序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥市場營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

新醫(yī)改明確的提出，要實現(xiàn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，完善醫(yī)藥行業(yè)市場營銷機(jī)制，保障群眾用藥。為迎合新醫(yī)改，也為了確保自身在市場中的長遠(yuǎn)發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)前必須要更加重視市場營銷渠道的構(gòu)建，要認(rèn)識到市場營銷渠道構(gòu)建的重要性，并根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況、能力情況，采取有效的策略和措施，構(gòu)建自身完善、高效的市場營銷渠道。

1扁平化醫(yī)藥市場營銷渠道的構(gòu)建

扁平化的營銷渠道，可以幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得最高的利潤，但同時構(gòu)建這種市場營銷渠道，需要醫(yī)藥企業(yè)處理和管理的事務(wù)也更多。其最大的優(yōu)點(diǎn)是減少了大量的營銷中間環(huán)節(jié)，可以提高營銷效率，使醫(yī)藥企業(yè)可以和市場中的患者、群眾實現(xiàn)相互接觸，幫助醫(yī)藥企業(yè)樹立更加貼近群眾的良好形象，有利于企業(yè)的發(fā)展，而且中間環(huán)節(jié)的減少還可以防止中間商層次過多引起的價格等問題，其缺點(diǎn)是對企業(yè)自身的財務(wù)能力、人員能力、人員數(shù)量、管理能力等要求較高。醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身的實際情況，可以采取以下兩種方式構(gòu)建自身的扁平化醫(yī)藥市場營銷渠道[1]。

1.1構(gòu)建直供零售終端

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷模式是一個“金字塔”結(jié)構(gòu)，最頂端是醫(yī)藥企業(yè)，下一層是商，再下一層是分銷商，最后一層才是營銷終端，每下一層，成員的數(shù)量都會大幅度增加。我們可以看出，這種營銷模式結(jié)構(gòu)的中間層過多，雖然可以減輕醫(yī)藥企業(yè)的營銷壓力，但是醫(yī)藥企業(yè)的利潤也會明顯的減少，而且如果商、分銷商或是營銷終端的信用不良、市場形象不好，還可能會給醫(yī)藥企業(yè)帶來其他一些或大或小的問題。構(gòu)建直供零售終端即企業(yè)自己做自己的營銷終端，藥品從生產(chǎn)完成后，直接進(jìn)入營銷終端，沒有任何的中間環(huán)節(jié)，免除了需要付給商、分銷商和其他營銷終端的利潤，可以顯著提高企業(yè)的盈利。而且直供零售終端在進(jìn)行市場營銷時，會考慮到醫(yī)藥企業(yè)的形象問題，進(jìn)而優(yōu)化營銷服務(wù)，幫助醫(yī)藥企業(yè)樹立良好的社會形象。

1.2一級經(jīng)銷商直銷

由于市場非常分散，所以如果企業(yè)完全由自身構(gòu)建直供零售終端，工程量將非常巨大，而且可能會給醫(yī)藥企業(yè)帶來一些管理方面的難題，所以企業(yè)可以兼用一級經(jīng)銷商直銷的渠道模式。目前，我國藥品招標(biāo)中要求原則上只委托一次和鼓勵基本藥物直接配送，分銷模式逐漸淡出，采用一級經(jīng)銷商直銷加大對醫(yī)藥市場終端的直接覆蓋，既可以幫助醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建起高效的扁平化市場營銷渠道，還可以幫助減少營銷管理壓力。

2第三終端醫(yī)藥市場營銷渠道構(gòu)建

當(dāng)前，我國的第三終端市場渠道主要包括城市的社區(qū)診所、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)醫(yī)院衛(wèi)生院與藥店、農(nóng)村計生站、衛(wèi)生室、防疫站和鄉(xiāng)村地區(qū)的診所等等，這些終端市場對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求量較高，醫(yī)藥企業(yè)如果能夠控制這些市場營銷終端，就可以建立起非常完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，既有利于企業(yè)自身的發(fā)展，同時也有利于保障社會基層尤其是農(nóng)村的用藥。醫(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建第三終端醫(yī)藥市場營銷渠道的過程當(dāng)中，第一，是要認(rèn)清第三終端市場用藥廉價、微利的基本特點(diǎn)，盡可能縮短第三終端醫(yī)藥市場營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，在保障農(nóng)村用藥的基礎(chǔ)上，同時確保自身能夠合理盈利；其次，還要在營銷的具體形式上做出調(diào)整，要綜合采取品牌推廣、事件營銷和學(xué)術(shù)推廣等形式手段，在第三終端醫(yī)藥市場擴(kuò)大醫(yī)藥企業(yè)的影響力；第三，是發(fā)展配送擴(kuò)大零售渠道。應(yīng)當(dāng)支持鼓勵農(nóng)村藥品批發(fā)企業(yè)兼并、成立農(nóng)村基層配送中心，將銷售網(wǎng)向鄉(xiāng)村廣泛鋪開，實行多渠道經(jīng)營，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所，還要有村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)村零售藥店、雜貨店等銷售[2]。

3醫(yī)藥物流營銷渠道構(gòu)建

我國的《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》和新醫(yī)改都提出了發(fā)展“醫(yī)藥物流”的計劃和要求，在這樣的情況下，醫(yī)藥企業(yè)可以通過自建物流、利用第三方物流來拓展自身的營銷渠道。

3.1自建物流

自建物流即醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建自身的物流體系，自給自足完成醫(yī)藥產(chǎn)品的全線配送，這對于醫(yī)藥企業(yè)來說是非常保險的一種物流營銷渠道，安全性、穩(wěn)定性高，可以隨時滿足自身的物流需求。但同時自建物流的前期成本較高，對相關(guān)技術(shù)的要求較高，醫(yī)藥企業(yè)需要花費(fèi)很大的精力來構(gòu)建自身的物流體系，而且往往是醫(yī)藥企業(yè)的終端網(wǎng)絡(luò)越大，物流體系越復(fù)雜，需要投入的精力也就更多。

3.2利用第三方物流

考慮到自建物流的成本和技術(shù)要求過高，一部分能力有限的醫(yī)藥企業(yè)可以通過利用第三方物流，來構(gòu)建自身的物流營銷渠道。即醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身市場的占有情況、營銷終端覆蓋情況，和第三方物流企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，由物流企業(yè)來幫助自身建立物流體系。而且醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的市場發(fā)展情況和第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，分別選擇不同的物流企業(yè)負(fù)責(zé)不同的市場區(qū)域，全面發(fā)揮出第三方物流的優(yōu)勢，幫助醫(yī)藥企業(yè)更加快速、穩(wěn)定的占領(lǐng)市場。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)還可以構(gòu)建連鎖經(jīng)營渠道，連鎖經(jīng)營渠道是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，這也是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)可以構(gòu)建和發(fā)展的一種新式營銷渠道[3]?？傊?，在市場機(jī)制和新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)構(gòu)建和完善自身的營銷渠道，這既可以幫助其自身實現(xiàn)更加長遠(yuǎn)的市場發(fā)展，也可以促進(jìn)我國醫(yī)藥市場體系的完善，對群眾的用藥起到保障作用，意義重大。

［參考文獻(xiàn)］

［1］蔣吉德.我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道問題分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2014（10）：58.

篇（2）

在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對其分類，如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務(wù)市場，藥品市場從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場；按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進(jìn)行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進(jìn)行分類可分為組織市場以及消費(fèi)者市場。

2.醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。

二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析

在新的發(fā)展形勢下，給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進(jìn)行應(yīng)對。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來，在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規(guī)定出臺之后，對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進(jìn)起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機(jī)會。在新環(huán)境的影響下，同時也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，在我國的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨(dú)特的個性，在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。

三、當(dāng)前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析

目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進(jìn)行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主置，由于經(jīng)驗上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大，各個醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價格不斷降低的同時醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。

四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應(yīng)對策略探究

1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。

首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場當(dāng)中最為強(qiáng)勢的渠道應(yīng)當(dāng)說還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價格上進(jìn)行降低來獲取長期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開展的，在實際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競爭，而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。

2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應(yīng)對策略探究。

醫(yī)藥行業(yè)是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當(dāng)前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應(yīng)對新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風(fēng)險、財力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障，同時對于消費(fèi)者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進(jìn)行應(yīng)對新環(huán)境帶來的變動可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購買者；另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進(jìn)行開辟以此來加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開拓新的市場領(lǐng)域促進(jìn)市場份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營銷的觀念進(jìn)行樹立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營銷的活動，對消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去，在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn)，在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動受到的道德約束會越來越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個的醫(yī)藥營銷帶來嚴(yán)重的風(fēng)險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠為醫(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻(xiàn)。

篇（3）

關(guān)鍵詞：項目管理；營銷管理；醫(yī)藥市場營銷

1 、醫(yī)藥市場營銷概述

（1） 醫(yī)藥市場營銷

市場營銷是個人和組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化、市場環(huán)境受國家政策的影響較大。

（2） 醫(yī)藥市場營銷管理

醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來講分為：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫(yī)藥市場營銷管理過程主要表現(xiàn)在：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。

2、項目化醫(yī)藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項目化醫(yī)藥市場營銷管理的必要性

醫(yī)藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合下至醫(yī)藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運(yùn)作過程。具體來講，傳統(tǒng)的營銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營銷策略往往是憑經(jīng)驗和感覺，缺乏時空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經(jīng)驗和技術(shù)沒有遺傳性。

在進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷管理時，相關(guān)工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場營銷環(huán)境中有時候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統(tǒng)的營銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應(yīng)對如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、新醫(yī)改下的新市場環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫(yī)藥市場營銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場動態(tài)準(zhǔn)確及時等特點(diǎn)。

（2）項目化醫(yī)藥市場營銷管理的可行性

1） 醫(yī)藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調(diào)研、渠道建設(shè)、市場推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場環(huán)境變化營銷管理決策比較隨機(jī)。

2） 醫(yī)藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場營銷活動操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。

3） 具體來講我們也可以把醫(yī)藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。

A、營銷項目啟動

市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發(fā)起人產(chǎn)品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負(fù)責(zé)人及項目經(jīng)理、分析市場機(jī)會和確定營銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產(chǎn)品說明書、崗位說明書。根據(jù)營銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評估優(yōu)勢和劣勢；進(jìn)行市場調(diào)研，研究行業(yè)競爭動向，收集統(tǒng)計信息數(shù)據(jù)，識別可能風(fēng)險、潛在風(fēng)險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細(xì)分市場，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評估渠道可能風(fēng)險因素，及風(fēng)險應(yīng)對并記錄在案。

B、營銷項目的計劃

營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營銷項目執(zhí)行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預(yù)期達(dá)到的項目成果，并且構(gòu)建項目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團(tuán)隊、設(shè)計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標(biāo)工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續(xù)時間和成本、制定進(jìn)度計劃、制定營銷項目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項目的營銷計劃。

C、營銷項目的實施

營銷項目的執(zhí)行包括：營銷思路構(gòu)建、團(tuán)隊組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項目的監(jiān)控

信息收集統(tǒng)計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計劃評審技術(shù)、甘特圖等。

E、營銷項目收尾

市場營銷的特點(diǎn)是以利潤為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業(yè)的品牌價值提高了，市場渠道成形穩(wěn)定、利潤可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來講無竄貨和商業(yè)倒賣現(xiàn)象）、良好的消費(fèi)者反饋。

在最后一階段主要工作任務(wù)是對各個營銷項目進(jìn)行評審和評估，結(jié)合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續(xù)有效的開展。

3.項目化醫(yī)藥市場營銷的客觀價值

項目化醫(yī)藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞；信息流通實現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場營銷管理的速度與效率。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是企業(yè)運(yùn)營管理所派系出來的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門，縱向分工產(chǎn)生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊管理模式，實現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實現(xiàn)，為企業(yè)長期占據(jù)市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結(jié)語

市場導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過以市場為導(dǎo)向來對企業(yè)營銷加以創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷資源的有效利用和優(yōu)勢互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）

篇（4）

1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施

隨著我國經(jīng)濟(jì)由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

篇（5）

培養(yǎng)目標(biāo)直接影響著學(xué)校對學(xué)生的培養(yǎng)方向，因此在對目標(biāo)進(jìn)行定位的時候不僅需要考慮到專業(yè)的特殊性，還需考慮到社會的實際需求。如今國家和社會十分重視人才的培養(yǎng)，對應(yīng)用型和復(fù)合型人才的需求量也越來越大，因而在這種情況下，學(xué)校教育不僅需要關(guān)注學(xué)生系統(tǒng)化理論知識結(jié)構(gòu)的建立，還需要強(qiáng)調(diào)學(xué)生實踐應(yīng)用能力的提升。在市場競爭十分激烈的情況下，學(xué)校為了向社會輸送有價值的人才，應(yīng)全面了解市場的需求，然后再進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這樣才能夠更好地平衡人才供需。所以在市場營銷專業(yè)教學(xué)中，首先需要對市場進(jìn)行合理定位，在爭取校企合作發(fā)展的基礎(chǔ)上來推動學(xué)生知識和能力的培養(yǎng)。通過準(zhǔn)確定位培養(yǎng)目標(biāo)，學(xué)校不僅能夠加強(qiáng)教學(xué)的針對性，還能有效提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，這樣他們才能更好地滿足市場需求。

二、加大資金投入，建立校內(nèi)外實踐教學(xué)基地

對于實踐教學(xué)來說，實訓(xùn)基地是實踐的基礎(chǔ)，建立校內(nèi)外實踐教學(xué)基地是促進(jìn)實踐教學(xué)發(fā)展的直接手段。由于在校外建設(shè)實踐教學(xué)基地具有一定的難度，因此更加需要重視校內(nèi)實踐教學(xué)基地的建設(shè)。學(xué)校可以增加對多種高仿真營銷模擬實驗室的投入。通過這一平臺不僅能讓學(xué)生對市場營銷中的沙盤實戰(zhàn)進(jìn)行模擬性訓(xùn)練，還可以讓他們通過扮演多種角色來體驗實踐教學(xué)。校內(nèi)模擬畢竟有一定的局限性，因此加強(qiáng)校外實踐教學(xué)基地的建設(shè)，成為開展實踐教學(xué)的重中之重。學(xué)?？梢酝ㄟ^校企合作的方式來推動校外實踐基地的發(fā)展。學(xué)校根據(jù)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)與企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，并在此基礎(chǔ)上明確合作的項目。這種合作不僅能為學(xué)生提供更多的實踐機(jī)會，還能使用學(xué)生通過與工作人員的接觸和交流，提高解決實際問題的能力。

三、加強(qiáng)實踐教學(xué)的監(jiān)督與考核

在教學(xué)過程中，師生都認(rèn)識到實踐教學(xué)所具有的意義，但是在實際操作時因缺乏完善的監(jiān)督和考核機(jī)制，許多學(xué)校出現(xiàn)了為了實踐教學(xué)而進(jìn)行實踐的現(xiàn)象。在這種情況下，實踐教學(xué)并不能真正達(dá)到培養(yǎng)目的。所以需要確立科學(xué)化的監(jiān)督和考核機(jī)制，根據(jù)學(xué)生的實際情況來進(jìn)行指導(dǎo)。在確立考核內(nèi)容時，教師應(yīng)更加注重學(xué)生在實踐過程中發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力。具體的操作方法應(yīng)將教師和學(xué)生評價相結(jié)合、教師和企業(yè)評價相結(jié)合，以促進(jìn)考核結(jié)果的公平公正。這樣不僅能提高學(xué)生參加實踐的積極性和主動性，還能更好地提高教學(xué)效果。

四、小結(jié)

由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場競爭激烈，人們逐漸意識到醫(yī)藥市場營銷實踐教學(xué)的重要性。當(dāng)前的教學(xué)模式還存在一些問題，需要通過確立適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)目標(biāo)、建設(shè)實踐平臺和規(guī)范監(jiān)督與考核機(jī)制來解決。然而囿于個人知識水平，在文章中筆者并未就相關(guān)問題進(jìn)行全面的闡釋，僅希望能起到拋磚引玉的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈婷婷.醫(yī)學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式分析[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010（23）：56-57.

篇（6）

醫(yī)藥市場被人們稱為朝陽行業(yè)，行業(yè)的利潤增長很快。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革深化，醫(yī)藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫(yī)藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫(yī)藥企業(yè)越來越意識到高素質(zhì)的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫(yī)藥代表與國際一般的醫(yī)藥代表群體不同，國內(nèi)的醫(yī)藥代表醫(yī)學(xué)，藥學(xué)的專業(yè)人員以外，還有很多都是畢業(yè)于其它毫不相關(guān)的專業(yè)，甚至還有一些醫(yī)藥代表的文化素質(zhì)相對偏低。面對這樣的現(xiàn)狀，如何培養(yǎng)既懂醫(yī)藥專業(yè)知識又懂營銷技巧的復(fù)合型人才也就成為了一個難題。《醫(yī)藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養(yǎng)這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的需求。同時在實際的教學(xué)工作中發(fā)現(xiàn)在教學(xué)模式和教學(xué)方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)的現(xiàn)狀

鑒于醫(yī)藥行業(yè)本身專業(yè)的特殊性，普通的營銷專業(yè)課程不能培養(yǎng)出適合市場的醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才。由此《醫(yī)藥市場營銷》作為培養(yǎng)洞悉醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的活動規(guī)律，討論醫(yī)藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應(yīng)用型課程也就應(yīng)運(yùn)而生。雖然是作為市場營銷的一個分支，但是其內(nèi)容都是跨學(xué)科的綜合知識，因此這門課程的教學(xué)具有自身的特點(diǎn)。而目前的課堂教學(xué)仍然是被動式教學(xué)，教學(xué)手段單一，教學(xué)觀念陳舊，不重視學(xué)生實踐等等一系列的問題。這樣培養(yǎng)出的學(xué)生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學(xué)方式進(jìn)行反思，找到適合市場的培養(yǎng)方式進(jìn)行教學(xué)改進(jìn)，才能培養(yǎng)出滿足市場需求的醫(yī)藥營銷人才。

二.對《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)改進(jìn)的幾點(diǎn)建議

1. 構(gòu)建完善合理的課程體系

由于《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》并不是單獨(dú)存在的，它需要一些其他學(xué)科的相關(guān)知識，大體分為前修課程和專業(yè)課程兩大部分。前修課程主要包括公共關(guān)系、高等數(shù)學(xué)、計算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)營銷學(xué)、企業(yè)管理等課程，專業(yè)課程主要包括醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)藥基礎(chǔ)學(xué)、解剖生理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)等課程。前修課程是學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程的必備前提，而且這些都是今后學(xué)生從事醫(yī)藥營銷具體工作中會用到的知識。

2.豐富教學(xué)材料與教學(xué)手段

隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的黑板板書已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代的教學(xué)需求，特別是這門課程強(qiáng)調(diào)理論與實踐的結(jié)合。好的教學(xué)活動包括合理的教學(xué)計劃，精心編排的教材，豐富的教學(xué)案例和多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用。因此學(xué)?？梢越⑾鄳?yīng)的教學(xué)案例庫，行業(yè)數(shù)據(jù)庫，還需要借用先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)進(jìn)行多媒體教學(xué)，用ppt來展示具體的圖標(biāo)信息，讓學(xué)生有比較直觀的感受，由于今后學(xué)生工作會用到特殊的軟件來進(jìn)行市場問卷的設(shè)計和海量數(shù)據(jù)的處理，還要教會他們使用營銷實訓(xùn)軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學(xué)設(shè)備，這是一個難得的契機(jī)。還有一點(diǎn)也要改變，由于課程的教學(xué)并不是屬于理論研究方向的，所以傳統(tǒng)的讓學(xué)生死記硬背課本上的知識已經(jīng)不再適用，取而代之的是通過教學(xué)教會學(xué)生解決具體問題的思路和方法，讓學(xué)生可以在考慮問題的時候從營銷的角度出發(fā)，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實戰(zhàn)的方法促進(jìn)學(xué)生的培養(yǎng)。

3.認(rèn)識到案例教學(xué)的重要性

案例教學(xué)法是把案例當(dāng)做教學(xué)工具，通過營銷市場的真實案例所呈現(xiàn)的營銷行情，引導(dǎo)、鼓勵和要求學(xué)生從復(fù)雜的醫(yī)藥市場表現(xiàn)中，運(yùn)用所學(xué)的營銷知識，在案例的啟發(fā)下，學(xué)到通過書本難以講授的市場營銷思維和實際運(yùn)用技能，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結(jié)的時候還可以鍛煉學(xué)生的口頭溝通和表達(dá)能力。在解決問題的過程中可以讓學(xué)生站在藥企和醫(yī)院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫(yī)院通過對醫(yī)療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領(lǐng)域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級的公立醫(yī)院；在講授品牌策略時，介紹河南宛西制藥―一個曾經(jīng)既無區(qū)位優(yōu)勢，又無地域品牌優(yōu)勢的企業(yè)―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫(yī)圣張仲景這一中醫(yī)名人的品牌效應(yīng)，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學(xué)可以把學(xué)生的積極性充分調(diào)動起來，讓他們關(guān)注和留心生活中的成功的醫(yī)藥營銷案例，進(jìn)行分析和總結(jié)，形成積極思考的思維習(xí)慣，對今后的工作是有很大幫助的。

4.改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，貼近實際

當(dāng)前各大院校在進(jìn)行《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)的時候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質(zhì)上認(rèn)識到它們之間相互依存的關(guān)系。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在實際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫(yī)藥知識和健康的心理知識，才能向醫(yī)生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫(yī)生和患者提供更加完善的服務(wù)從而有利于打開市場，所以具體教學(xué)的時候盡量穿插知識進(jìn)行講解，比如講授新產(chǎn)品的營銷策略時，可以介紹現(xiàn)代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現(xiàn)代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結(jié)合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學(xué)生的靈活運(yùn)用。隨著近些年醫(yī)藥市場的放開，大量民間資本的進(jìn)入，為醫(yī)藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區(qū)營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在?？漆t(yī)療市場上取得了很大的市場份額，民營企業(yè)的發(fā)展壯大也給相應(yīng)的市場營銷人才提出了新的要求，因此學(xué)校在教學(xué)的過程中，要讓學(xué)生明白自己將會面對的是一個怎樣的市場環(huán)境，讓學(xué)生明白，從上游產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端的醫(yī)療服務(wù)的營銷整合，才能最大化市場。

5.加強(qiáng)校企合作，強(qiáng)調(diào)實戰(zhàn)

《醫(yī)藥市場營銷》的教學(xué)要服務(wù)于實際的市場，需要培養(yǎng)的是復(fù)合型的人才。學(xué)校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業(yè)進(jìn)行合作，為學(xué)生提供實習(xí)的機(jī)會，并要求學(xué)生寫實習(xí)報告，加深理論知識的理解和運(yùn)用；還可以邀請往屆的畢業(yè)生在工作中做的比較好的佼佼者回學(xué)校做主題報告，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展做出建議；企業(yè)也可以與學(xué)校進(jìn)行合作開展訂單班，通過學(xué)生自己報名，企業(yè)考試選拔的雙向培養(yǎng)模式，使理論與實踐同步進(jìn)行，盡量培養(yǎng)那種出了校門就可以上崗進(jìn)行工作的復(fù)合型的人才。

三.總結(jié)

總之，只要付諸行動，同時充分發(fā)揮廣大教職員工的積極性和創(chuàng)造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實際工作者共同的需要，也是培養(yǎng)中國醫(yī)藥營銷人才的需要。

參考文獻(xiàn)：

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篇（7）

[中圖分類號]R956[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B [文章編號]1673-7210（2008）07（a）-102-02

醫(yī)藥市場營銷是一門培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的學(xué)科。它是市場營銷的一個分支，又涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、藥事法規(guī)等許多學(xué)科的知識，是一門綜合性的學(xué)科；同時它又集方法性與實務(wù)性于一體。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，我們的社會對營銷人員提出了越來越高的要求，除了要具備扎實的理論知識，更要有較強(qiáng)的實踐能力。因此我們的培養(yǎng)目標(biāo)并不只是使學(xué)生掌握市場營銷中的理論知識，更重要的是要他們理解市場營銷的核心理念，掌握和靈活運(yùn)用各種營銷策略和方法，具備較高的綜合能力，即發(fā)現(xiàn)問題的能力、組織資源的能力、團(tuán)隊合作的能力、與客戶溝通協(xié)調(diào)的能力、突發(fā)事件的處理能力等。而中職的教育與高等學(xué)府培養(yǎng)研究型人才的教學(xué)目標(biāo)不同，側(cè)重于學(xué)生的技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)市場所需要的實戰(zhàn)型的人才。學(xué)科的特點(diǎn)和市場對人才的需求以及我們的人才培養(yǎng)目標(biāo)，向我們的醫(yī)藥市場營銷教學(xué)提出了較高的要求。我們必須改變傳統(tǒng)教學(xué)，尋找適合市場營銷這一學(xué)科的創(chuàng)新教育方法。

1教學(xué)觀念上尋求創(chuàng)新

在過去的教育甚至現(xiàn)在的很多學(xué)科的教學(xué)中，我們教師習(xí)慣地把自己定位為傳統(tǒng)的知識傳授者，通過各種方法，把我們的學(xué)生培養(yǎng)成“書呆子”、“高分低能兒”。我們教師應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的組織者。教師作為學(xué)生學(xué)習(xí)的組織者一個非常重要的任務(wù)就是為學(xué)生提供合作交流的空間與時間。在教學(xué)中，我們要給學(xué)生更多個別學(xué)習(xí)、同桌交流、團(tuán)隊合作、全班交流等機(jī)會。這些組織形式一定程度上能夠很好地調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，變被動為主動；另外，我們營銷工作者不是單槍匹馬戰(zhàn)斗，必須依靠團(tuán)隊的力量，我們現(xiàn)在通過小組討論小組創(chuàng)業(yè)就是要培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力。教師還應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)活動的引導(dǎo)者。要把學(xué)習(xí)方法和思考方法教給我們的學(xué)生，畢竟“授之以魚不如授之以漁”。同時教師也應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的參與者。可以通過觀察、傾聽、交流等方式，參與到學(xué)生的學(xué)習(xí)活動中去。教師通過觀察學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，可以調(diào)控教學(xué)，照顧差異，發(fā)現(xiàn)“火花”，因為學(xué)生的一些好的想法會讓我們驚喜，那是我們不曾想到的。這樣，才能真正做到“教學(xué)相長”。

2教法上要尋求創(chuàng)新

醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，與其他一些純理論的學(xué)科有著很大的區(qū)別，來源于實踐，又指導(dǎo)實踐工作，并且知識隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷更新，所以在使學(xué)生掌握一定的理論知識的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。

2.1案例教學(xué)是非常有效的教學(xué)模式

案例教學(xué)法，產(chǎn)生于20世紀(jì)初美國的哈佛大學(xué)，是市場營銷教學(xué)最常見的方法。案例教學(xué)法指的是在教師指導(dǎo)下，學(xué)生主動參與，利用自己所學(xué)的基本理論和知識，對案例進(jìn)行學(xué)習(xí)、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見解和對策，從而提高學(xué)生理論聯(lián)系實際、分析和解決問題的能力。

案例教學(xué)法是把案例作為工具，使學(xué)生設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場營銷所面臨的問題，即學(xué)生處于決策者的地位來考慮和解決問題。一個典型的案例是對醫(yī)藥企業(yè)營銷問題的真實描述，包括管理人員在制定營銷決策時所依據(jù)的事實、觀點(diǎn)甚至是偏好。案例教學(xué)法是把案例中所涉及的所有問題交給學(xué)生去分析研究，以做出營銷診斷，找出各種可供選擇的方案，并從中篩選出解決問題的最佳方案。顯然，在醫(yī)藥市場營銷的教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的方法，可以使學(xué)生在模擬環(huán)境下以極小的風(fēng)險來培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問題和解決問題的能力。而且通過案例，學(xué)生會比較容易地掌握本課程內(nèi)容，并根據(jù)案例來模仿操作，從而提高綜合運(yùn)用能力。所以，案例教學(xué)是醫(yī)藥市場營銷教學(xué)的一個必不可少的環(huán)節(jié)。但是，我們要注意選取一些與時代相近，具有代表性的案例，包括成功的和失敗的。

2.2創(chuàng)建“全真”營銷教學(xué)環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)生解決實際問題的能力

不少教師在教學(xué)中都會采用模擬銷售的訓(xùn)練方法，比如分小組或分角色扮演顧客、銷售人員等進(jìn)行模擬銷售訓(xùn)練。不可否認(rèn)，通過這種方法在一定程度上是可以讓學(xué)生體驗到銷售的過程，鍛煉了能力，但是，畢竟這是設(shè)計好的情景，無論是交易成功與否都存在著感情因素，與真實的銷售有著很大的區(qū)別。因此，我們還要進(jìn)行更多的真實銷售訓(xùn)練，這樣讓學(xué)生真正體驗到營銷工作的苦與樂，才能真正鍛煉能力。

那是不是說，讓我們的學(xué)生到企業(yè)，到具體的工作崗位中去體驗?zāi)?？由于現(xiàn)實條件的限制，我們很難長期提供這樣的條件。但是，我們生活在經(jīng)濟(jì)社會里，學(xué)生每天也會從事各種各樣的交易（主要是以買東西為主），而這些正是真實的銷售活動，也是我們訓(xùn)練學(xué)生的很好素材。在這過程中就有書本中理論知識的體現(xiàn)和運(yùn)用，只是我們的學(xué)生沒意識到或錯誤地認(rèn)為，只有踏上銷售工作崗位才是真正地做營銷工作。因此，我們可以反復(fù)提醒我們的學(xué)生從這些生活經(jīng)驗中來理解我們所學(xué)的知識，而且，現(xiàn)在是換位思考，從買方、顧客的角度思考，能更好地總結(jié)銷售技巧，為將來更好地滿足顧客需求提供寶貴的經(jīng)驗。另一方面，我們也可以定期舉辦銷售競賽或銷售活動，為學(xué)生提供一個真實的小市場，一個實踐的平臺。我們學(xué)校每年都會搞一次這樣的活動，以自愿為原則，學(xué)生自由組合創(chuàng)建自己的企業(yè)，并自行開展銷售工作。教師只是為大家提供基本的場地和召集活動，在必要時給予指導(dǎo)。資金的籌集，公司的組建，目標(biāo)市場的選擇，產(chǎn)品的確定，柜臺的設(shè)計，促銷方式的實施等等，全部都是學(xué)生自己實施操作的，可以說是真正的“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧”，讓學(xué)生真正當(dāng)了一回老板，真正嘗試去賺“第一桶金”。通過這樣的活動，學(xué)生加深了對知識的理解和靈活運(yùn)用；學(xué)會了如何與他人溝通和合作，如何解決各種意想不到的問題。在這過程中，并不是所有隊伍的經(jīng)營都是成功的，有的隊伍因為這樣或那樣的問題而經(jīng)營失敗，但這恰恰就是真實的市場，市場的真實――市場中存在著太多的因素，存在著各種各樣的風(fēng)險！據(jù)事后的反饋，學(xué)生很喜歡這樣的活動，因為活動鍛煉了他們的綜合能力，也通過實際操作證實和糾正了一些錯誤的認(rèn)識和理解，鞏固了知識結(jié)構(gòu)。

醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性學(xué)科，在教學(xué)中要不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新，以增強(qiáng)學(xué)生的實踐能力，提高綜合素質(zhì)，為將來醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展輸送大量高素質(zhì)的人才。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]單學(xué)濱.營銷人員綜合素質(zhì)探析[J].經(jīng)濟(jì)管理,2004,(4): 79-81.

篇（8）

目前，我國擁有眾多的藥品生產(chǎn)企業(yè)，同時隨著不斷加入的外企，有著相當(dāng)慘烈的競爭。很多醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)出藥品之后，由于沒有好的營銷戰(zhàn)略，取得了較小的收效。同時，新的行業(yè)政策也為企業(yè)提出了更多的課題和挑戰(zhàn)。而網(wǎng)上交易、直銷、降價和醫(yī)改等，也為創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，質(zhì)量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點(diǎn)研究了新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。

一、中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國醫(yī)藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據(jù)了市場的30%，但卻高達(dá)70%的利潤。通過GMP認(rèn)證后，將會產(chǎn)生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據(jù)了醫(yī)藥市場的主導(dǎo)地位。由于長期以來嚴(yán)重缺乏研發(fā)經(jīng)費(fèi)，同時因為現(xiàn)存的體制原因，對研發(fā)沒有引起足夠的重視，使醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品不能及時更新，可持續(xù)發(fā)展的能力匱乏。通過GMP認(rèn)證后，醫(yī)藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發(fā)資金，卻真實的放大了產(chǎn)能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據(jù)主導(dǎo)地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。

二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要策略

1.價格方面的主要對策

（1）提高生產(chǎn)效率。生產(chǎn)工人應(yīng)熟練掌握設(shè)備的使用和技術(shù)操作，將新設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮出來，并將次品率降低。進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。對每一個環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出進(jìn)行嚴(yán)格的控制，努力贏得成本的競爭優(yōu)勢。

（2）組織技術(shù)人員公關(guān)。通過GMP的藥企，應(yīng)組建公關(guān)小組，對機(jī)器的運(yùn)行規(guī)律、技術(shù)參數(shù)和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關(guān)鍵控制點(diǎn)熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產(chǎn)過程時間盡快縮短。

2.產(chǎn)品方面的解決方案

（1）開發(fā)保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發(fā)周期，所以應(yīng)盡快上馬保健品生產(chǎn)，對保健食品進(jìn)行開發(fā)和購買。

（2）做好品牌廣告。對于產(chǎn)品的銷售，可通過企業(yè)的知名度來帶動，通過企業(yè)的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產(chǎn)品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業(yè)品牌廣告的主要目標(biāo)為口碑、美譽(yù)度和公益性。而產(chǎn)品品牌廣告應(yīng)從其主治、功效入手，將其在同類產(chǎn)品中的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)揮出來。

（3）挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢。對產(chǎn)品應(yīng)慎重選擇，并對產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張和競爭優(yōu)勢進(jìn)行深度挖掘。對市場調(diào)研的作用進(jìn)行強(qiáng)化，做出科學(xué)的決策。在營銷團(tuán)隊管理中，導(dǎo)入現(xiàn)代管理理念。與市場實際情況相結(jié)合，通過領(lǐng)隊的人格魅力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和合理的制度，對團(tuán)隊成員進(jìn)行影響和帶動，使其執(zhí)行力得到提升。

3.渠道方面的生產(chǎn)戰(zhàn)略

為了對傳統(tǒng)推廣方式的不足進(jìn)行彌補(bǔ)，可通過藥品創(chuàng)新的營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣。立體的網(wǎng)絡(luò)營銷與橫向與縱向的營銷模式相結(jié)合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，并在市場中占領(lǐng)最大的份額。以最大化的在目標(biāo)市場中滲透產(chǎn)品，并重新做好市場的定位工作。

4.營銷方面的應(yīng)對措施

（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發(fā)展的大眾傳媒技術(shù)，廣告可使市場的運(yùn)行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現(xiàn)的新的廣告形式，進(jìn)一步擴(kuò)展了市場。公開的藥品廣告，可促進(jìn)公平競爭，將優(yōu)勝劣汰機(jī)制充分的發(fā)揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫(yī)藥企業(yè)不單單要注重廣告效應(yīng)，還應(yīng)對藥品的質(zhì)量和藥效高度重視，這樣才能促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的長足發(fā)展。

（2）實施人才營銷戰(zhàn)略。營銷隊伍的創(chuàng)建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰(zhàn)略的選擇。所以作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，必須對環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，對自己的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)真正的明確。對相關(guān)人才進(jìn)行培養(yǎng)和招聘，通過建立和完善合理的人才機(jī)制，真正留住人才，讓人才發(fā)揮應(yīng)有的作用。而留人機(jī)制是留住人才的關(guān)鍵，留人機(jī)制應(yīng)有著一定的吸引力，并能為營銷人才產(chǎn)生長遠(yuǎn)的預(yù)期收益，使醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員能夠做好職業(yè)生涯規(guī)劃，獲得自我價值的實現(xiàn)感和成就感。

三、結(jié)語

在GMP時代，醫(yī)藥企業(yè)必須應(yīng)重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫(yī)藥市場的經(jīng)營管理和營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，同時將醫(yī)藥營銷的困境突破。對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到全面提升，與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應(yīng)，為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。

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[4]祁天.醫(yī)藥市場營銷的策略與發(fā)展方向[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009（18）

篇（9）

情景教學(xué)法是指教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)，將教學(xué)內(nèi)容、角色和場景高度融合后的一種“仿真”教學(xué)組織形式。情景教學(xué)則為學(xué)生模擬了最接近于真實的場景，要求學(xué)生在特定的情境下，將知識與任務(wù)情境有機(jī)結(jié)合，從而解決情境性的問題，從中獲取知識和技能。情景教學(xué)是一種符合人類認(rèn)知規(guī)律的教學(xué)方式，在教學(xué)過程中應(yīng)用十分廣泛。

二、情景教學(xué)在《醫(yī)藥市場營銷》課程中的應(yīng)用

在傳統(tǒng)《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)過程中，學(xué)生不易對知識要點(diǎn)有切身的體驗，是學(xué)習(xí)實踐的局外人，知識的獲得主要靠死記硬背，效果不佳?！夺t(yī)藥市場營銷》課程由于其具有較強(qiáng)的實踐性的特點(diǎn)，使得情景的設(shè)計相對簡單，而且教學(xué)過程也易于掌控，也易于引起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。讓學(xué)生在實踐過程中了解醫(yī)藥營銷過程，能較快地提高他們的實踐操作能力。近年來，學(xué)校一直在進(jìn)行《醫(yī)藥市場營銷》課程的情景教學(xué)改革，現(xiàn)從以下幾個方面進(jìn)行介紹：

1.情景設(shè)計與修正

在教學(xué)過程中，根據(jù)醫(yī)藥營銷的實際情況和教學(xué)大綱的要求，將《醫(yī)藥市場營銷》劃分為：醫(yī)藥營銷認(rèn)知、藥品招商、藥店營銷、醫(yī)院營銷、學(xué)術(shù)營銷、藥品集中招標(biāo)采購等場景。在每個場景中，設(shè)計不同角色，明確不同角色的任務(wù)和要求。根據(jù)實際情況確定參與團(tuán)隊的規(guī)模，由學(xué)生自行組織團(tuán)隊，分配角色、明確任務(wù)。然后對每一個角色和團(tuán)隊制定評價標(biāo)準(zhǔn)，由老師和學(xué)生共同參與評價，評價結(jié)果將作為學(xué)生課程成績的重要參考。例如：在藥品集中招標(biāo)采購情景模擬中，我們先將學(xué)生分組，并指派他們作為某一公司的代表參加投標(biāo)。情景演進(jìn)過程中，要求學(xué)生先制作標(biāo)書進(jìn)行投標(biāo)，然后選出評標(biāo)委員會，并由該委員會根據(jù)真實招標(biāo)過程中的評標(biāo)規(guī)則進(jìn)行評標(biāo)。評標(biāo)結(jié)束后，團(tuán)隊成員對公司產(chǎn)品進(jìn)行展示、現(xiàn)場競標(biāo)，投標(biāo)人中標(biāo)后現(xiàn)場簽約。整個情景過程我們設(shè)計多個評價節(jié)點(diǎn)，如：標(biāo)書制作、產(chǎn)品展示、中標(biāo)利潤等，以此來評價團(tuán)隊和組員的表現(xiàn)，并給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。在情景設(shè)定過程中，先要求學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容做預(yù)習(xí)，查閱相關(guān)資料，然后組織3~5個學(xué)生代表與教師討論課程情景，對情景設(shè)計不合理的地方進(jìn)行修正。課程結(jié)束后，教師及時對情景設(shè)定情況進(jìn)行反思，并記錄需要改進(jìn)的地方，作為下次教學(xué)的參考。情景設(shè)計過程中，還注意與實際情況相吻合，強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)實情況的逼真模擬。

2.教學(xué)過程的控制

情景模擬過程的控制對于實現(xiàn)教學(xué)效果十分重要，好的教學(xué)過程控制，能讓學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容有更好的掌握。因此，在教學(xué)過程中，我們十分注重教學(xué)過程的控制，對教學(xué)過程中可能出現(xiàn)的問題事先進(jìn)行預(yù)演，認(rèn)真?zhèn)湔n。教學(xué)過程的控制主要做好以下幾個方面：（1）在設(shè)計好的情景中要求學(xué)生迅速進(jìn)入角色，并遵照約定好的程序進(jìn)行。這就要求學(xué)生對自己扮演的角色事先有了解，因此，學(xué)生事先的課程準(zhǔn)備十分重要。在教學(xué)實踐過程中應(yīng)該給學(xué)生留出充足的準(zhǔn)備時間。（2）時間控制和節(jié)點(diǎn)控制相結(jié)合。在情景模擬過程中，每一情景的時間應(yīng)明確規(guī)定，并要求學(xué)生按規(guī)定的時間完成規(guī)定任務(wù)，當(dāng)某一情景結(jié)束時，迅速轉(zhuǎn)換至下一情境，這樣有可以有效控制上課時間。同時應(yīng)該事先將情景關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)告訴學(xué)生，在模擬過程中通過適當(dāng)?shù)姆绞教嵝褜W(xué)生注意。（3）強(qiáng)調(diào)課程紀(jì)律。課堂中參加情景模擬的學(xué)生一般較多，學(xué)生的情況存在較大的差別，認(rèn)真程度各異。為保證情景模擬在一個有序的環(huán)境中進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)上課紀(jì)律十分必要?？梢詫⒆袷丶o(jì)律的情況作為成績評定的重要依據(jù)。（4）固定任務(wù)與隨機(jī)任務(wù)相結(jié)合，讓每一個學(xué)生都有展示的機(jī)會。在情景模擬過程中，團(tuán)隊的每個成員均應(yīng)該有明確的任務(wù)和分工，情景模擬結(jié)束后，團(tuán)隊要派一人對團(tuán)隊表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和分享，人員選派由老師隨機(jī)指定。這樣教師可以根據(jù)學(xué)生的表現(xiàn)和現(xiàn)場的氣氛來調(diào)控教學(xué)進(jìn)程。通過對情景模擬過程的控制，可以實現(xiàn)教學(xué)過程中情景的順利轉(zhuǎn)換和流暢進(jìn)行，并發(fā)現(xiàn)情景設(shè)定、情景轉(zhuǎn)換、情景演練中的問題，有效提高教師情景設(shè)計和教學(xué)過程控制能力。

3.情景模擬考核與總結(jié)

為了讓學(xué)生充分參與課程情景教學(xué)，教學(xué)過程考核是非常有效的手段。在實踐教學(xué)過程中，我們對每次場景模擬都有相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)、考核程序。在考核標(biāo)準(zhǔn)方面，主要圍繞學(xué)生情景參與時間、參與積極性、參與質(zhì)量、團(tuán)隊合作情況、個人表現(xiàn)情況等方面。根據(jù)重要程度設(shè)定不同考核分值。在整個課程教學(xué)過程中，將歷次考核成績進(jìn)行平均作為本門課程的總成績。考核程序中，采用學(xué)生與老師共同打分來評價學(xué)生表現(xiàn)。學(xué)生現(xiàn)場統(tǒng)計成績、課堂上進(jìn)行公布，然后讓表現(xiàn)優(yōu)秀的團(tuán)隊對情景模擬經(jīng)驗進(jìn)行分享，同時也會選擇表現(xiàn)較差的同學(xué)談自己的感受。整個考核程序公開、透明，避免老師一人評價可能存在的偏見，評價結(jié)果也較具有公信力，學(xué)生較為信服，可以增強(qiáng)學(xué)生的配合。每次情景教學(xué)結(jié)束后，要求每個團(tuán)隊寫一份總結(jié)報告，匯總本團(tuán)隊表現(xiàn)得失，報告需經(jīng)過團(tuán)隊成員的充分討論，并集體簽字才能視為有效總結(jié)。這樣的總結(jié)過程可以讓學(xué)生對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行深入反省，增加團(tuán)隊的凝聚力，提高學(xué)生的實踐工作能力。

4.情景教學(xué)中應(yīng)該注意的問題

情景教學(xué)在《醫(yī)藥市場營銷》課程的應(yīng)用應(yīng)該注意以下幾個問題，以保證教學(xué)效果的實現(xiàn)。

（1）情景設(shè)計要與現(xiàn)實相近，同時也要便于課堂操作。學(xué)生對現(xiàn)實的工作方式較感興趣，希望能對社會有更多的了解，如果我們的情景設(shè)計能接近現(xiàn)實，這樣學(xué)生的熱情就會很高。同時，情景設(shè)計也要考慮到現(xiàn)實條件，考慮到課題的操作性。在情景設(shè)計中應(yīng)該平衡兩者之間的關(guān)系。

（2）應(yīng)該注意控制學(xué)生團(tuán)隊的規(guī)模，選擇合適的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)。團(tuán)隊人數(shù)的控制以保證全體學(xué)生參與到其中為準(zhǔn)，即團(tuán)隊?wèi)?yīng)該給每一位成員分配合適的角色，能分配到具體工作。團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)也很重要，在某種程度中決定本組的整個表現(xiàn)，團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)選擇學(xué)習(xí)熱情高、組織和溝通能力較強(qiáng)的人擔(dān)任，應(yīng)該是強(qiáng)弱結(jié)合，不宜強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也不宜采用學(xué)生自由組隊方式。

（3）重視總結(jié)和反思。要提高情景教學(xué)的效果，教師應(yīng)該勤于反思，對教學(xué)過程中的得失進(jìn)行書面總結(jié)。同時，在每次情景模擬結(jié)束后，應(yīng)該組織學(xué)生進(jìn)行集體反思，并要求學(xué)生以團(tuán)隊為單位寫出總結(jié)報告?，F(xiàn)實教學(xué)過程，認(rèn)真做總結(jié)的團(tuán)隊，在以后的情景模擬中往往有較好的表現(xiàn)。

篇（10）

醫(yī)藥市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)和醫(yī)藥專業(yè)知識基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，也是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和管理類專業(yè)學(xué)生的一門核心課程。作為一門綜合性、邊緣性、應(yīng)用型學(xué)科，醫(yī)藥市場營銷學(xué)涵蓋的內(nèi)容非常豐富，要求學(xué)生具備較為扎實而廣泛的知識體系。而傳統(tǒng)的LBL（Lecture-Based Learning，基于授課的學(xué)習(xí)）教學(xué)模式以教師講授為主，內(nèi)容和形式都偏于枯燥，學(xué)生只能被動學(xué)習(xí)，無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。而PBL（Problem-Based Learning，基于問題的學(xué)習(xí)）是通過“提出問題”鼓勵學(xué)生參與討論的一種授課方式。它改變了傳統(tǒng)教學(xué)中以教師講授為主的被動學(xué)習(xí)方式，因此是一種培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)知識和提高邏輯思維能力的行之有效的方法。

一、雙軌教學(xué)法的運(yùn)用模式

1.雙軌教學(xué)法應(yīng)用對象選擇

選擇江西中醫(yī)學(xué)院科技學(xué)院2009年入學(xué)的醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生，班級人數(shù)64人。

2.雙軌教學(xué)法應(yīng)用內(nèi)容選擇

我們將雙軌教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課程的教學(xué)中，該課程是此專業(yè)學(xué)生的一門核心課程。任課教師首先以傳統(tǒng)的LBL授課方式講授導(dǎo)論、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測、消費(fèi)者購買行為分析、醫(yī)藥市場細(xì)分與市場定位以及醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略等內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，將PBL授課方式應(yīng)用于4P（Product Price Place Promotion）理論的教學(xué)中。

3.雙軌教學(xué)法應(yīng)用實踐

（1）建立學(xué)習(xí)小組。2009級醫(yī)藥市場營銷班共有學(xué)生64人，鑒于課程學(xué)時限制，將該班學(xué)生分為4組，由16名學(xué)生組成一個營銷學(xué)習(xí)小組，小組名稱由學(xué)生自擬。

（2）設(shè)計基于PBL模式的“問題”。在應(yīng)用PBL教學(xué)模式之前，任課教師已采用LBL教學(xué)模式向?qū)W生講述了醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測、消費(fèi)者購買行為分析、醫(yī)藥市場細(xì)分與市場定位以及醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略等內(nèi)容，學(xué)生對4P理論的引入具備了一定的基礎(chǔ)知識。因此在4P理論的基本原理課程中，我們采用了PBL教學(xué)模式，提出了“經(jīng)歷4P到4C到4R到4V的營銷思想變革，4P理論是否過時”作為PBL教學(xué)模式研討的主要內(nèi)容。

（3）“問題”的分析。學(xué)習(xí)小組以團(tuán)隊協(xié)作的模式，通過查閱文獻(xiàn)，對問題進(jìn)行分析后，最后給出小組對于該問題的最終結(jié)論。具體實施步驟如下：

①小組討論。小組每一位成員在查閱相關(guān)文獻(xiàn)后，經(jīng)過匯總，然后在一起進(jìn)行討論和交流，形成對于問題的最終結(jié)論。

②課堂交流。每個小組都要制作講稿和演示PPT，然后自選2～4名同學(xué)，模擬教師的身份，將該小組對于問題的見解在全班進(jìn)行講述。由于課時限制，我們規(guī)定講述時間在25～30分鐘。講解結(jié)束后，任課教師和其他組同學(xué)對其講述內(nèi)容進(jìn)行提問和質(zhì)疑，由該組任意同學(xué)進(jìn)行回答。

③總結(jié)歸納。4個小組都完成講述后，為鞏固學(xué)生通過討論后所獲得的知識，任課教師將對討論中出現(xiàn)的閃光點(diǎn)和共性問題進(jìn)行歸納總結(jié)。

（4）考核方法。為保證學(xué)生能積極參與到PBL教學(xué)模式中去，我們將此次問題討論課成績以20%的比例計入期末成績。在評分過程中，打破原來只由教師評定的“一言堂”，由每組同學(xué)各自推選一名學(xué)生作為評委，每組的最終得分取任課教師和4名學(xué)生評委的評分均值。為確保評分的公正性，我們制定了具體的評分標(biāo)準(zhǔn)，包括講解人表現(xiàn)、講解時間、PPT制作、闡述是否清晰、問題回答情況等。

二、雙軌教學(xué)法的運(yùn)用效果

1.激發(fā)學(xué)生主動思考

在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，教師還局限于“填鴨式”教學(xué)，學(xué)生缺乏參與感和學(xué)習(xí)主動性。而雙軌教學(xué)法將學(xué)生和教師角色互換，學(xué)生以教師的身份在課堂上和大家分享知識，讓學(xué)生有較高的參與感，對未知求解的驅(qū)動力促使學(xué)生主動思考。我們要求教學(xué)過程中任課教師應(yīng)給予學(xué)生適當(dāng)?shù)膯l(fā)和幫助，指導(dǎo)學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫等工具搜索相關(guān)文獻(xiàn)資料。并參與到小組討論中去，指導(dǎo)學(xué)生把握問題的關(guān)鍵。

2.加強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊精神

該班大部分學(xué)生是獨(dú)生子女，個性獨(dú)立，協(xié)作精神較差。在小組討論過程中，學(xué)生需和小組成員分享自己的觀點(diǎn)，共同討論交流，并協(xié)作完成講稿和PPT。因此，PBL教學(xué)法的運(yùn)用，將有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神。

3.促進(jìn)任課教師提高自身業(yè)務(wù)及教學(xué)水平

PBL教學(xué)模式是一種互動式的教學(xué)方式，對任課教師提出了更高的要求。教師要從傳統(tǒng)教學(xué)模式中的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，由知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R平臺的設(shè)計者，由學(xué)習(xí)的監(jiān)督者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)的引路者。要高質(zhì)量完成基于雙軌法的教學(xué)，任課教師除了需具備LBL教學(xué)模式所需淵博的知識和良好的語言表達(dá)能力之外，還需具備PBL教學(xué)模式所需嚴(yán)密的邏輯思維和批判性思維能力，能設(shè)計高質(zhì)量的“問題”情境，激發(fā)學(xué)生參與討論的熱情。所以，為滿足雙軌教學(xué)法的需要，任課教師必須提高自身的綜合教學(xué)能力。

三、雙軌教學(xué)法的應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題

雖然雙軌教學(xué)法的應(yīng)用能較好地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)能力，但是我們在雙軌教學(xué)法應(yīng)用過程中也發(fā)現(xiàn)了一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.團(tuán)隊管理經(jīng)驗有限

小組活動是雙軌教學(xué)法所必需的，有效的小組活動包含懂得組織活動、分配職責(zé)、分解復(fù)雜任務(wù)，以及提供有用的活動反饋。但是，學(xué)生在小組活動中如何最佳地利用時間和資源，教師又如何幫助學(xué)生更好理解小組活動的價值，目前還缺乏經(jīng)驗。

2.雙軌教學(xué)法需要的教學(xué)條件受到限制

PBL教學(xué)法以小組為單位展開討論式學(xué)習(xí)，合理的分組人數(shù)對學(xué)習(xí)效果影響較大。目前我校的市場營銷專業(yè)人數(shù)多是60多人的大班，加之課時的限制，每個學(xué)習(xí)小組的人數(shù)都較多，致使教師無法檢驗每一位同學(xué)的學(xué)習(xí)效果。

3.雙軌教學(xué)法對學(xué)生的要求較高

由于PBL教學(xué)模式打破了知識的系統(tǒng)性，雙軌教學(xué)法的適用對象應(yīng)選取較高年級的學(xué)生，同時它還要求學(xué)生有較高的學(xué)習(xí)積極性與主動性，否則收效甚微。在應(yīng)用中我們發(fā)現(xiàn)，具有主動學(xué)習(xí)精神的學(xué)生對雙軌教學(xué)模式表現(xiàn)出較高的積極性，效果也好；而對于長期以來習(xí)慣被動接受知識的同學(xué)而言，在雙軌教學(xué)法的應(yīng)用過程中，常感覺不知所措，無所適從。

4.學(xué)生對PBL教學(xué)法仍需要適應(yīng)過程

長期以來，學(xué)生接受的都是傳統(tǒng)的教學(xué)模式，學(xué)生只需要被動的接受，缺乏主動學(xué)習(xí)思考的時間和機(jī)會。而PBL教學(xué)主要是培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。因此在實施PBL過程中，一旦遇到問題，他們常常發(fā)現(xiàn)很難識別問題的關(guān)鍵和形成連貫的思路，也常常不清楚怎樣把現(xiàn)在的問題和已經(jīng)知道的東西聯(lián)系起來，導(dǎo)致效果不很理想。

四、結(jié)語

LBL作為一種傳統(tǒng)的教學(xué)模式，是以授課為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，可系統(tǒng)地講解基本理論知識，具有傳授信息量大，進(jìn)展速度易于掌握，系統(tǒng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。通過教師的講授，學(xué)生大都能較好地掌握醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程的基礎(chǔ)知識內(nèi)容，這對尚未建立營銷基礎(chǔ)知識系統(tǒng)的低年級學(xué)生尤為重要。但使用該方式教學(xué)時，學(xué)生始終處于被動地位，不利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新思維。而PBL教學(xué)法中，學(xué)生必須主動思考尋找知識點(diǎn)，思維更為開闊、活躍，還能鍛煉表達(dá)能力和交流能力，對深刻記憶及理論聯(lián)系實際有很大的提高。這種教學(xué)模式可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)的LBL教學(xué)模式的不足之處。因此對于醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程采用雙軌教學(xué)模式，一方面可以通過LBL教學(xué)模式保證學(xué)生掌握基礎(chǔ)營銷理論知識；另一方面，可以通過PBL教學(xué)模式提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊精神以及思考問題、解決問題的能力。

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