時間：2024-01-10 14:49:27
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告策劃的重要性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719147
我們的經(jīng)濟發(fā)展模式已經(jīng)由自然經(jīng)濟轉(zhuǎn)向商品經(jīng)濟，而商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶動了廣告等新型行業(yè)的迅速發(fā)展?，F(xiàn)如今，廣告已經(jīng)成為了企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳的必要手段，為企業(yè)的發(fā)展做出重要貢獻。但是我們在策劃廣告時必須要有創(chuàng)新意識，只有這樣才能使得廣告策劃吸引消費者從而達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的效果。民俗是我們傳統(tǒng)文化長期發(fā)展、積淀形成的，它是我們傳統(tǒng)文化的重要象征，所以我們不應該因為時代的發(fā)展與變遷而忽視傳統(tǒng)民俗的重要性，只有這樣才能將中華文化發(fā)揚光大。同時，將傳統(tǒng)民俗融入廣告策劃中能夠提高廣告的新意，吸引消費者的注意力，從而能夠使得新產(chǎn)品迅速被消費者接受、認可及使用。
1廣告策劃
隨著商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告逐漸對于企業(yè)的發(fā)展做出重要貢獻。廣告策劃主要指的是專業(yè)的廣告策劃人員為宣傳企業(yè)新產(chǎn)品而采取的宣傳方式。在進行廣告策劃的時候我們必須要考慮到廣告的受眾、廣告的吸引力以及廣告的效果，只有這樣才能確保廣告策劃對于企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生作用。
11出現(xiàn)的原因
首先，廣告策劃是信息化、科技化大時代的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)如今，我國處于經(jīng)濟與科技迅速發(fā)展的時期，新媒體代替了傳統(tǒng)傳播媒介，媒體傳播的時效性、廣泛性都得到了相應的提高，為廣告的發(fā)展提供了可靠的媒介手段，所以以新媒體為傳播媒介的廣告必然會應運而生。
其次，商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，促使了經(jīng)濟一體化、經(jīng)濟全球化格局的形成，也促使了廣告等新型行業(yè)的迅速發(fā)展。[1]企業(yè)在尋求發(fā)展的同時必須要提高自己的品牌知名度與品牌影響力，只有這樣才能利用好國際、國內(nèi)兩個市場，實現(xiàn)企業(yè)和新產(chǎn)品的有效宣傳，這在一定程度上能夠刺激國內(nèi)、國際消費需求，從而促使企業(yè)的迅速發(fā)展。同時，同類企業(yè)的競爭愈演愈烈，所以企業(yè)必須要主動出擊，提高自主創(chuàng)新能力，打造本企業(yè)的品牌優(yōu)勢與品牌特色，并加大宣傳能力，只有這樣才能提高人們對于本公司的信任度從而促使企業(yè)的發(fā)展。
最后，廣告策劃基于對消費者消費心理的研究，通過圖像、動畫的策劃來刺激消費者的購買欲望。改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展水平得到了提高，這在一定程度上提高了人們的生活水平與生活質(zhì)量。而當人們的基礎消費需求得到滿足后，人們會有更高的消費需求。我們必須對于人們的消費需求與消費心理進行分析與研究，從而采取合適的方式宣傳新產(chǎn)品與企業(yè)，所以廣告策劃是必然會出現(xiàn)的。
12重要性
現(xiàn)如今，廣告是企業(yè)進行產(chǎn)品與公司宣傳最有效的方式，所以我們必須要重視廣告策劃，從而使得廣告策劃更為科學、合理、符合受眾的心理需求，從而為企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳做出重要貢獻。消費者可以通過廣告了解到市場上最新的產(chǎn)品信息與咨詢，企業(yè)可以通過廣告宣傳新產(chǎn)品、企業(yè)的相關信息。所以說，廣告是連接消費者與企業(yè)的重要樞紐。
廣告通過視覺、聽覺的刺激來刺激消費者的消費欲望，從而促使新產(chǎn)品的有效推廣與宣傳，所以說廣告能夠有效地宣傳新產(chǎn)品，從而促進企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)不應該節(jié)省廣告成本，而要發(fā)揮出廣告對于企業(yè)發(fā)展的積極作用，只有這樣才能提高企業(yè)的品牌影響力與品牌知名度?？傊?，廣告是推廣新產(chǎn)品、公司以及提高企業(yè)知名度與名牌影響力的最有效的形式。
2廣告策劃的現(xiàn)狀
21成就
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的廣告業(yè)借助新媒體平臺獲得了迅速發(fā)展?，F(xiàn)如今，我國企業(yè)都十分重視廣告策劃的重要性，在廣告策劃方面的支出占有很大比重。同時，企業(yè)在進行廣告策劃的同時特別注重創(chuàng)新意識，逐漸將時代元素與傳統(tǒng)民俗元素相結(jié)合，不斷提高廣告的新意，刺激人們的購買欲望，從而促使企業(yè)的發(fā)展。
22問題
雖然，我國廣告業(yè)獲得迅速發(fā)展，但是在廣告策劃中仍然存在多種問題，嚴重阻礙廣告的宣傳作用。我們現(xiàn)在處于網(wǎng)絡時代，各種廣告消息肆意席卷，使得人們厭倦于廣告的出現(xiàn)。同時，有一些犯罪分子通過廣告來實施犯罪行為使得人們對于廣告的信任度降低，從而影響到廣告的宣傳力度。
3民俗元素
31重要性
民俗元素是我國傳統(tǒng)文化不斷發(fā)展、不斷積淀下來的具有代表性的東西，它有著民族文化的記憶[2]，所以我們必須要取其精華、去其糟粕地繼承與發(fā)展民俗文化。
將民俗元素融入廣告策劃中不僅可以提高廣告策劃的創(chuàng)意，還能夠繼承、發(fā)揚中華文化優(yōu)秀成果。例如：李寧運動品牌的靈感來源于趙州橋，這便是對于中華民俗元素的利用?，F(xiàn)如今李寧的運動品牌已經(jīng)走向世界，在運動品牌宣傳的過程中也向世界展示了中華民俗元素。
民俗具有特殊性、地域性，將民俗元素融入廣告策劃中必然會增添廣告的新意，能夠吸引消費者的眼球，從而實現(xiàn)廣告宣傳的目標。[3]例如，在進行廣告策劃時可以將具有民俗元素的服裝、飲食帶入廣告情境中，在潛移默化中達到宣傳效果。
32民俗元素與廣告策劃的關系
廣告策劃時企業(yè)進行品牌宣傳的重要環(huán)節(jié)，它決定著企業(yè)是否能夠進行有效的產(chǎn)品宣傳，從而促進企業(yè)的發(fā)展。所有的企業(yè)都能看到廣告的重要性，要都會采取相應的手段進行廣告策劃，而要想在同行業(yè)中勝出必須要有創(chuàng)新能力。民俗元素具有特殊性、地域性，這與廣告策劃的基本要求與目標是相符合的，所以將民俗元素融入廣告策劃中能夠有效地宣傳產(chǎn)品與公司。同時廣告策劃中融入民俗元素能夠在一定程度上達到宣傳民族文化、民族習俗的重要作用?？傊?，民俗元素與廣告策劃是相互促進、相互影響的，從而實現(xiàn)企業(yè)的迅速發(fā)展。
4民俗元素融入廣告策劃的具體應用
通過上文我們已經(jīng)知道了民俗元素融入廣告策劃的重要意義，接下來，我將主要談論民俗元素融入廣告策劃的具體應用。
為了提高廣告策劃的新意，我們已經(jīng)將中國紅、旗袍、書籍人物形象（孫悟空）以及飲食民俗等融入到廣告策劃中，使得廣告的策劃帶有中國元素，帶有中國韻味，這在一定程度上能夠擴大中華文化的國際影響力，將中華文化民俗得以繼承與發(fā)展。例如，在五糧液的廣告策劃中我們將中國的釀酒民俗融入廣告策劃中，使得人們可以了解到中國的民俗元素。
將民俗元素融入廣告中切忌直接植入，我們應該通過對于消費者視覺、感覺等感官的刺激從而潛移默化地將民俗元素融入到廣告策劃中。例如，在廣告策劃中我們可以將具有民俗元素的服裝、建筑等融入廣告策劃中，這樣不僅能夠增加廣告的新意，還能夠有效宣傳中華文化、中華民俗。
5結(jié)論
經(jīng)濟與科技的發(fā)展推動了廣告的興起與發(fā)展，可以說廣告在當今社會中占有重要的地位，它為企業(yè)的宣傳與發(fā)展做出重要獻。而廣告策劃是企業(yè)進行產(chǎn)品及企業(yè)宣傳的重要環(huán)節(jié)，我們必須要重視廣告策劃，使得廣告策劃能夠激發(fā)消費者的購買欲望，從而促進企業(yè)的迅速發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國廣告業(yè)獲得了迅速發(fā)展，但是我國的廣告業(yè)較發(fā)達國家相比仍有很多問題，我們必須要重視廣告的作用，提高廣告的新意，使得廣告為企業(yè)發(fā)展做出重要貢獻。民俗元素是中華文化的積淀與保留，是我國傳統(tǒng)文化的特色與優(yōu)勢，所以我們必須要利用好民俗元素，將民俗元素融入廣告策劃中，從而增加廣告策劃的新意。
參考文獻：
[1]張冀基于廣告策劃創(chuàng)意中的民俗元素應用研究[J].大眾文藝，2016（6）：95
關鍵詞：
企業(yè)營銷策劃；廣告策劃；應用探究
多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。
一、廣告策劃相關論述
一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢?？傊?，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業(yè)經(jīng)營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標制定、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經(jīng)濟效益。
二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應用策略
1．根據(jù)市場需求調(diào)整策略
廣告要取得成功，市場反饋是關鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計劃前需對目標消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標市場，為企業(yè)營銷策劃提供導向，以肯德基、麥當勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實際，對廣告形式、主題等進行調(diào)整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結(jié)合當下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。
2．合理選擇廣告宣傳方式
首先，宣傳方式要做到標新立異。當前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產(chǎn)品作出定位?？傊?，要保證消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。
3．其他廣告營銷策略
一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。
三、結(jié)束語
通過上述的分析可知，隨著我國社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，我國經(jīng)濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。
作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院
參考文獻：
從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術廣泛應用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。
但是隨著競爭愈加激烈，市場細分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導致整個廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設計原理不符合消費者的價值觀和文化等。
針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營銷活動的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強調(diào)營銷理論在廣告策劃中的每個步驟的應用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個步驟中。下面重點介紹幾點重要的營銷理論。
一、STP分析
STP分析是市場細分、目標市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細分是把某一產(chǎn)品的整體市場根據(jù)購買者的需要，性格特征，行為特點等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群?！爆F(xiàn)今的市場細分側(cè)重情感營銷，所以策劃廣告應根據(jù)R-S理論，著重掌握消費者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費者產(chǎn)生共鳴。
企業(yè)會根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標市場，并開展營銷活動。所以廣告策劃業(yè)應充分地做好調(diào)研，運用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會使之產(chǎn)生興趣。
市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨特的形象。如果我們假設市場定位為一個人的性格、特色，那么廣告即可作為這個人平時的言談舉止。所以性格決定個人的行為，廣告策劃以市場定位為依據(jù)進行制作。
二、營銷戰(zhàn)略
廣告隨營銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來設計。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當然，這是企業(yè)制定的營銷目標，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進入市場，銷售額緩慢增長的導入期，由于產(chǎn)品導入花費巨大，毫無盈利可言，所以廣告費用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續(xù)的利潤提升，這時廣告的任務是在大眾市場中建立意識和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費者接受了產(chǎn)品，加上后來者居上，廣告應該強調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少，企業(yè)應將廣告減少到維持中堅忠誠顧客的必要水平。
總結(jié)以上論點，我們可得出一項標準是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設計時要有一定的針對性和創(chuàng)新性?！?/p>
三、4Ps（市場營銷理論）
市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。廣告作為有償付關系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營銷戰(zhàn)略的基礎。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場需求。從而提高企業(yè)競爭力，取得更好的經(jīng)濟利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點，這樣才會避免廣告脫離產(chǎn)品。價格是一個十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場支配，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤的多少。價格策略是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。所以策劃廣告時一方面要強調(diào)能夠為產(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費用的控制。在策劃的預算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對的時間、地點，以適當?shù)膬r格供應給廣大消費者。所以廣告策劃中應注意的地方有兩點：一是通常情況下企業(yè)不會選擇為其分銷渠道做廣告，但還會有些企業(yè)強調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當?shù)牡胤接眠m當?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應綜合考慮其他促銷方法，揚長避短。
廣告策劃必須是在嚴謹科學的調(diào)研下了解目標客戶的基礎上制定，并且廣告策劃可參考營銷計劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應判斷企業(yè)的營銷組合4個元素中哪個更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，應做到宣傳對的內(nèi)容，做到以廣告得到消費者的心的地步。
參考文獻：
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3、印富貴,唐純,彭伏期等.廣告學概論[M].電子工業(yè)出版社,2005.
2、目前網(wǎng)絡廣告策劃課程教學現(xiàn)狀及存在的主要問題
2.1教學方案較為復雜,容易造成時間的浪費
教師的每一次對教育方案的設計與實施都是知識的積累和專業(yè)業(yè)務水平再提高的過《網(wǎng)絡廣告策劃》課程改革途徑初探文／龔禎程。所以要提高網(wǎng)絡廣告策劃課程教學質(zhì)量和效果，首先要抓好教育方案的設計與實施這一環(huán)。只具備這些可能條件甚至較好的條件，如果不進行教育方案的設計與實施，就不能形成某一內(nèi)容的實際教學能力，也就不能順利完成教學任務。學生的創(chuàng)新能力的提高是通過網(wǎng)絡廣告策劃課程教學使學生獲得發(fā)展，即通過網(wǎng)絡廣告策劃課程教學活動，讓學生學有所獲，能力得到提高，真正做到讓學生喜歡學習，主動學習，最重要的是讓學生學會學習。比如：有一個農(nóng)夫得到了一種特別優(yōu)異的稻谷的種子，大家都來向他討要，可是農(nóng)夫拒絕了大家的請求。到了收割的季節(jié)，農(nóng)夫驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己的稻谷居然跟鄰居的一樣。原來，風把好稻子和普通稻子的花粉混在了一起，所以村子里的稻子變成一樣了。后來，這個農(nóng)夫把自己的優(yōu)異種子分給了鄰居，這樣，大家都收獲了豐收。學生們很容易從故事中悟出，良好環(huán)境中的個人進步是最大的，而這種良好的環(huán)境是由分享、互助造就的。
2.2課程教學模式較為單一
教師有時過分注重理論知識教學，忽略了網(wǎng)絡廣告文案寫作的課程特點，不能很好地發(fā)揮實踐作用。隨著網(wǎng)絡廣告策劃課程教學的深入改革，原有的網(wǎng)絡廣告策劃課程教學制度已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實的需求，要想更好的滿足需求，就應該解決網(wǎng)絡廣告策劃課程教學出現(xiàn)的問題。如何解決問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告策劃課程教學改革的關鍵。目前的教學模式正處在大變革的時期，迫切需要制度的改革和創(chuàng)新來推動網(wǎng)絡廣告策劃課程教學的改革步伐。而目前教學管理模式單一，缺乏靈活性，網(wǎng)絡廣告策劃課程教學只是單純的負責“進”和“出”，使得教學管理部門的主要職責和作用凸顯不出來，這對于網(wǎng)絡廣告策劃課程教學改革長期的發(fā)展是十分不利的。目前，網(wǎng)絡廣告策劃課程教學的改革多著眼于實證層面的研究，關注課程教學管理領域的事實問題，而鮮于對制度之上的倫理、文化等問題的探討。其實，在任何的制度框架和行為范本之下，必然都有形而上的價值理念。
3、新時期網(wǎng)絡廣告策劃課程教學改革的新舉措
3.1結(jié)合情境創(chuàng)設，倡導學生自主學習為主，增加課堂師生互動
在網(wǎng)絡廣告策劃課程中加入情境教學模式有助于鞏固感性認識的堅實基礎，調(diào)動學生智力因素與非智力因素參與，也有著學生生理感官與心理需求的快樂與滿足，它調(diào)動與調(diào)節(jié)學生左右腦同時投入學習，激發(fā)學生一切生理和心理上的因素，以此推動學生認真學習，順利開展認知活動。除此之外，結(jié)合情境創(chuàng)設，倡導學生自主學習為主，增加課堂師生互動。此過程需要大量的在課程中進行各種交流等。創(chuàng)設情境是希望學生能夠從復雜枯燥的理論知識轉(zhuǎn)向現(xiàn)實情景中去捕捉網(wǎng)絡廣告策劃的信息，能整理概括信息，發(fā)現(xiàn)并提出網(wǎng)絡廣告策劃以及設計過程中遇到的問題，然后自己試著去解決問題，是模擬解決現(xiàn)實問題的整個過程，是以過生綜合能力的一種鍛煉。結(jié)合情境創(chuàng)設符合學生們的心理需求和他們的認知特點，這對培養(yǎng)他們的學習興趣和創(chuàng)新能力非常有利。學生的廣告策劃課程教學主要目的就是激發(fā)學生對學習廣告策劃課程的興趣和學習廣告策劃課程的積極性。這樣的教學方式具有多樣性和可選擇性，學生平時參與的各種廣告策劃課程教學活動可以表現(xiàn)出自己潛在的能力、學習廣告策劃課程的興趣。因此，情境教學在教學中起到至關重要的作用。
3.2進行網(wǎng)絡廣告策劃活動拓展
在網(wǎng)絡廣告策劃教學中，老師做一些豐富有內(nèi)涵的活動來為學生營造一種和諧的教學氛圍，教導學生，讓學生了解到網(wǎng)絡廣告策劃教科書的重要性，讓他們學會制定自己的學習策略，進行一些競賽以樹立他們的競爭意識。網(wǎng)絡廣告策劃教材應該注重培養(yǎng)學生用網(wǎng)絡廣告策劃知識在生活中做事的能力，以此來提高他們的思維創(chuàng)新能力和去認識世界、感知世界的能力。在網(wǎng)絡廣告策劃教學中，通常采用多種媒體的現(xiàn)代化教學手段，使錄音機、VCD機、廣播、電視、網(wǎng)絡等所有的電子設備和高級技術，來為學生們創(chuàng)造出一種良好的學習和實踐的機會。除此之外，網(wǎng)絡廣告策劃應該采用在實踐中和教學活動相類似的方式進行年度考察，通過觀察學生在生活實踐中的表現(xiàn)和學生在生活中的交流等方式來評價學生，發(fā)現(xiàn)他們的自身優(yōu)點，發(fā)揮網(wǎng)絡廣告策劃中的特長。在網(wǎng)絡廣告策劃教材設計鮮明生動，思想新穎靈動，畫面生動有趣，這樣通過抓住學生的心理需求，可以起到激發(fā)他們的學習動機和學習興趣的作用。網(wǎng)絡廣告策劃的教材中提出了對技能的新要求，需要進一步培養(yǎng)學生們的創(chuàng)新技能，所以網(wǎng)絡廣告策劃的教學進度應該根據(jù)學生的學習狀況來進行有效地調(diào)節(jié)，要始終本著“把激發(fā)學生對網(wǎng)絡廣告策劃課程的學習興趣放在首位”的原則，一步步耐心引導學生端正自己的學習態(tài)度，進一步掌握良好的學習方法，養(yǎng)成一種良好的學習習慣。
3.3創(chuàng)造性靈活用運
除了對網(wǎng)絡廣告策劃課程教學改革之外，教師也可以適當?shù)膶滩闹械慕虒W內(nèi)容進行選擇性刪減，因為沒有絕對完美的教材，教師可以適當?shù)膭h減補充，幫助學生更好的學習網(wǎng)絡廣告策劃。拓展和利用網(wǎng)絡廣告策劃閱讀資源，能夠豐富學生的語言，提高學生們對網(wǎng)絡廣告策劃課程教學改革學習的興趣和積極性，給同學帶來學習動力，提高學生的閱讀能力，增強學習網(wǎng)絡廣告策劃課程的自信心。適當?shù)奶鎿Q教材中的教學內(nèi)容，換一種學生更易接受的授課方式，集教育性、趣味性、思想性于一體，更能夠激發(fā)學生對網(wǎng)絡廣告策劃課程的學習興趣。創(chuàng)造性地靈活運用教材是一種完美的教學，但是教師一定要注意不能隨意整合教材，要本著嚴謹?shù)目茖W態(tài)度，有著高度的責任心，不僅僅要考慮到網(wǎng)絡廣告策劃課程自身帶有的特點，更要抓住學生學習網(wǎng)絡廣告策劃課程的心理，注重觀察學生，從他們的生活規(guī)律中總結(jié)經(jīng)驗，對教材進行合理、適當?shù)奶鎿Q、削減、拓展、補充，從而將教學內(nèi)容變成更有利于學生養(yǎng)成獨立思考、充分發(fā)揮想象力、自主探索習慣的教材。
3.4拓展課外知識，以提高學生的主動性和積極性
課程按照一貫的專題教學來進行理論知識的講解，對于學生來說相對比較枯燥，并且在學習過程中容易產(chǎn)生厭學心理，導致學生不積極主動學習，形成厭學的惡性循環(huán)。圍繞網(wǎng)絡廣告策劃課程課本中的知識拓展課外的內(nèi)容，具體用以下方法來拓展：（1）可以以布置家庭作業(yè)的形式來進行拓展，在每學完一個話題后，可以讓學生自己將情景寫下來，這樣既鍛煉他們的思維又可以發(fā)揮學生們的想象力。（2）通過開展一些豐富多彩的網(wǎng)絡廣告策劃課程類的活動，讓學生自由發(fā)揮，給他們創(chuàng)造一個拓展的平臺。（3）現(xiàn)在網(wǎng)絡非常發(fā)達，學生們可以通過網(wǎng)絡找到一些課外資料，可以進入一些學網(wǎng)絡廣告策劃課程的網(wǎng)站進行學習或查一些與網(wǎng)絡廣告策劃課程相關的資料。
營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運用適當，可大大促進企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運用失誤，則會直接導致企業(yè)營銷策劃活動受阻，嚴重者還可能會影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運用廣告，切實提高廣告策劃水平才是策劃的重點，有必要進行深入研究。
1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用
1.1含義
廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務“說什么”？產(chǎn)品和勞務有何獨特的優(yōu)點？產(chǎn)品和勞務能為消費者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費者，從而促進產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。
1.2特征
營銷策劃中，廣告運用策略具有以下幾個基本特征：1）廣告策略并非廣告計劃，它在實際執(zhí)行時并不對廣告宣傳活動的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導企業(yè)的廣告運作全過程。2）廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進行研究和探討，實際是對廣告策略的具體實施方法進行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標服務。
1.3營銷策劃中運用廣告的作用
營銷策劃中運用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟時代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略，其運用的恰當性關乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標的實現(xiàn)程度，嚴重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。
2、營銷策劃中廣告的運用原則
為了保證廣告目標的有效實現(xiàn)，當廣告策略應用到具體的營銷策劃中時，必須堅持以下幾項原則：
2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合
廣告運作具有兩個核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運作的目的，同時也是廣告策劃所堅持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術目標。要想同時做到兩點，企業(yè)管理者就必須要有遠見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術目標，并采取有效措施將其落實、做好。
2.2建立良好的企業(yè)形象
將廣告和公關活動相結(jié)合，利用公關手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)標志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標。實踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標志進行系列化。
2.3統(tǒng)一形象
這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球為目的，利用先進的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進而提升企業(yè)在受眾心中的形象。
3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用
3.1 廣告定位策略
廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費者，即廣告定位是根據(jù)市場細分確定目標消費群的消費習慣，讓產(chǎn)品廣告在消費者心中占據(jù)合適而準確的位置，并最終引導消費者的消費方向。因此，明確適當?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關重要。
3.2 目標市場策略
廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點。市場經(jīng)濟條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業(yè)或企業(yè)集團都不可能占領本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標市場。目標市場定位是指經(jīng)過市場細分以后，企業(yè)準備以自已的產(chǎn)品和服務去適應一個或幾個市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>
3.3 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。廣告是為產(chǎn)品服務的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個產(chǎn)品或品牌負責，要科學地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。
3.4 廣告的文化策略
新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時把握當前消費趨勢和消費者的心態(tài)變化。當文化型消費成為中國社會消費機構(gòu)中的一個主要元素的時候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴充廣告的影響力。
4、結(jié)束語
綜上所述，當前廣告策略在營銷策劃中的應用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會經(jīng)濟效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因為運用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽度的提高帶來了促進作用。因此筆者認為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運用進廣告策略，并堅持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭?！?/p>
參考文獻
4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學調(diào)查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因為以上策劃是廣告的基礎、內(nèi)容、目標、范圍等的依據(jù)和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學廣告”理論認為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。
(一)廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準確地認識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認知和把握?？腕w為主導，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。
(二)廣告策劃應符合新營銷傳播理論的要求
當今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應當符合營銷傳播理論對廣告設計的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費者中心轉(zhuǎn)變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點，所謂“外部是目標，源頭在內(nèi)部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發(fā)，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費者資料庫的基礎上，了解消費者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經(jīng)說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來。”［7］
對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費者做出及時的心理反應，對消費行為進行思考以及判斷，此過程中所發(fā)生的心理活動就是消費心理活動。對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強，這樣就要求相關的廣告從業(yè)者應當具備相關的專業(yè)知識，同時還應當掌握和廣告相關的其他專業(yè)知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結(jié)合在一起?？偟膩碚f，消費者的消費行為往往是依據(jù)自身的消費心理進行的，因此研究消費者心理應用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。
1廣告策劃中消費者心理的作用
一方面，消費者心理是廣告策劃成功的心理基礎。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告中所傳達的信息是否能夠被起受眾在心理上認可和接受，往往在很大程度上關系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。眾所周知，廣告是對消費者進行的訴求藝術活動，其目的就是要通過傳播使得消費者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務加以接受，使得消費者自身產(chǎn)生購買的熱情和欲望，發(fā)生購買的行為。所以說，廣告活動應當從多個角度或者是層面來考量消費者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費者心理進行研究和結(jié)合的基礎上進行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳入手，而是從牛奶之中找到涉及“關愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。大量的研究表明，通過對廣告活動中消費者心理進行研究能夠使得消費者自身的消費效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰(zhàn)略進行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達到預定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟效益得到有效提升。若要使得受眾對廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J可和接受，就需要引導受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會使得消費者在意識層面進行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎。另一方面，消費者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費者的消費心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應當和時代同步，依據(jù)全媒體時代下消費心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應的廣告策略，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說，將消費心理作為依據(jù)，繼而進行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據(jù)。
2廣告策劃中消費者心理應用
對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當?shù)拿襟w對服務或者是商品進行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時，對企業(yè)宣傳理念也加以認可，這些往往能夠更好地影響到消費者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關的廣告策劃方案的過程中，應當對消費心理進行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費者心理，有效影響消費者的購買決定。
2.1在分析消費者的基礎上進行精準定位
對于廣告活動來說，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應當做到定位方面的準確無誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關鍵和最為重要的一部分。這就要求相關的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過程中都應當將消費者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實現(xiàn)廣告目的，對受眾自身的消費心理以及購買決定進行影響，繼而達到營銷計劃目標，有效實現(xiàn)銷售的最終目的。
2.2應當遵守AIDA法則
1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認為，人員銷售對于消費者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級，在上層級的基礎上多出“記憶”層級。我們能夠看到，消費者在不同的社會環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進行的購買活動中，消費者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進行策劃的時候，應當對消費者的消費心理特征進行考量，同時也應當積極應用心理戰(zhàn)略。因為產(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過合適的媒體進行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務自身的目標受眾與目標受眾有一定的一致性。所以說，在當前新媒體的環(huán)境下，在制定相應廣告策略的時候，應當依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡時代，最為關鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進行分享以及傳播，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費者心理和行為，實施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗?，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現(xiàn)出來。
2.3對消費者需求加以誘發(fā)
首先，對于消費者來說，其自身的消費動機以及消費需求往往是十分復雜的系統(tǒng)，廣告活動中應當使用合適的需求和動機。其次，消費者在對廣告產(chǎn)品以及服務進行使用的過程中往往會產(chǎn)生自我滿足感，所以說，要對廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進行反復貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對于廣告策劃來說，應當注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費者潛在心理需求進行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動中加以強調(diào)。最后，因為消費者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會對產(chǎn)品有不一樣的消費動機和消費行為，這樣就需要在廣告策劃中強調(diào)和激發(fā)和消費者自身生活和環(huán)境相一致的消費動機。最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費者在進行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農(nóng)夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農(nóng)夫山泉有點甜”來對礦泉水自身的特征進行強調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標市場第一步是鎖定中小學生群體，通過包裝的設計來吸引消費者的注意力，如“運動蓋”。因為中小學生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設計能夠使得中小學生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強的購買欲望和熱情。
2.4站在消費者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設計
對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費心理重要性的基礎上，應當基于消費者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過對消費者自身的心理進行分析，繼而引導消費者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權。對于所有的消費者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費者只有產(chǎn)生需求才會有購買的欲望和動機，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應當對消費者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。
2.5注意廣告心理策略
作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費者而言，首先作用于消費者自身的感官，通過消費者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費進行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進行判斷以及進行選擇，甚至是達到記憶的目的，使得消費者產(chǎn)生購買欲望，繼而產(chǎn)生購買行為。對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對消費者購買活動中所具有的心理狀態(tài)進行分析，對消費者的購買行為所呈現(xiàn)出來的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應的廣告戰(zhàn)略，更好地實施相關的廣告活動，同時還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進一步增強。這些對于選擇媒體以及投入預算資本等有重要影響，同時還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3結(jié)束語
廣告作用的對象和落腳點是消費者，要想獲得成功，廣告應當符合消費者自身的行為和心理特征。廣告界眾所周知的是，優(yōu)秀、科學的廣告都是依據(jù)心理法則制定的。廣告水平的提升有很大的難度，對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強，這樣就要求相關的廣告從業(yè)者應當具備相關的專業(yè)知識，同時還應當掌握和廣告相關的其他專業(yè)知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結(jié)合在一起，對消費者的消費心理進行及時的引導，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。只有這樣才能夠真正使得消費心理在廣告策劃中得到充分的應用，使得廣告策劃水平得到提升，確保廣告?zhèn)鞑サ男Ч兴鰪姟?/p>
參考文獻：
［1］占藝戈.消費者心理研究在廣告策略中的運用［J］.儷人：教師，2015（10）：262.
中圖分類號：G712 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091
1 前言
項目教學方式核心目標在于實踐教學階段中的理論知識以及各項操作訓練實現(xiàn)有效集成融合，全面挖掘?qū)W生發(fā)展創(chuàng)造潛能，進而提升其應對現(xiàn)實問題的綜合技能。該教學方式恰恰符合廣告專業(yè)具有較強實踐性特征的需求，可令廣告策劃教學通過項目教學方式打造應用型、創(chuàng)新型以及復合型人才。該類方式不但是先進教學手段，同時是與時俱進的教育理念。
傳統(tǒng)教學模式將傳授學生知識作為核心目標，關注課堂教學核心，教師處于中心地位，教材為重要工具，該類思想呈現(xiàn)出知識本位弊端。由于過于重視知識系統(tǒng)性，令學生自主創(chuàng)新性思維以及實踐動手技能的訓練培養(yǎng)不良忽視。該類教育模式契合于具有較強理論性的專業(yè)學科教育，對于廣告學這一具有較強實踐動手特征的學科，則顯現(xiàn)出一定的局限性。為此，廣告策劃課程教學中，應科學的應用項目教學方式，進而良好的在課堂教學過程中有效協(xié)調(diào)學以及做的相互關系，補充傳統(tǒng)實踐教學方式偏差與不足。
2 項目教學法內(nèi)涵與理論基礎
項目教學方式借助完整全面的實踐以及模擬項目創(chuàng)建教學管理平臺。教師與學生通過積極合作、共同參與教學實踐活動，進而達到良好的教育學習目標。該模式融入了探究教學、經(jīng)典案例教學以及任務驅(qū)動管理教學的綜合方式，核心目標在于通過有效教學使理論知識以及豐富的實踐操作實現(xiàn)有效結(jié)合，激發(fā)學生想象力以及創(chuàng)造力，進而鍛煉其掌握良好的實踐動手、處理各類問題的綜合技能。
項目教學法相關理論基礎為建構(gòu)主義理論。該理論早期為瑞士學家創(chuàng)立，其主張，知識并非在教師的灌輸傳授中獲取的，而是學生基于相應情景環(huán)境下，以及教師與同學的引導輔助下，借助必要學習研究資料不斷的發(fā)現(xiàn)以及積極探索的過程。
3 《廣告策劃》課程項目教學方式科學應用
《廣告策劃》為市場營銷專業(yè)一門重要核心課程，其教學目標為在學習階段中，令學生掌握了解有關廣告策劃的具體原理、實踐技巧、工作流程與運作。同時應熟練的對企業(yè)各類廣告活動展開合理的廣告策劃，優(yōu)質(zhì)地完成策劃書撰寫。該專業(yè)課程體現(xiàn)了顯著的實用性以及綜合全面性，為廣告專業(yè)之中，各類學科課程的集成與融合，應合理實現(xiàn)綜合性科學應用目標。為此，實踐教學階段中，教師應不斷拓寬學生掌握知識面。不但應講授傳輸同廣告專業(yè)有聯(lián)系的知識內(nèi)容。同時還需包括社會學原理、交際學技巧、市場營銷學理論、文學知識、我國傳統(tǒng)文化精髓等內(nèi)容。應注重實踐教學課程，引導輔助學生實現(xiàn)綜合應用，進而真正實現(xiàn)知行統(tǒng)一，獲取全面發(fā)展。實踐教學階段中應科學利用項目教學方式，依據(jù)課程具體的知識脈絡以及重要知識點標準要求，安排合理的實踐項目。令學生在教師合理引導下，依據(jù)廣告策劃的具體流程進行分組，并承擔策劃任務。應輔助學生通過不斷的操作深入理解專業(yè)知識，并養(yǎng)成積極探索、勇于發(fā)現(xiàn)的良好品德，形成積極主動學習的習慣，進而實現(xiàn)各類知識的綜合應用。
例如，針對當前地震災害頻發(fā)的現(xiàn)象，教師可設置有關地震心理干預的廣告活動策劃，并通過項目教學法，優(yōu)化實踐教學效果。
可針對地震災害發(fā)生快、無法有效預警、造成人員傷亡慘重、波及面較廣，災情慘烈的特征，以及通常會給大眾心理形成嚴重創(chuàng)傷的現(xiàn)狀，令學生明確心理危機干預的重要性，做好快速控制并緩解災難心理影響的必要性，進而通過合理的廣告策劃令災難過后，人們可以快速重塑心理健康，確保公眾和諧、健康的生活與發(fā)展。
教師可引入廣告策劃相關重要知識點，并將地震災害心理危機干預策劃活動設置為具體的策劃項目。引入項目教學方式，實現(xiàn)同廣告策劃實踐教學的有效結(jié)合。項目策劃的具體主題為，由心開始，最終目標為借助各類傳播途徑、渠道為在地震災害中受到心靈創(chuàng)傷的群體提供具有一定針對性的心理健康救助，令他們快速治愈，恢復到最佳的狀態(tài)。實踐活動的類別應為分組實施心理干預活動。教師應引導學生進行合理分組，并要求在一星期之中做完策劃方案制定并成功實施。
實踐教學階段中，教師應令學生更明確，雖然地震災害發(fā)生后，黨與政府均第一時間進行救助，并組織專家開展心理干預活動，然而專家的力量畢竟有限。為此在該類狀況下，策劃由心開始的心理干預實踐活動，可更好地幫助專家進行救助，使受到地震災害創(chuàng)傷的破碎心靈盡早修復。接下來，教師應通過細化講解做好項目分解。即可將搜集匯總的各類心理救助信息資料劃分為不同系列?？闪钚睦砭戎挠嘘P方式更加詳盡，提升針對性，并借助豐富渠道途徑傳輸至受災群眾，令災區(qū)人們盡快實現(xiàn)自我救助以及互相幫助。接下來，教師應引導學生做好媒體聯(lián)絡工作，并有序的發(fā)起相關號召，進而通過呼吁獲取更多的社會力量實施心理救助。
在策劃程序環(huán)節(jié)，教師應通過合理的引導講解，組織學生有序的分組執(zhí)行。首個階段，應分組進行災后有關心理干預信息資料的匯總整理。可將廣告系學生依據(jù)該項任務途徑劃分為圖書館、書店組別、醫(yī)院、診所組別、教育系統(tǒng)、網(wǎng)絡組別，對國內(nèi)外各類有關心理干預實踐活動的安排開展與具體措施進行系統(tǒng)搜集。同時，應位于各個組別之中選擇項目負責人做好統(tǒng)籌把關工作。完成資料匯總后，應指定若干同學負責進行相應的分類整理。
進入第二個階段，應組織學生分組開展創(chuàng)意討論。需要不同組別依據(jù)具體項目主題以及核心目標，利用頭腦風暴實施創(chuàng)意研究，進而提煉出最成功的創(chuàng)意。在活動策劃階段，則應形成具體的策劃措施方案。組織學生分組展開活動策劃，實現(xiàn)媒體組合，制定方案。組織實施階段，應將有關心理救助搜集的資料劃分為不同系列，并形成卡片。伴隨救助物資不斷的運送至災區(qū)，應就自發(fā)組織救助、不具備相關經(jīng)驗的志愿者，實施救助前期的心理干預，預防其在心靈層面不能承受受災地區(qū)慘痛現(xiàn)狀。應聯(lián)系有關媒體針對實踐活動給予必要的輿論支持?？沙浞值睦镁W(wǎng)絡平臺、貼吧、校內(nèi)網(wǎng)絡、微信、博客、空間，進行聯(lián)合策劃，并開展為災區(qū)兒童獻愛心的有關活動。進入效果評估階段，教師應合理組織開展評估會，令不同組別成員針對項目策劃以及具體的開展狀況，通過制作ppt形式展開演示說明。可進行組別交叉評價，教師還可對包含的各類廣告策劃知識點展開綜合評述。
效果反饋環(huán)節(jié)，應就項目教學法應用的最終效果進行分析，得出具體結(jié)論?？杉ぐl(fā)學生參與熱情，令其樹立良好的團隊意識，并積極主動地調(diào)動豐富思維，開拓創(chuàng)新，鞏固專業(yè)知識的掌握理解，從而顯著提升實踐應用技能。
4 結(jié)語
綜上所述不難看出，廣告策劃教學引入項目教學方式，可顯著提升教學效率。教師應掌握科學的實踐技巧，做好項目安排，組別劃分，對項目任務內(nèi)容實施細化講解，有效引導學生協(xié)同合作、全面配合，按部就班的完成項目任務，做好策劃方案制定，進行有效的任務執(zhí)行，進行合理的效果評估與實踐反饋，方能真正鍛煉綜合學習素養(yǎng)，提升應對實際問題的敏銳洞察力與分析力，產(chǎn)生濃厚的專業(yè)學習興趣，進而獲取良好的發(fā)展與提升。
參考文獻：
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策劃書名稱
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。
活動背景
這部分內(nèi)容應根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述，對其作好全面的分析（SWOT分析），將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充。
策劃書的活動目的、及活動的意義
活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、可行性、時效性
寫清資源需要
列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。
活動開展
作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮。
這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡等。請根據(jù)實情自行調(diào)節(jié)。
經(jīng)費預算
活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。
注意
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。
活動負責人
注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。
需要注意的事項
1、 本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內(nèi)容詳盡、頁面美觀；
2、 可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等；
3、 如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂；
4、 策劃書需從紙張的長邊裝訂；
5、 一個大策劃書，可以有若干子策劃書。
策劃書的作用
1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。
2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。
3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據(jù)。
附：進行一次大學活動的基本步驟：
一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡，一份好的策劃是成功的前提。
二、獲得支持。獲得領導的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。
三、組織任務小組，分配人員職責。權責相應，每個人都要非常明白自己的責任。注意，分配任務要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個方向：指揮中心，外聯(lián)贊助組，現(xiàn)場工作組，宣傳媒體組，現(xiàn)場秩序、禮儀接待組、應急人員。打印出權責清單，讓每個人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時匯報進展，以便處理各種信息；
四、贊助或其他經(jīng)費來源：尋找贊助商，與他們進行艱苦地談判，最后取得雙方能認可的協(xié)議，這是活動需要。有了經(jīng)費，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會failing！
五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個RPG游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。
六、進行宣傳。調(diào)足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責。
七、現(xiàn)場必須有一個指揮中心，負責及時調(diào)度；
教育部關于《推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領職業(yè)教育科學發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號)明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才的需求為依據(jù)，強化辦學特色，促進“五個對接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對接，課程內(nèi)容與職業(yè)標準對接，教學過程與生產(chǎn)過程對接，學歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學習對接”，增強服務經(jīng)濟社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學主要是以讓學生獲得畢業(yè)證書和廣告相關的證書為主要目標，課程以得到成績并且合格為準，即使有實訓課，也是針對證書考核的要求來訓練學生的。這種純粹為了應試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因為在實際工作中，廣告工作復雜多樣，不是學生平時學習的零碎樣板。根據(jù)高職學生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質(zhì)三方面來構(gòu)建本課程的教學目標，使學生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評估等專業(yè)知識。同時，在實訓中，提高學生的實踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應用能力的高級應用型廣告專門人才。
1.能力目標。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進行簡單的創(chuàng)意與設計；能編制廣告的費用預算表；能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進行評價。
2.知識目標。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內(nèi)容、指標、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關法律法規(guī)。
3.素質(zhì)目標。培養(yǎng)學生勤于思考的行為習慣，對事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風；培養(yǎng)學生在公眾面前獨立演講的能力；培養(yǎng)學生的團隊合作能力；培養(yǎng)學生實踐能力；培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力。
二、以工作過程為導向的課程內(nèi)容設計
基于工作過程的《廣告策劃》課程的內(nèi)容設計是以工學結(jié)合、任務驅(qū)動的課程設計為指導思想，針對高職高專學生的特點和本課程的教學目標，其內(nèi)容的選取由“知識”變?yōu)椤肮ぷ鳌?，進行以“夠用”為基礎，“實用”為目的的內(nèi)容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營造出“工”、“學”交融的學習情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質(zhì)要求。整個課程設計來源于工作過程，充分體現(xiàn)高職教學的實踐性和職業(yè)性，著重培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，滿足學生就業(yè)與發(fā)展的需要。
（一）課程內(nèi)容設計的理念和思路
職業(yè)教育是為了工作而學習，《廣告策劃》課程的典型工作任務就是廣告策劃，而廣告策劃是企業(yè)通過廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售的學科。其教學應與廣告創(chuàng)作過程（客戶說明會、提案會議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調(diào)查與修正、執(zhí)行制作）緊密關聯(lián)。
1.以提高學生的市場部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點，理論與實踐相結(jié)合，知識與能力相統(tǒng)一，實現(xiàn)教與學、學與練、課內(nèi)教學與課外實訓的有機結(jié)合，最終實現(xiàn)工學結(jié)合。
2.加強校企合作，充分體現(xiàn)基于在工作中學習的設計理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學模式，根據(jù)各個崗位與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關學生的教學內(nèi)容，把學生劃分在不同的廣告班級，可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來命名，如山水班，就是以學生實習的企業(yè)名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年，并于2012年升格為山水裝飾集團。經(jīng)過多年的努力，山水從最初的室內(nèi)裝修公司發(fā)展成為中國領先的家居裝飾、家居產(chǎn)品和服務的供應商。訂單培養(yǎng)能使學生更快更好地適應廣告公司等企業(yè)的工作，為畢業(yè)生實現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅實的基礎。
3.著力崗位仿真實訓，有效提高學生的實踐應用能力。以真實的項目和任務為載體來設計實訓過程，進行高度仿真模擬和訓練，使學生有身臨其境的感覺。仿真實訓主要是以輕松活潑的形式，讓學生自由組合，分成若干個小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個崗位的操作流程，最終使實訓課程體現(xiàn)實踐性、開放性、應用性。
（二）以“夠用”為基礎，“實用”為目的的課程內(nèi)容安排
本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線，按照廣告創(chuàng)作完成的整個流程的先后順序來組織教學內(nèi)容，即把《廣告策劃》課程教學內(nèi)容分為7個模塊：廣告認識模塊、廣告市場調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設計模塊、廣告制作模塊、廣告模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應企業(yè)市場專員崗位，廣告策劃、廣告設計模塊對應創(chuàng)意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告及廣告效果評估這3個模塊對應編輯人員的崗位。廣告認識模塊的目標是學生能夠掌握現(xiàn)實生活中各種廣告的類型，明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異，能對不同種類的目標顧客設計出有針對性的廣告宣傳渠道。達到廣告認識模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學、經(jīng)濟學、商務談判學等職業(yè)能力。廣告市場調(diào)查模塊的目標是學生能夠掌握廣告市場調(diào)查的對象、方法，能獨立完成問卷的設計、發(fā)放、回收及統(tǒng)計工作；能對調(diào)查問卷表現(xiàn)出的問題進行歸納、分析和總結(jié)。達到廣告市場調(diào)查模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學、市場調(diào)查與預測、消費者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標是學生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機會到確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容的工作。達到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：客戶投訴處理、推銷學、消費心理學等職業(yè)能力。廣告設計模塊的目標是學生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時，結(jié)合社會反應，力求設計作品對社會有益，在滿足企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，提升社會的審美能力，概括時代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。達到廣告設計模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：營銷心理分析、組織行為學等職業(yè)能力。廣告模塊的目標是學生能夠?qū)W會如何更高效地廣告。企業(yè)產(chǎn)品在很多情況下都需要廣告來推廣，比如：提升產(chǎn)品的覆蓋面，提升產(chǎn)品的美譽度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息。企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要實現(xiàn)推廣的顯著效果，就得更高效地廣告信息。實現(xiàn)廣告模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：公共關系學、溝通實務等。廣告效果評估模塊的目標是學生能夠了解廣告效果評估報告的內(nèi)容，掌握廣告評估的方法，以及廣告評估對企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進行調(diào)查研究工作，更確切地說，他們在設法查明廣告費有哪一半浪費掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達到了其預期的效果。在整個廣告活動中，效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估，廣告主才有改進廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當?shù)拿襟w及媒體組合，達到預定的廣告目標。達到廣告效果評估模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內(nèi)容包括：溝通實務、營銷心理分析、組織行為學等。
三、以職業(yè)能力為中心的教學方法
在課堂中，要充分調(diào)動學生學習的主觀能動性，就需要綜合運用多種教學方法，除采用傳統(tǒng)的教學方法之外，還強調(diào)采用任務驅(qū)動法、角色體驗法、情景教學法、案例教學法等。通過這些方法的綜合使用，讓學生身臨其境，在模擬的工作場景中完成真實的工作任務。
（一）任務驅(qū)動法
以任務為驅(qū)動力，促使學生帶著問題去學習。在模擬的工作過程中，幾乎在每個單元中都設置有任務。比如，在“廣告調(diào)查”學習中，教師首先給學生一個問題：在電腦游戲中，背景里出現(xiàn)的可口可樂的巨幅照片是不是廣告？創(chuàng)設一個學生經(jīng)常遇到的情景，讓學生帶著可口可樂的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學習，學生之間可以進行討論，教師給予指導和修正。
（二）項目導向法
在學習“廣告策劃”這一項目時，教師提出一個關于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例，然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題，讓學生思考廣告策劃的特點。在稍后階段，學生分組作業(yè)，要完成這個項目，必須小組成員積極配合。通過這種討論交流，學生之間取長補短，更主要的是學會了如何完成全部工作任務，體驗到完整的工作流程。
（三）角色體驗法
角色體驗法是讓學生扮演不同的角色，通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如，在學習“廣告設計”這一項目時，學生分成6-7人的小組，各自扮演業(yè)務、策劃和創(chuàng)意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業(yè)召開創(chuàng)意征集大會，審批創(chuàng)意到最終創(chuàng)意的和反饋的全過程。每個學生都要參與，在角色體驗完成之后，每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況，總結(jié)優(yōu)劣得失，最后由教師和其他小組進行評價并給分。
（四）情境教學法
模擬真實的工作場景，結(jié)合校企合作單位紅府超市的便利條件，應用教練策略等方式，幫助學生體驗從廣告訴求到廣告的實操過程，切實為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業(yè)務技能，積累實踐工作經(jīng)驗。本課程除了為學生提供一個理實一體的學習環(huán)境之外，還可以運用多媒體教學，在學生開動腦筋的同時，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動態(tài)，從而保證良好的學習效果。這種方法寓教于樂，能夠增強學生的學習興趣，充分體驗廣告工作的全過程。
