序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告標(biāo)志設(shè)計范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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標(biāo)志通常是指一種符號或標(biāo)記，在未結(jié)合具體的對象之前，其并不具備某些實際的深刻含義。但當(dāng)標(biāo)志與某件或某一系列特定商品形成固定的聯(lián)系后，這種聯(lián)系就會賦予標(biāo)志特殊的含義，使其成為關(guān)聯(lián)商品的概念替代和商品必要的組成部分。在不同的應(yīng)用領(lǐng)域，標(biāo)志有著不同的類別，如品牌標(biāo)志、機(jī)構(gòu)組織標(biāo)志等。就商業(yè)廣告設(shè)計而言，標(biāo)志的使用形象主要分為兩種：一種是由整個畫面構(gòu)成的標(biāo)志，其作用主要在于突出品牌和提高知名度；另一種則是包含于廣告局部的標(biāo)志，其作用主要是突出商品與廣告創(chuàng)意間的整體表達(dá)。本文即從廣告設(shè)計入手，就標(biāo)志的實際功用進(jìn)行了分析和探討。

1廣告與廣告設(shè)計基本概念分析

廣告設(shè)計的根本目的在于傳達(dá)信息，同時廣告設(shè)計又是一種藝術(shù)的存在形式。它將某種創(chuàng)意在美學(xué)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行視覺化和符號化處理，從而形成一個完整的信息傳遞的藝術(shù)形式。

1.1廣告

廣告具體是指將各類高度精練的信息，通過藝術(shù)表現(xiàn)手法，借助現(xiàn)代媒體渠道有計劃地向社會公眾傳遞的宣傳活動。一般來說，廣告具有以下幾點基本特征：第一，廣告以消費者、社會公眾以及用戶作為主要宣傳對象；第二，廣告內(nèi)容以商品宣傳或勞務(wù)信息傳播為主；第三，媒體傳播是廣告的主要傳播手段；第四，廣告的根本目的在于通過信息宣傳手段，促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)收益。

1.2廣告設(shè)計

廣告設(shè)計是廣告行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種新型職業(yè)，其以文字、圖像、色彩、圖形和版面為主要對象，根據(jù)廣告創(chuàng)意和表達(dá)要求，借助現(xiàn)代計算機(jī)設(shè)備和相關(guān)軟件，完成廣告意圖的表達(dá)和實現(xiàn)。近幾年，廣告行業(yè)發(fā)展十分迅速，廣告不僅在繁華都市中泛濫，在偏僻的城鎮(zhèn)中也隨處可見。并且，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用，廣告已經(jīng)滲入現(xiàn)代人生活和工作的各個角落，如同紐帶將消費者和商業(yè)緊密地聯(lián)系在一起。廣告的普及相應(yīng)地提高了對于廣告設(shè)計創(chuàng)意表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)，只有更具表現(xiàn)力和感染力的廣告創(chuàng)意，才能吸引消費者的注意。故而探究標(biāo)志在廣告中的實際功用具有重要的現(xiàn)實意義。

2現(xiàn)代廣告設(shè)計中標(biāo)志起到的作用和功能分析

標(biāo)志實際上也可稱其為某種符號或者是一個“樣子”，其本身不具備實在的內(nèi)容和含義，但是只要將其與一定的、具體的事物聯(lián)系在一起的時候，符號或者“樣子”就能夠立刻產(chǎn)生某種特殊的意義?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中經(jīng)常使用標(biāo)志作為某種意義的象征，或者作為某種商品的代名詞，從而使商品在流通活動中實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。

2.1識別商品功用分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國制造業(yè)發(fā)展迅速，加之受經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢影響，商場中的商品種類越來越多也越來越繁雜，在豐富了消費者消費選擇的同時，也增加了消費者的商品辨識難度。標(biāo)志與商品相關(guān)聯(lián)后，就可以成為商品的某種概念替代，從而降低了商品的辨識難度，提高了消費者的消費效率和采購針對性。例如，當(dāng)消費者看到“雅詩蘭黛”“蘭蔻”“自然堂”等標(biāo)志時，就會自然聯(lián)想到化妝品；當(dāng)消費者看到“浪琴”“歐米伽”“勞力士”等標(biāo)志時，就會自然聯(lián)想到中高端手表品牌；當(dāng)消費者提到“愛馬仕”“Prada”“LV”等標(biāo)志時，就會聯(lián)想到世界奢侈品品牌。由此可以得出，標(biāo)志在廣告設(shè)計和廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌形象時發(fā)揮了重要的商品識別功能。品牌的識別是標(biāo)志的基本功能之一，只有商品與特定的標(biāo)志相關(guān)聯(lián)，企業(yè)才能依據(jù)商品宣傳需求和特性，有針對性地進(jìn)行廣告設(shè)計，從而完成商品的針對性宣傳，提高品牌知名度和社會影響力，獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。目前，商場中的商品多樣化發(fā)展趨勢明顯，即使商品的種類相同，其生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、生產(chǎn)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)不同，也會導(dǎo)致最終的產(chǎn)品存在諸多的細(xì)微差異。為進(jìn)一步突出商品的產(chǎn)品特色，幫助消費者完成同類商品的區(qū)分，就要求商家積極發(fā)揮標(biāo)志的商品識別功能，通過商品與標(biāo)志的有效關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)特定單品的廣告宣傳。以知名運動品牌Nike為例，其就有“Air”“KD10”等下屬品牌，通過特定的標(biāo)志，消費者就可以很好地進(jìn)行區(qū)分和挑選。

2.2宣傳促銷功用分析

簡述商品的功能，向消費者傳遞商品基本的屬性信息，也是標(biāo)志的一大功用。市場經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)競爭日益激烈，商品信息廣告宣傳的重要性愈發(fā)突出，只有商品標(biāo)志快速地傳遞出商品的基本屬性，才能盡快地幫助消費者了解商品，并對消費者的消費行為產(chǎn)生正向積極的引導(dǎo)。此時，標(biāo)志不僅為消費者的商品采購行為提供服務(wù)，其還是商家進(jìn)行商品宣傳和促銷的一種重要手段。對于任何種類的商品來說，當(dāng)其剛投放到市場時，消費者對其都是陌生的。通過合理地運用標(biāo)志，突出商品的基本屬性和特，就可以拉進(jìn)消費者與商家的距離，使其快速了解商品的功能屬性，從而完成商品的宣傳和促銷。另外，現(xiàn)代人普遍相信商品品牌與商品質(zhì)量間有著直接且緊密的聯(lián)系，故而商家應(yīng)抓住消費者的這一心理特點，注重品牌和商家形象的構(gòu)建，以進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)志的宣傳促銷功能。而且形象獨特的標(biāo)志在廣告中不管是放在最佳視域作為主體創(chuàng)意元素傳達(dá)視覺形象，還是放在邊角視域起到提醒輔助的作用都能美化廣告本身，和廣告起到相互呼應(yīng)，強(qiáng)化在消費者心目中的品牌形象的作用。

2.3質(zhì)量保障功用分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，現(xiàn)代商品市場逐漸趨向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，沒有商品標(biāo)志的商品無法在商品市場內(nèi)流通。商標(biāo)成為商家對于商品質(zhì)量的保障和承諾，是商家與消費者間構(gòu)建相互信任關(guān)系的重要渠道。目前，商家普遍會在商品包裝上標(biāo)注商品質(zhì)量認(rèn)知機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識，以證明商品質(zhì)量合格，消費者也會通過此類信息挑選符合自身質(zhì)量要求的商品。另一方面，我國相關(guān)法律對于商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)有著明確的規(guī)定，商標(biāo)是受我國法律保護(hù)的企業(yè)無形資產(chǎn)，是企業(yè)構(gòu)建自身社會形象的主要手段。同時，企業(yè)為維持自身品牌形象，也會不斷地提高自身產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.4商品美化功用分析

除上述幾點功用外，標(biāo)志作為一種符號和標(biāo)記的具象化體現(xiàn)，其還具有美化商品的作用。對于商品廣告設(shè)計而言，通過具有創(chuàng)意和市場元素的標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計，可以進(jìn)一步賦予商品更多的含義，使商標(biāo)與商品相融合，最終提高商品的魅力。近幾年，人們的思想意識發(fā)生了巨大變化，對于視覺審美有著更高的追求，商標(biāo)不只是一個功能標(biāo)志，也是美化商品的重要途徑。商標(biāo)的美化作用在服飾類和裝飾類商品中表現(xiàn)較為明顯，以鞋類商品為例，無論是“Nike”“New…Balance”“Adidas”或是“匡威”等品牌，品牌logo已經(jīng)成為鞋子外觀不可或缺的一部分，不同的logo設(shè)計也塑造了一批批的經(jīng)典。

3結(jié)語

人們的物質(zhì)生活隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升而大幅改善，人們已經(jīng)不滿足產(chǎn)品最初的功能性，而逐漸追求個性化和對商品的外觀喜好來確定消費。標(biāo)志作為一種特殊的符號和標(biāo)記，當(dāng)其與商品相互關(guān)聯(lián)之后，即可成為商品的某種概念替換，進(jìn)而獲得信息表達(dá)、商品表示、外觀美化等功能。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計師應(yīng)深入了解并掌握標(biāo)志的各種作用和功能，根據(jù)商品的實際特征和需求，完成廣告設(shè)計，以突出廣告創(chuàng)意、完善廣告表達(dá)，并在時展過程中不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，進(jìn)而使得廣告具有更高的價值，促進(jìn)我國廣告行業(yè)進(jìn)一步的良性發(fā)展。

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二、比喻象征

比喻象征就是用一種事物來說明另一種事物，是增強(qiáng)表達(dá)、形象性的藝術(shù)手段。最主要的作用是能夠寓深刻于淺顯之中，隱晦變得明朗，平實變得典雅，平淡變得生動，化無形為有形，化抽象為具體。因此，借助比喻和象征的方法來深化主題，能夠取得深入淺出、富有哲理效果，使形象更為新奇，寓意更為深刻，意境更為深遠(yuǎn)，是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。比喻通俗一點講就是“打比方”，為了描寫甲事物或者說明道理，用與甲事物本質(zhì)屬性并不完全相同，但在某一方面又有相似點的乙事物或道理來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或描寫抽象的、深奧的、生疏事物的一種修辭方法。報紙廣告作品中運用比喻的方法，比喻要合理，恰到好處，不可含糊，更不可使人產(chǎn)生誤解，運用比喻的事物，對準(zhǔn)讀者，使用人們常見的事物進(jìn)行比喻和聯(lián)想，這樣較為合理、自然，容易引起人們的注意和興趣，并容易接受。象征就是通過某一特定的具體形象以表現(xiàn)與之相似或相近的概念、思想和感情，它是文藝創(chuàng)作的一種表現(xiàn)手法，是一種含蓄化手法，即把具體而形象的事物含蓄化，使其寓意更深刻，豐富人們的聯(lián)想，耐人尋味，使人獲得意境無窮的感覺。在報紙廣告設(shè)計中，運用象征的手法，能烘托形象的訴求力，能強(qiáng)化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。象征和比喻也是有區(qū)別的，象征作為一種表現(xiàn)手法，它可以拓深、拓寬作品的主題、內(nèi)涵，豐富作品的意蘊(yùn)，所以它集中描寫某一特定的具體形象，來表現(xiàn)與之相似或相近的某種抽象概念、思想感情。而比喻是為了提高圖形語言的表達(dá)效果，使作品更藝術(shù)化的一種手段。

三、運用問答

運用問答形式的報紙廣告，就是充分利用人們的好奇心理和強(qiáng)烈舉動，通過疑問、反問的形式故弄玄虛，布下疑陣，使讀者去關(guān)注、去猜測或自己找答案。在運用問答設(shè)計的過程中，要特別注意提出的問題能否讓人們感興趣，能否引發(fā)人們的討論，能否讓人琢磨出答案，從而證明廣告的商品或活動是優(yōu)秀的，能引起人們的購買欲望，達(dá)到最終廣告目的。疑問式報紙廣告，能有效地提升品牌知名度。但也存在風(fēng)險和隱患，用疑問做廣告不當(dāng)時，輕則無人理會，達(dá)不到宣傳效果，重則戲弄受眾，同時戲弄自己，甚至可能出現(xiàn)政治錯誤，對社會造成不良影響。如《鄭州晚報》就曾利用懸念的形式違法廣告，在鄭州市掀起了軒然大波。

四、情感表達(dá)

情感是人與生俱來的一種本能，它是由人的需要和欲望決定的。而報紙廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買欲望，所以，它必須激發(fā)人的需要和欲望，把人的購買行為的發(fā)生和情感聯(lián)系在一起，才能刺激消費者進(jìn)行消費。一般來說，情感活動越強(qiáng)烈，就越容易促動行為的發(fā)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需要，運用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行報紙廣告創(chuàng)作，尋求最能吸引消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買，最終達(dá)到廣告的目的。因此，報紙廣告中的情感運用越來越受到人們的重視，并成為報紙廣告業(yè)的一種新趨勢。

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中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）34-0222-02

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，以及我國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，社會對于行業(yè)人才的內(nèi)涵要求也隨之提高。與此同時，企業(yè)對技能型人才的需求量不斷增加。中高職的職業(yè)教育也需要順應(yīng)時代的發(fā)展，根據(jù)社會對人才的需求不斷調(diào)整自身的教學(xué)模式。實施中高職人才培養(yǎng)的銜接，能夠有效促進(jìn)這兩個階段人才的職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建科學(xué)、完善的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，充分發(fā)揮中等職業(yè)學(xué)校的基礎(chǔ)作用，發(fā)揮高等職業(yè)學(xué)校的引領(lǐng)作用，培養(yǎng)高端技能型人才，從而實現(xiàn)我國職業(yè)教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時推動職業(yè)教育的改革發(fā)展。

二、我國中高職人才培養(yǎng)銜接中出現(xiàn)的問題

我國中高職人才培養(yǎng)銜接過程中所出現(xiàn)的問題歸根結(jié)底是兩個教學(xué)階段存在一定的差異，差異性體現(xiàn)在專業(yè)設(shè)置、教師教學(xué)方式、人才評定方式等各方面，導(dǎo)致兩個階段之間的人才銜接工作難度增加。要促進(jìn)我國中高職銜接人才培養(yǎng)計劃不斷完善，可以從以下幾方面采取相關(guān)的完善措施。

1.專業(yè)設(shè)置。目前我國中高等職業(yè)教育專業(yè)設(shè)置的契合度較低且銜接性較差，而且中高職專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容深淺難度相差較大，有部分參加對口升學(xué)考試的學(xué)生經(jīng)常會向教師反映，教科書上的知識點難度較低，但是考試內(nèi)容的知識點難度較高，考試時容易被題目難倒。此外，有部分廣告設(shè)計與制作專業(yè)的高職對口班新生也會感到高職教師的教學(xué)速度較快，在課堂上難以跟上教師的思維發(fā)展，這一問題的出現(xiàn)主要是因為中高職學(xué)校間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，對于廣告設(shè)計與制作專業(yè)中相關(guān)的專業(yè)課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)內(nèi)容尚未形成一個統(tǒng)一的規(guī)劃。

2.人才培養(yǎng)目標(biāo)。中高職院校在人才培養(yǎng)目標(biāo)的方面既有共性，但同時又存在一定的差異。中高職院校的主要人才培養(yǎng)目標(biāo)都是服務(wù)社會，培養(yǎng)更多能夠促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)型專門人才。但其中，中職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)中等技術(shù)型人才，增強(qiáng)學(xué)生經(jīng)驗層面的職業(yè)能力，而高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)則是培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)型人才，主要是提高學(xué)生策略層面的職業(yè)能力。這一人才培養(yǎng)目標(biāo)之間的差異使得中高職院校教師的教學(xué)方法和模式產(chǎn)生了一定的差異，從而導(dǎo)致兩者之間的人才培養(yǎng)銜接工作難度增加。

3.課程體系系統(tǒng)性較差。在廣告設(shè)計與制作專業(yè)中，中高職人才培養(yǎng)的銜接最關(guān)鍵的就是院校之間課程體系的構(gòu)建。專業(yè)設(shè)置之間的差異是可以直接反映到課程體系的設(shè)置上的。高職中大部分的專業(yè)課程設(shè)置是根據(jù)普高畢業(yè)生的“零起點”專業(yè)知識和技能設(shè)置的，所以在設(shè)置專業(yè)課程的時候，文化課的比重較大。而中職學(xué)校的課程設(shè)置比較傾向于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，文化課的比重較小，導(dǎo)致中職畢業(yè)生的文化基礎(chǔ)較為薄弱，在高職就讀的時候會感到學(xué)習(xí)文化課困難，其逐漸失去了學(xué)習(xí)興趣和積極性，從而降低了高職教師的教學(xué)質(zhì)量和效果。

4.中高職銜接人才培養(yǎng)方案不完善。大部分中高職進(jìn)行對口招生時都是各自為政的，雙方分別根據(jù)自身的教育體系培養(yǎng)人才，確定專業(yè)課程和專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，雙方之間并沒有形成連貫、協(xié)調(diào)且系統(tǒng)的人才培養(yǎng)方案，從而導(dǎo)致專業(yè)定位不統(tǒng)一、課程設(shè)置重復(fù)等問題的出現(xiàn)。以廣告設(shè)計與制作專業(yè)為例，目前我國開設(shè)這一類型專業(yè)的各中高職院校普遍都出現(xiàn)專業(yè)課程交叉重復(fù)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。此外，各院校采用的課程標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，中高職課程設(shè)置大同小異。

三、促進(jìn)我國中高職人才培養(yǎng)銜接的有效對策

1.制定層次明確的人才培養(yǎng)目標(biāo)。隨著現(xiàn)代廣告行業(yè)的高速發(fā)展，廣告企業(yè)對不同層次崗位類型的人才的要求越來越高，一般企業(yè)對中職學(xué)生的要求是能做，對高職學(xué)生的要求是會做，從初級崗位、中級崗位再到高級崗位，這一級級崗位的升級不僅需要工作人員積累豐富的工作經(jīng)驗、提高自身的廣告設(shè)計與制作技能水平，同時還需要不斷擴(kuò)大自己的知識面、增加技術(shù)應(yīng)用理論分析能力，充實自己，提高自己的工作能力和技術(shù)水平。中高職雙方要共同合作，制定層次明確的人才培養(yǎng)目標(biāo)，但同時盡可能地縮小雙方之間的差異。在中職階段，校方領(lǐng)導(dǎo)和教師要注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德和行為規(guī)范，培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計與制作專業(yè)職業(yè)崗位群必備的文化基礎(chǔ)知識、專業(yè)基礎(chǔ)知識和操作技能。在高職階段，校方領(lǐng)導(dǎo)和教師可與社會企業(yè)合作，讓學(xué)生了解現(xiàn)代廣告企業(yè)運行的全過程，掌握系統(tǒng)的廣告設(shè)計與制作專業(yè)知識，培養(yǎng)溝通能力和團(tuán)隊工作意識，等等。

2.建立階梯式發(fā)展的課程體系。根據(jù)廣告企業(yè)對廣告設(shè)計與制作專業(yè)人才崗位上的不同需求，以及不同年齡層學(xué)生智力發(fā)展的特點，中高職雙方應(yīng)共同對學(xué)生核心課程核心能力進(jìn)行深入剖析，并在此基礎(chǔ)上對各自獨立的教學(xué)方案進(jìn)行重構(gòu)，并建立雙方之間階梯式發(fā)展的課程體系，形成人才培養(yǎng)計劃的技能對接教學(xué)模式。在新的課程體系中，強(qiáng)調(diào)學(xué)生完成中職階段核心課程的學(xué)習(xí)后能夠獨立完成廣告設(shè)計與制作專業(yè)技能的操作，并熟練掌握相關(guān)專業(yè)知識。重新建立階梯式發(fā)展的課程體系，能夠避免出現(xiàn)廣告設(shè)計與制作相關(guān)專業(yè)課程重復(fù)設(shè)置的問題，解決了學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中因難度大，或?qū)W習(xí)內(nèi)容重復(fù)導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中失去學(xué)習(xí)興趣和熱情等問題。

3.把握中高職專業(yè)對口關(guān)鍵。中高職人才培養(yǎng)銜接對口的關(guān)鍵，就是核心課程的建設(shè)和完善，核心課程有利于學(xué)生的技能水平從中級技能提高到高級技能。中高職學(xué)生的起點不同，教師在備課的時候教學(xué)重點也需要隨之變化。如，在設(shè)計標(biāo)志的時候，評價準(zhǔn)則可以讓中職學(xué)生利用手繪的方式完成設(shè)計，而高職學(xué)生則需要利用軟件的操作。通過完成不同方式的設(shè)計，培養(yǎng)中職學(xué)生和高職學(xué)生的不同廣告設(shè)計技能，從而提高人才培養(yǎng)的水平。

4.建立標(biāo)準(zhǔn)銜接人才培養(yǎng)控制方案。根據(jù)我國以往的中高職銜接人才培養(yǎng)實踐案例可以得出，簡單的協(xié)議式對口銜接會讓部分學(xué)生產(chǎn)生上保險的感覺，再往后的學(xué)習(xí)過程中容易失去學(xué)習(xí)積極性，導(dǎo)致人才培養(yǎng)效果不佳。為避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，最終實現(xiàn)培養(yǎng)高素質(zhì)人才的目標(biāo)，中高職雙方應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)銜接人才培養(yǎng)控制方案，方案的內(nèi)容應(yīng)該包括專業(yè)知識基本要求、綜合德育評價要求以及考核成績要求等各個方面。

5.中高職專業(yè)設(shè)置的銜接。中、高職在專業(yè)設(shè)置上的共同要求是從地區(qū)和行業(yè)發(fā)展的實際需要出發(fā)設(shè)置專業(yè)，專業(yè)銜接是中、高職銜接的一個必要條件。加強(qiáng)職業(yè)教育的專業(yè)建設(shè)，研究制定中、高職專業(yè)目錄，使兩個層次的職業(yè)教育在專業(yè)上較好地銜接起來，高職院校要深入研究中高職專業(yè)，高職院校專業(yè)設(shè)置面的寬窄直接影響著中、高職銜接的對口程度和銜接是否順利，高等職教的專業(yè)設(shè)置應(yīng)該在中等職教專業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)上進(jìn)行縱向延伸和橫向拓寬。

6.明確人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格銜接。中高職雙方領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該按照人才市場對廣告設(shè)計與制作專業(yè)人才的需求和要求，聯(lián)合廣告企業(yè)，進(jìn)行深入的溝通和討論，三方共同完成人才培養(yǎng)方案的制定，順利完成中高職銜接人才培養(yǎng)工作。人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)廣告設(shè)計與制作行業(yè)的職業(yè)崗位的不同要求來確定，中等職業(yè)學(xué)校重點培養(yǎng)技能型人才，高等職業(yè)院校重點培養(yǎng)高端技能型人才。中職教育必須在保證實現(xiàn)自身基本人才培養(yǎng)目標(biāo)的前提下，努力實現(xiàn)向高職教育輸送適應(yīng)高職學(xué)習(xí)的高質(zhì)量生源，高職教育要在保持與中職教育連續(xù)性的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)自身的職業(yè)性和高層次性。

7.銜接中高職課程體系和教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)不同教學(xué)階段的人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，構(gòu)建系統(tǒng)性課程體系。高職與中職合作制定相互銜接的課程標(biāo)準(zhǔn)，確定科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容和實施措施，既要避免專業(yè)課程內(nèi)容設(shè)置的重復(fù)，又要拓寬和加深廣告設(shè)計與制作專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容，真正實現(xiàn)課程內(nèi)容銜接的連續(xù)性、邏輯性和整合性。文化基礎(chǔ)課程要注意中、高職層次知識點的有機(jī)融合；對職業(yè)資格證書的要求，則需分段完成職業(yè)技能培訓(xùn)，使學(xué)生在不同的階段分別獲得初、中、高級職業(yè)資格證書。

8.加強(qiáng)中高職師資隊伍的建設(shè)與銜接。中高職實現(xiàn)資源共享不僅有助于實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少重復(fù)建設(shè)，而且還可以打破高職與中職之間的隔閡，推動中高職教育之間的融合，為中高職銜接提供新的思路與方法。教學(xué)資源的對接可以是中職與高職分工協(xié)作，共同根據(jù)人才培養(yǎng)方案編寫中高職銜接的課程標(biāo)準(zhǔn)，編寫適用教材。在實訓(xùn)室建設(shè)中不要重復(fù)建設(shè)，中職與高職可以按照實訓(xùn)室分工段來分工建設(shè)、共同使用，做到內(nèi)容上各有側(cè)重，避免無效重復(fù)。要制定相關(guān)政策和提供經(jīng)費大力培養(yǎng)中高職教師，特別是中高職教師之間要相互交流、學(xué)習(xí)和溝通，中職和高職的老師要經(jīng)常進(jìn)行交流，共同參與行業(yè)協(xié)會活動，也可以互相指導(dǎo)教學(xué)，有些課程甚至可以由中職與高職的教師共同上課教學(xué)，學(xué)校和企業(yè)建立適合的人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制，共同培養(yǎng)高技能的廣告設(shè)計人才。

篇（4）

廣告設(shè)計是一門藝術(shù)，但又不是純粹的藝術(shù)。藝術(shù)是一種文化形式、精神產(chǎn)品，其發(fā)展趨勢是無限的，就是利用特定媒介符號來反映和描述事物及其價值關(guān)系，從而對人的情感、知識和意志進(jìn)行交流、感化、誘導(dǎo)和訓(xùn)練。而廣告設(shè)計當(dāng)中就是要將一些抽象的內(nèi)容具體化，以便廣而告之，必定具有商業(yè)性，同時需要藝術(shù)表現(xiàn)手段，以此達(dá)到既能傳達(dá)信息又能給予人們審美享受的目的。

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計的特點

隨著人們審美觀念的提升，現(xiàn)代廣告也在隨著人們的審美觀念在變化。表現(xiàn)出如下特點。其一，強(qiáng)烈的畫面效果?，F(xiàn)代廣告要吸引人們的關(guān)注并有效傳達(dá)設(shè)計者的意圖，其所用的藝術(shù)手法十分嚴(yán)格，色彩的運用大膽且獨具一格。比如說電視劇《不可能完成的任務(wù)》的意境版宣傳海報，有男版和女版，以柔潤的粉色為基調(diào)，水墨式的人物剪影構(gòu)圖，冷酷中散發(fā)著人性之美。男版海報中一個身姿挺拔的男子手持手槍，子彈從槍口噴薄而出，氣勢凜然;女版海報則依稀可見曼妙妖嬈的女人形象，考究的發(fā)飾，十分容易讓人好奇這樣一位女性，如何同“不可能的任務(wù)”聯(lián)系起來。其二，突出產(chǎn)品和品牌。廣告的價值在于宣傳產(chǎn)品和品牌。對于一個產(chǎn)品和品牌來說，如果通過廣告能夠獲得品牌和口碑，那么就預(yù)示著成功的可能，比如麥當(dāng)勞營養(yǎng)早餐廣告。其三，畫面和聲音相得益彰。這是科技發(fā)展的產(chǎn)物，凸顯出現(xiàn)代廣告的生動性。聲音能夠渲染畫面，打造氣氛，深化畫面的內(nèi)涵;而畫面則為聲音提供鋪墊，聲畫結(jié)合相得益彰。其四，廣告內(nèi)容富含思想。比如《大阪水族館》，是一個注重視覺元素表意功能的作品，蘊(yùn)含著田中一光先生的造型藝術(shù)和設(shè)計理念———設(shè)計定要向社會發(fā)言。成功的廣告必定能夠在凸顯產(chǎn)品特色的同時，引發(fā)受眾的共鳴，進(jìn)而去深思。這涉及廣告設(shè)計當(dāng)中情感因素的應(yīng)用。在公益廣告當(dāng)中十分常見。正如“燃燒的肺”這則公益廣告，用香煙構(gòu)建一個肺，點燃香煙便是在燃燒肺，凸顯了吸煙的危害，倡導(dǎo)戒煙有利健康。其五，給予受眾審美享受。當(dāng)前的廣告設(shè)計當(dāng)中融入全新的審美理念，廣告是一種視覺藝術(shù)，受眾接觸廣告第一印象來自其視覺享受，比如化妝品廣告。

二、廣告設(shè)計與藝術(shù)

一則優(yōu)秀的廣告，必定是商業(yè)和藝術(shù)完美統(tǒng)一的產(chǎn)物。廣告的內(nèi)涵要依托觀賞性，通過視覺傳達(dá)，所以實質(zhì)上廣告設(shè)計藝術(shù)就是將文字語言轉(zhuǎn)化成視覺語言的藝術(shù)，通過與內(nèi)容相適應(yīng)的視覺代碼，以此實現(xiàn)視覺表意。廣告是人們在日常生活當(dāng)中經(jīng)常接觸的藝術(shù)形式，通過裝飾、識別、說明，向受眾廣而告之設(shè)計者的意圖，電梯、電視、報紙、雜志、地鐵等任何一個人們能夠看到的地方均有廣告的身影。廣告設(shè)計就是要實現(xiàn)如何將產(chǎn)品或是設(shè)計者的意圖傳達(dá)給受眾，是一種擁有極強(qiáng)應(yīng)用性的活動。廣告要把產(chǎn)品或品牌廣而告之，必定具有強(qiáng)烈的商業(yè)性，而信息的傳達(dá)則通過各種媒介或是藝術(shù)表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)?！澳X白金”廣告，可以說是十分典型的商業(yè)廣告，雖然被認(rèn)為十分惡俗，但是卻發(fā)揮了十分強(qiáng)大的作用。而在當(dāng)前形勢下，這種純商業(yè)性的廣告生存空間已經(jīng)很小了，在起初的時候能夠靠著“奇葩”的特點來獲得受眾，但卻無法取得長久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毀掉一個優(yōu)秀品牌。藝術(shù)帶有強(qiáng)烈的暗示性、聯(lián)想性和隱含性，比如說梵•高的名畫———星空，這就是典型的藝術(shù)，體現(xiàn)著作者的藝術(shù)追求。設(shè)計卻不同，它強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，要求明確、精確、清晰。純粹的藝術(shù)作品給人的是一種精神享受，它沒有特定的要求，一千個人心里有一千個哈姆雷特，每個人在觀賞一幅繪畫作品時所能收獲的東西是不一樣的。而廣告設(shè)計作品，往往需要為商業(yè)價值服務(wù)，是一種實用藝術(shù)，最終目的是要吸引消費者消費，當(dāng)然公益廣告則承擔(dān)教化的作用，追求社會效益。廣告受眾雖然希望廣告賞心悅目，但最主要的關(guān)注點還是其中透露出的廣告信息，因而藝術(shù)性就會排在商業(yè)性的后面。無論采用何種藝術(shù)手段修飾美化，最終都不會掩蓋掉廣告的商業(yè)目的，因此廣告設(shè)計不可能是純藝術(shù)，但確實是一種藝術(shù)。廣告存在的意義就是將產(chǎn)品或是理念廣而告之，如果失去了商業(yè)性就將失去存在的意義?？傊?，現(xiàn)代廣告設(shè)計是一門講究實用的藝術(shù)，屬于藝術(shù)的范疇，但不是純粹的藝術(shù)。它可以用藝術(shù)的手段來優(yōu)化，使作品成為經(jīng)典，但不能過于突出藝術(shù)性，進(jìn)而掩蓋其本質(zhì)。所以現(xiàn)代廣告設(shè)計中的藝術(shù)性，是讓廣告作品超凡脫俗的關(guān)鍵手段。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計中藝術(shù)性的表現(xiàn)價值

結(jié)合上文分析，現(xiàn)代廣告設(shè)計就在于利用藝術(shù)手段來實現(xiàn)廣告的實用價值，在傳達(dá)廣告信息的同時給予受眾審美享受。這是當(dāng)前廣告界必須要追求的，因為在物質(zhì)文明十分發(fā)達(dá)的今天，人們對精神文明的追求是無限的，一則廣告要吸引人們的關(guān)注，必須要有一定的藝術(shù)性。

(一)奇

我國美學(xué)史上，老子提出了“奇”，與“正”相對，是一種哲學(xué)上的概念，莊子則從美的角度闡述了“奇”。廣告中的奇，就是要給予受眾驚奇感，出奇制勝，具體而言就是現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中要有創(chuàng)意，獨一無二的創(chuàng)意。如果從美學(xué)的角度看，受眾審美心理的形成，新奇感是十分重要的動力和渠道。新奇的形式和內(nèi)容，對于廣告的效果提升有著積極的作用，奇而不詭，奇而正。一般可以從題材、創(chuàng)意、圖形、風(fēng)格、手法等方面來凸顯“奇”。

(二)味

即令人回味，富含思想。也就是說廣告要簡潔富有想象空間，能夠引起深思。突出的是意境，通過視覺表意。審美的核心就在于“味”而不是“視”，簡約而不簡單，重視的是情感體驗。比如2013年度中央電視臺“全國電視公益廣告大賽”獲獎作品———留守兒童公益廣告，引發(fā)對留守兒童問題的關(guān)注與深思。又如瑞典廣告公司AkestamHolst為護(hù)發(fā)品牌在斯德哥爾摩地鐵站制作了互動式廣告，地鐵經(jīng)過時，廣告看板上女模特的頭發(fā)會隨風(fēng)吹起，這個創(chuàng)意大獲成功。隨后出現(xiàn)了“山寨版”引發(fā)深思，開頭幾乎一模一樣的廣告在斯德哥爾摩Odenplan地鐵站出現(xiàn)，乘客以為是下一版的頭發(fā)會飄廣告。實質(zhì)上卻是為瑞典兒童癌癥基金會所做的募款廣告，廣告中的模特是一位年輕的癌癥患者，因化療而失去了頭發(fā)。

(三)妙

也就是奇思妙想，獨特的構(gòu)思。從內(nèi)在聯(lián)系上以創(chuàng)新的角度來把握，巧妙地開發(fā)出內(nèi)涵，并啟迪受眾，注重細(xì)節(jié)，以小見大，彰顯智慧。比如上文提到的募款廣告。開頭同AkestamHolst公司的廣告創(chuàng)意似乎是一樣的，但后來卻峰回路轉(zhuǎn)，模特的頭發(fā)被整個吹走了，揭示的卻是完全不同的主題。又如世界自然基金會的一則廣告。整個廣告的構(gòu)圖十分簡單，藍(lán)色的水面上凸顯出鯊魚鰭，對比圖中卻只有藍(lán)色水面，而廣告詞是“恐懼”和“更加恐懼”。妙就妙在利用簡單的構(gòu)圖，結(jié)合對比凸顯主題，并能引人深思。

(四)唯美

廣告出現(xiàn)初期便開始追求“美”，在美學(xué)當(dāng)中，美是一種特殊屬性，指能夠給受眾帶來審美享受的對象，其與比例、和諧等有著密切的關(guān)系。從藝術(shù)的角度來看廣告設(shè)計，廣告作品不僅要傳達(dá)信息，吸引受眾注意，同時要給受眾美好的印象。很多優(yōu)秀的廣告作品，幾乎都是既能吸引關(guān)注，又能表現(xiàn)出美感。廣告雖然不是純粹的藝術(shù)，但卻是一門視覺藝術(shù)，給予受眾視覺上美的享受是必需的。沒有美，傳播效果必定會不理想。美，僅僅通過形式就能給人們帶來愉悅，但是只有內(nèi)容和形式完美結(jié)合的作品才是優(yōu)秀作品。比如說建筑，其結(jié)構(gòu)本身就擁有美感，建筑的美感就是通過形式給予人們感官上美的享受，而要吸引人們必定需要質(zhì)量，這就是其內(nèi)涵。廣告同樣不僅需要形式，也需要內(nèi)容。然而當(dāng)前很多廣告過分追求唯美，過于重視形式上的美，甚至有些超越了內(nèi)容，而且趨同現(xiàn)象十分普遍。比如許多化妝品平面廣告，這類型的廣告大多相似雷同，過分追求美。也就是說，廣告的藝術(shù)性不能喧賓奪主，形式不能超越內(nèi)容，也就是產(chǎn)品的營銷策略，否則可能對消費者造成誤導(dǎo)，恰到好處才是“王道”。

(五)震撼

震撼人心的廣告往往能夠成為經(jīng)典。具體表現(xiàn)為在形式上、思想上極具沖擊力。設(shè)計者在創(chuàng)作這類廣告時，一般會采用夸張、特寫或是超現(xiàn)實手法來設(shè)計視覺上的沖擊力，并通過挖掘單一訴求來形成思想上的沖擊力。比如有一幅攝影作品《饑餓的蘇丹》，一個蘇丹女童，即將餓斃跪倒在地，而兀鷹正在女孩后方不遠(yuǎn)處，虎視眈眈，等候獵食女孩。畫面的震撼性給予人極其強(qiáng)烈的沖擊，進(jìn)而產(chǎn)生激烈反應(yīng)，這在審美心理當(dāng)中是一個比較重要的研究內(nèi)容。但是，無論如何，不能過于依賴視聽效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和內(nèi)容要完美統(tǒng)一。如果過分重視視聽效果方面的震撼性，必然會導(dǎo)致出現(xiàn)過重的商業(yè)氣息，而且成本會非常高，有時消費者還不“買賬”，無法達(dá)到效果。

四、結(jié)語

現(xiàn)代廣告設(shè)計中藝術(shù)性的表現(xiàn)價值就在于利用藝術(shù)手段呈現(xiàn)信息的同時，也表現(xiàn)出美。廣告的藝術(shù)性需要用藝術(shù)手段來表現(xiàn)，結(jié)合多種元素給受眾美的享受，引起情感上的共鳴。要注意廣告是為經(jīng)濟(jì)或社會效益服務(wù)的，其藝術(shù)性不能超越廣告的其他特性，否則廣告將失去其存在的意義，變成設(shè)計師的個性藝術(shù)追求。因此要以廣告的實際意義出發(fā)，合理追求藝術(shù)性，確保其能夠發(fā)揮出根本的作用。

參考文獻(xiàn):

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［2］陳薪宇．解析現(xiàn)代廣告設(shè)計中的符號應(yīng)用［J］．藝術(shù)科技，2015(11):187．

篇（5）

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）15-0246-01

一、引言

“技”是指技術(shù)，“藝”是指藝術(shù)。通過行業(yè)調(diào)研顯示，網(wǎng)頁設(shè)計師職業(yè)方向用人要求必須具備設(shè)計技術(shù)能力和藝術(shù)創(chuàng)造能力。我們在flash廣告設(shè)計與制作過程中，既要掌握網(wǎng)頁設(shè)計的技術(shù)，又要在技術(shù)的支持下充分調(diào)動藝術(shù)創(chuàng)造力和想象力，技術(shù)和藝術(shù)相輔相成。只有將技術(shù)和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，才能設(shè)計出優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁廣告品。技術(shù)的不足阻礙著藝術(shù)的表達(dá)方式，技術(shù)的充分利用能挖掘出藝術(shù)創(chuàng)作的潛能。當(dāng)然，僅掌握技術(shù)是不夠的，任何藝術(shù)都有自己的藝術(shù)本體語言，在掌握基本網(wǎng)頁設(shè)計技術(shù)之后，探索網(wǎng)頁設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)形式顯得更為重要。

二、Flash廣告與網(wǎng)頁設(shè)計的關(guān)系

flash廣告設(shè)計是網(wǎng)頁設(shè)計的一個有機(jī)組成部分，其可以提高和豐富頁面的色彩與動態(tài)視覺沖擊力，同時也是商業(yè)化的今天一個新興的廣告表現(xiàn)方式，其良好的交互性、主動性、實時性是一種很難放棄的優(yōu)勢，無論是在技術(shù)特點上還是在商業(yè)前景上，flash廣告都將是一個今后的主要廣告變現(xiàn)模式，其發(fā)展的前景是不可限量了。也許在將來會有越來越多的flash廣告新形式的出現(xiàn)，但不管其在商業(yè)上的地位如何重要，flash廣告都是統(tǒng)一到網(wǎng)頁中去的，是一種美的表現(xiàn)，設(shè)計的美感永遠(yuǎn)都是其立足于網(wǎng)頁中的前提條件，因為只有美的東西，受眾才會接受，才會承認(rèn)。

三、Flash廣告網(wǎng)頁廣告的主要設(shè)計表現(xiàn)手法

（一）直接展示法

直接展示法是一種最常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細(xì)節(jié)刻畫和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

（1）首頁半屏flash廣告：在整個網(wǎng)頁布局中動態(tài)的flash廣告占據(jù)相當(dāng)大的比重，其豐富的動態(tài)效果使得整個頁面活潑而不失穩(wěn)重。

（2）專題對聯(lián)式flash廣告：網(wǎng)購平臺專題對聯(lián)式flash廣告是放置于網(wǎng)頁的左右兩端位置的，運用的也是直接表現(xiàn)法的藝術(shù)表現(xiàn)手法目的是要讓瀏覽者在一進(jìn)入網(wǎng)站的時候就直接的被廣告本身吸引，同時也可以使商家注意到這一特點，方便一起制定活動專題，可謂雙勝。

（3）專題通欄flash廣告：專題通欄flash廣告是放置于網(wǎng)頁的精品推薦部分，運用的也是直接表現(xiàn)法的藝術(shù)表現(xiàn)手法。其目的是在豐富頁面的動態(tài)效果的同時推薦熱點產(chǎn)品，可以有效的達(dá)到簡化頁面的產(chǎn)品展示區(qū)域，使整個頁面看起來干凈整潔。

（二）突出特征法

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。它運用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。

這一類的flash廣告的展示基本都以全屏為主，但具有較強(qiáng)的交互性，可以自主選擇和關(guān)閉，所以一般都在頁面上有顯眼的交互按鈕。

（1）伸縮式flash廣告：伸縮式flash廣告位于網(wǎng)頁的正中，運用的是突出特征法的藝術(shù)表現(xiàn)手法。因為伸縮式flash廣告本身的特點，所以在制作這類flash廣告時就需要恢弘大氣的表現(xiàn)手法。

篇（6）

中國分類號：F713　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1003-8809(2010)01-039-02

一、廣告設(shè)計中漢字字體的形與意

(一)漢字中的“形”

1、漢字本身

組合構(gòu)成猶如中式的木結(jié)構(gòu)建筑中的橫梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和諧，點線結(jié)構(gòu)之間力的相互牽扯，形成完整統(tǒng)一的有機(jī)體，顯示出一種帶有浪漫主意色彩的古典理性的美。

2、漢字特殊的造字方式

右圖中國古代的象形文字已將自然形態(tài)抽象提煉到極高的地位，就今天看來，其“文字”的“圖形”傳達(dá)準(zhǔn)確直接，概念完整，難以超越，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代符號意味和象征意義。自象形文字產(chǎn)生以來，人們也習(xí)慣模仿具體的自然形態(tài)加以概括提煉，在保證漢字結(jié)構(gòu)完整的同時，使其漢字的某個部分或筆畫，讓觀者從圖形和文字上找到思維上的重合，并由此強(qiáng)化圖或義的意義。

(二)漢字中的“意”

在中國，很早就出現(xiàn)了裝飾文字，漢代著名的文字家許慎，把文字分為六類，其中一種叫“鳥蟲書”這也許是古代最早的美術(shù)文字體，民間廣為流傳一些為大眾所喜聞樂見的裝飾字體，用許多不同的形態(tài)來對漢字的“壽”進(jìn)行裝飾，生動的表現(xiàn)了漢子中的“意”。

在廣告設(shè)計中的會意就是將文字意形化，使兩個或更多的字型會合其意，從中得到啟迪創(chuàng)意的思路。會意字主要以漢字的應(yīng)用最為廣泛，這是由漢字的特殊結(jié)構(gòu)所決定的。不同的字形由于組合而產(chǎn)生不同的意義，開拓了文字設(shè)計的一個新領(lǐng)域，從中可以領(lǐng)悟到文字設(shè)計的字形與字意的趣味性和邏輯性。在視覺傳達(dá)設(shè)計中，設(shè)計家為了使文字本身更具有表意性和趣味性，以達(dá)到給觀者更為深刻的印象，運用各種方法將文字中的筆畫作巧妙處理或變化，形成一種具有表情的文字設(shè)計風(fēng)格，以成為中國漢字設(shè)計的一種新時尚。

二、廣告設(shè)計中字體的創(chuàng)意

(一)文字創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的創(chuàng)造性

咳(刻)不容緩篇的電視廣告畫面全由漢字構(gòu)成，一片漆黑之中出現(xiàn)一個反白的“口”字”伴隨著一陣痛苦的咳嗽聲，“口”與“亥”匯合成一個“咳”字，繼而，咳嗽聲轉(zhuǎn)動為跳動不安的空音鼓聲，彈簧圈似的“咳”字也合著鼓點跳動，此時，熒幕上出現(xiàn)了“咳不容緩”四個紅色大楷字，給人些許暖意；隨之畫面又換成白底黑字的有魏碑韻味的字體，略含勸戒之意。兩次“咳不容緩”出現(xiàn)時，都伴有急促有力的男聲旁白：“咳不容緩，請吸桂龍”這則廣告簡潔、凝煉、新鮮，豈是簡單的“換字廣告”可比。

(二)文字創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計中的文化性

漢字不僅在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著巨大的作用，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計工作也將其內(nèi)涵融入其中。中國工商銀行、中國人民銀行、中國銀行等家喻戶曉的標(biāo)志設(shè)計，皆巧妙地運用了漢字的形體進(jìn)行設(shè)計，很好地體現(xiàn)了標(biāo)志的“文化性”，使中國的標(biāo)志設(shè)計在走自己的路、創(chuàng)自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“民族情+國際觀”。的標(biāo)志設(shè)計原則，像這樣的例子還很多，都很好地將字體創(chuàng)意融入到了標(biāo)志設(shè)計當(dāng)中。

(三)文字創(chuàng)意在字體設(shè)計中的可塑性

將基礎(chǔ)的字體教學(xué)融入到廣闊的字體創(chuàng)意中間去，“將文字的練習(xí)與平面設(shè)計完美地結(jié)合起來，給我們一個廣闊的文字創(chuàng)意間，是個行之有效的方法。”例如，在進(jìn)行基礎(chǔ)字體策劃教學(xué)的時候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設(shè)計的組織形式運用起來，甚至于讓學(xué)生嘗試作一些漢字的拆字練習(xí)，這樣一來，他們便可感受到文字的變幻莫測和無限魅力，便能了解文字的創(chuàng)意是任何符號圖形都替代不了的一種完美造型方式。

三、字體在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

(一)字體在招貼設(shè)計中的應(yīng)用

右圖公益招貼“家”，其招貼內(nèi)容是各個時代的家字的羅列，而祖國寶島臺灣的地形恰恰被安排在“家”的一個比劃上，點出海峽兩岸向往統(tǒng)一的宣傳主題。

在以圖形為主的招貼設(shè)計中，正文一般處于次要的位置，或以副標(biāo)題取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字體，文字設(shè)計的編排也要根據(jù)畫面構(gòu)圖形式的需要，將它設(shè)計成點、線、面等不同的形態(tài)，以加強(qiáng)畫面的表現(xiàn)效果。廣告語是招貼廣告中常見的反復(fù)使用的特定語言，通常采用響亮、奇特、易懂的語句，其文字設(shè)計應(yīng)形象生動、富于趣味與情感，使其具有打動人心的力量。隨著印刷技術(shù)的不斷提高，以及電子技術(shù)的采用，再加之人們審美意識的提高，招貼廣告的形式感也在不斷的翻新。

篇（7）

二、視覺應(yīng)用要素設(shè)計的準(zhǔn)備工作

三、具體應(yīng)用設(shè)計項目的展開

四、編制VI視覺識別手冊

一、視覺基本要素設(shè)計

企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)標(biāo)志，可分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志。

企業(yè)標(biāo)志特點：

其一，識別性。

其二，系統(tǒng)性。

其三，統(tǒng)一性。

其四，形象性。

其五，時代性。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計作業(yè)流程：

調(diào)查企業(yè)經(jīng)營實態(tài)、分析企業(yè)視覺設(shè)計現(xiàn)狀，其具體包括如下現(xiàn)狀：

其一，企業(yè)的理念精神內(nèi)涵與企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃。

其二，企業(yè)的營運范圍、商品特性、服務(wù)性質(zhì)等。

其三，企業(yè)的行銷現(xiàn)狀與市場占有率。

其四，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

其五，企業(yè)經(jīng)營者對整個形象戰(zhàn)略及視覺識別風(fēng)格的期望。

其六，企業(yè)相關(guān)競爭者和本行業(yè)特點的現(xiàn)狀等。

1、確立明確的概念。

2、具體設(shè)計表現(xiàn)。

3、標(biāo)志作業(yè)的縝密化：

其一，標(biāo)志細(xì)部的縝密化。

其二，標(biāo)志形態(tài)的數(shù)值化：

一是方格化，

二是比例尺寸標(biāo)志法，

三是圓弧角度標(biāo)志法。

其三，標(biāo)志形態(tài)的多樣化：

線條粗細(xì)的變化；

正負(fù)形的變化；

彩色與黑白的變化；

各種點、線、面的變化（如空心體、網(wǎng)紋、點成面、線成面等）；

對應(yīng)不同媒體的形態(tài)變更；

縮小或放大形態(tài)的變化。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是將企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)名稱略稱、活動主題、廣告語等進(jìn)行整體組合而成的字體。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字特征：

其一，識別性。

基二，可讀性。

其三，設(shè)計性。

其四，系統(tǒng)性。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字種類：

其一，企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。

其二，產(chǎn)品或商標(biāo)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。

其三，標(biāo)志字體。

其四，廣告性活動標(biāo)準(zhǔn)字。

企業(yè)命名或更名：

企業(yè)更名方案有以下幾種情況：

其一，全面變更公司名稱，包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本視覺要素。

其二，部分變更或簡化企業(yè)名稱，同時推出新的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。

其三，階段性變更。

其四，統(tǒng)一企業(yè)名稱和商標(biāo)品牌名稱。

其五，在企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色不變的前提下，根據(jù)不同的使用場合，開發(fā)出適應(yīng)不同場合的變化形式，以求達(dá)到形式變化的感覺。

標(biāo)準(zhǔn)字制圖法：

標(biāo)準(zhǔn)字制圖法常用兩種方法：

其一，方格表示法。

其二，直接標(biāo)志法。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，是指企業(yè)通過色彩的視知覺傳達(dá)，設(shè)定反映企業(yè)獨特的精神理念、組織機(jī)構(gòu)、營運內(nèi)容、市場營銷與風(fēng)格面貌的狀態(tài)的色彩。

標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)設(shè)定：

調(diào)查分析階段：

其一，企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。

其二，公眾對企業(yè)現(xiàn)有色的認(rèn)識形象分析。

其三，競爭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。

其四，公眾對競爭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)識形象分析。

其五，企業(yè)性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)色的關(guān)系分析。

其六，市場對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色期望分析。

其七，宗教、民族、區(qū)域習(xí)慣等忌諱色彩分析。

概念設(shè)定階段：

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；

成長的、和平的、清新的等（如綠色）；

誠信的、理智的、消極的等（如藍(lán)色）；

高貴的、細(xì)膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

色彩形象階段：

通過對企業(yè)形象概念及相對應(yīng)的色彩概念和關(guān)鍵語的設(shè)定，進(jìn)一步確立相應(yīng)的色彩形象表現(xiàn)系統(tǒng)。

模擬測試階段：

其一，色彩具體物的聯(lián)想、抽象感情的聯(lián)想及嗜好等心理性調(diào)查。

其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。

其三，色彩在實施制作中，技術(shù)、材質(zhì)、經(jīng)濟(jì)等到物理因素的分析評估。

色彩管理階段：

本階段主要是對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用，作出數(shù)值化的規(guī)范，如表色符號、印刷色數(shù)值。

實施監(jiān)督階段：

對不同材質(zhì)制作的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行審定；

對印刷品打樣進(jìn)行色彩校正；

對商品色彩進(jìn)行評估；

其他使用情況的資料收集與整理等。

輔助圖形

輔助圖形是企業(yè)識別系統(tǒng)中的輔視覺要素，它包括企業(yè)造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設(shè)計。

1、企業(yè)造型（又稱之為商業(yè)角色或吉祥物、商業(yè)標(biāo)識畫）的設(shè)計與應(yīng)用：

企業(yè)造型是為了強(qiáng)化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征，而設(shè)計的漫畫式人物、動物、植物、風(fēng)景或其他非生命物等，作為企業(yè)的具體象征。

企業(yè)造型的應(yīng)用：

其一，二維媒體，如印刷品等。

其二，三維媒體，如影視媒體。

其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

其四，企業(yè)公關(guān)物品和商品包裝，如贈品等到。

2、企業(yè)象征圖形的設(shè)計構(gòu)成：

象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業(yè)基本視覺要素的拓展聯(lián)系。

企業(yè)象征圖形的設(shè)計題材：

其一，以企業(yè)標(biāo)志的造型為開發(fā)母體。

其二，以企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)理念的意義為開發(fā)母體。

3、版面編排設(shè)計：

一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內(nèi)容要素包括視覺識別系統(tǒng)中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業(yè)造型等，它們處于版面的不同位置。

版面編排常用兩種方式表示其結(jié)構(gòu)：

其一，直接標(biāo)示法。

其二，符號標(biāo)志法。

企業(yè)視覺識別基本要素的組合方式

根據(jù)具體媒體的規(guī)格與排列方向，而設(shè)計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。

基本要素組合的內(nèi)容：

其一，使目標(biāo)從其背景或周圍要素中脫離出來，而設(shè)定的空間最小規(guī)定值。

其二，企業(yè)標(biāo)志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關(guān)系等。

標(biāo)志同其他要素的組合方式，常有以下形式：

一是標(biāo)志同企業(yè)中文名稱或略稱的組合；

二是標(biāo)志同品牌名稱的組合；

三是標(biāo)志同企業(yè)英文名稱全稱或略稱的組合；

四是標(biāo)志同企業(yè)名稱或品牌名稱及企業(yè)選型的組合；

五是標(biāo)志同企業(yè)名稱或品牌名稱及企業(yè)宣傳口號、廣告語等的組合；

六是標(biāo)志同企業(yè)名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。

禁止組合規(guī)范：

其一，在規(guī)范的組合上增加其他造型符號。

其二，規(guī)范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發(fā)生變換。

其三，基本要素被進(jìn)行規(guī)范以外的外理，如標(biāo)志加框、立體化、網(wǎng)線化等。

其四，規(guī)范組合被進(jìn)行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。

專用字體

專用字體包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體和指定字體。

標(biāo)準(zhǔn)字體：

多用于企業(yè)名稱、商品名稱、商標(biāo)名稱等。

指定字體：

常用于部門名稱、設(shè)施名稱、分支機(jī)構(gòu)名稱及其地址、廣告內(nèi)容、正式文書等。

設(shè)計選擇專用字體應(yīng)注意事項：

其一，調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。

其二，選用指定字體，應(yīng)考慮同標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。

其三，所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識別性的文字系統(tǒng)。

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二、視覺應(yīng)用要素設(shè)計的準(zhǔn)備工作

應(yīng)用要素項目的現(xiàn)狀調(diào)查

現(xiàn)狀項目的收集分類：

對現(xiàn)有應(yīng)用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內(nèi)容：

其一，事務(wù)用品類，如名片、各式文書等。

其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。

其三，標(biāo)識招牌類，如旗幟、各類導(dǎo)引標(biāo)識等。

其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。

其五，商品包裝類，如商標(biāo)、包裝紙等。

其六，員工制服類，如徽章、工作服等。

其七，建筑環(huán)境類，如外觀、辦公室等。

其八，展示典禮等，如紀(jì)念活動、展示環(huán)境、專賣店等。

應(yīng)用要素設(shè)計開發(fā)策略的確定：

對于某個企業(yè)形象中的具體應(yīng)用要素設(shè)計項目而言，在開發(fā)設(shè)計之前，應(yīng)對其客觀的限制條件和依據(jù)作出必要的確定，避免設(shè)計項目雖然很美，但不能使用的問題：

其一，項目的功能需要。

主要是指完成設(shè)計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規(guī)格、材質(zhì)、色彩、制作方式和用途等。

其二，項目使用的法律性限制。

如信封的規(guī)格、招牌指示等環(huán)境要素的法規(guī)條例。

其三，行業(yè)性質(zhì)的需要。

主要是指企業(yè)所在行業(yè)中，一些約定俗成的規(guī)定或需要，如事務(wù)性用品中的單據(jù)、包裝類的規(guī)定等。

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三、具體應(yīng)用設(shè)計項目的展開

目錄：

1、事務(wù)用品類；

2、包裝產(chǎn)品類；

3、旗幟規(guī)劃類；

4、員工制服類；

5、媒體標(biāo)志風(fēng)格類；

6、廣告招牌類；

7、室內(nèi)外指示類；

8、環(huán)境風(fēng)格類；

9、交通運輸類；

10、展示風(fēng)格類；

11、專賣店風(fēng)格類；

12、其他。

事務(wù)用品類

其項目細(xì)則包括：

1、名片

2、信紙

3、信封

4、便箋

5、各型公文袋

6、資料袋

7、薪金袋

8、卷宗袋

9、合用書

10、報價單

11、各類表單和賬票

12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）

13、年歷、月歷、日歷

14、工商日記

15、獎狀、獎牌

16、茶具

17、辦公設(shè)施等用具（如紙鎮(zhèn)、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機(jī)、傳真機(jī)等）

主要設(shè)計要素：

事務(wù)用品類的主要設(shè)計要素一般包括：

企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)名稱（全稱或略稱）

標(biāo)志字

標(biāo)準(zhǔn)字

標(biāo)準(zhǔn)色彩

企業(yè)造型

象征圖形

企業(yè)署名

地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼

企業(yè)標(biāo)語口號

營運內(nèi)容

事務(wù)用品名稱（如“請柬”、“合同書”）

圖形、文字 、構(gòu)圖

肌理、制作工藝等

包裝產(chǎn)品類

包裝產(chǎn)品類項目細(xì)則：

1、外包裝箱（大、中、小），

2、包裝盒（大、中、?。?，

3、包裝紙（單色、雙色、特別色），

4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），

5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），

6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質(zhì)），

7、手提袋（大、中、?。?，

8、封口膠帶（寬、窄），

9、包裝貼紙（大、中、小），

10、包裝封緘（大、中、?。?/p>

11、包裝用繩，

12、產(chǎn)品外觀，

13、產(chǎn)品商標(biāo)表示，

14、產(chǎn)品吊牌，

15、產(chǎn)品銘牌等。

主要設(shè)計要素：

包裝形式：

單件設(shè)計、成套設(shè)計、組合設(shè)計、組裝設(shè)計等。

構(gòu)成要素：

企業(yè)署名（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、象征圖形等），

圖形（攝影、插圖等），

文字（使用說明、質(zhì)量保證等），

材質(zhì)（紙、塑料、金屬、布、皮等），

結(jié)構(gòu)，

制作工藝等。

旗幟規(guī)劃類

主要項目細(xì)則：

1、公司旗幟（標(biāo)志旗幟、名稱旗幟、企業(yè)造型旗幟 ）

2、紀(jì)念旗幟

3、橫式掛旗

4、獎勵旗

5、促銷用旗

6、慶典旗幟

7、主題式旗幟等。

8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環(huán)境氣氛，并與不同內(nèi)容的公司旗幟，形成具有強(qiáng)烈形象識別的效果。

基本設(shè)計要素：

企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)名稱略稱

標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)造型

廣告語

品牌名稱

商標(biāo)

圖形

材質(zhì)（紙、布、金屬等）

員工制服類

主要項目細(xì)則

1、男女主管職員制服（二季）

2、男女行政職員制服（二季）

3、男女服務(wù)職員制服（二季）

4、男女生產(chǎn)職員制服（二季）

5、男女店面職員制服（二季）

6、男女展示職員制服（二季）

7、男女工務(wù)職員制服 (二季)

8、男女警衛(wèi)職員制服 (二季)

9、男女清潔職員制服 (二季)

10、男女后勤職員制服 (二季)

11、男女運動服 (二季)

12、男女運動夾克 (二季)

13、運動帽、鞋、襪、手套；

14、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、領(lǐng)巾、皮帶、衣扣；

15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

主要設(shè)計要素：

企業(yè)基本視覺要素的運用，如企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語等

制服的內(nèi)外造型（外觀形態(tài)、內(nèi)部款式等）

質(zhì)料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）

不同崗位性質(zhì)的制服色彩

專制的衣扣、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件

媒體標(biāo)志風(fēng)格類

主要項目細(xì)則：

1、電視廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

2、報紙廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

3、雜志廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

4、人事招告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

5、企業(yè)簡介商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

6、廣告簡介、說明書商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

7、促銷POP、DM廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

8、海報商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

9、營業(yè)用卡（回函）商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格。

媒體廣告類

主要項目細(xì)則：

1、導(dǎo)入CI各階級對內(nèi)對外廣告；

2、企業(yè)簡介、產(chǎn)品目錄樣本；

3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；

4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；

5、通知單、征訂單、明信片、優(yōu)惠券等印刷物；

6、對內(nèi)對外新聞稿；

7、年度報告、報表；

8、企業(yè)出版物（對內(nèi)宣傳雜質(zhì)、宣傳報）。

主要設(shè)計要素：

企業(yè)標(biāo)志、名稱略稱、象征圖形等企業(yè)署名

企業(yè)色彩系統(tǒng)的運用

媒體比例尺寸、篇幅、材質(zhì)（如紙、霓虹燈等）

文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結(jié)構(gòu)格式

室內(nèi)外標(biāo)識類

項目細(xì)則：

1、招牌類：

2、室內(nèi)外直式、模式、立地招牌；

3、大樓屋頂、樓層招牌；

4、騎樓下、騎樓柱面招牌；

5、懸掛式招牌；

6、柜臺后招牌；

7、企業(yè)位置看板（路牌）；

8、工地大門、工務(wù)所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。

指示類：

室內(nèi)外指示系統(tǒng)；

1、符號指示系統(tǒng)（含表示禁止的指示、公共環(huán)境指示）；

2、機(jī)構(gòu)、部門標(biāo)示牌；

3、總區(qū)域看板；

4、分區(qū)域看板；

5、標(biāo)識性建筑物壁畫、雕塑造型。

環(huán)境風(fēng)格類

項目細(xì)則：

1、主要建筑物外觀風(fēng)格；

2、建筑內(nèi)部空間裝飾風(fēng)格；

3、大門入口設(shè)計風(fēng)格；

4、室內(nèi)形象墻面；

5、廠區(qū)外觀色帶；

6、玻璃門色帶風(fēng)格；

7、柜臺后墻面設(shè)計；

8、公布欄、室內(nèi)精神標(biāo)語墻；

9、環(huán)境色彩標(biāo)志；

10、踏墊；

11、煙灰缸、垃圾桶；

12、員工儲物柜；

13、室內(nèi)裝飾植物風(fēng)格。

交通運輸工具類

1、營業(yè)用工具，如服務(wù)用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。

2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機(jī)等。

3、作業(yè)用工具，如起重機(jī)車、推土車、升降機(jī)、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護(hù)車、消防車、電視轉(zhuǎn)播車等。

主要設(shè)計要素：

企業(yè)標(biāo)志

品牌標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字體

企業(yè)造形

象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等

展示風(fēng)格類

項目細(xì)則：

1、展示會場設(shè)計；

2、櫥窗設(shè)計；

3、展板造型；

4、商品展示架、展示架、展示臺；

5、展示參觀指示；

6、舞臺設(shè)計；

7、照明規(guī)劃；

8、色彩規(guī)劃；

9、商標(biāo)、商標(biāo)名稱表示風(fēng)格；

10、椅子、桌子、沙發(fā)等風(fēng)格。

主要設(shè)計要素：

企業(yè)標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字體

標(biāo)準(zhǔn)色

文字

圖形

企業(yè)造型

空間結(jié)構(gòu)

燈光

材料

展品

影音等

專賣店識別風(fēng)格

專賣店識別企劃：

其一，準(zhǔn)備階段。

提出整個識別設(shè)計的進(jìn)度表，并列出有關(guān)應(yīng)知事宜，創(chuàng)意設(shè)計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。

其二，設(shè)計階段。

根據(jù)上階段所準(zhǔn)備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風(fēng)格、色彩規(guī)劃及材料計劃表。

其三，編制規(guī)范手冊。

制作詳細(xì)的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；

燈光配置規(guī)劃和說明；

家具配置計劃圖；

施工規(guī)范圖；

施工規(guī)范說明。

項目細(xì)則：

1、各空間區(qū)域的平面圖和立體圖、施工圖；

2、各類材質(zhì)規(guī)劃；

3、各空間區(qū)域色彩風(fēng)格；

4、功能設(shè)備規(guī)劃（如水電、照明等）；

5、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環(huán)境風(fēng)格，各類櫥柜）；

6、店員服飾風(fēng)格、店內(nèi)外廣告招牌造型；

7、店內(nèi)外標(biāo)識類；

8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。

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四、編制VI視覺識別手冊

設(shè)計手冊結(jié)構(gòu)體系

其一，概念的詮釋。

如CI概念、設(shè)計概念、設(shè)計系統(tǒng)的構(gòu)成及內(nèi)容說明。

其二，基本設(shè)計項目的規(guī)定。

主要包括各設(shè)計項目的概念說明和使用規(guī)范說明等。如企業(yè)標(biāo)志的意義、定位、單色或色彩的表示規(guī)定、使用說明和注意事項，標(biāo)志變化的開發(fā)目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。

其三，應(yīng)用設(shè)計項目的規(guī)定。

主要包括各設(shè)計項目的設(shè)計展開標(biāo)準(zhǔn)，使用規(guī)范和樣式、施工要求和規(guī)范詳圖等。如事務(wù)用品類的用字體、色彩及制作工藝等。

設(shè)計手冊編制形式

其一，將基本設(shè)計項目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計項目規(guī)定，按一定的規(guī)律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補(bǔ)。

其二，將基本設(shè)計項目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計項目規(guī)定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。

其三，根據(jù)企業(yè)不同機(jī)構(gòu)（如分公司）或媒體的不同類別，將應(yīng)用設(shè)計項目分冊編制，以便使用。

設(shè)計手冊具體內(nèi)容

其一，引言部分。

如領(lǐng)導(dǎo)致詞，企業(yè)理念體系說明和形象概念闡述，導(dǎo)入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。

其二，基本設(shè)計項目及其組合系統(tǒng)部分。

篇（8）

一、視覺基本要素設(shè)計

二、視覺應(yīng)用要素設(shè)計的準(zhǔn)備工作

三、具體應(yīng)用設(shè)計項目的展開

四、編制VI視覺識別手冊

一、視覺基本要素設(shè)計

企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)標(biāo)志，可分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志。

企業(yè)標(biāo)志特點：

其一，識別性。

其二，系統(tǒng)性。

其三，統(tǒng)一性。

其四，形象性。

其五，時代性。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計作業(yè)流程：

調(diào)查企業(yè)經(jīng)營實態(tài)、分析企業(yè)視覺設(shè)計現(xiàn)狀，其具體包括如下現(xiàn)狀：

其一，企業(yè)的理念精神內(nèi)涵與企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃。

其二，企業(yè)的營運范圍、商品特性、服務(wù)性質(zhì)等。

其三，企業(yè)的行銷現(xiàn)狀與市場占有率。

其四，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

其五，企業(yè)經(jīng)營者對整個形象戰(zhàn)略及視覺識別風(fēng)格的期望。

其六，企業(yè)相關(guān)競爭者和本行業(yè)特點的現(xiàn)狀等。

1、確立明確的概念。

2、具體設(shè)計表現(xiàn)。

3、標(biāo)志作業(yè)的縝密化：

其一，標(biāo)志細(xì)部的縝密化。

其二，標(biāo)志形態(tài)的數(shù)值化：

一是方格化，

二是比例尺寸標(biāo)志法，

三是圓弧角度標(biāo)志法。

其三，標(biāo)志形態(tài)的多樣化：

線條粗細(xì)的變化；

正負(fù)形的變化；

彩色與黑白的變化；

各種點、線、面的變化（如空心體、網(wǎng)紋、點成面、線成面等）；

對應(yīng)不同媒體的形態(tài)變更；

縮小或放大形態(tài)的變化。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是將企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)名稱略稱、活動主題、廣告語等進(jìn)行整體組合而成的字體。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字特征：

其一，識別性。

基二，可讀性。

其三，設(shè)計性。

其四，系統(tǒng)性。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字種類：

其一，企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。

其二，產(chǎn)品或商標(biāo)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。

其三，標(biāo)志字體。

其四，廣告性活動標(biāo)準(zhǔn)字。

企業(yè)命名或更名：

企業(yè)更名方案有以下幾種情況：

其一，全面變更公司名稱，包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本視覺要素。

其二，部分變更或簡化企業(yè)名稱，同時推出新的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。

其三，階段性變更。

其四，統(tǒng)一企業(yè)名稱和商標(biāo)品牌名稱。

其五，在企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色不變的前提下，根據(jù)不同的使用場合，開發(fā)出適應(yīng)不同場合的變化形式，以求達(dá)到形式變化的感覺。

標(biāo)準(zhǔn)字制圖法：

標(biāo)準(zhǔn)字制圖法常用兩種方法：

其一，方格表示法。

其二，直接標(biāo)志法。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，是指企業(yè)通過色彩的視知覺傳達(dá)，設(shè)定反映企業(yè)獨特的精神理念、組織機(jī)構(gòu)、營運內(nèi)容、市場營銷與風(fēng)格面貌的狀態(tài)的色彩。

標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)設(shè)定：

調(diào)查分析階段：

其一，企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。

其二，公眾對企業(yè)現(xiàn)有色的認(rèn)識形象分析。

其三，競爭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。

其四，公眾對競爭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)識形象分析。

其五，企業(yè)性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)色的關(guān)系分析。

其六，市場對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色期望分析。

其七，宗教、民族、區(qū)域習(xí)慣等忌諱色彩分析。

概念設(shè)定階段：

積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；

和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；

明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；

成長的、和平的、清新的等（如綠色）；

誠信的、理智的、消極的等（如藍(lán)色）；

高貴的、細(xì)膩的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；

平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。

色彩形象階段：

通過對企業(yè)形象概念及相對應(yīng)的色彩概念和關(guān)鍵語的設(shè)定，進(jìn)一步確立相應(yīng)的色彩形象表現(xiàn)系統(tǒng)。

模擬測試階段：

其一，色彩具體物的聯(lián)想、抽象感情的聯(lián)想及嗜好等心理性調(diào)查。

其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。

其三，色彩在實施制作中，技術(shù)、材質(zhì)、經(jīng)濟(jì)等到物理因素的分析評估。

色彩管理階段：

本階段主要是對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用，作出數(shù)值化的規(guī)范，如表色符號、印刷色數(shù)值。

實施監(jiān)督階段：

對不同材質(zhì)制作的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行審定；

對印刷品打樣進(jìn)行色彩校正；

對商品色彩進(jìn)行評估；

其他使用情況的資料收集與整理等。

輔助圖形

輔助圖形是企業(yè)識別系統(tǒng)中的輔視覺要素，它包括企業(yè)造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設(shè)計。

1、企業(yè)造型（又稱之為商業(yè)角色或吉祥物、商業(yè)標(biāo)識畫）的設(shè)計與應(yīng)用：

企業(yè)造型是為了強(qiáng)化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征，而設(shè)計的漫畫式人物、動物、植物、風(fēng)景或其他非生命物等，作為企業(yè)的具體象征。

企業(yè)造型的應(yīng)用：

其一，二維媒體，如印刷品等。

其二，三維媒體，如影視媒體。

其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

其四，企業(yè)公關(guān)物品和商品包裝，如贈品等到。

2、企業(yè)象征圖形的設(shè)計構(gòu)成：

象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業(yè)基本視覺要素的拓展聯(lián)系。

企業(yè)象征圖形的設(shè)計題材：

其一，以企業(yè)標(biāo)志的造型為開發(fā)母體。

其二，以企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)理念的意義為開發(fā)母體。

3、版面編排設(shè)計：

一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內(nèi)容要素包括視覺識別系統(tǒng)中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業(yè)造型等，它們處于版面的不同位置。

版面編排常用兩種方式表示其結(jié)構(gòu)：

其一，直接標(biāo)示法。

其二，符號標(biāo)志法。

企業(yè)視覺識別基本要素的組合方式

根據(jù)具體媒體的規(guī)格與排列方向，而設(shè)計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。基本要素組合的內(nèi)容：

其一，使目標(biāo)從其背景或周圍要素中脫離出來，而設(shè)定的空間最小規(guī)定值。

其二，企業(yè)標(biāo)志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關(guān)系等。

標(biāo)志同其他要素的組合方式，常有以下形式：

一是標(biāo)志同企業(yè)中文名稱或略稱的組合；

二是標(biāo)志同品牌名稱的組合；

三是標(biāo)志同企業(yè)英文名稱全稱或略稱的組合；

四是標(biāo)志同企業(yè)名稱或品牌名稱及企業(yè)選型的組合；

五是標(biāo)志同企業(yè)名稱或品牌名稱及企業(yè)宣傳口號、廣告語等的組合；

六是標(biāo)志同企業(yè)名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。

禁止組合規(guī)范：

其一，在規(guī)范的組合上增加其他造型符號。

其二，規(guī)范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發(fā)生變換。

其三，基本要素被進(jìn)行規(guī)范以外的外理，如標(biāo)志加框、立體化、網(wǎng)線化等。

其四，規(guī)范組合被進(jìn)行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。

專用字體

專用字體包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體和指定字體。

標(biāo)準(zhǔn)字體：

多用于企業(yè)名稱、商品名稱、商標(biāo)名稱等。

指定字體：

常用于部門名稱、設(shè)施名稱、分支機(jī)構(gòu)名稱及其地址、廣告內(nèi)容、正式文書等。

設(shè)計選擇專用字體應(yīng)注意事項：

其一，調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。

其二，選用指定字體，應(yīng)考慮同標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。

其三，所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識別性的文字系統(tǒng)。

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二、視覺應(yīng)用要素設(shè)計的準(zhǔn)備工作

應(yīng)用要素項目的現(xiàn)狀調(diào)查

現(xiàn)狀項目的收集分類：

對現(xiàn)有應(yīng)用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內(nèi)容：

其一，事務(wù)用品類，如名片、各式文書等。

其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。

其三，標(biāo)識招牌類，如旗幟、各類導(dǎo)引標(biāo)識等。

其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。

其五，商品包裝類，如商標(biāo)、包裝紙等。

其六，員工制服類，如徽章、工作服等。

其七，建筑環(huán)境類，如外觀、辦公室等。

其八，展示典禮等，如紀(jì)念活動、展示環(huán)境、專賣店等。

應(yīng)用要素設(shè)計開發(fā)策略的確定：

對于某個企業(yè)形象中的具體應(yīng)用要素設(shè)計項目而言，在開發(fā)設(shè)計之前，應(yīng)對其客觀的限制條件和依據(jù)作出必要的確定，避免設(shè)計項目雖然很美，但不能使用的問題：

其一，項目的功能需要。

主要是指完成設(shè)計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規(guī)格、材質(zhì)、色彩、制作方式和用途等。其二，項目使用的法律性限制。

如信封的規(guī)格、招牌指示等環(huán)境要素的法規(guī)條例。

其三，行業(yè)性質(zhì)的需要。

主要是指企業(yè)所在行業(yè)中，一些約定俗成的規(guī)定或需要，如事務(wù)性用品中的單據(jù)、包裝類的規(guī)定等。

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三、具體應(yīng)用設(shè)計項目的展開

目錄：

1、事務(wù)用品類；

2、包裝產(chǎn)品類；

3、旗幟規(guī)劃類；

4、員工制服類；

5、媒體標(biāo)志風(fēng)格類；

6、廣告招牌類；

7、室內(nèi)外指示類；

8、環(huán)境風(fēng)格類；

9、交通運輸類；

10、展示風(fēng)格類；

11、專賣店風(fēng)格類；

12、其他。

事務(wù)用品類

其項目細(xì)則包括：

1、名片

2、信紙

3、信封

4、便箋

5、各型公文袋

6、資料袋

7、薪金袋

8、卷宗袋

9、合用書

10、報價單

11、各類表單和賬票

12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）

13、年歷、月歷、日歷

14、工商日記

15、獎狀、獎牌

16、茶具

17、辦公設(shè)施等用具（如紙鎮(zhèn)、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機(jī)、傳真機(jī)等）

主要設(shè)計要素：

事務(wù)用品類的主要設(shè)計要素一般包括：

企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)名稱（全稱或略稱）

標(biāo)志字

標(biāo)準(zhǔn)字

標(biāo)準(zhǔn)色彩

企業(yè)造型

象征圖形

企業(yè)署名

地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼

企業(yè)標(biāo)語口號

營運內(nèi)容

事務(wù)用品名稱（如“請柬”、“合同書”）

圖形、文字、構(gòu)圖

肌理、制作工藝等

包裝產(chǎn)品類

包裝產(chǎn)品類項目細(xì)則：

1、外包裝箱（大、中、小），

2、包裝盒（大、中、小），

3、包裝紙（單色、雙色、特別色），

4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），

5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），

6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質(zhì)），

7、手提袋（大、中、?。?/p>

8、封口膠帶（寬、窄），

9、包裝貼紙（大、中、?。?，

10、包裝封緘（大、中、小），

11、包裝用繩，

12、產(chǎn)品外觀，

13、產(chǎn)品商標(biāo)表示，

14、產(chǎn)品吊牌，

15、產(chǎn)品銘牌等。

主要設(shè)計要素：

包裝形式：

單件設(shè)計、成套設(shè)計、組合設(shè)計、組裝設(shè)計等。

構(gòu)成要素：

企業(yè)署名（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、象征圖形等），

圖形（攝影、插圖等），

文字（使用說明、質(zhì)量保證等），

材質(zhì)（紙、塑料、金屬、布、皮等），

結(jié)構(gòu)，

制作工藝等。

旗幟規(guī)劃類

主要項目細(xì)則：

1、公司旗幟（標(biāo)志旗幟、名稱旗幟、企業(yè)造型旗幟）

2、紀(jì)念旗幟

3、橫式掛旗

4、獎勵旗

5、促銷用旗

6、慶典旗幟

7、主題式旗幟等。

8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環(huán)境氣氛，并與不同內(nèi)容的公司旗幟，形成具有強(qiáng)烈形象識別的效果。

基本設(shè)計要素：

企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)名稱略稱

標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)造型

廣告語

品牌名稱

商標(biāo)

圖形

材質(zhì)（紙、布、金屬等）

員工制服類

主要項目細(xì)則

1、男女主管職員制服（二季）

2、男女行政職員制服（二季）

3、男女服務(wù)職員制服（二季）

4、男女生產(chǎn)職員制服（二季）

5、男女店面職員制服（二季）

6、男女展示職員制服（二季）

7、男女工務(wù)職員制服(二季)

8、男女警衛(wèi)職員制服(二季)

9、男女清潔職員制服(二季)

10、男女后勤職員制服(二季)

11、男女運動服(二季)

12、男女運動夾克(二季)

13、運動帽、鞋、襪、手套；

14、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、領(lǐng)巾、皮帶、衣扣；

15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

主要設(shè)計要素：

企業(yè)基本視覺要素的運用，如企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語等

制服的內(nèi)外造型（外觀形態(tài)、內(nèi)部款式等）

質(zhì)料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）

不同崗位性質(zhì)的制服色彩

專制的衣扣、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件

媒體標(biāo)志風(fēng)格類

主要項目細(xì)則：

1、電視廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

2、報紙廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

3、雜志廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

4、人事招告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

5、企業(yè)簡介商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

6、廣告簡介、說明書商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

7、促銷POP、DM廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

8、海報商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；

9、營業(yè)用卡（回函）商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格。

媒體廣告類

主要項目細(xì)則：

1、導(dǎo)入CI各階級對內(nèi)對外廣告；

2、企業(yè)簡介、產(chǎn)品目錄樣本；

3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；

4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；

5、通知單、征訂單、明信片、優(yōu)惠券等印刷物；

6、對內(nèi)對外新聞稿；

7、年度報告、報表；

8、企業(yè)出版物（對內(nèi)宣傳雜質(zhì)、宣傳報）。

主要設(shè)計要素：

企業(yè)標(biāo)志、名稱略稱、象征圖形等企業(yè)署名

企業(yè)色彩系統(tǒng)的運用

媒體比例尺寸、篇幅、材質(zhì)（如紙、霓虹燈等）

文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結(jié)構(gòu)格式

室內(nèi)外標(biāo)識類

項目細(xì)則：

1、招牌類：

2、室內(nèi)外直式、模式、立地招牌；

3、大樓屋頂、樓層招牌；

4、騎樓下、騎樓柱面招牌；

5、懸掛式招牌；

6、柜臺后招牌；

7、企業(yè)位置看板（路牌）；

8、工地大門、工務(wù)所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。

指示類：

室內(nèi)外指示系統(tǒng)；

1、符號指示系統(tǒng)（含表示禁止的指示、公共環(huán)境指示）；

2、機(jī)構(gòu)、部門標(biāo)示牌；

3、總區(qū)域看板；

4、分區(qū)域看板；

5、標(biāo)識性建筑物壁畫、雕塑造型。

環(huán)境風(fēng)格類

項目細(xì)則：

1、主要建筑物外觀風(fēng)格；

2、建筑內(nèi)部空間裝飾風(fēng)格；

3、大門入口設(shè)計風(fēng)格；

4、室內(nèi)形象墻面；

5、廠區(qū)外觀色帶；

6、玻璃門色帶風(fēng)格；

7、柜臺后墻面設(shè)計；

8、公布欄、室內(nèi)精神標(biāo)語墻；

9、環(huán)境色彩標(biāo)志；

10、踏墊；

11、煙灰缸、垃圾桶；

12、員工儲物柜；

13、室內(nèi)裝飾植物風(fēng)格。

交通運輸工具類

1、營業(yè)用工具，如服務(wù)用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。

2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機(jī)等。

3、作業(yè)用工具，如起重機(jī)車、推土車、升降機(jī)、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護(hù)車、消防車、電視轉(zhuǎn)播車等。

主要設(shè)計要素：

企業(yè)標(biāo)志

品牌標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字體

企業(yè)造形

象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等

展示風(fēng)格類

項目細(xì)則：

1、展示會場設(shè)計；

2、櫥窗設(shè)計；

3、展板造型；

4、商品展示架、展示架、展示臺；

5、展示參觀指示；

6、舞臺設(shè)計；

7、照明規(guī)劃；

8、色彩規(guī)劃；

9、商標(biāo)、商標(biāo)名稱表示風(fēng)格；

10、椅子、桌子、沙發(fā)等風(fēng)格。

主要設(shè)計要素：

企業(yè)標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字體

標(biāo)準(zhǔn)色

文字

圖形

企業(yè)造型

空間結(jié)構(gòu)

燈光

材料

展品

影音等

專賣店識別風(fēng)格

專賣店識別企劃：

其一，準(zhǔn)備階段。

提出整個識別設(shè)計的進(jìn)度表，并列出有關(guān)應(yīng)知事宜，創(chuàng)意設(shè)計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。

其二，設(shè)計階段。

根據(jù)上階段所準(zhǔn)備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風(fēng)格、色彩規(guī)劃及材料計劃表。

其三，編制規(guī)范手冊。

制作詳細(xì)的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；

燈光配置規(guī)劃和說明；

家具配置計劃圖；

施工規(guī)范圖；

施工規(guī)范說明。

項目細(xì)則：

1、各空間區(qū)域的平面圖和立體圖、施工圖；

2、各類材質(zhì)規(guī)劃；

3、各空間區(qū)域色彩風(fēng)格；

4、功能設(shè)備規(guī)劃（如水電、照明等）；

5、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環(huán)境風(fēng)格，各類櫥柜）；

6、店員服飾風(fēng)格、店內(nèi)外廣告招牌造型；

7、店內(nèi)外標(biāo)識類；

8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。

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四、編制VI視覺識別手冊

設(shè)計手冊結(jié)構(gòu)體系

其一，概念的詮釋。

如CI概念、設(shè)計概念、設(shè)計系統(tǒng)的構(gòu)成及內(nèi)容說明。

其二，基本設(shè)計項目的規(guī)定。

主要包括各設(shè)計項目的概念說明和使用規(guī)范說明等。如企業(yè)標(biāo)志的意義、定位、單色或色彩的表示規(guī)定、使用說明和注意事項，標(biāo)志變化的開發(fā)目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。

其三，應(yīng)用設(shè)計項目的規(guī)定。

主要包括各設(shè)計項目的設(shè)計展開標(biāo)準(zhǔn)，使用規(guī)范和樣式、施工要求和規(guī)范詳圖等。如事務(wù)用品類的用字體、色彩及制作工藝等。

設(shè)計手冊編制形式

其一，將基本設(shè)計項目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計項目規(guī)定，按一定的規(guī)律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補(bǔ)。

其二，將基本設(shè)計項目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計項目規(guī)定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。

其三，根據(jù)企業(yè)不同機(jī)構(gòu)（如分公司）或媒體的不同類別，將應(yīng)用設(shè)計項目分冊編制，以便使用。設(shè)計手冊具體內(nèi)容

其一，引言部分。

如領(lǐng)導(dǎo)致詞，企業(yè)理念體系說明和形象概念闡述，導(dǎo)入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。

其二，基本設(shè)計項目及其組合系統(tǒng)部分。

如基本要素的表示法、變體設(shè)計等。

篇（9）

色彩能最廣泛、最生動、最直接地反映一個民族的審美心理，是歷史文化心理積淀的結(jié)果，并成為民族文化的一個重要組成部分。很多時候，色彩可以作為一種文化符號，它是一種無聲的表達(dá)、無言的標(biāo)志。色彩世界是紛繁多彩的，但要說到最具中國特色的，就非“中國紅”莫屬了。“中國紅”在表現(xiàn)中國民族特色的設(shè)計作品中更是充當(dāng)著不可替代的重要角色，如2008年北京奧運會標(biāo)志設(shè)計、中國銀行標(biāo)志設(shè)計等都很好地運用了“中國紅”的特殊文化內(nèi)涵來提升設(shè)計的自身魅力。本文就以幾個成功設(shè)計為案例，探討“中國紅”在平面設(shè)計中的具體運用。

一、“中國紅”在平面設(shè)計中的作用與意義

在我國，紅色也稱為赤色，源于古文字的大和火的組合，解釋為“大明”“太陽色”。在中國老百姓的工作和生活中，紅色比比皆是，而人們更偏愛于鮮艷的大紅色，逢年過節(jié)貼大紅對聯(lián)，傳統(tǒng)的婚娶喜慶、大紅喜字、紅燈籠、紅對聯(lián)等都離不開紅色，使得這一特殊的“紅”深深地浸入中國人的精神世界。在紛繁的世界舞臺中，特殊的“紅”與中國文化是息息相通的，已經(jīng)滲透到中國文化的脈絡(luò)里，成為中國文化的一種象征，彌漫著濃得化不開的積極入世情結(jié)，象征著熱忱、奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)的民族品格?！爸袊t”這一名稱也就應(yīng)運而生了。

“中國紅”是三原色中的大紅，在數(shù)碼顯示屏中色彩數(shù)值為：RGB：R230，G0，B0；在可見光譜中是波長最長的色，空間穿透能力很強(qiáng)，對視覺的影響最大，具有強(qiáng)烈的感染力?！爸袊t”是紅色中最具中國特色的顏色，以大俗而大雅的審美情趣，把博大精深的中國文化盡情描畫了出來，把祈福迎祥的民族心理表現(xiàn)得淋漓

盡致。

隨著時代的發(fā)展，人們被越來越多充滿現(xiàn)代氣息的設(shè)計作品所包圍，各種凝聚在這些作品中的世界文化也已經(jīng)逐漸被我們所接受。在這樣的形勢下，表現(xiàn)本民族的文化內(nèi)蘊(yùn)、彰顯本民族的特色魅力的設(shè)計作品就顯得尤為重要。為了使作品具有民族特色與文化內(nèi)涵，許多藝術(shù)家和設(shè)計大師在表現(xiàn)中國民族特色的設(shè)計作品中，經(jīng)常會使用中國傳統(tǒng)元素以及各種水墨技巧和書法文字，并將這些具有民族特色的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)完美結(jié)合。但是人的感知能力，首先是色彩，其次是圖形，最后是文字，人們對色彩的感知永遠(yuǎn)要比對圖形和文字的感知要來得快，來得深刻。因此，色彩在設(shè)計中起著重要的作用，將色彩與文化很好地融入設(shè)計中，才能使作品更具有民族的格調(diào)。

二、“中國紅”在平面設(shè)計中的表現(xiàn)及重要性

在體現(xiàn)中國民族特色的標(biāo)志設(shè)計中，“中國紅”是運用得最廣泛的顏色，如北京2008年奧運會標(biāo)志、中國聯(lián)通新標(biāo)志、中國銀行標(biāo)志等，都是運用“中國紅”作為標(biāo)志的主色調(diào)?，F(xiàn)代社會，人們生活節(jié)奏大大加快，各種大眾傳媒迅速發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量信息，而“中國紅”在可見光譜中是波長最長的色，空間穿透能力很強(qiáng)，對視覺的影響最大，具有強(qiáng)烈的感染力，是最引人注目的色彩，因此能更好地傳達(dá)標(biāo)志表達(dá)的信息。因此，在標(biāo)志設(shè)計中采用“中國紅”為主色調(diào)，不但能夠吸引人們的注意力，還可以使消費者對該標(biāo)志留下深刻的個性印象，而且賦予設(shè)計的民族特色和意義也是不言而喻的，對本土企業(yè)的形象塑造以及企業(yè)文化的宣揚(yáng)都能起到很好的作用。

在眾多的標(biāo)志設(shè)計中，2008年北京奧運會標(biāo)志設(shè)計充分體現(xiàn)了中國元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用典范，而且它拋棄了以往奧運標(biāo)志五色而采用中國紅作為標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，以現(xiàn)代手法表現(xiàn)中國歷史文化的特色，更好地傳達(dá)了北京奧運信息，更好地體現(xiàn)了北京奧運的特色。此標(biāo)志充分體現(xiàn)了中國文化在現(xiàn)代設(shè)計中的完美運用：在標(biāo)志設(shè)計形狀上把中國最具代表性的文化元素基本都用上了，而且運用得頗為自然。標(biāo)志幾乎涵蓋了所有人希望奧運標(biāo)志所要承載的內(nèi)容（北京的簡稱、甲骨文“京”與“龍”的近似、起舞歡迎的人形、奔跑的運動員、意味著承諾的印章、中國的人文精神和人文關(guān)懷、書法的Beijing2008……）。最令人震驚的是它顛覆了以往奧運標(biāo)志以及其他眾多體育盛會標(biāo)志的色彩觀念，采用大面積單純而響亮的“中國紅”作為標(biāo)志色，使其更具中國特色。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)日益壯大，呈現(xiàn)出樓盤如林的繁榮景象。越來越多的樓盤，自然會隨之產(chǎn)生越來越多的房地產(chǎn)廣告。這些廣告不斷地?fù)屨枷M者的眼球，而要想在這眾多的房地產(chǎn)廣告中出奇制勝，視覺效果的沖擊力就顯得尤為重要了?！爸袊t”因其強(qiáng)烈的視覺感染力，越來越受到從事房地產(chǎn)廣告策劃的設(shè)計師們的青睞。如在芙蓉古城的樓盤廣告設(shè)計中，設(shè)計師就是采用了中國紅為主色調(diào)的設(shè)計表現(xiàn)形式，完美地表現(xiàn)出中式房地產(chǎn)廣告所要營造的古典而高貴的人文氣息，向受眾傳達(dá)了一種古樸自然、深邃雅致的文化氛圍?！俺忻褡褰ㄖ瑁霌P(yáng)中華歷史文化：我們堅信——只有民族的，才是世界的?！避饺毓懦嵌ㄎ挥谥袊厣司樱鋸V告設(shè)計中沒有比“中國紅”更合適的顏色能如此淋漓盡致地表現(xiàn)其民族文化的深沉底蘊(yùn)了。

三、“中國紅”在平面設(shè)計中的運用優(yōu)勢

象征性的色彩是各民族在不同的歷史、不同的地理環(huán)境以及不同的文化背景下的產(chǎn)物，不僅具有文化傳承的意義，其在商業(yè)運作中也同樣具有不可估量的價值?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)認(rèn)識到要運用色彩來幫助企業(yè)提升競爭力，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，而中國紅以其獨有的特殊文化內(nèi)涵成為眾多企業(yè)青睞的顏色之一，如2006年3月28日中國聯(lián)通宣布全國啟用全新紅色主調(diào)的企業(yè)LOGO。

在強(qiáng)調(diào)科技、效率的電子信息行業(yè)中，藍(lán)色象征著科技和理性，所以中國通信行業(yè)大多選用藍(lán)色作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，如中國移動、中國電信、網(wǎng)通等。而就在國內(nèi)運營商清一色保持藍(lán)色標(biāo)志的時候，中國聯(lián)通卻另辟蹊徑，創(chuàng)新性地使用了中國紅和墨黑?！爸袊t”是熱烈、活力、激情的象征，中國聯(lián)通采用“中國紅”為其標(biāo)志的基本色，不僅可以讓用戶耳目一新，更突顯了聯(lián)通一直致力于塑造的“活力、創(chuàng)新、時尚”的企業(yè)形象。新標(biāo)志的出現(xiàn)，讓人們感覺到仿佛一夜之間信息行業(yè)傳統(tǒng)藍(lán)色中的中國聯(lián)通已不復(fù)存在，取而代之的是時尚的新形象。

中國聯(lián)通標(biāo)志由藍(lán)色變?yōu)榧t色應(yīng)該也有討個好兆頭的寓意，因為從玄學(xué)上看，紅色為火，火代表人氣和能量。在中國特色的現(xiàn)有通信市場里，擁有超級人氣就意味著能財源滾滾，中國聯(lián)通也是期望“中國紅”可以庇護(hù)其財運亨通。

四、“中國紅”在平面設(shè)計中的應(yīng)用是傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化融合的表現(xiàn)

由于“中國紅”能夠彰顯中國傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中國特色魅力，因此將其運用到體現(xiàn)中國民族特色的平面廣告設(shè)計中自然可以收到事半功倍的顯著成效。

自古以來，紅色就是歡樂、喜慶、祥和的代表色：紅色的春聯(lián)，紅色的燈籠，紅色的鞭炮，大紅喜字等等。春節(jié)也是各廠家廣告“轟炸”最為激烈的時期，很多廠商都針對這一節(jié)日推出了新的廣告版本，但可惜很多都缺乏創(chuàng)意，很難得到受眾足夠的關(guān)注度。而中國移動卻獨辟蹊徑，在春節(jié)期間推出春節(jié)賀年廣告“信號篇”。這一廣告利用中國民間傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)“剪紙”來模擬信號圖，將兩個本不相關(guān)的事物完美地結(jié)合起來，再利用“中國紅”更好地突出喜慶的氣氛，令人眼前一亮。

中國移動的這幅廣告，采用了剪紙獨特的表現(xiàn)形式，以喚起消費者懷舊的感覺，同時也拉近了廣告和受眾的心理距離，營造出了一種親切感。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人都對廣告有著一定的抵觸情緒。而像中國移動信號篇這樣的廣告，卻能很好地利用“中國紅”與中國吉祥元素相結(jié)合：傳統(tǒng)剪紙象征著美好期盼；“中國紅”象征著生活幸福和吉祥如意，這樣不僅不會使人反感，反而會讓人感受到濃濃的喜慶和歡快的節(jié)日氣息。優(yōu)秀的創(chuàng)意，加上巧妙的表現(xiàn)形式，使得這則本來現(xiàn)代氣息濃郁的廣告，成功地融入了傳統(tǒng)的春節(jié)氛圍。

“中國紅”是中國博大精深的傳統(tǒng)文化的沉淀與詮釋，廣告創(chuàng)意也正是在這一基礎(chǔ)上孕育而生的。在中國傳統(tǒng)文化中，紅燈籠是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日不可或缺的吉祥物，象征著團(tuán)圓與喜慶，剪紙象征著美好期盼，設(shè)計本身可看作是特定文化符號的表達(dá)方

式，受眾也正是通過設(shè)計者的作品與自身經(jīng)驗加以印證。將一些在民眾心中約定俗成的東西應(yīng)用到自身的設(shè)計理念中，可以創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神，使其設(shè)計更具有文化性和社會性。

“中國紅”是中華民族的象征，是一種文化的寓意，是幾千年來傳承不衰的民族傳統(tǒng)。隨著中國社會文明發(fā)展的不斷提高，“設(shè)計本土化”意識的不斷提升，“中國紅”被越來越多地運用到設(shè)計作品中。這是將傳統(tǒng)中國文化的精髓和神韻融入現(xiàn)代設(shè)計，把設(shè)計從過去對功能的滿足進(jìn)一步上升到了對人文精神的關(guān)懷，增加設(shè)計作品的文化附加值的重要表現(xiàn)。當(dāng)然，世界是絢麗多姿的，色彩也是紛繁多樣的，我們在注重設(shè)計本土化、突顯民族特色的同時，也不能忽視與時代的融合，與世界的接軌。在廣告設(shè)計方面，我們還是應(yīng)該“立足中華、面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代雙軌并行，反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求，展現(xiàn)時代文明。

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[5]愛娃·海勒.色彩的文化.中央編譯出版社，2004.

篇（10）

中國人自古崇尚自然，認(rèn)為宇宙是無限的，但他們并不站在自然的對面與之對衡，而是投身自然，與自然融合為一，即所謂的‘天人合一‘。世界上沒有一個國家能象中國那樣把自然的地位放得如此重要，這是由于當(dāng)時中國北方（華夏文明發(fā)源地）富裕而開闊，到處是奔跑的犀牛與大象。人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，感受到無窮的氣與魔力，他們用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實際摹寫，把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚，而象形文字正是在此觀念下產(chǎn)生的。

象形字來自于圖畫文字，但是圖畫性質(zhì)減弱，象征性質(zhì)增強(qiáng)，它是一種最原始的造字方法。它的局限性很大，因為有些實體事物和抽象事物是畫不出來的。因此，以象形字為基礎(chǔ)后，漢字發(fā)展成表意文字，增加了其他的造字方法，例如六書中的會意、指事、形聲。然而，這些新的造字方法，仍須建基在原有的象形字上，以象形字作基礎(chǔ)，拼合、減省或增刪象征性符號而成。

標(biāo)志（英文俗稱為：LOGO），是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么，代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動等作用。標(biāo)志設(shè)計不僅是實用物的設(shè)計，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計都要大得多。

標(biāo)志的創(chuàng)作方式可以分為具象和抽象兩大類：1、具象是指具體的形象。但具象商標(biāo)中具體的形象己不是純自然形態(tài)中的形象，而是具有高度概括性、象征性和圖案化了的形象。因而在具象圖形商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計中，一般不采用自然意義的表現(xiàn)手法，而應(yīng)以自然形態(tài)為原形，進(jìn)行概括、提煉、取舍、變化，使之具有典型的形象特征和鮮明的個性特征。經(jīng)過設(shè)計者的藝術(shù)加工和構(gòu)思創(chuàng)造，形成能表達(dá)所屬行業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)涵的新的視覺形象。在設(shè)計中通常運用表象性方法和意象性方法。而這兩種表現(xiàn)方法同樣也適用于文字類、綜合類商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計。2、抽象形是指非具象的任何形式。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，有抽象形作為造型要素設(shè)計的標(biāo)志很多。下面我們對抽象形作一簡單的了解，然后對應(yīng)用各種抽象形設(shè)計標(biāo)志時的有關(guān)問題進(jìn)行探討與研究。

1、象形文字的形體特點具備了標(biāo)志設(shè)計中的唯美特點。

以篆字為例：？篆字是中國的古代文字，屬于典型的象形文字，是我國華夏文化起源的象征和標(biāo)志。篆字不僅作為語言文化的載體，還作為一種藝術(shù)品種的形式，體現(xiàn)著它的價值。.現(xiàn)代書法篆刻家，工藝美術(shù)家將自己的詩情畫意寓于篆字的形體之中，金石書法之美與篆字結(jié)體之美相融，古老文字與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)緣，創(chuàng)造出具有濃郁魅力的藝術(shù)品，給人以美的享受。唐代篆學(xué)家李陽冰在《論篆》中寫道：“緬想圣達(dá)立卦造書之意，乃復(fù)仰觀俯察六合之際焉，于天地山川得方圓流峙之形，于日月星辰得經(jīng)緯昭回之度，于云霞草木得霏布滋蔓之容，于衣冠文物得揖讓周旋之體，于須眉口鼻得喜怒慘舒之分，于蟲魚禽獸得屈伸飛動之理，于骨角齒牙得擺抵咀嚼之勢，隨手萬變?nèi)涡乃?，可謂通三才之品，匯備萬物之情狀者矣?！边@段話極好的表達(dá)了古老篆字與藝術(shù)家靈感的結(jié)合所產(chǎn)生的覆蓋天地人間萬物的表現(xiàn)力。這樣的文字很好的具備了標(biāo)志設(shè)計中的唯美特點。

2、象形文字的視覺形態(tài)要素適合標(biāo)志設(shè)計的視覺特點。

從視覺圖形角度去分析象形文字，首先是它的圖形特征。人類最早的象形文字是由文字畫發(fā)展而來，也就是說原始人類是以圖畫作為語言，成為信息交流溝通的有效手段。它不僅確定了早期記事交際手段的基本性質(zhì)，而且規(guī)定了人類早期文字發(fā)生的起點與軌跡，即以圖畫為基本符號的文字形式。隨著人類社會進(jìn)一步發(fā)展，人類理性思維逐漸成熟，圖畫已不能滿流的需要，人們創(chuàng)造了文字，文字創(chuàng)造是一個對客觀事物進(jìn)行觀察隨之抽象、提煉的過程。它首先是記錄“物象之本”的符號，表達(dá)了漢字的圖形化特點。其次是具有“像似”的特點，“像似”是視覺之間相同或相近的一種關(guān)系，也是人對這種關(guān)系的判斷。雖然象形字某些方面不一定形似，但只要“像似”同樣會獲得“形似”效果。

最后是象形字的抽象符號特征。有些字從字形上似乎看不出一點象形文字的痕跡，但它高度概括了所要表達(dá)的思想意圖和行為理念，這也是象形文字在標(biāo)志設(shè)計上最具表現(xiàn)力的因素之一，它很大程度上增加了漢字圖形的符號識別性。這種符號識別在廣告設(shè)計中具有很強(qiáng)的獨特性和廣告設(shè)計之間的區(qū)別性。符號手段是廣告設(shè)計進(jìn)行社會互動過程的重要手段之一，在廣告設(shè)計中起著重要的作用。

3、象形文字作為一種圖形符號在標(biāo)志設(shè)計中體現(xiàn)重要的符號識別性和記憶性。

所謂廣告是廣告主以付費方式，通過特定媒體的藝術(shù)表現(xiàn)形式來傳達(dá)商品信息，以達(dá)到促銷目的，整合企業(yè)營銷的大眾傳播活動。廣告是一種經(jīng)由大眾媒介的傳播活動，是通過符號或象征手段進(jìn)行交流溝通的社會互動過程?，F(xiàn)代人們在緊張而又快節(jié)奏的生活方式中，總希望能在商品和廣告的海洋中迅速地將他們的某種需要識別出來，最為直觀的就是各類視覺符號和圖形語言。象形文字作為一種具有極強(qiáng)視覺效果的圖形語言，很大程度上增加了漢字圖形的符號識別性。這種符號識別在廣告設(shè)計中具有很強(qiáng)的獨特性，增強(qiáng)了不同標(biāo)志設(shè)計之間的視覺識別和記憶區(qū)別，符號手段是廣告設(shè)計進(jìn)行社會互動過程的重要手段之一。大凡成功的廣告?zhèn)鞑ィ挚偸峭逦锥?，簡潔明快的視覺吸引力相聯(lián)系。由于廣告圖形只能在有限的空間內(nèi)傳遞商品信息，這就要求廣告畫面一定要充分發(fā)揮視覺通道的優(yōu)勢，在盡可能短的時間內(nèi)迅速捕捉受眾視線和注意力。標(biāo)志的訴求表現(xiàn)宜單純、簡潔、直觀，象形文字與其他文字相比有直觀性、具象性的特點，并具有國際范圍的通用性。使用不同語言，書寫不同文字的人，甚至文化程度較低的人均能掌握和理解。從交流的意義上講，它已成為現(xiàn)代社會不可缺的超文字、超民族，簡明易懂的交流形式體系和信息視覺語言，它能大大減低文字遺忘及文化誤解。

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