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時(shí)間：2023-10-18 10:04:35
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
引言
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，有趣和幽默是對(duì)人們的心理的一種特殊適應(yīng)，它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的，也是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶。在琳瑯滿目的商品中，看到有趣的包裝，可能會(huì)會(huì)心一笑，或拿起來(lái)仔細(xì)端詳，這時(shí)有效的商品信息便在快樂(lè)、輕松、諧趣的氣氛中傳遞，并可以有效緩解精神上的壓抑情緒，排除人們對(duì)包裝、廣告所持的逆反心理。
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的趣味性表達(dá)手法是豐富多樣的，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確、適度地把握情趣。它有時(shí)表現(xiàn)為生活中某些富于喜劇性的情節(jié)場(chǎng)面；有時(shí)又表現(xiàn)為一種荒誕而新奇的視覺感覺；有時(shí)又采用超乎常態(tài)的夸張和蒙太奇手法，利用人們的想象使本來(lái)很平凡的事物變得神奇。
1 對(duì)于趣味包裝的定義
消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。如今的消費(fèi)者欣賞情趣和生活方式變得越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，如果包裝不根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，就很難在市場(chǎng)上成功。商品包裝的作用取決于視覺刺激效能的大小。因此，包裝設(shè)計(jì)的趣味性很容易抓住顧客的好奇心理，易于產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
趣味包裝首先是包裝，具有一般包裝的功能。除此以外，它還具有自身的鮮明特點(diǎn)和作用，如收藏、展示等。趣味包裝主要是從消費(fèi)者的思想情感出發(fā)，在造型及裝潢上采用比喻、擬人、夸張等手法及巧妙的構(gòu)思設(shè)計(jì)，增加包裝的趣味性、親和力和幽默感，以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。充滿趣味的、具有人性化的包裝，不僅對(duì)緩解人的緊張情緒有很大的作用，而且在某些時(shí)候會(huì)改變產(chǎn)品與包裝的價(jià)值比重，出現(xiàn)“買櫝還珠”的現(xiàn)象，即為買包裝而買產(chǎn)品的情況。
2 趣味包裝的設(shè)計(jì)方法
（1） 仿生的設(shè)計(jì)。仿生的設(shè)計(jì)手法是表達(dá)趣味性的最佳途徑，無(wú)論是草、樹木、動(dòng)物等，還是沒(méi)有生命的山石、工業(yè)元件，設(shè)計(jì)者都能從圖形上賦予它可愛的特征、精神與想法。消費(fèi)者也更容易被這些圖形所表述出的情感所打動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為，其視覺形態(tài)超出常規(guī)，那么必然帶來(lái)新的趣味性。
（2）包裝形式的新穎。包裝造型設(shè)計(jì)是通過(guò)一定的組織結(jié)構(gòu)和手段表現(xiàn)出來(lái)的，這些結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)手段構(gòu)成了特定的包裝造型的外在形式。有趣的包裝造型會(huì)對(duì)觀賞者的審美情趣的激活產(chǎn)生一定的誘發(fā)和心理暗示作用，并通過(guò)觀賞者的習(xí)慣知覺定勢(shì)和設(shè)計(jì)作品的具體的情境知覺因素之間的交叉和重合，產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)。如“趣感效應(yīng)”是心理量大而物質(zhì)量小而產(chǎn)生的一種審美心理效應(yīng)，造型通常具有很強(qiáng)的藝術(shù)情趣，達(dá)到良好的視覺效果。
（3）運(yùn)用夸張手法?？鋸埖氖址ㄊ峭怀鍪挛锾匦缘淖詈檬侄?。它是設(shè)計(jì)者有意識(shí)地將事物的某些特點(diǎn)、個(gè)性加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理，鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示對(duì)象的實(shí)質(zhì)，給人以異乎尋常的感受，大大增強(qiáng)了現(xiàn)代包裝視覺感染力。
3 趣味包裝對(duì)消費(fèi)心理的影響
趣味包裝是在后現(xiàn)代語(yǔ)境背景下發(fā)展起來(lái)的，與現(xiàn)代主義的冷漠相對(duì)立，追求感性上的快樂(lè)。它是當(dāng)今人們擺脫生活壓力，追求愉悅生活的直接反映。它的發(fā)展符合目前人們的感性消費(fèi)理念?！叭の丁迸c“單調(diào)”是反義詞，它機(jī)智、活潑、天真，具有自由品性和游戲精神，不拘泥于任何現(xiàn)狀和世俗狀態(tài)，表現(xiàn)出鮮活的活力和自由的創(chuàng)造力。它可以導(dǎo)致人們積極地與特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對(duì)品牌的態(tài)度，還可能影響人們對(duì)品牌的聯(lián)想。
趣味化商品包裝是指包裝的某一方面，包括包裝的形態(tài)、功能、色彩以及包裝裝潢的背景和相關(guān)的故事能夠吸引消費(fèi)者，同消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴，創(chuàng)造快樂(lè)愉悅的審美體驗(yàn)。不同的消費(fèi)者，由于其不同的背景、教育及修養(yǎng)等方面的差異，對(duì)趣味化商品的認(rèn)知也不盡相同。人們的心理活動(dòng)是極具微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買產(chǎn)品。假使人們?cè)谡J(rèn)知趣味包裝時(shí)，能夠和自己的一些經(jīng)驗(yàn)發(fā)生聯(lián)想，或聯(lián)想到什么有趣的事，就能有一定的親切感，容易引發(fā)人們的興趣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
結(jié)語(yǔ)
人們往往購(gòu)買商品時(shí)憑自己的第一印象，購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)源于極其微妙、難以琢磨的的心理活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅要獲得物質(zhì)享受，更要獲得一種精神上的滿足和情感消費(fèi)要求。這就要求設(shè)計(jì)者要不斷地求新求變，以新穎奇特的造型設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的目光。因此，運(yùn)用趣味性設(shè)計(jì)不乏是一明智之舉。
心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，它研究的是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認(rèn)為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的想法。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者可提高經(jīng)營(yíng)效益。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
一、廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系
廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段［1］。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎(chǔ)，因此研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費(fèi)者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理活動(dòng)，可以從以下三個(gè)階段理解廣告與消費(fèi)心理的關(guān)系。
1.導(dǎo)入期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
這一階段的產(chǎn)品款式新穎，功能性強(qiáng)。新產(chǎn)品的首要特點(diǎn)就是“新”上。這一特點(diǎn)正是新產(chǎn)品未來(lái)旺盛生命力的源泉所在。該時(shí)期是產(chǎn)品生命周期開始的廣告階段。消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品毫無(wú)所知或知之甚少，沒(méi)有多大的購(gòu)買欲。根據(jù)大眾基本消費(fèi)群的這一消費(fèi)心理特征，廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)的宣傳，因此需要打開消費(fèi)者需求的大門。不僅要告知新產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，而且要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。
2.成長(zhǎng)、成熟期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
產(chǎn)品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費(fèi)者的意見，使產(chǎn)品不斷完善，新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競(jìng)爭(zhēng)階段，由于導(dǎo)入期對(duì)商品的大量宣傳，消費(fèi)者不斷增加，新的競(jìng)爭(zhēng)廠商也開始加入市場(chǎng)，這一時(shí)期的不同公司的同類產(chǎn)品展開了全面競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費(fèi)心理密切相連的訴求點(diǎn)。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費(fèi)作用，但已進(jìn)入成長(zhǎng)期，對(duì)眾多消費(fèi)來(lái)說(shuō)，它的使用如果與消費(fèi)者原有的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念一致，就不容易滿足消費(fèi)者保持原有的消費(fèi)心理，因此，處在成長(zhǎng)期的廣告，應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)，確保商品在市場(chǎng)中的占有率。
3.衰退期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
該階段產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費(fèi)者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過(guò)快，市場(chǎng)上出現(xiàn)了比它功能更先進(jìn)更好的產(chǎn)品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費(fèi)者就對(duì)這一過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費(fèi)者由于一些特定心理仍會(huì)購(gòu)買外，大部分消費(fèi)者已不愿購(gòu)買它。這時(shí)期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢(shì)，已達(dá)到保持原有的市場(chǎng)占有率。針對(duì)現(xiàn)有顧客的提醒式消費(fèi)和新顧客的告知式消費(fèi)會(huì)使他們繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，與顧客保持緊密聯(lián)系，可使之成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。
二、廣告與消費(fèi)者心理分析
消費(fèi)需要一般是由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由低檔向高檔發(fā)展，由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展［2］。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分。我們根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，對(duì)消費(fèi)者分類別的方式分析如下。
1.兒童消費(fèi)者。
（1）當(dāng)我們提到孩子時(shí)往往會(huì)以為他們只有單純的想法，我們保護(hù)他們，指導(dǎo)他們，希望他們成為有夢(mèng)想有信念的人，借用馬克?吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時(shí)的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來(lái)的智慧和勇氣?！比欢鵀槭裁春⒆訉?duì)如今成人社會(huì)有如此大的影響呢？其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機(jī)。據(jù)調(diào)查，某電視臺(tái)曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭(zhēng)相選購(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，兒童對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、色彩分明、有聲音、能活動(dòng)的玩具吸引，這就使得兒童過(guò)分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動(dòng)，從眾心理使得兒童消費(fèi)日益增高。
（2）就中國(guó)社會(huì)而言，“421”式家庭越來(lái)越多。現(xiàn)代城市中獨(dú)生子女家庭比例非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，他們成為了家庭消費(fèi)的“參與者”與“發(fā)起者”。所以，在制定有關(guān)兒童消費(fèi)品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點(diǎn)。
2.男性消費(fèi)者。
（1）男性消費(fèi)俗稱理性消費(fèi)，因?yàn)閺纳眢w結(jié)構(gòu)及心理活動(dòng)層面上來(lái)說(shuō)男性都是趨向于理性化。他們的消費(fèi)主要是必要型消費(fèi)，但我們也不能忽略男性消費(fèi)市場(chǎng)，盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時(shí)間低于女性，但總體消費(fèi)能力呈上升趨勢(shì)。曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸受到關(guān)注。影響其消費(fèi)上升的因素有很多，主要是購(gòu)買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入和教育程度等。例如：美國(guó)北卡羅來(lái)納州開發(fā)的新項(xiàng)目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺(tái)面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標(biāo)準(zhǔn)寬一倍，沒(méi)有浴缸，盥洗臺(tái)也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設(shè)計(jì)的。
（2）通過(guò)對(duì)男性消費(fèi)心理的觀察，廣告人應(yīng)當(dāng)充分了解男性，關(guān)愛男性，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度解析男性消費(fèi)者生活方式的特點(diǎn)。研究男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案，從而在這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)中取勝。
3.女性消費(fèi)者。
隨著女性社會(huì)地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節(jié)節(jié)高升，流連商場(chǎng)時(shí)的心情也越來(lái)越舒暢。中國(guó)社會(huì)絕大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)在女人手中，百分之九十的活動(dòng)與女性有關(guān)。因此最擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)之道的猶太人曾說(shuō)：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意?！逼渲信允窍M(fèi)活動(dòng)中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費(fèi)心理。
如何打動(dòng)女性消費(fèi)者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者呢？因此我們對(duì)女性的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。
（1）俗話說(shuō)女人是天生的購(gòu)物者。女性在購(gòu)物的過(guò)程中，往往會(huì)被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時(shí)頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。女性常常會(huì)遇到這樣的情況：買完一件商品還沒(méi)走回家門口就后悔了，因?yàn)槟悴虐l(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來(lái)要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來(lái)。因此很多聰明的商家在做廣告的時(shí)候抓住女性沖動(dòng)消費(fèi)這一點(diǎn)，進(jìn)行大幅度降價(jià)，但前提是搭配購(gòu)買，形成整體的購(gòu)買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對(duì)性。
（2）愛美是女人的天性，不論老少，對(duì)美的追求都是相同的。而追求美當(dāng)然就是要花錢的，在這一點(diǎn)上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會(huì)花上幾百元買一套流行時(shí)裝，另一方面在菜場(chǎng)上買菜討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較。所以說(shuō)，在世上，最會(huì)花錢的是女人，最會(huì)省錢的也是女人。
由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體占有極其重要的比重，企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者心理需求，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化及發(fā)展趨勢(shì)，加上有力的廣告訴求點(diǎn)，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場(chǎng)前景就一定是廣闊的。
三、結(jié)語(yǔ)
就廣告從業(yè)者角度來(lái)講，研究消費(fèi)心理學(xué)，把握顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)理念，認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的真正購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能因勢(shì)利導(dǎo)，使廣告收到比較理想的效果。我們?cè)谝龑?dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，針對(duì)各類消費(fèi)者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點(diǎn)，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
大學(xué)生對(duì)體育服裝的消費(fèi)已將品牌作為自己的個(gè)性標(biāo)簽，他們的品牌消費(fèi)行為已成為一種社會(huì)現(xiàn)象。調(diào)查顯示：在對(duì)體育服裝的品牌、時(shí)尚性與舒適性的認(rèn)同度中，有54%的大學(xué)生認(rèn)為色彩炫麗、款式符合當(dāng)前流行趨勢(shì)是他們選擇的重要因素；有29%的大學(xué)生對(duì)服裝面料及做工等細(xì)節(jié)的講究是他們首先要考慮的；有14%的大學(xué)生只忠于品牌。大學(xué)生們正是通過(guò)對(duì)體育服裝不同的需求來(lái)展示自我，且引領(lǐng)這種消費(fèi)氛圍使自己能夠走在時(shí)尚消費(fèi)的最前端，且以此表現(xiàn)他們的自我價(jià)值。出于價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)大學(xué)生往往會(huì)傾向于那些有品牌保證的打折運(yùn)動(dòng)服裝，以耐克工廠店為代表的體育服裝折扣店就很好地滿足了大學(xué)生的這種需求。大學(xué)生群體有著不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為，存在著炫耀性和從眾性，也極易受到時(shí)尚潮流和社會(huì)大眾趨同性的影響和改變，他們會(huì)首先選擇具有品牌效應(yīng)的運(yùn)動(dòng)服裝，但是這種消費(fèi)行為在一定程度上也會(huì)受到大學(xué)生自己經(jīng)濟(jì)條件的限制，如此，折扣店就比較受歡迎。
體育服裝消費(fèi)的主體環(huán)境
大學(xué)校園輕松活潑的文化色彩以及課余生活中豐富的運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)，使大學(xué)生不約而同地選擇了運(yùn)動(dòng)或運(yùn)動(dòng)休閑類服裝作為自己的首選著裝。體育服裝是符合人體運(yùn)動(dòng)的舒適性服裝，能夠適應(yīng)理論課、體育課、大學(xué)生聚會(huì)等校園內(nèi)外的大部分活動(dòng)，再加上設(shè)計(jì)師賦予的時(shí)尚元素，完全契合了大學(xué)生在青春期時(shí)特有的心理狀態(tài)。大學(xué)生日常消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源具有較強(qiáng)的依賴性。調(diào)查表明：在天津市大學(xué)生群體中，日常消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源靠父母提供的占89.5%，在校園外做家教或小時(shí)工的占4.6%，通過(guò)校內(nèi)勤工助學(xué)獲得的占2.7%，向親戚朋友籌借的占0.6%，依靠各類獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)金獲得的占0.2%，通過(guò)自己創(chuàng)業(yè)等其它途徑獲得的占2.4%。校外打工、校內(nèi)勤工儉學(xué)以及自己創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生群體依靠自己獲得日常消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的重要途徑，然而其比例卻相對(duì)較小。由父母提供的經(jīng)濟(jì)來(lái)源束縛了大學(xué)生的消費(fèi)行為，決定了大學(xué)生日常消費(fèi)的最大能力，但卻為將來(lái)他們掙脫束縛、釋放自己、形成完全的獨(dú)立消費(fèi)埋下了伏筆。
大學(xué)生體育服裝的消費(fèi)心理
2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過(guò)良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。第三，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購(gòu)置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購(gòu)買消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷售額會(huì)越來(lái)越少。25～35歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購(gòu)買的額度也越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率越來(lái)越高。35～60歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對(duì)新生事物有排斥心理。
2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理。
基于目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：
2.1 追求價(jià)廉物美的心理。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，所占比例提高很快，購(gòu)買次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購(gòu)買商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重;中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購(gòu)物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性價(jià)比。
目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯(ErnstWeber)和費(fèi)希納(Gustav Fechner)研究購(gòu)買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜20%左右，才能刺激他們?cè)诰W(wǎng)上商城購(gòu)物，滿足消費(fèi)者求廉心理的訴求。
2.2 效仿的從眾心理。
從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購(gòu)物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購(gòu)買記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購(gòu)買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購(gòu)買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購(gòu)買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。
最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)客戶評(píng)價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評(píng)論做出判斷，從眾多評(píng)論中甄別符合自己需要的評(píng)論，找到自己最重視的方面，從而做出購(gòu)買或不購(gòu)買的決定，而不是依靠少量的評(píng)論做出判斷，即便少量的評(píng)論都是好評(píng)。所以，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到第一作用的是評(píng)價(jià)總數(shù)量。評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，新的購(gòu)買者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來(lái)越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，而更多的商品評(píng)價(jià)帶來(lái)更多的消費(fèi)者。這一結(jié)論充分說(shuō)明，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理。
2.3 追求感性消費(fèi)的心理。
許多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或利用服務(wù)的目的在于通過(guò)消費(fèi)而滿足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對(duì)物即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿足;而感性消費(fèi)更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。
2011年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費(fèi)心理規(guī)律，對(duì)網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)心理學(xué)指出，青年消費(fèi)者群體具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。所以，35歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的感性消費(fèi)心理。
2.4 追求便捷的心理。
截止2010年底，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，所占比例為76.7%，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作都很忙，業(yè)余時(shí)間應(yīng)酬比較多，沒(méi)有時(shí)間逛傳統(tǒng)的商店商場(chǎng)，可是，這部分消費(fèi)者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購(gòu)物，如果物流配送方便又及時(shí)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最好的消費(fèi)方式，會(huì)感覺到非常方便。
據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購(gòu)物，這也是網(wǎng)購(gòu)便捷性的一大表現(xiàn)。
3 網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對(duì)策略。
3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價(jià)格要比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%～30%，才有購(gòu)買的沖動(dòng)，恰好符合韋伯費(fèi)希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜4%～10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購(gòu)物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購(gòu)、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營(yíng)的商品各有側(cè)重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價(jià)格低。據(jù)筆者實(shí)地走訪調(diào)查，對(duì)比某省會(huì)城市大型電器商場(chǎng)與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號(hào)的10款液晶電視機(jī)，京東網(wǎng)上商城要比本地商場(chǎng)平均便宜21.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計(jì)下來(lái)所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會(huì)城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠(chéng)品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒(méi)有虛高標(biāo)價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。
3.2 吸引后隨消費(fèi)者。
利用網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
后隨消費(fèi)者是指看到前面消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的意見或建議，決定購(gòu)買商品的后繼消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的從眾心理，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)項(xiàng)目包括全部評(píng)價(jià)、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，以及各類評(píng)價(jià)的百分比，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者通過(guò)這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費(fèi)者滿意度，顧客的評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購(gòu)買者，而后隨消費(fèi)者就更能聽到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目瀏覽此商品的顧客最終購(gòu)買該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。還有，凡客誠(chéng)品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的疑難提問(wèn)欄目包含了各類消費(fèi)者提問(wèn)的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購(gòu)買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷售利潤(rùn)的先例。
3.3 增加商品的附加價(jià)值。
由于大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識(shí)，在網(wǎng)站上展示出來(lái)，以促進(jìn)銷售。例如，京東商城對(duì)茅臺(tái)酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺(tái)酒的由來(lái)，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，公司經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對(duì)決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說(shuō)明，以及同仁堂的發(fā)展由來(lái)，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營(yíng)銷策略。
3.4 網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快。
網(wǎng)上商城無(wú)法像傳統(tǒng)商店那樣，通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)做的簡(jiǎn)潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠(chéng)品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
3.5 物流配送快速及時(shí)。
建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國(guó)主要大中城市的自有物流中心，還開設(shè)了快速送貨的211限時(shí)達(dá)服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無(wú)憂購(gòu)物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說(shuō)，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。
參考文獻(xiàn)。
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一、單項(xiàng)選擇題 (本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題
紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1.消費(fèi)心理學(xué)研究的主體是
A.商品或服務(wù)的需求者 B.商品或服務(wù)的使用者
C.商品或服務(wù)的提供者 D.商品或服務(wù)的直接購(gòu)買者
2.消費(fèi)者通過(guò)感官獲得的對(duì)商品個(gè)別屬性的反映是指消費(fèi)者對(duì)商品的
A.感覺 B.知覺
C.思維 D情感
3.消費(fèi)者看到的商品、商品的包裝、商標(biāo)以及廣告等，稱為
A.應(yīng)激 B.刺激強(qiáng)度
C.內(nèi)部刺激 D.外部刺激
4.消費(fèi)者的個(gè)性隨生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，這表明個(gè)性具有
A.傾向性 B.獨(dú)特性
C.可塑性 D.穩(wěn)定性
5.消費(fèi)者對(duì)某種化妝品開始持消極的態(tài)度，但由于受社會(huì)上流行趨向等因素的影響，態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從而使用該種化妝品，這表明態(tài)度具有
A.對(duì)象性 B.調(diào)整性
C.習(xí)得性 D.差異性
6.當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激多次同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，會(huì)發(fā)生
A.無(wú)條件反射 B.操作性條件反射
C.經(jīng)典性條件反射 D.工具性條件反射
7.消費(fèi)者在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)是
A.動(dòng)機(jī) B.需要
C.知覺 D.態(tài)度
8.消費(fèi)者在選購(gòu)藥品時(shí)考慮是否會(huì)對(duì)自己的安全健康帶來(lái)危險(xiǎn)，其目的是規(guī)避
A.生理風(fēng)險(xiǎn) B.功能風(fēng)險(xiǎn)
C.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) D.心理風(fēng)險(xiǎn)
9.高新技術(shù)的研制、開發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)儆?/p>
A.社會(huì)制度環(huán)境 B.社會(huì)物質(zhì)環(huán)境
C.社會(huì)精神環(huán)境 D.社會(huì)文化環(huán)境
1O.當(dāng)前我國(guó)較為普及的消費(fèi)文化心理是
A.節(jié)儉消費(fèi) B.奢侈消費(fèi)
C.享受消費(fèi) D.畸形消費(fèi)
11.不成文的消費(fèi)者群體規(guī)范的實(shí)現(xiàn)方式是
A.直接的 B.間接的
C.沖動(dòng)的 D.強(qiáng)制的
12.下列消費(fèi)習(xí)俗中最穩(wěn)定的是
A.服飾消費(fèi)習(xí)俗 B.日用消費(fèi)習(xí)俗
C.喜慶消費(fèi)習(xí)俗 D.住宿消費(fèi)習(xí)俗
13.一定的消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)者個(gè)性特征相互融合形成的消費(fèi)心理現(xiàn)象是
A.消費(fèi)流行 B.消費(fèi)習(xí)慣
C.消費(fèi)時(shí)尚 D.消費(fèi)行為
14.作為一種消費(fèi)態(tài)勢(shì)，感性消費(fèi)的本質(zhì)在于
A.物質(zhì)資料的豐富 B.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步
C.商品附加值的提高 D.人與自然關(guān)系的改變
15.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過(guò)程是
A.注意—興趣—評(píng)價(jià)—試用—接受 B.興趣—注意—評(píng)價(jià)—試用—接受
C.試用—評(píng)價(jià)—注意—興趣—接受 D.評(píng)價(jià)—注意—興趣—試用—接受
16.一般商品進(jìn)入下列哪個(gè)時(shí)期后就應(yīng)考慮降價(jià)?
A.成熟期中期 B.成熟期后期
C.衰退期中期 D.衰退期后期
17.具有同質(zhì)性高、選擇性小、消費(fèi)者購(gòu)買頻率高的特點(diǎn)的商品是
A.優(yōu)質(zhì)商品 B.特殊商品
C.生活必需品 D.耐用消費(fèi)品
18.按照連帶擺放法，應(yīng)與化妝品擺放在一起的商品是
A.服裝 B.食品
C.玩具 D.梳刷商品
19.廣告的基本功能是
A.促銷功能 B.藝術(shù)功能
C.便利功能 D.誘導(dǎo)功能
20.增大刺激的強(qiáng)度屬于增強(qiáng)廣告效果心理策略中的
A.增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的廣告效果策略 B.刺激消費(fèi)者需要的廣告誘導(dǎo)策略
C.喚起消費(fèi)者注意的廣告刺激策略 D.爭(zhēng)取消費(fèi)者信任的廣告說(shuō)服策略
二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共1O小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
21.在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者接受有關(guān)商品的各種信息借助的感覺包括
A.觸覺 B.視覺
C.聽覺 D.嗅覺
E.味覺
22.消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)包括
A.傾向性 B.持久性
C.短暫性 D.差別性
E.效果性
23.消費(fèi)者的態(tài)度構(gòu)成成分包括
A.認(rèn)知成分 B.調(diào)節(jié)成分
C.情感成分 D.意志成分
E.行為傾向成分
24.消費(fèi)需求行為的變化趨勢(shì)包括
A.流行化消費(fèi) B.商品大眾化
C.消費(fèi)趨向品牌化 D.消費(fèi)者傾向理性消費(fèi)
E.消費(fèi)者傾向感性消費(fèi)
25.民俗消費(fèi)文化的特點(diǎn)具有
A.民間性 B.鄉(xiāng)土性
C.傳承性 D.變異性
E.政策性
26.消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響有
A.使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性
B.使消費(fèi)行為具有普遍一致性
C.制約消費(fèi)心理與行為的變化
D.使消費(fèi)行為具有一定的變通性
E.對(duì)中老年消費(fèi)群體的作用更大
27.消費(fèi)者外出就餐愛去一家固定的餐廳，產(chǎn)生這種消費(fèi)習(xí)慣的原因包括
A.新潮 B.方便
C.偏執(zhí) D.被動(dòng)
E.熟悉
28.商品價(jià)格的心理功能包括
A.衡量尺度 B.自我比擬
C.促進(jìn)銷售 D.便于識(shí)別
E.調(diào)節(jié)需求
29.貨柜商品擺放的原則有
A.整潔 B.齊全
C.豐滿 D.方便
E.美觀
3O.在商品銷售的過(guò)程中，買賣雙方存在心理差距的主要原因有
A.雙方性別的差異 B.雙方年齡的差異
C.雙方文化程度的差異 D.買賣雙方在利益上的分歧
E.雙方在市場(chǎng)地位上的對(duì)立
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、簡(jiǎn)答題 (本大題共5小題，每小題6分，共3O分)
31.簡(jiǎn)述消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中學(xué)習(xí)的作用。
32.簡(jiǎn)述消費(fèi)行為的特征。
33.家庭決策類型發(fā)生變化受哪些因素的影響?
34.簡(jiǎn)述感性消費(fèi)的特征。
35.簡(jiǎn)述商業(yè)廣告的心理功能。
四、論述題 (本大題共1小題，1O分)
36.舉例說(shuō)明商品包裝應(yīng)注意的心理要求。
五、案例分析題 (本大題共2小題，每小題1O分，共20分)
37.心理學(xué)家溫克特桑(M.Venkatesen)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，在實(shí)驗(yàn)中要求被試從A、B、C三種不同款式的西服中，選出的西服。先給他們兩分鐘的時(shí)間逐個(gè)驗(yàn)看，然后要求他們做出決定。實(shí)驗(yàn)分三種情況進(jìn)行：(1)在控制條件下，被試分別做出評(píng)價(jià)，因而不受群體的影響。(2)在從眾條件下，三名假被試異口同聲地說(shuō)“B西服”，最后讓真被試做出評(píng)價(jià)。(3)在誘導(dǎo)條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試的反應(yīng)模式不同，第二個(gè)假被試在第一個(gè)假被試挑選了B之后說(shuō)：“三套西服有沒(méi)有不同，我不能確定，我想沒(méi)有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧?！钡谌齻€(gè)假被試隨后說(shuō)：“你們都選了B，我還挑不出來(lái)，就和你們一樣，也選B吧?！弊詈笤僮屨姹辉囘x擇。結(jié)果表明，在從眾條件下，多數(shù)真被試表現(xiàn)出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選擇了B。在誘導(dǎo)條件下，真被試雖也有從眾現(xiàn)象，但比率遠(yuǎn)比從眾條件下的要低，這說(shuō)明真被試有抵制群體壓力的傾向。事實(shí)上，個(gè)體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。
摘 要：隨著女性經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)身份地位的提高，決定了其具有較為強(qiáng)大的自主消費(fèi)能力、影響力和巨大潛力.女性消費(fèi)者已成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)群體，抓住女性的消費(fèi)心理，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì)使企業(yè)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.女性消費(fèi)心理與企業(yè)營(yíng)銷策略有著密不可分的關(guān)系，因此，對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，將有助于企業(yè)確立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷定位，以及準(zhǔn)確地制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.
關(guān)鍵詞 ：女性；消費(fèi)心理；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F720 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）05-0055-04
1 問(wèn)題的提出
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性在社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，家庭等關(guān)系中的地位得到了逐步的提高，女性人群的消費(fèi)趨勢(shì)日益趨于成熟.消費(fèi)者心理學(xué)是心理學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中，由普通心理學(xué)與社會(huì)學(xué)，人文科學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等其他學(xué)科相互融合而形成的一門獨(dú)立的學(xué)科.這是因?yàn)?，人們?cè)谌粘Ｉ畹南M(fèi)過(guò)程中，難免會(huì)表現(xiàn)出一定的購(gòu)買行為的偏好與習(xí)性.因此，如何掌握消費(fèi)者的心態(tài)，分析其購(gòu)買行為，則成為了當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在.同時(shí)，這也在很大程度體現(xiàn)出，消費(fèi)者心理和企業(yè)營(yíng)銷策略二者之間具有顯著的相關(guān)性.
而在當(dāng)今的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展不僅提高了國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入，連帶著的欲望和選擇也在增長(zhǎng)和刺激當(dāng)中，其消費(fèi)的企業(yè)為了想更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)不投入很大的精力研究消費(fèi)者心理.本文以女性消費(fèi)心理與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系為選題，主要原因在于筆者身為女性，平時(shí)較常購(gòu)物，從中也逐漸關(guān)注購(gòu)物過(guò)程中的消費(fèi)心理感知、變化與相關(guān)的企業(yè)宣傳和營(yíng)銷手段，并對(duì)二者的關(guān)系變化產(chǎn)生了濃厚的興趣.例如，女性消費(fèi)心理的主要特點(diǎn)是什么？女性消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略有何影響？以及如何根據(jù)女性消費(fèi)心理來(lái)制定有利的企業(yè)營(yíng)銷策略？本文撰寫的邏輯思路分為三步：首先，參考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所包含的心理學(xué)以及相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)，從中總結(jié)女性消費(fèi)心理的主要特點(diǎn)；其次，緊密結(jié)合平時(shí)個(gè)人的親身經(jīng)歷、觀察和感受，以及一個(gè)典型案例作為例證，來(lái)分析女性消費(fèi)心理和企業(yè)宣傳、營(yíng)銷策略的關(guān)系.最后，在前文分析的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地歸納出對(duì)企業(yè)較為有益的營(yíng)銷策略.
2 女性消費(fèi)者心理的主要特點(diǎn)
我們知道，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者的需求能得到盡可能的滿足，從而促使企業(yè)獲得最大的效益.因此，如何有效地使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就成為企業(yè)營(yíng)銷的努力方向和目標(biāo).然而，消費(fèi)者的購(gòu)買心理與其行為是復(fù)雜的，常常受到各種主客觀的因素影響.對(duì)于消費(fèi)者在日常消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中的心理活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研、分析與研究，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)與掌握消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為的規(guī)律，企業(yè)才能有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，并達(dá)到企業(yè)效益的最大化.為什么要選擇女性并且還要細(xì)心觀察和了解她們呢？其一，因長(zhǎng)期以來(lái)，女性承擔(dān)著家庭的每月生計(jì)、日常生活問(wèn)題.因此女性對(duì)生活中遇到的難題往往以最有效的方式給予解決，騰出的絕大數(shù)時(shí)間在文化活動(dòng)休閑娛樂(lè)上.其二，自古以來(lái)，女性的審美觀變得越加敏銳，不僅自己注重容顏，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象.流行趨勢(shì)也是緊跟女性的審美觀變化而變化的.其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán).據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭中，妻子掌握財(cái)權(quán)的占40%以上，而丈夫理財(cái)則占到20%.
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，女性就業(yè)人數(shù)增加，女性經(jīng)濟(jì)地位和自我意識(shí)提高，女性在日常社會(huì)生活和有關(guān)消費(fèi)中的地位也越來(lái)越重要.應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)已經(jīng)成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，更是消費(fèi)人群中最為活躍的群體.此外，由于女性消費(fèi)者的文化教育水平、職業(yè)收入、年齡、性格以及時(shí)尚意識(shí)的不同往往也表現(xiàn)出各自不同的消費(fèi)行為及其心理特性.一般而言，女性消費(fèi)的心理特點(diǎn)還是較為鮮明的.企業(yè)只要抓住這一心理特征，并且加上市場(chǎng)調(diào)研，女性消費(fèi)心理的特點(diǎn)就能足以展現(xiàn)：（1）追求時(shí)髦：不分年齡，不分層次，無(wú)論是青年，還是中老年女性，有錢人還是沒(méi)多少錢的人，她們希望把自己打扮美麗的心情和愿望是統(tǒng)一的，并且想以此展示自己的女性魅力.盡管她們具有不同的消費(fèi)心理，但是她們?cè)谫?gòu)買某種商品時(shí)，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己最美的那一面，能否給自己的形象加分，使自己顯得更加年輕和富有魅力；（2）追求美觀：即女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀形態(tài)非常注重，將外觀與質(zhì)量、價(jià)格當(dāng)成同樣重要的因素來(lái)看待，因此在挑選商品時(shí)，她們會(huì)非常注重商品的色彩、式樣；（3）購(gòu)物時(shí)易感情沖動(dòng)：女性具有比較強(qiáng)烈的情感特征，這種心理特征表現(xiàn)在商品消費(fèi)中，主要是用情感支配購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為；（4）喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)：許多女性消費(fèi)者，喜歡以自己所使用的商品品牌和昂貴的價(jià)格來(lái)進(jìn)行攀比，除了增加對(duì)基本物質(zhì)的心理滿足需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會(huì)地位及其家庭地位，以此來(lái)區(qū)別與大眾不同的地方，從而達(dá)到炫耀自己的效果.在這種心理的驅(qū)使下，她們會(huì)追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實(shí)用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會(huì)樂(lè)意購(gòu)買.
2.1 女性感性的消費(fèi)心理
經(jīng)驗(yàn)表明，在為人處世以及社會(huì)評(píng)價(jià)方面，相較于男性而言，女性一般都較為感性而非理性.在消費(fèi)心理和購(gòu)物的行為習(xí)慣上，也是如此.眾所周知，愛美是女性的天性之一.她們較喜愛美的事物，且無(wú)時(shí)不希望自己的外貌相較于他人更加美麗出眾，從而更加確立自己的自信.她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，也往往有別于男性的購(gòu)買取向，往往側(cè)重于商品的外觀包裝，即更加注重和強(qiáng)調(diào)商品的外觀效果.對(duì)于同樣用途、價(jià)格、質(zhì)量的商品，總是更多地選擇包裝較美、質(zhì)量較高的.再者，隨著職業(yè)女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，在日常消費(fèi)支出上，也隨之具有更為自主的支配權(quán).購(gòu)物時(shí)，除了滿足自己的時(shí)尚意識(shí)外，往往也顯示出其對(duì)生活品位的感性追求.而這不難從日常生活中，隨處可以發(fā)現(xiàn)，女性的消費(fèi)行為更多地表現(xiàn)為：追求商品外觀的色彩、造型和與眾不同的時(shí)尚美感.女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)商品外在美感事物反應(yīng)較為敏感，常常以自己的購(gòu)物眼光、喜好來(lái)分析和評(píng)價(jià)商品.她們總是覺得自己購(gòu)買的商品是最好、最有質(zhì)感的.此外，無(wú)處不在的電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳，更容易影響女性消費(fèi)者的感性、沖動(dòng)購(gòu)物行為.近來(lái)，在自我意識(shí)、品牌效力與追星心理的驅(qū)使下，現(xiàn)代女性消費(fèi)者在消費(fèi)方面，更突顯出對(duì)于名牌的崇拜心里，從而用來(lái)顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)身份和與眾不同的品位.
2.2 女性注重購(gòu)物服務(wù)細(xì)致性的消費(fèi)心理
女性品牌消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)性、功能性的消費(fèi)需要，同時(shí)，也與她們的情感滿足相關(guān)聯(lián).女性消費(fèi)者特別注重購(gòu)物服務(wù)的細(xì)致性.因此，具有較高服務(wù)理念的企業(yè)，也能有效抓住現(xiàn)代女性的購(gòu)物滿足心理.可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下女性消費(fèi)者，愈來(lái)愈注重產(chǎn)品的形象和由此延伸的服務(wù)價(jià)值.在企業(yè)的廣告宣傳中，經(jīng)常會(huì)充分借助產(chǎn)品的內(nèi)涵來(lái)體現(xiàn)目標(biāo)顧客的心情、美感、檔次、身份、地位、情調(diào)、氣氛等.同時(shí)，也能善于營(yíng)造和諧細(xì)致的環(huán)境，來(lái)吸引女性顧客.廣大企業(yè)在為女性消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中，還十分注重女性消費(fèi)者的心理變化和喜好，講究語(yǔ)言交流的藝術(shù)性.在銷售過(guò)程中，非常重視藝術(shù)性和規(guī)范性，以良好周到的服務(wù)，吸引女性的購(gòu)買行為.以尊重女性消費(fèi)者的自尊心，滿意的服務(wù)，贊美女性消費(fèi)者的選擇，來(lái)極大地促進(jìn)銷售推廣活動(dòng)，并贏得女性消費(fèi)者心理滿足感和日后的忠誠(chéng)性.通過(guò)對(duì)品牌商品的消費(fèi)使女性獲得心理上的滿足.這種附加價(jià)值，也成為了女性購(gòu)物的重要?jiǎng)右?這也正如學(xué)者姚金武在其《當(dāng)代女性消費(fèi)的新特征與女性市場(chǎng)營(yíng)銷策略》一文中提到的，現(xiàn)代女性比較青睞商品的象征意義，并經(jīng)常會(huì)追求購(gòu)物所帶來(lái)的心理情感滿足.
2.3 女性熱衷體驗(yàn)式的消費(fèi)心理
知名暢銷書《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中寫到，有別于企業(yè)提供的商品，它更強(qiáng)調(diào)銷售過(guò)程中，特別注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來(lái)那樣.而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，女性消費(fèi)者需要的不僅僅是商品，而是一種感覺、體驗(yàn)與體驗(yàn)后的回憶.而企業(yè)為了讓消費(fèi)者留下美好的購(gòu)物回憶，滿足追新求奇的女性消費(fèi)者樂(lè)于體驗(yàn)各種新鮮事物的消費(fèi)心理，它也不再是僅僅提供商品，而是更為注重提供一種加入感情力量的營(yíng)銷體驗(yàn).樂(lè)于體驗(yàn)、嘗試的女性消費(fèi)心理，往往使其成為企業(yè)新產(chǎn)品的體驗(yàn)者和帶動(dòng)者.
3 企業(yè)制定營(yíng)銷策略充分考量女性的消費(fèi)心理
在現(xiàn)代社會(huì)，女性消費(fèi)心理也隨著時(shí)代環(huán)境、流行文化的改變而發(fā)生變化.同時(shí)，也由于女性的個(gè)性化、價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，她們的消費(fèi)心理也出現(xiàn)了以下新的動(dòng)向：（1）變身動(dòng)向：現(xiàn)代女性希望生活多樣化和嘗試各種不同的生活方式，且能經(jīng)歷各種體驗(yàn).具體表現(xiàn)在女性日常生活的服飾、發(fā)型和裝飾方面的多樣化；（2）挑戰(zhàn)動(dòng)向：女性消費(fèi)者希望自己能親身體驗(yàn)并嘗試挑戰(zhàn)某些標(biāo)新立異的商品和事物；（3）自立動(dòng)向：現(xiàn)代女性希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立，希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活；（4）便利動(dòng)向：女性消費(fèi)者希望采購(gòu)的便利性.由于職業(yè)女性往往要兼顧工作與家庭生活，所以，在進(jìn)行家庭日常生活所需用品時(shí)，更加注重便利性.這也就是現(xiàn)代女性為什么一般喜歡到超級(jí)市場(chǎng)、大型購(gòu)物中心等場(chǎng)所購(gòu)物.這不僅僅因?yàn)槟抢锏漠a(chǎn)品較為可靠，還是因?yàn)槟抢锬苁顾齻円淮涡苑奖憧旖莸赝瓿啥喾N消費(fèi)；（5）愉快動(dòng)向：女性消費(fèi)者希望過(guò)得快樂(lè)，希望做自己喜歡做的事，這種動(dòng)向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著.她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤傲餍?、休閑、文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時(shí)間.她們希望在結(jié)婚這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)以前，能夠盡情享受，并且做自己喜歡做的事情.[10]在此，為了能夠較有說(shuō)服力地來(lái)支持本文以上的觀點(diǎn)，這里特別選取屈臣氏企業(yè)為例，此案例能夠較好地說(shuō)明，如何運(yùn)用女性消費(fèi)心理來(lái)成功地確立企業(yè)的營(yíng)銷策略.
屈臣氏，第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，是亞洲地區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，1989年進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，至今在國(guó)內(nèi)線下零售實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到1000家，覆蓋超過(guò)100個(gè)城市.屈臣氏的成功之處就在于準(zhǔn)確把握女性消費(fèi)者心理，并能及時(shí)地滿足其所需.屈臣氏緊緊地抓住女性的消費(fèi)心理，運(yùn)用以下的幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售：（1）追求健康，時(shí)尚的生活方式：它將這個(gè)當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的健康理念，用貼心細(xì)致的服務(wù)方法，傳遞給每一位顧客；（2）感性消費(fèi)心理：它運(yùn)用“買一送一”或者打折的方式等，誘使女性顧客的“沖動(dòng)性”消費(fèi)心理；（3）多樣化的商品需求：它提供了較為齊全較為有名的品牌商品，滿足了不同需求的女性消費(fèi)者群體，并特以商品親身體驗(yàn)的銷售方式，提高了其銷售量；（4）方便快捷的消費(fèi)需求：它給女性消費(fèi)群體帶來(lái)了便利；（5）尊重女性的自我心理：它提供給女性更多的自我選擇的空間，加上適當(dāng)、得體的服務(wù)，博得女性消費(fèi)者心理的莫大滿足.屈臣氏巧妙的運(yùn)用女性的心里，在中西方兩國(guó)的女性具有截然不同的消費(fèi)觀念：發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，并且平均在每個(gè)店面里逗留20分鐘，而在習(xí)慣于高效的生活方式的歐洲人來(lái)說(shuō)，僅僅只需要5分鐘.這樣的差異，讓屈臣氏最終將消費(fèi)群體鎖定在18至40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性.她們富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品，同時(shí)她們也是女性中收入水平增長(zhǎng)迅速的群體，卻因平常時(shí)間緊張，懶于奔波在各大超市之間，一心追求舒適的購(gòu)物環(huán)境，恰巧以上這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位不謀而合.屈臣氏的營(yíng)銷理念，簡(jiǎn)言之即為“VAS”：“V”是Visibility（透視性）；“S”是Shoppability（易購(gòu)性）；“A”是Authority（權(quán)威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，用真誠(chéng)的心與女性消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，同時(shí)有效地宣傳自己的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)，贏得更多的穩(wěn)定客戶.[11]可以這樣說(shuō)，屈臣氏正是準(zhǔn)確地把握了女性消費(fèi)者心理的最新動(dòng)向，才制定出符合消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略，從而帶動(dòng)屈臣氏的經(jīng)濟(jì)效率和利潤(rùn)增長(zhǎng).
3.1 以“女性消費(fèi)心理動(dòng)向”為調(diào)研對(duì)象，從而來(lái)確定其市場(chǎng)定位
“女性消費(fèi)心理動(dòng)向”分為以下幾點(diǎn)：（1）女性的變身動(dòng)向.希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經(jīng)歷各種體驗(yàn)；（2）女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向.希望冒險(xiǎn)，希望向某些事物挑戰(zhàn)，希望自己能親自體驗(yàn)；（3）女性的自立動(dòng)向.希望經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立；（4）女性的即時(shí)動(dòng)向.希望省時(shí)，方便；（5）女性的愉快動(dòng)向.希望過(guò)得快樂(lè)，希望做自己喜歡做的事.上述有關(guān)心理動(dòng)向的分析，詳細(xì)闡述了當(dāng)?shù)嘏宰钚碌男睦砘顒?dòng)及其走向.若能掌握以上五點(diǎn)，并堅(jiān)持以“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，再根據(jù)女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標(biāo)顧客群，就能進(jìn)行較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位.從而，也能對(duì)不同女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，來(lái)迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和需求.
3.2 不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段
“創(chuàng)新”顧名思義是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過(guò)程.包含三層意思：第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變.“創(chuàng)新”主要是用于營(yíng)銷方法的更新性，創(chuàng)造性.首先，靈活巧妙的運(yùn)用促銷策略作為創(chuàng)新營(yíng)銷手段之一，制定出迎合女性情緒化心理變動(dòng)的多種形式促銷活動(dòng)，將廣告﹑公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等方法融入到各項(xiàng)活動(dòng)之中.促銷的方式又分為兩類：人員促銷和非人員促銷.人員促銷主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少﹑比較集中的情況；非人員促銷適合于消費(fèi)者數(shù)量多，比較分散的情況.通常，企業(yè)在促銷活動(dòng)中將人員和非人員促銷結(jié)合作用，以此來(lái)保證促銷預(yù)算的最合理化，而打折、贈(zèng)送試用品、則是最常見的促銷手段.一般企業(yè)喜歡推出以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷，以這些方式賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴.其次，運(yùn)用女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略.先就價(jià)格策略的概念談起，給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念，但在這最近的十年，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)的變的更加重要了，但是價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一.比如，對(duì)一般日常生活用品采取低價(jià)策略，即企業(yè)有針對(duì)性的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，產(chǎn)品價(jià)格取市場(chǎng)最低價(jià)，才能讓女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品.而對(duì)新產(chǎn)品、兒童消費(fèi)品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價(jià)策略，利用“一分錢，一分貨”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購(gòu)產(chǎn)品物有所值.
3.3 體貼入微的情感導(dǎo)入方式
情感導(dǎo)入式營(yíng)銷手段對(duì)女性消費(fèi)者由其有效，感情方面相對(duì)敏感的女性，一旦接收到來(lái)自商家的正能量，便采用激勵(lì)的方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買.女性消費(fèi)者，并不會(huì)被單純的廣告所打動(dòng)，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn).并且產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的氣氛﹑情感﹑趣味和理解則是其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵所在.例如：各大公司的化妝品擺臺(tái)，則需明亮的光線﹑優(yōu)雅的展廳和唯美的音樂(lè)旋律融為一體，將此產(chǎn)品的美淋淋盡致的呈現(xiàn)在了顧客的面前.這一簡(jiǎn)單的事例，足以表明商家要在經(jīng)營(yíng)中引入情感方式，才能夠迎合廣大女性消費(fèi)者心理，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而使其慷慨解囊.
3.4 營(yíng)造溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境
女性的消費(fèi)行為其實(shí)是在視覺，感覺和聽覺的體驗(yàn)當(dāng)中產(chǎn)生的，第一，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別要注重經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)藝術(shù)，這將會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售額的提高起到一定的輔助作用.第二，產(chǎn)品的銷售環(huán)境要符合女性消費(fèi)者心理，尊重女性的自尊心，贊美女性的選擇，同時(shí)博得消費(fèi)者的心理滿足感.企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)造條件，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)安靜、舒適的購(gòu)物場(chǎng)所.明朗與強(qiáng)烈的櫥窗陳列、食品誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些條件的組合傳遞給顧客一種強(qiáng)大的吸引力，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極的情感，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終進(jìn)行購(gòu)買.
最后，企業(yè)營(yíng)銷策略離不開廣告媒介的宣傳，而廣告策略是企業(yè)營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵所在.針對(duì)女性消費(fèi)的廣告媒介的選擇和利用，要具有針對(duì)女性消費(fèi)特點(diǎn)，才能達(dá)到營(yíng)銷廣告的效果.[12]綜上所述，本文認(rèn)為，女性消費(fèi)心理與企業(yè)營(yíng)銷策略有著密不可分的關(guān)系，正確的把握住心理的變化，才能制定出符合企業(yè)要求的營(yíng)銷策略，同時(shí)才能有助于提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率.
4 結(jié)語(yǔ)
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在很大程度上，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)依賴于女性對(duì)市場(chǎng)商品和服務(wù)的消費(fèi).誠(chéng)如美國(guó)作家布倫南在他的《女人為什么喜歡買東西》一書中所指出的，女性可以說(shuō)是推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，并且有別于男性，女性消費(fèi)者有其獨(dú)特的消費(fèi)感受、經(jīng)驗(yàn)和文化，已成為企業(yè)營(yíng)銷策略最為看重的目標(biāo)群體之一.由于女性在消費(fèi)活動(dòng)中所處的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn).企業(yè)應(yīng)重視這一龐大的目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)女性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，做出有助于企業(yè)刺激女性消費(fèi)者購(gòu)買欲的營(yíng)銷策略，從而為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的商機(jī).
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一、理論依據(jù)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體，挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計(jì)出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與策略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，消費(fèi)者出于理性的考慮，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說(shuō)是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿足程度，它是對(duì)商品功能的一種主觀評(píng)價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大，或者是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的效用評(píng)價(jià)既定，而消費(fèi)成本較低時(shí)，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對(duì)比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度，就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費(fèi)不便利因素，開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營(yíng)銷。
二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究
1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)
大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶，同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，除了具有一般消費(fèi)者群體市場(chǎng)的共同特征外，還具有自身的特點(diǎn)。
(1)消費(fèi)觀念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來(lái)，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)，用于交往、娛樂(lè)、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長(zhǎng)，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。
(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。
(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢(shì)對(duì)其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購(gòu)買前，缺乏明確購(gòu)買目標(biāo);購(gòu)物時(shí)，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購(gòu)買，隨意性較強(qiáng)。
2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)
(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起，將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場(chǎng)。為了自身競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高，越來(lái)越多的學(xué)生開始走出校園，參加社會(huì)培訓(xùn)。
(2)休閑娛樂(lè)消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo)，并受時(shí)尚前沿的影響，在休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng)，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂(lè)的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì)， 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢(shì)頭。
(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國(guó)步入信息時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對(duì)信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性，大學(xué)生對(duì)信息的消費(fèi)將大大增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，電子產(chǎn)品市場(chǎng)必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。
(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的成熟;通過(guò)消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會(huì)，時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識(shí)，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場(chǎng)陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來(lái)越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。
三、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其在消費(fèi)市場(chǎng)上的地位日益突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理， 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn):
中圖分類號(hào)：TS9 J99文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-0992（2011）04-0273-01
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，青少年參加社會(huì)活動(dòng)的范圍不斷擴(kuò)大，尤其是電視，網(wǎng)絡(luò)，廣告等媒介帶來(lái)的大量信息，不斷沖擊和改變著青少年的思想觀念，并且直接影響著他們的消費(fèi)行為。本文通過(guò)考察青少年的消費(fèi)觀念和行為，可以幫助他們了解自己以便調(diào)控自己的行為，對(duì)今后的發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。在調(diào)查青少年消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的過(guò)程中，主要運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查。筆者選取河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校五年制學(xué)生及大一大二高職生為樣本，發(fā)放問(wèn)卷300份，回收288份。其中男生187人，女生101人。年級(jí)、專業(yè)分布人數(shù)基本相同，65%的學(xué)生來(lái)自農(nóng)村。
（一）對(duì)生活費(fèi)的調(diào)查
通過(guò)調(diào)查青少年生活費(fèi)的情況可以了解青少年消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)是什么，生活費(fèi)的多少等因素是否影響了他們的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。結(jié)果表明：99％的學(xué)生每月都能得到父母給的生活費(fèi)，可見他們生活費(fèi)的來(lái)源是穩(wěn)定的，這為他們的消費(fèi)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。在生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，8.7％的學(xué)生每月生活費(fèi)在300元以下，78.3％的學(xué)生在300-500元之間，13％的學(xué)生在500元以上。在生活費(fèi)的規(guī)劃方面，54.1％的學(xué)生是無(wú)計(jì)劃使用，77.2%的學(xué)生沒(méi)有記賬的習(xí)慣，58%的學(xué)生存在借錢的情況，這反映出青少年在消費(fèi)時(shí)的靈活性、隨意性及沖動(dòng)性。對(duì)青少年生活費(fèi)狀況的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定和數(shù)量可觀。正是由于存在這兩個(gè)特點(diǎn)，所以青少年在消費(fèi)時(shí)可以自由支配，隨心所欲。在生活費(fèi)的各方面體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)很大程度上影響了青少年的消費(fèi)行為。
（二）對(duì)消費(fèi)行為的調(diào)查
分析結(jié)果顯示出，在學(xué)生中80%以上的學(xué)生選擇物美價(jià)廉的服飾，有82%的學(xué)生認(rèn)為名牌服飾可在打折時(shí)購(gòu)買，93.5%的學(xué)生認(rèn)為購(gòu)物要貨比三家。從此調(diào)查可見該校學(xué)生名牌意識(shí)不太濃，購(gòu)物消費(fèi)比較謹(jǐn)慎。90%以上的學(xué)生認(rèn)為主食比零食更重要，選擇飲料的價(jià)位大都在5元以下，可見學(xué)生飲食上的消費(fèi)要求并不高。在購(gòu)買化妝品方面，73%的學(xué)生認(rèn)為功效強(qiáng)于價(jià)格，63%以上的學(xué)生會(huì)選擇在專業(yè)化妝品店購(gòu)買，可見學(xué)生愛美和自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)。職業(yè)類學(xué)校學(xué)生課余時(shí)間較多，有83.7%以上的學(xué)生每周至少去網(wǎng)吧兩次，可見網(wǎng)吧的消費(fèi)逐漸成為學(xué)生業(yè)余時(shí)間消費(fèi)的主要場(chǎng)所。青少年的消費(fèi)行為除了是為了滿足生存與求知的需要外，還有就是為了滿足得到尊重的需要。而在一般的家庭能滿足子女的必要物質(zhì)需要之后，追求更高的物質(zhì)享受從而獲得別人的羨慕是青少年消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)因。
（三）對(duì)消費(fèi)期望的調(diào)查
問(wèn)卷的最后有一道開放式問(wèn)題“如果您有一大筆錢，您想如何使用它？”設(shè)計(jì)這道題是想了解青少年最想把錢用于哪方面，目的是什么。從整理得到的數(shù)據(jù)來(lái)看，93.6％的人希望購(gòu)買自己喜歡的東西，包括房子、車子、電腦等，剩下的6.4％的人想周游世界。11.3％的人想將錢捐給慈善機(jī)構(gòu)、希望工程或留給父母，12.3％的人想用錢生錢，38％的人要將這筆錢存起來(lái)，留到需要的時(shí)候再用。雖然他們的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是將金錢與享受生活直接聯(lián)系在一起，沒(méi)有考慮用錢做一些利于社會(huì)，利于他人的事。
結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，概括來(lái)說(shuō)青少年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)上依賴父母長(zhǎng)輩，很少考慮價(jià)格因素；第二，追隨時(shí)尚的步伐，在時(shí)尚流行中展現(xiàn)與眾不同；第三，青少年消費(fèi)的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了精神的滿足，而這種享受是以金錢為代價(jià)的；第四，在金錢的支配和消費(fèi)兩方面自主性較大。
通過(guò)這次調(diào)查，基本了解了青少年的消費(fèi)行為，并且概括出他們的消費(fèi)心理特征，分析了影響青少年消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的主客觀因素。作為一名教育者，針對(duì)這次調(diào)查，對(duì)青少年的現(xiàn)代消費(fèi)觀教育有了一定的認(rèn)識(shí)：
1.加強(qiáng)人生觀教育，引導(dǎo)青少年樹立科學(xué)的消費(fèi)觀
加強(qiáng)人生觀教育，使青少年自覺抵制享樂(lè)主義、拜金主義等的不良傾向，樹立正確的人生觀、價(jià)值觀。要依據(jù)青少年的消費(fèi)心理特征，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)青少年的思想政治教育和消費(fèi)道德教育，幫助他們樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，培養(yǎng)良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)他們根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)層次，量入為出，使青少年以“儉而有度，合理消費(fèi)”為榮，踐行社會(huì)主義榮辱觀。首先，學(xué)校教育是青少年現(xiàn)代消費(fèi)觀教育的主要陣地，將構(gòu)建青少年現(xiàn)代消費(fèi)觀教育體系融合到思想道德修養(yǎng)課中；其次，要加強(qiáng)學(xué)生理財(cái)教育，幫助其合理計(jì)劃開支。高校可以在選修課中開設(shè)消費(fèi)觀教育課程，也可以聘請(qǐng)理財(cái)專家來(lái)校講課，使學(xué)生掌握理財(cái)知識(shí)和提高消費(fèi)技巧技能等，提高青少年抵制和杜絕非理性消費(fèi)觀念和行為的自覺性。
2.通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)使青少年了解國(guó)情，培養(yǎng)青少年綠色消費(fèi)意識(shí)
青少年生活豐富多彩，各類活動(dòng)精彩紛呈，通過(guò)第二課堂進(jìn)行消費(fèi)道德教育也是有效方法之一。各高校可以根據(jù)青少年思維敏捷、活潑好動(dòng)、參與意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)，多渠道多形式地實(shí)踐活動(dòng)，使青少年體會(huì)到貧困家庭生活的艱辛，從而自覺繼承、弘揚(yáng)中華民族艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣與健康的消費(fèi)心理。
3.審美教育能幫助青少年確立現(xiàn)代消費(fèi)觀和審美觀
審美教育具有開發(fā)人的潛力，激活人的創(chuàng)造力，緩解人的心理壓力，促進(jìn)青少年德、智、體全面發(fā)展的特殊功能。目前，青少年審美教育的特殊功能，已經(jīng)引起意識(shí)形態(tài)不同、社會(huì)制度不同的世界各國(guó)的廣泛認(rèn)同。在青少年盲目消費(fèi)已引起社會(huì)各方面憂慮的形勢(shì)下，加強(qiáng)青少年審美教育能幫助青少年樹立科學(xué)的、健康的、高品位的現(xiàn)代消費(fèi)觀，提升青少年的審美能力和創(chuàng)造美的能力，提高青少年的生活質(zhì)量，使青少年分享人類文明精華所提供的審美體驗(yàn)，快樂(lè)地成長(zhǎng)、愉快地成才。
參考文獻(xiàn)：
從最初以阿里巴巴為主要代表的少數(shù)幾個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的局面發(fā)展到現(xiàn)在大批傳統(tǒng)商家紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的繁盛階段，我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)我國(guó)國(guó)民的商品購(gòu)買方式也隨之發(fā)生了巨大的改變，越來(lái)越多人開始接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)甚至已成為部分人的一種購(gòu)物習(xí)慣，而且網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)將在未來(lái)繼續(xù)快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，近50%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶每周至少網(wǎng)購(gòu)一次，網(wǎng)購(gòu)頻率領(lǐng)先于全球平均水平[1]。這說(shuō)明中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)巨大，潛在利潤(rùn)豐厚。網(wǎng)絡(luò)商家為了獲得更多的利潤(rùn)，不僅從網(wǎng)店的設(shè)計(jì)上下功夫，而且還煞費(fèi)苦心地不斷更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷手段，在某種程度上說(shuō)，成功的促銷手段是網(wǎng)絡(luò)商家得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，而優(yōu)秀的促銷手段一定離不開對(duì)消費(fèi)者心理的研究，本文就以現(xiàn)階段幾種主要的促銷手段為例，來(lái)分析一下它們所包含的心理學(xué)原理。
一、簽到/打卡，無(wú)意注意在網(wǎng)絡(luò)促銷手段中的典型運(yùn)用。這種促銷手段就是網(wǎng)絡(luò)商家給自己的注冊(cè)用戶發(fā)送電子信息或者在網(wǎng)店最優(yōu)視角區(qū)——頁(yè)面的左上角區(qū)域，醒目標(biāo)注“簽到送好禮”或“打卡領(lǐng)工資”等廣告語(yǔ)，然后以送禮品或積分為誘餌，誘惑潛在客戶連續(xù)登錄該商家網(wǎng)店或電子商務(wù)平臺(tái)。雖然從事的只是一個(gè)點(diǎn)擊按鈕的操作，但只要用戶一旦進(jìn)入網(wǎng)店頁(yè)面，即使沒(méi)有任何購(gòu)物的打算，也難免會(huì)被網(wǎng)站首頁(yè)的人氣商品或五花八門的促銷所吸引，然后產(chǎn)生沖動(dòng)型臨時(shí)購(gòu)物行為。這種情況與我們現(xiàn)實(shí)生活中的逛街類似，并沒(méi)有購(gòu)物打算但最終產(chǎn)生了購(gòu)物行為。此促銷手段主要運(yùn)用了商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一條黃金準(zhǔn)則——人氣決定財(cái)氣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)也是一樣，要想賣出去商品，必須要先將潛在客戶引進(jìn)來(lái)，然后在利用各種醒目突出的暢銷商品，吸引消費(fèi)者的無(wú)意注意，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。
二、利用從眾效應(yīng)產(chǎn)生的人氣商品/熱銷商品促銷手段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)與實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)區(qū)別之一就是消費(fèi)者能夠在網(wǎng)購(gòu)中獲到比實(shí)體店更多的同類商品信息，信息接收量越大，消費(fèi)者的購(gòu)物決定就越難，網(wǎng)絡(luò)商家為了讓消費(fèi)者能快速堅(jiān)定的做出購(gòu)買決定，往往會(huì)在網(wǎng)站的首頁(yè)或搜索頁(yè)的第一頁(yè)，醒目標(biāo)注出同類商品的“人氣商品”或“熱銷商品”，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前，很大程度上都會(huì)參考“人氣商品”的介紹和相關(guān)客戶的評(píng)價(jià)，購(gòu)買意向大大增加。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買人氣商品的原因主要有：第一，人氣商品本身的生產(chǎn)廠家有較好的知名度和品牌效應(yīng)；第二，購(gòu)買人氣商品，消費(fèi)者的放心程度會(huì)較高。這充分反映了消費(fèi)者購(gòu)買行為中的“從眾效應(yīng)”，即大家認(rèn)為好的就好。
三、運(yùn)用稀缺原則設(shè)計(jì)的秒殺/限時(shí)搶/團(tuán)購(gòu)/預(yù)訂等促銷手段。俗話說(shuō)“物以稀為貴”，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)物滿意體驗(yàn)不僅是局限于他們買到了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，而且也取決于他們買到了稀少的商品。為了提升消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商家開始嘗試秒殺/限時(shí)搶/團(tuán)購(gòu)/預(yù)訂等促銷手段，該促銷手段主要是利用一些數(shù)量有限而且為數(shù)不多的商品，用極具誘惑力的價(jià)格誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為，同時(shí)獲得比平時(shí)網(wǎng)購(gòu)更高的滿意度體驗(yàn)，隨著購(gòu)物滿意度的提升，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度自然也隨之提高，在該網(wǎng)站重復(fù)消費(fèi)的可能性也得到增加。
四、互惠原則在免運(yùn)費(fèi)促銷手段中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能否最終發(fā)生，其中一個(gè)關(guān)鍵影響因素就是運(yùn)費(fèi)。消費(fèi)者總是希望把錢花在刀刃上，但如果要讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)還要承擔(dān)商品的派送費(fèi)用，很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)問(wèn)題而猶豫不決，但是如果讓網(wǎng)絡(luò)商家完全承擔(dān)商品的運(yùn)輸費(fèi)用，又有可能導(dǎo)致網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本增加，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)商家往往會(huì)通過(guò)設(shè)置購(gòu)買金額達(dá)到一定數(shù)值時(shí)運(yùn)費(fèi)全免，或者設(shè)置會(huì)員等級(jí)，讓重復(fù)購(gòu)買率高的用戶享受免運(yùn)費(fèi)政策，從而通過(guò)利潤(rùn)的差價(jià)來(lái)彌補(bǔ)該促銷手段的成本支出。羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專家解釋了消費(fèi)者對(duì)此促銷手段接受程度較高的主要原因，從人類心理學(xué)角度出發(fā)，他認(rèn)為，人們總習(xí)慣于盡量以相同的方式報(bào)答他人為自己所做的一切（這也是一種文明的表現(xiàn)）[2]。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去回報(bào)。如果人家給了我們某種好處，我們就應(yīng)該以另外一種好處來(lái)報(bào)答他人的恩惠，而不能無(wú)動(dòng)于衷，更不能以德報(bào)怨。類似于中國(guó)的俗話“拿人手短，吃人嘴軟”。
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-01
一、《零售營(yíng)銷》課程在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中的定位
為了豐富市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系，我們?cè)诂F(xiàn)有的課程體系中增設(shè)了《零售學(xué)》課程。理由有三：
（一）《零售營(yíng)銷》很能夠體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范疇是商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程，而零售業(yè)在商品流通領(lǐng)域發(fā)揮著無(wú)可替代的重要作用和功能，這就決定了《零售營(yíng)銷》與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的天然聯(lián)系，市場(chǎng)營(yíng)銷中所有的概念、理念和理論在《零售營(yíng)銷》中都是適用的，同時(shí)在“渠道為王，終端制勝”的這樣一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代就更能夠體現(xiàn)了《零售營(yíng)銷》在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中的重要性。
（二）《零售營(yíng)銷》是一門結(jié)合具體行業(yè)，有著現(xiàn)實(shí)行業(yè)背景的營(yíng)銷專業(yè)課。市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)課程包括：《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《廣告學(xué)》、《品牌管理》、《服務(wù)營(yíng)銷》、《推銷與談判》等，但這些課程的一個(gè)共通點(diǎn)是尚沒(méi)有結(jié)合一個(gè)具體的行業(yè)，缺乏現(xiàn)實(shí)的行業(yè)背景，學(xué)生在學(xué)習(xí)了“如此之多”的理論知識(shí)后往往困惑于找不到一個(gè)地方去實(shí)踐和去應(yīng)用，而《零售營(yíng)銷》則很好的彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)，通過(guò)這門課程的學(xué)習(xí)，可以為從事相關(guān)崗位的工作奠定基礎(chǔ)。
（三）《零售營(yíng)銷》可以為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生提供一個(gè)良好的理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程平臺(tái)?！读闶蹱I(yíng)銷》中的很多知識(shí)是前面這些課程知識(shí)在一個(gè)具體行業(yè)的體現(xiàn)和應(yīng)用，如零售商圈的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)應(yīng)于《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的研究對(duì)應(yīng)于《消費(fèi)心理學(xué)》、超市DM廣告的設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)于《廣告學(xué)》、快消品品牌陣營(yíng)的劃分對(duì)應(yīng)于《品牌管理》、零售服務(wù)流程的優(yōu)化對(duì)應(yīng)于《服務(wù)營(yíng)銷》、供應(yīng)商與零售商的談判博弈對(duì)應(yīng)于《推銷與談判》。進(jìn)行《零售營(yíng)銷》課程建設(shè)的意義除了達(dá)到使學(xué)生初步具備參與現(xiàn)代零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理的能力的這樣一個(gè)基本目的之外，更進(jìn)一步的在于能夠豐富市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系，使學(xué)生綜合應(yīng)用營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐，為學(xué)生提供一個(gè)知行合一的課程平臺(tái)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《零售營(yíng)銷》課程建設(shè)的思路
面向零售崗位需求，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，以營(yíng)銷專業(yè)課為依托，以項(xiàng)目、課題、調(diào)查專題為內(nèi)容，建立一個(gè)即能夠?qū)W習(xí)和研究專業(yè)知識(shí)又能夠?qū)嵺`和調(diào)查的知行合一的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《零售營(yíng)銷》課程平臺(tái)?！爸敝饕峭ㄟ^(guò)課堂教學(xué)的講解，“行”主要是通過(guò)若干零售專題的調(diào)查，但僅僅通過(guò)專題調(diào)查是不夠的，僅僅依靠一個(gè)教師的力量也不能建設(shè)成為營(yíng)銷專業(yè)的知行合一的課程平臺(tái)，必須要整合營(yíng)銷教研室的教師團(tuán)隊(duì)的整體力量，補(bǔ)充包括項(xiàng)目和課題在內(nèi)的多樣化的形式和方法，例如與主講《商務(wù)談判》的教師合作，組織學(xué)生分小組進(jìn)行模擬采購(gòu)談判，模擬真實(shí)的談判場(chǎng)景和背景，通過(guò)身臨其境的情景模擬，使學(xué)生更好的理解和掌握零售采購(gòu)談判的過(guò)程、內(nèi)容和技巧；與主講《廣告學(xué)》的教師合作，組織學(xué)生實(shí)地搜集百貨、超市和專賣店的廣告并進(jìn)行評(píng)析，或者針對(duì)某種零售業(yè)態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)和促銷方案策劃；與主講《消費(fèi)心理學(xué)》的教師合作，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，組織學(xué)生調(diào)查，深層次研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買心理和行為，并從商家角度作出管理改善的建議。
《零售營(yíng)銷》課程開發(fā)結(jié)合行業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，與相關(guān)行業(yè)企業(yè)合作，共同開發(fā)設(shè)計(jì)《零售營(yíng)銷》課程。根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)特色，選擇家具、燈具、地板等裝修裝飾材料為載體，聯(lián)合企業(yè)專家，根據(jù)實(shí)際崗位需求，共同設(shè)定課程目標(biāo)、選擇課程內(nèi)容、設(shè)計(jì)課題任務(wù)、設(shè)計(jì)考核方式，共同培養(yǎng)企業(yè)實(shí)用的零售營(yíng)銷人才。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《零售營(yíng)銷》課程建設(shè)的具體實(shí)施
（一）《零售營(yíng)銷》整體設(shè)計(jì)。以“業(yè)務(wù)流程”來(lái)重塑零售營(yíng)銷課程理論體系，打破教材本身的框架，把所有的知識(shí)以專題的形式結(jié)合起來(lái)，把課程體系以業(yè)務(wù)流程來(lái)設(shè)計(jì)，把教學(xué)過(guò)程演變?yōu)檫B貫的業(yè)務(wù)訓(xùn)練。要求學(xué)生根據(jù)安排完成相應(yīng)的任務(wù)，制定教學(xué)進(jìn)度表和實(shí)施進(jìn)度表。把整個(gè)課程以導(dǎo)論、環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)戰(zhàn)略、零售商品管理、商場(chǎng)管理等要素組合來(lái)設(shè)計(jì)。把這門課程的教學(xué)變成一次零售營(yíng)銷的“實(shí)戰(zhàn)”，從分析基本概念和環(huán)境開始，到制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以及零售營(yíng)銷的具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，每一個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)生都要完成相應(yīng)實(shí)踐性的作業(yè)和小組作業(yè)，學(xué)生要在扮演不同的角色，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與課堂教學(xué)統(tǒng)一進(jìn)行，把整個(gè)教學(xué)過(guò)程變成了學(xué)生積極參與的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程，以此培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐意識(shí)和能力，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與合作能力。
具體教學(xué)內(nèi)容如下圖：
（二）《零售營(yíng)銷》教學(xué)實(shí)施?！读闶蹱I(yíng)銷》課程在本校已開設(shè)近八年，已初步形成成熟的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。在每輪教學(xué)中，教學(xué)團(tuán)隊(duì)都會(huì)共同商討教學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)策略的應(yīng)用?！读闶蹱I(yíng)銷》課程具備營(yíng)銷課程的通用特點(diǎn)，如：接近生活、實(shí)踐性強(qiáng)、靈活多樣、紛繁復(fù)雜，也有課程自身的一些特點(diǎn)，如：內(nèi)容看起來(lái)簡(jiǎn)單，包括了空間、地理、人文、藝術(shù)設(shè)計(jì)等多領(lǐng)域的知識(shí)和能力。所以，教學(xué)實(shí)施的時(shí)候，對(duì)教學(xué)模式、教學(xué)方法和策略的探索顯得非常重要。通過(guò)幾輪教學(xué)的大膽嘗試，大概總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，供大家參考：
1.引企業(yè)專家進(jìn)課堂。根據(jù)課程設(shè)計(jì)的不同模塊，選擇愿意來(lái)到課堂講授的企業(yè)專家，共同授課。比如：零售市場(chǎng)開發(fā)，可以選擇專門負(fù)責(zé)開店的門店總經(jīng)理來(lái)給同學(xué)們上一次課；客戶服務(wù)，可以選擇零售店的客服部經(jīng)理來(lái)上課；商品管理，可以選擇零售店的商品部經(jīng)理來(lái)上課。教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)由學(xué)校教師和企業(yè)專業(yè)共同商定，上課地點(diǎn)可以在教室、可以在門店、可以在實(shí)訓(xùn)室等場(chǎng)所，上課時(shí)間也可以靈活多樣，
上課內(nèi)容和方法都可以由企業(yè)專家自己來(lái)定，一切以學(xué)生的效果為準(zhǔn)。
2.應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)。基于工作過(guò)程開發(fā)的課程，設(shè)計(jì)典型工作任務(wù)，采用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)。德國(guó)的行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法和德國(guó)的職業(yè)教育一樣有名，而且，針對(duì)國(guó)內(nèi)的職業(yè)教育課程，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法更為實(shí)用。比如：一是小組學(xué)習(xí)法。我們課程中的很多學(xué)習(xí)任務(wù)都是采用分小組完成，小組匯報(bào)、小組討論并學(xué)習(xí)的方法。雖然小組學(xué)習(xí)也有一些兼顧不到每個(gè)學(xué)生的弊端，但針對(duì)中國(guó)的課堂，益處還是挺多的，如：提高學(xué)生獨(dú)立解決任務(wù)的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感、責(zé)任感等。二是圖示法。針對(duì)《零售營(yíng)銷》中的商店選址、店頭設(shè)計(jì)、店面布局、店內(nèi)廣告設(shè)計(jì)等內(nèi)容，如果采用圖示法，將更為直觀地表現(xiàn)學(xué)生的成果，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和榮譽(yù)感。采用多樣化的教學(xué)方法，更好地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高了課堂教學(xué)的效果。
