序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇國際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國際營銷與一般的市場(chǎng)營銷有著很大的區(qū)別。一般的市場(chǎng)營銷僅限于本國，國際營銷則必須跨越國度。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，是判斷公司專長與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷運(yùn)作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營銷就成功了一半。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式不同，市場(chǎng)營銷策略也不同。因此，目標(biāo)制定的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上獲得利益的高低。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。

一、市場(chǎng)細(xì)分的角色及重要性：

國際市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）是指在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過程。它是市場(chǎng)營銷的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。美國Emory大學(xué)教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認(rèn)為，如果你要成為全球性的企業(yè)，你就要找到趨于全球化的子市場(chǎng)。細(xì)分在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營銷過程中，一直扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，它是判斷公司專長與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)，是分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具，是確切地描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營銷運(yùn)作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，是指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)，是量化市場(chǎng)和用戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵?？梢哉f，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經(jīng)對(duì)北美、日本、歐洲的18個(gè)國家的成年人進(jìn)行了一項(xiàng)名為“全球掃描”的調(diào)查研究，希望通過該項(xiàng)調(diào)查找出一些在價(jià)值觀和購買方式等方面能夠用于解釋或者預(yù)測(cè)全球消費(fèi)者購買行為的典型變量。研究的結(jié)果將消費(fèi)者劃分為五個(gè)群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質(zhì)享受，但時(shí)間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當(dāng)富有，一般年紀(jì)較長。在購物時(shí)比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且關(guān)心該種產(chǎn)品能否展示出他們的社會(huì)地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經(jīng)常處理家庭日常收支問題，并承擔(dān)來自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過去、不愿改變傳統(tǒng)的生活方式和文化習(xí)俗，對(duì)新生事物接受緩慢甚至持反對(duì)意見的人。知足者是指滿足于現(xiàn)有生活狀況，設(shè)法維持原有的價(jià)值觀，但也對(duì)新生事物抱有開明的態(tài)度的一些老年人。

二、市場(chǎng)目標(biāo)化的角色及重要性

所謂市場(chǎng)目標(biāo)化（Targeting）是指企業(yè)在經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)部分。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式各不相同，例如，有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場(chǎng)化等等。市場(chǎng)集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集中力量專注服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場(chǎng)，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細(xì)分市場(chǎng)的需要，樹立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對(duì)不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場(chǎng)，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。全面市場(chǎng)化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場(chǎng)化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂在飲料市場(chǎng)、海爾集團(tuán)在家電市場(chǎng)、保潔公司在洗發(fā)液市場(chǎng)等等。

由于目標(biāo)市場(chǎng)模式不相同，市場(chǎng)營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當(dāng)，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國際營銷工作一路暢通。

三、市場(chǎng)定位的角色及重要性

國際目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒說：“市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌?chǎng)定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)?，產(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位――“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于――喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。

四、討論STP對(duì)國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

國際營銷組合由產(chǎn)品、促銷、渠道和定價(jià)四個(gè)元素組成，而產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營銷的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。市場(chǎng)細(xì)分有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年中國曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于中國外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。

市場(chǎng)定位的目的就是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)定位可以從產(chǎn)品的實(shí)體上表現(xiàn)出來，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一是要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，二是要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨(dú)特形象，從而確定產(chǎn)品的市場(chǎng)最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費(fèi)者有明顯的感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對(duì)于企業(yè)本身來說，首先，市場(chǎng)定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹立特定形象，塑造與眾不同的個(gè)性，在消費(fèi)者中形成一種特殊的偏好。海爾集團(tuán)就是通過市場(chǎng)定位，在激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立了以質(zhì)量和服務(wù)取勝的形象，取得了消費(fèi)者的信任。其次，市場(chǎng)定位能有利于樹立和鞏固市場(chǎng)形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不會(huì)一成不變，由于競(jìng)爭(zhēng)者的惡意干擾等，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)形象模糊，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)應(yīng)不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)與看法。最后，市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價(jià)高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價(jià)格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷售渠道應(yīng)選擇檔次較高的商場(chǎng)等等，這一系列的組合可以讓消費(fèi)者相信雖然產(chǎn)品價(jià)格高，但是物有所值。由此可見，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)要設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的營銷組合策略。

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。產(chǎn)品定價(jià)取決于市場(chǎng)需求。任何企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。假如企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真分析，決定為收入較高的消費(fèi)者設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標(biāo)市場(chǎng)和定位就決定了價(jià)格要高。企業(yè)應(yīng)注意對(duì)最終用戶所實(shí)施的價(jià)格，應(yīng)與國際營銷企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國外市場(chǎng)的定價(jià)環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應(yīng)的行動(dòng)才能影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。除了企業(yè)對(duì)不同層次的分銷商開出的價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)推薦給零售商最終的市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)還應(yīng)決定在多大程度上對(duì)分銷渠道實(shí)施管理和控制，這也是在定價(jià)決策中應(yīng)解決的問題。在定價(jià)決策過程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤，還有市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品的促銷、分銷及服務(wù)等方面的政策。一旦國際營銷企業(yè)仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當(dāng)?shù)胤秶奶厥庖蛩?，制定產(chǎn)品的最初價(jià)格。國際營銷企業(yè)還特別應(yīng)對(duì)環(huán)境變化或成本變化做出相應(yīng)的反應(yīng)，并由此對(duì)國際市場(chǎng)又更充分的了解。同時(shí)，還應(yīng)注意價(jià)格的變動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及當(dāng)?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價(jià)決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場(chǎng)因素。譬如，對(duì)那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場(chǎng)型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系，他們?cè)诟鲊鴮⒉捎脴?biāo)準(zhǔn)化的分銷與促銷模式。以國際區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)影響更大。建立在國家環(huán)境差異和需求差異基礎(chǔ)上的價(jià)格決策對(duì)各國市場(chǎng)也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。

綜上所述，在國際營銷活動(dòng)中，國際市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位與國際營銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大因素密切相關(guān)，前者開路，后者建設(shè)。沒有前者的探詢，就沒有后者的實(shí)施和收獲。所以，市場(chǎng)營銷組合策略的有效性與企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場(chǎng)細(xì)分密切相關(guān)。在國際營銷中，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營銷策略。國際市場(chǎng)營銷中的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位是國際營銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產(chǎn)品、定價(jià)將失去意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]閆國慶.國際市場(chǎng)營銷學(xué).北京：清華大學(xué)出版社，2007

[2]吳建安.市場(chǎng)營銷學(xué).北京：高等教育出版社，2007

篇（2）

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標(biāo)

我國綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營銷在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點(diǎn)，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場(chǎng)定位 國際市場(chǎng)不同于國內(nèi)市場(chǎng)，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場(chǎng)。

我國綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進(jìn)入陌生的國外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握，要求營銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?，接著將國外市?chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國內(nèi)外市場(chǎng) 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤率。

(二)通過合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國家和地區(qū) 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

轉(zhuǎn)貼于

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國家的市場(chǎng)。這些國家的市場(chǎng)條件、國民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場(chǎng)開拓后，因供給不足，使他國競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇（3）

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標(biāo)

我國綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營銷在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點(diǎn)，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場(chǎng)定位國際市場(chǎng)不同于國內(nèi)市場(chǎng)，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場(chǎng)。

我國綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進(jìn)入陌生的國外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握，要求營銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?，接著將國外市?chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國內(nèi)外市場(chǎng)目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤率。

(二)通過合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國家和地區(qū)目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國家的市場(chǎng)。這些國家的市場(chǎng)條件、國民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場(chǎng)開拓后，因供給不足，使他國競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇（4）

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標(biāo)

我國綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營銷在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點(diǎn)，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場(chǎng)定位 國際市場(chǎng)不同于國內(nèi)市場(chǎng)，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場(chǎng)。

我國綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進(jìn)入陌生的國外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握，要求營銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌?chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國內(nèi)外市場(chǎng) 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤率。

(二)通過合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國家和地區(qū) 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國家的市場(chǎng)。這些國家的市場(chǎng)條件、國民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場(chǎng)開拓后，因供給不足，使他國競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇（5）

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）01-0213-02

教育部2006年出臺(tái)的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確提出了“要積極推行與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，帶動(dòng)專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革”。工學(xué)結(jié)合的高職人才培養(yǎng)模式是一種以應(yīng)用型職業(yè)人才培養(yǎng)為主要目的的教育模式。而項(xiàng)目教學(xué)是貫徹工學(xué)結(jié)合的教育理念，開展工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式的重要策略和方法。

一、高職項(xiàng)目化教學(xué)的特點(diǎn)

1.項(xiàng)目教學(xué)充分體現(xiàn)以學(xué)生為中心的現(xiàn)代教學(xué)理念。在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，教師是整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的中心，學(xué)生只是被動(dòng)的接受老師所傳授的知識(shí)，知識(shí)的輸入和輸出并沒有存在一個(gè)質(zhì)的飛躍。在項(xiàng)目教學(xué)中，老師是主導(dǎo)，學(xué)生是核心，學(xué)生會(huì)通過項(xiàng)目的實(shí)施，掌握自己所學(xué)的知識(shí)和技能，并在項(xiàng)目實(shí)施過程中，不斷學(xué)習(xí)和克服困難，最終完成項(xiàng)目任務(wù)，讓學(xué)生在自己動(dòng)手實(shí)踐的過程中完成知識(shí)和技能的提升。

2.項(xiàng)目教學(xué)能將學(xué)習(xí)目標(biāo)和社會(huì)工作崗位需求結(jié)合在一起。高職教育注重學(xué)生技能的培養(yǎng)，而這種技能的培養(yǎng)就需要充分關(guān)注社會(huì)工作崗位需求，項(xiàng)目教學(xué)能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識(shí)和目標(biāo)與社會(huì)工作崗位需求結(jié)合在一起，提升學(xué)生融入社會(huì)的能力。

3.項(xiàng)目教學(xué)能體現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性。項(xiàng)目教學(xué)本身就是一種創(chuàng)造性學(xué)習(xí)。在特定的情境和過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和創(chuàng)造才能。在項(xiàng)目實(shí)施的過程當(dāng)中，學(xué)生會(huì)觸碰到很多課本中沒有的知識(shí)，需要學(xué)生不斷地變換思維方式去認(rèn)識(shí)問題、分析問題和解決問題，需要學(xué)生大膽地去想象，提出創(chuàng)造性的見解。而且項(xiàng)目教學(xué)的結(jié)果相對(duì)學(xué)生自己來說可能是首次發(fā)現(xiàn)的知識(shí)，結(jié)果主要不是知識(shí)的積累，而是創(chuàng)新能力的提高。

4.項(xiàng)目教學(xué)能帶動(dòng)學(xué)生更多的自主性、積極性和趣味性。在項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施過程中，尤為重要的環(huán)節(jié)是學(xué)生小組討論，確定感興趣的項(xiàng)目主題，并自主決定用何種策略、何種方式、何種方法，最充分地利用所獲得的各種資源開展項(xiàng)目的具體工作，并制訂完成項(xiàng)目的具體實(shí)施方案。所以，從策劃到實(shí)施整個(gè)過程都需要學(xué)生自主做出選擇。在開展項(xiàng)目時(shí)，由于知識(shí)與工作任務(wù)緊密聯(lián)系，他們能夠看到所學(xué)的知識(shí)對(duì)于完成工作任務(wù)的有效性，能夠極大地激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，使他們更有積極性的投入到項(xiàng)目的策劃和實(shí)施過程當(dāng)中。

二、高職項(xiàng)目化教學(xué)設(shè)計(jì)的原則

1.以學(xué)生為中心的原則。在項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)生是項(xiàng)目任務(wù)完成的主體，教師主要起指導(dǎo)、輔助、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的作用，學(xué)生通過自己所學(xué)的知識(shí)和技能參與項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施，在項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施過程中學(xué)生也通過不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐克服項(xiàng)目任務(wù)中的困難，最終完成項(xiàng)目任務(wù)。

2.以實(shí)踐為中心的原則。項(xiàng)目教學(xué)旨在將實(shí)踐引入教學(xué)中，使學(xué)生主要通過實(shí)踐來掌握知識(shí)和技能。在項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)中，要盡量設(shè)計(jì)一些實(shí)踐性強(qiáng)的項(xiàng)目任務(wù)，讓學(xué)生自己去探究和學(xué)習(xí)知識(shí)，使學(xué)生在知識(shí)的學(xué)習(xí)過程中體驗(yàn)學(xué)習(xí)研究的樂趣，掌握學(xué)習(xí)和工作的方法。

3.開放性原則。在項(xiàng)目開發(fā)過程中需要教師、學(xué)生、企業(yè)人員、家長等一起參與，多方參與可以大大提高項(xiàng)目的實(shí)踐性、科學(xué)性和可行性。在項(xiàng)目完成后，教師和學(xué)生可以根據(jù)項(xiàng)目完成中出現(xiàn)的各種情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新調(diào)整修訂，使項(xiàng)目在執(zhí)行過程中操作性、科學(xué)性更強(qiáng)。

4.適度性原則。項(xiàng)目教學(xué)也應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施的各種資源條件，比如時(shí)間、場(chǎng)所、教師、學(xué)生、社會(huì)資源、項(xiàng)目費(fèi)用等，應(yīng)該預(yù)測(cè)項(xiàng)目實(shí)施中所需要的資源以及各種資源的限制。

三、高職國際市場(chǎng)營銷的項(xiàng)目化教學(xué)課程設(shè)計(jì)

國際市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)營銷在國際市場(chǎng)的延伸。隨著我國加入WTO，更多的國際營銷企業(yè)走進(jìn)來和更多的我國跨國公司走出去，使得對(duì)國際營銷方面人才的需求越來越多。通過本課程學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場(chǎng)營銷的基本原理，培養(yǎng)學(xué)生的國際市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)才干，使學(xué)生能運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，具備進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷策劃的能力；具備進(jìn)行國際市場(chǎng)研究的能力；具備制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位的能力；具備進(jìn)行國際市場(chǎng)產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力；提高分析和處理國際市場(chǎng)營銷問題的綜合能力和實(shí)踐能力。所以，根據(jù)我們的教學(xué)目標(biāo)，主要設(shè)置以下十個(gè)項(xiàng)目。

項(xiàng)目一 國際營銷觀念認(rèn)知

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)能將營銷活動(dòng)運(yùn)用于生活，能舉例說明國際市場(chǎng)營銷觀念，能夠?qū)H市場(chǎng)營銷職業(yè)活動(dòng)有整體的認(rèn)識(shí)。本項(xiàng)目要求學(xué)生通過調(diào)查沃爾瑪國際營銷中的營銷觀念或者調(diào)查星巴克的社會(huì)責(zé)任執(zhí)行情況，進(jìn)一步了解企業(yè)的國際營銷觀念。

項(xiàng)目二 國際營銷環(huán)境分析與認(rèn)知

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能舉例說明宏觀環(huán)境對(duì)國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，能舉例說明微觀環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響，能對(duì)國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析工作有整體認(rèn)識(shí)。本項(xiàng)目要求學(xué)生選擇一個(gè)國際營銷企業(yè)，分析這個(gè)企業(yè)所面臨的國際營銷環(huán)境。

項(xiàng)目三 國際市場(chǎng)購買者的認(rèn)識(shí)與分析

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能夠認(rèn)識(shí)國際市場(chǎng)的購買者，能列出購買者的影響因素，能舉例說明國際市場(chǎng)購買者的購買決策過程對(duì)營銷的影響。本項(xiàng)目要求學(xué)生搜集資料比較分析中國香港、日本、美國等國家的消費(fèi)者購買特點(diǎn)。

項(xiàng)目四 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能認(rèn)識(shí)進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素，能對(duì)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式進(jìn)行分析，能對(duì)影響國際進(jìn)入模式選擇的因素進(jìn)行分析。本項(xiàng)目要求學(xué)生搜集資料研究迪斯尼進(jìn)入香港市場(chǎng)的模式。

項(xiàng)目五 國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能認(rèn)識(shí)國際市場(chǎng)細(xì)分的意義，能設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分方案，根據(jù)項(xiàng)目要求進(jìn)行國際市場(chǎng)細(xì)分，能認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位，組織國際市場(chǎng)定位工作。本項(xiàng)目要求學(xué)生分析海飛絲的國際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和國際市場(chǎng)定位。

項(xiàng)目六 國際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能認(rèn)識(shí)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，能舉例評(píng)價(jià)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，能對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者策略進(jìn)行分析，能夠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略。本項(xiàng)目要求學(xué)生分析海爾進(jìn)入國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

項(xiàng)目七 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能認(rèn)識(shí)國際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化，能認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策略分析的含義，能對(duì)國際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析，能進(jìn)行國際市場(chǎng)產(chǎn)品形象的策劃與設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目要求學(xué)生通過實(shí)地考察或二手資料的搜集研究某品牌手機(jī)、某品牌化妝品、某品牌手表的產(chǎn)品策略。

項(xiàng)目八 國際市場(chǎng)價(jià)格策略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能了解和熟悉國際營銷產(chǎn)品定價(jià)所特有的一些影響因素及價(jià)格構(gòu)成，熟悉掌握國際營銷中價(jià)格策略的運(yùn)用以及出口產(chǎn)品定價(jià)、國際企業(yè)定價(jià)所面臨的主要問題和解決對(duì)策。本項(xiàng)目要求學(xué)生自己選擇一個(gè)國際營銷企業(yè)，去了解這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品策略的制定和實(shí)施情況。

項(xiàng)目九 國際市場(chǎng)分銷策略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，掌握國際營銷分銷策略的相關(guān)概念和基本理論，同時(shí)結(jié)合相關(guān)案例教學(xué)，能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中國際營銷分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理進(jìn)行正確的分析。本項(xiàng)目要求學(xué)生通過實(shí)地調(diào)查或搜集二手資料了解寶潔公司的分銷渠道策略。

項(xiàng)目十 ？搖國際市場(chǎng)促銷策略的分析與制定

項(xiàng)目目標(biāo)和要求：通過本項(xiàng)目學(xué)習(xí)，能夠在明確國際營銷促銷策略的種類和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面掌握國際營銷促銷管理方面的系統(tǒng)知識(shí)，并且能緊密結(jié)合國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的巨大差異，對(duì)國際營銷促銷策略技巧加以靈活應(yīng)用。本項(xiàng)目要求學(xué)生搜集資料分析研究聯(lián)合利華所采用的促銷策略。

當(dāng)然，除了教學(xué)目標(biāo)的確定外，在教學(xué)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們還通過考慮工作量、時(shí)間和每個(gè)學(xué)生最大參與程度等因素設(shè)計(jì)學(xué)生分組，確定5～6人一組效果較好。各組還需要推薦一名牽頭人與老師聯(lián)系和協(xié)調(diào)組內(nèi)分工進(jìn)度等。在項(xiàng)目完成之后，學(xué)生還需要通過提交書面報(bào)告或口頭報(bào)告的形式展示他們的研究成果，老師和學(xué)生共同打分評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問題，尋找差距，相互交流，共同進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)定位的步驟

有了市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與傳統(tǒng)市場(chǎng)定位相似，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)定位也是按三大步驟來完成：

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，必須在充滿了競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找到自身的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)步驟往往是通過找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個(gè)方面，如表2-1所示。

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點(diǎn)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以通過找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但此時(shí)往往可以列出多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要從若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢(shì)最能使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。

對(duì)于同一企業(yè)來說，最適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整市場(chǎng)定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場(chǎng)定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易，其中定位重點(diǎn)放在國際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場(chǎng)定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點(diǎn)放在國內(nèi)貿(mào)易，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對(duì)于阿里巴巴來說當(dāng)時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過了一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì)了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢(shì)，分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求，國內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國際貿(mào)易的洪流，而國外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國際市場(chǎng)，形成了新的具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。

3.市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá)

選擇好市場(chǎng)定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場(chǎng)營銷組合都必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場(chǎng)定位，以保證其市場(chǎng)定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場(chǎng)定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號(hào)，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場(chǎng)，將“老字號(hào)”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場(chǎng)定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)、特色服務(wù)等來將定位有效傳遞給目標(biāo)對(duì)象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的前提。

作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說定位時(shí)應(yīng)該注意避免以下的錯(cuò)誤：

(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。

(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

(3)定位混淆。購買者對(duì)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。

(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡(jiǎn)單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營銷的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來越多新的特點(diǎn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場(chǎng)分析方法，以不變應(yīng)萬變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介] 李 煉，廣東金融學(xué)院法律系教授，研究方向?yàn)榉磧A銷、反補(bǔ)貼和保障措施理論與實(shí)務(wù)。(廣東 廣州 510521)

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國紡織品并沒有贏來它的后配額時(shí)代。中美之間、中歐之間紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端的爆發(fā)，只是拉開了系列特殊保障措施(以下簡(jiǎn)稱特保)的序幕。對(duì)于中國紡織品企業(yè)而言，如何避免或應(yīng)對(duì)法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問題，因?yàn)樵谫Q(mào)易自由化的條件下，營銷已成為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營思想。從營銷的角度看，與紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素，可以被視為中國企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營銷環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用STV營銷模型，對(duì)中國紡織品出口行為進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值的營銷分析，力圖提供一種基于共贏開放戰(zhàn)略和全球營銷管理的應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關(guān)的保障措施營銷思想簡(jiǎn)析

1．保障措施是在最惠國待遇基礎(chǔ)上針對(duì)所有WTO成員實(shí)施的進(jìn)口限制措施。正如《保障措施協(xié)議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認(rèn)識(shí)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性”而設(shè)計(jì)的一種制度性安排。為此，保障措施特別關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增長及其對(duì)進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)的影響。其實(shí)質(zhì)在于要求參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，不能只追求對(duì)進(jìn)口國市場(chǎng)份額的搶占，因?yàn)閯?chuàng)造顧客價(jià)值和贏得顧客的忠誠更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優(yōu)勝劣汰，那么推動(dòng)和實(shí)施自由貿(mào)易就需要?jiǎng)?chuàng)造共贏的市場(chǎng)環(huán)境。也就是說，營銷的目標(biāo)并非是某個(gè)商品或提供物，而是在尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。企業(yè)參與貿(mào)易自由化必須以國際市場(chǎng)細(xì)分為前提，并以此決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和差異化技術(shù)創(chuàng)新方向，主動(dòng)地促進(jìn)和適應(yīng)進(jìn)口國市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國入世議定書》第16條所規(guī)定的專門針對(duì)中國產(chǎn)品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國待遇屬性，而且還將其構(gòu)成要件中的產(chǎn)業(yè)損害標(biāo)準(zhǔn)替換為市場(chǎng)擾亂，表明了WTO各成員對(duì)中國產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的特別關(guān)注。其意義在于，提醒入世后的中國企業(yè)需要改變?nèi)胧狼斑\(yùn)用低價(jià)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)口國市場(chǎng)過分搶占的一貫做法，強(qiáng)調(diào)共贏才是推進(jìn)自由貿(mào)易并分享其好處的基本途徑。這種善意過去只是隱含在WTO的相應(yīng)規(guī)則中，現(xiàn)在則通過特別保障措施條款變成了我國政府的承諾與國家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門針對(duì)中國產(chǎn)品實(shí)施的保障措施。其與特別保障措施的區(qū)別在于，它是由《中國入世工作組報(bào)告書》第242段所規(guī)定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進(jìn)一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國紡織品與服裝出口的增長應(yīng)該有序和自律，避免對(duì)進(jìn)口國造成市場(chǎng)擾亂，其中6-7．5%的增長率就是一個(gè)可供參考的適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。這實(shí)際上是在告誡企業(yè)，入世后中國紡織行業(yè)的預(yù)期利益早已在“入世”談判中確定，體現(xiàn)在中國入世有關(guān)文件的規(guī)定中。

二、我國紡織品出口的STV營銷分析

1．營銷戰(zhàn)略分析。營銷戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位三個(gè)要素，目的在于贏得消費(fèi)者的思維份額。對(duì)我國紡織品行業(yè)而言，就是要從營銷戰(zhàn)略的角度規(guī)劃自己所追求的國際市場(chǎng)份額，以便與自身的資源配置相適應(yīng)。

紡織品是我國最早實(shí)施市場(chǎng)化的行業(yè)，在滿足國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)積極開拓國際市場(chǎng)，全球化經(jīng)營已經(jīng)構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)的基本特征。紡織品在走向國際市場(chǎng)之初，發(fā)達(dá)國家早已完成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整而走向高級(jí)化階段，低檔紡織品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是發(fā)展中國家之間的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)紡織品國際市場(chǎng)正處于一個(gè)配額的時(shí)代，我國則由于沒有加入相關(guān)協(xié)議而不受約束，從而為我國紡織品發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。因此，我國紡織行業(yè)便選擇了低檔紡織品市場(chǎng)作為進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略突破口，這在當(dāng)時(shí)無疑是一種與自身資源相匹配的“市場(chǎng)細(xì)分”，目的不在于創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是在已有的市場(chǎng)中尋找結(jié)構(gòu)空間。

在已有市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)的“市場(chǎng)細(xì)分”，必然要求選擇多元(分散)的目標(biāo)市場(chǎng)。但目標(biāo)市場(chǎng)的多元化，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位產(chǎn)生不利的影響，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以有足夠的精力和資源去“以誠信的方式贏得顧客”(市場(chǎng)份額)。因?yàn)橐朐诒姸嗄繕?biāo)市場(chǎng)上實(shí)踐市場(chǎng)定位的要求，則需要調(diào)動(dòng)企業(yè)太多的資源，從而可能與企業(yè)現(xiàn)有資源不匹配，甚至導(dǎo)致企業(yè)資源匹配的紊亂，進(jìn)而影響市場(chǎng)定位和產(chǎn)品差異化要求。由此決定了我國紡織品在進(jìn)入國際市場(chǎng)初期的營銷戰(zhàn)略只能是標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略與我國勞動(dòng)力資源豐富和價(jià)格低廉的比較優(yōu)勢(shì)相吻合，也符合紡織品行業(yè)所具有的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)屬性，并使我國迅速地成長為紡織品出口大國。然而，標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略只能是企業(yè)成長初期的營銷戰(zhàn)略。隨著在國際市場(chǎng)中份額的逐步增長，由標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略向差異化或集中營銷戰(zhàn)略提升，則是企業(yè)成長的一般規(guī)律。只是到了21世紀(jì)，我國紡織行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)才開始顯示出這種跡象。

早在20世紀(jì)90年代，我國就已經(jīng)成為世界紡織品貿(mào)易大國，這時(shí)便是紡織企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的第一個(gè)機(jī)遇。但紡織品出口卻沒有及時(shí)地向高級(jí)化方向轉(zhuǎn)變，結(jié)果是中國紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來臨，這種標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略開始遇到了法律障礙，進(jìn)而也為我國紡織品營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供了第二次機(jī)遇。因?yàn)榕漕~只是一種數(shù)量限制而非價(jià)格(或價(jià)值)限制，轉(zhuǎn)變數(shù)量的追求而努力提升其價(jià)值，仍然有中國的紡織品出口與成長的空間。對(duì)入世后配額取消的過分期待，紡織企業(yè)的資源配置仍然放在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)能提升上，終于使這個(gè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)再次擦肩而過。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿(mào)易摩擦，中國紡織品又回到了以“特保”條款為依據(jù)的新配額時(shí)代。

2．營銷戰(zhàn)術(shù)分析。營銷戰(zhàn)術(shù)包括三個(gè)要素：差異化、營銷組合和銷售，目的是將營銷戰(zhàn)略所要贏取的思維份額變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額。從某種意義上說，紡織品營銷戰(zhàn)略是否得到營銷戰(zhàn)術(shù)的支撐，是獲取預(yù)期市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。

應(yīng)該說，差異化早已成為紡織企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國企業(yè)相對(duì)于其他發(fā)展中國家的企業(yè)，已經(jīng)顯示出了很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，較好地滿足了國內(nèi)外市場(chǎng)的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國企業(yè)的創(chuàng)新能力并沒有得到展現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這種情況，是由企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略所決定的。在標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略下，只會(huì)有無差異的營銷戰(zhàn)術(shù)，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)必然受到限制，導(dǎo)致企業(yè)的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略不能得到有效的執(zhí)行?；蛘哒f，企業(yè)的差異化經(jīng)營活動(dòng)只是體現(xiàn)在與標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)層面上，局限于低檔紡織產(chǎn)品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的根本性變化，也無法為企業(yè)實(shí)現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。

差異化在營銷戰(zhàn)術(shù)中居于核心地位，并由此決定營銷組合的方式。但在標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營銷組合，只能是無差異化的銷售行為，幾乎談不上營銷組合?？疾焖刑乇Ｉ姘讣徔椘贩N類，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價(jià)格普遍低于國際市場(chǎng)同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價(jià)定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致出口價(jià)格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價(jià)格受制于進(jìn)口商而喪失主動(dòng)權(quán)。結(jié)果是我國紡織品出口的利潤不高，利潤被轉(zhuǎn)移到進(jìn)口國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進(jìn)口國的消費(fèi)者得到了實(shí)惠的同時(shí)，國內(nèi)紡織工人的工資、福利與勞動(dòng)環(huán)境卻沒有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)術(shù)支撐，已經(jīng)蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售：既無法承擔(dān)起與顧客建立起長遠(yuǎn)關(guān)系的使命，也難以與進(jìn)口國同行建立起基于競(jìng)爭(zhēng)與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導(dǎo)致貿(mào)易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價(jià)銷售行為確實(shí)能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實(shí)，但問題在于中國企業(yè)想獲取的這個(gè)紡織品思維份額應(yīng)該有多大？從個(gè)別企業(yè)的微觀動(dòng)機(jī)來看，市場(chǎng)份額越大越好；從一個(gè)行業(yè)的宏觀行為來看，對(duì)進(jìn)口國市場(chǎng)的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調(diào)查的發(fā)起是為了保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，其實(shí)質(zhì)在于維護(hù)產(chǎn)業(yè)安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿(mào)易條件下，當(dāng)我國紡織品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自發(fā)展中國家時(shí)，這種營銷戰(zhàn)術(shù)就更加值得反思。

3．營銷價(jià)值分析。營銷價(jià)值是在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上贏得目標(biāo)市場(chǎng)的心靈份額，包括品牌、服務(wù)和進(jìn)程三個(gè)要素。20世紀(jì)90年代未，我國出口的紡織品已經(jīng)徹底改變了價(jià)廉質(zhì)低形象，物美價(jià)廉的中國紡織品日益受到進(jìn)口國消費(fèi)者的歡迎，樹立紡織品國際品牌的條件已經(jīng)初步具備。好品牌可以使企業(yè)避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價(jià)格或顧客價(jià)值。要樹立品牌，必須以差異化的營銷戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國紡織品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為什么常常不能得到有效的貫徹執(zhí)行。

缺乏以贏得顧客忠誠為市場(chǎng)定位的服務(wù)是短暫的，沒有品牌的服務(wù)提升不了產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)然，低檔紡織品出口也可以不提供相應(yīng)服務(wù)，因?yàn)檫@樣可以節(jié)約成本，但缺少服務(wù)的紡織品也難以樹立自己的品牌。在此條件下，產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費(fèi)者的進(jìn)程，就表現(xiàn)為產(chǎn)品的有形實(shí)體轉(zhuǎn)移過程，既沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造或提升產(chǎn)品價(jià)值的目標(biāo)，也沒有能夠使自己成為紡織品供應(yīng)鏈的統(tǒng)領(lǐng)者，其在價(jià)格上受制于人就實(shí)屬必然。即使同質(zhì)化的產(chǎn)品與低價(jià)營銷組合可以捕獲相應(yīng)的市場(chǎng)份額，也難以贏得目標(biāo)市場(chǎng)的心靈份額。所以，中國紡織品盡管物美價(jià)廉，但仍是可以被替代的。

三、結(jié)論與思考

1．我國紡織行業(yè)所遭遇的“特?！毕拗?，是其營銷戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。一成不變的營銷戰(zhàn)略必然難以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，也不符合企業(yè)成長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。從某種意義上說，與歐美所達(dá)成的特保配額協(xié)議，為我國紡織行業(yè)的發(fā)展提供了第三次機(jī)遇。如果紡織企業(yè)再次以為對(duì)紡織品的“特保”限制將于2008底結(jié)束，并期待“井噴”式的出口增長可以重演，那么這個(gè)機(jī)遇就有可能又一次被葬送掉。因?yàn)椤吨袊胧雷h定書》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門適用于紡織品的“特保”效果，此后還會(huì)面臨反傾銷與反補(bǔ)貼等自我保護(hù)措施。

2．從本質(zhì)上說，我國紡織品出口并不存在嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)細(xì)分要素。因?yàn)楝F(xiàn)代營銷理論與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐要求由營銷戰(zhàn)略決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分則是其參與貿(mào)易自由化的“家庭作業(yè)”。但在事實(shí)上，我國紡織品出口是由其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)略的，即首先根據(jù)我國勞動(dòng)力資源豐富與價(jià)格低廉的比較優(yōu)勢(shì)，確定實(shí)行成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并以此組織實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)，其營銷價(jià)值在于紡織品低端市場(chǎng)份額的最大化。這樣做的好處是，企業(yè)的現(xiàn)有資源符合其戰(zhàn)略的要求，從而奠定了我國紡織品出口大國的地位。其弊端在于，這是一種靜態(tài)戰(zhàn)略思維，無法有效整合企業(yè)現(xiàn)有資源并加以提升，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)著力改變劣勢(shì)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)與營銷環(huán)境。

3．中國企業(yè)從來不乏創(chuàng)新能力，只是沒有能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新上。本文的分析表明，離開市場(chǎng)細(xì)分要素的營銷戰(zhàn)略，將會(huì)使企業(yè)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)活動(dòng)迷失方向，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略必然選擇多元化的目標(biāo)市場(chǎng)和低端的市場(chǎng)定位，使企業(yè)原本用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新的資源被錯(cuò)誤地匹配到低水平和低附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新上，以爭(zhēng)奪同質(zhì)化的市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的努力付之東流。顯然，紡織行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與差異化創(chuàng)新活動(dòng)，需要以差異化或集中營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，讓成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略，并逐步走向差異化或集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4．事實(shí)早已證明，一個(gè)國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價(jià)的勞動(dòng)力在內(nèi)的自然資源條件，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)國家享有多少優(yōu)勢(shì)條件，而是著重于國家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求，引導(dǎo)企業(yè)和國家不斷的進(jìn)步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要不停地創(chuàng)新，而不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

5．隨著人均GDP達(dá)到1700美元，我國紡織品的成本優(yōu)勢(shì)正在喪失。在此條件下，紡織企業(yè)的根本出路就是要回到規(guī)范的企業(yè)全球營銷管理上，遵守國際營銷企業(yè)共同認(rèn)可的貿(mào)易規(guī)則，其中包括專門為中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特別保障措施。如果企業(yè)的自我約束不能達(dá)到預(yù)期效果，外部力量的強(qiáng)制約束就是一種較佳的選擇。從這個(gè)意義上看，特別保障措施的來臨，對(duì)我國紡織企業(yè)來說有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開放戰(zhàn)略的一種選擇，必須向紡織企業(yè)發(fā)出明確的信號(hào)，爭(zhēng)取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標(biāo)，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業(yè)傾斜，而取決于企業(yè)全球營銷管理水平和主動(dòng)適應(yīng)國家宏觀調(diào)控與產(chǎn)業(yè)政策的方向。

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篇（8）

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，于1987年成立于中國深圳。從最初的一家生產(chǎn)用戶交換機(jī)（PBX）的香港公司的銷售，到如今華為已逐步發(fā)展成一家業(yè)務(wù)遍及全球170多個(gè)國家和地區(qū)的全球化公司。1996年華為打開國際大門，正式開始國際化經(jīng)營。[2]之后利用四年的時(shí)間，海外市場(chǎng)銷售額達(dá)1億美元。2003年華為與3Com合作成立合資公司，專注于企業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)解決方案的研究。次年與西門子合作成立合資公司，開發(fā)TD-SCDMA解決方案。2008年《商業(yè)周刊》評(píng)定的全球十大最有影響力的公司，華為榜上有名。2012年華為同全球33個(gè)國家的客戶進(jìn)行云計(jì)算合作，并建設(shè)了7萬人規(guī)模的全球最大的桌面云。2013年，華為在英國倫敦成立全球財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制中心，監(jiān)管華為全球財(cái)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，其在匈牙利的歐洲物流中心也正式投入運(yùn)營，輻射歐洲、中亞、中東和非洲等國家。

二、華為的國際化營銷策略

（1）華為的國際化產(chǎn)品策略。對(duì)于相對(duì)比較成熟的通信產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品已逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，但為了打開國際市場(chǎng)，使產(chǎn)品滿足不同國家和地區(qū)市場(chǎng)的多樣化需求，華為采用標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合差異化的方式，在滿足國際標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，采用產(chǎn)品差異化策略，向不同國家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。華為根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，進(jìn)行了合理的市場(chǎng)定位。華為在歐美洲市場(chǎng)的定位是“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超群的服務(wù)優(yōu)先滿足客戶需要”，在亞太市場(chǎng)的定位是“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最好的性能價(jià)格比，爭(zhēng)取更多客戶的認(rèn)可”，在中東和非洲細(xì)分市場(chǎng)定位是：“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力”……從市場(chǎng)定位上，就可以看出華為的差異化的營銷策略使其走出國門，走向世界。

（2）華為的國際化價(jià)格策略。在創(chuàng)業(yè)初期，華為的低價(jià)策略，曾經(jīng)是其在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，然而，隨著科技的進(jìn)步，尤其是在高科技領(lǐng)域，利用低價(jià)格策略來贏得市場(chǎng)的情況比較罕見。華為的目標(biāo)是成為長期發(fā)展的大型跨國企業(yè)。因此，在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，華為進(jìn)行了全新的定價(jià)，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法中的損益平衡定價(jià)法，其目的是為了更好地保證企業(yè)長期生存和發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，增加市場(chǎng)份額和提升企業(yè)信譽(yù)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，華為在成本定價(jià)法的基礎(chǔ)上加入了競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，并且如今的華為完全有實(shí)力根據(jù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法將價(jià)格抬高。

（3）華為的國際化渠道策略。華為實(shí)現(xiàn)國際市場(chǎng)渠道的擴(kuò)張，主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1）從直銷到分銷。1999年是華為探索分銷模式的開始，之后為了用分銷更好地開拓國際市場(chǎng)，華為將分銷模式提升到公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并成立公司分銷管理委員會(huì)。2）引入大的分銷商。為了提高整個(gè)渠道成員的技術(shù)實(shí)力，滿足不同客戶不同技術(shù)深度、不同反應(yīng)速度的需求，華為引入大分銷商，幫助其提高服務(wù)效率，使客戶獲得最高效率和最貼近的服務(wù)。3）扁平化和立體化相結(jié)合。華為摒棄了“渠道扁平化”的流行概念，努力尋找扁平化與立體化之間的平衡點(diǎn)，建立富有彈性的多樣化渠道體系。[3]

（4）華為的國際化促銷策略。任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開一套優(yōu)秀的促銷手段，華為也不例外。首先，華為采用了眾多促銷手段中最普遍的一種形式――廣告。在國際市場(chǎng)，華為一直雇有一家英國的老牌廣告公司，指導(dǎo)其策略廣告。[4]其次，華為始終與媒介保持恰當(dāng)?shù)臏贤?，其中英國的《金融時(shí)報(bào)》、美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》《財(cái)富》《福布斯》等都來華為采訪過。最后，華為通過積極參加國際展會(huì)宣傳企業(yè)品牌，樹立公司形象。另外，華為還積極參與體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育事業(yè)及一些公益活動(dòng)，贊助各種社會(huì)福利事業(yè)，樹立良好的社會(huì)形象。

三、華為的國際化營銷策略對(duì)我國中小企業(yè)的啟示

（1）以顧客為導(dǎo)向，堅(jiān)持不懈的研發(fā)。產(chǎn)品是華為開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得最終勝利的根本，不管是在產(chǎn)品導(dǎo)向型、技術(shù)導(dǎo)向型，還是當(dāng)今的市場(chǎng)導(dǎo)向型階段，華為的產(chǎn)品策略始終圍繞著一個(gè)原則：以顧客需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品差異化策略。[5]可以說，以顧客需求為導(dǎo)向是華為走向世界的基礎(chǔ)，堅(jiān)持不懈的研發(fā)是華為差異化營銷策略的重要支撐。任正非說過：“為客戶提供有效服務(wù)，是我們工作的方向和價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)尺，成就客戶就是成就我們自己”，“為客戶服務(wù)，是華為存在的唯一理由?！比A為正是憑借這份樸實(shí)走向全球。另外，華為今天的成功與其堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新和研發(fā)是密不可分的。華為自始至終都十分重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。在資金投入方面，華為長期堅(jiān)持不少于銷售收入10%的研發(fā)投入，并將研發(fā)投入的10%用于預(yù)研；在人員構(gòu)成上，華為公司員工總數(shù)的46%都是研發(fā)人員；在研發(fā)機(jī)構(gòu)方面，華為在德國、瑞典、英國、法國、意大利、俄羅斯、印度及中國等地設(shè)立了23個(gè)研究所，與領(lǐng)先運(yùn)營商成立34個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心；在專利申請(qǐng)方面，華為于2008年第一次穩(wěn)坐世界頭把交椅，終結(jié)了飛利浦連續(xù)十年的榜首地位。

（2）以低成本為起點(diǎn)，逐步滲透突破。華為最初之所以能夠憑借低價(jià)策略進(jìn)入國際市場(chǎng)，與其成本優(yōu)勢(shì)是分不開的。華為的成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在研發(fā)人員的費(fèi)用，其研發(fā)人員的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他西方對(duì)手，華為可以投入數(shù)倍于國外同行的技術(shù)人員，在客戶響應(yīng)時(shí)間上占了很大優(yōu)勢(shì)，而這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到的。并且華為并沒有就此止步，而是以低成本為起點(diǎn)，在國際市場(chǎng)中逐步滲透和突破，不斷提升產(chǎn)品的知名度和品牌。

篇（9）

一、中國商品遭遇I$I外反傾銷的現(xiàn)狀

改革開放20多年來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成就，GDP增長創(chuàng)造了連續(xù)15年保持7％以上的經(jīng)濟(jì)奇跡，進(jìn)出口總額從1978年的108．9億美元增長到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國的國際貿(mào)易更是迅猛發(fā)展，進(jìn)出口總額于2004與2005連續(xù)兩年突破10000億美元，其中2005年貿(mào)易順差達(dá)到了1018．8億美元，成為世界第三大貿(mào)易國。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，隨著我國對(duì)外貿(mào)易的快速增長，對(duì)外經(jīng)貿(mào)磨擦日益頻繁，我國產(chǎn)品遭受外國的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量從1995年至2005年總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從數(shù)量增多的背后進(jìn)一步分析得出我國出口產(chǎn)品遭受的反傾銷呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

(一)發(fā)起調(diào)查的國家越來越多據(jù)中國商務(wù)部公平貿(mào)易局提供的數(shù)字，已有40多個(gè)國家和地區(qū)對(duì)我國出口產(chǎn)品提起反傾銷調(diào)查，僅2005年中國就遭遇15個(gè)國家和地區(qū)提起反傾銷調(diào)查，其中印度和歐盟對(duì)我國的反傾銷呈高發(fā)態(tài)勢(shì)。

(二)產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大我國出口產(chǎn)品遭受反傾銷調(diào)查的范圍涉及動(dòng)物商品、蔬菜、加工食品、礦產(chǎn)品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機(jī)電設(shè)備、車輛、儀器、其它工業(yè)制成品等，20世紀(jì)90年代被調(diào)查產(chǎn)品以低附加值或勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，近年來一些技術(shù)產(chǎn)品也開始遭到外國的反傾銷指控。

(三)遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量極不相稱如圖2顯示，從2000年至2005年，中國出口產(chǎn)品被執(zhí)行反傾銷措施數(shù)目占世界的比重逐年上升，同時(shí)看到雖然中國出口貿(mào)易占世界貿(mào)易的比重也在上升，但前者始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出后者，二者極不相稱。中國出口產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年遭受到世界最多的反傾銷調(diào)查，中國已成為反傾銷的最大受害國，而且這一不祥趨勢(shì)還在延伸擴(kuò)大。

中國出口產(chǎn)品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國出口企業(yè)。如歐盟自2006年10月7日起對(duì)我國皮鞋正式實(shí)施的為期兩年的16．5％的反傾銷關(guān)稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會(huì)”上的訂單數(shù)量銳減了三至四成之多，而中國彩電企業(yè)1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導(dǎo)致中國企業(yè)喪失全球1／4的彩電市場(chǎng)達(dá)15年之久。

二、中國企業(yè)遭受反傾銷主要原因

(一)環(huán)境原因外部環(huán)境方面，許多國家利用反傾銷簡(jiǎn)單易行和不易招致報(bào)復(fù)的特點(diǎn)，濫用反傾銷作為排斥國外產(chǎn)品保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的最佳辦法；外國對(duì)我國出口產(chǎn)品傾銷的確定主觀性強(qiáng)。外國政府對(duì)我國產(chǎn)品實(shí)施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷后采取的臨時(shí)措施往往致使我國產(chǎn)品喪失打開市場(chǎng)的良機(jī)；對(duì)我國使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家”的歧視待遇，任意選用的替代國價(jià)格使我國產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國內(nèi)環(huán)境方面，我國的出口市場(chǎng)集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門，行業(yè)協(xié)會(huì)僅局限于提供進(jìn)出口培訓(xùn)等初級(jí)服務(wù)等功能，不能對(duì)違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價(jià)為主要手段的無序競(jìng)爭(zhēng)。

(二)中國出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷的態(tài)度和行為中國一些出口企業(yè)對(duì)國外反傾銷認(rèn)識(shí)不足，或錯(cuò)誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個(gè)樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價(jià)過大、得不償失；一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國家相關(guān)政策的鼓勵(lì)支持和近年來我國一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實(shí)表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機(jī)率越高。

(三)中國出口企業(yè)對(duì)待國際市場(chǎng)的觀念導(dǎo)向

美國營銷學(xué)者菲利普?科特勒指出，社會(huì)中存在著六種競(jìng)爭(zhēng)的觀念，各種組織無一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營銷活動(dòng)：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營銷觀念，顧客觀念和社會(huì)營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念往往是過于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國家的賣方市場(chǎng)環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義?，F(xiàn)代企業(yè)開拓市場(chǎng)時(shí)一般采用營銷觀念、顧客觀念或社會(huì)營銷觀念指導(dǎo)自己的活動(dòng)，靠市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略來贏得市場(chǎng)，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國全面實(shí)行外貿(mào)經(jīng)營權(quán)登記制，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國際市場(chǎng)的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿足于把產(chǎn)品銷售給國外進(jìn)口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來獲取國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在獲得一定的市場(chǎng)份額后容易遭受外國反傾銷調(diào)查，極易被進(jìn)口國認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷，最終有可能再失去市場(chǎng)，這也正是生產(chǎn)和推銷觀念指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐所固有的風(fēng)險(xiǎn)。一些國家對(duì)我國使用的“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達(dá)成中國加入WTO協(xié)議時(shí)，規(guī)定自中國加入WTO之日起，美國可以在15年之內(nèi)把中國作為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家；歐洲雖然于1998年通過理事長會(huì)議正式把中國從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家名單中刪除，但并沒有承認(rèn)中國是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家。美國等國家不會(huì)主動(dòng)對(duì)我國放棄使用非“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家”條款，在優(yōu)化我國出口體制、規(guī)范我國出口企業(yè)經(jīng)營行為、提高出口企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷水平等方面下功夫，既有利于推動(dòng)外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對(duì)反傾銷。

應(yīng)該看到，我國政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規(guī)則，建立以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機(jī)制，構(gòu)建國外的反傾銷協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國的出口體制環(huán)境逐步改善。同時(shí)，在一些企業(yè)成功應(yīng)對(duì)反傾銷案例的帶動(dòng)下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎(jiǎng)勵(lì)下，我國企業(yè)應(yīng)訴反傾銷的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對(duì)比，我國大部分出口企業(yè)的營銷觀轉(zhuǎn)變相對(duì)滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)盲目跟進(jìn)和競(jìng)相壓價(jià)的行為往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)遭受反傾銷報(bào)復(fù)，提高我國出口企業(yè)的整體國際市場(chǎng)營銷水平刻不容緩。

三、中國出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟(jì)影響日漸擴(kuò)大，各國企業(yè)同國際市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密。國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷的最主要差異是國際營銷所面臨的營銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國出口企業(yè)在國際市場(chǎng)中開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要通過調(diào)研詳細(xì)剖析國際市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)者和營銷組合因素，進(jìn)行國際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對(duì)不可控的國際市場(chǎng)環(huán)境，才可以避免反傾銷、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(一)通過市場(chǎng)調(diào)研細(xì)致深入剖析國際市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)者和營銷組合因素對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，通過所收集的信息來測(cè)量市場(chǎng)需求。國際市場(chǎng)營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營銷環(huán)境是指那些直接對(duì)國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國際市場(chǎng)；國際市場(chǎng)營銷間接環(huán)境是指那些間接的對(duì)國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國際社會(huì)的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場(chǎng)容量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)類型及增長變動(dòng)趨勢(shì)、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，可以幫助我們測(cè)量、理解國際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和未來的需求，國際市場(chǎng)營銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)國際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的供給情況。國際市場(chǎng)營銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。

由于國際市場(chǎng)調(diào)研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關(guān)系復(fù)雜等原因，使得一般出口企業(yè)很難獨(dú)自承擔(dān)由此帶來的高額調(diào)研成本。鑒于我國大部分出口企業(yè)規(guī)模較小，可以采取加強(qiáng)文案調(diào)研、通過行業(yè)協(xié)會(huì)組織調(diào)研、幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合聘用國際市場(chǎng)調(diào)研等方式開展國際市場(chǎng)調(diào)研。

(二)國際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位國際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位屬于目標(biāo)營銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國際市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的國際市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分國際市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷方案。通過目標(biāo)營銷，出口企業(yè)可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要注意國際消費(fèi)品市場(chǎng)和國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國出口企業(yè)在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，可考慮從以下五個(gè)市場(chǎng)模式中選用適合自身的模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、完全覆蓋市場(chǎng)。

如圖3，密集單一市場(chǎng)(1)是以單一產(chǎn)品對(duì)單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)密集營銷的市場(chǎng)模式；有選擇的專門化(2)是以多種產(chǎn)品對(duì)多個(gè)聯(lián)系很少的細(xì)分市場(chǎng)分散營銷的市場(chǎng)模式；產(chǎn)品專門化(3)是以系列同種產(chǎn)品對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)展開營銷的市場(chǎng)模式；市場(chǎng)專門化(4)是以一系列多種產(chǎn)品滿足某個(gè)顧客群體各種需要的市場(chǎng)模式；完全覆蓋市場(chǎng)(5)是用各種產(chǎn)品滿足多個(gè)顧客群體需要的市場(chǎng)模式。我國出口企業(yè)往往不重視對(duì)市場(chǎng)覆蓋策略的研究，沿用“大規(guī)模分銷”的傳統(tǒng)方式，出口主要集中在為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，因而這些商品在進(jìn)口國市場(chǎng)上所占份額就相對(duì)較大，同時(shí)我國商品的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)又在于價(jià)格低廉，這樣即使不是有意構(gòu)成傾銷行為，也容易引起進(jìn)口國同類產(chǎn)品廠商的警戒并引發(fā)反傾銷申訴?？紤]到我國大部分出口企業(yè)規(guī)模小、國際市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠深厚，密集單一市場(chǎng)(1)和有選擇的專門化市場(chǎng)(2)模式較利于我國出口企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，而且有利于避免國外的反傾銷。市場(chǎng)定位就是出口企業(yè)確定在目標(biāo)國際市場(chǎng)要傳遞的顧客價(jià)值，也就是企業(yè)或品牌的核心觀念。我國出口企業(yè)的市場(chǎng)定位要注重價(jià)值的差異化，即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與形象時(shí)以目標(biāo)市場(chǎng)的顧客利益為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，努力避免與國外競(jìng)爭(zhēng)者雷同，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。定位之后，要通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的差異化來體現(xiàn)核心觀念，從而將出口產(chǎn)品與國外競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。

(三)產(chǎn)品策略國際市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策?，F(xiàn)階段我國大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國際品牌建設(shè)上面臨的問題較多。從我國的出口商品結(jié)構(gòu)來看，近年來技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對(duì)出口優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品主要滿足各國消費(fèi)者的個(gè)性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國出口企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進(jìn)入不同國家市場(chǎng)，事實(shí)上我國出口產(chǎn)品的很大一部分利潤就被運(yùn)用差異化策略的外國進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國對(duì)我國所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷調(diào)查中，我國一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因?yàn)槎嗔顺錃忾y特色而免受調(diào)查。

篇（10）

中圖分類號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀(jì)60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟市場(chǎng)營銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點(diǎn)

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場(chǎng)營銷觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場(chǎng)營銷理論和營銷文化。其主要特點(diǎn)具有以下幾個(gè)：

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營銷手段，綜合市場(chǎng)營銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場(chǎng)和利潤的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對(duì)國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開展市場(chǎng)營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤導(dǎo)向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場(chǎng)營銷流程，以達(dá)到其利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過各種媒體宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)?？蛻艄芾矸矫?，主要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶材料進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國際市場(chǎng)和國際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行非常重視對(duì)國際市場(chǎng)和國際慣例的研究，有專門研究國際市場(chǎng)和國際慣例的人員，對(duì)主要國家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開展市場(chǎng)營銷

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國興業(yè)銀行，市場(chǎng)營銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無序過度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進(jìn)步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營銷缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質(zhì)不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷要求，營銷活動(dòng)不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達(dá)國家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開放進(jìn)程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場(chǎng)營銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：