序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告宣傳的方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

企業(yè)在喧鬧的媒體時(shí)代得以生存、快速發(fā)展的一個(gè)重要因素就是來(lái)自不斷撲入受眾視域的廣告的支持,而廣告宣傳片所具備的畫面形象逼真、傳輸多源快捷、受眾面廣等特性為提升其宣傳效果提供了支撐,在視覺(jué)沖擊強(qiáng)盛的時(shí)代,廣告宣傳片無(wú)疑成為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的寵兒。但需要引起注意的是,紛紛擾擾的廣告宣傳片之中,有些給人們留下了深刻印象,使人們因?yàn)橐曈X(jué)上對(duì)宣傳片感興趣,進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)品,提升了產(chǎn)品的知名度和銷售額;而有些廣告片喧鬧紛擾,鋪天蓋地,卻宣傳效果不佳,引發(fā)不了人們的注意,甚至徒增人們的厭惡。那么究竟什么樣的廣告宣傳片能快速精準(zhǔn)地抓住讀者的眼球,保持視覺(jué)命中率居高不下,這其中有規(guī)律可以考究。

一、 廣告宣傳片要摸準(zhǔn)受眾心理

企業(yè)制作廣告宣傳片,其最終目的就是要讓受眾接受其產(chǎn)品。因而,在拍攝廣告宣傳片時(shí),要特別注意摸準(zhǔn)受眾的心理,如果受眾在心理上對(duì)廣告宣傳片都無(wú)法接受、認(rèn)可,那么,讓其接受產(chǎn)品就更加難上加難。

社會(huì)在進(jìn)步,人們的想法在進(jìn)步,廣告宣傳片拍攝的思維也要進(jìn)步。舉例而言,我們?cè)谂臄z某營(yíng)養(yǎng)品廣告宣傳片時(shí),由于現(xiàn)代飲食,人們講究的是綠色、營(yíng)養(yǎng),所以我們要在其元素構(gòu)成、科學(xué)制造等方面做足文章,至于其精美的包裝、美妙的口感、客觀的報(bào)價(jià)等雖不可缺,但絕不能作為主要因素在片中表現(xiàn),這樣,就偏離了現(xiàn)代人的飲食心理。再比如,我們?cè)谧瞿晨钇嚨膹V告宣傳片時(shí),由目前人們對(duì)車輛的安全性能比較關(guān)注,所以我們可以在與行車安全相關(guān)的車輛構(gòu)造上逐一做科學(xué)的描繪、解釋,使人們買車放心、開(kāi)車舒心,這也是一種摸準(zhǔn)受眾心理、在宣傳上找準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn)的宣傳。

拍攝廣告宣傳片,要摸準(zhǔn)受眾心理,還要注意這樣一個(gè)問(wèn)題,那就是要認(rèn)清產(chǎn)品所針對(duì)的受眾群體是個(gè)什么樣的群體,因?yàn)椴煌娜后w,由于社會(huì)文化背景、生活背景、職業(yè)背景等都有所差異,他們的社會(huì)心理也是不一樣的,不能簡(jiǎn)單的用人們的普遍社會(huì)心理去揣度衡量某個(gè)群體的心理需求。舉例而言,在拍攝兒童系列產(chǎn)品宣傳片時(shí),要特別注重摸準(zhǔn)孩童的心理,在拍攝老年系列產(chǎn)品宣傳片時(shí),要認(rèn)清老年人的心理訴求。

二、 廣告宣傳片要強(qiáng)化視覺(jué)沖擊

如何在特定時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品完美展現(xiàn),其中很重要的一個(gè)手法就是強(qiáng)化宣傳片的視覺(jué)沖擊力,視覺(jué)沖擊(下轉(zhuǎn)第274頁(yè))力越強(qiáng),越容易引起人們的注意,人們?cè)疥P(guān)注某項(xiàng)事物,認(rèn)可、接受它的幾率就越大。

廣告宣傳片要強(qiáng)化視覺(jué)沖擊,不外乎以下幾個(gè)途徑。首先在選景、色彩搭配上要能吸引注意力?，F(xiàn)代社會(huì),各類屏幕上精致萬(wàn)千,如何選取較為扎眼的場(chǎng)景作為宣傳片背景,是有難度的,如果將司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景拉入片中,宣傳片第一時(shí)間跳入受眾眼簾的幾率就會(huì)降低,宣傳片的宣傳效果自然會(huì)打折。在色彩搭配上,也要做到能吸引注意力,讓產(chǎn)品作為搶眼的亮點(diǎn)脫穎而出。舉例而言,我們?cè)谧鲋閷毜膹V告宣傳片時(shí),我們將透明的柜臺(tái)、人們的脖頸作為凸現(xiàn)珠寶的背景顯然有點(diǎn)太平淡,為了體現(xiàn)珠寶的光澤,我們可以選擇一處較為暗淡的地方,運(yùn)用燈光輔助照明,其金燦、閃亮的特質(zhì)被襯托的更加美麗。其次,要強(qiáng)化廣告宣傳片的視覺(jué)沖擊力,還要在片中的動(dòng)態(tài)事物中加入更多躍動(dòng)的感覺(jué),有時(shí)甚至可以運(yùn)用夸張、對(duì)比的手法來(lái)凸顯所要宣傳的產(chǎn)品,引發(fā)人們的注意。

拍攝廣告宣傳片,要強(qiáng)化視覺(jué)沖擊,還要注意把握度。物極必反,在強(qiáng)化其色彩時(shí),不要過(guò)為夸張,讓人的視覺(jué)最終難以承受五顏六色的沖擊,產(chǎn)生厭煩情緒,在產(chǎn)品和背景的選擇上,只要采用比較鮮明的色彩對(duì)比,讓產(chǎn)品凸顯出來(lái)就恰到好處。在強(qiáng)化其動(dòng)感時(shí),動(dòng)作也不能過(guò)于夸張,如果場(chǎng)景讓人應(yīng)接不暇,受眾眼睛看的疲憊,眨得淚水出,也不會(huì)再?gòu)?qiáng)忍視覺(jué)疲勞關(guān)注這個(gè)宣傳片,這個(gè)宣傳片的宣傳效果也就可想而知。

三、 廣告宣傳片要融入故事情節(jié)

曾經(jīng)有人對(duì)人們的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣做過(guò)科學(xué)的調(diào)查,其中有一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題就是,究竟什么樣的文章能夠引發(fā)人們的閱讀興趣,能夠長(zhǎng)時(shí)間在人們腦中留下深刻印象,調(diào)查結(jié)果是:有故事情節(jié)的文章,這點(diǎn)估計(jì)很多人都有同感,那些讓人心動(dòng)、讓人感動(dòng)的文字,多數(shù)都是蘊(yùn)涵故事的,有故事的人喜歡有故事的生活,這是人的天性。

基于這個(gè)認(rèn)識(shí),在拍攝廣告宣傳片時(shí),要適當(dāng)?shù)娜谌牍适虑楣?jié)。有故事情節(jié)的廣告宣傳片更有看頭,也就更加能吸引住人們的目光,深入人們的內(nèi)心。反觀現(xiàn)在的很多廣告宣傳片,拍攝者在這方面的努力隨處可見(jiàn)。他們經(jīng)常用一段簡(jiǎn)短的愛(ài)情故事、親情故事就牢牢抓住了受眾的心,描繪這個(gè)故事的可能僅僅是意義深刻的擁抱、暖人肺腑的微笑、慢慢走遠(yuǎn)的牽手…….在畫外音的輔助下,它們就是一個(gè)美妙的故事,人們?cè)谶@樣一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)短故事中記住了宣傳片,記住了把宣傳片主人公串聯(lián)起來(lái)的那個(gè)事物,宣傳效果也就達(dá)到了。

拍攝廣告宣傳片,融入故事情節(jié),要注意在故事的主要情節(jié)點(diǎn)上架入產(chǎn)品,一般不要在產(chǎn)品出現(xiàn)后再展開(kāi)故事情節(jié),因?yàn)檫@樣容易讓人生成厭惡、抵觸心理,會(huì)讓人覺(jué)得宣傳產(chǎn)品太繁文縟節(jié)或者產(chǎn)生為了宣傳產(chǎn)品俘虜人的感情的意念,而如果用故事做鋪墊,把鋪墊做足了,做得順理成章,再慢慢地引入產(chǎn)品,就不會(huì)那么唐突了。同時(shí)還要注意,產(chǎn)品在故事中出現(xiàn)的時(shí)機(jī)要把握到位,只要在故事主要的關(guān)節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)即可,不要在故事中時(shí)時(shí)流竄著產(chǎn)品,這樣也會(huì)使人膩煩。再者,故事本身也要具備一定的吸引人的地方,受眾耳熟能詳、陳芝麻爛谷子似的故事情節(jié)不適合做產(chǎn)品宣傳片的背景故事。

四、 廣告宣傳片要體現(xiàn)審美情趣

美的事物讓人心曠神怡、趨之若鶩。在企業(yè)的廣告宣傳片中參雜、盡顯美麗元素,會(huì)給廣告宣傳片增色不少,人們對(duì)美追求的天性會(huì)把人拉到所要宣傳的產(chǎn)品的身邊。

在廣告宣傳片中體現(xiàn)審美情趣,大致有以下幾種手法。首先,對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行美化處理,在堅(jiān)持不造假、不失真原則的前提下,利用背景設(shè)置、燈光烘托等方法將產(chǎn)品襯托地美妙一點(diǎn)、鮮亮一點(diǎn),虛幻一點(diǎn),都是可以的。其次,在拍攝的背景選擇、物件顏色搭配等方面盡力體現(xiàn)出美。背景選擇既要襯托出產(chǎn)品,又要自身具備美麗元素,這是畫面整體上顯現(xiàn)出美的必要條件,同時(shí),出現(xiàn)在畫面中的物件顏色要和諧美觀,既不能喧賓奪主,搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭,又不能置之似土,毀了產(chǎn)品的整體美,他們與產(chǎn)品整體上要顏色合拍、美妙盡顯。再次,廣告宣傳片中如果出現(xiàn)人物,要“美麗”一點(diǎn)。在這個(gè)方面,受眾大概都有所體會(huì)?，F(xiàn)如今,帥哥美女做廣告宣傳片主角已經(jīng)成為一種慣例,這其中有一定的道理,“美麗”的人會(huì)讓人看著舒服,會(huì)讓人記住,欣賞片子主角的美麗,就會(huì)關(guān)注片子,進(jìn)而會(huì)關(guān)注到產(chǎn)品,這個(gè)道理不言而喻。

在廣告宣傳片中體現(xiàn)審美情趣,還要特別注意、需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是,輔助產(chǎn)品宣傳的其他事物,如背景、人物等要盡力展現(xiàn)美麗元素,切不可喧賓奪主,把產(chǎn)品的光彩淹沒(méi)住,如果過(guò)分展現(xiàn)美景美人,那么這個(gè)廣告宣傳片就成為一部風(fēng)景游覽片、人物宣傳片,其廣告宣傳價(jià)值實(shí)現(xiàn)的將會(huì)微乎其微。

五、 廣告宣傳片要把握時(shí)間跨度

拍攝廣告宣傳片,不像拍攝電影、電視劇,從開(kāi)機(jī)到結(jié)束,有很長(zhǎng)的時(shí)間跨度,一部廣告宣傳片,它持續(xù)的時(shí)間是有限的。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi),完美的展現(xiàn)產(chǎn)品,是衡量廣告宣傳片優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。那么,拍攝一段廣告宣傳片,究竟應(yīng)該怎樣把握時(shí)間跨度?

在現(xiàn)實(shí)生活中,我們經(jīng)常聽(tīng)到有人抱怨,“這個(gè)廣告太長(zhǎng)了”,這冗長(zhǎng)廣告的質(zhì)量?jī)?yōu)劣我們暫且不論,只論它的時(shí)間跨度問(wèn)題,一旦它持續(xù)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng),受眾就會(huì)看不下去,產(chǎn)生厭煩心理,這點(diǎn)很好解釋,因?yàn)?廣告宣傳片它盡管也可能有故事情節(jié),但畢竟它的故事情節(jié)不像電影、電視劇那樣的跌宕起伏,能牢牢地把人圈住。所以,在認(rèn)識(shí)廣告宣傳片的時(shí)間跨度問(wèn)題上,要理清楚,廣告片并不是越長(zhǎng)越好,時(shí)間跨度的長(zhǎng)短不是衡量廣告片優(yōu)劣和宣傳效果的標(biāo)準(zhǔn),廣告片較為冗長(zhǎng),多會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

那么,拍攝廣告宣傳片,在時(shí)間的把握和控制上怎樣才算恰到好處?在這個(gè)方面,要做好以下幾點(diǎn),首先,拍攝之前要有縝密、科學(xué)、合理的策劃,事前策劃可以清晰地展現(xiàn)出哪些情節(jié)冗余、哪些情節(jié)必需,使整個(gè)策劃案做到多一個(gè)情節(jié)多余、少一個(gè)情節(jié)不行。其次,拍攝過(guò)程要嚴(yán)格按照策劃案進(jìn)行,所有該表現(xiàn)的元素都淋漓盡致的表現(xiàn),所有不該出現(xiàn)的元素都遁無(wú)蹤跡,把拍攝主題顯出來(lái),拍攝產(chǎn)品凸出來(lái),這樣既可,即使很短,也對(duì)宣傳效果影響不大。

六、廣告宣傳片要細(xì)膩言語(yǔ)要素

廣告宣傳片有影像,也離不開(kāi)語(yǔ)言的輔助。一定意義上說(shuō),廣告宣傳片要想把宣傳主題和宣傳產(chǎn)品完美的展現(xiàn)出來(lái),語(yǔ)言是至關(guān)重要的。由于廣告宣傳片普遍較短,因而其所運(yùn)用的語(yǔ)言也不會(huì)是長(zhǎng)篇大論,所以廣告宣傳片語(yǔ)言要精,要細(xì)膩,不能在言語(yǔ)上有瑕疵,以免影響片子的整體效果。

拍攝廣告宣傳片,要有細(xì)膩的言語(yǔ)輔助,這些言語(yǔ)究竟可以起什么作用,是怎樣為片子增色的?總結(jié)而言,言語(yǔ)的作用在于可以將宣傳片修飾更加主題鮮明,畫面靈動(dòng)、故事完整、美妙別致。細(xì)膩的言語(yǔ)可以讓畫面中隱含的、沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的東西顯現(xiàn)出來(lái),可以將畫面中表現(xiàn)出來(lái)的東西再描繪出來(lái),增強(qiáng)其美感和故事的完整性。舉例而言,有一個(gè)老年人保健品廣告宣傳片,畫面上兩位耄耋老人手挽手行走在林蔭道上,婆娑的樹(shù)影中流動(dòng)著兩位老人平穩(wěn)的背影,當(dāng)你在電視上看到這樣一幅畫面,或許會(huì)想到某個(gè)公益廣告,但它實(shí)際上是一個(gè)廣告宣傳片,因?yàn)橛跋瘛⒁魳?lè)結(jié)束后,有一句細(xì)膩的言語(yǔ)“XX,讓他們重享安康,幸福地?cái)y手在林蔭路間。”

篇（2）

對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷獲得企業(yè)發(fā)展的重要措施，特別是在當(dāng)前信息傳播速度迅猛的時(shí)代，廣告宣傳效果能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響作用。一個(gè)能夠產(chǎn)生良好效果的廣告宣傳，甚至能讓一家企業(yè)快速地走向成功，正是基于廣告宣傳對(duì)于企業(yè)發(fā)展所能起到的巨大作用，才使得企業(yè)對(duì)于廣告宣傳有著普遍性的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始邁出國(guó)門，走向國(guó)外。在這種企業(yè)國(guó)際化的背景下，廣告宣傳就有了全新的定義，那就是適合國(guó)外消費(fèi)者的口味。這其中，廣告宣傳的英譯就十分重要，也是很多企業(yè)在邁向國(guó)際化，進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中極易出現(xiàn)問(wèn)題的地方。這些問(wèn)題并不僅僅是中英文互譯中產(chǎn)生的問(wèn)題，反映出來(lái)的深刻方面則在于文化上的差異，也就是中西方文化上的差異。而企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程中，所面臨的首要問(wèn)題就是應(yīng)對(duì)這種文化差異，尤其是國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)跨文化的障礙最小，如何在廣告宣傳的英譯過(guò)程中消除或者降低這種文化上的差異，則是對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展非常重要的一部分。任何一家企業(yè)，要想在跨國(guó)拓展中獲得良好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕ブ谱骱弯N售符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的商品或者服務(wù)。而這種適應(yīng)性體現(xiàn)在廣告宣傳上，就要求企業(yè)在廣告英譯的過(guò)程中參照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式、思維方式等等，這樣才能獲得準(zhǔn)確的廣告英譯，或者是最合適的英譯廣告，從而取得良好的宣傳效果。這些對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，尤其是在拓展國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有接受了產(chǎn)品的廣告宣傳內(nèi)容，才能接受企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)易于取得營(yíng)銷成果的方法。

一、我國(guó)企業(yè)廣告英譯現(xiàn)狀探析

對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門，走向世界的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，只是近幾十年來(lái)的事情。我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放之后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些企業(yè)借此機(jī)遇也獲得巨大的發(fā)展，并且已經(jīng)成為行業(yè)里的翹楚，在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，這些企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，就要走出國(guó)門，在國(guó)際上去拓展市場(chǎng)，以獲得企業(yè)更大的發(fā)展。這些企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，也是在摸索中前進(jìn)的，并無(wú)成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，也因此出現(xiàn)了很多問(wèn)題。對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓而言，企業(yè)的廣告英譯中存在的問(wèn)題就是很重要的一個(gè)問(wèn)題。而且這些問(wèn)題并非是已經(jīng)解決的了，事實(shí)上至今還一直存在。

我國(guó)的企業(yè)近年來(lái)越來(lái)越多地去開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，這也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也就是說(shuō)，企業(yè)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的大環(huán)境下，要獲得擴(kuò)張和發(fā)展就必須要走出去，而在走出去的過(guò)程中，如何開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)則是至關(guān)重要的。為了更好地開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，很多企業(yè)都進(jìn)行了各方面的努力，包括廣告宣傳方面。在廣告宣傳的英譯過(guò)程中，還存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在英譯不準(zhǔn)確上，有的還會(huì)導(dǎo)致一些寓意上的錯(cuò)誤，從而使得廣告宣傳效果大大折扣。而廣告宣傳又會(huì)在傳播范圍上造成很大的影響，如果廣告的英譯做的不準(zhǔn)確，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的不利影響，這是非常值得企業(yè)重視的。從整體上來(lái)看，我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)廣告宣傳的過(guò)程中都存在這個(gè)問(wèn)題。這些問(wèn)題雖然并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所直接體現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，卻也從側(cè)面反映出了這些企業(yè)在國(guó)際發(fā)展中還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，國(guó)外市場(chǎng)的拓展模式還不是很成熟。或者說(shuō)，這也是一種中西方文化上的差異表現(xiàn)，在企業(yè)的廣告英譯中，最主要的錯(cuò)誤便是體現(xiàn)在文化上的不同，也就是理解上的不同，這也是造成廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。而企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展實(shí)際上就是一種跨文化的發(fā)展，這種跨文化是跨地域文化差異的，因此要解決企業(yè)廣告英譯中存在的問(wèn)題，就要首先消除或者降低這種文化上的差異。

二、我國(guó)企業(yè)廣告英譯中存在的問(wèn)題

1.文化差異問(wèn)題

在我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門、進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的道路中，橫亙其中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是文化上的差異問(wèn)題，這種文化差異也表現(xiàn)為一定地域差異性，也是導(dǎo)致廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。文化上的差異在企業(yè)的國(guó)際化道路發(fā)展中是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，僅就在廣告英譯中的體現(xiàn)來(lái)說(shuō)，也是復(fù)雜的。不同的國(guó)家有不同的文化，而不同國(guó)家的消費(fèi)者也有著不同的偏好甚至是思維方式和生活方式，這些都可以表現(xiàn)為文化上的差異。我國(guó)的企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，應(yīng)該正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。雖然國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于有中國(guó)文化特色的商品也有著很大的需求，但是企業(yè)應(yīng)該在實(shí)用性上更加貼近當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和文化，這是進(jìn)行良好廣告宣傳的基礎(chǔ)。但是由于我國(guó)的一些企業(yè)沒(méi)有重視到這種文化上的差異，或者說(shuō)認(rèn)識(shí)不正確，便導(dǎo)致了在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中沒(méi)有能在廣告宣傳中認(rèn)真地對(duì)消除文化差異進(jìn)行重點(diǎn)考慮，也就導(dǎo)致了一些廣告英譯上的錯(cuò)誤產(chǎn)生。這一現(xiàn)象并非個(gè)例，是普遍存在的，而文化上的差異便是這些問(wèn)題的主要原因。

此外，文化上的差異在廣告英譯中的不利影響還體現(xiàn)在一些寓意上的錯(cuò)誤理解，有的還會(huì)產(chǎn)生一些誤導(dǎo)，甚至?xí)虼硕?fù)上法律責(zé)任。我國(guó)有著悠久的歷史和博大精深的文化，一些廣告用語(yǔ)也有著多重的含義，而在對(duì)這些廣告用語(yǔ)的英譯過(guò)程中，一些企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這種文化上的差異，從而進(jìn)行錯(cuò)誤的選詞和英譯，也沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣來(lái)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)挠⒆g，這些都是對(duì)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)非常不利的影響因素。文化上的差異是我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化所必須要面對(duì)的問(wèn)題，也是開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)過(guò)程中所必須要解決的問(wèn)題，如果對(duì)這種文化上的差異置之不理，就會(huì)給企業(yè)造成很大的不利影響，甚至是不可挽回的損失，也十分不利于我國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2.廣告英譯用詞錯(cuò)誤問(wèn)題

在企業(yè)廣告宣傳英譯不準(zhǔn)確中所表現(xiàn)出的直接問(wèn)題就是用詞上的錯(cuò)誤，特別是在直譯法和意譯法的翻譯方法中，極易出現(xiàn)這種用詞上的錯(cuò)誤。例如對(duì)近義詞和同義詞的選擇上，出現(xiàn)過(guò)很多選詞上的錯(cuò)誤，有的甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)廣告宣傳的失敗。對(duì)于企業(yè)的廣告宣傳來(lái)說(shuō)，廣告用語(yǔ)是十分考究的，因?yàn)閺V告語(yǔ)一般很簡(jiǎn)短，有的廣告語(yǔ)也會(huì)隱含多重含義，這也是中文廣告中十分普遍的應(yīng)用現(xiàn)象。但是對(duì)于廣告的英譯來(lái)說(shuō)，則并非這樣，英文單詞并不像中文那樣可以表現(xiàn)十分復(fù)雜的含義，相對(duì)來(lái)說(shuō)英文單詞更加的簡(jiǎn)單、直接，這也就是往往直接對(duì)中文廣告進(jìn)行英譯的翻譯效果并不好的原因。特別是對(duì)英文同義詞、近義詞的選擇上，同樣是十分考究的，但是一些翻譯人員在進(jìn)行廣告英譯的過(guò)程中，很多是基于中國(guó)人的邏輯思維和文化去硬性的翻譯這些廣告用語(yǔ)，最直接的后果就是造成選詞上出現(xiàn)偏差和錯(cuò)誤。

用詞上的錯(cuò)誤除了體現(xiàn)在對(duì)英文同義詞、近義詞選擇的不準(zhǔn)確之外，還體現(xiàn)在沒(méi)有根據(jù)國(guó)外的文化進(jìn)行相應(yīng)的廣告語(yǔ)改變，這一現(xiàn)象也是我國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳中所普遍存在的。一些企業(yè)在拓展國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，生搬硬套地將原有的廣告用語(yǔ)進(jìn)行英譯，而沒(méi)有根據(jù)國(guó)外的文化情況加以適當(dāng)?shù)母淖?，這就會(huì)在很大程度上造成廣告語(yǔ)的英譯錯(cuò)誤，一些單詞的選擇錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于一些中國(guó)特有的詞匯，或者說(shuō)在這段廣告語(yǔ)的語(yǔ)境下所代表的其它內(nèi)涵，英文單詞很難對(duì)此加以表現(xiàn)。而不對(duì)此進(jìn)行改變，直接去翻譯的話就很難找到與此意義相同的英文單詞或者說(shuō)在這個(gè)語(yǔ)境下能夠很好替代的英文單詞，這樣一來(lái)，造成企業(yè)廣告英譯的用詞錯(cuò)誤就是不可避免的了。對(duì)于翻譯人員來(lái)說(shuō)，雖然保證廣告的創(chuàng)造者意圖很重要，但是保證廣告語(yǔ)的英譯準(zhǔn)確也很重要，一些廣告英譯的用詞錯(cuò)誤也在很大程度上是基于這些原因的。

3.廣告英譯寓意錯(cuò)誤問(wèn)題

在企業(yè)廣告英譯中存在的一些問(wèn)題除了體現(xiàn)在廣告用語(yǔ)的錯(cuò)誤中，還主要體現(xiàn)在廣告寓意上的錯(cuò)誤，這種寓意上的錯(cuò)誤一部分是由于廣告用詞錯(cuò)誤產(chǎn)生的，一部分也是由于翻譯人員對(duì)于國(guó)外文化的理解不準(zhǔn)確造成的。所謂的廣告寓意上的錯(cuò)誤，也就是指在進(jìn)行廣告宣傳的英譯過(guò)程中，其英譯結(jié)果偏離或者完全背離了企業(yè)廣告的宣傳意圖，從而導(dǎo)致宣傳結(jié)果和企業(yè)意圖大相庭徑，有的甚至?xí)o企業(yè)造成不可挽回的損失，特別是形象上的損失。寓意上的完全背離雖然并不常見(jiàn)，但是也并非沒(méi)用，寓意上的錯(cuò)誤主要體現(xiàn)在廣告英譯寓意與企業(yè)的宣傳意圖出現(xiàn)偏差，這種偏差就會(huì)在很大程度上降低企業(yè)的宣傳效果，比如不能夠有效地突出企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳中的側(cè)重點(diǎn)，從而也就無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種商品或者服務(wù)的購(gòu)買欲望，給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。

廣告英譯寓意上錯(cuò)誤的產(chǎn)生原因歸納起來(lái)有兩方面，一是翻譯人員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和原廣告的理解不充分；二是翻譯人員對(duì)于國(guó)外文化的認(rèn)識(shí)和理解不充分，這二者是造成廣告英譯寓意錯(cuò)誤的主要原因。如果翻譯人員對(duì)于企業(yè)的原廣告或者產(chǎn)品理解不充分，就很難翻譯出良好的廣告英譯，這是必然的。因?yàn)閷?duì)于廣告的受眾來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品信息的主要來(lái)源便是廣告宣傳，而要取得良好的效果，就必然有一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，比如性能和售后服務(wù)等等，這就需要翻譯人員對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告有著充分的理解。在此基礎(chǔ)之上，如果翻譯人員不能對(duì)國(guó)外文化有很好的認(rèn)識(shí)和理解，也很難做出較好的廣告英譯，甚至?xí)霈F(xiàn)英譯的結(jié)果寓意與原廣告和企業(yè)宣傳意圖產(chǎn)生偏離或者背離，這就會(huì)給企業(yè)造成很大的損失。廣告寓意上的錯(cuò)誤是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)外廣告宣傳英譯中很普遍的一個(gè)問(wèn)題，也是亟待解決的問(wèn)題，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視。

三、針對(duì)企業(yè)廣告英譯中出現(xiàn)問(wèn)題的對(duì)策

1.加深了解國(guó)外文化

為了解決企業(yè)廣告英譯中存在的問(wèn)題，首先就要消除或者降低中外文化上的的差異，這也是最主要的解決方法，這就要求企業(yè)加深對(duì)國(guó)外文化的了解。企業(yè)要想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，走向國(guó)際化，就必須對(duì)國(guó)外的文化有一個(gè)深入的了解，這也是企業(yè)跨文化發(fā)展的要求。僅對(duì)解決企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳英譯錯(cuò)誤問(wèn)題來(lái)說(shuō)也是如此，要獲得較好的廣告宣傳效果就必須要保證廣告的英譯準(zhǔn)確，而前提就是要對(duì)國(guó)外的文化有深刻的了解，了解國(guó)外消費(fèi)者的生活習(xí)慣、思維方式和不同的文化理念等等，這些都是進(jìn)行成功的廣告宣傳的必要保證。對(duì)于廣告的翻譯人員來(lái)說(shuō)，更是如此，要進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告英譯，就要求翻譯人員以一個(gè)國(guó)外消費(fèi)者的眼光和思維來(lái)看待這一廣告，這就要求翻譯人員深刻了解國(guó)外的文化，也只有這樣才能做出準(zhǔn)確的廣告英譯。另一方面，假設(shè)對(duì)國(guó)外文化的了解，還能夠在原有廣告的基礎(chǔ)上獲得一定的提升，根據(jù)國(guó)外的文化特色來(lái)對(duì)原有廣告進(jìn)行一定的改變，更加進(jìn)一步貼合國(guó)外消費(fèi)者的習(xí)慣，甚至還能對(duì)原廣告進(jìn)行一定程度的提升，使之獲得更佳的宣傳效果。也就是說(shuō)，任何一個(gè)成功的廣告英譯都是建立在對(duì)國(guó)外文化深入了解基礎(chǔ)之上的，這也是給企業(yè)帶來(lái)巨大宣傳效果，獲得發(fā)展機(jī)遇的有效途徑。

2.正確選詞

對(duì)于廣告英譯的翻譯人員來(lái)說(shuō)，正確的選詞是保證廣告英譯準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，特別是對(duì)英文單詞中的同義詞、近義詞的正確選擇。這就對(duì)翻譯人員提出了很高的要求。英文廣告英譯不同于一般的翻譯，廣告用語(yǔ)比較簡(jiǎn)潔，詞匯較少，而要表達(dá)的含義和意圖卻很多。對(duì)于中文廣告來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)并不難，而對(duì)于廣告英譯來(lái)說(shuō)，這就要求翻譯人員有豐富的詞匯量，對(duì)于英文單詞的含義把握也要十分到位。特別是對(duì)一些英文單詞的不同語(yǔ)境用法，要正確地掌握，因?yàn)橐恍┯⑽膯卧~同中文一樣，也會(huì)隨著語(yǔ)境的改變而改變含義，而作為廣告英譯的翻譯人員，就要對(duì)此進(jìn)行較好的把握，這也是進(jìn)行準(zhǔn)確用詞的基礎(chǔ)能力。對(duì)于企業(yè)而言，要保證廣告英譯的準(zhǔn)確，在很大程度上就在于對(duì)翻譯人員的選擇上。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)正確地認(rèn)識(shí)到翻譯人員的重大作用，并不是每一個(gè)英文翻譯人員都適合做廣告英譯的，因?yàn)檩^普通的中英文翻譯來(lái)說(shuō)，廣告英譯有著其特殊性，這種特殊性一方面體現(xiàn)在特殊的語(yǔ)言上，另一方面則體現(xiàn)在英譯結(jié)果的影響上。因此，為了保證廣告英譯的準(zhǔn)確，保證企業(yè)能夠取得良好的廣告宣傳效果，就必須選擇水平較高的翻譯人員來(lái)完成這項(xiàng)工作，這也是從負(fù)責(zé)任的角度來(lái)保證企業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)拓展和企業(yè)發(fā)展。

3.保證寓意準(zhǔn)確

保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確無(wú)疑是企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行廣告宣傳中至關(guān)重要的。保證廣告英譯寓意上的準(zhǔn)確也是體現(xiàn)在很多方面的，并非僅僅是保證主要的文字寓意準(zhǔn)確，在此之上也應(yīng)該保證原廣告的側(cè)重點(diǎn)、亮點(diǎn)所在。廣告英譯的翻譯人員在進(jìn)行翻譯之前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告的內(nèi)涵有一個(gè)充分的理解，這是保障寓意準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，除此之外，翻譯人員還應(yīng)該將翻譯的結(jié)果同國(guó)外的文化結(jié)合起來(lái)，做出易于國(guó)外消費(fèi)者接受的廣告英譯。廣告英譯的寓意準(zhǔn)確除了要保證原廣告的主要思想準(zhǔn)確之外，還應(yīng)該對(duì)于原廣告所展現(xiàn)出來(lái)的側(cè)重點(diǎn)以及廣告的亮點(diǎn)有一個(gè)明顯的突出，翻譯人員可以對(duì)這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)加以適當(dāng)?shù)男薷?，使之更加符合?guó)外消費(fèi)者的口味，也就是符合當(dāng)?shù)氐奈幕厣约吧铒L(fēng)俗等等，但是應(yīng)該重點(diǎn)突出這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)。廣告的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要意圖，這是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的有效方法，而廣告的亮點(diǎn)則是能夠引發(fā)觀眾共鳴、起到成功宣傳效果的保證。這二者對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓和廣告宣傳是十分重要的一個(gè)部分，也是原廣告設(shè)計(jì)者的主要宣傳意圖的著力點(diǎn)。而翻譯人員的主要使命就是在保證國(guó)外觀眾和消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容接受的前提下，盡可能地保留這些原廣告的精髓。這樣一來(lái)，就能保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確，從而也就保證了企業(yè)廣告能夠取得良好的宣傳效果。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)跨國(guó)發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越普遍，這也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)企業(yè)隨著改革開(kāi)發(fā)的不斷深化，和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，也開(kāi)始逐步地走出國(guó)門，邁向世界。在我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展中，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)則是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳也是十分重要的。我國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中，出現(xiàn)很多問(wèn)題，比如廣告英譯不準(zhǔn)確就是一個(gè)很突出的問(wèn)題，這也是中外文化差異上的一個(gè)體現(xiàn)。企業(yè)為了在國(guó)際化道路上獲得更好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)這種跨文化下的發(fā)展路徑，去解決廣告英譯中出現(xiàn)的問(wèn)題，消除和降低這種文化上的差異，從而才能使企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天獲得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉澤權(quán).廣告英譯中的仿擬[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，1995（2）：47-52

篇（3）

20世紀(jì)70年代末以前，美國(guó)執(zhí)業(yè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（AICPA）、美國(guó)全國(guó)會(huì)計(jì)委員會(huì)協(xié)會(huì)和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)都明文禁止會(huì)計(jì)職業(yè)界以廣告招攬業(yè)務(wù)。后在美國(guó)司法部的直接干預(yù)下，經(jīng)過(guò)10多年的努力，會(huì)計(jì)職業(yè)界終于獲得了進(jìn)行廣告宣傳的權(quán)利。

到了20世紀(jì)80年代初，凱恩斯主義刺激的失靈，美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入“滯脹”。經(jīng)濟(jì)低迷的表現(xiàn)之一就是的景況不佳，，企業(yè)希望聘請(qǐng)收費(fèi)較低的會(huì)計(jì)公司，以求審計(jì)費(fèi)用的節(jié)省，一些企業(yè)還以廣告的形式對(duì)此進(jìn)行公開(kāi)宣傳。會(huì)計(jì)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，一些會(huì)計(jì)公司采用不正當(dāng)?shù)氖侄危òǖ蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)）招攬審計(jì)業(yè)務(wù)。這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀況引起了相關(guān)管理部門的憂慮，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和美國(guó)司法部于1977年開(kāi)始調(diào)查會(huì)計(jì)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。隨著調(diào)查的深入，美國(guó)司法部開(kāi)始關(guān)注AICPA等行業(yè)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)禁止會(huì)計(jì)業(yè)以廣告招攬業(yè)務(wù)的合法性。美國(guó)司法部認(rèn)為，禁止廣告宣傳違反了反托拉斯法，造成市場(chǎng)的分割和會(huì)計(jì)公司之間的競(jìng)相壓價(jià)行為，并認(rèn)為這是導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。因此，司法部開(kāi)始敦促有關(guān)部門開(kāi)會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳之禁。

二、美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)獲取廣告宣傳權(quán)利之路

1977年，美國(guó)參議院的小組委員會(huì)Metcalf委員會(huì)在其名為《會(huì)計(jì)與管理》的系列報(bào)告中所提出的觀點(diǎn)，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于會(huì)計(jì)業(yè)能否用廣告招攬業(yè)務(wù)的大討論，這一討論拉開(kāi)了美國(guó)各州開(kāi)會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳之禁的序幕。該報(bào)告認(rèn)為，禁止會(huì)計(jì)業(yè)用廣告招攬業(yè)務(wù)的規(guī)定限制了“信息的自由傳遞”，損害了公眾利益；作為會(huì)計(jì)服務(wù)的購(gòu)買者，委托人應(yīng)該有權(quán)利獲得充分的信息，以便“合理地評(píng)估會(huì)計(jì)服務(wù)的類型、數(shù)量和價(jià)格”。

與Metcalf委員會(huì)的觀點(diǎn)不同的是，1978年，AICPA下屬的注冊(cè)會(huì)計(jì)師職責(zé)委員會(huì)（Cohen委員會(huì)）對(duì)開(kāi)禁可能導(dǎo)致的后果表示了極大的憂慮。該委員會(huì)認(rèn)為，開(kāi)禁必然導(dǎo)致會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的“職業(yè)道德和獨(dú)立性”能否得到保證令人擔(dān)憂。該委員會(huì)宣稱，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師會(huì)降低審計(jì)費(fèi)用，以保持原有的業(yè)務(wù)或獲得新的審計(jì)委托，低額的審計(jì)費(fèi)用使審計(jì)質(zhì)量難以得到保證，由此，獨(dú)立審計(jì)的客觀與公正性將會(huì)受到損害。

雖然Metcakf委員會(huì)與Cohen委員會(huì)的觀點(diǎn)不一，有關(guān)各方對(duì)其利弊的爭(zhēng)論尚在繼續(xù)，但禁止會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳的合法性問(wèn)題有了定論。1978年，美國(guó)聯(lián)邦最高法院判定：行業(yè)協(xié)會(huì)（主要指藥劑師協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)和注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)等專家服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)）禁止其會(huì)員用廣告招攬業(yè)務(wù)的規(guī)定是不合法的，它違背了《憲法第一修正案》中關(guān)于保護(hù)正當(dāng)商業(yè)言論自由的有關(guān)規(guī)定。這樣，AICPA和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)不得不于同年宣布，允許會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)，但不得“虛假，帶有誤導(dǎo)性和欺騙性的信息”。

但問(wèn)題還沒(méi)有得到徹底解決，原因在于AICPA、美國(guó)全國(guó)會(huì)計(jì)委員會(huì)協(xié)會(huì)和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)認(rèn)為“廣告”與“直接招攬業(yè)務(wù)”含義不同。它們認(rèn)為，“廣告”是一種面向公眾的業(yè)務(wù)招攬行為，它往往通過(guò)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等形式來(lái)信息；而“直接招攬業(yè)務(wù)”是指針對(duì)特定委托人的業(yè)務(wù)招攬行為，它往往通過(guò)電話、信件和郵件的形式進(jìn)行，由于這種形式只面對(duì)特定個(gè)人和單位，它更可能誤導(dǎo)或欺騙性信息。因此，1978年，AICPA、美國(guó)全國(guó)會(huì)計(jì)委員會(huì)協(xié)會(huì)和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)只允許會(huì)計(jì)公司及其注冊(cè)會(huì)計(jì)師采用面向社會(huì)公眾的“廣告”，而并沒(méi)取消禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定。但美國(guó)司法部并不這樣看，它認(rèn)為禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定也違反了反托拉斯法，也應(yīng)該予以廢止。因此自1978年以來(lái)，美國(guó)司法部一直以要提起訴訟，向AICPA和各州會(huì)計(jì)委員會(huì)施加壓力，要求它們徹底開(kāi)禁。美國(guó)司法部首先對(duì)較強(qiáng)硬的路易斯安納州的會(huì)計(jì)委員會(huì)提起訴訟，指控它不合理地限制了州與州之間的商業(yè)和貿(mào)易活動(dòng)，違反了《謝爾曼法》。但司法部的訴訟被聯(lián)邦地方法院駁回。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1989年，聯(lián)邦上訴法院認(rèn)定佛羅里達(dá)州會(huì)計(jì)委員會(huì)禁止“口頭直接招攬業(yè)務(wù)”（打電話和上門推銷）的規(guī)定是違反憲法的。應(yīng)該予以廢止。1993年，聯(lián)邦最高法院維持了聯(lián)邦上訴法院1989年的判決。1994年初，美國(guó)各州均廢止了禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”的規(guī)定。至此美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)徹底獲得了廣告宣傳的權(quán)利。

三、美國(guó)會(huì)計(jì)界的實(shí)證

80年代中后期以來(lái)，美國(guó)會(huì)計(jì)理論界對(duì)開(kāi)禁后會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，研究結(jié)果認(rèn)為，開(kāi)禁所導(dǎo)致的會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并沒(méi)有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和勝任能力。本文選取1995年和1997年發(fā)表于《美國(guó)會(huì)計(jì)評(píng)論》上的兩篇研究成果，作一些簡(jiǎn)要介紹。

這兩篇論文所使用的都是1989年以前的樣本，此時(shí)美國(guó)各州規(guī)定不一，允許和禁止“直接招攬業(yè)務(wù)”并存，通過(guò)對(duì)比研究能獲得令人信服的結(jié)論。杰特和肖1995年的研究表明：在允許“直接招攬業(yè)務(wù)”的市場(chǎng)環(huán)境下，在同等條件下注冊(cè)會(huì)計(jì)師更可能發(fā)表非標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告。其研究并不支持允許“直接招攬業(yè)務(wù)”所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)導(dǎo)致注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的努力程度降低或獨(dú)立性受到損害的觀點(diǎn)；相反認(rèn)為允許“直接招攬業(yè)務(wù)”可以使委托人獲得更多的信息，信息環(huán)境的改善有利于會(huì)計(jì)市場(chǎng)的。而1997年察利等通過(guò)考察1980至1988年之間“”會(huì)計(jì)公司（現(xiàn)為“五大”）接受審計(jì)委托的情況發(fā)現(xiàn)：在允許“直接招攬業(yè)務(wù)”的情況下，委托人更換會(huì)計(jì)公司的頻率更高。他們認(rèn)為當(dāng)會(huì)計(jì)公司能有計(jì)劃地向預(yù)期的委托人進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，委托人能獲得更多的信息，從而降低委托人識(shí)別低效審計(jì)服務(wù)的成本，有利于委托人及時(shí)更換會(huì)計(jì)公司和市場(chǎng)效率的提高。上述兩項(xiàng)研究，前者認(rèn)為允許“直接招攬業(yè)務(wù)”沒(méi)有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和審計(jì)質(zhì)量，而后者認(rèn)為會(huì)計(jì)市場(chǎng)的效率因此而得到提高，顯然都支持會(huì)計(jì)業(yè)開(kāi)廣告宣傳之禁。

四、新形勢(shì)下我國(guó)業(yè)開(kāi)廣告宣傳之禁的必要性

我國(guó)一直禁止會(huì)計(jì)業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，并希望通過(guò)禁止廣告宣傳來(lái)防止會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以保證注冊(cè)會(huì)計(jì)師的職業(yè)道德和獨(dú)立性不受損害，保證審計(jì)質(zhì)量，維護(hù)獨(dú)立審計(jì)的客觀與公正性。但從現(xiàn)在的情況看，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。禁止廣告宣傳直接造成了會(huì)計(jì)業(yè)對(duì)自身宣傳的不力，對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的認(rèn)識(shí)不足；導(dǎo)致了市場(chǎng)在無(wú)法合理區(qū)分會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)質(zhì)量的情況下，會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、整個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)收費(fèi)普遍偏低、出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”、行業(yè)秩序混亂、地區(qū)封鎖及行業(yè)封鎖等不正?，F(xiàn)象。筆者認(rèn)為，新形勢(shì)下，借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，從以下幾方面考慮，我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)開(kāi)廣告宣傳之禁勢(shì)在必行。

1、有利于形成全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)計(jì)市場(chǎng)。

從現(xiàn)象上看，我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況，與美國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)廣告宣傳開(kāi)禁前會(huì)計(jì)市場(chǎng)的狀況具有一定的相似性。雖然從根源上看，美國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)主要源于的“膨脹”，而我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)主要源于市場(chǎng)體制的不成熟，但不管怎樣，會(huì)計(jì)市場(chǎng)反映出的事實(shí)是，禁止廣告宣傳政策的作用是有限的。由于我國(guó)不存在允許和禁止廣告宣傳在各省并存的情況，且我國(guó)的一般以規(guī)范研究為主，故現(xiàn)階段我們無(wú)法判定開(kāi)廣告宣傳之禁的利弊得失。但從美國(guó)會(huì)計(jì)理論界的實(shí)證研究來(lái)看，開(kāi)禁所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇并沒(méi)有損害注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性和勝任能力，相反有利于會(huì)計(jì)市場(chǎng)效率的提高。筆者認(rèn)為，在我國(guó)地區(qū)封鎖、行業(yè)封鎖較為嚴(yán)重及會(huì)計(jì)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的情況下，會(huì)計(jì)業(yè)開(kāi)廣告宣傳之禁有利于規(guī)范會(huì)計(jì)師事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)行為并形成全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)計(jì)市場(chǎng)。

2、增進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性。

當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所收費(fèi)普遍偏低，會(huì)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性難以得到保證。若我們把客戶公司作為會(huì)計(jì)市場(chǎng)的買方，把注冊(cè)會(huì)計(jì)師及其所在會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為賣方，當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)是有利于買方的。當(dāng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師擬發(fā)表非無(wú)保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告時(shí)，買方可以更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師以便注冊(cè)會(huì)計(jì)師做出有損其獨(dú)立性的讓步。專家們認(rèn)為，改變這種狀況必須使市場(chǎng)逐步區(qū)分出審計(jì)質(zhì)量高低不同的事務(wù)所，使質(zhì)量高的事務(wù)所轉(zhuǎn)到賣方市場(chǎng)的地位，然后通過(guò)合并和兼并擴(kuò)大規(guī)模，隨著擁有客戶的增多，質(zhì)量高的事務(wù)所為維護(hù)其聲譽(yù)就不會(huì)屈服于個(gè)別客戶公司的壓力而做出有損其獨(dú)立性的讓步。筆者認(rèn)為允許會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過(guò)有計(jì)劃的廣告宣傳，及時(shí)向市場(chǎng)傳遞有關(guān)其規(guī)模、人員質(zhì)量、投保職業(yè)保險(xiǎn)的金額、服務(wù)種類等信息，則有利于委托單位根據(jù)自己的需要做出選擇。信息的自由傳遞，有利于市場(chǎng)逐步區(qū)分出審計(jì)質(zhì)量高低不同的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，從而增進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的獨(dú)立性。

3、促使我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)盡快參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

加入WTO，我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)面臨著各國(guó)會(huì)計(jì)公司尤其是“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力看，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所起步晚，明顯處于劣勢(shì)。雖然“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司在我國(guó)執(zhí)業(yè)必須遵守我國(guó)，不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳，但是“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司已在國(guó)際市場(chǎng)上建立起了自己的品牌聲譽(yù)，當(dāng)前我國(guó)海外融資的審計(jì)鑒證業(yè)務(wù)幾乎已全部由“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司承攬。目前，我國(guó)禁止廣告宣傳只能庇護(hù)“暗箱”操作，造成會(huì)計(jì)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，從而使我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。筆者認(rèn)為，相關(guān)管理部門應(yīng)適應(yīng)形式的變化，及時(shí)修改相關(guān)的法律和規(guī)章，給會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行正當(dāng)廣告宣傳的權(quán)利，以期規(guī)范事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)行為，促進(jìn)一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)計(jì)師事務(wù)所出現(xiàn)。

4、有利于相關(guān)會(huì)計(jì)法規(guī)與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定相一致。

篇（4）

一、分發(fā)贈(zèng)品，宣傳廣告

英美煙草公司為擴(kuò)大香煙影響力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，在哈爾濱等地區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳。我認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)找到能宣傳適宜中國(guó)胃口的新穎思想的講究實(shí)際的廣告員。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們將中國(guó)分成若干廣告地區(qū)，從中國(guó)工作人員中委任一個(gè)對(duì)廣告宣傳有地區(qū)傾向的人，讓他全部負(fù)責(zé)那個(gè)地區(qū)的廣告宣傳。所謂廣告宣傳，我認(rèn)為應(yīng)使廣告牌保持良好的狀況，到處招貼，在商店陳列，在廟會(huì)作廣告宣傳，幫助進(jìn)行樣品的贈(zèng)送，分發(fā)傳單，在劇場(chǎng)、浴室和旅館做廣告宣傳等等，假如他是百分之百地從事廣告宣傳的話，他的思想就會(huì)專心致志于這一方面去。我們就會(huì)得到適合于他的人民的新穎思想了（1）。英美煙草公司注重職工和廣告業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，為其后來(lái)廣告宣傳影響之大作了充足的準(zhǔn)備。

廣告之術(shù)，現(xiàn)最發(fā)達(dá)。雖窮鄉(xiāng)僻地，滿墻滿壁，遍粘招徠之廣告，遂往往為人所忽視意。鄙意廣告須能使人人注目，必須新穎之法。如黃包車之背上，行使內(nèi)地之舟，皆可作廣告。又輪船及火車亦佳，此法已有日行之者。日記薄及旅行各具，最易動(dòng)目。又報(bào)上之廣告，須含游戲及美術(shù)性質(zhì)，則觀者悅而讀之矣（2）。招徠生意，全賴廣告，英美煙公司廣告，一連數(shù)十張，凡可張貼之處，幾乎到處糊滿，華商欲貼，幾無(wú)空隙顯明之墻壁，即偶然能貼一、二，旋亦被其糊沒(méi)，與之計(jì)較，徒費(fèi)唇舌（3）。可見(jiàn)廣告之效果甚大以及英美煙草公司的侵略手段。

二、刊登報(bào)紙，擴(kuò)大影響

為了擴(kuò)大宣傳，英美煙草公司在《濱江時(shí)報(bào)》、《申報(bào)》等報(bào)紙上刊登其廣告，影響范圍之廣。英美煙公司每屆新年必有書畫贈(zèng)送，各界茲又用最精致五色陀羅版，印出名筆所畫漢朝趙飛燕歌舞狀態(tài)，精妙輕盈若仙杏（4）。通過(guò)贈(zèng)送吸引消費(fèi)者贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。本地卷煙公司為推廣銷路，計(jì)恒以副帶贈(zèng)品為推行之傳銷。英商老巴奪卷煙公司近又以十支耕種香煙空合換取手表，為特勵(lì)吸煙者之戶為唯一上策。各吸煙者希望有如額換取手表之便宜，不惜舍別種煙卷不用，而專吸該耕種牌，以達(dá)獲得獎(jiǎng)品之目的。聞該牌煙草卷煙系黃嫩煙味清香，每十支空合，一千五百個(gè)，可換手表一個(gè);每二十五支空合，六百個(gè)，可換手表一個(gè);各吸煙之家已換用手表不少云云（5）。永泰和煙草公司也積極利用贈(zèng)品進(jìn)行廣告宣傳。本埠各紙煙公司近為推廣銷路起見(jiàn)，或給彩票或加贈(zèng)品，千方百計(jì)以博購(gòu)者之歡心。年前永泰和煙草公司會(huì)用木箱滿購(gòu)銅元，用雙十空煙合換取彩券，將箱內(nèi)銅元猜為若干，出于券上。本月一日開(kāi)彩得箱內(nèi)錢數(shù)為銅元八千（6）。

滿洲部對(duì)于推銷紙煙不遺余力。近南段為推行高等紙煙及酬謝吸主起見(jiàn)，特舉行購(gòu)煙贈(zèng)彩。辦法凡購(gòu)炮臺(tái)前門或司令香煙一小盒（10支）者，隨贈(zèng)彩券一張。一聽(tīng)（50支）者，贈(zèng)彩券5張。該券由吸主將姓名及住址詳細(xì)填寫清楚，送至奉天本公司廣告部，存根由吸主保存。凡持此彩券者，均有得彩希望。彩額1萬(wàn)張。價(jià)值奉洋15，000元。于5月1日在奉天小北門里會(huì)仙電影園開(kāi)彩?！势窞楦５码娷嚕ㄖ钙嚚D編者）一輛。如不欲得電車，可得代價(jià)1，600元（7）。英美煙草公司充分抓住消費(fèi)者心理，以贈(zèng)品方式獲得消費(fèi)者對(duì)其香煙的鐘愛(ài)，擴(kuò)大了香煙銷路。

三、廣用人才，注重創(chuàng)新

駐哈英美煙公司之廣告部主任，對(duì)于擴(kuò)充本公司制造前門王及哈德門香煙起見(jiàn)，及以哈埠全境而論，凡屬往來(lái)要口，均設(shè)有煙牌;而窯劇院等處，皆盡有該香煙之牌號(hào)，足令一般游人注目;再對(duì)于各報(bào)登載廣告，均按期按次更換，殊屬令人注意;以此，該公司廣告主任對(duì)于職務(wù)以及推廣營(yíng)業(yè)實(shí)不遺余力。至于按設(shè)廣告牌等等凡見(jiàn)者，莫不謂該廣告主任布置廣告之完善矣（8）。英美煙草公司職員盡職盡責(zé)，在廣告攻勢(shì)下業(yè)績(jī)更進(jìn)一步，廣告也煥然一新。本埠道里市政，自經(jīng)吾國(guó)接辦以來(lái)，即大事擴(kuò)充建設(shè)，南北市場(chǎng)開(kāi)辟商埠地基，人煙稠密，商業(yè)繁盛，為東省冠。一般中外大商對(duì)于廣告一項(xiàng)，無(wú)不兢兢業(yè)業(yè)，使之日新月異矣，以來(lái)求營(yíng)業(yè)之發(fā)達(dá);而英美煙公司為擴(kuò)充營(yíng)業(yè)起見(jiàn)，除將各繁盛區(qū)域及令人注目之地，會(huì)以專欄廣告外復(fù)，又經(jīng)駐哈該公司廣告部派有專任布置廣告事宜，以及廣于郊游經(jīng)念宏富以故。今將哈埠全市各紙煙鋪以及床攤，均滿布該公司哈德門香煙，凡見(jiàn)者莫不謂哈爾濱全境已變?yōu)楣麻T區(qū)域矣（9）。其中，英美煙草公司在報(bào)紙上刊登香煙廣告詩(shī)歌有：

詠英美公司香煙詩(shī)：“香煙制造孰精明，英美公司最著名;氣味純清真可口，全球吸食最同情”（10）。詠哈德門香煙詩(shī)：“香煙牌名哈德門，價(jià)廉物美共評(píng)論;吸來(lái)氣味真適口，茶余酒后解愁煩”（11）。詠翠鳥(niǎo)香煙詩(shī)：“創(chuàng)出香煙翠鳥(niǎo)牌，質(zhì)良味美動(dòng)人懷;國(guó)民愛(ài)吸真無(wú)限，共祝公司制法佳”（12）。祝英美公司香煙歌：“紙卷香煙制造工，約余二寸兩端通。佳人吐露皆唇外，公子吞云納口中。款客無(wú)他情便薄，留賓有彼禮斯隆。擴(kuò)充至此行銷廣，各界歡迎廢大同”（13）。

即使在抵制外貨過(guò)程中，英美煙草公司也巧用方法進(jìn)行宣傳。英美煙公司在“五卅”運(yùn)動(dòng)中，因國(guó)人拒吸食香煙，報(bào)紙也不愿刊登其廣告，它就設(shè)法在新聞報(bào)、申報(bào)的廣告版上刊登一個(gè)很大是“誠(chéng)”字，意謂英美煙公司對(duì)中國(guó)人是“誠(chéng)”的，這是它利用廣告來(lái)影響國(guó)人的心理手法（14）。英美煙草公司通過(guò)廣告宣傳優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓銷路，擴(kuò)大了哈爾濱市場(chǎng)購(gòu)買力及影響力。

注釋：

（1）上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所編：《英美煙公司在華企業(yè)資料匯編》（第二冊(cè)），中華書局出版社，1983年12月，第704頁(yè)。

（2）《英美煙公司月報(bào)》，1923年12月，第13頁(yè)。

（3）上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所編：《英美煙公司在華企業(yè)資料匯編》（第二冊(cè)），中華書局出版社，1983年12月，第701頁(yè)。

（4）《濱江時(shí)報(bào)》，1924年12月，第7版。

（5）《濱江時(shí)報(bào)》，1925年1月，第6版。

（6）《濱江時(shí)報(bào)》，1925年1月，第7版。

（7）《英美公司月報(bào)》，1924年7月，第15―18頁(yè)。

（8）《濱江時(shí)報(bào)》，1925年3月，第6版。

（9）《濱江時(shí)報(bào)》，1925年4月，第6版。

（10）《濱江時(shí)報(bào)》，1925年4月，第7版。

（11）《濱江時(shí)報(bào)》，1925年4月，第7版。

篇（5）

網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行廣告和宣傳的對(duì)象應(yīng)該針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)人群，這是最基本的要求，每一個(gè)企業(yè)都有自己的專業(yè)產(chǎn)品，都有著特定的消費(fèi)人群，進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先注意把廣告投放到目標(biāo)人群中去，特別是中小企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都比較的單一，市場(chǎng)的目標(biāo)也比較的固定，有著細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)客戶，而且中小企業(yè)財(cái)力較弱，能拿出來(lái)的宣傳費(fèi)用比較有限，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳必須注意對(duì)象，要保證網(wǎng)絡(luò)廣告投放的載體、內(nèi)容、網(wǎng)站盡可能的精確地呈現(xiàn)在客戶面前。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略互相配合

企業(yè)再利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，會(huì)制定一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，就是企業(yè)根據(jù)自身的宣傳目標(biāo)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，而網(wǎng)絡(luò)廣告作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，應(yīng)該與其互相的配合，并服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式脫離了公司整體的營(yíng)銷策略，那么即使宣傳效果再好，在戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，也是失敗的，例如某白酒品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，其產(chǎn)品定位比較的高端，制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就是圍繞打造中國(guó)高端白酒品牌，但是網(wǎng)絡(luò)廣告卻在內(nèi)容上宣傳超值和活力，那么這一網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論采用什么形式，在那些大網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，對(duì)企業(yè)來(lái)講，都是沒(méi)有用處的，因?yàn)樗旧硪呀?jīng)與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不一致，模糊了宣傳的主旨。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該注重性價(jià)比，合理的使用營(yíng)銷費(fèi)用

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用相較于傳統(tǒng)的媒體來(lái)講較為低廉，但對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一筆負(fù)擔(dān)，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)要注意選擇性價(jià)比最優(yōu)的形式，從而降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用，如果廣告宣傳時(shí)不注意進(jìn)行仔細(xì)的考察，貿(mào)然選擇不合理的廣告形式，會(huì)帶來(lái)巨大的花費(fèi)，且效果不一定好，如某一中小企業(yè)主要生產(chǎn)當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的傳統(tǒng)點(diǎn)心，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，就應(yīng)該注意，因?yàn)槭袌?chǎng)有限，主要局限于當(dāng)?shù)?，投放廣告的網(wǎng)站不必是大型的門戶網(wǎng)站，可以選擇本地的論壇或者是地方網(wǎng)站，這樣費(fèi)用較低，還可以進(jìn)一步的細(xì)分，選擇民生飲食類的網(wǎng)站，進(jìn)行，防止因?yàn)樗拿娉鰮簦瑳](méi)有針對(duì)性而導(dǎo)致廣告花費(fèi)過(guò)大。

二、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式，可以說(shuō)，做好了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成功了一半，因此根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略，策劃出有效地網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳十分重要。

1.提高網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量

我們都知道，良好的廣告內(nèi)容是廣告成功的一般，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然是是一種新型的廣告形式，但是這并不意味著它不需要良好的廣告內(nèi)容，近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻也不斷的降低，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是效果卻不一定好，很大一部分原因就是忽視了廣告內(nèi)容的建設(shè)，僅僅是簡(jiǎn)單的幾行字，沒(méi)有新穎生動(dòng)的內(nèi)容，再加上中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告財(cái)力有限，不能占據(jù)黃金位置，很容易就會(huì)淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的大海里面，要想殺出重圍，還需要在廣告內(nèi)容和形式上下功夫，如現(xiàn)在十分流行的軟文廣告，把一些觀眾樂(lè)意了解的知識(shí)同企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合，讓人們?cè)跒g覽文章的同時(shí)，漸漸接受了廣告的內(nèi)容。

2.豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇針對(duì)性平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到良好的宣傳效果，除了要有高質(zhì)量的內(nèi)容外，還需要有豐富的廣告形式，可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、聲音廣告、全流量廣告等等，在廣告大爆炸的今天，每天人們眼前都會(huì)浮動(dòng)著形形的廣告，如果廣告的形式平凡無(wú)奇，已經(jīng)很難再去吸引人們的注意力了，為此企業(yè)應(yīng)該豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，才能增加人們的注意力。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)上面的網(wǎng)站眾多，企業(yè)在經(jīng)費(fèi)有限的情況下，必須注意廣告平臺(tái)的選擇，企業(yè)必須對(duì)可能的廣告平臺(tái)加以分析，選擇適合企業(yè)形象和產(chǎn)品特征，并能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告平臺(tái)，在效率和效果兩方面取得成功，為此，企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)度選擇平臺(tái)，根據(jù)自家產(chǎn)品的屬性，選擇與產(chǎn)品類似的網(wǎng)站，例如廠家進(jìn)行新款手機(jī)的宣傳時(shí)，可以重點(diǎn)選擇科技資訊類的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，在宣傳運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，要注意選擇體育新聞的網(wǎng)頁(yè)，這樣投放的廣告針對(duì)性較強(qiáng)，可以為企業(yè)提高廣告的命中率，提高宣傳效果。

篇（6）

電視城市廣告設(shè)計(jì)的思維和設(shè)計(jì)理念是引導(dǎo)宣傳片廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)核心指導(dǎo)思維，設(shè)計(jì)思維是用一個(gè)什么樣的思考方式去思考問(wèn)題和解決問(wèn)題，而設(shè)計(jì)理念是用一種優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理論去指導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)然我們也可以從一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例中學(xué)習(xí)和借鑒它們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，這對(duì)于提高城市廣告宣傳片作品質(zhì)量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發(fā)分析其創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，并從中做了一些歸納和總結(jié)，為電視城市廣告宣傳片的創(chuàng)意、創(chuàng)作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創(chuàng)意

在上海世博會(huì)城市最佳實(shí)踐區(qū)畢爾巴鄂案例展示館，出現(xiàn)了一個(gè)很成功、宣傳很有策略的城市發(fā)展案例，它之所以宣傳效應(yīng)如此之好，很大成績(jī)歸功于對(duì)城市的準(zhǔn)確理解和與宣傳片廣告創(chuàng)意的完美結(jié)合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過(guò)去的污染工業(yè)城轉(zhuǎn)型成世界著名的旅游特色城市，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達(dá)的城市發(fā)展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)效果和傳播策略值得學(xué)習(xí)、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳路線是從野外到鄉(xiāng)村再到城市，從農(nóng)村生活到城市生活，從生活到藝術(shù)。從整體上做了一個(gè)全面而簡(jiǎn)潔的闡述，創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果傳達(dá)了一種真實(shí)、樸實(shí)、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動(dòng)，宣傳片的表達(dá)沒(méi)有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達(dá)的正是這座原來(lái)污染嚴(yán)重的工業(yè)化城市后來(lái)轉(zhuǎn)變成一座充滿藝術(shù)生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路符合城市轉(zhuǎn)型后的城市定位，主題目標(biāo)很準(zhǔn)確，畫面宣傳元素形成鮮明對(duì)比，滿足宣傳內(nèi)容上的完整性和城市的特征性。

從創(chuàng)意元素上選取了高山、雪地、樸實(shí)村民、動(dòng)物、建筑、市民、勞動(dòng)、生活。通過(guò)展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境，如山的高大與險(xiǎn)峻、雪與曠野冷峻開(kāi)闊，給觀眾以大視野，營(yíng)造宏偉大氣的感覺(jué)。再者是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕傩盏拇緲悖伺c動(dòng)物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時(shí)農(nóng)民們也好奇地與觀眾自然對(duì)視，更能真實(shí)體現(xiàn)異國(guó)情調(diào)。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們?cè)诟呱教诫U(xiǎn)，將這個(gè)城市獨(dú)特的風(fēng)景呈現(xiàn)在觀眾面前，而回到城市，展現(xiàn)的是人們?cè)诤苄蓍e地勞動(dòng)，而不是都市快節(jié)奏的生活，城市各個(gè)角落處處有藝術(shù)的氛圍和設(shè)計(jì)的親切感與真實(shí)感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術(shù)品，廣告充分地表達(dá)了畢爾巴鄂是一個(gè)重視細(xì)節(jié)、重視手工設(shè)計(jì)的城市，處處充滿了城市生活藝術(shù)品位，生活就是藝術(shù)，爛漫而悠閑，真實(shí)而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個(gè)著名的以旅游業(yè)為主的藝術(shù)之城，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創(chuàng)意的成功之處值得學(xué)習(xí)、借鑒。廣告創(chuàng)意首先要對(duì)城市做深入的調(diào)查了解，對(duì)城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展理念有深入的認(rèn)識(shí)，其次要詳細(xì)調(diào)查城市資源，挖掘出城市所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀文化及發(fā)展成果，抓住對(duì)城市形象的準(zhǔn)確理解，開(kāi)動(dòng)創(chuàng)意思維將廣告形象素材有機(jī)地發(fā)揮和聯(lián)系起來(lái)，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創(chuàng)意緊緊地抓住對(duì)城市主題的準(zhǔn)確定位，所應(yīng)用的設(shè)計(jì)元素能夠調(diào)動(dòng)觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺(jué)審美印象以便于記憶，所采用的風(fēng)格也是實(shí)拍風(fēng)格，讓人們能親眼目睹異國(guó)風(fēng)情，增進(jìn)視覺(jué)的真實(shí)感和觀眾的體驗(yàn)感。

對(duì)城市電視宣傳廣告片創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的認(rèn)識(shí)

從理論上講電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意就是在設(shè)計(jì)運(yùn)作過(guò)程中圍繞城市宣傳廣告前期設(shè)定的目標(biāo)定位對(duì)宣傳的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式進(jìn)行想象、加工、組合、創(chuàng)新、再生的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程是在實(shí)際操作中將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，即將廣告宣傳片內(nèi)容用具體的形式表現(xiàn)出來(lái)。由上述案例分析來(lái)看，城市廣告宣傳片的創(chuàng)意必須貫徹以下幾點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意主題要準(zhǔn)確,避免混沌。首先，定位要準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意與城市形象的定位要有機(jī)結(jié)合，以觀眾的優(yōu)良喜好和認(rèn)知感來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，使其能深入人心，準(zhǔn)確地傳達(dá)有效的信息，在創(chuàng)意的過(guò)程中，避免單一的說(shuō)教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細(xì)節(jié)、找感動(dòng)，形成有快有慢，帶有節(jié)奏性與韻律美來(lái)表現(xiàn)廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點(diǎn)，廣告的創(chuàng)意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營(yíng)造一種真實(shí)的生活向往和城市成功轉(zhuǎn)型后的城市生活新概念，避免華而不實(shí)的宣傳。國(guó)內(nèi)一些城市廣告在宣傳語(yǔ)中故意取一些新名詞，比如長(zhǎng)沙口號(hào)為：“多情山水，天下海城”。分析一下長(zhǎng)沙怎么會(huì)有海，使人產(chǎn)生誤解，而且長(zhǎng)沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會(huì)覺(jué)得莫名其妙，很牽強(qiáng)而使觀眾無(wú)法認(rèn)同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當(dāng)?shù)靥厣质莻鞒袣v史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，是歷史流傳下來(lái)的文化積淀，已經(jīng)廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導(dǎo)向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個(gè)城市的烙印，產(chǎn)生知名度，讓人們記住這個(gè)地方，人們才會(huì)想到來(lái)此投資、旅游，增強(qiáng)內(nèi)外部受眾的認(rèn)同感、自豪感，激發(fā)城市特色與發(fā)展活力，推動(dòng)城市的良性發(fā)展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達(dá)一種城市生活的新理念，由過(guò)去污染嚴(yán)重的工業(yè)城市變?yōu)楝F(xiàn)在的旅游之城、藝術(shù)之城，在真實(shí)中演繹城市的魅力，并沒(méi)有太多而復(fù)雜的語(yǔ)言去表述。而國(guó)內(nèi)有的廣告片的創(chuàng)意過(guò)于復(fù)雜很不便于記憶，比如揚(yáng)州廣告口號(hào)“詩(shī)畫瘦西湖，人文古揚(yáng)州，給你寧?kù)o，還你活力”，距離拉開(kāi)得很大，從西湖到揚(yáng)州，從寧?kù)o到活力，很難給人聯(lián)想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡(jiǎn)潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國(guó)朋友知道中國(guó)有“四大發(fā)明”，要他們列舉哪“四大發(fā)明”時(shí)，可能就記不全了，所以宣傳創(chuàng)意要力求簡(jiǎn)潔。

廣告創(chuàng)意的可操作性。創(chuàng)意是可以隨心所欲的，但最終方案的實(shí)施卻不能離開(kāi)現(xiàn)實(shí)條件的制約，這里面包括實(shí)現(xiàn)手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過(guò)其他途徑達(dá)到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的問(wèn)題、工作量的問(wèn)題等，所以涉及的各個(gè)工作環(huán)節(jié)要仔細(xì)考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，操作難度過(guò)大的也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創(chuàng)意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計(jì)同樣是廣告設(shè)計(jì)接下來(lái)需要考慮的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，從這里開(kāi)始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個(gè)大基調(diào)，這也直接影響觀眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感和理解力。

把握廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格設(shè)計(jì)的合理化

前期對(duì)電視城市廣告的創(chuàng)意直接影響到后面對(duì)廣告的設(shè)計(jì)制作，這就需要考慮廣告宣傳片設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨向，從而明確創(chuàng)意設(shè)計(jì)的進(jìn)一步開(kāi)展。那么采用何種風(fēng)格類型的宣傳片比較合理呢？對(duì)于不同的城市可選擇度各不一樣，對(duì)風(fēng)格的選擇要分清認(rèn)識(shí)，合理化選擇，從設(shè)計(jì)類型上分大致有以下幾種：

二維動(dòng)畫風(fēng)格。二維動(dòng)畫風(fēng)格是利用二維動(dòng)畫技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的一種風(fēng)格，二維動(dòng)畫雖然形式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、具有理想和浪漫的想象，但其表現(xiàn)形式從宣傳片的角度來(lái)看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認(rèn)同，在國(guó)內(nèi)目前正處于培育和發(fā)展階段，普通公眾對(duì)這類廣告宣傳的認(rèn)可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應(yīng)用，如青島曾經(jīng)制作過(guò)一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對(duì)于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現(xiàn)風(fēng)格，因此，選擇這種風(fēng)格類型創(chuàng)意要慎重考慮，以免達(dá)不到所需要的功能效果，惹來(lái)觀眾非議而不買賬。

三維動(dòng)畫風(fēng)格。三維動(dòng)畫特點(diǎn)是立體感、仿真性很強(qiáng)，很多地方都得到了廣泛的應(yīng)用，雖然三維技術(shù)在城市建設(shè)中得以廣泛應(yīng)用，但無(wú)論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來(lái)的還是真實(shí)的，這種非真實(shí)感還是難以阻斷人們對(duì)它的“不信任感”，很難引導(dǎo)觀眾有身臨其境的真實(shí)自然之感。

實(shí)景風(fēng)格。這種風(fēng)格目前在宣傳片領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛，在2010年上海世界博覽會(huì)上，基本上大部分場(chǎng)館都是廣告投影，采用實(shí)景表現(xiàn)來(lái)宣傳各國(guó)或城市特色，它能讓觀眾真實(shí)了解各國(guó)的風(fēng)土人情，并真實(shí)感受和想象異國(guó)風(fēng)情。實(shí)景風(fēng)格可以更加直觀地感受城市的形象，真實(shí)感較強(qiáng)，同時(shí)包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大多采用這種風(fēng)格，這種表現(xiàn)效果不但容易讓人們接受，而且制作技術(shù)操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風(fēng)格。

由此分析，不同城市應(yīng)選擇最為適合它的風(fēng)格，目的是能將廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)風(fēng)格融合到一起，強(qiáng)化宣傳的效果，也更有利于后面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的順利開(kāi)展。避免創(chuàng)意的過(guò)度獨(dú)立，首尾不能相顧，從而影響整個(gè)廣告片的設(shè)計(jì)質(zhì)量，這也是我們提倡用整體性設(shè)計(jì)思維在整體把握廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意情況下去合理地選擇廣告表現(xiàn)風(fēng)格。

結(jié)語(yǔ)

畢爾巴鄂是城市發(fā)展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的理念，對(duì)廣大觀眾群體做了很好的引導(dǎo)，這些成功的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地表達(dá)城市發(fā)展的主題思想，利用好城市獨(dú)特的形象元素，強(qiáng)化人們的記憶，用有用的設(shè)計(jì)理念和正確的設(shè)計(jì)思維武裝設(shè)計(jì)師的頭腦來(lái)開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)，從整體上去把握設(shè)計(jì)主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式，少走彎路，避免一些設(shè)計(jì)誤區(qū)，不斷提高我們對(duì)電視城市宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效能和質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

1.曹家麟：《論城市形象設(shè)計(jì)的功能》，《城市研究》，1999(5)。

篇（7）

在這種情況下，太多的中小企業(yè)只能望“廣告而興嘆”。其實(shí)也大可不必。廣告是藥品行業(yè)取勝的一大法寶，但也未必百試不爽。本人曾為上海一家藥廠的胃腸動(dòng)力藥“××力維”協(xié)助黑龍江的銷售工作，該藥廠8個(gè)月內(nèi)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間投入近千萬(wàn)元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是在未能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)同類品種，只好黯然出局。我們不想深究其出局的原因，就其廣告宣傳中的市場(chǎng)定位不清晰、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等幾點(diǎn)敗筆就足以使得盲目崇拜廣告宣傳的人們冷靜下來(lái)嚴(yán)肅面對(duì)廣告這把“雙刃劍”了。那么中小醫(yī)藥企業(yè)該如何運(yùn)用好廣告在當(dāng)前廣告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，廣告訴求要明確，創(chuàng)意要獨(dú)特----不致被眾多廣告所淹沒(méi)。

中小醫(yī)藥企業(yè)多為市場(chǎng)資金運(yùn)作為難。有限的資金要求他們必須“輕易不出手，出手必新奇”。“以正合，以奇勝”是中小企業(yè)與大型醫(yī)藥“航母企業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)的制勝武器。這就要求中小醫(yī)藥企業(yè)必須在廣告創(chuàng)意上突破 “明星廣告”、“機(jī)理廣告”傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，以獨(dú)特的差異性訴在浩淼的廣告海洋中形象鮮明地突兀出來(lái)，爭(zhēng)取在播出頻次少、播出時(shí)間短的不利條件下盡快的提高我產(chǎn)品的觀眾記憶率、識(shí)別率、傳播率。例如，黑龍江省衛(wèi)視正在播出的小兒潤(rùn)通的廣告“小雞篇”就以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對(duì)話（不是下蛋是便秘）獨(dú)樹(shù)一幟，與其他廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)。

其次，媒體傳播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪費(fèi)廣告資金。

一個(gè)產(chǎn)品、一種品牌想要在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，在其廣告宣傳和促銷上必須事先站在一定高度的市場(chǎng)平臺(tái)上，運(yùn)用SWOT等一系列科學(xué)方法與手段對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)作出充分的分析與設(shè)想，根具本企業(yè)的實(shí)際情況、根據(jù)上市品種的獨(dú)特賣點(diǎn)、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的機(jī)會(huì)與威脅、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的政法及人文環(huán)境，整合企業(yè)內(nèi)外資源，整合營(yíng)銷思路，整合廣告宣傳媒體，有目的、有計(jì)劃、有選擇、有排期的組合各種不同媒體進(jìn)行波浪性地推動(dòng)宣傳。在廣告的拉動(dòng)的同時(shí)，促銷的推動(dòng)工作絲毫不可懈怠，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的不同階段的不同特點(diǎn)，促銷工作也應(yīng)有不同的舉動(dòng)，否則，再大的高調(diào)廣告沒(méi)有地面推廣和終端的養(yǎng)護(hù)支持也只能是“天上陽(yáng)光雨露不斷，田里只有睡覺(jué)的懶漢”，很難看到廣告的最終威力，也很難有銷售上的突破。只有“推”“拉”有機(jī)地結(jié)合，廣告宣傳才能在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中起到最大的作用。

第三，媒體選擇要準(zhǔn)確，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒體選擇一定要遵循“權(quán)威性、準(zhǔn)確性、靈活性、普及性”等原則。

所謂權(quán)威性是指該媒體在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中起著引導(dǎo)消費(fèi)的主流作用。如在《××日?qǐng)?bào)》（黨報(bào)）上發(fā)表產(chǎn)品的“軟廣告”的可信度就比一般報(bào)紙的可信度要略高一些。

所謂準(zhǔn)確性是指給媒體所面向的受眾主要是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。如婦女兒童用品選擇《影視頻道》要略好于《衛(wèi)視頻道》。

所謂靈活性是指選擇媒體不要僵化，如選擇《影視頻道》的同時(shí)要考慮其近期播出的電視劇的收視率情況的高低。跟劇播出廣告是比較聰明的行為。

所謂普及性是指選擇的媒體的覆蓋率（收視率、發(fā)行量）要盡可能的大。

經(jīng)過(guò)媒體的論證及調(diào)查后，選擇幾類媒體進(jìn)行優(yōu)化整合，盡量防止廣告宣傳的盲點(diǎn)出現(xiàn)，更要防止不必要的盲目求全求廣，浪費(fèi)廣告費(fèi)。

第四，傳播時(shí)間要持續(xù)，注重市場(chǎng)培育----防止三個(gè)月熱血。

很多企業(yè)目前常犯的一個(gè)毛病就是，把產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)期機(jī)械地限定在三個(gè)月內(nèi)。如果三個(gè)月市場(chǎng)沒(méi)有象他們期望那樣火暴熱銷，就會(huì)急于論定市場(chǎng)已經(jīng)死掉，結(jié)果三個(gè)月的廣告白白花掉，功虧一簣。其實(shí)，當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)與三年前的市場(chǎng)不盡相同，市場(chǎng)的回應(yīng)期依據(jù)品種和目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)成熟度不同都有所不同?！叭齻€(gè)月熱血”是市場(chǎng)營(yíng)銷“近視眼”的具體表現(xiàn)之一。要有效的防止“三個(gè)月熱血”現(xiàn)象的發(fā)生就必須要求經(jīng)營(yíng)者和策劃者對(duì)市場(chǎng)有足夠的信心和把握。九十九度的水距離開(kāi)水只有一度，但你必須繼續(xù)加柴！

篇（8）

今天，不管在城市還是在農(nóng)村，商業(yè)廣告日益改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為影響消費(fèi)者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農(nóng)村作為一個(gè)龐大的廣告市場(chǎng)，越來(lái)越受到各方重視。因而針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)及農(nóng)村消費(fèi)者，如何進(jìn)行農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃及設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式與內(nèi)容，如何利用廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，就成了必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

一、農(nóng)村商業(yè)廣告的整體策劃

以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀；產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，有多少人，有多少戶；目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為及市場(chǎng)分布；用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在農(nóng)村市場(chǎng)宣傳的優(yōu)、劣勢(shì)所在；廣告策略；媒體運(yùn)用計(jì)劃；營(yíng)銷建議；廣告、所需廣告費(fèi)用及廣告效果評(píng)定等。制定能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)策略。

二、農(nóng)村商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)注意的問(wèn)題

奧格威曾說(shuō)：“沒(méi)有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品?！焙玫膭?chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要做到三點(diǎn)：

（一）廣告內(nèi)容貼近農(nóng)村受眾，即觀念性

廣告實(shí)質(zhì)上是一種溝通。廣告通過(guò)一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對(duì)保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對(duì)農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐――使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。

（二）廣告內(nèi)容要拉動(dòng)農(nóng)村廣告市場(chǎng)，即獨(dú)創(chuàng)性

心理學(xué)告訴我們，人們關(guān)注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無(wú)新意，則必然無(wú)法引起人們的注意。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國(guó)本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農(nóng)村市場(chǎng)把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點(diǎn)緊密地聯(lián)系在一起：“低價(jià)格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心。且結(jié)合農(nóng)村秋收后舉行的融購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的大型物資交流會(huì)，把蛇技表演帶到現(xiàn)場(chǎng)，穿插豐富的促銷活動(dòng)，其宣傳作用可想而知。史丹利復(fù)合肥在不同媒體采用不同的廣告語(yǔ)，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語(yǔ)是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語(yǔ)“選史丹利，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”。

（三）廣告內(nèi)容要服務(wù)于農(nóng)村廣告客戶，即關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)，必須要和促進(jìn)銷售相關(guān)聯(lián)。找到產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意的重要前提。心理學(xué)家高爾頓?奧爾波特說(shuō)過(guò)：“人的鮮明特征是他個(gè)人的東西，從來(lái)不曾有一個(gè)和他一樣，也永遠(yuǎn)不會(huì)再有這樣的一個(gè)人?！鞭r(nóng)村市場(chǎng)有幾個(gè)不同的消費(fèi)群體，廣告宣傳也該實(shí)行差異化策略，提高廣告的適應(yīng)性。

1、以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對(duì)應(yīng)馬斯洛的“需求層次說(shuō)”，就是物次價(jià)廉的尋求，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農(nóng)村季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，除了夏季，農(nóng)民大都飲用白酒。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。從另一方面講廣告也可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權(quán)威心理，在廣告中權(quán)威消息，利用產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”等，都力圖在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支持點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。

2、以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定經(jīng)濟(jì)收入，受城市影響很大，尾隨時(shí)尚潮流，具有潛在的消費(fèi)能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標(biāo)受眾。這類消費(fèi)人群注重情感消費(fèi)，受城市環(huán)境的影響，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購(gòu)買理由。針對(duì)這類人群，宣傳的產(chǎn)品要適用且時(shí)尚，可采用直銷的方式誘導(dǎo)其購(gòu)買。廣告內(nèi)容要運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言、音樂(lè)和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等。

3、部分高收入農(nóng)村消費(fèi)者，消費(fèi)能力較強(qiáng)。能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，期待精神生活更加豐富。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，廣告對(duì)產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí)，廣告語(yǔ)力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號(hào)來(lái)詮釋廣告內(nèi)涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質(zhì)廣告可以在產(chǎn)品選擇上更具有針對(duì)性。也可在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等與受眾進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合，共同發(fā)揮廣告宣傳的作用?？傊髽I(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創(chuàng)意一定要新奇、有理、切中，增強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者各種器官的刺激強(qiáng)度，達(dá)到廣告宣傳的目的。

三、農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農(nóng)村消費(fèi)者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產(chǎn)品相適應(yīng)，能充分發(fā)揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復(fù)合肥也邀請(qǐng)陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動(dòng)公司，就請(qǐng)萊蕪梆子劇團(tuán)名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環(huán)境的影響，農(nóng)村消費(fèi)者的從眾心理比城市消費(fèi)者要嚴(yán)重的多，這就成了農(nóng)村廣告創(chuàng)意的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。廣告內(nèi)容要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒(méi)有錯(cuò)”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬(wàn)媽媽的營(yíng)養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽(tīng)說(shuō)將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略有機(jī)結(jié)合的典型案例。

（三）從情

親情、愛(ài)情、友情等情感融入廣告，能讓消費(fèi)者從中找到自己過(guò)去或現(xiàn)在的影子，也能在不經(jīng)意間利用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的手法打動(dòng)消費(fèi)者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團(tuán)的“孔府家酒，叫人想家?！倍汲删土艘粋€(gè)個(gè)感人至深的產(chǎn)品故事。龍江家園酒“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”，也是迎合了農(nóng)村消費(fèi)者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者某方面的要求，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。食品廣告就應(yīng)該更多的強(qiáng)調(diào)味覺(jué)和嗅覺(jué)，而服裝廣告則更多的運(yùn)用視覺(jué)和觸覺(jué)。比如中國(guó)聯(lián)通在農(nóng)村的廣告語(yǔ)：比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算（中國(guó)聯(lián)通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復(fù)合肥）。瀏陽(yáng)市夏維煙花制造有限公司就在產(chǎn)品包裝上就滿足了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權(quán)威

權(quán)威廣告可以采用科學(xué)鑒定，專家學(xué)者評(píng)價(jià)或消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫(yī)生作為其農(nóng)村權(quán)威傳播者，具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創(chuàng)意的延續(xù)性，以及時(shí)空的擴(kuò)展性，還有多種媒介的差異性，對(duì)產(chǎn)品特性的宣傳性更強(qiáng)，對(duì)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)。農(nóng)村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農(nóng)村受眾對(duì)廣告的接觸面更廣，接觸時(shí)間更長(zhǎng)，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業(yè)在墻體、電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農(nóng)村廣告設(shè)計(jì)的一大要點(diǎn)，容易使農(nóng)村消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容，加深品牌在他們心目中印象。如“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”（時(shí)風(fēng)集團(tuán)）?！斑@好，那好，還是固定電話品質(zhì)好”。（中國(guó)電信）

（八）從方言

語(yǔ)言是思想的載體、是廣告與農(nóng)村消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產(chǎn)品的宣傳。例如大連人在表達(dá)特殊的時(shí)候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒(méi)勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語(yǔ)。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內(nèi)衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費(fèi)者聽(tīng)了感到親切溫馨。

總之，農(nóng)村作為一個(gè)新型的廣告市場(chǎng)，還有很多地方值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。只要我們能夠有針?duì)性的進(jìn)行廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與廣告實(shí)施，做到分層推進(jìn)，中國(guó)農(nóng)村的廣告市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn)：

1、舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2006.

篇（9）

今天，不管在城市還是在農(nóng)村，商業(yè)廣告日益改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為影響消費(fèi)者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農(nóng)村作為一個(gè)龐大的廣告市場(chǎng)，越來(lái)越受到各方重視。因而針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)及農(nóng)村消費(fèi)者，如何進(jìn)行農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃及設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式與內(nèi)容，如何利用廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，就成了必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

一、農(nóng)村商業(yè)廣告的整體策劃

以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀；產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，有多少人，有多少戶；目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為及市場(chǎng)分布；用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在農(nóng)村市場(chǎng)宣傳的優(yōu)、劣勢(shì)所在；廣告策略；媒體運(yùn)用計(jì)劃；營(yíng)銷建議；廣告、所需廣告費(fèi)用及廣告效果評(píng)定等。制定能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)策略。

二、農(nóng)村商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)注意的問(wèn)題

奧格威曾說(shuō)：“沒(méi)有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品?！焙玫膭?chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要做到三點(diǎn)：

（一）廣告內(nèi)容貼近農(nóng)村受眾，即觀念性

廣告實(shí)質(zhì)上是一種溝通。廣告通過(guò)一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對(duì)保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對(duì)農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語(yǔ)“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐——使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。

（二）廣告內(nèi)容要拉動(dòng)農(nóng)村廣告市場(chǎng)，即獨(dú)創(chuàng)性

心理學(xué)告訴我們，人們關(guān)注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無(wú)新意，則必然無(wú)法引起人們的注意。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國(guó)本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農(nóng)村市場(chǎng)把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點(diǎn)緊密地聯(lián)系在一起：“低價(jià)格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心。且結(jié)合農(nóng)村秋收后舉行的融購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的大型物資交流會(huì)，把蛇技表演帶到現(xiàn)場(chǎng)，穿插豐富的促銷活動(dòng)，其宣傳作用可想而知。史丹利復(fù)合肥在不同媒體采用不同的廣告語(yǔ)，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語(yǔ)是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語(yǔ)“選史丹利，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”。

（三）廣告內(nèi)容要服務(wù)于農(nóng)村廣告客戶，即關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)，必須要和促進(jìn)銷售相關(guān)聯(lián)。找到產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意的重要前提。心理學(xué)家高爾頓·奧爾波特說(shuō)過(guò)：“人的鮮明特征是他個(gè)人的東西，從來(lái)不曾有一個(gè)和他一樣，也永遠(yuǎn)不會(huì)再有這樣的一個(gè)人?！鞭r(nóng)村市場(chǎng)有幾個(gè)不同的消費(fèi)群體，廣告宣傳也該實(shí)行差異化策略，提高廣告的適應(yīng)性。

1、以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對(duì)應(yīng)馬斯洛的“需求層次說(shuō)”，就是物次價(jià)廉的尋求，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農(nóng)村季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，除了夏季，農(nóng)民大都飲用白酒。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。從另一方面講廣告也可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權(quán)威心理，在廣告中權(quán)威消息，利用產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”等，都力圖在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支持點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。

2、以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定經(jīng)濟(jì)收入，受城市影響很大，尾隨時(shí)尚潮流，具有潛在的消費(fèi)能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標(biāo)受眾。這類消費(fèi)人群注重情感消費(fèi)，受城市環(huán)境的影響，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購(gòu)買理由。針對(duì)這類人群，宣傳的產(chǎn)品要適用且時(shí)尚，可采用直銷的方式誘導(dǎo)其購(gòu)買。廣告內(nèi)容要運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言、音樂(lè)和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等。

3、部分高收入農(nóng)村消費(fèi)者，消費(fèi)能力較強(qiáng)。能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，期待精神生活更加豐富。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，廣告對(duì)產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí)，廣告語(yǔ)力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號(hào)來(lái)詮釋廣告內(nèi)涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質(zhì)廣告可以在產(chǎn)品選擇上更具有針對(duì)性。也可在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等與受眾進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合，共同發(fā)揮廣告宣傳的作用?？傊髽I(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創(chuàng)意一定要新奇、有理、切中，增強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者各種器官的刺激強(qiáng)度，達(dá)到廣告宣傳的目的。

三、農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農(nóng)村消費(fèi)者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產(chǎn)品相適應(yīng)，能充分發(fā)揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復(fù)合肥也邀請(qǐng)陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動(dòng)公司，就請(qǐng)萊蕪梆子劇團(tuán)名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環(huán)境的影響，農(nóng)村消費(fèi)者的從眾心理比城市消費(fèi)者要嚴(yán)重的多，這就成了農(nóng)村廣告創(chuàng)意的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。廣告內(nèi)容要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒(méi)有錯(cuò)”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬(wàn)媽媽的營(yíng)養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽(tīng)說(shuō)將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略有機(jī)結(jié)合的典型案例。

（三）從情

親情、愛(ài)情、友情等情感融入廣告，能讓消費(fèi)者從中找到自己過(guò)去或現(xiàn)在的影子，也能在不經(jīng)意間利用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的手法打動(dòng)消費(fèi)者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團(tuán)的“孔府家酒，叫人想家?！倍汲删土艘粋€(gè)個(gè)感人至深的產(chǎn)品故事。龍江家園酒“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”，也是迎合了農(nóng)村消費(fèi)者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者某方面的要求，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。食品廣告就應(yīng)該更多的強(qiáng)調(diào)味覺(jué)和嗅覺(jué)，而服裝廣告則更多的運(yùn)用視覺(jué)和觸覺(jué)。比如中國(guó)聯(lián)通在農(nóng)村的廣告語(yǔ)：比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算（中國(guó)聯(lián)通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復(fù)合肥）。瀏陽(yáng)市夏維煙花制造有限公司就在產(chǎn)品包裝上就滿足了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權(quán)威

權(quán)威廣告可以采用科學(xué)鑒定，專家學(xué)者評(píng)價(jià)或消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫(yī)生作為其農(nóng)村權(quán)威傳播者，具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創(chuàng)意的延續(xù)性，以及時(shí)空的擴(kuò)展性，還有多種媒介的差異性，對(duì)產(chǎn)品特性的宣傳性更強(qiáng)，對(duì)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)。農(nóng)村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農(nóng)村受眾對(duì)廣告的接觸面更廣，接觸時(shí)間更長(zhǎng)，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業(yè)在墻體、電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農(nóng)村廣告設(shè)計(jì)的一大要點(diǎn)，容易使農(nóng)村消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容，加深品牌在他們心目中印象。如“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”（時(shí)風(fēng)集團(tuán)）?！斑@好，那好，還是固定電話品質(zhì)好”。（中國(guó)電信）

（八）從方言

語(yǔ)言是思想的載體、是廣告與農(nóng)村消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產(chǎn)品的宣傳。例如大連人在表達(dá)特殊的時(shí)候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒(méi)勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語(yǔ)。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內(nèi)衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費(fèi)者聽(tīng)了感到親切溫馨。

總之，農(nóng)村作為一個(gè)新型的廣告市場(chǎng)，還有很多地方值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。只要我們能夠有針?duì)性的進(jìn)行廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與廣告實(shí)施，做到分層推進(jìn)，中國(guó)農(nóng)村的廣告市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

關(guān)鍵詞: 虛假?gòu)V告;認(rèn)定

Key words: false advertisement;identify

中圖分類號(hào):G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)28-0240-02

1我國(guó)目前對(duì)虛假?gòu)V告的界定

《廣告法》第三條規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求;第四條規(guī)定,廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者;第十條規(guī)定,廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ),應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確,并表明出處。這些法律條文只規(guī)定廣告應(yīng)該真實(shí),至于何謂真實(shí)、怎么表達(dá)為真實(shí)、如何判斷廣告真實(shí)與否卻未提到。國(guó)家工商總局制定的《關(guān)于認(rèn)定和處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》[工商廣字(1993)第185號(hào)]中規(guī)定:“關(guān)于虛假?gòu)V告的認(rèn)定,一般從兩個(gè)方面認(rèn)定:一是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)本身是否客觀、真實(shí);二是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的主要內(nèi)容(包括產(chǎn)品或服務(wù)能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用,所使用的注冊(cè)商標(biāo),獲獎(jiǎng)情況,以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)的提供單位等)是否真實(shí),凡利用廣告捏造事實(shí),以并不存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行欺詐,或廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的,均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告?！边@個(gè)規(guī)定沒(méi)有提供一個(gè)精確的判斷廣告內(nèi)容真實(shí)與否的標(biāo)準(zhǔn),過(guò)于寬泛、主觀,可操作性差,實(shí)際上沒(méi)有任何實(shí)踐意義。有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的,只是在某一個(gè)方面表述是虛假的,能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告,即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告?《廣告法》在這方面也沒(méi)做出規(guī)定,致使查處案件時(shí)對(duì)虛假?gòu)V告難以定性,影響了查處工作的順利進(jìn)行。如某醫(yī)院在肝病專家會(huì)診廣告中,關(guān)于會(huì)診時(shí)間、地點(diǎn)、專家姓名、技術(shù)職稱、診療科目、診療方法等內(nèi)容均是真實(shí)的,但聲稱該專家是全國(guó)肝炎防治指導(dǎo)組成員則是虛假的,能否將此廣告定性為虛假?gòu)V告?由于有關(guān)法律對(duì)這種情況沒(méi)有作出規(guī)定,辦案人員在查處過(guò)程中對(duì)虛假?gòu)V告的定性發(fā)生分歧,若定為部分虛假,難以計(jì)算廣告費(fèi)用,影響了查處力度。

有的學(xué)者認(rèn)為虛假?gòu)V告是指經(jīng)營(yíng)者以營(yíng)利為最終的目的進(jìn)行欺騙性的廣告宣傳,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是內(nèi)容虛假的廣告。有的學(xué)者認(rèn)為虛假?gòu)V告一般需要從兩方面加以認(rèn)定,一是廣告對(duì)不存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行欺騙宣傳,二是廣告主雖有產(chǎn)品或服務(wù)行為,但廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符。有的學(xué)者認(rèn)為虛假?gòu)V告要從廣告內(nèi)容的真實(shí)性和消費(fèi)者對(duì)廣告的誤解程度兩方面來(lái)判斷。從以上學(xué)者的觀點(diǎn)可以看出目前學(xué)者們判斷虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)一是從廣告內(nèi)容的真實(shí)性來(lái)判斷,二是從廣告的真實(shí)性和消費(fèi)者對(duì)廣告的誤解程度來(lái)判斷。雖然可以對(duì)治理虛假?gòu)V告起到一定的指導(dǎo)作用,但是對(duì)虛假?gòu)V告界定的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于模糊、操作性差。

2虛假?gòu)V告的認(rèn)定

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的廣告立法是基本完善的,其對(duì)于虛假?gòu)V告概念的界定是值得我國(guó)借鑒的。美國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的界定非常精確:“只要廣告的表達(dá)由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象,這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn),均是虛假?gòu)V告?！睔W洲理事會(huì)1984年9月10日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國(guó)有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令(84/450/EEC)使用“誤導(dǎo)廣告”的概念,“誤導(dǎo)廣告”是指任何形式的廣告,包括其表述,欺詐或有可能欺詐其受眾或收到廣告的人;鑒于其欺詐性質(zhì),它容易影響這些人的經(jīng)濟(jì)行為或損害或可能損害競(jìng)爭(zhēng)者。筆者認(rèn)為,虛假?gòu)V告就是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者為牟取非法利益而在廣告中采用欺騙性的手段,對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容或?qū)嵸|(zhì)內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的宣傳,導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤判斷的廣告。

第一,從目的上來(lái)看,虛假?gòu)V告的目的是牟取非法利益。虛假?gòu)V告的目的是牟取商業(yè)利益,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,占領(lǐng)市場(chǎng)。公益性廣告具有非營(yíng)利性,不具備通過(guò)虛假?gòu)V告進(jìn)行牟取非法利益的主觀目的,所以不在虛假?gòu)V告的范疇之內(nèi)。但公益性廣告以及有企業(yè)贊助的文藝、體育等非營(yíng)利性演出,如果帶有企業(yè)的名稱、標(biāo)識(shí)或企業(yè)的商品、服務(wù)等足以使公眾識(shí)別的特征,應(yīng)視其為商業(yè)廣告,可以歸入虛假?gòu)V告的范疇。

第二,從廣告存在的客觀性看,廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí),即廣告所傳達(dá)的信息本身的真實(shí)性。虛假?gòu)V告不具備真實(shí)性:虛假?gòu)V告不能客觀地、如實(shí)地傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的信息,廣告內(nèi)容是虛偽不實(shí)的或者引人誤解的。關(guān)于商品或服務(wù)的信息,歐洲理事會(huì)84/450/EEC號(hào)指令第三條規(guī)定:“判斷廣告是否具有誤導(dǎo)性質(zhì),需要考慮到廣告的一切特征,尤其是考慮到廣告包括的如下任何信息:①貨物或服務(wù)的特征,例如其可獲得性、自然屬性、制作、組成、方法或制造或提供的日期、目的適合性、使用、數(shù)量、規(guī)格、地理或商業(yè)來(lái)源或所期待的使用結(jié)果,或貨物(或服務(wù))的檢驗(yàn)結(jié)果及特征;②價(jià)格或價(jià)格計(jì)算的方式以及提供貨物或服務(wù)的條件;③廣告人的性質(zhì)、業(yè)績(jī)及權(quán)利,例如其身份、資產(chǎn)、資質(zhì)、工業(yè)、商業(yè)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)或其獲獎(jiǎng)、榮譽(yù)?！痹谶@方面,我國(guó)有關(guān)立法有零散的規(guī)定,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！薄秲r(jià)格法》第十四條第四款規(guī)定:“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段,誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易?！薄稄V告法》第十條、第十一條第二款和第三款、第十二條規(guī)定:“廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ),應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確?！薄拔慈〉脤＠麢?quán)的,不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利做廣告?！薄皬V告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)?！薄断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息,不得作引人誤解的虛假宣傳?！敝灰艘陨弦?guī)定各項(xiàng)內(nèi)容與真實(shí)事實(shí)相悖的信息,該廣告就為虛假?gòu)V告。