時(shí)間:2023-03-22 17:31:20
序論:好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程,我們?yōu)槟扑]十篇大學(xué)生消費(fèi)論文范例,希望它們能助您一臂之力,提升您的閱讀品質(zhì),帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
體育消費(fèi)是指人們購(gòu)買或使用體育有形產(chǎn)品與無(wú)形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的活動(dòng)。大學(xué)生體育消費(fèi)是指在校的大學(xué)生為了滿足自身的生活和健身需要而耗費(fèi)的體育物質(zhì)產(chǎn)品、體育勞務(wù)產(chǎn)品和體育信息產(chǎn)品。
一、西部大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)
調(diào)查表明西部大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)這種社會(huì)文化現(xiàn)象具有廣泛的認(rèn)同性,有89%的大學(xué)生認(rèn)為健康投資有必要其中有56%的大學(xué)生認(rèn)為非常必要這說(shuō)明大學(xué)生對(duì)體育參與、體育鍛煉有了比較深刻的認(rèn)識(shí)和理解體育消費(fèi)觀念有所增強(qiáng)??傮w而言大學(xué)生體育消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)比較單純。大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)功能的認(rèn)識(shí)基本正確在體育消費(fèi)過(guò)程中除了滿足健身需求,還注重追求快樂(lè)的心理體驗(yàn)。這也與一直以來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生傳統(tǒng)體育知識(shí)的傳授有關(guān),大學(xué)生體育消費(fèi)的最大動(dòng)機(jī)是消遣娛樂(lè)與大學(xué)生的個(gè)性特征和價(jià)值理念相對(duì)應(yīng)反映了大學(xué)生體育消費(fèi)的主流方向。
二、西部大學(xué)生體育消費(fèi)的水平
體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物或勞務(wù)消費(fèi)資料的消費(fèi)數(shù)額是用消費(fèi)的貨幣數(shù)額來(lái)衡量。從調(diào)查的情況看西部地區(qū)大學(xué)生2009年參加過(guò)體育消費(fèi)的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的90%這說(shuō)明絕大多數(shù)西部大學(xué)生在日常生活費(fèi)中存在著體育消費(fèi)的支出體育消費(fèi)觀念已普遍被當(dāng)代大學(xué)生所接受。調(diào)查顯示西部大學(xué)生每年體育消費(fèi)支出多在10。元一30。元之間其中男大學(xué)生每年體育消費(fèi)在100元以下的占8%,100元一20。元的占42%,200元一300元的占26%,300元以上的占24%;西部女大學(xué)生每年體育消費(fèi)支出在10。元以下的占20%,10元一20。元的占58%,200元一300元的占12%,300元以上的占10%。
通過(guò)調(diào)查得知在西部地區(qū)有94%的大學(xué)生的日常生活費(fèi)用是由其父母或家庭提供,大學(xué)生生活費(fèi)用的依賴性就決定了其體育消費(fèi)行為的非獨(dú)立性。隨著大學(xué)生家庭提供的生活費(fèi)金額數(shù)且的增加和自身在校期間創(chuàng)業(yè)能力的增強(qiáng)體育消費(fèi)支出的比重會(huì)呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)但支出總量基本上保持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生的體育消費(fèi)水平還不高,雖然人們的生活水平在不斷的提高但大學(xué)生一個(gè)純粹的“消費(fèi)者”還沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ).所以也就沒(méi)有那么多的錢用在除了生活外的其他的消費(fèi)上。由于經(jīng)濟(jì)原因目前大學(xué)生的體育消費(fèi)能力還比較有限.但相對(duì)已經(jīng)發(fā)生的消費(fèi)水平還有一定的提升空間。
三、西部大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)
所謂體育消費(fèi)結(jié)構(gòu).是一定體育意識(shí)和消費(fèi)層面的具體反映。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的劃分方式是將其劃分為物質(zhì)性消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)。實(shí)物型體育消費(fèi)主要是指大學(xué)生在參與體育活動(dòng)中所消耗的實(shí)物產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)參與型體育消費(fèi)主要是指大學(xué)生為了增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康、休閑娛樂(lè)、提升自我綜合素質(zhì)而參加體育協(xié)會(huì)、體育俱樂(lè)部、體育培訓(xùn)班等各種體育實(shí)踐活動(dòng)所支付的費(fèi)用;休閑觀賞型體育消費(fèi)主要是指大學(xué)生為了觀看、欣賞體育比賽、體育表演、電視轉(zhuǎn)播等而支付的門票費(fèi)用閱讀型體育消費(fèi)主要是指大學(xué)生為了學(xué)習(xí)與掌握體育知識(shí)或獲取體育賽事、體育明星、知名球隊(duì)等背景材料或信息所購(gòu)買的體育書(shū)刊、報(bào)紙、雜志及音像制品等消費(fèi)。從調(diào)查結(jié)果顯示西部大學(xué)生體育實(shí)物消費(fèi)所占比例最高,達(dá)到so%,與收入成正相關(guān);健身消費(fèi)和體育信息消費(fèi)比例相對(duì)較低分別為12%和9%。
四、影響西部大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素
1.經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源主要靠家庭供給,消費(fèi)承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。大學(xué)生的體育消費(fèi)受其可支配收入決定西部地區(qū)大學(xué)生的支出主要由其家庭提供,所以大學(xué)生的體育消費(fèi)獨(dú)立性差整體水平偏低。
2.興趣愛(ài)好。消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的差異反映了消費(fèi)者對(duì)體育不同的價(jià)值取向而消費(fèi)者的價(jià)值取向除受到不同個(gè)體差異影響外,還受到社會(huì)文化背景的影響,從而影響到體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的選擇。調(diào)查了解到普通大學(xué)生中對(duì)某些體育運(yùn)動(dòng)有濃厚興趣和運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平高的大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)品牌要求相對(duì)較高消費(fèi)水平明顯高于其他大學(xué)生,消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)、品牌要求最強(qiáng),消費(fèi)水平也最高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理。體育鍛煉習(xí)慣是影響體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的顯著因素。:
3.缺乏體育消費(fèi)的環(huán)境。體育設(shè)施對(duì)大學(xué)生提供的體育項(xiàng)目、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)不可忽視的因素。選擇該因素的男大學(xué)生為40%女大學(xué)生為45%體育場(chǎng)地器材設(shè)備和指導(dǎo)力量等條件不足、體育消費(fèi)價(jià)格過(guò)高、也是制約西部大學(xué)生參與體育消費(fèi);受傳統(tǒng)文化的影響雖然可支配收入增加了,但體育消費(fèi)的資金比重仍然很少。
(1)消費(fèi)依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,主要依靠父母供給。在消費(fèi)收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎(jiǎng)學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見(jiàn)大學(xué)生消費(fèi)的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費(fèi)水平會(huì)受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為受家庭消費(fèi)觀念的影響。
(2)趨同性與兩級(jí)分化并存。在月消費(fèi)額調(diào)查中,54.5%的月消費(fèi)額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費(fèi)額在300元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費(fèi)水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費(fèi)額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級(jí)分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費(fèi)可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂(lè)、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費(fèi)上。
(3)傳統(tǒng)消費(fèi)逐漸減少,時(shí)尚消費(fèi)成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費(fèi)逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費(fèi)在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時(shí)與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費(fèi)的主體,消費(fèi)金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費(fèi)在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費(fèi)額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費(fèi)卻在上升,41%的月消費(fèi)額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)娛樂(lè)消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比重越來(lái)越大。
2大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題分析
大學(xué)生有著廣博的學(xué)識(shí)和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費(fèi)過(guò)程中往往存在或多或少的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析,筆者總結(jié)出以下幾點(diǎn)。
(1)消費(fèi)無(wú)計(jì)劃。多數(shù)家長(zhǎng)按月給孩子匯生活費(fèi),但很多大學(xué)生并不是按計(jì)劃消費(fèi),花錢時(shí)也不考慮生活費(fèi)能不能堅(jiān)持到月底。當(dāng)問(wèn)及理財(cái)狀況時(shí)超過(guò)60%的大學(xué)生表示不能合理地規(guī)劃每月消費(fèi),因此大學(xué)生中出現(xiàn)了很多“月光族”,一到月底生活費(fèi)就沒(méi)了,有的甚至沒(méi)到月底就將生活費(fèi)花光,只好向周圍同學(xué)借錢。另外,大學(xué)生儲(chǔ)蓄率很低,只有23.9%的同學(xué)會(huì)在每個(gè)月存點(diǎn)錢,大部分學(xué)生的儲(chǔ)蓄意識(shí)十分淡薄。
(2)從眾消費(fèi)。從眾性是指大學(xué)生的自主意識(shí)不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級(jí)效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”。他們?cè)谛纬勺约旱南M(fèi)特點(diǎn)的同時(shí),在某些方面也不同程度地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。就拿我們宿舍來(lái)說(shuō),大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當(dāng)其中一個(gè)同學(xué)吃什么或穿什么時(shí),其他同學(xué)也會(huì)相應(yīng)的跟著去做。(3)攀比和炫耀消費(fèi)較為普遍。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費(fèi)上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的月消費(fèi)額應(yīng)該在500元以上,16%則希望月消費(fèi)額在1000元以上。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為自己消費(fèi)水平偏低,這主要是同學(xué)間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實(shí)際上是一種超越客觀價(jià)值的自我虛構(gòu),表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域,就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績(jī)不甚理想的學(xué)生更想以此來(lái)塑造自己的形象,通過(guò)物質(zhì)上的優(yōu)越來(lái)填補(bǔ)自己學(xué)習(xí)上的不足。
(4)超前消費(fèi)日漸明顯。大學(xué)生站在時(shí)代前沿,敏銳地把握時(shí)尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品,引領(lǐng)著青年消費(fèi)潮流。受社會(huì)風(fēng)氣和環(huán)境的影響,一些大學(xué)生不惜代價(jià),利用借記卡進(jìn)行超前消費(fèi),這個(gè)月就把后幾個(gè)月的生活費(fèi)花完了。然而超前消費(fèi)與大學(xué)生自身?xiàng)l件是極不相符的,不僅會(huì)帶來(lái)過(guò)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也會(huì)形成精神壓力,不利于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)。
3引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的合理化建議
解決當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中存在的攀比消費(fèi)和無(wú)計(jì)劃消費(fèi)等突出問(wèn)題,幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念,理性消費(fèi),不僅與大學(xué)生自身的認(rèn)識(shí)和修養(yǎng)有關(guān),與政府和社會(huì)的關(guān)注有關(guān),更與家長(zhǎng)和學(xué)校的教育引導(dǎo)密不可分。
(1)加強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)教育。當(dāng)代大學(xué)生生活水平顯著提高,每月的消費(fèi)金額逐漸增多。然而多數(shù)大學(xué)生的理財(cái)能力很低,不知道怎樣合理地規(guī)劃自己每月的消費(fèi),因此加強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)教育就顯得十分重要。學(xué)校要從思想上高度重視大學(xué)生的理財(cái)教育,開(kāi)設(shè)專門課程如證券投資,財(cái)務(wù)管理等。一方面提倡大學(xué)生發(fā)揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,節(jié)儉消費(fèi);另一方面向大學(xué)生傳播現(xiàn)代的消費(fèi)理念,增強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)能力?!凹议L(zhǎng)是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的教育引導(dǎo),使大學(xué)生對(duì)金錢有正確的認(rèn)識(shí),樹(shù)立節(jié)約、合理的消費(fèi)觀念,養(yǎng)成有計(jì)劃消費(fèi)的良好習(xí)慣。
(2)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。大學(xué)生受社會(huì)上拜金主義和享樂(lè)主義影響,消費(fèi)上追求時(shí)髦和高檔次商品,過(guò)分的注重享受生活。一些商家為了增加銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,請(qǐng)當(dāng)紅的影視明星進(jìn)行廣告宣傳,誘導(dǎo)大學(xué)生不理性消費(fèi)。而且大學(xué)生往往得到不公平待遇,一些銷售商人為地提高商品價(jià)格或者以次充好,特別是價(jià)格相對(duì)昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品,如果大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學(xué)生營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍和外部環(huán)境,商家和媒體要本著對(duì)大學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度,加強(qiáng)健康消費(fèi)和合理消費(fèi)宣傳,不能為了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)大學(xué)生。
(3)完善信用卡管理制度。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,信用卡在大學(xué)生中已經(jīng)比較普遍,一些商業(yè)銀行紛紛前往各大高校進(jìn)行宣傳推廣,派發(fā)各種各樣的信用卡,然而信用卡的相關(guān)管理制度卻不夠完善。一些大學(xué)生為了滿足一時(shí)的消費(fèi)需求,利用信用卡借錢進(jìn)行超前消費(fèi),養(yǎng)成不好的消費(fèi)習(xí)慣。因此政府管理部門要完善信用卡管理制度,加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行信用卡的監(jiān)督管理。同時(shí)加強(qiáng)大學(xué)生信用卡管理,對(duì)大學(xué)生使用頻率和金額做出相應(yīng)的規(guī)定,幫助大學(xué)生理性消費(fèi)。
論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生消費(fèi)行為消費(fèi)習(xí)慣
論文摘要:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,不僅消費(fèi)能力逐步提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化和超前化的特點(diǎn)。大學(xué)生消費(fèi)直接影響到人生觀、價(jià)值觀和世界觀的形成,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題,對(duì)于大學(xué)生成長(zhǎng)和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。
參考文獻(xiàn)
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表2—1
通過(guò)表1—1可以看出:此次調(diào)查主要涉及鄭州市五所學(xué)校,七個(gè)校區(qū),并兼顧到鄭州市的幾個(gè)主要的高校集中區(qū)。此外,本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份,其中收回有效問(wèn)卷765份,有效回收率為76.5%。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2003年1月3日至22日,在收回的有效問(wèn)卷中本科類院校學(xué)生為511人,??祁愒盒W(xué)生為254人。本科生為主的高校為此次調(diào)查的主體。其中男生491人,女生274人,男女比例約為11:7。這與上述院校多為理工類院校有著密切的關(guān)系。此次調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理主要運(yùn)用了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),相關(guān)分析、回歸分析、方差分析和群集分析等多種分析方法,主要分析軟件為SPSS11.0版。
表2—2
由表1—2可以看出,此次調(diào)查收回的有效問(wèn)卷中,藝術(shù)類學(xué)生為88人,畢業(yè)生為104人。特長(zhǎng)生(藝術(shù)類)、畢業(yè)生也是大學(xué)生消費(fèi)不可忽視的群體。此外,在統(tǒng)計(jì)中我們發(fā)現(xiàn):目前鄭州高校的在校大學(xué)生中來(lái)自農(nóng)村的比重較大,約為66.3%,來(lái)自城鎮(zhèn)和城市的相對(duì)較少,分別為23.4%和10.3%.這與整個(gè)河南省的招生生源比例(主要面向河南本?。┦腔疚呛系?。
二、分析:
總體狀況當(dāng)前鄭州市大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成主要分為:基本生活費(fèi)(衣、食、住、行),學(xué)習(xí)消費(fèi)(學(xué)費(fèi)、書(shū)籍雜費(fèi)、考證費(fèi)、電腦等),休閑娛樂(lè)消費(fèi)(休閑、健身、旅游、娛樂(lè)等)以及人際交往消費(fèi)(人情往來(lái)、戀愛(ài))等四大方面。對(duì)于他們每個(gè)月所能得到的總生活費(fèi)(不包括自己的課外收入),40.0%的學(xué)生集中在350—500之間,500—650元之間的約為21.3%,高消費(fèi)群體(800元以上)為10.2%,低消費(fèi)群體(200元以下)為9.1%,低消費(fèi)群體的比重與高消費(fèi)群體的比重相當(dāng)。這在一定程度上說(shuō)明了目前的社會(huì)分配逐漸趨于兩極化,同時(shí)也與他們對(duì)鄭州市的消費(fèi)水平的總體評(píng)價(jià)是基本相一致的(見(jiàn)表3-1)。此外,相比較于中國(guó)青少年研究中心在2001年對(duì)全國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)狀況調(diào)查狀況(每月生活費(fèi)在100—300元的占3.87%,300—500元的占44.41%,500—700元的占19.33%),鄭州市大學(xué)生2002年末2003年初的消費(fèi)水平與2001年全國(guó)的平均水平相當(dāng),略高于1996年南京市高校的調(diào)查統(tǒng)計(jì)所顯示的情況(100—300元的占17%,300—500元的占70%,500—700元的占13%)。這在很大程度上說(shuō)明了鄭州市的總體消費(fèi)水平相比較于沿海城市還是有著一定差距的。
表3—1
2.消費(fèi)支出
食物支出
衣物支出35.5%41%
休閑支出
學(xué)習(xí)相關(guān)支出
其它支出4.3%6.1%13.1%
圖3-1
由上圖我們可以看出:當(dāng)前鄭州高校在校大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容主要集中在食物支出和衣物支出兩大方面,其中食物支出占41.0%,衣物支出占13.1%。休閑娛樂(lè)占6.1%,與學(xué)習(xí)相關(guān)的各方面支出占4.3%。結(jié)合以前的調(diào)查可以看出:一方面,當(dāng)前的大學(xué)生們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重有所下降,而用于改善學(xué)習(xí)的消費(fèi)比重在提高,用于滿足精神文化需要的消費(fèi)開(kāi)始上升,另一方面,當(dāng)前的大學(xué)生們?nèi)找嬷匾暯】迪M(fèi),用于進(jìn)行體育鍛煉和保健的支出正在上升。健康消費(fèi)和精神文化消費(fèi)正逐漸成為主要的消費(fèi)內(nèi)容,而傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)(吃穿住行)或生存型消費(fèi)也日益朝著更加營(yíng)養(yǎng),更加注重品位的方向發(fā)展。
對(duì)許多大學(xué)生來(lái)說(shuō),就餐已經(jīng)超越了填滿肚子的范疇。盡管食物支出仍是當(dāng)前在校大學(xué)生的主要支出之一,約47.7%的被訪者的食物支出約占總生活費(fèi)的四成。約24.1%的被訪者的食物支出約占總生活費(fèi)的五成。但另一方面,大學(xué)生們走出校園食堂到外聚餐的費(fèi)用與日俱增,麥當(dāng)勞,肯德基以及一些價(jià)格不菲的特色小吃已成為當(dāng)前大學(xué)生尤其是校園情侶們經(jīng)常光顧的地方。
數(shù)據(jù)顯示:47.3%的被訪者平均每月的衣物支出在50—100元之間,也就是說(shuō)近五成的受訪者每年約有近千元衣物消費(fèi),占總生活費(fèi)的比例僅次于食物支出,尤其是面臨擇業(yè)的畢業(yè)生們,他們的衣物支出比其它的大學(xué)生群體要高出許多。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明了作為大學(xué)生,作為即將步入社會(huì)的成年人,他們更加注重自己的外在形象。在這方面,女生的消費(fèi)水平要高于男生。在被調(diào)查的女生中,近三成擁有價(jià)格在300元以上的品牌服裝。
除去衣食住行消費(fèi),目前大學(xué)生的消費(fèi)主要集中于以下幾個(gè)方面。
(一)休閑娛樂(lè)及學(xué)習(xí)消費(fèi)表3—2(%)
調(diào)查表明:在休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面,大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求,這在90年代已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì),大學(xué)生的這種需求顯得愈加強(qiáng)烈。外出觀光旅行,90年代在我國(guó)大學(xué)生中才開(kāi)始流行,但發(fā)展的勢(shì)頭強(qiáng)勁,大學(xué)生已經(jīng)成為青年旅游者中的主體。而在旅游內(nèi)容上大學(xué)生們更注重自然風(fēng)光和文化品位。目前鄭州市大學(xué)生的外出旅行支出約占總的休閑娛樂(lè)支出的四成,每年外出旅行消費(fèi)在200元以下比例為29.1%,與從不外出旅行的比例26.9%相當(dāng).而從不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,這與他們進(jìn)入大學(xué)較晚有很大的關(guān)系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花費(fèi)200----600元之間,此外,近一成的大學(xué)生每年外出旅行支出在1000元以上,這在很大程度上說(shuō)明了目前我國(guó)人民的物質(zhì)生活更加寬裕了。除此之外,當(dāng)前鄭州市大學(xué)生其他娛樂(lè)方式主要集中于上網(wǎng),玩電腦游戲,看電影,以及跳舞.健身等,相應(yīng)的娛樂(lè)支出也集中于此,如表3—2所示。但是,迪廳,茶樓,戀歌房等新興的娛樂(lè)方式也正日漸受到大學(xué)生們的寵愛(ài)。此外,女生在這方面的支出要稍低于男生,這與女生們的休閑娛樂(lè)時(shí)間主要用于外出購(gòu)物上了有較為密切的聯(lián)系。而男生們的泡吧費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生.這也在一定程度上說(shuō)明了當(dāng)前大學(xué)生的精神文化生活是相對(duì)單調(diào)的.
還有一點(diǎn)值得注意的是,越來(lái)越多的大學(xué)生們?cè)诰o張的學(xué)習(xí)之余,更希望擁有自己的私人空間,做自己感興趣的事情而不受外人的干擾。為此,他們中的一部分人不惜以外出租房為代價(jià),這就使得他們?cè)揪筒怀湓5纳钯M(fèi)更加捉襟見(jiàn)肘了。
此外,盡管目前大學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)上的支出比重有所上升,但是用于學(xué)習(xí)方面(購(gòu)買電腦除外)的消費(fèi)還是低于娛樂(lè)方面的消費(fèi),同時(shí),關(guān)于鄭州市大學(xué)生現(xiàn)有耐用消費(fèi)品的調(diào)查也能很好的說(shuō)明上述觀點(diǎn)(見(jiàn)“耐用消費(fèi)品消費(fèi)”一欄)。由于近年來(lái)“考證熱”在大學(xué)校園的悄然興起,大學(xué)生們?cè)趯?duì)有助于求職就業(yè)的各類考試卻是毫不吝惜的,這主要表現(xiàn)在高年級(jí)尤其是即將面臨畢業(yè)的學(xué)生身上,這在畢業(yè)生消費(fèi)一欄將有所體現(xiàn),在此不再贅述。
(二)耐用消費(fèi)品消費(fèi)(價(jià)值200元以上)
調(diào)查數(shù)據(jù)表明:文曲星、電子詞典、隨身聽(tīng)在當(dāng)前大學(xué)生中的擁有比例是較高的。在深入訪問(wèn)中發(fā)現(xiàn),擁有價(jià)格上千元甚至數(shù)千元的超薄隨身聽(tīng),CD機(jī)以及MP3的學(xué)生也為數(shù)不少,另外,價(jià)格在千元左右的手機(jī)在大學(xué)生校園中是較為流行和常見(jiàn)的。高年級(jí)的,尤其是畢業(yè)生們?yōu)榱藢?shí)習(xí)和找工作的便利,擁有手機(jī)的比例更高一些。調(diào)查數(shù)據(jù)表明,在電腦消費(fèi)上,在校大學(xué)生是一個(gè)龐大的潛在群體,12.1%的擁有量,雖然算不上一個(gè)很高的比例,但經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn),擁有個(gè)人電腦的多數(shù)為學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)及其相關(guān)專業(yè)的學(xué)生,且不少學(xué)生是以宿舍為單位,采取集體所有、分擔(dān)成本的方式購(gòu)買電腦。同時(shí),隨著電腦由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi),校園網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通.個(gè)人電腦價(jià)格的下調(diào)也逐漸使得大學(xué)生們消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。當(dāng)然,當(dāng)前鄭州市大學(xué)生們使用的電腦多為價(jià)格在3000—4500元間的組裝機(jī),擁有品牌機(jī)以及手提電腦的較為少見(jiàn)。在上述的耐用消費(fèi)品調(diào)查中,男女生的差異是比較大的,盡管女生在手機(jī)擁有量上與男生相當(dāng),男女生分別為32.7%和28.8%,但在電腦、隨身聽(tīng)、MP3的擁有量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男生。
(三)愛(ài)情、友情消費(fèi)
愛(ài)情和友情是大學(xué)校園不得不說(shuō)的故事。愛(ài)情是神圣的,但愛(ài)情也是建立在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。大學(xué)校園里的每一位學(xué)子都或多或少地渴望過(guò)愛(ài)情,更有人說(shuō),沒(méi)有愛(ài)情的大學(xué)生活是不完整的大學(xué)生活,但愛(ài)情的巨大投入仍會(huì)令不少家境相對(duì)困難的學(xué)生望而卻步。當(dāng)然,這并不能成為那些校園愛(ài)情的執(zhí)著追求者的障礙?!梆z頭就咸菜,省錢談戀愛(ài)。”已經(jīng)成為不少校園愛(ài)情男主角的忠實(shí)信條。調(diào)查顯示,僅有不到兩成(19.0%)的學(xué)生承認(rèn)有男/女朋友(這與我們?cè)谒较陆y(tǒng)計(jì)的數(shù)字相差較大)。從這不到兩成的問(wèn)卷上顯示:有了男/女朋友之后,食物支出和衣物支出相對(duì)減少,其他方面的物質(zhì)和精神支出相對(duì)增加,男生在這方面尤其突出。30.0%的“男主角”們每月在女友身上的投入約在100元左右。而對(duì)于有了異性朋友卻又不同校的同學(xué)來(lái)說(shuō),每個(gè)月生活費(fèi)中的相當(dāng)一部分都“貢獻(xiàn)”給電訊業(yè)了。對(duì)于戀愛(ài)費(fèi)用的來(lái)源,在深入訪談中我們發(fā)現(xiàn),有的是由“家里特別提供”的,有的是來(lái)自“勤工儉學(xué)”的,更多的是從“生活費(fèi)中支付”的。這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān),更與家庭對(duì)大學(xué)生戀愛(ài)的態(tài)度有關(guān)。
調(diào)查數(shù)字表明:同學(xué)之間、師生之間、老鄉(xiāng)之間、室友之間、個(gè)人與班級(jí)、社團(tuán)以及和學(xué)校之間等錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)交往不僅占據(jù)了當(dāng)前大學(xué)生的很大一部分時(shí)間,也在大學(xué)生的消費(fèi)中占據(jù)著舉足輕重的地位。而人情消費(fèi)因?yàn)槠湫问蕉鄻雍筒淮_定性而相對(duì)難以統(tǒng)計(jì)。朋友、同學(xué)間的你來(lái)我往,請(qǐng)吃請(qǐng)喝是在所難免的;生日聚會(huì)等各種形式的慶祝聚餐是不可或缺的;與不在一起的親人、朋友的感情聯(lián)絡(luò)也是絕對(duì)重要的。同學(xué)過(guò)生日,考試得高分,當(dāng)了學(xué)生干部、入了黨、評(píng)上獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等等都要請(qǐng)客,否則便被視為不夠交情、不上路。據(jù)統(tǒng)計(jì),近六成大學(xué)生的各種形式的聚會(huì)聚餐花費(fèi)每年要在500元左右,近三成的大學(xué)生這類花費(fèi)在800元左右每年。更有極少的一部分同學(xué)每年要花費(fèi)上千元甚至數(shù)千元。此外,對(duì)于那些沒(méi)有異性朋友而又有手機(jī)的同學(xué)來(lái)說(shuō),每月手機(jī)費(fèi)中的大部分也用在此上了。據(jù)統(tǒng)計(jì)59.1%的手機(jī)族每月的花費(fèi)在50—100元之間。沒(méi)有手機(jī)的同學(xué),電話卡則是不可或缺的。校園內(nèi)201程控電話的開(kāi)通,給我們打電話提供了方便的同時(shí),電話費(fèi)的開(kāi)支也水漲船高,67.1%的大學(xué)生的每月的電話消費(fèi)約為10—40之間,還有近兩成(19.1%)的大學(xué)生的電話卡消費(fèi)在40—80元之間。盡管現(xiàn)代電訊已經(jīng)十分發(fā)達(dá),仍有為數(shù)不少的(77.0%)的大學(xué)生們用書(shū)信與遠(yuǎn)方的親朋好友聯(lián)系著。當(dāng)然,信件的消費(fèi)相對(duì)于其它通訊方式來(lái)說(shuō)是微不足道的。
(四)畢業(yè)生消費(fèi)
調(diào)查數(shù)字表明:畢業(yè)生的消費(fèi)主要集中于外樹(shù)形象和內(nèi)塑品質(zhì)上。幾乎全部的畢業(yè)生認(rèn)為一身體面的外套、一部手機(jī)和一份漂亮的簡(jiǎn)歷是在求職過(guò)程中必不可少的東西。為了增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼,不少學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資。在深入訪談中得知:考證費(fèi)用已經(jīng)成為是高年級(jí)大學(xué)生的主要投資。據(jù)有的學(xué)生講,有些性質(zhì)的考試一次要花費(fèi)上千元甚至數(shù)千元。此外,參加各類人才招聘會(huì)也是一筆不低的開(kāi)支,尤其是對(duì)于那些跨省就業(yè)的同學(xué)們來(lái)說(shuō)。對(duì)于有志于考研的學(xué)生,購(gòu)買各類輔導(dǎo)用書(shū),參加各種層次的培訓(xùn)是不可或缺的。準(zhǔn)備和參加各類考試如國(guó)家公務(wù)員考試,作為就業(yè)的重要途徑之一,其花費(fèi)也為數(shù)不少。而對(duì)于準(zhǔn)備出國(guó)的同學(xué)的花費(fèi)盡管難以統(tǒng)計(jì),但其數(shù)目卻是可想而知的。
(五)特長(zhǎng)生消費(fèi)
此處的特長(zhǎng)生主要是指藝術(shù)類的學(xué)生,相對(duì)于普通統(tǒng)招生,他們的花費(fèi)主要集中在購(gòu)買與其專業(yè)相關(guān)的書(shū)籍、學(xué)習(xí)用具、以及外出寫生、參觀的花費(fèi)。八成的藝術(shù)類學(xué)生每年在購(gòu)買與其專業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)用品上的花費(fèi)約為500—1000元之間,而在用于外出寫生等的花費(fèi)上,根據(jù)路途的遠(yuǎn)近,該地區(qū)的消費(fèi)水平高低以及時(shí)間的長(zhǎng)短不等等方面綜合考察,每次的花費(fèi)約為1000元左右,這也是特長(zhǎng)類學(xué)生的花費(fèi)高于其它學(xué)生的主要原因。
(六)其它消費(fèi)
對(duì)于有抽煙嗜好的男生來(lái)說(shuō),其“煙費(fèi)”也是一筆不大不小的開(kāi)支。通過(guò)問(wèn)卷和深入訪問(wèn)所得數(shù)據(jù)表明,約占三成的男生有長(zhǎng)期抽煙的習(xí)慣。根據(jù)“煙癮”的程度不同,花費(fèi)也不盡相同,絕大多數(shù)的“煙民”的品位集中在中低檔層次上,因此每月的花費(fèi)約為40-80元之間。此外,有6.1%的男生有購(gòu)買彩票的習(xí)慣,其花費(fèi)也主要集中在每月10元左右。
零食對(duì)于60.2%的女生來(lái)說(shuō)是必不可少的,她們的每個(gè)月花費(fèi)在50元左右。此外化妝品的消費(fèi)對(duì)女生來(lái)說(shuō)也是不可或缺的,72.3%的女生每月的洗滌化妝用品消費(fèi)在30元左右,另有少數(shù)(7.3%)女生的洗滌化妝用品消費(fèi)在30-60元之間每個(gè)月,極個(gè)別的女生在此方面的消費(fèi)達(dá)到100元以上每個(gè)月,其中包括定期去美容院做專業(yè)護(hù)理。
二.對(duì)策與分析
調(diào)查數(shù)據(jù)表明,35.2%的學(xué)生存在生活費(fèi)超支的現(xiàn)象,甚至一學(xué)期的生活費(fèi)被兩三個(gè)月花光的情況也屢見(jiàn)不鮮。這在一定程度上說(shuō)明了在個(gè)人理財(cái)方面,當(dāng)前的大學(xué)生是較為沖動(dòng)和盲目的。而當(dāng)生活費(fèi)透支時(shí),只有不到一成(8.1%)的同學(xué)愿意張口向父母索取。20.9%的同學(xué)愿意借同學(xué)或朋友的。大部分(61.0%)的同學(xué)更愿意節(jié)約開(kāi)支及自己打工賺取。在對(duì)待屬于自己的收入上,由于出發(fā)點(diǎn)不同,用途的分歧也較大,由于家庭經(jīng)濟(jì)原因而不得不掙點(diǎn)外快的學(xué)生中,近九成的被調(diào)查者選擇把錢存起來(lái)以備它用,而對(duì)于那些純粹是為了鍛煉提高自己的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐水平的學(xué)生則把這部分收入主要用于娛樂(lè),購(gòu)物請(qǐng)客吃飯上了以及貼補(bǔ)透支的生活費(fèi)上了。
在個(gè)人消費(fèi)品購(gòu)買選擇上:67.1%的學(xué)生更注意性能價(jià)格比。此類大學(xué)生對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)多不太在意,也樂(lè)于去舊貨市場(chǎng)或路邊的地?cái)傂〉晏越?。主要考慮是否喜歡的占到18.0%,也有9.0%的學(xué)生是非名牌不買的,在上述兩類學(xué)生的心目中,廣告的作用是非同一般的。他們追求檔次,崇尚名牌,展現(xiàn)個(gè)性。專賣店,大型超市通常是這些學(xué)生的購(gòu)物首選。之所以出現(xiàn)上述的差別,與他們各自的家庭經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)心理是密切相關(guān)的。
通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn):大學(xué)生這一群體在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、消費(fèi)構(gòu)成上存在著巨大差距和差別,其中年消費(fèi)最高的達(dá)到13500元,而年消費(fèi)最低的只有1800元,這與全國(guó)平均水平相差不大,略低于2001年武漢市大學(xué)生的消費(fèi)水平(最高18500元,最低2100元)。年消費(fèi)支出均值為4963.96元(不包括學(xué)雜費(fèi)和住宿費(fèi))。這其中有93.7%的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。家庭收入越高,對(duì)其子女的經(jīng)濟(jì)供給就越多,構(gòu)成了大學(xué)生群體這一特殊的消費(fèi)格局。
通過(guò)數(shù)據(jù)我們還可以看出:63.0%的大學(xué)生傾向于沖動(dòng)型消費(fèi),女生在這方面的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。此外,1/3的學(xué)生愿意借錢購(gòu)買自己非常喜歡的東西,同時(shí)亦有近1/4的學(xué)生有或經(jīng)常有為買來(lái)的東西沒(méi)有或很少用到而后悔。在自評(píng)的消費(fèi)類型一欄顯示:只有1/3多一點(diǎn)的大學(xué)生們認(rèn)為自己屬于精打細(xì)算型消費(fèi),9.9%認(rèn)為自己屬于今朝有酒今朝醉的人,大部分(55.0%)的大學(xué)生說(shuō)不清自己到底屬于哪種類型的消費(fèi)者,因此,我們可以認(rèn)為:當(dāng)前大學(xué)生在個(gè)人消費(fèi)方面更多的是沖動(dòng)和盲目的,這在很大程度上與商家們有意無(wú)意的引導(dǎo)有著相當(dāng)?shù)年P(guān)系。盡管如此,當(dāng)前大學(xué)生們總的消費(fèi)理念正在追求現(xiàn)實(shí)、實(shí)現(xiàn)自我、突出自我的前提下,個(gè)人與社會(huì)并重的方向前進(jìn),并呈現(xiàn)出如下的特點(diǎn):
1.個(gè)性與模仿同在:
多元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯。大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn),是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化,而不僅僅是傳統(tǒng)的青年對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用和新的信息傳播媒介對(duì)日常生活的深入影響,使時(shí)尚的形成和流行更快捷,同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式,并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào),即成為一種風(fēng)格化的東西。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使消費(fèi)市場(chǎng)物質(zhì)極大豐富。大學(xué)生恰好正處于追求個(gè)性發(fā)展,自我意識(shí)增強(qiáng),樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng),大學(xué)生的消費(fèi)心理趨于理性化轉(zhuǎn)變,在消費(fèi)行為中開(kāi)始表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。大學(xué)生在購(gòu)買像電腦這樣昂貴的商品時(shí),往往表現(xiàn)出購(gòu)前的冷靜,大部分大學(xué)生是在購(gòu)買前查閱有關(guān)資料,比如價(jià)格、性能、品牌后再?zèng)Q定是否購(gòu)買,其中有不少大學(xué)生會(huì)找同學(xué)或相關(guān)人員咨詢有關(guān)問(wèn)題,還有一些大學(xué)生是在與家人商量后再購(gòu)買的。
今天的大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征,有著很深的"白領(lǐng)情結(jié)":名牌服裝著身,手提電腦不離,信息把握在手,創(chuàng)造未來(lái)人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。今天,發(fā)達(dá)快捷的消費(fèi)信息、不斷提高的消費(fèi)需求使大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的領(lǐng)略和把握更為及時(shí)準(zhǔn)確,盡管他們還不一定擁有,但卻能對(duì)許多時(shí)尚品牌如數(shù)家珍。與此同時(shí),他們更有自己對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)的選擇,他們注重講求生活的品味和質(zhì)量,寧缺勿濫,寧高勿低。他們追求的是一種既有物質(zhì)享受,又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。
2.多樣與實(shí)用并存:
大眾文化消費(fèi)市場(chǎng),是影響大學(xué)生消費(fèi)文化多樣性的重要因素。大眾文化離不開(kāi)青年大學(xué)生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的最新潮流。從中國(guó)近20年的發(fā)展來(lái)看,青年最先步入的不是人才或勞動(dòng)力市場(chǎng)而是消費(fèi)品市場(chǎng),首先是青年消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的改變促進(jìn)了青年生活方式的變化,然后才是青年其他各方面的改變。大學(xué)生多樣化消費(fèi)的特點(diǎn)根源于大學(xué)生多元化價(jià)值目標(biāo)的存在。這種多元化的價(jià)值目標(biāo),一方面使大學(xué)生的思想活躍,有益于大學(xué)生充分發(fā)揮個(gè)人的聰明才智和創(chuàng)造能力,多重比較,理性消費(fèi),另一方面,也可能導(dǎo)致大學(xué)生受不良傾向的影響,出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類型來(lái)。
在消費(fèi)狀況分析中,不論是大學(xué)生基本生活消費(fèi)中的衣食費(fèi)用,還是其學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、電腦等;不論是大學(xué)生的休閑及娛樂(lè)消費(fèi),還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi),都越來(lái)越趨向于帶有濃厚的實(shí)用色彩。這從調(diào)查統(tǒng)計(jì)的休閑娛樂(lè)方式和花費(fèi)上可以明確的表現(xiàn)出來(lái)。
3.消費(fèi)差異日趨明顯:
一是來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單、總體消費(fèi)水平也較低。二是來(lái)自東部沿海省市的學(xué)生的總體消費(fèi)水平要相對(duì)高于河南本省的學(xué)生,同時(shí),消費(fèi)構(gòu)成也相對(duì)多樣化。這在很大程度上說(shuō)明了城市開(kāi)放與否,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否,不僅影響著當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)水平,也影響著當(dāng)前大學(xué)生們的消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)理念。
最后,針對(duì)目前高校中普遍存在的盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)等高消費(fèi)甚至浪費(fèi)的不良現(xiàn)象,我們呼吁在全國(guó)的大學(xué)生中加強(qiáng)道德修養(yǎng),積極改造人生觀、價(jià)值觀,健全人格。強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi),反對(duì)過(guò)度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi),提倡“量入為出”有計(jì)劃地消費(fèi);強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀;強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理,反對(duì)非理性的盲目消費(fèi),包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)等浪費(fèi)現(xiàn)象。同時(shí),充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具,引導(dǎo)高校消費(fèi)輿論,培養(yǎng)合情合理的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)觀,促進(jìn)大學(xué)生的合理、適度消費(fèi),提高大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平。在校園內(nèi)形成良好的消費(fèi)輿論,把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。
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1.被試被試選取在校大學(xué)生,采用隨機(jī)分層抽樣方法,共發(fā)放問(wèn)卷120份,收回有效問(wèn)卷82份。
2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)采用被試內(nèi)的前后測(cè)設(shè)計(jì),實(shí)驗(yàn)自變量為同齡群體的性別(男、女)、同齡群體的反饋意見(jiàn)(正、負(fù)),自變量均為被試間變量,實(shí)驗(yàn)為混合設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)因變量為被試在產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿兩個(gè)維度的分?jǐn)?shù)改變量。由于影響從眾行為的因素很多,為了控制產(chǎn)品因素和個(gè)人因素等無(wú)關(guān)變量的影響,根據(jù)代祺等人的研究,對(duì)被試的“自我一致性”進(jìn)行測(cè)量,作為控制變量。
3.實(shí)驗(yàn)程序分發(fā)問(wèn)卷后,先請(qǐng)被試仔細(xì)觀察產(chǎn)品的圖片,并閱讀產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。接下來(lái)請(qǐng)被試填寫產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿量表、自我一致性評(píng)定量表。給予被試實(shí)驗(yàn)控制———同齡群體(男、女)的反饋意見(jiàn)(正、負(fù)),再請(qǐng)被試填寫產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿量表。
二、結(jié)果與分析
以各條件的平均值替換缺失值后,采用SPSS11.5軟件分別對(duì)量表進(jìn)行信度、效度、項(xiàng)目區(qū)分度的檢驗(yàn),并進(jìn)行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系數(shù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn),α系數(shù)為0.9771,因此該量表具有很高的信度。
2.項(xiàng)目區(qū)分度檢驗(yàn)以27%作為高低分組的界限,選出總分高低兩組,對(duì)高低兩組各項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),結(jié)果所有項(xiàng)目的p值均達(dá)到小于0.002的顯著水平,表明各項(xiàng)目都具有良好的區(qū)分度。
3.因素分析對(duì)量表前測(cè)部分和后測(cè)部分分別進(jìn)行因素分析。該量表前測(cè)部分的KMO值為0.876,Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,表明項(xiàng)目之間相關(guān)性很好,可以對(duì)該部分進(jìn)行因素分析。對(duì)前測(cè)部分各項(xiàng)目得分進(jìn)行探索性因素分析,抽取特征值大于1的因素3個(gè),占總方差的73.82%,能解釋項(xiàng)目的大部分差異。對(duì)因素負(fù)荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后,各因素負(fù)荷分布顯示:因素1包括了購(gòu)買意愿和自我一致性兩個(gè)維度的項(xiàng)目,因素2和因素3則都是產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度的項(xiàng)目,其中因素2偏重對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià),因素3偏重客觀評(píng)價(jià)。后測(cè)部分的KMO值為0.892,Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,表明項(xiàng)目之間相關(guān)性很好,可以對(duì)該部分進(jìn)行因素分析。對(duì)后測(cè)部分各項(xiàng)目得分進(jìn)行探索性因素分析,抽取特征值大于1的因素2個(gè),占總方差的82.05%,能解釋項(xiàng)目的大部分差異。對(duì)因素負(fù)荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后,各因素負(fù)荷分布顯示:因素1包括了購(gòu)買意愿維度的所有項(xiàng)目和產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度中主觀評(píng)價(jià)的項(xiàng)目,因素2包括了產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度客觀評(píng)價(jià)的項(xiàng)目。
4.方差分析利用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)分析軟件包,對(duì)前測(cè)和后測(cè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),群體性別與反饋意見(jiàn)的交互作用不顯著,F(xiàn)(1,77)=0.76,p=0.386;群體性別的作用也不顯著,F(xiàn)(1,77)=0.31,p=0.581;同齡群體的反饋意見(jiàn)對(duì)被試的態(tài)度改變作用顯著,F(xiàn)(1,77)=13.09,p=0.001,當(dāng)反饋意見(jiàn)為正面信息時(shí),被試的態(tài)度改變分?jǐn)?shù)差異不顯著,當(dāng)反饋意見(jiàn)為負(fù)面信息時(shí),后測(cè)分?jǐn)?shù)顯著低于前測(cè)分?jǐn)?shù)。表明當(dāng)接受到群體的負(fù)面意見(jiàn)時(shí),被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著降低,出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。我們認(rèn)為,只在群體負(fù)面意見(jiàn)的條件下出現(xiàn)從眾行為,反映了大學(xué)生在做出消費(fèi)決策時(shí)普遍具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列,以總?cè)藬?shù)的27%為分界,將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組,其中,高組有被試有23名,低組有被試26名。對(duì)高自我一致性組的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度,沒(méi)有顯著效應(yīng):群體性別的作用不顯著,F(xiàn)(1,17)=2.35,p=0.144;反饋意見(jiàn)的作用不顯著,F(xiàn)(1,17)=2.90,p=0.107;交互作用也不顯著,F(xiàn)(1,17)=0.07,p=0.801。在購(gòu)買意愿維度,發(fā)現(xiàn)反饋意見(jiàn)的作用顯著,F(xiàn)(1,17)=4.58,p=0.047,當(dāng)群體給予正反饋意見(jiàn)時(shí),后測(cè)的分?jǐn)?shù)高于前測(cè)的分?jǐn)?shù);當(dāng)群體給予負(fù)反饋意見(jiàn)時(shí),后測(cè)的分?jǐn)?shù)低于前測(cè)的分?jǐn)?shù);群體性別的作用不顯著,F(xiàn)(1,17)=0.18,p=0.682;交互作用也不顯著,F(xiàn)(1,17)=0.60,p=0.448。表明被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)隨同齡群體的評(píng)價(jià)變化而變化,出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。對(duì)低自我一致性組的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度,群體性別的作用不顯著,F(xiàn)(1,21)=0.01,p=0.993;反饋意見(jiàn)的作用不顯著,F(xiàn)(1,21)=0.37,p=0.552;交互作用也不顯著,F(xiàn)(1,21)=1.17,p=0.292;前后測(cè)的作用顯著,F(xiàn)(1,21)=13.34,p=0.001,不論群體性別和反饋意見(jiàn)為何種條件,后測(cè)分?jǐn)?shù)始終顯著低于前測(cè)分?jǐn)?shù)。具體表現(xiàn)為:當(dāng)反饋意見(jiàn)為正面信息時(shí),被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)改變不顯著,但呈下降趨勢(shì);當(dāng)反饋意見(jiàn)為負(fù)面信息時(shí),被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著下降。在購(gòu)買意愿維度,沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯著效應(yīng):群體性別的作用不顯著,F(xiàn)(1,21)=0.39,p=0.541;反饋意見(jiàn)的作用不顯著,F(xiàn)(1,21)=0.30,p=0.593;交互作用也不顯著,F(xiàn)(1,21)=0.39,p=0.541。
(一)女大學(xué)生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出,最多是潔面類有82.5%的女學(xué)生使用,最少的是粉底類產(chǎn)品17.5%使用??梢?jiàn)女學(xué)生主要消費(fèi)潔面類、面膜、水乳和面霜的護(hù)膚品,輔消費(fèi)眼部護(hù)理和粉底類等其他護(hù)膚品,比較注重面部的清潔與護(hù)理,著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營(yíng)銷。
(二)女大學(xué)生選擇化妝品的依據(jù)選擇化妝品的依據(jù)有許多,比如:化妝品的使用效果、品牌知名度、價(jià)格等。這個(gè)柱狀圖顯示,各種依據(jù)的差別不大,選擇的依據(jù)元素較多。女大學(xué)生選擇化妝品時(shí)還是最看重使用的效果和品牌的知名度,結(jié)合朋友的推薦,綜合進(jìn)行分析考慮選擇產(chǎn)品。
(三)女大學(xué)生期望化妝品的功效女大學(xué)生使用護(hù)膚品都有各自期望的功效。通過(guò)調(diào)查,有69.78%的同學(xué)比較重視自己皮膚的保濕,這一類型的人數(shù)最多,人數(shù)最少的一種類型重視產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功效,占調(diào)查人數(shù)的31.67%。根據(jù)女大學(xué)生在化妝品功效選擇上的偏好,經(jīng)銷商在宣傳與銷售上可以有所側(cè)重,“對(duì)癥下藥”。
(四)女大學(xué)生接受化妝品的價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示,大約53.33%的學(xué)生能接受每件護(hù)膚品的價(jià)格在50-100元,占調(diào)查比例最多。這說(shuō)明學(xué)生的生活水平有限,不能支付很高的護(hù)膚品價(jià)格,由此就要考慮護(hù)膚品的定價(jià)和護(hù)膚品的產(chǎn)品定位。通過(guò)調(diào)查結(jié)果我們還可以發(fā)現(xiàn),女大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)還是偏理智的,大部分學(xué)生表示不會(huì)在護(hù)膚品方面過(guò)度奢侈,但要選擇適合自己的。
(五)女大學(xué)生購(gòu)買化妝品的渠道對(duì)于理想的護(hù)膚品購(gòu)買場(chǎng)所,所選渠道的差別不大,但大學(xué)生對(duì)化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認(rèn)為是由于其他原因選擇的,如服務(wù)態(tài)度好,便宜,省時(shí)省力等。女大學(xué)生個(gè)性獨(dú)立,想法獨(dú)立,受自身個(gè)性的影響,對(duì)渠道的選擇也就不同。
(六)女大學(xué)生偏愛(ài)化妝品的促銷從圖中看到,打折對(duì)大學(xué)生化妝品消費(fèi)吸引力最大,是一種直接的促銷方式。其次是購(gòu)物送贈(zèng)品,因其能滿足女大學(xué)生愛(ài)占小便宜的心里,再者就是代金券和積分的促銷方式,還有少部分的學(xué)生則愿意換購(gòu)的方式。通過(guò)這次調(diào)查,提供了化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),讓商家能在撲朔迷離的市場(chǎng)環(huán)境下及時(shí)了解并抓住女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的需求,開(kāi)創(chuàng)出化妝品行業(yè)中女大學(xué)生市場(chǎng)。
二、營(yíng)銷策略分析
營(yíng)銷方式的選擇、營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施都能直接影響營(yíng)銷效果,這就需要根據(jù)上述女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為調(diào)查的基本情況來(lái)制定具體的營(yíng)銷策略,通過(guò)此次調(diào)查,我們也制訂了相應(yīng)的營(yíng)銷策略,具體如下:
(一)“一見(jiàn)鐘情”的產(chǎn)品策略針對(duì)女大學(xué)生這一消費(fèi)群體自身的特性,化妝品企業(yè)要想為其量身訂制適合的產(chǎn)品,應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮:首先,潔面類產(chǎn)品。在校女大學(xué)生大部分年齡在17歲到23歲之間,由于青春期的生理特征和愛(ài)美的天性,總希望自己給人的感覺(jué)是清新靚麗,光彩動(dòng)人的,所以特別在意面部的清潔。其次是護(hù)理產(chǎn)品,即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高,潔面和日常護(hù)理類產(chǎn)品逐漸成為女大學(xué)生們的日常生活必需品,從2009年百度數(shù)據(jù)可以明顯地看出這一點(diǎn),在化妝品類關(guān)注度排行中,護(hù)膚品類位居第一,關(guān)注度占比為68.88%,護(hù)膚品成為關(guān)注的重點(diǎn)。再者是面膜,面膜就成了女大學(xué)生們修復(fù)肌膚的必備神器,一旦感覺(jué)膚色不好時(shí),她們第一時(shí)間想到的就是用面膜修復(fù),而且在敷面膜的過(guò)程中心情也會(huì)很放松。由此可見(jiàn),市場(chǎng)上這三類化妝品的需求量最大,生產(chǎn)商在可以在這些方面擴(kuò)大生產(chǎn)。
(二)“靈活多變”的價(jià)格策略價(jià)格因素是影響女大學(xué)生購(gòu)買化妝品的一個(gè)重要因素,女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立,是比較特殊的消費(fèi)群體,一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng);另一方面購(gòu)買力相對(duì)較弱,而且女生都有愛(ài)占便宜的心理,她們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中往往會(huì)貨比三家,購(gòu)買性價(jià)比較高的產(chǎn)品。調(diào)查說(shuō)明了價(jià)格在50-100元的產(chǎn)品比較受女大學(xué)生的歡迎,所以,化妝品企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)充分考慮價(jià)格的彈性作用,產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格,結(jié)合差別定價(jià)法,最好是先做相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)研工作,在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價(jià)格策略,以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇,在同類產(chǎn)品之中才能有競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)“心動(dòng)行動(dòng)”的促銷策略折扣、贈(zèng)品等促銷手段能夠誘發(fā)女大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi),這已經(jīng)成了經(jīng)銷商慣用的手段之一,而且,女大學(xué)生還處在校園中,社會(huì)閱歷少,對(duì)市場(chǎng)了解不夠,卻喜歡消費(fèi),也熱衷于消費(fèi),同時(shí)也有著傳統(tǒng)的節(jié)儉意識(shí),而折扣贈(zèng)券、降價(jià)促銷無(wú)疑是較好的解決之道,但是降價(jià)必須有個(gè)限度,因?yàn)榻祪r(jià)過(guò)高會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑,降價(jià)太低則難以起到促進(jìn)消費(fèi)的目的。此外,女大學(xué)生們熱衷于購(gòu)買套裝,所以商家要提前對(duì)套裝產(chǎn)品進(jìn)行合適的定價(jià),計(jì)算成本然后給予顧客適當(dāng)?shù)淖尷?,同時(shí),可以滿足一下女占小便宜的心理。
(四)“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業(yè)要想自己的產(chǎn)品賣得更好,必須重視網(wǎng)絡(luò)渠道。除此之外,企業(yè)需要有自己獨(dú)特的渠道來(lái)提高自己產(chǎn)品的知名度,獲得更多的利潤(rùn)。與大眾市場(chǎng)相比,高校市場(chǎng)具有獨(dú)特的特征,因此,企業(yè)在開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)時(shí)不能生搬硬套大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。企業(yè)可以采用以下方法:第一,設(shè)立校內(nèi)專營(yíng)點(diǎn),專門推廣公司產(chǎn)品;第二,設(shè)立校內(nèi)代售點(diǎn),招聘校內(nèi),構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò);第三,贊助校內(nèi)舉行的大型活動(dòng),提高產(chǎn)品知名度。
(五)“明星效應(yīng)”的品牌策略在此次調(diào)查中,專一品牌忠誠(chéng)型的人群比較少,她們往往喜歡嘗試不同的品牌,直到找到適合自己的那一種,所以在品牌競(jìng)爭(zhēng)上,化妝品經(jīng)銷商基本處于同意水平線上,但女大學(xué)生又是個(gè)狂熱的追星族,她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品,所以,在構(gòu)建品牌策略時(shí)要充分注意到當(dāng)今的明星效應(yīng)。
(六)“與時(shí)俱進(jìn)”的創(chuàng)新式營(yíng)銷女大學(xué)生群體是相對(duì)特殊的群體,她們受教育水平較高,具有較強(qiáng)的分析和判斷能力,但又有90后的沖動(dòng)。企業(yè)要針對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)方式,為他們量身定做一套不同于一般市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。比如:文化營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等。隨著時(shí)代的發(fā)展,大學(xué)校園化妝品市場(chǎng)具有旺盛的生命力,女大學(xué)生也日益成為化妝品市場(chǎng)中的活躍組成部分,化妝品企業(yè)要想抓住這塊極具潛力的市場(chǎng),僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還需要了解女大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn),再結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展,運(yùn)用新穎傳播手段和創(chuàng)新性營(yíng)銷手段,塑造有文化內(nèi)涵和值得信賴的品牌,充分吸引女大學(xué)生們的眼球,抓住她們的心理,才能在開(kāi)辟這一新興市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
2.方便快捷與實(shí)惠、實(shí)用并存。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物最主要的原因是商品價(jià)格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場(chǎng)無(wú)法省去的一些費(fèi)用,例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地租金、員工的工資、各級(jí)銷售商的利潤(rùn)等,從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用比較低,商品的價(jià)格通常低于傳統(tǒng)商場(chǎng)的商品價(jià)格。當(dāng)今是時(shí)間與金錢競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì),所以網(wǎng)購(gòu)這種節(jié)約時(shí)間的便捷消費(fèi)方式更符合大學(xué)生的需求。網(wǎng)上購(gòu)物能提供購(gòu)買時(shí)間和挑選范圍上的便捷,節(jié)約體力成本和精神成本。大學(xué)生可以通過(guò)業(yè)余時(shí)間隨時(shí)購(gòu)買商品和與商家溝通,獲得上門服務(wù)和郵寄的商品。
3.更加關(guān)注產(chǎn)品個(gè)性以及服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個(gè)比較活躍的群體,喜歡效仿、比較,尋找一種高人一等的感覺(jué)。周圍人擁有的,自己也要擁有,喜歡用品牌來(lái)吸引同一群體的眼球,體現(xiàn)自己的財(cái)力和地位,展現(xiàn)個(gè)人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求,完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買到的產(chǎn)品送貨上門,如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一,合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程一般分為三個(gè)階段:購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后。購(gòu)買前包括五個(gè)階段:潛在需求的喚醒———收集信息———購(gòu)買方式選擇———購(gòu)買商家選擇———購(gòu)買產(chǎn)品選擇。購(gòu)買中包括兩個(gè)階段:支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購(gòu)買后包括兩階段:售后服務(wù)———售后評(píng)價(jià)。購(gòu)物前分析:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面來(lái)誘惑消費(fèi)者的潛在需求,主要表現(xiàn)在:網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費(fèi)者收集信息的渠道主要有兩方面:內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括:消費(fèi)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的觀察研究、個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道:親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動(dòng)等。比較選擇主要是:通過(guò)衡量風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)的大小來(lái)選擇是傳統(tǒng)購(gòu)物方式還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式;比較商家的價(jià)格、信譽(yù)、售后服務(wù)等,選擇可靠的商家;通過(guò)商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評(píng)價(jià)等來(lái)確定產(chǎn)品。購(gòu)物中分析:網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付等,通過(guò)比較風(fēng)險(xiǎn)的大小,消費(fèi)者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過(guò)程也是商家下達(dá)產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過(guò)程。配送的過(guò)程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象,也影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意程度。購(gòu)買后分析:當(dāng)消費(fèi)者接受產(chǎn)品后,一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、物流問(wèn)題、退換產(chǎn)品等,商家要及時(shí)與消費(fèi)者交流,提出解決問(wèn)題的建議。消費(fèi)者使用完商品后,會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出客觀評(píng)價(jià)———滿意或不滿意。滿意的情況下會(huì)重復(fù)購(gòu)買,做出好的評(píng)價(jià),向周圍好友推薦,對(duì)商家產(chǎn)生正面的影響。相反,不滿意會(huì)做出不滿評(píng)價(jià),對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面影響。
三、營(yíng)銷策略
影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為主要的因素是:價(jià)格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個(gè)方面進(jìn)行改善:
1.在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中,商家要保持與顧客溝通,傾聽(tīng)顧客需求,并及時(shí)滿足他們的需求。商家通過(guò)服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、雙向的溝通,商家才能了解到消費(fèi)者的個(gè)性化的需求,進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購(gòu)買中存在的問(wèn)題。商家應(yīng)完善退貨制度:制定完整明確的退貨程序;規(guī)定出現(xiàn)什么情況時(shí)可退貨,費(fèi)用誰(shuí)來(lái)承擔(dān);退貨時(shí)間及時(shí)。此外,消費(fèi)者擔(dān)心的另外一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾,實(shí)現(xiàn)“三包”或免費(fèi)維修。如想進(jìn)一步方便消費(fèi)者,可設(shè)立全國(guó)聯(lián)保。
消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容,通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對(duì)資源的使用和消耗,即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過(guò)程。近年來(lái),隨著社會(huì)財(cái)富的增加,人民生活水平的提高,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下,在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn),其中,大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。
一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)
《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》認(rèn)為,標(biāo)簽是“貼在或系在物品上,標(biāo)明品名、用途、價(jià)格等的紙片。”在西方,“標(biāo)簽”(label)一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶,是權(quán)力和標(biāo)識(shí)的象征。所以,嚴(yán)格地說(shuō),標(biāo)簽是用來(lái)標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識(shí)”含義,我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個(gè)概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi),主要是指大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來(lái)展示自己的氣質(zhì)個(gè)性、興趣特長(zhǎng)、價(jià)值取向和身份地位,以取得引人注目的效果。
標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個(gè)不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級(jí)論》中首次提出來(lái)的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式,要獲得并保持尊榮,僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明。顯然,炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要,也不僅僅在于享樂(lè),而主要在于炫耀財(cái)力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開(kāi),給自己貼上與眾不同的財(cái)富標(biāo)簽[1](p45)。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個(gè)性和建構(gòu)身份,沒(méi)有炫耀財(cái)富的動(dòng)機(jī),相反,價(jià)格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中,價(jià)格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限,大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎,力求“花得值”,他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品[2](p135)。
一般地,大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有:
1.從消費(fèi)形式上看,凸顯個(gè)性化消費(fèi)
大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式,力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值觀、生活方式等,按照自己的審美取向,著力于體現(xiàn)與眾不同的自我,突出消費(fèi)的個(gè)性化特點(diǎn)。CMMS(新生代中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究)2005的調(diào)查顯示:57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生,是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長(zhǎng)過(guò)程中備受關(guān)注,形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念,并有很強(qiáng)的敏感性,他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀,有自我見(jiàn)解和取舍。他們追求個(gè)性彰顯,追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為,于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇,成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的獨(dú)特方式[3](p62)。
2.從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看,凸顯展示性消費(fèi)
大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期,因而往往以新異的消費(fèi)形象,向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟,通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己的青春活力,以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的,力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值和生活方式[4](p114)。
3.從消費(fèi)效果上看,凸顯識(shí)別性消費(fèi)
讓?波德里亞認(rèn)為,商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外,還具有另外一種價(jià)值屬性畢業(yè)論文的格式,那就是符號(hào)價(jià)值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品,要求商品能有特色,具有商品個(gè)性,并能體現(xiàn)自我特點(diǎn),以此來(lái)滿足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5](p60)。商品及其符號(hào)作為年輕人時(shí)尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。
二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因
消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約,也與社會(huì)因素有關(guān),并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度,它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn),究其原因,主要是由來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動(dòng)力和外界環(huán)境的影響力造成的(如下圖所示)。
1.來(lái)自商品的吸引力
(1)商品的豐盛
讓?波德里亞指出,“今天,在我們的周圍,存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍,而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易,而是接受、控制財(cái)富與信息[6](p1-2)。”面對(duì)琳瑯滿目、美輪美奐的商品,大學(xué)生不可能無(wú)動(dòng)于衷、毫無(wú)反應(yīng)。
(2)商品的包裝
社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為,外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來(lái)說(shuō),人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢?伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由:第一,漂亮的人才值得愛(ài),美貌起到了愛(ài)的反應(yīng)線索的作用。第二,同漂亮的人在一起,在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三,人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性,即光環(huán)效應(yīng)。第四,漂亮的人看著就舒服,使人有美的滿足感[7](p192)。對(duì)商品而言,包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看,經(jīng)過(guò)精心包裝后的商品,幾乎都有獨(dú)特的外形,可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對(duì)消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過(guò)所拍攝的照片,特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn),使人們對(duì)包裝內(nèi)的商品直觀感覺(jué)一目了然,諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等,以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
(3)商品的文化
從商品符號(hào)學(xué)上來(lái)看,商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值,而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值使購(gòu)買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會(huì)特性,如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式,從而獲得心理上的滿足[8](p111)。
由此可見(jiàn),來(lái)自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而,現(xiàn)實(shí)表明,并非每一位大學(xué)生都會(huì)出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi),商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性,他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動(dòng)力。
2.大學(xué)生自身的推動(dòng)力
如果我們把來(lái)自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因,那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動(dòng)則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。
(1)身份識(shí)別心理
身份這一概念已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念,它與類別、角色等概念相聯(lián)系,揭示的是生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系[9](p50)。大學(xué)期間,大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù),使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號(hào),這些信號(hào)能傳遞他們的價(jià)值觀、人生態(tài)度、興趣特長(zhǎng)等信息。商品成為社會(huì)成員取得身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽。大學(xué)生開(kāi)始依靠某種商品消費(fèi)行為,來(lái)取得自身的社會(huì)文化和理想的身份感和歸屬感,進(jìn)入自己對(duì)應(yīng)的群體之中。
(2)追求優(yōu)越心理
阿德勒認(rèn)為,“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力,而并非一種要超過(guò)他人的欲望。[10](p8)”每個(gè)人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動(dòng),都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會(huì)地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識(shí)、社會(huì)地位和社會(huì)身份密切相關(guān)的社會(huì)背景中,大學(xué)生借助對(duì)商品和消費(fèi)行為的占有和展示,將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
(3)從眾心理
從眾是指在個(gè)人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個(gè)體的行為或觀點(diǎn)的變化,即個(gè)體自覺(jué)或不自覺(jué)地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)作為自己的行為準(zhǔn)則,從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時(shí)期,即使個(gè)人的自主性有所發(fā)展,但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合,即在做出個(gè)人行為時(shí),仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持,所以一旦自己的言行與周圍人不一致,或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見(jiàn)時(shí),他就會(huì)在心理上感受到一種來(lái)自外界的壓力,迫使自己不得不改變最初的想法,從而參與到團(tuán)體的思想和行為中,以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時(shí),自己就會(huì)耳濡目染地接受這一方面的信息,為了能夠取得團(tuán)體的一致性,個(gè)體將自覺(jué)或不自覺(jué)地參與其中。
3.環(huán)境的影響力
社會(huì)化理論認(rèn)為,環(huán)境對(duì)個(gè)體社會(huì)化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中,外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說(shuō)的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。
大眾傳播是以報(bào)刊、圖書(shū)、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具,對(duì)商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式,塑造和傳播著各種符號(hào)及其承載的價(jià)值形象,把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛(ài)等,逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會(huì)意義,對(duì)人們的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見(jiàn),大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的,來(lái)自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動(dòng)力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是,商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的,在其“合力”作用下,容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。
三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)
1.重視大學(xué)生理財(cái)教育
大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時(shí)期,是大學(xué)生理財(cái)?shù)钠鸩诫A段,也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。所以,要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)教育。其中,尤其需要提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”(FQ),是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力,即理財(cái)?shù)闹腔?。換言之,是一個(gè)人認(rèn)識(shí)金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力;二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。
2.加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育
消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范,是個(gè)體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)道德關(guān)系,體現(xiàn)了社會(huì)道德對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念,從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育,將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。
3.培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價(jià)值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀,增強(qiáng)自律自主意識(shí),杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。
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大學(xué)生的消費(fèi)總額處于不斷攀升的態(tài)勢(shì),這也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展的結(jié)果,反映了社會(huì)的進(jìn)步。雖然總額上升了,但從比重上看各項(xiàng)消費(fèi)上升的速度是不同的。比如“學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)”是大學(xué)生必須消費(fèi)的,近年也呈現(xiàn)上漲的態(tài)勢(shì),但是它的消費(fèi)比重在大學(xué)生總體消費(fèi)水平中卻是不斷下降的。這也能夠說(shuō)明大學(xué)生在其他方面的消費(fèi)是越來(lái)越高的。增長(zhǎng)速度最快的恰恰是看起來(lái)相對(duì)不重要的“娛樂(lè)消費(fèi)和社會(huì)交往消費(fèi)”。這充分說(shuō)明了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的不理性,大學(xué)生存在“消費(fèi)主義”的傾向。什么是“消費(fèi)主義”呢?是西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍流行的一種社會(huì)道德現(xiàn)象,是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們?cè)谙M(fèi)方面的行動(dòng)和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實(shí)踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費(fèi),渴求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣,并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。消費(fèi)主義的盛行使得大學(xué)生認(rèn)識(shí)不清什么是該消費(fèi)的,什么是值得消費(fèi)的。這給大學(xué)生本人及其家庭都帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),嚴(yán)重的甚至影響到大學(xué)生的心理,從而影響大學(xué)生學(xué)業(yè)的完成。因此,在消費(fèi)方面如何使大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理就成為亟待解決的重大問(wèn)題。
1.2缺乏理財(cái)觀念
列寧說(shuō):“物質(zhì)是標(biāo)志客觀實(shí)在的哲學(xué)范疇,這種客觀實(shí)在是人通過(guò)感知感覺(jué)的,它不依賴于我們的感覺(jué)而存在,為我們的感覺(jué)所復(fù)寫、攝影、反映”。恩格斯在《自然辯證法》中指出:“實(shí)物、物質(zhì)無(wú)非是各種實(shí)物的總和,而這一概念就是從這一總和中抽象出來(lái)。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),大學(xué)生對(duì)理財(cái)知識(shí)了解比較全面的占學(xué)生總量的極少一部分,大多數(shù)學(xué)生都對(duì)理財(cái)知識(shí)了解很好,還有一部分大學(xué)生對(duì)理財(cái)完全沒(méi)有概念。很多學(xué)生的理財(cái)知識(shí)是從家人、周邊朋友或者課外書(shū)籍上了解到的。而且,一部分大學(xué)生認(rèn)為在大學(xué)生活中了解一些理財(cái)知識(shí)是極其重要的,但也有一部分學(xué)生認(rèn)為理財(cái)問(wèn)題跟自己毫無(wú)關(guān)系。所以,當(dāng)代大學(xué)生的理財(cái)現(xiàn)狀是比較堪憂的。大學(xué)生缺乏用錢的規(guī)劃和預(yù)算,沒(méi)有堅(jiān)持記賬的習(xí)慣。月初節(jié)余,月底拮據(jù),幾乎成為在校大學(xué)生的一種普遍現(xiàn)象。很多學(xué)生進(jìn)入大學(xué)生活是其第一次開(kāi)始獨(dú)立生活,不知道該如何支配錢財(cái)。
2解決大學(xué)生消費(fèi)異化問(wèn)題的對(duì)策建議
科學(xué)合理的消費(fèi)觀念是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)所需要的指導(dǎo)消費(fèi)的合理觀念。大學(xué)生作為一個(gè)特殊群體,如何理性消費(fèi)則顯得尤為重要。針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)異化問(wèn)題,筆者從加強(qiáng)高校思想政治教育入手,以期對(duì)促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)異化問(wèn)題的解決提出相應(yīng)的對(duì)策建議。
2.1引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀
良好的消費(fèi)行為源于正確的消費(fèi)意識(shí)。勤儉節(jié)約是中華民族幾千年的傳統(tǒng)美德,勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)對(duì)我們國(guó)家及個(gè)人有著至關(guān)重要的意義。首先,要加強(qiáng)消費(fèi)道德教育,幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀,在消費(fèi)中堅(jiān)持自覺(jué)自律??茖W(xué)的消費(fèi)觀,不但表現(xiàn)為敢花錢,而且表現(xiàn)為會(huì)花錢,是一個(gè)有理智的敢花錢與會(huì)花錢的統(tǒng)一。要讓學(xué)生明白自己的消費(fèi)是否正常,從而學(xué)會(huì)合理、科學(xué)的消費(fèi)。其次,可以在思想政治教育課程中設(shè)立對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)良消費(fèi)的教育課程,對(duì)大學(xué)生進(jìn)行國(guó)情教育和光榮傳統(tǒng)教育,使科學(xué)消費(fèi)觀真正入腦、入心,引導(dǎo)他們樹(shù)立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)。我們要教育大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀,應(yīng)當(dāng)使學(xué)生懂得生活享受必須建立在辛勤勞動(dòng)之上。
2.2增強(qiáng)思想政治教育的實(shí)效性
思想政治理論課作為高校思想政治教育的主陣地,應(yīng)創(chuàng)新教育體制模式,打破傳統(tǒng),開(kāi)拓創(chuàng)新,引導(dǎo)大學(xué)生形成獨(dú)立自主、理性思維、敢于擔(dān)當(dāng)、自控自律等消費(fèi)主體性道德人格。馬克思認(rèn)為:“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律”。建立一支執(zhí)行力強(qiáng)、技術(shù)精良的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育隊(duì)伍。包括班主任、輔導(dǎo)員及一線教師在內(nèi)的所有力量緊密配合,使得高校思想政治教育緊貼學(xué)生實(shí)際,時(shí)刻關(guān)注學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)態(tài),及時(shí)解決大學(xué)生出現(xiàn)的各種消費(fèi)問(wèn)題。
改革開(kāi)放以后,我國(guó)公民消費(fèi)情景下的倫理決策逐漸呈現(xiàn)多元化和差異化的趨勢(shì),受享樂(lè)主義、效用主義等觀念的負(fù)面影響,中國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買使用盜版軟件、消費(fèi)仿冒名牌日用品等非倫理消費(fèi)行為比較突出。調(diào)查顯示,2007年中國(guó)軟件個(gè)人用戶盜版率高達(dá)69%,大中學(xué)生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大學(xué)生惡意透支信用卡、故意拖欠助學(xué)貸款等負(fù)面報(bào)道也屢屢出現(xiàn)在報(bào)端。種種跡象表明,青年學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題值得關(guān)注。
一、文獻(xiàn)回顧
消費(fèi)倫理是指導(dǎo)消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買、使用商品和服務(wù)過(guò)程中遵循的行為規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)倫理水平通常通過(guò)消費(fèi)者對(duì)倫理上受到質(zhì)疑的消費(fèi)行為的感知狀態(tài)――倫理信念來(lái)反映。這些受到質(zhì)疑的非倫理行為可以細(xì)分為非法獲益、被動(dòng)獲益、主動(dòng)獲益、沒(méi)有傷害等四種類型。其中,非法獲益是指消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起,從被普遍認(rèn)為是非法的行為中獲益的行為,例如向保險(xiǎn)公司騙保;被動(dòng)獲益是指消費(fèi)者充分利用他人失誤而被動(dòng)獲益的非倫理行為,例如拿走服務(wù)員多找的錢;主動(dòng)獲益是指消費(fèi)者從那些無(wú)法確定的行為(不一定非法)中主動(dòng)獲益,例如花幾小時(shí)試穿各種衣服但不購(gòu)買;沒(méi)有傷害是指消費(fèi)者感覺(jué)不會(huì)危害他人才會(huì)采取的行為,例如購(gòu)買使用盜版軟件。四種情景下的倫理感知狀態(tài)體現(xiàn)了消費(fèi)行為的倫理傾向,因此眾多學(xué)者利用這四個(gè)維度來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)決策的倫理水平。
倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義等道德哲學(xué)變量是區(qū)分不同消費(fèi)者倫理特征的重要變量,也是解釋消費(fèi)倫理決策個(gè)體差異的原因變量。倫理意識(shí)包括相對(duì)主義和理想主義兩種類型,其中道德理想主義者強(qiáng)調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性,不強(qiáng)調(diào)行為的結(jié)果,主要依賴道德理想和道德規(guī)范作出道德決策,他們認(rèn)為傷害他人普天下都是錯(cuò)的,因此應(yīng)該避免。相對(duì)主義者反對(duì)廣泛使用的道德規(guī)則,認(rèn)為規(guī)范因時(shí)間、情景和文化等變量而變化,他們僅僅依賴行為結(jié)果作出道德判斷。而權(quán)術(shù)主義者重視實(shí)效、保持情感距離,相信結(jié)果能替手段辯護(hù),堅(jiān)持“只要行得通就采用”的一貫準(zhǔn)則。通常情況下,消費(fèi)者的倫理決策與理想主義倫理意識(shí)程度正相關(guān),與相對(duì)主義倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義程度負(fù)相關(guān)。
在現(xiàn)有的消費(fèi)倫理理論中,主流研究集中于西方市場(chǎng),不僅研究的對(duì)象集中于西方,從事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消費(fèi)倫理研究的眾多結(jié)論需要其他文化背景,特別是第三世界背景下類似研究的補(bǔ)充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分類,中國(guó)人被界定為絕對(duì)主義者和遵循者,在集體主義文化環(huán)境下他們支持群體福利,尊崇領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn),強(qiáng)調(diào)分享、合作和群體和諧,遵守道德規(guī)則和行為規(guī)范,追求理想主義的道德意識(shí)。但遺憾的是,在中國(guó)大陸,尚無(wú)消費(fèi)倫理領(lǐng)域的系統(tǒng)研究。作為發(fā)展中國(guó)家的重要代表,中國(guó)具有與西方截然不同的文化,因此在中國(guó)大陸背景下開(kāi)展研究非常必要。尤其是消費(fèi)自主性和個(gè)性化消費(fèi)受到廣泛推崇的今天,奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)、不文明消費(fèi)等涉及倫理問(wèn)題的消費(fèi)現(xiàn)象在青年學(xué)生中普遍存在,也引起了廣泛關(guān)注,因此青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題是個(gè)亟待研究的重要課題。
二、研究假設(shè)
道德感知發(fā)展是區(qū)別不同發(fā)展階段不同個(gè)體差異的個(gè)體變量,人們?cè)诓煌陌l(fā)展階段道德關(guān)注的重點(diǎn)有所不同。很多研究已經(jīng)證實(shí),道德發(fā)展在倫理判斷中扮演十分重要的角色。
Kohlberg(1976)通過(guò)橫向和縱向研究定義道德發(fā)展經(jīng)歷前傳統(tǒng)水平、傳統(tǒng)水平和后傳統(tǒng)水平三個(gè)階段。社會(huì)個(gè)體在三個(gè)階段的道德判斷中分別體現(xiàn)了具有避罰服從和相對(duì)功利取向、尋求認(rèn)可和遵守法規(guī)取向、社會(huì)法制和普遍倫理取向等特征。按照道德發(fā)展理論,大中學(xué)生正處于傳統(tǒng)水平階段(從12歲到青春期),這個(gè)階段的個(gè)體依賴家庭、同伴、社會(huì)群體等相關(guān)群體的期望來(lái)判斷對(duì)錯(cuò),接受所在群體或社會(huì)的規(guī)范。與前傳統(tǒng)水平階段(12歲以前)相比,這一階段的個(gè)體開(kāi)始糾正過(guò)去主要依賴外來(lái)回報(bào)和懲罰判斷行為好壞的做法,逐漸開(kāi)始用自己的眼光觀察、學(xué)習(xí)并接受法律、規(guī)則、價(jià)值觀等不同表現(xiàn)形式的社會(huì)規(guī)范;與后傳統(tǒng)水平階段(成年以后)相比,這一群體在倫理判斷上顯得比較幼稚,原則性不強(qiáng),缺乏正確理解和運(yùn)用道德標(biāo)準(zhǔn)的能力,對(duì)個(gè)體在遵守道德及社會(huì)個(gè)體主體平等性等方面缺乏足夠的認(rèn)識(shí),具有易變性,容易受到環(huán)境因素的影響。處于此階段的青年學(xué)生倫理表現(xiàn)的好壞與環(huán)境因素密切相關(guān)。
在我國(guó),大學(xué)階段是青年學(xué)生脫離家庭獨(dú)立步入社會(huì)的過(guò)渡階段,在此階段,他們離開(kāi)家庭庇護(hù),開(kāi)始在更加復(fù)雜和寬松的環(huán)境里按照自己的標(biāo)準(zhǔn)思考和分析社會(huì)行為的合理性,并自主作出行為決策。在此階段,他們基于傳統(tǒng)價(jià)值觀念的倫理信條逐漸成型,消費(fèi)倫理意識(shí)趨于穩(wěn)定,已經(jīng)具備起碼的道德是非觀念,因此在非法獲益和被動(dòng)獲益等倫理界定清晰的情景下,他們能輕易判斷行為的對(duì)錯(cuò)。但由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和能力的不足,當(dāng)老師、家長(zhǎng)和課本傳輸?shù)睦硐牖^念與現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突時(shí),享樂(lè)主義、功利主義、實(shí)用主義等思想形態(tài)容易導(dǎo)致他們對(duì)原有的理想和意識(shí)產(chǎn)生懷疑,當(dāng)面對(duì)沒(méi)有傷害等復(fù)雜情景下的倫理困惑時(shí),他們?cè)诘赖聵?biāo)準(zhǔn)(本體評(píng)估)和行為結(jié)果(目的評(píng)估)的比較中更可能直觀地依賴后者作出倫理判斷,因此很容易丟棄傳統(tǒng)的倫理標(biāo)準(zhǔn),隨波逐流,從而表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。
中學(xué)生生活環(huán)境比較單一,受到外界干擾較少,他們的倫理意識(shí)更多地具有基于傳統(tǒng)倫理標(biāo)準(zhǔn)的理想主義特征。同時(shí),在消費(fèi)問(wèn)題上他們?nèi)狈ψ銐虻莫?dú)立性,更多依賴于家庭作出選擇,且受家庭道德干預(yù)的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大學(xué)生。因此,即使在面對(duì)沒(méi)有傷害等復(fù)雜倫理情景時(shí),他們也可以依靠家長(zhǎng)作出合理的倫理選擇。
概括起來(lái),與中學(xué)生相比,離開(kāi)家庭獨(dú)立生活的大學(xué)生在消費(fèi)倫理判斷上可能會(huì)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。其一,在面對(duì)非法獲益等容易判別的倫理情景時(shí),他們能輕易作出獨(dú)立判斷,但在面對(duì)沒(méi)有傷害等界定比較模糊的復(fù)雜倫理情景時(shí),他們卻可能受到其他社會(huì)成員的影響而作出非倫理的選擇,即所謂倫理判斷的二元性。其二,在獨(dú)立消費(fèi)過(guò)程中,當(dāng)大學(xué)生們運(yùn)用理想化的道德標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法理解一些現(xiàn)實(shí)的道德困惑時(shí),他們可能會(huì)懷疑甚至丟棄那些過(guò)去已經(jīng)被灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)的倫理道德標(biāo)準(zhǔn),而在一定程度上開(kāi)始相信道德倫理的相對(duì)性,并追求行為的功利主義。
綜合以上分析,本文提出以下研究假設(shè)。
H1:與中學(xué)生相比,大學(xué)生在倫理判斷上具有更大的二元性;
H2:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更弱的理想主義傾向;
H3:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的相對(duì)主義傾向;
H4:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的權(quán)術(shù)主義傾向。
性別是影響消費(fèi)倫理決策的重要變量。很多研究證明,女性比男性更關(guān)注倫理問(wèn)題。例如,Rawwas & Isakson (2000)發(fā)現(xiàn)性別這一變量可以被用來(lái)解釋學(xué)生的欺騙行為; Ford & Richardson(1994)發(fā)現(xiàn)女性比男性更關(guān)注倫理問(wèn)題;Beltramini et al.(1984)發(fā)現(xiàn)女學(xué)生比男學(xué)生更關(guān)注倫理問(wèn)題;Chonko & Hunt(1985)認(rèn)為女性經(jīng)理比男性經(jīng)理更關(guān)注倫理問(wèn)題;Ferrell & Skinner(1988)發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查中女性展示的倫理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)發(fā)現(xiàn)女性比男性對(duì)待倫理道德問(wèn)題更加嚴(yán)肅;Rawwas(1996)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者在評(píng)估非倫理消費(fèi)行為時(shí)更趨向于具有倫理性。由此提出假設(shè):
H5:女生比男生更能拒絕倫理上受到質(zhì)疑的非倫理消費(fèi)行為(非法獲益、被動(dòng)獲益、主動(dòng)獲益、沒(méi)有傷害等)。
本文通過(guò)檢驗(yàn)以上五個(gè)假設(shè)來(lái)比較分析大中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的差異,并尋找產(chǎn)生非倫理問(wèn)題的原因。
三、研究方法
1、測(cè)量工具
倫理信念通過(guò)Muncy-Vitell量表測(cè)量。本研究通過(guò)主成分因子分析方法(正交旋轉(zhuǎn)法)獲得四個(gè)因子,與Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)顯示該樣本適合做因子分析,總體及四個(gè)因子信度系數(shù)大于0.50(見(jiàn)表1)也證實(shí)因子分析的合適性。
倫理意識(shí)通過(guò)倫理立場(chǎng)量表(Ethics Position Questionnaire)測(cè)量。該量表包含兩部分,分別測(cè)量理想主義和相對(duì)主義倫理意識(shí)程度。相對(duì)主義和理想主義量表信度系數(shù)均在Nunnally(1978)認(rèn)同的0.70的范圍之內(nèi)。
馬基雅弗利主義(權(quán)術(shù)主義)通過(guò)MACH IV量表測(cè)量。在本研究中,該量表信度系數(shù)高于類似研究,可被接受。
2、樣本
本研究分別在不同高校和中學(xué)做隨機(jī)攔截調(diào)查,共發(fā)出問(wèn)卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效問(wèn)卷407份,其中中學(xué)生202份(女生占40.6%),大學(xué)生205份(女生占37.6%)。無(wú)應(yīng)答偏見(jiàn)檢驗(yàn)無(wú)顯著意義,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)證實(shí)兩個(gè)樣本可以合并分析。
四、結(jié)果與討論
本文主要使用三種分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要為了判別大、中學(xué)生在倫理信念(4個(gè)維度)、倫理意識(shí)(2個(gè)維度)和權(quán)術(shù)主義(1個(gè)維度)等7個(gè)維度是否存在顯著差異;二是多元鑒別分析(MDA),主要用來(lái)確定以上7個(gè)維度中最能區(qū)分大、中學(xué)生倫理特征的維度;三是單因方差分析(ANOVA),分別檢驗(yàn)大中學(xué)生的倫理特征是否與性別變量顯著相關(guān)。
多因素方差分析結(jié)果(見(jiàn)表2)顯示,在倫理信念的四個(gè)維度中,大學(xué)生明確拒絕非法獲益和被動(dòng)獲益等非倫理行為,對(duì)主動(dòng)獲益行為判斷比較模糊(均值為2.83),但趨于容忍沒(méi)有傷害的非倫理行為(均值為3.31);而中學(xué)生能明確拒絕四種情景下的非倫理行為。比較而言,大學(xué)生在不同倫理情境下的倫理表現(xiàn)存在比較典型的二元特征,即在非法獲益、被動(dòng)獲益等倫理界定比較清晰的環(huán)境下,大學(xué)生能夠作出明確的倫理判斷,但是隨著倫理界定的逐漸模糊,特別是在沒(méi)有傷害這種復(fù)雜的倫理情境下,大學(xué)生不能正確作出倫理判斷;而中學(xué)生在四種倫理情境下表現(xiàn)都比較一致。因此研究假設(shè)H1得到了完全檢驗(yàn)。
多因方差檢驗(yàn)結(jié)果還顯示,大學(xué)生的相對(duì)主義倫理意識(shí)維度和權(quán)術(shù)主義維度高于中學(xué)生,而理想主義倫理意識(shí)低于中學(xué)生。因此研究假設(shè)H2、H3、H4得到了完全檢驗(yàn)。
多元鑒別分析中的典型負(fù)荷結(jié)果(見(jiàn)表2)顯示,在倫理決策(倫理信念)的4個(gè)維度中,沒(méi)有傷害維度是區(qū)分大中學(xué)生消費(fèi)倫理特征的最典型變量,這說(shuō)明購(gòu)買盜版軟件等沒(méi)有傷害的非倫理消費(fèi)行為是區(qū)分大中學(xué)生非倫理消費(fèi)行為的最好維度;在消費(fèi)倫理哲學(xué)變量(倫理意識(shí)和權(quán)術(shù)主義)中,理想主義倫理意識(shí)是區(qū)分大中學(xué)生倫理特征的最典型變量。這一結(jié)果表明,相對(duì)于中學(xué)生而言,大學(xué)生消費(fèi)非倫理問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因是理想主義道德意識(shí)的削弱。
單因方差分析結(jié)果(見(jiàn)表3)顯示,大學(xué)生只在沒(méi)有傷害情景下的倫理決策受到性別的顯著影響,且女性倫理程度優(yōu)于男性,而中學(xué)生的倫理決策不受性別影響。因此假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。
比較而言,大學(xué)生在倫理行為方面因性別而呈現(xiàn)出個(gè)體差異性,但在倫理意識(shí)方面具有一致性;而中學(xué)生在倫理意識(shí)上受性別因素影響而呈現(xiàn)出個(gè)體差異性,但在倫理行為方面沒(méi)有顯著的個(gè)體差異性。這說(shuō)明,中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在倫理意識(shí)的形成過(guò)程中,尤其是在正確理解和認(rèn)識(shí)相對(duì)主義道德觀念時(shí)存在明顯差異;而大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異卻表現(xiàn)在倫理行為執(zhí)行過(guò)程中,尤其在沒(méi)有傷害的復(fù)雜倫理情景下個(gè)體差異比較明顯。
五、結(jié)論與啟示
本文通過(guò)大樣本問(wèn)卷調(diào)查完全檢驗(yàn)了研究假設(shè)H1、H2、H3、H4,研究假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生在消費(fèi)活動(dòng)中的非倫理問(wèn)題比中學(xué)生嚴(yán)重,且這些非倫理問(wèn)題的產(chǎn)生與消費(fèi)情景密切相關(guān),即在倫理界定不清晰的情境下具有非倫理傾向。盡管大中學(xué)生在理想主義、相對(duì)主義和權(quán)術(shù)主義等維度都存在明顯差異,但導(dǎo)致大學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的主要原因是理想主義程度的弱化。此外,大學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在沒(méi)有傷害倫理情境下的消費(fèi)行為上,而中學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在對(duì)相對(duì)主義倫理意識(shí)的認(rèn)識(shí)上。
這些研究結(jié)論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。盡管德育工作在我國(guó)大中學(xué)教育中占有重要地位,但由于社會(huì)群體對(duì)購(gòu)買使用盜版軟件等行為的長(zhǎng)期容忍和漠視,這些新興的消費(fèi)行為缺乏必要的主流價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),在這種復(fù)雜倫理情境下,青年學(xué)生沒(méi)有足夠的行為能力(認(rèn)識(shí)能力和抵御能力)作出正確的倫理選擇。因此,在德育實(shí)踐中,除了要引導(dǎo)青年學(xué)生培養(yǎng)鍛煉在復(fù)雜倫理情境下的道德判斷能力外,更重要的是,要積極引導(dǎo)社會(huì)群體正確面對(duì)新興消費(fèi)現(xiàn)象,力圖在相應(yīng)領(lǐng)域與時(shí)俱進(jìn)地建立廣為接受的主流倫理判斷標(biāo)準(zhǔn),及時(shí)消除一些新生消費(fèi)領(lǐng)域的倫理困惑。
這些結(jié)論還表明,在中學(xué)和大學(xué)兩個(gè)不同的人生階段,青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問(wèn)題的表現(xiàn)有所不同,這就需要我們的德育工作者采取針對(duì)性措施實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。第一,對(duì)于大學(xué)生而言,應(yīng)該強(qiáng)化基于傳統(tǒng)道德價(jià)值觀念的理想主義道德教育,重點(diǎn)引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)享樂(lè)主義、實(shí)用主義等觀念,辨正分析社會(huì)現(xiàn)象,提高他們獨(dú)立分辨是非和自覺(jué)抵御不良社會(huì)習(xí)氣的能力,力促他們正確穩(wěn)健地處理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作為大學(xué)生道德教育的唯一主導(dǎo)方,應(yīng)該關(guān)注對(duì)其日常消費(fèi)行為的正確引導(dǎo),促使他們發(fā)自內(nèi)心地厭惡購(gòu)買盜版軟件等非倫理消費(fèi)行為,從根本上治理大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問(wèn)題。第二,對(duì)于中學(xué)生來(lái)說(shuō),應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮家庭和學(xué)校不可替代的基礎(chǔ)性教育作用,將德育工作引入到真實(shí)的生活情景中,提高辯證分析問(wèn)題的能力,在現(xiàn)實(shí)中引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的世界觀、價(jià)值觀和人生觀,促使道德信念盡快走向成熟穩(wěn)定,避免德育效果的延遲性;同時(shí),應(yīng)適當(dāng)提高他們的消費(fèi)自主性,在實(shí)踐中培養(yǎng)文明消費(fèi)、合理消費(fèi)、誠(chéng)信消費(fèi)的習(xí)慣。
(注:本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金資助,項(xiàng)目編號(hào):70672038。中南民族大學(xué)人文社科基金,項(xiàng)目編號(hào):YSZ09002。)
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中圖分類號(hào):G64文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278(2013)06-205-01
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步,使人類的物質(zhì)產(chǎn)品日漸豐富,精神生活也豐富多彩,社會(huì)呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。被稱之為“小社會(huì)"的大學(xué)校園作為社會(huì)發(fā)展中的一股強(qiáng)大的力量起著越來(lái)越重要的作用。大學(xué)生已經(jīng)成為不容忽視的一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。因此,關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)狀況,加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)道德教育,提高他們的思想道德素質(zhì),使大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)、合理、正確的消費(fèi)觀念,已成為當(dāng)代大學(xué)生思想政治教育中的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。
一、現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)道德的現(xiàn)狀
(一)健康消費(fèi)道德的表現(xiàn)
消費(fèi)來(lái)源由單一向多元轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,大學(xué)生的消費(fèi)支出呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì),并且其增幅越來(lái)越大。根據(jù)調(diào)查顯示,:大學(xué)生每月消費(fèi)總支出在80年代末至90年代初為120―200元:90年代中后期為400―600元;2000年初期為400―800元。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平不斷提高,其分布比例呈現(xiàn)“橄欖球”狀。大學(xué)生月平均消費(fèi)額在300―800元之間的呈現(xiàn)多數(shù)。而調(diào)查表明,大學(xué)生可以用來(lái)支配的金錢,大多數(shù)來(lái)源依賴于父母,由家庭供給。家庭收入越高,對(duì)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)供給就越多。大多數(shù)的大學(xué)生能認(rèn)識(shí)到自己現(xiàn)在無(wú)收入,只能靠父母的資助才能完成學(xué)業(yè)。因此,并沒(méi)有鋪張浪費(fèi),而且勤儉節(jié)約,把大部分金錢多用于生活和學(xué)習(xí)消費(fèi)上。另一部分大學(xué)生還通過(guò)勤工助學(xué)、在公司兼職、家教以及申請(qǐng)獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金和助學(xué)貸款等方式增加其消費(fèi)資金。因此,現(xiàn)階段的大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源呈現(xiàn)出多元化的表現(xiàn)。
(二)不良消費(fèi)道德的表現(xiàn)
當(dāng)代的一部分大學(xué)生認(rèn)為“錢越多,人生價(jià)值就越大”,“有了錢就有了一切"??梢?jiàn),拜金主義已經(jīng)開(kāi)始侵蝕大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀,大學(xué)生的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念日益向重實(shí)惠、重功利的方向。
二、大學(xué)生不良消費(fèi)道德原因探析
當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)了消費(fèi)道德觀念、消費(fèi)道德行為及消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題,既與大學(xué)生自身的道德修養(yǎng)缺失及消費(fèi)心理不夠成熟有關(guān),也與社會(huì)、學(xué)校及家庭教育和引導(dǎo)有關(guān)。
(一)內(nèi)在原因
1.自身道德修養(yǎng)缺失
(1)自身思想道德素質(zhì)不高。隨著國(guó)家教育的普及,高校大面積擴(kuò)招,使原本只有通過(guò)“獨(dú)木橋"才能考取的大學(xué)校園,現(xiàn)在成為一條平坦的大道。錄取分?jǐn)?shù)線一再降低,使一些思想素質(zhì)不高、學(xué)習(xí)水平較差,只懂得吃、喝、玩、樂(lè)的學(xué)生進(jìn)入到了大學(xué)校園,使得大學(xué)生的素質(zhì)明顯下降。這些大學(xué)生平日里把大部分的金錢和精力都花費(fèi)在了吃、喝及娛樂(lè)、消遣上,不注重自己本身素質(zhì)的提高。有的同學(xué)講究吃、穿,有的同學(xué)講究玩、樂(lè),使得他們帶動(dòng)了一些大學(xué)生向享樂(lè)性消費(fèi)靠攏,輕視了自己的學(xué)業(yè),形成了一系列惡性的連鎖反應(yīng)。
(2)自律意識(shí)較差。自律意識(shí)指人在活動(dòng)中對(duì)自己的言行舉止進(jìn)行必要約束的意識(shí)形態(tài)。大學(xué)生的世界觀、價(jià)值觀尚未完全形成,還不夠成熟,還不能很好的駕馭自己、把握自己、使自己有計(jì)劃,有節(jié)制的消費(fèi)。加之,社會(huì)、學(xué)校、家庭等大環(huán)境的影響。一些大學(xué)生禁不住誘惑,為了滿足對(duì)物資的追求,不惜損害他人的利益,使其消費(fèi)行為嚴(yán)重失調(diào),從而形成了社會(huì)上大學(xué)生的高消費(fèi)。再加上現(xiàn)在大學(xué)生一般都是80年代中后期出生,獨(dú)生子女居多,父母對(duì)孩子相對(duì)溺愛(ài),一些父母無(wú)節(jié)制地供給,孩子要多少給多少。有的甚至自己舍不得花一分錢,也要讓孩子吃好、喝好、不受一點(diǎn)點(diǎn)委屈。致使大學(xué)生不知道金錢的來(lái)之不易,在消費(fèi)道德上出現(xiàn)一些不合理行為。
而這些東西本身就是不符合中國(guó)國(guó)情與實(shí)際的。更有一些,一些大學(xué)生也把消費(fèi)當(dāng)成了自我炫耀和展示身份地位的資本,認(rèn)為只要有錢,吃、喝、玩、樂(lè)是理所當(dāng)然的事情,從而加劇了一些大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),使消費(fèi)成為一種惡性循環(huán)。
三、合理引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)道德的對(duì)策建議
1.加強(qiáng)學(xué)校規(guī)章制度建設(shè),規(guī)范大學(xué)生的消費(fèi)行為。
2.加大政府對(duì)大學(xué)生消費(fèi)道德的引領(lǐng)和培育力度。
3.家庭、學(xué)校、社會(huì)教育同步進(jìn)行。
4.注重消費(fèi)道德教育,樹(shù)立正確人生觀。將消費(fèi)道德教育與人生觀結(jié)合起來(lái),提倡大學(xué)生勤儉節(jié)約、儉而有度的消費(fèi)理念,反對(duì)奢侈、浪費(fèi)、無(wú)節(jié)制消費(fèi),使得大學(xué)生認(rèn)識(shí)到正確消費(fèi)理念對(duì)人生的重要意義。
總之,大學(xué)生的消費(fèi)道德問(wèn)題是當(dāng)今社會(huì)人們普遍關(guān)注的一個(gè)話題,是全面建設(shè)小康社會(huì),加快現(xiàn)代化建設(shè)的中堅(jiān)力量.培養(yǎng)大學(xué)生健康合理的消費(fèi)方式,對(duì)未來(lái)社會(huì)的發(fā)展具有鮮明的導(dǎo)向作用.大學(xué)生的生活方式和消費(fèi)行為對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)有利的挑戰(zhàn)。只有家庭、學(xué)校、社會(huì)都重視起來(lái),才能在大學(xué)生消費(fèi)道德教育上形成一股合力,共同為培養(yǎng)建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)需要的人才這個(gè)千秋萬(wàn)代的偉業(yè)貢獻(xiàn)一份智慧和力量??梢韵嘈牛灰扇》e極的態(tài)度,多渠道努力,一定會(huì)促進(jìn)大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀,消費(fèi)觀,使其真正的棟梁之才。
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