時(shí)間：2022-09-18 01:18:51
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇女裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
不過她顯然不滿足于此。她覺得她運(yùn)作品牌的相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)還可以進(jìn)一步發(fā)揮。恰逢上海世貿(mào)商城舉辦的“IFEX海外設(shè)計(jì)品牌中國(guó)渠道商配對(duì)會(huì)”，于是，她來(lái)到上海世貿(mào)商城來(lái)尋找一個(gè)新的品牌。
“現(xiàn)在我想做個(gè)(品牌)整個(gè)省的。”她淡淡的聲音中透出一股巾幗豪氣。
事實(shí)上，當(dāng)天渠道商有近百家到來(lái)。像鄭女士這樣的優(yōu)秀經(jīng)銷商也不乏其人。
那么，世貿(mào)商城的這個(gè)配對(duì)會(huì)為何會(huì)吸引如此多的業(yè)內(nèi)精英呢?
今年三月，IFEX就在亞洲最大的服裝展會(huì)CHIC上亮相，推出這一針對(duì)品牌與渠道商之間的服務(wù)平臺(tái)。
最注重服務(wù)價(jià)值的上海世貿(mào)商城推出的這一新戰(zhàn)略，無(wú)疑是2008年中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)最大的新聞。世貿(mào)商城副總經(jīng)理陳超說，IFEX理念在于通過品牌常年展示、每季參與時(shí)裝秀、主流媒體新聞發(fā)表、中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)與市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、品牌注冊(cè)協(xié)助等精細(xì)化價(jià)值服務(wù)，幫助品牌在中國(guó)找到合適的銷售推廣渠道，也為中國(guó)渠道商找到國(guó)外優(yōu)秀的合作品牌。
本次配對(duì)會(huì)，可謂是繼北京CHIC上向業(yè)界推出這一概念的后續(xù)戰(zhàn)略執(zhí)行。
首次聚集的是9個(gè)品牌。包括有西班牙、香港、韓國(guó)、臺(tái)灣、法國(guó)等地的女裝、內(nèi)衣、家居服、牛仔、男裝等品牌。
其實(shí)，有些品牌已經(jīng)在一些展會(huì)上有過亮相。比如韓國(guó)的KAIZHAI。那么，為何這些品牌還會(huì)接受世貿(mào)商城的服務(wù)呢?道理很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵在于服務(wù)商提供的服務(wù)價(jià)值。
當(dāng)天，世貿(mào)商城在其雅致的服務(wù)式辦公室里為每個(gè)品牌各提供了一間展示間。品牌負(fù)責(zé)人在展示間里按照世貿(mào)商城的安排，分別與各個(gè)前來(lái)配對(duì)的來(lái)自各省市的品牌渠道商進(jìn)行深度洽談。
就在展示間門外，世貿(mào)商城還安排了坐椅、糖果、茶水飲料等，讓尚未輪到的商們稍加等待。而服務(wù)臺(tái)的專業(yè)服務(wù)代表按預(yù)先根據(jù)雙方情況與意愿配對(duì)好的商目錄表格，在前一輪談判剛結(jié)束時(shí)，立即安排等待著的下一位商進(jìn)入該品牌洽談室。而項(xiàng)目經(jīng)理May則隨時(shí)在各個(gè)洽談室跟蹤服務(wù)，以應(yīng)對(duì)雙方洽談的隨時(shí)所需。
這些細(xì)致到一根大頭針的服務(wù)讓這些海外來(lái)的品牌賓至如歸、倍感溫暖。
就IFEX所面對(duì)的市場(chǎng)而言，大量海外品牌欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而他們的中國(guó)之旅往往并不順利，所以其市場(chǎng)空間可謂廣闊。而那些對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極度陌生、實(shí)力又并不強(qiáng)大的海外品牌也急需要這種貼心服務(wù)。
作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)領(lǐng)頭羊的波司登、艾萊依等品牌，都一定程度上加大了央視和省級(jí)衛(wèi)視，如江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等媒體黃金時(shí)段的廣告投放，并配合大規(guī)模的路演、公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升品牌的表現(xiàn)力和親和感；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了它們傳播的“新寵”，以更大范圍地增強(qiáng)品牌影響力?？梢姡瑐鹘y(tǒng)羽絨服品牌都希望借助“天時(shí)”，博一個(gè)銷量“”。
波司登企劃總監(jiān)嵇萬(wàn)青向《廣告主》介紹，波司登在今季主打“適度時(shí)尚”的概念，不會(huì)因追求單純的時(shí)尚美而犧牲羽絨服的功能性，羽絨服將在技術(shù)可支撐的基礎(chǔ)下變輕、變薄。波司登差異化產(chǎn)品策略的自信，歸根結(jié)底來(lái)自于多年來(lái)它植根人心的品牌背書效應(yīng)、完善的終端渠道以及在面料款式研發(fā)設(shè)計(jì)上的行業(yè)領(lǐng)先，也來(lái)自于它對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查。
據(jù)波司登羽絨服市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，高達(dá)73.26％的消費(fèi)者對(duì)羽絨服的時(shí)尚性要求一般；僅20.75％的消費(fèi)者認(rèn)為，時(shí)尚很重要。消費(fèi)者普遍表示，流行元素強(qiáng)的羽絨服容易過時(shí)，而羽絨眼的價(jià)格相對(duì)偏高，穿著時(shí)間長(zhǎng)，不能因追求一時(shí)的時(shí)尚而為高消費(fèi)買單。
在廣告訴求點(diǎn)上，波司登也不再簡(jiǎn)單宣傳產(chǎn)品的物理屬性，而將重點(diǎn)落在了自身能賦予消費(fèi)者溫暖、美麗、浪漫等情感上，一句“世界因你而美麗”讓品牌瞬間跳離了寒冷的冬季變得高雅親切起來(lái)。對(duì)于日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嵇萬(wàn)青坦誠(chéng)地表示：“非專業(yè)時(shí)尚服裝品牌的加入，勢(shì)必會(huì)對(duì)既有的羽絨服市場(chǎng)造成沖擊，但是市場(chǎng)的擴(kuò)容對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言是件好事，它能進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力；而且，波司登長(zhǎng)年堅(jiān)持的多品牌戰(zhàn)略也能很好地抵擋其他品牌的市場(chǎng)侵蝕，我們要努力的仍是‘守好自己的市場(chǎng)蛋糕’，培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和好感?！?/p>
相對(duì)于波司登，艾萊依品牌在廣告表現(xiàn)上則顯得更為直觀動(dòng)感，廣告訴求點(diǎn)放在了艾萊依的時(shí)尚羽絨服定位上?！?010年是艾萊依品牌成立的十周年，在這一品牌整合年里，艾萊依將推進(jìn)家紡、女裝、飾品、羽絨被等多個(gè)產(chǎn)品品系的同步發(fā)展，艾萊依的傳播推廣工作也將從時(shí)尚羽絨服這個(gè)點(diǎn)上，逐漸放大視野，開啟從時(shí)尚羽絨服品牌到時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變的新征程?！卑R依集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官金鐘向《廣告主》介紹，2010年，艾萊依將再度攜手CCTV《時(shí)尚中國(guó)》，讓艾菜依這一時(shí)尚品牌的概念深入人心。對(duì)于應(yīng)對(duì)“千年極寒”，各品牌加大儲(chǔ)貨量的舉措，金鐘表示，艾萊依的產(chǎn)品定位決定著它對(duì)天氣關(guān)注已經(jīng)不像過去或者其他羽絨服品牌那樣敏感了。時(shí)尚羽絨服的定位決定艾萊依更重視服裝審美價(jià)值和品牌形象的提升，艾萊依堅(jiān)信，時(shí)尚是近年來(lái)羽絨服行業(yè)不變的發(fā)展趨勢(shì)。
新進(jìn)品牌：重磅出擊，爭(zhēng)搶市場(chǎng)
除幾個(gè)耳熟能詳?shù)钠放茝V告高頻次地出現(xiàn)在消費(fèi)者視野之內(nèi)外，2010年冬季羽絨服市場(chǎng)上還看到了幾張新面孔。經(jīng)歷了幾年的“臥薪嘗膽”、在一定區(qū)域市場(chǎng)里培育了品牌知名度的羽絨服品牌2010年也加強(qiáng)了行銷力度?；蛄ρ餍谴?，或以獨(dú)特品牌主張?jiān)谌珖?guó)市場(chǎng)上攻城略地，這對(duì)歷年來(lái)市場(chǎng)占有率保持相對(duì)穩(wěn)定的羽絨服品牌將帶來(lái)一定沖擊。
繼在4月簽約舒淇作為形象代言人后，JOSSY JO(金羽杰)由舒淇代言拍攝的TVC廣告也于近期登陸央視強(qiáng)檔，消費(fèi)者也可以通過其官網(wǎng)瀏覽。這是金羽杰在完成了全國(guó)21個(gè)省、1000多家店的專賣鋪設(shè)后做出的全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷發(fā)力，顯而易見，金羽杰力圖通過舒淇的品牌聚焦效應(yīng)來(lái)增加其進(jìn)入羽絨眼行業(yè)品牌第一陣營(yíng)的籌碼，在廣告表現(xiàn)上，注重詮釋品牌兼具時(shí)尚、性感和良好保暖功效的特點(diǎn)。上海艾尚雪TVC廣告更是以一句大膽的“愛男人，不女哎尚雪，因?yàn)樗茏屛腋鼫嘏钡膹V告詞樹立了自身“新概念”羽絨眼的樣本，雖然廣告被刪節(jié)禁播，但仍吸引了不少年輕“粉絲”的關(guān)注。
非專業(yè)品牌：多元營(yíng)銷，百花齊放
要說2010年冬季羽絨服行業(yè)的最大亮點(diǎn)，莫過于許多非專業(yè)性的羽絨服裝品牌開始加大研發(fā)富有自身個(gè)性的羽絨服產(chǎn)品，并配合多元化的傳播手段來(lái)推廣產(chǎn)品。
其中，尤以美特斯邦威家族再添新成員――M.Po-lar為代表。除了將羽絨服以新品類進(jìn)行打造，呈現(xiàn)時(shí)尚、專業(yè)、多樣的羽絨產(chǎn)品外，M.Polar更是提出一種全新的生活理念，倡導(dǎo)消費(fèi)者在冬天走到戶外，享受冬季的健康環(huán)保戶外活動(dòng)，因?yàn)椤皶r(shí)尚沒有冬眠期”。在營(yíng)銷宣傳上，M.Polar更是別出心裁，以科技概念重裝推出二維碼技術(shù)廣告片以及3D主題網(wǎng)站，希望欣賞到網(wǎng)上3D廣告片的消費(fèi)者，可以在美特斯邦威指定專營(yíng)店免費(fèi)獲取3D眼鏡，在一定程度上促進(jìn)了廣告與銷量的完美嫁接，把更多的消費(fèi)者吸引至終端店鋪。
而主打休閑定位的另一品牌――森馬服飾，在今冬的羽絨服單品類廣告中則鼓勵(lì)消費(fèi)者從搭配顏色的角度入手，用絢麗的色彩來(lái)裝點(diǎn)沉悶的冬季。森馬品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在廣告投放上，森馬仍選擇在主流衛(wèi)視的時(shí)尚娛樂類節(jié)目中進(jìn)行廣告的重點(diǎn)投放，森馬與人人網(wǎng)合作推出的“perfectmatch我的絕配”的線上活動(dòng)也同期展開，一時(shí)間吸引了數(shù)萬(wàn)人人網(wǎng)網(wǎng)友的積極參與。
除了上述大眾休閑品牌外，與狼共舞男裝服飾也推出了最新由郭富城拍攝的“音樂羽絨服”概念廣告，目標(biāo)在于讓笨重的羽絨服看起來(lái)更為活力動(dòng)感?！捌鋵?shí)，增加的羽絨服品牌，多是時(shí)尚女裝品牌，當(dāng)女裝將注意力轉(zhuǎn)移到羽絨服上時(shí)，便可表明時(shí)尚羽絨服的市場(chǎng)真的到了。羽絨服已經(jīng)不再是下里巴人式地游走在冬季，開始踏上了陽(yáng)春白雪式的時(shí)尚道路。金鐘表示。
店鋪營(yíng)銷將門店視為最末端的營(yíng)銷工具，包括門頭廣告、店內(nèi)廣告、商品陳列、音樂甚至氣味等等，有效的店鋪營(yíng)銷能夠引起消費(fèi)者注意，提起其興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。
有研究顯示，在這些因素中，視覺因素占了83%，而排第二位的聽覺因素僅為11%。如果把上面的兩組數(shù)字做個(gè)簡(jiǎn)單的乘法就會(huì)發(fā)現(xiàn)，超過七成的顧客是因?yàn)檠矍缢姸?gòu)買產(chǎn)品。視覺營(yíng)銷的重要性不言而喻。
“我衷心希望視覺營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式，能真正起到提升賣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的作用，使終端的營(yíng)銷方式更加豐富和成熟?！表n陽(yáng)說。這位在溫州大學(xué)和大連輕工大學(xué)授課的老師，先后擔(dān)任過高邦副總裁、杉杉意丹奴服飾副總經(jīng)理、北京西單商場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)高級(jí)顧問和奧康視覺營(yíng)銷顧問。
在他看來(lái)，視覺營(yíng)銷并不是一件新的“武器”，而是被遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營(yíng)銷手段，它其實(shí)一直默默地待在每個(gè)終端的幕后臺(tái)角。而對(duì)消費(fèi)者而言，視覺營(yíng)銷吸引的是眼球，撩撥的是購(gòu)物欲望。
二十世紀(jì)八十年代，歐、美、日就先后出現(xiàn)了商品陳列師，并迅速發(fā)展成為一種全新職業(yè)，不但起步較早，而且發(fā)展成熟，具有嚴(yán)密的系統(tǒng)性。
比如ZARA，它的廣告投入很少，更多是依靠?jī)?yōu)勢(shì)地理位置將顧客吸引至店中，服裝款式迅速的更換，優(yōu)越的地理位置，頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示，都使得ZARA非常具有吸引力。通過運(yùn)用大量視覺設(shè)計(jì)來(lái)營(yíng)造品牌店鋪氣氛，并且通過這樣的形式向消費(fèi)者進(jìn)行傳導(dǎo)，利用陳列設(shè)計(jì)突出品牌視覺形象。
而在倫敦，高檔時(shí)尚街區(qū)邦德街和斯隆廣場(chǎng)簡(jiǎn)直是視覺營(yíng)銷的圣殿，這里擠滿了幾乎所有國(guó)際一線品牌，高檔百貨店哈維尼可斯的櫥窗設(shè)計(jì)可以稱得上藝術(shù)創(chuàng)意之最，為了保持一種新面孔，這里常邀請(qǐng)一些新近嶄頭露角的藝術(shù)設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)櫥窗。
中國(guó)視覺營(yíng)銷起步較晚，“2000年，我們?cè)趪?guó)內(nèi)推出視覺營(yíng)銷概念時(shí)，常常會(huì)遇到將信將疑的目光。”韓陽(yáng)說。
“目前國(guó)內(nèi)女裝銷售排前列的兩家企業(yè)更重視賣場(chǎng)的終端形象，它們對(duì)賣場(chǎng)布置進(jìn)行精心策劃，甚至小到一塊地磚的材質(zhì)和色彩。一個(gè)成熟品牌給人的第一感覺應(yīng)該是具有高度美感的視覺享受”，深圳泛美職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校校長(zhǎng)經(jīng)常青也說，“這與國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)的做法不同?！?/p>
不知道經(jīng)常青所說的兩家女裝企業(yè)中有沒有白領(lǐng)，不過這個(gè)北京女裝品牌的確非常重視視覺營(yíng)銷，這從公司在北京藍(lán)色港灣風(fēng)格別致的門店中就可見一斑，“不惜一切裝修門店”。公司董事長(zhǎng)苗鴻冰說。
“白領(lǐng)不同時(shí)期有不同的事務(wù)需要解決，先是配送，再是陳列”，苗鴻冰說，“如果賣場(chǎng)陳列不好，形象不好，銷售業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)問題?！?/p>
幾年前，白領(lǐng)曾經(jīng)做了一個(gè)經(jīng)典視覺案例。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)正是炙手可熱的時(shí)尚事物，白領(lǐng)用漁線做成網(wǎng)絡(luò)狀?！瓣惲性跈淮皟?nèi)，給人印象很深，讓人一眼看過去，就感覺到一種最前沿的時(shí)尚氣息，這就告訴了你的消費(fèi)者，你是引領(lǐng)時(shí)尚的品牌。”苗鴻冰說。
讓消費(fèi)者看到品牌的核心價(jià)值和最想表達(dá)的內(nèi)涵，終端所有的布置都是為了突出產(chǎn)品本身，韓陽(yáng)也同意這樣的觀點(diǎn)，“很多商家喜歡在賣場(chǎng)放很多裝飾品，像假花、假草、花瓶等。有時(shí)這些東西放上去并不好，小配飾會(huì)喧賓奪主，起了反作用。必要的道具是需要的，但過多的道具反而會(huì)搶了產(chǎn)品的視線?！?/p>
當(dāng)然，除了展示出品牌內(nèi)涵，品牌更看重的是如何產(chǎn)生效益?！斑@里有很多講究”，韓陽(yáng)說，“比如超市標(biāo)準(zhǔn)的貨架為2.2米高，視線對(duì)齊的地方是最好的貨品陳列區(qū)間。該區(qū)域跟人的視線平行，拿取便捷。在這個(gè)位置陳列主推產(chǎn)品，是黃金陳列位置；再比如一雙鞋子，基本功能全都有，賣鞋子賣的就是感覺，是鞋子所展現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)地位。所以，賣場(chǎng)終端更需要以強(qiáng)化顧客的視覺感受來(lái)輔助銷售?！?/p>
而隨著視野和教育程度的不斷提高，作為時(shí)尚消費(fèi)主力的80、90后，顯然是能否產(chǎn)生效益最重要的因素。
韓陽(yáng)曾為一個(gè)定位80、90后的珠寶品牌設(shè)計(jì)裝修方案，把原先呆板的木質(zhì)外墻換成時(shí)尚、炫酷的紫黑墻體；放珠寶的托盤由米色的古典造型換成干凈的幾何形?！坝纱水a(chǎn)生的直接效果是顧客不再還價(jià)?！?/p>
因?yàn)檫@批消費(fèi)者生活在一個(gè)物質(zhì)豐裕的時(shí)代，幾乎每天都有品牌在與他們進(jìn)行著親密接觸?！跋M(fèi)者懂得如何去消費(fèi)的時(shí)代開始了，我們需要跟上他們的速度?！敝艹山ㄒ舱f。
為此，美邦不但組建了一支龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年推出七八千款產(chǎn)品，更組織核心設(shè)計(jì)人員赴法國(guó)、日本、香港和韓國(guó)等海外市場(chǎng)進(jìn)行每年至少兩次的市場(chǎng)考察，并且參加法國(guó)第一視覺博覽會(huì)等各類國(guó)際專業(yè)博覽會(huì)。據(jù)說ZARA登陸上海的時(shí)候，公司還派出專人去研究它們店里的陳列細(xì)節(jié)。
一、現(xiàn)狀:洋品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在我國(guó)，53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，而傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7%。在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國(guó)內(nèi)品牌。原因一方面是國(guó)內(nèi)的服裝商品品牌意識(shí)還不強(qiáng)，市場(chǎng)化意識(shí)不高，且洋品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都較國(guó)內(nèi)的服裝品牌更勝一籌;另一方面，也是因?yàn)楝F(xiàn)代流行和時(shí)尚服飾的發(fā)源地是歐美等國(guó)家，國(guó)外服飾具有較長(zhǎng)時(shí)間的歷史及文化積累，其較國(guó)內(nèi)品牌也會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
面臨愈來(lái)愈多的國(guó)外服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并成功占有了一部分中國(guó)服裝市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀，我國(guó)服裝企業(yè)不得不采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),加上夢(mèng)特嬌、花花公子等在國(guó)外還算不上頂級(jí)品牌的洋品牌卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作取得了巨大的成功，讓很多服裝企業(yè)家看到了洋品牌背后所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)而言,最簡(jiǎn)單最直接的做法就是起個(gè)洋名，將自己偽裝成洋品牌，在消費(fèi)者與企業(yè)信息不完全對(duì)稱的情況下從國(guó)外品牌服裝那里搶回一部分市場(chǎng)份額。為了尋求自身更好的生存與發(fā)展,于是很多本土企業(yè)選擇了仿洋。如今在我國(guó)的大商場(chǎng),起碼一半左右的服裝品牌看起來(lái)洋味很足，但真正的國(guó)外品牌數(shù)量恐怕不會(huì)超過其中的五分之一。
目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的“洋品牌”主要有兩種，一種是真正的國(guó)際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。還有一種洋品牌是在國(guó)外領(lǐng)一張“出生證”，直接在國(guó)外注冊(cè)，有人稱之為“海歸殼派”，具體說來(lái)，就是通過國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)品牌名稱或商標(biāo)，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。與品牌名稱洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng)，就是利用國(guó)際著名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱。不管是洋化品牌還是傍名牌，從根本上說都是借力品牌，然而仿洋有利也有弊。
二、洋化現(xiàn)象利弊分析
1.不利方面
品牌的洋化現(xiàn)象對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展還是有一定的妨礙的，其不利方面主要表現(xiàn)為:
(1)不利于我國(guó)服裝業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
過多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名稱漸漸淡出了我們的視線，長(zhǎng)此以往勢(shì)必影響本土服裝品牌的發(fā)展。
由于現(xiàn)代時(shí)裝源于歐美等國(guó)家，加之中國(guó)服裝多年來(lái)在國(guó)際貿(mào)易中形成的廉價(jià)商品形象很難突破，樹立強(qiáng)勢(shì)的本土文化決非一朝一夕可以完成。目前我國(guó)服裝所要表現(xiàn)的是不屬于中國(guó)文化的西式風(fēng)格，且其歷史并不長(zhǎng)。中國(guó)文化在服裝領(lǐng)域的挖掘與開發(fā)不到位、只是簡(jiǎn)單的繼承而缺乏創(chuàng)新、傳播與推廣的不當(dāng)?shù)榷喾N原因使得本土文化在服裝上的整體表現(xiàn)大大缺乏。
如何挖掘出與時(shí)代特征相聯(lián)系的特色文化，在老傳統(tǒng)上做出新花樣，將中國(guó)文化與西式服裝巧妙融合將是本土品牌發(fā)展所要解決的關(guān)鍵問題。僅憑借使用洋化的品牌名稱是完全不夠的。
(2)不利于樹立我們民族的服飾品牌和塑造品牌文化
我國(guó)服裝市場(chǎng)面臨真洋品牌大量涌入，假洋品牌四處泛濫，國(guó)產(chǎn)品牌日益沒落的嚴(yán)峻形勢(shì)。如今，帶有漢字的民族品牌幾乎看不到。一個(gè)民族如果衣著服飾被國(guó)外名牌所引導(dǎo)，對(duì)民族心理、民族自信心將產(chǎn)生不良影響。一些商家甚至盲目崇洋歧視自己的民族品牌，這無(wú)異于給在競(jìng)爭(zhēng)中自己成長(zhǎng)起來(lái)能夠與洋品牌比拼的民族品牌一個(gè)致命的打擊。
西方人來(lái)中國(guó)喜歡挑唐裝、中國(guó)結(jié)、布鞋、蠟染，還有那些民族特色鮮明的飾品或者服裝，這些在他們眼里才是真正的中國(guó)貨。中國(guó)不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素，而是缺乏有中國(guó)特色的服裝文化或品牌文化。中國(guó)服裝品牌的內(nèi)涵是要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素特色結(jié)合起來(lái)才能綻放光芒的。結(jié)合了濃郁的民族文化與民族特色的服裝顯然無(wú)法與一個(gè)洋化的品牌名稱聯(lián)系在一起。
（3)不利于一定年齡層消費(fèi)人群對(duì)品牌的記憶識(shí)別
在我國(guó)，英語(yǔ)只是近些年才在中小學(xué)教育中普及開來(lái)。一些四十左右或者更大年齡的人群外文水平并不高，相應(yīng)的，他們對(duì)外文的記憶、識(shí)別等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名稱對(duì)這群消費(fèi)者來(lái)說是極有可能降低品牌辨識(shí)度的。
2.有利方面
從哲學(xué)的角度來(lái)說，存在即合理。大量洋品牌的出現(xiàn)，證明了其存在的合理性和必然性。因此，對(duì)于品牌的洋化現(xiàn)象，我們不可以只是一味的用批判的眼光看待。它在某些方面對(duì)我國(guó)目前的服裝還是有推進(jìn)作用的。
（1)擁有巨大的市場(chǎng)需求，品牌定位更容易
對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，洋品牌就是高檔次的。其產(chǎn)地并不被關(guān)注，他們關(guān)注的僅僅是品牌名稱聽起來(lái)是否具有“洋味兒”。由于我國(guó)消費(fèi)者的這種崇洋心理，一個(gè)洋化的品牌名稱也就更加容易在中國(guó)市場(chǎng)上立足，更容易被市場(chǎng)認(rèn)可接受，同時(shí)，具有洋化名稱的服裝品牌也更容易被歐美等國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。
市場(chǎng)是怎樣的，企業(yè)便會(huì)遵照市場(chǎng)的導(dǎo)向來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)模式等等。為了獲得較高的市場(chǎng)接受度，洋化品牌現(xiàn)象似乎是目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)無(wú)法避免的一條發(fā)展之路。
（2)節(jié)約品牌推廣成本，有利于企業(yè)的快速成長(zhǎng)
在每一個(gè)新品牌介入市場(chǎng)的初期，消費(fèi)者對(duì)新品牌都有一個(gè)辨認(rèn)、識(shí)別和評(píng)價(jià)的過程，在這個(gè)階段，企業(yè)通常需要在廣告、推銷、分發(fā)樣品、促銷、分銷、和人員推銷上花費(fèi)很多，以此達(dá)到加速最初的顧客購(gòu)買行為，刺激新品牌的擴(kuò)散過程以及贏得更多顧客的目的。另一方面，消費(fèi)者總會(huì)有意無(wú)意之中把新的品牌和某種其熟悉的或者經(jīng)常購(gòu)買的品牌放在一起進(jìn)行比較區(qū)分。調(diào)查顯示，在我國(guó)消費(fèi)者心目中洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國(guó)內(nèi)品牌。這樣，服裝企業(yè)在為品牌命名的時(shí)候起一個(gè)洋名，利用消費(fèi)者與企業(yè)之間信息明顯不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者誤認(rèn)為其品牌是正宗的“洋貨”，在一定程度上較容易獲得消費(fèi)者的信任，促成其購(gòu)買行為，從而大大節(jié)省了服裝品牌在廣告、促銷、推銷等方面的成本，為企業(yè)節(jié)約了可觀的資金。
由于大多數(shù)消費(fèi)者都默認(rèn)洋品牌就應(yīng)該是高檔次的、高價(jià)格的，因此許多的本土服裝企業(yè)在為自己的服裝品牌包裝上一個(gè)洋外套之后,便可以利用消費(fèi)者的這種心理定一個(gè)較高價(jià),從而獲得巨額利潤(rùn)。所以，企業(yè)在運(yùn)作“洋品牌”上,無(wú)論運(yùn)作成本還是利潤(rùn)回報(bào)都有利可圖，利益的驅(qū)使更加劇了本土服裝品牌的洋化現(xiàn)象。很多服裝企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，生存才是最重要的,而該階段企業(yè)資金實(shí)力有限,定位為洋品牌可以大大節(jié)約推廣成本,能更快地讓市場(chǎng)接受。為下一步企業(yè)更好的發(fā)展積累足夠的資金,促進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)。
（3)有利于和一些真正的洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化
隨著世界范圍內(nèi)英文的大范圍運(yùn)用，商品品牌具有洋名愈來(lái)愈成為其走向國(guó)際的必要條件之一。具有英文、法文等商標(biāo)名稱的品牌會(huì)更加容易被國(guó)際市場(chǎng)接受，也會(huì)更迅速的融入國(guó)際品牌行列，同時(shí)，這也為企業(yè)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。
洋化品牌的普遍存在，在一定程度上拉近了我國(guó)服裝品牌與國(guó)際品牌的距離，帶動(dòng)了一些企業(yè)更好地與國(guó)際接軌。由于現(xiàn)在流行的服飾文化起源于西方，而且眾多知名服飾品牌如BOSS、CHANEL等都來(lái)自于西方國(guó)家，所以消費(fèi)者在服飾品牌認(rèn)知和消費(fèi)上都有很強(qiáng)的“崇洋”情結(jié)。就目前我國(guó)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，品牌洋化現(xiàn)象有利有弊，是否使用洋名就恰如給我國(guó)時(shí)下服裝行業(yè)出的一道選擇題，而選擇任何選項(xiàng)都不是完全正確的。
三、本土服裝品牌發(fā)展策略
品牌洋化具有的優(yōu)點(diǎn)不容忽視，但是若想發(fā)展完全屬于我們本土的服裝，就必須克服依附于洋品牌而去尋求自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。在我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展初期，品牌洋化可以作為一種有效工具來(lái)幫助自身的發(fā)展，為本土服裝行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及物質(zhì)基礎(chǔ)。但是若想使本土服裝行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，僅靠品牌的洋化是不足以求生存的。本土服裝企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，擺脫跟隨在歐美品牌服裝身后的這種尷尬現(xiàn)象，正確的、及時(shí)的策略是必要的。
1.準(zhǔn)確定位，彰顯自己的個(gè)性
對(duì)于服裝生產(chǎn)商而言，基本功是能夠通過科學(xué)縝密的市場(chǎng)調(diào)查及可行性研究分析，給予服裝較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。惟有定位準(zhǔn)確方能成為市場(chǎng)有效供給，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位就意味著成功的一半。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位就顯得更加重要。通過定位來(lái)表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象，宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，借此提高品牌的價(jià)值，而不能泛泛定位，否則就很難得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。通過比擬洋品牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位或是刻意模仿洋品牌產(chǎn)品的形象和經(jīng)營(yíng)手段，這樣做固然可以在一定程度上借有名之光來(lái)使自己品牌生輝，但要想有所突破、超越是很難的。
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性，沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略?，F(xiàn)如今的服裝市場(chǎng)，空白點(diǎn)即將消失殆盡，如果產(chǎn)品不能向個(gè)性化靠攏，而僅借助于一個(gè)洋化的服裝品牌，那么將來(lái)的生存將更加艱難。如西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”等。杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，柒牌的“中華立領(lǐng)”等，就很有個(gè)性。
當(dāng)然，定位明確帶來(lái)的可能后果就是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量有限，很難大幅度的擴(kuò)大銷量。擁有不同定位的多個(gè)品牌在一定程度上解決了這一問題，例如歐洲著名的國(guó)際時(shí)裝公司丹麥Bestseller集團(tuán)，擁有ONLY(女裝）、VERO MODA（女裝）、JACK&JONES(男裝）和EXIT(童裝)四個(gè)知名品牌，它們分別定位于不同的目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者也能在不同的品牌中得到不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
2.賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵
服裝是精神消費(fèi)品，除了物質(zhì)消費(fèi)功能外，還需要有文化內(nèi)涵。服裝對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說代表著他的個(gè)人品味，是個(gè)人品牌的一個(gè)背書。這是目前中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。面對(duì)越來(lái)越多的洋品牌角逐中國(guó)市場(chǎng)，決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素早已不再是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，更不是取個(gè)洋名與否就可以決定成敗的。規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的核心。
因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)歷史的原因，中國(guó)服裝品牌是普遍缺乏深遠(yuǎn)的文化根基的。中國(guó)上世紀(jì)初的服裝還是清朝的長(zhǎng)袍和馬褂，建國(guó)初期主流服飾是中山裝，中國(guó)服飾中最有特色、最具代表性、最有影響的應(yīng)屬旗袍，而現(xiàn)在的服飾主流是西服，相較而言，西方的時(shí)裝文化確實(shí)遠(yuǎn)比我們發(fā)達(dá)。有人說：“一條破牛仔褲如果來(lái)自美國(guó)，有可能成為時(shí)尚的象征；而如果它出自阿富汗，就可能被理解為代表戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷?！边@里的服裝幾乎代表了一個(gè)國(guó)家的文化。中國(guó)近百年來(lái)偏重引入文化而忽視了文化輸出。日本和韓國(guó)服裝在國(guó)際上就比中國(guó)服裝流行。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)做得好，更是因?yàn)槿枕n把本國(guó)的文化推向了世界。西方人來(lái)中國(guó)喜歡挑唐裝、中國(guó)結(jié)、蠟染，是因?yàn)檫@些在他們眼里才是真正的中國(guó)貨。中國(guó)服裝品牌的內(nèi)涵是要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素特色結(jié)合起來(lái)才能綻放光芒的?！氨热?，在西裝肘部紋上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設(shè)計(jì)成蝴蝶結(jié)，在視覺系統(tǒng)上采用景泰藍(lán)。無(wú)論產(chǎn)品還是廣告、戶外形象，讓人一看就知道是來(lái)自中國(guó)的品牌?！保▓?bào)喜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤語(yǔ)）
“文化凝聚團(tuán)隊(duì)，升華精神”，沒有“文化”的服裝品牌過不了多久就會(huì)失去生機(jī)與活力。因此，怎樣去建立一個(gè)有效的服裝品牌文化以及如何管理我國(guó)服裝品牌文化是服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者需要認(rèn)真思考的重要問題。
3.把握流行，創(chuàng)新設(shè)計(jì)
服裝的設(shè)計(jì)意識(shí)是品牌的核心部分。在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，服裝行業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)則應(yīng)服裝設(shè)計(jì)先行。設(shè)計(jì)與營(yíng)銷中，設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)消費(fèi)者喜好洋品牌，主要原因也是因?yàn)檠笃放频脑O(shè)計(jì)較國(guó)內(nèi)品牌服裝更勝一籌。服裝是一種特殊的商品，它是與流行、與時(shí)尚關(guān)聯(lián)非常緊密的一種產(chǎn)品。因此服裝設(shè)計(jì)必須能夠不斷滿足消費(fèi)者求新求變的心理。服裝設(shè)計(jì)必須加強(qiáng)對(duì)服裝流行趨勢(shì)的研究,把握時(shí)尚命脈。設(shè)計(jì)師也需要接受關(guān)于市場(chǎng)、營(yíng)銷的普及訓(xùn)練，逐漸形成市場(chǎng)意識(shí)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師，從而能夠創(chuàng)造性地把握消費(fèi)者的需求及社會(huì)文化的變動(dòng)趨勢(shì)，融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計(jì)中，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，使設(shè)計(jì)越來(lái)越能為品牌增添優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)不少服裝企業(yè)都在境外市場(chǎng)建立了信息中心:“莊吉”在意大利米蘭有設(shè)計(jì)工作室，把世界男裝的最新理念傳輸過來(lái);“高邦”在香港建立了設(shè)計(jì)室，迅速吸收西方服飾的流行資訊和養(yǎng)分，從而在面料開發(fā)、制作工藝等方面與世界同步。“報(bào)喜鳥”和“莊吉”都不惜重金分別聘請(qǐng)了意大利著名的設(shè)計(jì)師安東尼奧和毛里奇奧.巴達(dá)薩里為首席設(shè)計(jì)師，使產(chǎn)品更具時(shí)尚感，使品牌更具國(guó)際化。
中國(guó)元素與國(guó)際時(shí)尚的結(jié)合；中國(guó)特色與全球設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合……中國(guó)的服裝品牌并不一定要靠完全洋化的外表博取消費(fèi)者的喜愛，中國(guó)的服裝品牌需要在全世界流行的趨勢(shì)上挖掘中國(guó)元素，挖掘中國(guó)色彩，挖掘中國(guó)韻味。
4.注重細(xì)節(jié)，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)
在任何行業(yè)，品牌都是一個(gè)讓人垂涎三尺卻又讓人可望而不可及的東西。原因在于品牌是無(wú)形資產(chǎn)，是可以意會(huì)但很難言傳的東西。體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌文化作為一個(gè)服裝品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵。服裝企業(yè)除了要找準(zhǔn)自己品牌的定位，定位好品牌的消費(fèi)群，還要注重細(xì)節(jié)，如營(yíng)造好購(gòu)買環(huán)境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務(wù)等工作以及鈕扣、扣眼甚至鈕扣上的圖案、花紋、衣服上的針腳等等，要使這些細(xì)微之處與自己所定位的消費(fèi)群體相適應(yīng)，符合他們的心理需求。
品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。宏觀的、大的方面的問題要考慮，細(xì)微之處同樣不可忽視。本土服裝品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作必須有全局觀點(diǎn)、系統(tǒng)觀點(diǎn)，將各要素整合服務(wù)于自身品牌的生存與發(fā)展，力求達(dá)到系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
5.注重終端傳播
自己的特點(diǎn)、特色要有效地傳達(dá)給消費(fèi)者?，F(xiàn)在一講九牧王大家都知道是西褲，九牧王和西褲劃上了等號(hào)。九牧王西褲說經(jīng)過108道工序、360度立體裁剪而成的，但據(jù)專業(yè)人士介紹，現(xiàn)在的廠家基本上都是360度的裁剪，有的甚至還可能經(jīng)過208道工序。但九牧王喊出來(lái)了而別的品牌沒有。這說明細(xì)分市場(chǎng)之后要在某一領(lǐng)域搶占頭牌，就要把這一領(lǐng)域的重要信息用最簡(jiǎn)潔最生活化的營(yíng)銷語(yǔ)言說出來(lái)，讓消費(fèi)者知道。
服裝業(yè)的廣告分兩層：一層是招商廣告，另一層是終端廣告。然而現(xiàn)在許多服裝企業(yè)往往是等到招完商，真正給消費(fèi)者看的廣告就沒有了，這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末、曇花一現(xiàn)。因?yàn)樽罱K產(chǎn)品還是由消費(fèi)者來(lái)選擇的。注重終端傳播，也是服裝品牌迅速躥升的一個(gè)重要手段。如報(bào)喜鳥在進(jìn)軍新疆市場(chǎng)的時(shí)候，在當(dāng)?shù)孛麣獠⒉淮?，它就在繁華地段先把香港一著名中高檔男裝品牌專賣店拿下，再把旁邊另一家專賣店搞定。一開業(yè)，消費(fèi)者都很驚訝：哪個(gè)品牌這么強(qiáng)，把原來(lái)的兩家都打下去了！因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，他要了解、接受一個(gè)品牌，主要靠的是視覺，而賣場(chǎng)的信息傳遞是最重要的手段，這樣一來(lái)，報(bào)喜鳥的品牌知名度迅速提升。中國(guó)服裝品牌在品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)注重終端傳播，而不應(yīng)只關(guān)注經(jīng)銷商和商這一中間環(huán)節(jié)。
由此可見，中國(guó)服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于是否“拿來(lái)”，是否取一個(gè)“洋名”，而在于我們本土的服裝是否具有較高的質(zhì)量，流行的設(shè)計(jì)以及企業(yè)能夠提供良好的服務(wù)等等。在創(chuàng)造品牌的過程中，除了自身的努力，還要懂得運(yùn)用天時(shí)、地利、人和，理智的進(jìn)行本土服裝品牌的創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)與管理。
參考文獻(xiàn):
[1]甘偉肖立華:中國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2006,(1):91-92