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篇（1）

中圖分類號:G804.83 文獻標識碼:A 文章編 號:1007-3612(2010)09-0086-05

The Effect of the Consumption Value on the Psychological Expecta tion and Behaviour of Sport Consumption of the Undergraduates with Outstanding Problems of Physical Fitness

GUO Wen1, HUANG Yizhu1, ZHU Jianwei1, WANG Guomeng2

(1. Department of Physical Education, Hunan First Normal Unive rsity, Changsha 410205, Hunan China;2. School of Economics & Manageme nt, Changsha University of Science & Technology, Changsha, 410004 Hunan China)

Abstract: The objective of this study was to explore the meditating effect of psychologica l expectation of sports consumption between consumption values and sports consum ption behavior. With a sample of 1386 undergraduates who had outstanding proble ms of physical fitness from eight colleges and Universities in Hunan province, t he research conducted questionnaires investigation. The result showed that: 1)c onsumption values were related to psychological expectation of sports consumpt ionand sports consumption behavior, and psychological expectation of sports consum ption was related to sports consumption behavior; 2)Consumption values had a pos itive predictive effects of psychological expectation of sports consumption andsports consumption behavior; 3)Psychological expectation of sports consumption h ad a positive predictive effects of sports consumption behavior; 4)Information s ourc e and channel, amount of information, predication basis and expectation of sport s consumption were part of the meditating variables in the relationship betweenconsumption values and sports consumption behavior, but predication experience a nd price sensitivity level were not the meditating variables.

Key words: outstanding problems of physical fitness and health; consumpt ion values; psychological expectation of sports consumption; sports consumptionbehavior

消費價值觀是指在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中,消費者從自身需求和購買力出發(fā),對消費行為 做出價值判斷,并決定消費態(tài)度、選擇和方式的客觀、科學(xué)的認知綜合體[1]。隨 著消費行為研究的深入,對消費價值觀的研究從20世紀70年代末開始就成為一個活躍的領(lǐng)域 [2]。消 費價值觀是形成消費動機和態(tài)度、消費選擇、消費方式、消費行為等方面的決定因素,甚至 消費者價值比滿意度能更好地反映消費者忠誠度[3]。目前,有關(guān)消費價值觀的研 究,從研 究內(nèi)容來看,國內(nèi)外學(xué)者主要關(guān)注消費價值觀的結(jié)構(gòu)與測量、價值觀對消費價值觀的影響、 消費價值觀對購買決策、品牌選擇行為等消費者行為的影響,以及價值觀與文化的關(guān)系等方 面;從研究對象來看,國內(nèi)外相關(guān)研究主要針對青少年和成人,尤其是針對大學(xué)生群體 [1]。然而,針對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生的研究很少。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 消費價值觀與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費心理預(yù)期 心理預(yù)期是指消費者根據(jù)一定的經(jīng)濟信息對那些預(yù)期消費決策相關(guān)的不確定的經(jīng)濟變量 所作的估計和預(yù)測,是個人對未來的經(jīng)濟發(fā)展形勢所作的一種主觀判斷[4]。在體 育消費行 為領(lǐng)域,消費價值觀是促進大學(xué)生體育消費心理預(yù)期的重要因素。例如,社會文化因素對青 少年體育消費心理預(yù)期的影響中,價值觀念和消費意識等因素起主要作用[5]。消 費價值觀 是體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生心目中用于衡量消費行為輕重、權(quán)衡得失的內(nèi)心尺度,它指導(dǎo)著 人的體育消費行為并滲透于整個個性之中,影響著體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生對未來體育消費 的預(yù)測、估計或計劃。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè): 1.2 消費價值觀與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為 體育消費行為是指消費者為了滿足自身生理、心理和社會需要,而進行準備、選擇、決 定、購買、使用和評價體育商品(包括物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和勞務(wù))等一系列腦力和體力活動 的總和[6]。研究表明,在體育消費行為的影響因素中,消費價值觀扮演著重要的 角色。例 如,消費價值觀作為指導(dǎo)一個人消費行為的內(nèi)在評價標準,它是影響消費者對消費行為做出 價值判斷的重要心理因素[7];價值觀是連接產(chǎn)品和消費者行為的橋梁,在整個消 費過程中能夠看得見的是產(chǎn)品和消費者行為,而真正起決定作用的卻是消費價值觀[1 ]。也就是說, 消費價值觀影響體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生購買體育產(chǎn)品時通常的偏好,影響他們根據(jù)自身需 要和條件,尋求、購買和使用體育用品、勞務(wù)或服務(wù)的整過過程,以指導(dǎo)他們的消費選擇和 體育消費行為。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)2:消費價值觀對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為有正向的影響

1.3 體育消費心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為 人們在對自己的消費做出決策時,總是依靠以往的經(jīng)驗和現(xiàn)在的實際,做出對未來的預(yù) 測、估計或計劃,以指導(dǎo)他們的經(jīng)濟行為―消費的選擇,并且通過樂觀或悲觀的情緒反映出 這種預(yù)期的狀況[4]。當外界出現(xiàn)能夠滿足體質(zhì)健康突出問題的大學(xué)生強身健體需 要的對象 時,需要就進一步轉(zhuǎn)化成行為的動機,并推動他們進行有目的消費心理預(yù)期,進而促進其體 育消費行為。例如,消費心理預(yù)期結(jié)構(gòu)是直接影響消費需求和消費行為的最重要的社會心理 因素,兩者之間存在很高的正相關(guān)[8]。因此,體育消費心理預(yù)期是體質(zhì)健康突出 問題大學(xué) 生制定和實施體育消費決策的先決條件,它以特有的規(guī)律支配著他們的體育消費決策和體育 消費行為。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)3:體育消費心理預(yù)期對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為有正向的影響

1.4 消費價值觀、體育消費心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為

在消費行為領(lǐng)域,價值觀在個體消費者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用[ 9];價值觀對行為的影響具有間接性,而且態(tài)度等變量在價值觀與行為之間具有中介或 調(diào)節(jié)作用[10]。體育消費心理預(yù)期是體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生對體育經(jīng)濟前景及其 相關(guān)信息的一 種態(tài)度、預(yù)測和期望,而消費價值觀詮釋了體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生在對那些預(yù)期消費決策 相關(guān)的不確定的經(jīng)濟變量所作的估計和預(yù)測,詮釋了他們的體育消費行為。因此,我們認為 ,消費價值觀是影響體育消費心理預(yù)期發(fā)展的基本因素,而體育消費心理預(yù)期是消費價值觀 與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為之間關(guān)系的基礎(chǔ)。根據(jù)上述分析,提出如下假設(shè):

假設(shè)4:體育消費心理預(yù)期在消費價值觀與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為之間具有 中介作用

根據(jù)上述假設(shè),我們可以得出本研究的基本理論模型(圖1)。

2 研究方法

2.1 樣本 本研究按照下面程序來選擇研究的被試:

首先,根據(jù)大學(xué)生體質(zhì)健康突出問題的操作性定義,結(jié)合教育部、國家體育總局下發(fā)的 《國家學(xué)生體質(zhì)健康標準》(教體藝[2007]8號)以及對大學(xué)生的訪談,根據(jù)下面標準選 擇 被試:1)身高標準體重指標方面,選擇“營養(yǎng)不良(50分)”和“肥胖(50分)”;2)800米, 引體向上(針對男生)、仰臥起坐(針對女生)、50米、肺活量體重指數(shù)等指標方面,根據(jù)《國 家學(xué)生體質(zhì)健康標準》(10-50分,不及格),以這些指標高低得分兩端各27%,分成高分組(2 7%),中間組(46%),低分組(27%),選擇中間組和低分組(10-30分);3)血壓指標方面,選擇 “臨界高血壓(收縮壓>140 mmHg,舒張壓>90 mmHg)”;4)齲齒指標方面,按照2000年中 央衛(wèi)生部制定的《全國學(xué)生齲病、牙周疾病流行病學(xué)調(diào)查及防治方案》中有關(guān)齲病的調(diào)查標 準;5)近視指標方面,選擇屈光度>-3.00,病程>3.00年。

其次,根據(jù)大學(xué)生體質(zhì)健康突出問題的上述指標,采用整群分層隨機抽樣,對湖南8所 高校1-4年級學(xué)生各2 000名學(xué)生進行了體質(zhì)測試,然后根據(jù)有一項或者一項以上的指標符合 我們的篩選標準,進行被試篩選,共篩選出有體質(zhì)健康突出問題的大學(xué)生共1 832人,占總 人數(shù)的22.90%。

最后,對篩選出來的有體質(zhì)健康突出問題的1 832名大學(xué)生進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷1832份,回收問卷1 607份,回收率為87.72%。進行廢卷處理后,獲得有效問卷1 386份, 有效率為86.25%。研究對象中,男生685人(49.42%),女生687人(49.57%),缺失14人(1 .01%);大一409人(29.51%),大二362人(26.12%),大三326人(23.52%),大四259人(18 .69%),缺失30人(2.16%)。

2.2 測量工具

2.2.1 消費價值觀問卷 消費價值觀問卷采用Xiao(2005)[11]消費價值觀問卷,由功能價值觀、社會價值觀 、情 感價值觀和認知價值觀等4維組成,每維3項目,共12項目。問卷采用利克特7點問卷,從1( 完全不同意)到7(完全同意)。Xiao(2005)采用Cronbach(1951)[12]提出的α系數(shù)作 為信度測 定指標,對上海消費者的測試結(jié)果表明,4維度α系數(shù)分別為0.81,0.79,0.77和0.71 ;驗 證性因素分析結(jié)果顯示,χ2/df=4.58,RMSEA=0.09,NFI=0.95,CFI=0.96。本 研究的測試中,消費價值觀4維度的α系數(shù)分別為0.765,0.885,0.882和0.891。

2.2.2 體育消費心理預(yù)期問卷 體育消費心理預(yù)期問卷采用楊杰,張萍和周游(2008)[13]的體育消費心理預(yù)期問卷 ,由 預(yù)測經(jīng)歷(4項目)、信息來源與渠道(4項目)、信息量(3項目)、預(yù)測依據(jù)(3項目)、價格知覺 水平(3項目)等5維組成,17項目。問卷采用利克特7點問卷,從1(完全不同意)到7(完全同意 )。在本研究的測試中,5維度的α系數(shù)分別為0.875,0.815,0.858,0.863和0.865。

2.2.3 體育消費行為問卷 體育消費行為問卷采用自編《體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為問卷》。問卷按照 下面程序編制:首先,對體育消費行為文獻進行回顧和梳理,以形成體質(zhì)健康突出問題大學(xué) 生體育消費行為的訪談提綱。其次,在相關(guān)文獻梳理和被試篩選的基礎(chǔ)上,我們進行了半結(jié) 構(gòu)化訪談和開放式問卷調(diào)查,以了解體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為的內(nèi)容特質(zhì)。訪 談提綱為:1您如何看待體育的價值,您是否經(jīng)常參加體育活動。有沒有令您印象深刻的事 情,您能否舉例說明。2您如何理解大學(xué)生的體育消費行為,能否舉例說明。3您認為當前大 學(xué)生的體育消費行為可以分為哪幾種類型。對于每種類型體育消費行為的心理和行為特點, 您能否舉例說明。4您的體育消費行為屬于哪種類型。在體育消費過程中有沒有令您印象深 刻的事情,您能否舉例說明。開放式問卷調(diào)查的項目為:1 您如何看待當前大學(xué)生的體育消 費行為,這些行為有什么樣的特點;2 您的體育消費行為有哪些特點?

最后,在訪談、開放式問卷調(diào)查等基礎(chǔ)上搜集30個體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行 為的項目,進行了2次預(yù)試,得到良好的體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為的四因素結(jié) 構(gòu)模型,形成了以下四個維度:1)求實性消費,指追求體育用品的實用性、服務(wù)的可靠性 和價格的合理性的消費,5項目;2)攀比性消費,指為達到某種目的,與同學(xué)相互攀比而產(chǎn) 生的體育消費行為,4項目;3)超前性消費,指超出現(xiàn)實經(jīng)濟能力的一種體育消費行為,4 項目;4)沖動性消費,指被體育用品的某種特征所吸引,一時興起而進行的無計劃消費行 為,5項目。在本研究的測試中,探索性因素分析結(jié)果表明,問卷可解釋總變異的68.503% ; 問卷4維度的α系數(shù)分別為0.821,0.895,0.874和0.882;驗證性因素分析結(jié)果顯示, χ 2/df=3.864,RMSEA=0.045,GFI=0.961,AGFI=0.948,NFI=0.961,CFI=0.971, TLI=0.966。

2.3 統(tǒng)計與分析方法 數(shù)據(jù)分析采用了統(tǒng)計分析軟件SPSS 11.0和結(jié)構(gòu)方程建模軟件Amos 5.0,分析方法主要 包括相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程建模。

3 結(jié)果與分析

3.1 主要變量的相關(guān)分析 為了考察消費值觀、體育消費心理預(yù) 期與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為之間的關(guān)系,我們對消費價值觀、體育消費心理 預(yù)期與體育消費行為主要變量進行了相關(guān)分析。

表1表明,體育消費心理預(yù)期5維度與消費價值觀4維度之間的相關(guān)系數(shù)處于0 .04～0.22之 間;體育消費行為4維度與消費價值觀4維度、體育消費心理預(yù)期5維度之間的相關(guān)系數(shù)處于0 .02～0.30之間,這表明體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生消費價值觀、體育消費心理預(yù)期和體育 消費 行為之間的相關(guān)是低相關(guān)。表1同樣表明,除社會價值觀與信息量、沖動性消費,認知價值 觀與預(yù)測經(jīng)歷、信息來源與渠道、價格知覺水平、攀比性消費、超前性消費,預(yù)測經(jīng)歷與超 前性消費外,消費價值觀、體育消費心理預(yù)期與體育消費行為問卷各因素之間均存在顯著相 關(guān)(p

3.2 消費價值觀對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費心理預(yù)期與行為影響的回歸分析

為了進一步考察消費值觀、體育消費心理預(yù)期與體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為 之間的關(guān)系,我們以消費價值觀及其維度為因變量,以體育消費心理預(yù)期為因變量,進行一 元和多元回歸分析,以探討消費價值觀對體育消費心理預(yù)期的影響。

表2表明,消費價值觀能預(yù)測體育消費心理預(yù)期7.9%的變異量(校正R2=0.079),其β 系 數(shù)為0.282(p

消費價值觀4因素能聯(lián)合預(yù)測體育消費心理預(yù)期10.2%的變異量(校正R2=0.102),其中 功 能價值觀的影響最大,其次是情感價值觀,其β系數(shù)為0.234和0.126(p

表2同樣表明,消費價值觀能預(yù)測體育消費行為9.8%的變異量(校正R2=0.098),其β 系 數(shù)為0.313(p

3.3 體育消費心理預(yù)期對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費行為影響的回歸分析

表3表明,體育消費心理預(yù)期能預(yù)測體育消費行為18.5%的變異量(校正R2=0.185),其 β 系數(shù)為0.431(p

根據(jù)侯杰泰,溫忠麟和成子娟(2004)[20]有關(guān)結(jié)構(gòu)方程模型理論,我們采用χ 2/df, RMSEA,GFI,AGFI,NFI和TLI擬合指數(shù)來衡量模型的擬合情況。表4表明,模型各擬合指數(shù) 均 達到可接受水平。圖2表明,消費值觀對體育消費心理預(yù)期、體育消費行為,體育消費心理 預(yù)期對體育消費行為的路徑系數(shù)分別為0.46,0.29和0.57,路徑系數(shù)顯著(p

為了進一步研究體育消費心理預(yù)期的中介效應(yīng),考察消費價值觀通過體育消費心理預(yù)期 哪些維度對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生的體育消費行為產(chǎn)生影響,我們對預(yù)測經(jīng)歷、信息來源 與渠道、信息量、預(yù)測依據(jù)、價格知覺水平的中介作用進行了分析。結(jié)果表明,模型的各項 擬合指數(shù)為χ2/df=3.956,RMSEA=0.046,GFI=0.887,AGFI=0.876,NFI=0.886 ,CF I=0.912,TLI=0.908,表明測量模型是有效的。但是,考察模型的參數(shù)估計發(fā)現(xiàn),預(yù)測經(jīng) 歷 和價格知覺水平對體育消費行為的路徑系數(shù)分別為-0.09(p=0.131, p>0.05)和-.07(p =0. 170, p>0.05)。所以,我們在修正模型中刪除預(yù)測經(jīng)歷和價格知覺水平與體育消費行為 之間的連接。

經(jīng)修正,與初始模型相比,模型(表5)擬合指數(shù)顯著增加。圖3表明,消費價值觀對信息 來源與渠道、信息量,預(yù)測依據(jù)、體育消費行為的路徑系數(shù)分別為0.30,0.29,0.37和0 .40 ,信息來源與渠道、信息量,預(yù)測依據(jù)對體育消費行為的路徑系數(shù)分別為0.21,0.25和0 .19 ,路徑系數(shù)顯著(p

4 結(jié) 論

1) 消費價值觀、體育消費心理預(yù)期與體育消費行為兩兩之間存在顯著的正相關(guān);

2) 消費價值觀對大學(xué)生體育消費心理預(yù)期有顯著的正向影響,其中功能價值觀的影響最大 ,其次是情感價值觀,社會價值觀和認知價值觀的影響未達到顯著性水平;

3) 消費價值觀對大學(xué)生體育消費行為有顯著的預(yù)測力,其中預(yù)測依據(jù)的影響最大,其次是 情感價值觀,社會價值觀和認知價值觀的影響未達到顯著性水平;

4) 體育消費心理預(yù)期對大學(xué)生體育消費行為有顯著的預(yù)測力,其中預(yù)測依據(jù)的影響最大, 其次是信息量、信息來源與渠道;

5) 信息來源與渠道、信息量、預(yù)測依據(jù)以及體育消費心理預(yù)期在體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生 消費價值觀與體育消費行為之間具有部分中介作用。

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篇（2）

1.儲蓄觀念淡薄，財商需培養(yǎng)和加強。

財商一詞的提出者羅伯特曾經(jīng)說過：財商與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。在討論會上，當問及對財商概念的認識時，很多同學(xué)表示陌生。當問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟情況如何時，大部分同學(xué)都坦然承認自己的消費已經(jīng)超出計劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極少數(shù)同學(xué)有儲蓄的意識。可見，當前大學(xué)生的財商需要培養(yǎng)和加強。

2.消費差距拉大，出現(xiàn)兩極分化

3.消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，女生更為突出 。

大學(xué)生的生活消費即消費的主要組成部分以生活費用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，以學(xué)生在校每天消費8元左右用于基本飲食需要來估計，學(xué)生每月凈飲食費需250元左右。

大部分女生飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營養(yǎng)需要凈選擇廉價的飯菜;問題是對健康飲食知識了解不夠。

4.過分追求時尚和名牌，存在攀比心理

在討論會中，一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支;有些男同學(xué)為了一雙名牌運動鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。

5.戀愛支出過度

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的達到1000元(比如送名貴禮物給對方)。他們大多承認為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費的原則。這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統(tǒng)意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動全部承擔(dān)，女生的戀愛支出甚至有超過男方的情況。傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式在當代大學(xué)生中被充分演繹。

當前大學(xué)生消費心理和行為偏頗的原因分析(why)

當前大學(xué)生在消費上出現(xiàn)無計劃消費、消費結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環(huán)境的負面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。今天的大學(xué)生生活在沒有圍墻的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風(fēng)氣的侵襲時，如果沒有及時得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向，當學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟狀況不允許高消費的學(xué)生，為了滿足自己的消費欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。其次，父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢?因此，我們更應(yīng)該關(guān)注學(xué)校教育環(huán)境對學(xué)生消費觀念培養(yǎng)的重要影響作用。可事實是，高校思想政治教育對學(xué)生消費觀教育還沒有形成足夠的重視。具體體現(xiàn)為：其一，對大學(xué)生消費心理和行為研究不足。高校思想政治教育要真正達到有效性目的，就一刻不能缺少對學(xué)生實際行為的了解與把握。應(yīng)該承認，近年來高校思想政治教育工作已經(jīng)取得較大的進展，但是由于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視程度、科研條件、人員配置等原因，對學(xué)生的教育首先從實踐調(diào)查開始的教學(xué)科研風(fēng)氣仍然未能形成。據(jù)我們了解，近年來有關(guān)大學(xué)生消費心理和行為方面題材的論文被收入中國學(xué)術(shù)期刊上的少而又少，可見，在高校思想政治教育研究上還沒有對這個問題形成足夠的認識。其二，兩課教學(xué)中對大學(xué)生消費觀的教育指導(dǎo)不夠。由于對大學(xué)生的消費心理和行為了解不夠全面和客觀以及課程設(shè)置等因素，與人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的消費觀的專題教育在思想品德修養(yǎng)課中沒有充分開展，從而也難以達到真正的指導(dǎo)目的。其三，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費觀的內(nèi)容。大學(xué)生的消費心理和行為除了在個人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個性以外，對于時尚品牌、基本生活用品、生活費用的額度等主要消費內(nèi)容都具有群體從眾心理。高校校風(fēng)主要體現(xiàn)的正是學(xué)生的群體心理和行為特征。在校風(fēng)建設(shè)上注重塑造和強化學(xué)生良好的消費意識和消費行為，培養(yǎng)學(xué)生良好的消費習(xí)慣，這是高校思想政治教育一個非常重要的內(nèi)容。

引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理和行為的建議(how)

當前，我國社會正處于激烈的社會轉(zhuǎn)型過程中，雖然社會經(jīng)濟與以往比較已經(jīng)取得卓越的成就，但是放眼世界，我們離工業(yè)化發(fā)達國家的距離還很遙遠。當代大學(xué)生是未來社會建設(shè)的棟梁，引導(dǎo)大學(xué)生繼續(xù)保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風(fēng)氣，加強大學(xué)生健康的消費觀念的培養(yǎng)與塑造，在當前國情下具有非常重要的意義。要正確引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理和行為，可以從以下三個方面著手：

篇（3）

一、導(dǎo)言

大學(xué)生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當代大學(xué)生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機抽樣的原則，對C大學(xué)2004-2006級150名在校本科學(xué)生進行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當代大學(xué)生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學(xué)生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃，67.7%的學(xué)生稍有計劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟承受能力，可見大學(xué)生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機、數(shù)碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當問到“如果經(jīng)濟許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強

大學(xué)生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學(xué)生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學(xué)生是消費群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費水平與家庭經(jīng)濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟狀況。至于家庭經(jīng)濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學(xué)生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學(xué)生的又一特點。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區(qū)

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學(xué)生的消費趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當代大學(xué)生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導(dǎo)致他們的消費理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費生活觀和科學(xué)的消費方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費的引導(dǎo)提出幾點建議：

第一，加強對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當重視和加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟人在經(jīng)濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學(xué)生的消費心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費心理和行為，以促進大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對當代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進，共同發(fā)展。

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5.陸漢文.大學(xué)生：消費與現(xiàn)代性.青年研究［J］.1999（6）

篇（4）

一、引言

（一）研究背景。隨著我國高校的不斷擴招，大學(xué)生在當今社會占據(jù)了不可逾越的地位，他們不僅是社會消費群體之一，而且走在未來消費時尚和潮流的前沿。作為一名新世紀的大學(xué)生，在大學(xué)學(xué)校生活了三年，我對大學(xué)生的消費觀念，消費心理和消費行為都有親身經(jīng)歷，親眼目睹，大學(xué)生市場是一個規(guī)模和潛力都很巨大的市場，他們剛剛擺脫高中生的稚氣，內(nèi)心的需求欲望不斷膨脹，消費便成為他們力求改變和提升自己的一個平臺，但是又由于經(jīng)濟上的不獨立，自身消費能力的不足，所以在消費上受到了很大的制約。這使得相當一部分大學(xué)生選擇了不理性的消費理念和消費行為。對于當代大學(xué)生的消費現(xiàn)狀，我們通過調(diào)查研究和資料的收集得到了許多真實的信息，本文深刻分析了當代大學(xué)生的消費行為和特點，問題以及對策，并努力摸清其發(fā)展趨勢，在一定程度上對大學(xué)生的消費行為起到了引領(lǐng)作用，同時對社會，高等教育者和家庭為準確把握大學(xué)生的消費心理和消費趨向并對其進行有的放矢的教育起到了重要作用。

（二）研究的意義。當代大學(xué)生是一個龐大的消費群體，隨著高校畢業(yè)生每年以驚人的數(shù)量增加，他們漸漸走向社會潮流的最前線。本文通過對我國高校學(xué)生的消費觀念和消費行為進行調(diào)查研究，從而分析當代大學(xué)生的消費特點和現(xiàn)狀以及消費動機，指出消費誤區(qū)，原因和不足，并提出了比較理性的消費觀念，為大學(xué)生的消費起到了一個很好的引領(lǐng)作用，引導(dǎo)其樹立正確的消費觀。也為家庭，社會的教育工作做了很好的鋪墊，更為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊的市場。

（三）研究方法。本文通過先確定論文方向，然后在各網(wǎng)站和報刊等尋找相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，結(jié)合調(diào)查問卷分析了高校學(xué)生消費現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)、高校學(xué)生消費觀念及特征、高校學(xué)生消費現(xiàn)狀的影響因素以及如何引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費行為和消費觀念，在整體的思路上將理論與實際調(diào)查相結(jié)合，運用綜合分析法和動態(tài)分析的方法，最后得出結(jié)論。

二、高校學(xué)生消費現(xiàn)狀及消費結(jié)構(gòu)特征

（一）消費現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計，中國大約75%的大學(xué)生其經(jīng)濟來源都是依靠父母，剩下的25%靠自己兼職，或是獎學(xué)金，助學(xué)金來維持自己的基本生活。根據(jù)調(diào)查問卷得到如下一些數(shù)據(jù)：

由以上表格我們可以得知：在每月的基本生活消費支出中，比重最大的是500―1000元之間，最小的在500元以下，

91.4%的學(xué)生消費集中在500-2000元之間。一方面，消費水平較低的同學(xué)，可能會出現(xiàn)資金比較緊張，僅能夠維持基本生活消費的現(xiàn)狀；另一方面，消費水平較高的同學(xué)由于可支配的資金比較多，可能會導(dǎo)致盲目消費和沖動消費，出現(xiàn)不合理的消費現(xiàn)象。個體消費水平差距大。

（二）消費結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟的發(fā)展和家庭人均可支配收入的提高，大學(xué)生的消費水平也在不斷提高，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的趨勢。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，當代中國大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)多元化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）基本生活消費支出；（2）網(wǎng)絡(luò)和通訊設(shè)備支出；（3）學(xué)習(xí)性支出；（4）人情消費支出；（5）其他消費支出。其中，生活基本支出所占比重是最大的，大約為56%；而隨著IT行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，手機和電腦似乎已經(jīng)不再是奢侈品了，而是成為大學(xué)生必備的生活消費品。通訊和網(wǎng)絡(luò)支出包括手機，電腦，mp3，ipad等娛樂消費，在大學(xué)生的生活中也占據(jù)著很重要的一部分，約占21%，社會的發(fā)展，信息的重要性將帶來信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，很多技術(shù)開發(fā)商根據(jù)學(xué)生的需要，推出了一系列適合學(xué)生品位的產(chǎn)品，致力于開拓一個全新的消費市場，其正是看中了大學(xué)生這一潛力股。在大學(xué)生的生活中，學(xué)習(xí)是最重要的一個部分，學(xué)習(xí)性消費占11%，與學(xué)習(xí)有關(guān)的消費也是我們所關(guān)心的話題。大學(xué)生除了平時的學(xué)習(xí)和期末考試以外，還會考許多的證書，如英語四、六級，計算機二級等，尤其是大三大四的學(xué)生面臨著考研的壓力，在考研方面會買許多的書籍或是報各種學(xué)習(xí)班，所以會花去不少的費用。大學(xué)生的社交范圍廣，其人情支出也會隨著年級的增長而呈現(xiàn)上漲趨勢。有的人情支出是必須的，而有的則只是為了表現(xiàn)自己的大方，于是，不合理的消費結(jié)構(gòu)便在校園里蔓延開來。

三、高校學(xué)生消費觀念

在21世紀的高校消費人群中，時尚與潮流已成為當代大學(xué)生消費特征的代名詞。他們喜歡追求新穎的東西，手機，電腦，服裝，飾品等生活必需品體現(xiàn)了消費觀念多元化的趨勢。此外，大學(xué)生消費中考慮得最多的因素是實惠，即是否買的值。一方面，他們的經(jīng)濟來源比較少，另一方面，自身的消費能力不足，所以，在追求質(zhì)量的同時，又希望價格合理。從調(diào)查結(jié)果來看，當前，80%的大學(xué)生主要的消費觀念仍然是講求實際與理性消費，追求物美價廉，“買的值，買的放心”，是最理想的選擇。但是，也有一些同學(xué)因為家境比較富裕，出現(xiàn)了追求名牌，奢侈消費，盲目攀比的消費心理。在這種情況下，我們就應(yīng)當對他們進行適當?shù)慕逃?，引?dǎo)他們樹立正確的，合理的消費觀念。

四、高校學(xué)生消費的影響因素

（一）家庭背景。目前，中國的大部分城市居民家庭都是以獨生子女為主，經(jīng)濟條件較好的家庭，一方面，受傳統(tǒng)觀念的影響，父母會在物質(zhì)上盡量滿足孩子的要求，對他們是有求必應(yīng)；另一方面，許多父母工作比較忙，沒有時間去照顧和教育孩子，缺少對子女的關(guān)愛和呵護，于是，亂花錢便成了他們想證明自己和排遣孤獨的一種手段。而經(jīng)濟條件較差的家庭，子女往往都會繼承父母的性格特點，時刻為家人著想，省吃儉用。

（二）社會環(huán)境?，F(xiàn)代社會是物質(zhì)充斥的社會。其消費觀給當代大學(xué)生的消費心理帶來的影響是巨大的。當前社會比較流行的一種消費觀，即超前消費，許多人為了追求活在當下的精神，秉承著花明天的錢來完成當下事的的信念。經(jīng)濟和信息技術(shù)的發(fā)展，以及生活節(jié)奏的加快，使得傳統(tǒng)消費觀受到了強烈的沖擊。而大學(xué)生在生理和心理上漸趨成熟，其消費觀念和消費行為易受社會環(huán)境和大眾化消費的影響，不正確的消費觀也在大學(xué)群體中蔓延開來。智能手機，電腦等看似奢侈品如今卻成為了每個大學(xué)生必不可少的生活品。當看到別人有而自己沒有時，就會產(chǎn)生羨慕和自卑的心理，有的人即使沒有經(jīng)濟實力，也要跟別人看齊，因為這樣才會顯得自己不比別人差。

（三）大學(xué)生自身的原因。大學(xué)生由于處在一個學(xué)生時代與社會接軌的階段，其性格特點，是非判斷能力，思想情感和興趣愛好都沒有完全定型，不能夠完全獨立思考問題，但是他們又特別希望自己能夠獨立，堅強和果敢，他們渴望得到尊重，得到關(guān)注，得到別人肯定的評價，于是，虛榮心理會讓他們把這種落差轉(zhuǎn)移到不正確的消費觀上，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達，又可以使我們足不出戶就能買到自己想要的東西，在一定程度上也加快了消費的步伐。

五、建議和對策

（一）學(xué)校和家庭要進行動態(tài)引導(dǎo)和教育。中國文化源遠流長。而勤儉節(jié)約也一直為我們所傳承。對于大學(xué)生而言，我們不應(yīng)該摒棄這種美德，而是應(yīng)該把它傳承和發(fā)揚下去。對于家庭和學(xué)校來說，在大學(xué)生的教育方法上我們要實行動態(tài)教育。傳統(tǒng)的理念已經(jīng)不適應(yīng)大學(xué)生的思維了，我們要與時俱進，緊密把握他們的思想動態(tài)和消費觀念，對他們進行如消費結(jié)構(gòu)，消費理念，消費心理，消費品常識，消費生態(tài)意識的教育。但是，一味地課堂理論教授難免枯燥乏味，而且效率不會高，所以提倡實地調(diào)研和理論教學(xué)相結(jié)合的方式，注重研究學(xué)生的心理與行為中出現(xiàn)的問題，并有目的，有針對性地解決問題。家庭是提供大學(xué)生消費的保障，學(xué)校是大學(xué)生未真正踏入社會消費的最后一站，父母要時刻引導(dǎo)著孩子，給他們樹立榜樣，為他們提供良好的家庭環(huán)境。大學(xué)作為學(xué)校與社會的銜接，校園教育對于大學(xué)生以后的成長具有至關(guān)重要的意義。

（二）大學(xué)生要樹立合理的消費觀念。首先，主張適度消費。我們應(yīng)該根據(jù)自己學(xué)習(xí)和生活的實際情況，有目的地花錢，把錢花到最有價值的地方，實現(xiàn)效用最大化，消費應(yīng)在家庭經(jīng)濟的承受能力之內(nèi)。其次，要樹立健康的消費模式。健康的消費模式即倡導(dǎo)文明消費，勤儉節(jié)約，選擇安全環(huán)保無污染的“綠色商品”，合理選擇消費的結(jié)構(gòu)和層次。第三，要有合理的理財規(guī)劃。大學(xué)生要想在激烈的社會中獲得一席生存的地位，首先最重要的就是必須要具備獨立的理財規(guī)劃能力。我們需要的不僅僅是有獨立的理論概念，也需要把這些概念用到實際生活中，不斷學(xué)習(xí)和完善自己獨立思考和處事的能力。養(yǎng)成花多少錢，記多少錢的記賬習(xí)慣，時刻做到心中有數(shù)，培養(yǎng)自己的儲蓄觀念，從而形成良好的消費風(fēng)氣。

（三）要發(fā)動政府和社會的力量來對大學(xué)生消費觀進行引

導(dǎo)教育。大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代社會不可或缺的信息來源渠道，它們具有強大的號召力和感應(yīng)力，所以應(yīng)發(fā)揮其多樣性和快捷性的優(yōu)勢，宣傳勤儉節(jié)約的良好風(fēng)尚，引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康的消費觀。而政府相關(guān)部門也應(yīng)當采取相應(yīng)的措施，重視對消費熱點的調(diào)查研究，加強消費領(lǐng)域的精神文明建設(shè)，堅決抵制奢侈之風(fēng)。此外，政府還應(yīng)鼓勵大學(xué)生適當進行發(fā)展性消費。大學(xué)生的發(fā)展性消費即在資金比較充裕的情況下，通過各種技能證書的考取，接受各種培訓(xùn)，各種教育等，以知識力量轉(zhuǎn)化為精神力量的一種消費。發(fā)展性消費有利于陶冶人的情操，提高綜合素質(zhì)，促盡全面發(fā)展。

總結(jié)：對于當代大學(xué)生的消費，他們有其獨特性和固定性，我們要用客觀公正的態(tài)度去評價，根據(jù)現(xiàn)實情況，對于好的消費理念和消費習(xí)慣，應(yīng)該大力倡導(dǎo)和發(fā)揚，對于不合理的消費，我們應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生，端正他們的態(tài)度和消費習(xí)慣。大學(xué)生的消費行為不僅僅是關(guān)系到個人的生活，而且也與家庭，社會和國家息息相關(guān)。我們要努力培養(yǎng)他們的消費意識，共同引導(dǎo)大學(xué)生形成良好的作風(fēng)和正確的消費習(xí)慣，促進社會的發(fā)展。

篇（5）

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。消費心理從認識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個特殊的群體，高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現(xiàn)出特殊的消費行為。

一、高校學(xué)生消費現(xiàn)狀及特征分析

（一）高校學(xué)生消費現(xiàn)狀分析

從消費水平來看，有數(shù)據(jù)顯示，2006年高校學(xué)生約有74.3%左右的學(xué)生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學(xué)生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生在經(jīng)濟消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學(xué)生中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學(xué)生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，從長期趨勢來看，這一系數(shù)呈現(xiàn)出整體的上升趨勢。

從消費結(jié)構(gòu)來看，目前對高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)還沒有統(tǒng)一的結(jié)論。多數(shù)人認為目前高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現(xiàn)在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學(xué)生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學(xué)和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統(tǒng)一體，是同主觀意念或動機相聯(lián)系的消費行為。總體上來說，高校學(xué)生消費仍可看作是經(jīng)驗性消費，但表現(xiàn)出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調(diào)查資料表明，有46.5%的高校學(xué)生在節(jié)假日時曾和同學(xué)或朋友外出旅游，有12.3%的同學(xué)在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學(xué)生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學(xué)生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學(xué)生宿舍，在很大程度上已成為高校學(xué)生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調(diào)，201卡或IC卡電話在大學(xué)校園內(nèi)普遍開花，調(diào)動了高校學(xué)生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學(xué)校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學(xué)習(xí)生活中也相應(yīng)增加了額外的消費。

（二）高校學(xué)生的消費心理特點分析

高校學(xué)生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現(xiàn)為，高校學(xué)生來自不同地區(qū)，不同家庭，而地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定高校學(xué)生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學(xué)生的消費主要涉及生活消費、學(xué)習(xí)消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點。高校學(xué)生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費層次、消費的數(shù)量等方面會表現(xiàn)出很大的差異；另一方面主要取決于高校學(xué)生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生；三是消費的主導(dǎo)性。大多數(shù)高校學(xué)生都是在滿足生活消費基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費，以必要的娛樂消費來調(diào)節(jié)自己的精神生活。

二、高校學(xué)生消費現(xiàn)狀的影響因素分析

影響高校學(xué)生消費現(xiàn)狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面：

一是家庭的原因。目前高校學(xué)生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟條件優(yōu)越的家庭，為高校學(xué)生的高消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟條件一般的家庭，經(jīng)濟上也得到了保證。經(jīng)濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 轉(zhuǎn)貼于

二是社會環(huán)境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學(xué)生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學(xué)生高消費的心理。近幾年由于經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學(xué)生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學(xué)生的消費觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向?qū)W校貸款，把貸款當作是丟人的事。

三是高校學(xué)生自身的或心理的原因。高校學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關(guān)懷和照顧，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會責(zé)任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學(xué)生消費中常見的。

四是教育薄弱和管理工作有關(guān)。有人認為現(xiàn)在高校學(xué)生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學(xué)生做出了錯誤的消費導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對學(xué)生進行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導(dǎo)。

三、基本結(jié)論與討論

關(guān)于高校學(xué)生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學(xué)生中多進行國情和勤儉節(jié)約教育并加強相關(guān)的管理；有的認為應(yīng)培養(yǎng)高校學(xué)生科學(xué)的消費意識，指導(dǎo)他們確立合理的消費期望，引導(dǎo)高校學(xué)生做有經(jīng)濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認為，應(yīng)加強對高校學(xué)生消費心理和消費行為的教育引導(dǎo)，高校學(xué)生的消費教育應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態(tài)意識教育，讓高校學(xué)生認識到自己的消費與社會持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關(guān)系，深刻認識生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會消費問題，提高社會責(zé)任感；

消費文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費是兩個文明的結(jié)合點，它對高校學(xué)生的消費倫理、消費質(zhì)量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用；消費者權(quán)益與保護教育，主要是幫助高校學(xué)生充分認識法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高高校學(xué)生的抗逆能力，熟悉消費者的權(quán)利和義務(wù)、消費者保護組織、消費者保護法規(guī)等?？傊?，加強大學(xué)生消費觀教育，是正確引導(dǎo)大學(xué)生消費行為的有效途徑，也是培養(yǎng)21世紀國家棟梁的客觀需要。

參考文獻

篇（6）

隨著社會經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，社會消費方式已經(jīng)從原來單一的現(xiàn)金交易向現(xiàn)金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉(zhuǎn)變，使人們的生活方式更趨方便快捷。當代大學(xué)生是青年人中的佼佼者，有著開放的思想意識，從不落后于時代的發(fā)展。那么在消費方式上是怎樣的狀況呢？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，作為特殊的消費群體，當代大學(xué)生的消費方式已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)電子時代。許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀行取款卡、上網(wǎng)卡甚至運動健身卡等，“刷卡”時代使大學(xué)生的消費行為瀟瀟灑灑，用某些同學(xué)的話來說，就是“卡一刷，錢就花”。21世紀是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代，步入這一時代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調(diào)生活，盡管書籍仍是主要的消費對象，但已不是首選的，更不是唯一的消費項目。通過對我校各個學(xué)院的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在以下現(xiàn)象：（一） 價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學(xué)生主要的消費觀念。在消費結(jié)構(gòu)中發(fā)展資料占的比重呈擴大趨勢。他們更多的注重改善自身的學(xué)習(xí)條件，滿足對于精神文化的需要。根據(jù)本次調(diào)查顯示被調(diào)查的大一的男女同學(xué)中有1/2多數(shù)每學(xué)期在教育學(xué)習(xí)方面的投資在200元以內(nèi)，而被調(diào)查的大三的男女同學(xué)中則約有半數(shù)的同學(xué)在這方面的投資在400元以上。這說明剛?cè)雽W(xué)的大一的學(xué)生已經(jīng)有了要完善自己的追求，但是在為自己設(shè)定目的和計劃的同時，投資比較謹慎；而大三的學(xué)生經(jīng)過了兩年多的大學(xué)生活，多數(shù)為自己設(shè)計了確定的目標（考研、攻讀各種資格認證、英語過級考試等等），這些教育投資對他們就業(yè)及實現(xiàn)自我價值是必須的。（二）大學(xué)生也重視健康消費。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示35.5％的男同學(xué)在每月的消費上注重營養(yǎng)消費，女生的比例更大一些占到42.2％。學(xué)校內(nèi)設(shè)置的健身中心很受學(xué)生歡迎，通過調(diào)查和訪談部分學(xué)生，30％的同學(xué)選擇定期的體育鍛煉，他們中有利用校內(nèi)的體育資源的，也有參加校外休閑健身俱樂部的。大學(xué)生的健康消費也涵蓋了運動器械用品、衣物等內(nèi)容。（三） 消費呈現(xiàn)多層次化。月消費達到800元以上的占7.8％，低于350元的占15.9％，44.3％的學(xué)生月消費在350－500元之間，31.9％的學(xué)生月消費額控制在500元到800元之間?？梢?，大學(xué)生的消費層次分化比較分明，中間層次的比重占絕對多數(shù)，既反映了我國當前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景，也說明了大學(xué)生的消費主體是趨向理性的。

大學(xué)生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，手機、旅游、電腦、影音娛樂是大學(xué)生的消費熱點。調(diào)查中，當問及“在經(jīng)濟條件許可情況下，最想做的事情是什么”時，大部分學(xué)生選擇了“旅游”，其次是“買電腦”，反映出大學(xué)生具有想走出校園、融入社會與自然、擁有高質(zhì)量生活的渴望。

據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是因為中國的大學(xué)生與國外的不同，其經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過1000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活開銷的。由于消費能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，因此會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是校外，當今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍，談戀愛等諸多因素的影響，不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們更會注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是非常重要的內(nèi)容。

大學(xué)生站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是共同特點。最突出的消費就是使用手機。當代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。有調(diào)查表明學(xué)生手機擁有率不低于40%。此外，電腦及相關(guān)消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當代大學(xué)生的寵物，用計算機系同學(xué)的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。再次是發(fā)型、服裝、飾物等大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，當問到“如果經(jīng)濟許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

“財商”一詞的提出者羅伯曾經(jīng)說過：“財商與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力?！痹谟懻摃希攩柤皩Α柏斏獭备拍畹恼J識時，很多同學(xué)表示陌生。當問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟情況如何時，大部分同學(xué)都坦然承認自己的消費已經(jīng)超出計劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極少數(shù)同學(xué)有儲蓄的意識。可見，當前大學(xué)生的財商需要培養(yǎng)和加強。

在關(guān)于月平均消費一欄的調(diào)查中，有15.2%的同學(xué)在200元以下“有點痛苦”的生活線上堅持學(xué)業(yè)；有28.3%的同學(xué)在250-350元之間“勉強過得去”，有23.7%的同學(xué)在350-450元之間“稍為有點爽”，有16.7%的同學(xué)在500元左右“可以瀟灑走一回”；有6.9%的同學(xué)在600元左右“比較自由”；有7.5%的同學(xué)月消費800元以上可以說是“跟著感覺走無憂無慮”。可見，大學(xué)生的消費差距增大，兩極分化比較分明，

大學(xué)生的生活消費即消費的主要組成部分以生活費用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，以學(xué)生在校每天消費8元左右用于基本飲食需要來估計，學(xué)生每月凈飲食費需250元左右。

大部分女生飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營養(yǎng)需要凈選擇廉價的飯菜；問題是對健康飲食知識了解不夠。

在討論會中，一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運動鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。

在調(diào)查和討論會上我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100-200元左右，最少的也有50元左右，最高的達到500元。他們大多承認為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費的原則。

當前大學(xué)生在消費上出現(xiàn)無計劃消費、消費結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環(huán)境的負面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。

今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風(fēng)氣的侵襲時，如果沒有及時得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向，當學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟狀況不允許高消費的學(xué)生，為了滿足自己的消費欲望不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。

構(gòu)建節(jié)約型社會是我國十一五規(guī)劃的重要任務(wù)之一。構(gòu)建節(jié)約型的消費模式是解讀節(jié)約型社會的一個重要方面。用節(jié)約型的消費理念引導(dǎo)消費方式的變革，在全社會樹立節(jié)儉、文明、適度、合理的消費理念，大力倡導(dǎo)節(jié)約風(fēng)尚。當代大學(xué)生是未來社會建設(shè)的棟梁，引導(dǎo)他們繼續(xù)保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風(fēng)氣，加強大學(xué)生健康的消費觀念的培養(yǎng)與塑造，在當前構(gòu)建節(jié)約型社會的大環(huán)境下具有非常重要的意義。要正確引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理和行為，可以從以下四個方面著手：

（一）加強對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究。在思想理論教學(xué)中，我們應(yīng)該大力提倡調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后我們應(yīng)當重視和加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，注重在研究他們的消費心理與行為中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。當然，調(diào)查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應(yīng)該首先培養(yǎng)自己刻苦鉆研的科學(xué)精神、實事求是的科學(xué)態(tài)度、理論聯(lián)系實際的科學(xué)思維。 轉(zhuǎn)貼于

篇（7）

目前我國大學(xué)生的總體體育消費水平仍然較低，年平均購買水平多集中在300元以下，而且是以耐用品為主；大學(xué)生體育實物消費水平明顯高于體育勞務(wù)消費水平，體育實物消費與體育勞務(wù)消費的比例存在明顯的失衡現(xiàn)象。以沈陽市大學(xué)生的體育消費情況為例:在沈陽市大學(xué)生中，有38.4%的大學(xué)生進行過100元以下的體育消費;34.4%的大學(xué)生進行過100元～300元之間的體育消費;僅有14.5%和10.6%的大學(xué)生分別進行過300元～500元之間和500元以上的體育消費。在體育消費結(jié)構(gòu)方面，沈陽市大學(xué)生參加實物型體育消費(包括運動服裝、健身器材、體育圖書)的總支出明顯高于參加非實物型體育消費(包括體育健身娛樂活動、觀看體育比賽和表演)的總支出。在體育實物消費過程中，運動服裝的消費占總支出的43.5%、體育健身器材的消費占總支出的15.3%、體育圖書音像制品的消費占總支出的9.07%。然而，在非實物型體育消費過程中，觀看體育比賽、表演的門票花費占總支出的7.81%，體育健身的消費占總支出的18.42%。這說明高校學(xué)生對體育的投入以購買實物型消費資料為主。

就大學(xué)生的體育消費心理而言，目前我國大學(xué)生進行非實物型體育消費的主要動機是強身健體、形體健美、社會交往、緩解壓力；進行實物型體育消費的動機表現(xiàn)出不同程度的求實、求廉、求便與求新、求美、求名動機并存的特點。近些年，盡管“花錢買健康”的體育觀念已經(jīng)基本得到大學(xué)生的認可，但在實際生活中由于個人消費心理和外部環(huán)境等因素，多數(shù)大學(xué)生仍然不愿意把更多的錢投資在體育上。

二、提高大學(xué)生體育消費水平的對策

1.通過作用于大學(xué)生的心理以促進其進行體育消費的對策

體育消費心理是指人們在購買或使用體育實物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。本文主要基于態(tài)度、動機和購后滿意度三個方面來從大學(xué)生心理層面研究促進大學(xué)生進行體育消費的對策。

（1)促進大學(xué)生形成積極體育消費態(tài)度的對策

消費態(tài)度改變的意義在于增強消費者的積極態(tài)度，推動消費者的購買活動。為此，我們需要調(diào)動大學(xué)生積極的消費態(tài)度。積極的體育消費態(tài)度是高校學(xué)生進行體育消費的充分條件，所以在高校學(xué)生體育消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變與引導(dǎo)上要盡量做到多渠道、多視角，從整體上改變其對體育消費的看法。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，本文認為，要促進大學(xué)生產(chǎn)生積極的體育消費態(tài)度必須從實際入手做好以工作：第一，通過詳細的市場調(diào)查確定大學(xué)生對特定體育產(chǎn)品的態(tài)度，從而使廣告的產(chǎn)品信息能夠創(chuàng)造一種“心情”，與大學(xué)生共同分享，以提高他們采取行動的可能性。個人的態(tài)度是概念、信息、習(xí)慣及動機的組合，受實際經(jīng)驗而改變，廣告推銷的目的正是要使這種組合發(fā)生改變。在行銷時，體育產(chǎn)業(yè)部門必須確定大學(xué)生消費群體對特定體育產(chǎn)品的態(tài)度；若他們對體育產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象時，則應(yīng)致力于怎樣使他們改變原來的態(tài)度。社會心理學(xué)家認為，個人希望認識及感覺因素能夠保持一致，只要改變個人的認識或感覺因素，則個人的態(tài)度就會發(fā)生改變。所以，能夠與大學(xué)生消費者“心情”產(chǎn)生共鳴的體育產(chǎn)品信息就會提高他們采取行動的可能性。第二，向大學(xué)生宣傳“健康理念”，使他們認識到健康不僅指身體上的強壯而且還包括心理上的健康，而體育鍛煉的生理功效和心理功效恰恰能滿足大學(xué)生的健康需要。第三，提高大學(xué)生的“健康投資”的認知程度，從而提高大學(xué)生的勞務(wù)消費水平，緩解大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)明顯失衡的現(xiàn)象。第四，針對大學(xué)生的求新動機，鼓勵大學(xué)生參與、嘗試新興的體育運動項目或產(chǎn)品，為進一步擴大大學(xué)生體育消費市場打下良好的基礎(chǔ)。

（2)激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費動機的對策

根據(jù)動機的定義我們可知，動機可以引起個人的行為，并且使得該行為指向某一特定的目標。本文主要以美國心理學(xué)家弗洛姆的認知理論為依據(jù)，提出一些對應(yīng)的激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費動機的對策。這一理論用誘發(fā)力、期望和力的概念構(gòu)成人類動機作用模式。弗洛姆認為，個人想要進行某種行為活動的力是一切成果的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時產(chǎn)生的期望強度綜合作用的結(jié)果。用公式表示就是：

其中，F(xiàn)i表示進行i行為活動的力；Vj表示j成果所具有的誘發(fā)力；Eij表示i行為是由j成果所產(chǎn)生的期望強度。這里誘發(fā)力V是對特定成果的情緒指向，意味著個人對特定成果愛好的強度，期望E是預(yù)測特定行為在形成特定結(jié)果時的信念。運用這一理論來理解大學(xué)生體育消費群體的行為。據(jù)此，在大學(xué)生產(chǎn)生體育行為之前，應(yīng)該采取下面一些措施來誘發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費的動機，進而促使大學(xué)生進行體育消費:第一，提高體育消費品的質(zhì)量；針對大學(xué)生的特點，適度定價。滿足大學(xué)生消費者的求實、求廉的動機。第二，針對大學(xué)生消遣娛樂的動機，鼓勵大學(xué)生參加一些自己喜歡的體育活動。第三，針對大學(xué)生的求新動機，做好新興體育項目與產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)工作。

（3)最大限度提升大學(xué)生的滿意度

根據(jù)消費者行為學(xué)理論，顧客的滿意程度在很大程度上取決于企業(yè)為顧客所提供的讓渡價值，這可以從兩方面入手:一是通過改進產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值，來提高產(chǎn)品的總價值。二是通過服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間成本、貨幣成本、精神與體力消耗，從而降低總成本。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于體育消費者滿意度的實現(xiàn)，只有不斷地滿足大學(xué)生體育消費者的需求，大學(xué)生體育消費市場才能不斷地發(fā)展和壯大。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，我們可以從以下幾個方面入手來提高大學(xué)生體育消費的滿意程度:第一，對體育產(chǎn)業(yè)部門進行規(guī)范化管理。這樣既能提高體育產(chǎn)業(yè)部門的工作效率，又能逐步建立體育企業(yè)的良好形象。第二，通過科技創(chuàng)新、豐富體育產(chǎn)品的品種、提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量,以及提供服務(wù)等最大限度地增加體育產(chǎn)品的附加值。第三，逐步完善銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少大學(xué)生進行體育消費的時間成本、貨幣成本,以及精力的消耗，從而降低總成本，增加顧客的讓渡價值。

2.通過改善外部環(huán)境以促進其進行體育消費的對策

外部環(huán)境與消費者心理是相輔相成的，它們共同決定著大學(xué)生的體育消費行為。外部環(huán)境同樣是影響大學(xué)生進行體育消費的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣在一定程度上起到了促進或阻礙大學(xué)生進行體育消費的作用，有時甚至起到?jīng)Q定性作用。本文主要從搞好校園體育文化建設(shè)，加強與完善體育市場管理，加大對校內(nèi)體育場館的投資和建設(shè)力度三個方面闡述了如何通過改善外部環(huán)境以促進大學(xué)生進行體育消費。

（1)搞好校園體育文化建設(shè)

根據(jù)消費行為學(xué)理論，校園文化屬于亞文化的范疇，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以代表一種生活方式，它不僅包括與主體文化共通的價值觀念，還包括自己獨特的價值觀念。每個亞文化群體都有自身的某些生活行為方式，成員往往與其發(fā)生認同。一般認為，亞文化對其成員的影響比主流文化還要強，它賦予個人一種可以辨別出來的身份。因此，在對文化與消費心理的研究中，主要是研究亞文化對消費心理及行為的影響。

據(jù)調(diào)查，校園體育文化是影響大學(xué)生進行體育消費的關(guān)鍵要素，搞好校園體育文化建設(shè)對提高大學(xué)生體育消費水平具有重要的意義。本文主要提出下面一些對策，來加強校園體育文化建設(shè)。第一，定期開展體育知識講座、體育攝影展覽會以及體育論壇活動。一方面讓學(xué)生了解體育，另一方面鼓勵學(xué)生積極參與體育文化建設(shè)。第二，針對大學(xué)生喜歡戶外活動的特點，多開展一些戶外體育健身活動。第三，組織大學(xué)生觀看大型的體育賽事，并且定期的組織各種體育項目的比賽，調(diào)動大學(xué)生參與體育活動的積極性。

（2)加強與完善體育市場管理

在一項有關(guān)大學(xué)生體育消費權(quán)益問題的調(diào)查中，有近50%的大學(xué)生認為自己的消費者權(quán)益受過侵害，大部分學(xué)生認為體育消費市場比較混亂。這就需要加強與完善體育市場的管理，規(guī)范體育市場的秩序。要做到這一點，首先必須做好下面幾個工作。第一，必須加強依法治體的實施力度，營造一個具有公平、公正競爭環(huán)境的體育市場。第二，要提高現(xiàn)有管理人員和從業(yè)人員的管理素質(zhì)，引進新型管理人才。第三，建立體育健身評價、調(diào)整、創(chuàng)新與服務(wù)體系。第四，對于保護消費者權(quán)益而言，落在實處。

(3)加大對校內(nèi)體育場館的投資和建設(shè)力度

目前，高校體育場館的數(shù)量仍然存在著明顯不足的現(xiàn)象。校內(nèi)體育場館的缺乏是阻礙大學(xué)生進行勞務(wù)型體育消費的關(guān)鍵因素，因此要提高大學(xué)生體育消費水平就必不可少地要掃除場館設(shè)施不足的障礙。針對這一問題，本文主要提出下面幾個對策：第一，提高高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對體育的認知程度，體育場館不僅僅是一種福利設(shè)施，通過成功的市場化運作它也可以為學(xué)校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。第二，高校應(yīng)該把體育場館納入學(xué)校建設(shè)規(guī)劃，加大對體育場館的投資力度。第三，加大對體育場館的經(jīng)營和管理，根據(jù)大學(xué)生的特點制定相應(yīng)的收費標準。

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篇（8）

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論對高校學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學(xué)生進行體育消費指標的調(diào)查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機抽取高校學(xué)生進行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進行編制。整體設(shè)計遵循了問卷設(shè)計的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設(shè)計進行了效度檢驗，根據(jù)隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學(xué)生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經(jīng)計算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進行了統(tǒng)計分析處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 高校大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學(xué)生認為無所謂，7.32%的學(xué)生認為沒有價值,其中來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費比例大大高于非經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費結(jié)構(gòu)的實物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費需要體育教師進行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據(jù)統(tǒng)計，在對高校學(xué)生體育消費變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓(xùn)機構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費市場潛力極大，因為學(xué)生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。

2.2 高校大學(xué)生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內(nèi)在動力，屬于意識范疇［8］。大學(xué)生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。

2.3 高校大學(xué)生體育消費的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費內(nèi)容主要以實物性消費為主, 勞務(wù)性消費所占比重較低, 消費主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機構(gòu)占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W(xué)生都選擇了在經(jīng)濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機構(gòu)的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。

在體育消費的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設(shè)施也十分重要。

3 結(jié)論與建議

1)加強體育消費觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。

2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。

3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學(xué)生進行體育消費指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學(xué)生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習(xí)慣，促進體育消費健康發(fā)展。

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篇（9）

1大學(xué)生消費行為相關(guān)概念界定及說明

1.1消費及消費行為的含義

消費是人類通過消費品來滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費。生產(chǎn)消費指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動的使用和消耗；個人消費指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為過程。本文所討論的消費為狹義的消費，即個人消費。

消費行為指消費者為獲取所用的消費資料和勞務(wù)而從事的選擇、購買和使用等活動。其主要表現(xiàn)為購買行為，指人們購買商品來滿足自己生活需要的過程。

1.2大學(xué)生消費行為的含義

大學(xué)生消費行為通常指普通高等院校本、?？茖W(xué)生在其日常生活過程中，為了滿足自身需要，消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其消費行為在符合一般消費者的消費行為特點的同時又具有自己的特點。

1.3馬斯洛的需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將需求分為五種：生理需求，安全需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。其中生理需求、安全需求和歸屬需求可稱為缺乏型需求，只有在滿足了這些需求之后，個體才能感到基本上的舒適。尊重和自我實現(xiàn)兩種需求可稱之為成長型需求，因為它們主要是為了個體的成長與發(fā)展。需求層次理論，就本文所要探討的消費行為而言，是解釋大學(xué)生消費動機的重要理論。

2. 西安市大學(xué)生消費水平現(xiàn)狀

2.1經(jīng)濟來源

根據(jù)調(diào)查報告顯示，西安大學(xué)生大部分收入來源是父母提供，其比例占收入來源的95%以上；此外收入的來源渠道還有勤工儉學(xué)、兼職、貸款、獎學(xué)金等。其中可支配收入方面，約59%的學(xué)生每月可支配收入在500元～700元之間；約29%的學(xué)生可支配收入在700元～800元之間；還有少部分人可支配收入不到500元，這部分人大部分家庭條件不太好，收入來源大部分是勤工儉學(xué)和兼職所得。

2.2消費結(jié)構(gòu)

大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)是指各項消費支出在總消費額中所占的比重，其反應(yīng)了大學(xué)生不同性質(zhì)消費的構(gòu)成及其相互關(guān)系。據(jù)相關(guān)資料顯示，總體消費中占比例最大的是日常生活消費，其次是交際、通訊、學(xué)習(xí)等方面的消費。對消費項目進行概括，可以分為生存消費、發(fā)展消費、交往消費和享受消費。

發(fā)展消費指大學(xué)生用于加強自身競爭力的投資消費，包括考證的報名費和培訓(xùn)費。無論是在消費的數(shù)量上還是消費的金額上，發(fā)展消費是西安大學(xué)生消費中的重要一部分，投入30～100元報名費考證的學(xué)生占到了31%，100～300元的則占到了19.5%，除了報名費外，還有資料費和培訓(xùn)費等。

交往消費是大學(xué)生為了滿足情感需要、獲得社會認同而進行的消費，包括通訊、網(wǎng)絡(luò)、戀愛、聚餐等。74%的大學(xué)生每個月上網(wǎng)費用在30元以下，19.5%在30元～50元之間，7.5%的大學(xué)生上網(wǎng)費用過高，在50元以上；通訊費方面，每月50元以上消費的占到了34.2%；享樂消費主要是指大學(xué)生娛樂、旅游等方面的消費，近半的學(xué)生每學(xué)期至少出去旅游一次，旅游費用因人而異。

3西安市大學(xué)生消費的基本特點

3.1消費結(jié)構(gòu)

西安市大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)總體合理，基本不存在浪費和盲目消費的現(xiàn)象。西安市大學(xué)生消費總額中占比例最大的是生存消費。其次是發(fā)展消費，再次交往消費和享樂消費越來越受到學(xué)生的重視，這說明大學(xué)生在加強自身競爭力的同時也開始關(guān)注生活質(zhì)量。

3.2消費心理

從調(diào)研來看，大部分大學(xué)生認為應(yīng)該節(jié)制消費，而且消費時應(yīng)該做好性價之間的平衡，這說明大學(xué)生總體消費觀念還是比較理性的。但也有部分學(xué)生過于追求名牌，如調(diào)查品牌重要程度時，近50%的人認為品牌較為重要，而且23.5%還認為品牌非常重要，更有甚者不顧自身經(jīng)濟情況一意追求名牌。從中可以看出，還是有一些不良心理存在于部分大學(xué)生的消費中。

3.3消費行為

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西安大學(xué)生消費行為比較健康。近32%的學(xué)生每月生活費會有剩余，而且61%的人愿意將剩余部分轉(zhuǎn)到下個月。同時，也發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費存在一些不良心理，這些心理導(dǎo)致了不合理的消費習(xí)慣，如近62%的人認為可以提前消費。

4西安市大學(xué)生合理消費行為引導(dǎo)對策

4.1個人角度

大學(xué)生應(yīng)該從自身的內(nèi)部出發(fā)，樹立正確的價值觀，對外界的誘惑有一定的抵御能力。當前大學(xué)生的心理特點、經(jīng)濟能力決定了大學(xué)生自身不可能和獨立的社會個體一樣消費，更多需要家庭的供給。在消費過程中，不能根據(jù)自己的喜好進行消費。所以從自身做起，樹立正確的消費觀念是非常重要的。

4.2家庭角度

從父母來說，必須有正確的消費觀，要以身作則，在日常消費中要有節(jié)儉的意識。在很多存在不合理消費觀念的大學(xué)生身上可以看出，他們家長的平時的教育過程中就存在問題，自身也存在不正確的消費觀念。比如，有的父母就教育子女要注重同學(xué)之間關(guān)系的培養(yǎng)，造成大學(xué)生在人情消費上花費過多。家庭是當前大學(xué)生消費資金的主要源頭，大學(xué)生的日常消費大部分是家庭供給的，必須從根源上對大學(xué)生消費進行控制。

4.3學(xué)校角度

在校園文化建設(shè)中，形成一種適度消費、合理消費的輿論氛圍對當前大學(xué)生而言是非常重要的。從前面的分析中可以看出，大學(xué)生群體之間有很強的從眾性和攀比性，良好的校園消費氛圍對于大學(xué)生樹立正確的消費理念有著非常好的效果。學(xué)校應(yīng)加強對學(xué)生的思想道德修養(yǎng)教育，培養(yǎng)學(xué)生形成良好的消費觀念。

4.4社會角度

在當前的社會大環(huán)境中，很多錯誤的價值觀影響著當代大學(xué)生。比方說“寧可坐在寶馬車里哭，也不坐在自行車上笑”就是一種極度拜金主義的體現(xiàn)。所以正確的輿論導(dǎo)向?qū)Υ髮W(xué)生樹立合理的消費觀念有著重要影響。社會應(yīng)給予大學(xué)生正能量。

5結(jié)語

大學(xué)生的消費問題不是一個孤立的問題，它直接影響大學(xué)生正確價值觀、人生觀的形成，關(guān)系到大學(xué)生的健康成長與發(fā)展。大學(xué)生在現(xiàn)實生活中發(fā)生的很多問題，都與錯誤的消費觀念有著密不可分的關(guān)系。促進大學(xué)生樹立正確、合理的消費觀念，需要家庭、學(xué)校、社會，大學(xué)生自身的共同努力。

參考文獻：

篇（10）

一、 大學(xué)生消費的現(xiàn)狀與特征

（一）消費現(xiàn)狀

大學(xué)生的基本消費來源單一，73.8%來自于父母供給，剩余的少部分同學(xué)通過勤工助學(xué)及獎學(xué)金賺取額外的生活費用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基本月花費在500元以下的及500-1000元的大約占8.3%及39.3%，這部分同學(xué)生活費剛好滿足需求， 1000-1500元則占大多數(shù)比重為44%。在滿足基本生活前提下略有剩余，1500元以上的占8.4%，生活費綽綽有余。其中，對于大學(xué)生而言，飲食是最重要的生活開支，差不多47.66%的同學(xué)飲食支出占生活費的1/2，39.3%的同學(xué)為1/3 。與此同時，現(xiàn)階段大學(xué)生中手機的普及率達100%，有59%的學(xué)生，每月的通訊費用在500—200元之間。平均每月用于娛樂方面的支出，在100-200元之間的占80%以上。

（二）消費特征分析

據(jù)大量資料統(tǒng)計分析，大學(xué)生消費生活大致可歸為四個方面：生存性消費、發(fā)展性消費、人際交往性消費和休閑娛樂性消費。

由上述大學(xué)生的消費現(xiàn)狀，可見其消費特征主要有以下幾個方面：

（1）享受生活

在當代大學(xué)生中享受生活儼然已成為其全新的消費觀念，并日益成為主流方式。許多學(xué)生認為，在當下由于金融危機對我國經(jīng)濟所造成的影響還未消退，因此，大學(xué)生發(fā)展消費文化既能擴大內(nèi)需，為拉動經(jīng)濟增長作貢獻，同時積極響應(yīng)政府號召。

（2）追逐前衛(wèi)和新潮

新一代大學(xué)生的消費已基本超越了溫飽的水平。當代大學(xué)生通過消費上的前衛(wèi)、時尚和新潮彰顯青春與活力，這種消費心理應(yīng)及時改正。

二、大學(xué)生消費存在的主要問題及原因分析

（一）主要問題

1、節(jié)約觀念淡薄

據(jù)中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查報告顯示：大學(xué)生每一學(xué)期的人均消費高達4819元，若按學(xué)年計算，就意味著大學(xué)生的人均年消費額將超過了城鎮(zhèn)居民人均年收入8472元。同時，大學(xué)生中普遍缺乏節(jié)約的意識，浪費現(xiàn)象嚴重。

2、攀比現(xiàn)象突出

大學(xué)生學(xué)生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲。喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強。大學(xué)生的消費心理和行為除了在個人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個性以外， 對于時尚品牌、基本生活用品等消費內(nèi)容都具有群體從眾與攀比心理。

3、人際交往消費過度

在大學(xué)生日常生活中，側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)、社交類，如請客吃飯等，在此方面花費較大。

（二）原因分析

1、社會不良風(fēng)氣的影響

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，整個社會原有的勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費習(xí)慣已經(jīng)受到較大的沖擊，與此同時，享樂主義、拜金主義滋生蔓延。大學(xué)生的消費現(xiàn)象深受社會風(fēng)氣的影響，發(fā)生在學(xué)生消費中的問題更多地折射出社會大環(huán)境的問題。

2、學(xué)校教育中缺乏消費教育的內(nèi)容

“育人”是教育之本。許多大學(xué)教育只關(guān)注對學(xué)生知識、技能的培訓(xùn)，忽視了對學(xué)生品格的要求，對學(xué)生“消費觀”的教育遠不到位。由此可見，學(xué)校對大學(xué)生消費行為的教育效果很不明顯。

3、家長溺愛導(dǎo)致學(xué)生經(jīng)濟依賴

受中國傳統(tǒng)教育觀念的影響，中國家長普遍認為，在子女尚不具備獨立的經(jīng)濟能力時，所有的消費理應(yīng)由父母承擔(dān)。這就使得子女對家庭經(jīng)濟產(chǎn)生無意識地依賴。

三、 大學(xué)生消費觀的正確引導(dǎo)

1、強化國情教育，營造健康的消費環(huán)境

提出“厲行勤儉節(jié)約 反對鋪張浪費”。在社會范圍內(nèi)，要力求使節(jié)約成為每個公民的一種健康文明的生活態(tài)度、生活方式和生活習(xí)慣，使“節(jié)約光榮，浪費可恥”重新回到人們的身邊，營造出濃厚的節(jié)約資源的社會消費氛圍，從而為大學(xué)生提供健康的消費環(huán)境。

2、學(xué)校重視開展優(yōu)良傳統(tǒng)教育，引導(dǎo)學(xué)生健康消費

既要鼓勵正當消費，又要提倡節(jié)儉。學(xué)校要重視學(xué)生全面的身心健康發(fā)展，應(yīng)該為大學(xué)生開設(shè)生活指導(dǎo)課和理財訓(xùn)練課。在教學(xué)中，使消費意識教育與理論教學(xué)相結(jié)合，變理論教學(xué)空洞無物的說教為理論 教學(xué)聯(lián)系實際。學(xué)校還可以組織一些帶有趣味性的理性的消費評比活動，以強化學(xué)生正確消費的心態(tài)，擴大正確消費在學(xué)生中的積極影響。從而使大學(xué)生樹立合理的消費觀念、財商觀念。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及 金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。理財不是簡單的四則運算，也不是簡單的收支平衡，它需要長期的理性基奠。增強大學(xué)生獨立意識，培養(yǎng)和加強理財能力是現(xiàn)今的大學(xué)生在激烈競爭的社會中生存的必備因素。

3、開展勤工助學(xué)活動，培養(yǎng)獨立自主精神

勤工助學(xué)可以解決一部分學(xué)生的生活費用問題，同時培養(yǎng)大學(xué)生的工作經(jīng)驗，鍛煉大學(xué)生艱苦創(chuàng)業(yè)精神，提升自身的綜合素質(zhì)，對于大學(xué)生的健康成長具有重要意義。勤工儉學(xué)使大學(xué)生體會到金錢的來之不易，使其對自己的消費現(xiàn)狀進行反思。結(jié)合自己的實際情況對自身消費進行合理規(guī)劃，促進合理的消費觀念。

4、家長對子女形成必要的生活約束

家長應(yīng)限制子女不合理的消費要求，注重子女品德作風(fēng)的培養(yǎng)，有意識地訓(xùn)練子女的勤儉樸素的、吃苦耐勞的精神，幫助他們樹立正確的消費觀。家長需對孩子消費方面有所約束，使其能夠量體裁衣，懂得節(jié)儉。幫助孩子在大學(xué)階段樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀和金錢觀，為將來步入社會打下堅實基礎(chǔ)。

加強大學(xué)生消費觀念，提倡節(jié)約理念，倡導(dǎo)責(zé)任意識。引導(dǎo)他們在考慮個人消費時不忘光榮傳統(tǒng)，科學(xué)規(guī)劃安排，是個人消費標準與家庭相適應(yīng)。當然，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，需要鼓勵人們積極合理消費。如果不考慮個人經(jīng)濟狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費模式是十分有害的。因此，大學(xué)生們應(yīng)結(jié)合自身客觀理性的分析消費主義現(xiàn)象，使其引導(dǎo)自身形成積極的心態(tài)，作一個清醒的消費者。

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