序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費者心理需求論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代籠絡(luò)感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務;第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

四、研究方案

1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導師

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J]. 21世紀商業(yè)評論，2010,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷 營銷的溫柔一刀[J]. 廣告人，2011,(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013,(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011,(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012,(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012,(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011,(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

篇（2）

    2.關(guān)系營銷

    這是一類長遠的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關(guān)系來擴大雙方共同的影響力,進而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟利益,以此來帶動雙方的長遠合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關(guān)系,因為涉及到同生產(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達到讓客戶滿意的目的,可以說關(guān)系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運用這種營銷方式,來擴大銷量。

    3.文化營銷

篇（3）

前言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產(chǎn)生消費動機？如何使消費者產(chǎn)生具體消費行為后而繼續(xù)忠實于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費者的市場消費洞察

消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領(lǐng)域里企業(yè)是強者，消費者是弱者。企業(yè)之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產(chǎn)品推廣時應把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。

2.消費者的消費心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，前者強調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實體的消費，但這里強調(diào)的是物質(zhì)實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產(chǎn)生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現(xiàn)。同一個消費者在不同時間不同的狀態(tài)下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。

消費者對產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產(chǎn)品時，他會對同一種類的產(chǎn)品進行細致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費者最關(guān)心的有4個要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理

這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時商家會利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產(chǎn)生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2價格、求廉心理

我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優(yōu)惠價的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理

這類消費者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理

這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放?？傊?人們會根據(jù)自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

結(jié)束語

綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發(fā)消費者的消費行為，才能進行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。

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篇（4）

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

近年來，人們的消費模式逐漸向著多元化的方向發(fā)展，且社會民主的發(fā)展以及科學技術(shù)的進步，讓人們對生活的需求也不再單一，各種自由、叛逆的思維觀念逐漸被社會所認同①。在人們的日常生活中，非主流的事物和行為消費已經(jīng)不再讓人感到奇異。在這種消費文化背景下，主題餐廳的經(jīng)營者對人們的餐飲需求進行了分析，從文化個性化、差異化等方面不斷對自身的經(jīng)營方式進行完善，以探究能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方法。主題餐廳主要是運用一個或多個文化主題對餐廳內(nèi)部進行空間設(shè)計，并涉及大量符合所選主題的產(chǎn)品和服務行為，同時滿足消費者飲食和文化需求， 以達到吸引消費者的目的。但目前有很多主題餐廳片面追求空間設(shè)計的新奇和獨特，導致文化缺失或者主題文化表達不足、差異性低、個性不鮮明等，在很大程度上影響了餐廳的業(yè)內(nèi)競爭能力。

主題文藝餐廳文化特色

文藝餐廳的概念。主題一詞最先出現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作中，是貫穿整個藝術(shù)創(chuàng)作的核心，主要是利用多種藝術(shù)創(chuàng)作手段以及藝術(shù)形象將主題所表達的中心思想進行描述，一個優(yōu)秀的藝術(shù)作品中，所有的藝術(shù)活動都是圍繞著主題展開，主題是藝術(shù)創(chuàng)作的靈魂②。主題餐廳的設(shè)計和藝術(shù)創(chuàng)作一樣需要一個作為設(shè)計核心的主題，然后在餐廳的文化設(shè)計中，圍繞這一主題，不斷強化主題文化的作用，對其中的文化內(nèi)涵和特征進行挖掘和處理，利用不同文化間的差異，對餐廳的飲食環(huán)境進行設(shè)計，營造出特色鮮明的主題文化，吸引消費者，進而在同行業(yè)中脫穎而出。

文藝餐廳的文化特色。主題餐廳的設(shè)計具有主題性、文化性和差異性三個特色，文化性則是其設(shè)計的核心。主題餐廳的差異性主要產(chǎn)生于不同文化之間的差異，而餐廳的主題性則是其文化性和差異性的綜合體現(xiàn)。

主題餐廳的文化性特色。主題餐廳作為一個餐飲消費場所，除了滿足消費者的飲食需求外，還需要擁有其獨特的文化內(nèi)涵，來進行某種文化的展示，創(chuàng)造一個能夠給人們帶來輕松、愉悅就餐環(huán)境的休閑空間③。主題餐廳的設(shè)計從其菜品方面到服務方式方面，再到整個餐廳的空間環(huán)境設(shè)計方面，都涵蓋著獨特而豐富的文化特色，并在政府的號召下，將創(chuàng)造性作為餐廳發(fā)展的主要文化研究方向，目前，我國市面上的主題餐廳多種多樣，且均具有各自的文化表達特色，有的餐廳以營造豪華典雅的貴族感作為設(shè)計主題，不同的主題餐廳以自身所選的不同文化主題為支撐進行餐廳的設(shè)計和經(jīng)營。

差異性主要是通過不同文化之間的差別所表現(xiàn)出來，來自文化性。主題餐廳所表現(xiàn)出的差異性，主要是通過主題的文化內(nèi)涵體現(xiàn)，其菜品、餐具以及空間造型等都和傳統(tǒng)餐廳存在不同之處，其服務和銷售方式也具有獨特的個性。這種差異性氛圍營造需要設(shè)計師對主題文化進行深入挖掘，尋找其中的重點，選擇和其他餐廳不同的表達方式，創(chuàng)新自己的餐廳文化，彰顯自身的獨特，增加自身的市場競爭能力④。

主題餐廳主題性特色

主題餐廳需要擁有屬于自己的文化主題，并作為餐廳經(jīng)營模式制定以及餐廳空間設(shè)計的參考，讓主題餐廳具有其鮮明的服務形象以及個性化，給消費者留下深刻的印象，確定主題餐廳自身特性所帶來的獨特市場優(yōu)勢。主題餐廳的主題性首先需要確立主題文化，然后給餐廳的消費者帶來視覺印象，隨后對其服務方式進行指定，充分表現(xiàn)自身主題文化中所涵蓋的個性，提高餐廳在市場上的競爭力。

文化背景下主題文藝餐廳的文化設(shè)計分析

主題餐廳是一個具有消費性質(zhì)的場所，能夠同時滿足人們物質(zhì)生活需求和精神文化需要。餐廳本身也是一個以經(jīng)濟效益最大化為目標商業(yè)場所，餐廳經(jīng)營者需要以多種手段，對當代消費者的需求進行分析和滿足，以吸引更多的顧客，獲取最大的利潤。消費者在餐廳里所進行的各種活動，都會受到自身消費心理的影響，主要影響因素有消費者的消費價值取向、行為、消費審美等。因此，餐廳設(shè)計師對主題餐廳進行設(shè)計時，需要慎重選擇餐廳的主題文化，并以消費者心理對經(jīng)營方式進行確定，對于餐廳的就餐環(huán)境營造等也需要對當代消費文化進行分析。目前，世界上的餐飲行業(yè)都處于一個發(fā)展階段，消費文化能夠?qū)Σ惋嫎I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。以消費文化為背景，對當代的主題餐廳設(shè)計進行分析，能夠在很大程度上促進餐飲市場、社會經(jīng)濟以及文化的發(fā)展。

主題餐廳的分類。在這個性化、多元化的消費背景下，主題餐廳需要凸顯其獨特的風格和主題來滿足消費者的精神需求。主題餐廳能夠選擇的主題多種多樣，文化內(nèi)涵表達的方式也不盡相同，一個主題餐廳所表現(xiàn)出的風格主要看設(shè)計師對主題文化的選擇以及設(shè)計方式。這里主要是從文化的角度對其進行分類，種類也可以分為風俗習慣、、文學藝術(shù)性質(zhì)以及科學技術(shù)等⑤。以地域文化對主題餐廳進行分類，不同國家、地區(qū)以及民族都有其獨特的飲食文化，餐廳主題有東方的中國文化主題餐廳、日本料理主題餐廳等；也有西方的美國風情主題餐廳等。以不同的文化形式也能夠?qū)χ黝}餐廳進行分類，文化包含的范圍非常廣泛，人類的世界觀、人生觀和價值觀，自然科學和技術(shù)、語言和文字都是文化的一種體現(xiàn)。

消費文化的特點與主題餐廳的文化設(shè)計。隨著社會的發(fā)展，當代人們的自我藝術(shù)感越來越強，對自身的消費行為和習慣開始進行重新認識，消費需求也不再是傳統(tǒng)時代下要求產(chǎn)品具有強烈的同一性，人們對產(chǎn)品的需求逐漸呈出多元化發(fā)展的趨勢，各類自我、叛逆、反傳統(tǒng)的思想以及消費觀念開始在社會上盛行，追求商品的個性、時尚和自我⑥。消費多元化的背景下，餐飲市場也需要擺脫其單一化現(xiàn)狀，迎合消費者高層次的精神需求，在餐廳服務、空間設(shè)計以及文化表現(xiàn)上讓消費者在飲食方面得到滿足時，精神方面也得到放松和愉悅，這也是主題餐廳設(shè)計時需要著重注意的地方。主題餐廳想要吸引更多的客戶，就需要滿足更多人們的消費需要，以調(diào)動起主動性和積極性，達成這一目標設(shè)計師必須對各層次的人群的需求進行了解，將文化風格由低層次向高層次發(fā)展，努力讓各類不同人群的需求得到滿足。并在經(jīng)營過程中強化自身的品牌個性化和差異化，以提高其在市場競爭中的影響力。⑦

目前，很多人群在消費過程中，所注重的不是該產(chǎn)品的服務使用價值，而是其符號象征價值，消費符號的價值主要是通過其經(jīng)濟地位、文化地位以及政治地位來決定。消費符號本身只是一種象征性符號，并不具備現(xiàn)代社會特征，但能夠表達產(chǎn)品的風格、品味、流行等意義，在主題餐廳中使用消費符號能夠讓主題餐廳區(qū)別于其他競爭者，成為其特殊標志，提高餐廳知名度和影響力。主題餐廳的設(shè)計需要遵從我國“c奢崇檢”、“精神至上”的傳統(tǒng)消費文化，以彌補我國長期炫耀式消費以及市場消費所造成的飲食文化缺失現(xiàn)象，并倡導知足閑適的傳統(tǒng)消費理念，為主題餐廳的健康、綠色飲食指引發(fā)展方向。

結(jié)語

隨著社會整體物質(zhì)條件不斷提高，人們的消費需求也越來越高，消費者的消費思想越來越標新立異，導致多樣化、個性化的消費文化出現(xiàn)，人們希望自身的消費獲取的商品能夠體現(xiàn)自身的個性、審美以及身份。目前的餐飲市場，也需要產(chǎn)品、服務以及室內(nèi)空間設(shè)計能夠具有自身獨特的個性，并能夠迎合顧客的文化審美和需求，以達到貼近顧客心理的目的，在競爭激烈的餐飲市場得到一定的發(fā)展空間。這類主題餐廳的出現(xiàn)，充分滿足了大量飲食消費者日益增長的飲食和精神消費需求，以其個性豐富的餐飲產(chǎn)品設(shè)計、服務方式以及餐廳空間設(shè)計吸引不同精神需求的消費者。

（作者單位：蘇州市職業(yè)大學）

【注釋】

①陳卓：“達斡爾族民俗文化在主題餐飲環(huán)境設(shè)計中的應用與研究”，哈爾濱理工大學碩士學位論文，2014年。

②范蒙：“消費文化背景下主題餐廳的文化設(shè)計研究”，內(nèi)蒙古師范大學碩士學位論文，2012年。

③李碧：“主題餐廳室內(nèi)設(shè)計研究”，昆明理工大學碩士學位論文，2013年。

④孫傳志：“主題餐飲空間特色設(shè)計探析”，沈陽建筑大學碩士學位論文，2011年。

⑤楊亞林：“主題餐廳空間設(shè)計研究”，湖南師范大學碩士學位論文，2011年。

篇（5）

前言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產(chǎn)生消費動機？如何使消費者產(chǎn)生具體消費行為后而繼續(xù)忠實于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費者的市場消費洞察

消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領(lǐng)域里企業(yè)是強者，消費者是弱者。企業(yè)之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產(chǎn)品推廣時應把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。

2.消費者的消費心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，前者強調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實體的消費，但這里強調(diào)的是物質(zhì)實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產(chǎn)生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現(xiàn)。同一個消費者在不同時間不同的狀態(tài)下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。

消費者對產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當消費者需要某種需求，準備購買某種產(chǎn)品時，他會對同一種類的產(chǎn)品進行細致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費者最關(guān)心的有4個要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個心理方面:

2.1品牌、求名心理

這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時商家會利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產(chǎn)生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2.2價格、求廉心理

我國相當多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標準，一般這些消費者喜歡購買處理價、優(yōu)惠價的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。

2.3質(zhì)量、求信心理

這類消費者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品，認為這里的商品貨真價實，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。

2.4愛好、個性心理

這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放?？傊?，人們會根據(jù)自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

3.結(jié)束語

綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發(fā)消費者的消費行為，才能進行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。

參考文獻

[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[J]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.

篇（6）

公司服務理念企業(yè)文化簡介：尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品與服務，做客戶們永遠的伙伴。這是我們一直堅持和倡導的服務理念。一、每走一步，首先想到的是顧客在企業(yè)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場后，消費者的消費觀念產(chǎn)生了變化。面對眾多的商品（或服務），消費者更樂于接受質(zhì)量好的...

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篇（7）

市場營銷最主要的目的就是讓商家如何采取行之有效的方法讓眾多的消費者購買本產(chǎn)品以及開發(fā)購買潛力。如果開發(fā)的購買潛力越多，那么就有更高的概率讓消費者購買商家生產(chǎn)的產(chǎn)品。從上世紀六十年代互聯(lián)網(wǎng)的普遍發(fā)展，這給我國市場營銷帶來了眾多發(fā)展渠道，但是如何適應新形勢下的環(huán)境吸引更多的消費者成為了新環(huán)境下的首要問題。

一、適應新環(huán)境應當是從完善產(chǎn)品的角度去改善

首先商家一定要有將產(chǎn)品做到國際市場中的理念，時刻關(guān)注重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、消費者以及競爭對手的波動方向，這對提高綜合競爭力非常重要。對于商家而言產(chǎn)品是根本，質(zhì)量的好壞決定著商家的信譽度，也決定著商家是否能夠得到長遠的發(fā)展，要想做大、做強，應當通過分析消費者對產(chǎn)品的定位、感官以及價格等三個方面入手改革。

1.產(chǎn)品的定位策略

隨著社會的發(fā)展，產(chǎn)品由大批量生產(chǎn)的工業(yè)時代轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)信息時代。消費者為了脫離普通、大眾化的產(chǎn)品，開始追求特定的品味。因此，商家企業(yè)為了滿足消費者多方面的需求，應當將自己的產(chǎn)品進行一個方向的定位，使其定位在一定的范圍內(nèi)，在保證生產(chǎn)產(chǎn)品高質(zhì)量的同時應當增加產(chǎn)品的個性，以此來增加消費者對產(chǎn)品差異性觀念的理解，將非固定的消費者人群通過滿足個性化的消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛谰孟M人群。

2.產(chǎn)品的感官定位策略

傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略主要是通過視覺方面的刺激，傳統(tǒng)中營銷信息量較少，繁復的傳統(tǒng)市場營銷在給消費者帶來視覺刺激的同時還能跟環(huán)境之間產(chǎn)生明顯的對比，對產(chǎn)品的宣傳營銷帶來促進作用，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，消費者獲得的信息量非常大，消費者由視覺刺激逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品營銷質(zhì)量方面；信息多的感官刺激不利于消費者的注意力，而高質(zhì)量的信息直接表達的方式深的消費者的喜愛，通過研究表明，消費者逐漸關(guān)注商家企業(yè)對產(chǎn)品精簡信息的獨特之處的感官刺激，如小米電池的包裝。

3.產(chǎn)品的價格策略

在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，影響消費者是否購買產(chǎn)品的最直接原因是產(chǎn)品的價格，且價格的因素同前面提及的兩種發(fā)展策略是相輔相成的，變革產(chǎn)品價格策略的核心就是最大限度的追求產(chǎn)品的長期利潤最大化，這就給商家提出不能盲目比拼產(chǎn)品的價格，在降低成本的前提條件必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，如果盲目降低產(chǎn)品價格是不可采取的。我們應當充分的利用科學經(jīng)濟知識，適當?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品價格反而能夠拉動產(chǎn)品的需求量。

二、適應新環(huán)境還要從消費者的角度去變革

消費者角度就是消費者對產(chǎn)品注重的側(cè)重點。對于同一件產(chǎn)品，每個消費者心中都有一套自己的選擇方案，來滿足自身利益的最好最優(yōu)的產(chǎn)品，可以說在市場營銷中能否成功銷售產(chǎn)品的最主要決策者仍然是消費者的決定。通過研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費者決策機制的基本原則是：當空間環(huán)境安全、資金充裕、行業(yè)值得信任時，消費者更傾向于及時消費的心理，而當空間環(huán)境危機、資金匱乏或者選取的行業(yè)不值得信任時，那么消費者往往會采取長期觀察的心態(tài)，不進行消費，保留基本消費心理，在此說的消費者的消費環(huán)境是否安全同消費者接觸的渠道有著直接的關(guān)系，即是消費者的主觀心理感受作用，當消費者接觸的渠道是積極的作用時，就給給消費者一種消費是安全合理的環(huán)境，就會促進消費，當接觸的渠道是不利的，那么容易給消費者一種不安全的消費環(huán)境，對商家產(chǎn)品銷售帶來不益的影響。因此，可以看出和消費者接觸的渠道對消費者是否能夠直接消費具有非常重要的作用。

三、結(jié)束語

處于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的商家企業(yè)，只有通過更加全面的變革，才能更好的適應新的環(huán)境，以最小的投入獲取最大的利益回饋，但變革的方向仍然還是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及消費者的需求角度去思考。本論文提出了自己的一些拙見，希望能夠?qū)μ幱谛颅h(huán)境中的商家企業(yè)在變革中帶來一定的意義。

參考文獻：

篇（8）

論文摘要：情感營銷是一門科學，也是一門藝術(shù)。它既區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務營銷、關(guān)系營銷等營銷方式，又是它們的整合。本文主要通過產(chǎn)品設(shè)計、品牌文化、服務水平等幾個方面，來論述情感營銷在時尚休閑服銷售中的運用。

1、情感營銷的定義

所謂情感營銷，就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感產(chǎn)品、情感品牌、情感價格、情感服務等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標?？傊楦袪I銷注重的是企業(yè)與消費者之間的情感互動，是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動。

2、情感營銷在時尚休閑服營銷中的運用

2.1、情感產(chǎn)品策略

情感產(chǎn)品是情感營銷策略的實物載體。對服裝企業(yè)來說，其在市場中有無競爭力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品是否適應市場。時尚休閑服產(chǎn)品特色鮮明，流行性強，變化快，消費者對它的需求千變?nèi)f化。因此，在時尚休閑服產(chǎn)品的設(shè)計之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習慣以及社會關(guān)系，通過服裝的外觀設(shè)計吸引并研發(fā)顧客的感受，創(chuàng)造顧客與服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對品牌的投入，最終獲得顧客對品牌的忠誠。

T恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過調(diào)研得知，如今年輕人購買T恤的最主要因素是款式和特色。據(jù)此，美特斯·邦威在T恤功能性基礎(chǔ)上，進行款式上的研發(fā)工作，并于2010年推出了新產(chǎn)品系列——MTEE，將那些承載年輕人童年回憶的動畫圖案（黑貓警長、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予MTEE。該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，在年輕人中引起了強烈的心理呼應，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個月中，銷售這一系列T恤的門店銷售額比前一年同期增加100%。

2.2、情感品牌策略

當消費者使用某些品牌時會產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說穿著紀梵希讓使用者感覺優(yōu)雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會覺得自己與眾不同……消費者對某品牌一旦產(chǎn)生了偏愛，就會擁有一大批忠誠于品牌的“粉絲”。這種偏愛可能來源于對精彩廣告創(chuàng)意的觸動，可能來源于品牌故事的吸引，也有可能來源于對企業(yè)行為的尊敬或?qū)ζ髽I(yè)文化的認同。品牌文化是品牌經(jīng)營者關(guān)于品牌與消費者關(guān)系的基本理念。良好的品牌文化是企業(yè)的一筆重大財富，甚至構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。

一說起牛仔褲，大家自然而然地想到Levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標志。自從1954年詹姆士·迪恩(JamesDean，上世紀50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著Levi’s牛仔褲，Levi’s從此成為“個性與叛逆”的象征。世人心中， Levi’s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”。

2.3、情感價格策略

在現(xiàn)代情感營銷觀念中，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動必須以消費者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、促銷和服務等方面予以充分體現(xiàn)，迎合消費者的心理。對此，企業(yè)應根據(jù)不同心理的消費者以及影響消費者心理價格的因素，制定出不同的情感價格策略： 　2.3.1、聲譽價格策略

有些品牌能給消費者帶來比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌CLOT、日本著名設(shè)計師Kazuki(倉石一樹)共同合作，推出一款名為kzKLOT 505的限量版牛仔褲，售價近1萬5千元港幣。即便它的價格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購風潮。

2.3.2、滿意價格策略

滿意價格策略又稱平價銷售策略。H&M開創(chuàng)了“平價時尚”的服務品牌定位，它利用奢華多變的時尚和品質(zhì)與大眾平價巧妙地結(jié)合在一起。H&M的產(chǎn)品品類豐富齊全且價格平易近人，七八十元的T恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來毫不手軟，在H&M人人都能買到適合自己的時尚休閑服裝，前去H&M選購服裝的顧客絡(luò)繹不絕，這就是時尚平價的力量。

2.4、情感服務策略

所謂情感服務，就是為顧客提供以人為本的服務，給顧客以人文關(guān)懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種優(yōu)質(zhì)服務，有效地提高顧客對服務的滿意度，最終達到促進銷售的目的。推行情感服務，是企業(yè)從根本上提高服務水平的良策，包括三個過程，即售前、售中、售后。售前服務主要是做好商品的陳列以及購物環(huán)境的布置，即提供情感環(huán)境。營造一個優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點音樂，這樣顧客一邊欣賞優(yōu)雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增；售中服務是服務的一個重要環(huán)節(jié)，要求員工不僅僅簡單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業(yè)的真情。而售后服務是情感服務的延續(xù)，企業(yè)要承諾對顧客“真誠到永遠”，而且把產(chǎn)品的售后服務視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，實現(xiàn)企業(yè)零投訴。

參考文獻：

[1]、鄧明新．情感營銷技能案例訓練手冊[M]．北京：北京工業(yè)大學出版社，2008．

篇（9）

論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

近年來，隨著經(jīng)濟實力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進入消費大國的行列，消費者在社會經(jīng)濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

1.理論綜述

1.1認知能力

對認知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗、價值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費者行為角度出發(fā)，加強產(chǎn)品認知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關(guān)系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎(chǔ)，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營啟示

2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用

在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產(chǎn)生認知與情緒失調(diào)，為了減少認知失調(diào)，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認知方式也在消費者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認知型消費者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。

2.2經(jīng)營啟示

綜上所述，經(jīng)營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養(yǎng)。而消費者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關(guān)系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費群的認知能力，而應通過認知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

參考文獻

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[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

篇（10）

中國企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略的必要性

藍海戰(zhàn)略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍海戰(zhàn)略》。他們將企業(yè)目前所用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍海戰(zhàn)略”。“紅?！贝硪阎?、飽和的市場，利潤前景黯淡，惡性競爭激烈；“藍?！贝砦粗摹⑿屡d的市場，蘊含巨大的利潤高速增長的機會。

目前，隨著經(jīng)濟體制改革不斷深化，經(jīng)濟全球化趨勢不斷加強，中國在步入經(jīng)濟高速公路的同時，產(chǎn)業(yè)市場也顯得越來越擁擠，加之外資和外國商品不斷涌入對本地市場產(chǎn)生劇烈沖擊，競爭趨向白熱化。由于我國地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟發(fā)展不均衡導致需求增長跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，相對滯后。因此，用傳統(tǒng)競爭方式爭奪有限的市場和利潤只能令企業(yè)陷入“紅海”，而解讀藍海戰(zhàn)略對于我國企業(yè)具有現(xiàn)實意義。

雙向規(guī)模經(jīng)濟：藍海戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵

根據(jù)價值規(guī)律，商品的價格總是圍繞其價值上下波動。在實際的交易過程中，商品的價格是在消費者的效用和生產(chǎn)者的成本之間受供需關(guān)系的影響上下波動。消費者愿意支付的最高價格（一般為消費者的最大效用）和商品實際價格之間的差額叫做消費者剩余；生產(chǎn)者愿意出售的最低價格（一般為商品的成本）和商品的實際價格之間的差額叫做生產(chǎn)者剩余，即利潤。通過兩大剩余的此消彼長實現(xiàn)社會福利最大化，即消費者和生產(chǎn)者均獲得最大剩余。

（一）消費者規(guī)模經(jīng)濟—消費者邊際效用遞增

新古典經(jīng)濟學認為，一般情況下存在邊際效用遞減規(guī)律：即消費者每消費一單位產(chǎn)品所獲得的效用會隨著消費產(chǎn)品數(shù)量的上升而呈現(xiàn)遞減的趨勢。這一規(guī)律是建立在人類消費心理之上，人類如果單一地、重復的消費某一個產(chǎn)品則會產(chǎn)生厭倦情緒，達到消費飽和。而當下“簡單模仿-批量生產(chǎn)”的模式使得市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，加深了產(chǎn)品的單一性和顧客的重復感，使得邊際效用遞減規(guī)律表現(xiàn)得越來越明顯。

實現(xiàn)消費者效用的規(guī)模經(jīng)濟，可采取以下措施：

1.轉(zhuǎn)變客戶理念。近代營銷理論強調(diào)以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對產(chǎn)品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實施藍海戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)變既有的客戶理念，將傳統(tǒng)定義的內(nèi)涵擴大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經(jīng)對產(chǎn)品形成一定忠誠度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費傾向（如關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的客戶）和潛在消費能力（如即將獲得固定收入的畢業(yè)生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對產(chǎn)品存在一些排斥傾向的客戶群體。

2.實現(xiàn)效用創(chuàng)新。效用是人類的一種主觀反應，邊際效用遞減也是一種正常的消費心理體現(xiàn)。如果能夠針對人類消費心理的特點進行效用創(chuàng)新就能有效的延緩遞減規(guī)律。

3.效用增值。最后一種逆轉(zhuǎn)邊際效用遞減規(guī)律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎(chǔ)是消費者的消費體驗。體驗經(jīng)濟學派認為，體驗消費者的消費行為能幫助消費者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在卻不易被察覺的，能提升消費效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產(chǎn)品中就能增加消費者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產(chǎn)品的多方位功能，形成需求方的規(guī)模經(jīng)濟，使得需求方的需求函數(shù)相互關(guān)聯(lián)而非排斥。

（二）生產(chǎn)者規(guī)模經(jīng)濟—生產(chǎn)者邊際成本遞減

新古典經(jīng)濟學認為：在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，隨著產(chǎn)量的不斷增加，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量會不斷下降，一旦達到某一程度之后，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量反而會越來越大。特別是在中國市場上，為了應付激烈的競爭，很多企業(yè)不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價格戰(zhàn)。因此，應從以下方面進行改善：

建立價值評價體系。藍海戰(zhàn)略制定與實施的原則中，有兩條至關(guān)重要—“關(guān)注全景而非數(shù)字”和“克服關(guān)鍵的組織障礙”，價格戰(zhàn)關(guān)注的是數(shù)字而非全景。

重構(gòu)需求邊界和生產(chǎn)邊界。重構(gòu)生產(chǎn)邊界就是追求范圍經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟的原意是指在相同的投入下，有某一企業(yè)同時生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成本要低于由多個不同的企業(yè)分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的總成本所表現(xiàn)出的經(jīng)濟性。藍海戰(zhàn)略范圍經(jīng)濟的實現(xiàn)體現(xiàn)在它專注與整合各種不同的消費需求進行生產(chǎn)，致力于大多數(shù)客戶的共同需求，合并細分市場，整合不同消費者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產(chǎn)品，確定新的生產(chǎn)邊界。