序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、網(wǎng)購(gòu)模式的概念和特征

網(wǎng)購(gòu)模式主要有C2C 模式、B2C 模式、B2T模式3種。C2C即Consumer - to-Consumer(客對(duì)客)，就是某個(gè)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將自己的商品賣(mài)給另一個(gè)消費(fèi)者，如淘寶、拍拍等。B2C 即Business to- Customer(商對(duì)客)，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?。B2T即Business to- Team,團(tuán)購(gòu)，指一定能夠數(shù)量規(guī)模的消費(fèi)者在特定時(shí)間內(nèi)在同一網(wǎng)站上共同購(gòu)買(mǎi)同一種商品或服務(wù)，以求得最優(yōu)價(jià)格的消費(fèi)模式。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比有自己的特征：第一、交易的虛擬性，網(wǎng)購(gòu)交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方不需要面對(duì)面當(dāng)場(chǎng)交易，雙方利用電腦、手機(jī)等電子設(shè)施通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易。買(mǎi)賣(mài)雙方利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行商談，買(mǎi)家不能及時(shí)準(zhǔn)確地獲得產(chǎn)品信息。第二、交易的無(wú)限性，網(wǎng)購(gòu)不受時(shí)間和地域的限制，幾乎可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行交易。第三、交易的便利性，網(wǎng)購(gòu)可以足不出戶(hù)就完成交易。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遇到的問(wèn)題

1.消費(fèi)者知情權(quán)難以實(shí)現(xiàn)

在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者依賴(lài)經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品信息的披露來(lái)實(shí)現(xiàn)其知情權(quán)，卻無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)觀察、了解、辨別商品相關(guān)信息。當(dāng)商家刻意利用信息優(yōu)勢(shì)，就增加了隱瞞瑕疵和欺詐的可能性。消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物前查驗(yàn)商品和經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)信息。

2.消費(fèi)者未能重視賣(mài)家誠(chéng)信度

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)注重商品的品牌、名氣等，往往會(huì)忽視或放寬對(duì)賣(mài)家誠(chéng)信和物流問(wèn)題的要求，這為賣(mài)家進(jìn)行欺詐、售假等行為埋下了伏筆，給買(mǎi)家?guī)?lái)一定的財(cái)產(chǎn)損失。

3.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱

一部分消費(fèi)者在權(quán)益收到侵害時(shí)因涉及金額不大或是嫌麻煩等，選擇了忍氣吞聲，維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，有些消費(fèi)者也不知道選擇怎樣的方式維護(hù)自己的合法權(quán)益。

4.消費(fèi)者求助無(wú)門(mén)

由于監(jiān)管的缺失，或是因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致監(jiān)管的困難，消費(fèi)者投訴渠道不暢通，發(fā)生糾紛解決難。另外，由于網(wǎng)購(gòu)的交易是憑著系統(tǒng)的記錄信息作為依據(jù)進(jìn)行的，沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)的證據(jù)以至于消費(fèi)者求助無(wú)門(mén)。

5.消費(fèi)者難以甄別真假網(wǎng)站

由于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)激增，未能形成統(tǒng)一的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，甚至各種釣魚(yú)網(wǎng)站層出不窮，使得消費(fèi)者難以辨別網(wǎng)站信息的可靠性，以至增加了不利消費(fèi)者的因素。

6.消費(fèi)者的隱私未能得到應(yīng)有的保護(hù)

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)和交易使用的個(gè)人信息易被非法利用，導(dǎo)致消費(fèi)者常常受到廣告短信、郵件，甚至電話的騷擾、欺詐等。

7.消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的地位不平等

曾有多起報(bào)道稱(chēng)，商家因買(mǎi)家不給好評(píng)就利用人員、時(shí)間等優(yōu)勢(shì)，不停地對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行騷擾、報(bào)復(fù)，迫使買(mǎi)家屈服，單個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顯得勢(shì)單力薄。

三、如何更好地保護(hù)網(wǎng)購(gòu)

中消費(fèi)者的合法權(quán)益

1.加快相關(guān)法律法規(guī)的完善并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普法教育

盡快完善《民法通則》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《合同法》等網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的法律法規(guī)，把網(wǎng)購(gòu)行為用法律規(guī)范起來(lái)，明確網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)利和義務(wù)。

加大宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解并學(xué)會(huì)用法律保護(hù)自身合法利益。

2.主動(dòng)保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)

改進(jìn)賣(mài)家的信息披露機(jī)制、實(shí)行賣(mài)家實(shí)名制。我國(guó)可借鑒國(guó)外立法實(shí)踐，要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)信息披露的義務(wù)，以合理的方式，充分及時(shí)地向消費(fèi)者提供事關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的重要信息，并為消費(fèi)者提供合理審查合同條款的機(jī)會(huì)，披露經(jīng)營(yíng)者的信息和涉及交易的信息，如經(jīng)營(yíng)者的名稱(chēng)、地址、電子聯(lián)系方式，商品的真實(shí)描述、交易的條款、條件、售后服務(wù)等。

3.建立嚴(yán)格的網(wǎng)站準(zhǔn)入制度并強(qiáng)化管理

第一，建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者提供真實(shí)的信息和準(zhǔn)入條件，嚴(yán)格審查經(jīng)營(yíng)者的準(zhǔn)入資格，以此授予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)許可; 第二，增設(shè)專(zhuān)門(mén)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的機(jī)構(gòu)，授權(quán)該機(jī)構(gòu)接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不滿意投訴，及時(shí)向當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)報(bào)告投訴情況，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的權(quán)益的救濟(jì)。

4.加強(qiáng)對(duì)物流的監(jiān)管

物流是從賣(mài)家到買(mǎi)家的橋梁，在運(yùn)輸途中保護(hù)好貨物，有利于減少糾紛，確定風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。

由于物流公司的發(fā)展不平衡，一些物流公司的送貨服務(wù)無(wú)法保證及時(shí)、安全，出現(xiàn)包裝破損、表面毀壞等情況也損壞了消費(fèi)者的利益，物流公司無(wú)法證明其無(wú)過(guò)錯(cuò)的，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。另外，物流公司必須定期對(duì)物流人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高物流人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者投訴的態(tài)度惡劣的工作人員應(yīng)及時(shí)調(diào)查處理。

5.保護(hù)消費(fèi)者的撤銷(xiāo)權(quán)

七天無(wú)條件退貨等特權(quán)的執(zhí)行已經(jīng)在各大網(wǎng)站逐步施行，但是，賣(mài)家往往會(huì)以特殊規(guī)定的商品除外或非質(zhì)量問(wèn)題除外等條件，阻止消費(fèi)者行駛撤銷(xiāo)權(quán)。

6.保護(hù)消費(fèi)者的隱私

買(mǎi)家在注冊(cè)帳號(hào)、提交訂單時(shí)，買(mǎi)家的個(gè)人信息如姓名、電話、電子郵件，甚至家庭地址等被賣(mài)家和物流公司在一定程度上掌握了，容易造成信息泄漏或受到其他使用。

篇（2）

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺(jué)到的需求能夠分為兩大類(lèi)：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂(lè)的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定中，兩類(lèi)需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車(chē)上下班，而去購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)，但同時(shí)考慮到享樂(lè)目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車(chē)。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來(lái)自?xún)?nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^(guò)恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買(mǎi)行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類(lèi)。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

2網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類(lèi)多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類(lèi)知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶(hù)開(kāi)放，只要用戶(hù)在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買(mǎi)者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車(chē)勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶(hù)下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類(lèi)、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買(mǎi)者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買(mǎi)者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，信譽(yù)度都被看成是交易過(guò)程中最大的問(wèn)題。作為買(mǎi)家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買(mǎi)商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買(mǎi)者所擔(dān)憂的問(wèn)題。②網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶(hù)的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶(hù)密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過(guò)程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買(mǎi)者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。

3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來(lái)的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺(jué)。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過(guò)，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。

對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

從各種商品的銷(xiāo)售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提出以下一些建議：

①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫(huà)、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特點(diǎn)及其所銷(xiāo)售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無(wú)需出門(mén)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。

②雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品類(lèi)別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道中的特征來(lái)區(qū)別。例如在同類(lèi)別商品中，生產(chǎn)一種專(zhuān)門(mén)用于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特殊商品，或采用不同包裝來(lái)達(dá)到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來(lái)燎原人類(lèi)社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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［3］程華，保貢敏.網(wǎng)上購(gòu)物意向決定因素的實(shí)證研究［J］.數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2003，(11).

篇（3）

我國(guó)的體育行業(yè)電子商務(wù)起步相對(duì)較晚，在20世紀(jì)末。隨著政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的推廣普及，體育電子商務(wù)才進(jìn)入快速發(fā)展，各種各樣的體育用品銷(xiāo)售平臺(tái)出現(xiàn)，但早期電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)較為混亂，購(gòu)物安全得不到保障，產(chǎn)品質(zhì)量不一，部分商家以次充好，故而雖然體育用品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較為方便，但是人們購(gòu)物較為謹(jǐn)慎。此外，廠家和銷(xiāo)售商在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，通常僅使用簡(jiǎn)單的文字進(jìn)行介紹，消費(fèi)者難以了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，不利于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。體育電子商務(wù)的一次較大的革新發(fā)生在我國(guó)申奧成功后，商家發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，逐步開(kāi)始規(guī)范網(wǎng)站，并豐富了體育用品種類(lèi)，對(duì)于產(chǎn)品的介紹也更加準(zhǔn)確，詳細(xì)，價(jià)格也控制在消費(fèi)者的可接受范圍內(nèi)。同時(shí)商家還與消費(fèi)者保持溝通交流，能夠知曉消費(fèi)者的需求，以及其對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)，從而完善產(chǎn)品，形成一個(gè)良性循環(huán)。當(dāng)前，淘寶、京東等網(wǎng)站的建立，改變了人們的購(gòu)物理念，也為人們帶來(lái)了更多的購(gòu)物選擇，電子商務(wù)的發(fā)展也步入巔峰時(shí)期。

2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策力

2.1購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

對(duì)于體育消費(fèi)者而言，其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育用品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，主要影響其購(gòu)買(mǎi)的因素有產(chǎn)品的質(zhì)量性能是否良好，產(chǎn)品價(jià)格是否在消費(fèi)者的承受范圍內(nèi)、購(gòu)買(mǎi)是否方便，產(chǎn)品是否與網(wǎng)站描述一致。此外，消費(fèi)者的個(gè)人情況也有一定的影響，比如：收入情況、審美、文化因素、心理狀態(tài)等。

2.2消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)探討

體育消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，存在不同的品牌趨向與需求，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息的豐富，對(duì)消費(fèi)者的影響極大，在接受大量的信息以后，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生或改變購(gòu)買(mǎi)的初衷，從而去購(gòu)買(mǎi)某一體育用品網(wǎng)店的商品。但是體育消費(fèi)者對(duì)于體育用品的了解都是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)于商家是否真實(shí)，也不能夠?qū)嶋H的看到體育用品，故而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，心中多多少少會(huì)存在疑慮，當(dāng)在進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)探討時(shí)，主要從兩個(gè)方面著手：需求動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)。

需求動(dòng)機(jī)指的是體育消費(fèi)者對(duì)于體育用品有購(gòu)買(mǎi)的需要，其大致可以分為三個(gè)方面：興趣需求、交流需求以及聚集需求。興趣方面的需求指的是體育消費(fèi)者對(duì)于某一體育用品有著強(qiáng)烈的興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，也可以是消費(fèi)者對(duì)于某一品牌尤為青睞，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于體育消費(fèi)者的交流與聚集需求，體育用品網(wǎng)店可以為其提供更多的平臺(tái)，主要可以進(jìn)行線上與線下的活動(dòng)開(kāi)展，能夠促進(jìn)消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，例如邀請(qǐng)客戶(hù)進(jìn)行對(duì)于在網(wǎng)站上購(gòu)物全過(guò)程的評(píng)價(jià)，對(duì)于商品使用性能的評(píng)價(jià)等，能夠有效地刺激后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。至于線下的活動(dòng)，可以在實(shí)體店進(jìn)行活動(dòng)的展開(kāi)，邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)者與有購(gòu)買(mǎi)需求的人進(jìn)行交流互動(dòng)。

篇（4）

作者簡(jiǎn)介

劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問(wèn)，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，社會(huì)學(xué)博士，著名市場(chǎng)研究專(zhuān)家，26年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會(huì)化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車(chē)、媒介、時(shí)尚研究，市場(chǎng)與媒介分析，市場(chǎng)研究方法。

2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評(píng)為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)研究?jī)?yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

主要著作有《年齡論》、國(guó)家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》(主編)、《市場(chǎng)調(diào)查教程》(合著)、《市場(chǎng)調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國(guó)人讀書(shū)生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來(lái)，共從事各種科研項(xiàng)目30多個(gè)，市場(chǎng)研究項(xiàng)目100多個(gè)，處理各種類(lèi)型數(shù)據(jù)260多種。

季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專(zhuān)注消費(fèi)者研究與營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。

李夏，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營(yíng)管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。

崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)博士研究生，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司高級(jí)分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國(guó)市場(chǎng)研究寶潔論文獎(jiǎng)學(xué)生組一等獎(jiǎng)，焦點(diǎn)小組主持人。

內(nèi)容簡(jiǎn)介

劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時(shí)一年的調(diào)查與研究，通過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。

《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛(ài)好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最全面的視角。

中國(guó)什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。

目錄

序

第1章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前世今生1

1.1何為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2

1.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4

1.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4

1.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)：落地生根，蓬勃發(fā)展7

1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀12

1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的起源地14

1.3.2美國(guó)：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物國(guó)家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)21

1.4走向繁榮：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀23

第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30

2.1概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)31

2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31

2.1.2消費(fèi)文化演變帶動(dòng)消費(fèi)方式變革33

2.1.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解”34

2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物35

2.2.1時(shí)間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36

2.2.2品類(lèi)：?jiǎn)⒚捎趫D書(shū)音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40

2.3逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41

2.3.1“不動(dòng)窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時(shí)間42

2.3.3“逛”無(wú)局限44

2.3.4網(wǎng)購(gòu)瀏覽的固化習(xí)慣46

2.4買(mǎi)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣47

2.4.1三天一購(gòu)物：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)次數(shù)48

2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)金額50

2.4.3移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51

2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)類(lèi)別58

2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64

2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇的因素83

2.6.1所見(jiàn)非所得：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題83

2.6.2價(jià)廉勝物美：消費(fèi)者選擇購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)注問(wèn)題85

2.6.3價(jià)格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)86

第3章市場(chǎng)弄潮兒——網(wǎng)購(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與共榮87

3.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的品牌88

3.2認(rèn)知：網(wǎng)購(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)第一步92

3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購(gòu)買(mǎi)122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣(mài)家”131

3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣(mài)家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150

3.4.2網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吸引力153

3.5品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)154

3.5.1第一象限網(wǎng)購(gòu)指數(shù)(UP指數(shù))154

3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測(cè)指數(shù)161

3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購(gòu)物導(dǎo)航比價(jià)品牌情況164

3.6.1購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站知名度166

3.6.2購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168

3.6.3購(gòu)物比價(jià)插件的消費(fèi)者使用選擇170

第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)微探172

4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形態(tài)延展173

4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念重構(gòu)173

4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在世界174

4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)182

4.2消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為與習(xí)慣188

4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)次數(shù)189

4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)金額190

4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)品類(lèi)190

4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)191

4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)品牌研究193

4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌認(rèn)知196

4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌選擇204

4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)214

4.3.4入口整合：團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218

附錄關(guān)于研究方式的說(shuō)明224

參考文獻(xiàn)227

篇（5）

一、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀 

從我國(guó)第一起網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)案例到現(xiàn)在，已經(jīng)超過(guò)十個(gè)汽車(chē)品牌嘗試“網(wǎng)上賣(mài)車(chē)”。以淘寶為首的網(wǎng)商和以一汽馬自達(dá)、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車(chē)廠商都在以不同形式加入到“網(wǎng)上賣(mài)車(chē)”的行列中。但像汽車(chē)這樣的大額消費(fèi)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售卻并沒(méi)有取得令人振奮的成績(jī)。具體表現(xiàn)為： 

（1）銷(xiāo)售流程不是真正的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售流程。正常的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，在現(xiàn)實(shí)中，購(gòu)買(mǎi)者僅需簽收貨品，其他程序皆由網(wǎng)絡(luò)操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過(guò)程還是要在用戶(hù)所在地的4s店來(lái)完成。實(shí)質(zhì)上是一種“線上付款、線下購(gòu)物”的形式，網(wǎng)店賣(mài)的僅是“裸車(chē)”，其方便程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車(chē)4s店，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的積極性。 

（2）體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少。目前的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，有指定的4s店代行使體驗(yàn)的職責(zé)。例如，吉利集團(tuán)全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍(lán)白色熊貓款只有在指定的64個(gè)4s店有車(chē)，可以實(shí)際體驗(yàn)，而大多數(shù)城市還沒(méi)有相應(yīng)的體驗(yàn)店，這無(wú)疑降低了顧客購(gòu)買(mǎi)的積極性。 

（3）服務(wù)瓶頸令人擔(dān)憂。汽車(chē)是大件貨品，退換貨成本很高，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售店一般不接受網(wǎng)絡(luò)商城的“7天無(wú)條件退換貨服務(wù)”；購(gòu)車(chē)后，車(chē)輛的售后服務(wù)以及相應(yīng)的辦證、保險(xiǎn)、購(gòu)置稅等的服務(wù)難以保證，為購(gòu)車(chē)帶來(lái)不必要的麻煩。此外，由于汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)接近于廠商直接銷(xiāo)售的模式，4s店若不能從中獲取利潤(rùn)，很難為用戶(hù)提供相應(yīng)的售后服務(wù)，尤其是一些免費(fèi)的服務(wù)。 

（4）網(wǎng)店車(chē)輛品種單一，銷(xiāo)售沒(méi)有形成規(guī)模。網(wǎng)店一般研發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款車(chē)型，其他車(chē)輛不在網(wǎng)店銷(xiāo)售。另外，網(wǎng)店為了吸引客戶(hù)，經(jīng)常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時(shí)打折”“團(tuán)購(gòu)”等活動(dòng)，讓利銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)量大增，但是非活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)者寥寥，還沒(méi)有形成正常的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；而且，活動(dòng)期間生產(chǎn)廠家生產(chǎn)能力不足，不能及時(shí)交貨，導(dǎo)致顧客等待時(shí)間長(zhǎng)，滿意度下降。 

二、發(fā)展策略 

汽車(chē)業(yè)真正的電子商務(wù)，應(yīng)該是把車(chē)直接開(kāi)到消費(fèi)者家里去，包括后繼的稅費(fèi)、牌照等手續(xù)也會(huì)一并辦好，客戶(hù)覺(jué)得ok了，車(chē)輛才能交到客戶(hù)手里。但這是最終極的汽車(chē)電子商務(wù)銷(xiāo)售模式，也是用戶(hù)體驗(yàn)最好的模式，恐怕未來(lái)很多年內(nèi)都很難做到。但是，針對(duì)目前的發(fā)展，以吉利網(wǎng)店為例，可通過(guò)以下策略增加汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的吸引力。 

（1）與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)商城合作 

對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，旗下全球鷹品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與淘寶商城高度一致，對(duì)淘寶商城來(lái)說(shuō)，建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)板塊，對(duì)它的商品架構(gòu)和體系以及現(xiàn)有的技術(shù)、流程體現(xiàn)是一次重大的調(diào)整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開(kāi)啟汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。如此一來(lái)，對(duì)于吉利和淘寶兩家集團(tuán)來(lái)說(shuō)，就產(chǎn)生了1+1>2的效果。 

（2）設(shè)計(jì)出專(zhuān)品 

中國(guó)首款網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供車(chē)全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3l-5mt無(wú)敵型售價(jià)59800元，1.5l-4at愛(ài)她版無(wú)敵型售價(jià)69800元。 

 作為全球鷹首款在網(wǎng)上銷(xiāo)售車(chē)型，雙色熊貓?jiān)诂F(xiàn)有熊貓仿生學(xué)的外觀造型上，配以藍(lán)白色系的紋飾，視覺(jué)效果更為強(qiáng)烈，同時(shí)該車(chē)還增加了可視倒車(chē)?yán)走_(dá)、dvd導(dǎo)航等配置，加上熊貓c-ncap五星安全的血統(tǒng)，極力滿足年輕消費(fèi)群要求個(gè)性、獨(dú)立、灑脫的購(gòu)車(chē)需求，也是對(duì)全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現(xiàn)。 

 值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購(gòu)得，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在接到網(wǎng)購(gòu)訂單后，輔助完成提車(chē)及售后服務(wù)，并不直接對(duì)非網(wǎng)購(gòu)者銷(xiāo)售雙色熊貓。 

（3）與專(zhuān)業(yè)汽車(chē)4s店合作 

顧客在經(jīng)銷(xiāo)商處付清尾款，就可享受4s店提供的上牌、保險(xiǎn)、售后保養(yǎng)等一系列與實(shí)體店購(gòu)車(chē)同等的售后服務(wù)。除了上述支付方式，買(mǎi)家亦可在線支付全額車(chē)款，然后到4s店直接辦理提車(chē)手續(xù)，同時(shí)買(mǎi)家也能選擇分期付款方式，申請(qǐng)分期付款，審核通過(guò)后，在線拍付保證金，然后到4s店支付車(chē)款首付（扣除保證金），辦理提車(chē)手續(xù)。網(wǎng)上購(gòu)車(chē)將給消費(fèi)者帶來(lái)便利。按照當(dāng)前的支付方式，消費(fèi)者在充分了解雙色熊貓的產(chǎn)品性能后，完全可以在線全額支付車(chē)款，然后到吉利全球鷹全國(guó)200多家4s店提車(chē)，在線支付購(gòu)車(chē)成為全球鷹旗艦店與其他汽車(chē)品牌網(wǎng)店的最大不同之一，此外，送車(chē)上門(mén)服務(wù)已經(jīng)不再遙不可及，吉利將根據(jù)購(gòu)車(chē)者的需求，逐步在全國(guó)各大城市開(kāi)通此項(xiàng)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)便能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的夢(mèng)想。 

三、結(jié)論 

在網(wǎng)購(gòu)和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多汽車(chē)企業(yè)加入網(wǎng)上銷(xiāo)售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車(chē)或?qū)t成為第一個(gè)“引爆點(diǎn)”，引領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)的新時(shí)代。 

參考文獻(xiàn)： 

篇（6）

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn) 有用性 易用性 可接觸性 行為意向 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

文獻(xiàn)綜述與理論模型

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)方優(yōu)勢(shì)，以此獲得購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用（Anand和Aron，2003）。根據(jù)團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)和團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可分為以下幾種基本模式：消費(fèi)者自助團(tuán)購(gòu)模式；職業(yè)團(tuán)購(gòu)模式，目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類(lèi)型的團(tuán)購(gòu)性質(zhì)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)模式（周曙東、葉輝，2003）。站在商家的角度，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于信息快、成本低、銷(xiāo)量大。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，其優(yōu)勢(shì)為：省錢(qián)、省心、省力（肖建中，2006）。

在現(xiàn)今這種情況下，如何提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度，值得業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文主要基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）研究消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素。技術(shù)接受模型認(rèn)為技術(shù)使用是由行為意向決定的，行為意向是人的使用態(tài)度和其感知的有用性共同決定的，而使用的態(tài)度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同決定的。感知有用性指?jìng)€(gè)體相信使用一種特定的系統(tǒng)將對(duì)其有所幫助，感知易用性指?jìng)€(gè)體期望免于努力的程度。其他因素通過(guò)影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費(fèi)者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)（見(jiàn)圖1）。

1960年Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）引入消費(fèi)者行為，而后被概念化為一個(gè)兩因素、多維度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者感知到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，以及他們與消費(fèi)者網(wǎng)上行為的關(guān)系；Miyazaki 和Fernandez（2001）認(rèn)為消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)隱私風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)是B2C電子商務(wù)的主要障礙。

除上述因素外，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及可接觸性也應(yīng)加以考慮。與普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不同之處在于它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，聚集具有相同需求的消費(fèi)者，形成大宗購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)方優(yōu)勢(shì)，從而使得獨(dú)立的消費(fèi)者可以以盡可能低的價(jià)格獲得商品或服務(wù)，這是消費(fèi)模式的一種創(chuàng)新。消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式與一個(gè)新技術(shù)被接受的過(guò)程相似。本文引用技術(shù)接受模型建立消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向理論模型，以感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度和行為意向的重要變量。此外，我們還將團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和可接觸性也作為影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度變量?；谏鲜霰硎?，我們形成理論模型（見(jiàn)圖2），并作假設(shè)。

假設(shè)1：網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)2：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。假設(shè)3：可接觸性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)4：感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)5：感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向產(chǎn)生正向影響。

基于以上理論假設(shè)，形成圖2中的理論模型。

研究方法

本論文的測(cè)量量表主要基于Davis（1989）的量表體系，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況加以改變，形成調(diào)查問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)。然后征求相關(guān)學(xué)者及部分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)的意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行問(wèn)卷的預(yù)發(fā)放，針對(duì)30-50個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)反饋回來(lái)的信息對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，之后完成問(wèn)卷的最終設(shè)計(jì)。本次問(wèn)卷主要針對(duì)公司員工、在校學(xué)生等人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素調(diào)查，實(shí)際收回190份有效問(wèn)卷。本科生占40.5%，碩士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，參加工作人員的占37.9%，其他人群占3.7%。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者中上網(wǎng)達(dá)到5個(gè)小時(shí)以上的占68.4%，上網(wǎng)達(dá)到8個(gè)小時(shí)以上的占43.7%。

分析結(jié)果

（一）因子分析

首先進(jìn)行影響因素題項(xiàng)的因子分析。由于因子分析析出的變量與預(yù)期假設(shè)不符，所以需要對(duì)因子模型進(jìn)行調(diào)整。刪除部分不合理題項(xiàng)后，再進(jìn)行因子分析，得到表1因子分析結(jié)果。每個(gè)因子的變量的載荷度均大于0.6，因此調(diào)整后的因子對(duì)各變量的解釋能力是較強(qiáng)的。

其次進(jìn)行團(tuán)購(gòu)態(tài)度的因子分析，分析結(jié)果如表2所示，因子的變量之間的共同度均在80%以上，說(shuō)明這個(gè)因子對(duì)其對(duì)應(yīng)變量的解釋非常強(qiáng)。

第三部分為行為意向因子分析，分析結(jié)果如表3所示，因子的變量之間的共同度也均在80%以上，說(shuō)明這個(gè)因子對(duì)其對(duì)應(yīng)變量的解釋也非常強(qiáng)。

（二）信度分析

信度分析又稱(chēng)可靠性分析，是一種度量綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。這里采用Alpha分析法，分析結(jié)果如表4所示。感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值為0.681，較低但可以接受；網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)Alpha值較低，但基本是能用來(lái)測(cè)量永固網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的，故保留。

（三）回歸分析

1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度的回歸。在以上分析的基礎(chǔ)上，本文用網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、可接觸性、感知有用性、感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度進(jìn)行回歸分析，來(lái)驗(yàn)證五個(gè)因素對(duì)與團(tuán)購(gòu)態(tài)度的影響?；貧w分析結(jié)果中，回歸模型的決定系數(shù)R2值為0.559，整體解釋度較高。

回歸分析結(jié)果如表5所示，對(duì)這五個(gè)因素的p值分析，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、可接觸性和有用性這四個(gè)因素與態(tài)度的回歸方程的線性關(guān)系非常顯著。其中，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)與其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度是成負(fù)相關(guān)，即感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越消極；其他三個(gè)因素與態(tài)度均成顯著正相關(guān)。而易用性在p值0.05水平下不顯著，在p值0.1水平下顯著，可以得出易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度稍有一定正向影響，但不如其他變量明顯。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意向的回歸分析。如表6所示，t值等于15.647，團(tuán)購(gòu)態(tài)度的p值

3.總結(jié)。分析結(jié)果驗(yàn)證了之前假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)與團(tuán)購(gòu)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度越消極。有用性、易用性、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、可接觸性這四個(gè)因素與團(tuán)購(gòu)態(tài)度呈正相關(guān)，即感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)越有用、越易用，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越積極，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越積極，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)越容易接觸，消費(fèi)者的態(tài)度越積極；同理，團(tuán)購(gòu)態(tài)度與行為意向呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.752，相關(guān)程度很高，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度越積極，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為意向越強(qiáng)。

結(jié)論和未來(lái)研究

本研究的創(chuàng)新之處在于引用技術(shù)接受模型時(shí)，增加了兩項(xiàng)因素，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可接觸性。根據(jù)我們的調(diào)研及分析結(jié)果，感知有用性對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度影響程度最大，其次是感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和可接觸性，而易用性只對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度稍有影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響；可接觸性作為我們新提出的因素之一，也起到很大作用，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家應(yīng)盡可能使網(wǎng)站做到易發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品易搜尋，盡可能避免浪費(fèi)消費(fèi)者的尋找時(shí)間。這些因素都能夠影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度，而態(tài)度又決定著消費(fèi)者的行為意向，因此建議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家從易用性和有用性這兩點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和可接觸性，迎合消費(fèi)者心理，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為消費(fèi)者日常的易用且實(shí)用的消費(fèi)方式。本研究在理論上的貢獻(xiàn)包括：關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，研究的是中國(guó)環(huán)境下的技術(shù)接受理論，分析技術(shù)接受模型及其擴(kuò)展在中國(guó)文化環(huán)境下的適用情況，在理論模型中增加了“可接觸性”和“網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)”影響變量，并發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度有很重要的影響。

通過(guò)本次研究，我們分析出幾個(gè)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不同程度影響，這對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有重要的啟示：采取措施減少客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)包括貨款類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)和商品類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值，即團(tuán)購(gòu)對(duì)用戶(hù)的有用性；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)流程的便捷性和人性化；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的可接觸性。

本論文在收集問(wèn)卷時(shí)，兼顧了學(xué)生及在職員工兩個(gè)群體，但問(wèn)卷收回?cái)?shù)量仍然相對(duì)偏少，在樣本代表性方面還需進(jìn)一步改進(jìn)，將來(lái)可以針對(duì)不同的人群，發(fā)放更多的問(wèn)卷，對(duì)比不同人群在不同因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度和意向方面的影響是否有差異。其次，本論文基于技術(shù)接受模型而提出的理論模型相對(duì)較為簡(jiǎn)單，將來(lái)可以考慮引進(jìn)更多的尤其是與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式更為相關(guān)的因素進(jìn)入理論模型，做進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

家庭電視購(gòu)物，即Home Shopping是一種以現(xiàn)場(chǎng)直播方式直接售賣(mài)，并結(jié)合電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話、導(dǎo)購(gòu)刊物等渠道為顧客傳達(dá)商品信息，再通過(guò)電話或家庭互聯(lián)網(wǎng)接單后，送貨上門(mén)的無(wú)店鋪流通業(yè)務(wù)。它改變了幾千年來(lái)人類(lèi)傳統(tǒng)的商品交換習(xí)慣、消費(fèi)方式，改善了現(xiàn)代人對(duì)生活的需求，足不出戶(hù)即能享受購(gòu)物的樂(lè)趣。

家庭電視購(gòu)物(簡(jiǎn)稱(chēng)家購(gòu))發(fā)源于美國(guó)，成長(zhǎng)在韓國(guó)，早在10年前其銷(xiāo)售額就占到美國(guó)零售總額的8%。韓國(guó)家購(gòu)節(jié)目更是火爆，泡菜、大米的銷(xiāo)量占到了總銷(xiāo)量的10%。中國(guó)臺(tái)灣家購(gòu)曾創(chuàng)下1分鐘賣(mài)出1.5輛車(chē)、38秒賣(mài)出價(jià)值12萬(wàn)臺(tái)幣的一克拉鉆石、42分鐘內(nèi)銷(xiāo)售20000斤芒果的紀(jì)錄。電視購(gòu)物可以令一個(gè)不知名的產(chǎn)品在短短幾十分鐘內(nèi)產(chǎn)生數(shù)千張的銷(xiāo)售訂單，創(chuàng)造令人瞠目結(jié)舌的銷(xiāo)售神話。

中國(guó)的家庭電視購(gòu)物是以電視臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)主體的購(gòu)物頻道，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)無(wú)店鋪的空中超市。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購(gòu)物的基礎(chǔ)，以快樂(lè)購(gòu)物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括蘋(píng)果、三星、索尼、LG等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化家居商品，商品品種多達(dá)數(shù)千個(gè)。購(gòu)物頻道以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，寓購(gòu)于教，播出方式采用現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播兩種方式。由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)惠，因此，電視購(gòu)物頻道一開(kāi)播就受到廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，其發(fā)展也取得了可喜成績(jī)。

不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的家庭購(gòu)物頻道發(fā)展到今天，群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)激烈，以長(zhǎng)沙廣達(dá)網(wǎng)絡(luò)為例，就有快樂(lè)購(gòu)物、嘉麗購(gòu)物、中視購(gòu)物等11家購(gòu)物頻道，除了臺(tái)標(biāo)不一，賣(mài)的商品、節(jié)目形式大同小異，難以區(qū)隔。觀眾們眼花繚亂，分不清誰(shuí)是誰(shuí)，也看不到特色，購(gòu)買(mǎi)欲望也在淡化。加上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，價(jià)格更低廉的商品吸引了越來(lái)越多的眼球，家庭電視購(gòu)物也受到了較大沖擊，國(guó)內(nèi)家庭電視購(gòu)物行業(yè)增長(zhǎng)率逐年下降。業(yè)內(nèi)人士呼吁互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的聲音不絕于耳，企業(yè)轉(zhuǎn)型，三屏合一，探索020之路，注重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等，方興未艾。但筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也好，互聯(lián)網(wǎng)思維也好，都不能脫離商品為王這個(gè)基本規(guī)律。如何在選擇商品上取得突破，應(yīng)該是家庭電視購(gòu)物突破重圍、脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、不以低價(jià)取勝

電視購(gòu)物沒(méi)有門(mén)面，沒(méi)有商品展示廳，只有熒屏上演示，即便是24小時(shí)不間斷、365天不打烊，以快樂(lè)購(gòu)物為例，按照40分鐘一檔節(jié)目，滿打滿算一天也只能售賣(mài)36個(gè)商品?？紤]到重播和深夜休息的因素，一天24小時(shí)大約只能不重復(fù)銷(xiāo)售18個(gè)商品，若每天有30%的新品率，一年365天不會(huì)超過(guò)2000個(gè)商品，比起網(wǎng)上商城動(dòng)輒上萬(wàn)的商品，數(shù)量上實(shí)在沒(méi)有可比性。由于運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別，電視購(gòu)物在價(jià)格上也比不過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站，沒(méi)必要在這個(gè)方面去與之競(jìng)爭(zhēng)。

以美國(guó)塔吉特商店為例，其價(jià)格低于商場(chǎng)高于超市，顧客可以在里面買(mǎi)到新穎時(shí)尚的產(chǎn)品，甚至是知名品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商店布置講究，購(gòu)物環(huán)境舒適，尤其是服務(wù)到位，客戶(hù)體驗(yàn)很好。在美國(guó)擁有一大批忠實(shí)顧客，與強(qiáng)大的跨國(guó)零售巨鱷沃爾瑪分庭抗禮不落下風(fēng)。電視購(gòu)物也可以做成一個(gè)精品店，商品買(mǎi)手可以從成千上萬(wàn)種商品中挑選新穎、時(shí)尚、性?xún)r(jià)比高的商品加以組合，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，引導(dǎo)觀眾的購(gòu)買(mǎi)傾向;同時(shí)注重貨真價(jià)實(shí)，花大力氣提高服務(wù)水準(zhǔn)，堅(jiān)持下去，完全可以吸引、培養(yǎng)注重品質(zhì)的忠實(shí)顧客。

三、創(chuàng)造顧客需要

篇（8）

1、 引言

近年來(lái)，電子商務(wù)在中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與國(guó)外在線交易多集中在B2C平臺(tái)不同，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行直觀上的評(píng)價(jià)。只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于買(mǎi)賣(mài)雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，這就給賣(mài)方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過(guò)一些信息對(duì)商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過(guò)瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來(lái)對(duì)商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過(guò)整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個(gè)人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對(duì)B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對(duì)初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國(guó)家、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國(guó)C2C電子商務(wù)信任的政策建議。

2、模型設(shè)計(jì)

基于對(duì)消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個(gè)人信任傾向、顧客對(duì)網(wǎng)店的感知、顧客對(duì)服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖

2.1 研究假設(shè)

（1）對(duì)網(wǎng)店的感知

文中對(duì)網(wǎng)店感知包括對(duì)公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個(gè)方面，將其細(xì)化為四個(gè)測(cè)量問(wèn)題，做出以下假設(shè)：

H1：對(duì)公司的感知正向地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。

（2） 對(duì)服務(wù)的感知

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時(shí)候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過(guò)在購(gòu)買(mǎi)之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過(guò)程，網(wǎng)店對(duì)顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會(huì)對(duì)買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):

H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁(yè)力量

對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量的測(cè)量，采用的是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):

H3：感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（4）對(duì)第三方保障的信任

第三方保障是指通過(guò)具有公信力的第三方對(duì)交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對(duì)交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：

H4：對(duì)第三方保障的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶(hù)搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶(hù)評(píng)論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：

H5：他人對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（6）個(gè)人信任傾向

文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):

H6：個(gè)人的信任傾向越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問(wèn)卷調(diào)查以紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行，紙制問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷198份，其中有效問(wèn)卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)表1。

項(xiàng)目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學(xué)歷

大專(zhuān)及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷

沒(méi)有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對(duì)服務(wù)的感知顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.234?？梢?jiàn)，網(wǎng)店服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者信任影響也很大。問(wèn)卷中“網(wǎng)店會(huì)及時(shí)將產(chǎn)品郵寄給顧客”對(duì)服務(wù)的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費(fèi)者雖然比較看重物流速度，但并沒(méi)有把物流服務(wù)完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務(wù)。

（3）網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量也顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.246。本文對(duì)網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，包括以下信息：網(wǎng)頁(yè)信息的明確性、網(wǎng)頁(yè)信息的有用性和信息的準(zhǔn)確與否?？梢钥闯?，網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任起著重要的影響作用。同時(shí)，考慮到網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量與對(duì)服務(wù)的感知、第三方認(rèn)證和他人信任有著較為顯著的相關(guān)，可以看出，網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店服務(wù)的評(píng)判。

（4）第三方認(rèn)證在對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度最高，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)達(dá)到0.277論文參考文獻(xiàn)格式。可以看出，第三方認(rèn)證對(duì)推動(dòng)消費(fèi)者信任的起到了非常重要的作用。第三方認(rèn)證的出現(xiàn)，對(duì)交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實(shí)描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務(wù)論文，這些政策對(duì)保證交易安全起著巨大的作用。消費(fèi)者對(duì)這些保障手段認(rèn)知的進(jìn)一步深入，有利于推動(dòng)中國(guó)C2C電子商務(wù)平臺(tái)的繼續(xù)發(fā)展。

(5)他人信任對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)比較看重其他買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)參考其他買(mǎi)家的評(píng)論，有43.3%的人表示其購(gòu)買(mǎi)決策前最看重是網(wǎng)上買(mǎi)家的評(píng)論，超過(guò)了親人朋友意見(jiàn)（占比34.7%）、認(rèn)同專(zhuān)家意見(jiàn)（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評(píng)論（占比7.7%）。消費(fèi)者往往是在買(mǎi)過(guò)商品一段時(shí)間之后才做出評(píng)價(jià)，此時(shí)已經(jīng)對(duì)商品有了比較深入的認(rèn)識(shí)，潛在的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為以前的消費(fèi)者與自己有類(lèi)似的興趣，因此，這些評(píng)論對(duì)以后消費(fèi)者的信任程度會(huì)產(chǎn)生重大影響。

（6）個(gè)人信任傾向顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。個(gè)人信任傾向與社會(huì)文化、個(gè)人經(jīng)歷等因素有關(guān)。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會(huì)，電子商務(wù)也能取得更迅速的發(fā)展。正如學(xué)者福山（1999）所指出的:“一個(gè)國(guó)家的福利以及他參與競(jìng)爭(zhēng)的能力取決于一個(gè)普遍的文化特征，即社會(huì)本身的信任程度”，“一個(gè)低信任度的社會(huì)，注定享受不到信息時(shí)代所帶來(lái)的紅利”。推動(dòng)社會(huì)誠(chéng)信體制建設(shè)和精神文明教育，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展也將起著重要的推動(dòng)作用。

4、結(jié)論

本文立足于中國(guó)的電子商務(wù)背景，分析研究了在C2C電子商務(wù)中對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務(wù)論文，為提高中國(guó)C2C電子商務(wù)的信任水平，提出以下建議：

（1）從國(guó)家和社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，可以加強(qiáng)社會(huì)信任體制建設(shè)和誠(chéng)信教育，提高社會(huì)的誠(chéng)信水平。人民銀行征信中心個(gè)人記錄即是一個(gè)有益的嘗試，培養(yǎng)個(gè)人的誠(chéng)信觀念，提高社會(huì)的信任水平，不僅是精神文明建設(shè)的重要組成部分，對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展、乃至于帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有這較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

（2）從網(wǎng)絡(luò)商店的層面來(lái)看，合理的第三方保障手段有利于促進(jìn)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任。適時(shí)地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費(fèi)者群體中進(jìn)行宣傳，可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任水平。同時(shí)進(jìn)行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實(shí)施，這樣，就給消費(fèi)者帶來(lái)一種機(jī)制上的保障，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任水平。

參考文獻(xiàn)

[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,

[2]龐川,民,羅瑞文.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證分析[J]. 系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用,2004,8(13):295-304.

篇（9）

中圖分類(lèi)號(hào)：TP183

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型服務(wù)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，為預(yù)測(cè)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量而用。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型用來(lái)預(yù)測(cè)本網(wǎng)站中準(zhǔn)備開(kāi)團(tuán)企業(yè)銷(xiāo)售商品數(shù)量，所以樣本均在網(wǎng)站內(nèi)部，選取樣本多為不同企業(yè)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)。

1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量影響因素

1.1 價(jià)格因素。折扣通常作為促銷(xiāo)的手段，為擴(kuò)大銷(xiāo)路，增加銷(xiāo)量，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中的折扣通常用折扣數(shù)來(lái)表示?？蹨p折扣后的價(jià)格才是商品的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中消費(fèi)者能夠看到的與價(jià)格因素相關(guān)的信息組成有，原價(jià)、折扣、節(jié)省、現(xiàn)價(jià)。不難發(fā)現(xiàn)四者之間存在關(guān)聯(lián)，所以在價(jià)格因素選取當(dāng)中，選取現(xiàn)價(jià)和折扣代表價(jià)格因素作為輸入數(shù)據(jù)。

1.2 團(tuán)購(gòu)時(shí)限。在典型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)中團(tuán)購(gòu)活動(dòng)是有時(shí)間限制的（通常為一到五天），過(guò)時(shí)活動(dòng)自動(dòng)停止。經(jīng)常瀏覽國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)時(shí)限在逐漸增加。團(tuán)購(gòu)開(kāi)團(tuán)時(shí)間越長(zhǎng)參加團(tuán)購(gòu)的人也就越多，團(tuán)購(gòu)數(shù)量也會(huì)對(duì)應(yīng)增加，所以選取團(tuán)購(gòu)時(shí)間為輸入數(shù)據(jù)。

1.3 團(tuán)購(gòu)券的有效使用期限。團(tuán)購(gòu)商品是存在一定的有效期限的，消費(fèi)者在參加團(tuán)購(gòu)之前，需清楚查看網(wǎng)站提示中的相關(guān)信息，在網(wǎng)站有效期區(qū)域內(nèi)，會(huì)清楚地寫(xiě)明團(tuán)購(gòu)券的有效使用時(shí)間，所以團(tuán)購(gòu)券的有效使用期限也是影響團(tuán)購(gòu)數(shù)量的一個(gè)重要因素。

1.4 團(tuán)購(gòu)券的接待時(shí)間。根據(jù)商家的實(shí)際情況，團(tuán)購(gòu)券在一天范圍內(nèi)被允許消費(fèi)的時(shí)間也會(huì)有所不同，同時(shí)在節(jié)日或周末團(tuán)購(gòu)券也是不允許使用的，所以根據(jù)餐廳可接待消費(fèi)者的時(shí)間長(zhǎng)短也是影響團(tuán)購(gòu)數(shù)量的一個(gè)因素。

1.5 每張團(tuán)購(gòu)券適用人數(shù)。根據(jù)團(tuán)購(gòu)券的價(jià)格，通常消費(fèi)者都會(huì)選擇性?xún)r(jià)比較高的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，所以每張團(tuán)購(gòu)券的適用人數(shù)就成為團(tuán)購(gòu)數(shù)量的一個(gè)主要因素。相同團(tuán)購(gòu)價(jià)格時(shí)，團(tuán)購(gòu)者根據(jù)實(shí)際需要可自行參與不同適用人數(shù)的團(tuán)購(gòu)。

1.6 餐廳周邊公共交通狀況。參與團(tuán)購(gòu)已是一種很時(shí)髦的事情，在青年人中成為一種時(shí)尚，以80后、90后年輕人和學(xué)生為主，大多沒(méi)有代步工具。年輕人在團(tuán)購(gòu)過(guò)程當(dāng)中會(huì)考慮到達(dá)消費(fèi)場(chǎng)所是否方便快捷，所以公共交通狀況也是影響團(tuán)購(gòu)數(shù)量的一個(gè)因素。

2 網(wǎng)絡(luò)模型建立

根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究確定團(tuán)購(gòu)數(shù)量預(yù)測(cè)是多輸入單輸出的非線性映射，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型，建立BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型為7×7×1模型，既輸入層神經(jīng)元個(gè)數(shù)為7，隱含層神經(jīng)元節(jié)點(diǎn)數(shù)為7，輸出層節(jié)點(diǎn)數(shù)為1。因?qū)⒃紨?shù)據(jù)歸一化到[-1，1]之間，隱含層采用S型激活函數(shù)tan-sigmoid函數(shù)，輸出層使用線性激活函數(shù)purelin，訓(xùn)練函數(shù)trainLM，學(xué)習(xí)函數(shù)learngd。初始權(quán)值采用隨機(jī)數(shù)，50條訓(xùn)練樣本數(shù)據(jù)，10條測(cè)試樣本數(shù)據(jù)。如網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練的初始誤差很大，需重新設(shè)置樣本結(jié)束學(xué)習(xí)條件，如：誤差精度設(shè)置、循環(huán)次數(shù)設(shè)置等，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

圖1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型訓(xùn)練與仿真

完成BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)生成和初始化后，使用輸入樣本和輸出樣本數(shù)據(jù)對(duì)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訓(xùn)練。采用train函數(shù)訓(xùn)練BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，訓(xùn)練之前，首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練參數(shù)進(jìn)行設(shè)置。設(shè)置完訓(xùn)練參數(shù)后，調(diào)用train函數(shù)對(duì)BP網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訓(xùn)練，網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練好后，調(diào)用sim函數(shù)進(jìn)行仿真。

將歸一化處理后的數(shù)據(jù)輸入模型，進(jìn)行訓(xùn)練，主要程序代碼如下：

net=newff（minmax（pn），[7，1]，{'tansig' 'purelin'}，'trainlm'， 'learngd'， 'mse'）；

net.trainParam.epochs=2000；

net.trainparam.show=50；

net.trainparam.lr=0.01；

net.trainparam.goal=0.0001；

net.layers{1}.initFcn='initnw'；

net.layers{2}.initFcn='initnw'；

net.inputWeights{1，1}.initFcn='rands'；

net.inputWeights{2，1}.initFcn='rands'；

net.biases{1，1}.initFcn='rands'；

net.biases{2，1}.initFcn='rands'；

net=init（net）；

net=train（net，pn，tn）；

save（'d：＼團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型.mat'， 'net'）；

y1=sim（net，pn）；

[Y1]=postmnmx（y1，mint，maxt）；

E1=t-Y1；

其中，pn為輸入樣本的歸一化矩陣，tn為目標(biāo)樣本歸一化矩陣，y1為網(wǎng)絡(luò)仿真輸出，Y1為反歸一化后的網(wǎng)絡(luò)輸出，mint和maxt分別為，目標(biāo)矢量t的最小值和最大值，E1為網(wǎng)絡(luò)誤差。

TRAINLM， Epoch 0/2000， MSE 1.11525/0.0001， Gradient 96.2301/1e-010

TRAINLM， Epoch 50/2000， MSE 0.00251555/0.0001， Gradient 0.210999/1e-010

TRAINLM， Epoch 87/2000， MSE 9.56876e-005/0.0001， Gradient 0.0594434/1e-010

TRAINLM， Performance goal met.

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練，對(duì)預(yù)測(cè)輸出與期望輸出進(jìn)行比較，查看訓(xùn)練集的絕對(duì)誤差、相對(duì)誤差、平均相對(duì)誤差是否達(dá)到訓(xùn)練要求。可以看出網(wǎng)絡(luò)性能達(dá)到了要求，網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練后誤差在所要求的誤差范圍內(nèi)。訓(xùn)練集相對(duì)誤差最小值0.01%，訓(xùn)練集相對(duì)誤差最大值7.99%從訓(xùn)練結(jié)果的誤差上來(lái)看，訓(xùn)練集平均相對(duì)誤差1.02%，網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練基本達(dá)到了預(yù)期精度，網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練結(jié)果如圖2所示。

圖2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練結(jié)果圖

4 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型驗(yàn)證

通過(guò)一組全新的數(shù)據(jù)集，其中包含10條數(shù)據(jù)，對(duì)訓(xùn)練完成的BP團(tuán)購(gòu)數(shù)量預(yù)測(cè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，測(cè)試集平均相對(duì)誤差3.81%，平均相對(duì)誤差在我們?cè)试S的范圍內(nèi)。鑒于餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)受季節(jié)、假期、旅游旺季等情況影響，某個(gè)團(tuán)購(gòu)存在較大相對(duì)誤差的情況不可避免，鑒于此實(shí)例我們可知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)數(shù)量預(yù)測(cè)方面有較高的精確度，可以應(yīng)用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)。

5 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測(cè)輸出結(jié)果與測(cè)試樣本中的期望輸出擬合度較高，團(tuán)購(gòu)數(shù)量預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)檢驗(yàn)的平均相對(duì)誤差控制在4%以?xún)?nèi)，說(shuō)明此BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型有較高的精度。由此可見(jiàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量預(yù)測(cè)模型，有較好的預(yù)測(cè)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉燕. 基于B2C的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式研究[J].太原大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，12（3）：45-46.

篇（10）

不知從何時(shí)起，光棍節(jié)成為了人們口中的熱門(mén)話題和重要節(jié)日。隨之而來(lái)的也是商家們的拼命吆喝。而在日益興起的電子商務(wù)領(lǐng)域，各商家也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)吸進(jìn)的好機(jī)會(huì)，淘寶更是把光棍節(jié)作為自己的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)。愈演愈烈的雙11更是屢創(chuàng)新高。去年11.11購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)天，支付寶數(shù)據(jù)顯示，全天訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆，為淘寶網(wǎng)全網(wǎng)帶來(lái)191億元銷(xiāo)售額。其中，天貓銷(xiāo)售額132億元，淘寶銷(xiāo)售額59億元。而在今年，阿里巴巴集團(tuán)宣布，其雙11促銷(xiāo)的支付寶總銷(xiāo)售額350.18億元。在活躍交易省份排名中，浙江省位居榜首。

網(wǎng)上購(gòu)物日益興起，不可否認(rèn)的是，它方便快捷，豐富廉價(jià)的優(yōu)點(diǎn)得到了大家的肯定。但是，由于是新興行業(yè)，法律的規(guī)范并不完善。在網(wǎng)購(gòu)中的一些法律問(wèn)題也暴露的越來(lái)越明顯。尤其是在雙11狂歡節(jié)中更是暴露無(wú)遺。

一、雙11購(gòu)物中存在的主要法律問(wèn)題

三、完善網(wǎng)絡(luò)交易的一些建議

（一）推進(jìn)網(wǎng)店實(shí)名制認(rèn)證

現(xiàn)在國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的力度也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，實(shí)名制是其中一項(xiàng)有效的舉措。隨著手機(jī)與社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)名制，網(wǎng)店的實(shí)名制也是必然的趨勢(shì)。對(duì)賣(mài)家進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證，也有助于責(zé)任主體的認(rèn)定。不過(guò)，我們也要注意既要保護(hù)消費(fèi)者的利益，也要顧及賣(mài)家的權(quán)利。尤其是對(duì)小商家來(lái)說(shuō)。實(shí)名制無(wú)疑會(huì)限制小商家的發(fā)展。

（二）不斷完善立法中的空白

目前，我國(guó)并沒(méi)有出臺(tái)專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)糾紛的法律。能適用到網(wǎng)購(gòu)中的主要法律大致有《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《侵權(quán)責(zé)任法》等等?！艾F(xiàn)階段，電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸不是技術(shù)問(wèn)題，而主要是法制環(huán)境與安全信心的問(wèn)題”因而我認(rèn)為可以在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加網(wǎng)上消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)。如果時(shí)機(jī)成熟時(shí)可以進(jìn)一步出臺(tái)專(zhuān)門(mén)針對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的法律規(guī)范。此外，民訴法修訂后，引入了小額訴訟制度和公益訴訟制度。這與網(wǎng)購(gòu)糾紛的特點(diǎn)十分吻合，因?yàn)榭梢猿雠_(tái)相關(guān)細(xì)則或司法解釋?zhuān)鞔_在網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中引入小額訴訟制度和公益訴訟制度。

（三）確立先行賠付機(jī)制

我們應(yīng)該正視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這樣一新興產(chǎn)物，鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)，但是，應(yīng)當(dāng)“以立法的形式規(guī)范網(wǎng)上交易行為，明確網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的市場(chǎng)準(zhǔn)入資格、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為組成方式等，使網(wǎng)站具備‘經(jīng)營(yíng)主體資格’，為了維護(hù)消費(fèi)者的損害賠償權(quán)，可以建立一個(gè)先行賠付機(jī)構(gòu)，如設(shè)立專(zhuān)門(mén)支付賠付金的網(wǎng)上銀行”。現(xiàn)階段淘寶上對(duì)賣(mài)家也有一定的制約機(jī)制，例如支付寶以及賣(mài)家交納的保證金，但是我們應(yīng)該把這一監(jiān)督納入法律的規(guī)制范圍而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商自己的監(jiān)督，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的賠付機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行對(duì)保證金實(shí)行專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督管理，在網(wǎng)絡(luò)交易出現(xiàn)糾紛時(shí)先行賠付，隨后讓銀行像賣(mài)家進(jìn)行追索。