相關(guān)期刊
時間：2024-04-03 11:53:53
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇整合營銷傳播的好處范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡公司內(nèi)部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。
參考文獻:
〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.
〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡公司內(nèi)部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。
參考文獻:
〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.
〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.
中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A
原標題：論整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用
收錄日期：2016年11月22日
一、引言
20世紀80年代以來，隨著科學技術(shù)和市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結(jié)合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現(xiàn)營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經(jīng)濟的發(fā)展，整合營銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
二、整合營銷傳播的概念與優(yōu)勢
整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于20世紀90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC是在經(jīng)濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創(chuàng)新性營銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規(guī)律的認識又提高到一個新的高度。
整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當今世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，它的優(yōu)勢如下：
第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營水平。
第二，有助于企業(yè)服務消費者，創(chuàng)造利潤。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，如果企業(yè)不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業(yè)的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協(xié)調(diào)組織與消費者的關(guān)系，提高服務消費者的水平和質(zhì)量，在滿足消費者的過程中不斷地發(fā)展壯大。
第三，有助于維護企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產(chǎn)品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據(jù)IMC觀點，產(chǎn)品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。
三、整合營銷傳播策略的應用
（一）整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用
1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標識的統(tǒng)一，而沒能做到實質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國內(nèi)的科龍集團是最早實行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。
（1）4C 理論運用不當。4C理論是在超越4P理論基礎上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的理論基礎。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，伴隨著價值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業(yè)往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優(yōu)勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產(chǎn)品，但這對于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來，提供讓消費者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務。
（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關(guān)鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術(shù)的落后和必要的資金投入。
（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。
2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營業(yè)額是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在的消費者變得聰明了，他們在選擇產(chǎn)品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生直接的影響。
3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系，利用好國內(nèi)外兩個市場，整合運作，走規(guī)模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業(yè)進行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實機構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營銷觀念，并結(jié)合企業(yè)的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。
（二）整合營銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應用
1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進行競爭。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經(jīng)營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費，效果反而還不好。
2、整合營銷傳播對企業(yè)品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的目標受眾也更具有針對性。一些企業(yè)在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。
3、整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長階段企業(yè)會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業(yè)品牌的形象和價值，從而建立企業(yè)與消費者之間的良好關(guān)系?？偟膩碚f，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營銷目標，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。
四、以海爾集團實例談整合營銷策略的具體運用
為了增強市場的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績，據(jù)中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團以616億元的品牌價值連續(xù)3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。
（一）開展產(chǎn)品多元化策略
1、突出核心技術(shù)。海爾集團在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國進口的，當時是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術(shù)中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進一步加大了科研力度，并積極主動與國外進行合作，開發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績。
2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進入了冷柜、空調(diào)洗衣機等白色家電領域，1997年又進入彩電音響等黑色家電，從1999年又進入電腦行業(yè)。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進入金融業(yè)，為進入國際資本市場打下基礎，這都體現(xiàn)了海爾集團正確的營銷策略。
（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象
1、利用事件營銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關(guān)注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據(jù)說當夜海爾集團的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團的事件營銷運用得恰到好處。
2、利用社會公益事業(yè)擴大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調(diào)了企業(yè)應該承擔的社會責任，并承諾企業(yè)積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認可，自然提高了品牌的社會影響力。
3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開展系列服務活動，從而建立與顧客的長期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務至上；（2）加強管理，系列服務；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應能力；（4）建立與顧客的長期關(guān)系。
通過海爾集團成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營銷套路，企業(yè)應該把這種營銷策略作為一種文化，進行加深運用。首先，企業(yè)的營銷傳播應先傳播企業(yè)的核心理念，同時整合協(xié)同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟利益。
五、結(jié)語
在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場實際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點服務于營銷，并明確整合目標；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用是一個過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標和方法，注定是失敗的。
主要參考文獻：
[1]唐?舒爾茨，史丹利?田納本.整合營銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2002.
[2]王方華.整合營銷[J].太原：山西經(jīng)濟出版社，1999.4.
[3]康國偉，王恩胡.整合營銷傳播理論與我國企業(yè)營銷傳播工作[J].陜西經(jīng)貿(mào)學院學報，1999.4.
[4]張愛文，王方華.借整合營銷傳播提高企業(yè)核心競爭力[J].生產(chǎn)力研究，2003.1.
[5]董燕，金安.試論市場著營銷[J].經(jīng)濟師，2001.9.
快速消費品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母縮寫FMCG則更為常見?？焖傧M品是相對于耐用消費品(DurableConsumerGoods)而形成的一種產(chǎn)品分類,所謂耐用消費品是指使用周期較長,一次性投資較大的產(chǎn)品。與其相對的快速消費品則是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品。隨著市場的發(fā)展,關(guān)于快速消費品的稱呼又有了新的衍生,如今,快速消費品更多被稱呼為PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。這個新稱呼與FMCG比起來,更加著重強調(diào)包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響,也更加明確了對這個產(chǎn)品類別的劃分,包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類以及飲料。
在中國消費環(huán)境下,快速消費品主要分為四個類別:個人護理品(如口腔護理品、護發(fā)品、化妝品、紙巾等);家庭護理品(如潔廁劑、空氣清新劑、洗潔精、殺蟲劑等);包裝食品和飲品(如軟飲料、膨化食品、瓶裝水、乳制品等);煙酒品類。
與其他類型消費品相比,快速消費品在購買決策和購買過程中體現(xiàn)出的特點尤為突出。快速消費品的購買方式多屬于習慣性或多樣性購買,甚至屬于沖動性購買產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價格往往起著重要作用。針對這樣的特點,越來越多的品牌管理者認識到運用整合營銷手段進行品牌塑造,能夠在激烈的競爭中化險為夷。如何讓整合營銷手段參與到品牌塑造過程中來,成為越來越多品牌管理者熱衷討論的話題。
菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中不僅揭示了整合營銷的實用意義,還闡述了整合營銷的實施方式。他認為企業(yè)里的所有不同部門都應該綜合運作為滿足顧客利益而共同工作。整合營銷傳播主張把企業(yè)一切營銷和傳播活動(如廣告、公關(guān)、新聞、促銷、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā))進行一元化整合從組,讓消費群體從不同的信息渠道獲得關(guān)于某品牌的一致信息,增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源的利用效率。對于快速消費品這樣運轉(zhuǎn)周期短、更新速度快的產(chǎn)品類別而言,整合營銷傳播尤其重要。使用傳統(tǒng)的傳播模式,在較短的運轉(zhuǎn)周期中,很難形成鮮明的品牌形象,在消費者心目中與其他競爭品牌產(chǎn)生區(qū)分度。整合營銷傳播模式則為這個困擾提供了一個可行的解決方案。
面對著中國這個世界上最大的快速消費品市場,大型跨國公司先后進入中國快速消費品市場的同時,這個人口眾多、地理復雜、小分差異很大的市場同樣也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、華龍、統(tǒng)一、康師傅等。按照常理來說,快速消費品市場當中,國內(nèi)品牌應該更具優(yōu)勢,畢竟是我們土生土長的土地,這里有我們更為熟悉的消費者,更容易掌握消費環(huán)境,然而事實卻不盡如此。如今,在品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想以及忠誠度上,往往是國外品牌更占據(jù)優(yōu)勢。原因在于除了整體市里的影響,國外品牌更加依靠和注重品牌經(jīng)營,其中重點在于對品牌傳播活動由比較成熟的掌握?？梢哉f,盡管中國市場當中的許多快速消費品(如可樂、方便面)市場中,寡頭競爭的環(huán)境已經(jīng)初露端倪,但中國快速消費品市場當中的營銷傳播環(huán)節(jié),仍然是不成熟的,還存在著較大的進步空間。對于廣大的快速消費品牌,尤其是中國本土品牌而言,營銷環(huán)節(jié)中存在的漏洞需要及時改進。使用整合營銷傳播的手段,完善自身品牌,在競爭激烈的市場當中才能占有一席之地。
越是高速發(fā)展,就越容易出現(xiàn)更多的問題,這幾乎是所有行業(yè)發(fā)展過程中都會產(chǎn)生的現(xiàn)象。如今,快速消費品品牌傳播中主要存在著以下問題:
第一,缺少統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略?？焖傧M品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識別所設定的品牌形象,保持當前的促銷宣傳和長遠的品牌形象傳播,堅持同一個聲音,才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營銷傳播模式所倡導的營銷策略。另一方面,不考慮實際情況,錯誤選擇合作媒體,使用過量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度,卻沒有發(fā)現(xiàn),如此做法只會在消費者心目中留下令人反感的印象。
第二,品牌傳播中片面追求品牌的知名度。不僅是許多企業(yè),事實上,大部分消費者也認為只要是名字叫得響的品牌,就是名牌。在這樣的錯誤理念引導下,許多企業(yè)及期望于“干一場轟轟烈烈的大事一夜成名”,認為名氣大了品牌就算做起來了,殊不知真正意義上的名牌,還要具有美譽、忠誠度、市場影響等。名牌可以通過大聲叫賣來制造,而要建立一個品牌,則是一個系統(tǒng)工程,包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識別設計、定位、傳播、品牌管理等。進一步說,按照整合營銷的概念,建立品牌當中的每一個環(huán)節(jié),每一個途徑都應該指向同一個目標,向消費者傳達同質(zhì)信息,才能明確品牌形象,清清楚楚地告訴消費者“我們是做什么的,而您又為什么要選擇我們的品牌。”就好像從不同地域、不同起源、不同路徑而來的條條支流,最終匯聚成一條澎湃的大河。
第三,認為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費品企業(yè)對大眾媒體依賴程度非常高,甚至認為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、附加價值等有形或無形的資產(chǎn)分割開來。誠然,廣告宣傳在一個品牌的塑造中,尤其是廣告語或廣告口號,具有明顯的推動作用,但對其過度依賴,會導致品牌塑造的成本過高,使不少品牌陷入虧損的境地。在中國,很多新興品牌還沒能走遠就已經(jīng)窮途陌路,原因就在過度夸大廣告宣傳的作用,殊不知高昂的費用正在侵蝕自家的地基。好一點的做法是在沒有大眾媒體支持的情況下,利用小眾媒體進行宣傳。最好的做法是做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,作為一個貫穿始終的統(tǒng)帥,逐漸完成品牌資產(chǎn)的累加,在快速消費品行業(yè)競爭中,構(gòu)建一支高素質(zhì)、高質(zhì)量的營銷團隊。
如果有人問“在快速消費品品牌塑造過程中,運用整合營銷傳播模式,目的是什么?”恐怕許多人會回答,“基于快速品消費特點和相應的品牌基礎,運用多元化的傳播途徑,最終優(yōu)化投資與效果的透出產(chǎn)出比”。并不能說這種說法是不正確的,因為在使用整合營銷手段的過程中,我們要考慮最多的,的確是該如何用最少的錢做到最好的效果。但筆者認為,從一個品牌開發(fā)者眼光來看,基于顧客價值的整合營銷傳播不僅僅要關(guān)注顧客及潛在顧客的“行為”資訊,更應該關(guān)注他們的價值需求,以更有效的方式提供有益的顧客價值從而達到整合營銷傳播的目的,這個目的很簡單,就是創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤。在這里要說的是,這種利潤包括兩個方面,有形利潤與無形利潤。不論是有形利潤還是無形利潤都不難理解,有形利潤指的是經(jīng)濟利潤(Profit)的增長,無形利潤指的則是聲望(Reputation)的樹立。實際上“聲望”一詞涵蓋了很多營銷學中常常提到的概念,比如忠誠度、美譽度、形象鮮明度等,可以說,“聲望”是很多無形衡量指標的總和。
為了達到上述目標,整合營銷傳播手段自然不能是空談,而是要實際參與到營銷過程當中,因此,在這里筆者將要具體講述,在快速消費品營銷的各個環(huán)節(jié)當中,如何運用整合營銷的理念指導品牌管理者進行實際的操作。
既然是運用整合營銷理論,品牌管理者的眼光就不能僅僅局限在所謂“宣傳”上。事實上,對于任何品牌而言,產(chǎn)品本身就是營銷過程中最為重要的一環(huán)。產(chǎn)品的可用性和品質(zhì)是品牌的基礎和保證,但僅僅有這些是無法占據(jù)市場的,因為在任何市場都存在著替代品。因此,在市場中需要得到用戶的了解以及認可,首先是打造出眾的產(chǎn)品品質(zhì)。在許多工業(yè)品市場中,消費者往往關(guān)心產(chǎn)品的性能和可靠性。然而對于快速消費品,由于產(chǎn)品一般技術(shù)含量不高,作為品牌管理者,很難在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)主打“技術(shù)牌”,在快速消費品市場上標榜自己的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)格外突出似乎并不能夠達到擴大利潤的目的?；谶@樣的狀況,在產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”這一類型的態(tài)度訴求。要讓消費者知道“盡管在我們這個行業(yè)中,大家的技術(shù)含量都差不多,但我們正在努力為您打造最適合您的產(chǎn)品,購買我們的產(chǎn)品,是您最為正確的選擇。”
在快速消費品市場,品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量以外,靠的就是品牌傳播和宣傳。品牌傳播策略決定著一個快速消費品企業(yè)的生存和發(fā)展。在快速消費品市場,品牌傳播策略一般通過各種大眾媒體宣傳、現(xiàn)場促銷活動等來進行,如電視、報紙、廣告牌等。許多快速消費品品牌的快速成長都離不開品牌宣傳,而宣傳本質(zhì)就在于品牌的形象定位。以中國方便面市場為例,中國是方便面產(chǎn)銷大國,早在20年前,北京的方便面就已暢銷全國。然而,誰也沒有想到,全國幾千家方便面廠,竟然沒有競爭過臺灣頂新公司的康師傅。盛名之下的康師傅即使定價比別的產(chǎn)品高出1/3,還是能夠暢銷全國,成為中國食品行業(yè)的大贏家。
康師傅的成功主要歸功于其獨樹一幟的品牌形象和其獨特的銷售模式。頂新20世紀80年代,頂新三兄弟中的魏家老三從臺灣來到大陸開拓市場,冥冥注定中步入了方便面產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過多方調(diào)研決定使用“康師傅”作為品牌名稱,并由中國從北向南推廣。原因在于“師傅”一詞在中國北方多指具有某項特別手藝的人,因此“康師傅”這樣一個品牌名稱,既“專業(yè)”又“本土”,恰到好處地植根于中國北方文化當中――這是一個品牌管理者的最高明之處,不僅要進入市場,更要深深地融入當?shù)氐奈幕?。產(chǎn)品標識上,三兄弟選定了一個帶著高帽的廚師,與他們的品牌定位也是格外貼切。
在媒體選擇的環(huán)節(jié),筆者在前文已經(jīng)提到,媒體選擇最重要的是媒體的多樣性。當然,不能忘記整合營銷傳播的本質(zhì)――選擇的媒體不論如何多樣,所傳達的必須是符合品牌定位的一致的信息。中國的快速消費品牌市場正在迅猛發(fā)展當中,其中存在的機遇自然不必多言。整合營銷傳播理念,可謂是為中國的品牌管理者們帶來了一縷清風,合理運用整合傳播手段,把握市場規(guī)律,可以讓品牌管理者在紛亂的快速消費品市場當中做出自己的一片天地。但是,整合營銷傳播理念,并不是針對某一個企業(yè),某一個行業(yè)提出的。也就是說,在某一品牌獲得這個機遇的同時,其競爭對手同樣獲得了這個機遇。如何把握好這個機遇,利用好整合營銷手段,做出自己品牌獨有的風格,是眾多品牌管理者應該思考的問題。
參考文獻:
1、張文霞.中國快速消費品的品牌傳播研究[D].華中科技大學,2007.
2、徐永群.整合營銷傳播的本土化研究[D].山東大學,2007.
2.整合營銷傳播的構(gòu)成
整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對產(chǎn)品進行宣傳，對產(chǎn)品進行介紹，激發(fā)人們的購買欲，通過手段促進產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個完整的促進商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。
2.1廣告廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務被消費群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅不摧，一邊說自己的盾堅不可摧，那這時候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因為本身的原因使得產(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因為廣告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品的銷售十分重要。
2.2銷售促進銷售促進是指利用一些手段暫時的刺激鼓勵對于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務的購買，這在現(xiàn)代的社會很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過短期的刺激促進消費的手段，都屬于銷售促進的一種。銷售促進看中了人們的心理特點，利用人的心理促進了銷售，比如超市的每日特價產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進行的各種活動，都有效的促進了人們的銷售。
2.3公共關(guān)系公共關(guān)系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進公眾對公司的了解認識，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對于維護公司與廣大的群眾基礎之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個公司的宣傳，對于消費者而言贊助、報道以及事件比廣告更具有可信度。
2.4人員銷售人員銷售是指以人員展示為主體對產(chǎn)品進行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。
2.5直接營銷直接營銷是指對于目標客戶一對一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。
2.6整合營銷傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點。廣告會涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進包括了打折、活動、優(yōu)惠券等形式，相對與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對于銷售的促進作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會以及在對于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會等等，這是最直接通過產(chǎn)品與消費群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機、互聯(lián)網(wǎng)等等。
3.整合營銷傳播的應用
整合營銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對于銷售工具選擇的側(cè)重點也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動促銷，以及推動促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費者，而拉式銷售則是通過各種活動直接的將產(chǎn)品賣給消費者，這種方式使得消費者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來拉式戰(zhàn)略在消費品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔憂起以品牌為代價換取短期的經(jīng)濟效益。如何選擇正確的營銷傳播方式對于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務對于不同的銷售組合的要求也不同，同時，不同的銷售組合工具也會受到產(chǎn)品、服務以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務在進入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當?shù)臏p少促進銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進對于促進商品的銷售十分的有效，這時候最后商品漸漸退出人們的視線，這時候廣告只能起到微弱的作用提醒消費這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無用處，這時候只有銷售促進能夠行之有效的促進產(chǎn)品、服務的銷售。
4.整合營銷傳播步驟
要決定整個營銷傳播的方式，首先要對公司，產(chǎn)品進行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢以及劣勢，選擇最能夠揚長避短的整個營銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調(diào)整營銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務相關(guān)的每一個點都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對于產(chǎn)品、服務的評價、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨一無二，才能通過整個營銷傳播促進產(chǎn)品的銷售業(yè)績。
我們已經(jīng)總結(jié)了組織在進行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（見圖4）。就像前面所說的那樣，不存在互不相干的、有嚴格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產(chǎn)或者機遇，當它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而，要使營銷傳播真正實現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到每一階段的要求。
第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)
對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。在上個世紀80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。
整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行（比如把這種權(quán)力交給主管特定品牌，部門，地區(qū)及國家的經(jīng)理）。
跨職能（Cross-functionality）是第一階段整合的另一個特點。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負責特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。
“一種形象，一個聲音”已經(jīng)成為廣告商們最常用的方法。他們將整合營銷傳播視作向客戶擔任更多服務的機會。許多大型廣告商都經(jīng)歷了激烈的擴張階段，它們在世界范圍內(nèi)收購分支機構(gòu)，爭取那些采用直銷，促銷，公關(guān)等方式的進行專賣的客戶。這源自于這樣一種觀點：它們可以用這種廣泛分布的分支機構(gòu)來滿足客戶的所有需求。這種戰(zhàn)略的績效不盡相同。盡管有些公司借助商集團來及協(xié)調(diào)他們世界范圍內(nèi)的各種活動，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進行這些整合活動，也就是說，它們雇用各種商和供應商，這些和供應商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨地進行某一部分的整合工作。
第二階段：重新定義營銷傳播范圍
第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫內(nèi)聚的整體。這一階段重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們內(nèi)部缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。
當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和服務相關(guān)的所有營銷信息。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠。就像Upshaw(1995)所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念”。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當，其中有些可能會成為公司成長的巨大源泉。
傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動。試考慮一下以下事物對塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產(chǎn)品包裝，意見處理程序，求助答復時間，忠誠度的識別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。沒有一個能在營銷傳播中被忽視，每一個都能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷部門，哪部分來自實際操作以及哪部分來自會計部門等。他們只是積累關(guān)于某個組織的經(jīng)驗，并形成相應的感知和偏好。因此，就象消費者所認為的那樣，將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個重要的方面。
通過對品牌聯(lián)系及各個方面?zhèn)鬟_的信息（有意地或無意地）進行一個形式化的研究，組織就能使它的傳播計劃通過嚴格的現(xiàn)實檢驗。這種研究可以使組織將其注意的焦點從組織自身希望傳達的信息轉(zhuǎn)到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，組織將能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關(guān)的品牌信息。
越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播合理目標之一的“員工參與”是網(wǎng)絡營銷整合第二階段的關(guān)鍵因素。由英國戰(zhàn)略管理資源機構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉威廉斯進行的研究表明，當內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達40％的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內(nèi)部供應鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心上。
第三階段：IT的應用
在前面的內(nèi)容中，我們已提到過，既能促使營銷傳播改變又提供了營銷傳播解決方案的就是IT（信息技術(shù)）。在網(wǎng)絡營銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過兩種主要的、相關(guān)的方式來提升業(yè)績：
（1）第一種方式，IT被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標受眾傳達信息之類的問題。利用復雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個例子。就像顧客忠誠計劃中智能卡的發(fā)展、利用國際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、利用室內(nèi)衛(wèi)星電視來與雇員及供應商聯(lián)系一樣。這種應用的價值不在于領先的邊緣的技術(shù)本身，而在于將技術(shù)與適當?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。應用IT傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關(guān)者如何及何時可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達他們，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。應用IT實現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計劃的一部分。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問題是組織如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在第二階段（了解顧客品牌接觸點）的基礎上。
（2）當應用技術(shù)來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時，一個更加關(guān)鍵和重要的基準是數(shù)據(jù)庫的利用，這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取和儲存關(guān)于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。處在第三階段的公司沒有必要實施數(shù)據(jù)庫營銷（比如說使用數(shù)據(jù)作為直復營銷的形式），數(shù)據(jù)庫營銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評價系統(tǒng)的最終框架。過去的十年已經(jīng)見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應用。與整合營銷傳播有關(guān)的，則有如下四個關(guān)鍵的領域，它們對整合第三階段的內(nèi)容解釋如下。
以經(jīng)驗為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù)
處于整合營銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫不僅僅只是包含顧客和消費者的姓名、通信地址、電話號碼和一些人口統(tǒng)計信息，相反，最關(guān)鍵的是包含捕捉到的顧客經(jīng)驗性購買行為資料（例如，顧客隨時間變化的歷史交易記錄）。數(shù)據(jù)庫里面包含的信息越多，分析購買和重復購買模式的能力就越強。如果數(shù)據(jù)庫還包含顧客與組織之間其他聯(lián)系的歷史如分發(fā)的促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等，那就更好了。
經(jīng)驗性顧客資料應用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的持久性及重復購買模式。對于維系顧客的重要性，Reichheld已經(jīng)在他的《顧客忠誠的影響》一書里做了雄辯的論述（1996），在該書里他提到，顧客忠誠是對公司業(yè)績的真正的考驗。這也許是真的，然而顧客維系的真正衡量標準對大多數(shù)組織來說卻是一個復雜的、令人氣餒的挑戰(zhàn)。首先，組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。整合營銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念，即組織能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些數(shù)據(jù)作為評價營銷的有效性及結(jié)果的基礎。組織只有掌握這些顧客數(shù)據(jù)，才有可能成功地應用封閉回路評價系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資回報。
行為和態(tài)度
自從上世紀五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來評價傳播計劃，如總收視率（GRPs）、千人成本（CPMs）、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認可、提及人數(shù)等等。我們已經(jīng)把這些當作了衡量成功的普遍方式，然而，通過在顧客/消費者階段接近真實的交易數(shù)據(jù)，組織就能將關(guān)注的焦點從這些產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真實的業(yè)務成果上來。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學習型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預料顧客的要求，如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購買周期（每3個月重新定購打印機）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學走路的孩子的服裝）等。
價值工具和技能
營銷傳播整合第三階段的另一個重要特征就是“顧客評價分析工具”的使用，這種評價或者是基于過去的歷史，或者是基于預期的潛力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計方法和工具去評價顧客、消費者和潛在顧客。這也許就像將消費最高或最有利可圖的顧客進行五分之一對座或十分位的分等一樣簡單。但另一方面，它能包含更加復雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡來確認最有可能作出反應或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導新業(yè)務的開發(fā)。通過了解這個動態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。它們也可以分析購買周期中的顧客行為以確認那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。
以經(jīng)濟為標準的顧客差異
在20世紀五六十年代市場大規(guī)模發(fā)展的時期，企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客，因為強有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn)移到通過明確界定的人口統(tǒng)計學標準來區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計方法以至于創(chuàng)造性計劃和傳播開始被調(diào)整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實際上并不存在。當組織在為21世紀做準備時，它們已擔負不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。對組織來說，從針對相似的、一般的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實施一對一的傳播還是一對有選擇的少數(shù)人的傳播（后者更加可能），IT的應用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動的關(guān)系，這種關(guān)系基于對個人差異、要求、價值和偏好的承認和尊重。
同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤。對于這個頂層以外的顧客和期望顧客來說，所有的傳播投資都應根據(jù)他們的短期和長期經(jīng)濟潛力進行仔細的校準。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個根本性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營銷傳播第四階段也是最后一個階段前進的基本要求。
在我們停止討論IT之前，還要重要的一點需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領域都有自然的領先者。也就是說，這些組織對它們的每類業(yè)務都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門作為“俘虜”保管起來。其實問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應用以驅(qū)動組織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果，我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I銷傳播的前兩個階段。除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來，否則公司就不能很好的進行整合營銷。
第四階段：戰(zhàn)略與財務整合
第四階段確實是整合的一個重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎戰(zhàn)術(shù)定位容易進行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因為它提供了一種構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個問題：資源配置與公司聯(lián)盟。
在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對營銷傳播費用的評估提出疑問。幾十年以來，通過強調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項目財務效率的偏差上取得成功。現(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財務投資回報率。
圖五是一個簡化的案例，我們從當前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標客戶群和他們現(xiàn)在的消費水平或收入流基數(shù)。緊接著在下一個階段，這些目標客戶接受不同的營銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。與此同時，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。所有的這些信息（象品牌信息和營銷傳播）都將影響顧客后來的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。在這個回路系統(tǒng)結(jié)束時公司將能夠測量行為和收入流的變化，并計算此次針對非特定顧客和顧客群的營銷傳播活動的投資回報率。
在整合的第四階段有兩個問題值得重視：（1）評估顧客投資回報率的能力；（2）運用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。我們將簡要的介紹這兩點。
（1）顧客投資回報率。在這個計劃過程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，過去總是盡力評估個體傳播的努力程度，比如對廣告或者特定事情的反應，不可能簡單的分離個體的努力程度，特別是考慮到整合目標之一就是培養(yǎng)各活動因素之間的協(xié)同作用。而現(xiàn)在相反，主要是強調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加（或減少）的顧客群體，一旦公司很大程度上將必要的過程與基層結(jié)構(gòu)來精確測量顧客投資回報率，然后他們能夠測試不同傳播手段混合的效果或者為了進一步精練未來循環(huán)計劃的投資水平。在這個方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評估最關(guān)鍵的因素，而不是個體傳播努力的程度。由于能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來，公司就能夠?qū)褜I銷傳播的投資與其它的金融投資決定置于同等重要的地位。首席執(zhí)行官和財務總監(jiān)將通過對不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實施營銷傳播或者制定一個新的計劃；還是進行產(chǎn)品的延伸等。然后才能夠分配資源——時間、金錢以及在管理上的投入，通過合理地利用時間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報率。
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標準化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎,為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術(shù)不能夠單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費者獲取信息越來越便捷
消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應。
整合營銷在我國轎車營銷中的應用
導入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值
由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務項目。別克關(guān)懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務項目或內(nèi)容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標志。然而以品質(zhì)為基礎來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質(zhì)及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實施有效的危機公關(guān),維護品牌形象
危機公關(guān)是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機公關(guān)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關(guān)快速有效的反應機制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關(guān),建立危機公關(guān)防控體系。危機公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應用還處于起步階段,但是已經(jīng)進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應用會越來越充分和完善。
參考文獻:
中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2011)05-278-02
一、我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀概述
近年來，在網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)中，網(wǎng)絡營銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡推廣等簡單方式跳脫出來，過渡到了網(wǎng)絡營銷的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣，更不用提充分的利用它來為自己實現(xiàn)市場價值，塑造企業(yè)競爭力了。
(一)我國網(wǎng)絡營銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述
1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長潛力。截至2009年12月，美國、日本和韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模雖已達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，但我國網(wǎng)絡普及率差距還很大，未來仍有很大的增長空間。
2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，覆蓋各類型消費人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。
從學歷結(jié)構(gòu)上講，中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透。2009年。小學及以下網(wǎng)民群體增速超過整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個百分點。高中學歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)更為均衡。
從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，2009年，中國學生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。同時，無業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長。越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。
(二)我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題分析
1、網(wǎng)絡營銷定位模糊，沒有對受眾進行細分。在傳統(tǒng)的市場活動中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習慣于對市場進行細分，對受眾進行分析，而網(wǎng)絡營銷則因為其受眾的廣泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷計劃的時候，都沒有考慮自己計劃的針對群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導致大量資金的浪費，也沒有起到網(wǎng)絡營銷應有的作用。
2、網(wǎng)絡營銷手段單一，以Email營銷為主要推廣手段?，F(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本上都是運用電子郵件營銷的，大量運用電子郵件進行營銷，目標用戶不明確，而好多人都對不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡應用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷實踐中很難精通于各類網(wǎng)絡應用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡應用也成為網(wǎng)絡營銷的一個難題。
3、網(wǎng)絡營銷效果評估缺乏一個科學的標準。一些企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的過程中，從來沒有對網(wǎng)絡營銷的效果進行評估，或者不知道怎么評估。這樣勢必造成企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中的盲目性，更無法根據(jù)市場的變化適時調(diào)整其網(wǎng)絡營銷計劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡營銷效果評估，但是評估標準依然是早期的點擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設計一個科學的評估標準。
二、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣基本理論概述
(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點
概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，從而精準地實施營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。
內(nèi)涵：(1)營銷即推廣，通過深度溝通，達到與消費者共同利益的最高點，并最終成為消費者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營銷推廣，而缺少與目標群體的良好溝通，營銷的價值則難以實現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢資源即充分利用一切消費者可接觸的渠道實現(xiàn)營銷傳播，達到廣告、公關(guān)、活動、終端促銷等多種營銷手段的整合運用，以及電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標消費者的思想及購買行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。
優(yōu)點：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營銷對象易于傳播，成本低廉。
三、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣策略分析
(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的區(qū)別
如果說傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務，是一次從核心內(nèi)容到外部應用的革命。
(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣思路概述
(1)對目標消費者的整合，即細分消費者市場，分析總結(jié)消費者的心理特征，預測消費者的未來行為。(2)對執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門的整合，即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門在推廣過程中的行動，保持步調(diào)一致。這里要注意的是，外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會極大地影響到推廣的效果，所以在整合過程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對推廣對象形象的整合，即在營銷目標確定的情況下，根據(jù)目標消費者整合的結(jié)果，按照受眾心理特征對推廣主體進行恰當?shù)亩ㄎ?，樹立針對性的形象，并根?jù)受眾反饋做適當?shù)恼{(diào)整。(4)對推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營銷核心的整合。即確定營銷的核心思想和核心方法，包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費者所接受。
(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣步驟探究
第一步，確定營銷環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中，尤以消費者分析為重中之重，即確定目標客戶群體，分析受眾心理特點及其行為特征，確定目標客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價值，以便達到盈利的目標，如對Tianya的認識是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶對它的原有認識，制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外，必須強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中，絕對不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫的存在，客戶數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準定位消費者，準確制定營銷策
略的科學依托。
第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個階段整合的核心只能為一個，過多的整合核心不但會使整合營銷推廣的目標不明晰，而且還會降低整體的營銷效果，更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。同時傳遞過多的信息，未必能帶來預期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營銷推廣，要做到消費者對其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標、統(tǒng)一的口號、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營銷推廣活動的總體屬性。比如北京奧運會在整個過程的宣傳中，始終以“同一個世界，同一個夢想”為宣傳口號，就是一個核心的典范。
第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的目標，也要根據(jù)各類推廣渠道的特點，做到針對性強、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上網(wǎng)絡廣告，因為這類門戶網(wǎng)站聚集了相當多的網(wǎng)游玩家；又比如銷售音樂光碟的公司可以在音樂時尚論壇、音樂人網(wǎng)站和音樂生活雜志上廣告。這樣做有幾點好處：目標群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的推廣渠道，拉長拉大推廣的戰(zhàn)線。
第四步，落實活動方案，獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣過程中，保持與客戶的緊密聯(lián)系，形成積極的互動，在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)庫，導人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過E―mall或者免費電話回答客戶提出的問題，進一步完善客戶資料庫；再比如通過論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實時交流，建立進一步關(guān)系等等。
第五步，評估推廣效果是否切合預期?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的效果評估，不能僅僅以財務指標上的變化來衡量推廣策略是否成功，因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來評估，因為當今時代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡廣告的時代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的時代。在這個時代，要客觀準確的評估推廣效果，就必須結(jié)合活動數(shù)據(jù)和市場調(diào)研來進行，評估要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。
最后一點要說明的是，當一次互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動成功實施之后，很可能會很快就進入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的制定，應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的，甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。從另一個意義上說，這也體驗了整合營銷推廣的歷史傳承性。
參考文獻：
1.楊益.如何做好互聯(lián)網(wǎng)營銷.IT時代周刊.2009(16)
2.劉浩.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展中的困惑與對策商業(yè)營銷，2009(11)
3.馮智杰.互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播實施戰(zhàn)略淺析商業(yè)研究，2004(3)
本文為“江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐訓練計劃”獲得省級校企合作基金項目立項：“新媒體環(huán)境下徐州市電影院整合營銷創(chuàng)新研究――以徐州上影國際影城為例”（201511998085H）研究成果之一
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年12月7日
一、整合營銷的含義
隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈，電影院想取得良好的營銷效果已不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念漸漸不適用于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展策略。所以，整合營銷的概念便應運而生。
美國西北大學唐?E?舒爾茨教授在20世紀90年代提出關(guān)于整合營銷最早的理論。他認為整合營銷（IM）是指企業(yè)以市場環(huán)境的變化為依據(jù)，在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中采用各種營銷手段，使其能夠進行正確的動態(tài)調(diào)整和維護，從而使其各個步驟、各個時間的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。整合營銷傳播的目的就在于使所有的營銷、促銷和宣傳活動在市場上形成一個總體的印象。
它將消費者置于營銷活動的核心地位，以此為基礎確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，同時協(xié)調(diào)使用各種不同的營銷方法，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而與消費者形成連續(xù)不斷的緊密聯(lián)系。相較于傳統(tǒng)的營銷策略，整合營銷進一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，有利于吸引消費者。電影院想要發(fā)展同樣需要運用整合營銷傳播。
電影院作為電影的主要傳播媒介，其發(fā)展和市場推廣離不開營銷。傳統(tǒng)影院營銷焦點還只是停留在傳統(tǒng)媒體，還只信任傳統(tǒng)媒體的影響力。所以，電影院應注重利用新媒體加強各方面的整合營銷營銷，改變傳統(tǒng)的營銷策略，合理應用新的整合營銷策略，應用不同的傳播渠道全方位進行優(yōu)勢互補，形式多元和傳播優(yōu)勢可以吸引更多的觀眾。如果電影院得到正確的運用，配合新的傳播方法，經(jīng)營狀況將會得到極大改善。
二、電影院傳統(tǒng)整合營銷模式
（一）產(chǎn)品組合營銷
1、在產(chǎn)品方面：首先，樹立品牌形象。院線制電影院的建立，對于新的電影院吸引顧客具有先天優(yōu)勢;其次，及時更新電影排片。將喜劇、動作商業(yè)大片等安排更多的場次;最后，播放設備的進步。國內(nèi)大部分電影院都擁有3D播放設備，而其中萬達電影院具有IMAX設備。同時，各個電影院積極建造具有特色的VIP廳吸引更多消費者。
2、在價格方面：首先對于各種VIP客戶的優(yōu)惠，不同時間段不同的價格、節(jié)假日優(yōu)惠票價、各種團購價等;其次，與其他商家的聯(lián)合，越來越多的電影院與銀行合作，推出使用銀行卡在指定電影院消費即可享受一定的折扣。
3、在渠道方面：主要通過現(xiàn)場購票、VIP客戶購票、合作企業(yè)優(yōu)惠購票、單位團購等形式銷售電影票。
4、在促銷方面：開張大典、周年慶活動。每年一次的周年慶典通過優(yōu)惠活動、回饋客戶等方式增進與忠誠客戶的情感，同時拓展新的客戶資源。各類節(jié)日檔期活動。電影檔期在是一種經(jīng)營理念的同時也是一種生產(chǎn)資源，目前中國五大假期也就是五大檔期分別是：春節(jié)、五一、國慶、暑假和年終賀歲檔。這五大檔期無疑就成為了盈利的關(guān)鍵時刻，影院可以為促進銷售，適時適地組織各種觀看電影活動。針對特定人群開展相應的活動。例如，走進大學校園或走進社區(qū)。影院就常在大學附近做一些市場活動，支持大學里的活動，與學校的電影協(xié)會保持合作關(guān)系;附近社區(qū)里的居民比較固定，影院經(jīng)常性地針對他們做一些市場活動，不僅吸引了新觀眾還可以穩(wěn)固老觀眾。
（二）影院宣傳方式?，F(xiàn)代影院與傳統(tǒng)影院的宣傳成本較低的宣傳方式就是影院內(nèi)的宣傳，它可以起到很好的宣傳效果，還可以把整個觀影氛圍立刻塑造起來，建立觀眾與影院之間的良好互動。
1、傳統(tǒng)的宣傳方式――海報。在影廳的休息室、衛(wèi)生間、大廳和茶水間的墻上，都隨處可見宣傳的海報。海報上的內(nèi)容也很豐富，一些近期的電影放映的節(jié)目預告，包括片名、片長、國別、聲音制式、畫幅格式、廳號、映出時間表、價格表等，供觀眾觀看，起到很好的宣傳效果。
2、DM宣傳――報刊架。影院在大廳內(nèi)放置一些報刊等紙質(zhì)宣傳品的自取架，觀眾可以自行觀看影院的有關(guān)介紹和一些近期電影的節(jié)目預告單。
3、店內(nèi)廣播宣傳?？梢栽谟^眾廳或休息廳內(nèi)聽到影院的廣播播放，主要介紹影院信息和近期上映影片，廣播的成本不大，易操作，靈活性和隨機性都很好。
從電影院線看，我國電影院線營銷意識不強，營銷手段保守單一，不夠靈活，這使得很多本有希望盈利的電影票房慘敗或者盈利達不到期望。我們很有必要分析新媒體對電影院營銷方式帶來的影響，結(jié)合新媒體的發(fā)展特點制定多樣化的營銷策略，充分發(fā)揮電影營銷宣傳的作用。
三、新媒體環(huán)境下影院整合營銷現(xiàn)狀
在新媒體急速發(fā)展的今天，對影院的營銷模式產(chǎn)生的巨大的影響，營銷模式在不斷地發(fā)生變化。
（一）新媒體的興起，整合營銷“4P”策略的變化。1957年麥肯錫提出了著名的“4Ps”理論。隨著時代的進步，市場的改變，后人對“4Ps”理論進行了很多改善，當今在新媒體背景下，“4Ps”理論依然適用，并產(chǎn)生了新的特點。
1、產(chǎn)品的影響。對于電影院來說，其產(chǎn)品主要是電影。一方面新媒體互動性強這一特點使得電影可以根據(jù)市場需要提出適用市場的產(chǎn)品;另一方面對于票房是主要盈利來源的中國電影市場而言，新媒體訂購的便捷性有利于提高關(guān)注度的電影票房。此外，新媒體的興起刺激了影院間的競爭，迫使影院提高自己的服務質(zhì)量來吸引更多的顧客。通過發(fā)達的網(wǎng)絡媒介，更加開放的信息平臺，越來越多的觀眾喜歡在微博、專業(yè)點評網(wǎng)站（大眾點評網(wǎng)、時光網(wǎng)）、社區(qū)、貼吧等平臺分享交流自己的觀影感受，讓更多的人了解更多的影院，這就刺激了影院必須提高軟性、硬質(zhì)量，這更加符合整合營銷的以消費者為核心的營銷理念。
2、價格的影響。新媒體對影院票價產(chǎn)生了很大影響。消費者可以通過發(fā)達的網(wǎng)絡搜集相關(guān)信息，比較各影院的票價來進行自由選擇，這使得影院間競爭更加激烈，消費者從中會獲取更大的優(yōu)惠，這表明新媒體的興起催生了“受眾第一”為核心的受眾觀影習慣。
3、銷售渠道的影響。目前，電影票的主要銷售渠道有四種方式：影院售票窗口直接購買、團購網(wǎng)站購買、購換優(yōu)惠券購買及其他活動積分來換購。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和4G移動網(wǎng)絡的發(fā)展，越來越多的消費者更傾向于簡單便捷的團購方式進行購票。而團購低廉的票價是吸引消費者的最核心關(guān)鍵?，F(xiàn)在包括大眾點評網(wǎng)、貓眼、淘寶電影等網(wǎng)站均是較受歡迎的購票渠道。這種通過網(wǎng)站或直接下載APP購票，輸入密碼或直接掃二維碼取票的快捷方式在大大提高了購票效率的同時，還節(jié)省了消費者的消費成本。而影院票房收入的團購部分表現(xiàn)異常搶眼，所占票房比重不斷增高，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的購票方式所占比重，并成為影院票房收入的主要增長板塊。
4、促銷的影響。影院的促銷方式除了傳統(tǒng)的報紙廣告、戶外廣告、DM傳單等方式之外，還通過各類社交媒體（如微博、微信、QQ等）推送影院電影相關(guān)活動信息;在社區(qū)、視頻網(wǎng)站等播放宣傳片;舉行明星見面會、電影首映等新媒體營銷方式，都對電影院品牌的樹立功不可沒。
（二）新媒體使整合營銷的傳播手段更加多樣化。新媒體整合營銷中，口碑營銷成為整個營銷中不可缺少的一環(huán)。由于新媒體具有開放性、互動性的特點，使得新媒體的影響力大大加強。微博、微信中一條狀態(tài)的分享，可能會引發(fā)無數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，這種靠人與人網(wǎng)絡朋友圈的病毒式傳播會帶來巨大的營銷效果。此外，數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷不是相互孤立的。影院通過對以上營銷方式進行整合，實現(xiàn)營銷效果的最大化。
（三）新媒體環(huán)境更有利于與客戶建立良好的關(guān)系，進行感情營銷。新媒體使得企業(yè)與消費者的互動關(guān)系增強。消費者可以通過新媒體平臺分享自己的觀影體驗，這為影院提升自身服務提供了有效的參考。另外，影院可以通過各種新媒體渠道來策劃各種營銷活動，吸引消費者積極參與，提高顧客對自身的關(guān)注度，拉近與消費者的距離。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體迎合了現(xiàn)代營銷的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷。
（四）新媒體營銷影響力更大，為企業(yè)公關(guān)帶來挑戰(zhàn)。大多數(shù)的新媒體都具交互性強、輻射面廣、不受時空限制等特點，所以新媒體整合營銷相比較傳統(tǒng)媒體而言，具有成本低、傳播速度快的優(yōu)勢。當一消息被網(wǎng)友分享到朋友圈時，他的粉絲均可瀏覽到這一信息，感興趣的粉絲甚至還會轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，分享到自己的朋友圈，還可以通過推廣的方式上熱門，這樣就會受到更多網(wǎng)友的關(guān)注，而這一整個過程并不會花費很多時間。這種病毒式的傳播方式會將影院的相關(guān)消息在最短時間內(nèi)擴散開來，所以一旦影院出現(xiàn)負面消息就會出現(xiàn)“壞事傳千里”這種情況，而影院的公關(guān)也應隨時關(guān)注相關(guān)消息，以便及時做出合理的回應，有力地處理公關(guān)問題，控制事態(tài)發(fā)展。
四、營銷策略
（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合營銷。全新媒體的誕生提供給電影院一個前所未有的進步空間，好好把握這種機會就可以很好地提升自己的形象和利益。伴隨著全新的媒體力量的投入，有兩種理念共同存在的現(xiàn)象，這兩種理念是一種相互補充的關(guān)系而不是一種相互排斥的關(guān)系。結(jié)合他們各自的優(yōu)勢，采用融合兩個理念的方式，再根據(jù)整個過程中每個步驟所特有的表現(xiàn)形式和每一種新舊媒體所特有的優(yōu)勢，比較分析出應當選擇哪一個傳播介質(zhì)，然后將消息傳遞出去，而且使得每一個消息的接收者都能得到適合自己的消息。當我們在繼續(xù)以往媒體占據(jù)大部分市場的同時，也應當將新型媒體的突出特點一步一步地改變以往媒體的作用，恰到好處地運用互聯(lián)網(wǎng)和移動電話的優(yōu)勢進行模仿，這將為整個電影院每一個傳播過程帶來意想不到的效果。例如，電影院利用團購網(wǎng)站來進行售票，實現(xiàn)線上支付與線下消費相結(jié)合。
（二）利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。在影院的發(fā)展中，市場營銷是其經(jīng)營發(fā)展中的一個重要部分，利用新媒體促進營銷模式創(chuàng)新，能夠有效促進企業(yè)進行市場開拓。例如，結(jié)合網(wǎng)絡技術(shù)，在網(wǎng)絡平臺上進行宣傳推廣便可以充分地利用電商平臺，推出更加富有創(chuàng)新性營銷模式，結(jié)合當前的網(wǎng)購熱潮，如在知名的購物網(wǎng)站售票，在自己官網(wǎng)加大與會員互動和活動的宣傳，推進電影院的市場營銷。在進行營銷模式創(chuàng)新的過程中，也應當較好地把握電影市場動向，利用最新的話題或者熱點事件，將這些概念融入到電影院的營銷傳播過程中去，以此吸引更多的關(guān)注，從而提高營銷效果。
另外，可以有效地將信息傳播對象進行區(qū)分，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場定位進行有針對性的營銷傳播。在利用手機等移動終端進行市場營銷時，就可以進行更為細致的針對性營銷傳播活動，區(qū)分營銷對象的基本信息、所在區(qū)域等一些情況進行針對性的營銷宣傳。所以，電影院應該加大對附近區(qū)域會員網(wǎng)絡宣傳，應用APP、微信等更新電影院信息，加強網(wǎng)絡售票系統(tǒng)的便利性，使消費者滿意。
（三）將影院營銷與電影營銷結(jié)合起來。影院營銷屬于整個電影產(chǎn)業(yè)營銷的下游，不可避免地與電影營銷產(chǎn)生一定程度的重合。影院營銷需要有整合營銷的思路，深度挖掘電影中的價值元素，電影的價值就是觀眾光顧影院的理由，將微博營銷與電影的傳統(tǒng)營銷活動進行資源整合，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。
電影上映前可以利用影院內(nèi)的屏幕或新媒體渠道介紹最新影片，可以用文字或視頻形式，這些視頻可以是電影片花、電影預告片、同類型電影盤點或者熱心網(wǎng)友制作的病毒式原創(chuàng)視頻，推動觀影熱潮的形成。
電影首映日可以進行事件營銷，除了影院內(nèi)部優(yōu)惠活動外，制作方會邀請導演和演員們到影院開展一系列活動。通過影院大屏幕或微博微信進行直播使觀眾身臨其境，縮短觀眾與電影主創(chuàng)團隊的距離;也可以進行后期總結(jié)報道，作為提升影院文化形象的記錄。
電影上映期間可以通過微博微信公眾號將電影拍片計劃、打折活動、禮品派送、溫馨提示等信息融合在一起產(chǎn)生說服效果，鼓動觀眾走進影院，形成新的消費熱點。并利用購票軟件系統(tǒng)及時更新上座情況，在影片開場前半小時，如果座位仍有剩余，可以在微博上超低折扣消息，吸引影院附近地區(qū)的觀眾前來觀看，既節(jié)約運營成本，又使觀眾體驗即時消費的快樂。
主要參考文獻：
[1]焦建萍.新媒體形勢下中小企業(yè)整合營銷策略探討[J].商業(yè)時代，2015.8.
據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優(yōu)勢，但消費者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達的廣告資訊，消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？
樓宇電視廣告興起的背景及特點
樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。
2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團董事長兼CEO）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機，不是正好將廣告信息精確地傳送到細分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時展的必然，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。
20世紀90年代以前的廣告理念認為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴大廣告覆蓋率和到達率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過；或是Tivo（“數(shù)字錄像機”DVR）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產(chǎn)生積極的影響。
在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創(chuàng)新的領域，不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應。②整合營銷傳播的重要一環(huán)是對市場的細分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等，對其進行有目標的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報，消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。
就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€優(yōu)勢：第一，目標受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔的負擔較小，消費欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標，但同時也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應目標消費人群的收視習慣。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費的主力軍，“三高”(高收入、高學歷、高消費)人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉(zhuǎn)臺觀看別的節(jié)目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
樓宇電視存在的問題
由于樓宇電視發(fā)展時間短暫，制度不完善，在運營過程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現(xiàn)高效傳播?？傮w來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題：
第一，內(nèi)容單一，可看性不強。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進行調(diào)研，對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領人士進行隨機攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫字樓里的受訪者普遍認為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費者的認知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目內(nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢所在。
第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達的品牌信息，消費者無從把握，也就談不上營銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關(guān)注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經(jīng)常跟他們實現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因為調(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預報、財經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。
第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。
樓宇電視廣告的前景
在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因為，如果廣告不能引起受眾更進一步的注意并對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠的發(fā)展，必須在以下幾方面進行改進：
第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預報、財經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。 轉(zhuǎn)貼于
第二，創(chuàng)造樓宇電視獨特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。
第三，改進提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過制作內(nèi)容，以低廉的價格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內(nèi)容”將導致樓宇電視無法產(chǎn)生巨大的社會影響力，難以進入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達受眾，受眾的細分方便廣告精確地到達目標消費者，避免投入浪費。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強、幽默感強而情節(jié)又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時接受廣告信息。
第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應該有一個渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費者的需要予以回應。
雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎。廣告主可通過本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網(wǎng)、手機短信等手段對住戶進行問卷調(diào)查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態(tài)度和評價，或者接受建議。未來的廣告?zhèn)鞑οM者來說不應該被動、強制地接受，消費者有個人的想法，應有被聽取、被采納的機會。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實現(xiàn)與受眾的溝通互動。
結(jié)語
樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔當?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進行廣告?zhèn)鞑サ臅r代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先要對傳播媒介進行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現(xiàn)一對一的營銷模式。時代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！
注釋：
①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐·E·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。
