序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告行業(yè)調(diào)查范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）06C-0066-03

一、廣西旅游發(fā)展趨勢

作為世界經(jīng)濟的重要組成部分，旅游業(yè)是當今世界發(fā)展迅猛的行業(yè)之一。廣西借著承辦每年的中國―東盟博覽會和中國―東盟商務與投資峰會的契機，在建立泛北部灣經(jīng)濟區(qū)的大背景下，其旅游業(yè)也伴隨著其他產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。隨著廣西旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與“十二五”規(guī)劃征求意見的出臺，未來廣西旅游將圍繞建設旅游強省的發(fā)展戰(zhàn)略，將廣西打造成為國內(nèi)外知名的一流旅游目的地和中國面向東盟的區(qū)域性國際旅游集散地。根據(jù)2015年全區(qū)旅游工作會議公布的數(shù)據(jù)，2014年，廣西旅游業(yè)發(fā)展進步明顯，全年實現(xiàn)旅游總收入2602億元，同比增長26.5%，全面超額完成自治區(qū)政府年初下達的計劃任務，為全面實現(xiàn)十二五規(guī)劃和全區(qū)旅游發(fā)展大會目標打下堅實基礎。會議提出，2015年，全區(qū)旅游行業(yè)將緊緊圍繞“三大國際旅游目的地和四大旅游集散中心”格局，全力推進重大旅游項目，推出一批旅游精品景區(qū)和旅游精品線路；深化廣西特色旅游名縣創(chuàng)建工作，推進鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快全區(qū)集疏運體系和旅游廁所等旅游公共服務設施建設，加強“遍行天下心儀廣西”整體形象宣傳和國內(nèi)外旅游市場開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，規(guī)范旅游市場秩序，推動我區(qū)旅游業(yè)提質(zhì)增效升級和跨越發(fā)展。力爭全區(qū)接待入境過夜游客人數(shù)增長3%，國際旅游外匯收入增長7%，全區(qū)接待國內(nèi)游客人數(shù)增長12%，國內(nèi)旅游收入增長20%；旅游總收入同比增長19%，突破3000億元，確保實現(xiàn)2013年全區(qū)旅游發(fā)展大會確定的目標，圓滿完成十二五規(guī)劃預期任務。

二、廣西高職旅游英語專業(yè)的辦學現(xiàn)狀

廣西旅游教育的專業(yè)門類比較齊全，包括旅游管理、酒店管理、導游服務與管理、出境領隊和旅游外語等。據(jù)廣西壯族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會官網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)，廣西旅游高職高專教育專業(yè)涉及旅游管理、酒店管理、景區(qū)管理、旅游策劃、導游服務與管理、旅行社管理、涉外旅游管理、旅游工藝品設計、旅游外語等專業(yè)。其中，旅游外語專業(yè)占32%、酒店管理專業(yè)占22%、旅游管理專業(yè)占20%，這三個專業(yè)在校生約占總?cè)藬?shù)的75%。以高職院校為例，桂林旅游高等?？茖W校和南寧職業(yè)技術學院等幾所具有代表性的高職高專院校在開設旅游英語相關專業(yè)方面有著豐富的經(jīng)驗，在辦學上也趨于成熟。越來越多的高職院校開始開設與旅游英語相關的專業(yè)。然而大多數(shù)院校的辦學無論是在人才培養(yǎng)還是規(guī)格定位上都處于摸索階段。為滿足我區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展需要，培養(yǎng)服務于第一線，具有扎實英語語言功底和語言交際能力，掌握旅游知識和技能，具備良好綜合素質(zhì)的外向型實用人才已成為當務之急。筆者通過廣西幾家知名的旅行社了解得知，英語類的從業(yè)人員對于他們很有吸引力。同時，對旅游人才的素質(zhì)要求也越來越高，過去那種低層次、低學歷的旅游從業(yè)人員顯然不能適應時代的要求。

三、理論簡述

本次調(diào)查研究的理論基礎，是基于需求分析理論。需求分析就是了解語言學習者對語言學習的需求，并根據(jù)輕重緩急安排學習需求的過程。較早在國內(nèi)進行需求分析理論綜述的是余衛(wèi)華，他指出需求分析是一種診斷過程，屬于實證研究的范疇，最終目的是為了能夠形成決定并改進教學。一般意義的需求分析指通過內(nèi)省、訪談、觀察和問卷等手段對需求進行研究的技術和方法，已廣泛應用于教育、經(jīng)貿(mào)、制造和服務等方面。由此可見，需求分析理論運用在教學改革上有著一定的指導意義。

四、高職旅游英語專業(yè)學生行業(yè)技能學習需求調(diào)查

（一）調(diào)查設計

調(diào)查目的：在廣西旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，為了了解廣西區(qū)內(nèi)高職旅游英語專業(yè)學生的學習現(xiàn)狀，以及對行業(yè)技能學習的需求狀況，更好地促進高職旅游英語教學的發(fā)展，為廣西旅游業(yè)輸送更合適的人才，筆者進行此次調(diào)研。

本次調(diào)查擬解決以下幾個問題：高職旅游英語專業(yè)學生對本專業(yè)的認知現(xiàn)狀；高職旅游英語專業(yè)學生對行業(yè)技能的需求；如何根據(jù)學生的需求促進教學改革。

調(diào)查主體：本次調(diào)查的學生樣本為部分廣西高職院校旅游英語的學生，側(cè)重高年級的學生。分別來自開設旅游英語專業(yè)或類似專業(yè)的具有代表性的高職院校，如桂林旅游高等?？茖W校，桂林師范高等專科學校，南寧職業(yè)技術學院，廣西職業(yè)技術學院，柳州職業(yè)技術學院，廣西機電職業(yè)技術學院等。

調(diào)查形式：問卷調(diào)查為主，個別訪談為輔。

（二） 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查主要分為四個維度進行，一是學生對本專業(yè)的認知（題1、2）；二是學生對本專業(yè)學習的評價（題3、4、5、6）；三是學生個人能力（就業(yè)）需求（題7、8）；四是學生對課程及知識體系的需求（題9、10、11、12）。發(fā)放問卷共250份，回收有效問卷238份，回收率達到95.20%。

1. 學生對本專業(yè)的認知

從表1中我們可以看出，66.67%的學生認為旅游英語課所講授的內(nèi)容屬于基礎知識，只有少部分的學生認為所講授內(nèi)容屬于技能型（11.11%）。對于學習旅游英語的目的，主要集中在“成為復合人才，更加適應未來的工作崗位”，其他的幾個選項所占比率依次為：“提高英語基本技能”（22.22%）、“為了通過考試，順利畢業(yè)”（17.78%）、“為了滿足老師的要求”（6.67%）。由此可見，盡管存在部分“應試”需求的認知，絕大部分學生對于本專業(yè)的認知還是正確的。

2. 學生對本專業(yè)學習的評價

在調(diào)查學生對本專業(yè)學習的評價時，主要分析學生對所開設課程的總體評價和對教師的教學評價兩大項，并補充調(diào)查對所使用教材的意見以及對校內(nèi)外實踐機會的認可度。從表2我們可以得知，學生對本專業(yè)開設的總體評價集中在“一般”（64.44%）這個選項，僅僅有2.22%的學生表示非常滿意，而不滿意度也達到了24.44%。對于專業(yè)授課教師的教學評價則相對要高一些，57.78%的學生選擇了“滿意”，13.33%的學生選擇了“非常滿意”，不滿意度為4.44%。對所使用的教材，學生認為需要增加的內(nèi)容主要集中在“旅游專業(yè)知識訓練相關內(nèi)容”（73.33%）、對“當?shù)芈糜翁厣珒?nèi)容”（24.44%）和“西方文化知識”（20.00%）的學習需求則不那么明顯，“英語聽說訓練內(nèi)容”（4.44%）則是不被重視的。超過半數(shù)以上的學生（55.36%）對于學校提供的校內(nèi)外實踐的機會認可，但覺得機會不多，另外還有小部分的學生（4.44%）認為自己沒有得到學校提供的校內(nèi)外實踐的機會。

3. 學生個人能力（就業(yè)）需求

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們得知學生對于畢業(yè)后的崗位主要傾向于“國內(nèi)導游”（31.11%）和“涉外導游”（28.89%）。另外兩個比率較接近的崗位分別為“旅行社涉外一線管理人員”（22.22%）和“其他”（22.22%），其中“其他”這個主觀選項中，學生自主填寫的崗位集中在“翻譯”和“教師”兩個崗位。學生認為自身應取得的職業(yè)技能證書（資格證書）按比重從大到小的順序分別為：“導游資格證”（93.33%）>“普通話等級證”（66.67%）>“酒店管理師證”（62.22%）>“茶藝師證”（44.44%）>“教師資格證”（37.78%）>“會展策劃師證”（35.56%）>“劍橋商務英語證”（26.67%）>“調(diào)酒師證”（17.78%）。由此可見，大部分學生對于自身發(fā)展和規(guī)劃有著自己的見解，大部分學生主要考慮從事導游職業(yè)，因此導游證也是在學生中需求認可度最高的。

4.學生對課程及知識體系的需求

本部分主要調(diào)查學生對所學知識的認可以及傾向需求。從表4中我們可以看出，對于英語核心課程，學生認為對自身最有幫助的是“英語口語”（97.78%）和“英語聽力”（60.00%），其他課程如綜合英語精讀、英語閱讀、英語寫作等則占的比重并不算太高，可見學生對于自身的發(fā)展更傾向于鍛煉好英語聽說能力。而對于旅游核心知識課程，學生的認可和需求則集中體現(xiàn)在“導游基礎”（84.44%、“旅游政策與法規(guī)”（71.11%）。超過半數(shù)以上的學生對另外兩門課程“導游實務”（68.89%）和“旅游市場營銷”（66.67%）也表現(xiàn)出顯著的需求。由此可見旅游英語專業(yè)的學生還是很注重導游知識這一塊的掌握。除了英語語言核心課程以及旅游核心知識課程外，學生認為能促進自身專業(yè)發(fā)展的模塊課程按照比率從高到低分別為：“酒店管理基礎”（60%）>“酒店英語”（57.78%）>“會展營銷與服務”（46.67%）>“國際商務英語”（44.44%）>“國際貿(mào)易實務”（37.78%）>“會展策劃與實務”（35.56%）。除了具備相關的核心專業(yè)知識，學生認為要成為一名合格的旅游英語人才，還應具備的外延知識主要集中在“實用口才”（84.44%），其他幾門課程的認可度也都超過了百分之五十，比如“普通話（訓練）”（64.44%）、“東盟國家概況”（62.22%）、“英語國家概況”（62.22%）以及“會展旅游”（55.56%）等。由此可見，學生對于外延知識的需求還是很高的，主要集中在自身素質(zhì)提高和文化等相關課程上。

五、啟示

（一） 以市場需求為導向，提升對專業(yè)的認知

通過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分被調(diào)查的旅游英語專業(yè)的學生普遍認為該專業(yè)的課程內(nèi)容大多屬于基礎知識而非實用型知識，更不會認為這是一門技能型學科。因此我們應該幫助學生在認知上作調(diào)整，讓學生意識到高職旅游英語專業(yè)更注重的是培養(yǎng)“實用型”和“技能型”人才，而非“理論型”人才。許多學生選擇旅游英語專業(yè)，主要目的還是為了適應未來的工作崗位，實際也就是就業(yè)為導向，這也和我們所提倡的高職旅游英語專業(yè)以市場需求為導向，以全面素質(zhì)和綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為目標，構建“語言運用能力、導游實踐能力、文化交際能力”三位一體的人才培養(yǎng)模式相吻合。但是學生的崗位意愿更多地集中在“涉外導游”和“國內(nèi)導游”，這就需要我們在教學時幫助學生進行專業(yè)定位的梳理，讓學生了解本專業(yè)能勝任的其他一些崗位的現(xiàn)狀，從而對專業(yè)前景有一個更全面的把握。

（二）適當調(diào)整課程設置與內(nèi)容

目前，廣西許多高職院校的旅游英語專業(yè)的課程設置基本都大同小異，但是通過本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)學生對所開設課程的總體評價集中在“一般”（64.44%），可見在課程設置上，我們需要做調(diào)整的地方仍存在，也許校方對所開設的課程有自己的想法，但也要適當考慮學生的興趣，結(jié)合今后就業(yè)的適用性等方面做適當?shù)奈⒄{(diào)，不能一味的照搬別的院校的課程體系建設。被調(diào)查學生大部分認為所使用的教材缺乏“旅游專業(yè)知識訓練”（73.33%），則反映出我們在課程設置上也許過多的傾向于“英語”而忽略了“旅游”。在今后的課程設置中，我們應適當進行微調(diào)，如廣西的高職院校在培養(yǎng)本校旅游英語專業(yè)學生時，可適當加入一些東盟文化內(nèi)容，在教學中可融入更多的廣西特色旅游元素，既能豐富教學資源，又能提高學生的學習興趣。在英語相關課程的設置和講授中，應更多地側(cè)重“聽說能力”而不能一味的強調(diào)“讀寫能力”。

（三） 建立“工學結(jié)合”模式下的師資隊伍

對校內(nèi)教師而言，除了備好課本知識，教師本身還應具備盡可能多的外延知識儲備，滿足學生的需求。尤其是許多相關課程屬于交叉課程，則要求教師對知識有一定的駕馭能力。通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)以上的學生對一些外延知識如“實用口才”“東盟國家概況”“英語國家概況”等有著一定的學習需求，很多時候并不可能單純?yōu)榱艘粋€知識點開設一門課程，那么就要求我們的授課教師，能夠在課堂上舉一反三，將一些外延知識穿插到本堂課程的教學中去。在“工學結(jié)合”的模式下，除了校內(nèi)教師，我們也需要一些在企業(yè)有著豐富經(jīng)驗的外聘教師為學生授課，如一些來自旅行社的外聘教師在講授一些旅游核心知識課程時，他們的授課往往會更生動，案例教學也會更豐富。因此，校方應注重校內(nèi)教師和外聘教師的管理，使這兩者能相輔相成地促進教學發(fā)展。

（四）注重學生的技能培養(yǎng)和實踐

通過本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分高職院校都為旅游英語專業(yè)的學生提供校內(nèi)外的實踐機會，但是55.36%的學生認為“雖然有機會，但是并不多”。因此在今后的教學中，應適當增加這一比重，盡可能多的為學生提供更多的實踐機會，特別是校外實踐機會，多鼓勵和本土旅行社開展實訓基地共建項目，不斷提高學生的職業(yè)素質(zhì)和綜合能力。根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分學生對行業(yè)技能的需求主要集中在“導游技能”“酒店管理”和“語言溝通”三個方面，學生在校期間，校方應積極鼓勵和引導學生參加相應的職業(yè)技能證書考試，結(jié)合大部分學生的考證需求和興趣，在實際情況允許下，盡可能多的為學生創(chuàng)造職業(yè)技能培訓平臺。

本次調(diào)查研究涵蓋了廣西大部分高職院校的旅游英語專業(yè)學生，調(diào)查所反饋的數(shù)據(jù)和得到的啟示對今后的高職旅游英語教學會有一定的促進意義。誠然，本次研究也存在著一些不足之處，如所調(diào)查的維度并不是非常的全面，還有一些影響因素也并未考慮到研究中去。這些都將是筆者今后的研究重點和方向。

【參考文獻】

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[3]余衛(wèi)華. 需求分析在外語教學中的作用[J]. 外語與外語教學，2002，（8）

篇（2）

1985年，廈門大學新聞系在全國率先開設了廣告學專業(yè)，1988年北京廣播學院新聞系亦開設了廣告學專業(yè)，并在三年后組建了國內(nèi)高校第一個廣告學系。兩所院校努力嘗試將新聞傳播與廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)系起來，探索一種跨學科的教學體系，以適應市場經(jīng)濟不斷深化而使企業(yè)愈來愈重視廣告?zhèn)鞑パ杆侔l(fā)展的趨勢。

 

在歐美等發(fā)達國家，廣告學是一門涉及傳播學、社會學、文化學、經(jīng)濟學、消費者行為學、市場學、公共關系學、文學、美學、藝術等眾多領域知識的學科，高校一般都將廣告學專業(yè)設在商學院(系)或傳播院(系)。在我國，廣告學作為一門獨立的專業(yè)學科，發(fā)展至今也不過23個年頭。但是，23年來，高校廣告學專業(yè)的建設漸漸呈現(xiàn)出萬紫千紅飛速成長的可喜局面。應該說廣告學專業(yè)自創(chuàng)辦以來通過廣大師生的共同努力已經(jīng)取得了相當?shù)某煽?。然而?0多年過去了，直到今天，人們一提到廣告學就會馬上聯(lián)想到你是搞理論的或者你是搞藝術的。這固然是非專業(yè)人士對廣告學專業(yè)的不了解所致，但也反映了廣告學專業(yè)這些年來在培養(yǎng)方向以及教學體系上的一些弊端。

 

目前，國內(nèi)高校廣告學專業(yè)的建設與發(fā)展方向至少可分為四類：

 

一類是以新聞傳播院系為基本教育平臺，傾向于培養(yǎng)學生的傳播策劃與管理能力，課程設置大量地借鑒、模仿新聞系的有關新聞、傳播等理論色彩較濃厚的人文課程。這類廣告專業(yè)的院校更重視于碩士生或博士生的培養(yǎng)，對廣告?zhèn)鞑サ暮暧^理論予以更多的關注，這就使這類高校的專業(yè)教學很明顯帶有一定的局限性，即偏重于理論教學，對廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)操作能力的培養(yǎng)似嫌不足。這種教學模式的后果自然使許多學生長于坐而論道，但要是具體地去運作一個品牌的市場操作或具體拿出一個廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方案就十分為難。不過，這類廣告學專業(yè)的院校多是國立大學，其畢業(yè)生本身就為數(shù)有限，并且大多數(shù)都要考研、出國，進入國內(nèi)廣告行業(yè)工作的微乎其微。而且，其中大部分畢業(yè)生更多的是選擇在媒體單位工作，真正在廣告公司工作的畢業(yè)生人數(shù)偏少，在廣告行業(yè)內(nèi)的影響力似乎有限。但是，由于這類高校在全國學術界的客觀影響力和專家教授的主觀努力，以其在廣告學科方面的學術研究成果贏得了廣告學界的尊重，并在全國的廣告學界占據(jù)了主流的地位。

 

另一類是以中文系為基本班底經(jīng)過一定程度的組合所開設的廣告學專業(yè)。傾向于培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意和廣告文案寫作能力，課程設置偏重于語言文學方面的課程。從本質(zhì)上說，這類廣告學專業(yè)的教學模式與第一類的廣告專業(yè)教學模式并沒有什么不同。只是前者偏重于新聞傳播，后者偏重于漢語言文學。

 

第三類是以藝術院校為背景所開設的廣告學專業(yè)，傾向于培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的綜合視覺傳達能力。課程設置比較全面，偏重于實際的動手能力。由于歸屬于設計院系統(tǒng)一管理，在相對濃厚的藝術設計的氛圍里耳濡目染，對廣告作品的視覺表現(xiàn)與把握具有較敏銳的審美感覺。這類院校多為省屬二本院校，其畢業(yè)生的考研比例相對較低，絕大多數(shù)學生在校期間即非常重視專業(yè)實踐，畢業(yè)后基本上都是在廣告公司工作，在廣告業(yè)界的影響力較大。

 

第四類是以工商管理、市場營銷為背景而增設的廣告學專業(yè)，傾向于培養(yǎng)學生的市場策劃能力。課程設置以工商管理或市場營銷方面的課程為主。此兩類廣告學專業(yè)都比較傾向于廣告學專業(yè)的市場應用性，只是前者更具有廣告表現(xiàn)的師資資源優(yōu)勢，而后者則更具有營銷策劃的師資資源優(yōu)勢。

 

從總體上說，廣告學專業(yè)由于其自身的學科性所凸顯的邊緣色彩極其濃厚，無論其脫胎換骨于新聞傳播、中文抑或是藝術設計還是市場營銷本無可厚非。廣告行業(yè)已經(jīng)迅速成為占全國GDP比重愈來愈大的一個行業(yè)，那么，其自身的存在和發(fā)展就必然有其獨特的專業(yè)性。高校必須在正確分析和把握廣告行業(yè)自身的有別于其他行業(yè)的獨特的專業(yè)性的前提下，才有可能制定出符合廣告行業(yè)人才市場需求的廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標，并在培養(yǎng)目標的規(guī)范下，根據(jù)各高校自身資源的優(yōu)勢，確立與之相適應的教學體系。

 

廣告行業(yè)的專業(yè)屬性

 

現(xiàn)代廣告業(yè)的誕生如果以1879年艾耶父子廣告公司成立為標志，迄今已有129年的歷史。其間，廣告業(yè)從當初在商業(yè)領域里的微不足道，到今天在全球經(jīng)濟一體化的進程中所扮演的越來越重要的角色;為客戶所提供的服務亦由最初的簡單調(diào)查到現(xiàn)在的整合傳播;所涉及的學科也由單一的推銷，向心理學、市場學、傳播學、行為學、社會學、文化學、藝術設計、符號學等相關學科滲透、延展、整合。也因此，今天的廣告行業(yè)的專業(yè)色彩似乎也越來越模糊了，這種狀況也導致了許多廣告學者對廣告行業(yè)的專業(yè)屬性在認識上的莫衷一是。有的學者認為廣告行業(yè)的專業(yè)屬性是信息傳播，有的廣告學者則認為是視覺表現(xiàn)，還有的學者堅持認為是營銷策劃。

 

一個行業(yè)之所以能夠在充滿競爭的市場上得以生存和發(fā)展，就在于該行業(yè)能夠為社會和市場提供其他行業(yè)所不能提供的商品或服務，而這個只有本行業(yè)才能夠提供的商品或服務自然就構成了該行業(yè)的專業(yè)屬性。對今天的廣告行業(yè)而言，雖然可以為客戶提供營銷策劃、市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和廣告設計等諸多服務，但真正能夠為客戶提供其他行業(yè)(公司)所無法提供的服務只有廣告創(chuàng)意及其視覺表現(xiàn)。因為營銷策劃和廣告調(diào)查的服務項目已經(jīng)有專業(yè)的咨詢顧問公司和調(diào)查公司進入市場，它們完全可以向企業(yè)提供更專業(yè)的服務，而只有廣告創(chuàng)意及其視覺表現(xiàn)是其他行業(yè)所不能提供的服務。所以，我們可以確定廣告創(chuàng)意及其視覺表現(xiàn)是廣告行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的專業(yè)屬性，其研究的領域主要為消費文化、消費行為、流行時尚、品牌形象設計、藝術表現(xiàn)等。

 

廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標

 

任何一個學科都必須有其自身的發(fā)展方向和完備的學科體系才能與時倶進。廣告學專業(yè)是一個運用性和實踐性很強的新興學科，高校開設廣告學專業(yè)的主要目的當然是為廣告行業(yè)培養(yǎng)合格的專業(yè)人才，其次才是培養(yǎng)廣告學科的理論研究型人才。但是，由于廣告專業(yè)所涉及學科較多，任何一所高校都不太可能在短短的四年之內(nèi)將學生培養(yǎng)成全能型的廣告超級人才(營銷策劃、公關傳媒、市場調(diào)研、創(chuàng)意設計、視覺表現(xiàn)等無所不能)，從理論上說，高校廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標應該根據(jù)廣告行業(yè)的專業(yè)屬性，即廣告創(chuàng)意及視覺表現(xiàn)予以確定。但在實際的教學過程中，并不是所有的高校都具備相應的教學資源，再加上不同的高校對廣告行業(yè)的專業(yè)屬性的認識不盡相同，就導致目前國內(nèi)的許多高校在制定專業(yè)培養(yǎng)目標上具有較為明顯的區(qū)別，這種區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，側(cè)重于培養(yǎng)具有營銷策劃、公關、市場調(diào)查等專業(yè)能力的應用人才;第二，側(cè)重培養(yǎng)具有整合營銷傳播、媒介策劃、廣告管理等專業(yè)能力的管理人才;第三，側(cè)重培養(yǎng)具有營銷傳播概念，洞悉消費行為，擅長品牌塑造與視覺傳達的創(chuàng)意型人才。

 

我國高校廣告學專業(yè)特色及發(fā)展方向應該以上述第三種方向為自身的學科基本建設目標，原因如下：

 

1.廣告行業(yè)的專業(yè)屬性決定了高校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標及其發(fā)展方向。雖然廣告學科本身是一門眾多學科相互滲透的新型邊緣學科，然而畢竟又不同于市場學、傳播學和設計學以及人文學。從理論上說，市場學、傳播學、設計學等學科的研究成果確實為廣告學的理論研究打下了堅實的基礎。但是廣告學科是以上述學科為框架進行整合，其研究的領域主要以消費行為、消費時尚、文化流行、品牌塑造、視覺表現(xiàn)及傳播效果為主，更具有專業(yè)性。

 

2.從高校辦學的角度而言，各個專業(yè)都必須有自己獨特的有別于其他專業(yè)的研究領域，否則，專業(yè)的存在就缺乏理論的支撐，自然也就缺乏競爭力。因此，廣告學專業(yè)的發(fā)展方向和培養(yǎng)目標如果放棄了對廣告行業(yè)和廣告學科的本質(zhì)核心的研究與教學，則只會使廣告學專業(yè)逐漸失去自身存在的意義。

 

3.廣告學是_門科學與藝術密切融合的一門比較特殊的學科。長期以來，在廣告界一直有廣告到底是科學還是藝術的爭論。如以霍普金斯、大衛(wèi)奧格威、羅瑟瑞夫斯為代表的廣告科學派，也有以伯恩巴克、李奧貝納、喬治路易斯為代表的廣告藝術派。但在高校，普遍的觀點都是傾向于將廣告的科學和藝術相互融合，即所謂科學加藝術的廣告理論。今后的廣告?zhèn)鞑セ顒訉鷣碛匾暱茖W的市場調(diào)查，科學的策略規(guī)劃，科學的媒介組合等各種先進的分析方法。這些科學的分析方法、計算模型在高校中的教學不算是一件困難的事情，倒是藝術的表現(xiàn)、創(chuàng)意的無規(guī)律性則是廣告學專業(yè)教學上的難點，當然也就應該是高校廣告學專業(yè)研究的重要內(nèi)容。事實上，當大多數(shù)人都掌握了科學的方法之后，廣告的個性與魅力則將又重新回到藝術的創(chuàng)意上來。

 

當然，由于各個高校的教學資源和院校的背景有所不同，在實際的教學過程中也不可能一概而論，各個高校完全可以根據(jù)本校的學科背景優(yōu)勢和本院系的師資資源，確定有所側(cè)重的廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標和發(fā)展方向，但其側(cè)重點的前提應該是對廣告學專業(yè)屬性有著相當深入的學習和理解的基礎上的側(cè)重，而絕不應該是本末倒置。

 

廣告學專業(yè)的教學指導思想

 

確定了專業(yè)的培養(yǎng)目標，接下來就應該是在培養(yǎng)目標的規(guī)范下制訂具體的教學計劃。在教學計劃的制定過程中，常常會有一些不同的指導思想使許多高校產(chǎn)生困惑。比如，現(xiàn)在高校比較流行的教學指導思想就是所謂的“厚基礎、寬口徑”。這種觀點無所謂對錯，只要不被權力機構僵化就有它存在的合理性。但

 

是，我們國家有太多教條主義者，思維簡單化、公式化，而這些人一旦擁有一定的權力之后則往往會好心辦壞事，把在局部看來是真理的經(jīng)驗不分青紅皂白地推而廣之，其結(jié)果就是讓真理瞬間就變成謬誤。

 

“厚基礎、寬口徑”已不是新鮮的概念，但問題就在于國內(nèi)各高校之間的差異之大、生源質(zhì)量相距之遠等諸多因素直接導致了有些高校的畢業(yè)生必然有90%考研，這就在無形中使其本科教育帶有基礎教育的色彩;而有些省屬高校的畢業(yè)生90%則是要到市場謀一份職業(yè)，這就直接決定了高校在本科教學計劃中必須突出專業(yè)性和實踐性。兩者的衡量標準不同：重點高校的價值取向是考研，一般高校的價值取向是就業(yè)，兩者培養(yǎng)目標和培養(yǎng)模式應該有所不同。

 

就一般的省屬高校而言，廣告學專業(yè)的教學指導思想應該是“博學、專業(yè)、實踐”。

 

所謂博學，是指在對學生的培養(yǎng)過程中，注重基礎知識的教育和相關知識的積累。所謂專業(yè)，是指在對學生的培養(yǎng)過程中，在拓寬學生知識面的同時，強調(diào)廣告專業(yè)領域的知識積累，使學生在畢業(yè)后真正成為廣告領域里的通才和專門人才，從而能夠勝任廣告專業(yè)領域里的任何一項工作。

 

所謂實踐，是指在對學生培養(yǎng)的過程中，要求側(cè)重培養(yǎng)學生實際的動手能力和實踐創(chuàng)造能力，以便學生在畢業(yè)后盡可能地縮短將理論轉(zhuǎn)化為執(zhí)行操作能力的時間，從而增加其競爭上崗的籌碼。

 

廣告學專業(yè)的教學體系

 

長期以來，許多高校的廣告學專業(yè)在教學體系上幾乎都有意無意地忽略了素描、速寫、三大構成等美術表現(xiàn)方面的課程。因為許多教師至今仍然認為廣告學專業(yè)是理論性的專業(yè)，這種觀點一方面說明其對廣告理論和實踐知識的認識極端膚淺;另一方面也說明其思維方式的簡單化、公式化。確實，一個“學”字確實可以表明某專業(yè)的理論色彩較濃厚，從實際的操作上說，無論是廣告的策劃，還是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)都絕對不是紙上談兵，而是要實實在在地拿出能夠幫助廣告主達成其產(chǎn)品營銷目的的具體方案。因此，如果廣告學專業(yè)的學生在畢業(yè)后只會夸夸其談而無法實際動手表達其創(chuàng)作概念的話，那就不能在專業(yè)廣告公司謀取一個職位，更談不上在廣告專業(yè)上有所發(fā)展，有所成就了?，F(xiàn)在社會上已經(jīng)有一種成見，認為廣告學專業(yè)的學生只會寫文案、搞策劃，這種認識當然有失偏頗，但也足以說明過去某些高校廣告學專業(yè)在教學體系上的不足。

 

筆者根據(jù)多年的實際辦學體會，將廣告學專業(yè)的教學內(nèi)容分解成兩大類別，即學(理論)和術(實踐)，其中在理論和實踐教學又分別設立了四個板塊，并在這兩大類別之間通過工作室和業(yè)界專家系列講座予以連接，從而形成一個完整的教學體系。

 

理論教學由五個板塊構成：

 

基本技能的教學由素描、速寫、三大構成、攝影與攝像、計算機輔助設計等課程組成。

 

基礎理論的教學由經(jīng)濟學、社會學、傳播學、市場學、消費者行為學、公共關系學、美學、文化學、心理學、藝術概論、設計概論、統(tǒng)計學等課程組成。

 

相關理論的教學由符號學、語言學、消費文化、傳媒文化、整合營銷傳播、物流學概論、促銷策劃、管理學、廣告法規(guī)研究等課程組成。

 

專業(yè)理論的教學由廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體研究、廣告史、視覺表現(xiàn)、品牌管理研究、CIS、影視廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營與管理等課程組成。

 

前沿理論的教學由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究、視覺文化研究、流行與時尚研究、藝術文化經(jīng)濟學等課程組成。

 

實踐教學亦由五個板塊構成：

 

專業(yè)實習可以安排在二年級的暑期進行，通過實習，使學生在進入專業(yè)學習階段之前對廣告行業(yè)的具體運作流程和職業(yè)特點有一個感性的認識，以利于在專業(yè)學習的過程中能夠更加明確學習目標。

 

作業(yè)練了要求學生完成課堂布置的作業(yè)之外，院系還可以專門組織學生積極參加金犢獎、學院獎、全國大學生廣告藝術大賽、金鉛筆大賽等項活動，以培養(yǎng)學生的實際動手創(chuàng)作能力。

 

專業(yè)考察可以安排在第七學期進行，其主要目的是通過對廣告行業(yè)發(fā)達地區(qū)的參觀考察，增加與業(yè)界面對面的溝通與交流，開拓學生的專業(yè)視野，為學生在第八學期的畢業(yè)實習打下基礎。

 

連接理論教學與實踐教學的平臺分別是工作室和業(yè)界專家的系列講座。院系可以根據(jù)教師的研究方向(興趣)設置若干個工作室，學生從三年級起通過雙向選擇的方式進入工作室，在老師的指導下參與具體項目的策劃和實施。

 

篇（3）

隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告業(yè)迅速滲透到社會生活的各個領域，成為一個成長快和推廣潛力大的新興產(chǎn)業(yè)，未來中國的廣告業(yè)的增長率將超過國際廣告業(yè)的增長率；高校廣告專業(yè)對廣告人才的培養(yǎng)和廣告行業(yè)對人才的培養(yǎng)和任用，及廣告行業(yè)各崗位之間的密切聯(lián)系和合作也將成為職業(yè)人才培養(yǎng)研究的重點。因此在經(jīng)濟發(fā)展中需要的人才標準，將成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的標準。

1.廣告行業(yè)的發(fā)展看需要的廣告專業(yè)人才

市場營銷手段的多元化；推廣、公關、業(yè)務咨詢、互動營銷等手段被輪番運用。因此，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)的市場正在被其他的營銷方式所替代和分解。所以在廣告行業(yè)與市場營銷如影隨行，密不可分，未來看廣告與市場營銷將緊密融合；廣告行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。致使廣告行業(yè)的目標方向也在不斷地變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高職教育學校及時調(diào)整教學理念和思路，適時設置不同方向的崗位技能性課程。

2.廣告公司的業(yè)務范圍不同需要的設計崗位不同，要求的技能培養(yǎng)各不相同

通過廣告行業(yè)狀分析及廣告設計專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)崗位分析；廣告行業(yè)就業(yè)崗位基本分為八個方面，主要從事平面廣告設計與制作崗位的主要工作任務及職業(yè)，分別是：商業(yè)廣告設計崗位（設計員、設計師）、品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）、包裝設計崗位、版式印刷設計崗位、網(wǎng)絡廣告設計崗位、商業(yè)圖像攝影崗位、展示設計崗位（室內(nèi)設計）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉(zhuǎn)印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。

不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業(yè)的課程設置與之相匹配。依次的分析如下：

2.1 廣告設計師的主要工作任務是：印前版式設計、平面廣告設計、彩圖噴繪與數(shù)碼快印、標書裝幀等工作。

需要的專業(yè)能力為：①編排軟件應用能力；②字體、字號、字色調(diào)配能力；③根據(jù)版式內(nèi)容進行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設計能力；⑤印前制作能力；⑥對廣告主題的分析能力；⑦根據(jù)主題進行發(fā)散思維的能力；⑧對設計元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創(chuàng)意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調(diào)整能力；B14噴繪儀、數(shù)碼印刷設備操作能力；B15文件格式轉(zhuǎn)換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識的運用能力；B18裁紙機操作能力；B19覆膜機操作能力；B20打孔機、膠裝機操作能力；B21裝訂操作流程。

需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設計、平面設計（海報、招貼、DM廣告、POP廣告、商業(yè)廣告）。

需要的職業(yè)基礎課程是：三大構成、設計素描、設計色彩、文字設計、專業(yè)攝影與數(shù)碼處理、廣告學概論、設計思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優(yōu)秀廣告案例賞析等課程。

通識課程是：語文、英語、計算機基礎、體育、形勢與政策、大學生心理健康。

2.2 戶外廣告設計制作員的主要工作任務是：①戶外廣告設計；②戶外廣告預算及制作。

需要的專業(yè)能力為：①戶外廣告可實施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據(jù)主題進行創(chuàng)意的能力；④戶外廣告創(chuàng)新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進度測算能力；⑩制作預算簡易報表能力；B11處理臨時變更工程的能力。

需要的主干課程支撐是：門頭廣告設計與制作、吸塑字設計與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。

2.3 品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）的主要工作任務是：活動策劃、廣告策劃、企業(yè)形象推廣等工作任務。

需要的專業(yè)能力為：①活動的整體掌控能力；②禮儀和風俗習慣的把握能力；③活動時間的統(tǒng)籌安排能力；④人員的合理調(diào)配能力；⑤活動造價的預算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產(chǎn)品營銷分析能力；⑧產(chǎn)品定位分析能力；⑨市場銷售預測能力；⑩消費者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實施性報告撰寫能力；B13廣告成本預算能力；B14企業(yè)文化的提煉能力；B15標識設計能力；B16企業(yè)整體形象設計能力；B17企業(yè)形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。

需要的主干課程支撐是：標志設計與VI、經(jīng)典廣告案例賞析。

2.4 網(wǎng)絡廣告設計崗位主要的任務是：網(wǎng)頁設計、網(wǎng)絡廣告設計等任務。

需要的專業(yè)能力為：①網(wǎng)絡廣告特性分析能力；②根據(jù)主題進行創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節(jié)奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應用能力；⑥流媒體轉(zhuǎn)換能力。

需要的主干課程支撐是：網(wǎng)絡廣告、Flash、網(wǎng)頁設計制作。

2.5 數(shù)碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務是：數(shù)碼圖像處理、攝影等任務。

需要的專業(yè)能力為：①相機白平衡設置；②相機的光圈調(diào)整；③相機焦距的手動設置；④燈光效果對影像的影響；⑤攝像的構圖與取景；⑥數(shù)碼影像的電腦處理；⑦數(shù)碼影像處理的版式要求；⑧能夠應用相機拍出清晰的照片；⑨能夠通過人造光源營造照片氣氛；⑩拍攝過程能夠把握構圖，突出主題；B11能夠通過軟件修復照片的不足。

需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。

2.6 媒體（數(shù)碼）廣告：主要任務是：影視片頭設計與制作、影視廣告設計與制作。

需要的專業(yè)能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節(jié)奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設計能力；⑦音頻、視頻設備的操作能力。

需要的主干課程支撐是:網(wǎng)絡廣告、片頭廣告、影視廣告。

2.7 展示設計的主要工作任務是：設計展臺、策劃設計制作展示臺。

需要的專業(yè)能力：①展示商品的調(diào)查分析能力；②展示場所的空間設計能力；③展臺的設計能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導能力。

需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設計與制作、門頭設計與制作、3ds max、效果表展示設計。

通過分析可以看出，課程的設置與職業(yè)能力之間的關系，職業(yè)能力需要不同的主干課程來支撐，而方法能力、社會能力是共性的。

需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實施工作計劃能力；③項目文檔理解能力；④理論知識的運用能力；⑤版面的創(chuàng)新設計能力；⑥綜合分析、創(chuàng)新能力。

需要的社會能力為：①溝通協(xié)作能力；②語言表達能力；③團隊協(xié)作能力。

篇（4）

廣告行業(yè)是一個與時俱進、競爭激烈的行業(yè)，培養(yǎng)應用型廣告專業(yè)人才是行業(yè)需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業(yè)的獨立學院的共識。廣告學專業(yè)要求學生理論基礎扎實，知識面寬，適應能力、實際工作能力強，成為富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)的廣告學理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業(yè)作為各獨立院校爭設的熱門專業(yè)，沒能形成具有競爭力的辦學特色，仍避免不了同質(zhì)化、盲目性、目標定位不切實際等問題。

一、獨立學院廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀

我國的獨立學院主打應用型學科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應用型人才的需求。廣告學專業(yè)是一門操作性很強的學科，這也恰巧符合獨立學院的辦學定位和優(yōu)勢。但隨著市場經(jīng)濟和廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，當今社會對廣告人才的需求已經(jīng)從技能型人才逐漸轉(zhuǎn)向跨學科、跨領域、高素質(zhì)的復合型人才，這也為獨立學院的廣告學專業(yè)本科教育帶來了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多亟待解決的問題。具體體現(xiàn)在:

(一)人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)定位不明確

由于獨立學院辦學時間短，在師資力量、辦學條件、教學管理、教學硬件和軟件建設等方面與公辦高校存在著明顯的差距。很多獨立學院在制定人才培養(yǎng)目標時以“應用型”人才培養(yǎng)目標區(qū)別于母體高校的“研究型”人才培養(yǎng)目標，但仍存在目標定位不切實際的問題。不少獨立學院在辦學過程中對自身發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢認識不清，廣告學專業(yè)教育仍照搬公立學校的人才培養(yǎng)模式，注重理論教學，實踐教學課時過少，培養(yǎng)出的學生沒有自己的特色和優(yōu)勢，達不到強技能、高素質(zhì)的應用型廣告人才的培養(yǎng)目標，致使學生畢業(yè)后崗位適應性差，綜合素質(zhì)低．就業(yè)難。

(二)專業(yè)教師缺乏實踐經(jīng)驗

高等院校中的廣告學專業(yè)教師大多都是從高校畢業(yè)后直接擔任教職，或由新聞學、漢語言文學、傳播學等人文學科轉(zhuǎn)入廣告學教學，多擁有高學歷，但沒有廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，缺乏實際操作經(jīng)驗。這種情況造成了廣告專業(yè)教師的知識結(jié)構單一，教學觀念脫離行業(yè)實際，重視理論教學而忽視實踐教學。而廣告學專業(yè)的實踐性很強，需要理論基礎知識扎實和實踐操作經(jīng)驗豐富的專業(yè)高校教師。

(三)課程設置與市場的實際需求脫節(jié)

在我國廣告行業(yè)是與時俱進、競爭激烈的新興行業(yè)，行業(yè)中應用的知識、技術、觀念更新變化較快，對廣告人才的要求是技術過關、綜合素養(yǎng)高、懂市場經(jīng)營、懂整合營銷傳播的綜合型人才。但是大部分獨立學院廣告專業(yè)的課程設置與行業(yè)實際需求不符，重理論輕技術，過于拘泥于現(xiàn)有教材，教學內(nèi)容嚴重滯后，觀念落后，且未能實現(xiàn)學科間的交叉滲透。例如，許多高校對廣告設計軟件等技術課程的重視程度、課程的及時更新等方面就比不上校外一些實力強勁的就業(yè)培訓機構。這種滯后會使獨立學院廣告專業(yè)畢業(yè)生失去市場競爭力，造成畢業(yè)生就業(yè)困難。

(四)實踐教學環(huán)節(jié)薄弱

廣告學專業(yè)具有學科涉及面廣、實踐性強的特點，要求學生在掌握廣告學基本理論和基礎知識的同時，具有較強的廣告實務的運作能力和廣告理論的研究能力。但長期以來，我國獨立院校的廣告學專業(yè)重理論教學，輕實踐教學。廣告專業(yè)課程中的實踐教學環(huán)節(jié)主要包括專業(yè)課程命題設計、計算機應用設計軟件上機實踐和廣告市場調(diào)查。但這些實踐教學環(huán)節(jié)受長期以來教學觀念的影響，存在很多問題。例如，專業(yè)課程命題設計所圍繞的往往是虛擬命題，缺少實踐的檢驗。教師和學生不重視設計軟件的上機實踐，課時過少。而廣告市場調(diào)查大多流于形式，學生并未得到充分鍛煉。長此以往，容易使學生眼高手低、實際操作能力差，不能符合市場實際需求。學生不能學以致用，缺乏鍛煉，出現(xiàn)了就業(yè)困難或就業(yè)后難以立刻適應工作崗位、工作吃力等情況。

二、獨立學院廣告學專業(yè)教育改革的建議

(一)明確人才培養(yǎng)定位，優(yōu)化培養(yǎng)模式，形成辦學特色

獨立學院必須根據(jù)自身特點和學生素質(zhì)，對培養(yǎng)方案、課程體系、教學方式等進行優(yōu)化組合，構建有自身特色的人才培養(yǎng)模式，以適應學院自身的發(fā)展需求。［1］獨立學院廣告學專業(yè)應從培養(yǎng)目標、教學理念等方面進行準確定位。獨立學院廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)定位應以培養(yǎng)學生的實戰(zhàn)能力為目標，有別于一類二類本科同類專業(yè)的理論性研究性人才，也有別于職業(yè)培訓學校所訓練的單一技術型人才。獨立學院廣告學專業(yè)對學生的培養(yǎng)應兼顧理論知識、學科領域拓展與職業(yè)技能三個方面的培養(yǎng)。培養(yǎng)出專業(yè)理論知識扎實、知識面廣、實踐操作能力過關的復合型型人才。這樣才能解決與一類二類本科同類專業(yè)趨同化的問題，才能形成辦學特色。獨立學院的人才培養(yǎng)重在“因材施教”，應認真分析學生特點，應避免采用與母體高校一本二本學生相同的教學模式，避免學生產(chǎn)生厭學情緒，在課程體系、實踐教學環(huán)節(jié)的安排上充分考慮他們的學習特點、個性與興趣愛好，注重個性化教育，努力調(diào)動學生的學習積極性，提高學生的實踐和創(chuàng)新能力，使他們成為高素質(zhì)的應用型人才。

(二)提升廣告學專業(yè)教師隊伍的實踐能力

針對廣告學專業(yè)教師缺乏實踐經(jīng)驗、實際操作能力不足的情況，高校應當轉(zhuǎn)換觀念，培養(yǎng)、提升教師的實踐能力，引進具備實踐經(jīng)驗的教學人才，充分利用社會資源，從整體上提升廣告學專業(yè)師資隊伍的實踐能力。其一，獨立學院應為廣告學專業(yè)教師提供條件，鼓勵教師走出校園，直接去廣告公司參觀、學習甚至與學生一同參與實習，了解廣告公司的工作流程，直觀感受廣告行業(yè)的實際人才需求。其二，獨立學院應有意識地去吸收具有豐富廣告行業(yè)工作經(jīng)驗的教學人才作為任課教師。其三，獨立學院應加強與廣告業(yè)界的交流互動，可以直接聘請廣告行業(yè)教師到學校為教師兼職教師，通過為學生授課、開辦講座、指導廣告社團和廣告競賽等方式，為廣告專業(yè)的師生展示當今廣告行業(yè)的實際情況與實際需求，指導學生的發(fā)展方向與就業(yè)規(guī)劃，幫助學生樹立行業(yè)意識、市場觀念，提升學生的實踐意識、學習興趣。

(三)接軌市場需求，合理設置課程

獨立學院廣告專業(yè)的課程設置首先應以市場需求為導向，教學觀念、教學內(nèi)容都應打破傳統(tǒng)教學的模式，實現(xiàn)創(chuàng)造性、持續(xù)性發(fā)展。其一，專業(yè)課程應以廣告學理論為主體，適當進行跨學科的交叉滲透，重視學科延伸，例如安排傳市場營銷學、經(jīng)濟學、管理學、傳播學、社會學、心理學以及文學、美學等學科的基礎課程，以拓展學生思維，提升知識結(jié)構層次，拓寬知識面和眼界，提高綜合素養(yǎng)，增強學生職業(yè)發(fā)展的后勁。其二，增強廣告命題設計、廣告案例分析的教學環(huán)節(jié)，選取近期的熱點廣告案例、營銷案例，師生一起進行討論、研究、分析，鼓勵學生提出自己的觀點和見解，鍛煉學生理論聯(lián)系實際的思維和能力，不斷積累對廣告行業(yè)的理性認識。其三，根據(jù)廣告行業(yè)的進步和市場的需求變化及時更新相關課程，舍棄過時的教材，保證學生能在校園里就接觸和掌握廣告行業(yè)最前沿、最需要的觀念、知識和技術。

(四)加強實踐教學環(huán)節(jié)，立體開展廣告專業(yè)實踐教學模式

廣告學是一門實踐性非常強的應用型、交叉型學科，學科性質(zhì)和市場需求決定了實踐教學的重要性。要想將學生培養(yǎng)成廣告“通才”、“全才”、“專才”，僅靠理論知識和幾個月的實習是難以實現(xiàn)的，它需要在大學四年課堂學習中系統(tǒng)地、有計劃地規(guī)劃和引導，循序漸進地進行實踐訓練和指導，提升學生的實踐能力、團隊意識、創(chuàng)新能力。［2］與母體高校的“研究型”人才培養(yǎng)目標不同，獨立學院的“應用型”人才培養(yǎng)目標重在實戰(zhàn)教學，而非理論教學。因此，獨立學院的廣告學專業(yè)教育不應局限于課堂、校內(nèi)，應該打通理論與實戰(zhàn)兩個環(huán)節(jié)之間的障礙，在保證學生理論學習的基礎上，保證足夠的專業(yè)技能培訓時間，盡可能加強實踐教學環(huán)節(jié)，為學生提供實戰(zhàn)機會。

目前，大多數(shù)獨立學院的廣告專業(yè)都在廣告公司、媒體廣告部設有實習基地，安排學生進行實習鍛煉。但是，鑒于學生在廣告公司的實習期短暫、不深入等缺陷，獨立學院不應當只寄希望于學生實習環(huán)節(jié)對實踐能力的鍛煉效果，應當主動加強自身的實踐教學環(huán)節(jié)，為學生參與廣告競賽、開展廣告工作室等提供有力支持和自由空間，以此加強學生的實踐意識、實踐能力、實戰(zhàn)經(jīng)驗。一方面，獨立學院可以根據(jù)自身條件，為學生創(chuàng)造良好的實踐環(huán)境，如開設創(chuàng)業(yè)基地、廣告社團、廣告工作室，支持學生創(chuàng)業(yè)，幫助學生在畢業(yè)之前就接觸廣告行業(yè)，在校方的監(jiān)護和教師的指導下直接參與市場競爭，可進一步擴寬學生的眼界，提高學生的實踐能力，增強學生對廣告業(yè)內(nèi)動態(tài)的敏感與關注，盡早樹立“廣告人”的角色意識。另一方面，獨立學院應以廣告競賽為載體加強學生的實戰(zhàn)經(jīng)歷。例如，開辦校內(nèi)廣告設計、廣告策劃類比賽，組織學生參與高校間的廣告類比賽，開設大學生廣告節(jié)，積極組織學生參與各種級別的廣告專業(yè)賽事，通過比賽中的準備、合作、競爭來鍛煉學生的實際操作能力和廣告技術，也幫助學生通過獲得比賽的獎項為將來的就業(yè)加分。

作者:丁菲菲 單位:遼寧師范大學海華學院

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隨著社會主義新農(nóng)村建設的進程加快，中國農(nóng)村市場爆發(fā)出的消費能力越來越不客小覷。據(jù)統(tǒng)計，目前，我國三、四級市場擁有9億人口，其中，純農(nóng)村人口為7.2億，占我國總?cè)丝诘?5％。三、四級市場的經(jīng)濟占到總量的45％，全國范圍內(nèi)，年人均收入超過4000元，而在許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，遠遠超過這一數(shù)據(jù)。另外，早在2005年，麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達到1.37億，和一、二線市場相差無幾。

而隨著信息工程的普及，城鄉(xiāng)人口流動加速，三、四級市場消費者的消費觀念和消費欲望與一、二級市場呈現(xiàn)趨同之勢。調(diào)查顯示，三、四級市場消費者對彩電、空調(diào)、太陽能、手機、電腦、汽車等中高檔產(chǎn)品的消費欲望提升迅猛。

毫無疑問，中國農(nóng)村市場蘊藏著巨大的商業(yè)機會，各類品牌已經(jīng)紛紛打響了爭奪農(nóng)村市場的戰(zhàn)役。

農(nóng)村市場的廣告媒介環(huán)境

農(nóng)村的消費水平雖然在接近城鎮(zhèn)，但是以媒體和廣告形式來講，大部分農(nóng)村仍然落后城市一大截。

在一、二線市場，一個正常的社會人，從每天起床到睡覺，幾乎無時無刻不被各種形式的廣告充斥雙眼――早晨吃飯看電視，節(jié)目中插播廣告；上班路上，看到的是公交車身廣告、車載廣告、《巴士快遞》等車載雜志廣告，透過公交車玻璃往外，看到的是公交站牌廣告、樓身廣告、路邊大屏幕廣告；等電梯時，看到的是樓宇廣告；進入電梯，電梯墻壁上還是框架廣告；上班打開電腦，瀏覽網(wǎng)頁，更是充斥著各式網(wǎng)絡廣告；中午去餐廳吃飯，餐臺上是桌貼廣告、佐餐廣告；吃完飯，到藥店買點藥，又是炎黃傳媒的醫(yī)藥廣告；下午休息時間，翻看雜志，除了廣告還是廣告；下班時，到商場逛一會兒，一個小時能接到不少于三份精致的宣傳彩頁；上衛(wèi)生間，赫然眼前的，還是亮角落的衛(wèi)生間廣告……在城市里，我們的生活中無時無刻不播廣告。

而在三、四級市場，廣告媒介環(huán)境就相對單一了。由于農(nóng)村具有市場分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應大、從眾心理強、難以接受過于復雜的廣告形式與訴求等特點，決定了在大眾傳媒中，只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾，而戶外媒體，除了墻體廣告，幾乎別無選擇。

據(jù)某著名媒介廣告公司研究發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)村市場，影響消費者購買決策的廣告形式中，墻體廣告僅次于電視，排名第二。而且，墻體廣告的地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力，都是電視廣告無法比擬的。

當年，三株將墻體廣告利用到無以復加的地步，連中國最偏遠農(nóng)村的牲口圈上，也不能完全幸免，形式雖然惡俗，但也正因為這種鋪天蓋地的廣告形式，幫助三株實現(xiàn)了80億的銷售額，將三株推到了歷史上最輝煌的時刻。

也正是由于農(nóng)村市場目前缺乏強有力的媒體，所以墻體仍是眾企業(yè)爭奪的對象。2003年，創(chuàng)維集團中國區(qū)營銷總部發(fā)動了“千縣萬墻”工程，投入上千萬元費用，在全國范圍內(nèi)廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)動墻體廣告運動，要求一縣至少十塊墻體廣告，進行品牌“圈地運動”，從農(nóng)村包圍城市，幾年來，成果顯著。

所以，有些人可以不喜歡墻體廣告，但它卻是開拓農(nóng)村市場一個繞不開的方式。

墻體廣告行業(yè)面臨的問題

墻體廣告具有形式簡單、威本低廉、針對性強、便于操作、保持時間長、傳播范圍廣等優(yōu)點，但在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，墻體廣告在設計、的過程中，還存在著一些不盡如人意的地方。

在近日舉辦的第二屆中國墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇上，廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方談到，由于廣告從業(yè)者的良莠不齊，個別施工單位的粗制濫造，表現(xiàn)形式單一，缺乏有效監(jiān)管，缺乏統(tǒng)計監(jiān)測，這些問題限制了墻體廣告的傳播效果，嚴重制約著墻體廣告的生存和發(fā)展。

精準傳播是這個時代的發(fā)展趨勢，也是廣告主日益重視的理念。而由于墻體廣告自身的特點，使廣告主在投放之后的監(jiān)測工作難度加大。在論壇上，來自四季牧歌太陽能、TCL電器、三棵樹漆、萬寶冰箱等企業(yè)代表也對墻體廣告的發(fā)展提出了共同的要求――對于資源分散的三、四級市場，如何進行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評估，這是廣告主重點思考的問題。

對此，濟南大河總經(jīng)理肖業(yè)成表示，之所以會牽頭成立中國墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進會這樣一個聯(lián)盟，就是因為全國墻體廣告公司比較分散，難以形成統(tǒng)一的定價標準、作業(yè)模式、溝通機制，行業(yè)內(nèi)沒有一個好的溝通機制，很多資源得不到整合、信息沒辦法共享，這對行業(yè)的發(fā)展是一個極大的浪費。墻體廣告聯(lián)盟的成立，有效地整合了分布在全國最優(yōu)秀的墻體廣告服務機構，各地機構合作力度不斷加大，同時也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標準，最重要的是，根據(jù)廣告主的整合傳播需求，能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務。

就企業(yè)代表提出的傳播效果評估問題，肖業(yè)成表示，墻體廣告聯(lián)盟會將信息整合，同時，考慮和國內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作，為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報告，為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。

此外，河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強認為，墻體廣告的效果好壞，關鍵在于該廣告項目的執(zhí)行。強大的“執(zhí)行力”才是墻體廣告企業(yè)的核心競爭力。當然，執(zhí)行力并不是簡單的“去執(zhí)行”，而是通過科學的方法、手段，達到按時、保質(zhì)、保量完成任務的目的。在進度控制方面，邢瑞強對每個工程隊每天完成的數(shù)量進行及時統(tǒng)計，實行“零報告制度”，及時對工程進度進行跟蹤，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，“第一時間”啟動應急預案；同時，在工程隊每天完成定額工作量的基礎上，又規(guī)定了每天的最大工作限額，以確保工程質(zhì)量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護也是邢瑞強非常重視的細節(jié)。細節(jié)，是墻體廣告執(zhí)行效果的重要保證。

墻體廣告的發(fā)展前景

篇（6）

1、在廣告學當中的“文案”與“策劃”應當是兩個相互聯(lián)系，而又迥然不同的專業(yè)分工。只不過，由于我國早期的廣告行業(yè)發(fā)展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業(yè)分工，再加上策劃人員都具備一定的文案水平，一些中小企業(yè)的市場部或企劃部為節(jié)約成本，常常讓一個人承擔多種職能，從而很多策劃人員既要策劃營銷活動，又要撰寫廣告文案。但“文案策劃”這種錯誤稱呼的出現(xiàn)與上述現(xiàn)象并不是因果關系，主要還是由于長期對文案和策劃的誤讀造成的。

2、文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環(huán)節(jié)（廣告的文字創(chuàng)意部分）。策劃可以涉及到前期市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。

3、由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇（7）

精簡廣告學理論課程學時根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標需要，為了培養(yǎng)具備扎實的理論基礎、實踐動手能力強的應用型專業(yè)人才，在廣告學理論課授課過程中不應注重理論知識體系的完整性，而是重點講授學生進行廣告實踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學方式，培養(yǎng)學生研究性學習的主動性及興趣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，提高學生的學習熱情。

2．編寫適合應用型廣告學專業(yè)學生的廣告學理論與實務教材

在編寫廣告學教材時，應打破以往廣告學教材的知識體系，要以廣告活動的發(fā)生順序安排章節(jié)內(nèi)容，以廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點章節(jié)，幫助學生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關的理論知識內(nèi)容。

3．建設廣告學網(wǎng)絡課程，改革廣告學課堂教學方法

運用現(xiàn)代化教學理念與方法，以廣告學課程為試點，改革廣告學專業(yè)課程教學模式，通過廣告學網(wǎng)絡課程建設推進廣告學課程教學方法改革，使網(wǎng)絡課程與課堂教學緊密結(jié)合、相互配合、互為補充，在網(wǎng)絡課程與教學過程中引入大量國外的優(yōu)秀獲獎廣告作品，開拓學生視野，有效地提升學生的專業(yè)能力與素質(zhì)。第一，建設廣告學網(wǎng)絡課程，在網(wǎng)上相關教學資源。將廣告學教學大綱、教學計劃、教案、課件、案例、習題等教學資源在廣告學網(wǎng)絡課程上進行，供學生閱讀及學習使用。第二，向?qū)W生講明廣告學課程學習與廣告學網(wǎng)絡課程使用方法。在每學期開學之初即通過網(wǎng)絡課程向?qū)W生通知，告知學生使用網(wǎng)絡課程進行學習的方法，要求學生充分利用網(wǎng)絡課程中課前預習、課件與案例、課后延伸三個文件夾進行學習，要求學生在上課前閱讀相關資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發(fā)言、多動手、多實踐，真正使學生成為課堂的主體，教師對網(wǎng)絡課程中已經(jīng)展示過的案例不做重復的播放與講解，直接請學生運用所學理論知識對案例進行分析與點評，以提高學生的學習興趣與熱情。課后要求學生利用案例延伸文件夾進行課后復習，進一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學效果。第三，完善并充實廣告學網(wǎng)絡課程內(nèi)容，引入大量中外優(yōu)秀的廣告案例。根據(jù)廣告學課程的特點與教學需要，運用微信媒體建設廣告Style訂閱號，并開設微博與之進行綁定，即使將中外廣告行業(yè)經(jīng)典與行業(yè)前沿最新案例通過訂閱號向同學展示，使學生可以自主地選擇用手機或是電腦收看廣告案例，開拓學生的視野，使學生及時掌握國外廣告行業(yè)最新的創(chuàng)意理念與專業(yè)技術，提高學生的創(chuàng)意水平，使學生更加熱愛廣告專業(yè)。第四，鼓勵學生充分利用網(wǎng)絡課程進行學習與討論，提升學生的學習熱情與效果。要求學生充分利用網(wǎng)絡課程，學生討論及教師答疑模塊進行互動與交流，將自己收集的案例與作品進行展示與點評，使學生在討論中加強對專業(yè)理論知識的理解與掌握水平，提高學生靈活運用所學知識進行案例分析、解決行業(yè)實際問題的能力。第五，通過問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查并掌握學生使用網(wǎng)絡課程的情況，針對網(wǎng)絡課程與教學方法存在的問題及時做出調(diào)整。為了進一步加強廣告學網(wǎng)絡課程建設，推進課堂教學改革，廣告學專業(yè)定期通過調(diào)查問卷與訪談相結(jié)合的方式，對廣告學課程教學方法改革與廣告學網(wǎng)絡課程使用情況進行調(diào)研，及時聆聽學生對廣告學課堂教學與網(wǎng)絡課程的相關看法及使用體會，撰寫調(diào)研報告分析存在的問題并提出解決方案，為進一步建設網(wǎng)絡課程，改革課堂教學方法提供參考與依據(jù)。

二、廣告學網(wǎng)絡課程建設與教學方法改革的作用

通過廣告學網(wǎng)絡課程建設與教學方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養(yǎng)了學生開展研究性學習的興趣及能力，充分開發(fā)及利用了廣告學網(wǎng)絡課程的功能，提高了學生對網(wǎng)絡課程的認識，使網(wǎng)絡課程與課堂教學相互配合、優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮網(wǎng)絡課程學習的交互性、共享性、開放性、協(xié)作性和自主性的優(yōu)勢，及時將中外廣告行業(yè)前沿最新案例引入廣告學教學中，開拓學生視野，使網(wǎng)絡課程真正成為課堂的延伸，發(fā)揮教師的指導作用，引導學生通過對典型案例進行思考研究，得出自己的結(jié)論，同時將表面看似不同的案例與所學理論知識相互關聯(lián)，找出解決這一類問題的共同方法，使學生掌握研究性學習的方法，并且通過網(wǎng)絡課程培養(yǎng)學生選擇自己感興趣的專業(yè)問題進行研究性學習的習慣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，養(yǎng)成良好的學習習慣，讓學生在大學期間更好地理解及掌握專業(yè)知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運用這種學習方法不斷學習中外廣告行業(yè)最新的知識，更好地適應用人單位及社會對于專業(yè)人才的要求，使學生受益終身。

篇（8）

中圖分類號:G642.4 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0247-02

隨著我國經(jīng)濟的快速增長,對廣告專業(yè)人才的需求量快速增加,廣告學教育的發(fā)展也隨之上了快車道。到2007年底,全國已有近300所高校開設廣告學專業(yè);廣告學專業(yè)在校生有4萬多人。應此發(fā)展趨勢,一些地方本科院校也相繼設置了廣告學專業(yè)。本文以江蘇宿遷學院為研究對象,對廣告學專業(yè)在校生進行以問卷調(diào)查為主的調(diào)查。共發(fā)放問卷247份,回收有效問卷208份,有效回收率84.2%。對部分學生隨機訪談,以彌補覆蓋面和量化研究的不足,以了解較深層次的問題。下面是調(diào)查數(shù)據(jù)與對相關數(shù)據(jù)的表述與分析。

一、廣告專業(yè)學生學習的需求現(xiàn)狀

(一)學生專業(yè)興趣大幅提升

從調(diào)查結(jié)果看,高考填報廣告為第一志愿的學生占52.4%。而2003年喬均對中國廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)為“高考時填報廣告專業(yè)為第一志愿的學生僅占29.17%”。兩者對比說明,學生專業(yè)選擇的目的性和自覺性提高。在選擇第一志愿報考廣告專業(yè)的學生中,認為廣告是“自己的愛好”所占比例為40.4%,還有26.9%受家長和親戚的影響。

這一結(jié)果是令人欣喜的。首先,說明廣告這一新型專業(yè)已經(jīng)獲得了大多學生和家人的認可;其次,廣告行業(yè)是一個充滿激烈競爭的行業(yè),做廣告需要別具一格的創(chuàng)意能力,要求廣告人對事物保持持久的好奇與激情。而學生對廣告專業(yè)的自我選擇對他們今后從事廣告行業(yè)奠定了很好的基礎。

(二)實踐內(nèi)容備受關注

從學生最喜歡的課堂教學形式調(diào)查顯示:在教學中喜歡教師采用實地調(diào)研的達到了55.3%,有53.4%的人喜歡廣告作品的主題化設計,而案例討論教學也有41.8%的學生表示喜歡。

從中可以看出,學生渴望自己能夠真正融入到廣告的技能實踐當中,通過自己的參與,體驗廣告的樂趣和學習更多的實踐經(jīng)驗。除了課堂學習外,廣告專業(yè)的在校生也通過多種途徑來培養(yǎng)自己的專業(yè)素養(yǎng)。而課外參與實踐被認為是受益最大的途徑,有效百分比高達65.4%。實踐能夠帶給學生最深切體悟,能夠應用所學的專業(yè)知識,是一種很好的學習途徑。

不管是課內(nèi)的實踐教學,還是課外的實踐參與均是學生重視的內(nèi)容。這與廣告行業(yè)對人才的實踐要求有關,很多用人單位要求應聘者上崗就能獨當一面。華東師范大學崔銀河教授在2008年的調(diào)查中顯示:有57%的外企公司和37%本土廣告公司將“有著大量經(jīng)驗的職場老手”選為廣告公司最需要的廣告人才。廣告是一門應用性和實務性很強的學科,廣告教育由于學校資源的短缺等原因,較少涉及應用領域,造成學校教育與企業(yè)人才需求上的斷層。學生對實踐需求的高度關注是對本學科應用實質(zhì)的回歸,符合應用型學科的特點,也為在今后的廣告教學中積極納入實踐教學敲響了警鐘。

(三)創(chuàng)新思維是最有用的能力

學生對廣告專業(yè)的認識隨著學習的深入不斷加深。關注自身能力成為重要議題?！按髮W期間,您認為最重要的技能是(請您按主次關系排列)”,調(diào)查結(jié)果中前三位排名如下:創(chuàng)造性思維、廣告專業(yè)技能、團隊精神。

崔銀河教授在《廣告業(yè)人才市場需求調(diào)查與分析報告》一文中寫道:大學生進入大型廣告公司,最重要的技能排名中,排名第一的是較強的創(chuàng)意能力;第二是良好的溝通能力;第三是專業(yè)知識對路,有扎實的理論基礎。參照此結(jié)果,我們可以看出:學生對自身能力的培養(yǎng)和認知,與職場能力的需求是基本吻合的。如果能夠按照這個思路在大學期間行動起來,將有助于大幅提升廣告行業(yè)的人才素養(yǎng)。

二、學生實習與就業(yè)選擇的偏向

(一)開辟新的實習基地――農(nóng)村特色項目宣傳

在課外的實踐中,更多的體現(xiàn)在實習環(huán)節(jié)。截止到調(diào)查結(jié)束,表示曾經(jīng)實習過的人只占31.8%(因大四學生正值實習外出,此比例可能偏低)。在參與實習的人中,80.3%的人是通過“熟人介紹”來爭取實習機會的,8.5%是通過“公司招聘”直接參與社會競爭獲取實習機會的有相當一部分的學生借實習時間考研或參加其他考試,還有一部分因為沒有實習渠道而放棄實習。

在實習環(huán)節(jié),學校應給予學生更多的引導。首先要重視實習基地建設?？梢越柚赜虻膬?yōu)勢,根據(jù)地方院校大多接近農(nóng)村的特點開拓特色實習基地。在新農(nóng)村建設的政策環(huán)境下,基礎設施建設開始完善,許多地方農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品特別需要向外開辟市場,這就需要大量的廣告宣傳,而由于農(nóng)村廣告主很難找到合適的合作伙伴。如宿遷沭陽縣的花木、泗洪縣的螃蟹等特色產(chǎn)品信息均需要更專業(yè)的向外傳播,而地方院校的學生熟悉當?shù)丨h(huán)境,能更好地整合宣傳,為地方經(jīng)濟發(fā)展服務。

(二)學生就業(yè)選擇與辦學定位稍有偏差

經(jīng)過實習環(huán)節(jié),學生面臨就業(yè)選擇的問題。從本次調(diào)查就業(yè)情況看:有38.3%的學生表示將繼續(xù)深造(包括考研究生和出國深造);選擇4A廣告公司和本土大公司的分別占22.6%和12.85%;還有23.1%和18.8%的學生更愿意選擇媒體和企業(yè)相關部門。

“目前,重點院校、地方院校、高職院校均開設了廣告類專業(yè),但人才培養(yǎng)目標的定位不同。重點院校開設廣告專業(yè)已經(jīng)有相對較長的歷史,主要為4A廣告公司、大型企業(yè)和媒體培養(yǎng)復合型人才?！痹诒敬蔚膶W生就業(yè)選擇調(diào)查中,選擇4A廣告公司、本土大廣告公司和媒體的比例占到58.2%,略顯偏高。并不是說地方院校培養(yǎng)的學生就不能選擇較高的就業(yè)平臺,他們中也有拔尖的人才。但是一半以上的數(shù)據(jù)表明,大部分學生的就業(yè)選擇定位稍顯過高,可能最后導致因不能清楚地認識自己而妨礙就業(yè),也與地方院校側(cè)重為中小型廣告公司、企業(yè)培養(yǎng)應用型專門人才的目標相違背,從而造成大量中小型廣告公司和企業(yè)的人才斷層。

(三)就業(yè)地區(qū)選擇引尷尬

學生的就業(yè)地區(qū)選擇主要集中在江蘇一些發(fā)達城市和周邊城市。這可能是由宿遷學院的學生均來自江蘇省內(nèi),造成的就業(yè)的集中性選擇。作為富庶之地的江蘇,企業(yè)非常多,特別是中小企業(yè)對人才的需求量在不斷增加。作為類似宿遷學院的廣告人才正好迎合了這種需求。大多中小企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對象大多以地級市、縣和農(nóng)村人群為主。對這些人群消費習慣的了解將有助于幫助企業(yè)實現(xiàn)預期目標。所以,在地方院校開設更多的農(nóng)村廣告實習基地將在一定程度上幫助學生找到合適的就業(yè)崗位。這同時也給廣告教學一個啟示:在教學中,可以更多地加入關于農(nóng)村特色項目的調(diào)研,并給予更多的引導。

但是,學生的就業(yè)地區(qū)選擇也引發(fā)了一些尷尬:由于地緣的關系,學校所處地往往成為人才的輸出地,畢業(yè)生留在本地工作的很少甚至沒有,這可能有宿遷經(jīng)濟本身不發(fā)達的原因,同時也說明在服務地方經(jīng)濟辦學宗旨的在教學過程中的體現(xiàn)不夠徹底。隨著地方經(jīng)濟的發(fā)展和新農(nóng)村建設的推進,相信這種情況會有很大的改善。

三、幾點結(jié)論與建議

本次調(diào)查是在對比廣告業(yè)對人才需求的基礎上,通過在校學生的視角反映地方院校的廣告教育問題。調(diào)查表明,學生和地方院校本身要適當調(diào)整,以適應市場發(fā)展的需求。由此可以得出以下幾個結(jié)論。

(一)學生要認清自我,準確進行就業(yè)定位

通過本次調(diào)查了解到,學生對廣告人才所需要的創(chuàng)新能力、實踐經(jīng)驗和專業(yè)技能上都有較清楚的認識,但是在就業(yè)去向的選擇上,定位似乎有些偏高。地方院校的辦學目標和師資力量畢竟不同于重點高校,如果學生非4A、大型公司不去,會很大程度上阻礙就業(yè)的機會。

(二)要突出培養(yǎng)學生的創(chuàng)意能力

相比大公司,規(guī)模較小的公司比較重視員工的創(chuàng)意能力。因為他們可能沒有大量的調(diào)研費用,因而希望通過員工的精彩創(chuàng)意來彌補。而大部分的地方院校培養(yǎng)的人才大多會進入中小型的企業(yè)或廣告公司,這樣,學生自身的創(chuàng)意能力則顯得更加重要。

(三)著眼實習基地建設,開辟農(nóng)業(yè)特色項目實習基地

實習基地的建設在經(jīng)濟不太發(fā)達的地區(qū)往往會遇到困難,這是由于大中型企業(yè)較少、一些企業(yè)單位出于對學生突發(fā)事故的考慮而拒絕合作等原因。在這種情況下,除了積極爭取校企之間的合作外,如果學校所處位置臨近農(nóng)村地區(qū),可以借助地域優(yōu)勢,開辟農(nóng)村的實習基地。

可聯(lián)系當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、縣市一些特色項目。如宿遷的螃蟹、銀魚、花木等,與他們建立實習合作關系。這些特產(chǎn)也希望能暢銷外地,在宣傳上有需求。而因自身傳播能力的不足,更容易達成兩者的合作。

(四)體現(xiàn)地方特色,服務地方經(jīng)濟

學生的就業(yè)地區(qū)選擇使得學院所在地成為人才輸出地,那么,大學生在校的四年時間就可以實現(xiàn)服務地方經(jīng)濟的功能,甚至因此而成為留用人才。在學院教育上就要體現(xiàn)地方特色。首先,在課程的設置上,需要根據(jù)地方特色不斷推陳出新。如宿遷學院可以選擇增設宿遷經(jīng)濟和文化、宿遷消費調(diào)查等類型的課程,使培養(yǎng)的學生能熟悉地方市場。其次,在學生第二課堂的實踐中,可以成立廣告援助咨詢團,幫助縣(市)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)項目進行宣傳;借助暑期實踐組織人員親自走進地方,利用娛樂等形式進行宣傳,讓廣告援助咨詢團深入地方。

參考文獻:

[1] 崔銀河,等.廣告業(yè)人才市場需求調(diào)查與分析報告[J].中國廣告,2008,(6).

[2] 張樹庭.廣告教育定位與品牌塑造[M].北京:中國傳媒大學出版社,2005.

篇（9）

學生急功近利，忽視理論學習，導致知行不能合一筆者在對傳策專業(yè)學生專業(yè)實習的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達52．9%的學生要求“帶薪實習”，22．1%的學生選擇實習單位時把“待遇”作為唯一參考標準。這反映出部分學生在專業(yè)實習動機上的短視性和功利性。究其深層原因，學生基本素質(zhì)較薄弱，學習目標不明，學習動力不足，因此對短期物質(zhì)利益較為看重，而忽視長遠個人職業(yè)生涯發(fā)展。另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出學生在專業(yè)學習和個人專業(yè)能力發(fā)展規(guī)劃上的盲目性，關于專業(yè)實習時間及實習次數(shù)的調(diào)查中，有15．4%的學生認為應該至少有1次集中實習，56．7%的學生認為至少要有2次專業(yè)集中實習的機會，27．9%的學生認為應該“有機會就去”，36．5%的學生認為可以固定用寒暑假去實習。這一方面說明了學生對專業(yè)實習的重視，同時也說明學生對于教學基本規(guī)律的忽視。理論教學與實踐教學應相輔相成，沒有一定的理論基礎，缺乏科學的規(guī)劃和設計，這樣的實踐教學，效果不佳是必然的。

廣告專業(yè)的教學應對廣告人才市場需求進行反復調(diào)研論證，并聽取廣告行業(yè)多位專家的建議，在取得對廣告專業(yè)實踐教學改革思路的共識之后，形成一整套完善的廣告專業(yè)實踐教學體系。該體系應該包括:(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業(yè)實踐教學管理機構，如成立專業(yè)實踐教學指導小組，任命實踐基地建設及維護負責人、實踐教學專任指導教師等等，將實踐教學及管理任務細分給每位教師，做到分工明確，責任到位。(2)建立健全各類專業(yè)實踐教學規(guī)章制度，如廣告專業(yè)實踐教學實施方案、實踐教學計劃、實踐教學能力培養(yǎng)構成表、各類實踐教學管理章程、專業(yè)實踐教學指導教師職責等各類教學基本文件，從教學制度上保證專業(yè)實踐教學的教學質(zhì)量，確保人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。形成清晰的專業(yè)一體化實踐教學內(nèi)容體系(1)內(nèi)容設計模塊化。將專業(yè)實踐教學內(nèi)容體系準確地劃分為課程實踐教學、專業(yè)實踐教學和專業(yè)集中實踐(專業(yè)實習)三大模塊。每個模塊形成清晰的教學制度和能力培養(yǎng)目標，并相互呼應，融會貫通，既體現(xiàn)階段性的專業(yè)技能培養(yǎng)，又直接指向高職廣告專業(yè)終極人才培養(yǎng)目標。(2)培養(yǎng)目標一體化。課程實踐教學主要培養(yǎng)學生的各項專業(yè)技能，其中包括:廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執(zhí)行能力、客戶開發(fā)及管理能力、營銷能力等等。專業(yè)實踐教學側(cè)重學生綜合能力的培養(yǎng)，學生在各種綜合實踐活動中全面發(fā)揮自己各方面的專業(yè)技能，既突出個人優(yōu)勢，又體現(xiàn)團隊合作精神，提前進入職場適應期。專業(yè)實習是正式進入職場之前的大演練，通過進入廣告公司或各媒體、企業(yè)的廣告部門，切實體驗真實廣告業(yè)務流程，在實習指導教師的指導下，參與真實廣告生產(chǎn)過程，讓學生提前感受現(xiàn)實職業(yè)場景，從就業(yè)心理到就業(yè)技能方面做好充分準備。三個模塊良性互動，實現(xiàn)一體化培養(yǎng)目標。(3)實際操作整體化。整體化指三個實踐教學模塊既有各自獨立的職業(yè)技能培養(yǎng)目標，又在各自能力培養(yǎng)內(nèi)容上做到前承后續(xù)，在時間安排上相互配合，相互銜接，重視各實踐教學模塊之間的內(nèi)在聯(lián)系和有機結(jié)合，強調(diào)教學內(nèi)容的體系性和整體優(yōu)化。(4)教學手段多元化。課程實踐教學常用案例教學法、市場調(diào)查法、項目提案法等等，它們表面看都是以工作場景模擬為主，但在大量的案例訓練和模擬提案中，學生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓練的是創(chuàng)新思維和解決問題的能力。專業(yè)實踐教學可以有多種嘗試，包括:1)舉辦每年一度的廣告節(jié)，學生通過舉辦各類廣告創(chuàng)意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識普及、優(yōu)秀廣告賞析會、優(yōu)秀廣告作品展等活動來豐富自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。2)成立學生廣告協(xié)會，創(chuàng)辦廣告刊物。3)參與學校各類賽事、活動的方案策劃、活動實施等。4)組織學生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業(yè)班級管理實施廣告公司制管理，虛擬工作場景。6)成立廣告工作室、項目組。

廣告專業(yè)教研室應發(fā)揮指導作用，杜絕各門課程實施教學中的零散化、碎片化、隔膜化狀態(tài)，引導各課程任課教師在進行教學設計時加強溝通，注意各門課程之間的前承后續(xù)，互相呼應，在循序漸進夯實學生專業(yè)理論基礎的同時，在實踐教學中應結(jié)合不同課程特點，錯位使用多元化教學手段，既突出各門課程的不同技能優(yōu)勢，又體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的連貫性。既綜合考慮學生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告設計能力及廣告執(zhí)行與管理能力等專業(yè)基本技能的全面培養(yǎng)，同時考慮學生個體差異性，針對不同學生的特長和興趣點側(cè)重引導，深度培養(yǎng)，使學生成為既掌握廣告專業(yè)基本技能，同時又有個人發(fā)展領域的人才。比如某學生既具備一定的廣告策劃與創(chuàng)意能力、廣告管理與執(zhí)行能力，又在廣告設計領域有更大的個人優(yōu)勢和發(fā)展前景。其次，加大師資培養(yǎng)力度，同時加大資金投入，充實廣告專業(yè)實踐教學隊伍。一是“引進來”，重點引進廣告行業(yè)高端人才，利用他們豐富的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗提升實踐教學質(zhì)量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請廣告行業(yè)專家為兼職教師，或是邀請資深廣告界人士定期開設廣告類講座，及時傳遞廣告行業(yè)前沿信息。二是“走出去”，校內(nèi)專業(yè)教師可到廣告行業(yè)頂崗實習，到廣告企業(yè)兼職，主動參加廣告領域各類研討會、論壇、培訓班，積極參與國內(nèi)廣告界的各種進修深造、學術交流等活動，全面提升教師的專業(yè)能力，充實其行業(yè)經(jīng)驗，掌握廣告界最新動態(tài)，并將之及時轉(zhuǎn)化為新型教學理念和教學手段，使人才職業(yè)能力培養(yǎng)滿足社會需求。再次，建立長期合作的穩(wěn)定校外實訓基地，實現(xiàn)校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業(yè)學生專業(yè)實習調(diào)研中，高達86．5%的學生希望學?！鞍才艑嵙晢挝弧?73．1%的學生希望教師能“提供實習機會”。由此可見，學校應該出臺規(guī)范的校外實訓基地建設方案并落實到位，這既能滿足學生、教師的迫切需要，也能保障高職教學質(zhì)量，實現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標。以南京城市職業(yè)學院為例，作為市屬高校，學院在辦學上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經(jīng)濟發(fā)展提供更多高級實用型人才。學院可以利用地域優(yōu)勢，充分挖掘社會資源，與廣告界、各類媒體、企業(yè)的廣告部門，開展深度合作，引進合作項目，為學生提供豐富的廣告專業(yè)實訓基地。這樣既能推進專業(yè)實踐教學質(zhì)量，提高學生專業(yè)實踐能力，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，提供更多優(yōu)秀人才，還能推動學校在地方經(jīng)濟建設中的品牌效應，從而實現(xiàn)學校辦學的可持續(xù)發(fā)展。

作者：李躍單位：南京城市職業(yè)學院人文科學系副教授

篇（10）

目前，國內(nèi)移動廣告行業(yè)境況并不良好。一方面，移動廣告陷入數(shù)據(jù)造假、轉(zhuǎn)化率低、市場規(guī)模小等質(zhì)疑；另一方面金山毒霸屏蔽廣告SDK引起了巨大的風波。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，移動廣告業(yè)已經(jīng)從燒錢轉(zhuǎn)向盈利，到明年或?qū)H存在五家左右。

分析人士認為，億瑪?shù)耐诮鞘菫榱藦娀湟苿訌V告業(yè)務，未來或?qū)せ苿訌V告行業(yè)的人才大戰(zhàn)。

資料顯示，億瑪在線成立于2004年，主要為電商企業(yè)提供網(wǎng)絡營銷服務，2011年為國內(nèi)電商企業(yè)帶去的銷售額達到120億元，曾于2006年至2011年成功獲得華登國際、鼎暉投資、Cyber Agent等多家機構組成的A輪、B輪和C輪投資。 (來源：鳳凰科技 作者：周超能)