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篇（1）

中圖分類(lèi)號(hào)：B84-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來(lái)，中國(guó)受到西方啟蒙主義的影響，開(kāi)始了自己的現(xiàn)代之路。所謂中國(guó)現(xiàn)代文化，就是既包含中國(guó)傳統(tǒng)文化，又包括受外來(lái)文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們?cè)谏罘绞缴嫌辛撕艽蟮母淖?，?duì)新事物的好奇心也越來(lái)越大，于是部分廣告語(yǔ)也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強(qiáng)的現(xiàn)代性，對(duì)傳統(tǒng)文化和民族心理而言也是一種沖擊。當(dāng)然，這并不意味著中國(guó)受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時(shí)被忘卻的中國(guó)本民族文化會(huì)再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對(duì)廣告語(yǔ)的影響

（一）“自由”心理與廣告語(yǔ)

“自由”是西方文化中最重要的價(jià)值，它既是西方文化賴(lài)以生存的土壤，也是西方個(gè)人和社會(huì)始終如一的追求目標(biāo)。受西方“自由”思想的影響，中國(guó)現(xiàn)代廣告中有很多“自由”元素，聯(lián)想的廣告語(yǔ)“科技創(chuàng)造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會(huì)到科技帶給人無(wú)限的可能和無(wú)盡的空間；白沙煙的經(jīng)典廣告語(yǔ)“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態(tài)，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯(lián)想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統(tǒng)廣告語(yǔ)“過(guò)輕松自如的周末，作相對(duì)自由的工作”，這是對(duì)現(xiàn)代人渴望的自由生活狀態(tài)的詮釋?zhuān)荒涂说摹癑ust do it”（說(shuō)做就做）又何嘗不是自由的體現(xiàn)？

當(dāng)然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語(yǔ)“認(rèn)真的女人最美麗”就使女性的價(jià)值得到了充分的展現(xiàn)和表達(dá)；某女性用品廣告語(yǔ) “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語(yǔ)或者是有關(guān)性的商品的廣告語(yǔ)在中國(guó)還是相對(duì)含蓄的，如恒安實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的安樂(lè)牌衛(wèi)生巾的廣告語(yǔ)“我是誰(shuí)？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達(dá)的意思，但仔細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是用較為含蓄的方式表達(dá)女性的自由選擇權(quán)利。

改革開(kāi)放之后，因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價(jià)值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語(yǔ)為適應(yīng)這一心理變化才不斷進(jìn)行渲染，但反過(guò)來(lái)，正因?yàn)閺V告語(yǔ)不斷地強(qiáng)調(diào)，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有規(guī)范制度產(chǎn)生沖擊，走向另一個(gè)極端。

（二）“個(gè)性”心理與廣告語(yǔ)

在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識(shí)都相當(dāng)強(qiáng)烈。中國(guó)現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點(diǎn)的影響能從廣告中看出來(lái)。動(dòng)感地帶“我的地盤(pán)我做主”強(qiáng)調(diào)要走自己的路，盡情地張揚(yáng)自己的個(gè)性；某禁煙廣告語(yǔ)“正因?yàn)槟贻p，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛(ài)追求個(gè)性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時(shí)間因我存在”把本來(lái)不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時(shí)間說(shuō)成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強(qiáng)調(diào)人的自我感覺(jué)；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個(gè)性、個(gè)人享受；英特爾“無(wú)線(xiàn)你的無(wú)限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個(gè)人在無(wú)線(xiàn)的情況下是可以創(chuàng)造出無(wú)限種可能，而且只屬于“你”自己的無(wú)限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個(gè)人主義的心理特點(diǎn)。

現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語(yǔ)也越來(lái)越有個(gè)性，比如某蚊香的廣告語(yǔ)“默默無(wú)蚊”、淋浴器的廣告語(yǔ)“隨心所浴”、電熨斗的廣告語(yǔ)“百衣百順”等就是由中國(guó)的成語(yǔ)改編而來(lái)，還有某美容院的廣告語(yǔ)“請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來(lái)做廣告等等，這些都是為了追求廣告語(yǔ)的個(gè)性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國(guó)受眾，獲取更好的收益。

個(gè)性在中國(guó)廣告中越來(lái)越常見(jiàn)，這和消費(fèi)者對(duì)個(gè)人主義的認(rèn)同是分不開(kāi)的。并且，隨著中國(guó)廣告的日益成熟，對(duì)個(gè)人主義的內(nèi)涵的挖掘越來(lái)越深刻，表現(xiàn)也越來(lái)越多層面，但是如果把個(gè)人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負(fù)責(zé)任、沒(méi)有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語(yǔ)

西方文化比較注重實(shí)體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國(guó)現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”，從味覺(jué)出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語(yǔ)“清香醇純，回味無(wú)窮”，直接從味覺(jué)和嗅覺(jué)出發(fā)突出酒的性能；可口可樂(lè)雪碧的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們?cè)诼糜喂浣只騽谧髦螅３８械娇诟缮嘣?，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購(gòu)買(mǎi)雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”也是從味覺(jué)上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對(duì)應(yīng)的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線(xiàn)思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)代替了巧克力的味覺(jué)；麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤猓猹q未盡”，也同樣用視覺(jué)、嗅覺(jué)代替了咖啡的味覺(jué)，這里雖然食品所對(duì)應(yīng)的主要生理器官被隱藏，但與之相關(guān)的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺(jué)作用”。

隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級(jí)，從原先表達(dá)與商品一致的生理到聯(lián)覺(jué)，最后上升為各種高級(jí)的抒發(fā)。生力清啤的廣告語(yǔ)“生力清啤有點(diǎn)野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂(lè)的那句“擋不住的感覺(jué)”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語(yǔ)“購(gòu)物是享受，享受到燕莎”，也有類(lèi)似心理，誘發(fā)了人們的購(gòu)物需求，改變了人們的購(gòu)物觀念。

相較于文學(xué)的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過(guò)于強(qiáng)調(diào)這種享受，必然會(huì)造成對(duì)物質(zhì)無(wú)盡的追求和更大的空虛。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語(yǔ)

如今，全球化在給我們的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的發(fā)展的同時(shí)，也使我們的原始本土文化進(jìn)一步地喪失?，F(xiàn)代大部分人比以往任何時(shí)代都強(qiáng)烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨(dú)飄零的受眾也積極地通過(guò)現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過(guò)使用商品滿(mǎn)足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見(jiàn)，中國(guó)本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國(guó)本民族文化心理。

（一）兒時(shí)的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫(huà)面一起勾起我們對(duì)兒時(shí)的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費(fèi)，會(huì)覺(jué)得原來(lái)有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認(rèn)同，對(duì)于吃黑芝麻糊長(zhǎng)大的那些當(dāng)代的青少年來(lái)說(shuō)，將來(lái)他們?yōu)槿烁改傅臅r(shí)候，同樣會(huì)有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國(guó)人念舊的心理，對(duì)于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語(yǔ)“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”，從另一個(gè)角度勾起人們對(duì)兒時(shí)的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對(duì)成長(zhǎng)過(guò)程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對(duì)于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財(cái)富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點(diǎn)甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標(biāo)群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領(lǐng)。這類(lèi)人由于遠(yuǎn)離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來(lái)說(shuō)，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺(jué)到工業(yè)社會(huì)對(duì)人的壓抑和異化。他們一般很少與人進(jìn)行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨(dú)的一群，于是對(duì)純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達(dá)。而這一心理也正好和中國(guó)人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤(pán)廣告用“白云山麓的一抹風(fēng)雅”來(lái)勾勒出另一種風(fēng)情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險(xiǎn)的廣告語(yǔ)“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說(shuō)出來(lái)的話(huà)，顯得特別平和、安詳、真實(shí)。這是中國(guó)人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產(chǎn)的廣告“尋覓都市里的寧?kù)o”，讓人思緒萬(wàn)千?！鞍餐林剡w”是中國(guó)人根深蒂固的觀念，然而在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，“安土重遷”的觀念開(kāi)始由濃變淡，現(xiàn)代傳媒的介入使得鄉(xiāng)村不再是一片靜土，慢板的生活節(jié)奏被快速的社會(huì)變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現(xiàn)在文明“不安”的橫流中。更為難過(guò)的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語(yǔ)就引起了我們對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人的處境的思考，不僅要找到一個(gè)安靜的棲身之所，更要找到一個(gè)安靜的棲心之處，另一則房地產(chǎn)廣告語(yǔ)也與其不謀而合“星河灣，一個(gè)心情盛開(kāi)的地方?！逼鋵?shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化就是一個(gè)值得人心駐足之地，當(dāng)你因在現(xiàn)代文明漂泊而迷失方向時(shí)，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來(lái)卻又久被遺棄的東西，中國(guó)廣告亦是如此。

參考文獻(xiàn)：

[1] 湯志耘.中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版，2009.

[2] 王純菲，張曉龍，劉寶金.廣告心略[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2009.

[3] 王汀，張力平.華文廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)[M].廣州：廣東人民出版社，2002.

篇（2）

1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐提供新視角

 

“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的提出來(lái)源于英國(guó)，認(rèn)為“源自個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天賦，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng)意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)者將知識(shí)、文化通過(guò)創(chuàng)意手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并借助經(jīng)營(yíng)謀略和管理技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且越是出色的產(chǎn)品越是這一過(guò)程的完美體現(xiàn)。因此創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，而經(jīng)營(yíng)、管理和盈利是文化產(chǎn)業(yè)生成及發(fā)展的基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、善于動(dòng)手、懂得經(jīng)營(yíng)的人才。這對(duì)高?，F(xiàn)有“重知識(shí)、輕實(shí)賤”的教學(xué)模式提出了挑戰(zhàn)。

 

廣告專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用性特點(diǎn)使專(zhuān)業(yè)建立之初理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)就同時(shí)存在，但是實(shí)賤教學(xué)一般被認(rèn)為是理論教學(xué)的補(bǔ)充，加深理論知識(shí)理解的工具和手段，提高學(xué)生動(dòng)手能力的方法。這種實(shí)踐教學(xué)的定位在廣告學(xué)初建和發(fā)展的階段雖不錯(cuò)，但從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角看，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)對(duì)于學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)意能力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的重視程度不夠，學(xué)生畢業(yè)后創(chuàng)新創(chuàng)意能力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學(xué)者認(rèn)為，“高素質(zhì)的形成，創(chuàng)新能力的造就，離不開(kāi)學(xué)習(xí)是基礎(chǔ)、思考是關(guān)鍵、實(shí)賤是根本，而且學(xué)習(xí)、思考、實(shí)賤三者緊密結(jié)合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過(guò)傳統(tǒng)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)還很難培養(yǎng)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角下，廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤教學(xué)地位應(yīng)得到重視，教學(xué)目標(biāo)要適當(dāng)調(diào)整，教學(xué)方式要不斷完善提高。

 

2廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題梳理

 

實(shí)賤教學(xué)對(duì)于人才培養(yǎng)的作用非常重要，是人才培養(yǎng)的基本途徑和有機(jī)組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和理論體系，又有利于形成專(zhuān)業(yè)思維、強(qiáng)化職業(yè)倫理修養(yǎng)，更有利于訓(xùn)練專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力，是人才培養(yǎng)的最有效手段。[3]從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度講，目前廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)展的實(shí)賤存在著一定的問(wèn)題。

 

2.1理論和實(shí)賤融合度不夠

 

理論與實(shí)賤相結(jié)合是學(xué)好理論的關(guān)鍵，也是成功實(shí)賤的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)有大部分廣告學(xué)理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)一般被作為兩個(gè)獨(dú)立的部分進(jìn)行教學(xué)計(jì)劃的設(shè)計(jì)和安排，理論教學(xué)在前，實(shí)賤教學(xué)在后，學(xué)生先完成理論學(xué)習(xí)后再進(jìn)行實(shí)賤訓(xùn)練。特別是廣告文化素養(yǎng)類(lèi)課程、商務(wù)策劃類(lèi)課程、媒介經(jīng)營(yíng)類(lèi)課程由于條件所限，大多重點(diǎn)關(guān)注對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)，理論與實(shí)賤分離程度比較高。甚至出現(xiàn)有些課程以純理論為主，基本沒(méi)有學(xué)生的實(shí)賤和體驗(yàn)，學(xué)生掌握了知識(shí)點(diǎn)，卻沒(méi)有使用的機(jī)會(huì)。在教學(xué)過(guò)程中知識(shí)僅僅被吸收而不被運(yùn)用、檢驗(yàn)或重新組合，造成英國(guó)哲學(xué)家懷特海所說(shuō)的知識(shí)的“無(wú)活力化”。這種情況的長(zhǎng)期存在使學(xué)生在智力上不是越來(lái)越發(fā)展，而是越來(lái)越壓抑，終而使人學(xué)非所用，學(xué)用脫離，最后變得越學(xué)越蠢笨。[4]而有些環(huán)節(jié)是完全缺乏理論指導(dǎo)的實(shí)賤活動(dòng)，例如一些目的性不強(qiáng)的實(shí)賤實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程。這些教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化理論指導(dǎo)和總結(jié)歸納，僅僅成了動(dòng)手訓(xùn)練或流于經(jīng)歷和體會(huì)，無(wú)法形成經(jīng)驗(yàn)并上升為理論重新指導(dǎo)新的學(xué)習(xí)。

 

2.2實(shí)賤教學(xué)還不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端需要

 

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步使各種新媒體不斷出現(xiàn)并與廣告深度結(jié)合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)、新的領(lǐng)域和新的模式，廣告和技術(shù)、藝術(shù)反復(fù)融合，交替上升。從現(xiàn)有的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎(chǔ)人才已經(jīng)逐漸飽和，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)Ω叨藦?fù)合性人才的急需，即高端創(chuàng)意人才、懂設(shè)計(jì)又會(huì)經(jīng)營(yíng)的人才、產(chǎn)業(yè)管理型人才。實(shí)賤教學(xué)所面臨的任務(wù)不再僅僅是讓學(xué)生會(huì)策劃一場(chǎng)活動(dòng)或設(shè)計(jì)一個(gè)廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場(chǎng)的手段，通過(guò)創(chuàng)新和創(chuàng)意的策劃和設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的附加值能力、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長(zhǎng)期盈利的能力。這些要求我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)也要根據(jù)市場(chǎng)人才需要的變化進(jìn)行調(diào)整，減少基礎(chǔ)性人才的產(chǎn)出，增加高端創(chuàng)新、創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)、管理、復(fù)合性人才的培養(yǎng)。

 

2.3實(shí)賤教學(xué)的評(píng)價(jià)方式需要改善

 

教學(xué)評(píng)價(jià)方式包括對(duì)于教師的教學(xué)評(píng)價(jià)和對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)，實(shí)賤教學(xué)的評(píng)價(jià)方式是保證教學(xué)活動(dòng)按照預(yù)設(shè)進(jìn)行的條件。現(xiàn)有的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤評(píng)價(jià)方式還無(wú)法保證教學(xué)理論與實(shí)賤的充分融合、無(wú)法保證新的實(shí)賤要求的完成和以文化產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)進(jìn)行改革的動(dòng)力。評(píng)價(jià)指標(biāo)常常起到指揮棒的效果，只有評(píng)價(jià)指標(biāo)中包含對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的訴求，才能使實(shí)賤活動(dòng)本身真正朝著它前進(jìn)。例如不少學(xué)?？粗亟逃俊按髮W(xué)生廣告大賽”的高度實(shí)戰(zhàn)性，將其作為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)賤內(nèi)容之一，并制定了相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法以保證教師輔導(dǎo)的和學(xué)生參賽的熱情，甚至一些學(xué)院將其作為“教師評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一和學(xué)生選修學(xué)分的組成”，以此為評(píng)價(jià)指標(biāo)的院校往往能在比賽中取得較好的成績(jī)，使專(zhuān)業(yè)比賽真正成為卓有成效的實(shí)賤。

 

3廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐新模式

 

3.1“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)

 

將理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)分開(kāi)設(shè)計(jì)的方式盡管會(huì)使兩者的任務(wù)更加清晰，也降低了教學(xué)操作的難度，但是容易使理論和實(shí)賤對(duì)立起來(lái)，很難找到平衡點(diǎn)，因此“重理論輕實(shí)賤”和“忽視理論只談實(shí)賤應(yīng)用”的問(wèn)題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實(shí)賤兩個(gè)內(nèi)容作為專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的共同核心，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)相互貫穿，在教學(xué)過(guò)程中相互交替，反復(fù)循環(huán)，共同完成專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標(biāo)。這種模式改變以往理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)各自獨(dú)立的局面，將理論和實(shí)賤融為一體進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，既是一種理論教學(xué)模式，也同時(shí)是實(shí)賤教學(xué)模式。而所謂“循環(huán)”是在實(shí)賤教學(xué)環(huán)節(jié)中理論和實(shí)賤的過(guò)程不是一個(gè)結(jié)束后另一個(gè)開(kāi)始，而是穿行、不斷交替，在整個(gè)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的不同階段，不同年級(jí)都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級(jí)到高年級(jí)，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤，到中期的綜合性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤，到高年級(jí)的創(chuàng)意性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤。同時(shí)，該模式涉及的不是一門(mén)課程或幾門(mén)課程，而是廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)中幾乎全部課程，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)全方面、全過(guò)程理論和實(shí)賤不斷線(xiàn)。

 

雙核循環(huán)模式在教學(xué)中很少使用純理論教學(xué)，也不建議純實(shí)賤，采取的方法是精講知識(shí)要點(diǎn)，并提供知識(shí)的框架和研宄的方法和途徑，讓學(xué)生自選框架內(nèi)的項(xiàng)目研宄、完成對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的整理和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。例如在講述近代的廣告文化時(shí)，不再簡(jiǎn)單地告訴學(xué)生有哪些廣告形式、廣告風(fēng)格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時(shí)推薦給學(xué)生刊登近代廣告的代表性報(bào)紙、雜志，要求他們通過(guò)翻看這些報(bào)紙、雜志親身體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的廣告，并總結(jié)其形式特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、文案特點(diǎn)，并且模仿現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響推斷當(dāng)時(shí)可能產(chǎn)生的社會(huì)影響等。在學(xué)生親身接觸學(xué)習(xí)目標(biāo)后，再通過(guò)小型報(bào)告的方式展示、檢驗(yàn)實(shí)賤的成果，總結(jié)和提煉理論知識(shí)，并彌補(bǔ)可能出現(xiàn)的理論學(xué)習(xí)不足、缺點(diǎn)。在廣告心理學(xué)等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實(shí)驗(yàn)的方法，讓學(xué)生通過(guò)調(diào)查實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)等方法充分理解理論中的核心,而對(duì)實(shí)賤操作環(huán)節(jié)課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實(shí)賤的報(bào)告和作品外，還要求其能和理論知識(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)理論的實(shí)戰(zhàn)掌控。教學(xué)模式的改變，無(wú)形中改善教師教學(xué)的方法和手段，改善學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，倒逼專(zhuān)業(yè)教學(xué)將理論和實(shí)賤結(jié)合，從而全面實(shí)現(xiàn)理論實(shí)賤的融合。

 

3.2“創(chuàng)新創(chuàng)意”的養(yǎng)成性實(shí)賤

 

創(chuàng)新和創(chuàng)意不但是一種能力，更是一種人格和習(xí)慣。所謂創(chuàng)新人格，是指強(qiáng)烈的創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、堅(jiān)強(qiáng)的創(chuàng)造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng)新精神。[5]創(chuàng)新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺(jué)思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對(duì)未知領(lǐng)域有著強(qiáng)烈的興趣，對(duì)揭示事物的本來(lái)面目和固有規(guī)律有著強(qiáng)烈的欲望和沖動(dòng)，對(duì)于探知事物的內(nèi)涵和發(fā)展有著豐富的想象和敏銳、獨(dú)特的思路，勇于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，具有強(qiáng)烈的批判精神和執(zhí)著追求等等。[6]創(chuàng)新和創(chuàng)意活動(dòng)要打破陳規(guī)，克服思維定勢(shì)，它們不是模仿或簡(jiǎn)單的動(dòng)手操作，而是對(duì)已有思維、內(nèi)容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習(xí)慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時(shí)間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學(xué)理念下，講授-接受為主的課堂教學(xué)，不平等的師生交流關(guān)系，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知能力而忽視不同的情感個(gè)性的培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)考試的分?jǐn)?shù)忽視創(chuàng)造性的努力的評(píng)價(jià)指標(biāo)無(wú)法教會(huì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意。正如美國(guó)芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授J*W蓋澤爾斯所指出“學(xué)校本應(yīng)是賞識(shí)和培養(yǎng)創(chuàng)造性才能的場(chǎng)所，然而事實(shí)卻不是如此”，各級(jí)各類(lèi)教育機(jī)構(gòu)可能過(guò)分注重學(xué)生在學(xué)業(yè)上的表現(xiàn)，特別是學(xué)生的考試成績(jī)，“以致教育機(jī)構(gòu)不僅混淆了潛在的創(chuàng)造才能，而且壓制了創(chuàng)造性才能的發(fā)揮”。7]通過(guò)這種教學(xué)方式我們只能培養(yǎng)出模仿式和標(biāo)準(zhǔn)件的學(xué)生。因此以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的實(shí)賤活動(dòng)要注重學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意的養(yǎng)成性培養(yǎng)，使學(xué)生形成創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、養(yǎng)成創(chuàng)新創(chuàng)意的習(xí)慣、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的熱情，形成創(chuàng)新和創(chuàng)意的生活方式和愛(ài)好，這是廣告學(xué)實(shí)賤活動(dòng)的高端訴求。

 

3.3專(zhuān)業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實(shí)賤

 

現(xiàn)有資料顯示，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng)新、創(chuàng)意人才，管理經(jīng)營(yíng)人才和能將兩者充分結(jié)合的復(fù)合型人才，但我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)重視局部的能力培養(yǎng)，比較缺少對(duì)于產(chǎn)業(yè)全面掌控力的引導(dǎo)和訓(xùn)練。即使有少數(shù)的介紹，學(xué)生獲取的僅僅是“旁觀者的知識(shí)”，對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)來(lái)自于“他人的經(jīng)驗(yàn)”，并沒(méi)有建立自己方法和技能。這種問(wèn)題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng)新創(chuàng)意，又能畢業(yè)后立刻經(jīng)營(yíng)大中型廣告項(xiàng)目、管理廣告公司的高端復(fù)合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)既要保證人才的廣告專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)鏈管理和文化市場(chǎng)的全面要求。這種目標(biāo)的雙重性使實(shí)賤活動(dòng)也要有雙重性，既要有專(zhuān)業(yè)性，又要有社會(huì)性。所以，廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤應(yīng)該是“專(zhuān)業(yè)化+職業(yè)化”的訓(xùn)練模式，即學(xué)生通過(guò)“專(zhuān)業(yè)化實(shí)賤”獲取廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，通過(guò)“職業(yè)化實(shí)賤”完成對(duì)行業(yè)的模擬訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和條件的了解，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)復(fù)雜性和偶然性的體會(huì)，練就一副發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、項(xiàng)目亮點(diǎn)的市場(chǎng)眼光，使產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。

 

3.4符合產(chǎn)業(yè)需要的實(shí)賤條件和評(píng)價(jià)模式

 

軟硬件良好的教學(xué)條件和合理的管理評(píng)價(jià)機(jī)制是保證教學(xué)成功的重要因素。

 

篇（3）

[3]文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日訪問(wèn)

[4]張士勇.廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)方法的探討與研究――講授《廣告學(xué)概論》課程的“困”與“破”.廣告大觀理論版，2010，5：90～92

[5]焦樹(shù)民.《廣告學(xué)概論》課程互動(dòng)教學(xué)模式探析.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，7：149～151

篇（4）

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)2008年底在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院舉行。年會(huì)共收到來(lái)自北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、香港中文大學(xué)、美國(guó)雪城大學(xué)、日本早稻田大學(xué)等海內(nèi)外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會(huì)以“變革與傳播：中國(guó)傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來(lái)的傳媒改革，探索深化改革之路。會(huì)議主要從新聞學(xué)的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)，對(duì)改革進(jìn)程中遇到的傳媒體制、國(guó)際環(huán)境、消費(fèi)文化等“語(yǔ)法問(wèn)題”進(jìn)行檢視。為迎接2009年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院八十周年院慶，年會(huì)特設(shè)了“研究•視域•變遷”等專(zhuān)場(chǎng)，省察了傳媒改革進(jìn)程中新聞傳播研究的進(jìn)展以及新聞傳播學(xué)科體系的形成與發(fā)展。

一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題

“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題?！保▽O旭培，2008）本次年會(huì)再次強(qiáng)調(diào)了傳媒體制改革過(guò)程中自由與法制的核心作用，深入闡發(fā)了現(xiàn)有體制下傳媒表達(dá)的困境，并在此基礎(chǔ)上思考了推進(jìn)傳媒體制改革的方法。

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院特聘教授、原中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所所長(zhǎng)孫旭培教授作了主題演講。他認(rèn)為，如今改革達(dá)到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來(lái)漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)更大程度的新聞自由。他引述了《人民日?qǐng)?bào)》2008年11月3日的評(píng)論：“應(yīng)加快新聞?lì)I(lǐng)域立法工作，繼續(xù)完善與新聞工作相關(guān)的法律法規(guī)，為做好新聞工作、提高輿論引導(dǎo)能力提供法律保障。”（華清，2008）他認(rèn)為，這預(yù)示著新聞立法將是今后進(jìn)一步推進(jìn)新聞改革的一個(gè)重要方向。（孫旭培，2008）

在此基礎(chǔ)上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個(gè)研究議題：新聞自由權(quán)的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報(bào)道本位、社會(huì)穩(wěn)定與意見(jiàn)多元、新聞法治與社會(huì)效益、突發(fā)事件與新聞自由度、第二第三國(guó)際與新聞自由、清末與民國(guó)兩個(gè)時(shí)期的新聞自由、新聞自由的急進(jìn)還是漸進(jìn)、媒介批評(píng)的法律規(guī)定、憲法中的言論出版自由與媒體創(chuàng)辦、新聞評(píng)議會(huì)制度、對(duì)新聞自由的法律救濟(jì)。他希望與會(huì)研究生秉承專(zhuān)業(yè)精神，能對(duì)以上議題規(guī)范地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。（孫旭培，2008）

華中科技大學(xué)博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達(dá)中的困境》中，通過(guò)分析新聞媒體在公眾利益表達(dá)過(guò)程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現(xiàn)實(shí)論證。他們認(rèn)為，新聞媒體在現(xiàn)有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應(yīng)遵照政府的宣傳策略，還是應(yīng)該直接表達(dá)民意。同時(shí)，市場(chǎng)也干預(yù)著傳媒的表達(dá)。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達(dá)提供司法保障；同時(shí)，建立公眾媒體等各類(lèi)媒體，將多元利益在傳媒中分割開(kāi)來(lái)，以保障每一方的表達(dá)權(quán)利。

復(fù)旦大學(xué)碩士生陰良（2008）也對(duì)當(dāng)下傳媒表達(dá)的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國(guó)媒體駐華記者這一特殊的群體進(jìn)行研究，訪談了16個(gè)來(lái)自不同國(guó)家、媒體的外國(guó)駐華記者，發(fā)現(xiàn)外國(guó)駐華媒體受到更復(fù)雜的社會(huì)控制；同時(shí)，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業(yè)、社會(huì)這三個(gè)層面外，還特別強(qiáng)調(diào)了個(gè)體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長(zhǎng)期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個(gè)體認(rèn)知差異，并最終影響記者的表達(dá)。

清華大學(xué)博士生唐建英研究了歐盟《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》，提出了可供國(guó)內(nèi)參考的依據(jù)“線(xiàn)”和“非線(xiàn)”這兩種不同服務(wù)性質(zhì)來(lái)區(qū)分內(nèi)容規(guī)制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制政策的演進(jìn)過(guò)程，闡述了《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》出臺(tái)過(guò)程中公共利益與產(chǎn)業(yè)利益的沖突，以及統(tǒng)一監(jiān)管與分層監(jiān)管規(guī)制原則的確立。文章指出，歐盟的“規(guī)制模式的探索無(wú)疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實(shí)施中來(lái)評(píng)估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內(nèi)容規(guī)制也是我國(guó)政府公共政策和傳媒業(yè)面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。

二、開(kāi)放與霸權(quán)：傳媒全球化進(jìn)程的現(xiàn)狀分析

傳媒改革的進(jìn)程與國(guó)家的開(kāi)放程度是緊密聯(lián)系的。30年來(lái)，中國(guó)媒體的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？在奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等“焦點(diǎn)時(shí)刻”，中國(guó)傳媒應(yīng)該如何把握機(jī)遇走向世界？

本次年會(huì)入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國(guó)研究生撰寫(xiě)的文章。文章通過(guò)介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國(guó)媒體當(dāng)下的國(guó)際環(huán)境。

美國(guó)雪城大學(xué)（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對(duì)1978年至2006年《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機(jī)抽取10篇新聞報(bào)道，得樣本290篇。研究用GDP和進(jìn)出口總額來(lái)測(cè)量經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其乘積作為自變量；報(bào)道量（quantity）與報(bào)道效價(jià)（valence）作為因變量。研究發(fā)現(xiàn)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，報(bào)道的數(shù)量顯著增加，而其中負(fù)面報(bào)道的比重也隨之增大。結(jié)合霸權(quán)理論，研究認(rèn)為這種負(fù)面報(bào)道增多的現(xiàn)象是因?yàn)槲鞣絿?guó)家的權(quán)力階級(jí)需要綜合利用大眾媒介中文化和意識(shí)形態(tài)方面的各類(lèi)信息，以求保證民眾的思想與現(xiàn)有社會(huì)秩序達(dá)到一致，即實(shí)現(xiàn)“媒介霸權(quán)”（media hegemony）。

日本早稻田大學(xué)的碩士生畢佳穎（2008），結(jié)合美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的政治表現(xiàn)，分析了“個(gè)體內(nèi)容出版者”（individuation content publication）對(duì)政治的多元影響。文章認(rèn)為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國(guó)霸權(quán)以一種柔化的方式得到強(qiáng)化）”，即將“媒介霸權(quán)”隱藏在個(gè)體政治背后，通過(guò)技術(shù)控制以加強(qiáng)自身的權(quán)威性。文章對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望，中國(guó)會(huì)不會(huì)走“美國(guó)道路”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)對(duì)目前中國(guó)的民主政治建設(shè)產(chǎn)生怎樣的影響，文章希望能在今后的實(shí)踐中給出解答。

同樣關(guān)注霸權(quán)問(wèn)題的還有同濟(jì)大學(xué)的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國(guó)、英國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來(lái)西亞等不同國(guó)家地區(qū)的10種有代表性的英文報(bào)刊雜志關(guān)于2000年德國(guó)漢諾威世博會(huì)(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛(ài)知世博會(huì)(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國(guó)上海世博會(huì)(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報(bào)道，比較了報(bào)道側(cè)重點(diǎn)的不同：西方主流媒體報(bào)道上海世博會(huì)時(shí)，側(cè)重于宏觀的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的報(bào)道，也有部分政治主題的負(fù)面報(bào)道，幾乎沒(méi)有文化和科技領(lǐng)域的報(bào)道，而對(duì)愛(ài)知和漢諾威世博會(huì)的報(bào)道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應(yīng)對(duì)西方“媒介霸權(quán)”、改善國(guó)家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運(yùn)用多媒體、整合傳播模式等。

北京大學(xué)碩士生劉暢與中國(guó)傳媒大學(xué)碩士生鄭宇鈞，以《筑夢(mèng)2008》為個(gè)案，從修辭學(xué)角度研究了紀(jì)錄片跨國(guó)界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運(yùn)的紀(jì)錄片要在‘全球化’的普世價(jià)值和‘本土化’的民族特質(zhì)中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現(xiàn)“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達(dá)到跨國(guó)界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規(guī)修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現(xiàn)形式，為中國(guó)今后的紀(jì)錄片制作提供可參考的發(fā)展方向。

復(fù)旦大學(xué)碩士生呂芳雅（2008）運(yùn)用戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)如何“走出去”進(jìn)行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)今后中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議：關(guān)注泛亞市場(chǎng)，而不單是西方市場(chǎng)；加快建立自己的海外發(fā)行渠道；進(jìn)行制度調(diào)整，等等。

三、商業(yè)化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷

《文化癥候與文學(xué)期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學(xué)期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風(fēng)尚的引領(lǐng)者，并推出了關(guān)于影視明星的《一個(gè)人的電影》專(zhuān)欄，周根紅認(rèn)為，《收獲》已逐漸失去純文學(xué)理念，成為大眾文化生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)生產(chǎn)影視文學(xué)與大眾傳媒緊密勾連。作者對(duì)“影像霸權(quán)”的形成表示了憂(yōu)慮，并表達(dá)了對(duì)純文學(xué)期刊原有的獨(dú)立性與先鋒性的向往。

《女足的媒介再現(xiàn)：“適時(shí)而現(xiàn)”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業(yè)化與高度社會(huì)性別化的話(huà)語(yǔ)機(jī)制對(duì)中國(guó)女足媒介再現(xiàn)的影響。研究運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，對(duì)奧運(yùn)年2004年1月-9月間267天《東方體育日?qǐng)?bào)》的報(bào)道篇數(shù)、照片數(shù)量、頭版報(bào)道等相關(guān)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)：在沒(méi)有重大賽事的情況下，女足再現(xiàn)為“玫瑰”；而涉及奧運(yùn)盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔(dān)負(fù)的民族精神和使命，其在艱苦環(huán)境中奮力進(jìn)取的風(fēng)貌受到媒介的反復(fù)強(qiáng)化。文章分析了現(xiàn)象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標(biāo)的媒介再現(xiàn)，是媒介以爭(zhēng)取收視率的新聞娛樂(lè)模式追求利潤(rùn)最大化的操作；在商品化的媒介中出現(xiàn)的女性，乃適應(yīng)商品化的、被重新社會(huì)化的、被再創(chuàng)造的公式化形象；性別是一種社會(huì)范疇，體育活動(dòng)的社會(huì)性別化，區(qū)隔并規(guī)定了女性氣質(zhì)和霸權(quán)的男性氣質(zhì)特征的客體和行為；團(tuán)體性的體育項(xiàng)目承擔(dān)起了建構(gòu)民族認(rèn)同的文化意義。

在商業(yè)化環(huán)境下，受眾的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知觀念也發(fā)生了很大變化。這又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了商業(yè)化媒體的定位轉(zhuǎn)變。清華大學(xué)碩士生李華穎（2008）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)的原因進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。基于知覺(jué)價(jià)值理論與計(jì)劃行為理論調(diào)整和修正過(guò)的模型，研究發(fā)現(xiàn)：知覺(jué)品質(zhì)越高，主觀規(guī)范越高，知覺(jué)行為控制越高，就越可能購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)；而知覺(jué)犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認(rèn)為，暢銷(xiāo)書(shū)作為大眾文化的產(chǎn)物，不易因消費(fèi)者成本影響人的購(gòu)買(mǎi)行為，“暢銷(xiāo)”本身對(duì)書(shū)本的功能、品質(zhì)或品牌等的肯定讓消費(fèi)者不計(jì)太多代價(jià)地購(gòu)買(mǎi)。這一研究也暗示了未來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)定位與定價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)。

在年會(huì)的新聞沙龍環(huán)節(jié)，同一話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域中也得到了討論?！稄闹袊?guó)老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國(guó)的老小孩網(wǎng)站為例》作者、香港中文大學(xué)博士生吳歡，通過(guò)對(duì)“老小孩”網(wǎng)站的個(gè)案研究，探討了商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)共建成員的精神認(rèn)同獲得商業(yè)收益的方式。吳歡特別強(qiáng)調(diào)了成員的個(gè)體認(rèn)同與社區(qū)認(rèn)同之間的互動(dòng)、網(wǎng)下社區(qū)和網(wǎng)上社區(qū)的相互支持。她認(rèn)為，虛擬社區(qū)，尤其是老年群體的虛擬社區(qū)不可能脫離現(xiàn)實(shí)世界，要通過(guò)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相互作用，促進(jìn)人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網(wǎng)站創(chuàng)辦人、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運(yùn)營(yíng)方式，也指出了通過(guò)上網(wǎng)給老年人精神慰藉的創(chuàng)辦理念。

四、繼承與創(chuàng)新：新聞傳播學(xué)科理論體系的構(gòu)建

傳媒改革從“語(yǔ)詞革命”向“語(yǔ)法革命”轉(zhuǎn)變，為新聞傳播學(xué)理論創(chuàng)新提供了新的內(nèi)容。在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學(xué)術(shù)研究為視角，總結(jié)了30年傳媒改革帶來(lái)的新聞學(xué)科的發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，研究生群體的學(xué)術(shù)研究與我國(guó)新聞傳播理論的發(fā)展是高度一致的，從老一輩的學(xué)科領(lǐng)軍人闡發(fā)新聞學(xué)基本原理、建構(gòu)新聞學(xué)理論框架、走出新聞史學(xué)研究新路徑，到80年代繼往開(kāi)來(lái)的中堅(jiān)提升新聞學(xué)科的科學(xué)性，再到90年代開(kāi)拓學(xué)科新領(lǐng)域，到新世紀(jì)夯實(shí)基礎(chǔ)理論、開(kāi)創(chuàng)新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學(xué)科改革與發(fā)展的歷程，積累了豐厚的學(xué)術(shù)研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過(guò)程中，要注意構(gòu)建新聞傳播學(xué)理論體系，產(chǎn)出更多標(biāo)志性成果，廣泛開(kāi)展中外合作研究，走好傳播學(xué)本土化之路，培育新聞傳播學(xué)大師和新聞傳播學(xué)中國(guó)學(xué)派，研制中長(zhǎng)期（2009－2020）中國(guó)新聞傳播學(xué)研究規(guī)劃。（童兵，2008）

復(fù)旦大學(xué)碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來(lái)新聞思想的轉(zhuǎn)變。他以《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文為切入點(diǎn)，通過(guò)考察1978年以來(lái)公開(kāi)出版的新聞史著作對(duì)其描述、評(píng)價(jià)話(huà)語(yǔ)的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫(xiě)作方式：服從宣傳需要的歷史寫(xiě)作，突出文獻(xiàn)新聞學(xué)理意義的寫(xiě)作，作為新聞改革歷史基礎(chǔ)的寫(xiě)作，闡發(fā)了其背后的新聞思想。作者強(qiáng)調(diào)了新聞理論的發(fā)展在中國(guó)新聞史的寫(xiě)作中的推動(dòng)作用，認(rèn)為中國(guó)新聞史的寫(xiě)作能為我國(guó)新聞理論的發(fā)展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。

蘇州大學(xué)碩士生張震（2008）梳理了30年學(xué)界對(duì)于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來(lái)源、內(nèi)涵、主觀態(tài)度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進(jìn)行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢(shì)。南京大學(xué)碩士生溫海玲（2008）對(duì)1988-2007年組織傳播研究論文進(jìn)行了歷時(shí)性分析，根據(jù)其研究走向：“學(xué)科介紹原理闡釋?xiě)?yīng)用分析學(xué)科建設(shè)”分析了每一時(shí)段的歷史特征，并提出了加強(qiáng)組織傳播學(xué)科建設(shè)的想法。蘭州大學(xué)碩士生華汝國(guó)（2008）綜述2005-2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究情況，歸納了其中所體現(xiàn)的研究熱點(diǎn)及形成的重要觀點(diǎn)，并進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

此外，本屆年會(huì)論文還對(duì)往屆年會(huì)的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行了繼承與創(chuàng)新。本屆年會(huì)入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對(duì)第三人效應(yīng)的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會(huì)入選論文《不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對(duì)“第三人效果”（third person effect）的研究，但側(cè)重有所不同。上屆論文的主要價(jià)值在于將媒介素養(yǎng)的概念引入了第三人效果的研究，并測(cè)量出不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養(yǎng)中的廣告關(guān)注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應(yīng)之間的關(guān)系，在一定意義上是對(duì)上屆論文研究的深化與補(bǔ)充。

注釋?zhuān)?/p>

[1]語(yǔ)法革命，是指“在現(xiàn)有要素和功能基本不變的情況下，通過(guò)規(guī)則的改變、關(guān)系的改變以及制度、機(jī)制、運(yùn)動(dòng)模式、盈利模式、與受眾關(guān)系、技術(shù)要素層面的改變，形成新的發(fā)展機(jī)會(huì)”。（喻國(guó)明，2008）對(duì)于傳媒改革而言，要從要素?cái)U(kuò)增到結(jié)構(gòu)重組、規(guī)則改變和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

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[2]褚悅聞.(2008,November).女足的媒介再現(xiàn)：“適時(shí)而現(xiàn)”的鏗鏘玫瑰.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[3]侯靜慧、馬瑜晶.(2008,November).風(fēng)雨三十年：中國(guó)形象在美國(guó)媒體中的變革.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[4]華汝國(guó).(2008,November).從中國(guó)老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國(guó)的老小孩網(wǎng)站為例.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[5]華清.(2008,November3).科學(xué)管理依法管理有效管理切實(shí)提高輿論引導(dǎo)能力.人民日?qǐng)?bào).pp.7.

[6]李華穎.(2008,November).暢銷(xiāo)書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素分析――基于知覺(jué)價(jià)值理論與計(jì)劃行為理論模型的解釋.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[7]梁靜、黃艷姍、艾依璇.(2008,November).瘦身減肥廣告中性別因素對(duì)第三人效應(yīng)的影響.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[8]盧家銀崔明伍.(2008,November).新聞媒體在利益表達(dá)中的困境.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[9]劉暢鄭宇鈞.(2008,November).從視覺(jué)修辭的角度看奧運(yùn)紀(jì)錄片的“球土化”策略.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[10]呂芳雅.(2008,November).中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略分析.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[11]孫旭培.(2008,November).新聞改革研究：專(zhuān)業(yè)精神與學(xué)術(shù)規(guī)范.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”主題演講,上海.

[12]唐建英.(2008,November).《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》與歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制初探.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[13]滕育棟.(2008,November).“用說(shuō)話(huà)”：中國(guó)新聞史寫(xiě)作中的“加法”與“減法”.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[14]童兵.(2008,November).研究生：新時(shí)期新聞科學(xué)發(fā)展創(chuàng)新的生力軍.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”主題演講,上海.

[15]溫海玲.(2008,November).改革開(kāi)放三十年我國(guó)組織傳播學(xué)研究的變遷――對(duì)新聞傳播視野下組織傳播學(xué)術(shù)論文的歷時(shí)分析.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[16]吳歡.(2008,November).從中國(guó)老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國(guó)的老小孩網(wǎng)站為例.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[17]肖云帆.(2008,November).媒體力量在國(guó)家形象對(duì)外傳播中的應(yīng)用――漢諾威、愛(ài)知與上海世博會(huì)實(shí)證分析.“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[18]陰良.(2008,November).社會(huì)控制對(duì)新聞生產(chǎn)的差異性影響――以外國(guó)媒體駐華記者報(bào)道傾向?yàn)榉治鲆暯?“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.

[19]喻國(guó)明.(2008).傳播的語(yǔ)法革命和傳媒競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建.傳媒觀察,1,15-17.

篇（5）

新聞?dòng)芯壢?/p>

記者：您的新聞閱歷很豐富，從事過(guò)新聞實(shí)踐，擔(dān)任過(guò)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在您離開(kāi)一線(xiàn)工作崗位后許多單位都爭(zhēng)相禮聘您，為什么您單單選擇了廈門(mén)大學(xué)？

張銘清：這些都與我和廈大新聞教育的緣分有關(guān)。首先，我熱愛(ài)廈大，20多年前，我從中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院新聞系畢業(yè)后，到人民日?qǐng)?bào)福建記者站工作，我就很關(guān)注廈大。廈大是我敬仰的陳嘉庚先生創(chuàng)辦的大學(xué)，又是我國(guó)唯一地處經(jīng)濟(jì)特區(qū)的全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)。1993年，我到國(guó)務(wù)院臺(tái)辦工作。由于廈門(mén)特殊的對(duì)臺(tái)工作的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，廈大也成為我時(shí)常關(guān)注的學(xué)校。其次，與我的“職業(yè)病”有關(guān)。我熱愛(ài)新聞工作。學(xué)新聞，干新聞，現(xiàn)在又教新聞；并希望自己十幾年的記者生涯，十幾年在“國(guó)臺(tái)辦”的實(shí)踐歷練及在工作中廣泛結(jié)識(shí)的兩岸新聞界的朋友，轉(zhuǎn)化為廈大新聞傳播學(xué)院辦出特色的資源。

記者：大家從您的平時(shí)言談中，都感覺(jué)到您對(duì)廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院的發(fā)展胸有成竹，能不能借此機(jī)會(huì)系統(tǒng)談?wù)剬W(xué)院發(fā)展的指導(dǎo)思想？

張銘清：廈門(mén)大學(xué)的新聞教育歷史悠久，1922年就創(chuàng)辦了中國(guó)人自己的第一個(gè)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)。幾十年來(lái)，廈大新聞教育就一直跟隨時(shí)代的變化發(fā)展。目前，我們正在努力打造“面向海洋，亞洲著名的現(xiàn)代化新聞傳播學(xué)院”。

這里面有三層意思：一是“面向海洋”，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中華民族應(yīng)該立足在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的土地上，面向海洋，近觀臺(tái)灣海峽，遠(yuǎn)眺太平洋，爭(zhēng)取民族的發(fā)展空間。如果說(shuō)我們的發(fā)展有過(guò)“摸著石頭過(guò)河”的階段的話(huà)，我們現(xiàn)在應(yīng)該過(guò)河水，走向海洋。二是“現(xiàn)代化”。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，作為培養(yǎng)社會(huì)望者的新聞傳播教育不僅要跟上時(shí)代，還要有前瞻性。我們將接受新媒體的挑戰(zhàn)，走媒體融合的路，著眼于培養(yǎng)有全球化視野的新聞傳播人才。三是“亞洲著名”，廈門(mén)大學(xué)素有“南方之強(qiáng)”的美譽(yù)，作為廈門(mén)大學(xué)的一個(gè)學(xué)院，我們也一定要成為中國(guó)新聞教育的“南方之強(qiáng)”。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，國(guó)際影響日益擴(kuò)大，中國(guó)的南方之強(qiáng)題中應(yīng)有之意當(dāng)是“亞洲著名”。

“一個(gè)中心，兩輪驅(qū)動(dòng)，三個(gè)轉(zhuǎn)變”

記者：圍繞這一指導(dǎo)思想，學(xué)院在具體建設(shè)中采取哪些舉措？

張銘清：我們?cè)诠ぷ魃蠄?jiān)持“一個(gè)中心，兩輪驅(qū)動(dòng)，三個(gè)轉(zhuǎn)變”。具體來(lái)說(shuō)，就是以學(xué)科建設(shè)為工作中心，以改革和開(kāi)放為兩輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“單特色向雙特色，教學(xué)型向研究型，自主式向開(kāi)放式”三個(gè)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)全院科研、教學(xué)、對(duì)外交流等各項(xiàng)工作快速發(fā)展。

記者：您能否具體解釋一下“一個(gè)中心，兩輪驅(qū)動(dòng)，三個(gè)轉(zhuǎn)變”？

張銘清：“一個(gè)中心”指以學(xué)科建設(shè)為中心。我們將利用學(xué)院這個(gè)新平臺(tái)，力爭(zhēng)四年內(nèi)建成新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科博士學(xué)位授予點(diǎn)。也就是說(shuō)，我們將把現(xiàn)有的學(xué)士、碩士、博士完整的人才培養(yǎng)體系基礎(chǔ)上做強(qiáng)做大。同時(shí)，我們還力爭(zhēng)把學(xué)院原有的省重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)社科研究基地，使我們的臺(tái)灣及東南亞媒體研究再上新臺(tái)階，為祖國(guó)的統(tǒng)一大業(yè)貢獻(xiàn)力量。

“兩輪驅(qū)動(dòng)”指教學(xué)與科研方面的改革與開(kāi)放。我們將利用建院這個(gè)契機(jī)，大力改革，積極開(kāi)放。根據(jù)全球化及數(shù)字化兩大世界潮流，改革教學(xué)模式、課程設(shè)置和教學(xué)手段，適度發(fā)展辦學(xué)規(guī)模；我們將積極開(kāi)放，走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)，與媒體和業(yè)界加強(qiáng)合作，與兄弟學(xué)院(包括臺(tái)、港、澳兄弟院校)、國(guó)外同行學(xué)術(shù)單位加強(qiáng)交流合作。

“三個(gè)轉(zhuǎn)變”指“單特色向雙特色，教學(xué)型向研究型，自主式向開(kāi)放式”的轉(zhuǎn)變。其中，最關(guān)鍵是第一個(gè)，也就是“單特色向雙特色”的轉(zhuǎn)變。我在建院時(shí)，應(yīng)校報(bào)之邀寫(xiě)了篇就職感言，題目就是“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，辦出特色”。

廈門(mén)大學(xué)新聞教育在國(guó)內(nèi)很有特色，其中的廣告教育更是特色中的特色。當(dāng)然，事業(yè)要發(fā)展，單靠一個(gè)廣告特色不行，我們正在全力打造另一個(gè)新的特色，這就是“臺(tái)灣及東南亞媒體研究”。從地理位置看，廈大是祖國(guó)大陸距臺(tái)灣最近的一所重點(diǎn)大學(xué)，具有不可替代的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，廈門(mén)是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，與東南亞關(guān)系密切；從建設(shè)和結(jié)構(gòu)看，廈大臺(tái)灣研究院、東南亞研究院都是全國(guó)實(shí)力很強(qiáng)的研究機(jī)構(gòu)，可以給我院新特色學(xué)科很好的支持?？梢哉f(shuō)，從得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與學(xué)科基礎(chǔ)看，我們都具有突出“臺(tái)灣及東南亞媒體研究”特色的條件。也可以說(shuō)廈大聘請(qǐng)我出任本院院長(zhǎng)，就有建設(shè)這個(gè)新特色學(xué)科的考慮。我相信，在全院教職工的共同努力下，打造出新的特色學(xué)科，實(shí)現(xiàn)“單特色向雙特色”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是可以預(yù)見(jiàn)的。

廣告“黃埔”走向世界

記者：在打造新特色學(xué)科的同時(shí)，您打算怎樣發(fā)展傳統(tǒng)的特色學(xué)科？

張銘清：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)一直是我院的亮點(diǎn)，我院于1983年創(chuàng)辦了中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，形成獨(dú)特的廣告教育模式。二十多年來(lái)，培養(yǎng)出來(lái)的畢業(yè)生已成為廣告界的中堅(jiān)力量，不少人擔(dān)任媒體廣告部門(mén)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主管、廣告公司的經(jīng)理、高級(jí)職員等，我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)也被譽(yù)為中國(guó)廣告的“黃埔軍校”，可以說(shuō)在廣告業(yè)界和教育界贏得了一定的知名度和美譽(yù)度。我們將以國(guó)際化的思路求發(fā)展傳播特色學(xué)科。國(guó)際化的具體內(nèi)容體現(xiàn)在科研與教學(xué)兩個(gè)方面，在科研上，我們爭(zhēng)取與國(guó)際接軌，廣告論文的質(zhì)量真正實(shí)現(xiàn)“文章”提升到“論文”的轉(zhuǎn)變；在教學(xué)上，我們將引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀教材，使學(xué)生有更廣闊的國(guó)際視野，實(shí)現(xiàn)“第一代廈大廣告人從廈門(mén)走向中國(guó)，第二代廈大廣告人從廈門(mén)走向世界”的理想。

記者：我們知道，您就任廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)后，學(xué)院的科研和學(xué)術(shù)交流有很大的發(fā)展，您能不能具體談?wù)劊?/p>

張銘清：學(xué)院成立以來(lái)，科研與學(xué)術(shù)交流都有較大的發(fā)展。單就臺(tái)灣媒體研究，學(xué)院現(xiàn)在在研的國(guó)家社科課題就有三個(gè)，一個(gè)是部委委托國(guó)家社科基金的重大項(xiàng)目，一個(gè)是國(guó)家社科基金的重點(diǎn)項(xiàng)目，還有一個(gè)是國(guó)家社科基金的一般項(xiàng)目。另外，我們還承擔(dān)了一項(xiàng)省社科基金的重大項(xiàng)目。此外，還有一批其他的科研項(xiàng)目，經(jīng)費(fèi)達(dá)百萬(wàn)之多。我相信，隨著這些項(xiàng)目的運(yùn)作與完成，我們將推出一批重要的研究成果。

學(xué)院成立后學(xué)術(shù)交流邁上了新臺(tái)階。學(xué)院成立之際，我們就邀請(qǐng)了趙啟正教授、童兵教授、劉長(zhǎng)樂(lè)先生、楊瀾女士、張榮恭先生舉辦了五場(chǎng)代表廈門(mén)大學(xué)最高學(xué)術(shù)水平的南強(qiáng)學(xué)術(shù)講座，開(kāi)了個(gè)好頭。學(xué)院成立后，我發(fā)揮自己豐富的人脈資源，推動(dòng)學(xué)術(shù)交流向更高的層次發(fā)展。首先，我們與復(fù)旦大學(xué)、海峽導(dǎo)報(bào)社共同打造了“海峽兩岸新聞傳播研究與交流中心”，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭建了新的兩岸四地新聞研究與交流的平臺(tái)。另外，我院組團(tuán)出訪菲律賓、印尼、新加坡3國(guó)，與新加坡南洋理工大學(xué)建立交換學(xué)生等合作關(guān)系，與菲律賓世界日?qǐng)?bào)、印尼國(guó)際日?qǐng)?bào)集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議。我們還組團(tuán)參加臺(tái)灣學(xué)術(shù)會(huì)議，研討會(huì)收獲了不少成果，這些成果體現(xiàn)在最近將出版的“第七屆海峽兩岸傳播影視學(xué)術(shù)研討會(huì)”論文集中。我們還與臺(tái)灣世新大學(xué)、銘傳大學(xué)都有了合作項(xiàng)目。最近，我們邀請(qǐng)了臺(tái)灣政大鐘蔚文院長(zhǎng)前來(lái)舉辦南強(qiáng)學(xué)術(shù)講座，并商量共同主辦中華傳播協(xié)會(huì)2010年會(huì)事宜。此外，我們與美國(guó)、日本、歐洲的知名新聞傳播學(xué)院都建立了密切的學(xué)術(shù)聯(lián)系。

要做這樣的廈大人

記者：貴院在人才建設(shè)上有什么新舉措？

張銘清：我們非常重視人才隊(duì)伍建設(shè)。目前我們?cè)航處熽?duì)伍比較完整，結(jié)構(gòu)也合理，包括教授11人，副教授13人，以及一批具有國(guó)內(nèi)或國(guó)外博士學(xué)位、正在脫穎而出的年輕教師。事先提到的承擔(dān)一批國(guó)家級(jí)、省級(jí)重大科研項(xiàng)目，是我們的一個(gè)重要培養(yǎng)舉措。學(xué)院還設(shè)有講座教師，從美國(guó)聘請(qǐng)著名教授每年來(lái)校研究教學(xué)。為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，我們常年聘任外籍教師在本院工作。除了引進(jìn)，我們還非常重視師資培養(yǎng)，我們鼓勵(lì)老師參加媒體的實(shí)踐，參加全國(guó)各類(lèi)學(xué)術(shù)活動(dòng)，特別是注意把老師送到國(guó)外攻讀學(xué)位接受再教育，本院的三位“海歸”博士都是送到國(guó)外培養(yǎng)出來(lái)的，現(xiàn)在還有一位正在世界一流的大學(xué)攻讀博士，二位老師在美國(guó)進(jìn)修。

記者：當(dāng)今業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為一個(gè)老新聞人，作為院長(zhǎng)，這樣的雙重身份下您希望培養(yǎng)出什么樣合格的人才？

張銘清：我最大的希望就是培養(yǎng)出“廈大新聞人”、“廈大廣告人”這兩個(gè)品牌。這兩個(gè)品牌的核心是“人”，是一個(gè)真正的大寫(xiě)的“人”，我國(guó)著名教育家、曾任北大校長(zhǎng)的先生說(shuō)過(guò)，大學(xué)不是知識(shí)販賣(mài)所，而是人格養(yǎng)成之所。我希望廈大新聞傳播學(xué)院培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，懷有中華民族偉大復(fù)興理想，能為社會(huì)和諧構(gòu)建貢獻(xiàn)力量。這兩個(gè)品牌還具有“廈門(mén)”的特色，我們將努力把本院學(xué)生培養(yǎng)成真正理解新聞傳播理論歷史、熟練掌握當(dāng)代新聞傳播技能，具有寬闊社會(huì)科學(xué)知識(shí)和深厚的人文素養(yǎng)，具有國(guó)際視野的有理想能實(shí)干的新聞傳播人。

鏈接：

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院簡(jiǎn)介

1922年，廈門(mén)大學(xué)開(kāi)辦“新聞部”本科教育，這是中國(guó)人自己創(chuàng)辦的第一個(gè)新聞本科教育。

1983年，廈門(mén)大學(xué)經(jīng)教育部批準(zhǔn)建立了中國(guó)內(nèi)地高校中第一個(gè)以“傳播”冠名的新聞傳播系，率先設(shè)置了“國(guó)際新聞”和“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)。

1995年，設(shè)立了新聞學(xué)碩士點(diǎn)。

篇（6）

就總體而言，清末的報(bào)紙，并不講求新聞編排，基本上采用了英國(guó)式的編輯法――分類(lèi)編輯法。這種編輯法采取分版制度，某一類(lèi)新聞刊登在某一版，就永久刊登在某一版。頭版刊載的多為廣告或不重要的新聞，重要的新聞都分散在各版上。新聞重要與否，不用字號(hào)的大小來(lái)區(qū)分，而是分成“國(guó)外要聞”、“國(guó)內(nèi)要聞”、“各地新聞”、“社會(huì)新聞”等類(lèi)別，固定地各占一版或分占一版。

民國(guó)初年，中國(guó)報(bào)紙編輯理念發(fā)生了變化。消息的比重加大，電訊增多，一些重要的電訊還用大字號(hào)排出，并在字的旁邊加以圈點(diǎn)以引起讀者的注意。對(duì)于重要的政治問(wèn)題，一般只報(bào)道，不評(píng)論或少評(píng)論。新聞攝影照片得到了越來(lái)越多的應(yīng)用。有的報(bào)紙還刊出時(shí)事插畫(huà)或定期出版圖畫(huà)附張。

這一時(shí)期，中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)而普遍采用美國(guó)式的編輯法。美國(guó)式的編輯法是綜合編輯法，頭版不是廣告版，而是重要新聞版，而且不固定以某一類(lèi)新聞作頭版頭條，作頭版頭條的可能是軍事新聞、政治新聞，也可能是經(jīng)濟(jì)新聞或社會(huì)新聞，還可能是體育新聞，只以它是否具有煽動(dòng)性與吸引力為唯一標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)紙編輯“以新聞為單位”，將重要新聞放在版面的顯著位置，不重要的新聞登在次要位置，而沒(méi)有將某類(lèi)新聞固定刊登在第幾版的規(guī)定。普遍利用大字號(hào)、通欄標(biāo)題、加框、加花邊、設(shè)專(zhuān)欄、配圖片等多種編輯手段，使重要新聞的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

“綜合編輯法”能夠把所有的重要新聞開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地刊登在第一版；能讓讀者在短短的忙里偷閑的時(shí)間中，明了最近最新的國(guó)內(nèi)外大事；能讓讀者盡快知曉全盤(pán)新聞的大致輪廓。就此而言，“綜合編輯”比“分類(lèi)處理”具有種種優(yōu)勢(shì)。綜合編輯法的采用，標(biāo)志著中國(guó)新聞編輯業(yè)務(wù)的發(fā)展與進(jìn)步。

“五四”前后，中國(guó)報(bào)紙由“言論本位”進(jìn)入到“新聞本位”的新歷史階段。當(dāng)新聞在報(bào)紙上的地位愈來(lái)愈重要時(shí)，新聞采寫(xiě)的量也越來(lái)越大，對(duì)新聞的編輯不能再采取“來(lái)者不拒”、“多多益善”的方針，而是要尋求精益求精的方式來(lái)編輯新聞。20世紀(jì)20年代，上海的《時(shí)事新報(bào)》與《民國(guó)日?qǐng)?bào)》先后采取了精益編輯方法，具體如下：①

第一，在“本埠新聞”中設(shè)“簡(jiǎn)報(bào)”，即一句話(huà)新聞?！昂?jiǎn)報(bào)”中的新聞，大多不太重要，對(duì)其進(jìn)行大刀闊斧地刪節(jié)，以節(jié)省版面，用來(lái)刊登有價(jià)值的新聞。

第二，合并相同事件之新聞。中國(guó)早期報(bào)紙的新聞報(bào)道，往往以“來(lái)稿地”為單位，如上海新聞、天津新聞等，這樣在報(bào)道過(guò)程中，常出現(xiàn)同一事件因來(lái)稿地不同而在同一時(shí)間重復(fù)報(bào)道的現(xiàn)象。在精益編輯方針下，打破“地域主義”，不再以“來(lái)稿地”為單位，而是以事件的“發(fā)生地”為單位。對(duì)于相同事件的新聞，應(yīng)在同一標(biāo)題之下進(jìn)行報(bào)道，而不是加以“腰斬”，東分西散，分布在以地域來(lái)劃分的各個(gè)版面上。

第三，簡(jiǎn)化公文式新聞。公文式新聞包括公文及布告。中國(guó)早期報(bào)紙的新聞報(bào)道，往往對(duì)一件公事不加刪減地進(jìn)行報(bào)道，滿(mǎn)紙可見(jiàn)一大堆官樣文章。在精益編輯原則下，除對(duì)要人通電、對(duì)外宣言等極重要的公文照樣刊登外，其他都簡(jiǎn)單化提取公文中的事實(shí)，將其變成純粹之新聞。

第四，精簡(jiǎn)會(huì)議新聞。按照精益編輯原則，對(duì)于會(huì)議新聞的編輯，應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：少數(shù)人不重要之集會(huì)，不必刊載；除了著名的人物外，新聞中不必記入到會(huì)者之姓名，只記到會(huì)之人數(shù)；只登載議決案，至于某人發(fā)言、某人附議，均可省略；會(huì)議的性質(zhì)不甚重要者，與社會(huì)無(wú)直接關(guān)系者，不可詳加記載；重要的集會(huì)，討論的問(wèn)題又與多數(shù)人有關(guān)系的，才可以詳細(xì)記載。

第五，謹(jǐn)慎對(duì)待廣告新聞。減少類(lèi)似廣告的新聞，以免犧牲其他的純粹新聞。即使是正當(dāng)?shù)膹V告，所占地位也不宜過(guò)多。

中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)生之初，所謂的新聞報(bào)道微乎其微。而到了20世紀(jì)20年代，則發(fā)生了一系列重大變化：電報(bào)由每日不足百字，發(fā)展到每日四五千字以上；電報(bào)的排印由最初的二號(hào)鉛字，發(fā)展成為四號(hào)字；往昔電報(bào)不立標(biāo)題，如今電報(bào)大多立有標(biāo)題；十余年前，本埠新聞多以三四號(hào)鉛字排印，如今改用五號(hào)字或六號(hào)字。報(bào)紙的版面是有限的，而新聞的采寫(xiě)量越來(lái)越大，在這種情況下，不得不用“精”對(duì)其加以限制。精益編輯理念的提出，標(biāo)志著中國(guó)新聞采寫(xiě)與編輯能力的大幅度提高。

抗戰(zhàn)爆發(fā)，國(guó)難當(dāng)頭，新聞工作者作出了抉擇：新聞抗戰(zhàn)。新聞抗戰(zhàn)不是指新聞工作者只身投入抗日洪流，而是指通過(guò)新聞宣傳構(gòu)筑國(guó)民心理的國(guó)防。然而，事實(shí)是，中國(guó)的報(bào)紙，一向是供中上層人士閱讀的。若想取得抗戰(zhàn)的最后勝利，報(bào)紙必須走向大眾。走向大眾的報(bào)紙如何編輯?

第一，大眾化編輯意味著報(bào)紙內(nèi)容的大眾化。報(bào)紙內(nèi)容的高深與通俗，主要不是體現(xiàn)在新聞上，更多的是在評(píng)論、專(zhuān)欄、副刊或帶有高深學(xué)術(shù)性的理論文章上有所區(qū)別。但是，即使是高深的內(nèi)容，也應(yīng)該注意通俗化、大眾化。大眾所需要的報(bào)紙，議論愈少愈好，新聞?dòng)逃?，文藝作品愈駁雜愈好。

第二，大眾化的編輯，要盡力使其語(yǔ)言通俗化。報(bào)紙的語(yǔ)言，要使略微識(shí)字的人慢慢地能夠看懂，要讓目不識(shí)丁的人也能夠從旁人的閱讀中聽(tīng)懂，為此，全國(guó)報(bào)紙，無(wú)論新聞、評(píng)論、專(zhuān)欄還是副刊，以至于各種廣告啟事，都一律要用通俗的大眾化的文字刊出。報(bào)紙必須徹底打破文字的公式、濫調(diào)、套語(yǔ)，只求達(dá)意寫(xiě)真。

第三，大眾化編輯意味著不要過(guò)分講究編輯藝術(shù)。對(duì)于編排，花樣不必太多，但要極力活潑、有力、醒目。行與行之間要多留空白。

第四，大眾化編輯要求報(bào)型愈來(lái)愈小。大眾化的報(bào)紙，必須以小型報(bào)為主，小型報(bào)紙價(jià)錢(qián)廉省，銷(xiāo)售的價(jià)格自然可以降低，從而讓士兵農(nóng)工都買(mǎi)得起。

中西新聞事業(yè)大眾化的形成機(jī)制不同。西方新聞事業(yè)的大眾化是以政黨報(bào)刊的衰落為前提的，而中國(guó)新聞事業(yè)的大眾化恰恰是在政黨報(bào)刊蓬勃發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。20世紀(jì)40年代，以《解放日?qǐng)?bào)》改版為中心的政黨報(bào)刊實(shí)踐，推動(dòng)了大眾化編輯思想的成熟，具體包括以下幾個(gè)方面：

第一，著重新聞的地方性。就新聞范圍來(lái)說(shuō)，第一位的是地方消息。著重從解放區(qū)的具體條件來(lái)考慮，看這些材料對(duì)當(dāng)前群眾工作及思想所起的作用如何，以此作為取舍的標(biāo)準(zhǔn)，并決定其應(yīng)發(fā)的版位。凡與群眾切身生活關(guān)聯(lián)不大的新聞，就不強(qiáng)調(diào)新聞的時(shí)效性，而強(qiáng)調(diào)它的教育作用。新聞內(nèi)容不過(guò)于強(qiáng)調(diào)新穎，而是強(qiáng)調(diào)其對(duì)工農(nóng)的作用。有些重要問(wèn)題，就不嫌重復(fù)，采取各種不同的方式，向群眾反復(fù)進(jìn)行宣傳與教育。

第二，多用群眾自己的活動(dòng)來(lái)教育群眾。在編輯過(guò)程中要采用“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的方法。具體而言，是要多用典型經(jīng)驗(yàn)、各種具體生動(dòng)的事實(shí)，少用理論性強(qiáng)的論文來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。要著重從群眾的現(xiàn)實(shí)生活中提出問(wèn)題，再來(lái)指導(dǎo)群眾。編輯不能以自己的好惡來(lái)取材，也不能從寫(xiě)作的技巧上來(lái)取材。必須善于從一些片斷的、不成樣子的、工農(nóng)的稿件中，來(lái)研究和發(fā)現(xiàn)群眾動(dòng)態(tài)和各種切身的生活問(wèn)題。

第三，掌握典型、掌握中心、掌握重點(diǎn)。凡是有創(chuàng)造性的有指導(dǎo)意義的典型事例，尤其是對(duì)中心任務(wù)有指導(dǎo)意義的典型事例，要及時(shí)登出，并放在重要的位置。對(duì)于指導(dǎo)價(jià)值較大的成熟經(jīng)驗(yàn)，則采取“重點(diǎn)配備”的辦法，以特別突出的方式進(jìn)行編輯。對(duì)于一些重要的時(shí)局思想，或者某些基本思想，則不要怕重復(fù)，要反復(fù)進(jìn)行宣傳教育。

第四，采用大眾化的形式。在編排上注意群眾的情調(diào)與色彩，形式上要多樣化，如在每期報(bào)紙上都要有消息、論文、小通訊以及小調(diào)、詩(shī)歌、順口溜等。題目也應(yīng)適合群眾的口味，即通俗化，最好還要多放些木刻、小報(bào)頭。小報(bào)頭也要合乎工農(nóng)情感，多刻些健康、愉快、笑嘻嘻的工農(nóng)姿態(tài)，不要刻什么奇形怪狀的或單純象征派一類(lèi)的圖畫(huà)。

第五，編排習(xí)慣的大眾化。排版格式也不要穿插得太復(fù)雜，一般以方塊為主，方便工農(nóng)閱讀，當(dāng)然也要盡量求其均勻、美觀、富有工農(nóng)淳樸的色彩。

總之，“‘怎樣編’的基本問(wèn)題，也就是怎樣掌握指導(dǎo)與群眾相結(jié)合的問(wèn)題，這是一般報(bào)紙所共同要注意做的。大眾化編輯工作，則更是著重群眾性這一特點(diǎn)，不但要把政策(群眾要求的集中表現(xiàn))堅(jiān)持下去，而且要用群眾自己實(shí)現(xiàn)政策的行動(dòng)、思想，集中起來(lái)再去教育指導(dǎo)群眾”。②這是大眾化編輯思想的基本精神。一句話(huà)，大眾化編輯思想就是在新聞編輯工作中貫徹黨的群眾路線(xiàn)與群眾觀點(diǎn)。

注釋?zhuān)?/p>

①周孝庵：《最新實(shí)驗(yàn)新聞學(xué)》，上海時(shí)事新報(bào)館，1928年。

篇（7）

應(yīng)用型新聞人才，主要是指以教學(xué)為主的本科院校培養(yǎng)的服務(wù)地方的新聞人才，要求學(xué)生具有扎實(shí)的新聞理論知識(shí)、較強(qiáng)的新聞實(shí)踐技能和良好的新聞職業(yè)素養(yǎng)，并融知識(shí)、能力、素養(yǎng)于一體，在新聞工作中熟練運(yùn)用。它主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：人才是核心，新聞是專(zhuān)業(yè)指向，應(yīng)用性是基本要求。畢業(yè)論文是應(yīng)用型新聞人才培養(yǎng)過(guò)程中的重要組成部分，這是一個(gè)綜合性強(qiáng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)。通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)生要綜合運(yùn)用專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能和科學(xué)的研究方法來(lái)獨(dú)立完成這項(xiàng)具有較大難度的課題。這是對(duì)四年來(lái)所學(xué)知識(shí)的一次復(fù)習(xí)和應(yīng)用，也是檢驗(yàn)學(xué)生是否是優(yōu)秀應(yīng)用型新聞人才的試金石。

 

一、存在問(wèn)題

 

根據(jù)筆者近5年來(lái)對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文的管理情況來(lái)看，隨著本科教育教學(xué)管理的加強(qiáng)，新聞專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)生撰寫(xiě)的畢業(yè)論文質(zhì)量逐步提高，但也存在一些問(wèn)題和不足。畢業(yè)論文選題忽略了新聞專(zhuān)業(yè)的特性——社會(huì)性，沒(méi)有緊扣社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，理論分析過(guò)多，實(shí)證研究較少;在理論分析的論文中引用他人材料和解釋過(guò)多，自己的觀點(diǎn)和評(píng)論不足，深度不夠，論文模式依然是“是什么—為什么—怎么辦”的步驟，尤其在“怎么辦”階段，對(duì)策拍腦瓜，方案想當(dāng)然的問(wèn)題相對(duì)突出。學(xué)生的畢業(yè)論文以“偽命題”的理論分析為主，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究偏少。究其原因，主要有三：一是新聞專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案中大量的理論性課程的設(shè)置導(dǎo)致學(xué)生掌握的只有理論性知識(shí)，實(shí)踐課程和實(shí)踐環(huán)節(jié)的缺失，使學(xué)生游離于實(shí)證研究之外，也不懂得運(yùn)用何種方法進(jìn)行分析研究。二是師資隊(duì)伍的不健全也是實(shí)證研究類(lèi)畢業(yè)論文缺少的原因之一。目前，進(jìn)行本科畢業(yè)論文指導(dǎo)的教師大部分是從高校畢業(yè)后直接走上講壇的教師，沒(méi)有在媒體工作和一線(xiàn)實(shí)踐的經(jīng)歷，師資隊(duì)伍的單一性和實(shí)踐型教師的缺失直接影響實(shí)證研究論文的數(shù)量和質(zhì)量。即使學(xué)生選了實(shí)證研究類(lèi)的題目，老師也指導(dǎo)不了。三是畢業(yè)論文的時(shí)間安排對(duì)畢業(yè)論文的選題也會(huì)產(chǎn)生影響，畢業(yè)論文一般安排在第八學(xué)期，這段時(shí)間學(xué)?；緵](méi)有集中授課的課程，大部份學(xué)生忙于就業(yè)、考研，精力難以放在論文寫(xiě)作上。且有的學(xué)生在外地，與指導(dǎo)老師基本上見(jiàn)不著面，論文指導(dǎo)僅限于網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)和電話(huà)指導(dǎo)，理論性的論文選題更利于畢文的完成。

 

二、對(duì)策思考

 

一是進(jìn)一步完善人才培養(yǎng)方案。人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)的核心和根本，它規(guī)定人才培養(yǎng)的規(guī)格，預(yù)期了學(xué)生的發(fā)展方向。應(yīng)用型新聞人才與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型新聞人才的側(cè)重點(diǎn)不同，它強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的應(yīng)用和動(dòng)手能力。作為新聞人才培養(yǎng)的綱領(lǐng)性文件，人才培養(yǎng)方案中應(yīng)用型這個(gè)特性應(yīng)貫穿于學(xué)生四年的學(xué)習(xí)和生活中。應(yīng)用型不僅是對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)外在的層次規(guī)定，也是新聞專(zhuān)業(yè)本身內(nèi)在的要求。新聞學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)范疇，其培養(yǎng)的人才大部分工作在社會(huì)第一線(xiàn)，接觸社會(huì)基層的方方面面，相關(guān)社會(huì)科學(xué)的基本素養(yǎng)對(duì)于新聞專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少。因此，在課程設(shè)置中，除了必要的理論課程和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)外，還要增加提高學(xué)生調(diào)查研究能力的課程和綜合的人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)，拓寬學(xué)生的知識(shí)面和視野。這樣，學(xué)生才能運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和科學(xué)的方法完成畢業(yè)論文寫(xiě)作這項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。

 

二是加強(qiáng)“雙師型”師資隊(duì)伍的建設(shè)。一般說(shuō)來(lái)，應(yīng)用型本科院校新聞專(zhuān)業(yè)籌建時(shí)間不長(zhǎng)，師資以年輕的教學(xué)型教師為主，他們大都是來(lái)自高校的畢業(yè)生，不僅在理論教學(xué)上有所欠缺，而且缺乏相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。教師是人才培養(yǎng)的重要因素之一，是人才培養(yǎng)方案的執(zhí)行者，其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和能力的高低直接影響所培養(yǎng)人才質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，加大對(duì)青年教師的培養(yǎng)，是十分必要的。一方面，青年教師的培養(yǎng)可以采用做訪問(wèn)學(xué)者或提升學(xué)歷、學(xué)位的方式，通過(guò)進(jìn)修來(lái)更新教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升教師的理論水平，拓展教師的研究領(lǐng)域，這對(duì)于畢業(yè)論文的指導(dǎo)是很有益處的。同時(shí)，由于新聞專(zhuān)業(yè)本身的特性和應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)在畢業(yè)論文創(chuàng)作，特別是實(shí)證研究類(lèi)的論文創(chuàng)作中起了很大作用。這就要求論文指導(dǎo)老師本身要具有一線(xiàn)的工作經(jīng)歷，因此，學(xué)校在培養(yǎng)青年教師時(shí)，除了注重理論素養(yǎng)的提高外，更要重視專(zhuān)業(yè)技能的獲得，要培養(yǎng)理論與實(shí)踐相結(jié)合的“雙師型”教師隊(duì)伍。另一方面，青年教師的培養(yǎng)要實(shí)行“引進(jìn)來(lái)”、“走出去”原則?！耙M(jìn)來(lái)”，指聘請(qǐng)媒介一線(xiàn)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的新聞從業(yè)者開(kāi)設(shè)專(zhuān)題講座，為教師講授現(xiàn)實(shí)中媒介的管理模式和運(yùn)營(yíng)操作，掌握媒介的最新知識(shí);“走出去”，指將青年教師送到媒介單位進(jìn)行掛職鍛煉，學(xué)習(xí)各類(lèi)工作技能和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使得自己更加符合應(yīng)用型新聞人才培養(yǎng)的需求。

 

三是加強(qiáng)論文指導(dǎo)過(guò)程的管理。論文撰寫(xiě)是一項(xiàng)復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，從論文選題到開(kāi)題報(bào)告到中期檢查到論文答辯，環(huán)節(jié)眾多，有效的管理是保證論文進(jìn)度和質(zhì)量的關(guān)鍵。第一，要加強(qiáng)選題指導(dǎo)。選題是論文寫(xiě)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)生感興趣的選題是論文良好的開(kāi)端。論文的選題要提前規(guī)劃，可有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生在平時(shí)的學(xué)習(xí)中結(jié)合自己的課程學(xué)習(xí)和各類(lèi)實(shí)踐進(jìn)行思考，而不是要做論文時(shí)才開(kāi)始找論文題目。其次，新聞專(zhuān)業(yè)是一門(mén)社會(huì)科學(xué)，規(guī)劃選題時(shí)要從新聞專(zhuān)業(yè)的實(shí)際應(yīng)用性出發(fā)，尋找有研究意義的課題，避開(kāi)似是而非的“偽命題”。因此在選題時(shí)，建議學(xué)生關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，選取實(shí)際問(wèn)題。最后，選擇課題要遵循“小切口，深挖掘”的理念，避免大而空的論題，如果論文的題目“假”、“大”、“空”，那么學(xué)生在論文寫(xiě)作中因沒(méi)有切實(shí)研究，只能采用“復(fù)制+粘貼”的方法來(lái)完成論文。良好的開(kāi)始是成功的一半，論文題目選好選準(zhǔn)了，后面的寫(xiě)作才能扎實(shí)有效的開(kāi)展。第二，要加強(qiáng)過(guò)程管理。畢業(yè)論文一般安排在第八學(xué)期，大部分學(xué)生已經(jīng)外出實(shí)習(xí)，在論文的指導(dǎo)過(guò)程中，學(xué)生與導(dǎo)師面對(duì)面地交流的次數(shù)不多，畢業(yè)論文的進(jìn)程和質(zhì)量難以管理和監(jiān)控，如何有效地對(duì)畢業(yè)論文進(jìn)行管理是值得思考的。筆者認(rèn)為，在眾多的流程中，要抓好論文的開(kāi)題和中期檢查這兩關(guān)。撰寫(xiě)論文開(kāi)題報(bào)告，有利于培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)研能力、分析能力和創(chuàng)新能力。通過(guò)開(kāi)題，學(xué)生閱讀大量文獻(xiàn)資料，對(duì)前人的成果進(jìn)行分析和總結(jié)，找出創(chuàng)新點(diǎn)和自己研究的方向。在開(kāi)題的過(guò)程中，學(xué)生在老師的幫助下構(gòu)建論文框構(gòu)，明確論文的研究思路、方法、對(duì)策和解決的主要問(wèn)題，定下論文的基調(diào);在中期檢查過(guò)程中，老師對(duì)論文寫(xiě)過(guò)程中的研究方法、遇到的困難和問(wèn)題進(jìn)行指導(dǎo)，明確下一步的寫(xiě)作進(jìn)程。這兩個(gè)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)老師要與學(xué)生面對(duì)面的指導(dǎo)和交流，落實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣不僅有利于學(xué)生逐步深入地研究和撰寫(xiě)論文，而且還避免理論研究論文中的抄襲現(xiàn)象，改變以前的“剪、貼、拼”的論文寫(xiě)作模式，最終寫(xiě)出有新意的論文。第三，要重視基地建設(shè)。實(shí)證研究類(lèi)論文源于生活，學(xué)生只有在大量的社會(huì)實(shí)踐中才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。因此，指導(dǎo)學(xué)生撰寫(xiě)實(shí)證研究類(lèi)的畢業(yè)論文時(shí)，需要相應(yīng)的實(shí)習(xí)場(chǎng)所和實(shí)習(xí)基地。對(duì)應(yīng)用型新聞專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)口的實(shí)習(xí)基地就是報(bào)社和電臺(tái)、電視臺(tái)、各類(lèi)網(wǎng)站等媒介單位，要建立相適應(yīng)的媒介實(shí)習(xí)基地，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體的實(shí)習(xí)基地，保證新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生有大量的、長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)在新聞一線(xiàn)接受鍛煉。這樣才能有利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)一步做更加深入的實(shí)證研究。

 

三、改革設(shè)想

 

篇（8）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大眾傳播過(guò)度的時(shí)代。企業(yè)需要在傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有信息源進(jìn)行深度和廣度上的強(qiáng)加工和強(qiáng)輸出。現(xiàn)代企業(yè)在重構(gòu)社會(huì)理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，消除已有的企業(yè)危機(jī)公共關(guān)系，而且更能增強(qiáng)企業(yè)的公信力、美譽(yù)度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告?zhèn)鞑ァ捌款i”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業(yè)如何與社會(huì)公眾建立良好的公共關(guān)系和塑造良好的組織形象，借以構(gòu)建理論探討的平臺(tái)。

1 客觀看待新聞媒體帶來(lái)的管理機(jī)遇

1.1 全媒體時(shí)代的新變化

隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的迅猛的進(jìn)程，我們已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)期。全面運(yùn)用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于勢(shì)不可擋的媒體潮流，傳媒領(lǐng)域的迅猛進(jìn)程促使新聞報(bào)道的一些新特點(diǎn)逐漸顯露出來(lái)，還有社會(huì)民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監(jiān)督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛(ài)好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時(shí)實(shí)施反饋，因此完成傳播效果的優(yōu)化。對(duì)于這種全新的改變，各層次各系統(tǒng)在這樣一個(gè)大的時(shí)代環(huán)境中，在媒介高度有機(jī)結(jié)合的全媒體環(huán)境里，怎樣更好的樹(shù)立一個(gè)企業(yè)的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業(yè)措施的改變，變成目前全新的問(wèn)題。

1.2 抓住新機(jī)遇尋找新發(fā)展

新聞媒體有利也有弊，針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，信息傳播介質(zhì)的無(wú)序化、傳播載體的多元化與空間及時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，提升了輿論導(dǎo)向及宣傳的繁瑣性。目前社會(huì)是一個(gè)開(kāi)放的載體，除去自身針對(duì)新聞媒體的抵觸情緒，自主的學(xué)習(xí)及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會(huì)情況、民眾需求等方面所擁有的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)程的構(gòu)建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進(jìn)行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業(yè)的形象樹(shù)立企業(yè)文化，新聞媒體載體的全面運(yùn)用，提升企業(yè)的公共服務(wù)。只有全面的完善且適應(yīng)外在條件，對(duì)媒體有較為合理的運(yùn)用，才可以抓住機(jī)遇，更深入的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展及創(chuàng)新。

2 利用新聞媒介推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展

企業(yè)中的新聞公共關(guān)系是以新聞化的模式及措施，對(duì)常規(guī)傳播體系實(shí)施革命性的革新與改革，處理了長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸及逆反情緒。結(jié)合國(guó)內(nèi)外的一些新聞公關(guān)案例能夠發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)在對(duì)外宣傳環(huán)節(jié)采用了差異化的新聞公關(guān)措施。

2.1 利用正面啟導(dǎo)模式

所謂的正面啟導(dǎo)模式指的是企業(yè)公共關(guān)系人員向媒體投發(fā)新聞信息宣傳企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)模式、商品的一些相關(guān)信息，或者進(jìn)行“制造新聞”拉動(dòng)媒體，主動(dòng)為其制造正面的新聞消息，因此去擴(kuò)大企業(yè)的知名度及產(chǎn)品的宣傳。此模式是企業(yè)新聞導(dǎo)向里較為多見(jiàn)的一種模式。因?yàn)樾侣劽襟w所做的新聞宣傳及報(bào)道、專(zhuān)題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業(yè)廣告更能得到公眾的信任，其效果也會(huì)非常理想。因此，正面啟導(dǎo)模式是一種主動(dòng)且積極的傳播體系，是企業(yè)控制一切可利用的機(jī)遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關(guān)注，最終達(dá)到讓新聞媒體自覺(jué)不自覺(jué)的為企業(yè)做宣傳的一種主動(dòng)的新聞媒體活動(dòng)。

2.2 利用參與啟導(dǎo)模式

參與啟導(dǎo)模式是讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的新聞傳播之中，因此影響社會(huì)輿論，構(gòu)成對(duì)企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)同。在傳播社會(huì)學(xué)里有 “社會(huì)參與論”的概念，也稱(chēng)作是受眾介入，它的主要理念是促進(jìn)受眾的主動(dòng)參與，且認(rèn)為受眾親身參與出現(xiàn)的概念要比被動(dòng)的從外界聽(tīng)到的概念更容易被認(rèn)同，而不易輕易動(dòng)搖。

2.3 利用開(kāi)放啟導(dǎo)模式

一般開(kāi)放是為了強(qiáng)化新聞傳播的真實(shí)性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會(huì)現(xiàn)象的進(jìn)程，吸收對(duì)事件的深層次的認(rèn)識(shí)。在實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程，企業(yè)通常會(huì)利用開(kāi)放的新聞公報(bào)模式去解決一些相關(guān)事件。真實(shí)性的原則是時(shí)代進(jìn)程的需要，企業(yè)一定從根本上、組織上與信息上做到以誠(chéng)信為原則，勇于擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)的理念，就是讓企業(yè)及時(shí)面對(duì)危機(jī)，也要有實(shí)施變危機(jī)為機(jī)遇的能力，強(qiáng)化輿論監(jiān)督的真實(shí)性，提升管理以及經(jīng)營(yíng)理念革新、文傳播的更新，用以處理危機(jī)與打造企業(yè)文化。

2.4 利用典型啟導(dǎo)模式

通過(guò)長(zhǎng)期的新聞工作實(shí)踐，具有代表性的報(bào)道擁有很強(qiáng)的說(shuō)服力及影響力，在公眾輿論導(dǎo)向里有著核心意義。目前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式里一定會(huì)存在一些有代表性的事件以及人物、典型經(jīng)驗(yàn)或者是典型理念，這都蘊(yùn)藏著新聞價(jià)值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠?qū)崿F(xiàn)構(gòu)建企業(yè)形象的目標(biāo)。新聞媒體公共關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心措施，目前一些成功的企業(yè)如聯(lián)想與海爾等都在借助新聞媒體，持續(xù)深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來(lái)十分理想的銷(xiāo)量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價(jià)碼。在借助有代表性人物宣傳企業(yè)方面能夠全面利用名人效應(yīng)，可以特意強(qiáng)化將某些權(quán)威名人與新聞事件有機(jī)的進(jìn)行結(jié)合，盡可能擴(kuò)大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對(duì)媒介事件的制定，也可和一些盛大節(jié)日進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，因此推動(dòng)有代表性的社會(huì)輿論效應(yīng)。

3 總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)企業(yè)的管理系統(tǒng)為了打造企業(yè)文化及構(gòu)建良好公眾形象要有目的、有意識(shí)的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實(shí)踐，用以吸引新聞媒體前來(lái)廣泛報(bào)道，造成一定程度的社會(huì)影響力，為企業(yè)的知名度與企業(yè)文化的樹(shù)立所服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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篇（9）

1.1確立實(shí)驗(yàn)教學(xué)的橋梁地位和作用

確立實(shí)驗(yàn)教學(xué)在理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)之間的橋梁地位和作用，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生理論素養(yǎng)、實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神的全面提升。

認(rèn)真規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程，編寫(xiě)實(shí)驗(yàn)教材，精心組織實(shí)驗(yàn)教學(xué)，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)開(kāi)設(shè)相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程。有的是專(zhuān)為某一專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)，如“報(bào)刊電子編輯”之于新聞學(xué)，“電視攝像”之于廣播電視新聞學(xué)，“平面廣告設(shè)計(jì)”之于廣告學(xué);有的是相關(guān)專(zhuān)業(yè)共同開(kāi)設(shè)，如“電視廣告”之于廣播電視新聞學(xué)與廣告學(xué)，“傳播學(xué)研究方法”之于所有新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)等。當(dāng)然，凡開(kāi)設(shè)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程，傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)都可以選修。到目前為止，已編寫(xiě)各種實(shí)驗(yàn)教材、實(shí)驗(yàn)講義近30種。

追蹤新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)設(shè)與媒體技術(shù)同步的系列實(shí)驗(yàn)教學(xué)技術(shù)平臺(tái)，為學(xué)生的實(shí)踐操作提供了技術(shù)設(shè)備與技術(shù)支持。

1.2探索行之有效的實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式

強(qiáng)調(diào)自主學(xué)習(xí)與實(shí)踐促進(jìn)的有機(jī)結(jié)合。自主學(xué)習(xí)是學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，利用現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)教學(xué)條件主動(dòng)學(xué)習(xí)與開(kāi)展研究，要求學(xué)生對(duì)為什么學(xué)、學(xué)什么、如何學(xué)等問(wèn)題具有自覺(jué)的意識(shí)和反應(yīng)，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)的能力。比如廣播電視新聞?lì)愓n程，以媒介調(diào)查的結(jié)果和業(yè)界反饋的意見(jiàn)作為參考來(lái)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)、制作網(wǎng)絡(luò)課程或多媒體課件，為學(xué)生提供大量的學(xué)習(xí)資源，創(chuàng)設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)討論區(qū)，利用情境、協(xié)作、會(huì)話(huà)等學(xué)習(xí)環(huán)境，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地構(gòu)建當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的目的。又如“媒介經(jīng)營(yíng)管理”課程，組織學(xué)生進(jìn)行零售報(bào)攤調(diào)查，學(xué)生自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷，分組調(diào)查，通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，使學(xué)生不僅掌握了問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的基本方法，而且對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的情況有了更直觀的認(rèn)識(shí)。

實(shí)踐促進(jìn)則是:一方面通過(guò)講座和實(shí)地考察的方式進(jìn)行，讓經(jīng)驗(yàn)豐富的傳媒工作者到中心來(lái)舉辦講座，傳經(jīng)送寶，或組織學(xué)生到傳媒單位進(jìn)行實(shí)地考察，讓學(xué)生以傳媒工作者為師，感受媒體一線(xiàn)的動(dòng)態(tài)，吸取他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，找出自己的差距;另一方面鼓勵(lì)學(xué)生積極參與傳媒實(shí)踐，積極向媒體投稿，參與媒體的節(jié)目制作，參與各項(xiàng)傳媒技能競(jìng)賽，如華人大學(xué)生廣告金犢獎(jiǎng)、校園DV大賽等，或參與學(xué)校有關(guān)重要活動(dòng)的新聞報(bào)道工作等，讓學(xué)生在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，獲得經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技能的進(jìn)一步提高。

1.3建立開(kāi)放的實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)

開(kāi)放的實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)，能夠促進(jìn)媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心與媒體實(shí)習(xí)基地的有機(jī)對(duì)接，使校內(nèi)的媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)與校外的媒體實(shí)踐鍛煉有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)化實(shí)踐操作能力踐行“開(kāi)放式辦學(xué)”的教學(xué)理念，在加強(qiáng)自身建設(shè)的同0寸，積極與廣東省各主要媒體、廣告公司等傳媒機(jī)構(gòu)合作，共建媒體實(shí)習(xí)基地作為媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心的有機(jī)延伸。已簽訂實(shí)習(xí)基地協(xié)議的主要有:南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、珠海報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣東電視臺(tái)、廣東省廣告（集團(tuán)）公司、21CN網(wǎng)站等18家單位。媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心和媒體實(shí)習(xí)基地一內(nèi)一外，形成互補(bǔ)的平臺(tái)，為全面提升實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

創(chuàng)設(shè)“專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)”等項(xiàng)目作為學(xué)校實(shí)驗(yàn)教學(xué)與媒體實(shí)踐鍛煉的橋梁。中心重視與傳媒業(yè)界合作，為學(xué)生舉辦各種專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)，包括與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合作的“暨大準(zhǔn)記者南方訓(xùn)練營(yíng)”，與廣東電視臺(tái)合作的“暨大電視采編特訓(xùn)營(yíng)”，與廣東省廣告(集團(tuán)）公司合作的“暨大。省廣'廣告兵法’訓(xùn)練營(yíng)”等。專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)采用“系統(tǒng)化的業(yè)界講座+針對(duì)性的業(yè)界實(shí)習(xí)”方式，使學(xué)生直接感受到業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)和最新的運(yùn)作模式，從而使學(xué)校實(shí)驗(yàn)教學(xué)與傳媒實(shí)踐接軌。此外，中心與香教學(xué)獲得了業(yè)界的有力支持。

1.4 開(kāi)展豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)

深化實(shí)驗(yàn)教學(xué)的內(nèi)涵，拓展實(shí)驗(yàn)教學(xué)的輻射力，把實(shí)驗(yàn)教學(xué)與校園文化、科技創(chuàng)新、自主創(chuàng)業(yè)等活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)中激發(fā)創(chuàng)新能力。

1.4.1與校園文化活動(dòng)相結(jié)合

支持學(xué)生結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，策劃組織與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐有關(guān)的校園文化活動(dòng)，例如一年一次的“新聞傳播節(jié)”，兩年一次的“廣告節(jié)”，還有DV大賽、攝影大賽、校園公益廣告大賽、報(bào)刊電子編輯排版大賽等。這些活動(dòng)鞏固和強(qiáng)化了學(xué)生的實(shí)踐能力，提高了學(xué)生的創(chuàng)新能九并在校內(nèi)外產(chǎn)生了良好的影響。

1.4.2與科技創(chuàng)新活動(dòng)相結(jié)合

中心積極組織學(xué)生以媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心為平臺(tái)，參與“挑戰(zhàn)杯”、本科生創(chuàng)新工程項(xiàng)目或其他研究項(xiàng)目。目前我院學(xué)生申報(bào)的“挑戰(zhàn)杯”項(xiàng)目中有7項(xiàng)獲得國(guó)家級(jí)、省級(jí)或校級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

中心與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，開(kāi)展電視收視率的數(shù)據(jù)分析及廣告投放的市場(chǎng)分析研究。學(xué)生還可進(jìn)一步在有關(guān)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)科研論文，艾杰比尼爾森媒介研究公司對(duì)優(yōu)秀研究論文進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)學(xué)生開(kāi)展科學(xué)研究。

1.4.3與自主創(chuàng)業(yè)實(shí)踐相結(jié)合

鼓勵(lì)學(xué)生借助媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心，設(shè)立自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。如廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)就讓學(xué)生自己聯(lián)系客戶(hù)，組成品牌服務(wù)小組，為客戶(hù)提供市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意制作、媒體投放等服務(wù)，以此提高學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法與手段

具體的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法與手段有如下幾點(diǎn)。

2.1 實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法

    2.1.1案例式教學(xué)

選取一個(gè)有代表性的傳媒作品作為觀摩的案例，在制作節(jié)目前提供給學(xué)生觀看，由此吸引學(xué)生的注意力，進(jìn)而利用投影及時(shí)地向?qū)W生演示編輯過(guò)程，分析案例的設(shè)計(jì)思想。例如在“電視節(jié)目制作實(shí)驗(yàn)”的“制作短片”實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目教學(xué)中選取了“歐洲杯足球賽直播”宣傳短片作為案例，利用在電視播出節(jié)目中錄制的相關(guān)素材，用現(xiàn)有非線(xiàn)性編輯系統(tǒng)講述如何實(shí)現(xiàn)案例中的“疊畫(huà)”、“畫(huà)中畫(huà)”、3D運(yùn)動(dòng)畫(huà)面、色彩校正、不規(guī)則運(yùn)動(dòng)字幕等特技效果。通過(guò)這樣的教學(xué)，學(xué)生跟著教師一起來(lái)進(jìn)行操作，模仿練習(xí)，在聽(tīng)課的同時(shí)能夠得到及港亞洲電視臺(tái)成功合辦“電視主持人，，培訓(xùn)班使實(shí)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)化，而目在遇到問(wèn)題時(shí)，教師可以在大屏幕匕演示示范，及時(shí)解決問(wèn)題。通過(guò)細(xì)致入微的制作過(guò)程演示和高屋建瓴的技巧點(diǎn)撥，將學(xué)生引入專(zhuān)業(yè)制作的領(lǐng)域進(jìn)一步掌握技術(shù)的運(yùn)用。

2.1.2項(xiàng)目式教學(xué)

指導(dǎo)學(xué)生參與一個(gè)真實(shí)的傳媒實(shí)務(wù)項(xiàng)目操作，在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，加深對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)。例如在‘報(bào)刊電子編輯實(shí)驗(yàn)”教學(xué)中，結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)項(xiàng)目，開(kāi)展項(xiàng)目教學(xué)。譬如“要聞版編排設(shè)計(jì)”實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，布置學(xué)生利用自己收集的相關(guān)素材設(shè)計(jì)、制作一份要聞簡(jiǎn)易報(bào)刊。又如在“新聞節(jié)目直播模擬”實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)生就對(duì)當(dāng)時(shí)新聞與傳播學(xué)院與BBC中文網(wǎng)合作舉辦的“媒體角色與社會(huì)發(fā)展”論壇進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。此外，中心還聯(lián)系了傳媒業(yè)界，給學(xué)生提供節(jié)目的播出平臺(tái)。近兩年聯(lián)系了鳳凰衛(wèi)視、廣東電視臺(tái)和南方電視臺(tái)，讓學(xué)生參與電視臺(tái)的節(jié)目制作，實(shí)驗(yàn)教學(xué)直接圍繞相關(guān)實(shí)際項(xiàng)目來(lái)展開(kāi)。

2.1.3 研究式教學(xué)

指導(dǎo)學(xué)生對(duì)傳媒實(shí)踐與傳媒發(fā)展中的各種問(wèn)題開(kāi)展科學(xué)研究。學(xué)生可利用媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心獨(dú)立開(kāi)展科學(xué)研究或科技創(chuàng)新，參與諸如“挑戰(zhàn)杯”等各種競(jìng)賽;新聞與傳播學(xué)院與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，學(xué)生可利用尼爾森的電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)電視收視規(guī)律與廣告投放規(guī)律進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究，撰寫(xiě)科研論文。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生會(huì)不斷地獲得成就感，并更大地激發(fā)求知欲望，從而培養(yǎng)出獨(dú)立探索、勇于開(kāi)拓進(jìn)取的精神。

2.1.4 互動(dòng)式教學(xué)

已形成多層次的互動(dòng)：一是教師與學(xué)生的互動(dòng)，教師提供資源和設(shè)計(jì)任務(wù)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)，自主創(chuàng)作，通過(guò)媒體創(chuàng)作活動(dòng)建立互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行交流;二是學(xué)生與學(xué)生的互動(dòng)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，促進(jìn)學(xué)生之間的交流、學(xué)習(xí)和研討，并培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)精神與合作意識(shí);三是實(shí)驗(yàn)中心與媒體機(jī)構(gòu)互動(dòng)，通過(guò)與新聞媒體和廣告公司建立教學(xué)實(shí)習(xí)基地或合辦培訓(xùn)班等方式進(jìn)行積極互動(dòng)，引領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)傳媒業(yè)界，實(shí)驗(yàn)教學(xué)與社會(huì)接軌。

2.2       實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段

2.2.1 多媒體教學(xué)

在教學(xué)中，教師充分發(fā)揮多媒體的演示功能，利用多媒體課件為學(xué)生提供大量的資源，演示各種案例，使實(shí)驗(yàn)教學(xué)更加直觀生動(dòng)。運(yùn)用實(shí)習(xí)拍攝節(jié)目、教學(xué)軟件、教學(xué)影片等多種材料的觀摩來(lái)進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生在觀摩中學(xué)習(xí)傳媒實(shí)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

2.2.2     網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)

發(fā)揮現(xiàn)代教育技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，為學(xué)生制作網(wǎng)絡(luò)課程或多媒體課件，為學(xué)生提供大量的資源，創(chuàng)設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)討論區(qū)。例如：為電視實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)建立了“電視新聞節(jié)目系統(tǒng)專(zhuān)題學(xué)習(xí)網(wǎng)站”，此網(wǎng)站于2007年10月獲第七屆全國(guó)多媒體課件大賽高教文科組三等獎(jiǎng);為報(bào)刊電子編輯實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)建立了“報(bào)刊編輯學(xué)習(xí)資源庫(kù)網(wǎng)站”等。

2.2.3 專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)

篇（10）

由上述定義可以總結(jié)出個(gè)案研究的一些特性。（1）在方法論上，它屬于實(shí)證主義典范，因?yàn)樗僮鞯膶?duì)象是事實(shí)而不是概念。②這里的事實(shí)可以是個(gè)體（如范長(zhǎng)江）、群體（如大學(xué)生、女性、獨(dú)龍族）、組織（如《人民日?qǐng)?bào)》、《南方周末》）或事件（如“9?11”事件、1998年抗洪搶險(xiǎn)）等。（2）在邏輯推理上，它屬于歸納的范疇。在研究之前沒(méi)有一個(gè)既定的理論或假設(shè)，而是通過(guò)對(duì)事實(shí)分析、研究之后才得到一個(gè)理論。（3）在研究的層次上，它屬于微觀研究，注重從多角度對(duì)個(gè)案進(jìn)行詳細(xì)、具體的描繪，以獲得大量信息，并努力以此得出具有普適意義的理論問(wèn)題，而不是側(cè)重理論體系的建構(gòu)。打個(gè)比方，個(gè)案研究試圖通過(guò)研究“一片落葉”而達(dá)到“知秋”的目的。

個(gè)案研究法與舉例論證不同

在這里必須指出，個(gè)案研究與議論文寫(xiě)作中常用的“舉例論證”方法是不同的。個(gè)案研究是一種作為工具的研究方法，舉例論證只是論證過(guò)程中展開(kāi)的方法。論證過(guò)程中的舉例一般有兩種情況。一是通過(guò)對(duì)一定數(shù)量的例子的分析得出結(jié)論，其本質(zhì)是不完全枚舉法，在邏輯推理上屬于歸納的范疇。它的根本依據(jù)是，在沒(méi)有遇到反例的情況下，某一屬性在一些同類(lèi)對(duì)象中可以反復(fù)，得出的結(jié)論是正確的。由于例子與結(jié)論這種或然而非必然的聯(lián)系，所以有以偏概全的嫌疑，一遇到一個(gè)反例，結(jié)論就會(huì)被推倒。為了避免這種狀況，就必須盡可能地多舉例，并確認(rèn)沒(méi)有反例。二是已經(jīng)有了一個(gè)判斷（或命題），但它太抽象，不易于理解，通過(guò)舉例子的方法來(lái)做進(jìn)一步說(shuō)明。在邏輯推理上它屬于演繹的范疇，這時(shí)對(duì)例子的數(shù)量沒(méi)有明確要求，只要一兩個(gè)足以。但在性質(zhì)上必須是正向的，重要反例一被發(fā)現(xiàn)，前面的判斷或命題也同樣被。不管是哪種情況，例子都是論證的材料，而不是研究的對(duì)象。研究的真正對(duì)象是理論性命題或判斷。我認(rèn)為這是舉例法中的“案例”與個(gè)案研究中的“案例”最大的不同之處。

個(gè)案研究中的“案例”是整個(gè)研究的基本對(duì)象，對(duì)它的描述要盡可能的詳細(xì)。在數(shù)量上，往往只是一個(gè)，也不一定有代表性（不過(guò)，我認(rèn)為研究有代表性的個(gè)案容易得出有普適性的結(jié)論），甚至是獨(dú)一無(wú)二的。個(gè)案研究最應(yīng)該避免的是為研究個(gè)案而研究個(gè)案，僅僅停留在個(gè)案本身。

為了進(jìn)一步說(shuō)明二者之間的區(qū)別，本文試舉一個(gè)例子。如果某研究中有這樣一句話(huà)：“神舟六號(hào)”成功發(fā)射后的第二天，我國(guó)中央級(jí)媒體都在頭版作了報(bào)道，如《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等。這是明顯的舉例法。后面所舉《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》只是為了說(shuō)明前面的判斷，且不作具體、詳細(xì)的描述。如果一個(gè)研究是以《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于“神舟六號(hào)”成功發(fā)射的報(bào)道看科學(xué)報(bào)道如何處理專(zhuān)業(yè)性與通俗性的問(wèn)題，則屬于個(gè)案研究。這里的個(gè)案“《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于‘神舟六號(hào)’成功發(fā)射的報(bào)道”，是研究對(duì)象；要研究的問(wèn)題是“我國(guó)中央級(jí)媒體科學(xué)報(bào)道如何處理專(zhuān)業(yè)性與通俗性問(wèn)題”，需通過(guò)剖析前述個(gè)案來(lái)回答。

我國(guó)新聞傳播研究應(yīng)多做個(gè)案研究

個(gè)案研究在文化人類(lèi)學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)中有著廣泛應(yīng)用，也是境外新聞傳播研究中常用的研究方法之一。在美國(guó)大眾傳播學(xué)和新聞學(xué)博士論文中，個(gè)案研究所占比例分別為12．58％和7％。③在我們看來(lái)，博士論文由于創(chuàng)新的需要，最易向體系建構(gòu)的方向努力，但個(gè)案研究則占到了很高的比例。

遺憾的是，我國(guó)新聞傳播研究似乎剛好相反。不管是新聞史、新聞理論、新聞業(yè)務(wù)還是傳播學(xué)，概論類(lèi)研究都是最多的。宏觀、綜合性研究太多，但大多是整合性研究，了無(wú)新意，造成當(dāng)前研究無(wú)法深入、創(chuàng)新乏力。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，學(xué)界不少前輩闡述了他們的看法。方漢奇教授在1982年就主張加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)報(bào)刊的個(gè)案研究，“解放后在這方面已經(jīng)做了不少工作，但還有很多工作需要我們繼續(xù)去做”，④時(shí)隔25年之后仍呼吁“要加強(qiáng)個(gè)案研究，包括個(gè)別重點(diǎn)報(bào)刊的歷史和重要新聞界人物歷史的研究”。⑤寧樹(shù)藩教授認(rèn)為新聞史研究深度不夠與思想方法的片面性和研究方法的單一有關(guān)，表現(xiàn)之一就是“面上的總體研究多，點(diǎn)上的個(gè)案研究少”。⑥丁淦林教授認(rèn)為新聞史研究“就是要多做個(gè)案研究、專(zhuān)題研究和斷代研究。個(gè)案研究注重第一手材料，是整體研究的基礎(chǔ)”。⑦何志武、孫旭培教授認(rèn)為“我國(guó)學(xué)者熱衷于宏大敘事，追求普遍的價(jià)值，常常在宏觀的層面探尋‘絕對(duì)真理’，一旦落實(shí)到具體的微觀層面，卻常常難以回答清楚‘是什么’的問(wèn)題”，⑧因此需“多一些個(gè)案的定性研究”。

整體來(lái)看，改革開(kāi)放以來(lái)的個(gè)案研究除了一些時(shí)間性特別強(qiáng)的事件性個(gè)案研究外，以歷史上的重要報(bào)刊史研究最多，如《新華日?qǐng)?bào)史》、《申報(bào)興衰史》等。除此之外，其他一些報(bào)刊也受到研究者的關(guān)注，如《〈蜜蜂華報(bào)〉研究》、《〈上海猶太紀(jì)事報(bào)〉研究》等。另外，個(gè)案研究是法學(xué)研究的主要方法之一，所以新聞傳播法、新聞自由、新聞傳播倫理道德領(lǐng)域內(nèi)的研究中個(gè)案研究也較多。如《“停止采訪資格”事件評(píng)析》、《從美國(guó)媒體“華盛頓槍擊案”報(bào)道看犯罪報(bào)道中的新聞道德問(wèn)題》、《媒體監(jiān)督的良性互動(dòng)――“孫志剛事件”輿論監(jiān)督分析》。最近幾年，個(gè)案研究在我國(guó)新聞傳播博士（后）論文中得到一定應(yīng)用，如《中國(guó)晚報(bào)文化研究――作為個(gè)案的〈北京晚報(bào)〉文化》、《英國(guó)媒體的新聞價(jià)值觀：以“9?11”事件報(bào)道為例》等。

如何處理個(gè)案研究的“大”與“小”

首先必須說(shuō)明的是，除非你研究的是關(guān)于方法的學(xué)問(wèn)即方法論，任何一項(xiàng)研究都不能為方法而方法，更不能認(rèn)為方法是萬(wàn)能的，它在研究中的價(jià)值是服務(wù)于“問(wèn)題”。但不少情況下，同一問(wèn)題也可以采用不同的研究方法，不同的研究方法實(shí)際上代表著不同的思維方式和研究取向，所研究的“問(wèn)題”就會(huì)呈現(xiàn)出不同的面向。那么個(gè)案研究法適合于解決什么問(wèn)題呢？西蒙認(rèn)為，當(dāng)研究者試圖發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步研究的線(xiàn)索和想法時(shí)，個(gè)案研究特別有優(yōu)勢(shì)，即比較適合于探索性研究。⑨此時(shí)我們對(duì)研究對(duì)象的信息知之甚少，詳細(xì)、具體、細(xì)致的描繪無(wú)疑是進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)，或者比其他方法，如調(diào)查，更能有效地解釋事件發(fā)生的原因。

對(duì)個(gè)案研究法的批評(píng)主要來(lái)自三個(gè)方面：一是缺乏科學(xué)上的嚴(yán)密邏輯，二是研究的結(jié)論普適性不強(qiáng)，三是非常耗時(shí)。前面兩項(xiàng)批評(píng)主要是相對(duì)于定量研究而言的，這是由其研究旨趣所決定的。

追求結(jié)論的普適性，是所有研究所追求的理想境界，個(gè)案研究也不例外。個(gè)案本身有大小、復(fù)雜簡(jiǎn)單之分，但研究都遵循“由個(gè)案折射整體”的路線(xiàn)。潘忠黨教授所談的一個(gè)例子也許對(duì)理解個(gè)案研究的“大”與“小”很有幫助：“我的一個(gè)學(xué)生考察了中國(guó)一家本土廣告公司，并以此項(xiàng)研究獲得了碩士學(xué)位。雖然他考察的是一個(gè)個(gè)案，但他提出的問(wèn)題卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這一個(gè)案。表面上看，他提的問(wèn)題是：本土廣告公司如何應(yīng)對(duì)4A廣告公司的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)？但實(shí)際上，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這種描述性或經(jīng)驗(yàn)總結(jié)式的問(wèn)題，他提出并力圖回答的問(wèn)題是：本土廣告公司如何‘本土化’4A廣告公司的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作程序，如何利用傳統(tǒng)國(guó)有體制的內(nèi)部資源，并以此建構(gòu)自己的組織內(nèi)部空間，調(diào)適與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系？這個(gè)問(wèn)題可大了，雖然考察的對(duì)象仍然是一家廣告公司。它分析的關(guān)注點(diǎn)是具有一定啟發(fā)和普適意義的理論問(wèn)題，涉及中國(guó)改革過(guò)程中新與舊、內(nèi)與外之間的互動(dòng)，以及這種互動(dòng)過(guò)程中社會(huì)行為主體的能動(dòng)作用。這種“大”與“小”的有機(jī)結(jié)合也許就是所謂‘不大不小’的精髓?！雹?/p>

研究對(duì)象是“個(gè)案”，研究問(wèn)題又不囿于個(gè)案本身，而是要提出具有普適意義的理論問(wèn)題，這是個(gè)案研究的理想境界，也是我們追求的目標(biāo)。隨著越來(lái)越多個(gè)案研究的積累，我們就可以對(duì)超越于個(gè)案之上的同類(lèi)現(xiàn)象有個(gè)比較準(zhǔn)確的判斷。這正如美國(guó)傳播學(xué)，一開(kāi)始是諸多奠基人在各個(gè)領(lǐng)域提出一個(gè)個(gè)理論、觀點(diǎn)，后來(lái)由施拉姆把它們

整合在一起而形成了理論體系。而這一點(diǎn)正是處于積極構(gòu)建理論體系的我國(guó)新聞傳播學(xué)界所必經(jīng)的過(guò)程和階段。

注釋?zhuān)?/p>

①⑨羅杰?D?維曼等著，金兼斌等譯：《大眾媒介研究導(dǎo)論》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年版。

②卜衛(wèi)：《方法論的選擇：定性還是定量》，《國(guó)際新聞界》，1997（5）。

③張振亭：《美國(guó)傳播學(xué)博士論文研究什么？》，《新聞學(xué)論集》，第20輯；滕朋：《多樣性與集中化》，《國(guó)際新聞界》，2006（4）。

④方漢奇：《方漢奇文集》，汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003年版。

⑤方漢奇：《1949年以來(lái)大陸的新聞史研究（二）》，《新聞與寫(xiě)作》，2007（2）。

⑥寧樹(shù)藩、曾建雄：《強(qiáng)化本體意識(shí)，探求自身規(guī)律》，《新聞?dòng)浾摺罚?998（9）。

⑦丁淦林：《20世紀(jì)中國(guó)新聞史研究》，《復(fù)旦學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2000（6）。

⑧何志武、孫旭培：《有感而發(fā)不是定性研究》，《國(guó)際新聞界》，2007（2）。