序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇微電影論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

本文作者：王振興韓強(qiáng)單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院

綜合微電影的本性，商業(yè)性與藝術(shù)性是其基本的兩大屬性。這在電影中也是時(shí)常探討的話題，但探究微電影的出現(xiàn)根源，它往往比電影體現(xiàn)的商業(yè)屬性更明顯。所以，微電影雖然是兼顧了電影的這兩大屬性，但是各有其自身的特點(diǎn)。眾所周知，微電影的商業(yè)性是其成活的物質(zhì)基礎(chǔ)，藝術(shù)性的體現(xiàn)會(huì)使受眾受到精神的洗禮，轉(zhuǎn)而使更多的人去關(guān)注微電影，這樣才會(huì)促進(jìn)微電影商業(yè)價(jià)值的不斷提高，為創(chuàng)作者提供更好的設(shè)備，激發(fā)其積極的創(chuàng)作欲，從此就形成了周而復(fù)始的良性循環(huán)。如果只是視商業(yè)性為重而輕藝術(shù)性，更多的商業(yè)元素會(huì)挫傷受眾的眼球，即使一時(shí)抓住了受眾獲得了成功，就會(huì)使商家投入更多的商業(yè)元素，這樣形成的循環(huán)式惡性的，最終，使受眾越來越少，以致反感。既要辯證的對(duì)待微電影的商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系，又要注重微電影的藝術(shù)創(chuàng)作，這樣，才能使微電影既有質(zhì)量又有價(jià)值。微電影之靈魂———藝術(shù)性“電影是生活的漸近線”。電影的取材來自于自然或是社會(huì)生活，其導(dǎo)演不可能憑空想象就能創(chuàng)作出電影，對(duì)于微電影的創(chuàng)作也是如此。而微電影的創(chuàng)作是來源于生活而又高于生活，不管微電影的創(chuàng)作怎樣高于生活，它總有自身的局限性，只是導(dǎo)演或編劇從自身的角度運(yùn)用各種藝術(shù)手法綜合囊括了現(xiàn)實(shí)生活的大部分內(nèi)容，而對(duì)于生活來說，微電影還是在一定的生活范圍內(nèi)取材、構(gòu)建情節(jié)，只能是無線的接近生活。這種無限接近生活的微電影之所以能夠有吸引力，就在于它不是對(duì)生活現(xiàn)實(shí)的斷章組合，而是有藝術(shù)性創(chuàng)造“生活”，這種生活既有我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中熟悉的一面，又有我們不同于現(xiàn)實(shí)而又使我們好奇的一面，這就是微電影創(chuàng)作的內(nèi)質(zhì)，也是其創(chuàng)作的意義。為什么要?jiǎng)?chuàng)作微電影，這不僅僅應(yīng)是為了謀取一定的經(jīng)濟(jì)利益而為，當(dāng)然，中國的微電影出現(xiàn)的誘因就是商業(yè)性，以賺取利益為重。但仔細(xì)揣摩，微電影的來源還是生活，是在生活中的某一部分人率先有了影視短片的創(chuàng)作，然后，才有商家鼓動(dòng)影視短片與廣告的結(jié)合，形成今天所說的“微電影”。至此，不能僅僅憑經(jīng)濟(jì)的攢動(dòng)而使微電影發(fā)展，真正能使微電影發(fā)展的內(nèi)因應(yīng)該是其自身的“靈魂”，也就是微電影的精髓。微電影真正面對(duì)的是廣大的普通受眾，而微電影創(chuàng)作源于且高于生活，其藝術(shù)性體現(xiàn)的是生活中的“美”，只有美才會(huì)讓人去樂于接受、深于欣賞，所以，“微電影又是捕捉時(shí)間消逝與空間跳躍性的美的藝術(shù)”。當(dāng)然，這里的美體現(xiàn)了很多種，因人而異，通俗的說，能夠引起受眾關(guān)注或記憶的都可稱其為美（也包括丑）。

這種藝術(shù)性的體現(xiàn)，與導(dǎo)演或編劇有直接的關(guān)系，每個(gè)創(chuàng)作者的風(fēng)格迥異，所創(chuàng)作出的美的體現(xiàn)各不相同。但是有一點(diǎn)，不管如何去創(chuàng)作都要把握好微電影的靈魂之精髓。微電影創(chuàng)作之藝術(shù)體現(xiàn)參看近期相對(duì)比較優(yōu)秀的微電影，各有特色，但需要表現(xiàn)出重點(diǎn)的地方往往不足，比如說微電影中的聲音，表現(xiàn)的節(jié)奏性不是很強(qiáng)，甚至在短短的時(shí)間內(nèi)還來不及聲音的大轉(zhuǎn)換影片就已經(jīng)結(jié)束了，即使影視聲音方面的問題談的很多，在聲音的運(yùn)用上還是不夠的。同時(shí)，大多數(shù)表現(xiàn)力度不夠。比如說，情緒積攢的力度不夠、心理展現(xiàn)的熱度不夠等，這些不僅僅是單方面的原因，更是綜合藝術(shù)手法運(yùn)用的不足，現(xiàn)簡單總結(jié)進(jìn)行理梳：微電影邏輯思維關(guān)聯(lián)的探討“:邏輯思維（LogicalThinking），是思維的一種高級(jí)形式,是指符合某種人為制定的思維規(guī)則和思維形式的思維方式。我們所說的邏輯思維主要指遵循傳統(tǒng)形式邏輯規(guī)則的思維方式，常稱它為‘抽象思維（Abstractthinking）’或‘閉上眼睛的思維’”。從某種意義上來看，邏輯思維是一種綜合的至高的思維方式，先有邏輯綜合推斷，再上升到思維辯證的高度，這體現(xiàn)了微電影應(yīng)具有的必要性。任何影片都應(yīng)該在形象思維的基礎(chǔ)上最終達(dá)到邏輯思維，微電影是引導(dǎo)觀眾去在現(xiàn)實(shí)中踐行一定有意義的活動(dòng)，這就是觀眾通過微電影的形象（現(xiàn)實(shí)）展現(xiàn)而最終起到對(duì)思維抽象的人生意義的反思。這個(gè)說法中就已經(jīng)完成了關(guān)聯(lián)的表征。微電影是將形象思維的現(xiàn)實(shí)加入藝術(shù)創(chuàng)作的元素呈現(xiàn)在視頻載體上，最終達(dá)到受眾的共鳴或是引起受眾的思考與總結(jié)，即達(dá)到思維邏輯性，這就形成了畫面內(nèi)與畫面外的關(guān)聯(lián)，而后者是更高層面的，也是微電影創(chuàng)作的最終意義（當(dāng)然，在這里也不缺乏觀后的商業(yè)需求）?，F(xiàn)在的一些微電影只是表達(dá)了自己的想法，而更多的缺乏這種層面的關(guān)聯(lián)。再就是情緒、節(jié)奏與思維邏輯的關(guān)聯(lián)。這又是另一個(gè)角度，即從微電影本身的創(chuàng)作性層面來說的。情緒是激發(fā)受眾共鳴的重要一點(diǎn)，也是主要的一點(diǎn)，能否打動(dòng)受眾就看情緒表現(xiàn)的如何。好的微電影會(huì)使觀眾落淚（當(dāng)然，這不是微電影創(chuàng)作的終宿），因?yàn)?，這是最能直接表征受眾情緒的情感體現(xiàn)。作為藝術(shù)化的微電影，應(yīng)該運(yùn)用聲音、畫面的節(jié)奏性去達(dá)到一定的思維邏輯性，現(xiàn)在的一些微電影中，聲音很單一，表現(xiàn)的力度不足，這就為邏輯的轉(zhuǎn)進(jìn)造成了一定的障礙，結(jié)果導(dǎo)致欣賞完影片后引不起受眾的共鳴，一直處于平淡狀態(tài)。在這一點(diǎn)上，也是中國電影與西方電影的差別所在。微電影創(chuàng)作心理締結(jié)關(guān)聯(lián)的缺失。微電影的呈現(xiàn)可以說是導(dǎo)演或編輯的一種心理展現(xiàn)的實(shí)體，當(dāng)然，微電影針對(duì)的對(duì)象———受眾觀影后也會(huì)形成自己的心理活動(dòng)（此時(shí)心理是隱形的），同時(shí)，微電影內(nèi)部也存在為完成情節(jié)的構(gòu)建所形成的自身心理趨向，這種心理傾向就是由微電影內(nèi)部情緒、節(jié)奏、人物心理、創(chuàng)作技巧等各方面共同熔鑄的。此三種心理狀態(tài)締結(jié)、關(guān)聯(lián)為一體就是微電影創(chuàng)作的靈魂，因?yàn)椴还苋绾稳リP(guān)聯(lián)，心理狀態(tài)是抽象的，但展現(xiàn)出這種抽象的東西卻需要具象的藝術(shù)手段。所以，微電影創(chuàng)作的靈魂終究是藝術(shù)訴求。微電影創(chuàng)作技巧轉(zhuǎn)接關(guān)聯(lián)的不足。真正的好的影片是可以忽略特技等效果的。因?yàn)樘厥庑Ч某霈F(xiàn)，本身就是違規(guī)的，這么說可能會(huì)引起很多人的爭議，但是仔細(xì)去想一下，一部好的影片并不是靠特殊效果去吸引受眾的眼球，而恰恰國際上很多獲獎(jiǎng)作品并沒有過多的特殊效果。一方面，特殊效果的出現(xiàn)是完成了一次炫麗的技巧，但它卻打破了影片自身情感、情緒的展現(xiàn)；另一方面，破壞了影片內(nèi)部的心理活動(dòng)以及受眾思維心理的推斷，從而導(dǎo)致了以上三種心理締結(jié)關(guān)聯(lián)的缺失。當(dāng)然，并不是說不讓用特殊效果，而是要用的合理，符合邏輯思維的形式而不至于去終結(jié)微電影創(chuàng)作的心理。一個(gè)好的特效創(chuàng)作技巧是不會(huì)讓受眾在觀影的同時(shí)有所察覺，當(dāng)然這樣好的技巧的運(yùn)用時(shí)符合邏輯轉(zhuǎn)接的，是與心理創(chuàng)作活動(dòng)轉(zhuǎn)接的關(guān)聯(lián)密不可分的。這也是就我國微電影創(chuàng)作中存在的普遍現(xiàn)象給予的總結(jié)，希望能在微電影的創(chuàng)作中遵循一條原則，就是能不用特殊效果盡量不用，如有用時(shí)避免特殊效果的喧賓奪主。微電影敘事鋪張關(guān)聯(lián)的缺乏。鋪張?jiān)浮敖吡︿侁愪秩?，力求發(fā)揚(yáng)光大。后多形容過分講究排場?！痹谶@里講求鋪張是在敘事上要求全面的展開，使微電影內(nèi)容的表現(xiàn)不拘謹(jǐn)，該起的地方一定要起到位，該落的地方必須落到位。敘事鋪張的不足也是在目前眾多微電影的表現(xiàn)中常見的問題。

微電影本來就是短暫的時(shí)間內(nèi)講述短小的故事。但敘事鋪張并不意味著不可以展開（是指意義、內(nèi)涵表現(xiàn)），這就是微電影應(yīng)該特有的敘事特點(diǎn)。微電影的敘事鋪張不是說從故事的開始到結(jié)尾一點(diǎn)不落的展開敘事，而是要講求節(jié)點(diǎn)的選擇與轉(zhuǎn)接的關(guān)聯(lián)。微電影的節(jié)點(diǎn)就是在表現(xiàn)的“現(xiàn)實(shí)”中截取的若干個(gè)組成敘事的匯合點(diǎn)。怎么將每個(gè)敘事段落鋪張展開并將各個(gè)節(jié)點(diǎn)巧妙的邏輯轉(zhuǎn)接是微電影創(chuàng)作的難點(diǎn)和重點(diǎn)。比如說，在敘事中人物的展現(xiàn)不足，人物情感沒有更大限度的表現(xiàn)出來，情緒應(yīng)該上升到頂點(diǎn)時(shí)，突然中段夭折；當(dāng)然，聲音敘事的運(yùn)用也不到位，在多數(shù)的微電影作品中很少講求聲音的敘事，只是單調(diào)的音樂承載背景聲。所以，畫面與聲音的敘事鋪張性沒有展開，同時(shí)，人物情感與聲音的節(jié)奏也沒有很好的關(guān)聯(lián)起來。如果解決了這些問題微電影的發(fā)展會(huì)走向一個(gè)全新的熱潮。以上是在結(jié)合影視創(chuàng)作中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與目前微電影創(chuàng)作之不足而進(jìn)行的淺層的探析，希望中國微電影能夠走向新的發(fā)展！

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二、微電影得到迅速發(fā)展的原因探析

其一，營銷模式的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統(tǒng)電影制作的傳播模式來進(jìn)行傳播營銷，還在網(wǎng)絡(luò)、音樂、廣告、文學(xué)等不同的領(lǐng)域開展新的路徑來進(jìn)行傳播宣傳，不斷地探索與開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發(fā)展與盈利的一個(gè)非常重要的手段，將品牌以及品牌內(nèi)涵故事以巧妙的構(gòu)思融合在短短的影片內(nèi)，從而達(dá)到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動(dòng)。微電影的傳播模式打破了傳統(tǒng)意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動(dòng)性是傳統(tǒng)電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統(tǒng)電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點(diǎn)播、自由評(píng)論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個(gè)旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發(fā)展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網(wǎng)絡(luò)受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關(guān)注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點(diǎn)。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展是基于網(wǎng)絡(luò)以及影視技術(shù)的不斷更新發(fā)展的前提下，在整體的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，微電影得到長足發(fā)展的切入點(diǎn)則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會(huì)的多元化發(fā)展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕?，同傳統(tǒng)意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對(duì)于大眾文化的貼合，更加注重對(duì)于個(gè)體生活的敘述及表達(dá)。多元化發(fā)展模式，個(gè)性化表達(dá)方式，這正是微電影能在多元化的社會(huì)背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)傳播“碎片化”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及模式的不斷發(fā)展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發(fā)生改變。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個(gè)性化訴求的呼聲在新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現(xiàn)恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時(shí)間段來觀看微電影。

三、微電影傳播發(fā)展的優(yōu)勢

其一，微電影在傳播發(fā)展上具有門檻低、周期短、發(fā)行簡單的優(yōu)勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統(tǒng)電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優(yōu)勢。二是微電影對(duì)于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發(fā)行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動(dòng)性、娛樂性。傳統(tǒng)意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費(fèi)巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動(dòng)性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，傳播受眾可以更好地發(fā)揮自己的興趣，甚至自己可以參與進(jìn)來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數(shù)傳播受眾的口味。其三，微電影的創(chuàng)作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，作為一個(gè)新興的事物，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)使得微電影在創(chuàng)作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個(gè)平臺(tái)來表達(dá)自己內(nèi)心的想法與獨(dú)特的風(fēng)格。從另一方面來講，這也必然能夠推動(dòng)傳統(tǒng)電影制作的傳播與發(fā)展。

四、微電影傳播與發(fā)展所存在的問題

其一，概念問題。微電影作為新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新興產(chǎn)物，與傳統(tǒng)電影制作與傳播模式不同。傳統(tǒng)電影在制作與傳播方面更具有專業(yè)性、系統(tǒng)性，其不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播媒體的發(fā)展而變得簡易化與平民化，而從意義上來講微電影其實(shí)就是短片，這在根本上決定了微電影的簡易特性。從概念上來看，微電影究竟是屬于傳統(tǒng)電影還是網(wǎng)絡(luò)視頻，又或者是商業(yè)廣告？其二，表達(dá)問題。微電影受到播放時(shí)間的限制非常大，雖然短時(shí)長播放在傳播上能夠更好地推動(dòng)微電影的發(fā)展，但是受于時(shí)間的限制，微電影在表達(dá)方面也成了作品敘事的一個(gè)很大的障礙。從傳播學(xué)的角度來講，微電影的內(nèi)容與創(chuàng)意才是其傳播的核心所在，一部優(yōu)秀的微電影作品，不僅要在敘事上做到圓滿，更要能夠貼合傳播受眾的心理，滿足傳播受眾對(duì)于文化的需求。這樣才能使得微電影在傳播敘事及內(nèi)容上更具有新穎性與審美性。其三，模式問題。微電影的傳播與發(fā)展主要依靠的還是網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，然而隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷開放與多元化發(fā)展，傳播受眾如何能在繽紛繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)媒體爆炸化時(shí)代背景下更好地接收微電影所要表述的內(nèi)容及含義，這也是每一個(gè)微電影人所需要面臨的重要問題。其四，版權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播使得微電影在盈利方面面臨一個(gè)巨大的問題，如果商業(yè)傳播模式下，微電影不能走出免費(fèi)觀看的圈子，那么其必將走入傳統(tǒng)電影的發(fā)展模式與體系之下，隨之而來的就是關(guān)于版權(quán)方面的審查問題。傳統(tǒng)電影在制作與傳播方面，國家對(duì)于版權(quán)的審查已經(jīng)有了一套完整且成熟的審核體系，然而作為新興的微電影傳播模式，國家相關(guān)部門對(duì)此并沒有完整健全的體系來對(duì)此進(jìn)行審核，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，微電影如何能夠保持健康的發(fā)展，也是一個(gè)不可避免的問題。

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（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對(duì)新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對(duì)新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對(duì)新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時(shí)也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對(duì)于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀(jì)錄片和公益片，普遍認(rèn)為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動(dòng)形象的人物塑造來詮釋某種價(jià)值觀，更易于吸引受眾，而紀(jì)錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨(dú)特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵(lì)志與自然風(fēng)光，期望通過青春勵(lì)志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對(duì)都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對(duì)本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀

調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對(duì)新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對(duì)新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達(dá)；三是微電影包裝遠(yuǎn)離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機(jī)構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對(duì)于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會(huì)教育、公益、勵(lì)志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會(huì)教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚(yáng)雷鋒精神、傳遞社會(huì)正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費(fèi)品出現(xiàn)的，大部分公司對(duì)于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對(duì)外形象，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時(shí)考慮到了市場的商業(yè)回報(bào)，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對(duì)微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對(duì)民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機(jī)終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺(tái)，或與知名度較高的平臺(tái)、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進(jìn)行造勢宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過微博微信平臺(tái)與觀眾建立互動(dòng)。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對(duì)微電影進(jìn)行報(bào)道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點(diǎn)擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運(yùn)用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會(huì)關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺(tái)播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運(yùn)用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺(tái)上進(jìn)行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費(fèi)視頻播放平臺(tái)、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時(shí)有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計(jì)劃、被電視臺(tái)收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔(dān)市場的風(fēng)險(xiǎn)；還有一些制作人已有市場營銷的意識(shí)，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時(shí)無力進(jìn)行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計(jì)劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對(duì)作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對(duì)新疆本土微電影未來的發(fā)展時(shí)，均表示，若把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應(yīng)對(duì)策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對(duì)新疆本土微電影市場整合營銷進(jìn)行SWOT態(tài)勢分析，對(duì)新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機(jī)會(huì)與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行匹配分析，以期對(duì)新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機(jī)會(huì)與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺(tái)；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對(duì)微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報(bào)以懷疑的態(tài)度，認(rèn)為微電影營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點(diǎn)，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊(duì)伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺(tái)選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。

（三）對(duì)新疆本土微電影市場營銷的幾點(diǎn)建議

綜上所述，根據(jù)上文對(duì)新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認(rèn)為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進(jìn)方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個(gè)創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺(tái)，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進(jìn)而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團(tuán)隊(duì)，以及能適應(yīng)市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團(tuán)隊(duì)，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強(qiáng)整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動(dòng)傳播多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)，從而達(dá)到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動(dòng)的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達(dá)到最大化、精準(zhǔn)化。

4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺(tái)支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺(tái)，除此還舉辦了“新疆穿越時(shí)尚”2013—2014跨年時(shí)尚派對(duì)、“愛•在一起”時(shí)尚盛典等大型活動(dòng)，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動(dòng)來提升自己的知名度，在平臺(tái)亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對(duì)新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識(shí)，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識(shí)度，努力提升其對(duì)外傳播的影響力、知名度、美譽(yù)度。

篇（4）

二、城市公益微電影的創(chuàng)作路徑

1.弘揚(yáng)城市主題文化

城市的主題文化是由城市獨(dú)有的自然、文化、經(jīng)濟(jì)和歷史發(fā)展過程所決定的，城市公益微電影契合城市主題文化，可以使微電影的創(chuàng)作具有惟一性、差異性、識(shí)別性，既可使微電影創(chuàng)作有據(jù)可依，也能讓城市主題文化得到廣泛的認(rèn)同和傳揚(yáng)。微電影在進(jìn)行編劇，選角，選場景的時(shí)候都要充分考慮到城市所要表現(xiàn)的主題文化。例如《花樣云南》就弘揚(yáng)了云南多民族融合的民族特色文化主題，其在編劇和場景設(shè)置中都將云南的特色涵蓋在內(nèi)。由湖北房縣廣播電影電視局出品的《桃夭》，展現(xiàn)的是房縣著名的詩經(jīng)主題文化和豐富的旅游資源，提高房縣知名度，對(duì)房縣走向全國、走向世界起到積極的推動(dòng)作用。

2.展示城市的文化符號(hào)

城市的文化符號(hào)是城市文化通過自身在發(fā)展過程中積淀出得最具城市特色的文化代表，公益微電影創(chuàng)作必須充分利用城市的文化符號(hào)，將這些文化符號(hào)融入到微電影場景鏡頭中，可以充分提高影視作品的文化內(nèi)涵，更加深化城市文化符號(hào)的影響力和認(rèn)同感。城市的文化符號(hào)可以是建筑造型、城市景觀、如北京的長城、故宮；杭州的西湖、靈隱寺；南京的中山陵、玄武湖；西安的大雁塔、城墻等。例如，張家港微電影大賽的最佳影片《琴》，全片在張家港拍攝，融入鑒真東渡、茉莉花符號(hào)，故事以歌曲“茉莉花”為主線，講述考古學(xué)教授的爺爺年輕時(shí)與外國奶奶的愛情故事，充分利用了張家港的文化資源，展示了城市有特色的文化符號(hào)。城市的文化符號(hào)也可以是城市居民的無形思想文化，武漢首部城市文化形象微電影《月湖琴聲》，這部影片以漢陽最具代表性的歷史文化符號(hào)古琴臺(tái)為背景，以“知音文化”的傳承為使命，用故事新說的方式，將一段追尋知音文化、探究古琴歷史淵源的情感作為主線，以俞伯牙、鐘子期高山流水遇知音的典故及古琴的藝術(shù)傳承為輔線，以漢陽深厚的歷史文化積淀為源泉，以美麗的武漢城市景觀為點(diǎn)綴，表現(xiàn)出知音文化的淵源流長。

篇（5）

微電影的發(fā)展勢頭依舊強(qiáng)勁，在年輕人群中傳播廣泛。借此契機(jī)，教師吸取微電影發(fā)展趨勢中的特征，將其中適宜教學(xué)的特色運(yùn)用在課程實(shí)踐中，更新教學(xué)方式及思路，進(jìn)而形成影視教學(xué)的新特色。本文總結(jié)了微電影發(fā)展趨勢中的六個(gè)重要的特征，借此分析了趨勢引導(dǎo)下學(xué)生創(chuàng)作的三個(gè)重要方面，以促進(jìn)影視專業(yè)教學(xué)思路的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞:

微電影;趨勢;教學(xué)引導(dǎo);教學(xué)思路

目前國內(nèi)對(duì)微電影的關(guān)注度頗高，微電影的創(chuàng)作群體也呈增長趨勢，其數(shù)量和質(zhì)量有所提升。微電影的發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢：各種微電影網(wǎng)站建立，形成微電影的平臺(tái)，集中了相對(duì)優(yōu)勢的微電影資源;諸多的微電影節(jié)成立并相繼持續(xù)舉辦，形成具有中國特色的短片電影的評(píng)選盛典，亦是專業(yè)或非專業(yè)創(chuàng)作群體的作品得到認(rèn)可的有效途徑。針對(duì)現(xiàn)今微電影發(fā)展的熱度，在尾隨其發(fā)展的過程中，需要冷靜思考的是微電影的發(fā)展趨勢。也就是說，微電影已然呈現(xiàn)出的某些特征，極有可能持續(xù)呈現(xiàn)或強(qiáng)化呈現(xiàn)，未受關(guān)注的特征，也有可能被微電影平臺(tái)吸收并成為完善其發(fā)展的一個(gè)部分。

從教學(xué)的角度思考，總結(jié)微電影現(xiàn)階段的特征以及發(fā)展趨勢，及時(shí)抓住微電影平臺(tái)中的前沿脈搏，是訓(xùn)練并指引學(xué)生短片創(chuàng)作的優(yōu)勢路徑。目前，微電影已經(jīng)呈現(xiàn)出的明顯特質(zhì)可以分為兩個(gè)方面：一是商業(yè)運(yùn)作，即微電影和廣告的結(jié)合形成的以宣傳產(chǎn)品或品牌理念為導(dǎo)向的短片作品;二是自由創(chuàng)作，即自由群體為主導(dǎo)的不受商業(yè)驅(qū)動(dòng)的短片創(chuàng)作，在主題選擇和影片風(fēng)格上較為多樣化。這兩類都得到了網(wǎng)絡(luò)傳播和電影節(jié)評(píng)選的雙方關(guān)注，形成微電影平臺(tái)上較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。在這個(gè)框架之下，微電影的發(fā)展趨勢得以從微電影創(chuàng)作本身及社會(huì)認(rèn)可兩方面探查。其自身形態(tài)的變化和市場、受眾產(chǎn)生的影響密不可分。因此，微電影發(fā)展趨勢中的眾多特征都從以上因素中展開。

一、微電影的發(fā)展趨勢

微電影在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出諸多優(yōu)勢，從自身角度來講，其更注重對(duì)傳統(tǒng)電影的優(yōu)質(zhì)因素進(jìn)行吸收。傳統(tǒng)電影的制作講究畫面、聲音、特技等，因此制作周期較長，視聽感受效果較好，適宜在大屏幕放映。微電影的制作改變了以往拍攝電影短片的方式，及時(shí)吸收新科技的元素，采取了制作大片的架勢，聲畫效果精良。從某些品牌商拍攝的微電影，如康師傅、諾基亞等，可以看出，由于有著充足的經(jīng)費(fèi)支撐，這類微電影的視聽效果良好。即使是學(xué)生制作的微電影，也往往采用高清設(shè)備，追求聲畫效果。隨著學(xué)習(xí)電影制作的人越來越多，對(duì)國外相關(guān)書籍的翻譯增多，人才培養(yǎng)質(zhì)量提高，電影作品的品質(zhì)得以提升。所以，精良的聲畫效果是微電影在發(fā)展過程中將會(huì)得以強(qiáng)化的一個(gè)特征。

第二個(gè)趨勢可以總結(jié)為電影姿態(tài)。一方面基于視聽質(zhì)量的提升，另一方面基于業(yè)界對(duì)微電影認(rèn)可的模式?，F(xiàn)今流行的較具有權(quán)威性的審視方式即通過微電影節(jié)的舉辦評(píng)定作品的成績。以北京國際微電影節(jié)為例，從結(jié)構(gòu)上看，該項(xiàng)目基本遵循了常規(guī)電影節(jié)的模式，其各種獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置呈現(xiàn)出電影姿態(tài)。所以，業(yè)界對(duì)微電影的認(rèn)知，并不局限于短片和學(xué)生這樣的關(guān)鍵詞，而是把微電影當(dāng)成電影進(jìn)行的賞評(píng)。

有的微電影節(jié)在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)定中增加了“創(chuàng)意獎(jiǎng)”“傳播獎(jiǎng)”“人氣獎(jiǎng)”等不同于傳統(tǒng)電影短片評(píng)審的獎(jiǎng)項(xiàng)，此類獎(jiǎng)項(xiàng)有助于體現(xiàn)出微電影某些方面的特質(zhì)。不過現(xiàn)今人們對(duì)微電影和電影短片的認(rèn)知觀念會(huì)在主觀感受上產(chǎn)生不同的傾向，因此在電影短片的榮譽(yù)認(rèn)證中往往不設(shè)立此類獎(jiǎng)項(xiàng)。但“電影姿態(tài)”的這個(gè)趨勢在微電影發(fā)展過程中會(huì)有持續(xù)呈現(xiàn)，其變化有待于人們對(duì)微電影認(rèn)知觀念的轉(zhuǎn)變。這里改變的不僅僅是人們的觀影習(xí)慣，更是受眾對(duì)電影短片概念的更迭。

過往對(duì)電影短片的認(rèn)知，往往界定在未能夠正式走向電影拍攝崗位的電影從業(yè)人員的習(xí)作，以此證明自身拍攝電影的能力，并借助這樣的短片作品，敲開電影生涯的大門。所以，過往的大學(xué)生創(chuàng)作的短片，尤其在技術(shù)設(shè)備的限制下而形成的質(zhì)樸的聲畫效果，會(huì)比較容易得到觀看者的諒解和接受。微電影的興起和繁榮將這種局面逐漸打破，最重要的改變是認(rèn)知和習(xí)慣。微電影的創(chuàng)作已不僅局限在專業(yè)人士的范疇，門檻的拓寬使得微電影的創(chuàng)作走向了自娛自樂的媒體環(huán)境。也就是說，對(duì)于微電影作品的賞析和認(rèn)可，一方面可以有著權(quán)威的途徑，另一方面可以滿足創(chuàng)作群體的自我欣賞。而隨著平板客戶端的普及，微電影的傳播路徑又增加了一個(gè)更顯自由的層面。

諸多APP如魔力視頻，都會(huì)設(shè)有微電影頻道，形成一個(gè)類似傳統(tǒng)的電視頻道的平臺(tái)，觀眾可以在這個(gè)平臺(tái)里自由點(diǎn)播。這對(duì)刺激微電影的平民化創(chuàng)作來說，是非常有利的，在這個(gè)平臺(tái)里，準(zhǔn)入門檻依舊很低，但傳播力量卻很強(qiáng)大。所以，媒體環(huán)境的寬松包容了這種自娛自樂的精神，也成為微電影在發(fā)展過程中的第三個(gè)重要趨勢。

而微電影節(jié)的系統(tǒng)化、常態(tài)化將會(huì)成為微電影發(fā)展的第四個(gè)趨勢。目前的微電影節(jié)很多，各地、各高校以占據(jù)半壁江山的姿態(tài)紛紛舉辦微電影節(jié)，所以微電影節(jié)的權(quán)威性蕩然無存。但隨著優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律，以及主辦方是否能堅(jiān)持在微電影節(jié)評(píng)比的路程中克服各種困難以維持電影節(jié)的運(yùn)作，將會(huì)形成部分微電影節(jié)的常態(tài)化發(fā)展，進(jìn)而系統(tǒng)地、有序地循環(huán)，將微電影節(jié)提升到一個(gè)高度，使之更具有權(quán)威性，甚至面向國際。與此相悖論的是微電影究竟能夠生存多久的問題。作為時(shí)代潮流中的一分子，微電影的興盛實(shí)則和微博等此類新興事物密不可分。

微電影的可持續(xù)發(fā)展，不僅要隨著潮流演變而調(diào)整自身狀態(tài)，還要結(jié)合電影及電影短片的特質(zhì)?，F(xiàn)今最為明顯的一個(gè)問題就是微電影的“微”性究竟如何定義。除去動(dòng)畫微電影、廣告微電影這兩種因傳統(tǒng)收視習(xí)慣形成的長度限制，其余類型的微電影創(chuàng)作都會(huì)出現(xiàn)30分鐘以上的作品，所以微電影和電影短片的區(qū)分度不明顯，“微”特征和電影短片交融混雜。從目前的狀態(tài)來看，微電影和電影短片的關(guān)系更像是同一事物的外形和內(nèi)涵，微電影是該事物的外在形態(tài)，以適應(yīng)時(shí)代潮流的包裝存在，而電影短片則是沿襲了傳統(tǒng)電影創(chuàng)作技法的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)問題值得思考的一面就是，微電影的發(fā)展趨勢之五———回歸電影短片的本體，微時(shí)代的終結(jié)。

當(dāng)人們對(duì)各種“微”事物失去興趣之后，微電影的市場活力悄然下降，這個(gè)時(shí)候會(huì)有一個(gè)新的名詞取代微電影，但微電影的本質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化，除非微電影在日后的發(fā)展過程中，能形成不同于電影短片的獨(dú)特氣質(zhì)，從而在電影的范疇內(nèi)穩(wěn)步扎根，形成獨(dú)特的風(fēng)格，進(jìn)而延續(xù)生存。鑒于和電影短片的密切關(guān)系，微電影作品中劇情片占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢。以宣傳某產(chǎn)品為主的微電影、或以動(dòng)畫形式表現(xiàn)的微電影等，都傾向于通過故事講述的方式，喚起受眾對(duì)作品的情感認(rèn)同。幾個(gè)具有代表性的微電影節(jié)在作品類型的引導(dǎo)上，并沒完全照搬傳統(tǒng)電影短片的評(píng)審模式，對(duì)作品類型加以強(qiáng)調(diào)。

所以，紀(jì)錄片和實(shí)驗(yàn)片在微電影創(chuàng)作中較不受關(guān)注，尤以實(shí)驗(yàn)片最為突出。實(shí)驗(yàn)片的創(chuàng)作實(shí)際上是有難度的，這需要對(duì)電影的學(xué)習(xí)和認(rèn)知達(dá)到較深的程度。但是，實(shí)驗(yàn)片對(duì)電影風(fēng)格的開發(fā)，對(duì)固有形態(tài)的突破是有先鋒作用的。而微電影的傳播平臺(tái)實(shí)際上給實(shí)驗(yàn)片創(chuàng)造了良好的生存空間，互聯(lián)網(wǎng)的掩護(hù)使得實(shí)驗(yàn)性的微電影能夠得到相對(duì)自由的表達(dá)，甚至可以有大膽的嘗試。以實(shí)驗(yàn)片為主導(dǎo)的、在電影風(fēng)格、形式、題材等多方面產(chǎn)生突破性發(fā)展的微電影極有可能成為微電影的獨(dú)特氣質(zhì)，進(jìn)而逐漸形成微電影不同于電影短片的發(fā)展空間，形成微電影發(fā)展的第六個(gè)趨勢。

二、趨勢引導(dǎo)下的學(xué)生創(chuàng)作

在目前的影視教學(xué)過程中，微電影創(chuàng)作被諸多專業(yè)老師認(rèn)可。結(jié)合課程設(shè)計(jì)和微電影的特征，在較短的教學(xué)周期內(nèi)能夠引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)影視創(chuàng)作且產(chǎn)生成就感，微電影實(shí)則較為適宜。在實(shí)際的教學(xué)過程中，教學(xué)引導(dǎo)起到關(guān)鍵性作用。應(yīng)和微電影發(fā)展趨勢的教師引導(dǎo)會(huì)對(duì)學(xué)生創(chuàng)作作品的收效產(chǎn)生事半功倍的意義，這完成的不僅是一門課的教學(xué)工作，更是用教師的眼光和見識(shí)對(duì)學(xué)生創(chuàng)作的思路、學(xué)生認(rèn)知影視作品的觀念、甚至是學(xué)生把握時(shí)代信息的方向起到的影響。介于本文整理出的微電影發(fā)展的六個(gè)趨勢，教學(xué)引導(dǎo)可以從以下三個(gè)方面展開。首先是精良的視聽效果。

影視專業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在先進(jìn)且專業(yè)的設(shè)備使用，更關(guān)乎最終呈現(xiàn)在影視屏幕上的視聽效果。學(xué)生的創(chuàng)作一般都能夠完成較工整的構(gòu)圖、光線、色彩等傳統(tǒng)視覺效果的配搭，也能夠?qū)崿F(xiàn)符合錄播標(biāo)準(zhǔn)的聲音效果的拾取，但不夠精致。這里有兩個(gè)方面的原因。一是學(xué)生的學(xué)習(xí)是循序漸進(jìn)的過程，課程作業(yè)的拍攝往往強(qiáng)調(diào)影視創(chuàng)作某一環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，有側(cè)重的方向;二是思維導(dǎo)向。對(duì)于課程學(xué)習(xí)，較常見的認(rèn)知是：完成課程作業(yè)即可。后者對(duì)學(xué)生作品效果的欠缺起到更深層次的影響。實(shí)際上，每一次的課程創(chuàng)作都可視為微電影創(chuàng)作練習(xí)，這里容許存在課程的側(cè)重點(diǎn)，但無論側(cè)重于影視創(chuàng)作的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，最終都會(huì)指向銀幕呈現(xiàn)。所以，教師首先需要轉(zhuǎn)變思路，讓學(xué)生有意識(shí)地追求精良的視聽效果，不僅能夠充分利用教學(xué)設(shè)備中先進(jìn)的硬件資源，亦能夠樹立更高的標(biāo)準(zhǔn)，不斷進(jìn)步。

第二是以情節(jié)為核心，以市場為導(dǎo)向。講故事是做劇情的基礎(chǔ)，一個(gè)好的故事才具有成為好電影的前提。從目前的幾個(gè)較有影響力的微電影節(jié)的舉辦可以看出，各種大賽對(duì)學(xué)生創(chuàng)作微電影的導(dǎo)向，即：偏重劇情類微電影創(chuàng)作，并常常輔以某一家廣告商的形象宣傳。這就結(jié)合出兩種意識(shí)：一是講故事，二是重經(jīng)濟(jì)。故事講得好不好，直接決定了作品是不是夠好看，有一個(gè)好的故事基礎(chǔ)，才有可能創(chuàng)作出有意思的情節(jié)。實(shí)驗(yàn)片不太適合學(xué)生創(chuàng)作。實(shí)驗(yàn)片在電影認(rèn)知、創(chuàng)作中對(duì)學(xué)生提出的要求實(shí)際上是較高的。學(xué)生創(chuàng)作應(yīng)仍以劇情片為主，因此需要講好故事。

經(jīng)濟(jì)意識(shí)的欠缺，直接決定了學(xué)生創(chuàng)作時(shí)自我意識(shí)的淡泊，這并不是不提倡導(dǎo)演為中心，而是更強(qiáng)調(diào)對(duì)市場的尊重。一部微電影作品，即使再短小，也是一個(gè)完整的藝術(shù)創(chuàng)作，沒有觀眾，就等于是沒有完成該作品的生命歷程。作者電影理論對(duì)學(xué)習(xí)中的學(xué)生創(chuàng)作是很有影響的，加之早些年互聯(lián)網(wǎng)并沒有如今發(fā)達(dá)，電影的傳播載體以影院為主，短片創(chuàng)作及推廣僅限于學(xué)院環(huán)境，所以在一個(gè)較長的時(shí)間段內(nèi)，中國學(xué)生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品題材較偏門，內(nèi)容較為晦澀難懂。微電影的宣傳、引導(dǎo)給現(xiàn)今中國學(xué)生短片創(chuàng)作提供一個(gè)很好的思路，這就是市場意識(shí)。

所以，“以市場為導(dǎo)向”不單單是指作品的傳播、放映形成的買賣市場，還包括學(xué)生頭腦意識(shí)中對(duì)市場的認(rèn)同感。真正的藝術(shù)作品是雅俗共賞的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成導(dǎo)演，既不能在作品中失去自己，又不能過于沉浸在自我中，從而培養(yǎng)起注重市場需求的學(xué)生創(chuàng)作，這也就不太可能為了市場而創(chuàng)作，流于低俗。目前較為普及的開發(fā)學(xué)生作品市場潛力的行為往往是將創(chuàng)作出來的作品上傳至互聯(lián)網(wǎng)，形成展映平臺(tái)，從而告別孤芳自賞。

但其實(shí)，學(xué)生作品中出現(xiàn)的服飾、學(xué)習(xí)用品等道具，以及拍攝環(huán)境等，都具有市場價(jià)值。對(duì)于此種市場價(jià)值的挖掘，也應(yīng)納入學(xué)生市場意識(shí)的培養(yǎng)過程中。持續(xù)多年的全國大學(xué)生廣告大賽，一直采取和企業(yè)合作的辦法，以命題、半命題的形式向大學(xué)生征集作品，其中包括視頻創(chuàng)作。這種方法其實(shí)在教學(xué)過程中一直予以實(shí)施，但有所欠缺。

這也關(guān)乎市場意識(shí)的培養(yǎng)，即：在教學(xué)過程中，教師往往忽視市場因素，只注重作品拍攝。因此，命題的范圍狹隘，思路容易受到局限。大賽中的半命題、命題形式給予影視教學(xué)的優(yōu)異啟示在于拓寬命題的范圍，將觸角伸及更廣闊的領(lǐng)域。以某廣告命題實(shí)則就是市場意識(shí)的強(qiáng)化，不僅在于創(chuàng)作中某品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，還在于拍攝經(jīng)費(fèi)的提取及后期宣傳的制作。因此而形成的產(chǎn)業(yè)鏈的意識(shí)培養(yǎng)，可以幫助學(xué)生走出自我沉浸的怪狀，形成更全面的創(chuàng)作姿態(tài)。

第三是簡淺入手，倡導(dǎo)積極的價(jià)值觀念。學(xué)生的創(chuàng)作容易沉浸在自我的世界中，會(huì)受到韓劇、臺(tái)灣劇、獨(dú)立電影等影響，在故事講述尤其是情感表達(dá)上過分糾葛。剛開始創(chuàng)作的學(xué)生，一方面是不知從何下手，找不到適于創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，另一方面是眼高手低，傾向于劇情復(fù)雜晦澀的創(chuàng)作。

從廣告型微電影和公益型微電影作品中得到的啟發(fā)能夠較好地解決這種尷尬的局面。教師在引導(dǎo)的過程中注意選擇簡單而又淺顯的主題，以命題或半命題的方式帶動(dòng)創(chuàng)作，這樣可以有效抑制不知所措的境況，避免復(fù)雜的情節(jié)創(chuàng)作，又可以很好地牽引出學(xué)生的發(fā)散性思維，學(xué)習(xí)好講故事的本領(lǐng)。高年級(jí)的學(xué)生更需如此。

微電影的創(chuàng)作在一定程度上要求作品要在短時(shí)間范圍內(nèi)完成完整的情節(jié)刻畫。因此，集中某一個(gè)點(diǎn)展開情節(jié)設(shè)置，從簡淺的主題入手，不用擔(dān)心題材是否庸俗，也不用擔(dān)心故事是否平淡，只要抓住主題的靈魂，同樣能夠創(chuàng)作出有深度的作品。目前國內(nèi)有影響力的微電影節(jié)在作品征集上明確給出微電影創(chuàng)作的有益啟示，即價(jià)值觀念的導(dǎo)向。

篇（6）

法國人盧米埃爾兄弟在1895年12月將《火車到站》搬上銀幕時(shí)，人們看到的是一個(gè)現(xiàn)實(shí)事件的復(fù)制品；7年之后，美國人埃德溫·波特拍攝了《一個(gè)消防隊(duì)員的生活》，出現(xiàn)了一組活動(dòng)影像，一個(gè)影像中出現(xiàn)了“救火會(huì)”前的門鈴，門鈴下面是一張“有火警請(qǐng)拉鈴”的告示，接下來的一幅影像是一只正在拉鈴的手。這樣影像間出現(xiàn)了意義傳輸，出現(xiàn)了敘事。這一簡單的現(xiàn)象引起了關(guān)于“電影是什么”的討論：從電影是雜耍還是藝術(shù)，到電影是語言還是符號(hào)，再到電影是精神癥候還是意識(shí)形態(tài)；關(guān)于電影的隱喻也從畫框到窗戶，再到鏡子。整個(gè)電影理論的發(fā)展史再現(xiàn)了20世紀(jì)哲學(xué)與審美的發(fā)展史，電影成為了20世紀(jì)幾乎所有的哲學(xué)、美學(xué)思想和方法論的演武場，電影理論由此而成為“顯學(xué)”，但所有這些討論都圍繞著一個(gè)最基本的命題展開的：電影是什么?

這些討論事實(shí)都維系著各自的理論立場和出發(fā)點(diǎn)，如果將這些理論放在同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)的平臺(tái)上進(jìn)行討論，其結(jié)果只能是風(fēng)馬牛不相及的事，因此．將這些理論各自的出發(fā)點(diǎn)弄清楚是電影研究的基本功。

一、從“電影是什么”到“電影研究是什么”

當(dāng)安德列·巴贊將他的論文集題名為《電影是什么》時(shí)，顯然是一個(gè)關(guān)于電影本體論的設(shè)問，但當(dāng)這一設(shè)問成為電影理論研究的基本命題時(shí)，我們實(shí)際要面臨的是兩個(gè)問題：作為電影的最基本要素是什么?電影研究的出發(fā)點(diǎn)是什么?

通常有兩種電影：一種是現(xiàn)象復(fù)制品的“電影術(shù)”，另一種是“復(fù)雜敘述體系”的藝術(shù)作品。在此基礎(chǔ)上電影又有“片種”的分類，克莉斯汀·湯普森和大衛(wèi)·波德維爾的《世界電影史》就將電影研究對(duì)象限定在故事片、紀(jì)錄片和動(dòng)畫片，這也幾乎是大部分電影史寫作方法。麥茨認(rèn)為：“考察故事片也就直接抓住了問題的核心”，“由于電影遇到了敘事問題，它才逋過后來的各種探索形成了一套獨(dú)特的表意手段”。我們所要解決的問題是所謂“電影術(shù)”的影片與后來的故事片之間是何種關(guān)系?它們的共同性在哪里?麥茨回答說：“但是在電影總體的要素之中，有一個(gè)特殊的與其他要素極為不同的、在其他藝術(shù)中并非單獨(dú)存在的核心要素，那就是影像的論說?！?2)影像既然成為電影的最基本要素，那么也就回答了電影研究的出發(fā)點(diǎn)，即“本位”問題。

“本位”問題是語言學(xué)研究的一個(gè)基本概念。漢語語法研究是在沿用西方語法研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在中西比較語言學(xué)的研究過程中，我國學(xué)者提出“本位”問題以應(yīng)對(duì)長期存在著的以西語結(jié)構(gòu)硬套漢語語法結(jié)構(gòu)的誤讀，以此區(qū)別漢語與西語在語法結(jié)構(gòu)上的基本單位。所謂“本位”，如我國學(xué)者所說：“對(duì)于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同?？梢灾缸钪匾?、最根本的單位，作為語法研究的出發(fā)點(diǎn)的單位；可以指語法研究的基本單位，這種單位還可以不止一個(gè)；可以指語言基本結(jié)構(gòu)單位，語法研究的‘基本粒子’?！睂ⅰ氨疚弧备拍顟?yīng)用于電影研究中，同樣具有重要的方法論意義和實(shí)踐意義。本位問題的價(jià)值在于尊重語言的獨(dú)特性，將本位概念運(yùn)用到電影研究中，同樣是為了要強(qiáng)調(diào)尊重電影以影像為基礎(chǔ)這一特殊性。作為傳播的媒介，電影影像作為人工語言與自然語言是完全不同的。麥茨說：“就語言來看，有口頭語言和文學(xué)的分別，兩者涇渭分明，但電影只有一種，電影就是‘電影’而已?！闭请娪暗倪@種語言和藝術(shù)雙位共存的特性，使得電影很自然地與文學(xué)結(jié)親，麥茨說早期的電影家們都是從文學(xué)的角度來思考電影的，原因就在此。也正因?yàn)榇?，影像所包含的確定因素與不確定因素的混雜，必然給電影研究帶來本體論的困惑，影響了電影研究的對(duì)話基礎(chǔ)，因此，提出影像本位，正是為了解決電影研究的共同基礎(chǔ)，即出發(fā)點(diǎn)問題。

而這一命題所涉及到的電影本體論、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、精神分析學(xué)、認(rèn)知理論等更關(guān)乎人類發(fā)展的核心意義：世界已經(jīng)進(jìn)入到圖像時(shí)代或景觀世界的階段，視覺文化已經(jīng)成為文化的核心形態(tài)。電影所體現(xiàn)的影像視野，作為圖像時(shí)代的表現(xiàn)形態(tài)，實(shí)際上已經(jīng)不再囿于藝術(shù)領(lǐng)域，而更廣泛地?cái)U(kuò)展到人類生活的各個(gè)方面，成為認(rèn)知的基本出發(fā)點(diǎn)。因此“電影的獨(dú)特性”的命題使得“電影是什么”這樣一個(gè)設(shè)問成為跨越歷史空間的常命題，并非是“音樂是什么”、“文學(xué)是什么”這類問題的翻版或延伸。

二、電影研究史中本位問題的歷史回顧

電影導(dǎo)演說：“其實(shí)電影和小說在閱讀上是不一樣的……所以用鏡頭去思考與用文字去思考一樣，是獨(dú)立的?！彪娪袄碚摷艺f：“整體來看，電影首先是一樁事實(shí)，它牽涉到的問題包括了美學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)，以及理解和領(lǐng)悟的心理學(xué)。一部電影不管好或壞，首先，它是一部電影?！比藗兘佑|電影的方式有許多種，不可能只有一種，不同的理論與批評(píng)出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)并不相同，但事實(shí)上都在回答“電影是什么”這一設(shè)問，但它們的結(jié)論同它們所持的理論本位是一致的。

德國心理學(xué)家明斯特伯格作為最早的電影心理學(xué)的研究者，是從完形心理學(xué)原理角度人手對(duì)電影進(jìn)行研究的。他實(shí)際上討論的是觀影經(jīng)驗(yàn)與心理感知機(jī)制的過程，他將電影的運(yùn)動(dòng)看作是一種“幻覺”：“這里運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)顯然是由觀察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的?！睈垡驖h姆作為明斯特伯格的理論繼承者，則從影像與視像的差異入手，提出電影作為藝術(shù)的根據(jù)。這里，他將視點(diǎn)從觀眾轉(zhuǎn)向了影像，但仍然是以影像為基礎(chǔ)，以觀眾為歸結(jié)點(diǎn)。在方法論上，他并沒有將這兩者區(qū)分開來：“大腦為了把握外部世界，必須完成兩次工作：一，必須獲得有關(guān)它的信息；二，對(duì)這些信息進(jìn)行加工處理?！蔽覀儼l(fā)現(xiàn)，心理學(xué)派的理論出發(fā)點(diǎn)是影像／客體與觀眾／主體雙位共存的。巴拉茲·貝拉是從唯物辨證法的角度提出電影的文化意義的：“這并不是說，人類將要掌握代替說話的聾啞人的手語，而是要掌握對(duì)正在直接用人體表現(xiàn)精神的視覺表現(xiàn)能力。于是，人再一次變得可見了?！卑屠澨岢鰜砹穗娪暗臄⑹觥⒈磉_(dá)問題，至少在功能上將電影看作是一門語言。持相近觀點(diǎn)的是以愛森斯坦為代表的蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派：“善于以電影形象去進(jìn)行思考，想象出一個(gè)事件日后由若干片斷組接起來而有順序地出現(xiàn)在銀幕上的樣子；把真實(shí)事件只作為素材，從中選取一些富于特征的要素，然后用這些要素創(chuàng)造出一個(gè)新的電影現(xiàn)實(shí)——這就是電影導(dǎo)演工作的特點(diǎn)。”愛森斯坦同樣是從敘事、表意的功能出發(fā)，將蒙太奇看作是一個(gè)表達(dá)思想的手段。本質(zhì)上，蒙太奇學(xué)派也是一種電影語言學(xué)派，鏡頭及其組合只是電影的詞法與句法。蒙太奇學(xué)派試圖找到意義表達(dá)的最基本單位，但是他們將意義建立在畫面的聯(lián)系與沖突中，忽略了、甚至貶低了影像畫面自身獨(dú)立意義的認(rèn)定。

安德列·巴贊從本體論和心理學(xué)機(jī)制兩方面考察影像：“影像本體論和影像心理學(xué)構(gòu)成了巴贊的電影生產(chǎn)元機(jī)制理論，這是他的美學(xué)體系的支點(diǎn)，也是他對(duì)電影的基本認(rèn)識(shí)?！痹谏昝饔跋竦谋倔w論意義的同時(shí)，巴贊仍然沿續(xù)的是傳統(tǒng)的心理學(xué)解釋，將理論視點(diǎn)轉(zhuǎn)向影像的后段程序：觀眾心理的意義；而克拉考爾則是將視點(diǎn)引向影像的前段程序：物質(zhì)現(xiàn)實(shí)?？死紶査坪蹩隙擞跋竦目陀^性，卻在無意中成為了“具體現(xiàn)實(shí)的”被動(dòng)紀(jì)錄與展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同樣將電影看作是一種語言，他的成就是分析了影像在意義產(chǎn)生過程中的特殊性：“從未有人認(rèn)為電影是完全意義上的認(rèn)識(shí)，電影主要還是更完整的、更純粹的、與某種意義或某種審美價(jià)值相聯(lián)系的‘感悟’。這是一種直覺認(rèn)識(shí)，……它與理性認(rèn)識(shí)很少相似。”他第一次肯定了影像的能指與所指的同一性是電影的最重要的特性：“影像的第一層意義便是被再現(xiàn)物的意義?！鳛椤佻F(xiàn)體’的影像并不表示任何附加的東西。它僅僅是展示?！彼瑫r(shí)又指出：“影像可以超越它所映現(xiàn)的這個(gè)事實(shí)：再現(xiàn)形式成為它所再現(xiàn)的事物的某種具體符號(hào)(信號(hào))，同時(shí)，又是‘凝聚了’被再現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)的一切潛在特征和‘一切存在潛能’的相似體。”在肯定影像的意義的同時(shí)，他同樣引進(jìn)了心理學(xué)因素：“……因?yàn)檫@種‘蘊(yùn)涵’是以一組心理的自動(dòng)性為依據(jù)的，而心理的自動(dòng)性又是以涉及感知和判斷的心理反應(yīng)為依據(jù)的。”

麥茨吸收了米特里關(guān)于影像意義的研究成果，認(rèn)為影像是無編碼的信息，他首先在影像中確立意義要素：“在電影中，意義上的單位元素——或者說要素——呈現(xiàn)在影像中的，不但繁多，而且連續(xù)不斷，即使最聰明的觀眾也無法全然掌握。大致而言，只要大約了解主要的要素，大約掌握其中的主要的意義，再笨的觀眾都是能夠粗略理解一部影片的?！钡陀跋竦男再|(zhì)而言，他指出了由于視覺景觀所帶來的能指與所指的同一性，影像沒有雙重分節(jié)，但從敘述的角度他提出了影像符號(hào)具有直接意指與間接意指兩個(gè)層面：所謂直接意指(外延)是指影像或聲軌重現(xiàn)的景觀與聲音，而間接意指(內(nèi)涵)，則指由附著在影像符號(hào)外延涵義上的純美學(xué)的安排，如“風(fēng)格”、“樣式”、“象征”、“詩意”等。意大利符號(hào)學(xué)家艾柯將影像作為一個(gè)獨(dú)立的研究對(duì)象，從本位的角度提出了影像符碼三層分節(jié)說。他將影像分為靜態(tài)的三層分節(jié)與動(dòng)態(tài)的三層分節(jié)。影像作為一個(gè)符碼自身是不具有意義的，在影像中能指與所指是同一體，那么在作為符碼時(shí)，影像只是一個(gè)能指，它的所指是潛在的，沉睡著的，因此，影像在符碼階段是沒有所指的能指。而影像進(jìn)入電影創(chuàng)作，符碼進(jìn)入重建階段，它的所指才會(huì)被激活，這個(gè)激活過程是由導(dǎo)演、觀眾、社會(huì)群體、文化形態(tài)共同參與完成的。因此，影像的雙重性不是雙位共存的問題，而是前后兩個(gè)階段的關(guān)系問題。這樣不僅解決了影像意義的傳送問題，而且為影像本位提供了理論根據(jù)。

上世紀(jì)60年代以后，視覺文化成為電影理論研究的重心，在這一過程中，拉康的精神分析學(xué)說成為重要的思想基礎(chǔ)和方法論來源。拉康是從主體確認(rèn)的角度探討人的認(rèn)知問題的，拉康說：“主體就是我在世界之中的在場模式，只要把它唯一地還原為存在一個(gè)主體這樣一種確定性，它就變成了能動(dòng)的殲滅力量。事實(shí)上，哲學(xué)沉思的過程把主體推向了變革歷史的行動(dòng)，并且圍繞這一點(diǎn)，通過能動(dòng)的自我意識(shí)在歷史中的變形來規(guī)范這一自我意識(shí)的構(gòu)型范式?！崩抵黧w還原設(shè)定為意識(shí)優(yōu)先原則，由此提出其人手的途徑為“凝視”，“在視覺關(guān)系中，依賴于幻覺且使得主體在一種實(shí)質(zhì)的搖擺不定中被懸置的對(duì)象就是凝視。它的優(yōu)先性——主體一直以來也是因此而被誤解為依賴于它的存在——就源于它的結(jié)構(gòu)本身”。正是基于凝視的特性，拉康提出了“鏡像階段”的理論：“我將鏡像階段的功能視做‘心象’功能的一個(gè)特例。這個(gè)功能就是要在有機(jī)體與現(xiàn)實(shí)之間——或者，如他們所言，在內(nèi)在世界與外在世界之間，——建立起某種關(guān)系?！憋@然，拉康的意識(shí)理論是建立在視覺的基礎(chǔ)之上，由此影響到阿爾杜塞為代表的意識(shí)形態(tài)理論和隨后的鮑德里的“洞穴”與“夢境”理論與齊澤克為代表的后現(xiàn)代電影研究。

但是，艾柯與在拉康基礎(chǔ)上做出獨(dú)特貢獻(xiàn)的德勒茲關(guān)于影像研究的成果更值得重視。吉爾·德勒茲的兩部著作：《電影1：運(yùn)動(dòng)－影像》、《電影2：時(shí)間－影像》重新詮釋了柏格森的感知理論，他從影像與思維關(guān)系的角度展開對(duì)影像的研究，既包含了艾柯關(guān)于影像的確定性原則，也融合了拉康關(guān)于影像的認(rèn)知因素。德勒茲的研究確認(rèn)了影像作為思維模式的獨(dú)特性，將影像從觀看對(duì)象中解放出來。這樣，影像作為研究的本位，它的“節(jié)奏”、“調(diào)性”這些確定性因素就成為影像自身“創(chuàng)造力”而被肯定了。

從本位原則出發(fā)，我們大致可以將電影研究史上主要的研究理論分為六類：

第一類，以明斯特伯格與愛因漢姆為代表的心理學(xué)派。他們的研究是從影像的心理基礎(chǔ)人手的，是一種影像本位，但他們的影像觀是與心理聯(lián)系在一起的。

第二類，蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派。愛森斯坦等人同樣重視影像自身的重要性，但他們更強(qiáng)調(diào)影像之間的聯(lián)系、組合、沖突對(duì)意義產(chǎn)生的決定性因素，因此，他們實(shí)質(zhì)上是一種組合本位論。第三類，巴贊與克拉考爾為代表的現(xiàn)實(shí)主義派。也同樣是從影像入手的，特別是巴贊強(qiáng)調(diào)了影像的本體論原則，但巴贊是從本體引申到了原始心理情結(jié)；而克拉考爾則將影像與自然聯(lián)系了起來。

第四類，米特里的語言學(xué)派。米特里明確提出了影像的雙層性。

第五類，符號(hào)學(xué)派，麥茨提出了影像的重要性，但他在面臨影像分析困惑時(shí)，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在組合段理論上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒茲。

第六類，受拉康為代表的精神分析學(xué)派影響的后現(xiàn)代電影的代表。他們?cè)趯?shí)際上是一種視覺本位論。

如果將這六類進(jìn)一步歸納的話，大致是三類：一是影像本位；二是組合本位，三是視覺本位。如果說，后兩類“組合本位”與“視覺本位”的分歧不大的話，那么第一類“影像本位”即對(duì)影像的理解，存在著很大的歧義。

我們看到，多數(shù)理論家們?cè)趯?duì)影像的把握時(shí)，幾乎無一例外地提到了影像畫面的雙位共存性，這種雙位共存，或者將影像與觀眾聯(lián)系在一起，或者與被攝物聯(lián)系在一起，影像并不具有獨(dú)立性。將影像與視像(表征)混淆在一起，本質(zhì)上仍然是一種從視覺本位出發(fā)的表征原則。因此，他們的影像觀，其實(shí)與艾柯的影像理論是有重大區(qū)別的。艾柯的影像符碼三層分節(jié)說的價(jià)值正在于揭示了影像的確定性關(guān)系。與艾柯一樣，真正堅(jiān)持影像本位的還有從影像創(chuàng)造力人手研究的德勒茲。而視覺本位則是建立在極大的不確定性上的。．視覺是人類五種感覺(視、嗅、聽、觸、味)中最為高級(jí)的感覺，它的感知行為遠(yuǎn)離身體的物質(zhì)性的能力，實(shí)際上是一種無意識(shí)行為，視覺本質(zhì)上則表現(xiàn)出一種權(quán)力關(guān)系。因此，視覺本位具有個(gè)人行為的不確定性。電影研究從視覺本位出發(fā)，則自然地包含了影像的確定性與視覺的不確定性共存的困惑。

三、影像與表征問題

電影研究的不同本位是基于不同的理論目的的。從表面上看，無論是影像本位還是視覺本位都是建立在電影敘述功能上的。電影的表情達(dá)意的功能，促使人們考慮導(dǎo)演與觀眾在電影意義生產(chǎn)與傳播中的作用。但我們看到，如果將電影看作是一門藝術(shù)品，就要關(guān)注影像的審美作用；如果將電影看作是一種語言，就會(huì)關(guān)注影像的聯(lián)結(jié)與結(jié)構(gòu)；如果看作是意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)機(jī)制，影像必然會(huì)社會(huì)化；如果是一種文化，影像則是它的表征……但正如我們前面所提到的，當(dāng)將影像活動(dòng)看作是一種正在日益成為我們社會(huì)認(rèn)知的主要形態(tài)的話，影像本位不僅是電影研究的本位，同時(shí)也是認(rèn)知的本位。這一本位的核心要求就是影像的確定性。盡管在上文已經(jīng)涉及到了影像的雙位共存問題，在這里我們還要進(jìn)一步將影像與表征作深入地區(qū)分。

篇（7）

【關(guān)鍵詞】中國電影/文學(xué)/電視/角色

電影與文學(xué)、電影與電視，在中國的電影界一直是糾纏不清的問題。“電影文學(xué)”的概念在很長一段時(shí)間里，一直成為與中國電影相伴的經(jīng)典詞匯而頻頻出現(xiàn)在各種場合，甚至被提到了與“電影”等同的地步；而中國電影與中國文學(xué)的親密關(guān)系當(dāng)然也是不爭的事實(shí)。當(dāng)電視開始普及，并且成為中國人日常生活的重要組成部分之后，“影視文學(xué)”取代“電影文學(xué)”成為人們討論電視節(jié)目，特別是討論電視劇的時(shí)候最常用的一個(gè)概念。這中間，事實(shí)上包含了我們對(duì)于電影本性和電視本性的一種有意無意忽略的形態(tài)，而中國電影一直缺乏視覺表現(xiàn)力恐怕與這種觀念不無關(guān)系。電影與電視的并置，尤其是電視開始更多地占有中國人的業(yè)余時(shí)間之后，對(duì)于這兩種既相通而又有著顯著區(qū)別的文化樣式(之所以用“文化”而不用“藝術(shù)”，是因?yàn)椤八囆g(shù)”無法涵蓋電視的所有內(nèi)容)的探討卻付闕如。

一、電影與文學(xué)：踩著文學(xué)的肩膀

作為20世紀(jì)最為重要的藝術(shù)樣式，年輕的電影與古老的文學(xué)之間一直存在著親密的姻緣關(guān)系，這種關(guān)系在電影發(fā)展的最初階段以及此后相當(dāng)長的一段時(shí)間里更多表現(xiàn)為電影對(duì)于文學(xué)的借鑒，這種借鑒通常呈現(xiàn)為這樣兩個(gè)層面：一方面，文學(xué)的一整套反映生活、表達(dá)生活的方法，比如小說的敘事手法、結(jié)構(gòu)樣式、表現(xiàn)技巧，詩歌的抒情，散文的意境，都為電影創(chuàng)作提供了豐富的可供借鑒的營養(yǎng)；另一方面，世界電影史上的許多作品都是根據(jù)文學(xué)作品改編的，這些文學(xué)作品中既包括了經(jīng)典作品，也包括了當(dāng)代的暢銷作品，而被改編的主體則更多是敘事性的小說和戲劇。在國外，根據(jù)莎士比亞、雨果、小仲馬、狄更斯、海明威、托爾斯泰等作家的作品改編成的電影，一次又一次地為我們創(chuàng)造了經(jīng)典的銀幕形象。黑澤明的《羅生門》、科波拉的《教父》和《現(xiàn)代啟示錄》、斯皮爾伯格的《辛德勒的名單》，以及《亂世佳人》、《美國往事》、《法國中尉的女人》、《克萊默夫婦》、《沉默的羔羊》、《阿甘正傳》，這些在世界影壇廣為流傳的影片背后，都有著或經(jīng)典或流行的文學(xué)原著?？梢哉f，年輕的電影正是在古老文學(xué)的甘泉的滋潤下勃發(fā)出日益旺盛的生命力的。文學(xué)似乎成為電影取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。法國新小說派的代表人物之一、著名女作家瑪格麗特·杜拉不僅創(chuàng)作了《廣島之戀》、《長別離》等優(yōu)秀的電影劇本，還自編自導(dǎo)了《印度之歌》等一系列影片，其自傳體小說《情人》又被法國年輕導(dǎo)演讓-雅克·阿諾拍成同名影片而轟動(dòng)一時(shí)。法國新小說派的另一位代表人物阿侖·羅勃-格里葉在文學(xué)和電影領(lǐng)域都取得了驚人的成就，由他編劇、阿侖·雷乃導(dǎo)演的《去年在馬里昂巴德》已經(jīng)成為電影史上的經(jīng)典作品。在中國頗有讀者的捷克作家米蘭·昆德拉也同時(shí)致力于文學(xué)和電影創(chuàng)作。

當(dāng)然電影與文學(xué)的這種關(guān)系是互動(dòng)的，許多文學(xué)作品就是因?yàn)榻柚穗娪懊浇榈膹?qiáng)大影響力而迎來了第二春。最明顯也是最成功的例子就是小說《飄》與電影《亂世佳人》的關(guān)系，小說《飄》的暢銷，當(dāng)然不能否認(rèn)《亂世佳人》一再公映所帶來的效應(yīng)。

據(jù)實(shí)說來，中國當(dāng)代電影可以說是踩著文學(xué)的肩膀成長起來的，或者說拄著文學(xué)的拐杖前進(jìn)的?？匆豢礆v屆金雞獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)影片，看一看那些成就卓著的電影導(dǎo)演，就知道文學(xué)對(duì)電影的影響有多大。80年代以來，不但中國四大古典名著《西游記》、《三國演義》、《水滸》、《紅樓夢》被悉數(shù)搬上銀幕或屏幕，一些現(xiàn)當(dāng)代作家的作品也成為電影改編的主要對(duì)象。

對(duì)于中國古典文學(xué)名著的改編，至今仍然存在著一種似乎是矛盾的現(xiàn)象。相對(duì)而言，《西游記》的改編被更大程度地接受了，無論是戲曲片《孫悟空三打白骨精》(紹劇)、動(dòng)畫片《大鬧天宮》，還是電視連續(xù)劇《西游記》、《春光燦爛豬八戒》，都獲得了不同程度的認(rèn)可。其次是《三國演義》和《水滸》。而事實(shí)上，《水滸》的改編已經(jīng)開始引發(fā)一些爭議，相比較而言，許多觀眾接受了電視連續(xù)劇《武松》，還有港片《新英雄本色》。對(duì)于《水滸》的完整改編，似乎最令人關(guān)注的還是主題歌《好漢歌》的流行，還有，就是捧紅了一位來自臺(tái)灣的三流演員。關(guān)于改編的爭議集中體現(xiàn)在《紅樓夢》的一次次改編上?！啊苯Y(jié)束之后，戲曲片《紅樓夢》(越劇)引發(fā)了觀眾爭相觀看的熱潮，而后來的電視連續(xù)劇和電影故事片卻多少讓人感覺有些失望。從形式(媒介)轉(zhuǎn)換的角度來說，要把《紅樓夢》這樣內(nèi)容繁雜、結(jié)構(gòu)精致、形象復(fù)雜的小說搬上銀幕，確實(shí)是一項(xiàng)幾乎“不可能的任務(wù)”。據(jù)說，這部傳世之作將再一次被改編，但愿不是再一次地糟踐名著。

繼《祝?！吩?0世紀(jì)50年代成功地被搬上銀幕之后，魯迅的小說《傷逝》、《藥》、《阿Q正傳》在80年代初魯迅誕辰100周年之際又先后被拍成電影。平心而論，《祝?！啡匀皇瞧駷橹刽斞感≌f中改編得最為成功的作品，這不僅因?yàn)檫@篇小說在魯迅所有小說中包含著最為明晰的敘事線索，具備顯而易見的“電影化”的可能，而且它的改編者乃是先后改編過《林家鋪?zhàn)印?、《革命家庭》、《憩園》、《烈火中永生》等作品的一代改編大師。與《祝?！废啾?，其他幾篇小說的改編無疑有著更大的難度。曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《林家鋪?zhàn)印?、《革命家庭》、《烈火中永生》等影片的水華，在《傷逝》中更強(qiáng)調(diào)忠實(shí)原著，影片保留了原著的結(jié)構(gòu)形式和敘事邏輯，甚至大量保留了原著中精美的語言文字。它以男主人公涓生的內(nèi)心獨(dú)白貫穿始終，大量出現(xiàn)回憶、幻想、幻覺等主觀鏡頭，細(xì)膩地表現(xiàn)人物內(nèi)心的感情波瀾，保持了原著沉郁、凝重的藝術(shù)風(fēng)格。這是它的特色，也是它的局限。因?yàn)檫^分的拘泥原作難免會(huì)給人一種沉悶之感，另外在情緒和節(jié)奏變化上也略顯單調(diào)。文字思維和視聽思維、文字語言和視聽語言之間畢竟有著本質(zhì)的差異。與《傷逝》的改編不同，《藥》的改編者則在原著基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽的再創(chuàng)作。要將語言凝煉并且高度風(fēng)格化的僅有數(shù)千字的小說搬上銀幕實(shí)在不是一件容易的事。影片編導(dǎo)根據(jù)自己所理解的小說主旨，補(bǔ)充了情節(jié)，豐富了人物，將小說中隱含的夏瑜的故事擴(kuò)展為一條由授意、行刺、就義等幾個(gè)環(huán)節(jié)組成的明晰的敘事線索，還運(yùn)用電影手段將小說中一筆帶過的人物心理描寫外化為一系列鏡頭，如華老栓買到人血饅頭后對(duì)兒子身體康復(fù)、成家立業(yè)的想象，夏四奶奶在夢中與兒子相會(huì)的幻覺等等，力圖使影片富于藝術(shù)感染力。對(duì)《藥》的改編，電影界褒貶不一。有人認(rèn)為這種探索是積極有益的，有人認(rèn)為過多地增加情節(jié)內(nèi)容是對(duì)魯迅作品的篡改，這種做法對(duì)改編大家的作品是不合適的，可謂仁者見仁，智者見智。至于魯迅的代表作《阿Q正傳》的改編則遭遇更大的尷尬。魯迅在生前就對(duì)《阿Q正傳》有所顧慮，認(rèn)為它不宜改編，擔(dān)心舞臺(tái)化的阿Q會(huì)流于滑稽可笑而損傷原形象的價(jià)值。所以在電影版的《阿Q正傳》中，一開始就奠定了嚴(yán)肅深沉的風(fēng)格，編導(dǎo)試圖著力于精神勝利法和阿Q式革命的剖析，使影片具有較大的思想深度。但這種處理顯然并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。在喜劇演員嚴(yán)順開的演繹下，具有喜劇框架、悲劇內(nèi)涵的作品變成了一個(gè)純粹的喜劇乃至于鬧劇，而魯迅“哀其不幸，怒其不爭”的批判精神也喪失了。不過，嚴(yán)順開還是獲得了第六屆百花獎(jiǎng)最佳男演員獎(jiǎng)和瑞士第二屆韋維國際喜劇電影節(jié)最佳男演員金手杖獎(jiǎng)?！栋正傳》為我們提供了一個(gè)有趣的有關(guān)文化誤讀的例子。

20世紀(jì)80年代以來，茅盾的《子夜》，老舍的《駱駝祥子》、《茶館》，巴金的《寒夜》，的《原野》、《雷雨》、《日出》等現(xiàn)代經(jīng)典文學(xué)作品也先后被改編成電影。老導(dǎo)演凌子風(fēng)先后改編了老舍的《駱駝祥子》、沈從文的《邊城》、許地山的《春桃》、李劼人的《死水微瀾》(影片名為《狂》)等文學(xué)作品，形成了一個(gè)獨(dú)具特色的文學(xué)名著改編系列。他將自己豐厚的人生閱歷和感悟滲透到從文學(xué)到電影的二度創(chuàng)作之中。《駱駝祥子》的成功，首先得益于改編者對(duì)原著的深刻把握和理解，它在基本尊重原著精神主旨的基礎(chǔ)上，突出并增加了虎妞在作品整體中的分量，而這一角色的成功與斯琴高娃的出色演繹有著密不可分的關(guān)系。她那一邊啃雞腿一邊瞟祥子一邊用手指頭剔牙的神情，一邊刷牙一邊用鞋夾給小福子撥劈柴的動(dòng)作，都妥帖地體現(xiàn)了老舍筆下“渾身是戲”的戲劇人物的特點(diǎn)，使之成為名副其實(shí)的“復(fù)合體”。相比之下，祥子的形象就有些黯然失色，影片較多地突出了他的憨厚老實(shí)，而削弱了他的精明、內(nèi)秀。在和虎妞的愛情生活中，影片更多地描繪了小家庭的溫暖與親切，而對(duì)祥子被誘惑的羞惱、被糾纏的痛苦等心理狀態(tài)則刻畫不足。影片獲得了第三屆金雞獎(jiǎng)最佳故事片、最佳女演員、最佳美術(shù)、最佳道具獎(jiǎng)和第六屆百花獎(jiǎng)最佳故事片、最佳女演員獎(jiǎng)。老導(dǎo)演謝添又執(zhí)導(dǎo)了根據(jù)老舍話劇名作改編的《茶館》。由于北京人藝演員們的卓越表演，話劇《茶館》被譽(yù)為“中國話劇的國寶”，影片在盡可能保留其舞臺(tái)演出精華的前提下進(jìn)行了再創(chuàng)作。繼《駱駝祥子》之后，凌子風(fēng)又拍攝了根據(jù)沈從文名作改編的《邊城》，以浪漫主義的風(fēng)格展示了中國湘西邊遠(yuǎn)小山村的淳樸民風(fēng)和小人物的悲劇命運(yùn)，獲得第五屆金雞獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)?！洞禾摇凡粌H成為第十二屆百花獎(jiǎng)最佳故事片，其主演姜文、劉曉慶也繼《芙蓉鎮(zhèn)》之后再次囊括了最佳男女演員的稱號(hào)。

新時(shí)期涌現(xiàn)的一些中青年作家的作品也得到了電影創(chuàng)作者的青睞。《天云山傳奇》、《被愛情遺忘的角落》、《人到中年》、《牧馬人》、《許茂和他的女兒們》、《如意》、《人生》、《一個(gè)和八個(gè)》、《黃土地》、《老井》、《野山》、《黑炮事件》、《孩子王》、《紅高粱》、《紅衣少女》、《高山下的花環(huán)》、《芙蓉鎮(zhèn)》、《良家婦女》、《邊走邊唱》、《頑主》、《輪回》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《紅粉》、《香魂女》、《陽光燦爛的日子》等在80年代以來產(chǎn)生了巨大反響或者獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)的影片都來自對(duì)中國當(dāng)代文學(xué)作品的成功改編。謝晉新時(shí)期的重要影片，張藝謀、陳凱歌的成名作以及此后一系列重要作品同樣與文學(xué)原著有著姻緣關(guān)系。他們都非常注重從當(dāng)代文學(xué)中汲取養(yǎng)分，那些曾為他們贏得國際電影大獎(jiǎng)的作品都能找到初始的文學(xué)母本。

名著改編的日見增長促使了藝術(shù)家們?cè)诟木庯L(fēng)格上各領(lǐng)，獨(dú)辟蹊徑，從而形成改編樣式漸趨豐富的局面。但與其他題材領(lǐng)域的創(chuàng)作相比，新時(shí)期的名著改編還缺乏像當(dāng)年《林家鋪?zhàn)印?、《早春二月》那樣的彪炳整個(gè)影壇的力作。如何使改編作品更出神入化地展現(xiàn)原著的神韻，如何使我們的改編作品得到更多觀眾的認(rèn)可，這始終是新一代電影人義不容辭的責(zé)任。

可以說，在中國，電影與文學(xué)之間似乎呈現(xiàn)出更加密不可分的關(guān)系。在相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期里，“電影文學(xué)”曾經(jīng)是討論電影的一個(gè)舉足輕重的概念，“電影語言”被理解為僅僅等同于人物語言的狹小概念而從屬于“電影文學(xué)”。著名導(dǎo)演張駿祥認(rèn)為，在繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建筑、戲劇、電影“這七種藝術(shù)中，前五種只是藝術(shù)，無所謂文學(xué)”，“惟獨(dú)戲劇和電影，是藝術(shù)，而且是綜合藝術(shù)，不但是綜合藝術(shù)，而且又是文學(xué)：戲劇文學(xué)和電影文學(xué)”。這種觀念在中國電影界有著相當(dāng)?shù)拇硇浴?/p>

二、電影與文學(xué)：進(jìn)入新同居時(shí)代

20世紀(jì)末以來，我們?cè)絹碓礁惺艿轿膶W(xué)與電影關(guān)系的天平已開始發(fā)生明顯的傾斜。在影像文化迅速發(fā)展、人們的文化生活日漸豐富的今天，中國的當(dāng)代文學(xué)失去了往日的霸主地位和轟動(dòng)效應(yīng)。長篇巨制的古典名著和白紙黑字的傳統(tǒng)形式再也不能像過去那樣喚起人們的種種熱情，人們更熱衷于影像世界所提供的豐富、形象和生動(dòng)的視聽效果。這樣一種特殊的文化語境反倒讓文學(xué)與電影出現(xiàn)了另一種層面上的互動(dòng)——昔日高高在上的文學(xué)不僅可以借助電影、電視等新的傳播手段重新獲得“轟動(dòng)效應(yīng)”，而且正在以前所未有的積極姿態(tài)依賴電影、電視，找回曾經(jīng)的輝煌。電影、電視從文學(xué)中汲取養(yǎng)分，這是眾所周知的；而文學(xué)對(duì)電影、電視的再度青睞卻包含了更多的文化意蘊(yùn)。

顛覆了電影與文學(xué)關(guān)系的，是被稱為“痞子作家”的王朔?？梢哉f，是電影和電視成就了王朔。1988年，他的四部小說同時(shí)被拍成了電影?！兑话胧腔鹧?，一半是海水》被“第五代”中最擅長表現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的導(dǎo)演之一夏剛拍成同名電影，這部電影事實(shí)上也成為夏剛的成名作；《頑主》被米家山相中；《橡皮人》被葉大鷹改編成《大喘氣》；《浮出海面》則被“第五代導(dǎo)演”中另一位擅長于現(xiàn)代都市生活的黃建新拍成了《輪回》。電影界將這一年命名為“王朔電影年”，從而形成了中國電影史上罕見的以作家(并且是一個(gè)不太知名的作家)的名字來命名的電影現(xiàn)象。理著小平頭，穿著黑布鞋的王朔一夜之間紅遍了大江南北。雖然罵聲不斷，但厚厚四大卷的《王朔文集》也就這么應(yīng)運(yùn)而生，被搬進(jìn)了千家萬戶的書柜，從而奠定了王朔在百姓中的知名度。

另外，莫言、蘇童、余華、劉恒、葉兆言等一些原來本應(yīng)是很甘寂寞、和者甚寡、知音難覓的先鋒作家，也因?yàn)閺埶囍\、陳凱歌以及一些國外電影獎(jiǎng)的緣故而頻頻曝光于媒體，極端個(gè)人化體驗(yàn)的小說也被紛紛集結(jié)出版，露臉于大街小巷的書攤。許多作家爭相投足于張藝謀門下，為其撰寫小說、劇本，以自己的作品能被張導(dǎo)選中為榮。當(dāng)年，包括蘇童在內(nèi)的正處于創(chuàng)作旺季的五位作家更是在張藝謀的高價(jià)召集下，為至今尚未拍攝的電影《武則天》效力。

我們不難看到，在文學(xué)借助電影、電視發(fā)光并重新喚起人們對(duì)文學(xué)的熱情的同時(shí)，更喚起了作家對(duì)于電影、電視的熱衷。也許是因?yàn)槟筒蛔∥膶W(xué)的清貧與寂寞，他們從先前的自恃清高，被動(dòng)地接受電影、電視的青睞轉(zhuǎn)而向電影、電視暗送秋波以至于投懷送抱了。因?yàn)殡娪?、電視帶給作家的名利遠(yuǎn)不是文學(xué)本身可以望其項(xiàng)背的，文學(xué)與電影進(jìn)入“新同居時(shí)代”也是遲早之事。

而王朔無疑是開創(chuàng)這個(gè)“新時(shí)代”的先鋒，他明確意識(shí)到與其遮遮掩掩地等待導(dǎo)演像尋找出土文物一樣來發(fā)現(xiàn)自己的小說，還不如直接通過編劇介入電影、電視創(chuàng)作。中國大陸第一部長篇室內(nèi)劇《渴望》的成功著實(shí)為他創(chuàng)造了“開門紅”，之后他又一發(fā)不可收地有了《編輯部的故事》和《愛你沒商量》。爾后以“海馬”創(chuàng)作集體為標(biāo)志的集體創(chuàng)作方式以顯而易見的優(yōu)勢投入運(yùn)作，王朔的小說幾乎被悉數(shù)搬上銀幕或屏幕，如《無人喝彩》、《過把癮》、《永失我愛》、《陽光燦爛的日子》，直至自任導(dǎo)演的《爸爸》，流行程度一點(diǎn)都不亞于當(dāng)年迷倒一大片少男少女的瓊瑤的言情劇和香港的武打片。

而伴隨著王朔由一個(gè)單一作家的身份到編劇、策劃以至導(dǎo)演身份的轉(zhuǎn)換，他作為作家的個(gè)性也在逐步消磨與損耗。因?yàn)橥ㄋ谆?、大眾化、娛樂化是他在電影、電視?chuàng)作過程中不得不考慮的問題。但就編劇生涯而言，他的《編輯部的故事》已達(dá)到頂峰，因?yàn)檫@部電視劇最能體現(xiàn)他的個(gè)人風(fēng)格了。至于后來的《海馬歌舞廳》則成為青年作家以集體方式介入影視創(chuàng)作的第一次失敗。另外一次集團(tuán)化的失敗則是電視系列劇《中國模特》。它告訴我們，電影、電視與文學(xué)畢竟是兩種不同的藝術(shù)門類，有著各自獨(dú)特的藝術(shù)語言，電影、電視這種工業(yè)時(shí)代的藝術(shù)必然要拒絕那些對(duì)工業(yè)生產(chǎn)方式毫不了解的人。這似乎也為我們的作家提了個(gè)醒——文學(xué)與電影、電視的“套種”并不總那么盡如人意。

另一個(gè)值得一提的以作家身份介入電影創(chuàng)作的是劉恒。先是他的《黑的雪》被謝飛改編成《本命年》，此后，張藝謀將他的《伏羲伏羲》拍成了《菊豆》，再后又應(yīng)張藝謀之邀將陳源斌的《萬家燈火》改編為《秋菊打官司》。如此具有先鋒意識(shí)的作家也不甘寂寞地“觸電”，這豈是一個(gè)簡單的文化現(xiàn)象?

另外，近年來“影視同期書”的出現(xiàn)又稱得上是一大奇觀。以往，創(chuàng)作者多是把文學(xué)讀本改編成影視劇，而現(xiàn)在則是影視劇衍生出許多相應(yīng)的文學(xué)讀本，出現(xiàn)了文學(xué)與影視“同步推出”的新現(xiàn)象?！豆勿稹?、《庭院里的女人》、《大腕》，與電影同名的圖書所提供的信息一點(diǎn)也不比電影本身少。電視劇就更多了，《永不瞑目》、《人間四月天》、《大宅門》、《雍正王朝》、《橘子紅了》等劇本或小說一窩蜂而上。這些書在圖書大廈占據(jù)的位置之顯赫、架上貨品之豐富、上架速度之快捷，以帶有一定沖擊力的姿態(tài)強(qiáng)行進(jìn)入人們的視野。“劇本”與“小說”這兩個(gè)原本互不相干的概念被很自然地組合在一起，堂而皇之地成為文化市場上的新寵。原本想看看劉恒的小說原作，書架上提供給你更多的卻是《貧嘴張大民的幸福生活》的劇本。這些劇本的藝術(shù)價(jià)值如何，暫且不去討論，但是它們背后的“影視熱——圖書熱”的基本規(guī)律則是顯而易見的，我們不難看到在電影、電視與文學(xué)的這種互動(dòng)中所體現(xiàn)出來的濃厚的商業(yè)炒作色彩。

當(dāng)電影、電視還處于萌芽、發(fā)展時(shí)期，文學(xué)在受眾中的老大地位是不可動(dòng)搖的。而時(shí)至今日，電影、電視聲威的壯大又是難以抵御的，不論對(duì)于受眾，還是出版社、編劇、作家和導(dǎo)演，電影、電視都如一支槍，通過各種手段投射出銳利的光芒。

三、電影與電視：牛刀殺雞過把癮

在中國大陸電影界，除了鞏俐和章子怡，還想不起哪位有點(diǎn)名聲的演員沒有拍過電視連續(xù)劇，但鞏俐和章子怡也在電視廣告上露過不止一回臉。不說那些演藝和名聲都中不溜秋的演員了，光是那些算得上頂尖的人物，也或多或少都與電視連續(xù)劇沾點(diǎn)邊。姜文有《北京人在紐約》，葛優(yōu)、呂麗萍有《編輯部的故事》、《圍城》，李保田有《宰相劉羅鍋》，劉曉慶有《武則天》、《火燒阿房宮》，如此等等，不一而足。而在導(dǎo)演隊(duì)伍里，除了張藝謀、陳凱歌、田壯壯，還有極少數(shù)死心塌地酷愛電影擁抱電影夢想的更加年輕的導(dǎo)演，也很少有不沾電視連續(xù)劇邊的。在中國電影危機(jī)重重的今天，拍電視連續(xù)劇似乎也不失為一種生存之道，無論是對(duì)于影視企業(yè)，還是對(duì)于創(chuàng)作者個(gè)人，至少可以多掙一些銀子，少擔(dān)一分風(fēng)險(xiǎn)。再說，全國有幾千家電視臺(tái)，有幾億在“黃金時(shí)間”嗷嗷待哺的觀眾，且不論節(jié)目質(zhì)量的好壞，就算只是填滿播出時(shí)段，也需要數(shù)量極為可觀的電視連續(xù)劇。

20世紀(jì)80年代中期“第五代導(dǎo)演”橫空出世，一茬茬地在世界上獲獎(jiǎng)，似乎大有將金棕櫚金獅金熊席卷一空的意思?？赊D(zhuǎn)眼間，他們又城頭變換大王旗，一馬當(dāng)先地殺進(jìn)電視劇市場，帶起中國電影導(dǎo)演拍電視劇精品的萬丈豪情。世紀(jì)之初的2002年，當(dāng)《大明宮詞》中太平公主幽婉蒼涼的低訴還在回蕩，當(dāng)《大宅門》中陳凱歌、張藝謀為報(bào)答郭寶昌知遇之恩客串演出的逸事還在為娛記們津津樂道，當(dāng)黃健中《笑傲江湖》驚起的罵聲一片還不絕于耳之時(shí)，中國的電影導(dǎo)演們以更大的激情在電視劇屏幕上來了一次大比拼——2002年年初吳子牛的《天下糧倉》登陸央視，惹來浙江電視界所謂“第三次高峰”的沾沾自喜；而“第六代”的管虎也不甘示弱，憑借《黑洞》搶灘各省市電視臺(tái)；緊跟著李少紅攜《大明宮詞》之勢隆重推出《橘子紅了》，以其唯美的畫面繼續(xù)人們對(duì)她的爭議；陳凱歌的《呂布與貂蟬》又登堂入室，老百姓愛看也罷，厭煩也罷，毫不妨礙它成為電視臺(tái)手中的一件賺錢利器；同時(shí)，黃健中欲與陳凱歌試比高，在央視一套黃金時(shí)間展示他的新作《蓋世太保槍口下的中國女人》，贏來了和《笑傲江湖》一樣的待遇；年屆60的“第四代導(dǎo)演”謝飛面對(duì)清冷票房心灰意懶，悲壯地宣布要在電視劇市場中尋找他的知音，推出了《日出》……各位下海的電影導(dǎo)演自此還心有不足，紛紛籌劃起下一部電視劇：周曉文的《天龍八部》，黃健中的《紅樓丫頭》，陳凱歌的《周瑜和二喬》，郭寶昌的《欲望的旋渦》……真是你方唱罷我登場，電影人做電視，怎一個(gè)“鬧”字了得!

有意思的是，在這場電影導(dǎo)演紛紛跳水做電視劇的熱潮中，兩位女將走到了時(shí)代的前列，充分證明了中國婦女面對(duì)時(shí)代變遷時(shí)獨(dú)有的前瞻視野。黃蜀芹早在1990年就拍攝了電視連續(xù)劇《圍城》，并借此拿下飛天獎(jiǎng)的優(yōu)秀導(dǎo)演獎(jiǎng)；而曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)了《血色清晨》、《銀蛇謀殺案》、《四十不惑》等著名影片的李少紅則在90年代中期改編了的名篇《雷雨》，由于對(duì)于原著精神的“篡改”而一時(shí)成為評(píng)論的熱點(diǎn)，之后又接連推出兩部電視劇，儼然成為了打造中國電視劇藝術(shù)精品的第一人。

其實(shí)，《圍城》也好，《雷雨》也罷，它們的出現(xiàn)就預(yù)示著中國電影導(dǎo)演做電視劇時(shí)一種自信的張揚(yáng)：他們往往敢于冒天下之大不韙，攬下改編名著重造歷史的棘手任務(wù)，還以自己的理解對(duì)人盡皆知的歷史、名著來一個(gè)純?nèi)粋€(gè)人化的詮釋。無論觀眾接受與否，電影導(dǎo)演自身的名頭也足以令一群娛記屁顛屁顛地跟風(fēng)炒作，把電視劇炒到夠熱的火候去賺取夠多的銀子。于是《大明宮詞》中上下人等動(dòng)輒就是莎士比亞式的感慨，《笑傲江湖》中青城派掌門玩起了川劇“變臉”絕活，《呂布與貂蟬》將三國勾心斗角的血腥政治化成了呂布與貂蟬的愛情神話，即便是現(xiàn)實(shí)題材的《黑洞》，也顛覆了電視劇中“壞人”的普遍形象，讓觀眾在劇終時(shí)產(chǎn)生了一絲迷惘和憂傷。正是電影導(dǎo)演做起電視時(shí)那股牛勁兒，使這些事件本身的意義超越了他們所拍出的電視劇的價(jià)值，而平頭百姓并不會(huì)因此就買所謂電影導(dǎo)演的賬。作為央視2002年開年大戲的《天下糧倉》，盡管有導(dǎo)演吳子牛要?jiǎng)?chuàng)造一種新的電視劇的豪言，并在畫面和鏡頭上狠狠下了一番功夫，然而《天下糧倉》并沒有如期待中那樣大火特火。該劇制作的確精致，但觀眾更愿看故事。這句話點(diǎn)中了電影人的死穴。

如果一定較起真來，誰愛拍電影誰愛拍電視本與平民百姓沒有什么多大關(guān)聯(lián)，蘿卜青菜，各有所愛，愛誰誰唄，別人是管不著的。不過，對(duì)于那些鐘愛電影尤其是鐘愛中國電影又老是恨鐵不成鋼的人來說，聽到一個(gè)又一個(gè)電影大腕不慎掉進(jìn)電視，心里難免還是會(huì)“咯噔”一下，覺得滿不是滋味。放眼望去，無論是當(dāng)今世界電影霸主美國好萊塢，還是固守電影藝術(shù)陣地的西歐，那些在電影圈里混得不錯(cuò)的人大約是不大會(huì)“染指”電視劇的，據(jù)說在發(fā)達(dá)國家，沒有那么多觀眾每天守著電視連續(xù)劇度過“黃金時(shí)間”。即便是在香港和臺(tái)灣，盡管多棲似乎是一種風(fēng)氣，影、視、歌、廣告、剪彩等等全方位發(fā)展且發(fā)展得還算有些成績的藝員并不在少數(shù)，但通常來說，藝員往往通過選美或者培訓(xùn)的途徑先在電視里“混個(gè)臉熟”，然后再往電影發(fā)展，如果在電影圈混得尚可，也就不大會(huì)吃回頭草，然后電視圈接著炒作生手，如此循環(huán)往復(fù)，難怪那個(gè)彈丸之地明星竟如韭菜般一長一大片批量生產(chǎn)。美國影星邁克·福克斯獲得艾美獎(jiǎng)后即前往好萊塢發(fā)展，并出演了《回到未來》等一系列賣座電影，然而當(dāng)他江河日下淪為票房毒藥后，又不得不再回頭撿起電視劇。另外，美國影星極為注重保護(hù)自身形象，輕易不肯接拍廣告，以免過多的曝光讓觀眾對(duì)他們的臉膩煩。而在中國，這條規(guī)律似乎是倒著來的，即便如鞏俐、章子怡等絕不在電視劇中露臉的影星也時(shí)不時(shí)要拍幾個(gè)廣告，不知是不是為了保持自己的“人氣”。當(dāng)然也有例外，馮小剛拍電視劇成績不錯(cuò)，卻還是丟掉這個(gè)如今的電影導(dǎo)演們爭著搶著的香餑餑，義無返顧地投入了電影事業(yè)決不回頭。而同樣頗有電視緣的周迅則在《射雕英雄傳》之后宣布就此放棄電視劇，一心一意地專攻電影。當(dāng)然，僅僅靠馮小剛的賀歲片和周迅那點(diǎn)機(jī)靈，想要喚醒目前人心思“富”的電影大腕們重歸電影，似乎也是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

電影人做電視劇，無論有多么美妙的借口，一開始就透著中國電影業(yè)的無奈。事實(shí)上，電影演員前些年紛紛下海演電視劇已經(jīng)給人們拉響了警報(bào)。無論電影人在國際上的成績多么為國增光值得驕傲，他們?cè)趪鴥?nèi)仍不得不做一做電視劇以博取觀眾的贊同。于是姜文在《北京人在紐約》中出鏡，王志文在《過把癮》里過了一把當(dāng)大眾偶像的癮，李保田因《宰相劉羅鍋》而大紅大紫，張國立更是當(dāng)起了皇帝專業(yè)戶，很少有人記得他曾是一個(gè)“頑主”，當(dāng)然還有越演越“年輕”的劉曉慶——電影大腕牛刀殺雞，雖有大材小用之嫌，但贏一回國人的激賞，似乎也無可厚非，但問題在于，在他們當(dāng)中惟有姜文揮一揮衣袖，一臉瀟灑地做回他的電影本行，還當(dāng)起了導(dǎo)演，其他演員大都就此深陷于電視劇名利雙收的誘惑之中難以自拔。這尤其令人擔(dān)心起如今熱乎著電視劇的導(dǎo)演們，是否要將搗鼓所謂“電視劇精品”作為己任，而荒廢了他們本來的功課。

電視劇這玩意兒似乎老跟“精品”較勁，要把這種文化快餐都做成“精品”，實(shí)在有點(diǎn)扯淡(希望這種說法不要成為粗制濫造的遁詞)。當(dāng)年十分轟動(dòng)引得萬人空巷的《霍元甲》現(xiàn)在看起來實(shí)在粗糙得很?？稍谀呈〖?jí)電視臺(tái)舉辦的“新舊《霍元甲》高低大比拼”中，舊版《霍元甲》的觀眾綜合支持率愣是超過了看起來制作得更加“精美”的新版《霍元甲》。中國電視界常常喜歡用拍電影的力道去拍比起來更加快餐的電視劇?！侗本┤嗽诩~約》的成功，離不開姜文這把“牛刀”，他的光芒蓋過了劇中所有演員，甚至也蓋過了導(dǎo)演。王志文刀不血刃游刃有余地在《過把癮》中宰了只小草雞，使這部在后半夜播出的電視劇照樣走紅，似乎已經(jīng)成為國產(chǎn)言情劇的“經(jīng)典”，至今鮮有超越它的。電影大腕涉足電視連續(xù)劇，就好比世界級(jí)足球前鋒耍過幾個(gè)校隊(duì)的后衛(wèi)然后破門得分，自然不必耗費(fèi)多大力氣并且會(huì)博得滿堂喝彩。曾經(jīng)熱播的《大宅門》不僅有曾經(jīng)是電影導(dǎo)演的郭寶昌耗數(shù)十年心血傾力創(chuàng)作之說，更有許多當(dāng)今中國電影界最優(yōu)秀演員的加盟和包括陳凱歌、張藝謀等在內(nèi)的頂級(jí)大腕的友情出演，這恐怕比電視劇本身更具有號(hào)召力，但播出后的反響與聲嘶力竭的叫賣似乎有點(diǎn)不成比例。市場很殘酷，就算真是“精品”，也不見得就能保證收視率，而收視率似乎是絕大部分電視臺(tái)生存的不二法門。沒有了收視率，電視臺(tái)何以生存?同樣是電影導(dǎo)演出身的李少紅推出那部《大明宮詞》的時(shí)候，引來了關(guān)于電視劇本性的大討論。在許多人看來，它不但畫面過于精美(讓人想起“形式主義”)，并且演員還不說“人話”(讓人想起莎劇)，但同樣風(fēng)格的《橘子紅了》上市的時(shí)候，這些人悄悄閉上了嘴巴開始看得津津有味。昨天的“前衛(wèi)”今天變成了“傳統(tǒng)”。李少紅讓我們知道電視劇還有另外一種拍法。同屬“第五代”的吳子牛的《天下糧倉》沒有給浙江電視劇帶來“第三次高峰”，“筷子浮起人頭落地”最終被證明更適合說(聽)而不是呈現(xiàn)(觀看)，這個(gè)據(jù)說讓不少人心動(dòng)的細(xì)節(jié)對(duì)于電視機(jī)前的觀眾來說沒有任何震撼力。

話說回來，我仍然滿心希望那些電影大腕們的介入能夠給電視劇創(chuàng)作帶來更多令人欣喜的信息，至少可以將百年電影在視聽構(gòu)成、敘事技巧、文化內(nèi)涵上所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)有效地轉(zhuǎn)化為電視劇的資源，正如電影的發(fā)展曾經(jīng)從其他藝術(shù)中汲取了豐厚的養(yǎng)料一樣。波蘭導(dǎo)演基耶斯洛夫斯基享譽(yù)世界電影界的《十戒》原本是電視系列作品，令人驚詫不已的是電視劇原來可以拍成這個(gè)樣子，其中的《關(guān)于殺人的短片》(之五)和《關(guān)于愛情的短片》(之六)更成為20世紀(jì)末世界電影界的焦點(diǎn)話題，而導(dǎo)演也憑借此片與《三色》、《薇洛尼卡的雙重生活》而成為后現(xiàn)代并不多見的電影大師之一。以《情書》和《燕尾蝶》而為中國人所熟悉的日本導(dǎo)演巖井俊二也是拍電視短片出身，他在《四月物語》、《夢旅人》、《煙花》中所表現(xiàn)的細(xì)膩的情感、優(yōu)美的畫面也讓人看起來覺得饒有趣味。另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，獲得去年戛納國際電影節(jié)金棕櫚大獎(jiǎng)的《黑暗中的舞者》讓更多人激動(dòng)萬分的不光是那種“惡意”(不含貶義)煽情所帶來的“催淚”效果，更因?yàn)槭荄V數(shù)碼攝像機(jī)的相對(duì)低成本和易操作讓很多人相信我們大家都能拍電影，盡管至少目前看來它仍然是一個(gè)美麗的謊言。

這一切至少給我們一種啟示，拍電影也罷，做電視也好，只要用心去感受，去把握，去表達(dá)，都會(huì)贏得觀眾。但如果非得按電影手法去做電視，把電視劇做成電影，或者像現(xiàn)在很多中國導(dǎo)演那樣把電影拍成了電視劇，那就有點(diǎn)搞笑了。

篇（8）

2.電子商務(wù)課程

電子商務(wù)是近幾年新出現(xiàn)的專業(yè)，主要是以電子信息的相關(guān)技術(shù)為工作手段，對(duì)其進(jìn)行商務(wù)上的應(yīng)用，同時(shí)還將管理學(xué)、營銷學(xué)、現(xiàn)代物流以及計(jì)算機(jī)技術(shù)等進(jìn)行有效的融合，使其能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)的建設(shè)維修、產(chǎn)品的營銷策劃等進(jìn)行工作，甚至是與客戶進(jìn)行工作的交流。但是，由于高校學(xué)生在電子商務(wù)課程的學(xué)習(xí)過程中，沒有進(jìn)行有效的學(xué)習(xí)，也就導(dǎo)致學(xué)生的技術(shù)水準(zhǔn)較低，因此也就需要提高相關(guān)學(xué)生的實(shí)際操作能力。

3.“微課”在電子商務(wù)課程中的使用特征

3.1課程時(shí)間短“微課”課程的主要教學(xué)內(nèi)容是視頻，而電子商務(wù)課程最重要的就是通過視頻對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行了解?！拔⒄n”的上課時(shí)長最長的不會(huì)超過10分鐘，這樣就能夠保證電子商務(wù)課程的學(xué)生能夠保持興趣，不會(huì)在課堂上出現(xiàn)注意力不集中的情況。效率往往會(huì)比40分鐘的課程高的多。

3．2課程內(nèi)容少和傳統(tǒng)的電子商務(wù)課堂相比，“微課”所涉及的問題較為集中，能夠?qū)⒄n堂的主題更好的表達(dá)出來。使用“微課”進(jìn)行電子商務(wù)的教學(xué)，能夠使教學(xué)的內(nèi)容顯得更加精簡，避免復(fù)雜的內(nèi)容影響學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生更好的參與到課堂活動(dòng)之中。3.3課程資源容量小“微課”所涉及到的電子商務(wù)的視頻與資料等，它的資源容量不過幾十兆，而且視頻也都是通過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行播放的，這就保證相關(guān)的電子商務(wù)課程的教師與學(xué)生能夠及時(shí)地進(jìn)行課例、教案以及課件的觀看，同時(shí)還能夠?qū)⑵浯鎯?chǔ)到手機(jī)或者是筆記本電腦上，使學(xué)生、老師能夠?qū)ζ溥M(jìn)行反復(fù)的研究思考。

3.4課程資源使用方便在“微課”中的教學(xué)內(nèi)容基本上都是主題明確完整的，都是將與電子商務(wù)相關(guān)的視頻作為教學(xué)的主線，對(duì)其進(jìn)行教案的設(shè)計(jì)，搜集課堂上所能使用的課件與素材，同時(shí)還能夠?qū)θ握n教師的教學(xué)進(jìn)行反思改進(jìn)，考慮學(xué)生的意見，然后形成相應(yīng)的電子商務(wù)資源包，構(gòu)造完整的教學(xué)資源環(huán)境。

4.如何讓“微課”在電子商務(wù)課程上發(fā)揮出更重要的作用

4.1構(gòu)建出更容易操作的“微課”學(xué)習(xí)平臺(tái)根據(jù)相關(guān)的腦科學(xué)家的研究，人能夠集中注意力進(jìn)行工作的時(shí)間為10分鐘左右，超過這個(gè)時(shí)間，人類的大腦就不能再次進(jìn)行有效的工作，因此電子商務(wù)課程的“微課”設(shè)計(jì)時(shí)長一般都不會(huì)超過10分鐘，最好的是3至5分鐘，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。事實(shí)證明，視頻時(shí)間超過10分鐘的話，就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生沒有學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生厭煩的態(tài)度。不僅如此，如果相關(guān)的“微課”學(xué)習(xí)平臺(tái)的造作過于復(fù)雜的話，就有可能造成時(shí)間上的浪費(fèi)，因此也就需要相關(guān)的工作人員構(gòu)建出更容易操作的學(xué)習(xí)平臺(tái)，使其能夠進(jìn)行更好的操作與學(xué)習(xí)。

4.2將“微課”學(xué)習(xí)進(jìn)行更深層次上的開放由于“微課”屬于開放性的學(xué)習(xí)資料，再加上電子商務(wù)課程自身的開放性，這就要求相關(guān)平臺(tái)的開放程度足夠大，才能支撐起電子商務(wù)課程的學(xué)習(xí)。如果開放性的程度較低的話，就無法保證相關(guān)課程軟件的升級(jí)，導(dǎo)致電子商務(wù)課程在“微課”上的知識(shí)不能得到有效傳播。因此，要想保證“微課”得到學(xué)生們的支持，就必須將“微課”學(xué)習(xí)進(jìn)行更深層次上的開放，使更多的教師能夠應(yīng)用“微課”進(jìn)行電子商業(yè)課程的教授。然而，如果只是將“微課”進(jìn)行表層的開放也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要能夠?qū)⒄n程視頻的代碼直接嵌入并開放，要能夠?qū)ⅰ拔⒄n”平臺(tái)分享到空間、“博客”或者是“微博”上面，使更多的人能夠看到相關(guān)的教學(xué)課程。

4.3擴(kuò)大“微課”引導(dǎo)的吸引力相關(guān)的任課教師要能夠?qū)ⅰ拔⒄n”引導(dǎo)的吸引力進(jìn)行擴(kuò)大，使高校的學(xué)生在學(xué)習(xí)電子商務(wù)課程的時(shí)候產(chǎn)生更大的學(xué)習(xí)興趣。擴(kuò)大“微課”的吸引力主要指的是擴(kuò)大其引導(dǎo)方面的能力，而不是平臺(tái)本身的能力。僅僅依靠“微課”平臺(tái)，也許能夠短時(shí)間內(nèi)吸引更多的學(xué)生，但是他們的關(guān)注點(diǎn)也僅僅是“微課”這一平臺(tái)，一旦時(shí)間長了，學(xué)生就會(huì)對(duì)其失去興趣，這樣對(duì)電子商務(wù)的課程學(xué)習(xí)沒有多大好處。因此，要不斷地提高“微課”在娛樂方面的能力，創(chuàng)造一些與電子商業(yè)課程相關(guān)的小游戲，將游戲?qū)Ω咝W(xué)生進(jìn)行開放，而且還要能夠方便學(xué)生的操作，這樣就能夠提高電子商務(wù)課程的有趣性。不僅如此，還要能夠不斷地吸引更多的電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行“微課”的學(xué)習(xí)，不能將相關(guān)的課程當(dāng)作私有，要和更多的學(xué)生進(jìn)行交流溝通，使不同學(xué)生、教師之間能夠進(jìn)行電子商務(wù)課程的學(xué)習(xí)交流，使其能夠投入更大的學(xué)習(xí)熱情。

篇（9）

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進(jìn)行宣傳時(shí)，沒有對(duì)酒店的品牌進(jìn)行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標(biāo)不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴(yán)重影響酒店的實(shí)際形象和宣傳效果，無法達(dá)到提高營銷效果的目的。

1.2針對(duì)性不強(qiáng)，互動(dòng)性不高

酒店在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強(qiáng)針對(duì)性和較高互動(dòng)性，只是將其看做普通的信息平臺(tái)，沒有對(duì)客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。

1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多

對(duì)酒店微博的刷新情況進(jìn)行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實(shí)反饋，具有一定互動(dòng)性和交流性。

1.4沒有足夠的吸引力

一般情況下，酒店微博會(huì)將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關(guān)信息時(shí)沒有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過長、廣告性質(zhì)太強(qiáng)，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。

2基于新浪平臺(tái)的酒店微博營銷策略

篇（10）

二、實(shí)體書店應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)中的問題

大多數(shù)實(shí)體書店的微信營銷處于以發(fā)送信息為主的初級(jí)階段，尚需發(fā)展和完善。應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中也出現(xiàn)了一些問題。

1.微信功能尚未充分挖掘

當(dāng)大多數(shù)書店僅僅將微信營銷作為為關(guān)注者書店信息的一種營銷方式時(shí)，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開發(fā)，書店從微信應(yīng)用的過程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對(duì)方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預(yù)想到對(duì)方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對(duì)于一些缺乏專業(yè)微信營銷團(tuán)隊(duì)的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長期目標(biāo)不協(xié)調(diào)

書店在應(yīng)用微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書店選擇以書訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書店及圖書信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購書優(yōu)惠、搶書抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。

3.營銷的根本目的易忽視

微信是一種應(yīng)用工具，書店?duì)I銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購買，銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺(tái)銷售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書店購書習(xí)慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。

4.重微信營銷而忽視其他媒體應(yīng)用

隨著對(duì)微信營銷關(guān)注度的提升，對(duì)微信營銷優(yōu)勢的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。[6]微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營銷的優(yōu)勢過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問題。

三、實(shí)體書店應(yīng)用微信的營銷策略建議

為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對(duì)實(shí)體書店應(yīng)用微信制訂營銷策略提出以下建議。

1.顧客策略

（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對(duì)于中小型實(shí)體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動(dòng)或圖書的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)實(shí)體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評(píng)。

2.成本策略

（1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對(duì)感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。（2）整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書店都能做到，無法形成競爭優(yōu)勢；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書局借助于書店微信平臺(tái)開展第三方支付模式，持讀書卡的會(huì)員可以消費(fèi)書店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。[8]

3.便利性策略

（1）合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營銷活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來實(shí)體書店與微店此消彼長的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動(dòng)營銷平臺(tái)”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開通書店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書店活動(dòng)及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對(duì)事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對(duì)顧客在實(shí)體書店購書給予指引，顧客在實(shí)體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。