序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡營銷渠道策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、電子商務及其特點

電子商務是利用現(xiàn)有的計算機硬件設備、軟件和網(wǎng)絡等基礎(chǔ)設施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡環(huán)境下,從事各種商務活動的方式。電子商務是在網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化,是計算機技術(shù)、網(wǎng)絡通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題,“電子”只是手段,“商務”才是根本。網(wǎng)絡經(jīng)濟有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)律與模式,電子商務也不是傳統(tǒng)商務活動在網(wǎng)絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務,具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1、精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先,通過網(wǎng)絡營銷活動企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次,電子商務可以降低采購成本。借助Internet,企業(yè)可以在全球市場尋求價格最優(yōu)的供應商,而且通過與供應商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準確帶來的損失。有資料表明,使用EDI通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。

2、減少庫存。企業(yè)為應付變幻莫測的市場需求,不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢,以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過internet可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進行生產(chǎn)決策,同時企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給,從而較大可能地實現(xiàn)零庫存管理。

3、節(jié)省購物時間,增加客戶選擇余地。電子商務通過網(wǎng)絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地,可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報告顯示,截止2009年6月,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達8788萬戶,網(wǎng)購消費總額為1195.2億元。

4、加速資金流通。電子商務中的資金周轉(zhuǎn)無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進行,而直接通過網(wǎng)絡在銀行內(nèi)部賬戶上進行,大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度,同時減少了商業(yè)糾紛。

5、增強客戶和廠商的交流,便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡說明自己的需求,定購自己需要的產(chǎn)品,廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn),避免和減少生產(chǎn)上的浪費。同時收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產(chǎn)、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強彼此間合作,提高服務質(zhì)量。另外,刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機、經(jīng)營規(guī)模不受限制等都是電子商務的特點。

二、網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的異同

營銷渠道是指與提品或服務以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等活動。網(wǎng)上銷售渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)絡將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的途徑,它一方面要為消費者提品信息,讓消費者進行選擇,另一方面在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成網(wǎng)上支付手續(xù)。主要有以下幾方面的區(qū)別。

1、功能不同。傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道,而網(wǎng)絡營銷渠道的功能是多方面的。首先,網(wǎng)絡營銷渠道是信息的渠道;其次,網(wǎng)絡營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務的便捷途徑;最后,網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所,也是進行客戶技術(shù)培訓和售后服務的途徑,還是與用戶進行交流的通道。

2、結(jié)構(gòu)不同。網(wǎng)絡營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道,與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較,網(wǎng)絡營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道,這方面沒有多大差別。而其間接分銷渠道的結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)渠道簡單得多,網(wǎng)絡營銷只有一級分銷渠道,即只有一個電子中間商來溝通買賣雙方的商務信息,因此不存在多個批發(fā)商和零售商的情況,也就不存在多級分銷渠道。

3、費用不同。無論是網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道,較之傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié),有效地降低了交易成本。通過傳統(tǒng)的營銷渠道銷售產(chǎn)品,需要支付銷售人員的工資和費用,需支付倉庫的租賃費,還有中介機構(gòu)的流通費用。通過網(wǎng)絡營銷渠道銷售產(chǎn)品的費用僅僅是網(wǎng)絡管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡費用。

三、網(wǎng)絡營銷渠道策略

網(wǎng)絡直銷――網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務的出現(xiàn),為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費者連結(jié)起來,打破時空界限,使買賣雙方實現(xiàn)充分的互動交流,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務再分配系統(tǒng),使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售商品,市場交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出,成為企業(yè)一種基本營銷模式。

1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(使用)者的直接營銷,它包括企業(yè)對消費者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。

首先,由于網(wǎng)絡具有實時性和交互特性的功能,可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。一方面,企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接有關(guān)產(chǎn)品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面,消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產(chǎn)品信息,并作出合理的購買決策,企業(yè)也可以由此直接了解消費者對產(chǎn)品購買和使用的各種信息。

其次,網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款,享受送貨上門的便利,大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術(shù)支持,特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT業(yè),為他們提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓服,同時也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費用。

最后,網(wǎng)上營銷渠道的高效性,可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本;生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),實現(xiàn)零庫存管理;網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用,最大限度地控制營銷成本。

但是,網(wǎng)絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網(wǎng)站,網(wǎng)絡訪問者很難有耐心一個個去訪問,特別是對于一些不知名的中小企業(yè),大部分網(wǎng)絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題,必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網(wǎng)絡信息服務點,另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發(fā)展,但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡直銷的缺點,網(wǎng)絡商品交易中介機構(gòu)應運而生,成為連接買賣雙方的樞紐,使網(wǎng)絡間接銷售成為可能,如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機構(gòu)。網(wǎng)絡商品交易中介機構(gòu)具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；⑹菇灰谆顒映Ｒ?guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點,在未來網(wǎng)絡市場中的作用是其他機構(gòu)所不能代替的。

四、網(wǎng)絡營銷渠道的建設

由于網(wǎng)上銷售對象和企業(yè)自身經(jīng)營特點的不同,因此網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的,在具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時,需要考慮以下幾個方面的問題。

首先,從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物,以克服網(wǎng)上購物的虛擬感覺。如貨到付款方式。

其次,合理設計訂貨系統(tǒng)。目前,一些企業(yè)在訂貨系統(tǒng)的設計方面仍然存在缺陷,如將傳統(tǒng)印刷型訂單照搬到網(wǎng)站上作為網(wǎng)上的訂貨單,這樣做沒有充分利用網(wǎng)絡的某些功能,以減少顧客訂貨時的麻煩,不易操作。網(wǎng)上企業(yè)在設計訂單系統(tǒng)時要盡可能地減少顧客的勞動,盡可能地使顧客感到方便、易操作,不要讓顧客填寫太多信息,最好采用現(xiàn)在流行的購物車方式模擬超市,讓消費者一邊看物品比較選擇,一邊進行選購,在購物結(jié)束后,一次性進行結(jié)算。另外,訂貨系統(tǒng)還應該提供商品搜索和分類查找功能,以便消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品,同時還應該對消費者提供其想了解各種商品信息,如性能、外形、品牌等。

再次,在選擇結(jié)算方式時,應考慮到目前網(wǎng)絡運營的實際情況,盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。由于很多顧客不愿意在網(wǎng)上直接付款,所以站點要提供多種付款方式讓顧客選擇。對于不安全的直接結(jié)算方式,應換成間接的安全方式,如有些網(wǎng)站將其信用卡號和賬號分開,消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬,避免網(wǎng)上輸入帳號和密碼丟失的風險。

最后,關(guān)鍵是要建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后,才真正感到踏實,因此建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還是不成熟的時期,企業(yè)在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業(yè)銷售活動的需要。

目前,在網(wǎng)絡營銷渠道策略中遇到的最大問題是在社會化實體配送系統(tǒng)不發(fā)達的情況下,怎樣實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的有機結(jié)合。網(wǎng)絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,但商品實體的流動必須借助傳統(tǒng)貨運方式或?qū)ｉT化的社會實體分配系統(tǒng)才能實現(xiàn)。在目前社會配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下,網(wǎng)絡營銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng),將產(chǎn)品及時送達顧客手中。所以,企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的實施過程中,要重視建立完善的配送系統(tǒng),建設快速有效的配送服務系統(tǒng)對企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的建設是非常重要的。

篇（2）

網(wǎng)絡營銷的銷售渠道指的是與提供的服務產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)的一整套的相互依賴、相互發(fā)展的機構(gòu)，包括信息溝通平臺，資金轉(zhuǎn)移服務和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移等等多個方面。有效的借助于互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，直接將產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家銷售到消費者手中的整個過程。一方面，方便了消費者的產(chǎn)品選擇，為其提供便捷的服務；另一方面，方便了消費者的支付結(jié)算，給生產(chǎn)廠家和消費者帶來了極大的方便。

一、網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品

網(wǎng)絡營銷，在表面上看是營銷的實際產(chǎn)品，在本質(zhì)上來講其實是一種服務?！爱a(chǎn)品”相對來說是一個過時和陳舊的概念，“服務”能夠更好的體現(xiàn)市場經(jīng)濟發(fā)展的需求。最終，“產(chǎn)品”這個概念會被“服務”這個概念取而代之。服務能夠更好真實的滿足客戶的實際需要，用戶是為了滿足某方面的需求而進行產(chǎn)品的購買，而不是單純的因為產(chǎn)品本身而去購買。服務的概念，能夠更好的改變現(xiàn)有的營銷方法和營銷模式。在網(wǎng)絡這個大平臺上，我們無法與消費者進行面對面的交流和溝通，因此，就無法對消費者進行引導。因此，要想在網(wǎng)絡銷售上做出一定的成績就必須進行擁有更好的服務，真正的滿足顧客的真實需求，真正的站在客戶的立場上面，滿足他們的需要，想在客戶的前面。比如說，有一個客戶想要買一臺空調(diào)，那么，我們需要考慮一下他需要買的是什么。是一臺簡單的空調(diào)還是這臺空調(diào)所制造出來的舒適的環(huán)境？可想而知，顧客需要的是這個舒適的環(huán)境，也就是說這個服務，而不是單純的空調(diào)本身。比如說，比特網(wǎng)，保險行業(yè)第一的保險人營銷服務平臺，提供各種保險信息查詢和認證服務，使保險客戶更容易找到保險人，使保險人更全面展現(xiàn)個人風采，使保險人更方便查看資訊。這個網(wǎng)絡營銷的服務方式就做得非常成功，以客戶的需要為導向，一登陸比特網(wǎng)的首頁，就可以非常容易的找到各種保險信息以及認證服務。也就是顧客想要干什么，這個網(wǎng)站的服務就先于顧客所想，直接可以為顧客解決問題、提供服務。網(wǎng)站內(nèi)設計的導讀、行業(yè)動態(tài)、監(jiān)管信息、評論語研究、金融快訊等相關(guān)的鏈接，直接滿足了不同顧客的不同需求。

二、 網(wǎng)絡營銷的渠道策略分析

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷的形式就是直接通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，有效實現(xiàn)的從商品和服務生產(chǎn)者到商品和服務使用者的直接網(wǎng)絡營銷渠道。網(wǎng)上直銷形式的開展，改變了過去的中間商的性質(zhì)和智能，直接由傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)力量轉(zhuǎn)變成了中介服務機構(gòu)（為直銷渠道的）。比如說，專門的配送公司，有效的提供貨物的配送運輸?shù)?。網(wǎng)上銀行，直接提供網(wǎng)上結(jié)算等服務。電子商務運營商，提供信息的平臺以及網(wǎng)站的建設。網(wǎng)上直銷這種渠道的建立有著非常大的競爭優(yōu)勢和特點：第一，他可以充分的利用和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的“交互性”的特點，由傳統(tǒng)的單向溝通信息轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)在的買賣雙方的信息直接溝通，提高了消費者與生產(chǎn)者之間的聯(lián)系和溝通。第二，網(wǎng)上直銷這種形式，為廣大的生產(chǎn)者和消費者提供了非常大的便捷。一方面，生產(chǎn)者可以充分的利用網(wǎng)絡平臺的直接支付功能，使消費者在網(wǎng)絡上就可以全面的了解商品信息，選貨訂貨，以及網(wǎng)上付款，再接在家里就可以“送貨上門”，為消費者提供了方便的服務，足不出戶就可以逛天下。

2、中間商分銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子中間商的功能在原有功能的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變，是一種對傳統(tǒng)直銷方式的代替，是傳統(tǒng)的中間商功效和只能在新的發(fā)展領(lǐng)域的延伸和擴張。在新型的交易過程中，作為一個獨立存在的市場主體――電子中間商，雖然說不直接的參與到市場的交易活動中來，但是，它所提供的媒體平臺，為生產(chǎn)廠家和消費者提供直接交易的網(wǎng)上平臺，與此同時，還向生產(chǎn)廠家提供多種服務和產(chǎn)品信息，更好的滿足其在發(fā)展過程中對于產(chǎn)品信息的需求，有效的促進消費者與生產(chǎn)廠家的交易的完成。在有了足夠的交易愿望的前提下，才進行具體的交易行為。通過這樣的形式，就可以大大的減少因為信息的不對稱帶來的破壞換和無效交換，大大減少了交易成本，有效的提高了交易的質(zhì)量和效率。

3、網(wǎng)絡營銷渠道建設

通常情況下，網(wǎng)絡營銷包括兩種主要的運行方式，一種方式為B2B，也就是說企業(yè)直接對企業(yè)的營銷方式，這種方式的交易規(guī)模比較大，而且相對來說，購貨方向比較集中，進行交易次數(shù)比較少。所以說，對于建設營銷關(guān)系來說，比較重要是訂貨系統(tǒng)的建設，更加方便企業(yè)進行選擇和購買。通過這樣的方式，企業(yè)可以直接在網(wǎng)上進行結(jié)算，這給買家和賣家來說帶來了極大的方便。另外，由于這樣的規(guī)模和數(shù)量一般都比較大，可以采用專門運送的方式進行配送，通過這樣的方式，在保證了貨物質(zhì)量的同時，也保證了貨物的配送速度，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了一定的成本費用。另一種方式為B2C，也就是說企業(yè)直接對消費者的運營方式，這樣方式的運營，交易的次數(shù)比較多，每次交易的交易量都比較少，通常情況下的消費者比較分散，所以說，對于這樣的運營來說，最重要的是建立配送系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)，這也是進行網(wǎng)上營銷所必須的面臨的重要問題，解決好這兩個問題，這是進行網(wǎng)上營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

結(jié)語：

綜上所述，本文針對網(wǎng)絡營銷服務的概念以及重要意義開始入手分析，從四個大的方面：網(wǎng)上直銷；中間商分銷；網(wǎng)絡營銷渠道功能；網(wǎng)絡營銷渠道建設，詳細論述了網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品及其銷售渠道策略研究。在接下來的網(wǎng)絡營銷的過程中，還需要結(jié)合自己的企業(yè)狀況以及公司目標，創(chuàng)造性的進行網(wǎng)絡營銷渠道的建設。

參考文獻：

篇（3）

Abstract：This paper point out that though the network distribution channels and traditional distribution channels have conflict but they promote each other also.Traditional distribution channels and network distribution channels promote each other on enhance corporate image,improve the audience level and consumer guide,however there are obvious conflicts on price competition and customer resource.In order to effectively resolve the conflicts between the traditional distribution channels and network distribution channels,we propose to adopt differentiate targeted channel strategy or establish mixed-channel approach.

Key word：Network channel；Traditional distribution channel；Conflict；Resolution strategies

一、前言

隨著計算機網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)和個人參與到電子商務中。電子商務的產(chǎn)生與發(fā)展帶動了新型渠道模式的產(chǎn)生，即網(wǎng)絡分銷渠道。然而，新型網(wǎng)絡渠道模式的產(chǎn)生與發(fā)展無疑會對傳統(tǒng)分銷渠道帶來重大影響。然而，在現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道影響的研究文獻中，絕大多數(shù)文獻僅僅指出網(wǎng)絡分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的負面影響，沒有將其對傳統(tǒng)分銷渠道的積極影響進行研究。因此，在相關(guān)文獻基礎(chǔ)上研究網(wǎng)絡分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的影響及解決對策具有重要的現(xiàn)實意義和一定的學術(shù)意義。

二、網(wǎng)絡分銷渠道的特點

（一）虛擬性

網(wǎng)絡是一個虛擬的世界，基于網(wǎng)絡而發(fā)展的分銷渠道同樣具有虛擬性。網(wǎng)絡分銷渠道的虛擬性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡上呈現(xiàn)的都是有關(guān)商品的虛擬資料、買賣雙方不能面對面的交流、網(wǎng)絡商店沒有傳統(tǒng)意義的店鋪貨架等。

（二）經(jīng)濟性

網(wǎng)絡分銷渠道的經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在它的成本低廉上。網(wǎng)絡商店沒有所謂的門店租金，并且可以全年365天，全天24小時營業(yè)。另外，因為網(wǎng)絡渠道更多的是一種面向最終客戶的直銷方式，使商品流通環(huán)節(jié)減少，流通成本降低。同時，網(wǎng)絡商店可以根據(jù)客戶的需求及時進貨，能有效降低商品庫存，使庫存成本降低。

（三）客戶便利性

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)絡分銷渠道全年365天，全天24小時營業(yè)更具有便利性，大大減少了客戶的時間和精力。同時，網(wǎng)絡銷售減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，使客戶能以較低的價格買到心儀的商品時還能夠享受優(yōu)質(zhì)的售后服務，例如，會員服務、送貨上門等。

三、網(wǎng)絡分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的影響

（一）網(wǎng)絡分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的促進作用

1.網(wǎng)絡分銷渠道的開通提升了產(chǎn)品和企業(yè)的形象，從而促進傳統(tǒng)分銷渠道的暢通

企業(yè)網(wǎng)絡渠道的開拓使渠道途徑得到了拓展，企業(yè)及產(chǎn)品的知名度得也到了提高，使客戶意識到該企業(yè)與時俱進，追求高效便捷的渠道模式，因此為企業(yè)及產(chǎn)品樹立了良好的形象，這一良好的形象無疑會影響線下的消費者做出購買決策，從而促進傳統(tǒng)分銷渠道的暢通。

2.針對網(wǎng)絡分銷渠道的網(wǎng)絡線上廣告的播出大大提高傳統(tǒng)線下的銷量

在網(wǎng)絡分銷渠道實施的過程中，由于網(wǎng)絡廣告的傳播速度快、受眾度高，使得更多的客戶和潛在客戶接受到有關(guān)商品的信息。在這些客戶中，仍然有部分客戶會選擇傳統(tǒng)渠道購物，因此，針對網(wǎng)絡分銷渠道播出的線上廣告對傳統(tǒng)分銷渠道也有促進作用。

3.網(wǎng)絡數(shù)字信息為線下消費者提供了消費引導，從而促進線下商品的銷售

在當今的數(shù)字時代，借著網(wǎng)絡的高效，越來越多的人依靠網(wǎng)絡接受外界信息，特別針對一些新穎、時尚的產(chǎn)品和話題，人們往往通過鼠標的點動就完成了對新事物的了解和接觸，這些信息往往給人們提供了消費引導，因此加速了傳統(tǒng)渠道中實體商店的銷售。

（二）網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突

1.價格競爭

網(wǎng)絡分銷渠道相對傳統(tǒng)分銷渠道有較大的價格優(yōu)勢，其主要原因在于網(wǎng)絡渠道具有顯著的庫存成本較低、商品的流通成本較低、營業(yè)成本較低等成本優(yōu)勢。價格是決定消費者需求的最主要因素，因此，如果同樣的商品或服務有網(wǎng)絡和傳統(tǒng)這兩種渠道，較多的消費者會選擇通過網(wǎng)絡渠道來滿足自己的需求，傳統(tǒng)分銷渠道將受到嚴重影響。

2.客源爭奪

網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道面向的客戶群體重疊，這個原因是造成沖突的本源所在，而這種重疊是在所難免的。首先，網(wǎng)絡分銷商可以向全國甚至全世界的消費者銷售自己的商品。其次，相對傳統(tǒng)的分銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)上商家沒有時間和空間的限制。最后，網(wǎng)絡的互動能力為消費者提供了高效率，網(wǎng)絡還可以提供即時的交流，銷售商可以根據(jù)顧客反饋信息對產(chǎn)品進行改進或推出新品，使得新產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短。因此，由于時間、精力及效率的影響，部分傳統(tǒng)渠道的客戶會轉(zhuǎn)向選擇網(wǎng)絡分銷渠道。

四、網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道間沖突的解決

（一）實行差異化渠道策略

1.客戶差異化

網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的客戶群有著重大的區(qū)別。在日常經(jīng)濟活動中，選擇網(wǎng)絡渠道的客戶大多是時尚、學歷相對高、熟悉網(wǎng)絡操作的年輕人。他們往往時間精力有限，在現(xiàn)實生活中不愿意逛街或沒有時間購物，并且他們大多數(shù)有特殊的個性化需求，喜歡個性化的定制服務，因此，他們更愿意接受高效、便捷的網(wǎng)絡購物環(huán)境。針對這一特點，我們可以根據(jù)有效劃分客戶群來進行分銷渠道模式的選擇。

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化策略的一種表現(xiàn)形式是根據(jù)產(chǎn)品的特征來選擇分銷渠道。由于受網(wǎng)絡的虛擬性和網(wǎng)絡購物體驗需求及網(wǎng)上交易后的貨物配送環(huán)節(jié)的影響，適合通過網(wǎng)絡渠道銷售的主要是一些易保存、對運輸條件和主觀感受要求不高的商品。產(chǎn)品差異化策略的另一種表現(xiàn)形式是分別通過網(wǎng)絡分銷渠道和傳統(tǒng)渠道銷售類似的但型號、包裝、規(guī)格、品牌等不同的商品。

3.成本差異化

企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟標準進行渠道選擇。網(wǎng)絡分銷渠道的成本一般較低，但是當網(wǎng)絡渠道提供的商品單位價值很低，消費者購買的數(shù)量很少，或者較遠距離購買時，其運輸成本會超過商品本身價值，這種情況就更適合傳統(tǒng)渠道。

（二）建立混合型渠道，實現(xiàn)網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道間的整合

1.線上下訂單，線下供貨及收款

此方法運用網(wǎng)絡渠道的便利性接受網(wǎng)絡訂單，然后將訂單信息發(fā)送給傳統(tǒng)渠道中訂單所在的一級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商運用其現(xiàn)有的配送資源進行配送，并且可以實行貨到付款。（下轉(zhuǎn)第149頁）（上接第145頁）不僅如此，傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商還可以提供上門安裝、售后服務等服務。

2.線下主售，線上輔助

此種方法通過網(wǎng)絡渠道推廣企業(yè)廣告、提供新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動信息及提供電子優(yōu)惠券等，將傾向于網(wǎng)絡渠道的顧客吸引到傳統(tǒng)渠道中，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售額的快速增長。

3.完善渠道成員管理機制，建立保證金制度、授權(quán)制度

為了減少渠道間的沖突，保證分銷渠道的暢通，企業(yè)應制定詳細的渠道管理策略。①建立保證金制度。對各渠道層級的渠道成員征收保證金，以提高企業(yè)對渠道成員的約束力，同時對渠道成員跨渠道竄貨、擾亂價格次序等違規(guī)行為制定明確的懲罰制度。②建立授權(quán)制度。企業(yè)可以采取授權(quán)非官方經(jīng)營的策略，將非官方的網(wǎng)上銷售納入自己的監(jiān)管體系，從而加強自身渠道的管控能力。

參考文獻：

[1]許建忠.互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷渠道決策[J].經(jīng)濟師,2008(2):230-237.

[2]符修清,陳志艷.網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突解決方案探析[J].經(jīng)營與管理,2010(14):

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網(wǎng)絡營銷

營銷定位

營銷先定位是每個企業(yè)必須確定的，無論是傳統(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡營銷都離不開這一環(huán)節(jié)，就其重要性不言自知。網(wǎng)絡營銷的定位首先必須處理好三層關(guān)系：一是網(wǎng)絡營銷與企業(yè)總營銷策劃的關(guān)系;二是網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系;三網(wǎng)絡營銷與細分市場的關(guān)系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網(wǎng)絡之特點，發(fā)揮其優(yōu)勢。對此，提出了網(wǎng)絡營銷定位的五大策略：市場發(fā)展趨勢、產(chǎn)品差異化、區(qū)域市場、企業(yè)自身優(yōu)勢、目標客戶定位。

產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品營銷策略指得網(wǎng)絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產(chǎn)品是否適合網(wǎng)上銷售?有人說：網(wǎng)絡上沒有不適合營銷的產(chǎn)品。理論上講沒錯，但是從經(jīng)營的角度看，就有一些產(chǎn)品在網(wǎng)絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價值與環(huán)境的不同。如：品牌企業(yè)與商網(wǎng)絡營銷的不同。二是選擇網(wǎng)絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等?？傊?，不同的產(chǎn)品，選擇不同網(wǎng)絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產(chǎn)品營銷策略便是網(wǎng)絡營銷的一道關(guān)。產(chǎn)品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等)、功效優(yōu)先策略(產(chǎn)品功效是購買的直接動機，而不是產(chǎn)品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產(chǎn)品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產(chǎn)品突出的訴求點，是這一產(chǎn)品有別于它種產(chǎn)品牌的個性)等。

篇（5）

網(wǎng)絡營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業(yè)整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠?qū)①Y源進行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營銷渠道不斷進行變革的過程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢。我國農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動了農(nóng)副產(chǎn)品市場的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾，直接導致了農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。我國農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長但相對的保質(zhì)期卻較短，營銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導致營銷渠道成本太高，農(nóng)副產(chǎn)品在運輸環(huán)節(jié)損耗率過高，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過多個流通環(huán)節(jié)之后價格被迫抬高，直接損害了消費者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達到降低渠道成本，實現(xiàn)生產(chǎn)商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農(nóng)副產(chǎn)品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發(fā)展。

二、發(fā)展網(wǎng)絡新型模式渠道

隨著網(wǎng)購時代的到來，發(fā)展新型的網(wǎng)絡營銷渠道，也是當下市場發(fā)展的需要和目標。網(wǎng)絡營銷是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進行交易，不需要門店，也不需要店員經(jīng)營，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營銷成本，也有利于消費者更加便捷地進行產(chǎn)品購買。網(wǎng)絡營銷模式能夠在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗，滿足當下消費者的需求，從而促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網(wǎng)絡營銷渠道，是提高農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟的重要手段。

三、借助社會渠道擴展農(nóng)副產(chǎn)品分銷

傳統(tǒng)的中間商在產(chǎn)品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)副產(chǎn)品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋遣痪邇?yōu)勢的。后者自身就是一個巨大的分銷市場，擁有充足的社會資源和銷售渠道資源，農(nóng)副產(chǎn)品可以借助大型超市來進行產(chǎn)品分銷，彼此都達到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴大市場份額，增強市場競爭力。在社會渠道下進行農(nóng)副產(chǎn)品的分銷，可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫存、也能及時獲取市場信息，對農(nóng)副產(chǎn)品的整個供應鏈起到了導向的作用。

四、有效地保護控制渠道沖突

在整個營銷渠道體系中，傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場需要找出沖突的原因并制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進市場良性競爭與發(fā)展。例如，可以進行市場細分，網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突之一是因為相同的目標市場，導致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢進行市場細分，將目標市場細分之后采取不同的營銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時，也需要對網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進行功能劃分，明確市場任務，調(diào)整相關(guān)的渠道職能，對沖突進行有效的規(guī)避，促進良性整合營銷的發(fā)展。

五、加強創(chuàng)建新型渠道關(guān)系

傳統(tǒng)的營銷渠道里，每一個參與者都是作為獨立的個體存在的，在進行相互之間的交易時，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在每一個參與其中的渠道成員能夠通過契約有效地結(jié)合在一起，在管理上形成體系，也可以通過入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終，整個環(huán)節(jié)的渠道運營者形成了一個風險、利益的共同體。這種形式有助于市場信息的雙向溝通，加強合作，可以直接提高營銷利益，促進市場發(fā)展。

六、針對渠道成員的客戶關(guān)系管理建設

維護老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護成本較小，還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客，這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業(yè)自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業(yè)利潤的重要指標，有美國研究學者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠度提高達到5%，企業(yè)利潤將會增加25%”。因此，關(guān)系營銷中，維護客戶忠誠度是核心任務。

七、結(jié)語

渠道系統(tǒng)可以比作是一個城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個城市的交通系統(tǒng)正常運營。同樣的，渠道體系中，網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道也是需要在一個渠道體系內(nèi)共存的，企業(yè)應該正確認識到各個營銷渠道的功能和優(yōu)勢，揚長避短，以達到有效地整合營銷市場。只有經(jīng)過了合理、科學規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項重要競爭砝碼。

作者:韓燕玲 單位:新疆生產(chǎn)建設兵團興新職業(yè)技術(shù)學院

參考文獻：

[1]蔣賀.制造商傳統(tǒng)與網(wǎng)絡營銷渠道沖突的成因及協(xié)調(diào)策略研究[D].西安電子科技大學,2013.

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（一）傳統(tǒng)營銷渠道

所謂的營銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務在現(xiàn)實中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或服務在轉(zhuǎn)向消費市場過程中所經(jīng)過的路線和途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產(chǎn)者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營銷渠道中，又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型：直接營銷和間接營銷。

（二）網(wǎng)絡營銷渠道

網(wǎng)絡渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡平臺，并借助該平臺將產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移到消費市場的中間過程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營銷渠道，其兩端都是生產(chǎn)者和消費者，但是在網(wǎng)絡營銷渠道中，處于中間的不再是傳統(tǒng)的實體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息，同時扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同，網(wǎng)絡營銷渠道也分為兩種基本類型，一是網(wǎng)絡直接營銷，就是企業(yè)主動在線訂購以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡間接營銷，就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務商等。

（三）兩種營銷渠道的差異性

首先，兩種營銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu)，是一種處于流動狀態(tài)的線性流通渠道；網(wǎng)絡營銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對于直接渠道來講，二者沒有本質(zhì)上的差別，都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講，傳統(tǒng)的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道，又有多個中間商參與其中；但是網(wǎng)絡營銷渠道則不同，只分為一級渠道，并本文由收集整理且只存在一個在線中間商來進行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。

其次，兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營銷渠道只是簡單地作為一個將產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)向消費市場的通道，消費者通過廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務的相關(guān)信息后，直接或間接地對相關(guān)產(chǎn)品和服務進行購買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，信息的功能。完全可以通過該渠道對企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務的基本信息進行直接的網(wǎng)上。第二，直接成為產(chǎn)品或服務的購買渠道。消費者通過網(wǎng)絡平臺直接對所需的產(chǎn)品或服務進行選購以及支付等，比如當下最為流行的網(wǎng)購。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務交流和洽談平臺，同時也是企業(yè)技術(shù)培訓以及售后服務的平臺和途徑。

最后，兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道中，消費者能夠由中間商提供的銷售場所，直接對所需產(chǎn)品和服務進行了解和選購。但盡管如此，在此過程中依然存在著局限性，比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受，以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務等，但是網(wǎng)絡營銷卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性，而消費者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，更加直接、快捷地選購所需的產(chǎn)品或服務。

新經(jīng)濟時代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因

（一） 混合渠道沖突的表現(xiàn)

首先，價格沖突。混合渠道沖突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡營銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關(guān)費用，客觀上就降低了產(chǎn)品和服務的成本，才有了實現(xiàn)低價銷售的可能，而為了吸引消費者進行網(wǎng)購，一般網(wǎng)絡營銷渠道上產(chǎn)品和服務要遠低于傳統(tǒng)營銷渠道上產(chǎn)品和服務的價格?；蛘咄ㄟ^給消費者較多的折扣來吸引消費者，而這些往往會引起傳統(tǒng)營銷渠道成員的不滿?，F(xiàn)在，價格優(yōu)勢已經(jīng)成為了網(wǎng)絡營銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標有所不同，市場占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群，他們在互聯(lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個消費者的身份，當網(wǎng)絡營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內(nèi)時，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的，除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。

（二）混合渠道沖突的原因

第一，目標沖突。網(wǎng)絡營銷渠道的目標是拓展新的途徑，實

現(xiàn)銷售的最大化以及利潤的最大化，另外，通過網(wǎng)絡營銷渠道降低流通過程中的營銷成本，全面了解市場，把握消費者的心理動態(tài)。而對于傳統(tǒng)營銷渠道的目標，主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，不斷降低銷售成本，以期實現(xiàn)銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營銷上不關(guān)心制造商為誰，只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外，制造商對自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解，在轉(zhuǎn)向消費市場的過程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對消費者需求的更好把握，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡營銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營銷渠道更具競爭優(yōu)勢，一旦網(wǎng)絡營銷渠道給生產(chǎn)者帶來更多于傳統(tǒng)營銷渠道所帶來的利潤時，生產(chǎn)者就會更加傾向于將產(chǎn)品或服務直接放在網(wǎng)絡營銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡平臺之上進行銷售，而這就形成了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。

第二，領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時空限制，如此就實現(xiàn)了網(wǎng)絡分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進行滲透，只要是在網(wǎng)絡能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進行交流，對原屬于傳統(tǒng)營銷渠道的市場進行搶占，這無疑就會引發(fā)經(jīng)營范圍以及經(jīng)營權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會引發(fā)渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進行回收。

第三，認知沖突。對于產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會認為，他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡營銷渠道，主要是為了擴展市場空間，增加銷售量，主要針對不同于傳統(tǒng)營銷渠道消費者類型的消費者，對其提供針對性較強的產(chǎn)品和服務，這并不會對傳統(tǒng)營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營銷渠道成員認為網(wǎng)絡營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意，總之，當越來越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡營銷渠道時，出于對自身生存利益的維護，傳統(tǒng)營銷渠道擔心在不久的將來，網(wǎng)絡營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占，這種對未來生存的惶恐使得傳統(tǒng)營銷渠道成員開始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。

新經(jīng)濟時代混合營銷策略

（一）建立科學合理的營銷渠道體系

制定全方位的營銷戰(zhàn)略，建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產(chǎn)生沖突時，要從大局著眼，從共同目標、共同利益出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，解決具體問題，這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設計，提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性，嚴格避免市場沖突造成的資源浪費。設計創(chuàng)新型網(wǎng)絡營銷渠道，制定科學合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者服務以及渠道控制等進行全面的設計。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長遠的渠道發(fā)展策略，通過對兩種不同營銷渠道的合理定位，不斷對兩者的營銷組合策略進行適時調(diào)整，強化對各自的渠道管理和控制，引導兩者的互補、協(xié)調(diào)與合作，制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。

（二）進行合理的市場分區(qū)

在不同營銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者，要對在網(wǎng)絡營銷渠道上的產(chǎn)品進行限制，最好實現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品，在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務，或進行品牌的分區(qū)，形成多品牌組合效應等，盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價的現(xiàn)象。為了能讓兩種營銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別，最簡單的做法就是，對那些將在網(wǎng)絡營銷渠道上進行銷售的產(chǎn)品或服務，專門對其設計一個特有的品牌，盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務的可比性，即使網(wǎng)絡營銷渠道打價格戰(zhàn)，也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。

（三）對各自市場以及消費群進行合理細分

解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法，同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統(tǒng)營銷渠道，將另一部分劃給網(wǎng)絡營銷渠道，實現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進行適當調(diào)整的行為。比如，面對it產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營銷單一化以及消費者需求的個性化發(fā)展，包括宏基、ycl等在內(nèi)的知名it企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點和具體情況，針對不同的消費群，實現(xiàn)營銷渠道的多元化以及細分化，構(gòu)建多層次的渠道營銷體系，成立總、核心 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及asp等多種營銷渠道方式，每個渠道都有著各自的側(cè)重點，對不同類型的產(chǎn)品進行銷售，能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴大市場。

（四）對兩種營銷渠道進行合理分工

在充分發(fā)揮兩種營銷渠道互補性的網(wǎng)絡營銷體系的作用下，信息的

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一、當前傳統(tǒng)企業(yè)在布局營銷渠道時面臨的戰(zhàn)略環(huán)境變化

1．以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的信息化日新月異的發(fā)展、電子商務環(huán)境的改善為信息化營銷渠道發(fā)展提供了保障。網(wǎng)絡信息傳遞技術(shù)的改善，如網(wǎng)絡社區(qū)和微博的發(fā)展方便消費者在網(wǎng)絡上建立起廣泛的聯(lián)系，這種信息的傳遞為消費者理性購買決策提供了很好的幫助。3G技術(shù)的發(fā)展還帶來了移動電子商務的興起，消費者可以更為便捷地實現(xiàn)隨時隨地比較信息和購物，不久的將來網(wǎng)上購物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機上完成。

網(wǎng)上支付業(yè)務的多樣化為消費者帶來支付便利。我國網(wǎng)絡支付方式主要有三種，分別是網(wǎng)上銀行支付、銀聯(lián)網(wǎng)上支付和第三方支付。我國各大銀行以其強大的資金和技術(shù)實力相繼推出網(wǎng)上支付業(yè)務，并將網(wǎng)上支付作為網(wǎng)上銀行的新亮點；中國銀聯(lián)也大舉進軍網(wǎng)絡支付業(yè)務，而且還解決了國內(nèi)商業(yè)銀行間的跨行收費與不便等問題；第三方支付機構(gòu)通過解決商業(yè)銀行間跨行和異地交易收費的問題，為顧客節(jié)省交易費用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發(fā)生交易糾紛，能對交易雙方取雙向保護策略，確保交易雙方合法利益的最大維護。簡言之，各種網(wǎng)上支付打破了時空的限制，消費者可足不出戶就能夠安全便捷地實現(xiàn)支付。

全國性的物流配送公司迅速成長。國家十二五規(guī)劃綱要明確提出要加強市場流通體系建設，推進國家運輸通道建設，基本建成國家快速鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)，發(fā)展高速鐵路，加強省際通道和國省干線公路建設，積極發(fā)展水運，完善港口和機場布局，改革空域管理體制，推動新型消費業(yè)態(tài)的發(fā)展。法律法規(guī)的不斷完善，為網(wǎng)絡購物提供了相對安全的環(huán)境。

信息溝通技術(shù)、支付技術(shù)、物流技術(shù)、安全法規(guī)的完善，為信息化營銷渠道功能的實現(xiàn)提供了有力保障。

2．在信息時代信息化的營銷中心功能凸顯。相比傳統(tǒng)營銷中心，信息化營銷中心帶來的不僅僅是在交易數(shù)量和商業(yè)利益上的變化，它像中樞神經(jīng)一樣具有協(xié)調(diào)與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時收集消費者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業(yè)內(nèi)部采購、開發(fā)、設計、生產(chǎn)、運輸在內(nèi)的各個部門的行動以獲得快速反應的能力，還可以較低成本對網(wǎng)絡和傳統(tǒng)渠道成員進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。它為減少渠道層級、實現(xiàn)渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準確覆蓋目標市場帶來可能。這就決定了信息化營銷中心在現(xiàn)代渠道戰(zhàn)略中的領(lǐng)導意義。

Dell公司在信息時代創(chuàng)造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨一無二的網(wǎng)絡在線銷售上，也不僅僅突出其無以倫比的“大規(guī)模定制”上，“Dell模式”實質(zhì)上是創(chuàng)造了一種全新的營銷模式――虛擬化、數(shù)字化營銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數(shù)字化的信息利用，Dell公司利用網(wǎng)絡進行訂貨和銷售，根據(jù)事先從網(wǎng)上獲得的信息，為每一個顧客量身訂制個性化的產(chǎn)品，它不僅做到大規(guī)模地生產(chǎn)不同產(chǎn)品，而且做到了零庫存，并通過有效的物流系統(tǒng)將商品送到顧客指定的地點，從而真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，它的低成本、高質(zhì)量的服務也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。

3．網(wǎng)絡消費規(guī)模日益壯大，網(wǎng)絡購物已成趨勢。隨著網(wǎng)絡時代的到來，消費者購物方式漸趨多樣化。金融危機及通貨膨脹時代，消費者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購買力大幅縮水的威脅，迫使消費者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購物方式，購物前貨比三家，尋找性價比更高的商品，其中網(wǎng)絡購物成為當前的熱門選擇。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡購物消費者數(shù)量在2004年是2720萬，2007年底為4641萬，兩年內(nèi)增長了70％；到2009年6月增至8788萬，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時間內(nèi)實現(xiàn)增長89％和247％，人均購物總金額從2007到2010年增長了5倍。

網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量在加速增長，網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模也在成倍的增長。2007年為561億元，到2010年達到4890億元，三年內(nèi)增長7.7倍；網(wǎng)購交易額占社會零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預計2012年會達到5～7％。

數(shù)據(jù)充分顯示，越來越多的消費者已經(jīng)接受網(wǎng)絡購物，消費者對網(wǎng)絡營銷渠道的偏好大大提升，企業(yè)要越來越重視網(wǎng)絡營銷渠道的力量

4．網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展證明其符合消費者的選擇，相比傳統(tǒng)渠道其優(yōu)勢很明顯。從消費者購物決策過程來看，網(wǎng)絡渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢。消費者的購物決策過程可分為“確認需要――搜集信息――評估信息――購買決策――購后行為”五個過程。網(wǎng)絡營銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動功能，能夠有效激發(fā)購買欲望；消費者在收集、評價信息及購后評價時，互聯(lián)網(wǎng)以其海量的信息和方便的搜索方式發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道無法比擬的作用；在購買決策時，借助便捷的現(xiàn)代支付方式和現(xiàn)代物流體系，網(wǎng)絡營銷渠道能提供非常有競爭力的個性化解決方案。網(wǎng)絡營銷渠道可以完成消費者購物決策的全過程，并且更加省時省力省支出。

電子商務蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡中間商成長迅速，網(wǎng)上直銷受到青睞，網(wǎng)絡營銷渠道成為傳統(tǒng)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略力量。網(wǎng)絡中間商如雨后春筍快速成長，如C2C的代表淘寶網(wǎng)短短九年即成為亞太最大的網(wǎng)絡零售商圈，2010年淘寶交易額達4千億元，而B2C的代表京東商城連續(xù)六年增長率均超過200％，感受到巨大挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)巨頭蘇寧和國美也加快了建立網(wǎng)銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營銷體系，或選擇線上合作商，日益構(gòu)成網(wǎng)絡市場的重要組成成分。

蘇寧更是旗幟鮮明地強調(diào)了網(wǎng)絡營銷渠道的戰(zhàn)略作用。其公布以電子商務發(fā)展為重點的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，將僅經(jīng)營一年的蘇寧易購設戰(zhàn)略經(jīng)營單位，志在未來十年內(nèi)占據(jù)中國電子商務市場的主流地位，打造一個等量齊觀的“蘇寧”。

傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和中間商紛紛設立網(wǎng)絡營銷渠道，充分證明了網(wǎng)絡渠道在渠道體系中的戰(zhàn)略地位，這也說明傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系即將面臨著一次戰(zhàn)略重構(gòu)。

二、當前傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道管理過程中暴露的問題

渠道變革的戰(zhàn)略機會已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛嘗試開設網(wǎng)絡直銷和間接營銷渠道，以為開個網(wǎng)店或在網(wǎng)上完成分銷就是信息化的營銷，結(jié)果很快面臨嚴重的渠道沖突。

1．傳統(tǒng)企業(yè)在設計營銷渠道的過程中，過于關(guān)注眼前利益，缺乏整體性的長遠思考。比較多的企業(yè)被動地開展電子商務，看到互聯(lián)網(wǎng)上聚集著大量的網(wǎng)民，于是開設網(wǎng)絡營銷渠道去迎合其需求；還有一些企業(yè)看到競爭對手開設了網(wǎng)絡營銷渠道，于是跟風開設網(wǎng)絡營銷渠道。即使有網(wǎng)絡營銷渠道，更多的企業(yè)也是將其作為傳統(tǒng)營銷渠道的補充；即使像蘇寧那樣明確了網(wǎng)絡營銷渠道的戰(zhàn)略地位，也沒有很好的與傳統(tǒng)渠道進行融合以充分發(fā)揮網(wǎng)絡和實體兩種渠道的優(yōu)勢。

沒有對網(wǎng)絡消費者的需求特征深入研究，也沒有合理利用傳統(tǒng)營銷渠道的的優(yōu)勢而是形成直接的競爭，結(jié)果網(wǎng)絡和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，兩種渠道競爭同一顧客群體，出現(xiàn)“傳統(tǒng)店中試衣服，網(wǎng)絡上購買”的情況，導致兩種渠道的沖突。

2．傳統(tǒng)企業(yè)在營銷渠道沖突管理過程中，缺乏戰(zhàn)略眼光。許多傳統(tǒng)企業(yè)認為，自己辛苦建立起來的傳統(tǒng)渠道是安身立命之本，而網(wǎng)絡營銷渠道僅為傳統(tǒng)渠道的補充，因此兩種渠道產(chǎn)生沖突的時候會優(yōu)先考慮傳統(tǒng)渠道的利益。在我國比較成熟的家電行業(yè)中，傳統(tǒng)家電企業(yè)的渠道管理也是傳統(tǒng)渠道為主網(wǎng)絡營銷渠道為輔的模式，如海爾集團盡管建立了海爾網(wǎng)上商城，然而不得不說其展示意義更大于渠道意義。還有些企業(yè)給傳統(tǒng)渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡銷售的負面影響。還有些企業(yè)更是為照顧傳統(tǒng)渠道的利益，直接取消網(wǎng)絡營銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統(tǒng)零售商的反對，經(jīng)過一年的在線經(jīng)營的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經(jīng)營方式轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)零售商那里。

創(chuàng)新營銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購物途徑。盡管傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將很多資源用在了傳統(tǒng)營銷渠道上，動搖了傳統(tǒng)渠道可能會招致企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定，但是所有企業(yè)的必須清醒認識到，曾經(jīng)導致成功的因素未必能帶來將來的輝煌，反而極有可能是一個包袱。2008年貝塔斯曼停止中國書友會業(yè)務就是典型例子，其固守曾令其成功的“會員制+目錄營銷”的模式，最后在網(wǎng)絡中間商當當、卓越等沖擊下土崩瓦解。

網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展，已經(jīng)證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統(tǒng)營銷渠道的主導地位，成為企業(yè)駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統(tǒng)企業(yè)對渠道的管理不僅僅是新增一條網(wǎng)絡營銷渠道，更不是讓互聯(lián)網(wǎng)適應傳統(tǒng)渠道，而是要大刀闊斧地改變現(xiàn)有管理機制來適應互聯(lián)網(wǎng)的特點，將網(wǎng)絡營銷渠道與實體渠道有機結(jié)合起來，優(yōu)勢互補，為顧客的交易和購物行為提供更貼心的服務和體驗。

三、現(xiàn)代營銷渠道體制戰(zhàn)略重構(gòu)的路徑選擇

1．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡信息化營銷渠道在企業(yè)營銷渠道體系中的領(lǐng)導作用。傳統(tǒng)企業(yè)應本著比競爭對手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務的宗旨，積極推動營銷渠道體系的戰(zhàn)略重構(gòu)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)跨時空、溝通互動等功能，建立起信息化的營銷中心，通過快速整合企業(yè)各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網(wǎng)絡為紐帶連接并管理中間商，在網(wǎng)絡中間商、網(wǎng)絡直銷和傳統(tǒng)中間商之間，以及各渠道層級之間取得一個價格和利益的動態(tài)平衡，實現(xiàn)反應快速而又不會失控的扁平化營銷渠道體系。通過縮短營銷渠道層級，減少渠道建設和維護的成本，進而增強對渠道成員利益協(xié)調(diào)和控制的能力；增強與目標消費者之間的信息互動能力，進而增強精準把握消費需求趨向的能力，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。

2．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡中間商渠道的力量。相比傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)和傳統(tǒng)中間商，網(wǎng)絡中間商具有強大的集合目標消費者的優(yōu)勢，能在短期內(nèi)創(chuàng)造出較高的知名度和產(chǎn)品銷量。當前網(wǎng)絡營銷渠道領(lǐng)域風起云涌，先是以淘寶為首的C2C網(wǎng)站平臺吸引住了大量的生產(chǎn)企業(yè)和顧客，后有以當當、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發(fā)展，戴爾通過網(wǎng)絡直銷實現(xiàn)了顧客定制和低價格進而擁有了其他電腦生產(chǎn)商無法比擬的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷渠道的變革和發(fā)展不僅于此，網(wǎng)絡團購作為一種新的購物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團購網(wǎng)站的發(fā)展一日千里。隨著電子商務的不斷創(chuàng)新，消費者主動性將繼續(xù)被激發(fā)出來，網(wǎng)絡營銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統(tǒng)企業(yè)必須順應時代潮流，從戰(zhàn)略的高度來關(guān)注網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展，并努力拓展網(wǎng)絡營銷渠道。

3．整合網(wǎng)絡直銷渠道與傳統(tǒng)渠道兩種資源，充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢。企業(yè)應充分利用網(wǎng)絡的虛擬性、開放性和互動性，使未來營銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應客戶的各種需求。同時還要清醒的認識到，傳統(tǒng)營銷渠道具有無可替代的直觀、可體驗的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產(chǎn)品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)必須在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮網(wǎng)絡直銷渠道的優(yōu)勢。例如，家電及數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)可以在產(chǎn)品的信息流、資金流、物流上實現(xiàn)網(wǎng)絡直銷和傳統(tǒng)渠道的分工合作，網(wǎng)絡直銷實現(xiàn)信息溝通和資金結(jié)算功能，實體店實現(xiàn)物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時讓顧客方便快捷的獲得低價格的產(chǎn)品，從而最終實現(xiàn)“三贏”結(jié)局。又如，在實體店還不能到達的地方，網(wǎng)絡渠道可以充分發(fā)揮時空優(yōu)勢，采取“網(wǎng)絡渠道+網(wǎng)購”的低成本渠道模式，只要加強商的管理和控制，便可以實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道低成本快速擴張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營銷渠道模式”，通過對消費者需求偏好充分研究，區(qū)分網(wǎng)絡消費者和實體店消費者的需求差異，并針對這兩個細分群體采用差異化的市場定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。

4．結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點靈活發(fā)揮網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)結(jié)合的威力。任何產(chǎn)品都具有市場生命周期，在生命周期的不同階段購買者的需求特點具有較大的差異性，同時中間商對產(chǎn)品的接受性也不同。產(chǎn)品投入期購買者多為創(chuàng)新者，這部分人數(shù)量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網(wǎng)絡購物；由于銷量少，傳統(tǒng)營銷渠道對產(chǎn)品不熟悉不信任，不敢大規(guī)模接受訂貨。因而在投入期傳統(tǒng)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡營銷渠道實現(xiàn)低成本的并且非常有針對性的信息傳播，這個階段的產(chǎn)品適合采用“網(wǎng)絡渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網(wǎng)絡渠道主要進行信息傳播，鼓勵創(chuàng)新者到旗艦店觀摩體驗，激發(fā)其購買欲望。產(chǎn)品進入快速成長期后，知名度迅速提升；購買者群體呈現(xiàn)出人數(shù)大幅增長、并且分布廣泛的特點；傳統(tǒng)中間商大規(guī)模進貨的意愿上升，此時企業(yè)可以實行網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道齊頭并進的模式，發(fā)揮網(wǎng)絡渠道的信息擴散功能和引領(lǐng)潮流的功能，同時充分發(fā)揮實體店分布廣泛的優(yōu)勢。等到產(chǎn)品進入成熟期，市場競爭激勵，產(chǎn)品購買者大多由晚期購買者構(gòu)成，此時的分銷可以傳統(tǒng)渠道為重點，進行精細化的營銷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道情感化溝通的優(yōu)勢。

總之，傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建營銷渠道體制是網(wǎng)絡時展的必然要求。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認識和建立信息化的營銷中心，發(fā)揮其管理和協(xié)調(diào)各條渠道的領(lǐng)導作用，并且積極利用網(wǎng)絡中間商的力量分銷產(chǎn)品，根據(jù)顧客群體、產(chǎn)品性質(zhì)和各種渠道本身的特點，對網(wǎng)絡直銷和傳統(tǒng)渠道進行整合，優(yōu)勢互補，在滿足顧客方便快捷購物的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多渠道的共贏。

參考文獻

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篇（8）

近年來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)實體經(jīng)濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創(chuàng)紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經(jīng)濟和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計劃，可以更好地為實體經(jīng)濟發(fā)展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調(diào)控部門的決策機制，推動國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價格發(fā)現(xiàn)、風險管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價權(quán)。

期貨信息的內(nèi)涵及其來源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計信息(月度統(tǒng)計、庫存周報、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評論、分析、報告、預測等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會經(jīng)濟政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展狀況等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業(yè)務管理需求。為了業(yè)務決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進行某項業(yè)務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進行與期貨市場有關(guān)的研究也會產(chǎn)生對信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術(shù)研究，其目的是進行知識生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網(wǎng)絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機構(gòu)，這些經(jīng)營機構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀人—消費者。信息經(jīng)紀人就是充當信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費者中介的中間商人，是聯(lián)絡信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費者(買方)的中

介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點:有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。 (三)網(wǎng)絡營銷果道

網(wǎng)絡營銷全稱是網(wǎng)絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱。網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網(wǎng)絡營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務網(wǎng)站建設，重視網(wǎng)站電子商務功能子系統(tǒng)建設，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡期貨信息服務產(chǎn)品網(wǎng)絡市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡廣告等多種網(wǎng)絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網(wǎng)站知名度與影響力。

期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡營銷為輔的營銷策略

關(guān)系營銷是20世紀80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要?，F(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗也表明:關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設施的不斷完善，網(wǎng)絡營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。

(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。

4 P營銷理念強調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調(diào)從消費者的角度出發(fā)，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumer wants and needs)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進行市場調(diào)研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務發(fā)展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。

期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。

篇（9）

［關(guān)鍵詞］

電子商務；服裝企業(yè)；渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展

1引言

近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國服裝網(wǎng)上交易額與消費規(guī)模呈井噴式增長態(tài)勢。為了獲得盡可能大的市場份額，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡營銷渠道，并依托電子商務平臺進行品牌推廣與營銷（2008—2014年中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模，見圖1）。而《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報告》統(tǒng)計顯示，2015年上半年我國服裝網(wǎng)絡市場整體交易規(guī)模達4130．5億元（統(tǒng)計口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67．7％，占服裝網(wǎng)購主體地位；B2C渠道銷量占比32．3％，其中，天貓作為平臺型B2C在服裝品類上優(yōu)勢十分明顯，占比76．2％而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果，見圖2）。網(wǎng)絡營銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購平臺的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡營銷渠道。而隨著全球電子商務的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡平臺紛紛出現(xiàn)，像凡客誠品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時，網(wǎng)絡營銷渠道的出現(xiàn)，勢必會同傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時解決，將會成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡營銷渠道的絆腳石。正因為如此，在全球電子商務快速發(fā)展環(huán)境下，近年來有關(guān)企業(yè)營銷渠道沖突及其管理已成為學界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設與管理好既有的網(wǎng)絡營銷渠道，可以說已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡市場并占得先機的核心因素。

2服裝企業(yè)營銷渠道及渠道沖突

2．1營銷渠道營銷渠道（MarketingChannels），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過的路徑。從國內(nèi)外學界研究情況來看，即便各路學者站在不同視角已對營銷渠道給出了若干相異的定義，但對營銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機連接而組成的整體營銷通道。

2．2服裝企業(yè)線上與線下渠道從電子商務環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當前所提及的線上渠道（OnlineChannels，或ElectronicChannels）亦稱電子網(wǎng)絡渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設備搜尋、接近潛在消費者或相關(guān)用戶；反過來，也可指消費者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實體店等零售實體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。

2．3服裝企業(yè)營銷渠道參與者所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費者以及其他發(fā)揮某些營銷功能的個人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲公司、運輸公司等。

2．4服裝企業(yè)渠道沖突近年來，學術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點。所謂渠道沖突，目前得到國內(nèi)外學者普遍認同的是由AnneT．Coughlan與LouisW．Stern兩位學者共同提出的。他們認為“渠道沖突”應該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競爭對手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。至于渠道沖突類型，學界以現(xiàn)代營銷學之父———菲利普•科特勒（PhilipKotler）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級關(guān)系，相應地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個類型。至于具體研究內(nèi)容，本文不予贅述。

3“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下服裝企業(yè)營銷渠道沖突結(jié)構(gòu)模型及其影響

3．1“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代服裝行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)模型隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的到來，網(wǎng)絡憑其特有的營銷魅力和無限的市場潛力，促使企業(yè)把握歷史機遇，不斷發(fā)展建設線上渠道，這亦然成為趨勢。而隨著網(wǎng)絡營銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。筆者通過對浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營銷渠道的深入調(diào)查、了解，在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合服裝行業(yè)特點的營銷渠道一般結(jié)構(gòu)模型（如圖4所示）。模型圖中“傳統(tǒng)營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產(chǎn)商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點最終抵達服裝消費者或相關(guān)用戶。不難看出，傳統(tǒng)營銷渠道因其供應鏈相對較長、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產(chǎn)品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡營銷渠道，隨著國內(nèi)外電子商務異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道有機結(jié)合并相得益彰的新模式轉(zhuǎn)變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿(mào)平臺、借助網(wǎng)絡分銷渠道、網(wǎng)站進貨批發(fā)市場等電商平臺更好地滿足了現(xiàn)代社會消費者與企業(yè)多元化需求。另外，因客戶資源總量一定時期內(nèi)畢竟有限，面對相同的消費群體，不可避免產(chǎn)生線上與線下營銷渠道對客戶資源的爭奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。

3．2“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響美國著名營銷學家拉塞爾•威納（RussellS．Winer）研究表明，渠道沖突所產(chǎn)生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對渠道效率不產(chǎn)生正負相關(guān)影響）、中等水平的渠道沖突（對渠道運行具有建設性影響，某種程度上能促進渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對渠道運行帶來不利的負面影響，較大程度地降低渠道效率）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個方面進行分析。（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響?？疾鞝I銷渠道沖突過程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內(nèi)的渠道沖突對提高營銷渠道運行效率具有一定促進作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，適當?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費者信息須經(jīng)分銷商才能進行傳播，這樣直接導致分銷商對渠道的控制權(quán)過大，從而使服裝企業(yè)在整個營銷渠道中居于一個相對不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡營銷渠道進行產(chǎn)品的推廣與銷售。正因為如此，新興營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過于強大的渠道話語權(quán)與控制權(quán)，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。第二，適當?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的網(wǎng)絡營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的市場沖擊力并由此引爆的市場“震感”十分明顯。為適應服裝網(wǎng)購市場的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會主動調(diào)整現(xiàn)存營銷渠道的結(jié)構(gòu)，推動其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負面影響。“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢必會給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來十分嚴重的負面影響，歸納起來主要涉及以下三個方面：第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時以“反擊”或“退出”作為回應，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過度依賴網(wǎng)絡渠道進行業(yè)務推廣與銷售，網(wǎng)絡分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴重傷害，其積極性也相應被挫傷，并直接導致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴重影響營銷渠道的正常運轉(zhuǎn)及其可持續(xù)發(fā)展。第二，擾亂市場正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導致產(chǎn)品價格、市場秩序的紊亂。第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡營銷渠道的紛至沓來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營銷渠道，無論是其結(jié)構(gòu)還是密度，均比傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的情況更為復雜，企業(yè)為有效管理營銷渠道所付出的成本費用相應更高。

4“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型分析

4．1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過程模型的建立與分析從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個階段構(gòu)成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細分為“態(tài)度性根源”與“結(jié)構(gòu)性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產(chǎn)生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關(guān)系，以致讓對方產(chǎn)生顧慮、擔憂以及負面敵對情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對方并采取具有針對性的市場行動時，渠道沖突立即升級至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。

4．2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析結(jié)合上文渠道沖突過程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應遵循以下規(guī)律，即及時發(fā)現(xiàn)沖突、認真評估沖突、有效解決沖突三個步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，服裝企業(yè)應堅持對各渠道成員進行在線跟蹤交流，定期實地走訪調(diào)查，并認真開展營銷渠道審計工作；同時，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對渠道沖突所產(chǎn)生的影響從正負兩個維度進行評估：對于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應正面引導、鼓勵并予以保持；而具有負面影響的渠道沖突，企業(yè)應立即啟動應急機制，并采取針對性的措施及時緩解矛盾與化解沖突。

5“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議

課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12％，能“減輕渠道沖突”的策略占33％，而表面上沖突已避免，實質(zhì)上沖突根源并未解決，甚而產(chǎn)生“拆東墻補西墻”后果的策略占近60％。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調(diào)模型”予以闡釋。

篇（10）

近年來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)實體經(jīng)濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創(chuàng)紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經(jīng)濟和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計劃，可以更好地為實體經(jīng)濟發(fā)展服務；利用期貨信息可以改進宏觀調(diào)控部門的決策機制，推動國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價格發(fā)現(xiàn)、風險管理及信息開發(fā)功能；有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價權(quán)。

一、期貨信息的內(nèi)涵及其來源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括：一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計信息(月度統(tǒng)計、庫存周報、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內(nèi)容的期貨信息，包括：法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評論、分析、報告、預測等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息；影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會經(jīng)濟政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展狀況等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源：期貨交易所運營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息；出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息；出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。

二、期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種：政府宏觀經(jīng)濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業(yè)務管理需求。為了業(yè)務決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進行某項業(yè)務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進行與期貨市場有關(guān)的研究也會產(chǎn)生對信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類：一類是為了業(yè)務拓展或決策支持需要而進行的研究；另一類是純粹的學術(shù)研究，其目的是進行知識生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

三、期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成：直接營銷渠道；間接營銷渠道；網(wǎng)絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：合同分銷；自行分銷；聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機構(gòu)，這些經(jīng)營機構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀人—消費者。信息經(jīng)紀人就是充當信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費者中介的中間商人，是聯(lián)絡信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點：有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。

(三)網(wǎng)絡營銷果道

網(wǎng)絡營銷全稱是網(wǎng)絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱。網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網(wǎng)絡營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務網(wǎng)站建設，重視網(wǎng)站電子商務功能子系統(tǒng)建設，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡期貨信息服務產(chǎn)品網(wǎng)絡市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、服務反饋等方面的研究；充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡廣告等多種網(wǎng)絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網(wǎng)站知名度與影響力。

四、期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡營銷為輔的營銷策略

關(guān)系營銷是20世紀80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要?，F(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗也表明：關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設施的不斷完善，網(wǎng)絡營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。

(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。

4P營銷理念強調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調(diào)從消費者的角度出發(fā)，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)；忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品；最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進行市場調(diào)研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務發(fā)展策略和定價策略；建設客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。

期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質(zhì)量，提高客戶滿意度；充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。