序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]一篇地方形象及其傳播策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

地方形象指的是由該地區(qū)的“內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)，是這種外在表現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)外公眾心目中的印象和評(píng)價(jià)”[1]382。人們對(duì)于一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市的形象感知，對(duì)于該地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生重要的影響。地方形象建構(gòu)與傳播的成功與否成為該地能否在與其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得理想的資本、人口與旅游資源的重要因素。在地方形象的形成過(guò)程中，媒體報(bào)道會(huì)對(duì)于人們的形象感知產(chǎn)生重要的影響，成為連接地方形象主體與公眾之間的橋梁和紐帶，決定了形象傳播的效果。為了營(yíng)造良好的地方形象，有必要充分考慮新聞報(bào)道的獨(dú)特屬性與偏向，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕踔帘匾獣r(shí)候進(jìn)行地方形象的公關(guān)與營(yíng)銷。當(dāng)下的媒體業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)媒體相比，進(jìn)入了一個(gè)媒介融合的時(shí)代。融媒體不但帶來(lái)了媒介生態(tài)的巨大變化，新聞的生產(chǎn)與傳播流程需要進(jìn)行適應(yīng)性再造，而且對(duì)于地方形象的建構(gòu)與傳播也提出了新的要求。地方的對(duì)外宣傳工作與傳播策略也要因應(yīng)這一媒體語(yǔ)境的變化，做出自己的調(diào)整。

1地方形象的定位與總體規(guī)劃

在地方形象傳播策略制定的初始階段，需要完成的第一項(xiàng)任務(wù)便是進(jìn)行地方形象的定位。通過(guò)明確界定本地區(qū)形象主體區(qū)別于其他地區(qū)的顯著特征，在突出自身形象的同時(shí)，使公眾能夠更加容易地對(duì)本地區(qū)產(chǎn)生鮮明的印象。在進(jìn)行形象定位時(shí)，需要回答的一個(gè)問(wèn)題便是：“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我有什么獨(dú)特之處？”這一基于差異性基礎(chǔ)上的形象特征的尋找，是進(jìn)行地方形象建構(gòu)與傳播的基礎(chǔ)與核心。地方形象的定位具有相對(duì)的穩(wěn)定性，要與本地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略相一致，品牌形象確定下來(lái)之后，相關(guān)的宣傳工作與傳播策略都要圍繞這一品牌形象進(jìn)行。在制定地方形象的傳播策略時(shí)，還要對(duì)本地區(qū)一直以來(lái)在媒體報(bào)道以及公眾心目中所形成的既定形象進(jìn)行總結(jié)與分析，做到知己知彼。一般而言，一個(gè)地區(qū)的地方形象往往由歷史形象和現(xiàn)實(shí)形象構(gòu)成。通過(guò)對(duì)于本地區(qū)過(guò)往的歷史文本與歷史人物的回溯，厘清其中的源流脈絡(luò)，所提煉出的價(jià)值觀念與文化特征可以描畫出該地區(qū)歷史形象的概貌。而現(xiàn)實(shí)形象指的是除了由該地區(qū)的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等客觀因素所組成的“硬形象”之外，那些受到媒體報(bào)道與公眾心理感受因素影響較大的“軟形象”。從形象傳播的角度來(lái)看，一個(gè)地區(qū)的地方形象更多地受制于“軟形象”的制約?！败浶蜗蟆蓖菀捉?jīng)由媒體的新聞報(bào)道以及影視劇、綜藝節(jié)目的宣傳等，在公眾心目中被貼上特定的標(biāo)簽，甚至被符號(hào)化為一定的“刻板印象”。刻板印象有好有壞，積極的刻板印象會(huì)對(duì)地方形象起到正面維護(hù)的作用，相反消極的刻板印象則會(huì)極大地?fù)p害該地區(qū)在公眾心目中的形象。不過(guò)地方形象一旦形成，并非一成不變，而是隨著后續(xù)媒體文本的出現(xiàn)處于不斷變化之中。從這個(gè)角度來(lái)看，地方形象具有脆弱性的一面，極易受損。但是反過(guò)來(lái)，這種脆弱與易變也為利用媒體報(bào)道進(jìn)行地方形象建構(gòu)與傳播提供了更多的機(jī)會(huì)與可能。2008年隨著電視劇《闖關(guān)東》的熱播，以朱開山為核心人物塑造而成的山東人群像，以及該電視劇整體上宣揚(yáng)的文化價(jià)值與文化精神，成功地定義并宣傳了正面、積極、向上的“山東精神”與“山東形象”，起到了良好的形象宣傳作用。以該電視劇為核心集中打造的“魯劇”曾經(jīng)成功借助于影視劇的渠道對(duì)于山東形象進(jìn)行了正面?zhèn)鞑?，但是在新的媒體形態(tài)出現(xiàn)之后如何維護(hù)形象傳播的成果，對(duì)于山東形象構(gòu)建提出了新的難題。近幾年，見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)的對(duì)于山東的諸多負(fù)面評(píng)價(jià)日益增多，如首先出現(xiàn)于新浪微博，后來(lái)蔓延到其他新媒體平臺(tái)的一次討論，圍繞2018年山東衛(wèi)視春晚的一個(gè)名為《海的誓言》小品中的臺(tái)詞，給整體的山東形象貼上了負(fù)面標(biāo)簽，帶來(lái)了極為不利的影響，便充分說(shuō)明了地方形象傳播過(guò)程中地方宣傳部門與主流媒體對(duì)于新的媒體形態(tài)及時(shí)應(yīng)對(duì)的必要性。

2個(gè)性化的用戶圖譜：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)界定目標(biāo)受眾

在地方形象的傳播過(guò)程中，媒體文本所完成的只是信息傳播過(guò)程中的“編碼”程序，而文本中的信息到達(dá)用戶之后，需要接受用戶基于個(gè)人理解基礎(chǔ)上的“解碼”工作。因此傳播者要充分考慮到從“編碼”到“解碼”之間有可能會(huì)產(chǎn)生的信息“誤讀”，可能會(huì)影響到傳播的效果。為了盡量減少這種“誤讀”概率的發(fā)生，在信息之前所做的對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集與分析工作成為提高信息傳播精準(zhǔn)度的必要手段。利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)所進(jìn)行的目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)收集，可以有效地采集包括人口學(xué)特征與媒體使用習(xí)慣在內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)。其中既包括目標(biāo)受眾的年齡、性別、地域、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度、工作場(chǎng)所等客觀數(shù)據(jù)，還包括個(gè)體受眾在媒體使用過(guò)程中的習(xí)慣與偏好，例如經(jīng)常使用的媒體平臺(tái)、對(duì)于某一主題的媒體內(nèi)容的特別關(guān)注等。用戶的每一次網(wǎng)絡(luò)行為，包括關(guān)注、點(diǎn)擊、評(píng)論、點(diǎn)贊等，都會(huì)生成特定的元數(shù)據(jù)標(biāo)簽，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)所收集的是目標(biāo)受眾日常自然的行為習(xí)慣，無(wú)疑可以更為真實(shí)地對(duì)其行為模式進(jìn)行分析，隨之開展具有針對(duì)性的傳播策略。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的用戶畫像，可以使形象傳播的策略更為精準(zhǔn)化、更具針對(duì)性。例如不同受教育程度的人對(duì)于形象信息的接受會(huì)存在差異，受教育程度較低的受眾較容易接受單一價(jià)值傾向的信息；而受教育水平較高的受眾則更加習(xí)慣于“辯證地”看待問(wèn)題，在接受形象信息方面也更喜歡“兩面都說(shuō)”的信息。美國(guó)心理學(xué)家卡爾?霍夫興發(fā)現(xiàn)：“只說(shuō)一面的信息對(duì)于原先就贊同此信息的人非常奏效，對(duì)于教育水平低的人非常奏效；而兩面都說(shuō)的信息則對(duì)原先就反對(duì)此信息的人非常奏效，對(duì)于教育水平較高的人非常奏效?！盵1]238另外，不同地域、不同身份職業(yè)、使用不同媒體平臺(tái)的目標(biāo)受眾，在進(jìn)行地方形象信息的解讀時(shí)，也會(huì)存在程度不等的差異。融媒體語(yǔ)境下的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)提供了進(jìn)行個(gè)體用戶分析的可能，從而將受眾在信息“解碼”過(guò)程中的“誤讀”可能性盡可能降低。在對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行身份定位與特征細(xì)分的基礎(chǔ)上，將宣傳信息進(jìn)行“定向投放”與“定點(diǎn)投放”，使得地方形象傳播可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。通過(guò)對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)與使用場(chǎng)景分析，自動(dòng)篩選出符合受眾特征，有利于實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果的個(gè)性化信息，從而在信息的生產(chǎn)、傳播與接受之間建立起更具可控性的傳播鏈條。

3碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)：后現(xiàn)代式的地方形象

“拼貼”過(guò)去地方宣傳部門在地方形象遭遇媒體危機(jī)時(shí)，大多無(wú)法快速及時(shí)的應(yīng)對(duì)，僅僅在危機(jī)事件發(fā)生之后，通過(guò)媒體向社會(huì)公眾通報(bào)最終的處理結(jié)果。由于缺乏對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的媒體傳播特征的及時(shí)有效的把握，在造成地方形象危機(jī)的事件報(bào)道過(guò)程中，大多數(shù)地方宣傳部門的危機(jī)公關(guān)卻處于缺失狀態(tài)。只有在對(duì)當(dāng)下融媒體時(shí)代的傳播特征進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上，才會(huì)以更加積極主動(dòng)地姿態(tài)對(duì)于可能造成地方形象危機(jī)的社會(huì)事件提前研判，并從內(nèi)容層面做好相應(yīng)的危機(jī)處理工作。融媒體時(shí)代對(duì)于新聞生產(chǎn)流程的重大沖擊便是UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的出現(xiàn)，新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)分散化的趨勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力不再集中于少數(shù)專業(yè)人士的手中，來(lái)自多種信源、由多重主體的信息共同介入某一議題的報(bào)道與評(píng)論之中。多元化的內(nèi)容生產(chǎn)主體大量出現(xiàn)，并直接影響到新聞內(nèi)容的敘事形態(tài)，呈現(xiàn)出微敘事、多元化與碎片化的典型的后現(xiàn)代特征。“在后現(xiàn)代文化中，……形形色色的小敘事反倒成為后現(xiàn)代話語(yǔ)的主流，它們互不通約，甚至相互抵牾，它們?cè)诜N種語(yǔ)言游戲中相互競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)出活力、靈活性與創(chuàng)造性，以權(quán)宜的方式充當(dāng)著社會(huì)契約的作用?！盵2]與此同時(shí)，后現(xiàn)代社會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及也使得受眾的閱讀習(xí)慣相應(yīng)地形成了閱讀碎片化的趨勢(shì)。融媒體時(shí)代碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)與接受特征，對(duì)于地方形象的傳播雖然提出了新的形勢(shì)要求，但是只要制定出有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，碎片化會(huì)有助于地方形象的復(fù)合式傳播與立體、多維的復(fù)合式營(yíng)銷。在地方形象的生成與傳播過(guò)程中，人們對(duì)于地方形象的感知可以根據(jù)信源的多寡區(qū)分為“豐富的”地方形象與“單薄的”地方形象。豐富的地方形象往往意味著多種信源所形成的復(fù)合式的地方形象，使公眾對(duì)于該地區(qū)的了解趨向于多元化。當(dāng)該地區(qū)具有多元化的形象維度時(shí)，公眾在該地出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)容易將注意力分散到其他的形象特征，從而減少地方形象危機(jī)可能產(chǎn)生的社會(huì)影響。反之，來(lái)自單一信源，單薄的地方形象則容易使公眾對(duì)該地產(chǎn)生偏見(jiàn)，一旦發(fā)生形象危機(jī)便很難采取有效的應(yīng)對(duì)措施。地方宣傳部門要適應(yīng)融媒體時(shí)代碎片化的內(nèi)容特征，在不同的媒體平臺(tái)通過(guò)多種信源積極、主動(dòng)地信息，利用公眾碎片化的信息消費(fèi)習(xí)慣，將與地方形象有關(guān)的“微內(nèi)容”進(jìn)行全天候、密集的信息與推送，使公眾在對(duì)碎片化內(nèi)容的拼貼中完成對(duì)于地方形象的完整認(rèn)知。這種主動(dòng)的“自我表露”行為可以在一定程度上減少因?yàn)樾畔⒉还_、不透明而產(chǎn)生的對(duì)于地方形象的不利謠言，在事件發(fā)生的初始階段便積極介入議程的設(shè)置，掌握危機(jī)事件報(bào)道的主動(dòng)權(quán)。只要針對(duì)融媒體語(yǔ)境下碎片化的內(nèi)容特征與受眾相應(yīng)的閱讀接受習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性的傳播策略規(guī)劃，便可以有效地利用新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)地方形象多維度、多樣化的傳播。

4重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，提升傳播效果的可控性

公眾對(duì)于地方形象信息的獲取，除了第一手經(jīng)驗(yàn)外絕大多數(shù)來(lái)自于媒體信源所提供的信息，而媒體基于自身根深蒂固的本性，總是傾向于“報(bào)憂不報(bào)喜”。如麥克盧漢所言：“報(bào)紙揭露陰暗面時(shí)似乎最能發(fā)揮其職能。真正有影響的新聞是報(bào)憂的新聞，即關(guān)于某某人的壞消息或?qū)τ谀衬橙说膲南?。”[3]所以地方形象傳播的策略之一，便在于通過(guò)一定的媒體公關(guān)，對(duì)媒體信源產(chǎn)生影響，向公眾正面的地方形象信息。在融媒體時(shí)代，隨著“兩微一端”等新媒體平臺(tái)的傳播影響力日益增強(qiáng)，進(jìn)行媒體公關(guān)的對(duì)象與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比有了很大的不同。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代由記者、編輯所擔(dān)任的角色逐漸讓位于新媒體平臺(tái)傳播鏈條中一個(gè)個(gè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。大眾身上的“烏合之眾”特性使得他們需要在紛紛擾擾的輿論信息中尋找領(lǐng)路人的指引?！霸诿總€(gè)社會(huì)領(lǐng)域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨(dú)狀態(tài)，立刻便處在某個(gè)領(lǐng)袖的影響之下?！I(lǐng)袖的作用就是充當(dāng)他們的引路人?！盵4]意見(jiàn)領(lǐng)袖成為融媒體時(shí)代主要的內(nèi)容提供者與觀點(diǎn)生產(chǎn)者，成為推動(dòng)輿論形成與發(fā)展的重要力量，圍繞著他們的粉絲群體會(huì)在很大程度上接受意見(jiàn)領(lǐng)袖所做出的價(jià)值判斷。在融媒體語(yǔ)境下建立良好的媒體關(guān)系，需要重視并有效利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。首先，需要統(tǒng)計(jì)并掌握各個(gè)媒體平臺(tái)擁有活躍粉絲群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于社會(huì)事件的關(guān)注類型及其態(tài)度與立場(chǎng)。對(duì)于那些擁有大量粉絲，積極參與社會(huì)事件、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的意見(jiàn)領(lǐng)袖，建立媒體公關(guān)資源庫(kù)。在地方公共事件發(fā)生時(shí)，要主動(dòng)向其提供可靠信息，借助他們的力量向公眾對(duì)地方形象有利的正面信息。其次，邀請(qǐng)媒體資源庫(kù)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖在地方舉行重要經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)期間進(jìn)行實(shí)地參觀。在實(shí)地參與活動(dòng)的過(guò)程中，一方面可以使意見(jiàn)領(lǐng)袖們?nèi)〉醚垡?jiàn)為實(shí)的效果，另一方面也可以適當(dāng)削弱日后負(fù)面事件可能帶來(lái)的消極影響。最后，分布于各個(gè)媒體平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其身份、職業(yè)涉及不同的行業(yè)與階層。在媒體傳播鏈條的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，地方應(yīng)該著力培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在信息與輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，更容易將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，從而提升傳播效果的可控性。當(dāng)前越來(lái)越多的地區(qū)開始意識(shí)到地方公共形象的重要性，一旦地方形象出現(xiàn)危機(jī)卻沒(méi)有得到及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)，便會(huì)影響到該地區(qū)在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際的地位與影響力，并進(jìn)而影響其獲取各種資源的能力。在媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，融媒體語(yǔ)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇需要地方政府及宣傳部門做好適應(yīng)性的應(yīng)對(duì)舉措，順應(yīng)傳媒形態(tài)的新變化，調(diào)整傳播方案與傳播模式，從而利用當(dāng)下媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，塑造正面、積極的地方形象。

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作者:李慧君 單位:聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院