序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇宣傳推廣策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

［中圖分類號］G250［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］B［文章編號］1005-6041（2012）06-0071-04

1微博與公共圖書館宣傳推廣

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享［1］。我國微博發(fā)展相比于歐美雖然起步較晚，但自2009年8月知名門戶網(wǎng)站新浪推出　“新浪微博”以來，微博已經(jīng)以其簡單、及時(shí)、開放等特點(diǎn)在我國社會各界受到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，發(fā)展迅速。

公共圖書館作為信息傳遞、文化交流和學(xué)習(xí)的中心，對學(xué)習(xí)型社會、和諧社會的構(gòu)建以及全民閱讀的推廣有著極其重要的意義，同時(shí)，公共圖書館作為文化休閑的重要場所，對豐富廣大人民群眾的精神生活發(fā)揮著重要的作用。因此，為了讓公共圖書館更好地發(fā)揮職能，提高圖書館資源的利用效率，公共圖書館宣傳推廣工作的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)就顯得極為必要。

隨著Web2.0時(shí)代的到來，近年來公共圖書館服務(wù)理念、服務(wù)手段的不斷發(fā)展完善，微博這一新生網(wǎng)絡(luò)工具也逐步在宣傳推廣工作中為公共圖書館接受和應(yīng)用，并扮演著越來越重要的角色。

2公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1　從時(shí)間和數(shù)量上看

曾有學(xué)者在2010年8月對國內(nèi)圖書館微博進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)只有14個(gè)圖書館開通了微博，并且集中在新浪微博，開通時(shí)間相對較短，時(shí)間最長的不足一年，其余大多開通時(shí)間在3至4個(gè)月左右［2］，而到了2011年5月31日，兩大微博平臺――新浪微博和騰訊微博上的圖書館微博用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了245個(gè)［3］。由此可以看出，2010年6月至2011年6月是圖書館微博集中建立應(yīng)用的時(shí)期，短短一年時(shí)間，圖書館微博數(shù)量幾乎翻了20倍。但在這驚人的發(fā)展速度背后，我們也同時(shí)注意到，面向公眾服務(wù)的公共圖書館微博數(shù)量僅為115個(gè)，占圖書館微博總數(shù)的46%，落后于高校圖書館的數(shù)量和比重。

2.2　從內(nèi)容上看

綜合目前各公共圖書館微博的內(nèi)容來看，主要可以分為三大板塊：

一是館內(nèi)新聞公告的。館內(nèi)各項(xiàng)活動的預(yù)告，節(jié)假日的開放時(shí)間，甚至人性化的提醒讀者到館交通的變化等。例如金陵圖書館［4］利用微博對每周的各項(xiàng)活動進(jìn)行預(yù)告，杭州圖書館［5］不但對活動進(jìn)行預(yù)告，還會新書推薦，借閱排行，等等。二是業(yè)界交流。主要關(guān)注圖書館界的最新動態(tài)，通過微博和轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)業(yè)界同行的關(guān)注和探討，實(shí)現(xiàn)相互交流，促進(jìn)共同發(fā)展。而一些國外圖書館的外觀和內(nèi)部布局設(shè)計(jì)，也是業(yè)界熱衷分享的熱點(diǎn)。三是讀者互動。通過解答讀者對于圖書館的提問、建議及意見，實(shí)現(xiàn)與讀者的交流，而另一種互動存在于對于館內(nèi)活動的微博直播，通過分享活動的現(xiàn)場情況和整個(gè)過程，與讀者進(jìn)行互動，例如2012年初，金陵圖書館就通過微博直播了閭丘露薇的講座的全過程。

3公共圖書館微博宣傳推廣工作的SWOT分析

雖然近年來有越來越多的公共圖書館選擇微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的工具，但從公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀和宣傳推廣效果來看并不理想，因此，如何利用好微博，充分發(fā)揮微博帶來的宣傳效應(yīng)，是一個(gè)值得深思的問題?，F(xiàn)在我們借助SWOT分析工具，分析公共圖書館微博宣傳推廣工作所面臨的內(nèi)、外部狀況，以此分析、制定出合適的公共圖書館微博宣傳推廣策略。

3.1　優(yōu)勢（Strengths）分析

3.1.1　微博使用簡單方便。微博只需一個(gè)郵箱地址就能注冊成用戶，并且可以通過微博運(yùn)營商設(shè)置的資質(zhì)審核申請實(shí)名認(rèn)證，成為官方微博。在使用微博開展宣傳推廣工作時(shí)，無需像網(wǎng)站運(yùn)行那樣在后臺添加、管理內(nèi)容，只需在設(shè)計(jì)簡單明了的和管理界面進(jìn)行操作即可。同時(shí)，微博還允許用戶通過手機(jī)、IM軟件（例如QQ）、Web等方式消息、圖片、視頻等，消除了設(shè)備和地域的限制。

3.1.2　微博半廣播半實(shí)時(shí)的交互性。如果讀者想了解圖書館的最新動態(tài)，可以選擇關(guān)注圖書館的微博，圖書館的每一條信息都會在第一時(shí)間發(fā)送給該讀者，讀者可以隨時(shí)了解圖書館的動態(tài)。圖書館微博上的所有更新信息都會主動傳送給該讀者，不需要讀者再主動地花費(fèi)時(shí)間和精力對所更新信息進(jìn)行跟蹤查找［6］。

3.1.3　交流的互動性。微博同樣具有即時(shí)通訊的功能，用戶只要雙方同時(shí)在線，即可通過評論或者私信的方式進(jìn)行及時(shí)的交流互動，圖書館也可以及時(shí)了解讀者的需求、建議和意見，并第一時(shí)間給予解答。

3.1.4　蒲公英式傳播。信息從一個(gè)微博賬號進(jìn)行傳播后，多個(gè)其他博主轉(zhuǎn)發(fā)，以其他微博博主為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散。一條質(zhì)量好的微博信息瀏覽之后就會被轉(zhuǎn)載分享，這種人人都愛的分享方式是蒲公英的分享，就像蒲公英的種子，人人都愛　“吹一口氣”幫助它傳播。微博的影響越來越大，會讓每個(gè)人成為信息的源頭，這種蒲公英式的放射狀傳播模式加速了信息的傳播速度。蒲公英式傳播利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢擴(kuò)大信息的覆蓋面，信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加深用戶印象。

3.2　劣勢（Weaknesses）分析

3.2.1　宣傳意識不強(qiáng)，缺乏專業(yè)的宣傳推廣隊(duì)伍。作為公益性單位，很多圖書館工作人員抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)，僅僅著眼于做好手頭的工作，即便面臨著網(wǎng)絡(luò)、書店等服務(wù)競爭的壓力，仍然缺少競爭意識和危機(jī)意識，使得宣傳推廣工作開展缺乏活力，往往成為臨時(shí)應(yīng)付的工作或者被動工作。不少公共圖書館宣傳隊(duì)伍相對薄弱，使得宣傳工作缺乏長期整體規(guī)劃和活力。在微博飛速發(fā)展的今天，如果在宣傳推廣工作中抓不住機(jī)遇，缺乏創(chuàng)意，仍然以傳統(tǒng)的通知、說明形式進(jìn)行宣傳，就很難吸引讀者的眼球，引起讀者的共鳴和響應(yīng)。

3.2.2　微博目標(biāo)受眾有局限性。使用微博開展宣傳推廣工作，必然面臨目標(biāo)受眾局限性的問題，微博需要通過網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等方式進(jìn)行查看和交流，在使用群體上，基本上集中在18至45歲的年齡階段，在一定程度上排除了大部分老年和低齡讀者。老年讀者受能力限制，低齡讀者受家庭教育和管理的限制，很難通過微博了解到公共圖書館的動態(tài)。

3.2.3　公共圖書館受關(guān)注度有限。微博的曝光度和受關(guān)注度很大程度上取決于該用戶的知名度。公共圖書館作為公益性的服務(wù)窗口，既沒有影視明星的高曝光度和炒作動機(jī)，也沒有大型企業(yè)、政府部門以及媒體的高關(guān)注度，人氣較低，很難與動輒百萬粉絲的明星微博、企業(yè)微博相抗衡。

3.3　機(jī)會（Opportunities）分析

3.3.1　微博尚處于發(fā)展上升階段。我國微博發(fā)展起步落后于歐美，但是在2011年進(jìn)入了實(shí)熱階段，微博用戶數(shù)量的暴增也推動著微博這一互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展，不斷改進(jìn)和完善。隨著微博平臺的日趨成熟，微博的功能也將日趨強(qiáng)大，例如雅虎公司推出的Meme，其字?jǐn)?shù)限制已經(jīng)達(dá)到2　000字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們熟悉的140字［7］。

3.3.2　手機(jī)和3G技術(shù)的發(fā)展和普及。近年來，智能手機(jī)的普及和3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為微博的發(fā)展提供了良好的載體。通過微博手機(jī)客戶端，讀者可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，充分利用碎片化時(shí)間了解公共圖書館的最新動態(tài)。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查顯示，截至2011年底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.56億，其中，智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.9億，手機(jī)即時(shí)通信和手機(jī)微博作為交流溝通類應(yīng)用的代表，是現(xiàn)階段推動移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流應(yīng)用。其中手機(jī)微博是使用率增幅最高的手機(jī)應(yīng)用，同比增長了23%。如此龐大的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為微博的發(fā)展提供了巨大的空間，也為公共圖書館微博帶來了極大的開發(fā)潛力。

3.3.3　讀者需求旺盛。隨著讀者閱讀需求的變化，“淺閱讀”“輕閱讀”正在逐步取代過去的閱讀方式，而微博短小精煉的篇幅和圖文并茂的閱讀界面，恰好滿足了讀者目前的閱讀需求。而作為公共圖書館，還可以在打造微博閱讀的同時(shí)，做好導(dǎo)讀工作，將“淺閱讀”“輕閱讀”導(dǎo)向“深思考”和“深閱讀”。

3.3.4　豐富的合作對象和方式。隨著微博用戶數(shù)量的飛速增長，越來越多的組織、企業(yè)和個(gè)人加入到微博平臺中來，也為公共圖書館微博宣傳推廣工作帶來新的契機(jī)。通過微博平臺上的合作，例如與本地媒體、本地政府部門以及作家等進(jìn)行多元化的合作，擴(kuò)大公共圖書館的知名度，提高公共圖書館微博的關(guān)注度，使微博宣傳推廣的效應(yīng)最大化。

3.4　風(fēng)險(xiǎn)（Threats）分析

3.4.1　網(wǎng)絡(luò)安全問題。微博基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用平臺，自然會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)安全問題。近期新浪微博盜號現(xiàn)象一直屢見不鮮。作為公共圖書館來說，一旦賬號出現(xiàn)類似問題，內(nèi)容和管理都將失去控制，而盜號者通過圖書館微博賬號從事一些低俗甚至違反網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)定的內(nèi)容，必然對圖書館的形象帶來極大的損害，同時(shí)也會引起關(guān)注者的反感。

3.4.2　危機(jī)處理能力。微博的互動性允許關(guān)注者在公共圖書館的微博上進(jìn)行留言、轉(zhuǎn)發(fā)等操作。除了常規(guī)的讀者咨詢和讀者建議，往往還會出現(xiàn)讀者投訴、抱怨等情況。如果微博管理員沒有危機(jī)公關(guān)意識，缺乏處理類似事件的能力，一旦處理失當(dāng)，就容易使得事件升級擴(kuò)散，而由于微博的裂變式傳播特性，極易引起社會的廣泛關(guān)注，帶來巨大的負(fù)面影響。

3.5　公共圖書館微博宣傳推廣的SWOT矩陣（見表1）

4基于SWOT分析的圖書館微博宣傳推廣策略選擇

4.1　SO（優(yōu)勢―機(jī)遇）策略

公共圖書館應(yīng)該充分利用微博自身的優(yōu)勢，緊緊抓住當(dāng)下微博迅猛發(fā)展的機(jī)遇，從以下兩個(gè)方面建設(shè)、完善本館微博。

4.1.1　抓住機(jī)遇，合理定位。從上文中提到的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，微博的發(fā)展在2011年進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)間，公共圖書館應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)的助推力，強(qiáng)化圖書館微博的建設(shè)。同時(shí)，對于本館微博需要進(jìn)行合理精確的定位，把微博打造成一個(gè)官方消息、讀者互動、業(yè)界交流學(xué)習(xí)、信息咨詢服務(wù)、閱讀推廣和文化活動的綜合體，并將活動預(yù)告、讀者互動、業(yè)界交流等板塊內(nèi)容加以細(xì)分和標(biāo)識，使得讀者在瀏覽本館微博時(shí)能夠一目了然，輕松獲取所需信息。

4.1.2　打造公共圖書館品牌形象。公共圖書館微博的品牌形象應(yīng)與本館館舍內(nèi)的標(biāo)識體系保持一致：圖書館微博的頭像應(yīng)該采用LOGO圖案或標(biāo)志性建筑物等嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的圖案；昵稱應(yīng)使用真實(shí)名稱，最好采用全稱，可使讀者清楚辨認(rèn)并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號相似而出現(xiàn)誤解，同時(shí)要申請賬號認(rèn)證，被微博運(yùn)營商官方認(rèn)證，會獲得系統(tǒng)推薦，更有權(quán)威性而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片承載圖書館服務(wù)理念進(jìn)行文化宣傳，則應(yīng)力求簡潔大方，并配合圖書館CI形象識別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，力求突出圖書館形象LOGO、辦館理念、本館人文環(huán)境等。

4.2　WO（劣勢―機(jī)遇）策略

公共圖書館應(yīng)當(dāng)借助外部機(jī)遇，揚(yáng)長避短，使得微博在日常的宣傳推廣工作中發(fā)揮更多更重要的作用，具體策略如下。

4.2.1　增加跨界合作。由于公共圖書館在社會知名度和受關(guān)注程度上相對有限，如果不積極借助外力，很難獲得更好更廣泛的宣傳效果。在目前的微博平臺上，存在著大量的可以為宣傳推廣工作所用的用戶，例如媒體、作家等公眾單位和個(gè)人都擁有以十萬百萬計(jì)的關(guān)注人群。公共圖書館應(yīng)該主動尋求合作，通過與本地媒體（包括報(bào)紙、電臺、電視臺）、本地名人的跨界合作和互動，利用微博蒲公英式傳播的特征，實(shí)現(xiàn)本館信息的放射性傳播，而由于媒體除了微博還可以通過自身的傳播媒介活動信息，彌補(bǔ)了微博受眾群體的局限性，在本地獲得良好的宣傳效果。

4.2.2　豐富微博互動形式。讀者通過微博接收到的關(guān)于公共圖書館發(fā)出的各類信息，多數(shù)屬于被動接受，即你發(fā)我看，缺乏主動的互動和刺激讀者與圖書館主動互動的誘因，因此，需要通過形式多樣的微博互動提高讀者的參與度，“微活動”就是一種良好的互動形式?！拔⒉?微活動”本是商業(yè)用戶為了促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售的一種組合營銷形式，通過話題炒作或有獎活動，通過關(guān)注微博，@若干好友，轉(zhuǎn)發(fā)，評論等方式，迅速擴(kuò)展與外界的聯(lián)通，將關(guān)注群體擴(kuò)大。公共圖書館可以借鑒這樣的方式，與書商合作，以諸如作家簽名圖書、熱銷圖書等為獎品，利用讀書節(jié)、講座等機(jī)會通過微博舉辦“微活動”，通過關(guān)注本館微博，@若干位好友并轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)宣傳工作的開展。

4.3　ST（優(yōu)勢―風(fēng)險(xiǎn)）策略與WT（劣勢―風(fēng)險(xiǎn)）策略

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全問題一直是困擾網(wǎng)絡(luò)用戶的永恒話題，也是依托于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的微博平臺必須要面對的問題。作為公共圖書館宣傳推廣工作的窗口之一，稍有不慎，微博極有可能變成一把雙刃劍，而宣傳推廣力量本身并不強(qiáng)大的公共圖書館如何避免出現(xiàn)這些情況，就需要采取ST策略和WT策略來彌補(bǔ)劣勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4.3.1　完善網(wǎng)絡(luò)安全保障。目前各大公共圖書館的網(wǎng)絡(luò)安全保障措施相對較為完善，網(wǎng)絡(luò)安全性較好，微博在館內(nèi)本地電腦上的運(yùn)行較為安全。但是，由于公共圖書館舉辦的一些活動、讀者在非工作時(shí)間提出的問題反饋和咨詢需要通過智能手機(jī)、平板電腦的微博客戶端進(jìn)行，這就要求圖書館微博的管理人員自身強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全意識，對可能用于圖書館微博的移動設(shè)備安裝必要的防護(hù)和殺毒軟件，定期對移動設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)安全狀況進(jìn)行自查，保證圖書館微博賬號的安全。

4.3.2　注重微博內(nèi)容質(zhì)量。公共圖書館作為社會公共服務(wù)部門，其微博的內(nèi)容代表著官方的整體形象，因此，圖書館微博管理者需要對的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，避免有歧義的、不恰當(dāng)?shù)奈淖帧D片等通過微博出來，并在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引起不必要的爭議，損害圖書館的形象和聲譽(yù)。值得一提的是，近年來網(wǎng)絡(luò)詞語、創(chuàng)新詞匯層出不窮，受到網(wǎng)民的追捧，當(dāng)然，這些詞語中有的是吸引眼球的、體現(xiàn)圖書館微博親民性的閃光點(diǎn)，有些卻顯得低級庸俗，容易引起爭議，公共圖書館在使用這些詞語時(shí)需要特別留意。而在創(chuàng)造炒作熱點(diǎn)的時(shí)候，也需要考慮到這些內(nèi)容是否會出現(xiàn)負(fù)面的影響，盡量避免這些爭議話題的出現(xiàn)。

4.3.3　完善宣傳隊(duì)伍建設(shè)。公共圖書館應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化危機(jī)意識和營銷理念，打造一支充滿活力和創(chuàng)意的專業(yè)宣傳隊(duì)伍，把全館的宣傳工作統(tǒng)籌起來，建立長期的宣傳推廣計(jì)劃，積極尋找宣傳推廣工作所需的閃光點(diǎn)，增加圖書館微博的曝光度和關(guān)注度，把微博宣傳和傳統(tǒng)宣傳方式結(jié)合起來，把宣傳內(nèi)容做得更加貼近時(shí)代、更具新鮮感和人情味兒。

4.3.4　建立快速應(yīng)對機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)與信息結(jié)合的微博時(shí)代，圖書館作為公共服務(wù)部門，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化樹立圖書館微博危機(jī)意識，建立危機(jī)預(yù)警、快速反應(yīng)和化解的公關(guān)機(jī)制，在為讀者提供全方位的圖書館服務(wù)的同時(shí)，通過對微博輿情的監(jiān)測，第一時(shí)間關(guān)注讀者投訴、讀者建議等問題，并通過館內(nèi)相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，真誠地溝通，開放、透明的信息反饋，取得微博關(guān)注者的理解，快速化解危機(jī)，維護(hù)圖書館的良好公共形象。

5結(jié)語

公共圖書館微博的應(yīng)用伴隨著微博平臺的誕生和發(fā)展，也在不斷地成長和完善，雖然大多數(shù)圖書館微博尚處于起步階段，但隨著圖書館界對微博平臺認(rèn)知和重視程度的不斷提高，以及公共圖書館在實(shí)際宣傳推廣工作中對微博應(yīng)用的不斷嘗試和經(jīng)驗(yàn)積累，通過揚(yáng)長避短，結(jié)合本館實(shí)際充分利用好微博，微博平臺必將憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢和巨大的潛能成為公共圖書館讀者服務(wù)和宣傳推廣的重要方式。

［參考文獻(xiàn)］

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［4］　金陵圖書館圖書館［EB/OL］.［2012-05-05］.　http：///jllib.

篇（2）

公共圖書館媒介宣傳推廣工作是指借助一定的媒介形式，對公共圖書館的職能、館藏資源、服務(wù)內(nèi)容、公眾形象等進(jìn)行宣傳推廣，讓更多讀者了解圖書館、走進(jìn)圖書館、利用圖書館，使公共圖書館的館藏文獻(xiàn)資源得到充分利用，使圖書館傳播科學(xué)知識、傳遞先進(jìn)文化、豐富人民群眾生活的社會職能得以充分發(fā)揮?！叭襟w”是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，全媒體時(shí)代的傳播工具不僅包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，還包括微信、微博、電影、衛(wèi)星通信等，可以針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體傳播形式，從而實(shí)現(xiàn)對受眾的全覆蓋及最佳傳播效果。近年來，隨著公共文化服務(wù)體系的逐步完善，公共圖書館事業(yè)得到了快速發(fā)展，資源建設(shè)和服務(wù)能力有了很大提高。為了進(jìn)一步提高公共圖書館資源利用率，如何充分利用全媒體時(shí)代的各種信息技術(shù)和傳播手段推廣圖書館的資源和服務(wù)，提高公共圖書館的社會影響力，培養(yǎng)和樹立圖書館意識是業(yè)界應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。

1.當(dāng)前國內(nèi)公共圖書館媒介宣傳推廣工作現(xiàn)狀

目前，部分公共圖書館宣傳工作相對滯后，造成圖書館媒介宣傳意識較低、館藏資源利用率不高等問題較為突出，導(dǎo)致社會知識信息需求得不到滿足與公共圖書館豐富館藏資源閑置之間的矛盾凸顯。筆者通過調(diào)查分析得知，目前公共圖書館的讀者群體中，首先是備考的大學(xué)生和閱讀課外書籍的中小學(xué)生，且到館時(shí)間通常都集中在假期；其次是閱覽養(yǎng)生類報(bào)紙雜志的老年讀者，這部分讀者大多已經(jīng)退休。目前，公共圖書館在宣傳目標(biāo)方面，主要以少年兒童和老年讀者為主，對成年人的閱讀宣傳重視度不夠；在宣傳方式上，利用手機(jī)短信、公益廣告、微電影、微信等平臺推送信息的較少，這些都反映出公共D書館的宣傳推廣工作相對滯后，難以吸引讀者。

2.公共圖書館媒介宣傳推廣工作薄弱的原因

2.1宣傳推廣意識淡薄

由于公共圖書館主要靠財(cái)政撥款維持日常運(yùn)行，所以大多數(shù)公共圖書館都把主要精力集中在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作上，導(dǎo)致宣傳推廣創(chuàng)新意識淡薄，宣傳面窄，宣傳力度不夠。目前部分公共圖書館在宣傳推廣工作中，仍然采用傳統(tǒng)的宣傳手段和平臺。如：在服務(wù)窗口擺放宣傳資料、在櫥窗張貼宣傳海報(bào)、在圖書館網(wǎng)站上相關(guān)活動信息等。

2.2宣傳推廣工作缺少規(guī)劃

相對于日常的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作，公共圖書館很少有專門的宣傳部門和宣傳人員，多數(shù)圖書館缺乏較為完善的中長期宣傳計(jì)劃，在媒介宣傳推廣工作中沒有做到點(diǎn)與面的有效結(jié)合，缺乏長期性和持久性，難以形成品牌效應(yīng)。

2.3宣傳推廣內(nèi)容單調(diào)，缺乏亮點(diǎn)

筆者查詢多家公共圖書館網(wǎng)站上的宣傳內(nèi)容，多是舉辦一些講座、展覽、“世界讀書日”活動及暑期活動等，不能很好地展現(xiàn)自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢和服務(wù)特色，缺乏宣傳亮點(diǎn)，難以引起新聞媒體的跟蹤報(bào)道，不能調(diào)動公眾參與的熱情。部分公共圖書館網(wǎng)站與讀者閱讀直接相關(guān)的文獻(xiàn)資源和服務(wù)內(nèi)容介紹相對較少，網(wǎng)站欄目設(shè)置較為單一，不能及時(shí)、更新資訊內(nèi)容，導(dǎo)致用戶難以了解到自己需要的信息。

2.4宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性

部分公共圖書館的宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性，只是被動地向圖書館的用戶提供信息，沒有很好地結(jié)合讀者的多元需求。全媒體時(shí)代，圖書館用戶的需求也有了新的變化，他們需要更加個(gè)性、更有針對性、更為詳盡的回復(fù)和咨詢。圖書館應(yīng)積極開拓與用戶之間的溝通渠道，應(yīng)針對用戶需求的信息，通過電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信平臺等主動推送服務(wù)，與用戶進(jìn)行良性互動。

3.全媒體時(shí)代公共圖書館做好宣傳推廣工作的策略

3.1培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)

3.1.1公共圖書館應(yīng)成立專門的宣傳推廣部門，培養(yǎng)一支復(fù)合型的專業(yè)宣傳推廣團(tuán)隊(duì)。宣傳推廣人員不僅要掌握宣傳推廣方面的專業(yè)知識，具有較高的文字表達(dá)水平，能夠熟練應(yīng)用網(wǎng)頁編輯軟件及圖片處理軟件等，還要對圖書館的職能和特色有全面系統(tǒng)的了解，具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠發(fā)揮信息導(dǎo)航的作用。

3.1.2善于運(yùn)用自媒體拓寬宣傳渠道。在全媒體時(shí)代，公共圖書館宣傳人員要善于運(yùn)用自媒體拓寬宣傳渠道，自媒體具有平民化、個(gè)性化、低門檻、易操作、互動性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢。目前，自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。圖書館在利用自媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，尤其要注意標(biāo)題的制作，因?yàn)闃?biāo)題在整篇宣傳報(bào)道中起著內(nèi)容導(dǎo)讀的功能，在制作標(biāo)題時(shí)要善于運(yùn)用標(biāo)題制作的技巧，揣摩用戶的閱讀心理，運(yùn)用流行熱詞和關(guān)鍵詞，做到標(biāo)題準(zhǔn)確到位、凝練鮮明、生動形象、不拘一格，從而吸引讀者的眼球。

3.2注重宣傳推廣內(nèi)容創(chuàng)新

3.2.1注重對數(shù)字信息資源的宣傳推廣。公共圖書館的數(shù)字信息資源主要包括對館藏文獻(xiàn)信息經(jīng)過數(shù)字化處理后的各種特色數(shù)據(jù)庫，圖書館建設(shè)的各種書目數(shù)據(jù)庫，各類電子出版物以及對搜集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行組織、加工、處理形成的虛擬信息資源庫等。數(shù)字信息資源具有儲存信息量大、節(jié)省空間、易于傳播、使用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。目前，公共圖書館已經(jīng)擁有豐富的數(shù)字信息資源，用戶只需要通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP終端、掌上圖書館等終端設(shè)備就可以隨時(shí)隨地利用圖書館資源。公共圖書館應(yīng)積極宣傳推廣數(shù)字信息資源，提高圖書館的資源利用率。

3.2.2

注重對創(chuàng)新服務(wù)工作的宣傳。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在公共圖書館行業(yè)的滲透，引起了公共圖書館服務(wù)工作的創(chuàng)新。公共圖書館除傳統(tǒng)的借閱服務(wù)外，還應(yīng)向用戶提供參考咨詢、信息導(dǎo)航、館際互借、圖書館環(huán)境下的聯(lián)機(jī)服務(wù)，以及互動式多媒體用戶教育、網(wǎng)上學(xué)習(xí)服務(wù)、個(gè)性化定制服務(wù)等，所有這些服務(wù)對廣大用戶來說都是新生事物。因此，公共圖書館應(yīng)加大對創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式的宣傳推廣，并加強(qiáng)對用戶的教育和培訓(xùn)，幫助用戶掌握圖書館資源和服務(wù)的使用方法。

3.3充分利用好全媒體時(shí)代各種信息技術(shù)和平臺

3.3.1充分利用傳統(tǒng)媒體平臺及時(shí)圖書館的動態(tài)新聞。公共圖書館應(yīng)與報(bào)社、電視臺、廣播電臺等新聞媒體保持聯(lián)系；同時(shí)還要利用好圖書館的陣地，在服務(wù)窗口、櫥窗等明顯位置擺放宣傳資料、張貼宣傳海報(bào)。通過圖書館員的詳細(xì)講解和熱情服務(wù)，讓到館讀者對圖書館有更深入的了解和認(rèn)識，從而提高圖書館的文獻(xiàn)資源利用率。

3.3.2充分利用圖書館網(wǎng)站平臺。網(wǎng)站的欄目設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到讀者的需求，并突出圖書館的特色，包括最新動態(tài)、概況介紹、讀者指南、用戶服務(wù)、館藏書目數(shù)據(jù)庫檢索（OPAC）、子資源服務(wù)、特色館藏、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等內(nèi)容；同時(shí)還增加了用戶定制功能，借助電子郵件或相應(yīng)智能軟件來實(shí)現(xiàn)信息推送服務(wù)。用戶可根據(jù)自己的需求來選擇圖書館服務(wù)器發(fā)送的頁面內(nèi)容組合、網(wǎng)頁風(fēng)格、特色資源等，形成用戶定制的圖書館網(wǎng)頁（My Library）。

3.3.3利用好微信平臺。公共圖書館可以申請微信公眾號，在微信上圖書館的動態(tài)信息和特色館藏和服務(wù)等，讓更多的用戶足不出戶就能夠了解到圖書館的工作動態(tài)，隨時(shí)隨地利用移動圖書館及數(shù)字圖書館資源。

3.3.4通過公益廣告、微電影等方式宣傳推廣圖書館。公益廣告設(shè)計(jì)優(yōu)美、寓意深刻，容易被社會公眾所接受。公共圖書館應(yīng)根據(jù)各館實(shí)際制作音頻、視頻、海報(bào)、圖文廣告等公益廣告，并在廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等平臺上投放，進(jìn)行宣傳，營造書香氛圍；微電影則因具有短小、精煉、靈活、可觀賞性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，契合了受眾的即時(shí)消費(fèi)訴求，這種宣傳模式易于在年輕人中廣泛傳播。如：清華大學(xué)圖書館2012年自拍的“愛上圖書館短劇視頻及排架游戲”榮獲IF―LA國際市場營銷大獎賽第一名。隨后，越來越多的圖書館開始效仿，通過制作圖書館題材的微電影來進(jìn)行宣傳和推廣。

3.3.5拓寬宣傳渠道。公共圖書館可利用公眾場合的電子告示牌、戶外廣告欄、新聞網(wǎng)站等平臺播報(bào)圖書館相關(guān)動態(tài)信息。同時(shí)，圖書館員還可以通過自己的微信朋友圈、博客粉絲、BBS等平臺推進(jìn)圖書館媒介宣傳推廣工作。

3.4細(xì)分讀者群體，提供特色服務(wù)

要做好公共圖書館的宣傳推廣工作，首先要對公眾閱讀興趣進(jìn)行調(diào)查，了解讀者的閱讀傾向，并結(jié)合圖書館平時(shí)積累的讀者數(shù)據(jù)信息，建立讀者數(shù)據(jù)庫。圖書館員通過分析與讀者相關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)，掌握讀者行為，有針對性地為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化服務(wù)不僅提供用戶所需要的信息，而且還提供基于海量分布式資源的精細(xì)化知識輸出，實(shí)現(xiàn)“信息+解決方案”的一站式服務(wù)。在宣傳推廣工作中，各館要根據(jù)其實(shí)際情況，因地制宜提供特色服務(wù)。如：對于經(jīng)常到館的讀者，圖書館員要定期向其推薦新書，穩(wěn)定讀者群體；對于因各種原因不方便到館的讀者，可以通過新聞媒體、微信平臺、官方網(wǎng)站、手機(jī)APP終端等方式向其推送圖書館的資源和服務(wù)，讓圖書館真正成為讀者汲取知識的殿堂。

3.5整合社會資源，建立良性互動

3.5.1與新聞媒體保持密切聯(lián)系。①與媒體負(fù)責(zé)文化宣傳工作的記者保持良性互動，推送圖書館最新動態(tài)，提升圖書館的影響力。②公共圖書館在制訂宣傳推廣方案時(shí)，可與新聞從業(yè)者進(jìn)行溝通，征詢一些好的建議，從而使宣傳推廣工作能夠緊密結(jié)合受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題并引起社會的廣泛關(guān)注。

3.5.2整合多方資源，共建閱讀空間。①與出版社、書商、作者合作，舉辦圖書館相關(guān)活動，提高社會影響力和關(guān)注度。②與搜索引擎服務(wù)商、文獻(xiàn)流通領(lǐng)域服務(wù)商等開展書目信息資源合作，使資源更易被用戶發(fā)現(xiàn)和利用。③與其他移動閱讀平臺開展資源和平臺合作，使資源供給更豐富。④與其他文化機(jī)構(gòu)開展信息整合，共同打造公共文化服務(wù)的整體形象。

篇（3）

氣象保險(xiǎn)，也稱天氣指數(shù)保險(xiǎn)，是一種新興事物，具有很大的應(yīng)用前景。政府機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、氣象部門、專家學(xué)者都對此作了一些有益探索?，F(xiàn)有的研究側(cè)重點(diǎn)主要集中在氣象保險(xiǎn)的險(xiǎn)種設(shè)計(jì)，氣象保險(xiǎn)的可行性和前景分析，氣象保險(xiǎn)的定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)評估，氣象服務(wù)探討等方面。比如朱俊生、婁偉平等人就針對不同地區(qū)的作物進(jìn)行險(xiǎn)種設(shè)計(jì)開發(fā)[1-2]。陳盛偉將氣象保險(xiǎn)與傳統(tǒng)保險(xiǎn)進(jìn)行對比，強(qiáng)調(diào)其道德風(fēng)險(xiǎn)性及逆向選擇性。[3]武翔宇和蘭慶高則考察了氣候指數(shù)保險(xiǎn)的應(yīng)用性，認(rèn)為氣象指數(shù)不但適用于一般天氣指數(shù)，而且還可以用來轉(zhuǎn)移巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)。[4]而對于氣象保險(xiǎn)的宣傳推廣研究，則鮮有學(xué)者探討。

1 氣象保險(xiǎn)宣傳推廣的現(xiàn)實(shí)困境

氣象保險(xiǎn)宣傳策略在學(xué)術(shù)研究上的缺失，主要是基于氣象保險(xiǎn)實(shí)踐層面的動力不足或基礎(chǔ)薄弱，它反映了氣象保險(xiǎn)這一新生事物的現(xiàn)實(shí)困境。

第一，氣象保險(xiǎn)發(fā)展在我國還處于實(shí)驗(yàn)摸索階段。首先是氣象保險(xiǎn)發(fā)展時(shí)間短，在世界也不過十幾年的時(shí)間。在我國，一般認(rèn)為2007年上海安信農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司推出的氣象指數(shù)保險(xiǎn)是第一次。[5]其次是我國的氣象保險(xiǎn)類型不多，目前還主要集中在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，農(nóng)戶是現(xiàn)行氣象指數(shù)保險(xiǎn)的客戶對象。[6]相對而言，氣象指數(shù)保險(xiǎn)的開始推廣在旅游等工商業(yè)領(lǐng)域很少，像廣東梅雁水電股份有限公司等能源行業(yè)能投保氣象指數(shù)保險(xiǎn)的還非常少。[7]這種情況也影響了氣象保險(xiǎn)的社會影響力。

第二，缺乏一個(gè)牽頭協(xié)調(diào)的部門。相對傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等，氣象保險(xiǎn)具有排除逆向選擇、有效避免道德風(fēng)險(xiǎn)和降低交易成本等優(yōu)勢，[8]但是，其涉及的基本面較寬，最基本的也要涉及保險(xiǎn)部門、氣象部門，是一種新型險(xiǎn)種。在不同行業(yè)領(lǐng)域，氣象保險(xiǎn)險(xiǎn)種還會相應(yīng)涉及有關(guān)部門，比如農(nóng)業(yè)氣象指數(shù)保險(xiǎn)涉及農(nóng)業(yè)部門、地方政府和農(nóng)戶，旅游氣象保險(xiǎn)則涉及旅游管理部門和游客?？梢?，其氣象保險(xiǎn)涉及的部門和主體較多。

我國自然環(huán)境、氣候條件復(fù)雜多變，天氣指數(shù)保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)推廣涉及到區(qū)域差異和對象差異等事實(shí)問題，這就造成，一個(gè)氣象保險(xiǎn)試驗(yàn)案例成功，不大可能就可以直接向全國復(fù)制推廣。另外，氣象保險(xiǎn)的系統(tǒng)性也鑄就了政府重視和協(xié)調(diào)的意義?！疤鞖庵笖?shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品，是一個(gè)浩大的系統(tǒng)工程，不僅要有大量的氣象、農(nóng)業(yè)、數(shù)據(jù)處理、保險(xiǎn)領(lǐng)域的專家參與，而且要對設(shè)計(jì)出的天氣指數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品逐一進(jìn)行檢驗(yàn)分析、報(bào)批報(bào)備和推廣銷售等”。[9]這說明農(nóng)業(yè)氣象指數(shù)保險(xiǎn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，也更具有地方性和區(qū)域性。這決定了保險(xiǎn)公司一方多難以應(yīng)付，從而要求政府部門尤其是地方政府的牽頭協(xié)調(diào)和支持。但是毋庸諱言，要求繁冗事務(wù)纏身的地方政府再重視和協(xié)調(diào)氣象指數(shù)保險(xiǎn)事務(wù)，不是一件容易的事情，也確實(shí)不是所有政府部門都能做到的。以致有些省市地區(qū)為了簡便，則將氣象保險(xiǎn)發(fā)展水平納入政績考核的指標(biāo)。它雖然可以使氣象保險(xiǎn)一時(shí)“興旺”，但卻不符合氣象保險(xiǎn)長遠(yuǎn)發(fā)展的初衷，長期下去，這可能會使得此種保險(xiǎn)關(guān)系處于扭曲狀態(tài)，從而不利于氣象指數(shù)保險(xiǎn)的長久發(fā)展。

從保險(xiǎn)公司方面而言，它要宣傳氣象保險(xiǎn)，是考慮收益與成本投入的?，F(xiàn)行狀況是國內(nèi)多數(shù)保險(xiǎn)公司并未開展氣象指數(shù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，前期的宣傳工作必然要投入大量成本。這種開拓性的宣傳推廣成本投入與氣象保險(xiǎn)業(yè)務(wù)利潤相比，顯得非常不平衡。

從保險(xiǎn)文化上說，我國保險(xiǎn)公司在觀念上還比較陳舊。即保險(xiǎn)公司內(nèi)部的合作性不足，認(rèn)為險(xiǎn)種的推廣只是銷售部門的責(zé)任。這種體制導(dǎo)致市場資源多以散戶形式存在，這未能建立起穩(wěn)定的客戶群。另外，我國保險(xiǎn)公司基本忽略了公共關(guān)系的改善，似乎與投保人處于一種利益對立的緊張狀態(tài)，保險(xiǎn)公司的理賠時(shí)間長，手續(xù)繁瑣，條款霸道等服務(wù)問題又不利于良性保險(xiǎn)文化的運(yùn)行。這樣就使得投保人普遍對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)有某種不信任態(tài)度，從而不利于氣象保險(xiǎn)等新型保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開展。

從農(nóng)戶來說，我國農(nóng)民對農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)可度不高，認(rèn)知度低，主動投保率低，從而造成了我國農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)趨于萎縮的實(shí)踐，“大多數(shù)的農(nóng)民并未投保農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司依靠政府大量的財(cái)政補(bǔ)貼來維持運(yùn)營”。[10]那么，在尋求氣象指數(shù)保險(xiǎn)彌補(bǔ)逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)、交易成本高和理賠效率低的探索道路上，我國農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)的土地分散、種植面積分散特點(diǎn)又無疑加大了推廣宣傳農(nóng)業(yè)氣象指數(shù)保險(xiǎn)的難度，提高了農(nóng)業(yè)氣象指數(shù)保險(xiǎn)設(shè)計(jì)推廣的成本，降低了農(nóng)戶投保的熱情。而且，我國農(nóng)民還因?yàn)槲幕刭|(zhì)等因素，仍具有較濃郁的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，導(dǎo)致其接受新鮮事物的開放度不足，即農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)險(xiǎn)種的途徑也多以鄉(xiāng)村干部的半行政性和口碑相傳為主，他們對互聯(lián)網(wǎng)、氣象知識、金融知識等的匱乏，導(dǎo)致其不大會自覺主動涉入氣象保險(xiǎn)。我國這些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特色，農(nóng)民文化思想現(xiàn)狀及其對有關(guān)氣象保險(xiǎn)的認(rèn)知程度都決定了我國氣象保險(xiǎn)宣傳推廣工作的特殊性。

2 我國氣象保險(xiǎn)宣傳推廣的對策

如前所述，盡管氣象保險(xiǎn)是一個(gè)優(yōu)秀新險(xiǎn)種，具有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)所沒有的優(yōu)勢。①但是，氣象保險(xiǎn)也仍然需要宣傳推廣工作。問題的關(guān)鍵是，如何將氣象指數(shù)保險(xiǎn)宣傳推廣作為一個(gè)系統(tǒng)工作來規(guī)劃執(zhí)行，才是應(yīng)對之本。具體來說，就是保險(xiǎn)公司、氣象部門、政府等主體如何在氣象指數(shù)保險(xiǎn)宣傳推廣事項(xiàng)上互相補(bǔ)充，構(gòu)成一個(gè)合理有序的體系。

第一，應(yīng)當(dāng)在觀念上保持宣傳推廣氣象保險(xiǎn)的相對公益性理念，即在推行保險(xiǎn)時(shí)，把重心放在解決農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等問題上，而不是部門利益本身。尤其是在當(dāng)前的氣象保險(xiǎn)起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)公司可以在氣象保險(xiǎn)賠付指數(shù)上向有利于投保人傾斜一點(diǎn)。有學(xué)者研究認(rèn)為，保險(xiǎn)公司推出的農(nóng)業(yè)氣象險(xiǎn)種既要符合農(nóng)民的購買欲望，又要以一個(gè)相對合理的價(jià)格滿足自身投資成本，所以，考慮到農(nóng)戶的最大愿意支付能力和一些不可控因素，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)最大化地縮小自身的利潤空間，當(dāng)農(nóng)戶的最大購買價(jià)格與保險(xiǎn)公司的最小利潤重合時(shí)，就達(dá)到了雙贏。[11]因此，保險(xiǎn)公司進(jìn)行氣象保險(xiǎn)宣傳時(shí)，應(yīng)該有一定的服務(wù)公眾的公益理念。當(dāng)然，這也意味著政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起比較大的責(zé)任。

那么，政府在氣象保險(xiǎn)宣傳推廣上應(yīng)有何作為呢？這是第二個(gè)方面的策略。

首先，政府要推動氣象保險(xiǎn)立法，形成一個(gè)較為完善的法規(guī)規(guī)章保障體系。目前還沒有專門的氣象保險(xiǎn)法規(guī)規(guī)章出臺，因?yàn)槭切律挛?，中央政府也只是?004年以來，以1號文件的形式強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)工作的規(guī)范性。比如2007年出臺1號文件，提出要建立風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，要積極發(fā)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，用給予農(nóng)戶保費(fèi)補(bǔ)貼的方式擴(kuò)大農(nóng)業(yè)政策性保險(xiǎn)試點(diǎn)范圍，以此來探索農(nóng)業(yè)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移與分?jǐn)倷C(jī)制。其精神已經(jīng)對農(nóng)業(yè)氣象保險(xiǎn)作了前瞻和呼應(yīng)。2014年8月，國務(wù)院了《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的若干意見》，對天氣指數(shù)保險(xiǎn)作了明確地支持：“探索天氣指數(shù)保險(xiǎn)等新興產(chǎn)品和服務(wù)，豐富農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理工具?！边@仍然還是停留在政策性層面。再往前發(fā)展，政府應(yīng)該就天氣指數(shù)保險(xiǎn)的發(fā)展目標(biāo)，階段、實(shí)施等問題作出一個(gè)宏觀規(guī)劃，并以行政規(guī)章的形式予以確認(rèn)。除了以法律規(guī)章形式確認(rèn)氣象保險(xiǎn)的地位之外，還要確立起氣象保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開展的部門體系，比如是新成立一個(gè)氣象保險(xiǎn)公司，還是在原有的保險(xiǎn)公司體系中設(shè)立天氣指數(shù)保險(xiǎn)部門，還是在氣象系統(tǒng)增設(shè)氣象保險(xiǎn)部門呢？我們認(rèn)為，從市場規(guī)則出發(fā)，其關(guān)鍵還是要形成業(yè)務(wù)競爭的局勢為佳。如是，這將會極大地改觀當(dāng)前的氣象保險(xiǎn)發(fā)展情勢。

其次，在政策上積極支持、引導(dǎo)氣象部門和保險(xiǎn)公司在氣象保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開發(fā)與合作。比如氣象部門應(yīng)該加快和完善氣象觀測站點(diǎn)的建設(shè)，這不僅需要數(shù)量足夠，而且在質(zhì)量上也要符合標(biāo)準(zhǔn)。②再如建立健全氣象數(shù)據(jù)庫管理和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能讓公眾較為方便地查詢有關(guān)信息，鼓勵保險(xiǎn)公司積極與氣象部門、科研院所單位進(jìn)行險(xiǎn)種研發(fā)設(shè)計(jì)等等。③

再次，在政策上支持農(nóng)戶等進(jìn)行投保氣象保險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)補(bǔ)貼一些保險(xiǎn)費(fèi)，激起他們的熱情和積極性。

最后，政府可以通過宣傳部門與保險(xiǎn)公司、媒體合作，作各種形式的廣告宣傳。張貼宣傳海報(bào)、播放視頻資料、擺放宣傳折頁，現(xiàn)場接受保險(xiǎn)咨詢投訴，解疑答惑，走進(jìn)社區(qū)、農(nóng)村、學(xué)校、企業(yè)等都是較好的宣傳途徑。

第三，保險(xiǎn)公司等主體應(yīng)該加大探索宣傳推廣方式。比如積極探索旅游等領(lǐng)域內(nèi)的氣象保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因?yàn)樵撊后w是相對富裕階層，其文化教育程度、觀念和支付能力都相較于農(nóng)業(yè)氣象保險(xiǎn)的投保主體要高。此種業(yè)務(wù)的成熟將會是一種最直接的廣告。

保險(xiǎn)公司在宣傳推廣方式可以學(xué)習(xí)京東、唯品會等利用電子優(yōu)惠券來促銷的方略，甚至可以與這些商業(yè)主體進(jìn)行合作，以此推動人氣，吸引公眾注意力，盡最大潛能發(fā)展?jié)撛谟脩簟?/p>

綜上所述，氣象保險(xiǎn)宣傳推廣要建立在科學(xué)合理的險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和服務(wù)體系上，否則，再花俏吸引人的宣傳策略和形式都經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)。我們相信，隨著中央和各地政府支持力度的不斷加大，氣象保險(xiǎn)將會在我國蓬勃健康發(fā)展。

注釋

①一般而言，氣象保險(xiǎn)以降水、氣溫等天氣指數(shù)為賠付條件，避免勘驗(yàn)實(shí)際損失所帶來的各種問題，具有客觀性、透明性、成本低、效率高的特點(diǎn)，而且有利于避免投保人的逆向選擇和疏忽防災(zāi)減損的道德風(fēng)險(xiǎn)。但是，氣象保險(xiǎn)也有基差風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法、效率評估和氣象臺站體系嚴(yán)密等問題。

②根據(jù)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的氣象觀測站點(diǎn)能覆蓋20平方公里風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域。參見童勁松.國元農(nóng)險(xiǎn)啟動天氣指數(shù)保險(xiǎn)試點(diǎn)[N].中國保險(xiǎn)報(bào)，2009-9-16（001）. 沃保保險(xiǎn)網(wǎng)在《我國天氣保險(xiǎn)現(xiàn)狀以及存在的問題》中認(rèn)為“我國氣象預(yù)報(bào)監(jiān)測不夠精確、缺乏經(jīng)驗(yàn)，影響了天氣保險(xiǎn)的開發(fā)”，參見沃保保險(xiǎn)網(wǎng)，http：///zhuanti/671447061413.shtml，2010年10月21日。

③在這一點(diǎn)上，氣象部門和保險(xiǎn)系統(tǒng)都有生長的空間，氣象部門由此加大設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)，保險(xiǎn)公司則加快發(fā)展氣象保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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[11]儲小俊，曹杰.天氣指數(shù)保險(xiǎn)研究述評[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2012（12）：135.

篇（4）

金融危機(jī)后，華爾街備受爭議。在民營資本進(jìn)入金融領(lǐng)域后，銀行的盈利性形象變得大肆宣傳，盈利模式的風(fēng)險(xiǎn)性卻不為大眾關(guān)注。因此，銀行轉(zhuǎn)型的特色途徑和形象美譽(yù)度的維護(hù)是業(yè)界潛心研究的課題。銀行需要更主動地開展宣傳推廣，形成品牌特色，提高品牌價(jià)值。建立品牌特色是在趨于飽和的市場上尋求新發(fā)展的著力點(diǎn)。

一、銀行宣傳推廣工作的特點(diǎn)

對現(xiàn)狀的全面深入的了解是開展傳播工作，并順利完成目標(biāo)的首要條件。

筆者分析發(fā)現(xiàn)，各行的宣傳推廣工作有以下特點(diǎn)：

1.在宣傳投入上，各銀行業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用的數(shù)額逐年呈上升趨勢，原因一是為推進(jìn)服務(wù)渠道建設(shè)和促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，加大了投入力度；二是沒有更加注重成本的管理和控制。招待費(fèi)和會議費(fèi)等高彈性費(fèi)用應(yīng)該進(jìn)行總額控制、預(yù)算管理等。隨著與眾多企業(yè)合作的增加，銀行在合作模式上應(yīng)該有所創(chuàng)新，舉行推廣活動或儀式應(yīng)該兼顧客戶的滿意度和管理的集約化。

2.在宣傳方式上，各銀行注重整合，傳統(tǒng)的媒介（電視、報(bào)紙、網(wǎng)點(diǎn)）占比大，而網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的快捷互動等優(yōu)勢突出，搶先占有市場的策略也大規(guī)模開展，這也是實(shí)施差異化策略的平臺。總之更好的細(xì)分和定位目標(biāo)市場才能達(dá)到預(yù)期宣傳效果。根據(jù)不同的媒介，界定不同的宣傳內(nèi)容，以滿足受眾的心理和信息需求。由于大刀闊斧的思路改革不僅投入大，而且產(chǎn)出效能不確定，使得實(shí)際控制為國有的銀行相對保守穩(wěn)健，更多地在硬件系統(tǒng)上進(jìn)行新的提升和推廣。而其他股份制商業(yè)銀行在推廣經(jīng)驗(yàn)較少的新興的網(wǎng)絡(luò)媒介（門戶、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、微博）上的推廣創(chuàng)意更加大膽新穎。

3.在宣傳效果上，各銀行渠道選擇和偏好的不同，使其對公司形象的塑造和客戶忠誠度提高的影響不同。有學(xué)者調(diào)查顯示，以新聞信息為參考點(diǎn)，公信力的排名具體為：報(bào)紙>電視>廣播>雜志>網(wǎng)絡(luò)>人際渠道>新媒體。以廣告信息為參考點(diǎn)，通過文本與圖片結(jié)合的形式產(chǎn)生的影響力大、傳播效果最佳。加之聲音和電視畫面的傳播方式效果要根據(jù)內(nèi)容的特性來決定。多見于銀行著重宣傳企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量。很少見銀行依靠“明星效應(yīng)”來進(jìn)行宣傳。這說明銀行的客戶年齡層較高，更理性地注重儲蓄和理財(cái)?shù)陌踩枨蟆⑹找嫘枨蠛屯顿Y需求。除此之外，社會責(zé)任的承擔(dān)不僅是樹立形象、服務(wù)社會的手段，也是豐富內(nèi)部員工生活的途徑。筆者認(rèn)為國有行在這方面做出突出貢獻(xiàn)，也取得了可觀的內(nèi)外部宣傳效果。

針對上述宣傳工作的特點(diǎn)，銀行從業(yè)人員應(yīng)該就如何在競爭對手中突出自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)深入挖掘和研究。金融服務(wù)需求無處不在，推廣工作是個(gè)關(guān)乎企業(yè)長期發(fā)展的議題。

二、宣傳推廣特色缺失以及對策

雖然各行做了大量關(guān)于宣傳推廣的工作，但是品牌特色的缺失是突出的問題。基于我國的文化傳統(tǒng)，抓住受眾心理進(jìn)行宣傳和營銷，是加入WTO以后本土銀行應(yīng)該凸顯實(shí)力的機(jī)遇。如中行全國鋪開的“百年中行”的概念主題，借助會議、展廳、圖冊、公益活動、合作推廣、口號和標(biāo)識征集、有獎競賽、移動用戶體驗(yàn)、優(yōu)惠活動、答謝會、體育比賽等活動，通過熱線電話、電郵、網(wǎng)站等多種渠道，加強(qiáng)宣傳力度和拓寬宣傳廣度，最終集團(tuán)宣傳的效果明顯。

研究表明，并不是越多的媒介投放，效果越好，更重要的是在媒體分眾化的情形下，進(jìn)行受眾分析和細(xì)分市場。雖然宣傳工作的內(nèi)容知識紛雜，部分可以外包，可在廣告外包的情況下，怎樣建立溝通機(jī)制和評估效果尤為重要。品牌塑造與傳播是一種長期的投資，銀行自身對于宣傳工作的方向的把握是在市場分析基礎(chǔ)上應(yīng)變的。

因此針對特色缺乏這一主要問題提出可行性對策：

1.重視宣傳內(nèi)容的包裝，為巨大的信息量設(shè)定一個(gè)引人入勝的話題。例如報(bào)紙推廣深層次和獨(dú)到的行業(yè)內(nèi)容，會體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)性和品牌的文化沉淀；微博推廣電子銀行的業(yè)務(wù)或經(jīng)濟(jì)體育等平易近人的內(nèi)容，會體現(xiàn)企業(yè)對用戶反饋、客戶維護(hù)的重視。銀行應(yīng)該與公眾媒體形成合力，加強(qiáng)溝通，策劃和編輯企業(yè)的優(yōu)秀新聞、發(fā)展動態(tài)、研究課題等，并且巧妙回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面報(bào)道，防范輿論風(fēng)險(xiǎn)。

2.做好品牌的管理，由辦公室牽頭，各業(yè)務(wù)部門實(shí)踐，從基本業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)到保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌組合。尤其在高端客戶的服務(wù)上，注入差異化的策劃設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)，強(qiáng)勢的拳頭產(chǎn)品。對內(nèi)做好文化內(nèi)涵建設(shè)，在同業(yè)對比中加強(qiáng)隊(duì)伍凝聚力和品牌依賴度。對外處理好公共關(guān)系，突出品牌組合策略和市場定位。

3.運(yùn)用實(shí)證的手段進(jìn)行工作效果評估。市場調(diào)研、客戶回訪或渠道考核等工作都要持續(xù)關(guān)注，而且總分行的協(xié)調(diào)和對接能夠把實(shí)證過程中可能遇到的難題排除。發(fā)揮好企業(yè)網(wǎng)站的作用，在已有的客戶信息基礎(chǔ)上，進(jìn)行加深體驗(yàn)的溝通，從而能建立長久的合作關(guān)系，改變客戶忠誠度較低的現(xiàn)狀。

4.嘗試將教育培訓(xùn)結(jié)合到宣傳工作中。銀行可設(shè)置專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行教育培訓(xùn)，講授系統(tǒng)性和連貫性的金融內(nèi)容，達(dá)到金融知識普及和追求特色的目的。隨著大眾理財(cái)投資觀念的提升，咨詢需求越來越多。為了迎合潛在客戶，增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)和培養(yǎng)其理性的經(jīng)濟(jì)行為，銀行可嘗試與人民銀行、銀行業(yè)協(xié)會一起進(jìn)行宣傳教育工作交流，與教育部門、人力資源部門進(jìn)行合作推廣金融材料。

參考文獻(xiàn)

[1]謝治春.強(qiáng)勢金融品牌特征與我國商業(yè)銀行品牌發(fā)展[J].上海金融，2010（07）.

篇（5）

在當(dāng)今這個(gè)宣傳先行的時(shí)代，一個(gè)欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說，電視欄目的宣傳推廣活動應(yīng)該當(dāng)作品牌推廣來對待，制定相關(guān)的策略，由專人負(fù)責(zé)，擁有實(shí)施的計(jì)劃和必備的資源。

開播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應(yīng)該有步驟、有策略地進(jìn)行：在開播前半年左右，欄目就應(yīng)該在宣傳上有一些小動作，例如，通過一些媒體進(jìn)行放風(fēng)，在網(wǎng)站和報(bào)紙上預(yù)報(bào)等。在開播前3個(gè)月左右，欄目就應(yīng)該在本頻道和相關(guān)媒體播出宣傳片。在開播前1個(gè)月左右，欄目的宣傳攻勢逐步加大力度，在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)全方位展開。

開播后在國內(nèi)節(jié)目量倍增、欄目嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節(jié)目、本頻道進(jìn)行自我宣傳之外，還可以主動出擊，廣泛地與其他平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行良性互動，從而實(shí)現(xiàn)自身傳播效果的最大化。不過，目前國內(nèi)多數(shù)電視欄目還固守著節(jié)目“策劃-制作-播出”的單一生產(chǎn)模式，所關(guān)注的只是節(jié)目收視率，沒有意識到節(jié)目宣傳推廣的重要性。一個(gè)側(cè)面就是，對欄目網(wǎng)站的忽視。在中央電視臺，各個(gè)欄目雖然都有網(wǎng)頁，但是大多疏于維護(hù)，或者說不便于維護(hù)，導(dǎo)致訪問量不多，錯失了一個(gè)大好資源。

節(jié)目宣傳的另一個(gè)方面就是在活動上做文章。有學(xué)者提出，電視欄目要“由策劃而運(yùn)作”、 “由參與而互動”。節(jié)目活動化，活動節(jié)目化，以活動成就品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見的有三種活動：策劃而成的主題活動，策劃而成的公益活動，突發(fā)的公益活動。2006年4月，《華人世界》以數(shù)期節(jié)目持續(xù)關(guān)注南非腎病患兒小緯緯的病情發(fā)展及協(xié)助救治的情況，創(chuàng)下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢圖。

在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關(guān)小緯緯的節(jié)目播出期間。而事后，通過百度或者Google的搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)媒體轉(zhuǎn)載了《華人世界》提供的報(bào)道，由此可見，活動對于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。

途徑：品牌建設(shè)和延伸

品牌是一個(gè)營銷學(xué)概念，品牌對于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節(jié)目，而應(yīng)從創(chuàng)辦之初就以品牌的概念加以經(jīng)營。

品牌建設(shè)欄目要注重品牌創(chuàng)造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人，創(chuàng)辦欄目品牌活動等。

中央電視臺中文國際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發(fā)展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語電視媒體協(xié)作會，包括新傳媒、美國中文電視、新西蘭中華電視網(wǎng)等在內(nèi)的五大洲16個(gè)國家和地區(qū)的22家華語電視媒體出席?；顒拥呐e行大大提升了《華人世界》的影響力，對于品牌建設(shè)也發(fā)揮了重要作用。

品牌維護(hù)品牌的維護(hù)對于欄目的發(fā)展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設(shè)置一個(gè)相當(dāng)于品牌經(jīng)理的職位，專門從事品牌推廣活動的策劃與實(shí)施。對于欄目而言，可以通過積極參與社會活動、策劃特別節(jié)目、與媒體聯(lián)動、與觀眾互動等多個(gè)方面來進(jìn)行品牌推廣。

品牌延伸一個(gè)欄目每一期節(jié)目理想的工作流程應(yīng)該是：“調(diào)研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續(xù)開發(fā)（品牌延伸）”。從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開發(fā)”是體外循環(huán)。目前內(nèi)地大多數(shù)電視欄目注意較多的是節(jié)目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當(dāng)大一部分原因是制度使然。每一個(gè)欄目的每一期節(jié)目都是全體工作人員智慧的結(jié)晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過，實(shí)在可惜。電視欄目應(yīng)該通過與其他欄目或者網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等聯(lián)動，對于節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)利用，既達(dá)到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來的利益。

根本：資源發(fā)掘、拓展與維護(hù)

對于一個(gè)新創(chuàng)電視欄目，資源的發(fā)掘、拓展和維護(hù)是至關(guān)重要的。在欄目創(chuàng)建前，資源就應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。

節(jié)目資源電視欄目最為關(guān)鍵的就是要有充分的節(jié)目資源。無論是自采還是改編，節(jié)目來源渠道的建立至關(guān)重要?！度A人世界》在節(jié)目開播前幾個(gè)月，就通過各種渠道與全球上百家華文媒體達(dá)成了節(jié)目供應(yīng)協(xié)議。如果在欄目開播前沒有準(zhǔn)備或者無法預(yù)見充分的節(jié)目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導(dǎo)致《環(huán)球360》湮滅的原因之一。

關(guān)系資源對于中國的傳媒而言，關(guān)系資源是眾多資源中最具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的。因此，通過聘請顧問等形式與政府、學(xué)術(shù)單位以及其他社會機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系是欄目生存發(fā)展不可或缺一個(gè)方面。關(guān)系資源可以分為兩種，一種是高端的關(guān)系資源，另一種是智囊型的關(guān)系資源。禮節(jié)性、儀式性的場合適宜于前者，后者則可以在日常的節(jié)目策劃、評審等方面發(fā)揮作用。

人力資源新創(chuàng)電視欄目的發(fā)展在很大程度上依賴于創(chuàng)作班底的實(shí)力和活力。如果節(jié)目內(nèi)容缺少新意、創(chuàng)意和張力，則難以對觀眾形成吸引力，而人力資源就是關(guān)鍵。因此，新創(chuàng)欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創(chuàng)作空間和相應(yīng)的保障機(jī)制。

篇（6）

關(guān)鍵詞 全媒體 跨屏 營銷

最近幾年，省級衛(wèi)視紛紛在綜藝節(jié)目領(lǐng)域發(fā)力，力圖通過優(yōu)質(zhì)的自制綜藝內(nèi)容，帶動平臺的影響力和美譽(yù)度，吸引觀眾。

在綜藝節(jié)目競爭加劇的背景下，省級衛(wèi)視的跨屏營銷推廣成為常態(tài)。一方面是營銷資源向“大”合圍。如今，省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，其營銷推廣的規(guī)模、投入和手段，大有逼近電影營銷的態(tài)勢，通過資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)。另一方面是營銷載體向“微”合圍。微博、微信營銷已躍升為主流的社會化媒體營銷載體，要將這些“微”載體，作為內(nèi)容營銷的主攻平臺。

去年以來，在音樂類節(jié)目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級演說家》的原創(chuàng)節(jié)目。這檔大型語言競技真人秀節(jié)目，目前已經(jīng)播出兩季，在《中國好聲音》、《快樂男聲》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級節(jié)目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績和口碑影響，節(jié)目更是被業(yè)內(nèi)專家譽(yù)為“語言類節(jié)目新標(biāo)桿”，提升了安徽衛(wèi)視的品牌影響力。

《超級演說家》走紅并引發(fā)線上線下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨(dú)具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

一、聚合優(yōu)質(zhì)資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節(jié)目競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，除了在節(jié)目創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)上下功夫外，跨屏營銷已然成為常態(tài)，多屏合圍之勢則更為顯著。

《超級演說家》兩季節(jié)目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過各類媒體資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)，引發(fā)跨屏營銷推廣的極致化效果，實(shí)現(xiàn)了資源的規(guī)模疊加效應(yīng)和多屏共振的效果。

《超級演說家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優(yōu)質(zhì)媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級演說家》的推廣過程中，通過對電視、報(bào)紙、廣播、戶外廣告、線下推廣活動等傳統(tǒng)資源的應(yīng)用，以及對微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁、網(wǎng)易郵箱文字鏈接、360導(dǎo)航、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體資源的應(yīng)用，節(jié)目在各種媒體平臺上得以充分曝光。一些和節(jié)目相關(guān)的新聞，引發(fā)了網(wǎng)友的極大關(guān)注和討論，甚至形成了全民關(guān)注、熱議的話題，提升了節(jié)目的熱度和受關(guān)注度。兩季節(jié)目的百度指數(shù)不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發(fā)集束關(guān)注效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體資源固然重要，但僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)不能滿足節(jié)目推廣的要求。越來越多的事實(shí)證明了微博、微信等社會化營銷載體的重要性。社交網(wǎng)絡(luò)的助推器功能，可以讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會讓商業(yè)價(jià)值無限放大。

去年夏天開始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品直接體現(xiàn)了各大綜藝節(jié)目在微博上的熱度排名。事實(shí)上，由于觀眾習(xí)慣一邊收看節(jié)目一邊參與微博互動、討論。不知不覺間，微博已經(jīng)成為各大節(jié)目宣傳推廣的一個(gè)重要陣地。節(jié)目在微博上的熱度，直接折射了一檔節(jié)目的火爆程度。

兩季《超級演說家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過微博對節(jié)目給予關(guān)注，帶動了粉絲的跟風(fēng)關(guān)注。另外，包括三聯(lián)生活周刊、南方日報(bào)、廣州日報(bào)、新聞晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、東方早報(bào)、新浪娛樂、搜狐視頻在內(nèi)的數(shù)十家媒體官方微博對節(jié)目給予長期的關(guān)注和評論，極大地提升了節(jié)目的影響力和口碑效應(yīng)。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級演說家》兩季節(jié)目，還動用了傳媒業(yè)內(nèi)微博、草根大號微博、臺內(nèi)微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數(shù)量高達(dá)數(shù)億，迅速形成集束轟炸式的效應(yīng)。

正是因?yàn)椴扇×诉@種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級演說家》的曝光量迅速增大，并引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)圍觀。僅第一季節(jié)目首播當(dāng)晚，在微博矩陣的帶動和號召下，微博上有關(guān)《超級演說家》的話題討論量極速攀升至120多萬。這個(gè)數(shù)字，直接將《超級演說家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節(jié)目榜第一位，引發(fā)更多網(wǎng)友對節(jié)目的關(guān)注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺

在碎片化、海量化的傳播時(shí)代，某幾個(gè)渠道或持續(xù)不斷的內(nèi)容、話題，都很難從成千上萬個(gè)聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。而身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告客戶對精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷的需求更加明確。其中最顯著的表現(xiàn)就是，如今，廣告客戶更注重專項(xiàng)的營銷服務(wù)和整合化的營銷效果，力圖綁定節(jié)目品牌提升企業(yè)品牌，達(dá)到互贏共振。

《超級演說家》自籌備開始，就被很多廣告商看好，兩季節(jié)目的冠名都提前敲定。隨著節(jié)目的熱播，又有一些企業(yè)陸續(xù)投放廣告。正是考慮到廣告客戶對整合化營銷效果的重視，《超級演說家》在宣傳推廣的過程中，主動和廣告客戶相互合作、借力，最后形成媒企聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣和企業(yè)品牌宣傳的雙豐收。

《超級演說家》媒企聯(lián)動的成功實(shí)踐主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一、媒企雙方分別成立了推廣項(xiàng)目組。項(xiàng)目組有負(fù)責(zé)營銷、企劃和推廣的相關(guān)人員參與，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)無障礙溝通機(jī)制，保證了推廣傳播的及時(shí)有效；二、官方微博推廣聯(lián)動。安徽衛(wèi)視為節(jié)目注冊了官方微博，贊助企業(yè)也分別注冊了推廣官微，二者在微博上互相轉(zhuǎn)發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)微博無縫對接；三、話題內(nèi)容推廣聯(lián)動。只要涉及到企業(yè)或廣告品牌的話題，媒企雙方會主動溝通，達(dá)成推廣共識，聯(lián)動雙方推廣渠道，擴(kuò)大話題傳播的影響力。四、軟性植入提升企業(yè)品牌形象。在宣傳推廣過程中，《超級演說家》通過官方微博、微信、稿件、視頻等各種平臺和形式，對廣告客戶的權(quán)益進(jìn)行軟性植入體現(xiàn)。

因?yàn)椴扇∶襟w聯(lián)動的策略，兩季《超級演說家》不僅收視可觀，廣告客戶的權(quán)益也得到了最大化體現(xiàn)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌得到了提升。

篇（7）

企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，是社會經(jīng)濟(jì)活動中的基本單元。在這以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的全球信息化社會中，企業(yè)想在競爭激烈的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢，都必須加入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)連接和溝通世界的一種新型和重要的工具。然而有不少企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的認(rèn)識，對網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更談不上利用網(wǎng)絡(luò)提高經(jīng)濟(jì)競爭力、確立競爭優(yōu)勢。從企業(yè)對外傳播的角度來講，依靠網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)媒體來傳遞企業(yè)信息和形象，維護(hù)和塑造企業(yè)形象，是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代企業(yè)必須重視也無法回避的一個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)推廣是企業(yè)宣傳的重要載體，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益的第一步。

網(wǎng)絡(luò)媒體一般都具有以下特點(diǎn)：一是感染力更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體通過文字、圖片、聲音、影像的立體呈現(xiàn)，給予受眾全新的感官體驗(yàn)，讓人更易接受和喜愛，使宣傳的感染力更強(qiáng)；二是互動性更強(qiáng)，留言及評論等方式讓讀者與作者之間的互動性更強(qiáng)，因其發(fā)稿門檻低的特點(diǎn)，普通員工也能加入到網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍之中；三是信息量更大，相應(yīng)較少的版面限制及快速更新的媒體信息，讓人們在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最有效、最全面的新聞信息；四是傳播渠道更廣，有線和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓每個(gè)企業(yè)員工隨時(shí)隨地地通過網(wǎng)絡(luò)，享有網(wǎng)絡(luò)中的媒體信息和資源。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的以上特點(diǎn)，使得企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。這主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣能將企業(yè)信息最大限度的表達(dá)出來；二是網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是企業(yè)投放更靈活、成本更低的宣傳方式；三是網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是一種交互性的宣傳方式；四是企業(yè)宣傳推廣在網(wǎng)絡(luò)傳播中不受時(shí)間和空間限制，能把信息長久不間斷地傳播到全國乃至世界各地，實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體宣傳中的地位和作用

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳巨大的信息流量與傳統(tǒng)媒體宣傳的資源優(yōu)勢結(jié)合，可增強(qiáng)宣傳的廣泛性和信息量。事實(shí)是形成一定思想、支撐一定觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，也是觸發(fā)人們感情的酵母。信息的涵蓋范圍和可信程度是達(dá)到宣傳效果的重要條件，容納在宣傳中的信息量不足，就不能引起受眾對問題的足夠了解和重視，也不能廓清重要事件和敏感問題的全貌。網(wǎng)絡(luò)媒體以其包羅萬象的海量信息著稱，常常一個(gè)事件不僅有其主體及背景的介紹，相關(guān)周邊信息和擴(kuò)展信息在網(wǎng)絡(luò)上也非常容易找到。與此同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體處理信息的專業(yè)性和公信力高的品牌資源優(yōu)勢，去除繁冗信息尤其是虛假信息和不實(shí)報(bào)道，消除公眾在處理眾多信息中的厭煩、焦躁和無所適從，使公眾能在充分、全面的信息支持下對相關(guān)事件做出自己合理的判斷。傳統(tǒng)媒體在企業(yè)宣傳內(nèi)容上旗幟鮮明的引導(dǎo)和專業(yè)性公信力，與網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛和充足的宣傳信息量，為宣傳效果的取得打下良好的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳的迅速性、大眾性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性結(jié)合，增強(qiáng)宣傳可讀性和感染力，這是獨(dú)自運(yùn)作的媒體難以做到的。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳是一種快捷、專業(yè)、全面的實(shí)時(shí)宣傳，能夠很好地做到既有權(quán)威性，又有大眾性，既貼近信息內(nèi)容的宣傳，又貼近廣大受眾的感知。

3.網(wǎng)絡(luò)宣傳的交互性與傳統(tǒng)媒體宣傳的可控性結(jié)合，及時(shí)傳遞宣傳效果的變化和反饋情況，增強(qiáng)宣傳的即時(shí)性和宣傳調(diào)控的準(zhǔn)確性。受眾在信息接受過程中具有能動性，與宣傳者和宣傳信息的持續(xù)互動，是受眾表達(dá)對宣傳活動或接受或反對的能動反映。網(wǎng)絡(luò)宣傳的交互性能夠使宣傳者及時(shí)、迅速的與受眾溝通，了解宣傳效果，結(jié)合傳統(tǒng)媒體在宣傳控制 宣傳策略中的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，在宣傳者既定的宣傳目標(biāo)不變的情況下，使上情下達(dá)、下情上達(dá)的途徑更通暢，使宣傳的反饋、處理和宣傳策略的調(diào)整更及時(shí)，增強(qiáng)了對宣傳活動的控制力和出現(xiàn)情況后的應(yīng)變力，摒除了網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)媒體宣傳各自的不足，真正在宣傳工作中達(dá)到及時(shí)、準(zhǔn)確、可控。

三、企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳的策略

1.培育優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者應(yīng)該是企業(yè)最具活力及創(chuàng)新力的隊(duì)伍，為企業(yè)創(chuàng)造的是無形的資產(chǎn)和有價(jià)的財(cái)富，需要不間斷地培訓(xùn)來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者隊(duì)伍的擴(kuò)大與發(fā)展。企業(yè)信息門戶等網(wǎng)絡(luò)媒體的建立，為網(wǎng)絡(luò)宣傳者提供了展示自己的平臺，也為企業(yè)發(fā)掘潛在的宣傳人才提供了場所。通過定期聘請專家開設(shè)培訓(xùn)班培訓(xùn)，經(jīng)常性地在網(wǎng)絡(luò)宣傳者之間開展研討與交流活動等，可以提高廣大宣傳者的業(yè)務(wù)水平。在企業(yè)重大決策實(shí)施前，企業(yè)應(yīng)首先針對宣傳隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)與講解，利于新聞宣傳隊(duì)伍做好工作。

2.建設(shè)全方位的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐步完善與發(fā)展，給企業(yè)信息門戶建設(shè)提供了良好的平臺，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作提供了堅(jiān)實(shí)的陣地。全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺建設(shè)應(yīng)分為三個(gè)部分：通過企業(yè)信息門戶等網(wǎng)站建設(shè)，提供信息共享及新聞宣傳工作的優(yōu)勢平臺；博客、微博的設(shè)立是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳新的趨勢和重要節(jié)點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)論壇的建設(shè)為企業(yè)員工提供生活與工作交流互動的場所。所有的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，如果主流正面媒體不主動占領(lǐng)，總會有其他的第三者占領(lǐng)或侵蝕，會給企業(yè)的發(fā)展與成長造成不良影響。

3.增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的吸引力。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺在眾多的媒體中的獨(dú)特作用和價(jià)值，要求企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺要做到“一個(gè)快速、兩個(gè)貼近”?！耙粋€(gè)快速”就是網(wǎng)絡(luò)媒體的更新速度快，一個(gè)不經(jīng)常更新的網(wǎng)站，沒有人愿意經(jīng)常訪問與點(diǎn)擊。時(shí)間久了，就會被人淡忘，失去其應(yīng)有的價(jià)值?！皟蓚€(gè)貼近”，一是貼近實(shí)際，就是要客觀反映現(xiàn)實(shí)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)以動態(tài)消息為主、理論研究為輔，圍繞企業(yè)發(fā)展思路及目標(biāo)，促進(jìn)解決員工工作中的難點(diǎn)和熱點(diǎn)，激勵員工奮發(fā)向上；二是貼近生活，就是要通過挖掘和反映員工工作和生活中的細(xì)微變化，來反映企業(yè)的成長與發(fā)展，使宣傳工作充滿生活色彩，富有生活氣息。

四、結(jié)論

總書記指出，要用好媒體，管好媒體，善待媒體。在當(dāng)前復(fù)雜多樣的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，企業(yè)就要深刻理解和把握網(wǎng)絡(luò)媒體對企業(yè)發(fā)展的重要作用，最大限度地發(fā)揮其正面的積極作用，重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，創(chuàng)造全新的輿論領(lǐng)地，以樹立和維護(hù)良好的企業(yè)形象。

篇（8）

二、宣傳推廣的目標(biāo)

1、通過有效的宣傳推廣工作，提高我中心對外的形象與聲譽(yù)。

2、整體提高我中心的各培訓(xùn)項(xiàng)目的報(bào)名率。

3、擴(kuò)大中心培訓(xùn)收入，順利完成年培訓(xùn)計(jì)劃。

三、市場宣傳方案采取組合宣傳策略：網(wǎng)絡(luò)宣傳+報(bào)紙宣傳+戶外宣傳

（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳隨著網(wǎng)絡(luò)信息的迅速發(fā)展，人們習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)搜索自己所需要的信息，為了增加中心網(wǎng)站被檢索的機(jī)會，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣：

1、中心網(wǎng)站：網(wǎng)站是對外宣傳形象的窗口，是學(xué)員了解我們的培訓(xùn)業(yè)務(wù)的重要途徑，網(wǎng)站建設(shè)的好壞，直接影響中心的形象，跟中心的培訓(xùn)收入直接掛鉤。

為了讓中心網(wǎng)站能發(fā)揮其職能，從以下幾點(diǎn)加強(qiáng)：

對網(wǎng)站進(jìn)行及時(shí)更新，第一時(shí)間把最新開班信息、中心動態(tài)及對中心培訓(xùn)業(yè)務(wù)有幫助的資訊更新在網(wǎng)站，保證網(wǎng)站的更新頻率。

對未完成的網(wǎng)站模塊，抓緊時(shí)間完善其功能，爭取在十一月底實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站各模塊功能。

以每季度的頻率對網(wǎng)站的關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化及更新，加大搜索機(jī)會。

網(wǎng)站維護(hù)人員做到每天都登錄網(wǎng)站后臺，把學(xué)員留言及時(shí)轉(zhuǎn)貼給相應(yīng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，增大有效信息的報(bào)名轉(zhuǎn)化率。

按一年一個(gè)周期，對網(wǎng)站進(jìn)行一次改版升級。

讓在讀學(xué)員多上我們的網(wǎng)站。為了達(dá)到這一點(diǎn)，開初我們可以把平時(shí)的新班課表直接貼在網(wǎng)上，讓學(xué)員自已上中心網(wǎng)去下載打印，既省去了打印課表的麻煩也宣傳了我們網(wǎng)站，久而久之，學(xué)員就會習(xí)慣上中心網(wǎng)獲取相應(yīng)的信息。

2、搜索引擎：繼續(xù)加大對百度搜索廣告的投放，可適當(dāng)參與競價(jià)排名，優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵字，增大被搜索的機(jī)會。另外可以在一些行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)投放相招生廣告，比如在深圳教育在線等行業(yè)網(wǎng)內(nèi)適當(dāng)投放。

3、短信平臺：有效利用短信平臺，對在讀學(xué)員進(jìn)行分別分類，以短信的形式告知相關(guān)開班計(jì)劃或優(yōu)惠政策，增加生源的二次轉(zhuǎn)化率，讓短信平臺能夠很好的起到輔助招生的作用。

（二）報(bào)紙宣傳報(bào)紙宣傳一直以來是我中心對外宣傳的主要投放渠道，經(jīng)過幾年的投入，基本上做到了每周投放一次的頻率，與深圳五大報(bào)社建立了較好的合作關(guān)系，在各報(bào)社舉辦的有關(guān)教育類的大型的活動中，我中心都應(yīng)邀參加且得到了相應(yīng)獎項(xiàng)，獲得了大眾的好評，眼球效應(yīng)較為明顯，著實(shí)對我中心整體形象的提升有較大的幫助，對我中心的整體招生也起到了至關(guān)重要的作用，在實(shí)現(xiàn)了社會效益的同時(shí)也帶來了相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合中心的實(shí)際情況，下半年報(bào)紙廣告基本上做到每月2-3次的頻率，同時(shí)加強(qiáng)對保持報(bào)紙廣告的統(tǒng)一風(fēng)格，以保證眼球效應(yīng)的延續(xù)性?？菚r(shí)間：9月4次，10月3次，11月3次，12月2次報(bào)紙名稱：南方都市報(bào)、晶報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、深圳晚報(bào)版面：7*16CM，8*11.5CM周次：月均3次（4個(gè)月）內(nèi)容：軟文+廣告。有規(guī)律地投放7*16CM，8*11.5CM新項(xiàng)目推介及項(xiàng)目開班信息廣告，適時(shí)配以軟文。主要集中在南方都市報(bào)（周二）、晶報(bào)（周四）、深圳特區(qū)報(bào)（周三）、深圳晚報(bào)（周二）、深圳商報(bào)（周四）的相關(guān)欄目內(nèi)。

（三）戶外宣傳戶外宣傳活動主要以公車、地鐵、路邊廣告牌等相關(guān)廣告資源為媒介進(jìn)行宣傳推廣，通過組織開展主題市場活動派發(fā)DM單頁宣傳中心相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目，進(jìn)行增大中心的項(xiàng)目報(bào)讀率。主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行戶外宣傳推廣工作。

四、守好“大本營”

A、加強(qiáng)對各教學(xué)點(diǎn)報(bào)名咨詢處的形象宣傳。包括資料架上資料的擺放整齊、及時(shí)更新，易拉寶、宣傳展架及條幅的擺放等。對于校本部還應(yīng)注重LED、宣傳欄、信息欄、廣告位的宣傳，以最好的形象展現(xiàn)在學(xué)員面前。

由于校本部報(bào)名大廳是職業(yè)技能鑒定考試報(bào)考點(diǎn)，還應(yīng)重點(diǎn)把握每次報(bào)名截止前一周的報(bào)名高峰期，安排專人向前來報(bào)名的學(xué)員派發(fā)中心宣傳單頁，以達(dá)到宣傳中心項(xiàng)目的效果。另外，為做到資源共享最大化，各教學(xué)點(diǎn)咨詢處可放一些其它點(diǎn)專有的項(xiàng)目宣傳單頁，一起協(xié)助招生。如八卦嶺的服裝類項(xiàng)目資料就可在其它三個(gè)點(diǎn)存放。

B、加強(qiáng)對在讀學(xué)員的宣傳。對于已經(jīng)在我中心培訓(xùn)的學(xué)員，應(yīng)充分利用資源做好生源的二次轉(zhuǎn)化率。主要宣傳體現(xiàn)在：

嚴(yán)格把好教學(xué)質(zhì)量關(guān)。只有當(dāng)學(xué)員認(rèn)可我們的教學(xué)質(zhì)量才有可能選擇繼續(xù)在我們中心報(bào)讀更高級別的工種培訓(xùn)，同時(shí)也才有可能介紹朋友或同事報(bào)名培訓(xùn)。

對學(xué)員進(jìn)行人性化關(guān)懷。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常下班跟學(xué)員交流，了解學(xué)員動態(tài)，讓學(xué)員感受到中心的關(guān)懷，并在結(jié)班前舉行一次散學(xué)班會，增進(jìn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與學(xué)員的感情，促成續(xù)讀的機(jī)率。

加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)室資料管理。實(shí)訓(xùn)室應(yīng)適時(shí)更新宣傳資料，讓學(xué)員能第一時(shí)間了解中心最新的項(xiàng)目信息、開班信息等。二、搶占外圍市場

篇（9）

（1）人口狀況：成都市現(xiàn)有人口1019.9萬。男性人口577.44萬，占總?cè)丝?1.35%，女性人口545.99萬，占總?cè)丝?8.65%。

（2）經(jīng)濟(jì)狀況：2002年，全市全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1663.2億，全市全年社會品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農(nóng)民純收入3377元。城鎮(zhèn)居民可支配收入為8972元。

（3）行政區(qū)劃：現(xiàn)成都共轄9區(qū)4市6縣。9區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦門區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦江區(qū)5區(qū)為主城區(qū)。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。

2、微觀分析：

（1）競品狀況：成都市茶瓜子現(xiàn)僅有小劉和果王兩個(gè)品牌，且市場基礎(chǔ)及表現(xiàn)均較差。具體狀況如下：

小劉：鋪市率低，主城區(qū)僅武侯區(qū)鋪貨率為4.76%，其余4個(gè)主城區(qū)均為零。BC類連鎖進(jìn)店率也較低，僅為35.71%（此進(jìn)店率以調(diào)研紅旗和互惠所占比例算出，B類連鎖僅紅旗進(jìn)入，互惠未進(jìn)店），KA大賣場的進(jìn)店率為19.04%。價(jià)格分別為：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。沒有進(jìn)行任何促銷支持，終端陳列較差，市場上均反映賣不掉，基本上處在滯銷狀態(tài)。

果王：鋪貨率門點(diǎn)及BC類店均為零，KA店進(jìn)店率為7.7%。市場現(xiàn)行價(jià)為145g/3.9元。沒有任何促銷活動，終端陳列差，基本上處在自然銷售狀態(tài)，沒有銷量。

（2）競爭分析：縱觀成都茶瓜子市場，較之香瓜子市場表現(xiàn)一般，對手的不良市場表現(xiàn)，表面上對我們而言是機(jī)會，實(shí)質(zhì)上對我們卻是挑戰(zhàn)。通過對成都市消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研得知，很多人不知道或不了解這個(gè)瓜子家族的新成員，同時(shí)小劉未完成在新市場消費(fèi)者的首次購買，許多消費(fèi)者至今未購買過茶瓜子。其次，成都盡管市場容量巨大，主要因?yàn)槿丝诒姸?，個(gè)人消費(fèi)水平不高，價(jià)格相當(dāng)敏感（泛指大眾群體），同時(shí)，成都市民瓜子的消費(fèi)傾向于香瓜子和生瓜子。成都當(dāng)?shù)仄放戚^多，競爭激烈，價(jià)格的大調(diào)，更加大了這樣一種傾向。

（3）本品SWOT分析：

優(yōu)勢：價(jià)格相對小劉要低，包裝設(shè)計(jì)差異化明顯，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品品質(zhì)口感好，同時(shí)公司重視度高，投入力度大，具有比較系統(tǒng)的上市推廣方案。

劣勢：成都為真心空白市場，真心品牌知名度接近為零，消費(fèi)者對茶瓜子的消費(fèi)欲望和熱情不高，流通領(lǐng)域仍受到遺留問題影響，工作不易有效開展。銷售、宣傳、生產(chǎn)銜接較松，可能錯過絕好的市場機(jī)會。

威脅：一旦上市宣傳推廣成功，小劉勢必加大投入力量，卷土重來，加劇競爭。洽洽也在積極研發(fā)，一旦在我們上市之前介入，會給上市造成極大阻力，由于價(jià)格及消費(fèi)特征，前期目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)?？赡茌^小。

機(jī)會：茶瓜子市場品牌較少，競爭不激烈，無領(lǐng)導(dǎo)品牌。小劉、果王市場表現(xiàn)極差，不會給我們上市帶來阻力。系統(tǒng)的上市推廣可能會引爆市場帶來新的市場生機(jī)。 二、目標(biāo)消費(fèi)群：

成都市茶瓜子的目標(biāo)消費(fèi)群主要為18-35歲的年輕時(shí)尚女性，未婚或結(jié)婚無孩階段，收入在1000元以上，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。對新事物接受能較強(qiáng)，敢于嘗試。消費(fèi)特征為，喜歡在大賣場購物，喜歡逛街，且大多在周末形成購物高峰。價(jià)格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購物金額均在百元以上。購物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。購買瓜子主要用于個(gè)人休閑消費(fèi)。 三、上市時(shí)間：

上市時(shí)間為：2003年8月18日。 四、上市地點(diǎn)：

上市地點(diǎn)定為成都市五個(gè)主城區(qū)。 五、上市策略：

1、產(chǎn)品策略：

前期上市推廣50g杯裝茶瓜子，上市后依據(jù)市場狀況及時(shí)設(shè)計(jì)其它產(chǎn)品規(guī)格，以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，滿足不同消費(fèi)者的購買需求。同時(shí)，必須保證產(chǎn)品口感品質(zhì)的穩(wěn)定性。

2、價(jià)格策略：

依據(jù)小劉、果王的市場現(xiàn)行價(jià)，真心綠茶瓜子賣場零售價(jià)定為1.6元-1.7元，門點(diǎn)零售價(jià)為50g/1.5元，三批定價(jià)為1.2元-1.3元。

3、渠道策略：

根據(jù)成都市消費(fèi)者購買地點(diǎn)選擇特征，將大賣場定為銷售主渠道。D類門點(diǎn)為次渠道。同時(shí)以華豐食品批發(fā)市場和西南食品城兩大批發(fā)市場為紐帶，帶動真心綠茶瓜子向遠(yuǎn)城區(qū)及縣城流通。并且依據(jù)成都市茶樓較多，設(shè)定茶樓為銷售的輔助渠道。

4、促銷策略：

（1）大賣場：由于成都大賣場占據(jù)瓜子銷售額近75%份額，因此確定在大賣場對消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動，做為產(chǎn)品促銷活動的重中之重。主要的促銷活動定為買贈和免費(fèi)品嘗。同時(shí)，大型宣傳推廣活動與之相配合，達(dá)到最佳的促銷效果，同時(shí)做好賣場的生動化陳列。

（2）BC連鎖：由于成都市場真心知名度幾乎為零，為讓消費(fèi)者認(rèn)識真心品牌，決定在BC連鎖實(shí)行聯(lián)合促銷，以迅速提升真心知名度。

（3）門點(diǎn)：為了激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，決定在門點(diǎn)實(shí)施集卡兌換的促銷活動。

針對批發(fā)商、零售商（除大賣場、B類連鎖）主要做好陳列有獎及買贈活動。 六、上市推廣：

1、上市前期階段：確定突破口，建立據(jù)點(diǎn)。

①首批進(jìn)店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百盛超市以及生產(chǎn)較好的好又多量販，人人樂連鎖，合計(jì)13個(gè)店，進(jìn)店時(shí)間為8月18日—9月3日。同時(shí)，產(chǎn)品人人進(jìn)店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導(dǎo)購（設(shè)固定導(dǎo)購和流動導(dǎo)購），進(jìn)行產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗活動。導(dǎo)購安排7人。

②進(jìn)店的下一階段為家樂福，以及北京華聯(lián)、普馬、諾瑪特、人民商場3個(gè)店，共計(jì)8個(gè)店，時(shí)間為9月3日—9月18日。

③鋪市工作與KA大賣場進(jìn)店同時(shí)進(jìn)行，時(shí)間為（8月18日—9月18日），鋪市選擇區(qū)域?yàn)槿齻€(gè)經(jīng)濟(jì)狀況稍強(qiáng)的三個(gè)主城區(qū)，即錦江區(qū)、武侯區(qū)和青羊區(qū)。在鋪市過程中，采取10贈1的促銷活動，同時(shí)設(shè)定送掛條1個(gè)，用于產(chǎn)品展示，具體鋪市人員安排為：錦江區(qū)2人，武侯區(qū)和青羊區(qū)各3人，共計(jì)6人。

④在好又多連鎖進(jìn)店后，在好又多的DM快訊上投放封面廣告。因?yàn)楹糜侄嗄壳坝?個(gè)店，網(wǎng)點(diǎn)履蓋面廣，采用會復(fù)制?？驮捶€(wěn)定，價(jià)格又相對較低，在零售市場占有相當(dāng)高的銷售份額。同時(shí)，好又多DM的印制發(fā)放穩(wěn)定，消費(fèi)者關(guān)注度較高，保留時(shí)間較長，對綠茶瓜子在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。

2、上市中期：宣傳跟隨進(jìn)，引爆市場。

第一輪進(jìn)店及活動的開展過程中，為了能有效提升真心品牌知名度，引導(dǎo)消費(fèi)，拉動銷售，以此引爆市場，決定在9月7日，在成都最繁華的春照路步行街舉辦一次路演活動，以此將真心綠茶瓜子的上市宣傳推廣推向。具體方案如下：

（1）活動名稱：成都市首屆“真心綠茶杯”Kiss大賽。

（2）背景分析：成都消費(fèi)者對路演的觀注度較高，僅次于影視活動廣告。因此眾商家，廠家推出的路演活動層出不窮。但多為文藝演出，演出后的后期宣傳效果不到位。沒能給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)，活動不具有新奇性，不具有新聞報(bào)道的價(jià)值。因此，媒體也不會去報(bào)道，但在成都媒體對消費(fèi)者的影響是很大的?；谝陨显?，必須改變路演的內(nèi)容和形式，給媒體提供新聞熱點(diǎn)，以達(dá)到在沒有新聞的情況下制造新聞，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果。根據(jù)真心綠茶瓜子“有型對我味”的廣告語，挖掘廣告語的潛在含義，與中國傳統(tǒng)文化倫理打擦邊球，所以，決定在繁華街頭舉辦此次路演活動。

（3）活動主題：吻，愛的見證。

（4）活動目的：通過活動開展激活市場，提升真心綠茶瓜子的知名度，短時(shí)間內(nèi)引爆市場，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

（5）活動時(shí)間：2003年9月7日（周日）。

（6）活動地點(diǎn)：成都市春熙路中山廣場。

（7）物資準(zhǔn)備：

A：搭建主席臺一座，面積60m2，臺高1m。

B：活動主題展示板一塊，3×10m2。

C：主席臺周圍用圍幔進(jìn)行裝飾。

D：展板附近是懸掛條幅若干條。

E：制做“心”型號碼牌50個(gè)。

F：綠茶瓜子25件，礦泉水15件。

G：真心雨傘13把。

H：真心綠茶文化衫100件。

I：宣傳頁1000份，POP100張。

J：5000元名牌電腦一臺，1500元掛式名牌空調(diào)一臺，21英寸品牌彩電2臺，價(jià)值2000元。

（8）人員準(zhǔn)備：

A：活動總指揮：王少忠。

B：負(fù)責(zé)人：常人廣，李童，楊陽。

C：評委：王少忠、常人廣、經(jīng)銷商，成都市場主任、群眾評委3人，共計(jì)7人。

D：計(jì)時(shí)員：市場部業(yè)務(wù)員1人。

E：主持人：廣告公司提供1人。

F：音響師：廣告公司提供1人。

G：后勤工作人員：廣告公司提供1人。

H：禮儀小姐：廣告公司提供2人。

I：成都市公證處公證員：廣告公司協(xié)調(diào)安排2人。

（9）獎項(xiàng)設(shè)置：

一等獎一名，電腦一臺。

二等獎一名，空調(diào)一臺。

三等獎兩臺，彩電一臺。

鼓勵獎10名：綠茶瓜子一箱，雨傘1把。

參予獎：每對獎?wù)嫘木G茶瓜子9杯。

（10）活動宣傳：

A：分別在9月3日和9月5日在《成都商報(bào)》投放活動廣告，內(nèi)容為報(bào)名地點(diǎn)即所設(shè)獎項(xiàng)及比賽規(guī)則。

B：在9月3日投放廣告之日起，即在伊騰洋華堂正門設(shè)報(bào)名點(diǎn)。報(bào)名點(diǎn)的搭建報(bào)名表格設(shè)計(jì)，受理由李童、楊陽負(fù)責(zé)。報(bào)名時(shí)間為9月3日早9時(shí)—9月6日晚9時(shí)，共計(jì)3天。

C：如若9月3日—9月6日報(bào)名人數(shù)較少，即臨時(shí)安排在9月7日正式比賽區(qū)前主持人宣讀比賽規(guī)則，以及真心公司負(fù)責(zé)人講話，安排1個(gè)小時(shí)辰在現(xiàn)場臨時(shí)報(bào)名。

D：凡成都市長住居民，年滿18周歲（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份證件至指定報(bào)名點(diǎn)報(bào)名。

E：比賽規(guī)則：當(dāng)主持人宣布比賽開始，各選手即上臺開始比賽，同時(shí)計(jì)時(shí)開始，在宣布比賽之前，選一對參賽選手進(jìn)行激情示范，各對選手必須符合示范標(biāo)準(zhǔn)，否則淘汰出局，名次以比賽過程中時(shí)間長短定勝負(fù)。

（11）活動流程安排：

A：2003年9月7日上午10：00開始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。

B：主持人宣布開幕。

C：本次活動總指揮王少忠先生發(fā)言。

D：主持人宣布此次大賽正式開始。

E：計(jì)時(shí)員計(jì)時(shí)，評委就坐進(jìn)行監(jiān)控。

F：頒獎：一等獎由王少忠先生頒發(fā)，二等獎由總明侯商貿(mào)公司總經(jīng)理頒發(fā)，三等獎由四川銷售經(jīng)理常人廣頒發(fā)。鼓勵獎由成都市場主任頒發(fā)。參予獎由李童，楊陽頒發(fā)。

G：活動總指揮王少忠先生總結(jié)發(fā)言。

H：主持人宣布大賽圓滿結(jié)束。

I：安排給觀眾評委發(fā)雨傘1把，茶瓜子1箱。

3、上市后期：積極跟進(jìn)，延長宣傳影響周期。

（1）投放軟文活動：

在“成都市首屆真心綠茶標(biāo)Kiss大賽”結(jié)束后，即在9月8日和9月9日在《成都商報(bào)》投放軟文2篇（若媒體主動報(bào)道，則取消軟文投放）主題為《成都街頭驚見Kiss大賽》。

（2）真心送真情活動：

通過前兩次活動的宣傳推廣，真心綠茶瓜子知名度大幅度提高，為了更好延續(xù)前期宣傳推廣效果，將宣傳力化為銷售力，決定在9月9日，中秋來臨之前，推出“真心送真情”活動。

①活動宣傳：選擇市中心，覆蓋面廣的王府井百貨、大眾超市、百盛超市、伊騰洋華堂的4個(gè)大賣場，在超市收銀處，真心堆頭或端頭處張貼活動內(nèi)容海報(bào)。

②活動內(nèi)容：在本超市購物后，合計(jì)金額在88元以上，且總金額中有數(shù)字“8”的，即可前往超市總服務(wù)臺領(lǐng)取真心綠茶瓜子1杯。

③禮品發(fā)放每店安排一名市場部人員，同時(shí)做好發(fā)放記錄?；顒庸策M(jìn)行3天，即9月9日—9月11日。

④9月10日教師節(jié)當(dāng)天，教師可憑有效證件前往4個(gè)賣場的任一賣場領(lǐng)取真心綠茶瓜子2杯，每人限領(lǐng)一次。 七、費(fèi)用預(yù)算：

1、市場操作費(fèi)用：

好又多連鎖：進(jìn)店條碼費(fèi)：1000×7=7000元

端頭費(fèi)：1000×7=7000元/月

家樂福：進(jìn)店條碼費(fèi)：1500×2=3000元

堆頭費(fèi)：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）

伊騰洋華堂：條碼費(fèi)：1000×1=1000元

端頭費(fèi)：1000×1=1000元/月

王府井超市：條碼費(fèi)：1000×1=1000元

端頭費(fèi)：1000×1=1000元/月

人人樂：條碼費(fèi)：1000×1=1000元

堆頭費(fèi)：3000×2=6000元/月

導(dǎo)購員費(fèi)用：6000×7=4200元/月

鋪市買贈：0.9×2000=1800元

合計(jì)：43800元

說明：進(jìn)店費(fèi)用香瓜子進(jìn)入時(shí)已收入，綠茶瓜子進(jìn)店不再收取。端頭費(fèi)用是我們提供展示架為計(jì)。

2、宣傳推廣費(fèi)用：（kiss大賽）

廣告公司費(fèi)用：場地費(fèi)：22000元

主持人禮儀小姐：2000元

電費(fèi)：1000元（春熙街辦定額收取，1天1000元）。

搭建主席臺，展板，條幅：6000元

公證員費(fèi)用：3000元

其它：3000元

報(bào)紙廣告：《成都商報(bào)》B版，規(guī)格17.5×12m2，費(fèi)19200元。

獎品費(fèi)用：電腦：5000元

空調(diào)：1500元

彩電：1000×2=2000元

綠茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元

其它（文化衫，雨傘，號碼牌，礦泉水）：2000元

總計(jì)：68040元

3、軟文投放費(fèi)用：5×400×2=4000元（可取消不定費(fèi)用）

4、真心送真情費(fèi)用：300×4×3天×0.9元=3240元

200×0.9元×2=360元

5、其它費(fèi)用：4000元

合計(jì)：7600元

前期上市宣傳推廣費(fèi)用合計(jì)：79640元（柒萬玖仟陸佰四拾元整） 八、績效評估：

1、通過前期一系列的營銷宣傳推廣活動，真心綠茶進(jìn)店率70%以上，鋪貨率達(dá)到50%以上。

篇（10）

整合營銷：跨行業(yè)、跨領(lǐng)域整合資源，豐富內(nèi)容，取長補(bǔ)短。

網(wǎng)絡(luò)營銷：宣傳推廣、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上招商；開專欄，發(fā)論壇，會員注冊，積分返利。

體驗(yàn)營銷：產(chǎn)品知識，產(chǎn)品了解，產(chǎn)品文化，產(chǎn)品導(dǎo)購，產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品銷售。

社區(qū)營銷：針對社區(qū)居民進(jìn)行產(chǎn)品推廣、折扣有獎，活動促銷。

會議營銷：以會議講座形式，邀請客戶，專題講座，現(xiàn)場銷售。

旅游營銷：與旅行社聯(lián)系，可以進(jìn)行折扣返利，可以相互營銷產(chǎn)品，利用相互資源。

節(jié)慶營銷：針對周末、國家規(guī)定節(jié)假期間人流較多大好時(shí)機(jī)策劃組織的不同主題的節(jié)假促銷活動。

會員營銷：為穩(wěn)定客戶而制定的一種長期優(yōu)惠折扣服務(wù)策略。

定向營銷：針對不同消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)的細(xì)分營銷方法，諸如老年人、年輕人、女士群體等。

機(jī)構(gòu)營銷：指針對企事業(yè)單位、商會、協(xié)會、跨國公司、各省市辦事處等進(jìn)行的團(tuán)體營銷。

渠道營銷：針對相關(guān)行業(yè)，諸如酒店、酒吧、餐飲、咖啡廳、美容店、健康會所等渠道的營銷。

商務(wù)營銷：獎品、禮物、饋贈、宴會、晚會、商務(wù)活動，區(qū)域市場代表，商務(wù)洽談。

文化營銷：酒文化講座、書畫比賽、筆會、文化論壇、人生意義、成功指南等專題講座。