序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇影視廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2、廣告方式的不同這里所說的廣告方式的不同，不單單指中外在廣告呈現(xiàn)方式的不同，更多的是一種廣告意圖表達方式的不同。簡單來說，中國的廣告比較直接，撲面而來的告訴你產(chǎn)品的性能與品質(zhì)是多么的優(yōu)良，激發(fā)消費者產(chǎn)生購買的沖動與想法。我們比較熟悉的保健食品“腦白金”就是一個典型的例子。但是，我們在感受外國的廣告會發(fā)現(xiàn)，無論是食品還是化妝品，包括汽車與服裝等等，我們一般是在一種潛移默化的語境中，慢慢地感受到產(chǎn)品的特色。除了在表達方式所表現(xiàn)的不同之外，在具體的情景設(shè)計，中西影視廣告所暗含的元素是存在很大的區(qū)別的。一個比較明顯的表現(xiàn)是幽默元素在影視廣告中的融入。在觀賞歐美影視廣告的過程中，我們會得到一種比較輕松的心理體驗，這種體驗產(chǎn)生的原因之一就是幽默搞笑的元素在歐美影視廣告中占有一定的比重。與之相對應(yīng)的是，在我國的影視廣告中，這種幽默的元素占得比重并不是很大。因此，我們在感受國內(nèi)的影視廣告的過程中，更多的是一種推銷的氣息。

3、廣告主題設(shè)計的不同在不同的文化中，我們會感受到文化烙印在廣告中的呈現(xiàn)。由于廣告起步的階段與發(fā)展的歷程不同等原因，中國的推介廣告感受的比較強烈的推銷氣息。這種強烈的推介是中國廣告的主要特色。因此，我們所感受到的大多是產(chǎn)品的本身。在西方國家的廣告中，以美國汽車業(yè)廣告為例，他們在介紹汽車優(yōu)良性能的同時，更多的會通過廣告的形式來給消費者傳遞出企業(yè)的文化與理念。有文化與理念的企業(yè)廣告給人帶來的沖擊力與單純講解產(chǎn)品性能的廣告是存在很大的差異性的。同時，在歐美的影視廣告中，帶有一定的公益性質(zhì)的廣告所占的比例還是比較多的。但是我國當(dāng)前的公益廣告的在影視廣告中所占得比例并不是很大。這種廣告設(shè)計主題的不同其實是一種社會責(zé)任意識的體現(xiàn)。

4、廣告的意圖不同對于這么一個“酒香也怕巷子深”的年代，廣告的目的應(yīng)該是為企業(yè)的產(chǎn)品行銷服務(wù)，這應(yīng)該是廣告的主要意圖與最終的落腳點。但是從中西廣告所呈現(xiàn)出來的廣告形式來看，兩者在廣告的意圖層面還是存在一定的差異的。因此，我們會看到，西方國家的影視廣告帶有很強烈的藝術(shù)審美的氣息，而中國的廣告則是力圖在最短的時間里表達出最為豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，從而增進消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。不同的意圖所表現(xiàn)出來的效果也是不同的。因此，同樣是產(chǎn)品推介的一種方式，從“推銷”到“營銷”還是存在著一定的差距的。

二、中西影視廣告差異的成因

1、中西國家文化的不同是影視廣告差異的原因這里的文化主要是指中西國家在漫長的歷史的發(fā)展過程中，所形成的一種穩(wěn)定的精神歸屬的集合。由于中國具有了近千年的漫長的歷史發(fā)展進程，因此，在廣告的表現(xiàn)形式與歐美國家存在著很大的不同。例如，中國有著比較悠久的飲食與養(yǎng)生文化，所以，在中國的廣告中關(guān)于保健與養(yǎng)生的廣告比較多。與其相對應(yīng)的是。歐美國家在代表著人類探知未來領(lǐng)域的內(nèi)容會比較多，所以，大量的廣告會涉及到改善人們生活方式的電子產(chǎn)品等。另外，我們也會從中西國家在影視的題材中也會有所發(fā)現(xiàn)，例如，目前我國的電視與影視作品一般是拍與歷史有關(guān)的內(nèi)容，但是西方國家的影視題材則是更多的關(guān)注于人類的未來。另外一點，在中西文化的具體表現(xiàn)我們也會看出，中西文化的差異產(chǎn)生的原因。例如，在影視廣告關(guān)于飲食的產(chǎn)品推介過程中，我國的影視廣告關(guān)注的最多的是一種，飲食文化的傳播，例如，去年流行的《舌尖上的中國》在美食介紹的過程中，用的更多的是一種寫意的表達與渲染手法，里面暗含著我們底蘊深厚的華夏飲食文明。在西方的飲食廣告中，更多的是偏向與飲食所帶來的機體性能的提高，以及該款食品所帶來的營養(yǎng)價值?？偨Y(jié)來說，在中西影視廣告中所折射出來的文化差異，是造成影視廣告差異的主要原因。

2、中西國家的民族心理的不同中西方由于處于不同的地理環(huán)境，因此不同的地域中，形成了各具特色的民族心理。在人類學(xué)者的考察研究過程中，發(fā)現(xiàn)中國的民族心理中大陸的心理比較突出，這是由于我國主要的覆蓋地區(qū)多為平原與山脈所致。而以歐美為代表的西方國家，在民族心理中呈現(xiàn)出的更多的是一種海洋型的民族心理。雖然這一說法，并沒有取得廣泛的共識，但是從廣告的表現(xiàn)形式中，我們可以感受到中國廣告中所突出的保守的民族心理。需要指出的是，這一點，在進入新的世紀(jì)之后，有了非常大的改觀，甚至在廣告設(shè)計與策劃等方面，中國逐漸成為了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿與領(lǐng)頭羊。在民族心理的具體內(nèi)容中，有一點是與西方民族心理不盡相同的是我國大眾的消費心理。從近期火爆的“光棍節(jié)”促銷廣告，以及阿里巴巴可觀的營業(yè)額可以看出，我國的消費者具有很大的盲從心理，因此很多消費者反映，看過廣告之后就去購買，這種購買大多是一種沖動式的消費方式。這一點與西方的理性消費存在著一定的差距。需要指出的是，現(xiàn)在的廣告，無論是我國還是歐美國家，都在逐漸將重心偏移至消費者的內(nèi)心的潛在的消費需求。

3、中西國家企業(yè)的發(fā)展理念的不同在經(jīng)濟市場快速發(fā)展的時代，我國在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡與轉(zhuǎn)型過程中，由于缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)，因此我們看到很多企業(yè)在發(fā)展的過程中缺乏理念與文化，從影視廣告的更替與發(fā)展的過程中，我們可以看到，在我國的企業(yè)中很少有產(chǎn)品經(jīng)歷了市場的洗禮與考驗，依然經(jīng)久不衰。與此相對應(yīng)的是，在歐美國家中，我們依然可以看到很多經(jīng)典的廣告。這些廣告所代表的產(chǎn)品的制造企業(yè)大都經(jīng)過了近百年的發(fā)展。因此，廣告如同歷史與經(jīng)濟文化發(fā)展的一面鏡子，不同的企業(yè)發(fā)展理念會得到不同的反映。目前，這一理念在全球提倡循環(huán)環(huán)保發(fā)展過程中，得到了比較好的彰顯。任何企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，都應(yīng)該從可持續(xù)的角度來考慮。過往的粗放式的企業(yè)發(fā)展理念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展。所以，這種由于企業(yè)發(fā)展理念的不同而表現(xiàn)出來的中西影視廣告的差異將有望在未來的一段時間里進一步地縮小差距，達成更為廣泛的發(fā)展共識。

三、中西廣告差異帶來的啟示

1、提升廣告的文化氣息廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的一種重要的表現(xiàn)形式與發(fā)展手段，在未來的民族影視廣告的發(fā)展過程中，應(yīng)該將廣告的文化氣息進一步的提升與加強。這主要是因為，任何企業(yè)在進行產(chǎn)品的推介過程中，如果只是關(guān)心產(chǎn)品的外在包裝與形式而忽視了產(chǎn)品所蘊含的內(nèi)在的文化價值，那么這一產(chǎn)品的發(fā)展的市場具有很大的局限性。從當(dāng)前市場反映效果比較好的影視廣告作品來看，它們中的一個突出的共同點是將企業(yè)的產(chǎn)品與我國的傳統(tǒng)文化進行了比較到位的契合。這無疑說是一種文化氣息的提升所帶來的良好的效果。

2、提升企業(yè)的發(fā)展理念這里的企業(yè)，一方面包括產(chǎn)品制造企業(yè)，另一方面包括大大小小的廣告企業(yè)。隨著我國廣告業(yè)的大力發(fā)展，目前在我國境內(nèi)注冊登記的廣告企業(yè)已經(jīng)有近萬家。但是從影視廣告的市場投放來看，未來的市場空間依然很大。廣告企業(yè)的發(fā)展，可以說是企業(yè)產(chǎn)品廣告的始作俑者，因此，其廣告質(zhì)量的好壞，從某種程度上來講，也影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣。因此，廣告制造企業(yè)除了要不斷地改進自己的業(yè)務(wù)技術(shù)與水平之外，應(yīng)該進一步地加強企業(yè)發(fā)展的理念與文化的建設(shè)。這種理念的建設(shè)將會作為企業(yè)發(fā)展的軟實力，最終影響并決定企業(yè)未來是否會實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

篇（2）

線條的屬性及其引導(dǎo)作用和空間表現(xiàn)力線的時間性：在線上延續(xù)時間的長度要比點長。線的空間性：線的空間性與線的粗細(xì)變化以及線的透視傾向有關(guān)。粗線比細(xì)線顯得離觀者近，細(xì)線顯得遠(yuǎn)。由于線條的屬性中先天具有時間性和空間性，所以在影視廣告中利用這一點實現(xiàn)引導(dǎo)作用和空間表現(xiàn)的數(shù)不勝數(shù)。在一個名為“travelandliving”的影視廣告中就是以線條的穿梭為主線，開頭就是一線條從左到右的引導(dǎo)為開端，在接下來的鏡頭中，各種顏色不同，深淺不同的線條分別在鏡頭中穿梭，從里到外，然后從四面八方匯集到一點，最后出現(xiàn)標(biāo)志。場景中也不時出現(xiàn)人物和各種地圖標(biāo)志來詮釋旅游和生活的主題。但是整個廣告利用了線條引導(dǎo)的特點，通過不同的變化把畫面的方向性和縱深空間感體現(xiàn)得很好。

2.抽象光效的作用

用光效的引導(dǎo)方式來起到引導(dǎo)作用。他的引導(dǎo)方式與線條的方式不同，不一定有像線條的追蹤，跟隨的引導(dǎo)效果，有時是根據(jù)光線的范圍不同、位置不同、強度不同、甚至爆炸的效果來進行引導(dǎo)。所以影視廣告中常常利用光的這些特點進行創(chuàng)作。

2.1光的引導(dǎo)作用于標(biāo)志標(biāo)志在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中是核心要素，在設(shè)計過程中處于主導(dǎo)地位。因此，也是企業(yè)影視廣告中最重要的一部分，一般出現(xiàn)在片尾，常常用強度很高的光效運動引出標(biāo)志，然后標(biāo)志在定格之前自身再做一次光效強度的變化，以加強提示和突出神圣的感覺。

2.2制造動感效果一般是通過光點，利用光線的大小不同、位置不同、強度不同、閃動頻率不同來制造動感。這個時候畫面主體的運動緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計算機的程序編寫來控制光的運動。

2.3光與空間光的各種屬性對空間的視覺效果產(chǎn)生重要影響，可以用光來表現(xiàn)立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產(chǎn)生空氣透視的媒介，也可以增強景物的縱深感。采用側(cè)光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經(jīng)常用強烈的光斑來表達空間的縱深關(guān)系和神秘感。表現(xiàn)空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。

2.4光與運動流動的燈光是一種流動的照明方式，具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力。所以影視廣告中經(jīng)常用光的流動來表達速度感和運動的氣勢。在一個關(guān)于體育的廣告中，就是用光線流表現(xiàn)賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現(xiàn)人物和動物跑動的氣勢。在另一個先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達汽車運動的速度感。

3.抽象與具象的互動作用

3.1抽象形態(tài)演化為具象形態(tài)由于抽象形式脫胎于具象表現(xiàn)，因而決定了它傳情達意的間接性，含蓄性。它只是一個寄情的載體，轉(zhuǎn)換的中介。上述特點是抽象形式的局限，也是抽象表現(xiàn)的長處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現(xiàn)天地，它的不確定性擴大了想象天地。抽象形態(tài)可以獨立表達意象，激發(fā)多種效應(yīng)。在一個電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結(jié)合而成的類似原子結(jié)構(gòu)的物體，通過旋轉(zhuǎn)和推動鏡頭，你會發(fā)現(xiàn)那些推近的原形會迅速演化成一個你熟悉的電影明星形象或者符號，而線條上則會出現(xiàn)演員名字或者其他相關(guān)信息，然后通過這些符號上的細(xì)小運動或者背景的抽象元素的變化使這些符號產(chǎn)生動感。這種簡單的技法能使原本簡單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現(xiàn)了抽象形態(tài)寬泛性和包容性的特點。

3.2具象演化為抽象音樂網(wǎng)站的宣傳廣告中，畫面出現(xiàn)的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達頂點的時候，整個人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達他們此時激動的情感。整個畫面節(jié)奏感強，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態(tài)串聯(lián)其中，很好地表達了音樂網(wǎng)站的活躍，跳動的主題。

4.抽象形態(tài)切割畫面的作用

在影視廣告中抽象形態(tài)與畫面也有像平面廣告中的圖底關(guān)系。丹麥心理學(xué)家魯賓在研究圖底關(guān)系的時候總結(jié)了許多圖底關(guān)系的規(guī)律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態(tài)由于自身簡潔、輪廓清晰的特點能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態(tài)能夠很好地形成圖底關(guān)系，從而達到使畫面豐富的效果。

5.抽象形態(tài)作為背景的作用

由于抽象形態(tài)脫胎與具象形態(tài)，從具象形態(tài)簡化而來，注定了抽象形態(tài)在細(xì)節(jié)表現(xiàn)上要大大的低于具象形態(tài)，傳達信息的準(zhǔn)確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。

篇（3）

一、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新個性化分享式服務(wù)

廣告不僅是一種商品，還應(yīng)是消費市場的消費引擎。而今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛發(fā)展促進廣告業(yè)日新月異的發(fā)展景觀。從市場經(jīng)濟發(fā)展歷程來看，被動式接受的廣告形式已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”，而具有具有時代性科技的互動式廣告已經(jīng)強據(jù)消費市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億，阿里移動端模式讓人們看到了由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開啟的信息時代正邁向一個新階段，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代預(yù)示著智能時空互動方式———智聯(lián)網(wǎng)，而智聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)意義反映在互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與主觀精神的互動，商品與消費的互動，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人的主體自由進一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚起，主觀精神得到主體自由的釋放，個性化分享式將成為現(xiàn)實?；邮接耙晱V告最為突出的優(yōu)勢就是個性化分享式服務(wù)，而且這種個性化分享式體現(xiàn)在互動式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點。觀者在與香奈兒影視廣告互動的時間，隨著光標(biāo)的拖動，觀者可以為模特眼部進行上妝、卸妝。在廣告互動過程中，模特呈現(xiàn)眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動式影視廣告改變了影視結(jié)構(gòu)形式，影視廣告創(chuàng)作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創(chuàng)作者不但要對產(chǎn)品特點和內(nèi)涵的創(chuàng)作思考，還要對顧客所理解和判斷的認(rèn)知邏輯做出判斷。在這一點上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動式影視廣告所預(yù)先設(shè)計的拍攝內(nèi)容進行互動，而“互動”的結(jié)果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”。互動式影視廣告創(chuàng)作是有目的創(chuàng)造出顧客的認(rèn)知范疇，而這個認(rèn)知范疇體現(xiàn)在大眾娛樂文化，在這個方向互動式影視廣告與影視傳媒存在著一致性?；邮接耙晱V告?zhèn)€性化分享式服務(wù)推動移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，反過來說，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)。

二、應(yīng)用與實踐

互動式廣告在歐美國家已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，近年來，特別是互動式影視廣告的發(fā)展，加速了互動式廣告的發(fā)展進程。就互動式廣告而言，其實質(zhì)意義反映在智慧與智慧之間互動關(guān)聯(lián)，這種智聯(lián)時空互動關(guān)聯(lián)的社會機制必將引發(fā)井噴式的發(fā)明創(chuàng)造。由此可見，互動式廣告不但推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，而且創(chuàng)造了一個智聯(lián)時空社會性機制?；邮接耙晱V告是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下迅速發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，其主體價值反映了通過大眾娛樂文化實現(xiàn)商業(yè)目的。就實際意義而言，互動式影視廣告為消費市場了創(chuàng)造了一種新型的消費模式，而這種消費模式一方面將顧客的實際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個性的同時審視自己與商品的情感關(guān)聯(lián)。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達了消費者實際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺?；邮接耙晱V告注重消費者情感與心理的互動關(guān)聯(lián)，與之形成溝通無限零距離互動回應(yīng)?；诖耍邮接耙晱V告的應(yīng)用與實踐，主要反映在三個方面。首先，科學(xué)認(rèn)識商品功用的文化內(nèi)涵與價值評估。其次，商品的目標(biāo)消費者認(rèn)知地圖的繪制與影視技術(shù)表現(xiàn)形式的確定。最后，互動式影視廣告專業(yè)化制作團隊的選擇與互聯(lián)網(wǎng)資源配置應(yīng)用?？傊豁椷\作成功的互動式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎(chǔ)上，綜合運用的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是智聯(lián)時空的智聯(lián)網(wǎng)，互動式影視廣告是這樣的時代背景下，人類社會的又一次偉大創(chuàng)舉，它標(biāo)志著個性化分享式服務(wù)時代的到來。

作者：張騰 單位：鄭州市中州大學(xué)

篇（4）

1聯(lián)想法

聯(lián)想指的是通過兩個看似不同的事物的內(nèi)在聯(lián)系將兩者進行有機結(jié)合。聯(lián)想是廣告使用較為頻繁的表達手法之一，同聯(lián)想的方式表達更深層次的含義，給人們帶來深思與啟迪。聯(lián)想在表現(xiàn)的過程中，實景拍攝的方式并不適合，而三維技術(shù)則可以不受限制地對創(chuàng)意進行表達，給廣告帶來全新的視覺享受。

2寫實法

廣告寫實手法在洗衣機、藥品等廣告中應(yīng)用較為普遍，通過對視覺無法察覺的微觀世界的展示來增強廣告的說服力。寫實法雖然看起來比較平凡，但是也非常的直觀，能夠讓觀眾更好的了解其原理及結(jié)果，顯得更加的真實可信。例如洗衣機廣告的拍攝過程中，在對洗衣機內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行分析的過程中通過實拍的手法很難實現(xiàn)，借助三維技術(shù)就能夠?qū)ζ溥M行形象的展示，讓觀眾更加直接地了解洗衣機的功效。在三維廣告中，寫實法是應(yīng)用作為普遍的形式之一。

3擬人法

擬人法指的是對角色進行人性化處理，通過人物的表情、姿態(tài)等對角色進行展現(xiàn)，讓觀眾能夠感受到更加親切與可愛。擬人手法能夠為廣告增添更多的人情味與幽默感。三維廣告一般情況下都會采用產(chǎn)品擬人化或者角色擬人化的形式，與生動的故事情節(jié)相結(jié)合，提高廣告的表現(xiàn)力。擬人手法在應(yīng)用的過程中最為關(guān)鍵的就是設(shè)定動畫擬人形象，這種類型的廣告一般都不是直接對產(chǎn)品進行宣傳，而是通過側(cè)面打動觀眾。

4夸張法

夸張法能夠?qū)适虑楣?jié)進行強化，使廣告?zhèn)€性更加鮮明，讓觀眾能夠留下較為深刻的印象?？鋸埛ㄊ呛芏鄰V告公司中比較常用的表現(xiàn)手法，主要包括形象夸張與故事情節(jié)夸張兩種類型。例如，阿迪達斯運動鞋的廣告中通過夸張手法對角色進行表現(xiàn)，通過夸張手法對角色進行塑造，給觀眾留下了非常深刻的影響。該廣告將受眾定位20～25歲追求時尚的年輕人，這種夸張手法的采用與年輕人追求刺激的心理非常吻合。

5幽默感

在幽默型影視廣告中，通常都是通過簡短、有趣的故事情節(jié)來對產(chǎn)品的特點或者形象進行傳達與樹立。全世界的人們都具有喜歡幽默的共性，幽默廣告能夠更好的跨越民族、語言與風(fēng)俗，受到很多廣告公司的青睞。

篇（5）

2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。

顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來實現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是?！缎麻|蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。

(2)電影與廣告并存。

這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。

(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。

以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)對于特定的區(qū)域、時間、場所的定制化廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌虼蟠笤鰪娖溆绊懥徒佑|率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場空間。

篇（6）

二、氣象影視節(jié)目監(jiān)播的重要性

氣象影視事業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已經(jīng)在全國的省、地甚至縣的各級氣象部門得到普遍的開展。各地大多建立了相應(yīng)的氣象影視制作和經(jīng)營部門，小僅進行天氣預(yù)報節(jié)目的制作，還開展了氣象影視廣告的經(jīng)營，儼然成為一個個小電視臺。

福建省氣象影視中心自開展氣象影視節(jié)目制作以來，便伴隨著氣象影視廣告的市場開發(fā)和經(jīng)營，并且在1991年特別成立了福建省新氣象廣告公司專門負(fù)責(zé)廣告的經(jīng)營。目前，廣告公司承擔(dān)了福建電視臺八個頻道、十八檔節(jié)目、二十四個播出時次的“天氣預(yù)報”節(jié)目廣告的市場經(jīng)營開發(fā)，涉及對數(shù)十家廣告企業(yè)與客戶的服務(wù)。

為了及時了解氣象節(jié)目的播出情況，滿足客戶對廣告播出情況的監(jiān)督，必須對各個頻道節(jié)目的播出時間和播出內(nèi)容進行監(jiān)播和采集。一方而，經(jīng)過對采集到的節(jié)目視頻的分析，確定各檔節(jié)目播出時間的準(zhǔn)時性，及時向各電視頻道反饋節(jié)目播出時間的偏差并協(xié)商糾正。同時，審查各廣告播出的編排和播出情況，及時向客戶提供廣告播出視頻和監(jiān)播報告。另一方而，通過保存節(jié)目和廣告播出的完整視頻及播出資料，以備與電視臺及廣告客戶出現(xiàn)爭議時提供必要的依據(jù)。多年實踐證明，進行氣象影視節(jié)目播出的監(jiān)播是氣象影視經(jīng)營順利發(fā)展的重要保障。

三、福建氣象影視監(jiān)播系統(tǒng)的發(fā)展

福建省氣象影視中心使用的節(jié)目監(jiān)播系統(tǒng)已經(jīng)歷了三代的技術(shù)模式。第一代是二十世紀(jì)初購置的多通道硬盤錄像機。該系統(tǒng)采用全時段錄制、全人工檢索的技術(shù)模式。全時段錄制需占用大量的硬盤空間，硬盤存儲錄制視頻的時間跨度少，無法進行長時間的檢索查詢。同時，存在檢索工作繁瑣，費時費力、效率低下，設(shè)備故障頻出，并們-.們小能客觀記錄監(jiān)播結(jié)果等諸多缺陷。但是，基于當(dāng)時的技術(shù)發(fā)展和資金投入能力，系統(tǒng)還是較好地應(yīng)付了對節(jié)目和廣告的監(jiān)播需要，并為中心以后的節(jié)目監(jiān)播技術(shù)發(fā)展積累了經(jīng)驗。

(二)引進了網(wǎng)絡(luò)硬盤錄像機進行節(jié)目錄制和廣告監(jiān)播。該系統(tǒng)可采用全時段錄制和定時錄制的方式。使用定時錄制方式可大大減少硬盤占用空間，增加節(jié)目視頻的錄制和保存長度，方便節(jié)目和廣告的檢索和查詢。但是，采用定時錄制也會出現(xiàn)因電視臺節(jié)目播出時間臨時調(diào)整而錄制小上的現(xiàn)象。雖然該系統(tǒng)也提供網(wǎng)絡(luò)檢索功能，可無需在硬盤錄像機上進行操作即可進行檢索，但功能較為簡單，僅提供一般的檢索、查看、下載功能，無法進行有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

(二)隨著圖像處理技術(shù)與模式識別技術(shù)的快速發(fā)展，基于電視內(nèi)容，依靠u而特征(人體特征和物體特征)來進行u而識別的技術(shù)得以實現(xiàn)。系統(tǒng)能在高速CPU技術(shù)的支持下，對視頻u而的關(guān)鍵部分進行建模，并與原有模板庫進行比對，從而精確識別電視的內(nèi)容。

利用集監(jiān)看、視音頻/TS流收錄于一身的多格式網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測收錄系統(tǒng)，依靠專業(yè)開發(fā)的收錄軟件及網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，實現(xiàn)了對RF/ASI接u,cuss接u,sDI接u,aEs接u和IP網(wǎng)絡(luò)中點到多點的高效數(shù)據(jù)傳送，有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)帶寬，降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)載，大大提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)男?。智能高效的系統(tǒng)設(shè)計可降低設(shè)備的造價，提高系統(tǒng)的工作效率和使用成本，可適應(yīng)氣象影視制作和播出的實際需求。經(jīng)過充分的調(diào)研和分析，結(jié)介氣象影視節(jié)目和廣告監(jiān)播的要求，通過與設(shè)備提供商的緊密介作，制定了氣象影視智能監(jiān)播系統(tǒng)的解決方案。

四、氣象影視節(jié)目監(jiān)播的基本要求

(一)根據(jù)福建電視天氣預(yù)報節(jié)目在多個頻道播出的實際情況，系統(tǒng)必須能夠同時對多個電視頻道的節(jié)目和廣告進行同步監(jiān)測和采集;

(二)電視天氣預(yù)報節(jié)目的廣告形式多樣，包括平播廣告、城市開窗廣告、側(cè)屏廣告、角標(biāo)廣告等形式。除平播廣告外，其它的廣告形式都沒有廣告配音，也小是全屏廣告(開窗或側(cè)屏)。監(jiān)播系統(tǒng)必須對小同形式的目標(biāo)廣告進行u而自動識別。

(三)監(jiān)播系統(tǒng)記錄的內(nèi)容需要包括:播出節(jié)目和廣告的名稱、開始時間、結(jié)束時間、前節(jié)目、后節(jié)目、前廣告、后廣告、本組廣告的數(shù)量，本條廣告在本組所處的序號等。對目標(biāo)節(jié)目和廣告進行自動檢索和列表統(tǒng)計、打印。系統(tǒng)支持節(jié)目和廣告樣本的跨頻道、跨媒體識別，節(jié)目和廣告樣本能夠適介于所有的廣播電視頻道。

(四)系統(tǒng)采用文件方式對視音頻數(shù)據(jù)進行處理，能夠自接對兼容的數(shù)據(jù)文件進行處理，充分保證了系統(tǒng)的可靠性，確保數(shù)據(jù)小會丟失。

(五)系統(tǒng)提供標(biāo)準(zhǔn)接日的播放插件，視頻文件可以使用微軟MediaPlayer接進行播放。并且提供轉(zhuǎn)碼工具，轉(zhuǎn)換成DVD、VCD、WMV、RM等多種視頻格式。

(六)支持多終端網(wǎng)絡(luò)管理。在使用部門建立廣告播出管理平臺，實現(xiàn)廣告播出的網(wǎng)絡(luò)傳輸和交播手續(xù)的無紙化，及廣告播出管理的互動和監(jiān)督。

(七)系統(tǒng)可建立氣象節(jié)目和廣告政策的網(wǎng)絡(luò)平臺，方便廣告客戶的監(jiān)看，實現(xiàn)自動提供播出廣告的長度、時間、頻次，以作為落實廣告播出介同的依據(jù)。

五、監(jiān)播系統(tǒng)的技術(shù)方案

主要技術(shù)特點

1.整個系統(tǒng)滿足最多16路模擬電視信號24小時穩(wěn)定運行實現(xiàn)監(jiān)測錄制，實現(xiàn)MPEG2\H.264壓縮錄制(壓縮碼流從SOOKb/ps一SMb/ps可調(diào));

2.支持對信號的區(qū)域識別比對，通過文件的方式實現(xiàn)對實時信號的比對，當(dāng)信號出現(xiàn)時即時錄制。實現(xiàn)視頻的預(yù)錄制功能，可在5秒一60秒之間人工設(shè)置預(yù)錄制時間;

3.采用FIFO(先進先出)原則管理系統(tǒng)存儲，整個系統(tǒng)完全滿足對所有頻道的全時錄制，錄制視音頻信號有1個月以上的存儲量，并可根據(jù)需要擴充存儲硬盤陣列，增加錄制視音頻信號的存儲時間;

4.可實時疊加自定義的LOGO，時間，標(biāo)志，頻道信息等資料;

5.實現(xiàn)對錄制素材的剪輯，介成，檢索，統(tǒng)計，查詢，瀏覽，回放等功能;

6.提供流媒體的接u,可在每個客戶端實現(xiàn)TS流的整流錄制和單PS流、單TS流錄制功能。

7.系統(tǒng)具有可擴展性，系統(tǒng)的輸入日可任意增加，可擴充至CVBS\HDSDI\SDSDI\ASI\AES等接u，只需要增力ii編轉(zhuǎn)碼模塊即可，系統(tǒng)具有擴展和在線升級能力。

六、結(jié)語

篇（7）

當(dāng)今的影視廣告制作大多需要依靠數(shù)碼技術(shù)手段來實現(xiàn)。新技術(shù)、新媒體的運用和發(fā)展直接刺激并帶動了影視廣告的創(chuàng)意，并影響到最終效果。計算機是人類發(fā)明制造的物質(zhì)存在，雖然它依賴于人的靈性和感性來發(fā)揮作用，但程序語言的復(fù)雜運算能產(chǎn)生令人驚嘆的藝術(shù)美和不可思議的力量，改變了人們的視覺經(jīng)驗，促進了藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新。

影視廣告作品的后期工作極其重要，常常決定一部片子的命運，尤其是剪輯這一環(huán)。影視廣告是在剪輯臺上完成的，神奇的事情往往發(fā)生在剪輯臺上。有時候好的剪輯能使一部片子起死回生，而平庸的剪輯也會使好端端的片子大傷元氣，甚至完全葬送前期的辛勞。從世界影視藝術(shù)作品和廣告作品的發(fā)展趨勢上看，一部作品在后期作業(yè)所占比重大有增加之勢，作用也越來越大。因此，加強對影視創(chuàng)作后期作業(yè)的研究與探討很有意義。

一.特技動畫可以使影視廣告更具視覺沖擊力

最尖端的數(shù)碼技術(shù)成果常常最先在好萊塢的電影工業(yè)中被嘗試并得到體現(xiàn)，然后再反射到影視廣告的特技特效中。影視廣告必須依靠電腦完成后期剪輯合成以及特效的制作，現(xiàn)在已鮮有不運用數(shù)碼技術(shù)手段而制作出的影視廣告。金光閃閃、來回飛舞的發(fā)光字，牙膏廣告別亮白的牙齒，護膚用品別光潔的皮膚，美發(fā)用品中飛舞的羽毛狀的發(fā)絲，除了攝像師精心的化妝與布光以外，強大的技術(shù)支持對于影視廣告創(chuàng)意的精確實現(xiàn)也十分必要，這一點更會影響到廣告的藝術(shù)質(zhì)量和制作成本。音頻的編輯制作、視頻剪輯、特效合成、三維建模與虛擬現(xiàn)實、二維卡通動畫，這些日新月異的技術(shù)為廣告提供了豐富的創(chuàng)意形式和風(fēng)格手段。根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)訴求，可以營造出夢幻般的神奇氛圍來刺激打動潛在的消費者。影視特效也在不斷推陳出新，創(chuàng)造出令人耳目一新的視覺感官體驗，特別是三維虛擬動畫，為廣告表現(xiàn)注入了生命活力。虛擬的卡通形象與場景被大量使用，虛擬出來的聲光電效果比真實的還要好，并且容易控制，可以通過調(diào)節(jié)參數(shù)控制來改變效果。現(xiàn)代影視廣告在娛樂性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技術(shù)特效、創(chuàng)造嶄新的視覺效果可以使廣告的吸引力和沖擊力更強.

特技動畫首先是“畫”。但與純繪畫不同之處在于是活動的連續(xù)畫面,特技動畫設(shè)計師在設(shè)計影視廣告作品時，對動畫的畫面構(gòu)圖、色彩、光線等方面應(yīng)該體現(xiàn)出“畫”的精致和富有美感的特點。寫實的手法應(yīng)明確嚴(yán)謹(jǐn)；幾何造型、圖示相結(jié)合要邏輯清晰、抽象能力強；擬人手法應(yīng)使內(nèi)容更加生動活潑,趣味性強；寫意的手法則能夠象征性的說明道理,給觀眾留下想象的空間,視覺的沖擊。

廣告作品技動畫的造型設(shè)計與動作設(shè)計是一種夸張的漫畫形式,制作時在符合規(guī)律,自然流暢的基礎(chǔ)上將其動作簡化,然后加入特技手段,運用到作品之中。這就要求特技動畫的設(shè)計師要熟練掌握表現(xiàn)運動規(guī)律的動畫技巧,細(xì)致的觀察生活中的人和事,并能提煉出重點,如果設(shè)計師按普通動畫片制作,在廣告作品技動畫就顯得蒼白,缺乏應(yīng)有的魅力。另外,廣告作品時間有限,其中的特技動畫高度濃縮,設(shè)計師對動畫主體的形態(tài)、速度等方面都要適當(dāng)放大或縮小,有些作品的動畫主體還賦有情緒,設(shè)計時還應(yīng)考慮到調(diào)動觀眾的心理。這種極具感染力的設(shè)計在表現(xiàn)形式上就是夸張的動作舉指和神態(tài),而觀眾也期待著這種表現(xiàn)形式。設(shè)計師在特技動畫的造型和動作上只要是合理的設(shè)計、精心制作,祛除斧痕刀跡,就可以提高廣告作品的藝術(shù)效果。

特技動畫的應(yīng)用必須與廣告作品的內(nèi)容和諧統(tǒng)一。任何作品的形式都是為內(nèi)容服務(wù)的,只有內(nèi)容和形式的統(tǒng)一才能體現(xiàn)出作品的價值。影視廣告作品也不例外,特技動畫也是影視廣告作品的一種表現(xiàn)形式,追求新的軟件工具以及美的造型和和諧的動作運律最終都是為廣告內(nèi)容服務(wù)的。

特技動畫設(shè)計師在創(chuàng)作時應(yīng)將動畫的背景畫面、動畫的主體、特技合成、音效等按廣告內(nèi)容的需要合理設(shè)計和使用,并同非動畫部分有機的結(jié)合,形成虛實相生、情景交融、形神互濟、和諧統(tǒng)一,才能顯示出廣告作品的藝術(shù)效果。在《六味地黃丸》的廣告作品中,前15秒完全是特技動畫,將藥品的功效詮釋得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在動畫畫面上疊加了影星張國立,寥寥數(shù)語對藥品加以肯定并對九芝堂這個老字號再一次重申,整個作品渾然一體,擺脫了以往明星由頭至尾的單調(diào)說教,特技動畫的設(shè)計和藥品的功能效果巧妙的結(jié)合,特技動畫和人物自然的銜接并同廣告總體內(nèi)容相輔相成。整個廣告作品讓觀眾感受到的是用特技動畫和人物來闡述藥品內(nèi)容,而不是用內(nèi)容來展示特技動畫的手段和技巧。

在廣告作品技動畫實際上就成了依附于“廣告”的動畫,它運用特技手段讓觀眾在短時間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容,并以其自身的魅力來感染觀眾,征服觀眾,從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達到廣而告之的目的。影視廣告發(fā)展到今天也越來越離不開特技動畫這個特殊的伙伴,可以說特技動畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力,而影視廣告也為特技動畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展,兩者的“互動關(guān)系”將更加交融和增強。

雖然設(shè)備與技術(shù)投入的確可以使畫面更精美、視覺更愉悅，但是也耗費更多的時間、精力與金錢，可以說是無止境的，而且越是新潮的東西過時褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各種技術(shù)效果來提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好處地運用而到處泛濫，自然是乏善可陳，毫無新意。

二.影視廣告的本質(zhì)和文化特征

廣告的本質(zhì)并不是藝術(shù)而是傳播信息。廣告的定義是：有償?shù)呢?zé)任的信息傳達活動。也就是廣告的出發(fā)點不是藝術(shù)而是傳播，但好的廣告卻是藝術(shù)品。

影視媒體本身就是時間結(jié)構(gòu)型的媒體，以時間為軸線來展開情節(jié)傳達信息。而不像平面印刷媒體那樣，印刷媒介是空間結(jié)構(gòu)型的媒介，它可以一目了然。影視媒體的作品只有耐心看完所有的鏡頭才能明白作品說什么。這一點對影視廣告極其重要。因為電視廣告實在是太短了，一條只有15秒或30秒，甚至5秒。影視媒體本身的特性如此，再加上觀眾沒有主動要求看廣告的，完全不像電影院里的觀眾，他們就更加被動。這就大大地增加了廣告?zhèn)鬟_信息的難度。

影視廣告是視聽合一的傳播，既有畫面又有聲音，感染力、直觀性最強，這就是影視媒體視聽語言的魅力，這一點在廣告中一定要用足。要注意視聽的完美結(jié)合，來傳達廣告信息。一個好的廣告創(chuàng)作者一定要有高超的駕馭視聽語言的能力。

影視廣告必須有沖擊力，更重要的是產(chǎn)生一種文化的感染力和震撼力。中國影視廣告業(yè)是隨著國家經(jīng)濟、文化的崛起而崛起，國際參展，獲好評乃至獲獎其實還都是次要的、最重要的標(biāo)志在于它是否正確調(diào)動和充分滿足了國內(nèi)各方面的精神文化需求。在廣泛吸收世界各先進文化的基礎(chǔ)上必須探索出這個時期所需要的“中國模式”；充分消化和發(fā)展多種先進技術(shù)手段。展現(xiàn)與培養(yǎng)一種新的精神風(fēng)貌和文化品味，應(yīng)是中國影視廣告業(yè)發(fā)展的一條主軸，更應(yīng)積極探索中國本土文化中的智慧、幽默、雋永與深厚。在認(rèn)真研究經(jīng)濟、技術(shù)、風(fēng)格的同時，必須精心研究人本、文化、內(nèi)容和精神。關(guān)注和占據(jù)中國影視廣告文化的上游高地，尋求和把握那種能總合藝術(shù)與商業(yè)、人文與科技、教養(yǎng)與娛樂、理論與試驗的發(fā)展契機。

三.創(chuàng)意仍是影視廣告剪輯藝術(shù)的靈魂

對數(shù)字技術(shù)的掌握和運用成為影視廣告設(shè)計師在信息社會中從事造物活動的中心?？萍紝鹘y(tǒng)設(shè)計規(guī)則的影響也使得行業(yè)界限更加模糊，傳統(tǒng)的設(shè)計規(guī)則和思維方式需要變革。在這個高速發(fā)展的、以網(wǎng)絡(luò)資訊和知識創(chuàng)新為核心的信息社會中，善用計算機的人明顯地掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢。影視廣告行業(yè)在市場的拉動下，給從業(yè)人員的壓力就是不斷追逐更新、更快、更強。設(shè)計師只有具備思維開放、富有激情和創(chuàng)造力等基本素質(zhì)，才能順應(yīng)變化的市場環(huán)境。

雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告策略概念與中國民族文化內(nèi)涵形象有機結(jié)合的作品。自己的形象品牌意識尚未完全形成系統(tǒng)。無論是神化的“太陽神”，精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢如虹的“巨人”，喋喋不休，讓人過目不忘的“腦白金”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國際知名度并不像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂”那樣走的更遠(yuǎn)。

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，市場競爭日益擴張、升級，影視廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到影視廣告創(chuàng)意的競爭。美國廣告學(xué)教授詹姆斯·楊說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。創(chuàng)意是“從現(xiàn)在的要素重新組合”而衍生出來，創(chuàng)意并非天才者的獨占品，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略：USP廣告策略，品牌形象策略，廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意趨于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

影視廣告想真正打動消費者，必須著實從消費者及企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意。⑴影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開，創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實生活。⑵尊重社會文化取向，順從民眾心理。⑶不能強加于觀眾，應(yīng)留足消費者自主選擇權(quán)。

在影視廣告后期剪輯技術(shù)飛速發(fā)展的今天，科學(xué)技術(shù)給社會帶來的影響是前所未有的，從高技能到高技術(shù)確實讓影視廣告受益匪淺，影視廣告剪輯中的技術(shù)含量也大大高于以往任何設(shè)計樣式，但我們應(yīng)該清醒地看到，現(xiàn)階段技術(shù)因素的凸現(xiàn)是影視廣告剪輯領(lǐng)域不成熟的暫時現(xiàn)象，一旦技術(shù)發(fā)展趨于同質(zhì)化，這種現(xiàn)象就會消減。如果過于神話技術(shù)的趨向，一旦成為影視廣告后期剪輯的主流，就意味著它將重蹈工業(yè)社會的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛(wèi)意識，實際上是工業(yè)社會“技術(shù)至上”傳統(tǒng)觀念的延續(xù)。

因此，良好的創(chuàng)意安排仍是影視廣告的靈魂所在。而高技能和高技術(shù)是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。創(chuàng)意是保證影視廣告高收視率和達到預(yù)期目標(biāo)的金鑰匙。中國經(jīng)濟的崛起和消費市場的潛力預(yù)示了影視廣告業(yè)的發(fā)展前景。中國市場的巨大潛力和廣闊前景，使得大批國際著名品牌相繼提高在中國市場的廣告投入。數(shù)字化環(huán)境正在迅速地改變?nèi)藗兊纳钆c溝通模式。在知識進步和技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推動下，影視廣告剪輯藝術(shù)作為信息和文化傳播的一個載體，將需要更充分地體現(xiàn)出數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)領(lǐng)域的嶄新理念和創(chuàng)新精神。

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二、數(shù)字媒體技術(shù)在影視廣告設(shè)計中的應(yīng)用

影視廣告設(shè)計前期的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。影視廣告作品要求在短暫的時間之內(nèi)表現(xiàn)出奇特的藝術(shù)構(gòu)思，為受眾呈現(xiàn)出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對影視廣告設(shè)計師而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數(shù)字建模等技術(shù)手段可以有效提升廣告前期制作質(zhì)量。影視廣告設(shè)計前期制作又細(xì)分為三方面的內(nèi)容，數(shù)字媒體技術(shù)在其中的運用分為以下三步：首先是動畫素材準(zhǔn)備中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告為了達到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現(xiàn)出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準(zhǔn)備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統(tǒng)方式下常用普通攝像設(shè)備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現(xiàn)代影視廣告動態(tài)化和個性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數(shù)字軟件建立二維或三維動畫模型，可以對畫面的呈現(xiàn)方式作出創(chuàng)新性的修改，進而提升畫面呈現(xiàn)效果。耐克運動鞋影視廣告在制作時就利用了這些技術(shù)，使得人體的肢體語言以更加動態(tài)化的方式呈現(xiàn)。其次是廣告圖形和圖表制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標(biāo)能夠更加清晰的闡釋產(chǎn)品理念，并且還無需承擔(dān)高額的特效制作費用，設(shè)計師可以不用高端的處理工具，只需利用計算機網(wǎng)絡(luò)中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實現(xiàn)廣告圖形和圖標(biāo)的高效創(chuàng)作。例如，東風(fēng)雪鐵龍在進行影視廣告宣傳時，利用這些處理軟件對廣告畫面進行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。最后是影視字幕制作中的數(shù)字媒體技術(shù)。影視廣告的字幕常出現(xiàn)于片頭或片尾之中，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應(yīng)。簡單的字幕處理用LiveType軟件即可實現(xiàn)，而對于一些復(fù)雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對其進行創(chuàng)意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進行處理，實現(xiàn)了字體的動態(tài)化和個性化呈現(xiàn)。影視廣告剪輯中的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用。畫面剪輯是影視廣告設(shè)計中的重要過程。隨著信息時代的發(fā)展，廣告的受眾需求越來越呈現(xiàn)出個性化、娛樂化和新奇化的趨勢，影視廣告在該背景下也紛紛強化了數(shù)字技術(shù)在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發(fā)揮最大化的視覺效果。根據(jù)廣告主題語言的表現(xiàn)特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段可以對廣告素材進行優(yōu)化，打造出更具內(nèi)涵的廣告風(fēng)格，進而營造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術(shù)在廣告中制作中的大量應(yīng)用，為受眾帶來了更加新奇和強烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設(shè)計師也不斷追求更高、更強的特效技術(shù)來挑戰(zhàn)受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術(shù)都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動畫是一種夸張的畫面表現(xiàn)方式，在制作時要遵循畫面的呈現(xiàn)規(guī)律，動作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點：首先，設(shè)計師應(yīng)深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動作規(guī)律，這樣才能合理地對畫面進行選擇和組織。其次，設(shè)計師應(yīng)具備專業(yè)的數(shù)字媒體能力，能夠熟練運用一些圖形處理軟件以及有著較高的計算機操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應(yīng)手。最后設(shè)計師要精確把握剪輯的度。設(shè)計師對圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會對受眾的心理會造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會致使廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蠼档??？傊瑥V告剪輯過程中要利用數(shù)字媒體技術(shù)對廣告進行精心策劃、科學(xué)處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術(shù)效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設(shè)計的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對廣告視頻模型進行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對廣告進行多維立體效果展示。特效技術(shù)的原理在于利用摳像技術(shù)對虛擬廣告場景進行疊加、優(yōu)化等處理，并通過多種數(shù)字軟件對廣告圖形進行分離和整合，利用三維軟件對圖形進行合成、拼接，最終實現(xiàn)圖形的高效果呈現(xiàn)。長城油的“油人”影視廣告是利用三維特技進行設(shè)計的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設(shè)計師在設(shè)計時想到了用“油人”來代替足球運動員進行動作質(zhì)感表達。但前提是，必須把“油人”的動作準(zhǔn)確無誤地表達出來，這樣才能給受眾以真實的體驗。利用數(shù)碼技術(shù)對一些球星的動作進行認(rèn)真捕捉之后，將各部分的參數(shù)輸入到了三維動畫模型之中，并對其進行了細(xì)致的處理和加工，最終為受眾呈現(xiàn)了一場藝術(shù)性的影視廣告。色彩調(diào)整和聲音處理是影視廣告設(shè)計的最后階段，也是關(guān)鍵性的階段。任何一個受眾都不愿意接受一個畫面質(zhì)量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對影片的色彩、色調(diào)、色層進行細(xì)致化的處理，并利用軟件中的美化功能對其部分色域進行修改完善，最終實現(xiàn)作品完美的色彩呈現(xiàn)。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調(diào)整、音效調(diào)整、音效與圖像對接等強大的功能，借助于這些技術(shù)可以對影視廣告的聲音進行優(yōu)化處理。

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（二）體驗型。這種體驗型就是指讓受眾對影視廣告所要創(chuàng)作的信息和主旨，有一種身臨其境之感。以第31屆莫比廣告獎中的一個獲獎影片為例，這段影片的客戶是新西蘭的電信公司。這段影片，描寫的是一個年輕女孩從網(wǎng)上下載家鄉(xiāng)的圖片，然后用這些圖片拼接出家鄉(xiāng)的模樣，然后和母親互訴衷腸，附帶的廣告語是：保持聯(lián)絡(luò)，新西蘭電電信公司。

（三）震撼牌。所謂的震撼牌就是讓受眾有一種從內(nèi)而外的震撼感，有一種心靈的悸動，產(chǎn)生一種心靈的奇妙感受，這種心靈的震撼比傳統(tǒng)的影視廣告創(chuàng)作中所呈現(xiàn)出來的視覺沖擊更具有效果，更讓人印象深刻的多。

（四）親情牌。親情是人們有著最深刻感受的情感，在影視廣告中涉及關(guān)于親情的東西更能讓人印象深刻。比如說我們在電視上經(jīng)常看到的雕牌洗衣粉的廣告詞“媽媽，我能幫您干活了?！边@一句簡單的話語，卻能夠溫暖千萬母親的心，這就大大的加深了受眾對雕牌洗衣粉的印象，讓人印象深刻。

二、影視廣告創(chuàng)作的人性化趨勢

（一）從功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變。從功能訴求轉(zhuǎn)向情感訴求就是指，在激烈的市場競爭環(huán)境下，單純的依靠推銷產(chǎn)品的功能已經(jīng)不足以在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，必須要重視觀眾的情感訴求，在情感領(lǐng)域?qū)で笸黄瓶?。還是以雕牌洗衣粉為例，現(xiàn)在的洗衣粉市場想要尋求一個突破是舉步維艱，因為受到中國品牌和洋品牌洗衣粉的攻擊，這時候，雕牌打出了親情牌，關(guān)注親情和下崗工人這一弱勢群體，這就讓雕牌洗衣粉和其他品牌的洗衣粉明顯的區(qū)分了出來，因為受眾在看到廣告時，感動之余會對這一品牌青睞有加，自然就會讓品牌變得越來越受歡迎。

（二）從難以觸摸向貼近生活的轉(zhuǎn)變。以往的影視廣告創(chuàng)作追求的是遠(yuǎn)離平常生活的高端上檔次，但是隨著時代的發(fā)展，人們的消費觀念發(fā)生了改變，他們越來越青睞那些貼近生活的產(chǎn)品，所以，一些廣告創(chuàng)作也要貼合這一實際進行改變。比如說一向以追求技術(shù)的創(chuàng)新為目標(biāo)的飛利浦，不論是飛利浦CD、DVD、盒式錄音帶還是電動剃須刀，以往他們都是追求的更高、更好，但后來，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，他們開始追求以簡潔和感性為主題的模式，這就給受眾帶來了一種簡潔、凝練的感覺。

（三）從商業(yè)文化向人文文化的轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)今這種市場競爭壓力越來越大的市場化環(huán)境下，很多產(chǎn)品的影視廣告創(chuàng)作都采用一種商業(yè)化的趨勢，忽視了一些本來可以采取的國家的精粹?，F(xiàn)在，人們原來越注重對人文文化的追求，影視廣告的創(chuàng)作也開始慢慢的從商業(yè)文化向人文文化轉(zhuǎn)變，開始追求那種無拘無束的灑脫的的自然韻味和幽靜的人文韻味，通過一種極致的文化美學(xué)的形式表現(xiàn)出來，將以往商業(yè)化的無味變得更加超脫，以這種人文文化和極端的美學(xué)文化提升影視廣告創(chuàng)作的美感和品牌形象。

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2.理論與實際脫節(jié)影視廣告欣賞課程的教學(xué)內(nèi)容包括產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、文化廣告、宣傳廣告、公益廣告等，以這些內(nèi)容的案例為欣賞主題，學(xué)生應(yīng)具備一定的知識儲備，否則在欣賞過程中是比較吃力的。影視廣告欣賞課程教學(xué)非常注重案例欣賞，但在實際教學(xué)過程中，案例欣賞環(huán)節(jié)與創(chuàng)意思維訓(xùn)練并不能有機聯(lián)系起來，由于教材較為陳舊，課程內(nèi)容落后于當(dāng)下的前沿設(shè)計，所以課程結(jié)束后，學(xué)生的設(shè)計創(chuàng)意、設(shè)計制作水平并未得到提高。在課程作業(yè)環(huán)節(jié)，由于理論與實際脫節(jié)，學(xué)生作業(yè)存在抄襲的現(xiàn)象。最終結(jié)果與影視廣告欣賞課程的教學(xué)目標(biāo)相背離。

3.教學(xué)內(nèi)容缺乏綜合性和創(chuàng)新性由于教學(xué)模式與教學(xué)節(jié)奏缺乏綜合性和創(chuàng)新性，教師無法在有限的課時內(nèi)讓學(xué)生完全掌握課程的知識點并拓展新知識，這也極大地影響了學(xué)生綜合素質(zhì)、創(chuàng)新能力和競爭力的提升。

二、實用型人才培養(yǎng)機制應(yīng)用型

人才既要掌握扎實的專業(yè)知識，又要具備基本的專業(yè)技能，而且應(yīng)該具備把專業(yè)知識和技能轉(zhuǎn)化為職業(yè)崗位技能的能力，并且能運用理論知識和專業(yè)技能解決工作過程中存在的問題，具有對職業(yè)崗位進行革新、改造的能力。應(yīng)用型人才是知識、能力及素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合性人才，并且是具有團隊合作、人際交流與溝通能力的高素質(zhì)人才。影視廣告欣賞課程是一門鑒賞類課程，其教學(xué)重點應(yīng)該是教會學(xué)生把課程知識點應(yīng)用到其他設(shè)計課程以及日常行為中。

三、課程改革背景

在各院校積極進行課程教學(xué)改革研究的形勢下，有關(guān)專家、學(xué)者對鑒賞理論類課程進行了多方位的教學(xué)改革研究，大部分專家學(xué)者主要針對課程教學(xué)改革進行研究，而進行實用性人才培養(yǎng)模式結(jié)合課程教學(xué)改革的研究特別是人才培養(yǎng)模式方面的專題研究比較少。筆者經(jīng)過分析現(xiàn)階段的研究，以人才培養(yǎng)模式與課程教學(xué)改革的關(guān)系為主要研究對象，重點在于如何在人才培養(yǎng)模式要求下進行課程教學(xué)改革。第一，實用性人才培養(yǎng)模式是高校教學(xué)改革的重要課題；第二，通過對影視廣告欣賞課程進行深入分析，為相關(guān)賞析課程提供理論性建議；第三，如何提升學(xué)生對賞析類理論課程的興趣、自學(xué)能力是課程改革的重點；第四，以培養(yǎng)實用型人才為基點，使學(xué)生能以科學(xué)的觀察方法體會影視廣告欣賞課程的情感品格，熟悉課程的審美法則，建立和諧的創(chuàng)作與制作觀念。提高學(xué)生的現(xiàn)代造型表達能力和現(xiàn)代審美判斷能力，從而確立影視廣告制作的思維導(dǎo)向；通過各種鑒賞技法，深入教學(xué)與訓(xùn)練，使之與相關(guān)的專業(yè)課程應(yīng)用技術(shù)相銜接，為下一步的專業(yè)設(shè)計課程學(xué)習(xí)及將來的就業(yè)打下扎實的鑒賞基礎(chǔ)。

四、影視廣告欣賞課程教學(xué)改革內(nèi)容

影視廣告欣賞課程教學(xué)改革內(nèi)容是基于實用型人才培養(yǎng)模式的影視廣告欣賞課程教學(xué)改革，通過修正以往鑒賞類理論課程存在的各類問題，加強對專業(yè)技術(shù)知識的掌握、個人鑒賞、分析能力的培養(yǎng)，構(gòu)思、制作、實施和運行能力的實踐，目的在于采用培養(yǎng)實用型人才課程教學(xué)的模式，通過對影視廣告欣賞課程的教學(xué)讓學(xué)生提高審美情趣，增強人文素質(zhì)，了解影視廣告設(shè)計的創(chuàng)意及制作的方法。

1.掌握相關(guān)的專業(yè)技能知識點只有提高了學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生才能主動學(xué)習(xí)課程中的知識點，所以在教學(xué)方法上，教師應(yīng)多下功夫，可以通過調(diào)整授課地點（把學(xué)生帶動到公共場所、展覽會、市場、電視臺等與課程相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)場機動性地授課）、改變授課方式（采用先進的云技術(shù)、虛擬場景現(xiàn)實、動漫動畫技術(shù)、多媒體技術(shù)、可視化技術(shù)等多種方式）、及時更新課程教材（教材應(yīng)選用與前沿設(shè)計相貼切甚至教師自編教材）、教學(xué)文件對應(yīng)化（根據(jù)學(xué)生專業(yè)、班級制作教學(xué)文件、教案），幫助學(xué)生吸收知識點。布置針對性、交叉性、相關(guān)聯(lián)的課后作業(yè)拓展學(xué)生的知識量。

2.培養(yǎng)個人對知識點的鑒賞及分析能力要培養(yǎng)個人對案例的鑒賞及分析能力，就要求學(xué)生具備事物的鑒賞及獨立分析的能力。鑒賞能力包括對事物的鑒別、欣賞及審美的能力。鑒賞能力是多種素質(zhì)的綜合，教師在課程學(xué)習(xí)中應(yīng)重點提升學(xué)生知覺體驗的能力，培養(yǎng)其豐富的想象力、迅速的領(lǐng)悟力以及審美和欣賞的能力。而分析能力就是把事物彼此關(guān)系、事物本質(zhì)、事物內(nèi)外現(xiàn)象、事物概念成分等各環(huán)節(jié)分析清楚的一種能力。

3.實踐影視廣告的構(gòu)思、制作環(huán)節(jié)影視廣告的構(gòu)思、制作環(huán)節(jié)其實包含思考、創(chuàng)制、實踐實施、實際運用四個階段。其一是有針對性的案例分析，分析項目背景和項目需求，其二是通過各種技能進行影視廣告設(shè)計（文案、創(chuàng)意、設(shè)計等），其三是素材收集、參考分析、資料合成、設(shè)計修改，其四是項目優(yōu)化、項目實施等。教師必須在規(guī)定的學(xué)時內(nèi)讓學(xué)生掌握整體的內(nèi)容，形成體系的認(rèn)知，不斷地進行課程改革創(chuàng)新，不斷地進行人才培養(yǎng)模式的改革。結(jié)合高校提出的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式機制，在課程教學(xué)中，教師應(yīng)探索多種教學(xué)方法，在教學(xué)規(guī)律下進行有效的教學(xué)改革，使教學(xué)手段多樣化，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極能動性。