序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告翻譯論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國(guó)學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(dòng)(action)。這是因?yàn)?，在?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語(yǔ)言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語(yǔ)境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語(yǔ)的理解和翻譯過程中人們對(duì)語(yǔ)碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對(duì)原語(yǔ)文本的理解；譯者和譯語(yǔ)接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語(yǔ)文本把自己對(duì)原語(yǔ)文本的理解傳遞給譯語(yǔ)接受者，從而使譯語(yǔ)接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致?！弊g者要傳達(dá)的并不是原語(yǔ)文本的文字本身，而是原語(yǔ)文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語(yǔ)行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語(yǔ)境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購(gòu)買的行動(dòng)。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語(yǔ)言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語(yǔ)廣告詞和句這些屬于語(yǔ)言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語(yǔ)接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語(yǔ)接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語(yǔ)言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語(yǔ)與原語(yǔ)語(yǔ)境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語(yǔ)接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語(yǔ)行為。從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來講，廣告是一種語(yǔ)用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語(yǔ)言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語(yǔ)言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來,在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語(yǔ)中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國(guó)的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本。它與其原語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語(yǔ)言文化障礙而無法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行。”［2］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語(yǔ)文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認(rèn)為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國(guó)翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個(gè)人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說他們購(gòu)買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購(gòu)買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語(yǔ)讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體風(fēng)格,要尊重譯語(yǔ)文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語(yǔ)消費(fèi)者,并促其購(gòu)買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語(yǔ)體、讀者反映和譯語(yǔ)文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語(yǔ)篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。

（一）廣告翻譯要符合譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國(guó)美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語(yǔ)言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)”等等,這主要與中國(guó)人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國(guó)家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來說話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語(yǔ)言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語(yǔ)音譯為“護(hù)舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語(yǔ)、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語(yǔ)用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國(guó)語(yǔ)為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂,符合中國(guó)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對(duì)此汽水在中國(guó)的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語(yǔ)文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語(yǔ)文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語(yǔ)中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語(yǔ)用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語(yǔ)境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語(yǔ)言是文化的一部分，但語(yǔ)言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語(yǔ)言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國(guó)家間的語(yǔ)言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國(guó)的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語(yǔ)文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語(yǔ)體、讀者反應(yīng)以及譯語(yǔ)文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

篇（3）

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國(guó)學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益?！备鶕?jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(dòng)(action)。這是因?yàn)?，在?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語(yǔ)言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語(yǔ)境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語(yǔ)的理解和翻譯過程中人們對(duì)語(yǔ)碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對(duì)原語(yǔ)文本的理解；譯者和譯語(yǔ)接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語(yǔ)文本把自己對(duì)原語(yǔ)文本的理解傳遞給譯語(yǔ)接受者，從而使譯語(yǔ)接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達(dá)的并不是原語(yǔ)文本的文字本身，而是原語(yǔ)文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語(yǔ)行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語(yǔ)境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購(gòu)買的行動(dòng)。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語(yǔ)言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語(yǔ)廣告詞和句這些屬于語(yǔ)言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語(yǔ)接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語(yǔ)接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語(yǔ)言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語(yǔ)與原語(yǔ)語(yǔ)境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語(yǔ)接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語(yǔ)行為。從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來講，廣告是一種語(yǔ)用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

在媒體信息發(fā)達(dá)的今天，廣告對(duì)于一個(gè)商品的推銷和一個(gè)品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場(chǎng)的銷量及其市場(chǎng)占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語(yǔ)：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不會(huì)在你口袋里漏油，令你尷尬。）”可是，當(dāng)派克公司在墨西哥推廣這支筆的時(shí)候，卻誤認(rèn)為西班牙語(yǔ)中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語(yǔ)中的“embarrass（使尷尬）”，結(jié)果廣告語(yǔ)就成了：“它不會(huì)在你口袋里漏油，令你懷孕?！彪m然廣告的錯(cuò)誤戲劇化地給這支派克筆帶來了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當(dāng)?shù)孛襟w諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，對(duì)派克筆公司的聲譽(yù)不無影響。

那么，怎樣才可以把廣告語(yǔ)翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)切換，它可以對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語(yǔ)言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說服力等特點(diǎn)，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會(huì)文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對(duì)商品介紹時(shí)，使之符合該國(guó)消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。以下，本文將從語(yǔ)言和文化兩個(gè)角度，分析其對(duì)廣告翻譯的影響。

一、語(yǔ)言對(duì)廣告翻譯的影響

語(yǔ)言是廣告的基礎(chǔ)，只有當(dāng)語(yǔ)言運(yùn)用恰當(dāng)，讀者才能準(zhǔn)確無誤地接收到關(guān)于廣告所要表達(dá)的信息，從而發(fā)揮廣告的作用，達(dá)到宣傳的效果。

1．漢英語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的對(duì)照

申小龍先生曾經(jīng)說過，西方語(yǔ)言是以規(guī)則為主宰的，而漢語(yǔ)則以人為主宰。也就是說，漢語(yǔ)是以意思為中心的語(yǔ)言，語(yǔ)法規(guī)則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長(zhǎng)可短，詞性多樣可變。而西方語(yǔ)言中，語(yǔ)法占主導(dǎo)位置，句子主要以動(dòng)詞或動(dòng)詞短語(yǔ)組成，不能隨意改變。請(qǐng)看以下一個(gè)廣告語(yǔ)：

“……產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來形容產(chǎn)品的顏色?？v觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語(yǔ)就是由幾個(gè)名詞+形容詞短語(yǔ)組成，句中沒有動(dòng)詞短語(yǔ)，按照語(yǔ)法規(guī)則，這樣并不構(gòu)成主謂結(jié)構(gòu)?？墒怯捎跐h語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則比較自由，詞性使用靈活，實(shí)際上，句中的形容詞實(shí)際上已經(jīng)充當(dāng)了謂語(yǔ)結(jié)構(gòu)?？墒?，英語(yǔ)的句子必須以動(dòng)詞或動(dòng)詞短語(yǔ)組成，翻譯的時(shí)候不能直接譯為：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”這樣的句子明顯存在著謂語(yǔ)殘缺的錯(cuò)誤，因此，在翻譯時(shí)，我們必須加上充當(dāng)謂語(yǔ)的動(dòng)詞或動(dòng)詞詞組，而在此句中，應(yīng)該在形容詞“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系動(dòng)詞“is”,才算完整，句子應(yīng)譯為：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”

2.漢英語(yǔ)言中詞匯選擇的對(duì)照

在描述事物時(shí)，漢語(yǔ)趨于花俏，而英語(yǔ)趨于精確。中國(guó)人擅長(zhǎng)于通過寫作來表達(dá)自己的感覺，用華美的詞語(yǔ)來表達(dá)對(duì)美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，我們經(jīng)?？吹街T如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“獨(dú)特（special）”這樣的詞語(yǔ)來描述產(chǎn)品的質(zhì)量，以求突出產(chǎn)品吸引人的特質(zhì)，達(dá)到說服消費(fèi)者購(gòu)買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，對(duì)以上詞的表達(dá)往往就簡(jiǎn)單用一個(gè)“good（好）”來表達(dá)，或者具體地說出產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的所在。因?yàn)?，英語(yǔ)語(yǔ)言在對(duì)事物進(jìn)行描述時(shí)，比較注意事物的真實(shí)性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡(jiǎn)練的風(fēng)格。3.漢英語(yǔ)言中發(fā)音的差異對(duì)廣告效果的影響

發(fā)音差異對(duì)廣告效果的影響一般在于商標(biāo)翻譯。商標(biāo)是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來無限的遐想和期待。商標(biāo)翻譯要注意形似與音似，即不同語(yǔ)言中發(fā)音的差異和意思的差異給讀者帶來不同的文化沖擊。請(qǐng)看以下例子：大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”?？墒牵@樣的翻譯在漢語(yǔ)中毫無意義，消費(fèi)者看了或聽了都會(huì)覺得很費(fèi)解，更別說能給人帶來遐想或期待了，也就是說此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標(biāo)時(shí)，既模仿了它的音節(jié)，還考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達(dá)，也表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)與精神，較能被消費(fèi)者接受，譯得很成功。

然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對(duì)其中文譯音由原來的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發(fā)音，可是此四字組合給人的感覺是陌生的，無意義的，并不能讓人聯(lián)想起車來。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩(shī)句，包含著一種激勵(lì)人們努力奮發(fā)圖強(qiáng)，成功者即可實(shí)現(xiàn)壯志凌云的豪邁之情，突現(xiàn)出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來無限遐想。因此，“雷克薩斯”遠(yuǎn)沒有“凌志”意義深遠(yuǎn)，也不及其有分量。

二、文化對(duì)廣告翻譯的影響

從古至今，廣告活動(dòng)不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也是一種文化活動(dòng)。一支廣告可能蘊(yùn)涵著該國(guó)廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時(shí)候，譯者必須注意這些文化元素的轉(zhuǎn)換。而文化是在某個(gè)地域范圍，某些人類群體中產(chǎn)生、形成并存在下來的，當(dāng)它被傳送到另一個(gè)地域范圍，另一個(gè)人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對(duì)廣告效果的影響，使廣告收到預(yù)期效果，成了廣告翻譯中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

請(qǐng)看以下例子，現(xiàn)代都市人越來越重視健康，于是可口可樂公司新推出一種“zerosugar”可樂，在此產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)人把它翻譯成：“零糖可樂”，這本來是一個(gè)非常形象的譯法，可是，由于“零糖”在漢語(yǔ)中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，此商品的名字雖然突出了商品的特性，可是它并沒有給消費(fèi)者帶來期待，而是很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到不好的東西，迷信的人稱之為：“不吉利”。因此，此商品名稱可譯為：“無糖可樂”，既能準(zhǔn)確表達(dá)原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“零糖（靈堂）”給人帶來的誤導(dǎo)。

與可口可樂相似的是，新西蘭航空公司（NZAirline）最初給它取中文名字的時(shí)候，出于發(fā)音的考慮，把“NZAirline”譯為“安息航空”，這樣的名字肯定沒有中國(guó)人敢去乘他們的班機(jī)，因?yàn)樵跐h語(yǔ)中，“安息”意為“死”，是人們最忌諱的事。本來坐飛機(jī)給人的感覺已經(jīng)是不安全的，危險(xiǎn)的，如果航空公司的名字還跟“死”扯上關(guān)系，哪里還有人敢去乘坐呢。因此，該公司后來還是根據(jù)其意思（“NZ”是NewZealand的縮寫形式）譯為“新西蘭航空公司”。

而與上述兩個(gè)例子相反，“Carrefour”譯為“家樂?！?，“Goldlion”譯為“金利來”，都非常符合中國(guó)人對(duì)“快樂”、“幸?！?、“名利”等吉祥語(yǔ)的追求。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日漸頻繁，國(guó)際廣告是國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品推廣、宣傳的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業(yè)營(yíng)銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，輕松占有國(guó)外市場(chǎng)；而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的損失，市場(chǎng)占有率的下降，甚至直接影響企業(yè)的形象。廣告的翻譯并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，更涉及到各種各樣文化差異所帶來的問題，因此，廣告人在翻譯的時(shí)候必須先了解對(duì)方的文化背景，使譯文既能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，也能符合對(duì)方的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達(dá)到產(chǎn)品促銷的功能。

參考文獻(xiàn)：

[1]申小龍.文化語(yǔ)言學(xué)十年感言.長(zhǎng)沙水電師院社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，1999.(4):15．

篇（5）

一、引言

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語(yǔ)言是廣告的語(yǔ)言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。雙關(guān)語(yǔ)這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，它存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語(yǔ)雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購(gòu)買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬不要錯(cuò)過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購(gòu)買欲望，具有一定的勸說作用。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國(guó)勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長(zhǎng)不出錢來的，但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。

3.語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)

廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語(yǔ)fromeartoear一語(yǔ)雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語(yǔ)構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。

（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語(yǔ)，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語(yǔ)：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，同時(shí)還引用了兩條成語(yǔ)的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯

廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯。因此，英語(yǔ)廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語(yǔ)在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語(yǔ)體特征。

1.分別表義法

若要把雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語(yǔ)義剝開，拆成兩層來表達(dá)。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語(yǔ)義拆開，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語(yǔ)中樹立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語(yǔ)義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關(guān)語(yǔ)的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播形成了雙語(yǔ)翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報(bào)社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見，我們沒有傲慢”。對(duì)于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。

3.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)嚼嚼全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果”。

側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語(yǔ)具有可譯的例證。

4.補(bǔ)償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語(yǔ)言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語(yǔ)言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語(yǔ)言要素來彌補(bǔ)。對(duì)于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告人在創(chuàng)造廣告口號(hào)時(shí)，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴(yán)格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對(duì)于廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯問題，本文只簡(jiǎn)單討論了幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

 

1、引言

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，廣告的作用尤為凸顯，不可否認(rèn)，一則成功的廣告能為一個(gè)公司甚至一個(gè)國(guó)家?guī)硎挚捎^的經(jīng)濟(jì)效益，在這種時(shí)代背景下，對(duì)廣告翻譯的需求越來越大。然而，“過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里廣告翻譯一直處于無章可循的狀態(tài)。最近幾年一些學(xué)者才從語(yǔ)言學(xué)角度或是文化交際角度研究廣告翻譯”。（邱敏，2005）廣告翻譯急需理論指導(dǎo)從而更好發(fā)揮廣告的作用。

誕生于20世紀(jì)70年代由弗米爾提出的目的論以其對(duì)翻譯目的的強(qiáng)調(diào)，對(duì)譯文功能的重視，擴(kuò)大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其是應(yīng)用文體翻譯提供了積極地指導(dǎo)。該理論為廣告這一目的性凸顯的應(yīng)用文體的翻譯提供了理論依據(jù)。

2、廣告文體的目的性特征

廣告是介紹和宣傳商品信息的應(yīng)用型語(yǔ)言，目的是使受眾有效地接受信息。“廣告語(yǔ)言最重要的功能在于勸說，讓消費(fèi)者相信這是最佳選擇廣告翻譯策略，是引起讀者對(duì)其內(nèi)容的注意和興趣”，（劉世生，朱瑞青，2006）

一般而言，“廣告須遵守KISS原則，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁曉紅，2009）翻譯成中文就是既要做到簡(jiǎn)單明了也要優(yōu)美有文采。需要特別注意的是，不同的國(guó)家和地區(qū)擁有不同的文化和價(jià)值取向，相應(yīng)地，廣告的文體也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。當(dāng)翻譯廣告文體時(shí)，一定要了解熟悉目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范，盡量做到譯文的風(fēng)格符合異域讀者的品味。

不同文體具有不同的功能，文體和功能之間是密切相關(guān)的。廣告的文體風(fēng)格是為促進(jìn)其功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。通常，一則成功的廣告應(yīng)該達(dá)到“ACCA”的要求，也就是認(rèn)知awareness，理解comprehensive，說服conviction，行動(dòng)action，這就是說，廣告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。

廣告的最終目的就是把產(chǎn)品的信息介紹給消費(fèi)者并進(jìn)一步促使消費(fèi)者接受并購(gòu)買產(chǎn)品。廣告的這一目的性特征決定了在廣告翻譯過程中譯者不應(yīng)固守傳統(tǒng)“忠實(shí)”“對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)打破原文的束縛，靈活變通，選擇恰當(dāng)?shù)牟呗砸云谶_(dá)到廣告的預(yù)期效果論文開題報(bào)告范文。

3、翻譯目的論概述及其對(duì)廣告文體翻譯的適用性

20世紀(jì)70年代，德國(guó)的漢斯.弗米爾在《普通翻譯理論框架》一書中提出目的論（Skopos Theory）——德國(guó)功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認(rèn)為翻譯中的許多問題僅僅依靠語(yǔ)言學(xué)是不能解決的，他沖破“對(duì)等”“忠實(shí)”等傳統(tǒng)翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據(jù)客戶委托，結(jié)合翻譯目的滿足客戶要求的一種目的性行為，在翻譯中廣告翻譯策略，原文不是衡量一切得到標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原文的忠實(shí)是次要的，實(shí)現(xiàn)翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則：1）目的法則（skoposrule），翻譯所要達(dá)到的目的決定翻譯的整個(gè)過程。2）連貫法則（coherencerule），譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫（intratextual coherence）的準(zhǔn)則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語(yǔ)文化交際環(huán)境中有意義3）忠實(shí)原則（fidelityrule），原文和譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致（intertextual coherence），即通常所說的忠實(shí)于原文，而忠實(shí)程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解決定。這三大法則中，Nord(2001)認(rèn)為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，也就是說，根據(jù)目的論，翻譯所要達(dá)到的目的是決定譯文的最關(guān)鍵因素，為了達(dá)成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所在。

廣告是一種有特定目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，具有極強(qiáng)的目的性。廣告的唯一目的就是傳遞信息，爭(zhēng)取消費(fèi)者，從而吸引他們的眼球，促成其購(gòu)買活動(dòng)，由于消費(fèi)者具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景，為了使他們理解并接受宣傳的產(chǎn)品，譯者在翻譯過程中少不了對(duì)譯些刪改補(bǔ)添。同一條廣告的翻譯根據(jù)不同的消費(fèi)者也會(huì)有不同的版本，甚至有的時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到商業(yè)目的，譯者可以舍棄原文而創(chuàng)作出新的廣告。因此，以“目的法則”作為首要法則的目的論對(duì)廣告的翻譯有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。指導(dǎo)譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗裕棺g文達(dá)到預(yù)期目的。

4、目的論參照下的廣告翻譯策略

廣告是目的性凸顯的文本，在進(jìn)行廣告翻譯的過程中廣告翻譯策略，譯者應(yīng)該在“目的論”的指導(dǎo)下，采用合理翻譯策略和方法，使譯文能夠迎合廣告的商業(yè)目的，激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，如此譯文才算是成功的。目的論參照下廣告常見的翻譯方法及策略有以下幾種：

（1）減譯法

減譯法，顧名思義，就是刪去一些可有可無或有了反而顯得多余甚至違背目的語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的詞。廣告翻譯中常常將表達(dá)不到促銷效果或失去原文功能的詞句、修辭手法刪去。如中文廣告中常用的套話“信譽(yù)第一，顧客至上”或某某產(chǎn)品由某某專家根據(jù)某某原理發(fā)明創(chuàng)造等說法會(huì)讓外國(guó)人感到莫名其妙，在翻譯時(shí)可以刪去。例如：

電通減價(jià)熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘$0.1致電中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化?？炜焱度胍浑娡ㄖ疅霟徜鰷u，以獨(dú)一無二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。

IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:China, USA, UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.

這是2002年夏天的一電通公司的電訊廣告。在這則短短80多字的廣告中。熱浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱漩渦、熱點(diǎn)等表達(dá)類似概念的詞匯竟用了7個(gè)。如果忠實(shí)地翻譯成英文，其英文版本必然不堪卒讀，譯文僅用“hot”和“fever”二詞將這7個(gè)詞意思表達(dá)清楚。整個(gè)譯文簡(jiǎn)潔明了，符合譯入語(yǔ)國(guó)家表達(dá)習(xí)慣，從而達(dá)到推銷目的。

（2）擴(kuò)譯或增補(bǔ)法

這類翻譯手段包括兩種情況：一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行引申或擴(kuò)充，使其隱含意思凸顯。另一種是出于中文表達(dá)習(xí)慣上的考慮。漢語(yǔ)廣告常用四字成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，寓意深長(zhǎng)。這種情況下，就要注意在譯文中增添一些解釋和說明幫助讀者理解。擴(kuò)譯或增補(bǔ)型翻譯應(yīng)用到廣告翻譯中，有利于實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目的，減少不必要的誤解，更快的讓消費(fèi)者在心理上接受產(chǎn)品。例如：

例1：IntelPentium: Intel Inside

英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。

該譯文不僅保留了原文的意思，而且還采用了暗喻的修辭技巧，把原文隱含的意思凸顯出來。既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力論文開題報(bào)告范文。

例2：溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細(xì)，質(zhì)地松脆，清香可口。

Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditional way. It is tasty and crisp.

該譯文沒有把“千層餅”直譯成“thousand-sheeted cake”，這樣易造成外國(guó)讀者的誤解廣告翻譯策略，而是采用音譯法，再補(bǔ)充說明，這樣不僅消除誤解還能引起外國(guó)讀者對(duì)千層餅產(chǎn)生濃厚興趣，原文的引誘目的就達(dá)到了。

（3）改譯

一條成功的廣告有時(shí)需要各種出其不意的表達(dá)方式來增強(qiáng)感染力吸引眼球。要做到這點(diǎn)，譯者就要大膽地?cái)[脫原文的束縛，必要時(shí)需要改變語(yǔ)言形式，盡量采用目的語(yǔ)廣告中一些常用的詞匯、句式和表達(dá)習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的。例如：

Now you arereally flying.

飛躍人生，非凡感受。

這是國(guó)泰航空公司的一則經(jīng)典廣告，如果把它直譯成“現(xiàn)在你們真的在飛”，其廣告表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容是否空泛。而“飛躍人生，非凡感受”這八個(gè)字，句式工整，音韻上口，把原文包含的豐富含義表達(dá)得恰到好處，讓讀者感受到了國(guó)泰航空隊(duì)旅客的信心保證和服務(wù)的承諾。

另一個(gè)經(jīng)典廣告改譯案例是Coca Cola的中文譯文“可口可樂”。這個(gè)譯文是1935年由當(dāng)時(shí)在倫敦教書的蔣想出來的。Coca和Cola分別是藥用植物和硬殼果樹木，如果按字面意思直接翻譯那譯文將不忍卒讀，中國(guó)消費(fèi)者將不知所云，蔣先生將其譯成“可口可樂”。既在音韻上做到了和諧，且意義上也非常符合消費(fèi)者的心理，成功的幫助這種牌子的汽水打開了中國(guó)的市場(chǎng)。

（4）不譯

不譯也是一種翻譯手段，尤其在英譯漢廣告翻譯中俯拾皆是。它通常表現(xiàn)為兩種情況。“一種是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品系列的名稱以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱往往不需要翻譯，只需要在譯文中照搬原文的外文名稱”。（李克興，2010）另一種“不譯”通常有以下的情況；第一，當(dāng)廣告口號(hào)的原文特別短小精悍，翻譯難度較大，譯員一時(shí)無法譯出同樣效果的對(duì)應(yīng)句時(shí)，廣告主會(huì)采取寧缺毋濫的原則，即寧可讓部分英文廣告詞原封不動(dòng)地進(jìn)入譯入語(yǔ)文案廣告翻譯策略，而不讓一句不合格的廣告譯文出現(xiàn)在媒體之中；第二種情況是：隨著英文在華人世界的日益普及，這樣的中西合璧今后可能會(huì)有增減，因?yàn)閺V告主有理由相信其所針對(duì)的受眾不可能不懂這類簡(jiǎn)短明白的英文廣告詞，我們來看一個(gè)例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.

使用美國(guó)運(yùn)通卡，陪襯經(jīng)典型格，do more

這是美國(guó)運(yùn)通信用卡廣告。從這個(gè)例子我們可以看到基本上廣告的全部?jī)?nèi)容都已譯成中文，只是最后一句口號(hào)do more 沒有翻譯，仍以英文形式保留在譯文中。

5、結(jié)語(yǔ)

由于廣告特殊的功能和其強(qiáng)烈的目的性，譯者可以運(yùn)用目的論指導(dǎo)它的翻譯，遵循以讀者為中心的原則，從目的語(yǔ)讀者的心理需求和審美習(xí)慣出發(fā)，在翻譯過程中充分考慮目的語(yǔ)讀者的接受能力，根據(jù)廣告吸引和勸說的功能靈活地選擇具體的翻譯策略和方法，如減譯法、擴(kuò)譯或增補(bǔ)法、改譯法、不譯等等，爭(zhēng)取最大限度的實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能，達(dá)到廣告的促銷目的。

參考文獻(xiàn)：

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[8]李長(zhǎng)栓.非文學(xué)翻譯理論與實(shí)踐[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公

司，2004.

篇（8）

一、廣告語(yǔ)中的文本互文性

互文性是以一個(gè)文本指示另一個(gè)文本，以這種方式，文本將會(huì)不間斷的在文化創(chuàng)作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應(yīng)用與篇章分析中，尤其是文學(xué)作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，文本類型，語(yǔ)言模式的方法，以達(dá)成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名人名言以及具有文化指向的文本?；ノ男缘淖饔檬俏x者注意，引發(fā)讀者聯(lián)想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產(chǎn)生共鳴。互文性理論的意義不僅在于它從一個(gè)空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關(guān)系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。

二、互文性在漢語(yǔ)廣告翻譯中的應(yīng)用

商務(wù)廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強(qiáng)的指示性，其目的是凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，號(hào)召受眾購(gòu)買商品。因此，商務(wù)廣告翻譯不僅要注重表現(xiàn)原文要旨，還要充分考慮消費(fèi)對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。很多成功的商務(wù)廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發(fā)，巧妙模仿或引用譯語(yǔ)文化中的名言警句或著名詩(shī)歌、文章、段落而獲得打動(dòng)人心的效果.

例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)?！弊g：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”

很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語(yǔ)中的一句諺語(yǔ)“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語(yǔ)在英語(yǔ)世界可謂無人不曉，譯者將個(gè)別詞語(yǔ)進(jìn)行改動(dòng)后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達(dá)出一種親切感（需要時(shí)就會(huì)象朋友一樣出現(xiàn)，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想，才有效拉近了該藥品與消費(fèi)者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語(yǔ)“East or west，home is the best”，不僅讓英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者過目不忘，且此諺語(yǔ)中蘊(yùn)含的家的寓意會(huì)讓人對(duì)廣州的美食產(chǎn)生溫馨的互文聯(lián)想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營(yíng)養(yǎng)，使人產(chǎn)生對(duì)廣州美食的向往。

三、互文性在英語(yǔ)廣告漢譯中的應(yīng)用

在中文廣告的英譯過程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達(dá)到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。

如我們所熟知的百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語(yǔ)廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個(gè)美元買兩打，百事可樂飲料佳。”此譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語(yǔ)的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來。譯文互文借用了中國(guó)古詩(shī)七言絕句的形式，不僅符合中國(guó)消費(fèi)者的閱讀審美心理，且讀來瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語(yǔ)氣與原廣告語(yǔ)語(yǔ)氣契合，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語(yǔ)雅俗共賞。

另有一則外國(guó)防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯?！贝俗g語(yǔ)廣告詞由于互文套用了中文對(duì)偶的形式，不僅在語(yǔ)言上同原文一樣押韻，還使人人產(chǎn)生互文的聯(lián)想。無論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務(wù)的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風(fēng)頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質(zhì)，且絲毫不影響原汁的風(fēng)味。這樣就打消了消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的顧慮，從而放心地購(gòu)買和使用這種防腐劑。

四、結(jié)語(yǔ)

通過以上實(shí)例可以看出，在商務(wù)廣告翻譯中，靈活運(yùn)用目的語(yǔ)文化和語(yǔ)言形式中的互文因素，不僅能夠彌補(bǔ)翻譯過程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失，而且能使譯語(yǔ)廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者的注意，引起目的語(yǔ)消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，從而達(dá)到廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳和促銷的目的。

參考文獻(xiàn)

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篇（9）

1. 商業(yè)廣告對(duì)于商品的作用

所謂廣告就是廣而告之，商業(yè)廣告就是帶有商業(yè)目的的廣而告之。我們平常時(shí)看電視上網(wǎng)所看見的廣告大部分都屬于商業(yè)廣告，它的目的就是讓大家都知道這個(gè)商品并且有興趣去購(gòu)買和使用。一個(gè)沒人知道的商品是不會(huì)有人去購(gòu)買和使用的，這個(gè)時(shí)候廣告就顯示了它的作用，向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處，然后再需要的時(shí)候去購(gòu)買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的，同類產(chǎn)品我們回去看看廣告，一般我們會(huì)使用廣告做的好的那一種。

2. 商業(yè)廣告必須正確地表達(dá)商品信息

廣告是廣而告之，所本文由收集整理以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購(gòu)買和使用，如果不能精確地表達(dá)出商品原本所要表達(dá)的意思，就會(huì)使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個(gè)角落，我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，如果廣告做的好這個(gè)商品就會(huì)有好的市場(chǎng)，所以商業(yè)廣告必須要正確地表達(dá)出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準(zhǔn)確的指導(dǎo)廣告所要表達(dá)的原本意思，不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣，這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱鳎荒艹霈F(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義，務(wù)必要正確的表達(dá)原本的意思，不能表達(dá)不清或者讓別人看起來不知所云。

3. 文化因素差異對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響

不同的文化有著不同的文化習(xí)慣，在語(yǔ)言上的習(xí)慣不是很明顯，不過有的時(shí)候翻譯過來就和原意相差甚遠(yuǎn)了。由于跨語(yǔ)種的緣由，很難原來所表達(dá)的意思完全不變的翻譯過來，再加之由于文化之間的差異，翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是否定的，如果按照我們的思路翻譯回答的話，yes就會(huì)變成同意反問句中的意思，不過正好相反，no才是表示同意反問句中的意思。例如：you are not chinese，aren't you？

yes，i am chinese.這句回答就應(yīng)該是說“不，我是中國(guó)人”，而不是“是的，我是中國(guó)人”。類似的情況很多，只要我們接觸英語(yǔ)久了，我們就能慢慢的知道英語(yǔ)的語(yǔ)法習(xí)慣，它和我們的漢語(yǔ)還是有很多區(qū)別的，不能夠望文生義，按照字面意思翻譯，而是應(yīng)該先看清句子里面的語(yǔ)法，然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況翻譯，這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業(yè)廣告由于經(jīng)濟(jì)一體化而世界化，一個(gè)商品的廣告有多種語(yǔ)言版本，這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語(yǔ)或者英語(yǔ)，所以這里面的廣告需要經(jīng)過兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，但是不能改變?cè)瓉淼囊馑?，要盡量的符合這件商品原來所要表達(dá)的意思。由于文化的不同，語(yǔ)言習(xí)慣不一樣，文化背景不同都會(huì)造成翻譯上的一些偏差。如果一個(gè)商品的原本意思不能被翻譯成另一種語(yǔ)言中他的本意的話，那么廣告就是去了他原本的意義。

4. 盡量減少由于跨文化因素對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響

文化因素一般的說就是文化背景，和歷史地理有關(guān)，是長(zhǎng)期的形成的一種人文和特有的習(xí)慣風(fēng)俗。不同的地區(qū)文化因素不一樣，也許我們了解，也許我們并不知道。這就存在了一個(gè)由于跨文化因素所產(chǎn)生的語(yǔ)種間的區(qū)別，也許我們要表達(dá)的意思在另一種文化環(huán)境中翻譯又是另一種意思，但是對(duì)于那種文化環(huán)境中來說就是我們?cè)疽磉_(dá)的意思。商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響，必須要按照商業(yè)廣告原本的商業(yè)目的進(jìn)行直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語(yǔ)言的共同超出了不同，就存在了這種語(yǔ)言的對(duì)等使得良種化語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語(yǔ)義對(duì)等，就是說意思上要對(duì)等。這個(gè)是最基礎(chǔ)也是最重要的原則。還有一條商業(yè)廣告翻譯中要做到社會(huì)文化的對(duì)等，由于翻譯就是用他們國(guó)家的語(yǔ)言，向一個(gè)國(guó)家介紹另一個(gè)國(guó)家不同的國(guó)家有不同的文化因素，翻譯的時(shí)候要做到社會(huì)文化對(duì)等。同時(shí)在商業(yè)廣告翻譯中要做到文體的對(duì)等這個(gè)不用解釋應(yīng)該都明白。減少由于跨文化因素對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響有許多技巧，不違背譯文原本語(yǔ)言規(guī)范又不會(huì)引起錯(cuò)誤的聯(lián)想的情況下，按照原文的形式風(fēng)格翻譯過來；有些時(shí)候翻譯不過來只能意會(huì)不能言傳，這時(shí)候就可以改變?cè)牡男问?，用我們熟知的形式翻譯過來。

篇（10）

背景與意義：

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加快，國(guó)際經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展帶動(dòng)了廣告業(yè)的騰飛，英語(yǔ)廣告翻譯日益成為翻譯學(xué)研究的重要組成部分，廣告翻譯的發(fā)展對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展不言而喻。廣告是商戰(zhàn)中的有力的武器，廣告英語(yǔ)是一種專門用途的英語(yǔ)，他與普通英語(yǔ)有著較大的差別，本文結(jié)合大量的實(shí)例，從廣告英語(yǔ)的語(yǔ)法特點(diǎn)、句法特點(diǎn)和修辭特點(diǎn)三方面分析了廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)，并淺析了其翻譯策略 。英語(yǔ)廣告翻譯作為翻譯學(xué)的一個(gè)新的領(lǐng)域，引起了眾多的翻譯工作者和研究人員的注意，發(fā)展仍然不夠成熟和完善，這篇論文正是針對(duì)這一系列的問題提出了英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)和英語(yǔ)廣告的翻譯策略等重要意義的課題。從而為英語(yǔ)廣告的翻譯提供了有效的途徑，為眾多的翻譯工作人員提供了重要的借鑒，同時(shí)也推動(dòng)廣告業(yè)及廣告翻譯事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)：

在國(guó)際商品貿(mào)易發(fā)達(dá)的今天，廣告也日益具有國(guó)際性。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對(duì)一個(gè)廣告語(yǔ)的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言，營(yíng)銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過程中應(yīng)根據(jù)廣告的特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法，使譯文在表達(dá)出原文全部信息的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風(fēng)貌。

目前，英語(yǔ)廣告的翻譯比英語(yǔ)文學(xué)的翻譯起步晚，發(fā)展不成熟，隨著國(guó)際品牌打入國(guó)內(nèi)，英語(yǔ)廣告的翻譯成為翻譯領(lǐng)域的重要課題。目前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯有了廣泛的研究，《文學(xué)及語(yǔ)言巨獻(xiàn)》雜志中多次刊登了中國(guó)的諸多學(xué)者關(guān)于廣告英語(yǔ)翻譯策略的文章，并且通過大量的鮮活的例子對(duì)具體的翻譯方法做出了說明，雖然英語(yǔ)廣告翻譯的研究已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外取得了顯著的成績(jī)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，有的商家謀利心切且翻譯人員也只是粗制濫造，使的眾多品牌廣告的翻譯不夠準(zhǔn)確有的甚至偏離產(chǎn)品原本別具匠心的宣傳口號(hào)，實(shí)際上是不利于商業(yè)和廣告翻譯事業(yè)的發(fā)展。因此了解英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，提出并發(fā)展英語(yǔ)廣告的翻譯策略是迫在眉睫。

二、主要內(nèi)容：(要解決的問題，主要思路)

英語(yǔ)廣告的翻譯是翻譯學(xué)的重要領(lǐng)域，因此英語(yǔ)廣告翻譯策略也是翻譯領(lǐng)域所要解決的頭等大事。本論文從英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)出發(fā)提出了不同的英語(yǔ)廣告的翻譯策略，力求尋求最佳的翻譯策略，用不同的翻譯方法處理不同類型的廣告，使譯文收到同原廣告詞同樣好的宣傳效果力度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和交流的進(jìn)一步加強(qiáng)，廣告在國(guó)際市場(chǎng)上的作用也逐漸凸顯，對(duì)應(yīng)于廣告翻譯的要求也與日俱增，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)廣告的翻譯水平直接影響著商品在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象，進(jìn)而直接遏制了商品的流通和國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)交流和合作。

嚴(yán)復(fù)根據(jù)自己翻譯的實(shí)踐在《譯例言》一書中對(duì)翻譯提出了著名的“信、達(dá)、雅”標(biāo)準(zhǔn)，基本要求是忠實(shí)、通順，英語(yǔ)廣告的翻譯亦然如此，通過準(zhǔn)確的翻譯達(dá)到對(duì)產(chǎn)品廣告的二次創(chuàng)作，從而達(dá)到廣告的宣傳作用，由于國(guó)際交流和合作的進(jìn)一步加強(qiáng)，廣告事業(yè)迅速發(fā)展，對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯需求量和質(zhì)量的要求也越來越高，因此對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯理論的改進(jìn)和提高提出了更高的要求。本文根據(jù)英語(yǔ)廣告的諸多特點(diǎn)，提出了英語(yǔ)廣告的翻譯方法和策略——直譯，意譯，音譯，增譯，縮譯，轉(zhuǎn)譯……旨在進(jìn)一步提高對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯水平和準(zhǔn)確程度。

三、論文提綱：

1. introduction

2. general knowledge of english advertisement

2.1 definition of english advertisement

2.2 the classification of english advertisement

2.2.1 commercial advertisement

2.2.2 cultural advertisement

2.2.3 conceptual advertisement

3. characteristic of english advertisement

3.1 basic characteristic of english advertisement

3.2 linguistic characteristic of english advertisement

3.2.1 characteristic in rhetoric

3.2.1.1 parallelism

3.2.1.2 personalization

3.2.1.3 alliteration

3.2.1.4 repetition

3.2.1.5 simile

3.2.1.6 pun

3.2.2 characteristic in syntactic

3.2.3 characteristic in syntax

4. translation strategies of english advertisement

4.1 literal translation

4.2 liberal translation

4.3 addition

4.4 omission

4.5 conversion

5. the strategy to avoid the mistake in translation

5.1 from the viewpoint of unequivalence

5.2 from the viewpoint of different culture background

6. conclusion

四、研究的整體方案與工作進(jìn)度安排(內(nèi)容、步驟、時(shí)間)

1. 第七學(xué)期 第9周 選定論文題目

2. 第七學(xué)期 第10-18周 查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料

3. 寒假期間 查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料

4. 第8學(xué)期 第1--7周 完成《畢業(yè)論文任務(wù)書》、《文獻(xiàn)綜述》、《開題報(bào)告》及論文提綱

5. 第8學(xué)期 第8--10周 完成論文初稿

6. 第8學(xué)期 第11周 完成論文二稿

7. 第8學(xué)期 第12周 論文三稿/定稿及答辯

8. 第8學(xué)期 第13周 復(fù)答辯

五、中外文參考文獻(xiàn)目錄(作者、書名論文題目、出版社或刊號(hào)、出版年月或出版期號(hào))

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