序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝營(yíng)銷策劃案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

筆者認(rèn)為，其實(shí)從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一場(chǎng)游戲。從游戲的策劃到游戲的市場(chǎng)運(yùn)作，就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行的地程。所以筆者克萊登大學(xué)教授，把弈道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的副標(biāo)題名為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一場(chǎng)游戲，從策劃到運(yùn)作”。本文主要以開心網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)偷菜等游戲?yàn)槔?，淺析如何做好網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。軟文營(yíng)銷等將在以后的文章談及。就游戲評(píng)測(cè)而言，通常可以從游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)、玩法、互動(dòng)性等角度來看。

游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)——網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷內(nèi)容策劃

游戲都有自己的系統(tǒng)體系。如開心農(nóng)場(chǎng)的偷菜游戲，玩家根據(jù)不同等級(jí)和財(cái)富值等，可以在農(nóng)場(chǎng)種不同的東西，也可以偷好友的菜，偷蜂蜜等，轉(zhuǎn)賣成游戲貨幣。然后隨著等級(jí)上升、財(cái)富值增長(zhǎng)，又可以重復(fù)上面的步驟。像呼拉圈等時(shí)尚社區(qū)游戲，玩家可根據(jù)不同等級(jí)、財(cái)富值等，買不同的衣服裝飾等方面。像征途這類傳統(tǒng)RPG網(wǎng)絡(luò)游戲，可根據(jù)不同情況打怪、PK等。以下分別從主動(dòng)性事件營(yíng)銷和被動(dòng)性事件營(yíng)銷淺談。

主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷

就內(nèi)容策劃而言，需要對(duì)事件不同的階段，設(shè)計(jì)不同的情節(jié)內(nèi)容。而且還需要根據(jù)發(fā)展進(jìn)程的不同，設(shè)計(jì)不同的應(yīng)對(duì)預(yù)案。如果系統(tǒng)設(shè)計(jì)或是應(yīng)對(duì)預(yù)案考慮不足，很可能弄巧成拙。

據(jù)說曾有一香港某酒店策劃的事件營(yíng)銷案子，估計(jì)結(jié)果是策劃方始料未及的。大概內(nèi)容是說城市環(huán)境嘈雜，空氣質(zhì)量等方面不好，而某酒店能夠讓客戶，享受到寧?kù)o與安詳。結(jié)果引來了包括同行，甚至是普通民眾的不滿。認(rèn)為這是在影響城市的形象。最后酒店管理層不得不出面道歉。有興趣的朋友可以到網(wǎng)上了解詳細(xì)內(nèi)容。

被動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷

這類事件營(yíng)銷，事件的發(fā)展進(jìn)程不由我們控制，就內(nèi)容策劃而言，筆者認(rèn)為一方面要保持對(duì)事件的關(guān)注，要對(duì)事件發(fā)展進(jìn)程作出迅速反應(yīng)，做出相應(yīng)策劃案。

另一方面也可以考慮做出預(yù)案。說起來貌似有點(diǎn)不可信，但從當(dāng)年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等開始，越來越多的網(wǎng)友覺得“弄來弄去就那些套路”。所以當(dāng)某一事件開始時(shí)，某些網(wǎng)友就會(huì)去預(yù)測(cè)事件的結(jié)果。雖說有人對(duì)這些套路性的東西不太感冒了，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一所謂熱門事件出現(xiàn)時(shí)，還是會(huì)有很多網(wǎng)友去湊熱鬧。所以，做預(yù)案是可以考慮的事。當(dāng)然，隨著不斷發(fā)展，相信以后會(huì)不斷出現(xiàn)有創(chuàng)意的案子。于是也會(huì)不斷考驗(yàn)從業(yè)人員的市場(chǎng)反應(yīng)度。

游戲互動(dòng)性——網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷互動(dòng)策劃

筆者認(rèn)為，如果說開心網(wǎng)的成功的元素是“關(guān)系”，那么促進(jìn)這種關(guān)系的，就是其中的開心農(nóng)場(chǎng)偷菜、搶車位等游戲。而這些游戲的核心就是互動(dòng)。

篇（2）

背景：節(jié)日成電商營(yíng)銷之重

除了各種傳統(tǒng)節(jié)日外，電商自創(chuàng)的節(jié)日或特殊日期也因?yàn)闋I(yíng)銷到位，掀起一波又一波網(wǎng)購(gòu)熱潮。如2014年的京東618店慶，同比上一年訂單量增長(zhǎng)100%；2014年天貓626年中大促也有不俗銷售額；2015年“雙十一”，僅阿里巴巴一家總成交金額就已達(dá)到912.17億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)“黑色星期五”。

如此龐大的利潤(rùn)市場(chǎng)，讓各電商賣家都把節(jié)日營(yíng)銷緊緊拽在手中。

售前：做足準(zhǔn)備，把握營(yíng)銷節(jié)奏

作為商家，電商節(jié)來臨之際，運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？對(duì)此聶磊根據(jù)他多年的運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)給出了建議。

1、節(jié)前準(zhǔn)備

這個(gè)準(zhǔn)備包括充足的貨源準(zhǔn)備、對(duì)消費(fèi)人群的定位、相關(guān)人員培訓(xùn)以及店鋪活動(dòng)方案的確定，其中人群定位是為了更好的做精準(zhǔn)化營(yíng)銷，活動(dòng)方案包括活動(dòng)策劃案和執(zhí)行方案，只有能夠促進(jìn)銷售的活動(dòng)策劃和強(qiáng)有力的執(zhí)行方案，才能保證活動(dòng)的最佳效果。

2、售前營(yíng)銷

營(yíng)銷首先包括營(yíng)銷方案寫作，文案內(nèi)容立足點(diǎn)在于關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在需求；根據(jù)節(jié)日主題選擇主推產(chǎn)品，促銷形式新穎；精準(zhǔn)化營(yíng)銷，針對(duì)現(xiàn)有客戶檔案及客戶歷史信息分析，通過短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容。

另外，店鋪需要根據(jù)節(jié)日當(dāng)天平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則，爭(zhēng)取更多的廣告展示位和入口展示。

3、把握節(jié)奏

所謂把握節(jié)奏，是指營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一般會(huì)提前一個(gè)月準(zhǔn)備，在這個(gè)過程中首先要保證日常銷售不受影響。

其次要有節(jié)奏的炒作節(jié)日氣氛。店鋪裝修、廣告展示烘托出節(jié)日氛圍，互動(dòng)營(yíng)銷提前向買家傳遞活動(dòng)信息，預(yù)售也是一個(gè)把控倉(cāng)儲(chǔ)，炒熱節(jié)日氣氛的有效途徑。

篇（3）

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》是服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的專業(yè)限選課。本課程是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即，在特定的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程及其客觀規(guī)律性。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。

結(jié)合學(xué)科建設(shè)，我們對(duì)《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)進(jìn)行了深入的研究與探索，對(duì)于目前該課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了論文，并針對(duì)問題進(jìn)行了一系列的改革。

一、目前《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)中存在的問題

1.師資隊(duì)伍不完備

目前講授《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教師偏少，且部分教師是畢業(yè)后直接到高校當(dāng)老師，書本上的理論知識(shí)掌握得很好，但缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。與實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)脫節(jié)，不利于實(shí)踐課內(nèi)容的教學(xué)。甚至有的教師講了多年實(shí)務(wù)課程卻沒有機(jī)會(huì)接觸真實(shí)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這種純理論的教授模式培養(yǎng)出的學(xué)生很難適應(yīng)服裝企業(yè)實(shí)踐的需要。

2.重理論，輕實(shí)踐，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)中存在著重理論，輕實(shí)踐的問題，學(xué)生缺少體驗(yàn)服裝產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)操作過程的機(jī)會(huì)，很難全面、系統(tǒng)、規(guī)范地掌握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的主要操作技能和操作方法。由于很多服裝企業(yè)一般只是對(duì)有就業(yè)意向的學(xué)生安排工作，而對(duì)于一般的學(xué)生只是安排一些簡(jiǎn)單的打雜的工作，實(shí)習(xí)效果不理想，導(dǎo)致了學(xué)生動(dòng)手能力較差。

3.教學(xué)模式過于陳舊，缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前許多教師用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，在教學(xué)中多以課堂授課的方式，更多地強(qiáng)調(diào)知識(shí)點(diǎn)，案例教學(xué)、啟發(fā)性教學(xué)方式應(yīng)用較少。這樣使得學(xué)生的掌握水平很可能只會(huì)停留在簡(jiǎn)單的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)層面上，而缺乏理論聯(lián)系實(shí)際的能力。

4.傳統(tǒng)的教學(xué)考核方式不夠合理。

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是在學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)和實(shí)踐動(dòng)手能力較高基礎(chǔ)上的考核，如果將對(duì)學(xué)生的考核集中在某一次考試上，這不僅加重了學(xué)生的負(fù)擔(dān)，另一方面也造成了學(xué)生學(xué)習(xí)的投機(jī)行為，阻礙了知識(shí)的傳達(dá)和技能的培養(yǎng)。

二、《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革的探索與實(shí)踐

1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，努力培養(yǎng)“雙師型”教師

我們一直把“人才強(qiáng)系”作為實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)，將“大服裝”的人才理念貫穿于師資隊(duì)伍建設(shè)的全過程，以全新的視點(diǎn)加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。加強(qiáng)教師隊(duì)伍的培養(yǎng)可從以下幾方面入手：鼓勵(lì)年輕教師提高自己的學(xué)歷層次，注重專業(yè)知識(shí)的積累；組織教師外出進(jìn)修，多與同行切磋技藝，提高教學(xué)質(zhì)量；鼓勵(lì)年輕教師走出去，參與課題研究，參加全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議，在與同行的交流中可以獲取前沿的學(xué)科知識(shí)以及先進(jìn)的教學(xué)方法和經(jīng)驗(yàn)；鼓勵(lì)專業(yè)教師利用業(yè)余時(shí)間于服裝企業(yè)兼職，直接參與服裝企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際操作的方法，既可使專業(yè)教師有機(jī)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合，又鍛煉了自身的業(yè)務(wù)能力；聘請(qǐng)服裝企業(yè)的有關(guān)專家進(jìn)行信息交流，不斷吸取最新的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息和動(dòng)態(tài)。

2.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力

(1)案例的課堂展示

教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出近期營(yíng)銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行討論。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。通過點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯(cuò)面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會(huì)感到無(wú)所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的模擬實(shí)習(xí)

模擬實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)分兩部分組成。一是課外實(shí)際服裝企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系服裝企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。

(3)通過第二課堂活動(dòng)提高實(shí)踐能力

積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以服裝市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以服裝企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷專家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。

3.新的教學(xué)模式和教學(xué)方法的探索

針對(duì)課程性質(zhì)，在教學(xué)模式上，我們積極探索教學(xué)模式，采用多種教學(xué)方法進(jìn)行該門課程的教學(xué)。如課堂討論法、及時(shí)接軌法、案例教學(xué)法等。

課堂討論法:在課程講授過程中,針對(duì)教學(xué)內(nèi)容中的重點(diǎn)難點(diǎn)，設(shè)計(jì)一系列課堂討論題目,將討論題目提前一兩個(gè)星期下發(fā)給學(xué)生，同時(shí)告訴他們需要哪些知識(shí)儲(chǔ)備，并提供相關(guān)的參考書籍和文獻(xiàn)。課堂討論宜分組進(jìn)行,一般以8人～10人為一組。教師在討論過程中扮演著多重角色,既需要同學(xué)生一起思考問題，也要對(duì)學(xué)生的知識(shí)認(rèn)知作適時(shí)適度的點(diǎn)評(píng)。實(shí)踐證明，課堂討論可以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和記憶，有助于學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立思考問題、相互交流意見的習(xí)慣，從而提高他們分析和解決問題的能力。

及時(shí)接軌法：是指教師應(yīng)根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案及教學(xué)大綱的要求，授課內(nèi)容及學(xué)生的實(shí)際，及時(shí)將最新的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)有目的、有選擇地向?qū)W生進(jìn)行介紹講解。通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等媒體，收集中國(guó)及其他國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷方面的最新信息，根據(jù)授課內(nèi)容的需要，對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行整合。教師除了對(duì)新內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的講解、概括之外，還要組織學(xué)生進(jìn)行討論，加深對(duì)新知識(shí)的理解和掌握。

案例教學(xué)法：是指教師在課堂教授時(shí)應(yīng)著眼于原理與應(yīng)用的結(jié)合點(diǎn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)解決實(shí)際問題。因此，教師除了要求學(xué)生完成教材配套的練習(xí)題外，還要提供一些有實(shí)際應(yīng)用背景的案例進(jìn)行分析。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和多媒體技術(shù)的日趨成熟，為現(xiàn)代化教學(xué)手段提供的有利條件，可通過引入優(yōu)秀成熟或?qū)I(yè)教師自我研發(fā)制作的多媒體教學(xué)課件，開展案例教學(xué)，能達(dá)到加深學(xué)生形象思維與抽象思維相結(jié)合，提高學(xué)習(xí)興趣，在生動(dòng)活潑的氣氛中充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性的作用。

4.建立合理高效的考核體系

因?yàn)榉b市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特殊性，所以考試時(shí)不應(yīng)采取死記硬背的方式，更多應(yīng)該采用靈活方式，主要有兩種：

(1)實(shí)際情景訓(xùn)練

教師可以給一個(gè)規(guī)定產(chǎn)品給學(xué)生，讓其在規(guī)定的對(duì)象中推銷，誰(shuí)的推銷業(yè)績(jī)好，成績(jī)也就比較高，當(dāng)然在這過程中要完善的監(jiān)督機(jī)制。如果考慮到學(xué)生安全情況，我們也可以采用模擬的方式，在一個(gè)模擬的環(huán)境中，找一些社會(huì)人員，然后學(xué)生利用所學(xué)推銷技巧向這些人員推銷，老師在旁邊打分。

(2)專題策劃

對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、廣告、營(yíng)銷策劃、電子商務(wù)等課程都可以采用這種方式，在課程一開始就讓學(xué)生選擇一個(gè)主題，然后結(jié)合課程的進(jìn)度進(jìn)行跟進(jìn)，在期末課程結(jié)束時(shí)遞交上做好的策劃案。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

2009年4月26日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)神話，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)開設(shè)旗艦店后僅僅10天，銷售額已經(jīng)成為“淘寶商城”所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼碜匀珖?guó)的所有省、市、自治區(qū)，彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。優(yōu)衣庫(kù)以實(shí)體店鋪打入中國(guó)服裝業(yè)市場(chǎng)，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在中國(guó)開展電子商務(wù)，爭(zhēng)取更廣泛的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷路徑清晰，方案可行性較高。難怪阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO馬云先生說：“我最佩服的兩家企業(yè)是星巴克和優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)都把事情做到了極致?！北菊n題選取優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為樣本，研究其成功的網(wǎng)絡(luò)策劃案例，對(duì)于我國(guó)企業(yè)特別是廣大服裝零售營(yíng)銷企業(yè)，具有較高的研究和借鑒價(jià)值。

優(yōu)衣庫(kù)主題網(wǎng)站的設(shè)計(jì)

品牌想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大作為，其獨(dú)特的吸引人的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫(kù)把有創(chuàng)意的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合在了一起。在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。

優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)。打開優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計(jì)與實(shí)體店鋪可以說是一脈相承。大多數(shù)品牌都可以做到與其品牌設(shè)計(jì)理念基本相似的網(wǎng)站，但是像它這樣把實(shí)體店和品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)結(jié)合得如此和諧實(shí)屬少見。

看似眾多的信息被排放得整齊、簡(jiǎn)約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫(kù)品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和易辨識(shí)度。瀏覽者打開網(wǎng)站，立刻就會(huì)有“這個(gè)網(wǎng)站很優(yōu)衣庫(kù)”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡(jiǎn)約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫(kù)的公司理念。

網(wǎng)頁(yè)除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁(yè)面增色不少。網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購(gòu)買指南”、“電子快報(bào)”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注，這樣的設(shè)計(jì)除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度

優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)頁(yè)布局。除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)頁(yè)布局也是傳達(dá)信息的重中之重。

優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站在其主頁(yè)里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店鋪采用倉(cāng)儲(chǔ)式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。

新季和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國(guó)家的特殊活動(dòng)也被標(biāo)注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長(zhǎng)短不同的長(zhǎng)方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實(shí)體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁(yè)中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達(dá)出來的優(yōu)秀代表。

品牌要不斷推出其新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住消費(fèi)者。優(yōu)衣庫(kù)有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，或者確切地說，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于Web2.0這個(gè)大平臺(tái)，以概念營(yíng)銷創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫(kù)的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃，不難發(fā)現(xiàn)，它并不以硬性的方式推廣其產(chǎn)品，而是通過自然的軟性廣告方式傳播銷售理念，讓消費(fèi)者在不知不覺中就已經(jīng)接受了其品牌理念，繼而產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買商品的欲望。在此，筆者著重選擇了優(yōu)衣庫(kù)近期的一個(gè)專題策劃進(jìn)行詳細(xì)介紹。

“UNIQLO 88 COLORS”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題策劃

UNIQLO 88 COLORS簡(jiǎn)介。UNIQLO 88 COLORS可以說是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍中國(guó)后發(fā)起的第一個(gè)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)專題營(yíng)銷。UNIQLO 88 COLORS的意思是：優(yōu)衣庫(kù)的88種色彩。其主要指的是優(yōu)衣庫(kù)在當(dāng)季上市的POLO衫，優(yōu)衣庫(kù)把POLO衫的主要特點(diǎn)放置在了色彩上，突出只有優(yōu)衣庫(kù)才能做出這么多好看的彩色POLO衫。之所以選擇88，是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字“很中國(guó)”，是中國(guó)人普遍認(rèn)為的吉祥數(shù)字。UNIQLO 88 COLORS 同樣也是為了即將在上海南京西路開設(shè)的優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)旗艦店造勢(shì)，它是優(yōu)衣庫(kù)在亞洲的首家旗艦店。優(yōu)衣庫(kù)在全球旗艦店的開幕成為它樹立時(shí)尚標(biāo)桿的重要渠道。紐約的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店就因?yàn)槠湔w設(shè)計(jì)和CI的良好運(yùn)用，成為商業(yè)區(qū)的標(biāo)志。UNIQLO 88 COLORS 選擇了88個(gè)美麗的中國(guó)女孩，她們有不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的容貌和社會(huì)特征。在專題視頻中，88個(gè)美麗的中國(guó)女孩身著不同顏色的優(yōu)衣庫(kù)POLO衫，跳起不同的舞蹈，或溫婉、或現(xiàn)代、或活潑、或熱情，每一個(gè)視頻都極富感染力。

UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷延伸。雖然UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)，但對(duì)于中國(guó)來說，盡管優(yōu)衣庫(kù)在這幾年的發(fā)展中取得了很好的市場(chǎng)份額和顧客認(rèn)知度，但中國(guó)畢竟還是一個(gè)較年輕的市場(chǎng)，有很大一部分潛在的顧客不能認(rèn)知優(yōu)衣庫(kù)，或許認(rèn)知了也不會(huì)經(jīng)常到其品牌網(wǎng)站瀏覽。這時(shí)，就需要本土的一些網(wǎng)絡(luò)作為共享的支持，進(jìn)行更大范圍的營(yíng)銷傳播。

年輕女孩，自然要在年輕人的范圍內(nèi)推廣，才能產(chǎn)生最大的共鳴。優(yōu)衣庫(kù)選擇了目前年輕人喜愛的社交網(wǎng)站“開心網(wǎng)”作為傳播載體。優(yōu)衣庫(kù)入駐開心網(wǎng)短短幾周，就已經(jīng)有粉絲1萬(wàn)多個(gè)，訪問量累計(jì)8萬(wàn)多。開心網(wǎng)網(wǎng)友只要加優(yōu)衣庫(kù)為好友，就可以及時(shí)了解到優(yōu)衣庫(kù)最新的企業(yè)信息和打折活動(dòng)。

除了與開心網(wǎng)的合作，與優(yōu)酷網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更是錦上添花。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國(guó)屈指可數(shù)的視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的影響力。優(yōu)衣庫(kù)在優(yōu)酷網(wǎng)上UNIQLO 88 COLORS的活動(dòng)，向網(wǎng)友們發(fā)出誠(chéng)摯邀請(qǐng)，希望更多的美麗自信的中國(guó)女孩能夠?qū)⒆约旱奈璧敢曨l傳到優(yōu)酷網(wǎng)上，參加UNIQLO 88 COLORS的視頻選拔活動(dòng)。這一下，引起了網(wǎng)友，特別是女性網(wǎng)友的極大關(guān)注，一方面，優(yōu)衣庫(kù)給她們提供了展現(xiàn)自我的平臺(tái)，同時(shí)，她們也承載了優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO 88 COLORS活動(dòng)的傳播。

UNIQLO 88 COLORS的明星代言。優(yōu)衣庫(kù)上海旗艦店開幕之時(shí)，正值上海世博會(huì)之際。世博會(huì)的開幕，正向世人宣布，中國(guó)的時(shí)代來臨了，上海的時(shí)代來臨了。優(yōu)衣庫(kù)以往的明星代言中，幾乎沒有中國(guó)人的身影。這次優(yōu)衣庫(kù)選擇了十分具有中國(guó)特點(diǎn)的6名演藝、歌唱、舞蹈、時(shí)尚界的領(lǐng)軍人物代言，專門為在中國(guó)旗艦店銷售的限量產(chǎn)品造勢(shì)。代言人在中國(guó)乃至世界上都有廣泛的影響力，他們是陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元。優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)他們自身的職業(yè)和形象魅力，挑選了適合他們的優(yōu)衣庫(kù)服裝，由攝影師拍攝了一組風(fēng)格濃烈的時(shí)尚大片。雖然說他們并不是真正意義上的品牌代言人，但他們卻突出地表達(dá)了優(yōu)衣庫(kù)“From Shanghai to the world”――“矚目上海 ，點(diǎn)睛世界”的理念。明星與時(shí)尚品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通常能產(chǎn)生出巨大的火花。一方面使優(yōu)衣庫(kù)品牌的理念更好地傳達(dá)，另一方面，明星的強(qiáng)大影響力能帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)，通常明星的同款服飾都會(huì)受到顧客的搶購(gòu)。

UNIQLO 88 COLORS的互動(dòng)性。再好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播如果沒有互動(dòng)性，就可以說是失敗的網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以擁有傳統(tǒng)媒體不具備的特點(diǎn)，就是因其網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。UNIQLO 88 COLORS與優(yōu)酷網(wǎng)合作，按照優(yōu)衣庫(kù)的指導(dǎo)提供照片，網(wǎng)友就有機(jī)會(huì)擁有優(yōu)衣庫(kù)為其制作的專屬視頻，限定888人，這一營(yíng)銷方法很大程度上調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友上傳視頻的積極性。如果視頻被選中，不僅會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站上播出，還會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)即將開業(yè)的上海旗艦店播出。

開幕的當(dāng)天，將會(huì)在全球公布選中的888個(gè)視頻。每周優(yōu)衣庫(kù)會(huì)送出88件POLO衫作為獎(jiǎng)品。不僅可以上傳好玩的視頻，還能“出名”，更可能得到免費(fèi)的產(chǎn)品。雖然UNIQLO 88 COLORS在宣傳人群設(shè)定上并不十分廣泛，但是其獨(dú)特的互動(dòng)性能夠讓其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題切實(shí)地實(shí)現(xiàn)傳播功能。

優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)合作的好壞，可以說是其最終營(yíng)銷效果成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)站的旗艦店相互依存，雖然是兩個(gè)不同的網(wǎng)站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站的登錄入口，只要網(wǎng)友輸入其淘寶網(wǎng)賬號(hào)，就能登入，不用另外填寫注冊(cè)信息。優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店主要賣商品，優(yōu)衣庫(kù)品牌網(wǎng)站除了產(chǎn)品以外還有大量的企業(yè)及品牌文化信息，兩者相輔相成，構(gòu)成藝術(shù)與銷售的完美統(tǒng)一。

優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不足

網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量偏少。2009年4月16日，淘寶與優(yōu)衣庫(kù)正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、日本首富柳井正與阿里巴巴董事局主席馬云均出現(xiàn)在了簽約現(xiàn)場(chǎng)。“很快，優(yōu)衣庫(kù)1家淘寶旗艦店就會(huì)超過100家線下店”，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店開張當(dāng)天，馬云和優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正打賭。這是優(yōu)衣庫(kù)在日本成功開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以后的首個(gè)海外市場(chǎng)，也標(biāo)志著優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正式開始。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)遇到的問題是門店問題，門店數(shù)量增加緩慢是過去幾年困擾優(yōu)衣庫(kù)的主要問題之一，門店數(shù)量擴(kuò)張緩慢，大片的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說還是空白。這是促使優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的重要?jiǎng)右颉＞W(wǎng)上銷售彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。

優(yōu)衣庫(kù)門店主要集中在上海及其周邊市場(chǎng)，而諸如北京、重慶、廣州等較為發(fā)達(dá)的城市尚未完全覆蓋到，在這種情況下，諸如鄭州、西安、保定等二、三線城市更談不上強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。如何完全覆蓋中國(guó)市場(chǎng)并適當(dāng)發(fā)力無(wú)疑是優(yōu)衣庫(kù)的決策層頗費(fèi)心思的一個(gè)問題。

通過對(duì)優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)販賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)最引以自豪的明星產(chǎn)品和當(dāng)季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實(shí)體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會(huì)讓消費(fèi)者感到還是去實(shí)體店更能買到種類繁多的衣服。有相當(dāng)一批消費(fèi)者更喜歡到實(shí)體店鋪購(gòu)物的感覺，怎樣讓不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者嘗到網(wǎng)購(gòu)的樂趣，發(fā)掘他們的市場(chǎng)前景，是優(yōu)衣庫(kù)要著重考慮的問題。

網(wǎng)絡(luò)店鋪商品圖片質(zhì)量不高。顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對(duì)服裝的尺寸沒有準(zhǔn)確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題。優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店對(duì)于服裝尺寸和面料都標(biāo)示詳細(xì)，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有模特從不同角度的試穿，多為平面圖片，難免會(huì)給消費(fèi)者造成選購(gòu)的困擾，消費(fèi)者不能夠準(zhǔn)確地獲知商品試穿效果，可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售。

優(yōu)衣庫(kù)可以采用獎(jiǎng)勵(lì)顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動(dòng)起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。

優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃有許多閃光的地方，它能把企業(yè)內(nèi)涵不露痕跡地融入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，不僅取得了銷售額的增長(zhǎng)，也通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓人們感受到它獨(dú)特的品牌魅力?？梢哉f，優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近幾年來把品牌理念、藝術(shù)價(jià)值和營(yíng)銷模式相結(jié)合的完美之作，讓我們有許多借鑒之處。目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于拓荒階段，雖然已經(jīng)取得了相當(dāng)好的成績(jī)，但是怎么發(fā)掘更多創(chuàng)意、提供更多新鮮的網(wǎng)絡(luò)專題，還是優(yōu)衣庫(kù)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期思考的問題，只有不斷地創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1.價(jià)值中國(guó)網(wǎng)，

3.新浪網(wǎng)，finance.省略/roll/2009

篇（5）

近年來，中國(guó)電視媒體積極推行有影響力的品牌戰(zhàn)略，促使媒體從節(jié)目營(yíng)銷向活動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，通過打造高收視的“原創(chuàng)”節(jié)目，實(shí)現(xiàn)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新和高端崛起。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，四川衛(wèi)視居安思危，大膽走新路子：引進(jìn)國(guó)外熱播節(jié)目的成功模式，利用自身的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行本土化運(yùn)作，打造具有自身文化背景和影響力的品牌節(jié)目，進(jìn)而開展對(duì)重要客戶的活動(dòng)營(yíng)銷，深入挖掘非常規(guī)廣告資源。

同時(shí)，知名品牌的推廣思路走整合營(yíng)銷和差異傳播之路。資深的品牌媒介人士看到，伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的蒸蒸日上，今天的消費(fèi)者――特別是都市消費(fèi)群體――正擁有越來越多的資訊渠道和娛樂選擇，他們的眼球已經(jīng)不再像從前那樣容易被捕捉和打動(dòng)。多元化市場(chǎng)環(huán)境下，單一的傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不再能像從前那樣制造沖擊力，各大快速消費(fèi)品品牌和主流媒體共同探索的突破點(diǎn)集中在整合營(yíng)銷和差異傳播上。

潘婷閃亮模坊電視活動(dòng)，正好為媒體與品牌兩方市場(chǎng)擴(kuò)展思路的不謀而合提供了契機(jī)，其原型，美國(guó)當(dāng)紅真人秀電視節(jié)目《超模新秀》（American’s Next Top Model），在美國(guó)已經(jīng)播出九季，備受全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的歡迎，擁有上億觀眾。節(jié)目主線是一批模特兒經(jīng)過十周的職業(yè)技能挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取最終大獎(jiǎng)，情節(jié)建立于十周過程中選手之間的感情發(fā)展，透過面對(duì)任務(wù)和挑戰(zhàn)的艱辛，呈現(xiàn)勵(lì)志、奮斗和自我完善的精神。節(jié)目的任務(wù)設(shè)計(jì)充滿意外和難度，營(yíng)造一些出人意料的戲劇化效果以啟迪觀眾；每一集涉及一個(gè)“淘汰”的環(huán)節(jié)，以真實(shí)形式處理，極具懸疑氣氛，讓觀眾全程關(guān)注。節(jié)目充滿戲劇性、故事性，充滿勇氣和挑戰(zhàn)，以真人真事紀(jì)實(shí)手法拍攝，絕不靠擺布選手來娛樂大眾。它揭示了模特行業(yè)與其他行業(yè)一樣，同樣需要刻苦的努力和激情的投入才能獲得最終的成功，最后的冠軍將獲得國(guó)際知名經(jīng)紀(jì)公司的一份合約，并有機(jī)會(huì)成為潘婷品牌的廣告代言人。

夢(mèng)組文化咨詢有限公司，是由美國(guó)哥倫比亞派拉蒙公司(CBS Paramount) 正式授予“超模新秀”中國(guó)版權(quán)的制作公司，擁有一支國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)．完整地參與過美國(guó)明日超模前幾季的策劃、制作，擁有先進(jìn)的制作理念及豐富的真人秀的制作經(jīng)驗(yàn)。于是，擁有共同理念和強(qiáng)大自身優(yōu)勢(shì)的三家人開始了合作。

植入品牌理念新嘗試

四川衛(wèi)視認(rèn)為，“閃亮模坊”重點(diǎn)呈現(xiàn)選手在比賽過程中的勵(lì)志故事，真實(shí)地展現(xiàn)她們挑戰(zhàn)自我，克服障礙，充分閃耀內(nèi)在美和外在美的過程，完全符合廣電總局的要求，在當(dāng)時(shí)選秀類節(jié)目從電視屏幕上銷聲匿跡的環(huán)境下，將有可能成為“閃亮”的品牌節(jié)目。

節(jié)目播出后，引來眾多媒體的關(guān)注和無(wú)數(shù)觀眾的青睞。大家競(jìng)相評(píng)論，認(rèn)為節(jié)目絕對(duì)真實(shí)，“原生態(tài)”地展現(xiàn)了選手的生活，扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)久以來對(duì)模特的誤解：認(rèn)為模特只是依靠漂亮的臉蛋、完美的身材，在T臺(tái)上穿上華麗的時(shí)裝走貓步?！堕W亮模坊》揭示了超模如何從平凡中誕生：只有對(duì)美有深刻理解，充滿自信，經(jīng)歷專業(yè)訓(xùn)練，殘酷淘汰，刻苦努力，激情投入的女孩，才能自我完善，自我提升，實(shí)現(xiàn)美麗的蛻變，成為中國(guó)明日超模。

《閃亮模坊》亮麗登場(chǎng)，還有優(yōu)秀的收視表現(xiàn)，這讓寶潔公司潘婷品牌部欣喜不已。更令人欣喜的是，隨著節(jié)目一期期的播出，“閃亮模坊”開始展現(xiàn)出非常規(guī)廣告?zhèn)鞑チχ獾牧硪粌?yōu)勢(shì)：深度植入品牌。

由于寶潔旗下潘婷品牌與模特行業(yè)渾然天成的氣質(zhì)匹配，讓“閃亮模坊”自然而然成為品牌營(yíng)銷策劃的重要一環(huán)，而四川衛(wèi)視和夢(mèng)組文化又結(jié)合潘婷的營(yíng)銷訴求，將目標(biāo)觀眾鎖定為白領(lǐng)、時(shí)尚的高端人群，與潘婷品牌策劃賣場(chǎng)終端報(bào)名的新環(huán)節(jié)配合，增加品牌終端影響力和接收度；在電視宣傳片及花絮、報(bào)紙宣傳、網(wǎng)站等全方位多角度宣傳下，配合節(jié)目播出時(shí)間以及節(jié)目?jī)?nèi)容，目標(biāo)觀眾在關(guān)注電視活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注潘婷品牌的內(nèi)涵，品牌在觀眾心目中也不再僅僅是贊助商的名字，而是和“閃亮模坊”自然融為一體。

為提高節(jié)目質(zhì)量和品牌植入深度，第八集中還特別邀請(qǐng)潘婷形象代言人林志玲，請(qǐng)她親身為選手傳授拍廣告的經(jīng)驗(yàn)。通過林志玲向選手展示自己拍攝的三條潘婷的廣告，既現(xiàn)身說法地教授了拍攝經(jīng)驗(yàn)，又達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?；通過讓選手們一遍一遍在鏡頭前快速背誦潘婷的廣告臺(tái)詞的挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化了觀眾對(duì)潘婷廣告訴求內(nèi)容的記憶和理解，起到了意想不到的宣傳效果。

節(jié)目的成功還吸引了更多的廣告贊助商的積極參與：法國(guó)依云礦泉水成為唯一指定飲用水、ANNA SUI(安娜蘇)成為決賽環(huán)節(jié)選手及主持人服裝贊助商、澳門美高梅金殿成為旅游外景酒店贊助商。節(jié)目播出期間，不斷有客戶表示愿意在后面比賽中植入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，更有客戶渴望在下一季度的節(jié)目中植入產(chǎn)品和品牌。

潘婷“閃亮模坊”憑借優(yōu)秀的收視率，強(qiáng)大的媒體推介平臺(tái),已經(jīng)成為四川衛(wèi)視的品牌欄目。隨著節(jié)目品牌的形成，影響力不斷擴(kuò)大, 四川衛(wèi)視、寶潔公司和夢(mèng)組文化都強(qiáng)化了各自的品牌和提升了自身的形象,成為一次經(jīng)典的活動(dòng)營(yíng)銷。

續(xù)寫經(jīng)典開拓新前景

篇（6）

0 引言

現(xiàn)代社會(huì)中人們的休閑的方式越來越多，但是作為長(zhǎng)久以來人們休閑的方式電視劇，仍然是人們最主要的休閑方式?，F(xiàn)在人們的審美越來越挑剔了。但每年仍然有很多吸引人的電視劇出現(xiàn)再銀幕中，對(duì)于一部好的電視劇來說，重要的不僅在于怎么提高他的收視率和銷售量，前期策劃才是最重要的，好的電視劇策劃直接關(guān)系到電視劇的生命力。

近年來，中國(guó)好的電視劇層出不窮，例如《康熙微服私訪記》、《康熙王朝》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等等歷史題材的電視劇，同時(shí)《不要和陌生人說話》、《中國(guó)式離婚》、《好想好想談戀愛》等都市情感題材的連續(xù)劇.在這個(gè)娛樂方式瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，新媒體盛行的時(shí)代，好的電視劇能夠占據(jù)觀眾茶余飯后的時(shí)間，同時(shí)能讓觀眾分享他們帶來的一些藝術(shù)享受，的確需要費(fèi)很多精力在策劃上。精品的策劃能夠?qū)﹄娨晞∑鸬近c(diǎn)睛之筆，而且策劃地越周全的電視劇收視率也會(huì)高，因?yàn)樵谝婚_始這部電視劇的奠基就已經(jīng)鋪好了.所以好的電視劇策劃等同于一個(gè)好的地基，地基打牢了，樓房才能蓋的高，同樣只有策劃做到位了，才能避免當(dāng)今電視劇行業(yè)中的很多弊病，才能使電視劇在這個(gè)新媒體時(shí)代中保持旺盛的活力。

1 論中國(guó)電視劇的整體策劃及其重要性，美國(guó)電視劇策劃案給大陸電視劇的啟示

1.1 電視劇策劃及其重要性之我見

1.1.1 好的策劃幫助打開電視劇市場(chǎng)

電視劇考慮的市場(chǎng)因素可以概括為觀眾方市場(chǎng)就是收視率和電視劇的銷售市場(chǎng)，這是它作為媒介產(chǎn)品的屬性定論的，電視劇是一種大眾共享的信息體.我認(rèn)為在電視劇策劃之初就應(yīng)該詳細(xì)制定出它的終端銷售戰(zhàn)略策劃，也就是說要針對(duì)它的收視率和如何讓播放方搶購(gòu)我得電視劇這些細(xì)節(jié)作些文章。似乎電視劇策劃時(shí)候考慮的最多的就是電視劇的市場(chǎng)，這是電視劇真正意義的點(diǎn)睛之筆，因?yàn)橹挥杏辛耸袌?chǎng)電視劇才算好電視劇。例如，電視劇《貞觀長(zhǎng)歌》，當(dāng)年全國(guó)收視率超過5%，據(jù)其他資料調(diào)查有4個(gè)省會(huì)城市的平均收視率超過10%，蘭州的收視率甚至高達(dá)17%。在收視份額方面，全國(guó)平均已經(jīng)超過12%。有12個(gè)省會(huì)級(jí)城市收視份額達(dá)到10%以上，有城市最高收視份額達(dá)到近27%。為什么《貞觀長(zhǎng)歌》會(huì)創(chuàng)下繼《雍正王朝》后新高，文章認(rèn)為策劃者觀察到了近兩年歷史題材的電視劇市場(chǎng)比較疲軟，缺乏有宏大的作品出現(xiàn)，所以策劃者賦予《貞觀長(zhǎng)歌》很多優(yōu)秀的市場(chǎng)賣點(diǎn)，例如弘揚(yáng)大國(guó)崛起的現(xiàn)代意識(shí)，并以深入淺出、跌宕起伏的表現(xiàn)手法展現(xiàn)在觀眾面前。開篇單刀直入，將盛世大唐置于新帝登基、內(nèi)憂外患、敵強(qiáng)我弱巨大反差的緊張氣氛中。李世民(唐國(guó)強(qiáng)飾演)縱馬登基的這場(chǎng)戲牢牢的鎖住了觀眾手中的遙控器，在國(guó)家民族生死存亡的危急關(guān)頭，李世民處亂不驚，身先士卒，以三萬(wàn)之眾對(duì)陣頡利二十萬(wàn)大軍，過人的謀略與膽識(shí)被演繹的出神入化?！敦懹^長(zhǎng)歌》的出現(xiàn)是策劃者成功地填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)在角色選擇上也是煞費(fèi)苦心，最后通過市場(chǎng)反饋，觀眾們非常喜歡唐國(guó)強(qiáng)、陳寶國(guó)的表演，入木三分，這也增強(qiáng)了本片的賣點(diǎn)，是策劃選擇角色的一個(gè)成功案例。策劃時(shí)6000萬(wàn)的投資確確實(shí)實(shí)花到了刀刃上，大到萬(wàn)馬崩騰的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，小到宮人穿著的服裝配飾，甚至包括宮殿內(nèi)外的雕欄漆柱，在色彩、造型、特技運(yùn)用上都透射出華美和震撼，讓觀眾用最直觀的視角看到了中國(guó)歷史上最強(qiáng)大的唐帝國(guó)所應(yīng)當(dāng)具備的東方氣勢(shì)。這就是為什么直至今天唐三彩、唐人街這樣的名稱能夠遍布世界每一個(gè)角落。這種盛唐文化心理促使觀眾對(duì)這部電視劇的趨之若騖，使得這部電視劇在幾近古裝劇市場(chǎng)低靡的情況下再創(chuàng)新高。這無(wú)不說明對(duì)于這部片子的市場(chǎng)定位和內(nèi)容屬性的策劃是十分成功的。據(jù)了解《貞觀長(zhǎng)歌》打開了今年古裝電視劇銷售冷門的市場(chǎng)，我覺得這些功勞都要?dú)w公于這部電視劇在策劃時(shí)候?qū)﹄娨晞∈袌?chǎng)冷靜的分析評(píng)估后做出周密的計(jì)劃同時(shí)好的故事做為策劃背景也會(huì)給市場(chǎng)定位很大的幫助，可見一部電視劇的好壞評(píng)判很大程度上取決于對(duì)它是否有市場(chǎng)，而這正離不開電視劇的策劃，因?yàn)橹挥袑?duì)市場(chǎng)策劃周密了，才能達(dá)到效益，《貞觀長(zhǎng)歌》就是最好的的證明。

要把握好市場(chǎng)，策劃的時(shí)候還要考慮很多，定位電視劇類型，政治因素、考慮觀眾喜好、觀眾人群的受教育程度，年齡性別生活層次和習(xí)慣，甚至連也要涉及，不同人群的審美不一樣，做好策劃眼外之意就是做好各方面的考慮，只有準(zhǔn)備充分了計(jì)劃才能順利實(shí)施，因此好的策劃對(duì)電視劇來說就是好的地基。國(guó)產(chǎn)電視劇要想取得好的成績(jī)真的離不開策劃，策劃非常重要，可謂磨刀點(diǎn)睛之筆，開辟電視劇勢(shì)不可擋新局面的根本前提。

1.1.2 好的策劃可以節(jié)省很多資源

篇（7）

目錄

上篇：“__”服裝品牌策劃

一、前言

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析

五、服裝市場(chǎng)總結(jié)

六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析

七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

八、__集團(tuán)自身優(yōu)劣勢(shì)分析

九、“__”服裝品牌及形象定位

下篇：“__”服裝營(yíng)銷推廣方案

一、“__”廣告策略

二、“__”品牌推廣策略

三、“__”服裝品牌營(yíng)銷策略

上篇：“__”服裝品牌策劃

一、前言

改革開放二十多年以來，中國(guó)服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20的全球服裝市場(chǎng)，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國(guó)外市場(chǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，20__年1-11月份服裝及衣著附件累計(jì)出口469．30億美元，比去年同期增長(zhǎng)25．21％。其中，梭織服裝及附件出口206．82億美元，比去年同期增長(zhǎng)20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長(zhǎng)26．62％。另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，20__年截至到11月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358．2億元，比去年同期增長(zhǎng)22．3％；各種服裝共銷售18664萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)8．6％。

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T口擺開擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“__”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“__”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

1）國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來越??；另一類是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來國(guó)外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了；國(guó)內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類品牌，[找文章到文秘站-/-一站在手，寫作無(wú)憂！]因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線品牌和外來的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。

國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，20__年1-11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷售女裝5016萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）區(qū)域特征突出

中國(guó)女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

（2）積極尋求個(gè)性發(fā)展

現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要面向市場(chǎng)要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。

（3）跨越式實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

中國(guó)的服裝企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到并非只有具有一定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，

找準(zhǔn)通路，照樣可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，浙江夏夢(mèng)牽手國(guó)際品牌意大利杰尼亞的項(xiàng)目，成為民營(yíng)企業(yè)先行一步走出國(guó)門的成功案例，為中國(guó)女裝的發(fā)展也提供了極具價(jià)值的參考。

（4）緊盯歐美市場(chǎng)

歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國(guó)主要的出口市場(chǎng)之一。在歐美，無(wú)論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形的中國(guó)女裝。即便是在號(hào)稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價(jià)格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國(guó)制造”。中國(guó)企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場(chǎng)，從MAGIC服裝服飾博覽會(huì)、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國(guó)際面料展、紐約國(guó)際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會(huì)來說，歐美對(duì)中國(guó)女裝的評(píng)價(jià)也是十分肯定的。被稱作“時(shí)裝區(qū)”的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不但會(huì)集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地”。

（5）勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)具有持久性

我國(guó)勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢(shì)在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，20__年我國(guó)紡織服裝業(yè)每小時(shí)工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當(dāng)于日本的1/37，美國(guó)、西歐的1/20左右，韓國(guó)的1/8；與其他發(fā)展中國(guó)家相比，勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)雖不明顯，但我國(guó)紡織工人的勞動(dòng)技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過他們。尤其我國(guó)中西部的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)未被釋放，隨著西部開發(fā)的推進(jìn)，我國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)將為服裝出口提供源源不斷的動(dòng)力。因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競(jìng)爭(zhēng)的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動(dòng)技能，我國(guó)女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

縱覽中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

（1）女性品牌服裝的市場(chǎng)分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

同樣，目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來，中國(guó)65歲以上的人口已達(dá)到9377萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。

（2）消費(fèi)趨勢(shì)分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。

四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)階層分析：

隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：

a)名牌服裝消費(fèi)群：

這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61，而消費(fèi)量即占到3。

b)中檔服裝消費(fèi)層.

這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60，農(nóng)村人口的20；

c)低檔服裝消費(fèi)層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25，在農(nóng)村約占60。

(2）不同年齡消費(fèi)者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

a)15歲----25歲的青少年女性:

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；

c)46歲以上中老年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。

（3）不同區(qū)域消費(fèi)者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6左右。

由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。

五、服裝市場(chǎng)總結(jié)

綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：

1）有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭；

2）由于國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，因而，誰(shuí)能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰(shuí)就能贏得國(guó)內(nèi)女性品牌服裝

的天下并有條件與國(guó)外同類服裝著名品牌一較高低；

3）由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上，中、老年女裝缺乏個(gè)性，市場(chǎng)空白很大。誰(shuí)能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰(shuí)就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；

4）地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群;

5）位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變；

6）來自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)；

7）今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析)

中國(guó)女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，[本篇文章來源于文秘站 -網(wǎng)址為-未經(jīng)過文秘站網(wǎng)站同意轉(zhuǎn)載此文均為抄襲后果自負(fù)]具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場(chǎng)占有率差距不大，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響。

漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以色艷、款正、職業(yè)休閑裝的主流風(fēng)格迅速打響全國(guó)，一時(shí)成為國(guó)內(nèi)女裝的主流時(shí)尚。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝漸漸失去其在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍地位，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)眾多大城市商場(chǎng)都很難找到代表武漢女裝的品牌。

針對(duì)國(guó)內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的局面，如果脫離品牌的派系，單就某個(gè)品牌進(jìn)行分析，無(wú)疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以成長(zhǎng)，都離不開地域的行業(yè)大環(huán)境影響。因而，現(xiàn)就在女裝市場(chǎng)處于領(lǐng)軍地位的杭派、粵派、京派這三個(gè)派系的代表性品牌進(jìn)行分析，從而找到對(duì)“__”進(jìn)行品牌運(yùn)作的可借鑒之處。

（一）杭派女裝

以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊(yùn)和地理優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，以“流行、時(shí)尚”為宗旨，引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國(guó)。

1、杭派十大女裝品牌分析

（1）江南布衣

品牌風(fēng)格：浪漫、自然、豐富。

品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。

設(shè)計(jì)定位：為“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識(shí)女性所專門打造的品牌。豐富的設(shè)計(jì)語(yǔ)言更是江南布衣的一大特色，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣。

消費(fèi)人群：年齡在20－35歲之間的都市年輕知識(shí)女性。

色系定位：追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系，配以流行亮色作為點(diǎn)綴。色彩雅致而不盲從流行，但始終時(shí)尚。

面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來演繹“回歸自然的設(shè)計(jì)主題。

品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子”三大品牌。

其它飾品：以主要消費(fèi)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。

營(yíng)銷方式：全面導(dǎo)入CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，已在全國(guó)擁有三百多家加盟分店。

（2）永遠(yuǎn)的女人

品牌系列："永遠(yuǎn)的女人"、"薇拉"。

（3）古木夕羊

品牌風(fēng)格：前衛(wèi)中蘊(yùn)涵保守，體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不添加多余裝飾的風(fēng)格。

設(shè)計(jì)理念：融個(gè)性于環(huán)境之中，強(qiáng)調(diào)的是隱喻，創(chuàng)造一種心靈與身體的感動(dòng)體驗(yàn)。

品名出處：一個(gè)故事。很多年以前，在故鄉(xiāng)，四個(gè)少年，喜歡談天。有一個(gè)下午，是夏天，更接近黃昏的時(shí)候，他們相約長(zhǎng)大以后，要記得互相牽掛，因?yàn)槲磥?，不是能夠看得很清楚，那個(gè)約定叫做古、木、夕、羊，取自四個(gè)人的名字。

營(yíng)銷方式：連鎖加盟、商場(chǎng)合作的專賣店、專柜形式，已在全國(guó)建立二百多家專賣店（專柜）。

（4）浪漫一身

品牌定位：具有濃厚田園氣息的休閑女裝。

色系選擇：接近自然的啡色系列。

面料選擇：棉、麻、針織品

營(yíng)銷模式：是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許經(jīng)營(yíng)連鎖模式并獲得極大成功的服裝品牌。年銷售額達(dá)6000多萬(wàn)元。1998年以來先后在美國(guó)、韓國(guó)、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。

品牌文化：蒿草與百合的清澀，和著玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩著起起落落的音樂，若即若離在歐風(fēng)彌漫的浪漫一生。

（5）藍(lán)色傾情

品牌定位：高品位、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的女裝品牌，

消費(fèi)人群：25---35歲年齡的白領(lǐng)女性。

設(shè)計(jì)風(fēng)格：個(gè)性強(qiáng)、簡(jiǎn)潔雅致的職業(yè)類淑女裝，簡(jiǎn)潔明快的線條，修身合體的版型，精致的手工體現(xiàn)二十一世紀(jì)時(shí)尚女性典雅的氣質(zhì)，瀟灑的風(fēng)度，運(yùn)籌帷幄的自信。

品牌結(jié)構(gòu)：主要以單品系列組合搭配，有關(guān)聯(lián)的色系，構(gòu)成整季商品的連續(xù)性。

業(yè)務(wù)狀況：“藍(lán)色傾情”品牌在全國(guó)各大商場(chǎng)設(shè)有50多個(gè)直接銷售網(wǎng)點(diǎn)。而且特許經(jīng)銷商遍布全國(guó)各地，已建立了一個(gè)完善銷售網(wǎng)絡(luò)。

（6）薰香

品牌系列：主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊(cè)品牌。

消費(fèi)人群：20-35歲的都市職業(yè)女性，

設(shè)計(jì)風(fēng)格：講究自然、端莊、秀雅，同時(shí)又有一些恰到好處的休閑變化，線條簡(jiǎn)練得體，造型修長(zhǎng)清麗，既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感，又顯得清靈活潑。

面料色彩：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃，充滿大自然的靈氣和活力。

銷售業(yè)績(jī)：銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地，

（7）紅袖

品牌定位：追求完美生活女性的中高檔淑女裝

設(shè)計(jì)風(fēng)格：“簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、浪漫”

品名出處：“紅袖”一詞源于白居易詩(shī)句“紅袖織綾夸柿蒂”，這是大詩(shī)人白居易在杭州當(dāng)太守時(shí)贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。

品牌文化：結(jié)合新時(shí)代潮流，繼承杭州傳統(tǒng)文化，“紅袖”的英文名稱“HopeShow”正是一種希望與展示，預(yù)示著紅袖品牌的美好將來。

營(yíng)銷規(guī)模：年產(chǎn)70余萬(wàn)件的現(xiàn)代女裝企業(yè)，在全國(guó)各大中城市建設(shè)有200余家專賣店及專柜，零售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴陽(yáng)、昆明、武漢、南昌、福州、海口等大中城市。

（8）流金歲月

品牌定位：集休閑、時(shí)尚于一體的大眾休閑職業(yè)女裝品牌。

設(shè)計(jì)理念：以人為本，奠造消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的雙向交融，

品牌系列：主導(dǎo)產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。

營(yíng)銷規(guī)模：規(guī)?；卦S連鎖經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)各大中城市擁有160余家連鎖專賣店。

20__年推出四大主題服飾：繽紛無(wú)限、堅(jiān)持到底、天蝎蝴蝶、夢(mèng)幻傳說。

（9）女性日記

品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝

營(yíng)銷模式：采取特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，全國(guó)連鎖專賣店/專柜已逾百家。

（10）秋水伊人

品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方?！对?shī)經(jīng)》

品牌定位：詩(shī)意，強(qiáng)調(diào)詩(shī)意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。

夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時(shí)尚以簡(jiǎn)約明快的襯衫、連衣裙為主。

新品色系：推出了多種色系，有清新時(shí)尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情

面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊

業(yè)務(wù)狀況：每年均以200的速度增長(zhǎng)，20__年年產(chǎn)量為80萬(wàn)/件（套）?，F(xiàn)已在全國(guó)城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。

2、杭派女裝的優(yōu)勢(shì)

一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國(guó)省會(huì)城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長(zhǎng)活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國(guó)處于重要地位。

二是企業(yè)群體優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量居全國(guó)主要服裝城市之首。

三是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺(tái)功能較強(qiáng)。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場(chǎng)是全國(guó)最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國(guó)主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

四是人才優(yōu)勢(shì)。杭州是全國(guó)服裝設(shè)計(jì)人才的搖籃。中國(guó)美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國(guó)十佳服裝設(shè)計(jì)師有五位在杭州。

五是品牌優(yōu)勢(shì)。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個(gè)，占據(jù)了全國(guó)的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬(wàn)事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已有較高聲譽(yù)。

六是經(jīng)營(yíng)體制優(yōu)勢(shì)。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)機(jī)制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營(yíng)者，集設(shè)計(jì)師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強(qiáng)，再加上本地民營(yíng)資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國(guó)女裝看杭州”這個(gè)目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。

（二）粵派女裝(略)

七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1）優(yōu)勢(shì)分析(略)

2）劣勢(shì)分析(略)

八、__集團(tuán)自身優(yōu)劣勢(shì)分析

1）__集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)(略)

2）__集團(tuán)的劣勢(shì)(略)

九、“__”服裝品牌及形象的定位

一個(gè)品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡(jiǎn)單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人?！癬_”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“__”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1）主題：品位女人，品位__（暫定）

2目的(略)

4）規(guī)格(略)

5）銷售范圍(略)

二)形象定位(略)

下篇：“__”服裝營(yíng)銷推廣方案

一、“__”廣告策略

一）廣告目標(biāo)

經(jīng)過系列攻勢(shì)，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

二）廣告創(chuàng)意及訴求

以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使其成為一種理念深入消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個(gè)美好意念，樹立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購(gòu)置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。

廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。

三）廣告口號(hào)

廣告主題：“品位女人，品位__”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“__”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。

四）創(chuàng)作策略

1）電視廣告

采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位__”，“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起她們對(duì)品牌的注意和記憶。

2）平面廣告

以報(bào)紙廣告、宣傳單張（小冊(cè)子）、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)（設(shè)計(jì)一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。

3）禮品廣告

適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。

五）廣告實(shí)施階段及其目的

1）本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期：

①引導(dǎo)期：

這一階段為3個(gè)月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位__”的總宣傳命題，副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受、展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場(chǎng)；

②生長(zhǎng)期：

這一階段為6個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)。并由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商；

③補(bǔ)充期：

提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。

六）媒介策略

運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強(qiáng)大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。

1）媒介的組合策略

以報(bào)紙、電視、宣傳單張（小冊(cè)子）為主，海報(bào)、廣告禮品為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、說明書等廣告形式。

2）媒介的選擇

（1）報(bào)紙：《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》《廣州商報(bào)》

（2）電視：廣州電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視

（3）宣傳單張（小冊(cè)子）：宣傳單張（小冊(cè)子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。

（4）廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。

七）公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系策略的目的

公共關(guān)系策略是讓消費(fèi)者更深入地了解“__”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶，為“__”創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。

（2）公關(guān)內(nèi)容

根據(jù)廣告三個(gè)時(shí)期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議，可酌情配合使用。

*抓住開業(yè)的機(jī)遇，慎重對(duì)待，利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個(gè)莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞會(huì)是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴(kuò)大其影響。

*舉行系列服裝專題展示會(huì)和新聞會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，爭(zhēng)取上市后銷售的全面展開。

*由企業(yè)提供資料，利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。

*舉行系列以“__”為主題的征文活動(dòng)，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。

*舉行一些其它有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦等（條

件是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報(bào)道）。

本廣告策略方案提供了“__”品牌推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：

1）報(bào)紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)；

2）公共關(guān)系專項(xiàng)策劃案；

3）各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位；

4）廣告費(fèi)預(yù)算的細(xì)目表；

5）各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。

二、“__”品牌推廣策略

1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。

2）設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

3）拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用；

4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；

5）策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行；

6）主辦好1～2個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。

三、“__”服裝品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手?；诖?，我們對(duì)“__”服裝品牌擬定如下營(yíng)銷策略：

1）產(chǎn)品策略

走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位__”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

2）包裝因素

走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“__”包裝的高尚品位；

3）價(jià)格策略·

由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營(yíng)銷；

4）銷售渠道策略

1）為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，成立“__”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；

2）將經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：

（1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；

（2）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；

（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

5、終端銷售策略

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費(fèi)者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

1）引導(dǎo)期：

多個(gè)銷售終端的建立、會(huì)員卡的免費(fèi)派送、開業(yè)活動(dòng)的舉辦

2）生長(zhǎng)期：

篇（8）

美國(guó)康龍集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總公司

銷售總監(jiān)

陳建偉：

某知名醫(yī)藥保健品公司甘肅、青海、新疆市場(chǎng)經(jīng)理

黃向鴻：

湖南鴻立保健品有限公司

總經(jīng)理

王立偉：

上海某知名生物制品公司

人力資源主管

劉曉軍：

南京金海悅科貿(mào)有限公司

總經(jīng)理

黃 偉：某營(yíng)養(yǎng)食品公司

福建市場(chǎng)經(jīng)理

冬 河：上海米萊文化傳播機(jī)構(gòu) 運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

葛如萍：南京市場(chǎng)某品牌產(chǎn)品 促銷人員

在醫(yī)藥、保健品行業(yè)，營(yíng)銷人才被重視的程度日趨上升，整個(gè)行業(yè)對(duì)銷售精英的需求與爭(zhēng)奪也呈白熱化態(tài)勢(shì)，據(jù)說某保健品公司老總曾打出年薪300萬(wàn)的招聘廣告，京、滬、穗三地尋訪營(yíng)銷高手……

人才市場(chǎng)如此，也帶動(dòng)了書市的繁榮，閑逛書店，打著營(yíng)銷旗號(hào)的各式書刊，層出不窮；中外營(yíng)銷大家也一拔接一拔地出場(chǎng)，講座、論壇，墨水灌多了，人也見多了，而市場(chǎng)還是那塊市場(chǎng)，唯一不同的，是這一切的洶涌來勢(shì)，讓我們?cè)俅未蛄科稹盃I(yíng)銷人才”時(shí)，那“眼光”也不斷地被抬高！

那么，就讓我們?cè)诟袊@這個(gè)行業(yè)的風(fēng)起云涌時(shí)，把目光聚集在“營(yíng)銷人才”上，看看我們需要什么樣的人才？市場(chǎng)需要什么樣的人才？而營(yíng)銷人才又是如何在市場(chǎng)上被歷煉出來的？

特約嘉賓：唐芳莉（美國(guó)康龍集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總公司 銷售總監(jiān)）

：一名合適的營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？

■：作為一名營(yíng)銷人員，在市場(chǎng)上的歷煉是最重要的，專業(yè)并不是很重要?？梢赃@么說，所有專業(yè)的人都可以來做銷售，但不一定學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的人就能做到最好。

說到潛質(zhì)，首先應(yīng)該是善解人意，這點(diǎn)很關(guān)鍵，因?yàn)殇N售是一種不斷與人打交道的工作，談判也是人與人之間的交鋒，一些人只會(huì)從自己的角度出發(fā)去解決問題，失敗的可能性就會(huì)加大許多；第二就是要會(huì)準(zhǔn)確表達(dá)，他所想的才能得到上層的支持，才能被團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。準(zhǔn)確比表達(dá)更重要一些；最后應(yīng)該是善于學(xué)習(xí)，市場(chǎng)的變化速度決定了營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)速度。

：什么樣的簡(jiǎn)歷比較吸引你的注意？

■：最吸引我注意的是應(yīng)聘人員有過帶領(lǐng)或參予團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)作，取得良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)，獲得突破性進(jìn)展的簡(jiǎn)歷；還有就是在過往工作中勇于嘗試，有創(chuàng)新經(jīng)歷的。

：如何看待對(duì)方以往的從業(yè)經(jīng)歷？以及對(duì)過往服務(wù)公司的評(píng)價(jià)？

■：首先，我希望對(duì)方是忠于原企業(yè)的，能較長(zhǎng)時(shí)限的服務(wù)于原企業(yè)。那種頻繁跳槽的人，我一般也不太敢用。其次，我希望我們公司的銷售人員是比較公正的人，不會(huì)對(duì)原公司多加責(zé)難。

：面試時(shí)會(huì)問哪些問題？看重對(duì)方哪些方面？

■：多半會(huì)問他在自己的職業(yè)生涯中認(rèn)為比較精采的經(jīng)歷以及他在管理上所使用過的一些方法，還有就是他對(duì)行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些現(xiàn)象的看法。我還經(jīng)常會(huì)問他對(duì)我們公司的評(píng)價(jià)。我比較看重對(duì)方的人品，誠(chéng)信是最看重的。

：希望對(duì)方問些什么問題呢？

■：公司未來的規(guī)劃及對(duì)從業(yè)人員的要求。

：以往決定錄用某人時(shí)，對(duì)方打動(dòng)你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？

■：我記得有一個(gè)人，我已經(jīng)決定不用他了，可他表現(xiàn)出的不服輸?shù)木翊騽?dòng)了我，我覺得不妨給他個(gè)機(jī)會(huì)試一下，結(jié)果他成了我們銷售團(tuán)隊(duì)中的佼佼者。銷售人員若有一種不服輸?shù)淖孕?，是很能打?dòng)人的，當(dāng)然，他必須是不盲目的。

：什么樣的人可以擔(dān)任銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人（委以重任）？

■：沉穩(wěn)、誠(chéng)信、親和、果敢，勇挑重任。

委以重任的前提是他必須有過一定的同等職位的經(jīng)歷，可以馬上進(jìn)入角色。

：怎么看待營(yíng)銷人員表現(xiàn)出來的市場(chǎng)沖勁或穩(wěn)重？

■：這兩種人企業(yè)都需要，有沖勁的用于新市場(chǎng)或新產(chǎn)品的開發(fā)，能穩(wěn)重的用于團(tuán)隊(duì)管理和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，一般來說，基層的人員更要有沖勁，而高層的人員更須穩(wěn)重和清醒。

：對(duì)剛?cè)肼毜男氯藭?huì)有什么樣的期望？

■：能在全面了解企業(yè)或市場(chǎng)的現(xiàn)狀后制訂工作計(jì)劃，而不是發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)問題就忙著開藥方。

：營(yíng)銷就是用業(yè)績(jī)說話嗎？

■：是的，不過不一定是銷售回款，而是產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)及發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻卿N售團(tuán)隊(duì)的帶頭人，思路的正確性是最關(guān)鍵的。有時(shí)候，短期行為往往看似精彩的效益，卻是致命的。

：如何看待營(yíng)銷人才的薪資？

■：提成才是營(yíng)銷人員的最大收益所在，多勞多得才能服眾。

：當(dāng)涉及到營(yíng)銷人員接觸貨、款時(shí)，如何授權(quán)和監(jiān)督？

■：應(yīng)該避免讓新入職的員工接觸大額現(xiàn)款或貨，在授權(quán)前最好要簽訂第三方擔(dān)保合同，領(lǐng)取票據(jù)或貨品一定要親筆簽名，以財(cái)務(wù)部門為重要監(jiān)督部門。

：如何面對(duì)營(yíng)銷人才的高頻律流動(dòng)（或1到2年換一次工作）？

■：正常的淘汰是每個(gè)營(yíng)銷型企業(yè)必須的，銷售隊(duì)伍過于穩(wěn)定也會(huì)有許多隱患，可能會(huì)變成吃大鍋飯的局面，也可能阻礙新鮮血液的進(jìn)入，使整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)死水一潭。不過，中層特別是高層干部要相對(duì)穩(wěn)定。

：加薪和升職能留住想要的人才嗎？

■：對(duì)銷售人員特別是中、高層管理人員來說，薪資往往不是關(guān)鍵的因素，能夠獲得成就感和得到更進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)才能令他們安心。

：對(duì)時(shí)下“高薪高能、低薪低能”如何看？

■：我覺得，能力是銷售人員薪金獲得的基本理由，憑能力給薪水是非常合理的方式，不宜憑學(xué)歷、工作年限等決定薪資標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)表現(xiàn)才能為企業(yè)帶來利潤(rùn)。

特邀嘉賓：王立偉（上海某知名生物制品公司 人力資源主管）

：一名合適的營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？

■：營(yíng)銷員：良好的人際溝通能力，善于與人打交道；高昂的工作熱情和高度的自信；勤奮敬業(yè)，心理承受能力強(qiáng)，有百折不撓的精神；較強(qiáng)的邏輯思維能力，思路清晰，表達(dá)能抓住重點(diǎn)；入行時(shí)可不必過多考慮專業(yè)，但要想做好工作必須專業(yè)。

營(yíng)銷管理人才：除具備上述能力外，還需良好的判斷能力、強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)精神和良好的領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)能力。當(dāng)然，要想做好工作必須專業(yè)。

：什么樣的簡(jiǎn)歷比較吸引你的注意？

■：在同一家企業(yè)有突出的業(yè)績(jī)和較好的個(gè)人發(fā)展；行業(yè)相關(guān)或相近；跳槽不多。

：如何看待對(duì)方以往的從業(yè)經(jīng)歷？以及對(duì)過往服務(wù)公司的評(píng)價(jià)？

■：最好與本公司崗位相近，或互補(bǔ)，企業(yè)文化、做事風(fēng)格最好相近。

：面試時(shí)會(huì)問哪些問題？看重對(duì)方哪些方面？

■：保密

：希望對(duì)方問些什么問題呢？

■：保密

：以往決定錄用某人時(shí)，對(duì)方打動(dòng)你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？

■：作品、成績(jī)，良好的表達(dá)

：什么樣的人可以擔(dān)任銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人（委以重任）？

■：除參照第一條所給出內(nèi)容外，道德品質(zhì)一定可信可靠，企業(yè)文化、做事風(fēng)格要相近。

：怎么看待營(yíng)銷人員表現(xiàn)出來的市場(chǎng)沖勁或穩(wěn)重？

■：各有所長(zhǎng)，量才用人。

：對(duì)剛?cè)肼毜男氯藭?huì)有什么樣的期望？

■：心態(tài)放平，腳踏實(shí)地，用成績(jī)說話。

：營(yíng)銷就是用業(yè)績(jī)說話嗎？

■：從長(zhǎng)期來看，基本是這樣。

：如何看待營(yíng)銷人才的薪資？

■：多勞多得。

：當(dāng)涉及到營(yíng)銷人員接觸貨、款時(shí)，如何授權(quán)和監(jiān)督？

■：充分授權(quán)，制度監(jiān)督，缺一不可，且要執(zhí)行到位。

：如何面對(duì)營(yíng)銷人才的高頻律流動(dòng)（或1到2年換一次工作）？

■：高頻率流動(dòng)是正?，F(xiàn)象，要關(guān)注員工的個(gè)人需求和個(gè)人職業(yè)發(fā)展，盡可能留住人心。

：加薪和升職能留住想要的人才嗎？

■：?jiǎn)渭冞@樣，效果有限。

：對(duì)時(shí)下“高薪高能、低薪低能”如何看？

■：應(yīng)如此。

特邀嘉賓：

黃向鴻：湖南鴻立商貿(mào)有限公司 總經(jīng)理

：一名合適的營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？

■：積極的心態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，善于檢討自己。專業(yè)不是重要的。

：什么樣的簡(jiǎn)歷比較吸引你的注意？

■：品牌企業(yè)的工作經(jīng)歷，成功帶領(lǐng)某團(tuán)隊(duì)運(yùn)作某品牌的經(jīng)驗(yàn)。

：面試時(shí)會(huì)問哪些問題？希望對(duì)方問些什么問題呢？

■管理的權(quán)限；業(yè)績(jī)與薪資的關(guān)系，企業(yè)的前景等

：以往決定錄用某人時(shí)，對(duì)方打動(dòng)你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？

■：分析、解決問題的能力，成功經(jīng)驗(yàn)。

：什么樣的人可以擔(dān)任銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人（委以重任）？

■：思維敏捷，凝聚力強(qiáng)、善于解決問題。

：怎么看待營(yíng)銷人員表現(xiàn)出來的市場(chǎng)沖勁或穩(wěn)重？

■：沒有沖勁就沒有創(chuàng)新。

：對(duì)剛?cè)肼毜男氯藭?huì)有什么樣的期望？

■：認(rèn)真學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)，糾正不足，用心做事。

：營(yíng)銷就是用業(yè)績(jī)說話嗎？

■：業(yè)績(jī)是衡量營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵！

：如何看待營(yíng)銷人才的薪資？

■：薪資與業(yè)績(jī)成正比，企業(yè)才能成長(zhǎng)、發(fā)展。

：當(dāng)涉及到營(yíng)銷人員接觸貨、款時(shí)，如何授權(quán)和監(jiān)督？

■：完善的制度，有效的監(jiān)督，可以有的放矢。

：如何面對(duì)營(yíng)銷人才的高頻律流動(dòng)（或1到2年換一次工作）？

■：人才流動(dòng)很正常。優(yōu)秀的企業(yè)，完善的激勵(lì)制度是減少流動(dòng)的重要手段。

：加薪和升職能留住想要的人才嗎？

■：不能。

：對(duì)時(shí)下“高薪高能、低薪低能”如何看？

■：這樣才符合市場(chǎng)的規(guī)律。

市場(chǎng)需要什么樣的人才？

對(duì)于一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，學(xué)什么專業(yè)并不是很重要，重要的是要有“做市場(chǎng)、做服務(wù)”的心態(tài)和觀念。

我們做市場(chǎng)的人都有這樣一個(gè)原則：“做市場(chǎng)就是做人”，你的人做好了，你的市場(chǎng)也就有了可以做好的一半的把握。

還有一點(diǎn)就是能力，說“營(yíng)銷就是用業(yè)績(jī)說話”可能有點(diǎn)冷血，可是，這就是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是要用結(jié)果來說話，過程再好，那只能是過程，沒有業(yè)績(jī)，就是退步，就是無(wú)能。

所以，市場(chǎng)是檢驗(yàn)一個(gè)營(yíng)銷人才是否有能力、是否勝任的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。

有人說，你們做市場(chǎng)管理的人，無(wú)非就是對(duì)（經(jīng)銷）商指手劃腳罷了，是的，每個(gè)人都能這樣做，但是要記?。翰⒉皇敲總€(gè)人都能做得好！這需要對(duì)產(chǎn)品的掌握、對(duì)與人溝通、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)品的了解，觀察力和對(duì)細(xì)節(jié)的分析力等等。

所以，對(duì)于初涉醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域的市場(chǎng)代表或銷售經(jīng)理，我會(huì)建議你，一定要多下市場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)有足夠的了解和發(fā)現(xiàn)，你才有發(fā)言權(quán)。我們公司就有一些市場(chǎng)經(jīng)理，他到各地了解市場(chǎng)時(shí)，從來都是先到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)轉(zhuǎn)上半天或一天，和商場(chǎng)談、和促銷員談，到競(jìng)品的柜臺(tái)了解情況后，再去銷售商那里談工作，你說出來的話，提出來的市場(chǎng)問題、整改意見等等，才會(huì)讓銷售商接受，甚至你可以叫出某個(gè)柜臺(tái)前促銷員的名字，這就是讓銷售商服你的地方。

經(jīng)常在招聘時(shí)，看到不少應(yīng)聘市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人才，把簡(jiǎn)歷寫得滿滿的，工作過多少家單位，做過什么相關(guān)產(chǎn)品，有多少年的工作經(jīng)驗(yàn)。我就問他：工作經(jīng)驗(yàn)是什么東西？是不是有好的經(jīng)驗(yàn)和不好的經(jīng)驗(yàn)之分，那么，你通過什么讓我相信你的工作經(jīng)驗(yàn)就對(duì)我的公司有用？

所以，我從來不相信你工作過多少年，就可以“老馬識(shí)途”把我的產(chǎn)品做好，而是你以前有什么樣的業(yè)績(jī)、策略讓我服你。

因?yàn)椋袌?chǎng)就是真刀真槍地開練，就像這次的雅典奧運(yùn)會(huì)，不管你以前怎么樣，今天，你能拿下金牌，你就是英雄，就是老大，電視機(jī)前的觀眾就服你。當(dāng)然，你不能弄虛作假，就像奧運(yùn)比賽不能服用興奮劑一樣，否則你就是投機(jī)倒把，就是短視行為，絕不是做長(zhǎng)線市場(chǎng)的英雄，而是小打小鬧的卒子，我們需要的是做長(zhǎng)線市場(chǎng)的觀念，能使市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，銷售商才會(huì)信你、服你，并認(rèn)準(zhǔn)了跟你干。

所以，我招聘銷售經(jīng)理時(shí)，看重的是一個(gè)人的能力，我相信，很多做過人力資源管理的人都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，就是通過溝通可以感覺到這個(gè)人是不是真的有能力。

對(duì)于薪水收入，我想，對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)銷售人員，從來不會(huì)怕沒有好的薪水平臺(tái)。關(guān)鍵是你要找對(duì)自己的位置，把你的業(yè)務(wù)做出來，用業(yè)績(jī)說話，你的薪水自然也就上來了。所以，做市場(chǎng)是用行動(dòng)說話，用業(yè)績(jī)說話，其他都是假大空。

你也不要評(píng)價(jià)公司的待遇不公平，其實(shí)，不安定、不穩(wěn)定的因素，都是一些不安心于做市場(chǎng)銷售的人自己搞出來的。當(dāng)你自己不看好自己服務(wù)的公司，又做不好應(yīng)該做的市場(chǎng)，那自然不穩(wěn)定，是你自己本身不穩(wěn)定，是對(duì)自己沒有信心。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力與學(xué)歷的關(guān)系，以前，和一些同行聊天，也談到此問題，而且，我們公司就有從美國(guó)回來的MBA，也有在國(guó)內(nèi)沒讀過大學(xué)甚至高中沒畢業(yè)的經(jīng)理，可是，他們的工作能力、薪資收入相差無(wú)幾，你信不信？

一個(gè)人的起點(diǎn)可以很低，可是，你不能把自己看得很低。起點(diǎn)低不要緊，別人做市場(chǎng)用十分努力，你用二十分、五十分努力，如何？

別人在難得的雙休日渡假休息，你把自己關(guān)在家里或辦公室里研究市場(chǎng)、制定策略，這又是一種方式。

所以，我經(jīng)常用“龜兔賽跑”來開他們的玩笑，并不是說MBA驕傲，而是說，你可以起點(diǎn)低，但是你要認(rèn)準(zhǔn)了目標(biāo)，多做努力，并持之以恒地堅(jiān)持下去，市場(chǎng)自然會(huì)回報(bào)你的付出。

在我的公司，還有一位銷售經(jīng)理，是個(gè)沒有銷售經(jīng)驗(yàn)的孩子，但是他這個(gè)人有一點(diǎn)很好，就是和你談銷售時(shí)，他不會(huì)讓你感到他的強(qiáng)勢(shì)，他會(huì)像朋友一樣出現(xiàn)在你的面前，你不會(huì)對(duì)他在心理上設(shè)防的那種。他最近簽下一位大客戶，為了這個(gè)客戶，你知道他跟蹤了多久時(shí)間？?jī)赡辏≌麅赡陼r(shí)間。他認(rèn)準(zhǔn)了這是一個(gè)大客戶，第一次談不成，沒關(guān)系，大家做朋友可以吧？然后，我偶爾電話問候你一下可以吧？請(qǐng)教個(gè)問題可以吧？逢年過節(jié)大家聚一聚吃個(gè)飯可以吧？后來，他們成了好朋友，現(xiàn)在成了我們公司的大客戶，這就是堅(jiān)持！

所以，談市場(chǎng)時(shí)，別跟我講學(xué)歷，要講，就講你的能力，綜合能力，心態(tài)，還有你的市場(chǎng)觀念。要積極，要有信心、恒心，要有組織能力，大度，這很重要。

不要太計(jì)較個(gè)人得失，凡事做到率先垂范，做到領(lǐng)導(dǎo)力和表率作用，才是可信任、可用的人才。

尤其在今天這樣競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)，市場(chǎng)銷售工作更是一日千里，我喜歡說那句老掉牙了的話“逆水行舟、不進(jìn)則退”，不要講理由或者抱怨，今天你沒有做到比昨天更好，這個(gè)月的業(yè)績(jī)沒有比上個(gè)月更強(qiáng)，月度或季度同期比下降，你就去檢討，就去改進(jìn)，這樣你才會(huì)更快地成長(zhǎng)和進(jìn)步――因?yàn)?，做市?chǎng)沒有后悔藥可以吃，做市場(chǎng)也絕對(duì)不相信眼淚，唯一相信的，就是你的努力和付出。

路是這樣走出來的

劉曉軍

我走入社會(huì)的第一份工作，是從到工廠當(dāng)工人開機(jī)器開始的。后來有機(jī)會(huì)調(diào)入醫(yī)藥公司，初步接觸了計(jì)劃體制下的醫(yī)藥商業(yè)，才為后來從事保健品銷售工作打下了基礎(chǔ)。

對(duì)我自己來說，機(jī)會(huì)來了的時(shí)候，是在1986年，當(dāng)時(shí)各企業(yè)都在搞企業(yè)文化建設(shè)，剛好我是從南京師范大學(xué)中文?？飘厴I(yè)，就順理成章地坐進(jìn)了南京醫(yī)藥公司宣傳科辦公室，也開始了主創(chuàng)江蘇省第一份醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)報(bào)《南京醫(yī)藥報(bào)》的經(jīng)歷。

――采訪、攝影、編報(bào)、排版，直至1990年受到“下?！睕_擊波的影響，才投筆從商，當(dāng)時(shí)，正趕上南京醫(yī)藥公司準(zhǔn)備上市并嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，于是被派到中俄邊界做起邊貿(mào)生意，一年往返黑河十多趟，精彩的商海，艱辛和樂趣，在“岸上”的人是體會(huì)不到的。

到1993年時(shí)，我再次經(jīng)歷了新的選擇：“上岸”繼續(xù)辦報(bào)還是到新組建的保健品公司？

當(dāng)時(shí)，正是中國(guó)保健品業(yè)發(fā)展的第二個(gè)浪潮，中華鱉精、太陽(yáng)神、三株口服液都處在鼎盛時(shí)期，心早已“野”了的我毅然選擇了后者――到保健品公司，當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)批發(fā)部，采購(gòu)、銷售兩手抓，一方面做系統(tǒng)內(nèi)調(diào)拔、一方面對(duì)零售終端批發(fā)，居然把所有進(jìn)南京的保健品都抓在這個(gè)渠道里。

當(dāng)時(shí)，熱銷的腦黃金、巨不肥、紅桃K、國(guó)氏、御蓯蓉、腦白金等產(chǎn)品都是通過我們?cè)谀暇╅_發(fā)的，通過三年多時(shí)間，從最初300多萬(wàn)做到1997年的2600多萬(wàn)。然而，因?yàn)槭谴N，利潤(rùn)很少，意識(shí)到需要走品牌、總經(jīng)銷或之路，也是這些年的經(jīng)歷讓我感到“終端”對(duì)保健品是一項(xiàng)重要的工作。

這時(shí)，南京醫(yī)藥集團(tuán)新組建了南京醫(yī)藥恒生保健品公司，主要從事進(jìn)口保健品、批發(fā)，由我開始負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃工作，負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品的標(biāo)簽設(shè)計(jì)、批文申報(bào)以及制定上市行銷方案，因?yàn)椴邉澃傅某晒?shí)施，為公司營(yíng)銷創(chuàng)造過年銷褪黑素10萬(wàn)瓶的業(yè)績(jī)。然而，由于體制的原因，我還是熱衷于“做品牌、做終端”的思路，便開始考慮出來自己做點(diǎn)事兒。

1998年初，和同部門的幾個(gè)要好的同事一起“揭竿”做起了老板。

因?yàn)槲沂菑尼t(yī)藥公司做業(yè)務(wù)出來，在很多人把目光盯著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)保健品的時(shí)候，我就已經(jīng)在這圈子里邊了幾個(gè)美國(guó)進(jìn)口的保健品品牌，并先后到北京、上海、成都、長(zhǎng)沙等地招商，在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等全國(guó)多家媒體上打招商廣告，當(dāng)初一位東北的客戶帶著兩萬(wàn)元現(xiàn)金來南京找到我們做現(xiàn)款現(xiàn)貨，更加堅(jiān)定了我們做進(jìn)口保健品的信心。

――說實(shí)話，公司起步并沒有想象的那么難，大家一人湊了一萬(wàn)塊錢，只一個(gè)月時(shí)間，就賺回了本錢還有盈余。

于是，我們把盈余的錢象做游戲一樣，再投入市場(chǎng)，像滾雪球一樣“和氣生財(cái)”地玩開了、玩大了。

也因?yàn)檫@樣一種“玩”的心態(tài)，讓我們每個(gè)人都把錢看得很淡，大家把全部心思都用在如何使這個(gè)雪球越滾越大上。盡管，也會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的疏忽影響了工作進(jìn)度，被大家盯著吼上幾句，你可以申辯，但如果真的錯(cuò)了，你就得承認(rèn)，就得老老實(shí)實(shí)和大家一起來研究對(duì)策，解決問題。

現(xiàn)在，我們從周一到周五，大家各忙各的，每周六碰一次頭，進(jìn)行上周銷售工作總結(jié)，分析存在問題的原因，并對(duì)下周工作進(jìn)行規(guī)劃。同時(shí)，社區(qū)活動(dòng)和公園活動(dòng)也相應(yīng)地拉開了帷幕，聯(lián)系居委會(huì)、在社區(qū)放置易拉寶、發(fā)放產(chǎn)品資料。在別人注重產(chǎn)品銷量、小打小鬧地折騰時(shí)，我們開始有意地向品牌形象上發(fā)展了。

做市場(chǎng)，最主要的就是有耐心，認(rèn)準(zhǔn)了就堅(jiān)持做下去。還有就是要有做品牌的思想，不能今天這個(gè)賺錢做這個(gè)，明天那個(gè)賺錢做那個(gè)，要做出品牌忠誠(chéng)度來，首先我們自己要忠誠(chéng)于所經(jīng)營(yíng)的品牌，才會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可，企業(yè)才能做大。

行動(dòng)慢1拍，結(jié)果就是慢5拍、10拍

黃偉

其實(shí)，任何一個(gè)商都希望得到公司的政策和廣告投入、贈(zèng)品等支持，我覺得，作為市場(chǎng)一線的每一個(gè)環(huán)節(jié)，要明白每一個(gè)環(huán)節(jié)的位置和得到資源多少的可能性，把銷量做上來，公司會(huì)給予扶持的，而一味的等、靠、要，最終吃虧的肯定是自己！

市場(chǎng)銷量如果在穩(wěn)定中提高很少，沒有在穩(wěn)定中大幅提高，那么，隨著市場(chǎng)的發(fā)展、變化，就可能有市場(chǎng)的穩(wěn)定萎縮，只有在困難中尋找機(jī)遇，在形勢(shì)好的時(shí)候遇到危機(jī)，才不致于遇到問題時(shí)手忙腳亂。

在機(jī)遇中發(fā)現(xiàn)危機(jī)，在危機(jī)中尋找機(jī)遇；作為市場(chǎng)存在的機(jī)遇，你不去抓住，肯定會(huì)被別人搶先，在一個(gè)發(fā)展的市場(chǎng)中，節(jié)奏慢一拍，可能結(jié)果就是慢五拍、慢十拍。

當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫站接省衛(wèi)生廳發(fā)文，說我公司的產(chǎn)品根本沒有衛(wèi)生部批文，要查封所有終端的我公司產(chǎn)品。和商一起去解決善后事宜。事情的真正原因，是由于我公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亓己玫陌l(fā)展前景，使競(jìng)品感到壓力，便開始故意打擊舉報(bào)。由此看來，雖然我們有正規(guī)的批文，但平時(shí)也要注意和一些相關(guān)部門多些溝通，雖然這些工作沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，但競(jìng)品的惡意舉報(bào)，對(duì)我公司產(chǎn)品形象也會(huì)有些影響的。

有時(shí)會(huì)被誤解，可是，市場(chǎng)的發(fā)展本身是無(wú)情的，今天我講情面，市場(chǎng)卻沒有情面可講；我們自身發(fā)展不起來，別人就會(huì)壓制著我們，我們沒有發(fā)展就意味著無(wú)能！

怎能光講情面而不講發(fā)展呢？可能今天是你好、我好、大家都好。可是，沒有發(fā)展，大家都不可能好了，發(fā)展才是合作的主題和前提。

2004/8/22在街上逛終端時(shí)，突然接到一個(gè)信息，才想起今天是中國(guó)人的情人節(jié)，而遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的我則為了工作而奔走，風(fēng)吹雨打日曬，已獨(dú)自形成沉默，是在感情之外，用工作來證明自己的一種生活……

同時(shí)，也會(huì)留守一份執(zhí)著，去迎向未來！

珍惜每一步行走

陳建偉

2004/8/25在車上，我仔細(xì)回味在滬期間的每一天，我都做了些什么，到了市場(chǎng)以后，我又將以怎樣的姿態(tài)去做好市場(chǎng)？我想這是我到達(dá)市場(chǎng)后首先要解決的問題。

這次回總部開會(huì)，我本以為自己的市場(chǎng)做得已經(jīng)可以了，可是，通過領(lǐng)導(dǎo)在找不足、找差距的2004年上半年的工作會(huì)議講話，我發(fā)現(xiàn)自己還存在那么多的不足，也讓我感到壓力的存在。

2004/8/26晚上7：00到達(dá)蘭州。華燈初放的夜晚，行人如許地從身邊走過，突然之間讓自己感到一種孤單，開家離的日子，尋找事業(yè)的起點(diǎn)，每一步路都應(yīng)該給予足夠的珍惜。

放下行李，吃了碗泡面，就趕緊寫工作計(jì)劃、季度計(jì)劃，因?yàn)槲矣X得自己比別人落后，所以，必須趕在前面，用實(shí)際的行動(dòng)去求得每日的進(jìn)步。

2004/9/8把季計(jì)劃、周計(jì)劃、周總結(jié)做好后，傳真至公司，然后，又到亞歐、眾友、安泰堂、人民等終端與促銷員進(jìn)行面談，了解“中秋、國(guó)慶”雙節(jié)促銷活動(dòng)怎么做才能有新意。

在我甘、青、新市場(chǎng)，“中秋、國(guó)慶”的雙節(jié)促銷活動(dòng)可以說是繼3月15日的促銷活動(dòng)后，2004年第二次大型活動(dòng)，所以，一定要認(rèn)真準(zhǔn)備、把它做好！在任何一個(gè)活動(dòng)的策劃過程中，我都得仔細(xì)想一想，方案可行性，如何才能達(dá)到所預(yù)期的效果。

每一次方案寫出來后，都感到一些壓力，這些壓力只有到活動(dòng)結(jié)束后，才能有所釋放出來。我不能允許自己在策劃整個(gè)活動(dòng)的過程中有任何閃失！

2004/9/12從總部開會(huì)回到市場(chǎng)至今，我還沒有到過西寧市場(chǎng)，盡管從上半年，這里的銷量在以倍數(shù)的增長(zhǎng)迅速上升，但我仍想讓它更好。

現(xiàn)在，我就在這座城市里了，沒有先到商那里，而是首先對(duì)各大型終端進(jìn)行了調(diào)研，只有了解市場(chǎng)才有發(fā)言權(quán)，也可以為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做得更好提出建設(shè)性意見和服務(wù)支持。

明天去和商溝通，并協(xié)助制定相應(yīng)市場(chǎng)工作計(jì)劃。

2004/9/15為召開本地商及經(jīng)銷商會(huì)議，今天把所有開會(huì)的物品全部準(zhǔn)備到位，并召開蘭州市所有商及經(jīng)銷商會(huì)議，將所有事情一一落實(shí)后；忽然之間感到有點(diǎn)緊張，因?yàn)槊魈煲簿褪菣z驗(yàn)我這一個(gè)星期來所做的工作是否到位了，晚上，又逐一落實(shí)每一位與會(huì)人員抵蘭時(shí)間，以便做好接待工作。

明天就要開會(huì)……讓我很晚才睡。

2004/9/16開會(huì)前，又給公司總部銷售總監(jiān)發(fā)了個(gè)短信息，看看是否還有別的內(nèi)容需要傳達(dá)，她只是鼓勵(lì)我把會(huì)開好，并一再提到讓我轉(zhuǎn)告與會(huì)者，表達(dá)對(duì)他們市場(chǎng)工作的感謝……

會(huì)上，就國(guó)慶節(jié)期間的促銷活動(dòng)進(jìn)行全方位的安排，并詳細(xì)講解此次活動(dòng)的主題及備用方案，要求各盡其職、各盡其責(zé)，務(wù)必將此次活動(dòng)做好，并盡可能達(dá)到最佳效果。與會(huì)人員也都紛紛表示：一定會(huì)竭盡全力配合，爭(zhēng)取打好中秋、國(guó)慶雙節(jié)促銷的這一仗。并表示要不惜一切代價(jià)把此次活動(dòng)做好。

經(jīng)過第一天的會(huì)議后，商及經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)工作和會(huì)議內(nèi)容都給予很高的評(píng)價(jià)，心里也感到一些欣慰。9月17日，會(huì)議討論得十分激情，大家都很有熱情，期望共同克服現(xiàn)有條件，把市場(chǎng)做深、做透、做好、做大。其實(shí)，做為市場(chǎng)經(jīng)理，再?zèng)]有比被商、經(jīng)銷商的信任更令人感動(dòng)的了。

走近市場(chǎng)一線促銷人員

肯付出才有回報(bào)

姓名：葛如萍

促銷地點(diǎn)：南京開心大藥房

入職時(shí)間2003年3月

在南京市場(chǎng)，當(dāng)我提出想采訪一位促銷員時(shí)，當(dāng)?shù)氐呐笥淹扑]小葛，說這是一個(gè)很強(qiáng)勢(shì)的促銷員。身高175CM的小葛，曾經(jīng)在南京市體工隊(duì)打了兩年的藍(lán)球，一見面，她就爽快地打開了話匣子。

當(dāng)年，因?yàn)橐淮我馔獾纳眢w摔傷，她離開了市體工隊(duì)，后來去了港務(wù)局，一做就是20多年。在港務(wù)局辦了內(nèi)退后，去自費(fèi)讀了一個(gè)醫(yī)藥中專，當(dāng)時(shí)就是準(zhǔn)備做促銷員。她表示：做促銷員鍛煉人，而且，一定要做到眼勤、手勤、腿勤、嘴勤這“四勤”。

她的第一份促銷工作是為一家云南的藥品在寶豐大藥房做促銷，是一位朋友介紹去的，當(dāng)天上午打電話，下午就讓她去面試，只是聽對(duì)方簡(jiǎn)單介紹了一下產(chǎn)品，第二天就在寶豐大藥房的產(chǎn)品專柜上崗了。

第一次做促銷員，站在那里，看別人賣出產(chǎn)品，自己不出貨，心里著急呵。

這時(shí)她看到一對(duì)40多歲的夫婦，居然還是她認(rèn)識(shí)的南京足球隊(duì)一名隊(duì)員的父母，她們想了解一下哪個(gè)產(chǎn)品適合孩子吃。當(dāng)時(shí)她還沒有產(chǎn)品說明書，只好按照昨天聽到的產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)依葫蘆畫瓢，大膽地介紹，并一邊打電話讓廠家送產(chǎn)品說明書，就這樣講了足足有20分鐘，等10：00多鐘，別人把產(chǎn)品說明書送來時(shí)，她已經(jīng)賣出兩盒產(chǎn)品。第一天一共賣出了9盒產(chǎn)品。她給自己定的目標(biāo)是10盒。然而，別人一個(gè)月的任務(wù)才是30―60盒。那個(gè)月，她一下子賣出了109盒。

別人問她有什么決竅？

她說“是不知不覺地就賣掉了。”

要主動(dòng)、負(fù)責(zé)任。小葛說，與顧客打交道時(shí)，她會(huì)先跟對(duì)方聊聊家常，拉近關(guān)系后，再介紹產(chǎn)品。還有一點(diǎn)就是她從不貶別的產(chǎn)品，也從不以貌取人。

一次，一位80多歲的老大爺，說自己腰酸背痛的，想了解一下吃什么產(chǎn)品好，也許是衣服并不講究，或是一看就不象是有能力消費(fèi)產(chǎn)品的樣子，別的促銷員見了都躲開了。她迎上去，耐心地推薦液體鈣，說這種鈣更容易被人體吸收，沒有副作用，一年四季都可以吃。感動(dòng)得老大爺直說：為什么對(duì)我這么好？

“我家里也有老人，再說了一個(gè)人只要心里好就好?！彼f。

老人家在店里轉(zhuǎn)了一圈后，又轉(zhuǎn)到她的跟前，一下子買了6瓶液體鈣，說以后買產(chǎn)品一定還找你。

就這樣，在寶豐大藥房，她半個(gè)月時(shí)間銷售了18000多元的產(chǎn)品。

在記者采訪她時(shí)，剛剛調(diào)到開心大藥房不久。調(diào)動(dòng)的原因是由于她促銷太強(qiáng)勢(shì)，引起競(jìng)品促銷員的不滿，而使店家提出把兩個(gè)促銷員分開。

第二天，我們?nèi)バ「鸸ぷ鞯拈_心大藥房，當(dāng)時(shí)是9：30分，她焦急地說：火大呵，還沒有出一瓶貨。然后說這里的貨架太高，如果貨架低一點(diǎn)，以她的身高優(yōu)勢(shì)，可以一覽無(wú)余地地看到每個(gè)進(jìn)店的顧客，現(xiàn)在只能等人家轉(zhuǎn)到這一列貨架，才能看到對(duì)方。然后，她向我們展示了她自己發(fā)明的土辦法：把一盒液體鈣拿到貨架的端頭擺到顯眼位置，吸引消費(fèi)者的注意，當(dāng)有顧客過來，趕緊過來推薦，然后說這邊還有系列產(chǎn)品，將其直接帶到貨架中間有我公司產(chǎn)品的位置。

小葛說，促銷的業(yè)績(jī)主要還是靠個(gè)人能力+知識(shí)+態(tài)度?？蝶溗巩a(chǎn)品好，不存在價(jià)位問題，只要耐心說服。

碰到顧客說產(chǎn)品太貴了，她就給對(duì)方講品牌，“對(duì)吧，比如一件服裝，品牌的服裝就做工細(xì)致，我們的產(chǎn)品也是這樣?！?/p>

“我就對(duì)自己有壓力，做不好，覺得對(duì)孩子無(wú)法交待，每天回家，孩子問，媽媽今天怎么樣？我總得有說的。我要做出傍樣來，要用這種精神來促進(jìn)孩子努力學(xué)習(xí)?！?/p>

7：50小葛已站在藥房的入口

8：00―8：05開早會(huì)、點(diǎn)名

8：05所有促銷員各就各位，開始上崗。

8：05理貨，貨架上每個(gè)產(chǎn)品擦拭一遍。同時(shí)，向進(jìn)店的第一批顧客促銷。

9：30把一個(gè)單瓶拿到貨架端口擺放，吸引顧客注意。

9：45向一位前來購(gòu)買中藥材的女士促銷出一瓶100S魚油，贈(zèng)送10S裝卵磷脂一盒，同時(shí)，把貨架上的售品位置補(bǔ)齊。

12：00向一位背手逛藥店的阿婆促銷蒜油瓶。

12：27再次銷售魚油和卵磷脂各一瓶。

篇（9）

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場(chǎng)分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車簡(jiǎn)介………………………………………………………………1

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費(fèi)者分析…………………………………………………………5

（一）消費(fèi)者特征………………………………………………………………5

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營(yíng)銷策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營(yíng)銷規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動(dòng)媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算…………………………………………………………19

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間………………………………………………………………19

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃………………………………………………………………19

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用…………………………………………………………22

七、廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國(guó)汽車產(chǎn)量首超1000萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后，第三個(gè)汽車年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車型將成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國(guó)內(nèi)汽車界成為熱門。

奔奔MINI作為長(zhǎng)安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市場(chǎng)。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營(yíng)銷，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。

下面將通過市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測(cè)六大部分詳細(xì)解說2010年7月-8月長(zhǎng)安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃方案。

一、市場(chǎng)分析

（一）微型轎車簡(jiǎn)介

1.定義

微型車即A00級(jí)車，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車型。默認(rèn)價(jià)格一般在3—5萬(wàn)元左右。

2.微型車的優(yōu)點(diǎn)

微型車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車代步所需。

3.主要衡量指標(biāo)

一般說來，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.微型轎車的宏觀營(yíng)銷環(huán)境

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售72.25萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年1—9月，我國(guó)乘用車產(chǎn)銷雙超700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售506.08萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車獨(dú)放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。

政策支持：1）在國(guó)家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)《乘用車燃料消耗量限值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車市場(chǎng)的發(fā)展。3）

購(gòu)置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對(duì)1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場(chǎng)的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車、購(gòu)買微型客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場(chǎng)短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。

2.微觀市場(chǎng)分析

2008年09月-2009年08月，A級(jí)車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國(guó)微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。

表1—1

微轎分城市級(jí)別銷量（來源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨勢(shì)

經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長(zhǎng)安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。

2009年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車企大力推出的新車爭(zhēng)搶著上市。通過對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家的一系列車市振興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會(huì)放過在2010年發(fā)展小排量車型的好機(jī)會(huì)。

二．消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者特征

微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在2000～3000元之間。他們購(gòu)買微型轎車除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購(gòu)買價(jià)格心理價(jià)位在3—5萬(wàn)元。

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)—底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時(shí)尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過電臺(tái)媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習(xí)慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對(duì)于80前車主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個(gè)百分點(diǎn)。

表2—2

廣告接觸類型對(duì)比（來源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素

1.外部因素：

消費(fèi)者購(gòu)買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費(fèi)者購(gòu)買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì)/巡展會(huì)、汽車展示廳購(gòu)買微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車品牌專賣店購(gòu)車的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場(chǎng)購(gòu)車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價(jià)格便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對(duì)于消費(fèi)者來說，影響他們購(gòu)車的4個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問題、汽車信貸問題、汽車的保險(xiǎn)以及理賠問題等

表2—3

購(gòu)買微型車的影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母?，比如說同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購(gòu)買微型車的內(nèi)部影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購(gòu)買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級(jí)別車型相比明顯提升了一個(gè)檔次。

發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車與德國(guó)FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國(guó)唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級(jí)別車型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析

企業(yè)名稱

品牌

價(jià)格（萬(wàn)元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長(zhǎng)城

精靈

2.98—4.28

長(zhǎng)安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂馳

3.98—5.68

長(zhǎng)安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。

2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析

在我國(guó)整個(gè)微型車市場(chǎng)，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車市場(chǎng)分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確切說是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖

3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷分析

1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報(bào)紙

促銷信息

從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動(dòng)促銷等。

節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報(bào)紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚

新奧拓

時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析

由于汽車屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。

目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動(dòng)，包括車主的背景介紹、購(gòu)車過程以及在與車子互動(dòng)中的小故事。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告

小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫面來講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。

品牌

目標(biāo)策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

吉利熊貓

強(qiáng)調(diào)安全性

小車大安全

吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展

比亞迪F0

酷酷的個(gè)性

just

for

cool

比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛國(guó)版

愛國(guó)版I

go

比亞迪時(shí)尚愛國(guó)版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時(shí)尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)

樂馳

高性能

高性能微轎

樂馳樂購(gòu)活動(dòng)

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車

/

新奧拓

重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座

耀我風(fēng)采,

閃耀上市

“耀我風(fēng)采

贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車

夢(mèng)曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動(dòng)

四、營(yíng)銷策略

(一)企業(yè)分析

長(zhǎng)安汽車集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國(guó)前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。

2006年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車自2009年廣州車展被授予“中國(guó)乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標(biāo)

從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營(yíng)銷推廣目標(biāo)是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來看，奔奔MINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在20-35歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點(diǎn)，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗(yàn)著生活的樂趣。

企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過父母的收入購(gòu)買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購(gòu)買。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場(chǎng)上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。

（五）營(yíng)銷規(guī)劃

報(bào)紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動(dòng)機(jī)—以“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)和節(jié)日促銷

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢(shì)。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁(yè)形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲

公關(guān)：

1.配合相關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文

2.高考出成績(jī)之后，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)，援助10級(jí)貧困大學(xué)生

3.八一建軍節(jié)時(shí)，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問軍人家屬活動(dòng)

線下活動(dòng)：

1.自駕游活動(dòng)：

7.10—7.11那達(dá)慕大會(huì)自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車隊(duì)：招募7對(duì)新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺(tái)不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊(duì)?；顒?dòng)包括兩部分：一是七對(duì)新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動(dòng)。搭建戶外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場(chǎng)速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情歌對(duì)唱，由KTV系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍。

車展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長(zhǎng)春汽車工業(yè)展覽會(huì)

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國(guó)沈陽(yáng)國(guó)際汽車工業(yè)博覽會(huì)

戶外媒體：

公交站牌、駕校框架廣告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷活動(dòng)：

1.從7月1日起至8月31日訂購(gòu)奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購(gòu)車券或者售后服務(wù)卡+車載MP3

2.招募二級(jí)經(jīng)銷商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為奔奔MINI進(jìn)行推廣。

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)

綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：

1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽(yù)度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。

2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)形式采用選拔賽式。

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略

我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。

奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過著泛泛的、普通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，電視節(jié)目展示。

2）色彩營(yíng)銷，選拔活動(dòng)按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無(wú)疑可以成為很好的賣點(diǎn)，且符合流行趨勢(shì)。

3）特邀當(dāng)紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對(duì)選手與奔奔MINI某款顏色車進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)速配分析。

4）選拔活動(dòng)形式不限，包括時(shí)裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和MINI寶貝的選拔活動(dòng)最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費(fèi)密切接觸。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：

1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識(shí)人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動(dòng)廣告文案：

年輕就要?jiǎng)?chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個(gè)性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動(dòng)作，說道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時(shí)尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動(dòng)起來。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭(zhēng)艷圖，鮮花爭(zhēng)相開放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對(duì)方歡呼，并走行對(duì)方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時(shí)樂嘉從車?yán)锍鰜?，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個(gè)過來的手勢(shì)）

鏡頭八：畫外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長(zhǎng)安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機(jī)會(huì)獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動(dòng)吧！

鏡頭九：長(zhǎng)安標(biāo)志

5.選擇樂嘉的原因：

樂嘉，中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識(shí)人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類暢銷書，同時(shí)，他也出版了國(guó)內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。

他創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場(chǎng)控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽(yù)為“破譯性格的魔術(shù)師”。

（五）活動(dòng)媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂定位—湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠(chéng)勿擾節(jié)目面臨被停播的危險(xiǎn)，但是電視臺(tái)的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。

人人網(wǎng)：為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊(cè)、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長(zhǎng)的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國(guó)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡(jiǎn)便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃

活動(dòng)1

活動(dòng)題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

活動(dòng)時(shí)間：2010.7.1—2010.8.29

活動(dòng)規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫相關(guān)資料。上傳5—8張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無(wú)水印、無(wú)LOGO和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店面報(bào)名，填寫詳細(xì)資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。

2．活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對(duì)應(yīng)顏色車一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車展指定車模。

幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識(shí)人》。

活動(dòng)流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報(bào)名

2010.7.10

晚上8點(diǎn)—9點(diǎn)

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進(jìn)12

2010.7.31

5人復(fù)活賽（通過網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進(jìn)10中的6—10名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報(bào)名申請(qǐng)表

騰訊QQ登陸時(shí)廣告

聊天時(shí)廣告

活動(dòng)2

活動(dòng)主題：奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇見你”

活動(dòng)時(shí)間：2010.8.1—8.31

活動(dòng)要求：

1.在人人網(wǎng)注冊(cè)，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會(huì)在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標(biāo)準(zhǔn)，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫實(shí)；字?jǐn)?shù)不限；

活動(dòng)流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計(jì)，評(píng)選獲獎(jiǎng)作品

活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

最凄美愛情故事

最浪漫愛情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評(píng)為最故事的文章，作者均可得到長(zhǎng)安奔奔色彩實(shí)驗(yàn)基地參觀機(jī)會(huì)，并可獲得汽車雜志的刊登）

獎(jiǎng)品設(shè)置：

冠軍：一臺(tái)奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價(jià)值6000元）

季軍：棒棒糖時(shí)尚手機(jī)（價(jià)值2000元）

活動(dòng)3

活動(dòng)主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動(dòng)時(shí)間：7.12—7.31

活動(dòng)要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫實(shí)。

3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動(dòng)圖片提供者負(fù)責(zé)。

活動(dòng)規(guī)則：上傳圖片到長(zhǎng)安奔奔活動(dòng)專題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：最佳色彩獎(jiǎng)(1名)：獲得佳能相機(jī)一臺(tái)（價(jià)值3000元）

最有創(chuàng)意獎(jiǎng)（5名）：獲得步步高音樂手機(jī)一部（價(jià)值2000元）

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用

媒體

具體投放

投放時(shí)間

費(fèi)用（萬(wàn)元）

百度

關(guān)鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動(dòng)節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測(cè)定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過點(diǎn)擊率每周測(cè)定一次

檢測(cè)活動(dòng)由專門的廣告效果檢測(cè)公司來做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項(xiàng)目

評(píng)價(jià)的主要依據(jù)

該分滿分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱是否記住

10

對(duì)重要利益是否描述清楚

15

說服力

廣告引起的興趣如何

10

對(duì)廣告產(chǎn)品的喜愛程度

10

行動(dòng)力

由廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為

15

廣告喚起的購(gòu)買欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評(píng)價(jià)

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)