序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇服裝營銷推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

根據(jù)我國服裝批發(fā)市場在流通業(yè)中的發(fā)展特點將中國服裝批發(fā)市場分為三個階段：

第一階段，上世紀80－90年代中葉，基礎(chǔ)發(fā)展期。

這一階段，商品短缺，流通渠道單一，消費者購買服裝基本上是到國營商業(yè)和供銷合作社購買，還有一些攤檔式的小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場。隨著經(jīng)濟發(fā)展，服裝批發(fā)市場開始萌芽，并呈現(xiàn)地攤式服裝批發(fā)市場的初級形態(tài)，但是尚未形成規(guī)模性的批發(fā)商圈。

第二階段，上世紀90年代中后期，升級發(fā)展期。

這一階段，商品種類開始豐富，服裝批發(fā)市場開始第一階段的升級，并發(fā)揮主導性作用。表現(xiàn)為由路邊的攤檔式轉(zhuǎn)為進入大棚經(jīng)營，大棚轉(zhuǎn)向大廈式經(jīng)營，將服裝小個體經(jīng)營集中起來，由政府統(tǒng)一規(guī)劃引導。到90年代，開始漸趨規(guī)?；霈F(xiàn)了以廣州白馬、東莞虎門富民等為代表的服裝批發(fā)市場，其四通八達的龐大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力拉動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。

第三階段，邁入21世紀，發(fā)展蛻變期。

這一階段，商品多樣化，并強調(diào)個性化，商品生命周期縮短。

隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展、新型營銷渠道的不斷滲透、品牌意識的覺醒，服裝批發(fā)市場經(jīng)營也日漸艱辛。服裝批發(fā)市場也開始重新定位，提供差異化服務，打造市場特色。服裝批發(fā)市場必須要找到新的突破點，每個服裝批發(fā)市場要根據(jù)自我特點進行分析，找到適合自己發(fā)展的差異化模式。

我國服裝批發(fā)市場現(xiàn)階段特點

我國批發(fā)市場經(jīng)過改革開放20多年以來的迅猛發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，并有走出國門的趨勢。2004年阿聯(lián)酋的沙迦將建設(shè)一個中東最大的批發(fā)、倉儲與轉(zhuǎn)口服裝批發(fā)市場――中國（石獅）服裝批發(fā)市場。但我們還應該看到，市場規(guī)模形式發(fā)展極度不平衡：有具有全國輻射力、營業(yè)額千萬元以上的知名批發(fā)市場，如虎門富民大廈、遼寧西柳服裝市場、廣州白馬服裝市場等，也有瀕臨關(guān)閉的服裝市場；有設(shè)施齊全、環(huán)境一流的大廈式服裝批發(fā)市場也有臟亂差的地攤大棚式服裝批發(fā)市場。服裝批發(fā)市場各個發(fā)展階段形態(tài)并存，經(jīng)營形式也各異。

我國服裝批發(fā)市場也呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。馬丁•貝克曼（MartinBeckman）認為服裝產(chǎn)業(yè)集群有兩種路線：1.專業(yè)化集群2.都市化集群。

由此，我國服裝批發(fā)市場布局特點是“點面結(jié)合”，點是指由單個點狀輻射服裝批發(fā)市場所形成的區(qū)域，如：河南鄭州的銀基商貿(mào)城、黑龍江哈爾濱的紅博廣場等，面是指由幾個地域相近的服裝批發(fā)市場形成的面狀輻射區(qū)域。

服裝批發(fā)市場不斷升級，傳統(tǒng)批發(fā)市場依舊存在，這就形成了多種經(jīng)營模式混合化的現(xiàn)狀。也就是傳統(tǒng)批發(fā)、、加盟等經(jīng)營模式交叉使用。因此，服裝批發(fā)市場要根據(jù)商戶不同給予必要的服務。

我國服裝批發(fā)市場現(xiàn)階段存在的問題：

我國服裝批發(fā)所處的發(fā)展階段，所具有的特點，也相應的暴露了很多問題。我國很多服裝批發(fā)市場可能存在以下問題：

1.服裝批發(fā)市場仍處于自發(fā)階段，市場形象、制度混亂，市場信用度底，缺乏能領(lǐng)導本批發(fā)市場的龍頭企業(yè)、龍頭品牌，市場缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和專業(yè)化服務。

2.制約因素明顯。商戶對該市場的意見集中于兩個不到位：硬件環(huán)境不到位(交通、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、物流、環(huán)境、治安)，軟件環(huán)境不到位(政策支持不力，稅費過重，市場混亂，假冒偽劣嚴重，信息服務差)。

3.很多傳統(tǒng)型服裝批發(fā)市場由街道或地方政府掌控，缺乏市場管理經(jīng)驗，市場運作水平低，只注重稅收不注重整個市場的發(fā)展規(guī)劃。

4.市場大部分仍處于現(xiàn)金、現(xiàn)貨、現(xiàn)場交易方式的初級階段。服裝的交易、運輸、庫存成本高。市場的供貨與交易方式柔性小。

如何解決

服裝批發(fā)市場可能處在不同的發(fā)展階段，處在不同的社會環(huán)境和地理環(huán)境中，擁有不同的商戶，因此，就不可能有統(tǒng)一的解決方案。但應該看到處在不同發(fā)展階段的批發(fā)市場，有其大體的發(fā)展方向和要解決的核心問題。

服裝批發(fā)市場要做大做強就必須分兩步走：第一步，硬件升級――營造適合本批發(fā)市場的交易環(huán)境和市場形象特色；第二步，軟件升級――為商戶提供個性化、專業(yè)化服務，加強品牌孵化功能、渠道營銷功能，形成更具價值的“無形市場”，營造市場的營銷服務特色。成功的新型服裝批發(fā)市場模式也許可以得到很多借鑒意義，如廣州海印繽繽廣場模式、哈爾濱紅博廣場模式、麥德龍模式等。

可借鑒的新型模式

1.產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場

筆者有幸參與了中國•濮院毛衫名城“十一五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的研究，就以此為例說明產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場的發(fā)展模式。

濮院羊毛衫市場特點與現(xiàn)狀

濮院現(xiàn)有毛衫針織企業(yè)3725家，較大規(guī)模的有820家。1988年興建毛衫交易市場，現(xiàn)有商鋪4603家，是全國知名的毛衫交易市場。該市場由濮院市場管理委員會管理，主要還是由地方政府掌控；市場主要依托周圍毛衫企業(yè)產(chǎn)業(yè)，商鋪大多為企業(yè)的直營點、批發(fā)點、貿(mào)易門市部等；市場在淡季關(guān)門率教高，經(jīng)營狀況良莠差異很大；市場為兩層建筑呈長條街道狀，由十個交易區(qū)組成。

市場規(guī)劃模式

政府提供有力政策，不在過分干預市場和企業(yè)實際運作。政府投入完善毛衫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)業(yè)與市場共同繁榮的局面。打中國•濮院的地方牌，形成地區(qū)知名度；打明星企業(yè)牌，支持優(yōu)秀企業(yè)打造名牌，打造出幾個全國毛衫知名品牌，形成以點代面、以產(chǎn)業(yè)帶動批發(fā)市場的局面。對市場交易區(qū)重新劃分，合理區(qū)分經(jīng)營品類和檔次，更加突出每個交易區(qū)的經(jīng)營特色。市場形象重新規(guī)劃，在主干道設(shè)立巨型廣告牌，市場內(nèi)部的宣傳廣告牌要規(guī)范化，導購地圖和服務標志醒目明確。進一步規(guī)范市場秩序，交易流程簡潔流暢；提高商戶進入門檻，引入高層次的經(jīng)銷商、商和加盟商。

引入專業(yè)品牌策劃機構(gòu)、市場營銷規(guī)劃機構(gòu)，逐步打造集展示、檢測、信息平臺、品牌孵化、市場開拓等服務為一體的一流毛衫專業(yè)批發(fā)市場；建立專業(yè)毛衫網(wǎng)站，提供信息收集與分析服務，提供電子商務功能。市場逐步加強以下功能：1）產(chǎn)品展示功能2）信息服務與市場預測功能3）國內(nèi)外貿(mào)易功能4）現(xiàn)代物流倉儲功能5）標準化權(quán)威檢測認證功能6）政策服務功能

2.品牌孵化型批發(fā)市場

服裝批發(fā)從攤鋪走入了大廈，具有現(xiàn)代化的商務環(huán)境，具有現(xiàn)代化流通業(yè)的很多先進元素。批發(fā)市場不僅僅是傳統(tǒng)意義上的分銷場所，更是一個品牌形象展示平臺、一個品牌推廣策劃中心。此新型批發(fā)業(yè)態(tài)已經(jīng)顯示出其勃勃生機，如廣州海印繽繽廣場和北京百榮世貿(mào)商城等等。

繽繽廣場由現(xiàn)貨流向品牌流行文化、品牌經(jīng)營理念、品牌形象經(jīng)營等信息流的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)辦成以服飾品牌營銷為主的時尚、品牌展示、品牌貿(mào)易的中心。無疑創(chuàng)造了全新的服裝批發(fā)市場經(jīng)營理念，拉開了以服飾品牌經(jīng)營為主要內(nèi)容的營銷方式革命。

品牌孵化型批發(fā)市場特點

1）集中眾多商戶優(yōu)勢，集木成林，打造批發(fā)市場整體品牌，形成規(guī)模與信譽優(yōu)勢

2）具有現(xiàn)代化的交易環(huán)境與交易方式

3）提供品牌推廣方案，更加注重品牌形象展示，創(chuàng)造各種機會為品牌造勢

4）提供品牌策劃與維護的解決方案

3.營銷渠道開拓型批發(fā)市場

以紅博廣場為代表的服裝批發(fā)市場專業(yè)化的為服裝品牌提供快速營銷渠道開拓方案，著重于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，把服裝批發(fā)市場經(jīng)營從“賣”轉(zhuǎn)向了“買”的思維，把服裝批發(fā)市場經(jīng)營看作了是對服裝品牌專業(yè)化的經(jīng)紀，提出了“紅博服裝經(jīng)紀人”營銷模式。

營銷渠道開拓型批發(fā)市場特點

1）“星探”式開發(fā)服裝品牌，并對其進行轉(zhuǎn)化化包裝推廣

2）對營銷網(wǎng)絡(luò)掌控有限的服裝品牌，提供“倍速經(jīng)營”方案

3）對營銷網(wǎng)絡(luò)進行深入挖掘，具有多種營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，具有電子化網(wǎng)絡(luò)

4）“服裝經(jīng)紀人”式營銷總體規(guī)劃，提供完善的品牌孵化方案，使得企業(yè)專注于產(chǎn)品開發(fā)，紅博專注于營銷渠道開拓與品牌推廣。

4.現(xiàn)代批發(fā)型

現(xiàn)代批發(fā)是區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)的一種形式，它是采購式批發(fā)超市，如麥德龍。不過麥德龍不是專做服裝業(yè)務的，但這種模式對我國服裝批發(fā)市場的發(fā)展有很大的借鑒意義。

現(xiàn)代批發(fā)型服裝批發(fā)市場特點

1）采購式、大型連鎖批發(fā)經(jīng)營

2）針對專業(yè)顧客，會員式管理客戶，適合多品種小規(guī)模批發(fā)

3）電腦選題控制物流、交易、結(jié)算，單據(jù)明細透明

篇（2）

體驗式教學是根據(jù)學生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)設(shè)實際情境和機會，使學生在親歷的過程中理解教學內(nèi)容、自主構(gòu)建知識、發(fā)展實踐能力、感悟?qū)W習意義的教學理念和教學形式。品牌服裝銷售推廣企劃課程是上海工程技術(shù)大學結(jié)合上海經(jīng)濟發(fā)展特色，迎合市場人才所需，針對服裝學院營銷專業(yè)設(shè)立的一門專業(yè)特色選修課。該課程基于品牌服裝特點，針對銷售推廣環(huán)節(jié)，希望學生能夠?qū)W習和掌握服裝行業(yè)內(nèi)行之有效的操作原則和策略，注重理論與實踐相結(jié)合，追求技巧方法與策略的創(chuàng)造性運用。基于該課程的教學目的和學習特點，品牌服裝銷售企劃課程在教學中引入了體驗式教學模式，以學生為主體，強調(diào)學生學習的自主性、參與性和反思性，而教師則是教學方案的設(shè)計者和學生學習的引導者。根據(jù)教學內(nèi)容，模擬服裝企業(yè)運作環(huán)境，將學生置于動態(tài)的銷售實戰(zhàn)當中，借助教師的指導和啟發(fā)，強化學生的營銷體驗。遵循體驗式教學理念，品牌服裝銷售企劃課程在教學中設(shè)計和采用了以下幾種體驗方式：

一、場景體驗

環(huán)境對獲取知識具有重要意義。創(chuàng)設(shè)學習情境，可以調(diào)動學生學習興趣。作為一門與市場緊密關(guān)聯(lián)的專業(yè)課程，非常注重其實踐性。該課程在教學中，結(jié)合教學內(nèi)容，設(shè)置場景體驗環(huán)節(jié)，引導學生在實踐中學習該課程。例如：在學習服裝銷售過程的課程內(nèi)容時，事先與我校合作教育企業(yè)聯(lián)系，安排學生到服裝公司或品牌銷售門店，觀察銷售活動及營銷人員行為。通過在服裝公司了解銷售人員如何與商或加盟商等客戶接洽或在銷售門店觀察導購如何向消費者推銷產(chǎn)品，體驗整個銷售過程，加深與客戶溝通、產(chǎn)品展示等理論知識的學習。

二、視野體驗

為了讓學生了解服裝市場發(fā)展動向及營銷需求，擴大社會視野，開辟校外營銷體驗通道。在該課程的學習過程當中，安排一定課時，或利用課外時間，聘請服裝公司銷售總監(jiān)、營銷經(jīng)理，結(jié)合課程內(nèi)容舉辦實戰(zhàn)講座，為學生提供與營銷職場精英對話的機會，并以此把握教學方向。例如：某一學期在講授該課程服裝品牌的推廣策劃模塊時，聘請國內(nèi)知名運動裝品牌李寧的銷售總監(jiān)針對李寧新一季品牌推廣策略進行專題講座。學生通過了解李寧品牌針對90后消費者所進行的品牌定位調(diào)整以及契合90后目標消費群所做的溝通策略，深刻地認識到伴隨時代的發(fā)展，市場觀念的變化，品牌定位需要動態(tài)調(diào)整，而品牌的推廣策劃關(guān)鍵在與目標消費者的良好溝通。這種實戰(zhàn)中的切身體會使講座內(nèi)容更為生動而富有感染力，不僅開拓了學生的市場視野，潛移默化中，也讓學生的職業(yè)前景更為清晰。

三、情緒體驗

設(shè)置情緒體驗情境，以游戲、演示等方式讓學生感受某種營銷氛圍，從而調(diào)動學習主動性。例如：在讓學生掌握服裝品牌特許加盟模式及相關(guān)內(nèi)容的教學中，設(shè)置談判場景，讓學生分小組作為品牌方和加盟方進行談判并擬定加盟協(xié)議。用“游戲”方式激發(fā)了學生的積極情緒，使他們主動查閱加盟資料以及談判技巧，不僅了解了服裝品牌的加盟方式及內(nèi)容，還一定程度上培養(yǎng)了溝通意識和談判技能。由于談判游戲具有一定對抗性，學生情緒高漲，由于需要專業(yè)知識做談判支撐，加強了學生主動學習和對相關(guān)知識的理解和掌握。情緒體驗不僅可以調(diào)動學生積極性，發(fā)揮自主學習能力，還能鞏固課程知識點。

四、角色體驗

營銷角色體驗，就是設(shè)置虛擬或現(xiàn)實的營銷場景，讓學生分別扮演不同的營銷角色，擔當相應的職責工作。例如：在講授如何展示介紹服裝產(chǎn)品而進行售賣的相關(guān)內(nèi)容時，借助學校服裝展廳，虛擬服裝銷售門店，讓學生分別扮演店鋪導購和顧客，以小品演出的方式，進入職業(yè)角色，對服裝產(chǎn)品進行展示說明，演練銷售技能，很好地鍛煉了學生的能力。

五、行為體驗

行為體驗就是讓學生實際參與到工作環(huán)境從事相關(guān)營銷活動。在本課程的教學中，行為體驗一般會安排在課程結(jié)束后，與后續(xù)實踐課程“服裝品牌銷售推廣企劃課程設(shè)計”同步進行。服裝品牌銷售推廣企劃課程設(shè)計要求學生基于某服裝品牌企業(yè)現(xiàn)狀的分析，為其新一季產(chǎn)品制定市場推廣方案。當學生掌握了一定的營銷理論知識、具有了一定的營銷思維之后，要求學生掛職服裝企業(yè)的營銷崗位，在外聘“崗位教師”的引導下，站在企業(yè)的角度，觀察營銷環(huán)境競爭態(tài)勢，把握微觀營銷的運作過程，從企業(yè)營銷治理者的視角提出建設(shè)性觀點與意見，以此來積累營銷職業(yè)經(jīng)驗，完成具有現(xiàn)實意義的課程設(shè)計大作業(yè)。

通過體驗模式的引入，品牌服裝銷售企劃課程已基本形成以學生為主體、教師為主導、實操訓練為主線的教學模式。教學形式的設(shè)計和安排基于教學模式和教學方法而展開，講究教與學的互動性、生動性和實效性。

參考文獻：

篇（3）

2、整體網(wǎng)站流量的提高

3、整體訂單的轉(zhuǎn)化提高

4、客戶數(shù)據(jù)庫積累

二、推廣任務

我們把整個的推廣任務分為：

1、數(shù)據(jù)挖掘(客戶數(shù)據(jù)庫積累，方便后期EDM以及數(shù)字短信營銷的精準發(fā)送)

2、社會化營銷(微薄、SNS等互動性強平臺推廣和活動策劃)

3、數(shù)據(jù)整理(會員數(shù)據(jù)庫的整理、分析，個性化營銷)

4、日常推廣(包含論壇推廣、網(wǎng)站流量合作等)

整個的推廣的主要方式分為以下幾種，將視各地區(qū)不同情況進行支持和投放：

a) 硬廣投放

b) 百度聯(lián)盟or SEM

c) 郵件營銷

d) 數(shù)字短信營銷

e) 微博營銷

f) 論壇營銷

g) 即時通訊營銷

h) 網(wǎng)站流量合作

i) 自建型cps聯(lián)盟

j) 戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)對接

三、推廣策略

1、通過持續(xù)的推廣來維護網(wǎng)站的基本流量，維護所有開通城市的推廣延續(xù)性。

2、接入開放平臺，如人人網(wǎng)、360、騰訊等API，為了維持我們推廣數(shù)據(jù)的積累，我們將開始進行數(shù)據(jù)挖掘和積累，積累客戶數(shù)據(jù)有助于后期定向精準投遞EDM，以及數(shù)字短信的發(fā)送。并能從數(shù)據(jù)分析中得出數(shù)據(jù)多次利用的方法。

3、整站推廣為主，配合各地方站開通。在沒有開通任務之前，保持推廣部推廣工作的持續(xù)行，結(jié)合地方站的開通活動和推廣。既沒有落下前期推廣的結(jié)果，亦可以通過地方站開通的時候的各項活動來推動整個項目的前進。所有地方站的活動都是整站形象推廣的一部分。

4、優(yōu)化推廣素材、過程，我們在前期發(fā)送的EDM、DM、短信，還將進行策劃，優(yōu)化內(nèi)容以及渠道。比如EDM的設(shè)計尺寸，應該是在600px、或者650px。還應該能靈活控制推廣素材的推廣頻率和周期。

四、人員規(guī)劃

a) 負責網(wǎng)站流量合作洽談、媒介資源互換、線上活動方案等

b) 數(shù)字短信營銷、及時通訊營銷

c) 微薄運營、郵件營銷執(zhí)行

d) 百度聯(lián)盟、SEM、網(wǎng)站流量分析

e) 論壇營銷、論壇活動策劃

f) Cps聯(lián)盟自建

五、團隊建設(shè)

1、每人每月挖掘數(shù)據(jù)，培養(yǎng)網(wǎng)感、增加數(shù)據(jù)敏感性

2、每人每月一次知識分享，分享工作中你負責的部分，讓大家各方面的知識都健全起來

3、每個營銷節(jié)點都有相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和營銷結(jié)果分析，更好的分析工作的有效性和推廣的可行性。

4、每月每次的日常推廣都有主題，團隊共同協(xié)助一起推廣當前已經(jīng)開通而且有產(chǎn)品的地區(qū)，成就訂單。

六、推廣預期

1、每人每月挖掘有效數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)要比我們做其他被動推廣的轉(zhuǎn)化率要高。

2、在論壇推廣的過程中，我們在各地方社區(qū)和論壇經(jīng)過前期的合作接入方式，然后培養(yǎng)了不少資深賬號，對于后期持續(xù)推廣有非常有力的資源。同時還能為后期再次推廣本地區(qū)省下部分推廣費用。

3、多次的執(zhí)行EDM等素材的策劃等，能優(yōu)化本推廣團隊的工作效率，對于后期再次執(zhí)行工作，在各方面都已經(jīng)相對完善，有相應的執(zhí)行標準和規(guī)劃。

4、在產(chǎn)品體系相對完善的時候，我們可以適時的推出單品的推廣，來擴大訂單量，這個時候我們有非常完善的推廣體系，比如：EDM，論壇營銷、微薄營銷、百度免費營銷等，這些我們都有相應的推廣資源。能迅速的進入推廣角色，并取得推廣成績。（文/余龍）

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營銷兩者類型。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過自建電子商務網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營網(wǎng)店，進行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)站點直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務機構(gòu)合作進行支付結(jié)算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對渠道進行掌控。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)分析

1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)必要性分析

（1）市場分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預計到2015年將有望突破1500億元?；诖?，中國服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道勢在必行。

服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導；第三，零售商飽和，主導權(quán)開始向消費者轉(zhuǎn)移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設(shè)上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費成為現(xiàn)實。

（2）消費者分析

①網(wǎng)絡(luò)購物成趨勢

根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的習慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。

②消費個性化

消費者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個性化。企業(yè)只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個性化消費成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務等信息，通過理性分析，制定個性化決策。

③消費主動化

過去消費者一直處于被動地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動性。但現(xiàn)在，消費者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動的接受者。互聯(lián)網(wǎng)給予了消費者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的可行性分析

（1）技術(shù)可行性

①物流

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，物流是一個很關(guān)鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時，快遞業(yè)務量僅為10件，到2014年已經(jīng)達到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴展。

對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞服務升級，完善以“公眾滿意度、時限準時率、用戶申訴率”三項快遞服務評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過網(wǎng)絡(luò)支付體系實現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺支付。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進對電子商務的監(jiān)管力度，以促進其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關(guān)于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強對快遞市場監(jiān)管。

近期我國又有不少電子商務相關(guān)法規(guī)出臺，中國的電子商務市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護。

（3）經(jīng)濟性

當前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無需花費大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟效益：

①提升企業(yè)知名度，增加購買機會。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和服務水平，從而增強企業(yè)的競爭力。

⑥增強了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略

1.產(chǎn)品分析

服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點：

（1）服裝標準化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝標準化程度高。此外還必須具備完善的評價標準，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購買。

（3）流行時尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，服裝企業(yè)需要明確市場動機，是想通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動機，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務的考核目標。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。

方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。

方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺的大型賣家，以實現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺開設(shè)旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務平臺上開設(shè)旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當前國內(nèi)有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。

（2）物流配送方案

根據(jù)我國目前物流發(fā)展狀況，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：

方案一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個大型的配送中心，當網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因為第三方物流模式難以達到企業(yè)快速響應消費者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種方案就是指當企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務外包給某個公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，必須積極進行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突?？赡墚a(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當?shù)臎_突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

篇（5）

二、對任何推廣方法執(zhí)行而言，網(wǎng)站推廣都是一項需要衡量投入產(chǎn)出、計算成本收益的工作。因此推廣方法的確定、推廣團隊的搭建、推廣平臺的選擇、推廣團隊的分工協(xié)作、網(wǎng)站的推廣應接工作等等，網(wǎng)站都需要根據(jù)自身的需求還衡量和決定。

三、網(wǎng)站推廣和營銷是兩個相輔相成的主體，二者的工作內(nèi)容和性質(zhì)是不能夠完全分開執(zhí)行的。推廣是為了更好的營銷，營銷是實現(xiàn)推廣的意義，營銷效果與推廣效果成一定的比例。網(wǎng)站可以從兩者的目的性來做好銜接工作。

四、網(wǎng)站推廣的專業(yè)分工應該更加細化。網(wǎng)站推廣團隊中推廣任務的分工和推廣工作時間的安排都將會呈現(xiàn)更加細化的趨勢。從明確的分工中，網(wǎng)站更容易檢測推廣的任務的完成和推廣效果的檢驗。

五、掌握行之有效的推廣方式。網(wǎng)站不論是選擇自行推廣或者請專業(yè)的推廣團隊來進行推廣。何種形式都要求具備一定推廣經(jīng)驗。從網(wǎng)站推廣規(guī)劃的制定、推廣方案的具體實施層面到掌控推廣的態(tài)勢、處理推廣中可能會出現(xiàn)的公關(guān)危機。這要求推廣者掌握更多的經(jīng)驗和技術(shù)理念、更高的危機處理應變能力、具備更深的業(yè)務知識。

篇（6）

絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息平臺：對內(nèi)有助于企業(yè)管理，對外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務的窗口；或者加上電子商務功能模塊，以便更好的促進銷售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的服裝品牌網(wǎng)站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網(wǎng)站互動方面有所進步，頁面設(shè)計也更為吸引人。但是，其實質(zhì)并沒有很大變化，無非是弱化企業(yè)，以服裝品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因為它們尚未完全的為服裝品牌服務，為便于說明，以下我們將這類傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“服裝品牌網(wǎng)站”概念。

服裝品牌的傳播應該面對所有的關(guān)系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費者，從上游的供應商到下游的客戶，從相關(guān)政府機構(gòu)（工商、稅務）到其他社會公共組織都是服裝品牌的關(guān)系利益人。×××服裝品牌好比生存于一個大的生態(tài)圈中，我們應該利用一切可用資源，整合一切相關(guān)訊息，持續(xù)一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產(chǎn)。

由此，提出構(gòu)建×××服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種服裝品牌運作的全新理念。

做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，配合整體服裝品牌營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)深化服裝品牌傳播這一目的。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為服裝品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。

網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為×××服裝品牌服務。

×××服裝品牌網(wǎng)站通過獨特的網(wǎng)站風格、主題突出的欄目內(nèi)容，體現(xiàn)的服裝品牌核心價值。通過這個以服裝品牌傳播為導向的網(wǎng)絡(luò)平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對×××服裝品牌核心價值的感性認識，進而接受、認同這種價值觀，最終實現(xiàn)現(xiàn)實世界中對其消費行為的影響。

×××服裝品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：

1、服裝品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價值及外延。

2、服裝品牌網(wǎng)站能夠提供互動、親切的“客戶關(guān)系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是服裝品牌生產(chǎn)經(jīng)營活動價值鏈上的各個環(huán)節(jié)。

3、服裝品牌網(wǎng)站是實現(xiàn)線上推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實現(xiàn)。并且，這些活動都應以服裝品牌核心價值為基準點，因此可以確?；顒拥某志眯耘c連貫性。

通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可以使×××服裝品牌網(wǎng)站實現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實現(xiàn)深化服裝品牌傳播目的。

理想的服裝品牌運作應整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價值為基點展開，同時又以服裝品牌核心價值的完滿體現(xiàn)為目標標準。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實現(xiàn)服裝品牌在消費群中的內(nèi)化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及服裝品牌長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、×××服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃方案

1、網(wǎng)站推廣計劃

a、全面登錄搜索引擎：

統(tǒng)計表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網(wǎng)站科學登錄各大搜索引擎，是進行網(wǎng)站推廣的首要步驟。

方法說明效果評估備注

Google搜索引擎網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告

門戶網(wǎng)站搜索引擎新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關(guān)鍵字廣告等

百度競價排名參加百度關(guān)鍵字競價排名，可在熱門關(guān)鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯(lián)盟參加中國搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名

網(wǎng)絡(luò)實名、通用網(wǎng)址注冊3721行業(yè)實名和企業(yè)實名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網(wǎng)址，可在其各類合作網(wǎng)站上出現(xiàn)

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；

此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。

方法說明效果評估備注

許可郵件發(fā)送選擇可信任的許可郵件營銷聯(lián)盟機構(gòu)，向目標客戶定期發(fā)送郵件廣告

郵件列表制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送

c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：

網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時通訊廣告兩種。

方法說明效果評估備注

網(wǎng)站廣告投放制定網(wǎng)站廣告投放計劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進行廣告投放

即時通訊廣告主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放

d、網(wǎng)站互動推廣：

策劃開展網(wǎng)站互動活動是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和服裝品牌。

方法說明效果評估備注

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優(yōu)秀有獎

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評分、評論

聯(lián)合其他機構(gòu)，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開展各類戶外運動，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎勵

引導網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動內(nèi)容介紹與鏈接，通過該會員網(wǎng)站來到×××且注冊成為×××網(wǎng)站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網(wǎng)站紀念禮品。

方法說明效果評估備注

會員制營銷通過會員網(wǎng)站進行“×××”服裝品牌網(wǎng)站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀念禮品

f、信息：

有償信息是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息和專業(yè)信息平臺信息兩種。

方法說明效果評估備注

行業(yè)新聞資訊“×××”網(wǎng)站活動及動態(tài)通過行業(yè)新聞資訊平臺進行有償

信息平臺參加百度定向信息，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息

g、媒體合作：

網(wǎng)站要推廣，宣傳報道不可少，“×××”服裝品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動態(tài)，并定期在各媒體

方法說明效果評估備注

媒體合作撰寫公關(guān)文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體

h、網(wǎng)站合作：

同其他網(wǎng)站進行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網(wǎng)站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。

方法說明效果評估備注

尋求合作伙伴就某個活動或某個階段同其他相關(guān)網(wǎng)站進行合作開展

友情鏈接廣泛征求鏈接互換，擴大網(wǎng)站外部鏈接活力

2、服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計劃

a、×××網(wǎng)站LOGO、BANNER有獎征集

×××服裝品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會公開征集網(wǎng)站LOGO、BANNER設(shè)計方案，歡迎關(guān)心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡(luò)工作者、美術(shù)愛好者踴躍參加。征集細則如下：

征集內(nèi)容

a)征集：網(wǎng)站BANNER一套。

b)征集：網(wǎng)站LOGO設(shè)計稿。

征集要求

a)BANNER設(shè)計要求：最好加入網(wǎng)址

主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站服裝品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大?。阂话阈∮?5K（FLASH格式的可在30K內(nèi)）

b)網(wǎng)站LOGO設(shè)計要求：要加入網(wǎng)址

圖形設(shè)計方案要求既具有×××服裝品牌的特點，又符合網(wǎng)站未來發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時代感。

尺寸：193×58左右

文件大?。阂话阈∮?2K

投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細聯(lián)系方式（身份證號）。

獎項設(shè)置

獎級裝品

一等獎（各1名）現(xiàn)金5000元

二等獎（各2名）價值2000元的紀念禮品

紀念獎（若干名）價值300元的紀念禮品

b、×××網(wǎng)絡(luò)護綠計劃

為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護生態(tài)平衡的觀念，×××服裝品牌網(wǎng)站將以省市一級為單位，開展×××網(wǎng)絡(luò)護綠計劃，計劃的主要思路如下：

可聯(lián)合地市學校、團委、政府機構(gòu)、綠化委員會等單位，開展認養(yǎng)小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認養(yǎng)人定期給小樹拍照，上傳到網(wǎng)上進行評比。由×××網(wǎng)站定期選出護綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴展到全國范圍內(nèi)，主要針對對象是熱愛生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。

c、成為×××會員俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀念品，發(fā)貼有分加）

走進“×××俱樂部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂。

×××會員俱樂部將成為一個網(wǎng)上與網(wǎng)下互動結(jié)合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達到一定程度，可以進行星級評定，還可兌換由“×××”服裝品牌網(wǎng)站提供的紀念禮品。

d、“×××的故事”全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎大賽

×××服裝品牌網(wǎng)站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎大賽，旨在推廣網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學，為眾多愛好文學的朋友提供一展才華的"網(wǎng)絡(luò)空間"，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學營養(yǎng)，友情相識，互幫互學，共同提高。同時能夠促進“×××”的服裝品牌傳播，在網(wǎng)友中展開“×××”服裝品牌聯(lián)想，擴大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。

參賽方式為了突出“網(wǎng)絡(luò)文學”的特點，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實現(xiàn)在線投稿的，可通過網(wǎng)下寄送軟盤或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。

稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對該文的訪問次數(shù)、跟貼評語作為初評的依據(jù)；通過初選而進入復賽的文章，將由專業(yè)人士進行最后的評審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報紙發(fā)表。

3、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計劃

網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷實施，充分展開網(wǎng)上市場調(diào)查，服務于“”的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。

從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、服裝品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。

調(diào)研內(nèi)容（主題）

a、網(wǎng)絡(luò)市場情況調(diào)查（市場分析、從業(yè)情況調(diào)研）

b、主要競爭個案調(diào)查（競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀）

c、目標客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關(guān)系整理）

調(diào)研形式：

在市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務器，被調(diào)查人可留下自己的真實姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動，這實際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設(shè)計“”調(diào)查表單，將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，若調(diào)查對象選擇適當，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進行競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計競爭個案調(diào)查參數(shù)指標，并逐項展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。

（4）會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查

“×××”服裝品牌網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實施和“×××”會員俱樂部的經(jīng)營，將會有為數(shù)可觀的俱樂部會員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進行會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關(guān)系管理需要進行取舍增刪，為科學進行調(diào)查分析做好準備。

4、無處不在的“”

“×××”服裝品牌網(wǎng)站雖然是一個真正獨立于“”企業(yè)網(wǎng)站的服裝品牌網(wǎng)站，但其最終目的仍然是服務于“”的整體服裝品牌戰(zhàn)略，兩者是不能割裂而單獨存在的，因此在“×××”服裝品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，既要做到保持其相對獨立性，又要在適當?shù)奈恢?，適當?shù)臅r候說明與展示“×××”與“”之間的關(guān)系。要做到自然而然，循序漸進，讓網(wǎng)友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服裝品牌網(wǎng)站中，“”應該是若隱若現(xiàn)，無處不在的，主要體現(xiàn)在以下一些方面：

a、網(wǎng)站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權(quán)、活動舉辦單位

篇（7）

品牌主要指某種名稱、標記、圖案、符號、術(shù)語或者是這幾種相互之間的組合，主要是用來識別企業(yè)提供給某個或者某些消費者的服務和產(chǎn)品，用來區(qū)分自身跟其他產(chǎn)品和服務。品牌作為一個企業(yè)或者品牌主體中的一種無形資產(chǎn)，它是主體跟客體、企業(yè)跟消費者、主體跟社會相互作用的產(chǎn)物[1]。

1.2品牌的作用分析

品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是品牌具有識別商品的作用，能夠在消費者購買產(chǎn)品時發(fā)揮一定導向作用，并且品牌的商標還會受到法律保護，一個好的品牌可以成功幫助新產(chǎn)品打入市場，進而提高該品牌在市場中的占有率；二是品牌還可以有效提高產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)的形象，品牌作為商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場進行價值評估系數(shù)，是企業(yè)參與市場競爭的一種無形資本。企業(yè)在打造品牌過程中必然少不了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和社會形象這兩大環(huán)節(jié)；三是品牌有助于保護消費者合法權(quán)益，企業(yè)通過銷售具有品牌效應的產(chǎn)品，從而保證了這類產(chǎn)品的質(zhì)量和來源，能夠幫助消費者選擇自身喜歡的品牌，不僅讓自身的消費欲望得到最大程度滿足，還保護了消費者的合法權(quán)益[2]。

2新形勢下服裝企業(yè)實施品牌營銷策略的意義

品牌戰(zhàn)略主要指的是服裝企業(yè)為了提高自身在市場中的競爭力，圍繞品牌產(chǎn)品所制定出的一系列發(fā)展規(guī)劃和行動方案。特別是隨著我國加入WTO后，對我國服裝企業(yè)來說，既是一次挑戰(zhàn)也是一次機遇。挑戰(zhàn)主要是因為它們將要面臨更多來自國外服裝產(chǎn)品的沖擊，如果僅僅憑借產(chǎn)品自身的特點將失去在服裝市場中的競爭優(yōu)勢，這就需要廣大服裝業(yè)企業(yè)將自身置于品牌戰(zhàn)略的高度上實現(xiàn)自身的產(chǎn)品管理和開發(fā)[3]。服裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略不僅是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下不斷提高自身市場競爭力的有效途徑，也是現(xiàn)代服裝企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的前提和保障，更是服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向更高層次發(fā)展的希望所在。作為服裝企業(yè)要想在當前復雜的經(jīng)濟形勢下站穩(wěn)腳跟，就應該從服裝品牌這個方向努力，不斷抓特色、做品牌、實施品牌戰(zhàn)略。

3新形勢下服裝企業(yè)品牌營銷策略存在的問題分析

3.1服裝品牌的知名度不高

無可否認，國內(nèi)的服裝品牌知名度要遠遠低于國外服裝品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費者首先想到的是國外的品牌，這就是國內(nèi)服裝品牌跟國外的差距。單從質(zhì)量上看，國內(nèi)的服裝品牌并不比國外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現(xiàn)在品牌的宣傳、推廣以及營銷方面的差距。

3.2服裝企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識

雖然當前我國擁有大量的服裝企業(yè)，但是從這些企業(yè)的規(guī)模來看，普遍不大，并且缺乏從事產(chǎn)品研發(fā)以及品牌營銷的專業(yè)人才，從而導致很多服裝企業(yè)對生產(chǎn)的服裝缺乏品牌建設(shè)意識和長遠規(guī)劃，它們往往更加注重的是短期的經(jīng)濟效益而忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)。通常來說，一個服裝品牌的形成或者建設(shè)需要較長的時間和系統(tǒng)的規(guī)劃最終才能建立起來，并取得成效。但是國內(nèi)很多服裝企業(yè)都不愿意付出時間和精力去做短期內(nèi)無法見到成效的品牌建設(shè)工作。另外，還有一部分服裝企業(yè)認為，服裝品牌的建設(shè)工作是那些大服裝企業(yè)應該考慮的事情，小企業(yè)沒有多余資金去考慮服裝品牌建設(shè)。

3.3服裝企業(yè)缺乏明確的品牌定位

從當前我國服裝企業(yè)來看普遍存在著品牌定位不明確的問題，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是服裝企業(yè)對目標市場定位不夠明確，二是對服裝品牌內(nèi)涵定位不夠明確。由于不同的消費群體決定了他們對服裝產(chǎn)品的喜好不同，因而他們能夠接受的營銷渠道也存在一定差異。從國際上一些著名的服裝品牌來看，他們都有自身準確、清晰的定位。只有這樣一個目標市場定位，才能夠在品牌的建設(shè)中準確抓住核心和重點，進而向不同層次消費群體傳達明確的內(nèi)涵。國內(nèi)服裝企業(yè)還有很大一部分不知道自身的產(chǎn)品是針對哪些人群的，因而在品牌營銷方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合[4]。因此無法準確地向消費者傳達服裝品牌的內(nèi)涵，進而無法培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的忠誠度，更無法保證消費者對該服裝品牌的認可度。

3.4服裝品牌的宣傳力度不大

雖然國內(nèi)的服裝品牌跟國外品牌相比，不管是在質(zhì)量上、款式上還是功能上都跟國外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費者對國內(nèi)服裝品牌的認可度依然不高呢？其主要是因為國內(nèi)服裝企業(yè)對品牌的宣傳力度不大，導致消費者無法準確掌握國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，要進行認可和購買幾乎不太現(xiàn)實，更談不上對該品牌的忠誠度了。

4新形勢下服裝企業(yè)品牌營銷策略

4.1強化服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想

當前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略逐漸突破重重難關(guān)，首先應該進一步強化服裝品牌戰(zhàn)略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門可以組織各大服裝企業(yè)召開行業(yè)會議，主要是針對服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識進行學習，糾正傳統(tǒng)對服裝品牌的錯誤認識。戰(zhàn)略這個詞語當前在使用中存在過于泛化的傾向，因此廣大服裝企業(yè)要充分將品牌戰(zhàn)略的實施作為一種長期的方案和活動進行。另外服裝企業(yè)還應該充分認識到品牌戰(zhàn)略是一種體系，主要包含了戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略定位、品牌營銷戰(zhàn)略、品牌保護戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等等。當前我國的服裝企業(yè)只能說具有初步的品牌意識，依然缺乏相對全面、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以服裝企業(yè)要加強對服裝品牌戰(zhàn)略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略。

4.2加強對服裝品牌的創(chuàng)新力度

當今世界已經(jīng)是知識經(jīng)濟時代，然而在這個時代最顯著的特征之一就是創(chuàng)新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競爭歸根結(jié)底是服裝品牌創(chuàng)新方面的競爭。而品牌的創(chuàng)新也是一個永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實現(xiàn)長遠發(fā)展，必然離不開不斷創(chuàng)新作保障。特別是在當前市場競爭日益加劇的社會背景下，只用通過不斷創(chuàng)新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對于服裝企業(yè)來說，要實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。主要從體制、產(chǎn)品、服務、營銷、管理等這幾個方面不斷進行創(chuàng)新，除此之外，還需要服裝企業(yè)提高自身的創(chuàng)新意識，通過運用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量[5]。

4.3細分市場，找準服裝品牌定位

對于服裝行業(yè)來講，再好的品牌必然離不開致勝的產(chǎn)品形象作保障，因此服裝企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略首先應該找準產(chǎn)品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風格定位和強勢目標消費群體的定位。國內(nèi)的服裝企業(yè)應該充分借鑒國外品牌服裝經(jīng)驗，再結(jié)合自身的實際情況，進一步對目標市場和消費群體進行細分，進而將品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類別進行延伸。例如一個服裝品牌可以同時推出多個系列，“高雅女神系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等等，從而滿足不同層次消費者的各種需求，進而擴大市場份額，幫助服裝企業(yè)獲得更多的利潤。

4.4積極提倡綠色營銷策略

實施綠色營銷策略不僅有助于促進服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，還有利于整個社會的可持續(xù)發(fā)展，具體來說可以從兩個方面入手：一方面服裝企業(yè)應該針對服裝品牌建立綠色營銷信息系統(tǒng)，主要包含綠色技術(shù)信息、綠色文化信息、綠色消費信息、綠色價格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業(yè)還應該積極推動綠色產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略，實現(xiàn)服裝品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務等方面的有機整合，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，進而為消費者提供綠色服務。

4.5加強對品牌的管理和推廣

服裝企業(yè)品牌的管理和推廣應該貫穿在產(chǎn)品的建立——產(chǎn)品的維護——產(chǎn)品的鞏固——產(chǎn)品推廣整個過程中，對產(chǎn)品管理和推廣是一個有效監(jiān)管控制服裝企業(yè)跟消費者兩者之間關(guān)系的全方位管理過程，只有通過加強服裝品牌管理才能最終實現(xiàn)品牌愿景，突出服裝企業(yè)品牌競爭的優(yōu)勢。加強品牌的管理和推廣可以從以下兩個方面考慮。一是將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營作為支撐，加強品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預告，簽署電子定單，實現(xiàn)有計劃生產(chǎn)，甚至零庫存營銷。因此對于那些有規(guī)模的服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在全國乃至全世界建立虛擬的專用銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)對品牌的宣傳、傳播以及強化。二是加強服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過管理的方式實現(xiàn)品牌的發(fā)展，通過管理實現(xiàn)品牌的規(guī)劃，并不斷推出新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，通過管理實現(xiàn)品牌營銷的科學化和合理化，通過管理及時解決品牌在開發(fā)和發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題和新矛盾，通過管理不斷實現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。服裝品牌的建設(shè)跟其他建設(shè)一樣，都離不開科學管理，詳細來講，加強服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展過程中，嚴格按照服裝業(yè)相關(guān)的服務標準進行管理和建設(shè)。

篇（8）

1.凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

凡客誠品成立于2007年10月，以服裝電子商務為主營業(yè)務。凡客誠品采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷運營模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務保障。

2.凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷方法

2.1微博營銷

凡客誠品微博營銷具體攻略如下：微博平臺是一個傳遞企業(yè)思想生活動態(tài)的空間。凡客誠品需要通過平日對品牌理解的輸出，很良性地建立起與博友長期的互動關(guān)系。這樣就防止了一旦沒有爆發(fā)性事件，就失去了與博友互動的情況。

2.2凡客誠品攜手搜狗創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式

凡客誠品通過與搜狗微門戶，每日新詞彈窗廣泛覆蓋網(wǎng)民，凡客在網(wǎng)民上網(wǎng)的第一時間將活動信息傳達到目標群體。網(wǎng)民在使用搜狗輸入法輸入凡客品牌時，直接引導用戶搜索，搜狗搜索競價推廣，將推廣信息精準的傳遞至目標消費群體，并通過在搜狗建立凡客誠品的品牌專區(qū)來進一步強化品牌形象。整個方案“全面+精準”的營銷效果不僅給凡客帶來了更多消費者，也提高了品牌影響力。

2.3會員制體系

凡客誠品將旗下的客戶分為普通會員、VIP會員與SVIP會員。凡客誠品會員制可以激勵一部分會員進行更多的購買，以使他們成為VIP或者SVIP會員，以享受一定的價格優(yōu)惠。

3.凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題

3.1品牌塑造有待加強

作為國內(nèi)新興電子商務企業(yè)，凡客誠品的品牌形象依然存在下列問題：

（1）凡客誠品歷時3年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來越高，凡客誠品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠品缺乏品牌內(nèi)涵、缺乏時間沉淀。

（2）凡客誠品在其營銷策略中，過分的強調(diào)同質(zhì)低價，而忽略了自身品牌的塑造。當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業(yè)務就要收到很大程度的沖擊了。

3.2產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱

（1）上游服裝供應商整合不力，服裝質(zhì)量和供應速度缺乏保障。隨著凡客誠品的高速發(fā)展，自身和上游服裝供應商整合難度將越來越大。如何有效的整合上游服裝供應商將是凡客誠品發(fā)展中要面臨的一個困境。

（2）下游第三方物流整合不力，配送服務不夠完善。目前，凡客誠品的產(chǎn)品配送絕大部分依靠第三方物流公司，而第三方物流公司人員素質(zhì)不高、服務態(tài)度不好、配送不及時等一系列的因數(shù)都可能影響到凡客誠品在其消費者心中的形象。

4.凡客誠品的營銷解決方案

4.1加強品牌塑造，名牌變品牌

（1）用細節(jié)提高品牌忠誠度。凡客誠品要注意用細節(jié)去感染顧客，用細節(jié)去提高顧客消費體驗滿意度，用細節(jié)提高品牌的忠誠度。

（2）改變營銷策略，注重品牌的塑造。凡客誠品在其以后的廣告投入中，不要單純的為了增加訂單，以低價的廣告策略來吸引消費者。而要適當?shù)脑趶V告中植入品牌內(nèi)涵，塑造凡客誠品這一品牌的影響力。

（3）不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)。凡客誠品的品類創(chuàng)新的關(guān)鍵在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。在其高速發(fā)展中，不斷創(chuàng)新、不斷推出新品類，做行業(yè)的領(lǐng)跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優(yōu)勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個行業(yè)中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的知名度。

4.2加強產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝

（1）加大供應信息掌控力度，細分預測參數(shù)。凡客誠品在其發(fā)展中，必須注重收集各個業(yè)務部分的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進行分析，做到對市場相對的精準的掌握，預測出下一周期的生產(chǎn)規(guī)模，并且預測參數(shù)不能僅僅局限于市場的需求，必須細分到各個環(huán)節(jié)。只有預測參數(shù)類型越詳細，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的風險就越小。

（2）加大監(jiān)督力度，建立評判體系。產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務是凡客誠品生存的根本，如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質(zhì)量，以及下游第三方物流商的配送服務質(zhì)量，最有效的辦法就是加強各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度。另外凡客誠品可以為合作企業(yè)建立相應的誠信體系和服務質(zhì)量體系，根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)，為企業(yè)的誠信體系和服務質(zhì)量進行評判，擇優(yōu)而用，選擇更適合自身發(fā)展的企業(yè)進行合作。

（3）打造學習型團隊，增強自身核心競爭力。凡客誠品必須建造學習型團隊，增強自身核心競爭力，讓學習型的團隊去管理運營凡客誠品，讓凡客誠品成為一個學習型的企業(yè)，這樣才能保證凡客誠品在日后的競爭中立于不敗之地。凡客誠品在建造學習型團隊過程中，要注重培養(yǎng)和形成有自身特殊的管理隊伍，注重提高團隊的整體素質(zhì)和學習能力。同時，也要不斷引進新的人才。

參考文獻：

[1]田夢飛.論電子商務對現(xiàn)代市場營銷理論的影響，云夢學刊，2005

篇（9）

（二）只做產(chǎn)品推銷，不做需求營銷。工業(yè)品營銷的常常包括業(yè)務員和客戶一對一的交流，這實際上方便了業(yè)務員深入了解客戶的需求，了解客戶想要得到怎樣的價值。但是目前市場中的情況卻與此相反，業(yè)務員只知胡亂推銷，把產(chǎn)品賣出去就是了，也不管賣給誰，也不管客戶的實際想法。

（三）只做交易營銷，不做關(guān)系營銷。工業(yè)品的本質(zhì)特點決定了工業(yè)品營銷過程中的復雜性，客戶不僅僅想要做一次性的買賣，還需要和企業(yè)保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，以隨時獲取信息，做出決策。不過，現(xiàn)在的企業(yè)狀況是只注重售前服務，不注意售后跟進；產(chǎn)品賣出去之前拼命拉關(guān)系，交易完成就基本撒手，這不能算是真正的關(guān)系營銷。

工業(yè)品營銷制勝法則

國際營銷大師米爾頓科特勒提出的意見認為，對工業(yè)品營銷來說，創(chuàng)品牌不是目的；最重要的是在營銷中告訴客戶，你能為他創(chuàng)造什么價值。本文就從科特勒的觀點出發(fā)，結(jié)合案例，淺談工業(yè)品企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，同時也為自己帶來價值的過程。

（一）拉力營銷，創(chuàng)造用戶側(cè)價值

工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)鏈中屬于上游產(chǎn)品，不直接接觸終端用戶。長期以來，工業(yè)品營銷只注重“推力”型營銷，鼓足了勁想把產(chǎn)品“推”銷給直接客戶，卻忽視了“拉力”型營銷的作用：工業(yè)品企業(yè)的終極需求其實來自消費者，消費者的需求產(chǎn)生對消費品的需求，下游廠商為了生產(chǎn)消費品而產(chǎn)生對工業(yè)品的需求；工業(yè)品企業(yè)拉動消費者對終端產(chǎn)品的需求，才能為客戶創(chuàng)造更多價值，同時也會為自己帶來市場需求。

實際上，有不少大型的工業(yè)品企業(yè)繞過了下游客戶，直接把消費者作為營銷的重點，“曲線救國”，使產(chǎn)業(yè)鏈從用戶側(cè)開始，發(fā)生反向拉力作用，用終端用戶帶動客戶的銷量，為客戶創(chuàng)造了豐厚的價值。比如說英特爾（INTEL）公司，經(jīng)常使用大量資源面向終端個人電腦用戶做廣告，告訴消費者英特爾微處理器的優(yōu)勢，“INTEL　INSIDE”標志在消費者心中產(chǎn)生了權(quán)威影響力，極大地推動了那些使用英特爾產(chǎn)品的下游整機廠商的競爭力和銷量。所以說，英特爾公司的成功實際上是“INTEL　INSIDE”的成功。

在市場中，這種為客戶創(chuàng)造更多價值的嶄新模式還沒得到廣泛應用，眾多工業(yè)品生產(chǎn)商仍然是身在幕后，遠離消費者。不過，浪潮服務器和萊卡面料卻不約而同地選擇了面向消費者的營銷方式，從而提高了自己為客戶創(chuàng)造價值的能力，成為運用這種模式的標桿。

浪潮，策劃象棋賽事

浪潮服務器，是類似IBM服務器的電腦硬件系統(tǒng)。浪潮服務器的直接客戶是企業(yè)中的采購部門，而實際使用者是企業(yè)中的技術(shù)人員和其他部門人員。

幾年前，大眾對IBM的認知度是浪潮的兩倍，對IBM的好感度是浪潮的三倍。在這種情況下，采購人員對浪潮不了解，覺得沒聽過的牌子質(zhì)量會有問題，不敢買；就算買了，后端的技術(shù)人員和其他使用者對浪潮也沒有信心，甚至會覺得采購人員是收了回扣才買浪潮這么沒名氣的產(chǎn)品?？蛻魞r值受損，浪潮銷量也受損。

2006年是全球人工智能50周年，浪潮抓住了“人機對抗”這個話題點，與聯(lián)眾網(wǎng)合作策劃了具有公眾性的“浪潮杯首屆中國象棋人機大戰(zhàn)”，引起150家媒體關(guān)注，30萬人在線觀戰(zhàn)。這次比賽中“人”的一方有象棋大師和網(wǎng)絡(luò)海選的棋手；而“機”的一方則由浪潮派出高端商用集群計算機“浪潮天梭”，大出風頭，打敗不少象棋高手。大賽結(jié)束后，浪潮又趁熱打鐵重演了一次小型的區(qū)域市場內(nèi)的人機大賽，再度提升了浪潮的知名度。

經(jīng)此一役，浪潮基本上成為了“大眾品牌”，在老百姓心目中留下了科技含量高的形象。作為面向商業(yè)機構(gòu)的服務器，客戶講究的是權(quán)威性強，技術(shù)性高和穩(wěn)定性好，而人機大賽恰好為浪潮的高端商業(yè)產(chǎn)品打造了這樣的附加價值。通過大眾的反向影響力，浪潮成功地把這些價值傳遞給了自己的客戶，根據(jù)顧客讓渡價值理論，也就為客戶創(chuàng)造了權(quán)威性和技術(shù)性的形象價值。

萊卡，贊助娛樂節(jié)目

萊卡是美國杜邦公司生產(chǎn)的一種氨綸面料，目前只有這家公司生產(chǎn)的氨綸才能被稱為“萊卡”，是性能特殊，品質(zhì)較高的氨綸品牌。但是，中國的一些大企業(yè)也能生產(chǎn)質(zhì)量高但價格低得多的氨綸，如何讓下游服裝廠商相信，使用萊卡面料會為他們帶來更高價值呢？

在服裝行業(yè)中，消費者購買行為的感性成分占了較大的比例，因此“品牌在消費者心中產(chǎn)生具體、形象和正面的聯(lián)想”這一點是非常重要的。萊卡作為一種成分復雜的工業(yè)產(chǎn)品，找到了一個塑造形象的突破口——贊助選秀等娛樂節(jié)目。在“萊卡加油好男兒”、“萊卡我型我秀”、“萊卡風尚頒獎大典”風光無限的收視率身后，消費者心目中的萊卡也逐漸成為了時尚、流行的化身。

在擁有較高知名度后，萊卡掌握主動權(quán)，給客戶提供“我有萊卡”的專用服裝吊牌，希望這些吊牌能在消費者選購服裝時，為服裝增值。這一措施應該說是成功的，即使是耐克、阿迪達斯等服裝品牌，也樂意表示“我有萊卡”，說明萊卡的影響力的確為萊卡的客戶帶去了價值。

另外，萊卡還與服裝商建立最佳伙伴關(guān)系，并利用“萊卡加油好男兒”等節(jié)目的知名度，開展諸如“萊卡加油好男兒炫禮進行時”等服裝零售推廣活動，并輔以ebay易趣網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)同步銷售。在選秀活動的相應賽區(qū)內(nèi)，萊卡的客戶品牌得到了最大程度的推廣，影響力得到了不小的提升。

這些價值的創(chuàng)造，都要追溯到萊卡面向終端消費者所做的營銷。

（二）提供服務，創(chuàng)造過程價值

在激烈的市場競爭中，各企業(yè)都在或多或少地追求差異化。但是，現(xiàn)代科技日新月異，一些企業(yè)推出具有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品后很快就被其他企業(yè)趕上，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。仔細分析工業(yè)品市場可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身以外的服務在工業(yè)品營銷中尤為重要。

顧客購買工業(yè)產(chǎn)品，目的包括提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本等等，以從中得到價值。但是由于很多工業(yè)品都具有成分復雜，結(jié)構(gòu)復雜，使用方法復雜，配套周邊復雜或保養(yǎng)方法復雜的特點，客戶要花大量人力物力和時間去了解產(chǎn)品知識，學習產(chǎn)品使用方法或保養(yǎng)方法，不僅得不償失，還往往無法發(fā)揮產(chǎn)品的最大功效。

據(jù)一家世界五百強公司的售后人員研究顯示，導致客戶購買的設(shè)備運行異常的原因，有46％是客戶自己安裝不當；32％是未按正常規(guī)范操作；21％是使用不當或其它設(shè)備問題；只有不足1％是產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，客戶迫切需要培訓等附加服務。這就要求工業(yè)品企業(yè)正視過程價值，也就是在客戶獲得產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的過程中，由服務所帶來的價值。

愛普生（EPSON），全方位售后服務

隨著我國教育信息化的推進，各大學、研究所乃至城鄉(xiāng)中小學對教育投影儀的需求日益增長，而愛普生（EPSON）公司就是投影儀的供應商之一，《中國教育網(wǎng)絡(luò)》曾對其進行采訪。

投影儀是教學研究工作的重要輔助工具，但由于其具有一定的技術(shù)含量，客戶對投影儀的安裝使用程序，日常保養(yǎng)方法等一般都不太了解，弄不好就會反而降低了教學研究的效率。另外，投影儀作為重要工具，一旦出現(xiàn)故障而得不到即時維修，就會影響工作進度?？梢?，在投影儀市場中，除了對產(chǎn)品本身的質(zhì)量要求外，技術(shù)支持服務也不可缺少。

愛普生公司的服務體系運作比較成熟，從各個方面創(chuàng)造令客戶滿意的價值。培訓方面，愛普生的針對包括上門試用，維護培訓和定期除塵等；每年還有定期的用戶研討會，對客戶做使用維護培訓，并介紹投影儀市場的新技術(shù)與最新動態(tài)。日常保養(yǎng)方面，愛普生站在客戶的角度上為客戶節(jié)省后期成本，培養(yǎng)客戶養(yǎng)成良好的使用習慣，按照流程操作，以延長投影儀燈泡的壽命，努力使客戶得到長久的價值。當設(shè)備發(fā)生故障時，如果不能及時修好，愛普生的維修站還提供免費的備用機，這樣客戶的進度就可以不受影響，保障了客戶應得的價值。

愛普生全方位的支持服務，都是為了讓客戶能更好地使用產(chǎn)品，以實現(xiàn)更大的價值。

遠大空調(diào)，超越售后服務

遠大空調(diào)除了生產(chǎn)家用空調(diào)外，還為工商業(yè)大廈供應空調(diào)主機。

遠大空調(diào)有限公司客戶中心總經(jīng)理葛新力曾表示，遠大空調(diào)的服務人員不僅僅是故障修理人員，更注重對空調(diào)實施科學的保養(yǎng)計劃。他們不是等到故障出現(xiàn)時再緊急維修，因為只要出現(xiàn)故障就說明客戶已經(jīng)遭受損失；而是確保空調(diào)在壽命期內(nèi)能一直正常運作，永不停頓，永不故障。能做到完全不出問題，說明空調(diào)已經(jīng)達到顧客要求的價值了，但是遠大空調(diào)的工作人員只把這當成最基本的服務，并在此基礎(chǔ)上努力為客戶創(chuàng)造更高的價值。

葛新力提到，遠大空調(diào)發(fā)現(xiàn)，空調(diào)的運行費用每年每平方米低能低到30元，高卻能高到200多元。于是，遠大空調(diào)投入大量資源，深入調(diào)查空調(diào)節(jié)能管理方法。2003～2004年，遠大空調(diào)通過召開現(xiàn)場會與論壇的方法，收集了許多節(jié)能管理經(jīng)驗，在會后又把這些經(jīng)驗編輯成冊，發(fā)給所有遠大空調(diào)客戶，并讓服務工程師向客戶推廣。2005年，遠大空調(diào)又對客戶的空調(diào)系統(tǒng)及節(jié)能實施情況進行全面調(diào)查，然后綜合分析，對癥下藥，進一步為運行費用高的客戶提出節(jié)能改進方案，致力于把所有客戶的費用控制在每年每平方米80元以內(nèi)。

遠大空調(diào)對客戶的深切關(guān)注和真誠服務的確已經(jīng)超越了一般意義上的售后服務。本著對客戶負責的態(tài)度，努力降低客戶的空調(diào)運營成本，遠大空調(diào)為客戶創(chuàng)造出了獨特的價值，也為自己帶來了忠實的用戶與發(fā)展的空間。

（三）解決方案，創(chuàng)造整體價值

整體解決方案起源于20世紀80年代，當時多數(shù)是指私營企業(yè)幫助某些國家的政府投資、建設(shè)、運營一些基礎(chǔ)設(shè)施項目。90年代，解決方案的概念逐漸被引進私營企業(yè)中。

解決方案雖然沒有詳細的定義，但一般認為，供應商要與客戶緊密聯(lián)系，深入了解客戶信息，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供定制化的獨特產(chǎn)品和服務；這些產(chǎn)品和服務要以創(chuàng)新的形式組合起來，為客戶創(chuàng)造新的價值；供應商要與客戶合作，在價值鏈上提供延展，甚至承擔客戶的一部分運營風險。

很多時候，誰能滿足客戶最多的需求，給客戶創(chuàng)造最完整的價值，誰就會贏得合同。某次印度尼西亞政府想在雅加達附近建水泥廠，于是進行招標。一家美國公司的計劃書包括選址、工廠設(shè)計、招聘施工人員、組裝設(shè)備材料，一直到把工廠建好后移交給政府部門；而一家日本公司的計劃書包括了美國公司的所有服務，另外還加上招聘和訓練工廠的工人、使用水泥廠生產(chǎn)的水泥為雅加達建一些基礎(chǔ)道路和新的辦公大樓，以及通過自己的貿(mào)易公司出口部分水泥。雖然日本公司的計劃顯然需要更多經(jīng)費，但最后日本公司贏得了合同。日本公司不僅從狹義上看到了政府想建一個水泥廠，更從廣義上看到了政府想通過水泥廠促進地方經(jīng)濟發(fā)展。從廣義上出發(fā)的日本公司能滿足客戶更深層次的需要，從而給客戶創(chuàng)造了更完整的價值。

戴爾為勝利油田提供解決方案

勝利油田內(nèi)部結(jié)構(gòu)復雜，在IT方面需要大量終端機、服務器、存儲設(shè)備、軟件、通訊設(shè)備和其他數(shù)碼設(shè)備，并且這些設(shè)備要按照油田的組織結(jié)構(gòu)結(jié)合起來才能互相配合。但是如果由油田方面分別購買各種設(shè)備并連接使用，就要花費額外的人力物力。所以對油田來說，如果IT企業(yè)能提供一攬子服務，解決油田內(nèi)部所有IT需求，就是最優(yōu)方案。

勝利油田與戴爾合作已經(jīng)多年，雙方擁有進一步合作的資源和意愿，因此戴爾提出解決方案的想法，并從2007年9月開始與勝利油田進行了半年的洽談和策劃。最終，在2008年5月，戴爾在勝利油田建立了企業(yè)級應用解決方案中心（Application　Solut－ion　Center，簡稱ASC），專為勝利油田設(shè)計和建立，為油田提供更直接更全面的IT服務，簡化了企業(yè)內(nèi)IT系統(tǒng)的復雜性。勝利石油管理局趙局長表示，ASC能幫助油田更經(jīng)濟、輕松、高效地構(gòu)建、使用以及管理IT系統(tǒng)。

在一般性的IT服務整合之外，戴爾還為油田提供了獨特的服務。趙局長表示，現(xiàn)在石油開采的難度越來越大；而戴爾的ASC，可以讓客戶在每次開采方案部署之前，先在模擬的真實應用環(huán)境中對方案進行測試和運行，甚至做某些實驗，以觀察是否能達到方案設(shè)計的初衷。這一專門為油田提供的服務，降低了方案部署的風險，為勝利油田創(chuàng)造了極大的價值。

利樂為中國乳業(yè)提供解決方案

利樂來自瑞典，是瞬間超高溫無菌加工和包裝技術(shù)的供應廠商。中國乳制品廠商在面對著眾多價格更低的選項時，卻還是紛紛選擇了利樂，就是因為看重利樂提供的解決方案。

利樂除了能供應牛奶的紙盒包裝外，還能為乳制品廠商提供從前期設(shè)備、產(chǎn)品開發(fā)、人員培訓、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品推廣到營銷體系構(gòu)建的一條龍服務，而且樣樣都能針對客戶的自身情況，量身定做，對比其他供應商只能提供紙盒包裝的現(xiàn)狀，利樂自然是技高一籌，為客戶創(chuàng)造出更多價值。

篇（10）

15%的資金投資it平臺，構(gòu)建b2c的網(wǎng)絡(luò)渠道，可見我們的周董事長對美特斯邦威未來的網(wǎng)絡(luò)營銷之重視。如何用好這15%的資金，我有一些粗淺的看法和大家分享。

傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，潘霄純在很久之前就講過，它是由告知、咨詢、完成銷售三個環(huán)節(jié)組成，每一個環(huán)節(jié)中的細節(jié)由于產(chǎn)品本身的不同有所不同。那么針對服裝行業(yè)，它的具體環(huán)節(jié)是什么呢？下面我們來看服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體環(huán)節(jié)。同時，我們參照森馬的做法，給出相對應的策略。

首先我們來看告知，在告知環(huán)節(jié)里共有三個細節(jié)，分別是選擇告知平臺，制作告知內(nèi)容以及如何告知。

森馬選擇了QQ為自己的告知平臺，前面已經(jīng)說過森馬此舉可以說針對性非常強，那么做為美特斯邦威可以選擇另外一個100%是年輕時尚人群主體的平臺“勁舞”，這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線人數(shù)高達幾十萬人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。告知的內(nèi)容就是實體的廣告，把美特斯邦威出的服裝做成勁舞中的服裝即可，在實際市場運作中可以買美特斯邦威衣服，送勁舞服裝，然后給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動。

其次，我們來看咨詢，網(wǎng)絡(luò)咨詢是網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要環(huán)節(jié)，因為在這個環(huán)節(jié)里我們要解決消費者內(nèi)心的疑慮，讓消費者明白為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)購物，而不去專賣店購物以及為什么選擇美特斯邦威，而不選擇包括森馬、以純在內(nèi)的其它休閑品牌。這就需要美特斯邦威編寫一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢話術(shù)。

美特斯邦威自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺，另外一方面也要自建網(wǎng)絡(luò)平臺，這個網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)成包括：有提供流量的平臺，有提供宣傳的平臺，有提供創(chuàng)造利潤的平臺，有和顧客溝通的平臺。