序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝營銷策劃案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

筆者認(rèn)為，其實從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是一場游戲。從游戲的策劃到游戲的市場運作，就是一個網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案從設(shè)計到執(zhí)行的地程。所以筆者克萊登大學(xué)教授，把弈道網(wǎng)絡(luò)營銷實驗室的副標(biāo)題名為“網(wǎng)絡(luò)營銷就是一場游戲，從策劃到運作”。本文主要以開心網(wǎng)農(nóng)場偷菜等游戲為例，淺析如何做好網(wǎng)絡(luò)事件營銷。軟文營銷等將在以后的文章談及。就游戲評測而言，通?？梢詮挠螒蛳到y(tǒng)設(shè)計、玩法、互動性等角度來看。

游戲系統(tǒng)設(shè)計——網(wǎng)絡(luò)事件營銷內(nèi)容策劃

游戲都有自己的系統(tǒng)體系。如開心農(nóng)場的偷菜游戲，玩家根據(jù)不同等級和財富值等，可以在農(nóng)場種不同的東西，也可以偷好友的菜，偷蜂蜜等，轉(zhuǎn)賣成游戲貨幣。然后隨著等級上升、財富值增長，又可以重復(fù)上面的步驟。像呼拉圈等時尚社區(qū)游戲，玩家可根據(jù)不同等級、財富值等，買不同的衣服裝飾等方面。像征途這類傳統(tǒng)RPG網(wǎng)絡(luò)游戲，可根據(jù)不同情況打怪、PK等。以下分別從主動性事件營銷和被動性事件營銷淺談。

主動性網(wǎng)絡(luò)事件營銷

就內(nèi)容策劃而言，需要對事件不同的階段，設(shè)計不同的情節(jié)內(nèi)容。而且還需要根據(jù)發(fā)展進(jìn)程的不同，設(shè)計不同的應(yīng)對預(yù)案。如果系統(tǒng)設(shè)計或是應(yīng)對預(yù)案考慮不足，很可能弄巧成拙。

據(jù)說曾有一香港某酒店策劃的事件營銷案子，估計結(jié)果是策劃方始料未及的。大概內(nèi)容是說城市環(huán)境嘈雜，空氣質(zhì)量等方面不好，而某酒店能夠讓客戶，享受到寧靜與安詳。結(jié)果引來了包括同行，甚至是普通民眾的不滿。認(rèn)為這是在影響城市的形象。最后酒店管理層不得不出面道歉。有興趣的朋友可以到網(wǎng)上了解詳細(xì)內(nèi)容。

被動性網(wǎng)絡(luò)事件營銷

這類事件營銷，事件的發(fā)展進(jìn)程不由我們控制，就內(nèi)容策劃而言，筆者認(rèn)為一方面要保持對事件的關(guān)注，要對事件發(fā)展進(jìn)程作出迅速反應(yīng)，做出相應(yīng)策劃案。

另一方面也可以考慮做出預(yù)案。說起來貌似有點不可信，但從當(dāng)年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等開始，越來越多的網(wǎng)友覺得“弄來弄去就那些套路”。所以當(dāng)某一事件開始時，某些網(wǎng)友就會去預(yù)測事件的結(jié)果。雖說有人對這些套路性的東西不太感冒了，但你會發(fā)現(xiàn)，某一所謂熱門事件出現(xiàn)時，還是會有很多網(wǎng)友去湊熱鬧。所以，做預(yù)案是可以考慮的事。當(dāng)然，隨著不斷發(fā)展，相信以后會不斷出現(xiàn)有創(chuàng)意的案子。于是也會不斷考驗從業(yè)人員的市場反應(yīng)度。

游戲互動性——網(wǎng)絡(luò)事件營銷互動策劃

筆者認(rèn)為，如果說開心網(wǎng)的成功的元素是“關(guān)系”，那么促進(jìn)這種關(guān)系的，就是其中的開心農(nóng)場偷菜、搶車位等游戲。而這些游戲的核心就是互動。

篇（2）

背景：節(jié)日成電商營銷之重

除了各種傳統(tǒng)節(jié)日外，電商自創(chuàng)的節(jié)日或特殊日期也因為營銷到位，掀起一波又一波網(wǎng)購熱潮。如2014年的京東618店慶，同比上一年訂單量增長100%；2014年天貓626年中大促也有不俗銷售額；2015年“雙十一”，僅阿里巴巴一家總成交金額就已達(dá)到912.17億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國“黑色星期五”。

如此龐大的利潤市場，讓各電商賣家都把節(jié)日營銷緊緊拽在手中。

售前：做足準(zhǔn)備，把握營銷節(jié)奏

作為商家，電商節(jié)來臨之際，運營方面應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？對此聶磊根據(jù)他多年的運營工作經(jīng)驗給出了建議。

1、節(jié)前準(zhǔn)備

這個準(zhǔn)備包括充足的貨源準(zhǔn)備、對消費人群的定位、相關(guān)人員培訓(xùn)以及店鋪活動方案的確定，其中人群定位是為了更好的做精準(zhǔn)化營銷，活動方案包括活動策劃案和執(zhí)行方案，只有能夠促進(jìn)銷售的活動策劃和強有力的執(zhí)行方案，才能保證活動的最佳效果。

2、售前營銷

營銷首先包括營銷方案寫作，文案內(nèi)容立足點在于關(guān)注消費者的內(nèi)在需求；根據(jù)節(jié)日主題選擇主推產(chǎn)品，促銷形式新穎；精準(zhǔn)化營銷，針對現(xiàn)有客戶檔案及客戶歷史信息分析，通過短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的營銷內(nèi)容。

另外，店鋪需要根據(jù)節(jié)日當(dāng)天平臺活動規(guī)則，爭取更多的廣告展示位和入口展示。

3、把握節(jié)奏

所謂把握節(jié)奏，是指營銷、運營活動一般會提前一個月準(zhǔn)備，在這個過程中首先要保證日常銷售不受影響。

其次要有節(jié)奏的炒作節(jié)日氣氛。店鋪裝修、廣告展示烘托出節(jié)日氛圍，互動營銷提前向買家傳遞活動信息，預(yù)售也是一個把控倉儲，炒熱節(jié)日氣氛的有效途徑。

篇（3）

《服裝市場營銷》是服裝設(shè)計與工程專業(yè)的專業(yè)限選課。本課程是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。服裝市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的服裝市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的服裝市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。服裝市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。

結(jié)合學(xué)科建設(shè)，我們對《服裝市場營銷》課程教學(xué)進(jìn)行了深入的研究與探索，對于目前該課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了論文，并針對問題進(jìn)行了一系列的改革。

一、目前《服裝市場營銷》課程教學(xué)中存在的問題

1.師資隊伍不完備

目前講授《服裝市場營銷》課程的教師偏少，且部分教師是畢業(yè)后直接到高校當(dāng)老師，書本上的理論知識掌握得很好，但缺乏實踐經(jīng)驗。與實際的市場營銷業(yè)務(wù)脫節(jié)，不利于實踐課內(nèi)容的教學(xué)。甚至有的教師講了多年實務(wù)課程卻沒有機會接觸真實的營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這種純理論的教授模式培養(yǎng)出的學(xué)生很難適應(yīng)服裝企業(yè)實踐的需要。

2.重理論，輕實踐，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

《服裝市場營銷》課程教學(xué)中存在著重理論，輕實踐的問題，學(xué)生缺少體驗服裝產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)操作過程的機會，很難全面、系統(tǒng)、規(guī)范地掌握服裝市場營銷的主要操作技能和操作方法。由于很多服裝企業(yè)一般只是對有就業(yè)意向的學(xué)生安排工作，而對于一般的學(xué)生只是安排一些簡單的打雜的工作，實習(xí)效果不理想，導(dǎo)致了學(xué)生動手能力較差。

3.教學(xué)模式過于陳舊，缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前許多教師用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，在教學(xué)中多以課堂授課的方式，更多地強調(diào)知識點，案例教學(xué)、啟發(fā)性教學(xué)方式應(yīng)用較少。這樣使得學(xué)生的掌握水平很可能只會停留在簡單的服裝市場營銷理論知識層面上，而缺乏理論聯(lián)系實際的能力。

4.傳統(tǒng)的教學(xué)考核方式不夠合理。

《服裝市場營銷》課程是在學(xué)生基礎(chǔ)理論知識和實踐動手能力較高基礎(chǔ)上的考核，如果將對學(xué)生的考核集中在某一次考試上，這不僅加重了學(xué)生的負(fù)擔(dān)，另一方面也造成了學(xué)生學(xué)習(xí)的投機行為，阻礙了知識的傳達(dá)和技能的培養(yǎng)。

二、《服裝市場營銷》課程改革的探索與實踐

1.加強師資隊伍建設(shè)，努力培養(yǎng)“雙師型”教師

我們一直把“人才強系”作為實現(xiàn)跨越式發(fā)展的長遠(yuǎn)大計，將“大服裝”的人才理念貫穿于師資隊伍建設(shè)的全過程，以全新的視點加強師資隊伍建設(shè)。加強教師隊伍的培養(yǎng)可從以下幾方面入手：鼓勵年輕教師提高自己的學(xué)歷層次，注重專業(yè)知識的積累；組織教師外出進(jìn)修，多與同行切磋技藝，提高教學(xué)質(zhì)量；鼓勵年輕教師走出去，參與課題研究，參加全國性學(xué)術(shù)會議，在與同行的交流中可以獲取前沿的學(xué)科知識以及先進(jìn)的教學(xué)方法和經(jīng)驗；鼓勵專業(yè)教師利用業(yè)余時間于服裝企業(yè)兼職，直接參與服裝企業(yè)業(yè)務(wù)實際操作的方法，既可使專業(yè)教師有機會將市場營銷理論與實踐相結(jié)合，又鍛煉了自身的業(yè)務(wù)能力；聘請服裝企業(yè)的有關(guān)專家進(jìn)行信息交流，不斷吸取最新的服裝市場營銷方面的信息和動態(tài)。

2.加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的實際動手能力

(1)案例的課堂展示

教師設(shè)計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出近期營銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行討論。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊精神。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點評。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。

(2)市場營銷的模擬實習(xí)

模擬實習(xí)環(huán)節(jié)分兩部分組成。一是課外實際服裝企業(yè)的模擬實習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系服裝企業(yè)的營銷部門進(jìn)行實習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學(xué)生的實際動手能力。

(3)通過第二課堂活動提高實踐能力

積極組織和鼓勵同學(xué)參加二課堂活動，組織服裝市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以服裝市場營銷知識為基礎(chǔ)，以服裝企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學(xué)生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進(jìn)行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識的同時，提高營銷企劃方案的設(shè)計能力，鍛煉增強組織管理的能力。

3.新的教學(xué)模式和教學(xué)方法的探索

針對課程性質(zhì)，在教學(xué)模式上，我們積極探索教學(xué)模式，采用多種教學(xué)方法進(jìn)行該門課程的教學(xué)。如課堂討論法、及時接軌法、案例教學(xué)法等。

課堂討論法:在課程講授過程中,針對教學(xué)內(nèi)容中的重點難點，設(shè)計一系列課堂討論題目,將討論題目提前一兩個星期下發(fā)給學(xué)生，同時告訴他們需要哪些知識儲備，并提供相關(guān)的參考書籍和文獻(xiàn)。課堂討論宜分組進(jìn)行,一般以8人～10人為一組。教師在討論過程中扮演著多重角色,既需要同學(xué)生一起思考問題，也要對學(xué)生的知識認(rèn)知作適時適度的點評。實踐證明，課堂討論可以加深學(xué)生對理論知識的理解和記憶，有助于學(xué)生養(yǎng)成獨立思考問題、相互交流意見的習(xí)慣，從而提高他們分析和解決問題的能力。

及時接軌法：是指教師應(yīng)根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案及教學(xué)大綱的要求，授課內(nèi)容及學(xué)生的實際，及時將最新的服裝市場營銷方面的知識有目的、有選擇地向?qū)W生進(jìn)行介紹講解。通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等媒體，收集中國及其他國家市場營銷方面的最新信息，根據(jù)授課內(nèi)容的需要，對教材內(nèi)容進(jìn)行整合。教師除了對新內(nèi)容進(jìn)行簡明扼要的講解、概括之外，還要組織學(xué)生進(jìn)行討論，加深對新知識的理解和掌握。

案例教學(xué)法：是指教師在課堂教授時應(yīng)著眼于原理與應(yīng)用的結(jié)合點，使學(xué)生學(xué)會解決實際問題。因此，教師除了要求學(xué)生完成教材配套的練習(xí)題外，還要提供一些有實際應(yīng)用背景的案例進(jìn)行分析。隨著計算機技術(shù)的普及和多媒體技術(shù)的日趨成熟，為現(xiàn)代化教學(xué)手段提供的有利條件，可通過引入優(yōu)秀成熟或?qū)I(yè)教師自我研發(fā)制作的多媒體教學(xué)課件，開展案例教學(xué)，能達(dá)到加深學(xué)生形象思維與抽象思維相結(jié)合，提高學(xué)習(xí)興趣，在生動活潑的氣氛中充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性、創(chuàng)造性的作用。

4.建立合理高效的考核體系

因為服裝市場營銷課程的特殊性，所以考試時不應(yīng)采取死記硬背的方式，更多應(yīng)該采用靈活方式，主要有兩種：

(1)實際情景訓(xùn)練

教師可以給一個規(guī)定產(chǎn)品給學(xué)生，讓其在規(guī)定的對象中推銷，誰的推銷業(yè)績好，成績也就比較高，當(dāng)然在這過程中要完善的監(jiān)督機制。如果考慮到學(xué)生安全情況，我們也可以采用模擬的方式，在一個模擬的環(huán)境中，找一些社會人員，然后學(xué)生利用所學(xué)推銷技巧向這些人員推銷，老師在旁邊打分。

(2)專題策劃

對于市場調(diào)查、公共關(guān)系、廣告、營銷策劃、電子商務(wù)等課程都可以采用這種方式，在課程一開始就讓學(xué)生選擇一個主題，然后結(jié)合課程的進(jìn)度進(jìn)行跟進(jìn)，在期末課程結(jié)束時遞交上做好的策劃案。

參考文獻(xiàn)：

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2009年4月26日，優(yōu)衣庫在中國創(chuàng)造了一個神話，優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)開設(shè)旗艦店后僅僅10天，銷售額已經(jīng)成為“淘寶商城”所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼碜匀珖乃惺?、市、自治區(qū)，彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。優(yōu)衣庫以實體店鋪打入中國服裝業(yè)市場，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺在中國開展電子商務(wù)，爭取更廣泛的市場份額，營銷路徑清晰，方案可行性較高。難怪阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO馬云先生說：“我最佩服的兩家企業(yè)是星巴克和優(yōu)衣庫，因為這兩家企業(yè)都把事情做到了極致?！北菊n題選取優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷為樣本，研究其成功的網(wǎng)絡(luò)策劃案例，對于我國企業(yè)特別是廣大服裝零售營銷企業(yè)，具有較高的研究和借鑒價值。

優(yōu)衣庫主題網(wǎng)站的設(shè)計

品牌想要在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大作為，其獨特的吸引人的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫把有創(chuàng)意的網(wǎng)頁設(shè)計和銷售網(wǎng)絡(luò)有機地結(jié)合在了一起。在優(yōu)衣庫網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。

優(yōu)衣庫網(wǎng)站色彩設(shè)計。打開優(yōu)衣庫的網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計與實體店鋪可以說是一脈相承。大多數(shù)品牌都可以做到與其品牌設(shè)計理念基本相似的網(wǎng)站，但是像它這樣把實體店和品牌網(wǎng)站設(shè)計結(jié)合得如此和諧實屬少見。

看似眾多的信息被排放得整齊、簡約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。瀏覽者打開網(wǎng)站，立刻就會有“這個網(wǎng)站很優(yōu)衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫的公司理念。

網(wǎng)頁除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購買指南”、“電子快報”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注，這樣的設(shè)計除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度

優(yōu)衣庫的網(wǎng)頁布局。除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)頁布局也是傳達(dá)信息的重中之重。

優(yōu)衣庫網(wǎng)站在其主頁里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計。優(yōu)衣庫的實體店鋪采用倉儲式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。

新季和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動也被標(biāo)注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達(dá)出來的優(yōu)秀代表。

品牌要不斷推出其新穎、獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住消費者。優(yōu)衣庫有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，或者確切地說，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于Web2.0這個大平臺，以概念營銷創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫的多個網(wǎng)絡(luò)策劃，不難發(fā)現(xiàn)，它并不以硬性的方式推廣其產(chǎn)品，而是通過自然的軟性廣告方式傳播銷售理念，讓消費者在不知不覺中就已經(jīng)接受了其品牌理念，繼而產(chǎn)生后續(xù)的購買商品的欲望。在此，筆者著重選擇了優(yōu)衣庫近期的一個專題策劃進(jìn)行詳細(xì)介紹。

“UNIQLO 88 COLORS”網(wǎng)絡(luò)營銷專題策劃

UNIQLO 88 COLORS簡介。UNIQLO 88 COLORS可以說是優(yōu)衣庫進(jìn)軍中國后發(fā)起的第一個真正意義上的網(wǎng)絡(luò)專題營銷。UNIQLO 88 COLORS的意思是：優(yōu)衣庫的88種色彩。其主要指的是優(yōu)衣庫在當(dāng)季上市的POLO衫，優(yōu)衣庫把POLO衫的主要特點放置在了色彩上，突出只有優(yōu)衣庫才能做出這么多好看的彩色POLO衫。之所以選擇88，是因為這個數(shù)字“很中國”，是中國人普遍認(rèn)為的吉祥數(shù)字。UNIQLO 88 COLORS 同樣也是為了即將在上海南京西路開設(shè)的優(yōu)衣庫中國旗艦店造勢，它是優(yōu)衣庫在亞洲的首家旗艦店。優(yōu)衣庫在全球旗艦店的開幕成為它樹立時尚標(biāo)桿的重要渠道。紐約的優(yōu)衣庫旗艦店就因為其整體設(shè)計和CI的良好運用，成為商業(yè)區(qū)的標(biāo)志。UNIQLO 88 COLORS 選擇了88個美麗的中國女孩，她們有不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的容貌和社會特征。在專題視頻中，88個美麗的中國女孩身著不同顏色的優(yōu)衣庫POLO衫，跳起不同的舞蹈，或溫婉、或現(xiàn)代、或活潑、或熱情，每一個視頻都極富感染力。

UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營銷延伸。雖然UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營銷基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)，但對于中國來說，盡管優(yōu)衣庫在這幾年的發(fā)展中取得了很好的市場份額和顧客認(rèn)知度，但中國畢竟還是一個較年輕的市場，有很大一部分潛在的顧客不能認(rèn)知優(yōu)衣庫，或許認(rèn)知了也不會經(jīng)常到其品牌網(wǎng)站瀏覽。這時，就需要本土的一些網(wǎng)絡(luò)作為共享的支持，進(jìn)行更大范圍的營銷傳播。

年輕女孩，自然要在年輕人的范圍內(nèi)推廣，才能產(chǎn)生最大的共鳴。優(yōu)衣庫選擇了目前年輕人喜愛的社交網(wǎng)站“開心網(wǎng)”作為傳播載體。優(yōu)衣庫入駐開心網(wǎng)短短幾周，就已經(jīng)有粉絲1萬多個，訪問量累計8萬多。開心網(wǎng)網(wǎng)友只要加優(yōu)衣庫為好友，就可以及時了解到優(yōu)衣庫最新的企業(yè)信息和打折活動。

除了與開心網(wǎng)的合作，與優(yōu)酷網(wǎng)的強強聯(lián)合更是錦上添花。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國屈指可數(shù)的視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的影響力。優(yōu)衣庫在優(yōu)酷網(wǎng)上UNIQLO 88 COLORS的活動，向網(wǎng)友們發(fā)出誠摯邀請，希望更多的美麗自信的中國女孩能夠?qū)⒆约旱奈璧敢曨l傳到優(yōu)酷網(wǎng)上，參加UNIQLO 88 COLORS的視頻選拔活動。這一下，引起了網(wǎng)友，特別是女性網(wǎng)友的極大關(guān)注，一方面，優(yōu)衣庫給她們提供了展現(xiàn)自我的平臺，同時，她們也承載了優(yōu)衣庫UNIQLO 88 COLORS活動的傳播。

UNIQLO 88 COLORS的明星代言。優(yōu)衣庫上海旗艦店開幕之時，正值上海世博會之際。世博會的開幕，正向世人宣布，中國的時代來臨了，上海的時代來臨了。優(yōu)衣庫以往的明星代言中，幾乎沒有中國人的身影。這次優(yōu)衣庫選擇了十分具有中國特點的6名演藝、歌唱、舞蹈、時尚界的領(lǐng)軍人物代言，專門為在中國旗艦店銷售的限量產(chǎn)品造勢。代言人在中國乃至世界上都有廣泛的影響力，他們是陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元。優(yōu)衣庫根據(jù)他們自身的職業(yè)和形象魅力，挑選了適合他們的優(yōu)衣庫服裝，由攝影師拍攝了一組風(fēng)格濃烈的時尚大片。雖然說他們并不是真正意義上的品牌代言人，但他們卻突出地表達(dá)了優(yōu)衣庫“From Shanghai to the world”――“矚目上海 ，點睛世界”的理念。明星與時尚品牌的強強聯(lián)合，通常能產(chǎn)生出巨大的火花。一方面使優(yōu)衣庫品牌的理念更好地傳達(dá)，另一方面，明星的強大影響力能帶動銷售的增長，通常明星的同款服飾都會受到顧客的搶購。

UNIQLO 88 COLORS的互動性。再好的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播如果沒有互動性，就可以說是失敗的網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以擁有傳統(tǒng)媒體不具備的特點，就是因其網(wǎng)絡(luò)的互動性。UNIQLO 88 COLORS與優(yōu)酷網(wǎng)合作，按照優(yōu)衣庫的指導(dǎo)提供照片，網(wǎng)友就有機會擁有優(yōu)衣庫為其制作的專屬視頻，限定888人，這一營銷方法很大程度上調(diào)動起網(wǎng)友上傳視頻的積極性。如果視頻被選中，不僅會在優(yōu)衣庫的網(wǎng)站上播出，還會在優(yōu)衣庫即將開業(yè)的上海旗艦店播出。

開幕的當(dāng)天，將會在全球公布選中的888個視頻。每周優(yōu)衣庫會送出88件POLO衫作為獎品。不僅可以上傳好玩的視頻，還能“出名”，更可能得到免費的產(chǎn)品。雖然UNIQLO 88 COLORS在宣傳人群設(shè)定上并不十分廣泛，但是其獨特的互動性能夠讓其網(wǎng)絡(luò)營銷專題切實地實現(xiàn)傳播功能。

優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)合作的好壞，可以說是其最終營銷效果成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)站的旗艦店相互依存，雖然是兩個不同的網(wǎng)站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優(yōu)衣庫網(wǎng)站的登錄入口，只要網(wǎng)友輸入其淘寶網(wǎng)賬號，就能登入，不用另外填寫注冊信息。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店主要賣商品，優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)站除了產(chǎn)品以外還有大量的企業(yè)及品牌文化信息，兩者相輔相成，構(gòu)成藝術(shù)與銷售的完美統(tǒng)一。

優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足

網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量偏少。2009年4月16日，淘寶與優(yōu)衣庫正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、日本首富柳井正與阿里巴巴董事局主席馬云均出現(xiàn)在了簽約現(xiàn)場。“很快，優(yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店”，優(yōu)衣庫淘寶店開張當(dāng)天，馬云和優(yōu)衣庫社長柳井正打賭。這是優(yōu)衣庫在日本成功開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷以后的首個海外市場，也標(biāo)志著優(yōu)衣庫在中國網(wǎng)絡(luò)營銷的正式開始。

優(yōu)衣庫在中國遇到的問題是門店問題，門店數(shù)量增加緩慢是過去幾年困擾優(yōu)衣庫的主要問題之一，門店數(shù)量擴(kuò)張緩慢，大片的中國市場對于優(yōu)衣庫來說還是空白。這是促使優(yōu)衣庫與淘寶合作的重要動因。網(wǎng)上銷售彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。

優(yōu)衣庫門店主要集中在上海及其周邊市場，而諸如北京、重慶、廣州等較為發(fā)達(dá)的城市尚未完全覆蓋到，在這種情況下，諸如鄭州、西安、保定等二、三線城市更談不上強勢進(jìn)入。如何完全覆蓋中國市場并適當(dāng)發(fā)力無疑是優(yōu)衣庫的決策層頗費心思的一個問題。

通過對優(yōu)衣庫淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫實體店的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)販賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫最引以自豪的明星產(chǎn)品和當(dāng)季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。有相當(dāng)一批消費者更喜歡到實體店鋪購物的感覺，怎樣讓不經(jīng)常網(wǎng)購的消費者嘗到網(wǎng)購的樂趣，發(fā)掘他們的市場前景，是優(yōu)衣庫要著重考慮的問題。

網(wǎng)絡(luò)店鋪商品圖片質(zhì)量不高。顧客對于網(wǎng)絡(luò)購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準(zhǔn)確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標(biāo)示詳細(xì)，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有模特從不同角度的試穿，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準(zhǔn)確地獲知商品試穿效果，可能會影響網(wǎng)絡(luò)銷售。

優(yōu)衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。

優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃有許多閃光的地方，它能把企業(yè)內(nèi)涵不露痕跡地融入到網(wǎng)絡(luò)營銷之中，不僅取得了銷售額的增長，也通過網(wǎng)絡(luò)營銷讓人們感受到它獨特的品牌魅力。可以說，優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷是近幾年來把品牌理念、藝術(shù)價值和營銷模式相結(jié)合的完美之作，讓我們有許多借鑒之處。目前優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于拓荒階段，雖然已經(jīng)取得了相當(dāng)好的成績，但是怎么發(fā)掘更多創(chuàng)意、提供更多新鮮的網(wǎng)絡(luò)專題，還是優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)絡(luò)營銷長期思考的問題，只有不斷地創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1.價值中國網(wǎng)，

3.新浪網(wǎng)，finance.省略/roll/2009

篇（5）

近年來，中國電視媒體積極推行有影響力的品牌戰(zhàn)略，促使媒體從節(jié)目營銷向活動營銷轉(zhuǎn)變，通過打造高收視的“原創(chuàng)”節(jié)目，實現(xiàn)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新和高端崛起。在競爭激烈的今天，四川衛(wèi)視居安思危，大膽走新路子：引進(jìn)國外熱播節(jié)目的成功模式，利用自身的平臺和資源優(yōu)勢進(jìn)行本土化運作，打造具有自身文化背景和影響力的品牌節(jié)目，進(jìn)而開展對重要客戶的活動營銷，深入挖掘非常規(guī)廣告資源。

同時，知名品牌的推廣思路走整合營銷和差異傳播之路。資深的品牌媒介人士看到，伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的蒸蒸日上，今天的消費者――特別是都市消費群體――正擁有越來越多的資訊渠道和娛樂選擇，他們的眼球已經(jīng)不再像從前那樣容易被捕捉和打動。多元化市場環(huán)境下，單一的傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不再能像從前那樣制造沖擊力，各大快速消費品品牌和主流媒體共同探索的突破點集中在整合營銷和差異傳播上。

潘婷閃亮模坊電視活動，正好為媒體與品牌兩方市場擴(kuò)展思路的不謀而合提供了契機，其原型，美國當(dāng)紅真人秀電視節(jié)目《超模新秀》（American’s Next Top Model），在美國已經(jīng)播出九季，備受全球一百多個國家和地區(qū)的歡迎，擁有上億觀眾。節(jié)目主線是一批模特兒經(jīng)過十周的職業(yè)技能挑戰(zhàn)，爭取最終大獎，情節(jié)建立于十周過程中選手之間的感情發(fā)展，透過面對任務(wù)和挑戰(zhàn)的艱辛，呈現(xiàn)勵志、奮斗和自我完善的精神。節(jié)目的任務(wù)設(shè)計充滿意外和難度，營造一些出人意料的戲劇化效果以啟迪觀眾；每一集涉及一個“淘汰”的環(huán)節(jié)，以真實形式處理，極具懸疑氣氛，讓觀眾全程關(guān)注。節(jié)目充滿戲劇性、故事性，充滿勇氣和挑戰(zhàn)，以真人真事紀(jì)實手法拍攝，絕不靠擺布選手來娛樂大眾。它揭示了模特行業(yè)與其他行業(yè)一樣，同樣需要刻苦的努力和激情的投入才能獲得最終的成功，最后的冠軍將獲得國際知名經(jīng)紀(jì)公司的一份合約，并有機會成為潘婷品牌的廣告代言人。

夢組文化咨詢有限公司，是由美國哥倫比亞派拉蒙公司(CBS Paramount) 正式授予“超模新秀”中國版權(quán)的制作公司，擁有一支國際化的制作團(tuán)隊．完整地參與過美國明日超模前幾季的策劃、制作，擁有先進(jìn)的制作理念及豐富的真人秀的制作經(jīng)驗。于是，擁有共同理念和強大自身優(yōu)勢的三家人開始了合作。

植入品牌理念新嘗試

四川衛(wèi)視認(rèn)為，“閃亮模坊”重點呈現(xiàn)選手在比賽過程中的勵志故事，真實地展現(xiàn)她們挑戰(zhàn)自我，克服障礙，充分閃耀內(nèi)在美和外在美的過程，完全符合廣電總局的要求，在當(dāng)時選秀類節(jié)目從電視屏幕上銷聲匿跡的環(huán)境下，將有可能成為“閃亮”的品牌節(jié)目。

節(jié)目播出后，引來眾多媒體的關(guān)注和無數(shù)觀眾的青睞。大家競相評論，認(rèn)為節(jié)目絕對真實，“原生態(tài)”地展現(xiàn)了選手的生活，扭轉(zhuǎn)了長久以來對模特的誤解：認(rèn)為模特只是依靠漂亮的臉蛋、完美的身材，在T臺上穿上華麗的時裝走貓步?！堕W亮模坊》揭示了超模如何從平凡中誕生：只有對美有深刻理解，充滿自信，經(jīng)歷專業(yè)訓(xùn)練，殘酷淘汰，刻苦努力，激情投入的女孩，才能自我完善，自我提升，實現(xiàn)美麗的蛻變，成為中國明日超模。

《閃亮模坊》亮麗登場，還有優(yōu)秀的收視表現(xiàn)，這讓寶潔公司潘婷品牌部欣喜不已。更令人欣喜的是，隨著節(jié)目一期期的播出，“閃亮模坊”開始展現(xiàn)出非常規(guī)廣告?zhèn)鞑チχ獾牧硪粌?yōu)勢：深度植入品牌。

由于寶潔旗下潘婷品牌與模特行業(yè)渾然天成的氣質(zhì)匹配，讓“閃亮模坊”自然而然成為品牌營銷策劃的重要一環(huán)，而四川衛(wèi)視和夢組文化又結(jié)合潘婷的營銷訴求，將目標(biāo)觀眾鎖定為白領(lǐng)、時尚的高端人群，與潘婷品牌策劃賣場終端報名的新環(huán)節(jié)配合，增加品牌終端影響力和接收度；在電視宣傳片及花絮、報紙宣傳、網(wǎng)站等全方位多角度宣傳下，配合節(jié)目播出時間以及節(jié)目內(nèi)容，目標(biāo)觀眾在關(guān)注電視活動的同時關(guān)注潘婷品牌的內(nèi)涵，品牌在觀眾心目中也不再僅僅是贊助商的名字，而是和“閃亮模坊”自然融為一體。

為提高節(jié)目質(zhì)量和品牌植入深度，第八集中還特別邀請潘婷形象代言人林志玲，請她親身為選手傳授拍廣告的經(jīng)驗。通過林志玲向選手展示自己拍攝的三條潘婷的廣告，既現(xiàn)身說法地教授了拍攝經(jīng)驗，又達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ男Ч煌ㄟ^讓選手們一遍一遍在鏡頭前快速背誦潘婷的廣告臺詞的挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，強化了觀眾對潘婷廣告訴求內(nèi)容的記憶和理解，起到了意想不到的宣傳效果。

節(jié)目的成功還吸引了更多的廣告贊助商的積極參與：法國依云礦泉水成為唯一指定飲用水、ANNA SUI(安娜蘇)成為決賽環(huán)節(jié)選手及主持人服裝贊助商、澳門美高梅金殿成為旅游外景酒店贊助商。節(jié)目播出期間，不斷有客戶表示愿意在后面比賽中植入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，更有客戶渴望在下一季度的節(jié)目中植入產(chǎn)品和品牌。

潘婷“閃亮模坊”憑借優(yōu)秀的收視率，強大的媒體推介平臺,已經(jīng)成為四川衛(wèi)視的品牌欄目。隨著節(jié)目品牌的形成，影響力不斷擴(kuò)大, 四川衛(wèi)視、寶潔公司和夢組文化都強化了各自的品牌和提升了自身的形象,成為一次經(jīng)典的活動營銷。

續(xù)寫經(jīng)典開拓新前景

篇（6）

0 引言

現(xiàn)代社會中人們的休閑的方式越來越多，但是作為長久以來人們休閑的方式電視劇，仍然是人們最主要的休閑方式。現(xiàn)在人們的審美越來越挑剔了。但每年仍然有很多吸引人的電視劇出現(xiàn)再銀幕中，對于一部好的電視劇來說，重要的不僅在于怎么提高他的收視率和銷售量，前期策劃才是最重要的，好的電視劇策劃直接關(guān)系到電視劇的生命力。

近年來，中國好的電視劇層出不窮，例如《康熙微服私訪記》、《康熙王朝》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等等歷史題材的電視劇，同時《不要和陌生人說話》、《中國式離婚》、《好想好想談戀愛》等都市情感題材的連續(xù)劇.在這個娛樂方式瞬息萬變的時代，新媒體盛行的時代，好的電視劇能夠占據(jù)觀眾茶余飯后的時間，同時能讓觀眾分享他們帶來的一些藝術(shù)享受，的確需要費很多精力在策劃上。精品的策劃能夠?qū)﹄娨晞∑鸬近c睛之筆，而且策劃地越周全的電視劇收視率也會高，因為在一開始這部電視劇的奠基就已經(jīng)鋪好了.所以好的電視劇策劃等同于一個好的地基，地基打牢了，樓房才能蓋的高，同樣只有策劃做到位了，才能避免當(dāng)今電視劇行業(yè)中的很多弊病，才能使電視劇在這個新媒體時代中保持旺盛的活力。

1 論中國電視劇的整體策劃及其重要性，美國電視劇策劃案給大陸電視劇的啟示

1.1 電視劇策劃及其重要性之我見

1.1.1 好的策劃幫助打開電視劇市場

電視劇考慮的市場因素可以概括為觀眾方市場就是收視率和電視劇的銷售市場，這是它作為媒介產(chǎn)品的屬性定論的，電視劇是一種大眾共享的信息體.我認(rèn)為在電視劇策劃之初就應(yīng)該詳細(xì)制定出它的終端銷售戰(zhàn)略策劃，也就是說要針對它的收視率和如何讓播放方搶購我得電視劇這些細(xì)節(jié)作些文章。似乎電視劇策劃時候考慮的最多的就是電視劇的市場，這是電視劇真正意義的點睛之筆，因為只有有了市場電視劇才算好電視劇。例如，電視劇《貞觀長歌》，當(dāng)年全國收視率超過5%，據(jù)其他資料調(diào)查有4個省會城市的平均收視率超過10%，蘭州的收視率甚至高達(dá)17%。在收視份額方面，全國平均已經(jīng)超過12%。有12個省會級城市收視份額達(dá)到10%以上，有城市最高收視份額達(dá)到近27%。為什么《貞觀長歌》會創(chuàng)下繼《雍正王朝》后新高，文章認(rèn)為策劃者觀察到了近兩年歷史題材的電視劇市場比較疲軟，缺乏有宏大的作品出現(xiàn)，所以策劃者賦予《貞觀長歌》很多優(yōu)秀的市場賣點，例如弘揚大國崛起的現(xiàn)代意識，并以深入淺出、跌宕起伏的表現(xiàn)手法展現(xiàn)在觀眾面前。開篇單刀直入，將盛世大唐置于新帝登基、內(nèi)憂外患、敵強我弱巨大反差的緊張氣氛中。李世民(唐國強飾演)縱馬登基的這場戲牢牢的鎖住了觀眾手中的遙控器，在國家民族生死存亡的危急關(guān)頭，李世民處亂不驚，身先士卒，以三萬之眾對陣頡利二十萬大軍，過人的謀略與膽識被演繹的出神入化?！敦懹^長歌》的出現(xiàn)是策劃者成功地填補了這個市場，同時在角色選擇上也是煞費苦心，最后通過市場反饋，觀眾們非常喜歡唐國強、陳寶國的表演，入木三分，這也增強了本片的賣點，是策劃選擇角色的一個成功案例。策劃時6000萬的投資確確實實花到了刀刃上，大到萬馬崩騰的戰(zhàn)爭場面，小到宮人穿著的服裝配飾，甚至包括宮殿內(nèi)外的雕欄漆柱，在色彩、造型、特技運用上都透射出華美和震撼，讓觀眾用最直觀的視角看到了中國歷史上最強大的唐帝國所應(yīng)當(dāng)具備的東方氣勢。這就是為什么直至今天唐三彩、唐人街這樣的名稱能夠遍布世界每一個角落。這種盛唐文化心理促使觀眾對這部電視劇的趨之若騖，使得這部電視劇在幾近古裝劇市場低靡的情況下再創(chuàng)新高。這無不說明對于這部片子的市場定位和內(nèi)容屬性的策劃是十分成功的。據(jù)了解《貞觀長歌》打開了今年古裝電視劇銷售冷門的市場，我覺得這些功勞都要歸公于這部電視劇在策劃時候?qū)﹄娨晞∈袌隼潇o的分析評估后做出周密的計劃同時好的故事做為策劃背景也會給市場定位很大的幫助，可見一部電視劇的好壞評判很大程度上取決于對它是否有市場，而這正離不開電視劇的策劃，因為只有對市場策劃周密了，才能達(dá)到效益，《貞觀長歌》就是最好的的證明。

要把握好市場，策劃的時候還要考慮很多，定位電視劇類型，政治因素、考慮觀眾喜好、觀眾人群的受教育程度，年齡性別生活層次和習(xí)慣，甚至連也要涉及，不同人群的審美不一樣，做好策劃眼外之意就是做好各方面的考慮，只有準(zhǔn)備充分了計劃才能順利實施，因此好的策劃對電視劇來說就是好的地基。國產(chǎn)電視劇要想取得好的成績真的離不開策劃，策劃非常重要，可謂磨刀點睛之筆，開辟電視劇勢不可擋新局面的根本前提。

1.1.2 好的策劃可以節(jié)省很多資源

篇（7）

目錄

上篇：“__”服裝品牌策劃

一、前言

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

四、女性品牌服裝的消費者分析

五、服裝市場總結(jié)

六、國內(nèi)女裝市場品牌分析

七、競爭對手分析

八、__集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析

九、“__”服裝品牌及形象定位

下篇：“__”服裝營銷推廣方案

一、“__”廣告策略

二、“__”品牌推廣策略

三、“__”服裝品牌營銷策略

上篇：“__”服裝品牌策劃

一、前言

改革開放二十多年以來，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，20__年1-11月份服裝及衣著附件累計出口469．30億美元，比去年同期增長25．21％。其中，梭織服裝及附件出口206．82億美元，比去年同期增長20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長26．62％。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，20__年截至到11月份，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358．2億元，比去年同期增長22．3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長8．6％。

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“__”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對女性服裝市場與消費趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“__”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

1）國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越?。涣硪活愂且褤碛袊鴥?nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計水平距國際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時，因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了；國內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌，[找文章到文秘站-/-一站在手，寫作無憂！]因其規(guī)模和實力與國內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。

國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。

2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，20__年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點：

（1）區(qū)域特征突出

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

（2）積極尋求個性發(fā)展

現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個性化成為關(guān)鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者的需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。

（3）跨越式實現(xiàn)跨國經(jīng)營

中國的服裝企業(yè)開始認(rèn)識到并非只有具有一定實力的大企業(yè)才可以實施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚長避短，

找準(zhǔn)通路，照樣可以實現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價值的參考。

（4）緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。被稱作“時裝區(qū)”的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不但會集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地”。

（5）勞動力比較優(yōu)勢具有持久性

我國勞動力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，20__年我國紡織服裝業(yè)每小時工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當(dāng)于日本的1/37，美國、西歐的1/20左右，韓國的1/8；與其他發(fā)展中國家相比，勞動力成本優(yōu)勢雖不明顯，但我國紡織工人的勞動技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過他們。尤其我國中西部的勞動力優(yōu)勢還遠(yuǎn)未被釋放，隨著西部開發(fā)的推進(jìn)，我國勞動力優(yōu)勢將為服裝出口提供源源不斷的動力。因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技能，我國女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰H競爭力。

縱覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）女性品牌服裝的市場分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。隨著新世紀(jì)的到來，中國65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，將進(jìn)人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。

（2）消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。

四、女性品牌服裝的消費者分析

（1）消費階層分析：

隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61，而消費量即占到3。

b)中檔服裝消費層.

這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60，農(nóng)村人口的20；

c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25，在農(nóng)村約占60。

(2）不同年齡消費者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a)15歲----25歲的青少年女性:

這個年齡段的消費群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；

c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費者。

（3）不同區(qū)域消費者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6左右。

由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群。

五、服裝市場總結(jié)

綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：

1）有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭；

2）由于國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內(nèi)女性品牌服裝

的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；

3）由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；

4）地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群;

5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變；

6）來自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費的一大趨勢；

7）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

六、國內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對手分析)

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，[本篇文章來源于文秘站 -網(wǎng)址為-未經(jīng)過文秘站網(wǎng)站同意轉(zhuǎn)載此文均為抄襲后果自負(fù)]具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。

漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以色艷、款正、職業(yè)休閑裝的主流風(fēng)格迅速打響全國，一時成為國內(nèi)女裝的主流時尚。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝漸漸失去其在國內(nèi)的領(lǐng)軍地位，現(xiàn)在國內(nèi)眾多大城市商場都很難找到代表武漢女裝的品牌。

針對國內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的局面，如果脫離品牌的派系，單就某個品牌進(jìn)行分析，無疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以成長，都離不開地域的行業(yè)大環(huán)境影響。因而，現(xiàn)就在女裝市場處于領(lǐng)軍地位的杭派、粵派、京派這三個派系的代表性品牌進(jìn)行分析，從而找到對“__”進(jìn)行品牌運作的可借鑒之處。

（一）杭派女裝

以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊和地理優(yōu)勢以及企業(yè)自身優(yōu)勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。

1、杭派十大女裝品牌分析

（1）江南布衣

品牌風(fēng)格：浪漫、自然、豐富。

品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。

設(shè)計定位：為“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識女性所專門打造的品牌。豐富的設(shè)計語言更是江南布衣的一大特色，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣。

消費人群：年齡在20－35歲之間的都市年輕知識女性。

色系定位：追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系，配以流行亮色作為點綴。色彩雅致而不盲從流行，但始終時尚。

面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來演繹“回歸自然的設(shè)計主題。

品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子”三大品牌。

其它飾品：以主要消費群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。

營銷方式：全面導(dǎo)入CIS形象識別系統(tǒng)，采用特許經(jīng)營的方式，已在全國擁有三百多家加盟分店。

（2）永遠(yuǎn)的女人

品牌系列："永遠(yuǎn)的女人"、"薇拉"。

（3）古木夕羊

品牌風(fēng)格：前衛(wèi)中蘊涵保守，體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不添加多余裝飾的風(fēng)格。

設(shè)計理念：融個性于環(huán)境之中，強調(diào)的是隱喻，創(chuàng)造一種心靈與身體的感動體驗。

品名出處：一個故事。很多年以前，在故鄉(xiāng)，四個少年，喜歡談天。有一個下午，是夏天，更接近黃昏的時候，他們相約長大以后，要記得互相牽掛，因為未來，不是能夠看得很清楚，那個約定叫做古、木、夕、羊，取自四個人的名字。

營銷方式：連鎖加盟、商場合作的專賣店、專柜形式，已在全國建立二百多家專賣店（專柜）。

（4）浪漫一身

品牌定位：具有濃厚田園氣息的休閑女裝。

色系選擇：接近自然的啡色系列。

面料選擇：棉、麻、針織品

營銷模式：是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許經(jīng)營連鎖模式并獲得極大成功的服裝品牌。年銷售額達(dá)6000多萬元。1998年以來先后在美國、韓國、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。

品牌文化：蒿草與百合的清澀，和著玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩著起起落落的音樂，若即若離在歐風(fēng)彌漫的浪漫一生。

（5）藍(lán)色傾情

品牌定位：高品位、強調(diào)個性的女裝品牌，

消費人群：25---35歲年齡的白領(lǐng)女性。

設(shè)計風(fēng)格：個性強、簡潔雅致的職業(yè)類淑女裝，簡潔明快的線條，修身合體的版型，精致的手工體現(xiàn)二十一世紀(jì)時尚女性典雅的氣質(zhì)，瀟灑的風(fēng)度，運籌帷幄的自信。

品牌結(jié)構(gòu)：主要以單品系列組合搭配，有關(guān)聯(lián)的色系，構(gòu)成整季商品的連續(xù)性。

業(yè)務(wù)狀況：“藍(lán)色傾情”品牌在全國各大商場設(shè)有50多個直接銷售網(wǎng)點。而且特許經(jīng)銷商遍布全國各地，已建立了一個完善銷售網(wǎng)絡(luò)。

（6）薰香

品牌系列：主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊品牌。

消費人群：20-35歲的都市職業(yè)女性，

設(shè)計風(fēng)格：講究自然、端莊、秀雅，同時又有一些恰到好處的休閑變化，線條簡練得體，造型修長清麗，既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感，又顯得清靈活潑。

面料色彩：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃，充滿大自然的靈氣和活力。

銷售業(yè)績：銷售網(wǎng)點遍布全國各地，

（7）紅袖

品牌定位：追求完美生活女性的中高檔淑女裝

設(shè)計風(fēng)格：“簡約、優(yōu)雅、浪漫”

品名出處：“紅袖”一詞源于白居易詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，這是大詩人白居易在杭州當(dāng)太守時贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。

品牌文化：結(jié)合新時代潮流，繼承杭州傳統(tǒng)文化，“紅袖”的英文名稱“HopeShow”正是一種希望與展示，預(yù)示著紅袖品牌的美好將來。

營銷規(guī)模：年產(chǎn)70余萬件的現(xiàn)代女裝企業(yè)，在全國各大中城市建設(shè)有200余家專賣店及專柜，零售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、長春、沈陽、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴陽、昆明、武漢、南昌、福州、?？诘却笾谐鞘?。

（8）流金歲月

品牌定位：集休閑、時尚于一體的大眾休閑職業(yè)女裝品牌。

設(shè)計理念：以人為本，奠造消費者與設(shè)計師的雙向交融，

品牌系列：主導(dǎo)產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。

營銷規(guī)模：規(guī)?；卦S連鎖經(jīng)營的方式在全國各大中城市擁有160余家連鎖專賣店。

20__年推出四大主題服飾：繽紛無限、堅持到底、天蝎蝴蝶、夢幻傳說。

（9）女性日記

品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝

營銷模式：采取特許加盟的經(jīng)營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。

（10）秋水伊人

品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方?！对娊?jīng)》

品牌定位：詩意，強調(diào)詩意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。

夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時尚三個系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。

新品色系：推出了多種色系，有清新時尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情

面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊

業(yè)務(wù)狀況：每年均以200的速度增長，20__年年產(chǎn)量為80萬/件（套）?，F(xiàn)已在全國城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。

2、杭派女裝的優(yōu)勢

一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢

。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國省會城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處于重要地位。

二是企業(yè)群體優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量居全國主要服裝城市之首。

三是市場優(yōu)勢。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺功能較強。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國的銷售網(wǎng)點。

四是人才優(yōu)勢。杭州是全國服裝設(shè)計人才的搖籃。中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國十佳服裝設(shè)計師有五位在杭州。

五是品牌優(yōu)勢。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個，占據(jù)了全國的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國內(nèi)服裝市場已有較高聲譽。

六是經(jīng)營體制優(yōu)勢。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營企業(yè)，經(jīng)營機制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營者，集設(shè)計師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一個突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。

（二）粵派女裝(略)

七、競爭對手分析

1）優(yōu)勢分析(略)

2）劣勢分析(略)

八、__集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析

1）__集團(tuán)的優(yōu)勢(略)

2）__集團(tuán)的劣勢(略)

九、“__”服裝品牌及形象的定位

一個品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人?！癬_”將目標(biāo)消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“__”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1）主題：品位女人，品位__（暫定）

2目的(略)

4）規(guī)格(略)

5）銷售范圍(略)

二)形象定位(略)

下篇：“__”服裝營銷推廣方案

一、“__”廣告策略

一）廣告目標(biāo)

經(jīng)過系列攻勢，在目標(biāo)地區(qū)的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

二）廣告創(chuàng)意及訴求

以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。

廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。

廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。

三）廣告口號

廣告主題：“品位女人，品位__”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強調(diào)了“__”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。

四）創(chuàng)作策略

1）電視廣告

采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位__”，“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。

2）平面廣告

以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設(shè)計為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計的形象出現(xiàn)（設(shè)計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。

3）禮品廣告

適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。

五）廣告實施階段及其目的

1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期：

①引導(dǎo)期：

這一階段為3個月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位__”的總宣傳命題，副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認(rèn)識和接受、展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；

②生長期：

這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關(guān)系活動，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商；

③補充期：

提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。

六）媒介策略

運用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費者。

1）媒介的組合策略

以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報道，同時在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。

2）媒介的選擇

（1）報紙：《廣州日報》《羊城晚報》《新快報》《廣州商報》

（2）電視：廣州電視臺、南方電視臺、廣東衛(wèi)視

（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實、印刷精美。

（4）廣告禮品：設(shè)計精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動中贈送。

七）公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系策略的目的

公共關(guān)系策略是讓消費者更深入地了解“__”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“__”創(chuàng)造一個“天時、地利、人和”的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。

（2）公關(guān)內(nèi)容

根據(jù)廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動的建議，可酌情配合使用。

*抓住開業(yè)的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞會是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴(kuò)大其影響。

*舉行系列服裝專題展示會和新聞會及經(jīng)銷商會議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識產(chǎn)品，爭取上市后銷售的全面展開。

*由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時配合企業(yè)的相關(guān)活動，在事后作出有關(guān)的新聞報道。

*舉行系列以“__”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。

*舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條

件是在活動現(xiàn)場要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報道）。

本廣告策略方案提供了“__”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實完善，其中主要有：

1）報紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計；

2）公共關(guān)系專項策劃案；

3）各媒介投放廣告的具體時間與版位；

4）廣告費預(yù)算的細(xì)目表；

5）各階段廣告公共關(guān)系活動的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。

二、“__”品牌推廣策略

1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。

2）設(shè)計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；

4）設(shè)計制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；

5）策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊、產(chǎn)品推廣手冊，并在實施過程中嚴(yán)格執(zhí)行；

6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費者了解產(chǎn)品和品牌。

三、“__”服裝品牌營銷策略

品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手?；诖?，我們對“__”服裝品牌擬定如下營銷策略：

1）產(chǎn)品策略

走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位__”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

2）包裝因素

走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“__”包裝的高尚品位；

3）價格策略·

由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產(chǎn)品”概念實施轟炸性營銷；

4）銷售渠道策略

1）為了配合消費者的購買習(xí)慣，成立“__”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；

2）將經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標(biāo)：

（1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；

（2）選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商；

（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

5、終端銷售策略

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

1）引導(dǎo)期：

多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業(yè)活動的舉辦

2）生長期：

篇（8）

美國康龍集團(tuán)中國營銷總公司

銷售總監(jiān)

陳建偉：

某知名醫(yī)藥保健品公司甘肅、青海、新疆市場經(jīng)理

黃向鴻：

湖南鴻立保健品有限公司

總經(jīng)理

王立偉：

上海某知名生物制品公司

人力資源主管

劉曉軍：

南京金海悅科貿(mào)有限公司

總經(jīng)理

黃 偉：某營養(yǎng)食品公司

福建市場經(jīng)理

冬 河：上海米萊文化傳播機構(gòu) 運營總監(jiān)

葛如萍：南京市場某品牌產(chǎn)品 促銷人員

在醫(yī)藥、保健品行業(yè)，營銷人才被重視的程度日趨上升，整個行業(yè)對銷售精英的需求與爭奪也呈白熱化態(tài)勢，據(jù)說某保健品公司老總曾打出年薪300萬的招聘廣告，京、滬、穗三地尋訪營銷高手……

人才市場如此，也帶動了書市的繁榮，閑逛書店，打著營銷旗號的各式書刊，層出不窮；中外營銷大家也一拔接一拔地出場，講座、論壇，墨水灌多了，人也見多了，而市場還是那塊市場，唯一不同的，是這一切的洶涌來勢，讓我們再次打量起“營銷人才”時，那“眼光”也不斷地被抬高！

那么，就讓我們在感嘆這個行業(yè)的風(fēng)起云涌時，把目光聚集在“營銷人才”上，看看我們需要什么樣的人才？市場需要什么樣的人才？而營銷人才又是如何在市場上被歷煉出來的？

特約嘉賓：唐芳莉（美國康龍集團(tuán)中國營銷總公司 銷售總監(jiān)）

：一名合適的營銷人員應(yīng)具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？

■：作為一名營銷人員，在市場上的歷煉是最重要的，專業(yè)并不是很重要?？梢赃@么說，所有專業(yè)的人都可以來做銷售，但不一定學(xué)營銷專業(yè)的人就能做到最好。

說到潛質(zhì)，首先應(yīng)該是善解人意，這點很關(guān)鍵，因為銷售是一種不斷與人打交道的工作，談判也是人與人之間的交鋒，一些人只會從自己的角度出發(fā)去解決問題，失敗的可能性就會加大許多；第二就是要會準(zhǔn)確表達(dá)，他所想的才能得到上層的支持，才能被團(tuán)隊去執(zhí)行。準(zhǔn)確比表達(dá)更重要一些；最后應(yīng)該是善于學(xué)習(xí)，市場的變化速度決定了營銷人員的學(xué)習(xí)速度。

：什么樣的簡歷比較吸引你的注意？

■：最吸引我注意的是應(yīng)聘人員有過帶領(lǐng)或參予團(tuán)隊的整體運作，取得良好業(yè)績表現(xiàn)，獲得突破性進(jìn)展的簡歷；還有就是在過往工作中勇于嘗試，有創(chuàng)新經(jīng)歷的。

：如何看待對方以往的從業(yè)經(jīng)歷？以及對過往服務(wù)公司的評價？

■：首先，我希望對方是忠于原企業(yè)的，能較長時限的服務(wù)于原企業(yè)。那種頻繁跳槽的人，我一般也不太敢用。其次，我希望我們公司的銷售人員是比較公正的人，不會對原公司多加責(zé)難。

：面試時會問哪些問題？看重對方哪些方面？

■：多半會問他在自己的職業(yè)生涯中認(rèn)為比較精采的經(jīng)歷以及他在管理上所使用過的一些方法，還有就是他對行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些現(xiàn)象的看法。我還經(jīng)常會問他對我們公司的評價。我比較看重對方的人品，誠信是最看重的。

：希望對方問些什么問題呢？

■：公司未來的規(guī)劃及對從業(yè)人員的要求。

：以往決定錄用某人時，對方打動你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？

■：我記得有一個人，我已經(jīng)決定不用他了，可他表現(xiàn)出的不服輸?shù)木翊騽恿宋?，我覺得不妨給他個機會試一下，結(jié)果他成了我們銷售團(tuán)隊中的佼佼者。銷售人員若有一種不服輸?shù)淖孕牛呛苣艽騽尤说?，?dāng)然，他必須是不盲目的。

：什么樣的人可以擔(dān)任銷售團(tuán)隊的領(lǐng)頭人（委以重任）？

■：沉穩(wěn)、誠信、親和、果敢，勇挑重任。

委以重任的前提是他必須有過一定的同等職位的經(jīng)歷，可以馬上進(jìn)入角色。

：怎么看待營銷人員表現(xiàn)出來的市場沖勁或穩(wěn)重？

■：這兩種人企業(yè)都需要，有沖勁的用于新市場或新產(chǎn)品的開發(fā)，能穩(wěn)重的用于團(tuán)隊管理和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，一般來說，基層的人員更要有沖勁，而高層的人員更須穩(wěn)重和清醒。

：對剛?cè)肼毜男氯藭惺裁礃拥钠谕?/p>

■：能在全面了解企業(yè)或市場的現(xiàn)狀后制訂工作計劃，而不是發(fā)現(xiàn)一兩個問題就忙著開藥方。

：營銷就是用業(yè)績說話嗎？

■：是的，不過不一定是銷售回款，而是產(chǎn)品的市場表現(xiàn)及發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻卿N售團(tuán)隊的帶頭人，思路的正確性是最關(guān)鍵的。有時候，短期行為往往看似精彩的效益，卻是致命的。

：如何看待營銷人才的薪資？

■：提成才是營銷人員的最大收益所在，多勞多得才能服眾。

：當(dāng)涉及到營銷人員接觸貨、款時，如何授權(quán)和監(jiān)督？

■：應(yīng)該避免讓新入職的員工接觸大額現(xiàn)款或貨，在授權(quán)前最好要簽訂第三方擔(dān)保合同，領(lǐng)取票據(jù)或貨品一定要親筆簽名，以財務(wù)部門為重要監(jiān)督部門。

：如何面對營銷人才的高頻律流動（或1到2年換一次工作）？

■：正常的淘汰是每個營銷型企業(yè)必須的，銷售隊伍過于穩(wěn)定也會有許多隱患，可能會變成吃大鍋飯的局面，也可能阻礙新鮮血液的進(jìn)入，使整個銷售團(tuán)隊死水一潭。不過，中層特別是高層干部要相對穩(wěn)定。

：加薪和升職能留住想要的人才嗎？

■：對銷售人員特別是中、高層管理人員來說，薪資往往不是關(guān)鍵的因素，能夠獲得成就感和得到更進(jìn)一步發(fā)展的機會才能令他們安心。

：對時下“高薪高能、低薪低能”如何看？

■：我覺得，能力是銷售人員薪金獲得的基本理由，憑能力給薪水是非常合理的方式，不宜憑學(xué)歷、工作年限等決定薪資標(biāo)準(zhǔn)，市場表現(xiàn)才能為企業(yè)帶來利潤。

特邀嘉賓：王立偉（上海某知名生物制品公司 人力資源主管）

：一名合適的營銷人員應(yīng)具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？

■：營銷員：良好的人際溝通能力，善于與人打交道；高昂的工作熱情和高度的自信；勤奮敬業(yè)，心理承受能力強，有百折不撓的精神；較強的邏輯思維能力，思路清晰，表達(dá)能抓住重點；入行時可不必過多考慮專業(yè)，但要想做好工作必須專業(yè)。

營銷管理人才：除具備上述能力外，還需良好的判斷能力、強烈的團(tuán)隊精神和良好的領(lǐng)導(dǎo)、激勵能力。當(dāng)然，要想做好工作必須專業(yè)。

：什么樣的簡歷比較吸引你的注意？

■：在同一家企業(yè)有突出的業(yè)績和較好的個人發(fā)展；行業(yè)相關(guān)或相近；跳槽不多。

：如何看待對方以往的從業(yè)經(jīng)歷？以及對過往服務(wù)公司的評價？

■：最好與本公司崗位相近，或互補，企業(yè)文化、做事風(fēng)格最好相近。

：面試時會問哪些問題？看重對方哪些方面？

■：保密

：希望對方問些什么問題呢？

■：保密

：以往決定錄用某人時，對方打動你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？

■：作品、成績，良好的表達(dá)

：什么樣的人可以擔(dān)任銷售團(tuán)隊的領(lǐng)頭人（委以重任）？

■：除參照第一條所給出內(nèi)容外，道德品質(zhì)一定可信可靠，企業(yè)文化、做事風(fēng)格要相近。

：怎么看待營銷人員表現(xiàn)出來的市場沖勁或穩(wěn)重？

■：各有所長，量才用人。

：對剛?cè)肼毜男氯藭惺裁礃拥钠谕?/p>

■：心態(tài)放平，腳踏實地，用成績說話。

：營銷就是用業(yè)績說話嗎？

■：從長期來看，基本是這樣。

：如何看待營銷人才的薪資？

■：多勞多得。

：當(dāng)涉及到營銷人員接觸貨、款時，如何授權(quán)和監(jiān)督？

■：充分授權(quán)，制度監(jiān)督，缺一不可，且要執(zhí)行到位。

：如何面對營銷人才的高頻律流動（或1到2年換一次工作）？

■：高頻率流動是正常現(xiàn)象，要關(guān)注員工的個人需求和個人職業(yè)發(fā)展，盡可能留住人心。

：加薪和升職能留住想要的人才嗎？

■：單純這樣，效果有限。

：對時下“高薪高能、低薪低能”如何看？

■：應(yīng)如此。

特邀嘉賓：

黃向鴻：湖南鴻立商貿(mào)有限公司 總經(jīng)理

：一名合適的營銷人員應(yīng)具備哪些潛質(zhì)？專業(yè)很重要嗎？

■：積極的心態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，善于檢討自己。專業(yè)不是重要的。

：什么樣的簡歷比較吸引你的注意？

■：品牌企業(yè)的工作經(jīng)歷，成功帶領(lǐng)某團(tuán)隊運作某品牌的經(jīng)驗。

：面試時會問哪些問題？希望對方問些什么問題呢？

■管理的權(quán)限；業(yè)績與薪資的關(guān)系，企業(yè)的前景等

：以往決定錄用某人時，對方打動你，并且留給你印象最深的特質(zhì)是什么？

■：分析、解決問題的能力，成功經(jīng)驗。

：什么樣的人可以擔(dān)任銷售團(tuán)隊的領(lǐng)頭人（委以重任）？

■：思維敏捷，凝聚力強、善于解決問題。

：怎么看待營銷人員表現(xiàn)出來的市場沖勁或穩(wěn)重？

■：沒有沖勁就沒有創(chuàng)新。

：對剛?cè)肼毜男氯藭惺裁礃拥钠谕?/p>

■：認(rèn)真學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)，糾正不足，用心做事。

：營銷就是用業(yè)績說話嗎？

■：業(yè)績是衡量營銷成敗的關(guān)鍵！

：如何看待營銷人才的薪資？

■：薪資與業(yè)績成正比，企業(yè)才能成長、發(fā)展。

：當(dāng)涉及到營銷人員接觸貨、款時，如何授權(quán)和監(jiān)督？

■：完善的制度，有效的監(jiān)督，可以有的放矢。

：如何面對營銷人才的高頻律流動（或1到2年換一次工作）？

■：人才流動很正常。優(yōu)秀的企業(yè)，完善的激勵制度是減少流動的重要手段。

：加薪和升職能留住想要的人才嗎？

■：不能。

：對時下“高薪高能、低薪低能”如何看？

■：這樣才符合市場的規(guī)律。

市場需要什么樣的人才？

對于一名優(yōu)秀的營銷人才，學(xué)什么專業(yè)并不是很重要，重要的是要有“做市場、做服務(wù)”的心態(tài)和觀念。

我們做市場的人都有這樣一個原則：“做市場就是做人”，你的人做好了，你的市場也就有了可以做好的一半的把握。

還有一點就是能力，說“營銷就是用業(yè)績說話”可能有點冷血，可是，這就是市場，市場就是要用結(jié)果來說話，過程再好，那只能是過程，沒有業(yè)績，就是退步，就是無能。

所以，市場是檢驗一個營銷人才是否有能力、是否勝任的絕對標(biāo)準(zhǔn)。

有人說，你們做市場管理的人，無非就是對（經(jīng)銷）商指手劃腳罷了，是的，每個人都能這樣做，但是要記?。翰⒉皇敲總€人都能做得好！這需要對產(chǎn)品的掌握、對與人溝通、對市場、對競品的了解，觀察力和對細(xì)節(jié)的分析力等等。

所以，對于初涉醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域的市場代表或銷售經(jīng)理，我會建議你，一定要多下市場，只有對市場有足夠的了解和發(fā)現(xiàn)，你才有發(fā)言權(quán)。我們公司就有一些市場經(jīng)理，他到各地了解市場時，從來都是先到當(dāng)?shù)厥袌鲛D(zhuǎn)上半天或一天，和商場談、和促銷員談，到競品的柜臺了解情況后，再去銷售商那里談工作，你說出來的話，提出來的市場問題、整改意見等等，才會讓銷售商接受，甚至你可以叫出某個柜臺前促銷員的名字，這就是讓銷售商服你的地方。

經(jīng)常在招聘時，看到不少應(yīng)聘市場營銷工作的人才，把簡歷寫得滿滿的，工作過多少家單位，做過什么相關(guān)產(chǎn)品，有多少年的工作經(jīng)驗。我就問他：工作經(jīng)驗是什么東西？是不是有好的經(jīng)驗和不好的經(jīng)驗之分，那么，你通過什么讓我相信你的工作經(jīng)驗就對我的公司有用？

所以，我從來不相信你工作過多少年，就可以“老馬識途”把我的產(chǎn)品做好，而是你以前有什么樣的業(yè)績、策略讓我服你。

因為，市場就是真刀真槍地開練，就像這次的雅典奧運會，不管你以前怎么樣，今天，你能拿下金牌，你就是英雄，就是老大，電視機前的觀眾就服你。當(dāng)然，你不能弄虛作假，就像奧運比賽不能服用興奮劑一樣，否則你就是投機倒把，就是短視行為，絕不是做長線市場的英雄，而是小打小鬧的卒子，我們需要的是做長線市場的觀念，能使市場持續(xù)增長，銷售商才會信你、服你，并認(rèn)準(zhǔn)了跟你干。

所以，我招聘銷售經(jīng)理時，看重的是一個人的能力，我相信，很多做過人力資源管理的人都會有這樣的經(jīng)歷，就是通過溝通可以感覺到這個人是不是真的有能力。

對于薪水收入，我想，對于一個優(yōu)秀的市場銷售人員，從來不會怕沒有好的薪水平臺。關(guān)鍵是你要找對自己的位置，把你的業(yè)務(wù)做出來，用業(yè)績說話，你的薪水自然也就上來了。所以，做市場是用行動說話，用業(yè)績說話，其他都是假大空。

你也不要評價公司的待遇不公平，其實，不安定、不穩(wěn)定的因素，都是一些不安心于做市場銷售的人自己搞出來的。當(dāng)你自己不看好自己服務(wù)的公司，又做不好應(yīng)該做的市場，那自然不穩(wěn)定，是你自己本身不穩(wěn)定，是對自己沒有信心。

對于市場營銷人員的能力與學(xué)歷的關(guān)系，以前，和一些同行聊天，也談到此問題，而且，我們公司就有從美國回來的MBA，也有在國內(nèi)沒讀過大學(xué)甚至高中沒畢業(yè)的經(jīng)理，可是，他們的工作能力、薪資收入相差無幾，你信不信？

一個人的起點可以很低，可是，你不能把自己看得很低。起點低不要緊，別人做市場用十分努力，你用二十分、五十分努力，如何？

別人在難得的雙休日渡假休息，你把自己關(guān)在家里或辦公室里研究市場、制定策略，這又是一種方式。

所以，我經(jīng)常用“龜兔賽跑”來開他們的玩笑，并不是說MBA驕傲，而是說，你可以起點低，但是你要認(rèn)準(zhǔn)了目標(biāo)，多做努力，并持之以恒地堅持下去，市場自然會回報你的付出。

在我的公司，還有一位銷售經(jīng)理，是個沒有銷售經(jīng)驗的孩子，但是他這個人有一點很好，就是和你談銷售時，他不會讓你感到他的強勢，他會像朋友一樣出現(xiàn)在你的面前，你不會對他在心理上設(shè)防的那種。他最近簽下一位大客戶，為了這個客戶，你知道他跟蹤了多久時間？兩年！整整兩年時間。他認(rèn)準(zhǔn)了這是一個大客戶，第一次談不成，沒關(guān)系，大家做朋友可以吧？然后，我偶爾電話問候你一下可以吧？請教個問題可以吧？逢年過節(jié)大家聚一聚吃個飯可以吧？后來，他們成了好朋友，現(xiàn)在成了我們公司的大客戶，這就是堅持！

所以，談市場時，別跟我講學(xué)歷，要講，就講你的能力，綜合能力，心態(tài)，還有你的市場觀念。要積極，要有信心、恒心，要有組織能力，大度，這很重要。

不要太計較個人得失，凡事做到率先垂范，做到領(lǐng)導(dǎo)力和表率作用，才是可信任、可用的人才。

尤其在今天這樣競爭日趨激烈的社會，市場銷售工作更是一日千里，我喜歡說那句老掉牙了的話“逆水行舟、不進(jìn)則退”，不要講理由或者抱怨，今天你沒有做到比昨天更好，這個月的業(yè)績沒有比上個月更強，月度或季度同期比下降，你就去檢討，就去改進(jìn)，這樣你才會更快地成長和進(jìn)步――因為，做市場沒有后悔藥可以吃，做市場也絕對不相信眼淚，唯一相信的，就是你的努力和付出。

路是這樣走出來的

劉曉軍

我走入社會的第一份工作，是從到工廠當(dāng)工人開機器開始的。后來有機會調(diào)入醫(yī)藥公司，初步接觸了計劃體制下的醫(yī)藥商業(yè)，才為后來從事保健品銷售工作打下了基礎(chǔ)。

對我自己來說，機會來了的時候，是在1986年，當(dāng)時各企業(yè)都在搞企業(yè)文化建設(shè)，剛好我是從南京師范大學(xué)中文?？飘厴I(yè)，就順理成章地坐進(jìn)了南京醫(yī)藥公司宣傳科辦公室，也開始了主創(chuàng)江蘇省第一份醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)報《南京醫(yī)藥報》的經(jīng)歷。

――采訪、攝影、編報、排版，直至1990年受到“下海”沖擊波的影響，才投筆從商，當(dāng)時，正趕上南京醫(yī)藥公司準(zhǔn)備上市并嘗試多元化經(jīng)營，于是被派到中俄邊界做起邊貿(mào)生意，一年往返黑河十多趟，精彩的商海，艱辛和樂趣，在“岸上”的人是體會不到的。

到1993年時，我再次經(jīng)歷了新的選擇：“上岸”繼續(xù)辦報還是到新組建的保健品公司？

當(dāng)時，正是中國保健品業(yè)發(fā)展的第二個浪潮，中華鱉精、太陽神、三株口服液都處在鼎盛時期，心早已“野”了的我毅然選擇了后者――到保健品公司，當(dāng)時我負(fù)責(zé)批發(fā)部，采購、銷售兩手抓，一方面做系統(tǒng)內(nèi)調(diào)拔、一方面對零售終端批發(fā)，居然把所有進(jìn)南京的保健品都抓在這個渠道里。

當(dāng)時，熱銷的腦黃金、巨不肥、紅桃K、國氏、御蓯蓉、腦白金等產(chǎn)品都是通過我們在南京開發(fā)的，通過三年多時間，從最初300多萬做到1997年的2600多萬。然而，因為是代銷，利潤很少，意識到需要走品牌、總經(jīng)銷或之路，也是這些年的經(jīng)歷讓我感到“終端”對保健品是一項重要的工作。

這時，南京醫(yī)藥集團(tuán)新組建了南京醫(yī)藥恒生保健品公司，主要從事進(jìn)口保健品、批發(fā)，由我開始負(fù)責(zé)營銷策劃工作，負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品的標(biāo)簽設(shè)計、批文申報以及制定上市行銷方案，因為策劃案的成功實施，為公司營銷創(chuàng)造過年銷褪黑素10萬瓶的業(yè)績。然而，由于體制的原因，我還是熱衷于“做品牌、做終端”的思路，便開始考慮出來自己做點事兒。

1998年初，和同部門的幾個要好的同事一起“揭竿”做起了老板。

因為我是從醫(yī)藥公司做業(yè)務(wù)出來，在很多人把目光盯著國內(nèi)生產(chǎn)保健品的時候，我就已經(jīng)在這圈子里邊了幾個美國進(jìn)口的保健品品牌，并先后到北京、上海、成都、長沙等地招商，在《中國醫(yī)藥報》等全國多家媒體上打招商廣告，當(dāng)初一位東北的客戶帶著兩萬元現(xiàn)金來南京找到我們做現(xiàn)款現(xiàn)貨，更加堅定了我們做進(jìn)口保健品的信心。

――說實話，公司起步并沒有想象的那么難，大家一人湊了一萬塊錢，只一個月時間，就賺回了本錢還有盈余。

于是，我們把盈余的錢象做游戲一樣，再投入市場，像滾雪球一樣“和氣生財”地玩開了、玩大了。

也因為這樣一種“玩”的心態(tài)，讓我們每個人都把錢看得很淡，大家把全部心思都用在如何使這個雪球越滾越大上。盡管，也會因為某個人的疏忽影響了工作進(jìn)度，被大家盯著吼上幾句，你可以申辯，但如果真的錯了，你就得承認(rèn)，就得老老實實和大家一起來研究對策，解決問題。

現(xiàn)在，我們從周一到周五，大家各忙各的，每周六碰一次頭，進(jìn)行上周銷售工作總結(jié)，分析存在問題的原因，并對下周工作進(jìn)行規(guī)劃。同時，社區(qū)活動和公園活動也相應(yīng)地拉開了帷幕，聯(lián)系居委會、在社區(qū)放置易拉寶、發(fā)放產(chǎn)品資料。在別人注重產(chǎn)品銷量、小打小鬧地折騰時，我們開始有意地向品牌形象上發(fā)展了。

做市場，最主要的就是有耐心，認(rèn)準(zhǔn)了就堅持做下去。還有就是要有做品牌的思想，不能今天這個賺錢做這個，明天那個賺錢做那個，要做出品牌忠誠度來，首先我們自己要忠誠于所經(jīng)營的品牌，才會被消費者所認(rèn)可，企業(yè)才能做大。

行動慢1拍，結(jié)果就是慢5拍、10拍

黃偉

其實，任何一個商都希望得到公司的政策和廣告投入、贈品等支持，我覺得，作為市場一線的每一個環(huán)節(jié)，要明白每一個環(huán)節(jié)的位置和得到資源多少的可能性，把銷量做上來，公司會給予扶持的，而一味的等、靠、要，最終吃虧的肯定是自己！

市場銷量如果在穩(wěn)定中提高很少，沒有在穩(wěn)定中大幅提高，那么，隨著市場的發(fā)展、變化，就可能有市場的穩(wěn)定萎縮，只有在困難中尋找機遇，在形勢好的時候遇到危機，才不致于遇到問題時手忙腳亂。

在機遇中發(fā)現(xiàn)危機，在危機中尋找機遇；作為市場存在的機遇，你不去抓住，肯定會被別人搶先，在一個發(fā)展的市場中，節(jié)奏慢一拍，可能結(jié)果就是慢五拍、慢十拍。

當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫站接省衛(wèi)生廳發(fā)文，說我公司的產(chǎn)品根本沒有衛(wèi)生部批文，要查封所有終端的我公司產(chǎn)品。和商一起去解決善后事宜。事情的真正原因，是由于我公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亓己玫陌l(fā)展前景，使競品感到壓力，便開始故意打擊舉報。由此看來，雖然我們有正規(guī)的批文，但平時也要注意和一些相關(guān)部門多些溝通，雖然這些工作沒有市場競爭那么激烈，但競品的惡意舉報，對我公司產(chǎn)品形象也會有些影響的。

有時會被誤解，可是，市場的發(fā)展本身是無情的，今天我講情面，市場卻沒有情面可講；我們自身發(fā)展不起來，別人就會壓制著我們，我們沒有發(fā)展就意味著無能！

怎能光講情面而不講發(fā)展呢？可能今天是你好、我好、大家都好?？墒?，沒有發(fā)展，大家都不可能好了，發(fā)展才是合作的主題和前提。

2004/8/22在街上逛終端時，突然接到一個信息，才想起今天是中國人的情人節(jié)，而遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的我則為了工作而奔走，風(fēng)吹雨打日曬，已獨自形成沉默，是在感情之外，用工作來證明自己的一種生活……

同時，也會留守一份執(zhí)著，去迎向未來！

珍惜每一步行走

陳建偉

2004/8/25在車上，我仔細(xì)回味在滬期間的每一天，我都做了些什么，到了市場以后，我又將以怎樣的姿態(tài)去做好市場？我想這是我到達(dá)市場后首先要解決的問題。

這次回總部開會，我本以為自己的市場做得已經(jīng)可以了，可是，通過領(lǐng)導(dǎo)在找不足、找差距的2004年上半年的工作會議講話，我發(fā)現(xiàn)自己還存在那么多的不足，也讓我感到壓力的存在。

2004/8/26晚上7：00到達(dá)蘭州。華燈初放的夜晚，行人如許地從身邊走過，突然之間讓自己感到一種孤單，開家離的日子，尋找事業(yè)的起點，每一步路都應(yīng)該給予足夠的珍惜。

放下行李，吃了碗泡面，就趕緊寫工作計劃、季度計劃，因為我覺得自己比別人落后，所以，必須趕在前面，用實際的行動去求得每日的進(jìn)步。

2004/9/8把季計劃、周計劃、周總結(jié)做好后，傳真至公司，然后，又到亞歐、眾友、安泰堂、人民等終端與促銷員進(jìn)行面談，了解“中秋、國慶”雙節(jié)促銷活動怎么做才能有新意。

在我甘、青、新市場，“中秋、國慶”的雙節(jié)促銷活動可以說是繼3月15日的促銷活動后，2004年第二次大型活動，所以，一定要認(rèn)真準(zhǔn)備、把它做好！在任何一個活動的策劃過程中，我都得仔細(xì)想一想，方案可行性，如何才能達(dá)到所預(yù)期的效果。

每一次方案寫出來后，都感到一些壓力，這些壓力只有到活動結(jié)束后，才能有所釋放出來。我不能允許自己在策劃整個活動的過程中有任何閃失！

2004/9/12從總部開會回到市場至今，我還沒有到過西寧市場，盡管從上半年，這里的銷量在以倍數(shù)的增長迅速上升，但我仍想讓它更好。

現(xiàn)在，我就在這座城市里了，沒有先到商那里，而是首先對各大型終端進(jìn)行了調(diào)研，只有了解市場才有發(fā)言權(quán)，也可以為當(dāng)?shù)厥袌鲎龅酶锰岢鼋ㄔO(shè)性意見和服務(wù)支持。

明天去和商溝通，并協(xié)助制定相應(yīng)市場工作計劃。

2004/9/15為召開本地商及經(jīng)銷商會議，今天把所有開會的物品全部準(zhǔn)備到位，并召開蘭州市所有商及經(jīng)銷商會議，將所有事情一一落實后；忽然之間感到有點緊張，因為明天也就是檢驗我這一個星期來所做的工作是否到位了，晚上，又逐一落實每一位與會人員抵蘭時間，以便做好接待工作。

明天就要開會……讓我很晚才睡。

2004/9/16開會前，又給公司總部銷售總監(jiān)發(fā)了個短信息，看看是否還有別的內(nèi)容需要傳達(dá)，她只是鼓勵我把會開好，并一再提到讓我轉(zhuǎn)告與會者，表達(dá)對他們市場工作的感謝……

會上，就國慶節(jié)期間的促銷活動進(jìn)行全方位的安排，并詳細(xì)講解此次活動的主題及備用方案，要求各盡其職、各盡其責(zé)，務(wù)必將此次活動做好，并盡可能達(dá)到最佳效果。與會人員也都紛紛表示：一定會竭盡全力配合，爭取打好中秋、國慶雙節(jié)促銷的這一仗。并表示要不惜一切代價把此次活動做好。

經(jīng)過第一天的會議后，商及經(jīng)銷商對市場工作和會議內(nèi)容都給予很高的評價，心里也感到一些欣慰。9月17日，會議討論得十分激情，大家都很有熱情，期望共同克服現(xiàn)有條件，把市場做深、做透、做好、做大。其實，做為市場經(jīng)理，再沒有比被商、經(jīng)銷商的信任更令人感動的了。

走近市場一線促銷人員

肯付出才有回報

姓名：葛如萍

促銷地點：南京開心大藥房

入職時間2003年3月

在南京市場，當(dāng)我提出想采訪一位促銷員時，當(dāng)?shù)氐呐笥淹扑]小葛，說這是一個很強勢的促銷員。身高175CM的小葛，曾經(jīng)在南京市體工隊打了兩年的藍(lán)球，一見面，她就爽快地打開了話匣子。

當(dāng)年，因為一次意外的身體摔傷，她離開了市體工隊，后來去了港務(wù)局，一做就是20多年。在港務(wù)局辦了內(nèi)退后，去自費讀了一個醫(yī)藥中專，當(dāng)時就是準(zhǔn)備做促銷員。她表示：做促銷員鍛煉人，而且，一定要做到眼勤、手勤、腿勤、嘴勤這“四勤”。

她的第一份促銷工作是為一家云南的藥品在寶豐大藥房做促銷，是一位朋友介紹去的，當(dāng)天上午打電話，下午就讓她去面試，只是聽對方簡單介紹了一下產(chǎn)品，第二天就在寶豐大藥房的產(chǎn)品專柜上崗了。

第一次做促銷員，站在那里，看別人賣出產(chǎn)品，自己不出貨，心里著急呵。

這時她看到一對40多歲的夫婦，居然還是她認(rèn)識的南京足球隊一名隊員的父母，她們想了解一下哪個產(chǎn)品適合孩子吃。當(dāng)時她還沒有產(chǎn)品說明書，只好按照昨天聽到的產(chǎn)品有關(guān)知識依葫蘆畫瓢，大膽地介紹，并一邊打電話讓廠家送產(chǎn)品說明書，就這樣講了足足有20分鐘，等10：00多鐘，別人把產(chǎn)品說明書送來時，她已經(jīng)賣出兩盒產(chǎn)品。第一天一共賣出了9盒產(chǎn)品。她給自己定的目標(biāo)是10盒。然而，別人一個月的任務(wù)才是30―60盒。那個月，她一下子賣出了109盒。

別人問她有什么決竅？

她說“是不知不覺地就賣掉了。”

要主動、負(fù)責(zé)任。小葛說，與顧客打交道時，她會先跟對方聊聊家常，拉近關(guān)系后，再介紹產(chǎn)品。還有一點就是她從不貶別的產(chǎn)品，也從不以貌取人。

一次，一位80多歲的老大爺，說自己腰酸背痛的，想了解一下吃什么產(chǎn)品好，也許是衣服并不講究，或是一看就不象是有能力消費產(chǎn)品的樣子，別的促銷員見了都躲開了。她迎上去，耐心地推薦液體鈣，說這種鈣更容易被人體吸收，沒有副作用，一年四季都可以吃。感動得老大爺直說：為什么對我這么好？

“我家里也有老人，再說了一個人只要心里好就好?！彼f。

老人家在店里轉(zhuǎn)了一圈后，又轉(zhuǎn)到她的跟前，一下子買了6瓶液體鈣，說以后買產(chǎn)品一定還找你。

就這樣，在寶豐大藥房，她半個月時間銷售了18000多元的產(chǎn)品。

在記者采訪她時，剛剛調(diào)到開心大藥房不久。調(diào)動的原因是由于她促銷太強勢，引起競品促銷員的不滿，而使店家提出把兩個促銷員分開。

第二天，我們?nèi)バ「鸸ぷ鞯拈_心大藥房，當(dāng)時是9：30分，她焦急地說：火大呵，還沒有出一瓶貨。然后說這里的貨架太高，如果貨架低一點，以她的身高優(yōu)勢，可以一覽無余地地看到每個進(jìn)店的顧客，現(xiàn)在只能等人家轉(zhuǎn)到這一列貨架，才能看到對方。然后，她向我們展示了她自己發(fā)明的土辦法：把一盒液體鈣拿到貨架的端頭擺到顯眼位置，吸引消費者的注意，當(dāng)有顧客過來，趕緊過來推薦，然后說這邊還有系列產(chǎn)品，將其直接帶到貨架中間有我公司產(chǎn)品的位置。

小葛說，促銷的業(yè)績主要還是靠個人能力+知識+態(tài)度?？蝶溗巩a(chǎn)品好，不存在價位問題，只要耐心說服。

碰到顧客說產(chǎn)品太貴了，她就給對方講品牌，“對吧，比如一件服裝，品牌的服裝就做工細(xì)致，我們的產(chǎn)品也是這樣。”

“我就對自己有壓力，做不好，覺得對孩子無法交待，每天回家，孩子問，媽媽今天怎么樣？我總得有說的。我要做出傍樣來，要用這種精神來促進(jìn)孩子努力學(xué)習(xí)?！?/p>

7：50小葛已站在藥房的入口

8：00―8：05開早會、點名

8：05所有促銷員各就各位，開始上崗。

8：05理貨，貨架上每個產(chǎn)品擦拭一遍。同時，向進(jìn)店的第一批顧客促銷。

9：30把一個單瓶拿到貨架端口擺放，吸引顧客注意。

9：45向一位前來購買中藥材的女士促銷出一瓶100S魚油，贈送10S裝卵磷脂一盒，同時，把貨架上的售品位置補齊。

12：00向一位背手逛藥店的阿婆促銷蒜油瓶。

12：27再次銷售魚油和卵磷脂各一瓶。

篇（9）

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車簡介………………………………………………………………1

（二）市場環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費者分析…………………………………………………………5

（一）消費者特征………………………………………………………………5

（二）消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5

（四）影響消費者的購買因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競爭產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營銷策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13

（三）目標(biāo)市場策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營銷規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標(biāo)……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡(luò)活動廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡(luò)活動廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡(luò)活動計劃和預(yù)算…………………………………………………………19

（一）活動實施時間………………………………………………………………19

（二）活動實施計劃………………………………………………………………19

（三）活動廣告與費用…………………………………………………………22

七、廣告活動效果預(yù)測與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國汽車產(chǎn)量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產(chǎn)超千萬輛的國家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點。伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點，在整個大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱門。

奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢進(jìn)入微轎市場。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時尚青年為目標(biāo)消費者。為了更合的迎合目標(biāo)消費者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營銷，與其他競爭產(chǎn)品形成差異。

下面將通過市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測六大部分詳細(xì)解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃方案。

一、市場分析

（一）微型轎車簡介

1.定義

微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車型。默認(rèn)價格一般在3—5萬元左右。

2.微型車的優(yōu)點

微型車的優(yōu)點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。

3.主要衡量指標(biāo)

一般說來，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場環(huán)境分析

1.微型轎車的宏觀營銷環(huán)境

經(jīng)濟(jì)形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2009年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時鼓勵小排量微型車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費的重要途徑。

政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標(biāo)準(zhǔn)的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內(nèi)征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3）

購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵農(nóng)民買車，對于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補貼的形式進(jìn)行推廣和傳播。可以預(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。

2.微觀市場分析

2008年09月-2009年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。

表1—1

微轎分城市級別銷量（來源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運動化成大趨勢

經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經(jīng)濟(jì)。

2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發(fā)展趨勢是低排量、運動風(fēng)格。這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發(fā)動機，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動機，但是動力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動機，實現(xiàn)了B級車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國家的一系列車市振興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會放過在2010年發(fā)展小排量車型的好機會。

二．消費者分析

（一）消費者特征

微轎主要面向中小城市市場。微轎目標(biāo)消費群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節(jié)能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在3—5萬元。

（二）消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時候，成為“低端市場—底價、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級。微轎市場的消費已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費者媒體接觸習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過電臺媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習(xí)慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車主每天上網(wǎng)時間在1～2小時；每天上網(wǎng)時間在4個小時以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費市場，這一代消費群體對網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。

表2—2

廣告接觸類型對比（來源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費者的購買因素

1.外部因素：

消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調(diào)查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等

表2—3

購買微型車的影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態(tài)度也會影響產(chǎn)品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母撸热缯f同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購買微型車的內(nèi)部影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動機罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標(biāo)識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。

發(fā)動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動機”大獎的C10發(fā)動機。據(jù)了解，該發(fā)動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯(lián)合設(shè)計開發(fā)的，擁有36項技術(shù)專利，并且擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動機，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢。這款中國唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動機，比同排量發(fā)動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發(fā)動機在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統(tǒng)、EBD電子制動分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強型頂蓋框架抗壓設(shè)計，這也是國內(nèi)同級別車型中唯一采用該設(shè)計的；另外，長安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢已經(jīng)通過長安悅翔得到了消費者的認(rèn)可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競爭產(chǎn)品分析

1.競爭產(chǎn)品價格分析

企業(yè)名稱

品牌

價格（萬元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長城

精靈

2.98—4.28

長安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂馳

3.98—5.68

長安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競爭產(chǎn)品價格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。

2.競爭產(chǎn)品基本情況分析

在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車市場分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級，推出新產(chǎn)品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場份額比例圖

3.競爭產(chǎn)品營銷分析

1)競爭對手報紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報紙

促銷信息

從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。

節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國性的報紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報紙投放。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點

2）競爭對手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機器人講述安全碰撞測試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚

新奧拓

時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競爭對手雜志廣告分析

由于汽車屬于理性消費品，消費者會經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點展示發(fā)動機以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。

目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競爭對手網(wǎng)絡(luò)廣告

小排量汽車的目標(biāo)消費者的一個特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動，企業(yè)會設(shè)計專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁等。主要投放在目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。

品牌

目標(biāo)策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動

吉利熊貓

強調(diào)安全性

小車大安全

吉利熊貓心動之旅特技全國巡展

比亞迪F0

酷酷的個性

just

for

cool

比亞迪F0有點酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動網(wǎng)站，上傳個人自拍的作品，經(jīng)評選獲獎

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛國版

愛國版I

go

比亞迪時尚愛國版igo活動，內(nèi)容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動

樂馳

高性能

高性能微轎

樂馳樂購活動

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎?wù)叩?000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國民經(jīng)濟(jì)型家用轎車

/

新奧拓

重新奪回微轎市場冠軍寶座

耀我風(fēng)采,

閃耀上市

“耀我風(fēng)采

贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風(fēng)采的作品，參與作品評選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車

夢曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動

四、營銷策略

(一)企業(yè)分析

長安汽車集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實力，在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個整車和2個獨立的發(fā)動機工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價值達(dá)212.18億元。

2006年長安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，為長安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車系組合，布局國內(nèi)一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產(chǎn)品線，提升市場銷售規(guī)模及企業(yè)核心競爭力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標(biāo)

從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標(biāo)是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量

（三）目標(biāo)市場策略

根據(jù)上面對企業(yè)和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標(biāo)對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進(jìn)，具有獨立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。

企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費的個性心理。

（五）營銷規(guī)劃

報紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動機—以“2009年度最佳小排量發(fā)動機”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動和節(jié)日促銷

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。

網(wǎng)絡(luò)活動：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲

公關(guān)：

1.配合相關(guān)活動做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報紙軟文

2.高考出成績之后，長安汽車集團(tuán)，援助10級貧困大學(xué)生

3.八一建軍節(jié)時，長安集團(tuán)慰問軍人家屬活動

線下活動：

1.自駕游活動：

7.10—7.11那達(dá)慕大會自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊。活動包括兩部分：一是七對新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場速配的臨時情人，進(jìn)行現(xiàn)場情歌對唱，由KTV系統(tǒng)評出的最高分為冠軍。

車展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長春汽車工業(yè)展覽會

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業(yè)展覽會

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會

戶外媒體：

公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷活動：

1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務(wù)卡+車載MP3

2.招募二級經(jīng)銷商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費者，與其他消費者相比較，對于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動為奔奔MINI進(jìn)行推廣。

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標(biāo)

綜合目前微轎市場情況，本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個目標(biāo)：

1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動點擊率。

2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動造勢，電視節(jié)目具體展示活動過程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺選擇江蘇衛(wèi)視?；顒有问讲捎眠x拔賽式。

（三）網(wǎng)絡(luò)活動廣告訴求策略

我們的目標(biāo)消費者以張揚個性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費者心態(tài)。

奔奔MINI的目標(biāo)消費者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡(luò)活動廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢，電視節(jié)目展示。

2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費關(guān)注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。

3）特邀當(dāng)紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進(jìn)行現(xiàn)場速配分析。

4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場服裝設(shè)計、甚至圖片設(shè)計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動態(tài)和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費密切接觸。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：

1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動的相關(guān)鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動廣告文案：

年輕就要創(chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車?yán)锍鰜?，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）

鏡頭八：畫外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機會獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！

鏡頭九：長安標(biāo)志

5.選擇樂嘉的原因：

樂嘉，中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類暢銷書，同時，他也出版了國內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。

他創(chuàng)建了國內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂嘉性格色彩課堂，因為其超凡的現(xiàn)場控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽為“破譯性格的魔術(shù)師”。

（五）活動媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂定位—湖南衛(wèi)視的強敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會主動選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠勿擾節(jié)目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。

人人網(wǎng)：為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務(wù)策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡(luò)活動計劃與預(yù)算

（一）活動實施時間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動實施計劃

活動1

活動題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

活動時間：2010.7.1—2010.8.29

活動規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報名，填寫相關(guān)資料。上傳5—8張個人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店面報名，填寫詳細(xì)資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。

2．活動主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。

活動獎勵：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對應(yīng)顏色車一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車展指定車模。

幸運獎可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識人》。

活動流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報名

2010.7.10

晚上8點—9點

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進(jìn)12

2010.7.31

5人復(fù)活賽（通過網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進(jìn)10中的6—10名進(jìn)行對決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報名申請表

騰訊QQ登陸時廣告

聊天時廣告

活動2

活動主題：奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇見你”

活動時間：2010.8.1—8.31

活動要求：

1.在人人網(wǎng)注冊，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標(biāo)準(zhǔn)，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫實；字?jǐn)?shù)不限；

活動流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計，評選獲獎作品

活動獎項設(shè)置：

最凄美愛情故事

最浪漫愛情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評為最故事的文章，作者均可得到長安奔奔色彩實驗基地參觀機會，并可獲得汽車雜志的刊登）

獎品設(shè)置：

冠軍：一臺奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價值6000元）

季軍：棒棒糖時尚手機（價值2000元）

活動3

活動主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動時間：7.12—7.31

活動要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫實。

3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動圖片提供者負(fù)責(zé)。

活動規(guī)則：上傳圖片到長安奔奔活動專題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。

活動獎勵：最佳色彩獎(1名)：獲得佳能相機一臺（價值3000元）

最有創(chuàng)意獎（5名）：獲得步步高音樂手機一部（價值2000元）

（三）活動廣告與費用

媒體

具體投放

投放時間

費用（萬元）

百度

關(guān)鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過點擊率每周測定一次

檢測活動由專門的廣告效果檢測公司來做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項目

評價的主要依據(jù)

該分滿分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱是否記住

10

對重要利益是否描述清楚

15

說服力

廣告引起的興趣如何

10

對廣告產(chǎn)品的喜愛程度

10

行動力

由廣告產(chǎn)品的購買行為

15

廣告喚起的購買欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評價

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)