序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷渠道管理論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；

篇（2）

多家是相對于獨家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個單位進行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風(fēng)險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.2辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合

藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負責產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負責藥品的實體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場的把控更強，可最大限度地減少對經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場風(fēng)險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。

1.3生產(chǎn)企業(yè)直銷

藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負責后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當前這個銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對終端市場的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監(jiān)管。

2、對營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個營銷渠道，對于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標的過程，對于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財務(wù)狀況。這是每一個生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實力。經(jīng)銷商的銷售實力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競爭對手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進營銷渠道時應(yīng)當綜合考慮以上因素的影響，從多個潛在的合作者中選擇最適合當前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠、互利的合作關(guān)系。

篇（3）

營銷效率與營銷渠道的關(guān)系

“效率”是經(jīng)濟學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。

營銷中也存在效率問題,許多企業(yè)的營銷實踐表明:一項營銷支出或者一項營銷活動,有時并不能帶來預(yù)期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項市場營銷活動的必要性,精心設(shè)計和計算市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個特定的市場項目的效果如何,怎樣把營銷部門內(nèi)部的衡量指標同外在的財務(wù)指標掛起鉤來,如何確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面各種創(chuàng)新活動的價值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性。

營銷渠道是由一系列相互依賴的獨立組織組成的,這些獨立組織包括顧客、制造商、批發(fā)商與零售商,以及營銷研究企業(yè)、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演著一個極其重要的角色,一個能夠?qū)崿F(xiàn)對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素。

高效率的渠道系統(tǒng)可以讓企業(yè)、消費者或組織客戶,在他們需要的時候、需要的地點、樂于見到的方式購買到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場帶來優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的同時,也要同樣致力于如何通過高效率的營銷渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場。

可以說,企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅依賴于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營銷渠道。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)在營銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營銷渠道的手段和路徑。

傳統(tǒng)營銷渠道模式

隨著科技的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時,傳統(tǒng)的營銷渠道模式越來越不能適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境,受到來自營銷效率的挑戰(zhàn):如何降低不合理的營銷渠道成本,如何建立營銷渠道的快速反應(yīng)機制、渠道成員如何實現(xiàn)收益的合理分配和長期合作等。

傳統(tǒng)交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高

傳統(tǒng)交易型營銷渠道是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對一的關(guān)系,且利益相對獨立、追求的經(jīng)濟目標相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。

因此,傳統(tǒng)營銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。對于這種渠道關(guān)系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進行不親密的討價還價,對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是。

可以看出,在傳統(tǒng)的交易型營銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經(jīng)銷商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標準和過程;對于經(jīng)銷商業(yè)績考核主要著眼于銷量;在整個營銷渠道鏈中,各利益主體單獨作出價格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;制造商與中間商之間沒有系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機制;制造商著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個環(huán)節(jié)上就會產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費用高居不下,反應(yīng)遲鈍,沖突不斷,缺乏互動等問題。這些問題的直接結(jié)果,便是企業(yè)有限資源浪費,渠道效率的低下,市場競爭優(yōu)勢削弱。因此,傳統(tǒng)交易型營銷渠道固有的弊端是阻礙營銷效率提高的根本原因。

傳統(tǒng)交易型營銷渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)

當前市場環(huán)境下,絕大多數(shù)市場已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買方市場,消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接影響目標市場上的消費者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價。

商品的極大豐富和市場競爭的白熱化,使得零售商對商品的貨源有較大選擇余地,最終導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商的交易過程中居劣勢,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大。

激烈的市場競爭促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高。

隨著全球經(jīng)濟一體化,許多企業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的國際化,生產(chǎn)和銷售的國際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。但是,在傳統(tǒng)交易型營銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴進一步加強,另一方面是渠道成員的不合作。這個矛盾的存在必然影響營銷效率的提高。

可見,傳統(tǒng)交易型營銷渠道中零售商力量的加強,導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系更加不協(xié)調(diào),營銷效率進一步降低。如何適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,突破傳統(tǒng)交易型營銷渠道導(dǎo)致的營銷效率低下的堅冰,成為擺在營銷者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關(guān)系型營銷渠道模式出現(xiàn)了,并日益受到理論界和企業(yè)界的關(guān)注。

關(guān)系型營銷渠道模式

首先,渠道中多個主體的并存,決定了營銷渠道的效率并不單純?nèi)Q于渠道中某一個組織或機構(gòu),而是依賴于所有成員的相互配合;其次,營銷渠道的運作是一個過程而不是一個事件,這一過程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動,這些活動的多樣性、繼起性,要求營銷渠道中相互獨立的成員實現(xiàn)長期的全方位的合作,目的是促使一個產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被顧客使用和消費。而傳統(tǒng)交易型營銷渠道模式正是在這點上存在致命的弱點,阻礙了營銷效率的提高。這種情況下,關(guān)系型營銷渠道模式應(yīng)運而生。

關(guān)系型營銷渠道是為了提高整條營銷渠道的營銷效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與其他渠道成員的關(guān)系,以協(xié)作、共贏、溝通為基點,加強對渠道的控制力,為消費者或組織客戶創(chuàng)造更具價值的產(chǎn)品和服務(wù),并最終達到本公司的戰(zhàn)略意圖。

在實際操作中,關(guān)系型營銷渠道成員可以通過契約、管理或資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。

在以契約為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過某種契約形成一種合同式的營銷體系(特許經(jīng)營就是一種典型的契約關(guān)系形式)。

在這種關(guān)系型營銷渠道中,有一個系統(tǒng)化的渠道成員甄選標準和過程,運用多指標體系(而非僅僅是銷量)對銷售業(yè)績進行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動及時的銷售預(yù)測;通過契約,制造商可以與中間商聯(lián)合進行價格決策,聯(lián)合促銷支持,銷售人員在更多情況下扮演的是一個建立、協(xié)調(diào)、維護與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。

在以管理為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團隊成員的角度理解彼此的關(guān)系。

在以資本為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過入股的方式參與渠道的經(jīng)營甚至控制渠道,從而形成一個風(fēng)險和利益共擔的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產(chǎn)者與銷售者的關(guān)系最為鞏固。

可見,無論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達到長期的全方位的合作。關(guān)系型營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大特點,就是它改變了傳統(tǒng)渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關(guān)系,關(guān)系型營銷渠道是通過戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與其他渠道成員變成一個利益整體,即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“共贏”,降低了渠道成本,建立了有效的營銷渠道快速反應(yīng)機制,降低了企業(yè)渠道運作中的市場風(fēng)險,提高了營銷效率。

關(guān)系型營銷渠道模式對提高營銷效率的作用

關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻體現(xiàn)在以下三個方面:

協(xié)同效應(yīng)

關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻,首先是協(xié)同效應(yīng)。關(guān)系型營銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益,從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。瑞士國際學(xué)院的NirmalgaKwmar教授的實證研究表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將銷售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商和對制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應(yīng)貨源,銷售商對制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的銷售商業(yè)績方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對制造商信任度低的銷售商。

共享信息

在關(guān)系型營銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫,使市場信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關(guān)系型營銷渠道模式中,渠道成員是一個利益整體,通過零售商的數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營銷效率。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫,對每一個消費者的消費行為進行量化分析,更接近和了解消費者,從而降低了經(jīng)營決策的非理性程度。這與通過樣本調(diào)查進行消費行為研究相比,具有更加準確、客觀的優(yōu)勢。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠及時獲取零售商即時的銷售、存貨信息,既能幫助自己預(yù)測產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商獲取相關(guān)信息以改進產(chǎn)品設(shè)計,調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的最新信息及時反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用。

分享能力

關(guān)系型營銷渠道對效率的另外一個貢獻,來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關(guān)系型營銷渠道在一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營銷效率。

總之,按照現(xiàn)代營銷理論,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中,企業(yè)要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,必須認識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道,已經(jīng)成為一個企業(yè)提高營銷效率,為顧客提供超額讓渡價值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略,關(guān)系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。

參考文獻:

1.洪元琪.構(gòu)建營銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟,2002

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門

戶或服務(wù)商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；

篇（5）

廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔 ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步分析，筆者認為存在以下幾點問題： 1. 目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行； 4. 商家的品牌競爭意識不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國內(nèi)銷售額預(yù)計達到 30 億元，計劃到 2002 年不僅銷售將達到 50 億元，并將形成具有 50 個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：

1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。

2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實行售點規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1. 直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

篇（6）

營運資本是公司關(guān)于短期資產(chǎn)投資所形成的貨幣財務(wù)資本，它體現(xiàn)著企業(yè)周轉(zhuǎn)性資產(chǎn)的規(guī)模大小及其配置和優(yōu)化程度。企業(yè)零距離管理實際就是企業(yè)與市場零距離，生產(chǎn)人員根據(jù)用戶需求拿到訂單，以最快的速度滿足需求。一些員工的工作地點不在企業(yè)而在市場，直接面對客戶，以用戶為服務(wù)對象。這種因服務(wù)時間極度壓縮而使企業(yè)產(chǎn)品不會積壓，從而減少產(chǎn)成品的庫存，同時也節(jié)約了商品時滯成本。公司財務(wù)不再僅關(guān)注生產(chǎn)過程，而更關(guān)心市場流通領(lǐng)域。零營運資本管理不僅是公司財務(wù)部門的工作，也是一種全方位、多角度、突破企業(yè)邊界的運營管理工作，并且已成為公司CFO的重要工作之一。那么，企業(yè)營運資本除了出現(xiàn)零庫存、零凈營運資本，以及變?yōu)楣镜闹匾攧?wù)戰(zhàn)略之外，還有哪些變化？筆者認為，科技革命引發(fā)了生產(chǎn)方式變遷和企業(yè)組織的重大變化，而生產(chǎn)方式演進與營運資本運行方式之間，存在某種內(nèi)在聯(lián)系。長期以來，學(xué)界研究營運資本，僅限于現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和存貨等個別項目的研究，很少從生產(chǎn)過程考察營運資本投入、占用、流動和回收的規(guī)律性。事實上，科學(xué)技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用程度、生產(chǎn)方式網(wǎng)絡(luò)信息化和模塊化進程，與營運資本占有量存在密切聯(lián)系。因此，研究營運資本管理，離不開技術(shù)進步和生產(chǎn)方式的變化。技術(shù)資產(chǎn)作為比人力資產(chǎn)更重要的企業(yè)新資產(chǎn)，與營運資本是否存在聯(lián)系，確實需要給出解釋。

二、營運資本文獻綜述

我國對營運資本問題的研究，可以追溯到20世紀50至70年代，著名財政學(xué)家許毅先生和黃菊波先生等前輩對流動資金運行規(guī)律的探索性研究。那時的研究主要基于計劃經(jīng)濟的制度和實踐。市場經(jīng)濟下的營運資本管理，則始于毛付根教授的《論營運資金管理的基本原理》（1995）一文。該文對營運資本存在的必要性、營運資本的盈利性和風(fēng)險性，以及營運資本管理與資產(chǎn)管理的協(xié)同問題，進行了深入廣泛論述。在毛教授看來，由于企業(yè)對償付流動負債所形成的現(xiàn)金流出易于預(yù)測，而對流動資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流入的預(yù)測則比較困難，因此，企業(yè)現(xiàn)金流入的不確定性與流出的確定性，及凈現(xiàn)金流量難于預(yù)測和非協(xié)調(diào)一致性，將使企業(yè)必須保持一個適量的凈營運資本水平。從盈利性看，與凈營運資本相對應(yīng)的凈流動資產(chǎn)是以長期資本為其資本來源?；诹鲃淤Y產(chǎn)與固定資產(chǎn)盈利能力上的差別，以及短期資本與長期資本籌資成本上的差別，凈營運資本越多，意味著企業(yè)是以更大份額的籌資成本較高的長期資本投入到盈利能力較低的流動資產(chǎn)上，從而使企業(yè)整體的盈利水平相應(yīng)地降低；反之亦然。從風(fēng)險性看，企業(yè)陷入無力償付到期債務(wù)而導(dǎo)致技術(shù)性無力清償?shù)目赡苄栽酱?，凈營運資本需求量就越大。顯然，流動資產(chǎn)與流動負債之間的差額越大，則企業(yè)陷入技術(shù)性無力清償?shù)目赡苄砸簿驮叫?。可以看出，毛付根教授研究該問題的前提是大機器工業(yè)背景。隨著信息技術(shù)的出現(xiàn)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，會計分期假設(shè)形同虛設(shè)，上述營運資本運行機制就受到挑戰(zhàn)和破壞。不過，人們對此并未予以足夠認識。如楊雄勝（2000）、汪平（2007）等學(xué)者，曾就營運資本基本原理、營運資本與企業(yè)價值之間的聯(lián)系，以及營運資本與現(xiàn)金流量管理的關(guān)系等方面，做過深入有益的探討，但均未涉及技術(shù)進步、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方式變革引發(fā)營運資本需求和占用的變化。王竹泉（2005、2007、2010、2011）是近年來研究營運資本較多的學(xué)者，他提出“基于渠道管理的營運資本管理”思路，主張企業(yè)應(yīng)根據(jù)采購渠道、生產(chǎn)渠道和營銷渠道配置營運資本，測算營運資本指數(shù)，改進公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。該研究的原創(chuàng)新、前瞻性和實用性比較強，有力推進了公司財務(wù)管理工作的改善。

可以看出，雖然學(xué)界從未中斷過對營運資本的研究，如Harry G. Guthmann（1933）對營運資本影響因素的論述，Charles. Cortez. Abbott（1944）對戰(zhàn)爭時期與和平時期營運資本占有量的差別分析，William Beranek（1966）對營運資本占用模式的歸納，Keith V. Smith（1973）建立了營運資本的多種管理方法，Kenneth P. Nunn（1981）將營運資本與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合提出“部分性永久性營運資本”，以及Hyun Hanshin（1998）、Matthew D. Hill（2010）等學(xué)者將營運資本同股東價值最大化聯(lián)系起來的研究，還有余緒櫻教授上世紀七十年代在《工業(yè)企業(yè)財務(wù)管理》教材中對營運資本的闡述，王慶成等教授上世紀八十年代對“流動資金”的論述，但這些研究實際上都是建立在大機器工業(yè)化時代的生產(chǎn)方式基礎(chǔ)之上。在現(xiàn)代高新技術(shù)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息化生產(chǎn)方式下的營運資本性質(zhì)及其作用，就成為財務(wù)學(xué)亟待研究的問題。以往，人們總認為營運資本是低收益資本，而流動資產(chǎn)是低收益或非收益性資產(chǎn)。但進入21世紀以來，西方很多學(xué)者將企業(yè)收益能力與營運資本占有額聯(lián)系起來，并得出營運資本管理對企業(yè)盈利能力具有重要影響的結(jié)論（Trivedi Savtia，2011；Vivek U. Pimplapur， Pushparaj P. Kulkarni，2011；Hernan Etiennot， Lorenzo A. Preve， and Virginia Sarria Allende， 2012； etc.）

實際上，財務(wù)組織機構(gòu)、財務(wù)功能與營運資本管理效率也存在密切聯(lián)系。財務(wù)功能是財務(wù)系統(tǒng)對其他經(jīng)濟系統(tǒng)發(fā)生關(guān)系時的做功能力。公司財務(wù)具有維護經(jīng)營過程、發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造現(xiàn)金流量等功能。生產(chǎn)方式和財務(wù)系統(tǒng)的存在，以及財務(wù)組織機構(gòu)的設(shè)置，成為財務(wù)功能得到發(fā)揮的前提（羅福凱，2007）。而財務(wù)系統(tǒng)對企業(yè)其他系統(tǒng)做功，又是通過財務(wù)結(jié)構(gòu)的工作來完成，財務(wù)結(jié)構(gòu)是借助企業(yè)財務(wù)組織機構(gòu)作橋梁，實現(xiàn)財務(wù)系統(tǒng)的功效和能力。財務(wù)組織機構(gòu)設(shè)計的依據(jù)是企業(yè)組織和財務(wù)結(jié)構(gòu)的實際情況。目前，很多企業(yè)財務(wù)組織的設(shè)計充分運用了團隊工作原理，公司財務(wù)組織的性質(zhì)發(fā)生了很大變化，財務(wù)機構(gòu)成為公司價值鏈的重要節(jié)點，營運資本則成為財務(wù)機構(gòu)的日常管理重心。

三、營運資本的物質(zhì)承擔者及其特征

從公司財務(wù)視角看，資產(chǎn)是資本的物質(zhì)承擔者，資本則是資產(chǎn)的價值形態(tài)。在不考慮無形資產(chǎn)的情況下， 勞動資料是固定資產(chǎn)的物質(zhì)承擔者， 勞動對象是流動資產(chǎn)的物質(zhì)承擔者。同理， 固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)的價值形式就是固定資本和流動資本，又稱固定資金和流動資金。 而流動資產(chǎn)的價值又稱為營運資本，流動資產(chǎn)與流動負債的差額則稱為凈營運資本。 那么， 營運資本就是企業(yè)的流動資金或流動資本了。顯然， 研究營運資本離不開流動資產(chǎn)的探索。

判斷一個物品是不是流動資產(chǎn)，不能從其自然形態(tài)出發(fā)給出定義，而要根據(jù)它在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的作用加以確定。不是從自然形態(tài)上看可以成為勞動資料的所有物品都屬于固定資產(chǎn)，只有當它們參與生產(chǎn)過程并在生產(chǎn)過程中發(fā)揮勞動手段的作用，或者保證生產(chǎn)過程的正常進行而作為儲備的勞動手段時，才是固定資產(chǎn)。同樣，不是從自然形態(tài)上看可以成為勞動對象的所有物品都屬于流動資產(chǎn)，只有當它們參與生產(chǎn)過程并在生產(chǎn)過程中成為勞動者利用機器設(shè)備進行加工的勞動對象時，或者保證生產(chǎn)過程的正常進行而作為儲備的勞動對象時，才是流動定資產(chǎn)。機械制造公司為了銷售制造出來的機器尚未出售時，不是固定資產(chǎn)，而是勞動產(chǎn)品——流動資產(chǎn)；從機械制造公司運出來的機器還沒有抵達購買企業(yè)時，也不是固定資產(chǎn)，而是庫存產(chǎn)成品——流動資產(chǎn)。處在裝配、安裝和調(diào)試階段的機器設(shè)備及其所有的勞動工具，還沒有成為員工生產(chǎn)產(chǎn)品的工具，依然是作為勞動對象的流動資產(chǎn)而非固定資產(chǎn)。農(nóng)民飼養(yǎng)的牛和驢，當它們被用于耕地、運輸物資和繁殖牲畜的工具時，它們是固定資產(chǎn)；而當它們被作為加工肉制品的原材料時，它們又是流動資產(chǎn)。所以，一個實物究竟表現(xiàn)為原材料、勞動對象還是產(chǎn)品，完全取決于它在經(jīng)營過程中發(fā)揮的特定作用和所處的地位，隨著特定作用和地位的改變，其資產(chǎn)的性質(zhì)也在改變。因此，要研究營運資本，就需要研究作為營運資本物質(zhì)承擔者主要成分的流動資產(chǎn)的特征和屬性。

流動資產(chǎn)是相對于固定資產(chǎn)的一種經(jīng)營性資產(chǎn)，其特征和屬性與固定資產(chǎn)有別。固定資產(chǎn)的根本特征在于：實物形態(tài)上是整體一次性投入、退廢和替換，而價值形態(tài)則是部分地漸次性轉(zhuǎn)移、收回和補償。固定資產(chǎn)的實物形態(tài)長期地固定在生產(chǎn)過程，成為生產(chǎn)過程中穩(wěn)定的要素，它在一個或長或短的期間內(nèi)，不斷地反復(fù)地執(zhí)行相同的職能。它一經(jīng)進入生產(chǎn)過程就不再離開，而在執(zhí)行職能時把消耗的一部分價值轉(zhuǎn)移到它生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，另一部分則仍舊固定在自身之中。固定資產(chǎn)的實物不流通而只是價值形式的流通。流動資產(chǎn)則相反或更為復(fù)雜，其基本特征是：實物形態(tài)和價值形態(tài)合而為一，當一個生產(chǎn)周期開始其實物和價值一次性地進入生產(chǎn)過程，而在生產(chǎn)周期結(jié)束時又一次性地離開生產(chǎn)過程；其實物和價值全部構(gòu)成新產(chǎn)品的實物和價值。企業(yè)的流動資產(chǎn)一經(jīng)進入生產(chǎn)過程，就很快離開生產(chǎn)過程而進入市場或機構(gòu)及個人消費領(lǐng)域，其價值也一同離開生產(chǎn)進入市場或消費領(lǐng)域并同時得到補償和收回。即流動資產(chǎn)及其價值是同時進入生產(chǎn)過程，又一同離開生產(chǎn)過程而進入市場的。顯然，只有那些與一種產(chǎn)品的生產(chǎn)周期完全一致、在較短的時間內(nèi)作為經(jīng)營對象經(jīng)過生產(chǎn)和交易過程并很快收回其全部價值的資產(chǎn)， 才是流動資產(chǎn)。所以，流動資產(chǎn)的支出，不僅包括原料、主要材料、輔助材料、燃料、在制半成品，以及尚未出售的產(chǎn)成品的資本墊支，還包括產(chǎn)品的市場調(diào)研費和客戶訂單開發(fā)費， 以及必要經(jīng)營信息獲取的支出。在市場經(jīng)濟下，如果沒有市場調(diào)研獲取訂單和必要信息的支出， 那么，原材料購置和投入生產(chǎn)就會產(chǎn)生浪費， 生產(chǎn)過程難以為繼。 當然， 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計支出、計件工資和加班費支出， 以及應(yīng)付日常經(jīng)營急需的現(xiàn)金儲備等，也屬于此類營業(yè)性資產(chǎn)性質(zhì)。這說明， 企業(yè)的流動資產(chǎn)，實際上由部分實物資產(chǎn)、部 分貨幣資產(chǎn)， 少量客戶資產(chǎn)和信息資產(chǎn)，以及部分短期人力資產(chǎn)等方面構(gòu)成。可見，營運資本的物質(zhì)承擔者，包括存貨和設(shè)備、貨幣現(xiàn)金、知識資產(chǎn)、信息資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)和人力資產(chǎn)等。

從價值形式和流動性的視角看，流動資本與固定資本的產(chǎn)生或區(qū)別，在于其經(jīng)營過程中執(zhí)行資本職能的資本周轉(zhuǎn)方式的不同。流動資本是于產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始，經(jīng)過原材料的投入、加工和產(chǎn)成品的出售，完成貨幣資本、生產(chǎn)資本、商業(yè)資本和貨幣資本等形態(tài)的一次循環(huán)和周轉(zhuǎn)。其循環(huán)周轉(zhuǎn)時間與產(chǎn)品生產(chǎn)時間基本一致，時間較短，一般地，在一個會計年度內(nèi)會完成多個循環(huán)周轉(zhuǎn)。而固定資本的循環(huán)和周轉(zhuǎn)，則是少量收回的價值與產(chǎn)品生產(chǎn)時間基本一致，這少量收回的價值作為貨幣資本形成營運資本的一部分，其大量的價值仍然束縛在生產(chǎn)過程中的固定資產(chǎn)實物形式上；固定資本的循環(huán)周轉(zhuǎn)時間也比較長，其循環(huán)周轉(zhuǎn)一次的時間相當于流動資本周轉(zhuǎn)數(shù)次或數(shù)十次的時間。即固定資本需要經(jīng)過多個會計年度才能完成一次循環(huán)周轉(zhuǎn)?？梢?，營運資本不僅包含流動資產(chǎn)價值、無形資產(chǎn)價值和人力資產(chǎn)價值，還包括少量固定資產(chǎn)損耗價值。而且，營運資本的基本特征之一就是它的循環(huán)周轉(zhuǎn)時間較短，與一個產(chǎn)品的生產(chǎn)時間基本吻合。而從生產(chǎn)要素的視角看，人力資產(chǎn)的價值形成企業(yè)人力資本，現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和短期證券形成企業(yè)的貨幣資本，存貨、機器設(shè)備和廠房則構(gòu)成物質(zhì)資本，而技術(shù)、信息和知識等新興資產(chǎn)則形成企業(yè)的技術(shù)資本、信息資本和知識資本。顯然，營運資本是企業(yè)多種實時性要素資本的集合。

四、營運資本屬性演進與存量的決定因素：科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用程度和生產(chǎn)方式的改進

由于固定資本是逐漸分次回流，并且通過流動資產(chǎn)作載體或中介，才能從產(chǎn)出價值中收回和實現(xiàn)，所以，一旦物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)周期延滯或加長，固定資產(chǎn)周期所墊支的資本就會被占用較長時間，而且新的要素資本諸如人力資本、物質(zhì)資本、財務(wù)資本等還要不斷地墊付下去，從而增加資本投入。顯然，營運資本存量的多少與固定資產(chǎn)的技術(shù)含量、固定資產(chǎn)與流動資產(chǎn)之間的比例有關(guān)。而固定資本的配置結(jié)構(gòu)和效率決定著其單位時間內(nèi)消耗流動資本的數(shù)量多少。固定資本實物形態(tài)的固定資產(chǎn)，其最積極部分是機器設(shè)備。機器的發(fā)展過程主要是人類科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，機器設(shè)備作為生產(chǎn)工具，最初是簡單的工具如石器、木器和和鐵器，經(jīng)過人們改進產(chǎn)生了人手開動的復(fù)合工具，如制造了發(fā)動機或由風(fēng)力水力等自然力開動這些工具。隨后，由復(fù)合工具改造為一些簡單的機器，由簡單的單一機器又改進為比較先進的復(fù)雜的機器體系。此時，手工業(yè)開始進入機器大工業(yè)階段。再后來，就是電力和電器自動化，以及計算機應(yīng)用的智能高端機器裝備。當以機器替代手工勞動為主的技術(shù)進步階段，即在簡單工具、復(fù)合工具和簡單機器設(shè)備的生產(chǎn)發(fā)展時期，企業(yè)開采和加工每一單位普通原料要求有更多和更復(fù)雜的機器設(shè)備，而且，加工的原料需要經(jīng)過連續(xù)的多環(huán)節(jié)工藝過程才能生產(chǎn)出產(chǎn)品，這就增加了固定資產(chǎn)的投資比例。相應(yīng)地，流動資產(chǎn)的數(shù)量變化不是很多。但當科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展和廣泛深入地應(yīng)用于生產(chǎn)活動，復(fù)雜精密的機器設(shè)備、計算機信息網(wǎng)絡(luò)化，以及高端機械裝備智能化的逐漸實現(xiàn)，單位時間單位固定資產(chǎn)所加工的勞動對象數(shù)量急劇增加，企業(yè)的流動資產(chǎn)存量（含有形和無形資產(chǎn)）開始大幅度增加。此時，營運資本存量占企業(yè)資本總額的比重迅速提升。顯然，企業(yè)營運資本存量的多少，不僅與其自身循環(huán)周轉(zhuǎn)特點和固定資產(chǎn)工作狀態(tài)有關(guān)，而且與科學(xué)技術(shù)發(fā)展及其應(yīng)用密切相關(guān)。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及其在生產(chǎn)中的應(yīng)用，不僅改變和調(diào)節(jié)營運資本存量與固定資本周轉(zhuǎn)速度，也改變和調(diào)節(jié)著人們的生產(chǎn)方式與生活方式，使得生產(chǎn)組織和社會活動方式發(fā)生重大變化。如，電腦整合制造系統(tǒng)（CIMS）的創(chuàng)建，企業(yè)生產(chǎn)自動化制造程度的提高，企業(yè)庫存量大幅降低，不僅通過電腦輔助設(shè)計系統(tǒng)（CAD）設(shè)計產(chǎn)品，而且使用電腦輔助工程系統(tǒng)（CAE）測試產(chǎn)品設(shè)計，利用電腦輔助制造系統(tǒng)（CAM）生產(chǎn)產(chǎn)品，即使用電腦控制機器及機器人生產(chǎn)產(chǎn)品。整個企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的所有活動，從市場供應(yīng)、設(shè)計、制造到市場銷售，均借用計算機技術(shù)而使整個生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程自動化，并予以整合而成為一個信息系統(tǒng)。企業(yè)的原材料和產(chǎn)成品庫存量趨近于零。在CAM系統(tǒng)中，彈性制造系統(tǒng)（FMS）是一種在電腦控制下，利用一組機器人和其他自動化設(shè)備，生產(chǎn)一批少量而多品種的產(chǎn)品制造系統(tǒng)。假如生產(chǎn)汽車且某一種類型的汽車有四門和兩門之分，F(xiàn)MS可按客戶需要混合生產(chǎn)該類汽車，不需要劃分個別生產(chǎn)。企業(yè)生產(chǎn)車間不再是邊角料堆撒滿地，而是生產(chǎn)完全電子自動化或半自動化，材料浪費趨近于零，生產(chǎn)現(xiàn)場一塵不染，直接成本的降低特別是原材料成本的降低幅度和潛力幾乎等于零。與此同時，管理工作也實現(xiàn)了辦公自動化。技術(shù)和信息已成為企業(yè)必要的基礎(chǔ)性資產(chǎn)，并成為營運資本新的物質(zhì)承擔者。生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的改變，使得企業(yè)營運資本占有量急劇下降。

特別是新一代信息技術(shù)和計算機的普遍使用，企業(yè)虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售的實行，傳統(tǒng)基于流動資產(chǎn)價值的營運資本開始趨近于零。由于研發(fā)活動包括團隊構(gòu)建、產(chǎn)品和生產(chǎn)過程設(shè)計、結(jié)果評價、修改完善等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)活動的所有環(huán)節(jié)都由自己完成，而現(xiàn)代企業(yè)借助外部力量，研發(fā)工作的部分甚至所有環(huán)節(jié)以虛擬化的方式運作。以美國公司為例，首先是研發(fā)團隊虛擬化。該公司的T恤研發(fā)團隊是由隱匿在互聯(lián)網(wǎng)中的無數(shù)設(shè)計愛好者自發(fā)組成，這些設(shè)計者包括專業(yè)的T恤設(shè)計師，也包括非專業(yè)的T恤設(shè)計愛好者，他們成為研發(fā)團隊的成員主要受兩個因素驅(qū)動：一是對T恤的熱愛，二是希望獲取大家的關(guān)注和認同，并因此取得獎金或其他榮譽。其次，過程設(shè)計的虛擬化。傳統(tǒng)研發(fā)活動需要研發(fā)企業(yè)自己進行過程設(shè)計，對研發(fā)目標、步驟、進程等都做統(tǒng)一、細致的計劃和安排。在網(wǎng)站上，大家看到都是已經(jīng)設(shè)計成形的T恤，其整個設(shè)計過程都是由隱匿在互聯(lián)網(wǎng)中的設(shè)計師們在私下完成的，不需要做任何參與。再次，虛擬制造生產(chǎn)方式普遍化。企業(yè)的制造活動包括廠房的建立、員工的組建、設(shè)備的購置、生產(chǎn)工藝的設(shè)計、加工過程的開展，以及生產(chǎn)組織和協(xié)調(diào)等。傳統(tǒng)企業(yè)制造活動的所有環(huán)節(jié)都以機器設(shè)備為重心，集中在企業(yè)自己的車間里完成。現(xiàn)代企業(yè)虛擬制造包含兩種方式：一是公司所有的人力、物力和財力主攻產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷和品牌培植，產(chǎn)品的具體制造環(huán)節(jié)全部外包。如果生產(chǎn)過程分為產(chǎn)品設(shè)計、加工和銷售等階段，那么，虛擬制造就是企業(yè)自身負責設(shè)計和銷售，中間環(huán)節(jié)的加工制造實行外包。如果一個行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈由產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、定單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售，以及加工制造等7個環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中前6個環(huán)節(jié)是整條產(chǎn)業(yè)鏈中最有價值、能夠創(chuàng)造出最多盈余的環(huán)節(jié)，目前基本上均由西方人控制。我國企業(yè)僅處于加工制造業(yè)最底層粗放型的制造環(huán)節(jié)，屬于最低價值環(huán)節(jié)。以廣東制造的芭比娃娃為例，出廠價是一美元，到美國終端沃爾瑪超市售價是9.99美元。我國企業(yè)在國際分工中進行的是價值最低、浪費資源、破壞環(huán)境和剝削勞動的環(huán)節(jié)，即制造環(huán)節(jié)。當我國在破壞環(huán)境、浪費資源、剝削勞動的前提下創(chuàng)造出1美元的產(chǎn)品時，同時替美國制造出了9美元的價值。因此，我國企業(yè)應(yīng)盡力進入國際產(chǎn)業(yè)分工中的高端環(huán)節(jié)。著名的波音公司777型大型客機的生產(chǎn)也是采取虛擬制造方式。波音公司對設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、總裝和試飛的整個過程，采用了裝配仿真、并行工程等先進的虛擬制造技術(shù)，通過CAD軟件先設(shè)計出飛機的各部件模型，然后組裝成一個三維飛機模型。接著對其進行反復(fù)修改和完善，在整個設(shè)計過程中，并行進行結(jié)構(gòu)的詳細設(shè)計、系統(tǒng)布置、制定工藝計劃和進行工裝設(shè)計及跟蹤服務(wù)等工作，使設(shè)計者和客戶在虛擬的環(huán)境中完成飛機的組裝過程。隨后，對飛機各個部分進行檢測，一并提出修改意見。通過數(shù)字化預(yù)裝配等虛擬制造技術(shù)，事先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的各種問題并予以解決，波音公司再按照仿真的優(yōu)化方案進行實物零部件組裝。通過虛擬制造過程，波音公司實現(xiàn)了在沒有制作原型機的情況下，一次試飛成功。在生產(chǎn)過程虛擬化、生產(chǎn)方式智能網(wǎng)絡(luò)化和商業(yè)模式集聚模塊化的情況下，企業(yè)營運資本的形式、性質(zhì)、特征發(fā)生了哪些變化，亟待給出解釋和答案。

企業(yè)生產(chǎn)過程的虛擬化、生產(chǎn)方式的智能網(wǎng)絡(luò)化，以及商業(yè)模式的集聚模塊化，其根源在于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營過程的普遍深度應(yīng)用。在人類經(jīng)濟發(fā)展史上，每一次生產(chǎn)方式的變革和經(jīng)濟騰飛，都是源于技術(shù)革命引發(fā)新興產(chǎn)業(yè)革命的結(jié)果。我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，如節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)，實質(zhì)是以原子能技術(shù)、計算機技術(shù)和空間技術(shù)為主要內(nèi)容的第三次世界技術(shù)革命的衍生品，技術(shù)的先進性及其發(fā)展依靠信息和資源給予支持。因此，信息技術(shù)是當代技術(shù)中的基礎(chǔ)性技術(shù)，技術(shù)和信息已成為當代企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)是由傳統(tǒng)的人力資產(chǎn)、貨幣資產(chǎn)和實物資產(chǎn)，以及新型的技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識資產(chǎn)等要素所有者結(jié)合在一起的合約組織，各種資產(chǎn)相互配合，共同創(chuàng)造價值。在企業(yè)的人力資產(chǎn)、貨幣資產(chǎn)和實物資產(chǎn)，以及技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識資產(chǎn)中，貨幣資產(chǎn)是顯著的流動性資產(chǎn)，其價值形成企業(yè)的營運資本。從營運資本周轉(zhuǎn)時間小于一個會計年度的特征看，企業(yè)的小部分人力資產(chǎn)、大部分信息資產(chǎn)的價值具有營運資本特征，重要的是，營運資本是完成一件或一個生產(chǎn)單位（一批訂單或一種產(chǎn)品計劃）的產(chǎn)品生產(chǎn)所必需墊支的資本，這是營運資本的基本性質(zhì)。營運資本是企業(yè)維持日常經(jīng)營的會計年度資本，主要由現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和短期證券等貨幣資本、少量存貨等實物資本，以及與貨幣資本同時存在的短期要素資本構(gòu)成。由于生產(chǎn)過程的虛擬化，企業(yè)的很多資產(chǎn)開始成為流動性資產(chǎn)，如虛擬技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計墊支和樣品、訂單開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)信息，以及短期人力資產(chǎn)聘用等，都變成企業(yè)的流動資產(chǎn)且在企業(yè)邊界內(nèi)，而其固定資產(chǎn)數(shù)額則相對穩(wěn)定甚至下降。相應(yīng)地，企業(yè)的技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識資產(chǎn)（企業(yè)的信仰、理念和意志等文化資產(chǎn)）開始大幅度增加，人力資產(chǎn)和機器設(shè)備及存貨等實物資產(chǎn)則顯著減少，存貨趨近于零。當然，那些處于產(chǎn)業(yè)鏈分工低端的加工裝配企業(yè)，其人力資產(chǎn)與機器設(shè)備及存貨等實物資產(chǎn)仍然會占企業(yè)資產(chǎn)總額的較高比重?？梢姡茖W(xué)技術(shù)在企業(yè)的深度應(yīng)用和生產(chǎn)方式的智能網(wǎng)絡(luò)化，使得企業(yè)資產(chǎn)呈現(xiàn)多樣化趨勢。在此情況下，營運資本屬于流動性資產(chǎn)價值的性質(zhì)沒有改變，其周轉(zhuǎn)時間等于一個產(chǎn)品生產(chǎn)周期或少于一個會計年度的特征也沒有改變，但又增加了新的特征：其構(gòu)成內(nèi)容主要是多種短期實時性生產(chǎn)要素價值，其形式呈現(xiàn)多樣化現(xiàn)象。

五、結(jié)論

營運資本是企業(yè)的必要資本方式之一。企業(yè)的貨幣資本主要來自營運資本。營運資本的產(chǎn)生源于企業(yè)日常經(jīng)營活動對貨幣資本的需求?？茖W(xué)技術(shù)快速發(fā)展和企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)的日益增加，將對營運資本存量產(chǎn)生重要影響。營運資本的實物載體實際上由部分實物資產(chǎn)、部分貨幣資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)和信息資產(chǎn)，以及部分短期人力資產(chǎn)等項目構(gòu)成。營運資本是企業(yè)實時性多種要素資本的集合，其主要構(gòu)成內(nèi)容有貨幣資本和短期生產(chǎn)要素資本，其特征是周轉(zhuǎn)期短并與產(chǎn)品生產(chǎn)周期基本吻合。所以，研究營運資本必須聯(lián)系企業(yè)技術(shù)進步和研發(fā)強度。企業(yè)營運資本的管理與企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)的占有量及其配置比例密切相關(guān)，營運資本存量多少將在一定程度上制約著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和商業(yè)模式的選擇。

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