序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇商業(yè)銀行營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

商業(yè)銀行營銷是一般營銷學(xué)原理和方法在商業(yè)銀行經(jīng)營管理領(lǐng)域中的具體運(yùn)用?，F(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷就是商業(yè)銀行以客戶需要為導(dǎo)向，通過運(yùn)用整體營銷手段把可贏利的商業(yè)銀行服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的客戶中的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。這里特別要注意的是，銀行服務(wù)的對(duì)象是經(jīng)過選擇的客戶。所謂經(jīng)過選擇的客戶，就是依照一定的標(biāo)準(zhǔn)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場歸集起來的在接受銀行服務(wù)過程中能給銀行帶來贏利的具有的相同需要的客戶。銀行所提供的服務(wù)或者說出售的金融產(chǎn)品必須是可贏利的服務(wù)或產(chǎn)品。商業(yè)銀行市場營銷的核心就是引導(dǎo)和說服客戶購買金融產(chǎn)品。

金融市場作為一個(gè)專業(yè)市場，它是由需要某種金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的客戶與能夠提供某種金融產(chǎn)品或服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行金融交換關(guān)系的總和。市場觀念是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的基點(diǎn)。在發(fā)達(dá)的市場條件下，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，都是從市場的需要來思考和判斷的。以市場為導(dǎo)向，要求商業(yè)銀行的主要經(jīng)營活動(dòng)要圍繞有效市場展開?？梢哉f，商業(yè)銀行的各類業(yè)務(wù)發(fā)展和任何產(chǎn)品創(chuàng)新都是為了適應(yīng)市場的需要，而銀行在滿足市場需要的同時(shí)，發(fā)展自身的金融業(yè)務(wù)，贏得自己的市場份額，取得更好的經(jīng)營成果，實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。

商業(yè)銀行的營銷必須以客戶為中心，客戶的金融需求是商業(yè)銀行營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，在不斷滿足客戶需求的同時(shí)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)，增加贏利，是商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的根本。堅(jiān)持以客戶為中心的營銷觀念，實(shí)質(zhì)上就是要求實(shí)施客戶發(fā)展戰(zhàn)略。商業(yè)銀行的發(fā)展，根本上是客戶的鞏固和發(fā)展。沒有客戶，就沒有業(yè)務(wù)，增加客戶，就是增加業(yè)務(wù)，發(fā)展客戶，就是發(fā)展業(yè)務(wù)；不能滿足客戶需求的擴(kuò)大和提高，業(yè)務(wù)就不能擴(kuò)大和提高，在市場競爭r卜就會(huì)被淘汰。實(shí)行客戶發(fā)展戰(zhàn)略，首先是選擇、確定目標(biāo)客戶群，并在此基礎(chǔ)上，選擇、確定長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴。商業(yè)銀行的目標(biāo)客戶群，既有目前經(jīng)營狀況比較好的、發(fā)展前景好的客戶，也有當(dāng)前經(jīng)營狀況一般，但發(fā)展?jié)摿Υ?，今后可望成為新的效益增長點(diǎn)的客戶。優(yōu)秀的目標(biāo)客戶不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移和市場的變化，有進(jìn)有出，滾動(dòng)發(fā)展，逐步擴(kuò)大?，F(xiàn)代商業(yè)銀行要與戰(zhàn)略合作伙伴――為數(shù)不多的經(jīng)營穩(wěn)健、舉足輕重的大公司、大集團(tuán)，開展互利互惠的全方位合作，建立一種長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)系，形成相互促進(jìn)的利益共同體。其次，業(yè)務(wù)開展要適應(yīng)和滿足客戶的不同需求。要以客戶的需求作為業(yè)務(wù)品種創(chuàng)新和發(fā)展的目標(biāo)，以方便客戶、滿足客戶的合理需求，作為業(yè)務(wù)開展的出發(fā)點(diǎn)。要有超前的思維和眼光，制定為客戶提供服務(wù)的規(guī)劃和項(xiàng)目?？蛻舻男枨笫遣粩嘧兓模湫枨笏揭苍诓粩嗵岣?，產(chǎn)品會(huì)由被客戶喜歡變?yōu)椴槐豢蛻粝矚g。因此，需求的多變性要求商業(yè)銀行必須不斷創(chuàng)新。特別是在高新技術(shù)出現(xiàn)之后，由于商業(yè)銀行是現(xiàn)代化服務(wù)部門，客戶會(huì)要求銀行及時(shí)采用這些現(xiàn)代技術(shù)手段，提高工作效率。

市場營銷作為新的競爭策略和競爭手段，逐漸受到商業(yè)銀行的青睞和喜愛。因?yàn)榫蜕虡I(yè)銀行市場營銷的實(shí)質(zhì)而占，它足以金融市場需求為導(dǎo)向，通過適時(shí)適地推出客戶所需要的金融產(chǎn)品和銀行服務(wù)來滿足客戶的需要和欲望的，擁有客戶是占領(lǐng)市場的基本前提，而要贏得顧客，尤其是優(yōu)良客戶，建立穩(wěn)定的客戶群，就必須滿足顧客的需要和欲望，并以此為基礎(chǔ)開展商業(yè)銀行的經(jīng)營活動(dòng)，才有可能籌集到資金，才能擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)的范圍和規(guī)模，才能創(chuàng)造贏利。要滿足顧客的需要，首先必須了解顧客之所需，市場調(diào)研恰恰是市場營銷的起點(diǎn)，有的放矢，知己知彼，不打無準(zhǔn)備之仗，才能從根本上抑制商業(yè)銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)營效益，抑制和化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這就為商業(yè)銀行的競爭注入了生氣和活力，同時(shí)，堅(jiān)固了商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展的根基，以至于不被市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪所吞沒。

隨著金融體制改革的深入，國有專業(yè)銀行開始向國有商業(yè)銀行全面轉(zhuǎn)軌，這是一個(gè)艱難而又漫長的過程。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變、國有專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌的過程中，傳統(tǒng)的思維模式和心理定勢(shì)依然有一定的市場和較大的慣性。商業(yè)銀行被推向市場后，要求根據(jù)商品生產(chǎn)與商品交換的一般規(guī)律進(jìn)行等價(jià)交換，從而達(dá)到銀行的經(jīng)營目的。這樣必將引發(fā)和加劇由專業(yè)銀行轉(zhuǎn)變而來的商業(yè)銀行內(nèi)部自上而下的觀念轉(zhuǎn)變和觀念更新，商業(yè)銀行就必須重視市場、重視客戶需求、重視市場營銷及各種營銷策略的綜合運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]亞瑟.梅丹著.王松奇譯金融服務(wù)營銷學(xué).北京：中國金融出版社.

篇（2）

隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后，銀行準(zhǔn)入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進(jìn)入，我國的商業(yè)銀行面對(duì)的競爭環(huán)境日益激烈。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動(dòng)日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢(shì)。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，革新和提升營銷理念，推進(jìn)CI建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時(shí)代，而經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又是基于經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地，作為爭奪客戶的重要手段－營銷，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。

1金融營銷理論

金融營銷或商業(yè)銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對(duì)于其它行業(yè)，金融行業(yè)引入市場營銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因?yàn)樵谝郧埃虡I(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)受國家金融政策的限制，商業(yè)銀行只能被動(dòng)提供國家規(guī)定的產(chǎn)品，商業(yè)銀行分工非常明確，例如中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競爭日益激烈，原來的市場劃分已經(jīng)不存在，如何爭取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點(diǎn)。

事實(shí)上，金融營銷是市場營銷理論在金融業(yè)的移植，同時(shí)根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行理論行業(yè)化。金融營銷是商業(yè)銀行運(yùn)用一定的公關(guān)技術(shù)（關(guān)系營銷），通過服務(wù)手段（服務(wù)營銷），有目的、有選擇地籌措資金，開展信用往來，實(shí)現(xiàn)資金增值。其過程包括營銷體制的構(gòu)造，營銷機(jī)制的確立，營銷目標(biāo)的制定，營銷信息的收集，營銷方案的決策，營銷策略的謀劃、營銷預(yù)算的實(shí)施和營銷績效的評(píng)價(jià)。

金融營銷理論是以客戶需求為中心的由服務(wù)營銷理論、關(guān)系營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論三大理論組成。商業(yè)銀行營銷的設(shè)計(jì)就是三者的整合運(yùn)用。

2金融創(chuàng)新理論

對(duì)于金融創(chuàng)新的表述比較復(fù)雜。商業(yè)銀行作為比較特殊的產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)新只是在政策允許范圍內(nèi)的創(chuàng)新。由于各國對(duì)銀行管制的差異，所以，對(duì)銀行創(chuàng)新的概念沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的概念，認(rèn)為金融創(chuàng)新就是在金融領(lǐng)域內(nèi)建立新的生產(chǎn)函數(shù)，是各種金融要素的創(chuàng)新組合，為了追求利潤機(jī)會(huì)而進(jìn)行的市場改革。其涵蓋金融體系和金融市場上出現(xiàn)的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內(nèi)容。美國的銀行詞典把金融創(chuàng)新定義為支付制度促進(jìn)銀行和其他金融結(jié)構(gòu)作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：技術(shù)創(chuàng)新；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移創(chuàng)新；信用創(chuàng)造的創(chuàng)新和產(chǎn)生股權(quán)的創(chuàng)新。創(chuàng)新理論主要分為以下學(xué)派：

2．1西爾伯的約束誘致假說

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.西爾伯認(rèn)為金融創(chuàng)新是微觀金融組織為尋求利潤最大化，減輕外部對(duì)其壓制而產(chǎn)生的自衛(wèi)行動(dòng)。商業(yè)銀行通過創(chuàng)新來規(guī)避約束。約束來自于外部的政府約束和內(nèi)部的自身約束。為了規(guī)避約束，銀行從機(jī)會(huì)成本和金融機(jī)構(gòu)的影子價(jià)格和實(shí)際價(jià)格的差異中進(jìn)行最大限度的金融創(chuàng)新。微觀金融機(jī)構(gòu)金融創(chuàng)新的行為的邏輯是與約束相對(duì)應(yīng)的影子價(jià)格在一定時(shí)期的持續(xù)上升導(dǎo)致金融創(chuàng)新。西爾伯認(rèn)為美國60%的金融創(chuàng)新可以用該理論解釋。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新是金融抑制的結(jié)果。其觀點(diǎn)是片面的,不能解釋基于市場變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的金融創(chuàng)新活動(dòng)。

2．2制度學(xué)派的金融創(chuàng)新理論

以諾斯為代表的制度學(xué)派主張從經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史的角度研究金融創(chuàng)新，認(rèn)為金融創(chuàng)新是與經(jīng)濟(jì)制度相互影響、互為因果的創(chuàng)新活動(dòng)。他們認(rèn)為在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和完全自由的市場經(jīng)濟(jì)沒有金融創(chuàng)新存在的空間和必要。制度學(xué)派認(rèn)為全方位的金融創(chuàng)新只能在受管制的市場經(jīng)濟(jì)中才會(huì)存在。即政府的管制本身就是金融制度領(lǐng)域的創(chuàng)新。在相對(duì)自由的市場經(jīng)濟(jì)中，政府管制妨礙金融活動(dòng)時(shí)，銀行會(huì)試圖進(jìn)行金融創(chuàng)新來規(guī)避管制。

2．3基于交易成本理論的金融創(chuàng)新

自從科斯提出交易成本的理論，交易成本理論被廣泛應(yīng)用到一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，金融自然也不例外。?？怂购湍釢h斯1976年提出的金融創(chuàng)新交易成本理論。交易成本理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創(chuàng)新的首要?jiǎng)訖C(jī)，交易成本決定了基于金融創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是否具有實(shí)際價(jià)值；金融創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致交易成本下降的反映。?？怂拐J(rèn)為交易成本和貨幣需求與金融創(chuàng)新的邏輯關(guān)系是：交易成本是作用于貨幣需求的一個(gè)重要因素，不同的需求會(huì)產(chǎn)生對(duì)不同類型金融工具的要求，交易成本的高低使微觀主體對(duì)需求的預(yù)期發(fā)生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級(jí)的形式演變和發(fā)展，產(chǎn)生新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。交易成本的不斷降低刺激金融創(chuàng)新的向廣度和深度發(fā)展。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的過程實(shí)際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。

我國的商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新的特點(diǎn)是國家嚴(yán)格的政策管制下有限的創(chuàng)新。由于商業(yè)銀行的分業(yè)經(jīng)營，作為金融創(chuàng)新的主體的商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品是非常有限的。同時(shí)市場的激烈競爭和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下的商業(yè)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化，迫使商業(yè)銀行積極進(jìn)行金融創(chuàng)新，推出基于自己資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化競爭創(chuàng)建競爭優(yōu)勢(shì)。

3基于信息不對(duì)稱理論的商業(yè)銀行營銷

信息不對(duì)稱理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容。自1970年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫以舊汽車市場交易模型為基礎(chǔ)分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在許多領(lǐng)域?qū)@一理論進(jìn)行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號(hào)”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對(duì)稱理論被西方學(xué)者稱為是最近二十年微觀經(jīng)濟(jì)理論最活躍的研究領(lǐng)域。

信息不對(duì)稱性的概念來自信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實(shí)現(xiàn)交易決策所需的全部必要的信息，而是處于信息在主體間的不對(duì)稱分布狀態(tài)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場中的主體具有完全的信息。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信息是不對(duì)稱，從而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在機(jī)會(huì)主義行為和道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。商業(yè)銀行營銷同樣存在信息不對(duì)稱的問題，信息不對(duì)稱是絕對(duì)的、難以避免的。在商業(yè)銀行營銷中，信息不對(duì)稱主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行和客戶之間的信息不對(duì)稱。在商業(yè)銀行方面，由于客戶的知識(shí)和信息的有限性，客戶對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的理解仍然存在一些基本的存貸款業(yè)務(wù)，而對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新缺乏必要的了解，同時(shí)由于商業(yè)銀行間的激烈競爭，不同商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新過多，作為客戶沒有時(shí)間對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，為擴(kuò)大商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，針對(duì)目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷是商業(yè)銀行推廣產(chǎn)品和服務(wù)的必要手段。同時(shí)，作為客戶而言，由于潛在客戶數(shù)量比較多，如何更多了解客戶的相關(guān)信息，是商業(yè)銀行營銷的重要目的，通過商業(yè)銀行營銷，促進(jìn)彼此間了解，更大程度降低客戶與商業(yè)銀行間的信息不對(duì)稱問題。根據(jù)現(xiàn)代營銷以客戶為中心的原則，營銷的過程實(shí)際上不斷了解客戶需求和市場信息，根據(jù)客戶的需求和建議不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的過程。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，營銷過程就是商業(yè)銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對(duì)稱的重要手段。商業(yè)銀行營銷只是盡可能降低信息不對(duì)稱的程度，不是完全消除信息不對(duì)稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對(duì)稱是商業(yè)銀行營銷的原則。同時(shí)信息不對(duì)稱的與信用密切相關(guān)?，F(xiàn)在通行的信用評(píng)級(jí)就是消除信息不對(duì)稱的一個(gè)規(guī)范化設(shè)計(jì)。4基于價(jià)值鏈理論的商業(yè)銀行營銷

MichaelE.Porter(1985)首次提出價(jià)值鏈的概念并對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述。價(jià)值鏈理論認(rèn)為,企業(yè)的發(fā)展不只是增加價(jià)值,而是要重新創(chuàng)造價(jià)值。在價(jià)值鏈系統(tǒng)中,不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元通過協(xié)作共同創(chuàng)造價(jià)值,價(jià)值的定義也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換擴(kuò)展為產(chǎn)品與服務(wù)之間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)出發(fā)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行了重新定義。他認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)恰凹晌镔Y價(jià)值的運(yùn)輸線”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虛擬價(jià)值鏈”(VirtualValueChain)的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)組織都是在兩個(gè)不同的世界中進(jìn)行競爭,一個(gè)是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場場所”(MarketPlace)；另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現(xiàn)導(dǎo)致電子商務(wù)這樣一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造場所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場空間”(Marketspace)。它們通過不同的價(jià)值鏈開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),前者通過“有形價(jià)值鏈”(PracticalValueChain),即采購、生產(chǎn)與銷售,后者通過“虛擬價(jià)值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價(jià)值鏈的價(jià)值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。

利用價(jià)值鏈對(duì)商業(yè)銀行營銷的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。所謂“業(yè)務(wù)流程”,是指“為特定顧客或市場提供特定產(chǎn)品或服務(wù)而實(shí)施的一系列精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)”。在商業(yè)銀行營銷過程中,一個(gè)業(yè)務(wù)流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結(jié)束的連續(xù)活動(dòng)。顧客可以是外部的產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶,也可以是業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的產(chǎn)品的使用者。業(yè)務(wù)流程重組的目標(biāo)是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,這一點(diǎn)與價(jià)值鏈理論中的顧客價(jià)值相一致。事實(shí)上,整個(gè)價(jià)值鏈就是一個(gè)創(chuàng)造的價(jià)值工作流程,在這一總流程基礎(chǔ)上,可把商業(yè)銀行具體的活動(dòng)細(xì)分為生產(chǎn)指揮流程、計(jì)劃決策流程、營銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業(yè)銀行獨(dú)特性或競爭力的因素,稱之為“基本業(yè)務(wù)流程”,對(duì)應(yīng)于價(jià)值鏈中的基本活動(dòng);其他業(yè)務(wù)流程是對(duì)商業(yè)銀行的基本經(jīng)營活動(dòng)提供支持和服務(wù)的,稱之為“輔助業(yè)務(wù)流程”,對(duì)應(yīng)于價(jià)值鏈中的輔助活動(dòng)。業(yè)務(wù)流程重組,就是通過重新審視商業(yè)銀行的價(jià)值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業(yè)銀行在那些環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢(shì),在此基礎(chǔ)上,以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環(huán)節(jié)和步驟劃分,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的最優(yōu)化。

5基于關(guān)系的客戶經(jīng)理制度

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行綜合服務(wù)體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經(jīng)理為先導(dǎo),以所有業(yè)務(wù)操作柜員化為保障,以后臺(tái)支持系統(tǒng)和全過程風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務(wù)的服務(wù)體系,其核心是客戶經(jīng)理。

客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行為客戶提供全方位金融服務(wù)的營銷代表,他能夠熟練掌握并組合運(yùn)用商業(yè)銀行產(chǎn)品,積極拓展市場,為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務(wù),是積極發(fā)掘、采集、評(píng)估并滿足客戶需求的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)主辦,是商業(yè)銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業(yè)銀行客戶經(jīng)理就能得到全部的金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理的基本職能是為商業(yè)銀行和客戶雙方創(chuàng)造商機(jī),把握商機(jī),商業(yè)銀行與客戶是一對(duì)利益共同體,為客戶負(fù)責(zé),同時(shí)也是最大的為商業(yè)銀行負(fù)責(zé)；第二是要鞏固銀企關(guān)系,維持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系,同時(shí)不停地發(fā)掘優(yōu)良客戶資源；第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進(jìn)行評(píng)價(jià),從而提出商業(yè)銀行對(duì)策；第四是服務(wù)客戶滿足客戶需求,特別是要開發(fā)客戶的需求；第五是控制風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)客戶情況變化,對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生不利影響時(shí),應(yīng)及時(shí)調(diào)整商業(yè)銀行策略,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；第六是促進(jìn)創(chuàng)新,因?yàn)榭蛻艚?jīng)理不停地在客戶那里進(jìn)行需求的開發(fā)、挖掘,對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新起到促進(jìn)作用?？偟膩碇v,客戶經(jīng)理要對(duì)商業(yè)銀行、客戶雙方負(fù)責(zé),而且是把這兩種職責(zé)相統(tǒng)一、相結(jié)合、既負(fù)責(zé)采購又要負(fù)責(zé)營銷,既要拓展市場,又要控制風(fēng)險(xiǎn),這就對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)提出了較高的要求。

參考文獻(xiàn)

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5馬蔚華．我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)［J］．中國金融，2003年4月

篇（3）

一、引言

20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)的競爭日益激烈，商業(yè)銀行不得不面對(duì)市場不斷調(diào)整經(jīng)營策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化的服務(wù)以滿足不同的需求，以求在競爭中占據(jù)一席之地。樹立營銷觀念，加強(qiáng)營銷管理已成為商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營、提高效益的重要一環(huán)。當(dāng)前，我國的商業(yè)銀行營銷管理尚處于初級(jí)階段，銀行對(duì)營銷理論的運(yùn)用也不系統(tǒng)、不全面，這就要求我們學(xué)習(xí)和借鑒西方銀行業(yè)在營銷活動(dòng)中的理論和經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)我國的銀行營銷管理工作。

二、商業(yè)銀行營銷管理的概念

1972年8月，英國的《銀行家雜志》(The Bankers)對(duì)商業(yè)銀行營銷管理作出以下定義：“所謂銀行營銷管理是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)?！?從這個(gè)定義中我們可以看出，商業(yè)銀行營銷管理是銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

三、商業(yè)銀行營銷管理策略

1.市場營銷策略制定

根據(jù)美國著名管理學(xué)家邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可通過以下三種策略來達(dá)到營銷目的。

(1)低成本策略

低成本策略強(qiáng)調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時(shí)成為一個(gè)低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價(jià)格。銀行在成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的競爭旨在取得產(chǎn)品的效益，避開邊際利潤甚薄的曲線，增加大額交易的客戶，并減少銀行在銷售費(fèi)用和服務(wù)上的投資，預(yù)算和總體成本得到非常嚴(yán)格的控制。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價(jià)格上展開的，此時(shí)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。

(2)產(chǎn)品差異策略

以差異性為基礎(chǔ)的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨(dú)特的觀念，并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ)，將它運(yùn)用到市場競爭中?？梢酝ㄟ^諸如形象設(shè)計(jì)或特殊顧客服務(wù)等許多途徑來實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶需求有價(jià)值的方法把自己區(qū)別于競爭對(duì)手，而且競爭對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異的數(shù)目時(shí)，差異化策略就特別奏效。

(3)專業(yè)化策略

專業(yè)化策略要求銀行在所選市場的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競爭力度。從根本上來說，專業(yè)化策略建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄的競爭范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源很有限，或是面對(duì)著強(qiáng)大的競爭對(duì)手時(shí)，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在：專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域；瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場；針對(duì)特定地理區(qū)域。

2.市場營銷策略實(shí)施

(1)產(chǎn)品營銷

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，銀行業(yè)的競爭也日益激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，能否推陳出新成為眾多銀行競相追求以至取勝的法寶。但對(duì)銀行來說，存款、貸款和中間業(yè)務(wù)三項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場份額在總業(yè)務(wù)量的市場份額中仍占據(jù)支配地位，因此在這三項(xiàng)業(yè)務(wù)中脫穎而出才是制勝的關(guān)鍵。

在存款業(yè)務(wù)中，近幾年存款利率處于低谷，同業(yè)競爭的加劇，使得儲(chǔ)蓄存款競爭十分激烈。因此，應(yīng)意識(shí)到：①提高服務(wù)質(zhì)量是競爭取勝的基礎(chǔ)，要更新服務(wù)觀念，樹立送“服務(wù)上門”的主動(dòng)服務(wù)觀念，柜面要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②創(chuàng)新儲(chǔ)蓄是競爭的有力措施，要增設(shè)新儲(chǔ)種，如增加住房儲(chǔ)蓄、大額存單、獨(dú)生子女儲(chǔ)蓄等等。

在貸款業(yè)務(wù)中要明確貸款的管理目標(biāo)，提高貸款服務(wù)質(zhì)量，向優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)惠的貸款價(jià)格（包括貸款利率、貸款隱含價(jià)格和貸款補(bǔ)償余額）。提高信貸人員的素質(zhì)，成立不良貸款管理部門，盡可能提高不良貸款的回收率，提高銀行的資金周轉(zhuǎn)率。

另外，據(jù)一些發(fā)達(dá)國家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中間業(yè)務(wù)已成為相當(dāng)一部分商業(yè)銀行利潤的支柱產(chǎn)品，所形成的利潤占到銀行利潤的50%～70%，中間業(yè)務(wù)的拓展已成為21世紀(jì)商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)的重要舉措。中間業(yè)務(wù)的營銷策略包括調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，制定中間業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)銀行自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)市場熱點(diǎn)，制定明確的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，有計(jì)劃，分層次，有選擇，因地制宜地開展中間業(yè)務(wù)。

(2)制定銀行產(chǎn)品定價(jià)

①銀行產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)容

根據(jù)銀行提供服務(wù)的不同，價(jià)格可以分為三類：利率、匯率和手續(xù)費(fèi)

利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價(jià)格，對(duì)于銀行資金的提供者，銀行需要付利息，而對(duì)于資金的運(yùn)用，銀行可以獲得利差，利息收入構(gòu)成了銀行絕大部分盈利來源。因此，衡量利息多少的利率在銀行價(jià)格中顯得格外重要。

匯率隨著各國經(jīng)濟(jì)，金融出現(xiàn)一體化現(xiàn)象，國際間資本流動(dòng)越來越活躍，銀行業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了國際化趨勢(shì)，從而使得匯率成為銀行營銷活動(dòng)中必須考慮的價(jià)格因素之一。

手續(xù)費(fèi)銀行利用自身的資金，技術(shù)，人才等優(yōu)勢(shì)為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)，從中可以收取手續(xù)費(fèi)或傭金。目前手續(xù)費(fèi)收入已成為銀行利潤的一個(gè)重要來源，如美國大通曼哈頓銀行1997年的總收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的凈利息收入的1.07倍，其中，結(jié)算占21%，管理占20%，咨詢類服務(wù)占19%，表外業(yè)務(wù)占39%。

②銀行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)

銀行管理者在制定營銷策略時(shí)，價(jià)格是幾種最有力的武器之一。為了確定價(jià)格，銀行必須先建立與銀行整體目標(biāo)或任務(wù)相一致的定價(jià)目標(biāo)。其中包括利潤、投資回報(bào)、市場份額等。

利潤 利潤最大化目標(biāo)并不一定意味著高價(jià)格。如果競爭對(duì)手提供較好的替代產(chǎn)品，而且市場需求彈性較大，一些銀行會(huì)通過低價(jià)政策來實(shí)現(xiàn)當(dāng)前利潤最大化。因?yàn)榈蛢r(jià)可能擴(kuò)大市場份額，從而降低成本增加收人和利潤。利潤最大化通常是一種短期策略，它要求銀行在設(shè)備更新及技術(shù)方面投資最小化，以此提高銀行收益水平。因此，銀行追求的往往是令人滿意的利潤而不是利潤最大化。

投資回報(bào)率 管理層一般會(huì)對(duì)內(nèi)部籌集及借入的資金確定一個(gè)目標(biāo)投資回報(bào)率。影響目標(biāo)投資回報(bào)率的因素很多，包括目前及將來的競爭態(tài)勢(shì)等。如果一家銀行希望阻止競爭對(duì)手進(jìn)入市場，那么它可以制定一個(gè)低回報(bào)目標(biāo)。如果預(yù)期未來的競爭威脅幾乎不存在，那么就可以制定一個(gè)高投資回報(bào)目標(biāo)。

市場份額 市場份額目標(biāo)致力于在成長的市場中獲得市場份額、搶奪競爭對(duì)手的市場份額或保持現(xiàn)有的份額。要根據(jù)不同的客戶，采取不同的定價(jià)策略，根據(jù)客戶的性質(zhì)、業(yè)務(wù)量、信用狀況、所屬的行業(yè)及對(duì)銀行利益的大小變量來確定產(chǎn)品的價(jià)格，從而換取所期望的市場份額。

(3)促銷策略

銀行實(shí)現(xiàn)自己的定位與目標(biāo)市場之間溝通的關(guān)鍵是促銷。促銷計(jì)劃不僅需要支持整體競爭策略，還必須符合定價(jià)策略及有關(guān)其他市場組合變量的決策。促銷擔(dān)負(fù)著市場營銷的宣傳與交流功能，并不僅限于信息，只有當(dāng)客戶掌握了信息并做出反應(yīng)時(shí)促銷才產(chǎn)生功效。促銷戰(zhàn)略的實(shí)施途徑有廣告、宣傳、公共關(guān)系、個(gè)人推銷和推銷等。

四、我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀

1.營銷觀念落后

相當(dāng)數(shù)量的銀行從業(yè)人員認(rèn)為營銷就是推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項(xiàng)服務(wù)或認(rèn)為營銷是銀行內(nèi)某一個(gè)部門的事，而沒有認(rèn)識(shí)到“營銷是發(fā)現(xiàn)市場尚未滿足的需求，而設(shè)法去滿足這一需求”的過程；沒有樹立起大營銷觀念，即把營銷當(dāng)作全行各部門工作的指導(dǎo)，無論從事哪方面的工作都應(yīng)以顧客的需求為中心，每一次與顧客接觸都努力給顧客留下良好的形象。

2.對(duì)產(chǎn)品整體概念認(rèn)識(shí)不足

在產(chǎn)品整體的三個(gè)層次中(即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增廣產(chǎn)品)只重視了有形產(chǎn)品，而沒有顧及另外兩個(gè)層次，即核心產(chǎn)品和增廣產(chǎn)品層次。只注意滿足顧客的物質(zhì)方面的需要，沒能很好滿足其精神方面的需要；只注意滿足顧客在某一方面的需要，沒能很好地滿足與其相關(guān)的其他方面需要。例如，人們?cè)阢y行里存款，希望得到的不只是利息，同時(shí)還希望得到取款的方便。同時(shí)，希望有一種被尊重的感覺。

3.銀行的發(fā)展采取粗放經(jīng)營的方式較多，采取集約經(jīng)營的方式較少

只重視擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，增加人力，沒有注重現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)、人力資源潛力的充分挖掘。對(duì)網(wǎng)點(diǎn)未來的經(jīng)濟(jì)效益缺乏評(píng)估分析與戰(zhàn)略構(gòu)思，造成銀行整體經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下降。如工商銀行通過機(jī)構(gòu)擴(kuò)張，資產(chǎn)規(guī)模從1989年的7,725.35億擴(kuò)張到1998年的31,976.12億，10年資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了4.14倍，但稅前資產(chǎn)收益率卻由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。

4.缺乏個(gè)性化的服務(wù)，特色不鮮明，企業(yè)文化不發(fā)達(dá)。

各家銀行都沒能注意在公眾中樹立良好的銀行形象。各種宣傳，公關(guān)活動(dòng)不夠。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，人們一般只關(guān)注產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用功能，實(shí)在品質(zhì)。隨著商品的日益豐富，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，已有不少人在選擇購買某種產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)不再只注重其物質(zhì)方面的品質(zhì)，同時(shí)開始注意精神方面、心理方面的品質(zhì)。銀行服務(wù)也是一樣，那種眾行―面的形象已經(jīng)不能很好地滿足人們的需要了。

5.低水平銷售多，高水平銷售少

所謂低水平銷售，是指顧客已存在某種需求，營銷人員通過銷售活動(dòng)去滿足它。高水平銷售則不然，它是指通過營銷人員的營銷活動(dòng)使原本沒有需求的人產(chǎn)生需求，即創(chuàng)造需求。一般而言，文化層次低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后地區(qū)的人們金融意識(shí)比較薄弱，這就需要銀行人員深入到這些人中間去宜傳，去說服，去激發(fā)他們的金融需求。

6.服務(wù)品種少，金融創(chuàng)新不力，不能充分滿足顧客多元化的需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平開始拉開檔次，人們的金融需要向多元化發(fā)展。然而，我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品品種較少，不能很好滿足人們?nèi)找娑鄻踊慕鹑谛枨?，這就要求銀行努力開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目。

五、完善我國商業(yè)銀行營銷管理的對(duì)策

1.樹立起大營銷管理理念

當(dāng)前國內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營銷管理不過是由銀行市場部的相關(guān)人員擬定計(jì)劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動(dòng)，即市場調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實(shí)際上，這種理解是片面的。這些“特殊活動(dòng)”只是實(shí)施營銷管理策略的一些具體工具而已，營銷管理本身則是一種觀念、一種思維方式，是一種必須滲透至商業(yè)銀行各個(gè)部門、各個(gè)角落的理念與思維方式。每一位銀行職員都是營銷人員，回答顧客的問詢、柜臺(tái)上與存款者的交流都是營銷活動(dòng)。因此，更確切說市場營銷是一種態(tài)度、一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，商業(yè)銀行營銷管理這一概念首先需要銀行所有與顧客有關(guān)的活動(dòng)必須和營銷部門經(jīng)營決策完全聯(lián)系在一起，也就是說，市場營銷的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上建立起市場定位的經(jīng)營體制。

2.建立營銷管理部門負(fù)責(zé)全盤規(guī)劃，重視運(yùn)用分銷渠道策略，合理設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

在商業(yè)銀行營銷管理的過程中關(guān)鍵的問題是要形成一個(gè)有效的組織體制以應(yīng)付市場環(huán)境的變化，而一個(gè)有調(diào)配能力的組織機(jī)構(gòu)則是這一組織體系中不可或缺的重要組成部分。這一組織必須兼分析、計(jì)劃與控制于一身，它是營銷管理的決策機(jī)構(gòu)，負(fù)有宏觀調(diào)控的職能。由于我國商業(yè)銀行長期以來實(shí)行粗放型經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模過大、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置占位率過高，使銀行經(jīng)營成本居高不下。如中國工商銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè)性分支機(jī)構(gòu)分別超過3萬個(gè)與5萬個(gè)。而人均資產(chǎn)持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到300個(gè)，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了3,298.28萬美元。由此，可以看出我國銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模過于龐大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營效率，銀行必須實(shí)行集約化經(jīng)營，包括資本經(jīng)營的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)合理的原則對(duì)現(xiàn)有的營業(yè)機(jī)構(gòu)予以重組，對(duì)資本格局進(jìn)行調(diào)整，提高資本配置效率。

3.商業(yè)銀行要有清晰的自身市場定位

我國商業(yè)銀行由于長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下開展經(jīng)營，金融產(chǎn)品、金融服務(wù)品種單一，特別是幾乎沒有針對(duì)普通家庭以及中低收入階層的零售銀行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。金融中介工具的多樣化使得居民存款大量流入股市、債市，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也就是銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)。另外，由于國有企業(yè)還款能力差，勢(shì)必還有必要開發(fā)新的資金使用渠道。因此，商業(yè)銀行首先需要進(jìn)行周密的市場分析，利用本身的優(yōu)勢(shì)，找到新的增長點(diǎn)，也就是說，要有清晰的市場定位，在逐漸開發(fā)零售銀行業(yè)市場的過程中，樹立在新的細(xì)分市場中的優(yōu)勢(shì)地位。

4.重視運(yùn)用產(chǎn)品與服務(wù)策略，使銀行不斷向新業(yè)務(wù)要效益

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多元化是提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。長期以來貸款一直是國有商業(yè)銀行的主要資產(chǎn)形式，而風(fēng)險(xiǎn)小、知識(shí)含量高、收益好的國債、貼現(xiàn)、抵押、擔(dān)保等資產(chǎn)所占比重極小。這種單一的經(jīng)營方式既不利于分散銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也不利于提高銀行資產(chǎn)的收益率。因此，商業(yè)銀行要適應(yīng)市場發(fā)展與客戶需求，運(yùn)用產(chǎn)品與服務(wù)策略，不斷開拓金融創(chuàng)新，以增強(qiáng)銀行的競爭力，吸引更多客戶，從而提高銀行效益。

總之，我國商業(yè)銀行營銷管理的觀念和水平的發(fā)展仍滯后，思路狹窄，形式單調(diào)，還沒體現(xiàn)出長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，金融改革和銀行競爭為我國商業(yè)銀行的營銷管理提供了廣闊的實(shí)踐背景。

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[5]Myron Heidingsfield. Market and Marketing Analysis[M].MC-Graw-Hill,1998

篇（4）

關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營銷策略經(jīng)營體制

一、商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀

1．市場營銷認(rèn)識(shí)不全面。我國商業(yè)銀行對(duì)市場營銷認(rèn)識(shí)不足，表現(xiàn)為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，在經(jīng)營中仍帶有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，不愿作更深入的市場調(diào)研，不愿開拓新業(yè)務(wù)。在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷。

2．營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用價(jià)值有很大的同質(zhì)性，同時(shí)價(jià)格也具有趨同性，這就使銀行產(chǎn)品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)而展開一系列營銷計(jì)劃。但是商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度對(duì)市場進(jìn)行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。

3．銀行營銷管理體系不健全。由于長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，商業(yè)銀行習(xí)慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務(wù)，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務(wù)等淺層次上，沒有建立科學(xué)、系統(tǒng)的銀行營銷體系，營銷活動(dòng)不系統(tǒng)，不協(xié)調(diào)，缺乏整體合力。

4．金融創(chuàng)新不力。我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品內(nèi)容類同，同時(shí)，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，許多環(huán)節(jié)需要手工操作，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求增長。

二、商業(yè)銀行營銷策略

1．樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。首先需要銀行所有與顧客有關(guān)的活動(dòng)必須和營銷部門經(jīng)營決策完全聯(lián)系在一起，營銷的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。充分認(rèn)識(shí)到客戶是銀行生存之本，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和客戶的需求變化，樹立全員營銷理念，充分調(diào)動(dòng)職工參與整合市場營銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造必性，以此促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)行經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約型轉(zhuǎn)變。

2．建立適應(yīng)市場的經(jīng)營體制。國有商業(yè)銀行現(xiàn)行的經(jīng)營體制基本上沿用了專業(yè)銀行的體制，機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國有商業(yè)銀行的經(jīng)營體制要向以客戶為中心的營銷體制轉(zhuǎn)變，向以市場為導(dǎo)向的綜合性部門發(fā)展，即在市場調(diào)研和正確的市場定位基礎(chǔ)上，確立業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)而形成業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)劃、市場推廣計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、融資投資計(jì)劃、財(cái)務(wù)、保障及輔助計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)建立在有效的控制基礎(chǔ)上，形成良性循環(huán)，并將戰(zhàn)略任務(wù)分解落地，執(zhí)行到位。

3．做好市場細(xì)分工作，實(shí)行差異化營銷。商業(yè)銀行面對(duì)的眾多的客戶，它們對(duì)資金的需求存在著差異，不僅僅體

現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個(gè)合適的位置以便和其它競爭對(duì)手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長的領(lǐng)域，找一塊賴以生存的市場并設(shè)法在該市場上獲得成功，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭。因此，加強(qiáng)對(duì)客戶市場的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)細(xì)分市場客戶的不同需要，定向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)，實(shí)施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足。

4．轉(zhuǎn)變營銷模式，實(shí)行客戶關(guān)系管理。 要轉(zhuǎn)變營銷模式，就必須做到以最好的資源來向優(yōu)質(zhì)客戶提供最好的服務(wù)，同時(shí)積極鼓勵(lì)客戶使用相對(duì)成本較低的服務(wù)渠道。我國商業(yè)銀行已進(jìn)入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的時(shí)期?？蛻舫蔀樯虡I(yè)銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)注重樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系、深度挖掘客戶資源的效益，以客戶關(guān)系管理的實(shí)施為契機(jī)，整合和集成銀行原有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務(wù)處理系統(tǒng)等，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)倉庫、營銷服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)銀行等提高業(yè)務(wù)運(yùn)營的效率和自動(dòng)化程度，利用CRM系統(tǒng)在眾多的信息中抓篩選出獲利能力最高的優(yōu)質(zhì)，并分析目標(biāo)客戶需求，制定相應(yīng)的營銷策略。轉(zhuǎn)變以往那種“普遍撤網(wǎng)”的營銷模式，而重在通過個(gè)性化、差異化的服務(wù)來提高營銷成效。

篇（5）

西方銀行界對(duì)于市場營銷的重視向來與工商企業(yè)界對(duì)營銷管理的重視并駕齊驅(qū)。據(jù)有關(guān)資料引述，西方銀行界緩慢認(rèn)識(shí)銀行營銷大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段：（1）營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；（2）營銷是微笑和友好的氣氛；（3）營銷是金融創(chuàng)新；（4）營銷是正確的市場定位；（5）營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制。我國國有商業(yè)銀行的營銷理念在發(fā)展中不可能如此漸進(jìn)，也很難確切地依照以上五個(gè)階段定位變革中的國有商業(yè)銀行所處階段的位置。這是因?yàn)?，一方面，我國的國有專業(yè)銀行在向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變過程中，雖然也借鑒了工商企業(yè)的營銷模式，但由于金融行業(yè)的特殊性，不可能照搬工商企業(yè)的營銷模式；另一方面，我國國有商業(yè)銀行受組織體系、傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)國有商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)和理解一下子還難以達(dá)到非常市場化、商業(yè)化的程度。

在經(jīng)營觀念上，市場化的營銷觀念和策略還僅僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定的重視。而處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，營銷觀念則相對(duì)淡漠，很難形成規(guī)范和系統(tǒng)的營銷模式。由于市場化的營銷觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中還沒有得到應(yīng)有的重視，商業(yè)銀行間也尚未形成規(guī)范的市場競爭體系，抑制了營銷觀念的運(yùn)用，因此也導(dǎo)致了國有商業(yè)銀行在市場營銷業(yè)務(wù)的開拓上缺乏相應(yīng)的內(nèi)部動(dòng)力，處于相對(duì)較低的層次上。

二、國有商業(yè)銀行營銷行為市場化的迫切性

在當(dāng)今，“服務(wù)出存款，競爭求市場”已成為各家商業(yè)銀行的共識(shí)。隨著亞洲金融危機(jī)的影響日益加深，國內(nèi)外金融市場的形勢(shì)也發(fā)生了很大變化。國有商業(yè)銀行作為防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)，支持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)力量，其現(xiàn)有的營銷觀念與策略已經(jīng)不能適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

與國有商業(yè)銀行生存發(fā)展關(guān)系十分密切的金融市場也已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。交通銀行、光大銀行等新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。其經(jīng)營機(jī)制市場化、商業(yè)化，資產(chǎn)總額、經(jīng)營效益逐年遞增。國有商業(yè)銀行原有的對(duì)金融市場相對(duì)壟斷的地位受到了挑戰(zhàn)。銀行業(yè)日趨激烈的競爭局面已經(jīng)形成。除了新型股份制銀行外，保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對(duì)手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。自1995年中國首家中外合資銀行———中國國際金融公司成立以來，外資銀行在華機(jī)構(gòu)數(shù)量和業(yè)務(wù)規(guī)模等每年都有新的進(jìn)展。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，以及通貨緊縮局面和買方市場的形成，金融市場上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化。如何面對(duì)不斷變化的市場需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是國有商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

可以這樣講，面對(duì)國內(nèi)金融市場的激烈競爭，以及有成熟營銷策略和經(jīng)營藝術(shù)的國外同業(yè)，國有商業(yè)銀行需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。國有商業(yè)銀行營銷觀念的樹立和營銷策略的實(shí)施已刻不容緩。國有商業(yè)銀行營銷行為的市場化、商業(yè)化勢(shì)在必行。

三、國有商業(yè)銀行營銷策略

（一）國有商業(yè)銀行的商品力策略市場營銷學(xué)通常把企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)稱之為產(chǎn)品。我們不妨把商業(yè)銀行提供給社會(huì)公眾的金融服務(wù)稱之為金融產(chǎn)品，如各種形式的存款、放款、結(jié)算、咨詢服務(wù)等。要提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品在金融市場上的競爭力，增強(qiáng)金融產(chǎn)品的商品力，一般采用成本控制和產(chǎn)品差別的手段。

具體而言，成本控制可以控制某一金融產(chǎn)品的市場份額，使商業(yè)銀行在諸多方面節(jié)省開支，盡可能地集約化經(jīng)營，從而達(dá)到降低成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤的最大化。比如在存款的組織上，努力提高低利率的活期存款占比，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，達(dá)到成本控制的目的，產(chǎn)品差別則要求商業(yè)銀行遵循金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有新穎性且符合現(xiàn)實(shí)需要的原則，采用現(xiàn)代科技新技術(shù)，使推出的金融商品具有獨(dú)特的新功能，以致做到金融業(yè)務(wù)、金融工具的不斷創(chuàng)新，滿足社會(huì)各方面的需求。

（二）國有商業(yè)銀行的銷售力策略國有商業(yè)銀行的銷售力策略應(yīng)著重于對(duì)現(xiàn)有金融網(wǎng)點(diǎn)的再認(rèn)識(shí)及金融網(wǎng)點(diǎn)的整合重構(gòu)和金融產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于國有商業(yè)銀行經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，應(yīng)本著精簡、效能的原則，注意做到：改變?nèi)?jí)管理、一級(jí)經(jīng)營的舊體制，重視盈利性網(wǎng)點(diǎn)的延伸；網(wǎng)點(diǎn)位置要適中，要特別考慮交通的便利和客戶的方便；對(duì)無發(fā)展前途的網(wǎng)點(diǎn)要抽資減人，或者撤并，以收縮戰(zhàn)線，減輕經(jīng)營包袱。此外，國有商業(yè)銀行的全部經(jīng)營活動(dòng)都是通過為客戶提供各種金融服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。因此，不斷創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)作為金融企業(yè)經(jīng)營的最基本要求。服務(wù)的最終標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意。市場經(jīng)濟(jì)條件下的銀行競爭，也可以說是服務(wù)上的競爭，國有商業(yè)銀行如果能為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)，做到文明、規(guī)范、熱情、快捷、真誠、盡責(zé)，就能適應(yīng)競爭，贏得社會(huì)公眾的信任，從而獲得長期的購買和長期的利潤。

篇（6）

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢(shì)。營銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會(huì)的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對(duì)手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競爭對(duì)手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

通過科學(xué)的市場細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場，明確其市場定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過樹立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。

值得注意的是，差異化營銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競爭對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003

[2]萬后芬，金融營銷學(xué)[M]中國金融出版社，2003

篇（7）

近年來，我國農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展迅速，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用顯著。滿足發(fā)展的需要，農(nóng)村商業(yè)銀行推出了包括電子銀行等在內(nèi)的服務(wù)，如何有效加強(qiáng)電子銀行營銷則成為一個(gè)值得探討的課題。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

雖然目前我國農(nóng)村地區(qū)電子銀行業(yè)務(wù)普及程度還不高，但其推廣應(yīng)用已經(jīng)具有了一定的基礎(chǔ)，未來農(nóng)村商業(yè)銀行可以抓住農(nóng)村地區(qū)發(fā)展機(jī)遇積極營銷這一業(yè)務(wù)。

（一）信息化的發(fā)展為電子銀行營銷提供了基礎(chǔ)

首先，從互聯(lián)網(wǎng)來看，目前我國互聯(lián)網(wǎng)入戶率較高，截止2013年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)量達(dá)到1.81億戶，農(nóng)村地區(qū)用戶也可以通過固定電話網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)信號(hào)基站等方式接入互聯(lián)網(wǎng)，這就使電子銀行的發(fā)展有了較好的外部條件。其次，從手機(jī)上網(wǎng)來看，隨著智能機(jī)的發(fā)展，利用手機(jī)上網(wǎng)的用戶不斷增多，截止到今年上半年，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、3G用戶分別達(dá)到8.04、3.2億，表明用戶基數(shù)大，為電子銀行的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)，從而也為電子銀行營銷提供了便利。

（二）農(nóng)村地區(qū)人口素質(zhì)的提升為電子銀行營銷提供了便利

首先，隨著義務(wù)教育制度的實(shí)行，我國群眾接受教育的年限明顯增加，文盲和半文盲的數(shù)量明顯減少，這種人口素質(zhì)的提升使得其對(duì)于電子銀行等“新鮮”事物的接受能力明顯增強(qiáng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力也有較大的提升，從而為電子銀行營銷提供了便利。其次，隨著我國城市化的推進(jìn)，大量的農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，并在城市接受包括電子銀行等在內(nèi)的信息，同時(shí)，這些進(jìn)城務(wù)工人員可以通過電子銀行向家匯錢，這就使得電子銀行有了應(yīng)用的條件，為電子銀行營銷提供了可能。

（三）農(nóng)村人口對(duì)銀行業(yè)務(wù)認(rèn)可程度的提升為電子銀行營銷創(chuàng)造了條件

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)日趨活躍，這不僅使得農(nóng)戶有一定的資金存入銀行，而且會(huì)參與各種市場交易，如從事商業(yè)活動(dòng)的農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)購買異地的原料等，這就使得電子銀行有了應(yīng)用的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行電子營銷面臨的挑戰(zhàn)

從農(nóng)村地區(qū)的實(shí)踐來看，電子銀行尚未得到全面的推廣，農(nóng)村居民對(duì)電子銀行仍然存在一定的疑慮，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的，既有農(nóng)村商業(yè)銀行本身營銷不到位之處，也有外部環(huán)境的影響。

（一）電子銀行銷售整體環(huán)境有待改善

首先，農(nóng)村地區(qū)電子銀行應(yīng)用的途徑不多，對(duì)于一般的農(nóng)戶乃至于商戶而言，電子銀行的用處不大，即使需要遠(yuǎn)程付款也大多可以通過轉(zhuǎn)賬等方式進(jìn)行，這種應(yīng)用范圍的限制使得電子銀行銷售面臨挑戰(zhàn)。其次，從農(nóng)村的行為習(xí)慣來看，農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信賴程度不高，甚至認(rèn)為利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)電子銀行進(jìn)行消費(fèi)面臨網(wǎng)絡(luò)詐騙等威脅，從而更為樂意利用現(xiàn)金交易，降低了電子銀行的應(yīng)用需求。

（二）農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行銷售行為有待規(guī)范

首先，部分農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)電子銀行銷售管理不規(guī)范，在居民業(yè)務(wù)辦理中存在強(qiáng)制性開通電子銀行業(yè)務(wù)等行為，特別是由于電子銀行不消費(fèi)不會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，這就進(jìn)一步促使部分柜臺(tái)人員為獲取業(yè)績主動(dòng)幫助儲(chǔ)戶開通電子銀行等行為，這既影響了儲(chǔ)戶的知情權(quán)，甚至可能給客戶帶來損失。其次，部分農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)電子銀行的銷售宣傳不到位，導(dǎo)致部分農(nóng)村居民對(duì)電子銀行產(chǎn)生誤解，如認(rèn)為電子銀行就是銀行一個(gè)賺錢的渠道，電子銀行是為了控制銀行自身的成本等，從而難以獲得居民的支持。

（三）農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行配套體系有待健全

首先，從電子銀行操作上來看，農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行存在操作不簡便、操作界面不友好等問題，在部分操作上缺乏確認(rèn)界面，如對(duì)于匯款金額、匯款賬號(hào)等缺乏提醒確認(rèn)界面，難以消除電子銀行消費(fèi)者的疑慮。其次，從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來看，由于農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)速相對(duì)偏慢，在使用電子銀行時(shí)存在響應(yīng)不及時(shí)等問題，容易導(dǎo)致用戶操作出錯(cuò)。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行銷售策略選擇

電子銀行是農(nóng)村商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，在營銷活動(dòng)中，農(nóng)村商業(yè)銀行可以從明確目標(biāo)對(duì)象、制定科學(xué)的方案、完善營銷配套等方面著手，有效提高電子銀行的營銷能力和水平。

（一）明確目標(biāo)對(duì)象

對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，其電子銀行銷售的目標(biāo)對(duì)象主要包括三類。首先，農(nóng)村地區(qū)商戶，隨著物流業(yè)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物的興起，農(nóng)村地區(qū)商戶對(duì)電子銀行的需求增加。其次，部分家庭成員外出工作家庭以及中有年輕潮流消費(fèi)者家庭，這類家庭可能長期性的需要匯款，從而對(duì)電子銀行有著潛在需求。再次，農(nóng)村地區(qū)有固定工作者人群，農(nóng)村地區(qū)公務(wù)人員、教師、醫(yī)護(hù)人員等有著固定工作人群，他們對(duì)外部了解較多，希望通過電子銀行進(jìn)行消費(fèi)。農(nóng)村商業(yè)銀行在市場開拓中，要有針對(duì)性的對(duì)這三類人群展開電子銀行營銷。

（二）制定完善的營銷方案

首先，要明確銷售任務(wù)，農(nóng)村商業(yè)銀行在推進(jìn)電子銀行銷售活動(dòng)中，要科學(xué)的確定銷售目標(biāo)，而不能完全實(shí)行目標(biāo)導(dǎo)向制度倒逼營銷人員采取各種手段開展銷售活動(dòng)。其次，要明確銷售途徑規(guī)范銷售行為，農(nóng)村商業(yè)銀行在幫助客戶開通電子銀行業(yè)務(wù)時(shí)，要有明確的流程，即告知消費(fèi)者何為電子銀行，電子銀行的優(yōu)點(diǎn)與潛在的風(fēng)險(xiǎn)，電子銀行使用過程中的基本操作，并告知電子銀行官方網(wǎng)站等，通過這些行為規(guī)范整個(gè)銷售活動(dòng)，幫助消費(fèi)者樹立利用電子銀行的信心。

（三）做好銷售配套工作

首先，農(nóng)村商業(yè)銀行要完善電子銀行網(wǎng)頁，除在銀行顯著位置標(biāo)注電子銀行官方網(wǎng)站外、保障電子銀行安全外，還要從便捷、美觀等視角出發(fā)，科學(xué)的設(shè)計(jì)交易界面。其次，農(nóng)村商業(yè)銀行要有效保障官網(wǎng)運(yùn)行的穩(wěn)定性，確保官網(wǎng)有足夠的容量為客戶提供服務(wù)，避免電子銀行用戶數(shù)量多就會(huì)形成擁擠等事項(xiàng)，為電子銀行銷售提供有效的支持。

篇（8）

本次活動(dòng)以金秋營銷為主題，旨在向高中端客戶和大眾客戶表達(dá)銀行與之分享耕耘碩果、共創(chuàng)美好未來的真誠愿望，傳播銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)以客戶為中心、致力于實(shí)現(xiàn)銀客雙贏的經(jīng)營理念。各行可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)本行的活動(dòng)特色，提煉活動(dòng)主要賣點(diǎn)作為副題。

二、活動(dòng)時(shí)間：20XX年9月26日-10月31日。

三、活動(dòng)目的：

以中秋佳節(jié)、國慶節(jié)為引爆點(diǎn)，以個(gè)人高中端客戶和持卡人為重點(diǎn)目標(biāo)群體，以鞏固和發(fā)展客戶、促進(jìn)儲(chǔ)蓄卡使用、提高速匯通手續(xù)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)收入為主攻目標(biāo)，重點(diǎn)拓展購物、旅游、餐飲、娛樂市場及其相關(guān)市場，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋人群，促進(jìn)客戶多頻次、多品種使用，帶動(dòng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)全面發(fā)展;同時(shí)通過金秋營銷宣傳活動(dòng)的開展，確立我行品牌社會(huì)形象，增強(qiáng)客戶對(duì)我行個(gè)人金融三級(jí)服務(wù)(VIP服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、自助服務(wù))的認(rèn)知和感受，提高電子渠道的分銷效率，切實(shí)提升經(jīng)營業(yè)績。

四、活動(dòng)內(nèi)容

活動(dòng)主要包括以下內(nèi)容：

(一)金秋營銷產(chǎn)品歡樂送優(yōu)惠促銷贈(zèng)禮活動(dòng)。

為鼓勵(lì)持卡人刷卡消費(fèi)和無紙化支付，促進(jìn)銀行卡和自助設(shè)備各項(xiàng)業(yè)務(wù)量的迅速增長，同時(shí)保持和提升速匯通業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)匯款業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，特開展以下優(yōu)惠促銷贈(zèng)禮活動(dòng)：

1.金秋營銷.自助服務(wù)送好禮

(1)活動(dòng)期間持我行儲(chǔ)蓄卡在全省范圍內(nèi)的自助設(shè)備上繳納2次費(fèi)用的客戶，可持繳費(fèi)憑證及存取款憑證，到所在地的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)兌換價(jià)值200元的禮品一份。先到先得，送完為止。憑證必須是同一儲(chǔ)蓄卡的繳費(fèi)憑證，禮品兌換后，我行將收回繳費(fèi)憑證。

(2)凡在活動(dòng)期間辦理簽署代繳費(fèi)協(xié)議的客戶，可獲得價(jià)值200元的禮品一份。簽約即送，一戶一份，先到先得，送完為止。

活動(dòng)禮品由各行自行購置。

2.金秋營銷.卡慶雙節(jié)

(1)活動(dòng)期間申請(qǐng)卡免收當(dāng)年年費(fèi)。

(2)刷卡消費(fèi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，可憑消費(fèi)交易POS單據(jù)和銀行卡到當(dāng)?shù)亟ㄐ兄付ǖ攸c(diǎn)領(lǐng)取相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的禮品，領(lǐng)完為止。

刷卡消費(fèi)達(dá)1000元(含)以上，贈(zèng)送價(jià)值100元禮品;

刷卡消費(fèi)達(dá)5000元(含)以上，贈(zèng)送價(jià)值150元禮品;

刷卡消費(fèi)達(dá)10000元(含)以上，贈(zèng)送價(jià)值200元禮品;

刷卡消費(fèi)達(dá)20xx0元(含)以上，贈(zèng)送價(jià)值300元禮品;

禮品應(yīng)充分迎合客戶節(jié)日期間消遣購物的心理，刷卡消費(fèi)5000元以下的建議為動(dòng)物園門票、公園門票、商場周邊麥當(dāng)勞等用餐環(huán)境幽雅的快餐機(jī)構(gòu)套餐票等，具體由各行自行確定。

各行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，積極篩選34個(gè)大型商場、高檔賓館、高檔飯店等消費(fèi)交易量大的特約商戶，對(duì)當(dāng)天消費(fèi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的客戶采取現(xiàn)場贈(zèng)禮的方式，提升活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。

由于活動(dòng)時(shí)間為期一個(gè)多月，各行應(yīng)合理安排禮品投放節(jié)奏，確定每天各檔次禮品投放數(shù)量，當(dāng)天禮品送完即止;同時(shí)各行應(yīng)積極做好異地卡客戶消費(fèi)贈(zèng)禮工作

3.金秋營銷.速匯通優(yōu)惠大放送

活動(dòng)期間，速匯通匯款手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠20%幅度。

(二)金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送網(wǎng)點(diǎn)個(gè)銀產(chǎn)品展示及優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)。

以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為單位開展金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送優(yōu)質(zhì)服務(wù)及個(gè)銀產(chǎn)品的展示活動(dòng)?；顒?dòng)主要內(nèi)容有：

1.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一懸掛宣傳橫幅，張貼和擺放省分行下發(fā)的營銷活動(dòng)海報(bào)以及活動(dòng)宣傳折頁(近期下發(fā))，以新穎、豐富的視覺感染力，吸引客戶關(guān)注。

2.網(wǎng)點(diǎn)柜員統(tǒng)一佩帶工作胸牌，增加員工親和力，突出我行員工熱情、親切的服務(wù)形象。

3.活動(dòng)期間，網(wǎng)點(diǎn)須設(shè)專門的宣傳咨詢臺(tái)并配備導(dǎo)儲(chǔ)員，加強(qiáng)動(dòng)態(tài)推介，引導(dǎo)客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費(fèi)業(yè)務(wù)，積極做好相關(guān)兌獎(jiǎng)工作。

4.積極開展網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，提高速匯通等業(yè)務(wù)的柜臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)柜臺(tái)人員與客戶的交流，切實(shí)提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)形象。

5.切實(shí)做好對(duì)客戶的綠色通道服務(wù)，嚴(yán)格按照有關(guān)要求向客戶提供優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)，為客戶營造良好的節(jié)日服務(wù)環(huán)境。

(三)金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送社區(qū)活動(dòng)。

1.擴(kuò)大社區(qū)營銷滲透面，密切社區(qū)關(guān)系，按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)社區(qū)營銷工作。

抓住中秋節(jié)和國慶節(jié)的有利時(shí)機(jī)開展金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送社區(qū)營銷活動(dòng)，穩(wěn)步推進(jìn)第二階段社區(qū)營銷工作。通過社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、戶外展示、社區(qū)金融課堂、營銷小分隊(duì)社區(qū)宣傳等各個(gè)方面密切結(jié)合，全方位樹立我行的社區(qū)服務(wù)形象，加強(qiáng)社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)社區(qū)的各項(xiàng)聯(lián)系，密切網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)客戶的感情，穩(wěn)步推進(jìn)社區(qū)營銷工作。

2.結(jié)合活動(dòng)促銷內(nèi)容，確定社區(qū)目標(biāo)客戶，積極拓展相關(guān)業(yè)務(wù)量，切實(shí)提升社區(qū)營銷經(jīng)營業(yè)績。

(1)積極拓展速匯通業(yè)務(wù)

9月、10月為學(xué)生入學(xué)或新生報(bào)到高峰期，各行可以開展憑學(xué)生證或錄取通知書享受匯款優(yōu)惠的營銷活動(dòng)，吸引學(xué)生客戶群體，拓展教育社區(qū)市場業(yè)務(wù);對(duì)城市中匯款頻率較高的人群，如商業(yè)社區(qū)經(jīng)商人員、外出務(wù)工群體等，積極開展社區(qū)營銷活動(dòng)，提高營銷活動(dòng)的有效性;對(duì)潛在的匯款大戶及有異地工資需求的全國性、跨區(qū)域企業(yè)，各行可以通過公私聯(lián)動(dòng)進(jìn)行一對(duì)一營銷，爭取導(dǎo)地工資等批量匯款業(yè)務(wù)。

(2)切實(shí)促進(jìn)個(gè)人儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)

9月、10月個(gè)人存款的目標(biāo)社區(qū)應(yīng)確定為校園社區(qū)和批發(fā)市場等商業(yè)社區(qū)，切實(shí)抓住學(xué)生學(xué)費(fèi)繳納以及商業(yè)交流頻繁的季節(jié)特點(diǎn)，大力吸收儲(chǔ)蓄存款。抓住國慶節(jié)期間股市休市的商機(jī)，重點(diǎn)營銷個(gè)人通知存款，抓住新生入學(xué)的時(shí)機(jī)，重點(diǎn)營銷教育儲(chǔ)蓄存款，營銷宣傳中要注意突出我行通知存款助理財(cái)、教育儲(chǔ)蓄可只分兩次存入的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。國慶節(jié)期間，各行要做好安排，活動(dòng)期間，各行要安排專人值班，妥善處理客戶投訴或滿足客戶的特殊需求。

(3)有效發(fā)展個(gè)人汽車貸款業(yè)務(wù)以及各項(xiàng)個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)

活動(dòng)期間，各行應(yīng)在汽車經(jīng)銷市場、家電批發(fā)市場、住房裝修市場等商業(yè)社區(qū)加強(qiáng)對(duì)汽車消費(fèi)信貸以及我行各項(xiàng)個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的宣傳和營銷。加強(qiáng)對(duì)高中端客戶的營銷力度，

推進(jìn)集團(tuán)客戶購車服務(wù)合作;同時(shí)加強(qiáng)與人保財(cái)險(xiǎn)公司以及汽車經(jīng)銷商的溝通合作，加大對(duì)集團(tuán)客戶資源的拓展力度，促進(jìn)個(gè)人汽車貸款業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。

在活動(dòng)期間，各行要加快業(yè)務(wù)受理的效率和審批速度，在規(guī)范操作的基礎(chǔ)上力求為客戶提供便捷高效的服務(wù)。

(四)金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送活動(dòng)。

以本次活動(dòng)為切入點(diǎn)，通過建立客戶回訪制度、了解客戶節(jié)日需求，充分利用合作單位的服務(wù)功能向客戶提供全方位貴賓增值服務(wù);同時(shí)抓住高端客戶十一期間有閑暇考慮個(gè)人或家庭的財(cái)務(wù)規(guī)劃問題的有利時(shí)機(jī)，向高端客戶推介個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高樂當(dāng)家理財(cái)服務(wù)的吸引力。主要內(nèi)容有：

1.活動(dòng)期間，各行采用信函方式或人工送達(dá)方式向客戶發(fā)送省分行統(tǒng)一制做的一張節(jié)日賀卡，并同時(shí)準(zhǔn)備一定金額的禮品。禮品袋由省分行統(tǒng)一制作下發(fā)，禮品由各行自備。

2.聯(lián)合本地餐飲、娛樂等行業(yè)的高檔合作機(jī)構(gòu)在活動(dòng)期間向持有我行卡的客戶提供打折優(yōu)惠;聯(lián)合機(jī)場、車站等交通部門向我行客戶提供貴賓服務(wù)。

3.國慶節(jié)期間，客戶外出較多，各行要確保理財(cái)中心、理財(cái)專柜和客戶專窗正常營業(yè);同時(shí)組織營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、個(gè)貸中心等經(jīng)營機(jī)構(gòu)切實(shí)落實(shí)客戶綠色通道服務(wù)和各項(xiàng)優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)，為客戶營造良好的節(jié)日服務(wù)環(huán)境;另外要密切協(xié)作，嚴(yán)格執(zhí)行漫游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確?？傂蠽客戶在全國范圍內(nèi)能夠得到專門服務(wù)，兌現(xiàn)樂當(dāng)家的品牌承諾。

五、活動(dòng)目標(biāo)

通過本次系列活動(dòng)，全行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)力爭在10月份實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

1.客戶新增超過歷史同期最好水平，并使客戶結(jié)構(gòu)得到改善，質(zhì)量得到進(jìn)一步提高;

2.卡社會(huì)知名度和使用率得到進(jìn)一步提高，當(dāng)月刷卡消費(fèi)交易額比去年同期和今年9月份都有較大幅度增長，同業(yè)占比在9月份基礎(chǔ)上有所上升;

3.速匯通競爭優(yōu)勢(shì)得到鞏固和提高，促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，手續(xù)費(fèi)收入新增創(chuàng)歷史同期最好水平;

4.自助設(shè)備存取款及其他業(yè)務(wù)交易量比9月份增長10%。

5.圓滿完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)。

商業(yè)銀行營銷方案二一.方案簡介：

方案最終目標(biāo)：通過為建行打造一支過硬的校園推廣隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)建行電子銀行產(chǎn)品的校園推廣。

方案運(yùn)營策略：線下校園團(tuán)隊(duì)

方案預(yù)期效果：電子銀行產(chǎn)品銷售量的上升及校園市場占有率提高+一只過硬的校園推廣隊(duì)伍的建立+校園市場的長期利益

二.方案設(shè)計(jì)

在這里，我們將以最簡明的方式告訴您關(guān)于我們方案的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓您在閱讀后對(duì)我們的方案能夠有一個(gè)總體的了解，為您進(jìn)一步的研讀我們的方案提供一個(gè)清晰的思路。

1.方案的設(shè)計(jì)構(gòu)思

從解決大學(xué)生實(shí)際問題的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)一套能夠解決具體問題的方案，從而為企業(yè)在大學(xué)生市場獲取長遠(yuǎn)利益打下基礎(chǔ)。

核心詞解釋

大學(xué)生實(shí)際問題：在大學(xué)城及城郊大學(xué)讀書的大學(xué)生由于地理位置的原因面臨著去銀行辦理業(yè)務(wù)不方便的現(xiàn)實(shí)以及往返途中安全難以得到保證的現(xiàn)狀。

2.方案的實(shí)現(xiàn)思路

1..通過建行電子銀行產(chǎn)品所具有的安全便捷的特性與大學(xué)生的實(shí)際問題進(jìn)行對(duì)口，針對(duì)實(shí)際情況用我們?cè)O(shè)計(jì)的不同產(chǎn)品組合解決這一問題。

2..在推廣過程中采取公益的營銷方式，首先，創(chuàng)建校園推廣團(tuán)隊(duì)并邀請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生加入我們的推廣隊(duì)伍能夠使我們因地制宜的進(jìn)行營銷活動(dòng)，另一方面通過培養(yǎng)大學(xué)生實(shí)踐能力為解決就業(yè)等方面的問題做出了努力，體現(xiàn)了這一方案的公益性，也為長期占有大學(xué)生市場打下了基礎(chǔ)。

3..在做好產(chǎn)品推廣的同時(shí)，要想長期的從某一市場獲利，必須要讓這一市場的顧客感覺到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，針對(duì)大學(xué)生市場而言，大學(xué)生對(duì)于公益和就業(yè)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它任何一個(gè)群體，因此在合適的時(shí)機(jī)與相關(guān)公益機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行合作舉辦一些圍繞校園的公益活動(dòng)，與前面提到的邀請(qǐng)大學(xué)生加入推廣隊(duì)伍這一體現(xiàn)建行解決大學(xué)生就業(yè)的決心的行動(dòng)相配合，既能夠在這一市場獲得良好的口碑，為長期獲利做出鋪墊，又體現(xiàn)了建行高度的社會(huì)責(zé)任感，鞏固了企業(yè)的品牌形象。

3.方案的具體設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)以上的構(gòu)思，我們?cè)O(shè)計(jì)了一場名為建行關(guān)愛行動(dòng)的營銷活動(dòng)，活動(dòng)的主要目的是通過博客和大學(xué)生推廣團(tuán)隊(duì)這兩套策略，在大學(xué)生市場推廣建設(shè)銀行電子銀行產(chǎn)品的同時(shí)體現(xiàn)企業(yè)的高度的社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)在這一市場的長期利益打下基礎(chǔ)。

方案分為兩個(gè)部分，第一部分名為建行關(guān)愛行動(dòng)，第二部分名為將關(guān)愛進(jìn)行到底，我們按照地理因素將大學(xué)生市場劃分為大學(xué)城市場和老校區(qū)市場，在方案中，第一部分的設(shè)計(jì)主要是以解決大學(xué)生的實(shí)際問題為目標(biāo)，在大學(xué)城市場推廣建行的電子銀行系列產(chǎn)品，方便大學(xué)生的生活，同時(shí)校園推廣團(tuán)隊(duì)的招募為解決大學(xué)生就業(yè)難、實(shí)踐能力欠缺的問題提供了思路，體現(xiàn)了建行產(chǎn)品對(duì)于大學(xué)生的關(guān)愛。第二部分在第一部分銷售的基礎(chǔ)之上通過與公益特性這一接口的對(duì)接，聯(lián)系相關(guān)媒體及公益機(jī)構(gòu)，通過我們的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)圍繞校園從事相關(guān)的公益活動(dòng)，并進(jìn)一步的對(duì)第一部分中校園團(tuán)隊(duì)所解決的社會(huì)問題加以鞏固，從而強(qiáng)化建行電子銀行產(chǎn)品及建行品牌本身的高度的社會(huì)責(zé)任感，在此基礎(chǔ)之上繼續(xù)產(chǎn)品在大學(xué)生市場上的縱向延伸，進(jìn)入老校區(qū)市場并占領(lǐng)這一市場，最終獲得全局的大學(xué)生市場，并為實(shí)現(xiàn)這一市場的長期利益打下了基礎(chǔ)。

商業(yè)銀行營銷方案三為增進(jìn)廣西機(jī)電學(xué)院廣大師生對(duì)我行電子銀行產(chǎn)品的了解，促進(jìn)我行電子銀行服務(wù)在高校的應(yīng)用推廣，民族支行決定在上級(jí)行的協(xié)助下，攜手銀華基金公司在廣西機(jī)電學(xué)院開展金e順?校園行電子銀行產(chǎn)品推介活動(dòng)，具體方案如下：

一、活動(dòng)主題：金e順校園行―電子銀行知識(shí)及基金理財(cái)專家講座

二、活動(dòng)時(shí)間：20XX年11月10日至20XX年11月30日。

三、活動(dòng)地點(diǎn)：廣西機(jī)電學(xué)院校區(qū)內(nèi)

四、參加人員：

(一)廣西機(jī)電學(xué)院校領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)處室、院系領(lǐng)導(dǎo)、廣大教職員工和學(xué)生代表

(二)農(nóng)行區(qū)分行電子銀行部領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)分行營業(yè)部卡中心、民族支行相關(guān)人員。

(三)邀請(qǐng)附近高校領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)人員

五、活動(dòng)內(nèi)容：電子銀行知識(shí)及基金理財(cái)專家講座

六、活動(dòng)流程

(一)前期準(zhǔn)備11月11日在校園網(wǎng)我行電子銀行業(yè)務(wù)宣傳內(nèi)容，在校園布告欄張貼宣傳海報(bào)。11月11-12日通過與學(xué)校學(xué)工部、學(xué)生會(huì)以及學(xué)生社團(tuán)聯(lián)系，從中選擇學(xué)生骨干協(xié)助我行組織和開展活動(dòng)，完成校園產(chǎn)品經(jīng)理的招聘及培訓(xùn)工作，至少招聘20人以上的產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍。11月13日在校園設(shè)立宣傳點(diǎn)。通過班委會(huì)及網(wǎng)點(diǎn)索票的方式贈(zèng)送推介會(huì)入場券約300份，確定參加推介會(huì)的主體人員。11月13日在推介會(huì)前一天做好會(huì)場布置以及演示設(shè)備的安裝調(diào)試工作11月13-14日邀請(qǐng)廣西機(jī)電學(xué)院校領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)處室、院系領(lǐng)導(dǎo)及附近高校領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)人員11月14日召開產(chǎn)品推介會(huì)。

(二)11月14日下午4點(diǎn)產(chǎn)品推介會(huì)

1、主要流程

(1)領(lǐng)導(dǎo)講話(約10分鐘)。

(2)現(xiàn)場推介農(nóng)行行的電子銀行產(chǎn)品：包括個(gè)人網(wǎng)上銀行、電話銀行、短信通，大學(xué)生優(yōu)卡、手機(jī)銀行、電子商務(wù)、自助設(shè)備服務(wù)等。(約50分鐘)。

(3)現(xiàn)場有獎(jiǎng)問答和抽獎(jiǎng)活動(dòng)(約20分鐘)。

(二)具體流程

----15：00分我行會(huì)務(wù)人員及校方協(xié)辦人員提前1小時(shí)到場，安排好與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓的座位，并做好推介會(huì)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備。

----15：45分人員入場開始后，做好入場券驗(yàn)票及副券收集，并做好到會(huì)人員的入座引導(dǎo)

----16：00分主持人祝開場詞，由學(xué)院、農(nóng)行與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)講話。

----16：10正式開始金e順校園行―電子銀行知識(shí)講座。

----16：25分穿插5個(gè)提問，由嘉賓舉手搶答。答對(duì)者，現(xiàn)場獎(jiǎng)勵(lì)一份精美禮品。

----16：40分基金理財(cái)專家講座

----16：50分穿插5個(gè)提問，由嘉賓舉手搶答。答對(duì)者，現(xiàn)場獎(jiǎng)勵(lì)一份精美禮品。

----17：00分繼續(xù)宣講

----17：10分宣講結(jié)束?，F(xiàn)場業(yè)務(wù)咨詢、抽獎(jiǎng)。

(三)后繼拓展(11月15-11月30)

1、農(nóng)行充分發(fā)動(dòng)校園產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)登記的參會(huì)人員及其他師生開展電子銀行業(yè)務(wù)的跟蹤拓展。

2、對(duì)成功拓展的，給予一定的計(jì)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)，以調(diào)動(dòng)其營銷積極性。

3、對(duì)開戶的學(xué)生提供價(jià)值20元的精美禮品一份。

4、在相思湖支行設(shè)專門柜員負(fù)責(zé)營銷登記工作

七、禮品安排

1、推介會(huì)設(shè)特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值1000元獎(jiǎng)品一份;一等獎(jiǎng)5名，各獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值300元獎(jiǎng)品一份;二等獎(jiǎng)20名，各獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值150元獎(jiǎng)品一份;三等獎(jiǎng)60名，各獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值70元獎(jiǎng)品一份。

2、提供價(jià)值20元精美禮品200份，用于獎(jiǎng)勵(lì)廣大師生開戶，激發(fā)學(xué)生積極性。開戶后憑開戶證明到相思湖支行領(lǐng)取。

3、印制宣傳折葉5000份;印制宣傳海報(bào)5份;制作制作推介會(huì)背板圖1個(gè);以上費(fèi)用由農(nóng)行負(fù)責(zé)支付

八、活動(dòng)分工

篇（9）

一、引言

所謂銀行營銷，即利用自身資源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮金融市場的導(dǎo)向作用，通過市場營銷手段，將可支配金額投放市場，從而在滿足客戶需求的同時(shí)獲取利潤的最大化。營銷與商業(yè)銀行發(fā)展策略的有機(jī)結(jié)合勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)我國商業(yè)銀行的競爭實(shí)力，為我國商業(yè)銀行的長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，增強(qiáng)其競爭力。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來一系列可觀利益的同時(shí)，也帶來了更大的競爭和挑戰(zhàn)，而這也日益暴露出我國商業(yè)銀行發(fā)展的不足之處，針對(duì)這種情況，我們必須以國外銀行先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，切實(shí)為我國商業(yè)銀行量身定做適合自身發(fā)展的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略。下面，筆者從我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀入手，通過對(duì)現(xiàn)狀的深入闡釋分析，相應(yīng)提出改觀措施，更好地促進(jìn)我國商業(yè)銀行的改革。

二、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)觀念僵化，束縛商業(yè)銀行發(fā)展前景

通過調(diào)查，不難看出，我國商業(yè)銀行的不斷發(fā)展是在舊的經(jīng)濟(jì)體制中緩慢改革而來，這在一定程度上決定了我國商業(yè)銀行的保守性，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)商業(yè)銀行的沖擊更是將這一點(diǎn)暴露無疑。鑒于此，我國商業(yè)銀行必須摒棄傳統(tǒng)保守觀念，借鑒吸收西方先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，立足自身實(shí)際，制定適合我國商業(yè)銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的宏觀策略。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，很多商業(yè)銀行選擇采取保守方法力圖全身而退，試圖在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中獨(dú)善其身不受干擾，短期來看這似乎有利于保存銀行實(shí)力，但從長遠(yuǎn)來看，采用保守的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只會(huì)慢慢與先進(jìn)的管理理念脫離，逐漸與世界脫軌，最終會(huì)被世界淘汰。因此，我國商業(yè)銀行的下一步發(fā)展策略，應(yīng)該著重改變傳統(tǒng)觀念，大膽轉(zhuǎn)型，走向世界。

（二）營銷策略宏觀化，沒有細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐暾到y(tǒng)

現(xiàn)多數(shù)銀行與時(shí)俱進(jìn)，著力于商業(yè)銀行內(nèi)部改革，在引薦西方先進(jìn)管理理念的同時(shí)，卻空引西方管理方法表層，沒有聯(lián)系實(shí)際，缺乏實(shí)際性的突破。目前，我國商業(yè)銀行營銷策略呈現(xiàn)粗放式格局，缺乏完整的市場調(diào)研機(jī)制，客戶資源開發(fā)力度不夠，僅在商業(yè)銀行原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開發(fā)了一些其他相關(guān)卻實(shí)際意義不大的業(yè)務(wù)，由于沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)，新推出業(yè)務(wù)缺少客戶回應(yīng)，在浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，勞民傷財(cái)，無法達(dá)到預(yù)期效果。

（三）營銷策略受本國局限，國際化程度較低

中國的閉關(guān)保守特性根深蒂固，改革開放以來，我國開放程度雖然不斷提高，但仍有一些國有企業(yè)的重要改革不觸動(dòng)根本，不出臺(tái)相關(guān)海外市場開拓戰(zhàn)略。中國所有商業(yè)銀行，普遍存在國際化程度較低的問題，哪怕是開放程度最高的中國人民銀行，在海外業(yè)務(wù)比重中仍然較低。勇敢地走出去，是提高國際化程度的第一步，然而，受困于諸多因素，中國商業(yè)銀行的海外戰(zhàn)略的實(shí)施任重道遠(yuǎn)。

三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)策略

充分認(rèn)識(shí)中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀，明晰其存在的不足之處，對(duì)于商業(yè)銀行日后持久、更好發(fā)展意義重大。我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)無疑會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展具有重要影響，短期看，不僅有助于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競爭力的提高，長遠(yuǎn)看，更有助于我國國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展，筆者以自己淺薄經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在分析、思考商業(yè)銀行營銷策略的不足之處的同時(shí)參考查閱了眾多商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略相關(guān)資料，筆者作出以下改觀建議：

（一）增強(qiáng)銀行的綜合性職能，著重推動(dòng)區(qū)域化支行建設(shè)

銀行發(fā)展過程中要本著人性化理念，以顧客需求為銀行建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)銀行的綜合性職能，在為銀行配備無人自主存取款機(jī)、基層服務(wù)區(qū)等一系列基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，著重推出網(wǎng)上銀行、電話銀行等現(xiàn)代化業(yè)務(wù)，此外，要注意銀行設(shè)點(diǎn)的區(qū)域性影響，拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，確保每個(gè)區(qū)域都設(shè)立相關(guān)支行為人民大眾服務(wù)。這一系列人性化措施的施行，將會(huì)增強(qiáng)人民群眾的心理愉悅度，這也有利于商業(yè)銀行贏得更高的民眾支持率，收獲更多客戶，無論是短期效益還是長遠(yuǎn)發(fā)展，都有著重大意義。

（二）冷靜面對(duì)同行競爭，打造本銀行自身特色

我國商業(yè)銀行系統(tǒng)龐雜、品牌眾多，不同銀行之間為爭取更多客戶、謀求利潤的同時(shí)難免會(huì)發(fā)生摩擦，此時(shí)，商業(yè)銀行之間要理性冷靜面對(duì)競爭，防止因惡性競爭造成兩敗俱傷局面，讓一些不法分子有機(jī)可乘。面對(duì)同行的競爭，要在應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地為提高自身信譽(yù)度而努力，冷靜分析自身優(yōu)勢(shì)，以民眾需求為本，打造本行特色，不戰(zhàn)而屈人之兵。

（三）完善市場調(diào)研體系，對(duì)市場營銷進(jìn)行深入研究

毫無疑問，市場調(diào)研對(duì)于每一個(gè)商業(yè)銀行的重大決策具有重要影響，通過市場調(diào)研，接收大眾的回饋信息，從而了解市場動(dòng)向，使得營銷活動(dòng)靈活適應(yīng)市場需求，從而在繁雜的市場競爭中贏得主動(dòng)權(quán)，提高自身競爭力。針對(duì)我國商業(yè)銀行市場調(diào)研不是十分健全、完備的情形，加強(qiáng)對(duì)金融市場以及宏觀環(huán)境的深入剖析，這不僅有利于吸引客戶，贏得客戶青睞，無疑更助于商業(yè)銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）改變傳統(tǒng)保守觀念，推陳出新，勇敢“走出去”

受經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)影響，世界經(jīng)濟(jì)慢慢融為一體，牽一發(fā)而動(dòng)全身，這在增加了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也為眾多企業(yè)提供了更好的發(fā)展機(jī)遇。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)外部環(huán)境的研究，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)海外戰(zhàn)略，提高國際聲譽(yù)，適時(shí)出擊，勇敢打出中國商業(yè)銀行的品牌，更好地在國際社會(huì)中立足。因此，我們?cè)诩訌?qiáng)自身內(nèi)部改革的同時(shí)，要樹立品牌營銷策略，積極運(yùn)用現(xiàn)代手段推廣本行業(yè)特色品牌，推銷本行業(yè)產(chǎn)品，占取更廣大的市場份額。

四、結(jié)語

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，宏觀環(huán)境動(dòng)蕩、不穩(wěn)定，內(nèi)部機(jī)制不完善、不健全，中國商業(yè)銀行的發(fā)展可謂是十分艱難，所謂亂世出英雄，我國商業(yè)銀行只要瞅準(zhǔn)戰(zhàn)機(jī)，深化內(nèi)部體制改革，迎合市場大眾需求，必然會(huì)在嚴(yán)峻的社會(huì)挑戰(zhàn)中脫穎而出。筆者衷心希望，我國商業(yè)銀行樹立市場營銷意識(shí)，加快現(xiàn)代化步伐，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中愈行愈好、愈行愈遠(yuǎn)。

篇（10）

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷 差異化 市場細(xì)分

 

 

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對(duì)國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢(shì)，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時(shí)代。 

 

一、商業(yè)銀行營銷 

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。 

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。 

 

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略 

（一）差異化營銷含義 

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢(shì)。營銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。” 

（二）差異化營銷基礎(chǔ) 

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。 

1．市場細(xì)分 

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。 

2．目標(biāo)市場選擇 

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會(huì)的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對(duì)手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競爭對(duì)手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。 

3．市場定位 

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。 

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化 

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。 

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。 

5．差異化營銷內(nèi)涵 

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。