序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)營銷策劃書范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 大數(shù)據(jù)營銷的基本特征

大數(shù)據(jù)能夠解決企業(yè)發(fā)展的趨勢和方向問題，運用大數(shù)據(jù)思維看待企業(yè)的發(fā)展，能夠為企業(yè)經(jīng)營決策提供參考和輔助。大數(shù)據(jù)營銷是企業(yè)決策的重要組成部分，通過對大數(shù)據(jù)的采集和分析，針對性識別客戶，根據(jù)客戶特點作出企業(yè)營銷決策，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化增長。因此，大數(shù)據(jù)營銷具備顛覆傳統(tǒng)營銷模式的潛質(zhì)，與傳統(tǒng)營銷模式截然不同，大數(shù)據(jù)營銷具備以下三點基本特征。

1.1 重視從海量數(shù)據(jù)中挖掘相關(guān)性

從字面上理解，大數(shù)據(jù)與普通數(shù)據(jù)不同，有量上的規(guī)模限制，達到一定量級的數(shù)據(jù)才會凸顯其商業(yè)價值。傳統(tǒng)營銷模式只注重局部樣本的抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查的誤差、滯后性等缺陷和不足需要依靠后期的加權(quán)等方式予以彌補，傳統(tǒng)營銷調(diào)查的主觀性色彩濃厚，精準(zhǔn)性程度不夠。

此外，傳統(tǒng)營銷模式只看到“為什么”，注重分析事物之間的因果關(guān)系，事實上，因果關(guān)系的確定非常難，調(diào)查者會根據(jù)主觀經(jīng)驗進行推斷和認(rèn)定原因，導(dǎo)致調(diào)查的客觀性不足。與之相比，大數(shù)據(jù)營銷則注重調(diào)查樣本的無限擴大化，試圖通過用戶在網(wǎng)站點擊、消費記錄、售后評價等形式和途徑盡可能采集全樣本數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析工具，對全樣本數(shù)據(jù)進行深度加工和處理，試圖通過大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，進而找到企業(yè)營銷的突破口和針對性。

1.2 重視營銷對象的行為屬性

傳統(tǒng)營銷注重營銷對象的年齡、性別、職業(yè)等基本個人人口學(xué)屬性，營銷調(diào)查分析識別出來的營銷對象群體比較模式，潛在的消費群體購買商品的可能性預(yù)測效果不強，這種基于個人基本熟悉的數(shù)據(jù)調(diào)查帶來的營銷效果不明顯。大數(shù)據(jù)營銷則注重營銷對象的行為屬性，在關(guān)注個人基本屬性的同時，尤其注重營銷對象的消費行為和消費行動，試圖通過了解消費者的行動軌跡，預(yù)測其消費需求，進而調(diào)整營銷策略。消費者通過電腦、手機客戶端等工具購物、刷微信、刷微博、看新聞等，每天都會留下海量的行為數(shù)據(jù)，這些行為數(shù)據(jù)記錄了消費者對公司產(chǎn)品的購買意愿、購買態(tài)度、購買周期、品牌評價等，能夠清晰識別忠實消費者和潛在消費者。

1.3 重視營銷效果的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)營銷具有較強的模糊性，既不能精準(zhǔn)識別潛在的消費群體，也不恩那個對既有消費者的行為數(shù)據(jù)進行分析，更不能夠?qū)οM者在線行為的變化作出研判。建立在全樣本行為火速據(jù)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)營銷，能夠根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄和網(wǎng)友之間的互動評價來識別潛在的消費者群體，經(jīng)過這些數(shù)據(jù)的分析預(yù)測潛在消費者購買產(chǎn)品的概率，進而針對性推送購買信息和鏈接廣告，以達到說服購買的目的。

大數(shù)據(jù)營銷對既有消費者，能夠通過其評價和反饋，了解其對使用過產(chǎn)品的基本評價和再次購買意愿，進而改進產(chǎn)品，進行一對一的定制化商品推送，亞馬遜即是這方面的成功典范。大數(shù)據(jù)營銷能夠識別不同人群的消費行為，進而將群體細(xì)分和貼標(biāo)簽，商家可以根據(jù)群體標(biāo)簽定制化推送商品。經(jīng)過大數(shù)據(jù)挖掘和分析所得出的營銷決策應(yīng)通過微信、微博、電子郵件、私信等方式提醒消費者，以期讓消費者及時了解產(chǎn)品變動情況。

2 電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用面臨的現(xiàn)實困境

從大數(shù)據(jù)營銷的三點基本特征可以看出，大數(shù)據(jù)營銷為電商企業(yè)營銷提供了前所未有的機遇。但大數(shù)據(jù)營銷目前尚處于起步和探索階段，任何一個新生事物都不可能盡善盡美、一帆風(fēng)順，電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷同樣面臨著困境。實際上，數(shù)據(jù)并非越大越好，數(shù)據(jù)質(zhì)量才是關(guān)鍵，精準(zhǔn)營銷預(yù)期效果很好，但是也很難做到，大數(shù)據(jù)采集容易，但數(shù)據(jù)的泄漏會對消費者的隱私造成侵害。

2.1 大數(shù)據(jù)存在虛假可能

由于大數(shù)據(jù)但是全樣本的數(shù)據(jù)采集，導(dǎo)致數(shù)據(jù)中參雜很多不利于企業(yè)營銷的干擾信息和負(fù)面信息。例如，電商平臺的用戶ID并不唯一，一個人可能開通了幾個微博、有幾個微信號和QQ號，也可能有好幾個商家注冊ID，這可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的重復(fù)收集；再如，部分商家強制要求購買者好評，部分網(wǎng)站的跟帖和評論注了水，是有意而為之，要么經(jīng)過嚴(yán)格的后臺審核方能，要么經(jīng)過后臺選擇性刪除的結(jié)果，這些人為干預(yù)都會影響大數(shù)據(jù)的真實性和客觀性。外加上大數(shù)據(jù)對干擾信息的識別技術(shù)還不先進，人工識別的工作量又太大，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)存在虛假的可能。因此，大數(shù)據(jù)營銷需要剔除這些虛假數(shù)據(jù)，提升收集到的大數(shù)據(jù)質(zhì)量。

2.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷效果難達預(yù)期

精準(zhǔn)性是大數(shù)據(jù)營銷的根本特征，所有企業(yè)的營銷都針對精準(zhǔn)性做著不懈的努力。對商家而言，精準(zhǔn)性意味著對用戶的商品推介能夠迅速轉(zhuǎn)化成為購買率，至少能夠大大提高購買的可能性。但實際上，很多消費者不習(xí)慣商家的定制化推送，甚至將商家的電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)推送行為視為騷擾行為，進而產(chǎn)生厭煩情緒，大大影響了商家的形象。因此，大數(shù)據(jù)營銷分析之后，如何柔性推送大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用結(jié)果，是商家應(yīng)該重點考慮的問題。

2.3 數(shù)據(jù)泄露威脅用戶隱私

當(dāng)消費者的個人特征數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)被采集起來后，數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險也驟然增加，一旦集成的大數(shù)據(jù)遭到泄露，不僅會對商家造成經(jīng)濟損失，更會大量泄露公民個人隱私，嚴(yán)重威脅消費者的人生和財產(chǎn)安全?，F(xiàn)代化過程中不斷滋生著現(xiàn)代性風(fēng)險，大數(shù)據(jù)營銷為企業(yè)帶來便利的同時，也給用戶帶來了困然。很多電商企業(yè)在未獲得用戶同意的基礎(chǔ)上，私自采集和購買用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)被私自交易，由于很多電商企業(yè)的技術(shù)防衛(wèi)措施不到位，數(shù)據(jù)很容易泄露，導(dǎo)致用戶的生活受到干擾，財產(chǎn)安全受到威脅，因此，大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用中存在的個人隱私及安全也是目前關(guān)注的重點。

3 促進電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)化策略

3.1 提升大數(shù)據(jù)處理技術(shù)

數(shù)據(jù)之所存在虛假的可能，主要因為數(shù)據(jù)處理技術(shù)跟不上。針對海量的數(shù)據(jù)，電商企業(yè)應(yīng)該抓緊研制大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，尤其是數(shù)據(jù)加工處理技術(shù)。數(shù)據(jù)的加工處理是大數(shù)據(jù)營銷的首要步驟，如果數(shù)據(jù)的處理技術(shù)強烈依賴于其他公司，營銷的自主性就無法保證。因此，電商企業(yè)應(yīng)借助自身力量加工和處理數(shù)據(jù)。例如，阿里巴巴之所以能夠在大數(shù)據(jù)營銷方面起帶頭作用，關(guān)鍵是其自主研發(fā)的海量數(shù)據(jù)離線處理服務(wù)ODPS能夠隨需擴展、處理海量數(shù)據(jù)，主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、海量數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)挖掘以及商業(yè)智能等領(lǐng)域。因此，中小企業(yè)應(yīng)借鑒阿里巴巴的成功經(jīng)驗，自主研發(fā)大數(shù)據(jù)分析工具，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。

3.2 培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析師

數(shù)據(jù)本身是死的，需要人去識別和分析。大數(shù)據(jù)營銷還需要有能夠敏銳洞察市場需求的大數(shù)據(jù)分析師。然后，大數(shù)據(jù)分析師并不是一蹴而就，這就導(dǎo)致我國目前的電商行業(yè)大數(shù)據(jù)分析師極度匱乏，大數(shù)據(jù)分析師基本處于缺口狀態(tài)。數(shù)據(jù)專家畢竟只是少數(shù)，聘請成本高，競爭激烈。因此，各電商企業(yè)一方面應(yīng)立足自身實際，從內(nèi)部挖掘具有專業(yè)背景和數(shù)據(jù)處理能力的員工進行大數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)。另一方面，電商企業(yè)可以聘請外部的大數(shù)據(jù)分析師，有條件的甚至可以聘請國外的大數(shù)據(jù)分析師。當(dāng)然，更為重要的是，各企業(yè)應(yīng)建立常態(tài)化的大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)機制，從核心數(shù)據(jù)的分析，到數(shù)據(jù)分析的可視化，再到數(shù)據(jù)分析報告的潤色，再到數(shù)據(jù)分析報告的講解，最后到大數(shù)據(jù)分析與商業(yè)的融合等環(huán)節(jié)，都需要一支能力強、有梯隊的大數(shù)據(jù)分析師隊伍作為支撐。

3.3 提高精準(zhǔn)營銷的效果

電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷遇到了阻力，迫切需要改變現(xiàn)有的商品推介模式，改善用戶的厭惡情緒。具體而言，電商企業(yè)首先應(yīng)注重營銷的及時性，經(jīng)過對消費者行為的分析后，能夠在第一時間作出恰到好處的信息推送和購買方案的制定，便能迅速搶占先機，不但不會引起用戶反感，還會起到立竿見影的效果。

其次，要改變反復(fù)向購買者推銷其曾經(jīng)購買過產(chǎn)品的習(xí)慣，這種推銷只會讓人更討厭，電商企業(yè)可以轉(zhuǎn)變推銷思維，將同質(zhì)推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa產(chǎn)品推銷，從而勾起消費者的注意，創(chuàng)造潛在的購買需求。

最后，精準(zhǔn)營銷不能影響用戶生活和工作，因此，要善于利用用戶的上下班休閑時間對用戶進行商品推介，提高精準(zhǔn)營銷的效果。

篇（2）

目前，圖書館信息營銷工作中存在著許多問題，究其原因，較為一致的看法是圖書館信息營銷的服務(wù)手段與社會要求差距很大，對不斷發(fā)展的信息市場中發(fā)生的新情況和新間題缺乏明確認(rèn)識，圖書館的信息營銷部門不善包裝和宣傳自己，缺少與信息營銷特點相適應(yīng)的經(jīng)營管理體制和行之有效的運行機制，這些間題嚴(yán)重阻礙了圖書館信息營銷服務(wù)的發(fā)展。因此，筆者提出，圖書館信息營銷應(yīng)走企業(yè)化經(jīng)營之路。采取信息營銷部門獨立核算、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的新機制。其目的是:推進信息營銷部門企業(yè)化經(jīng)營管理的進程，以最少的耗費獲取最大的經(jīng)濟效益。

1.信息營銷部門企業(yè)化經(jīng)營的模式

圖書館信息營銷的企業(yè)化運營是圖書館信息營銷部門在兼顧杜會效益的前提下，為提高信息營銷的運行效率，按照企業(yè)運營的模式，以實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益的市場化運營。其核心是運用市場經(jīng)濟的手段，對構(gòu)成信息營銷部門的有形資本和無形資本進行市場運作，建立符合市場經(jīng)濟要求的文化事業(yè)投資新體制。這種模式既保護知識產(chǎn)權(quán)，又推動信息資源共享，實現(xiàn)以館養(yǎng)館。

信息營銷部門實行企業(yè)化運營，首先就要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，摒棄落后的管理體制和運行機制，采取更為靈活、更適應(yīng)市場競爭的體制和機制，以信息開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營為中心，通過資本運營等手段把信息營銷部門專業(yè)技術(shù)人員的積極性調(diào)動起來，使其充分釋放潛能;通過資本運營充分運用信息營銷部門自身所擁有的資源和能夠支配的外部資源;把研究開發(fā)知識信息產(chǎn)品的優(yōu)勢盡快轉(zhuǎn)化成市場競爭優(yōu)勢，增強信息營銷部門實行企業(yè)化運營后自身的活力與競爭力。

信息營銷部門實行企業(yè)化經(jīng)營，可將經(jīng)營狀況實施目標(biāo)化管理，并執(zhí)行獨立核算。信息營銷部門負(fù)責(zé)管理;圖書館對營銷部門進行監(jiān)督和檢查。在信息營銷的企業(yè)化經(jīng)營中，充分展現(xiàn)責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)三者之間的關(guān)系。在圖書館內(nèi)部形成信息營銷部門獨立核算，以收抵支、盈虧自負(fù)、結(jié)余自留、分配浮動、定崗定員.按照公開、公正、公平的原則競爭上崗。

2信息營銷企業(yè)化經(jīng)營的運作

（1）確定信息營銷的經(jīng)營目標(biāo)，實施目標(biāo)化管理。根據(jù)圖書館信息營銷的特點和優(yōu)勢，其經(jīng)營重點應(yīng)放在營銷信息的開發(fā)和信息營銷利潤兩方面。經(jīng)營目標(biāo)主要是多產(chǎn)出高水平的具有市場應(yīng)用前景的信息，提供高層次的營銷信息服務(wù)，同時兼有促進成果轉(zhuǎn)化、培養(yǎng)信息營銷人才的任務(wù);在確定營銷利潤方面，可以把前3年的月、季、年的利潤作為基礎(chǔ)，分別計算出加權(quán)平均利潤，并以此為參數(shù)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，制定出下一年的月、季、年利潤增減預(yù)期。

(2)信息營銷部門利潤收入的計算。信息營銷部門按信息營銷月、季、年的利潤收支，分別單獨進行計算。在扣除業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)金、上繳圖書館管理費等應(yīng)提留的部分的基礎(chǔ)上，剩余的利潤作為部門的利潤。

(3)信息營銷部門費用承包。本文所提出的信息營銷部門費用承包，是指信息營銷人員的工資、獎金、福利及信息營銷業(yè)務(wù)宣傳費、印刷費與信息營銷部門的利潤增減變化掛鉤，并實行浮動制度，達到降低成本，提高效益的目的。

(4)信息營銷部門盈虧的核算。信息營銷企業(yè)化經(jīng)營，必須對其經(jīng)營狀況進行核算。信息營銷利潤(虧損)二營銷利潤收入一營銷費用支出。將獲得的營銷利潤進行利潤分配。規(guī)定按一定比例分別計提“營銷發(fā)展基金”“上交圖書館管理費”“職工獎勵基金”。提取營銷發(fā)展基金為業(yè)務(wù)開發(fā)和發(fā)展積累資金實力;上交圖書館管理費體現(xiàn)對信息營銷部門的監(jiān)督、檢查的管理職能;職工獎勵基金作為一種手段，創(chuàng)造一種激勵機制，充分調(diào)動職工的積極性。 (5)信息營銷部門經(jīng)理競爭上崗。信息營銷部門要為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，而服務(wù)工作彈性很大，所需的文化知識和專業(yè)知識非常廣。營銷部門經(jīng)理應(yīng)有強烈的開拓精神，情報意識和公關(guān)意識，還要有圖書情報專業(yè)知識和相關(guān)的其他專業(yè)知識、外語知識、經(jīng)營管理知識及計算機技術(shù)，只有這樣的“通才”，才能在工作中自覺、主動地捕捉文獻中最新的信息，掌握最新的動態(tài)，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

信息營銷部門應(yīng)打破多年來傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下的經(jīng)理任命制，實行公開競爭、定期聘任制度。另外，還要增強透明度，在公開、公正、公平的前提下，采取演講、答辯考核相結(jié)合的方法，讓全體職工充分感受到能者上、庸者下的市場經(jīng)濟用人機制。從中發(fā)現(xiàn)人才、挑選人才，把懂業(yè)務(wù)、善管理的人才選拔上來，徹底廢除“關(guān)系官”“人情官”。筆者認(rèn)為:如果帶頭人缺乏進取精神、缺乏競爭意識、缺乏超前意識，那么，一切的努力都等于紙上談兵。因此，加強隊伍建設(shè)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急。

(6)信息營銷人員聘用制。職工是企業(yè)發(fā)展之本，高質(zhì)量的信息營銷服務(wù)對營銷人員的知識水平、知識結(jié)構(gòu)、工作技能、組織管理能力等提出了更高的要求，企業(yè)運行得好壞，關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部的職工是否具有高度的凝聚力和集體榮譽感，以及很強的責(zé)任心。

在信息營銷部門內(nèi)部，對營銷人員實施定崗定員管理，采取競爭聘用營銷人員，并定期簽訂協(xié)議。充分體現(xiàn)市場經(jīng)濟的用人特點，實施適應(yīng)者上、不適應(yīng)者下的用人原則。在管理機制上，由約束機制向激勵機制轉(zhuǎn)變。在科學(xué)的管理方法方面，應(yīng)徹底摒棄任人唯親、長官意志的錯誤做法，以事業(yè)為重，真正把德才兼?zhèn)涞娜藛T安置到所需的工作崗位，使其發(fā)揮出最大的效能。

(7)明確責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。作為一個經(jīng)營型部門，所面對的是變化莫測的市場和激烈的同行競爭。不了解市場、不熟悉業(yè)務(wù)的館級主管，對經(jīng)營業(yè)務(wù)管得太多，統(tǒng)得過死，無疑等于自殺;而作為經(jīng)營部門的主管如果沒有責(zé)任心，搞好搞壞一個樣，那么在競爭中又如何能有立足之地?所以，信息營銷部門，不管規(guī)模大小，均應(yīng)該實行經(jīng)濟目標(biāo)責(zé)任制，責(zé)任到位，在規(guī)定的權(quán)力范圍內(nèi)，自主經(jīng)營，獨立核算。經(jīng)營責(zé)任者在職權(quán)范圍內(nèi)有一定的決策權(quán)、管理權(quán)和人事聘用權(quán)以及合理開支的財權(quán)。為防止出現(xiàn)總體管理的失控與不協(xié)調(diào)，出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，隨著競爭機制所形成的靈活、分權(quán)、分散化的管理趨勢，必須制定切實可行的統(tǒng)一規(guī)章制度。

篇（3）

中圖分類號：F2723文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1000176X(2012)03-0040-08

如何對科技孵化器的運行進行評價，一直是孵化器研究和管理實踐都十分關(guān)注的問題，然而早期的研究大多對科技孵化器的總體情況進行基本描述，缺乏完整的理論框架和科學(xué)的評估方法。本文應(yīng)用DEA方法對我國27個地區(qū)140家國家級科技孵化器進行技術(shù)效率的評測，并以科技孵化器技術(shù)效率為變量進行聚類分析，劃分孵化器類型，構(gòu)建研究不同類型孵化器技術(shù)效率差異的實證模型，探求影響科技孵化器運行的關(guān)鍵因素。

一、孵化器的運行狀況及其影響的研究回顧

早期孵化器的相關(guān)研究主要集中于孵化器如何運作、如何提高在孵企業(yè)的存活率、成功率和如何促進社會經(jīng)濟發(fā)展等方面［1］，并多為概述性的討論。從20世紀(jì)90年代開始，國外研究者對孵化器的研究從概述性的組織模式和對社會經(jīng)濟發(fā)展的影響的討論，轉(zhuǎn)向開始更多地關(guān)注孵化器的運行性能、效率、業(yè)績及其評價的問題。早期的研究傾向于從內(nèi)部條件來評價孵化器的效率狀況，Rice和Abetti指出孵化器的治理是影響其性能的關(guān)鍵要素，并討論了高校與其它經(jīng)濟實體聯(lián)合設(shè)立孵化器的問題［2］。Allen和McCluskey研究孵化器的設(shè)施和在孵企業(yè)狀況對孵化器績效的影響［3］。Mian嘗試解釋孵化器的供給者或者股東結(jié)構(gòu)對其運行效果的影響［4］。2000年之后的研究更關(guān)注于各種外部因素對孵化器運行情況的影響，并開始基于大量樣本數(shù)據(jù)的系統(tǒng)方法對其進行評價。Colombo和Delmastro對意大利高科技孵化器的研究表明創(chuàng)新活動的投入和支出對孵化器的運行有積極的作用［5］。Chan和Lau提出了包括以下幾項標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)孵化器的評估框架：資源匯集、資源共享、咨詢服務(wù)、公共形象、網(wǎng)絡(luò)平臺、地理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢以及融資支持［6］等。

國內(nèi)的科技孵化器相關(guān)研究多集中于發(fā)展?fàn)顩r、支撐環(huán)境、運作與模式和績效評價等方面。對于影響科技孵化器運行效率的因素，《中國科技企業(yè)孵化器問題研究報告（2005）》指出，規(guī)范服務(wù)行為與態(tài)度、良好的創(chuàng)業(yè)文化氛圍和高效的內(nèi)部管理是科技孵化器發(fā)展的核心。曹細(xì)玉構(gòu)建了基于模糊綜合評價法的科技孵化器評價體系，對孵化能力進行評價［7］。王瑩和周勇對我國科技孵化器發(fā)展的外部制約因素進行了分析，指出孵化器發(fā)展中的一些根本問題是由于外部環(huán)境不足造成的［8］。宋艷認(rèn)為影響我國科技孵化器有效運行的外部因素應(yīng)包括政府政策、法律環(huán)境保障、投融資環(huán)境等多個方面［9］。張嬌和殷群應(yīng)用DEA和聚類分析方法，對我國科技孵化器的運行效率進行評測和聚類，并討論了不同類型孵化器的效率特征與改進途徑［10］。

從現(xiàn)有的研究來看，對于科技孵化器運行效率的評價與研究尚未深入，缺乏體系完整的評價標(biāo)準(zhǔn)與方法，也缺少對其運行狀況差異外部影響的定量研究。有學(xué)者指出，孵化器運行效率可以歸結(jié)為這一組織的投入產(chǎn)出問題，因而可以用技術(shù)效率來衡量孵化器的運行情況，并作出了嘗試。在現(xiàn)有的技術(shù)水平下，一個組織能否達到理論最大產(chǎn)出，依賴于其技術(shù)效率水平的高低，已經(jīng)有許多研究關(guān)注于不同組織的技術(shù)效率的測度、評價、變化和影響因素問題。在眾多關(guān)于技術(shù)效率影響因素的文獻中，許多學(xué)者把技術(shù)效率的變化歸因于經(jīng)濟體制、組織管理、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和對外開放度等因素，這些因素有個共同點，大多是制度性因素，所以技術(shù)效率是與所處經(jīng)濟環(huán)境中的制度安排、制度變遷等因素息息相關(guān)的。對于微觀視角中科技孵化器的技術(shù)效率，指的是在一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)時，孵化器所能獲得的最大產(chǎn)出或投入最小成本的程度。如果從投入角度來看，科技孵化器的技術(shù)效率表達的是在其現(xiàn)有管理技術(shù)和所有原材料與產(chǎn)成品的市場價格不變的條件下，且要素投入的比例固定不變，提供等量產(chǎn)品所需的實際成本能夠減小的程度；以產(chǎn)出角度來看，它表達的是目前該孵化器在價格、要素投入、技術(shù)水平同樣不變的情況下，實際提品能夠擴大的程度，因而對技術(shù)效率的測量可以反映出科技孵化器的產(chǎn)出情況，作為其運行效率的評價依據(jù)。

二、我國各地區(qū)科技孵化器技術(shù)效率的測算與聚類分析

1技術(shù)效率(TE)、純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）的測算

科技孵化器的投入產(chǎn)出要從社會效益、自身效率等多方面來衡量，是典型的多種投入和產(chǎn)出的系統(tǒng)，本文使用數(shù)據(jù)包絡(luò)方法（DEA）對其進行測量。在投入產(chǎn)出指標(biāo)的確定上，我們依據(jù)之前研究采用科技孵化器的管理人員總數(shù)、高素質(zhì)人才數(shù)、孵化基金額、孵化器的場地面積和公共服務(wù)平臺作為投入指標(biāo)，科技孵化器新增企業(yè)數(shù)、新增就業(yè)崗位數(shù)、獲批準(zhǔn)知識產(chǎn)權(quán)數(shù)、孵化器總收入和服務(wù)性收入作為產(chǎn)出指標(biāo)。研究樣本來自《2008 火炬計劃統(tǒng)計年鑒》中的229家國家級科技孵化器。由于數(shù)據(jù)來源中存在著一定程度的數(shù)據(jù)空白問題，在229個樣本中，去除數(shù)據(jù)缺失的89家國家級科技孵化器后，我們將剩余的140家孵化器作為有效樣本，總有效率為61%。這140家孵化器廣泛分布于我國20余個地區(qū)，包含在孵企業(yè)18 389家，累計畢業(yè)企業(yè)13 379家，能夠從整體上代表我國科技孵化器的基本水平。我們使用DEAP21軟件中的以投入為導(dǎo)向的CCR和BCC模型測算我國國家級科技孵化器的技術(shù)效率(TE)、純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）這三個指標(biāo)，由于篇幅所限，在這里僅報告各項效率的統(tǒng)計特征值情況，見表1所示。

同時，我們進一步分析了140家國家級科技孵化器總體技術(shù)效率值的區(qū)間分布情況，可以看出技術(shù)效率值大于08的科技孵化器要占到140家孵化器的1/2以上，說明我國孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以下，是造成整體效率不足的主要原因，這意味著我國的科技孵化器在技術(shù)效率改進方面還有很大的空間，要考慮這些孵化器效率不足的深層次原因到底是由于資源投入方面存在問題抑或是規(guī)模不當(dāng)引起的原因。在效率值為08―1的區(qū)域中，規(guī)模效率大于08的孵化器個數(shù)要多于純技術(shù)效率大于08的孵化器個數(shù)。因此，我們可以得出初步原因，我國大部分科技孵化器的低技術(shù)效率不是由于孵化器自身的規(guī)模達不到要求而導(dǎo)致的，而可能是由于在投入資源的配置和節(jié)約方面出現(xiàn)了問題造成的。

我們使用SPSS 180分析軟件選取純技術(shù)效率和規(guī)模效率兩個指標(biāo)變量進行K-均值聚類，聚類的分類數(shù)根據(jù)純技術(shù)效率、規(guī)模效率的高和低相互組合確定為四類。在K=4的K-均值聚類分析中，純技術(shù)效率和規(guī)模效率的均值有著顯著的差異，所以此聚類結(jié)果是合理的。同時我們將通過技術(shù)效率聚類所劃分的不同區(qū)域的科技孵化器進行分組命名，并歸納出其運行特征，見表2所示。

具體而言，類別1高效型科技孵化器，典型代表有北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，科技孵化器的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率數(shù)值都等于或接近于1 ，即總體接近于或者達到DEA有效狀態(tài)，意味著這些省市的孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面和孵化器整體規(guī)模方面都是高效的。整體規(guī)模高效，說明這些省市的科技孵化器處于或接近于最優(yōu)規(guī)模狀態(tài)，現(xiàn)有情況下即使再增加投入量也不可能帶來更大比例的產(chǎn)出增長，其現(xiàn)有的投入和產(chǎn)出組合已經(jīng)達到最優(yōu)，且規(guī)模效率也發(fā)揮得很好，因此，重點是要保持現(xiàn)有的資源投入產(chǎn)出組合和自身規(guī)模水平。

類別2配置高效型科技孵化器，包括福建、江西、陜西等地的科技孵化器。該類科技孵化器的技術(shù)效率偏低的主要原因是由于規(guī)模技術(shù)效率值低直接導(dǎo)致的，說明該類型孵化器在資源投入產(chǎn)出組合的配置方面存在的問題嚴(yán)重和突出，需要改進。因此,重點改進思路應(yīng)放在規(guī)模調(diào)整上，即調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)模與投入產(chǎn)出水平不相匹配的問題。

類別3規(guī)模高效型孵化器，包括湖北、黑龍江、成都等。這些省市的科技孵化器的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率數(shù)值都等于或接近于08，這些省市的孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面表現(xiàn)出較低的效率，而孵化器整體規(guī)模方面的效率相對較高。這意味著這些省份的科技孵化器的技術(shù)效率低下主要是由于資源配置問題造成的。因此，這些省市的科技孵化器要想大幅度地提高技術(shù)效率不能單從資源的配置或規(guī)模的調(diào)整方面著手，而是既要控制孵化器的場地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)，又要增加投入量使科技孵化器的規(guī)模處于最優(yōu)狀態(tài)，只有這樣才能根本性的提高技術(shù)效率。

類別4低效型科技孵化器，包括甘肅、廣西壯族自治區(qū)等的科技孵化器。這些省市中的科技孵化器的資源配置和投入產(chǎn)出組合這兩方面都存在著問題。也就意味著提高這些省份的科技孵化器的技術(shù)效率只僅僅通過控制孵化器的場地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)是不夠的，同時還要減少投入資源中的冗余和浪費。

三、科技孵化器技術(shù)效率影響因素的理論分析與相關(guān)假設(shè)

技術(shù)效率的影響因素分布在經(jīng)濟、社會、政策環(huán)境以及企業(yè)組織管理特征等多個方面。國家級科技孵化器作為政府提供的滿足創(chuàng)業(yè)需求、推動創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要服務(wù)平臺，其運行效率同樣受到來自上述經(jīng)濟社會環(huán)境因素的影響。我們將從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出、對外開放程度和智力支持水平等五個方面來具體分析外部因素如何引致不同地區(qū)科技孵化器技術(shù)效率的差異。

1區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r

區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是指一個區(qū)域在一定時間內(nèi)生產(chǎn)總量和社會財富的增加程度，以社會總產(chǎn)值、國民生產(chǎn)總值或國民收入來反映。而技術(shù)效率指實際產(chǎn)出水平與在相同的投入規(guī)模、投入比例及市場價格條件下所能達到的最大產(chǎn)出量的百分比，它反映對現(xiàn)有技術(shù)使用的有效程度。從聚類分析結(jié)果我們也可以看出，技術(shù)效率最高的幾個省市幾乎都集中在我國沿海和經(jīng)濟發(fā)展水平較高的幾個省市，例如北京、上海、廣東等幾個我國典型的經(jīng)濟活躍地區(qū)。而在規(guī)模高效型類別和配置高效型類別中集中了中東部較為發(fā)達的幾個省份。技術(shù)效率最低的甘肅、廣西又處于我國西部省區(qū)，所以總的來看經(jīng)濟發(fā)展好的區(qū)域表現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)的活躍度也較高。

假設(shè)1區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不同是引起區(qū)域科技孵化器平臺的技術(shù)效率差異的因素之一，并對科技孵化器平臺技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響。

2區(qū)域創(chuàng)新水平

在區(qū)域創(chuàng)新的研究中，學(xué)者們認(rèn)為由于我國不同省份的社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史發(fā)展過程和行政管理手段等都具有很強的地域特點，以行政地域劃分為基礎(chǔ)確定我國的區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有一定的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實意義。事實上，我國許多關(guān)于區(qū)域創(chuàng)新能力和績效的評價都是以行政區(qū)域為分析單元的。不同的國家或區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有不同的創(chuàng)新能力，不同創(chuàng)新系統(tǒng)的效率和生產(chǎn)力各不相同。即便同是經(jīng)濟相對比較發(fā)達的國家或地區(qū)，不同創(chuàng)新系統(tǒng)在能力和績效方面的差別也很明顯。在研究創(chuàng)新對技術(shù)效率的影響時，在考慮創(chuàng)新投入要素的同時還要考慮與創(chuàng)新環(huán)境相關(guān)的其他因素。所以一個地區(qū)的創(chuàng)新水平必定會影響該地區(qū)技術(shù)效率的高低。

假設(shè)2區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展水平差異對區(qū)域科技孵化器平臺技術(shù)效率的高低有正向影響。

3政府公共支出

20世紀(jì)80年代中期以來，隨著新經(jīng)濟增長理論的興起，一些研究者試圖建立有關(guān)政府公共支出與經(jīng)濟增長率之間關(guān)系的內(nèi)生增長模型，從此，公共支出被引入經(jīng)濟增長模型，成為除了勞動、資本和技術(shù)等基本因素之外的能夠有力影響經(jīng)濟增長速度和路徑的又一重要變量。與此同時，對于公共支出與經(jīng)濟增長之間關(guān)系的經(jīng)驗分析也得出了各不相同的結(jié)論。Wagner最早提出經(jīng)濟增長與公共支出之間存在協(xié)整關(guān)系。此后，Denon研究了公共支出對制造業(yè)的影響，研究結(jié)果表明公共支出對制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)出供給和投入決策有重要影響作用［11］。Munnell對美國的研究表明公共支出對私人部門產(chǎn)出、投資和就業(yè)有統(tǒng)計上的顯著正相關(guān)關(guān)系［12］。Maria也研究了西班牙的公共支出對私人部門生產(chǎn)率有促進作用［13］。陳迅和余杰考察了公共支出對我國技術(shù)效率的影響，然后研究了我國生產(chǎn)率變化的源泉問題［14］。公共產(chǎn)品作為公共投資所形成的最終產(chǎn)品，其技術(shù)效率同樣受到公共投資水平的影響。不同區(qū)域公共投資的力度，政府對于創(chuàng)業(yè)活動的支持力度存在差異，這必定會導(dǎo)致不同地區(qū)科技孵化器平臺技術(shù)效率高低的不同。

假設(shè)3政府公共支出水平差異對區(qū)域創(chuàng)業(yè)平臺技術(shù)效率的高低有正向影響。

4對外開放程度

眾多研究表明，在開放經(jīng)濟條件下，一國的經(jīng)濟增長不僅僅取決于國內(nèi)需求和國內(nèi)投資的拉動，國外資源對經(jīng)濟增長的作用日益顯著。國內(nèi)許多學(xué)者針對對外開放與我國經(jīng)濟增長關(guān)系問題進行了深刻地分析,充分肯定了對外開放對我國經(jīng)濟增長的積極貢獻。但是，在對外開放能否有效地促進我國技術(shù)效率的提高方面，已有的研究卻僅限于一般意義上的描述論述，還缺少實證支持。

我們認(rèn)為不同地區(qū)的經(jīng)濟開放程度同樣對科技孵化器平臺的技術(shù)效率產(chǎn)生影響。經(jīng)濟開放程度越高，越有利于經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟機遇。在與國內(nèi)外不同市場的接觸中會產(chǎn)生更多新的創(chuàng)業(yè)機會，有創(chuàng)業(yè)警惕性的創(chuàng)業(yè)者希望通過把握市場機遇從而開創(chuàng)新企業(yè)，這也促進了區(qū)域科技孵化器平臺的繁榮。

假設(shè)4對外開放程度不同，科技孵化器平臺的技術(shù)效率不同，并且對外開放程度與科技孵化器平臺的技術(shù)效率正相關(guān)。

5智力支持水平

智力支持水平是從人力資本特征來考察其對科技孵化器平臺的技術(shù)效率影響。人力資本對經(jīng)濟產(chǎn)出具有重要的促進作用,是經(jīng)濟增長的源泉這一論點已成為眾多學(xué)者的共識。但目前為止，研究人力資本與經(jīng)濟增長相關(guān)性的文獻較為豐富，大多數(shù)學(xué)者的研究表明人力資本與經(jīng)濟增長(GDP)存在明顯的相關(guān)性。然而知識和人力資本投資促進經(jīng)濟增長的最主要途徑便是它能夠促進全要素生產(chǎn)率的增長。在孵化器方面，孵化器的主要作用是促進創(chuàng)業(yè)和知識轉(zhuǎn)化，而人力、智力最為集中的地方――高校一直是創(chuàng)業(yè)的活躍地帶。各種大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地、高?？萍挤趸瘓@等都是為了迎合大學(xué)生逐漸高漲的創(chuàng)業(yè)熱情而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。從聚類分析中，我們同樣看到，我國高校集中的幾個省市，例如北京、西安、上海、廣東等孵化器的技術(shù)效率也較高，所以我們認(rèn)為在高校集中區(qū)域科技孵化器平臺的技術(shù)效率也較高，兩者有一定的相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5智力支持水平影響區(qū)域科技孵化器平臺的技術(shù)效率高低，兩者間存在正相關(guān)關(guān)系。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

對于本研究中的五個方面的影響因素難以用單一指標(biāo)直接進行測量，因此需要多指標(biāo)測度，而結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）能夠克服傳統(tǒng)多元回歸的不足，適用于對孵化器的技術(shù)效率影響因素做實證性分析研究。

1指標(biāo)定義及數(shù)據(jù)收集

結(jié)構(gòu)方程模型一個重要的特性就是能夠?qū)Τ橄蟮臉?gòu)念進行估計和驗證。在SEM中包括兩種重要的變量：一種叫做外顯變量也叫測量變量，這些是可以直接獲得數(shù)據(jù)的變量，若是受到同一個潛在構(gòu)念的影響則會具有共同性，并反映在變量之間的共變關(guān)系上。如果對于這些變量的共同性加以估計，得到的一個能夠反映該潛在構(gòu)念的強度的數(shù)據(jù)，則稱之為潛在變量。在本研究中，我們對于孵化器技術(shù)效率的五個影響因素分別使用不同的外顯變量進行測量。具體變量選取如表3所示。

在數(shù)據(jù)來源、收集以及處理方面，經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府支持水平、對外開放程度和智力支持水平這五個影響因素的測量變量數(shù)據(jù)基本來自2009年中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，其他中經(jīng)網(wǎng)缺失數(shù)據(jù)我們通過其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫或《2009中國火炬統(tǒng)計年鑒》得到。為了消除數(shù)據(jù)之間由于單位不統(tǒng)一而造成的數(shù)值差異過大問題，我們對于指標(biāo)的選取基本選取比值型數(shù)據(jù)指標(biāo)。所有的數(shù)據(jù)收集計算完成后，考慮到眾多指標(biāo)以及各個指標(biāo)間沒有統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，所以在進行結(jié)構(gòu)方程模型處理分析之前我們又進一步對測量變量指標(biāo)數(shù)據(jù)進行了無量綱化處理，此外再通過Spss軟件對這些無量綱化數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而得到各個指標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)值。通過上述比值指標(biāo)選取、數(shù)據(jù)的無量綱化、標(biāo)準(zhǔn)化處理基本消除了指標(biāo)數(shù)值間單位不統(tǒng)一、數(shù)值差異過大的影響。

2模型及檢驗結(jié)果

為了檢驗我們提出的孵化器技術(shù)效率影響因素與孵化器技術(shù)效率之間的關(guān)系，我們應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）并使用Amos70軟件對140個孵化器樣本進行模型擬合性檢驗。有研究認(rèn)為從鑒別力角度而言，每個影響因素最好有2―3個測量指標(biāo)，樣本容量為自由估計參數(shù)的5―10倍，對于大多數(shù)模型來說，至少需要100個以上的樣本容量才可以進行統(tǒng)計分析，本研究的樣本數(shù)量為140個符合要求。我們對于整個模型進行擬合檢驗，包括研究常用的絕對擬合指數(shù)（GFI、AGFI、RMSEA）和相對擬合指數(shù)（NFI、TLI、CFI），具體結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明本研究的測量模型與樣本數(shù)據(jù)有較為良好的擬合度。

從檢驗結(jié)果來看，除了“對外開放程度技術(shù)效率”之外，其余各路徑均通過顯著性檢驗。對于技術(shù)效率的各個影響因素與技術(shù)效率之間的關(guān)系來說，經(jīng)濟發(fā)展水平（p

3檢驗結(jié)論分析

政府公共投資對于技術(shù)效率的高低有很大的影響，但是對于公共產(chǎn)品技術(shù)效率的研究主要集中在技術(shù)效率的計算、分類等方面，而對于公共產(chǎn)品特別是孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品的技術(shù)效率研究還比較欠缺，很少有像本研究一樣用結(jié)構(gòu)方程模型分析孵化器技術(shù)效率的影響因素。我們基于之前對于技術(shù)效率影響因素的分析總結(jié)，認(rèn)為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出、對外開放程度和智力支持水平這五個關(guān)鍵因素會對孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生積極地正向影響。經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和模型擬合度、路徑分析檢驗，我們得出經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r會對孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生最高的正向影響，符合我們之前的假定。同樣，對于孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品，它的投資、組建、運營的主體――政府對其也會產(chǎn)生較強的影響，經(jīng)過模型檢驗也符合我們之前的假設(shè)。而創(chuàng)新、高技術(shù)是中小企業(yè)的特點，地區(qū)創(chuàng)新水平高反映出該地區(qū)創(chuàng)新活力強，孵化器是扶持創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展的主要機構(gòu)組織，所以創(chuàng)新水平對孵化器的技術(shù)效率會產(chǎn)生正向影響。智力支持反映的是人力資源狀況，高素質(zhì)的人才必定推動孵化器技術(shù)效率的提高，模型檢驗結(jié)果雖然顯示智力支持水平對孵化器技術(shù)效率的影響程度不如之前預(yù)計的強烈，但是仍然呈現(xiàn)出正向的積極的影響。最出乎我們意外的是對外開放這個影響因素，它的檢驗結(jié)果與我們之前的假設(shè)正好相反，并且檢驗結(jié)果也不顯著。我們分析其中的原因可能有兩個：一是本實證研究所使用的是二手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是否真實可靠存在一定疑慮；二是在文獻綜述中我們可以看出，對外開放程度是地區(qū)間技術(shù)效率產(chǎn)生差異的原因之一，它本身可能不會對技術(shù)效率的高低產(chǎn)生影響，而只是造成地區(qū)間技術(shù)效率差異的因素。

綜上所述，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府支持水平和智力支持水平是影響地區(qū)孵化器技術(shù)效率的重要因素，且均會對區(qū)域科技孵化器技術(shù)效率的提高產(chǎn)生不同程度的正向影響。

五、討論與結(jié)論

第一，我國各地區(qū)新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器技術(shù)效率總體情況良好，部分效率不足可能源于資源投入或規(guī)模不足。

效率研究一直是經(jīng)濟研究的關(guān)注點之一，眾多研究者從多種視角評價了不同區(qū)域、不同行業(yè)以及企業(yè)的技術(shù)效率，并進一步探討了技術(shù)效率的影響因素，但是對于具有公共產(chǎn)品特質(zhì)的科技孵化器技術(shù)效率及其影響因素的研究還存在著空缺。本文選取了全國140家各地區(qū)科技孵化器作為研究對象，采用DEA方法計算了這140家科技孵化器的總技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，結(jié)果表明有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以上，這說明我國孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以下，這表明我國孵化器在技術(shù)效率方面還存在改進的空間，分析造成效率不足的原因可能是由于資源投入方面存在問題或規(guī)模不當(dāng)引起的。

第二，我國新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器的技術(shù)效率區(qū)域差異顯著，可以聚類為高效型、配置高效型、規(guī)模高效型和低效型四類，應(yīng)遵循不同途徑提升技術(shù)效率。

為了進一步分析不同地區(qū)孵化器技術(shù)效率的差異性，我們對140家國家級科技孵化器的技術(shù)效率進行聚類分析，并按照聚類分析結(jié)果將它們劃分到四個類別中，分別為高效型、技術(shù)高效型、規(guī)模高效型和低效型。高效型包括北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，在投入產(chǎn)出的資源配置方面和孵化器整體規(guī)模方面都是高效的，重點是要保持現(xiàn)有的資源投入產(chǎn)出組合和自身規(guī)模水平；配置高效型包括福建、江西、陜西等地，由于規(guī)模技術(shù)效率值低引致總體技術(shù)效率水平較低，應(yīng)將改進思路放在規(guī)模調(diào)整上，調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)模與投入產(chǎn)出水平不相匹配的問題。規(guī)模高效型包括湖北、黑龍江、成都等地，孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面表現(xiàn)出較低的效率，應(yīng)既控制孵化器的場地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)，又要增加投入量使科技孵化器的規(guī)模處于最優(yōu)狀態(tài)。低效型包括甘肅、廣西壯族自治區(qū)等地，資源配置和投入產(chǎn)出組合都存在著問題，應(yīng)從多方面著手綜合解決問題。

第三，我國新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器技術(shù)效率受多種因素的綜合影響，應(yīng)將其影響強度作為提升效率的客觀標(biāo)準(zhǔn)，采取多種手段加強建設(shè)。

基于技術(shù)效率影響因素的研究回顧和理論分析，通過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和模型擬合度、路徑分析檢驗，本文得出孵化器技術(shù)效率會受到經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出水平和智力支持水平的影響的結(jié)論：

第一，經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r會對孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生的正向影響程度最高，某一地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平會直接和間接地多渠道影響其科技孵化器的技術(shù)效率；

第二，政府公共支出的提高將提升科技孵化器的技術(shù)效率，事實上對于孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品，它的投資、組建、運營的主體――政府對其會產(chǎn)生較強的影響。

第三，區(qū)域創(chuàng)新水平會對科技孵化器技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響，創(chuàng)新、高技術(shù)是中小企業(yè)的特點，地區(qū)創(chuàng)新水平高反映出該地區(qū)創(chuàng)新活力強，孵化器是扶持創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展的主要機構(gòu)組織，所以創(chuàng)新水平對孵化器的技術(shù)效率會產(chǎn)生正向影響。

第四，智力支持會對科技孵化器技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響，但程度有限。智力支持水映的是人力資源狀況，高素質(zhì)的人才必定推動孵化器技術(shù)效率的提高，模型檢驗結(jié)果雖然顯示智力支持水平對孵化器技術(shù)效率的影響程度不如之前預(yù)計呈現(xiàn)出高水平 ，但是仍然呈現(xiàn)出正向的積極的影響。因而提升區(qū)域科技孵化器技術(shù)效率水平，對地方政府而言應(yīng)從經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出水平和智力支持水平著手，構(gòu)建適宜孵化器成長的外部環(huán)境。

參考文獻：

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［8］王瑩, 周勇企業(yè)孵化器發(fā)展的外部制約因素及對策［J］技術(shù)與創(chuàng)新管理, 2006，27(1):89-91

［9］宋艷我國科技企業(yè)孵化器運行的影響因素及對策［J］學(xué)術(shù)交流, 2008,(10): 84-86

［10］張嬌, 殷群我國企業(yè)孵化器運行效率差異研究――基于 DEA 及聚類分析方法［J］科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2010，31(5): 171-177

［11］Denon,AThe Regional Allocation of Public Investment:Efficiency or Equity?［J］Journal of Regional Science,1988,(11):205-229

篇（4）

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1、封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2、正文

(1)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標(biāo)?！I銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

篇（5）

市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來的工作中獲得更加良好的發(fā)展機遇。隨著我國整體經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷專業(yè)與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺進行建構(gòu)與改革。

一、市場營銷策劃課程教學(xué)平臺設(shè)計

教學(xué)平臺指的是通過教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對于市場營銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對自身的教學(xué)大綱、師資特點以及學(xué)生情況等因素，通過該教學(xué)平臺獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時，市場營銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場營銷策劃教學(xué)平臺中，教學(xué)方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識儲備來更新自身的教學(xué)方法體系。市場營銷策劃課程教學(xué)平臺系統(tǒng)中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學(xué)、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。其中，市場營銷策劃觀念是設(shè)計市場營銷策劃教學(xué)平臺的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。項目組課堂教學(xué)屬于市場營銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環(huán)節(jié)［1］。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場營銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎(chǔ)。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的核心內(nèi)容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實時交流、作業(yè)管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠為市場營銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。

二、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程

(一)設(shè)置教學(xué)目標(biāo)

在不同的高職院校中，市場營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的一致性。然而由于教學(xué)資源的差異以及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，各院校的教學(xué)目標(biāo)也存在著一定的差異。教學(xué)目標(biāo)設(shè)置差異，在市場營銷策劃課程的后續(xù)教學(xué)過程中均會有所體現(xiàn)。

(二)建構(gòu)營銷策劃場景

營銷策劃場景的建構(gòu)中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型:(1)真題。選擇真題有助于學(xué)生深入地與企業(yè)的實際工作內(nèi)容進行交流與學(xué)習(xí)，并在市場營銷策劃課程中按照企業(yè)的真實發(fā)展需要來選擇策劃主題，以該主題為基礎(chǔ)，進行策劃信息的收集。其次在教師與企業(yè)方面的專業(yè)人員的指導(dǎo)下，以項目策劃小組的形式形成營銷策劃書，然后通過企業(yè)進行選擇，實施策劃方案［2］。(2)模擬題。模擬題指的是以創(chuàng)業(yè)項目為基礎(chǔ)，設(shè)計策劃場景，最終可在創(chuàng)業(yè)計劃書中包含營銷策劃書。在以創(chuàng)業(yè)項目作為基礎(chǔ)設(shè)計策劃情境時，許多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者僅僅是剛起步，其公司基礎(chǔ)或產(chǎn)品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實際數(shù)據(jù)與真實體驗，且無法確?？刹僮餍缘炔蛔?。

(三)策劃實踐

在市場營銷策劃課程的策劃實踐中，教師可將學(xué)生劃分為單獨的策劃項目組。在課堂教學(xué)中，策劃項目組需要形成一份完整的營銷策劃書［3］。同時，教師應(yīng)與項目組長共同進行協(xié)調(diào)，評價各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進行解釋、提問，進而發(fā)現(xiàn)問題、共同提高。

(四)策劃評價

做為一個周期學(xué)習(xí)的結(jié)束，針對學(xué)生的策劃結(jié)果進行評價是市場營銷策劃課程中的重要環(huán)節(jié)之一。策劃評價的對象包含了市場營銷策劃書與營銷績效這兩個部分。首先，針對市場營銷策劃書的質(zhì)量進行評價，需要以相關(guān)的理論知識與教師個人的工作經(jīng)驗，從市場調(diào)研、營銷組合、創(chuàng)意設(shè)計以及可操作性等角度出發(fā)，進行評價。其次，針對營銷績效的評價，其評價對象包含了策劃項目組的組織水平、組織效率以及最終的營銷績效等多個方面的內(nèi)容。

三、結(jié)束語

市場營銷策劃課程以針對市場營銷策劃的基本理論知識為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生理解市場營銷環(huán)境，并了解市場營銷策劃的方法、策略、步驟，進而形成現(xiàn)代化的市場營銷策劃理念，加強學(xué)生的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。本文通過對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的構(gòu)建進行分析，以期能為學(xué)界與業(yè)界提供一定的借鑒價值。

作者:胡敏 單位:湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻:

篇（6）

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的

要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

>市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如:首先強調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(三）、市場機會與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，

消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長預(yù)測與效益分析

篇（7）

2高?！盃I銷策劃”課程教學(xué)存在的主要問題

（1）許多高校的“營銷策劃”課程基本上是“市場營銷”課程內(nèi)容的重復(fù)。（2）“營銷策劃”課程理論性過強，無法培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)和操作能力。（3）現(xiàn)在社會對團隊能力要求較高，企業(yè)營銷策劃往往是團隊作戰(zhàn)。大多數(shù)高校在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力時忽略該項技能。（4）沒有實踐性強的“營銷策劃”教材可供選擇。

3改革的理念及指導(dǎo)思想

與基礎(chǔ)性的理論性課程不同，“營銷策劃”是一門以培養(yǎng)學(xué)生實際的營銷策劃能力為培養(yǎng)目標(biāo)的實務(wù)性課程。我們認(rèn)為應(yīng)該以“實踐、自主、創(chuàng)新、團隊”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計其教學(xué)模式。首先強調(diào)的是實踐性?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程體系中,有關(guān)市場營銷理論主要通過以“市場營銷原理”為核心的系列專業(yè)課程講授,而“營銷策劃”課程則是一門“實務(wù)”性課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。策劃是一項目的性很強的實踐活動,離開了具體的項目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學(xué)生掌握營銷策劃的要領(lǐng),很難得到這方面能力的培養(yǎng)。所以,在設(shè)計其課程教學(xué)模式時,應(yīng)該強調(diào)“實踐性”導(dǎo)向,強調(diào)有更多的機會和更多的環(huán)節(jié)讓學(xué)生參與到營銷策劃實踐中去,讓他們在實踐中學(xué)習(xí)營銷策劃知識,在實踐中領(lǐng)悟營銷策劃的要義,在實踐中掌握營銷策劃的方法,在實踐中積累營銷策劃的經(jīng)驗。其次是自主性。要改變傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式,在教師、學(xué)生、教材這三個基本要素的組合關(guān)系方面,應(yīng)該讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)過程的主導(dǎo)者,教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。要將營銷策劃課程設(shè)計成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。在教學(xué)過程中,教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“輔助”，教師對學(xué)生提出明確的課程要求,督促學(xué)生按教學(xué)計劃完成每一個環(huán)節(jié)和相關(guān)工作,對于學(xué)生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓(xùn)練,學(xué)生畢業(yè)后在實際工作崗位上能很快上手,縮短適應(yīng)期,較迅速地進入職業(yè)狀態(tài)。第三是創(chuàng)新性。策劃是一項創(chuàng)意性的工作,營銷策劃同樣強調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新?！盃I銷策劃”課程的教學(xué)模式應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性，在教學(xué)過程的每個環(huán)節(jié),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到最終的考核,都應(yīng)該激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識,鼓勵學(xué)生的創(chuàng)新精神，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。第四是團隊意識。如上所述,營銷策劃是一個創(chuàng)意性的工作,是一項創(chuàng)新性的活動,也是一項團體合作的活動。往往一個大型的活動一個人無法勝任，需要一個團隊相互協(xié)作完成，因此，本次改革的重點還有一個團隊意識的培養(yǎng)。

4“營銷策劃”課程改革的具體內(nèi)容

4.1教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計

大多數(shù)“營銷策劃”課程的教材都是沿襲了“市場營銷”教材的內(nèi)容，即營銷戰(zhàn)略中的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位以及營銷策略中的4P，也就是產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃和促銷策劃，如果都這么教，學(xué)生會感覺“營銷策劃”就是“市場營銷”。在本次改革中，筆者按照營銷策劃進行的思路將這門課程分成了五個模塊，改革選擇了團隊設(shè)計、模塊教學(xué)這一模式。具體的模塊是指什么呢？筆者根據(jù)多年的營銷相關(guān)課程教學(xué)，從教材中精心組合形成了五大模塊，分別是營銷環(huán)境分析模塊：這里面涉及到營銷的宏觀微觀環(huán)境分析和SWOT分析法以及波特五力模型，可以稱之為“前營銷策劃”階段，是營銷策劃過程中非常重要的環(huán)節(jié)；STP戰(zhàn)略分析模塊：這一塊涉及到的技能是市場細(xì)分和定位，屬于營銷戰(zhàn)略階段，這塊的決策錯了，滿盤皆輸；CIS策劃模塊：涉及到整個企業(yè)的形象策劃，是提高企業(yè)知名度和美譽度的重要手段，雖然有些營銷策劃并不講到這個策劃，但是CIS策劃卻是現(xiàn)實中很多企業(yè)營銷策劃經(jīng)常遇到的問題，筆者認(rèn)為有必要放進去；4P模塊：屬于實戰(zhàn)的模塊，涉及到的內(nèi)容前面已經(jīng)提到；營銷策劃書模塊：如果說前面都是單個的營銷策劃模塊，這個屬于全面的終結(jié)版策劃，這份策劃書包含了前面所有的策劃方案，也算是一個全面綜合的練習(xí)。這樣的模塊劃分不僅系統(tǒng)地涵蓋了“營銷策劃”課程要求的全部內(nèi)容，而且符合營銷策劃的邏輯思維過程，由外到里，由戰(zhàn)略到策略，由點到面，最重要的是凸顯了營銷策劃的技能和實踐性。每個模塊平均占用15個左右的學(xué)時，重點偏向STP戰(zhàn)略分析模塊、CIS策劃模塊和4P模塊。學(xué)時分配上還要考慮課內(nèi)學(xué)時和課外學(xué)時，課內(nèi)學(xué)時約占30%，課外學(xué)時70%。以學(xué)生的自主學(xué)習(xí)為主導(dǎo)，教師充當(dāng)?shù)闹皇菍W(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。

4.2課程的教學(xué)方法及教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計

本次模塊教學(xué)改革還有一個中心詞就是團隊協(xié)作。在教學(xué)開始初期，就把學(xué)生分成若干個小組，整個教學(xué)學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生都是以團隊的形式出現(xiàn)，教師考核學(xué)生也是以團隊的形式進行，這樣一榮俱榮，一辱俱辱，誰也不愿意拖后腿，努力地參與到其中。在團隊協(xié)作基礎(chǔ)上開展模塊教學(xué)，具體的每一個模塊又運用了項目教學(xué)法。什么樣的項目教學(xué)法呢？每一個模塊的教學(xué)過程中，教學(xué)環(huán)節(jié)都是如下設(shè)計的：教師講解———團隊項目設(shè)計———模擬與實踐———項目策劃書———成果演示，筆者稱之為五階段項目教學(xué)法。每模塊教學(xué)過程中，首先教師花1~2個學(xué)時講解該模塊的基本理論及技能，以夠用為佳；接著布置項目，學(xué)生團隊開始設(shè)計項目，設(shè)計方案基本形成后可以到校內(nèi)外進行模擬與實踐；經(jīng)過實踐后調(diào)正自己的方案，形成項目策劃書；最后再回到教室，用1~2學(xué)時對小組成果進行展示。比如說在環(huán)境分析模塊，教師講解的部分包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析、SWOT分析法以及波特五力模型，布置給學(xué)生的項目是對一個本地企業(yè)進行環(huán)境分析，要求用到以上分析方法，學(xué)生開始小組討論項目設(shè)計，接下來他們需要依靠自己的能力去調(diào)研企業(yè)，實地了解企業(yè)所面臨的各種機會和威脅，得出實用的結(jié)論，最后形成書面的分析策劃書，然后在班級分析自己的調(diào)研成果。這樣一輪下來，比教師在教室講環(huán)境分析更具實踐性，學(xué)生的技能掌握也會更好，真正實現(xiàn)了學(xué)以致用。五個模塊下來，學(xué)生對知識的掌握效果非常好，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也不斷提高。那么，如何考核呢？教師考核小組以各小組項目策劃書完成的情況和模塊成果展示情況來進行評判，分?jǐn)?shù)占70%，小組組長考核成員占30%，兩部分分?jǐn)?shù)相加為每個人的最后得分。教師考核小組這部分的評分標(biāo)準(zhǔn)是按照策劃的三個技能進行的，創(chuàng)意形成能力40分，信息處理能力30分，策劃表達能力30分，而小組組長評分也從三個方面進行。每位學(xué)生的具體評分標(biāo)準(zhǔn)如下：

4.3如何體現(xiàn)能力的提升

篇（8）

參賽團隊為各自所選品牌或商家提供一份可實施的、體現(xiàn)差異化的、實現(xiàn)長久盈利的具有戰(zhàn)略思維的營銷策劃書，同時為其產(chǎn)品的推廣找到一個能被消費者認(rèn)同的商業(yè)模式。以ppt方式演講為主同時可以配合多種方式，每組主講人可以1人也可以是多人。

參賽廠家及銷售產(chǎn)品：

中國電信 智能機營銷方案

陽光財產(chǎn)保險公司

六藝茶道 茶葉營銷方案

伯亨眼鏡公司 眼鏡系列產(chǎn)品營銷方案

二、活動目的

激發(fā)大學(xué)生市場調(diào)查和活動策劃能力，進一步培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力，探索和推進新型人才的培養(yǎng)機制。增強大學(xué)生的團隊精神，培養(yǎng)他們在團隊協(xié)作方面的凝聚力、溝通力和執(zhí)行力，提高他們的學(xué)習(xí)興趣、增強他們的實訓(xùn)課程效果和就業(yè)能力。參賽過程中，學(xué)生將獲得營銷策劃專業(yè)培訓(xùn)機會，培養(yǎng)團隊精神、鍛煉領(lǐng)導(dǎo)能力，了解企業(yè)營銷崗位需求，為獲得實習(xí)、就業(yè)的機會打下一個良好的基礎(chǔ)。

三、組織單位(大賽組委會成員)

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營銷協(xié)會

協(xié)辦單位： 日照陽光財產(chǎn)保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

四、活動贊助商

中國電信日照分公司

大學(xué)生精英論壇

日照陽光財產(chǎn)保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

五、參賽對象

日照大學(xué)城各院校全體在校學(xué)生

六、 比賽方式

此次大賽采取三級賽制，分為初賽、復(fù)賽、決賽。

初賽由參賽學(xué)校自行選拔，選出不多于5組參加復(fù)賽;復(fù)賽由大賽組委會統(tǒng)一評比并從參賽選手上交的策劃書中選出10到12份優(yōu)秀的策劃書進入決賽;決賽將由各團隊對其銷售產(chǎn)品進行ppt展示，并與評委小組答辯，屆時我們將邀請贊助商代表、營銷學(xué)教授、管理學(xué)教授、社團代表一同組成評委小組，最終評選出一等獎1名、二等獎2名以及優(yōu)秀獎若干。

七、 大賽日程

1、報名時間：XX年11月14日——11月24日

2、初賽培訓(xùn)：XX年11月20日——11月24日

2、初賽： XX年11月25日

3、復(fù)賽培訓(xùn)：XX年11月26日——12月8日

4、復(fù)賽： XX年12月9日

5、決賽培訓(xùn)：XX年12月10日——12月14日

6、決賽: XX年12月15日晚7:00整

八、大賽步驟

(1)宣傳階段：在11月14日至11月20日期間，在各學(xué)校校門口以報名點和展板為主體媒介，并在各校園廣泛張貼本次比賽的海報為輔助，進行長達一周的廣泛宣傳，以引起有營銷策劃意識同學(xué)的重視與參與。

(2)初賽階段

11月20日各參賽團隊下午4：00集合通過自主選擇決定其策劃對應(yīng)商家。

11月20日～11月24日由各商家組織參賽團隊進行產(chǎn)品以及相關(guān)業(yè)務(wù)。同時深入探討企業(yè)文化，企業(yè)定位、企業(yè)目標(biāo)等，使參賽隊伍深層次的感悟其內(nèi)涵，為策劃書的構(gòu)思做好鋪墊。參賽團隊可以邀請營銷對象進行營銷策劃專業(yè)知識培訓(xùn)，詳細(xì)介紹營銷專業(yè)知識，使各團隊成員對營銷有一定的認(rèn)識。同時公示以往營銷策劃大賽獲獎作品，使參賽團隊深入了解。最后講解營銷策劃的寫作技巧以及注意事項，為后面的比賽打下結(jié)實的基礎(chǔ)。

11月25日中午12：00之前每個團隊上交一份完整的ppt形式文檔至， 11月25日下午由大賽組委會統(tǒng)一評比，選出10—12組進入復(fù)賽。

(3)復(fù)賽階段

11月26日—12月8日預(yù)計用2周時間，進入復(fù)賽的選手深入了解該企業(yè)，完善ppt，精煉演講過程形成團隊組織完善舞臺效果。

12月9日下午2：00在電信公司日照分公司會議室進行ppt講演有電信內(nèi)部組織領(lǐng)導(dǎo).老師組成評委團，選出其中六組進入決賽。

(4)決賽階段

12月10日～14日，進行最后的優(yōu)化演練

12月15日下午4：00抽簽決定出場順序，晚7：00正式開始

決賽將在曲師大日照校區(qū)圖書館報告廳展示和現(xiàn)場答辯。根據(jù)抽簽結(jié)果排好順序，每人根據(jù)具體要求，在最短時間內(nèi)展示策劃、執(zhí)行等方面的能力。然后進入答辯環(huán)節(jié)。評委可自由提問，選手需要在短時間內(nèi)對評委提出的問題進行詳細(xì)解答。最后評委根據(jù)選手的ppt展示以及答辯環(huán)節(jié)的表現(xiàn)進行打分。

ppt展示限時15分鐘，決賽總分10分：現(xiàn)場講解形式.熟練程度.創(chuàng)新程度3分.答辯時邏輯思維3分，在規(guī)定時間內(nèi)準(zhǔn)確回答完評委提問1分，實例分析有效可行3分，展示結(jié)束后由評委組打分，所得平均分即該環(huán)節(jié)最終得分。

最后由大賽組委會統(tǒng)計各團隊的得分，根據(jù)得分高低依次評選出一、二等獎和優(yōu)秀獎.

3、頒獎:

根據(jù)選手得分評比出一等獎一名、二等獎兩名以及優(yōu)秀獎若干，并最終由評委組以及嘉賓給獲獎團隊頒發(fā)證書以及獎品并合照留念。

九、獎項設(shè)置

一等獎 二等獎 優(yōu)秀獎

十、報名方式

本次大賽將在各院校擺放宣傳展板并設(shè)點報名，參賽團隊可到自己所在院校報名點處咨詢詳細(xì)情況，并在曲師大金牌營銷協(xié)會官方博客下載表格填寫上交：。

十一、人員安排

1.初賽培訓(xùn)工作的人員安排：

現(xiàn)場宣傳單的發(fā)放和拍照由宣傳部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé);

會場的布置由秘書部負(fù)責(zé)人xx，

財務(wù)部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé);主持人，人員(老師和企業(yè)代表)的聯(lián)絡(luò)會和場地的申請由xx負(fù)責(zé);現(xiàn)場人員的統(tǒng)計和分隊安排由秘書部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé);茶水以及現(xiàn)場秩序由策劃部負(fù)責(zé)人xx負(fù)責(zé)。

2.初賽選拔工作的人員安排:

參賽團隊上交作品之后由大賽組委會統(tǒng)一評比參賽作品，并選出進入決賽的十二支團隊。

3.決賽的組織工作的人員安排：

(1)會場的裝飾，物品的準(zhǔn)備由財務(wù)部xx負(fù)責(zé)

(2)通知，拍照，廠家的宣傳由宣傳部xx負(fù)責(zé)

(3)活動總結(jié)和新聞稿由秘書部xx負(fù)責(zé)

(4)人員的調(diào)度由策劃部xx負(fù)責(zé)

(5)現(xiàn)場秩序，人員的位置由組織部xx負(fù)責(zé)

(6)領(lǐng)導(dǎo)和場地的聯(lián)系，評獎，頒獎工作由組織部xx負(fù)責(zé)。

十二、活動經(jīng)費預(yù)算

(1)獎品等由冠名商、贊助商提供

(2)打印資料若干、購買證書元

(3)出席本次活動決賽評委以及嘉賓紀(jì)念品元

十三、附則

1.大賽組委會保留修改本策劃書內(nèi)容的權(quán)利，具體解釋權(quán)歸營銷大賽組委會。

2. 參加決賽作品的版權(quán)由作品制作者和大賽組委會共同所有。

3.大賽案例內(nèi)容健康、積極向上，符合國家憲法和相關(guān)法律、法規(guī)。

4.參賽案例必須為原創(chuàng)作品，不得抄襲或由他人，發(fā)現(xiàn)后取消其參賽資格。

附件1

第四屆“電信杯”大學(xué)城營銷策劃大賽報名表

方案名稱

團隊名稱

參賽院系

(全稱)

團隊主要成員

姓 名

性別

年齡

年級、專業(yè)

備 注

1

負(fù)責(zé)人

2

3

4

5

負(fù)責(zé)人

聯(lián)系方式

通訊地址

郵箱

電 話

手機

原創(chuàng)聲明

我(們)聲明我們的參賽作品為我(們)原創(chuàng)構(gòu)思，我們對參賽作品擁有完整、合法的著作權(quán)或其它相關(guān)之權(quán)利，絕無侵害他人著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)或違反法令或其它侵害他人合法權(quán)益的情況。若因此導(dǎo)致任何法律糾紛，一切責(zé)任應(yīng)由我們(作品提交人)自行承擔(dān)。

作者簽名：1.________2.________3.__________

營銷方案

簡介

(200字內(nèi))

評委會

評審意見

蓋 章：

備 注

注：此表每本計劃書一份，反正面打印。

附件2

營銷策劃書征集要求及寫作要求

一、營銷策劃書征集要求

(一)參賽對象：大學(xué)城全體在校學(xué)生，以團隊為單位參賽，每隊不多于5人;

(二)報名時間與地點：XX年11月14日至24日在各院校指定報名地點咨詢報名。

(三)營銷策劃書的基本要求

1.完成的營銷策劃書不得侵權(quán)、抄襲，或請他人。

2.營銷策劃書所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準(zhǔn)備，引用部分內(nèi)容須注明出處。

3.參賽隊需準(zhǔn)備營銷方案介紹ppt(提前3天提交至大賽組委會)，以在決賽時現(xiàn)場陳述使用。

二、營銷策劃書寫作大綱及內(nèi)容說明

(一)市場分析

市場分析是制定營銷方案的第一步，是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。

1.企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

通過明確目標(biāo)和任務(wù)，營銷人員可以做出努力來使企業(yè)運作的更好。

2.市場現(xiàn)狀與策略

總結(jié)整個市場狀況和目前所運用的營銷策略。需要確定讓企業(yè)運作的更好的相關(guān)營銷活動有哪些。

3.主要競爭對手

作為營銷方案一個很重要的部分，需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個細(xì)致的分析。通過swot等分析工具，有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以幫助企業(yè)在競爭中取勝。

4.外部環(huán)境分析

外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的影響很大。包括：政策、經(jīng)濟、競爭、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會的期望和需求。

5.內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)現(xiàn)在與過去業(yè)績的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營銷活動、人事安排以及財務(wù)業(yè)績。

(二)營銷策略

營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一目標(biāo)市場所涉及的營銷組合的詳細(xì)描述。

1.目標(biāo)和預(yù)期效果

營銷策略需要包括對計劃所要達到目標(biāo)的詳細(xì)描述，或者對營銷工作所要產(chǎn)生預(yù)期效果的描述。

2.目標(biāo)市場描述

營銷策略指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個細(xì)節(jié)、定位和市場中的具體人員的溝通。一個營銷方案中可能會指出多個目標(biāo)市場，但是對每一個目標(biāo)市場都設(shè)計一個專門的營銷組合。

3.市場定位

市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。

4.營銷組合描述

它包括對每一個營銷組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價、分銷、促銷以及對每一參與營銷組合實施工作的人明白企業(yè)計劃在做什么的詳細(xì)描述。

(三)行動計劃

營銷方案的最后一個部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略。

1.活動/安排/預(yù)算

營銷策略是需要一系列的營銷活動來實現(xiàn)的。活動內(nèi)容包括明確活動開展的時間和如何開展活動。需要指派特定人去參與具體營銷活動。這些人可能來自企業(yè)內(nèi)部，也可能來自企業(yè)外部。需要制作一個詳細(xì)的營銷活動預(yù)算。

2.評估流程

評估流程是對營銷活動是否按時完成，以及營銷活動開展的方式是否正確等問題的具體描述。也可以由是否完成了營銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場是否滿意來決定。

展板：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

比賽規(guī)則

初賽：經(jīng)組隊報名后，選取商家并學(xué)習(xí)其企業(yè)文化精神，銷售理念，寫一份適合該企業(yè)的營銷策劃書，并依據(jù)該策劃書，作出ppt格式便于講解的圖片內(nèi)容，上交組委會進行評選，選取12個創(chuàng)意好，有可實施價值的作品，進入復(fù)賽。

復(fù)賽：再一次由所選取的商家培訓(xùn)，進一步完善策劃ppt，在12月9日在電信公司日照分公司會議室進行復(fù)賽，選取6個隊伍，現(xiàn)場表現(xiàn)好，有創(chuàng)意的團隊晉級決賽

決賽：用一個星期的時間，豐富舞臺效果，更好的展示自己團隊的銷售創(chuàng)意，在XX年12月15日晚7:00整在圖書館報告廳進行決賽。

比賽流程

報名時間：XX年11月14日——11月24日

初賽培訓(xùn)：XX年11月20日——11月24日

初賽： XX年11月25日

復(fù)賽培訓(xùn)：XX年11月26日——12月8日

復(fù)賽： XX年12月9日

決賽培訓(xùn)：XX年12月10日——12月14日

決賽: XX年12月15日晚7:00整

獎項設(shè)置 一等獎

二等獎

優(yōu)秀獎

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營銷協(xié)會

協(xié)辦單位： 日照陽光財產(chǎn)保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

伯亨眼鏡公司

展板效果：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

比賽規(guī)則 比賽流程

獎項設(shè)置

主辦單位: 。。。。

海報：

日照市大學(xué)城第二屆“電信杯”營銷策劃大賽

你想一展自己營銷方面的才華么?

來營銷策劃大賽模擬實踐一下吧!

金牌營銷協(xié)會攜手中國電信日照分公司為你打造一個夢想起航的舞臺。

讓你在這里充分展現(xiàn)自己的營銷才能!

、 獎項設(shè)置 一等獎

二等獎

優(yōu)秀獎

比賽規(guī)則詳見北門展板。

主辦單位: 曲阜師范大學(xué)

中國電信日照分公司

承辦單位： 曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院

曲阜師范大學(xué)金牌營銷協(xié)會

協(xié)辦單位： 日照陽光財產(chǎn)保險公司

日照六藝茶文化與傳播有限公司

篇（9）

二、設(shè)計《營銷策劃》課程教學(xué)模式的基本指導(dǎo)思想

不同于基礎(chǔ)性的理論性課程,《營銷策劃》是一門以實際的營銷能力培養(yǎng)為主要目標(biāo)的實務(wù)性課程。我們認(rèn)為應(yīng)該以“實踐、自主、創(chuàng)新、激勵”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計其教學(xué)模式。首先強調(diào)的是實踐性問題。市場營銷專業(yè)課程體系中,有關(guān)市場營銷理論主要通過以《市場營銷原理》為核心的系列專業(yè)課程講授,而《營銷策劃》課程則是一門“實務(wù)”性課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。策劃是一項目的性很強的實踐活動,離開了具體的項目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學(xué)生掌握營銷策劃的要領(lǐng),很難得到這方面能力的培養(yǎng)。所以,在設(shè)計其課程教學(xué)模式時,應(yīng)該強調(diào)“實踐性”導(dǎo)向,強調(diào)有更多的機會和更多的環(huán)節(jié)讓學(xué)生參與到營銷策劃實踐是去,讓他們在實踐中學(xué)習(xí)營銷策劃知識,在實踐中領(lǐng)悟營銷策劃的要義,在實踐中掌握營銷策劃的方法,在實踐中積累營銷策劃經(jīng)驗。其次是自主性問題。要改變傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式,在教師、學(xué)生、教材這三個基本要素的組合關(guān)系方面,應(yīng)該讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)過程的主導(dǎo)者,教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。要將營銷策劃課程設(shè)計成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。在教學(xué)過程中,教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對學(xué)生提出明確的課程要求,督促學(xué)生按教學(xué)計劃完成每一個環(huán)節(jié)和相關(guān)工作,對于學(xué)生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓(xùn)練,學(xué)生畢業(yè)后在實際工作崗位上能很快上手,縮短適應(yīng)期,較迅速地進入職業(yè)狀態(tài)。第三是創(chuàng)新性問題。策劃是一項創(chuàng)意性的工作,營銷策劃同樣強調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新。營銷策劃課程的教學(xué)模式應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性。在教學(xué)過程的每個環(huán)節(jié),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到最終的考核,都應(yīng)該激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識,鼓勵學(xué)生的創(chuàng)新精神,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。第四是激勵性問題。如上所述,營銷策劃是一個創(chuàng)意性的工作,是一項創(chuàng)新性的活動,如果沒有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的。這就需要進行激勵。因此,在營銷策劃教學(xué)模式中需要設(shè)計必要的激勵機制。

三、營銷策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計

課程的教學(xué)內(nèi)容體系是教學(xué)模式的重要內(nèi)容之一。如何架構(gòu)營銷策劃課程的教學(xué)內(nèi)容體系是一個值得重新檢討的課題。綜觀我國出版的《營銷策劃》教科書,其內(nèi)容體系大致可以分為以下幾類:一類是比較流行的做法,主體內(nèi)容基本重復(fù)市場營銷學(xué)。其基本框架沿襲了市場營銷學(xué)的STP+4P的內(nèi)容體系,只是在其中加入了有關(guān)策劃學(xué)的一些基本概念、基本理論,試圖從策劃的角度重新組織市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容。各章節(jié)內(nèi)容與市場營銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個市場營銷學(xué)的翻版。第二類是在主體內(nèi)容基本重復(fù)市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上增加了部分新營銷內(nèi)容。如CIS策劃、顧客滿意策劃、整合營銷傳播策劃、服務(wù)營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、定位策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,以及一些具體的行業(yè)營銷策劃如房地產(chǎn)營銷策劃、保健品營銷策劃等。第三類是將營銷管理內(nèi)容加以分解,從營銷管理制度、營銷管理過程、營銷管理技術(shù)不同層面構(gòu)建出了一個龐雜的內(nèi)容體系。包括營銷策劃流程(營銷策劃引論、營銷策劃理念、營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃造勢、營銷策劃分析、營銷策劃作業(yè)),營銷行為策劃(企業(yè)入市策劃、產(chǎn)品推廣策劃、品牌延伸策劃、營銷廣告策劃、企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃、營銷國際化策劃),營銷管理策劃(企業(yè)形象策劃、營銷制度策劃、營銷業(yè)態(tài)策劃、物流能力策劃、企業(yè)擴張策劃、企業(yè)融資策劃、營銷避險策劃)等等。這樣的體系且不說能否在一個有限的教學(xué)課時內(nèi)完成,其實質(zhì)性內(nèi)容其實仍然是一個市場營銷學(xué)的翻版。不管是哪種類型,存在的主要問題其實都是不能厘清與市場營銷學(xué)的關(guān)系,造成教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置,不能離開其教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo)。結(jié)合營銷策劃課程具體的教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo),我們認(rèn)為美國哥倫比亞大學(xué)教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營銷策劃書的框架構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容體系的方案是合理的。營銷策劃活動的成果形式是一份科學(xué)合理的營銷策劃書。以營銷策劃書的基本框架和基本內(nèi)容為依據(jù),設(shè)計成為若干模塊(章節(jié))作為教學(xué)內(nèi)容,既能有效地實現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo),讓學(xué)生掌握營銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內(nèi)容,又能避免與市場營銷原理課程的內(nèi)容重復(fù)問題,而且以這樣的方法設(shè)置教學(xué)內(nèi)容體系具有體系的相對獨立性、內(nèi)在的邏輯性和結(jié)構(gòu)的完整性。具體安排如下:第一個模塊介紹營銷策劃的流程和營銷策劃書的結(jié)構(gòu)(營銷策劃與營銷策劃書),第二個模塊是產(chǎn)業(yè)背景分析(產(chǎn)業(yè)分析),第三個模塊是競爭者分析(競爭者的界定與分析),第四個模塊介紹顧客研究與市場潛力研究(市場分析),第五個模塊專門介紹如何制定市場營銷戰(zhàn)略(市場營銷戰(zhàn)略的制定)。以上內(nèi)容可以通過15個左右的教學(xué)課時講授完畢。

四、營銷策劃課程的教學(xué)方法選擇

篇（10）

[中圖分類號]274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0110-02

近年來，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴大。為了適應(yīng)市場特點，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際和國內(nèi)市場中的競爭力，許多醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了市場營銷專業(yè)，專門培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場營銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學(xué)也在2005年正式招收市場營銷專業(yè)的學(xué)生。藥品營銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學(xué)生們學(xué)習(xí)了中藥市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、會計學(xué)原理、消費者行為學(xué)等學(xué)科之后，開設(shè)的一門重要的專業(yè)課。

營銷策劃是一門實踐性、應(yīng)用性、綜合性極強的學(xué)科。是一門以實訓(xùn)為導(dǎo)向的應(yīng)用課程。注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實際案例和項目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實踐教學(xué)的案例和項目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經(jīng)過筆者多次對于該課程實踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗，認(rèn)為全國“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實踐教學(xué)提供了新的契機和平臺。

1課程實踐教學(xué)存在的不足

雖然目前在藥品營銷策劃的實踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設(shè)比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學(xué)習(xí)階段，缺少中國特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國外著名企業(yè)的案例。即使是一些國內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時間陳舊等問題。另外，對于一些專業(yè)性比較強的行業(yè)來說，能針對行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點結(jié)合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學(xué)方式單一、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)和時數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，課堂教學(xué)中基本上都是教師在上面講，課堂教學(xué)方式單一、缺乏實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣的教學(xué)方式嚴(yán)重的束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，難以調(diào)動學(xué)生主動參與策劃的熱情，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前營銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學(xué)校任教，沒有參加過實際的營銷策劃活動，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。再加上有些學(xué)校疏于對青年教師的培養(yǎng)，一味的強調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評價指標(biāo)去評判教學(xué)效果，這就使得教師與企業(yè)越來越脫節(jié)，與市場越來越遠(yuǎn)，這樣做出的營銷策劃案是經(jīng)不住實踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學(xué)中不斷地加強和改進。

2將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的意義

實踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實踐項目。以往主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目進行實踐教學(xué)。但是，在醫(yī)藥這個局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個合適的模擬策劃項目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項目，但在實施過程中也會受到種種限制。因此，將實踐教學(xué)從企業(yè)模擬項目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃，要求學(xué)生通過對市場的了解，結(jié)合自己的興趣和實際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項目，進行市場調(diào)查和市場分析，設(shè)計營銷方案，進行財務(wù)分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實踐模擬策劃項目來源稀缺的問題；還可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創(chuàng)業(yè)項目策劃，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學(xué)生的文字表達與寫作能力。通過點評和評選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，借此為學(xué)校營造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。

3將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的組織與實施

3.1根據(jù)興趣，隨機組合

為了能夠保證學(xué)生積極參與，鼓勵學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)，創(chuàng)業(yè)項目策劃通常以小組為單位進行，每組參與者控制在6～8人參與項目，由學(xué)生自行組織，教師提出組隊的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計算機文字處理。在小組活動中學(xué)生需要完成一項任務(wù)，完成任務(wù)所需時間取決于任務(wù)性質(zhì)，每組選出一位組長，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組的各項工作。

3.2共同探討，確定項目

創(chuàng)業(yè)項目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛好、特長和個人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設(shè)想，通過集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復(fù)雜點，涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學(xué)開始時，就指導(dǎo)學(xué)生分組進行項目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進入項目策劃過程。從市場調(diào)研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設(shè)計，教師及時檢查學(xué)生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，一個創(chuàng)業(yè)項目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內(nèi)容有以下幾個部分：背景介紹、市場內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經(jīng)費預(yù)算等。策劃書字?jǐn)?shù)不得低于1萬字。如果條件準(zhǔn)許的話，學(xué)生可以提出創(chuàng)業(yè)計劃，組織、注冊并經(jīng)營自己的公司。教師在整個過程中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，及時檢查學(xué)生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時間內(nèi)完成整個策劃過程的闡述；其他組就調(diào)查過程中存在的問題進行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進行認(rèn)證、評選和考核。

3.4參加比賽，驗證效果

經(jīng)過一學(xué)期的運作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創(chuàng)業(yè)競賽活動就是學(xué)生驗證自己成果的最好的平臺。我們會先進行初賽，在校內(nèi)進行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動手操作能力，同時競賽中選的部分應(yīng)用性強的創(chuàng)業(yè)方案，通過改進、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。

4將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的成效

自將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到該課程的實踐教學(xué)以來，很大程度提高了學(xué)生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強了學(xué)生的策劃實踐技能和良好的口頭表達能力，當(dāng)全部課程結(jié)束后，學(xué)生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經(jīng)過完善在“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學(xué)生之間的合作，使學(xué)生擁有了良好的溝通能力、文字表達和寫作能力，很多學(xué)生畢業(yè)以后很快就能市場營銷相關(guān)的工作，增加了學(xué)生的就業(yè)成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學(xué)生后，也相應(yīng)的不需要過多的培訓(xùn)，節(jié)省了單位的新人培訓(xùn)成本。

美國著名心理學(xué)家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學(xué)校走向工作的過渡是十分艱難的?！痹诖髮W(xué)生即將踏上社會工作之前，通過課上的創(chuàng)業(yè)項目策劃，不但豐富了課程的實踐教學(xué)，而且還調(diào)動了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的主動精神和創(chuàng)業(yè)意識，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時，這也為把學(xué)生培養(yǎng)成為知識底蘊雄厚、專業(yè)技能扎實、綜合素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。

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