序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在中國(guó)，整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅廣泛傳播開(kāi)來(lái)，而且許多中國(guó)企劃人或咨詢(xún)專(zhuān)家還將整合營(yíng)銷(xiāo)企劃應(yīng)用到中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐中。但是，有相當(dāng)一部分企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行與控制中卻差強(qiáng)人意，那么對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐尚在成長(zhǎng)期的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)注意這樣幾個(gè)問(wèn)題還是有益的：

1、在制定營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)應(yīng)該充分考慮企業(yè)整體的策略，依據(jù)企業(yè)的管理策略來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)企劃。營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)管理的核心和重點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)工作是否能做好，不但要取決于營(yíng)銷(xiāo)策劃及其執(zhí)行是否能做好，還要看在整個(gè)企業(yè)中管理策略是否能夠得到有效的執(zhí)行、各個(gè)部門(mén)是否能夠與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的活動(dòng)，需要企業(yè)內(nèi)部甚至企業(yè)外部方方面面的配合，缺少了其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)部門(mén)的配合，都有可能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)歸于失敗。所以，在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)，要考慮到各個(gè)部門(mén)各自應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)，比如設(shè)計(jì)部門(mén)應(yīng)在何時(shí)設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品及其外觀、包裝，生產(chǎn)部門(mén)應(yīng)當(dāng)如何組織生產(chǎn)、降低成本，等等；要考慮到各個(gè)部門(mén)應(yīng)如何進(jìn)行協(xié)調(diào)、配合來(lái)共同完成企業(yè)所制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃；要考慮到建立部門(mén)之間的協(xié)調(diào)機(jī)制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制制度，以制度去規(guī)范和評(píng)價(jià)企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)行為。

2、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)策略在實(shí)施過(guò)程中要注意相互銜接，協(xié)同推進(jìn)。整合營(yíng)銷(xiāo)策略中包含著很多營(yíng)銷(xiāo)策略，這些策略在營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行的不同階段所起的作用是不同的，或者只能在某一個(gè)特定的階段中進(jìn)行運(yùn)用。比如，廣告創(chuàng)意的使用可以在消費(fèi)者中建立起一定的品牌知名度，而對(duì)于建立品牌的美譽(yù)度卻未必有多少作用，所以它一般使用在擴(kuò)大品牌影響的過(guò)程中。所以，要使?fàn)I銷(xiāo)企劃能夠順利實(shí)施，應(yīng)當(dāng)注意各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、互相銜接，一個(gè)策略的使用、實(shí)施可以為另一個(gè)策略的實(shí)施提供前提、鋪墊。在設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要對(duì)每一個(gè)策略設(shè)置一個(gè)實(shí)施的時(shí)間或啟動(dòng)點(diǎn)，規(guī)定什么時(shí)間開(kāi)始實(shí)施哪一個(gè)策略，或者一個(gè)策略實(shí)施到哪一步開(kāi)始實(shí)施另一個(gè)策略，使之相互配合，達(dá)到企劃設(shè)計(jì)中應(yīng)達(dá)到的效果。雖然營(yíng)銷(xiāo)企劃不是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不需要制定出具體的時(shí)間安排，但是沒(méi)有這些設(shè)置，在實(shí)務(wù)中各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只會(huì)關(guān)注、計(jì)劃自己所負(fù)責(zé)的事務(wù)，對(duì)其他事務(wù)不進(jìn)行關(guān)注，導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，無(wú)法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。新晨

3、在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)明確實(shí)施策劃方案的時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于策劃方案能否成功實(shí)施有著重要的影響。在市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟時(shí)，要推出新產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)，勢(shì)必要面臨比較大的困難，增加大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)引而不發(fā)、推而不動(dòng)的尷尬局面，造成企業(yè)資源的大量浪費(fèi)，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)成本也會(huì)快速上升，而利潤(rùn)卻只在原地踏步甚至快速下滑，企業(yè)是否能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰、能夠生存下來(lái)都是一個(gè)問(wèn)題，更不用說(shuō)是否能取得營(yíng)銷(xiāo)上的成功?？梢?jiàn)，把握好市場(chǎng)時(shí)機(jī)可以使?fàn)I銷(xiāo)策劃的執(zhí)行做到事半功倍，過(guò)早或者過(guò)晚對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都意味著巨大的付出。合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)應(yīng)該是在市場(chǎng)成熟之初，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了一定的了解，各路諸侯還在處于混戰(zhàn)之中，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌和企業(yè)，這時(shí)只要有切合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、質(zhì)量過(guò)硬并且受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品、良好的品牌，企業(yè)就可以合理的營(yíng)銷(xiāo)付出取得良好的回報(bào)。

篇（2）

一、集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

考察各類(lèi)企業(yè)集團(tuán)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)可看出，按照集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總部整合營(yíng)銷(xiāo)職能程度的不同，典型的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)可歸納為功能全部整合型、功能部分整合型和完全按產(chǎn)品劃分型。

(一)營(yíng)銷(xiāo)總部功能全部整合型。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組織是在集團(tuán)層面建立完整的多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)；各事業(yè)部不負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)等活動(dòng)；各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷(xiāo)，各事業(yè)部獨(dú)立核算。這種模式往往在擁有同質(zhì)性的多種產(chǎn)品的大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)適用。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品跨度較大，業(yè)務(wù)涉及協(xié)同性不強(qiáng)的多行業(yè)時(shí)，由集團(tuán)整合營(yíng)銷(xiāo)往往難度較大。而如果產(chǎn)品性質(zhì)類(lèi)似，營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售模式上可發(fā)揮很強(qiáng)的資源共享和協(xié)同作用，或產(chǎn)品共用同一品牌，則較適合該種模式。寶潔公司就實(shí)行該種方案。寶潔公司雖然擁有洗發(fā)、護(hù)膚、洗衣粉、口腔護(hù)理、紙品等各自不同的品牌，但這些產(chǎn)品都屬于個(gè)人護(hù)理相關(guān)的快速消費(fèi)品，尤其在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式上相似性高，且都共用“寶潔”品牌，因而較適合該種模式。為此，寶潔專(zhuān)門(mén)建立了整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的寶潔中國(guó)公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)從策劃、執(zhí)行到控制的全部營(yíng)銷(xiāo)職能。

(二)營(yíng)銷(xiāo)總部功能部分整合型。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組織雖然在集團(tuán)層面也建立了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)部分營(yíng)銷(xiāo)功能，同時(shí)各個(gè)事業(yè)部也建立自己獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用在各個(gè)產(chǎn)品之間攤銷(xiāo)，各事業(yè)部完全獨(dú)立核算。根據(jù)企業(yè)所處產(chǎn)品行業(yè)跨度的不同，在集團(tuán)層面整合營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)有不同的程度和側(cè)重。像可口可樂(lè)，其產(chǎn)品跨度不大，較容易發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)資源協(xié)同和品牌效應(yīng)，其將廣告策劃、大客戶(hù)和特殊渠道等關(guān)鍵部門(mén)整合到總公司層面，強(qiáng)化了品牌在產(chǎn)品促銷(xiāo)中的作用，同時(shí)各地區(qū)公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售功能。這樣，集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相當(dāng)于整合了營(yíng)銷(xiāo)策劃和控制的多數(shù)職能，是對(duì)各子公司銷(xiāo)售的強(qiáng)支持。如果企業(yè)產(chǎn)品差異性較大或?qū)?zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有較高要求時(shí)，企業(yè)集團(tuán)可相對(duì)弱化營(yíng)銷(xiāo)集權(quán)程度。

(三)營(yíng)銷(xiāo)職能完全按產(chǎn)品劃分型。這種營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路是各事業(yè)部建立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，各營(yíng)銷(xiāo)組織直接由事業(yè)部管理和控制。各事業(yè)部按照產(chǎn)品類(lèi)別、品牌、渠道、地域性等方式劃分。該種模式一般在產(chǎn)品跨度較大，且產(chǎn)品分類(lèi)有限的企業(yè)內(nèi)實(shí)施。如，阿爾卡特公司就將全部業(yè)務(wù)分為兩個(gè)事業(yè)部：手機(jī)和通訊基站。兩事業(yè)部分別成立獨(dú)立運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)。從其各營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可看到，由于手機(jī)和通訊基站兩業(yè)務(wù)性質(zhì)差異較大，其內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的設(shè)計(jì)也很不相同。手機(jī)事業(yè)部?jī)?nèi)營(yíng)銷(xiāo)按銷(xiāo)售和兩個(gè)主要職能劃分，而通訊基站事業(yè)部則按照服務(wù)對(duì)象和銷(xiāo)售流程等更細(xì)致地劃分為項(xiàng)目工程、銷(xiāo)售代表、技術(shù)支持、客戶(hù)服務(wù)和公關(guān)部?？梢?jiàn)，獨(dú)立運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以靈活滿(mǎn)足各事業(yè)部差異性較大的營(yíng)銷(xiāo)要求。

二、不同營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作模式比較

在概括出上述三種主要營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)之后，本文按照集團(tuán)公司整合營(yíng)銷(xiāo)職能的程度不同，并借鑒現(xiàn)有企業(yè)的成熟模式，按從集權(quán)到分權(quán)程度的漸進(jìn)順序，提出了以下四種運(yùn)作模式。

(一)集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)。這種模式的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)是由集團(tuán)公司完全集權(quán)化，各子公司或事業(yè)部不再設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)部門(mén)，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)等功能。全部營(yíng)銷(xiāo)職能完全由集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總部負(fù)責(zé)，建立完整的多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷(xiāo)，各事業(yè)部獨(dú)立核算，從而將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)緊緊控制在集團(tuán)層面，直接對(duì)集團(tuán)負(fù)責(zé)。這種模式注重以下幾方面：第一，統(tǒng)一集團(tuán)整體戰(zhàn)略和目標(biāo)。該模式將營(yíng)銷(xiāo)職能全部在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)，直接從集團(tuán)整體利益出發(fā)，從而保證集權(quán)戰(zhàn)略的高度執(zhí)行力和目標(biāo)的統(tǒng)一。第二，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)范的流程。集中化管理可以整合各子公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，從人員上進(jìn)行銷(xiāo)售和品牌推廣培訓(xùn)，從制度上規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)流程，對(duì)于強(qiáng)化集團(tuán)品牌最為有利。第三，信息溝通順暢，效率提高。由于集中化管理，使集團(tuán)掌握了產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一手資料，并能夠及時(shí)作出信息整合，有利于資源優(yōu)化配置、充分協(xié)調(diào)，提高了效率。第四，目標(biāo)一致，降低子公司間惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于集團(tuán)整體利益。由于統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品銷(xiāo)售，使得各子公司在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上站于同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，更有利于共享客戶(hù)資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同作用，因而是最大化集團(tuán)利益。但該種模式施行后，容易帶來(lái)以下問(wèn)題：一是不同層次工作很難兼顧，二是對(duì)子公司積極性促進(jìn)不足。企業(yè)如果采取這種結(jié)構(gòu)模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下四方面的實(shí)施難度和要求：其一，由于該模式改革幅度很大，在實(shí)施中會(huì)遇到很多阻力。其二，績(jī)效考核的匹配改革，從以前對(duì)子公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的考核，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)集團(tuán)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的考核。該種轉(zhuǎn)變與集團(tuán)其他職能部門(mén)現(xiàn)有考核的差異較大，容易造成考核營(yíng)銷(xiāo)和其他職能部門(mén)標(biāo)準(zhǔn)的難以權(quán)衡，帶來(lái)各部門(mén)之間的矛盾。其三，當(dāng)集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)品跨度較大，營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)要求較高時(shí)，會(huì)增加整合營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的困難。其四，如果集團(tuán)各產(chǎn)品單元以旗下子公司形式而不是事業(yè)部形式存在，則該模式改革和風(fēng)險(xiǎn)較大。這種模式適合于同性質(zhì)多產(chǎn)品種類(lèi)的大型企業(yè)集團(tuán)，且集團(tuán)應(yīng)給予營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)最大的權(quán)力和支持，才能真正整合所有營(yíng)銷(xiāo)資源。

(二)營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行職能分離的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。這種模式是指集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總部只整合了營(yíng)銷(xiāo)策劃和控制職能，各子公司或事業(yè)部保留營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行相關(guān)的銷(xiāo)售部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)總部在策劃和控制上的工作內(nèi)容，同全部整合營(yíng)銷(xiāo)功能的組織結(jié)構(gòu)中的一樣，還可以適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)大客戶(hù)管理，將其從子公司普通客戶(hù)中提升到集團(tuán)層面。可見(jiàn)這種模式是在第一種模式完全集權(quán)化基礎(chǔ)上的改進(jìn)，即將銷(xiāo)售職能的責(zé)權(quán)關(guān)系回歸到運(yùn)作不同產(chǎn)品單元的子公司或事業(yè)部中。該模式除繼承了第一種模式有利于樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象和流程規(guī)范、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源協(xié)同作用，提高了效率。同時(shí)，還具備了新的特點(diǎn)，即加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織整體控制的同時(shí)，可合理平衡收權(quán)和放權(quán)。通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策劃和監(jiān)控，對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的方向和信息有較強(qiáng)的控制力度，屬于營(yíng)銷(xiāo)功能的強(qiáng)支持方式。盡管該模式克服了完全整合營(yíng)銷(xiāo)功能模式的很多不足之處，但仍面臨一些問(wèn)題：一是容易造成營(yíng)銷(xiāo)策劃和執(zhí)行功能的脫節(jié)。二是反應(yīng)不夠靈活迅速。三是銷(xiāo)售人員雙頭管理，積極性降低。四是增加了績(jī)效考核難度。由于營(yíng)銷(xiāo)的策劃、執(zhí)行和控制，尤其是前兩者對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都有顯著影響，因而在以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)為基礎(chǔ)的考核體系中，不易區(qū)分考核對(duì)象及其尺度。企業(yè)如果實(shí)施這種模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下實(shí)施難度和要求：其一，該模式改革力小于完全集權(quán)化的模式，但對(duì)集團(tuán)總部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍有較高的職能要求，尤其是其營(yíng)銷(xiāo)策劃水平和與下級(jí)部門(mén)的協(xié)同程度，直接反映在業(yè)績(jī)指標(biāo)上，相當(dāng)于也受來(lái)自下級(jí)部門(mén)的反饋要求。其二，同樣適應(yīng)于產(chǎn)品類(lèi)別差異化不大，較容易發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)資源協(xié)同和品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)中。 其三，為避免帶來(lái)策劃和執(zhí)行的脫節(jié)，該模式應(yīng)建立在集團(tuán)內(nèi)部信息化建設(shè)較完善，溝通體系順暢，使策劃部門(mén)既可以準(zhǔn)確傳達(dá)方針，下屬銷(xiāo)售部門(mén)又可以及時(shí)反饋信息。

篇（3）

實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

1、要從品牌文化著眼，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考

整合品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的基本點(diǎn)是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過(guò)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后設(shè)計(jì)品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。達(dá)到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費(fèi)者的需求，達(dá)到用文化理念引領(lǐng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進(jìn)行傳播，牢牢抓住消費(fèi)者的心理需求，取得消費(fèi)者的信任，獲取企業(yè)品牌價(jià)值的提升。在食品飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過(guò)關(guān)，重點(diǎn)把握文化時(shí)尚潮流的理念對(duì)消費(fèi)者的吸引，牢牢把握住億萬(wàn)消費(fèi)者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費(fèi)者跟著你的感覺(jué)走。因此，在21世紀(jì)，誰(shuí)做好了文化品牌營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就能夠搶占先機(jī)，率先一步與消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望相溝通，抓住文化營(yíng)銷(xiāo)，就等于抓住了中國(guó)食品行業(yè)未來(lái)50年的營(yíng)銷(xiāo)命脈!

2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)用品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要調(diào)動(dòng)品牌策劃者和企業(yè)的整個(gè)社會(huì)資源進(jìn)行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成倍增長(zhǎng)，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理差異化需求才是真正實(shí)現(xiàn)了“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)原則。金必德為中意糖果的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的、能夠打動(dòng)眾多消費(fèi)者心靈的幸福文化理念，將這一與消費(fèi)者情感的幸福對(duì)話(huà)，通過(guò)湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，充分運(yùn)用電視這一強(qiáng)勢(shì)宣傳媒體把“幸福從中意開(kāi)始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復(fù)傳播，深入傳播，直達(dá)消費(fèi)者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費(fèi)感動(dòng)，并使感動(dòng)持續(xù)升級(jí)，達(dá)到消費(fèi)者看到中意糖果時(shí)就會(huì)聯(lián)想起幸福感覺(jué)，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)

品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于整合過(guò)程中的準(zhǔn)確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，要注意整合不同的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達(dá)持續(xù)一致的聲音，傳達(dá)統(tǒng)一完整的形象。

因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)上百家媒體，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力，通過(guò)召開(kāi)2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動(dòng)600多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，實(shí)施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實(shí)現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無(wú)品牌的時(shí)代。

通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)這一強(qiáng)勢(shì)手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰(shuí)是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂(lè)了》等收視率極高的欄目播出。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打好地面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，將大賣(mài)場(chǎng)、士多店作為主要銷(xiāo)售渠道，集中進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點(diǎn)聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為“Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà))即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略，將“幸福從中意開(kāi)始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過(guò)整合不同傳播工具，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最佳境界。

整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

那么，在實(shí)際操作中究竟應(yīng)該如何發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的最大功效?下面通過(guò)金必德品牌營(yíng)銷(xiāo)傳媒集團(tuán)為湖南中意糖果所作的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)案例中可見(jiàn)一斑。

1、由外而內(nèi)的整合需求

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，每個(gè)人都面臨著購(gòu)房、就業(yè)，醫(yī)療、上學(xué)等經(jīng)濟(jì)壓力，在長(zhǎng)期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺(jué)。在調(diào)查問(wèn)卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬(wàn)社會(huì)人的精神需求。

湖南中意食品集團(tuán)生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們?cè)诠?jié)假日、婚慶、升遷時(shí)都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺(jué)是什么7當(dāng)代人對(duì)幸福甜蜜的渴望。

通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)群和中意產(chǎn)品本身的特點(diǎn)幫助金必德找到了有效的品牌接觸點(diǎn)：億萬(wàn)人向往的幸福理念文化。

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通路

在確定以“幸?！边@條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的第二個(gè)關(guān)鍵。

通過(guò)對(duì)大量的調(diào)研和媒體市場(chǎng)的深入分析，大眾喜愛(ài)的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時(shí)映入了金必德專(zhuān)家組的眼簾，并經(jīng)過(guò)多次收看和反復(fù)詢(xún)問(wèn)不同年齡的消費(fèi)者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽(yù)度。

于是，金必德將目標(biāo)鎖定了當(dāng)今人氣最旺、美譽(yù)度極高的清純女孩孫儷擔(dān)任中意糖果的形象代言人，并通過(guò)為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑?，將中意糖果和幸福理念緊緊聯(lián)系在一起。

篇（4）

隨著web2.0的到來(lái)，移動(dòng)通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和媒體的技術(shù)融合，特別是微博帶來(lái)的社會(huì)化媒體的爆發(fā)，多對(duì)多的互動(dòng)傳播成為混媒時(shí)代的特色。與此同時(shí)，消費(fèi)者市場(chǎng)也在發(fā)生根本性變化，從傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，顧客導(dǎo)向的基于客戶(hù)關(guān)系管理的溝通市場(chǎng)，現(xiàn)在更是跨媒體多渠道的互動(dòng)口碑的個(gè)性化市場(chǎng)。

反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態(tài)也演化，以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)的改變，必然帶來(lái)媒體和廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革。

過(guò)去媒介和廣告人只能憑借主觀經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)給出媒介策略和創(chuàng)意，不能從多視角、全方位洞察消費(fèi)者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，缺乏強(qiáng)有力的、支撐可持續(xù)性品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)評(píng)估體系。傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)往往來(lái)自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)項(xiàng)或?qū)０阜治?，廣告公司購(gòu)買(mǎi)的第三方客戶(hù)數(shù)據(jù)。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無(wú)法形成有效的媒體與廣告、銷(xiāo)售與品牌、策劃與創(chuàng)意等跨部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)支撐。

面對(duì)層出不窮的新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品，以及當(dāng)今集成媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的微博、微信、LBS等社會(huì)化媒體出現(xiàn)后的營(yíng)銷(xiāo)變革，媒體、廣告和企業(yè)都面臨快速調(diào)整策略，快速適應(yīng)變化的新階段；也面臨著在整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上如何融入新媒體特性，把握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)威力，形成互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。我們應(yīng)該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到圍繞消費(fèi)者不同階段的消費(fèi)體驗(yàn)而定制化的“整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”理念上，應(yīng)側(cè)重于收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、洞察數(shù)據(jù)能力和動(dòng)態(tài)品牌管理，撲捉消費(fèi)者媒介接觸行為，創(chuàng)造更多的媒介接觸點(diǎn)，采用全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓廣告能數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

第二，用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。建立廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系下的整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，要求營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)能夠：

依靠數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)多渠道連續(xù)收集客戶(hù)信息，探究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的各種變量，建立數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探求哪些不能靠直覺(jué)發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)，挖掘分析模型和商業(yè)規(guī)則。

使?fàn)I銷(xiāo)策劃人員根據(jù)消費(fèi)者的信息、細(xì)分群體的特征和消費(fèi)心理變量，去追蹤消費(fèi)者個(gè)體體驗(yàn)的可持續(xù)性。與客戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)性對(duì)話(huà)，提供更個(gè)性化的傳播信息，尋找在不同時(shí)間地點(diǎn)的最佳媒介接觸點(diǎn)和媒介組合。

廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的變革根本在于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新傳播理念的提升，最終落實(shí)在品牌管理流程的變革。

才能在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段獲得消費(fèi)者的“統(tǒng)一視圖”，界定目標(biāo)消費(fèi)者，洞察消費(fèi)行為，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值；

篇（5）

一、實(shí)習(xí)目與任務(wù)

1．通過(guò)本次實(shí)習(xí)使我能夠從理論高度上升到實(shí)踐高度，更好的實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合，為我以后的工作和學(xué)習(xí)奠定初步的知識(shí)。

2．通過(guò)本次實(shí)習(xí)使我能夠親身感受到由一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變到一個(gè)職業(yè)人的過(guò)程。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容

在老師的帶領(lǐng)下我們從六月二十八號(hào)到八月二號(hào)在風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司進(jìn)行了為期六周的實(shí)習(xí)，在這次實(shí)習(xí)中有新鮮有陌生但更多的是體會(huì)到了以后進(jìn)入企業(yè)工作的話(huà)，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。

進(jìn)公司參觀后首先了解到的是風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司的概況：風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司成立于xx年2月6日，位于貴州貴陽(yáng)市云巖區(qū)貴州省貴陽(yáng)市中華北路99號(hào)美佳大廈22樓，是省內(nèi)專(zhuān)業(yè)提供整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是首個(gè)專(zhuān)業(yè)從事文化發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)以及傳播的團(tuán)隊(duì)。其以倡導(dǎo)和實(shí)踐文化靈魂為理念，將媒體、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等獨(dú)特的渠道網(wǎng)絡(luò)，并以此為客戶(hù)提供全方位的優(yōu)秀整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。有效整合資源，形成以伙伴式營(yíng)銷(xiāo)、教育式營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等為主體的獨(dú)特渠道，傳播人文理念，為大學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)，為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的校園營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。風(fēng)度植根于校園，憑借對(duì)高校市場(chǎng)的全方位了解，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設(shè)的高?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，致力于打造"校園營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣專(zhuān)家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動(dòng)平臺(tái)。

風(fēng)度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問(wèn)公司、中國(guó)房地產(chǎn)商學(xué)院、可口可樂(lè)公司、克萊克國(guó)際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團(tuán)-林城花都（樓盤(pán)）、海爾集團(tuán)--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國(guó)第二屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨(dú)家項(xiàng)目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問(wèn)公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。

公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：

一、形象：企業(yè)cis/設(shè)計(jì)、導(dǎo)入項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、包裝和推廣。/

篇（6）

1、樹(shù)立品牌形象。品牌是形象、信譽(yù)、資產(chǎn)，是濃縮著企業(yè)信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、品質(zhì)、知名度等，重要信息的一個(gè)符號(hào)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象是至關(guān)重要的。

2、做好品牌的宣傳與曝光。品牌宣傳與曝光其基本目的是使用戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。在產(chǎn)品的生命周期整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意、創(chuàng)辦、新媒體、商家/貨品，線(xiàn)上&線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、或是整合營(yíng)銷(xiāo)其最終目的，是形成用戶(hù)對(duì)品牌的屬性認(rèn)知，這便是需要時(shí)便自然選擇的力量。

3、注重感情溝通。互聯(lián)網(wǎng)+早已滲透到我們的日常生活：吃飯、出行、購(gòu)物、支付、社區(qū)服務(wù)等等，幾乎我們的一切需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都可以滿(mǎn)足，互聯(lián)網(wǎng)已然成為我們生活中各項(xiàng)服務(wù)的提供者。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

篇（7）

    隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求,更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類(lèi)措施,大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng),能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意,這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

    二:資源整合原則

    整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上,通過(guò)市場(chǎng)渠道,圍繞具體項(xiàng)目,有多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織,并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合,形成合力,高效運(yùn)作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制,并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式,整合營(yíng)銷(xiāo)克服了一般營(yíng)銷(xiāo)模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷,同時(shí)避免了策劃商與銷(xiāo)售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合,提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作,其優(yōu)勢(shì)在于:智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

    三:系統(tǒng)原則

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程,其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別,注定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化,營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求,體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)從產(chǎn)品做起,從提高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起,從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶(hù)細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入,人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營(yíng)造知識(shí)家園......可謂名目繁多,層出不窮,這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣(mài)點(diǎn)"一經(jīng),就能掀起新一輪的熱銷(xiāo)。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵,也進(jìn)一步證實(shí):在買(mǎi)方市場(chǎng)下,只有以人的需求為本,深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng),制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案,才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。

    四:可操作性原則

篇（8）

品牌站在了進(jìn)退的十字路口

H公司通過(guò)開(kāi)設(shè)幾家店面銷(xiāo)售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷(xiāo)售不暢，導(dǎo)致H公司和產(chǎn)品銷(xiāo)量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的H公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃外腦，幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

為H公司品牌的LOGO設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管以及市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部的主管們都付出了大量的心血，聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為H公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿(mǎn)意，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。

菏澤H公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的，客戶(hù)對(duì)我們非?？蜌夂蜔崆椋钦粋€(gè)下午的合作協(xié)議談判過(guò)程卻是一波三折。主要原因是H公司有過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過(guò)了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專(zhuān)注食品策劃，良好的客戶(hù)口碑，才有了雙方成功合作的開(kāi)始。

合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策劃概念、營(yíng)銷(xiāo)理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專(zhuān)業(yè)、成體系講解了H公司營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。

追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來(lái)越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷(xiāo)短板都不可能成功營(yíng)銷(xiāo)。而品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面比不過(guò)知名品牌，但是必須把整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢(qián)，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷(xiāo)。

木瓜在中國(guó)素有“萬(wàn)壽果”之稱(chēng)，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開(kāi)創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒(méi)有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過(guò)品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置，才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶(hù)的一致認(rèn)可

精準(zhǔn)企劃為H公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌LOGO，使H公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺(jué)沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售策劃都得到了客戶(hù)的一致認(rèn)可。

食品企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。H公司前期的LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，

放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的LOGO設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無(wú)反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，需要考驗(yàn)H公司決策層的智慧和膽略。

策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大

只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開(kāi)始，而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見(jiàn)分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。

優(yōu)秀的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專(zhuān)業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)溝通開(kāi)始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶(hù)服務(wù)，都是站在客戶(hù)的角度與客戶(hù)溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來(lái)做，才能最終贏得客戶(hù)的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，包括多數(shù)知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶(hù)承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過(guò)五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢(qián)，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶(hù)合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢(qián)，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶(hù)掙錢(qián)才是硬道理。

H公司正由門(mén)店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對(duì)話(huà)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費(fèi)品

汽車(chē)行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線(xiàn)和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營(yíng)銷(xiāo)/傳播

互動(dòng)：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會(huì)化媒體與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

協(xié)同

營(yíng)銷(xiāo)四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營(yíng)銷(xiāo)

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷(xiāo)

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)

方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營(yíng)銷(xiāo)

方式九：SNS社交營(yíng)銷(xiāo)

方式十：電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

方式十二：IM營(yíng)銷(xiāo)、Widget營(yíng)銷(xiāo)、電子閱讀物傳播、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享

第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話(huà)題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的傳播渠道

一、專(zhuān)業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶(hù)端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）

第十章 那些公司：營(yíng)銷(xiāo)江湖流派風(fēng)云錄

第一類(lèi)：專(zhuān)注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商

第二類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測(cè)

第三類(lèi)：劍走偏鋒的游俠派

第四類(lèi)：專(zhuān)注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

第五類(lèi)：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者獨(dú)立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營(yíng)銷(xiāo)與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過(guò)程中的幾個(gè)保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對(duì)完善的方案

保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴(kuò)員，委托專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

保障五：耐下心來(lái)，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長(zhǎng)流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測(cè)定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)很給力

揭開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的面紗：如何組織傳播

讓營(yíng)銷(xiāo)飛起來(lái)：F4話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

一起來(lái)分享幾個(gè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的案例

第十七章 事件營(yíng)銷(xiāo)：讓聲勢(shì)飛起來(lái)

事件營(yíng)銷(xiāo)是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的幾種套路與案例

第十八章 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的做法

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的全景

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例

汽車(chē)企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意

家電業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意

快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

第十九章 動(dòng)漫/圖片營(yíng)銷(xiāo)的熱鬧

圖片營(yíng)銷(xiāo)的全貌

動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)案例解讀

挖掘族群營(yíng)銷(xiāo)的影響力價(jià)值：追溯3A族

族群營(yíng)銷(xiāo)的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營(yíng)銷(xiāo)

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)

視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過(guò)程

視頻營(yíng)銷(xiāo)案例大觀園

微視頻營(yíng)銷(xiāo)

第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽(yù)法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營(yíng)銷(xiāo)F時(shí)代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話(huà)題整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

中國(guó)創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第二十三章 協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：從傳播到動(dòng)銷(xiāo)的探索

客戶(hù)對(duì)效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是如何反映到終端上的

第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之外的各種品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)

訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測(cè)及項(xiàng)目管理、客戶(hù)

篇（10）

做網(wǎng)絡(luò)策劃，廣告公司首先要了解客戶(hù)的需求，以及客戶(hù)產(chǎn)品的特性，針對(duì)客戶(hù)的需求制定針對(duì)性強(qiáng)的策劃方案，倘若對(duì)客戶(hù)的需求、產(chǎn)品特性根本就不熟悉的話(huà)，是根本就不能做出好的策劃方案的。

二.鎖定市場(chǎng)受眾、消費(fèi)群體

產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策劃，必須要明確誰(shuí)是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)我們明確的鎖定消費(fèi)群體，才能做到策劃的針對(duì)性和目的性，避免無(wú)效投入和浪費(fèi)。

三.網(wǎng)絡(luò)策劃的具體運(yùn)作

在鎖定消費(fèi)群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計(jì)劃，每一個(gè)步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來(lái)的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶(hù)清晰的知道。

四.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算

在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的同時(shí)，就要根據(jù)實(shí)際情況，做出策劃案的預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)市場(chǎng)的合理價(jià)格進(jìn)行，比如說(shuō)某項(xiàng)活動(dòng)需要多少費(fèi)用，可以達(dá)到什么效果，等等，必須做到讓客戶(hù)的錢(qián)花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

五.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估