序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告文本論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2公益廣告文本中的動(dòng)詞

給人民大眾樹立起時(shí)代的道德標(biāo)桿。句中四個(gè)小句，三個(gè)心理過(guò)程，將節(jié)約的號(hào)召更委婉地向大眾傳達(dá)，讓人更容易接受并以此為行為標(biāo)準(zhǔn)，可以達(dá)到公益廣告宣傳文明道德風(fēng)尚的作用。綜上所述，物質(zhì)過(guò)程、關(guān)系過(guò)程均有陳述客觀事實(shí)的作用，可見(jiàn)公益廣告文本非常側(cè)重介紹各種事實(shí)以此來(lái)樹立典型代表來(lái)激勵(lì)大眾，而心理過(guò)程側(cè)重施動(dòng)者的心理體會(huì)，這幾種過(guò)程的運(yùn)用可以讓公益廣告和公益廣告的受眾之間產(chǎn)生互動(dòng)，更能吸引大眾用廣告中倡導(dǎo)的文明行為規(guī)范自身。

3公益廣告文本的主位

標(biāo)記性主位在公益廣告文本中使用，需要突出強(qiáng)調(diào)某種情感時(shí)，標(biāo)記性主位被選則并突出，如：幸福的印記，成功的印記，思念的印記，甜蜜的印記，成長(zhǎng)的印記，別讓酒駕毀了您的幸福，關(guān)愛(ài)生命，文明出行。這則公益廣告用了標(biāo)記性主位，標(biāo)記性主位的運(yùn)用對(duì)強(qiáng)調(diào)的事件加以突出，使讀者對(duì)特定的事件加以注意并產(chǎn)生敬畏之感，引起了讀者的關(guān)注，但對(duì)于大部分公益廣告來(lái)說(shuō)，標(biāo)記性主位的運(yùn)用還不夠。

4公益廣告文本的語(yǔ)言學(xué)特征

公益廣告文本的最終目的是希望感召大眾用文明的道德規(guī)范自己的行為方式。通過(guò)對(duì)公益廣告文本中代詞、動(dòng)詞及主位使用情況的分析，筆者發(fā)現(xiàn)公益廣告文本有以下語(yǔ)言學(xué)特征：1）大量人稱、空間指示語(yǔ)的使用拉近了說(shuō)話者和讀者的心理距離，給讀者一種親切的感覺(jué)，激發(fā)出讀者要加入到文明人行列中的動(dòng)力。2）及物性過(guò)程中大量物質(zhì)過(guò)程，心理過(guò)程和關(guān)系過(guò)程的使用，給人民大眾樹立起一個(gè)又一個(gè)服務(wù)社會(huì)的典型，令讀者心生敬畏，心理過(guò)程的使用更加委婉地號(hào)召大眾從現(xiàn)在起用文明標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的行為。3）有一定數(shù)量的標(biāo)記性主位被選擇使用，突出強(qiáng)調(diào)了社會(huì)熱點(diǎn)事件，以引起讀者的注意。

篇（2）

廣告公信力體現(xiàn)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念。盡管目前還沒(méi)有在廣告效果評(píng)價(jià)體系中導(dǎo)入公信力，但是對(duì)于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來(lái)已久，也做了一些針對(duì)“消費(fèi)者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項(xiàng)調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見(jiàn)我國(guó)廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機(jī)或者說(shuō)公信力透支。

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問(wèn)津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對(duì)該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長(zhǎng)期以來(lái)“公信力”缺失已成為一種客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對(duì)公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對(duì)策進(jìn)行了一些有益的探討。舒詠平還對(duì)廣告社會(huì)效果與公信力狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。但總體來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問(wèn)題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進(jìn)行后續(xù)研究亟需解決的首要問(wèn)題。

公信力(Credibility)最先是政治學(xué)中的一個(gè)概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學(xué)中．從20世紀(jì)50年代末、60年代初開(kāi)始到現(xiàn)在，傳播學(xué)者對(duì)媒介公信力的理解經(jīng)過(guò)了“特質(zhì)說(shuō)”和“關(guān)系說(shuō)”兩個(gè)階段。“特質(zhì)說(shuō)”認(rèn)為公信力是媒介(或消息來(lái)源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無(wú)關(guān)；“關(guān)系說(shuō)”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力?？腕w可以是某團(tuán)體、某組織，也可以是某個(gè)人、某事物；主體專指公眾，公眾通過(guò)長(zhǎng)期或多次社會(huì)體驗(yàn)后形成對(duì)客體的一種主觀價(jià)值判斷。傳播學(xué)意義上的公信力的邏輯起點(diǎn)和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對(duì)客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。

至于廣告，其與生俱來(lái)的本質(zhì)功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的只能是“不完全信息”，它會(huì)表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說(shuō)，要求花費(fèi)巨額廣告費(fèi)的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達(dá)不利于或無(wú)助于產(chǎn)品銷售的信息，顯然是不切實(shí)際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會(huì)突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面、客觀的信息)．或者傳達(dá)假信息(虛假?gòu)V告)。從這個(gè)意義出發(fā)，人們傾向于認(rèn)為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說(shuō)是對(duì)于廣告的普遍社會(huì)偏見(jiàn)。

任何概念的提出都有其一定的社會(huì)背景，都是緣于某種現(xiàn)實(shí)需求。廣告公信力這個(gè)概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對(duì)于廣告實(shí)踐和各種廣告現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場(chǎng)中觀層面，以及整個(gè)社會(huì)宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會(huì)的廣告導(dǎo)入公信力的評(píng)價(jià)概念。

(一)企業(yè)的近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要借力有公信力的廣告

現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч推浔举|(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營(yíng)銷以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對(duì)信任的研究，信任就是相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

用博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，多次重復(fù)且無(wú)限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因?yàn)楹ε率ヂ曌u(yù)，會(huì)盡量?jī)冬F(xiàn)每一個(gè)廣告承諾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)以往長(zhǎng)期信用累積形成的良好印象，會(huì)隨著時(shí)間的綿延而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的移情作用，形成對(duì)企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會(huì)形象或企業(yè)的公信力，并推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)廣告導(dǎo)入公信力為活躍廣告市場(chǎng)提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力

在廣告市場(chǎng)中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點(diǎn)，它付出一定價(jià)格，與廣告公司進(jìn)行交換，獲取廣告價(jià)值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過(guò)付費(fèi)獲得廣告媒介時(shí)間和版面，廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者。至此，整個(gè)廣告交易過(guò)程完成，但廣告活動(dòng)并沒(méi)有結(jié)束。廣告活動(dòng)的落腳點(diǎn)在受眾，廣告活動(dòng)是否成功取決于受眾的對(duì)應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)的目的也正是通過(guò)改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀點(diǎn)達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。因此，受眾的評(píng)價(jià)直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開(kāi)啟廣告市場(chǎng)繁榮的金鑰匙。

“公信力”正是以公眾的評(píng)價(jià)為邏輯起點(diǎn)，著力強(qiáng)調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時(shí)，就把公眾擺在了一個(gè)主導(dǎo)地位。他強(qiáng)調(diào)指出：公眾通過(guò)認(rèn)知媒介的信用情況來(lái)判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費(fèi)者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：

因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟(jì)交易中“扮演了信任的角色，這種角色對(duì)于交易起到劑作用和簡(jiǎn)化機(jī)制作用”，受眾基于對(duì)廣告的信任，進(jìn)而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場(chǎng)也活躍起來(lái)。

(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會(huì)化問(wèn)題，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)廣告的包容性

廣告是一種社會(huì)力量。廣告的觸角已經(jīng)從營(yíng)銷領(lǐng)域伸向了社會(huì)各個(gè)方向，將社會(huì)生活完完全全地包圍起來(lái)。廣告引起的眾多社會(huì)化問(wèn)題日益凸現(xiàn)，并遭到了來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評(píng)家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機(jī)制來(lái)激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費(fèi)社會(huì)的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價(jià)值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會(huì)力量，它促使人們購(gòu)買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無(wú)損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購(gòu)買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過(guò)高的、難以實(shí)現(xiàn)的期望值，從而促進(jìn)了一個(gè)享樂(lè)主義的社會(huì)，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國(guó)歷史學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家D·M·波特所說(shuō)：“廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響，在這點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛(ài)好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)?！边€有諸如廣告對(duì)兒童的影響、是否會(huì)使媒介有失偏頗、對(duì)社會(huì)文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語(yǔ)言等等。

面對(duì)種種社會(huì)批評(píng)，我們?cè)僖膊荒鼙３殖聊?。盡管廣告作為一種營(yíng)銷工具，它主要承擔(dān)溝通信息、促進(jìn)消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)責(zé)任，我們認(rèn)為廣告雖然不是社會(huì)學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任；廣告也不是道德學(xué)家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會(huì)不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導(dǎo)入公信力，提高廣告的社會(huì)道德地位，贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

二、廣告公信力的生成要素

要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機(jī)制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，但又不是單純的營(yíng)銷，而是通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營(yíng)銷傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個(gè)基本的傳播過(guò)程應(yīng)當(dāng)由五個(gè)要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個(gè)要素。廣告公信力是一個(gè)以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的五個(gè)環(huán)節(jié)著手。

(一)廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)

廣告公信力總是與特定對(duì)象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對(duì)于特定對(duì)象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。

首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個(gè)著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒(méi)有“利己”的人性，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。但是，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費(fèi)者信任。

其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，一切商品的交換活動(dòng)，都要求交換雙方誠(chéng)實(shí)守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟(jì)．信用缺失則意味著一種社會(huì)災(zāi)難。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為人誠(chéng)實(shí)守信，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟(jì)人”追求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)需要。

因此，對(duì)于作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的廣告主企業(yè)來(lái)說(shuō)，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠(chéng)實(shí)守信，直接影響人們對(duì)廣告可信度的判斷。

(二)廣告內(nèi)容的真實(shí)性

廣告起源于人們對(duì)于信息的需求，信息的價(jià)值在于消除人們的不確定性。因此，真實(shí)的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。

真實(shí)性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要；另一方面，它也是消費(fèi)者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實(shí)的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費(fèi)者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會(huì)受到這種欺騙行為所帶來(lái)的對(duì)于自身的“懲罰性后果”——人們將越來(lái)越不信任廣告、越來(lái)越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來(lái)越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個(gè)廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽(tīng)。

當(dāng)然，真實(shí)性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說(shuō)什么”，還取決于“怎么說(shuō)”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開(kāi)始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實(shí)”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。

(三)大眾傳媒的公信力

大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過(guò)它的過(guò)濾才能最終得以面世，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它事實(shí)上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。

大眾傳媒的公信力會(huì)對(duì)廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來(lái)越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的。他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺(tái)上的廣告，也會(huì)相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對(duì)廣告公信力的生成與提升形成有力支持。

(四)及時(shí)、暢通的廣告信息反饋渠道

受眾的廣告信息接受過(guò)程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動(dòng)反饋?zhàn)晕曳答伡词鼙娡ㄟ^(guò)與自我的對(duì)話，來(lái)表達(dá)使用的滿意狀況?；?dòng)反饋則是指受眾通過(guò)外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對(duì)話，表達(dá)自己的聲音。及時(shí)、暢通的互動(dòng)信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。

當(dāng)受眾缺乏互動(dòng)渠道、只能通過(guò)自我反饋的渠道來(lái)發(fā)泄意見(jiàn)時(shí)，原先的意見(jiàn)會(huì)在他們的思想頭腦中得到更進(jìn)一步強(qiáng)化。所以，如果當(dāng)受眾對(duì)廣告持消極意見(jiàn)時(shí)，就會(huì)使他們?cè)鹊南麡O態(tài)度更進(jìn)一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時(shí)、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見(jiàn)和建議，則有助于廣告主改進(jìn)廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時(shí)修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。

(五)受眾對(duì)于廣告使用的滿足程度

受眾對(duì)于廣告的信任或信賴，是在對(duì)于特定對(duì)象履行承諾的社會(huì)性體驗(yàn)中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對(duì)于特定對(duì)象的“可信賴度”判斷和評(píng)價(jià)通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對(duì)其“履約”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會(huì)加入今天對(duì)其“履約”的新近體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的累積和沉淀，其實(shí)就是一種不斷“使用與滿足”的過(guò)程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。

傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，并把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。例如，零點(diǎn)研究集團(tuán)2004年做的中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告表明：消費(fèi)者主動(dòng)閱讀或者關(guān)注廣告的主要?jiǎng)右蛑?，?6．2%的消費(fèi)者是因?yàn)椤凹皶r(shí)了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費(fèi)者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因?yàn)椤皬V告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語(yǔ)都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報(bào)告》也得出了類似的結(jié)論。可見(jiàn)，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長(zhǎng)期的使用過(guò)程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評(píng)價(jià)”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。

三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制

鑒于廣告現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響張力，需要建構(gòu)一個(gè)全方位提升廣告公信力的社會(huì)系統(tǒng)，這個(gè)體系既包括廣告自體系，也包括社會(huì)綜合體系。

首先，應(yīng)加強(qiáng)廣告主的“雙贏”意識(shí)。

廣告與生俱來(lái)的弱點(diǎn)便是在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能過(guò)程中不可避免地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運(yùn)用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動(dòng)消費(fèi)者盡可能多消費(fèi)，這種方式只會(huì)導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對(duì)廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)主張“運(yùn)用一切傳播形式及手段實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對(duì)廣告因公信力缺失而喪失了作為營(yíng)銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。

社會(huì)學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個(gè)基本條件就是：施信人相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過(guò)去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實(shí)在的好處，切實(shí)體會(huì)到來(lái)自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來(lái)了。

其次，要建立立體信息公開(kāi)平臺(tái)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息對(duì)稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強(qiáng)信息社會(huì)共享機(jī)制和公開(kāi)機(jī)制建設(shè)，盡快建立信息公開(kāi)平臺(tái)，提高失信行為的社會(huì)暴光率，使失信者無(wú)處遁形。

篇（3）

一、廣告語(yǔ)言模因

廣告的目的在于推銷商品或服務(wù),影響輿論,其終極目標(biāo)以消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的接受為中心。為了達(dá)到目的,商業(yè)廣告不僅訴說(shuō)商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而且突出它們的文化價(jià)值,利用文化的力量激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，增加消費(fèi)者的消費(fèi)記憶。語(yǔ)言是商業(yè)廣告?zhèn)鬟f商品文化信息的重要手段，廣告文本語(yǔ)言與模因有著密切的聯(lián)系。任何一個(gè)信息，只要它能夠通過(guò)模仿而被復(fù)制，就可以稱為模因，這個(gè)過(guò)程也可稱為模仿。在有限的時(shí)間和篇幅內(nèi)，廣告要抓住受眾的注意力并毫不費(fèi)力地掌握其意義,廣告語(yǔ)言必須用最簡(jiǎn)單的方式使受眾保存記憶。語(yǔ)言中的成語(yǔ)和名言名詩(shī)聽(tīng)起來(lái)和諧悅耳，念起來(lái)瑯瑯上口,其傳播范圍廣,復(fù)制能力強(qiáng)，容易掌握并產(chǎn)生同化反應(yīng)，是廣告文本語(yǔ)言經(jīng)常模仿復(fù)制的模因。

二、廣告語(yǔ)言模因的策略

1.直接引用

“山外青山樓外樓”是住宅銷售廣告，這一詩(shī)句和住宅所處的美麗環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，用人們熟知的名詩(shī)名句把美麗環(huán)境像詩(shī)一般地展現(xiàn)在購(gòu)房者的面前，獨(dú)具匠心，很有說(shuō)服力，廣告加深了住宅的文化內(nèi)涵，寥寥數(shù)語(yǔ)就達(dá)到了傳播的目的?！白阆律x”；“千里之行，始于足下”；“三十六計(jì)走為上”，這幾則鞋類廣告都直接引用了成語(yǔ)，“足下生輝”顯示布鞋輕便舒適?！扒Ю镏?，始于足下”說(shuō)明鞋的基礎(chǔ)作用，是人們美好前途的起點(diǎn)?！叭?jì)走為上”告誡消費(fèi)者鞋在穿著打扮中的重要性。這些成語(yǔ)都被直接引用復(fù)制，成為廣告語(yǔ)言模因。

2.間接引用

（1)諧音

瀏陽(yáng)神農(nóng)山莊別墅曾經(jīng)作了這樣的一則廣告:“市外桃源”。文學(xué)家陶潛用成語(yǔ)“世外桃源”指代不受外界影響，處于人們理想之中的佳境。廣告語(yǔ)在復(fù)制成語(yǔ)過(guò)程中采用諧音，把“世”改為“市”，受眾自然會(huì)把二者聯(lián)系起來(lái)，諧音的含義是說(shuō)神農(nóng)山莊的地理位置雖然位于瀏陽(yáng)農(nóng)村，但別墅卻是一個(gè)遠(yuǎn)離城市喧囂，幽靜雅致的休閑圣地，廣告模因?yàn)樯褶r(nóng)山莊別墅注入了深刻的文化內(nèi)涵，提升了廣告商品的價(jià)值，達(dá)到了推銷房產(chǎn)的效果。

（2)換字引用

為突出商品的特點(diǎn)，廣告創(chuàng)造者從人們熟悉的語(yǔ)言模因中抽掉某一個(gè)或二個(gè)字眼，而用另外的字眼代替，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，這種 “偷梁換柱”的廣告給人似曾相識(shí)的感覺(jué)，大大提高了廣告的注意價(jià)值和記憶價(jià)值，讓受眾輕而易舉就能記住廣告產(chǎn)品。我們一眼就看出廣告“天之驕子，質(zhì)壓群芳”中“質(zhì)壓群芳”來(lái)自于“技?jí)喝悍肌薄Ｍㄟ^(guò)換字引用，廣告語(yǔ)言更加切合商品的特點(diǎn)，語(yǔ)言典雅，字里行間透露出商家的自信，令顧客信服。

（3)變序引用

成語(yǔ)中詞語(yǔ)順序的擺放一般是固定不變的，如果故意調(diào)整詞語(yǔ)成份的組合順序，廣告模因就會(huì)產(chǎn)生新意，如果這一變化又與商品的特點(diǎn)相吻合，那就能夠達(dá)到宣傳商品的奇效?！耙粰C(jī)在手，天涯咫尺”。這是電話機(jī)的廣告，“咫尺天涯”改變了成語(yǔ)順序，強(qiáng)調(diào)通話人天隔一方，但是手里如果擁有一部電話機(jī)，雙方猶如近在咫尺，語(yǔ)序的改變貼切地表達(dá)了電話機(jī)的功能，形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的訴求力，說(shuō)服效果顯著。

三、廣告語(yǔ)言模仿產(chǎn)生的原因

有些信息容易引起人們的注意,易于人們記住，能夠迅速?gòu)囊粋€(gè)人傳遞到另一個(gè)人,成為模因,但是“只有很少的一部分模因才能成功地從一個(gè)人的頭腦拷貝到另一個(gè)人的頭腦中,從人的頭腦拷貝到印刷品?！?BLCKMORE 1999:38）。廣告是傳遞商品或服務(wù)的基本媒介，受眾收聽(tīng)廣告是在無(wú)意中進(jìn)行的,注意力時(shí)間很短，為了達(dá)到目的,廣告語(yǔ)復(fù)制了大量的成語(yǔ)和名言名詩(shī)等,易于人們注意并牢牢記住,成為成功的模因,其中的原因必須具有以下特性。

1.形象性

受眾從接觸廣告到購(gòu)買行為一般要經(jīng)歷這樣的過(guò)程:引起注意――激發(fā)興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動(dòng),廣告的作用就在于加速這個(gè)過(guò)程,說(shuō)服受眾采取購(gòu)買行動(dòng),在說(shuō)服過(guò)程中,形象生動(dòng)的語(yǔ)言才具有沖擊力,使受眾在感性的體驗(yàn)中不知不覺(jué)地接受商品,情不自禁地購(gòu)買商品,廣告語(yǔ)言因而往往采用一些形象生動(dòng)的廣告模因，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行活靈活現(xiàn)的描繪,增強(qiáng)說(shuō)服效果。“保持你的健康可不能三天打魚二天曬網(wǎng)??！”這是麥乳精的廣告詞,“三天打魚二天曬網(wǎng)”形象生動(dòng)地描繪出辦事斷斷續(xù)續(xù)的危害,廣告勸告消費(fèi)者天天飲用麥乳精,健康才有保障。廣告模因把危害形象地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,激發(fā)消費(fèi)者思考,加深了對(duì)產(chǎn)品的信賴。

2.通俗性

廣告要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，實(shí)現(xiàn)宣傳商品信息的有效傳播，那么廣告語(yǔ)言肯定十分通俗易懂，具有口語(yǔ)化的特點(diǎn)，成語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)等熟語(yǔ)在民間流傳廣，其知名度高，復(fù)制以后加入廣告中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生似曾相識(shí)之感，容易產(chǎn)生共鳴，喚起他們的購(gòu)買欲望，最后付出行動(dòng)，廣告就是說(shuō)服的藝術(shù)，而通俗易懂的語(yǔ)言說(shuō)服力最強(qiáng)，因而成為廣告模因。

3.時(shí)尚性

廣告與時(shí)尚緊密相聯(lián)，它以最快的速度反映時(shí)代信息，而時(shí)尚和模仿又是緊密結(jié)合在一起的，所以廣告語(yǔ)言往往模仿時(shí)髦用語(yǔ)，語(yǔ)言越新潮，人們就越熱衷于仿效，時(shí)髦的語(yǔ)言讓人感到刺激，新奇悅耳，這樣的語(yǔ)言加入廣告中易于傳播流行，切合大眾追求時(shí)尚的心態(tài)，表現(xiàn)出時(shí)尚人士對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，引起受眾神經(jīng)的高度興奮，張顯潮流感和前衛(wèi)感。前文提及的廣告語(yǔ)言模因都是在原有語(yǔ)言基礎(chǔ)上復(fù)制改造，這種新奇的語(yǔ)言表達(dá)方式使人感到巧妙新奇，廣告產(chǎn)品才能讓人一目了然，過(guò)目不忘。

四、結(jié)論

模因論為研究廣告文案的創(chuàng)作提供了新的途徑，包含模因的廣告語(yǔ)言容易引起受眾的注意，易于傳播并被人們長(zhǎng)期保持記憶，了解模因形成的策略可以幫助我們打造強(qiáng)勢(shì)模因廣告語(yǔ)言，認(rèn)識(shí)廣告語(yǔ)言模因的原由能夠加深我們對(duì)廣告語(yǔ)言模因的認(rèn)識(shí)。

篇（4）

二、廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式的具體內(nèi)容

廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式是立足于對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)和個(gè)人創(chuàng)作潛能的激發(fā)，實(shí)行學(xué)生主體、教師主導(dǎo)的啟發(fā)式教學(xué)，秉承“給設(shè)計(jì)最堅(jiān)實(shí)的起步，給學(xué)生最個(gè)性的啟發(fā)”的治學(xué)格言，積極引導(dǎo)學(xué)生，激發(fā)學(xué)生，將專業(yè)廣告實(shí)際涉及的創(chuàng)意問(wèn)題和知識(shí)點(diǎn)納入課堂教學(xué)，注重教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的緊密結(jié)合，目的是著重培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、組織能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、表現(xiàn)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，讓學(xué)生從廣告創(chuàng)意理論學(xué)習(xí)到真實(shí)操作時(shí)，不玩“空手道”。

（一）模擬專業(yè)廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在訓(xùn)練過(guò)程中導(dǎo)入廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作觀念并闡述其積極作用，改變學(xué)生以往“單打獨(dú)斗”的習(xí)慣。首先是通過(guò)快題設(shè)計(jì)“創(chuàng)新思維導(dǎo)圖”評(píng)比，選出小組總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)，其他學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛(ài)好自由選擇進(jìn)入哪個(gè)小組（每組成員3～5人），模擬專業(yè)廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，然后以團(tuán)隊(duì)協(xié)作的形式開(kāi)展教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生各盡所能，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最后完成廣告設(shè)計(jì)綜合選題。這種形式能夠讓學(xué)生感受團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，切身體會(huì)到團(tuán)隊(duì)協(xié)作力量的強(qiáng)大，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的原創(chuàng)能力，達(dá)到“1+1>2”的效果，同時(shí)也有利于學(xué)生畢業(yè)以后走上工作崗位，更好地與他人協(xié)作，更快地勝任本職工作。

（二）開(kāi)展頭腦風(fēng)暴演繹，激發(fā)創(chuàng)意靈感教學(xué)活動(dòng)主要以提問(wèn)、討論、回答的形式開(kāi)展，主要目的就是促進(jìn)學(xué)生之間的交流，從而最大限度地提升學(xué)生的表達(dá)能力和創(chuàng)新思維能力。在創(chuàng)意孵化的過(guò)程中，學(xué)生是絕對(duì)的主角，每位學(xué)生都有權(quán)利提出自己的想法，每一位團(tuán)隊(duì)成員都要認(rèn)真聆聽(tīng)及思考他人的觀點(diǎn)和想法，教師不要對(duì)任何想法提出批評(píng)，盡量鼓勵(lì)每位學(xué)生都發(fā)言。在實(shí)施時(shí)，鼓勵(lì)狂熱和夸張的想法，允許根據(jù)別人的構(gòu)想聯(lián)想另一種構(gòu)想等，構(gòu)想越多越好。歡迎自由思考、各抒己見(jiàn)；歡迎自由奔放，異想天開(kāi)，甚至是做“白日夢(mèng)”。在提出許多創(chuàng)意以后，再進(jìn)行分類篩選，提出有價(jià)值的創(chuàng)意。需要強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)結(jié)協(xié)作不是簡(jiǎn)單的人的疊加，而是心的疊加，需要團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人用心溝通，用心交流，用心協(xié)作。只有這樣，才會(huì)讓廣告形象具有凝聚力，才能達(dá)到“眾人拾柴火焰高”的效果。優(yōu)秀的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)可以使廣告整體創(chuàng)意更為嚴(yán)密和全面。

（三）開(kāi)展競(jìng)賽式實(shí)踐教學(xué)，提高創(chuàng)新能力指導(dǎo)學(xué)生參與廣告競(jìng)賽是檢驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式成功與否的重要方式。目前社會(huì)上的廣告競(jìng)賽種類很多，良莠不齊，要根據(jù)賽事的影響力、規(guī)范程度、廣告選題、截稿時(shí)間等做好篩選工作，再結(jié)合賽事要求開(kāi)展競(jìng)賽式實(shí)踐教學(xué)。將廣告設(shè)計(jì)大賽引入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，符合社會(huì)實(shí)際廣告應(yīng)用情況，可以有效避免虛擬選題缺乏市場(chǎng)目標(biāo)性、沒(méi)有針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知、沒(méi)有USP/利益點(diǎn)的訴求等弊端。與賽事結(jié)合的廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式可以使學(xué)生體會(huì)探究的樂(lè)趣，提高學(xué)習(xí)積極性。

（四）挖掘社會(huì)熱點(diǎn)話題，解決社會(huì)實(shí)際問(wèn)題近年來(lái)，霧霾天氣、光盤行動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)反腐、H7N9禽流感、醫(yī)患關(guān)系、空巢老人、房?jī)r(jià)調(diào)控、醫(yī)療改革、食品安全、漢字危機(jī)等話題成為人們熱議的焦點(diǎn)。這些社會(huì)熱點(diǎn)話題凸顯了問(wèn)題的重要性和緊迫性，也體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的熱切期盼。高中羽先生在《五斗柜上的糖果》一文中提到設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“解決問(wèn)題的創(chuàng)造性活動(dòng)”，它最普遍的哲學(xué)是“想辦法”。所謂“想辦法”的“辦”是“解決”的意思。將社會(huì)熱點(diǎn)話題與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，恰恰符合高中羽先生設(shè)計(jì)解決問(wèn)題的觀點(diǎn)。這不僅可以鍛煉學(xué)生從不同角度審視問(wèn)題的能力，還可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。因?yàn)闊狳c(diǎn)話題關(guān)注度高，具有實(shí)時(shí)性，符合社會(huì)實(shí)際，可以引發(fā)學(xué)生團(tuán)隊(duì)間的熱議。學(xué)生不再覺(jué)得完成作業(yè)是種負(fù)擔(dān)，而是覺(jué)得做了件對(duì)社會(huì)公益事業(yè)有益的事情，學(xué)生的主觀能動(dòng)性和學(xué)習(xí)興趣可以被極大地調(diào)動(dòng)起來(lái)。

（五）構(gòu)建多元化的評(píng)價(jià)方式，鼓勵(lì)學(xué)生全面發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)越來(lái)越需要復(fù)合型的創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才。一個(gè)合格的設(shè)計(jì)人才不僅要有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，還要有較高的文字撰寫能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、人際溝通能力、市場(chǎng)調(diào)研能力以及組織策劃能力等。針對(duì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才的實(shí)際需要，高校要打破一考定終身的評(píng)價(jià)模式，建立全新的、靈活多樣的課程考核體系，從多方面考核學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)學(xué)生全面發(fā)展。

三、廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式的實(shí)施效果

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境下，審美不僅僅是一個(gè)人的，而是大眾的。這就決定了一個(gè)廣告人“單槍匹馬”的設(shè)計(jì)往往過(guò)于主觀，無(wú)法滿足所有人的需求。團(tuán)隊(duì)協(xié)作能夠彌補(bǔ)這一不足，它可以充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員所有的資源和才智，使團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)生一股強(qiáng)大而持久的力量，準(zhǔn)確挖掘廣告核心創(chuàng)意，更好更快地完成廣告整體設(shè)計(jì)。

（一）感受團(tuán)隊(duì)協(xié)作，學(xué)生們樂(lè)在其中廣告設(shè)計(jì)是一門涉及美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)的綜合性學(xué)科，與人溝通、與人合作是客觀需要。小組討論、頭腦風(fēng)暴、集體創(chuàng)作等團(tuán)隊(duì)協(xié)作的教學(xué)模式，可以使學(xué)生在相互交流中學(xué)會(huì)聆聽(tīng)他人的意見(jiàn)，發(fā)表自己的看法。同時(shí)，這種自主性的教學(xué)形式可以培養(yǎng)學(xué)生收集資料、分析材料、運(yùn)用材料的能力，激發(fā)學(xué)生探求知識(shí)與研究知識(shí)的潛能。不僅有利于調(diào)動(dòng)小組成員的協(xié)作熱情和廣告創(chuàng)作潛能，對(duì)個(gè)人能力的激發(fā)也具有積極的意義。

篇（5）

關(guān)鍵詞：光纖通信、PMD、碼型技術(shù)、喇曼放大器

多年以來(lái)，所有研究光纖通信技術(shù)的機(jī)構(gòu)對(duì)光纖傳輸?shù)囊蟛粩嗵岣摺Ｌ貏e是最近幾年，光通信系統(tǒng)傳輸距離有了飛躍式的增加。為了克服長(zhǎng)距離傳輸中光纖對(duì)信號(hào)的衰減，在光纖通信系統(tǒng)中每隔一定的距離就必須設(shè)有中繼站，以便對(duì)光信號(hào)進(jìn)行再生或放大。不管是在建設(shè)階段還是在維護(hù)階段，中繼站在光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本中都占有不小的比重，特別是在跨山區(qū)、無(wú)人區(qū)的電力通信網(wǎng)絡(luò)和跨海光纖網(wǎng)絡(luò)中，中繼站的成本更是昂貴。因此，延長(zhǎng)單段無(wú)中繼光傳輸距離是一個(gè)具有實(shí)際意義的問(wèn)題。傳輸線在每個(gè)傳輸端站之間是無(wú)源的，使得系統(tǒng)的可靠性和傳輸質(zhì)量都得到了保證，性價(jià)比很高。

1.光纖傳輸?shù)氖芟拊?/p>

光纖通信分為模擬通信和數(shù)字通信兩種方式，下面我們主要來(lái)討論數(shù)字通信系統(tǒng)中傳輸距離的受限機(jī)理。

(1)衰耗受限

光信號(hào)在光纖中傳輸時(shí)能量(光功率)會(huì)隨著傳輸距離的增長(zhǎng)而衰減，這稱為光纖衰耗。每公里光纖對(duì)光功率信號(hào)的衰減值定義為光纖的衰耗系數(shù)，單位dB/km。如G.652光纖在1550nm波長(zhǎng)區(qū)域的衰耗系數(shù)0.15～0.25dB/km。

在光通信系統(tǒng)中，光發(fā)射機(jī)的發(fā)光功率不能過(guò)大，因?yàn)榘l(fā)光功率過(guò)大會(huì)減少光源器件的壽命，而人纖光功率過(guò)大還會(huì)引起嚴(yán)重的非線性效應(yīng)，所以一般不應(yīng)大于+5dBm；同時(shí)，光接收機(jī)的接收靈敏度也是有限的，一般在一30dBm左右，這樣，光發(fā)射機(jī)的發(fā)光功率和光接收機(jī)的接收靈敏度之間有限的功率落差以及光纖的衰耗系數(shù)就決定了系統(tǒng)中單跨段的最大傳輸距離。

(2)色度色散受限

所謂色度色散是指光脈沖在光纖中傳輸時(shí)隨著傳輸距離的增長(zhǎng)而出現(xiàn)脈沖展寬和畸變效應(yīng)，而光脈沖的展寬和畸變會(huì)導(dǎo)致光傳輸質(zhì)量劣化，產(chǎn)生碼間干擾、誤碼等，從而限制了系統(tǒng)中單跨段的最大傳輸距離。衡量光纖色度色散的概念是色度色散系數(shù)，它定義為一公里長(zhǎng)的光纖傳輸單位譜寬時(shí)所產(chǎn)生的脈沖展寬值，如G.652光纖在1550nm波長(zhǎng)區(qū)域的色度色散系數(shù)17～20ps/nm.km。

光纖的色度色散系數(shù)越小越好，較小的色度色散系數(shù)意味著光脈沖在光纖中傳輸時(shí)能夠傳更遠(yuǎn)的距離而保持脈沖的有效性。

(3)偏振模色散(PMD)受限

所謂偏振模色散(PMD)指的是由于光纖的隨機(jī)性雙折射所引起的不同相位狀態(tài)的光呈現(xiàn)不同的群速度，從而導(dǎo)致不同偏振態(tài)的光信號(hào)不能同時(shí)到達(dá)接收端，即出現(xiàn)延時(shí)現(xiàn)象。PMD不但受光纖制造工藝的影響，而且也受光纜施工的影響。因此，PMD的隨機(jī)性非常大，其值隨光纖所處環(huán)境變化而變化。由PMD產(chǎn)生的延時(shí)值其大小取決于光纖的PMD系數(shù)和系統(tǒng)的傳輸距離，所以當(dāng)這兩者確定之后，由PMD產(chǎn)生的延時(shí)值也就確定了。但延時(shí)值對(duì)不同傳輸速率的影響是不同的，傳輸速率越低(2.5Gb/s以下)，該延時(shí)值與其碼元周期相比，所占的相對(duì)比例越小，其影響可以忽略不計(jì)；而傳輸速率越高(l0Gb/s以下)，該延時(shí)值與其碼元周期相比，所占的相對(duì)比例越大，其影響就不能忽略。

2.光纖傳輸?shù)年P(guān)鍵技術(shù)

長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)是一系列關(guān)鍵技術(shù)的集成。

(1)光纖喇曼放大器(FRA)對(duì)光纖損耗進(jìn)行補(bǔ)償

在光纖傳輸中，喇曼放大器技術(shù)是最關(guān)鍵的光傳輸技術(shù)。它可以將傳輸光纖本身變成一個(gè)放大器,也可以放大摻鉺光纖放大器(EDFA)所不能放大的波段。它利用普通的傳輸光纖就能實(shí)現(xiàn)分布式放大，從而大大提高系統(tǒng)的光信噪比（OSNR）。

FRA利用光纖自身對(duì)信號(hào)進(jìn)行放大，信號(hào)在傳輸過(guò)程中的固有損耗可以在光纖內(nèi)部進(jìn)行補(bǔ)償。一種應(yīng)用較廣的被稱之為分布式光纖喇曼放大器(DFRA)。對(duì)于長(zhǎng)距離光纖傳輸來(lái)說(shuō)，利用喇曼放大器提高系統(tǒng)的OSNR、增加系統(tǒng)中繼長(zhǎng)度、提高波分復(fù)用(WDM)系統(tǒng)的通道數(shù)和抑制光纖非線性效應(yīng)是其主要目的。

(2)前向糾錯(cuò)(FEC)編碼減少誤碼率

在光傳輸系統(tǒng)中采用FEC技術(shù),能夠減少系統(tǒng)的誤碼率。其編碼增益提供了一定的系統(tǒng)富余量，從而降低光鏈路中線性及非線性因素對(duì)系統(tǒng)性能的影響。對(duì)于有光放大器的系統(tǒng)，可以增加光放大器間隔、延長(zhǎng)傳輸距離、提高信道速率、減小單通道光功率。FEC的實(shí)現(xiàn)方式有帶外FEC系統(tǒng)和帶內(nèi)FEC系統(tǒng)兩種。帶內(nèi)FEC的增益一般為3dB左右，而帶外的增益遠(yuǎn)高于帶內(nèi)，因此，長(zhǎng)距系統(tǒng)均采用帶外FEC編碼。使用帶外FEC時(shí)，總體改善情況可達(dá)7~9dB，大大提高了系統(tǒng)的傳輸距離。

(3)碼型技術(shù)提升系統(tǒng)的傳輸性能

由于不同線路調(diào)制碼型的光信號(hào)在色散容限、自相位調(diào)制(SPM)、交叉相位調(diào)制(XPM)等非線性的容納能力、頻譜利用率等方面各有特點(diǎn),對(duì)于超寬頻帶的長(zhǎng)距離WDM傳輸系統(tǒng)，非歸零(NRZ)、歸零(RZ)等碼型都有各自的特色。

NRZ碼應(yīng)用簡(jiǎn)單、成本低、頻譜效率高，是目前SDH系統(tǒng)和WDM系統(tǒng)中應(yīng)用最廣泛的碼型。由于碼元過(guò)渡不歸零，對(duì)傳輸損傷敏感，不適用于高速長(zhǎng)距離光信號(hào)的傳輸。

RZ碼的主要缺點(diǎn)是信號(hào)頻譜寬度相對(duì)碼較大，增加調(diào)制器使系統(tǒng)變得復(fù)雜、成本高。為了進(jìn)一步提高碼的傳輸性能，近年來(lái)還出現(xiàn)了載頻抑制RZ(CS-RZ)和啁啾RZ(CRZ)等碼型。在CS-RZ碼中，相鄰碼元的電場(chǎng)振幅符號(hào)相反，從而達(dá)到降低光譜寬度的目的，在功率較高的情況下，不但增加了色散容限，而且有更強(qiáng)的抵抗SPM和四波混頻(FWM)等光纖非線性效應(yīng)的能力。

CRZ碼采用了三級(jí)調(diào)制技術(shù)(RZ幅度調(diào)制、相位調(diào)制和數(shù)據(jù)調(diào)制)，其相位調(diào)制器在發(fā)射端對(duì)RZ脈沖的上升沿和下降沿上加入一定的啁啾量，抵抗非線性效應(yīng)的能力非常優(yōu)異。此外，CRZ碼還具有良好的抵抗偏振相關(guān)損耗(PDL)和偏振模色散(PMD)的能力，具有更高的傳輸穩(wěn)定性。

(4)色散補(bǔ)償延伸光傳輸?shù)木嚯x

色散是限制光纖傳輸距離的主要因素。色散補(bǔ)償包括色度色散補(bǔ)償和偏振模色散補(bǔ)償。色度色散補(bǔ)償?shù)姆绞桨ㄉ⒀a(bǔ)償器件和色散補(bǔ)償模塊。目前使用最多的是色散補(bǔ)償模塊(DCM)，通常用在EDFA的兩級(jí)之間，用以補(bǔ)償?shù)牟鍝p。目前，對(duì)于動(dòng)態(tài)的色度色散補(bǔ)償方式也進(jìn)行了大量的研究，但是真正商用的產(chǎn)品尚不多。

從技術(shù)角度來(lái)看，利用長(zhǎng)距離光纖傳輸中的與結(jié)合的放大技術(shù)，及采用色散和非線性容限較高的碼型等長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)，都可以延長(zhǎng)光放段的傳輸距離，用于骨干網(wǎng)中部分長(zhǎng)跨距中，這是目前比較普遍的長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)應(yīng)用。

3.光纖傳輸?shù)男阅芎徒?jīng)效益分析

(1)簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提供端到端傳送業(yè)務(wù)

在長(zhǎng)距離光傳輸網(wǎng)絡(luò)中，每一對(duì)收發(fā)設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)中的任意兩點(diǎn),提供端到端的業(yè)務(wù)傳送。在到達(dá)目的地之前，業(yè)務(wù)信號(hào)一直處于光層，業(yè)務(wù)傳輸效率更高，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化，便于實(shí)現(xiàn)向智能光網(wǎng)絡(luò)的順利演進(jìn)。

(2)更強(qiáng)的穩(wěn)定性和運(yùn)維功能

由于減少了有源器件的使用，長(zhǎng)距離光傳輸系統(tǒng)可進(jìn)一步降低功耗和空間占用，也有助于增強(qiáng)系統(tǒng)設(shè)備的穩(wěn)定性，減少故障隱患。同時(shí)，也可方便地集成多種光層自動(dòng)調(diào)節(jié)功能和增值服務(wù)功能，如內(nèi)置光譜分析單元、光纖光纜在線監(jiān)測(cè)技術(shù)、監(jiān)控信道時(shí)鐘等，極大地方便了對(duì)傳輸設(shè)備的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和管理。

(3)靈活的升級(jí)擴(kuò)容能力

長(zhǎng)途骨干傳輸網(wǎng)的建設(shè)要求傳輸設(shè)備具有較大的初期容量和更大的終期容量，以同時(shí)滿足目前業(yè)務(wù)狀況和今后幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。長(zhǎng)距離光傳輸技術(shù)能夠以模塊疊加的方式提供業(yè)務(wù)容量的平滑升級(jí)擴(kuò)容，能夠很好地解決長(zhǎng)途干線對(duì)容量及在線擴(kuò)容的問(wèn)題，最大限度地保護(hù)前期投資。

總之，長(zhǎng)距離光纖傳輸可以不用或減少電中繼、光中繼的數(shù)量，延伸光中繼之間的距離，降低系統(tǒng)成本。直接在大型城市之間建設(shè)長(zhǎng)距傳輸系統(tǒng)，可以解決對(duì)帶寬的迫切需要，同時(shí)節(jié)省大量的光中繼和電中繼，降低系統(tǒng)的成本和維護(hù)費(fèi)用，與光分插復(fù)用(OADM)技術(shù)結(jié)合，在骨干網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)大城市之間的快速直達(dá)車，在中間的大城市站點(diǎn)可以采用OADM來(lái)上下業(yè)務(wù)。長(zhǎng)距離光傳輸系統(tǒng)的上述特性，決定了其能以更高的經(jīng)濟(jì)性、可靠度和靈活性滿足骨干網(wǎng)的建設(shè)需求，為網(wǎng)絡(luò)投資和運(yùn)營(yíng)提供更高的回報(bào)率。

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篇（6）

中圖分類號(hào)：H159文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程早已開(kāi)始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快了。進(jìn)而，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，國(guó)際商業(yè)廣告已經(jīng)通過(guò)各種媒體形式為千家萬(wàn)戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經(jīng)成為商品能否立足的重要因素。因此，國(guó)際商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯也愈加顯得重要。作為一名優(yōu)秀的廣告語(yǔ)翻譯工作者，不僅要清楚明了，準(zhǔn)確表達(dá)商品的信息，而且要讓國(guó)外消費(fèi)者感受其中的文化底蘊(yùn)，讓商品暢銷世界范圍內(nèi)。筆者結(jié)合英國(guó)著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯做一探討。

二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論

（一）表達(dá)功能型文本的翻譯

在表達(dá)型文本中，如文學(xué)作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達(dá)意。作者獨(dú)特的語(yǔ)言形式和內(nèi)容應(yīng)視為同等重要。這樣的文本強(qiáng)調(diào)原作者的權(quán)威，不會(huì)去考慮讀者的反應(yīng)。在翻譯表達(dá)功能為主的文本時(shí)，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實(shí)原作者要表達(dá)的思想內(nèi)容，又要忠實(shí)原作者的語(yǔ)言風(fēng)格。

（二）信息功能型文本的翻譯

信息功能文本包括非文學(xué)作品、教科書、學(xué)術(shù)論文和報(bào)刊雜志文章等。文本強(qiáng)調(diào)的是“真實(shí)性”和語(yǔ)言外部現(xiàn)實(shí)，其核心是語(yǔ)言之外的現(xiàn)實(shí)世界。在翻譯信息型文本時(shí)，應(yīng)遵循“真實(shí)性第一”的原則。這種文本的核心是“真實(shí)性”，作者的語(yǔ)言是次要的。人們關(guān)心是作者說(shuō)話的內(nèi)容，而不是說(shuō)話的方式。譯者在語(yǔ)言運(yùn)用上可以不以原作為標(biāo)準(zhǔn)，而以讀者語(yǔ)言層次為標(biāo)準(zhǔn)，力求通順易懂。

（三）呼喚功能型文本的翻譯

以呼喚功能為主的文本，其核心是“號(hào)召讀者去行動(dòng)，去思考，去感受”。如產(chǎn)品說(shuō)明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強(qiáng)調(diào)以讀者為中心。在翻譯這類文本時(shí)，應(yīng)遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語(yǔ)言特別強(qiáng)調(diào)可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發(fā)揮譯入語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，不拘泥原文的表達(dá)方式，使譯文的語(yǔ)言盡量達(dá)到與原文的語(yǔ)言同樣的效果。

三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)作用

根據(jù)彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時(shí)含有表達(dá)、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個(gè)方面，或以表達(dá)為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對(duì)不同的文本類型，應(yīng)當(dāng)采用不同的翻譯策略。

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。國(guó)際商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買它。其廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特和富有情趣、主題突出。它的本質(zhì)就體現(xiàn)在吸引性，可接受性和適應(yīng)性。當(dāng)消費(fèi)看到或獨(dú)到這種廣告時(shí)就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購(gòu)買的欲望。根據(jù)文本類型翻譯理論和商業(yè)廣告的特點(diǎn)和性質(zhì)，可以看出，國(guó)際商業(yè)廣告的主要功能是感染消費(fèi)者，是號(hào)召消費(fèi)者去購(gòu)買它，從而使商品能夠在世界各國(guó)立足。

翻譯國(guó)際商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應(yīng)根據(jù)譯文所要實(shí)現(xiàn)的功能，使用符合譯入語(yǔ)文化語(yǔ)言習(xí)慣的表達(dá)方式，使譯文語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)感染譯入語(yǔ)讀者的目的，而不應(yīng)該拘泥原文的表達(dá)形式。為此，翻譯工作者應(yīng)該在不損害原意的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整翻譯策略，達(dá)到廣告所要得到的號(hào)召效果。

四、國(guó)際商業(yè)廣告的翻譯策略和方法

彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國(guó)際商業(yè)廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費(fèi)者，號(hào)召消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者有購(gòu)買此產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望。因此，為了達(dá)到這種感染效果就要求譯者應(yīng)以歸化翻譯策略為主導(dǎo)，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語(yǔ)所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國(guó)際廣告實(shí)例，同時(shí)運(yùn)用文本類型翻譯理論的精髓來(lái)具體分析下不同廣告語(yǔ)在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。

（一）直譯

有的詞語(yǔ)在一定的語(yǔ)境和文化中可以照成某種聯(lián)想氣氛，產(chǎn)生特定的文化聯(lián)想意義，它們?cè)谧g語(yǔ)中的應(yīng)用呈現(xiàn)出某種意想不到的效果和力量。對(duì)商品品牌名稱、商標(biāo)名稱及廣告主題句，在譯入語(yǔ)中有完全對(duì)等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現(xiàn)譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發(fā)音在受眾心理激發(fā)不起對(duì)該商品的聯(lián)想，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，其廣告效應(yīng)還不如“凌志”，因?yàn)榇俗g名能讓消費(fèi)者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。

又如：“月餅”這一商標(biāo)在漢語(yǔ)中能讓人想起美麗的愛(ài)情故事，溫馨的傳統(tǒng)佳節(jié)。因此，就應(yīng)該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現(xiàn)我國(guó)古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關(guān)的文化做了解說(shuō)，消費(fèi)者立刻就能夠?qū)υ铝梁偷案鉅钍澄锂a(chǎn)生聯(lián)想?！鞍仔堋鄙虡?biāo)，白熊生長(zhǎng)在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當(dāng)今國(guó)際政治語(yǔ)言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會(huì)，應(yīng)該直譯為“White Bear”為好。

（二）音譯

當(dāng)商品名稱或商標(biāo)是姓氏、公司名稱或新造的詞語(yǔ)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，給人一種洋文化的感覺(jué)，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國(guó)的“李寧”商標(biāo)，在國(guó)外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂(lè)，立刻給中國(guó)消費(fèi)者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)，并且讓消費(fèi)者非常易懂和接受。

（三）改譯

廣告翻譯還要考慮到在不同語(yǔ)言壞境中的語(yǔ)義差異。語(yǔ)義差異既包括字面意義也包括引申意義。可口可樂(lè)曾經(jīng)推出一種“zero sugar”可樂(lè)，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾被譯為“零糖可樂(lè)”，這本來(lái)是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語(yǔ)境下和“靈堂”是同樣的發(fā)音。中國(guó)的消費(fèi)者就很難把這種商品和飲料聯(lián)系在一起了，卻以為是一個(gè)為死者超度亡靈的地方了。所以，后來(lái)人們把它翻譯成了“無(wú)糖可樂(lè)”，這樣既能原廣告想表達(dá)的意思，又不會(huì)誤導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)者。

又如：雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的廣告語(yǔ)：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國(guó)外消費(fèi)者很自然想到要經(jīng)過(guò)浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)去買呢？結(jié)果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺(jué)就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國(guó)外消費(fèi)者的心理。

（四）音意結(jié)合法

廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個(gè)品牌，讓更多的人來(lái)購(gòu)買此產(chǎn)品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時(shí)不得不犧牲它的字面意思而借助音意結(jié)合法融入譯語(yǔ)文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強(qiáng)生”，給中國(guó)消費(fèi)者一種嬰兒健康成長(zhǎng)的聯(lián)想，非常符合讀者心理反應(yīng)。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。

又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國(guó)人咋一看都不知道其為何物，更別說(shuō)人們會(huì)購(gòu)買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國(guó)消費(fèi)者一看就知道是一種外國(guó)生產(chǎn)的餅，消費(fèi)者自然也會(huì)去購(gòu)買嘗試下了。

（五）套譯法

廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質(zhì)。在各民族語(yǔ)言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語(yǔ)等，這些語(yǔ)言形式給本國(guó)人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應(yīng)就在這。日本三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)創(chuàng)作了這樣一則廣告語(yǔ)“Not all cars are created equal”。美國(guó)消費(fèi)者，若懂點(diǎn)美國(guó)歷史的人的話就會(huì)自然而然地想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊(yùn)含著美國(guó)爭(zhēng)取民族獨(dú)立，宣揚(yáng)人人生來(lái)平等的豐富的文化底蘊(yùn)。譯者將“men”改為“cars”來(lái)突出廣告主題，并將原來(lái)的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨(dú)特之處，風(fēng)馳電掣的超凡享受。

五、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)際商業(yè)廣告翻譯是各國(guó)之間市場(chǎng)順利溝通的重要手段，同時(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的極其重要的一個(gè)方面。廣告語(yǔ)的翻譯在某種程度上來(lái)說(shuō)也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語(yǔ)是非常重要的。在廣告語(yǔ)翻譯時(shí)切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國(guó)傳統(tǒng)的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實(shí)為己任，很少會(huì)考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實(shí)踐中也是以“信、達(dá)、雅”，“神似”論或“化境”論為準(zhǔn)繩，這對(duì)翻譯廣告這種特殊的實(shí)用文本而言卻沒(méi)什么很好的幫助。然而，英國(guó)著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導(dǎo)意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對(duì)于此類文本，我們并沒(méi)有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語(yǔ)翻譯具有同等文化效果的結(jié)果。這對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯有著十分積極的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]Newmark,Peter,A Text Book of Translation .New York:prentice Hall International Ltd,1988.

[2]Newmark,Peter,Approaches to Translation.Oxford:Pergamon Press,1981.

[3]王宗炎.語(yǔ)言問(wèn)題探索[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社,1985(2002重印).

[4]戚云方.廣告與廣告英語(yǔ)[M].浙江：浙江大學(xué)出版社，2003.

[5]汪滔.全球化思考，本土化行動(dòng)――談國(guó)際廣告及其翻譯[J].中國(guó)科技翻譯.

[6]殷燕.文化與廣告翻譯[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2001(6).

[7]孫曉麗.廣告英語(yǔ)與實(shí)例[J].北京：中國(guó)廣播電視臺(tái)出版社，1995.

篇（7）

    Contents

    一． 二． 三． 四． 五． 六．

    畢業(yè)論文概述 畢業(yè)論文的選題 開(kāi)題報(bào)告 畢業(yè)論文的格式 畢業(yè)論文的寫作規(guī)范 畢業(yè)論文的評(píng)審

    一、畢業(yè)論文概述

    綜合運(yùn)用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、 綜合運(yùn)用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本 知識(shí)和基本技能， 知識(shí)和基本技能，就本專業(yè)中的某一對(duì) 象、現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立科學(xué)研究后而 撰寫出來(lái)的具有一定理論價(jià)值和時(shí)間運(yùn) 用價(jià)值的文章 文體： 文體： 議論文中的學(xué)術(shù)論文 字?jǐn)?shù)： 字?jǐn)?shù)：3000以上 以上

    二、畢業(yè)論文的選題

    含義： 含義： 1、選擇的課題，即研究的目標(biāo)和范圍 、 2、論文作者所選定的論題，即論文所要 、 寫的具體問(wèn)題， 寫的具體問(wèn)題，是論文的具體寫作內(nèi)容 ，從選擇課題到選擇論題是確定論文具 體寫作內(nèi)容的過(guò)程，也是明確“ 體寫作內(nèi)容的過(guò)程，也是明確“寫什么 的過(guò)程。 ”的過(guò)程。

    商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)論文參考題 目

    一、 商務(wù)英語(yǔ)類 1.淺談國(guó)際貿(mào)易中商務(wù)英語(yǔ)的談判素質(zhì) 淺談國(guó)際貿(mào)易中商務(wù)英語(yǔ)的談判素質(zhì) 2.淺談中美商人商務(wù)英語(yǔ)談判的風(fēng)格差 淺談中美商人商務(wù)英語(yǔ)談判的風(fēng)格差 異 3.淺析禮貌原則與商務(wù)英語(yǔ)信函 淺析禮貌原則與商務(wù)英語(yǔ)信函 4.淺析商務(wù)英語(yǔ)信函寫作的格式特點(diǎn) 淺析商務(wù)英語(yǔ)信函寫作的格式特點(diǎn) 5.淺談商務(wù)英語(yǔ)信函寫作的基本原則及 淺談商務(wù)英語(yǔ)信函寫作的基本原則及 技巧

    6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

    商務(wù)合同及信函中常見(jiàn)誤譯解析 商務(wù)英語(yǔ)函電的文體特征 企業(yè)對(duì)外商務(wù)英語(yǔ)函電的寫作探討 商務(wù)英語(yǔ)函電中的語(yǔ)用原則及其運(yùn)用 淺談商務(wù)英語(yǔ)寫作時(shí)避免修飾語(yǔ)錯(cuò)位 的方法 商務(wù)英語(yǔ)閱讀技巧初探 國(guó)際商務(wù)交往中的跨文化意識(shí)的培養(yǎng) 淺析商務(wù)合同英語(yǔ)的文體特征 淺談商務(wù)英語(yǔ)和普通英語(yǔ)的比較特色

    15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

    淺談廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn) 淺談商務(wù)英語(yǔ)的文體風(fēng)格 簡(jiǎn)論商務(wù)英語(yǔ)email的寫作 簡(jiǎn)論商務(wù)英語(yǔ) 的寫作 淺談涉外合同英語(yǔ)特色 淺談國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)在交流中的特點(diǎn) 淺析廣告語(yǔ)篇的人際意義 現(xiàn)代商場(chǎng)中的商務(wù)英語(yǔ)特點(diǎn)分析 商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)篇特點(diǎn)分析與運(yùn)用 淺談經(jīng)濟(jì)全球化背景下的商務(wù)英語(yǔ) 淺談經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中漢語(yǔ)與商務(wù)英語(yǔ)的契合 淺論商務(wù)英語(yǔ)的文體風(fēng)格

    26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.

    Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade

    二、 語(yǔ)言類

    41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.

    淺談交際英語(yǔ)委婉語(yǔ)言現(xiàn)象 淺論英語(yǔ)諺語(yǔ)的文化內(nèi)涵及其應(yīng)用 淺說(shuō)英美英語(yǔ)詞匯差異及其應(yīng)用 淺談?dòng)h典故的比較與文化淵源 淺析英語(yǔ)筆譯與口譯的異同 淺談?dòng)⒆g漢時(shí)漢語(yǔ)成語(yǔ)的使用 淺談委婉語(yǔ)的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談習(xí)語(yǔ)的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談?dòng)h翻譯中的“ 淺談?dòng)h翻譯中的“信”的原則 淺析英語(yǔ)翻譯中的中英文語(yǔ)序區(qū)別

    51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.

    淺談擴(kuò)大詞匯量和提高英語(yǔ)閱讀能力 的關(guān)系 英漢習(xí)語(yǔ)互譯技巧初探 試析漢語(yǔ)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)與英語(yǔ)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的 差異 試論英漢思維區(qū)別對(duì)寫作的影響 英漢“主動(dòng)式”表達(dá)“被動(dòng)意義” 英漢“主動(dòng)式”表達(dá)“被動(dòng)意義”對(duì) 比研究 淺談?dòng)⒄Z(yǔ)習(xí)語(yǔ)中的文化因素 小議影響英語(yǔ)口語(yǔ)能力的因素

    三、 文化類

    58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.

    淺談中西文化差異與交際障礙 淺談不同文化中的非言語(yǔ)行為 淺談中英文習(xí)語(yǔ)文化差異和翻譯方法 中英文在生活習(xí)語(yǔ)中的差異 中英文化的背景差異 文化與外語(yǔ)學(xué)習(xí) 中西方文化比較 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何學(xué)好英語(yǔ) 肢體語(yǔ)言在日常交流中的作用

    67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.

    淺談文化因素在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中的地位和作用 淺談?dòng)⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)和跨文化交際 簡(jiǎn)析中國(guó)商業(yè)文化及其語(yǔ)言特點(diǎn) 淺談中外商業(yè)文化之比較 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談在英語(yǔ)課堂中引入文化背景知識(shí)的重要性 淺談中西方禮貌異同及其根源 淺談從跨文化視角看翻譯與文化差異的關(guān)系 淺談商務(wù)交往中的中美文化差異 小議中西方肢體語(yǔ)言的差異 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談?dòng)⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)中的文化障礙及其對(duì)策 淺談不同文化中的非言語(yǔ)行為 淺談中英文習(xí)語(yǔ)文化差異和翻譯方法

    四、 翻譯類

    81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.

    對(duì)外貿(mào)易單證英語(yǔ)的特點(diǎn)及翻譯 商標(biāo)名稱的翻譯和策略 商務(wù)函電翻譯的用詞技巧 淺議商務(wù)英語(yǔ)翻譯中的跨文化因素 商務(wù)英語(yǔ)的詞匯特征及其翻譯 涉外企業(yè)跨文化商務(wù)英語(yǔ)翻譯探索 影響長(zhǎng)句翻譯的因素 翻譯中的對(duì)等問(wèn)題 翻譯中的銜接與連貫 翻譯中的文化信息傳遞 語(yǔ)篇體裁與翻譯策略

    92. 翻譯中的語(yǔ)序轉(zhuǎn)換 93. 談?dòng)⒄Z(yǔ)被動(dòng)句的翻譯 94. 英漢句法對(duì)比和翻譯 95. 談合同（或其他各種類型文本）的翻譯 談合同（或其他各種類型文本） 96. 英語(yǔ)否定句的翻譯 97. 廣告英語(yǔ)及其翻譯 98. 中國(guó)特色詞匯及其英譯 99. 英語(yǔ)長(zhǎng)句的理解與翻譯 100. 商號(hào)、商標(biāo)、公司名稱等的翻譯 商號(hào)、商標(biāo)、 101. 英漢翻譯中的外來(lái)詞譯法 102. 分析英語(yǔ)翻譯中的中英文語(yǔ)序區(qū)別 103. 淺談菜單翻譯

    小議翻譯中的詞性轉(zhuǎn)化 105. 中式菜單的翻譯 106. 外來(lái)詞語(yǔ)翻譯的語(yǔ)用原則 107. 商標(biāo)翻譯與文化的傳達(dá) 108. 數(shù)字翻譯中的“信”與“不信” 數(shù)字翻譯中的“ 不信” 109. 英語(yǔ)廣告文體翻譯的語(yǔ)言特征 110. 修辭在廣告翻譯中的運(yùn)用 111. 色彩詞匯的翻譯及其聯(lián)想意義 112. 套譯法在商務(wù)信函翻譯中的運(yùn)用 113. 委婉語(yǔ)在報(bào)刊英語(yǔ)中的應(yīng)用 114. 漢語(yǔ)四字詞語(yǔ)的翻譯 115. 翻譯中的語(yǔ)義對(duì)等和文化對(duì)等 116. 語(yǔ)篇翻譯策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.淺談商務(wù)英語(yǔ)的翻譯技巧 淺談商務(wù)英語(yǔ)的翻譯技巧

    104.

    三、開(kāi)題報(bào)告

    一、開(kāi)題報(bào)告的概念和意義 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 思路等， 思路等，以書面的形式向論文指導(dǎo)老師 作書面匯報(bào)和簡(jiǎn)要說(shuō)明 目的： 目的： 1、為撰寫論文作準(zhǔn)備（內(nèi)容框架、研究 、為撰寫論文作準(zhǔn)備（內(nèi)容框架、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點(diǎn)、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點(diǎn)、材料及參考 書目等） 書目等） 2、聽(tīng)取他人意見(jiàn)，理順?biāo)悸?、聽(tīng)取他人意見(jiàn)，

    二、開(kāi)題報(bào)告的構(gòu)成與撰寫

    1、論文題目，即論題 、論文題目， 注意兩點(diǎn)： 注意兩點(diǎn)： 1）準(zhǔn)確、規(guī)范，準(zhǔn)確的把研究的對(duì)象和 ）準(zhǔn)確、規(guī)范， 問(wèn)題概括出來(lái) 2）力求簡(jiǎn)潔，引人注目。一般不超過(guò)20 ）力求簡(jiǎn)潔，引人注目。一般不超過(guò) 個(gè)字， 個(gè)字，必要時(shí)可使用副標(biāo)題

    2、選題的研究目的、意義 、選題的研究目的、

    為什么要研究，研究它的價(jià)值。 為什么要研究，研究它的價(jià)值。 1）一般可以從現(xiàn)實(shí)需要方面去論述，指 ）一般可以從現(xiàn)實(shí)需要方面去論述， 出現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在這個(gè)問(wèn)題， 出現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在這個(gè)問(wèn)題，需要研究解 決 2）論文的理論和學(xué)術(shù)價(jià)值，要具體，有 ）論文的理論和學(xué)術(shù)價(jià)值，要具體， 針對(duì)性，兩方面內(nèi)容： 針對(duì)性，兩方面內(nèi)容：第一是研究的相 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， ），即根據(jù)什么 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， 受什么啟發(fā)而進(jìn)行這項(xiàng)研究。 受什么啟發(fā)而進(jìn)行這項(xiàng)研究。第二通過(guò) 分析本地實(shí)際， 分析本地實(shí)際，指出為什么要研究該課 題，研究的價(jià)值以及要解決的問(wèn)題

    3、本選題在國(guó)內(nèi)外研究的歷史和 、 現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述） 現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述）

    掌握本選題研究的廣度、 掌握本選題研究的廣度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)本選題曾經(jīng) 做過(guò)哪些方面的研究， 做過(guò)哪些方面的研究，本課題在國(guó)內(nèi)外 研究中處于何等地位， 研究中處于何等地位，它屬于未開(kāi)拓的 領(lǐng)域， 領(lǐng)域，還是在前人已研究過(guò)的基礎(chǔ)上進(jìn) 行深層次的研究， 行深層次的研究，國(guó)內(nèi)外有哪些論文論 著涉及本選題的內(nèi)容等， 著涉及本選題的內(nèi)容等，尋找有待進(jìn)一 步研究的問(wèn)題， 步研究的問(wèn)題，從而確定本課題研究的 平臺(tái)（起點(diǎn)）、研究的特色和突破點(diǎn)。 ）、研究的特色和突破點(diǎn) 平臺(tái)（起點(diǎn)）、研究的特色和突破點(diǎn)。

    4、本選題研究的主要觀點(diǎn)、重點(diǎn) 、本選題研究的主要觀點(diǎn)、 和難點(diǎn)

    本選題研究有哪幾個(gè)重要的觀點(diǎn)， 本選題研究有哪幾個(gè)重要的觀點(diǎn)，其特 點(diǎn)是什么？重點(diǎn)是什么？ 點(diǎn)是什么？重點(diǎn)是什么？研究難點(diǎn)在何 怎樣從理論和實(shí)際出發(fā)， 處？如：怎樣從理論和實(shí)際出發(fā)，對(duì)英 語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行更深入的理論探討？ 語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行更深入的理論探討？如何結(jié) 合英語(yǔ)教學(xué)實(shí)際對(duì)改進(jìn)英語(yǔ)教學(xué)作對(duì)策 思考？本選題有哪幾個(gè)新觀點(diǎn)？ 思考？本選題有哪幾個(gè)新觀點(diǎn)？等

    5、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容） 、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容）

    一般以提綱方式表述， 一般以提綱方式表述，包括以下幾方面 1）引言：提出問(wèn)題，擺明觀點(diǎn) ）引言：提出問(wèn)題， 2）論點(diǎn)：分析問(wèn)題和闡明自己的觀點(diǎn)大 ）論點(diǎn)： 致包括：?jiǎn)栴}的原因及危害性； 致包括：?jiǎn)栴}的原因及危害性；解決問(wèn) 題的重要性和必要性； 題的重要性和必要性；從理論上論證問(wèn) 題的解決方法， 題的解決方法，并聯(lián)系實(shí)際來(lái)闡述解決 問(wèn)題的策略和方法。另外， 問(wèn)題的策略和方法。另外，利用實(shí)際數(shù) 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。

    3）結(jié)論：通過(guò)對(duì)問(wèn)題的分析論證，其結(jié)果 ）結(jié)論：通過(guò)對(duì)問(wèn)題的分析論證， 如何？有什么指導(dǎo)意義？ 如何？有什么指導(dǎo)意義？有哪些方面需要 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 4）參考書目：一般英文參考書目在前，中 ）參考書目：一般英文參考書目在前， 文參考書目在后，并以拼音順序排列。 文參考書目在后，并以拼音順序排列。

    6、研究方法 、

    包括： 包括： 實(shí)驗(yàn) 調(diào)查 文獻(xiàn)分析等 調(diào)查就是通過(guò)調(diào)查表、詢問(wèn)、 調(diào)查就是通過(guò)調(diào)查表、詢問(wèn)、問(wèn)答等形 式尋找解決問(wèn)題的方法

    7、論文寫作的步驟 、

    就是論文寫作在時(shí)間和順序上的安排 一般從基礎(chǔ)問(wèn)題開(kāi)始，分階段進(jìn)行， 一般從基礎(chǔ)問(wèn)題開(kāi)始，分階段進(jìn)行，每 個(gè)階段從什么時(shí)間開(kāi)始， 個(gè)階段從什么時(shí)間開(kāi)始，至什么時(shí)間結(jié) 束都要有規(guī)定。 束都要有規(guī)定。論文進(jìn)行的主要步驟和 時(shí)間安排包括： 時(shí)間安排包括：整個(gè)論文寫作過(guò)程擬分 為哪幾個(gè)階段； 為哪幾個(gè)階段；各階段要完成哪些任務(wù) 資料搜集整理階段，初稿完成， 。如：資料搜集整理階段，初稿完成， 修改，終稿結(jié)束等。 修改，終稿結(jié)束等。

    畢業(yè)論文的格式

    一、標(biāo)題 20字左右， 字左右， 字左右 論… 試論 淺析 淺議 ……初探 ……初探 ……之我見(jiàn) ……之我見(jiàn) ……思考 體會(huì)、 思考、 ……思考、體會(huì)、方略

    二、署名 摘要Abstract 三、摘要 論文完稿后提取，短小精悍， 論文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映論文的要點(diǎn)，簡(jiǎn)潔、明確， 左右，反映論文的要點(diǎn)，簡(jiǎn)潔、明確， 能獨(dú)立成文 英文翻譯，不超過(guò)250實(shí)詞，用現(xiàn)在時(shí)， 實(shí)詞， 英文翻譯，不超過(guò) 實(shí)詞 用現(xiàn)在時(shí)， 常用被動(dòng) 關(guān)鍵詞Key Words 四、關(guān)鍵詞 3-5個(gè) 個(gè) 中英文

    五、引言 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言， 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言，交代課題的 由來(lái)、 由來(lái)、意義及其結(jié)論 1、引言的內(nèi)容 、 1）課題研究的目的、范圍及其他人在相關(guān)領(lǐng) ）課題研究的目的、 域的研究概況 2）課題的研究過(guò)程、 2）課題的研究過(guò)程、方法及其理論與實(shí)驗(yàn)依 據(jù) 3）研究結(jié)果及其意義 ） 2、注意事項(xiàng) 、 1)開(kāi)門見(jiàn)山，簡(jiǎn)明扼要，200-300字 開(kāi)門見(jiàn)山， 開(kāi)門見(jiàn)山 簡(jiǎn)明扼要， 字 2）順序井然、條理清楚 ）順序井然、 3）介紹文獻(xiàn)時(shí)，要用自己的語(yǔ)言 ）介紹文獻(xiàn)時(shí)，

    6、正文 、 1、論點(diǎn)表述要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔 、論點(diǎn)表述要準(zhǔn)確、 2、論據(jù)要典型、準(zhǔn)確 、論據(jù)要典型、 3、論證可分為直接論證和間接論證 、 論證要根據(jù)具體的論點(diǎn)、 論證要根據(jù)具體的論點(diǎn)、依據(jù)靈活地使 用論證方法，進(jìn)行綜合分析， 用論證方法，進(jìn)行綜合分析，才能達(dá)到 論點(diǎn)論據(jù)的高度統(tǒng)一

    7、結(jié)論 、 結(jié)束語(yǔ)。強(qiáng)調(diào)或提示本論的重點(diǎn)， 結(jié)束語(yǔ)。強(qiáng)調(diào)或提示本論的重點(diǎn)，對(duì)全 文概括、總結(jié)、 文概括、總結(jié)、強(qiáng)調(diào)和提高的作用 8、致謝 、 參與指導(dǎo)的人員 采用圖文和數(shù)據(jù)的提供者 提供經(jīng)費(fèi)和物資支持的單位等

    9、注釋與參考文獻(xiàn) 、 作用： 作用： 1）便于作者校對(duì)論文內(nèi)容 ） 2）便于讀者查閱相關(guān)觀點(diǎn)資料 ） 3）便于論文答辯小組了解論文作者 ） 閱讀資料的深廣程度 作者、書名或篇名、出版者、 作者、書名或篇名、出版者、出版年 份

篇（8）

一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類

新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來(lái)了很大的樂(lè)趣和方便，帶動(dòng)了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。

新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中主要包括有?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

1、數(shù)字電視廣告，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動(dòng)，服務(wù)性、娛樂(lè)性效果突出，廣告畫面清晰，內(nèi)容完整，增強(qiáng)了廣告的觀眾印象，貼近人們購(gòu)買心理。

2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī)，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對(duì)性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時(shí)讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動(dòng)廣告以等。

二、新媒體廣告特點(diǎn)

1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn)，使文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫等要素融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗(yàn)的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來(lái)所需要的由各種傳播符號(hào)整合而成的廣告信息。

2、媒體的互動(dòng)性特征。互動(dòng)性特征指的是在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢(shì)，其互動(dòng)性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對(duì)信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過(guò)程中受眾只有被動(dòng)地收看和收聽(tīng)，也正因?yàn)檫@個(gè)，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對(duì)于受眾不喜歡的信息，他可以進(jìn)行操作跳過(guò)或者關(guān)閉，而對(duì)于受眾喜好的信息，他可以有針對(duì)性地進(jìn)行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個(gè)特征對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)不僅給他帶來(lái)了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。

3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點(diǎn)，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動(dòng)的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點(diǎn)給予受眾展現(xiàn)其所想看見(jiàn)的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計(jì)，還需要視覺(jué)傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。

4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因?yàn)樾旅襟w傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來(lái)越模糊，有時(shí)候得到一條廣告信息的同時(shí)，受眾還會(huì)將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。

三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.　廣告新媒體現(xiàn)狀

媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測(cè)，目前在國(guó)內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開(kāi)始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對(duì)廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價(jià)值。

2.新媒體廣告受眾接觸分析

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動(dòng)媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來(lái)的社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)，對(duì)這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會(huì)資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會(huì)資產(chǎn)依然需要通過(guò)貨幣化來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

四、新媒體廣告的發(fā)展反思

隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對(duì)新媒體廣告親睞的同時(shí)還應(yīng)該留意其中很多潛在的問(wèn)題　。

第一，彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過(guò)程中對(duì)信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會(huì)引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過(guò)的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。

第二，重視廣告互動(dòng)。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動(dòng)效果，但是廣告主不能讓這種互動(dòng)形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見(jiàn)，不加改進(jìn)，或者受眾反饋后沒(méi)有回應(yīng)。

第三，利用先進(jìn)手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受的同時(shí)也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂(lè)向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。

在新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來(lái)方向。

注釋：

篇（9）

上述觀點(diǎn)為本論文的進(jìn)一步研究拓展了視野，提供了很大的參考價(jià)值。但上述研究大多只是從理論角度界定了CFO的勝任力，沒(méi)有放到特定的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)證分析，缺乏說(shuō)服力?；诖?，本論文從理論出發(fā)，以CFO為對(duì)象，采取問(wèn)卷調(diào)查、行為事件訪談等形式，搜集第一手資料進(jìn)行深入分析，最終建立CFO勝任力模型，具有一定實(shí)際意義。

二、企業(yè)總會(huì)計(jì)師勝任力初始詞條量表的建立

(一)文本分析　本部分研究通過(guò)對(duì)高級(jí)財(cái)務(wù)人員的招聘廣告進(jìn)行文本分析得出有關(guān)總會(huì)計(jì)師勝任力的指標(biāo)。主要基于以下假設(shè)：(1)企業(yè)及其招聘活動(dòng)組織者往往將其認(rèn)為最重要的信息列入招聘廣告；(2)在有限版面與字?jǐn)?shù)的招聘廣告中某個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)得越是頻繁，表明企業(yè)對(duì)該要求的關(guān)注程度越高，或者可以認(rèn)為該要求已經(jīng)得到越來(lái)越多人的廣泛認(rèn)同；(3)CFO工作職責(zé)、工作內(nèi)容往往反映了該職位所需要具備的能力，通過(guò)分析工作內(nèi)容、職責(zé)可以初步得出結(jié)論。本文通過(guò)對(duì)前程無(wú)憂網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、網(wǎng)易招聘頻道、中國(guó)人才熱線、智聯(lián)招聘、南方人才網(wǎng)、新浪招聘頻道等國(guó)內(nèi)著名招聘網(wǎng)站進(jìn)行搜索，獲得50家企業(yè)最近一年來(lái)針對(duì)高級(jí)財(cái)務(wù)人員的招聘廣告，并進(jìn)行文本分析，得出如下企業(yè)對(duì)總會(huì)計(jì)師勝任力的有關(guān)要求：(1)財(cái)務(wù)管理水平要求，主要包括財(cái)務(wù)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運(yùn)作、稅務(wù)籌劃、審計(jì)內(nèi)控、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、信息資源整合、財(cái)務(wù)預(yù)算等能力；(2)品格要求，主要包括職業(yè)道德、原則性、敬業(yè)精神、理性、穩(wěn)健等；(3)經(jīng)驗(yàn)要求，主要包括行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)、CPA資格素養(yǎng)、熟悉財(cái)稅法規(guī)；(4)綜合能力要求，主要包括溝通協(xié)調(diào)、組織領(lǐng)導(dǎo)、思維表達(dá)能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、適應(yīng)、創(chuàng)新能力，再學(xué)習(xí)能力等；(5)其他要求，主要包括年齡要求、學(xué)歷要求、職稱要求、專業(yè)要求。

(二)行為事件訪談　本文采用了結(jié)構(gòu)式加開(kāi)放式的訪談形式，訪談了興正元集團(tuán)、太平保險(xiǎn)有限公司、西安北方光電有限公司等的總會(huì)計(jì)師，以探測(cè)企業(yè)總會(huì)計(jì)師勝任力的構(gòu)成。通過(guò)結(jié)構(gòu)化的訪談提綱對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行有效的安排，并針對(duì)總會(huì)計(jì)師的崗位特點(diǎn)準(zhǔn)備了有針對(duì)性的問(wèn)題，盡量引導(dǎo)被訪談人提高訪談效率；當(dāng)談到相關(guān)重要內(nèi)容時(shí)，再以開(kāi)放式的形式盡力挖掘總會(huì)計(jì)師勝任力特征的相關(guān)信息。經(jīng)過(guò)對(duì)以上幾位優(yōu)秀總會(huì)計(jì)師或高級(jí)財(cái)務(wù)管理人員的訪談資料加以認(rèn)真整理與分析后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)總會(huì)計(jì)師的地位已經(jīng)大大提升，他們對(duì)自己以及自己所處位置也有了很好的理解。在同上述企業(yè)CFO的溝通過(guò)程中，筆者進(jìn)一步總結(jié)出如下總會(huì)計(jì)師勝任力所涵括的因子，即開(kāi)發(fā)他人潛能、工作壓力處理、利益沖突處理、政策敏感性、積極的心態(tài)、數(shù)字敏感性、會(huì)計(jì)核算能力、獨(dú)立判斷能力、人脈關(guān)系處理、變革意識(shí)、影響力、邏輯思維能力、責(zé)任心、自我驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)思維、廉潔自律、客觀公正、保守秘密。

(三)企業(yè)總會(huì)計(jì)師初始詞條量表的建立　通過(guò)總會(huì)計(jì)師職能分析、文本分析和行為事件訪談，筆者最終提煉出40個(gè)指標(biāo)建立企業(yè)總會(huì)計(jì)師勝任力初始詞條量表，根據(jù)40個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，將每個(gè)指標(biāo)的重要程度分為1-5個(gè)等級(jí)：“1”表示“非常不重要”，“5”表示“非常重要”，“1”與“5”之間不同數(shù)字對(duì)應(yīng)不同的重要程度，根據(jù)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析將40個(gè)指標(biāo)按重要程度排序。筆者選取西安、廣州、北京、上海等具有代表性的企業(yè)為研究對(duì)象，樣本主要分布在制造、金融、服務(wù)、高新技術(shù)等行業(yè)；先后通過(guò)郵寄信函或發(fā)送郵件的方式，向太平保險(xiǎn)有限公司、西安北方光電有限公司、中國(guó)廣東核電集團(tuán)公司等企業(yè)的高管及財(cái)務(wù)人員發(fā)放量表150份，共收回量表110份，有效量表96份，回收率為73.3％，有效率為87.27％；通過(guò)SPSS11.0中對(duì)企業(yè)總會(huì)計(jì)師勝任力詞條量表進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，由此得出每一個(gè)勝任力詞條重要程度的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及其排序。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，企業(yè)總會(huì)計(jì)師勝任能力詞條重要程度平均數(shù)最低為3.572917、標(biāo)準(zhǔn)差都在1.0以下，說(shuō)明構(gòu)成本量表的勝任力詞條對(duì)被調(diào)查的財(cái)務(wù)管理人員都非常重要或者比較重要，具有很強(qiáng)的代表性。

三、企業(yè)總會(huì)計(jì)師勝任力模型實(shí)證分析

由于前期提煉的勝任力指標(biāo)太多(有40個(gè))，使分析的復(fù)雜性增大。因此筆者使用因子分析法，用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)的、比較密切的幾個(gè)變量歸為同一類，每一類變量成為一個(gè)因子，以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。

(一)檢驗(yàn)　本文用SPSS FOR WINDOWS 11.0統(tǒng)計(jì)軟件包對(duì)預(yù)試數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)全部有效數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和球形Bartlett檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如下：

KMO是用于比較觀測(cè)相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個(gè)指標(biāo)，其值愈逼近1，表明對(duì)這些變量進(jìn)行因子分析的效果愈好。由檢驗(yàn)結(jié)果可知，樣本適當(dāng)性系數(shù)KMO的指標(biāo)為0.894，表明問(wèn)卷各項(xiàng)目問(wèn)的相關(guān)程度無(wú)太大差異，數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為5046.740，自由度為780，顯著性為

0.000，球形假設(shè)被拒絕，表明問(wèn)卷項(xiàng)目間并非獨(dú)立，取值是有效的。兩個(gè)指標(biāo)的結(jié)果都說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

(二)分析　本文因子提取方法采用主成分分析法，選取特征值大于1的因子進(jìn)行分析。由于系數(shù)沒(méi)有很明顯的差別，所以要進(jìn)行旋轉(zhuǎn)(一般用Varimax方差最大旋轉(zhuǎn))，使復(fù)雜的矩陣變得簡(jiǎn)潔，從而獲得簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，以幫助解釋因子，使系數(shù)向0和1兩極分化。通過(guò)使用主成分分析法得出了11個(gè)因子，前11個(gè)成分特征值累積占了總方差的67.664％，后面的特征值的貢獻(xiàn)越來(lái)越少。表2顯示各因子特征值及百分比與方差解釋量：

一般情況下，各因子累積方差達(dá)到60％以上，則表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。本次數(shù)據(jù)分析中因子累積方差解釋率達(dá)到了67.664％，表明本量表的結(jié)構(gòu)效度良好。在共同度方面，所有項(xiàng)目的公因子方差都在2.651以上，說(shuō)明公因子解釋了觀測(cè)變量的大部分變異。根據(jù)所含條目?jī)?nèi)容，初步對(duì)各因子進(jìn)行命名。從每個(gè)因子所包含的項(xiàng)目?jī)?nèi)容來(lái)看，可將其分別命名為：因子1為“專業(yè)道德素質(zhì)”、因子2為“財(cái)務(wù)管理能力”、因子3為“社會(huì)與業(yè)務(wù)成熟度”、因子4為“戰(zhàn)略謀劃能力”、因子5為“基本財(cái)務(wù)能力”、因子6為“溝通能力”、因子7為“領(lǐng)導(dǎo)能力”、因子8為“發(fā)展?jié)摿Α?、因?為“心態(tài)積極”、因子10為“思維表達(dá)能力”，因子11為“變革創(chuàng)新能力”。

篇（10）

這里所說(shuō)的新媒體影視劇，即無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)電影、電視技術(shù)，還是以DV、手機(jī)攝像或者其他攝制技術(shù)所生產(chǎn)，并且主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)或其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端等平臺(tái)進(jìn)行傳播，甚至可能兼容電視播映、電影院線放映等傳統(tǒng)傳播方式，以人物表演來(lái)講述虛構(gòu)故事的原創(chuàng)影像作品。

新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類型的區(qū)別，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電影與電視劇那樣嚴(yán)格，一般來(lái)說(shuō)，只是基于兩者文本形態(tài)的某些差異性。單獨(dú)成篇或每集故事無(wú)關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構(gòu)的故事情節(jié)連續(xù)的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現(xiàn)象，再將其與傳統(tǒng)影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現(xiàn)出哪些新的傳播特性。

一、營(yíng)銷革命：新媒體影視劇的廣告植入潮

原創(chuàng)的新媒體影視劇，除了一部分網(wǎng)友以游戲之作來(lái)博取眼球之外，終究要訴諸于經(jīng)濟(jì)目的，但如何實(shí)現(xiàn)新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過(guò)。一是網(wǎng)友們將原創(chuàng)的新媒體影視劇賣給視頻網(wǎng)站供其他網(wǎng)民點(diǎn)擊觀看，視頻網(wǎng)站賺取流量，由流量再轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)力。然而，畢竟這類收購(gòu)現(xiàn)象并不普遍，而且當(dāng)下視頻網(wǎng)站的收購(gòu)價(jià)格也很難滿足原創(chuàng)新媒體影視劇的再生產(chǎn)。二是網(wǎng)友們將原創(chuàng)的新媒體影視劇上傳到視頻分享網(wǎng)站，進(jìn)行收費(fèi)點(diǎn)擊或下載，但是習(xí)慣了免費(fèi)午餐的網(wǎng)民，一時(shí)很難使這種收費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)很好的實(shí)際效益。然而，傳統(tǒng)影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來(lái)了比較靠譜的現(xiàn)實(shí)啟示。

傳統(tǒng)企業(yè)主，將目光投向了新媒體的營(yíng)銷，借助新媒體影視劇的廣告植入實(shí)現(xiàn)了其成本小卻收效驚人的營(yíng)銷計(jì)劃。

由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來(lái)越多地涉足廣告植入的營(yíng)銷領(lǐng)域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現(xiàn)象。

二、價(jià)值聯(lián)想：新媒體影視劇廣告植入形態(tài)

新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統(tǒng)影視劇借鑒而來(lái)，并結(jié)合新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境特點(diǎn)，形成與傳統(tǒng)影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態(tài)，同時(shí)，這些不同的植入形態(tài)引發(fā)受眾或消費(fèi)者的各種價(jià)值聯(lián)想，這是因?yàn)椤敖庾x者自然而然地（通常是無(wú)意識(shí)地）使用一整套認(rèn)知圖式來(lái)作為解釋性的參考框架”，受眾或消費(fèi)者對(duì)新媒體影視劇認(rèn)知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態(tài)，每一種形態(tài)使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值聯(lián)想與建構(gòu)。

1、符號(hào)性的廣告植入

影視作品由三種符號(hào)構(gòu)成，分別是畫面、聲音、文字。通過(guò)這三種類型的符號(hào)都可以進(jìn)行廣告植入。

（1）畫面植入

這是一種相當(dāng)普遍的形式。在畫面中顯現(xiàn)廣告主的LOGO、實(shí)物及相關(guān)物，或者通過(guò)畫面表現(xiàn)某項(xiàng)服務(wù)等。

（2）聲音植入

在影視作品中，通過(guò)聲音來(lái)傳達(dá)某些商品、企業(yè)或服務(wù)的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對(duì)白、獨(dú)白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂(lè)。

（3）文字植入

在影視作品中，通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)相應(yīng)的廣告信息。文字植入，可以是畫面內(nèi)的文字進(jìn)行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。

（4）混合式符號(hào)植入

很多情形下，影視作品是通過(guò)兩種或兩種以上的表現(xiàn)符號(hào)同時(shí)傳達(dá)相應(yīng)的廣告信息。這種混合式符號(hào)植入可能有以下幾種文本形態(tài)：

畫面+聲音；畫面+文字；聲音+文字；畫面+聲音+文字

事實(shí)上，以上三種符號(hào)植入，又可以分為兩大類型，一是視覺(jué)符號(hào)的植入，包括畫面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺(jué)；二是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的植入，不管是對(duì)白、獨(dú)白、旁白，還是音響、音樂(lè)，都是聽(tīng)覺(jué)性符號(hào)。兩種類型符號(hào)又可以混融一起形成復(fù)合性的廣告植入。

2、構(gòu)件性的廣告植入

一部影視劇作品，由場(chǎng)景、道具、人物、臺(tái)詞、旁白、情節(jié)等不同性質(zhì)、不同類型的構(gòu)件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構(gòu)件之中。

（1）場(chǎng)景性植入

場(chǎng)景的廣告植入，是以場(chǎng)景為依托進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)類型的廣告植入。場(chǎng)景植入，可以分主體場(chǎng)景的廣告植入、隨機(jī)場(chǎng)景植入等?！稓g迎愛(ài)光臨》第一集中的便利店內(nèi)墻壁上有中國(guó)移動(dòng)的廣告牌，還標(biāo)有空中充值等標(biāo)語(yǔ)。便利店是該劇的核心場(chǎng)景，其廣告植入，經(jīng)過(guò)舞美部門的布置之后，有意留存，但可能是付費(fèi)的，也可能是不付費(fèi)的。不付費(fèi)的廣告植入是為了表現(xiàn)場(chǎng)景的紀(jì)實(shí)性、真實(shí)性，尤其是那些具有時(shí)代特征性的商品。一個(gè)主體場(chǎng)景會(huì)在影視劇中反復(fù)出現(xiàn)，那么植入其中的廣告也會(huì)伴隨出現(xiàn)，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達(dá)率。

（2）道具性植入

在新媒體影視劇中，人物在活動(dòng)中會(huì)使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關(guān)信息，這就是一種道具植入。

（3）衣物服飾佩戴等植入

通過(guò)影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進(jìn)行廣告植入。例如，《男得有愛(ài)》第六集中李志健身的衣服是阿迪達(dá)斯，后有標(biāo)識(shí)的小特寫?！稓g迎愛(ài)光臨》第一集中超市內(nèi)員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標(biāo)識(shí)，后又反復(fù)出現(xiàn)。

（4）臺(tái)詞與旁白的植入

通過(guò)人物的對(duì)話或者旁白進(jìn)行商品或服務(wù)信息的傳播。例如，《歡迎愛(ài)光臨》第二集中，葉子的臺(tái)詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經(jīng)斷貨了”，表明該啤酒的暢銷等。

（5）情節(jié)性植入

將商品、服務(wù)以及企業(yè)形象融入影視劇故事情節(jié)的推進(jìn)與發(fā)展之中。例如，《我愛(ài)我家2.0》第八集莊無(wú)邪聞到來(lái)訪女客身上的香水味說(shuō)是“香奈兒五號(hào)”，女房客回應(yīng)自己的香水是“香奈兒邂逅”。

（6）視頻世界的廣告植入

影視劇人物在劇中觀看視頻內(nèi)容，或者視頻內(nèi)容作為背景，而視頻傳播中卻呈現(xiàn)出相應(yīng)的商品、企業(yè)或服務(wù)信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛(ài)我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛(ài)我家房產(chǎn)中介的廣告。這是嵌入到視頻內(nèi)容的廣告，需要注意受眾觀看語(yǔ)境的合理性。

3、結(jié)構(gòu)性的廣告植入

將商品、企業(yè)或服務(wù)較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結(jié)構(gòu)或整個(gè)作品結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)性的廣告植入可以分為情節(jié)結(jié)構(gòu)與主題結(jié)構(gòu)的廣告植入。

情節(jié)結(jié)構(gòu)的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節(jié)構(gòu)成具有結(jié)構(gòu)的功能與作用。例如，《男得有愛(ài)》中“百合網(wǎng)”的植入就屬于結(jié)構(gòu)式植入。在第四集中，女主角紀(jì)梵幫助好哥們索明亮在百合網(wǎng)進(jìn)行相親咨詢。在第七集中，索明亮收到百合網(wǎng)的郵件才發(fā)現(xiàn)自己喜歡的是紀(jì)梵，這一系列情節(jié)的設(shè)計(jì)都是以百合網(wǎng)為依托進(jìn)行的，如果沒(méi)有百合網(wǎng)的這封郵件，這部影視劇的結(jié)局就會(huì)大不同。

主題結(jié)構(gòu)的廣告植入，是指整個(gè)影視劇作品是以某個(gè)商品、企業(yè)或服務(wù)的形象構(gòu)建與廣告營(yíng)銷為表現(xiàn)主題。主題結(jié)構(gòu)的廣告植入可以通過(guò)新媒體影視劇來(lái)表現(xiàn)商品、企業(yè)或服務(wù)的某項(xiàng)突出特性，從而實(shí)現(xiàn)其形象的建構(gòu)。

任何廣告主，希望自己的商品、企業(yè)或服務(wù)，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過(guò)與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關(guān)注，然而，“文本中的沉默與空白是一個(gè)不完全的敘述序列，文本所發(fā)出的接受指令是寬泛的和開(kāi)放的，包含著很多疑問(wèn)和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會(huì)引出一種不同的序列組合，也就會(huì)得出不同的意義結(jié)論”，也就是說(shuō)，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來(lái)的價(jià)值聯(lián)想并不是唯一的。事實(shí)上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會(huì)得到正面的價(jià)值建構(gòu)，同時(shí)也獲取很多中性信息的傳播價(jià)值，但有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值聯(lián)想。

三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性

影視劇的廣告植入作為一種傳播現(xiàn)象，“一切莫不歸結(jié)于對(duì)話，歸結(jié)于對(duì)話式的對(duì)立，這是一切的中心，一切都是手段，對(duì)話才是目的”。與傳統(tǒng)影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對(duì)話”更具有傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)意義的動(dòng)力與先天的優(yōu)勢(shì)，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動(dòng)感更強(qiáng)，更具文類特性。

1、廣告植入程度與產(chǎn)品營(yíng)銷

就大面積的情形來(lái)看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)影視劇要高得多，很多方式是從傳統(tǒng)影視劇那里借鑒而來(lái)，但已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)更多的新形態(tài)，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現(xiàn)了專門為某個(gè)商品、企業(yè)量身定做的廣告劇，這在以故事售賣為主要傳播目的傳統(tǒng)影視劇來(lái)說(shuō)，還是難以想象的。

傳統(tǒng)影視劇通過(guò)廣告植入進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態(tài)勢(shì)，但新媒體影視劇大大方方承認(rèn)了自己的營(yíng)銷目的，只是期待以一種大家樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行廣告植入，從而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的。

2、傳播渠道與贏利模式

傳統(tǒng)影視劇通過(guò)院線、電視臺(tái)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺(tái)可以通過(guò)二次售賣獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)傳播的免費(fèi)性特征，新媒體影視劇通過(guò)廣告植入而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來(lái)源，完全是雪中送炭。

3、受眾及觀劇態(tài)度

對(duì)于傳統(tǒng)影視劇來(lái)說(shuō)，如果植入過(guò)多的廣告，可能帶來(lái)不同程度的受眾反感，尤其對(duì)買票進(jìn)入影院看電影的觀眾來(lái)說(shuō)，大量的植入廣告可能使他們覺(jué)得自己的利益受損而心懷不滿。即便是“免費(fèi)”觀看電視劇的受眾，面對(duì)過(guò)多的廣告植入是有怨言的，因?yàn)殡娨晞〔シ徘?、播放中、播放后所插播電視臺(tái)的廣告其實(shí)是受眾的“付費(fèi)”。

對(duì)于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：

一是網(wǎng)民早已習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的混融性，對(duì)于完全免費(fèi)的東西，一般很少會(huì)抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。

二是網(wǎng)民比傳統(tǒng)影視劇的受眾更為年輕一些，他們?cè)谥踩霃V告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗(yàn)。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強(qiáng)烈的實(shí)驗(yàn)性，其藝術(shù)性表現(xiàn)特別適合于年輕網(wǎng)民的收視習(xí)慣。

三是年輕網(wǎng)民更具商品消費(fèi)欲望，樂(lè)于在觀劇中體驗(yàn)?zāi)承┥唐坊蚍?wù)，不僅完成了一種替代性的消費(fèi)，還為現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際消費(fèi)找到路徑。

四是新媒體影視劇找到許多網(wǎng)民感興趣的話題因子進(jìn)行廣告植入，比如星座，從而可以引發(fā)大面積的收視與點(diǎn)擊。

顯然，這種寬容其實(shí)是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說(shuō)的“符號(hào)、語(yǔ)言或意義系統(tǒng)一直等候著我們，并已設(shè)計(jì)我們?nèi)フ碱I(lǐng)的主體的位置，一旦我們進(jìn)去，我們的主體性就形成了”。