序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，為活躍課堂氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與積極性，加深學(xué)生理解，在講到一些重要概念和理論時(shí)，教師一般都會(huì)組織學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)題討論。但由于專(zhuān)題討論需要花費(fèi)學(xué)生和教師大量的課堂和課外時(shí)間，所以往往需要挑選最重要的內(nèi)容實(shí)施討論。產(chǎn)品整體概念是企業(yè)貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的基石，只有真正理解了產(chǎn)品整體概念，企業(yè)的產(chǎn)品(包括服務(wù))生產(chǎn)才會(huì)是以顧客為中心，由顧客需求來(lái)決定的，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也才會(huì)有系統(tǒng)的理論支持。所以，筆者在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中一般都會(huì)組織學(xué)生分小組開(kāi)展產(chǎn)品整體概念的專(zhuān)題討論。本文即是組織討論的一些心得體會(huì)，希望能和各位同人磋商交流。

1研究回顧

為了解近年來(lái)國(guó)內(nèi)同行發(fā)表過(guò)的關(guān)于產(chǎn)品整體概念專(zhuān)題討論的教研論文情況，筆者在中國(guó)知網(wǎng)中以“篇名”為分類(lèi)基礎(chǔ)，分別用“產(chǎn)品整體概念、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法、產(chǎn)品整體概念討論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論產(chǎn)品整體概念的論文有82篇，討論營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法的有338篇，而談到產(chǎn)品整體概念討論的為零。這些論文中關(guān)于產(chǎn)品整體概念的論文基本都是討論對(duì)產(chǎn)品整體概念本身的理解，或者討論基于產(chǎn)品整體概念的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、提升品牌核心價(jià)值、顧客滿(mǎn)意等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究文章，沒(méi)有教研論文。而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，論文內(nèi)容大都是討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實(shí)施，如案例教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法、沙盤(pán)模擬教學(xué)法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動(dòng)討論法在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用的，如張萍(2007)的“無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用初探”、肖超盛(2011)的“專(zhuān)題討論在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、馬濤(2014)等的“互動(dòng)式小組討論法在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅(2014)的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，并未具體提及產(chǎn)品整體概念討論到底如何實(shí)施及實(shí)施效果。綜上所述，對(duì)于在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中如何實(shí)施產(chǎn)品整體概念專(zhuān)題討論，前人并未發(fā)表過(guò)專(zhuān)門(mén)的教研論文，本文以此為主題進(jìn)行分析討論是有一定理論和實(shí)踐價(jià)值的。

2產(chǎn)品整體概念專(zhuān)題討論的實(shí)施

2.1組織過(guò)程

在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)一開(kāi)始，筆者都會(huì)讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，以后課堂的專(zhuān)題討論都以小組為單位開(kāi)展。分組時(shí)要求每組人數(shù)大致相等，一般一個(gè)班劃分5～7個(gè)小組，這樣方便控制整體討論時(shí)間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學(xué)生下去閱讀產(chǎn)品整體概念相關(guān)資料，例如學(xué)術(shù)論文、相關(guān)案例、類(lèi)似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會(huì)布置兩個(gè)問(wèn)題讓學(xué)生在閱讀材料時(shí)思考:選擇一種熟悉的產(chǎn)品，思考該產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的差異化?目的是讓學(xué)生明白就實(shí)際產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它的五個(gè)層次的含義具體是什么，理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的是什么，掌握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的方法?？紤]到很多學(xué)生有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，所以筆者提醒學(xué)生，所選擇的產(chǎn)品既可以是現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的產(chǎn)品，也可以是自己擬創(chuàng)立的企業(yè)將要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。課堂討論時(shí)，學(xué)生們可以將桌椅拉開(kāi)，一個(gè)小組圍坐在一起進(jìn)行討論。每個(gè)小組都要有記錄員負(fù)責(zé)記錄討論結(jié)果，并需要推選一人負(fù)責(zé)討論結(jié)束后上講臺(tái)闡述本組討論結(jié)果，各組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)維持討論秩序。討論時(shí)間根據(jù)分組數(shù)目及該次上課總課時(shí)安排，一般30分鐘左右。在學(xué)生討論時(shí)，教師可在教室內(nèi)走動(dòng)，回答學(xué)生疑問(wèn)，提醒學(xué)生參與。討論結(jié)束后，各小組抽簽或由教師指定上場(chǎng)順序，每組講解人上臺(tái)展示討論結(jié)果。教師注意傾聽(tīng)并擇要記錄，記錄時(shí)注意將各組講解要點(diǎn)、存在的問(wèn)題、聽(tīng)的過(guò)程中將迸發(fā)出的一些靈感寫(xiě)下來(lái)，以備后面總結(jié)時(shí)使用。同時(shí)給各小組打分作為平時(shí)成績(jī)的一部分。每個(gè)小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問(wèn)進(jìn)行提問(wèn)，展示的學(xué)生回答。該小組其他組員可以補(bǔ)充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結(jié)束后，教師需要對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)陳詞，這也是專(zhuān)題討論的關(guān)鍵點(diǎn)。教師不僅要對(duì)展示中每個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，包括結(jié)論中的亮點(diǎn)和存在的問(wèn)題，還要提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解產(chǎn)品整體概念的理論內(nèi)容，以及產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新中的應(yīng)用，讓學(xué)生掌握該概念與理論，并明白如何在企業(yè)實(shí)際中應(yīng)用。討論結(jié)束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時(shí)成績(jī)依據(jù)。

2.2課堂討論結(jié)果

筆者2015年在為工商管理專(zhuān)業(yè)專(zhuān)升本的學(xué)生講授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》產(chǎn)品策略時(shí)，組織學(xué)生開(kāi)展了關(guān)于產(chǎn)品整體概念的專(zhuān)題討論。討論問(wèn)題設(shè)置如前。學(xué)生共組成了10個(gè)互動(dòng)小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結(jié)束后，各小組依次上臺(tái)展示，最后教師進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。因?yàn)樾〗M討論內(nèi)容較多，無(wú)法詳列，故總結(jié)其要點(diǎn)和大家交流磋商。(1)涉及行業(yè)眾多，產(chǎn)品選擇比較現(xiàn)實(shí)。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)和產(chǎn)品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫(yī)藥、卷煙、服裝銷(xiāo)售、眼鏡和手機(jī)。行業(yè)種類(lèi)繁多，既有有形產(chǎn)品，也有無(wú)形服務(wù)。雖然前面提醒學(xué)生可以選擇擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，但實(shí)際上大家都選擇了現(xiàn)實(shí)中的比較熟悉的產(chǎn)品，這可能跟本次討論專(zhuān)題比較務(wù)實(shí)有關(guān)。(2)基本理解了產(chǎn)品整體概念，初步掌握了產(chǎn)品差異化的方式。每個(gè)小組一開(kāi)始都是結(jié)合他們討論的具體產(chǎn)品或服務(wù)，解釋產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準(zhǔn)確。例如其中一個(gè)小組討論的是云南白藥的白藥產(chǎn)品，他們解釋其核心產(chǎn)品是指滿(mǎn)足人們止血療傷的需要;形式產(chǎn)品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國(guó)家保密配方，多年臨床驗(yàn)證，商標(biāo)是云南白藥，品質(zhì)是高質(zhì)量，全國(guó)知名品牌，名聲享譽(yù)全球;期望產(chǎn)品是指人們購(gòu)買(mǎi)云南白藥時(shí)期望買(mǎi)到療效好、使用方便的藥;延伸產(chǎn)品是指云南白藥的售后服務(wù)和保障，比如藥品的“三包”、品質(zhì)的承諾;潛在產(chǎn)品有些已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)了，例如云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對(duì)于云南白藥差異化的手段，他們認(rèn)為在形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產(chǎn)生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產(chǎn)品結(jié)合形成新產(chǎn)品，例如云南白藥牙膏，以后還可開(kāi)發(fā)云南白藥衛(wèi)生巾，等等;以及云南白藥擴(kuò)展到人們的日常保健，開(kāi)發(fā)出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結(jié)果看，對(duì)于產(chǎn)品整體概念學(xué)生已經(jīng)基本理解，對(duì)于產(chǎn)品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來(lái)可開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，還談不出太具體的內(nèi)容，說(shuō)明他們還做不到理論聯(lián)系實(shí)際，熟練掌握產(chǎn)品差異化的方式。(3)具有良好的發(fā)散思維。學(xué)生們的思路非常開(kāi)闊，經(jīng)常可以提出一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意。例如討論眼鏡的小組在談到產(chǎn)品差異化途徑時(shí)，他們提出可以在外觀、材質(zhì)方面差異化，可以開(kāi)發(fā)游戲眼鏡(其實(shí)現(xiàn)在谷歌已經(jīng)在開(kāi)發(fā)類(lèi)似的眼鏡，叫可穿戴設(shè)備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導(dǎo)航等功能。討論服裝銷(xiāo)售的小組談到延伸產(chǎn)品時(shí)提出可利用VR技術(shù)讓顧客虛擬試裝，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)顧客進(jìn)行穿著搭配。討論手機(jī)的小組提出潛在產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)更有利于身體健康的手機(jī);增加手機(jī)安全氣囊，解決大多數(shù)人經(jīng)常把手機(jī)掉在地上摔壞的問(wèn)題;增加手機(jī)投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫(huà)面。討論鞋子的小組提出未來(lái)可將鞋子開(kāi)發(fā)成單人代步工具。從以上舉的幾個(gè)小組的例子可以看到，大學(xué)生們具有良好的發(fā)散思維。他們思想很活躍，沒(méi)有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創(chuàng)意。在各小組匯報(bào)完畢后，筆者進(jìn)行了總結(jié)評(píng)價(jià)。首先對(duì)各小組的討論結(jié)果給予肯定，結(jié)果說(shuō)明大家已經(jīng)基本掌握了產(chǎn)品整體概念的含義，并能與具體產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，提出的差異化創(chuàng)意有很多亮點(diǎn)。其次逐個(gè)小組分析評(píng)價(jià)他們的理解和提出的創(chuàng)意，表?yè)P(yáng)他們理解的正確性和創(chuàng)意的亮點(diǎn)所在，同時(shí)也指出他們討論中存在的一些問(wèn)題。例如討論海底撈的小組在談到形式產(chǎn)品時(shí)只說(shuō)了服務(wù)的各個(gè)方面，而沒(méi)有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產(chǎn)品整體概念，并對(duì)核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這五個(gè)層次的內(nèi)涵以及如何從每個(gè)層次實(shí)施差異化，如何進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，結(jié)合剛才小組討論中大家談到的具體例子進(jìn)行了講解分析。因?yàn)槭菍W(xué)生剛剛討論的例子，所以大家聽(tīng)得會(huì)比較認(rèn)真，也比較容易理解和掌握。這樣就達(dá)到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。

3存在問(wèn)題及未來(lái)展望

3.1實(shí)施中存在的問(wèn)題及對(duì)策

在組織專(zhuān)題討論過(guò)程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，提出了一些對(duì)策，主要有以下幾點(diǎn)。(1)差異化創(chuàng)意的可實(shí)現(xiàn)性考慮不足。大學(xué)生的社會(huì)閱歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍不足，很多小組的差異化創(chuàng)意可能很不錯(cuò)，但可操作性方面往往考慮不足，沒(méi)有具體去想怎樣才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。沒(méi)有具體實(shí)現(xiàn)路徑和技術(shù)，創(chuàng)意就會(huì)成為空想。要解決這樣的問(wèn)題，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生多思考、多讀書(shū)、多討論，同時(shí)多參加企業(yè)實(shí)踐，多參加學(xué)校組織的SRTP、挑戰(zhàn)杯、營(yíng)銷(xiāo)大賽等，以增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的能力。(2)問(wèn)題討論不夠深入。本次專(zhuān)題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺(jué)各小組討論問(wèn)題不夠深入，很多討論內(nèi)容都是淺嘗輒止、浮于表面。學(xué)生對(duì)產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次和企業(yè)具體產(chǎn)品的結(jié)合雖然大都是正確的，但認(rèn)識(shí)還比較淺薄，結(jié)合不夠深入。究其原因，除了對(duì)產(chǎn)品的了解不夠詳細(xì)全面外，討論問(wèn)題的設(shè)置可能也有所不足。筆者認(rèn)為，可能將現(xiàn)在的第二個(gè)討論問(wèn)題分解為兩個(gè)問(wèn)題更好:一是“描述該企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷史，分析它是在哪些產(chǎn)品層次上進(jìn)行了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”;二是“今后該企業(yè)可以從產(chǎn)品的哪些層次進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如何開(kāi)發(fā)?”這樣設(shè)置問(wèn)題將需要學(xué)生事先閱讀大量關(guān)于討論企業(yè)的資料，會(huì)讓討論更加深入。(3)組織過(guò)程中存在參與度不足與小組過(guò)多的問(wèn)題。本次專(zhuān)題討論的組織過(guò)程也存在一些問(wèn)題，一是個(gè)別學(xué)生參與度不足。課堂討論時(shí)，總有個(gè)別學(xué)生在玩手機(jī)或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對(duì)討論的問(wèn)題不感興趣，或者認(rèn)為老師沒(méi)有懲罰措施。筆者認(rèn)為，一方面要強(qiáng)調(diào)討論問(wèn)題的重要性，特別是問(wèn)題在企業(yè)實(shí)踐中的作用，增加學(xué)生興趣;另一方面老師在巡視時(shí)可以記下來(lái)哪些學(xué)生沒(méi)有認(rèn)真討論，在發(fā)言提問(wèn)階段專(zhuān)門(mén)點(diǎn)名讓這些學(xué)生回答問(wèn)題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習(xí)慣，這種參與度不足的問(wèn)題就會(huì)大為減輕。二是小組過(guò)多，評(píng)論不夠深入。因?yàn)檫@個(gè)班級(jí)人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。組隊(duì)時(shí)本班學(xué)生已經(jīng)組織了7個(gè)小組，重修的學(xué)生來(lái)自不同專(zhuān)業(yè)，又自行組成了3個(gè)小組，從而導(dǎo)致小組過(guò)多的問(wèn)題。小組多了，每個(gè)小組匯報(bào)的時(shí)間就不得不縮減，匯報(bào)不夠深入。教師評(píng)價(jià)時(shí)也無(wú)法深入全面評(píng)價(jià)每個(gè)小組。解決辦法是控制組數(shù)，每班組建5～7個(gè)小組為宜。

3.2未來(lái)實(shí)施展望

對(duì)于以后如何組織類(lèi)似的專(zhuān)題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團(tuán)隊(duì)游戲，提高參與積極性。專(zhuān)題討論組成的小組其實(shí)都可以看成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。但只是課堂討論的話很難培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)精神，次數(shù)多了也不容易保持學(xué)生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)游戲的形式，在小組組建時(shí)就要求每組起個(gè)響亮的名字，每次討論前組織開(kāi)展一些小的團(tuán)隊(duì)游戲，增加學(xué)生對(duì)小組的認(rèn)同感。這樣做既可以提高學(xué)生的參與興趣，也能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，也算是學(xué)生以后走入職場(chǎng)的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專(zhuān)題討論學(xué)生每次都會(huì)更換討論企業(yè)，討論不同的產(chǎn)品。這樣討論雖然也有一定效果，但因?yàn)橛懻摰钠髽I(yè)與自己無(wú)關(guān)，學(xué)生的討論很難深入，導(dǎo)致他們對(duì)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的掌握比較膚淺。所以筆者設(shè)想可以在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程一開(kāi)始就指導(dǎo)學(xué)生直接組建虛擬公司，一個(gè)小組組建一個(gè)公司，小組中每個(gè)同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。以后課程每次專(zhuān)題討論都以該公司為討論對(duì)象，例如討論該公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、提供的顧客價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略等。因?yàn)槭亲约旱墓荆懻摃r(shí)就像在開(kāi)董事會(huì)，大家各司其職，帶入感就很強(qiáng)。這樣整個(gè)課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生對(duì)這個(gè)虛擬公司營(yíng)銷(xiāo)的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營(yíng)銷(xiāo)大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。最終學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和知識(shí)的掌握將更為全面，也能培養(yǎng)出相應(yīng)的分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。

參考文獻(xiàn):

［1］張萍.“無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用初探［J］．科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007(7):180－181．

［2］肖超盛.專(zhuān)題討論在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用［J］．內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2011(2):102－104．

篇（2）

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷(xiāo)呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷(xiāo)什么？當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷(xiāo)之類(lèi)的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷(xiāo)都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。

非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷(xiāo)鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且買(mǎi)得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買(mǎi)得到，能夠很方便地買(mǎi)得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷(xiāo)售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

篇（3）

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷(xiāo)呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷(xiāo)什么？當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷(xiāo)之類(lèi)的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷(xiāo)都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。[

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。

非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷(xiāo)鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且買(mǎi)得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買(mǎi)得到，能夠很方便地買(mǎi)得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷(xiāo)售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

篇（4）

1．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷(xiāo)的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷(xiāo)策劃，沒(méi)有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開(kāi)發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷(xiāo)不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

總之，沒(méi)有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒(méi)有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷(xiāo)售通路管理，因此可以說(shuō)當(dāng)前相當(dāng)廠商沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2．營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷(xiāo)渠道反饋和政府信息部門(mén)提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來(lái)講，企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)該通過(guò)其銷(xiāo)售網(wǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷(xiāo)售部門(mén)，也只是從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷(xiāo)售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗。這類(lèi)事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶(hù)需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶(hù)手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶(hù)的法寶，這需要營(yíng)銷(xiāo)員及時(shí)了解客戶(hù)是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶(hù)隨時(shí)的需求，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

篇（5）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是培養(yǎng)掌握現(xiàn)代管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、信息技術(shù)的基本理論和基本技能，具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，具有較高的外語(yǔ)水平和熟練的計(jì)算機(jī)運(yùn)用能力，具備良好的綜合素質(zhì)和職業(yè)道德，能在工商企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃、商貿(mào)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。但是，藥品是特殊商品，培養(yǎng)有能力的藥品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)具有自己的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，必須有較強(qiáng)的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)。

藥品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐能力，為勝任藥品營(yíng)銷(xiāo)崗位工作奠定基礎(chǔ)。對(duì)于中職藥品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的改革，本人做了一定的探索。

1.教學(xué)內(nèi)容改革

根據(jù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的要求，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力為目的，以實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革為核心，以實(shí)驗(yàn)資源開(kāi)放共享為基礎(chǔ)，以高素質(zhì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)隊(duì)伍和現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)條件為保障，創(chuàng)新管理機(jī)制，整合本專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)資源，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，減少重復(fù)性、驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，增加設(shè)計(jì)性、綜合性實(shí)驗(yàn)，增加學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手機(jī)會(huì)。對(duì)學(xué)生開(kāi)放教學(xué)實(shí)驗(yàn)室和科研實(shí)驗(yàn)室，在老師指導(dǎo)下，學(xué)生通過(guò)自行查找資料，自行設(shè)計(jì)課題，進(jìn)行科研實(shí)驗(yàn)，使實(shí)驗(yàn)教學(xué)水平和實(shí)驗(yàn)室使用效益明顯提高；使學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力得到培養(yǎng)和訓(xùn)練。對(duì)于理論知識(shí)的要求不應(yīng)太高，應(yīng)偏重于實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容包括：信息收集，市場(chǎng)調(diào)研方案，市場(chǎng)推廣方案，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)，藥品促銷(xiāo)方案，等等。由于在藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常需要用到藥理學(xué)的知識(shí)，因此在教學(xué)過(guò)程中添加部分和臨床藥理學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于以后學(xué)生走上藥品臨床專(zhuān)員的崗位大有益處。同時(shí)，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)對(duì)于藥品營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒(méi)有開(kāi)設(shè)這門(mén)課程。因此，結(jié)合具體藥物進(jìn)行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導(dǎo)學(xué)生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對(duì)這些有研究經(jīng)歷的學(xué)生非常感興趣。

2.教學(xué)方法改革

中職學(xué)校藥品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生與高職院校的學(xué)生相比較而言，理論學(xué)習(xí)能力差一些，但是思維活躍，眼界開(kāi)闊，對(duì)社會(huì)性問(wèn)題有濃厚的興趣，也更勇于創(chuàng)新。在藥品營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)過(guò)程中，單純的理論講解會(huì)使中職學(xué)校的學(xué)生感到枯燥無(wú)味，因此我們采用了案例教學(xué)法和情景教學(xué)法相結(jié)合的教學(xué)手段，提高學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的興趣和直觀認(rèn)識(shí)。案例的選擇包括經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例和最新發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)事件，例如腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策略，白加黑的廣告效應(yīng)，江中健胃消食片的市場(chǎng)定位，等等。在介紹案例后，首先由學(xué)生進(jìn)行分析和講解，再由其他同學(xué)來(lái)提出不同意見(jiàn)，最后教師結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容給予詳細(xì)的剖析，不能簡(jiǎn)單地評(píng)判學(xué)生對(duì)或錯(cuò)，要鼓勵(lì)他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務(wù)完成的過(guò)程中，學(xué)生積極地參與了學(xué)習(xí)、自覺(jué)地進(jìn)行了知識(shí)的建構(gòu)。另外，每講完一個(gè)單元內(nèi)容，教師都要準(zhǔn)備一個(gè)題目，要求學(xué)生分組完成該題目，模擬實(shí)際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過(guò)程要素。其設(shè)計(jì)不僅要從實(shí)際工作問(wèn)題或情景出發(fā)，而且要讓學(xué)生按照實(shí)際工作的操作過(guò)程來(lái)解決問(wèn)題，只有這樣才能消除教學(xué)環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識(shí)和技能直接應(yīng)用于實(shí)際環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與崗位的零距離對(duì)接。大多數(shù)學(xué)生對(duì)這種教學(xué)方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來(lái)完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)效果良好。教師要對(duì)每一組的完成情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，由學(xué)生自己投票選擇最優(yōu)。

3.實(shí)踐教學(xué)改革

藥品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)綜合性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，它要求學(xué)生在掌握行為科學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、現(xiàn)代管理理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握與藥品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的主要學(xué)科內(nèi)容，所以本專(zhuān)業(yè)在教學(xué)課程的設(shè)置上應(yīng)在滿(mǎn)足必要基礎(chǔ)課教學(xué)內(nèi)容的同時(shí)，在專(zhuān)業(yè)課的設(shè)置上花大力氣、下足功夫。我們將傳統(tǒng)的基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)課三大模塊改革為職業(yè)基礎(chǔ)、職業(yè)技能和職業(yè)拓展課三個(gè)模塊，在每個(gè)模塊中將課程體系按著職業(yè)場(chǎng)景分為若干個(gè)任務(wù)，在每個(gè)任務(wù)下對(duì)學(xué)生進(jìn)行所從事職業(yè)的技能教育和培養(yǎng)。除了對(duì)課程的設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革之外，在教學(xué)方法上改變了單一理論“灌輸式”教學(xué)方式，通過(guò)大量的案例教學(xué)、多媒體教學(xué)、模擬教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)方法，讓學(xué)生參與其中，真正調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，加深學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解和掌握，提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，極大地提高了學(xué)生崗位就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。形成了“寬基礎(chǔ)、重技能、強(qiáng)特色”的模塊化人才培養(yǎng)模式。在課堂上的學(xué)習(xí)多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營(yíng)銷(xiāo)課程的實(shí)踐教學(xué)中我們采取了“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)于實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的真實(shí)感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實(shí)踐基地，在學(xué)校的支持下，多次到各單位的工作場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)觀摩和學(xué)習(xí)。同時(shí)聘請(qǐng)其高層管理人員作為我們的指導(dǎo)老師，不定期舉行營(yíng)銷(xiāo)講座和交流會(huì)，每次學(xué)生都踴躍參加并提出自己的問(wèn)題，多次交流后學(xué)生的問(wèn)題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請(qǐng)了珠海新能源、深圳太太藥業(yè)、南寧健之佳公司的經(jīng)理講解外企的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得有意向去外資藥企工作的同學(xué)對(duì)于中外藥企營(yíng)銷(xiāo)的差別有了更清晰的認(rèn)識(shí)；我們還邀請(qǐng)了藥監(jiān)局市場(chǎng)處的專(zhuān)家講解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要注意的問(wèn)題，提高了學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和法制觀念。

4.考核方式改革

多年的實(shí)踐使我們充分認(rèn)識(shí)到，要想實(shí)現(xiàn)真正的校企合作，關(guān)鍵在于學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生要與企業(yè)有直接的關(guān)系，這樣企業(yè)才能真正地關(guān)注學(xué)生的培養(yǎng)過(guò)程。經(jīng)過(guò)多方努力，學(xué)院從2002年開(kāi)始與廣西靈峰藥業(yè)有限公司、廣西元之源健康產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司、東莞普濟(jì)藥業(yè)、南寧一心大藥房等企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)協(xié)議。校企雙方成立工學(xué)合作教育委員會(huì)和專(zhuān)業(yè)建設(shè)委員會(huì)，共同制定教學(xué)計(jì)劃，用人單位參與人才培養(yǎng)的全過(guò)程。由企業(yè)確定主干課程，整個(gè)教學(xué)活動(dòng)圍繞協(xié)議展開(kāi)，并為學(xué)生提供一定的獎(jiǎng)學(xué)金。企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)基地，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)密切結(jié)合。在學(xué)生的培養(yǎng)中不求理論知識(shí)系統(tǒng)性、完整性，而強(qiáng)調(diào)綜合性、實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)了人才培養(yǎng)與使用的“零距離”，使畢業(yè)生在藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的就業(yè)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去藥品營(yíng)銷(xiāo)課程的考核就是以卷面形式考核學(xué)生對(duì)于所學(xué)內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有自己的理解內(nèi)容?，F(xiàn)在將考核分為平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)，平時(shí)成績(jī)就是每單元結(jié)束后的案例分析和情景演示成績(jī)，占總成績(jī)的60%，期末時(shí)教師給每組布置不同的題目，其中的設(shè)計(jì)方案，做預(yù)算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學(xué)生自主完成，每個(gè)同學(xué)具體做的部分詳細(xì)標(biāo)注出來(lái)，由教師最終給出分?jǐn)?shù)，占總成績(jī)的40%。這樣的考核方式使得每個(gè)學(xué)生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔(dān)心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學(xué)生能力的高低。

改革實(shí)踐證明，我校藥品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷(xiāo)售工作的學(xué)生比例增加，用人單位對(duì)畢業(yè)生的好評(píng)也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進(jìn)一步研究。

篇（6）

中圖分類(lèi)號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2016）03-0024-02

中國(guó)已成為世界制造中心，需要大量不同層次的應(yīng)用型人才.應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要突出“知識(shí)復(fù)合型”，突出“技能應(yīng)用型”，突出“思維創(chuàng)新型”.模塊化教學(xué)是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的重要手段.所謂模塊化指的是“將一個(gè)專(zhuān)業(yè)內(nèi)單一的教學(xué)活動(dòng)組合成(不同的)主題式教學(xué)單位(即模塊)”[1].每個(gè)模塊都制訂各自的教學(xué)目標(biāo)，有針對(duì)性地設(shè)置模塊內(nèi)課程，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容.模塊化教學(xué)通過(guò)有機(jī)地整合教學(xué)內(nèi)容，精簡(jiǎn)教學(xué)時(shí)間，突出為專(zhuān)業(yè)服務(wù)的功能性.目前，我院藥學(xué)院藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中的課程設(shè)置問(wèn)題、模塊化設(shè)計(jì)思路及實(shí)施思路如下：

1藥學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置問(wèn)題

1.1課程設(shè)置多，弱化專(zhuān)業(yè)教育

課程設(shè)置存在公共基礎(chǔ)課、素質(zhì)教育課、通識(shí)教育課程、職業(yè)生涯教育、生涯教育課占據(jù)較多學(xué)時(shí)和學(xué)分的問(wèn)題，嚴(yán)重?cái)D壓專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課和專(zhuān)業(yè)課學(xué)時(shí).據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我院11級(jí)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)中公共基礎(chǔ)課、素質(zhì)教育課、通識(shí)教育學(xué)分為81，占總學(xué)分的39.7%；總學(xué)時(shí)1052，占總學(xué)時(shí)的40.49%，比例占據(jù)過(guò)大.這就造成專(zhuān)業(yè)課程學(xué)時(shí)安排捉襟見(jiàn)肘，無(wú)法按照應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求實(shí)施人才的培養(yǎng).

1.2課程模塊多，未能體現(xiàn)應(yīng)用型人才特點(diǎn)

藥學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的雖然已形成一定的課程模塊，如職業(yè)生涯模塊、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)模塊、專(zhuān)業(yè)核心模塊、專(zhuān)業(yè)選修模塊、素質(zhì)教育模塊等，這樣的劃分未能與崗位連接起來(lái)，整合度不夠，只是將學(xué)術(shù)性人才培養(yǎng)方案進(jìn)行一定的重新排隊(duì)和堆砌，培養(yǎng)的目的性不明確，沒(méi)有體現(xiàn)出系統(tǒng)性和科學(xué)性.

1.3實(shí)踐教學(xué)零散，未能系統(tǒng)整合

以我院藥學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模塊為例，從培養(yǎng)方式來(lái)說(shuō)，由于實(shí)踐課程模塊和課程建設(shè)未按照應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求進(jìn)行改革，沿用的仍然是傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容，基本還是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)課、實(shí)習(xí)、論文的安排，沒(méi)有與企業(yè)產(chǎn)品和應(yīng)用藥品從合成、制劑、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)系統(tǒng)訓(xùn)練的結(jié)合，實(shí)踐環(huán)節(jié)多，耗費(fèi)大量學(xué)時(shí)，但學(xué)習(xí)效果有限.

2藥學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用性課程模塊化設(shè)計(jì)思路

緊扣高等教育教學(xué)重點(diǎn)，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，面向經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求，借鑒國(guó)內(nèi)外課程改革成果，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo).以體現(xiàn)時(shí)代精神和社會(huì)發(fā)展要求的人才觀、質(zhì)量觀和教育觀為先導(dǎo)，以崗位、核心能力、課程模塊化三級(jí)系統(tǒng)建設(shè)為目標(biāo)，以模塊化和實(shí)踐性為重點(diǎn)，構(gòu)建新的課程模塊.課程建設(shè)要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展,加大實(shí)踐教學(xué)比重；要優(yōu)化和整合內(nèi)容，降低重復(fù)性；要理論聯(lián)系實(shí)際，注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié).構(gòu)建藥學(xué)專(zhuān)業(yè)課程模塊化體系，形成具有鮮明應(yīng)用特色的課程模塊，最終形成與應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)方案和應(yīng)用人才培養(yǎng)模式相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源.其研究?jī)?nèi)容有：

2.1理清藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的崗位需求

調(diào)研已畢業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位需求，將藥學(xué)專(zhuān)業(yè)崗位劃分為營(yíng)銷(xiāo)與管理崗位（營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、質(zhì)量經(jīng)理）、技術(shù)崗位（分析員、技術(shù)員）和藥品應(yīng)用崗位（藥師、中藥師、營(yíng)養(yǎng)師），其中營(yíng)養(yǎng)師是根據(jù)我國(guó)人民醫(yī)療保健意識(shí)和健康需求而增設(shè)的一個(gè)藥學(xué)就業(yè)崗位.

2.2抓住藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的核心能力

藥學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生主要培養(yǎng)的核心能力有銷(xiāo)售與管理能力，研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量控制能力以及指導(dǎo)用藥的能力.隨著我國(guó)制藥機(jī)械化、智能化水平和制藥成本的的提高，目前對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)人才的需求在逐步下降，而銷(xiāo)售、管理、指導(dǎo)用藥的人才需求相對(duì)較旺.

2.3以能力培養(yǎng)構(gòu)建課程模塊

藥學(xué)專(zhuān)業(yè)課程多，有40-50門(mén)課程，每門(mén)課程似乎都很重要，但是梳理出課程與培養(yǎng)學(xué)生核心能力關(guān)系是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵.銷(xiāo)售與管理能力的模塊組成有：藥事管理模塊（包含藥學(xué)文化概論、現(xiàn)代制藥企業(yè)文化、藥事管理與法規(guī)課程）、營(yíng)銷(xiāo)技巧模塊（包含醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)概論、臨床醫(yī)學(xué)概論、臨床用藥指南、藥學(xué)綜合知識(shí)與技能課程）、GSP和GMP認(rèn)證模塊（包含GSP認(rèn)證細(xì)則和GMP認(rèn)證細(xì)則課程）.研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量控制能力的模塊組成有：合成模塊（包含藥物合成技術(shù)、藥物化學(xué)、有機(jī)化學(xué)課程）、分析模塊（包含分析化學(xué)、藥物分析課程）、制劑模塊（包含藥劑學(xué)課程）、中藥模塊（包含常用中藥識(shí)別、生藥學(xué)、天然藥物化學(xué)、中藥制劑分析課程）、實(shí)踐模塊（包含基礎(chǔ)化學(xué)實(shí)驗(yàn)、藥品綜合實(shí)驗(yàn)、崗位產(chǎn)品體驗(yàn)、實(shí)踐技能考核課程）.指導(dǎo)用藥能力的模塊組成有：綜合知識(shí)模塊（藥學(xué)綜合知識(shí)與技能、中醫(yī)藥概論、臨床醫(yī)學(xué)概論課程）、藥師技術(shù)模塊（藥師崗位基礎(chǔ)知識(shí)、藥物治療學(xué)課程）、臨床用藥模塊（包括臨床用藥指南、藥理學(xué)、臨床藥理學(xué)、藥品毒理學(xué)課程）和營(yíng)養(yǎng)學(xué)模塊（包括基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、疾病營(yíng)養(yǎng)學(xué)、兒童營(yíng)養(yǎng)學(xué)、老年?duì)I養(yǎng)學(xué)、食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)課程）.

3課程模塊化實(shí)施的思路和特征

3.1加強(qiáng)師資培訓(xùn)和培養(yǎng)機(jī)制，引入行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)入課堂

模塊化課程實(shí)施的目的培養(yǎng)應(yīng)用型人才，這就需要大量行業(yè)背景和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師作為支撐.因此，可以通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“送出去”兩種方式解決.一是邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)入課堂授課，可以是1-2節(jié)課或1-2章.二是將專(zhuān)任教師送到企業(yè)培訓(xùn)，回爐再造.

3.2整合課程，開(kāi)發(fā)應(yīng)用型課程，優(yōu)化課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式和課程安排時(shí)間

整合《藥物合成技術(shù)》與《藥物化學(xué)》課程實(shí)驗(yàn)內(nèi)容.改革《藥用基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)化學(xué)》、《無(wú)機(jī)化學(xué)》課程的考核形式.篩選和整合當(dāng)前的藥學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課（如《藥物化學(xué)》，《藥物分析》，《藥劑學(xué)》，《藥理學(xué)》，《藥品營(yíng)銷(xiāo)與貿(mào)易》，《藥事管理學(xué)》等），理清專(zhuān)業(yè)核心課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課的關(guān)系，以專(zhuān)業(yè)核心課程模塊構(gòu)建專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程模塊中課程，加強(qiáng)模塊課程間整合力度.增加與專(zhuān)業(yè)發(fā)展、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)的課程，如在專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課或選秀課中增加《藥學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)》、《臨床用藥指南》、《藥學(xué)行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》、《藥學(xué)文化概論》、《物聯(lián)網(wǎng)》、《現(xiàn)代企業(yè)管理》、《電子商務(wù)》等課程.《天然藥物化學(xué)》實(shí)驗(yàn)、《藥理學(xué)》課程采用雙語(yǔ)教學(xué).針對(duì)已畢業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位和知識(shí)、能力需求的調(diào)研，對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行模塊化調(diào)整和整合，擴(kuò)大行業(yè)知識(shí)面.改革傳統(tǒng)的滿(mǎn)堂灌和單一板書(shū)教學(xué)方式，增加任務(wù)驅(qū)動(dòng)、問(wèn)題探究、角色扮演、討論、情景模擬等教學(xué)法.如改革《藥用基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)化學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容，提高與不同專(zhuān)業(yè)的適應(yīng)性.增加實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐學(xué)時(shí)比例，提高綜合性、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)比例，加大中試實(shí)驗(yàn)比例，改革實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容和考核方式.重點(diǎn)要促進(jìn)專(zhuān)業(yè)課程模塊中專(zhuān)業(yè)核心課程的綜合性實(shí)驗(yàn)和中試實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和整合，提高綜合性和設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)比例.結(jié)合畢業(yè)論文、課題研究或行業(yè)聯(lián)合，加大中試實(shí)驗(yàn)比例，使學(xué)生熟悉中試設(shè)備原理和操作.改革傳統(tǒng)的學(xué)期排課時(shí)間，將專(zhuān)業(yè)模塊課程盡量提前至第4、5、6學(xué)期，同時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)提前至第6學(xué)期，避免傳統(tǒng)的7學(xué)期開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)課和生產(chǎn)實(shí)習(xí)課程，學(xué)生已處于就業(yè)、考研狀態(tài)，學(xué)習(xí)熱情下降，厭學(xué)情緒比較嚴(yán)重.

3.3以產(chǎn)品體驗(yàn)為模式構(gòu)建實(shí)踐模塊，增加學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)從感性到理性認(rèn)識(shí)的深化

實(shí)踐和創(chuàng)新教育已成為21世紀(jì)高等教育的主流,它是高校培養(yǎng)新型人才的重要途徑,也是我國(guó)高等教育改革和發(fā)展的根本目標(biāo)[2].當(dāng)今社會(huì)對(duì)優(yōu)秀人才的評(píng)價(jià)，更看重的是一個(gè)人的理論實(shí)踐和創(chuàng)新能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力.目前，地方高校都在嘗試應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，都在探索獲得應(yīng)用型人才培養(yǎng)的密鑰.實(shí)踐模塊的構(gòu)建關(guān)系應(yīng)用型人才培養(yǎng)的成敗，根據(jù)我校教學(xué)改革的思路和措施，基本框架如下.

首先需要強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)的整合力度，以綜合實(shí)驗(yàn)?zāi)K為基礎(chǔ)，將藥品的合成、制劑、分析和藥理活性串聯(lián)起來(lái).如整合《有機(jī)化學(xué)》、《無(wú)機(jī)化學(xué)》、《分析化學(xué)》和《物理化學(xué)》四門(mén)課程實(shí)驗(yàn)構(gòu)建綜合實(shí)驗(yàn)?zāi)K；整合《藥物化學(xué)》、《藥物分析》、《藥物制劑》、《藥理學(xué)》專(zhuān)業(yè)課程實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行綜合性實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，拿出2-3個(gè)藥物，如以阿司匹林片、對(duì)乙酰氨基酚顆粒為產(chǎn)品進(jìn)行綜合性實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生體驗(yàn)藥品專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)全過(guò)程.

其次要與企業(yè)合作，開(kāi)發(fā)適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的應(yīng)用教材.校企合作是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的根本途徑和手段[3]，要實(shí)現(xiàn)校企的深度融合就必須要合作開(kāi)發(fā)教程[4].如我院擬與相關(guān)研究所、生產(chǎn)企業(yè)合作編寫(xiě)《天然藥物化學(xué)》、《藥物合成反應(yīng)》、《藥物化學(xué)》、《藥劑學(xué)》、《藥物分析》實(shí)驗(yàn)教材，與藥品銷(xiāo)售企業(yè)合作編寫(xiě)《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，與藥品監(jiān)督管理部分聯(lián)合編寫(xiě)《藥事管理學(xué)》課程.與藥品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢部門(mén)，聯(lián)合編寫(xiě)《藥學(xué)行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》等職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)課程教材.同時(shí)，調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀，構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模塊和執(zhí)業(yè)藥師實(shí)踐模塊，使學(xué)生提前了解崗位技能特點(diǎn)和能力要求.我國(guó)自1995年開(kāi)始實(shí)施執(zhí)業(yè)藥師制度，藥學(xué)專(zhuān)業(yè)建設(shè)的一個(gè)突出重點(diǎn)應(yīng)放在執(zhí)業(yè)藥師的有效培養(yǎng)上.藥師負(fù)有審查處方的合理性、正確性及向患者提供良好的藥學(xué)服務(wù)等職責(zé)[8].到2013年底，中國(guó)有藥品零售企業(yè)42萬(wàn)家，全國(guó)注冊(cè)的執(zhí)業(yè)藥師只有8萬(wàn)多人.我國(guó)專(zhuān)職的臨床藥師缺口更大，很多醫(yī)院100個(gè)床位配不到1名藥師，與發(fā)達(dá)國(guó)家配備水平相距甚遠(yuǎn).因此，加強(qiáng)以指導(dǎo)用藥為目的的藥師和臨床藥師的培養(yǎng)改革已迫在眉睫，刻不容緩.需要在引入《藥學(xué)專(zhuān)業(yè)綜合知識(shí)》、《中藥學(xué)專(zhuān)業(yè)綜合知識(shí)》等執(zhí)業(yè)藥師理論課程的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生在企業(yè)、研究所、藥房、批發(fā)企業(yè)進(jìn)行執(zhí)業(yè)藥師實(shí)踐體驗(yàn).

最后，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)、應(yīng)用教材開(kāi)發(fā)和執(zhí)業(yè)藥師實(shí)踐都需要將落腳點(diǎn)放在產(chǎn)品體驗(yàn)上，即依托校、所、企合作基礎(chǔ)，以藥品體驗(yàn)?zāi)K為主線，設(shè)置綜合實(shí)驗(yàn)，如以復(fù)方丹參片、板藍(lán)根顆粒、感冒靈膠囊、川貝枇杷膠囊等為例，讓學(xué)生體驗(yàn)其提取、純化、干燥、粉碎、混勻、制劑、質(zhì)量控制、銷(xiāo)售、管理和應(yīng)用等全過(guò)程.從而，將學(xué)生的學(xué)習(xí)落腳點(diǎn)放在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上.總之，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)的課程模塊化設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步對(duì)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程建設(shè)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，整合內(nèi)容體系，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)，將整合課程、編寫(xiě)應(yīng)用型課程教材和融入課程行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為抓手，探索新的課程模塊體系，才能真正實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和企業(yè)需求的人才。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕徐理勤,趙東福,顧建民.從德國(guó)漢諾威應(yīng)用科學(xué)大學(xué)模塊化教學(xué)改革看學(xué)生能力的培養(yǎng)[J].高教探索,2008(3):70-72.

〔2〕花漢兵.電子創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)基地設(shè)計(jì)與運(yùn)行管理研究[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索,2005(3):105-106.

篇（7）

    隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,廣告已經(jīng)成為商家銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來(lái)源,如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒(méi)有了,我們將會(huì)無(wú)法生活下去。因?yàn)橐I(mǎi)東西不知道到哪里去買(mǎi),要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

    現(xiàn)代廣告活動(dòng),主要包括兩大部分即:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播理論。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無(wú)法替代的;其次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明,在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下,企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo),各要素有機(jī)組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的—個(gè)重要特征。

    廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,美化生活,引導(dǎo)時(shí)尚……,設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶(hù)做哪一類(lèi)型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達(dá)信息,它的目的就是銷(xiāo)售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的美感等良好的效應(yīng),那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來(lái)的副產(chǎn)品,絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象,正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。

    不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng),使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

    以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯,從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成,從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè),它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞,由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約,所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾,必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性,一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期,也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感,使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段,此時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買(mǎi),如保險(xiǎn)、汽車(chē)、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為,常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂,一目了然。

    現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息,都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對(duì)也是存在的,就是傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個(gè)層次,即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏行為(嘗試和購(gòu)買(mǎi))層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知,等消費(fèi)者了解以后,再通過(guò)廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好,然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好,最好讓全人類(lèi)都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,全人類(lèi)追求一種產(chǎn)品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng),然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。這種方法,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”,它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過(guò)去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實(shí)際的效果并不理想,便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng),廣告主確定內(nèi)容,選擇媒介傳播時(shí),必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的,但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是同一人,是給購(gòu)買(mǎi)者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分,也稱(chēng)市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類(lèi),成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類(lèi)型、生活方式等因素進(jìn)行分類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰(shuí)去訴說(shuō)的問(wèn)題,也就是向一些人做廣告的問(wèn)題。

篇（8）

當(dāng)前，藥店經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入微利時(shí)代，藥品零售市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”打破了原有的市場(chǎng)平衡，其直接結(jié)果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發(fā)展空間受到威脅。因此，藥店依據(jù)什么樣的服務(wù)理念指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)行為，以提高其贏利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，是在當(dāng)前藥品零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下迫切需要解決的問(wèn)題。本文擬就此作一探討。

1 基于顧客滿(mǎn)意的藥店服務(wù)理念

任何經(jīng)營(yíng)行為總是受某種服務(wù)思想或意識(shí)的影響和支配，這種服務(wù)主張、服務(wù)思想和服務(wù)意識(shí)被稱(chēng)為服務(wù)理念。服務(wù)理念是服務(wù)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)使命和宗旨的具體體現(xiàn)，也是企業(yè)服務(wù)的責(zé)任和目標(biāo)。

藥店要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，就必須以顧客為中心，認(rèn)真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿(mǎn)足顧客需求的服務(wù)，進(jìn)而使顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中有滿(mǎn)意感。這種以顧客在接受服務(wù)過(guò)程中是否滿(mǎn)意作為服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的服務(wù)思想就是顧客滿(mǎn)意理念。藥店在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)實(shí)施等一系列服務(wù)過(guò)程中，都要以顧客是否滿(mǎn)意作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。藥店只有建立起顧客滿(mǎn)意理念，并在這一理念指導(dǎo)下提供服務(wù)才能使顧客滿(mǎn)意并得到顧客滿(mǎn)意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤(rùn)的源泉。

顧客滿(mǎn)意的基本衡量尺度是顧客滿(mǎn)意度。提高藥店顧客滿(mǎn)意度的戰(zhàn)略措施有 3個(gè)方面：一是制訂和實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略；二是加強(qiáng)顧客關(guān)系管理；三是提高顧客讓渡價(jià)值。在這些戰(zhàn)略措施中最核心的就是通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值以提高顧客滿(mǎn)意度。

2 從顧客讓渡價(jià)值理論看藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

2．1 顧客讓渡價(jià)值理論

顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，顧客運(yùn)用他的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和收入等，按照價(jià)值最大化原則選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，“價(jià)值最大化”是顧客在每次交易中力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是顧客評(píng)判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究認(rèn)為，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所考慮的不僅是質(zhì)量和價(jià)格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價(jià)值表示。 顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值一顧客總成本。顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成如圖 1所示。

產(chǎn)品價(jià)值是指藥品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所考慮的首要因素。服務(wù)價(jià)值是指伴隨藥品的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。包括銷(xiāo)售前的藥品介紹、咨詢(xún)，銷(xiāo)售中的示范使用方法、幫助挑選藥品、包裝藥品及銷(xiāo)售后的質(zhì)量保證等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。人員價(jià)值是指藥店員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。藥店員工直接決定著藥店為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)高且具備顧客至上思想的員工能夠準(zhǔn)確地了解顧客需求，提供所需產(chǎn)品和及時(shí)周到的服務(wù)，妥善解決產(chǎn)品銷(xiāo)售和使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，消除顧客可能產(chǎn)生的疑慮和不滿(mǎn)情緒。形象價(jià)值是指藥店及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括藥店所銷(xiāo)售的藥品質(zhì)量、包裝商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，員工的職業(yè)道德行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及藥店的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。

貨幣成本包括購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本。直接成本指購(gòu)買(mǎi)藥品所支付的費(fèi)用；間接成本是顧客為購(gòu)買(mǎi)和使用藥品而耗費(fèi)的相關(guān)費(fèi)用，如交通費(fèi)等。貨幣成本是顧客總成本的主要構(gòu)成因素，是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的首要因素。時(shí)間成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)所支付的時(shí)間。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)總成本越小顧客讓渡價(jià)值越大。精神和體力成本，又稱(chēng)精力成本，是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的支出。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)總要支付一定的精力。精力成本越小，顧客讓渡價(jià)值越大。

2．2 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑

顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，只有那些能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的顧客讓渡價(jià)值的藥店，才有可能爭(zhēng)取和保留顧客。總的顧客價(jià)值越大，總的顧客成本越低 ，顧客讓渡價(jià)值越大。總的來(lái)說(shuō)，提高顧客讓渡價(jià)值，有 2種途徑 3種組合：(1)盡力提高顧客價(jià)值；(2)盡力減少顧客成本；(3)在提高顧客價(jià)值和減少顧客成本兩個(gè)方向上都作出努力。

實(shí)際上 ，從圖 1可以看出，提高顧客讓渡價(jià)值有多種途徑和組合方法 ，比如提高顧客總價(jià)值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要選擇不同的組合方法來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值。

2．3 顧客讓渡價(jià)值理論在藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用

在目前的藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，藥店通常是通過(guò)降低貨幣價(jià)格的方式來(lái)降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。這就是零售藥店為什么要打價(jià)格戰(zhàn)的原因。 但是我們也應(yīng)該看到，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果會(huì)使得顧客產(chǎn)生“以前多花了這么多的冤枉錢(qián)來(lái)買(mǎi)藥，藥品的利潤(rùn)高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時(shí)降低了零售藥店的形象價(jià)值，從而降低了顧客讓渡價(jià)值 ，進(jìn)而降低了顧客滿(mǎn)意度。降低貨幣價(jià)格所降低的顧客總成本與貶值的形象價(jià)值所降低的顧客總價(jià)值，孰多孰少值得商榷。

況且，價(jià)格再低的藥品如果不對(duì)癥，對(duì)顧客就沒(méi)有價(jià)值。顧客如果購(gòu)買(mǎi)和使用了不對(duì)癥的藥品，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中發(fā)生了顧客總成本，其顧客讓渡價(jià)值不是零，而是小于零；由于不對(duì)癥用藥而延誤了疾病治療 ，顧客總成本就繼續(xù)增加；不對(duì)癥所用藥品的毒副作用對(duì)健康造成損害還會(huì)繼續(xù)增加顧客總成本；不對(duì)癥藥品加重了現(xiàn)有疾病的病情 ，顧客總成本還會(huì)繼續(xù)增加。這樣，顧客總成本 =購(gòu)買(mǎi)和使用不對(duì)癥藥品的成本 +延誤疾病治療使疾病惡化的成本 +毒副作用對(duì)健康損害的成本 +不對(duì)癥藥品加重現(xiàn)有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿(mǎn)意。

可見(jiàn)，對(duì)于理性的消費(fèi)者而言，價(jià)格并不是其選購(gòu)藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點(diǎn)綜合考慮顧客總價(jià)值和顧客總成本的各項(xiàng)構(gòu)成因素及其相關(guān)關(guān)系，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。

3 建議

3．1 執(zhí)行《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)

就顧客滿(mǎn)意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿(mǎn)意度藥店應(yīng)按 《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的要求嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)，杜絕為了追求低價(jià)格而經(jīng)營(yíng)假劣藥品，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。

3．2 創(chuàng)新服務(wù)方式。提升服務(wù)水平

創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。服務(wù)方式的創(chuàng)新是提高顧客滿(mǎn)意度核心途徑之一。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價(jià)值，最終提升顧客滿(mǎn)意度。藥店服務(wù)創(chuàng)新的方式很多，可以在保證原服務(wù)基礎(chǔ)上，增添免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求；可以提供多元化服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者一站購(gòu)齊的需求；還可以開(kāi)發(fā)新的綜合，滿(mǎn)足消費(fèi)者健康和美麗的需求。例如 ，可以一定距離以?xún)?nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)、免費(fèi)吸氧、代煎湯藥、供應(yīng)藥茶、缺貨登記及免費(fèi)提供藥學(xué)報(bào)刊圖書(shū)閱覽等，提升服務(wù)價(jià)值，減少其貨幣價(jià)格、精神成本和時(shí)間成本等。

3．3 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)

藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店服務(wù)的水平。藥店對(duì)員工不僅要加強(qiáng)藥品知識(shí)的培訓(xùn)，同時(shí)也要重視對(duì)員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，如加強(qiáng)店員心理學(xué)、促銷(xiāo)技巧、服務(wù)態(tài)度、語(yǔ)言表達(dá)等方面的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)員工的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價(jià)值 ，進(jìn)而提升服務(wù)價(jià)值。

3．4 培育企業(yè)文化，美化企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象，會(huì)給顧客帶來(lái)精神上和心理上的滿(mǎn)足感、信任感，從而提高顧客總價(jià)值。藥店可以通過(guò)理念、行為和視覺(jué) 3種基本方式來(lái)增強(qiáng)其在顧客心中的形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、行為規(guī)范和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等方面內(nèi)容，再結(jié)合高雅的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的藥店形象和快捷方便的服務(wù)氛圍，有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)、知名度、社會(huì)影響和競(jìng)爭(zhēng)能力，因此藥店應(yīng)當(dāng)努力培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，以提高形象價(jià)值。

3．5 加強(qiáng)成本控制，降低購(gòu)買(mǎi)成本

藥店可以打造戰(zhàn)略供應(yīng)鏈，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，集中進(jìn)貨 ，降低藥店采購(gòu)成本及經(jīng)營(yíng)成本從而降低顧客貨幣成本；連鎖藥店較密集地布點(diǎn)或開(kāi)設(shè)社區(qū)型便利藥店降低了顧客的時(shí)間成本；簡(jiǎn)捷明快的藥品導(dǎo)購(gòu)指引、良好的藥學(xué)服務(wù)人員和設(shè)施降低了顧客的精神成本；電話咨詢(xún)或送藥上門(mén)降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。

4 結(jié)語(yǔ)

藥店生存與發(fā)展的前提是能夠滿(mǎn)足顧客需求，因此以顧客滿(mǎn)意為理念的經(jīng)營(yíng)行為才能最大限度地爭(zhēng)取顧客、保留顧客。秉承顧客滿(mǎn)意服務(wù)理念、提高顧客滿(mǎn)意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值理論表明：貨幣價(jià)格只是影響藥店顧客讓渡價(jià)值的因素之一，藥店應(yīng)通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值的綜合途徑來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度。

篇（9）

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)組織理論；體育用品產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為；市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)12-1595-03

An Analysis of Monopolization in Market and Competition of Sport Goods Industry in China

――Taking Market Behavior into Account

LI Xiaotian, WANG Li

（Beijing Sport University,Beijing 100084,China）

Abstract:According to former research on market behavior of Chinese sport goods industry, at present in the low market concentrated industry market, most Chinese enterprises mainly adopt pricing, advertising and annexes in market competition; in market cooperating aspect, Cartel organization behavior is a trend that Chinese enterprises will follow in their development; the price leadership belongs to a price leadership system of barometer type. The paper suggests a following research should concentrate on marketing performance of Chinese sport goods industry in the current sport marketing behavior and industry policy regulating market competition and coorperating in Chinese sport goods industry.

Key words: industry organizing theory; sport goods industry; market competition behavior; market cooperating behavior

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效是產(chǎn)業(yè)組織理論中的核心即SCP，它告訴我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)組織中有什么樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，就有什么樣的市場(chǎng)行為，在既定的市場(chǎng)行為下該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又會(huì)有之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)績(jī)效，這三者之間相聯(lián)系又相互影響。體育用品產(chǎn)業(yè)是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為完備的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模日趨成熟，逐漸形成自己特有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。本文借助前文的研究成果在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下全面詳細(xì)分析我國(guó)當(dāng)前體育用品產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)采取的市場(chǎng)行為與市場(chǎng)策略，為我國(guó)今后促進(jìn)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)制體育用品企業(yè)市場(chǎng)行為提供一點(diǎn)理論幫助。

1 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為分析

1.1 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)價(jià)格行為分析 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為中的

價(jià)格分析是與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品差別化的價(jià)格差異是有區(qū)別的，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的價(jià)格差異主要討論價(jià)格的差別對(duì)產(chǎn)品差別化的貢獻(xiàn)程度，而產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為中價(jià)格分析主要著眼于對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)價(jià)格行為的分析，以便進(jìn)一步探求當(dāng)前市場(chǎng)行為的成因。伯特蘭德、斯塔克爾伯格、古諾這三種模型在現(xiàn)實(shí)情況中很難實(shí)現(xiàn)，尤其是現(xiàn)今體育用品產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)量巨大，市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范、具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)狀下比較難以實(shí)現(xiàn)。眾所周知，體育用品產(chǎn)業(yè)處于一種近似的完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，在這種“完全競(jìng)爭(zhēng)”條件下的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)關(guān)系，雙高企業(yè)或多或少都有一定的市場(chǎng)支配力和定價(jià)能力，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)中目前存在著進(jìn)入壁壘和產(chǎn)品差異等因素，因此企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就必然會(huì)利用這種市場(chǎng)支配力為其謀取更大的利益，這就構(gòu)成了當(dāng)前產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的價(jià)格行為。仔細(xì)查看表1我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋為例體育用品的單位價(jià)格表，我們不難發(fā)現(xiàn)體育用品價(jià)格趨勢(shì)比較集中，行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的價(jià)格差距比較接近，除去市場(chǎng)上價(jià)格較高的李寧公司以外，目前90％以上的體育用品價(jià)格集中在100～300元左右。這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格囤居現(xiàn)象，也正好反映出體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度較低的這一真正現(xiàn)狀來(lái)。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，價(jià)格行為在當(dāng)前體育用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)是企業(yè)間主要選擇的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的價(jià)格行為頗為相近，一般來(lái)說(shuō)品牌與品牌之間、高替代性的產(chǎn)品的價(jià)格差距在14.7～21.9元左右，企業(yè)之間任何一方的價(jià)格行為對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的影響都是相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較小的；而對(duì)于外部的新進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)這個(gè)價(jià)格雖然說(shuō)具有一定的驅(qū)逐作用，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格水平還達(dá)不到限制進(jìn)入行業(yè)。其次，從掠奪性定價(jià)（驅(qū)逐性定價(jià)）和限制性定價(jià)行為來(lái)看，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中尚未發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期性的掠奪定價(jià)行為；從限制性定價(jià)行為來(lái)看產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于雙高的企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)頭羊，這些企業(yè)和那些市場(chǎng)排名靠后的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格差距構(gòu)成當(dāng)前市場(chǎng)體育用品價(jià)格不同的兩個(gè)陣營(yíng)。雖然沒(méi)有充足的證據(jù)顯示這些產(chǎn)業(yè)中的雙高企業(yè)有串通起來(lái)合謀采取限制性?xún)r(jià)格，但是這種價(jià)格的確給那些眾多新進(jìn)入的企業(yè)造成了一定的價(jià)格壁壘。最后，我們體育用品企業(yè)之間曾爆發(fā)出多起價(jià)格戰(zhàn)，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格行為極易造成引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率大大損失，引起產(chǎn)業(yè)間進(jìn)入與退出壁壘失衡，減低進(jìn)入壁壘，引起大量進(jìn)入者。因此目前的這種競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格行為是導(dǎo)致目前該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素之一。

1.2 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)廣告行為分析

對(duì)于企業(yè)而言，廣告最主要的作用就是信息披露。當(dāng)然，廣告既可以傳達(dá)一些確鑿的事實(shí)，也可以讓受眾形成一些模糊的認(rèn)識(shí)，還能試圖為企業(yè)本身，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造良好的公眾形象。在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，商品有“先驗(yàn)品”和“后驗(yàn)品”之分。所謂先驗(yàn)品就是消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買(mǎi)之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，我們就說(shuō)這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，因此先驗(yàn)品也被稱(chēng)為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可以通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定的商品；所謂后驗(yàn)品，就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定它的質(zhì)量，這種商品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，因此也被稱(chēng)為“經(jīng)驗(yàn)商品”，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療。對(duì)于不同種類(lèi)的產(chǎn)品，企業(yè)所采取的廣告策略是不同的。研究表明，搜尋商品的廣告應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息，比如實(shí)物圖像（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)）和相關(guān)的文字描述，并且不能包含虛假信息，因?yàn)橄M(fèi)者很容易鑒別；對(duì)于經(jīng)驗(yàn)商品而言，廣告本身就是所要傳遞的最重要的信息。按照上面的這種劃分，體育用品應(yīng)屬于先驗(yàn)品。但是體育用品有其特殊的地方。它的設(shè)計(jì)款式、質(zhì)地等是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就可以確定的，但它的質(zhì)量是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定的。體育用品應(yīng)介于“搜尋商品”和“經(jīng)驗(yàn)商品”之間，體育用品正是具有這種特殊的性質(zhì)。因此決定了體育用品產(chǎn)業(yè)廣告行為的復(fù)雜性。

通過(guò)對(duì)CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、BTV-6的體育用品企業(yè)廣告電視廣告作品以及其他平面媒體體育用品企業(yè)廣告媒體的觀察分析發(fā)現(xiàn)：我國(guó)體育用品企業(yè)投放廣告首選體育期刊雜志媒體，共184家，占82.35%，其次是投放銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）(78家，占76.47%)，選擇投放電視廣告的企業(yè)占32家占31.17%，有24家占23.53%的企業(yè)投放報(bào)紙廣告。有7095%的企業(yè)認(rèn)為“廣告因素”制約了他們的廣告投放，這可能與我國(guó)有相當(dāng)一部分體育用品企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)值低有關(guān)。體育用品企業(yè)投放廣告動(dòng)機(jī)可謂是多元化、多層次，90.63%的企業(yè)把“促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售”作為其投放電視廣告的首要?jiǎng)訖C(jī)。通過(guò)對(duì)體育用品企業(yè)廣告行為的分析發(fā)現(xiàn)：我國(guó)體育用品企業(yè)電視廣告中真正優(yōu)秀的，富有個(gè)性的電視廣告語(yǔ)并不多，而定位不明的、模范雷同的、內(nèi)容空泛的比較常見(jiàn)。早年李寧的廣告語(yǔ)“我運(yùn)動(dòng)、我存在”，很精練，很新穎。而2003年從央視及其他頻道出現(xiàn)了許多雷同廣告語(yǔ)如：“我選擇，我喜歡”、“我運(yùn)動(dòng)、我征服”。明星+央視廣告幾乎是我國(guó)體育用品企業(yè)廣告的一個(gè)通用模式，這從一個(gè)側(cè)面在廣告競(jìng)爭(zhēng)行為中市場(chǎng)上的模仿企業(yè)較多。另外，體育用品產(chǎn)業(yè)廣告密度直追藥品和酒類(lèi)，僅福建晉江就有近20個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌在不同頻道亮過(guò)相，而且不約而同地采取了明星拍廣告、擔(dān)當(dāng)形象代言人的形式，孔令輝、王楠、蔡振華、吳奇隆等影視體育明星成為一時(shí)之選，大聲念著不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的名字，吸引觀眾的眼球。相似的廣告語(yǔ)，相似的產(chǎn)品，加上相似的廣告策略，使產(chǎn)品喪失了個(gè)性，也沒(méi)有了明顯的區(qū)分度、最終造成了消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品形象的模糊和混淆。這些現(xiàn)象也反映出我們體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的低集中度的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。

廣告行為是我國(guó)體育用品企業(yè)使用較為頻繁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為之一，這種行為將直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的提高。當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)都從事廣告活動(dòng)時(shí)，它們的市場(chǎng)份額將隨著廣告活動(dòng)的成敗而變化。但是目前這種使用頻度較高的競(jìng)爭(zhēng)行為并沒(méi)有使市場(chǎng)集中度提高。這其中最主要的原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌形象趨同化，均使廣告行為的效果不明顯；還有就是較多的跟隨企業(yè)有效的使用了廣告行為。我們目前體育用品企業(yè)廣告做的越多，廣告這種效果不明顯的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)低效率，這一點(diǎn)我們將在下面的市場(chǎng)績(jī)效一節(jié)中做詳細(xì)的論述。

1.3 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)兼并分析

兼并現(xiàn)象在我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中是相當(dāng)少見(jiàn)的。目前有記錄的體育用品產(chǎn)業(yè)兼并就是青島雙星集團(tuán)的兼并案。2001年青島雙星吸收合并華青股份,青島雙星打開(kāi)了另一扇發(fā)展之門(mén)。完成對(duì)原華青股份的吸收合并后,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的范圍已由單一的鞋類(lèi)制造、銷(xiāo)售拓展到了橡膠輪胎、鑄造機(jī)械、橡塑機(jī)械及繡品的制造銷(xiāo)售。青島雙星集團(tuán)兼并屬于垂直兼并，將處于供給生產(chǎn)階段的橡膠原料的生產(chǎn)企業(yè)兼并，這樣達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)條件，并且使企業(yè)從單一生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)體育用品的企業(yè)走向多種類(lèi)、多產(chǎn)品的企業(yè)。隨后雙星又在2003年兼并青島的一家紙廠于2004年成立了青島雙星馬力勝利紙業(yè)有限公司。這樣的混合兼并使青島雙星這個(gè)原來(lái)一單一產(chǎn)品鏈的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)多產(chǎn)品、多行業(yè)的集團(tuán)。像青島雙星這樣的垂直兼并或者混合兼并在我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史尚屬首次，這是一個(gè)突破希望是體育用品產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期低集中度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為下的一個(gè)突破，更希望它是未來(lái)更多我國(guó)體育用品企業(yè)兼并的前奏。同時(shí)也要引起我們的深思：為什么體育用品市場(chǎng)龐大、數(shù)量眾多的體育用品企業(yè)發(fā)生兼并的體育用品企業(yè)只有雙星一個(gè)呢？這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，具有80多年生產(chǎn)史的我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中還處于一個(gè)相當(dāng)?shù)托噬a(chǎn)水平，市場(chǎng)上產(chǎn)品趨同化明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為競(jìng)爭(zhēng)性弱。產(chǎn)業(yè)中企業(yè)兼并現(xiàn)象反映出通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為并沒(méi)有出現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)弱分明的局面，而是這種產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)低集中度的趨勢(shì)愈演愈烈了；究其原因筆者認(rèn)為是從行業(yè)的發(fā)展周期來(lái)看，體育用品產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，市場(chǎng)主體太少、企業(yè)間的兼并動(dòng)機(jī)不足所致。

2 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為分析

市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為的分析由于尚無(wú)體育用品卡特爾組織的報(bào)道，即使存在也只是處于一個(gè)卡特爾組織的形成的萌芽期，因此只能對(duì)市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為做簡(jiǎn)要討論。此外有關(guān)體育用品產(chǎn)業(yè)中大量企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)至今沒(méi)有專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)。

2.1 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)卡特爾價(jià)格行為分析

我們對(duì)于體育用品產(chǎn)業(yè)組織的卡特爾還很難從整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面來(lái)調(diào)查分析。因?yàn)閺哪壳绑w育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中尚無(wú)有關(guān)卡特爾的報(bào)道，其次體育用品產(chǎn)業(yè)在我國(guó)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)中沒(méi)有單列出的一類(lèi)，所以造成體育用品業(yè)在卡特爾壟斷行為分析上的困難；加之對(duì)于卡特爾的分析很難形成事實(shí)性的研究結(jié)果。因此在這里筆者對(duì)于體育用品卡特爾的研究將從卡特爾的形成――協(xié)會(huì)的角度對(duì)體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，但是這樣分析只能是基于一種理論性探討，而對(duì)于實(shí)證研究我們存在巨大的困難。我國(guó)現(xiàn)有涉及體育用品企業(yè)的協(xié)會(huì)大約在7個(gè)之多，例如中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)、中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)、中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)等。體育用品企業(yè)有的加入一個(gè)協(xié)會(huì)的，有的加入兩個(gè)以上協(xié)會(huì)，更有甚者加入的更多，這種情況在我國(guó)體育用品企業(yè)中比較常見(jiàn)。從理論上說(shuō)，協(xié)會(huì)、社團(tuán)是卡特爾組織發(fā)展過(guò)程中的早期形式，它是發(fā)展演變成為卡特爾的一個(gè)先決條件。在我們協(xié)會(huì)的章程中大多都會(huì)有加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)和引導(dǎo)，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，制定行規(guī)、行約，發(fā)展和加強(qiáng)國(guó)際間的交流與合作，為企業(yè)提供優(yōu)良、有效的服務(wù)，促進(jìn)全行業(yè)健康發(fā)展。仔細(xì)分析章程會(huì)多多少少找到涉及一些趨近壟斷組織條款的足跡，例如協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，這些章程會(huì)成為這些企業(yè)日后向卡特爾組織發(fā)展的一個(gè)階梯。這些卡特爾組織的過(guò)渡形式，應(yīng)對(duì)我國(guó)體育用品市場(chǎng)行為產(chǎn)生一定的影響，組成幾個(gè)體育用品組織的卡特爾。事實(shí)又與現(xiàn)實(shí)情況恰恰相反，我國(guó)至今尚無(wú)體育用品的卡特爾組織。為什么具有發(fā)展成為卡特爾條件，而沒(méi)有成為卡特爾，是因?yàn)閺恼嵌葋?lái)說(shuō)，正是這些具有中國(guó)特色的介于政府組織與民間組織的協(xié)會(huì)，使這些企業(yè)處于一個(gè)多頭管理的狀況；從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)具備選擇多個(gè)協(xié)會(huì)的機(jī)會(huì)，促使企業(yè)成為多個(gè)協(xié)會(huì)的會(huì)員，這樣一來(lái)并沒(méi)有使企業(yè)達(dá)到組成統(tǒng)一協(xié)會(huì)的目的。所以根據(jù)目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)行為的現(xiàn)狀看還很難形成卡特爾組織。

從上面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的分析當(dāng)中，我們知道目前體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)存在著份額高、銷(xiāo)售額高的雙高企業(yè)，它們的企業(yè)間價(jià)格比較集中，相互之間價(jià)格差距不大；企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但是它們的產(chǎn)品價(jià)格卻比較集中，而且這種價(jià)格狀態(tài)可以保持比較長(zhǎng)的時(shí)間。雖然沒(méi)有足夠的證據(jù)去證實(shí)這樣的現(xiàn)象就是卡特爾，但是隨著體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這樣的雙高企業(yè)群會(huì)向著卡特爾組織去發(fā)展。從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，假如我們可以除去企業(yè)多頭管理的弊病，那么我們最有可能發(fā)展為卡特爾組織就是協(xié)會(huì)與那些雙高企業(yè)們。

2.2 我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制

中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制沒(méi)有一種固定的主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式在體育用品產(chǎn)業(yè)中還沒(méi)有形成。目前更接近晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)符合晴雨表式的結(jié)構(gòu)――產(chǎn)業(yè)的集中度比較低，市場(chǎng)接近于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（雙高企業(yè)的市場(chǎng)份額相互錯(cuò)差不大都在2%～3%左右）；從雙高企業(yè)的角度來(lái)看他們的價(jià)格水平基本一致，它們有可能共同決定適宜的價(jià)格水平。因此我們當(dāng)前處于一種串謀領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格定價(jià)和晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)的中間模式。因此隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，它們有向串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)發(fā)展的趨勢(shì)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

低集中度是我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征，與之相對(duì)應(yīng)的體育用品產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為一般選取價(jià)格行為、廣告行為、產(chǎn)業(yè)兼并行為作為主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在價(jià)格行為中雙高企業(yè)的價(jià)格對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)有一定的阻礙作用，90%的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格集中，而且產(chǎn)業(yè)中單個(gè)企業(yè)的價(jià)格行為對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響力較小；廣告行為：體育用品介于“搜尋商品”和“經(jīng)驗(yàn)商品”之間，因此決定了體育用品產(chǎn)業(yè)廣告行為的復(fù)雜性，我國(guó)體育用品企業(yè)投放廣告首選體育期刊雜志媒體，其次是投放銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告），接下來(lái)是選擇投放電視廣告的企業(yè)，最后報(bào)紙廣告；產(chǎn)業(yè)中的兼并行為在產(chǎn)業(yè)中很少有發(fā)生。市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為方面從產(chǎn)業(yè)卡特爾行為、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制兩方面進(jìn)行了分析發(fā)現(xiàn)：卡特爾行為目前在市場(chǎng)幾乎沒(méi)有發(fā)生，但是今后產(chǎn)業(yè)中有向卡特爾發(fā)展的趨勢(shì)；價(jià)格居于晴雨表式的定價(jià)模式。

3.2 建議

體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為是整個(gè)產(chǎn)業(yè)中單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)行為的集中表現(xiàn)，從上述研究來(lái)看調(diào)整我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策勢(shì)在必行。首先規(guī)制產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)價(jià)格行為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；其次從廣告行為來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)進(jìn)行按產(chǎn)值進(jìn)行廣告行為選擇，對(duì)于產(chǎn)業(yè)中的兼并來(lái)說(shuō)要實(shí)行鼓勵(lì)的政策，尤其當(dāng)前產(chǎn)業(yè)中企業(yè)眾多，資源配置效率不高的情況下更是這樣。

本研究由于對(duì)于產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)詳細(xì)的財(cái)務(wù)情況掌握不夠，這其中也涉及很多商業(yè)秘密，因此對(duì)于研究涉及到廣告行為、兼并行為、卡特爾行為的分析與市場(chǎng)協(xié)調(diào)分析力度不夠。后續(xù)研究在占有大量的研究資料的情況下，深入上述幾個(gè)問(wèn)題的研究肯定能得到不少的新的研究成果。此外在我國(guó)體育用品市場(chǎng)行為下會(huì)有什么樣的體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效，目前還沒(méi)有系統(tǒng)的研究文獻(xiàn)，所以后續(xù)研究重點(diǎn)將放置于我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效將是一個(gè)非常好的選題。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2003：5-7.

［2］ 林顯鵬.我國(guó)體育用品業(yè)挖掘出口潛力措施的思考［J］.體育產(chǎn)業(yè)信息,2003,(2)：13-15.［3］ 2004-2007年中國(guó)體育服裝年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告［C］.國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2007,12：53.

［4］ 詹建國(guó).我國(guó)體育用品流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式研究［D］.北京體育大學(xué)博士學(xué)位論文，1999：33.

［5］ 易劍東.社會(huì)資本與當(dāng)代體育用品企業(yè)成長(zhǎng)［D］.北京體育大學(xué)博士學(xué)位論文，2002：41.

［6］ 2004-2005年中國(guó)體育服裝年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告［C］.國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2005,12：47.

［7］ 馬曉河.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)政策選擇..

［8］ 2004-2005年中國(guó)體育服裝年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告［C］.國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2005,12：107.

［9］ 科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.北京：人民大學(xué)出版社,2004：301.

［10］ 零點(diǎn)調(diào)查公司.2003年知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告［C］，2003,2.

［11］ 肖鵬,楊鐵黎.我國(guó)體育用品企業(yè)電視廣告投放現(xiàn)狀研究［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004,16(4):24-26.

［12］ 楊鐵黎,肖鵬.我國(guó)體育用品企業(yè)電視廣告投放現(xiàn)狀及其策略研究［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(4):17-20.