序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇公益營銷案例分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

企業(yè)經(jīng)營范圍：北京李師傅鐵藝裝飾有限公司專業(yè)生產(chǎn)、銷售、維修各式卷簾門、伸縮門、電動(dòng)門、鐵藝產(chǎn)品(鐵藝大門、鐵藝圍欄等)、不銹鋼產(chǎn)品(不銹鋼煙囪、廣告燈箱、單雙層不銹鋼管道、不銹鋼污衣道、不銹鋼金屬軟管、波紋管補(bǔ)償器(膨脹節(jié))及提供不銹鋼(三截式、錐形)旗桿，不銹鋼復(fù)合管材等裝飾工程。獲得廣大客戶的好評(píng)！

生產(chǎn)能力：設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品均采用優(yōu)質(zhì)球墨鑄鐵與優(yōu)質(zhì)鋼材制造，產(chǎn)品強(qiáng)度高、韌性好、憑借其豐富的設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，加工生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，做工精細(xì)、外觀整潔光滑、美觀耐用，款式繁多，努力為祖國的建設(shè)貢獻(xiàn)微薄的力量。

銷售渠道：a、上個(gè)世紀(jì)，中國工人把他們的工作看成是一種權(quán)利，而不是一種機(jī)會(huì)，為了更好的提高業(yè)務(wù)量，我公司重點(diǎn)培養(yǎng)在各個(gè)崗位上的公司員工，在努力掌握技術(shù)的同時(shí)放眼于拓展業(yè)務(wù)能力，制定獎(jiǎng)勵(lì)制度，激勵(lì)他們勇于挑戰(zhàn)自己的能力，這樣在精通技術(shù)的前提下談業(yè)務(wù)，成交量明顯大大的提高了，業(yè)務(wù)范圍遍及全北京各個(gè)區(qū)域；b、如今，互聯(lián)網(wǎng)是各種企業(yè)最主要的銷售途徑，我公司的網(wǎng)絡(luò)英雄們也不甘落后，通過網(wǎng)絡(luò)用各種方式打開自己的潛在市場，正奔波在各自的命運(yùn)之路上；c、我們公司營銷大概包括以下幾種方向的營銷：搜索營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、，互動(dòng)廣告、廣告聯(lián)盟、電子商務(wù)等通過長期考察，搜狐搜索引擎性價(jià)比非常高，我主要精力會(huì)放在搜狗搜索引擎上。我們堅(jiān)信：在我們選擇他的同時(shí)，他會(huì)為我們打開一扇通向成功的大門。

搜索營銷技巧：

1、添加行業(yè)廣泛詞和專業(yè)詞，因?yàn)檫@類的詞知道的人比較多，搜索方便。

篇（2）

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在經(jīng)濟(jì)增速換檔的新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體市場需求快速下降、廣告資源出現(xiàn)了一定程度的空置。但對(duì)媒體廣告經(jīng)營者來說，經(jīng)營增長的任務(wù)要求仍然存在，經(jīng)營創(chuàng)收的壓力與日俱增。傳統(tǒng)廣告需求量的下降并不等于市場營銷推廣需求的減少，伴隨人們生活方式的改變，企業(yè)營銷與推廣的方式也在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)廣告營銷需求減少的同時(shí)，企業(yè)對(duì)活動(dòng)營銷、事件營銷、體驗(yàn)營銷、數(shù)據(jù)化營銷、娛樂化營銷以及用戶引流和激活等多樣化營銷需求不斷增加。

近三年廣告市場同比呈現(xiàn)下滑的趨勢。2015年廣告市場整體表現(xiàn)平淡，除2月因春節(jié)呈現(xiàn)增長外，包括傳統(tǒng)投放旺季的8、9月份在內(nèi)的其他時(shí)段均呈現(xiàn)同比下降，全年降幅為6%。整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低迷對(duì)2016年的廣告市場影響仍然存在，并持續(xù)在低位徘徊。如何增加廣播經(jīng)營中的活佑銷、產(chǎn)業(yè)打造、電商銷售，成為各級(jí)廣播電臺(tái)關(guān)注的議題。

鄭州人民廣播電臺(tái)新聞廣播2015年底正式與北京車易聞文化傳媒有限公司牽手，開始了廣播廣告經(jīng)營的合作，并進(jìn)行了一系列廣告營銷的創(chuàng)新探索。

一、依托節(jié)目進(jìn)行節(jié)目與營銷產(chǎn)品的有機(jī)融合

依托節(jié)目進(jìn)行節(jié)目與營銷產(chǎn)品的有機(jī)融合，形成了具有研究克隆價(jià)值的《大咖幫你購》節(jié)目。FM98.6鄭州新聞廣播《大咖幫你購》節(jié)目是一檔以廣播為主媒介，輔以網(wǎng)絡(luò)、視頻等方式，集日用品、房產(chǎn)、汽車、家居等涉及衣食住行等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的宣傳推廣，為聽眾解疑答惑的廣播購物節(jié)目。節(jié)目為聽眾提供了超值優(yōu)惠、物美價(jià)優(yōu)的購物體驗(yàn)。同時(shí)，探索出新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的新型經(jīng)營模式，豐富鄭州人民廣播電臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營的增量創(chuàng)收。

《大咖幫你購》節(jié)目一期賣出6套住房、2000箱香油、8輛汽車、近千箱蘋果等令客戶驚訝的數(shù)字，證明了這種探索嘗試是成功可行的。很多在各媒體上沒有廣告投放的客戶，專門投放《大咖幫你購》，節(jié)目檔期常常爆滿。

《大咖幫你購》節(jié)目成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來就是有精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品和價(jià)位、融合改良醫(yī)藥專題的營銷基因、增強(qiáng)娛樂化和故事化的事件營銷、線上線下融媒體互動(dòng)的活動(dòng)營銷、利用點(diǎn)評(píng)專家和主持人的交流、參與代言與體驗(yàn)、板塊化與碎片化宣傳結(jié)合，進(jìn)行多形式的媒體融合宣傳。

二、巧妙地將客戶產(chǎn)品動(dòng)態(tài)植入節(jié)目內(nèi)容，使產(chǎn)品與節(jié)目渾然一體

我們幫客戶把產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉為一些關(guān)鍵詞、重要信息點(diǎn)，在節(jié)目運(yùn)行過程中用“說學(xué)逗唱演”等形式巧妙植入廣告，既豐富了節(jié)目內(nèi)容，又有效宣傳了產(chǎn)品相關(guān)信息。比如豆?fàn)钤烊欢垢诿摹栋傩諢峋€》，節(jié)目中通過每天教你一道和豆腐有關(guān)的菜、唱一首和豆腐有關(guān)的歌等形式宣傳客戶；《大龍吐槽》把房產(chǎn)、汽車、餐飲等客戶以段子的形式呈現(xiàn)；《牛師傅說燃?xì)狻芬郧榫皬V播劇的形式把街坊鄰里的生活、燃?xì)獍踩R(shí)以廣播劇情景演繹的形式進(jìn)行介紹。為了增強(qiáng)可聽性，主持人上節(jié)目前，提前規(guī)劃多種不同類型的產(chǎn)品，包括釋放時(shí)間、展現(xiàn)形式、新媒體配合等以文案的形式安排好，做到精心準(zhǔn)備，天天不重樣，日日在創(chuàng)新，避免了節(jié)目和廣告兩張皮，達(dá)到了融合統(tǒng)一、潤物細(xì)無聲的效果。

三、集中宣傳吸引受眾注意力并快速跟進(jìn)線下活動(dòng)

通過爆發(fā)式的多頻次、快節(jié)奏的集中宣傳吸引受眾注意力，并快速跟進(jìn)線下活動(dòng)的燃爆式宣傳，特別適合于清庫存、追求短期內(nèi)銷量快速提升的產(chǎn)品。比如：利用四至七天的高頻次高密度廣告投放，新媒體和線下活動(dòng)全力配合，短時(shí)間內(nèi)完成消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)、理解、認(rèn)同、行動(dòng)，幫助完成客戶的銷售任務(wù)。

比如：2016年7月，鄭州新聞廣播對(duì)中國石油鄭州分公司的促銷燃爆宣傳，高頻次、高密度呈現(xiàn)，并制作“女主播教你加油”系列視頻微刊。5天時(shí)間，鄭州分公司的油卡充值4900萬元，加油量達(dá)400多噸，較平時(shí)凈增117噸，達(dá)到了非常好的銷售效果。再比如：中釀集團(tuán)奧運(yùn)幣6天時(shí)間的燃爆，采取了不同內(nèi)容和時(shí)長的多版本廣告，配合新媒體宣傳，加3天線下活動(dòng)的形式，線下活動(dòng)以“986周末聽眾節(jié)”的形式展現(xiàn)，主播見面、贈(zèng)送簽名照、體育游戲互動(dòng)、奧運(yùn)知識(shí)公益錄制、里約奧運(yùn)紀(jì)念幣正式發(fā)售等，現(xiàn)場售出近200套奧運(yùn)幣和郵票，達(dá)到了較好的宣傳效果。

四、與廣告公司溝通交流，以階段性的主題制造經(jīng)營噱頭

市場在變化，廣播經(jīng)營已經(jīng)由廣告營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w營銷、內(nèi)容營銷、活動(dòng)營銷。這就需要銷售團(tuán)隊(duì)一方面對(duì)市場和客戶的需求有清晰的判斷；另一方面對(duì)于電臺(tái)節(jié)目和主持人有更深入的了解，縮減中間環(huán)節(jié)，減少溝通成本，快速把廣播內(nèi)容設(shè)計(jì)成合適的產(chǎn)品，和客戶的需求有效銜接，達(dá)到價(jià)值最大化。

鄭州新聞廣播2016年初建立了一整年的事件營銷目錄，包含節(jié)日、事件、營銷角度、營銷目標(biāo)客戶等信息，做好營銷案頭準(zhǔn)備工作，并在2016年11月完成2017年的營銷目錄整理。堅(jiān)持每周一小會(huì)，每月一大會(huì)，通過開會(huì)研討、案例分析、深入交流增進(jìn)了解，公司對(duì)于頻率、節(jié)目和主持人越熟悉，就越有助于針對(duì)客戶設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品和線下活動(dòng)。

比如事件營銷方面，在農(nóng)歷三月初三舉辦的“黃帝故里拜祖大典國際大聯(lián)播”活動(dòng)中，鄭州電合50家海內(nèi)外華語電臺(tái)同步播出，針對(duì)特別節(jié)目的國際性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《老外看拜祖》《黃帝小故事》節(jié)目單元，設(shè)計(jì)拜祖新媒體專題網(wǎng)頁和微刊等，最后由一家涉外的房產(chǎn)商全程冠名。此外，每年的母親節(jié)、教師節(jié)、雙十一、五一、十一等特別時(shí)段，都會(huì)策劃特別活動(dòng)，一方面對(duì)頻率品牌和主持人進(jìn)行推廣，同時(shí)每次活動(dòng)都和商業(yè)有效結(jié)合，產(chǎn)生效益。比如品牌節(jié)目《百姓熱線》《城市熱線》生日會(huì)、“986粉絲節(jié)”，《今夜不寂寞》脫口秀演出等，使頻率活動(dòng)有效和商家對(duì)接。

有了營銷目錄，營銷團(tuán)隊(duì)可以及早策劃推廣，有了充足的時(shí)間尋找客戶，使線上線下宣傳更到位，活動(dòng)更完善。

五、從純粹銷售廣告時(shí)間到立體銷售

廣播已經(jīng)從資源型時(shí)間銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w、立體化銷售，客戶需要多元化的包裝推廣宣傳。廣播廣告創(chuàng)意制作、創(chuàng)新的線下活動(dòng)、精美別致的新媒體推送、精心設(shè)計(jì)的商業(yè)訪談互動(dòng)等形式，呈現(xiàn)在客戶面前的是多元化、立體飽滿的產(chǎn)品，頻率還協(xié)助公司為客戶廣告宣傳提供創(chuàng)意策劃，線下活動(dòng)的落地執(zhí)行。單純給客戶銷售硬廣的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，銷售人員在洽談廣告客戶時(shí)會(huì)根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)立體的宣傳產(chǎn)品。

比如對(duì)鄭州商業(yè)技師學(xué)院“技能節(jié)”的宣傳，我們就根據(jù)學(xué)校需要技能展示的特點(diǎn)，征集聽眾參觀體驗(yàn)，用外場視頻全程展現(xiàn)的方式，線上線下巧妙配合引流。當(dāng)天有30多位聽眾現(xiàn)場參觀，視頻上有數(shù)萬人全程觀看。比如我們做過的“百姓熱線15歲生日主播PK（對(duì)決）真人秀”，把主持人團(tuán)隊(duì)按年齡分為新四俊、老三杰兩個(gè)組合，通過舞臺(tái)上的說學(xué)逗唱和籃球場上的撕名牌、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式進(jìn)行比賽，每獲勝一局贏得1000元公益基金，最后籌集1萬元公益基金參與新聞廣播冬季舉辦的品牌公益活動(dòng)，趕赴汝州金庚醫(yī)院慰問腦癱兒童，為后續(xù)的公益活動(dòng)做準(zhǔn)備。這樣的活動(dòng)既做到了趣味性、公益性、品牌宣傳性，又有盈利能力，達(dá)到了一舉多贏的效果。

六、建立廣告檔案，用數(shù)據(jù)分析梳理經(jīng)營思路，動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)營方向

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)流量是寶貴資源。每一次活動(dòng)的報(bào)名參與者都要打上標(biāo)簽，歸納整理進(jìn)數(shù)據(jù)庫。建立廣告播出登記制度，每月梳理廣告經(jīng)營情況，整理出文字報(bào)告，分析現(xiàn)狀和原因，調(diào)整經(jīng)營方向和手段，并收集成功營銷案例，歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提供營銷樣板。

鄭州新聞廣播每月堅(jiān)持建立廣告檔案，包括上單客戶數(shù)量、刊播日期、行業(yè)分布及所占比例，以及廣告飽和度分析、線下活動(dòng)統(tǒng)計(jì)、當(dāng)月廣告經(jīng)營情況優(yōu)劣分析等，以此來分析研判廣告經(jīng)營狀態(tài)，做出適時(shí)調(diào)整。并且全員參與策劃廣告文案，每月都能給廣告公司提供30多篇廣告策劃文案。并邀請專家進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，搜集全國各地電臺(tái)成功的營銷案例，根據(jù)本地市場情況改造，加以利用。每次活動(dòng)之后要進(jìn)行總Y梳理，僅2016年上半年就有了中國石油燃爆、里約奧運(yùn)幣燃爆、考試季特別策劃等成功樣板案例。

七、視頻直播開辟經(jīng)營新渠道

新聞廣播直播間打破以往只聞其聲不見其人的狀況，加入網(wǎng)絡(luò)視頻直播，在電臺(tái)微信公眾號(hào)上加入直播間視頻、外場視頻等入口，實(shí)現(xiàn)廣播可視化，大大拓展了廣播電臺(tái)的外延度。同時(shí)直播間加入燈光、LED（發(fā)光二極管）顯示屏等元素，為多元化視頻呈現(xiàn)提供便利。外場活動(dòng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化音視頻直播，開辟了廣播融媒體經(jīng)營新渠道。

改造后的鄭州新聞廣播直播間，兩塊大屏幕可以給廣告商提供動(dòng)態(tài)展示，直播過程中主持人也會(huì)不斷宣傳推廣視頻直播，在直播間主持人聊到商品信息時(shí)可以順手拿起商品做展示，甚至可以貼面膜主持節(jié)目；一些廣告軟植入的時(shí)候，還可以以商品作為道具巧妙設(shè)計(jì)。有效的視頻直播設(shè)計(jì)，加上廣播引流，形成全媒體展示，目前鄭州新聞廣播直播間點(diǎn)擊量達(dá)到137萬人次。

媒體融合時(shí)代，在突發(fā)事件和特別策劃上，多媒體聯(lián)動(dòng)就顯得尤為重要。比如鄭州新聞廣播聯(lián)合網(wǎng)易在鄭州暴雨天進(jìn)行的應(yīng)急天氣視頻直播，網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)達(dá)數(shù)十萬，在視頻中主持人曉君大雨中帶浴帽直播的畫面意外走紅，被各大媒體報(bào)道稱之為“浴帽姐”。鄭州新聞廣播和騰訊合作的“主播帶你試乘地鐵二號(hào)線”，在線觀看六萬人次，此時(shí)的商品和企業(yè)的軟性植入效果明顯。

八、注重微信、微博的營銷助力

大數(shù)據(jù)時(shí)代，粉絲和流量就是財(cái)富。媒體應(yīng)該依托自己的平臺(tái)經(jīng)營好新媒體。截至2017年3月份，鄭州新聞廣播的微博粉絲有44萬多，微信粉絲數(shù)30萬以上，活躍粉絲15萬以上，活躍指數(shù)很高，清博指數(shù)（中國新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)）常年位居前20位。另外還有頻率管理的子號(hào)“張明幸福起航”“大龍吐槽”等微信粉絲數(shù)近13萬。

同時(shí)，鄭州新聞廣播入駐頭條號(hào)、網(wǎng)易新聞、企鵝號(hào)以及一點(diǎn)號(hào)，同步推送新聞資訊，截至目前，頭條號(hào)累計(jì)閱讀量達(dá)到105萬，企鵝號(hào)總閱讀量達(dá)到854萬，一點(diǎn)號(hào)總閱讀量達(dá)到975萬，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多渠道。

現(xiàn)在營銷講究全媒體營銷，線上硬廣、口播、訪談、連線等形式加上線下的活動(dòng)營銷，都離不開新媒體的配合。比如鄭州新聞廣播在宣傳中石油的活動(dòng)中，因?yàn)楣?jié)目承載的廣告時(shí)間有限，廣播中介紹核心商品信息，節(jié)目中引導(dǎo)大家通過微信了解更多。微信上設(shè)“加油”做關(guān)鍵詞返送，更多的商品信息促銷政策等通過線下做更多展示。線上線下配合，達(dá)到了非常好的效果?；谖⑿胚€可以建立電臺(tái)的商城，線上引流線下購買，形成完美閉環(huán)。

基于微信的商業(yè)合作形式很多，有微信助力、大轉(zhuǎn)盤、搖一搖、喊紅包等，還有線下活動(dòng)的征集報(bào)名，比如鄭州新聞廣播研發(fā)的尋人尋物平臺(tái)等，在節(jié)目直播內(nèi)外提供了一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)于商業(yè)合作起到了很好的助推作用。

九、總結(jié)

篇（3）

我們認(rèn)為拜仁要進(jìn)入中國市場主要可從兩點(diǎn)進(jìn)行切入一是未來，注重品牌的可持續(xù)發(fā)展能力;二是現(xiàn)在，考慮到拜仁想要擴(kuò)張中國市場的急切心情，迅速抓住消費(fèi)者的眼球。

一、以未來為核心的可持續(xù)發(fā)展能力

20xx年在德國簽署的中德足球合作協(xié)議，基本確定了中國足球?qū)W習(xí)德國;因此，拜仁應(yīng)聚焦于青訓(xùn)和校園足球，借助中德足球合作的契機(jī)，幫助中國政府將德國青訓(xùn)及校園足球體系中國化。

在青訓(xùn)方面，拜仁可以與研究機(jī)構(gòu)(清華體育產(chǎn)業(yè)研究中心和同濟(jì)大學(xué))合作，在研究層面將青訓(xùn)體系中國化;進(jìn)一步與中國足協(xié)合作，推動(dòng)研究成果順利落地。

在校園足球方面，拜仁可考慮與保利地產(chǎn)合作，在足球發(fā)展試點(diǎn)城市建立足球?qū)W校;并與騰訊公益和美麗中國合作，大力推廣足校學(xué)生的足球支教公益活動(dòng);與全國校園足球領(lǐng)導(dǎo)辦公室聯(lián)合舉辦全國青少年足球夏令營，讓拜仁品牌深入中國最年輕的足球群體。

二、著眼現(xiàn)在，迅速抓住消費(fèi)者的眼球

我們從文化傳播和日常生活切入，推薦六大可能的贊助戰(zhàn)略合作伙伴

第一位合作伙伴為故宮博物院。故宮博物院與拜仁都有接近百年的歷史，而故宮作為中國文化的集大成者，近年來憑借文創(chuàng)營銷，積累了不少粉絲和利潤。拜仁與故宮的合作將會(huì)發(fā)生前所未有的化學(xué)反應(yīng)。右圖是我們想要切入的蹴鞠圖示例，可以邀請騰訊NextIdea團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第二位合作伙伴為蒙牛。考慮到飲品贊助的排他性，牛奶成為拜仁贊助商的較優(yōu)選擇。同時(shí)，內(nèi)蒙古成為足球試點(diǎn)省份，伊利、蒙牛都來自于內(nèi)蒙。目前，伊利已經(jīng)和皇馬合作，我們就選擇了和蒙牛合作。牛奶天然與青少年身體健康成長相關(guān)，恰好完美匹配我們的青訓(xùn)與校園足球戰(zhàn)略。蒙牛與拜仁合作，可使用拜仁球星形象設(shè)計(jì)外包裝，并可發(fā)起喝蒙牛，集拜仁球星的活動(dòng)。蒙牛又與NBA簽訂了第二份十年協(xié)議，擁有大量的線下粉絲活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，可在合作中借鑒或移植。

第三位合作伙伴我們選擇了滴滴出行。汽車、足球緊密相關(guān)，而司機(jī)、乘客與球迷的交叉度較高。汽車出行領(lǐng)域，滴滴的月活量第一。同時(shí)，拜仁的贊助商奧迪恰好與滴滴試駕合作。拜仁、滴滴合作，將發(fā)揮巨大的協(xié)同作用，滴滴一下，贏拜仁德國游。

第四位合作伙伴我們選擇微信支付。網(wǎng)絡(luò)支付手段成為中國人獨(dú)特的生活入口，考慮到用戶基礎(chǔ)和延伸的產(chǎn)品生態(tài)體系，我們考慮與微信支付合作。這與我們前期調(diào)研中，拜仁球迷、微信用戶的年齡、男女比高度匹配。微信支付與拜仁合作，將得到拜仁logo使用權(quán)，在千萬用戶付款或者發(fā)紅包時(shí)將會(huì)跳出拜仁logo，這與俗語拜仁好運(yùn)遙相呼應(yīng)。

第五位合作伙伴我們選擇王者榮耀。游戲產(chǎn)業(yè)用戶覆蓋面廣、用戶規(guī)模迅速增長，而正如上一頁分析，王者榮耀與拜仁的粉絲年齡層較為吻合。同時(shí)，王者榮耀的海外版也設(shè)計(jì)出足球運(yùn)動(dòng)員Bruno形象。王者榮耀與拜仁合作，可以使用球員形象作為游戲人物。光榮與夢想，拜仁慕尼黑的王者榮耀

第六位合作伙伴我們選擇711便利店。便利店主要設(shè)在人口密度大、經(jīng)濟(jì)水平高、工業(yè)化程度高的地方，這些地方適宜發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)。對(duì)比國家政策首批足球試點(diǎn)城市與足球文化傳統(tǒng)，我們發(fā)現(xiàn)在城市分布上，便利店與足球天然吻合。我們立足于便利店，結(jié)合前面五大戰(zhàn)略合作，設(shè)計(jì)了拜仁便利店專區(qū)。

想象周末加班回家，你路過一家拜仁專屬的711便利店，拿上一瓶有著拜仁球星形象的啤酒或者牛奶，再選上一款精美的拜仁球迷抱枕。到收銀臺(tái)使用微信支付，發(fā)現(xiàn)積分剛好可以兌換一張拜仁比賽直播的觀看券。然后你打上一輛拜仁專屬的滴滴專車回家，抱著抱枕，喝著啤酒飲料，欣賞著拜仁華麗的比賽。突然，滴滴發(fā)來信息：恭喜您獲得直通安聯(lián)現(xiàn)場看球的機(jī)會(huì)。這對(duì)于球迷來說肯定是一種極其美妙的體驗(yàn)了!

總結(jié)而言，我們的贊助方案圍繞未來和現(xiàn)在兩個(gè)議題，注重各個(gè)合作伙伴之間的協(xié)同效應(yīng)，將為拜仁打下堅(jiān)實(shí)的贊助基礎(chǔ)，發(fā)揮如圖所示正無窮的效應(yīng)。

以上，便是我們的整體方案，歡迎各位感興趣的同仁一同探討!團(tuán)隊(duì)成員李晨曦，清華計(jì)算機(jī)系博士在讀，自由體育譯者，翻譯了《真實(shí)科比》《C羅傳》等四本球星傳記，虎撲籃球翻譯團(tuán)版主，馬拉松國家二級(jí)運(yùn)動(dòng)員，聯(lián)系方式：朱心雨，清華心理系碩士在讀，北京國際鐵人三項(xiàng)完成者，聯(lián)系方式：胥欣，清華體育部碩士在讀，乒羽運(yùn)動(dòng)員，聯(lián)系方式：劉拓，清華電子系碩士在讀，聯(lián)系方式：羅宏圖，清華機(jī)械系碩士在讀，聯(lián)系方式：tsinghua.edu.cn張冬冬，清華機(jī)械系博士在讀，聯(lián)系方式：

撰寫：

編輯：

篇（4）

市場營銷專業(yè)就業(yè)是一門研究企業(yè)如何在激烈的競爭環(huán)境中求生存和發(fā)展的一門學(xué)科，同時(shí)也是一門如何更好的滿足顧客需求的一門學(xué)科。市場營銷專業(yè)就業(yè)范圍廣泛，但是隨著我省商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國外企業(yè)的大舉開進(jìn)，使得人們對(duì)市場營銷的觀念也將有更深的認(rèn)識(shí)，人才需求上出現(xiàn)升溫的可能，特別是專業(yè)營銷技能較強(qiáng)，應(yīng)用性復(fù)合型營銷人才最為緊俏。

但是，目前我國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中課程模式主要以知識(shí)型為主，專業(yè)特色不明顯，忽略了專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)；人才培養(yǎng)模式上主要以理論為主，未突出實(shí)踐教學(xué)的主體地位；人才培養(yǎng)途徑上主要以課堂講授為主，難以適應(yīng)社會(huì)的需求。對(duì)于應(yīng)用性復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng)提出以下建議：

1 專業(yè)設(shè)置上，服務(wù)為宗旨，就業(yè)為導(dǎo)向，培養(yǎng)“適銷對(duì)路”的人才

專業(yè)的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。人才培養(yǎng)能不能滿足社會(huì)的需求，是一個(gè)基本的尺度。專業(yè)的設(shè)置要以服務(wù)學(xué)生可持續(xù)發(fā)展和個(gè)性化需求為己任，按人才需求狀況和層次做好市場營銷專業(yè)建設(shè)。設(shè)置市場營銷專業(yè)時(shí)，要結(jié)合人才需求層次、技能和素質(zhì)要求，邀請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員和專家進(jìn)行論證，構(gòu)建市場營銷專業(yè)；同時(shí)要求具有一定的預(yù)見性、超前性等原則制定專業(yè)規(guī)劃，抓好專業(yè)調(diào)整。進(jìn)一步打破專業(yè)設(shè)置界限，積極培養(yǎng)應(yīng)用性復(fù)合型人才。

2 人才培養(yǎng)過程中，突出實(shí)踐教學(xué)為核心的教學(xué)模式的改革，積極探索多位一體的人才培養(yǎng)路徑

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中立足于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的規(guī)律和特點(diǎn)，根據(jù)時(shí)代、社會(huì)、崗位需求，不斷地改革人才的培養(yǎng)模式、教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容。

2.1 以理論與實(shí)踐并重的課程模式取代知識(shí)型課程體系，實(shí)現(xiàn)課程改革

市場營銷專業(yè)根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)與基本要求設(shè)置課程，并根據(jù)本專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，構(gòu)建了以職業(yè)能力為核心的模塊式市場營銷課程體系，例如：將該專業(yè)課程經(jīng)濟(jì)管理類課程、專業(yè)課程、實(shí)驗(yàn)課程、綜合技能課程、公共必修課程五大模塊；根據(jù)學(xué)生的興趣、愛好選擇研究方向，組建團(tuán)隊(duì)，配備具有實(shí)踐能力的導(dǎo)師，由導(dǎo)師帶頭，參與到具體的營銷實(shí)踐項(xiàng)目中去。

2.2 采取“實(shí)踐+理論”、“實(shí)踐——教學(xué)——實(shí)踐”的人才培養(yǎng)模式

“實(shí)踐＋理論”模式，即在培養(yǎng)期限內(nèi)，學(xué)習(xí)理論，同時(shí)學(xué)習(xí)實(shí)踐，課程理論學(xué)習(xí)后，進(jìn)行實(shí)踐操作，到實(shí)訓(xùn)基地，頂崗實(shí)踐，并強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的主體地位。

“實(shí)踐——教學(xué)——實(shí)踐”模式，是指首先，要求學(xué)生實(shí)地考察、參與到具體實(shí)踐訓(xùn)練中去，達(dá)到“知其然”的目的；然后進(jìn)行理論教學(xué)，通過對(duì)第一階段的總結(jié)、歸納，相關(guān)理論的講解，達(dá)到“知其所以然”；最后，再通過實(shí)踐教學(xué)，通過實(shí)踐進(jìn)一步的強(qiáng)化，全面提高學(xué)生的頂崗業(yè)務(wù)能力和實(shí)際操作水平，完成人才的培養(yǎng)。

2.3 加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)

師資隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)注重教師業(yè)務(wù)水平和道德水平的培養(yǎng)，業(yè)務(wù)水平的提高有兩個(gè)重點(diǎn)：一是“充電”，二是“務(wù)實(shí)”。即一方面，教師要注重自身知識(shí)的不斷更新，自己首先要養(yǎng)成繼續(xù)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，使自己的學(xué)識(shí)始終處于學(xué)科前沿。另一方面，理論必須與實(shí)踐相結(jié)合才有生命力。

2.4 校企聯(lián)合辦學(xué)

積極改變學(xué)校教師結(jié)構(gòu)，適應(yīng)人才培養(yǎng)和專業(yè)變化需要，加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)聯(lián)系的一項(xiàng)必須長期堅(jiān)持的重要任務(wù)。積極與社會(huì)企業(yè)聯(lián)系，洽談，推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合辦學(xué)、共建實(shí)訓(xùn)基地的互惠互利的方式培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生，例如：聘請龍頭企業(yè)中高級(jí)營銷管理人員等作為學(xué)校的兼職教師，作為學(xué)校教師隊(duì)伍的補(bǔ)充，形成專兼結(jié)合的“雙師型”教師隊(duì)伍，同時(shí)，通過實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)廣泛開展社會(huì)調(diào)查、生產(chǎn)勞動(dòng)、志愿服務(wù)、公益活動(dòng)、科技發(fā)明、勤工助學(xué)和掛職鍛煉等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。進(jìn)一步推動(dòng)員工式頂崗實(shí)習(xí)等多種實(shí)踐模式，使學(xué)生在實(shí)踐中提升綜合素質(zhì)和就業(yè)能力。

2.5 訂單式培養(yǎng)

積極與企業(yè)洽談，實(shí)行“訂單式”的培養(yǎng)模式，一方面解決企業(yè)需要人才無條件培養(yǎng)，為企業(yè)“量身定做”培養(yǎng)上手能力快，可持續(xù)發(fā)展的人才；另一方面，解決了學(xué)校對(duì)社會(huì)所需人才把握不準(zhǔn)的問題和矛盾，實(shí)現(xiàn)學(xué)生受益、企業(yè)受益。

2.6 導(dǎo)師制培養(yǎng)

根據(jù)學(xué)生自身特點(diǎn)，給予個(gè)性化指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。目前學(xué)校培養(yǎng)出現(xiàn)了老師、學(xué)生脫節(jié)現(xiàn)象，老師與學(xué)生的接觸就是課堂的短暫45分鐘，主要就是理論知識(shí)的講解；通過導(dǎo)師制，入學(xué)根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)、興趣、愛好，為學(xué)生配備導(dǎo)師，對(duì)學(xué)生的專業(yè)技能、思維的培養(yǎng)、思想道德素質(zhì)等全過程、全方面培養(yǎng)，并且通過師生的互動(dòng)激發(fā)他們，檢查學(xué)生的邏輯和思考的能力。這一教學(xué)方式迫使學(xué)生主動(dòng)思考，不能停留在閱讀材料的表面。通過導(dǎo)師和學(xué)生的對(duì)話，也讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的學(xué)術(shù)能力，并獲得自信，這是牛津非常突出的教學(xué)特點(diǎn)。

3 積極開展具有學(xué)術(shù)價(jià)值、科技含量的校園活動(dòng)，提升學(xué)生動(dòng)手能力

首先，應(yīng)該堅(jiān)持“走出去，請進(jìn)來”的原則，通過邀請校內(nèi)外專家學(xué)者舉辦系列學(xué)術(shù)講座等途徑開展形式多樣的校園學(xué)術(shù)活動(dòng)，努力營造“愛鉆研、致學(xué)術(shù)、育良才”的濃厚學(xué)術(shù)文化氛圍，進(jìn)一步增強(qiáng)校園文化建設(shè)的科技和學(xué)術(shù)含量，為文化校園增添獨(dú)具魅力的學(xué)術(shù)科技文化風(fēng)景。

其次，定期召開營銷方面研討會(huì)，鼓勵(lì)學(xué)生勤于思考，刻苦專研，培養(yǎng)學(xué)生的原動(dòng)力和創(chuàng)新能力。

最后，對(duì)營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極開展市場調(diào)研、案例分析、沙盤模擬。營銷策劃等形式新穎、內(nèi)容豐富的活動(dòng)，全面提升學(xué)生的生存發(fā)展能力、實(shí)踐創(chuàng)造能力、合作共事的能力。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

奢侈品品牌的廣告都必須具備高水準(zhǔn)高要求，在處理問題的細(xì)節(jié)上以及全面的掌握上，越是高端的產(chǎn)品就會(huì)吸引社會(huì)的精英為其服務(wù)和工作，形成了一個(gè)良好的循環(huán)，這些社會(huì)的精英利用自己的獨(dú)特眼光和手段，將這些產(chǎn)品通過不同的方式來展現(xiàn)，使得這些產(chǎn)品成為經(jīng)典，同時(shí)在百年之后依舊是引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的商品。本文正是通過奢侈品品牌的廣告營銷手段來介紹這些獨(dú)特的、高端的、經(jīng)典永存的奢侈品，并且對(duì)奢侈品品牌進(jìn)行介紹，針對(duì)這些不同于大眾品牌的奢侈品的廣告營銷手段進(jìn)行分析。

一、奢侈品的定義及營銷特點(diǎn)

（一）定義。

奢侈品的定義是具有高價(jià)、尊貴、品質(zhì)、稀缺以及符號(hào)性特征的有形和無形的產(chǎn)品，富于歷史文化的內(nèi)涵，具有一種高端的品質(zhì)、形象的特征。在目前為止，大多數(shù)人接觸的都是以有形產(chǎn)品為主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首飾等。

在2005年的時(shí)候，Silverstein對(duì)奢侈品的內(nèi)涵進(jìn)行了介紹。Silverstein認(rèn)為奢侈品具體內(nèi)涵是與同類別產(chǎn)品比較得出的，奢侈品擁有更高的質(zhì)量，格調(diào)更加鮮明，這些高品質(zhì)吸引更多高端人士，和高消費(fèi)的人群。而與此同時(shí)，2010年，Vickers 和 Renand從心理學(xué)的角度，認(rèn)為人們購買奢侈品并不是生活必須，而是一種心理上的對(duì)于奢侈品的追求與熱愛。同時(shí) Nueno 和 Quelch也說，無論在心理學(xué)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，人們購買奢侈品滿足人們的心理作用多于其功能性效應(yīng)。Kapferer則表示，奢侈品是美好事物的象征，是一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)在功能性產(chǎn)品之上而作為一種生活藝術(shù)的商品。這種藝術(shù)的體現(xiàn)就是，奢侈品不僅僅賦予人們的含義是一種使用的用品，并且還是一種象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien覺得奢侈品有兩個(gè)特征，第一個(gè)是在經(jīng)濟(jì)允許內(nèi)的個(gè)人興趣與愛好，另外一個(gè)就是展現(xiàn)個(gè)人的成功風(fēng)度的象征。而不論是哪一種象征，都是為了滿足人們的追求美好事物的象征。

（二）營銷特點(diǎn)。

1.整合營銷

整合營銷即常見的 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。起初早在64年的時(shí)候，由 Borden提出市場營銷組合的概念發(fā)展而來，后來，McCarthy將其概括為四類，便產(chǎn)生了著名的 4P 組合。

2.關(guān)系營銷

Jackson強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷的重要性，他提出關(guān)系營銷是與主要顧客維持長久穩(wěn)定關(guān)系的一個(gè)營銷指引。而后關(guān)系營銷便開始引起各界的廣泛關(guān)注。

3.社會(huì)責(zé)任營銷

Philip Kotler指出企業(yè)需維持好營業(yè)利潤、消費(fèi)者需求達(dá)到和公眾利益的平衡，社會(huì)營銷觀念則在營銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)了社會(huì)與道德問題。社會(huì)營銷具體可以分為：公司社會(huì)營銷、公益事業(yè)營銷、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、公司慈善事業(yè)、公司社團(tuán)參與和商業(yè)行為的社會(huì)責(zé)任。

二、奢侈品營銷中的廣告策略

（一）突出品牌的奢侈感。

很多奢侈品以傳統(tǒng)或者獨(dú)特的工藝著稱，而且這種生產(chǎn)奢侈品的技術(shù)往往是獨(dú)一無二的。因?yàn)?，要成為奢侈品，就必須與眾產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異化。如何產(chǎn)生這種差異，從自身看起，奢侈感是其他商品無法比擬的，最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。所以在對(duì)奢侈品進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵在于如何體現(xiàn)奢侈感，關(guān)鍵是工藝上的獨(dú)特，質(zhì)量的優(yōu)秀。

（二）強(qiáng)調(diào)情感吸引力與形象化。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，重視的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是產(chǎn)品本身，而是賣產(chǎn)品所富含的、能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感。而廣告正是可以將這種情感完美的表現(xiàn)出來，從而人們實(shí)現(xiàn)高層次的精神需求，滿足人們對(duì)奢侈品的情感屬性，以此支撐著它的高價(jià)值。

（三）突出卓越的品質(zhì)。

任何商品的品質(zhì)都是非常重要的，而奢侈品的品質(zhì)更是要絕對(duì)優(yōu)秀，這是它區(qū)分其他商品的一個(gè)大的特征。所謂卓越的品質(zhì)。精益求精，是每個(gè)真正意義上的奢侈品品牌的不斷追求。它在原料產(chǎn)地、選料、制作工藝、產(chǎn)品功能上無一不是精益求精，只有經(jīng)過這一系列嚴(yán)格打造出的產(chǎn)品，方能成為其擁有者品質(zhì)、形象和地位的象征。我們可以在廣告中看出，很多奢侈品都是由純手工制成，且為消費(fèi)者量身定做，制作過程也是精益求精，由最好的原料，最好的設(shè)計(jì)師以及最好的工匠，最終完成滿足客戶的奢侈品，這種將產(chǎn)品的每一個(gè)制作流程展現(xiàn)在公眾面前，不僅突出其產(chǎn)品質(zhì)量的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，而且也達(dá)到了讓人信賴的效果。從而突出了產(chǎn)品卓越的品質(zhì)。

（四）彰顯獨(dú)特的文化價(jià)值。

每個(gè)奢侈品品牌的出現(xiàn)都是擁有一段傳奇的故事，悠久的歷史。幾乎每一個(gè)真正的奢侈品品牌都是以故事和文化為出發(fā)點(diǎn)。正是這些故事和文化賦予了不同的奢侈品獨(dú)特的內(nèi)涵沉淀，讓所謂的奢侈品成為真正的獨(dú)一無二。而廣告商正是通過這一特征，在營銷中將這些文化價(jià)值凸現(xiàn)出來，將相關(guān)的歷史故事作為一個(gè)中心點(diǎn)，追溯歷史，將這些文化賦予給每個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)，它的創(chuàng)始人的故事也是一大賣點(diǎn)，將他們的故事和社會(huì)精英階層相互關(guān)聯(lián)，利用廣告不斷的宣傳，將產(chǎn)品推薦出去。

三、奢侈品成功廣告營銷案例分析——以香奈兒為例

（一）精準(zhǔn)選擇傳播媒體。

很明顯，在很多投放廣告的地方看不到高端奢侈品品牌的廣告，也就是說關(guān)于廣告的大批量的投放不是奢侈品品牌所熱衷的方式，奢侈品品牌的目標(biāo)受眾狹窄，受眾非常明確，因此它的標(biāo)準(zhǔn)一直就是精準(zhǔn)的投放廣告?！跋隳蝺骸钡壬莩奁菲放频耐斗艔V告的地方都集中一些都市麗人喜歡收看的電視頻道上，例如：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等國內(nèi)具有影響力的電視臺(tái)。在這些地方上，廣告的質(zhì)量都普遍較高，畫面非常精致，所以不僅可以全面的介紹香奈兒的特征，并且將這些特點(diǎn)非常完美的表現(xiàn)出來，并且配上名人和文字的介紹。并且，這些媒介的受眾和奢侈品的受眾基本一致，所以傳播媒體就更加精準(zhǔn)。

（二）升華廣告表現(xiàn)形式。

人們之所以肯定了奢侈品的存在，不僅僅在于這款商品的品質(zhì)和理性見解，奢侈品品牌對(duì)于人們來說，感性的態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性的客觀產(chǎn)品，通過這一點(diǎn)，企業(yè)用故事化的方式同將廣告等概念型表現(xiàn)出來，在故事中將奢侈品品牌進(jìn)行深刻認(rèn)識(shí)，不僅如此，保持了奢侈品品牌的高貴和傳統(tǒng)，也讓人們更加對(duì)某個(gè)品牌更加忠誠。“香奈兒”發(fā)源于coco channel的帽子設(shè)計(jì)的故事，被廣為流傳，而每一個(gè)奢侈品品牌都有著屬于自己的傳奇故事，其高貴的出身、悠久的歷史、深厚的文化、獨(dú)特的風(fēng)格、稀有的原料、精湛的工藝、尖端的科技、品牌的關(guān)愛等讓人們漸漸的了解，是為了讓人們意識(shí)的自己擁有的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是擁有了一個(gè)獨(dú)特的故事。在香奈兒的廣告宣傳中，一直注重廣告表現(xiàn)形式的升華，即在香水、高級(jí)珠寶、腕表等產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，都融入了最新的時(shí)尚元素，在突出品牌特色的基礎(chǔ)上，追求最為理想的廣告效果，從而達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。

四、結(jié)束語

綜上所述，本文從奢侈品品牌入手，將廣告的營銷策略詳細(xì)的進(jìn)行另外闡述，同時(shí)也講述了關(guān)于奢侈品的特征和針對(duì)獨(dú)有的特征如何進(jìn)行正確的廣告營銷。目前，廣告的投放已經(jīng)越來越重要，它不僅影響了產(chǎn)品的銷售，而且對(duì)于人們的生活也是相互影響的。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊明剛.國際頂級(jí)品牌：奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[2]彭傳新.奢侈品品牌文化研究[J].中國軟科學(xué)，2010，（05）.

篇（6）

2012年3月底騰訊ceo馬化騰在微博消息，聲稱微信用戶突破一億， 2012年9月17日，騰訊微博的官方賬號(hào)宣布，“微信，2億用戶了！ ”2013年1月15日， 騰訊微博的官方賬號(hào)宣布，“微信，2011年1月21日第一個(gè)版本。在距離2周年幾天之際的今天，達(dá)到3億用戶。感謝所有的微信用戶！微信因你，改變世界！”借助于騰訊龐大的客戶群基礎(chǔ)，微信成功跨越了智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)兩大平臺(tái)，成為了近兩年發(fā)展最迅速的應(yīng)用軟件之一。當(dāng)下，微博已悄然成為了中國人的一種生活方式，對(duì)于當(dāng)前以客戶為主導(dǎo)思維的營銷市場，微信自然被看作是企業(yè)市場營銷的主戰(zhàn)場之一。

2013年，藝龍網(wǎng)的《與小藝一站到底》，通過基于自定義回復(fù)接口開發(fā)的app，將答題贏獎(jiǎng)品的模式植入到微信中，每日參與的互動(dòng)活躍度達(dá)到五六拾萬，微信的訂閱用戶也同步新增數(shù)萬； 2013年春晚劉謙魔術(shù)節(jié)目，中搜搜悅第一時(shí)間在微信公眾賬號(hào)劉謙魔術(shù)揭秘文章，并在微信群和公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣。各大公眾賬號(hào)及網(wǎng)友對(duì)該文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和分享，次數(shù)達(dá)到10萬以上。上述營銷案例的成功，不僅說明了微信這個(gè)營銷市場的重要性，更說明了其潛在市場的廣闊性，通過微信開展市場營銷，已經(jīng)不是是否可行的問題，而是必須做好，如何做好的現(xiàn)實(shí)問題。

1.微信營銷概念解析

1.1微信

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款支持s60v3、s60v5、s40、blackberry、windows phone、android以及iphone平臺(tái)的類kik軟件。微信用戶可以通過智能手機(jī)客戶端與好友分享文字與圖片，并支持分組聊天和語音、視頻對(duì)講功能，廣播（一對(duì)多）消息，照片、視頻共享，位置共享，信息交流聯(lián)系。

1.2 微信營銷

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式。

企業(yè)在利用微博營銷同時(shí)采用品牌聯(lián)播方式，將呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面廣、效果長期等眾多優(yōu)勢。而品牌聯(lián)播所運(yùn)營的精準(zhǔn)企業(yè)新聞聯(lián)播，能讓信息從“焦點(diǎn)”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”，進(jìn)而產(chǎn)生“賣點(diǎn)”，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價(jià)值。

2.微信營銷的主要特點(diǎn)

2.1營銷市場特別準(zhǔn)確

微信擁有龐大的用戶群，借助移動(dòng)終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到企業(yè)信息，繼而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營銷。特別需要強(qiáng)調(diào)的是擁有粉絲數(shù)量龐大且用戶群體高度集中的垂直行業(yè)微信賬號(hào)，是最應(yīng)該精確定位的營銷渠道。這些擁有上萬名由營銷機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商構(gòu)成的精準(zhǔn)用戶粉絲相當(dāng)于一個(gè)盛大的在線展銷會(huì)，每一個(gè)粉絲都是潛在客戶。通過微信進(jìn)行商品服務(wù)推銷、企業(yè)形象樹立還是市場信息搜集反饋，面對(duì)的都是較傳統(tǒng)營銷更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。

2.2信息投放特別有效

營銷效果很大程度上取決于信息的到達(dá)率，這也是所有營銷工具最關(guān)注的地方。與廣告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和人員推銷進(jìn)行對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信營銷更像是電子化的人員推銷， 與傳統(tǒng)廣告成本高、干擾多、選擇性、針對(duì)性較差不同，微信公眾賬號(hào)所群發(fā)的每一條信息都能完整無誤的發(fā)送到終端手機(jī)，“把微博試想成一個(gè)人下面有幾萬人的聽眾的演講場合，而把微信想成兩個(gè)好友在冬日下午茶樓泡上一壺普洱茶席地而坐。哪個(gè)更有深度，那個(gè)更有廣度，可想而知了?！?/p>

2.3推廣方式特別人性

人性化的語音方式： 微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，還支持語音發(fā)送。企業(yè)可以通過微信打造的一個(gè)微信的官方認(rèn)證號(hào)，并在微信平臺(tái)上完成和特定集體的文字、圖片、語音的全方位交流、互動(dòng)。溫柔甜美的語音推廣終

端會(huì)展現(xiàn)企業(yè)親切舒適的品牌形象，而成熟穩(wěn)重的語音推廣終端會(huì)帶給顧客成功自信的品牌形象；人性化的移動(dòng)方式： 用微信的用戶主要集中在安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)，都屬于手機(jī)智能系統(tǒng)，智能手機(jī)獨(dú)特的移動(dòng)性增加了微信營銷的高效性，相對(duì)于pc電腦而言，智能手機(jī)攜帶方便，用戶可以隨時(shí)隨地獲取信息，而這會(huì)給商家的營銷帶來極大的便利性；人性化的接受方式：正如上文提到的，微信用戶已達(dá)3億之眾，微信已經(jīng)成為或者超過類似手機(jī)短信和電子郵件的主流信息接收工具，其廣泛和普及性成為營銷的基礎(chǔ)，除此之外，由于公眾賬號(hào)的粉絲都是主動(dòng)訂閱而來，信息也是主動(dòng)獲取，完全不存在垃圾信息遭致抵觸的情況。

3.微信營銷的基本流程

企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷可劃分為感染期、培植期和爆發(fā)期三個(gè)基本層次階段：

3.1 感染期

感染期，也可以通俗地稱為拉粉期， 微信即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)、可見度、影響力以及無邊界傳播等特質(zhì)特別適合病毒感染式營銷策略的傳播。微信平臺(tái)的群發(fā)功能可以有效的將企業(yè)拍的視頻，制作的圖片，或是宣傳的文字群發(fā)到微信好友。企業(yè)更是可以利于二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息，在微信中，用戶只需用手機(jī)掃描商家的獨(dú)有二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，可享受商家提供的會(huì)員折扣和服務(wù)，企業(yè)通過設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓o2o營銷模式。如深圳大型商場海岸城推出“開啟微信會(huì)員卡”活動(dòng)，微信用戶只要使用微信掃描海岸城專屬二維碼，即可免費(fèi)獲得海岸城手機(jī)會(huì)員卡，憑此享受海岸城內(nèi)多家商戶優(yōu)惠特權(quán)。

3.2培植期

培植期，也可以通俗地稱為關(guān)系拓展期， 微信可以向市場發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字等不同形象的信息，微信里的企業(yè)營銷部門不僅要進(jìn)行商品服務(wù)和企業(yè)形象推廣，同時(shí)需要履行終端客服職能，微信促進(jìn)了市場營銷部門和售后服務(wù)部門的相互融合，使得兩個(gè)部門的職能界限進(jìn)一步模糊化。微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動(dòng)的形式將普通關(guān)系發(fā)展成固定關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。通過互動(dòng)的形式與用戶建立聯(lián)系，互動(dòng)就是聊天，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“賣萌”，用一切形式讓企業(yè)與消費(fèi)者形成朋友的關(guān)系，你不會(huì)相信陌生人，但是會(huì)信任你的“朋友” 。例如用戶添加飄柔官方認(rèn)證號(hào)“飄柔rejoice”為好友后， 就可選擇進(jìn)入聊天模式， 開始真人版對(duì)話，傳說中的“小飄”能唱能聊天，在日常聊天中將經(jīng)典語錄、星座、旅游、養(yǎng)生、漫畫等多種互聯(lián)網(wǎng)上最火暴的信息，結(jié)合“洗發(fā)護(hù)發(fā)”等實(shí)用性強(qiáng)但較枯燥的專業(yè)知識(shí)同步交流，與受眾建立長期有效的溝通渠道，培養(yǎng)忠誠用戶，促進(jìn)潛在消費(fèi)意向達(dá)成。

3.3爆發(fā)期

爆發(fā)期，也可以通俗地稱為生效期， 微信是一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)用戶群和超強(qiáng)傳播功能的新媒體，通過“感染期”和“培植期” ，微信培養(yǎng)起規(guī)模驚人的上了“賊船”的客戶群， 在大事件來臨時(shí)，微信無疑是核心傳播陣地，龐大的微信用戶群為企業(yè)在微信事件營銷中奠定了良好的先機(jī)，不僅如此，微信公眾平臺(tái)信息的到達(dá)率是100%，還可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。公益事件營銷是永恒的旗幟，企業(yè)應(yīng)以公眾事件為核心，利用一些特意設(shè)計(jì)或是偶發(fā)的事件來引爆在爆發(fā)期的事件營銷，就能有效吸引受眾眼球，以小博大。2012年，招商銀行首先嘗試了“愛心漂流瓶”活動(dòng)， 活動(dòng)期間，微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過“小積分，微慈善”平臺(tái)為為自閉癥兒童提供幫助。在招行展開活動(dòng)期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶，相信這也是微信和招行進(jìn)行戰(zhàn)略合作過程中對(duì)漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行了更改。觀看活動(dòng)，這也算是一次三方合作的活動(dòng)，包含騰訊、招行和壹基金。

和招商銀行進(jìn)行簡單的互動(dòng)就可以貢獻(xiàn)自己的一份愛心，相信也會(huì)有不少用戶加入到這種簡單卻又可以做善事的活動(dòng)當(dāng)中。但是，這種頻繁卻缺乏一定活性的活動(dòng)，很容易讓用戶產(chǎn)生參與疲勞。如果用戶每一次撿到招行的愛心漂流瓶都會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)或者能有一些小小的語音游戲，或許會(huì)提高用戶參與互動(dòng)的積極性。

4.微信營銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)

微信營銷基于培植關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會(huì)引來用戶的反感。凡事欲速不達(dá)，講求水到渠成，善用微信這一時(shí)下最流行的互

動(dòng)工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷未來要走的正道。同時(shí)，微信是否由免費(fèi)轉(zhuǎn)為收費(fèi)仍然存在不確定因素，不少用戶表示，如果微信開始收費(fèi)將使用米聊等其它免費(fèi)替代產(chǎn)品。

撰稿：人民大學(xué)在職研究生 黨俊琦

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篇（7）

關(guān)于“社區(qū)”的概念，中辦、國辦轉(zhuǎn)發(fā)的《民政部關(guān)于在全國推進(jìn)城市社區(qū)建設(shè)的意見》中曾有這樣的定義：“社區(qū)是指聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。”在英文中，Community一詞直譯為社區(qū)、部落、團(tuán)體、相對(duì)獨(dú)立小社會(huì)、社區(qū)活動(dòng)中心等，意思都很接近。美國芝加哥學(xué)派創(chuàng)始人帕克最早把社區(qū)這一概念正式引入社會(huì)學(xué)，他曾把社區(qū)定義為“以地區(qū)為范圍，人們在地緣基礎(chǔ)上結(jié)成的互助合作的群體?！雹?/p>

迄今為止，學(xué)界和業(yè)界對(duì)“社區(qū)報(bào)”并沒有公認(rèn)的定義。這是因?yàn)?，社區(qū)報(bào)本身一直在經(jīng)歷著演變。社區(qū)報(bào)誕生于美國，至今已有三百多年歷史。早期的社區(qū)報(bào)產(chǎn)生于鄉(xiāng)村，多為周報(bào)，曾被稱為周報(bào)（weekly newspaper）、鄉(xiāng)村報(bào)（country newspaper）、家鄉(xiāng)報(bào)（hometown newspaper）、草根報(bào)（grassroots newspaper）等等。二戰(zhàn)以后，隨著城市化和郊區(qū)化的浪潮，都市社區(qū)報(bào)逐漸代替鄉(xiāng)村報(bào)成為社區(qū)報(bào)的中堅(jiān)力量。而在中國，社區(qū)建設(shè)首先在城市拉開序幕，社區(qū)報(bào)也將在城市中孕育和成熟。所以，當(dāng)前談社區(qū)報(bào)主要指城市社區(qū)報(bào)。

美國社會(huì)學(xué)家莫里斯?加諾維茲在其專著《都市社區(qū)報(bào)的圖景》中，把美國的城市社區(qū)報(bào)定義為“任何針對(duì)特定都市地區(qū)的居民的英文周報(bào)（或更高的出版頻率）。”時(shí)至今日，周報(bào)已不再作為界定社區(qū)報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)。按照美國的全國性社區(qū)報(bào)組織NNA（National Newspaper Association）的定義，社區(qū)報(bào)唯一的標(biāo)志性特征就是它“對(duì)某個(gè)特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感”。⑵因此，我們可以認(rèn)為，所謂社區(qū)報(bào)，就是服務(wù)于城市中的社區(qū)讀者、強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙。

按照社區(qū)報(bào)目標(biāo)讀者和目標(biāo)市場的地域差異，可以從廣義和狹義的角度對(duì)其類型加以區(qū)分和理解。

廣義的“社區(qū)報(bào)”即指以城市中的社區(qū)居民為讀者對(duì)象、重點(diǎn)提供社區(qū)新聞和服務(wù)信息的報(bào)紙。如《巷報(bào)》打出“立足長春、面向東北”的口號(hào)，讀者對(duì)象瞄準(zhǔn)“新時(shí)期、新生活、新身份、新階層特征的新市民”，但并不局限于長春市的某個(gè)區(qū)，而把整個(gè)城市的社區(qū)居民都作為讀者對(duì)象，力圖“進(jìn)入以社區(qū)為重心的千家萬戶”。因此，從地理意義上說該報(bào)針對(duì)的“社區(qū)”是泛指，指城市中廣泛的社區(qū)，屬廣義的“社區(qū)報(bào)”。相當(dāng)程度上，廣義的社區(qū)報(bào)與當(dāng)前中國大多數(shù)城市流行的都市報(bào)（市民報(bào)）大同小異。

狹義的“社區(qū)報(bào)”即指服務(wù)于城市中某個(gè)特定社區(qū)、強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙。狹義社區(qū)報(bào)的讀者對(duì)象，從地理意義上說，并非城市中的全體社區(qū)居民，而只是一個(gè)特定社區(qū)的本區(qū)居民。由此，狹義的“社區(qū)報(bào)”具有更強(qiáng)的針對(duì)性、更清晰的地域界定和更明確的讀者聚焦。社區(qū)到底以多大為宜？有的學(xué)者認(rèn)為應(yīng)限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍內(nèi)，有的則認(rèn)為應(yīng)限制在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)。“總之，社區(qū)的地域界限沒有嚴(yán)格的限制……原則是不宜太大?！雹窃谖覈凑铡睹裾筷P(guān)于在全國推進(jìn)城市社區(qū)建設(shè)的意見》，目前城市社區(qū)的范圍一般是指經(jīng)過社區(qū)體制改革后作了規(guī)模調(diào)整的居民委員會(huì)轄區(qū)。

一般來說，“社區(qū)報(bào)”指狹義的社區(qū)報(bào)，本文也重點(diǎn)圍繞狹義社區(qū)報(bào)進(jìn)行分析。這種報(bào)紙的定位可以形象地概括為“夾縫中求生存”：要在一個(gè)城市的報(bào)紙群中依托獨(dú)特的社區(qū)定位，尋找生存空間。

產(chǎn)生背景

社區(qū)報(bào)的產(chǎn)生與其所在社區(qū)和城市的報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)。其中，最重要的背景有兩個(gè)：

一是城市化。大型乃至超大型城市的報(bào)業(yè)環(huán)境對(duì)社區(qū)報(bào)的存亡起著決定性作用。在一個(gè)超大型的城市或城市群中，雖然有全市性的大報(bào)，但因?yàn)閰^(qū)域人口數(shù)量的讀者支撐、區(qū)域服務(wù)信息市場的需求，社區(qū)報(bào)仍然有其生存空間。市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品細(xì)分市場的方式有人口細(xì)分、年齡細(xì)分等策略，而社區(qū)報(bào)恰是大城市報(bào)業(yè)中以地理細(xì)分來進(jìn)行讀者細(xì)分的結(jié)果。

辦得好的社區(qū)報(bào)可以充分融入社區(qū)生活中，成為社區(qū)居民生活中不可缺少的信息“快餐”。美國有不少辦得比較成功的“社區(qū)報(bào)”，如創(chuàng)刊于1886年的《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》。該報(bào)就辦在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《今日美國》這些世界頂級(jí)大報(bào)的眼皮底下，是紐約市斯塔藤島區(qū)的地方報(bào)紙。在50萬人口的斯塔藤島區(qū)，它占據(jù)了絕對(duì)統(tǒng)治地位，是大多數(shù)本地居民必讀的一份報(bào)紙。至2001年3月，其日平均發(fā)行量為71000份，星期天發(fā)行量為90000份；5再比如，雖然《洛杉磯時(shí)報(bào)》在洛杉磯全市發(fā)行第一，但在6個(gè)分區(qū)都排在第二，各分區(qū)的社區(qū)報(bào)還是“地頭蛇壓過了強(qiáng)龍”。

二是社區(qū)化。其主要意思是某個(gè)社區(qū)人口比較集中，社區(qū)服務(wù)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，這種由社區(qū)人口居住密度、社區(qū)公共服務(wù)發(fā)達(dá)狀況和社區(qū)文化心理相似程度等要素構(gòu)成的社區(qū)化形態(tài)也是創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)的條件和基礎(chǔ)。如果一個(gè)社區(qū)擁有完善的公共服務(wù)、發(fā)達(dá)的社區(qū)經(jīng)濟(jì)、相似的居民群體和比較濃厚的社區(qū)文化，對(duì)社區(qū)報(bào)的成功將起著重要作用。一個(gè)高度同質(zhì)化的社區(qū)，對(duì)辦好一份社區(qū)報(bào)將起到事半功倍的作用。

這方面，深圳的《南山日報(bào)》曾有相對(duì)完善而成熟的社區(qū)環(huán)境――深圳是國內(nèi)社區(qū)建設(shè)的示范市，南山區(qū)又是深圳社區(qū)建設(shè)的先行試點(diǎn)區(qū)。有“深圳的硅谷”之稱的南山區(qū)，是蛇口工業(yè)區(qū)、華僑城、深圳大學(xué)、深圳科技園等重要單位的所在地，聚集了1000多名博士在此工作。針對(duì)該區(qū)的實(shí)際情況，《南山日報(bào)》將讀者鎖定為三個(gè)層次的人群：一是社區(qū)居民，二是公務(wù)員，三是知識(shí)階層。目標(biāo)則是為這三個(gè)層次的讀者群提供最有個(gè)性化的信息。⑸

內(nèi)容特色

社區(qū)報(bào)的內(nèi)容必須緊扣社區(qū)定位、立足社區(qū)服務(wù)，給社區(qū)居民提供高度聚焦、生動(dòng)鮮活的新聞內(nèi)容和豐富實(shí)用的服務(wù)信息。只有與本地的城市大報(bào)形成鮮明的差異特色，才能從眾多的報(bào)紙中脫穎而出，獲得本區(qū)讀者的青睞。

發(fā)行量曾高達(dá)20萬份的《南山日報(bào)》在實(shí)踐中總結(jié)過報(bào)紙內(nèi)容的特色：“貼近社區(qū)生活，徹底融入社區(qū)生活鏈”。該報(bào)強(qiáng)調(diào)貼近性和服務(wù)性，關(guān)注社區(qū)發(fā)生的事，為社區(qū)居民解決生活的實(shí)際問題：小區(qū)臟了，居民投訴，作現(xiàn)場調(diào)查；老人迷路了，讀者打來熱線電話，報(bào)紙多方尋找，送老人回到親人身邊；小孩得絕癥無錢醫(yī)治，報(bào)社發(fā)起社區(qū)募捐；停水了、停電了、開學(xué)了、放假了……社區(qū)的生活，社區(qū)的故事，都在《南山日報(bào)》上充分展現(xiàn)，社區(qū)居民把《南山日報(bào)》當(dāng)作自家人，自然成為《南山日報(bào)》的熱心讀者。 ⑹

再來看看《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》的版面和內(nèi)容。該報(bào)不求面面俱到，但求服務(wù)周到。只在頭版覆蓋重要的國際和經(jīng)濟(jì)新聞，內(nèi)頁將空間省下來刊登詳細(xì)的社區(qū)新聞、本地資訊和服務(wù)性新聞，注重貼近性。以2002年1月26日的該報(bào)為例，本區(qū)新聞?wù)?個(gè)版，社論版分“我們的意見”即社論和“你們的意見”即社外評(píng)論；喪事新聞?lì)^條報(bào)道一位91歲的環(huán)衛(wèi)工人去世；天氣版報(bào)告了本島未來5天天氣情況、全國天氣圖、全國70個(gè)城市和世界35個(gè)城市昨天和今天天氣情況、本島昨日氣溫、附近地區(qū)天氣走勢等；副刊報(bào)道很多有趣的結(jié)婚、訂婚消息，還配了圖；少年兒童版報(bào)道當(dāng)?shù)睾⒆拥男@活動(dòng)；分類廣告則大量刊登當(dāng)?shù)卣衅?、售物、售車、賣房、舊貨交易等信息。⑺

可見，社區(qū)報(bào)的內(nèi)容具有生活性、貼近性、實(shí)用性等特點(diǎn)，正因貼近社區(qū)讀者的需求才贏得讀者青睞?！赌仙饺請?bào)》曾經(jīng)做過調(diào)查，問讀者閱讀該報(bào)的目的何在？眾多讀者首選的答案是：“關(guān)注身邊事、身邊人?！蓖瑯邮?.5元的零售價(jià)格，南山區(qū)的居民往往不去買當(dāng)?shù)孛刻?0多個(gè)版的報(bào)紙，而首選每天只有16個(gè)版的《南山日報(bào)》。⑻

廣告策略

正因牢固立足一個(gè)社區(qū)或相鄰近幾個(gè)社區(qū)的讀者群，社區(qū)報(bào)的經(jīng)營策略才跟其他報(bào)紙有較大差異。與充分貼近社區(qū)讀者、強(qiáng)調(diào)社區(qū)感的內(nèi)容相適應(yīng)，社區(qū)報(bào)的廣告也充分體現(xiàn)出社區(qū)商業(yè)資訊的本土化和實(shí)用性。其廣告立足本區(qū)，主要的廣告商是社區(qū)服務(wù)的供應(yīng)商（如本社區(qū)的大型超市、餐飲場所等）。此外，也會(huì)經(jīng)?？蔷用窀顿M(fèi)的個(gè)人服務(wù)信息（如祝福親友、舊貨售賣等）。

我們以2003年6月20日的《南山日報(bào)》為例，來分析一下其廣告布局和類型（見下表）。從所占版面比例上來看，最有社區(qū)報(bào)紙?zhí)厣纳痰暾劭蹚V告約占1／6的容量，分類廣告和置業(yè)廣告約占1／2的量，剩下的招聘、訂票、裝飾、醫(yī)療等約占1／3。⑼

《南山日報(bào)》廣告分布表（2003年6月20日）

版面 廣告版式 廣告內(nèi)容

第2版 13＊13CM套紅 曼哈南山店的打折廣告

第9版 版花式廣告 航空訂票、雅華庭裝飾、中國平安人

壽保險(xiǎn)深圳分公司誠聘保險(xiǎn)人

第11版 1／8套紅 深圳電大 蛇口分校招生廣告

第12－13版 1／4、半版彩色 富春樓、金海誠大酒樓的促銷廣告

第15版 1／8套紅 周記川糧坊新張酬賓廣告

第14、21版 6＊16CM等各種規(guī)格 3個(gè)醫(yī)療藥品廣告

第16版 接近半版 消費(fèi)廣場11個(gè)廣告

第23版 5＊12CM 4個(gè)醫(yī)療廣告

第18版 整版 分類廣告

第19版 下方1／3版 分類廣告

第20版 整版分類 地產(chǎn)置業(yè)廣告

第24版 1／4版 地產(chǎn)廣告

社區(qū)報(bào)的廣告形式比較多樣化，主要有三類：

一、分類廣告。一方面，投放廣告的商家都是比較小型的中小企業(yè)或居民個(gè)人，因此，大版面的廣告價(jià)格太高而缺乏買主；另一方面，分類廣告容易檢索，讀者可以快速找到、各取所需。從健康、體育、餐飲、購物到家居、房產(chǎn)、電影……這些跟社區(qū)居民生活息息相關(guān)的信息，是社區(qū)報(bào)的主要廣告內(nèi)容。

二、插頁廣告。即由報(bào)紙代印或由廣告商直接提供的活頁廣告。此類廣告與報(bào)紙分開印刷，在美國又稱“預(yù)印頁”。這種印刷精美的廣告，可以按照客戶的需求，選擇社區(qū)的特定區(qū)域隨報(bào)進(jìn)行投放。比如，某個(gè)超市可以要求報(bào)社將其廣告只投放其鄰近地區(qū)的讀者，這樣，既提高了廣告的有效到達(dá)率（遠(yuǎn)比在大報(bào)紙上刊登廣告更容易影響目標(biāo)客戶），又減少了廣告投放的費(fèi)用開支（購買某區(qū)域的插頁廣告要比購買全部發(fā)行量的廣告便宜很多），可謂一舉兩得。

三、代價(jià)券。美國的社區(qū)報(bào)為了吸引讀者，還經(jīng)常向家庭主婦贈(zèng)送大量超市、酒店、快餐、商場等零售企業(yè)的代價(jià)券，很多讀者拿著從報(bào)紙剪下來的代價(jià)券，或者手中拿著報(bào)紙廣告按圖索驥去貨架上尋找降價(jià)物品。

發(fā)行經(jīng)營

美國社區(qū)報(bào)協(xié)會(huì)（NNA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從1965年到2000年，美國的社區(qū)報(bào)發(fā)行量翻了三番，總發(fā)行量達(dá)到7100萬份。1998年，全美社區(qū)報(bào)的讀者總數(shù)超過1.5億，并且預(yù)計(jì)每年將以3到5個(gè)百分點(diǎn)的速度增長。⑽

加拿大社區(qū)報(bào)協(xié)會(huì)（CCNA）則提供了更詳細(xì)的分類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為我們勾勒出了社區(qū)報(bào)的基本輪廓。統(tǒng)計(jì)顯示，CCNA的成員中，677家報(bào)紙為周刊，105家為半周刊，還有28家一周三期；629種為小報(bào)版式，171種為大報(bào)版式；周發(fā)行量平均數(shù)為14091份，中數(shù)則為4527份。也就是說，典型的加拿大社區(qū)報(bào)紙為周報(bào)、小報(bào)版式，發(fā)行量近5000份。⑾可見，小報(bào)構(gòu)成了社區(qū)報(bào)的主體。

北美的社區(qū)報(bào)多采用自愿付費(fèi)的發(fā)行方式，其做法是：投遞員挨門挨戶送報(bào)，定期上門收取報(bào)款。但是不管報(bào)款能不能收到，都不影響送報(bào)。那些付了錢的會(huì)被列入付費(fèi)訂戶名單，這個(gè)名單對(duì)于廣告客戶來說具有重要的意義，證明讀者看重這份報(bào)紙，對(duì)閱讀有興趣。這種發(fā)行方式的優(yōu)勢是顯而易見的：既可以保證報(bào)紙的覆蓋率，又能獲得一定的發(fā)行收入。

有些社區(qū)報(bào)則完全是免費(fèi)贈(zèng)閱，不收任何費(fèi)用。這些免費(fèi)的社區(qū)報(bào)除刊登適量廣告之外，也會(huì)接受一些公益機(jī)構(gòu)和知名人士的贊助和支持。比如，在報(bào)紙醒目位置刊登報(bào)社的感謝詞，感謝某某公司或某某人士對(duì)當(dāng)期報(bào)紙的支持。

由于社區(qū)報(bào)大部分是免費(fèi)發(fā)行或控制發(fā)行的，發(fā)行監(jiān)控對(duì)取信于廣告客戶來說是必不可少的。在美國，主要的發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)有發(fā)行審計(jì)局（ABC）和發(fā)行注冊審計(jì)（CAC）。兩者的董事會(huì)都是由廣告客戶、廣告公司和報(bào)紙發(fā)行人的代表組成的，發(fā)行人只占少數(shù)，因而具有很高的可信度。

社區(qū)報(bào)大多采用郵寄和投遞并重的送報(bào)方式。較大的社區(qū)報(bào)一般都有自己的投遞隊(duì)伍。如《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》每天12：30～13：00印完，經(jīng)卡車送到各站點(diǎn)，由投遞員投遞到戶，14：30～17：00之間完成?！拔覀冇?150名簽約的投遞員，他們都是業(yè)余的，不是我們的員工。中學(xué)生占了750人，其余是成人。成人都是些家庭婦女、退休人員等不上班的人。他們不僅送報(bào)，還負(fù)責(zé)收款。我們的報(bào)紙訂費(fèi)為每周3美元，我們只收2.25美元，加上這里住戶比較密集，所以他們掙很多錢呢?！雹?/p>

深圳的《南山日報(bào)》采取訂閱、零售和贈(zèng)閱三管齊下的多元化發(fā)行策略。比如在深圳航空公司飛往全國各地的航班上贈(zèng)閱報(bào)紙；在南山區(qū)各大商場、酒店、餐館等公共場所，設(shè)置一批“助殘愛心”自動(dòng)售報(bào)箱，市民在隨時(shí)隨地購買和閱讀《南山日報(bào)》時(shí)，還可以獻(xiàn)上自己的一份愛心。此外，南山日報(bào)還通過海外總，在港澳地區(qū)的南山籍人士中發(fā)展了不少訂戶，以此擴(kuò)大報(bào)紙的影響。

發(fā)展趨勢

從美國社區(qū)報(bào)的情況看，一張有活力、受歡迎的社區(qū)報(bào)可以保持?jǐn)?shù)十年乃至上百年的生命力。如本文提及的《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》創(chuàng)刊于1886年，迄今已有118年歷史。這種成功既與辦報(bào)者堅(jiān)守定位、不斷創(chuàng)新的努力相關(guān)，更與其所在社區(qū)長期以來相對(duì)穩(wěn)定、發(fā)達(dá)的環(huán)境密不可分。

審視國內(nèi)社區(qū)報(bào)的發(fā)展趨勢必須回到社區(qū)報(bào)的現(xiàn)狀。按一般理解看，新聞出版總署曾批準(zhǔn)試點(diǎn)的深圳《南山日報(bào)》、《龍崗日報(bào)》屬最典型的社區(qū)報(bào)，但因2003年出臺(tái)的19號(hào)文件相關(guān)政策而停刊，確實(shí)令人遺憾。如今，可歸入社區(qū)報(bào)范圍的報(bào)紙大致有兩類：

一是以《巷報(bào)》為代表的廣義社區(qū)報(bào)。其都市報(bào)的本質(zhì)決定了這種“社區(qū)報(bào)”將處于比較激烈的競爭環(huán)境中。要想在與其他都市報(bào)、晚報(bào)的“比拼”中獲勝，關(guān)鍵在于如何做足、做透“社區(qū)”內(nèi)涵（市民性、貼近性、實(shí)用性），做出鮮明的個(gè)性特色，并具有“追趕者”應(yīng)有的實(shí)力（包括較強(qiáng)的發(fā)行、廣告能力和足夠的資本后盾）；

二是由一些省會(huì)城市區(qū)級(jí)政府主辦的機(jī)關(guān)報(bào)。根據(jù)現(xiàn)行政策，此類社區(qū)報(bào)致命的弱點(diǎn)在于沒有合法刊號(hào)，但多數(shù)仍以報(bào)紙形態(tài)內(nèi)部出版（如上海的各區(qū)縣報(bào)）。其經(jīng)營上主要依靠區(qū)政府財(cái)政支持，同時(shí)，也以變通形式（如軟文）獲得一定廣告收入。此類社區(qū)報(bào)由于“機(jī)關(guān)報(bào)”的定位所限和沒有刊號(hào)的合法保證，只能維持現(xiàn)況、很難大有作為。

隨著中國城市化進(jìn)程的加快和報(bào)業(yè)競爭的加劇，真正意義的、完全市場化的社區(qū)報(bào)（狹義社區(qū)報(bào)）應(yīng)該具有成長的空間，尤其在北京、上海、深圳、廣州這樣的超大型城市比較成熟、較具規(guī)模的社區(qū)中。

值得關(guān)注的是，2003年年底剛?？纳鐓^(qū)報(bào)――深圳《龍崗日報(bào)》，最近借深圳市政府僑務(wù)辦公室旗下的《深圳僑報(bào)》刊號(hào)“絕處逢生”。從版頭上看冠以“僑鄉(xiāng)要聞”、“僑鄉(xiāng)新聞”、“僑鄉(xiāng)街市”等，實(shí)際內(nèi)容卻以龍崗區(qū)的新聞為主，專刊、副刊與原《龍崗日報(bào)》無異，“儼然一張大型綜合報(bào)紙的架構(gòu)，巧妙地實(shí)現(xiàn)了從‘僑報(bào)’到‘龍崗報(bào)’的轉(zhuǎn)換”。而且，新《深圳僑報(bào)》的編輯中心及總部設(shè)在龍崗，市區(qū)原“僑報(bào)”辦公地點(diǎn)倒過來成為“支部”，設(shè)立了采訪中心。⒀這種做法雖然有“名不符實(shí)”之嫌和有違政策之憂，但也從另一個(gè)側(cè)面說明社區(qū)的客觀需求，以及社區(qū)報(bào)定位和前景被看好的趨勢。

（作者分別為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生、碩士研究生）

注釋：

⑴《高興烈VS劉加：城市社區(qū)與城市社區(qū)報(bào)――原深圳商報(bào)社總編輯高興烈與南山日報(bào)總編輯劉加對(duì)話錄》，《中國記者》2003年第10期

⑵見NNA的官方網(wǎng)站h ttp：／／／中about community papers

⑶見何肇發(fā)：《社區(qū)概論》第6頁，中山大學(xué)出版社1991出版

⑷⑺⑿辜曉進(jìn)：《走進(jìn)美國大報(bào)》第149頁、148頁、150頁，南方日報(bào)出版社2003年版

⑸郝磊：《薄報(bào)何以拼得過厚報(bào)》，《中華新聞報(bào)》2002年6月29日

⑹羅東波、羅忠政：《〈南山日報(bào)〉對(duì)繁榮深圳報(bào)業(yè)的有益探索》，深圳新聞出版局《出版審讀》2003年10月21日

⑻郝磊：《一張會(huì)飛的報(bào)紙》，《中華新聞報(bào)》2002年7月2日

⑼見張志安、柳劍能：《媒介營銷案例分析》第48頁，華夏出版社2004年版