序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)者行為論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間的關(guān)系

消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費(fèi)者行為制約著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。消費(fèi)者的行為特征關(guān)乎商品的消費(fèi)模式、銷售渠道的選擇、價(jià)格的定制、商品相關(guān)使用價(jià)值屬性的發(fā)揮，而這些因素都是企業(yè)營(yíng)銷策略定制需要優(yōu)先考慮的因素，也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心組成要素。因而，對(duì)于消費(fèi)者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場(chǎng)銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產(chǎn)的商品適銷對(duì)路。另一方面，企業(yè)的商品營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征也會(huì)隨著商家所提供的商品價(jià)格特征、產(chǎn)品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發(fā)生變化。商品市場(chǎng)雖然在買賣雙方之間進(jìn)行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個(gè)正常的商品市場(chǎng)不會(huì)完全由一方來(lái)掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對(duì)方的影響。再一方面，兩者之間存在協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)的關(guān)系。往往社會(huì)商品營(yíng)銷策略的改進(jìn)會(huì)作用于消費(fèi)者行為，并引起消費(fèi)者行為的同向發(fā)展;而消費(fèi)者行為的變化也會(huì)最終引起商家的注意，并適時(shí)調(diào)整商品的營(yíng)銷策略，最終呈現(xiàn)出兩者共同促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)。

三、基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略

(一)產(chǎn)品(Product)策略

一是實(shí)施差異化戰(zhàn)略。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的多樣化程度。隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會(huì)存在些許差異，并對(duì)產(chǎn)品的某些性質(zhì)的要求也不太一致，有的消費(fèi)者可能注重產(chǎn)品的外觀，有的可能看重商品的質(zhì)量。因而，企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出多樣化的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的多元化。二是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。提高品牌知名度，以贏得更多消費(fèi)者支持。品牌是消費(fèi)者購(gòu)買行為中優(yōu)先考慮的主要商品因素之一，對(duì)于名牌產(chǎn)品，大部分客戶都表現(xiàn)出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠(chéng)客戶，使其形成習(xí)慣性消費(fèi)，并通過(guò)品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場(chǎng)占有率。

(二)價(jià)格(Price)策略

商品的價(jià)格定制對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。因而，企業(yè)在營(yíng)銷策略制定時(shí)要充分考慮到商品的定價(jià)的重要性，做到在兼顧商品的生產(chǎn)成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進(jìn)行合理定價(jià)。一是實(shí)施聲望定價(jià)策略。對(duì)于某些特殊商品，在定價(jià)時(shí)需要充分考慮消費(fèi)者心理特征，采取偏離商品成本和價(jià)值的特殊定價(jià)策略。例如，在奢侈品定價(jià)時(shí)，需要抓住消費(fèi)者的虛榮心理，在定價(jià)時(shí)往往抬高其價(jià)格。二是實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略。消費(fèi)者往往對(duì)于某一固定的價(jià)格點(diǎn)比較關(guān)注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個(gè)較大的價(jià)格差。因而，單從價(jià)格上看，顧客往往偏向于購(gòu)買在固定價(jià)格點(diǎn)以內(nèi)的帶零頭的價(jià)格的商品，而不去選擇價(jià)格正好處于某些具體的整數(shù)點(diǎn)的商品。例如，相對(duì)于10元整的商品，消費(fèi)者心理感覺(jué)9.9元的商品相對(duì)便宜很多。

(三)渠道(Place)策略

商品的銷售渠道客觀地將消費(fèi)者進(jìn)行了分類，對(duì)于商品的銷售和市場(chǎng)定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費(fèi)者的商品選擇和購(gòu)買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費(fèi)者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性的不同，來(lái)選擇合適的營(yíng)銷渠道，并對(duì)營(yíng)銷鏈條進(jìn)行不斷完善，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過(guò)不斷拓展區(qū)域，擴(kuò)大產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng);在深度方面，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)商、批發(fā)商、二批商、零售商等來(lái)多層級(jí)、全方位地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，充分挖潛。二是要開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)要充分重視網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性，并積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種渠道相結(jié)合的方式，滿足不同客戶群對(duì)于商品購(gòu)買的需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷面，提高產(chǎn)品銷售額。

(四)促銷(Promotion)策略

產(chǎn)品的促銷是吸引老客戶回頭購(gòu)買和新客戶嘗試購(gòu)買的主要手段，也是商家通過(guò)薄利多銷的方式來(lái)提高商品銷售額和產(chǎn)品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中促銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向，尤其是行業(yè)集中展銷或促銷活動(dòng)要積極參與，這樣才能提高行業(yè)品牌知名度，把握住優(yōu)質(zhì)客戶群。二是要勇于創(chuàng)新不定期開(kāi)展打折活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的要求，針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)向，和消費(fèi)者需求特征，及時(shí)策劃并實(shí)施各種促銷打折活動(dòng)，以做到吸引消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

篇（2）

雖然近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也取得了較大的進(jìn)步，但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩極分化的現(xiàn)象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴(yán)重制約了居民總消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。同時(shí)由于近幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷，導(dǎo)致大部分居民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費(fèi)處于相對(duì)保守的狀態(tài)。

1.2消費(fèi)者更認(rèn)可本地企業(yè)和品牌

山東省的消費(fèi)者除了對(duì)一些國(guó)內(nèi)中等價(jià)位的品牌比較親睞外，更多地是對(duì)自己當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛(ài)自己的家鄉(xiāng)，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)，他們更偏愛(ài)國(guó)內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國(guó)外明星代言的品牌更具吸引力。

1.3傳統(tǒng)消費(fèi)觀念仍是主流

山東大部分城市的消費(fèi)注重節(jié)儉，計(jì)劃性較強(qiáng)，消費(fèi)者一般保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。例如山東威海是一個(gè)名符其實(shí)的旅游城市，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠旅游業(yè)，人們生活節(jié)奏較慢。因此，當(dāng)?shù)氐娜烁⒅氐氖莻鹘y(tǒng)家庭概念，對(duì)品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒(méi)有了解的趨向，消費(fèi)觀念還是處于傳統(tǒng)觀念的階段。

1.4消費(fèi)者處于逐漸熟悉各品牌的階段

濟(jì)南、青島等一線城市的消費(fèi)者可能對(duì)于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費(fèi)者，尤其是當(dāng)?shù)氐囊恍┠贻p人，當(dāng)他們的城市有新的品牌到來(lái)，他們就會(huì)蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購(gòu)買。

1.5價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素

大部分消費(fèi)者最注重的還是商品的價(jià)格，由于收入水平不高，人們?cè)谙M(fèi)決策中首先考慮的就是價(jià)格因素。雖然好友和家人的意見(jiàn)在消費(fèi)決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性價(jià)比始終是評(píng)判是否購(gòu)買一件商品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

1.6消費(fèi)者獲取品牌信息的來(lái)源單一

消費(fèi)者獲得品牌信息的主要來(lái)源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌距離感，認(rèn)為和自己的生活沒(méi)有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信息的缺乏。

二、基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定

2.1準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理

首先，建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。將產(chǎn)品的銷售從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，主要是因?yàn)橄M(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越重要，他們的消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為又決定了商家營(yíng)銷策略的制定。其次，要抓住消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)。不同地域的消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)是不一樣的，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要抓住消費(fèi)者購(gòu)買的心理，考慮到消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)行為的影響。比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據(jù)這個(gè)熱點(diǎn)制定“綠色”產(chǎn)品營(yíng)銷策略，可以成功地吸引消費(fèi)和的注意力最后，要細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。企業(yè)要根據(jù)不同的消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為特征進(jìn)行分析，抓住消費(fèi)者心理因素中的主要因素，進(jìn)而分析市場(chǎng)的變化，確定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。

2.2根據(jù)消費(fèi)行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀方面的營(yíng)銷策略

在充分了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)，從而確定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀方面的營(yíng)銷策略。以山東為例，通過(guò)之前的分析我們了解到山東的消費(fèi)水平整體不高，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看中價(jià)格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)首要考慮的就是價(jià)格因素，要根據(jù)實(shí)際情況制定產(chǎn)品價(jià)格；其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值是每個(gè)消費(fèi)者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個(gè)有效的方法。當(dāng)然，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)?shù)靥嵘齼r(jià)格，以保證企業(yè)的效率。

篇（3）

一、問(wèn)題的提出

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過(guò)各種營(yíng)銷策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而希望購(gòu)買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購(gòu)買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購(gòu)買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購(gòu)買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購(gòu)買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購(gòu)買行為的前奏。

在對(duì)購(gòu)買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購(gòu)買意向的決定因素之一。消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購(gòu)買。由此得出：

H1：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信心與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。

態(tài)度是指對(duì)某一刺激物所持有的贊同或反對(duì)的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對(duì)事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對(duì)某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認(rèn)為對(duì)某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒(méi)有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預(yù)計(jì)購(gòu)買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。

H2b：消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購(gòu)買意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購(gòu)買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。由此得出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購(gòu)買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

本研究采用問(wèn)卷方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過(guò)預(yù)調(diào)查和對(duì)被調(diào)查對(duì)象的追蹤訪問(wèn)，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對(duì)KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)和郵件方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共收回問(wèn)卷200份，排除無(wú)效問(wèn)卷19份，有效率問(wèn)卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

本文采用LISERL8.7對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型擬合的很好。

通過(guò)上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，對(duì)品牌的信心和態(tài)度是影響購(gòu)買意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對(duì)品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購(gòu)買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購(gòu)買行為，如果消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購(gòu)買行為很可能不會(huì)產(chǎn)生。另外，廠商的市場(chǎng)推廣一定要能影響到消費(fèi)者的態(tài)度和信心才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價(jià)對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，是為了降低價(jià)格吸引更多的顧客，但研究表明，價(jià)格的不穩(wěn)定會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心，從而會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望，在提高品質(zhì)的同時(shí)，要考慮如何改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信心。

此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒(méi)有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購(gòu)買意向的；最后，購(gòu)買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費(fèi)者的三個(gè)維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對(duì)品牌的購(gòu)買意向也會(huì)有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。

篇（4）

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)或許可以不具備強(qiáng)大的生產(chǎn)制造功能，但必須具有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。對(duì)于保健品行業(yè)而言，由于產(chǎn)品的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，營(yíng)銷技能的重要性就更加凸顯。一個(gè)真正對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐有指導(dǎo)作用的營(yíng)銷對(duì)策必須建立在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確而詳細(xì)的調(diào)研分析基礎(chǔ)之上，因此本文通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行分析，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策，從而提高保健品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

一、消費(fèi)者行為分析

1收入對(duì)消費(fèi)者行為影響分析。無(wú)論一類城市還是二類城市消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％；表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費(fèi)者對(duì)保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對(duì)保健品的需求量較大，在這部分消費(fèi)者的示范消費(fèi)作用下，收入較低的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的跟隨消費(fèi)。

2年齡及受教育程度對(duì)消費(fèi)者行為影響分析。購(gòu)買保健品的消費(fèi)者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費(fèi)者站購(gòu)買人數(shù)的60％左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)購(gòu)買保健品的比例在增加，但中青年消費(fèi)者的購(gòu)買力同樣不容忽視，由于社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比率越來(lái)越大，客觀上對(duì)保健品的需求加大。而受教育程度與購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費(fèi)者比例較大，就消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費(fèi)者購(gòu)買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈(zèng)親友，特別是對(duì)年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。

3渠道、促銷和媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析。隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)城市人口中有93％的少年兒童，98％的老年人，50％的中青年人都在使用保健品，一個(gè)保健品的巨大消費(fèi)市場(chǎng)正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更主要體現(xiàn)為營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)、促銷的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)消費(fèi)者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷，宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動(dòng)、形象、逼真、感染力強(qiáng)、收視率高等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉(zhuǎn)為對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾行為。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費(fèi)者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費(fèi)者的特點(diǎn)。

二、營(yíng)銷對(duì)策分析

(一)針對(duì)不同消費(fèi)者特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品

每一個(gè)消費(fèi)者都處于一定的社會(huì)階層。收入是決定個(gè)體處于某一社會(huì)階層的主要變量，如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要是被同層次或更高層次的人消費(fèi)，則其購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加。不同層次的消費(fèi)者的需求是不同的。

1開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高端消費(fèi)者需求。根據(jù)資料顯示，保健品的主要消費(fèi)市場(chǎng)是收入較高的中產(chǎn)階層，在滿足溫飽的前提下，其消費(fèi)很大程度上不是為了滿足自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值。不同等級(jí)、價(jià)位的產(chǎn)品成為表示社會(huì)階層的有力手段，因此其評(píng)價(jià)和選擇商品時(shí)更注重商品的象征性，依據(jù)自己的喜好，認(rèn)為購(gòu)買高價(jià)是一種身份地位的體現(xiàn)，價(jià)格越高，越會(huì)吸引他們的眼光，因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)應(yīng)開(kāi)發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異化優(yōu)勢(shì)。

2生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品滿足中低端消費(fèi)者需求。這類消費(fèi)者的收入水平較低，但同樣對(duì)保健品有著較強(qiáng)烈的需求，他們更注重經(jīng)濟(jì)適用，認(rèn)為保健品是身份的象征，但更是強(qiáng)身健體、營(yíng)養(yǎng)保健的健康產(chǎn)品。他們要求產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，選擇商品時(shí)追求適中的價(jià)格，對(duì)認(rèn)可的名品產(chǎn)品打折時(shí)會(huì)更感興趣，對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求并不高，因此對(duì)于在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法獲得撇脂型定價(jià)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以針對(duì)這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。

(二)進(jìn)行有效的營(yíng)銷渠道管理

1零售專賣店。必須要有設(shè)計(jì)精美，富有吸引力和高度概括力的商店招牌；建筑應(yīng)富麗堂皇，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所寬敞，環(huán)境布置優(yōu)雅氣派，設(shè)施優(yōu)良，應(yīng)以完善周到的服務(wù)吸引中高階層消費(fèi)者光顧，由于在購(gòu)物種比較自信，因此無(wú)須過(guò)于熱情的講解，特別是中青年消費(fèi)者比較樂(lè)于接受新的購(gòu)物方式，只需目光跟隨以便隨時(shí)提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。

2零售連鎖店。關(guān)鍵在選址方面：所處的位置應(yīng)在人口比較密集、交通方便、客流量較大的居民社區(qū)等地方，可以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的便利性需求，有比較固定的就近消費(fèi)的購(gòu)買者，由于實(shí)行統(tǒng)一配送，在進(jìn)貨、銷售、運(yùn)輸、及存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)上都有嚴(yán)格的控制，不但可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量而且可以降低進(jìn)貨成本，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)吸引眾多消費(fèi)者。主要購(gòu)買者應(yīng)是中老年消費(fèi)者中的中低端收入者。

3大型超市。由于大量的進(jìn)貨可以更低的成本進(jìn)入市場(chǎng)，因此在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而且可利用其遍布各地的連鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因其擁有更便利的網(wǎng)點(diǎn)，更優(yōu)惠的價(jià)格，更吸引人的購(gòu)物環(huán)境已成為保健品的一個(gè)主要銷售渠道，但缺乏專業(yè)性是其無(wú)法克服的先天不足。因此，一般所經(jīng)銷的產(chǎn)品為消費(fèi)者已經(jīng)熟悉或使用過(guò)的，有良好信譽(yù)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

篇（5）

 

一、引言

隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動(dòng)，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過(guò)程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國(guó)自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問(wèn)題。從而增加了對(duì)人身意外保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)，醫(yī)療保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求。

我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)確立保險(xiǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷基點(diǎn)。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

任何購(gòu)買者的購(gòu)買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為。而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。

經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購(gòu)買力，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。

非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。

1、從外部來(lái)看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會(huì)環(huán)境和所處的社會(huì)階層形成了一整套價(jià)值、愛(ài)好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對(duì)于研究他們的購(gòu)買行為起著重要的作用。

（2）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭和個(gè)人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。

2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。

（1）個(gè)人因素：一個(gè)人的購(gòu)買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等因素的影響。

（2）心理因素包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式。

結(jié)合影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素論文格式，本文對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以下分析。

三、農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)分析

（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)潛力巨大

市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。

從客觀的市場(chǎng)容量來(lái)看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國(guó)的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開(kāi)農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大規(guī)模外流，我國(guó)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力長(zhǎng)期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測(cè)，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過(guò)10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國(guó)農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬(wàn)人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對(duì)“現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過(guò)日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會(huì)且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競(jìng)爭(zhēng)壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無(wú)暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長(zhǎng)、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入133.9億元，小額保險(xiǎn)保費(fèi)收入2.3億元，這兩者合起來(lái)占全國(guó)保費(fèi)收入不到1.23%。

因此我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對(duì)于養(yǎng)老保險(xiǎn)，人身意外保險(xiǎn)等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長(zhǎng)為主要的勞動(dòng)力，他們的思想意識(shí)和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動(dòng)力，在家中就會(huì)有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營(yíng)銷對(duì)象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費(fèi)者支出模式的變化

從1978年開(kāi)始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2009年全國(guó)農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國(guó)目前處于小康向富裕過(guò)渡的階段。在這個(gè)階段，進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長(zhǎng)階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長(zhǎng)。這位保險(xiǎn)銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析

1、農(nóng)民保險(xiǎn)意識(shí)沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)

農(nóng)村人口文化的相對(duì)落后及思想觀念的陳舊和保守，保險(xiǎn)意識(shí)普遍比較薄弱，保險(xiǎn)需求不高。對(duì)于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會(huì)意識(shí)，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對(duì)養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時(shí)的積蓄用來(lái)防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場(chǎng)。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲(chǔ)蓄以備老年之用。而沒(méi)意識(shí)到買保險(xiǎn)養(yǎng)老的好處。所以要樹(shù)立農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)。

2、消費(fèi)需求功能性

農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡(jiǎn)便。

3、消費(fèi)求同相互攀比，但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來(lái)決定自己的購(gòu)買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時(shí)注重“口碑”，易極端。對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好只看重優(yōu)點(diǎn)，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場(chǎng)所，對(duì)事物易通過(guò)口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對(duì)于產(chǎn)品主要是通過(guò)別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來(lái)評(píng)判。

4、農(nóng)民相對(duì)比較注重人情味

農(nóng)民相對(duì)比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開(kāi)面子，不好意思拒絕其請(qǐng)求，會(huì)在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請(qǐng)求。

5、對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不信任

保險(xiǎn)走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)之初，一些保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)推銷人員為了自己的業(yè)績(jī)，在農(nóng)村市場(chǎng)上樹(shù)立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險(xiǎn)協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，找到保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險(xiǎn)范圍之列。

理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對(duì)于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對(duì)于理賠望而卻步，理賠時(shí)還要在保險(xiǎn)公司找熟人。找熟人的過(guò)程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險(xiǎn)公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺(jué)受騙，他就會(huì)在集聚時(shí)宣傳，導(dǎo)致一個(gè)村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷基點(diǎn)

由以上分析可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會(huì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的前景是非常好的，農(nóng)村市場(chǎng)需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)。

（一）基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，要加強(qiáng)保險(xiǎn)銷售過(guò)程的服務(wù)

保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品是無(wú)形的，交易是非即時(shí)，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實(shí)惠的利益，剛好與保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)矛盾。雖然農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險(xiǎn)公司銷售前后及過(guò)程的服務(wù)。

例如，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)幫助其購(gòu)買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過(guò)程中，不斷通過(guò)各種形式與其保持聯(lián)系，及時(shí)告知各種與保險(xiǎn)相關(guān)的訊息。出險(xiǎn)后，能在第一時(shí)間送出保險(xiǎn)公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，在危難時(shí)伸出及時(shí)的手，會(huì)形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時(shí)，會(huì)增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場(chǎng)。

（二）提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，加大保險(xiǎn)宣傳力度，可舉辦保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點(diǎn)，為有意想投保或者已經(jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險(xiǎn)業(yè)的偏見(jiàn)。

由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長(zhǎng)期不斷地宣導(dǎo)。通過(guò)廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動(dòng)宣傳車等向群眾灌輸保險(xiǎn)知識(shí)和理念。使農(nóng)民認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，了解保險(xiǎn)，主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)。

對(duì)于咨詢點(diǎn)人員的選擇方面，就要找對(duì)農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點(diǎn)變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時(shí)的一個(gè)聚會(huì)閑聊的場(chǎng)所，讓其在聊天過(guò)程中了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并且和保險(xiǎn)人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險(xiǎn)的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施

農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價(jià)格往往成為購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點(diǎn)地改造現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動(dòng)簡(jiǎn)易人身保險(xiǎn)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡(jiǎn)便、保障型的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（四）強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

營(yíng)銷人員是體現(xiàn)保險(xiǎn)公司形象、開(kāi)展對(duì)外宣傳的窗口，對(duì)其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過(guò)硬的職業(yè)操守。通過(guò)把好營(yíng)銷關(guān)口, 提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效, 消除社會(huì)各界對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的偏見(jiàn)。

加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險(xiǎn)同業(yè)自律公約，對(duì)違法違紀(jì)行為按職能范圍及時(shí)做出處理，切實(shí)維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。加強(qiáng)對(duì)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1、仲偉增，新農(nóng)村建設(shè)中的農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展策略［J］ 《商業(yè)時(shí)代》2007.8

2、王瑩，農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展面臨問(wèn)題及解決措施［J］《法制與社會(huì)》 2008. 14

篇（6）

1.引言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問(wèn)題。

2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述

品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛(ài)和信賴）。

品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。”

3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義

3.1 有利于降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)

營(yíng)銷學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)。尋找新客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無(wú)視已有客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者

根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告等直接來(lái)自品牌的說(shuō)教。

3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對(duì)于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢來(lái)購(gòu)買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問(wèn)題

4.1 品牌參與互動(dòng)程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過(guò)大量的視覺(jué)沖擊來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來(lái)獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過(guò)與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度

一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來(lái)，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過(guò)提高顧客的滿意度來(lái)提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。

4.3 沒(méi)有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過(guò)價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來(lái)吸引顧客重復(fù)購(gòu)買，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度的提升策略

5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度

從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來(lái)成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]

5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)

企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。

5.3 把滿意度上升為忠誠(chéng)度

顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂(lè)的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂(lè)是人類最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂(lè)而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來(lái)參與，在參與的過(guò)程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤，聽(tīng)我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂(lè)的機(jī)會(huì)。通過(guò)這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無(wú)窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

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[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學(xué)出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)與管理[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007(8).

作者簡(jiǎn)介：