序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告媒介案例范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

有評委和業(yè)內(nèi)人士在頒獎現(xiàn)場表示，此次評選跟以往相比，最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動傳播，也就是俗稱的“從Paid Media（付費媒體）轉(zhuǎn)向Eearned Media（免費媒體）”。隨著以微博為代表的社會化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺營銷威力日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認可?？梢灶A(yù)期，新浪未來依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷以及全媒體整合營銷平臺之一。

新浪全國銷售總經(jīng)理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對創(chuàng)新營銷和實效營銷孜孜以求的結(jié)果。未來，社會化營銷和全媒體整合營銷是大勢所趨，新浪將會在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創(chuàng)新實效的營銷工具，協(xié)助他們更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報。

“無微不至”的精彩

此次廣告節(jié)，各個論壇、頒獎以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控廣告人低頭發(fā)微博，再加上新浪獲得諸多獎項，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.省略#活動，掀起微博自傳播熱潮，通過戶外、平面和網(wǎng)絡(luò)廣告最大化拉動用戶參與和體驗。

新浪團隊通過洞察微博品牌用戶消費者屬性，根據(jù)用戶全天不同時間點、不同媒體接觸點的行為習慣，為域名上線制定差異化的整合營銷傳播方案（創(chuàng)新廣告制造社會話題、廣泛覆蓋建立群體認知、延伸傳播掀起互動），以提升用戶關(guān)注，通過360度全方位的差異化整合營銷手段，使品牌印象得到整體提升。

“涉微營銷”獲獎多

新浪不僅自己獲得諸多獎項，而且在主要針對廣告主和廣告公司評選的中國艾菲獎實效獎里，以往傳統(tǒng)上都是電視廣告獲大獎，但是今年有8個獲獎作品都選用新浪作為營銷主平臺，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，被業(yè)內(nèi)專家稱為“涉微營銷”。

篇（2）

最近一年，除了電腦以外，消費者在電視、雜志、報紙、廣播、讀書等媒介形式上投入的時間都有很名店的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報紙、廣播減少使用的人群占比已經(jīng)超過了60%.

由此可見，在新的媒介形式發(fā)展的同時，其他的媒介都會被相應(yīng)的壓縮，因為人的時間是有限的，每一種媒介都在為如何能夠占用一個消費者更多的時間進行著不懈努力，但到目前位置，結(jié)論非常的清楚，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了一種非常主流的媒介形式，占據(jù)了人一天中很大量的時間，并且對其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

但是，雖然從時間上，人們對移動互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動互聯(lián)網(wǎng)究竟能否成為企業(yè)傳播的下一個重要陣地，畢竟，目前企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷投入還沒有占到很大的比重。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播尷尬，企業(yè)難以抓取消費者的“時間”和“空間”，致使企業(yè)的“硬宣傳”失效

傳統(tǒng)的傳播思維是，通過占據(jù)或者創(chuàng)造消費者的“時間”或“空間”，強制性的傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過強占消費者“時間”，來達成傳播的目標。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強制性，或者在你無聊的時候長時間出現(xiàn)。占據(jù)消費者空間的案例，比如門戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報紙和雜志廣告，這些廣告形式強制性相對較弱，但會通過占據(jù)空間來獲得關(guān)注，你可以點擊，也可以不予理睬。

不論是占據(jù)時間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介能夠產(chǎn)生成效?因為你可以找到消費者的“時間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機或移動互聯(lián)網(wǎng)這個媒體形式，“時間”和“空間”都被極度的壓縮了，讓企業(yè)的硬廣發(fā)揮空間大大的降低。

從上圖可見，消費者使用智能手機的主要功能在于聊天、聽音樂、玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機器在持續(xù)互動，關(guān)注的焦點時刻都在于朋友之間的聊天信息中，在微博的內(nèi)容中，在網(wǎng)頁的新聞中，在游戲的情景中，如果此時此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費者都是不接受的。這就是在智能手機端，消費者不會給硬廣留有“時間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過定性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種在智能手機中的彈出式廣告效果極弱(大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費者帶來的印象)，因為消費者在使用手機時，注意力全部在APP的功能本身，任何彈出信息其都很少會主動關(guān)注，如果關(guān)注的話，就要終止當先活動來進入廣告，對于消費者來說，“時間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機移動互聯(lián)網(wǎng)這個媒介所面臨的傳播尷尬。

三、消費者觀點引發(fā)企業(yè)的思索：手機接收的廣告比其他地方的廣告更有針對性?

從根本上，消費者對待廣告的態(tài)度是一致的：不愿意接受。在這點上，手機廣告也不會幸免于難，因為消費者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來看一定是低的，從適合度來看，也不是智能手機的擅長。

但是，相比智能手機廣告的接受度，消費者對“手機廣告更有針對性”的認同度明顯要更高，將近四成的消費者認同此觀點。在數(shù)字100的研究案例中，發(fā)現(xiàn)以下幾種形式的手機傳播方式受到消費者的認同較高：

1、微博、微信等軟性傳播(軟性傳播)：不直接推薦品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用知識、興趣、幽默的方式與消費者進行互動。經(jīng)典案例：加多寶對不起體

2、企業(yè)開發(fā)的APP應(yīng)用(功能應(yīng)用)：通過APP的功能免費提供給消費者使用，進而加深消費者對企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機銀行、宜家家居等

篇（3）

對于整個團隊來說，這個整合的過程略有痛苦，也給一些人帶來不適應(yīng)――畢竟學習非自己專業(yè)領(lǐng)域的知識并不容易。譬如說，原本專攻社交媒體的創(chuàng)意人要去學習傳統(tǒng)電視廣告的思維和表現(xiàn)手法，而傳統(tǒng)廣告人又要學習如何在數(shù)字媒體上看客神經(jīng)。

整合之后的效果是顯著的：創(chuàng)意變得更加媒體中立（media neutral）。當然有待加強的地方仍然存在：如何讓創(chuàng)意落地。所以，2016年，我們會加強數(shù)字化技術(shù)人才的配備，并給到創(chuàng)意人員更多的支持，確保在把創(chuàng)意交付給客戶之前，就已經(jīng)預(yù)知到執(zhí)行上可能會遇到的問題，并未雨綢繆，準備好基本的解決方案。

另一個關(guān)注點是，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)平臺都進軍金融領(lǐng)域，除了微信錢包和支付寶，2016年，是否會有新的支付渠道出現(xiàn)，改變數(shù)字金融平臺的格局？這對我們的廣告策略會帶來很大的影響。因為品牌的終極目標是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。金融平臺格局的改變，會影響到品牌整體的營銷策略。

總的來說，以前在廣告公司，創(chuàng)意、媒介和數(shù)字各有分工；而我們現(xiàn)在走的路，是把自己做得更數(shù)字化、媒介化。數(shù)字化方面，我們已經(jīng)從根本上進行了整合；而媒介化方面，隨著消費者媒體習慣的改變，我們思考創(chuàng)意策略的切入點也更多地落在了消費者每天接觸的是什么媒體上。我們必須做到比媒介公司更了解消費者對于不同廣告表現(xiàn)形式的潛在反應(yīng)，據(jù)此來調(diào)整我們的廣告創(chuàng)意策略。

2016營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷受歡迎的原因很簡單――消費者們漸漸不接受純硬廣，所以才進化出內(nèi)容營銷這種廣告方式。同時，新媒體的出現(xiàn)讓每個人都成了內(nèi)容提供者，自媒體、消費者的意見、評論、推薦等，這都是內(nèi)容營銷。這一誘因讓內(nèi)容營銷發(fā)展更加迅猛。

內(nèi)容營銷有兩個難點：一是速度。從零開始，從想出一個很好的內(nèi)容配合話題，到與廣告主、媒介平臺等溝通，到最后作品面世的速度。內(nèi)容營銷要成功，需要非常有話題性，但現(xiàn)在話題的時效性很短，一有新的話題出現(xiàn)，現(xiàn)有的話題就會迅速喪失熱度和關(guān)注價值。 二是如何去平衡話題性與廣告主的品牌主張。如果話題與品牌沒有緊密的關(guān)系，只是達到搶眼球的效果，對品牌長遠的發(fā)展并沒有好處。

2015營銷感悟

篇（4）

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設(shè)置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學內(nèi)容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務(wù)，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設(shè)計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學生對于廣告設(shè)計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設(shè)計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術(shù)的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識，而對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計應(yīng)用；市場營銷專業(yè)的教師更強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設(shè)計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行“廣告學”教學時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設(shè)計與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應(yīng)用，進而覺得這門課程很難學，導(dǎo)致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應(yīng)用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內(nèi)容、考核方式上的實踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學內(nèi)容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學”基礎(chǔ)知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設(shè)計的基礎(chǔ)理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學會進行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預(yù)算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實驗課程為廣告設(shè)計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計與制作結(jié)合實驗課程，講解標志、海報、包裝設(shè)計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業(yè)的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設(shè)計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設(shè)計經(jīng)驗相結(jié)合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設(shè)計結(jié)合理論課程中標志設(shè)計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設(shè)計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設(shè)計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計。實驗二海報設(shè)計結(jié)合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設(shè)計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設(shè)計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設(shè)計。實驗三包裝設(shè)計結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計效果圖。實驗四廣告效果圖設(shè)計結(jié)合三次實驗課程所繪的廣告設(shè)計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學生學習“廣告學”是為了服務(wù)于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構(gòu)成與其目標市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學習新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設(shè)計與新媒介效果圖設(shè)計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設(shè)計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設(shè)計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設(shè)計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務(wù)”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉(zhuǎn)化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計的能力，為大學生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準備，最終培養(yǎng)學生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻

[1]許安心.市場營銷專業(yè)“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.

篇（5）

據(jù)了解，在這屆獎項評選中，新媒體環(huán)境下社會化營銷的創(chuàng)新應(yīng)用成為很多獲獎案例的亮點。這也正體現(xiàn)了當下社會化營銷發(fā)展的大勢所趨，廣告主在進行營銷時越來越關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是跨平臺的社會化營銷整合能力。

基于社會化營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，騰訊今年上半年便宣布推出國內(nèi)首個社會化營銷平臺，逐步開放QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻等優(yōu)勢流量和資源，打造中國最大的社會化媒體營銷平臺。在此基礎(chǔ)上，騰訊不斷創(chuàng)新推出社會化廣告產(chǎn)品，充分發(fā)揮騰訊平臺上“人脈關(guān)系”的強大社交引力，通過多平臺的有效聯(lián)動，為廣告主提供創(chuàng)新的社會化營銷解決方案。

從獲獎案例中可以看出，騰訊的社會化布局得到了廣告主的廣泛認可。在騰訊獲得的40個獎項中，包含媒介營銷獎19個，2金6銀5銅6優(yōu)秀；互動創(chuàng)意獎19個，2金3銀6銅8優(yōu)秀；內(nèi)容營銷獎2個，1金1優(yōu)秀。相比去年，無論是在作品質(zhì)量上還是在數(shù)量上，都有明顯提升。

“主動參與”的金獎啟示

社會化媒體營銷環(huán)境中，品牌廣告主更加注重與消費者的深度溝通，一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意能夠讓消費者主動參與進來。英特爾與騰訊微博聯(lián)手打造的《世界沒有陌生人》網(wǎng)絡(luò)營銷案例正是憑借其獨特的創(chuàng)意和互動性一舉拿下了內(nèi)容營銷類與互動創(chuàng)意類雙料金獎。

《世界沒有陌生人》是由騰訊微博、英特爾超極本共同發(fā)起的大型真人秀活動，一個人，一臺超極本，一個社會化媒體，只有140塊錢，走完一條回家路?；顒又校?1名挑戰(zhàn)者求助微博、查詢行走路線、不斷記錄旅途見聞等一系列行為形成了龐大、連續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容源。通過在騰訊微博上與網(wǎng)友信息分享、互動交流，共獲得2.7萬人幫助，千萬條轉(zhuǎn)發(fā)評論，同時事件還引發(fā)52家主流媒體報道，谷歌搜索超3000萬。

出色的內(nèi)容創(chuàng)意可以讓品牌與消費者產(chǎn)生情感共鳴，進而創(chuàng)造出巨大的社會影響。微博平臺的聚眾效應(yīng)充分展現(xiàn)了人脈關(guān)系的強大力量，這也正是社會化營銷的精髓。

同時獲得互動創(chuàng)意類金獎的還有“可口可樂——加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”案例。可口可樂通過騰訊平臺號召全國人民貢獻自己的力量，收集各種運動聲音作為音樂素材，使用在線音樂編輯器個性DIY，制作集聚億人鼓勵與支持的"全民版中國節(jié)拍"，為中國軍團加油助威，活動的獨特創(chuàng)意吸引了用戶的參與熱情。

同時，憑借騰訊龐大的用戶資源及社交關(guān)系鏈優(yōu)勢，活動橫跨騰訊網(wǎng)、微博、視頻等多個平臺，從資訊推送到互動傳播，最終共匯聚超過1.9億個“中國節(jié)拍”，得到了廣告主的高度評價，此次獲得金獎也是對活動效果的有力印證。

廣告主聯(lián)手

展現(xiàn)全媒體營銷價值

中國廣告長城獎媒介營銷獎搭建的是一個從品牌策略、創(chuàng)意呈現(xiàn)、營銷執(zhí)行到媒介實現(xiàn)與評價的綜合平臺?！癇MW奧運戰(zhàn)略合作——億人助力悅享奧運”、“戴爾存錢罐”、“寶潔奧運——為中國加油為母親喝彩”是獲得此類獎項的代表案例，其不僅展示了優(yōu)秀的創(chuàng)意和策略，更充分展現(xiàn)了騰訊平臺的媒介整合優(yōu)勢及騰訊廣告產(chǎn)品的獨特性。

篇（6）

1. 媒介營銷策劃與廣告學的關(guān)系

新時代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國際化、整合營銷化的態(tài)勢，廣告學的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學科的理論和成果不斷完善自身的學科建設(shè)。

經(jīng)濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這.=：個學科都已是相當成熟的學科,三者的有機結(jié)合，如今成為了廣告學堅實的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟管理方面，就有經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術(shù)、美學等;在社會(傳播)學方面,更是涵蓋社會學、大眾傳播學、公關(guān)理論等。媒介營銷策劃作為廣告學課程設(shè)置中的一門專業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。

媒介營銷策劃作為廣告學的一門專業(yè)課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經(jīng)濟學、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識。張金海教授在《從廣告到廣告學》一文中指出，97年以前,廣告學科注重專業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學科建設(shè)的階段。學科建設(shè)強調(diào)由“術(shù)”到“學”的飛躍，加強廣告學學理的研究，改善和豐富廣告學專業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學邁迸的一部分。

2. 國內(nèi)有關(guān)廣告學專業(yè)開設(shè)媒介營銷策劃課程的情況

國內(nèi)院校的新聞、傳播專業(yè)大多都開設(shè)媒介營銷管理、媒介經(jīng)營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學專業(yè)也開始設(shè)立媒介營銷策劃類似的專業(yè)課。開設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢。在全國高校中已經(jīng)系統(tǒng)開設(shè)了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學專業(yè)中，廈門大學、中國傳媒大學、四川大學等的學科建設(shè)較為全面完整。這些學校專業(yè)發(fā)展強，學科優(yōu)勢明顯，具有專業(yè)的研究學者，同時也能吸引社會上資深的媒介實踐經(jīng)營者進行實務(wù)的教學研究丁作。這些學校已經(jīng)具備的教學經(jīng)驗與學科建設(shè)方法是我們進行吸收學習的重點。

廣告媒介營銷策劃是一門實務(wù)性很強的課程，并且其理論框架延伸多個學科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟的進步不斷變化，所以大多數(shù)學校在沒有較深刻市場實踐專家或沒有較強專業(yè)學者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業(yè)意義也沒有受到大家的重視?；蚴怯捎诮虒W資源限制或是出于對課程設(shè)置本身的考慮，這門課在我國高校廣告學專業(yè)目前還沒能成為一門普遍開設(shè)的課程。

3. 媒介營銷策劃在廣告學專業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用

從廣告運作過程看，現(xiàn)代廣告活動巳經(jīng)進入整合營銷階段，市場營銷、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計中,必須強調(diào)學科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當適當提高其它應(yīng)用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。

媒介營銷策劃課程設(shè)立在廣告學專業(yè)的高年級，在經(jīng)過經(jīng)濟學、營銷學、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學習后，學生已經(jīng)掌握了廣告學的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門課程的知識儲備。同時,作為一門涉及多學科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識的應(yīng)用與融合，學生綜合能力的一次提升。

廣告學作為一門交叉學科，涉及多學科理論;同時作為一門應(yīng)用性學科，廣告學課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學與相關(guān)學科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學生自主選擇，拓展學生的知識基礎(chǔ)和綜合化能力。事實上，它也是緊系實務(wù)的一門課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學習中汲取營養(yǎng)。

4. 媒介營銷策劃的課程體系結(jié)構(gòu)

媒介營銷策劃是一門有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學科或領(lǐng)域的理論、方法運用于媒介的經(jīng)營當中。同時，媒體本身緊踉時展，針對媒介經(jīng)營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。

在課程體系中，既要考慮多學科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。

理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場、傳媒消費者、傳媒營銷環(huán)境與營銷機會、傳媒策劃與營銷推理等；

操作實務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營策劃、傳媒公關(guān)策劃等；

創(chuàng)新理論:傳媒營銷戰(zhàn)略。

以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營策劃學科理論與實踐知識涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養(yǎng)機制。

篇（7）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）09-0000-01

新聞軟文的出現(xiàn)并非一朝一夕，它越來越普遍的出現(xiàn)在報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類媒介，其發(fā)展也日趨成熟。網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)很多專業(yè)的軟文營銷網(wǎng)站，它們往往由專業(yè)的媒體人經(jīng)營管理，也有權(quán)威媒體機構(gòu)與其合作。它具有新聞信息，帶有新聞要素，傳播能力強，廣告性模糊，商業(yè)氣息淡，它利用了人們普遍對廣告具有一定的排斥心理而對新聞更習慣于主動閱讀這一心理趨勢。通過刻意模糊了廣告與新聞的界限使新聞軟文比起單純的商業(yè)廣告更容易被受眾接受。

新聞軟文沒有明確的定義，但在《傳播媒介的壟斷》一書中所描述的“二類廣告”的性質(zhì)與其相似，它沒有明顯的廣告標識而且具有新聞的形式，由新聞媒介，有更高的權(quán)威性和可信度。但是本質(zhì)上它就是廣告，作為一種以營利為目的商業(yè)行為，新聞軟文的出現(xiàn)已經(jīng)違背了新聞媒介傳播新聞信息的初衷，它把廣告的自我宣傳需求偽裝成具有新聞傳播價值的信息，對受眾進行帶有一定欺騙形式的誤導(dǎo)。所以新聞軟文的泛濫勢必對新聞傳播的公信力造成惡劣的影響。

《公信力與媒介的權(quán)威性》中對于媒介公信力是這樣定義的“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公眾對其產(chǎn)生信任的能力，是新聞媒體所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品被受眾信賴的程度，媒介公信力的建設(shè)是一個長期的過程，同時還伴隨著易變性，而這種易變性其實更為突出。公信力會隨著媒介與受眾互動關(guān)系的變化而變化，媒介的一次不作為就會帶來負面的雙向反饋，從而導(dǎo)致長期努力建立起來的公信力淪喪。而新聞機構(gòu)對于新聞軟文的不加約束的使用就是在犧牲公信力來換取短期的商業(yè)利益。

新聞媒介的公信力需要長期維護，而公信力的建立來自于新聞報道信息內(nèi)容的真實和客觀。新聞軟文的隨意使用在一定程度上違背了新聞傳播真實可靠的原則。但是經(jīng)濟利益的滲入不可避免的導(dǎo)致傳播內(nèi)容偏向于廣告發(fā)行者的利益，使新聞傳播信息失實或是通過恐懼訴求來激發(fā)受眾對于宣傳事物的接受程度。當受眾發(fā)現(xiàn)從該媒體上總能頻繁接觸到此類信息的時候，勢必會損害受眾心目中的媒體形象，對媒介機構(gòu)本身的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

新聞軟文的隨意出現(xiàn)使作為信息傳播的中介機構(gòu)的媒體失去公正性。很多由專業(yè)新聞媒體從業(yè)人員撰寫，在權(quán)威媒介上發(fā)表的“新聞軟文”常常以新聞報道、案例分析、科普知識、社會熱點等形式出現(xiàn)，它們用新聞寫作的手法，新聞報道的語氣，披著新聞外衣，實則是商業(yè)廣告宣傳，使一般受眾很難區(qū)分，不知不覺的“被廣告”。這種行為雖然帶來了更好的廣告宣傳效果，但是給新聞信息傳播帶來了混亂，干擾了媒介在信息傳播過程中所獲得的社會影響力，為了自身的商業(yè)利益而犧牲社會公共利益的媒介機構(gòu)，在此過程中其本身的自我約束能力不斷下降，同時這也導(dǎo)致了新聞從業(yè)人員的道德異化。如此惡性循環(huán)，更是加深了受眾對于媒介公信力的質(zhì)疑。

新聞傳播機構(gòu)在使用新聞軟文謀取商業(yè)利益的過程中，能夠看出很多優(yōu)秀的新聞軟文采寫人員謹慎的注意了新聞軟文的廣告宣傳性和廣告隱蔽性的平衡。好的新聞軟文會使讀者首先被吸引然后不知不覺得接受廣告宣傳信息，其中所使用的一些新聞結(jié)構(gòu)的寫作方式和新聞規(guī)范用語更是對受眾采取了一定的心理暗示。正是利用了受眾對于媒體的信任來讓其消除戒心從而達到更好的宣傳效果。可是大量的新聞軟文會給公眾的對于客觀事物的認知和判斷帶來一定的困惑，公眾也會對媒介機構(gòu)產(chǎn)生更強的不信任感，從而逐漸降低對該媒介的依賴程度而去尋求其他的信息訴求方式

篇（8）

有些企業(yè)家這樣說，發(fā)展過程中，有時候是需要運氣賭一賭的。

事實上，案例也好，賭博也罷，如果再多一點對規(guī)律的思考與運用，可能，風險就會小很多。我把“走向全國”歸納為兩種模式，對比兩種方式成敗的關(guān)鍵因素，如能對更多正在或正要將品牌向全國拓展的朋友有些啟發(fā)，則不甚欣慰。

品牌走向全國的兩種方式

企業(yè)的品牌走向全國，簡單的來說，不外乎有兩種方式，簡稱為“遍地開花式”與“穩(wěn)步拓展式”。

方式一：“遍地開花式”最理想的成功之路：以全國覆蓋的媒體，對全國市場進行“自然發(fā)掘”，即使在每個市場不能做到品類主流，但全國范圍的回報可支持企業(yè)的再發(fā)展，此時便可加大重點回報區(qū)域的投入，從而使企業(yè)獲得足夠的投資回報。

方式二：“穩(wěn)步拓展式”最理想的成功之路：先確定目標市場（目標市場等級、多少的選擇與劃分，需視企業(yè)的資源而定），以區(qū)域媒體為主進行針對性的傳播，一旦能在區(qū)域獲得主流的市場地位及回報，又低風險地檢驗與鍛煉了銷售隊伍、積累管理經(jīng)驗，此時再將成功模式向其它區(qū)域推廣、復(fù)制、完善，最終成為全國品牌并獲得足夠的投資回報。

兩種方式，都有成功，也有失敗的案例。甚至同一企業(yè)，不同產(chǎn)品采用同一種方式，一個大獲成功，一個不盡人意（見下表）。

既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有規(guī)律性可循。

品牌“走向全國”得失背后的主要原因

總結(jié)了大量成功“走向全國”的品牌，發(fā)現(xiàn)所有成功的品牌在媒介運用上都體現(xiàn)出了明顯的科學性與應(yīng)對競爭的靈活性。大致可將它們的成功因可歸為以下三類：

1、以“方式一”成功的品牌或產(chǎn)品，如排毒養(yǎng)顏膠囊、立志寶寶金水、萬通筋骨片、達利園蛋黃派等，在其傳播時，其品類（小類）的競品不傳播或傳播很少，在媒介干擾不存在或干擾極小的環(huán)境下，以較少的投資，很快在消費者認知中成為“第一”品牌，“高知名度”即可形成銷售。從而快速步入利潤對品牌反哺的良性循環(huán)，實現(xiàn)品牌全國擴張。

2、以“方式二”成功的品牌或產(chǎn)品，如腦白金、滿婷等，可能其成長的過程已經(jīng)被忽視。在其傳播的初期，往往穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營。視自身的資源狀況，先在區(qū)域內(nèi)做強，以區(qū)域的獲利來反哺品牌的擴張，雖然可能需要更長的時間實現(xiàn)全國化，但風險也變得可控。今天，諸如衛(wèi)生巾品牌潔憐、冷飲品牌五豐等很多成功運營的區(qū)域品牌，正在采取這種方式進行擴張。

3、憑借雄厚的資本實力，以突變的方式，一次性在全國戰(zhàn)線上作戰(zhàn)，以傳播資源為導(dǎo)向進行營銷，如斯達舒、蒙牛、江中等品牌，他們市場企圖強大，大都背靠實力雄厚的資本方或成功進行了融資。

當然，不盡成功的品牌，也不出二三的都在類似的問題上出現(xiàn)失誤：

1、 不考慮競爭的狀況，運用同樣的手法。

再回過頭來看前述提及的“萬通筋骨片”與“景志安神”的對比，表現(xiàn)得較為典型。兩者采用同樣媒介開發(fā)方式，前者快速取了成功，后者卻銷售平平。

萬通筋骨片和萬通景志安神口服液，都采用了“多個省級衛(wèi)視白天時間大量購買，高頻次知名度傳播”的媒介投放方式（如上圖），然而相同的媒介運作卻復(fù)制不了同樣的成功。究其原因，主要是兩年來，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境和媒介環(huán)境都發(fā)生了一定程度的變化。

（1）兩年來，衛(wèi)視發(fā)展發(fā)生了明顯的分化，廣告價格也有大的漲幅，兩次傳播位于17號令實施的前后，諸多因素，使企業(yè)花費同樣的投資卻不能取得相同的廣告效果；

（2）不同產(chǎn)品所面臨的行業(yè)競爭完全不同，萬通筋骨片傳播時，還未見全國范圍內(nèi)大量筋骨類產(chǎn)品的傳播，而景志安神面臨的是“敖東安神補腦液”這樣一個成熟的品牌。以往成功的策略對新的營銷環(huán)境不再適合。

不能動態(tài)的適應(yīng)媒介變化與競爭環(huán)境，使得萬通的兩個子品牌一個成功，一個卻業(yè)績平平。

2、豪賭失敗，元氣大傷。

健力寶旗下的品牌——第五季，2002年5月強勁上市，時值韓日足球世界杯，第五季用3100萬元投得世界杯“央視標王”，在世界杯期間央視黃金時段廣告不停滾動播出，這使得第五季在短短2個月內(nèi)大大提升了知名度。在央視其他時段投放也有2000萬以上（如上圖）。然而，面臨已經(jīng)細分的飲料市場、面臨眾多強勢品牌的競爭，即使廣告鋪天蓋地投放，也難逃曇花一現(xiàn)的命運。加上其營銷隊伍、銷售渠道均沒有健全，這個“第五季”很快就過去了。

影響企業(yè)抉擇的核心要素

篇（9）

中圖分類號:G642文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)18-0255-02

廣告媒體研究作為一門廣告學專業(yè)課程體系中的新興課程,其教學理念、教學內(nèi)容、教學策略與教學方法都沒有固定的程式可循。業(yè)界和學界日新月異的變化使得這門課程學無定法。該課程雖然自有其理論體系,但關(guān)鍵還在于實踐運作,在具體操作中掌握萬變不離其宗的法則,重點在于立足基礎(chǔ)理論之上的靈活操作的訓練。

由于無法在教學環(huán)節(jié)中實現(xiàn)每一個學生都參與廣告公司的實踐,筆者在實際教學中采取了案例教學和情景教學結(jié)合進行實踐操作的嘗試,突出其操作性,促進理論知識向?qū)嶋H技能的轉(zhuǎn)化。這樣的課程設(shè)計鍛煉了學生的動手能力,突出適用性,在明確基本概念、方法和理論,領(lǐng)會其不同特點的同時啟發(fā)了學生的思維,提高了其運用所學知識分析研究實際工作問題,并隨時展在實踐中開拓創(chuàng)新的能力。經(jīng)過幾輪的教學實踐表明教學效果優(yōu)于單一的理論教學。

然而,隨著教學的深入,廣告媒體課程教學中實踐環(huán)節(jié)面臨的困境和難點也逐一暴露出來,如何改進教學,培養(yǎng)高水平的廣告媒體策劃人員,值得探討。本文將對此進行總結(jié),借以拋磚引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。

一、現(xiàn)有廣告媒體課程教學實踐環(huán)節(jié)中的不足

(一)教學內(nèi)容上的缺陷

1.受客觀環(huán)境的局限,部分理論知識很難在課堂小型實踐中進行驗證和運用。例如,媒體的購買和執(zhí)行,只能作為理論原則講解和介紹,顯得空洞、單調(diào)。這種實踐與理論的不和諧,還體現(xiàn)在目前國內(nèi)的諸多廣告媒體研究類教材在體例上忽視具體實際案例的介紹。雖然很多教材從框架構(gòu)建中可以看到廣告媒體租售的部分,可是關(guān)于如何在具體實施中靈活應(yīng)對的技巧性經(jīng)驗的介紹還是少之又少。

另一方面,當前迅速發(fā)展的廣告媒體實踐經(jīng)驗沒能及時地收錄到教材中去,對網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新興的媒介形式關(guān)注得不多,影響了學生對新知識的掌握,逐步拉大了他們與不斷變化發(fā)展的廣告實踐之間的距離,使學生在具體的工作實踐中不能適應(yīng)新媒體的要求。

2.受到學生前承課程掌握程度的影響,本課程中實踐環(huán)節(jié)的運作效果會有所差異。一個專業(yè)的課程設(shè)計是有體系性的,學生受到興趣愛好、對老師的個人偏向等因素的影響,會造成不同課程間學習狀況的差異,這種狀況導(dǎo)致的結(jié)果就是學生對本專業(yè)某些課程掌握得不夠全面、對問題的總體把握不足,在實踐中難免犯常識性的錯誤,基本的問題設(shè)計原則模糊不清,在考慮整個實踐操作時缺少全局觀念。

(二)教學方法的不足

1.教學模式單一。盡管在教學中采用了案例教學和情景教學,但教學模式還是較為單一,不能充分調(diào)動學生學習的主動性和積極性。例如,在講到媒體資金預(yù)算時,通過給學生提供場景的方式,要求他們在具體情境中思考如何運用不同的預(yù)算方案,但這樣單一的教學方法并不足以讓學生成為深度學習者,缺乏更為理性的認知。

2.教學手段運用上的誤區(qū)。隨著現(xiàn)代教學手段的大量運用,很多課程都要求必須使用多媒體課件,大量的圖片和視頻占據(jù)了課堂相當大的份額,活躍了課堂氣氛。在現(xiàn)在這個讀圖時代,學生當然喜歡這種輕松的教學手段,但這種輕松勢必削減了課程理論知識的嚴謹性。如何掌握好度的問題?怎樣恰當?shù)貙D片和視頻作為課程的輔助工具?如果處理不好二者間的關(guān)系,學生就有可能成為看熱鬧的過客,而不是看門道的學習者。廣告片的播放,不僅僅為了讓學生輕松度過課堂時間,最主要的目的是要引起學生更多的思考,為什么要在這里播放這個片子?和其他片子有不同嗎?應(yīng)該怎樣來解析這個廣告片?所謂教學手段,就只能是一種使之達到最終目的的方法和技巧,不能取代教學內(nèi)容的主體地位。

二、改革的理念與思路

(一)注重課堂教學的靈活性

1.教師的角色首先是提問者,其次是思想的激發(fā)者。在課堂上要教學生學會問重要的問題,爭論誰是誰非毫不重要,重要的是鼓勵學生聯(lián)想,勇于打破常規(guī)和范式。教師更多地傳授的是觀察和思考問題的方法。[1]面對一個非常規(guī)的2′30″的視頻廣告,要啟發(fā)學生從廣告片自身的特點出發(fā)來尋找恰當?shù)拿襟w方式,鼓勵他們的新創(chuàng)意和新想法,但同時也應(yīng)該將學生的聯(lián)想聚攏在合理的框架之內(nèi)。也就是說,教師在激發(fā)學生的新思維之后,更重要的還是在于對這些新思維的梳理和體系化,這樣才能幫助學生達到理論知識的把握。

2.靈活更新廣告媒體課程教學內(nèi)容。目前,廣告媒體研究的教學內(nèi)容主要偏重于傳統(tǒng)媒體和小眾媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體獲得了極大的發(fā)展,改變了媒介現(xiàn)有的格局。為了適應(yīng)這種變化的媒介環(huán)境和格局,廣告媒體課程內(nèi)容也要及時進行調(diào)整,擴大教學內(nèi)容的覆蓋面,關(guān)注新興媒體和新穎的廣告媒體方式。更新廣告媒體的時代觀念,在實踐操作中加大對新興廣告媒體的關(guān)注力度。同時,還應(yīng)該將學術(shù)界最新研究成果中適于啟發(fā)學生創(chuàng)造性思維的部分介紹給學生,讓學生了解本門課程的新發(fā)展和新動向,幫助他們從多個角度思考問題。例如,對媒體形態(tài)的分類,傳統(tǒng)上一般分為印刷媒體、電波媒體、小眾媒體和新媒體,美國學者羅杰?菲德勒利用生物學家系的分類方式將各種媒體劃分成廣播媒體、人際傳播媒體和文獻傳播媒體,更好地體現(xiàn)了媒體形態(tài)間最本質(zhì)的傳播區(qū)別,可以開拓學生的思維。

3.多種教學方式綜合。綜合運用互動式教學、案例教學、情景模擬教學和現(xiàn)場教學等多種方式,通過實踐教學讓學生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、尋找答案、解決問題、預(yù)測問題、培養(yǎng)學生的團隊精神。案例教學要注意收集新穎、具有時代特征的案例,案例的布置可提前于課堂,讓學生準備盡可能多的案例資料、背景,為課堂教學有目的的展開奠定基礎(chǔ)。配合互動式教學,讓“師生互動,生生互動,人人來講”的靈活多樣的討論式教學走進課堂 [2],可以幫助學生注意到自己思維中的亮點,激發(fā)學生主動思考的積極性,教師在案例討論中對學生的思維加以引導(dǎo),使學生始終處于問題、思考、探索、解答的積極狀態(tài);情景模擬教學則要注意引導(dǎo)學生真正進入情景,要從細節(jié)著手發(fā)現(xiàn)問題所在;現(xiàn)場教學需要預(yù)留給學生足夠的空間進行觀察,可以在之前或之后提出問題,但在過程中盡量不打斷學生的思考過程。

(二)加強課程間的合作與交流

有著先承后續(xù)關(guān)系的課程間應(yīng)該加強合作與交流。例如,廣告媒體研究和廣告效果調(diào)查這兩門課既有先承后續(xù)關(guān)系,課程體系又有相互重疊交叉的部分,所以,可以將兩門課程的實踐操作環(huán)節(jié)合并,在一個大的系列作業(yè)中完成兩門課程的考核。圍繞一個主題從廣告媒體和效果測定兩個方面進行,將學生的實踐活動放入一個有序的系統(tǒng)中展開。在考慮和安排實踐環(huán)節(jié)時更多地根據(jù)不同時期、不同季節(jié)的廣告投放狀況進行具體布置,這也決定了實踐教學的具體主題會因各個班級而有所差異。這樣既可以避免因部分內(nèi)容重復(fù)導(dǎo)致的學生厭煩心理,同時利于啟發(fā)學生自己發(fā)現(xiàn)在以前學習中不足的地方,也利于將兩門課程放在一個統(tǒng)一的框架下進行教學,更具系統(tǒng)性。教師間的合作與交流可以減輕大學各門課程各自為政的現(xiàn)象,從專業(yè)整體的角度出發(fā)更好地設(shè)計自己任教的課程,對學生學習的情況更加了解,也更能體現(xiàn)本門課程的重點和特色。

(三)考試形式的“開放”要求加強對學生學習過程的監(jiān)督

對學生最終的考核與測評者不是學校,而是競爭激烈的人才市場?；谶@樣的認識,在考核中應(yīng)適當減少考試成績在總成績中的比重,增加實踐性的測評內(nèi)容。但同時,考試形式的開放并不意味著對學生要求的降低,要采取多種方式確保學生基礎(chǔ)知識的扎實性,提高其實際工作能力。

1.需要加強對實踐操作過程的監(jiān)控。通過參與學生的實際調(diào)查過程,杜絕學生的懈怠心理。當然這要與提高學生對實踐教學重視度的教育相配合才能取得良好效果。對學生理論知識的考察也是保證實踐教學效果的必需之舉,只有基礎(chǔ)理論和方法掌握了才能進行具體操作。

2.采取盡可能多的、客觀公正的方式來驗證學生的實踐成果。盡量將學生實踐的報告送交有關(guān)單位參閱,以驗證學生實踐成果的可靠性與實用性。例如,在課程實踐中為某月餅廣告所作的媒體投放計劃書,對該品牌廣告的媒體操作就具有一定參考價值。這需要任課教師積極與各家單位聯(lián)系,為學生的學習找到一個好的參考體系。

3.加強對實踐環(huán)節(jié)中量化標準的把握。學生的調(diào)查報告多以敘述性語言寫作,缺少量化分析,主觀色彩濃重。在教學中應(yīng)更加強調(diào)客觀的科學精神,如此實踐結(jié)果才具有說服力和可信度。

實踐環(huán)節(jié)的加強極大地調(diào)動了學生的積極性和參與熱情,充分展現(xiàn)了學生前承課程(如市場調(diào)查)的學習狀況,也使學生對調(diào)查地廣告投放的媒體環(huán)境及效果有了一個大概的了解,對學生接觸社會、活學活用有相當助益。同時,實踐教學在廣告媒體研究課程中的應(yīng)用還存在不少需要探索與解決的問題,比如,如何實現(xiàn)學生與廣告媒介實踐的有效對話?如何在各媒體投放計劃中作出選擇,其選擇依據(jù)是什么?雖然課堂實踐活動有助于學生深化認識,但學生卻很難把握廣告媒介投放實踐的深層知識和技能。

所以,除卻以上關(guān)于實踐環(huán)節(jié)改革的思考之外,還應(yīng)該鼓勵學生進行調(diào)研和訪談,應(yīng)該創(chuàng)造條件,把廣告媒介策劃與實踐教學或?qū)W生實習結(jié)合起來,讓學生有機會親身參與具體的媒體運營活動[3]。這樣,才能真正實現(xiàn)課程實踐環(huán)節(jié)的目的和意義。

參考文獻:

篇（10）

回顧全程，第2期媒介精英班吸取延續(xù)了4月首期班的亮點：重量級專家坐鎮(zhèn)、主題深入研討、沙龍交流活躍、分組互動比拼，同時增添了一些新的出彩和成效，值得一提!

時機和主題吻合，企業(yè)參與熱情高漲

經(jīng)濟和媒介環(huán)境的變化，引發(fā)了企業(yè)和媒介對焦點話題的關(guān)注和求知求解的饑渴。4月媒介班的首次創(chuàng)立便贏得滿堂彩已充分見證。待到9月，更是2011年各大電視媒體新一輪資源征訂和招商大幕即將拉開的關(guān)鍵期。搶先洞察、占領(lǐng)先機，掌控資源，備戰(zhàn)2011，一場媒介“暗戰(zhàn)”已然展開，所有企業(yè)心照不宣地開始了緊鑼密鼓的行動。時下，通讀專家的權(quán)威解析和策略指引，與強勢媒體的優(yōu)質(zhì)資源進行“零接觸”，無疑是場“及時雨”。

安徽衛(wèi)視“領(lǐng)先資源、領(lǐng)先2011”第2期媒介精英班的舉辦消息一經(jīng)發(fā)出，客戶的參與回饋便熱烈異常。60名的學習名額被爭先搶訂，省內(nèi)三洋、高爐、美菱、奇瑞等“近水樓臺先得月”，一半以上席位花落省外各大品牌企業(yè)，上海健特、萬通藥業(yè)、康恩貝集團、拉芳日化、愛瑪電動車等一批重量級廣告企業(yè)遠道而來，總經(jīng)理、市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)、媒介總監(jiān)等高層舵手親臨現(xiàn)場，山東順風、南京互通、廈門匯美等公司多人蒞臨合肥，大家課上課下與專家、安徽衛(wèi)視見縫插針地探討，顯示出旺盛的求知欲望和交流熱情。

課題容量豐沛，多角度協(xié)助企業(yè)

客戶千里而來，如何滿載而歸?與首期集中研討“媒介進入內(nèi)容營銷時代”不同，本期在培訓課題上做了多角度的設(shè)計，特邀不同專業(yè)背景的專家，從宏觀到微觀多層次地展開主題，力爭滿足企業(yè)制定新一年媒介規(guī)劃和提高日常媒介實務(wù)能力的綜合需要。前者，有索福瑞鄭維東和克頓顧問分別介紹《2010年電視收視與廣告競爭的格局及策略》和《省級衛(wèi)視競爭格局和走向》，從翔實權(quán)威的數(shù)據(jù)層面給予企業(yè)精準的大勢分析和判斷；圍繞“視頻廣告”、“網(wǎng)動”、“活動營銷”、“大劇營銷”、“內(nèi)容營銷”這些熱點。優(yōu)酷、實力媒體和安徽衛(wèi)視的媒介運營專家做了具體的闡釋和案例解讀，指點企業(yè)整合靈活地運用到2011年傳播申。對于日常企業(yè)媒介部門如何更好地學會與媒介和與老板打交道，群邑張海鷹總經(jīng)理說了自己多年媒介購買和媒體關(guān)系相處的心得，著名廣告和營銷跨界專家張默聞則以“破解甲方”的獨到剖析，概括了企業(yè)老板廣告投資的誤區(qū)和廣告總監(jiān)如何實現(xiàn)與老板在和諧中創(chuàng)造業(yè)績的經(jīng)驗。安徽衛(wèi)視培訓部經(jīng)理余夕仁也激情上陣，將“廣告淮軍學習型組織成功實踐”做了分享共勉，為企業(yè)提供借鑒，共同壯大團隊的力量。

賓主交流充分，增進互信雙贏

本期媒介班在安徽衛(wèi)視10-11月全國巡回征訂會前夕舉辦。借助與眾多新老合作伙伴面對面的機會，安徽衛(wèi)視與客戶進行了充分的預(yù)熱和溝通。查主任全面介紹了2010年安徽衛(wèi)視的優(yōu)良表現(xiàn)和領(lǐng)先地位。對2011年的戰(zhàn)略目標和資源投入作了詳解和預(yù)告；業(yè)務(wù)一部經(jīng)理邵震歸納分析了企業(yè)在安徽衛(wèi)視的典型投播案例，給予企業(yè)直接的參考；節(jié)目推廣部經(jīng)理俞湘華在分享安徽衛(wèi)視大劇推廣模式的同時，介紹了2011年大劇熱劇的主要資源和推廣計劃；新成立的業(yè)務(wù)三部經(jīng)理劉進則就主抓的“活動營銷”進行最新的布告，鼓勵企業(yè)關(guān)注安徽衛(wèi)視在大型節(jié)目和活動上的上升表現(xiàn)。

為促進進一步雙向溝通，了解客戶對媒介趨勢和安徽衛(wèi)視有哪些疑問?本期媒介班為此分組做了專門的問題搜集，并于9月10日晚組織了別開生面的見面答題會。查主任和各部門負責人認真落座于臺前，面向全體企業(yè)學員坦誠相見，對價格上漲、投播下單難等質(zhì)疑，做了客觀真誠的解說；對熱點節(jié)目的趨勢、電視劇的走向進行預(yù)估和評判；對大家希望更多了解的安徽衛(wèi)視運營機制和戰(zhàn)略定位做了深入的描述；對安徽衛(wèi)視如何提供更多的附加服務(wù)和價值也提出了未來的想法，如迎客松貴賓服務(wù)的進一步升級、客戶服務(wù)標準手冊的擬定和參照執(zhí)行等。一個多小時的親切對話，展示了安徽衛(wèi)視廣告經(jīng)營團隊的卓有見地，增加了企業(yè)對衛(wèi)視更進一步的了解和信賴。

資源成為聚焦，認知加速行動