序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷組合的重要組成部分，但是隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費(fèi)者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn)，不再是消費(fèi)者被動(dòng)地適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品，而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營銷觀念將得到更完全的實(shí)踐。傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念，物業(yè)總是實(shí)實(shí)在在的東西。而信息社會(huì)中產(chǎn)品概念會(huì)發(fā)生變化，從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì)產(chǎn)品，還有一系列服務(wù)。例如消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)向房地產(chǎn)公司訂制自己的房屋，確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合這些信息進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的一對(duì)一營銷。同時(shí)房地產(chǎn)公司通過對(duì)這些問題的統(tǒng)計(jì)和分析，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地確定什么類型的人需要什么樣的產(chǎn)品，原有的設(shè)計(jì)在哪些方面不能滿足他們的需求，消費(fèi)者認(rèn)為有哪些不便等等。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公司下一步開發(fā)的方向。

二、房地產(chǎn)價(jià)格的組成因素

房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響，且隨時(shí)間、地區(qū)不同存在較大差異，主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費(fèi)用，包括地租、征地和拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、房屋建筑安裝費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、管理費(fèi)、貸款利息、稅金和利潤等，這是房地產(chǎn)價(jià)格的主要決定因素。供求因素是指市場(chǎng)上的總供給和總需求狀況，供大于求，價(jià)格下跌;供不應(yīng)求，價(jià)格上升。供求因素又受到經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、政治因素和競(jìng)爭(zhēng)者行為等因素的影響。一般來說，經(jīng)濟(jì)增長、金融景氣、政治穩(wěn)定時(shí)期，社會(huì)總投資增加，土地需求也會(huì)相應(yīng)增加，致使地價(jià)房價(jià)上漲，反之就會(huì)造成房地產(chǎn)價(jià)格的下降。

三、房地產(chǎn)的定價(jià)方式

定價(jià)方式對(duì)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)至關(guān)重要。房地產(chǎn)商品價(jià)格的高低受成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響，因而定價(jià)思路可歸結(jié)為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)活和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。所謂的成本導(dǎo)向定價(jià)就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤作為售價(jià)，利潤率根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行選擇。這種方法簡單易行，但缺點(diǎn)在于比較呆板，不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價(jià)依據(jù)，以買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解、需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受力為基礎(chǔ)確定售價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必將對(duì)房地產(chǎn)的定價(jià)方式產(chǎn)生不可避免的影響。有人將這個(gè)時(shí)代稱為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)為王”的時(shí)代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們的時(shí)空觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)把信息不對(duì)稱作為價(jià)格波動(dòng)的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對(duì)稱性，價(jià)格的波動(dòng)將會(huì)非常有限，價(jià)格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。因?yàn)閮r(jià)格一旦離譜，就會(huì)有別的廠商取而代之。

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)也是目前新興的一種定價(jià)方式，它利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的便利性，由消費(fèi)者按照自己對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)給出報(bào)價(jià)。在網(wǎng)上消費(fèi)者綜合所掌握的有關(guān)信息和對(duì)物業(yè)本身的評(píng)價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià)，若消費(fèi)者預(yù)期比較高，報(bào)價(jià)也會(huì)比較高：反之若預(yù)期或評(píng)價(jià)不好就會(huì)給出較低報(bào)價(jià)。房地產(chǎn)開發(fā)商將眾多消費(fèi)者報(bào)出的不同價(jià)位進(jìn)行比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得消費(fèi)者足不出戶就可以參加競(jìng)買，也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價(jià)格提供了可能，供給與需求相互匹配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在此得到充分的體現(xiàn)，這是需求導(dǎo)向定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新形式。

四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù);另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其站點(diǎn)上信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托傭金。其次，它有利于利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告板等收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，有利于企業(yè)提高工作效率和樹立良好企業(yè)形象。

網(wǎng)絡(luò)直銷方式多在以下情況中采用：（1）大型房地產(chǎn)公司，在公司內(nèi)部設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售部，專門負(fù)責(zé)樓盤銷售。比如，香港大型房地產(chǎn)公司，如長實(shí)、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開始準(zhǔn)備采用這種直銷方式。（2）市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資者的歡迎。當(dāng)出現(xiàn)房地產(chǎn)熱時(shí)，發(fā)展商圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需了。（3）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良，市場(chǎng)反映非常好，甚至有的業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用。如深圳某公司開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米，建筑面積45萬平方米。因其優(yōu)越的地理位置，歐洲風(fēng)情的設(shè)計(jì)風(fēng)格加開發(fā)展商的實(shí)力，早在該項(xiàng)目未公開推出時(shí)，其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空，這當(dāng)然無需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機(jī)構(gòu)了。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點(diǎn)，雖然許多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的站點(diǎn)，但面對(duì)大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個(gè)一個(gè)地訪問一般企業(yè)的主頁，尤其是一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿在此浪費(fèi)時(shí)間，或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者寥寥無幾，銷售額不大。

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[3]彭星間.營銷管理學(xué).中國統(tǒng)計(jì)出版社，1995.

[4]屈云波.品牌營銷.企業(yè)管理出版社.

篇（2）

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷與其他市場(chǎng)營銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會(huì)過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營銷相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用.

(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng),因此,必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn),以便為有效管理和組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)服務(wù).作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分,房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn).

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng).由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益.交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為.

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng).由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行,從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主.例如市場(chǎng)調(diào)查,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行.

3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng).房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng).

二,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷觀念

企業(yè)的市場(chǎng)營銷觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場(chǎng)營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,"我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么",企業(yè)的普遍思想是"生產(chǎn)觀點(diǎn)".

(二)推銷觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用"推銷觀點(diǎn)"指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng).其基本特征是"我賣什么,人們就買什么".這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)雖然增加了推銷活動(dòng),但其仍然是一種"以產(chǎn)定銷"的觀念,即"我生產(chǎn)了什么,就推銷什么".

(三)市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),許多企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用"市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)"代替"推銷觀點(diǎn)".

用市場(chǎng)營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.

我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.

三,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的內(nèi)容

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場(chǎng)需求為中心的整體經(jīng)營活動(dòng),要從研究市場(chǎng)人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營活動(dòng),因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容.概括起來,包括以下方面.

(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析

1.市場(chǎng)需求分析.通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),了解房地產(chǎn)市場(chǎng)近期或未來需求是什么.

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動(dòng)的高價(jià)值財(cái)產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的重要內(nèi)容.

(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)

在研究和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式.

在進(jìn)行上述決策之前,必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場(chǎng),滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時(shí)期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確"我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)"

企業(yè)在進(jìn)行投資決策時(shí),首先必須解決這個(gè)問題,從現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的角度而言,即目標(biāo)市場(chǎng)選擇――我是準(zhǔn)備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用的住宅,還是高級(jí)別墅,或者是高檔酒店.

確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),至少需要考慮兩個(gè)基本問題:一是這個(gè)顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個(gè)顧客群中,供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,特別是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手要盡量少.

(三)項(xiàng)目決策

項(xiàng)目決策是在項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項(xiàng)目,決定能夠滿足市場(chǎng)需要的開發(fā)經(jīng)營策略.具體包括以下幾種.

1.產(chǎn)品策略.確定和開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)商品.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選定以后,必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對(duì)路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù).

2.價(jià)格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價(jià)格,受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定.

3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn),要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營方式.

(四)促進(jìn)銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會(huì)等,提供售前咨詢服務(wù),吸引租客或買家,促成房地產(chǎn)交易.

(五)信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴(kuò)大顧客群.

以上幾個(gè)方面,是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的主要內(nèi)容.在上述市場(chǎng)經(jīng)營過程中,每個(gè)環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.

四,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的基本過程

根據(jù)上述房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本過程,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的基本過程可以概括如下.

1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì).

2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng).結(jié)合市場(chǎng)情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),通過可行性研究分析,作出投資決策.

篇（3）

(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展期我國通貨膨脹路徑的偏離1998年以來，我國通貨膨脹在原有路徑上發(fā)生偏離(如圖2)，從1998年開始，我國CPI增長由過去的大起大落變?yōu)檩^平穩(wěn)的低位小幅震動(dòng)，并出現(xiàn)幾年負(fù)增長?？梢?，隨著我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)世界經(jīng)濟(jì)體發(fā)展中罕見的高經(jīng)濟(jì)增長與低通貨膨脹并存的現(xiàn)象。在此期間我國投資的快速增長帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)高速增長，卻出乎意料地未出現(xiàn)嚴(yán)重通貨膨脹。由表1可見，自1998年以來，我國持續(xù)保持較高經(jīng)濟(jì)增長速度，最高年份為2007年，達(dá)到14．16%的增長率，而CPI卻出現(xiàn)較低水平上漲，其中有9年時(shí)間CPI上漲在2%以內(nèi)(包括4年時(shí)間負(fù)上漲)，經(jīng)濟(jì)面臨通貨緊縮風(fēng)險(xiǎn)[4]。2008年物價(jià)指數(shù)上漲最多，也僅為5．8%，屬于較溫和的通貨膨脹。另外，我國在保持較高增長速度同時(shí)，最終消費(fèi)需求的貢獻(xiàn)有8年時(shí)間都小于投資貢獻(xiàn)(如圖3所示)，消費(fèi)需求拉動(dòng)明顯不足，成為特有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從1998年開始至2013年，我國全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長仍保持較高速度，其中有9年時(shí)間增長率超過20%，最高年份是2009年達(dá)到29．95%，其余年份除1999年外增長率也都不低于10%。較高的投資增長率和不足的國內(nèi)消費(fèi)需求同時(shí)存在，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)又在低位增長，這些現(xiàn)象似乎有悖于馬克思擴(kuò)大再生產(chǎn)兩部類平衡規(guī)律，并使我國通貨膨脹變得不可預(yù)期，唯一能夠解釋這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的便是我國房地產(chǎn)商品化的快速發(fā)展。

(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)通貨膨脹的抑制效應(yīng)我國1980年開始推行住房商品化，但由于具體政策尚屬空白，房地產(chǎn)市場(chǎng)商品化只能在探索中進(jìn)行，各經(jīng)濟(jì)組織、個(gè)體、經(jīng)濟(jì)制度等都在探索中適應(yīng)這種重大改革。如圖4所示，我國房地產(chǎn)經(jīng)歷過探索式發(fā)展后，1998年開始迅速發(fā)展，商品房自由買賣使得改善自身住房條件的需求迅速增加。我國開始住房商品化前，由于原有經(jīng)濟(jì)體制下人們住房大都是單位分房，因此住房支出占收入比值極低，同時(shí)住房條件也較差。隨著住房商品化的實(shí)施，單位福利分房制度被逐漸取消。原有住房條件差，新家庭又失去福利分房機(jī)會(huì)，因此對(duì)居住用商品房的需求迅速膨脹。近15年來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)平均每年新開工房屋面積中，供居住用的普通住宅面積占近80%，高檔別墅、公寓又占了4．05%，兩者之和達(dá)到84．05%，剩余的生產(chǎn)經(jīng)營用房屋僅為15．95%?？梢姺康禺a(chǎn)企業(yè)開發(fā)的房產(chǎn)也主要為滿足這種消費(fèi)需求。商品房屬于長期資產(chǎn)，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)興起后的一段時(shí)期，占房地產(chǎn)市場(chǎng)主要部分的居住用房屋主要用于滿足人們基本居住需要，具有完全消費(fèi)資料屬性①，房地產(chǎn)開發(fā)絕大部分應(yīng)歸為第Ⅱ部類生產(chǎn)，而所占比例極低的辦公及營業(yè)用房屋開發(fā)屬于第I部類產(chǎn)出。根據(jù)馬克思擴(kuò)大再生產(chǎn)理論，由于商品房需求驟增，這種特殊消費(fèi)品具有占用流動(dòng)性大的特點(diǎn)，在第Ⅰ部類高速增長期，與兩部類(V+ΔV+M/X)相對(duì)應(yīng)的收入將有很大份額用于購買第Ⅱ部類產(chǎn)出的商品房，商品房價(jià)格逐年上漲。人們?yōu)闈M足最基本居住需求，不得不改變消費(fèi)傾向，節(jié)制普通消費(fèi)品購買，以滿足相對(duì)昂貴的住房需求。兩大部類普通消費(fèi)的抑制必然使國內(nèi)消費(fèi)需求難以拉動(dòng)，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)也因此在經(jīng)濟(jì)較快增長時(shí)期仍處于極低上漲水平，甚至出現(xiàn)通貨緊縮跡象，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)興起將通貨膨脹推離原有路徑。我國自2000年以來，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與房價(jià)同時(shí)增長，但商品房并不能拆分為每平米購買，也不能按使用時(shí)間段平均購買，而只能整套獲取。這樣，購房者不得不一次性支付較大數(shù)額房款或首付款。如表2數(shù)據(jù)，2000年，我國城市居民年人均可支配收入為每人6280．0元，若以三口之家測(cè)算，兩人收入共12560元，供養(yǎng)一名未成年人。2000年我國城鎮(zhèn)人均居住面積為20．3平米，住宅商品房平均售價(jià)為每平米1948．0元，該戶購房總價(jià)款為118633．2元，相當(dāng)于兩人收入的9．45倍，即使采用房屋抵押貸款的形式取得住房，按照30%的比例支付首付，也相當(dāng)于2．83年收入總和，拋除生活必要開支，需要近6年時(shí)間才可完成積累。由此消費(fèi)者必然改變?cè)邢M(fèi)傾向，節(jié)制普通消費(fèi)用以支付購房需求，2000年我國消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)僅上漲了0．4%。另外，隨著房地產(chǎn)價(jià)格泡沫的充斥，購房總款與城市居民人均可支配收入之比有提高趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)也繼續(xù)起著抑制作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)通貨膨脹的抑制不僅因?yàn)樯唐贩课樟鲃?dòng)性大，還因?yàn)樯唐贩靠傂枨笤鲩L迅速。2007年之前，我國保持平均9．95%的經(jīng)濟(jì)增長速度，而居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)除2004年外都低于2%，甚至有三年時(shí)間該指數(shù)變化為負(fù)，而同一期間，商品房銷售額卻出現(xiàn)高速增長，最高時(shí)為2005年的69．23%。2000—2007年，年商品房銷售額占國民總收入比值也呈遞增趨勢(shì)(如表3)，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)展使本應(yīng)出現(xiàn)的通貨膨脹并未出現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)通貨膨脹的抑制作用被掩蓋在經(jīng)濟(jì)增長背后，這種抑制使中國投資過熱拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長并未受到通貨膨脹的威脅，反而促進(jìn)投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，這掩蓋了兩大部類不平衡的潛在威脅，使我國在發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)過程中很少主動(dòng)預(yù)測(cè)該市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和調(diào)整周期[5]，難以做到未雨綢繆。如2008年我國“四萬億”計(jì)劃，雖然讓2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)重新振作，但卻讓我國與世界市場(chǎng)相脫節(jié)的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步偏離，并出現(xiàn)2013年的反彈性增長，使房地產(chǎn)價(jià)格泡沫繼續(xù)膨脹。總之，由于第I部類中V和M較多，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展成為改善住房需求的重要部分，對(duì)V和M的購房滿足減少了對(duì)其他消費(fèi)品的需求，由此CPI持續(xù)低位上漲。但當(dāng)房地產(chǎn)完全成為投資品時(shí)，這種形勢(shì)便會(huì)逆轉(zhuǎn)。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整期的逆向通貨膨脹沖擊

房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展具有周期性，經(jīng)快速發(fā)展之后，必然會(huì)達(dá)到飽和，繼而陷入低迷[6]。飽和的房地產(chǎn)市場(chǎng)真正屬于投資品市場(chǎng)，房地產(chǎn)也成為第I部類產(chǎn)出。房價(jià)內(nèi)充斥的泡沫一旦破滅，社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的兩大部類比例便頓時(shí)失衡，造成逆向通貨膨脹沖擊，且伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)能過剩。

(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)部類轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)市場(chǎng)由第II部類向第I部類的轉(zhuǎn)移包含兩個(gè)層面:一是房地產(chǎn)新開發(fā)面積中居住用房屋比例減少。從2008年開始，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)新開發(fā)房屋面積中，無論普通住宅還是高檔別墅、公寓所占比例開始持續(xù)下降，同時(shí)，辦公樓及商業(yè)營業(yè)用房屋等所占比例開始逐年上升。后者明顯屬于兩大部類生產(chǎn)中的C部分。根據(jù)馬克思兩大部類平衡理論，兩部類的C都由第I部類生產(chǎn)，根據(jù)圖5所示的房地產(chǎn)用途變化趨勢(shì)，房地產(chǎn)開發(fā)正逐漸向第I部類轉(zhuǎn)移。二是由于居住用房地產(chǎn)屬性轉(zhuǎn)變，此類商品房也轉(zhuǎn)變?yōu)榈贗部類產(chǎn)出，這是對(duì)經(jīng)濟(jì)影響最主要的部分。房地產(chǎn)具有消費(fèi)資產(chǎn)和投資品雙重屬性[7]，由于商品房用途由最終獲取者確定，而不是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)決定，其屬性也取決于購房者的需要和預(yù)期。在購買的商品房滿足居住需求之后，購房者繼續(xù)購買的商品房便成為投資的一種方式。此時(shí)購買者增加的房產(chǎn)主要用以賺取租金或增值收益，因此居住用房屋的投資品屬性變得更強(qiáng)，并逐漸變?yōu)樯鐣?huì)再生產(chǎn)的第I部類產(chǎn)出。這種轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)生兩方面影響:一方面，由于房價(jià)泡沫破滅，在房價(jià)看跌的形勢(shì)下，投資于房地產(chǎn)的預(yù)期收益減少[8]。根據(jù)資本追求利潤的特點(diǎn)，商品房需求將下降，商品房成為產(chǎn)能過剩產(chǎn)品。另一方面，由于房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)間較長，生產(chǎn)規(guī)模難以自由收縮。房地產(chǎn)價(jià)格上升時(shí)期，潛在的房地產(chǎn)投資規(guī)模過大被隱蔽，房價(jià)泡沫破滅時(shí)，占經(jīng)濟(jì)活動(dòng)重要地位的房地產(chǎn)投資過快問題便會(huì)顯現(xiàn)出來。如果我國繼續(xù)依靠投資拉動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，便會(huì)造成第Ⅰ部類的(V+ΔV+M/X)過多，向第II部類購買的普通消費(fèi)資料增加，沒有商品房的第Ⅱ部類產(chǎn)出便不能完全滿足兩部類消費(fèi)需求，從而出現(xiàn)通貨膨脹。我國現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于這種過渡期，房地產(chǎn)市場(chǎng)向第I部類的過渡，使我國不得不面對(duì)由此可能產(chǎn)生的通貨膨脹沖擊。

(二)我國房價(jià)泡沫破滅壓力表象我國房地產(chǎn)高速擴(kuò)張之后，價(jià)格泡沫逐漸形成，現(xiàn)今房地產(chǎn)價(jià)格泡沫破裂壓力增大[9]。首先，作為實(shí)物資產(chǎn)，房地產(chǎn)使用已趨飽和。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)從1998年開始獲得迅速發(fā)展，進(jìn)入明顯的擴(kuò)張期。2008年“四萬億”計(jì)劃的刺激使房價(jià)反彈程度較大，到2013年底，我國商品房價(jià)格、銷售面積都出現(xiàn)非正常速度上漲，12月份同比價(jià)格上漲最高達(dá)21．9%，全國商品房銷售量增長了17．34%，城鎮(zhèn)人均住宅面積高于32平米。商品房的需求趨于飽和，一些城市出現(xiàn)大打折扣銷售以及拋售現(xiàn)象，過剩的商品房供給短期內(nèi)難以消化。其次，作為投資品，房地產(chǎn)投資收益低下。房地產(chǎn)作為投資品可獲得的收益主要包括租金、增值收益、更多的動(dòng)遷補(bǔ)償?shù)?，這三類收益的賺取都須以其實(shí)物使用形式為基礎(chǔ)。在實(shí)際生活和經(jīng)營求難以挖掘的情況下，房地產(chǎn)投資價(jià)值降低。如今，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)平均收益率下降，年凈租金收益與房價(jià)的比例大都低于2%，小于銀行一年期存款利率3．25%。一些商品房空置的“零租金”現(xiàn)象愈加突出，我國商品房空置率已高于20%，一些大中城市呈現(xiàn)所謂的“鬼城”[10]。投資于無租金低價(jià)格上漲的房地產(chǎn)市場(chǎng)等于資金受到侵蝕。再次，維持房地產(chǎn)發(fā)展的資金鏈支持削弱，行業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難。房地產(chǎn)業(yè)是資金密集性行業(yè)，其發(fā)展離不開強(qiáng)大資金鏈的支持。我國房地產(chǎn)投資資金中自籌資金的比例一般為30%左右，其他主要依靠商業(yè)銀行提供的資金，包括房地產(chǎn)開發(fā)商向銀行獲取的20%左右的直接貸款、個(gè)人購房時(shí)采用住房抵押方式向銀行所貸款項(xiàng)，兩種方式所獲銀行資金量極高。近幾年，房地產(chǎn)業(yè)的直接貸款比例下降，2010年直接貸款比例就開始下降為17．30%，其后兩年都在15%左右，2013年在房地產(chǎn)市場(chǎng)獲得極強(qiáng)增長的情況下也僅為16．11%。長時(shí)間的銀行信貸收緊使房地產(chǎn)商降價(jià)抽身的壓力加大。銀行資金支持削弱使得房地產(chǎn)商資金鏈條緊繃，時(shí)間愈長，房價(jià)泡沫破滅壓力愈大。

(三)房地產(chǎn)調(diào)整期的逆向通貨膨脹沖擊引致因素中國房價(jià)泡沫存在已成為事實(shí)，但房價(jià)泡沫一旦被硬性擠破，其直接后果便是通貨膨脹沖擊。首先，房地產(chǎn)市場(chǎng)的流動(dòng)性釋放施壓于通貨膨脹。房地產(chǎn)吸收資金量大，對(duì)物價(jià)指數(shù)影響也大。1998年房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展以來，我國出現(xiàn)罕見的高增長低通脹態(tài)勢(shì)。2008年政府采取的4萬億刺激計(jì)劃，使2009年物價(jià)指數(shù)出現(xiàn)暫時(shí)緊縮。2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)反彈性增長，并導(dǎo)致令金融業(yè)措手不及的“錢荒”。2014年5月份一些城市房地產(chǎn)銷售價(jià)量雙降，CPI增幅卻創(chuàng)今年來新高?？梢姺康禺a(chǎn)市場(chǎng)對(duì)物價(jià)的影響力量之大。若房地產(chǎn)價(jià)格失控性下跌，房地產(chǎn)市場(chǎng)不但不能吸收流動(dòng)性，還會(huì)因房地產(chǎn)拋售擠出極多的流動(dòng)性，加劇流動(dòng)性過剩，給經(jīng)濟(jì)造成極大的通脹壓力。2014年6—7月份，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷趨勢(shì)明顯，而不同于2013年的“錢荒”，一些銀行開始主動(dòng)設(shè)計(jì)新的放貸方式，以尋找資金的投向，這可說明銀行流動(dòng)性比較充裕。其次，銀行次貸風(fēng)險(xiǎn)加大。房地產(chǎn)價(jià)格泡沫破滅時(shí)，購買者若選擇棄房，銀行不得不對(duì)商品房進(jìn)行拍賣，抵押物價(jià)值存在損失顯而易見，這種損失主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是作為抵押物的房地產(chǎn)價(jià)格下跌，這種價(jià)值減損是最基本的減損，銀行可以采取一定的措施規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。近幾年我國商品房貸款的嚴(yán)格控制，減少了這種抵押房估計(jì)價(jià)值下降造成的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面是抵押用房地產(chǎn)拍賣價(jià)格的下降損失，實(shí)際上銀行面臨更大的損失便是這種拍賣損失。因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)格過高，房地產(chǎn)需求變?nèi)酰址坑袃r(jià)無市。商品房按照市場(chǎng)估價(jià)拍賣，通常都會(huì)流拍，如2013年溫州棄房進(jìn)入首拍后，成功率還不到5%。經(jīng)多次拍賣、多次折價(jià)后商品房才能成功拍賣，這種價(jià)值減損及拍賣費(fèi)用是風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)質(zhì)來源。若房價(jià)泡沫破滅，棄房急劇增多，銀行風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，可能導(dǎo)致局部性金融危機(jī)。再次，地方政府債務(wù)存在危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，各城市承載力不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要巨大投入。地方政府在推出新產(chǎn)品“空地”之前，需要預(yù)付很大一部分動(dòng)遷支出。所有支出是每年財(cái)政收入所不能彌補(bǔ)的，因此地方政府大規(guī)模舉債，并通過出讓土地使用權(quán)來彌補(bǔ)。房價(jià)泡沫破滅將導(dǎo)致土地出讓難以實(shí)現(xiàn)，甚至出現(xiàn)房地產(chǎn)商想要“退貨”現(xiàn)象，地方政府收入銳減。支出增加和收入下降共存的結(jié)果便是地方政府債務(wù)危機(jī)的開始。政府作為公共管理部門不能破產(chǎn)，最終不得不靠增發(fā)貨幣來解決債務(wù)問題，貨幣的增發(fā)必然會(huì)加劇通貨膨脹。總之，我國房地產(chǎn)抑制通貨膨脹時(shí)期基本結(jié)束，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的過度依賴可使經(jīng)濟(jì)失去對(duì)新形勢(shì)的適應(yīng)能力。在我國根本的結(jié)構(gòu)性矛盾沒有完全解決的情況下，持續(xù)通貨膨脹壓力會(huì)加大。若持續(xù)使用計(jì)劃性的救市政策，人為推高房價(jià)，只能助長社會(huì)投機(jī)活動(dòng)，使房地產(chǎn)泡沫持續(xù)膨脹，最終可引發(fā)通脹全面爆發(fā)。

篇（4）

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場(chǎng)營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢姡v會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇（5）

    隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展,必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃水平作為提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一,越來越收到開發(fā)商們的重視,但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下,如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷,對(duì)此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí):

    一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的涵義

    市場(chǎng)營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》一書中提出了市場(chǎng)營銷的雛形。對(duì)市場(chǎng)營銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。”隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營銷概念。

    房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷作為市場(chǎng)營銷的一個(gè)分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值,與客戶進(jìn)行等價(jià)交換,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。

    二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

    (一)缺乏有效的市場(chǎng)考察

    任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都是從市場(chǎng)中來,到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境,去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)考察的時(shí)候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營銷方案時(shí),做的營銷方案過時(shí),缺乏時(shí)效性,未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場(chǎng)營銷未達(dá)到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。

    (二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確

    我國消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體,他們?cè)谑杖?、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異,因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者,市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

    (三)廣告投入過度

    許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì),消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大,在這樣的形勢(shì)下,還去過度投入廣告,加大市場(chǎng)營銷成本顯然是不明智的。

    (四)企劃創(chuàng)意不合理

    房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標(biāo)新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合;還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮,更無法進(jìn)行有機(jī)整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。

    三、提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃水平的策略

    (一)高度重視市場(chǎng)考察,增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性

    市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃起著十分重要的作用,因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前,要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè),并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的總結(jié)工作。

    (二)明確目標(biāo)市場(chǎng)

    房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去,將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體,比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后,就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營銷,比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng),不但可以平衡市場(chǎng)供求,還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

    (三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳

    房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過程中,一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。

    (四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合

    房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際,時(shí)刻圍繞主題,以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺得標(biāo)新立異,更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊,真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。

    總之,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會(huì)效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展,將會(huì)有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略以及應(yīng)用,并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來,將會(huì)對(duì)如何提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊,2005(6).

    [2]杜宇.試論房地產(chǎn)營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).

篇（6）

    隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展,必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃水平作為提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一,越來越收到開發(fā)商們的重視,但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下,如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷,對(duì)此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí):

    一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的涵義

    市場(chǎng)營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》一書中提出了市場(chǎng)營銷的雛形。對(duì)市場(chǎng)營銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程?！彪S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營銷概念。

    房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷作為市場(chǎng)營銷的一個(gè)分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值,與客戶進(jìn)行等價(jià)交換,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。

    二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

    (一)缺乏有效的市場(chǎng)考察

    任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都是從市場(chǎng)中來,到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境,去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)考察的時(shí)候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營銷方案時(shí),做的營銷方案過時(shí),缺乏時(shí)效性,未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場(chǎng)營銷未達(dá)到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。

    (二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確

    我國消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體,他們?cè)谑杖?、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異,因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者,市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

    (三)廣告投入過度

    許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì),消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大,在這樣的形勢(shì)下,還去過度投入廣告,加大市場(chǎng)營銷成本顯然是不明智的。

    (四)企劃創(chuàng)意不合理

    房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標(biāo)新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合;還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮,更無法進(jìn)行有機(jī)整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。

    三、提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃水平的策略

    (一)高度重視市場(chǎng)考察,增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性

    市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃起著十分重要的作用,因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前,要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè),并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的總結(jié)工作。

    (二)明確目標(biāo)市場(chǎng)

    房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去,將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體,比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后,就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營銷,比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng),不但可以平衡市場(chǎng)供求,還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

    (三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳

    房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過程中,一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。

    (四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合

    房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際,時(shí)刻圍繞主題,以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺得標(biāo)新立異,更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊,真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。

    總之,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會(huì)效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展,將會(huì)有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略以及應(yīng)用,并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來,將會(huì)對(duì)如何提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊,2005(6).

    [2]杜宇.試論房地產(chǎn)營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).

篇（7）

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)的人才需求日漸增加，高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)如何符合行業(yè)企業(yè)所需，顯得尤為重要。職業(yè)技能導(dǎo)向是指根據(jù)用人單位所提供的職業(yè)崗位所需職業(yè)技能來確定高職院校課程體系;專業(yè)核心課程是指能夠?qū)W(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起主要支撐或明顯促進(jìn)的課程，是打造職業(yè)能力的核心課程。軟件輔助教學(xué)屬于實(shí)踐教學(xué)的一種，高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)核心課程適當(dāng)融入軟件輔助教學(xué)，對(duì)提高學(xué)生興趣，增強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手能力具有重要意義。

一、職業(yè)技能的構(gòu)成

從高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)情況來看，畢業(yè)生能在第一線從事房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營管理、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)銷售策劃與、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)、房地產(chǎn)測(cè)繪等技術(shù)、管理、服務(wù)工作，也可在其他企事業(yè)單位從事與房地產(chǎn)經(jīng)營管理相關(guān)的工作。過于寬泛的人才培養(yǎng)不利于打造就業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該先對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)所需的典型工作崗位進(jìn)行分析，針對(duì)崗位所需的核心職業(yè)技能進(jìn)行課程設(shè)置。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

房地產(chǎn)估價(jià)公司＼&收集、整理、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，撰寫相關(guān)報(bào)告并歸檔＼&房地產(chǎn)項(xiàng)目報(bào)建專員＼&房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)＼&熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程;負(fù)責(zé)辦理房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期報(bào)建手續(xù);完善房屋入住所需的各種手續(xù)，證件等＼&房地產(chǎn)營銷策劃專員＼&房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

房地產(chǎn)中介公司＼&熟練操作辦公軟件，富有平面設(shè)計(jì)的形象力和創(chuàng)造力，較強(qiáng)的統(tǒng)籌能力和溝通能力;能完成營銷方案的組織和實(shí)施工作。＼&][房地產(chǎn)銷售代表＼&房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售部

房地產(chǎn)中介公司＼&開展樓盤資料調(diào)查，搜集銷售業(yè)務(wù)所需的信息資料;能熟練使用房地產(chǎn)租售軟件，具備客戶服務(wù)意識(shí)、客戶服務(wù)技巧和應(yīng)變能力。＼&房地產(chǎn)估價(jià)師助理＼&房地產(chǎn)估價(jià)公司

土地估價(jià)企業(yè)＼&熟悉房地產(chǎn)估價(jià)的業(yè)務(wù)流程;掌握房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)勘查和市場(chǎng)調(diào)查技術(shù);熟悉各類房地產(chǎn)估價(jià)技術(shù)路線。＼&]

二、核心課程與專業(yè)技能的構(gòu)建

根據(jù)高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)的主要工作崗位和職業(yè)技能要求構(gòu)建專業(yè)核心課程體系。根據(jù)表一的五個(gè)主要工作崗位，確定五門核心課程，分別是房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理、房地產(chǎn)估價(jià)方法、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷和房地產(chǎn)銷售技巧，各門課程和職業(yè)能力的對(duì)接情況見表二。

表二 高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)核心課程技能考核項(xiàng)目與要求

[課程＼&主要教學(xué)內(nèi)容＼&技能考核項(xiàng)目與要求＼&房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理＼& 房地產(chǎn)開發(fā)程序、房地產(chǎn)經(jīng)營管理策略＼&能編制房地產(chǎn)開發(fā)報(bào)建計(jì)劃＼&房地產(chǎn)估價(jià)方法＼&房地產(chǎn)估價(jià)的一般原理和估價(jià)方法＼&能正確運(yùn)用房地產(chǎn)估價(jià)方法，測(cè)算房價(jià)＼&房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研＼&市場(chǎng)調(diào)查和分析的方法，熟悉本地房地產(chǎn)市場(chǎng)＼&能應(yīng)用房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和分析方法進(jìn)行調(diào)研＼&房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷＼&房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的基本原理和方法＼&能編制房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃方案＼&房地產(chǎn)銷售技巧＼&房地產(chǎn)商品推銷活動(dòng)的基本規(guī)律和實(shí)用技巧。＼&能運(yùn)用房地產(chǎn)銷售技巧＼&]

三、軟件輔助教學(xué)在核心課程教學(xué)中的實(shí)現(xiàn)

1.房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理課程的軟件輔助教學(xué)

房地產(chǎn)報(bào)建工作崗位要求學(xué)生熟悉房地產(chǎn)開發(fā)程序，可以采用房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營電子沙盤構(gòu)建仿真的環(huán)境、按實(shí)際房地產(chǎn)工作的操作規(guī)范和業(yè)務(wù)流程設(shè)置仿真的崗位，體現(xiàn)以職業(yè)技能導(dǎo)向的“崗位實(shí)訓(xùn)模式”。直觀地模擬房地產(chǎn)公司的土地競(jìng)標(biāo)、產(chǎn)品定位、景觀設(shè)計(jì)、建筑工程、市場(chǎng)營銷等核心業(yè)務(wù)中的資金運(yùn)營、資本管理，模擬房地產(chǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，體現(xiàn)房地產(chǎn)公司的報(bào)表業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)分析，對(duì)房地產(chǎn)公司的經(jīng)營績效進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。系統(tǒng)地模擬政府對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控工具，包括首付比例調(diào)整、貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整、限價(jià)房、土地供給調(diào)控等，在實(shí)驗(yàn)中具備良好的互動(dòng)性，可以對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果互相挑錯(cuò)打分，指導(dǎo)學(xué)生互相學(xué)習(xí)，共同提高。

具體實(shí)施如下：全班同學(xué)分為6～8個(gè)小組，分別組建一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司。組內(nèi)各成員分別擔(dān)任不同角色。各開發(fā)公司在給定的市場(chǎng)規(guī)則和既定的資金條件下，完成從拿地到銷售的整個(gè)開發(fā)程序。最后通過分析各公司財(cái)務(wù)報(bào)告業(yè)績，并結(jié)合學(xué)生實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行成績?cè)u(píng)定。該沙盤模擬共分兩期進(jìn)行，一期開發(fā)普通住宅，二期開發(fā)別墅，各期開發(fā)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目見圖一。

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營沙盤主要訓(xùn)練項(xiàng)目包括組建團(tuán)隊(duì)和角色分配、市場(chǎng)調(diào)查、獲得土地、項(xiàng)目定位、投融資預(yù)算、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、建筑招標(biāo)與工程管理和市場(chǎng)推廣銷售等八項(xiàng)，涵蓋了多門專業(yè)課程的內(nèi)容，實(shí)踐性和趣味性較強(qiáng)。這種類似于競(jìng)爭(zhēng)游戲的體驗(yàn)式教學(xué)方式，有助于提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和溝通能力，學(xué)生比較感興趣。作為輔助教學(xué)手段，在使用過程中需注意學(xué)時(shí)分配，建議分3天連續(xù)進(jìn)行，每天6學(xué)時(shí)。

2.關(guān)于房地產(chǎn)銷售技巧課程的軟件輔助教學(xué)

房地產(chǎn)銷售崗位要求學(xué)生能熟練使用房地產(chǎn)租售軟件，具備客戶服務(wù)意識(shí)、客戶服務(wù)技巧和較強(qiáng)的分析判斷能力，可以通過某些租售軟件校園版和信任溝通沙盤來實(shí)現(xiàn)。以樂天租售管理軟件校園版為例，先由教師對(duì)要樂天租售系統(tǒng)的每個(gè)模塊的功能進(jìn)行實(shí)際操作演練，使學(xué)生在觀摩、了解、認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)際操作，教師通過反饋信息指導(dǎo)和糾正學(xué)生，使學(xué)生熟練掌握樂天租售系統(tǒng)的各個(gè)功能。學(xué)生需要訓(xùn)練和掌握的主要包括四個(gè)模塊：

一是通過房產(chǎn)資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)公司所管理和經(jīng)營的房產(chǎn)資料在租售管理系統(tǒng)中如何建立，如樓盤、樓閣、房屋資料的新增設(shè)計(jì)規(guī)劃、查詢、增刪、修改等操作。

二是通過客戶資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握通過客戶資料快速查看客戶購房檔案、查詢等日常操作。

三是通過員工資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)管理公司員工詳細(xì)資料的新增、修改、刪除操作。

四是售前策劃模塊，通過付款方式模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)公司現(xiàn)有的付款方式在租售管理系統(tǒng)中如何建立、查詢、增刪、修改等操作;通過定價(jià)試算模塊的學(xué)習(xí)，掌握通過定價(jià)試算給各個(gè)單元設(shè)置單價(jià);通過調(diào)價(jià)模塊的學(xué)習(xí)，掌握對(duì)現(xiàn)有房屋的價(jià)格進(jìn)行調(diào)價(jià)操作。

以上模塊也是房地產(chǎn)企業(yè)使用比較成熟應(yīng)用較廣的，在輔助教學(xué)過程中，注意所選用的房地產(chǎn)租售銷售軟件最好是市面上較多房地產(chǎn)企業(yè)正在使用的，更貼近實(shí)踐，可以考慮設(shè)置單獨(dú)的一個(gè)實(shí)訓(xùn)周來完成房地產(chǎn)銷售軟件的訓(xùn)練任務(wù)。

信任溝通沙盤以銷售拜訪流程為主線，精品視頻、情境演練為主要輔助教學(xué)工具和方法，通過對(duì)銷售拜訪流程的逐步展開和仿真場(chǎng)景視頻的嵌入式教學(xué)，模擬真實(shí)場(chǎng)景。沙盤教學(xué)形式應(yīng)以互動(dòng)式教學(xué)為主，讓學(xué)生在現(xiàn)場(chǎng)演練中體會(huì)到銷售的樂趣與奧秘。信任溝通沙盤基于營銷典型職業(yè)任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生溝通拜訪、商務(wù)談判的能力，讓學(xué)生在真實(shí)業(yè)務(wù)中了解客戶決策思維過程;學(xué)會(huì)并應(yīng)用關(guān)注客戶感受的思維方式和雙贏拜訪溝通的技巧;視頻體現(xiàn)真實(shí)商務(wù)溝通過程，有拜訪準(zhǔn)備、了解概念、呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、獲得承諾、拜訪評(píng)估五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。視頻播放可以穿插在平時(shí)授課中，注意增加討論和互動(dòng)環(huán)節(jié)。

3.關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程的軟件輔助教學(xué)

針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研員收集、整理、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，撰寫報(bào)告的職業(yè)技能，可以選用市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐教學(xué)軟件，學(xué)生以教師設(shè)置的實(shí)驗(yàn)要求為目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)查公司總經(jīng)理的身份負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)過程，根據(jù)系統(tǒng)的操作向?qū)О床襟E完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)。確定調(diào)研課題，設(shè)計(jì)調(diào)研方案、調(diào)研問卷、抽樣方案，培訓(xùn)調(diào)查人員，搜集并分析資料，見圖二。流程設(shè)計(jì)貼近現(xiàn)實(shí)生活，讓學(xué)生積極動(dòng)手的同時(shí)也增強(qiáng)了未來實(shí)習(xí)工作的適應(yīng)性，建議單獨(dú)安排實(shí)訓(xùn)周完成訓(xùn)練任務(wù)。

4.關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷課程的軟件輔助教學(xué)

學(xué)生分小組分別組建公司，系統(tǒng)提供全國市場(chǎng)分為華南、華北、華中、華東、東北、西北、西南等區(qū)域。公司之間互相競(jìng)爭(zhēng)，在全國不同的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行營銷活動(dòng)，制定自己的市場(chǎng)開拓計(jì)劃，公司需要尋求最大市場(chǎng)份額和實(shí)際銷售數(shù)量之間的最佳平衡點(diǎn)，尋求在產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳策略等方面最小投入讓市場(chǎng)份額最大，可實(shí)際模擬價(jià)格、數(shù)量等最大化多種組合獲得最大利潤;在銷售途徑上，系統(tǒng)提供了與渠道合作、促銷、交易洽談和招投標(biāo)的方式，增加實(shí)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)性?？煞炙膫€(gè)季度進(jìn)行，學(xué)生可以進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品促銷的過程練習(xí)。提供歷史情況查詢模塊，便于學(xué)生查看前一個(gè)季度或者前幾個(gè)季度的產(chǎn)品詳細(xì)銷售情況。系統(tǒng)根據(jù)學(xué)生市場(chǎng)活動(dòng)，將市場(chǎng)營銷中抽象的卻又至關(guān)重要的環(huán)節(jié)量化，如產(chǎn)品等級(jí)指數(shù)、品牌知名度、市場(chǎng)開拓值、產(chǎn)品知名度、公司美譽(yù)度，并提供相關(guān)合理算法，學(xué)生可以從中直觀了解到這些重要環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營銷的影響，并根據(jù)這些直觀數(shù)據(jù)做出具體的判斷，合理地制定各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營銷模擬軟件的使用很像一場(chǎng)比賽，學(xué)生激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)又提高了邏輯思維能力和創(chuàng)新能力，同時(shí)對(duì)參加高職院校市場(chǎng)營銷職業(yè)技能比賽打下了基礎(chǔ)，建議穿插在平時(shí)授課中。

5.關(guān)于房地產(chǎn)估價(jià)課程的軟件輔助教學(xué)

例如廣州太普軟件科技有限責(zé)任公司的房地產(chǎn)評(píng)估軟件，業(yè)務(wù)員承接項(xiàng)目之后在系統(tǒng)中錄入項(xiàng)目的基本信息，勘察人員接收到項(xiàng)目信息實(shí)地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行勘察，估價(jià)師根據(jù)勘察報(bào)告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行估價(jià)測(cè)算，并根據(jù)物業(yè)類型選用合適的測(cè)算方法來測(cè)算得出結(jié)果，系統(tǒng)提供了5種基本方法（包括市場(chǎng)比較法、收益法、成本法、假設(shè)開發(fā)法與基準(zhǔn)地價(jià)法）來輔助測(cè)算，測(cè)算完成后出具技術(shù)報(bào)告。測(cè)算房價(jià)的職業(yè)技能主要通過課堂講授來完成，較少使用軟件教學(xué)，房地產(chǎn)估價(jià)公司使用估價(jià)軟件的也不多。

高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)使用軟件輔助教學(xué)屬于實(shí)踐教學(xué)途徑之一，基本上學(xué)生對(duì)于軟件輔助教學(xué)還是比較歡迎的。教師應(yīng)該注意和職業(yè)技能相結(jié)合，真正提高教學(xué)效果和學(xué)生就業(yè)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖艷.房地產(chǎn)經(jīng)營與管理課程沙盤實(shí)驗(yàn)教學(xué)探索[J].高等建筑教育，2013（1）.

[2]宋春蘭.專業(yè)核心課程建設(shè)研究――以房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015（8）.

篇（8）

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷能力；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；模糊綜合評(píng)價(jià)法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國外研究動(dòng)態(tài)

1.3.2國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評(píng)述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內(nèi)容

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第二章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的基本理論

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營銷

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力綜合評(píng)價(jià)法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

第四章西華房地產(chǎn)公司營銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項(xiàng)目概況

4.3公司營銷戰(zhàn)略分析

4.4項(xiàng)目的營銷環(huán)境分析

4.5項(xiàng)目的定位

4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分

4.5.2項(xiàng)目的定位

4.6項(xiàng)目的營銷策劃

4.6.1產(chǎn)品策略

4.6.2價(jià)格策略

4.6.3營銷推廣策略

4.7項(xiàng)目的營銷實(shí)施保障

4.8該公司營銷工作中存在的問題

第五章房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過程

5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重

5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)集V

5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣

5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.6結(jié)論分析

5.7影響該企業(yè)營銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營銷能力的對(duì)策及建議

6.1選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

6.2提高營銷策劃的實(shí)施能力

6.3培養(yǎng)企業(yè)文化

6.4建立科學(xué)的營銷管理體系

6.5塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)

后記

參考文獻(xiàn)

致謝

作者簡介

第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實(shí)行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房價(jià)的快速增長和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。營銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個(gè)重要分支,有理論和實(shí)證兩個(gè)研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場(chǎng)定位、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營銷隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)營銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營銷流程各個(gè)階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個(gè)方向相互借鑒,并且有融合的趨勢(shì)。我國對(duì)營銷能力評(píng)價(jià)的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營銷能力評(píng)價(jià)中，但關(guān)于房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實(shí)踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)價(jià)營銷能力時(shí)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐中，房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)已進(jìn)入全程營銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來科學(xué)的衡量企業(yè)的營銷能力，僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營銷能力，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)和國家的政策導(dǎo)向來看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說明了多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法在評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力中的具體應(yīng)用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產(chǎn)營銷能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法，并以一定的案例為依托，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)營銷能力的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)中，填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的理論空白。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)是在房地產(chǎn)全程營銷實(shí)施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實(shí)施策略和營銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

(3)在評(píng)價(jià)過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問題，通過科學(xué)分析，提出解決方案，對(duì)以后開展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國外研究動(dòng)態(tài)

國外對(duì)企業(yè)營銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時(shí)。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量(即新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價(jià)還價(jià)能力，賣方的討價(jià)還價(jià)能力，以及相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng))。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價(jià)值鏈，提示了企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論研究的逐步深入，營銷競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對(duì)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個(gè)綜合，得出了初步的營銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。Grant對(duì)營銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成入手，對(duì)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個(gè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。在這個(gè)模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個(gè)人運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)去解決[2]。

1.3.2國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

由于在過去一段時(shí)期內(nèi)，我國企業(yè)處于粗放型增長過程中，企業(yè)營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，關(guān)于市場(chǎng)營銷的研究才有所發(fā)展。國內(nèi)對(duì)營銷能力評(píng)價(jià)的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來。早期“職能式”營銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營銷能力,無法適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的學(xué)者開始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對(duì)營銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營銷能力的評(píng)價(jià)中，企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營銷能力綜合評(píng)價(jià)》中將企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》中將營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績指標(biāo)，營銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營銷決策能力指標(biāo)，營銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場(chǎng)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究》中將營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰(zhàn)略、營銷決策、營銷執(zhí)行、營銷業(yè)績6個(gè)方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業(yè)營銷能力模糊綜合評(píng)判中》將企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營銷理念、營銷組織、營銷業(yè)績?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道、售后服務(wù)、營銷水平四個(gè)方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場(chǎng)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、創(chuàng)新能力、營銷組織6個(gè)方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用到企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)中，為定量研究企業(yè)的營銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運(yùn)用到企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)中[6]。陳成程最早將營銷能力評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)提供了理論支持[7]。當(dāng)前國內(nèi)很多關(guān)于營銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營銷能力簡單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒有將營銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒有探求到營銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐工作長遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。

1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評(píng)述

綜上所述，國外對(duì)企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學(xué)者對(duì)營銷能力的研究更多是在借鑒國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國的實(shí)踐結(jié)合。目前對(duì)企業(yè)營銷能力的評(píng)價(jià)研究正由定性研究向定量研究過渡，國內(nèi)對(duì)企業(yè)營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營銷能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，設(shè)立了評(píng)價(jià)模型，但對(duì)于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點(diǎn)，建立房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，設(shè)立評(píng)價(jià)模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。

（1）理論和實(shí)證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實(shí)證的角度闡述房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的具體應(yīng)用。

（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的定量評(píng)價(jià)分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號(hào)段落以外，對(duì)于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。

（3）比較分析法本文通過對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評(píng)級(jí)集的對(duì)比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力等級(jí)。

1.5研究的主要內(nèi)容

（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、德爾菲法的具體內(nèi)容和實(shí)施步驟。

（2）闡述房地產(chǎn)全程營銷中評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。

（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)選定公司的營銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（4）根據(jù)營銷能力評(píng)價(jià)的結(jié)果，分析該企業(yè)營銷能力中存在的問題，并提出提高企業(yè)營銷能力的具體措施。

篇（9）

在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)服務(wù)營銷對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長遠(yuǎn)而重要的意義。

一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢(shì)

作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。不管對(duì)服務(wù)的定義如何，一般而言，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下特征無形性這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建

房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的范疇房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要行業(yè)，它是一個(gè)包括房地產(chǎn)的投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。而且房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)特性。

由此我們可以清楚地看到房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品普遍有的無形性、異質(zhì)性等特征，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動(dòng)性與服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性具有一定的相似性。

服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。

產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況、市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢(shì)，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。

溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場(chǎng)營銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對(duì)購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

人員策咯。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對(duì)于顧客對(duì)樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

篇（10）

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號(hào)： F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴(yán)重，這會(huì)制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動(dòng)的持續(xù)性。我國當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產(chǎn)營銷的實(shí)際操作和理論研究成果入手,剖析當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的問題。

1 房地產(chǎn)基本含義

房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物及房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣競(jìng)標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。每一類拍賣競(jìng)標(biāo)的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產(chǎn)的特性相聯(lián)系的，房地產(chǎn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）位置的固定性和不可移動(dòng)性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。

房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響，主要體現(xiàn)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)與穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。首先，從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面來看，房地產(chǎn)業(yè)可以拉動(dòng)上下游如鋼鐵、建材、機(jī)械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個(gè)行業(yè)。考慮到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動(dòng)消費(fèi)對(duì)GDP的拉動(dòng)，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的總貢獻(xiàn)率超過20%。其次，從穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)方面來看，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動(dòng)，可以帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動(dòng)，最終必然會(huì)引起經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。同時(shí)，由于開發(fā)商與個(gè)人購房者的資金中有相當(dāng)一部分為銀行貸款，所以實(shí)際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

2 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，最重要的生產(chǎn)要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)：一是項(xiàng)目決策前的市場(chǎng)定位，二是項(xiàng)目實(shí)施后的市場(chǎng)營銷。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和積極的營銷策略是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營成功的前提。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是明確項(xiàng)目面向哪類消費(fèi)群體，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上決定相應(yīng)的戶型、面積、成本和售價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場(chǎng)定位，使樓盤符合消費(fèi)者的需求，才能順利實(shí)現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。若定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項(xiàng)目后，都十分重視項(xiàng)目的市場(chǎng)定位工作，但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位工作產(chǎn)生了偏差。此時(shí)，就需要及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新的市場(chǎng)定位，并相應(yīng)改變市場(chǎng)營銷策略。

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一項(xiàng)投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個(gè)系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營銷策劃等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心計(jì)劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項(xiàng)目開工以后，資金的籌措更是成為項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵問題?？梢哉f , 資金就是一個(gè)項(xiàng)目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補(bǔ)充，關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場(chǎng)營銷就是企業(yè)的造血機(jī)，這臺(tái)造血機(jī)的性能如何又有賴于項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是這臺(tái)造血機(jī)是否能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。企業(yè)的造血功能不足，說明造血機(jī)制（市場(chǎng)營銷）有問題，而市場(chǎng)營銷不力，說明項(xiàng)目的市場(chǎng)定位有問題。當(dāng)企業(yè)對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的原有市場(chǎng)定位不能適應(yīng)市場(chǎng)需求時(shí)，就應(yīng)考慮對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。重新定位對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)銷售業(yè)績是必不可少的。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，是由市場(chǎng)營銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場(chǎng)調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價(jià)格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費(fèi)用測(cè)算預(yù)測(cè)租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)確定最后方案。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①確立開發(fā)理念。基于企業(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測(cè)算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

3.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位中存在的主要問題及原因

一、市場(chǎng)定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場(chǎng)定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場(chǎng)定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測(cè)等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對(duì)性。不能根據(jù)特定的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對(duì)于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。

二、運(yùn)用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點(diǎn)已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。但在市場(chǎng)定位時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強(qiáng)調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往會(huì)導(dǎo)致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當(dāng)修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場(chǎng)上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場(chǎng)定位形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的“一般化”局面。

三、偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不是根據(jù)市場(chǎng)定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項(xiàng)的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場(chǎng)定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康、規(guī)范發(fā)展。

四、目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤。由于市場(chǎng)調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對(duì)地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)開發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過高，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計(jì)不足，對(duì)目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)變化的程度無法把握，同時(shí)對(duì)在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場(chǎng)定位時(shí)的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位工作的對(duì)策與建議

一、加強(qiáng)行業(yè)管理，進(jìn)一步加快市場(chǎng)定位工作專業(yè)化、社會(huì)化的進(jìn)程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場(chǎng)的角度出發(fā)，對(duì)從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和實(shí)踐指導(dǎo)工作，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”進(jìn)程，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論方面的研究。對(duì)市場(chǎng)定位實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進(jìn)行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。

二、運(yùn)用正確的市場(chǎng)定位方法和手段。在對(duì)國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和判斷，對(duì)消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對(duì)項(xiàng)目環(huán)境作出必要的評(píng)價(jià)，而這些就是市場(chǎng)定位時(shí)所必須要解決的問題。

三、在對(duì)所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個(gè)關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷來確定本項(xiàng)目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對(duì)的穩(wěn)定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場(chǎng)定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價(jià)格等。

4 房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)定位和營銷策略上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

4.1 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）項(xiàng)目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程中，過于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“差異化”和“個(gè)性化”，只簡單地模仿，脫離了項(xiàng)目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，雖可一時(shí)吸引市場(chǎng)眼球，但對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同和銷售并無多大促進(jìn)。 （2） 市場(chǎng)定位脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位。項(xiàng)目并無具體的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。（3）對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場(chǎng)調(diào)查不細(xì)和掌握資料不全面，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過高，對(duì)目標(biāo)客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費(fèi)者，造成市場(chǎng)銷售面的狹窄。（4）目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）營銷方式單一，屬被動(dòng)式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時(shí)間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項(xiàng)目的概念，并未突出本項(xiàng)目亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。（3）空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項(xiàng)目的實(shí)際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽(yù)，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴(yán)格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務(wù)員的惰性。

5 結(jié)束語

近幾年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者也越來越成熟、理性，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的需求日益多樣化。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和營銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項(xiàng)目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位和營銷策劃認(rèn)識(shí)不足，流于形式。在市場(chǎng)定位時(shí)未進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查論證，也未進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，未結(jié)合項(xiàng)目所處的地域條件、社會(huì)文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場(chǎng) ; 在市場(chǎng)營銷方面，更是跟風(fēng)炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢(shì)的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項(xiàng)目的結(jié)果也就可想而知了。

在市場(chǎng)營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會(huì)有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎(chǔ)，傳遞消費(fèi)者真正需要的樓盤信息以吸引消費(fèi)者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽(yù)和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務(wù)工作。

在我國，房地產(chǎn)業(yè)還處于一個(gè)不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場(chǎng)是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場(chǎng)大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，有先進(jìn)的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。

參考文獻(xiàn):

[1] 郭國慶主編：《市場(chǎng)營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷學(xué)》，廈門大學(xué)出版社1996年版

[3] 田金信：《房地產(chǎn)經(jīng)營》，中國建筑工業(yè)出版社1997年版