序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇茶文化傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、《茶經(jīng)》中的信息過(guò)載及其在英譯本中的處理

《茶經(jīng)》是一本富含大量茶學(xué)知識(shí)和中國(guó)茶文化的茶典籍，且年代久遠(yuǎn)，其中所蘊(yùn)含的茶學(xué)精華較難參透，更何況要轉(zhuǎn)換成其他語(yǔ)言，所以在《茶經(jīng)》翻譯過(guò)程中，難免會(huì)造成信息過(guò)載現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為譯者翻譯時(shí)對(duì)一些必要的、但西方讀者難以理解的信息缺少必要的解釋，或者是在譯文中出現(xiàn)太多與原文主題關(guān)系不大、對(duì)西方讀者而言價(jià)值不大的信息，造成理解上的負(fù)擔(dān)。但通過(guò)拓寬信道容量和刪減一些不必要的信息可以使譯本更有效地傳達(dá)原文主題，體現(xiàn)茶學(xué)知識(shí)和中國(guó)茶文化的精髓。

（一）拓寬信道容量

拓寬信道容量是在忠實(shí)原文（包括語(yǔ)義和形式）的前提下，譯者在翻譯過(guò)程中補(bǔ)充一些必要的文化背景知識(shí)，如紐馬克所言，“填補(bǔ)語(yǔ)言之間的空白”，使信道變寬，使信息負(fù)載與信道容量之間形成新的吻合與平衡，即冗余等值(redundancyequivalent)。眾所周知，不同文化背景的文本都有其獨(dú)特的含義，但這通常會(huì)造成非本族人士理解的困難，使這些本是精華的文化不能得以成功傳播。而通過(guò)拓寬信道容量的方法，增加對(duì)文化背景的解釋性信息，可以有效地幫助讀者理解和領(lǐng)悟。尤其《茶經(jīng)》是一本融合了大量茶學(xué)知識(shí)和中國(guó)茶文化，有著悠久歷史的經(jīng)典之作，所以需要譯者更加仔細(xì)地去斟酌其中所隱含的信息，適當(dāng)?shù)卦黾酉嚓P(guān)信息，使西方讀者可以更好地理解。作為中國(guó)讀者，我們自然知道五行的含義和其重要性。它包括金、木、水、火、土這五個(gè)要素，道家認(rèn)為而這五種要素又都相生相克，從而達(dá)到自然界的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。在“茶之器”中介紹了風(fēng)爐上刻的字：“坎上巽下離于中”，并解釋說(shuō)“巽主風(fēng),離主火,坎主水”，按照《易經(jīng)》的卦象解釋,巽主風(fēng),離主火,坎主水,就是說(shuō),煮茶的水在上,風(fēng)從下面吹,火在中間燃燒,風(fēng)爐和釜為金,木炭為木,煮茶時(shí),陰陽(yáng)五行皆備,實(shí)際上就是金、木、水、火、土五行相生相克達(dá)到和諧的過(guò)程，所以煮沸出來(lái)的茶能“去百疾”。通過(guò)與天地萬(wàn)物本是和諧的道家思想結(jié)合，陸羽強(qiáng)調(diào)和諧思想在中國(guó)茶文化中的重要性。結(jié)合茶性和自然，就是想通過(guò)五行來(lái)傳達(dá)天人合一，即人與自然的和諧統(tǒng)一的中國(guó)茶文化思想，同時(shí)這也是他作為茶人對(duì)自己的要求和所追求的理想境界。更重要的是，這也是《茶經(jīng)》的核心思想。而對(duì)于西方讀者而言，五行“fiveelements”在他們的背景文化中并沒(méi)有如此深刻的文化意義，甚至都不知道是指哪五個(gè)因素，所以在這里，有必要翻譯的時(shí)候，在不影響原文意思的前提下，增加解釋性的信息，拓寬信息容道，使原文的茶文化內(nèi)涵得以有效地傳播。對(duì)比兩個(gè)譯文，我們可以發(fā)現(xiàn)，姜沒(méi)有做任何的解釋，而Carpenter做了簡(jiǎn)單的注釋，這是非常必要的。

（二）信息刪減

《茶經(jīng)》主要是介紹茶學(xué)知識(shí)，宣揚(yáng)中國(guó)茶文化，但原文也有不少與中國(guó)茶文化和茶學(xué)知識(shí)無(wú)關(guān)，只是為了更加清楚地解釋一些文字出處的信息。對(duì)于《茶經(jīng)》翻譯而言，《茶經(jīng)》英譯本最終目的就是為了有效傳達(dá)《茶經(jīng)》中所蘊(yùn)含的中國(guó)茶文化和茶學(xué)知識(shí)，而書(shū)中所載的其他信息則是次要的。同時(shí)對(duì)于西方讀者而言，大量無(wú)關(guān)的信息也會(huì)造成他們的理解負(fù)擔(dān)。所以為避免給西方讀者造成理解負(fù)擔(dān)，其譯本的主題應(yīng)緊扣中國(guó)茶文化和茶學(xué)知識(shí)這兩點(diǎn)，對(duì)一些與這兩點(diǎn)無(wú)關(guān)的信息進(jìn)行刪減。對(duì)比中美譯者的《茶經(jīng)》英譯本，我們可以發(fā)現(xiàn)由于他們對(duì)原文的理解度不同，造成在對(duì)信息進(jìn)行刪減時(shí)所做的處理也不同，最后達(dá)到的效果也不同。

篇（2）

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0110-02

紀(jì)錄片的定義：是以生命的真實(shí)性作為創(chuàng)作主體，以真實(shí)的故事為對(duì)象，進(jìn)行藝術(shù)加工和展示，展現(xiàn)客觀性和真實(shí)性，使人們對(duì)電影或電視藝術(shù)形式的思考。在現(xiàn)代，大眾傳媒已成為文化傳播的主要載體，其影響的廣度和深度是顯而易見(jiàn)的。大眾傳媒是文化的主體，如報(bào)紙、廣播、電視、雜志、書(shū)籍、電影等，作為文化的主體，大眾傳媒在社會(huì)主義文化建設(shè)中起著重要的作用。紀(jì)錄片和電視是大眾傳播的主要渠道。電視紀(jì)錄片《茶，一片樹(shù)葉的故事》（以下簡(jiǎn)稱《茶》）是一個(gè)“中國(guó)形象”的又一個(gè)代表作品。紀(jì)錄片《茶》可以看作是繼《瓷》《絲綢，重新開(kāi)始的地方》等又一個(gè)典型代表作。

一、茶文化的紀(jì)錄片傳播的形式美

紀(jì)錄片《茶》在美學(xué)上的成功，不論是從客觀上來(lái)說(shuō)還是從主觀上來(lái)說(shuō)，此紀(jì)錄片美學(xué)上的傳播成功主要得益于三方面因素。

1.傳播的語(yǔ)言美

全片的語(yǔ)言是詩(shī)化的。例如：一片樹(shù)葉飄到了水里，改變了水的味道，于是就有了茶……，紀(jì)錄片中到處都有這樣詩(shī)一樣的句子，那么美妙、靈性、深刻的解說(shuō)詞，《茶》中的解說(shuō)詞具有晚明小品和歐式長(zhǎng)句復(fù)調(diào)的特點(diǎn)，很多句子已經(jīng)成為經(jīng)典。例如：茶的世界，人來(lái)人往，有的人找到了人生的歸宿，有的人實(shí)現(xiàn)了靈魂的救贖，有的人發(fā)現(xiàn)了生命的詩(shī)意，有的人重建了與祖先的聯(lián)系，而更多的人把茶視為安身立命的根本。另外，此紀(jì)錄片中有很多地方直接運(yùn)用人物自身的語(yǔ)言，比如在第一集《土地與手掌的溫度》的結(jié)尾處，布朗族老王子最后猶如啟示錄般的語(yǔ)言。雖然普通話很不標(biāo)準(zhǔn)，但是真實(shí)、堅(jiān)毅，余音裊裊。

2.傳播的節(jié)奏美

導(dǎo)演對(duì)作品節(jié)奏的把握，往往決定了這個(gè)作品的成敗。藝術(shù)作品內(nèi)在的律動(dòng)是節(jié)奏，說(shuō)不清楚講不明白，非常微妙，但是失之毫厘差之千里。《茶》的節(jié)奏感把握的十分到位。往往是一中一西，一快一慢，一張一弛，一陰一陽(yáng)。比如第六集“一碗茶湯見(jiàn)人情”，講到廣西山溝溝里的打工妹采完茉莉花，回到老家收包谷喂豬，平實(shí)動(dòng)人;下一個(gè)鏡頭就立即切換到了美國(guó)，去世界上最繁華的都市尋找茶人馬修了。這種節(jié)奏的變換，讓我們看到了茶文化巨大的跨度和張力，中西方文化的差異，但在一碗茶湯中又如此融通。

3.傳播的結(jié)構(gòu)美

觀看《茶》這部紀(jì)錄片，最好能夠靜下心來(lái)解讀，如果只是茶余飯后猛一看，就會(huì)如同在一個(gè)極其精密、復(fù)雜的整體面前一時(shí)會(huì)措手不及?！恫琛返拿恳患加芯艿慕Y(jié)構(gòu)層次，比如第二集“路的盡頭”，第一個(gè)層面要在地理版圖上講清楚中國(guó)邊疆少數(shù)民族的飲茶風(fēng)貌，包括邊銷茶和茶馬古道歷史;第二個(gè)層面要講清楚中國(guó)的“非茶之茶”，蟲(chóng)茶、花茶、奶茶;第三個(gè)層面，在于對(duì)茶人的描述，表現(xiàn)他們的命運(yùn)、情感乃至信仰;最后，在這一集的整個(gè)文化理念上要有一重闡釋，那就是茶文化有著無(wú)限的包容性。此紀(jì)錄片共有六集，這六集之間同樣有一個(gè)大結(jié)構(gòu)。第一集講中國(guó)的六大茶類，第二集輻射到了整個(gè)中國(guó)的邊疆，第三集傳播到了東南亞，以日本茶道為重點(diǎn)，第四集傳播到了印度、俄羅斯與非洲，第五集轉(zhuǎn)播到西方世界，以英國(guó)下午茶為重點(diǎn)，而最后一集則全部講茶人。從茶開(kāi)始，走遍世界，由人結(jié)束。雖然有很多愛(ài)茶人士渴望看到續(xù)集，但是就這部作品目前的結(jié)構(gòu)來(lái)看，除非完全另辟蹊徑來(lái)做，否則是根本無(wú)法再續(xù)的。

二、茶文化傳播的獨(dú)悟茶道與人生的內(nèi)容美

品茶養(yǎng)性，領(lǐng)悟人生，體味生活。其實(shí)喝茶講究會(huì)品茶，品茶使人性格變得不沖動(dòng)，更加理智。品茶使人心情變得舒暢，因?yàn)楹炔钑r(shí)看到清新的茶葉，猶如身在大自然中，與大自然中的樹(shù)木河流和諧一體。從紀(jì)錄片《茶，一片樹(shù)葉的故事》感悟到茶道與人生的傳播的內(nèi)容美，此美可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)。

1.傳播的自然美

透過(guò)此片我們把從中國(guó)到世界的各個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的自然風(fēng)貌看了個(gè)過(guò)癮，世界茶文化自然景觀之美盡收眼底，可以說(shuō)是茶文化的“國(guó)家地理”。？茶文化的千姿百態(tài)是本片最直接、最重要的表現(xiàn)對(duì)象。世界茶文化的各種風(fēng)貌被充分的展示出來(lái)了，云南烤茶的質(zhì)樸美，潮汕工夫茶的古典美，英國(guó)下午茶的優(yōu)雅美，成都老茶館的閑適美，龍行茶的武術(shù)美，茶馬古道歷史的蒼茫美，泰國(guó)拉茶、廣東涼茶的時(shí)尚美，藏族酥油茶的信仰美，日本茶道的枯寂美等，作品之豐富實(shí)在無(wú)法一一羅列。另外，在民間茶文化的基礎(chǔ)上，快節(jié)奏的生活使越來(lái)越多的人認(rèn)為茶文化是完美的，這才是最大的誤解茶。

只要說(shuō)到茶，我們聯(lián)想到的都是高雅的人士端著精致的茶具，細(xì)細(xì)回味茶的畫(huà)面，讓很多觀眾誤以為，茶文化似乎是與茶有關(guān)的茶余飯后人士談?wù)摰脑掝}。事實(shí)上并不是這樣的，紀(jì)錄片《茶》可以帶領(lǐng)觀眾，走入到最為真實(shí)的茶文化世界，讓老百姓對(duì)茶文化有全新的理解。除了走入最古老的茶館、茶園外，《茶》還走訪了世界上最平民化的、最普通的茶人，他們既不是精英，也不是文人，僅僅因?yàn)橄矚g茶而成了片中的主人公。

2.傳播的情感美

我們看到大量真實(shí)、豐富的茶文化人文風(fēng)貌的同時(shí)，常常被茶與人所感動(dòng)。感動(dòng)，被認(rèn)為是人類最美好的情感之一，而且這種感動(dòng)很本質(zhì)、很深層，并非煽情。很多人都會(huì)在不同的點(diǎn)上流淚，這也是茶特有的感性之美。第二集中那位日本老太太已經(jīng)年逾八十，我們看到她一直收養(yǎng)一群智障兒童，設(shè)立學(xué)校教他們學(xué)習(xí)茶道，以此感恩社會(huì)。同一集中，我們也看到同樣是制作蒸青綠茶的中國(guó)恩施聾啞小伙子，無(wú)比專注的制茶鏡頭。再比如，第六集中一生致力于中日友好的日本丹下流茶道家丹下明月，她的父親曾是一名侵華戰(zhàn)犯，她對(duì)著鏡頭非常平靜的敘述說(shuō)：“二戰(zhàn)結(jié)束后，我的父親被處決了”。其中蘊(yùn)藏著多少家國(guó)歷史、個(gè)人命運(yùn)。從中我們獲得了一種很高的感動(dòng)，這種情感同樣是茶帶給我們的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國(guó)家、民族的范疇，是深刻的根植于人性深處的東西，誠(chéng)如雨果所言，一切主義之上有一個(gè)人道主義。這是茶的情感大美，體現(xiàn)了普世價(jià)值。

三、紀(jì)錄片《茶》文化傳播的成功帶來(lái)的啟示

1.格調(diào)決定品質(zhì)

從形式到內(nèi)容，綜合這一切美感的，是作品的格調(diào)高。天下唯有格調(diào)高。不錯(cuò)，無(wú)論繪畫(huà)、音樂(lè)、建筑、雕塑乃至影視，一切藝術(shù)皆然。技術(shù)層面的東西都可以解決，那是“祖師爺賞飯吃”，只有格調(diào)是無(wú)法言傳的，那是“老天爺賞飯吃”。

筆者曾經(jīng)讀過(guò)劉再?gòu)?fù)先生的《紅樓夢(mèng)悟》，他提出讀紅樓有三個(gè)層次：論、辯、悟。筆者覺(jué)得這個(gè)方法論很有啟發(fā)，我們欣賞、解讀《茶》這個(gè)紀(jì)錄片多么相似?？梢浴罢摗?，用一套專業(yè)的文藝?yán)碚搧?lái)分析理解作品，結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言、鏡頭、畫(huà)面……。也可以“辯”，有扎實(shí)的茶文化的考據(jù)、探究，正本清源亦或咬文嚼字。但筆者認(rèn)為最要緊的恰恰是“悟”，可以供我們悟的作品原本是寥寥無(wú)幾的?！拔颉笔怯蒙鼘?duì)生命的一種審美方式，不用“悟”的方法在審美上是很難達(dá)到這部作品的，因?yàn)樽髌返耐瓿梢彩腔谒械膭?chuàng)作者對(duì)茶與生命的“悟”。作品拍好了一個(gè)茶的主題，而人們得到的啟示卻是關(guān)于宇宙整體的思考。

《茶》的播出會(huì)普及茶知識(shí)、帶動(dòng)茶文化熱、促進(jìn)茶的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)。但在審美上，《茶，？一片樹(shù)葉的故事》的終極坐標(biāo)，不只是在茶知識(shí)、茶文化、茶產(chǎn)業(yè)上，它奉獻(xiàn)給人類的，是一個(gè)性靈之作，是屬于生命、屬于靈魂的宇宙整體，你也可以這樣理解――它的坐標(biāo)就是茶本身。

2.人生哲理與“茶文化”的完美升華

紀(jì)錄片《茶》是繼《舌尖上的中國(guó)》《京劇》《絲路》之后又一部具有傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳遞中國(guó)時(shí)代活力的代表作，此片的亮點(diǎn)就是通過(guò)講述普通茶人的故事，以表達(dá)對(duì)普通人的命運(yùn)的關(guān)懷，對(duì)全世界的人文詮釋與對(duì)時(shí)代的思考。

茶，經(jīng)過(guò)了水與火，生與死的歷練，與我們相遇，茶的命運(yùn)，也是我們的命運(yùn)。太姥山白云寺的長(zhǎng)凈師父說(shuō)到，茶代表著萬(wàn)法回歸內(nèi)心，生活回歸平淡方為真諦。泡一杯茶，起先浮在水面上，隨著生活閱歷的增加，就沉淀了。在紀(jì)錄片《茶》中，飽含哲理的解說(shuō)詞有很多。例如第一集，土地和手掌的溫度，中國(guó)被稱為茶的故鄉(xiāng)，不僅因?yàn)檫@里的土地孕育出世界最早的茶樹(shù)，更因?yàn)檫@里的人們將茶視為一種溝通天地的生命;第二集，路的盡頭，茶，是一段旅程。從茶的產(chǎn)區(qū)，到無(wú)茶之地，路因茶而生。從對(duì)茶的期盼，到創(chuàng)造屬于自己的茶，人們?cè)谟啦煌Ｏ⒌哪_步中，尋找傳統(tǒng)，尋找希望。在路的盡頭，有安放我們心靈的家園。廣袤的大地，中國(guó)人因茶而交融在一起。茶將中國(guó)人的命運(yùn)連接在一起，眾多的民族在這里繁衍生息，不同的文化，不同的信仰，而融合是茶的天性。茶與奶，茶與油，茶與藥，茶與花，茶是人與自然的融合，是這片土地上生命與生命的融合。這么飽含哲理的解說(shuō)讓觀眾對(duì)茶、對(duì)人生有了更深的領(lǐng)悟。

在QQ空間里，會(huì)有好友轉(zhuǎn)發(fā)或收藏各種各樣優(yōu)美的圖片，這說(shuō)明，每個(gè)人內(nèi)心都有對(duì)美的追求，再比如當(dāng)下國(guó)內(nèi)，有許多愛(ài)美的人都會(huì)冒著生命危險(xiǎn)遠(yuǎn)渡重洋去做整容手術(shù)，不論社會(huì)還是個(gè)人生活，拋開(kāi)物質(zhì)方面，我們生活在很糟糕的世界里，包括對(duì)愛(ài)情的感受，都是冷淡漠然的。茶，給我們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。也許，我們沒(méi)有辦法達(dá)到完美，但是完美卻可以在某一瞬間出現(xiàn)。例如日出和日落，一段美好的愛(ài)情，人與茶，將茶或一杯茶，獲得完美的體驗(yàn)。也許，茶的深意，就在于平和中的完美吧。

在此紀(jì)錄片中，大量真實(shí)可見(jiàn)的的草根茶人被大膽運(yùn)用，沒(méi)有了呆板的專家說(shuō)教式的闡述，拉近了茶與觀眾的心靈距離，甚至片中偶爾出現(xiàn)的名人竟然給了人們格格不入的感覺(jué)。只要我們不是以學(xué)術(shù)的視野來(lái)看，這部紀(jì)錄片是很好的，畢竟，是探索苛刻的學(xué)校，沒(méi)有必要讓所有人都知道茶文化愛(ài)好者。茶的主旨還是給每個(gè)愛(ài)好者帶來(lái)和諧與快樂(lè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 牛宏寶.美學(xué)概論（第一版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[2] 朱景和.紀(jì)錄片創(chuàng)作（第一版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

篇（3）

關(guān)鍵詞：茶文化；思想政治教學(xué)；高校；創(chuàng)新

作者：丁翠娟(重慶三峽職業(yè)學(xué)院機(jī)械與電子工程系，重慶404155)

創(chuàng)新高校思政教學(xué)模式，意在適應(yīng)社會(huì)主義新時(shí)代的內(nèi)在要求，也意在增強(qiáng)思政教學(xué)的實(shí)效性。從目前所開(kāi)展的思政教學(xué)實(shí)踐中可知，隨著名師工程建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，在傳幫帶機(jī)制下，的確對(duì)思政教學(xué)起到了積極的推動(dòng)作用。但這里也需要指出，思政教學(xué)模式的創(chuàng)新屬于系統(tǒng)工程，其除了師資隊(duì)伍建設(shè)外，還需要從教學(xué)內(nèi)容重構(gòu)、豐富教學(xué)形式等多個(gè)方面下功夫。實(shí)踐又表明，相對(duì)于師資隊(duì)伍建設(shè)而言，后兩類子要素的構(gòu)建與提升存在著諸多難題。其中，難以把握教學(xué)內(nèi)容的著力點(diǎn)，和難以建立環(huán)境適應(yīng)性的教學(xué)形式則是關(guān)鍵。為此，本文試圖在茶文化視角下來(lái)拓展對(duì)高校思政教學(xué)創(chuàng)新問(wèn)題的探討。之所以引入“茶文化”，是從其使用價(jià)值層面來(lái)做考慮的。而且，茶文化也深刻浸潤(rùn)著大學(xué)生生活的方方面面。

1高校思政教學(xué)創(chuàng)新的時(shí)代背景

聚焦當(dāng)前的時(shí)代背景，可以將其概括為以下三個(gè)方面：

1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的時(shí)代背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為當(dāng)前出現(xiàn)頻率極高的專用詞匯，在本文中主要指向基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)下的媒體平臺(tái)。隨著智能手機(jī)在大學(xué)生群體中的普及，大學(xué)生群體可以方便的借助手機(jī)新聞端了解各類新聞信息，也能在自媒體平臺(tái)上瀏覽和抒寫(xiě)各種評(píng)論。這就意味著，當(dāng)前的大學(xué)生群體已不再“單純”。契合這樣的時(shí)代背景，若不能重構(gòu)思政教學(xué)內(nèi)容和豐富教學(xué)形式，必將使目前的思政教學(xué)陷入到被邊緣化的境地。

1.2大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代背景

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”也已深入到大學(xué)生群體的主流意識(shí)中，環(huán)顧大學(xué)校園可知，那些外賣和快遞小哥，大都為本校兼職的大學(xué)生。在辯證視角下來(lái)看待這一現(xiàn)象，其好的一面在于促使大學(xué)生能夠盡快適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，并能與社會(huì)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。但另一面則是，因?qū)ξ镔|(zhì)回報(bào)的短視而產(chǎn)生厭學(xué)的浮躁情緒，且這種情緒能夠在大學(xué)生群體中得到蔓延。不難看出，傳統(tǒng)思政教學(xué)模式對(duì)此是難以駕馭的。

1.3突破集體主義傳統(tǒng)的時(shí)代背景

隨著“00后”成為高校學(xué)生群體的新生代，過(guò)去那種注重集體主義精神的校園文化氛圍，必將被增量變革所侵蝕。這里不去對(duì)個(gè)體主義和集體主義的優(yōu)劣展開(kāi)價(jià)值判斷，但從踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在要求及時(shí)代背景下突破集體主義傳統(tǒng)的趨勢(shì)應(yīng)得到思政教師的高度重視。將視角轉(zhuǎn)移到大學(xué)生未來(lái)的職業(yè)生涯中，很難想象具有強(qiáng)烈個(gè)人主義的大學(xué)生能夠在人生的長(zhǎng)河中獲得命運(yùn)的青睞。

2茶文化視角下的教學(xué)創(chuàng)新定位

在時(shí)代背景下，基于茶文化視角下的教學(xué)創(chuàng)新定位可歸納如下：

2.1定位于引導(dǎo)大學(xué)生群體的思想

高校思政教學(xué)擁有具體的教材體系，以及在高校黨委直接領(lǐng)導(dǎo)下也擁有相對(duì)規(guī)范的教學(xué)形態(tài)。但在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息開(kāi)放環(huán)境，拘于上述傳統(tǒng)模式下的教學(xué)則難以有效引導(dǎo)學(xué)生的思想。通過(guò)對(duì)茶文化的引入，合理應(yīng)用茶文化中的顯性和隱性要件，則能起到彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的空缺作用。具體而言，茶文化的顯性要件則體現(xiàn)為“茶”作用于學(xué)生行為和人際交往的方方面面。而對(duì)于隱性要件而言，則指向了“茶”的一種精神內(nèi)涵。

2.2定位于疏導(dǎo)大學(xué)生群體的心理

在我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，當(dāng)代大學(xué)生群體所呈現(xiàn)出的浮躁情緒和心理是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。特別在創(chuàng)業(yè)文化已深入到大學(xué)生群體意識(shí)中后，那種急功近利式的群體心態(tài)便更為突出。實(shí)踐表明，教師企圖用說(shuō)教、鞭策的方式來(lái)端正學(xué)生的學(xué)習(xí)心態(tài)和生活態(tài)度，可謂是徒勞。但隨著將茶文化引入其中，以慢節(jié)奏、素雅的文化風(fēng)格則能在“共情”中潛移默化的感染大學(xué)生，最終對(duì)他們的浮躁的心理進(jìn)行疏導(dǎo)。

2.3定位于滿足大學(xué)生群體的情感

當(dāng)代大學(xué)生身上所具有的十分鮮明的個(gè)性化特征，部分來(lái)自于時(shí)代大環(huán)境的影響，而另一部分則根源于他們的生活歷程和以之相適應(yīng)的行為偏好。在與部分學(xué)生交談時(shí)感知到，他們困惑于寢室室友人際關(guān)系的處理，也困惑于校園環(huán)境下的人際互動(dòng)。或許，在現(xiàn)階段緊張的日常學(xué)習(xí)生活中，無(wú)法使得他們的情感獲得釋放。那么，將茶文化引入到思政教學(xué)中來(lái)，便需要在顯性和隱性文化要件中，為大學(xué)生個(gè)體的情感釋放和訴求創(chuàng)造契機(jī)。

以上從三個(gè)方面所做的教學(xué)創(chuàng)新定位，并未能完全涵蓋所有的創(chuàng)新要素，但從先易后難的角度出發(fā)，則需要我們首先完成上述三個(gè)方面的定位，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新拓展。

3高校思政教學(xué)創(chuàng)新策略

根據(jù)以上所述，高校思政教學(xué)創(chuàng)新策略可從以下5個(gè)方面來(lái)構(gòu)建：

3.1厘清植入茶文化的教學(xué)邊界

在茶文化視角下來(lái)創(chuàng)新高校思政教學(xué)，那么就必然需要將茶文化要件與現(xiàn)階段教學(xué)模式進(jìn)行整合，而在整合的過(guò)程中就需要厘清二者的教學(xué)邊界問(wèn)題。由于茶文化的植入并不適合在課堂教學(xué)中展開(kāi)，那么能否在課外實(shí)踐教學(xué)或者專設(shè)“茶文化實(shí)訓(xùn)”項(xiàng)目，則可以由各個(gè)高校根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。另外，為了使茶文化能夠適應(yīng)時(shí)展的要求，還需要挖掘?qū)W生社團(tuán)在推動(dòng)茶文化與大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)相聯(lián)系的職能優(yōu)勢(shì)。

3.2整合和提煉茶文化中的要件

大學(xué)生群體對(duì)于“茶”十分熟悉，但卻較少有意識(shí)的去深化對(duì)茶文化的理解，以及主動(dòng)將其文化要件融入到內(nèi)心信念之中來(lái)。為了幫助大學(xué)生能夠獲取茶文化的熏陶和受其感染，教師首先需要整合和提煉茶文化的有用要件。筆者建議，在顯性文化要件中可以提?。浩奋?、茶道和茶藝鑒賞等板塊，這樣可以培養(yǎng)大學(xué)生的生活情趣。在隱性文化要件中則可以提取：靜心、反思、悟道等元素。包括最近流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯“佛系”，也可以將其與茶文化相聯(lián)系。

3.3基于線上線下的茶文化互動(dòng)

有條件的高校應(yīng)該著力在線下開(kāi)展茶文化互動(dòng)教學(xué)，如上文所提到的在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，可以在教室內(nèi)以品茗為活動(dòng)載體，通過(guò)營(yíng)造寬松的活動(dòng)氛圍，來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生釋放自己的情緒，緊密圍繞著就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、繼續(xù)深造等話題，來(lái)幫助大學(xué)生群體正視自己的職業(yè)發(fā)展。但在當(dāng)前的信息化時(shí)代背景下，還可以以微信為平臺(tái)來(lái)建立線上茶文化互動(dòng)。教師通過(guò)開(kāi)通微信公眾號(hào)，主要以視頻、圖片的方式來(lái)傳達(dá)茶文化中的思想元素，并展開(kāi)在線交流。

3.4創(chuàng)建圍繞茶文化互動(dòng)的沙龍

隨著茶文化引入的不斷深入，接下來(lái)就需要提升茶文化教學(xué)的品質(zhì)和效果。為此，高校多部門(mén)聯(lián)合可以創(chuàng)建圍繞茶文化互動(dòng)的沙龍。擁有人文學(xué)院的高校，可以聘請(qǐng)校內(nèi)教師定期為大學(xué)生開(kāi)設(shè)“茶文化與人生”的講座，不具有這種條件的高校則可以聘請(qǐng)校外教師。這里應(yīng)突出“互動(dòng)”二字，即在開(kāi)設(shè)沙龍的過(guò)程中應(yīng)鼓勵(lì)大學(xué)生闡述自己的人生理念，并最終將話題轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)學(xué)習(xí)意識(shí)、職業(yè)發(fā)展思想、社會(huì)倫理道德感悟等方面。

3.5依托校園社團(tuán)的茶文化傳播

各個(gè)高校的學(xué)生社團(tuán)名稱各異，但可以采取拓展某社團(tuán)的活動(dòng)內(nèi)容，或者專設(shè)國(guó)學(xué)文化傳承社團(tuán)來(lái)推動(dòng)茶文化的傳播。傳播茶文化的目的在于實(shí)現(xiàn)茶文化有益的思想元素融入到校園精神文化的系統(tǒng)中來(lái)。這里教師應(yīng)扮演輔助學(xué)生社團(tuán)開(kāi)展活動(dòng)的角色，如輔助社團(tuán)構(gòu)思茶文化傳播的活動(dòng)內(nèi)容和形式，促進(jìn)社團(tuán)成員提升對(duì)茶文化各項(xiàng)知識(shí)的儲(chǔ)備，幫助社團(tuán)落實(shí)活動(dòng)場(chǎng)地等。

最后強(qiáng)調(diào)，在知行結(jié)合的教學(xué)原則下，教師首先需要將茶文化的行為層次展示給學(xué)生，并使學(xué)生在體驗(yàn)行為層次茶文化后有所感悟，而這種感悟需要通過(guò)主題討論和在班級(jí)成員的相互交流中來(lái)得以升華。接下來(lái)便是傳播茶文化中的思想層次，而這就需要教師在啟發(fā)式教學(xué)下來(lái)展開(kāi)。從筆者的教學(xué)實(shí)踐中可得，教師應(yīng)緊密圍繞著職業(yè)觀塑造這一主題，來(lái)引導(dǎo)學(xué)生獲得相應(yīng)的思想元素。

4小結(jié)

本文認(rèn)為，創(chuàng)新高校思政教學(xué)模式，意在適應(yīng)社會(huì)主義新時(shí)代的內(nèi)在要求，也意在增強(qiáng)思政教學(xué)的實(shí)效性。通過(guò)主題討論，創(chuàng)新的路徑可圍繞著：厘清植入茶文化的教學(xué)邊界、整合和提煉茶文化中的要件、基于線上線下的茶文化互動(dòng)、創(chuàng)建圍繞茶文化互動(dòng)的沙龍、依托校園社團(tuán)的茶文化傳播等五個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。

參考文獻(xiàn)

篇（4）

茶已不再是一種商品而是一種文化，是代表國(guó)家特征的標(biāo)志。茶在中國(guó)體現(xiàn)的意境和在歐美國(guó)家體現(xiàn)的意境是截然不同的。在中國(guó)，茶如君子之交，淡薄靜雅，而在英國(guó)，茶就是一種優(yōu)雅的姿態(tài)，展現(xiàn)了紳士的風(fēng)度。本文通過(guò)對(duì)茶文化在世界的傳播發(fā)展和“茶”在英語(yǔ)中的表現(xiàn)探討了中國(guó)與西方國(guó)家不一樣的茶文化，這對(duì)研究中外文化有著重要的意義。

1茶在西方國(guó)家的發(fā)展

唐朝時(shí)茶已經(jīng)成為了一種風(fēng)靡全球的風(fēng)雅之物，當(dāng)時(shí)對(duì)外貿(mào)易相當(dāng)活躍，不少傳教士來(lái)到中國(guó)傳教并記錄了在中國(guó)的所見(jiàn)所聞再傳回歐洲大陸，引起強(qiáng)烈的反響。中國(guó)的茶西行經(jīng)過(guò)廣州、福建等沿海城市再到馬來(lái)半島、印度半島最終到達(dá)歐洲大陸。意大利的馬可﹒波羅在其《馬可﹒波羅游記》中詳細(xì)記載了中國(guó)的茶葉，三百多年后的葡萄牙傳教士撰寫(xiě)了一部專門(mén)介紹中國(guó)茶葉的書(shū)并刊登出版。從此，中國(guó)的茶走上歐洲發(fā)展道路，讓無(wú)數(shù)歐洲人了解茶并喜歡上茶。最初引入茶進(jìn)人們視野的是葡萄牙人但真正推廣的卻是荷蘭人。葡萄牙人通過(guò)馬可﹒波羅的游記對(duì)東方茶葉好奇無(wú)比，借助當(dāng)時(shí)海上霸權(quán)的地位和發(fā)達(dá)的海路運(yùn)輸技術(shù)，入侵中國(guó)，獲得中國(guó)最早的貿(mào)易權(quán)，得到大量的茶葉并運(yùn)回國(guó)，引起上流貴族的關(guān)注和好奇。但是因?yàn)槠咸蜒廊俗⒅貒?guó)內(nèi)自身消費(fèi)而沒(méi)有國(guó)際貿(mào)易的意識(shí)，所以并沒(méi)有將茶全面推廣，真正實(shí)現(xiàn)茶葉推廣的是后來(lái)居上并擊敗葡萄牙的海上馬車夫—荷蘭。荷蘭通過(guò)大量的貿(mào)易將茶帶進(jìn)歐洲市場(chǎng)，帶入歐洲人的生活中，并使其成為時(shí)尚的象征。除了進(jìn)口各種茶葉之外，還將配套的茶具也以商品的形式在市場(chǎng)上銷售。雖然荷蘭將茶有效地傳播到歐洲各地，但是并沒(méi)有形成全面飲茶的氣候，只有少部分地區(qū)已經(jīng)接受茶這個(gè)新的事物。到了18世紀(jì)，強(qiáng)大的日不落帝國(guó)英國(guó)替代了荷蘭海上貿(mào)易的地位，也將茶的貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，使茶走進(jìn)英國(guó)貴族的日常生活中，發(fā)展成為一種英國(guó)茶禮儀，最終走進(jìn)了英國(guó)百姓家庭。英國(guó)人自此以后鐘愛(ài)喝茶，尤其是紅茶，更是將茶作為貴重物品招待客人，也會(huì)在聚會(huì)時(shí)品嘗享用紅茶的香甜。至此，茶的發(fā)展并沒(méi)有止步，而是隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳入了美國(guó)，在傳統(tǒng)茶的基礎(chǔ)上改造成風(fēng)靡全球的美國(guó)冰茶。茶在不同國(guó)家得到不同的發(fā)展，形成了不同的茶文化，中國(guó)的茶文化與以英美為代表的西方茶文化迥然不同，不僅僅因?yàn)檎谓?jīng)濟(jì)發(fā)展的不同而不同，還因?yàn)槭芩帟r(shí)期的主流文化的影響不同使得茶文化在各國(guó)有了新的發(fā)展。

2中國(guó)茶文化的內(nèi)涵

茶在中國(guó)有上千年的發(fā)展并逐步形成了燦爛的茶文化。茶文化不是只指如何泡茶、飲茶、品茶或是表演茶藝這些外在的表象，而是在泡茶品茶的過(guò)程所感悟的人生哲理。著名的茶圣陸羽在其《茶經(jīng)》中用簡(jiǎn)潔而形象的語(yǔ)言詳盡地描述了茶的制作工藝和他所要表達(dá)的治國(guó)為人的思想。由于茶的歷史悠長(zhǎng)，受到不同時(shí)期的影響，形成了復(fù)雜而豐富的茶文化，其中所受影響較大的要數(shù)唐朝時(shí)期的儒釋道思想文化了。

2.1儒家的“中庸”思想

“中庸”一直是儒家思想中的核心思想，中庸一直不偏不倚，折中的處事態(tài)度。朱熹曰：“中者，不偏不倚'無(wú)過(guò)無(wú)不及之名。庸者,平常也?！保芏鄬W(xué)者認(rèn)為中庸思想就是軟弱、妥協(xié)，這是進(jìn)入了誤區(qū)。中庸的思想講究的是和平、真善美、寧?kù)o致遠(yuǎn)的意境而不是簡(jiǎn)單意義上的不爭(zhēng)取。儒家思想還要求人修身平天下，茶經(jīng)中茶性就充分體現(xiàn)了這個(gè)觀點(diǎn)。茶的妙處在于修身養(yǎng)性，平靜心態(tài)，追求淡雅的生活。古代君子通過(guò)飲茶彰顯為人處事之道，無(wú)處不在地體現(xiàn)了儒家的“仁”思想。

2.2道家的“順其自然”、“精”“儉”的理論

道家理念在《茶經(jīng)》中表現(xiàn)的淋漓盡致。陸羽深受道家理論的影響，追求“精”“儉”，認(rèn)為茶學(xué)的靈魂之一就是崇尚自然、崇尚簡(jiǎn)樸、崇尚真善美的美學(xué)理念，意在天人合一的和諧。最為典型的就是在茶經(jīng)中出現(xiàn)的茶用具代表青蓋碗。蓋碗是一種特別能體現(xiàn)道家思想的茶用具，其沖泡的每個(gè)程序如凈手、出具、開(kāi)蓋、搖香等等都包含了道家的內(nèi)涵，講究尊道貴德、重人貴生、天人合一，極其看重茶道禮儀。

2.3佛家的“悟”學(xué)說(shuō)

評(píng)價(jià)陸羽的宗教傾向時(shí)，不能單一的歸納為儒釋道其中一家，他不屬于任何一派，因?yàn)樗乃枷肴诤狭巳痰木A，是個(gè)復(fù)雜的歷史人物，因此他所著作的《茶經(jīng)》必然傾注了他的人生理念，其中之一就是依佛。佛家注重悟性，而茶也在于一個(gè)子“悟”，所以茶有助于僧侶在坐禪修行時(shí)提神醒腦，被視為一種修身的過(guò)程。

3東西方兩種茶文化的比較

中國(guó)的茶文化和英美的茶文化屬于繼承和發(fā)展的關(guān)系，起源于中國(guó)，流傳到歐美，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)政治文化等因素的影響形成了帶有獨(dú)特風(fēng)格的茶文化。這兩種文化必然有相似之處也有不同之處。我們就從其經(jīng)濟(jì)、地理和文化等幾方面具體分析兩種文化的特點(diǎn)：

3.1中國(guó)是東方大國(guó)，坐落在世界的東方，歐美相比中國(guó)的地理位置而言就是西方。中國(guó)的茶一路西行來(lái)到歐洲大陸再到美洲大陸，經(jīng)歷了歷史的變遷和文化的糅合，形成了頗有地方特色的兩種茶文化。中國(guó)地大物博，因?yàn)橥寥篮完?yáng)光的條件不一樣，生產(chǎn)的茶葉品種也不同，有紅茶、綠茶等，中國(guó)人根據(jù)地理位置和飲茶習(xí)慣的不同會(huì)品嘗不同的茶葉感受不一樣的滋味；英國(guó)地處地中海，本身不適宜生產(chǎn)茶葉，又因常年受地中海氣候的影響，所以偏愛(ài)濃厚而甘甜的紅茶，最著名的英國(guó)茶文化當(dāng)屬下午茶（afternoontea）了。東西兩大國(guó)的地理位置的不同，使得兩國(guó)的飲茶種類也就不同。

3.2中國(guó)古代的經(jīng)濟(jì)體制是封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，在滿足溫飽的條件下，人們就開(kāi)始考慮精神上的提高。在封建社會(huì)的影響下，茶成了一種風(fēng)雅之事，也隨著時(shí)間的不斷推移，茶由一種商品逐步發(fā)展成茶學(xué)、茶道最后融合為茶文化。在這種穩(wěn)定的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)里，飲茶是一種悠閑的生活方式，需要人心如止水、心平氣和，慢慢品嘗，感受茶的寧?kù)o和芬香。而英國(guó)的茶相比中國(guó)的寧?kù)o，帶有實(shí)用性和工業(yè)化的特點(diǎn)。英國(guó)人一天最重的一餐是晚餐，中午的飲食就會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單許多，而又因兩餐間的時(shí)間相隔很久，由此就有了下午茶這種形式。下午茶不僅是喝茶還有糕點(diǎn)水果之類的甜品。英國(guó)的茶文化講究的是茶具好看、貴氣，茶味甘甜濃厚，在聚會(huì)中襯托出貴婦們優(yōu)雅的氣質(zhì)和優(yōu)越的社會(huì)地位，這種講求實(shí)用性的飲茶方式恰恰體現(xiàn)了工業(yè)革命帶來(lái)的現(xiàn)代化的特點(diǎn)。尤其是隨著工業(yè)革命的進(jìn)行，實(shí)用性更是發(fā)揮的淋漓盡致。速溶茶就是工業(yè)革命的產(chǎn)物。英美這樣的發(fā)達(dá)的工業(yè)國(guó)家隨著技術(shù)的革新，也將茶葉的外形和用法隨時(shí)代變化而變化。除了形式上的不同，還有對(duì)茶的認(rèn)識(shí)的不同。在中國(guó)，茶是食品，是吃食，而在英國(guó)，最初茶是作為藥在宣傳的，他們認(rèn)為茶具有很多醫(yī)藥作用，如消熱解毒等等。

3.3茶在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程中與儒道佛三派的思想相融合，形成了天人合一、和諧供出的精神，也要求飲茶之人修身養(yǎng)性，提高修為。這種種要求展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，講究淡薄、豁達(dá)、內(nèi)斂的品質(zhì)。可以說(shuō)，中國(guó)的茶道反映的是一種無(wú)處遁形、不可言傳的品性、情懷和美感。它散發(fā)的氣息實(shí)則為君子禮節(jié)，體現(xiàn)了“君子之交淡若水”的高尚節(jié)操。而英國(guó)的茶文化更多體現(xiàn)的是貴族的禮節(jié)和儀態(tài)，在其中展現(xiàn)了英國(guó)紳士的風(fēng)采。由此可見(jiàn)，中國(guó)的茶文化融合了儒釋道三家思想的文化特點(diǎn)，講究“天人合一、修身養(yǎng)性、崇尚自然、崇尚簡(jiǎn)樸、順其自然”，追求人與自然和諧統(tǒng)一，追求個(gè)人品行的培養(yǎng)；而英國(guó)茶文化則體現(xiàn)了貴族們的高貴優(yōu)雅，是人的社會(huì)身份的標(biāo)志，伴隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越體現(xiàn)出其務(wù)實(shí)性和現(xiàn)代性。中國(guó)人看重茶文化是因?yàn)樗木駜?nèi)涵，把它當(dāng)做精神和情感的寄托，而英美等國(guó)飲茶看重的是其功效和性能，僅把它作為商品和身份的標(biāo)志。

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篇（5）

“啜苦咽甘，茶也”，作為茶葉的故鄉(xiāng)，茶樹(shù)栽培在我國(guó)有著悠久的歷史，飲茶風(fēng)尚自唐代盛行，更有“茶之為民用，等于米鹽，不可一日無(wú)”的說(shuō)法，自古至今深受國(guó)人喜愛(ài)，茶的發(fā)展也承載著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)。而今高速的城市化建設(shè)，使得城市的發(fā)展逐漸與傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明相脫離，故而農(nóng)業(yè)觀光旅游日益興起。

1觀光茶園的簡(jiǎn)介

在農(nóng)業(yè)觀光旅游興盛的潮流中，作為茶業(yè)新發(fā)展的觀光茶園應(yīng)運(yùn)而生。觀光茶園以傳統(tǒng)的茶田為景觀基礎(chǔ)，滿足茶葉種植的生產(chǎn)功能，并從形式與色彩上給人傳播景觀的美感，是一種強(qiáng)調(diào)景觀視覺(jué)審美體驗(yàn)，在參與茶葉生產(chǎn)活動(dòng)的同時(shí)開(kāi)展休閑、娛樂(lè)、教育、旅游以及文化傳承的農(nóng)業(yè)景觀類型。這樣新型的茶業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，對(duì)茶資源進(jìn)行了多元化的利用與發(fā)展，有效的調(diào)整了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的需求，促進(jìn)了茶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。觀光茶園有如下幾點(diǎn)特性：

1.1生產(chǎn)體驗(yàn)性

茶葉生產(chǎn)是茶園的基本功能，觀光茶園在傳統(tǒng)的茶樹(shù)種植與生產(chǎn)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)可參與性，可以讓人們體會(huì)茶葉種植、采摘、制作以及茶事活動(dòng)，并從中獲得農(nóng)耕勞作的樂(lè)趣，拉近城市與自然的關(guān)系。

1.2景觀觀賞性

茶園的選址通常在自然條件良好的地區(qū)，茶田本身就具有一定的形式美感，在此基礎(chǔ)上加入人工的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，使得茶園更有藝術(shù)觀賞性，形成獨(dú)特的茶園景觀為農(nóng)業(yè)觀光旅游提供了發(fā)展條件。

1.3休閑娛樂(lè)性

觀光茶園伴隨農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展而來(lái)，在茶文化體驗(yàn)的同時(shí)具有休閑、度假、觀光、游樂(lè)、購(gòu)物等的綜合旅游功能?？梢宰層慰透惺芴飯@氣息，從農(nóng)田生活中愉悅身心、陶冶情操，滿足游客在高度城市化的現(xiàn)代生活中回歸自然的質(zhì)樸愿望。

1.4文化教育性

觀光茶園讓人們享受茶園景觀風(fēng)光之余，還感受了茶文化的魅力，是人們對(duì)于精神文明追求的體現(xiàn)。通過(guò)觀光茶園可以學(xué)習(xí)到跟茶相關(guān)的知識(shí)，了解茶藝、茶道等茶文化藝術(shù)，對(duì)茶的物質(zhì)文化發(fā)展起到傳播與弘揚(yáng)的促進(jìn)作用。1.5生態(tài)可持續(xù)性觀光茶園在常規(guī)的茶葉種植以外，重視整體生態(tài)環(huán)境氛圍的營(yíng)造，生物的多樣性使得觀光茶園有著良好的生態(tài)平衡，并且農(nóng)業(yè)觀光旅游的形式有助于帶動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從自然環(huán)境與社會(huì)發(fā)展上都做到了可持續(xù)發(fā)展的理念。

2觀光茶園的景觀設(shè)計(jì)要素

觀光茶園的景觀營(yíng)造是基于景觀設(shè)計(jì)的要素來(lái)完成的。藝術(shù)的對(duì)茶園進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃與管理，借助科學(xué)的知識(shí)與文化的素養(yǎng)，運(yùn)用生態(tài)可持續(xù)的理念對(duì)茶園的自然與人文要素合理的安排，最終設(shè)計(jì)出令人愉悅的觀光茶園景觀環(huán)境。

2.1觀光茶園景觀設(shè)計(jì)的自然要素

2.1.1地形“相地合宜，構(gòu)園得體”，觀光茶園景觀設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)依托是地形要素。地形可以直接影響著觀光茶園景觀的美學(xué)特征、空間構(gòu)成與空間感受。由于茶葉種植特性的需求，一般茶園多選擇有地形起伏的山地、丘陵地形?！皥@地惟山林最佳，有高有低地，有曲有深，有峻而懸，有平而坦。自成天然之趣，不煩人事之工”，地形變化豐富的山林地是自然天成的造園之選，有著自身獨(dú)特的景觀優(yōu)勢(shì)，因此只需對(duì)不理想的部分進(jìn)行改造，結(jié)合茶園的具體情況設(shè)計(jì)觀光景觀。在地形起伏大的地方，借勢(shì)造景，依附自然山體營(yíng)造優(yōu)美的觀景區(qū)。相對(duì)平坦的地勢(shì)則適合做功能性的景觀節(jié)點(diǎn)，如茶文化廣場(chǎng)，茶業(yè)科普?qǐng)@等。在對(duì)地形改造設(shè)計(jì)時(shí)尊重場(chǎng)地條件，以“師法自然”的態(tài)度結(jié)合觀光茶園景觀設(shè)計(jì)的其他要素構(gòu)成景觀空間，盡量避免大規(guī)模的挖填方，合理的利用地形組織茶園排水，還可以考慮光照、風(fēng)向、降水量等因素來(lái)創(chuàng)造茶園局地小氣候。2.1.2植物植物是景觀設(shè)計(jì)中非常重要的景觀要素，常與地形結(jié)合構(gòu)成景觀空間，營(yíng)造出景觀的生機(jī)活力與美感，觀光茶園景觀在植物配置上應(yīng)該多元化的選擇。茶樹(shù)從尺寸上來(lái)劃分可分為灌木、小喬木與喬木三類，設(shè)計(jì)可以依據(jù)不同類型的高度來(lái)配置茶樹(shù)品種，能夠豐富景觀層次并且不同根系長(zhǎng)度的茶樹(shù)對(duì)土壤資源也能有效利用。在不影響茶樹(shù)生長(zhǎng)的情況下，適當(dāng)種植一定面積的防護(hù)林，可以保育水土，也有利于局地小氣候的形成以避免寒冷天氣茶樹(shù)凍害的發(fā)生。從景觀效果上講，也可以達(dá)到一定“障景”的功能，防護(hù)林有效的劃分空間，控制了人們的視線，將所需的美景盡收眼底。茶樹(shù)間可以套種經(jīng)濟(jì)林木，如柑橘、板栗、桃樹(shù)、李樹(shù)、柿樹(shù)、橡膠樹(shù)等，在視覺(jué)上制造出景觀高差變化，也能增加農(nóng)耕體驗(yàn)樂(lè)趣。茶田邊緣可以種植一些農(nóng)作物，最常見(jiàn)的是結(jié)合豆科植物種植，可以有效的增加土壤肥力，另一類就是種植油菜花等觀花農(nóng)作物，提升觀光茶園的景觀效果。2.1.3水體“悠悠煙水、澹澹云山”，水的融入會(huì)使茶園景色更加靈動(dòng)活力，并且充滿文人氣質(zhì)的山水畫(huà)意情懷。茶園水景的設(shè)計(jì)可以增添景觀的觀賞性、體驗(yàn)性，還可以從實(shí)際功能上做到對(duì)局地小氣候的溫度調(diào)節(jié)，削減噪音、延伸空間感的作用。對(duì)于觀光茶園水景的營(yíng)造可以從水體的形態(tài)利用類型考慮。平靜開(kāi)闊的水面，如自然的湖泊、池塘，人工建造的水體面積則不宜過(guò)大，水體中可適當(dāng)種植荷花、睡蓮等觀賞水生植物。在景觀駁岸的處理上可以將自然駁岸與人工駁岸穿插設(shè)計(jì)，局部可以采用棧橋、亭榭的形式，注意水體倒影的特性，與茶田可產(chǎn)生呼應(yīng)關(guān)系。對(duì)于流動(dòng)的水體設(shè)計(jì)可以結(jié)合地形特征，在坡地的匯水處設(shè)計(jì)景觀，以溪流、落水的形式將茶田多余的雨水有組織的排出，溪流兩側(cè)以自然邊界為主，在高差大的地段可以用山石搭配植物設(shè)計(jì)景觀疊水豐富景觀空間。

2.2觀光茶園景觀設(shè)計(jì)的人文要素

不同地域文化孕育著不同類型的景觀，觀光茶園的景觀在自然景觀的基礎(chǔ)上還疊加了文化特性，在建設(shè)景觀物質(zhì)條件的同時(shí)還需滿足游客在觀光茶園游玩所需的精神文化需求。觀光茶園景觀的人文要素具體體現(xiàn)在建筑構(gòu)筑物、景觀道路與鋪裝、景觀小品三個(gè)方面。2.2.1建筑構(gòu)筑物觀光茶園的建筑構(gòu)筑物以服務(wù)性的公共建筑為主，如游客接待中心、茶業(yè)科普館、茶文化博物館等，通常作為觀光茶園的核心功能區(qū)，因此設(shè)計(jì)時(shí)就不僅要考慮建筑的實(shí)用功能性，還需要結(jié)合茶文化設(shè)計(jì)建筑特色，體現(xiàn)與觀光茶園主題的統(tǒng)一性。在水榭茶軒、林間茶室等觀光茶園的小型構(gòu)筑物設(shè)計(jì)時(shí)需要注意與周邊環(huán)境的呼應(yīng)關(guān)系，構(gòu)筑物從形態(tài)與細(xì)部上可以利用茶文化元素來(lái)體現(xiàn)觀光茶園的特色。在建筑材料的選擇上可以就地取材，使用竹、木、石材等鄉(xiāng)土建筑材料，從實(shí)際上做到綠色生態(tài)設(shè)計(jì)。由于觀光茶園具有的休閑娛樂(lè)性，為了滿足游客的可游可居需求，觀光茶園內(nèi)可以考慮修建部分民居建筑，參考當(dāng)?shù)氐慕ㄖ问浇Y(jié)合觀光茶園特色，讓游客可以更深入的感受茶園鄉(xiāng)土風(fēng)情。2.2.2園路、鋪裝園路是觀光茶園交通流線的重要組成部分，可以分為三個(gè)層次:主干道、次干道與景觀步道，當(dāng)茶園坡度大于8%時(shí)考慮以臺(tái)階的形式處理。觀光茶園的主干道設(shè)計(jì)主要起引導(dǎo)與集散的作用，需要連接觀光茶園的各個(gè)主要功能片區(qū)，道路寬度設(shè)計(jì)在5-8m，考慮為車行道。次干道道路寬度設(shè)計(jì)為2.5-5m，主要為游客進(jìn)一步游覽茶園提供交通道路。第三層次的觀光茶園游園步道道路寬度設(shè)計(jì)為1.2-2m，設(shè)計(jì)可以借鑒中國(guó)傳統(tǒng)園林的造園手法，道路設(shè)計(jì)與周邊的自然環(huán)境緊密結(jié)合，步道、臺(tái)階、汀步、橋廊虛實(shí)變換，營(yíng)造“曲徑通幽”的景觀意境。園內(nèi)的鋪裝建議多采用質(zhì)樸的自然透水性材料，如礫石、草木等，在鋪裝題材上可以選用與傳統(tǒng)茶文化有關(guān)的元素符號(hào)，以增加觀光茶園的文化氛圍。2.2.3景觀小品觀光茶園的景觀小品是表現(xiàn)茶文化的一種有效方式。通過(guò)觀光茶園內(nèi)的雕塑、文化景墻等景觀小品來(lái)體現(xiàn)茶詩(shī)歌賦、茶事名人、歷史故事等，使得觀光茶園景觀在精神層面上能與游客有所互動(dòng)，增加景觀文化性的同時(shí)也讓傳統(tǒng)茶文化得到有效傳播。此外，在觀光茶園的座椅、路燈、垃圾箱等基礎(chǔ)小品設(shè)施樣式設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)當(dāng)融入茶元素，體現(xiàn)觀光茶園的主題性。

3觀光茶園景觀設(shè)計(jì)的原則

3.1注重觀光茶園景觀的形式美

觀光茶園景觀以農(nóng)業(yè)茶田為基礎(chǔ)景觀元素，將茶田生產(chǎn)特色與自然景觀因素結(jié)合起來(lái)，以簡(jiǎn)單的幾何形態(tài)塑造了極具形式的景觀美感。根據(jù)茶樹(shù)的種植生長(zhǎng)特性，茶田多以帶狀為單元分布模式，依附地形走勢(shì)規(guī)則排列，在形態(tài)上組成曲線式、規(guī)整式等，形成連續(xù)、重復(fù)、漸變的茶田節(jié)奏韻律美感。在茶田與其他林木的組合中，高低的對(duì)比又形成了起伏、交錯(cuò)的韻律，增添了景觀的空間動(dòng)感。在色彩上，大面積種植的茶樹(shù)決定了景觀綠色的基調(diào)，茶田邊緣的暖黃色調(diào)油菜花、豆科作物等可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)劑觀光茶園的景觀顏色。此外，對(duì)于植物顏色的豐富可以采取點(diǎn)狀裝飾的方法，可以種植一些具有季節(jié)色彩變化的觀賞性樹(shù)木，如櫻花、杜鵑、楓樹(shù)、銀杏等，使得觀光茶園的景觀四季不同，各有所賞，達(dá)到既有對(duì)比，又和諧統(tǒng)一的觀光茶園景觀效果。

3.2思考觀光茶園景觀的文化性建設(shè)

觀光茶園景觀還應(yīng)具有一定的文化傳播性。茶文化的傳播是觀光茶園景觀發(fā)展的精神層面升華，對(duì)于茶文化元素在觀光茶園景觀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也是一種有效設(shè)計(jì)手段。觀光茶園景觀的文化傳播多以旅游展示的形式開(kāi)展，如舉行傳統(tǒng)茶文化節(jié)、采茶節(jié)等。此外，還可以思考延展觀光茶園的景觀茶文化體現(xiàn)方式：一是提煉茶文化符號(hào)，從圖像形式上應(yīng)用于觀光茶園的景觀空間中；二是從傳統(tǒng)茶文化本身入手，結(jié)合觀光茶園的景觀空間的功能設(shè)計(jì)，在茶事文化上進(jìn)行繼承與發(fā)展；三是將傳統(tǒng)茶文化體現(xiàn)在觀光茶園的體驗(yàn)活動(dòng)中，從衣食住行的日常方面潛移默化的向人們進(jìn)行傳統(tǒng)茶文化的傳播。

4結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)久以來(lái)人們對(duì)田園生活都有著一種向往之情，面對(duì)現(xiàn)代城市發(fā)展土地緊缺的情況，觀光茶園景觀的發(fā)展可以給忙碌的都市人帶來(lái)多樣的景觀體驗(yàn)，同時(shí)也讓茶園實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與景觀功能的促進(jìn)發(fā)展，是一種健康的觀光農(nóng)業(yè)景觀發(fā)展模式，對(duì)鄉(xiāng)村與城市景觀的融合發(fā)展做了有利的探索。

作者:米滿寧 徐瑞 單位:重慶大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

篇（6）

日本茶文化源于中國(guó)的茶文化，然而，從最初的不斷模仿到不斷的改造并注入日本的民族特色，而最終成為代表和體現(xiàn)日本民族性的文化。本文通過(guò)對(duì)這兩種文化進(jìn)行比較，以說(shuō)明這兩種文化所體現(xiàn)的民族性和在各自的思想文化中的不同地位及不同的歷史作用。

關(guān)鍵詞：中國(guó)；日本；茶道；文化；淵源

一、茶文化的定義及研究目的、意義

（一）文化及茶文化的定義。文化是人們生活樣式的全部，是人們親手創(chuàng)建的有形無(wú)形的成果的總和，每個(gè)民族、地域、社會(huì)都有自己的文化，通過(guò)不斷的交流得以發(fā)展，尤其在哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、宗教等領(lǐng)域發(fā)展迅猛。文化由人類創(chuàng)造并推進(jìn)了人類和社會(huì)的進(jìn)步關(guān)于茶文化先學(xué)大家們有各自不同的定義，其中最具代表性的是茶文化以茶為載體傳播各種文化，茶和文化的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)了特定時(shí)期的物質(zhì)文明和精神文明。

茶道是茶文化直接的表現(xiàn)形式之一，現(xiàn)今的茶道追求修身養(yǎng)性，遵從禮法，日本飲茶起源于鐮倉(cāng)時(shí)代，后發(fā)展成諸多派系。

（二）研究的目的和意義。茶由中國(guó)傳入日本，成為日本傳統(tǒng)文化的代表，也是中日兩國(guó)文化的象征，因此也可以說(shuō)茶是中日交流的結(jié)晶和見(jiàn)證。研究日本茶道，對(duì)于促進(jìn)對(duì)日本文化的了解有重大意義。而且在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)化世界，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，人們的心理也容易失衡，人際關(guān)系緊張，而茶道中的“和、靜、清、寂”正是當(dāng)今世界所需要的，因此，提倡茶文化，有助于構(gòu)建和諧社會(huì)。

二、提出問(wèn)題

茶道精神廣泛，內(nèi)容深刻，形式多樣，可以從茶在日本的由來(lái)，發(fā)展及所傳達(dá)的精神方面來(lái)考慮中國(guó)對(duì)日本茶文化的影響，此外，還可以考慮其作用和歷史地位。

三、研究方法并收集資料

（一）收集資料。本文不僅有老師的細(xì)心指導(dǎo)，還利用圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)等收集有關(guān)茶文化的資料，以確認(rèn)其中的人物、時(shí)間、歷史事件都是正確的。

（二）研究方法。讀很多有關(guān)茶文化的文獻(xiàn)，根據(jù)自己的研究方向選取素材，觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)茶的起源，發(fā)展和歷史，探求茶文化的社會(huì)意義。

四、茶的起源及茶文化的發(fā)展

（一）茶的起源。中國(guó)是茶樹(shù)的原產(chǎn)地。清代郝懿行在《證俗文》中指出：“茗飲之法，始見(jiàn)于漢末，而已萌芽于前漢。司馬相如凡將篇有荈詫，王褒僮約有武陽(yáng)買荼?！焙萝残姓J(rèn)為飲茶始于東漢末，而萌芽于西漢。西漢著名辭賦家王褒《僮約》“烹荼盡具”的約定，是關(guān)于飲茶最早的可信記載?！顿准s》中有“烹荼盡具”、“武陽(yáng)買荼”，一般都認(rèn)為“烹荼”、“買荼”之“荼”為茶?！顿准s》訂于兩漢宣帝神爵三年（公元前59年），故中國(guó)人飲茶不會(huì)晚于公元前一世紀(jì)中葉的西漢晚期。我們認(rèn)為中國(guó)的飲茶始于西漢，而飲茶晚于茶的食用、藥用，中國(guó)人發(fā)現(xiàn)茶和用茶則遠(yuǎn)在西漢以前，甚至可以追溯到商周時(shí)期。

（二）茶文化的發(fā)展。茶在中國(guó)有著根深蒂固的地位。茶文化是東方文化的精髓，是東方民族不朽的文化遺產(chǎn)之一。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是茶的發(fā)源地，也是最早發(fā)現(xiàn)、利用茶葉的國(guó)家。中國(guó)茶，是文人異士會(huì)面必不可缺的一種東西。這些人能在茶中喝出友誼、喝出交情。中國(guó)人，自然謙和，不重形式。所以不管是唐代的茶經(jīng)，宋代的大觀論茶，或明代的茶疏，一般人民將飲茶融成生活一部份，沒(méi)有什么儀式，沒(méi)有任何宗教色彩。中國(guó)茶與中國(guó)文化息息相關(guān)，是中國(guó)禮儀之邦的體現(xiàn)點(diǎn)之一。

從漢魏、兩晉、南北朝開(kāi)始以來(lái)，飲茶風(fēng)俗從巴蜀地區(qū)向中原廣大地區(qū)傳播，茶文化由萌芽逐漸發(fā)展。王褒是四川資中人，買茶之地為四川彭山。最早對(duì)茶有過(guò)記載的王褒、司馬相如、揚(yáng)雄均是蜀人，可見(jiàn)是巴蜀之人發(fā)明飲茶。當(dāng)今世界廣泛流傳的種茶、制茶和飲茶習(xí)俗，都是由我國(guó)向外傳播出去的。據(jù)推測(cè)，中國(guó)茶葉傳播到國(guó)外，已有二千多年的歷史。

五、日本茶道的發(fā)展

約于公元五世紀(jì)南北朝時(shí)，我國(guó)的茶葉就開(kāi)始陸續(xù)輸出至東南亞鄰國(guó)及亞洲其他地區(qū)。公元805、806年，日本最澄、空海禪師來(lái)我國(guó)留學(xué)，歸國(guó)時(shí)攜回茶籽試種；宋代的榮西禪師又從我國(guó)傳入茶籽種植。

據(jù)記載，中國(guó)茶傳入日本可以分為四個(gè)時(shí)期，第一期是奈良時(shí)代（六朝—唐），雖然這一時(shí)期沒(méi)有記載文獻(xiàn)，但是1422年的《公事根源》有記載，圣武天皇賞賜給僧侶遣唐使帶來(lái)的茶葉，當(dāng)時(shí)唐朝把茶葉當(dāng)做藥來(lái)使用，而這一點(diǎn)也被日本人所學(xué)習(xí)；第二期是平安時(shí)代（六朝—唐），日本佛教徒最澄和空海于804年和遣唐使一起乘船回到唐朝，最澄于805年回到日本，空海于806年回到日本，兩人在傳播佛教的同時(shí)，也帶回了我國(guó)的茶葉。在當(dāng)時(shí)的日本，茶屬于珍貴物種，因此只有天皇、僧侶及貴族階級(jí)等人才可以喝，庶民是喝不到的?！恫杞?jīng)》詳細(xì)記載了茶的起源、制法、飲用以及茶具，是世界上最古老的茶書(shū)：第三期是鐮倉(cāng)時(shí)代（宋），此時(shí)代有榮西去我國(guó)學(xué)習(xí)臨濟(jì)宗，同時(shí)，為日本帶去了茶籽，茶的功效很容易被日本人接受，中國(guó)的陸羽被稱作“茶祖”“茶圣”“茶神”，而日本的茶祖是榮西，他也有卓越的功績(jī)。因此，這一時(shí)期隨著茶產(chǎn)量的增加，能喝到茶的庶民也逐漸增加了。以上三個(gè)時(shí)期都是以抹茶法為主，而從第四期江戶時(shí)代（明）開(kāi)始更盛行煎茶法，江戶前期，隱元禪師晚年應(yīng)日本長(zhǎng)崎興福寺之請(qǐng)赴日弘法，從福建省來(lái)到日本，帶去了當(dāng)時(shí)明朝盛行的煎茶法，永谷宗円于1738年將煎茶法成功進(jìn)行改良?，F(xiàn)在飲茶成為日本人的日常，茶在超市和便利店都有賣，在居酒屋也經(jīng)常喝烏龍茶。

茶文化作為我國(guó)文化的優(yōu)秀組成部分，在日本得到了登峰造極的發(fā)揮，它并不是并不是簡(jiǎn)單的模仿和吸收，而是從最初的模仿到不斷改造，最終形成了深含日本民族特色的茶道文化，并成為日本的國(guó)粹，享譽(yù)世界。日本的茶道非常注重精神主義，有一種“脫離世俗別具風(fēng)格”的精神表達(dá)。

六、儒教、道教、佛教和茶道

茶道文化是儒教、道教、佛教等諸家思想的結(jié)合，結(jié)合了唐代文化的特色，奠定了茶文化的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了茶道精神。其中，“和、敬、清、寂”形象地表達(dá)了茶道精神，“和、敬”表達(dá)主客心靈相通的意蘊(yùn)，而“清、寂”則表達(dá)出茶院和茶室之間微妙的關(guān)系?！昂汀奔赐轮g相互協(xié)作，和睦相處，“敬”即朋友之間的相互尊敬，“清”即身心清凈，心無(wú)雜念，“寂”即普通，以平常心看待事物。

（一）道教和茶道。暫且不談飲茶始于道教這種說(shuō)法的真假性，在道教中，茶道實(shí)現(xiàn)了人生的藝術(shù)的完美結(jié)合，道教主張的“天人合一”“無(wú)為而治”思想和茶道的協(xié)調(diào)（也就是“和”的精神）相一致，中國(guó)的歷史學(xué)家說(shuō)道教思想是對(duì)道教“生于現(xiàn)世術(shù)”的回答，也就是說(shuō)道家思想在現(xiàn)在也是以自我為中心展開(kāi)的。現(xiàn)在是無(wú)限移動(dòng)的，處于相對(duì)性的主要地位，相對(duì)性對(duì)于調(diào)整來(lái)說(shuō)是重要的，是具有藝術(shù)性的。道教和儒教、佛教不一樣，道教會(huì)調(diào)整周圍的生活環(huán)境，從生活的痛苦中看到美好的一面。

老子主張?zhí)摕o(wú)當(dāng)中存在本質(zhì)的東西，可以說(shuō)虛無(wú)當(dāng)中包含著全部，也就是說(shuō)在什么都沒(méi)有的空間里也存在運(yùn)動(dòng)的可能；自己無(wú)論在怎樣的情況下可以支配自由不被踐踏，那是因?yàn)檎w通常是由部分來(lái)支配的，這種教育思想具有自我解脫的意蘊(yùn)，這和茶道精神相同。

茶道在生活中有很多的表現(xiàn)形式，雖然可能會(huì)覺(jué)得茶室和日常生活中的有所不同，實(shí)際上那正是人們生活的場(chǎng)所。所有的事物和自己一體化，身處其中，過(guò)更加自由的生活，所以說(shuō)日常生活和茶室沒(méi)有區(qū)別，同處一個(gè)世界。

茶道的主流是包含著道教老莊思想的“禪”，茶道的全部理想，就是從“在人生微小的事情中學(xué)習(xí)到重要的東西”這樣的禪的思想中得來(lái)的，道家思想為茶道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，禪就是其中真實(shí)存在的東西。

（二）儒教和茶道。鐮倉(cāng)時(shí)代日本傳來(lái)了供僧侶學(xué)習(xí)的程朱理學(xué)，這是繼佛教以后，接受了中國(guó)的儒學(xué)、老莊思想和道教的影響。日本人從鐮倉(cāng)時(shí)期開(kāi)始，就集儒教、佛教和神道為一體，不久，在室町時(shí)代末期，儒教從禪宗當(dāng)中獨(dú)立，但是，實(shí)際上在接近國(guó)家安定期的江戶時(shí)期開(kāi)始擴(kuò)展，江戶幕府把程朱理學(xué)定位官方學(xué)說(shuō)，朱子理學(xué)很受歡迎，隨著儒學(xué)的發(fā)展，不僅程朱理學(xué)，古學(xué)派、折衷學(xué)派也積極擴(kuò)展，據(jù)資料記載，儒學(xué)對(duì)武士道和茶道有很大的影響。

儒學(xué)思想是中國(guó)百家思想的綱領(lǐng)，也是茶道思想的主體。儒家思想中的“中庸”和“仁禮”被用于茶道，在飲茶的時(shí)候能夠促進(jìn)交流，創(chuàng)造氛圍，增加友人之間的情誼，而且在烹茶的時(shí)候，可以進(jìn)行自我反省，從而客觀地認(rèn)識(shí)自己和世界。內(nèi)省不僅可以增進(jìn)理解，促進(jìn)協(xié)調(diào)，而且還可以增進(jìn)友好發(fā)展。在儒教中可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人幸福和社會(huì)幸福的調(diào)和，或者可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)共同進(jìn)步的理想，這就是茶道的基本理念。

（三）佛教（禪）和茶道。日本的茶文化由中國(guó)傳播而來(lái)，在文化傳播過(guò)程中起主要作用的是佛教的僧侶們，他們帶著茶的種子和茶器回歸，把茶作為藥來(lái)使用，而且以他們?yōu)橹行陌扬嫴鑲鞑ラ_(kāi)來(lái)，所以說(shuō)，日本的茶文化結(jié)緣于佛教的傳播。

佛教的修行可以達(dá)到凈化精神的作用：而禪就是集身心于一體，達(dá)到無(wú)我無(wú)心的境地，所以說(shuō)宗教是茶道主要的因素，茶道存在意義的根源，最明了的定義就是茶道是禪的化身。

篇（7）

摘要：2019-2020年，《物流運(yùn)輸組織與管理實(shí)務(wù)》課程工作組以中國(guó)茶的運(yùn)輸為主線，將中國(guó)茶史與世界史相結(jié)合；將傳統(tǒng)茶文化傳播途徑——陸上、海上絲綢之路，與當(dāng)今的介路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸相結(jié)合；在現(xiàn)代篇將傳統(tǒng)茶文化延伸至年輕人喜愛(ài)的奶茶文化，加入了奶茶品牌營(yíng)銷、牛奶和砂糖的供應(yīng)運(yùn)輸、電商平臺(tái)傳播，以項(xiàng)目實(shí)踐的方式完成中國(guó)茶的歷史疏導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生的民族自豪感和代入感，完成《物流運(yùn)輸組織與管理實(shí)務(wù)》課程的線上教學(xué)總設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)茶文化傳播；茶運(yùn)輸；線上教學(xué)；項(xiàng)目化

該課程的線上教學(xué)將古今中外的茶輸出路線，按照地圖板塊、發(fā)生年代、茶的品種、運(yùn)輸方式、運(yùn)輸組織形式等多維度層級(jí)劃分為二、三級(jí)子項(xiàng)目，將物流運(yùn)輸組織與管理中的所有關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行合理拆分，融入進(jìn)每一個(gè)子項(xiàng)目任務(wù)；同時(shí)注重構(gòu)建全員、全程、全課程育人格局，在《物流運(yùn)輸組織與管理實(shí)務(wù)》課程中注入愛(ài)國(guó)思想、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新，積極引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹(shù)立正確的國(guó)家觀、民族觀、歷史觀、文化觀；讓學(xué)生以完成一個(gè)個(gè)小的項(xiàng)目任務(wù)的方式獲得人生觀的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造、知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)的多元統(tǒng)一，完整教育結(jié)構(gòu)。

《物流運(yùn)輸組織與管理實(shí)務(wù)》課程工作組分成三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是湖南石油化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南環(huán)境生物職業(yè)學(xué)院組成的物流管理專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)；第二梯隊(duì)是思政課教師和計(jì)算機(jī)專業(yè)教師；第三梯隊(duì)是企業(yè)專家團(tuán)隊(duì)。三個(gè)梯隊(duì)集思廣益，共同建設(shè)課程資源與學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，包括：授課視頻、非視頻資源、課程公告、題庫(kù)、測(cè)驗(yàn)和作業(yè)、互動(dòng)交流情況、考核情況、學(xué)校SPOC使用情況。

課程團(tuán)隊(duì)在課程建設(shè)過(guò)程中遇到了很多問(wèn)題，也出現(xiàn)了較明顯的不足，主要集中在以下幾個(gè)方面：

1課程團(tuán)隊(duì)資源整合和創(chuàng)新能力不夠

課程的線上教學(xué)總設(shè)計(jì)主要由第一梯隊(duì)的老師負(fù)責(zé)，思政課教師和企業(yè)教師提供建議，資源建設(shè)中可以獲得計(jì)算機(jī)教師的幫助。課程建設(shè)中最關(guān)鍵的就是團(tuán)隊(duì)的默契度，雖然課程組團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成較為合理，尤其是第一梯隊(duì)，匯聚了三所職業(yè)院校的物流專業(yè)骨干教師，但團(tuán)隊(duì)間成員分散，只能通過(guò)QQ群直播、電話會(huì)議、微信群等方式溝通交流，成員有各自的個(gè)人事務(wù)，也都非常忙，能湊在一起討論的時(shí)間并不多，很多時(shí)候溝通回復(fù)不及時(shí)，團(tuán)隊(duì)的默契度欠缺。

《物流運(yùn)輸組織與管理實(shí)務(wù)》課程特性是需要團(tuán)隊(duì)成員走出錄播室，不能閉門(mén)造車，教師深入現(xiàn)場(chǎng)，在公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸中進(jìn)行一段實(shí)地跟拍，最好是沿著某條茶運(yùn)輸路線，完成多式聯(lián)運(yùn)的全程跟蹤報(bào)道，但疫情期間活動(dòng)自由度受限，又加上缺乏制作經(jīng)費(fèi)和錄制團(tuán)隊(duì)，在課程資源建設(shè)上缺乏創(chuàng)新，不能給學(xué)生提供很好的直觀感受。

2課程思政融入課堂教學(xué)的教學(xué)方法缺乏地氣

《物流運(yùn)輸組織與管理實(shí)務(wù)》課堂教學(xué)的設(shè)計(jì)線比較單一，課前及課中以資料查閱、在線討論、頭腦風(fēng)暴等多種方式開(kāi)展，引導(dǎo)學(xué)生跟著教師的線上教學(xué)資源完成學(xué)習(xí)，課后每個(gè)小項(xiàng)目給學(xué)生布置對(duì)應(yīng)的任務(wù)和作業(yè)，讓學(xué)生完成課后復(fù)習(xí)，這樣的課堂教學(xué)形式?jīng)]有很好的實(shí)現(xiàn)“翻轉(zhuǎn)課堂”，與學(xué)生溝通的形式單一，學(xué)生缺乏積極回復(fù)，課堂教學(xué)的設(shè)計(jì)并不能很好體現(xiàn)當(dāng)初加入課程思政元素的初衷。

3課程資源建設(shè)與企業(yè)實(shí)際銜接不夠緊密

以二、三線城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院的實(shí)訓(xùn)條件是不足以完成該課程的的實(shí)踐錄播，為了保證省級(jí)職業(yè)教育精品課程的質(zhì)量，課程資源建設(shè)中的實(shí)踐或現(xiàn)場(chǎng)錄屏，就需要得到相關(guān)企業(yè)的大力幫助，需要茶企、物流公司、進(jìn)出口貿(mào)易公司等多方協(xié)助，但因?yàn)槿嗣}資源的限制，找不到相關(guān)的合作企業(yè)，與企業(yè)實(shí)際銜接的緊密度上打了較多的折扣。

4課程團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)文化、地理歷史及人文科技一知半解

要高質(zhì)量的完成這門(mén)課的線上資源教學(xué)，不僅僅是了解該門(mén)課程的專業(yè)知識(shí)，還要求團(tuán)隊(duì)成員具備深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，對(duì)地理歷史及人文科技都要融會(huì)貫通，這樣才能不牽強(qiáng)，不生硬的提升課堂層次，實(shí)現(xiàn)顯性與隱性教育的有機(jī)結(jié)合，既能實(shí)現(xiàn)政治認(rèn)同、國(guó)家意識(shí)、文化自信、人格養(yǎng)成，又能完成職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，目前課程團(tuán)隊(duì)在中國(guó)文化，地理歷史及人文科技方面還是一知半解，只能通過(guò)翻閱書(shū)籍、網(wǎng)上查閱、觀看記錄片的形式慢慢補(bǔ)充這塊短板，在課程資源的制作上肯定會(huì)受到學(xué)識(shí)水平的局限而施展不開(kāi)。

針對(duì)以上在省級(jí)職業(yè)教育精品課程建設(shè)中存在的問(wèn)題，本課程工作組會(huì)一如既往的通過(guò)深化課程目標(biāo)、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、模式等方面的改革，把思想政治教育導(dǎo)向與課程固有的知識(shí)、技能傳授有機(jī)融合，在課程建設(shè)的具體過(guò)程中，發(fā)動(dòng)創(chuàng)新思維，以新思維催生新思路、以新思路謀求新發(fā)展、以新發(fā)展推動(dòng)新方法，以新方法解決新問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)課程建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步提高課程建設(shè)質(zhì)量。

職業(yè)教育畢業(yè)論文范文模板(二)：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)職業(yè)教育產(chǎn)學(xué)合作的影響與對(duì)策研究論文

【摘要】經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，產(chǎn)學(xué)合作面臨一定的挑戰(zhàn)。職業(yè)教育領(lǐng)域的產(chǎn)學(xué)合作關(guān)系到社會(huì)人才的供應(yīng)，也關(guān)系到產(chǎn)業(yè)和職業(yè)教育的發(fā)展，需要迎合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的實(shí)際情況，對(duì)產(chǎn)學(xué)合作中的一些問(wèn)題進(jìn)行分析和改善，制定合理的制度以及管理機(jī)制，為產(chǎn)學(xué)合作提供強(qiáng)力支持。論文對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下產(chǎn)學(xué)合作受到的影響展開(kāi)分析，并對(duì)產(chǎn)學(xué)合作提出一些建議，希望對(duì)產(chǎn)學(xué)合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；職業(yè)教育；產(chǎn)學(xué)合作

【中圖分類號(hào)】G712【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A【文章編號(hào)】1673-1069（2020）05-0050-02

1引言

現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致社會(huì)的人才需求出現(xiàn)一定的變化以及教育理念的更新，讓以往在職業(yè)教育中沿用的理念和方法已經(jīng)不再滿足客觀的需求，產(chǎn)學(xué)合作也受到一定的沖擊。院校、行業(yè)、企業(yè)以及政府都需要在產(chǎn)學(xué)合作中發(fā)揮出自身的價(jià)值，思考以往產(chǎn)學(xué)合作中的不足，分析如何對(duì)產(chǎn)學(xué)合作進(jìn)行改革，讓產(chǎn)學(xué)合作的優(yōu)勢(shì)能夠充分發(fā)揮出來(lái)，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)起到良好的促進(jìn)作用。這就需要了解經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下產(chǎn)學(xué)合作的實(shí)際開(kāi)展情況，院校、政府、行業(yè)以及企業(yè)是否在產(chǎn)學(xué)合作中出現(xiàn)一定的偏差。

2經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)職業(yè)教育產(chǎn)學(xué)合作的影響

2.1對(duì)人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)的影響

現(xiàn)階段職業(yè)院校的招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，讓職業(yè)教育的整體發(fā)展得到一定的促進(jìn)，但是隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)技術(shù)迅速升級(jí)，對(duì)人才的要求不斷提升。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)職業(yè)人才的需求增加，尤其是對(duì)高職人才的現(xiàn)實(shí)需求增加，對(duì)中職人才的現(xiàn)實(shí)需求在減少。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)從粗放型增長(zhǎng)，開(kāi)始變成集約型增長(zhǎng)[1]。產(chǎn)業(yè)的類型也開(kāi)始逐漸向著資產(chǎn)密集以及技術(shù)密集的方向發(fā)展，產(chǎn)品的技術(shù)含量迅速提升，需要的勞動(dòng)力是真正高素質(zhì)、高技能的人才。另外，如今企業(yè)對(duì)人才也是提出更高的要求，在素質(zhì)方面，崗位技術(shù)的難度不斷提高，院校培養(yǎng)的人才不僅需要有完備的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及較高的技能水平，還要具備適應(yīng)力以及終身學(xué)習(xí)理念。

2.2對(duì)專業(yè)設(shè)置的影響

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下，職業(yè)院校受國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的約束，專業(yè)的設(shè)置是政府主導(dǎo)的，院校要結(jié)合政府的規(guī)劃，設(shè)置于自己的專業(yè)，并按照政府和相關(guān)部門(mén)的招生計(jì)劃，在人才培養(yǎng)方面制定計(jì)劃，這樣的模式落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)內(nèi)的職業(yè)院校開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行專業(yè)的設(shè)置[2]。但是很多的院校并未從以往的思想中解放出來(lái)，專業(yè)設(shè)置非常盲目，哪些專業(yè)熱門(mén)，就設(shè)立哪些專業(yè)，培養(yǎng)出的人才并不符合經(jīng)濟(jì)的客觀需要，并不滿足產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的實(shí)際需求，人才并不符合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)和企業(yè)的客觀需求。

2.3對(duì)產(chǎn)學(xué)合作管理模式的影響

管理模式也是產(chǎn)學(xué)合作的重要決定性因素，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，政府的職能以及管理主體出現(xiàn)一定的變化，結(jié)合當(dāng)下國(guó)內(nèi)產(chǎn)學(xué)合作管理的發(fā)展，不斷制定一些具有可行性的建議。對(duì)管理模式進(jìn)行完善，對(duì)院校的實(shí)際發(fā)展是非常重要的[3]。

國(guó)內(nèi)的院校利用企業(yè)資源，培養(yǎng)出一些高技能的人才，因此，注重開(kāi)展產(chǎn)學(xué)合作。但是企業(yè)參與一些合作項(xiàng)目的積極性并不是非常高，即便參與一些項(xiàng)目，合作的積極性也并不是非常高，雙方的合作層次是比較低的。例如，一些參與合作的企業(yè)，僅僅是為學(xué)生實(shí)習(xí)提供一些場(chǎng)所，將學(xué)生視為企業(yè)的廉價(jià)勞動(dòng)力，并未建立管理機(jī)制，很多的實(shí)習(xí)師傅并不會(huì)將真正先進(jìn)的技術(shù)和技能傳授給學(xué)生，導(dǎo)致學(xué)生的實(shí)習(xí)形式化。

2.4對(duì)產(chǎn)學(xué)合作動(dòng)力機(jī)制的影響

動(dòng)力機(jī)制關(guān)系到產(chǎn)學(xué)合作能否順利開(kāi)展，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型處于非常關(guān)鍵的時(shí)期，國(guó)家需要很多生產(chǎn)建設(shè)以及管理服務(wù)方面的高素質(zhì)人才，因此，要對(duì)產(chǎn)學(xué)合作進(jìn)行完善。調(diào)動(dòng)企業(yè)以及院校的積極性，實(shí)現(xiàn)深度的合作。企業(yè)和院校都有參與產(chǎn)學(xué)合作的利益基礎(chǔ)，但是如今產(chǎn)學(xué)合作并未獲得穩(wěn)定的動(dòng)力機(jī)制。首先是學(xué)校方面，一些院校的理念落后，沒(méi)有形成為企業(yè)服務(wù)的重要意識(shí)，在產(chǎn)學(xué)合作的實(shí)際開(kāi)展中，對(duì)企業(yè)的項(xiàng)目缺少參與的積極性，對(duì)員工培訓(xùn)也并不是非常積極，沒(méi)有借助院校本身的師資力量以及知識(shí)水平，為企業(yè)發(fā)展提供智力以及技術(shù)方面的支持，這樣企業(yè)的積極性也會(huì)受到打擊；其次是企業(yè)方面，企業(yè)本身在產(chǎn)學(xué)合作方面沒(méi)有形成十分成熟的理念，因此，在產(chǎn)學(xué)合作也沒(méi)有太高的積極性，國(guó)家并未制定法律制度，規(guī)定企業(yè)要承擔(dān)的任務(wù)，很多的企業(yè)對(duì)產(chǎn)學(xué)合作沒(méi)有較高的參與積極性，一些企業(yè)參與合作項(xiàng)目時(shí)，多數(shù)并未從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行認(rèn)識(shí)，僅僅是為學(xué)生提供實(shí)習(xí)的基地，以及選擇學(xué)生就業(yè)層次的合作。

3經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型促進(jìn)職業(yè)教育產(chǎn)學(xué)合作發(fā)展的對(duì)策

3.1完善產(chǎn)學(xué)合作政策

職業(yè)教育可以借鑒一些國(guó)外的做法，在產(chǎn)學(xué)合作方面，政府要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)學(xué)合作的支持，在財(cái)政方面加大投入，建設(shè)高質(zhì)量的實(shí)訓(xùn)基地。企業(yè)、學(xué)校以及社會(huì)共同承擔(dān)合作項(xiàng)目保障機(jī)制。在產(chǎn)學(xué)合作中學(xué)生的實(shí)訓(xùn)基地、企業(yè)稅收以及貸款方面，給予政策方面的支持，鼓勵(lì)企業(yè)不斷在產(chǎn)學(xué)合作中作出成績(jī)，并激發(fā)院校的積極性，在政策方面制定相關(guān)的法律，規(guī)定學(xué)生實(shí)習(xí)中，院校、企業(yè)以及學(xué)生的義務(wù)和權(quán)利，從而讓產(chǎn)學(xué)合作的過(guò)程得到制度上的保障。

3.2轉(zhuǎn)變企業(yè)對(duì)產(chǎn)學(xué)合作的觀念

企業(yè)需要意識(shí)到高技能人才對(duì)自身以及社會(huì)發(fā)展的重要性，可以說(shuō)產(chǎn)學(xué)合作關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。職業(yè)院校進(jìn)行人才培養(yǎng)，是為企業(yè)進(jìn)行人才輸送的重要過(guò)程，學(xué)生的技能要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐鍛煉才會(huì)得到提升，院校本身在資源上的局限性，需要靠與企業(yè)合作才能達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)，所以雙方是相互需要的關(guān)系。在產(chǎn)學(xué)合作中，企業(yè)要及時(shí)為院校提供一些用工需求以及行業(yè)信息，如某方面工藝技術(shù)的改進(jìn)以及科技的更新，要讓學(xué)生掌握這些新技術(shù)。企業(yè)要加強(qiáng)與院校的深入交流，指派一些經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，為學(xué)校設(shè)置相關(guān)的課程，并強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)，讓院?？梢酝瓿扇瞬排囵B(yǎng)的任務(wù)，使畢業(yè)生的素質(zhì)和能力符合企業(yè)崗位的客觀需求。在產(chǎn)學(xué)合作中雙方要深入了解，明確雙方改革的方向。

3.3設(shè)置合理的專業(yè)以及課程體系

院校需要注重對(duì)專業(yè)的合理設(shè)置，體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的適應(yīng)力。首先，開(kāi)設(shè)與市場(chǎng)需求相契合的專業(yè)，這樣培養(yǎng)出的人才才能符合行業(yè)以及企業(yè)的客觀需求。因此，在產(chǎn)學(xué)合作中，院校要明確市場(chǎng)人才的實(shí)際需求，在專業(yè)設(shè)置之前，讓相關(guān)教務(wù)人員對(duì)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)人才需求展開(kāi)調(diào)查，深入企業(yè)對(duì)人才類型以及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行充分論證，確定專業(yè)的方向。其次，院校進(jìn)行專業(yè)的建設(shè)，要注重體現(xiàn)學(xué)校以及區(qū)域的特色，結(jié)合學(xué)校的情況和區(qū)域的特色，對(duì)師資、實(shí)驗(yàn)設(shè)備以及管理機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于原專業(yè)進(jìn)行適當(dāng)改造，設(shè)置符合實(shí)際需求的專業(yè)。

課程體系方面，主要是注重學(xué)生文化知識(shí)以及綜合素質(zhì)的全面提升，專業(yè)課要結(jié)合崗位的情況，降低專業(yè)課的系統(tǒng)性，提升專業(yè)課的靈活性，讓理論和實(shí)踐相互銜接，讓學(xué)生更多參與一些實(shí)踐課程。

3.4明確行業(yè)協(xié)會(huì)的職責(zé)

篇（8）

旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒(méi)有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無(wú)法激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動(dòng)。

旅游既然是一種文化活動(dòng)。因此，在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程實(shí)質(zhì)是旅游文化的傳播的過(guò)程，旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓離不開(kāi)文化的傳播。旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，正是通過(guò)傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點(diǎn)的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點(diǎn)，選擇這些景區(qū)或景點(diǎn)作為旅游目的地。

旅游市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個(gè)方面決定的：一是旅游的時(shí)間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗(yàn)另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說(shuō)，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問(wèn)旅游行為產(chǎn)生的巨大動(dòng)力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(harold．d．lasswel1)文化傳播“5w”模型來(lái)作為工具。

1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動(dòng)是由：誰(shuí)(who)——說(shuō)了什么(savwhat)——通過(guò)什么渠道(inwichchan—ne1)——對(duì)誰(shuí)說(shuō)(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5w模型”。

“拉斯韋爾5w模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說(shuō)明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過(guò)程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對(duì)象、效果五個(gè)方面的具體分析，來(lái)指導(dǎo)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的文化傳播，以增強(qiáng)其傳播效果，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。

一、通過(guò)控制分析。解決文化傳播由誰(shuí)組織的問(wèn)題

旅游市場(chǎng)的文化傳播是由開(kāi)發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來(lái)進(jìn)行，這是一個(gè)應(yīng)該首先弄清楚的問(wèn)題。在我國(guó)各地的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實(shí)際情況看，民營(yíng)開(kāi)發(fā)商在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開(kāi)發(fā)商的宣傳過(guò)程中帶來(lái)了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開(kāi)發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國(guó)家、民族或者人群在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積淀而成，反映了特定國(guó)家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，是特定國(guó)家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開(kāi)發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和利用過(guò)程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：

第一，政府是實(shí)際工作的組織者。

旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，沒(méi)有政府力量的參與，任何保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說(shuō)，這幾年，中國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒(méi)有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播過(guò)程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)其進(jìn)行控制和規(guī)范。

第二，政府是實(shí)際工作的指導(dǎo)者。

在具體旅客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府對(duì)其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門(mén)人”的作用，必須要考慮開(kāi)發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開(kāi)發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場(chǎng)機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)文化，這樣勢(shì)必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價(jià)值，許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)也就毫無(wú)價(jià)值。

第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過(guò)程來(lái)看，是有其區(qū)域性、個(gè)體性的特征。也就是說(shuō)，在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點(diǎn)有自己的利益、開(kāi)發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點(diǎn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、通過(guò)內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問(wèn)題

旅游市場(chǎng)的文化傳播不可能是對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過(guò)了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)?！爱?dāng)一個(gè)信息被‘放大’時(shí)，就意味著它引起了共鳴，即無(wú)意識(shí)的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號(hào)?！扁蚴?。旅游市場(chǎng)的文化傳播的選擇是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，必須在以下幾個(gè)方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。

1．要注意內(nèi)容選擇的真實(shí)性

內(nèi)容的真實(shí)性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場(chǎng)的文化傳播也不例外。旅游市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)文化傳播帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)是帶來(lái)對(duì)旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價(jià)值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個(gè)方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)與歷史遺跡、神話傳說(shuō)、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文明進(jìn)化的事實(shí)現(xiàn)實(shí)發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來(lái)，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內(nèi)容選擇的層次性

旅游市場(chǎng)的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個(gè)熱點(diǎn)，文化內(nèi)涵深厚的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動(dòng)應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗(yàn)，只有通過(guò)文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識(shí)，才能使旅游者在旅游過(guò)程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對(duì)于旅游市場(chǎng)深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強(qiáng)其旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。

從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強(qiáng)的地域性，其接受面往往會(huì)受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問(wèn)津。這種文化上的差異性，一方面可能對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時(shí)感到無(wú)所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過(guò)有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對(duì)含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認(rèn)同的過(guò)程。沒(méi)有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強(qiáng)調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展?！?/p>

三、通過(guò)媒介分析，解決文化傳播實(shí)施渠道的問(wèn)題

文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個(gè)載體就是我們常說(shuō)的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報(bào)紙、期刊、書(shū)籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點(diǎn)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢(shì)，選擇正確的媒介形式，來(lái)促進(jìn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的文化傳播。

1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個(gè)人需求和興趣來(lái)決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對(duì)不同媒介的形式喜愛(ài)程度不同，對(duì)不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽(tīng)眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對(duì)不同需求和興趣的受信者，有針對(duì)性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個(gè)農(nóng)民能夠知曉。在中國(guó)農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過(guò)電視來(lái)獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過(guò)電視加強(qiáng)對(duì)旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。

2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。而任何景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點(diǎn)的文化特和媒介特性結(jié)合起來(lái)，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動(dòng)態(tài)，就盡量不采用普通黑白報(bào)紙和廣播來(lái)作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動(dòng)形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對(duì)中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上．通過(guò)紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報(bào)紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識(shí)。

3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過(guò)程中構(gòu)建起的立體的互動(dòng)性強(qiáng)的感知環(huán)境，營(yíng)造出的融合性強(qiáng)的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過(guò)對(duì)象分析，解決文化傳播向誰(shuí)傳播的問(wèn)題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰(shuí)傳播的問(wèn)題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對(duì)象是誰(shuí)?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場(chǎng)的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時(shí)，更側(cè)重于對(duì)特定受眾一旅游者的傳播。從這個(gè)角度講，在旅游市場(chǎng)文化傳播對(duì)象的選擇過(guò)程中，選擇哪些人比簡(jiǎn)單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說(shuō)，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對(duì)象。

旅游市場(chǎng)的文化傳播對(duì)象就是旅游者，通過(guò)加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。

第二，以細(xì)分客源市場(chǎng)為目標(biāo)，確定對(duì)象

旅游文化的傳播要針對(duì)不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場(chǎng)，確定對(duì)象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺(tái)灣、港澳、東南亞、韓國(guó)等東方文化圈客源市場(chǎng)和美國(guó)、歐洲等西方文化圈客源市場(chǎng)。因此，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)文化傳播時(shí)，對(duì)于東方文化圈市場(chǎng)的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對(duì)于西方文化圈市場(chǎng)的游客就以介紹一些簡(jiǎn)單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言可以以年齡把文化傳播的對(duì)象分為處于不斷成長(zhǎng)的青年人市場(chǎng)、數(shù)量日益增加的老年人市場(chǎng)、活躍在經(jīng)濟(jì)社會(huì)舞臺(tái)的中年人市場(chǎng)，文化傳播要根據(jù)這三個(gè)市場(chǎng)客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費(fèi)心理，分別針對(duì)層次、不同年齡乃至不同國(guó)籍的人、因時(shí)、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對(duì)象。

從游客在旅游活動(dòng)中的組織形式來(lái)看，我們一般把它分為團(tuán)體市場(chǎng)和散客市場(chǎng)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，旅游文化傳播的對(duì)象重點(diǎn)是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過(guò)各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)?duì)游客進(jìn)行再傳播。對(duì)于散客市場(chǎng)，旅游文化傳播的復(fù)點(diǎn)就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場(chǎng)越來(lái)越向個(gè)性化發(fā)展，旅游者開(kāi)始由團(tuán)隊(duì)組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時(shí)尚。所以在旅游文化的傳播過(guò)程中，應(yīng)該更加重點(diǎn)觀注散客市場(chǎng)，針對(duì)散客市場(chǎng)，組織和開(kāi)展有效的旅游文化傳播，開(kāi)發(fā)散客旅游市場(chǎng)。

五、通過(guò)效果分析，解決文化傳播完成好壞的問(wèn)題

拉斯韋爾模型主要注重對(duì)傳播過(guò)程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對(duì)其傳播效果非常重視。對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播而言．“成功的旅游市場(chǎng)的意識(shí)傳播，就是對(duì)傳播進(jìn)行有效的控制、對(duì)文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢(shì)、針對(duì)不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動(dòng)的文化旅游文化傳播，達(dá)到長(zhǎng)期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展?！彼〉玫男Ч饕匆韵聨追矫妫?/p>

第一，旅游市場(chǎng)文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場(chǎng)文化傳播的內(nèi)容是否在真實(shí)的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢(shì)。

第四，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播對(duì)象是否明確和具有針對(duì)性。

篇（9）

旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒(méi)有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無(wú)法激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動(dòng)。

旅游既然是一種文化活動(dòng)。因此，在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程實(shí)質(zhì)是旅游文化的傳播的過(guò)程，旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓離不開(kāi)文化的傳播。旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，正是通過(guò)傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點(diǎn)的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點(diǎn)，選擇這些景區(qū)或景點(diǎn)作為旅游目的地。

旅游市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個(gè)方面決定的：一是旅游的時(shí)間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗(yàn)另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說(shuō)，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問(wèn)旅游行為產(chǎn)生的巨大動(dòng)力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來(lái)作為工具。

1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動(dòng)是由：誰(shuí)(who)——說(shuō)了什么(savwhat)——通過(guò)什么渠道(inwichchan—ne1)——對(duì)誰(shuí)說(shuō)(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。

“拉斯韋爾5W模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說(shuō)明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過(guò)程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對(duì)象、效果五個(gè)方面的具體分析，來(lái)指導(dǎo)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的文化傳播，以增強(qiáng)其傳播效果，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。

一、通過(guò)控制分析。解決文化傳播由誰(shuí)組織的問(wèn)題

旅游市場(chǎng)的文化傳播是由開(kāi)發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來(lái)進(jìn)行，這是一個(gè)應(yīng)該首先弄清楚的問(wèn)題。在我國(guó)各地的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實(shí)際情況看，民營(yíng)開(kāi)發(fā)商在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開(kāi)發(fā)商的宣傳過(guò)程中帶來(lái)了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開(kāi)發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國(guó)家、民族或者人群在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積淀而成，反映了特定國(guó)家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，是特定國(guó)家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開(kāi)發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和利用過(guò)程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：

第一，政府是實(shí)際工作的組織者。

旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，沒(méi)有政府力量的參與，任何保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說(shuō)，這幾年，中國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒(méi)有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播過(guò)程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)其進(jìn)行控制和規(guī)范。

第二，政府是實(shí)際工作的指導(dǎo)者。

在具體旅客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府對(duì)其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門(mén)人”的作用，必須要考慮開(kāi)發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開(kāi)發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場(chǎng)機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)文化，這樣勢(shì)必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價(jià)值，許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)也就毫無(wú)價(jià)值。

第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過(guò)程來(lái)看，是有其區(qū)域性、個(gè)體性的特征。也就是說(shuō)，在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點(diǎn)有自己的利益、開(kāi)發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點(diǎn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、通過(guò)內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問(wèn)題

旅游市場(chǎng)的文化傳播不可能是對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過(guò)了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)?！爱?dāng)一個(gè)信息被‘放大’時(shí)，就意味著它引起了共鳴，即無(wú)意識(shí)的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號(hào)?！扁蚴?。旅游市場(chǎng)的文化傳播的選擇是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，必須在以下幾個(gè)方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。

1．要注意內(nèi)容選擇的真實(shí)性

內(nèi)容的真實(shí)性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場(chǎng)的文化傳播也不例外。旅游市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)文化傳播帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)是帶來(lái)對(duì)旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價(jià)值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個(gè)方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)與歷史遺跡、神話傳說(shuō)、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文明進(jìn)化的事實(shí)現(xiàn)實(shí)發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來(lái)，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內(nèi)容選擇的層次性

旅游市場(chǎng)的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個(gè)熱點(diǎn)，文化內(nèi)涵深厚的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動(dòng)應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程?！眱H僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗(yàn)，只有通過(guò)文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識(shí)，才能使旅游者在旅游過(guò)程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對(duì)于旅游市場(chǎng)深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強(qiáng)其旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。

從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強(qiáng)的地域性，其接受面往往會(huì)受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問(wèn)津。這種文化上的差異性，一方面可能對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時(shí)感到無(wú)所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過(guò)有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對(duì)含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認(rèn)同的過(guò)程。沒(méi)有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強(qiáng)調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展?！?/p>

三、通過(guò)媒介分析，解決文化傳播實(shí)施渠道的問(wèn)題

文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個(gè)載體就是我們常說(shuō)的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報(bào)紙、期刊、書(shū)籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點(diǎn)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢(shì)，選擇正確的媒介形式，來(lái)促進(jìn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的文化傳播。

1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個(gè)人需求和興趣來(lái)決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對(duì)不同媒介的形式喜愛(ài)程度不同，對(duì)不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽(tīng)眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對(duì)不同需求和興趣的受信者，有針對(duì)性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個(gè)農(nóng)民能夠知曉。在中國(guó)農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過(guò)電視來(lái)獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過(guò)電視加強(qiáng)對(duì)旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。

2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。而任何景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點(diǎn)的文化特和媒介特性結(jié)合起來(lái)，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動(dòng)態(tài)，就盡量不采用普通黑白報(bào)紙和廣播來(lái)作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動(dòng)形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對(duì)中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上．通過(guò)紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報(bào)紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識(shí)。

3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過(guò)程中構(gòu)建起的立體的互動(dòng)性強(qiáng)的感知環(huán)境，營(yíng)造出的融合性強(qiáng)的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過(guò)對(duì)象分析，解決文化傳播向誰(shuí)傳播的問(wèn)題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰(shuí)傳播的問(wèn)題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對(duì)象是誰(shuí)?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場(chǎng)的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時(shí)，更側(cè)重于對(duì)特定受眾一旅游者的傳播。從這個(gè)角度講，在旅游市場(chǎng)文化傳播對(duì)象的選擇過(guò)程中，選擇哪些人比簡(jiǎn)單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說(shuō)，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對(duì)象。

旅游市場(chǎng)的文化傳播對(duì)象就是旅游者，通過(guò)加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。

第二，以細(xì)分客源市場(chǎng)為目標(biāo)，確定對(duì)象。

旅游文化的傳播要針對(duì)不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場(chǎng)，確定對(duì)象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺(tái)灣、港澳、東南亞、韓國(guó)等東方文化圈客源市場(chǎng)和美國(guó)、歐洲等西方文化圈客源市場(chǎng)。因此，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)文化傳播時(shí)，對(duì)于東方文化圈市場(chǎng)的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對(duì)于西方文化圈市場(chǎng)的游客就以介紹一些簡(jiǎn)單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言可以以年齡把文化傳播的對(duì)象分為處于不斷成長(zhǎng)的青年人市場(chǎng)、數(shù)量日益增加的老年人市場(chǎng)、活躍在經(jīng)濟(jì)社會(huì)舞臺(tái)的中年人市場(chǎng)，文化傳播要根據(jù)這三個(gè)市場(chǎng)客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費(fèi)心理，分別針對(duì)層次、不同年齡乃至不同國(guó)籍的人、因時(shí)、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對(duì)象。

從游客在旅游活動(dòng)中的組織形式來(lái)看，我們一般把它分為團(tuán)體市場(chǎng)和散客市場(chǎng)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，旅游文化傳播的對(duì)象重點(diǎn)是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過(guò)各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)?duì)游客進(jìn)行再傳播。對(duì)于散客市場(chǎng)，旅游文化傳播的復(fù)點(diǎn)就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場(chǎng)越來(lái)越向個(gè)性化發(fā)展，旅游者開(kāi)始由團(tuán)隊(duì)組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時(shí)尚。所以在旅游文化的傳播過(guò)程中，應(yīng)該更加重點(diǎn)觀注散客市場(chǎng)，針對(duì)散客市場(chǎng)，組織和開(kāi)展有效的旅游文化傳播，開(kāi)發(fā)散客旅游市場(chǎng)。

五、通過(guò)效果分析，解決文化傳播完成好壞的問(wèn)題

拉斯韋爾模型主要注重對(duì)傳播過(guò)程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對(duì)其傳播效果非常重視。對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播而言．“成功的旅游市場(chǎng)的意識(shí)傳播，就是對(duì)傳播進(jìn)行有效的控制、對(duì)文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢(shì)、針對(duì)不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動(dòng)的文化旅游文化傳播，達(dá)到長(zhǎng)期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展?！彼〉玫男Ч饕匆韵聨追矫妫?/p>

第一，旅游市場(chǎng)文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場(chǎng)文化傳播的內(nèi)容是否在真實(shí)的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢(shì)。

第四，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播對(duì)象是否明確和具有針對(duì)性。

篇（10）

    從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎(jiǎng)的兩則廣告來(lái)看，伊來(lái)克斯是來(lái)自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國(guó)際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎(jiǎng)，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫(huà)面中樓上的女士剛打開(kāi)吸塵器的開(kāi)關(guān)，樓下.在看報(bào)紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運(yùn)動(dòng)保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。同樣，伊萊克斯冰箱進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺(tái)破舊的冰箱發(fā)出難聽(tīng)的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚(yú)缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時(shí)，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復(fù)平靜……

    然而這則廣告并沒(méi)有得到中國(guó)觀眾的認(rèn)可，因?yàn)橹袊?guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化是個(gè)相對(duì)崇尚情感和境界，講求審美的國(guó)度。講究的是“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國(guó)大眾賞心悅目的審美習(xí)慣，一味追求強(qiáng)烈的感官刺激、強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力和震撼力。當(dāng)然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認(rèn)為是上乘之作，同樣也獲了大獎(jiǎng)。

    由于不同的文化背景，中國(guó)受眾卻對(duì)此難以接受，這就是跨文化傳播帶來(lái)的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國(guó)受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對(duì)廣告中的跨文化傳播進(jìn)行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負(fù)重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對(duì)策，以達(dá)到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國(guó)文化人類學(xué)家愛(ài)德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書(shū)中，他認(rèn)為“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、藝術(shù)、信仰、道德法律等，甚至能力和習(xí)慣、包括經(jīng)驗(yàn)等?！泵绹?guó)文化人類學(xué)家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過(guò)較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式。”另外《大英百科全書(shū)》把文化區(qū)分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產(chǎn)”，第二類“多元的相對(duì)的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團(tuán)的成員所共有?！?/p>

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個(gè)總體文化之間，如中國(guó)青島啤酒要打入美國(guó)市場(chǎng)，要在美國(guó)做宜傳廣告，而如何實(shí)現(xiàn)和美國(guó)人的順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問(wèn)題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國(guó)、美國(guó)這種文化多元的國(guó)家里。如今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深人，全球成為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來(lái)越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€(gè)越來(lái)越重要的課題，需要我們?nèi)パ芯俊?/p>

    二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>

    1.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)使文化傳播成為必然

    隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，它的本質(zhì)表現(xiàn)是生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模流動(dòng)以及在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷發(fā)展，跨國(guó)公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)推向全國(guó)甚至全球。各個(gè)國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)而聯(lián)系在一起，而在各國(guó)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候文化沖突不可避免，跨國(guó)公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會(huì)受到.市場(chǎng)排斥和受阻。這就要進(jìn)行文化研究，研究不同文化的差異，加強(qiáng)與世界市場(chǎng)的交流與溝通。

    2.文化營(yíng)悄策略的實(shí)踐

    當(dāng)今社會(huì)正面臨著過(guò)度轉(zhuǎn)型期，由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，消費(fèi)者心理需求層次也不斷升級(jí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會(huì)需要的層次滿足是人們努力追求的目標(biāo)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，文化需求層次越來(lái)越高，從這個(gè)意義上講現(xiàn)代人的消費(fèi)是一種文化型消費(fèi)。開(kāi)展文化營(yíng)銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強(qiáng)文化營(yíng)銷勢(shì)在必行。

   3.中國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)一體化的國(guó)際趨勢(shì)

    中國(guó)已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(wto )，經(jīng)濟(jì)一體化不斷深人，我們面對(duì)統(tǒng)一的世界大市場(chǎng)，就必須樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，以一種全新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)面對(duì)新型的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這就要求注重中國(guó)傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟(jì)文化的融合交流，并在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化，從而為我國(guó)在文化上迎接社會(huì)全球化做充分的準(zhǔn)備。如何打人國(guó)際市場(chǎng)，讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)可，就必須了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，順利溝通并有效占領(lǐng)市場(chǎng)。因此在這個(gè)背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實(shí)意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對(duì)應(yīng)策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國(guó)家和地區(qū)的千差萬(wàn)別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭。況且隨著科技的進(jìn)步使得人們的消費(fèi)文化變得豐富多彩。與主流文化相對(duì)應(yīng)的非主流文化也變得日益增多，這樣勢(shì)必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項(xiàng)重任。

    1.全球化廣告的ci導(dǎo)入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務(wù)在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告。它首先基于商品品質(zhì)和科技的同步，并保持較高的性價(jià)比，使全球消費(fèi)者都能取得認(rèn)同。同時(shí)因經(jīng)濟(jì)一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費(fèi)者受其影響，并開(kāi)闊了視，對(duì)全球統(tǒng)一的廣告認(rèn)知度和包容度也大為增強(qiáng)。成功的案例如全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一廣告標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞就作為美國(guó)的快餐文化的象征在國(guó)際間行銷。再如百事可樂(lè)，它不僅從外包裝進(jìn)行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，而且行銷廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國(guó)家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

    2.文化適應(yīng)廣告策略

    文化適應(yīng)廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)時(shí)，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當(dāng)?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應(yīng)消費(fèi)地區(qū)的文化特點(diǎn)。這樣就必須了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn)和當(dāng)?shù)啬竾?guó)文化特點(diǎn)兩者的關(guān)系，尋找切人點(diǎn)，制定有效策略。如美國(guó)的it行亞的老大hp公司就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國(guó)老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。