序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)形象策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

xx-x大藥房現(xiàn)狀分析

1. MI(Mind Identity System)企業(yè)理念識(shí)別基本完善。

2. MI與VI(Visual Identity System)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)之間不夠統(tǒng)一，當(dāng)前的VI 不 能很好的體現(xiàn)企業(yè)理念。

3. BI(Brand Identity) 企業(yè)行為識(shí)別不夠完善。

4. 缺少網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，目前還未建立企業(yè)CIS網(wǎng)站。

(成功的網(wǎng)站是技術(shù)、藝術(shù)、企業(yè)形象與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)組合，以先進(jìn)的網(wǎng)頁(yè)技術(shù)與平面設(shè)計(jì)為形象的展示手段，以合理的結(jié)構(gòu)層次和準(zhǔn)確的鏈接關(guān)系表達(dá)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。圍繞企業(yè)自身特點(diǎn)把網(wǎng)站建設(shè)成為一個(gè)犀利的推廣工具使之為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值。)

5. 店面內(nèi)的規(guī)劃不夠合理，醫(yī)藥類(lèi)商品和非醫(yī)藥類(lèi)商品布局有點(diǎn)混淆。(引用“目前，我國(guó)幾乎所有的中心城市和較大的二級(jí)城市的社會(huì)藥店和連鎖藥店都或多或少地進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng)。但多元化經(jīng)營(yíng)目前還存在成本問(wèn)題、店面空間管理問(wèn)題、缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃與傳播手段、缺乏專(zhuān)業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的參與、戰(zhàn)略定位混亂、盲目選擇多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品品類(lèi)組合等難題。”)

6. 店面招牌過(guò)于陳舊，沒(méi)有親和力不能和企業(yè)理念有效的結(jié)合起來(lái)。

7. 亟需進(jìn)行VI整合策劃。

可行性方案

1. 根據(jù)企業(yè)文化進(jìn)行VI整合。

2. 完善企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)。

3. 建立企業(yè)CIS網(wǎng)站。

4. 店面空間進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。

具體實(shí)施辦法

1. 導(dǎo)入日期：在xx-x大藥房成立xx周年之際，舉辦為民免費(fèi)檢查，送藥試用等活動(dòng)。全面導(dǎo)入CIS，給消費(fèi)者以暫新的形象。

2. 完成日期：半個(gè)月，為企業(yè)轉(zhuǎn)型期。

3. 完成內(nèi)容：店面，門(mén)牌，企業(yè)標(biāo)志，服務(wù)等整體形象的轉(zhuǎn)變。同時(shí)進(jìn)行媒體宣傳開(kāi)展活動(dòng)。

4. 組織機(jī)構(gòu)：企劃部，宣傳部，理念整合(公司領(lǐng)導(dǎo)層)

xx-x大藥房簡(jiǎn)介：

xx-x大藥房連鎖有限公司，原名xx-xx大藥房，是一家經(jīng)營(yíng)xx年的合肥老字號(hào)藥方，享有“合肥第一藥房”的美譽(yù)。目前系合肥規(guī)模最大的零售藥店之一。多次獲得盛市藥監(jiān)部門(mén)授予的“購(gòu)物放心店”、“醫(yī)藥保定點(diǎn)藥店”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)單位”、“3.15萬(wàn)人調(diào)查消費(fèi)者滿(mǎn)意品牌”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

xx-x大藥房連鎖有限公司營(yíng)業(yè)面積總計(jì)1400平方米。職工150人。其中專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占總?cè)藬?shù)比60%。商場(chǎng)引進(jìn)先進(jìn)的時(shí)空醫(yī)藥軟件系統(tǒng)和電子監(jiān)護(hù)系統(tǒng)管理，按照GSP賣(mài)場(chǎng)分區(qū)、藥品分類(lèi)管理模式經(jīng)營(yíng)。下設(shè)為001店、002店、003店三個(gè)門(mén)店。

xx-x大藥房連鎖有限公司始終堅(jiān)持“質(zhì)更優(yōu)、品種全、價(jià)更實(shí)、服務(wù)更誠(chéng)信、24小時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)”為服務(wù)宗旨;堅(jiān)持“藥價(jià)最低、如果高于附近藥店退補(bǔ)差價(jià);品質(zhì)最高，發(fā)現(xiàn)偽劣假藥，以一罰十”的服務(wù)承諾。堅(jiān)持以“顧客是上帝，顧客是親人，血肉相連，心靈相通”為服務(wù)理念?！捌絻r(jià)優(yōu)質(zhì)”以及“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的“為民”形象已深植百姓心中，xx大藥房連鎖有限公司現(xiàn)已成為百姓健康咨詢(xún)、問(wèn)并購(gòu)藥的首選正規(guī)品牌藥店。

企業(yè)理念

宣傳口號(hào)：一個(gè)心意“為民”，為民;

經(jīng)營(yíng)思想：為顧客著想，給顧客方便，讓顧客滿(mǎn)意;

經(jīng)營(yíng)理念：文明，規(guī)范，發(fā)展，奉獻(xiàn);

經(jīng)營(yíng)宗旨：經(jīng)營(yíng)健康服務(wù)，便民，利民，為民;

廣告語(yǔ)：好藥保健康，平價(jià)為人民;

一個(gè)愿望：祝您健康!

市場(chǎng)分析(媒體分析)

20XX年藥品零售市場(chǎng)呈三大趨勢(shì)(引自華源醫(yī)藥網(wǎng)的OTC市場(chǎng)分析)

“藥品零售市場(chǎng)將進(jìn)一步集中，市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，藥店的多元化經(jīng)營(yíng)比重將進(jìn)一步加大?！边@是在11月7~8日召開(kāi)的第十八屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息會(huì)上，21世紀(jì)藥店報(bào)總編輯黃澤V在分析了今年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀和主要因素后，對(duì)明年藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)所作的分析預(yù)測(cè)。

分析目前的零售市場(chǎng)情況，黃澤V認(rèn)為，目前我國(guó)非處方藥品種已經(jīng)基本能滿(mǎn)足自我藥療需要，零售終端擴(kuò)張速度在加快，銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯，同時(shí)費(fèi)用居高不下，零售市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，而由于基數(shù)大，競(jìng)爭(zhēng)藥店數(shù)增加，總體統(tǒng)計(jì)的增長(zhǎng)幅度有所下降。

談到未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，黃澤V分析認(rèn)為，由于大型連鎖藥店通過(guò)兼并重組、異地開(kāi)店，從區(qū)域性連鎖不斷走向全國(guó)性連鎖，并不斷蠶食和擠壓當(dāng)?shù)氐膯误w藥店，因此我國(guó)醫(yī)藥連鎖零售市場(chǎng)的集中度不斷提高。自20XX年以來(lái)這種趨勢(shì)一直延續(xù)著，有數(shù)據(jù)顯示，前10位的連鎖藥店銷(xiāo)售總額占前100位的比重2003年為37.57%，20XX年為45.08%，到20XX年達(dá)到51.60%。同時(shí)，國(guó)家對(duì)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)投入的加大、“新農(nóng)合”的推進(jìn)和農(nóng)村生活水平的提高等利好因素，將使20XX年的市場(chǎng)規(guī)模得到繼續(xù)擴(kuò)大。黃澤V預(yù)測(cè)，20XX年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模為901億元，20XX年將達(dá)到1100億元，比2006年增長(zhǎng)22%。這個(gè)預(yù)測(cè)是比較樂(lè)觀的，20XX年以來(lái)，由于受政策影響，我國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度基本維持在14%~15%之間。

在藥店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面，黃澤V認(rèn)為藥店多元化經(jīng)營(yíng)是一種趨勢(shì)，多元化的比重將加大。黃澤V提供的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有近80%的連鎖藥店已經(jīng)騰出部分營(yíng)業(yè)場(chǎng)所來(lái)經(jīng)營(yíng)非藥品，其中約30%的藥店將其他服務(wù)，如洗衣、休閑、沖印等加入到藥店服務(wù)內(nèi)容中，還有15%的連鎖藥店已計(jì)劃進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。另一方面，藥店經(jīng)營(yíng)品種的配置也發(fā)生著變化，個(gè)別藥店藥品經(jīng)營(yíng)只占30%,其他的個(gè)人護(hù)理品占到30%，食品和日用品占到40%。藥店之所以趨向于多元化經(jīng)營(yíng)，是因?yàn)槲覈?guó)藥店分散、市場(chǎng)集中度低、藥店贏利能力差、生存環(huán)境艱難、近年來(lái)受政策影響較大以及國(guó)外資本和業(yè)外資本進(jìn)入藥品零售業(yè)，對(duì)現(xiàn)有藥店帶來(lái)了更大的壓力。黃澤V介紹說(shuō)，目前，我國(guó)幾乎所有的中心城市和較大的二級(jí)城市的社會(huì)藥店和連鎖藥店都或多或少地進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng)。但多元化經(jīng)營(yíng)目前還存在成本問(wèn)題、店面空間管理問(wèn)題、缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃與傳播手段、缺乏專(zhuān)業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的參與、戰(zhàn)略定位混亂、盲目選擇多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品品類(lèi)組合等難題。

此外，第三終端近年來(lái)一直是廠商共同關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，黃澤V認(rèn)為第三終端將拉動(dòng)零售藥店在農(nóng)村市場(chǎng)有所作為。農(nóng)村市場(chǎng)存在終端數(shù)量多，單個(gè)銷(xiāo)量小，市場(chǎng)分散，OTC產(chǎn)品居多的特點(diǎn)，“新農(nóng)合”在一定程度上激發(fā)了農(nóng)村群眾的看病意識(shí)，增強(qiáng)了農(nóng)民的藥品購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)，由于終端的重要性，掌控了終端就等于掌控了市場(chǎng)，因此工業(yè)與終端的合作案例不斷涌現(xiàn)，在一定程度上形成了醫(yī)藥工商業(yè)對(duì)終端的“跑馬圈地”現(xiàn)象。

競(jìng)爭(zhēng)分析

1. 百姓緣大藥房最先推出平價(jià)風(fēng)暴，賺足的顧客的信賴(lài)。店面實(shí)體和電腦網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相結(jié)合(擁有企業(yè)CIS網(wǎng)站)，拓展新的銷(xiāo)售渠道，極具競(jìng)爭(zhēng)力。

2003年登陸合肥的百姓緣大藥房，率先打出與國(guó)家核定藥品零售價(jià)格相比 “將藥價(jià)下降45%”的口號(hào)，撼動(dòng)了合肥的藥品市場(chǎng)，一年內(nèi)讓合肥的藥價(jià)總體下浮15%;20XX年12月28日其在合肥市的第二家直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，打出了“將藥價(jià)降到底”的口號(hào)，整體帶動(dòng)了安徽藥價(jià)的下降。

百姓緣精神 團(tuán)結(jié)向上 奮發(fā)進(jìn)取

百姓緣宗旨 一切為了父老鄉(xiāng)親，你健康，我快樂(lè)

百姓緣理念 心中有百姓，價(jià)格自然低

心中有百姓，服務(wù)當(dāng)然好

心中有百姓，質(zhì)量肯定優(yōu)

2. 南京醫(yī)藥合肥大藥房連鎖有限公司是以合肥大藥房和安徽長(zhǎng)江大藥房?jī)蓚€(gè)國(guó)家首批GSP認(rèn)證企業(yè)和全國(guó)示范藥店為核心，由南京醫(yī)藥合肥天星有限公司、南京醫(yī)藥合肥天潤(rùn)有限公司共同出資組建的安徽省最大的跨省連鎖并兼有批發(fā)業(yè)務(wù)功能的醫(yī)藥流通企業(yè)，于20XX年2月18日正式成立。20XX年公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1.56億元(其中：零售7086萬(wàn)元，批發(fā)8514萬(wàn)元)，其零售額占合肥市醫(yī)藥零售總額三分之二之多。公司核心企業(yè)合肥大藥房、長(zhǎng)江大藥房單店銷(xiāo)售分別居全國(guó)第六和全國(guó)五十強(qiáng)，并先后榮獲“全國(guó)文明示范藥店”、“文明示范窗口”、“國(guó)家誠(chéng)信單位”、“全國(guó)百家最優(yōu)質(zhì)服務(wù)單位”和“全省醫(yī)藥系統(tǒng)最佳經(jīng)濟(jì)效益單位”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

企業(yè)理念 讓人類(lèi)生活得更健康

企業(yè)精神 團(tuán)結(jié) 高效 開(kāi)拓 創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)理念 誠(chéng)信、規(guī)范、互動(dòng)、雙贏

篇（2）

由CI策劃所建構(gòu)的統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理系統(tǒng)，被稱(chēng)為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”即 CIS。包括三方面內(nèi)容：理念識(shí)別MI，是指企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、信條、精神、口號(hào)、經(jīng)營(yíng)策略等內(nèi)容的統(tǒng)一識(shí)別，是企業(yè)的思想；行為識(shí)別BI，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化在行為方式上的具體個(gè)性表達(dá)，是企業(yè)的行動(dòng)；視覺(jué)識(shí)別VI，是以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的手法將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化成具體的個(gè)性識(shí)別符號(hào)在視覺(jué)上的表達(dá)，是企業(yè)的外表。CIS中理念識(shí)別MI是核心，是CIS系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和精神思想，并通過(guò)行為識(shí)別BI與視覺(jué)識(shí)別VI來(lái)表達(dá)，而行為識(shí)別BI與視覺(jué)識(shí)別VI都要圍繞著理念識(shí)別MI這個(gè)中心展開(kāi)。

二、企業(yè)文化與企業(yè)文化建設(shè)的意義

通常我們認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)自身長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中所形成的文化傳統(tǒng)、思維方式、經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范的總和，其核心內(nèi)容是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。從廣義上講，文化是人類(lèi)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，也可以說(shuō)文明包括物質(zhì)文明和精神文明。企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)基本單位，在發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也在創(chuàng)造精神價(jià)值，所以廣義上的企業(yè)文化應(yīng)該是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)員工所創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和。企業(yè)文化涵蓋物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化四個(gè)層次內(nèi)容，分別是：表層的物質(zhì)文化：指由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施共同構(gòu)成的“物質(zhì)文化”；淺層的行為文化：指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和人際關(guān)系中產(chǎn)生的“行為文化”；中層的制度文化：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所形成的一整套制度體系；深層的精神文化：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受一定的社會(huì)文化背景、意識(shí)形態(tài)影響而長(zhǎng)期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)風(fēng)貌等內(nèi)容，是企業(yè)意識(shí)形態(tài)的總和。精神文化是企業(yè)文化的核心，同時(shí)也是企業(yè)形象策劃需要解決的核心問(wèn)題，對(duì)應(yīng)著CI策劃中的理念識(shí)別MI。

企業(yè)文化是形成和提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的內(nèi)在需要。企業(yè)文化的特征是企業(yè)識(shí)別的個(gè)性所在，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是企業(yè)個(gè)性文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化往往是關(guān)照企業(yè)自身的發(fā)展的需要，通過(guò)企業(yè)文化的建設(shè)實(shí)施使企業(yè)總體人文素質(zhì)得以提升，從而推進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)的目的。隨著時(shí)代的發(fā)展和人們思想意識(shí)的不斷提高，企業(yè)文化的建設(shè)的目的已從原來(lái)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的一元論逐漸轉(zhuǎn)向不但要促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，同時(shí)還要促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)精神文明發(fā)展的二元論。企業(yè)要肩負(fù)起促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)精神文明發(fā)展的責(zé)任，要求企業(yè)更加注重精神文化的全面建設(shè)，從而達(dá)到企業(yè)與社會(huì)的同步發(fā)展。

三、企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化的關(guān)系

CI策劃作為一種組織形象管理方法而產(chǎn)生，現(xiàn)已發(fā)展成為一種企業(yè)文化戰(zhàn)略。CI策劃本質(zhì)上是一種認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)，在塑造企業(yè)形象的同時(shí)，認(rèn)知、積淀、凝練和參與構(gòu)建企業(yè)文化。在企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)中，CI策劃被用來(lái)承載企業(yè)的文化理念、傳播企業(yè)的文化信息，其本身就是企業(yè)文化的重要組成部分，并對(duì)企業(yè)文化的發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。

而企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂、企業(yè)的生命線，是企業(yè)生存發(fā)展的根本。企業(yè)文化是CI策劃認(rèn)知活動(dòng)的對(duì)象，CI策劃就是明確認(rèn)知企業(yè)文化的活動(dòng)：CI策劃的理念識(shí)別MI對(duì)應(yīng)企業(yè)文化深層的精神文化內(nèi)容；行為識(shí)別BI解決和構(gòu)建淺層的行為文化和中層的制度文化；視覺(jué)識(shí)別VI主要針對(duì)表層的物質(zhì)文化內(nèi)容。企業(yè)文化的高度發(fā)展，反過(guò)來(lái)也對(duì)CI策劃的提升和完善提供源源不斷的內(nèi)在資源和素材，兩者作用與反作用，相輔相成。

四、企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設(shè)的方向

在導(dǎo)入CI策劃過(guò)程中，要真正將企業(yè)理念MI系統(tǒng)作為核心，行為識(shí)別BI與視覺(jué)識(shí)別VI要緊緊圍繞著理念識(shí)別MI這個(gè)中心展開(kāi)，避免將VI當(dāng)作CI的誤區(qū)和淺層次的CI運(yùn)作水平而流于“表象化”。CI策劃不僅僅是塑造企業(yè)形象，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的挖掘和傳播，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展，CI策劃應(yīng)該與企業(yè)文化建設(shè)緊密結(jié)合，要與時(shí)俱進(jìn)，一切以消費(fèi)者為中心。時(shí)代在發(fā)展，感性消費(fèi)逐漸代替理性消費(fèi)，消費(fèi)者一改理性消費(fèi)時(shí)代遵循共性的理性消費(fèi)心理，注重產(chǎn)品形象、品牌形象、追求精神消費(fèi)，崇尚個(gè)性、注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。由于品牌形象直接面對(duì)消費(fèi)者，容易與之溝通，企業(yè)更加重視品牌形象的塑造，把品牌推向前臺(tái)，精心打造廣受歡迎的個(gè)性化品牌形象， CI策劃的重心開(kāi)始向BI（品牌設(shè)計(jì)）轉(zhuǎn)移。為了適應(yīng)市場(chǎng)多元化、個(gè)性化的要求，企業(yè)文化建設(shè)也要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化發(fā)展，建立獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌文化是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

篇（3）

1.企業(yè)形象的概念

形象是能引起人們的思想或感情活動(dòng)的具體活動(dòng)和姿態(tài)。企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法的認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)企業(yè)通過(guò)一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業(yè)形象設(shè)計(jì)，從視覺(jué)上能夠打動(dòng)消費(fèi)者，溝通感情，取得信任，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。擴(kuò)大企業(yè)影響，樹(shù)立名牌權(quán)威，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。建立了完整的企業(yè)形象體系后，企業(yè)的活動(dòng)將進(jìn)行得更順利、更有效。隨著我國(guó)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)將產(chǎn)品源源不斷地投入市場(chǎng)，商品愈來(lái)愈豐富，企業(yè)間的竟?fàn)幰矊⑷遮吋ち?。越?lái)越多的企業(yè)為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，著手進(jìn)行了多媒體廣告設(shè)計(jì)制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統(tǒng)性。因此，結(jié)合我國(guó)具體情況，分析研究國(guó)外企業(yè)形象的設(shè)計(jì)政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對(duì)逐步完善我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)工作是十分必要的。

2.廣告策劃對(duì)企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)的重要性

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成了一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷(xiāo)，同樣的企業(yè)廣告做得好，企業(yè)就能更好地發(fā)展、生存。由此可見(jiàn)多媒體廣告設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的重要性：可以傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)主流、教育大眾及宣傳企業(yè)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)化企業(yè)信用、催化商業(yè)市場(chǎng)。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計(jì)需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創(chuàng)新，優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續(xù)看下去；信息傳達(dá)的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動(dòng)的能力。

電視是現(xiàn)代商業(yè)廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂(lè)媒體。因此，對(duì)視聽(tīng)者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體。通過(guò)將視聽(tīng)者吸引進(jìn)畫(huà)面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類(lèi)，分別傳遞不同的廣告信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，它所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會(huì)給大眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶(hù)構(gòu)成是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。

在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊(cè)+多媒體+Internet等多種方式相結(jié)合的立體式宣傳的e時(shí)代。用多媒體的形象性語(yǔ)言（動(dòng)畫(huà)、圖片、音樂(lè)、錄像）展示企業(yè)理念，特別是較為抽象的商業(yè)概念和產(chǎn)品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。

3.如何策劃企業(yè)形象廣告

3.1廣告策劃要在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行

做廣告的目的無(wú)非就是促成銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售的終端又是消費(fèi)者，所以說(shuō)廣告活動(dòng)又是針對(duì)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行的。第一步要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，企業(yè)希望目標(biāo)市場(chǎng)從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的大致基本情況。在資料收集好以后，創(chuàng)作人員要對(duì)收集來(lái)的一大堆無(wú)頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類(lèi)商品的共同屬性，找出廣告商品與同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。

3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體

不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點(diǎn)、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)是否具備廣告價(jià)值的基本策略可從“質(zhì)和量”兩方面進(jìn)行考察。只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對(duì)象。

3.3要緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展廣告創(chuàng)意

廣告不是萬(wàn)能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而開(kāi)展，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品在推出一段時(shí)間后，如果產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)具有獨(dú)創(chuàng)的特性，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)者輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。

3.4廣告營(yíng)銷(xiāo)要善于打“情感牌”

利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意，如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感性消費(fèi)。若廣告創(chuàng)意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動(dòng)人從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。

3.5要做好廣告的后續(xù)評(píng)估與檢驗(yàn)

廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響，概括地說(shuō)包括：傳播效果；即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果：即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做好廣告的內(nèi)在動(dòng)力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果：即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購(gòu)買(mǎi)意圖和行為等方面；社會(huì)效果：即廣告構(gòu)思、語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響程度。

參考文獻(xiàn)

篇（4）

一、宣傳目的

×××公司企業(yè)形象宣傳主要針對(duì)公司內(nèi)部辦公環(huán)境，其主要目的為：

×⒈整合公司形象，加強(qiáng)公司形象的宣傳力度。

×⒉對(duì)外能夠起到宣傳公司企業(yè)文化、公司主要業(yè)務(wù)架構(gòu)、公司主要研究產(chǎn)品、公司會(huì)議活動(dòng)成功案例的作用。

×⒊對(duì)內(nèi)能夠讓員工及時(shí)了解公司基本架構(gòu)及最新業(yè)務(wù)開(kāi)展方向、激勵(lì)員工的工作熱情。、

二、具體方案

為了能夠更好地達(dá)到企業(yè)形象宣傳的效果，加強(qiáng)公司整體形象

的整合，凝聚員工內(nèi)部力量，創(chuàng)造適合公司形象的人性化的氛圍，提出以下具體建議：

×⒈宣傳主體：版權(quán)所有

（）公司產(chǎn)品和服務(wù)（研究報(bào)告、會(huì)議活動(dòng)等）

×（）公司品牌形象

×⒉宣傳涉及區(qū)域：

×（）前臺(tái)

×（）辦公工位

×（）辦公區(qū)域墻面

×（）會(huì)議室會(huì)客室

×⒊具體區(qū)域表現(xiàn)形式說(shuō)明：

×（）企業(yè)文化宣傳部分以公司整體形象廣告為主，配合簡(jiǎn)潔文案，達(dá)到整體宣傳效果。區(qū)域包括前臺(tái)、辦公區(qū)主要通道。約幅海報(bào)噴繪。

××（）公司主要業(yè)務(wù)架構(gòu)、主要研究產(chǎn)品、會(huì)議活動(dòng)等成功案例

××作為此次形象宣傳的重點(diǎn)，對(duì)以上幾項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，區(qū)域包括辦公區(qū)周?chē)鷫γ妗?huì)議室會(huì)客室，共約幅海報(bào)噴繪。其中：

×公司業(yè)務(wù)架構(gòu)幅左右——四大服務(wù)模式、大業(yè)務(wù)領(lǐng)域、遍布全國(guó)機(jī)構(gòu)圖、世界范圍內(nèi)合作伙伴圖；

×公司主要研究產(chǎn)品幅左右——年度報(bào)告、季度報(bào)告、專(zhuān)題報(bào)告、市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)（中小企業(yè)版）報(bào)告、專(zhuān)項(xiàng)咨詢(xún)產(chǎn)品；

×公司會(huì)議活動(dòng)成功案例幅左右——市場(chǎng)年會(huì)系列、服務(wù)年會(huì)、用戶(hù)年會(huì)、經(jīng)濟(jì)年會(huì)；

×（）公司墻，在大會(huì)議室的一面墻及前臺(tái)門(mén)口處分別制作面公司墻面，以便為媒體采訪、團(tuán)隊(duì)合影時(shí)作為背景使用，以強(qiáng)化公司品牌整體形象。

×（）前臺(tái)的標(biāo)志換成公司新，并將接待臺(tái)外包裝翻新。

三、預(yù)算

×項(xiàng)目

×金額（元）

×備注

設(shè)計(jì)費(fèi)

幅海報(bào)噴繪，元個(gè)

海報(bào)噴繪制作費(fèi)

幅，元個(gè)

墻制作費(fèi)

篇（5）

軟包裝行業(yè)勞動(dòng)力成本變化的主要原因有以下幾個(gè)：其一，軟包裝從業(yè)者受教育程度的提升，一定程度上帶動(dòng)了勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，也帶來(lái)了勞動(dòng)者工資的提高：其次，軟包裝行業(yè)從業(yè)者大多數(shù)是跨省的流動(dòng)，同時(shí)企業(yè)所需求的高層次技能人才在不斷流失，新的愿意投身軟包裝行業(yè)的人力資源對(duì)于技能需求極度嚴(yán)格的行業(yè)的適應(yīng)性還需要時(shí)間，勞動(dòng)力市場(chǎng)供需的矛盾比較突出；其三，各地政府對(duì)于工資收入的宏觀制度的影響在不斷的加強(qiáng)；其四，經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)的外在影響：最后，生活成本的提高推動(dòng)了工資水平的上漲。

1 軟包裝從業(yè)者受教育程度的增加，其整體素質(zhì)日益提升

近幾年，筆者發(fā)現(xiàn)，投身于軟包裝行業(yè)企業(yè)的人力中，大中專(zhuān)生越來(lái)越多，各地大型軟包裝企業(yè)采用產(chǎn)學(xué)研，教學(xué)實(shí)習(xí)基地等各種手段招徠印刷或包裝專(zhuān)業(yè)大中專(zhuān)生，這種從業(yè)者受教育程度的增加有利于軟包裝企業(yè)整體提升其勞動(dòng)者的素質(zhì)，這對(duì)行業(yè)內(nèi)日益提升的自動(dòng)化水平要求勞動(dòng)者具有一定的技能是相互適應(yīng)的，也在一定程度上帶動(dòng)了薪資的增長(zhǎng)。2011～2012年軟包裝行業(yè)薪資增長(zhǎng)率如下圖1所示。

2 軟包裝勞動(dòng)力市場(chǎng)供需的變化

根據(jù)中國(guó)軟包裝研究中心的調(diào)查，目前軟包裝行業(yè)從業(yè)者大多數(shù)是跨省的流動(dòng)，來(lái)自湖北、河南、四川、貴州、安徽、河北等省的從業(yè)者數(shù)量偏多，其大多是跨省之間的流動(dòng)，追逐高工資與待遇，同時(shí)這幾年，在軟包裝行業(yè)從業(yè)10年以上的高層次技能人才有部分逐漸轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，對(duì)軟包裝行業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的損失；而新來(lái)的90后大中專(zhuān)畢業(yè)生剛進(jìn)入這一行業(yè)，由于該行業(yè)對(duì)于技能要求比較嚴(yán)格，需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)和發(fā)展過(guò)程，難以承擔(dān)企業(yè)高技能的崗位工作。再者，這幾年湖北、河南、四川、貴州，安徽，河北等省的軟包裝投資加大，原在華東、華南、閩等地區(qū)的技術(shù)人員回流現(xiàn)象加劇。這導(dǎo)致整個(gè)軟包裝行業(yè)的勞動(dòng)力市場(chǎng)供需矛盾，由此出現(xiàn)各地軟包裝企業(yè)人力資源部門(mén)所言的“用工荒”，這也極大地推動(dòng)了軟包裝行業(yè)勞動(dòng)力成本的上漲。值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，近3年來(lái)，軟包裝行業(yè)的招聘率和離職率都很高，軟包裝銷(xiāo)售，設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)的技能型員工是企業(yè)最難招聘的人員。筆者可以預(yù)言的是，這一局面會(huì)隨著國(guó)內(nèi)軟包裝市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而不斷存在，需要整個(gè)行業(yè)做出統(tǒng)籌安排，共同應(yīng)對(duì)。

3 各地政府對(duì)于工資收入的宏觀制度的影響不斷加強(qiáng)

篇（6）

0 引言

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，工業(yè)時(shí)代中的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——擴(kuò)大和占有已經(jīng)不再是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到知識(shí)和信息上，從而形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此知識(shí)也日益成為對(duì)企業(yè)起著決定作用的戰(zhàn)略資本，尤其是對(duì)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，以往工業(yè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，日益壯大的三資企業(yè)和逐漸崛起私營(yíng)企業(yè)對(duì)國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)主體地位的沖擊越來(lái)越強(qiáng)烈。市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，都迫使國(guó)有企業(yè)不得不摒棄傳統(tǒng)的管理模式，轉(zhuǎn)而實(shí)施更加適應(yīng)市場(chǎng)需求、更能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)管理模式。本文主要從更具競(jìng)爭(zhēng)力和可挖掘性的隱性知識(shí)管理的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)國(guó)有企業(yè)知識(shí)管理尤其是隱形知識(shí)管理現(xiàn)狀的分析，找出其轉(zhuǎn)化所存在的障礙并相對(duì)應(yīng)的提出提高轉(zhuǎn)化度的策略，從而促進(jìn)國(guó)有企業(yè)獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 隱性知識(shí)及其轉(zhuǎn)化

1.1 隱性知識(shí)的概念

知識(shí)可以被大致分為兩個(gè)層面，顯性知識(shí)和隱性知識(shí)[1]。顯性知識(shí)主要是指能夠通過(guò)語(yǔ)言、文字、數(shù)字、圖標(biāo)、公式等表達(dá)出來(lái)的，在各成員中交流、共享的那一部分知識(shí)，這類(lèi)知識(shí)易于管理，而且管理手段多樣；而隱性知識(shí)則主要是指不易通過(guò)外界方式被表達(dá)出來(lái)的、難以言明和模仿的、主觀性的一部分知識(shí)，這類(lèi)知識(shí)很難管理，主要隱藏在個(gè)人的頭腦中，難以被交流、共享，只有將其先進(jìn)行顯性化才能再利用顯性知識(shí)管理手段進(jìn)行管理，而且并不是所有的隱性知識(shí)都可以進(jìn)行顯性化，只有其中的一部分可以利用誘引手段將其轉(zhuǎn)化。兩者具有本質(zhì)上的不同，具體如表1所示。

1.2 隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化

如今通過(guò)便捷的互聯(lián)網(wǎng)手段獲取多類(lèi)、詳細(xì)的顯性知識(shí)已易如反掌。因此，對(duì)于隱性知識(shí)的爭(zhēng)奪就成為各國(guó)之間、各企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，隱性知識(shí)在知識(shí)管理中的重要性日益凸顯。早在1958年，英國(guó)物理化學(xué)家、哲學(xué)家M.Polanyi就曾指出“我們知道的要比能夠說(shuō)出的多”。知識(shí)在線公司的首席執(zhí)行官Ron Yang也提出：“顯性知識(shí)可以說(shuō)只是‘冰山一角’，而隱性知識(shí)則是隱藏在冰山底部的大部分。隱性知識(shí)是智力資本，是給大樹(shù)提供營(yíng)養(yǎng)的樹(shù)根，顯性知識(shí)不過(guò)是樹(shù)上的果實(shí)”[2]。因此，隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化利用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)于迫切需要打開(kāi)市場(chǎng)、扭轉(zhuǎn)衰落局面的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

對(duì)于隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，各國(guó)學(xué)者都有不同的見(jiàn)解，其中尤為著名的是日本學(xué)者野中郁次郎（Ikujiro Nonaka）和竹內(nèi)弘高（Hirotaka Takeuchi）在《The Knowledge-Creating Company》一書(shū)中所提出的SECI模型。

在SECI模型中，他們主要提出了知識(shí)內(nèi)部即隱性知識(shí)和顯性知識(shí)相互轉(zhuǎn)化的四個(gè)階段理論，他們認(rèn)為，知識(shí)經(jīng)過(guò)社會(huì)化、外部化、綜合化和內(nèi)在化四個(gè)過(guò)程，兩類(lèi)知識(shí)不斷的轉(zhuǎn)化，最終形成一個(gè)不斷發(fā)展、連續(xù)成長(zhǎng)的知識(shí)螺旋。具體來(lái)說(shuō)就是已存在的隱性知識(shí)通過(guò)這四個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而發(fā)展出新的隱性知識(shí)，周而復(fù)始、不斷發(fā)展。

在這四個(gè)過(guò)程中，知識(shí)的外部化過(guò)程是知識(shí)創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化過(guò)程中至關(guān)重要的一環(huán)，是隱性知識(shí)向顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，主要是將隱性知識(shí)用一些誘引手段使其顯性化，成為能夠表達(dá)、交流的顯性知識(shí)的過(guò)程。

2 國(guó)企知識(shí)管理中隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化的障礙分析

在知識(shí)轉(zhuǎn)化的整個(gè)過(guò)程中，隱性知識(shí)的顯性化尤為重要，同時(shí)這也是最為困難的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，在加強(qiáng)知識(shí)管理、促進(jìn)隱性知識(shí)顯性化的過(guò)程中存在著許多障礙因素影響著轉(zhuǎn)化的順利進(jìn)行。

2.1 組織制度上的障礙

因?yàn)槲覈?guó)在知識(shí)管理方面的研究起步較晚，應(yīng)用還不夠深入，這就導(dǎo)致了部分國(guó)有企業(yè)片面的理解知識(shí)管理的重點(diǎn)，想當(dāng)然的認(rèn)為知識(shí)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)在于顯性知識(shí)，忽略了隱性知識(shí)的重要戰(zhàn)略地位，沒(méi)有對(duì)企業(yè)自身所隱含的知識(shí)資源進(jìn)行保留、挖掘，過(guò)度重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所持有的知識(shí)資源優(yōu)勢(shì)，造成了在制定企業(yè)制度的時(shí)候沒(méi)有考慮到隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化、利用的重要性，對(duì)企業(yè)本身所含的大量的隱性知識(shí)以及組織成員個(gè)體所蘊(yùn)含的豐富隱性知識(shí)造成了流失。

2.2 組織成員心理上的障礙

達(dá)文波特在《知識(shí)管理的若干原則》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：知識(shí)的分享和利用是一種不自然的行為。這是組織成員對(duì)知識(shí)共享上的一種偏頗理解，個(gè)體不愿意把自己的隱性知識(shí)讓他人觀察、模仿、共享，害怕對(duì)自己的地位、能力產(chǎn)生影響[6]，尤其是現(xiàn)在，大部分國(guó)有企業(yè)順應(yīng)時(shí)展、市場(chǎng)要求所提出的競(jìng)爭(zhēng)上崗，讓成員的危機(jī)意識(shí)增強(qiáng)，但組織對(duì)此沒(méi)有進(jìn)行正確的疏導(dǎo)，導(dǎo)致了成員之間互信度[5]的降低，成員處于職業(yè)安全考慮，不愿和他人分享自己的知識(shí)，進(jìn)而造成了隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化障礙。

同時(shí)，除了隱性知識(shí)持有人的自保心理，知識(shí)接收方的心理障礙也是阻礙隱性知識(shí)流轉(zhuǎn)的一個(gè)因素。有些員工認(rèn)為接受來(lái)自他人的隱性知識(shí)，是對(duì)自己能力或者地位的一種侮辱，錯(cuò)誤的認(rèn)為只有自己獨(dú)立創(chuàng)作的知識(shí)才是體現(xiàn)了個(gè)人的價(jià)值，才能夠表現(xiàn)出個(gè)人卓越的工作能力，本能的抗拒來(lái)自他人的知識(shí)交流，這也造成了隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化的不順暢。

2.3 組織認(rèn)識(shí)上的障礙

在過(guò)去，國(guó)有企業(yè)引以為榮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是人力和設(shè)備，但現(xiàn)在這些都已經(jīng)不能成為主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，但這種以設(shè)備為主的觀念，導(dǎo)致了對(duì)知識(shí)認(rèn)識(shí)的偏頗[3]，忽視了現(xiàn)代技術(shù)在知識(shí)管理尤其是隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化上所起到的重大作用。對(duì)在隱性知識(shí)共享起著重要作用的計(jì)算機(jī)技術(shù)存在著很多錯(cuò)誤理解，比如錯(cuò)誤的將知識(shí)管理理解為只是利用office軟件進(jìn)行的非常基礎(chǔ)的辦公管理，把知識(shí)的存儲(chǔ)片面的理解為紙質(zhì)文檔的電子化，認(rèn)為用好一些基礎(chǔ)的軟件和實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化就是對(duì)知識(shí)進(jìn)行了良好管理。這些措施都沒(méi)有從根本上做到物盡其用，沒(méi)有充分理解現(xiàn)代技術(shù)和知識(shí)管理相結(jié)合的真正方法。

2.4 組織變革所帶來(lái)的后續(xù)障礙

改革開(kāi)放三十年以來(lái)，國(guó)有企業(yè)經(jīng)歷了放權(quán)讓利、兩權(quán)分離和制度創(chuàng)新等一系列變革[7]，組織成員的精簡(jiǎn)勢(shì)在必行，但在精簡(jiǎn)成員的同時(shí)也造成了大量個(gè)體所擁有的尚未共享的隱性知識(shí)的流失，例如很多擁有多年一線工作經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)的熟練工人在離崗的同時(shí)也帶走了積累多年的隱性知識(shí)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的創(chuàng)傷，要想彌補(bǔ)這些流失需要付出非常大的代價(jià)。

3 促進(jìn)國(guó)有企業(yè)隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化的措施`

對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)隱性知識(shí)的管理本質(zhì)上是對(duì)組織成員智慧的挖掘和利用，從而形成企業(yè)可以利用并帶來(lái)效益的知識(shí)資源。

3.1 建立能夠促進(jìn)隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化的有效機(jī)制

要想隱性知識(shí)在組織內(nèi)部良好的流轉(zhuǎn)、共享，最基礎(chǔ)的就是要有一系列高效的促進(jìn)機(jī)制。需要針對(duì)管理層和員工層分別制定不同的機(jī)制，從上而下的進(jìn)行滲透。對(duì)于管理層來(lái)說(shuō)，需要有完善的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，能夠建立一個(gè)隱性知識(shí)共享渠道，知識(shí)主管（CKO）這一職位的設(shè)置至關(guān)重要。對(duì)于組織成員層來(lái)說(shuō)，則需要有健全的激勵(lì)機(jī)制[4]來(lái)回報(bào)成員對(duì)促進(jìn)隱性知識(shí)共享、利用所作出的貢獻(xiàn)。激勵(lì)機(jī)制不僅包括薪酬激勵(lì)，同時(shí)也應(yīng)該有精神激勵(lì)。合理的薪酬滿(mǎn)足了成員的物質(zhì)需要，這是激勵(lì)的基礎(chǔ)。給予對(duì)隱性知識(shí)流動(dòng)做出貢獻(xiàn)的成員獎(jiǎng)勵(lì)，這不光增加了成員的工作熱情、學(xué)習(xí)動(dòng)力，同時(shí)也是對(duì)成員貢獻(xiàn)的一種認(rèn)可，進(jìn)而滿(mǎn)足了成員一定的心理需要。當(dāng)然，在滿(mǎn)足了成員低層次的物質(zhì)需要之后，對(duì)于更高層次的需要就顯而易見(jiàn)了。榮譽(yù)激勵(lì)、成就激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、興趣激勵(lì)、溝通激勵(lì)、參與激勵(lì)、培訓(xùn)進(jìn)修激勵(lì)、關(guān)懷激勵(lì)、感情激勵(lì)、期望激勵(lì)等都屬于精神激勵(lì)的范疇。

3.2 建立知識(shí)共享平臺(tái)，促進(jìn)成員間知識(shí)交流

要想加強(qiáng)組織內(nèi)部隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)，主要是加強(qiáng)組織成員之間的交流。對(duì)于傳統(tǒng)意義上的面對(duì)面的交流，需要企業(yè)經(jīng)常組織一些會(huì)議、報(bào)告、觀摩等可以促進(jìn)成員之間學(xué)習(xí)交流的活動(dòng)，同時(shí)也盡量在企業(yè)中隨處建立一些休息室、茶水間等，鼓勵(lì)成員之間的會(huì)面，這為成員之間的交流提供了一個(gè)寬松、舒適的環(huán)境，更加有利于成員的個(gè)人隱性知識(shí)的互相模擬、學(xué)習(xí)。

除此之外還有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所創(chuàng)建的虛擬交流平臺(tái)，如BBS、聊天室、論壇等，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立有專(zhuān)人負(fù)責(zé)的信息中心，改變國(guó)有企業(yè)在這方面力量薄弱的現(xiàn)狀，充分利用現(xiàn)代科技資源，開(kāi)發(fā)挖掘并留存成員所擁有的隱性知識(shí)系統(tǒng)。尤其是現(xiàn)在部分國(guó)有企業(yè)已經(jīng)在全國(guó)、全世界設(shè)立分公司，擁有一套全員共享的知識(shí)管理系統(tǒng)能夠輕易的達(dá)到全國(guó)甚至全世界各個(gè)分公司、部門(mén)之間的知識(shí)互動(dòng)、交流。

3.3 加強(qiáng)組織技術(shù)能力，增強(qiáng)科技應(yīng)用能力

要想企業(yè)快速發(fā)展，高科技的應(yīng)用必不可少，尤其是在信息技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，只有擁有相對(duì)前沿的信息技術(shù)，才能在市場(chǎng)上搶占先機(jī)。除了為加強(qiáng)組織成員間交流而利用計(jì)算機(jī)技術(shù)所設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)交流系統(tǒng)，如BBS、論壇、聊天室等，對(duì)于組織管理者來(lái)說(shuō)，設(shè)立系統(tǒng)全面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)是保留企業(yè)知識(shí)尤其是隱性知識(shí)起著非常關(guān)鍵的作用，同時(shí)也可以預(yù)防因人員流動(dòng)而帶來(lái)的知識(shí)流失現(xiàn)象。除此之外還有知識(shí)庫(kù)、專(zhuān)家系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘等其他手段[5]。網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的利用對(duì)知識(shí)管理尤其是難以表述且易于流動(dòng)的隱形知識(shí)起到了非常巨大的作用。

3.4 采取有針對(duì)性的人才挽留策略及返聘策略

現(xiàn)代企業(yè)都非常重視人才的培養(yǎng)以及引進(jìn)，相應(yīng)的人才流動(dòng)率也就大大增加，企業(yè)要想增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，除了要吸收人才，同時(shí)也要注意對(duì)內(nèi)部的現(xiàn)有人才采取相應(yīng)的挽留政策，防止“挖角”的現(xiàn)象發(fā)生。針對(duì)不同類(lèi)型的人才要有針對(duì)性的策略，對(duì)于新晉員工，短期激勵(lì)的作用非常明顯，比如薪酬、福利、獎(jiǎng)金，但對(duì)于加入企業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的員工，可能更需要的是長(zhǎng)期激勵(lì)，比如職位、榮譽(yù)等，不同情況要有不同的策略，這也是對(duì)企業(yè)薪酬福利體系以及晉升體系的一個(gè)考驗(yàn)。同時(shí)針對(duì)已到退休年齡，但經(jīng)驗(yàn)豐富技術(shù)熟練的老員工，必要的返聘策略也很重要，這些年邁的老員工不適合再放到一線崗位上，但一些指導(dǎo)、教授的崗位還是很需要這類(lèi)人才的。

4 結(jié)論

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)管理已經(jīng)成為企業(yè)必須執(zhí)行的管理模式之一。國(guó)有企業(yè)要想適應(yīng)全球化格局的變化，順應(yīng)時(shí)展和市場(chǎng)需要，就必須結(jié)合自身特點(diǎn)，建立良好的組織管理制度和措施，把隱性知識(shí)提到一個(gè)戰(zhàn)略性的高度，把它作為戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)要素，廣泛的進(jìn)行挖掘和發(fā)展，以促進(jìn)隱性知識(shí)的有效流動(dòng)，從而發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)所特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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篇（7）

1.資源密集型民營(yíng)企業(yè)。新型工業(yè)化是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)化，強(qiáng)調(diào)生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和資源的有效利用，重視經(jīng)濟(jì)與人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。由于新型工業(yè)化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展的訴求和目前民營(yíng)企業(yè)中的資源密集型產(chǎn)業(yè)普遍存在的對(duì)環(huán)境嚴(yán)重破壞的事實(shí)，這一產(chǎn)業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將放慢自己的腳步，難以保持較高的就業(yè)彈性。原因在于：環(huán)境壓力和中國(guó)資源稟賦方面的固有缺陷。隨著大量的枯竭型礦山和一些中小礦山的不斷被關(guān)閉，產(chǎn)業(yè)組織將逐漸集中化，以大量使用人力為主的資源密集型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展將在一定程度上受到遏止。這將降低其就業(yè)彈性。同時(shí)，新型工業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)施，將會(huì)使資源密集型民營(yíng)企業(yè)逐漸向資本密集而不是勞動(dòng)密集的方向發(fā)展。

2.勞動(dòng)密集型民營(yíng)企業(yè)。勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。但由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力與日俱增，就業(yè)彈性將會(huì)逐漸提高。受工業(yè)技術(shù)壁壘不斷提高的限制，紡織、輕工等吸收勞動(dòng)力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門(mén)難以持續(xù)規(guī)模擴(kuò)張，未來(lái)將不得不進(jìn)行大范圍的重組，從而關(guān)閉那些技術(shù)落后、浪費(fèi)資源、產(chǎn)品質(zhì)量低劣和污染環(huán)境嚴(yán)重的小企業(yè)。這將嚴(yán)重影響這類(lèi)民營(yíng)企業(yè)的就業(yè)彈性。雖然新型工業(yè)化戰(zhàn)略為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，但由于勞動(dòng)密集型民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力的存在，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這一產(chǎn)業(yè)的就業(yè)彈性將逐漸提高。

3. 資本密集型民營(yíng)企業(yè)。對(duì)于即將進(jìn)入傳統(tǒng)上稱(chēng)之為重工業(yè)化階段的中國(guó)而言，資本密集型產(chǎn)業(yè)處在發(fā)展的黃金期。但由于新型工業(yè)化對(duì)于資源消耗、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)壓力的綜合考慮，它將難以像發(fā)達(dá)國(guó)家過(guò)去那樣實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。同時(shí)，結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力將使它進(jìn)一步降低就業(yè)彈性。隨著民營(yíng)企業(yè)改制步伐的加快和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，民營(yíng)企業(yè)的資產(chǎn)重組、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等活動(dòng)日趨頻繁并加快資本集中，促進(jìn)目前分散的、小規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)向資本密集型民營(yíng)企業(yè)方向發(fā)展，從而在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步降低其就業(yè)彈性。

4.技術(shù)密集型民營(yíng)企業(yè)。技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)具有最差的就業(yè)彈性。新型工業(yè)化戰(zhàn)略雖然為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了方便之門(mén)，信息化與工業(yè)化的互動(dòng)發(fā)展將掀起中國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新浪潮。同時(shí)，技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)中的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)鏈由于中國(guó)具有的巨大成本優(yōu)勢(shì)獲得廣闊的發(fā)展空間。但考慮到民營(yíng)企業(yè)在技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所占份額較小以及農(nóng)民自身素質(zhì)很難適應(yīng)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)等問(wèn)題，這一產(chǎn)業(yè)的就業(yè)彈性將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大幅度的提高。

新型工業(yè)化條件下民營(yíng)企業(yè)擴(kuò)大就業(yè)的政策取向

1.推進(jìn)民營(yíng)企業(yè)走集成創(chuàng)新之路，通過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大就業(yè)。無(wú)論采取什么樣的工業(yè)化道路，就業(yè)問(wèn)題的解決最終必須依靠持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。擴(kuò)大民營(yíng)企業(yè)就業(yè)最終依靠民營(yíng)企業(yè)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。應(yīng)對(duì)新型工業(yè)化戰(zhàn)略，民營(yíng)企業(yè)必須走集成創(chuàng)新之路。集成創(chuàng)新理論認(rèn)為，企業(yè)作為創(chuàng)新的主體，其創(chuàng)新的內(nèi)涵是十分豐富的，它是一種多維的、系統(tǒng)的、整體的創(chuàng)新。創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括科技、產(chǎn)權(quán)、管理等內(nèi)容。中外企業(yè)的實(shí)踐證明，集成創(chuàng)新對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的強(qiáng)化作用。技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等有機(jī)融合，有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，堅(jiān)持走科技進(jìn)步之路，搞好技術(shù)創(chuàng)新。要推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，民營(yíng)企業(yè)就要走新型工業(yè)化道路，把改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，全面提高企業(yè)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。一方面，我國(guó)還處于工業(yè)化中期階段，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期仍是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體力量、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)所在和民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，其產(chǎn)品仍將有廣闊的市場(chǎng)需求和發(fā)展前景。利用高新技術(shù)尤其是信息技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不僅可以大大提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，新型工業(yè)化具有信息化與工業(yè)化并進(jìn)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，能夠使民營(yíng)企業(yè)特有的自然資源和勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)與先進(jìn)的技術(shù)嫁接形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)向低成本、高附加值和高技術(shù)含量的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，各地要根據(jù)實(shí)際情況，有選擇、有重點(diǎn)的發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

第二，深化企業(yè)改革，實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。要進(jìn)一步深化以產(chǎn)權(quán)制度為核心的民營(yíng)企業(yè)改革，積極引導(dǎo)已改制的民營(yíng)企業(yè)向規(guī)范的股份有限公司發(fā)展。鼓勵(lì)和支持民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)、跨地區(qū)的聯(lián)合與合作，推動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推進(jìn)企業(yè)資本的多元化。加快管理創(chuàng)新，積極引導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，盡快建立起以法人治理結(jié)構(gòu)為核心的現(xiàn)代企業(yè)制度，切實(shí)加強(qiáng)董事會(huì)、理事會(huì)和監(jiān)事會(huì)建設(shè)。加快機(jī)制創(chuàng)新，以動(dòng)力、利益、激勵(lì)、用人和監(jiān)督、約束等為主要內(nèi)容，切實(shí)加強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新步伐，強(qiáng)化與其他創(chuàng)新的協(xié)同，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新促發(fā)展的目標(biāo)。

2.加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)就業(yè)擴(kuò)張。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，民營(yíng)企業(yè)要適應(yīng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這是保證民營(yíng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)和就業(yè)容量不斷提高的關(guān)鍵。今后，民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向是大力發(fā)展勞動(dòng)密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展要與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化緊密結(jié)合，把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為民營(yíng)企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主攻方向，尤其要集中力量發(fā)展一批農(nóng)產(chǎn)品加工的龍頭企業(yè)。依靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用，圍繞其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集群，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，帶動(dòng)農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這樣就可以促進(jìn)工業(yè)和農(nóng)業(yè)，城市和農(nóng)村的有機(jī)結(jié)合。目前，許多大中城市也在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，它們逐漸向技術(shù)和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將輕工產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)遷出市內(nèi)。民營(yíng)企業(yè)要抓住這個(gè)機(jī)遇，主動(dòng)利用地緣優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力豐富的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展輕工產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，與城市工業(yè)形成合理的產(chǎn)業(yè)分工，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一體化和城鄉(xiāng)工業(yè)一體化。

篇（8）

作者簡(jiǎn)介：楊永忠（1968-），男，重慶秀山人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事文化創(chuàng)意管理研究。Email： yangyongzhong116@163com

摘要：借鑒Throsby的藝術(shù)家決策模型，本文將文化企業(yè)家的決策目標(biāo)界定為在不同的文化價(jià)值偏好下，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的聯(lián)合最大化。梳理出文化價(jià)值偏好的主要影響因素為：收入的多樣性、收入水平、文化經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)、目標(biāo)市場(chǎng)和行業(yè)觀念等，并利用中國(guó)表演藝術(shù)團(tuán)體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析。結(jié)果顯示，收入多樣性、行業(yè)觀念和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)文化價(jià)值偏好有顯著的正相關(guān)影響，而收入水平與文化價(jià)值偏好則呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，文化經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)的影響尚不顯著。

關(guān)鍵詞：文化企業(yè)家；文化價(jià)值偏好；決策模型；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F0631；G124文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2013）12008907

一、引言

現(xiàn)代企業(yè)家理論認(rèn)為企業(yè)家的行為動(dòng)機(jī)是復(fù)雜而且多元的，在關(guān)注經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的同時(shí)也開(kāi)始考慮非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的作用。Velthuis的研究表明，文化產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)家往往承受著相比其他產(chǎn)業(yè)較低的盈利水平和更高的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)，投資著不太適合作為單純金融產(chǎn)品的文化藝術(shù)品[1]，因此其決策行為明顯受到非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的影響。關(guān)于非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，Swedberg的觀點(diǎn)認(rèn)為其來(lái)自建立文化帝國(guó)、抓住新奇或者完成計(jì)劃的欲望，特別是他認(rèn)為文化企業(yè)家的精神就是追求能被欣賞的創(chuàng)新作品[2]。Netzer對(duì)非營(yíng)利性文化組織進(jìn)行了研究，他的觀點(diǎn)是文化企業(yè)家期望得到非經(jīng)濟(jì)回報(bào)，比如消費(fèi)性利益（企業(yè)生產(chǎn)出一些可供內(nèi)部成員欣賞的文化產(chǎn)品和服務(wù)）和個(gè)人地位等[3]。思羅斯比明確指出，作品的文化價(jià)值是文化創(chuàng)造者效用函數(shù)的一部分[4]。相關(guān)案例研究也表明[5-6]，現(xiàn)實(shí)中的文化企業(yè)家通常也是文化愛(ài)好者或曾經(jīng)的藝術(shù)家，出于審美（這種審美可能是為了確定消費(fèi)市場(chǎng)的接受度或者滿(mǎn)足自己的藝術(shù)趣味或追求）的需求，文化企業(yè)家通常在美感、歷史感、象征意義等多個(gè)維度尋求高的評(píng)價(jià)，即追求產(chǎn)品的文化價(jià)值。可見(jiàn)，文化價(jià)值偏好是影響文化企業(yè)家行為和決策的重要因素。但文化價(jià)值偏好是如何影響文化企業(yè)家決策的，文化價(jià)值偏好的主要影響因素又是什么，目前尚缺乏系統(tǒng)的分析，特別是結(jié)合中國(guó)背景的分析。本文擬建立引入文化價(jià)值偏好的文化企業(yè)家決策模型，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)數(shù)據(jù)從理論和實(shí)證層面，進(jìn)一步分析文化企業(yè)家的文化價(jià)值偏好的影響因素，最后得出相關(guān)結(jié)論和建議。

二、引入文化價(jià)值偏好的文化企業(yè)家決策模型

1 基本模型

思羅斯比基于對(duì)藝術(shù)家行為的研究建立了一個(gè)決策模型[4]。其核心思想是將文化產(chǎn)品的價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要是通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)交易中的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，這種價(jià)值的評(píng)估又受到消費(fèi)者主觀偏好的影響；文化價(jià)值具有審美的、精神的、社會(huì)的、歷史的、象征的和真實(shí)的等多種維度的特征，外在的文化準(zhǔn)則和個(gè)人內(nèi)在的鑒賞尺度都可能影響文化價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)[5]。藝術(shù)家決策的目標(biāo)就是通過(guò)安排創(chuàng)意的合理投入，追求作品中兩種價(jià)值的聯(lián)合最大化。這里的創(chuàng)意代表著通過(guò)作者的創(chuàng)造性思維過(guò)程，對(duì)文化元素等具有象征意義的符號(hào)信息進(jìn)行安排組合，進(jìn)而通過(guò)物質(zhì)載體（即文化產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體）的媒介作用被消費(fèi)者接收、體驗(yàn)和理解并產(chǎn)生精神效應(yīng)。

我們借鑒這一模型對(duì)文化企業(yè)家的決策行為進(jìn)行分析，但值得注意的是：文化企業(yè)家為了企業(yè)生存發(fā)展和對(duì)利益相關(guān)者（比如股東）負(fù)責(zé)，必須要保證產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)收入。因此，一般藝術(shù)家可以只追求作品的文化價(jià)值或藝術(shù)價(jià)值，而完全不考慮消費(fèi)市場(chǎng)是否接受，但文化企業(yè)家的決策中必須要考慮產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值約束。

具體地說(shuō)，文化企業(yè)家的價(jià)值最大化問(wèn)題為一個(gè)線性規(guī)劃問(wèn)題：

考慮到必須滿(mǎn)足Ve≥L，因此文化企業(yè)家的決策區(qū)間（曲線S與直線U的切點(diǎn)）為圖中AB區(qū)間。其中，A點(diǎn)（λ=0）代表文化企業(yè)家追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的情況；B點(diǎn)代表在滿(mǎn)足最小經(jīng)濟(jì)約束時(shí)追求文化價(jià)值最大化的情況?？梢钥闯?，文化價(jià)值偏好λ越大，企業(yè)越傾向于追求較高的文化價(jià)值和較低的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（即越靠近B點(diǎn)）；λ越小，越傾向于追求較低的文化價(jià)值和較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（即越靠近A點(diǎn)）。

三、文化價(jià)值偏好的影響因素分析

在思羅斯比的模型中，文化價(jià)值偏好是一個(gè)外生變量，對(duì)影響文化價(jià)值偏好的相關(guān)因素尚缺乏系統(tǒng)分析。本文認(rèn)為，短期內(nèi)的文化價(jià)值偏好比較穩(wěn)定，但文化價(jià)值偏好并不是固定不變的。現(xiàn)代文化企業(yè)特別是大型集團(tuán)往往涉及多產(chǎn)業(yè)和多產(chǎn)品的文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，文化企業(yè)家在不同時(shí)期有可能表現(xiàn)出不同文化價(jià)值偏好的行為特征。通過(guò)對(duì)文化企業(yè)、文化企業(yè)家和藝術(shù)家的相關(guān)文獻(xiàn)梳理，總結(jié)和提出以下有關(guān)文化企業(yè)家的文化價(jià)值偏好形成的一些主要影響因素：

1收入多樣性

許多文化企業(yè)生產(chǎn)多種文化產(chǎn)品（比如大型集團(tuán)可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)電影、電視劇和綜藝節(jié)目等多種業(yè)務(wù)），或者可以從多種途徑獲得資金（比如政府補(bǔ)貼、私人贊助等），這意味著企業(yè)具有多樣性的收入來(lái)源。這種收入多樣性，一定程度上降低了文化產(chǎn)品市場(chǎng)需求的不確定性帶來(lái)的盈利風(fēng)險(xiǎn)和收入壓力，使得企業(yè)家更加敢于嘗試文化藝術(shù)創(chuàng)新。特別是與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)性弱的補(bǔ)貼，可以抵消文化企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者可能抵制新創(chuàng)作作品的顧慮。例如Pompe等對(duì)美國(guó)交響樂(lè)團(tuán)的研究表明，公共補(bǔ)貼的增加明顯地促進(jìn)了表演曲目的創(chuàng)新[7]。同時(shí)公共資金補(bǔ)貼的博物館在購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)作品時(shí)通常會(huì)更多關(guān)注藝術(shù)價(jià)值[1]?？梢?jiàn)，文化企業(yè)的收入多樣性一般與文化企業(yè)家的文化價(jià)值偏好正相關(guān)。

2收入水平

從需求層次的角度來(lái)看，個(gè)人收入或公司收入較低的文化企業(yè)家傾向于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足基本的生存和發(fā)展的需要，當(dāng)收入達(dá)到或超過(guò)一定水平后，對(duì)文化價(jià)值的偏好就可能明顯增加。Throsby的研究表明，藝術(shù)家在經(jīng)濟(jì)收入上升之后表現(xiàn)出更傾向于投入藝術(shù)性工作的“工作偏好”特征[8]。而佛羅里達(dá)對(duì)包含文化企業(yè)在內(nèi)創(chuàng)意階層的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，盡管收入水平不是文化工作者最看重的因素，但“收入不高”仍然會(huì)降低工作滿(mǎn)意度，這最終會(huì)影響創(chuàng)意能力的投入并導(dǎo)致文化價(jià)值偏好的降低[9]。可見(jiàn)，一定的收入水平（比如達(dá)到同等年齡和教育水平的非文化產(chǎn)業(yè)工作者收入的平均水平）至少是文化價(jià)值偏好的保健因素。在滿(mǎn)足一定的經(jīng)濟(jì)條件后，文化企業(yè)家的收入水平與其文化價(jià)值偏好將更多地呈現(xiàn)正相關(guān)。

3文化經(jīng)驗(yàn)

具有較多文化經(jīng)驗(yàn)的文化企業(yè)家往往表現(xiàn)出更高的文化價(jià)值偏好。這里的文化經(jīng)驗(yàn)主要是指接觸或從事文化行業(yè)的時(shí)間。從Netzer的研究可以發(fā)現(xiàn)，文化企業(yè)家往往也是自己產(chǎn)品的消費(fèi)者，這種消費(fèi)本身就是企業(yè)家效用的一部分來(lái)源[3]。Levy-Garboua和Montmarquette論證了一般消費(fèi)者通過(guò)不斷消費(fèi)文化產(chǎn)品而進(jìn)一步提高了對(duì)文化消費(fèi)的偏好[10]，與之類(lèi)似，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累可能導(dǎo)致企業(yè)家文化價(jià)值偏好的增加。同時(shí)，那些原本就是藝術(shù)家或文化愛(ài)好者的文化企業(yè)家往往具有一定的藝術(shù)抱負(fù)，比沒(méi)有文化藝術(shù)背景的普通經(jīng)理人具有更高的文化價(jià)值偏好。Bryant和Throsby對(duì)藝術(shù)工作者的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，文化企業(yè)家的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與其創(chuàng)意產(chǎn)出（這里指富含文化價(jià)值的藝術(shù)作品產(chǎn)出）正相關(guān)[11]。

4聲譽(yù)

聲譽(yù)包括來(lái)自同行或文化專(zhuān)家的評(píng)估、獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)或消費(fèi)者口碑等，可以是針對(duì)企業(yè)家個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或者其產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)品是“經(jīng)驗(yàn)商品”[12]，其價(jià)值很大程度上是社會(huì)建構(gòu)的，所以文化企業(yè)家的聲譽(yù)作為一種象征資本賦予文化產(chǎn)品價(jià)值，也能起到質(zhì)量證書(shū)的作用。而在累積聲譽(yù)的過(guò)程中，Bourdieu指出，最重要的是要向文化界發(fā)出他們對(duì)短期經(jīng)濟(jì)利益不感興趣而更在乎產(chǎn)品本身的信號(hào)[13]。因此文化企業(yè)家在迎合市場(chǎng)口味的同時(shí)，也要追求文化價(jià)值，以便通過(guò)專(zhuān)家評(píng)估來(lái)建立聲譽(yù)。可以合理推斷，具有更高聲譽(yù)的文化企業(yè)家擁有更高的文化價(jià)值偏好。

5目標(biāo)市場(chǎng)

Bourdieu提出過(guò)一種廣為接受的文化市場(chǎng)分類(lèi)，其中包括以大量觀眾業(yè)已存在的需求為導(dǎo)向的大規(guī)模市場(chǎng)和以由同類(lèi)文化專(zhuān)家、評(píng)論家和發(fā)燒友等數(shù)量有限的專(zhuān)業(yè)人士構(gòu)成的觀眾的預(yù)約為導(dǎo)向的小規(guī)模市場(chǎng)[13]。在前一種市場(chǎng)，文化企業(yè)家的任務(wù)更多地是滿(mǎn)足追求新奇但又缺乏耐心和深刻文化理解能力的嘗鮮型的消費(fèi)者。在后一種市場(chǎng)，文化企業(yè)家則受到苛刻的要求，必須使自己的產(chǎn)品富有新意、藝術(shù)美感或歷史感。受到不同目標(biāo)市場(chǎng)需求差異的影響，后者具有更高的文化價(jià)值偏好。

6行業(yè)觀念

文化行業(yè)中一些占主導(dǎo)地位的觀念（這些觀念往往是長(zhǎng)期的行業(yè)傳統(tǒng)，形成了一種內(nèi)在制度的約束），也會(huì)影響從業(yè)的文化企業(yè)家的價(jià)值偏好。這里不可避免地涉及到“高雅文化”和“通俗文化”概念，從學(xué)術(shù)研究上來(lái)說(shuō)，“高雅文化”一般被認(rèn)為是圍繞道德審美原則建立的體系，具有追求永恒價(jià)值的使命感，擔(dān)負(fù)批判性、道德指引和促進(jìn)修養(yǎng)等責(zé)任，它要求欣賞者具備機(jī)敏的反應(yīng)和基于背景知識(shí)的深刻理解力。而通俗文化幾乎是完全以?shī)蕵?lè)或感官享受為原則，只要求欣賞者最低限度的注意，以一種通常只限于喜歡或討厭的膚淺反應(yīng)為滿(mǎn)足[14]。歷史上，一些文化行業(yè)往往長(zhǎng)期處于“高雅文化”的自我定位和社會(huì)認(rèn)知，比如交響樂(lè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是歐洲宮廷才能欣賞的節(jié)目。這些長(zhǎng)期以來(lái)形成的觀念不會(huì)輕易改變，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中依然可能影響著相關(guān)行業(yè)文化企業(yè)家的文化價(jià)值偏好。比如現(xiàn)代的羅馬交響樂(lè)團(tuán)仍然認(rèn)為自身負(fù)有推廣意大利古典音樂(lè)藝術(shù)價(jià)值的責(zé)任[15]。而那些一貫從事“通俗文化”比如綜藝娛樂(lè)節(jié)目的文化企業(yè)家，就可能更傾向于迎合普遍的市場(chǎng)口味。

四、文化價(jià)值偏好影響因素的實(shí)證研究

我們利用《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2011》中表演藝術(shù)團(tuán)體的數(shù)據(jù)，實(shí)證分析以上因素與文化價(jià)值偏好的關(guān)系。

1樣本選取

由于部分劇種的樣本量較少，這里選取表演藝術(shù)團(tuán)體中所占比例最大最有代表性的歌舞輕音樂(lè)團(tuán)、戲曲劇團(tuán)（其中包括京?。?、曲雜木皮團(tuán)和綜合性藝術(shù)表演團(tuán)體四個(gè)劇種作為考察對(duì)象。以中國(guó)31個(gè)?。ㄊ校┳灾螀^(qū)的表演藝術(shù)團(tuán)體數(shù)據(jù)，考察文化價(jià)值偏好及影響因素。由于我國(guó)表演藝術(shù)團(tuán)體的體制改革和市場(chǎng)化發(fā)展，表演藝術(shù)團(tuán)體的行為相當(dāng)程度上也代表了表演藝術(shù)團(tuán)體的企業(yè)家行為。因此，我們假設(shè)表演藝術(shù)團(tuán)體的文化價(jià)值偏好，代表了文化企業(yè)家的文化價(jià)值偏好。

2文化價(jià)值偏好和其影響因素的測(cè)量

首先確定經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)，繼而確定文化價(jià)值偏好的指標(biāo)。然后設(shè)計(jì)文化價(jià)值偏好的各影響因素的測(cè)量指標(biāo)。

（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值的測(cè)量。藝術(shù)表演團(tuán)體的主要產(chǎn)品顯然是現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)，其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以通過(guò)演出收入水平來(lái)衡量。根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒提供的數(shù)據(jù)，我們采用以下指標(biāo)來(lái)估計(jì)不同地區(qū)表演藝術(shù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

Ve=從業(yè)者人均演出收入=演出收入/從業(yè)人員數(shù)

（2）文化價(jià)值的測(cè)量。表演藝術(shù)的文化價(jià)值具有多種維度，可以利用專(zhuān)家評(píng)價(jià)、行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)和觀眾口碑等作為其中某些維度的觀察變量。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，采用以下指標(biāo)來(lái)反映文化價(jià)值：

Vc=場(chǎng)均原創(chuàng)首演劇目=原創(chuàng)首演劇目/演出場(chǎng)次

該指標(biāo)的邏輯是：假設(shè)文化企業(yè)家（這里是指表演團(tuán)體負(fù)責(zé)人）清楚原創(chuàng)劇目首演面臨著不被觀眾接受的風(fēng)險(xiǎn)，并且具有更大的固定成本（如編劇和排練準(zhǔn)備），如果仍然愿意嘗試演出新的原創(chuàng)劇目，則體現(xiàn)出對(duì)藝術(shù)創(chuàng)新的嘗試，表現(xiàn)出追求文化價(jià)值的行為特征。

（3）文化價(jià)值偏好的測(cè)量。目前數(shù)據(jù)難以計(jì)算上述模型中定義的文化價(jià)值偏好的數(shù)值，因而采用近似方法來(lái)估算：

CP=VcVe+Vc（3）

即文化價(jià)值占文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值總和之比。由式（1）易得，對(duì)圖1中AB線段上任一點(diǎn)（Ve，Vc），有CPλ>0。這表明CP值和文化價(jià)值偏好的理論值λ具有同樣的變動(dòng)趨勢(shì)，因此可以用CP來(lái)間接估算λ的值。這里，分別對(duì)Ve和Vc的值進(jìn)行了歸一化處理，以便進(jìn)行求和運(yùn)算。

CP數(shù)值越高，表明文化企業(yè)家越傾向于更多的文化創(chuàng)作和相對(duì)較少的演出收入，文化價(jià)值偏好越大；反之則表明其希望通過(guò)更多地表演傳統(tǒng)劇目來(lái)獲取更多收入，文化價(jià)值偏好越小。

（4）收入多樣性——財(cái)政撥款占收入比（F）。根據(jù)我國(guó)表演藝術(shù)團(tuán)體的現(xiàn)狀，多樣性的收入主要來(lái)自財(cái)政撥款，財(cái)政撥款與演出收入構(gòu)成了總收入的最主要部分。因此，我們選擇F=財(cái)政撥款/（財(cái)政撥款+演出收入）來(lái)衡量收入多樣性。

（5）收入水平——從業(yè)者人均年收入（I）。由于詳細(xì)的文化企業(yè)家的個(gè)人收入數(shù)據(jù)不易取得，這里采用表演團(tuán)體從業(yè)者人均年收入來(lái)替代。通常，從業(yè)者人均收入越高，企業(yè)家的收入也越高。

（6）文化經(jīng)驗(yàn)（EX）。這里以表演藝術(shù)團(tuán)體文化經(jīng)驗(yàn)的平均水平代表文化企業(yè)家的文化經(jīng)驗(yàn)水平。主要考慮到文化經(jīng)驗(yàn)是一種重要的人力資本，在藝術(shù)團(tuán)體內(nèi)部職位晉升中，文化經(jīng)驗(yàn)的高低往往起著重要作用。通常，表演藝術(shù)團(tuán)體的平均文化經(jīng)驗(yàn)越高，其中作為領(lǐng)導(dǎo)者的文化企業(yè)家的文化經(jīng)驗(yàn)也越高。

在具體的操作中，由于缺乏準(zhǔn)確的從業(yè)時(shí)間數(shù)據(jù)，考慮到這類(lèi)部門(mén)的職稱(chēng)評(píng)比很大程度上要考慮個(gè)人的從業(yè)時(shí)間，因此各地區(qū)表演藝術(shù)團(tuán)體的文化經(jīng)驗(yàn)水平按高級(jí)職稱(chēng)、中級(jí)職稱(chēng)和其他職稱(chēng)的比例加權(quán)來(lái)衡量。 即假設(shè)高級(jí)職稱(chēng)的文化經(jīng)驗(yàn)是10年，中級(jí)職稱(chēng)是5年，其他職稱(chēng)是1年，再根據(jù)團(tuán)體的高級(jí)、中級(jí)和其他職稱(chēng)的人員比例加權(quán)，得到團(tuán)體文化經(jīng)驗(yàn)的估計(jì)值。

（7）聲譽(yù)（RP）。表演團(tuán)體的聲譽(yù)一般難以量化，但是從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，省級(jí)、地市級(jí)團(tuán)體在表演功底、藝術(shù)性和知名度方面比縣級(jí)團(tuán)體要強(qiáng)。因此這里分別賦予省級(jí)、地市級(jí)和縣級(jí)表演藝術(shù)團(tuán)體不同的“聲譽(yù)級(jí)別”：3、2、1，并按照各地區(qū)省級(jí)、地市級(jí)和縣級(jí)表演藝術(shù)團(tuán)體數(shù)所占比例進(jìn)行加權(quán)，得到各地區(qū)表演藝術(shù)團(tuán)體聲譽(yù)的總體水平。

（8）目標(biāo)市場(chǎng)（MT）?？紤]中國(guó)表演藝術(shù)團(tuán)體的實(shí)際情況，農(nóng)村文化消費(fèi)市場(chǎng)普遍存在消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品種類(lèi)單一，消費(fèi)所需的公共設(shè)施基礎(chǔ)薄弱等問(wèn)題，并且農(nóng)村文化消費(fèi)需求也偏向于在內(nèi)容上能夠帶來(lái)感官刺激和享樂(lè)的文化活動(dòng)[15]。這就導(dǎo)致一般面向農(nóng)村市場(chǎng)的表演藝術(shù)演出傾向于迎合對(duì)通俗節(jié)目的偏好，并且抑制了對(duì)更具有文化價(jià)值和藝術(shù)性的創(chuàng)新節(jié)目的嘗試。而城市市場(chǎng)中的消費(fèi)者一般具有更多的文化消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，更能接受新奇的演出內(nèi)容，同時(shí)城市市場(chǎng)也存在更多的文化專(zhuān)家，因此城市市場(chǎng)中的表演藝術(shù)團(tuán)體有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新和嘗試。因此，本文認(rèn)為城市市場(chǎng)更符合Bourdieu提到的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，并以非農(nóng)村演出場(chǎng)次占所有演出場(chǎng)次的比例（即城市演出所占的比例）來(lái)衡量目標(biāo)市場(chǎng)的分布情況，該比例越高，說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)越集中于專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)。

（9）行業(yè)觀念（C）。表演藝術(shù)部門(mén)多是歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，具有一些固有的傳統(tǒng)觀念，包括對(duì)于藝術(shù)性、市場(chǎng)口味、傳統(tǒng)文化的價(jià)值取舍。這里考慮表演藝術(shù)團(tuán)體中所占比例最大最有代表性的四個(gè)劇種：戲曲劇團(tuán)、歌舞和輕音樂(lè)團(tuán)、綜合性藝術(shù)表演團(tuán)體和曲雜木皮團(tuán)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，賦予四個(gè)劇種不同的“高雅值”，該值越高，表明團(tuán)體越傾向于藝術(shù)性和傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承等行為，即更偏好于文化價(jià)值。具體地說(shuō)，戲曲劇團(tuán)、歌舞和輕音樂(lè)團(tuán)、綜合性藝術(shù)表演團(tuán)體、曲雜木皮團(tuán)的“高雅值”分別賦為5、3、3、1。然后按照各地區(qū)4種劇中團(tuán)體比例進(jìn)行加權(quán)，得到各地區(qū)表演藝術(shù)團(tuán)體行業(yè)觀念（高雅值）的總體估計(jì)值。

按以上分析進(jìn)行測(cè)算，各地區(qū)表演藝術(shù)團(tuán)體的文化價(jià)值偏好、財(cái)政撥款占收入比、從業(yè)者人均年收入比、文化經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)、目標(biāo)市場(chǎng)和行業(yè)觀念數(shù)據(jù)如表1所示。

4結(jié)果討論

在式（6）中，財(cái)政撥款占收入比例F的系數(shù)為1557，說(shuō)明財(cái)政撥款對(duì)促進(jìn)表演藝術(shù)團(tuán)體的文化價(jià)值偏好有積極作用。財(cái)政撥款占收入比例每提高1%，文化價(jià)值偏好將提高1557%?？梢?jiàn)，由于財(cái)政撥款等非經(jīng)營(yíng)性收入，降低了單純依賴(lài)演出收入的情況下藝術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，保證了表演藝術(shù)團(tuán)體的基本生存，從而促進(jìn)了文化價(jià)值和藝術(shù)創(chuàng)新的追求。

行業(yè)觀念C的系數(shù)為正，從表演藝術(shù)團(tuán)體的角度，這說(shuō)明普遍觀念中更加“高雅”的表演藝術(shù)團(tuán)體（比如戲劇團(tuán)體）的文化價(jià)值偏好更高。這與某些劇種固有的傳統(tǒng)觀念影響有關(guān)，比如京劇表演團(tuán)體，就可能認(rèn)為自己擔(dān)負(fù)傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)的任務(wù)，在創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)方面不只考慮盈利，還會(huì)考慮節(jié)目本身的藝術(shù)價(jià)值。

從業(yè)者人均年收入I的系數(shù)為-0003，說(shuō)明表演藝術(shù)團(tuán)體從業(yè)者人均年收入的提高與其文化價(jià)值偏好負(fù)相關(guān)。從業(yè)者人均年收入每提高1 000元，文化價(jià)值偏好值降低0003。這與一般情況下收入水平提高從而促進(jìn)文化價(jià)值偏好的假設(shè)相悖。可能是由于目前我國(guó)表演藝術(shù)從業(yè)者的絕對(duì)收入水平或相對(duì)收入水平整體偏低，收入還主要是滿(mǎn)足基本的經(jīng)濟(jì)需求，收入的增加尚未能對(duì)文化價(jià)值偏好和藝術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生激勵(lì)作用。

此外，從表2中可見(jiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)與文化價(jià)值偏好明顯正相關(guān)，說(shuō)明我國(guó)城鄉(xiāng)的文化價(jià)值偏好存在顯著分割。城市更偏好高雅的藝術(shù)，農(nóng)村更偏愛(ài)大眾化的通俗節(jié)目。但目標(biāo)市場(chǎng)與行業(yè)觀念等也存在明顯的多重共線性，說(shuō)明行業(yè)觀念的不同往往也與其目標(biāo)市場(chǎng)的不同有關(guān)，越是“高雅”的表演藝術(shù)團(tuán)體，其演出活動(dòng)越是集中在城市地區(qū)。

在對(duì)表演藝術(shù)團(tuán)體的實(shí)證分析中，文化經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)對(duì)于文化價(jià)值偏好的影響尚不顯著。這可能是由于我國(guó)表演藝術(shù)行業(yè)目前處于改革和變動(dòng)中，導(dǎo)致既缺乏被廣泛接受的聲譽(yù)體系，也使得文化經(jīng)驗(yàn)在文化企業(yè)家的文化價(jià)值偏好中表現(xiàn)出較大的不確定性。

五、結(jié)語(yǔ)

以上分析可見(jiàn)，文化企業(yè)家的行為同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的激勵(lì)，兩種價(jià)值的激勵(lì)效果受到文化企業(yè)家自身文化價(jià)值偏好的調(diào)節(jié)，這種偏好與收入水平、收入多樣性、文化經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)、目標(biāo)市場(chǎng)和行業(yè)觀念等因素有關(guān)。

對(duì)中國(guó)表演藝術(shù)團(tuán)體的實(shí)證分析進(jìn)一步表明，收入多樣性，行業(yè)觀念和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)文化價(jià)值偏好有顯著的積極影響，即收入多樣性更大、行業(yè)觀念更“高雅”和目標(biāo)市場(chǎng)更集中于城市地區(qū)的表演藝術(shù)團(tuán)體具有更高的文化價(jià)值偏好，而其他因素則表現(xiàn)出不確定性甚至負(fù)影響，這與處于轉(zhuǎn)型發(fā)展和文化體制改革中的中國(guó)背景有關(guān)。隨著中國(guó)從工業(yè)化中期向工業(yè)化后期發(fā)展，文化對(duì)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力提升和可持續(xù)發(fā)展將有重要意義。因此，應(yīng)積極鼓勵(lì)文化企業(yè)家的文化價(jià)值偏好行為、保護(hù)和弘揚(yáng)民族文化價(jià)值。為此，政府有必要進(jìn)一步增加財(cái)政撥款，適度補(bǔ)貼文化企業(yè)，多渠道改善文化企業(yè)家的收入，提高文化行業(yè)的整體收入水平，對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值追求具有積極意義。同時(shí)，制定政策鼓勵(lì)和支持文化行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)聲譽(yù)的樹(shù)立和良性發(fā)展，使文化企業(yè)家能更深刻地認(rèn)識(shí)到自身?yè)?dān)負(fù)著創(chuàng)造或傳播文化價(jià)值的責(zé)任，從而促進(jìn)企業(yè)家的文化傳承和藝術(shù)創(chuàng)新[16]。此外，兼顧城鄉(xiāng)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，在需求方面為藝術(shù)創(chuàng)新和文化價(jià)值的追求創(chuàng)造更具包容性的市場(chǎng)空間，也有利于文化企業(yè)家的文化價(jià)值偏好的提升。

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篇（9）

一、現(xiàn)階段我國(guó)出口型企業(yè)退稅業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題

雖然我國(guó)稅收體制在不斷地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，進(jìn)行逐步的改進(jìn)與完善，但在很多具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面仍存在一些不足。出口退稅不僅是稅務(wù)管理的難點(diǎn)，在企業(yè)的稅務(wù)處理中也往往成為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)開(kāi)展稅務(wù)管理以及出口型生產(chǎn)企業(yè)辦理出口退稅業(yè)務(wù)面臨的主要問(wèn)題如下。

（一）征稅與退稅環(huán)節(jié)脫節(jié)，出口騙稅時(shí)有發(fā)生

我國(guó)很多具體稅種的改革都在隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷開(kāi)展，尤其是增值稅。但整套征收管理還是不盡健全，表現(xiàn)在出口退稅方面就是出口退稅與國(guó)內(nèi)征稅環(huán)節(jié)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效銜接。由于增值稅范圍較寬泛，征收地類(lèi)型比較多，征稅地與出口退稅地經(jīng)常出現(xiàn)不一致的情況，且征稅地與退稅地往往相互獨(dú)立運(yùn)作。出口型企業(yè)在辦理相關(guān)稅務(wù)處理時(shí)就需要分別前往辦理，在信息需求上征稅機(jī)關(guān)與退稅機(jī)關(guān)之間缺乏必要溝通，稅收管理系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)參與較晚，導(dǎo)致目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面信息共享，使很多信息在不同的稅務(wù)部門(mén)出現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，辦理業(yè)務(wù)非常復(fù)雜。也同時(shí)給出口型企業(yè)提供了無(wú)法亂紀(jì)的機(jī)會(huì)，因?yàn)闊o(wú)法對(duì)出口退稅行為進(jìn)行多部門(mén)綜合監(jiān)控，企業(yè)就會(huì)提供與征稅地不同的申報(bào)信息，利用虛開(kāi)購(gòu)進(jìn)出口貨物增值稅專(zhuān)用發(fā)票等行為騙取國(guó)家出口退稅，破壞了正常的貿(mào)易秩序，也損害了國(guó)家利益。

（二）出口退稅政策立法體系尚需完善，業(yè)務(wù)處理缺乏足夠的依據(jù)

我國(guó)1994年制定頒發(fā)了《出口貨物退（免）稅管理辦法》后，只是應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求相繼頒布了一系列的通知和規(guī)定，對(duì)管理辦法進(jìn)行補(bǔ)充、修改，但關(guān)于出口退稅的專(zhuān)門(mén)法律比較少，而且上升到法律高度能解決現(xiàn)在出口偷稅行為的幾乎沒(méi)有。失去了法律制度的支撐，相關(guān)的出口退稅管理力度明顯不足，根本無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下出口型生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展要求。

（三）調(diào)整出口退稅率以影響出口貿(mào)易的方式本身存在缺陷

我國(guó)出口退稅稅率的調(diào)整一直都是在刺激出口增長(zhǎng)與減輕財(cái)政壓力的矛盾中尋求平衡。當(dāng)出口貿(mào)易不景氣時(shí)，就上調(diào)出口退稅率；出口形勢(shì)良好時(shí)，則下調(diào)出口退稅率。在經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)波動(dòng)較大時(shí)，稅率的變動(dòng)會(huì)對(duì)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)造成不良影響。我國(guó)出口企業(yè)大多數(shù)是制造類(lèi)企業(yè)，出口產(chǎn)品多為簡(jiǎn)單加工、低附加值或貼牌生產(chǎn)。為對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，2005-2007年我國(guó)調(diào)低和取消了部分“高耗能、高污染、資源性”產(chǎn)品的出口退稅率，適當(dāng)降低了紡織品等容易引起貿(mào)易摩擦的出口退稅率。但這種調(diào)整稅率方式的使用需要以出口狀況良好為前提。否則出口退稅率的降低會(huì)導(dǎo)致一批企業(yè)成本上升，產(chǎn)能下降，訂單減少，甚至倒閉。2008至2009年為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，又提高很多產(chǎn)品的出口退稅率。政策的反復(fù)調(diào)整一定程度上會(huì)擾亂企業(yè)經(jīng)濟(jì)預(yù)期，不利于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。所以，政策本身具有很大局限性，不是調(diào)整我國(guó)出口貿(mào)易的長(zhǎng)久之策。

二、出口退稅政策變化對(duì)出口型企業(yè)的影響

自1994年稅制改革開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了數(shù)次出口退稅率調(diào)整。尤其在2008年金融危機(jī)后，我國(guó)對(duì)出口退稅稅率進(jìn)行了連續(xù)多次的調(diào)整，其目的都是通過(guò)調(diào)整出口退稅對(duì)中國(guó)出口貿(mào)易進(jìn)行影響。一般地，出口退稅對(duì)出口型企業(yè)來(lái)說(shuō)數(shù)額很大，可以明顯地減少稅負(fù)，能否順利辦理退稅對(duì)出口型企業(yè)影響重大。因此，出口退稅政策的調(diào)整與變化會(huì)引起該類(lèi)企業(yè)的關(guān)注。

（一）出口退稅稅率直接影響出口型企業(yè)成本

出口退稅實(shí)際上是國(guó)家為鼓勵(lì)企業(yè)出口，將生產(chǎn)企業(yè)出口商品在國(guó)內(nèi)所繳納的增值稅依照一定比例返還，以降低企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)。所以，出口退稅稅率一旦變動(dòng)就會(huì)直接影響企業(yè)納稅額。如果退稅力度減弱，相應(yīng)的負(fù)擔(dān)就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，影響出口產(chǎn)品價(jià)格，減弱出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，影響企業(yè)擴(kuò)大出口的積極性，很多企業(yè)被迫退出出口業(yè)務(wù)領(lǐng)域。經(jīng)實(shí)證分析，預(yù)計(jì)我國(guó)現(xiàn)行出口退稅政策下，出口退稅率每下調(diào)1個(gè)百分點(diǎn)，我國(guó)出口總量就會(huì)下降4.9個(gè)百分點(diǎn)。上述一系列不利影響最終會(huì)因出口產(chǎn)品價(jià)格的上漲導(dǎo)致我國(guó)出口產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，對(duì)我國(guó)出口業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。

（二）出口退稅政策的調(diào)整導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

因?yàn)槌隹谕硕愓呤亲鳛槎愂諆?yōu)惠推行的，會(huì)不同程度地減輕企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，所以對(duì)出口退稅本身來(lái)說(shuō)，無(wú)論是退稅率的提高還是降低，都會(huì)推動(dòng)出口型企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)不斷的進(jìn)步和發(fā)展。為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，我國(guó)自2005年取消或下調(diào)部分出口商品出口退稅率，增加了“三高”產(chǎn)品和紡織品等企業(yè)生產(chǎn)費(fèi)用，減少了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在應(yīng)對(duì)成本上升的困難中，很多生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)份額縮小，無(wú)法將成本降低到與利潤(rùn)平衡的水平，只有被迫放棄出口業(yè)務(wù)。這種激烈的市場(chǎng)淘汰機(jī)制對(duì)出口型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略是一種考驗(yàn)。從2008年開(kāi)始，為應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)引起的出口貿(mào)易大幅萎縮，我國(guó)政府制定了多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)刺激政策，其中，包括不斷調(diào)高出口退稅稅率。這結(jié)果必然會(huì)使我國(guó)出口產(chǎn)品價(jià)格降低，明細(xì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又會(huì)加劇國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易摩擦，成為貿(mào)易保護(hù)主義的攻擊對(duì)象。

（三）退稅政策改革帶動(dòng)我國(guó)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

我國(guó)出口退稅政策的調(diào)整是依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求和國(guó)際化市場(chǎng)大趨勢(shì)，這種調(diào)整過(guò)程充分體現(xiàn)了國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，對(duì)出口型生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展是一種調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的信號(hào)。我國(guó)出口退稅政策在調(diào)整上有明顯的取向，對(duì)國(guó)家限制類(lèi)的高耗能、高污染、資源性出口產(chǎn)品逐漸地取消了出口退稅優(yōu)惠；而對(duì)國(guó)家鼓勵(lì)出口的高科技產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品、生物醫(yī)藥產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)的出口退稅率是調(diào)高了出口退稅率。這種區(qū)別對(duì)待目的就是為了推動(dòng)我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，通過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰鞭策企業(yè)加快新產(chǎn)品的研發(fā)，激發(fā)出口型生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)造能力，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高我國(guó)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，依靠產(chǎn)品質(zhì)量樹(shù)立良好的國(guó)際市場(chǎng)形象，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式，促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)事業(yè)的全面發(fā)展。

（四）規(guī)范進(jìn)出口業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序

出口退稅政策的變化并非只是出于出口型生產(chǎn)企業(yè)的稅負(fù)調(diào)整目的，作為國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，另一個(gè)角度講同時(shí)也是借非匯率的手段，調(diào)整出口產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，減少與國(guó)際主要貿(mào)易伙伴的貿(mào)易摩擦和對(duì)我國(guó)出口商品反傾銷(xiāo)事件的發(fā)生，緩解國(guó)際對(duì)人民幣升值的預(yù)期，為出口型企業(yè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)出口型企業(yè)來(lái)說(shuō)，政策的變化是趨于更加規(guī)范化的管理，使企業(yè)辦理出口退稅業(yè)務(wù)更加順暢，緩解出口業(yè)務(wù)方面的資金短缺現(xiàn)象，加快資金的流轉(zhuǎn)速度，保證該類(lèi)企業(yè)開(kāi)展出口業(yè)務(wù)的積極性。

三、出口型企業(yè)應(yīng)對(duì)出口退稅政策調(diào)整的對(duì)策

出口政策的調(diào)整是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，出口型生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真解讀政策的變化旨意，改善管理方式和業(yè)務(wù)處理流程，做好出口退稅事項(xiàng)。

（一）加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高產(chǎn)品技術(shù)含量

產(chǎn)品要走向國(guó)際市場(chǎng)，價(jià)格不是關(guān)鍵的成功因素。產(chǎn)品質(zhì)量才是決勝因素，所以無(wú)論退稅率怎么變化，企業(yè)都應(yīng)該堅(jiān)持質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等非價(jià)格因素的強(qiáng)勢(shì)。首先，企業(yè)可以研究政策變化體現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向，盡量避免生產(chǎn)限制類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獲得出口退稅優(yōu)惠；其次，在現(xiàn)有的出口產(chǎn)品中，增加產(chǎn)品功能、保證產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，培養(yǎng)自己的品牌，減少內(nèi)部流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，增加產(chǎn)品的附加值，即使在出口稅率降低、產(chǎn)品成本增加的環(huán)境下，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量也可以減輕成本給企業(yè)帶來(lái)的壓力，平衡成本與收益，使企業(yè)在出口業(yè)務(wù)上仍處于主動(dòng)地位。

（二）完善出口退稅管理制度，加強(qiáng)出口退稅風(fēng)險(xiǎn)管理

出口退稅業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。很多生產(chǎn)企業(yè)在該業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)未給予充分的關(guān)注，看似可有可無(wú)的管理事項(xiàng)。要想正在做好出口退稅，必須進(jìn)行有效的管理，可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的崗位人員負(fù)責(zé)該類(lèi)事項(xiàng)的稅務(wù)處理，熟悉出口退稅流程，及時(shí)獲取政策的最新信息，如2012年8月1日的取消紙質(zhì)核銷(xiāo)單的新規(guī)定，就應(yīng)該認(rèn)真解讀政策變化，處理好8月前后出口退稅業(yè)務(wù)的各項(xiàng)工作，保證業(yè)務(wù)處理的準(zhǔn)確性。為將該事項(xiàng)落實(shí)到實(shí)處，還應(yīng)該將出口退稅職責(zé)同樣納入到業(yè)績(jī)考核范疇之內(nèi)，以保證出口退稅處理中各種單據(jù)的流轉(zhuǎn)和獲取，避免在辦理出口退稅第一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題而影響退稅額的申領(lǐng)。另外，出口型企業(yè)既然從事有退稅優(yōu)惠的出口業(yè)務(wù)，并試圖申請(qǐng)退稅就會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。為避免因處理及管理疏忽給企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)不利影響，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制制度，包括出口事項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)及責(zé)任追究制度，結(jié)合我國(guó)出口退稅政策的調(diào)整，及時(shí)做出反應(yīng)，增強(qiáng)管理方案和處理方法的實(shí)效性，避免信息延誤導(dǎo)致的出口騙稅問(wèn)題的發(fā)生。

（三）明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，抓好國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)

出口型生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展出口業(yè)務(wù)時(shí)，必須明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展方向，認(rèn)清國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，分析產(chǎn)品市場(chǎng)定位，緊跟國(guó)家發(fā)展步伐，整合國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而不是將注意力完全集中于國(guó)際市場(chǎng)。因?yàn)槠髽I(yè)出口退稅實(shí)質(zhì)上仍屬于增值稅，該項(xiàng)稅務(wù)事項(xiàng)不是孤立的，涉及國(guó)內(nèi)很多稅種和相應(yīng)的納稅事項(xiàng)。如何處理國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)系，是企業(yè)必須做出規(guī)劃的重要內(nèi)容。

（四）提高出口退稅經(jīng)辦人員的專(zhuān)業(yè)技能，保證退稅的順利完成

出口退稅政策及其他相關(guān)聯(lián)的稅收政策會(huì)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷調(diào)整和完善，對(duì)企業(yè)而言，要做出正確的應(yīng)對(duì)措施是需要花人力、物力進(jìn)行研究的。從政策的及時(shí)獲取、分析解讀政策導(dǎo)向到制定調(diào)整對(duì)策，都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人員的分析能力。出口退稅是稅務(wù)中比較復(fù)雜的業(yè)務(wù)，要從根本上保證企業(yè)出口退稅業(yè)務(wù)處理的整體質(zhì)量，必須選派有足夠知識(shí)水準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)技能的員工，并對(duì)其不斷地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，保證責(zé)任人員對(duì)最新法規(guī)政策及處理手段能夠做到系統(tǒng)性掌握。人力資源有限的企業(yè)，可以通過(guò)社會(huì)中介機(jī)構(gòu)，如會(huì)計(jì)師事務(wù)所、注冊(cè)稅務(wù)師等的服務(wù)，獲得專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)從而順利辦理出口退稅業(yè)務(wù)，真正將減輕企業(yè)稅負(fù)落到實(shí)處。

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篇（10）

汽車(chē)經(jīng)營(yíng)性租賃行業(yè)又稱(chēng)為交通運(yùn)輸服務(wù)行，它因?yàn)槭褂谜卟槐剞k理汽車(chē)保險(xiǎn)、承擔(dān)汽車(chē)年檢維修費(fèi)用及車(chē)型更換方便等優(yōu)點(diǎn)，且在企業(yè)成本管理中更有利于成本控制，在經(jīng)濟(jì)生活中正越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)企事業(yè)用戶(hù)和個(gè)人消費(fèi)者的青睞。在稅務(wù)劃分上，汽車(chē)租賃企業(yè)提供的租賃服務(wù)，在提供車(chē)輛的同時(shí)不提供駕駛員，則該業(yè)務(wù)屬“營(yíng)改增”的有形動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性租賃業(yè)務(wù)；如提供車(chē)輛的同時(shí)提供駕駛員，該業(yè)務(wù)屬交通運(yùn)輸服務(wù)。在筆者接觸到的汽車(chē)租賃企業(yè)中，特別是面向個(gè)人消費(fèi)者的租賃企業(yè)，較多的采取了不提供駕駛員的經(jīng)營(yíng)性租賃方式，以下筆者就在普及屬于有形動(dòng)產(chǎn)租賃范圍的汽車(chē)經(jīng)營(yíng)性租賃行業(yè)營(yíng)改增政策基礎(chǔ)上，淺談?wù)咦儎?dòng)對(duì)該行業(yè)稅負(fù)的影響并提出相應(yīng)稅務(wù)籌劃。

一、汽車(chē)租賃行業(yè)主要相關(guān)營(yíng)改增政策規(guī)定分析

1.增值稅銷(xiāo)項(xiàng)稅方面主要規(guī)定

（1）《交通運(yùn)輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)實(shí)施辦法》第三章第十二條第一點(diǎn)中規(guī)定提供有形動(dòng)產(chǎn)租賃服務(wù)稅率為17%。汽車(chē)租賃營(yíng)改增之前為營(yíng)業(yè)稅應(yīng)稅行為，執(zhí)行營(yíng)業(yè)稅稅率5%，營(yíng)改增之后，增值稅銷(xiāo)項(xiàng)稅稅率為17%。

（2）《交通運(yùn)輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)有關(guān)事項(xiàng)的規(guī)定》第一條第九項(xiàng)規(guī)定，一般納稅人銷(xiāo)售自己使用過(guò)的試點(diǎn)實(shí)施之日（含）以后購(gòu)進(jìn)或自制的固定資產(chǎn)，按照適用稅率（一般為17%）征收增值稅；銷(xiāo)售自己使用過(guò)的試點(diǎn)實(shí)施之前購(gòu)進(jìn)或者自制的固定資產(chǎn)，適用4%征收率減半征收增值稅。作為汽車(chē)租賃企業(yè)，最基本最重要的固定資產(chǎn)為購(gòu)置的汽車(chē)，作為提供服務(wù)的工具，經(jīng)過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)周期之后，大量舊車(chē)必定因?yàn)樵俨划a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益而退出經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，企業(yè)從利益最大化角度出發(fā)必須對(duì)這些被淘汰的汽車(chē)作出處置行為，而無(wú)論企業(yè)選擇在二手車(chē)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)對(duì)廢舊車(chē)輛進(jìn)行銷(xiāo)售或者是對(duì)車(chē)輛進(jìn)行報(bào)廢處置，必須按所處置車(chē)輛的購(gòu)置時(shí)間區(qū)別而進(jìn)行相應(yīng)的涉稅處理。營(yíng)改增試點(diǎn)之前購(gòu)置的車(chē)輛因?yàn)椴缓梢缘挚鄣脑鲋刀愡M(jìn)項(xiàng)稅款，所以銷(xiāo)售的時(shí)候按照4%征收率減半征收增值稅；營(yíng)改增試點(diǎn)以后購(gòu)置的車(chē)輛，因?yàn)橘?gòu)置價(jià)款中所包含的增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額已經(jīng)由企業(yè)在日常租賃經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行了抵扣，所以銷(xiāo)售的時(shí)候按照17%稅率計(jì)征增值稅。

2.增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額方面主要規(guī)定

《交通運(yùn)輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)有關(guān)事項(xiàng)的規(guī)定》第二條第九項(xiàng)對(duì)可以抵扣的進(jìn)項(xiàng)稅額進(jìn)行了明確的規(guī)定，其中對(duì)汽車(chē)租賃行業(yè)影響較為重大的有：

（1） 原增值稅一般納稅人接受試點(diǎn)納稅人提供的應(yīng)稅服務(wù)，取得的增值稅專(zhuān)用發(fā)票上注明的增值稅額為進(jìn)項(xiàng)稅額，準(zhǔn)予從銷(xiāo)項(xiàng)稅額中抵扣。

（2）原增值稅一般納稅人自用的應(yīng)征消費(fèi)稅的摩托車(chē)、汽車(chē)、游艇，其進(jìn)項(xiàng)稅額準(zhǔn)予從銷(xiāo)項(xiàng)稅額中抵扣。

（3）原增值稅一般納稅人購(gòu)進(jìn)貨物或者接受加工修理修配勞務(wù)，用于《應(yīng)稅服務(wù)范圍注釋》所列項(xiàng)目的，不屬于《增值稅暫行條例》第十條所稱(chēng)的用于非增值稅應(yīng)稅項(xiàng)目，其進(jìn)項(xiàng)稅額準(zhǔn)予從銷(xiāo)項(xiàng)稅額中抵扣。

汽車(chē)租賃企業(yè)之前執(zhí)行的營(yíng)業(yè)稅政策，在稅務(wù)處理上根本就不存在抵扣的概念，是按租賃收入全額計(jì)繳營(yíng)業(yè)稅稅款。在實(shí)務(wù)中我們發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本主要構(gòu)成為經(jīng)營(yíng)性車(chē)輛的折舊成本、燃料油加油費(fèi)及車(chē)輛維修費(fèi)這三大塊，而按照現(xiàn)行營(yíng)改增政策，試點(diǎn)以后購(gòu)進(jìn)的車(chē)輛、車(chē)輛加油費(fèi)及維修費(fèi)，只要取得對(duì)方開(kāi)出的增值稅專(zhuān)用發(fā)票，都可以確認(rèn)相應(yīng)增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額，從而進(jìn)行銷(xiāo)項(xiàng)稅額抵扣。其中，2008年頒布的《增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》中明確規(guī)定不能用于抵扣銷(xiāo)項(xiàng)稅額的應(yīng)征消費(fèi)稅的汽車(chē)，在本次營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)稅收政策中明確了可以進(jìn)行抵扣，這項(xiàng)政策變動(dòng)將有利于降低了汽車(chē)租賃企業(yè)的稅負(fù)。

3.可供選擇的簡(jiǎn)易計(jì)稅辦法

對(duì)于簡(jiǎn)易計(jì)稅辦法的選擇條件，按《交通運(yùn)輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)有關(guān)事項(xiàng)的規(guī)定》規(guī)定，在試點(diǎn)期間以選擇適用簡(jiǎn)易計(jì)稅方法計(jì)算繳納增值稅的一般納稅人，必須是以試點(diǎn)實(shí)施之日前購(gòu)進(jìn)或者自制的有形動(dòng)產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)提供經(jīng)營(yíng)租賃服務(wù)的。簡(jiǎn)易計(jì)稅辦法中的征收率為3%低稅率，之所以出臺(tái)這一規(guī)定是考慮到企業(yè)試點(diǎn)前購(gòu)進(jìn)的有形動(dòng)產(chǎn)一般未取得增值稅專(zhuān)用發(fā)票，沒(méi)有進(jìn)項(xiàng)稅可供抵扣，如果一刀切按17%稅率征收則大大加大企業(yè)的稅負(fù)。簡(jiǎn)易計(jì)稅方法并不是稅收優(yōu)惠，汽車(chē)租賃企業(yè)可以根據(jù)自身稅負(fù)特點(diǎn)選擇適用簡(jiǎn)易計(jì)稅辦法或一般計(jì)稅辦法，一旦選擇適用簡(jiǎn)易計(jì)稅方法，在3年內(nèi)不得變更。

二、營(yíng)改增政策下對(duì)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)性租賃業(yè)務(wù)開(kāi)展稅務(wù)籌劃工作的思考

1.對(duì)簡(jiǎn)易計(jì)稅辦法的選擇

上述提到，簡(jiǎn)易計(jì)稅辦法不是稅收優(yōu)惠，一眼看上去3%的低稅率遠(yuǎn)低于一般計(jì)稅方法下的17%稅率，但是不是選擇簡(jiǎn)易計(jì)稅辦法就對(duì)減低企業(yè)的稅負(fù)最有利呢？我們知道，從計(jì)稅原理上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的增值稅是對(duì)勞務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)中的新增價(jià)值征收的流轉(zhuǎn)稅，沒(méi)增值就不產(chǎn)生增值稅，而具體到汽車(chē)租賃行業(yè)，由于行駛時(shí)間較長(zhǎng)的車(chē)輛租金遞減，且油耗與保養(yǎng)費(fèi)用增加的緣故，故舊車(chē)租賃業(yè)務(wù)的毛利率是較低的，且在選擇一般計(jì)稅辦法下，維修費(fèi)與汽油費(fèi)均可以取得增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額用于抵扣，因此一般計(jì)稅辦法下的實(shí)際稅負(fù)要遠(yuǎn)低于名義稅率，甚至可能低于3%。汽車(chē)租賃企業(yè)要慎重考慮是否選擇簡(jiǎn)易計(jì)稅方法，首先須對(duì)企業(yè)試點(diǎn)實(shí)施之前購(gòu)進(jìn)的車(chē)輛運(yùn)營(yíng)收入與支出現(xiàn)狀進(jìn)行計(jì)算分析，如果計(jì)算得出選擇一般計(jì)稅方法下的實(shí)際稅負(fù)低于3%的話就不可選擇簡(jiǎn)易計(jì)稅方法。即使對(duì)于試點(diǎn)實(shí)施之日前購(gòu)進(jìn)的車(chē)輛租賃業(yè)務(wù)稅負(fù)計(jì)算得出高于3%的結(jié)果，亦要結(jié)合試點(diǎn)之后的車(chē)輛購(gòu)置情況進(jìn)行綜合考慮，因?yàn)橐坏┻x擇簡(jiǎn)易計(jì)稅辦法，只要公司取得了應(yīng)稅租賃收入即需繳納增值稅稅款，而一般計(jì)稅辦法是在對(duì)進(jìn)項(xiàng)稅額進(jìn)行抵扣之后有余額才需繳納稅款，在公司存在或取得大額進(jìn)項(xiàng)稅額情況下可以適當(dāng)把因繳納稅款而產(chǎn)生的現(xiàn)金流出時(shí)間適當(dāng)往后推移。

2.一般計(jì)稅辦法下進(jìn)行稅務(wù)籌劃的思考

汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)具有初始投資資金一次性投入，租賃收入遞減、費(fèi)用（油耗、維修費(fèi)等）遞增的特點(diǎn)，因此在分析汽車(chē)租賃行業(yè)的增值稅稅負(fù)變動(dòng)時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的前期由于投資購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛獲得大額進(jìn)項(xiàng)稅額而出現(xiàn)較低的稅負(fù)，在經(jīng)營(yíng)周期的后期雖然租賃收入遞減，且日益增加的汽車(chē)保養(yǎng)費(fèi)用（主要為維修費(fèi)）也可以獲得增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額，但總體的稅負(fù)仍大幅增加，特別是舊車(chē)處置環(huán)節(jié)會(huì)增加大量的增值稅。針對(duì)汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)的這一特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)結(jié)合公司的實(shí)際稅負(fù)狀況，合理安排車(chē)輛的的購(gòu)置時(shí)機(jī)以獲得大額可以用于抵扣的進(jìn)項(xiàng)稅額，把稅款繳納時(shí)間推后，從而獲得貨幣的時(shí)間價(jià)值與現(xiàn)金流，在企業(yè)發(fā)展階段既可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模又減輕了稅負(fù)。公司對(duì)于退出經(jīng)營(yíng)的車(chē)輛處置應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)，避免出現(xiàn)集中大規(guī)模處置導(dǎo)致應(yīng)納增值稅款突增的狀況。

三、結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)改增政策的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的稅務(wù)籌劃是一次挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)遇，開(kāi)展稅務(wù)籌劃工作時(shí)要注意與現(xiàn)行營(yíng)改增政策導(dǎo)向相一致。隨著營(yíng)改增政策的一些相關(guān)實(shí)施細(xì)則的頒布，企業(yè)的財(cái)務(wù)人員必須對(duì)這些具體規(guī)定及時(shí)學(xué)習(xí)了解掌握，才能保證企業(yè)的稅務(wù)籌劃依法進(jìn)行。營(yíng)改增政策實(shí)施以后，汽車(chē)租賃企業(yè)的納稅流程與試點(diǎn)以前截然不同，這要求我們企業(yè)的財(cái)務(wù)人員更新觀念，從汽車(chē)購(gòu)置、運(yùn)營(yíng)收入、成本費(fèi)用及處置整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理流程各個(gè)方面稅務(wù)處理進(jìn)行深入研究，才能從整體上做好企業(yè)的稅務(wù)籌劃工作，減少不必要的稅務(wù)成本。

參考文獻(xiàn)：