序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇全球化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

(一)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)全球化與本土化的悖論

隨著發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中休閑或娛樂活動的興起，文化產(chǎn)業(yè)隨之興起和迅速發(fā)展。全球化使各國和各地區(qū)的文化趨同，但人們需要消費(fèi)的是富有鮮明地域特色的文化產(chǎn)品。因此，本土文化既需要滿足出口市場的需求來維持自身的生存和發(fā)展，又需要保持自身特色。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要在全球化和本土化之間尋求平衡，即全球本土化。全球化所代表的一體化似乎會泯滅一個(gè)國家或地區(qū)的文化特色，但實(shí)際上保存、發(fā)展本土文化又離不開全球化。這是因?yàn)槲幕a(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下出現(xiàn)的，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要全球化，文化產(chǎn)業(yè)全球化的直接結(jié)果就是文化商業(yè)化。在這一過程中，文化也會被重新定義、解讀。文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是跨國公司和本地中小型企業(yè)共存［3］(P.87)。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，全球與本土如何結(jié)合、相互增強(qiáng)的關(guān)鍵就在于全球化的資本和文化產(chǎn)品如何本土化。全球化的資本為了使其利潤最大化、占領(lǐng)本土市場，不得不把全球化的文化產(chǎn)品本土化，所用的方法就是對外來的文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式進(jìn)行了加工、轉(zhuǎn)化，適合本土環(huán)境、滿足本土人民的喜好，再通過本土的媒體向本地消費(fèi)者推廣。本土化策略有不同的形式，全球與本土的文化“雜交”是一個(gè)趨勢。文化產(chǎn)品在推向出口市場時(shí)需要迎合當(dāng)?shù)氐钠肺逗褪袌鲂枨螅就猎乇恢踩肴蚧h(huán)境下的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)之中。在本土和全球在不斷的互動和協(xié)調(diào)的過程中，文化產(chǎn)品獲得了全球和本土的雙重特征，成為了一種混合體。

(二)全球化的消費(fèi)在文化產(chǎn)業(yè)中的作用

新一代的消費(fèi)者促進(jìn)了文化產(chǎn)品的消費(fèi)，文化產(chǎn)品是藝術(shù)、技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合?，F(xiàn)代媒體技術(shù)如因特網(wǎng)促進(jìn)了文化產(chǎn)品的傳播，促進(jìn)了文化產(chǎn)品的出口。為了受到出口市場的歡迎，文化產(chǎn)品必須進(jìn)行包裝和營銷，成為獨(dú)特的、個(gè)性化的、帶有鮮明意識形態(tài)的產(chǎn)品，才能受到消費(fèi)者的歡迎。文化商品獲得成功需要遵循特定的美學(xué)原理———懷舊情結(jié)以及充滿異域風(fēng)情的浪漫主義。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的密切互動的結(jié)果［4］(P.107)。在這一互動過程中，生產(chǎn)者需要重新塑造、調(diào)整文化產(chǎn)品的內(nèi)容以適應(yīng)市場需求，再通過媒體或旅游業(yè)進(jìn)行推廣。海外市場的消費(fèi)者對外來的文化產(chǎn)品會進(jìn)行全新的詮釋，這往往會改變文化產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和特征。例如西班牙弗拉明戈舞蹈從誕生之日起就不斷地被國外市場的消費(fèi)者重新闡釋和改造。對一些消費(fèi)者來說，這種舞蹈代表著異國的吉普賽文化。另一些人是帶著懷舊情結(jié)來消費(fèi)弗拉明戈舞的，他們懷念邊緣化的、浪漫主義化的、逐漸消失西班牙安達(dá)盧西亞文化。西班牙本土和海外的消費(fèi)者不斷的解讀、重新解讀，塑造并重新塑造弗拉明戈舞，使該舞蹈隨著文化消費(fèi)市場的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化，與其最初的形式已大相徑庭?？梢哉f弗拉明戈舞不是某個(gè)民族的文化產(chǎn)物，而是在消費(fèi)者和生產(chǎn)者不斷互相“對話”的過程中產(chǎn)生的。在這一過程中，弗拉明戈舞蹈逐漸地從一種地區(qū)傳統(tǒng)文化發(fā)展成為了出口商品，從安達(dá)盧西亞的文化遺產(chǎn)發(fā)展成了具有異國情調(diào)的文化娛樂產(chǎn)品，其發(fā)展歷程代表著文化“雜交”與全球化。

二、文化產(chǎn)業(yè)的市場化

文化產(chǎn)業(yè)的全球化必然推動整個(gè)市場化快速發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的市場化是一個(gè)重新建構(gòu)的過程，通過改變其運(yùn)作的法律環(huán)境使文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作能以市場為導(dǎo)向，這需要通過減少國家補(bǔ)助、文化企業(yè)管理改制，決策的去中心化和私有化來實(shí)現(xiàn)?？萍嫉陌l(fā)展也與文化產(chǎn)業(yè)的市場化有著緊密的聯(lián)系。因特網(wǎng)、電信、各種電子產(chǎn)品等的出現(xiàn)使消費(fèi)者能夠任何時(shí)候、在任何地方、以任何他們想要的方式消費(fèi)文化產(chǎn)品。資本和市場的影響使文化從公共資源轉(zhuǎn)化為市場商品。新技術(shù)的出現(xiàn)，政府的市場政策干預(yù)、公司的財(cái)政利益都推動了文化產(chǎn)業(yè)市場化的進(jìn)程。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)和娛樂商品生產(chǎn)利潤增多。電信業(yè)的擴(kuò)張、因特網(wǎng)的滲透和普及為全球的商業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會，出現(xiàn)了新的市場需求。文化產(chǎn)業(yè)的全球化促進(jìn)了文化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和重構(gòu)，將業(yè)務(wù)外包給中小型企業(yè)并尋求戰(zhàn)略伙伴來共同分擔(dān)研發(fā)的高額費(fèi)用。隨著文化成為產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)造者不得不從藝術(shù)家轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家，文化產(chǎn)業(yè)的市場化使娛樂和文化產(chǎn)品的品種和數(shù)量史無前例地增長。

(一)政府調(diào)控和市場化

文化產(chǎn)業(yè)成為有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，對公共輿論的形成和?cái)政政策的制定有很大的影響。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的特殊性及其對文化產(chǎn)業(yè)政策的影響，在政策訴求和政策工具方面，文化產(chǎn)業(yè)政策體現(xiàn)了其特殊取向。［5］(P.19)政府一般以立法、調(diào)控和提供補(bǔ)助來干預(yù)文化產(chǎn)業(yè)，如巴西等國的政府會通過實(shí)行文化政策來保護(hù)本土的電影市場。但在上世紀(jì)七十年代出現(xiàn)的新自由主義觀點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的衰退是由于公有制和過度的管控造成的，因此新自由主義倡導(dǎo)公有制企業(yè)的私有化和對管控的“松綁”。當(dāng)今對文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范架構(gòu)游移于“松綁”與“再管制”的概念之間?！八山墶睂τ谖幕a(chǎn)業(yè)來說意味著政府放棄管控權(quán)力，文化企業(yè)的發(fā)展以市場為導(dǎo)向而不是以政府為導(dǎo)向。市場的競爭會更激烈，而同時(shí)政府的管控會減少和消失。而對文化產(chǎn)業(yè)的“再管制”則意味著政府的立法和管控不會消失，而是修訂舊的制度和制定新制度，其結(jié)果是市場更自由而政府的干預(yù)政策也更多?，F(xiàn)在的潮流趨勢是文化產(chǎn)業(yè)受到了政府的重視，制定政策時(shí)把市場自由化和“再管制”相結(jié)合。［6］(P．230)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，政府的政策干預(yù)是必要的。文化產(chǎn)業(yè)具有更靈活的特征，更需要不同部門的合作，而政府能起到協(xié)調(diào)各部門、行業(yè)的作用。文化產(chǎn)業(yè)的市場化需要經(jīng)濟(jì)和財(cái)政決策去中心化以及決策體系的重新組織。決策從由上到下的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、文化企業(yè)與市場互動的體系。決策的過程中應(yīng)該充分考慮市場因素，文化企業(yè)擁有了更大的自，而政府對文化企業(yè)的管控從直接的行政命令轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^調(diào)控。

(二)市場需求分析

企業(yè)生產(chǎn)文化產(chǎn)品需要在藝術(shù)價(jià)值和市場需求之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。［7］(P.265)文化產(chǎn)品是反映了消費(fèi)者的需求還是影響了消費(fèi)者的需求呢?什么樣的文化產(chǎn)品能在市場上獲得成功。在市場上受歡迎的文化產(chǎn)品往往都是刻意地、或偶然地迎合了此前存在的消費(fèi)者的喜好，或是能夠影響消費(fèi)者的品味，使他們接受這樣的產(chǎn)品。實(shí)際上，文化產(chǎn)業(yè)和其它行業(yè)十分相似，都是自己創(chuàng)造了產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后再根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。對音樂產(chǎn)業(yè)的研究表明如果改變方法來收集和分析消費(fèi)者購買模式，得出的市場調(diào)研結(jié)果有著天壤之別。曾經(jīng)被認(rèn)為是“客觀”的市場實(shí)際上是該行業(yè)使用某種方法主觀建構(gòu)出來的，就像企業(yè)自己制造的反映出市場情況的“鏡子”。企業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)查市場的方法和流程本身就包含企業(yè)對市場的假設(shè)，得出的消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好的調(diào)查結(jié)果也會受到這些假設(shè)的影響，而不是完全客觀的。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以使用一定的方法來改變建構(gòu)市場的標(biāo)準(zhǔn)。例如藝術(shù)作品就不能脫離其創(chuàng)作的背景來進(jìn)行評價(jià)，它們的價(jià)值來自于推廣和展出這些藝術(shù)作品的機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)為了增強(qiáng)它們在評價(jià)藝術(shù)作品方面的權(quán)威性而大量投入，以使其影響力大到可以決定藝術(shù)品能否被選擇來引起公眾的關(guān)注還是籍籍無名。例如印象派畫作的興起推使藝術(shù)作品評價(jià)方式從同行評議的舊體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜以u議的新體系。這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于對藝術(shù)革新價(jià)值的重新評價(jià)，隨之而來的結(jié)果就是印象派重新改變了大眾的藝術(shù)品味，并影響了藝術(shù)品市場消費(fèi)者偏好。藝術(shù)品市場的變化不僅是美學(xué)上的，還與機(jī)構(gòu)有關(guān)?？梢娢幕a(chǎn)業(yè)的市場不僅僅是由消費(fèi)者決定的，如果文化企業(yè)自身的影響力足夠大，可以影響甚至改變消費(fèi)者的偏好和需求。

三、文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

在市場化的競爭中，創(chuàng)新是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要因素，這對于處在快速變化環(huán)境之中的文化產(chǎn)業(yè)尤其重要。文化產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品，其需求具有高度不確定性。［8］(P.94)與其他行業(yè)比，文化產(chǎn)業(yè)受到新技術(shù)的發(fā)展和迅速變化的消費(fèi)者偏好的影響更大，新的競爭更快地出現(xiàn)，使文化企業(yè)很難盈利。日益增加的競爭壓力促使文化產(chǎn)業(yè)要不斷創(chuàng)新才能增強(qiáng)市場競爭力，創(chuàng)新成為文化企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。文化產(chǎn)業(yè)關(guān)于創(chuàng)新價(jià)值來源的爭論由來已久。是個(gè)人在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中起到關(guān)鍵作用，還是整個(gè)體制是重要因素?如果個(gè)人是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素，那么文化企業(yè)取得成功就需要發(fā)現(xiàn)人才和發(fā)展他們的潛力。從另一方面來講，如果是體制是創(chuàng)新的重要條件，那么文化企業(yè)創(chuàng)新的重心就不是人才，而是企業(yè)的機(jī)制、生產(chǎn)過程和企業(yè)文化創(chuàng)造出了成功的文化產(chǎn)品。問題在于如何最大限度地發(fā)揮個(gè)人、文化企業(yè)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新力來自哪里。個(gè)人的創(chuàng)新能力盡管很重要，但是僅僅單純地尋求每個(gè)員工創(chuàng)新能力的提高，希望對企業(yè)的帶來巨大改變的觀點(diǎn)也是目光短淺的。創(chuàng)新是需要環(huán)境的，在一定的環(huán)境之中新觀點(diǎn)和新思想才能被培育、發(fā)展和傳播，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，創(chuàng)新能力的提高離不開良好的環(huán)境和機(jī)構(gòu)組織。創(chuàng)新是在一定環(huán)境中的個(gè)人行為。創(chuàng)新需要個(gè)人的性格、知識、認(rèn)知能力、內(nèi)在動機(jī)等內(nèi)在因素和社會、企業(yè)等外部條件，并受到如個(gè)人知識、能力、團(tuán)隊(duì)、組織、機(jī)構(gòu)環(huán)境以及市場等諸多因素影響。［9］(P.73)工作環(huán)境能促進(jìn)或是阻礙員工的創(chuàng)新能力。

(一)促進(jìn)創(chuàng)新力的因素

促進(jìn)創(chuàng)新力的因素主要包括組織和管理者的激勵、團(tuán)隊(duì)的支持、資源的配給、工作的自主性、工作壓力和挑戰(zhàn)性等。企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)以反饋、贊揚(yáng)形式給予的鼓勵和支持對于創(chuàng)新力的提高是很重要的。領(lǐng)導(dǎo)的支持、鼓勵能增強(qiáng)員工的內(nèi)在動力。創(chuàng)新常常是團(tuán)隊(duì)成員互動的結(jié)果，團(tuán)隊(duì)的支持有很大的作用。工作的自主性對提升創(chuàng)新力也起到重要的作用。員工在能夠自己選擇如何達(dá)到既定目標(biāo)的方式時(shí)更加富有創(chuàng)造力，因?yàn)檫@使得他們能夠完全地發(fā)揮自己的創(chuàng)造潛力。過緊或過松的管理都不利于創(chuàng)造力，但工作自主性也不是指放任自流。因?yàn)閯?chuàng)新工作都很復(fù)雜、很難清楚定義，所以創(chuàng)意人員需要明確的目標(biāo)和機(jī)構(gòu)組織的協(xié)調(diào)才能集中精力于創(chuàng)作。此外，有形的資源對創(chuàng)新行為也有顯著的影響。辦公地點(diǎn)、辦公設(shè)備、工作氛圍對于創(chuàng)新力的提升也是很重要的。適度的資金支持能夠激發(fā)創(chuàng)意人員尋找新的、創(chuàng)造性的方式來完成他們的工作。工作壓力包括工作量和工作的挑戰(zhàn)性。過大的工作量會阻礙創(chuàng)新，創(chuàng)意人員會因?yàn)檫^大的工作量而沒有足夠的時(shí)間來思考如何創(chuàng)新，但具有挑戰(zhàn)性的工作會激發(fā)創(chuàng)造力。創(chuàng)新需要時(shí)間，完成工作的時(shí)間太緊會對創(chuàng)造力產(chǎn)生不利影響。一項(xiàng)研究將提高和阻礙中國和德國傳媒業(yè)創(chuàng)新力的因素進(jìn)行了對比，該研究對中國和德國女性雜志進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)兩國雜志的創(chuàng)意人員都認(rèn)為工作環(huán)境對創(chuàng)新力有很大的影響。中國雜志創(chuàng)意人員提出企業(yè)的政策和友好的工作環(huán)境對提高創(chuàng)新能力必不可少。德國則認(rèn)為“公開討論的文化”，即每個(gè)新觀點(diǎn)能得到傾聽和重視，鼓勵新創(chuàng)意的產(chǎn)生才能有效地提高創(chuàng)新力。為了促進(jìn)新創(chuàng)意的產(chǎn)生，德國的雜志社經(jīng)常組織創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的研討會來營造氛圍。領(lǐng)導(dǎo)對文化企業(yè)的創(chuàng)新力的作用也非同小可。兩國的雜志創(chuàng)意人員都認(rèn)為上級領(lǐng)導(dǎo)的支持、反饋和贊賞對于創(chuàng)新力提升很重要，但德國的創(chuàng)意人員還認(rèn)為建設(shè)性的批評也是提升創(chuàng)新力的關(guān)鍵因素。德國的創(chuàng)意人員比較偏好“水平層次結(jié)構(gòu)”管理，認(rèn)為這種管理方式能培育出公開交流的氛圍。德國的主編們提出鼓勵團(tuán)隊(duì)合作、積極聽取不同意見對于提高團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力更有好處。中國的主編則扮演了編輯團(tuán)隊(duì)的“模范”的角色，對團(tuán)隊(duì)成員提出創(chuàng)新性建議，激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感。中德兩國關(guān)于團(tuán)隊(duì)成員之間的支持在創(chuàng)新中的作用看法不同。德國的創(chuàng)意人員認(rèn)為團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常討論能交流和產(chǎn)生新的創(chuàng)意。中國的創(chuàng)意人員很少和同事交流觀點(diǎn)、談?wù)摴ぷ?，對提高?chuàng)新力有益的是同事之間友好、和諧的關(guān)系與認(rèn)同。中德兩國的女性雜志主編都認(rèn)為創(chuàng)意的觀點(diǎn)與文章都不是只能在編輯部辦公室能做得出來。編輯需要外界激發(fā)靈感，因此需要必要的自主性來根據(jù)個(gè)人需要進(jìn)行創(chuàng)作。因此，雜志社的每個(gè)創(chuàng)意人員都會有一定的自主空間，特別是德國的主編認(rèn)為編輯需要自由支配的時(shí)間和空間來寫出有創(chuàng)意的文章。中國也認(rèn)為工作的自主性對于提升創(chuàng)新力很有必要。德國認(rèn)為過多的控制對創(chuàng)新力有消極的影響，但是需要適度的監(jiān)控來促進(jìn)工作的進(jìn)行，而年輕化的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力較強(qiáng)。兩國的創(chuàng)意人員都認(rèn)為從事過多的雜務(wù)會影響創(chuàng)新力，而適度的壓力能促進(jìn)創(chuàng)新。

(二)阻礙創(chuàng)新力的因素

創(chuàng)新力除了和個(gè)人的知識、能力、性格能因素有關(guān)，外在的環(huán)境因素也有很大的影響。德國的創(chuàng)意人員認(rèn)為出版社的管理機(jī)制過于正式，等級森嚴(yán)。這種制度是不利于創(chuàng)新，因?yàn)闊o論創(chuàng)意人員提出什么樣的觀點(diǎn)，最終的決定權(quán)卻在主編。長此以往，創(chuàng)意人員的觀點(diǎn)如果得不到主管的肯定，就會大大地挫傷其積極性，不利于創(chuàng)新力的提升。若企業(yè)實(shí)行“控制性文化”，制定過多的規(guī)章制度對員工進(jìn)行限制，這會造成緊張的工作氛圍，不利于企業(yè)內(nèi)部的溝通、交流，會嚴(yán)重地挫傷創(chuàng)新的積極性。中國的雜志編輯不僅提到了公司政策對于創(chuàng)新的限制，還提出政府的政策也對創(chuàng)新有所限制。中國雜志的內(nèi)容必須符合政府的規(guī)定，媒體的政策會受到影響，從而為創(chuàng)意工作設(shè)定了框架。盡管被調(diào)查的女性雜志出版的內(nèi)容是娛樂性的，不受到嚴(yán)格的控制，但是控制性的氛圍會影響創(chuàng)意人員的思路，使他們無法自由地創(chuàng)作，整個(gè)企業(yè)的氛圍也因此受到一定影響。

篇（2）

隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現(xiàn)了越來越多的“中國制造”的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務(wù)營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢？

1服務(wù)行業(yè)營銷的特性分析

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益"。服務(wù)營銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營銷策略，就必須從服務(wù)營銷本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來說，服務(wù)營銷具有以下幾個(gè)顯著的特性：

1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果

無形化是服務(wù)最顯著的特點(diǎn)，組成服務(wù)的許多元素是消費(fèi)者無法用感觀了解到的，而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態(tài)，個(gè)人興趣等多方面有著關(guān)系。當(dāng)然，在眾多企業(yè)的服務(wù)營銷策略中，服務(wù)營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務(wù)營銷針對的是在它的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中售出的商品，而海爾的服務(wù)營銷則針對的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。

1.2服務(wù)營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性

服務(wù)營銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向，關(guān)系管理是服務(wù)營銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務(wù)營銷使得顧客對于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務(wù)營銷的評價(jià)也將直接影響到顧客對企業(yè)整體的評價(jià)。在全球市場中推行服務(wù)營銷，企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費(fèi)者特別的營銷需求，這對于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。

1.3服務(wù)的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大。服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程，因此也使得企業(yè)的服務(wù)營銷對于顧客有著直接的影響。而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí)，服務(wù)營銷策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)，任何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。

2服務(wù)企業(yè)全球化營銷面臨的障礙

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快，發(fā)達(dá)國家的服務(wù)企業(yè)也開始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時(shí)候，都面臨著來自市場進(jìn)入國家政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業(yè)服務(wù)營銷的良性發(fā)展。

2.1服務(wù)企業(yè)跨國營銷發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘

雖然服務(wù)行業(yè)在各個(gè)國家的正在迅速發(fā)展，但是其全球化的道路卻并不一帆風(fēng)順。雖然各個(gè)國家，特別是WTO成員國都減少了關(guān)稅壁壘，但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報(bào)告表明，每年有大約20%的跨國服務(wù)交易受到了來自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為例，全球就存在著26個(gè)阻止外國保險(xiǎn)公司進(jìn)入本國市場的法令。

這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在，使得服務(wù)行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。許多服務(wù)企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機(jī)會。比如在中國進(jìn)入WTO前，外國資本無法進(jìn)入中國的金融以及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務(wù)行業(yè)全球化發(fā)展過程中，服務(wù)企業(yè)也可以通過利用公關(guān)途徑打開新市場，獲取新的商業(yè)機(jī)會。

2.2服務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭

當(dāng)服務(wù)企業(yè)面對的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時(shí)候，一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系往往不能解決所有的問題。因?yàn)榉?wù)往往涉及到很多人的因素，因此如何在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性，就是非常關(guān)鍵的問題。產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比較，但是服務(wù)則大多沒有可比性，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不同的。比如不同地區(qū)的消費(fèi)者對于保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)認(rèn)識和情感認(rèn)同是不一樣的，因此保險(xiǎn)公司在推出不同產(chǎn)品的情況下，對于業(yè)務(wù)人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認(rèn)識。

2.3文化對于消費(fèi)者評判服務(wù)營銷的影響

不同的文化群體會對服務(wù)營銷的整體評判有著不同的認(rèn)識，比如以中國為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度，因此無論是在生活方式和購買，消費(fèi)行為中，都更重視服務(wù)的質(zhì)量以及誠信。國外的相關(guān)研究表明，在評判服務(wù)的消費(fèi)者中，那些對于外來文化持更為保守態(tài)度的消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié)，比如他們在選擇各種服務(wù)時(shí)，往往傾向于選擇本國的服務(wù)商。

2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性

雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個(gè)地區(qū)的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經(jīng)過人為的處理，并制作成計(jì)算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式，再進(jìn)行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。

3提高服務(wù)營銷質(zhì)量的對策

服務(wù)營銷的提高是個(gè)長遠(yuǎn)的過程，尤其是當(dāng)企業(yè)走出國門，面對全球各式消費(fèi)者不同的需要，要想通過服務(wù)營銷來贏得市場和消費(fèi)者，需要的是各個(gè)層次上的提高。但是從總體上來說，企業(yè)仍然需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個(gè)層次來提高自己對服務(wù)營銷的認(rèn)識，從而建立起應(yīng)對全球市場的策略。

3.1服務(wù)營銷思維——顧客滿意和關(guān)系營銷

服務(wù)營銷質(zhì)量的提升，從整體上說仍然需要的是企業(yè)對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導(dǎo)向的思維方式，將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的。與此同時(shí)，企業(yè)也提倡以關(guān)系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應(yīng)商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對企業(yè)保持滿意。顯然，關(guān)系營銷在目前的營銷環(huán)境下，和傳統(tǒng)的交易營銷相比，更能使企業(yè)贏得明顯的競爭優(yōu)勢。

3.2服務(wù)營銷戰(zhàn)略——創(chuàng)建服務(wù)品牌

菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計(jì)，或足它們的組合運(yùn)用，其目的足藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別丹來?！睂τ诜?wù)營銷來說，品牌是在日漸趨同服務(wù)市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)要創(chuàng)造良好的服務(wù)品牌，除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外，最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當(dāng)各個(gè)企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時(shí)候，優(yōu)秀的企業(yè)會運(yùn)用自身的資源優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務(wù)開發(fā)，營銷開發(fā)等多種途徑，提高整個(gè)品牌的知名度。

3.3服務(wù)營銷組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)

在企業(yè)發(fā)展的初級階段往往以產(chǎn)品作為整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向所在，而對于服務(wù)營銷的企業(yè)戰(zhàn)略來說，顧客將成為最終的導(dǎo)向。雖然顧客并不直接對企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響，但是企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規(guī)模逐步增長的同時(shí)，仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu)，更好的適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響日漸深入，世界各國的服務(wù)行業(yè)之間的聯(lián)系將會越來越緊密，我國企業(yè)能否在服務(wù)市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務(wù)營銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。

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篇（3）

考察反全球化者的組成，確實(shí)是相當(dāng)復(fù)雜的，既有發(fā)達(dá)國家中因?yàn)槊媾R全球化帶動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而利益受損者，也有寄望于從全球化中獲得更多好處的發(fā)展中國家，也有一些環(huán)保組織等；其看法也紛繁復(fù)雜，莫衷一是。例如，發(fā)達(dá)國家全球化的反對者們認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家政府的決策向大公司的利益傾斜，而沒有充分考慮普通民眾的要求。環(huán)保主義者認(rèn)為貿(mào)易精英們和經(jīng)濟(jì)實(shí)體做出的決定不民主，導(dǎo)致環(huán)境被破壞；工會方面認(rèn)為約束不力的貿(mào)易活動引來了大量勞工從缺乏健全勞動保護(hù)機(jī)制的地區(qū)大量流入；人權(quán)組織和學(xué)生團(tuán)體則認(rèn)為國際貨幣基金組織和世界銀行推出的政策以犧牲當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)為代價(jià)，進(jìn)一步縱容工廠的勞工保護(hù)不善；發(fā)展中國家全球化的反對者則更多地呼吁發(fā)達(dá)國家拆除貿(mào)易壁壘，等等。

我們可以輕松地指出，這只是一幫烏合之眾，試圖阻止全球化的進(jìn)程無疑是螳臂當(dāng)車；我們也可以運(yùn)用現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)社會政治分析工具，全面地批駁他們的可能會被證明是十分錯誤的看法；但是，如果我們希望持續(xù)、平穩(wěn)地推進(jìn)全球化的進(jìn)程的話，他們的看法和行為中的合理成分就值得反思和汲取。至少，他們提出了一些問題，而其中有許多問題，我們并沒有尋找到完美的答案，因?yàn)槿蚧瘜τ谖覀儊碚f，都是新的挑戰(zhàn)。

因此，直面反全球化者提出的問題中的合理成分，清醒地把握我們目前還不能把握的趨勢，是我們推進(jìn)全球化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

一以規(guī)模日趨龐大的國際游資沖擊為代表，國際經(jīng)濟(jì)波動將會相當(dāng)劇烈，但是目前我們還難以有效實(shí)施監(jiān)控和協(xié)調(diào)

金融的全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的重要推動力量，而國際金融市場上大規(guī)模的投機(jī)資本的興起則是最為引人注目的現(xiàn)象之一。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前國際游資的規(guī)模超過7萬億美元，截止到20世紀(jì)的最后一年，全世界每天跨越國界的貨幣流通量平均約為1.5萬億到2萬億美元，比10年前的1989年增加了10倍。這種跨國界的貨幣流通量已達(dá)到全世界每天新增GDP產(chǎn)值的700倍，是全球股票市值總額的10%。這些投機(jī)資本的一個(gè)較小的部分就可能對一個(gè)中等經(jīng)濟(jì)規(guī)模的國家形成顯著沖擊。與各國有限的外匯儲備等傳統(tǒng)的抵御工具相比，國際資本的巨額流動和國際金融投機(jī)活動的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多國家的抵御能力，而且目前我們也缺乏有效的監(jiān)控手段。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多相信自由貿(mào)易，但是，我們目前還不能證明，資本的自由流動究竟對于一國經(jīng)濟(jì)的影響是利大于弊，還是弊大于利。

針對國際投機(jī)資本的發(fā)展，也有不少人建議加強(qiáng)金融監(jiān)管的合作。但是，金融監(jiān)管國際化和國際和作所要求的統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和方法，在世界各國金融體系和金融機(jī)構(gòu)發(fā)展程度差異甚大的情況下，將越來越多的遇到各國金融監(jiān)管制度環(huán)境不同，與金融監(jiān)管趨同之間的矛盾，并成為影響經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要原因之一。

同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴性空前加強(qiáng)，于是，經(jīng)濟(jì)波動和危機(jī)的國際傳染便成為經(jīng)常性的而且是不可避免的事情。任何一個(gè)國家的內(nèi)部失衡都會反映成為外部失衡，進(jìn)而很快影響到與其具有緊密貿(mào)易和投資關(guān)系的國家，最后極有可能將所有國家不同程度地引入失衡與危機(jī)的境地。1997年發(fā)端于泰國的東南亞貨幣危機(jī)之所以引人注目，一個(gè)十分重要的原因，就是這次危機(jī)興起于一個(gè)發(fā)展中國家，但是卻通過全球化的緊密聯(lián)系，迅速擴(kuò)張到全球，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定。

另外，發(fā)展中國家為了更多地吸引外資，在外資總量一定的條件下，必然會競相展開優(yōu)惠政策的競爭，這就迫使一些發(fā)展中國家過激地采取了一些放松管制、開放市場的決策，直接導(dǎo)致其國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的波動，并可能向國際市場傳染。發(fā)展中國家常常在批評發(fā)達(dá)國家方面達(dá)到一致，但是，一旦涉及到具體的政策合作，就會出現(xiàn)相當(dāng)大的政策分歧，例如，最近古巴的卡斯特羅建議石油輸出國阻止對發(fā)展中國家采用比發(fā)達(dá)國家更低的價(jià)格，以減低石油價(jià)格大幅上漲給發(fā)展中國家?guī)淼倪^大沖擊，就受到相關(guān)國家的反對和抵制。因此，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，發(fā)展中國家為吸引外資而采取的這種政策競爭不能避免、發(fā)展中國家也很難進(jìn)行有效的政策協(xié)調(diào)，這種對于經(jīng)濟(jì)可能形成的擾動力量也就必然不可避免地存在。

二當(dāng)前的國際貨幣體系明顯不利于發(fā)展中國家，但是目前我們還不可能發(fā)現(xiàn)能夠共同接受的改革實(shí)施方案

幾乎所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都承認(rèn)，當(dāng)前的國際貨幣體系是不對稱的、是傾向于發(fā)達(dá)國家而不利于發(fā)展中國家的；或者說，迄今為止的國際金融體系是以發(fā)達(dá)國家的利益為基礎(chǔ)形成的，本身既沒有反映發(fā)展中國家的現(xiàn)實(shí)，又不利于發(fā)展中國家的發(fā)展和防范金融風(fēng)險(xiǎn)。體現(xiàn)這種不平衡的地方很多，如：主要的國際貨幣都是發(fā)達(dá)國家的貨幣，發(fā)達(dá)國家通過發(fā)行國際貨幣就可以獲得大量的鑄幣稅收入，而本來外匯資金短期的發(fā)展中國家還需要用寶貴的資源來換取這些國際貨幣、并且以極低的回報(bào)以外匯儲備的形式保存起來；在國際范圍內(nèi)發(fā)揮支配作用的都是發(fā)達(dá)國家的金融機(jī)構(gòu)（如跨國銀行、投資基金等）等，這種國際貨幣體系的不對稱，會加劇全球化過程中的不平等現(xiàn)象，也會加劇全球化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)波動。

同時(shí)，全球化水平不斷提高的國際金融系統(tǒng)目前極為脆弱，一些國際性多邊阻止（如國際貨幣基金組織）往往只能在危機(jī)出現(xiàn)之后做出反應(yīng)，例如，亞洲金融風(fēng)暴之前，誰也沒有指出過危機(jī)的存在。

圍繞國際貨幣體系對于發(fā)展中國家的不利的制度設(shè)計(jì)、以及其內(nèi)在的不平衡性，多年來包括部分發(fā)達(dá)國家專家在內(nèi)的許多學(xué)者大力呼吁盡快改革現(xiàn)行的國際貨幣體系。從變革的思路看，無非包括計(jì)劃派和市場派，發(fā)展中國家更多傾向于計(jì)劃派的觀點(diǎn)，即積極建議加強(qiáng)對國際金融市場的管制、通過行政分配的手段將更多的儲備資源分配到發(fā)展中國家等；發(fā)達(dá)國家傾向于市場派，認(rèn)為對于國際貨幣體系的演變必需尊重市場的要求和內(nèi)在規(guī)律。目前，這兩種觀點(diǎn)代表各自的利益，難以通過爭論獲得共識。

因此，從發(fā)展趨勢看，當(dāng)前的這種有利于發(fā)達(dá)國家的國際貨幣體系還將延續(xù)下去，近期內(nèi)發(fā)展中國家也難以奢望從改革國際貨幣體系中獲得實(shí)質(zhì)性的益處，關(guān)于改革國際貨幣體系的爭論更多的還會是一種學(xué)術(shù)性的探討而已，全球化的實(shí)質(zhì)就是全球范圍內(nèi)的市場化，在市場中是以資本和實(shí)力來說話；發(fā)展中國家現(xiàn)代試圖期望國際金融組織在全球化進(jìn)程中注重建立所謂公正合理的國際經(jīng)濟(jì)政治秩序，使大多數(shù)人獲益，進(jìn)而要求國際金融組織公正地代表全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本利益，確立專業(yè)準(zhǔn)則，恪守政治中立；但是，在當(dāng)前的格局下，這對于國際金融組織顯然是一種苛求，因?yàn)橐恍┲饕膰H金融組織，如國際貨幣基金組織，本身就是以最為典型的市場化的方式－股份制的組織形式來建立的，擁有絕大部分股權(quán)的發(fā)達(dá)國家自然占據(jù)支配地位。發(fā)展中國家在這種狀況下能夠做的，只能是呼吁和爭取，呼?quot;改革的進(jìn)程不應(yīng)該完全由發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)，必須由發(fā)展中國家參與"，期待發(fā)達(dá)國家"一定要認(rèn)真考慮廣大發(fā)展中國家的呼聲。"

只要這種不對稱的國際貨幣體系依然存在，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家因?yàn)檫@種不對稱的國際貨幣體系而擴(kuò)大發(fā)展差距的可能性就始終存在；在發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家難以取得改革共識之前，這種國際貨幣體系始終會成為全球化推進(jìn)中的隱患之一。

三全球化導(dǎo)致的收入分配差距有現(xiàn)實(shí)的合理性，但是過大的差距可能會威脅到全球化的平穩(wěn)推進(jìn)，而目前我們還沒有尋找到有效的縮小收入差距的方法

全球化的推進(jìn)，使得跨國公司能夠在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，獲取巨額的利潤，于是，我們看到，一大批跨國公司獲得了長足的發(fā)展，《財(cái)富》500強(qiáng)在2000年的盈利增長超過30％；一大批超級富豪不斷在發(fā)達(dá)國家崛起。與此形成對照的是，發(fā)展中國家從全球化中也獲得了不少的益處，其經(jīng)濟(jì)增長有所改善，人民收入有所提高，但是，與發(fā)達(dá)國家的差距卻在事實(shí)上擴(kuò)大了。

讓我們用數(shù)據(jù)來說話：據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，1983年低收入發(fā)展中國家的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為高收入發(fā)達(dá)工業(yè)化國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的2．4％，即后者等于前者的43倍；到了1994年，這一比例降低為1．6％，即后者為前者的62倍。

另外的統(tǒng)計(jì)顯示，居住在63個(gè)發(fā)展中國家的占世界人口60%的人僅得到世界收入的6%，人均每天不足2美元。

聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)顯示，全球仍有一半人口沒聽過電話，非洲有40%的成年人不能閱讀。在世界著名企業(yè)家都富可敵國的時(shí)候，非洲大陸至今還有30多個(gè)國家無法解決龐大的外債問題。粗略地測算，世界上最富的3個(gè)人，他們的富裕程度加起來，可以相當(dāng)于最窮的47個(gè)國家的國民生產(chǎn)總值之和。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，發(fā)展中國家從參與全球化中獲得了不少的益處，但是，在分享全球化的好處方面，發(fā)達(dá)國家無疑占據(jù)了絕大多數(shù)。作為資本和先進(jìn)技術(shù)的主要擁有者，發(fā)達(dá)國家總是處于全球化的中心地位。這種相對優(yōu)勢使它們在價(jià)格制定方面具有主導(dǎo)權(quán)，不可避免地會使其在與處于邊緣地位、作為勞動主要擁有者的發(fā)展中國家進(jìn)行交換時(shí)獲得更多的利益。眾多的發(fā)展中國家，由于歷史的原因，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對脆弱，資金匱乏，技術(shù)落后，市場發(fā)育不成熟，因而在分享全球化的益處時(shí)所得有限，因而我們不得不面對這樣一個(gè)日益嚴(yán)重的社會現(xiàn)象，那就是在發(fā)展中國家狀況有所改善的同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的加劇，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的貧富差距在逐漸拉大。據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)，最不發(fā)達(dá)國家的數(shù)量十年前是36個(gè)，五年前是42個(gè)，現(xiàn)在則增至48個(gè)。如果考慮到當(dāng)前的國際貨幣體系中發(fā)展中國家的貨幣經(jīng)常遭受沖擊而貶值、進(jìn)而導(dǎo)致國民生產(chǎn)總值名義值的減少，那么，發(fā)展中國家所獲得的就更少，據(jù)簡單測算，1997年東南亞金融危機(jī)中泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國高達(dá)20％－50％的貨幣名義貶值，就使它們的國民生產(chǎn)總值名義值倒退了10年。

全球化是人類發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的大方向，所有的參與國家都能夠不同程度地從中得益，但是，在這個(gè)過程中，發(fā)達(dá)國家在獲取利益方面是居于主導(dǎo)地位的，這必然在客觀上加大全球范圍內(nèi)的發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的發(fā)展差距；這種差距確實(shí)是市場化競爭的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)說是有效率的，發(fā)展中國家不能更多地分享全球化的收益也是有現(xiàn)實(shí)原因的。但是，如果這種發(fā)展差距不斷擴(kuò)大的話，那么，全球化就可能面臨來自部分獲益甚少的發(fā)展中國家的不穩(wěn)定的威脅。任何冷靜的人都不能不承認(rèn)，如果全球化只是主要給世界百分之二十的人口帶來了大量益處，它不是一個(gè)可持續(xù)的全球化。

但是，我們的難題是，即使是在一個(gè)市場化的國家，要用市場化的調(diào)控工具，在不損害市場效率的情況下有效減少收入分配的差距，也不是一件容易的事情；何況是在全球范圍內(nèi)，在不同的國家之間。

四發(fā)達(dá)國家既得利益階層對于全球化帶動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的抗拒會增大全球化推進(jìn)的難度，但是，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整在長期內(nèi)又是不可避免的

在反對全球化的聲浪中，來自發(fā)達(dá)國家的同樣不容忽視。但是，如果撇開抽象的口號，他們的不滿與發(fā)展中國家的不滿很難說有多少一致的地方，實(shí)際上，發(fā)達(dá)國家的反全球化者主要針對政府未能有效阻止來自發(fā)展中國家的競爭，他們認(rèn)為，發(fā)展中國家低廉的勞動力對發(fā)達(dá)國家的工人構(gòu)成了競爭；他們抗議世界銀行的一些項(xiàng)目對環(huán)境造成了破壞。一些發(fā)達(dá)國家的反對全球化人士建議要在推進(jìn)全球化進(jìn)程中更多地提高勞工和社會標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上無非是找一個(gè)借口來抵制來自發(fā)展中國家的廉價(jià)勞動力的沖擊，實(shí)際上，在全球范圍內(nèi)來看，全世界的窮人不是這些反全球化論者所關(guān)注的、為跨國公司工作或在現(xiàn)代化出口行業(yè)工作的，而僅僅是能維持溫飽的農(nóng)民或打零工的游民，這些反全球化論者建議的提高主要行業(yè)的勞工標(biāo)準(zhǔn)同他們完全不相干。

這實(shí)際上就是來自發(fā)達(dá)國家的對于全球化的抵制。在一般人的心目中，由于發(fā)達(dá)國家在全球大市場的競爭實(shí)力中占據(jù)優(yōu)勢地位，而發(fā)展中國家則常常處于劣勢，因而發(fā)展中國家對于全球化應(yīng)該是持抵制態(tài)度的。然而，現(xiàn)實(shí)恰恰相反，發(fā)展中國家推進(jìn)全球化、試圖從全球化中尋求新的發(fā)展動力的愿望空前強(qiáng)烈；而發(fā)達(dá)國家中的部分利益受到損害的階層，則已成為全球化的堅(jiān)決反對者。在全球化的進(jìn)程中，發(fā)展中國家的一些資本密集型的產(chǎn)業(yè)經(jīng)受了相當(dāng)大的沖擊，但是在勞動密集型的產(chǎn)業(yè)卻獲得了相當(dāng)大的發(fā)展；而發(fā)達(dá)國家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)則因?yàn)槿狈Ω偁巸?yōu)勢而面臨調(diào)整。這就必然涉及到部分階層的利益，特別是涉及到就業(yè)的調(diào)整等重大的現(xiàn)實(shí)問題。于是，這些階層會轉(zhuǎn)而成為反對全球化的力量，并且積極促使本國政府建立、強(qiáng)化貿(mào)易壁壘。

實(shí)際上，發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易壁壘已經(jīng)形成了不容忽視的后果。世界銀行行長沃爾芬森先生在談到拆除發(fā)達(dá)國家貿(mào)易壁壘的問題時(shí)說，每年由于發(fā)達(dá)國家貿(mào)易壁壘所增加的貿(mào)易成本，就相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家給發(fā)展中國家援助資金數(shù)量的兩倍。如果這些貿(mào)易壁壘還要強(qiáng)化。后果將更為嚴(yán)重。

因此，全球化對于發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家都是一個(gè)艱難的調(diào)整過程，盡管發(fā)達(dá)國家從全球化中獲得的好處要更多一些，但是發(fā)達(dá)國家同樣不容回避其內(nèi)部的艱難的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程?；诒容^優(yōu)勢和利益驅(qū)動的全球化，比如會在全球范圍內(nèi)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，發(fā)達(dá)國家如此，發(fā)展中國家也是如此。只有通過這樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整，全球經(jīng)濟(jì)資源配置的效率才可能不斷提高。從當(dāng)前最為激烈地反對全球化的一些發(fā)達(dá)國家的、處于勞動密集型產(chǎn)業(yè)的力量看，其就業(yè)的調(diào)整是遲早的事，勞動密集型產(chǎn)品的市場最終是會讓給發(fā)展中國家的。在美國經(jīng)濟(jì)中最典型的例子是紡織品。最初美國的紡織業(yè)集中于大城市，后來逐漸消退。這種調(diào)整無疑是有陣痛的，例如就業(yè)的壓力、需要培養(yǎng)新的技能、工會的壓力等等。如果在這些領(lǐng)域?qū)Πl(fā)展中國家實(shí)行歧視性待遇，必然會阻礙自由貿(mào)易的發(fā)展。但是，我們能夠清楚地知道發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不可避免，但是，發(fā)達(dá)國家對于全球化的抵制同樣也成為發(fā)達(dá)國家推進(jìn)全球化的現(xiàn)實(shí)阻力。

五網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了全球化的發(fā)展，但是也正在成為擴(kuò)大發(fā)展差距的現(xiàn)實(shí)動力，而我們目前還難以有效地協(xié)調(diào)這種網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不平衡

從現(xiàn)實(shí)進(jìn)展看，全球化的發(fā)展因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而加速，跨國公司可以用更低的成本在全球范圍內(nèi)配置資源。應(yīng)當(dāng)說，這為發(fā)展中國家提供了一次迎頭趕上的機(jī)會，但是，現(xiàn)實(shí)的狀況卻是，發(fā)端于發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)，正在擴(kuò)大發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的差距，并且正在造成一種"數(shù)字化分離"。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，因特網(wǎng)用戶的88%集中在占世界人口15%的發(fā)達(dá)國家。美國擁有的電腦比世界上其他所有國家所擁有的電腦總和還多。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家平均每1000人擁有300臺個(gè)人電腦，而在第三世界，每1000人僅擁有16臺電腦，在危地馬拉，僅為8臺。

首先是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)端于發(fā)達(dá)國家，因而發(fā)達(dá)國家先天地占據(jù)優(yōu)勢。其次，發(fā)展中國家缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的寬松的市場環(huán)境、完備的法律體系、高效率的金融體系，因而進(jìn)一步影響到發(fā)展中國家吸收網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)成果?；诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所特有的在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)、以及所?quot;快魚吃慢魚"的游戲規(guī)則，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展而加速的全球化正在擴(kuò)大發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間的差距，但是，目前為止，我們還難以找到有效的協(xié)調(diào)方式來降低這種"數(shù)字化分離"的威脅。

六全球化的推進(jìn)必然要求各國的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治體制作出改進(jìn)，要求政府的行為規(guī)則作出改變，這必然會觸動發(fā)展中國家相當(dāng)比例的既得利益階層的利益，從而會受到這些既得利益階層以不同名義進(jìn)行的、不同程度的抵制

事實(shí)表明，發(fā)展中國家要想更多地從全球化進(jìn)程中受益，就必需根據(jù)市場的要求、特別是國際資本的要求加強(qiáng)國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)體制的改革，這主要表現(xiàn)為放松政府管制、沖破行政壟斷、引入市場競爭、強(qiáng)化法制建設(shè)等等。這無疑會觸犯發(fā)展中國家部分既得利益階層的利益。與發(fā)達(dá)國家相比，全球化要求全球經(jīng)濟(jì)采用國際資本自由流動所要求的市場化模式，從而帶來了制度轉(zhuǎn)換的成本，對發(fā)達(dá)國家來說基本不存在轉(zhuǎn)制的過程，而發(fā)展中國家的轉(zhuǎn)制成本卻十分高昂，這就決定了這種制度轉(zhuǎn)軌將是一個(gè)十分艱難的過程。

反觀部分激烈地批評國際經(jīng)濟(jì)體系對于發(fā)展中國家不公平、從全球化進(jìn)程中不能分享好處的國家，其國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政治狀況確實(shí)堪憂；一個(gè)國家是否貧窮與落后，是否能夠分享全球化的好處、是否能夠有效地利益外資，盡管與國際環(huán)境有關(guān)，但是更多地與國內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、投資環(huán)境、法制環(huán)境等密切相關(guān)，如果其中的部分國家盛行、投資環(huán)境惡劣，更不幸的是有些經(jīng)濟(jì)很落后的的國家種族沖突不斷，那么，即使有再有利的國際環(huán)境，其經(jīng)濟(jì)也是很難獲得發(fā)展的。

另外，隨著全球化的推進(jìn)，原來在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中占據(jù)主導(dǎo)和支配地位的政府的影響力將逐步下降；換言之，其部分經(jīng)濟(jì)決策權(quán)力將根據(jù)市場規(guī)則和全球化的新原則轉(zhuǎn)移到新的市場主題，其轉(zhuǎn)移對象一是國際組織，如從關(guān)貿(mào)總協(xié)定（現(xiàn)為世界貿(mào)易組織）的歷次減稅和貿(mào)易自由化談判，到發(fā)生金融危機(jī)的國家為了得到國際貨幣基金組織的援助被迫進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)調(diào)整，都是在一定程度上將政府的決策權(quán)力轉(zhuǎn)移給國際組織。政府權(quán)力轉(zhuǎn)移的另外一個(gè)對象是在全球化中占據(jù)重要地位的跨國公司，跨國公司進(jìn)入各國市場后，必然更多的考慮的是其全球范圍內(nèi)的總體收益最大化，因而較少順應(yīng)東道國政府的目標(biāo)，例如，跨國公司經(jīng)常利用轉(zhuǎn)移定價(jià)進(jìn)行合法避稅就是一個(gè)典型的代表。

同樣值得指出的是，發(fā)展中國家的政府在參與全球化的進(jìn)程中，更多的關(guān)注的是借鑒和吸收發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)，因?yàn)檫@種先進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)移和引入難度相對較低，也更容易取得成效，這就是所謂技術(shù)上的"后發(fā)優(yōu)勢"。與此同時(shí)，發(fā)展中國家則常常容易忽視市場化的制度的建設(shè)和培育，這是因?yàn)橹贫冉ㄔO(shè)更為艱難、其培育和形成需要一個(gè)演進(jìn)的過程、同時(shí)制度的變更會觸動部分既得利益階層的收益。但是，如果沒有相應(yīng)的制度支撐，當(dāng)模仿的潛力已經(jīng)耗盡，或者勞動分工的網(wǎng)絡(luò)變得日益復(fù)雜的時(shí)候，這種單純依靠引進(jìn)和模仿的思路將付出重大的代價(jià)，日本在90年代陷入經(jīng)濟(jì)停滯就是一個(gè)典型的代表。

篇（4）

1959年，美國文化人類學(xué)者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語。20世紀(jì)后半期以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及傳播科技促進(jìn)下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會領(lǐng)域的一種社會行為。匡從學(xué)理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕?。您隊(duì)形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進(jìn)行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。

跨文化傳播給一些落后國家和地區(qū)提供了一個(gè)睜眼看世界的機(jī)會，文化的輸人方在接受外來文化的同時(shí)，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個(gè)契機(jī)。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個(gè)“剪刀差”的問題。客觀的數(shù)字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元，超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達(dá)IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學(xué)者所言:雖說法國也是強(qiáng)勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。

歐洲尚且如此，中國當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進(jìn)口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時(shí)，觀眾更是高達(dá)206.5萬，票房收人達(dá)3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產(chǎn)片票房收人的總和。雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。

其實(shí)這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠(yuǎn)的，甚至可能會帶來致命的威脅。因?yàn)槎嗄甑奈幕娌顜淼暮蠊荒苁峭鈬幕某蕩缀螖?shù)增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。

所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個(gè)經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點(diǎn)悲觀主義的味道，但確實(shí)可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護(hù)是個(gè)嚴(yán)重的威脅，更對于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn)，這時(shí)的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?

第一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑バ枰獜?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場的開拓，每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投人為保障的，沒有經(jīng)濟(jì)支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán)，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進(jìn)人中國的市場也確實(shí)“破費(fèi)”不少。1996年10月，新聞集團(tuán)下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會議時(shí)，默多克請求中國政府準(zhǔn)許他們在上海舉辦一個(gè)媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關(guān)注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區(qū)，大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時(shí)，他們?nèi)詿o力抗衡，再次面臨被殖民的危險(xiǎn)。

此外，跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持，無論是信息的發(fā)射還是接收，都需要極高端精密的設(shè)備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng)，在本國內(nèi)傳播還是個(gè)問題，更不要說跨國傳播了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術(shù)成本這一項(xiàng)就不知要使多少國家望而卻步。

第二，缺乏對本土文化的保護(hù)意識，致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個(gè)民族和國家都有其獨(dú)特的文化形式，這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國家的精神支柱，是天賜的無價(jià)之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù)，文化促進(jìn)著整個(gè)人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今，本土文化流失卻是一個(gè)十分嚴(yán)重的問題。就拿我國來說，端午節(jié)本來是紀(jì)念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，但前些年韓國卻要將端午節(jié)申請為本國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實(shí)應(yīng)該使國人反省。現(xiàn)在一提起端午節(jié)，恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子，關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機(jī)之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實(shí)在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。

跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰(zhàn)，如果自身對本土文化都不加以重視和保護(hù)，這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。

第三，文化理念落后，缺乏創(chuàng)新意識。文化具有時(shí)代性和先進(jìn)性的特征，而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新，文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實(shí)表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時(shí)候。這一點(diǎn)我們確實(shí)需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新，博采眾長，提升自己。

中國的跨文化傳播中也存在這個(gè)問題，雖然我國已經(jīng)在外國建立多所孔子學(xué)院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內(nèi)容卻總是老一套，不能與時(shí)俱進(jìn)，不能文化創(chuàng)新，其傳播效果就可想而知了。

既然已經(jīng)全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉(zhuǎn)，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時(shí)間再自怨自艾，而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。

首先，弱勢國家應(yīng)該打開國門，接受跨文化傳播?，F(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時(shí)代，閉關(guān)鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實(shí)也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí)，如果能恰當(dāng)?shù)奈者@些先進(jìn)文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果，從更高的起點(diǎn)上開始發(fā)展，比自己脫離世界閉門造車要實(shí)際的多。

中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點(diǎn)，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。

其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進(jìn)文化固然是好，但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識形態(tài)的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學(xué)會取其精華去其糟粕，吸收進(jìn)步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時(shí)，應(yīng)始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補(bǔ)充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。

最后，跨文化傳播時(shí)要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。

篇（5）

30年前，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經(jīng)存在。我們生活在一個(gè)娛樂和信息產(chǎn)品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團(tuán)占據(jù)了大部分的市場。美國的廣播電視業(yè)正是這個(gè)市場重要的組成部分。作為世界上最發(fā)達(dá)的廣播電視行業(yè)，美國的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺、電視臺、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡單組合，更是一個(gè)運(yùn)作靈活的巨大的利潤工業(yè)。

但這個(gè)由廣播電視的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的巨大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關(guān)注對于經(jīng)濟(jì)過程中的廣播電視業(yè)發(fā)生作用的一系列相關(guān)因素，如市場結(jié)構(gòu)與競爭，以及媒介組織和媒介政策環(huán)境對市場的作用和影響。

一

在一些媒介學(xué)者看來，廣播電視“一直是銷售學(xué)的天才……它集中并加強(qiáng)了19世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷售功能，它加速了將時(shí)間重新定義為金錢單位的進(jìn)程。廣播電視對每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機(jī)器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。⑴在20世紀(jì)的最后20年，世界廣電業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)都快速發(fā)展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業(yè)化⑵。盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在發(fā)生變化，但整個(gè)行業(yè)的市場重構(gòu)對傳統(tǒng)的廣播電視在公共服務(wù)領(lǐng)域的概念和社會價(jià)值體系的沖擊則要更加深遠(yuǎn)。其主要趨勢為：

1.由于許多國家的廣播電視業(yè)都在20世紀(jì)的最后10年到20年間，經(jīng)歷了快速的社會制度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，如東歐各國的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進(jìn)等等，經(jīng)濟(jì)、社會、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來了廣電行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。

2.大媒介集團(tuán)的壟斷和集中控制加劇。媒介產(chǎn)權(quán)的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過對同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場的整合，來有效地提高媒介集團(tuán)在某一領(lǐng)域的控制程度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又可以在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強(qiáng)化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場的整合，以確保降低營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。與此同時(shí)，越來越多的大媒介集團(tuán)進(jìn)入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時(shí)代－華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團(tuán)到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營目標(biāo)都在全球市場。

3.媒介工業(yè)的商業(yè)化（commercialization）市場化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營資本大量進(jìn)入廣播電視行業(yè)，相當(dāng)多的國家對廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業(yè)目標(biāo)越來越取代廣播電視傳播在傳統(tǒng)上賴以存在的公共利益基礎(chǔ)。

4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強(qiáng)。為擴(kuò)展市場份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進(jìn)入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實(shí)力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優(yōu)勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應(yīng)的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。

5.新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播技術(shù)的發(fā)展，帶來了整個(gè)廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點(diǎn)對點(diǎn)信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網(wǎng)，對廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無可回避的威脅。

在這個(gè)大背景之下，美國的廣播電視業(yè)市場重構(gòu)的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業(yè)內(nèi)的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛(wèi)星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢，數(shù)字技術(shù)和因特網(wǎng)對傳統(tǒng)的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊……這些變化有的已經(jīng)在社會系統(tǒng)中體現(xiàn)出其深遠(yuǎn)的影響，有的則還無法判斷其在行業(yè)內(nèi)外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀(jì)的到來給世界經(jīng)濟(jì)格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，越來越成為值得殷切關(guān)注的焦點(diǎn)。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時(shí)代—華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟(jì)神話——這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業(yè)帶來根本性的變化。

但是，我們?nèi)匀辉噲D對上述已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的市場重構(gòu)進(jìn)行分析，并盡可能地回答一個(gè)問題：即，作為媒介行業(yè)重要組成部分的廣播電視業(yè)，其市場重構(gòu)的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統(tǒng)的媒介價(jià)值體系？

二

在討論廣播電視的市場重構(gòu)時(shí)，首先要面對經(jīng)濟(jì)概念和經(jīng)濟(jì)范疇對這個(gè)行業(yè)的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來了解廣播電視的社會角色、功能和傳播目標(biāo)。全球化的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟(jì)增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境——有限的資源如何分配。但與其他商業(yè)和市場運(yùn)作行為不同，一方面，廣播電視的市場競爭具有獨(dú)特的壟斷和產(chǎn)權(quán)集中的特質(zhì)；另一方面，基于廣播電視傳統(tǒng)的公共信條，其行業(yè)結(jié)構(gòu)也就有必要從法規(guī)上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會公共利益服務(wù)者的角色而設(shè)定一定的法律和制度屏障。

此外，媒介工業(yè)建構(gòu)了一個(gè)二元的產(chǎn)品市場（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個(gè)完全不同的市場上運(yùn)作，并且，這兩個(gè)市場會彼此影響。其第一市場是媒介產(chǎn)品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個(gè)二元市場幾乎是媒介經(jīng)濟(jì)獨(dú)一無二的特征⑶。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關(guān)系是，受眾作為廣播電視媒介的消費(fèi)者，支出時(shí)間與金錢交換該項(xiàng)媒介產(chǎn)品即廣播電視節(jié)目，媒介則把

受眾的時(shí)間賣給廣告客戶；而時(shí)間支出是一項(xiàng)稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點(diǎn)和動力。

在廣播電視媒介與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)系當(dāng)中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問題。一般來說，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者將媒介產(chǎn)品分為兩大類，一為私有產(chǎn)品——第一個(gè)消費(fèi)者對該項(xiàng)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)都意味著排除了另一消費(fèi)者消費(fèi)同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造／復(fù)制的基礎(chǔ)上，通過零售商達(dá)到單個(gè)的媒介消費(fèi)者手中。如書報(bào)刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品——每一個(gè)消費(fèi)者對該媒介產(chǎn)品的消費(fèi)并不影響其他消費(fèi)者也同時(shí)消費(fèi)同一樣媒介產(chǎn)品，如廣播電視節(jié)目。

但也有學(xué)者認(rèn)為這兩者無法嚴(yán)格區(qū)分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準(zhǔn)私有／準(zhǔn)公共產(chǎn)品，比如電影、劇場表演、音樂會，對同一場次的受眾來說是公共產(chǎn)品，但對更普遍的受眾來說則是私有產(chǎn)品，如某人的購票進(jìn)入則從客觀上排除了另外一人進(jìn)入的可能性。此外，廣播電視從技術(shù)與經(jīng)濟(jì)形式上看是公共產(chǎn)品，但在文化形式上更接近私有產(chǎn)品，是針對個(gè)人在私人場合的媒介消費(fèi)。

三

作為世界市場環(huán)境中的媒介組織，美國的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的國際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大——進(jìn)出口通常被視為國際商業(yè)行為的第一種形式，如今視聽工業(yè)產(chǎn)品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業(yè)中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。

這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經(jīng)濟(jì)近年來持續(xù)增長，但其國內(nèi)廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內(nèi)市場擴(kuò)張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機(jī)的家庭擁有量從20世紀(jì)70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢，一個(gè)全球化的廣播電視產(chǎn)品消費(fèi)市場正在形成，這使得美國廣播電視業(yè)向全世界擴(kuò)張有了一個(gè)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力。

然而，美國廣播電視業(yè)的國際擴(kuò)張，其基礎(chǔ)是國內(nèi)媒介行業(yè)的市場重構(gòu)。事實(shí)上，市場重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動，市場重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。這個(gè)范式從廣播電視發(fā)端之初就在起作用，在全球經(jīng)濟(jì)不斷變化和技術(shù)不斷發(fā)展的今天，也仍然行之有效。

表1美國電臺廣告額（百萬美元）

年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計(jì)

198015874026433541

1985329131949156563

1986380133353137026

1987371131556057292

1988382140261097893

1989427153064638420

1990433162667808839

1991440157365788591

1992388149768998766

1993407162775269560

19944111860837010650

*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67

表2美國（無線）電臺廣告額（百萬美元）

年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計(jì)

198582856004571420003

198785006846683322179

198991107354761224076

199095657905787525345

199189157280777523970

1992103327551808025963

1993110338004881627853

1994115858150920028935

*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79

在1970年代中期以前，美國的廣播電視都還是一個(gè)封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進(jìn)入。

表3全世界家庭電視機(jī)數(shù)量的增長

全世界電視機(jī)家庭擁有量（百萬臺）

1970年245

1985年573

1992年725

*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997

只有很少的廣播電臺和電視臺因經(jīng)營不善偶爾轉(zhuǎn)手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過商業(yè)電臺執(zhí)照短暫的凍結(jié)之后，F(xiàn)CC在1952年設(shè)計(jì)了一個(gè)新的計(jì)劃，只允許最大的幾個(gè)廣播電視市場有5到6個(gè)VHF電視臺，實(shí)際上，大多數(shù)較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個(gè)。其他的電視臺執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，多數(shù)電視機(jī)都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHF／UHF電視機(jī)，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數(shù)VHF電視臺都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺。顯而易見，為了建立一個(gè)成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨(dú)立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺已經(jīng)所剩無幾，完全不足以支撐第四個(gè)聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個(gè)三大聯(lián)播網(wǎng)獨(dú)霸天下的市場結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。

以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NBC無可比擬的優(yōu)勢在于它的擁有者是RCA，一個(gè)在電視演播制作設(shè)備和發(fā)射與家庭接收機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領(lǐng)先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進(jìn)行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節(jié)目。由于NBC的技術(shù)先導(dǎo)，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個(gè)個(gè)地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實(shí)力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節(jié)目（今天）和深夜節(jié)目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成功的“類型”節(jié)目）。在新聞和體育報(bào)道方面NBC也是一路領(lǐng)先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報(bào)道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其他一系列特別節(jié)目，絕大部分是因?yàn)镽CA的關(guān)系。而且，NBC也是最早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個(gè)不起眼的小機(jī)構(gòu)建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動搖NBC日益擴(kuò)張所需要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

但在1970年代中期，這種市場的穩(wěn)定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有線電視發(fā)展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)CC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務(wù)商在最大的100個(gè)廣播電視市場拓展業(yè)務(wù)，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經(jīng)營無線電視（開路）的廣播業(yè)主的利用因此得到了充分的保護(hù)，有線電視服務(wù)商只能在不公平競爭的前提下和廣播業(yè)主搶占剩余的一點(diǎn)點(diǎn)市場。1972年，F(xiàn)CC開始改變姿態(tài)，之后差不多五年間，有線電視服務(wù)商不斷為爭取更多的許可而與FCC和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)爭斗，并最終獲得了很大的發(fā)展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個(gè)數(shù)字上升到超過2900萬戶，1998年則進(jìn)一步增加到近6500萬戶，相當(dāng)于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強(qiáng)。美國有線電視的發(fā)展，不僅直接瓜分和沖擊了穩(wěn)定的廣播電視市場，更是從根本上動搖了作為政府對廣播電視進(jìn)行管制的有關(guān)無線電波的稀有性和公共性的傳統(tǒng)理念。

表4美國有線電視用戶的增長

年（秋）有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比（％）

19683,126,5705.5

19693,728,8806.4

19704,498,0307.5

19715,569,8108.9

19726,484,38010.0

19737,163,34010.8

19748,230,31012.0

19759,196,69013.2

197610,787,96015.1

197712,168,45016.6

197813,391,91017.6

197914,814,38019.4

198017,671,49022.6

198123,219,20028.3

198229,340,57035.0

198334,113,79040.5

198437,290,87043.7

198539,872,52046.2

198642,237,14048.1

198744,970,88050.0

198848,636,52053.8

198952,564,47057.1

199054,871,33059.0

199155,786,39060.6

199257,211,60061.5

199358,834,44062.5

199460,495,09063.4

199560,495,09063.4

199662,231,73065.3

199762,231,72065.3

199864,800,00066.1

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999

第二個(gè)變化和第一個(gè)密切相關(guān)。隨著節(jié)目發(fā)行系統(tǒng)的完善和全球觀眾的增長，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛(wèi)星－有線電視聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)。時(shí)代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NIKELODEON以及其他服務(wù)；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時(shí)新聞頻道CNN以及他在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務(wù)如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進(jìn)行社會公共事物的直播報(bào)道，1986年開始報(bào)道參議院的活動。盡管在有線電視領(lǐng)域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY／ABC現(xiàn)在也已經(jīng)是一個(gè)有線電視服務(wù)的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺，但保留了對整個(gè)聯(lián)播網(wǎng)的所有權(quán)，從這時(shí)開始，NBC除了擁有和運(yùn)作十余個(gè)分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進(jìn)入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領(lǐng)域。它的兩個(gè)有線電視服務(wù)，一是有關(guān)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)信息等的CNBC，不僅在美國，還進(jìn)入了歐洲和亞洲市場；另一是MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網(wǎng)和因特網(wǎng)新聞?wù)军c(diǎn)，也在世界范圍內(nèi)越來越有影響。為進(jìn)一步進(jìn)入國際市場，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應(yīng)的一套節(jié)目拓展到亞洲。它還曾經(jīng)開辦了一個(gè)24小時(shí)的西班牙語新聞節(jié)目（1993－994），只可惜后來由于競爭太激烈而被迫關(guān)閉。事實(shí)上，形形的有線電視頻道，在通過衛(wèi)星進(jìn)入世界市場的同時(shí)，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯(lián)播網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

表61998年全國廣告收入（百萬美元）

媒介廣告收入

聯(lián)播網(wǎng)電視14,485

地方電視12,910

貼片廣告11,045

有線電視10,371

辛迪加2,820

報(bào)紙46,370

雜志10,930

電臺16,598

戶外4,800

*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4

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第三個(gè)變化是家用錄像機(jī)的發(fā)展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個(gè)組成部分，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時(shí)隨地租用錄像帶的便利。由于音像產(chǎn)品的私有性質(zhì)，家用錄像帶市場的運(yùn)作原理更近于書籍而非電視節(jié)目市場，這就使得傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)不得不面對完全不同性質(zhì)的市場競爭對手。

表720家頂尖媒介集團(tuán)的贏利和業(yè)務(wù)范圍（1998年）

排名公司名稱營業(yè)額

（億美元）流動資金

（億美元）年利潤

（億美元）業(yè)務(wù)范圍

1時(shí)代－華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業(yè)等

2沃爾特返纖鼓á224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂，零售業(yè)，體育，娛樂業(yè)和主題公園等

3索尼156.0920.215.65電影，音樂，電子游戲等

4Viacom132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等

5新聞集團(tuán)12814.0118電視，有線和衛(wèi)星電視，電影，報(bào)紙，期刊，出版，技術(shù)開發(fā)和服務(wù)等

6TCI75.529.756.85有線和衛(wèi)星電視，因特網(wǎng)，出版，音樂，技術(shù)和設(shè)備等

7Seagram/環(huán)球64.397.12N/A電視，電影，娛樂，音樂等

8西屋/CBS53.637.722.49電視，有線電視，廣播電臺，戶外廣告等

9通用電器/NBC51.534.510.02電視，有線電視，因特網(wǎng)等

10CoxEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺，報(bào)紙，電話等

11ComcastCorp.49.1214.685.321有線電視，因特網(wǎng)，電話，娛樂等

12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報(bào)紙

13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網(wǎng)，期刊，報(bào)紙等

14McGram-Hill35.345.324.84電視，出版，期刊等

15紐約時(shí)報(bào)28.54.524.55電視，廣播電臺，出版，報(bào)紙等

16Tribune278.156.42電視，廣播電臺，體育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有線電視

18華盛頓郵報(bào)19.563.23.81電視，有線電視，因特網(wǎng)，報(bào)紙等

19CablevisionSystem19.492.720.81有線電視等

20Primestarparters131.35-5.1衛(wèi)星電視等

*資料來源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998

表810家頂尖媒介集團(tuán)額變化的比較：

公司名稱1995營業(yè)額

（億美元）1998營業(yè)額

（億美元）

迪斯尼164.4224.73

時(shí)代－華納159246.22

Viacom，Inc101.2132

新聞集團(tuán)79.8128

索尼76.6156.09

TCI49.475.7

Seagram，Ltd48.264.39

西屋/CBS45.853.63

甘乃特44.547.29

通用電器/NBC33.651.53

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

于是，各大媒介集團(tuán)在越來越激烈的市場競爭中，不得不通過兼營與廣播電視完全或部分不同性質(zhì)、不同生產(chǎn)層次和不同市場運(yùn)作模式的其他媒介產(chǎn)品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產(chǎn)品上下游市場的充分開發(fā)和整合，如將利用廣播電視節(jié)目資源來開發(fā)相關(guān)的聲像副產(chǎn)品，等等，以此來分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數(shù)持續(xù)發(fā)展的媒介集團(tuán)，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報(bào)紙雜志、廣播電視、有線和衛(wèi)星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務(wù)的超大型媒介集團(tuán)。

四

至此，一個(gè)超穩(wěn)定的廣播電視市場不復(fù)存在。進(jìn)入80年代以來，包括廣播電視在內(nèi)的媒介市場發(fā)生的一系列結(jié)構(gòu)性變化，表明媒介產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的高速增長期。

表9廣播電臺新5強(qiáng)（1998年）

電臺數(shù)量1997年?duì)I業(yè)額

（億美元）

CHANCELLOR47115.8

CBS/INFINITY16214.9

JACOR2056.13

CLEARCHANNEL2194.78

ABC383.27

*資料來源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998

表10廣播電視媒介的年交易總價(jià)格

年廣電媒介總交易價(jià)格（美元/年）

1964205,756,736

1965135,123,766

1966135,718,316

1967172,072,573

1968152,455,412

1969231,697,570

1970174,785,442

1971393,547,924

1972271,330,537

1973230,381,145

1974307,781,474

1975259,485,961

1976290,923,477

1977289,871,604

1978651,728,398

19791,116,648,000

1980876,084,000

1981754,188,067

1982998,398,244

19832,854,895,356

19842,118,056,053

19855,668,261,073

19866,192,669,871

19877,509,154,473

19884,947,838,198

19893,235,436,376

19901,976,626,100

19911,014,579,000

19921,045,373,000

19933,300,883,000

19946,862,416,111

19956,974,890,248

199625,362,436,647

199717,631,757,472

199812,937,925,196

*資料來源：Broadcasting&Cable

首先是廣播電臺和電視臺的買賣、轉(zhuǎn)手和兼并愈演愈烈。廣播電臺和電視臺的所有權(quán)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資。隨著法規(guī)的松動，以及華爾街對媒介資產(chǎn)開始感興趣，包括報(bào)紙、期刊、廣播電臺、電視臺和電影制作公司的出售和購買市場在1980年代初開始快速啟動，并在1996年電訊法頒布時(shí)達(dá)到。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業(yè)策略的結(jié)果，到1980年代每一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)都已易手。原先，由于傳統(tǒng)理念和政策的界限，購買一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)幾乎是不可能的事情，但當(dāng)大都會成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會／ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時(shí)代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產(chǎn)生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個(gè)廣播電視市場結(jié)構(gòu)。1996年6月，西屋／CBS宣布以490億美元購買INFINITYBROADCASTING，這一聯(lián)姻造就了一個(gè)擁有82家廣播電臺的大集團(tuán)，成為當(dāng)時(shí)最大的電臺擁有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的強(qiáng)勁競爭對手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成為最大的電臺公司。

第二個(gè)基本的變化是新的聯(lián)播網(wǎng)的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購了20世紀(jì)?？怂构局?，買下美國十幾家地方電視臺，建立了FOX聯(lián)播網(wǎng)。FOX的成功在于，與三大聯(lián)播網(wǎng)目標(biāo)受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費(fèi)對象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節(jié)目吸收一定數(shù)量的附屬臺，到1990年代，F(xiàn)OX已經(jīng)變成了三大網(wǎng)不敢小窺的競爭對手，這種情形部分地因?yàn)镕OX敏銳的商業(yè)運(yùn)作眼光，但更重要的是相當(dāng)數(shù)量的電視劇的成功，如“結(jié)婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤。FOX的成功激勵了另一個(gè)以電影制作公司為基礎(chǔ)的新聯(lián)播網(wǎng)，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯(lián)合－派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業(yè)界稱作“嬰兒聯(lián)播網(wǎng)”（BABYNETWORK）的PAX。

第三是家庭電子娛樂產(chǎn)品的普及。家用錄像機(jī)VCR在1981年才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達(dá)到8500萬。⑷不僅是VCR，電子游戲、有線和衛(wèi)星電視、PAY－PER－VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費(fèi)習(xí)慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網(wǎng)不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節(jié)目產(chǎn)品的播出和發(fā)行分配的渠道。

表11四大聯(lián)播網(wǎng)受眾的平均年齡（1994年第4季度）

CBS50.0歲

NBC42.8歲

ABC38.3歲

FOX29.6歲

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

表12六家聯(lián)播網(wǎng)的收視率和受眾情況（1999年2月，與1998年11月比較）

收視率/市場份額與1998/11相比％

NBC10.0/16+5

CBS9.7/16+2

ABC8.9/14+1

FOX7.2/11-6

WB3.6/5+6

UPN2.1/3+5

其中18-49歲年齡組

收視率/市場份額與1998/11相比％

NBC6.3/17+7

CBS5.4/14+4

ABC5.4/14-5

FOX4.1/110

WB2.0/5+5

UPN1.3/3+8

*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

更為重要的是，除了本土的媒介市場的競爭日益激烈外，大媒介集團(tuán)已經(jīng)越來越依賴于國際市場的開發(fā)。迪斯尼／ABC的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，主要來自于創(chuàng)意內(nèi)容、廣播電視節(jié)目和主題公園與商業(yè)零售業(yè)。其中ESPN由于廣泛開發(fā)國際市場，1998年的贏利增長了20%，達(dá)到約17億美元，現(xiàn)金流動則增加17%，達(dá)7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產(chǎn)業(yè)（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達(dá)71億美元，其中營業(yè)額提高了3%，為13億美元。⑸

在美國本土，盡管廣播電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯(lián)播網(wǎng)的總贏利增加了14%，達(dá)247億美元，但營業(yè)額收入只增加了3%，（參見附表）這說明聯(lián)播網(wǎng)所占據(jù)的市場份額仍然面臨困境，而且四大網(wǎng)都還在美國國內(nèi)和海外同時(shí)繼續(xù)投資新的領(lǐng)域如有線電視和因特網(wǎng)的訂戶系統(tǒng)。和聯(lián)播網(wǎng)賺錢不多相反，電視臺卻利潤巨大。NBC朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺卻增長了10%的利潤，達(dá)5.6億美元。⑹華爾街的分析家們認(rèn)為NBC聯(lián)播網(wǎng)1999贏利繼續(xù)減少的原因是失去了系列劇SEINFELD和ER的高額執(zhí)照費(fèi)。其他兩個(gè)影視制作公司擁有的聯(lián)播網(wǎng)1998年也損失不少，WB1998年贏利2.6億，減少了9，300萬，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。⑺

附表131998年四大聯(lián)播網(wǎng)贏利一覽（百萬美元）

營業(yè)額％與''''97相比盈利％與''''97相比

ABC

Radio525+16％152+13

TVNetwork3272+4-100-

OwnedTVs1050+8％510+11％

Cable/intl2295+18％850+31％

Total7142+10％1412+7％

CBS

Radio&outdoor1893+28％542+46％

TVNetwork3375+21％-253-

OwnedTVs980+19％510+45％

Cable/other564+36100+150％

Total6812+27917+41

NBC

TVNetwork3800=470-20％

OwnedTVs1100+8％560+10％

Cable/intl.369+29％319+170

Total5269+2％1349+11％

FOX

TVNetwork1680+10％10-

OwnedTVs1395+32％665+33％

Twentieth800+33％50+25

Cable/intl.1600+33％-170

Total5475+20％555-16％

*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

五

聯(lián)播網(wǎng)利潤的減少最直接的影響就是導(dǎo)致新聞部門的裁員和經(jīng)費(fèi)削減。1998年，三大網(wǎng)的新聞經(jīng)費(fèi)都不同程度地減少。ABC在1997、1998兩年內(nèi)，從其5億美元的年度新聞預(yù)算中削減了300萬美元；CBS新聞4億美元的年度預(yù)算被削減了400萬——當(dāng)然，前提是總經(jīng)費(fèi)削減了近2億美元；NBC的整個(gè)聯(lián)播網(wǎng)的費(fèi)用也削減了差不多2億美元。⑻因此，三大網(wǎng)的新聞部門都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業(yè)，如果節(jié)目不能賺錢也并不見得說明新聞節(jié)目的質(zhì)量不好，換言之，新聞節(jié)目不賺錢不一定是壞事。但現(xiàn)實(shí)是，雖然在過去相當(dāng)長的時(shí)間里，聯(lián)播網(wǎng)不得不在新聞節(jié)目上貼錢以免在更新執(zhí)照時(shí)遇到麻煩，但現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)實(shí)需要越來越微不足道——作為一種提供公共服務(wù)的方式，F(xiàn)CC在新聞節(jié)目上對聯(lián)播網(wǎng)的要求已經(jīng)不像過去那樣嚴(yán)格。而另一方面，越來越激烈的新聞競爭又意味著聯(lián)播網(wǎng)應(yīng)該在新聞節(jié)目上花費(fèi)更多的錢：一個(gè)兩人的電視新聞攝制組往往需要花費(fèi)3000美元一天——包括酒店、旅行機(jī)票、吃飯和其他種種必要的開銷。報(bào)道伊拉克戰(zhàn)況、愛爾蘭的和平會談、老格倫的重返太空之旅……都是極其昂貴的活動。無怪乎一些60、70年代的老記者都覺得美國廣播電視新聞業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了：“那時(shí)候，為聯(lián)播網(wǎng)工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報(bào)道最有價(jià)值的新聞，而無須考慮預(yù)算問題，而現(xiàn)在，記者們都抱怨在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，卻不得不考慮如何替公司省錢?！雹?/p>

這種情況絕非偶然。近年來，許多傳統(tǒng)上被視作社會公共服務(wù)的行業(yè)，如公立醫(yī)院、公立學(xué)校、慈善團(tuán)體等，都越來越受到市場的打壓，開始按照商業(yè)法則運(yùn)作，新聞業(yè)也不例外。由于激烈的市場競爭，自20世紀(jì)80年代以來，許多媒體開始聘請工商管理人才，進(jìn)入媒體的各級管理部門，以控制財(cái)務(wù)開支，加強(qiáng)新聞部門生產(chǎn)流程的管理，在大規(guī)模受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場預(yù)測分析，制定市場策略，進(jìn)行媒介形象和產(chǎn)品促銷。如此等等的市場手段所取得的商業(yè)上的勝利，使得媒介行業(yè)內(nèi)部達(dá)成了一個(gè)基本共識，即現(xiàn)代媒介的主管和業(yè)者，光是作為傳統(tǒng)的新聞行業(yè)的職業(yè)高手，已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭的需要，他還必須同時(shí)是一個(gè)市場學(xué)專家，懂得市場營銷策略，了解受眾的媒介消費(fèi)品味和特點(diǎn)，注重媒介產(chǎn)品的包裝推廣和娛樂性，能夠把握商機(jī)并推動整個(gè)媒介內(nèi)部共同為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)。這種狀況被稱做工商管理新聞學(xué)（NBAJOURNALISM）。⑽

顯而易見，由于廣播電視業(yè)市場重構(gòu)過程中的上述種種影響，商業(yè)因素不僅作用于新聞的采集和表達(dá)過程，而且變得越來越常規(guī)化，許多非新聞的元素在廣播電視新聞中出現(xiàn)，變得必不可少。⑾一項(xiàng)對于美國20個(gè)城市61家電視臺的研究結(jié)果表明：地方電視新聞大量關(guān)注當(dāng)?shù)匦侣劊?0%以上的新聞內(nèi)容取材于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活的當(dāng)日事件，而國際新聞則較少出現(xiàn)；犯罪新聞是新聞圖像的重要部分，如槍擊和搶劫等等；新聞表達(dá)方式非常感性、通俗易懂，少有闡釋性內(nèi)容；新聞報(bào)道大多偏短。70%的新聞都在1分鐘以內(nèi)，只有16%的新聞超過2分鐘；此外，地方電視新聞的來源單一，只有不到25%的新聞有多種新聞來源。⑿

美國廣播電視業(yè)的市場重構(gòu)，重新激發(fā)了廣播電視行業(yè)的市場活力，尤其是在國際市場的開拓和跨媒介、跨行業(yè)兼并方面取得的實(shí)績，為全世界的廣播電視乃至整個(gè)媒介行業(yè)，提供了非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但市場重構(gòu)波及新聞專業(yè)理念，卻是十分發(fā)人深省的。面對WTO，中國的廣播電視業(yè)能否在一個(gè)更加開放的市場環(huán)境中，吸收海外媒介發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有效地整合市場，迅速提升自身實(shí)力，是今后中國廣播電視學(xué)界和業(yè)界共同面臨的重大課題。

注釋：

⑴丹尼爾·切特羅姆，《傳播媒介和美國人的思想》，黃靜生、黃艾禾譯，中國廣播電視出版社1991，p176

⑵參參見趙月枝，《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998/2

⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27

⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY

⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13

⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21

⑼本人訪談，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新聞學(xué)院教授MurryFromson，1999年4月

篇（6）

（二）促使國際經(jīng)濟(jì)立法和其相關(guān)領(lǐng)域的立法形成更加緊密的聯(lián)系不斷加強(qiáng)的全球化趨勢促使各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的國際法在功能方面實(shí)現(xiàn)了有效的整合，并且，國際經(jīng)濟(jì)立法和其相關(guān)領(lǐng)域的立法形成更加緊密的聯(lián)系。其聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩種：策略性聯(lián)系和規(guī)范性聯(lián)系。所謂的規(guī)范性聯(lián)系主要是指不同領(lǐng)域的國際法在對法律原則本身以及各自的對象進(jìn)行調(diào)整時(shí)會促使其相互牽連。那么策略性聯(lián)系主要指的是部分國家或者是國家集團(tuán)，在交換投票權(quán)的過程中因?yàn)榭紤]到談判結(jié)果而促使各國經(jīng)濟(jì)法產(chǎn)生聯(lián)系[3]。比如，在某個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，與其他國家相比較而言，一個(gè)國家具有優(yōu)勢，這個(gè)國家希望能夠在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)簽訂對其有幫助的國際協(xié)議；然而別的國家雖然在這個(gè)領(lǐng)域不具備優(yōu)勢，但有可能在別的領(lǐng)域就具備相對的優(yōu)勢，所以，如果談判雙方的出發(fā)點(diǎn)都是本國的利益，那么可能永遠(yuǎn)都達(dá)不到一種雙贏的談判結(jié)果。如果能夠?qū)蓚€(gè)領(lǐng)域中互有優(yōu)勢的兩國有機(jī)結(jié)合起來并且進(jìn)行打包談判，那么就會有較大的可能性出現(xiàn)雙贏的結(jié)果，這樣一來，在這種互有優(yōu)勢的領(lǐng)域中，兩國簽訂的協(xié)議以及條款就可以在國際組織制定的協(xié)議體系中順利成章地出現(xiàn)，從而促使國際經(jīng)濟(jì)法與相關(guān)立法形成更加緊密的聯(lián)系。

（三）促使國際經(jīng)濟(jì)法和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)法實(shí)現(xiàn)更加深入的融合國際交往的日益頻繁，導(dǎo)致國際法和國內(nèi)法之間的界限越來越模糊。國際條例一般情況下都是在主要的幾個(gè)國家或者是國際集團(tuán)進(jìn)行談判的基礎(chǔ)上形成的。所以，只要哪個(gè)國家或者國家集團(tuán)擁有越高的談判技巧以及越強(qiáng)的綜合實(shí)力，那么其國內(nèi)的法律就會對國際法產(chǎn)生越大的影響，另一方面，一旦國際法成型，那么其就會反作用與成員國的國內(nèi)法。在不斷總結(jié)各國的經(jīng)濟(jì)法之后得出了一種清晰度越來越高的規(guī)律，即國際法和國內(nèi)法之間界限的模糊度已經(jīng)越來越高，國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)法之間的融合度正呈現(xiàn)出上升的趨勢。

篇（7）

加入WTO為我國提供了新的改革動力。加入WTO是我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌并參與經(jīng)濟(jì)全球化的必然選擇。加入WTO意味著我國對外開放進(jìn)入了一個(gè)新階段，即全面開放階段，逐步放開包括金融、保險(xiǎn)、電訊、會計(jì)、咨詢、旅游等國民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)。我國加入WTO，目的是通過開放市場來解決經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中的深層次矛盾和問題。開放倒逼改革是未來幾年我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的新特點(diǎn)，以全面開放推進(jìn)市場化改革，大大破除生產(chǎn)力發(fā)展的制度障礙，以形成經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的動力，從而在改革開放中提高國家的競爭力。

加入WTO，給我國經(jīng)濟(jì)改革留下的時(shí)間和空間都十分有限。進(jìn)入新世紀(jì)，改革更具緊迫性。加入WTO，參與經(jīng)濟(jì)全球化，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的緊迫性從來沒有象今天這樣強(qiáng)烈，改革受到嚴(yán)格的時(shí)間限制。同時(shí)，改革又要面臨國內(nèi)外的雙向壓力。既有國內(nèi)壓力，又有國際壓力。前20年我們的改革雖然存在國際壓力，但是因?yàn)闆]有加入WTO，一些規(guī)則的遵守帶有很大彈性，今后不遵守就要受到懲罰。因此，改革的內(nèi)容必須符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則。從這個(gè)意義說，加入WTO是我國的第二次開放，第二次改革。

二、經(jīng)濟(jì)全球化將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置方式的結(jié)構(gòu)性重大變化。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢，我國應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革

我國按照WTO的規(guī)則參與經(jīng)濟(jì)全球化，必然使原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、體制結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，為此，未來幾年，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的重要任務(wù)在于結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。在保持宏觀經(jīng)濟(jì)和社會穩(wěn)定的前提下，抓住機(jī)遇，適時(shí)地實(shí)施和推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，就能加快體制創(chuàng)新，從而為促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展提供真正動力。

結(jié)構(gòu)性改革是改革推進(jìn)到一定階段的必然要求，它強(qiáng)調(diào)制度框架的改革和經(jīng)濟(jì)調(diào)控規(guī)則的改變，主要目的是為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供一個(gè)良好的制度及規(guī)制環(huán)境。我國經(jīng)過20多年的市場化改革，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌正面臨著許多新的矛盾和挑戰(zhàn)：其一，我們采取的漸進(jìn)式改革的方法在實(shí)踐中取得歷史性成就，同時(shí)改革中積累和遺留下來的深層次問題、結(jié)構(gòu)性矛盾日益集中地突現(xiàn)出來，日益對改革進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)社會的穩(wěn)定發(fā)展形成制約；其二，無論是在宏觀經(jīng)濟(jì)層面或經(jīng)濟(jì)運(yùn)行層面，結(jié)構(gòu)性調(diào)整和結(jié)構(gòu)性改革交織在一起，結(jié)構(gòu)調(diào)整在相當(dāng)大程度上依賴于結(jié)構(gòu)性改革，結(jié)構(gòu)性改革為結(jié)構(gòu)調(diào)整注入新的動力與活力。這是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的重要特點(diǎn)；其三，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加快和我國正式成為WTO成員，從外部對我國結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)和進(jìn)程提出新的要求，帶來新的動力和壓力。

由于體制性的結(jié)構(gòu)問題成為改革的突出矛盾，因而實(shí)行并加快結(jié)構(gòu)性改革是新形勢下改革的重要選擇。推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，對我國“十五”時(shí)期的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的較快增長，對保持社會的長期穩(wěn)定，都會產(chǎn)生重要的作用。應(yīng)當(dāng)說，20多年的改革實(shí)踐已為結(jié)構(gòu)性改革創(chuàng)造了很好的基礎(chǔ)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)和社會都比較穩(wěn)定的情況下，實(shí)施結(jié)構(gòu)性改革的條件也是比較有利的。

推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革是實(shí)現(xiàn)制度創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌是一個(gè)長期的過程，它不僅僅是一種運(yùn)行機(jī)制代替另一種運(yùn)行機(jī)制，它實(shí)質(zhì)是體制創(chuàng)新與新體制結(jié)構(gòu)逐漸積累的過程，并且這個(gè)過程又是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)和政治結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)軌有機(jī)聯(lián)系在一起的整體。實(shí)施并推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，就是面對新舊兩種體制的結(jié)構(gòu)性矛盾，加快培育發(fā)展新體制因素，并逐漸形成新體制的合理結(jié)構(gòu)，以充分發(fā)揮新體制結(jié)構(gòu)的整體優(yōu)勢和作用。因此，結(jié)構(gòu)性改革階段既同以往的改革相聯(lián)系，又表現(xiàn)出這一階段改革的重要特征：

——強(qiáng)調(diào)體制創(chuàng)新在推動經(jīng)濟(jì)改革中的根本性作用。結(jié)構(gòu)性改革不僅僅在于注重一項(xiàng)新制度的安排，更重要的是重視制度結(jié)構(gòu)的合理性。因?yàn)槿魏我豁?xiàng)制度都有其結(jié)構(gòu)性，都以其他制度安排為補(bǔ)充。制度的互補(bǔ)性及其合理結(jié)構(gòu)是一項(xiàng)新制度充分發(fā)揮效應(yīng)的基礎(chǔ)和前提。

——強(qiáng)調(diào)改革的配套性。由于體制的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，配套改革的結(jié)構(gòu)性改革階段具有決定性的作用。結(jié)構(gòu)性改革注重整體改革的配套性、系統(tǒng)性。我國現(xiàn)階段的改革實(shí)踐充分證明了這一點(diǎn)：國有企業(yè)要與建立完善的社會保障制度改革相配套；深化農(nóng)村改革要與加快城市化改革相配套；經(jīng)濟(jì)體制改革要與政治體制改革相配套。結(jié)構(gòu)性改革既要求經(jīng)濟(jì)體制改革的相互配套，同時(shí)也要求與社會改革、政治改革的密切結(jié)合。伴隨經(jīng)濟(jì)改革產(chǎn)生的矛盾和問題，已超越了經(jīng)濟(jì)本身。全面的配套改革將成為一個(gè)大趨勢。

——強(qiáng)調(diào)法制化建設(shè)對推進(jìn)改革的作用。以立法來保證體制創(chuàng)新的自覺性和目的性，同時(shí)制度化、法制化又是結(jié)構(gòu)性改革的基本目標(biāo)。沒有法治的體制創(chuàng)新，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的新體制就難以確定。保護(hù)已有的改革成果，規(guī)范未來的改革行為是結(jié)構(gòu)性改革對法制化提出的基本要求。一是與產(chǎn)權(quán)保護(hù)（包括知識產(chǎn)權(quán)）相關(guān)的法制建設(shè)對結(jié)構(gòu)性改革的成敗具有關(guān)鍵作用；二是依法行政，用法律和制度約束政（論文庫）府行為是法制建設(shè)的重要內(nèi)容和任務(wù)；三是加快與重大改革措施相關(guān)的法律制度建設(shè)，例如，從法律上進(jìn)一步明確地劃分中央與地方的事權(quán)，這對我國這樣一個(gè)大國來說十分重要。

經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌是一個(gè)長期的過程，它不僅是一種運(yùn)行機(jī)制代替另一種運(yùn)行機(jī)制，它本質(zhì)上是體制創(chuàng)新與新體制結(jié)構(gòu)因素不斷積累的過程，并且這個(gè)轉(zhuǎn)變過程必然是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及政治結(jié)構(gòu)有機(jī)結(jié)合、整體轉(zhuǎn)變的過程。順應(yīng)效率和發(fā)展的要求逐步推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和改革，對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌國家來說最具實(shí)質(zhì)意義。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，適應(yīng)于發(fā)展環(huán)境的深刻變化，推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長尋求出路，也是當(dāng)今許多發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家正在共同致力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

作為發(fā)展中的大國和經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌國家，我國推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革既有與其他國家相同的共性，又有特殊的規(guī)律性。當(dāng)前，我們既要解決制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)矛盾，比如城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)等，但更要關(guān)注在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的特定時(shí)期，優(yōu)化制度性結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定的根本性作用。

三、把握經(jīng)濟(jì)全球化背景下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的特點(diǎn)，我國應(yīng)當(dāng)通過重大利益關(guān)系的調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)共同富裕的改革目標(biāo)

實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)全球化正面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問題，即如何防止全球范圍內(nèi)貧富差距的進(jìn)一步擴(kuò)大。我國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌已把縮小收入分配的不合理差距提到重要議程。為此，要把對重大社會利益關(guān)系進(jìn)行有效協(xié)調(diào)作為結(jié)構(gòu)性改革的重要任務(wù)，并由此使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)之間相適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)改革在某種意義上是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的變革和重新調(diào)整，在此過程中必然有人受益，有人受損。關(guān)鍵是經(jīng)濟(jì)改革能夠兼顧利益相關(guān)各方，并通過相應(yīng)的社會改革對利益受損者以及社會弱勢群體給予合理的補(bǔ)償和救助。伴隨改革開放的過程，我國原有的社會利益機(jī)制、利益格局以及相應(yīng)的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化。改革新階段，迫切需要對重大社會利益關(guān)系做出主動的、積極的調(diào)整。這已成為當(dāng)前我國改革所面臨的突出矛盾。

以人民群眾的利益為根本出發(fā)點(diǎn)和最終的歸宿，將在新時(shí)期改革進(jìn)程中更加突出。使人民群眾在改革過程中受益和得到實(shí)惠，是過去20多年我國經(jīng)濟(jì)改革取得成功的重要經(jīng)驗(yàn)。我國改革的最終目的是要實(shí)現(xiàn)廣大百姓的共同富裕。隨著改革的逐漸深入，原有的利益格局已經(jīng)發(fā)生了重要變化?，F(xiàn)實(shí)生活中與人民群眾利益相背離的現(xiàn)象的問題越來越突出，嚴(yán)重影響了人們對改革的預(yù)期，挫傷了人們理解、支持和參與改革進(jìn)程的積極性。這突出地表現(xiàn)在各種收入差距不合理拉大；政（論文庫）府部門利益集團(tuán)化和非公共機(jī)構(gòu)傾向突出，腐敗蔓延；伴隨結(jié)構(gòu)調(diào)整和國有企業(yè)改革的深化，下崗職工和失業(yè)人口增多，城市貧困人口增加；農(nóng)民收入增長緩慢等，并由此產(chǎn)生種種結(jié)構(gòu)性矛盾和問題。

在錯綜復(fù)雜的外部環(huán)境下，在不確定性因素日益增多的情況下，我們的改革更需要廣大人民群眾的理解和支持，這是進(jìn)一步推進(jìn)改革，并保持社會穩(wěn)定的關(guān)鍵。實(shí)施并推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，應(yīng)當(dāng)客觀地分析改革的基礎(chǔ)和條件，注重分析和把握改革的主要推動力。新時(shí)期推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，需要格外強(qiáng)調(diào)廣大群眾在改革中的地位和作用，高度重視廣大群眾擁護(hù)改革的程度和參與改革的熱情。按照“三個(gè)代表”的要求，將人民群眾的根本利益放在首位，應(yīng)當(dāng)始終是改革的根本出發(fā)點(diǎn)。

市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢在于它在不同社會及文化中的差異性及適應(yīng)性。在某種意義上，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是人民市場經(jīng)濟(jì)，是廣大人民群眾作為主要獲益者的市場經(jīng)濟(jì)。因而它的根本優(yōu)勢在于廣大人民群眾不斷獲取利益基礎(chǔ)上的廣泛參與。作為順利推進(jìn)我國結(jié)構(gòu)性改革的重要保證，明確結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)，增強(qiáng)改革的透明度，讓廣大群眾了解改革的進(jìn)程和內(nèi)容，并使他們中的多數(shù)在改革中獲益，過去是、下一步仍然是我們順利推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)予堅(jiān)持的重要原則。

篇（8）

1.2教育理念及培養(yǎng)目標(biāo)在西方發(fā)達(dá)國家，護(hù)理教育的理念是以科學(xué)理論知識為基礎(chǔ)，護(hù)理教育理念與學(xué)校理念相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力，教育學(xué)生護(hù)理的思想與人格，培養(yǎng)學(xué)生的思考能力以及對事物的處理能力和艱苦耐勞的奮斗精神，我國的護(hù)理教學(xué)理念與此有很大不同，我國目前的護(hù)理教育理念大部分還都是以基礎(chǔ)知識教育為主，國外的護(hù)理學(xué)校大都是以知識、態(tài)度和技能三個(gè)方面來制定學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，并且把能力的培養(yǎng)作為重點(diǎn)目標(biāo)來進(jìn)行培養(yǎng)，我國的發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，所以我國必須制定出符合我國國情的護(hù)理教育發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)該對上述目標(biāo)進(jìn)行分析，制定出目標(biāo)后和發(fā)達(dá)國家進(jìn)行比較，結(jié)合外國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀，制定出適合我國國情的護(hù)理教育發(fā)展目標(biāo)。

2我國高等護(hù)理教育應(yīng)對全球化的策略

篇（9）

一、儒家人文精神的產(chǎn)生及其內(nèi)核

我們中華民族在長期社會實(shí)踐過程中逐漸形成了獨(dú)特的精神信念和價(jià)值意識。其中，尤以對“天、地、人、物、我”及其關(guān)系的反思，特別是對“人”自身的反思最具特色。在中華民族長期融和的歷史過程中，儒、釋、道三教，特別是儒教，在政教禮俗的各方面影響甚巨。中華各民族及各種思想流派在歷史上關(guān)于人與天道（天神）、人與自然、人與物、人與人、人與自身之關(guān)系的討論，可以說汗牛充棟，人言言殊，今天我們很難以偏概全。但大體上，我們?nèi)匀豢梢园讶陙?，在社會上層與下層中逐漸形成共識的、圍繞“人”的若干思考略加總結(jié)與概括。

與世界上其它民族一樣，中華先民在原始宗教的氛圍中，“人”的地位暗而不彰，或者說，人總是與“神”，特別是與自然神靈的“帝”，或有意志的人格神的“天”相聯(lián)系、相糾纏的。甲骨卜辭和《尚書》中的“帝”或“上帝”，就是殷代人的至上神。甲骨卜辭中“帝其令風(fēng)”、“帝其令雨”、“帝其降饉”、“帝降食受（授）又（佑）”[1]的“帝”，多半指自然神靈。而《尚書》、《詩經(jīng)》中的“帝”，則是自然神靈與祖先神靈崇拜的合一。“帝”或“上帝”是人類群體及其生活的主宰。周代鐘鼎銘文中，“天”字出現(xiàn)的頻率很多?！疤臁薄叭恕眱蓚€(gè)字的字形十分相近，“人”形上加一圓點(diǎn)即是“天”字。在周代，至上神的稱謂由“帝”“天”混用，逐漸變?yōu)榱恕疤臁钡莫?dú)用。“天”成為了創(chuàng)造生命、萬物，并福佑人間的人格神。如：“惟天陰騭下民”，“天乃佑命成湯”，“天乃大命文王殪戎殷”，“天休于寧王，興我小邦周”，“天生烝民，其命匪諶？”，“天生烝民，有物有則，民之秉彝，好是懿德”，等等。[2]但“天”的人格神權(quán)威逐漸下落，變成非人格的最高主宰，甚至變成人們咒罵的對象，這在《詩經(jīng)》中可以找到很多例證。

周代的禮樂教化，集宗教、倫理、政治于一身，其中表現(xiàn)了中華民族“人”的意識、“人文”的意識的凸顯。禮治顯然是人的積極有為之治，但從本源上講，禮的源頭是“天地”、“先祖”和“君師”。天地是生命的本元，先祖是族類的本元，君長是政治的本源。所以，禮文，在上方事奉天，在下方事奉地，尊敬先祖，尊重君長。這是安定人民之本。而禮、樂之教，當(dāng)然還有詩教、易教、書教等等，是用來對統(tǒng)治階層、知識階層的人，陶冶身心，端正品行的，繼而用來提升百姓的文化素養(yǎng)、人格境界，調(diào)節(jié)、滿足人們的物質(zhì)與精神需求。所謂“禮以道其志，樂以和其聲”[3]，以禮節(jié)民，以樂和民，就是這個(gè)道理。

孔子的時(shí)代是中國人“人文意識”覺醒的時(shí)代。孔子說：“周監(jiān)于二代，郁郁乎文哉，吾從周?！盵4]孔子把繼承了夏商兩代文明而又有所創(chuàng)新的豐富繁盛的“周文”，作為我們民族深厚的大傳統(tǒng)?！爸芪摹痹从谇也幻撾x原始宗教而又強(qiáng)調(diào)了禮樂教化。禮使社會秩序化，樂使社會和諧化?？鬃狱c(diǎn)醒了、拯救了周代禮樂文明的活的精神，并把它提揚(yáng)了起來，這就是“仁”的精神！“仁”是禮樂的內(nèi)核，沒有“仁”的禮樂，只是形式軀殼、虛偽的儀節(jié)。中國人文精神其實(shí)不是別的，就是孔子“仁學(xué)”的精神！“仁”是什么呢？“仁”是人的內(nèi)在的道德自覺，是人的本質(zhì)規(guī)定性，即孟子所說的人異于禽獸的那么一點(diǎn)點(diǎn)差別。“為仁由己”，“我欲仁，斯仁至矣”[5]，突顯的是人的主體性，特別是道德的自主性?！叭省庇质恰疤臁⒌亍⑷?、物、我”之間的生命的感通，又是“天下一家，中國一人”的價(jià)值理想。這種價(jià)值理想以“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，“己所不欲，勿施于人”[6]等“忠恕”之道作為主要內(nèi)涵。這可以推廣為人與人之間，乃至國家間、民族間、宗教間、文化間的相接相處之道，乃至人類與動植物、人類與自然的普遍的和諧之道?？鬃拥摹叭蕦W(xué)”是中華人文精神的內(nèi)核，是人文主義的價(jià)值理想，此不僅是協(xié)和萬邦、民

族共存、文化交流的指導(dǎo)原則，而且也是“人與天地萬物一體”的智慧。無怪乎《全球倫理宣言》的起草者孔漢斯先生，把孔子的“己所不欲，勿施于人”作為全球倫理的黃金規(guī)則，這是很有見地的。[7]

孔子和儒家極大地張揚(yáng)了人的自強(qiáng)不息、積極有為的創(chuàng)造精神，特別是人在物質(zhì)文化、制度文化、精神文化諸層面的積極建構(gòu)，促進(jìn)文化的發(fā)展與繁榮，肯定道德、知識、智慧、文采、典章制度、禮樂教化等等。但孔子和儒家在極大地肯定人的文化創(chuàng)造的同時(shí)，并沒有陷于人類中心主義和人文至上主義的立場，反而謹(jǐn)慎地處理了人文與自然、人文與宗教、人文與科學(xué)的關(guān)系。

二、儒家人文精神的特點(diǎn)

中國的“人文精神”，不與自然對立，不與宗教對立，不與科學(xué)對立。這是中國的，特別是孔子、儒家的人文精神的特點(diǎn)。

特點(diǎn)之一：儒家人文精神不與宗教相對立。

孔子“不語怪、力、亂、神”，“敬鬼神而遠(yuǎn)之”[8]，即對民間小傳統(tǒng)的信仰，對鬼神迷信不輕易表態(tài)，或采取存而不論的態(tài)度。但這并不表示他對當(dāng)時(shí)精英文化大傳統(tǒng)的信仰有絲毫的動搖?？鬃右策\(yùn)用占卜，強(qiáng)調(diào)祭祀的重要和態(tài)度的虔誠?？鬃犹貏e反復(fù)申言對“天”的信仰和對“天命”的敬畏。孔子說：“獲罪于天，無所禱也”；“君子有三畏，畏天命，畏大人，畏圣人之言”；“唯天為大”[9]?？鬃颖Ａ袅藢Α疤臁?、“天命”的信仰與敬畏，肯定了“天”的超越性、神秘性?？鬃淤澝馈对娊?jīng)·大雅·烝民》篇的“天生烝民，有物有則，民之秉彝，好是懿德”為“知道”之詩[10]，肯定天生育了眾民，是人的源泉，認(rèn)為人所秉執(zhí)的常道是趨向美好的道德，即天賦予了人以善良的天性。孔子肯定個(gè)人所具有的宗教性的要求，又進(jìn)一步把宗教與道德結(jié)合起來。孔子和儒家的積極有為的弘道精神、當(dāng)擔(dān)意識，超越生死的灑脫態(tài)度，朝聞夕死，救民于水火，殺身成仁，舍生取義的品德，均源于這種信仰、信念。或者我們可以說，儒家人文的背后，恰恰是宗教精神信念在支撐著！孔子說：“天生德于予”；“天之將喪斯文也，后死者不得與于斯文也”；“道之將行也與，命也；道之將廢也與，命也?！盵11]儒者的理想能否實(shí)現(xiàn)，聽之于命運(yùn)，因?yàn)檫@里有歷史條件、客觀環(huán)境的限制，不必強(qiáng)求，但也不必逃避，主體生命仍然要自覺承擔(dān)。儒家把這種宗教精神轉(zhuǎn)化為道德精神，儒學(xué)即是一種道德的宗教。儒家的“天”，是形而上的“天”，是道德法則的“天”，這個(gè)“天”和“天命”轉(zhuǎn)化為人的內(nèi)在本質(zhì)，在人的生命內(nèi)部發(fā)出命令。如此，才有千百年來剛健自強(qiáng)的志士仁人們“以天下為己任”的行為和“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也”的氣概，乃至社會文化各層面的創(chuàng)造。足見儒家人文精神不僅不排斥宗教，反而涵蓋了宗教，可以與宗教相融通。這也是我國歷史上很少有像西方那樣的慘烈的宗教戰(zhàn)爭的原因。

特點(diǎn)之二：儒家人文精神不與自然相對立。

儒家的確把人作為天下最貴者。荀子說：“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義，人有氣有生有知亦且有義，故最為天下貴也?！盵12]周秦之際的儒家認(rèn)為：“人者，天地之心也…”；“人者，其天地之德，陰陽之交，鬼神之會，五行之秀氣也。”[13]但人并不與自然天地、草木鳥獸相對立。人在天地宇宙間的地位十分重要，但人只是和諧的宇宙的一部分?！拔ㄌ煜轮琳\，為能盡其性。能盡其性，則能盡人之性。能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育。可以贊天地之化育，則可以與天地參矣?！盵14]這是講至誠的圣人，能夠極盡天賦的本性，繼而通過他的影響與教化，啟發(fā)眾人也發(fā)揮自己的本性，并且進(jìn)一步讓天地萬物都能夠盡量發(fā)揮自己的本性，各安其位，各遂其性，這也就可以贊助天地生成萬物了。既然如此，至誠的圣人及其功用，則可以與天地相媲美，與天地并立為三。人與天地并立為三的思想，是在這種語境中表達(dá)出來的。

儒家人文精神強(qiáng)調(diào)天地人“三材之道”并行不悖，并育而不相害，且成就了一個(gè)人與宇宙的大系統(tǒng)?！啊兑住分疄闀?，廣大悉備。有天道焉，有人道焉，有地道焉?！盵15]《周易》稱天、地、人或天道、地道、人道為“三材”，其“三材共建”和“三材之道”，就是把宇宙萬物歸納成不同層次而互相制約的三大系統(tǒng)，三大系統(tǒng)構(gòu)成為一個(gè)統(tǒng)一的整體。也就是說，天、地、人不是各自獨(dú)立、相互對峙的，它們彼此之間有著不可分割的聯(lián)系，同處于一個(gè)“生生不息”的變化之流中。儒家人文精神是一種創(chuàng)造的精神——“天地之大德曰生”[16]——這種精神來自天地?！笆⒌麓髽I(yè)至矣哉！富有之謂大業(yè)，日新之謂盛德，生生之謂易。”[17]天地之道，陰陽大化的作用，即生成長養(yǎng)萬物。生長萬物的富有叫做“大業(yè)”，每天都有新的變化叫做“盛德”，生生不停叫做“變易”。人效法宇宙的“生生之德”而不斷創(chuàng)進(jìn)?！皠?cè)峤诲e，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。”[18]物相雜之謂“文”，陰陽剛?cè)岬慕诲e是“天文”，或曰自然條理。自然條理是多樣性的統(tǒng)合。依據(jù)自然天地之道，在社會人事中采取非武力的形式，叫做“文明以止”。人事條理即是“人文”。人文應(yīng)效法“天文”。我們觀察天文來考察四時(shí)的變化，觀察人文來感化天下的人。足見人事法則應(yīng)與自然法則相匹配，相照應(yīng)。

宋代儒者講“人與天地萬物一體”，“不剪窗前草”，講仁愛之心遍及鳥獸、草木、瓦石，講“民吾同胞，物吾與也”，都是十分鮮明的例證。這表明，中國的人文精神不與自然相對立，不會導(dǎo)致一種人類中心主義以及對自然的宰制、占有或無視動物、植物的存在；相反，它講求的是與自然的協(xié)調(diào)?！叭省迸c“生生之德”恰恰是自然宇宙的精神給人之社會文化活動的示范與滲透。

特點(diǎn)之三：儒家人文精神不與科學(xué)相對立。

儒家人文精神與價(jià)值理念非但不排斥科學(xué)，反而包容、促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。近百年來，對于中國傳統(tǒng)文化，人們普遍有兩種誤解。第一種誤解，即是認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化是泯滅人的創(chuàng)造性的，是束縛人的自主性和創(chuàng)新精神的。第二種誤解，就是認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化是反科學(xué)的，至少是阻礙科學(xué)技術(shù)之發(fā)展的。這兩種誤解都需要予以澄清。當(dāng)然，具體地辨析中國文化在不同時(shí)空的發(fā)展過程中的正負(fù)面的價(jià)值，不是本文的任務(wù)，這也不是三言兩語就可以說清楚的。我在上面闡述中華人文精神特點(diǎn)之二時(shí)，正面地回應(yīng)了第一種誤解。這里，我們借助于正面的闡述來回應(yīng)第二種誤解。

中國

人文精神并不輕視自然，亦不排斥技藝。對于中國古代科技的發(fā)展及其獨(dú)特的范式的研究，我們應(yīng)當(dāng)有獨(dú)特的視域，而不宜以西方近代科學(xué)作為唯一的參照。李約瑟的研究盡管還有不少可以商榷之處，但他的慧識是擺脫了“西方中心論”，正確估價(jià)了中國古代的宇宙觀念、思維方式的特異之處，以及中國古代科學(xué)技術(shù)實(shí)際上做出的絕不亞于西方的貢獻(xiàn)。中國人取得了那么多令世人矚目的發(fā)明創(chuàng)造，閃爍著驚人的智慧。“在希臘人和印度人發(fā)展機(jī)械原子論的時(shí)候，中國人則發(fā)展了有機(jī)宇宙哲學(xué)。”[19]普里高津也曾引用李約瑟的觀點(diǎn)，指出與西方向來強(qiáng)調(diào)“實(shí)體”的看法不同，“中國的自然觀則以‘關(guān)系’為基礎(chǔ)，因而是以關(guān)于物理世界的更為‘有組織的’觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的?！薄爸袊鴤鹘y(tǒng)的學(xué)術(shù)思想是首重于研究整體性和自然性，研究協(xié)調(diào)與協(xié)和”；“中國思想對于西方科學(xué)家來說始終是個(gè)啟迪的源泉”?！拔蚁嘈盼覀円呀?jīng)走向一個(gè)新的綜合，一個(gè)新的歸納，它將把強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)及定量表述的西方傳統(tǒng)和以‘自發(fā)的自組織世界’這一觀點(diǎn)為中心的中國傳統(tǒng)結(jié)合起來。”[20]重整體、重系統(tǒng)、重關(guān)系的思維范式，重實(shí)用、重國計(jì)民生的行為方式，給我國古代自然科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展所帶來的成功的一面，我們應(yīng)當(dāng)有清醒而充分的認(rèn)識。當(dāng)然，我們也不諱言其局限性。

有一種看法，以為重人生、重道德的儒家人文精神就一定會輕視自然、排斥科學(xué)，這也是需要辨析的。以中國宋代最著名的人文學(xué)者，也是最遭今人誤會與咒罵的朱熹為例。朱子的“格物致知”中的“物”，既包含了倫常之事，又包含了自然之物。其“理一分殊”的命題，既重視宇宙統(tǒng)一的“理”，又重視部分的“理”和各種具體的“理”及其相互間的關(guān)聯(lián)。其前提是在“物物上窮其至理”?！吧隙鵁o極太極，下而至于一草一木一昆蟲之微，亦各有理。一書不讀，則闕了一書道理；一事不窮，則闕了一事道理；一物不格，則闕了一物道理。須著逐一件與他理會過?！盵21]朱子的理學(xué)既重人倫，又重天道，肯定自然，肯定科技的價(jià)值，他自己在天文、地質(zhì)、農(nóng)學(xué)上都有貢獻(xiàn)，甚至對渾天儀、水力驅(qū)動裝置等有濃厚的興趣。[22]

以上概述的儒家人文精神的三個(gè)特點(diǎn)又是相輔相成的。

三、儒家人文精神的當(dāng)代價(jià)值

如前所述，中國經(jīng)典如“六經(jīng)”，是在天、地、人相互貫通的背景下，重天、重地又特重“人”與“人道”的，與西方思想家所說人類思想的發(fā)展，首先重“神”，其次重“自然”，最后才注重“人”的理路并不相一致。西方人文精神的遠(yuǎn)源是希臘、羅馬，但真正形成一整套的人文主義，則是在文藝復(fù)興時(shí)代。文藝復(fù)興時(shí)代的人文主義主要是針對中世紀(jì)宗教的。人文主義確實(shí)把人的肉體與精神從宗教權(quán)威下解放出來，人們謂之為人性的復(fù)蘇與人的自覺。歐洲早期的人文主義擺脫了神性的宰制，肯定世俗功利的追求，肯定人的、情感，肯定物質(zhì)的自然界。經(jīng)過十八世紀(jì)德國的新人文主義、二十世紀(jì)的科學(xué)的人文主義、宗教的人文主義、存在主義的人文主義諸思潮的發(fā)展[23]，目前西方人文學(xué)界的主潮不再是針對“神性”，而是針對“物性”，即針對著科技和商業(yè)高度發(fā)展所導(dǎo)致的“物”的泛濫和“人”的異化。近代西方思想的發(fā)展，從講神而講人，講人而只講純粹理性，講意識、經(jīng)驗(yàn)，再以下就講生物本能、生命沖動。人認(rèn)識到“物”的重要，思想也外化到了極至，物質(zhì)講到極至，思想和精神要不再墮落，就必須回過頭去找宗教、找神。例如宗教人文主義認(rèn)為，近代以來的文明社會，帶來了人的精神的世俗化與物化，使人的高級的精神生活、靈性生活的品質(zhì)日益下降。馬利坦（Maritain）批判文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動的人類中心主義，使人逐漸離開了神與神圣性，這是人自身的墮落的開始。存在主義反對人類科學(xué)（包括社會科學(xué)）把人自身客觀化、外在化，反對人們在與物、商品、理性機(jī)器等的關(guān)系中，在生產(chǎn)物質(zhì)財(cái)富的活動中，喪失了真正的內(nèi)在的主體性?，F(xiàn)代社會視人如物，以駕馭機(jī)械的態(tài)度對待人。手段變成了目的，而作為目的的人變成了工具，變成了符號、號碼。人被他人和自己抽象化為一個(gè)非真實(shí)的存在。因此，當(dāng)代西方的人文學(xué)者所講的人性，已不是文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動時(shí)所講的異于神性的人性，而是異于物性的人性。甚至他們中的一些人主張回到人與神的合作，以拯救人的墮落。這就包含了西方宗教精神的再生。這當(dāng)然不是回到中世紀(jì)的宗教的負(fù)面，這些負(fù)面已經(jīng)過近代文化的洗禮，這是要借助宗教精神來避免人的再度淪落（即功利化、工具化、異己化、物化）。西方、文化批判思潮所批評的，正是科技至上導(dǎo)致的“工具理性”的過渡膨脹或“理性的暴虐”對人的奴役。

唐君毅先生曾經(jīng)指出，現(xiàn)代人所而臨的荒謬處境是“上不在天，下不在地，外不在人，內(nèi)不在己”。中華人文精神，特別是儒家的人文精神，可以救治現(xiàn)代人的危機(jī)。如前所述，它強(qiáng)調(diào)用物以“利用厚生”，但不可能導(dǎo)致一種對自然的宰制、控御、破壞；它強(qiáng)調(diào)人文建構(gòu)，批評迷信，但決不消解對于“天”的敬畏和人所具有的宗教精神、終極的信念與信仰。儒家甚至主張人性、物性中均有神性，人必須尊重人、物（乃至草木、鳥獸、瓦石），乃至盡心——知性——知天，存心——養(yǎng)性——事天。至誠如神，體悟此心即天心，即可以達(dá)到一種精神的境界。儒家并不脫離生活世界、日用倫常，相反，恰恰在庸常的俗世生活中追尋精神的超越。外王事功，社會政事，科技發(fā)展，恰恰是人之精神生命的開展。因此，中華人文精神完全可以與西學(xué)、與現(xiàn)代文明相配合，正如我們前面所說的，它不反對宗教，不反對自然，也不反對科技，它可以彌補(bǔ)宗教、科技的偏弊，與自然相和諧，因而求得人文與宗教、與科技、與自然調(diào)適上遂地健康發(fā)展。

當(dāng)前的科技革命、電子網(wǎng)絡(luò)等各方面的發(fā)展，使我們面臨著倫理的重建。就生命科學(xué)的發(fā)展而言，基因工程、復(fù)制生命、復(fù)制人、孕母、安樂死、動物權(quán)等等問題迫切地要求我們建設(shè)基因倫理、生命倫理。就環(huán)境科學(xué)和整個(gè)社會的可持續(xù)發(fā)展而言，面對人炸、生態(tài)破壞、環(huán)境污染所造成的危機(jī)，人與自然之間需要有新的環(huán)境倫理。面對目前的現(xiàn)實(shí)社會，就社會關(guān)系而言，不少層面的人與人的關(guān)系被物質(zhì)至上主義所侵蝕，轉(zhuǎn)化為裸的物與物的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利害的關(guān)系，錢與權(quán)的關(guān)系，錢、權(quán)與色的關(guān)系，欲望滿足與否的關(guān)系，一切都是“可計(jì)算”的，現(xiàn)實(shí)功利的。作為社會細(xì)胞的家庭亦面臨著

危機(jī)。家庭裂解、離婚率增長、單親家庭增多，重婚或所謂“包二奶”現(xiàn)象，性產(chǎn)業(yè)的火爆，日趨嚴(yán)重且腐蝕著整個(gè)社會。早戀與墮胎問題，愛滋病、吸毒等，亦非常嚴(yán)重。此外，隨著人口的老齡化帶來的老人贍養(yǎng)問題，由于社會保障體系和福利制度不夠健全，已經(jīng)是老齡的人對超齡老人的贍養(yǎng)問題，已屢見不鮮?！靶ⅰ钡膯栴}需要重新引起社會的重視并重新加以界定。此外還有同性戀問題等等，均需要我們建設(shè)健康的現(xiàn)代的家庭倫理與社群倫理。公司、企業(yè)內(nèi)外的激烈競爭，爾虞我詐，坑蒙拐騙，信用危機(jī)，童工問題，打工者的權(quán)益問題等等，需要有新的企業(yè)倫理。商品經(jīng)濟(jì)尤其需要信譽(yù)，因此“信”的問題又被提出來了。由于網(wǎng)絡(luò)化、電子郵件、電子商務(wù)的飛速發(fā)展，又帶來網(wǎng)絡(luò)倫理的問題。國家、民族、種族、宗教間的矛盾沖突，亟需要有新的全球倫理。乃至空間技術(shù)的發(fā)展，尚需要考慮空間倫理的建構(gòu)。

儒學(xué)為經(jīng)濟(jì)全球化可能提供如下的精神資源和人文智慧：第一，禮樂文明的再創(chuàng)，文化空間的開拓與社會文化資本的積累和人的情熵的培育；第二，儒家核心價(jià)值觀念“己所不欲，勿施于人”，“仁、義、禮、智、信”，“敬業(yè)樂群”等對于建構(gòu)現(xiàn)代全球倫理、社群倫理、家庭倫理、工作倫理和新的人與人之關(guān)系具有積極的意義；第三，“人與天地萬物一體”“民胞物與”等理念有助于建構(gòu)新的生態(tài)環(huán)境倫理和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃；第四，天命、天道、神圣、敬畏感與人的終極信念，“極高明而道中庸”所透顯的圣凡關(guān)系與現(xiàn)代性問題密切相關(guān)。總之，中華人文精神提倡的仁、義、禮、智、信、忠、孝、誠、恕等價(jià)值，在剔除其歷史附著的負(fù)面性效應(yīng)之后，完全可以提煉、轉(zhuǎn)化其合理因素，滲透到今天的社會生活中去，進(jìn)而作為價(jià)值指導(dǎo)，治療現(xiàn)代社會的病癥，恢復(fù)人的尊嚴(yán)，重建人的意義世界，重建人與“天、地、人、物、我”的良性互動的關(guān)系。

“五四”以降，我們中國的知識分子，大多數(shù)是戴著“西方中心論”的眼鏡來看待自己的文明的。我們對于自己的歷史文化精神其實(shí)還相當(dāng)陌生，基本上處于“拋卻自家無盡藏，沿門托缽效貧兒”的狀態(tài)。所謂“全球化”意味著什么呢？意味著西方的，特別是美國的話語霸權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)張，乃至于成為宰制全世界的枷瑣。我們東方人、中國人不能失掉本己性，這決不是煸動民族主義，而是要在精神上站立起來，積極參與文明對話。儒家人文精神正是我們進(jìn)行廣泛的文明對話的精神依據(jù)之一。健康的“全球化”，決不是以一種語言，一個(gè)地域的習(xí)慣、一種思考方式，甚至一個(gè)國家、一個(gè)階層的利益來宰制一切。各種文明，各種精神資源，各種宗教，各種語言，各種知識都可能成為具有全球意義的成素。我們尤其要了解東亞地區(qū)的內(nèi)在的能力，沒有必要把西方的，特別是美國的特殊的東西奉為圭臬，奉為必須效法的普遍的、絕對的標(biāo)準(zhǔn)。

我們有自己的人文傳統(tǒng)和人文精神，而且非常了不起。只是由于近百年來中國知識分子自己的踐踏，使之暗而不彰。我想，今天中國的知識分子需要重新認(rèn)識并擁抱自己的文明傳統(tǒng)，從而積極地回應(yīng)、參與廣泛的文明交流與對話。

注釋：

[1]分別見《殷虛文字乙編》和《卜辭通纂》。

[2]分別見《尚書》中的《洪范》、《泰誓》、《康誥》、《大誥》和《詩經(jīng)·大雅》中的《蕩》篇、《烝民》篇。

[3]《禮記·樂記》。

[4]《論語·八佾》。

[5]《論語》中的《顏淵》、《述而》篇。

[6]《論語》中的《雍也》、《衛(wèi)靈公》篇。

[7]參見孔漢思等：《全球倫理》，臺北：雅歌出版社，1996年11月。

[8]《論語》中的《述而》、《雍也》篇。

[9]《論語》中的《八佾》、《季氏》、《泰伯》篇。

[10]《孟子·告子上》。

[11]《論語》中的《述而》、《子罕》、《憲問》篇。

[12]《荀子·王制》。

[13]《禮記·禮運(yùn)》。

[14]《禮記·中庸》。

[15][16]《周易·系辭下傳》。

[17]《周易·系辭上傳》。

[18]《周易·賁·彖辭》。

[19]李約瑟：《中國科學(xué)技術(shù)史》第3卷，北京：科學(xué)出版社1975年版，第337頁。

[20]轉(zhuǎn)引自顏澤賢：《耗散結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)演化》，第107-108頁。

篇（10）

經(jīng)濟(jì)全球化增進(jìn)了國際間企業(yè)的合作。不同文化的接觸不可避免地帶來沖突和摩擦。強(qiáng)調(diào)文化重要性和促進(jìn)理解商務(wù)貿(mào)易伙伴成為新的生意經(jīng),它使得商務(wù)合作變得困難，但往往又被忽視。所以有必要探討跨文化意識的重要性，避免商務(wù)領(lǐng)域中的沖突，使合作雙方達(dá)到雙贏的目的。

一、文化的內(nèi)涵和跨文化意識

荷蘭心理學(xué)家GeertHofstede認(rèn)為文化是區(qū)分不同社會或群體成員的一種心理聚合程序（collectiveprogrammingofthemind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來區(qū)分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現(xiàn)象是可以習(xí)得的，持久的，也是有活力的。他不是個(gè)體行為，也沒有好與壞之分。文化是一個(gè)綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對其成員價(jià)值觀和行為取向有一定的定向作用。價(jià)值觀決定“好”和“壞”的定義。準(zhǔn)則是成員間相互認(rèn)可的對“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場合下對群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動。文化是人的生存環(huán)境。人類生活的任何一方面無不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說，文化決定了人的存在：表達(dá)自我的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式、規(guī)模和建設(shè)城市的方式、運(yùn)輸系統(tǒng)的組織和運(yùn)行，以及經(jīng)濟(jì)—政府的關(guān)系和他們發(fā)揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當(dāng)不同文化背景的人接觸時(shí)，他們各自的價(jià)值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務(wù)交際中很容易會產(chǎn)生疑惑、誤解甚至是冒犯對方。自己也會失去獲取有用信息的機(jī)會、時(shí)間和個(gè)人努力，最終失去商務(wù)合作的機(jī)會。

二、文化價(jià)值觀的差異對商務(wù)活動的主要表現(xiàn)

第一個(gè)方面是對時(shí)間的理解。西方人把時(shí)間看作是線性的monochronotic?！暗诙€(gè)方面是在談判的風(fēng)格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對方討價(jià)還價(jià)，也會認(rèn)真核對細(xì)節(jié)。權(quán)距指數(shù)用來衡量人們對權(quán)利不平等分配的容忍度。指數(shù)高的社會強(qiáng)調(diào)機(jī)遇平等。不確定性規(guī)避指數(shù)反映社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個(gè)人對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往借助于信念和習(xí)俗，以避免這種不確定性。個(gè)體主義指數(shù)反映人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個(gè)人目標(biāo)服從于群體目標(biāo)。環(huán)境因素讓人們崇尚和諧的社會關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“天人合一”理念。而在個(gè)體主義文化中，消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人目標(biāo)更重要。強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，讓人們崇尚對抗、競爭。人們直言快語，注重邏輯推理。剛性氣質(zhì)指數(shù)反應(yīng)性別角色的劃分程度。該指數(shù)較高的文化，往往呈現(xiàn)出男性占有主導(dǎo)地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構(gòu)成單一，研究對象只限于計(jì)算機(jī)行業(yè)，但給跨國企業(yè)的管理提供了理論框架，對現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作和管理也具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

三、文化對營銷的影響

追求利益最大化是企業(yè)的最終目的,而把握營銷中的文化差異問題是市場營銷活動成敗的關(guān)鍵?？鐕髽I(yè)的營銷受地域文化差異的制約，受價(jià)值觀、交流方式、行為規(guī)范、、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的影響。不同的價(jià)值觀對時(shí)間、物質(zhì)財(cái)富和風(fēng)險(xiǎn)持不同的理解和態(tài)度，也影響他們的消費(fèi)行為和方式。西方人強(qiáng)調(diào)自我，追求生活質(zhì)量。東方人講究節(jié)儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語言和非語言）也是影響營銷的因素之一。語言是文化差異最顯著的特征，跨國企業(yè)的合作不能離開語言的交流。處在不同語系的語言有各自的符號和特點(diǎn)。西方語言一般講究形式，注重形合；而東方語言注重意義的連貫也稱“意合”。想要順利交流就必須克服語言文字的障礙，理解語言背后深層次的含義。在推銷產(chǎn)品到目標(biāo)國時(shí)應(yīng)在商品包裝印有不同國家的文字。日本生產(chǎn)的相機(jī)說明書上印有英、法、日、中文簡體字和繁體字就是一個(gè)成功的例子。

四、跨文化營銷策略

市場營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，售后服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營銷人員可以按照目標(biāo)國的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來確定營銷目標(biāo)并選擇適合的營銷策略。

首先，企業(yè)在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)對新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌、包裝進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

定價(jià)策略也是營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品價(jià)格直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營銷中的產(chǎn)品定價(jià)涉及到很多因素，如定價(jià)目標(biāo)、成本因素、市場需求和政府對價(jià)格的調(diào)控政策。

分銷包括直接分銷渠道和間接分銷渠道。在不同國度進(jìn)行分銷時(shí)，根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接分銷?？缥幕黉N形式主要有廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種。這些是最基本的跨文化營銷策略，隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，供給的增長遠(yuǎn)大于需求的增長，市場競爭更加激烈，競爭的焦點(diǎn)集中于對顧客的爭奪和追求市場競爭的優(yōu)勢上。企業(yè)要應(yīng)對日見復(fù)雜的商業(yè)問題，就應(yīng)以創(chuàng)造客戶價(jià)值為基點(diǎn)，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷理念。從市場需求、商務(wù)談判、產(chǎn)品定價(jià)、銷售及傭金的確定著手，營銷者應(yīng)對文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，不斷調(diào)整和改變營銷策略，努力創(chuàng)新營銷模式來適應(yīng)市場的需求。

理解一種文化的復(fù)雜行為就像是學(xué)習(xí)一種外國語。他需要持續(xù)不斷地努力去嘗試和練習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化的前提下，商務(wù)人員必須具備跨文化意識和交際技巧來避免交流中的誤解，以獲得企業(yè)核心競爭力。營銷要以文化觀念為前提，運(yùn)用跨文化營銷策略來提高營銷能力，以文興商，通過新聞廣告，傳統(tǒng)節(jié)慶，人文歷史等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，從而達(dá)到增強(qiáng)營銷功能的目的。