序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?，通過(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

篇（2）

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20160432110

1 “烏蒙山寶 畢節(jié)珍好”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌現(xiàn)狀

1.1 品牌產(chǎn)生的背景

隨著農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)一步深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也逐漸由單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化聚焦到區(qū)域內(nèi)全產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。經(jīng)過(guò)畢節(jié)市委、市政府的戰(zhàn)略探索，畢節(jié)農(nóng)人的積極參與，國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的成功啟示，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的通力配合，畢節(jié)農(nóng)業(yè)決定以一個(gè)覆蓋全市的大品牌，抓住宏觀機(jī)遇、整合全市資源、突破現(xiàn)狀問(wèn)題，以全產(chǎn)業(yè)大品牌的建設(shè)探索，推動(dòng)各區(qū)縣品牌發(fā)展、帶動(dòng)全市農(nóng)業(yè)提升。此大品牌即畢節(jié)市“烏蒙山寶 畢節(jié)珍好”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。

1.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

畢節(jié)農(nóng)業(yè)發(fā)展的自然基礎(chǔ)優(yōu)越，生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯，孕育了豐富多彩的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)，已形成多個(gè)具有一定影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)。然而，由于山區(qū)地理環(huán)境限制，畢節(jié)多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集約化程度偏低，多為一家一戶的傳統(tǒng)農(nóng)耕方式，且各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的發(fā)展程度有欠均衡，故在生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)效率上仍存有較大提升空間。

1.3 品牌建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)與建設(shè)，畢節(jié)農(nóng)業(yè)已形成一批富有價(jià)值的區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌。然而，畢節(jié)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段。欣喜的是從農(nóng)戶至企業(yè)至政府，積極性均十分高漲，但缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)方法，以至行動(dòng)路徑模糊，故亟需專業(yè)系統(tǒng)的品牌建設(shè)路徑指導(dǎo)。

2 “烏蒙山寶 畢節(jié)珍好”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建與維護(hù)對(duì)策

2.1 依托龍頭，創(chuàng)立品牌

畢節(jié)市市級(jí)以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)由2011年的97家，到2015年底達(dá)到269家，其中：省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)由2011年的26家，新增36家，達(dá)62家；全市62家省級(jí)以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)資產(chǎn)總額共計(jì)36.6億元、固定資產(chǎn)共計(jì)21.0億元，完成銷售收入共24億元、上繳稅金為3500萬(wàn)元、利潤(rùn)總額達(dá)到3億元、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)5983個(gè)；輻射帶動(dòng)農(nóng)戶數(shù)達(dá)30.54萬(wàn)戶，戶均增產(chǎn)0.1457萬(wàn)元，龍頭企業(yè)不斷壯大，帶動(dòng)能力顯著增強(qiáng)。

2.2 構(gòu)筑載體，拓展品牌

大力培育專業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷等中介組織，發(fā)揮其在市場(chǎng)中的服務(wù)、溝通、公證、監(jiān)督等功能；以初級(jí)集貿(mào)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以批發(fā)市場(chǎng)為中心，以期貨市場(chǎng)為方向，建成一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、功能互補(bǔ)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；努力創(chuàng)造條件，發(fā)育生產(chǎn)要素、金融、勞務(wù)、技術(shù)、信息等市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)要素的合理流動(dòng)和優(yōu)化組合；針對(duì)畢節(jié)市農(nóng)業(yè)委員會(huì)及相關(guān)負(fù)責(zé)單位，建立專門(mén)的長(zhǎng)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及職員開(kāi)展季度、年度KPI考核，進(jìn)行適度獎(jiǎng)懲，從而促使作為“畢節(jié)珍好”品牌建設(shè)主要力量的相關(guān)單位，在整體上積極落實(shí)品牌建設(shè)的各項(xiàng)任務(wù)。

2.3 加強(qiáng)管理，保護(hù)品牌

加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，由畢節(jié)市主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，成立“畢節(jié)珍好”品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，指導(dǎo)品牌建設(shè)工作，協(xié)調(diào)政府各相關(guān)職能部門(mén)，從而推動(dòng)品牌建設(shè)中的質(zhì)量監(jiān)管、品牌保護(hù)、渠道建設(shè)、宣傳推廣等各項(xiàng)工作，進(jìn)一步構(gòu)建完善“政府推動(dòng)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、社會(huì)促動(dòng)”的品牌，建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)；建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)認(rèn)證體系，建立一套與國(guó)際市場(chǎng)接軌的農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與管理制度，使品牌產(chǎn)品做到基地化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、集約化經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全程控制，將技術(shù)和管理貫穿于產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各個(gè)環(huán)節(jié)；強(qiáng)化品牌保護(hù)，進(jìn)一步加大品牌保護(hù)力度。工商局加強(qiáng)地理標(biāo)志證明（集體）商標(biāo)和著名商標(biāo)等的執(zhí)法保護(hù)工作，市農(nóng)委加強(qiáng)“畢節(jié)珍好”品牌跨區(qū)域保護(hù)工作的分工協(xié)調(diào)，逐步建立跨區(qū)域打擊假冒偽劣聯(lián)合應(yīng)對(duì)機(jī)制。通過(guò)建立質(zhì)量追溯監(jiān)管平臺(tái)，強(qiáng)化查詢、追溯、防偽、廣告、產(chǎn)地證明等功能，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)新形成成果并及時(shí)申請(qǐng)、注冊(cè)相關(guān)權(quán)利。建立品牌保護(hù)舉報(bào)投訴服務(wù)中心，嚴(yán)厲打擊各種假冒“畢節(jié)珍好”品牌、侵犯品牌權(quán)益的行為，為品牌創(chuàng)建發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

2.4 加強(qiáng)服務(wù)，支持創(chuàng)牌

篇（3）

長(zhǎng)期以來(lái)，民族地區(qū)農(nóng)業(yè)較內(nèi)地農(nóng)業(yè)落后，這既制約著民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也嚴(yán)重影響了全國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。但是少數(shù)民族地區(qū)大多具有區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，因此，在這些地區(qū)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)及地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的最佳選擇。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念的內(nèi)涵

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是國(guó)內(nèi)近幾年得到重視的一個(gè)研究領(lǐng)域，目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。不同的學(xué)者從不同的角度和層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行了界定。本文認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營(yíng)銷主體有組織的強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與相關(guān)概念的比較

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)志的區(qū)別

農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)志是用來(lái)證明農(nóng)產(chǎn)品的各種有害物質(zhì)含量低于規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程符合環(huán)保要求，并且得到國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的一種標(biāo)志，其不代表產(chǎn)品品質(zhì)的特色，也不具有排他性。無(wú)論哪個(gè)地區(qū)或是哪家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品，只要達(dá)到標(biāo)志都可以使用統(tǒng)一的綠色標(biāo)志。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所承載的信息是多方面的，并且具有明顯的區(qū)域界限和區(qū)域個(gè)性。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)別與聯(lián)系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。我國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2005年7月15日頒布實(shí)施的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》規(guī)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品（也稱原產(chǎn)地產(chǎn)品）是“產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品”。也就是說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種地理證明商標(biāo)，是一種接受法律監(jiān)督、享受法律保護(hù)的，其產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特性與當(dāng)?shù)氐淖匀灰蛩睾腿宋囊蛩乇仨毟叨认嚓P(guān)的特殊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

二、內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古地處我國(guó)的北部邊疆，地域遼闊，其地貌以蒙古高原為主體，平原占總土地面積的50%左右。富饒美麗的河套、土默川、遼河和松嫩平原，有“谷倉(cāng)”和“塞外米糧川”之稱，不僅是內(nèi)蒙古主要糧食和經(jīng)濟(jì)作為產(chǎn)區(qū)，也是國(guó)家農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)。隨著內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其農(nóng)產(chǎn)品的種類和數(shù)量都在不斷地增加，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)也受到了越來(lái)越多的關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前內(nèi)蒙古現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有60多個(gè)，在這其中以國(guó)家各個(gè)相關(guān)部門(mén)認(rèn)證的地理標(biāo)志產(chǎn)品為主體；現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌分布在內(nèi)蒙古下轄的12個(gè)盟市行政區(qū)域中，其中呼倫貝爾市有20多個(gè)，是區(qū)域品牌數(shù)量最多的地區(qū)。目前，在內(nèi)蒙古眾多的旗、縣、市中，呼倫貝爾的扎蘭屯市有6個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證，是內(nèi)蒙古綠色食品使用標(biāo)志最多、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品全國(guó)最多的地區(qū)。同時(shí)扎蘭屯市地理標(biāo)志認(rèn)證數(shù)量在全國(guó)2862個(gè)旗縣級(jí)地區(qū)中名列榜首，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心已將扎蘭屯市作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)縣市之一。

三、內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高

地理環(huán)境、自然條件和生產(chǎn)方式?jīng)Q定了內(nèi)蒙古的農(nóng)產(chǎn)品以綠色和無(wú)污染而著稱，許多地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，其品質(zhì)優(yōu)良，享譽(yù)海內(nèi)外。但是，近年來(lái)由于農(nóng)業(yè)投入品的不合理施用、監(jiān)督管理不力等原因，造成內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面存在一些不容忽視的問(wèn)題。比如：農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥的殘留污染嚴(yán)重、農(nóng)產(chǎn)品摻雜使假屢禁不止及小麥品種中的蛋白質(zhì)含量、賴氨酸含量不高等等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)嚴(yán)重地影響了內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而影響到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

（二）內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境堪憂

近些年來(lái)，自治區(qū)政府不斷加大對(duì)內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境的投資力度和治理力度。從而使內(nèi)蒙古的生態(tài)環(huán)境有所改善，但是隨著內(nèi)蒙古煤炭開(kāi)采業(yè)尤其是露天煤礦的無(wú)節(jié)制開(kāi)采，給內(nèi)蒙古的生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了非常不利的影響。以素有“煤海明珠”之稱的準(zhǔn)噶爾旗為例，這里的煤炭資源極其豐富，全國(guó)最大的露天煤礦幾乎都集中在這里。因此，煤炭產(chǎn)業(yè)自然也成為這里的支柱產(chǎn)業(yè)，給當(dāng)?shù)貛?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是與此同時(shí)，也使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境遭到了很大的破壞。由于露天煤礦的開(kāi)采，這里的空氣越來(lái)越糟糕，對(duì)當(dāng)?shù)刂脖坏钠茐妮^大，從而造成當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)失衡，使生態(tài)總量減少。而這里也成為沙塵暴的主要來(lái)源之一，波及的范圍越來(lái)越廣，進(jìn)而使整個(gè)自治區(qū)的生態(tài)環(huán)境又一次面臨嚴(yán)重的威脅。生態(tài)環(huán)境的惡化對(duì)以純天然、綠色、無(wú)污染而聞名的內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的威脅。

（三）品牌的宣傳力度不夠

在內(nèi)蒙古的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建工作中，對(duì)品牌的宣傳力度稍顯不足。在當(dāng)前內(nèi)蒙古的各種宣傳媒體上很難看到為區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品所做的廣告宣傳，即便有相關(guān)的宣傳，但也很難從中看出該產(chǎn)品是否屬于區(qū)域品牌產(chǎn)品。這種宣傳力度的薄弱致使區(qū)域品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍十分狹窄。大部分的區(qū)域品牌產(chǎn)品只是在本地區(qū)范圍內(nèi)具有一定的知名度，對(duì)于其他地區(qū)的消費(fèi)者而言對(duì)這一品牌則知之甚少。筆者曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，筆者在與周圍的朋友、同事就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌這一話題進(jìn)行交流是，當(dāng)問(wèn)及內(nèi)蒙古的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都有哪些時(shí)，沒(méi)有人能夠準(zhǔn)確的回答；當(dāng)筆者具體說(shuō)出某一區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)人都知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是不知道該產(chǎn)品是屬于區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳工作還是有所欠缺的，需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

（四）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)管理與保護(hù)工作缺乏足夠的重視

在內(nèi)蒙古的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建工作中存在著重?cái)?shù)量不重質(zhì)量、重創(chuàng)建輕保護(hù)的問(wèn)題。各級(jí)相關(guān)部分十分重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量，對(duì)品牌的申報(bào)等工作給予了大力的支持和投入，但品牌培育成功之后，對(duì)其后的品牌運(yùn)用、維護(hù)等工作則很少關(guān)心。而內(nèi)蒙古有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用與保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)也不完善。筆者查閱了內(nèi)蒙古各級(jí)農(nóng)牧廳（局）的網(wǎng)站，涉及到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的法律法規(guī)并不多，而且制定的時(shí)間都很長(zhǎng)，并沒(méi)有根據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)進(jìn)行及時(shí)的更新、調(diào)整。在現(xiàn)有的法律法規(guī)中沒(méi)有明確指出管理者和使用者的哪些行為屬于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的濫用及其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

四、內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與保護(hù)策略

（一）進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心因素，因?yàn)閰^(qū)域品牌本身就是優(yōu)良品質(zhì)的保障和象征。因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，也成為創(chuàng)建區(qū)域品牌的重要基礎(chǔ)。所以，應(yīng)該對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的各個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格加以監(jiān)控，從各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)相關(guān)的政府部門(mén)應(yīng)該制定和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志體系，加大監(jiān)管和處罰力度。再次應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的教育，使他們懂得沒(méi)有質(zhì)量的保證，就沒(méi)有品牌的發(fā)展，也就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益的獲得。進(jìn)而使農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和區(qū)域品牌兩者是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。從而在源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）進(jìn)一步改善內(nèi)蒙古的生態(tài)環(huán)境

生態(tài)環(huán)境的改善對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升有著至關(guān)重要的影響，尤其是像內(nèi)蒙古這樣的以天然、綠色和無(wú)污染為特色的地區(qū)，生態(tài)環(huán)境的好壞就更為重要。正如前文所述，現(xiàn)在內(nèi)蒙古的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，主要是露天煤礦的無(wú)節(jié)制開(kāi)采，雖然當(dāng)?shù)卣膊扇×艘恍┐胧?，但是，從總體上看效果并不理想。因此，為了使這一問(wèn)題得到盡快盡好地解決，從自治區(qū)政府的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加大對(duì)露天煤礦開(kāi)采的監(jiān)管，并制定切實(shí)有效的措施，必要時(shí)也可以采取強(qiáng)制關(guān)閉的手段，來(lái)使內(nèi)蒙古的生態(tài)環(huán)境得以恢復(fù)，從而確保內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不受到影響。

（三）加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳力度

“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過(guò)去了，宣傳對(duì)任何品牌都是至關(guān)重要的。隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，已經(jīng)形成了360度全方位的媒介宣傳模式。由于內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，對(duì)某些高端媒體的運(yùn)用還十分有限，但是在內(nèi)蒙古對(duì)大眾媒體的運(yùn)用已經(jīng)處于非常廣泛的時(shí)期。因此，可以利用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車體廣告等等宣傳媒介和方式來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行大力的宣傳，借此讓消費(fèi)者能夠及時(shí)準(zhǔn)確的了解與品牌相關(guān)的信息，進(jìn)而接受并認(rèn)可該品牌，從而逐步拓寬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)范圍，在此基礎(chǔ)上向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)，從而助力內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

（四）完善區(qū)域品牌保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)

目前，內(nèi)蒙古大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌沒(méi)有使用章程或規(guī)定使用范圍，申請(qǐng)主體與管理部門(mén)的責(zé)、權(quán)、利問(wèn)題也不明確。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的所有者缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理工作，做好區(qū)域品牌的法律保護(hù)。首先，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)。從法律的角度為區(qū)域品牌的創(chuàng)建主體提供利益保障。同時(shí)內(nèi)蒙古應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)積極接受發(fā)達(dá)地區(qū)所采用的各種注冊(cè)方式如網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)等，從而為內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。其次，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用許可制度。對(duì)需要使用區(qū)域品牌者，必須對(duì)其使用資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，并對(duì)其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中使用品牌的行為進(jìn)行規(guī)范和管理，從而保證區(qū)域品牌的良好形象得以持久存在下去。

（五）發(fā)揮各種非政府組織在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)中的重要作用

在內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護(hù)中，除了政府部門(mén)的工作外，內(nèi)蒙古各地區(qū)的農(nóng)業(yè)行業(yè)組織也應(yīng)積極發(fā)揮作用。這些農(nóng)業(yè)組織有的是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建主體，有的是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用者，無(wú)論是使用者還是創(chuàng)建者都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到集體品牌的重要性，對(duì)于各地的知名產(chǎn)品尤其是地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行申報(bào)，也都有義務(wù)保護(hù)地方特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。同時(shí)，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督作用，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)和被許可人的管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭秋錦，許安心，田建春.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵及建設(shè)意義[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008（2）

[2]馬清學(xué).農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式研究[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（1）

[3]姚春玲.內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建[J].中華商標(biāo)，2012（3）

篇（4）

本刊訊 近日，農(nóng)業(yè)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開(kāi)展全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌創(chuàng)建宣傳周活動(dòng)的通知》，計(jì)劃從今年起，每年利用一周時(shí)間，集中組織開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌創(chuàng)建和宣傳活動(dòng)。

《通知》強(qiáng)調(diào)，組織開(kāi)展品牌創(chuàng)建宣傳周活動(dòng)，深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)質(zhì)量品牌提升行動(dòng)，是深入貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》的迫切要求，是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高供給體系質(zhì)量和效率的重要抓手，是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要舉措。要更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，充分匯聚部門(mén)合力，推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺(tái)，宣傳展示自主品牌，通過(guò)多主體參與、多形式推進(jìn)、多方位宣傳的方式，積極組織開(kāi)展豐富多彩、務(wù)實(shí)有效的品牌創(chuàng)建和宣傳活動(dòng)，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，努力實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更可持續(xù)的發(fā)展。

《通知》明確，今年品牌周集中活郵奔湮7月3-9日，活動(dòng)主題是“共享安全、優(yōu)質(zhì)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品加工品”。農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工局將和廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳等部門(mén)聯(lián)合在桂林市舉辦今年品牌周主場(chǎng)活動(dòng)，組織開(kāi)展政策宣傳、經(jīng)驗(yàn)交流、信息、互動(dòng)對(duì)接、品牌推介等活動(dòng)。其他省份要圍繞今年活動(dòng)主題，立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，創(chuàng)新工作方式和活動(dòng)形式，在本地區(qū)組織分場(chǎng)活動(dòng)。

《通知》要求，各地要緊扣活動(dòng)主題，精心組織安排，強(qiáng)化部門(mén)聯(lián)動(dòng)，大力營(yíng)造重視質(zhì)量、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌的有利政策環(huán)境。要鼓勵(lì)企業(yè)制定和施行高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)牢固樹(shù)立以質(zhì)量和誠(chéng)信為核心的品牌觀念，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展先進(jìn)的質(zhì)量管理、食品安全控制等體系認(rèn)證，努力提升全程化質(zhì)量控制能力。組織農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開(kāi)展質(zhì)量誠(chéng)信承諾活動(dòng)，加大誠(chéng)信企業(yè)示范宣傳和典型失信案件曝光力度，引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，信守承諾，積極履行社會(huì)責(zé)任，不斷提升品牌形象。要策劃和組織開(kāi)展專題公益宣傳活動(dòng)，打造一批安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感，樹(shù)立消費(fèi)信心，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)。

《通知》強(qiáng)調(diào)，各地要嚴(yán)格貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神，按照務(wù)實(shí)、高效、節(jié)儉的原則組織品牌周各項(xiàng)活動(dòng)，要加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)管，杜絕鋪張浪費(fèi)、大操大辦。要堅(jiān)持企業(yè)自愿參加的原則，不得增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。

篇（5）

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變成了“買(mǎi)方市場(chǎng)”，在同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上會(huì)有來(lái)自不同區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇或決策時(shí)往往是依據(jù)其心智認(rèn)知和假設(shè)，這種認(rèn)知和假設(shè)主要源于之前的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，或是受周圍人群消費(fèi)影響，或是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷等，這些假設(shè)性認(rèn)知是品牌在消費(fèi)者心智中所形成的影印。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)此農(nóng)產(chǎn)品而非彼農(nóng)產(chǎn)品決策主要依據(jù)是品牌，即區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的市場(chǎng)信號(hào)顯現(xiàn)作用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了影響。一方面，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌給消費(fèi)者傳遞出一種“信任”信號(hào)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為來(lái)自該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有食品安全可靠性，在目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品食品安全信任度不高的消費(fèi)環(huán)境之下，品牌所傳遞出的“信任”無(wú)凝是產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的利器。另一方面，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌除了能顯現(xiàn)其農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)之外，品牌還能為消費(fèi)者提供預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)，如通過(guò)消費(fèi)品牌產(chǎn)品體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、面子、品位或其他消費(fèi)者所期望的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)和感受。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌信號(hào)顯現(xiàn)效應(yīng)會(huì)提升該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率的提升又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌市場(chǎng)信號(hào)顯現(xiàn)效應(yīng)，從而使區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入一種良性循環(huán)。

（二）區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建能有效提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余

當(dāng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)被植入產(chǎn)業(yè)品牌后，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值會(huì)產(chǎn)生倍增效應(yīng)，即具有品牌的區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單位平均價(jià)值比市場(chǎng)上同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品單位平均價(jià)值高，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余則為：區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品平均單位溢價(jià)乘于該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)總量。消費(fèi)者通常來(lái)說(shuō)都是理性的，消費(fèi)者愿意支付更高的購(gòu)買(mǎi)成本，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品被賦予了品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者所消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更為重要的是給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量和質(zhì)量變化所形成的結(jié)果，一方面，品牌具信號(hào)現(xiàn)顯作用，品牌影響力越大，品牌對(duì)消費(fèi)者的輻射范圍和擴(kuò)散效應(yīng)就越強(qiáng)，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)呈現(xiàn)出遞增形象。另一方面，產(chǎn)業(yè)品牌具有價(jià)格顯現(xiàn)機(jī)制作用，隨著產(chǎn)業(yè)品牌影響力的提升，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體會(huì)逐步向高端化演進(jìn)，高端消費(fèi)群體往往對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的敏感度較低，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多是遵從自己的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此品牌影響力越強(qiáng)，產(chǎn)品品牌的附加值就越大。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量和質(zhì)量雙輪驅(qū)動(dòng)，有效提升了區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余。

二、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)理

（一）通過(guò)品牌資源聚集功能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌能產(chǎn)生“磁場(chǎng)效應(yīng)”，聚集產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)資源。收益率是促進(jìn)資源流動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)利性是資本的本質(zhì)屬性。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的市場(chǎng)信號(hào)顯現(xiàn)作用下，使區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)獲得產(chǎn)業(yè)價(jià)值溢余，即在同類產(chǎn)業(yè)中或與其他產(chǎn)業(yè)相比具更高產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率和投資回報(bào)率，在較高收益率的驅(qū)動(dòng)下，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源圍繞區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)聚集：第一，驅(qū)動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展資本聚集。資本是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素。在高投資回報(bào)率驅(qū)使下，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)外部資本流入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，增大了產(chǎn)業(yè)資本供給量。同時(shí)，原區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在獲利后，在高收益回報(bào)驅(qū)使下，也會(huì)將產(chǎn)生的累積收益繼續(xù)追加投資，擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)；第二，驅(qū)動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才聚集。人力資本是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是產(chǎn)業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)，在人力資本較高收益率驅(qū)使下，會(huì)引吸外部人才流入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新活力，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力；第三，驅(qū)動(dòng)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)支持政策、制度等“軟資源”聚集。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策、法律、制度等是支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要軟性設(shè)施和環(huán)境，對(duì)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有不可或缺的推動(dòng)作用。由于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌影響力提升，容易引起地方政府或更高層級(jí)政府關(guān)注和重視，贏得更多有利區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持；第四，驅(qū)動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源聚集。一個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，如促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展社會(huì)服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)，供給產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)的驅(qū)使下，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素也會(huì)加速流向區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌聚集功能作用驅(qū)使下，容易形成區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的業(yè)態(tài)形象，而區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展又會(huì)進(jìn)一步提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌影響力和品牌應(yīng)效。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展能形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)和集體學(xué)習(xí)機(jī)制，能有效提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。另外，產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展還能降低產(chǎn)業(yè)交易費(fèi)用和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。更為重要的是產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展能形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)內(nèi)部的有序競(jìng)爭(zhēng)外化為整體性的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（6）

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）08C-0089-02

近幾年來(lái)，中職教育開(kāi)設(shè)的專業(yè)種類越來(lái)越多越來(lái)越細(xì)，但對(duì)專業(yè)建設(shè)的質(zhì)量仍重視不夠，致使個(gè)別專業(yè)學(xué)生報(bào)考率、就業(yè)率低。要改變這一現(xiàn)狀，必須按照產(chǎn)業(yè)對(duì)中等人才的需求，打造品牌專業(yè)，以此推動(dòng)中職教育的良性發(fā)展。品牌專業(yè)是形成中職教育辦學(xué)特色的基礎(chǔ)，在辦學(xué)過(guò)程中必須圍繞市場(chǎng)需求，不斷探索、大膽創(chuàng)新，只有服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，才能形成自己的辦學(xué)特色。在品牌專業(yè)建設(shè)上我們主要從五個(gè)方面進(jìn)行了一些探索與實(shí)踐。

一、依據(jù)產(chǎn)業(yè)需求，劃分農(nóng)藝專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

現(xiàn)代農(nóng)藝專業(yè)是在對(duì)已有的或即將產(chǎn)生的相關(guān)職業(yè)進(jìn)行職業(yè)分析基礎(chǔ)上，歸并和分類后形成的?？梢?jiàn)，現(xiàn)代農(nóng)藝專業(yè)不等于社會(huì)職業(yè)，也不是勞動(dòng)崗位。是對(duì)涉農(nóng)職業(yè)“崗位群”所需的技能、知識(shí)和態(tài)度進(jìn)行分析歸納后，設(shè)置的基于現(xiàn)實(shí)職業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的教學(xué)專業(yè)。同一個(gè)職業(yè)有多個(gè)不同的崗位，在工作內(nèi)容、工作方法和工作情境等方面都存在著較大的差異，要開(kāi)發(fā)出具有一定普適性的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，必須針對(duì)本專業(yè)主要職業(yè)工作崗位進(jìn)行企業(yè)調(diào)研，并與現(xiàn)場(chǎng)專家共同研討分析職業(yè)崗位的典型意義及具有完整結(jié)構(gòu)的工作過(guò)程，才能確定專業(yè)教學(xué)的典型工作任務(wù)。只有對(duì)典型工作任務(wù)的工作過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)化分析，才能劃分出本專業(yè)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

課題組依據(jù)這一理論基礎(chǔ)，首先，對(duì)縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的主要職業(yè)工作崗位進(jìn)行分類調(diào)查，篩選確定了我縣農(nóng)藝工的六大典型工作任務(wù)，即柑橘生態(tài)栽培、高山蔬菜種植、核桃高效栽培、茶樹(shù)種植與綠茶加工、花卉組培育苗和烤煙種植與烘烤等。接著逐個(gè)分析典型工作任務(wù)的工作過(guò)程后，制定出側(cè)重于種植的農(nóng)藝專業(yè)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。具體如下：

基礎(chǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域：由“說(shuō)寫(xiě)”基礎(chǔ)、“數(shù)理化”基礎(chǔ)、“信息”基礎(chǔ)和職業(yè)生涯規(guī)劃四大模塊構(gòu)成，以培養(yǎng)學(xué)生的基本素質(zhì)為重點(diǎn)?！罢f(shuō)寫(xiě)”基礎(chǔ)模塊――開(kāi)發(fā)《說(shuō)寫(xiě)基礎(chǔ)知識(shí)》校本教材，突出應(yīng)用文寫(xiě)作、演講、解說(shuō)等“說(shuō)寫(xiě)”基本技能。如，我縣地處三峽庫(kù)區(qū)有豐富的旅游資源，英語(yǔ)課的教學(xué)形式是開(kāi)展 “用英語(yǔ)話家鄉(xiāng)” 主體活動(dòng)，介紹當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，培養(yǎng)學(xué)生的口頭表達(dá)能力?！皵?shù)理化”基礎(chǔ)模塊――主要突出“數(shù)理化”的基本常識(shí)，根據(jù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的需要編寫(xiě)數(shù)理化基本常識(shí)校本教材，如重點(diǎn)選擇與使用農(nóng)業(yè)機(jī)械相關(guān)聯(lián)的物理常識(shí)，與使用化工產(chǎn)品有關(guān)的化學(xué)常識(shí)和與成本核算相關(guān)的數(shù)學(xué)知識(shí)?！靶畔ⅰ被A(chǔ)模塊――主要內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)的使用、信息收集與處理等基本知識(shí)，以學(xué)習(xí)電腦的操作技能為主。

專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域：由專業(yè)核心學(xué)習(xí)領(lǐng)域、專業(yè)方向?qū)W習(xí)領(lǐng)域兩大模塊構(gòu)成。專業(yè)核心課是學(xué)習(xí)專業(yè)方向課程的工具，為專業(yè)技能的形成提供理論指導(dǎo)。這類課的開(kāi)發(fā)要充分體現(xiàn)“基礎(chǔ)”的特性，“舍去”中專統(tǒng)編教材中較深?yuàn)W的理論知識(shí)，選編出緊密結(jié)合本地區(qū)產(chǎn)業(yè)實(shí)際的校本教材。如結(jié)合本縣的農(nóng)業(yè)資源整合土壤肥料、農(nóng)業(yè)氣象和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等相關(guān)知識(shí)，編寫(xiě)《興山縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與環(huán)境》校本課程;又如針對(duì)本縣六大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，編寫(xiě)《興山縣主要經(jīng)濟(jì)植物病蟲(chóng)害的預(yù)防》課程，介紹柑橘、茶樹(shù)、蔬菜、花卉、煙葉和核桃等病蟲(chóng)害的發(fā)生規(guī)律及預(yù)防措施。專業(yè)方向課程是以服務(wù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為目標(biāo)，堅(jiān)持教學(xué)活動(dòng)就是生產(chǎn)活動(dòng)的原則，做到每一項(xiàng)專業(yè)知識(shí)至少要指導(dǎo)一項(xiàng)農(nóng)藝產(chǎn)品的生產(chǎn)，刪除與應(yīng)用技術(shù)聯(lián)系不緊密的內(nèi)容，開(kāi)發(fā)服務(wù)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)藝專業(yè)方向教材。圍繞本縣六大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)《核桃高效優(yōu)質(zhì)栽培》《茶樹(shù)栽培與綠茶加工》《臍橙栽培技術(shù)》《香菇生產(chǎn)技術(shù)》《花卉組織培養(yǎng)》《高山蔬菜栽培》《優(yōu)質(zhì)烤煙生產(chǎn)》和《山羊養(yǎng)殖》等校本教材，每門(mén)專業(yè)課都有具體的生產(chǎn)工藝流程和產(chǎn)品，提高專業(yè)教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性。

拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域：目的是拓寬中職學(xué)生在農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和家庭園藝兩方面的專業(yè)能力，有利于拓寬學(xué)生的就業(yè)面。主要領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、經(jīng)紀(jì)人實(shí)務(wù)、特種動(dòng)物養(yǎng)殖、食用菌生產(chǎn)和盆景與插花。

二、分析工作過(guò)程，開(kāi)發(fā)行動(dòng)導(dǎo)向?qū)W習(xí)情境。

在德國(guó)行動(dòng)導(dǎo)向的情境性課程原則指導(dǎo)下，開(kāi)發(fā)的基于工作過(guò)程的行動(dòng)導(dǎo)向?qū)W習(xí)情境是為實(shí)現(xiàn)一定的教學(xué)目標(biāo)，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)方式的規(guī)定，是為學(xué)生提供的學(xué)習(xí)方案?？梢?jiàn)，學(xué)習(xí)情境是以工作任務(wù)及其工作過(guò)程為背景，將學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的能力目標(biāo)和學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)化處理后形成的一種學(xué)習(xí)性工作任務(wù)。這種課程的設(shè)計(jì)是以學(xué)習(xí)性工作任務(wù)為載體，以體驗(yàn)工作情境為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)現(xiàn)實(shí)工作技能的重點(diǎn)和難點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，并通過(guò)舉一反三完成學(xué)習(xí)性工作任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的。

課題組依據(jù)這一理論，以分析典型工作任務(wù)的工作過(guò)程為前提，堅(jiān)持學(xué)習(xí)行動(dòng)即工作行動(dòng)的學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)總要求。制定了以學(xué)習(xí)性工作任務(wù)為載體來(lái)整合相應(yīng)的知識(shí)、技能和態(tài)度，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的統(tǒng)一;以典型的農(nóng)藝產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程為體例設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng);以學(xué)生“跳起來(lái)夠得著”為設(shè)計(jì)尺度的三項(xiàng)學(xué)習(xí)情境開(kāi)發(fā)原則。期望讓學(xué)生在學(xué)習(xí)行動(dòng)過(guò)程中充分體驗(yàn)工作情境，快樂(lè)地掌握實(shí)踐操作技能，不斷提高職業(yè)綜合能力。遵照情境開(kāi)發(fā)的三項(xiàng)原則，我們嘗試研發(fā)了兩冊(cè)適用于我縣農(nóng)藝專業(yè)的行動(dòng)導(dǎo)向?qū)W習(xí)情境。如在編寫(xiě)《核桃高效優(yōu)質(zhì)栽培》校本學(xué)習(xí)情境時(shí)，首先，對(duì)核桃高效栽培的工作過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)化分析。然后篩選確定了認(rèn)識(shí)核桃樹(shù)、嫁接育苗、規(guī)劃與施工、土壤管理、整形修剪、病蟲(chóng)害預(yù)防、采收處理、低產(chǎn)園改造等工作任務(wù)，這八個(gè)任務(wù)是核桃生產(chǎn)者或技術(shù)員必定會(huì)遇到的工作內(nèi)容。最后，按照八項(xiàng)工作任務(wù)的內(nèi)在關(guān)系，編排成核桃栽培園藝工的學(xué)習(xí)情境，每個(gè)學(xué)習(xí)情境又按照咨詢、計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢查、評(píng)估技能六步完整的學(xué)習(xí)行動(dòng)來(lái)安排學(xué)習(xí)任務(wù)，并編制出學(xué)習(xí)性工作任務(wù)單。同時(shí)，應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)理念為師生提供了教學(xué)指導(dǎo)參考。

三、針對(duì)農(nóng)事季節(jié)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)管理模式。

中職教育人才培養(yǎng)模式應(yīng)具有市場(chǎng)導(dǎo)向、能力本位、學(xué)練并重、工學(xué)結(jié)合等特征，其構(gòu)建原則應(yīng)該是以人才培養(yǎng)目標(biāo)為前提、要求中職校準(zhǔn)確定位、素質(zhì)教育與實(shí)際教育相結(jié)合、樹(shù)立現(xiàn)代教育觀念。

據(jù)此，課題組構(gòu)建了農(nóng)藝專業(yè)“季節(jié)性工學(xué)交替”的校企合作人才培養(yǎng)模式和“實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)訓(xùn)練、項(xiàng)目整合實(shí)訓(xùn)、生產(chǎn)綜合訓(xùn)練”三步技能實(shí)訓(xùn)法。這種人才培養(yǎng)模式是以農(nóng)藝產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)為序，合理安排教學(xué)計(jì)劃，靈活組織教學(xué)。農(nóng)閑時(shí)在校內(nèi)集中學(xué)習(xí)專業(yè)理論和基本技能，農(nóng)忙時(shí)在企業(yè)里進(jìn)行生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)踐訓(xùn)練，工學(xué)交替從而實(shí)現(xiàn)“理實(shí)一體化”。通過(guò)近幾年的實(shí)踐，其主要的合作模式有三種：學(xué)校+公司+農(nóng)戶、學(xué)校+公司+員工、學(xué)校+農(nóng)戶+學(xué)生。為了確保模式的順利實(shí)施，首先學(xué)校必須爭(zhēng)取縣農(nóng)業(yè)局、畜牧局、林業(yè)局和教育局等主管部門(mén)的支持。然后，通過(guò)各職能局的介紹和溝通，與龍頭企業(yè)的法人聯(lián)合成立校企合作辦學(xué)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。共同制定農(nóng)藝專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、課程教學(xué)內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)規(guī)劃，確保專業(yè)教學(xué)的針對(duì)性、實(shí)用性。經(jīng)教學(xué)實(shí)踐驗(yàn)證成效顯著，先后有三名同學(xué)獲得全國(guó)技能大賽二、三等獎(jiǎng)，學(xué)生制作的龍洞春茗榮獲湖北省名優(yōu)綠茶評(píng)比特等獎(jiǎng)、國(guó)家二等獎(jiǎng)，田水濤、程子義等同學(xué)回鄉(xiāng)后成立了農(nóng)業(yè)合作社，帶領(lǐng)廣大農(nóng)民走上富裕之路。

四、校企互惠合作，共建行動(dòng)教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地。

依托本地的農(nóng)業(yè)企業(yè)科學(xué)合理地組建技能實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，有助于中職學(xué)生的技能養(yǎng)成，也有利于解決農(nóng)業(yè)職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)短缺等問(wèn)題。經(jīng)調(diào)查獲悉，縣內(nèi)的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)存在人才結(jié)構(gòu)不夠合理、工人缺乏必要的專業(yè)理論素養(yǎng)、成果轉(zhuǎn)化能力差等問(wèn)題。而擁有一批懂理論、能實(shí)踐的專業(yè)教師隊(duì)伍是我校的優(yōu)勢(shì)。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)在分析企校各自優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，及時(shí)提出了“互利互惠，共同發(fā)展”的企校合作原則。

在這一原則的指導(dǎo)下，學(xué)校充分發(fā)揮專業(yè)教師的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，先后承擔(dān)了多個(gè)農(nóng)業(yè)科研項(xiàng)目，并把科研成果應(yīng)用到生產(chǎn)中去并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。大大增強(qiáng)了校企合作辦學(xué)的內(nèi)在動(dòng)力。我校先后與富源核桃合作社、綠緣果業(yè)合作社、金豐園開(kāi)發(fā)公司、蕭氏茶葉公司、煙草公司等企業(yè)聯(lián)合組建了六大校外實(shí)訓(xùn)基地。企業(yè)不僅為學(xué)生提供了實(shí)踐學(xué)習(xí)場(chǎng)所，而且能隨時(shí)為學(xué)校反饋信息，便于學(xué)校掌握農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整教學(xué)計(jì)劃。在校內(nèi)建成了1300多畝的實(shí)訓(xùn)基地，成功培育了果樹(shù)新品種―鄂獼4號(hào)，繁育苗木100多萬(wàn)株，示范推廣面積達(dá)20000余畝。我?，F(xiàn)已建成“兩室兩地”系統(tǒng)化的行動(dòng)教學(xué)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，確保了“實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)訓(xùn)練、項(xiàng)目整合實(shí)訓(xùn)、生產(chǎn)綜合訓(xùn)練”三步技能實(shí)訓(xùn)法的順利實(shí)施。

五、突出角色轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)“導(dǎo)演型”師資隊(duì)伍。

行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)過(guò)程是由咨詢、計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢查和評(píng)估六步構(gòu)成的一個(gè)完整的行動(dòng)模式。讓學(xué)生在完整、綜合性的行動(dòng)中進(jìn)行思考和學(xué)習(xí)，達(dá)到學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)工作、培養(yǎng)方法能力的目的。而傳統(tǒng)教學(xué)法只注重信息獲得和實(shí)施，忽視“計(jì)劃―決策”和“檢查―評(píng)估”四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，造成了人才培養(yǎng)的結(jié)構(gòu)性缺陷，缺乏計(jì)劃和評(píng)估等能力的養(yǎng)成，恰恰這些能力是形成創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是通過(guò)教師創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境，激勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生自主地采取具體的行動(dòng)完成學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)生綜合能力的養(yǎng)成?？梢?jiàn)，教師從知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變成學(xué)習(xí)活動(dòng)的主持人和引導(dǎo)者，是學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的導(dǎo)演。

為了更好更快地適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，學(xué)校積極規(guī)劃了校本培訓(xùn)、名師培訓(xùn)和企業(yè)培訓(xùn)三項(xiàng)教師綜合質(zhì)素提高計(jì)劃。具體做法是：骨干教師每學(xué)期舉辦1-2次專業(yè)技能講座和示范教學(xué)，與青年教師結(jié)成對(duì)子開(kāi)展課題研究，了解科技發(fā)展動(dòng)向和掌握新技術(shù)、新工藝;節(jié)假日聘請(qǐng)高校的名師來(lái)校培訓(xùn)和選送骨干教師參加國(guó)家級(jí)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的教育教學(xué)理念;選派專業(yè)教師參與企業(yè)的生產(chǎn)管理及技術(shù)改造，培養(yǎng)教師解決問(wèn)題的能力。通過(guò)三項(xiàng)培訓(xùn)計(jì)劃的實(shí)施，培養(yǎng)了一支“導(dǎo)演型”師資隊(duì)伍。11位農(nóng)藝專業(yè)教師，其中有6名成為雙師型教師，承擔(dān)了2個(gè)科技部和6個(gè)縣農(nóng)業(yè)科研項(xiàng)目，同時(shí)，還承擔(dān)了省、市級(jí)教改課題各3個(gè)，研究成果獲得國(guó)家成果登記和縣級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)，公開(kāi)20余篇。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜大源.當(dāng)代德國(guó)職業(yè)教育主流教學(xué)思想研究：理論、實(shí)踐、創(chuàng)新[M].北京：清華大學(xué)出版社.2007，（4）.

[2]姜大源.職業(yè)學(xué)校專業(yè)設(shè)置的理論、策略與方法[M].北京：高等教育出版社，2002.

篇（7）

掌握基本內(nèi)涵。要充分明確由政府（政府部門(mén)）或非盈利機(jī)構(gòu)管理的質(zhì)量邊界清晰和標(biāo)志監(jiān)管嚴(yán)格的公用品牌（質(zhì)量標(biāo)識(shí)）對(duì)企業(yè)品牌的支撐作用，堅(jiān)持走依托公用品牌戰(zhàn)略性資源推進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)捷徑。要充分發(fā)揮我國(guó)政府管理的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（簡(jiǎn)稱“三品一標(biāo)”）等農(nóng)產(chǎn)品公用品牌作用，支持各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體依托“三品一標(biāo)”品牌發(fā)展企業(yè)品牌，引導(dǎo)企業(yè)品牌通過(guò)綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌走向國(guó)際化。要充分運(yùn)用現(xiàn)代品牌要素改造提升地方傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域公用品牌，發(fā)展區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。

理清工作思路。緊緊圍繞推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這個(gè)主線，以特色農(nóng)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)為依托，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力為中心，著力打造一批特色突出、美譽(yù)度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的河南農(nóng)產(chǎn)品品牌。以農(nóng)產(chǎn)品品牌化推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，加快農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)品牌大省轉(zhuǎn)變步伐，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌品質(zhì)和價(jià)值鏈，增加有效供給，提高農(nóng)產(chǎn)品供給體系的質(zhì)量和效率，走出一條具有河南特色的品牌強(qiáng)農(nóng)興農(nóng)之路。

把握基本原則。堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。充分依靠市場(chǎng)手段動(dòng)員要素、激發(fā)活力，主動(dòng)適應(yīng)城鄉(xiāng)居民多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，依托各地農(nóng)業(yè)資源稟賦、地域文化、產(chǎn)業(yè)特色和發(fā)展基礎(chǔ)，進(jìn)行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建培育一批具有中原特色的國(guó)際化農(nóng)產(chǎn)品品牌。

堅(jiān)持企業(yè)主體。引導(dǎo)各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體強(qiáng)化品牌意識(shí)，依托農(nóng)業(yè)公共品牌創(chuàng)立和培育自身企業(yè)品牌，形成公用品牌支撐企業(yè)品牌、企業(yè)品牌豐富公用品牌的良好格局，廣泛拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，積極打造以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)，培育一批在全國(guó)有影響力的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。

堅(jiān)持政府引導(dǎo)。加強(qiáng)政策體系建設(shè)，加大財(cái)政和金融扶持力度，完善品牌培育機(jī)制，創(chuàng)造有利于發(fā)展品牌的社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)氛圍，努力形成全社會(huì)重視、支持和保護(hù)品牌建設(shè)的良好格局。

堅(jiān)持質(zhì)量效益。圍繞質(zhì)量興農(nóng)，實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，突出優(yōu)質(zhì)、安全、綠色導(dǎo)向，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)農(nóng)民增收。

夯實(shí)工作基礎(chǔ)。大力推進(jìn)公用品牌認(rèn)證。支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，通過(guò)公用品牌認(rèn)證推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)農(nóng)民增收。

大力挖掘優(yōu)勢(shì)資源。深入挖掘中原五千年農(nóng)耕文化資源和良好的綠色生態(tài)資源，大力培育培育區(qū)域公用品牌，大力支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體依托區(qū)域公用品牌發(fā)展優(yōu)質(zhì)、安全、個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力推廣“區(qū)域公用品牌或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志+綠色食品（有機(jī)食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品）+企業(yè)品牌”的品牌發(fā)展模式，構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)鏈。

大力開(kāi)展基地創(chuàng)建。在推進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定的基礎(chǔ)上，大力推動(dòng)開(kāi)展規(guī)?；臒o(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地創(chuàng)建。穩(wěn)步推動(dòng)全國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化基地、有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地、綠色食品一二三產(chǎn)業(yè)融合示范園和國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)示范樣板創(chuàng)建。通過(guò)示范輻射帶動(dòng)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

積極開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年活動(dòng)。通過(guò)舉辦豐富多彩的品牌創(chuàng)建活動(dòng)，激發(fā)全社會(huì)參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的積極性和創(chuàng)造性，凝聚各方共識(shí)，提振發(fā)展信心，加速建設(shè)進(jìn)程，確保農(nóng)業(yè)品牌工作取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

認(rèn)真落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的保障措施

加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。建立農(nóng)業(yè)部門(mén)牽頭、有關(guān)部門(mén)參加的聯(lián)席推進(jìn)機(jī)制，協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。工商等部門(mén)要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)管理，防止商標(biāo)惡意搶注和侵權(quán)行為。其他有關(guān)部門(mén)要根據(jù)職責(zé)分工，密切協(xié)作配合，構(gòu)建“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)、社會(huì)參與”的良性互動(dòng)格局。各級(jí)政府要把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作納入農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作議程，建立工作機(jī)制，明確發(fā)展目標(biāo)，制定具體措施，定期研究品牌建設(shè)工作。全省上下，齊心協(xié)力，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。

搞好頂層設(shè)計(jì)。按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、明確責(zé)任、密切配合、全面推進(jìn)”的原則，河南省農(nóng)業(yè)廳牽頭負(fù)責(zé)制訂全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)總體規(guī)劃和實(shí)施方案。各市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）要結(jié)合本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品，分別做好各自的規(guī)劃，明確目標(biāo)任務(wù)，形成特色鮮明、比較優(yōu)勢(shì)突出的品牌布局，做到全省上下聯(lián)動(dòng)，目標(biāo)一致，行動(dòng)統(tǒng)一。

篇（8）

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進(jìn)了農(nóng)民的收入水平提高。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)品牌在給農(nóng)戶帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)值之外還將帶來(lái)一定的附加價(jià)值，這也將在一定程度上使農(nóng)戶受益。比如浙江臨海的“巖魚(yú)頭”橘子品牌從注冊(cè)商標(biāo)至今價(jià)格已經(jīng)連番十幾倍，成了“中國(guó)最貴的橘子”品牌，轟動(dòng)了整個(gè)柑橘界，也帶動(dòng)了臨海的柑橘產(chǎn)業(yè)，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入水平。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要元素。政府和企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)，強(qiáng)化了品牌意識(shí)、整合品牌和優(yōu)化資源配置，做大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以全力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，有力地提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力[2]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與品牌聲譽(yù)，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使品牌農(nóng)產(chǎn)品在同類農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，更能贏得消費(fèi)者的青睞。

二、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

自農(nóng)業(yè)部1999年頒發(fā)《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》（農(nóng)市發(fā)[1999]15號(hào)）起，中央政府先后出臺(tái)了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)文件，政府的推動(dòng)、市場(chǎng)的促進(jìn)，使浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成果，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，依然存在著不少的問(wèn)題有待我們逐步解決。

（一）浙江省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于被動(dòng)地位。目前浙江省內(nèi)的很多優(yōu)質(zhì)的蔬菜、瓜果等用的都是外貿(mào)企業(yè)的品牌。這一現(xiàn)狀使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于不主動(dòng)的地位，需要看外企臉色行事。同時(shí)，作為建設(shè)主體的企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)不夠，有些企業(yè)因?yàn)橘Y金不足等原因，不能維護(hù)品牌，致使我國(guó)有些自己的產(chǎn)品還要貼上外國(guó)的標(biāo)簽。不僅該省如此，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的整個(gè)過(guò)程中，在各省市都有類似問(wèn)題，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展也是非常不利的。

（二）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)特點(diǎn)不明顯。目前浙江省很多同類農(nóng)產(chǎn)品品牌存在相互模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中各自產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及特點(diǎn)不突出，甚至沒(méi)有自身的品牌特性，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏市場(chǎng)定位及品牌所特有的文化內(nèi)涵，同時(shí)不具特性的品牌在市場(chǎng)中存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，這必然阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。以浙江嘉興桐鄉(xiāng)的杭白菊為例，目前桐鄉(xiāng)杭白菊的品牌有田野菊海、東風(fēng)杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個(gè)品牌特點(diǎn)相似，沒(méi)有形成各自的鮮明特點(diǎn)，使產(chǎn)品包裝、價(jià)位都比較接近，難以區(qū)分各類品牌的優(yōu)劣。

（三）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量和標(biāo)準(zhǔn)化程度低。浙江省現(xiàn)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初加工農(nóng)副產(chǎn)品，不具有較高的科學(xué)技術(shù)含量，附加值也不高。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后。企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少[3]。浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。盡管相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但深加工力度不強(qiáng)，沒(méi)有包裝宣傳，營(yíng)銷手段也較為滯后，再加上規(guī)模不大，幾乎沒(méi)有自己的品牌優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，因此設(shè)立并實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化體系至關(guān)重要，但是，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，浙江省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平依然較低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施工作依然滯后。很多地方只建立標(biāo)準(zhǔn)，而不注意標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，因此農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售等等環(huán)節(jié)仍然沒(méi)有達(dá)標(biāo)。

（四）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的形式大于其內(nèi)涵。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，政府為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高，接連推出了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持以及獎(jiǎng)勵(lì)措施。扶持和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)大多是按照農(nóng)產(chǎn)品是否獲得了有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，以及農(nóng)產(chǎn)品是否進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)等為標(biāo)準(zhǔn)，這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式[4]。因此造成有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證后很快就出現(xiàn)了不能達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，這就說(shuō)明了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體并沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵。

三、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策分析

（一）從政府角度

1.加強(qiáng)政府的引導(dǎo)作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處在初級(jí)階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不是很高，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，特別需要政府的呵護(hù)[5]。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的導(dǎo)向作用，鼓勵(lì)企業(yè)以及農(nóng)民生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)者及農(nóng)戶進(jìn)行品牌化意識(shí)與知識(shí)的宣傳，鼓勵(lì)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與集約化程度，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)主體的培育、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理及品牌權(quán)益保護(hù)，營(yíng)造品牌運(yùn)作的外部環(huán)境等[6]。

2.完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。政府應(yīng)充分利用各個(gè)地方的教育培訓(xùn)資源，形成一批具有特色、師資力量強(qiáng)大、裝配配置齊全的培訓(xùn)基地。尤其對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶、當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)大戶及大中型農(nóng)民專業(yè)合作社，必須開(kāi)拓農(nóng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，加強(qiáng)培訓(xùn)的深度，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題加強(qiáng)培訓(xùn)。

3.實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)惠政策。對(duì)不具有農(nóng)產(chǎn)品品牌的組織征收一定的額外稅，而對(duì)于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)組織進(jìn)行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應(yīng)予以優(yōu)惠補(bǔ)助，充分調(diào)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。

4.整合農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前我國(guó)同種農(nóng)產(chǎn)品品牌雜而亂，規(guī)模小，市場(chǎng)占有率過(guò)低。因此政府應(yīng)鼓勵(lì)同種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者積極整合，化零為整，推廣農(nóng)產(chǎn)品。這樣不但能降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)立品牌的成本，而且能利用本地的地方優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行成倍整合，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（二）從經(jīng)營(yíng)者角度

1.依托特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成是以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化和差異化為基本物質(zhì)條件。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)首先立足于國(guó)內(nèi)資源比較優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展品質(zhì)優(yōu)良、特色明顯和附加值高的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和個(gè)性化的形成。例如嘉興桐鄉(xiāng)地，其地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品盛產(chǎn)，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抓住地方特色，在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)上，積極整合同類產(chǎn)品的不同品牌，使特色產(chǎn)品品牌規(guī)模化。

2.注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。品牌注冊(cè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節(jié)，地點(diǎn)標(biāo)志、商標(biāo)和馳名商標(biāo)都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的重要內(nèi)容，是保護(hù)品牌所有者和消費(fèi)者合法權(quán)益的前提條件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)營(yíng)主體，應(yīng)積極擔(dān)負(fù)起品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)的責(zé)任，從這方面出發(fā)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的背后就是產(chǎn)品，品牌展示著產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)可品牌就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要素在內(nèi)的產(chǎn)品整體的認(rèn)可。消費(fèi)者不會(huì)接受質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上長(zhǎng)期昌盛就看其產(chǎn)品質(zhì)量如何。因此作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該高度重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)并且安全，把不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為一種常態(tài)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要，不可忽視。

4.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如今，農(nóng)產(chǎn)品的銷售正在向電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等發(fā)展。在此新形勢(shì)下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變服務(wù)方式與服務(wù)理念，努力開(kāi)拓新的銷售渠道，為消費(fèi)者開(kāi)拓更為便捷的消費(fèi)途徑，以更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者認(rèn)同[7]。農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)也將作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中一個(gè)重要的方面，不斷得到重視。

（三）從農(nóng)戶角度

1.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證起著重要作用，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣最先取決于農(nóng)戶所提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，只有從農(nóng)戶入手，保證農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，才能為接下來(lái)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。在此可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)還研發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科技信息支持系統(tǒng),發(fā)展“精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)”，將先進(jìn)的信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動(dòng)指揮和定位，定量、定時(shí)的控制使得農(nóng)產(chǎn)品得以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)[8]。

篇（9）

中圖分類號(hào)：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672―3198(2009)11―0093―02

1　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

1、1　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是品牌區(qū)域化的結(jié)果，它是在特定的空間區(qū)域內(nèi)，集中在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間形成的并以區(qū)域地址為名的品牌，如金華火腿、西湖龍井等。我們認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)。

1、2　區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的依據(jù)

(1)農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦的差異性是區(qū)域品牌存在的前提條件。

農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的區(qū)域特征與資源依賴性，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響大，獨(dú)特的自然條件如氣候、土壤以及獨(dú)特的生產(chǎn)與栽培方式，往往使得這一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品具有某一方面的獨(dú)特品質(zhì)，從而使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)具有鮮明的區(qū)域特征，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往是一個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征的直接體現(xiàn)。發(fā)揮區(qū)域資源的稟賦優(yōu)勢(shì)，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了廣闊的空間。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)只有最大限度地發(fā)揮區(qū)域資源稟賦，才能在競(jìng)爭(zhēng)中找到區(qū)域農(nóng)業(yè)生存和發(fā)展的依據(jù)。賦予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品的鏈接無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

(2)區(qū)域品牌是農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民增收的重要保障。

農(nóng)業(yè)增收與農(nóng)民收入增加是農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品連接能降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和高科技含量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的保證，從而促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)民增收成為了可能。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征隱蔽性，造成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的信息不對(duì)稱，這種不對(duì)稱造成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的困難。因此，必須借助于某種“信號(hào)顯示”機(jī)制，將具有隱性特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征外顯化，無(wú)疑農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠在一定程度上顯示出某個(gè)區(qū)域生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以及由此所形成的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

(3)農(nóng)業(yè)組織創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的客觀要求。

我國(guó)農(nóng)業(yè)的突出特征是非企業(yè)化的小規(guī)模，具有高度的分散性。這種小規(guī)模的農(nóng)戶，難以成為獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的營(yíng)銷主體，而且這種非企業(yè)化的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)做。為了改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的主體缺位現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)中規(guī)模效益差，依托區(qū)域品牌培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的普遍途徑，即通過(guò)區(qū)域品牌將區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合起來(lái)，形成新的農(nóng)業(yè)組織以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化與風(fēng)險(xiǎn)。

1、3　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

(1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接作用。

因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)和自然條件的約束，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售具有明顯的分散性特點(diǎn)，由于生產(chǎn)者主導(dǎo)市場(chǎng)的力量很弱，很難獲取規(guī)模效益。實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，利用區(qū)域品牌，將大量相互關(guān)聯(lián)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、廣大農(nóng)戶、涉農(nóng)相關(guān)機(jī)構(gòu)集聚起來(lái)，相關(guān)企業(yè)通過(guò)專業(yè)化分工和協(xié)作而結(jié)成本地化網(wǎng)絡(luò)，這樣既可克服單個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)交易的分散性和風(fēng)險(xiǎn)性，又可避免層級(jí)制企業(yè)的低效率。同時(shí)這些企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、合作、相互協(xié)作和補(bǔ)充、形成學(xué)習(xí)和創(chuàng)新機(jī)制、共同推動(dòng)區(qū)域的發(fā)展和企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，而且可以有效地組織、引導(dǎo)、幫助和吸納區(qū)域內(nèi)更多的廣大農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)企業(yè)和涉農(nóng)單位加入到品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中，從而使區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲得產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)，降低交易成本、提高生產(chǎn)效率，而使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品獲得較高競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)接作用。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，除了其所帶來(lái)的之間作用之外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升帶來(lái)間接的影響與作用，主要體現(xiàn)如下：

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以使區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者獲取協(xié)同效應(yīng)并形成共同進(jìn)化機(jī)制。以區(qū)域品牌為橋梁構(gòu)筑的企業(yè)聚集尤其是大規(guī)模、高密度并形成異常的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的聚集存在著很強(qiáng)的協(xié)同效益，并促進(jìn)了企業(yè)群的共同進(jìn)化。一個(gè)成功的區(qū)域品牌可以形成三種協(xié)同效應(yīng)：一是公共資源協(xié)同效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)需要建立在一系列的公共資源以及公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，這些資源的開(kāi)發(fā)使用具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。分散的單個(gè)企業(yè)要么難以承擔(dān)巨額的投入資金，要么因使用成本太高而難以承受，而區(qū)域品牌則能克服單個(gè)企業(yè)在公共資源使用上的不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，取得良好的協(xié)同效益；二是組織協(xié)同效益。區(qū)域品牌是一種新的產(chǎn)業(yè)組織形式，它是一個(gè)由相互獨(dú)立而又非正式聯(lián)盟的公司或機(jī)構(gòu)組成的品牌群體，即可以克服壟斷性產(chǎn)業(yè)組織形式的主要弊端，又擁有自由競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)組織的互補(bǔ)；三是服務(wù)協(xié)同效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)將帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)后服務(wù)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域品牌的崛起將帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕b、儲(chǔ)存、運(yùn)輸，甚至旅游、餐飲業(yè)等服務(wù)行業(yè)的興起，而這一切又為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)群體提供了低成本的共享資源。

2　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與維護(hù)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有很重要的影響，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以及維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有重要的作用，必須積極探索創(chuàng)建與維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的策略或措施。

2、1　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建

首先，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，選擇合適的創(chuàng)建模式。創(chuàng)建區(qū)域品牌的主要有三種模式：一是由幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)(一般是名牌企業(yè))支撐而形成的支撐型區(qū)域品牌，這種模式一般是先由幾個(gè)企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，創(chuàng)建企業(yè)品牌，形成影響力超強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)名牌企業(yè)，再由政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)以名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略推動(dòng)整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成區(qū)域性品牌；二是在量的基礎(chǔ)上由大量雜牌軍(一般是非名牌企業(yè))聚合而成的產(chǎn)業(yè)群體，利用巨大的產(chǎn)業(yè)集群對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)量產(chǎn)生重大影響，從而成為產(chǎn)品產(chǎn)銷聚集地；還有一種模式是在悠久的歷史長(zhǎng)河中發(fā)展起來(lái)的，基于其產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)工藝和歷史文化底蘊(yùn)而形成的產(chǎn)地型區(qū)域品牌。

其次，明確區(qū)域品牌定位，提煉區(qū)域品牌核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定位要從本區(qū)域的實(shí)際出發(fā)，要突出區(qū)域特色，脫離了特定區(qū)域，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度及產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)大打折扣。因此，要在堅(jiān)持獨(dú)特性、優(yōu)勢(shì)性、創(chuàng)造性原則的基礎(chǔ)上，以區(qū)域文化為基礎(chǔ)，確立品牌定位，突出區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源。

最后，做好區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)和宣傳推廣工作。在

對(duì)品牌定位后，應(yīng)開(kāi)展商標(biāo)設(shè)計(jì)和注冊(cè)工作，區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)和注冊(cè)與一般性企業(yè)品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)和注冊(cè)有較大區(qū)別，區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)必須充分考慮產(chǎn)業(yè)集群的行業(yè)特性，突出公共特征，突出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，要強(qiáng)化對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵的反映。同時(shí)還要不斷地通過(guò)各種途徑采取一切措施進(jìn)行區(qū)域品牌的宣傳推廣工作。要以現(xiàn)有品牌資源為依托，以國(guó)際交流為平臺(tái)，以市場(chǎng)化運(yùn)作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告或形象專題宣傳，舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)、產(chǎn)品節(jié)等活動(dòng)重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地。

2、2　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的維護(hù)

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌除了創(chuàng)建新的品牌之外，還應(yīng)該注意加強(qiáng)已有區(qū)域品牌的維護(hù)，充分發(fā)揮區(qū)域品牌的效應(yīng)。

2、2、1　政府方面

政府作為市場(chǎng)的監(jiān)管者，其在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)過(guò)程中更好的處于宏觀層面的管理。如實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將區(qū)域品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，將區(qū)域發(fā)展的目標(biāo)與區(qū)域品牌；加快產(chǎn)權(quán)主體的界，改變區(qū)域品牌只有受益主體，而無(wú)責(zé)任與管理主體的狀況，為塑造強(qiáng)勢(shì)品牌奠定基礎(chǔ)；加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)，以適當(dāng)?shù)氖侄螌?duì)作的區(qū)域品牌的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性加以有效控制，對(duì)濫用區(qū)域品牌的企業(yè)加大處罰力度；創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境，完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的順利開(kāi)展提供保障，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)建立良性競(jìng)爭(zhēng)局而等。

2、2、2　行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織層面

區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中的中介組織包括行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)會(huì)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所以及各種俱樂(lè)部等。這些中介組織，作為政府和企業(yè)的中間人，既可以發(fā)揮地方政府權(quán)威的作用，把分散的企業(yè)有效地組織起來(lái)，又可以在不直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理的前提下，引導(dǎo)區(qū)域品牌的建設(shè)。中介組織還應(yīng)組織區(qū)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面形成自律，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)中介組織在區(qū)域品牌的營(yíng)銷工作，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)培訓(xùn)、交流市場(chǎng)信息，提供商務(wù)、技術(shù)等多方面的咨詢服務(wù)，打破各種市場(chǎng)壁壘、維護(hù)行業(yè)利益，開(kāi)展質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量檢測(cè)，制定實(shí)施行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面促進(jìn)區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

2、2、3　企業(yè)層面

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群中的主體。其行為直接影響到區(qū)域品牌的形象。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，良好的區(qū)域品牌形象使區(qū)域內(nèi)所有的企業(yè)受益，所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)思想，互相協(xié)作切實(shí)作好區(qū)域品牌的維護(hù)工作。同時(shí)還應(yīng)該提高企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)識(shí)，正確看待區(qū)域品牌，積極推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展，依托區(qū)域品牌的輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)吸引消費(fèi)者；強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)自身的行為，保證企業(yè)信譽(yù)，在利用區(qū)域品牌正向效用的同時(shí)積極從自身做起維護(hù)區(qū)域品牌的形象，不斷為區(qū)域品牌的發(fā)展注入新的動(dòng)力。

3　結(jié)語(yǔ)

我們?cè)谑崂磙r(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升策略的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在依據(jù)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的作用以及區(qū)域品牌的創(chuàng)建與維護(hù)等問(wèn)題進(jìn)行了探討。我們的研究將對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供新的思路，但文章僅從理論角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了探討。今后將進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證分析對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題進(jìn)行更深入的研究。

參考文獻(xiàn)

[1]夏文頂，提高福建農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策思路[J]，發(fā)展研究，2005，(3)：39-41

篇（10）

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）36-0083-02

1 福建省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 知名農(nóng)業(yè)品牌不斷增加

截至2011年，福建省獲“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)的產(chǎn)品有10個(gè)，“地理標(biāo)志”26個(gè)；獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品有13個(gè)；“中國(guó)馳名商標(biāo)”有9個(gè)。2012年，福建省國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)總量達(dá)20萬(wàn)件，其中農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)總數(shù)達(dá)5萬(wàn)件以上。2013年，在農(nóng)業(yè)部評(píng)選的百個(gè)“中國(guó)著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”活動(dòng)中，福建省共獲得9個(gè)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)公用品牌，是全國(guó)獲此殊榮產(chǎn)品數(shù)量最多的省份。這些品牌分布廣泛，涵蓋了水果、食用菌、茶葉、花卉、蔬菜等農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建意識(shí)日益增強(qiáng)

目前，以無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標(biāo)一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，已從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、探索開(kāi)拓階段進(jìn)入到規(guī)范管理、認(rèn)證監(jiān)督階段。福建省將農(nóng)業(yè)品牌當(dāng)作是提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平的一個(gè)重要舉措來(lái)實(shí)施，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，從多層次提高農(nóng)業(yè)價(jià)值。福建省農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)等注冊(cè)商標(biāo)也大幅度的增加，品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量居全國(guó)前列。此外，福建省加大了對(duì)品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)的政策扶持，給予連續(xù)三年共評(píng)選認(rèn)定的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)，給予獎(jiǎng)勵(lì)扶持，從而有力地增強(qiáng)了全省農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的積極性。

1.3 品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展成為農(nóng)民增收的“亮點(diǎn)”

近年來(lái)，福建省著力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工程，積極引進(jìn)新品種、推廣新技術(shù)，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。這不但增加了農(nóng)產(chǎn)品品種，而且提高了產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。有了品牌的附加值，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提高，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2011年，品牌農(nóng)業(yè)直接帶動(dòng)了全省40%左右的農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)，吸納了152萬(wàn)名農(nóng)村勞動(dòng)就業(yè)力，極大地促進(jìn)了農(nóng)民增收。

2 福建省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的制約因素

2.1 農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程度低

福建省農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起步較晚、水平較低。加之受全省地理環(huán)境影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求都具有盲目性。而且缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，制定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌化還處于自發(fā)階段和分散狀態(tài)，針對(duì)性較薄弱。加之，制定的標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)和系列標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范較少，標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)、物流流通結(jié)合不緊密。此外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以保證生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)施品牌戰(zhàn)略較為困難，致使小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾比較突出，不利于農(nóng)產(chǎn)品的流通，影響了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，如檢測(cè)、生產(chǎn)、包裝、冷藏等方面標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也較為落后。產(chǎn)品有名無(wú)牌，市場(chǎng)準(zhǔn)入受到極大限制。

2.2 農(nóng)業(yè)品牌雜、小、弱，規(guī)模效益不明顯

福建省是農(nóng)產(chǎn)品極為豐富的省份，各地縣都有一些特色和優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這些具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，各企業(yè)多自立門(mén)戶打出品牌。因此，目前農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)雖然不少，但大多數(shù)企業(yè)處于小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)了品牌多、雜、小、弱的商品。知名品牌不多，有的產(chǎn)品在省內(nèi)外雖然享有一定的聲譽(yù)，但規(guī)模不夠，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不足，不少只是“珍品”、“貢品”、“禮品”，并未形成拳頭產(chǎn)品，難以形成整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模效益不明顯。

不僅如此，全省很多農(nóng)產(chǎn)品只有商品名稱，沒(méi)有品牌商標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后，只要存在品牌數(shù)量少、影響范圍有限、科技含量低等問(wèn)題。并且，在農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中會(huì)出現(xiàn)信息部對(duì)稱問(wèn)題，其根源是有農(nóng)產(chǎn)品品牌固有的特性形成的。

2.3 創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌資金短缺

盡管，福建省十分注重發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造特色農(nóng)業(yè)品牌。然而，與發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)大省相比，政府在支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面的政策扶持力度、資金投入總量仍顯不足。發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)在農(nóng)業(yè)科研投入的資金平均占銷售收入5%以上，而福建省多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投入不足千分之一。具體表現(xiàn)在：一是一家一戶的生產(chǎn)，成本高，收益低；二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，資金積累慢，難以進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)開(kāi)發(fā)，不利于實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理；三是生產(chǎn)商的規(guī)模小，很難獨(dú)立建立各自的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；四是品牌產(chǎn)品的宣傳不足。品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面在省級(jí)以上媒體很少露臉，知名度和美譽(yù)度欠佳。

3 福建省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的路徑選擇

3.1 樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)

樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。商標(biāo)是品牌的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標(biāo)，只是品牌戰(zhàn)略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，下大力氣抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)。做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)，只有各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，步步為營(yíng)，才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品來(lái)。要克服小農(nóng)意識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)，不可把商標(biāo)與品牌等同起來(lái)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標(biāo)就是有了好品牌。

3.2 進(jìn)行市場(chǎng)定位，因地制宜創(chuàng)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者較注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)而不是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，較注重農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量而不是質(zhì)量，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷的意識(shí)較淡薄。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，人們漸漸開(kāi)始改變一些舊的觀念，慢慢開(kāi)始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和市場(chǎng)的需求。雖然和以前相比有了一定的進(jìn)步，但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求并未進(jìn)行深入的分析，當(dāng)然也沒(méi)有使消費(fèi)者的需求得到充分的滿足。所以，農(nóng)產(chǎn)品要想取得滿意的經(jīng)營(yíng)效果，就應(yīng)該樹(shù)立以消費(fèi)者的需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷觀念。同時(shí)，還可依托名牌企業(yè)為平臺(tái)，不斷生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求，各具特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，做大做強(qiáng)名牌企業(yè)，形成良性循環(huán)。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)，取得較高的市場(chǎng)附加值，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，形成名牌效應(yīng)。

3.3 加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化

品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)是將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效措施，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)圍繞市場(chǎng)的走勢(shì)和需要來(lái)確定農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。強(qiáng)化新技術(shù)的開(kāi)發(fā)引進(jìn)和推廣應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，而且要在生產(chǎn)、收購(gòu)、加工環(huán)節(jié)上完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，依靠著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，將產(chǎn)品質(zhì)量融入品牌價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而達(dá)到品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與利益相結(jié)合。

品牌的營(yíng)銷推介是將加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)力度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能，全品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌效益的重要措施，也是政府部門(mén)為農(nóng)服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé)。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象無(wú)疑是全省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的當(dāng)務(wù)之急。

3.4 完善管理機(jī)制，采取積極扶持政策，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

由于農(nóng)產(chǎn)品屬于典型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，政府要采取扶持性政策，支持以品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。要以品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)，企業(yè)決定生產(chǎn)的模式，組建農(nóng)民生產(chǎn)專業(yè)化團(tuán)體，進(jìn)行規(guī)模化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

可通過(guò)三種形式進(jìn)行：一是成立專業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會(huì)，農(nóng)戶自愿參加。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會(huì)作為市場(chǎng)法人主體，制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。農(nóng)戶必須履行農(nóng)協(xié)的職責(zé)，同時(shí)享有農(nóng)協(xié)提供的服務(wù)，如農(nóng)產(chǎn)品的品牌支持、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的支持、產(chǎn)品商品化加工的服務(wù)等。二是建立股份合作制的產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，讓農(nóng)戶直接進(jìn)入市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。政府應(yīng)為農(nóng)業(yè)的貿(mào)易組織提供必要的政策支持，特別是要控制稅費(fèi)征收率。三是扶持名牌企業(yè)建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)制度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精加工，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌，提高市場(chǎng)占有份額。在這方面，可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助，一方面，保證這些組織生產(chǎn)的穩(wěn)定性；另一方面，促進(jìn)這些組織生產(chǎn)水平和經(jīng)營(yíng)能力的提高，不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展是形成特色農(nóng)業(yè)集群，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要路徑。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的有力手段，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和食品安全的迫切要求，是農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。福建省應(yīng)該結(jié)合區(qū)域特色，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，以龍頭企業(yè)為主體，以特色產(chǎn)業(yè)基地為基礎(chǔ)，著力培育成國(guó)內(nèi)外的知名品牌，形成區(qū)域品牌、省級(jí)品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌的品牌戰(zhàn)略體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]張少平，賴正鋒，吳水金，等.海西現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2011（24）：346-347.

[2]羅維祿，劉寧青.海西實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀與策略[J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)，2009（11）：291-292.