序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過營(yíng)銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營(yíng)銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營(yíng)銷方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營(yíng)銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營(yíng)銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營(yíng)銷行為和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候，可以通過此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，是近幾年來國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營(yíng)銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過品牌營(yíng)銷策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷策略

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識(shí)滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無人問津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營(yíng)銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

內(nèi)容摘要：目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營(yíng)銷方式，調(diào)整營(yíng)銷策略

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷策略

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營(yíng)銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷》，海南出版社，2001年9月第1版

篇（2）

一、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多,信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng),信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳,形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈。

2.容量大。隨著我國(guó)高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷壯大,學(xué)生對(duì)商家和企業(yè)來說,也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)。

3.開發(fā)成本低。目前,企業(yè)在校園的競(jìng)爭(zhēng)并非相當(dāng)激烈,企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式,比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多,成本也低得多。

4.集中性。校園市場(chǎng)消費(fèi)集中,在校學(xué)生群體消費(fèi)量大,所以企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳,有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。

5.延續(xù)性。校園市場(chǎng)是有未來導(dǎo)向性的,具有連續(xù)性。大學(xué)生群體是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱,必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

二、校園創(chuàng)業(yè)的案例分析

1.練攤:從校園開始

2004年9月剛來中原工學(xué)院報(bào)到時(shí),孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅(jiān)持4個(gè)月以上。學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的他下定決心,找機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)。

2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學(xué)因?yàn)檫€沒來得及準(zhǔn)備入冬的衣物都挨了凍,一直想創(chuàng)業(yè)掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個(gè)點(diǎn)子賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來的50元錢,趁周四下午沒課去市區(qū)批發(fā)了30雙漂亮?xí)r尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來的錢后,他賺了50元。

第一次創(chuàng)業(yè)成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開學(xué)賣生活用品,給軍訓(xùn)新生拍照,學(xué)業(yè)之余每一次商機(jī)的成功捕捉,一點(diǎn)一點(diǎn)地增強(qiáng)了他的信心。一年后,孔德永已經(jīng)攢下了1.4萬元。

2.學(xué)以致用,搞活小飯館

咱們學(xué)校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬多名學(xué)生,而校門口的飯店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,所以開飯店還是有可能贏利的。小孔暗自盤算。

與好友合計(jì)后,決定一起合伙創(chuàng)業(yè)。兩人幾經(jīng)考察,將飯店選在了校門口附近的地下室 一間光禿禿的、連水電也沒有的空屋子。開業(yè)當(dāng)天生意還不錯(cuò),可是,之后的兩三天,飯店開始門庭冷落。

此時(shí)孔德永方知?jiǎng)?chuàng)業(yè)不易,他遂向自己所學(xué)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)尋求答案。很快他設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷,在校園里散發(fā)。調(diào)查結(jié)果顯示,小孔的飯店雖然開在校門外飯店相對(duì)集中的街道,但是由于是在地下室,沒有明顯的標(biāo)識(shí),參加調(diào)查的同學(xué)80%都不知道龍泉飯店的存在。

找到了癥結(jié)所在,孔德永就開始對(duì)癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長(zhǎng)的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價(jià)廉的菜品;挖空心思舉行開業(yè)酬賓返代金券、過生日送禮物等促銷活動(dòng),以招徠更多回頭客功夫不負(fù)有心人,在孔德永的努力下,生意很快開始好轉(zhuǎn)。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開起了東北家常菜館。

三、學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策略的啟發(fā)

1.市場(chǎng)商機(jī)的選擇

方向一:智力服務(wù)領(lǐng)域。例如,家教領(lǐng)域就非常適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè),此類智力服務(wù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成本較低,一張桌子、一部電話就可開業(yè)。推薦商機(jī):家教、家教中介、設(shè)計(jì)工作室、翻譯事務(wù)所等。

方向二:連鎖加盟。對(duì)創(chuàng)業(yè)資源十分有限的大學(xué)生來說,借助連鎖加盟的品牌、技術(shù)、營(yíng)銷、設(shè)備優(yōu)勢(shì),可以較少的投資、較低的門檻實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。推薦商機(jī):快餐業(yè)、家政服務(wù)、校園小型超市、數(shù)碼速印站等。

方向三:開店。大學(xué)生開店,一方面可充分利用高校的學(xué)生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費(fèi)習(xí)慣,因此入門較為容易。推薦商機(jī):高校內(nèi)部或周邊地區(qū)的餐廳、咖啡屋、美發(fā)屋、文具店、書店等。

2.營(yíng)銷模式方面的啟發(fā)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以借鑒的典型營(yíng)銷模式主要有以下幾類:

(1)體驗(yàn)式營(yíng)銷:體驗(yàn)營(yíng)銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。當(dāng)咖啡被當(dāng)成貨物販賣時(shí),一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了服務(wù),在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn),一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的體驗(yàn)含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)關(guān)系營(yíng)銷:關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。

篇（3）

(1)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。(2)市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的顧客進(jìn)行細(xì)分。也就是說，市場(chǎng)細(xì)分只能以顧客的特征作為依據(jù)，出發(fā)點(diǎn)是為了辨別和區(qū)分具有不同需求的購(gòu)買者群體。(3)市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

1.2市場(chǎng)細(xì)分的必要性和重要性

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要作用。(1)區(qū)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需要的差別，并從中選擇目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷者可以詳細(xì)了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而了解市場(chǎng)規(guī)模及本企業(yè)在市場(chǎng)上的位置，更好地利用有限的資源生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需的產(chǎn)品。(2)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通常來說，滿足水平低的市場(chǎng)部分，往往存在著極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不僅銷售潛力大，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立宜于自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就可能迅速贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)占有率。(3)有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，易于看清楚每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，有利于企業(yè)避實(shí)就虛地確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這也利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。(4)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是依據(jù)相應(yīng)的營(yíng)銷組合的工具，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷來進(jìn)行的。使用這些營(yíng)銷工具，只有對(duì)消費(fèi)者提供使之滿意的服務(wù)，才是有效的。(5)增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會(huì)需要。

1.3市場(chǎng)細(xì)分的模式

按顧客對(duì)產(chǎn)品兩種主要屬性的重視程度來劃分，就會(huì)形成不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)，可能形成三種基本不同的市場(chǎng)細(xì)分模式或市場(chǎng)偏好類型。(1)同質(zhì)偏好。在同質(zhì)偏好的市場(chǎng)上，現(xiàn)有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。對(duì)于這類市場(chǎng)企業(yè)通常采用無差異營(yíng)銷策略。(2)擴(kuò)散偏好。如果市場(chǎng)上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么他們很可能定位于市場(chǎng)上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性來滿足消費(fèi)者的不同偏好。在這類市場(chǎng)上企業(yè)通常采用差別性營(yíng)銷策略。(3)集群偏好。市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求偏好形成了某種類型的相對(duì)集中，形成具有不同偏好的消費(fèi)者群體。在這種類型的市場(chǎng)上，進(jìn)入市場(chǎng)的公司將面臨三種選擇：一是定位于偏好的中心，來迎合所有的消費(fèi)者，即無差異營(yíng)銷；二是定位于最大的細(xì)分市場(chǎng)，即集中性營(yíng)銷；三是同時(shí)開發(fā)幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，即差異性營(yíng)銷。

1.4細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)可概括為四類，即按地理變量細(xì)分市場(chǎng)、按人口變量細(xì)分市場(chǎng)、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)、按行為變量細(xì)分市場(chǎng)。以上四類變數(shù)，要根據(jù)消費(fèi)者需求差異綜合運(yùn)用。

1.5產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(1)產(chǎn)品的最終用途。產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買產(chǎn)品，一般都是供再生產(chǎn)之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。在煤炭市場(chǎng)中，因?yàn)橛脩羰褂妹禾康挠猛静煌?，?duì)煤炭產(chǎn)品的要求也有所不同。(2)用戶規(guī)模。用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)之一。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買量很大，而另外一些用戶購(gòu)買量很小。(3)其他變量。大多數(shù)企業(yè)并不是單一因素來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，而是用幾個(gè)因素甚至一系列因素來細(xì)分市場(chǎng)。

1.6有效市場(chǎng)細(xì)分的條件

(1)可測(cè)量性。細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和衡量的，即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。(2)可進(jìn)入性。指企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。(3)可盈利性。即細(xì)分出來的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。(4)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性。指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)。(5)可行動(dòng)性。指企業(yè)能系統(tǒng)地制訂有效的營(yíng)銷計(jì)劃來吸引細(xì)分市場(chǎng)，并為之服務(wù)。

2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品。企業(yè)能提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝以及各種服務(wù)。(2)價(jià)格。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，決定產(chǎn)品價(jià)格不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，國(guó)家的定價(jià)政策，顧客的收入水平和愿意支付的價(jià)格，市場(chǎng)供求狀況，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本。(3)分銷渠道。分銷是企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其他商品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。因此，企業(yè)必須識(shí)別、吸引各種營(yíng)銷設(shè)施和聯(lián)系各種中間商，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。(4)促銷。促銷是企業(yè)為了將其商品告知目標(biāo)顧客并說服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。因此，企業(yè)必須雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員。優(yōu)勝的企業(yè)必將是可以經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，同時(shí)還能與顧客保持有效溝通的企業(yè)。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合把各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略、方法、手段歸結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的外部環(huán)境各因素情況，企業(yè)力圖使各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過程中相互協(xié)調(diào)，求得總體策略的優(yōu)化，從而在總體上滿足消費(fèi)者的需求。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的手段。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展而變化的。各企業(yè)選擇更有效的適合消費(fèi)者的分銷渠道，競(jìng)相提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及最佳銷售服務(wù)，以較低價(jià)格為顧客提品，并根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)文化傳統(tǒng)及心理因素來設(shè)計(jì)廣告及選擇廣告媒體，綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合手段來全面滿足消費(fèi)者的需要，以此來應(yīng)對(duì)和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者的需求是整體需求。因此，企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行整體營(yíng)銷，以合適的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的各部門必須以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為依據(jù)，相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)，合理調(diào)配企業(yè)的人、財(cái)、物資源，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的實(shí)施。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于合理分配企業(yè)的銷售費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)在總的銷售預(yù)算確定以后，如何將其在各有關(guān)因素之間進(jìn)行合理分配，的確是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。有了市場(chǎng)營(yíng)銷組合等戰(zhàn)略計(jì)劃，就可以根據(jù)在組合計(jì)劃中各種因素的作用進(jìn)行分配，使問題得以較合理地解決。

2.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制因素的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是屬于企業(yè)可以控制的因素。例如，企業(yè)可以根據(jù)自己的分析結(jié)論，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能和價(jià)格，自由選擇廣告宣傳手段和決定銷售預(yù)算，自己選擇銷售渠道和方式，等等，當(dāng)然，可以控制的因素隨時(shí)都在受到各種不可控制的外部因素的影響。所以在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，要善于適應(yīng)外部不可控因素的變化，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果是一個(gè)函數(shù)，其自變量就是每一個(gè)項(xiàng)目，只要改變其中的任何一個(gè)變數(shù)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的效果。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體作用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用，不是其每一構(gòu)成因素所發(fā)生的作用簡(jiǎn)單相加的結(jié)果。由于各個(gè)因素相互配合的作用，會(huì)使得協(xié)調(diào)作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體作用超過每一個(gè)因素各自產(chǎn)生的作用的總和，這就是系統(tǒng)的整體作用。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的多層性。每一個(gè)大的方面因素又是由若干個(gè)二級(jí)因素組合起來的。例如，產(chǎn)品策略是一個(gè)組合因素，而這個(gè)因素又可進(jìn)一步劃分為若干個(gè)地級(jí)因素，包括產(chǎn)品的使用性能、外觀、品牌和商標(biāo)、包裝、服務(wù)和交貨期等。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定

2.4.1目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)一個(gè)成功的營(yíng)銷組合策略必須符合、適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要。因此，企業(yè)應(yīng)精心分析目標(biāo)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，根據(jù)其特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

2.4.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的影響已從間接地影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，轉(zhuǎn)為直接地制約企業(yè)的營(yíng)銷組合。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)必須充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響。

2.4.3企業(yè)的資源狀況企業(yè)的資源狀況泛指企業(yè)的資金能力、銷售能力、管理能力以及在公眾中的形象等。從企業(yè)的資源狀況出發(fā)，探索市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)應(yīng)注意：(1)不與同類企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)開拓突破性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迎合未曾滿足的市場(chǎng)需要；(2)“不這山望著那山高”，不遠(yuǎn)離企業(yè)現(xiàn)存的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；(3)不實(shí)行過度的多樣化經(jīng)營(yíng)；(4)不選擇那些快速獲得收益而容易扼殺企業(yè)聲譽(yù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2.4.4市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算市場(chǎng)營(yíng)銷組合要與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算、計(jì)劃取得平衡，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略涉及企業(yè)稀有資源的使用。設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)要注意：(1)支持它的總預(yù)算；(2)經(jīng)費(fèi)分配計(jì)劃；(3)各種營(yíng)銷工作日程與資金回收期的銜接。

2.4.5企業(yè)營(yíng)銷組合策略的制定，要在綜合分析的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)對(duì)策性企業(yè)的營(yíng)銷組合策略不僅要從本企業(yè)出發(fā)，還要考慮同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，可以同時(shí)有幾種營(yíng)銷組合策略，但必須從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，采用對(duì)策性策略。例如，盡量采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略；對(duì)策要有利于企業(yè)在市場(chǎng)上的地位和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；盡量避免和聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競(jìng)爭(zhēng)；不模仿別人的市場(chǎng)策略；等等。

篇（4）

論文根據(jù)本人近幾年對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的調(diào)查研究, 和對(duì)重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場(chǎng)營(yíng)銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國(guó)，中國(guó)的服裝企業(yè)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，科學(xué)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的迫切性和重要性。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng) 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2

2服裝市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)4

2.1 營(yíng)銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場(chǎng)調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場(chǎng)調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)14

3服裝流行定義和消費(fèi)心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個(gè)概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費(fèi)者需求17

3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18

4 服裝市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位策略23 4.2 服裝市場(chǎng)細(xì)分的方法24

4.3 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價(jià)格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價(jià)31

5 服裝銷售策略和營(yíng)銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

篇（5）

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷”的方式是分不開的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營(yíng)銷營(yíng)銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

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[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷新理念：情感營(yíng)銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營(yíng)銷行之有效的營(yíng)銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

篇（6）

1.1研究背景與意義

目前,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,電器行業(yè)也獲得了快速的發(fā)展。由于消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出越來越多樣化的特點(diǎn),因而市場(chǎng)中出現(xiàn)了大量的電器產(chǎn)品種類,以滿足消費(fèi)者需求多樣化和差異化的要求。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多電器廠商開始采取價(jià)格戰(zhàn),從而希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為了獲得消費(fèi)者的支持和認(rèn)可,電器企業(yè)應(yīng)該逐步了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求,從而提供能夠更好地滿足消費(fèi)者需求的電器產(chǎn)品,只有這樣,才能夠從根本上建立起一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。近年來,隨著電器行業(yè)市場(chǎng)需求的增加,以及國(guó)家從政策上扶持電氣行業(yè)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)逐漸出現(xiàn)了一批中大型電器企業(yè),例如正泰電器、德力西電器以及人民電器等,幾家大型的電器企業(yè)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。然而,與外資電器企業(yè)相比,國(guó)內(nèi)電器企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方面做的還不夠深入,目前還只是出于起步發(fā)展期。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于電器行業(yè)市場(chǎng)推廣的研究主要集中在對(duì)于電器企業(yè)產(chǎn)品策略的分析,對(duì)于電器企業(yè)如何有效地開展市場(chǎng)推廣從而建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則缺乏深入的研究。G集團(tuán)最初是做移動(dòng)插座起家的,在國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域?qū)儆诘谝患瘓F(tuán)的行列。為了進(jìn)一步促進(jìn)集團(tuán)的發(fā)展壯大,G集團(tuán)于2007年底開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,開發(fā)新的電器產(chǎn)品,并且所占的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升,但是目前仍屬于行業(yè)第二集團(tuán)。G集團(tuán)之所以能夠在該行業(yè)迅速發(fā)展壯大,主要與前期所采取的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和渠道策略有關(guān)。

1.2電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究綜述

1.2.1國(guó)外關(guān)于電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究綜述

電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是將企業(yè)的電器產(chǎn)品推向市場(chǎng),尤其是對(duì)于企業(yè)的新電器產(chǎn)品來說,通過營(yíng)銷活動(dòng)可以快速地提高市場(chǎng)占有率,從而盡快地打入目標(biāo)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程的產(chǎn)生,其無論是在理論界還是在實(shí)務(wù)界都得到了極大的發(fā)展,并且隨著現(xiàn)實(shí)狀況的發(fā)展和變化,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也m在逐漸完善,在電器產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。只有這樣,電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷才能更好地指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐,通過不斷地創(chuàng)新來保持其強(qiáng)大的生命力,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是推動(dòng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的重要力量,而營(yíng)銷理論反過來又進(jìn)一步指導(dǎo)電器產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),二者之間形成一種良性互動(dòng)。從電器產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展歷程來看,4P營(yíng)銷理論是出現(xiàn)最早的電器產(chǎn)品營(yíng)銷理論,并且在之后的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持了強(qiáng)大的生命力,至今在電器產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)務(wù)中仍然有廣泛的應(yīng)用。電器產(chǎn)品4P營(yíng)銷理論最早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家提出,其理論重點(diǎn)是突出營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)關(guān)鍵要素,也就是電器產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。電器產(chǎn)品4P營(yíng)銷理論發(fā)展到現(xiàn)在,理論界和實(shí)務(wù)界逐漸用渠道_ -詞取代了地點(diǎn)。該理論認(rèn)為電器產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求,提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的電器產(chǎn)品的滿意度,企業(yè)開發(fā)的電器產(chǎn)品既能滿足客戶的需求,又要結(jié)合客戶的實(shí)際購(gòu)買能力,使得客戶能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買,也就是需要考慮客戶的實(shí)際購(gòu)買力。

第2章相關(guān)理論綜述

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的主要流派

本章在回顧了相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷流派的基礎(chǔ)之上,從理論上分析了如何開展新產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng),從而為下文制定G集團(tuán)的電器產(chǎn)品營(yíng)銷策略奠定理論基礎(chǔ)。因?yàn)楸疚闹饕獜氖袌?chǎng)細(xì)分以及4P營(yíng)銷的角度為G集團(tuán)的電器產(chǎn)品制定營(yíng)銷策略,因而理論部分主要介紹市場(chǎng)細(xì)分理論以及4P營(yíng)銷理論。第一階段為生產(chǎn)導(dǎo)向階段,這一階段重生產(chǎn)觀念,企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。該時(shí)期主要是在工業(yè)化早期階段,此時(shí)由于市場(chǎng)需求旺盛,而生產(chǎn)的發(fā)展無法滿足消費(fèi)的需要,整個(gè)社會(huì)供應(yīng)能力不足。消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買物美價(jià)廉的商品,企業(yè)的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)能力,增加產(chǎn)量,從而更好地滿足消費(fèi)者的需要,并且盡可能地降低企業(yè)成本。因此,這一時(shí)期的市場(chǎng)是以生產(chǎn)為主,企業(yè)并不需要重視銷售,不需要密切關(guān)注供求關(guān)系變化帶來的影響。第二階段為產(chǎn)品導(dǎo)向階段,這一階段產(chǎn)品觀念開始得到重視,產(chǎn)品逐漸成為中心。在前期工業(yè)化快速發(fā)展的基礎(chǔ)之上,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量以及可以滿足消費(fèi)者的需要,此時(shí)消費(fèi)者開始更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。為了滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)開始生產(chǎn)高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,因而以產(chǎn)品的 發(fā)為核心,并不關(guān)心產(chǎn)品在市場(chǎng)中的具體需求情況。

2.2市場(chǎng)細(xì)分理論

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,消費(fèi)者的需求開始呈現(xiàn)出多樣性和差異性的特點(diǎn)。企業(yè)需要按照消費(fèi)者不同特征以及需求來對(duì)其進(jìn)行劃分,從而針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品以及營(yíng)銷服務(wù)。按照這種方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后,具有相同需求的顧客具體就成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求呈現(xiàn)出很多的共性,而不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶則具有不同的需求,企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重決定自己是否進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分理論發(fā)展到目前,已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分,有助于企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì),從而在各個(gè)子市場(chǎng)之間合理配置企業(yè)的資源。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并且進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),即重點(diǎn)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。企業(yè)要結(jié)合自身的資源稟賦以及技術(shù)條件來確定其細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)客戶。因?yàn)?從一家企業(yè)所擁有的條件來看,其很難同時(shí)滿足所有客戶的需求,因而企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益的角度考慮,應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,結(jié)合身產(chǎn)品的特點(diǎn),選擇與其相適應(yīng)的主要市場(chǎng)。具體來說,一家企業(yè)可以采用以下三種策略來確定其目標(biāo)市場(chǎng):其一,無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上,企業(yè)考慮各個(gè)子市場(chǎng)之間的差異性,而重點(diǎn)找出各個(gè)子市場(chǎng)之間的共性,從而通過推出一種商品來滿足各個(gè)子市場(chǎng)更多顧客的需求。

第3章G集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析.........10

3.1 G集團(tuán)產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷基本情況.........10

3.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的宏觀環(huán)境分析.........10

3.3電器產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)總體需求分析.........13

第4章G集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略.........23

4.1G集團(tuán)新廣品的宮銷目標(biāo).........23

4.2G新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化策略.........23

4.3新產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格策略.........24

第5章G集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)施措施和計(jì)劃.........34

5.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化措施.........34

5.2營(yíng)銷模式優(yōu)化措施.........34

第5章G集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)施措施和計(jì)劃

5.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化措施

為了落實(shí)上文提出的營(yíng)銷策略,G集團(tuán)需要從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷組織以及人力資源等方面制定相應(yīng)的實(shí)施措施,并且制定相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃,從而為G集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供明確的指導(dǎo)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與優(yōu)化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有不可忽視的價(jià)值,在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè),能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位,有助于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利展 。在構(gòu)建其廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之后,G集團(tuán)可以方便地在市場(chǎng)上對(duì)其低壓電器產(chǎn)品進(jìn)行推廣,獲得有關(guān)冇場(chǎng)需求的信息,更多的與客戶進(jìn)行交流和溝通,將其產(chǎn)品信息及時(shí)準(zhǔn)確地向客戶傳達(dá),這是一個(gè)有效的信息反饋過程。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈,如果G集團(tuán)缺乏有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),不及時(shí)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化管理,則很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可見,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,這是G集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一步,也是行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。為了進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),G集團(tuán)可以實(shí)施以下優(yōu)化措施:以原有的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),在市場(chǎng)需求較高的大中城市設(shè)立直銷公司,其它地區(qū)則設(shè)立相應(yīng)的銷售辦事處,從而逐漸將市場(chǎng)擴(kuò)大到全國(guó)范圍內(nèi),這樣既可以及時(shí)地了解客戶的需求,又可以方便客戶購(gòu)買G集團(tuán)的低壓電器產(chǎn)品。

結(jié)束語

為營(yíng)銷策略的實(shí)施提供組織和人才保障,設(shè)置專門的營(yíng)銷實(shí)施機(jī)構(gòu)和人員,并且對(duì)相應(yīng)的職能進(jìn)行明確的規(guī)定,對(duì)人力資源進(jìn)行總體規(guī)劃,對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行改革,包括改革營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理制度、改革營(yíng)銷用工制度、改革營(yíng)銷隊(duì)伍的報(bào)酬機(jī)制。本文的主要目的是為G集團(tuán)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,從而提高G集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,為集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利的條件,提高G集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,在提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略之后,本文還提出了相應(yīng)的具體實(shí)施措施,從而將指定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略落實(shí)到實(shí)處,切實(shí)提高G集團(tuán)的市場(chǎng)占有率。本文回顧了國(guó)內(nèi)低壓電器行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,采用PEST分析法分析了 G集團(tuán)所面臨的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)自身的微觀環(huán)境,進(jìn)而在此基礎(chǔ)之上,采用SWOT分析法分析了G集團(tuán)自身所具有的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì),市場(chǎng)當(dāng)中存在的機(jī)會(huì)以及威脅。根據(jù)分析結(jié)果,從外部宏觀環(huán)境來看,中國(guó)連續(xù)多年持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為G集團(tuán)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇,從行業(yè)的角度來看,目前低壓電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤其是隨著外資廠商的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈,并且具體分析了兩個(gè)典型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,從G集團(tuán)自身的情況來看,G集團(tuán)多年來取得了快速的發(fā)展,市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。在此基礎(chǔ)上,本文提出了 G集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,具體來說,包括差異化的產(chǎn)品策略,以消費(fèi)者的最終需求為出發(fā)點(diǎn),通過設(shè)計(jì)一系列具有意義的產(chǎn)品差異性,從而與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別 來;價(jià)格策略,在確定了其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)以后,進(jìn)而就需要確定產(chǎn)品的價(jià)格。

篇（7）

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念逐漸轉(zhuǎn)變,電力的供求關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。電力企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),還沒有調(diào)整好自己的營(yíng)銷策略,不能完全適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此,在電力市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式,應(yīng)堅(jiān)持“電網(wǎng)是基礎(chǔ),技術(shù)是支撐,服務(wù)和管理是保障”的原則,會(huì)建立起適應(yīng)買方市場(chǎng)需要的新型電力營(yíng)銷理念,及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展。

    1.電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

    1.1電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

    對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象,沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務(wù)問題。

    1.2電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

    電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,最突出的表現(xiàn)是電力營(yíng)銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù),計(jì)劃、檢修等等各個(gè)職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。

    1.3電力營(yíng)銷滯后于用戶的需求

    電力企業(yè)對(duì)大量終端用戶的特性缺少分析研究,沒有完整的售前、售后服務(wù)體系,制約著電力銷售,影響了電力市場(chǎng)的正常發(fā)育,形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場(chǎng),無法充分滿足居民用電需求。

    1.4市場(chǎng)營(yíng)銷手段有限,開拓市場(chǎng)成效不大

    由于電力企業(yè)基礎(chǔ)工作不扎實(shí),信息不靈,對(duì)用電市場(chǎng)及用戶消費(fèi)需求、心理預(yù)期、用電潛力分析不夠,電力市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度不夠;同時(shí)缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng),對(duì)用戶用電變化不能及時(shí)掌握,對(duì)用戶用電潛力挖掘深度不夠?？萍颊撐?。

    2.電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷新理念

    2.1電力營(yíng)銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念

    該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營(yíng)銷的功能環(huán)節(jié),提高服務(wù)質(zhì)量和效率,同時(shí)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求,并盡可能借助社會(huì)化服務(wù)體系,在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)盡可能降低服務(wù)成本。

    2.2樹立一切圍繞企業(yè)服務(wù)的新理念

    必須在培育服務(wù)理念的思想中,提升員工的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和員工竟?fàn)幰庾R(shí)的培養(yǎng)?？萍颊撐?。通過企業(yè)文化建設(shè),把服務(wù)文化滲透到企業(yè)的所有活動(dòng)中,提高服務(wù)文化在企業(yè)中的重要性,使員工變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù),變階段性突擊行為為融入崗位工作深層次的開展。

    2.3樹立營(yíng)銷策略建立在市場(chǎng)環(huán)境分析基礎(chǔ)上的新理念

    在電力營(yíng)銷中要加強(qiáng)需求側(cè)管理,把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài),對(duì)電力市場(chǎng)的潛力以及未來市場(chǎng)情況都要做出一定程序的評(píng)估,并以此為依據(jù)及時(shí)制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),及時(shí)調(diào)整電力營(yíng)銷策略,有效的開拓市場(chǎng)。

    2.4樹立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念

    一切以用戶為中心,以用戶需求為目的,重點(diǎn)加強(qiáng)電網(wǎng)改造和建設(shè),樹立電網(wǎng)建設(shè)適應(yīng)用戶用電發(fā)展的觀念,完善供配電網(wǎng)絡(luò),滿足廣大用戶的需求,同時(shí)運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù),為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    3.電力企業(yè)優(yōu)化電力市場(chǎng)營(yíng)銷體制

    電力企業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),具有公用性事業(yè)性質(zhì),電力供應(yīng)連著千家萬戶,滲透到社會(huì)的各個(gè)角落,關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定和國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的順利進(jìn)行。

    1.將管制用電改為推廣用電,就是樹立電力形象,吸引更多客戶,向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),拓展電力市場(chǎng),將用電管理改為客戶服務(wù)。

    2.面對(duì)市場(chǎng)、成功開拓市場(chǎng),是電力企業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的工作重點(diǎn)。電力營(yíng)銷工作能否面對(duì)市場(chǎng)、成功開拓市場(chǎng),觀念的轉(zhuǎn)變是前提。

    3.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上,對(duì)電力企業(yè)來講,為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長(zhǎng)期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。科技論文。

    4.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷歸納為五種:一是生產(chǎn)觀念;二是產(chǎn)品觀念;三是推銷觀念;四是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念;五是社會(huì)營(yíng)銷觀念;其基本內(nèi)容是:電力企業(yè)提品,不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望,而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。

    5.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場(chǎng)的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。已由“用戶”改為“客戶”。低廉的電價(jià)、高質(zhì)量的電能產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保持電力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本條件。

    4.電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需要改進(jìn)措施

    4.1電力企業(yè)電費(fèi)管理需要改進(jìn)措施

    電費(fèi)管理是電力企業(yè)銷售環(huán)節(jié)一個(gè)重要的也是最后的一個(gè)環(huán)節(jié),它包括抄表、核算、收費(fèi)和上繳電費(fèi)四道工序。電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果,最終是由回收的電費(fèi)來衡量。

    4.2電力企業(yè)日常營(yíng)業(yè)管理需要改進(jìn)措施

    日常營(yíng)業(yè)管理是指營(yíng)業(yè)部門日常處理的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。它與業(yè)務(wù)擴(kuò)充、電費(fèi)抄、核、收三為一體,相互聯(lián)系。也就是指“業(yè)務(wù)擴(kuò)充、電費(fèi)管理”以外的其他用電業(yè)務(wù)工作,叫做日常營(yíng)業(yè)工作。日常營(yíng)業(yè)管理工作的對(duì)象是千萬個(gè)已經(jīng)接電立戶的單位或個(gè)人。

    4.3電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需要改進(jìn)機(jī)制

    (1)改革電力企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)有機(jī)制。

    (2)建立和健全電力企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理機(jī)制。

    (3)建立強(qiáng)有力的電力企業(yè)電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

    (4)建立一支高素質(zhì)的電力企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。

    (5)搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    4.4電力企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)充需要改進(jìn)措施

    業(yè)務(wù)擴(kuò)充是我國(guó)電力工業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)工作中的一個(gè)習(xí)慣用語,也稱業(yè)擴(kuò)報(bào)裝。其主要含義是接受用戶用電申請(qǐng),為新裝和增容客戶辦理各種必需的登記手續(xù)和一些業(yè)務(wù)手續(xù)。內(nèi)容包括:用電申請(qǐng)與登記;供電必要性和合理性審查;供電可能性審查;工程概算;設(shè)計(jì)與施工;簽定供用電合同;裝表、接電。

    5.電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

    5.1 電力企業(yè)電力營(yíng)銷具體策略

    (1)電力企業(yè)進(jìn)一步健全電費(fèi)回收預(yù)警機(jī)制。

    (2)電力企業(yè)堅(jiān)持打防結(jié)合,加大反竊電工作力度。

    (3)加強(qiáng)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè),營(yíng)銷管理現(xiàn)代化水平得到提升。

    (4)電力企業(yè)利用負(fù)荷管理系統(tǒng)加強(qiáng)異常客戶監(jiān)測(cè)。

    5.2電力企業(yè)需求側(cè)管理

    5.2.1電力企業(yè)電力產(chǎn)品的促銷和為客戶服務(wù)策略

    售電量是電力企業(yè)的龍頭指標(biāo),直接關(guān)系企業(yè)的銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。電力企業(yè)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電力銷售觀念,樹立營(yíng)銷觀念,不斷提高售電量。完善基礎(chǔ)提高技術(shù)的創(chuàng)新

    5.2.2電力企業(yè)電力銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略

    開拓新的用電市場(chǎng)。加強(qiáng)需求側(cè)管理,在調(diào)整負(fù)荷優(yōu)化電力資源配置上開拓新市場(chǎng)。

    電力企業(yè)是電力銷售和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié),是以開拓電力市場(chǎng)、增加售電量為目標(biāo),努力降低銷售費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

    5.2.3電力企業(yè)電力形象營(yíng)銷策略

    就是從加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)和樹立電力商品形象入手,轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)和工作方法,樹立公司良好的服務(wù)形象。轉(zhuǎn)變電力行業(yè)“人求于我”、“坐等上門”的工作作風(fēng),向杜會(huì)提供承諾服務(wù),實(shí)行業(yè)務(wù)公開,接受社會(huì)監(jiān)督。

    5.2.4電力企業(yè)電力需求側(cè)管理策略

篇（8）

一、 前言

當(dāng)今商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)無疑是由無情的企業(yè)贏家?guī)ьI(lǐng)的。在這種情況下，企業(yè)需要考慮到更多的因素以達(dá)到他們的目標(biāo)。其中重要的因素之一是企業(yè)需要關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，因?yàn)槭袌?chǎng)可以對(duì)企業(yè)和他的客戶及銷售情況產(chǎn)生顯著的影響。格羅魯（1990）提出了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是需要被管理者考慮的重要信息，它關(guān)系到企業(yè)的立場(chǎng)。這個(gè)定義也是關(guān)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的根本理念。那么關(guān)于消費(fèi)者研究和如何培訓(xùn)企業(yè)員工等方面的數(shù)據(jù)分析又是市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的步驟。這些可以延長(zhǎng)企業(yè)的生命讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。因此這種情況可以簡(jiǎn)單的理解為市場(chǎng)營(yíng)銷的過程與企業(yè)的興衰是密不可分的。此外，格羅魯（2009）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶管理也是相關(guān)聯(lián)的。許多企業(yè)的目的是說服人們購(gòu)買他們的產(chǎn)品，并讓客戶忠誠(chéng)于自己的品牌。隨著時(shí)間的推移以及企業(yè)文化特性的變化，商場(chǎng)營(yíng)銷的作用也變得越來越重要。如果一家公司能一直擁有其客戶的忠誠(chéng)度，并獲得客戶的信任，這將會(huì)使該公司成為其領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。與此同時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)和利潤(rùn)也將越來越大。因此，利文撒爾（2005）指出，為了讓企業(yè)獲得忠實(shí)客戶和利潤(rùn)，第一步必須采取創(chuàng)造市場(chǎng)為導(dǎo)向。這是因?yàn)槭袌?chǎng)可以影響企業(yè)并且讓信息能夠有效地制定業(yè)務(wù)策略，從而建立一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。此外，企業(yè)可以獲得頗多的收益及投資回報(bào)率，當(dāng)其采用了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。換句話說，企業(yè)投資回報(bào)率隨著消費(fèi)者價(jià)值的擴(kuò)大和品牌宣傳的有效性而增加。從一些成功的例子可以看出，為了建立一個(gè)成功的商業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷扮演著一個(gè)為公司意航的作用，它像一座橋梁鏈接企業(yè)的金融，制造業(yè)和客戶服務(wù)等部門。如果企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)整自己的策略，那么他們的目標(biāo)可以很容易地實(shí)現(xiàn)。也可以說，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的支柱。本文將研究一些特殊的數(shù)據(jù)在市場(chǎng)調(diào)研及企業(yè)管理中的發(fā)揮的重要作用，并且調(diào)查市場(chǎng)將如何影響商業(yè)戰(zhàn)略。

二、 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)采集是市場(chǎng)調(diào)研的第一步驟，數(shù)據(jù)的收集可以有效的幫助企業(yè)了解市場(chǎng)的趨勢(shì)。艾哈邁德（1999）認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是鏈接企業(yè)客戶與公眾的主要工具，并且需要通過了解市場(chǎng)信息來完成。這方面的研究也用于確定產(chǎn)品的營(yíng)銷性能和促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理解。此外，利文撒爾（2005）指出，如果有人想成為一個(gè)有成效的營(yíng)銷人員，他或她必須有獲取和預(yù)測(cè)關(guān)于客戶和市場(chǎng)的數(shù)據(jù)的能力。但是，沒有依據(jù)或者錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)將會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施的市場(chǎng)戰(zhàn)略的操作帶來嚴(yán)重的失誤。營(yíng)銷人員必須充分運(yùn)用有利的數(shù)據(jù)，以了解如何對(duì)特定的市場(chǎng)趨勢(shì)與客戶人群作出相對(duì)用的反應(yīng)與策略。一些研究人員總結(jié)出了以下關(guān)于客戶數(shù)據(jù)的五種類型：（1）倉庫數(shù)據(jù)：它是基于顧客對(duì)一個(gè)品牌或品牌網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)買行為，從品牌賣點(diǎn)中收集的數(shù)據(jù)信息。這種數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)計(jì)劃和建立客戶的忠誠(chéng)度；（2）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：它記錄了消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)值。當(dāng)在消費(fèi)者持信用卡，借記卡或其他在線支付服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為將會(huì)被紀(jì)錄為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將會(huì)作為一個(gè)參考，用于企業(yè)改善營(yíng)銷活動(dòng)和其品牌的推廣傳播活動(dòng)；（3）空間數(shù)據(jù)：利用定位追蹤技術(shù)來記錄客戶的位置，比如收集消費(fèi)者青睞何種類型的銷售渠道進(jìn)行消費(fèi)的數(shù)據(jù)；（4）日志數(shù)據(jù)：它是由音頻，視頻，或網(wǎng)絡(luò)渠道來紀(jì)錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)的品牌質(zhì)量，從而讓企業(yè)更深的了解消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度；（5）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：企業(yè)通過社交媒體來聚集關(guān)于消費(fèi)者的社交活動(dòng)和通信交流等。例如，消費(fèi)者往往會(huì)通過社交媒體去交流與分享自己的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集也成為企業(yè)了解客戶快捷有效的方式。下文以寶潔（P&G）公司進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)為例，通過研究寶潔公司收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的方法，從而證明數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中發(fā)揮的重要作用。寶潔公司是全球的跨國(guó)公司之一，其不同類型的產(chǎn)品已經(jīng)成功打入其他國(guó)家的市場(chǎng)。寶潔擁有21個(gè)品牌，年銷售額從一億美元至約十億美元，寶潔公司包括了很多種類的產(chǎn)品，比如母嬰類產(chǎn)品，女性和家庭護(hù)理產(chǎn)品，健康保健類產(chǎn)品及家居護(hù)理產(chǎn)品類。全球范圍擁有幾十億的人都知道寶潔品牌，并購(gòu)買寶潔的產(chǎn)品。

寶潔公司成立了一個(gè)學(xué)習(xí)研究小組用于測(cè)試不同的市場(chǎng)情況和發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買后的行為，以便公司獲得有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。如果企業(yè)沒有可進(jìn)行分析的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)將不會(huì)知道客戶購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量，并且也不會(huì)知道如何讓自己的產(chǎn)品更符合客戶的預(yù)期。每一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基本目標(biāo)是提高其產(chǎn)品的銷售，并且為公司增加利潤(rùn)。如果某企業(yè)并不清楚目前市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，也不去收集有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，那么該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很有可能是失敗的。因此數(shù)據(jù)收集對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)基本的工具，可以帶領(lǐng)企業(yè)完成其市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。

三、 數(shù)據(jù)分析

除了收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析也是為企業(yè)提供有利于用于業(yè)務(wù)發(fā)展必不可少的步驟。數(shù)據(jù)分析使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谒麄兛蛻舻男枨?，并且提高品牌價(jià)值。據(jù)斯卡爾斯布里克-豪瑟（2007年）分析，21世紀(jì)的市場(chǎng)情況是一個(gè)關(guān)于學(xué)習(xí)如何瀏覽大量的客戶信息和數(shù)據(jù)庫的市場(chǎng)。一個(gè)成功的數(shù)據(jù)分析包括對(duì)數(shù)據(jù)的親密度，準(zhǔn)確性及即時(shí)性這三個(gè)特性進(jìn)行有效的分析。首先，數(shù)據(jù)親密度的分析是關(guān)于分析顧客與企業(yè)之間關(guān)系的分析，是描述了客戶如何與企業(yè)和通過和這個(gè)企業(yè)的連接就可以知道客戶的消費(fèi)行為的一種分析方法。接下來數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度的分析包括獲得關(guān)于客戶的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。最后關(guān)于數(shù)據(jù)的及時(shí)性則是表明客戶的信息需要以非?？焖俸陀行У姆绞教峁┙o銷售團(tuán)隊(duì)。因此，數(shù)據(jù)分析的效率可以對(duì)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)或者市場(chǎng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。換句話說，通過合理的分析數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員可以預(yù)測(cè)他們客戶的購(gòu)買意向，并在合適的時(shí)間為客戶提供正確的商品和服務(wù)。以寶潔公司在墨西哥的市場(chǎng)為例，因?yàn)閺?970年～1980年，寶潔公司在墨西哥遭遇重大挑戰(zhàn)，但是經(jīng)過寶潔公司對(duì)墨西哥市場(chǎng)的分析，最后成功進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)。在1970年～1980年之間，墨西哥經(jīng)歷了金融危機(jī)。墨西哥政府對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的監(jiān)督非常嚴(yán)格。當(dāng)時(shí)，墨西哥人民均收入很低，大多數(shù)居民只選擇一些小的臨街商鋪去購(gòu)物。在這樣惡劣的情況下，寶潔采取了專門針對(duì)墨西哥市場(chǎng)的策略來解決這些問題，并且在墨西哥保持了其品牌形象。

寶潔安排他們的研究人員及產(chǎn)品開發(fā)人員去當(dāng)?shù)氐囊恍I(yíng)店了解市場(chǎng)情況和他們的消費(fèi)群體及消費(fèi)者的行為和需求。之后，市場(chǎng)部門成員對(duì)這些研究人員收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得知并確定公司的市場(chǎng)形式及寶潔品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。

圖1顯示了寶潔公司在墨西哥市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)，寶潔公司當(dāng)時(shí)在墨西哥市場(chǎng)的任務(wù)是在三年之內(nèi)增加其銷售利潤(rùn)，全年的總銷售額需要從5%漲到7%。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，寶潔得知他們?cè)谀鞲绲闹饕M(fèi)群體是經(jīng)常逛小型商鋪去買生活必需品的中年女性（占所有消費(fèi)者的百分之八十）。此外，數(shù)據(jù)也顯示寶潔品牌旗下的家用清潔類產(chǎn)品和美容類產(chǎn)品在墨西哥有著很好的銷量并且可以帶來巨大的利潤(rùn)。寶潔公司的研究人員還指出，墨西哥的廣大女性經(jīng)常使用洗衣液去洗手衣物或者或使用半自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣服。但是在當(dāng)時(shí)的墨西哥存在著供水短缺的問題，清洗衣物使用的洗衣液又會(huì)造成大量的水資源浪費(fèi)，用洗衣液洗衣服費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且不環(huán)保。根據(jù)墨西哥的市場(chǎng)情形，寶潔公司正對(duì)墨西哥市場(chǎng)開發(fā)了一種新型的衣物清洗液叫做“一漂凈”，并且選擇在小商店里進(jìn)行銷售。這個(gè)新產(chǎn)品讓洗衣服變得更輕松，而且可以節(jié)約用水。“一漂凈”的研究成果是成功的。當(dāng)寶潔成功進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)之后，又陸續(xù)進(jìn)入亞洲等其他市場(chǎng)。通過分析寶潔在墨西哥市場(chǎng)的案例得知，數(shù)據(jù)分析是企業(yè)了解市場(chǎng)的一個(gè)重要部分。這是因?yàn)槠髽I(yè)可以使用數(shù)據(jù)來識(shí)別市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，去調(diào)整自己的管理準(zhǔn)則以適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。如果企業(yè)沒有詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，他們實(shí)施的商業(yè)計(jì)劃會(huì)遇到困難并且容易受到與其他競(jìng)爭(zhēng)公司的影響?？蛻羰侨魏纹髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如果企業(yè)不能準(zhǔn)確地了解和保護(hù)他們的客戶基礎(chǔ)，公司將無法實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，并且很有可能成為失敗的企業(yè)。另一個(gè)關(guān)鍵是，企業(yè)需要使用數(shù)據(jù)并且通過數(shù)據(jù)去制定和促進(jìn)公司的營(yíng)銷策略，比如開發(fā)新的產(chǎn)品以適用于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者等。這些數(shù)據(jù)主要可以幫助公司深入分析和了解市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)并滿足他們的客戶的需求。因此，公司需要利用這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，讓營(yíng)銷變得更有效，讓生產(chǎn)率可以得到迅速的發(fā)展。

四、 數(shù)據(jù)與市場(chǎng)和企業(yè)的關(guān)系

收集與分析數(shù)據(jù)這一方法不僅用于企業(yè)了解客戶的購(gòu)買行為與需求。這種方法也被廣泛用于企業(yè)預(yù)測(cè)與開發(fā)新的市場(chǎng)，建立新的商業(yè)。如果一些企業(yè)需要改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)他們目前的政策，以增加收益，這些企業(yè)應(yīng)該專注于自己以往的營(yíng)銷歷史數(shù)據(jù)，并且需要分析特定的商店和特定產(chǎn)品在其門店中的業(yè)績(jī)狀況。企業(yè)需要紀(jì)錄和分析這類數(shù)據(jù)最重要的原因是這些數(shù)據(jù)可以提供有用的信息去幫助公司完成他們計(jì)劃的策略。通過分析數(shù)據(jù)，一些企業(yè)意識(shí)到目前許多市場(chǎng)呈現(xiàn)了一個(gè)趨于飽和的狀態(tài)，很多跨國(guó)公司也開始拓展海外市場(chǎng)。造成這種趨勢(shì)的原因有：（1）企業(yè)從高級(jí)客戶那里得到的利潤(rùn)相比從前大大減少；（2）“當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟(jì)的情景是不可持續(xù)的”。一些研究人員認(rèn)為，為了維護(hù)經(jīng)融的穩(wěn)定發(fā)展，一些企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變他們的銷售重心，將市場(chǎng)從發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展到發(fā)展中國(guó)家去并且去解決發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)需求。對(duì)此，一些公司尤其是跨國(guó)公司認(rèn)為在他們所謂的“經(jīng)濟(jì)金字塔”的底部，有著許多潛在的可能性與機(jī)會(huì)可以發(fā)展。例如，有許多的商業(yè)機(jī)會(huì)在亞洲（尤其是中國(guó)），東歐和拉丁美洲。鑒于發(fā)展中國(guó)家有著龐大的人口和市場(chǎng)，全球制造商已經(jīng)開始專注于在這些新的潛在市場(chǎng)中開發(fā)和銷售他們的產(chǎn)品。然而，為了激勵(lì)創(chuàng)新產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的潮流，以及定制新的產(chǎn)品以滿足新興市場(chǎng)客戶的需求，企業(yè)需要獲得一系列的數(shù)據(jù)和建立合適的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。因此，他們需要結(jié)合他們以往的營(yíng)銷歷史數(shù)據(jù)，去建立新的組織結(jié)構(gòu)。因?yàn)閷?duì)以往的營(yíng)銷歷史數(shù)據(jù)的借鑒，可以更好地協(xié)助這些公司適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。因此企業(yè)所制定的策略與數(shù)據(jù)的分析是密不可分的。

但是在另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)可能會(huì)造成一些道德問題，這也是企業(yè)需要考慮的。因?yàn)樵谌缃襁@個(gè)信息傳播發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們?cè)絹碓疥P(guān)注與保護(hù)自己的個(gè)人信息。這種情況可能會(huì)影響一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功與否。很多大型企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了關(guān)于客戶的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，客戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)將被錄入這個(gè)系統(tǒng)并且有效的被管理。企業(yè)關(guān)于客戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)的管理已經(jīng)成為銷售業(yè)務(wù)的核心。如果一個(gè)企業(yè)只依賴于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和直覺，那么其營(yíng)銷戰(zhàn)略是不可信的。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都應(yīng)該找到對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)數(shù)據(jù)可以被企業(yè)正確的使用時(shí)，該企業(yè)的營(yíng)銷策略可以產(chǎn)生不可估量的積極影響。此外，明確的數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)提供更多的有力的，可以支持企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境正在不停的變化，如果一個(gè)企業(yè)需要獲得成功，那么企業(yè)內(nèi)部的所有部門需要相互配合去適應(yīng)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，完成企業(yè)的目標(biāo)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是一個(gè)有效的工具，它可以幫助公司與他人競(jìng)爭(zhēng)，也可以用來發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)習(xí)慣等其他重要信息。換句話說，企業(yè)需要利用數(shù)據(jù)尋找營(yíng)銷策略和市場(chǎng)之間的聯(lián)系，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并將其考慮在每個(gè)營(yíng)銷過程中。這些策略可以有效地引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們的最終目標(biāo)。

五、 總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷是任何企業(yè)組織中不可或缺的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷的作用不僅是推銷產(chǎn)品的工具，也是企業(yè)探索新的發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)。換句話說，一個(gè)企業(yè)的成功是從收集數(shù)據(jù)開始的。這一步是必要的，因?yàn)榭梢源_保一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足顧客期望。對(duì)企業(yè)而言，不僅需要數(shù)據(jù)的收集，也需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如果企業(yè)沒有任何數(shù)據(jù)資源，那么其營(yíng)銷策略將不會(huì)有任何用處。因此，數(shù)據(jù)是營(yíng)銷策略中的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)收集之后，企業(yè)需要對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)的分析。當(dāng)企業(yè)開始分析數(shù)據(jù)之后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以準(zhǔn)確地被制定。此外，基于數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以用于預(yù)測(cè)并建立新的市場(chǎng)?？煽康臄?shù)據(jù)可以幫助公司獲得更多的利潤(rùn)。同時(shí)，在公司收集和利用其營(yíng)銷數(shù)據(jù)時(shí)，需要考慮到一些道德倫理問題。例如，客戶的個(gè)人信息可能會(huì)因?yàn)楣镜募夹g(shù)漏洞而被披露，道德倫理問題會(huì)直接影響到到企業(yè)的聲譽(yù)。因此，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的安全保護(hù)。一個(gè)成功的公司應(yīng)該將數(shù)據(jù)的收集與分析和營(yíng)銷策略相結(jié)合。大量的事實(shí)可以證明，當(dāng)企業(yè)應(yīng)用基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，不僅可以發(fā)展自己的營(yíng)銷方式，也可以提高企業(yè)的總利潤(rùn)。如今大多數(shù)公司都在尋求一種方法來贏得客戶的忠誠(chéng)度。正如在本文的核心觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)是一個(gè)企業(yè)擊敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要武器，并且數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)獲得客戶的信任，為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

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篇（9）

一、研究目的與意義

（一）研究目的

營(yíng)銷能夠幫助商業(yè)銀行識(shí)別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個(gè)性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在我國(guó)商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問題，制定出適宜的營(yíng)銷策略，以幫助中國(guó)商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)銀行市場(chǎng)化變革，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）研究意義

對(duì)中國(guó)的商業(yè)銀行而言，可以通過實(shí)施本文所提出的營(yíng)銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的經(jīng)營(yíng)漏洞和弊端。中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺(tái)。如何利用營(yíng)銷策略取勝是中國(guó)商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。

二、中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

銀行營(yíng)銷越來越被各大銀行所接受，并對(duì)銀行的長(zhǎng)久發(fā)展非常重要。中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：

（一）開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷但認(rèn)識(shí)不全面

中國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場(chǎng)調(diào)研，不愿意進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營(yíng)銷和推銷混淆，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，沒有樹立起全員營(yíng)銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃存在盲目性

中國(guó)商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時(shí)間還比較短，在營(yíng)銷實(shí)踐上缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成果并用來指導(dǎo)實(shí)踐的能力。中國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡(jiǎn)單、被動(dòng)的利用市場(chǎng)上流行的營(yíng)銷手段，這與成熟銀行營(yíng)銷精確的市場(chǎng)定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。

（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足

中國(guó)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國(guó)各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤(rùn)率低。中國(guó)商業(yè)銀行在一定程度上不能主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動(dòng)地接受金融服務(wù)。

（四）品牌意識(shí)不足

在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)樹立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí)，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個(gè)性化。另外，中國(guó)商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國(guó)商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營(yíng)銷。

三、商業(yè)銀行營(yíng)銷策略選擇

基于上文對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實(shí)施適合自己的營(yíng)銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的一些建議。

（一）產(chǎn)品策略

中國(guó)商業(yè)銀行可將中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場(chǎng)的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場(chǎng)延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。

（二）價(jià)格策略

近年來，中國(guó)人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對(duì)于中間業(yè)務(wù)有了更多定價(jià)權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價(jià)格方面，中國(guó)商業(yè)銀行可以采用差異化價(jià)格策略。

所謂差異化價(jià)格策略是指中國(guó)商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國(guó)銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國(guó)銀行的品牌，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。

另外，還可以采用綜合定價(jià)的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價(jià)，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價(jià)向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國(guó)的商業(yè)銀行在保持一定價(jià)格水平的同時(shí)，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場(chǎng)占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價(jià)，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國(guó)商業(yè)銀行銷售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。

中國(guó)商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過合理的安排營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國(guó)商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購(gòu)、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對(duì)商業(yè)銀行銷售和利潤(rùn)的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購(gòu)買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國(guó)商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營(yíng)銷

全員營(yíng)銷是指在中國(guó)各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營(yíng)銷意識(shí)，把營(yíng)銷行動(dòng)融入到到自身具體的工作活動(dòng)中。通過筆者自身的體驗(yàn)以及對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國(guó)商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營(yíng)銷的觀念。在進(jìn)行全員營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營(yíng)銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營(yíng)銷，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。

2.全方位營(yíng)銷

中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個(gè)途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場(chǎng)。

3.全過程營(yíng)銷

全過程的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在中國(guó)商業(yè)銀行的各種活動(dòng)過程中，時(shí)時(shí)注重市場(chǎng)營(yíng)銷，主要包括：一是用決策過程來啟動(dòng)營(yíng)銷，中國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要做好決策。但是，目前中國(guó)大多商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念還沒有深入每個(gè)活動(dòng)中，難以做出合理的營(yíng)銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營(yíng)銷，為了兌現(xiàn)和落實(shí)決策過程中所提出的相關(guān)回報(bào)，銀行應(yīng)通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營(yíng)銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)注重營(yíng)銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營(yíng)銷觀念；三是用流通過程跟蹤營(yíng)銷，流通過程跟蹤營(yíng)銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對(duì)現(xiàn)有客戶的上下游客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷。中國(guó)商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。

四、小結(jié)

本文在對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以給中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營(yíng)銷策略，中國(guó)的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，取得更好的發(fā)展。

本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略建議，以便于推廣到中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)有所不足，營(yíng)銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。

當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境，要求中國(guó)的商業(yè)銀行必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進(jìn)中國(guó)商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國(guó)金融市場(chǎng)的健康運(yùn)行。

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[1]孟宇博.中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略研究[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011

篇（10）

現(xiàn)階段，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來越趨于國(guó)際化，因此，不論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是跨國(guó)企業(yè)都應(yīng)制定相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者需求的提高使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)無法大幅度地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以，發(fā)展與創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略已成為企業(yè)的首要任務(wù)。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得更高效益，同時(shí)，企業(yè)也會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種形勢(shì)下，企業(yè)若想保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須采取相應(yīng)策略讓自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定可理解為企業(yè)挖掘目標(biāo)市場(chǎng)，尋找潛在的目標(biāo)群體，而后再根據(jù)自身的特性以及國(guó)際市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。

二、國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化

隨著文明和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的需求開始展現(xiàn)自主化，不再盲目跟隨大潮流，并且在滿足自我需求的情況下提出了更高的要求，因此市場(chǎng)個(gè)性化已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。對(duì)此，企業(yè)必須生產(chǎn)出個(gè)性且滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和提供個(gè)性化服務(wù)才能更好地立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

2.虛擬市場(chǎng)規(guī)?；?/p>

如今，隨著科技的發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)步入信息時(shí)代，而國(guó)際市場(chǎng)則因信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出了一個(gè)市場(chǎng)形態(tài)，虛擬市場(chǎng)。同傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，虛擬市場(chǎng)因具有便捷性和及時(shí)性等特征而越來越受到消費(fèi)者的青睞，并逐漸形成規(guī)?；?。所以，虛擬市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)交易中占據(jù)著重要地位，而且它能讓企業(yè)在靈活性和多樣性方面有了更大的發(fā)展空間，利于企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)需求情況并制定相關(guān)營(yíng)銷策略。

3.無形價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越重要

以往，產(chǎn)品質(zhì)量往往是決定一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素，即企業(yè)可通過提高產(chǎn)品品質(zhì)來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響程度開始弱化。人們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也會(huì)關(guān)注企業(yè)其他無形因素，例如企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的品牌等，而且這些因素往往會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買的前提條件，最為突出的事例便是“品牌效應(yīng)”?？梢姡瑹o形價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越發(fā)重要，因此，企業(yè)為能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須有戰(zhàn)略性認(rèn)知，重視企業(yè)無形價(jià)值，不再靠單一產(chǎn)品質(zhì)量來提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展與創(chuàng)新的相關(guān)策略

1.樹立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念

創(chuàng)新是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的保障，所以企業(yè)若想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求更好的發(fā)展就必須樹立新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理論可分為三部分：一是企業(yè)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，即產(chǎn)品創(chuàng)新，如產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新等，這是企業(yè)可長(zhǎng)久發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵；二是企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者，即營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，如文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，只有從“分享市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變到“創(chuàng)造市場(chǎng)”中去，企業(yè)才能發(fā)掘更多的消費(fèi)者，提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力；三是企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，消費(fèi)者很容易因?yàn)橄嗤臓I(yíng)銷策略而產(chǎn)生審美疲勞，所以新的營(yíng)銷策略更容易吸引其注意力。

2.樹立企業(yè)品牌形象

在現(xiàn)今國(guó)際市場(chǎng)中，各個(gè)企業(yè)憑借現(xiàn)今的技術(shù)以及各種服務(wù)理念都在不斷豐富自身的產(chǎn)品種類，所以，企業(yè)不能再單靠產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，必須提升自身及產(chǎn)品的形象。因?yàn)?，在?dāng)今時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值以及價(jià)格是等同的，它不僅可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可為企業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。因此，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為了企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，只有擁有良好形象的企業(yè)才能不斷地或許消費(fèi)者的支持，在國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)中立于不敗地位。

3.全面整合企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟

現(xiàn)階段，消費(fèi)者更加追求個(gè)性化也更加理智，因此，企業(yè)必須不斷地細(xì)分消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者需求信息。對(duì)此，為能達(dá)到產(chǎn)品多樣化以及規(guī)模化效益，企業(yè)必須全面整合企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷，形成一種戰(zhàn)略思想聯(lián)盟。國(guó)際營(yíng)銷整合包括外部整合和內(nèi)部整合兩個(gè)部分。國(guó)際營(yíng)銷外部整合是指摒棄與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)立的思想，共享資源，借助彼此優(yōu)勢(shì)開展互補(bǔ)聯(lián)合營(yíng)銷。任何一個(gè)企業(yè)都無法完全滿足消費(fèi)者的需求，而國(guó)際營(yíng)銷外部整合是目前國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)一步的發(fā)展形態(tài)，可夠同時(shí)滿足市場(chǎng)個(gè)性化和社會(huì)需求。國(guó)際營(yíng)銷內(nèi)部整合是指企業(yè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷的模式，確定統(tǒng)一產(chǎn)品信息與形象，構(gòu)建企業(yè)品牌，完成與消費(fèi)者的雙向溝通，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語

社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人類生活水平的提高會(huì)使得國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化。未來，影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素會(huì)越來越多。對(duì)此，各個(gè)企業(yè)必須立足于消費(fèi)者需求，細(xì)分目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，不斷進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷整合，掌握經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，如此才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

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