序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌危機管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

對于品牌危機管理而言，品牌危機管理最首要的任務(wù)就是品牌危機的防范。品牌危機防范包含兩層含義：首先，是指對于品牌危機如何避免，即敏銳發(fā)現(xiàn)直接潛在的品牌危機并實施有效的措施使之停滯擴大繼而徹底消除，使得品牌危機的內(nèi)在因素立刻瓦解，防患于未然；其次，是指那些有可能引發(fā)品牌危機的潛在因素，有可能間接致使品牌危機的形成和發(fā)展的不穩(wěn)定因素，要采取有效地預(yù)警處理策略對其潛在因素進行排除。下面的內(nèi)容是根據(jù)以上的兩層含義，所提出來的對于企業(yè)在具體實施品牌危機防范中應(yīng)面臨的情況和注意的問題。

一、樹立正確的危機意識

安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘亂。企業(yè)要想求得穩(wěn)定和長遠的發(fā)展，要想穩(wěn)定的扎根于該領(lǐng)域，必然要有樹立正確的危機意識：安不忘危,盛必慮衰。企業(yè)發(fā)展的源泉就是危機意識。對于危機意識的具體含義歸于一句話：危機意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識。

全員品牌危機意識的形成是預(yù)防品牌危機發(fā)生的根本前提。首先，企業(yè)上下員工都要有一種為消費者服務(wù)的真誠心態(tài)，只有真正把消費者的利益放到了第一位，才能在任何生產(chǎn)和服務(wù)過程中都非常謹慎而又熱情洋溢。其次，設(shè)置適度的擬態(tài)危機環(huán)境來加強反應(yīng)訓(xùn)練，讓企業(yè)高層到普通員工都參與進來，切身感受品牌危機的沖擊。

二、檢測危機信息

(1)收集危機的相關(guān)信息

收集品牌危機信息包括：品牌危機的內(nèi)部經(jīng)營信息的收集和品牌危機的外部環(huán)境信息的收集。收集過程應(yīng)依據(jù)品牌發(fā)展的類型和自身的結(jié)構(gòu)特點，最大限度地收集跟品牌經(jīng)營、品牌發(fā)展有關(guān)的信息，科學(xué)的對那些影響品牌發(fā)展的表象因素和潛在因素、內(nèi)在因素和外在因素進行深入的調(diào)查和分型，從而制定相應(yīng)的措施對企業(yè)自身進行優(yōu)化改進，為品牌的穩(wěn)固發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，營造良好的品牌生長環(huán)境。

(2)危機信息的分析和評估

對檢測信息進行分析是為了識別出該品牌系統(tǒng)中的不穩(wěn)定因素，也就是不安全因素和有可能要變性的安全因素。對品牌的不安全因素（不穩(wěn)定因素）進行識別的過程其關(guān)鍵之處在于“適宜”性識別指標的指定。這其中包含了兩層含義：一是對于識別指標的指定是否合理，是否能夠準確的反映出品牌的安全狀態(tài)；二是指識別指標判定的科學(xué)性，即判定結(jié)果是否準確合理，指標值是否能夠準確的定性信息的危機度。

三、制定品牌危機應(yīng)對策略

要制定縝密、科學(xué)的危機處理預(yù)案體系就要從品牌危機的構(gòu)成要素考量，從中顯露出品牌危機的具體特性和形成元素。對其進行嚴格的監(jiān)察和高度重視。所制定的危機應(yīng)對策略應(yīng)具體、系統(tǒng)、科學(xué)并且有針對性，但要有靈活性。把危機應(yīng)對策略形成直觀的書面方案是必不可少的，從而形成系統(tǒng)化、具體化、規(guī)范化的危機處理具體實施細節(jié)，以確保品牌危機處理策略的科學(xué)性和客觀性。

四、品牌危機管理機構(gòu)的設(shè)立

(1)抓住品牌危機的主要矛盾

任何相聯(lián)系存在的事物都有一個主要矛盾，品牌危機的存在同樣也有這樣的一個危乎整體的主要矛盾，從中找出、抓住品牌危機的主要矛盾，進而采取一定是措施針對其進行化解，這是對于解決品牌危機的重中之重也是解決品牌危機的關(guān)鍵一點。針對不可抗力因素類企業(yè)危機而言，就要遏制住軟肋部位和重點環(huán)節(jié)，把握住危機的源頭；相對社會政治類的企業(yè)危機而言，就必須竭盡全力把控住核心首領(lǐng)人物。

(2)對品牌危機解決過程進行指揮

在解決品牌危機進展過程中，強制性干預(yù)是危機管理指揮中心必要實行的措施。危機管理指揮中心在危機面前必須擁有發(fā)號布令的權(quán)利，同時能夠定制和實施帶有強制性的措施。所以，危機管理指揮中心必然需要一個能夠?qū)嵭袕娭菩愿深A(yù)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)，這也有利于有效的控制危機的輻射范圍和上升速度。

(3)總體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作戰(zhàn)

企業(yè)進行危機處理這一舉措中，針對危機的“綜合”這一特性，就要求在系統(tǒng)作戰(zhàn)策略中必須遵循“合力”二字。危機管理指揮中心在面臨危機發(fā)生時，必須統(tǒng)一指揮領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一調(diào)度協(xié)調(diào)，各個相關(guān)部門必須嚴格按照上層領(lǐng)導(dǎo)的指揮協(xié)調(diào)密歇配合。這樣企業(yè)面對危機發(fā)生時才能從上到下，由小到大齊心合力，形成科學(xué)的、系統(tǒng)的危機應(yīng)對處置決策，最大幅度的發(fā)揮企業(yè)的綜合力量和整體功效，以保企業(yè)免受危機帶來的損失。

(4)深入剖析

控制住危機擴大的發(fā)展態(tài)勢只是危機處理的初級階段，第二階段應(yīng)做的工作是危機管理中心集中核心力量對危機的相關(guān)性、針對性展開調(diào)查研究工作。分析事件發(fā)生的環(huán)境背景、時間背景、直接因素，間接因素、相關(guān)人員、相關(guān)部門以及相關(guān)損失的具體劃分和量化分析，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公眾對事件發(fā)生的反應(yīng)制定進一步的措施。在調(diào)查分析的過程中要廣泛聽取和收集公眾的意見，集思廣益，通過嚴謹?shù)恼{(diào)查和剖析找出事件的因果關(guān)系，把握主要矛盾并切合實際情況得出相應(yīng)的結(jié)論，有利于進行危機定性工作。

參考文獻：

[1] 俞宏飛，倪亦.怎樣化解品牌危機[J].經(jīng)營與管理，2011(1)

篇（2）

引言

近些年，在國內(nèi)品牌逐漸走入國際市場之時，中國品牌的品牌價值也逐漸被企業(yè)經(jīng)營者所重視。在品牌的建立上，在建設(shè)企業(yè)文化所滲透出的品牌內(nèi)涵之外，品牌的效應(yīng)影響也是個經(jīng)營者所重視的，所以品牌價值就這樣被擺上了臺面。品牌危機的概念的提出，表明了在市場大環(huán)境下品牌所代表的企業(yè)所面臨的轉(zhuǎn)折，所以在應(yīng)對品牌危機時，作為一個金融企業(yè)怎樣通過管理來面對品牌危機，下面將進行淺析。

1、品牌的含義

品牌是以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，使之與其他的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志。而在更深層次來說，它也代表著銷售者對交付給賣者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，它包含著豐富的市場信息。

2、品牌價值

品牌價值體現(xiàn)了作為運營商所要體現(xiàn)出的產(chǎn)品的價值感。就像在奔馳汽車中所要體現(xiàn)出的“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。

3、品牌危機

名牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象。

從企業(yè)的危機管理到個人的沖突管理本質(zhì)上有很多東西是共同的，重點是企業(yè)怎么管理沖突的過程。

用一個簡單的例子理解品牌管理危機時如何做，例如今天在生活中的狀況，我們在生活中知道危機沖突的發(fā)生有幾種狀況，也有突然發(fā)生的狀況，我們知道更多的危機或者沖突發(fā)生在日積月累小問題最后爆發(fā)成大問題。這在品牌運營之中最長碰到的問題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機的過程，這個過程是漸進式，漸進累計的過程，當一個東西累計到一個點的時候，超過這個點就會產(chǎn)生巨大連鎖的效應(yīng)，其實這跟日常處理人際關(guān)系是一樣的，你在工作場合跟人交往的時候，你跟團隊里面某個人有歧異的時候，第一個你是否要處理這件事情，在事情微小的時候就解決，還是要等到擴大，這是金融企業(yè)第一個要思考的問題。

在什么的關(guān)鍵時刻進行品牌危機的管理，套用這樣的模式思考這樣的問題，企業(yè)在什么情況下產(chǎn)生沖突，產(chǎn)生沖突之后什么樣的時機能夠化解，品牌發(fā)生危機時是非常的類似，再處理個人沖突危機時有幾個重要的時點，我們常常最好的危機管理就是沒有危機，危機發(fā)生之前就處理掉，這是最好的危機管理，這就是有賴于在客戶抱怨過程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個問題，其實在還沒有發(fā)生成為危機時就處理。

4、應(yīng)對金融品牌危機管理策略

在國內(nèi)我們有一部分的企業(yè)應(yīng)對品牌危機的相應(yīng)策略。

4.1、企業(yè)個體危機的策略

企業(yè)個體危機，對于企業(yè)來說金融那是更大范圍宏觀整體經(jīng)濟的狀況，而對于品牌危機來說企業(yè)更能反應(yīng)品牌危機的現(xiàn)狀。

中國危機導(dǎo)致現(xiàn)在實體經(jīng)濟，經(jīng)濟危機等等，現(xiàn)在還要從個體經(jīng)濟危機上說明，做品牌本身實際上就是希望品牌在客戶心目當中或者頭腦當中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態(tài)度和情感以及行為。

做品牌花很多資金，當危機出現(xiàn)，如果以企業(yè)自身利益角度處理危機，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質(zhì)上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應(yīng)該給客戶和公共一種負責任講信用的感覺，要真心的關(guān)心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個角度上說話，其實角度是不同的，企業(yè)并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機，例如光明奶業(yè)，愛立信手機的例子全部都是因為角度上的差別導(dǎo)致平臺受到了巨大的損害。

4.2、對誠信所帶來的危機的策略

中國在很多人眼里依然是缺乏相應(yīng)的誠信，一旦有些負面消息，大家容易相信，重點消息倒不容易相信，在這種情況下，危機發(fā)生了以后要減少負面信息的發(fā)生，比較有辦法的就是宣傳部，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)關(guān)鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業(yè)要跟媒體進行溝通，使危機不要進一步的升華，這可能是中國特殊的情況，如果只靠個別企業(yè)自己想把危機處理好。雖然這點的實施不太可能，對于改變企業(yè)品牌危機就必須利用公權(quán)力，要跟媒體做溝通，想方設(shè)法跟老百姓做好工作。

4.3、新媒體的利用對品牌危機管理注意

4.3.1、及時性和隨時性的新媒體品牌再樹立

在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體第一時間讓受眾了解傳播的信息，隨時性意思就是說不需要受眾非要在那個時刻想要傳遞的信息，隨時在網(wǎng)上都可以看到信息，這點可能是非常重要的，今天這個題目在關(guān)鍵時刻新媒體平臺無疑是有一點的優(yōu)勢。

4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性

危機出現(xiàn)時利益相關(guān)人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場投資人、同行的分析師，政府、監(jiān)管機構(gòu)、研究調(diào)研機構(gòu)，專家權(quán)威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進行有利的溝通。上周末央視報道了百度排名，星期一百度馬上就針對員工進行了非常詳盡的溝通，忽視的對投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對投資者的溝通會，使的星期一開盤以后美國股價就大跌，美國股市上看不到任何事件的報道，美國關(guān)于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現(xiàn)股價大跌，利用新媒體平臺對利益相關(guān)群進行覆蓋。

4.3.3、與受眾的互動性

無論是論壇博客還是網(wǎng)上調(diào)查投票，這些特性都能夠讓企業(yè)更容易溝通，收集觀眾的焦點是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。

5、結(jié)語

處理非常的快速，非常的真誠，真的是想要解決的問題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機人背后很強烈體驗顧客的感受。今天企業(yè)顧客討論怎樣有效管理品牌危機，企業(yè)是否在品牌危機發(fā)生的同時，制造這件事情同時，能夠把金融企業(yè)自己放在顧客的角度到底發(fā)生了什么事情，什么經(jīng)驗造成了這樣的問題，對于企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，需要各大企業(yè)所需要的應(yīng)對的。

篇（3）

一、引言

目前，中國的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個載體—企業(yè)。自中國入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進一步集中，競爭十分激烈。因此，對于當前中國煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風險，做好危機預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運。所以品牌危機是造成企業(yè)危機的最根本原因，品牌的危機就等同于企業(yè)危機。如何建立一套品牌危機預(yù)警及管理機制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機的預(yù)警信號識別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個又一個奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長過程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機信號識別，涉及到企業(yè)人、財、物、產(chǎn)、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長時間加班延時，紛紛調(diào)離企業(yè)。

2.現(xiàn)金流量減少，財務(wù)捉襟見肘

九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應(yīng)對這種變化，市場開始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財務(wù)捉襟見肘。企業(yè)不得不冒險向職工集資維持生產(chǎn)。

2.固定資產(chǎn)過大，生產(chǎn)開工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話。“八五技改后，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。

4.物資采購困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場混亂，一度時期物資采購困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機愈演愈烈。

5.危險客戶增加，流言蜚語鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競爭，紛紛降價競銷；一些不法商販倒買倒賣的同時，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來就很困難的“紅三環(huán)”帶來更大的危機。

三、企業(yè)品牌危機重點防范措施

在危機到來之前能預(yù)防并避免是成本最低、風險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)對危機的免疫力。提高企業(yè)對危機的免疫力要從以下幾個方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點，發(fā)現(xiàn)潛在危機

首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺分析反思企業(yè)弱點的作風，從而帶動主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時期向企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問卷調(diào)查，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對企業(yè)內(nèi)外公眾的問卷調(diào)查，統(tǒng)計分析出企業(yè)存在的弱點，把這些弱點視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機點。

2.模擬危機管理，做到有備無患

從之前學(xué)者的研究結(jié)論來看，企業(yè)對于危機的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進行的機制與活動如下幾個方面。

（1）成立危機領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機計劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負責人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機的控制工作。其次，建立危機情境監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機情境監(jiān)測系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC掌握充分且足夠的信息，同時決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機的混亂情況降低企業(yè)對危機發(fā)展的能見度。最后，應(yīng)當指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機計劃。事前的計劃與準備，可以幫助企業(yè)在面臨危機時能夠沉穩(wěn)應(yīng)對，妥善的處理使危機落幕，避免可能的損失與負面的影響。

（2）模擬危機處理，劃分危機管理

針對危機計劃內(nèi)容，進行一次想象的危機應(yīng)對，就是一次完整的危機模擬。在危機模擬中最難把握的是心理模擬，進行有針對性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機管理時，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機作一面鏡子，對照自己的危機計劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機可能會從潛伏期，直接跳過危機爆發(fā)階段便被解決，或是危機尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機發(fā)展的情勢而衍生出六個階段管理：①避免危機②預(yù)作準備，而當危機發(fā)生或出現(xiàn)征兆時，下列幾個階段必不可少：③確認危機④控制危機⑤化解危機⑥從危機獲益。當我們了解危機管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進地分析危機的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個方面：①強化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機意識，使這種意識融人到企業(yè)文化之中。②加強企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強營銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強化企業(yè)團隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強化對企業(yè)的責任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點

對于危機管理的各個階段，很多企業(yè)往往更重視危機的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當對危機防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機比作人之疾病，無疑，能夠防范危機是最高明的。

公司管理階層對于危機的認知與經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度，是避免危機的第一步。在這一個階段當中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來經(jīng)營上可能出現(xiàn)的危機有哪些，在公司的日常運作上，做出修正與管理，去避免危機的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進行研發(fā)、對于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動關(guān)系等，都是避免危機預(yù)先措施。其次，對于危機爆發(fā)前所散發(fā)的危機警訊，更是公司管理階層危機管理上所必須特別警覺的部分。

3.加強公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵

企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會帶來生產(chǎn)和營銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會很快走向危機的深淵。

在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當危機來臨時，他們擔心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會成為一些媒體、機構(gòu)挖掘信息的目標。另外，能得到員工的支持也是克服危機的關(guān)鍵。顧客對于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機的信息，不僅表現(xiàn)了對顧客的尊重，還會有意識地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對企業(yè)發(fā)生的危機永遠都會感興趣，這是媒體的行業(yè)特點和記者的職業(yè)特點決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補牢不可少

危機恢復(fù)就是危機處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機恢復(fù)也需要一個完整的計劃。這個計劃主要涉及：①從危機中得到的經(jīng)驗和教訓(xùn)；②做出人事、企業(yè)機構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整；③處理有關(guān)責任人；④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽；⑤檢討增強企業(yè)危機免疫力的各項舉措，并做出適當?shù)母倪M；⑥進入新一輪的危機防范過程。

五、結(jié)論

企業(yè)品牌一旦面臨危機，不但要解決危機，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運作。危機管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機預(yù)警及管理個案的研究作為論文的主題，希望針對“紅三環(huán)”品牌危機處理做法有深入的了解，并進而提供業(yè)界一些危機處理上的建議。

在經(jīng)過前述各章的個案探討與文獻的研究后，筆者對于企業(yè)品牌危機預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：

1.危機是一種具有威脅性的情境或事件，危機的出現(xiàn)將會對組織或決策單位的基本目標、價值造成威脅。因此決策者必須在有限時間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。

2.危機爆發(fā)前，通常會出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時判斷這些信息，將會錯過早期處理危機事件的機會。危機預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認為危機管理主要包括防范與準備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進行危機管理時，除了事前完善的規(guī)劃與準備，組織內(nèi)成員的危機意識與應(yīng)變能力，更是危機管理機制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運作中去培養(yǎng)員工的危機處理能力，才能落實危機管理機制。

4.危機是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會資源，得各個利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。

參考文獻：

[1]劉芙蓉 竹鄰著：企業(yè)危機管理.企業(yè)管理雜志，2003年總第264 期.

[2] （美）大衛(wèi)B尤費瑪麗·夸克著 傅燕凌 孫海龍譯.柔道戰(zhàn)略.北京：北京機械工業(yè)出版社.2003年元月第一版.

篇（4）

品牌危機和網(wǎng)絡(luò)輿情

科技的高速發(fā)展和擴散以及信息進一步透明公開的趨勢使各企業(yè)原先單純基于產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特點的差異化發(fā)展策略的有效性日益削弱，再加上“市場全球化”的推動，品牌已經(jīng)成為確保企業(yè)長期發(fā)展的有效競爭手段，利用品牌及差異化策略成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌的建立、管理和維護日益成為企業(yè)關(guān)注重點。然而在各企業(yè)正常運營過程中，品牌的維護和管理能力的差異并不明顯，只有面臨危機時，企業(yè)品牌管理、維護、提升的水平和能力才能較為直觀地體現(xiàn)出來。

品牌危機是指突然發(fā)生的并能對企業(yè)聲譽和生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成重大威脅或造成破壞和損失的緊急事件。近年來中國市場上品牌危機事件頻發(fā)，危機發(fā)生的原因盡管各不相同，但都給企業(yè)發(fā)展設(shè)置了障礙，造成負面影響。尤其是大部分中國本土企業(yè)本身內(nèi)部質(zhì)量和管理還不健全，抵御風險的能力較差，有時一次危機便足以讓企業(yè)長期的投資付諸東流，形象盡毀，黯然退出市場。

在信息爆炸、互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的渠道主要有論壇、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新聞（RSS）、新聞評論以及即時通訊工具等。它表達快捷、手段多樣、傳授互動，能夠直接迅速地反映出一定時間和空間內(nèi)，多數(shù)民眾對各種社會現(xiàn)象和問題的情緒、態(tài)度、觀點和意見，從而形成巨大的社會影響。網(wǎng)絡(luò)輿論不僅在宏觀社會危機管理而且在微觀企業(yè)危機管理尤其在企業(yè)品牌危機的產(chǎn)生、發(fā)展、減輕和消退的全過程中扮演著日益重要角色。它既可以是推動危機擴散、惡化的負面角色又可以成為引導(dǎo)、控制危機使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安的“救星”。而網(wǎng)絡(luò)輿情則是指網(wǎng)絡(luò)輿論的總體情況。

近年來發(fā)生的企業(yè)品牌危機其中許多初始信息往往最早就是通過互聯(lián)網(wǎng)披露，引起網(wǎng)民關(guān)注，逐步形成熱點話題和社會議題，進而引起傳統(tǒng)媒體注意、跟進深入挖掘報道，問題和事件的社會影響進一步擴大，企業(yè)或其它相關(guān)部門出面解釋應(yīng)對，危機逐步減退消失。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)自身的特點使網(wǎng)絡(luò)輿論具有即時性、直接性、互動性、多樣性、情緒化和偏向性的特點，尤其是對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)能夠迅速形成大范圍、高強度的輿論，再加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱蔽性，品牌危機中，企業(yè)對立面更容易利用網(wǎng)絡(luò)輿論人為進行造謠和煽動，促使危機進一步惡化。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)輿論，應(yīng)對品牌危機，加強品牌危機管理能力，維護和提升企業(yè)聲譽和形象成為企業(yè)應(yīng)該考慮和實踐的方面。

危機管理模式和相關(guān)理論

成功的分散危機需要較好的理解如何在其發(fā)生前就做好應(yīng)對的準備。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危機管理過程的“四階段模式”即 問題管理、預(yù)防計劃編制、危機和后危機四個階段。關(guān)于危機管理的理論各種各樣，主要涉及有：

1、“權(quán)變規(guī)劃理論”，即因時因地依照內(nèi)外環(huán)境和條件變化提前制定規(guī)劃是企業(yè)做好應(yīng)對危機的第一步；危機管理小組通過模擬設(shè)定相關(guān)情景的訓(xùn)練來進行危機規(guī)劃預(yù)演；危機發(fā)生后的最初幾小時是最重要的，反應(yīng)速度和工作效率是關(guān)鍵；對外和對內(nèi)信息應(yīng)該是同樣準確可信的，不準確和虛假信息只會“火上澆油”，進一步惡化形勢；規(guī)劃中包含的信息和指導(dǎo)不僅應(yīng)有助于決策者考慮短期更要幫助其認識到各方面的長期影響。

2、“企業(yè)持續(xù)運作規(guī)劃理論”，這一理論有助于把危機給組織運營造成的中斷危害最小化。首先必須鑒別出保證組織運作的關(guān)鍵功能和過程；其次，每個關(guān)鍵功能和過程必須有各自的權(quán)變規(guī)劃；在模擬預(yù)演可能的危機情境下測試檢驗權(quán)變規(guī)劃使組織所有成員對危機的可能性更加敏感和警醒；最終在實際危機發(fā)生時，管理小組成員將會做出更加迅速和有效的反應(yīng)。

3、“結(jié)構(gòu)-功能系統(tǒng)理論”，即進行有效的危機管理關(guān)鍵是向相關(guān)組織提供信息。這一理論強調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)的錯綜復(fù)雜和命令指揮的等級構(gòu)成組織傳播，把組織中的信息流看成由成員和各種“鏈接”構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、“創(chuàng)新擴散理論”，即描述創(chuàng)新如何在一段時間通過特定渠道進行散布和溝通的。根據(jù)它的基本形式，這一過程和要素主要包括：創(chuàng)新的產(chǎn)生和提出；有經(jīng)驗或喜歡嘗試的個人或組織的首先應(yīng)用；其它沒有經(jīng)驗的個人或組織；能夠把這兩類相互聯(lián)系的傳播和溝通渠道；在這一渠道中，相關(guān)信息能夠順利地從一方到另一方。

在以上這些理論基礎(chǔ)上，學(xué)者專家又提出各種針對企業(yè)危機管理的模式與應(yīng)對策略和方法，品牌危機管理作為企業(yè)危機管理的組成部分，其已有的相關(guān)處理措施和方法也都以此為基礎(chǔ)。整合、歸納這些理論和方法，得到以下企業(yè)品牌危機管理的關(guān)鍵點和步驟：即危機發(fā)生前的環(huán)境監(jiān)測和預(yù)警；危機發(fā)生初期的應(yīng)對和處理；危機得以控制緩和后的恢復(fù)和提升；危機結(jié)束后的總結(jié)和體悟。在這些過程中，對內(nèi)外環(huán)境發(fā)展變化的把握和了解、各種訊息的傳播和各個環(huán)節(jié)的溝通、應(yīng)對危機的速度和效率是企業(yè)品牌危機管理的必備因素，其中對環(huán)境和有關(guān)危機產(chǎn)生、發(fā)展所有信息的動態(tài)監(jiān)控是開展其它工作的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)輿論是企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的重要組成部分，尤其在企業(yè)危機管理過程中發(fā)揮著越來越重要的影響，對網(wǎng)絡(luò)輿情的掌握、分析和應(yīng)用應(yīng)成為企業(yè)品牌危機管理的新途徑和方式。

網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法

由于網(wǎng)上的信息量十分巨大，僅依靠人工的方法難以應(yīng)對網(wǎng)上海量信息的收集和處理，因此需要依靠信息技術(shù)和相關(guān)學(xué)科專業(yè)知識建立起自動化的網(wǎng)絡(luò)輿情分析系統(tǒng)。目前有關(guān)輿情分析系統(tǒng)的技術(shù)主要有主題檢測和追蹤技術(shù)、文本分類、聚類、觀點傾向性識別、自動摘要等計算機文本信息內(nèi)容識別技術(shù)。其中基于關(guān)鍵詞統(tǒng)計分析方法的技術(shù)相對比較成熟，但在有效性方面還有很大的不足。

目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情分析的方法的論述和理論不多但總結(jié)起來主要有：針對網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)表的不同空間如各種論壇、博客、播客、網(wǎng)站和不同時間點和時間段考察各種研究指標如議題數(shù)量、點擊量、跟貼數(shù)量和增長、減少的速度程度等；同時為了增加網(wǎng)絡(luò)輿論的可信性和有效性，要進行更深入的關(guān)鍵詞布控、語義分析、與主題關(guān)切度、評論的長度和輿論出處的權(quán)威性和公信力等方面的考量和研究；在抽樣調(diào)查方面，一般的社會學(xué)調(diào)查方法和網(wǎng)絡(luò)開放性、匿名性特點相結(jié)合可使用非概率抽樣中的目標抽樣、分層抽樣等方式。

網(wǎng)絡(luò)輿情分析與

品牌危機管理的結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)輿情分析的各項功能和方法與品牌危機管理各階段有著較高的切合度，企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)輿情分析貫穿于危機應(yīng)對的全過程。具體應(yīng)用方法如下：

1、危機發(fā)生前的環(huán)境的監(jiān)測和預(yù)警――網(wǎng)絡(luò)輿情搜集、各類主題自動分類和聚類，敏感話題和熱點問題的識別。

危機管理不是局限于危機發(fā)生時的匆忙應(yīng)對，企業(yè)必須要在日常運營過程中就建立危機管理系統(tǒng)和長效機制，這首先就要做好企業(yè)運營環(huán)境的日常監(jiān)測和預(yù)警工作。企業(yè)可以結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營特點和品牌形象設(shè)定要監(jiān)測的主題；利用關(guān)鍵字布控和語義分析，自動分類和聚類，識別敏感話題；也可以從新聞出處權(quán)威度、評論數(shù)量、發(fā)言時間密集程度等方面出發(fā)，識別出給定時間段有關(guān)企業(yè)形象和品牌的熱門話題并對其進行追蹤，以對每個細節(jié)的不良變化都做到心中有數(shù)，并傳播給其他系統(tǒng)或負責人，從而作好應(yīng)對危機的準備，減少危機情境的攻擊力和影響力。

2、危機發(fā)生初期的應(yīng)對和處理――突發(fā)事件分析，把握事態(tài)發(fā)生、發(fā)展的全貌并進行觀點傾向性分析，預(yù)測其發(fā)展趨勢。

在這一階段，企業(yè)首先要快速、全面地獲得真實準確的信息和輿論狀況以便了解危機波及的程度；其次要把握相關(guān)事件的輿論動向，了解多數(shù)人對突發(fā)事件的態(tài)度、意見、觀點和立場，對突發(fā)事件的發(fā)展趨勢做出預(yù)測，從而為快速高效的應(yīng)對危機提供依據(jù)。各大網(wǎng)站新聞評論、博客尤其是BBS最容易形成突發(fā)事件的“爆發(fā)點”也是最能直接和集中反映網(wǎng)絡(luò)輿情的地方，企業(yè)可以對突發(fā)緊急事件進行跨時間和空間的綜合分析如從新聞的標題、出處、時間、內(nèi)容、點擊次數(shù)、評論人、評論內(nèi)容、評論數(shù)量等方面考察有關(guān)事件的新聞評論；對于論壇BBS，可以從帖子的標題、發(fā)言人、時間、內(nèi)容、回帖內(nèi)容、回帖數(shù)量等指標出發(fā)進行研究并在此基礎(chǔ)上進行觀點、態(tài)度、立場的傾向性分析，通過綜合考察一段時間內(nèi)人們對其關(guān)注程度的變化，進行發(fā)展趨勢預(yù)測。通過這些方面的網(wǎng)絡(luò)輿情分析企業(yè)可以因時因地隨時制定和調(diào)整危機應(yīng)對策略和方法。

3、危機控制緩和后的恢復(fù)和提升――主題相關(guān)性分析和追蹤、輿論關(guān)注點的變化。

在品牌危機管理中，往往會涉及到主要三方面的關(guān)系，消費者、媒體和公眾，這三方面的立足點和關(guān)注點各有側(cè)重，企業(yè)要隨時把握各方面的輿論動向、關(guān)注點、態(tài)度和觀點的變化，采取各種措施使各方面滿意，從而將事件淡化，轉(zhuǎn)移輿論和事件的關(guān)注點，并在危機得到控制和緩和后抓住機會轉(zhuǎn)化危機，使危機成為企業(yè)品牌宣傳的機遇，從而恢復(fù)和提升企業(yè)形象和聲譽。網(wǎng)絡(luò)輿情分析可以幫助企業(yè)進行主題跟蹤，分析一段時期內(nèi)相關(guān)事件的新發(fā)表文章、貼子的話題是否與已有主題相同，從而觀察和確定整體輿論關(guān)注點的變化。根據(jù)這種變化企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)危機轉(zhuǎn)化的機遇，結(jié)合利益各方需求和觀點的變化，調(diào)整、恢復(fù)乃至提高自身的品牌形象。

4、危機結(jié)束后的總結(jié)和體悟――網(wǎng)絡(luò)輿情分析數(shù)據(jù)整理、轉(zhuǎn)化。

危機結(jié)束后的總結(jié)階段，根據(jù)輿情分析處理后的結(jié)果庫生成報告，轉(zhuǎn)化成企業(yè)需要的格式并提供信息檢索功能，企業(yè)可根據(jù)指定條件對突發(fā)事件、熱點問題、輿論傾向性進行查詢，并瀏覽信息的具體內(nèi)容，為今后的品牌危機管理提供經(jīng)驗和決策支持，避免重蹈歷史覆轍。

結(jié)語

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)輿情分析方法和技術(shù)，以期能夠?qū)ΜF(xiàn)實中各種有關(guān)自身聲譽和形象的網(wǎng)絡(luò)輿論及時了解、全面把握，迅速反饋，從而對其進行控制和引導(dǎo)，防范和減少品牌危機的發(fā)生。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法的不斷發(fā)展和完善，它將顯示出與企業(yè)品牌危機管理過程更高的關(guān)聯(lián)度和契合度，越來越多的企業(yè)應(yīng)將其視為品牌營銷管理乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要輔助工具，在不斷的實踐應(yīng)用中，補充、拓展和深化網(wǎng)絡(luò)輿情分析的商業(yè)功能?！?/p>

參考文獻

①北大方正技術(shù)研究院，《以科技手段輔助網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件的監(jiān)測分析》，《信息化建設(shè)》，2005年第10期

篇（5）

關(guān)鍵詞：品牌管理 王老吉 商標

提到王老吉，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統(tǒng)配方加上新式工藝生產(chǎn)出的紅罐涼茶，深受現(xiàn)代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領(lǐng)先。當然，也有不少人會想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統(tǒng)口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費者相對年齡階層較大，銷售量也遠遠比不上罐裝王老吉。

實際上，這兩個“王老吉”并不屬于同一家企業(yè)。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產(chǎn)（母公司為香港鴻道集團），而綠色盒裝王老吉則是由廣州醫(yī)藥集團生產(chǎn)。廣藥集團是王老吉的商標持有者，兩家公司通過合約進行品牌租賃和生產(chǎn)，然而，在2008年雙方因為品牌的使用問題產(chǎn)生分歧并訴至法律，經(jīng)過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團失去了對“王老吉”這一品牌的使用權(quán)，而廣藥也因為這場斗爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權(quán)利和因市場使用而產(chǎn)生的商譽權(quán)利？這對于我國現(xiàn)有的商標理論制度，提出了挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)如何保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，在做強一個品牌之后如何及時發(fā)展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進行正確的品牌管理。

一、品牌管理的意義及重點

（一）品牌管理的意義

品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程。它是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開，以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。

對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上上反映了企業(yè)自身所特有的文化。實際上，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷活動中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去自己的生命力。

（二）品牌管理的重點

1、建立卓越的信譽

信譽是品牌的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，沒有信譽的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機遇，在國內(nèi)市場上占領(lǐng)了很大的份額。因為外國品牌多年來已經(jīng)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系，使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點應(yīng)該是樹立信譽，而并非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的，只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略，從而適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。

2、爭取廣泛的支持

沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費者的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，企業(yè)還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)不斷增強品牌的信譽。

3、建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為建立獨立品牌的最主要途徑?，F(xiàn)實中，只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。企業(yè)應(yīng)當通過恰當有效的公關(guān)手段同客戶建立直接的聯(lián)系，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。

4、增加親身體驗的機會

隨著時代的發(fā)展，客戶的購買習(xí)慣也在發(fā)生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購買的消費者越來越少，絕大多數(shù)消費者還是要在購買前嘗試或體驗，然后再決定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能從而激發(fā)消費者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗可以讓客戶增加對品牌的信任，從而產(chǎn)生購買的欲望。

二、廣藥加多寶之爭

（一）案例背景

1830年王澤邦創(chuàng)立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內(nèi)地王老吉被歸入國有企業(yè)，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經(jīng)營。作為王老吉的商標持有者，廣藥集團因為經(jīng)營不善，在1997年與香港鴻道集團（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標的使用許可。合同規(guī)定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。經(jīng)過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費者打從心里認知了這個品牌。隨后為了擴大產(chǎn)能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產(chǎn)線，使王老吉的年銷售額達到160多億，成為中國涼茶行業(yè)最具話語權(quán)的品牌，也是中國涼茶崛起的標志。2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協(xié)議，租賃時限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團提出異議說香港鴻道集團是通過行賄手段獲得了王老吉商標后10年的續(xù)約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標案進入仲裁程序，經(jīng)過380多天的等待，最終的仲裁結(jié)果是廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

（二）王老吉品牌的歸屬

2010年11月10日，廣藥集團召開新聞會宣布，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標價值為1080.15億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴。針對廣藥此舉，加多寶進行強烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無關(guān) 稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團生產(chǎn)和銷售”。雙方爭執(zhí)不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國際商會大廈對簿公堂。

最終的仲裁結(jié)果眾所周知，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

（三）廣藥與加多寶的未來品牌發(fā)展計劃

王老吉品牌之爭的仲裁結(jié)果剛一落幕，就在網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等新聞媒體上引發(fā)了激烈的爭論，很多消費者也是在這時才了解到，原來綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業(yè)生產(chǎn)。然而，事件的主角們卻都沒有時間關(guān)注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭奪戰(zhàn)之中：

1、加多寶的亡羊補牢

（1）換包裝換廣告語：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭議發(fā)生之時，加多寶就進行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，口號已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。

（2）仍擴產(chǎn)能，計劃建立十條生產(chǎn)線：此前，加多寶先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產(chǎn)項目。按照原來的計劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線設(shè)計產(chǎn)能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設(shè)置8條生產(chǎn)線，計劃年產(chǎn)瓶裝涼茶飲料近7000萬箱。

（3）保持紅罐口味的難以復(fù)制：對于加多寶的轉(zhuǎn)型，消費者有所顧忌，但這個顧忌并不會太大，只要配方固定、生產(chǎn)工藝穩(wěn)定，那么消費者終究會接受的?！奔t罐王老吉的口味難以復(fù)制，此外加多寶長期建立起來的經(jīng)銷商團隊穩(wěn)定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼

2、廣州藥業(yè)的維權(quán)行動

（1）廣藥收回價值千億元王老吉商標：廣藥集團于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費

（2）擬向加多寶索賠3億元侵權(quán)費：按照國際慣例，商標使用費應(yīng)該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元

（3）認為加多寶侵犯國有資產(chǎn)利益：去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團的新聞發(fā)言人就認為：“王老吉這一品牌形象已經(jīng)存在了上百年，屬于廣州市國資委的資產(chǎn)，而加多寶集團則為民營企業(yè)，后者在口口聲聲說保護民族品牌的同時卻篡改商標，竊取國有資產(chǎn)利益

3、消費者的選擇

盡管廣藥集團近日勝訴收回王老吉商標，但對于廣藥能否運作好這個千億品牌，不少消費者卻表示質(zhì)疑。下圖為新浪網(wǎng)針對王老吉品牌之爭做出的在線調(diào)查

從圖上不難看出，絕對大多數(shù)的調(diào)查參與者都認為廣藥無法良好運作王老吉品牌，在購買涼茶產(chǎn)品時還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費者心目中的地位。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。但是我們也應(yīng)該意識到，這場針對名品牌進行的斗爭，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時調(diào)整改變，就會變成一個雙輸?shù)慕Y(jié)果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營銷團隊難以復(fù)制，很可能會失去不少市場份額。若是失去了整個市場，涼茶也很有可能由眼下的全國性產(chǎn)品再次被打回到地方性產(chǎn)品。

（四）品牌爭奪戰(zhàn)——曠日不休

盡管在2012年結(jié)束之前，法院對“王老吉”這一商標的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場上的爭奪戰(zhàn)，還遠遠沒有結(jié)束。臨近農(nóng)歷新年，加多寶瞅準機遇進行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報、地鐵墻面廣告等隨處可見的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經(jīng)常可見最新的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”，營銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業(yè)卻對加多寶的這一“侵權(quán)”行為再次提起上訴，認為加多寶的廣告語涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實，想要將加多寶與曾經(jīng)的“銷量領(lǐng)先的紅茶”王老吉這一結(jié)果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語侵犯了廣藥王老吉的權(quán)益，勒令其停止并改正。如此一來一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭再次回到風口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認為傳統(tǒng)品牌就應(yīng)回歸“母家”的王老吉愛好者，且不論這場官司帶來的最終結(jié)果誰收獲最大，但是這場比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯(lián)系地在了一起，不得不承認，連續(xù)的競爭宣傳已經(jīng)讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個品牌，在公關(guān)的宣傳上，二者都受益匪淺。

三、王老吉商標爭奪案的啟示

（一）商標的重要性

商標，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強烈的“品牌清醒劑”。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?或許此次王老吉商標之爭更能令所有關(guān)心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時候，內(nèi)部紛爭讓這個輝煌一時的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業(yè)來說，往往起步晚、機制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營人難以分清權(quán)限和受益范圍，導(dǎo)致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。對此，有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。

（二）品牌租賃

企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。王老吉藥業(yè)與加多寶之間的品牌租賃的聯(lián)盟戰(zhàn)略，就是資源的相互利用，王老吉藥業(yè)擁有“王老吉”的老字號品牌，但無力運作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現(xiàn)代的經(jīng)營管理經(jīng)驗和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業(yè)的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業(yè)找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風船”，迅速地打開市場，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過程中雙方均忽略了品牌的歸屬問題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。

《今日視察》評論員馬光遠說，中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進入到一個積累品牌的時代，所以每一個企業(yè)都應(yīng)該重視自己品牌的價值，不要輕易的認為那幾個字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個字對于企業(yè)來講是至關(guān)重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個商標權(quán)之爭，事實上給所有的企業(yè)已經(jīng)敲了一個響亮的警鐘，品牌很重要。

對成功的企業(yè)而言，品牌就是生命力。在當今市場上，打造不出自己的品牌，企業(yè)的商品力就會很弱，基本不具有競爭優(yōu)勢，更不會有所有企業(yè)家都夢想的追求——附加價值。通過廣州藥業(yè)也加多寶集團對王老吉這一品牌的爭奪，我們能夠看出，企業(yè)想要永遠掌控一個具有核心優(yōu)勢的強勢品牌，需要注意一下幾個問題：

1、品牌運作成功的關(guān)鍵

進行精準的定位；推動廣泛有效宣傳；持續(xù)促進產(chǎn)品創(chuàng)新；培養(yǎng)良好銷售終端；賦予獨特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實的擁護者。

2、珍惜商標價值

維護企業(yè)自身商標的傳承延續(xù)；注意商標租賃過程中的應(yīng)用細節(jié)與法律規(guī)定。

3、重視品牌的歸屬問題

品牌租賃要慎重，注意管理；法律應(yīng)該對租賃雙方進行法律保護以合理應(yīng)用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。

企業(yè)品牌在一定程度上反映了企業(yè)自身所特有的文化，而品牌的價值也會長期影響企業(yè)。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，是整個企業(yè)靈魂。只有擁有成功的品牌，企業(yè)才能在信息時代下這個競爭激烈程度與日俱增的市場上傲然馳騁，持久不衰。

參考文獻：

[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2010.

篇（6）

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢不斷加強，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標志能立即引發(fā)儲存在消費者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進行購買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計，在美國的很多消費品行業(yè)，與推出一個新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業(yè)也在積極實行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價值

品牌價值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說是質(zhì)量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區(qū)別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定。客觀質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價值就高?？陀^質(zhì)量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費者預(yù)期質(zhì)量是消費者在沒接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費者根據(jù)所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預(yù)期質(zhì)量是一個不確定的變量。消費者感知質(zhì)量是消費者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過自身體驗對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費者個性、經(jīng)驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費者的滿意度。在市場經(jīng)濟條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費者對產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數(shù)情況下都要對有關(guān)品牌進行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購買行為。

衡量品牌價值

品牌價值應(yīng)當怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產(chǎn)品的評價和對加上品牌名稱的產(chǎn)品的評價進行比較。在對產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進行調(diào)查的市場調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來說也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費者假定企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略是因為產(chǎn)品可從企業(yè)獨一無二的制造技術(shù)受益，而不是因為企業(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說與一個熟悉的已經(jīng)在市場上立足的產(chǎn)品共享一個品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€已經(jīng)很強大的品牌形象起支持和促進作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對一個品牌的整體聲譽和形象起很大的破壞作用。現(xiàn)實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發(fā)動機方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒有風險，因為共用一個品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題對其他產(chǎn)品可能帶來的負面影響。

管理市場領(lǐng)先品牌

在市場份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷預(yù)算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領(lǐng)導(dǎo)者，所以任何形式的變化對市場領(lǐng)先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來說，他們應(yīng)維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費者強調(diào)他們已經(jīng)知道的事情。“我們始終如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強調(diào)這些主張，很少會讓消費者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強化這些觀點在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領(lǐng)先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因為支持他們信念的證據(jù)到處可見。如果消費者已經(jīng)相信市場最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進入市場的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢。人們一旦付出時間和金錢認知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。

避免價格比較

不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進行價格比較的機會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串數(shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。

避免直接比較

除了價格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產(chǎn)生錯覺，弱勢品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個強勢品牌區(qū)分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調(diào)的屬性都是現(xiàn)實能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢，因為消費者很難證明藍色顆?？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f法不正確。

總之，消費者動機或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢。當然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實名副其實且不斷提高。

管理市場上的弱勢品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經(jīng)理應(yīng)當設(shè)法增加消費者獲得不同品牌信息的動機，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗?？芍苯影讶鮿萜放坪蛷妱萜放票容^給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。

除了增加消費者獲得信息的動機外，弱勢品牌的經(jīng)理還應(yīng)當通過減少市場中信息的模糊性，設(shè)法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢品牌的信息。

參考資料

1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國群等譯，消費者行為學(xué)，北京：機械工業(yè)出版社，2000

篇（7）

廣藥集團作為集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團，是廣東省重點發(fā)展50家龍頭企業(yè)和廣州市五大工業(yè)經(jīng)濟板塊之一。廣藥集團擁有“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉”、“何濟公”等著名商標。

案例回放：

1997年，主營藥品業(yè)務(wù)的廣藥無力經(jīng)營廣州羊城藥業(yè)股份有限公司旗下的王老吉，將其商標使用權(quán)租賃給香港鴻道集團旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。

2002年起，加多寶開始大筆投入品牌推廣。2002年紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時則飆升到近90億元，2009年突破160億元。

2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團發(fā)出律師函，申訴時任廣藥集團總經(jīng)理的李益民由于收受巨額賄賂而簽署的兩個補充協(xié)議無效。如果根據(jù)這兩個補充協(xié)議，“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。

2010年11月10日，廣藥集團在人民大會堂召開新聞會宣布，“王老吉”商標評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。會上以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)。在新聞會上廣藥集團多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。

2010年11月15日，紅罐王老吉所屬的加多寶集團聲明稱，擁有綠裝王老吉的廣藥集團借用紅罐王老吉的銷售數(shù)據(jù)，其實兩家企業(yè)毫無關(guān)系；而廣藥集團在會上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對慈善行為的褻瀆和歪曲。由此，王老吉“紅綠之爭”被踢爆。

2011年4月26日，廣藥集團向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁申請。

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

2012年5月27日，加多寶在其官網(wǎng)發(fā)出聲明：已于5月17日向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院亦已依法立案。

2012年5月28日，廣州藥業(yè)和加多寶選擇在同一天召開說明會，隔空開戰(zhàn)。上午，廣藥集團指責加多寶經(jīng)營王老吉品牌的“非法利潤”75億，將索賠；下午加多寶方面在京舉行新包裝涼茶上市儀式，并再次強調(diào)配方的傳統(tǒng)性以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2012年6月3日，一直運營綠色利樂包裝王老吉的廣藥集團正式推出紅色罐裝王老吉涼茶。兩版紅罐王老吉外包裝相似度非常高。加多寶稱廣藥推出紅罐王老吉為侵權(quán)，決定起訴。

2012年6月，加多寶以6000萬元的價格冠名浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《中國好聲音》獲得巨大品牌認知收益。

2012年07月16日，北京一中院駁回鴻道集團提出的撤銷中國貿(mào)仲京裁字第0240號仲裁裁決的申請。該裁定為終審裁定。

2012年7月，廣藥將加多寶的兩家經(jīng)銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標侵權(quán)；加多寶也還以顏色，指責廣藥生產(chǎn)的涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊的“吉慶時分”，由此在2012年國慶期間，王老吉涼茶被全國50多個地區(qū)的工商部門查封10萬余箱。

2012年8月，加多寶與廣藥的業(yè)務(wù)人員同時在木瀆商城發(fā)生械斗，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發(fā)生了群體性肢體沖突。

2012年11月，加多寶以2億元的天價繼續(xù)獨家冠名《中國好聲音》第二季。

2012年11月，廣藥宣布要投資數(shù)億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛(wèi)視年底的三臺重磅壓軸節(jié)目。

得知廣藥的計劃后，加多寶搶先在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥撲了個空。

2012年12月26日，廣藥對外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營銷。

2012年12月27日，廣藥集團訴訟加多寶公司立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等一類廣告語。

案例點評

游昌喬先生危機公關(guān)5S原則，對案例做如下點評：

承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）

2012年5月9日仲裁結(jié)果出來后，加多寶方面立即召開新聞會。公司最高層親自面對媒體，向媒體表明公司的重視程度，以及對仲裁結(jié)果的態(tài)度和立場。在對仲裁結(jié)果表示深感失望和遺憾后，也希望相關(guān)單位部門保持冷靜克制，共同維護涼茶行業(yè)大好局面。表明加多寶更名實屬無奈之舉，加多寶勇于承擔責任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。

項目分數(shù)：40分　評分：40分

真誠溝通原則（SINCERITY）

在商標訴訟失利后，加多寶集團在表示自己作為民營企業(yè)力量微薄爭取得到廣大消費者同情的同時，強調(diào)承諾加多寶自始至終保持了傳統(tǒng)涼茶的水平，工藝品質(zhì)不變，產(chǎn)品本身不變，加多寶涼茶會繼續(xù)堅守傳承下來的秘方，保持傳統(tǒng)的水平工藝，強化品質(zhì)質(zhì)量管理，輸送出合格安全的正宗涼茶等，坦誠的態(tài)度加強了公眾對加多寶的認識。

項目分數(shù)：20分　評分：20分

速度第一原則（SPEED）

早在商標爭端之初，出于對王老吉商標使用權(quán)前景不確定性預(yù)期，加多寶加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多寶官方聲明，加多寶去王老吉化，紅罐王老吉啟動全新包裝，強化加多寶品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶加多寶出品”。連平面海報也很難找到王老吉商標蹤影。危機正式爆發(fā)時，加多寶立即召開了緊急會議對危機處理的各項事務(wù)，做了有條不紊的安排。

項目分數(shù)：20分　評分：20分

系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）

在事件初露端倪時，加多寶便制定計劃逐步地進行去王老吉化，同時制定了一系列擴大其品牌知名度的公關(guān)營銷策略。

項目分數(shù)：10分　評分：10分

權(quán)威認證原則（STANDARD）

篇（8）

案例回放：

2011年12月24日 國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布近期對全國液體乳產(chǎn)品進行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。

12月25日進一步說明，稱由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀，確保沒有問題產(chǎn)品流向市場。

12月26日質(zhì)檢總局相關(guān)負責人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對問題產(chǎn)品進行處理。對于質(zhì)檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。

12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因為逢香港公共假期休市逃過“一劫”。

12月26日蒙牛集團相關(guān)負責人稱，產(chǎn)生問題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問題發(fā)生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時無法追查。

有媒體刊發(fā)評論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態(tài)“把好質(zhì)量關(guān)”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費者的焦慮與疑懼。

也有媒體刊發(fā)評論認為，公眾和消費者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質(zhì)量、安全問題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發(fā)后，就不會再輕易出現(xiàn)黃曲霉素超標這樣重大的質(zhì)量問題。

該事件也引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。有網(wǎng)友發(fā)帖表示，蒙牛聲明中說的“市場上銷售的產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品”的結(jié)論是怎么得來的，這些產(chǎn)品都經(jīng)過檢測了嗎？企業(yè)如何保證類似的情況不再出現(xiàn)？

更有媒體對其飼料問題提出質(zhì)疑：“草，這次是你的錯”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過無底線”

12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問題奶源仍不明蒙牛集團有關(guān)人士表示，“造成產(chǎn)品不合格的原因是當?shù)貍€別牧場的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標?！?/p>

12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源 結(jié)果待公布。

12月28日晚間又爆出蒙牛官方網(wǎng)站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級。

被黑的蒙牛官網(wǎng)底色全黑，頁面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內(nèi)容為譴責蒙牛乳業(yè)不負責任，最后一行為紅色，內(nèi)容是"來自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。

這位入侵蒙牛官網(wǎng)的黑客留言稱，"蒙牛曾經(jīng)讓中國強壯過，曾經(jīng)讓中國人自豪過，中國自己的乳企，如今卻自己坑自己。"

"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強調(diào)，入侵蒙牛網(wǎng)站的目的是"為提醒網(wǎng)民覺醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。

12月28日恢復(fù)交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。

12月28日蒙牛乳業(yè)在港交所進一步發(fā)表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當?shù)貍€別奶牛養(yǎng)殖場飼料發(fā)霉和變質(zhì)，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標。

“這個事情，可能大家存在誤讀。這本來是企業(yè)在日常的質(zhì)量管理過程中就可以檢測到的，只是這次湊巧是國家質(zhì)檢總局來抽樣檢查出來了而已。不過，質(zhì)檢總局去公布結(jié)果是理所應(yīng)當?shù)?。”盧建軍告訴本報記者，目前，蒙牛在市場上銷售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。

12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價，漲價幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實了乳制品漲價的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價或源于今年以來乳企自身的壓力。

2011年12月30日晚間，國家質(zhì)檢總局公告，稱在發(fā)現(xiàn)個別液體乳黃曲霉毒素M1超標問題后，質(zhì)檢總局組織全國質(zhì)檢機構(gòu)開展了液體乳黃曲霉毒素M1專項監(jiān)督檢查。各地質(zhì)檢機構(gòu)對包括蒙牛、長富、伊利、光明、三元等企業(yè)生產(chǎn)的液體乳進行檢測，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標問題。

2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價出現(xiàn)反彈。股價一路上揚。截至14：57分，蒙牛乳業(yè)報18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。

1月5日蒙牛管理層在投資者電話會議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無產(chǎn)品遭超市或零售商下架，受影響產(chǎn)品主要為高端產(chǎn)品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農(nóng)村影響則較輕微。

1月9日，21世紀網(wǎng)綜合報道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進展。據(jù)港媒報道，蒙牛乳業(yè)管理層在電話會議中首次提及“部分負責產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒有透露具體人數(shù)及人員名單等細節(jié)。

1月10日，新快報報道，蒙牛與現(xiàn)代牧場就問題奶相互推諉，調(diào)查至今無果。現(xiàn)代牧場負責人：蒙牛駐站員已撤離該牧場。

1月10日，2011中國健康年度總評榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網(wǎng)友關(guān)注的十大公共衛(wèi)生事件里。

案例點評：

根據(jù)著名危機公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機公關(guān)5S原則，對案例做如下點評：

1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：

在2011年12月24日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。蒙牛集團做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀，表明一個負責任的態(tài)度。但其后表示問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責任回避責任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網(wǎng)友們的不滿。

項目分數(shù)：40分

評分：20分

2、真誠溝通原則(SINCERITY)：

蒙牛承認黃曲霉毒素超標的事實，同時聲明稱將對此產(chǎn)品進行封存和銷毀。蒙牛在這一點上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時，蒙牛稱問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調(diào)查毫無頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機中屢次被曝，公眾對于這個一直在宣稱“一杯奶強壯中國人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。

項目分數(shù)：20分　評分：0分

3、速度第一原則(SPEED)：

在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，已立即將全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時大失所望。

項目分數(shù)：20分　評分：10分

4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：

在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關(guān)批次產(chǎn)品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質(zhì)進入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場公關(guān)中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機管理體系，導(dǎo)致顧此失彼。

項目分數(shù)：10分　評分：5分

5、權(quán)威證實原則(STANDARD)：

篇（9）

案例回放：

3月15日晚，央視315晚會曝光蘋果手機在中國市場實施不同于國外的售后政策，其在中國宣稱的“以換代修”、“整機交換”并沒有真正實現(xiàn)更換整機，而通常沿用舊手機后蓋，以逃避中國手機“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國消費者。

隨后，在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過@新浪科技名為《蘋果回應(yīng)央視315報道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權(quán)服務(wù)點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議。”

315晚會結(jié)束后，大批媒體記者一起來到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場，一些消費者看了電視節(jié)目后來討說法。對于蘋果手機如何執(zhí)行整機交換政策，店內(nèi)工作人員表示暫時還不能回答，會通知蘋果公司公關(guān)人員予以解釋。該店負責人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關(guān)部門，王先生稱相關(guān)負責人將來到店內(nèi)，但記者始終未見到。

這位王先生提供的媒體熱線座機號碼也無人接聽。3月16日上午，多名記者來到蘋果公司北京辦公地點進行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒有人出現(xiàn)。

之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、CCTV2《經(jīng)濟半小時》等不斷曝光蘋果相關(guān)問題。

3月23日，蘋果公司二度回應(yīng)：中國消費者享有蘋果最高標準的服務(wù)，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”。

3月25日，《人民日報》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。

3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。

4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁醒目位置，增加了蘋果CEO提姆庫克《致尊敬的中國消費者的一封信》。蘋果表示，對過去兩周里收到的在中國維修和保修政策的反饋意見進行了“深刻的反思”，意識到對外溝通不足而導(dǎo)致外界認為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋”，并對此表示“誠摯的歉意”。同時，蘋果提出四項改進，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商，以及確保消費者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問題。

對于此前被廣泛質(zhì)疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對iPhone4和iPhone4S維修政策進行改進，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級為全部采用新部件的設(shè)備更換，并且自更換之日起重新計算1年保修期。

案例點評：

對案例做如下點評：

承擔責任原則（Shoulder the matter）

被曝光后，蘋果手機通過微博聲明，但聲明內(nèi)容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。

項目分數(shù)：40分　評分：0分

真誠溝通原則（Sincerity）

蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會結(jié)束后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時間和機會，違背真誠溝通原則。

項目分數(shù)：20分　評分：0分

速度第一原則（Speed）

被曝光后，蘋果公司第一時間通過微博不會聲明，對曝光問題予以回應(yīng)，符合速度第一原則。

項目分數(shù)：20分　評分：20分

系統(tǒng)運行原則（System）

被曝光后，蘋果公司除了在微博上聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴重違背系統(tǒng)運行原則。

項目分數(shù)：10分　評分：0分

權(quán)威證實原則（Standard）

篇（10）

［中圖分類號］F272.92 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）1-0020-03

1 引 言

品牌互動行為是指品牌建設(shè)主體之間的各種溝通與信息交流行為,影響著各主體的品牌理念與態(tài)度。管理者、員工和消費者是品牌建設(shè)的三大主體。服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部達成一致的品牌行為,才能進一步將品牌理念與價值準確地傳遞給消費者。然而，由于企業(yè)管理者與員工工作內(nèi)容不同,兩者的品牌理念認知及行為不可避免存在差異,差異過大將阻礙管理者與員工間的有效互動。如果忽略這一差異,勢必影響服務(wù)企業(yè)內(nèi)部品牌理念的統(tǒng)一,進而影響消費者對于企業(yè)品牌價值的感知,不利于企業(yè)品牌形象的樹立。

2 文獻回顧

目前已有學(xué)者從服務(wù)的特性出發(fā),驗證了服務(wù)企業(yè)內(nèi)部存在互動差異。Coyle-Shapiro等(2000)通過對英國某地政府部門管理者和雇員認知情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)管理者對自身所承擔的責任和義務(wù)的評價比員工更積極。Susan(2003)認為,組織內(nèi)部的這種認知差異將改變組織成員的情感反應(yīng)和團隊發(fā)展進程,進而影響組織產(chǎn)出。對此一些學(xué)者基于社會交互視角,提出了縮短管理者與員工互動行為認知差異的措施。Berry(2000)指出管理者應(yīng)向員工解釋并灌輸品牌價值,包括與員工分享現(xiàn)有品牌背后的研究與實施戰(zhàn)略。Ceridwyn King等(2006)認為管理者可通過采用內(nèi)部市場哲學(xué)與員工互動,如：向員工提供履行工作角色和責任所必需的信息、與一線服務(wù)員工用他們所需要的方式相處。

國內(nèi)相關(guān)研究較有代表性的有：章德賓等(2006) 采用定性模擬方法研究,將管理者和員工互動行為分為員工素質(zhì)、敬業(yè)精神、群體價值觀和群體風氣。衛(wèi)海英等(2010)提出服務(wù)企業(yè)可通過組織學(xué)習(xí),促進企業(yè)內(nèi)部顯性和隱性知識的傳播和能力的嫁接；通過授權(quán)監(jiān)督、決策參與等互動行為,使企業(yè)和員工在服務(wù)生產(chǎn)消費流程中協(xié)同行動,共同為顧客提供良好的品牌體驗。

考慮到不同國家的國情、制度及文化都存在差異,這些都影響我國服務(wù)企業(yè)直接學(xué)習(xí)研究。再者,已有研究仍缺少對管理者與員工品牌互動行為“因”的探討。基于此,本文將對服務(wù)企業(yè)管理者與員工品牌互動行為進行研究。

3 研究方法

3.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文采取問卷調(diào)查法,主要選擇廣州地區(qū)服務(wù)品牌建設(shè)成就較為突出的代表性企業(yè)的管理者和員工作為研究對象,了解他們對品牌互動行為的認知狀況。本次問卷調(diào)查歷時6個月,收回有效問卷共400份,其中，有企業(yè)管理者問卷80 份和員工問卷320 份。

3.2 問卷設(shè)計與變量測量

本次問卷調(diào)查所有題項均為正面描述,除人口統(tǒng)計特征問項外,其他測量題項均采用LIKERT的7點式量表等級進行評價。問卷各測量題項是基于Hallowell et al構(gòu)建的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量測量表和Gary W.Loveman開發(fā)的ISQ評價測量表,結(jié)合“跨部門協(xié)調(diào)”、“高層與員工互動”以及“內(nèi)部營銷”方面的題項設(shè)計的。

4 實證研究

4.1 探索性因子分析

為揭示品牌互動行為的主要影響因素,本研究分別對管理者和員工樣本進行探索性因子分析。①首先進行KMO值及Bartlett球體檢驗,得管理者與員工樣本KMO值分別為0.735>0.5和0.895>0.5,且兩者Bartlett值分別為288.428和1175.636,Sig.值均為0.000

從表1可以看出,管理者與員工品牌互動行為均由四個因子構(gòu)成,這四個因子共同解釋了75.10%的管理者品牌互動行為變差、71.90%的員工品牌互動行為變差。根據(jù)因子負荷值的指標分布及題項內(nèi)容,將各因子分別命名為“流程協(xié)同”、“品牌參與度”、“組織學(xué)習(xí)”、“監(jiān)督激勵”,它們對品牌互動行為的影響程度依次減弱。其中,管理者和員工的“流程協(xié)同”因子解釋的品牌互動行為變異最大,為第一因子；說明組織的支持配合及良好的工作環(huán)境是服務(wù)企業(yè)管理者與員工品牌互動行為最為重要的影響因素。

4.2 方差分析

為進一步分析管理者和員工在各因子上的差異,對因子分析結(jié)果進行單因素方差分析,結(jié)果如

管理者對品牌參與度的認知均值為17.3250,高于員工的認知均值(16.4969),說明員工未像管理者一樣重視品牌參與度,管理者只是單方面強調(diào)企業(yè)內(nèi)部品牌互動行為。員工對品牌互動行為的理解和參與積極性仍較低,品牌互動的概念并未深入貫徹到企業(yè)內(nèi)部。此外,員工對監(jiān)督激勵的認知均值為11.3375,低于管理者認知均值(11.7500),表明員工對企業(yè)監(jiān)督激勵行為的認知也未達到管理者的預(yù)期效果。雖然監(jiān)督激勵因子對品牌互動行為的影響程度最小,但是管理者與員工對該因子的認知差異將導(dǎo)致員工的負面工作情緒,從而產(chǎn)生不良的品牌互動行為。

管理者和員工在流程協(xié)同和組織學(xué)習(xí)因子上均值不存在差異。結(jié)合題項進一步分析可知管理者與員工在這兩方面的認知一致主要是因為此方面互動行為已被管理者和員工直接感知并認可,且員工在流程協(xié)同和組織學(xué)習(xí)互動行為中涉入度較高,雙方的認知與實際行為相統(tǒng)一。

5 結(jié)論與啟示

實證研究結(jié)果表明：影響服務(wù)企業(yè)管理者與員工品牌互動行為的因子是流程協(xié)同、品牌參與度、組織學(xué)習(xí)、監(jiān)督激勵,其中流程協(xié)同對品牌互動行為的影響程度最大；管理者與員工品牌互動行為差異主要來自對品牌參與度和監(jiān)督激勵的認知,且員工在這兩個因子上的認知程度均比管理者低；當員工在品牌互動中涉入度較低時,管理者與員工的認知分歧較大,當員工在品牌互動中涉入度較高時,雙方認知能達成一致。

從以上結(jié)論可以看出：員工主觀支持態(tài)度和涉入度是服務(wù)企業(yè)管理者與員工品牌互動行為達成一致的前提,而前者又受到管理者行為及企業(yè)內(nèi)部政策支持的影響。因此企業(yè)可采取以下措施減少企業(yè)內(nèi)部品牌互動行為差異。

第一，強化品牌互動理念,調(diào)動企業(yè)內(nèi)部品牌參與積極性。服務(wù)企業(yè)可通過在企業(yè)內(nèi)部灌輸品牌互動理念,營造品牌互動參與氛圍,暢通參與渠道,確保企業(yè)各級員工了解并積極參與服務(wù)品牌建設(shè)。這既增強了管理者與員工的品牌互動行為感知,也利于培養(yǎng)員工對企業(yè)品牌的忠誠,使員工成為組織人,促進員工個人認知與企業(yè)品牌認知的契合。

第二，評價與管理標準化相結(jié)合,提高激勵有效性。服務(wù)企業(yè)可通過設(shè)立相關(guān)行為標準來測量員工服務(wù)言行,進而彌補因服務(wù)的無形性引起的員工行為的不可控性,合理評價員工服務(wù)水平。同時針對管理者設(shè)立內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量標準,以增強其與員工之間的溝通理解。為幫助員工成長,管理者還應(yīng)將企業(yè)激勵制度的制定與員工互動現(xiàn)實相匹配,充分考慮員工的個體差異性,通過實施員工教育培訓(xùn)計劃,改善員工的服務(wù)工作設(shè)計等,提高激勵的有效性。

第三，互動行為形式多元化,提升互動行為層級。服務(wù)企業(yè)應(yīng)從多元化的角度來引導(dǎo)管理者與員工的高級互動行為,即由管理者和員工共同主導(dǎo)的溝通行為,以提升雙方的互動行為層級。企業(yè)內(nèi)部互動行為強度與頻度的高低,將影響管理者與員工互動行為的一致性。內(nèi)容豐富、形式多元化的互動行為可創(chuàng)造出更多的品牌接觸點,使管理者與員工在同一平臺上開展互動,從而加深雙方的情感聯(lián)系,增強企業(yè)內(nèi)部對品牌的投入與建設(shè)。

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