序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇文化營(yíng)銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

文化營(yíng)銷的含義

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來(lái)越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來(lái)越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)。沒(méi)有產(chǎn)品的個(gè)性就無(wú)法獲得真誠(chéng)穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢?文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無(wú)法替代的、是難以討價(jià)還價(jià)的。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，就必須進(jìn)行文化營(yíng)銷，將文化注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷之中。

沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營(yíng)銷文化各不相同。沃爾沃的營(yíng)銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三，奔馳的營(yíng)銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三，豐田的營(yíng)銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。它們的不同營(yíng)銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣點(diǎn)來(lái)自營(yíng)銷文化個(gè)性而不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏髯缘募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品個(gè)性是追求營(yíng)銷文化個(gè)性的結(jié)果而不是原因。三家車廠的賣點(diǎn)不是汽車而是文化個(gè)性：安全、豪華和省油。追求安全個(gè)性的是沃爾沃的顧客，追求豪華個(gè)性的是奔馳的顧客，追求省油個(gè)性的是豐田的顧客。沒(méi)有營(yíng)銷文化，就沒(méi)有產(chǎn)品定位，就沒(méi)有品牌，就沒(méi)有目標(biāo)顧客!

沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營(yíng)銷。沒(méi)有哪個(gè)顧客會(huì)什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購(gòu)買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過(guò)選擇營(yíng)銷個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者，顧客是通過(guò)選擇購(gòu)買和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會(huì)成為企業(yè)的真誠(chéng)顧客。

什么是文化營(yíng)銷呢?

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷通過(guò)尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營(yíng)銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營(yíng)銷有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過(guò)營(yíng)銷的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

文化營(yíng)銷是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)判別營(yíng)銷的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失敗；判別什么營(yíng)銷是正確的，什么營(yíng)銷是錯(cuò)誤的；判別哪些營(yíng)銷是應(yīng)該做的，哪些營(yíng)銷是不應(yīng)該做的，判別哪些營(yíng)銷是第一重要的，哪些營(yíng)銷是第二、第三重要的。營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)用來(lái)判斷營(yíng)銷好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營(yíng)銷文化即企業(yè)營(yíng)銷的個(gè)性。

文化營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷，能為營(yíng)銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營(yíng)銷是一切其他營(yíng)銷的前提，沒(méi)有這個(gè)前提，一切其他營(yíng)銷便會(huì)失去意義!

文化營(yíng)銷通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終完成營(yíng)銷全過(guò)程。即文化營(yíng)銷的歷程。文化營(yíng)銷特別注重追求滿意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度的滿意。

人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

文化營(yíng)銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。關(guān)于文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，劉喜梅就認(rèn)為：文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系?；诖耍髽I(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，

以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場(chǎng)所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。文化營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合，會(huì)帶來(lái)畫龍點(diǎn)睛的效果。

文化定價(jià)

有諸多因素影響產(chǎn)品定價(jià)，文化因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的最重要的因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢(shì)又是產(chǎn)品定價(jià)的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價(jià)。

有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國(guó)白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個(gè)內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會(huì)地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價(jià)就比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒高出30％～50％。在很多人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場(chǎng)表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看?？梢哉f(shuō)，水井坊開(kāi)辟了中國(guó)超高檔白酒市場(chǎng)。

產(chǎn)品文化化

產(chǎn)品文化化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。文化營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購(gòu)買的因素主要有購(gòu)買功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營(yíng)銷不僅是通過(guò)建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒(méi)有耐克的鉤形標(biāo)，就不會(huì)賣到耐克專賣店的價(jià)格。這正是文化個(gè)性在產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。

品牌延伸是文化橫向復(fù)制的典型代表：在同一個(gè)品牌名稱下生產(chǎn)系列產(chǎn)品，共享品牌文化內(nèi)涵。SONY的品牌從最初的收音機(jī)、隨身聽(tīng)延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機(jī)、手機(jī)等。SONY主張以“技術(shù)”為產(chǎn)品的象征，建立“全球化”優(yōu)勢(shì)，形成“媒體”平臺(tái)?！叭蚧?、“媒體”和“技術(shù)”是SONY的核心競(jìng)爭(zhēng)力。SONY的國(guó)際形象：這牽涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一個(gè)具日本色彩的科技公司外，也結(jié)合了西方的各種要素，在產(chǎn)品的包裝及行銷上希望營(yíng)造出一種“國(guó)際性”的產(chǎn)品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所談到的：對(duì)美國(guó)跟歐洲來(lái)說(shuō)，SONY可能是被視為一家日本公司，然而在日本國(guó)內(nèi)，SONY又營(yíng)造出國(guó)際形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當(dāng)困難的，在本質(zhì)上SONY可以被視為一個(gè)全球化的混血兒。所以在Play Station 2的廣告中，幾乎都是以非日本且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產(chǎn)品之所以具有如此結(jié)合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。SONY籽個(gè)性特征附加于產(chǎn)品之上，使用最先進(jìn)的技術(shù)，令產(chǎn)品擁有最流行的外觀和色彩，并賦予產(chǎn)品與SONY文化匹配的內(nèi)涵，使得消費(fèi)者一如既往地相信SONY的產(chǎn)品都是“優(yōu)質(zhì)”的。

文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個(gè)性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，但是NIKE運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)遍布世界的各個(gè)角落。相對(duì)于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

渠道文化化

渠道文化化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。隨著技術(shù)的變化、直接營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和渠道設(shè)計(jì)都有非常深遠(yuǎn)的影響。不管技術(shù)如何變，萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷渠道的選擇離不開(kāi)文化。

戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年成立，截至2000年1月28日的過(guò)去四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎(chǔ)上，這種模式革命性地改變了整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)戴爾的分析，中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)市場(chǎng)非常相似。其技術(shù)成熟度整體上可能稍稍落后于美國(guó)。但中國(guó)市場(chǎng)如此之大，能與美國(guó)技術(shù)同步的那部分市場(chǎng)依然占一個(gè)非常大的市場(chǎng)份額。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場(chǎng)，其技術(shù)和用戶成熟度與世界其他地區(qū)非常接近，而這些用戶與美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有太大的不同。例如，戴爾70％的產(chǎn)品賣給了在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強(qiáng)生等。使用戴爾計(jì)算機(jī)的人跟歐美等國(guó)的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因?yàn)檫@些公司是國(guó)際性的公司，他們用的是國(guó)際性解決方案。這些用戶的成熟度與西方國(guó)家基本相同。

多數(shù)產(chǎn)品都適用直線銷售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來(lái)越多的人會(huì)愿意接受直銷。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橹变N不僅僅指面對(duì)面的銷售。它可以通過(guò)其他途徑，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電話與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系。所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)直線銷售模式。實(shí)現(xiàn)了直線銷售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、商、展廳等方面的開(kāi)支，把這些錢轉(zhuǎn)送給顧客。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。直銷這種模式具有很強(qiáng)的吸引力，但由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，戴爾在前進(jìn)的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

促銷文化化

促銷文化化是指通過(guò)對(duì)促銷進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。促銷，作為整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。

在促銷過(guò)程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象。在促銷活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I銷過(guò)程始終貫穿一條成功的主線。

目前市場(chǎng)上各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者

附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)都是有點(diǎn)一廂情愿的做法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情!促銷本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也令消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身熱情不再。正是在這樣一個(gè)大背景下，諸多促銷行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷效果大大下降。

而麥當(dāng)勞在促銷方面做得非常成功，其營(yíng)銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。這門藝術(shù)，2001年5月份的廣州，麥當(dāng)勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來(lái)一番搶購(gòu)熱潮。其促銷內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，顧客只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得到一個(gè)新款史努比公仔。如此簡(jiǎn)單的促銷形式并沒(méi)有超越《麥當(dāng)勞促銷手冊(cè)》的范圍，只不過(guò)是其為爭(zhēng)取新顧客的促銷形式的一種。這種簡(jiǎn)單的促銷形式，卻引起一些學(xué)生哥逃學(xué)排隊(duì)搶購(gòu)，甚至一些“非相關(guān)”的大人排隊(duì)搶購(gòu)。在這次引起不小震動(dòng)的促銷行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報(bào)道，市民傾城參與，公安維持秩序，麥當(dāng)勞公司出面向公眾解釋?

有人說(shuō)麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時(shí)，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內(nèi)容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當(dāng)勞、史努比、促銷與品牌四個(gè)要素放在一起，是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)核心背景：文化促銷。綜觀當(dāng)前市場(chǎng)上的一些促銷行為，與麥當(dāng)勞作一下對(duì)比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費(fèi)者共鳴，在促銷時(shí)不能有效積累品牌資產(chǎn)的原因之一。

文化定價(jià)可以滿足顧客的需求、以消費(fèi)者獲得的總價(jià)值與讓渡價(jià)值為基準(zhǔn)并能夠使企業(yè)找到屬于企業(yè)自身的個(gè)性；產(chǎn)品文化化不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求，渠道文化化是供應(yīng)商企業(yè)文化的一種延展；文化促銷能夠推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象。可見(jiàn)，把文化營(yíng)銷有效地運(yùn)用于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，企業(yè)能夠獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，我們以美國(guó)星巴克為例來(lái)完整說(shuō)明文化營(yíng)銷。

星巴克“第三空間”文化營(yíng)銷對(duì)4P的影響

關(guān)于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究。霍華德?舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。20世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也推動(dòng)了星巴克“第三空間”的成長(zhǎng)。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。

星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。它提供一份浪漫享受，調(diào)動(dòng)一切感覺(jué)，在店內(nèi)營(yíng)造一種全方位的體驗(yàn)?？Х鹊姆枷?、味道，家具擺設(shè)給人的感覺(jué)，壁畫的裝飾，音樂(lè)的旋律等無(wú)不在傳達(dá)著其品牌。

產(chǎn)品

“第三空間”這個(gè)星巴克始終遵循的第一價(jià)值觀，要求在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己的獨(dú)特價(jià)值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴(yán)格把關(guān)，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標(biāo)準(zhǔn)磨碾、沖泡并高標(biāo)準(zhǔn)提供最后一道程序――服務(wù)。

價(jià)格

星巴克在中國(guó)的價(jià)格同星巴克在本土市場(chǎng)的銷售價(jià)格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費(fèi)星巴克的有兩種人：一種是來(lái)自海外的旅行者，他來(lái)到中國(guó)，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一問(wèn)以前就熟悉的星巴克，于是進(jìn)來(lái)看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價(jià)格同國(guó)內(nèi)一樣，那么就來(lái)上一杯。反過(guò)來(lái)，如果價(jià)格不同，倒是會(huì)引起困惑。另一種是國(guó)內(nèi)人士，毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)的推動(dòng)力是基于文化上的某種認(rèn)同。星巴克是咖啡，同時(shí)也是文化符號(hào)。

渠道

正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說(shuō)，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。

30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，如果星巴克像國(guó)內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來(lái)擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定會(huì)比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。

促銷

篇（2）

文化是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素，同樣，文化也是影響銷售人員制定營(yíng)銷策略的一個(gè)重要依據(jù)，尤其是當(dāng)我們的消費(fèi)者來(lái)自不同文化狀態(tài)下的時(shí)候。

一、文化和文化營(yíng)銷

對(duì)于“文化”應(yīng)當(dāng)如何界定呢？事實(shí)上到目前為止，人們對(duì)文化的定義已經(jīng)有600余種，我們不可能也沒(méi)有必要對(duì)文化展開(kāi)深入的論述。在這里我將引入19世紀(jì)英國(guó)文化人類學(xué)家泰勒（E?B?Taylor）對(duì)文化的定義。泰勒認(rèn)為，文化是復(fù)雜生活的整體，包括了知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、風(fēng)俗，以及人作為社會(huì)成員習(xí)得的其他各種能力與習(xí)慣。文化營(yíng)銷作為一個(gè)剛剛興起的營(yíng)銷理論，其理論體系尚未成熟，仍需要在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善，對(duì)于文化營(yíng)銷的理解也有許多不同的觀點(diǎn)。有人認(rèn)為，文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用文化資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。也有人說(shuō)，文化營(yíng)銷涵義有四，其一為企業(yè)需要借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；其二為企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營(yíng)銷策略；其三為文化因素需滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，制定出具有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；其四為企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

綜合這些學(xué)者的觀點(diǎn)得到：文化營(yíng)銷是一個(gè)組合概念，它是指在消費(fèi)過(guò)程中充分運(yùn)用文化的力量與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的需求中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。

二、文化營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

文化并不僅僅是指人類在社會(huì)歷史長(zhǎng)河中已經(jīng)形成的民族、宗教、哲學(xué)、風(fēng)俗、藝術(shù)等，它同時(shí)還包括人類在已有文化基礎(chǔ)上隨著時(shí)代的進(jìn)步生成的新文化。

1.文化營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)理論不斷發(fā)展的產(chǎn)物。自20世紀(jì)50年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)歷了五六十年代的飛速發(fā)展，70年代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一直到今天其理論不斷發(fā)展完善。其中美國(guó)通用電氣公司的約翰?麥吉特里克于1957年提出的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，作為一個(gè)全新的概念影響著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷行為，被認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第一次革命。其觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以營(yíng)銷為手段，以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑槌霭l(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段，以滿足消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)。其中，以滿足消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷思想，一直到今天仍影響著企業(yè)的營(yíng)銷行為。

文化營(yíng)銷地提出也是針對(duì)特定消費(fèi)群體的特殊需求提出來(lái)的，是麥吉特里克觀點(diǎn)的一個(gè)細(xì)化和延伸，是營(yíng)銷學(xué)理論不斷發(fā)展的產(chǎn)物。

2.文化營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，單純依靠同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)使企業(yè)無(wú)法在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突顯自己的優(yōu)勢(shì)，那么，企業(yè)應(yīng)如何從內(nèi)在去打動(dòng)消費(fèi)者呢？現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式已逐漸由有形競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)。文化，作為一種無(wú)形的力量在引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為上起到了不可估量的作用，重視文化、利用文化是大勢(shì)所趨。

3.文化營(yíng)銷迎合了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征就是不斷趨向于個(gè)性化和情感化。消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程已不再單純是一個(gè)追求基本物質(zhì)滿足的過(guò)程，而更注重于在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中所獲得的體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)本身也已成為一種文化，就好像肯德基在美國(guó)只是作為一種快餐形式而存在，而在中國(guó)，我們走進(jìn)肯德基更多是為了感受一種美國(guó)文化。

4.跨國(guó)、跨文化經(jīng)營(yíng)為文化營(yíng)銷的發(fā)展提供了契機(jī)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，那些跨國(guó)、跨地域的經(jīng)營(yíng)者不得不考慮如何改變自己產(chǎn)品才能使那些說(shuō)著不同語(yǔ)言、持有不同的精神信仰、有著不同膚色和口味的人將自己的產(chǎn)品擺在他們的家中。當(dāng)然，這些跨國(guó)公司在迎合不同文化背景下的消費(fèi)者喜好的同時(shí)，還可以將自己的產(chǎn)品在不觸犯他國(guó)禁忌的情況下作為本國(guó)一個(gè)獨(dú)特的文化象征銷往他國(guó)，這的確也可以為自己創(chuàng)造一個(gè)很大的市場(chǎng)。當(dāng)你看到可口可樂(lè)每年全球的營(yíng)業(yè)額時(shí)我想你不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。

5.文化營(yíng)銷適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)與文化的一體化發(fā)展趨勢(shì)。自上世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征便是經(jīng)濟(jì)與文化的一體化發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)與文化作為支配人類社會(huì)活動(dòng)的兩大主流，其關(guān)系越來(lái)越緊密，兩者互相促進(jìn)共同發(fā)展。一方面，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到文化的影響，文化因素不斷滲透到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、形象塑造等活動(dòng)中；另一方面，文化本身也日益成為一種消費(fèi)對(duì)象，形成一個(gè)龐大的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，名勝古跡、文學(xué)藝術(shù)、民間工藝、體育、教育等文化活動(dòng)正日益走向市場(chǎng)成為文化產(chǎn)業(yè)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種，自然而然也無(wú)法逃脫文化的滲透。

由此可見(jiàn)，“文化營(yíng)銷”的提出是一種趨勢(shì)和需要，它的提出使企業(yè)順應(yīng)了時(shí)代潮流的發(fā)展，同時(shí)又為企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。

三、文化影響下?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀

在當(dāng)今的營(yíng)銷市場(chǎng)上，我們不難看出，文化在其中起到了不可估量的作用。文化中的一些精華作為人類精神生活的最高享受，是被人們所推崇的。所以，一些廠家將自己的產(chǎn)品賦予了濃厚的文化氣息，這樣既可以迎合廣大消費(fèi)者的口味，同時(shí)又可以提升企業(yè)形象，如江蘇紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，一定程度上得益于中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。唐代詩(shī)人王維的一首膾炙人口的小詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！绷睢凹t豆”品牌身價(jià)倍增。

綜觀當(dāng)今國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷市場(chǎng)，在文化的影響下總體呈現(xiàn)出了兩種大的趨勢(shì)，一種是適應(yīng)文化的需求，一種是創(chuàng)造文化的需求。

1.適應(yīng)文化的營(yíng)銷方式

企業(yè)之所以要采取適應(yīng)文化需求的營(yíng)銷策略是由于世界上各國(guó)、各地區(qū)的文化存在著顯著的差異，所以需要企業(yè)在面對(duì)不同情況的時(shí)候采取不同的營(yíng)銷策略，以滿足不同文化下不同人群的偏好。例如，嬰兒一次性尿布在美國(guó)的廣告是“媽媽更輕松了”，就促使美國(guó)年輕媽媽慷慨解囊；而同樣的產(chǎn)品在日本的廣告是“寶寶更舒適了”，這才能打動(dòng)日本媽媽的心。由此可見(jiàn)，企業(yè)要做到的便是適應(yīng)文化的需要。

每個(gè)國(guó)家都有自己的社會(huì)習(xí)俗、準(zhǔn)則和禁忌，銷售者在制定促銷計(jì)劃之前需要研究不同國(guó)家消費(fèi)者判斷及使用產(chǎn)品的方式，而這項(xiàng)研究往往會(huì)使他們感到驚奇。例如，法國(guó)男人使用化妝品和美容品相當(dāng)于其夫人的兩倍；德國(guó)人和法國(guó)人比意大利人吃更多的有品牌的包裝通心粉；意大利兒童喜歡用面包片夾巧克力條作零食。而坦桑尼亞婦女不會(huì)給孩子吃雞蛋，因?yàn)榕滤麄冏兌d頭或者體虛。

消費(fèi)風(fēng)俗、道德規(guī)范、語(yǔ)言文字和審美標(biāo)準(zhǔn)等，都深受消費(fèi)者文化底蘊(yùn)的影響，每一位消費(fèi)者都是在一定的文化氛圍中生活，感受著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀,以及生活方式便有很大差別，從而左右人們的購(gòu)買和消費(fèi)行為。國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。例如，我國(guó)一家外貿(mào)公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語(yǔ)“”（真主）的變體字，這不僅使我們?cè)诮?jīng)濟(jì)上蒙受損失，還在當(dāng)?shù)卦斐闪朔浅毫拥挠绊?。在?guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，我們不能未加可否地便使用本國(guó)、本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則來(lái)分析處理別國(guó)、別區(qū)域遇到的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。

2.創(chuàng)造文化的營(yíng)銷方式

眾所周知，“適者生存”是自然界演化的一個(gè)法則，同樣這也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，但是這并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境束手無(wú)策，企業(yè)要做到的不僅是以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，另外還要運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更為有利的活動(dòng)空間。

當(dāng)我們能夠?qū)⒆约旱囊环N獨(dú)特的文化帶到另一國(guó)家并且被當(dāng)?shù)鼐用袼邮軙r(shí)，我們便為自己創(chuàng)造了一個(gè)很大的市場(chǎng)，并且該市場(chǎng)的潛力是巨大的。說(shuō)到這里，我們不得不提的便是美國(guó)的麥當(dāng)勞和肯德基。這兩家快餐店可以說(shuō)在今天已享譽(yù)全世界了。他們憑借的便是自己統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，他們這樣做了，很幸運(yùn)，他們也成功了，于是我們?cè)谥袊?guó)也能看到來(lái)自美國(guó)的小丑和KFC。當(dāng)然他們?cè)趯⒆约轰N往別國(guó)的時(shí)候，也多少采取了一定的本土化措施以適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖?。但是，從某種意義上說(shuō)，中國(guó)的KFC和美國(guó)的KFC又是不同的。KFC在美國(guó)只是繁忙工作人們充饑的好去處，而在中國(guó)，去KFC成了一種時(shí)尚的高品位的消費(fèi)，就像我們前面所說(shuō)到的，我們?nèi)FC更多的是為了感受一種美國(guó)文化。在中國(guó)，他的文化價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于它的實(shí)際價(jià)值。同樣，西方人為什么能對(duì)中國(guó)的唐裝青睞有加呢?我想他們?cè)谔蒲b華麗外表的背后看到的一定是中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化。

根據(jù)以上分析，文化成為現(xiàn)代營(yíng)銷理論的重要觀念，并且已經(jīng)成為采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段和制定合理的營(yíng)銷策略的依據(jù)。這種文化指導(dǎo)下的市場(chǎng)呈現(xiàn)出濃厚的文化氣韻，它作為一個(gè)營(yíng)銷理念，不僅從新的角度激活了營(yíng)銷市場(chǎng)，同時(shí)提高了人們的品味和生活質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

一、文化營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)

(一)文化營(yíng)銷的含義

文化營(yíng)銷是指通過(guò)傳遞特定的文化來(lái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。文化營(yíng)銷是一個(gè)嶄新的名詞，與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。它往往是在營(yíng)銷過(guò)程中，努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的行為。文化營(yíng)銷的概念在房地產(chǎn)、汽車銷售中表現(xiàn)得最為淋漓盡致。這些產(chǎn)品無(wú)論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價(jià)值觀念一覽無(wú)余。人們?cè)谫?gòu)買這樣的住房和汽車時(shí)，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無(wú)意間流露出購(gòu)買者的事業(yè)成功。專家指出，營(yíng)銷過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)的是傳遞產(chǎn)品以滿足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過(guò)程。在一定意義上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是物化營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的結(jié)合。營(yíng)銷離不開(kāi)文化，如果說(shuō)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是實(shí)物傳遞的過(guò)程，主要著眼于物化營(yíng)銷，文化營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程的文化傳遞，通過(guò)傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值。事實(shí)上，在多數(shù)情況下這種價(jià)值觀早已潛存于消費(fèi)者心中，文化營(yíng)銷通過(guò)倡導(dǎo)這種價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買與這種價(jià)值觀相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，以滿足其被激發(fā)的心理需要。由此，文化營(yíng)銷依靠提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的價(jià)值贏得優(yōu)勢(shì)。

(二)文化營(yíng)銷的特點(diǎn)

文化營(yíng)銷把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)從交易的完成和實(shí)物的傳遞轉(zhuǎn)移到文化的傳遞上來(lái)，把每次與消費(fèi)者的接觸看作是傳遞文化的機(jī)會(huì)，而不是一項(xiàng)單一的買賣、服務(wù)活動(dòng)，這是與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷根本不同的。因此文化營(yíng)銷有其鮮明的特點(diǎn)：首先，文化營(yíng)銷可以分為兩個(gè)階段：一是文化傳遞，這是主要的階段，是文化營(yíng)銷活動(dòng)的重心所在；二是產(chǎn)品的實(shí)物轉(zhuǎn)移，這個(gè)階段是水到渠成的結(jié)果。其次，文化營(yíng)銷的目標(biāo)是傳遞文化而不是出售產(chǎn)品，僅僅以出售產(chǎn)品為目標(biāo)是難以成功的，只有以傳遞文化為目標(biāo)，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的價(jià)值，占有市場(chǎng)。才能實(shí)現(xiàn)突出的銷售業(yè)績(jī)。再次，文化營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷不再是某個(gè)職能部門的事，作為一種以傳遞文化為主的活動(dòng)，文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)全員參與，每一個(gè)員工與外界的接觸都是傳遞文化的機(jī)會(huì)。最后，文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞。企業(yè)倡導(dǎo)的文化不是隨意捏造的空中樓閣，而是來(lái)源于消費(fèi)者。只有這樣發(fā)展起來(lái)的文化才能被消費(fèi)者廣泛接受。

二、文化營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

營(yíng)銷正在滲入人們生活的方方面面，它無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗氣息的硬式推銷已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎。由于相互間的差距越來(lái)越小，企業(yè)傳統(tǒng)上具有的自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能再給企業(yè)帶來(lái)恒久的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范與完善，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。在這樣的背景下，作為一種相對(duì)穩(wěn)定的強(qiáng)勢(shì)資源――文化，就成為企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新領(lǐng)域，文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。隨著世界500強(qiáng)中的巨型公司紛紛憑借各自的強(qiáng)勢(shì)文化進(jìn)一步發(fā)展壯大，商界人士對(duì)文化營(yíng)銷趨之若鶩，各種新奇的“文化招”層出不窮。在營(yíng)銷實(shí)務(wù)界大膽創(chuàng)新的同時(shí)，營(yíng)銷知識(shí)界極力關(guān)注文化營(yíng)銷，極大地發(fā)展了文化營(yíng)銷的內(nèi)容。

三、文化營(yíng)銷的3個(gè)層面

(一)產(chǎn)品或服務(wù)層面

該層面上的文化營(yíng)銷就是推出能提高人們生活質(zhì)量、推動(dòng)人民物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的健康的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。如麥當(dāng)勞產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。

(二)品牌文化層面

該層面上的文化營(yíng)銷就是用特定的文化內(nèi)涵塑造能給消費(fèi)者帶來(lái)極大滿足的品牌。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為品牌，并不取決于技術(shù)物理上的差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化的創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的“紅豆詩(shī)”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。

(三)企業(yè)文化層面

在營(yíng)銷過(guò)程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)又有助于各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施。其中，理念文化是核心，它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。

在操作中。以上3個(gè)層面上的文化因子越統(tǒng)一。營(yíng)銷的效果越好。同時(shí)，文化應(yīng)該有一個(gè)明確的定位。這種定位必須反映個(gè)性，隨著社會(huì)主流文化的變遷，文化定位也將是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

四、文化營(yíng)銷的兩種戰(zhàn)略

消費(fèi)者接受產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程無(wú)疑受到消費(fèi)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、購(gòu)買過(guò)程、服務(wù)方面因素的影響，但在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感性認(rèn)同。文化營(yíng)銷正是著眼于此。在文化營(yíng)銷的實(shí)施中企業(yè)可以采取兩種不同的戰(zhàn)略。

(一)傳播企業(yè)文化

傳播文化就是開(kāi)拓市場(chǎng)?？鐕?guó)公司將企業(yè)日積月累沉淀的企業(yè)文化，轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉，這也正是打造并延續(xù)企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”。沒(méi)有一定的企業(yè)文化作支撐，跨國(guó)公司很難做大。造就了可口可樂(lè)、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麥當(dāng)勞等品牌的既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工，而是看不見(jiàn)的企業(yè)文化。這些企業(yè)對(duì)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)如銷售大師所言，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，他們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開(kāi)拓、不斷創(chuàng)新”的美國(guó)文化，這種文化是通過(guò)產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來(lái)的。

(二)利用當(dāng)?shù)匚幕?/p>

利用當(dāng)?shù)匚幕癄I(yíng)銷是跨國(guó)公司的一種入鄉(xiāng)隨俗的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略，文化成為跨國(guó)公司本土化和國(guó)際化有機(jī)結(jié)合的紐帶。企業(yè)傳遞的文化不一定是與生俱來(lái)的，它還可以是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的、為迎合消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的?，F(xiàn)在，中國(guó)文化正在成為國(guó)外商家進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的新式武器。蛇年春節(jié)，西門子家電文化營(yíng)銷出了奇招，制作‘紅色賀卡’向消費(fèi)者拜年。巧妙的是，在紅包里面還有一枚一元硬幣，寓意“一元伊始，萬(wàn)象更新”?？芍^盡得中國(guó)文化之真味。這里既有美好溫馨的祝福，又有對(duì)一種文化的認(rèn)同。

五、文化營(yíng)銷的具體操作指南

企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文

化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)把文化變量作為一個(gè)重要的因素來(lái)考慮。在每個(gè)有可能與客戶接觸的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營(yíng)銷的影響力，將文化的力量滲透進(jìn)營(yíng)銷全過(guò)程。從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品包裝與外觀設(shè)計(jì)、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI、Ⅵ戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力。通過(guò)積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)。來(lái)聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。

六、文化營(yíng)銷的經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)

(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌傳播借力電視劇

同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業(yè)精神：同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生。這是借力文化來(lái)傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。

(二)找到目標(biāo)客戶內(nèi)心最深處的共鳴――中國(guó)移動(dòng)全球通品牌的“我能”

“我能”代表了全球通的經(jīng)營(yíng)理念?！拔夷堋逼鋵?shí)包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，通過(guò)王石等不同職業(yè)的人代言的系列廣告激發(fā)了目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的潛意識(shí)而獲得對(duì)品牌高度認(rèn)同，精準(zhǔn)地傳達(dá)了品牌的定位和價(jià)值內(nèi)涵；有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”(盡管去做)――代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說(shuō)，他們?cè)诒本┙诸^對(duì)孩子們進(jìn)行采訪時(shí)，他們都說(shuō)，耐克真正懂他們。在這里，人們看到的是一個(gè)品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時(shí)候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。

(三)通過(guò)文化營(yíng)銷聚焦目標(biāo)客戶群――蒙牛

篇（4）

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年7月24日

一、文化營(yíng)銷

（一）文化營(yíng)銷的含義。文化營(yíng)銷，就是把企業(yè)文化作為營(yíng)銷的工具，塑造文化營(yíng)銷理念與打造文化營(yíng)銷形象并行，將其投入到現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，與之融合為一種營(yíng)銷模式。

（二）文化營(yíng)銷的特征。首先是時(shí)代性。社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，都有它獨(dú)有的文化符號(hào)，例如抗日時(shí)期的愛(ài)國(guó)精神，改革開(kāi)放時(shí)期的改革浪潮。文化營(yíng)銷就是將營(yíng)銷活動(dòng)與當(dāng)時(shí)的文化符號(hào)相結(jié)合，當(dāng)然會(huì)獲得市場(chǎng)份額；其次就是區(qū)域性。時(shí)代性是縱軸，區(qū)域性則是橫軸，世界各地的民族傳統(tǒng)、、生活方式、語(yǔ)言文字等文化上的不同導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展就要有差別。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中，一定要因地制宜，充分考慮并發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，并為不同文化之間搭建溝通的橋梁，打破文化壁壘，才能更好地運(yùn)作文化營(yíng)銷；最后是可持續(xù)性，由于各地的文化特點(diǎn)都是當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的生活、實(shí)踐積累得來(lái)，本身就具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義，所以建立在這樣基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的，例如中國(guó)的中秋節(jié)有史以來(lái)就以團(tuán)圓為主題，而企業(yè)在中秋時(shí)期打的都是團(tuán)圓的感情牌，最終為消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌則被定義為團(tuán)圓的象征。

（三）文化營(yíng)銷被孕育的條件

1、文化營(yíng)銷被孕育的經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)過(guò)第三次工業(yè)革命后，進(jìn)入信息化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也體現(xiàn)著信息化，而這也是文化營(yíng)銷的軟實(shí)力的體現(xiàn)。在現(xiàn)代的商業(yè)活動(dòng)中，文化知識(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)資本、設(shè)備等因素占據(jù)了主導(dǎo)地位。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，軟價(jià)值，亦或精神價(jià)值被充分的挖掘和展示，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值的提升。經(jīng)濟(jì)時(shí)代的改變，催生了新的產(chǎn)品價(jià)值，催生了文化營(yíng)銷。

2、文化營(yíng)銷被孕育的社會(huì)條件。有史以來(lái)，生產(chǎn)力的發(fā)展帶動(dòng)著物質(zhì)文明的繁榮。與之對(duì)應(yīng)的精神文明卻欠缺了很多。物質(zhì)和精神不配套的問(wèn)題困擾著當(dāng)代社會(huì)。這種不平衡給人們?cè)斐闪藧毫拥慕Y(jié)果。兩者不能同時(shí)同速發(fā)展，精神文明長(zhǎng)期落后于物質(zhì)文明，人們長(zhǎng)期得不到精神上的滿足。在經(jīng)濟(jì)因素與社會(huì)因素的共同推動(dòng)下，文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

二、國(guó)內(nèi)運(yùn)用文化營(yíng)銷的情況

文化營(yíng)銷作為營(yíng)銷要素中的新生力量，被廣泛運(yùn)用到當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，并充分發(fā)揮了他的價(jià)值。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都開(kāi)始運(yùn)作這種營(yíng)銷方式。但中國(guó)的文化營(yíng)銷開(kāi)展得還較為初級(jí)，大部分是參考海外的成型經(jīng)驗(yàn)，極少地發(fā)揮了自己的文化特色。

（一）海外企業(yè)的文化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。1978年開(kāi)展改革開(kāi)放至今，吸引了越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)來(lái)到國(guó)內(nèi)開(kāi)疆?dāng)U土，他們不僅帶來(lái)了資本、人才，還有先進(jìn)的生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還有更高端的營(yíng)銷方式。而在文化營(yíng)銷方面，外國(guó)開(kāi)展得如火如荼的時(shí)候，我們還未起步。國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的了解相當(dāng)匱乏，世界經(jīng)濟(jì)的緊密聯(lián)系，國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也有機(jī)會(huì)。寶潔、可口可樂(lè)等杰出的跨國(guó)企業(yè)登陸中國(guó)后，充分了解中國(guó)國(guó)情，結(jié)合他們的強(qiáng)大的資源，利用自身優(yōu)勢(shì)，打本土化的文化牌，把異域的新鮮事物帶到了中國(guó)并得到普及。但是與之相對(duì)應(yīng)的，有的外國(guó)企業(yè)，沒(méi)有充分了解中國(guó)的社會(huì)情況、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄過(guò)來(lái)，是很難站穩(wěn)腳跟的。安利在國(guó)外，安利的模式可以稱為直銷模式，在國(guó)內(nèi)，則變成了坑蒙拐騙。著名的咨詢公司麥肯錫公司也犯了類似的錯(cuò)誤，這家公司的咨詢模式基本是項(xiàng)目式的咨詢，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)發(fā)展并沒(méi)有到這個(gè)水平，更多的是需要問(wèn)答式的，具體的咨詢，所以沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。種種案例，體現(xiàn)了國(guó)外企業(yè)文化營(yíng)銷的不同水平，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

（二）國(guó)內(nèi)商業(yè)活動(dòng)中的文化營(yíng)銷元素體現(xiàn)。文化營(yíng)銷的成敗，與企業(yè)文化、品牌塑造有著緊密的聯(lián)系。著名的民族家電品牌海爾在海外取得了成功，很大程度上得益于企業(yè)文化和品牌的塑造，獲得了較好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)收益，在海外市場(chǎng)贏得了信譽(yù)度，頗具競(jìng)爭(zhēng)力。近期熱播的娛樂(lè)節(jié)目“中國(guó)好聲音”與“加多寶涼茶”緊密的合作，也展現(xiàn)了文化營(yíng)銷的魅力，隨著中國(guó)好聲音的熱播，加多寶涼茶享譽(yù)祖國(guó)大地，加多寶集團(tuán)的企業(yè)形象、美譽(yù)度、認(rèn)知度得到了巨大的提升。加多寶冠名中國(guó)好聲音以及配套開(kāi)展的營(yíng)銷組合活動(dòng)都相當(dāng)出彩，這次文化營(yíng)銷充分抓住了時(shí)代的元素。

（三）企業(yè)紛紛開(kāi)始重視文化營(yíng)銷。在傳統(tǒng)的創(chuàng)造品牌，打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始注重包裝設(shè)計(jì)，商品標(biāo)識(shí)中的文化元素。很多企業(yè)力圖豐富產(chǎn)品的文化意義，開(kāi)闊產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。在以往注重產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量的基礎(chǔ)上，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)企業(yè)又慣于向當(dāng)?shù)氐臍v史古跡、節(jié)日習(xí)俗、民族特色的文化元素靠近，增加企業(yè)的內(nèi)涵和身價(jià)。但凡事不能走極端，過(guò)分追求文化，注定造成此消彼長(zhǎng)的后果，其他領(lǐng)域可能不變得不平衡，也會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽(yù)。

三、我國(guó)文化營(yíng)銷開(kāi)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）對(duì)文化營(yíng)銷內(nèi)涵理解不深、停留在表面。文化是經(jīng)過(guò)歷史的實(shí)踐后積累得來(lái)的。企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，遵循歷史的客觀真實(shí)性是基本的原則。相反，違背此原則隨意進(jìn)行文化包裝，肯定對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)某著名酒業(yè)，以歷史著名人物姜子牙為題材，借以強(qiáng)調(diào)淵源的酒文化。畫面中姜子牙喝著酒，下著象棋，靜坐河邊，場(chǎng)面十分愜意。但細(xì)心的歷史愛(ài)好者看出，發(fā)明于楚漢之爭(zhēng)時(shí)期的象棋怎么就出現(xiàn)在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此發(fā)了神功？這則違背了歷史真實(shí)性的廣告，實(shí)屬尷尬。

（二）對(duì)文化差異辨識(shí)不清。這個(gè)問(wèn)題上，以語(yǔ)言翻譯問(wèn)題最為突出。例如，“玉”在中國(guó)是美好，純凈的象征，和在歐美國(guó)家，玉被翻譯成“jade”，同時(shí)具有庸俗輕佻的女子之意。國(guó)內(nèi)的珠寶廠商一定要對(duì)此相當(dāng)謹(jǐn)慎。不僅在國(guó)內(nèi)，可口可樂(lè)這樣的大跨國(guó)公司都犯過(guò)此類錯(cuò)誤?？煽诳蓸?lè)初到中國(guó)被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，看著名字就讓人沒(méi)有胃口，何談品嘗。后來(lái)被知名學(xué)者建議為“可口可樂(lè)”才暢銷中國(guó)市場(chǎng)。

（三）對(duì)文化營(yíng)銷理解片面。每一種文化都是有很多部分結(jié)合而成的，有表層的、有深層的、有形式的、有內(nèi)涵的。國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)文化的理解還停留在表面的、形式的層面，多注重摸得著看得見(jiàn)的東西，例如物質(zhì)載體、表現(xiàn)模式等。同時(shí)對(duì)文化深層的、內(nèi)涵的東西挖掘不深，例如社會(huì)形態(tài)，地位象征，道德倫理等等。例如，李寧體育產(chǎn)品看齊nike、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，只有價(jià)格跟上了，背后的體育文化卻沒(méi)有跟上，導(dǎo)致品牌形象下降。

（四）文化在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏獨(dú)立性。麥當(dāng)勞在中國(guó)有過(guò)這樣一條廣告，講訴的是兩個(gè)備戰(zhàn)高考的學(xué)生，其中一個(gè)學(xué)生每天到麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)，輕松愉快，另一個(gè)則在家中學(xué)習(xí)，勤奮用心。而結(jié)果在麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)的學(xué)生考上了大學(xué)，而另一個(gè)勤奮的學(xué)生落榜了。每個(gè)國(guó)家對(duì)學(xué)習(xí)的狀態(tài)理解不同，歐美人的學(xué)習(xí)更偏向勞逸結(jié)合，興趣使然。而刻苦讀書是中國(guó)的傳統(tǒng)觀念。廣告中沒(méi)有與當(dāng)?shù)氐奈幕嗦?lián)系，只考慮了自身的情況，造成不好的影響，后來(lái)麥當(dāng)勞也做出了回應(yīng)，廣告中的兩位學(xué)生一起考入了理想的大學(xué)。

（五）文化營(yíng)銷的地位不高。國(guó)內(nèi)企業(yè)眼光短淺，搞文化營(yíng)銷為了謀取眼前的利益，而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化塑造。文化營(yíng)銷是過(guò)程，是手段，也是目的，是結(jié)果。很多企業(yè)過(guò)多打造文化，吸引消費(fèi)者，卻疏忽了質(zhì)量上的把關(guān)，結(jié)果已經(jīng)曝光，前功盡棄。正確的思路該是，打造文化的同時(shí)，必須注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作為最終的目標(biāo)，產(chǎn)品深入人們內(nèi)心，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。

四、我國(guó)開(kāi)展文化營(yíng)銷具體建議

（一）重視文化差異

1、文化差異關(guān)系著目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。當(dāng)國(guó)外投資者選擇投資地的時(shí)候，一定優(yōu)先考慮具有相似文化的地區(qū)。例如國(guó)內(nèi)企業(yè)走出大陸，優(yōu)先選擇香港、臺(tái)灣地區(qū)及東南亞等國(guó)家，它們的對(duì)華投資也相對(duì)較多。原因在于它們都屬于東方的儒家文化系統(tǒng)。我國(guó)對(duì)于歐美的投資拓展就相對(duì)謹(jǐn)慎，這和當(dāng)?shù)氐姆烧?、人們的生活工作?xí)慣有很大關(guān)系。

2、文化差異關(guān)系著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的效率和效益。舉個(gè)例子，藝術(shù)品的營(yíng)銷本身就是文化的營(yíng)銷，他的效益更多取決于文化的交流溝通與相互認(rèn)同，歐洲的藝術(shù)品一直盤踞著世界藝術(shù)品的高端市場(chǎng)，得益于他們的設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家與世界各地的文化交流，積極參加世界范圍的藝術(shù)品展覽，其藝術(shù)作品也積極參展。所以，我們能得到的啟示是遵循文化差異的規(guī)律，使其為我們的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，會(huì)提升國(guó)際經(jīng)營(yíng)的效率和效益。因此，我們要努力尋找文化的共通點(diǎn)，通過(guò)文化的相互磨合，來(lái)解決文化差異問(wèn)題，打造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）注重企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化素質(zhì)。開(kāi)展文化營(yíng)銷更是領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起并得到廣泛支持的過(guò)程。這就要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有卓越的文化素質(zhì)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化水平直接影響著企業(yè)文化的氛圍。對(duì)文化營(yíng)銷而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須是高素質(zhì)的知識(shí)分子，符合當(dāng)今時(shí)代的文化潮流。

（三）精準(zhǔn)定位企業(yè)文化

1、首先要培養(yǎng)文化營(yíng)銷理念。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不一定歷史有多悠久，有多深的文化沉淀，重點(diǎn)是要企業(yè)的文化要滲透到每一個(gè)員工的內(nèi)心深處，把企業(yè)各個(gè)部分連結(jié)成一體，形成合力。員工要能真切感受到企業(yè)的價(jià)值，主動(dòng)地維系企業(yè)的利益。在這種堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的文化營(yíng)銷效果。

2、精準(zhǔn)的企業(yè)文化定位對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷理念是起關(guān)鍵性作用的，所以要真切地了解企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)狀況，謹(jǐn)慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就獨(dú)具一格。但是，文化定位作出的內(nèi)容與營(yíng)銷方式理念是抽象概括的，在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，還要多發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，靈活運(yùn)用。

3、打造良好的營(yíng)銷形象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，信息時(shí)代條件下，產(chǎn)品種類、技術(shù)信息、商品質(zhì)量種類繁多，信息透明，想光靠這些要素?fù)屨际袌?chǎng)是很難的。在企業(yè)的大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企業(yè)才更有活力，更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的海爾品牌在海內(nèi)外的家電市場(chǎng)捷報(bào)頻頻，和海爾的優(yōu)秀的營(yíng)銷形象是密不可分的。

（四）豐富文化營(yíng)銷組合。多樣化、靈活性的文化營(yíng)銷依靠多樣的靈活的文化營(yíng)銷組合。映射到權(quán)威的4P理論中，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品方面的文化營(yíng)銷要求文化元素從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售貫穿始終，要相信我們不是在單純的賣產(chǎn)品，還有附加的文化價(jià)值在其中。價(jià)格方面的文化營(yíng)銷最為簡(jiǎn)單直接，但同時(shí)也是最有效的，可以采取簡(jiǎn)單的尾數(shù)定價(jià)，吉利數(shù)字定價(jià)，聲望定價(jià)等方式，也要?jiǎng)e出心裁，貼切產(chǎn)品和品牌本身的特點(diǎn)。渠道的文化營(yíng)銷首先要基于有實(shí)力經(jīng)銷商，不光是在資金、團(tuán)隊(duì)方面的實(shí)力，還要注重文化背景的實(shí)力，另外還要與產(chǎn)品對(duì)接得上。例如旅游紀(jì)念品這類產(chǎn)品，有具有各地特色的產(chǎn)品，也有針對(duì)旅游事件本身的紀(jì)念品。前者要選好與之對(duì)應(yīng)的景區(qū)，后者則比較寬泛。促銷這方面，在這過(guò)程中要多多結(jié)合文化形象、節(jié)日氣氛、當(dāng)?shù)亓?xí)俗等，盡快融入到消費(fèi)者中去。除了這4P，還要重點(diǎn)提下廣告這個(gè)部分，這是文化營(yíng)銷中需要精心設(shè)計(jì)的，廣告中要注重文化內(nèi)涵，表現(xiàn)企業(yè)形象，傳遞積極友好的信號(hào)給消費(fèi)者。

五、總結(jié)

文化營(yíng)銷，可以說(shuō)是當(dāng)前最具有發(fā)展前景的營(yíng)銷模式之一。一個(gè)企業(yè)要形成它獨(dú)有的企業(yè)文化和核心價(jià)值觀，這有助于企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。文化營(yíng)銷也是要在這種企業(yè)文化、核心價(jià)值的基礎(chǔ)上開(kāi)展的。要有目的有意識(shí)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，把握服務(wù)質(zhì)量，具備人文關(guān)懷，不斷提高企業(yè)公眾形象，讓企業(yè)文化根植于企業(yè)內(nèi)部，發(fā)揚(yáng)在社會(huì)成員間。而企業(yè)文化的培養(yǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)而縝密的過(guò)程，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨煉和所有人員的共同努力，才能維系好這無(wú)形的紐帶。文化營(yíng)銷要善于利用企業(yè)文化的附加值，合理組合營(yíng)銷要素，不斷創(chuàng)新，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]特朗皮納斯，伍爾萊姆斯.跨文化營(yíng)銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011.4.

篇（5）

文化營(yíng)銷的目標(biāo)，旨在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足其精神文化方面的需求，如歷史的追溯、心理的愉悅、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、藝術(shù)的欣賞、美的感受等等。千方百計(jì)地將文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)之中，根據(jù)不同社會(huì)文化環(huán)境中人們?cè)谙M(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為上的差別，來(lái)決策營(yíng)銷方式和內(nèi)容。千方百計(jì)地淡化產(chǎn)品的物用效能，強(qiáng)化其精神文化效能；淡化廠家的商賈形象和貨幣色彩，強(qiáng)化其儒商形象和文化色彩；淡化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)職能和利潤(rùn)指標(biāo)，強(qiáng)化其社會(huì)職能和責(zé)任意識(shí)。歸根結(jié)底是以文化統(tǒng)領(lǐng)銷售，以文促銷。

什么叫公關(guān)？行為識(shí)別中的公共關(guān)系，是一種以塑造良好企業(yè)形象為目標(biāo)的組織傳播活動(dòng)，它屬于非經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷手段，它不是把銷售產(chǎn)品、贏利賺錢放在第一位，而是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，回報(bào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的厚愛(ài)，表達(dá)企業(yè)關(guān)注社會(huì)、服務(wù)社會(huì)、奉獻(xiàn)社會(huì)的價(jià)值觀和負(fù)責(zé)的精神，提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，最終達(dá)到熱銷的目的。這里，產(chǎn)品的銷售與文化聯(lián)姻，企業(yè)營(yíng)銷決策的主導(dǎo)因素是如何提高文化品位，如何把握消費(fèi)心理的文化走勢(shì)。公關(guān)營(yíng)銷的形式多種多樣，而且具有明顯的行業(yè)特色，不同的行業(yè)，同一個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)，同一企業(yè)的不同發(fā)展階段，甚至于同一階段的不同公眾對(duì)象，都需要選擇不同的公關(guān)方式和公關(guān)技巧。常見(jiàn)的公關(guān)模式有宣傳型公關(guān)、社會(huì)型公關(guān)、交際型公關(guān)、征詢型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)等。如積極主辦和參與各類公益性活動(dòng)，無(wú)償?shù)貫樯鐣?huì)、為政府、為社區(qū)或?yàn)槟骋幌M(fèi)群提供各種服務(wù)，贊助文藝、體育、教育等公益事業(yè)。在更廣泛的意義上表現(xiàn)出企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。至于經(jīng)濟(jì)效益的提高，可說(shuō)是水到渠成、自不待言。

廣告營(yíng)銷文化。廣告文化是以廣告為載體，反映企業(yè)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素的總和。一般來(lái)說(shuō)，廣告是一種商業(yè)行為，本質(zhì)上是出于一定的商業(yè)動(dòng)機(jī)的有償傳播，被稱為進(jìn)入市場(chǎng)的"先行官"。但在現(xiàn)代廣告中，更重視的是廣告的文化品味，其發(fā)展趨勢(shì)：一是融入感彩。如美國(guó)綠巨人罐頭食品公司，以生產(chǎn)玉米和豌豆罐頭聞名于世，在其產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廣告創(chuàng)意為身披樹(shù)葉的巨人，綠色代表生命和活力，巨人表示健康、強(qiáng)壯，這個(gè)形象給消費(fèi)者留下了深刻印象，吸引了大批顧客，銷量直線上升。產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)又設(shè)計(jì)出"紅臉綠巨人"圖案，文字對(duì)白是"很抱歉，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品供不應(yīng)求，我們感到難為情"。這則廣告深受消費(fèi)者好評(píng)，使綠巨人公司產(chǎn)品長(zhǎng)期保持暢銷局面。二是融入民族歷史。一則廣告要獲得大眾的認(rèn)同，必須要體現(xiàn)出民族文化的特征。在廣告中融進(jìn)本民族特定的價(jià)值觀念和行為模式，這些價(jià)值觀念和行為模式的訴求表現(xiàn)出同一文化的親和力和聚集力，容易喚起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而造成購(gòu)買趨同。例如目前我國(guó)市場(chǎng)上的酒類廣告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井貢酒、燕京啤酒等，都十分重視對(duì)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華酒文化的挖掘，設(shè)計(jì)出諸如"古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香"、"昔日煮酒論英雄，今天瀟灑喝燕京"的廣告詞，都會(huì)引發(fā)人們對(duì)歷史的回味，刺激購(gòu)買欲望。現(xiàn)實(shí)生活中人們比較關(guān)注的話題，是環(huán)境的保護(hù)、生態(tài)的平衡、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展、人的健康、交通的改善、社會(huì)的安定等等，這些都能激發(fā)商品廣告的文化創(chuàng)意。

節(jié)貿(mào)營(yíng)銷文化。近年來(lái)興起的節(jié)貿(mào)文化，即節(jié)日經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中所滲透的文化內(nèi)涵，是民族文化、民俗文化和商業(yè)文化的綜合體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)和文化一體化的結(jié)晶，叫做"文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲"、"以文興商"。這種文化商貿(mào)模式，立足于地方資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，將經(jīng)濟(jì)置于一種生動(dòng)活潑的文化氣氛中，借助節(jié)日的吸引力和文藝的感召力來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。比較成功的經(jīng)貿(mào)文化節(jié)，如山東濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、__冰燈節(jié)、洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、四川樂(lè)山國(guó)際龍舟節(jié)、國(guó)際孔子文化節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)等等。這種文化經(jīng)貿(mào)模式，除了舉辦經(jīng)貿(mào)文化節(jié)外，還有開(kāi)發(fā)底蘊(yùn)濃郁的文化商業(yè)街和建設(shè)情深意濃的文化游樂(lè)園等形式。把文化娛樂(lè)、旅游觀光和購(gòu)物融為一體，突出地方風(fēng)情，激活文化積淀，弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，都能有效地吸引消費(fèi)者，從而使企業(yè)受益無(wú)窮。

篇（6）

營(yíng)銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說(shuō)——營(yíng)銷是一種合作生存的方式。

一、營(yíng)銷就是與人合作

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會(huì)最了不起的是讓營(yíng)銷者和顧客處于同一陽(yáng)光之下，大家相互看得見(jiàn)：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實(shí)可能。

不論是廠商還是消費(fèi)者，大家在一個(gè)逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實(shí)對(duì)雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個(gè)重要原則就是雙方的共同滿意：相互認(rèn)可是營(yíng)銷關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

1、成功的營(yíng)銷來(lái)自于交流

營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果，取決于營(yíng)銷者的行為與消費(fèi)者期望的吻合程度。市場(chǎng)

并不是全然由營(yíng)銷者創(chuàng)造出來(lái)，而是營(yíng)銷者與消費(fèi)者良好交流的成果。也就是說(shuō)，市場(chǎng)不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動(dòng)的創(chuàng)造。

營(yíng)銷者與消費(fèi)者的交流程度，實(shí)際在決定著營(yíng)銷的效率。雖然營(yíng)銷策劃非常重要，但如果將消費(fèi)者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時(shí)“輝煌”，終究會(huì)受到市場(chǎng)的無(wú)情懲罰。

為什么中國(guó)企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過(guò)分迷戀營(yíng)銷策劃，而不愿意與消費(fèi)者的溝通和交流。事實(shí)往往是，個(gè)人的智慧與眾多消費(fèi)者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場(chǎng)不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場(chǎng)的只能是消費(fèi)者自己！只有盡情讓消費(fèi)者講話，市場(chǎng)才能有真正意義的運(yùn)轉(zhuǎn)！

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的，是一個(gè)與消費(fèi)者高效溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費(fèi)者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說(shuō)：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)應(yīng)該與消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來(lái)。

設(shè)想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的操作將變得多么簡(jiǎn)單和有效率！

2、成功的營(yíng)銷是與人合作的成功

我們應(yīng)該看到：憑一個(gè)好腦子和幾個(gè)好腦子，一個(gè)好機(jī)遇和連續(xù)的幾個(gè)好機(jī)

會(huì)打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)者推動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的操作也必須是按照消費(fèi)者的節(jié)奏和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行。

單線條的市場(chǎng)操作模式也已經(jīng)過(guò)時(shí)。市場(chǎng)再也不崇拜個(gè)人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個(gè)“神仙”，幾個(gè)“大師”，就可以縱橫天下，那簡(jiǎn)直就是在復(fù)制悲??！

成功的營(yíng)銷就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實(shí)際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問(wèn)題也應(yīng)該是與人的合作問(wèn)題。決定市場(chǎng)方向的是眾人而非個(gè)體。雖然現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，但我們認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容應(yīng)該是學(xué)習(xí)如何與人合作。成功企業(yè)的根本標(biāo)志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關(guān)系利益人，與消費(fèi)者的合作。

企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)合作系統(tǒng)。合作來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)的系統(tǒng)。

二、營(yíng)銷就是與人共享

1、營(yíng)銷不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺(jué)

營(yíng)銷者必須有與人共享的感覺(jué)與意識(shí)。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我們認(rèn)為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務(wù)而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷者而言是重要的，而更重要的是通過(guò)營(yíng)銷，營(yíng)銷者不僅有事業(yè)成功的感覺(jué)，還有人生意義的尋找與獲得。

營(yíng)銷創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，但確實(shí)是一種新的、富有動(dòng)感的文化。

營(yíng)銷文化的實(shí)質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為媒介。當(dāng)營(yíng)銷文化培育成熟之時(shí)，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關(guān)系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)中人與人交流的不斷深入，營(yíng)銷者與消費(fèi)者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。

2、營(yíng)銷活動(dòng)使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴

現(xiàn)在看來(lái)，以物為中心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們進(jìn)入的是一個(gè)全然以人為中心的營(yíng)銷時(shí)代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領(lǐng)域，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。在此背景下，營(yíng)銷的重點(diǎn)必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

營(yíng)銷活動(dòng)中的感情作用越來(lái)越明顯，也越來(lái)越重要。希望僅僅通過(guò)巨量廣告投入，通過(guò)大型促銷一勞永逸地解決市場(chǎng)問(wèn)題無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。品牌戰(zhàn)略本身沒(méi)有錯(cuò)，但為什么往往收效甚微？是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃者經(jīng)常有一個(gè)預(yù)設(shè)前提――消費(fèi)者是營(yíng)銷領(lǐng)域的陌生人和門外漢。在信息時(shí)代里，所謂營(yíng)銷者，所謂消費(fèi)者，不過(guò)是地點(diǎn)和場(chǎng)景、舞臺(tái)和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關(guān)系，就會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生危害。人在社會(huì)中充當(dāng)?shù)慕巧m然不同，但實(shí)際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的過(guò)程中，價(jià)廉物美固然不錯(cuò)，但對(duì)自身的尊重更讓人得到認(rèn)同。

無(wú)感情的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。營(yíng)銷活動(dòng)成為感情交流的場(chǎng)所。工作中的人們或許是孤獨(dú)的，但人聲鼎沸的市場(chǎng)卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場(chǎng)的魔力所在的一個(gè)體現(xiàn)。波德萊爾說(shuō)過(guò)：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場(chǎng)迷人之所在吧。

人們究竟在市場(chǎng)上尋找什么？每個(gè)人都希望自己活的更好，但每個(gè)人都無(wú)法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過(guò)程之中。而交換的最頻繁場(chǎng)所就是市場(chǎng)！市場(chǎng)提供了相對(duì)平等、相對(duì)自由的交換氣氛，相對(duì)平等、相對(duì)自由的對(duì)話場(chǎng)所；那么在嘈雜的人流中，營(yíng)銷者、消費(fèi)者，透過(guò)產(chǎn)品與金錢的交流之外，不就可以領(lǐng)略到人生的許多趣味了嗎？

市場(chǎng)究竟給人們提供了什么？市場(chǎng)提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場(chǎng)滿足人的內(nèi)容是越來(lái)越豐富了。“商人重利輕別離”，在過(guò)去，人們往往把商人看成是只會(huì)賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營(yíng)銷人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過(guò)程也就是生存的過(guò)程。以前我們?cè)S多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們?cè)噯?wèn)：成功的營(yíng)銷者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？

三、營(yíng)銷體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)

1、理想的營(yíng)銷活動(dòng)是一種人的自我發(fā)現(xiàn)

不可否認(rèn)的是，在營(yíng)銷活動(dòng)中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來(lái)講，感覺(jué)到自己所有的知識(shí)都會(huì)被激發(fā)出來(lái)并參與到營(yíng)銷中來(lái)。

營(yíng)銷人應(yīng)當(dāng)盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對(duì)人自身知識(shí)的掌握程度。豐富的知識(shí)能夠贏得尊重與良好的合作。消費(fèi)者不喜歡無(wú)知的營(yíng)銷者，因?yàn)闊o(wú)知的營(yíng)銷人不可能提供有價(jià)值的幫助。知識(shí)既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒(méi)有進(jìn)入營(yíng)銷工作領(lǐng)域和剛加入營(yíng)銷隊(duì)伍的人往往會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實(shí)也是源于對(duì)自身、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏。豐富而靈活的知識(shí)能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來(lái)。

營(yíng)銷本身行為的特點(diǎn)所具備的互動(dòng)性、共

享性具備對(duì)人的潛能激發(fā)作用。許多平時(shí)沒(méi)有的心理情緒，許多沒(méi)有過(guò)的語(yǔ)言形式，突然之間也會(huì)在與人交流中涌現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)每一個(gè)具體的消費(fèi)者，要想取得營(yíng)銷的成功，必須具備根據(jù)具體消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達(dá)方式的能力。營(yíng)銷者在營(yíng)銷過(guò)程中不僅是指在最大限度地滿足消費(fèi)者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長(zhǎng)的自己。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，什么是“自我”？自我永遠(yuǎn)正在形成。自我不是一個(gè)固定的概念，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的概念。市場(chǎng)是一個(gè)交流的舞臺(tái)，同時(shí)也是人們相互展示的舞臺(tái)。在交流的過(guò)程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認(rèn)識(shí)、相互理解、相互認(rèn)同，從而相互影響中提升自己的生存意識(shí)和生存狀態(tài)。在相互展示的過(guò)程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中成長(zhǎng)的最快方式。

營(yíng)銷著的市場(chǎng)是最好的學(xué)校。人們?cè)谶@所學(xué)校里不僅得到了知識(shí)、而且能夠迅速應(yīng)用這些知識(shí)來(lái)提高市場(chǎng)操作能力的同時(shí)，迅速提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。

2、營(yíng)銷人通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我展示

參與營(yíng)銷活動(dòng)有著特殊的作用。在營(yíng)銷活動(dòng)中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實(shí)是人自己。與其說(shuō)市場(chǎng)上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說(shuō)是交流的是企業(yè)的人；與其說(shuō)交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說(shuō)交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說(shuō)是通過(guò)營(yíng)銷而得到相互的利益滿足，還不如說(shuō)得到的是相互的價(jià)值觀的認(rèn)可。

篇（7）

為什么要提出營(yíng)銷的“和文化”？

營(yíng)銷的“和文化”提出并不是為了嘩眾取寵，也不是要大家背離發(fā)展的主流趨勢(shì)，正是本著做強(qiáng)優(yōu)先，因勢(shì)謀大的指導(dǎo)思想，在和解共生，的“合作”精神下根據(jù)自己所從事的行業(yè)在新形勢(shì)下更好的開(kāi)展?fàn)I銷行為而倡議的開(kāi)拓市場(chǎng)的行為準(zhǔn)則。

1、 競(jìng)爭(zhēng)的扭曲性需要“和文化”。

市場(chǎng)發(fā)展到新世紀(jì)，在新行業(yè)的產(chǎn)生前提越來(lái)越稀缺的背景下，現(xiàn)有各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也呈白熱化。正常來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是好事，可以促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，提升從業(yè)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，消費(fèi)者能夠享受到更多的實(shí)惠，能夠加快社會(huì)進(jìn)步。但事實(shí)上，有相當(dāng)數(shù)量的公司在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候不是想盡辦法提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而是充分的發(fā)揮出“奸商”的丑陋嘴臉，在正常的市場(chǎng)運(yùn)作上無(wú)為而為的時(shí)候卻采取競(jìng)價(jià)策略、打價(jià)格戰(zhàn)、惡意詆毀同行、高薪挖角等見(jiàn)不得光的勾當(dāng)。如此惡性競(jìng)爭(zhēng)擾亂了市場(chǎng)正常秩序，長(zhǎng)此以往，必將壓低行業(yè)的生存空間。從行業(yè)的發(fā)展前景來(lái)說(shuō)，針對(duì)如此低水平的市場(chǎng)營(yíng)銷行為有必要給其上一堂“和文化”的營(yíng)銷課。

2、 營(yíng)銷人的“和文化”教育。

記不得是誰(shuí)說(shuō)過(guò)的一句話：“做銷售的都是流氓！”此話難免帶有個(gè)人主觀色彩和一定的情緒因素，但不得不承認(rèn)，營(yíng)銷行業(yè)因?yàn)殚T檻較低，龍蛇混雜現(xiàn)象比較嚴(yán)重。尤其對(duì)于中小企業(yè)主單方面追求銷售業(yè)績(jī)的行為來(lái)說(shuō)：“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”，在過(guò)分強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)至上的價(jià)值導(dǎo)向下，各行各業(yè)都被暴露過(guò)強(qiáng)買強(qiáng)賣的事情。值得一提的是：營(yíng)銷人員的粗暴銷售行為不僅直觀表露出該人員素質(zhì)的低劣，同時(shí)也衍射出該公司的淺薄和產(chǎn)品的粗糙，更為嚴(yán)重的問(wèn)題是該營(yíng)銷員代表的是整個(gè)行業(yè)的門面，在一定意義上也表露出該行業(yè)的不盡人意。針對(duì)粗暴式營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，進(jìn)行“和文化”教育就顯得尤為必要和緊迫，尤其是在經(jīng)濟(jì)低迷，競(jìng)爭(zhēng)壓力空前，各行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念的前提下：重視“和文化”，懂得“五講四美三熱愛(ài)”對(duì)于提升團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的效果是可以預(yù)見(jiàn)的。

3、 營(yíng)銷的“和文化”是鏡花水月？

篇（8）

中圖分類號(hào)：TQ658；F723 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）016-000-02

一、中國(guó)本土彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著護(hù)膚品市場(chǎng)份額的飽和，外資化妝品企業(yè)開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)移到蘊(yùn)藏著巨大利益的中國(guó)彩妝市場(chǎng)上，希望從中分一杯羹。截止2012年初，中國(guó)市場(chǎng)上高端彩妝品牌之和已經(jīng)超過(guò)30個(gè)，而且還在不斷增長(zhǎng)之中，除了毛戈平彩妝在面對(duì)國(guó)際品牌的圍攻下表現(xiàn)不俗外，中國(guó)市場(chǎng)上的中高端彩妝幾乎已被外資品牌全面占據(jù)。而留給本土品牌的中低端彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅天貓截止2012年就進(jìn)駐了200多個(gè)彩妝品牌，淘寶網(wǎng)彩妝品牌更是不計(jì)其數(shù)，且更面對(duì)外資品牌渠道下沉的威脅，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，但本土品牌大多數(shù)仍處于低端模仿階段，以價(jià)格戰(zhàn)為主。

二、文化營(yíng)銷突圍外企壟斷

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各大本土品牌似乎不約而同的發(fā)現(xiàn)了彩妝的藝術(shù)秘密，無(wú)論是卡姿蘭由時(shí)尚向智慧定位轉(zhuǎn)型，還是獨(dú)樹(shù)一幟的新藝術(shù)彩妝瑪麗黛佳，亦或卡婷2013年妝色畫廊的定位升級(jí)，都顯示本土品牌越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的差異性與獨(dú)特性，追求塑造擁有品牌自身文化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而不再單一的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。為什么大家不約而同的選擇文化營(yíng)銷這條路，就必須認(rèn)識(shí)到彩妝產(chǎn)品消費(fèi)群體越來(lái)越具不確定性，品牌忠誠(chéng)度也不如護(hù)膚品。想在這個(gè)新生市場(chǎng)里脫穎而出就必須具備獨(dú)特的品牌文化，同時(shí)產(chǎn)品本身也應(yīng)該按照市場(chǎng)差異化的定位后進(jìn)行需求細(xì)分。因此，面對(duì)洋品牌的大格局，本土品牌文化營(yíng)銷的細(xì)分策略實(shí)在是在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的必經(jīng)之路。

三、文化營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程存在的問(wèn)題

我們可以來(lái)看對(duì)文化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)得較為典型并取得成功的品牌――瑪麗黛佳。瑪麗黛佳秉承精神，突破純藝術(shù)與彩妝實(shí)用藝術(shù)的界限，不僅擁有產(chǎn)品外觀上獨(dú)特的創(chuàng)意，而且更是融入了音樂(lè)、彩繪等意想不到的藝術(shù)元素形成獨(dú)有的彩妝精神。充分把握時(shí)代需求，相較卡姿蘭，它代表更具生活意蘊(yùn)和浪漫氣息的高尚創(chuàng)意生活，以強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái)覆蓋并不強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力。以瑪麗黛佳為例，文化營(yíng)銷的也面對(duì)相當(dāng)大的困境，第一、需要面對(duì)不同層次消費(fèi)者之間溝通上的局限和障礙，第二、要面對(duì)許多品牌活動(dòng)因?yàn)閺臉I(yè)人員水準(zhǔn)差異和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)差異，服務(wù)跟進(jìn)不到位，品牌文化傳遞成本過(guò)高的問(wèn)題。

因此，面對(duì)這個(gè)困境，也就回歸到彩妝和護(hù)膚品的營(yíng)銷差異上，彩妝是一個(gè)需要大家共同努力進(jìn)行消費(fèi)者培育的市場(chǎng)，文化營(yíng)銷必須進(jìn)一步培養(yǎng)并加大團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、一方面提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水準(zhǔn)，另外加強(qiáng)從業(yè)人員對(duì)本品牌的透徹理解，增強(qiáng)可復(fù)制性，彩妝的培訓(xùn)和技術(shù)仍是瑪麗黛佳想要贏市場(chǎng)的關(guān)鍵所在?，旣愾旒训奈幕癄I(yíng)銷成功了，但絕大多數(shù)品牌卻不能望其項(xiàng)背，依然在模仿和復(fù)制瑪麗黛佳的模式中卻遭遇了一系列的困境和失敗，品牌倡導(dǎo)的文化價(jià)值不清晰，想法層出不法窮，但真正能把藝術(shù)概念商業(yè)化表達(dá)的品牌屈指可數(shù)。

四、中國(guó)本土文化營(yíng)銷對(duì)策

品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消費(fèi)者更深層次的價(jià)值需求，難以在市場(chǎng)上產(chǎn)生共鳴，且文化營(yíng)銷最大的困境是難以落地，對(duì)從業(yè)人員有較高要求，否則難以一系列的活動(dòng)和營(yíng)銷事件將品牌倡導(dǎo)的文化理念傳遞給消費(fèi)者。因此，必須將品牌自身想要傳遞的價(jià)值文化進(jìn)行清晰的梳理和表達(dá)，找到品牌與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)，將品牌文化進(jìn)行清晰而系統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷。

1.樹(shù)立品牌的象征性，把消費(fèi)者的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)換成一種消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)紅品牌形象的塑造逐漸成為爭(zhēng)取彩妝市場(chǎng)份額的強(qiáng)力武器。品牌的獨(dú)特個(gè)性與品牌代言人相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特形象的樹(shù)立對(duì)產(chǎn)品銷售額的作用可謂是立竿見(jiàn)影。通過(guò)形象代言人獨(dú)特的風(fēng)格、健康積極的形象與強(qiáng)大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加與消費(fèi)者的親密度。不只是單純一味的引進(jìn)國(guó)外品牌，更是升華成具有中國(guó)特色，符合國(guó)內(nèi)需求的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更容易接受與形成依賴性的品牌消費(fèi)習(xí)慣。線上渠道通過(guò)自身銷售網(wǎng)點(diǎn)與各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)快速布局全國(guó)各個(gè)城市，線下通過(guò)各種CS渠道、KA渠道等。

2.再者，除了合理的網(wǎng)點(diǎn)布局之外，還有其他隱藏的巨大潛力等待發(fā)掘。不過(guò)，對(duì)于中國(guó)的彩妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有一定的消費(fèi)限制，例如彩妝的使用普及程度，所以彩妝的宣傳與教育推廣可以說(shuō)直接影響了現(xiàn)在的彩妝市場(chǎng)需求度。在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中，大家也許都注意到有越來(lái)越多各式各樣的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是高端的還是大眾品牌。但就目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在還沒(méi)形成一定的彩妝消費(fèi)習(xí)慣之前，彩妝產(chǎn)品只要品質(zhì)好且具有代表性的時(shí)代顏色就能輕松引起消費(fèi)者的關(guān)注。

3.為了引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與追捧，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更是讓業(yè)內(nèi)人士不得不重視，包裝設(shè)計(jì)師竭盡全力的研究并針對(duì)消費(fèi)者的需求與心理不斷地做出創(chuàng)新，例如對(duì)色彩上的預(yù)測(cè)更是引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。除此之外，在商家對(duì)中國(guó)彩妝世界的一些細(xì)節(jié)關(guān)注下，還會(huì)陸續(xù)發(fā)現(xiàn)哪些時(shí)尚元素或突破點(diǎn)也是人們極其感興趣的。

五、中國(guó)本土彩妝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的展望

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與職場(chǎng)文化也不斷與國(guó)際接軌，越來(lái)越多的中國(guó)女性開(kāi)始認(rèn)同并重視職場(chǎng)淡妝這種基本禮儀，這使中國(guó)彩妝的需求量正在持續(xù)飛升。目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)的確面臨日益飽和的困境，但相反的是，我國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)育卻并不完全。因此中國(guó)彩妝市場(chǎng)這座巨大的金礦，在過(guò)去幾年爆發(fā)出近30%的年增長(zhǎng)率，近年內(nèi)，外資品牌、新生品牌不斷涌入中國(guó)彩妝市場(chǎng)，對(duì)這場(chǎng)“口紅經(jīng)濟(jì)”的崛起給予了期望。對(duì)于未來(lái)中國(guó)本土彩妝行業(yè)的展望總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一、“年長(zhǎng)”彩妝品牌陸陸續(xù)續(xù)蛻變升級(jí)

擁有強(qiáng)烈個(gè)性化的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品，經(jīng)歷了以往只針對(duì)35歲以上的女性消費(fèi)群體后，如今開(kāi)始年輕化。因此不少成熟彩妝品牌開(kāi)始搶占80、90后的市場(chǎng)。不僅給彩妝市場(chǎng)注入新鮮的血液，也讓中國(guó)的新生代女性能夠更加直接的表達(dá)自己的個(gè)性主張，與彰顯自己活力四射的未來(lái)，完美詮釋了現(xiàn)代女性大膽、自信、自由的陽(yáng)光形象。

第二、時(shí)尚獨(dú)特彩妝搭上“發(fā)展快車”

彩妝市場(chǎng)漸漸引起關(guān)注，市場(chǎng)選擇開(kāi)始淘汰一些低端品牌，消費(fèi)者開(kāi)始把目光投向擁有更多選擇的品牌，獨(dú)特風(fēng)格的色系，做工精細(xì)的產(chǎn)品更加能留住現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)人群的青睞，相對(duì)傳統(tǒng)的低端品牌已滿足不了對(duì)個(gè)人造型要求越來(lái)越高的消費(fèi)人群，這逐漸把中國(guó)彩妝市場(chǎng)潮流推向了另一個(gè)高度。

第三、有效傳播強(qiáng)勢(shì)彩妝品牌

樹(shù)立品牌的知名度或提高品牌的檔次主要方法可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃和傳播策略，同時(shí)這也能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益，同時(shí)能夠營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)與品牌的發(fā)展環(huán)境。但隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，媒體環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)廣告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的環(huán)境下引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播與提升變得至關(guān)重要。

第四、順應(yīng)潮流的美妝產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越流行

隨著市場(chǎng)越來(lái)越集中在80后與90后的消費(fèi)群體之中，快速、便捷、有效、個(gè)性等化妝概念成為更能吸引這一龐大消費(fèi)群體的新導(dǎo)向，隨之更多的彩妝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者也為了滿足這一消費(fèi)群體而不斷在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上追求獨(dú)特，而且越加重視產(chǎn)品的安全性與有效性，締造出看似自然完美的化妝效果更能博取消費(fèi)者的信賴。

第五、彩妝原料趨向安全、天然、滋養(yǎng)等方向發(fā)展

對(duì)于直接用在人體皮膚敏感部位的彩妝來(lái)說(shuō)，原料的安全性無(wú)可厚非是居于首位。所以越來(lái)越多的廠家更關(guān)注于產(chǎn)品的原料是否安全無(wú)害，并且有效及環(huán)保。而目前有許多的彩妝原料已達(dá)到食品級(jí)別，既對(duì)人體無(wú)毒無(wú)害且可食用的等級(jí)。

另外，對(duì)于彩妝當(dāng)中用于面部的粉底霜來(lái)說(shuō)，它的持久度與防曬特點(diǎn)讓其成為消費(fèi)者包包里護(hù)膚品的“替代者”。因?yàn)樽o(hù)膚品一般無(wú)法在日常生活中持續(xù)作用，所以擁有保濕、控油、滋養(yǎng)等功效的粉底霜頗受消費(fèi)者青睞，再者粉底霜含有少量的多肽營(yíng)養(yǎng)成分，有效的提高了產(chǎn)品的濕潤(rùn)度；又加入了天然的植物萃取精華使其起到了美白護(hù)膚作用。

修護(hù)滋養(yǎng)、柔潤(rùn)保濕

各品牌睫毛膏雖然均提及防水、持久不暈、不結(jié)塊等特性，但當(dāng)廣大消費(fèi)者使用時(shí)并不能完全達(dá)到效果，所以還需要在所提的特性前提下完善產(chǎn)品使用效果。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

 

從上世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)文化的發(fā)展推動(dòng)了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時(shí)提出了營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷，掀起了中國(guó)文化管理熱潮。目前，盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)也在運(yùn)用營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的理念來(lái)進(jìn)行企業(yè)的管理活

從學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對(duì)營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的研究論文。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷最易引起歧義的無(wú)疑是兩個(gè)概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營(yíng)銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營(yíng)銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說(shuō)的是文化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷被視為了同一個(gè)概念。從本質(zhì)上

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究尚未對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說(shuō)明,從

1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化

1.1．企業(yè)營(yíng)銷文化

企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過(guò)程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業(yè)營(yíng)銷文化的

圖1

1.2．文化營(yíng)銷的概念[1]

如上圖，文化營(yíng)銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及

2.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)

2．1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)

（如下表） 區(qū)別

營(yíng)銷文化

文化營(yíng)銷

概念

從管理學(xué)的角度

從營(yíng)銷的角度

理論基礎(chǔ)

企業(yè)文化理論

市場(chǎng)營(yíng)銷理論

實(shí)施對(duì)象

企業(yè)的內(nèi)部員工

目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者

篇（10）

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營(yíng)銷；文化探析

1企業(yè)營(yíng)銷文化的概念

企業(yè)營(yíng)銷文化是指企業(yè)營(yíng)銷人員在商品營(yíng)銷過(guò)程中形成的為企業(yè)各級(jí)人員共同遵守的營(yíng)銷價(jià)值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識(shí)別的各種營(yíng)銷意識(shí)符號(hào)。比如我們耳熟能詳?shù)摹巴艧o(wú)欺”，“貨真價(jià)實(shí)”，“營(yíng)銷以人為本”，“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”等。這些都屬于營(yíng)銷文化的范疇。

2營(yíng)銷文化的特征

營(yíng)銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識(shí)別特征。

2.1營(yíng)銷文化的意識(shí)性特征

營(yíng)銷文化是屬于意識(shí)領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2營(yíng)銷文化的凝聚性特征

營(yíng)銷文化向人們展示的是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷態(tài)度與營(yíng)銷信仰，它對(duì)營(yíng)銷人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說(shuō)，也是營(yíng)銷人員的思維方式的展示。在營(yíng)銷組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時(shí)，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3營(yíng)銷文化的長(zhǎng)期性

營(yíng)銷文化一經(jīng)形成，就對(duì)營(yíng)銷行為具有較長(zhǎng)時(shí)期的影響?；跔I(yíng)銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間，所以其發(fā)揮影響的時(shí)間也是長(zhǎng)期的。

2.4營(yíng)銷文化具備導(dǎo)向性特征

營(yíng)銷文化產(chǎn)生于營(yíng)銷實(shí)踐，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們?cè)谶@種文化的指引下，開(kāi)展各種卓有成效的營(yíng)銷工作。

2.5營(yíng)銷文化的系統(tǒng)性

營(yíng)銷文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營(yíng)銷主體、營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷的各種制度環(huán)境、營(yíng)銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3營(yíng)銷文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營(yíng)銷文化更細(xì)致地揭示出營(yíng)銷領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個(gè)企業(yè)的信仰、理念、意識(shí)形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過(guò)企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期倡導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對(duì)人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識(shí)。是企業(yè)各級(jí)人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀，并作用于企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來(lái)說(shuō)是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念起到引導(dǎo)與培育，并通過(guò)企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來(lái)展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來(lái)的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動(dòng)的集成。營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的促進(jìn)作用

企業(yè)營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷文化的職能上。營(yíng)銷文化職能是指營(yíng)銷文化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷發(fā)生作用的能力，也就是營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷促進(jìn)的作用。營(yíng)銷文化的功能主要在于提高營(yíng)銷組織的承諾，影響營(yíng)銷組織的每個(gè)成員，有利于提高營(yíng)銷組織的效能，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有良好的催進(jìn)作用。營(yíng)銷文化是在營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來(lái)的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果效率起著影響作用的意識(shí)領(lǐng)域的文化成果。人們的營(yíng)銷活動(dòng)，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營(yíng)銷人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯(cuò)中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對(duì)自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過(guò)來(lái)對(duì)各種產(chǎn)生這些理論的活動(dòng)具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營(yíng)銷活動(dòng)只是追求把產(chǎn)品或者商品銷售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購(gòu)買商品以及服務(wù)過(guò)程中的個(gè)人感受，營(yíng)銷人員認(rèn)為，只要銷售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，人們的購(gòu)買和消費(fèi)更多地從追求功能滿足這種簡(jiǎn)單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購(gòu)物的過(guò)程，和那種在購(gòu)物過(guò)程中盡可能對(duì)自己的內(nèi)在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂(lè)，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來(lái)快樂(lè)的感受和體驗(yàn)，這需要營(yíng)銷人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，營(yíng)銷價(jià)值觀的提煉與堅(jiān)守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價(jià)值觀等有利于人們反復(fù)在購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中得到商品功能之外的滿足感。營(yíng)銷文化也是一種識(shí)別元素。這種識(shí)別性更多的是對(duì)消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷文化的學(xué)習(xí)識(shí)別與感受，對(duì)形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價(jià)值定位。消費(fèi)者會(huì)當(dāng)然的認(rèn)為一種沒(méi)有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見(jiàn)的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來(lái)他想要的那種心靈的滿足感，一種沒(méi)有文化顯現(xiàn)的營(yíng)銷行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個(gè)性需求的適當(dāng)滿足而僅僅是營(yíng)銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會(huì)造成一種抵觸，這種抵觸看不見(jiàn)但能感受得到。當(dāng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時(shí)，他們的感覺(jué)就會(huì)發(fā)生變化，他們會(huì)認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會(huì)更加熱衷于購(gòu)買并消費(fèi)著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個(gè)人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅?？梢圆幌矚g吃，但是一定會(huì)買，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺(jué)，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿足感。同樣的道理，富含文化的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營(yíng)銷文化巧妙地融入營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為中去，其帶來(lái)的效果是明顯的。人們可以通過(guò)這種文化的共同識(shí)別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實(shí)際購(gòu)買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營(yíng)銷文化結(jié)構(gòu)分析

營(yíng)銷文化具有企業(yè)文化的類似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營(yíng)銷文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營(yíng)銷文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識(shí)的倒逼、競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及外來(lái)文化的引進(jìn)幾個(gè)方面。營(yíng)銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識(shí)構(gòu)成。但是，通過(guò)對(duì)不同表現(xiàn)形式的營(yíng)銷文化的分析，可以更好地把握營(yíng)銷文化。

5.1傳統(tǒng)營(yíng)銷文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來(lái)大量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來(lái)的文化，是我們現(xiàn)有營(yíng)銷文化的主要組成部分，這包括我們營(yíng)銷的歷史、我們祖先營(yíng)銷的各種典故，營(yíng)銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們?cè)阡N售產(chǎn)品時(shí)，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營(yíng)銷人員明白消費(fèi)者的需求是有時(shí)令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來(lái)吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個(gè)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一些在銷售活動(dòng)中時(shí)刻以法律為規(guī)范的營(yíng)銷人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營(yíng)，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本營(yíng)銷文化。

5.3消費(fèi)意識(shí)的倒閉

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不再是弱勢(shì)一方，他們已經(jīng)成為買賣雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營(yíng)銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識(shí)上升到營(yíng)銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競(jìng)爭(zhēng)力

提升銷售不再僅僅是銷售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷售文化，營(yíng)銷文化。

5.5外來(lái)文化的引進(jìn)

隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來(lái)營(yíng)銷文化對(duì)我們形成沖擊，也在豐富著我們的營(yíng)銷文化，形成我們營(yíng)銷文化的重要組成。如國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對(duì)營(yíng)銷有極大的長(zhǎng)遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。

6營(yíng)銷文化的幾個(gè)主要符號(hào)分析

6.1“童叟無(wú)欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營(yíng)銷中講究誠(chéng)信而不欺詐，不因?yàn)槟闶且粋€(gè)涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因?yàn)槟闶且粋€(gè)老人就對(duì)你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)的商品給予良好的評(píng)價(jià)，對(duì)他們的銷售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價(jià)實(shí)”

在營(yíng)銷中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過(guò)的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實(shí)價(jià)，既不會(huì)因是熟客就有折扣，因是新客就索高價(jià)，也不會(huì)漫天叫價(jià)，等著顧客就地還錢，使那些沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的吃虧。讓他們買得放心，用得開(kāi)心。

6.3“營(yíng)銷以人為本”

人是任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，更是營(yíng)銷活動(dòng)的主體。在營(yíng)銷中，要體現(xiàn)人的價(jià)值和對(duì)人的尊重，包括尊重自己的營(yíng)銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對(duì)顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。讓顧客和消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過(guò)程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

6.4“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”

營(yíng)銷創(chuàng)造兩方面的價(jià)值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是營(yíng)銷中的客戶讓渡價(jià)值，讓客戶的總體獲得價(jià)值超過(guò)其在購(gòu)買行為中的付出的總感覺(jué)成本，包括讓其感受到方便、時(shí)間節(jié)約、交談?dòng)鋹?、受到足夠的尊重等?/p>

6.5“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)這一個(gè)我們都比較好理解。就是在營(yíng)銷中，讓客戶感受到營(yíng)銷組織的誠(chéng)意和可信度。

參考文獻(xiàn)：

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[2]邢以群，葉王海.企業(yè)文化演化過(guò)程及其影響因素探析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(02).