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時間：2023-02-20 04:43:30
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)營銷策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
一般說來，“提案報告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報告書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容：
一、研展部分
1、項目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。
2、區(qū)域市場分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個案市調(diào)等。
3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點（Weakness）、機(jī)會點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。
4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標(biāo)客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價格。
二、企劃部分
包括：
1、廣告總精神。
2、訴求重點。
3、NP稿標(biāo)題初擬。
4、媒體計劃。
三、業(yè)務(wù)部分
主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。
完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關(guān)鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種的方式：（1）純；（2）（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對提案報告是相當(dāng)重視的，也可以讓開發(fā)商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任。 總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。
“以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會
成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規(guī)范操作；只
要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點： 一、 時機(jī)（投資開發(fā)的時機(jī)） 投資時機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場把握的基礎(chǔ)上。如果對投資開發(fā)時機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗?！皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機(jī)的結(jié)果；“爵×大廈、中×?xí)r代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機(jī)的把握關(guān)鍵的要點是你要清楚在什么時候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時期，房地產(chǎn)投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策劃的第一步工作。
二、 位置（項目開發(fā)所在的地理位置） 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發(fā)展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作?！傲_湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬的天價投標(biāo)所得，這在當(dāng)時被認(rèn)為是一個失敗的投資項目，但現(xiàn)在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。
三、 定位（市場定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計等） 你的市場定位是否適應(yīng)市場的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求，這是項目成敗的關(guān)鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個有力的反面例證。
四、 成本（項目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。因此，如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制，是發(fā)展商努力要做的事，也是發(fā)展商難以做到的事。在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。
五、 策略（價格、渠道、廣告、促銷等） 策略的運用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時應(yīng)具有可操作性。如果把前四點稱作“正合”，則這一點可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。
策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：
1、制定目標(biāo)
2、SWOT分析與可行性研究
3、獲得核心概念
4、核心概念的表現(xiàn)策略
5、策略實施的方法和途徑
6、操作步驟、工作執(zhí)行計劃與時間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：（1）目標(biāo)分析法：根據(jù)定制的目標(biāo)，獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場元素，逐步進(jìn)行分析 （2）剝離法：收集相關(guān)的市場元素，逐步剝離，獲得核心概念 （3）量化定性法：將相關(guān)的市場元素進(jìn)行量化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析 （4）綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。
策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場信息的途徑主要有：
1、針對目標(biāo)消費者的市場調(diào)研
引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對房屋居住需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)在這種背景下得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。而房地產(chǎn)業(yè)想要開拓市場就需要有有效的營銷策劃，只有這樣房地產(chǎn)商才能夠?qū)⒆约旱姆?wù)推廣到市場中去，才能讓客戶認(rèn)識到自己的實力，從而達(dá)到占有市場的目的。
一、房地產(chǎn)營銷的涵義
所謂房地產(chǎn)營銷，指的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。
二、房地產(chǎn)營銷的方式
總結(jié)房地產(chǎn)業(yè)的營銷方式主要分為企業(yè)直接銷售與委托銷售兩種方式。
企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己組織銷售人員，并選取合適的長點直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客。在此過程中，銷售人員會與消費者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見，了解和把握顧客的需求，并根據(jù)消費者的心理和預(yù)期來及時調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，也有利于降低營銷成本，控制房地產(chǎn)營銷策劃的執(zhí)行過程，及時調(diào)整銷售價格。
委托銷售是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費者的方式和過程。這種方式可以使房地產(chǎn)開發(fā)商逐步走向?qū)I(yè)化以及規(guī)?；牡缆?。
三、房地產(chǎn)營銷策劃的原則
房地產(chǎn)商想要更好地提高自己營銷策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現(xiàn)為：
（一）以客戶和市場為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃
市場決定房地產(chǎn)業(yè)的走向，客戶的需要影響著房地產(chǎn)商的決定。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行營銷策劃時一定要與客戶和市場為導(dǎo)向。但是，在實際策劃過程中，策劃人往往很容易忽略了這一問題，他們總是會將自己的價值觀以及鑒賞品味去揣摩消費者的心理，這使得他們總是不顧市場的反映而自己一人閉門造車。而中消費者們都有自己的教育經(jīng)歷、人生態(tài)度以及生活習(xí)慣，策劃人和開發(fā)商僅僅通過自己的看法來進(jìn)行策劃是無法滿足消費者的需要的，因此，房地產(chǎn)商一定要以客戶和市場為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃
（二）積極進(jìn)行創(chuàng)新
隨著人民生活水平的提高，人民的心態(tài)也會隨著時間的變化而發(fā)生變化，這使得一些曾經(jīng)被認(rèn)可的策劃方案如今無法得到人們的認(rèn)可。因此，在進(jìn)行營銷策劃時，一定要遵循創(chuàng)新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創(chuàng)新，從而讓開發(fā)商在激烈的市場競爭中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質(zhì)量，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的，工程的進(jìn)展，設(shè)計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。
（三）與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合
單純的營銷策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，而銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。也正因為如此，銷售環(huán)節(jié)同樣也應(yīng)該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進(jìn)項目成交，優(yōu)化項目品牌。
四、提高房地產(chǎn)營銷策劃效果的有效途徑
為了提高房地產(chǎn)營銷策劃效果，房地產(chǎn)商及其策劃人應(yīng)該做到以下幾點：
（一）注意各種資源的整合利用
想要提高房地產(chǎn)營銷策劃的效果，以達(dá)到占有市場的目的，房地產(chǎn)商一定要注意整合利用各種資源。在對資源進(jìn)行整合時一定要分清主次、抓住重點，并將各種資源能夠為項目開發(fā)的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產(chǎn)商還應(yīng)該更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，并將其加以利用，這樣一來，就可以進(jìn)行有效的創(chuàng)新，將自己的策劃方案更為突出獨到，從而讓消費者能夠更好地接受。
（二）從實際出發(fā)，實事求是
在房地產(chǎn)策劃運作的過程中，策劃人一定要做到實事求是，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。這要求策劃人一定要結(jié)合實際需要來進(jìn)行策劃，絕對不可以講空話、講大話，在進(jìn)行策劃之前一定要對市場進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，并以此為基礎(chǔ)對消費者心理進(jìn)行有效的預(yù)測，這樣一來，就可以提高策劃的準(zhǔn)確性。也就是說，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實際需求，并在此基礎(chǔ)上有所超前。
（三）注意營銷策劃方案的切實可行
房地產(chǎn)營銷策劃行為一定要注意營銷策劃方案的切實可行，只有方案可行了，策劃案才能開展下去，使方案符合市場變化的具體要求。在整個策劃過程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經(jīng)濟(jì)投入，在此基礎(chǔ)上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過程中一定要合理有效地利用各種資源，使實施效果能迭到甚至超過方案設(shè)計的具體要求。
（四）注意把握好營銷策劃的整體效果
房地產(chǎn)策劃效果不是從一個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的，而是需要整體的營銷策劃所表現(xiàn)出來的效果進(jìn)行判斷。從房地產(chǎn)營銷策劃的整個過程來講，它分為開局、選局、布局、運局和結(jié)局等過程，每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系，而每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。也正因為如此，策劃人一定要做到從整體出發(fā)，注意把握好營銷策劃的整體效果，在整體規(guī)劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應(yīng)該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場的狀況，這樣的盲目運作結(jié)果往往會造成慘重的失敗。
（五）在進(jìn)行營銷策劃時保持一定的靈活性
市場是變化著的，這決定了在進(jìn)行營銷策劃時一定要緊隨市場的變化，能夠及時準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，并對其進(jìn)行預(yù)測，從而更好地調(diào)整營銷策劃目標(biāo)和修改策劃方案。策劃人在進(jìn)行營銷策劃時，應(yīng)該做到能夠時刻掌握策劃對象的變化信息，增強(qiáng)自己的動態(tài)意識以及隨機(jī)應(yīng)變的能力與觀念。當(dāng)對象信息變化后，策劃人一定要在第一時間搜集最新、最有效的市場信息，然后對其做出細(xì)致科學(xué)的分析，并以此為根據(jù)來做出及時有效的調(diào)整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。只有這樣，房地產(chǎn)開發(fā)商才能夠緊隨市場變化而不斷調(diào)整自己的營銷策略，從而讓自己占有更大的市場份額。
結(jié)論：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對建筑的要求越來越高。在此背景下，我國的房地產(chǎn)業(yè)有了極大的發(fā)展。而建筑業(yè)的繁榮也大大的提高了房地產(chǎn)業(yè)的競爭力。為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，開發(fā)商一定要擁有更容易被消費者所接受的策劃方案。只有這樣，開發(fā)商才能更好地促進(jìn)自己的房屋的銷售，從而實現(xiàn)占有市場的目的。
參考文獻(xiàn)：
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一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程
我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費者群；根據(jù)目標(biāo)消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題
（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新
開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進(jìn)行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要歸回理性市場，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。
三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新
（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析
前期市場調(diào)研，必須從消費者的實際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟?，重視消費者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃
（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實際。
營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進(jìn)而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；
3.立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷
房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。
（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
隨著房地產(chǎn)市場的成熟與競爭日益加劇，房地產(chǎn)營銷策劃已逐漸為整個行業(yè)特別是開發(fā)商所重視。專業(yè)性房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu)發(fā)展勢頭迅猛，各種營銷理念粉墨登場，其中既有成功的典型案例，也有失敗的教訓(xùn)。探求成功秘訣，對其進(jìn)行文化習(xí)俗分析，這樣的分析很重要。
房地產(chǎn)營銷策劃通常是指房地產(chǎn)企業(yè)以經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源分析，找出機(jī)會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場目的的過程。這一過程實際上是房地產(chǎn)企業(yè)與房地產(chǎn)商品以及消費者之間謀求達(dá)成共同信息，形成某種制度的過程，是培育消費者對該公司產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的博弈過程。房地產(chǎn)企業(yè)為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，從新的營銷視角、新的營銷思維出發(fā)，形成具有唯一性、排他性和權(quán)威性的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須被目標(biāo)市場消費者普遍接受。消費者一旦接受該公司創(chuàng)意，就意味著對該公司產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，公司與消費者在產(chǎn)品上達(dá)成一致，產(chǎn)生共同信息，形成一項制度，占領(lǐng)了目標(biāo)市場。
一、文化運用模式
改革開放以來，國外各種思潮、文化、時尚不斷涌入，促成消費者眾多不同的審美偏好，這為房地產(chǎn)策劃提供了大量素材。概括起來，策劃中可利用的文化資源主要有：
（一）傳統(tǒng)文化
以大文化為例，我國的傳統(tǒng)文化具有重視人際關(guān)系、重視家庭、孝敬長輩，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)等特點。傳統(tǒng)文化在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從民族文化中吸取營養(yǎng)，以一定的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，中華民族五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨特的文化心態(tài)：崇尚和諧、注重等級秩序、家族觀念比較濃厚等等，這種價值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。營銷策劃應(yīng)著眼于消費者的特點，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達(dá)到促銷的目的。
（二）文化運用
房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化，善于利用傳統(tǒng)文化。策劃中的傳統(tǒng)文化運用包括傳統(tǒng)文化發(fā)現(xiàn)、傳統(tǒng)文化篩選、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。
鑒于傳統(tǒng)文化的生命周期不同，每一傳統(tǒng)文化所擁有的目標(biāo)消費群的規(guī)模大小也不同，所吸引的目標(biāo)消費群也是不同。因此，應(yīng)通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對目標(biāo)消費群的消費觀念有著重要影響，且其生命周期不短于房地產(chǎn)營銷的合理期限的傳統(tǒng)文化，從而獲得可利用的傳統(tǒng)文化資源。
中國傳統(tǒng)的家族文化，以血緣傳承為基礎(chǔ)，在中國傳統(tǒng)文化的框架之下衍生，其精華是以血緣傳承為載體的多元文化的融會貫通?？梢哉f，宗族和家族觀念已經(jīng)滲透到幾千年中國傳統(tǒng)文化的每一個細(xì)胞之中，家族文化是中國傳統(tǒng)文化的一個縮影。隨著改革開放對社會發(fā)展的推動，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程中競爭的加劇、人際關(guān)系空前劇烈的變化，人們對心靈安頓和精神休息的渴望越來越強(qiáng)烈。家族文化成為當(dāng)代中國文化的一個重要方面，并且不期然地成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會相契合的重要途徑，這點在房地產(chǎn)策劃中得到很好的凸顯。這對中國廣大戀家的人群有一種強(qiáng)烈的吸引力。
中國有著浩瀚的文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)文化更是數(shù)不勝數(shù)。從眾多可利用的傳統(tǒng)文化資源中選出極優(yōu)傳統(tǒng)文化，在房地產(chǎn)營銷策劃中加以應(yīng)用，應(yīng)與房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境分析，內(nèi)部資源分析以及機(jī)會分析相結(jié)合，從而找出對于房地產(chǎn)營銷策劃有用的傳統(tǒng)文化，進(jìn)而為營銷策劃方案提供一個良好的方向。
二、文化習(xí)俗在策劃中的體現(xiàn)
（一）文化的利用
房地產(chǎn)，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的組合，它已經(jīng)成了業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產(chǎn)文化營銷的操作，可以發(fā)掘歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤的品種和個性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍和情調(diào)，以迎合特殊消費群體的心理和物質(zhì)需求，并以此提升產(chǎn)品的價格。文化品牌又可以細(xì)分為三種，即人文文化牌、金融文化牌和商業(yè)文化。一張張“文化牌”無疑提升了樓盤的價值，也說明了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正不斷走向成熟。這不僅使房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位提高了，對居民文化素質(zhì)和修養(yǎng)的提高也會起到積極的促進(jìn)作用。
（二）環(huán)保是共識
水污染、空氣污染、水土流失、土地荒漠化等問題已對人類生存構(gòu)成嚴(yán)重威脅，環(huán)境保護(hù)已成為人類關(guān)注的焦點，一切環(huán)保舉動都有可能的到民眾的支持，環(huán)保意識已經(jīng)成為眾多民眾的消費觀念。
我們的祖先很早就認(rèn)識到人與自然是一個不可分割的系統(tǒng)，“天人合一”的哲學(xué)觀正是這種認(rèn)識的總結(jié)，盡管民居風(fēng)格各異，但從選址、布局到環(huán)境設(shè)計及用材，無不體現(xiàn)這種樸素的生態(tài)精神。這種精神 都居民的消費行為產(chǎn)生重大影響，是居民的一種共同信息，是一種固有觀念。
環(huán)保意識與“天人合一”的文化傳統(tǒng)映射出消費者的消費偏好，是消費者消費觀念中的剛性制度。一旦策劃以該制度為基礎(chǔ)，就意味著房地產(chǎn)企業(yè)與消費者就物業(yè)及其服務(wù)已經(jīng)具有共同信息、策劃風(fēng)險、策劃成本人人降低。
（三）風(fēng)水文化
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險,投資需要謹(jǐn)慎,要時刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率,小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化,加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使,導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題:
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意,營銷具有相對現(xiàn)實性,任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā),適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務(wù)利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個樓盤同時上市,結(jié)果剩下“死角房”無人問津;效應(yīng)短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進(jìn)只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認(rèn)為“一策去百病”,將是一個很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險,是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng),營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此,應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項目成交,優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋,強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
一、引言
房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。
二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知
房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營銷策劃的成效。
三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實性問題分析
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對市場狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對客戶需求與市場條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動中，多缺乏對調(diào)查活動的關(guān)注，或所推行的市場調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實現(xiàn)其預(yù)期效益。
四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考
（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢
在營銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場調(diào)查為前提。考慮到房地產(chǎn)商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產(chǎn)品的價值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測為條件，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實現(xiàn)營銷策劃效果。
（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營銷
在開展房地產(chǎn)營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨特點作為賣點，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣點相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。
（三）營銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價值
在營銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強(qiáng)營銷策劃的生命力。
（四）關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)
在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業(yè)效益實現(xiàn)提供人才支撐。
五、結(jié)語
在市場競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個方面提出了發(fā)展路徑。實踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價值與品牌價值，方可實現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應(yīng)的營銷效益。（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）
作者：高麗君
參考文獻(xiàn)：
[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論與實踐[J].科學(xué)與財富，2014，（2）：99-99.
1、引言
房地產(chǎn)營銷策劃就是運用整合營銷概念，以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，從設(shè)計理念、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、產(chǎn)品定價、品牌打造、銷售推廣
等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開發(fā)項目規(guī)劃出滿足消費者需求，擴(kuò)大消費渠道，使開發(fā)商獲得利益的全過程。
營銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個營銷過程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來的市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確的
預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果，制定出市場變化的具有分析性的經(jīng)營方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場份額，在營銷活動中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，包括以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)那老蚴袌鎏峁M足不同消費人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門學(xué)科的知識制定營
銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費者有效的結(jié)合起來，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對路，擴(kuò)大市場份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場中，為企業(yè)開拓一個具有生命力的嶄新市場。
2、房地產(chǎn)營銷策劃的階段和方法
2.1房地產(chǎn)營銷策劃的階段
房地產(chǎn)營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動都有所不同，主要包括開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。
根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推
廣過程也可以相應(yīng)地分為四個階段，針對各個階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計劃。在預(yù)熱期，市場推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點為主題，向消費者展示樓盤的基本情況；在強(qiáng)銷期應(yīng)該以推介市場為主題，讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費者產(chǎn)生購買欲望；在尾盤期應(yīng)該以樸實的宣傳為重點，突出項目各種功能性特點，吸引消費者。
2.1.1開發(fā)階段的營銷策劃
企業(yè)在開發(fā)階段的營銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運用科學(xué)的方法對市場前景開展調(diào)查和預(yù)測，進(jìn)行供需分析和和開發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長期的市場競爭中處于不敗地位，贏得市場份額。
2.1.2銷售階段的營銷策劃
企業(yè)在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢，用各種方法增強(qiáng)消費者的購買信心，為消費者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場。
2.1.3物業(yè)管理階段的營銷策劃
物業(yè)是連接企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶，消費者通過物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強(qiáng)物業(yè)管理營銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達(dá)到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。
2.2房地產(chǎn)營銷的幾種方法比較
為實現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷目標(biāo)，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點見表1。
表1幾種營銷方式對比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據(jù)營銷推廣的計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動，決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項內(nèi)容。
2_2.2活動推廣
活動推廣是指企業(yè)調(diào)動各方力量，通過舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動，吸引消費者的參與并吸引媒體的報道，從而提升企業(yè)和樓盤的知名度，樹立良好形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
活動推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會公益活動；社區(qū)內(nèi)活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導(dǎo)引教育型活動；善用時勢環(huán)境型活動等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計到整個開發(fā)過程的一項系統(tǒng)工程，在整個過程中開展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過品牌推廣，提升了項目的附加值，充實了項目的內(nèi)涵。
可采取以下方法：樓盤品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。
2.2.4公共關(guān)系
公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會中建立良好形象和營銷環(huán)境的活動。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動；對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。
通過以上分析，房地產(chǎn)營銷策劃是在不同的銷售階段，對產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計、單體建筑設(shè)計、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對顧客群進(jìn)行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費者需求為核心的切實可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。
3、“DL—YLY”項目的營銷計劃
3.1項目基本情況
DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個公交站點，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。
3.2項目營銷計劃
一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計劃在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會員征集、招募會員。
（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購期。一期工程開工啟動；會員客戶預(yù)訂。
（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團(tuán)開盤銷售。
（4）2016年8、9月續(xù)銷。
（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強(qiáng)銷）。
（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動促銷）。
（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。
（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實景銷售。
（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。
“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價值實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。
房地產(chǎn)營銷策劃是指在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產(chǎn)營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營銷策劃呢？
1、市場調(diào)查與分析
對項目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場經(jīng)營定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費水平、消費習(xí)慣、投資取向……通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據(jù)。
一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。
二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優(yōu)點包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點養(yǎng)魚”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實力，將項目的長處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。
三是競爭對手研究。通過對競爭對手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對其經(jīng)營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優(yōu)勢。例：在XX項目中，調(diào)查研究市場包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費習(xí)慣、商戶的經(jīng)營費用、商戶的組成特點、行業(yè)大戶的情況等。
2、樓盤的標(biāo)識
2.1案名、CI設(shè)計。營造鮮明、獨特、良好的統(tǒng)一對外的企業(yè)形象，在消費者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。
2.2項目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，力爭成為城市標(biāo)志性建筑。
3、市場初級定位
3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。
3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費習(xí)慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務(wù)對象群體。
4、加強(qiáng)宣傳推廣
4.1樓書和DM單制作
策劃是房地產(chǎn)運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。
樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡介外，加強(qiáng)對客戶關(guān)注問題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買等。
DM單的制作：根據(jù)營銷人員的反映情況，內(nèi)容時常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關(guān)注問題，同時分析整體市場發(fā)展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設(shè)計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當(dāng)作簡單的宣傳資料而丟棄。
4.2 會議營銷
制造各種賣點，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設(shè)計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強(qiáng)對客戶的預(yù)約和組織。
4.3 展示營銷
通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。
4.4 體驗式營銷
通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運做成功的房地產(chǎn)項目進(jìn)行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。
4.5 加強(qiáng)媒體整合
一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長短期效應(yīng)組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動先行，構(gòu)筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應(yīng)；在活動中現(xiàn)場報道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。
4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡
一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優(yōu)惠。
5、價格策劃
價格作為房地產(chǎn)市場運行的核心，是社會利益的結(jié)合點。房地產(chǎn)價格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價目標(biāo)、靈活運用各種策略的定價方法。
5.1 基本價格制定
應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。
5.2變動定價策略
對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進(jìn)行銷控，比如開盤后一定時間內(nèi)減小折扣。
5.3 價格策略
一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。
二是結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。
三是設(shè)立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。
總之，在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實力有著十分長遠(yuǎn)而重要的意義。
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【中圖分類號】G642【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1006-9682(2010)3-0077-02
隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,《房地產(chǎn)市場營銷》課程已經(jīng)作為行業(yè)營銷課程被越來越多的高職院校列入教學(xué)計劃?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性,如果在教學(xué)中只注重理論知識的系統(tǒng)傳授,不注重理論聯(lián)系實際,不注意培養(yǎng)學(xué)生運用營銷理論分析解決實際問題的能力,培養(yǎng)出來的學(xué)生就很難適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。而當(dāng)前高校教學(xué)存在的最大問題就是理論脫離實際,尤其是房地產(chǎn)專業(yè)的學(xué)生,實踐鍛煉的機(jī)會明顯不足。
“一體化教學(xué)”是集“教、學(xué)、做”于一體的一種教學(xué)模式,強(qiáng)調(diào)把理論教學(xué)和實踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合,重視學(xué)生的全程參與,實施“做中學(xué)、做中教”,進(jìn)行專業(yè)知識、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)三位一體的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練,突出了學(xué)以致用、理論聯(lián)系實際的教學(xué)原則,是提高學(xué)生綜合職業(yè)能力有效的教學(xué)方法。高職院?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》課程亟需進(jìn)行“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)改革。
一、《房地產(chǎn)市場營銷》一體化教學(xué)的“教”
1.突出實用性和操作性的教材
教材是教學(xué)中一個非常重要的環(huán)節(jié)。教師要根據(jù)教材進(jìn)行備課和教學(xué),學(xué)生要依靠教材進(jìn)行學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)。因此教材的質(zhì)量直接關(guān)系到教學(xué)的質(zhì)量。高職高專的教材要理論知識深淺適度,實踐環(huán)節(jié)特色鮮明,強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的操作實踐。目前大多數(shù)高職院校使用的《房地產(chǎn)市場營銷》教材理論性較強(qiáng),案例比較陳舊,這種教材的使用對學(xué)生而言,實踐應(yīng)用性不強(qiáng),達(dá)不到理論與實踐的有機(jī)結(jié)合。要做到“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式教學(xué)必須要在教材的選擇或編寫上有所突破,可以選擇面向目標(biāo)、以任務(wù)驅(qū)動為內(nèi)容的教材。這種教材在模式上與傳統(tǒng)教材有較大變化,采取先提出問題的方式,然后指出解決問題的方法和所需要的知識。用什么學(xué)什么,增強(qiáng)目的性、實踐性和應(yīng)用性。實際上就是以完成一個個具體的任務(wù)為線索,把知識內(nèi)容巧妙地融合到任務(wù)中。教材依據(jù)項目,使學(xué)生學(xué)完一本教材,基本上就會做一個具體的項目,并且可以舉一反三。例如房地產(chǎn)購買行為分析這一章應(yīng)先提出問題:萬科新開發(fā)了一樓盤,請為其做一份營銷策劃方案。然后指出一份營銷策劃方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容,需要掌握哪些方面的知識。學(xué)生會在這個問題的驅(qū)動下,通過對學(xué)習(xí)資源的積極主動應(yīng)用,進(jìn)行自主探索和互動協(xié)作的學(xué)習(xí)。實踐性較強(qiáng)的教材除了教材本身,還應(yīng)包括實踐實驗教材和配套教學(xué)光盤。這樣的教材打破了原來的知識體系,圍繞任務(wù)重新構(gòu)建知識體系,通過任務(wù)模塊形式講解目標(biāo)系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu),通過流程描述講授解決問題的思路,以此提升學(xué)生的系統(tǒng)分析能力、邏輯思維能力和設(shè)計技能,并在此基礎(chǔ)上做理論知識點的展開和延伸,既可以起到急用先學(xué)、學(xué)以致用和立竿見影的效果,又可以收到誘導(dǎo)學(xué)生逐步展開、深入探討、由會到精的目的。
2.具備“雙師型”素質(zhì)的教師
在“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式下,教師不再僅僅是書本知識的傳播者,而且還應(yīng)該是實踐操作的示范者和指導(dǎo)者。但是由于很多高職院校的教師是直接引進(jìn)的應(yīng)屆畢業(yè)生,因而很多老師都缺乏很實際的房地產(chǎn)市場營銷實踐經(jīng)驗。另外,近年來由于高職院校大量擴(kuò)招,教師教學(xué)工作量增加,教師尤其是年輕教師進(jìn)修、培訓(xùn)和參加社會實踐的機(jī)會相對減少,教師往往采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法完成學(xué)校交給的教學(xué)任務(wù),沒有用大量精力去探索創(chuàng)新房地產(chǎn)市場營銷課程的教學(xué)模式和方法。再加上有時候部分房地產(chǎn)市場營銷任課教師本身知識儲備不足,缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)的深刻理解和對企業(yè)具體運作,尤其是崗位要求比較陌生,有時候難免現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣,降低教學(xué)水平,嚴(yán)重地影響教學(xué)效果。
《房地產(chǎn)市場營銷》課程要做到“教、學(xué)、做”一體化教學(xué),必須要有高素質(zhì)的“雙師型”教師隊伍,了解、掌握、熟悉行業(yè)企業(yè)工作一線的新知識、新技術(shù),適應(yīng)一體化教學(xué)工作需要,真正做到“穿上工作服,就能從事房產(chǎn)營銷,脫下工作服,就能上講臺執(zhí)教”。高職院校新入職的教師上崗前要首先參加技能培訓(xùn);學(xué)校有計劃安排在崗教師到企業(yè)掛職鍛煉或直接選派教師參與相關(guān)實訓(xùn)基地房地產(chǎn)項目的組織和策劃,提高教師的實踐能力;聘請具有豐富房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗和市場營銷經(jīng)驗的校外人員擔(dān)任兼職教師,比如房地產(chǎn)公司的主管營銷的副總或者部門經(jīng)理、營銷策劃人員或者房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等定期到學(xué)校來做教學(xué)工作,把企業(yè)實際遇到的問題及解決方法傳授給我們的專業(yè)任課教師和學(xué)生。建設(shè)一支能適應(yīng)高職教育的以就業(yè)為導(dǎo)向、強(qiáng)化技能性和實踐性教學(xué)要求的“雙師型”教師隊伍,是培養(yǎng)社會需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。
3.理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)過程
在傳統(tǒng)教學(xué)過程中,教師主要采用傳統(tǒng)的“講授型”。雖然也有案例分析和講練,但整個教學(xué)過程基本上在教室進(jìn)行,缺少仿真的職業(yè)環(huán)境和角色扮演,教師、學(xué)生沒有把自己當(dāng)成真正的房地產(chǎn)市場營銷工作人員,沒有進(jìn)入真實的職場環(huán)境中。這樣就造成了學(xué)生理論水平高、實踐能力差的后果,與房地產(chǎn)企業(yè)和具體工作要求相脫節(jié)的矛盾比較突出。
一體化教學(xué)要以能力為本位,在技術(shù)上、方法上和過程上貼近企業(yè)的崗位需求。首先,多渠道強(qiáng)化房地產(chǎn)市場營銷技能培養(yǎng),適當(dāng)加大實訓(xùn)課程比例。結(jié)合房地產(chǎn)市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容,任課教師應(yīng)有目的、有步驟地讓學(xué)生參與到實踐活動中去。其次,在理論教學(xué)中采用多種模式,特別是“情景型”模式,即學(xué)生在模擬的情景中扮演某一社會角色,從而掌握相關(guān)知識技能的一種實踐性教學(xué)活動。如教師設(shè)計讓學(xué)生作為售樓人員或者是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人練習(xí)與客戶的交往,或者作為房地產(chǎn)市場營銷部門的工作人員商討某個項目的策劃方案等。在這樣的模擬教學(xué)環(huán)境中,從理論到實訓(xùn)、再到實際,提高學(xué)生具體運用理論知識,提高實際工作技能,培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力,為他們以后就業(yè)走向工作崗位奠定好基礎(chǔ)。
二、《房地產(chǎn)市場營銷》一體化教學(xué)的“學(xué)”
1.不排斥接受性學(xué)習(xí)
教育學(xué)家呂型偉曾說:“不能什么都讓學(xué)生自己去研究,因為學(xué)生的間接經(jīng)驗是很重要的,在學(xué)習(xí)期間,接受性學(xué)習(xí)是重要途徑,學(xué)生主要是學(xué)習(xí)和掌握別人的經(jīng)驗?！辈煌卣鞯闹R,對學(xué)習(xí)方式的要求也就不同。學(xué)生應(yīng)根據(jù)其各自的特點靈活運用。接受性學(xué)習(xí)的特點:以聽教師講授為主要方式;以掌握系統(tǒng)知識為基本任務(wù);信息傳輸呈線性;學(xué)生認(rèn)知活動具有可指導(dǎo)性、可控性?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》中涉及到的基本概念、基本原理、基本方法,需要學(xué)生進(jìn)行接受性的學(xué)習(xí)。例如,房地產(chǎn)市場營銷理念及其演變過程這部分內(nèi)容。接受性學(xué)習(xí)的最大價值在于學(xué)習(xí)者不必從零開始學(xué)習(xí)活動,可以通過繼承接受前人或他人的認(rèn)識成果而加速個體的認(rèn)識發(fā)展過程,從而能夠從容地面對無限的知識海洋。
2.促進(jìn)探究性學(xué)習(xí)
探究性學(xué)習(xí),是一種在好奇心驅(qū)使下,以問題為導(dǎo)向、學(xué)生有高度智力投入且內(nèi)容和形式都十分豐富的學(xué)習(xí)活動。探究性學(xué)習(xí)的前提是學(xué)生“自主活動”,教師在學(xué)生的探究性學(xué)習(xí)中是一個幫助者的角色,教師將為學(xué)生提供學(xué)習(xí)材料,解釋閱讀材料中的問題,提出問題,教師不直接告訴學(xué)生答案,而是要挑戰(zhàn)學(xué)生,鼓勵學(xué)生自己找到問題的答案。例如《房地產(chǎn)市場營銷》課程中房地產(chǎn)市場調(diào)查章節(jié):市場營銷活動必須始于市場、終于市場,開發(fā)前必須調(diào)查市場以確定適銷對路的產(chǎn)品,開發(fā)后必須以適應(yīng)市場的價格、行銷、促銷等策略將產(chǎn)品推向市場,這就要求進(jìn)行市場調(diào)查,掌握市場信息。教師先把市場調(diào)查的一般程序、原則等內(nèi)容向?qū)W生介紹,然后動員學(xué)生到房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)交易所去調(diào)查,最后由教師對學(xué)生遇到的疑惑問題進(jìn)行解答。這種形式的教學(xué)能真正使學(xué)生把知識學(xué)活。
三、《房地產(chǎn)市場營銷》一體化教學(xué)的“做”
1.在實踐中完成作業(yè)
“教、學(xué)、做”一體化中“做”是核心,教師在做中教,學(xué)生在做中學(xué)。從教師對學(xué)生的關(guān)系上說,做便是教,從學(xué)生對教師的關(guān)系上說,做便是學(xué)?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》是一門實踐性很強(qiáng)的課程,在教學(xué)中應(yīng)以學(xué)生的“做”為重點。例如房地產(chǎn)專題策劃,這是對所學(xué)房地產(chǎn)市場營銷理論綜合而具體的應(yīng)用,是一次實實在在的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和理論聯(lián)系實際的大作業(yè),要真題真做。房地產(chǎn)市場營銷理論學(xué)完后,教師應(yīng)將專題策劃的任務(wù)安排給學(xué)生。通過專題策劃使學(xué)生熟悉房地產(chǎn)市場營銷策劃的全過程,使學(xué)生在資料的收集、處理及應(yīng)用,策略的分析,方案的制定、評價與優(yōu)化等方面能與具體對象結(jié)合起來,提高房地產(chǎn)市場營銷策劃能力。
2.實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合
加強(qiáng)校企合作,實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。學(xué)校充分利用校外實訓(xùn)基地資源,安排學(xué)生參加頂崗實習(xí),學(xué)生在做中學(xué)、在學(xué)中做,在完成具體任務(wù)的過程中學(xué)習(xí)新的知識和新的技能,在學(xué)習(xí)中體驗工作的責(zé)任和經(jīng)驗,加快實現(xiàn)從學(xué)生到勞動者的角色轉(zhuǎn)換。比如讓學(xué)生參加一些市場調(diào)查活動,安排學(xué)生對附近區(qū)域的房地產(chǎn)項目進(jìn)行關(guān)于樓盤戶型、價格、展銷活動、樓盤開盤典禮、新聞會等的調(diào)查分析,使學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)和了解房地產(chǎn)市場營銷工作過程、項目運作的要求,提高房地產(chǎn)市場營銷的技巧;讓學(xué)生接受校企合作單位的培訓(xùn),然后挑選合適的、優(yōu)秀的學(xué)生參與到企業(yè)項目的銷售推廣活動現(xiàn)場,給學(xué)生一個實戰(zhàn)的機(jī)會,親自感受房地產(chǎn)營銷過程。通過銷售準(zhǔn)備、發(fā)現(xiàn)客戶、銷售講習(xí)、談判與成交、事后跟蹤等環(huán)節(jié)的實踐,提高學(xué)生售樓技巧。
參考文獻(xiàn)
1 卓堅紅.從虛擬到實戰(zhàn)的高職房地產(chǎn)營銷實踐教學(xué)探索[J].中國成人教育,2008.11
關(guān)鍵詞: 房地產(chǎn);市場營銷;問題;對策
中圖分類號:F293.35文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)21013602
1 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展歷史
從20世紀(jì)90年代初我國全面推行住房體制改革,到今天20年不到的時間內(nèi),房地產(chǎn)行業(yè)在我國發(fā)展迅速。雖然期間歷經(jīng)波折,但整體發(fā)展勢頭良好。尤其是近幾年,伴隨著國家經(jīng)濟(jì)一路凱歌和居民購買力的穩(wěn)步提升,房地產(chǎn)行業(yè)空前繁榮,其營銷水平也有較大幅度提高。從最初“只管建房,不愁銷”,到后來“想點子,炒概念”,再到現(xiàn)在的全程營銷,房地產(chǎn)行業(yè)營銷觀念和方法發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,其發(fā)展歷程可大致歸納為以下幾個階段:
1.1 生產(chǎn)階段
這一階段,受計劃經(jīng)濟(jì)時代住宅分配制度的影響,只要位置合適,建筑安全可靠,水電等設(shè)備功能齊全,客戶必然會找上門來,無需開發(fā)商去想推銷事宜,大多數(shù)開發(fā)商只有簡單的房地產(chǎn)概念,重復(fù)地拿地、建房和賣房。
1.2 推銷階段一(起步階段)
這一階段,住房體制改革已逐步開展,房地產(chǎn)市場有了一定程度的競爭。開發(fā)商開始重視質(zhì)量、位置、配套等基本因素,但對于產(chǎn)品是否能迎合消費者需求,仍缺乏足夠關(guān)心。在此階段,開發(fā)商往往缺乏市場調(diào)研(消費者需求調(diào)查)意識,開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷,產(chǎn)品銷售更多依賴于廣告推廣、售樓人員的銷售技巧和促銷策略。
1.3 推銷階段二(概念階段)
這一階段,房地產(chǎn)商掌握了更多的營銷方法,他們會選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,比如地段、價格、配套、環(huán)境、建筑風(fēng)格等,向消費者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費者對該樓盤建立起概念的認(rèn)識,選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。
1.4 推銷階段三(賣點群階段)
這一階段,消費者對居住條件的需求變得越來越理性,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈。開發(fā)商逐漸意識到必須以用戶為中心。此時較多的推廣方式是羅列樓盤眾多優(yōu)點,并將其集于一身,形成一個概念群,以此來做樓盤推廣。一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)層出不窮。當(dāng)然,這種營銷模式也容易被復(fù)制,經(jīng)過互相復(fù)制和模仿后,很多開發(fā)商的營銷策略顯得乏善可陳。
1.5 營銷階段一(全程策劃階段)
這一階段,也就是如今一部分房地產(chǎn)公司的現(xiàn)狀。營銷觀念已經(jīng)從“推銷”變成盡量“不推而銷”,這就對品牌管理,前期調(diào)研,市場定位,定價策略,推廣水平,服務(wù)意識等方面提出了更高要求,全程策劃的概念也就孕育而生。全程營銷要求從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程,使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要,真正做到“不推而銷”。
1.6 營銷階段二(全面創(chuàng)新階段)
知識經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)代社會瞬息萬變,房地產(chǎn)市場日新月異,競爭異常激烈,為了滿足日愈挑剔的消費者,各種營銷策劃方案層出不窮。經(jīng)歷過不斷的模仿、被模仿,同質(zhì)化惡性循環(huán)的鎮(zhèn)痛,越來越多的房地產(chǎn)商意識到不斷創(chuàng)新是企業(yè)長盛不衰的唯一法寶。房地產(chǎn)市場營銷可能的創(chuàng)新方式包括:整合營銷,關(guān)系營銷,人文營銷,綠色營銷,服務(wù)營銷,社會營銷。只有將滿足消費者多樣化需求作為出發(fā)點,綜合運用各種創(chuàng)新營銷模式,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
2 當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷問題
2.1 沒有上升到全程策劃階段
不重視房地產(chǎn)營銷策劃,或者說還停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念的階段,沒有從市場實際需求出發(fā),閉門造車,生產(chǎn)出自認(rèn)為品質(zhì)高,適合消費者需求的產(chǎn)品,最后往往花費大量精力和金錢去推銷,結(jié)果卻不理想,此類問題在小規(guī)模企業(yè)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。
2.2 缺乏科學(xué)的市場調(diào)研
調(diào)查樣本選擇欠妥當(dāng),調(diào)查方式單一,調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不強(qiáng)甚至以二手資料為準(zhǔn),缺少實地調(diào)研,導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性差。筆者曾參加過某上市公司的市場調(diào)研,整個過程隨意化,簡單化和粗糙化。
2.3 市場定位不準(zhǔn)
市場調(diào)查方法、范圍、資料不全面,對區(qū)域環(huán)境分析不透徹,對細(xì)分市場認(rèn)識粗淺甚至混淆目標(biāo)市場和市場定位,這些都導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)家市場定位缺乏科學(xué)性,胡子眉毛一把抓,羅列賣點,導(dǎo)致樓盤滯銷。
2.4 推廣乏善可陳
目前,多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還是偏愛大眾媒體。大眾傳媒有效性差,成本也居高不下。隨著媒體干擾的增大,車身廣告,站牌廣告,電臺廣告,報紙廣告,戶外廣告等推廣方式的宣傳效果大打折扣?，F(xiàn)今時代是小眾傳播的時代,如何用最小的成本,起到最佳的宣傳效果,值得很多房地產(chǎn)企業(yè)研究。
2.5 營銷短視
急于求成的心態(tài),使房地產(chǎn)商常常把營銷和熱銷等同,犯了“營銷近視癥”,表現(xiàn)在:為了利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)的增值空間;整個樓盤同時上市,剩下的“死角房”無人問津;片面地運用營銷技巧,項目面市無計劃,前后矛盾;夸大宣傳效果,亂承諾,導(dǎo)致后續(xù)爭端不斷;定位搖擺不定,沒能形成長久的品牌形象等。而實際上,企業(yè)營銷的成敗絕不是一兩次推盤成績可以決定的,它是各種綜合因素長期積累的效果。
3 對策分析
3.1 建立全程營銷觀念
如今的房地產(chǎn)市場與以往不能同日而語,只重視房子,而不是消費者;只重視推廣,而不是全程策劃;只會模仿,而不是創(chuàng)新,這樣的觀念已經(jīng)無法適應(yīng)市場的要求。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是全過程的策劃,并且不斷創(chuàng)新營銷模式,才能在激烈的市場站穩(wěn)腳跟。
3.2 重視顧客關(guān)系
企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系,還可以為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個員工更加接近顧客需求,提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,房地產(chǎn)商應(yīng)該重視顧客關(guān)系,關(guān)心顧客,收集顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)意見并及時向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意度得以提升。
3.3 科學(xué)市場調(diào)研
房地產(chǎn)營銷的目的是在深度的前期市場調(diào)研和策劃的基礎(chǔ)上實行全過程營銷。調(diào)研是策劃的第一步,調(diào)研是否全面、準(zhǔn)確,將直接影響到目標(biāo)市場的細(xì)分和市場定位的選擇。轟動上海樓市的“沙田花園”,曾以兩個月完成了整個小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售,原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入,在建房前就明確了如何賣,賣給誰的營銷思路,所以成為上海率先完成全過程營銷的一個成功案例。
3.4 市場定位合理
房子未建,定位先行,動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”。必須在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分,以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶;同時加強(qiáng)對競爭者狀況調(diào)查,以防定位趨同。通過市場調(diào)研,正確識別顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部條件和經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行合理的市場定位。
3.5 樹立品牌意識
筆者曾經(jīng)任職于一家地產(chǎn)公司,公司所在區(qū)域主要競爭對手包括萬科和幾家武漢本地產(chǎn)公司。位置相近,風(fēng)格,房型,配套等各有千秋,甚至很多方面我們的樓盤更占優(yōu)勢,但萬科的均價比我們高300-400。公司營銷總監(jiān)給我們解釋:如果是完全一樣的房子,萬科比我們貴幾百,我們比其他幾家公司貴一兩百,這是正常的,由此可見品牌的力量。然而很多開發(fā)商只顧近期利益,對顧客不誠信,目光短淺,缺乏品牌意識,這樣的行為是涸澤而漁,注定無法獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)只有樹立優(yōu)秀品牌的愿景,建立長期的品牌發(fā)展規(guī)劃,輔之以品牌施展策略,才可能成功樹立自己的品牌,從而享受品牌帶給自身的巨大品牌價值和核心優(yōu)勢。
3.6 開發(fā)商與商建立良好的合作關(guān)系
很多開發(fā)商需要與商合作以減少銷售成本,但又無法充分信任商,要么更換商,要么束縛商的手腳,從而引發(fā)高昂委托成本。開發(fā)商與商應(yīng)該建立良好的合作伙伴關(guān)系,充分發(fā)揮各自的核心競爭力,到達(dá)1+1>2的效果。為了建立這樣一種關(guān)系,首先必須改變商的甄選標(biāo)注,價格不再應(yīng)該作為唯一,甚至不是最重要的因素。商誠信與否、實力大小、企業(yè)文化是否契合等因素必須綜合考慮在內(nèi);其次,必須改變觀念,在合作過程中,要給予商足夠的空間,不要輕易更換商或隨意否決商的建議;再次,對合作過程要進(jìn)行有效控制,信任不等于放縱和姑息,事先應(yīng)該建立一套控制機(jī)制,防止合作過程中出現(xiàn)的問題的擴(kuò)大化。
3.7 重視小眾傳播
隨著廣告泛濫,大眾媒體對消費者的吸引力已經(jīng)大大降低,傳統(tǒng)的傳播媒介費用不菲,效果卻不盡人意。如何有效降低營銷費用,將本應(yīng)在大眾營銷所需費用實實在在地讓利給消費者,小眾傳播是理性的選擇。房地產(chǎn)商一方面可以利用現(xiàn)代化手段,如數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等,捕捉目標(biāo)消費者的有效信息,另一方面要創(chuàng)新傳播渠道,針對特定地區(qū)的特定人群展開精準(zhǔn)的傳播推廣。筆者曾經(jīng)參加過一個樓盤的銷售,當(dāng)時提出了基于短信的傳播方法,這就是一種小眾傳播的嘗試。
3.8 不斷創(chuàng)新營銷模式
對于身處激烈競爭的房地產(chǎn)企業(yè),唯有不斷提高營銷能力,特別是營銷創(chuàng)新水平,方能在激戰(zhàn)中不斷發(fā)展壯大。常見的創(chuàng)新模式包括:文化營銷――發(fā)掘和宣傳樓盤的文化象征意義,提升樓盤的文化品位,以滿足購房者精神方面需要;綠色營銷――綠色生活是現(xiàn)代人永遠(yuǎn)的追求,通過打造綠色環(huán)保的概念,滿足特定人群的綠色和健康需要;服務(wù)營銷――廣義來講,任何產(chǎn)品都是服務(wù),通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足消費需求;體驗營銷――讓顧客高度體驗住房,促使認(rèn)知、喜好并購買;關(guān)系營銷――通過優(yōu)化和所以利益相關(guān)方的關(guān)系,來開展?fàn)I銷活動。
參考文獻(xiàn)
[1]袁野.房地產(chǎn)市場營銷學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005.
[2]樓江.房地產(chǎn)市場營銷理論與實務(wù)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2005.
