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時間：2022-10-15 16:41:13
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)營銷策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
房地產(chǎn)營銷策劃是指在先進的營銷理論指導下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產(chǎn)營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營銷策劃呢？
1、市場調(diào)查與分析
對項目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場進行細致調(diào)研，包括市場經(jīng)營定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費水平、消費習慣、投資取向……通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據(jù)。
一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。
二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優(yōu)點有：⑴以傳遞信息為由進行公開身份的溝通，詳細介紹集團情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實性資料進行了解和確認；⑷細心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優(yōu)點包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點養(yǎng)魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。
三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調(diào)查分析后，針對其經(jīng)營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優(yōu)勢。例：在XX項目中，調(diào)查研究市場包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費習慣、商戶的經(jīng)營費用、商戶的組成特點、行業(yè)大戶的情況等。
2、樓盤的標識
2.1案名、CI設(shè)計。營造鮮明、獨特、良好的統(tǒng)一對外的企業(yè)形象，在消費者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強化形象打下基礎(chǔ)。
2.2項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。
3、市場初級定位
3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。
3.2目標客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務(wù)對象群體。
4、加強宣傳推廣
4.1樓書和DM單制作
策劃是房地產(chǎn)運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。
樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關(guān)注問題的宣導。例：為什么好、為什么強、為什么買等。
DM單的制作：根據(jù)營銷人員的反映情況，內(nèi)容時常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關(guān)注問題，同時分析整體市場發(fā)展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設(shè)計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料而丟棄。
4.2 會議營銷
制造各種賣點，進行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設(shè)計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預(yù)約和組織。
4.3 展示營銷
通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升知名度和社會關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。
4.4 體驗式營銷
通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運做成功的房地產(chǎn)項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。
4.5 加強媒體整合
一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長短期效應(yīng)組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動先行，構(gòu)筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應(yīng)；在活動中現(xiàn)場報道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。
4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡
一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優(yōu)惠。
5、價格策劃
價格作為房地產(chǎn)市場運行的核心，是社會利益的結(jié)合點。房地產(chǎn)價格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎(chǔ)之上制定。價格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。
5.1 基本價格制定
應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。
5.2變動定價策略
對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開盤后一定時間內(nèi)減小折扣。
5.3 價格策略
一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。
二是結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。
三是設(shè)立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。
總之，在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，因此加強房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。
參考文獻：
[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產(chǎn)營銷策劃[J].職業(yè)時空.2011（02）
地產(chǎn)營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營銷的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更高。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。
一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
（二） 簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。
（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。
（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是相同的。
因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，
封面：
策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括：
（一）策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實際cao作經(jīng)驗。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。
某地產(chǎn)項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。
企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
發(fā)展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。
房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場。
發(fā)展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。
一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調(diào)研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及項目小組、各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
（二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況
對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析
房地產(chǎn)市場總體概述；
區(qū)域競爭性樓盤分析；
樓盤的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；
市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。
2、對樓市影響因素進行分析。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如置業(yè)者收入水平，消費結(jié)構(gòu)的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。
（三）市場機會與問題分析。
所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
項目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；
項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣；
樓盤價格定位不當；
目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；
促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；
廣告投入太少，難以啟動市場；
銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒；
售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對項目特點分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
（四）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售率為%，預(yù)計銷售日期為XX天。
（五）營銷戰(zhàn)略
1、營銷宗旨
一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。
建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。
2、競爭策略
通過前面房地產(chǎn)市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）項目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。
2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。
3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)造意識。
1 前言
房地產(chǎn)營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。本文就房地產(chǎn)營銷策劃談幾點思考意見。
2 房地產(chǎn)營銷策劃遵循的原則
2.1 創(chuàng)新原則
隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場的要求，更無法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。
2.2 整合原則
整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式中間強、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補、利益共享、風險共擔。
2.3 系統(tǒng)原則
房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的賣點一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。
2.4 可操作性原則
銷售策劃不能脫離社會現(xiàn)實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。
3 房地產(chǎn)營銷策劃的實施途徑
3.1 廣告
廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應(yīng)當選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。
3.2 營業(yè)推廣
營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。
3.3 人員促銷
人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。
3.4 公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括：爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關(guān)。針對當前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象，化不利為有利。開發(fā)商應(yīng)當重視消費者導向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商應(yīng)當完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營造。同時，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。
房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動經(jīng)濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義
房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準確分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃。或者說,它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的過程。
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,需要運用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項目,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求,以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題
房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:
1.低價定局論
價格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價,確是一個較為復雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個分支行業(yè),我們強調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn),當然要盡力地實現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復行業(yè)的暴利時代。
2.承諾堆積論
營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實現(xiàn)客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。
3.炒作制勝論
房地產(chǎn)營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。
另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。
4.風式銷售論
“風式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環(huán)境風”等等,不少營銷商認為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應(yīng),這種風式銷售導致了開發(fā)商隨意復制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優(yōu)點,實現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進入全面的質(zhì)量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。
5.經(jīng)驗決定論
目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經(jīng)驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。
三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢
近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發(fā)了全球性經(jīng)濟衰退,我國經(jīng)濟的整體運行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復雜。國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的愈發(fā)嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見?，F(xiàn)階段,經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時期市場低迷的準備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時候都尤為重要。
四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策
房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發(fā)商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。
1.深刻洞悉市場
政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價格從高漲到降價退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值,“以市場為導向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關(guān)注消費者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。
2.真實需求下的精確定位
在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認真分析市場的基礎(chǔ)上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設(shè)計產(chǎn)品、同時結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標市場,以消費的真實需求為導向,做好真實需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導思想、經(jīng)濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。
3.誠信營銷是營銷策劃之魂
盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價格相對敏感,但是,當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。
因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實實在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領(lǐng)先對手。
4.貫穿以人文本的策劃理念
現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。
5.做好企業(yè)品牌形象策劃
對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W會“節(jié)衣縮食”, 同時用樓盤品質(zhì)和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計,提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅實的平臺。
在房地產(chǎn)市場低迷時期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益?，F(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。
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doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠的意義。
1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營銷策劃，屬于市場要素整合學。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細分市場。
20世紀90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學習香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標消費者群，根據(jù)目標消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商面臨強大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時期。而在當前新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標客戶定位不準確
由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間非常復雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經(jīng)，參加各類策劃培訓班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產(chǎn)營銷策劃。
3.2適應(yīng)消費者個性化要求
隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須基于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制
房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進行適當?shù)囊龑?，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強專業(yè)培訓，提高策劃人員素質(zhì)
加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^定期組織培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
作者：張慶海
主要參考文獻
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Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.
Keywords: real estate marketing planning is discussed
中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A 文章編號：
引言
房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學，也是一門藝術(shù)，是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種內(nèi)、外部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實現(xiàn)揚長避短。
多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關(guān)鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強，社會消費心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。
1房地產(chǎn)商品的特性
房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個方面：
1.1房地產(chǎn)商品的組合性
組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費品與投資品的組合。
1.2位置固定性
（1）市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。
（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。
1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個別性
（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。
（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。
（3）檢測的專業(yè)性和復雜性。
1.4房地產(chǎn)商品價值的巨額性
土地是稀有商品，房屋的建造費用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。由此可知：
（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。
（2）專業(yè)的重要性。
（3）發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。
1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多。
房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。
（1）對投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測。
（2）對投資時機的準確判斷。
（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。
1.6房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性
房地產(chǎn)是相當耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經(jīng)濟壽命卻具有較多的不確定性。
由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。
2房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史
我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，當然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。
2.1生產(chǎn)觀念階段
此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認為人們普遍喜歡價格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。
2.2產(chǎn)品觀念階段
此時房地產(chǎn)開發(fā)商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。
但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費。
2.3推銷觀念階段
此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細進行的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。
2.4市場營銷觀念階段
與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷策劃觀念為導向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。
3房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點及定位策略
房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點，這四個方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點：
3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實體，也是一切消費和服務(wù)的載體。
3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。
3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。
3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。
房地產(chǎn)營銷策劃還必須進行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對性地制定定位策略。解決五個關(guān)鍵性的問題，即誰是消費者、消費者買什么、消費者何時購買、消費者購買的目的是什么、消費者如何購買。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：定位過低，定位如果過低，會使消費者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。
4房地產(chǎn)營銷策劃的價格策略
在房地產(chǎn)營銷策劃中，價格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價格問題，如定價過于強調(diào)成本導向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細分市場調(diào)整價格等，從而影響了整個項目的營銷策劃效果，甚至導致項目營銷的失敗。
在實踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關(guān)鍵點和定位策略，將理論價、成本導向價、競爭導向價和隨行就市價相結(jié)合，確定科學、合理的營銷價格。隨行就市定價法風險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標，確定產(chǎn)品價格。
4.1房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價策略
4.1.1“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價格再提高。
4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。
4.1.3差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。
4.1.4心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。
4.2房地產(chǎn)營銷策劃中的價格控制
房地產(chǎn)營銷策劃中最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學的分析與比對，結(jié)合從業(yè)者自身的實踐經(jīng)驗對價格控制節(jié)湊的把握。
房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價格的設(shè)置一般分為四個，即開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設(shè)置與此價格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應(yīng)根據(jù)市場和需求的變化，對價格進行適當?shù)恼{(diào)整，以達到銷售利潤最大化的目的。
房地產(chǎn)營銷策劃中價格控制的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制過程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價格下調(diào)；二是價格做空；三是升值太快缺少價格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對價格調(diào)整進行附加的補充說明，以進一步規(guī)避價格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報價定價，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗收完畢交付使用時才制定最終價格，這對開發(fā)周期長的樓盤來說相當普遍。再如使用價格自動調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當前價格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價格自動調(diào)整條款。
5房地產(chǎn)營銷策劃的形式
房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。
5.1開發(fā)商自行銷售
由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。
5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經(jīng)驗。
5.1.2在房地產(chǎn)市場上揚時期，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計在項目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司可自行銷售。
5.1.3當開發(fā)商所開發(fā)的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托銷售。
5.2委托銷售
房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用，如售價提高、銷售期短等，經(jīng)濟效益是可觀的。
房地產(chǎn)銷售機構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費者心理活動的認知，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。
總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟活動。營銷策劃觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握消費者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費者在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營銷理念，在增進整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達到企業(yè)長遠利益。
參考文獻：
一、房地產(chǎn)營銷策劃中的主要缺陷
（一）盲目廣告，因小失大對于現(xiàn)如今的，很多地產(chǎn)開發(fā)商過分的把銷售業(yè)績寄托在廣告上，甚至出現(xiàn)了開發(fā)商直接把銷售成果與廣告掛鉤的不良現(xiàn)象。這就導致了策劃主力在地產(chǎn)策劃中，為了獲得開發(fā)商認可，就過于迎合開發(fā)商需求而把高昂費用投放在廣告上，廣告是起到了一定的宣傳作用，可是實際效果卻總難如人愿。（二）賣點缺乏特色，炒作偏離實際在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在賣點不突出、盲目炒作的不良現(xiàn)象。策劃人員在進行銷售策劃時，往往把房型、物業(yè)、小區(qū)景觀和周圍環(huán)境規(guī)劃等賣點全部列出，或是簡單的把房型分成“兩室一廳”、“三室一廳”諸多類別，而沒有仔細劃分和研究客戶需求，也沒有研究到客戶對書房、書房內(nèi)書櫥等格局的組建的詳細需求，也就難以把握其心理，難以實現(xiàn)銷售目標。以上行為就是典型的“無特色銷售”現(xiàn)象，雖然賣點打出了，可是這些賣點大都是空泛、模糊而不夠詳盡的，這樣就不能準確凸顯本樓盤的特點，從而很難實現(xiàn)預(yù)期銷售目標。與此同時，忽略客戶實際需要的“概念”炒作，雖然徒有其名，卻不夠?qū)嶋H，倘若一經(jīng)曝光，反而引起消費者的逆反心理或是排斥情緒，這樣一來，不但沒有起到“炒作”效果，反而因此導致樓房滯銷，這也在一定程度上限制了銷售的發(fā)展。（三）市場調(diào)研不足，定位不準，錯失商機很多策劃部門往往在缺乏市場調(diào)研的前提下進行方案制定，這也成為營銷策劃發(fā)展的重要瓶頸。當前很多房地產(chǎn)營銷策劃存在投機取巧現(xiàn)象，他們大都單一調(diào)查，忽略樓盤規(guī)模而隨意取值，以偏概全，有些策劃即使是調(diào)查也往往不能把樓房位置、建筑特點和消費需求統(tǒng)一聯(lián)系起來。這就出現(xiàn)策劃把握片面現(xiàn)象，使得策劃方案過于程式化、機械化，卻反而脫離了樓盤現(xiàn)實，而做出一些缺乏根據(jù)的策劃書。此外，就市場而言，很多房地產(chǎn)營銷策劃也存在模糊定位市場，不能恰當把握實際目標市場的不良現(xiàn)象。當下普遍存在的房地產(chǎn)盲目投資現(xiàn)象就是典型代表，很多開發(fā)商忽略消費者消費能力，盲目開發(fā)高檔樓盤社區(qū)，而沒有把銷售目標鎖定在小戶型的消費人群中，這就是忽略消費實際，盲目策劃的表現(xiàn)。（四）策劃方案陳腐，缺乏競爭力很多房地產(chǎn)營銷策劃中缺乏新元素，很少有創(chuàng)新現(xiàn)象。越來越多的開發(fā)商更情愿采取模仿的方式建設(shè)樓房，而不會從消費市場需求出發(fā)，以創(chuàng)新贏得最終勝利。更多的房地產(chǎn)策劃，不論從取材、建筑外形甚至是建筑內(nèi)部設(shè)計，多出現(xiàn)了所謂的“成熟”化特征，缺乏新意，也就很難在眾多同行建筑中有所突出。那些標榜“成熟”的地產(chǎn)策劃部門，無疑是在為自身方案陳腐、缺乏創(chuàng)新特色尋找托詞。事實證明，所謂“成熟”并不能成為地產(chǎn)商決一雌雄的有力武器，也很難把這種傳統(tǒng)型樓房在眾多同類建筑中突出出來，也就很難在地產(chǎn)爭奪戰(zhàn)中取得勝利。當然，也有不少策劃部門打出了“創(chuàng)新”的旗號，并以此為賣點吸引地產(chǎn)商投資，然而，當戶型開發(fā)完畢，即使是這些戶型存在“創(chuàng)新”現(xiàn)象，也大都是開發(fā)商的自吹自擂，從根本上很難有實質(zhì)上的革新，真正的時尚元素和現(xiàn)代化建筑、裝修理念可謂是寥寥無幾，也就不能反應(yīng)時代潮流和客戶需求，收效不大。在這種陳腐、缺乏創(chuàng)新特色的策劃理念之下，地產(chǎn)商想要取得競爭優(yōu)勢，可謂是難上加難。
二、房地產(chǎn)營銷策劃的有效對策
（一）創(chuàng)新“廣告”方式，實現(xiàn)廣告成效對于廣告問題，我們不可否認其積極之處，但也應(yīng)當關(guān)注廣告的真實性和最終效果。為更好利用廣告，策劃人員必須把廣告做的有更具針對性，更有特點和創(chuàng)意、此外，開發(fā)商也可拓寬“廣告”模式，通過“口碑”和調(diào)整樓房價格來加以宣傳就是不錯的方法。在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮到房地產(chǎn)策劃里廣泛存在的炒作現(xiàn)象。為避免盲目炒作，宣傳人員應(yīng)本著實事求的原則，針對消費人群，詳細介紹和宣傳開發(fā)項目的各種賣點（物業(yè)、房屋內(nèi)部格局、小區(qū)周圍配套設(shè)施、房型）。與此同時，我們還應(yīng)該本著實事求是的原則，從消費者的立場出發(fā)，不講空話、假話，堅決打擊和撤銷那些不真實、不可靠的廣告策劃方案，要力爭把最現(xiàn)實、最實際的樓房信息介紹給消費者。（二）挖掘市場信息，實現(xiàn)科學目標定位對于市場而言，開發(fā)商要在開發(fā)前全面把握市場需求，做好市場調(diào)研，認真分析最新鮮、最真是的市場數(shù)據(jù)，從而在充分了解消費主力和能力的前提下，完成建筑的前景預(yù)測。同時，以地產(chǎn)前景預(yù)測的成果為資料，進而實施全方位的整體估測，從而在整體估測的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)大面積開發(fā)。在此期間，廣大策劃者一定要確保資料的真實性，堅持掌握一手資料，不可盲目聽信各種沒有依據(jù)的信息，而導致策劃偏離實際的不良現(xiàn)象。否則，即使方案出臺，也是以往“盲目策劃”的再度模仿，收效甚微。此外，對于確定市場這一問題，我們還必須做好目標定位工作。策劃人員要考慮到消費者的多樣化、層次化特點，并根據(jù)他們的實際收入狀況和購買力狀況，明確分析不同階層的消費需求，真正了解他們對各種戶型的需要程度，并把這項資料作為方案制定的重要依據(jù)，從而謹慎的最終確定目標市場。（三）“武裝”策劃隊伍，提高策劃質(zhì)量首先對與策劃人員的策劃實力而言，為提高其策劃實力，負責人員可以組織專門的專業(yè)培訓工作，給與策劃人員以學習和進步的機會，同時，也要鼓勵他們相互學習、探討，從而獲得書本之外的新想法、新觀念，以服務(wù)于策劃工作。值得注意的是，在此期間，負責部分還要盡量做好職工的策劃知識考核工作，從而在具體的考核中了解和掌握員工的策劃水平、實力，這也是督促員工積極學習的有效方式之一。在考核期間，公司最好設(shè)立與之相應(yīng)的獎懲制度，切實獎勵那些積極學習、策劃的員工，從而真正帶動他們的工作積極性，進而促進新方案、新理念的生成。同時，對于那些消極怠工的策劃人員，我們也可采取適當?shù)膽土P措施，從而在一定程度上鞭策他們的懶惰、消極情緒，從側(cè)面給他們以鼓勵和支持，進而督促他們工作效率的改善和提高?？傊?，當下的房地產(chǎn)營銷策劃工作雖然發(fā)展得日漸完善，但仍有很多不盡人意之處，我們應(yīng)該從實際出發(fā)，積極尋找解決這些問題的新思路、新方法，從而為我國的房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展獻出一己之力。
作者：王向娟單位：山西旅游職業(yè)學院
（一）旅游房地產(chǎn)營銷策劃的意義
1、旅游房地產(chǎn)營銷策劃有助于開發(fā)商鎖定市場目標
旅游房地產(chǎn)在營銷策劃過程中，需要對當?shù)厥袌龅臓顩r、旅游者的消費傾向以及市場走勢等有充分的了解，并根據(jù)具體的情況確定其經(jīng)營的方向與發(fā)展戰(zhàn)略。
2、旅游房地產(chǎn)有助于對市場風險與收益的評估
面對日益競爭激烈的社會經(jīng)濟市場，只有對市場的風險與收益做到正確的評估，才能夠有效的規(guī)避風險，從而為旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展提供一份保障。
3、旅游房地產(chǎn)有助于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭實力
通過旅游房地產(chǎn)的營銷策劃，有助于經(jīng)營者去了解當?shù)氐氖袌觯κ袌龅淖兓?guī)律做預(yù)測，從而所制定出的營銷策劃方案能夠滿足于市場的需求，最終提高市場的競爭力。
（二）旅游房地產(chǎn)營銷策劃的價值
針對我國面臨去庫存的難題，房地產(chǎn)業(yè)通過與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的結(jié)合，有效的帶動了房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟回升，特別是最近幾年來休閑度假式的旅游方式得到了消費者的青睞。隨著人們對旅游觀念的改變，為我國的旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件，由此可見，旅游房地產(chǎn)的營銷策劃具有很高的投資價值與收益價值。
二、影響我國旅游房地產(chǎn)營銷策劃的因素
（一）經(jīng)驗不足
由于我國的旅游房地產(chǎn)起步比較晚，無論是開發(fā)還是經(jīng)營都缺乏深入的了解，同時又缺乏系統(tǒng)的研究，很容易在旅游房地產(chǎn)營銷策劃過程中造成資源的浪費與資金的損失。
（二）制度的不健全
旅游房地產(chǎn)營銷策劃的相關(guān)法律法規(guī)沒有完善，很容易導致權(quán)益糾紛的發(fā)生，目前我國的旅游房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有與之相匹配的法律法規(guī)，從而影響到了旅游房地產(chǎn)營銷策劃。
（三）較低的管理水平
由于旅游房地產(chǎn)投資價值與利潤的可觀性，使得眾多的開發(fā)商對旅游房地產(chǎn)進行大力的開發(fā)，從而在旅游房地產(chǎn)的經(jīng)營過程中呈現(xiàn)出管理不善、項目分散經(jīng)營等現(xiàn)象，除此之外，還有的開發(fā)商只注重短期的利益，對旅游房地產(chǎn)的項目進行隨意的破壞，在一定程度上制約著我國旅游房地產(chǎn)的營銷策劃。
三、如何促進我國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展
（一）把旅游作為開發(fā)主導，實現(xiàn)旅游、地產(chǎn)的相結(jié)合
旅游房地產(chǎn)在營銷策劃過程中，需要找準定位，并把旅游作為營銷策劃的主導，并把旅游項目整合到所有的開發(fā)項目中，進行科學合理的布局，同時進行統(tǒng)籌的規(guī)劃，從而形成旅游房地產(chǎn)一體化的經(jīng)營模式，通過第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)帶動當?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展，同時房地產(chǎn)業(yè)又反作用于第三產(chǎn)業(yè)，有效的帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，通過相互之間的促進，實現(xiàn)一種共贏的經(jīng)濟發(fā)展形式。
（二）進行品牌化的經(jīng)營，與國際旅游對接
在進行旅游房地產(chǎn)的營銷策劃過程中，要逐漸的與國際旅游相對接，積極的汲取國外旅游房地產(chǎn)的優(yōu)秀營銷策劃案例與開發(fā)管理經(jīng)驗，并結(jié)合當?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)項目發(fā)展的特點，塑造出具有當?shù)靥厣穆糜畏康禺a(chǎn)品牌，并在營銷策劃過程中提升項目文化，實現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，在現(xiàn)如今的經(jīng)濟體制下，通過與國際旅游相對接，實現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，最終獲得經(jīng)濟效益最大化。
（三）根據(jù)當?shù)刈匀画h(huán)境，實現(xiàn)環(huán)境友好發(fā)展
對于旅游房地產(chǎn)的營銷策劃，要有效的利用好當?shù)氐淖匀画h(huán)境，結(jié)合當?shù)刈匀画h(huán)境的資源與市場條件，努力的挖掘出適合于當?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)營銷發(fā)展的優(yōu)勢，同時把時展的要求相融合，利用當?shù)氐淖匀毁Y源與地理文化，有效的拉動旅游房地產(chǎn)項目的營銷發(fā)展，從而引領(lǐng)當?shù)丨h(huán)境與旅游房地產(chǎn)項目的和諧發(fā)展，實現(xiàn)環(huán)境友好和諧的良好發(fā)展。
（四）提高管理水平，健全法律法規(guī)
由于在旅游房地產(chǎn)營銷策劃過程中往往會涉及到違法建設(shè)的現(xiàn)象，以及一些無計劃、超計劃的建設(shè)都將會影響到旅游房地產(chǎn)營銷的正常發(fā)展。因此，能過健全有關(guān)旅游房地產(chǎn)的法律法規(guī)的建設(shè)，做到嚴格的執(zhí)法，與此同時，提高旅游房地產(chǎn)業(yè)的管理水平，有助于促進當?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。
旅游房地產(chǎn)業(yè)中有效的融合了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)，通過兩者之間的相互滲透形成了有機產(chǎn)物，在滿足于人們對物質(zhì)需求的同時，改善了生存與居住的環(huán)境質(zhì)量。因此，在旅游房地產(chǎn)的營銷策劃過程中，要有效的借鑒國外先進的理念，同時又要結(jié)合我國旅游房地產(chǎn)的實際發(fā)展情況，通過對當?shù)刭Y源的有效利用，對旅游房地產(chǎn)進行統(tǒng)籌的規(guī)劃，并進行科學、合理的開發(fā)，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益以及環(huán)境效益的統(tǒng)一性，最終實現(xiàn)我國旅游房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
甲 方：新疆技股份有限公司
地 址：烏魯風路2號中銀大廈32樓
乙 方：深圳市采納營銷策劃有限公司
地 址：深圳市福田區(qū)八卦四路中浩大廈12樓
簽訂地點：烏魯木齊市
經(jīng)雙方協(xié)商，甲方正式聘請乙方為甲方進行市場調(diào)研、整合營銷策劃、廣告創(chuàng)意服務(wù)，雙方本著相互信任、互惠互利、長期合作的原則，達成本合作協(xié)議，具體條款如下：
Ⅰ、合作內(nèi)容及服務(wù)費用
第一項：企業(yè)內(nèi)部診斷
1、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略
2、 企業(yè)組織形式及架構(gòu)
3、 企業(yè)內(nèi)部營銷管理及模式
4、 業(yè)務(wù)流程診斷
5、 員工滿意度調(diào)研
本項服務(wù)形成本次策劃服務(wù)的基本依據(jù)，供乙方奧斯曼項目組參考，不向甲方提交報告，屬于免費服務(wù)項目。
第二項： 市場調(diào)研
對河北、新疆兩地各三個城市的消費者、經(jīng)銷商進行調(diào)研。
調(diào)研方式：街頭或入戶訪問、深度訪談、座談會
調(diào)研區(qū)域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺
樣本量：烏魯木齊消費者400例，經(jīng)銷商5例
喀什消費者250例(其中維族消費者不少于100例)，經(jīng)銷商3例
石河子消費者250例，經(jīng)銷商3例
石家莊消費者400例，經(jīng)銷商5例
邯鄲消費者250例，經(jīng)銷商3例
邢臺消費者250例，經(jīng)銷商3例
本項服務(wù)形成《市場調(diào)研報告》，服務(wù)費貳拾萬元整。(注明：市調(diào)項目中乙方人員發(fā)生的差旅費用由乙方自行承擔。)
第三項：整合營銷策略規(guī)劃
1、營銷戰(zhàn)略
(1)、戰(zhàn)略目標
(2)、競爭戰(zhàn)略
(3)、目標市場戰(zhàn)略
(4)、推進戰(zhàn)略
2、品牌策略
(1)、品牌定位
(2)、品牌核心價值
(3)、品牌寫真
(4)、品牌規(guī)劃
(5)、品牌延伸
3、營銷組合策略
(1)、產(chǎn)品策略
(2)、價格策略
(3)、渠道策略
(4)、傳播策略
4、整合傳播策略
本項服務(wù)形成《整合營銷策劃大綱》，服務(wù)費為壹拾萬元整。
第四項： 平面設(shè)計
平面設(shè)計包括如下內(nèi)容：
1、海報(一款)
2、報紙廣告(三款)
3、折頁(一款)
4、燈箱(一款)
5、立牌(一款)
6、促銷卡(一款)
7、單頁(一款)
本項服務(wù)形成《平面設(shè)計及應(yīng)用手冊》，服務(wù)費陸萬元整。
(注：其中設(shè)計部分不包括菲林費、印刷費、模特費等費用)
第五項：影視創(chuàng)意
共四款創(chuàng)意(提供電視腳本)
本項服務(wù)形成《電視腳本》，服務(wù)費貳萬元整。
第六項：培訓
由朱總及采納專家進行策略營、銷售管理、品牌三場專題培訓;
本項服務(wù)為采納友情項目，不另行收費。
以上四項收費服務(wù)項目費用總計38萬元人民幣。
Ⅱ、合作方式和要求
1、乙方向甲方提供合同中規(guī)定的策劃、設(shè)計方案，并收取服務(wù)費，甲方應(yīng)及時向乙方付費。
2、甲方對乙方的所有方案具有審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方按時修正。
3、乙方應(yīng)按時完成合同規(guī)定的各項任務(wù)，甲方應(yīng)對乙方的工作成果及時反饋。
4、乙方向甲方提供的各類方案需經(jīng)乙方朱玉童總經(jīng)理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過程腫，對重要會議甲方要求朱玉童總經(jīng)理親自參加。
5、經(jīng)雙方商定認可的任何方案(以甲方簽字為準)，甲乙雙方均不得擅自改動，否則引起的問題由改動方負責。
6、甲方采納的乙方方案或設(shè)計都應(yīng)簽字認可并嚴格執(zhí)行，如執(zhí)行中需要修改應(yīng)及時向乙方通報，如影響本項目下一步工作的需經(jīng)雙方商定方可執(zhí)行。
7、甲方積極配合提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進行保密，如泄密甲方將追究乙方相關(guān)的法律責任。
8、由乙方成立專案小組操作該項目業(yè)務(wù)的策劃工作，并根據(jù)實際情況經(jīng)甲方文字同意乙方派出相應(yīng)數(shù)量的人員到甲方所在地進行本項目的商討工作。
9、乙方向甲方提交的所有策劃文件的版權(quán)歸甲方所有。
10、 方合作的內(nèi)容和細節(jié)，雙方均應(yīng)嚴格保密，未經(jīng)雙方許可，任何一方無權(quán)向外界透露，否則另一方有權(quán)追究對方的法律責任。
11、 甲方有義務(wù)支持乙方工作，并按合同約定付款;乙方有義務(wù)盡職盡責執(zhí)行本合同，如甲方對乙方工作質(zhì)量不滿意或認為乙方的項目人員不能承擔相應(yīng)的工作，乙方應(yīng)按甲方提出的要求進行改善。若乙方不能及時改善，甲方有權(quán)提出終止合同。
12、 不可抗力：由于地震、臺風等自然災(zāi)害或國家政令的變化以及其他不能預(yù)見并且不能防止或避免的不可抗力事故，致使直接影響合同的履行或不能按約定的條件履行，遇有事故的一方應(yīng)提供有效證明文件，由雙方根據(jù)事故對履行合同影響的程度，協(xié)商決定是否解除合同、延期履行合同、全部或部分免除履行合同責任。
13、 爭議的解決：如因本合同的履行產(chǎn)生任何爭議，雙方應(yīng)本著友好協(xié)商的態(tài)度解決， 如協(xié)商不能解決，再交合同履行地的法院解決。
III、合同有效期
本合同自簽訂之日起生效。乙方對甲方的各類情況保密期限為一年。
IV、服務(wù)費用支付方式
一、雙方最終確認整體服務(wù)費用總計人民幣叁拾捌萬元整。
二、費用支付方式
1、合同簽訂后，甲方即支付給乙方策劃服務(wù)費用人民幣壹拾伍萬元整。乙方以收到甲方支付首批策劃
服務(wù)費銀行付款憑證傳真件之日為整個策劃工作開始日。
2、乙方向甲方提交《新疆市場調(diào)研報告》、《河北市場調(diào)研報告》文本，經(jīng)甲方簽字、認可后三日內(nèi)(以銀行回單為準)，甲方向乙方支付策劃服務(wù)費用人民幣壹拾萬元整。
3、乙方向甲方提交《整合營銷策劃大綱》文本，甲方認可后三日內(nèi)(以銀行回單為準)，向乙方支付策劃服務(wù)費用人民幣壹拾萬元整。
4、乙方向甲方提交《平面設(shè)計及應(yīng)用手冊》、《電視腳本》文本，甲方認可后三日內(nèi)(以銀行回單為準)，向乙方支付策劃服務(wù)費用人民幣叁萬元整。
注：策劃服務(wù)費用不包含以下一些費用
1、影視、廣播音帶等廣告制作費用、模特費、歌曲版權(quán)費;
2、廣告費;
3、印刷品的電分費、菲林費;
4、乙方人員應(yīng)甲方要求出差，費用由甲方承擔，但工作內(nèi)容、參與人員和出行方式須經(jīng)甲方審核。
Ⅴ、其它事宜
1、本合同一式四份自雙方簽字蓋章時生效，雙方各持兩份。
2、本合同未盡事宜，雙方可根據(jù)具體情況友好協(xié)商解決。
3、合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經(jīng)濟損失有違約方承擔。
甲 方： 乙 方：深圳市采納營銷策劃有限公司
授權(quán)代表： 授權(quán)代表：
簽約時間： 簽約時間：
公司蓋章： 公司蓋章：
開 戶 行： 開 戶 行：農(nóng)業(yè)銀行深圳分行紅嶺北路支行
帳 號： 帳 號：
房地產(chǎn)營銷策劃合作協(xié)議模板二
委托方：香港有限公司(以下簡稱甲方)
委托人： 受托方：煙臺南云(以下簡稱乙方)
法定代表人：
協(xié)議雙方本著真誠合作、互惠互利的原則，甲方將其投資開發(fā)的位于山東省濟寧市梁山縣水泊南路以西、虎頭蜂路以南、水泊大街以東、獨山路以北建設(shè)用地約119畝、建筑面積約22萬平方的榮信紫荊花園商住項目(以下簡稱本項目)，委托乙方獨家全程進行策劃銷售工作。為明確雙方職責，確保雙方利益，經(jīng)甲乙雙方充分協(xié)商，達成如下協(xié)議：
一、委托項目
本項目銷售總建筑面積約22萬平方米(含商業(yè)、住宅、車庫及附房)。
二、委托期限合作經(jīng)營協(xié)議書本項目委托服務(wù)期限自20xx年6月1日起至20xx年10月1日止。
三、策劃銷售工作程序
1、甲乙雙方應(yīng)嚴格按照約定的營銷管理程序開展各項工作，任何一方未經(jīng)雙方協(xié)商同意，不得越權(quán)行使職權(quán)。
2、乙方在負責該項目營銷和廣告策劃時，需按雙方共同確定的每期銷控計劃(內(nèi)容包括：銷售房源、銷售面積、銷售價格、銷售政策、銷售時間等內(nèi)容。以雙方簽字蓋章的書面文書為準)對該項目進行營銷和廣告策劃。
四、工作費用及支付方式
本項目房源銷售價格及商業(yè)用房租賃招商傭金雙方根據(jù)開發(fā)成本、合理利潤及市場情況協(xié)商確定。甲方有權(quán)對銷售價格進行調(diào)整。標準如下:
1、策劃銷售費用標準：按每月雙方確定的銷售計劃內(nèi)已售房源的實際回款額為準(貸款客戶貸款部分以銀行放款為準)。策劃銷售費用=月銷售回款額*1.5%。
2、甲方于乙方根據(jù)市場情況確定最終銷售價格，底價由甲方簽字蓋章后交予乙方。底價確定后，需甲、乙雙方共同遵守，合同期限內(nèi)不再變更。乙方在銷售過程中不得低于甲方所給的銷售底價。超過底價(為有利于銷售，甲乙雙方共同協(xié)商，經(jīng)甲方同意，后出臺的種種優(yōu)惠讓利活動后的價格)部分乙方雙方進行分配，其中甲方占超出部分的70%，乙方占超出部分的30%。
4、甲方可以預(yù)留部分房源作為自用，乙方不收取傭金。
5、甲方需在每月
五、銷售周期
甲方相應(yīng)手續(xù)辦理完畢，乙方根據(jù)工程進度與甲方確定最終銷售周期，收盤一切手續(xù)辦理完畢，合同終止。
六、甲方責任
1、甲方為乙方提供基本辦公場所(售樓處)，沙盤、桌、椅、空調(diào)、電腦、打印機、電話等相關(guān)辦公設(shè)備。售樓處所產(chǎn)生的水、電、網(wǎng)費及話費等費用由甲方承擔。
2、甲方指派專人與乙方聯(lián)系相關(guān)工作，傳遞相關(guān)材料。
3、甲方按乙方需求，及時提供所需要的項目相關(guān)資料，乙方積極完成各項營銷工作。
4、宣傳單頁、樓書、整體營銷推廣所產(chǎn)生的營銷費用由甲方承擔。
七、乙方責任
1、乙方組成專門工作小組，在合同簽署后全面展開相關(guān)工作，工作小組包括策劃、銷售方面的工作人員，薪資費用由乙方自負。
2、售樓處包裝設(shè)計方案及項目整體推廣方案由乙方提供。
3、乙方在為甲方工作期間須嚴格保守甲方經(jīng)營機密。
4、乙方應(yīng)嚴格執(zhí)行甲方要求,及時完成甲方下達的各項工作任務(wù)。甲方定期給乙方下達銷售任務(wù)，如乙方連續(xù)三個月未完成銷售業(yè)績，甲方有權(quán)辭退乙方。
5、每月施方案的市場反饋，并提出改進建議。
6、若乙方的工作人員在履行本合同期間給自身或第三人造成人身或財產(chǎn)損失，由乙方負責賠償，與甲方無關(guān)。
7、乙方負責向客戶介紹辦理銀行按揭手續(xù)需提供的文件，介紹辦理按揭手續(xù)的流程，帶領(lǐng)客戶去銀行辦理按揭手續(xù)，甲方協(xié)調(diào)銀行方面各種人事關(guān)系。
八、違約責任
1、如甲方未能履行責任，所造成的項目銷售時間延誤和損失由甲方自身承擔。
2、如乙方未能嚴格履行合同服務(wù)內(nèi)容，由此所造成的甲方損失由乙方承擔。
3、若乙方不能完全履行本合同義務(wù)，甲方有權(quán)提前解除本合同。
4、在甲方付清階段合同款項后，乙方所提供的項目方案、分析報告的知識產(chǎn)權(quán)歸甲方。
5、項目合作期間，雙方應(yīng)認真執(zhí)行合同條款，不能擅自中止合同。任何一方無故中止合同，合同解約方應(yīng)向守約方支付20xx0元的違約金。
九、其他事宜
1、經(jīng)雙方協(xié)商同意，本合同中具體工作內(nèi)容可作進一步的完善和補充。
2、其他未盡事宜，雙方協(xié)商解決，以補充協(xié)議形式確定，補充協(xié)議與本合同具備同等法律效力。
3、甲、乙雙方在工作中應(yīng)加強配合與協(xié)調(diào)。遇有糾紛時，應(yīng)友好協(xié)商解決。協(xié)商不成的，可向山東省梁山縣人民法院提出訴訟。
4、本合同為獨家委托合同，委托合同中的房源僅乙方具有對外銷售的權(quán)利。
4、本合同一式肆份，雙方各執(zhí)貳份，簽字蓋章后生效。
5、雙方責任在履行完畢之后，本合同自動終止。
甲方蓋章： 乙方蓋章：
法定代表人(委托人)簽字： 法定代表人簽字：
日期： 日期
房地產(chǎn)營銷策劃合作協(xié)議模板三
甲方 ：
乙方 ：
甲、乙雙方本著平等、自愿、互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方全程營銷策劃及銷售、招租甲方所開發(fā)的農(nóng)業(yè)大棚項目的有關(guān)事宜，達成以下合同條款，以資共同遵照執(zhí)行。
第一條 合作方式和范圍
1.1甲方委托乙方為本項目的全程營銷策劃及銷售、招租商。乙方接受甲方委托并在本合同有效期內(nèi)及甲方授權(quán)范圍內(nèi)根據(jù)本合同的約定，以甲方名義從事本項目的全程策劃和銷售事務(wù)。
1.2銷售范圍：由雙方繪制大棚項目平面圖附于合同后作為本合同的附件，與本合同有同等法律效力。
第二條 銷售及租賃價格：營銷策劃書2.1大棚銷售底價為/套。
2.1 租賃價格為元/套/年。
第三條 全程營銷策劃費用及銷售租賃分成結(jié)算
3.1乙方為甲方提供全程營銷策劃、銷售、招租服務(wù)工作， 甲方以大棚總造價RMB 元的 5% ，計RMB 元作為全程營銷策劃費用支付給乙方。
3.2銷售租賃分成：按照銷售利潤總金額，甲方占%、乙方占。(銷售利潤的計算方法)
3.3乙方應(yīng)為甲方的農(nóng)產(chǎn)品銷售做出營銷策劃方案
3.4結(jié)算方式：
全程營銷策劃費用乙方從承建費中計提，并列入建設(shè)成本。 產(chǎn)權(quán)銷售分成由乙方于簽約客戶支付款項中提取。
租賃簽約的按照租賃合同租金總額的 ，由乙方從第一筆租金中扣除，如不足，依次順延，直至扣完為止。
3.5對于因客戶違約行為，致甲方依法獲得的違約金，甲、乙雙方各享有 50% ，但因此發(fā)生的訴訟費和律師費等費用應(yīng)先予扣除。
3.6甲方可利用自身資源優(yōu)勢開展銷售工作，但須通過乙方銷售流程辦理，該部分銷售額計入乙方任務(wù),甲、乙雙方按該銷售利潤的 50% 計算分成。
第四條 違約責任
甲乙雙方違反本合同的約定，應(yīng)視為違約，違約方應(yīng)賠償守約方全部損失，并承擔相應(yīng)的違約責任。
第五條 關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)
乙方運用在本項目中的創(chuàng)造性名稱、概念及其標識以及運營模式等，知識產(chǎn)權(quán)歸乙方所有，甲方承諾不在其它任何公司和項目使用。
第六條 其它
6.1本合同經(jīng)雙方簽字蓋章生效。
6.2本合同未盡事宜由雙方協(xié)商解決，協(xié)商不成可向有管轄權(quán)的法院起訴。
6.3本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份，均具同等法律效力。
6.4本合同未盡事宜，雙方另行協(xié)商。如有需要，雙方可在本合同條件下另立附件或補充合同，附件或補充合同與本合同具有同樣法律效力。
甲 方(蓋章)： 乙 方(蓋章)：
一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程
我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
20世紀90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時代，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標消費者群；根據(jù)目標消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題
（一）市場調(diào)研不夠仔細深入，缺乏創(chuàng)新
開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要歸回理性市場，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標。
三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新
（一）強調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析
前期市場調(diào)研，必須從消費者的實際出發(fā)，注重當?shù)匚幕砟?，重視消費者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產(chǎn)營銷策劃
（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細分市場，不能脫離實際。
營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；
3.立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷
房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團剛進入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。
（五）加強專業(yè)培訓，提高策劃人員素質(zhì)
加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
