序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇公共關(guān)系學(xué)的定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

0 引言

頂崗實(shí)習(xí)是把教學(xué)場地?fù)Q到生產(chǎn)一線的一種教學(xué)模式，是學(xué)校安排在校學(xué)生實(shí)習(xí)的一種方式，是一次來之不易的實(shí)踐學(xué)習(xí)機(jī)會，它不同于其他實(shí)習(xí)方式，學(xué)生在實(shí)習(xí)期間要完全履行其實(shí)習(xí)崗位的所有職責(zé)，獨(dú)當(dāng)一面，具有很大的挑戰(zhàn)性，對學(xué)生的能力鍛煉起很大的作用。我系2010級工程測量技術(shù)，工程測量與監(jiān)理兩個(gè)專業(yè)，五個(gè)班級共233名學(xué)生在實(shí)習(xí)期間到專業(yè)對口的現(xiàn)場直接參與生產(chǎn)過程，并進(jìn)一步獲得了感性認(rèn)識，掌握了操作技能。但與此同時(shí)，在頂崗實(shí)習(xí)期間也暴露了一些問題。

1 頂崗實(shí)習(xí)期間存在的問題

1.1 學(xué)生對頂崗實(shí)習(xí)的認(rèn)識存在偏差，參與度不高

頂崗實(shí)習(xí)本是一次來之不易實(shí)踐機(jī)會，但由于測量專業(yè)的限制，不可能將一個(gè)班幾十名同學(xué)同一批次的都安排到同一個(gè)企業(yè)去參與實(shí)習(xí)，這就讓很多學(xué)生有一種是去當(dāng)“廉價(jià)勞動力”替學(xué)校打工的錯誤意識。在學(xué)生中很容易有一種從眾的心理，如有少數(shù)幾個(gè)參與實(shí)習(xí)的學(xué)生回來叫苦叫累，就會在未實(shí)習(xí)的學(xué)生當(dāng)中產(chǎn)生不良影響。所以學(xué)生對參與頂崗實(shí)習(xí)的積極性不高，即使去到企業(yè)，對于崗位的責(zé)任意識不強(qiáng)，甚至可能出現(xiàn)擅自離崗返回的。

1.2 學(xué)生主動適應(yīng)社會的能力不足。學(xué)生參與頂崗實(shí)習(xí)后，由于工期緊，任務(wù)急，或是天氣原因，往往會出現(xiàn)連續(xù)多日通宵工作，甚至完全是晝伏夜出的工作形式。這時(shí)學(xué)生往往就會認(rèn)為工作太辛苦，無法忍受。同樣是學(xué)習(xí)，還是待在學(xué)校上課舒服。這樣就使得學(xué)生對頂崗實(shí)習(xí)產(chǎn)生抵觸情緒。這些不僅體現(xiàn)學(xué)生適應(yīng)工作能力欠缺，也體現(xiàn)出學(xué)生吃苦耐勞能力有待加強(qiáng)。

1.3 學(xué)生溝通能力及緊急事情處理能力差。在企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)把頂崗實(shí)習(xí)的學(xué)生和企業(yè)員工有時(shí)沒有區(qū)別對待。當(dāng)學(xué)生遇到了一些方式簡單粗暴的師傅的時(shí)候容易造成溝通上的問題。學(xué)生習(xí)慣了老師在學(xué)校的循循善誘，一時(shí)間無法接受師傅在言語上的一些批評，產(chǎn)生放棄實(shí)習(xí)回學(xué)校等一些消極情緒。不利于實(shí)習(xí)工作的進(jìn)行，給學(xué)校及企業(yè)帶來不良的影響。

1.4 未參與實(shí)習(xí)學(xué)生情緒懈怠。當(dāng)一個(gè)班級中有近一半的學(xué)生在外實(shí)習(xí)，另一半在校內(nèi)上課的學(xué)生容易產(chǎn)生消極和懈怠情緒。相對于在外實(shí)習(xí)看似自由無老師管來說，在校內(nèi)要按時(shí)上課，晚自習(xí)，似乎要比出去受約束不少。所以會有一部分學(xué)生趁班上學(xué)生出去實(shí)習(xí)之機(jī)班上上課人員不齊之機(jī)渾水摸魚，導(dǎo)致班級到課率下滑。

2 反思與對策

要想使頂崗實(shí)習(xí)能夠順利的進(jìn)行，學(xué)校就必需從多個(gè)方面來考慮，積極解決現(xiàn)階段存在的問題。

2.1 首先要引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變對頂崗實(shí)習(xí)的理念，積極解決實(shí)習(xí)期間遇到的種種問題，讓學(xué)生明確頂崗實(shí)習(xí)的意義，積極創(chuàng)造使學(xué)生盡快認(rèn)同高職教育教學(xué)理念的氛圍，要讓學(xué)生充分認(rèn)識到頂崗實(shí)習(xí)是為了培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)、專業(yè)知識、職業(yè)能力和就業(yè)競爭力，利用學(xué)校和企業(yè)兩種既不同、又緊密聯(lián)系的教育環(huán)境和教育資源，通過課堂教育與實(shí)際工作的有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線需要的高技能應(yīng)用型人才的一種人才培養(yǎng)模式。此外，老師，特別是專業(yè)課教師要在不同場合、不同時(shí)間、站在專業(yè)發(fā)展的角度進(jìn)行宣傳。最終讓學(xué)生明確頂崗實(shí)習(xí)絲毫不會降低自己的大學(xué)生身價(jià)，而是順應(yīng)了高等教育大眾化發(fā)展和自身發(fā)展的實(shí)際需求，從而讓學(xué)生從心底里愿意實(shí)習(xí)，渴望出去鍛煉。

2.2 班級管理方面要充分利用現(xiàn)代化信息手段 。互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，為師生互動、及時(shí)溝通提供了廣闊的平臺。班主任對頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生的管理，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，例如手機(jī)短信、飛信、班級網(wǎng)頁、貼吧、網(wǎng)絡(luò)聊天室、班級QQ群等多種形式與學(xué)生保持聯(lián)系，對他們進(jìn)行跟蹤管理。

2.3 加強(qiáng)班級干部隊(duì)伍建設(shè)。頂崗實(shí)習(xí)期間，學(xué)生往往分布較為分散，無法做到統(tǒng)一管理，僅僅依靠輔導(dǎo)員無法保證班級管理的質(zhì)量。因此，在實(shí)習(xí)期間要充分發(fā)揮班干部隊(duì)伍的積極作用，推行實(shí)習(xí)責(zé)任制度，根據(jù)頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生分布情況，選出實(shí)習(xí)小組長，做好實(shí)習(xí)部署工作。同時(shí)還要加強(qiáng)實(shí)習(xí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，培養(yǎng)班干部的責(zé)任心和集體榮譽(yù)感，嚴(yán)格執(zhí)行信息匯報(bào)機(jī)制，掌握學(xué)生各方面的動態(tài)，及時(shí)管理和服務(wù)，形成班級凝聚力。

2.4 與實(shí)習(xí)單位的溝通。頂崗實(shí)習(xí)期間學(xué)生管理工作要從學(xué)校延伸到單位。比如與實(shí)習(xí)單位相關(guān)人員聯(lián)系，或者定期到企業(yè)看望等形式，了解學(xué)生情況。建議在實(shí)習(xí)學(xué)生數(shù)量較多，地點(diǎn)較為固定的工地在適當(dāng)時(shí)機(jī)能夠派輔導(dǎo)員去看望，一來能讓學(xué)生感受到來自學(xué)校的關(guān)懷，二來，可以及時(shí)解決學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)中遇到的一些思想問題，確保頂崗實(shí)習(xí)的順利進(jìn)行。當(dāng)學(xué)生在實(shí)習(xí)單位遇到困難時(shí)，校方要努力做好與實(shí)習(xí)單位的溝通工作，正確處理問題，穩(wěn)定學(xué)生情緒，保證實(shí)習(xí)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹曉蘭.論校企合作中的畢業(yè)生頂崗實(shí)習(xí)[J].保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（02）.

篇（2）

作者單位：113008 遼寧省撫順市新?lián)釁^(qū)人民醫(yī)院

血管內(nèi)皮功能損害在動脈粥樣硬化發(fā)生發(fā)展中具有重要作用。近來,一些臨床試驗(yàn)結(jié)果表明血管內(nèi)皮功能對冠心病患者的預(yù)后有重要意義。探索改善血管內(nèi)皮功能的有效藥物是冠心病治療領(lǐng)域的又一方向。本研究擬通過探討中西醫(yī)結(jié)合治療對穩(wěn)定性心絞痛患者血管內(nèi)皮功能的影響，為冠心病的治療提供新的思路。

1 資料與方法

1.1 臨床資料 所有入選的68病例來源于2008～2010年我院門診及住院的患者，且均符合世界衛(wèi)生組織臨床命名標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)合專題報(bào)告《缺血性心臟病的命名及診斷》標(biāo)準(zhǔn)［1］，中醫(yī)辨證標(biāo)準(zhǔn)參考中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會《冠心病中醫(yī)辨證標(biāo)準(zhǔn)》［2］，并排除合并糖尿病、高血壓、高血脂等疾病。隨機(jī)分為兩組，對照組34例，其中男18例，女16例，年齡51～82歲，平均（69.32±7.45）歲，病程1～22年，平均（13.64±4.58）；觀察組34例，其中男20例，女14例，年齡50～84歲，平均（68.71±8.36）歲,病程1.2～21年，平均（14.07±4.48）年。兩組在性別、年齡、病程上無差別。

1.2 方法 觀察組在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上給予血府逐瘀口服液（吉林敖東延邊藥業(yè)股份有限公司）一次10 ml，3次/d；對照組給予常規(guī)治療（阿司匹林、調(diào)脂藥、倍他樂克等）。兩組均8周為一個(gè)療程，心絞痛發(fā)作時(shí)可臨時(shí)給予硝酸甘油含服。

1.3 觀察指標(biāo) 治療前后分別空腹抽血檢測血漿內(nèi)皮素（endothelin，ET）、一氧化氮（nitric oxide，NO）、一氧化氮合酶（nitric oxide synthase，NOS）及血脂，采血前24 h禁酒及高脂飲食。血清NO的測定：應(yīng)用硝酸還原酶法，按NO檢測試劑盒（購于南京聚力生物醫(yī)學(xué)工程研究所）說明書進(jìn)行操作。血清NOS的測定：采用化學(xué)比色法，亦按NOS檢測試劑盒（購于南京聚力生物醫(yī)學(xué)工程研究所）說明書進(jìn)行操作。血漿ET測定：血漿ET濃度測定用放射免疫分析法測定，操作按分析藥盒（購于北京東亞免疫技術(shù)研究所）操作說明書進(jìn)行。

1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，計(jì)量資料采用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，組內(nèi)比較采用配對t檢驗(yàn)，組間比較采用兩樣本均數(shù)非配對t檢驗(yàn)，P＜0.05差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

兩組經(jīng)過8周治療后，NO、NOS值均較前升高，ET值較前有所降低，與治療前比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。治療后觀察組NO、NOS及ET變化更加明顯，與對照組比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。兩組治療前后血漿ET和血清NO、NOS水平見表1。

表1 治療前后兩組NO、NOS及ET含量變化

注：與治療后比較，*P＜0.05；治療后與對照組比較，#P＜0.05

3 討論

現(xiàn)代“損傷反應(yīng)學(xué)說”認(rèn)為血管內(nèi)皮細(xì)胞（vascular endothelial cell，VEC）損傷是動脈粥樣硬化的始動環(huán)節(jié)，VEC損傷后所發(fā)生的一系列病理生理變化，是冠心病急性發(fā)作和進(jìn)展的重要因素。冠心病患者存在廣泛的內(nèi)皮細(xì)胞功能改變，且與病情的嚴(yán)重程度呈正相關(guān)。機(jī)體內(nèi)有對VEC存在保護(hù)和損傷兩方面的因素，一氧化氮 （NO）、過氧化物歧化酶（SOD）等具有5內(nèi)皮功能可反映各種心血管危險(xiǎn)因素對血管壁的影響與血管自身修復(fù)能力,它對冠心病的發(fā)生發(fā)展和預(yù)后有重要意義。

NO、NOS和ET均是反映內(nèi)皮分泌作用的重要指標(biāo)，對血管舒縮的調(diào)節(jié)起到關(guān)鍵作用，NO是一種具有多種生物學(xué)活性的細(xì)胞因子。內(nèi)皮依賴性血管舒張功能異常與一氧化氮的代謝異常密切相關(guān)。NOS是NO合成的限速酶，NOS的作用下，體內(nèi)的左旋精氨酸和分子氧發(fā)生反應(yīng)，脫去左旋胍氨酸而釋放NO。ET是迄今為止體內(nèi)最強(qiáng)的縮血管活性肽，同時(shí)具有較強(qiáng)的生長因子樣活性，通過自分泌或旁分泌方式促進(jìn)血管平滑肌細(xì)胞增生。冠心病心絞痛患者主要是由于冠狀動脈粥樣硬化致內(nèi)皮細(xì)胞受損，NO、NOS分泌降低，ET分泌增加，從而導(dǎo)致血管內(nèi)皮功能障礙，進(jìn)一步加重了冠狀動脈粥樣硬化的形成。

中成藥是祖國醫(yī)學(xué)的瑰寶之一,在我國冠心病臨床實(shí)踐中得以廣泛應(yīng)用,其療效已得到肯定,但長期使用中成藥能否改善內(nèi)皮功能尚缺乏相應(yīng)的臨床研究。血府逐瘀口服液是清代名醫(yī)王清任的中醫(yī)傳統(tǒng)名方血府逐瘀湯的改型新藥。主要由桃仁、牛膝、生地黃、枳殼、川芎、赤芍、紅花、當(dāng)歸、桔梗、甘草等11味中藥組成，具有活血化瘀，行氣止痛功能。其中桃仁、紅花、赤芍、川芎、當(dāng)歸活血化瘀，柴胡疏肝理氣，桔梗利氣，懷牛膝引血下行，枳殼理氣，諸藥合用行氣活血。研究表明 ［3］本方有明顯的抗心肌缺血，擴(kuò)張冠狀動脈，改善冠狀動脈血流，降低心肌耗氧量，清除氧自由基，降低血管的外周阻力，改善微循環(huán)的作用。

本研究觀察經(jīng)過中西醫(yī)結(jié)合治療后NO、NOS均有明顯改善,ET水平明顯下降，與對照組相比有顯著差異，與文獻(xiàn)報(bào)道一致［4］。提示活瘀療法的療效機(jī)制可能與改善血管內(nèi)皮細(xì)胞功能、促進(jìn)NO、NOS釋放有關(guān)。

參考文獻(xiàn)

［1］ 陳灝珠.實(shí)用內(nèi)科學(xué).人民衛(wèi)生出版社,2005：1472-1473.

篇（3）

【中圖分類號】G206.3【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

本論文是在新媒體背景下對公共關(guān)系學(xué)本體論的一種創(chuàng)新思考。在社會科學(xué)中,本體論在很大程度上探討的是人類存在的本質(zhì),在傳播學(xué)領(lǐng)域,本體論聚焦的是人類社會交往中的本質(zhì)問題(Littlejohn,S.W.2004),在公共關(guān)系學(xué)中,本體論探討的是關(guān)于世界觀、研究對象和基本范疇等一般性的本質(zhì)問題。本文選擇此研究視角是基于對新媒體的互動性、關(guān)系性特征的本體論思考。

一、研究問題的提出

從歷史上看,每一新媒介技術(shù)的出現(xiàn)都激發(fā)了人們對傳播學(xué)研究的樂觀想象。從早期的印刷術(shù)、無線電、電視、錄影機(jī)、到現(xiàn)在的無聯(lián)網(wǎng)和移動通訊,關(guān)于新媒體帶來的對傳播學(xué)術(shù)研究的種種挑戰(zhàn)和顛覆,似乎成為整個(gè)傳播學(xué)研究領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)敘事。而在我看來,新媒體對傳播學(xué)研究的挑戰(zhàn)和顛覆首先是發(fā)生在本體論層次的,這種本體論的轉(zhuǎn)換可能發(fā)生在信息傳播和關(guān)系傳播之間,一直以來,傳播作為“信息傳導(dǎo)”的主流想象,導(dǎo)致傳播學(xué)對嵌入傳播之中的“關(guān)系訊息”的忽視。而多年之后,同樣的問題又出現(xiàn)在對新媒介的研究上。比如,主導(dǎo)人們對新媒介社會作用想象的,仍然是一些“傳導(dǎo)”和“運(yùn)輸”的比喻,比如信息高速公路、電子通道等,這些比喻雖然為人們理解新興的互聯(lián)網(wǎng)及其社會功能提供了形象的進(jìn)路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的視野,使得關(guān)系傳播又一次在新媒體的研究中被邊緣化。

隨著web2.0技術(shù)的實(shí)現(xiàn),使得新媒體的關(guān)系特征更加明確,與麥克魯漢的“媒介即信息”相比,另一個(gè)科技哲學(xué)家伊德從存在主義的現(xiàn)象學(xué)出發(fā),將科技視為人類存在的延伸,人與科技之間的關(guān)系就成為一種“體現(xiàn)”的關(guān)系,這種關(guān)系延伸了、轉(zhuǎn)換了人身體的與知覺的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“體現(xiàn)觀點(diǎn)”觀之,新媒體是一種關(guān)系媒體,新媒介作為‘關(guān)系的居間者[1],分別對人們的社會角色關(guān)系、文化關(guān)系和情感關(guān)系產(chǎn)生深刻而全面的影響”。從關(guān)系傳播的觀點(diǎn)來看待新媒介系統(tǒng)對于人與人之間溝通行為、關(guān)系方式的影響,可以把新媒介的研究層面從傳播技術(shù)層面提升到傳播關(guān)系的層面;把新媒介傳播研究從以技術(shù)性的信息傳播,引導(dǎo)向以對話性的關(guān)系傳播為主;把以網(wǎng)站為中心的“信息傳播學(xué)”,導(dǎo)向以人為中心的“關(guān)系傳播學(xué)”(陳先紅,2006)。正如莫伊所說的,新媒體傳播所提供的技術(shù)沃土已經(jīng)為我們培育出各式各樣新穎的敘事方式,公共關(guān)系理論范式的轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新正是在這種背景下產(chǎn)生的。

1980年代的新媒體時(shí)期,是公共關(guān)系理論創(chuàng)新的一個(gè)重要分水嶺。這一時(shí)期,一個(gè)新的詞匯“Public Relationships”取代“Public Relations”進(jìn)入公共關(guān)系學(xué)者的研究視野,人們開始發(fā)出這樣的追問:“個(gè)體從哪里結(jié)束,關(guān)系從哪里開始?”、“把關(guān)系還給公共關(guān)系”、“關(guān)系應(yīng)該成為公共關(guān)系理論研究的焦點(diǎn)領(lǐng)域”。在此之前,傳統(tǒng)公共關(guān)系理論如管理學(xué)派、語藝(修辭)學(xué)派和整合營銷學(xué)派都忽視“關(guān)系”的核心概念作用,始終是以傳播為中心,將研究重點(diǎn)放在public,即對公眾的傳播策略的制定,傳播效果的評估上。在此之后,研究重點(diǎn)開始從“傳播”轉(zhuǎn)向“關(guān)系-relationships”,即開始研究如何建立、維持和提高組織-公眾關(guān)系的質(zhì)量,關(guān)系觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者瑪麗.佛格森指出,“以關(guān)系為研究單位的組織-公眾關(guān)系為范式的集中提供最多的機(jī)會,它將會加速公共關(guān)系領(lǐng)域的理論發(fā)展”(Ferguson Mary,1984), 關(guān)系管理觀點(diǎn)的出現(xiàn)標(biāo)志著公共關(guān)系開始從對民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立,這是公共關(guān)系根本使命的重大變化,也是公共關(guān)系理論范式的巨大創(chuàng)新 。

但是通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),西方的關(guān)系管理范式多是以人際傳播理論為基礎(chǔ),重點(diǎn)研究組織-公眾關(guān)系的維度要素、發(fā)展過程、功能作用等,基本上局限在比較微觀的關(guān)系研究層面,以至于到目前為止,學(xué)者們一致認(rèn)為,雖然公共關(guān)系理論主流研究典范正在向關(guān)系范式轉(zhuǎn)移,但是仍然沒有出現(xiàn)權(quán)威范式(Lynne M, etc, 2001).本文認(rèn)為,這種權(quán)威范式的缺失正是公共關(guān)系學(xué)理論框架的缺失,更確切地說,是生態(tài)學(xué)范式在公共關(guān)系學(xué)理論建構(gòu)中的缺失。

當(dāng)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐模型都是以公關(guān)在組織-環(huán)境關(guān)系中的意義和角色為基礎(chǔ)的,都具有生態(tài)學(xué)的特征(James L. Everett, 1993)。從1952年卡特利普和森特提出的調(diào)整與適應(yīng)模型,到格魯尼格1984年提出,1992年又修改的公共關(guān)系實(shí)踐的對稱模型,都是屬于生態(tài)觀點(diǎn)。另外,在公共關(guān)系領(lǐng)域先后出現(xiàn)的系統(tǒng)論管理學(xué)派、語藝修辭學(xué)派、整合營銷學(xué)派和關(guān)系管理學(xué)派,都或多或少地反映了公共關(guān)系研究的生態(tài)學(xué)意蘊(yùn),毫無疑問,借鑒生態(tài)學(xué)思想和方法的理論基石已經(jīng)奠定。

但事實(shí)上,公共關(guān)系領(lǐng)域的生態(tài)研究成果是比較分散零亂,不成體系的,或者說是比較微觀的,這些研究都是從研究單個(gè)組織出發(fā),利用個(gè)體生態(tài)分析方法,研究微觀公共關(guān)系活動中各有關(guān)利益主體的決定及其變化,試圖解釋組織公關(guān)行為與利益相關(guān)者行為的互動規(guī)律。盡管上述公關(guān)研究都從不同側(cè)面涉及到生態(tài)學(xué)思想,但是很少研究是以整個(gè)公共關(guān)系活動為考察對象,采用生態(tài)系統(tǒng)分析法,研究公共關(guān)系活動中各利益主體的相互調(diào)整與適應(yīng),解釋一般公共關(guān)系原理、概念、范疇、方法等問題,公共關(guān)系學(xué)一直缺乏一個(gè)能夠“一以貫之”的理論或典范,缺乏一個(gè)完整的理論架構(gòu)(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。

因此,本文提出“運(yùn)用生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系理論”這一命題,也就是說,運(yùn)用生態(tài)學(xué)范式的世界觀與方法論,來建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)的理論體系、基本觀點(diǎn)和研究方法,提供共同的理論模型和概念框架,形成該學(xué)科的理論傳統(tǒng),并規(guī)定其發(fā)展方向,這不僅是公共關(guān)系學(xué)理論創(chuàng)新的需要,也是公共關(guān)系學(xué)科成熟的標(biāo)志,這對理清時(shí)下混亂不清的公共關(guān)系學(xué)研究,無疑具有非常重要的指導(dǎo)意義。下面主要從公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè)、研究對象和基本范疇展開論述。

二、公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè)

在公共關(guān)系學(xué)研究領(lǐng)域,對生態(tài)思想的運(yùn)用非常普遍,生態(tài)學(xué)由于其所主張的“相互聯(lián)系和相互依賴”的生態(tài)思想,理所當(dāng)然成為我們建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè),這一點(diǎn)已經(jīng)被廣泛證明和認(rèn)可,但是運(yùn)用不同的生態(tài)學(xué)范式,來建構(gòu)不同的公共關(guān)系學(xué)理論體系,似乎尚未被人們廣泛關(guān)注和重視。

對公共關(guān)系理論建設(shè)最有影響的學(xué)者皮爾森(Pearson R,1990)曾經(jīng)提出:“生態(tài)思想為公共關(guān)系理論建構(gòu)提供了兩種方法:倫理方法和策略方法,這是兩種不同的系統(tǒng)思維方法,他們能夠引導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)進(jìn)入兩個(gè)不同的方向,究竟哪一個(gè)方向更適合公共關(guān)系學(xué)?這是公共關(guān)系所面對的具有深遠(yuǎn)意義的選擇,這個(gè)選擇會影響公共關(guān)系理論的自我理解力及其未來的命運(yùn)” 。遺憾的是,這一重大的研究命題因?yàn)槠柹挠⒛暝缡哦袛?。在此基礎(chǔ)上,格魯尼格進(jìn)一步把公共關(guān)系世界觀可分為對稱和不對稱兩種,不對稱世界觀是以勸說操縱為目的,對稱世界觀則是以解決沖突和促進(jìn)理解為目的。

本人認(rèn)為,我們可以運(yùn)用挪威哲學(xué)家阿倫.奈斯(Arne Naess,1973)的深層生態(tài)學(xué)觀點(diǎn),來解釋和建構(gòu)公共關(guān)系。他認(rèn)為,生態(tài)學(xué)范式可以分為形而下的淺層生態(tài)學(xué)(shallow ecology)和形而上的深層生態(tài)學(xué)(deep ecology)兩種范式,他們提倡兩種截然不同的生態(tài)價(jià)值觀 。淺層生態(tài)學(xué)的思想基礎(chǔ)是“人類中心主義”,它主張?jiān)诓幌魅跞祟惱娴那疤嵯赂纳迫伺c自然的關(guān)系,它把人類的利益作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),認(rèn)為保護(hù)資源和環(huán)境本質(zhì)上是為了人類更好地生存;而深層生態(tài)學(xué)的思想基礎(chǔ)則是“生態(tài)中心主義”,它是從整體論立場出發(fā),把整個(gè)生物圈乃至宇宙看成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)中一切事務(wù)都是相互聯(lián)系、相互作用的,人類只是這個(gè)系統(tǒng)中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主張走中間道路,對自然過程做出謙卑的默認(rèn),更傾向于人性化的、對環(huán)境有利的技術(shù),它把生態(tài)危機(jī)歸結(jié)于制度危機(jī)和文化危機(jī),而不是技術(shù)危機(jī),因此深層生態(tài)學(xué)的危機(jī)處理主張是集中在個(gè)體意識的轉(zhuǎn)變上,要求每一個(gè)個(gè)體改變態(tài)度、價(jià)值和生活方式,尊重自然,與自然和平相處。舉例來說,在解決污染問題上,淺層生態(tài)學(xué)通常的做法是,用技術(shù)來凈化空氣和水,緩和污染程度;或者用法律把污染限制在許可范圍內(nèi);或干脆把污染工業(yè)完全輸出到發(fā)展中國家。與此截然相反,深層生態(tài)學(xué)從生物圈的角度來評價(jià)污染,它關(guān)注的是每個(gè)物種和生態(tài)系統(tǒng)的生存條件,而不是把注意力完全集中在它對人類健康的作用方面。

通過以上分析,我們可以清楚地看出,雖然二者同為生態(tài)學(xué)范式,并且都是以“相互依賴和相互聯(lián)系”的生態(tài)思想為基本假設(shè),但是他們的生態(tài)學(xué)世界觀卻有著明顯的差異性,如果運(yùn)用格魯尼格的對稱和不對稱世界觀來分析的話,不對稱假設(shè)對應(yīng)的是形而下的淺層生態(tài)學(xué)范式,它強(qiáng)調(diào)功利型倫理觀,遵循功利主義,強(qiáng)調(diào)策略方法,側(cè)重對公眾的說服,民意的操縱,偏向于微觀層面的公共關(guān)系;而對稱假設(shè)對應(yīng)的是形而上的深層生態(tài)學(xué)范式,它強(qiáng)調(diào)義務(wù)型倫理觀,強(qiáng)調(diào)倫理方法,強(qiáng)調(diào)對責(zé)任和義務(wù)的承擔(dān),強(qiáng)調(diào)關(guān)系的質(zhì)量,社會整體的和諧,偏向于宏觀層面的公共關(guān)系。不同的偏向?qū)碴P(guān)系學(xué)具有不同的解釋力和預(yù)測力。 其理論差異表現(xiàn)如下圖:

本文認(rèn)為,宏觀而言,公共關(guān)系學(xué)強(qiáng)調(diào)“社會組織”這一研究對象的關(guān)系論、系統(tǒng)整體論和有機(jī)論,組織存在是一個(gè)由組織-公眾-環(huán)境構(gòu)成的“無縫之網(wǎng)”,組織和公眾、環(huán)境都是“生物圈網(wǎng)上或內(nèi)在關(guān)系場中的結(jié)”,他們都是一個(gè)系統(tǒng)整體,不存在嚴(yán)格意義上的主體和客體之分,所有的整體都是由他們的關(guān)系所組成的;公共關(guān)系的本質(zhì)就是一種“關(guān)系居間者” ,或者用哈貝馬斯的話說,就是一種“主體間性”,公共關(guān)系堅(jiān)持第三方立場的中間道路,通過倫理方法,通過文化影響和制度改造,追求組織利益、公眾利益和公共利益的平衡統(tǒng)一,最終建立信任和諧的關(guān)系生態(tài)?？傊?公共關(guān)系的目的是要組織“擁抱世界而非征服世界”,是讓組織不斷擴(kuò)大自我認(rèn)同的范圍,從個(gè)體自我,逐漸轉(zhuǎn)化為社會自我,最終成為“生態(tài)自我[2]” ,從而“最大化的(長遠(yuǎn)的、普遍的)自我實(shí)現(xiàn)”,達(dá)成組織-公眾-環(huán)境關(guān)系的真善美。

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”,通俗地說,就是“第三方立場”。簡單地說,公共關(guān)系是一種“組織-公眾-環(huán)境”關(guān)系,一種組織與相關(guān)公眾的溝通對話關(guān)系,一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關(guān)系,在這種復(fù)合性的關(guān)系中,公共關(guān)系是一只腳站在組織里,一只腳站在公眾關(guān)系和社會環(huán)境中, 既要對組織負(fù)責(zé),又要對公眾負(fù)責(zé),還要對社會負(fù)責(zé),屬于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“關(guān)系居間者”。

三、公共關(guān)系學(xué)的研究對象:組織―公眾―環(huán)境關(guān)系

公共關(guān)系學(xué)的對象問題,是一個(gè)十分重要的問題,因?yàn)檫@個(gè)問題的正確解決,規(guī)定了公共關(guān)系學(xué)的理論框架,規(guī)定了這門學(xué)科的特有角度,規(guī)定了這門學(xué)科與其他社會學(xué)科的區(qū)別與聯(lián)系,也規(guī)定了這門學(xué)科開展公共關(guān)系實(shí)踐的方向和主要途徑,從而也規(guī)定了這門學(xué)科存在的必要性。正如黑格爾所說的:“就對象來說,每門科學(xué)一開始就要研究兩個(gè)問題:第一,這個(gè)對象是存在的;其次,這個(gè)對象究竟是什么?！?/p>

透過目前的公共關(guān)系理論,公共關(guān)系學(xué)研究對象主要存在以下誤區(qū):1、模糊性,籠而統(tǒng)之地將“公眾”作為自己的研究對象,實(shí)際上與社會學(xué)發(fā)生較大程度的重合,其結(jié)果是喪失了自己獨(dú)特的研究對象而難以獲得獨(dú)立存在和發(fā)展的合理依據(jù)。2、片面性,將公共關(guān)系研究范圍中的某一方面或幾個(gè)方面作為自己的研究對象,比如國際上對“關(guān)系管理”的研究主要集中在組織-公眾關(guān)系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽視對組織-環(huán)境關(guān)系(OERS)的研究,這導(dǎo)致了公共關(guān)系學(xué)的研究對象的缺失。3、單一性,孤立地從主體層面、客體層面或者目的層面揭示公共關(guān)系學(xué)的研究對象,比如僅僅是把“單一的組織”、“孤立的公眾”或者“有效的傳播”作為其研究對象,而沒有把“關(guān)系”,沒有把“組織、公眾、環(huán)境”作為一個(gè)關(guān)系整體進(jìn)行研究。

從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看,傳統(tǒng)公共關(guān)系理論只是研究組織與顧客、競爭者、消費(fèi)者等生命系統(tǒng)的公眾變量,而忽視了對政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化等非生命系統(tǒng)的環(huán)境變量的研究,環(huán)境只是作為一種背景出現(xiàn)的,這樣就使得公共關(guān)系理論限于一種戰(zhàn)術(shù)層面的微觀研究,而無法涵蓋宏觀層面的戰(zhàn)略研究。

最近有研究表明,雖然“環(huán)境變量”和公共關(guān)系之間的關(guān)系很難測量,但是其作為一種戰(zhàn)略公眾的觀點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)可,比如,格魯尼格等人認(rèn)為,環(huán)境對于公共關(guān)系確實(shí)具有非常重要的意義,但他的研究主要集中在文化變量的研究上,對其他環(huán)境變量的研究關(guān)注較少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社會、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境)這三個(gè)環(huán)境變量對公共關(guān)系實(shí)踐極其重要;Dejan Vercic則進(jìn)一步提出了五個(gè)影響公共關(guān)系實(shí)踐的環(huán)境變量:政治意識形態(tài)(主要指民主化程度)、經(jīng)濟(jì)體系(經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)達(dá)程度)、激進(jìn)性水平(組織面對壓力集團(tuán)活動的程度)、文化屬性和 媒體系統(tǒng)(媒介體制和輿論環(huán)境)。 他認(rèn)為,“環(huán)境變量是建立一個(gè)綜合性的國際公共關(guān)系知識體系的非常重要的開端,只有當(dāng)研究超越了對一個(gè)國家中公共關(guān)系如何實(shí)踐的描述,把公共關(guān)系和其他變量如文化、政治體制、媒介環(huán)境等聯(lián)系起來,真正的理論建構(gòu)才能夠?qū)崿F(xiàn)”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。

識別環(huán)境變量有助于提高公共關(guān)系研究者的預(yù)測能力,也能夠幫助從業(yè)者制定正確的公共關(guān)系戰(zhàn)略或技術(shù)。但是,如何把環(huán)境變量納入公共關(guān)系學(xué)的知識體系呢?這又是一個(gè)引起爭議的問題,一些學(xué)者認(rèn)為,可以將兩個(gè)研究對象合二為一:或者把組織-環(huán)境關(guān)系包括在組織-公眾關(guān)系的概念里,或者把組織-公眾關(guān)系放在組織-環(huán)境關(guān)系的框架內(nèi),我認(rèn)為,無論哪一種表達(dá)都是不妥當(dāng)?shù)?因?yàn)閺纳顚由鷳B(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看,組織、公眾、環(huán)境之間并不是“人與自然”、“自我-他人”、“主體-客體”的二元對立關(guān)系,不應(yīng)該被分成“作為主體的組織”和“作為客體的公眾或環(huán)境”,而應(yīng)該是一個(gè)由組織-公眾-環(huán)境之間的內(nèi)在關(guān)系構(gòu)成的社會存在物,是組織-公眾-環(huán)境之間的生態(tài)關(guān)系。這種關(guān)系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“內(nèi)在的,本質(zhì)的和構(gòu)成性的”,因?yàn)橐粋€(gè)社會組織并非生來就是一個(gè)具有各種屬性的自足的實(shí)體,它與較為廣闊的社會環(huán)境的關(guān)系、與更為復(fù)雜的各類公眾的關(guān)系、與文化的關(guān)系等等,都是組織身份的構(gòu)成性的東西。 社會組織既不是站在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)之外,也不是站在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)之上,而是在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的場景之中去完成公共關(guān)系行為的,這種行為是一種生態(tài)的評價(jià)和選擇。

因此,本文提出“組織-公眾-環(huán)境關(guān)系”這一概念,作為公共關(guān)系學(xué)的研究對象,這種提法并不是主觀杜撰的,而是符合以上深層生態(tài)學(xué)基本假設(shè)的,它具有以下特點(diǎn):第一,強(qiáng)調(diào)了關(guān)系而不是公眾是最基本的分析單元,關(guān)系是公共關(guān)系研究的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn);第二,強(qiáng)調(diào)了組織-公眾關(guān)系是最核心的構(gòu)成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,強(qiáng)調(diào)了組織-環(huán)境關(guān)系是最廣泛的存在,是最具影響力的部分。按照“組織-公眾-環(huán)境關(guān)系”來理解公共關(guān)系學(xué)的研究對象,有利于糾正一些模糊的、不確切的、片面的說法,既能夠較好地體現(xiàn)公共關(guān)系學(xué)的總的精神和宗旨,又能夠貫串它的全部內(nèi)容?？偠灾?公共關(guān)系學(xué)就是以組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理為研究對象,具體地說,公共關(guān)系學(xué)就是以組織-公眾之間的信任關(guān)系,以組織-環(huán)境之間的適應(yīng)關(guān)系為研究對象的綜合性學(xué)科。

四、公共關(guān)系學(xué)的基本范疇:織網(wǎng)、造流、占位

作為學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)面臨的一個(gè)理論難題,就是如何將一盤散沙式的研究主題和興趣,整合成為一個(gè)系統(tǒng)完整的知識體系和研究框架?？v觀當(dāng)今國內(nèi)外的公共關(guān)系教材,其內(nèi)容就像一個(gè)“社會科學(xué)的大百科全書”,幾乎無所不包,從倫理到法律,從政治到環(huán)保,從歷史到文化,從媒體到廣告,從品牌到禮儀,從策劃到演講,從……到……,說的學(xué)術(shù)一點(diǎn),就是“泛傳播”“大文科”的概念,說的通俗一點(diǎn),就是“大雜燴”、“大拼盤”,這些問題的癥結(jié)在于缺乏對公共關(guān)系學(xué)基本范疇的界定。

本文提出,應(yīng)該在生態(tài)學(xué)范式和關(guān)系過程理論的基礎(chǔ)上,來建立公共關(guān)系學(xué)的基本范疇。首先,生態(tài)學(xué)不僅為我們提供了世界觀和方法論,而且為我們提供了一些基本概念,比如調(diào)整與適應(yīng),和諧與均衡,生態(tài)網(wǎng),生態(tài)流和生態(tài)位等,這些概念可以直接為我們所借用。其次,就關(guān)系過程理論而言,布魯姆和格魯尼格提出的 “關(guān)系形成模型”和“關(guān)系策略模型”,為我們奠定了宏觀公共關(guān)系學(xué)范疇的基本雛形。如表所示:

在以上兩個(gè)模型中,布魯姆用“關(guān)系前項(xiàng)”“關(guān)系概念”和“關(guān)系后項(xiàng)”來描述組織-公眾關(guān)系的形成。而格魯尼格則進(jìn)一步修正為“情境前項(xiàng)”、“保持戰(zhàn)略”和“關(guān)系結(jié)果”,并強(qiáng)調(diào)了關(guān)系維持的策略 ,這兩種模型的共同特點(diǎn)都是討論組織-公眾關(guān)系結(jié)構(gòu)化的過程及其分布的影響,以及關(guān)系資源的特殊結(jié)構(gòu)和在網(wǎng)絡(luò)中流動的方式。它類似于生態(tài)鏈中從供應(yīng)原點(diǎn)的前向關(guān)系,通過組織活動流向消費(fèi)終點(diǎn)的后向關(guān)系,這兩個(gè)理論模型只是強(qiáng)調(diào)了一維的“流”的概念,缺乏一種整體關(guān)照,不能夠涵蓋所有的關(guān)系管理層面,正如生物學(xué)家阿伯瑞希特.梵.哈勒所說的那樣:“自然以網(wǎng)絡(luò)而不是鏈條方式聯(lián)結(jié)萬物,然而,由于人類的語言不能同時(shí)處理幾件事情,所以,人類只能以鏈條的方式跟隨。”

因此,作者對關(guān)系發(fā)展三階段模型進(jìn)行橫向分解,提出“關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位”,作為宏觀公共關(guān)系學(xué)的三個(gè)基本范疇,從而使關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)體系更加全面完整:

在組織-公眾關(guān)系的第一階段,布魯姆用“關(guān)系前項(xiàng)”定義了構(gòu)成關(guān)系資源的要素,它們是社會和文化規(guī)范、集體認(rèn)知和期待、資源的需要,對不確定環(huán)境的認(rèn)知、合法/自愿的需要。格魯尼格則用“情境前項(xiàng)”強(qiáng)調(diào)了組織-公眾關(guān)系的六種類型:組織影響公眾、公眾影響組織、組織-公眾聯(lián)盟影響另一組織、組織-公眾聯(lián)盟影響另一公眾、組織影響組織-公眾聯(lián)盟、多樣組織影響多樣公眾等。

從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看,他們所討論的問題都是“網(wǎng)”的問題,具體地說就是關(guān)于生態(tài)系統(tǒng)的成員要素和關(guān)系結(jié)構(gòu)問題。作者把它稱之為“關(guān)系資源網(wǎng)”。

關(guān)系資源網(wǎng)就是“由組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)所構(gòu)成的具有資源配置功能的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”(陳先紅,2006),具體的說,它包括兩大子網(wǎng)絡(luò):組織-公眾關(guān)系網(wǎng)和組織-環(huán)境關(guān)系網(wǎng),其中:組織-公眾關(guān)系網(wǎng)主要包括組織-員工關(guān)系、組織-持股者關(guān)系、組織-消費(fèi)者關(guān)系、組織-社區(qū)關(guān)系、組織-媒體關(guān)系、組織-政府關(guān)系、組織-競爭者關(guān)系、組織-金融關(guān)系等等。組織-環(huán)境關(guān)系網(wǎng)主要指組織與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和媒體技術(shù)之間的關(guān)系。按照生態(tài)關(guān)系的性質(zhì),這兩大子系統(tǒng)又可以分為合作者關(guān)系網(wǎng)、聯(lián)盟者關(guān)系網(wǎng)、威脅者關(guān)系網(wǎng)和制約者關(guān)系網(wǎng)(見圖1)。在這一范疇,公共關(guān)系主要研究如何有效地建立與管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò),讓各種資源暢其所流,流于其必需之處,止于其當(dāng)止之地。

在組織-公眾關(guān)系的第二階段,布魯姆認(rèn)為關(guān)系代表了一種信息、能量或資源的交換和轉(zhuǎn)移,具有交換、交易或轉(zhuǎn)移等屬性,這些關(guān)系屬性既描述著系統(tǒng)中的關(guān)系,也體現(xiàn)了系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)。格魯尼格則從關(guān)系維持的角度提出了對稱性整合戰(zhàn)略和不對稱性分配戰(zhàn)略。

從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)看,這一關(guān)系階段的主要問題是“流”的問題,是能量流動、物質(zhì)循環(huán)在信息傳遞的引導(dǎo)下流通變化的過程,我把它稱之為“關(guān)系傳播流”。

關(guān)系傳播流是指傳播在組織-公眾-環(huán)境關(guān)系發(fā)展中是一個(gè)永不間斷的過程,它在組織內(nèi)外不斷產(chǎn)生、流通和利用,就像一種有源頭的“流”。任何一個(gè)組織中的關(guān)系傳播都不是一維流動的,而是多維流通的,因此,作者借鑒人際傳播和社會網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論,提出了一個(gè)關(guān)系傳播流的三維框架:目的維度,性質(zhì)維度和內(nèi)容維度。目的維度包括由戰(zhàn)略性關(guān)系和日常性關(guān)系構(gòu)成的連續(xù)統(tǒng)一體,性質(zhì)維度包括由強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系的連續(xù)體;內(nèi)容維度包括從信息流向文化,從文化流向情感的連續(xù)統(tǒng)一體。目的維度和性質(zhì)維度構(gòu)成了四個(gè)象限,而內(nèi)容維度以三個(gè)同心圓置于其中,形成一個(gè)立體多維的傳播分析框架(見圖1)。從目的維度來看, 關(guān)系傳播流是一個(gè)從完全無意識、無計(jì)劃的日常性傳播到完全有意識、有計(jì)劃的戰(zhàn)略傳播的變化連續(xù)體;從強(qiáng)弱維度來看,關(guān)系傳播流就是一個(gè)從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系的傳播變化連續(xù)體,從內(nèi)容維度來看,關(guān)系傳播流包括信息流,文化流和情感流,具體地說就是由“社會層面”的關(guān)系、“文化層面”的關(guān)系和“人際層面”的關(guān)系所構(gòu)成的一個(gè)傳播連續(xù)統(tǒng)一體;其中,社會層面的關(guān)系體現(xiàn)一種以社會分工信息為主的角色關(guān)系;文化層面的關(guān)系體現(xiàn)了一種以文化信息為主的價(jià)值觀關(guān)系,人際層面的關(guān)系體現(xiàn)了一種情感關(guān)系。 在這一范疇,公共關(guān)系主要是從信息、文化和情感三個(gè)層面來研究維持強(qiáng)弱關(guān)系的日常性傳播策略和戰(zhàn)略性傳播策略,主要的研究議題有:各種關(guān)系類型的強(qiáng)弱測量和變化規(guī)律;戰(zhàn)略性關(guān)系和日常性關(guān)系的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化策略;戰(zhàn)略性信息和日常性信息對關(guān)系強(qiáng)弱的影響;內(nèi)向性信息和外向性信息對關(guān)系強(qiáng)弱的影響;強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的信息傳播模型; 強(qiáng)弱關(guān)系的文化傳播研究;日常性關(guān)系傳播中的情感投資模型;戰(zhàn)略性關(guān)系傳播中的情感表達(dá);情感維度與關(guān)系結(jié)果評估,等等。

在組織-公眾關(guān)系的最后階段,布魯姆的“關(guān)系后項(xiàng)”包括目標(biāo)達(dá)成、依賴和喪失自主性以及日常的制度化行為四個(gè)結(jié)果,格魯尼格的“關(guān)系結(jié)果”主要是指所建立的符號關(guān)系(如品牌的形成)和行動關(guān)系 (如相互控制,信任,滿意,承諾等)。

從生態(tài)學(xué)的角度來看,這些結(jié)果都是關(guān)于“生態(tài)位”的問題,即關(guān)系主體在時(shí)間和空間上的相對位置及其機(jī)能,作者把它稱之為“關(guān)系生態(tài)位”。

關(guān)系生態(tài)位是指一個(gè)組織的關(guān)系要素及其性質(zhì)的集合,它是組織-公眾-環(huán)境之間關(guān)系的某種定性或定量的表述,它不僅包括空間概念,而且包括時(shí)間概念,它反映了一個(gè)組織對關(guān)系管理的適宜程度和對公眾的吸引力程度(陳先紅,2006)。它包括兩層含意:一是反映組織-公眾-環(huán)境關(guān)系管理的價(jià)值,這是一種抽象的性狀描述。比如關(guān)系管理是一種花費(fèi)還是一種投資?關(guān)系管理的結(jié)果是建立了信任還是促進(jìn)了合作?關(guān)系管理是否增強(qiáng)了組織魅力,增加了社會資本?關(guān)系管理在形成、維持和改變社會資本方面扮演何種角色等等。二是反映組織-公眾-環(huán)境關(guān)系管理的結(jié)果,即組織在其所處的生態(tài)系統(tǒng)中的時(shí)空位置。每一種組織在多維生態(tài)空間中都有其理想生態(tài)位,而每一種環(huán)境因素都給組織提供了現(xiàn)實(shí)生態(tài)位,理想生態(tài)位與現(xiàn)實(shí)生態(tài)位之差就產(chǎn)生了生態(tài)位勢。關(guān)系管理的任務(wù)就是一方面幫助組織去尋求、占領(lǐng)和競爭良好的生態(tài)位,建立聲譽(yù),塑造品牌,能動地去改造環(huán)境,另一方面也迫使組織不斷地適應(yīng)環(huán)境,調(diào)節(jié)自己的理想生態(tài)位,通過議題管理,危機(jī)處理,實(shí)現(xiàn)組織和環(huán)境關(guān)系的和諧發(fā)展,使現(xiàn)實(shí)生態(tài)位與理想生態(tài)位之差最小。所以,從公共關(guān)系角度看,可以把聲譽(yù)、品牌、議題、危機(jī)看作是某種生態(tài)位的具體體現(xiàn)。從功能性質(zhì)角度看,品牌體現(xiàn)了組織所處的市場生態(tài)位,聲譽(yù)反映了組織的社會生態(tài)位;從時(shí)空角度看,危機(jī)體現(xiàn)了組織在某一時(shí)間點(diǎn)的特殊生態(tài)位,議題反映了組織在某一時(shí)間段進(jìn)入的空間生態(tài)位?？梢哉f,對關(guān)系生態(tài)位的管理就是對聲譽(yù)、品牌、議題、危機(jī)的管理(見圖1)。

因此,本文提出,關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位共同構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的基本范疇,公共關(guān)系學(xué)的主要任務(wù)就是“結(jié)網(wǎng)”,“造流”和“占位”。

五、公共關(guān)系學(xué)的理論建構(gòu)模型

根據(jù)社會科學(xué)的性質(zhì), 公共關(guān)系理論模型共分為四層:最高層是世界觀層,第二層是方法層,第三層是核心概念層,第四層是理論觀點(diǎn)層。世界觀體現(xiàn)了理論建構(gòu)的基本假設(shè),生態(tài)思維所提倡的“相互聯(lián)系和相互依賴”世界觀是公共關(guān)系理論建構(gòu)的共同基礎(chǔ)。在這一世界觀指導(dǎo)下,公共關(guān)系學(xué)者可以采取策略方法和道德方法這兩種生態(tài)方法建構(gòu)公共關(guān)系理論。迄今為止,圍繞“傳播”和“關(guān)系”這兩個(gè)核心概念,主要理論成果有勸服操縱模型、雙向?qū)ΨQ模型、調(diào)節(jié)-適應(yīng)模型、社區(qū)模型和文化調(diào)節(jié)模型等,如下圖:

在此模型中,在圖的最左側(cè),是純粹以傳播為中心的勸服操縱型公共關(guān)系,即理性主義的策略型公共關(guān)系,其特征就是以傳播為中心,以勸服為手段,最終達(dá)成利己單贏關(guān)系狀態(tài),關(guān)系只是一種被利用的工具,其代表觀點(diǎn)為米勒的“勸服說[3]”。

在圖的最右側(cè),是純粹以關(guān)系為中心的社區(qū)型公共關(guān)系,即社群主義的倫理型公共關(guān)系,其特征是以“建立社區(qū)感”為己任,通過積極主動承擔(dān)社區(qū)責(zé)任,來減少社會沖突,提升社會關(guān)系,它強(qiáng)調(diào)關(guān)系質(zhì)量和承諾;強(qiáng)調(diào)社會認(rèn)同感,強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值和信仰的重要性;強(qiáng)調(diào)權(quán)力和責(zé)任的平衡,市民知情權(quán)。其代表觀點(diǎn)為克魯克伯格和斯達(dá)克的“社區(qū)感假設(shè)[4]”。

在該圖中間的上方,是以傳播為核心的雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系,即理想主義的對稱型公關(guān),在雙向?qū)ΨQ模型中,組織-環(huán)境關(guān)系主要是一種研究背景,作為傳播的外部變量或者干擾變量出現(xiàn)的,在這種情況下,傳播既是目的也是手段,既是倫理的也是策略的。該模型奠定了公共關(guān)系的世界觀基礎(chǔ)。同時(shí)也受到廣泛爭議和攻擊,其代表觀點(diǎn)是格魯尼格的“傳播管理說”和“卓越公共關(guān)系”。

在該圖中間的中部,是調(diào)整-適應(yīng)模型,此模型強(qiáng)調(diào)了傳播與關(guān)系的相關(guān)性 ,在組織-環(huán)境關(guān)系的適應(yīng)與協(xié)調(diào)中,傳播的協(xié)調(diào)作用改善了組織對關(guān)系變化的適應(yīng)性。該模型仍然是以傳播策略為重點(diǎn),組織-環(huán)境關(guān)系為調(diào)節(jié)變量的。其代表觀點(diǎn)是卡特利普,布魯姆的“關(guān)系管理說”。

在該圖中間的底部,或者說整個(gè)區(qū)域的底部,是文化調(diào)節(jié)模型。該模型以關(guān)系為中心,把原來處于背景地位的組織-環(huán)境關(guān)系納入到一個(gè)由組織-公眾-環(huán)境構(gòu)成的復(fù)合關(guān)系生態(tài)中,從組織的社會文化角色出發(fā),通過對話和研究,達(dá)到倫理和諧的關(guān)系生態(tài),其代表觀點(diǎn)是陳先紅提出的“關(guān)系生態(tài)說[5]”。

從以上理論模型可以看出,公共關(guān)系學(xué)將公共關(guān)系理論的建構(gòu)從策略方法導(dǎo)向倫理方法,從強(qiáng)調(diào)外在的公共關(guān)系技術(shù)、手段和策略,到強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的公共關(guān)系理念、文化和哲學(xué),其目的就是要重新建構(gòu)公共關(guān)系理論體系,還原公共關(guān)系建立社會信任,追求真善美這一本來價(jià)值。

最后需要說明的是,科學(xué)發(fā)展是具有歷史階段性的,庫恩所說的“范式”是指某一個(gè)歷史時(shí)期為大部分共同體成員所廣泛承認(rèn)的科學(xué)共同體,它表示了一個(gè)科學(xué)發(fā)展階段的模式,而沒有一門學(xué)科是完全不變的,正如皮亞杰所說的:“所有學(xué)科,包括高度發(fā)展了的學(xué)科,都是以不斷發(fā)展為其特征的……任何一門學(xué)科都還總是不完善的,經(jīng)常處于建構(gòu)的過程之中(Jean Piaget,1996)?！睂τ谡诳焖侔l(fā)展的新興學(xué)科公共關(guān)系學(xué)來說,新媒體時(shí)代正好是公共關(guān)系理論范式轉(zhuǎn)換的良好開端,而不是終結(jié),所以,本人提出“以生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論”,主要是為了引起更深入的思考, 期待更深刻的討論和更科學(xué)的知識體系和理論框架,僅以此文拋磚引玉,歡迎批評指正!

注釋:

[1]“關(guān)系居間者”的概念來自馬丁布帛的關(guān)系哲學(xué),他認(rèn)為人是關(guān)系的居間者。

[2]“生態(tài)自我”的概念來自奈斯,他用生態(tài)自我來表達(dá)形而上的大寫的我,來表明這種自我是在與人類共同體、與大地共同體的關(guān)系中實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)我們達(dá)到“生態(tài)自我”時(shí),便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。

[3]米勒把公共關(guān)系定義為“竭盡全力用符號控制某些環(huán)境的過程”. 見Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

[4]克魯克博格認(rèn)為,公共關(guān)系是一種建立社區(qū)感的努力。見Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.

[5]陳先紅把公共關(guān)系定義為“組織―公眾―環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理,具體說來,就是社會組織運(yùn)用調(diào)查研究和對話傳播等手段,營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài),以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧”。參見《公共關(guān)系生態(tài)論》華中科技大學(xué)出版社2006年12月

參考文獻(xiàn):

[1]陳先紅.論新媒介即關(guān)系,北京:現(xiàn)代傳播,2006,3,p49

[2]斯蒂芬.李特約翰.人類傳播理論(第七版),史安斌譯,清華大學(xué)出版社,2004。

[3]邱志勇.數(shù)位媒體與科技文化,臺灣達(dá)流出版事業(yè)股份有限公司,2006,9,P15

[4]雷毅.深層生態(tài)學(xué)思想研究. 清華大學(xué)出版社, 2001: 27.

[5]陳先紅.新媒介推動下公共關(guān)系理論范式的創(chuàng)新. 北京: 國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào), 2006.4: 72

[6]陳先紅.公共關(guān)系生態(tài)論. 華中科技大學(xué)出版社, 2006: 138-140.

[7]孟建.中國公共關(guān)系發(fā)展報(bào)告(2005-2006). 山西教育出版社, 2006: 271

篇（4）

各鎮(zhèn)（鄉(xiāng)、街道）中學(xué)、中心小學(xué)、幼兒園，九年一貫制學(xué)校，區(qū)直學(xué)校，各民辦學(xué)校：

建黨百年大慶和暑期將至，為確保全區(qū)教體系統(tǒng)安全穩(wěn)定， 根據(jù)省安委辦公室《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)安全防范工作為慶祝建黨 1O0 周年?duì)I造安全穩(wěn)定環(huán)境的通知》（贛安辦字〔2021〕35 號）和省教育工委 省教育廳《關(guān)于進(jìn)一步做好近期學(xué)校安全工作的通知》（贛教電傳字〔2021〕14 號）的文件精神， 要求各學(xué)校、幼兒園防范化解涉校涉生重大風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)全區(qū)學(xué)校平安和諧，現(xiàn)就進(jìn)一步做好近期校園安全穩(wěn)定工作通知如下：

一、認(rèn)真貫徹落實(shí)上級部門的工作部署

“七一”和暑期將至，師生思想活躍，人員外出流動量大，安全隱患增加。各學(xué)校、幼兒園要充分認(rèn)清做好當(dāng)前學(xué)校安全工作的重要意義，堅(jiān)持“師生至上、安全第一”，對學(xué)校安全進(jìn)行專題研究部署。要堅(jiān)決貫徹落實(shí)省、市上級部門的工作要求，嚴(yán)格落實(shí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部安全工作責(zé)任制，把學(xué)校安全工作的任務(wù)部署分解落實(shí)到地方和學(xué)校的具體單位、具體崗位和具體人，各司其職、各負(fù)其責(zé)、分口把守，消除學(xué)校安全工作監(jiān)管盲區(qū)、堵塞管理漏洞，嚴(yán)防各類事故特別是學(xué)校重大安全責(zé)任事故的發(fā)生。各學(xué)校、幼兒園要把做好黨的百年華誕和暑假期間學(xué)校安全工作作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作，再進(jìn)行一次總體部署，做到安全責(zé)任到位、安全教育到位、安全措施到位。

二、認(rèn)真開展放假前學(xué)生安全集中教育

各學(xué)校、幼兒園要結(jié)合實(shí)際，通過召開主題班會、舉辦專題講座、設(shè)立墻報(bào)展板、開辟校園網(wǎng)專欄等形式，在“七一”和暑假放假前集中開展安全教育活動。要加強(qiáng)學(xué)生旅游安全、交通安全、暑期消防等各項(xiàng)安全和應(yīng)對自然災(zāi)害、反電信詐騙、非法校園貸、反傳銷等方面的安全教育，全面提高學(xué)生的安全意識和應(yīng)對突發(fā)事件的處置能力。要重點(diǎn)加強(qiáng)中小學(xué)生特別是留守兒童防溺水警示教育，加強(qiáng)學(xué)生遠(yuǎn)離“黃、賭、 毒”、不良網(wǎng)貸和反、反非法傳銷等法制教育，提倡安全、文明、健康的假期生活。各中小學(xué)校要全面使用《江西省中小學(xué)校學(xué)生安全提醒教育每日一播》，確保放假前天天播出。中職學(xué)校要針對校外實(shí)習(xí)情況，加強(qiáng)實(shí)習(xí)規(guī)范管理和生活安全常識教育，不斷提升師生安全意識和自護(hù)能力。

三、扎實(shí)開展學(xué)校安全隱患的排查整治

各學(xué)校、幼兒園要把安全生產(chǎn)月活動以及校園周邊交通秩序 “護(hù)學(xué)行動”等行動有機(jī)結(jié)合，在放假前扎實(shí)開展學(xué)校安全隱患大排查，重點(diǎn)突出學(xué)生宿舍、食堂餐廳、校內(nèi)水域、教學(xué)樓、實(shí)驗(yàn)室、危險(xiǎn)化學(xué)品倉庫等要害部位和場所。對暑假期間校園內(nèi)停用的場所和設(shè)施（備），特別是用水、用電、用氣設(shè)備以及?；反鎯υO(shè)備，要進(jìn)一步落實(shí)安全監(jiān)管責(zé)任和具體防控措施。對排查出的問題隱患，在放假前要迅速組織整改，對短期內(nèi)解決不了的，要安排專人跟進(jìn)，明確完成時(shí)限。

四、切實(shí)做好學(xué)生人身安全防護(hù)工作

各學(xué)校、幼兒園要進(jìn)一步加強(qiáng)校園安全管理，落實(shí)安全措施， 堅(jiān)決維護(hù)校園和諧，確保食品安全，要認(rèn)真貫徹落實(shí)《江西省預(yù)防中小學(xué)生溺水管理暫行辦法》，按照防溺水任務(wù)清單要求，進(jìn)一步加大預(yù)防溺水工作力度。進(jìn)一步加強(qiáng)與當(dāng)?shù)劓?zhèn)、鄉(xiāng)、街道（居委會）的溝通協(xié)調(diào)，推動重點(diǎn)危險(xiǎn)水域安全隱患排查整治，確保防溺水安全措施落地落實(shí)。要大力推動校園安防建設(shè)“三個(gè)百分之百”和“四個(gè)一工程”標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)， 不斷提升安全防控能力。解決防范個(gè)人極端暴力犯罪事件的發(fā)生。教育學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀取向，指導(dǎo)學(xué)生舒緩壓力，疏導(dǎo)心理情感。進(jìn)一步加強(qiáng)家校聯(lián)系，引導(dǎo)家長理性看待學(xué)生考試成績，為孩子的健康成長營造和睦家庭氛圍。

五、提高敏感突發(fā)事件處置能力

各學(xué)校、幼兒園要按照“屬地管理”原則，把“關(guān)鍵人”納入管控視線，建立“一人一檔”信息，要加大排查甄別力度，逐人制定工作方案，逐人落實(shí)穩(wěn)控措施，精準(zhǔn)把控網(wǎng)上網(wǎng)下突出動向和可疑苗頭，嚴(yán)防漏管失控演化形成現(xiàn)實(shí)危害。對校園及周邊排查發(fā)現(xiàn)的因矛盾突出、生活失意、 心態(tài)失衡、行為失常及性格偏執(zhí)而揚(yáng)言報(bào)復(fù)社會的重點(diǎn)人員，要及時(shí)通報(bào)當(dāng)?shù)攸h委政府和公安部門，配合做好矛盾化解和行為管控，防止發(fā)生沖擊校園侵害師生人身安全的極端事件。對原民辦代課教師挑頭骨干人員要逐一剖析評估，精準(zhǔn)施策分化轉(zhuǎn)化。密切關(guān)注學(xué)生思想動態(tài)，及時(shí)回應(yīng)師生關(guān)切問題，做好政策解讀和教育引導(dǎo)，落實(shí)安全穩(wěn)控措施，堅(jiān)決防止群體性涉穩(wěn)事件的發(fā)生。

各學(xué)校、幼兒園要進(jìn)一步提高政治站位，高度重視學(xué)校安全穩(wěn)定工作，保證信息渠道暢通，確保值班人員隨時(shí)在崗在位， 有能力處置各類突發(fā)事件，有關(guān)重大突況和重要信息， 要第一時(shí)間上報(bào)有關(guān)部門和上級教育行政部門。

篇（5）

公共關(guān)系學(xué)理論認(rèn)為，公共關(guān)系的三要素是社會組織、公眾和傳播活動。當(dāng)下以“微”見長的新興媒體手段已成為承擔(dān)公關(guān)傳播活動的重要載體。本文擬以新媒體環(huán)境與公關(guān)行為的互動關(guān)系為框架，探討《公共關(guān)系學(xué)》課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，并結(jié)合課堂教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析如何從學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和行業(yè)實(shí)際出發(fā)，有效篩選公共關(guān)系實(shí)操案例，由此提升教學(xué)效果。

二、新興媒體環(huán)境與公關(guān)實(shí)踐的互動關(guān)系

1.公關(guān)主客體之間粘性增強(qiáng)

自2010年“微博元年”之后，中國民眾開始接觸并理解真正意義上的“自媒體”，中國也逐步進(jìn)入了一個(gè)全民自媒體的傳播新時(shí)期。“眾聲喧嘩”的傳播環(huán)境也在不斷拉近公共關(guān)系主客體之間的互動頻度、深度和廣度。作為公共關(guān)系主體的社會組織或公眾人物，其公共形象得以在自媒體和社交平臺上得到更廣泛傳播，但其言行舉止亦會在網(wǎng)絡(luò)和線下空間得到呈現(xiàn)、放大和監(jiān)督。而作為公共關(guān)系客體的社會公眾，則可以通過更有效率、更便捷的途徑獲取相關(guān)組織或公眾人物的信息，并對其公關(guān)形象做出評價(jià)或互動。

2.新媒體拓寬公共關(guān)系傳播活動的邊界

公共關(guān)系活動是社會組織或公眾人物，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。公共關(guān)系實(shí)務(wù)常用的操作方式，比如文字傳播、實(shí)像傳播、媒介事件、主題活動等都需要借助大眾傳播媒介的宣傳和信息釋放，以在更大范圍內(nèi)獲取公關(guān)效果。社交媒體、移動智能媒體給公共關(guān)系傳播活動的創(chuàng)新提供了機(jī)遇與可能，同時(shí)也為公關(guān)活動客體的細(xì)分和傳播針對性提供了條件。

3.網(wǎng)眾傳播賦予危機(jī)公關(guān)新的時(shí)代特征

“網(wǎng)眾”指稱的是真實(shí)而普通的社會成員，因?yàn)榉e極的媒介使用而被“網(wǎng)絡(luò)化”，與其他真實(shí)的人相互聯(lián)結(jié)，他們因認(rèn)同、愛好、欲望、利益等諸多動機(jī)而發(fā)起或參與“網(wǎng)眾傳播”，成為社會行動者。基于新興媒體的傳播語境也帶給危機(jī)管理新的時(shí)代特性，一是面對突發(fā)危機(jī)，政府、社會組織或公眾人物已很難通過堵、瞞、騙的方式混淆輿論和視聽；二是危機(jī)公關(guān)主體應(yīng)學(xué)會主動和善于應(yīng)用自媒體，創(chuàng)造性地化解危機(jī)，維護(hù)公眾形象。有研究者通過考察“非典”以來我國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展和變革，認(rèn)為“非典”昭示了現(xiàn)代性危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)社會的到來，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的對話主義主導(dǎo)了公關(guān)范式。我們認(rèn)為，公關(guān)主體亟需積極探索社會化媒體傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造與公眾之間信息交流和意義溝通的條件，從而建立社會組織和公眾之間在危機(jī)中溝通、共識和信任的公共關(guān)系。

三、創(chuàng)新《公共關(guān)系學(xué)》課程的內(nèi)容構(gòu)成

1.基礎(chǔ)理論：解釋什么是公共關(guān)系

《公共關(guān)系學(xué)》課程的首要任務(wù)即是從史、論、方法三個(gè)層面出發(fā)對公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論予以教學(xué)：一是從史的層面講解公共關(guān)系的歷史發(fā)展脈絡(luò)，并在此過程中厘清“公共關(guān)系”這個(gè)概念的多重含義。二是從通識的層面，教學(xué)公共關(guān)系構(gòu)成要素、職能和類型等基礎(chǔ)理論。三是從方法的層面，講授公共關(guān)系實(shí)踐中常用的傳播手段，及其基本特點(diǎn)和應(yīng)用技巧等?；A(chǔ)理論的教學(xué)解決的一個(gè)核心問題，即什么是公共關(guān)系？對此問題的強(qiáng)化和認(rèn)知，將為進(jìn)一步開展公共關(guān)系模擬訓(xùn)練和實(shí)際問題解決提供理論支撐。

2.傳播環(huán)境：交代公關(guān)活動需適應(yīng)的多重環(huán)境

公關(guān)活動的開展需要扎根于特定的社會土壤，并根據(jù)不同的公關(guān)需求，有人群針對性地開展傳播活動。傳統(tǒng)意義上“以紙為介”定義下的閱讀已被數(shù)字化和“讀屏”習(xí)慣所顛覆和改造。自媒體傳播意味著信息生產(chǎn)“去中心”的實(shí)現(xiàn)和信息傳播效能的無限釋放。與傳媒環(huán)境相應(yīng)適應(yīng)的是公眾媒介使用習(xí)慣和興趣的轉(zhuǎn)變。因此，公共關(guān)系課程，不能單一停留在新聞稿撰寫、常規(guī)新聞會等傳統(tǒng)手段的理論教學(xué)。很難想象，面對喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播、使用彈幕視頻和二次元動畫的“御宅族”，這些傳統(tǒng)公關(guān)手段會發(fā)揮多大傳播功能。公共關(guān)系課堂內(nèi)容亟需全面、深入地向?qū)W生介紹我國公共關(guān)系傳播環(huán)境的現(xiàn)狀和特性，以供學(xué)生在從事公關(guān)實(shí)踐時(shí)開放視野、明確方向。

3.行業(yè)實(shí)操：掌握如何開展公共關(guān)系活動

公共關(guān)系是一門實(shí)際應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。訓(xùn)練學(xué)生采取適當(dāng)、有效的傳播手段，達(dá)成公共關(guān)系實(shí)踐目標(biāo)，是《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)的重要任務(wù)。一是組織開展模擬訓(xùn)練。例如將學(xué)生以小組為單位劃歸為不同企業(yè)的公關(guān)職能部門，并為其設(shè)定突發(fā)危機(jī)事件，讓學(xué)生在課堂時(shí)間內(nèi)完成應(yīng)急公關(guān)處置，并對后續(xù)公關(guān)處理進(jìn)行系統(tǒng)安排。模擬訓(xùn)練有助于學(xué)生對課堂理論的理解，并發(fā)揮其創(chuàng)意思維和能動性，體驗(yàn)公共關(guān)系行業(yè)的魅力。二是邀請從業(yè)人員進(jìn)課堂開展互動教學(xué)，學(xué)生借助其講述，在較集中的時(shí)間內(nèi)對公關(guān)部門組織架構(gòu)、日常工作、危機(jī)管理和媒體關(guān)系等相關(guān)問題建立起系統(tǒng)認(rèn)識。

4.對比認(rèn)知：判別公關(guān)、廣告和營銷的異同

公關(guān)、廣告和營銷三者之間既有關(guān)聯(lián)，又有性質(zhì)上的不同。但是，目前行業(yè)中的許多公關(guān)企業(yè)為了擴(kuò)大市場，逐漸在主營公關(guān)業(yè)務(wù)之外，涉足廣告、營銷等領(lǐng)域。正是因?yàn)槿咧g關(guān)聯(lián)緊密，且在行業(yè)實(shí)踐中走向聚合，《公共關(guān)系學(xué)》的課堂教學(xué)有必要專門就此問題作以詳解。值得一提的是，課堂講授中還應(yīng)將“炒作”或“做秀”這類現(xiàn)象與公關(guān)、營銷、廣告等概念加以區(qū)分。公共關(guān)系或社會化營銷的手段可以不斷創(chuàng)新，但應(yīng)順應(yīng)社會主流價(jià)值選擇和道德觀念，避免引發(fā)不良社會反響。

四、課程案例篩選的技巧和原則

具體結(jié)合到此前分析的媒介環(huán)境和當(dāng)代大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣、信息接受興趣等，《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)案例的篩選應(yīng)著重從以下四個(gè)角度予以考量。

1.時(shí)新性

移動智能傳播時(shí)代，各種自媒體平臺、新聞類APP的信息推送會把即時(shí)發(fā)生的新聞主動伺服給受眾，快時(shí)效的傳播把“新聞”變“舊聞”的效率提高了。同時(shí)，受出版周期的影響，教材中使用案例的更新較慢，多年前的案例或?qū)W生不熟悉的案例很難幫助學(xué)生理解相關(guān)知識點(diǎn)。因此，課堂案例的篩選要重視其時(shí)新性，以新鮮的信息刺激學(xué)生的信息接收興趣。比如2014年10月，總理訪問德國期間在當(dāng)?shù)毓涑?、送象征中德合作的“魯班鎖”給默克爾等親民舉動受到中外媒體的關(guān)注和報(bào)道。筆者在講解“政府常規(guī)公關(guān)”這一理論點(diǎn)時(shí)應(yīng)用了該案例。因?yàn)槭录l(fā)生不久，所以學(xué)生的新鮮感和求知欲仍在，學(xué)習(xí)興趣由此而來。

2.接近性

接近性指的是案例相關(guān)信息在地理、心理、情感、利益、年齡等方面的相近或相似，從而引發(fā)學(xué)生對案例內(nèi)容的熟悉感和學(xué)習(xí)興趣。比如2015年“五四”青年節(jié)前夕，西南科技大學(xué)校組織了一場名為“青春的律動”的快閃活動。相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播令西南科大名聲大噪，“五四快閃”隊(duì)伍更受邀赴湖南衛(wèi)視錄制節(jié)目。媒體傳播幫助西南科大在公眾中樹立起了積極、創(chuàng)新、包容等外部形象，是組織機(jī)構(gòu)利用策劃活動和媒體傳播進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)的典型案例。課堂上結(jié)合該案例的視頻、圖文材料，對公共關(guān)系學(xué)的具體概念進(jìn)行講解，加深了學(xué)生對知識點(diǎn)的理解和掌握。

3.啟發(fā)性

篇（6）

禮儀是從屬于公共關(guān)系學(xué)的一門學(xué)科，是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)子學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)是現(xiàn)代社會中一個(gè)社會組織塑造組織形象的科學(xué)，禮儀作為子學(xué)科塑造，全國公務(wù)員共同天地的則是個(gè)人形象。

禮儀大致分為政務(wù)禮儀、商務(wù)禮儀、服務(wù)禮儀、社交禮儀、涉外禮儀等五大類。因?yàn)槎Y儀是一門綜合性的學(xué)科，各分支禮儀內(nèi)容都是相互交融的，大部分禮儀內(nèi)容都大體相同。

從個(gè)人修養(yǎng)的角度來講，禮儀是一個(gè)人內(nèi)在修養(yǎng)和素質(zhì)的外在表現(xiàn)。

從交際的角度來講，禮儀是人際交往中的一種適用藝術(shù)，是一種交際方式和交際方法。是人際交往中約定俗成的示人以尊重、友好的習(xí)慣做法。

從傳播的角度來講，禮儀是在人際交往中進(jìn)行相互溝通的技巧。

從個(gè)人的角度來講，禮儀的主要功能是有助于提高個(gè)人的自身修養(yǎng)和素質(zhì)；有助于美化自身、美化生活；有助于促進(jìn)人們的社會交往，改善人際關(guān)系；還有助于凈化社會風(fēng)氣。

從團(tuán)體的角度來講，禮儀是企業(yè)文化、企業(yè)精神的重要內(nèi)容，是企業(yè)形象的主要附著點(diǎn)。大凡國際化的企業(yè)，對于禮儀都有高標(biāo)準(zhǔn)的要求，都把禮儀作為企業(yè)文化的重要內(nèi)容。同時(shí)，禮儀也是獲得國際認(rèn)證的重要軟件。

篇（7）

中圖分類號:C93

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0073-01

1 政府公關(guān)的界定和特征

1.1 政府公關(guān)的界定

政府公關(guān)是政府公共關(guān)系的簡稱,它與公共關(guān)系同源而生,但相對滯后出現(xiàn),由于政府公關(guān)屬于公共關(guān)系的一級分支,同時(shí)國內(nèi)外學(xué)術(shù)界還沒有形成對政府公關(guān)的權(quán)威定義,所以如果要很好理解政府公關(guān),必須首先厘清公共關(guān)系的定義。

“公共關(guān)系就是組織結(jié)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播的關(guān)系?！蓖ㄟ^以上對政府公關(guān)的界定,我們可以從以下方面來加強(qiáng)認(rèn)識首先,政府公關(guān)應(yīng)該包括三個(gè)基本要素政府、公眾以及信息傳播溝通,見下圖。政府是政府公關(guān)的主體?？腕w是公眾,這里的公眾應(yīng)是一個(gè)范圍廣泛、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的群體,因?yàn)樵谌蚧慕裉?國家間聯(lián)系日益緊密,政府公關(guān)應(yīng)著眼于全球,與公關(guān)聯(lián)系的公眾自然結(jié)構(gòu)復(fù)雜。信息傳播溝通是聯(lián)系主體與客體的中介,起到了橋梁作用,這種信息溝通并不是單向的,而是雙向進(jìn)行的,也就是說政府與公眾的地位是平等的,它們是互相影響的。

圖1 政府公關(guān)三要素圖

其次,政府公關(guān)的目的是塑造自身良好的形象,建立政府與公眾之間良好和持久的關(guān)系。在維護(hù)社會公眾利益的前提下,政府利用其權(quán)威性,總體調(diào)度資源,開展適宜科學(xué)的公關(guān),把政府與公眾深深地聯(lián)系在了一起,從而形成了一個(gè)不可割裂的完整系統(tǒng)。

最后,政府公關(guān)的活動是通過雙向的信息傳播溝通來完成的。政府在具體的實(shí)踐中應(yīng)保持系統(tǒng)開放,適時(shí)調(diào)整政策,與公眾互動。以故的愛德華•伯納斯先生曾這樣描述公共關(guān)系“向公眾提供信息,在公眾的指引下調(diào)整組織的態(tài)度和行動,努力使組織的態(tài)度和行動與其他組織內(nèi)部的人或所服務(wù)的公眾的利益相符合”可見,政府公關(guān)應(yīng)充分尊重政府與公眾的平等地位,相互促進(jìn),使公關(guān)活動能最大化地產(chǎn)生作用,提高政府形象,從而使政府公關(guān)這個(gè)包含政府、公眾和信息傳播的完整系統(tǒng)能更好地運(yùn)作。

1.2 政府公關(guān)的特征

政府公關(guān)作為一種特別的公關(guān)活動,由于主體是政府這一特殊的社會組織,必然有其特殊性,主要有如下特征:

1.2.1 主體的權(quán)威性

政府公關(guān)的主體是政府,政府作為各類公眾根本利益的保護(hù)者,執(zhí)行著全體公眾所賦予的管理權(quán)力,因而具有排他的權(quán)威性。在一個(gè)國家或地區(qū),政府處于獨(dú)一無二的地位它的活動影響著社會各方面,政府權(quán)威性必然決定政府公關(guān)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。

1.2.2 目標(biāo)的公益性

政府公關(guān)不是以盈利為目的的,它根本的目標(biāo)是樹立良好形象。政府由于其特殊地位它行使職權(quán)時(shí)具有很高權(quán)威性,是為社會大眾服務(wù)的。它不同于企業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)利益的公關(guān),政府公關(guān)著眼于社會公眾利益,從國家和人民的長遠(yuǎn)利益、根本利益出發(fā),追求社會發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)、政治的全面振興和社會各領(lǐng)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.2.3 客體的復(fù)雜互動性與傳播手法的多樣優(yōu)越性

政府公關(guān)的客體是復(fù)雜的集合體,它既包含國內(nèi)公眾,也包含國際公眾。政府公關(guān)客體是一個(gè)國內(nèi)客體、國際上別的國家和國際民眾以及國際組織、跨國公司等的綜合體,這個(gè)客體具有復(fù)雜性。另外,政府公關(guān)涉及內(nèi)容廣泛,它要求客體具有很強(qiáng)的互動性,能很好地反饋給政府主體信息從而使政府公關(guān)活動能最大化地獲得成功。由于政府掌握著大多數(shù)處于優(yōu)勢地位的傳播媒介,所以政府公關(guān)必然地能使傳播途徑與手法多樣化,提高傳播效率,更有效地使政府與客體實(shí)現(xiàn)互動。所以這一切都是政府公關(guān)的優(yōu)勢所在。

2 政府公關(guān)的作用

2.1 塑造良好的政府形象

政府形象指的是公眾對政府的整體印象和評價(jià)。它主要包括政府的價(jià)值觀、政府行為和社會發(fā)展目標(biāo)。良好的政府形象有助于增進(jìn)社會公眾對政府的了解和支持。政府公關(guān)的首要目標(biāo)就是塑造政府形象。在政府公關(guān)中,政府除了樹立正確價(jià)值觀,建立良好信譽(yù)外,還要通過有效的信息傳播和公眾建立互動聯(lián)系,培養(yǎng)政府的美譽(yù)度。政府公關(guān)遵循事實(shí)性原則,利用各種切實(shí)公關(guān)手段和藝術(shù),在取得實(shí)際成績的情況下,會使政府形象更加理想。

2.2 協(xié)調(diào)社會關(guān)系

政府公關(guān)的本質(zhì)就是通過傳播來協(xié)調(diào)其與公眾的關(guān)系。政府公關(guān)處于一個(gè)開放的系統(tǒng)中,政府必須與各種內(nèi)外部環(huán)境之間溝通協(xié)調(diào)。政府內(nèi)部應(yīng)該形成一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng),以便政府公關(guān)順利進(jìn)行。政府公關(guān)可以使內(nèi)部步調(diào)一致,齊心協(xié)力,產(chǎn)生良好的行政管理環(huán)境。同時(shí),在與外部環(huán)境溝通中,政府開放的品質(zhì)可以營造良好的外部氛圍。由此,政府公關(guān)可以協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系,形成良好的社會關(guān)系。

2.3 傳播溝通,營造良好的社會輿論環(huán)境

傳播溝通是政府公關(guān)的中介,它向公眾提供政府政策,

同時(shí)又接受來自公眾方面的信息反饋。傳播溝通為政府提供科學(xué)決策的依據(jù),使政府行為最大化地影響公眾。政府公關(guān)活動中,向公眾解釋政府政策,由于政府的權(quán)威性和從社會整體利益出發(fā),能從政策效應(yīng)上引導(dǎo)社會輿論,形成良好的社會輿論環(huán)境。

3 開展政府公關(guān)的必要性

3.1 開展政府公關(guān)是實(shí)現(xiàn)人民知情權(quán)的需要

我國社會主義性質(zhì)決定了我國政府是人民政府。人民是國家的主人,人民有權(quán)知道自己政府的所作所為,這就是人民的“知情權(quán)”。這就決定了我們的政府應(yīng)該將自己置于人民群眾監(jiān)督之下,及時(shí)地將自己的所作所為向人民群眾公開,讓人民群眾充分了解自己。這既是民主政治的需要,也是法律的要求。只有這樣才能得到人民的擁護(hù),才有存在的理由。

3.2 開展政府公關(guān)是實(shí)現(xiàn)人民參與權(quán)的需要

在我們社會主義國家,人民廣泛享有參政議政的權(quán)利。政府的一切決策應(yīng)該建立在廣泛征求公眾意見的基礎(chǔ)上,以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn),代表最廣大人民群眾的根本利益。為此,政府應(yīng)該通過各種渠道,與人民群眾進(jìn)行雙向溝通,及時(shí)了解人民群眾的所思所想,以此作為自己決策的基點(diǎn)和依據(jù),這是憲法對各級政府的要求。

3.3 開展政府公關(guān)是科學(xué)決策的需要

現(xiàn)代社會大生產(chǎn)、大工程、大科學(xué)的出現(xiàn),社會組織的規(guī)模龐大,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,社會活動功能交錯,因素眾多,變化多端,影響巨大,社會信息量猛增,這些都增加了政府決策的難度。政府憑經(jīng)驗(yàn)就可以決策的時(shí)代早已過去,必須引進(jìn)科學(xué)決策的機(jī)制?？茖W(xué)決策除了要運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)理論外,重要的一條就是占有足夠的信息。開展政府公共關(guān)系,政府可以及時(shí)、重復(fù)地掌握內(nèi)外各方面公眾對政府工作的意見和建議,了解他們的需要和好惡,從而為決策提供可靠依據(jù)。

3.4 開展政府公關(guān)是轉(zhuǎn)換政府職能的需要

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的基本建立,行政環(huán)境發(fā)生了重大變化,政府職能也必須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。政府要從社會經(jīng)濟(jì)活動的直接參與者,轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?jīng)濟(jì)活動的組織者、引導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者。為促進(jìn)政府職能由“管理”向“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變,就有必要開展政府公共關(guān)系。

3.5 開展政府公關(guān)是適應(yīng)對外開放的需要

開放是當(dāng)今世界潮流。要開放就存在著以什么樣的形象出現(xiàn)在世界上的問題,就存在讓世界了解中國的問題。毫無疑問,我們需要的是世界范圍內(nèi)良好的形象和廣泛的了解。在這方面,政府公共關(guān)系大有作為,它可以從整體上策劃政府的形象并進(jìn)行廣泛的宣傳,讓更多的人了解中國?，F(xiàn)在,我國以成為世界貿(mào)易組織的正式締約方,根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則的要求,成員各自的法律、法規(guī)及具體操作方法必須具有透明度,所有已有的和新制訂的規(guī)章制度都必須盡快公布并且能方便地獲得和查詢。各國的貿(mào)易政策及政府的管理行為要透明,成員方發(fā)生糾紛時(shí),以公布的貿(mào)易政策為解決依據(jù)。這些要求與政府公共關(guān)系的內(nèi)容、要求完全一致。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

關(guān)鍵詞 公共關(guān)系 醫(yī)院財(cái)務(wù)管理 應(yīng)用

“公共關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”或“PR”，起源于美國。國外對公關(guān)關(guān)系有很多不同的定義。強(qiáng)調(diào)優(yōu)化組織行為，以求得公眾和社會理解的輿論努力，注重宣傳組織自身，調(diào)整組織的管理職能。公共關(guān)系是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一門新興的學(xué)科，它是一種外求發(fā)展、內(nèi)求團(tuán)結(jié)的管理藝術(shù)，它順應(yīng)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會信息化、民主化的發(fā)展趨勢。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，公關(guān)關(guān)系是一個(gè)社會組織運(yùn)用科學(xué)的溝通手段和傳播媒介，同公眾保持相互支持、信任、了解的依存關(guān)系，把為建這種關(guān)系開展的活動以及這種關(guān)系稱為公關(guān)關(guān)系。公關(guān)關(guān)系是通過執(zhí)行一系列的行動，以取得公眾的支持、信任、了解，在公眾中塑造組織的良好聲譽(yù)和形象，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，具有管理、信譽(yù)、協(xié)調(diào)、溝通的職能。

公共關(guān)系在醫(yī)院財(cái)務(wù)制度中的應(yīng)用，有利于提升醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門的形象，取得公眾的合作、支持、理解，有利于醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門更好地管理醫(yī)院財(cái)務(wù)。

一、公共關(guān)系在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理中的作用

公共關(guān)系是一種外求發(fā)展、內(nèi)求團(tuán)結(jié)的管理藝術(shù)，還具有組織管理的職能，屬于管理范疇。因此，醫(yī)院財(cái)務(wù)管理始終與醫(yī)院內(nèi)部、外部有著密切的聯(lián)系。醫(yī)院財(cái)務(wù)部門要想在財(cái)務(wù)管理過程中得到大家的合作、支持、信任、理解，公共關(guān)系的應(yīng)用會起到事半功倍的效果。

1.營造良好的辦院環(huán)境，積極開展醫(yī)院的外部公關(guān)

醫(yī)院是社會大環(huán)境的一分子，它不可能離開醫(yī)院環(huán)境。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)院需要一些政策和資金的支持，醫(yī)院財(cái)務(wù)部門要充分掌握各類信息和政策，要及時(shí)向有關(guān)部門進(jìn)行反饋，因此，在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理中，要積極與醫(yī)院外部加強(qiáng)聯(lián)系，爭取有關(guān)部門的監(jiān)督、幫助和支持，為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院財(cái)務(wù)管理目標(biāo)創(chuàng)造良好外部環(huán)境。

2.取得職能部門、全員職工的支持

取得公眾的對組織的支持和配合，是公共關(guān)系的重要功能之一。公共關(guān)系是活動的目的，是提高組織公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度，引導(dǎo)公眾積極參與組織活動。在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理的過程中，要調(diào)動全院職工的主動性和積極性，讓全院職工、各職能部門支持和理解醫(yī)院財(cái)務(wù)工作，提高經(jīng)費(fèi)的使用效益，讓大家都參與財(cái)務(wù)管理活動，使財(cái)務(wù)管理工作進(jìn)行更順利、更好。

醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門與醫(yī)技、臨床以及各職能部門都是用錢大戶，同時(shí)也是同級單位，在財(cái)力的使用和安排上，如果能夠得到上述單位的合作、支持、理解，對醫(yī)院財(cái)務(wù)部門來說是很有利的。因此，要了解他們對財(cái)務(wù)管理部門的建議和意見，還要讓他們了解醫(yī)院的財(cái)力狀況，達(dá)到信息交流和互相溝通的目的。

3.公關(guān)關(guān)系在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用塑造了醫(yī)院財(cái)務(wù)部門的良好形象

財(cái)務(wù)部門代表醫(yī)院管理財(cái)經(jīng)工作，是醫(yī)院的一個(gè)窗口，面向社會各類人員、患者、全員職工。提倡公關(guān)關(guān)系意識就是要樹立全心全意為人民服務(wù)的思想，要求財(cái)務(wù)管理人員大公無私。財(cái)務(wù)的管理就是一個(gè)服務(wù)的過程，對外服務(wù)社會，橫向服務(wù)于各部門，對下服務(wù)于患者、職工，對上服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)。服務(wù)的過程也就是一個(gè)相互溝通的過程，也是信息雙向交流的過程。例如患者、供貨商、職工來辦事，往往會出現(xiàn)不知道該怎樣去做，針對這種情況可以進(jìn)行提示如“工作流程圖”、“報(bào)賬指南”等。

二、在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理中營造良好的公共關(guān)系

1.處理好醫(yī)院財(cái)務(wù)部門內(nèi)部的公共關(guān)系

1.1培養(yǎng)職工的主人翁精神和歸屬感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力

在組織擁有的所有資源中，人是決定因素，也是最有潛力、最活躍的因素。組織內(nèi)部的員工是基本公眾，要想實(shí)現(xiàn)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的目標(biāo)，就要處理好內(nèi)部員工的關(guān)系。培養(yǎng)每一位員工的主人翁精神和歸屬感，對于財(cái)務(wù)部門的發(fā)展和形象的塑造具有很重要的意義。要員工讓有工作的動力，使他們感到自己的才能是為組織所尊重和承認(rèn)的。另外，還要增強(qiáng)員工的責(zé)任感，每一位員工在工作中的表現(xiàn)都代表著組織的形象，他們都是組織的重要成員，因此，員工自己的言行會與組織的利益是緊密聯(lián)系起來，要維護(hù)組織利益。

1.2要滿足職工的合理利益要求

在社會環(huán)境中生活的每一個(gè)人都有自己的需求和愿望，組織要對職工的需求進(jìn)行分析，有些需求只有通過組織的途徑才能得到實(shí)現(xiàn)，對于合理的需求要盡量給予滿足；不能滿足職工需求時(shí)，要進(jìn)行疏導(dǎo)，將個(gè)人利益融進(jìn)組織的集體利益中去。組織在制定目標(biāo)時(shí)要使兩者的利益相一致。

2.努力提高財(cái)務(wù)人員的職業(yè)道德和綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)

在組織與公眾發(fā)生矛盾時(shí)，要尋找解決的辦法，組織要從客觀和主觀上查找原因。財(cái)務(wù)管理的過程也就是服務(wù)的過程，這就要求財(cái)務(wù)管理人員要對管理過程熟悉掌握，增強(qiáng)崗位意識，增強(qiáng)組織利益意識，增強(qiáng)服務(wù)意識。

三、為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層服務(wù)

公共關(guān)系的管理功能體現(xiàn)在為職能部門和領(lǐng)導(dǎo)提供參謀、建議、決策咨詢作用上。醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門利用自己的優(yōu)勢，認(rèn)真分析數(shù)據(jù)，真實(shí)反映醫(yī)院的財(cái)務(wù)狀況，為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層決策提供參考。如果對一些重大事項(xiàng)進(jìn)行決策時(shí)，財(cái)務(wù)部門能給領(lǐng)導(dǎo)層提供可靠的資料，領(lǐng)導(dǎo)層決策實(shí)施后取得較好效果，那么領(lǐng)導(dǎo)層就會對財(cái)務(wù)部門感到很滿意，會支持他們的工作。

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二、PBL教學(xué)法及其在公共關(guān)系倫理教學(xué)中的運(yùn)用

(一)PBL教學(xué)法概要

PBL教學(xué)法，也叫基于問題學(xué)習(xí)(Problem－BasedLearning)是一種以學(xué)生為主體的典型教學(xué)方法，最初源于20世紀(jì)中期，是應(yīng)醫(yī)學(xué)教育改革的要求而產(chǎn)生的。PBL強(qiáng)調(diào)把學(xué)習(xí)置于復(fù)雜的有意義的問題情境中，通過讓學(xué)習(xí)者以小組合作的形式共同解決復(fù)雜的、實(shí)際的或真實(shí)性的問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，以促進(jìn)他們解決問題、自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)能力的發(fā)展。［7］PBL教學(xué)法認(rèn)為學(xué)習(xí)應(yīng)該是建構(gòu)性的過程，而不是消極的、被動接受的過程，學(xué)習(xí)者可以根據(jù)他們所知道的內(nèi)容建構(gòu)知識。該教學(xué)法注重激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，鼓勵學(xué)生在解決實(shí)際問題的過程中積累相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)中教師不再是簡單的知識傳授者，而是扮演指導(dǎo)者或幫助者的角色。其作用不是給學(xué)生提供參考答案，也不是回答學(xué)生的提問，而是啟發(fā)學(xué)生思考，引導(dǎo)學(xué)生提出問題，控制學(xué)生討論的范圍和時(shí)間，指導(dǎo)學(xué)生如何去查找有關(guān)問題的答案，記錄各學(xué)生的表現(xiàn)，以便明確不同學(xué)生的弱點(diǎn)所在并給予相應(yīng)的幫助。具體實(shí)施步驟如下:第一，組織小組。把學(xué)生分為若干討論小組，為合作學(xué)習(xí)建立基本規(guī)則;第二，設(shè)計(jì)問題。問題是PBL的起點(diǎn)和關(guān)鍵，好的問題應(yīng)該是一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的問題，可以是學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)的問題，也可以是在教師的幫助指導(dǎo)下發(fā)現(xiàn)的問題。而且越是新近發(fā)生的、真實(shí)的問題，越能激發(fā)學(xué)生解決的興趣。第三，呈現(xiàn)問題。PBL教學(xué)設(shè)計(jì)的問題是復(fù)雜的、非結(jié)構(gòu)化的問題，有時(shí)候是模棱兩可的，這樣的問題很難被界定，而且有很多種解決的可能性，因此對于學(xué)生而言定義、細(xì)分問題，并找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵很重要。第四，自我學(xué)習(xí)，解決問題。在這一階段，學(xué)生們需要知道什么是他們已經(jīng)知道，什么是他們需要學(xué)習(xí)的，分享信息，確定要完成的目標(biāo)。著手研究，選擇最好的辦法解決關(guān)鍵問題。第五，總結(jié)、反思和評估。為提煉學(xué)生所學(xué)到的東西，有意識地反思問題解決的過程。反思每個(gè)小組是否明確了自己的任務(wù)，是否設(shè)定了恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，是否采用了合適的方法解決問題，評估各個(gè)小組和學(xué)生的表現(xiàn)。

(二)PBL教學(xué)法在公共關(guān)系倫理教學(xué)中的運(yùn)用

設(shè)置一個(gè)好的公共關(guān)系倫理問題是教學(xué)實(shí)踐的關(guān)鍵，好的問題本身必須隱含倫理價(jià)值，能提升學(xué)生對公共關(guān)系的倫理認(rèn)知，強(qiáng)化學(xué)生的倫理價(jià)值判斷。在一次PBL的教學(xué)實(shí)踐中選擇了一個(gè)這樣的事件:2013年8月20日，《南方都市報(bào)》中刊登了一則整版的懸念廣告，該廣告引入了現(xiàn)代人討論熱烈的話題———“小三話題”，內(nèi)容是現(xiàn)任張?zhí)珜懡o前任張?zhí)男?，“你放手?輸贏已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三!”廣告一經(jīng)刊出，因內(nèi)容驚爆，賺足了眼球，后因廣告內(nèi)容“違背社會良好風(fēng)尚”，被裁定為違法廣告而被禁播。有消息曝出該廣告是化妝品品牌“韓后”的一次商業(yè)炒作，該事件既是一次廣告行為，也是公共關(guān)系學(xué)中的事件策劃，策劃團(tuán)隊(duì)承認(rèn)想通過“小三元素”“爆點(diǎn)”獲得關(guān)注，廣泛造勢，為后續(xù)活動做鋪墊。就以上事件，本課程設(shè)置了以下問題:評估此次事件策劃的影響和意義，并就“韓后”目前所處的輿論環(huán)境提出公共關(guān)系傳播建議。該話題來源于近日發(fā)生的真實(shí)案例，選擇該話題進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，是基于以下原因:首先，該話題本身反映的就是傳播倫理問題，觸及社會敏感的“第三者”問題，并通過“囂張小三”口吻大放厥詞，挑戰(zhàn)社會的公序良俗，以此吸引公眾注意，是惡意炒作，這和公共關(guān)系所倡導(dǎo)的“真善美”的價(jià)值，以及負(fù)責(zé)任的傳播不相符合。其次，該話題反映了公共關(guān)系事件策劃中的“搏出位”現(xiàn)象，為了使自己的委托人揚(yáng)名，不惜用“出位”的方式傳播自己，這一現(xiàn)象在公共關(guān)系實(shí)踐中非常流行，飽受爭議。關(guān)于此種現(xiàn)象一直有兩種態(tài)度傾向，一種傾向是持批判態(tài)度的，認(rèn)為其在提升知名度的同時(shí)，也帶來了負(fù)面效應(yīng)，比較而言終究得不償失;另一種持贊賞態(tài)度，認(rèn)為此舉提升了企業(yè)的曝光度，節(jié)省了廣告費(fèi)，稱得上是“傳播智慧”。究竟哪種觀點(diǎn)更正確，任何邏輯思辨都是蒼白的，給學(xué)生一個(gè)發(fā)揮的空間，讓他們用自己所學(xué)的知識去判斷實(shí)踐中的真問題，在評估“韓后”事件的影響和意義的同時(shí)，思考理論上倡導(dǎo)的倫理道德究竟是否有現(xiàn)實(shí)意義，并就倫理失范后的企業(yè)提出公共關(guān)系傳播建議。把問題布置給學(xué)生后，學(xué)生在各小組討論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確問題，把問題細(xì)化為:調(diào)查傳統(tǒng)媒體對該事件的報(bào)道情況及態(tài)度傾向;調(diào)查社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇對該事件的轉(zhuǎn)載、討論情況，及態(tài)度傾向;調(diào)查公眾對該事件的感知和評價(jià);在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對該事件的得失進(jìn)行評估;對如何消除該事件的不利影響提出傳播建議;明確糾正性公共關(guān)系策略關(guān)鍵及其執(zhí)行。并在小組內(nèi)對任務(wù)進(jìn)行了協(xié)商分工。在解決問題的過程中，學(xué)生分工協(xié)作，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的工作熱情，他們查閱了相關(guān)理論和案例，調(diào)動盡可能多的知識儲備完成該項(xiàng)目:有的搜集媒體資料，進(jìn)行內(nèi)容分析;有的著手公眾調(diào)查;不斷討論和修正方案;撰寫報(bào)告，制作PPT等。在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，四個(gè)小組都給出一個(gè)相似的結(jié)論:“韓后”的事件炒作，確實(shí)提升了曝光率，增強(qiáng)了知名度，但在輿論夾擊之下呈現(xiàn)出“失控之勢”———媒體對“韓后”的責(zé)難由道德倫理方面轉(zhuǎn)向了對其質(zhì)量的質(zhì)疑，并指責(zé)其涉嫌以“假洋鬼子”的身份蒙騙消費(fèi)者，是品牌身份造假，“韓后”陷入信任危機(jī)。學(xué)生提出了“真誠溝通”的建議，認(rèn)為倫理既是一種應(yīng)恪守的價(jià)值，也是一種有效的公關(guān)方法:“韓后”應(yīng)該夯實(shí)基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是任何有效傳播的前提。同時(shí)也為“韓后”的品牌傳播提出策略性建議:傳播“正能量”的品牌故事，塑造“正能量”形象;圍繞重拾自信等話題，關(guān)心、撫慰女性情感;在時(shí)尚雜志或者女性論壇，分享護(hù)膚美容經(jīng)驗(yàn)，策動口碑、互動傳播等。

三、基于PBL的公共關(guān)系倫理教學(xué)評估

(一)有助于學(xué)生把公關(guān)的倫理規(guī)則轉(zhuǎn)化為內(nèi)心認(rèn)同

公共關(guān)系倫理遭遇的最尷尬問題是理論與實(shí)踐脫節(jié)，盡管已建立起道德規(guī)制，但在實(shí)踐過程中倫理失范屢有發(fā)生?；趩栴}學(xué)習(xí)的教學(xué)方法，首先提出一個(gè)來源于公關(guān)實(shí)踐中的倫理問題，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生深入問題的探索，在探索中理解倫理道德失范的成本和代價(jià)，從而形成自己對公關(guān)倫理的價(jià)值判斷。自我探索過程比起說教，或者對倫理規(guī)則的討論、解讀更有意義，因?yàn)樗皇峭饬?qiáng)加的，而是自我基于實(shí)踐形成的內(nèi)心認(rèn)同。

(二)有助于學(xué)生積累相關(guān)倫理失范事件的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)

危機(jī)應(yīng)對是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，危機(jī)按照責(zé)任大小被依次分為五類:謠言、自然災(zāi)害、傷害、事故、違背。其中“違背”是指明知故犯，明明知道不應(yīng)該，卻為了眼前利益公然欺騙公眾，或縱容不法行為發(fā)生。這類事件是最嚴(yán)重的危機(jī)，也與公共關(guān)系倫理不無關(guān)系，在應(yīng)對的過程中，道德、價(jià)值、社會責(zé)任、公共利益等倫理策略都是重點(diǎn)考慮的方面。運(yùn)用PBL教學(xué)法，呈現(xiàn)有關(guān)公關(guān)倫理的真實(shí)問題，給學(xué)生創(chuàng)造思考和實(shí)踐的機(jī)會，有助于他們相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累。

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中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）02（a）-0227-02

1 概念界定

1.1 全員PR

全員PR，即全員公共關(guān)系或全員公關(guān)，是公共關(guān)系管理的一個(gè)理念，通過對組織內(nèi)部全體員工的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，使全體人員認(rèn)識到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無形資產(chǎn)”。這些無形資產(chǎn)是指：知名度，美譽(yù)度，和諧度。公共關(guān)系工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個(gè)組織各個(gè)部門和全體人員的整體配合。一個(gè)組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個(gè)成員，都是有形無形的公關(guān)人員。

1.2 旅游社區(qū)

（1）社區(qū)

本文引用世界衛(wèi)生組織于1974年集合社區(qū)衛(wèi)生護(hù)理界的專家，共同界定適用于社區(qū)衛(wèi)生作用的社區(qū)（community）定義：社區(qū)是指一固定的地理區(qū)域范圍內(nèi)的社會團(tuán)體，其成員有著共同的興趣，彼此認(rèn)識且互相來往，行使社會功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價(jià)值體系和社會福利事業(yè)。每個(gè)成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。

（2）旅游社區(qū)

該文中的旅游社區(qū)指既是旅游景區(qū)、旅游接待地，同時(shí)也是當(dāng)?shù)鼐用?、原住民的生活活動區(qū)域，旅游業(yè)已經(jīng)成為該社區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)支柱，社區(qū)居民參與旅游服務(wù)和旅游活動，并與旅游者互動進(jìn)行社會交往，形成特有的旅游社區(qū)文化和價(jià)值體系。

1.3 文化建設(shè)

（1）文化

文化是人類為了生存、發(fā)展，在一定自然環(huán)境條件下形成的生存模式，包括技術(shù)文化、制度文化和價(jià)值體系。

（2）文化建設(shè)

本文中的文化建設(shè)在分析祿充村的經(jīng)濟(jì)模式（獲食方式，屬于技術(shù)文化方面）的基礎(chǔ)上，提出精神文化（涉及制度文化和價(jià)值體系方面）建設(shè)方面的建議。但由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)模式―― 旅游服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，從而推進(jìn)整體文化的發(fā)展，因此本文中的文化建設(shè)主要講社區(qū)精神文化建設(shè)。

2 問題的提出

2.1 祿充村概況

云南省玉溪市撫仙區(qū)祿充村位于中國第二深的湖泊―― 撫仙湖西岸，社區(qū)內(nèi)有秀麗的撫仙湖風(fēng)光，形如筆架的筆架山，狀如金鐘的玉筍山，平靜如鏡的波息灣和綠樹成蔭的古榕樹以及古老獨(dú)特的水車捕撈抗浪魚等景觀。清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味使祿充村成為撫仙湖沿岸有名的旅游景區(qū)。

祿充村面積9.5 km2，湖岸線長3.2 km，距昆明70 km。祿充村現(xiàn)有常住人口2100人，其中當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口1718人，有耕地105畝，人均耕地0.06畝，主要從事旅游服務(wù)業(yè)，2012年人均收入4750元人民幣，旅游經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱。祿充村社區(qū)海拔1740 m，年平均溫度21 ℃，社區(qū)內(nèi)設(shè)有學(xué)校、衛(wèi)生院、派出所、游客服務(wù)中心等機(jī)構(gòu)。祿充村既是有一定知名度的旅游景區(qū)，也是當(dāng)?shù)鼐用裆?、從事?jīng)濟(jì)活動的場所，是典型的旅游社區(qū)。

2.2 祿充村的經(jīng)濟(jì)模式

祿充村當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口均為失地農(nóng)民，主要從事旅游服務(wù)經(jīng)營活動，既有憑借自有住房進(jìn)行旅游住宿、餐飲、娛樂等自主經(jīng)營活動，也有參與集體所有制旅游公司工作獲取報(bào)酬和分紅的經(jīng)濟(jì)模式。

2009年年底在當(dāng)時(shí)祿充村所屬澄江縣龍街鎮(zhèn)黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，由村民選舉董事會成員領(lǐng)導(dǎo)，成立了云南澄江祿充筆架山旅游有限公司。該公司采取以祿充村公共的土地資源為公司集體資產(chǎn)，占公司50%股份，其余50%股份以村民自愿每戶入股2萬元集資方式完成。

云南澄江祿充筆架山旅游有限公司成立初期2009年年底集資380萬元，2010年第二次集資380萬元，共有集資760萬元，至2012年，公司累計(jì)投入1300萬。公司成立后對湖岸邊、湖面上公共土地上自由經(jīng)營的餐飲、娛樂等項(xiàng)目進(jìn)行收購后統(tǒng)一經(jīng)營，公司主要收入來源于湖面、沙灘游樂活動經(jīng)營，湖岸邊屬于集體資產(chǎn)的商鋪、超市、餐館、木屋的出租收入。2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150萬元，2010年收入390萬元，2011年收入670萬元，2012年收入930萬元。公司采取的分紅方式為集體資產(chǎn)50%的股份按人均每年分紅，2009年每人分紅170元，2010年每人500元，2011年每人670元，2012年每人920元；居民自愿入股部分按股分紅，每一萬元的股2009年分紅750元，2010年分紅2000元，2011年分紅1500元，2012年分紅2000元。公司為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會230人左右，期中殘疾人8人；工資支出每年大約300萬，人均工資年薪在1.5萬至2萬之間。

私營經(jīng)濟(jì)主要以家庭旅館、餐館一體化經(jīng)營為主，祿充村本地戶口600戶人家有200家從事此項(xiàng)經(jīng)營，另有引進(jìn)的外來個(gè)體戶一家從事回族餐館經(jīng)營。

2.3 祿充村旅游社區(qū)發(fā)展存在的問題

（1）社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的決定因素。

祿充村現(xiàn)有常住人口2100人，其中當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口1718人，有耕地105畝，農(nóng)村人口人均耕地0.06畝，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無法支持該社區(qū)生存。社區(qū)所在區(qū)域?qū)儆趽嵯珊虮Ｗo(hù)區(qū)，不能從事其它工業(yè)生產(chǎn)活動。該社區(qū)不管是主動選擇還是被動選擇都只能主要從事旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)，祿充村社區(qū)旅游業(yè)從1992年起步，至今已經(jīng)發(fā)展成以旅游經(jīng)濟(jì)為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式。社區(qū)生存模式成為典型的旅游社區(qū)模式。社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的決定因素。

（2）旅游經(jīng)濟(jì)模式對社區(qū)精神文化的重塑作用明顯

①社區(qū)鄰里關(guān)系、人際關(guān)系的改變

社區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致鄰居關(guān)系成為競爭關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下原有的良好互助互幫的鄰里關(guān)系開始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源競爭、價(jià)格競爭下形成的營業(yè)競爭關(guān)系。

②好客民風(fēng)的改變

社區(qū)原有的淳樸好客的民風(fēng)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下變成服務(wù)收費(fèi)的營業(yè)關(guān)系，當(dāng)?shù)鼐用駥ν鈦砺糜握弑в信懦夂蜌g迎兩種對立情緒。

③傳統(tǒng)習(xí)俗的改變

社區(qū)原有自發(fā)形成的在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)的龍燈、鼓樂拜年活動消失幾年后，近幾年需要村委會的維系才能舉行。某種程度上已經(jīng)不再是村民自娛自樂的文化活動了。

④對的改變

祿充村社區(qū)原有融合了佛、道、儒。在筆架山上建有觀音閣，社區(qū)內(nèi)有文昌宮、關(guān)勝宮、三元宮。發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)后這些地方都或多或少地成為了生財(cái)工具，人們對這些精神圣地的看法已不再單純。

（3）旅游社區(qū)的文化建設(shè)對經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展有一定程度的因果關(guān)系

祿充村社區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于旅游資源的可持續(xù)利用，或者說旅游資源吸引力的可持續(xù)性。祿充村旅游社區(qū)旅游資源吸引力的可持續(xù)性的維護(hù)，除了自然環(huán)境的保護(hù)外就是社區(qū)文化的和諧發(fā)展。只有建設(shè)和諧的社區(qū)鄰里、人際關(guān)系才能有一個(gè)良好的旅游供給市場；和諧的居民與旅游者關(guān)系才能增進(jìn)旅游吸引力，人氣帶來財(cái)氣；社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

3 問題解決的途徑

3.1 旅游社區(qū)精神文化建設(shè)的意義

（1）社區(qū)良好的精神文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展

旅游社區(qū)的特點(diǎn)是：既是旅游景區(qū)又是居民生活、生產(chǎn)的場所，社區(qū)服務(wù)功能既要服務(wù)旅游者又要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?。社區(qū)形象和景區(qū)形象重合，旅游景區(qū)的吸引力表現(xiàn)在景區(qū)形象的知名度、美譽(yù)度、和諧度三個(gè)方面，社區(qū)良好的文化形象會賦予旅游景區(qū)形象內(nèi)涵價(jià)值，增進(jìn)旅游吸引力的可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游社區(qū)精神文化建設(shè)能增進(jìn)居民的幸福感

旅游社區(qū)在是旅游景區(qū)的同時(shí)還是當(dāng)?shù)鼐用裆罨顒拥膮^(qū)域，區(qū)域范圍內(nèi)的成員需要彼此認(rèn)識且互相來往，實(shí)現(xiàn)社會交往功能，創(chuàng)造社會規(guī)范，形成特有的價(jià)值體系和社會福利事業(yè)。每個(gè)成員均經(jīng)由家庭、近鄰、社區(qū)而融入更大的社區(qū)。完成個(gè)體社會化的過程，并在這個(gè)過程中獲得幸福感。

良好的社區(qū)精神文化建設(shè)能為區(qū)域內(nèi)每一個(gè)成員提供歸屬感、被接納、被認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會交往需求，個(gè)人在集體中的價(jià)值得以體現(xiàn)，從而感覺到幸福，人生意義圓滿。

（3）精神文化建設(shè)可以直接反饋到經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)整體文化的發(fā)展

旅游社區(qū)經(jīng)濟(jì)高度依賴旅游業(yè)，旅游業(yè)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，社區(qū)精神文化建設(shè)能直接改善社區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)態(tài)度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)（管理技術(shù)和服務(wù)技術(shù)）。

3.2 旅游社區(qū)形象定位

祿充村旅游社區(qū)形象目前由兩部分組成，即景區(qū)形象和社區(qū)形象。景區(qū)形象主要由自然風(fēng)光和娛樂項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度構(gòu)成，社區(qū)形象由社區(qū)文化和服務(wù)體系的理解度和滿意度構(gòu)成。調(diào)查顯示游客對景區(qū)形象評價(jià)較好，社區(qū)形象的評價(jià)卻相對較差。要提高祿充村旅游社區(qū)形象就要加強(qiáng)旅游社區(qū)精神文化建設(shè)存，促進(jìn)社區(qū)形象和景區(qū)形象的融合。

建議祿充村旅游社區(qū)的形象定位是：“撫仙山水，文昌之地”。在形象傳播中強(qiáng)調(diào)祿充為文脈之地，歷史上曾出過一門雙進(jìn)士，百戶三翰林，以及有五百多年歷史的文昌宮。矯正原有形象中社區(qū)文化不足的情況。文昌之地的形象也能喚醒當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏?，可以有效增?qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥ι鐓^(qū)的歸屬感、對鄰里的認(rèn)同感，自覺維護(hù)社區(qū)形象，改良民風(fēng)。同時(shí)文昌之地形象的信息傳播，也能引導(dǎo)旅游者對當(dāng)?shù)匚幕奶剿鳎粌H僅停留在對車水捕魚和銅鍋煮魚等外顯文化的獵奇。文昌之地文化的內(nèi)涵應(yīng)該可以和大多數(shù)中國游客產(chǎn)生共鳴，吸引他們浸潤期中長期停留度假，取代原有的獵奇體驗(yàn)旅游。

建議祿充村旅游社區(qū)精神：“禮儀之鄉(xiāng)，誠待天下客”。禮儀之鄉(xiāng)與文昌之地在文化內(nèi)涵上有關(guān)聯(lián)，可以喚醒社區(qū)居民的自我形象維護(hù)，改善社區(qū)居民與旅游者的關(guān)系，社區(qū)居民既能從對客服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，也能獲得個(gè)人通過旅游者參與更大社區(qū)交往的需求滿足。

建議祿充村旅游社區(qū)鄰里關(guān)系價(jià)值導(dǎo)向：“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛鄉(xiāng)鄰”。在社區(qū)文化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)共享山水，建和諧社區(qū)。良好的鄰里關(guān)系可以豐富社區(qū)居民的情感世界，增進(jìn)社區(qū)情感紐帶；同時(shí)還可以改善供給市場的不良競爭情況，協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)行業(yè)關(guān)系。

3.3 全員PR

對祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，增進(jìn)居民對社區(qū)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。策劃各種公共關(guān)系活動促進(jìn)旅游社區(qū)形象的內(nèi)部導(dǎo)入，旅游社區(qū)精神和鄰里關(guān)系價(jià)值導(dǎo)向的推廣。讓每一個(gè)常住居民都以居住在“撫仙山水，文昌之地”的祿充村而自豪；認(rèn)同自己是出自禮儀之鄉(xiāng)的人，應(yīng)該誠待天下客，體現(xiàn)自己的修養(yǎng)；認(rèn)同“一湖水一家人，團(tuán)結(jié)互助，友愛鄉(xiāng)鄰”的價(jià)值觀念。

在祿充村旅游社區(qū)內(nèi)營造良好的公共關(guān)系氛圍，在環(huán)境綠化、美化的同時(shí)，注重營造文化氣息。祿充村旅游社區(qū)的標(biāo)志、吉祥物、象征物以及形象定位、社區(qū)精神和價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)該物化應(yīng)用到社區(qū)環(huán)境中。對外來旅游者來說這是社區(qū)形象的外部推廣，對社區(qū)居民來說這可以增進(jìn)他們對社區(qū)形象和精神、價(jià)值觀的認(rèn)同。

通過對祿充村旅游社區(qū)內(nèi)全體常住居民進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使全體人員認(rèn)識到，社區(qū)的形象、信譽(yù)這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。社區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展除了保護(hù)自然環(huán)境外就是社區(qū)旅游形象的維護(hù)。讓每一個(gè)居民都自覺成為社區(qū)旅游形象的維護(hù)者和傳播著。

3.4 推進(jìn)旅游社區(qū)文化的外部傳播

（1）取消祿充村旅游社區(qū)門票收入

以待客之態(tài)而不是經(jīng)營之態(tài)對待旅游者，能增進(jìn)旅游者對社區(qū)的好感和行為上的和諧度。旅游者在旅游社區(qū)內(nèi)的住宿、餐飲、娛樂等消費(fèi)是旅游社區(qū)主要經(jīng)濟(jì)來源。

（2）增加社區(qū)內(nèi)祿充村小學(xué)的教學(xué)投入，提高教學(xué)質(zhì)量

解決當(dāng)?shù)鼐用褡优蠖喈惖厣蠈W(xué)的因素，營造社區(qū)文昌之地的生活氛圍。教學(xué)成果信息及時(shí)對外傳播，小學(xué)生的社團(tuán)活動可以考慮展示給游客看。

（3）文昌之地形象代言傳播

聘請?jiān)谖幕缬忻挠裣ǖ摮浼母茫┤耸孔龅摮浯逍W(xué)名譽(yù)校長，通過名人效應(yīng)推廣祿充村旅游社區(qū)文昌之地的形象。

（4）社區(qū)旅游形象矯正與傳播

祿充村旅游社區(qū)留給人們印象最深刻的是：清澈迷人的撫仙湖，綠樹成蔭的古榕樹，歡樂的湖岸沙灘活動，銅鍋煮魚的美味。原有古老獨(dú)特的水車捕撈抗浪魚景觀已經(jīng)只是一種傳說。現(xiàn)有社區(qū)旅游形象中主體是自然景觀形象，缺乏人文旅游形象。建議把社區(qū)形象和景區(qū)形象統(tǒng)一，定位為“撫仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社區(qū)形象需要大力對外傳播，可以考慮在原有撫仙山水風(fēng)光的信息傳播中增加文昌之地相關(guān)信息的傳播。傳播途徑可以大眾傳播媒介與社區(qū)內(nèi)部媒介相結(jié)合的方式。也可以考慮參與國內(nèi)各種文化活動、旅游展覽活動以及玉溪市的節(jié)慶活動等方式傳播。