序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇口碑營(yíng)銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進(jìn)行系統(tǒng)挖掘，并對(duì)信息進(jìn)行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億，使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長(zhǎng)，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過(guò)主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進(jìn)游客數(shù)量的增長(zhǎng)；旅游企業(yè)通過(guò)自身網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣來(lái)提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過(guò)利用搜索引擎進(jìn)行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對(duì)搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的認(rèn)知，并期望能夠在實(shí)踐層面上為我國(guó)各大旅游地提供營(yíng)銷參考。

2搜索引擎研究?jī)?nèi)容分類

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過(guò)大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑、營(yíng)銷對(duì)策五個(gè)方面對(duì)相關(guān)論文進(jìn)行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識(shí)系統(tǒng)化。

2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評(píng)價(jià)搜索引擎性能的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：涵蓋范圍、查全率、查準(zhǔn)率、響應(yīng)時(shí)間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對(duì)e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進(jìn)行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標(biāo)用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，為網(wǎng)站開發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評(píng)估也要分不同層次進(jìn)行。由于目前搜索引擎大都提供免費(fèi)服務(wù)，因而對(duì)用戶而言，時(shí)間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標(biāo)，此外，費(fèi)用一收益評(píng)價(jià)往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成，研究人員很難進(jìn)行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過(guò)開發(fā)一個(gè)概念模型，論證消費(fèi)者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費(fèi)者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時(shí)，導(dǎo)致了消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過(guò)探討國(guó)內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺(tái)、企業(yè)本土化運(yùn)營(yíng)三大角度提出其看法建議；徐曉樂(lè)（2009）通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系，對(duì)“中國(guó)點(diǎn)擊”網(wǎng)站營(yíng)銷效果進(jìn)行測(cè)量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費(fèi)營(yíng)銷四方面提出營(yíng)銷優(yōu)化策略。

2.3游客搜索與體驗(yàn)

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對(duì)接受整形外科手術(shù)的公眾意見(jiàn)，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁(yè)面上存在明顯的對(duì)潛在患者信息的缺乏問(wèn)題，提出有必要提高公眾意識(shí)和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗(yàn)在搜索引擎營(yíng)銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗(yàn)會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來(lái)提升企業(yè)以用戶體驗(yàn)為中心的搜索引擎營(yíng)銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)測(cè)量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大；趙媛（2012）通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)游客體驗(yàn)、多渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過(guò)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷決策影響因素進(jìn)行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營(yíng)決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺(tái)旅游游客為研究對(duì)象，用百度指數(shù)、調(diào)查問(wèn)卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)省內(nèi)國(guó)內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時(shí)空引導(dǎo)作用。

2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對(duì)游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客決策過(guò)程的影響作用，從人種學(xué)角度，在決策階段從理論和實(shí)踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，得出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營(yíng)銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營(yíng)銷模式為博客營(yíng)銷與RSS營(yíng)銷，并指出博客營(yíng)銷是WEB2.0營(yíng)銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個(gè)人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博客平臺(tái)。

2.5搜索引擎營(yíng)銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個(gè)概念模型，通過(guò)模型提出目的地營(yíng)銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問(wèn)量；劉明達(dá)（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營(yíng)銷、軟營(yíng)銷角度提出搜索引擎營(yíng)銷的建議；崔師遠(yuǎn)（2009）以垂直搜索引擎營(yíng)銷為研究重點(diǎn)，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營(yíng)銷三大角度分析旅行社營(yíng)銷策略研究；崔麗敏（2013）通過(guò)構(gòu)建世園會(huì)客流量預(yù)測(cè)與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過(guò)測(cè)量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計(jì)各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國(guó)5A級(jí)景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴(kuò)散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)我國(guó)5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。

3搜索引擎營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與未來(lái)

目前國(guó)外的搜索引擎營(yíng)銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對(duì)搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨(dú)到見(jiàn)解的內(nèi)容非常少見(jiàn)。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來(lái)的營(yíng)銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對(duì)搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評(píng)判的種種方面進(jìn)行系統(tǒng)分析也是未來(lái)搜索引擎營(yíng)銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

篇（2）

隨著基礎(chǔ)理論研究工作的深入，領(lǐng)域?qū)＜抑饾u明晰了線上社交網(wǎng)絡(luò)的多層次特性。早期對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的單層、孤立網(wǎng)絡(luò)理解，過(guò)度簡(jiǎn)化了社交網(wǎng)絡(luò)的特征和特性，理論分析難以得到實(shí)踐檢驗(yàn)。而多層網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷，引出了一個(gè)深層、核心問(wèn)題：口碑/信息如何利用網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)進(jìn)行傳播？網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)對(duì)口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問(wèn)題，采用復(fù)雜系統(tǒng)理論中的多智能體建模研究方法，通過(guò)系統(tǒng)仿真來(lái)量化網(wǎng)絡(luò)的多層次特性對(duì)口碑營(yíng)銷的影響。鑒于研究問(wèn)題和研究方法的時(shí)效性和先進(jìn)性，本項(xiàng)研究工作的創(chuàng)新之處十分明顯。

多層網(wǎng)絡(luò)（multiplex / multilayer network）的概念源于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中對(duì)“超網(wǎng)絡(luò)（super-network / network of networks）”的研究，其側(cè)重于刻畫網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間鏈接含義的多樣化、權(quán)重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)研究工作才逐步展開，其動(dòng)機(jī)在于現(xiàn)實(shí)世界中眾多網(wǎng)絡(luò)都符合多層網(wǎng)絡(luò)的定義。其中，網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是一類典型的多層網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過(guò)多種不同的社交應(yīng)用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶既可以是微博平臺(tái)下的“關(guān)注”與被“關(guān)注”關(guān)系，也可以同時(shí)是微信平臺(tái)上的“朋友圈”關(guān)系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是完全隔離的，即信息的“網(wǎng)內(nèi)”傳播，那么信息在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以單獨(dú)刻畫。而實(shí)際情況是，信息通常被用戶從一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“轉(zhuǎn)發(fā)”到另外一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即信息的“網(wǎng)際”傳播，傳播過(guò)程因此超越了網(wǎng)絡(luò)的邊界。雖然，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)到另外一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并同時(shí)在這些網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)擴(kuò)散，但是，信息在不同網(wǎng)絡(luò)中的傳播機(jī)制和速度明顯不同。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播效果的簡(jiǎn)單相加。因此，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ诙鄬泳W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播特點(diǎn)、過(guò)程和結(jié)果有著強(qiáng)烈的研究興趣。

但是，目前多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播研究工作與實(shí)際需求存在巨大差距。這具體表現(xiàn)在：1）多層網(wǎng)絡(luò)的研究還主要停留在基礎(chǔ)理論研究階段，主要的研究?jī)?nèi)容包括：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性/耦合特性對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特征影響[7]；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)演化博弈結(jié)果的影響[8]；信息傳播模型的構(gòu)建[9，11]等。但是，對(duì)于多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播所特有的跨網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，研究工作尚不多見(jiàn)[1，2，12]。因此，本篇論文側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)信息傳播有的“網(wǎng)際”傳播特點(diǎn)，研究工作的理論前瞻性和創(chuàng)新性顯著。

另外，當(dāng)前社交平臺(tái)上的信息傳播研究（“網(wǎng)內(nèi)”轉(zhuǎn)播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴(kuò)展模型，通過(guò)系統(tǒng)仿真或平均場(chǎng)理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)信息傳播結(jié)果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播；[14]分析了無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認(rèn)同無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)為代表的異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)下，微觀層面的信息傳播過(guò)程和效果難以用平均場(chǎng)理論進(jìn)行分析。而多個(gè)無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的多層網(wǎng)絡(luò)，其平均場(chǎng)理論下的分析更是難以進(jìn)行。因此，更多的專家轉(zhuǎn)向采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過(guò)系統(tǒng)仿真來(lái)觀察或解釋信息傳播的過(guò)程和結(jié)果。

本研究正是在此研究方法的趨勢(shì)引導(dǎo)下，在前期工作積累基礎(chǔ)上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網(wǎng)絡(luò)中信息“網(wǎng)際”傳播過(guò)程和結(jié)果的影響，研究工作的可行性和先進(jìn)性較強(qiáng)。

三、多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播

多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播涉及到兩個(gè)方面的分析與實(shí)現(xiàn)：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息傳播模型的構(gòu)建。

（一）多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建算法

本文采用論文[5]給出的多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，并根據(jù)[18]給出的無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)生成算法，用于生成兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，即雙層網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)雙層網(wǎng)絡(luò)中，每層網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)數(shù)量是相同的，區(qū)別在于不同網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的鏈接是不同的，即網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)不同。當(dāng)在一層網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息，如果由相同的節(jié)點(diǎn)通過(guò)另外一層網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞給其它節(jié)點(diǎn)，這就是不同層次網(wǎng)絡(luò)之間的信息“網(wǎng)際”傳播。設(shè)定雙層網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量為N，網(wǎng)絡(luò)生成算法如下：

1）生成一個(gè)n0節(jié)點(diǎn)的雙層網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)編號(hào)為G1和G2）。

2）向兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一個(gè)相同節(jié)點(diǎn)，即nt+1=nt+1。該節(jié)點(diǎn)與每一層網(wǎng)絡(luò)中其它現(xiàn)有節(jié)點(diǎn)相連的數(shù)量，即鏈接線的數(shù)量為m（m

從以上多層網(wǎng)絡(luò)上信息傳播過(guò)程分析，雙層網(wǎng)絡(luò)下的信息傳播，信息可以通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞到相鄰節(jié)點(diǎn)，即網(wǎng)際傳播。同時(shí)，當(dāng)節(jié)點(diǎn)之間存在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的鏈接關(guān)系，信息傳播的概率將變大。

（三）多層網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播的量化指標(biāo)

相比于平均場(chǎng)理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結(jié)果R∞，還能給出更為豐富的評(píng)價(jià)指標(biāo)。本篇論文總共采用了以下4個(gè)指標(biāo)用于量化信息傳播的過(guò)程和最終結(jié)果。

在SIR模型中，信息傳播節(jié)點(diǎn)/I節(jié)點(diǎn)數(shù)量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現(xiàn)一個(gè)先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量的峰值（指標(biāo)1）；和 2）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量峰值時(shí)刻（指標(biāo)2）。

前人對(duì)于無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的平均場(chǎng)理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結(jié)果的兩個(gè)指標(biāo)：3）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量的終值（指標(biāo)3）；和4）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量終值時(shí)刻（指標(biāo)4）。其中，指標(biāo)3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。

四、信息傳播的多智能體仿真

在前期工作基礎(chǔ)上，本文實(shí)現(xiàn)多層網(wǎng)絡(luò)下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數(shù)設(shè)置如表1所示：

圖6給出了傳播概率λ2，1對(duì)信息傳播的影響。對(duì)比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發(fā)現(xiàn)傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標(biāo)1和指標(biāo)3），且傳播的更快（指標(biāo)2和指標(biāo)4）。此結(jié)果表明，當(dāng)信息可以“轉(zhuǎn)換”到傳播速度更快的網(wǎng)絡(luò)G1時(shí)，相比于信息在原網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)G2）單獨(dú)傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。

通過(guò)以上對(duì)于描述信息“網(wǎng)際”傳播的參數(shù)分析，我們可以得到以下結(jié)論：

1）信息“網(wǎng)際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過(guò)程和結(jié)果，使得信息傳播的數(shù)學(xué)分析和預(yù)測(cè)變得更加復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)。

2）如果增加從信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)的信息傳播程度，由于事實(shí)上增加了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的度，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息傳播的影響，雙層網(wǎng)絡(luò)的信息傳播的持續(xù)過(guò)程更長(zhǎng)。

篇（3）

問(wèn)題的提出

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，如何利用有效的方式和手段將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給消費(fèi)者是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。作為一種低成本、高影響力的營(yíng)銷工具，口碑營(yíng)銷日益引起實(shí)踐界和理論界的關(guān)注?？诒芯恐砸馉I(yíng)銷部門的重視，一方面是因?yàn)槿藗兺鶑目诒薪邮艿男畔⒈葟拿襟w中接受的信息更多。雖然在信息流中處于被動(dòng)地位，消費(fèi)者還是會(huì)主動(dòng)獲取信息。另一方面是因?yàn)榭诒畟鞑ザ喟l(fā)生于親朋好友等強(qiáng)關(guān)系人群中而具備強(qiáng)大的影響力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，口碑比其它商業(yè)資源對(duì)消費(fèi)者的影響作用更大。一直以來(lái)，口碑被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介，被譽(yù)為“零號(hào)媒介”（徐偉青和黃孝俊，2004）。

對(duì)口碑現(xiàn)象的研究證實(shí)了口碑在消費(fèi)者購(gòu)買決策和選擇行為中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買家庭用品或食品的最重要因素，口碑對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報(bào)刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。Herr和Kardes（1991）認(rèn)為，與蒼白的印刷信息相比，消費(fèi)者在做出產(chǎn)品判斷時(shí)候更多地依靠鮮明的口碑傳播信息，因?yàn)轷r明的信息在人的記憶中更容易提取，也就更容易對(duì)消費(fèi)者的判斷產(chǎn)生影響。此外，口碑信息還對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為和消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)生影響。可以說(shuō)，口碑是衡量產(chǎn)品成功的重要指標(biāo)。良好的口碑管理能夠提高企業(yè)的盈利能力，增加顧客終生價(jià)值。

本文在回顧和梳理口碑及口碑傳播經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)口碑的定義、類型、特點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)因素和研究方法進(jìn)行了討論。特別地，從系統(tǒng)論和行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。

消費(fèi)者口碑傳播概述

（一）口碑的類型

總的來(lái)說(shuō)，口碑是指人與人之間關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，而口碑傳播行為是一種信息傳遞者與信息接收者之間，通過(guò)面對(duì)面或經(jīng)由電話所產(chǎn)生的信息溝通行為?？诒窍M(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)方面的非商業(yè)性的、非正式的信息交換、溝通、交流、傳遞、分享和暗示行為?？诒ǔ０▽?duì)產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、信用以及運(yùn)作方式的意見(jiàn)。Mangold等（1999）在研究口碑傳播的動(dòng)機(jī)時(shí)將口碑內(nèi)容分為四類：產(chǎn)品性能、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或購(gòu)買問(wèn)題的回應(yīng) 、價(jià)格或價(jià)值和雇員行為。

在非正式的場(chǎng)合，消費(fèi)者之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信息交流包括的內(nèi)容非常廣泛。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從企業(yè)形象、企業(yè)名稱等外部形象話題，到企業(yè)位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、貨源、打折活動(dòng)等企業(yè)運(yùn)作話題，再到內(nèi)部裝修、產(chǎn)品擺放、整潔度等內(nèi)部形象話題，從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等產(chǎn)品形象話題，最后到服務(wù)態(tài)度、退換貨、賠償、響應(yīng)速度等服務(wù)話題，都有討論和交流的價(jià)值。

在口碑傳播的過(guò)程中，不是所有消費(fèi)者都參與了相同的口碑?dāng)U散活動(dòng)。有的消費(fèi)者積極地?cái)U(kuò)散正面的口碑；有的則不會(huì)參與這個(gè)過(guò)程，即使他們有過(guò)滿意或者不滿意的經(jīng)歷；而另外一些消費(fèi)者則因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或者服務(wù)不滿而產(chǎn)生負(fù)面印象，從而積極地?cái)U(kuò)散負(fù)面的口碑。

張曉飛和董大海（2011）將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者動(dòng)機(jī)分為正面動(dòng)機(jī)、負(fù)面動(dòng)機(jī)與中性動(dòng)機(jī)三類。郭國(guó)慶等（2007）將口碑信息劃分為三種類型：正面口碑、負(fù)面口碑和中立口碑。他認(rèn)為消費(fèi)者在口碑溝通過(guò)程中，除了交流對(duì)于某些產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)意見(jiàn)之外，還會(huì)傳遞一些不帶感彩的產(chǎn)品信息，其目的是為對(duì)方提供客觀的信息，并將此類口碑信息稱為“中立口碑”。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)正面口碑的研究占多數(shù)，對(duì)負(fù)面口碑的研究較少，對(duì)中立口碑的研究文獻(xiàn)最少。負(fù)面口碑是指顧客彼此間詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通。Money和Bruce（2004）認(rèn)為負(fù)面口碑影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。Mahajan等（1984）認(rèn)為負(fù)面口碑中的信息可能包括：一是與品牌相關(guān)的信息，比如麥當(dāng)勞在漢堡中放入蠕蟲以增加蛋白質(zhì)含量的流言；二是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如棉球能致中毒性休克綜合癥；三是與企業(yè)相關(guān)的信息，比如Gamble是撒旦教徒經(jīng)營(yíng)的；四是與行業(yè)相關(guān)的信息，比如氣霧罐中的碳?xì)浠衔飳?duì)健康和環(huán)境有危害。

正面和負(fù)面口碑都對(duì)消費(fèi)者的行為和企業(yè)盈利能力有很大影響作用。研究表明，正面口碑會(huì)通過(guò)降低風(fēng)險(xiǎn)而增加消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，有助于為企業(yè)和品牌建立一個(gè)良好的形象，并能夠降低公司的整體營(yíng)銷宣傳費(fèi)用。相反，負(fù)面口碑可能阻擋了有意購(gòu)買特定產(chǎn)品或品牌的潛在顧客，從而損害了公司的聲譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況。

（二）口碑傳播的特點(diǎn)

在消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌轉(zhuǎn)換行為中，口碑傳播起著重要作用。與報(bào)刊雜志廣告、人員推銷和廣播電視廣告等大眾傳媒傳播方式相比，口碑傳播具有可信度高、成本低、累積作用大、互動(dòng)性好、記憶性強(qiáng)、傳播持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、信息量大和傳播頻率高等優(yōu)良特性。具體來(lái)說(shuō)：

1.可信度高。首先，傳播者與接收者有信任關(guān)系?？诒畟鞑ポ^多地發(fā)生在關(guān)系較為親近的朋友或家人中，因?yàn)轭櫩驮谂c親戚、朋友、同事等關(guān)系親近的人交談消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有限制或拘束，相互信任的程度較高，能夠很自然地接受周圍人的意見(jiàn)。口碑是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的信息渠道，通常認(rèn)為交流者是獨(dú)立于市場(chǎng)的，因此它被認(rèn)為是一個(gè)更可靠、更有信用和更值得信任的信息來(lái)源。其次，口碑傳播一般是基于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對(duì)于有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)體會(huì)和使用經(jīng)驗(yàn)有相當(dāng)強(qiáng)的說(shuō)服力。

2.成本低。對(duì)接受者來(lái)說(shuō)，從傳播者那里獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)時(shí)，可能只需要付出有限的時(shí)間成本，這個(gè)成本相對(duì)于親自消費(fèi)體驗(yàn)或者尋求專業(yè)評(píng)價(jià)的成本來(lái)說(shuō)，甚至可以忽略不計(jì)。許多口碑也可能是在交談過(guò)程中意外獲得的，比如當(dāng)人們?cè)竭^(guò)晾衣繩或者后院的籬笆交談時(shí)的信息。對(duì)口碑營(yíng)銷的傳播者來(lái)說(shuō)，相比其他廣告媒介，口碑營(yíng)銷的成本低得多。

3.信息累積作用大。隨著關(guān)于同類產(chǎn)品或服務(wù)的口碑越來(lái)越多，消費(fèi)者能夠?qū)@些信息進(jìn)行分類，并對(duì)同類的信息累加記憶。相對(duì)于廣告這種營(yíng)銷方式的單一重復(fù)，一個(gè)口碑可能就是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，由不同經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的口碑累加起來(lái)所形成的累積作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他營(yíng)銷方式的重復(fù)信息產(chǎn)生的累積效用。

4.互動(dòng)性強(qiáng)?？诒顒?dòng)與商業(yè)大眾傳媒的最大不同是，口碑交流者之間是直接的、面對(duì)面的聯(lián)系，而大眾媒體則依賴于不同形式的媒體來(lái)傳播信息?？诒畔⒃趥鞑フ吆徒邮苷咧g雙向溝通，交流者往往是非正式的溝通，因此口碑傳播的互動(dòng)性很高。這種互動(dòng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，這種溝通的發(fā)起者可以是口碑傳播者，也可以是口碑接受者，也就是說(shuō)口碑傳播有主動(dòng)告知和主動(dòng)搜尋兩種方向；另一方面，這種溝通沒(méi)有次數(shù)的限制，口碑信息在雙方更加深入的提問(wèn)和回答中更加詳細(xì)和完整。

5.記憶性強(qiáng)。由于口碑是在非正式場(chǎng)合中進(jìn)行交流和傳遞的，其信息更具有活力，更加親切，因而更容易給人留下深刻的印象。尤其是不愉快的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，比滿意的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)讓人記憶更深刻和長(zhǎng)久。

（三）口碑傳播的驅(qū)動(dòng)因素

口碑營(yíng)銷的目的是對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播行為進(jìn)行控制，鼓勵(lì)正面口碑，降低負(fù)面口碑的作用。也就是說(shuō)，即使顧客完成了購(gòu)物和消費(fèi)，口碑傳播是否發(fā)生、如何發(fā)生都是不確定的。對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，不一定愿意對(duì)購(gòu)物或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和傳播；而對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)，口碑信息不一定對(duì)其有說(shuō)服力，并加強(qiáng)或改變其看法。只有當(dāng)傳播者愿意發(fā)出信息，同時(shí)接受者愿意傾聽的時(shí)候，口碑傳播才得以發(fā)生。

對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)，影響其傾聽動(dòng)機(jī)的因素有：一是來(lái)源可信性；二是口碑傳播者與接受者的同質(zhì)性以及人際關(guān)系；三是產(chǎn)品和購(gòu)買情況特征，如高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、新穎性和服務(wù)；四是情境因素，如很難或者不可能從商家得到產(chǎn)品信息的情況，或缺少時(shí)間的情況。以上驅(qū)動(dòng)因素觸發(fā)了接受者的傾聽意愿，也就是說(shuō)其接受口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，影響其傳播動(dòng)機(jī)的因素有：一是傳播者的個(gè)性，如自信和社會(huì)性；二是傳播者的態(tài)度，如幫助他人的愿望和對(duì)抱怨的態(tài)度；三是涉入產(chǎn)品和購(gòu)買決策的程度；四是情境因素，如與他人的接近程度。以上因素觸發(fā)了傳播者的交談意愿，也就是說(shuō)其傳播口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

口碑傳播行為模擬的理論框架

從口碑傳播的研究方法來(lái)看，目前學(xué)者們應(yīng)用較多的方法是實(shí)證和定性的方法，包括專家訪談、電話訪談、問(wèn)卷調(diào)查、情景實(shí)驗(yàn)、小組會(huì)議和關(guān)鍵事件法等，以及以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等理論為背景的定性分析方法。分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要采用實(shí)證分析的方法。另外，近年來(lái)出現(xiàn)了一些其他研究方法，主要包括口碑測(cè)量方法、口碑傳播概率的計(jì)算方法、口碑傳播模擬的方法、口碑推薦價(jià)值的計(jì)算方法和口碑傳播人數(shù)的預(yù)測(cè)方法等。

由口碑信息、口碑傳播者、接收者及其相互作用構(gòu)成的系統(tǒng)，可以稱為口碑傳播系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)口碑傳播機(jī)制的分析看出，無(wú)論是傳播者還是接受者，都具有不同的行為動(dòng)機(jī)、傳播概率和接受概率，并且對(duì)于不同類型的口碑信息，傳播者與接受者的態(tài)度也是不同的。例如，對(duì)于負(fù)面口碑，人們更有傳播的傾向和接收的愿望。

口碑傳播系統(tǒng)是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，而其中傳播者、接受者以及口碑傳播的復(fù)雜性，決定了口碑傳播系統(tǒng)的復(fù)雜性。人們希望找到一種工具和方法來(lái)分析口碑傳播的機(jī)制以及控制策略的效果。也就是類似于自然科學(xué)領(lǐng)域中實(shí)驗(yàn)室的作用，將個(gè)體間的反饋和相互作用融入模型，并提供一種方法或技術(shù)來(lái)解釋口碑效應(yīng)是如何發(fā)生和變化的。但由于口碑傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)，實(shí)驗(yàn)的可控性很差，無(wú)法對(duì)其機(jī)制進(jìn)行描述和實(shí)驗(yàn)操作，只能根據(jù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與功能以及個(gè)體之間的相互關(guān)系建立假設(shè)和規(guī)則進(jìn)行模擬，來(lái)研究系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體的動(dòng)態(tài)行為和影響特征。

與數(shù)學(xué)模型分析法不同，系統(tǒng)模擬不一定要建立數(shù)學(xué)模型來(lái)描述行為，而是通過(guò)一定的假設(shè)和規(guī)則來(lái)分析現(xiàn)實(shí)世界中的人員行為和影響機(jī)制，如圖1所示。在這里系統(tǒng)模擬（也稱為系統(tǒng)仿真）是依據(jù)研究的目的，在分析系統(tǒng)各要素性質(zhì)及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)能在一定程度上描述系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或行為過(guò)程、且具有一定邏輯關(guān)系或數(shù)量關(guān)系的仿真模型，并據(jù)此進(jìn)行試驗(yàn)或定量分析，以獲得決策所需的各種信息。尤其當(dāng)系統(tǒng)無(wú)法通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型求解時(shí)，模擬技術(shù)可能是分析人員行為的唯一有效方法。

模擬是一種人為的試驗(yàn)手段，它與現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)的差別在于，模擬實(shí)驗(yàn)不是依據(jù)實(shí)際環(huán)境，而是依據(jù)實(shí)際系統(tǒng)的映像模型以及相應(yīng)的“人造”環(huán)境運(yùn)行的。具體的邏輯和過(guò)程，如圖2所示。因此，模擬可以比較真實(shí)地描述系統(tǒng)的運(yùn)行、演變及其發(fā)展過(guò)程。尤其是對(duì)一些復(fù)雜的隨機(jī)問(wèn)題，模擬技術(shù)往往是獲得決策信息的唯一令人滿意的方法。

在為數(shù)不多的對(duì)口碑傳播進(jìn)行系統(tǒng)模擬的研究中，蔣玉石（2007）將顧客口碑推薦價(jià)值融入顧客終生價(jià)值（CLV）模型，對(duì)影響顧客終生價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)賦予隨機(jī)值，首先利用Mont Carlo模擬方法對(duì)隨機(jī)變量各種可能組合進(jìn)行運(yùn)算，直到評(píng)價(jià)指標(biāo)的分布規(guī)律趨于穩(wěn)定；然后將運(yùn)算后獲得的口碑推薦比例加入進(jìn)傳統(tǒng)的顧客終生價(jià)值模型中，從而得到了不同口碑效應(yīng)影響下的顧客終生價(jià)值。

錢斌（2008）利用基于多主體（agent）的建模方法，運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)對(duì)由網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播行為而形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬分析。蔣帥（2010）建立了在線口碑傳播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平臺(tái)模擬了不同情況下在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成過(guò)程。錢斌和蔣帥的研究都是利用多主體的方法，模擬一個(gè)口碑信息從一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播到相鄰節(jié)點(diǎn)的過(guò)程，通過(guò)傳播路徑的不斷增多和延伸，形成一個(gè)類似植物生長(zhǎng)的口碑再傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，節(jié)點(diǎn)改變一次狀態(tài)后便永遠(yuǎn)停留在這個(gè)狀態(tài)。

李林等（2009）利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播的有關(guān)理論，基于改進(jìn)的傳染病傳播模型，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量口碑傳播的特點(diǎn)提出了服務(wù)質(zhì)量口碑傳播演化模型，對(duì)電話通話記錄網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬研究。其中模擬過(guò)程基于兩個(gè)假設(shè)：一是所有節(jié)點(diǎn)的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負(fù)面兩種類型，且對(duì)于每個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，只要有另一種類型的口碑傳播過(guò)來(lái)，該節(jié)點(diǎn)就改變狀態(tài)成為相反類型的口碑點(diǎn)。

雖然已有文獻(xiàn)對(duì)口碑傳播的模擬進(jìn)行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數(shù)研究都在病毒傳播模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，適合于模擬口碑從無(wú)到有的傳播發(fā)展，但很難對(duì)已有口碑系統(tǒng)的繼續(xù)演化進(jìn)行模擬。另一方面，研究假設(shè)的簡(jiǎn)單化也使得模型對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的抽象過(guò)多，忽略了一部分口碑傳播和消費(fèi)者的基本特征，模擬結(jié)果的統(tǒng)計(jì)輸出部分較簡(jiǎn)單，很難反映口碑演化的真實(shí)過(guò)程以及消費(fèi)者在口碑傳播系統(tǒng)中的相互作用。

結(jié)論及展望

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，口碑及口碑傳播一直是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得消費(fèi)者擁有了一個(gè)信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺(tái)。自此，口碑營(yíng)銷受到了企業(yè)和研究者的廣泛關(guān)注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。成功的口碑營(yíng)銷能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，有效驅(qū)動(dòng)正面的消費(fèi)者行為，從而提高顧客的購(gòu)買意愿和重購(gòu)行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素等幾個(gè)方面對(duì)口碑及口碑傳播的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。筆者認(rèn)為，從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進(jìn)行描述和分析是一個(gè)有意義的研究方向。

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9.李林，軍華，周章金.基于復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量口碑傳播.系統(tǒng)工程，2009，27（6）

篇（4）

早在19世紀(jì)末，我國(guó)的紅酒工藝就得到了有效的發(fā)展。而隨著時(shí)代的不斷變化，我國(guó)的紅酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了一次井噴式的增長(zhǎng)以后，其紅酒工業(yè)就開始得到了更加迅猛的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2008年亞洲的紅酒銷售量突破了13億瓶，其中我國(guó)的紅酒消費(fèi)增長(zhǎng)量為世界第一。目前，我國(guó)紅酒產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次也在不斷提高，其品牌形象也逐漸的向著國(guó)際一些知名品牌看齊。其中紅酒會(huì)所作為當(dāng)前紅酒銷售的主要途徑之一，它不僅是一種社會(huì)潮流，還是一項(xiàng)新型的社會(huì)消費(fèi)文化的表現(xiàn)。

一、我國(guó)紅酒會(huì)所的發(fā)展現(xiàn)狀

就當(dāng)前我國(guó)紅酒會(huì)所的發(fā)展趨勢(shì)而言，我國(guó)的紅酒會(huì)所產(chǎn)業(yè)模式還處于一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段，和國(guó)外的一些紅酒會(huì)所相比，存在著較大的差異。但是，由于我國(guó)國(guó)內(nèi)的對(duì)高檔紅酒的市場(chǎng)需求量大，也使得我國(guó)的紅酒會(huì)所得到了有效的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)資料顯示，我國(guó)的高檔紅酒每年呈50%的增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)行增長(zhǎng)，而在酒莊中其年均增長(zhǎng)量也已超過(guò)了原來(lái)的一倍，因此在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中運(yùn)作紅酒會(huì)所有著良好的發(fā)展前景。

如今在我國(guó)一線以及二線城市，紅酒文化已經(jīng)得到了有效的推廣，它已經(jīng)成為了一種新的社會(huì)潮流和消費(fèi)文化。因此在紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，人們所看重的不僅僅是紅酒所帶來(lái)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，還是一種新型的產(chǎn)業(yè)文化。和我國(guó)的白酒文化一樣，如果一個(gè)酒品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有特定的文化內(nèi)涵，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)就永遠(yuǎn)達(dá)不到最佳的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在紅酒會(huì)所中存在的時(shí)尚風(fēng)氣和消費(fèi)文化，也正是我們當(dāng)前想要的一種新型的發(fā)展契機(jī)。

二、我國(guó)紅酒會(huì)所的營(yíng)銷策略

目前，在市場(chǎng)上所存在的紅酒會(huì)所的種類有很多，但是無(wú)論是哪一種其紅酒會(huì)所都具有高端化的消費(fèi)群體，這也說(shuō)明了紅酒會(huì)所在運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，其消費(fèi)目標(biāo)鎖定在高消費(fèi)的人群當(dāng)中。紅酒會(huì)所在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，其經(jīng)營(yíng)模式主要表現(xiàn)在會(huì)員消費(fèi)、口碑傳播以及長(zhǎng)期合作當(dāng)中。其主要的營(yíng)銷模式主要有：特色活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這三種。

1.特色活動(dòng)營(yíng)銷模式。所謂的活動(dòng)營(yíng)銷也就是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，紅酒會(huì)所通過(guò)較大的社會(huì)活動(dòng)迅速的提高自身的知名度，從而有效的促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售。而特色的活動(dòng)營(yíng)銷則是利用產(chǎn)品本身具有的特色，通過(guò)相關(guān)的活動(dòng)主題對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而凸顯出紅酒產(chǎn)品的特色，并且通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷方法，讓社會(huì)活動(dòng)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系緊密的聯(lián)系在一起。

2.會(huì)員營(yíng)銷模式。目前紅酒會(huì)所運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)員制的營(yíng)銷模式是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，主要不僅提高了紅酒會(huì)所的檔次，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)消防，還有效的避免了一些意外事件的發(fā)生。而紅酒會(huì)所在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)員營(yíng)銷模式主要是由目標(biāo)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)和會(huì)員制度這兩個(gè)方面組成的。

（1）建立目標(biāo)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。在目標(biāo)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)建立的過(guò)程中，紅酒會(huì)所主要是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷以及電話質(zhì)詢的方法對(duì)會(huì)所的目標(biāo)人群進(jìn)行定位，并且盡可能的收集高端群去的基本信息，然后通過(guò)DM服務(wù)和手機(jī)短信服務(wù)方式，對(duì)目標(biāo)全體進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播，進(jìn)而有效的提高產(chǎn)品的銷售量。

（2）對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行科學(xué)管理。當(dāng)紅酒會(huì)所的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)建立以后，人們還要對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行科學(xué)性的管理。其管理內(nèi)容主要為：定期對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)信息進(jìn)行核實(shí)，保障其會(huì)員信息的準(zhǔn)確性，如果在核實(shí)的過(guò)程中存在著許多錯(cuò)誤或者不規(guī)范的信息資料，就要對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的更改；定期的向會(huì)員提供相關(guān)的DM服務(wù)，告知其近期內(nèi)所設(shè)置的優(yōu)惠服務(wù)。不過(guò)在對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行科學(xué)性管理的過(guò)程中，不能將所有的會(huì)員同日而語(yǔ)，要根據(jù)其不同的身份來(lái)對(duì)其紅酒產(chǎn)品的品牌以及會(huì)所的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行不同的演繹。

（3）會(huì)員制度和會(huì)員關(guān)系的維護(hù)。在紅酒會(huì)所運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)會(huì)員制度的確定和會(huì)員關(guān)系的維護(hù)有著十分重要的作用。它不僅可以有效的促進(jìn)會(huì)所的經(jīng)濟(jì)效益，還能保障紅酒會(huì)所的持續(xù)發(fā)展。在會(huì)員關(guān)系維護(hù)方面來(lái)講，人們?cè)跁?huì)所中應(yīng)該設(shè)立專門的會(huì)員服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓會(huì)員在會(huì)所消防的過(guò)程中清楚的感受到和普通消費(fèi)者不同待遇，這樣不僅體現(xiàn)出了身為會(huì)員的價(jià)值，還加深了會(huì)員和會(huì)所之間的關(guān)系。除此之外，會(huì)所在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中還要定期的舉辦相應(yīng)的特色活動(dòng)，以便于對(duì)會(huì)員信息和要求的了解，為會(huì)所和會(huì)員提供一個(gè)相互交流的平臺(tái)。而在對(duì)會(huì)員制度進(jìn)行設(shè)立的時(shí)候，會(huì)所要以會(huì)員為中心，為制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，讓會(huì)員在消費(fèi)過(guò)程中，可以感受到會(huì)員消費(fèi)的不同之處。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的萬(wàn)式、萬(wàn)法和理念，通過(guò)一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。會(huì)所須積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。以此來(lái)延伸其產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)，拓展會(huì)所的服務(wù)空間。會(huì)所的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式應(yīng)該包括：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中較為傳統(tǒng)的一種營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷依然有其存在的價(jià)值。通過(guò)在國(guó)內(nèi)主要的精英門戶網(wǎng)站上投放會(huì)所廣告，能夠第一時(shí)間將會(huì)所的宣傳信息傳遞給潛在客戶/會(huì)員。這種營(yíng)銷手段特別適用于會(huì)所成立之初的宣傳與推廣。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。建立網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，用最低的成本獲取對(duì)精準(zhǔn)客戶/會(huì)員最大化的傳播效果，開辟會(huì)所獨(dú)有的名人資源，建立網(wǎng)絡(luò)名人博客群，上傳各類名人與品牌的淵源及故事的圖片、文字或視頻，并將其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到各門戶網(wǎng)站和酒類網(wǎng)站的相關(guān)欄目。

3.網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷。在完成了初期的宣傳與推廣之后，會(huì)所應(yīng)該進(jìn)一步向縱深發(fā)展，注重會(huì)所（以及企業(yè)）在文化、內(nèi)涵、品質(zhì)方面的推廣與宣傳。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)論壇可謂是一種恰到好處的營(yíng)銷手段。通過(guò)在國(guó)內(nèi)外主要的精英網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖，達(dá)到與潛在會(huì)員/客戶交流、互動(dòng)的目的，進(jìn)而迅速拉進(jìn)與潛在會(huì)員的距離，提升會(huì)所（及企業(yè)）的聲望與口碑。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前，我國(guó)紅酒會(huì)所在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下已經(jīng)得到了有效的發(fā)展，它不僅是一種高品質(zhì)的表現(xiàn)，還是一種社會(huì)潮流。相信在未來(lái)我國(guó)的紅酒產(chǎn)業(yè)在紅酒會(huì)所的引導(dǎo)下，會(huì)有著更加廣闊的發(fā)展空間。

篇（5）

關(guān)鍵詞：

微博；營(yíng)銷模式；情感營(yíng)銷

引言

微博已成為目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。而且，大量的微博用戶集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說(shuō)微博平臺(tái)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言有著重要的價(jià)值。此外，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實(shí)時(shí)性高等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)正是企業(yè)營(yíng)銷所特別需要的要素。因此，企業(yè)利用微博開展微博營(yíng)銷成為了近年來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)[1]。微博營(yíng)銷是指用戶（包括企業(yè)、組織以及用戶個(gè)體等）借助微博平臺(tái)進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋和互動(dòng)，進(jìn)而影響其受眾，為其實(shí)現(xiàn)需求調(diào)查、產(chǎn)品推薦、客戶服務(wù)、廣告宣傳以及危機(jī)處理等功能的營(yíng)銷行為[2]。微博為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了諸多的機(jī)會(huì)，例如擴(kuò)展對(duì)外溝通渠道、降低廣告宣傳費(fèi)用、提高市場(chǎng)調(diào)研效率、塑造品牌形象、處理企業(yè)危機(jī)等。但是，根據(jù)企業(yè)的不同需求，企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營(yíng)銷中常見(jiàn)的幾種模式，在此基礎(chǔ)上提出對(duì)微博營(yíng)銷的新發(fā)展方向——微博情感營(yíng)銷進(jìn)行討論。

1微博營(yíng)銷模式分析

微博為企業(yè)營(yíng)銷提供了許多新的機(jī)會(huì)。如何利用微博平臺(tái)開展企業(yè)營(yíng)銷，已成為近年來(lái)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。目前學(xué)術(shù)界已提出的微博營(yíng)銷模式大致可歸納為五種類型，即微博內(nèi)容營(yíng)銷、微博口碑營(yíng)銷、微博粉絲營(yíng)銷、微博段子營(yíng)銷以及微博互動(dòng)營(yíng)銷。

1.1微博內(nèi)容營(yíng)銷

微博內(nèi)容營(yíng)銷是微博營(yíng)銷研究中的一個(gè)主要方向，一般指企業(yè)利用微博內(nèi)容（例如文本、圖片、視頻等）開展?fàn)I銷活動(dòng)的行為[3]。隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)利用其官方微博定期新產(chǎn)品廣告、公布企業(yè)重大事件已經(jīng)成為目前企業(yè)微博的主要工作方式。利用微博內(nèi)容開展?fàn)I銷對(duì)于企業(yè)提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產(chǎn)品調(diào)查為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品調(diào)查只能通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式，在調(diào)查用戶數(shù)量、用戶分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺(tái)，這些問(wèn)題都可以迎刃而解?？傮w而言，微博內(nèi)容營(yíng)銷有以下特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷的內(nèi)容形式豐富，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值高。（2）通常采用企業(yè)官方微博定期進(jìn)行內(nèi)容推送來(lái)實(shí)現(xiàn)。（3）交互性高，企業(yè)可以通過(guò)獲取用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷的效果。微博內(nèi)容營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛，但由于這種營(yíng)銷方式對(duì)微博的內(nèi)容編輯要求很高，不僅要求微博內(nèi)容形象生動(dòng)有個(gè)性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習(xí)慣偏好，事實(shí)上，企業(yè)不可能做到的所有內(nèi)容都有趣又有用，同時(shí)每個(gè)用戶的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內(nèi)容營(yíng)銷的作用還有待于提升。

1.2微博口碑營(yíng)銷

微博口碑營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷策劃，利用微博把用戶感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的相關(guān)信息主動(dòng)或被動(dòng)地傳遞給用戶，然后獲取用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)信息（口碑），進(jìn)而通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的影響力，促進(jìn)銷售的過(guò)程[3]。利用微博開展口碑營(yíng)銷必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區(qū)，即在微博平臺(tái)上創(chuàng)建品牌形象。第二步，產(chǎn)生興趣，形成互動(dòng)：開展微博口碑營(yíng)銷傳播活動(dòng)，即在微博平臺(tái)上開展口碑營(yíng)銷傳播活動(dòng)。第三步，促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，并且發(fā)表評(píng)價(jià)：形成口碑營(yíng)銷的互動(dòng)式循環(huán)模式。雖然微博口碑營(yíng)銷受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于這方面的研究還大多局限在對(duì)于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對(duì)于微博口碑營(yíng)銷傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業(yè)在應(yīng)用微博口碑營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行微博口碑營(yíng)銷傳播實(shí)踐時(shí)，往往是專心于正面口碑營(yíng)銷傳播信息的傳遞，對(duì)負(fù)面口碑信息的出現(xiàn)認(rèn)識(shí)不清、控制不足，從而影響微博口碑營(yíng)銷的效果。

1.4微博段子營(yíng)銷

微博段子手們通常擁有數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠(chéng)度高，對(duì)粉絲的影響力大。越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將目光投向微博的段子手，通過(guò)段子手創(chuàng)造廣告軟文或者圖文進(jìn)行營(yíng)銷推廣。微博段子營(yíng)銷結(jié)合了微博營(yíng)銷行為和段子手的特性，指的是企業(yè)或非營(yíng)利組織與微博段子手合作，段子手通過(guò)微博或轉(zhuǎn)發(fā)信息，利用段子手的影響力在微博上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的、傳播、互動(dòng)，從而達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷效果的行為[3]。微博段子營(yíng)銷是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有學(xué)者結(jié)合段子和段子手的特點(diǎn)提出微博段子營(yíng)銷的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗(yàn)證。為了更好的發(fā)揮微博段子營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：（1）內(nèi)在：激發(fā)消費(fèi)者搜索意愿；（2）內(nèi)容：控制微博信息的娛樂(lè)性；（3）特點(diǎn)：充分運(yùn)用促銷手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動(dòng)。

1.5微博粉絲營(yíng)銷

微博粉絲營(yíng)銷是指通過(guò)分析用戶屬性發(fā)現(xiàn)潛在的企業(yè)粉絲，進(jìn)而將企業(yè)的粉絲擴(kuò)展到未關(guān)注企業(yè)的潛在用戶并向其推送企業(yè)廣告的行為。微博粉絲營(yíng)銷是Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷手段，它對(duì)于發(fā)現(xiàn)潛在的用戶群體、廣告推薦等具有重要的價(jià)值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營(yíng)銷方式下的產(chǎn)品。雖然目前微博營(yíng)銷平臺(tái)還沒(méi)有十足把握能夠100%準(zhǔn)確地定位用戶，在具體實(shí)現(xiàn)時(shí)對(duì)技術(shù)的要求也比較高，但微博粉絲營(yíng)銷為微博環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷提供了新的思路。以“潛在用戶”為目標(biāo)的“粉絲通”在發(fā)展初期遇到了大量用戶的抱怨，向“潛在”用戶投放廣告的行為日益受到用戶的排斥。因此，如何改進(jìn)微博粉絲營(yíng)銷的體驗(yàn)效果，將是今后微博粉絲營(yíng)銷發(fā)展必須解決的一個(gè)問(wèn)題。

1.6微博互動(dòng)營(yíng)銷

微博互動(dòng)營(yíng)銷是充分考慮了Web2.0環(huán)境下信息提供者和信息消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)關(guān)系的一種新型營(yíng)銷行為。在微博平臺(tái)上，企業(yè)可以隨時(shí)自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息，用戶可以通過(guò)評(píng)論來(lái)發(fā)表自己的見(jiàn)解，企業(yè)也可以通過(guò)回復(fù)評(píng)論的方式回答用戶的疑問(wèn)，從而形成一種積極的互動(dòng)關(guān)系。另外，微博的“@”功能使得用戶可以將相關(guān)的信息快速傳遞給企業(yè)，尤其在客戶關(guān)系管理方面，用戶常常通過(guò)“@”方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)企業(yè)的訴求。企業(yè)也可以馬上獲知用戶的意見(jiàn)，不斷完善客戶關(guān)系管理水平，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。目前，國(guó)內(nèi)微博互動(dòng)營(yíng)銷還存在著諸多問(wèn)題。主要的一個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷過(guò)度。一些企業(yè)通過(guò)有代價(jià)地招聘人員，強(qiáng)制地在微博平臺(tái)上進(jìn)行廣告推廣，對(duì)用戶無(wú)節(jié)制地推送促銷信息，使用戶對(duì)企業(yè)宣傳產(chǎn)生極大的反感。良好的互動(dòng)設(shè)計(jì)有助于提高企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)需要在微博互動(dòng)營(yíng)銷上預(yù)先進(jìn)行充分的方案設(shè)計(jì)，避免互動(dòng)過(guò)度造成粉絲的流失。一旦微博平臺(tái)上形成了對(duì)企業(yè)的負(fù)面內(nèi)容，微博的快速傳播能力將對(duì)企業(yè)品牌形象造成不可估量的傷害。

2微博營(yíng)銷模式的新方向——微博情感營(yíng)銷

情感是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的一個(gè)重要因素。所謂情感營(yíng)銷，就是在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮用戶的情感體驗(yàn)，通過(guò)用戶情感的滿足來(lái)改善營(yíng)銷效果[4]。情感營(yíng)銷有著很多的正面作用，比如可以拓展產(chǎn)品或服務(wù)的人性化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼近用戶的實(shí)際需求，可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的用戶滿意度，等等。目前的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)于微博情感營(yíng)銷研究的較少，也沒(méi)有統(tǒng)一的微博情感營(yíng)銷定義。本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，綜合相關(guān)學(xué)者的核心理念，認(rèn)為微博情感營(yíng)銷就是企業(yè)在微博上通過(guò)發(fā)起話題、舉辦活動(dòng)來(lái)引起粉絲的關(guān)注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強(qiáng)粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進(jìn)而實(shí)施情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感溝通、情感服務(wù)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷模式。對(duì)于企業(yè)而言，開展微博情感營(yíng)銷是完全可行的。以往的企業(yè)營(yíng)銷方式往往比較單調(diào)，缺乏對(duì)用戶體驗(yàn)的充分考慮，大都是通過(guò)傳統(tǒng)的電視媒體、報(bào)紙、宣傳單等方式推送，對(duì)用戶的吸引力有限。此外，由于這些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式消費(fèi)者并不能夠直接參與其中進(jìn)行體驗(yàn)和反饋，而微博情感營(yíng)銷卻相反，恰好能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺(tái)的代表，使得個(gè)體用戶可以自由地表達(dá)自己的言論，因此微博上的用戶評(píng)論往往蘊(yùn)含了極強(qiáng)的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業(yè)開展情感營(yíng)銷提供了可行性保證?？傮w而言，微博情感營(yíng)銷是微博營(yíng)銷的一個(gè)新的發(fā)展方向。目前，關(guān)于微博情感營(yíng)銷的研究較少，成果主要集中在對(duì)微博情感營(yíng)銷特點(diǎn)以及可行性分析上，而且大多數(shù)研究屬于定性角度，缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。未來(lái)的一些研究可以在如何在微博上開展情感營(yíng)銷以及微博情感營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響等方面展開。

3結(jié)束語(yǔ)

本文以對(duì)微博情感營(yíng)銷的研究作為起點(diǎn)，對(duì)微博營(yíng)銷模式的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，總結(jié)出目前已有的五種微博營(yíng)銷策略并進(jìn)行了討論和比較。在此基礎(chǔ)上，討論了微博營(yíng)銷的新模式——微博情感營(yíng)銷的相關(guān)概念和現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)發(fā)展微博情感營(yíng)銷的可行性進(jìn)行了分析，并提出了未來(lái)發(fā)展的若干思路，以期為微博營(yíng)銷研究的進(jìn)一步推進(jìn)提供新的參考。

參考文獻(xiàn)

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篇（6）

1 理論回顧

美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家Berry通過(guò)對(duì)14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對(duì)品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來(lái)源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無(wú)形性，這就要求服務(wù)提供者將無(wú)形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無(wú)形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)是服務(wù)營(yíng)銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會(huì)因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無(wú)形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲(chǔ)因而在需求發(fā)生變化時(shí)，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對(duì)服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動(dòng)體驗(yàn)。

3 顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，服務(wù)過(guò)程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識(shí)別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對(duì)品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。

顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過(guò)程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠(chéng)的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對(duì)其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識(shí)，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過(guò)對(duì)企業(yè)自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識(shí)別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個(gè)性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國(guó)推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國(guó)推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國(guó)推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗(yàn)

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們?cè)谛蓍e時(shí)刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過(guò)咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對(duì)于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過(guò)程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵(lì)政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過(guò)對(duì)員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來(lái)履行自己的承諾，在整個(gè)公司范圍內(nèi)注重個(gè)惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個(gè)我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強(qiáng)品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對(duì)服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動(dòng)的，顧客對(duì)服務(wù)品牌的滿意評(píng)價(jià)會(huì)傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對(duì)服務(wù)品牌的口碑營(yíng)銷。在營(yíng)銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬(wàn)美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（7）

 

一、引言

隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動(dòng)，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過(guò)程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國(guó)自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問(wèn)題。從而增加了對(duì)人身意外保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)，醫(yī)療保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求。

我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)確立保險(xiǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷基點(diǎn)。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

任何購(gòu)買者的購(gòu)買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為。而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。

經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購(gòu)買力，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。

非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。

1、從外部來(lái)看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會(huì)環(huán)境和所處的社會(huì)階層形成了一整套價(jià)值、愛(ài)好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對(duì)于研究他們的購(gòu)買行為起著重要的作用。

（2）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭和個(gè)人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。

2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。

（1）個(gè)人因素：一個(gè)人的購(gòu)買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等因素的影響。

（2）心理因素包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式。

結(jié)合影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素論文格式，本文對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以下分析。

三、農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)分析

（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)潛力巨大

市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。

從客觀的市場(chǎng)容量來(lái)看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國(guó)的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大規(guī)模外流，我國(guó)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力長(zhǎng)期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測(cè)，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過(guò)10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國(guó)農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬(wàn)人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對(duì)“現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過(guò)日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會(huì)且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競(jìng)爭(zhēng)壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無(wú)暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長(zhǎng)、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入133.9億元，小額保險(xiǎn)保費(fèi)收入2.3億元，這兩者合起來(lái)占全國(guó)保費(fèi)收入不到1.23%。

因此我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對(duì)于養(yǎng)老保險(xiǎn)，人身意外保險(xiǎn)等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長(zhǎng)為主要的勞動(dòng)力，他們的思想意識(shí)和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動(dòng)力，在家中就會(huì)有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營(yíng)銷對(duì)象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費(fèi)者支出模式的變化

從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2009年全國(guó)農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國(guó)目前處于小康向富裕過(guò)渡的階段。在這個(gè)階段，進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長(zhǎng)階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長(zhǎng)。這位保險(xiǎn)銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析

1、農(nóng)民保險(xiǎn)意識(shí)沒(méi)有樹立起來(lái)

農(nóng)村人口文化的相對(duì)落后及思想觀念的陳舊和保守，保險(xiǎn)意識(shí)普遍比較薄弱，保險(xiǎn)需求不高。對(duì)于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會(huì)意識(shí)，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對(duì)養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時(shí)的積蓄用來(lái)防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場(chǎng)。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲(chǔ)蓄以備老年之用。而沒(méi)意識(shí)到買保險(xiǎn)養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)。

2、消費(fèi)需求功能性

農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡(jiǎn)便。

3、消費(fèi)求同相互攀比，但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來(lái)決定自己的購(gòu)買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時(shí)注重“口碑”，易極端。對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好只看重優(yōu)點(diǎn)，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場(chǎng)所，對(duì)事物易通過(guò)口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對(duì)于產(chǎn)品主要是通過(guò)別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來(lái)評(píng)判。

4、農(nóng)民相對(duì)比較注重人情味

農(nóng)民相對(duì)比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請(qǐng)求，會(huì)在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請(qǐng)求。

5、對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不信任

保險(xiǎn)走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)之初，一些保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)推銷人員為了自己的業(yè)績(jī)，在農(nóng)村市場(chǎng)上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險(xiǎn)協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，找到保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險(xiǎn)范圍之列。

理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對(duì)于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對(duì)于理賠望而卻步，理賠時(shí)還要在保險(xiǎn)公司找熟人。找熟人的過(guò)程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險(xiǎn)公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺(jué)受騙，他就會(huì)在集聚時(shí)宣傳，導(dǎo)致一個(gè)村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷基點(diǎn)

由以上分析可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會(huì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的前景是非常好的，農(nóng)村市場(chǎng)需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。

（一）基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，要加強(qiáng)保險(xiǎn)銷售過(guò)程的服務(wù)

保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品是無(wú)形的，交易是非即時(shí)，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實(shí)惠的利益，剛好與保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)矛盾。雖然農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險(xiǎn)公司銷售前后及過(guò)程的服務(wù)。

例如，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)幫助其購(gòu)買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過(guò)程中，不斷通過(guò)各種形式與其保持聯(lián)系，及時(shí)告知各種與保險(xiǎn)相關(guān)的訊息。出險(xiǎn)后，能在第一時(shí)間送出保險(xiǎn)公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，在危難時(shí)伸出及時(shí)的手，會(huì)形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時(shí)，會(huì)增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場(chǎng)。

（二）提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，加大保險(xiǎn)宣傳力度，可舉辦保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點(diǎn)，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險(xiǎn)業(yè)的偏見(jiàn)。

由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長(zhǎng)期不斷地宣導(dǎo)。通過(guò)廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動(dòng)宣傳車等向群眾灌輸保險(xiǎn)知識(shí)和理念。使農(nóng)民認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，了解保險(xiǎn)，主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)。

對(duì)于咨詢點(diǎn)人員的選擇方面，就要找對(duì)農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點(diǎn)變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時(shí)的一個(gè)聚會(huì)閑聊的場(chǎng)所，讓其在聊天過(guò)程中了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并且和保險(xiǎn)人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險(xiǎn)的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施

農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價(jià)格往往成為購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點(diǎn)地改造現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動(dòng)簡(jiǎn)易人身保險(xiǎn)的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡(jiǎn)便、保障型的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（四）強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

營(yíng)銷人員是體現(xiàn)保險(xiǎn)公司形象、開展對(duì)外宣傳的窗口，對(duì)其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過(guò)硬的職業(yè)操守。通過(guò)把好營(yíng)銷關(guān)口, 提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效, 消除社會(huì)各界對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的偏見(jiàn)。

加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險(xiǎn)同業(yè)自律公約，對(duì)違法違紀(jì)行為按職能范圍及時(shí)做出處理，切實(shí)維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。加強(qiáng)對(duì)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1、仲偉增，新農(nóng)村建設(shè)中的農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展策略［J］ 《商業(yè)時(shí)代》2007.8

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篇（8）

一、相關(guān)理論

1.家庭旅館的內(nèi)容

家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國(guó)，我國(guó)20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營(yíng)，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營(yíng)的小型旅館，其大部分房間用來(lái)出租。

學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見(jiàn)，國(guó)外通常認(rèn)為家庭旅館是家庭為經(jīng)營(yíng)主體、單個(gè)家庭經(jīng)營(yíng)且控制利益。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營(yíng)方式。目前國(guó)內(nèi)法律對(duì)家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺(tái)了家庭旅館的暫行管理辦法，對(duì)其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場(chǎng)所，接待住宿旅客并以獲取收益報(bào)酬為目的，基于個(gè)體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷及體驗(yàn)營(yíng)銷組合

體驗(yàn)是一種感受，很多記憶重疊起來(lái)形成的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動(dòng)消費(fèi)者或者說(shuō)體驗(yàn)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計(jì)一種思維方式的營(yíng)銷方法。

20世紀(jì)70年代，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究也開始快速發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷的模式也是研究?jī)?nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗(yàn)營(yíng)銷組合作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員，在場(chǎng)景中生動(dòng)地演示主題，讓體驗(yàn)者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗(yàn)者身臨其境。（4）定價(jià)?；径▋r(jià)策略——顧客價(jià)值定價(jià)法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。

針對(duì)景區(qū)家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，將借鑒以消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具融合，將體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營(yíng)銷效益。

3.家庭旅館結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性

目前我國(guó)家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不完全，人們對(duì)于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進(jìn)行比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更加有效。而且運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，可以提煉品牌個(gè)性，標(biāo)榜消費(fèi)個(gè)性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費(fèi)和尊重，吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠(chéng)。所以有必要將家庭旅館與體驗(yàn)營(yíng)銷及其營(yíng)銷策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗(yàn)偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，讓更多消費(fèi)者了解并接受家庭旅館，進(jìn)而促進(jìn)家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問(wèn)題。

二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀

為了解廬山家庭旅館實(shí)況，筆者組織成員到廬山進(jìn)行調(diào)查，訪問(wèn)了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大?；虮究?。

匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬(wàn)以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營(yíng)，初始投入資金一般30-50萬(wàn)，有的還更高。他們大多經(jīng)營(yíng)了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會(huì)聘人幫忙。業(yè)主對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗(yàn)之中。

廬山旅游時(shí)令性強(qiáng)，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點(diǎn)的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無(wú)人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)，但情況不是很嚴(yán)重。

其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，較少與旅行社、考察團(tuán)合作或在線下發(fā)起活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要是家中在外的子女負(fù)責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負(fù)責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發(fā)展存在的問(wèn)題

目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營(yíng)成果，但經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ龋覀儼l(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念和管理水平相對(duì)我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也存在種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費(fèi)的淡旺季反差過(guò)大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門的入場(chǎng)費(fèi)阻礙部分家庭旅館的消費(fèi)群體。（3）相關(guān)部門的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營(yíng)者年齡老化，管理觀念及其營(yíng)銷方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗(yàn)性不強(qiáng)，發(fā)展模式簡(jiǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

3.問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問(wèn)題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時(shí)令性、政府政策等。（2）經(jīng)營(yíng)者整體年紀(jì)偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷組合模型

體驗(yàn)營(yíng)銷是為了滿足消費(fèi)者的感性需求，取決于消費(fèi)者的感知，其重點(diǎn)是營(yíng)造氛圍，體驗(yàn)和氛圍也就成了體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略的核心。價(jià)值是通過(guò)顧客參與體驗(yàn)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，價(jià)值大小的衡量指標(biāo)主要是體驗(yàn)之后顧客的認(rèn)可程度，所以提供高水平的體驗(yàn)和高質(zhì)量的氛圍。而價(jià)格策略的著眼點(diǎn)是顧客價(jià)值，根據(jù)顧客體驗(yàn)感知的多少可制定出差異化的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略。針對(duì)景區(qū)家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷的組合模型，通過(guò)五種策略配合，加強(qiáng)營(yíng)銷策略的整體功效。

1.體驗(yàn)

體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等，每個(gè)層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級(jí)的感官體驗(yàn)，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒(méi)特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗(yàn)的內(nèi)容、提升體驗(yàn)品味、增強(qiáng)文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來(lái)更高的定價(jià)，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對(duì)廬山獨(dú)特的人文與自然環(huán)境進(jìn)行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗(yàn)、深山簡(jiǎn)居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時(shí)充分剖析消費(fèi)者心理，制定出與眾不同的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺(jué)或效果。用氛圍營(yíng)銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗(yàn)，讓顧客來(lái)一次也銘記在心，下次尋求同類消費(fèi)時(shí)首先該體驗(yàn)。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時(shí)在空間設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要?jiǎng)e出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺(jué)。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營(yíng)收，另一方面增加自身特色。

3.定價(jià)

定價(jià)策略是根據(jù)顧客價(jià)值而定的，注重氛圍和顧客體驗(yàn)的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費(fèi)。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實(shí)現(xiàn)家庭旅館的價(jià)值倍增。同時(shí)廬山家庭旅館因淡旺季所帶來(lái)的巨大影響，每年的整體經(jīng)營(yíng)成績(jī)不高，提高定價(jià)，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年?duì)I業(yè)額，也提高經(jīng)營(yíng)效益。

定價(jià)方向往高端發(fā)展，具體的定價(jià)做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了顧客的消費(fèi)欲望，在廬山進(jìn)行更多的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也間接地改善經(jīng)營(yíng)模式、開發(fā)新的顧客群體。

4.渠道

體驗(yàn)本身很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的最大功效。

目前廬山家庭旅館營(yíng)銷基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營(yíng)銷吸引潛在顧客，不過(guò)見(jiàn)效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營(yíng)銷，包括微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、SNS等，同時(shí)利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)定支付，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營(yíng)銷推廣更輕松。同時(shí)為了避免淡季生意慘淡，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下營(yíng)銷，針對(duì)特定人群如美術(shù)工作者、公益團(tuán)體、高校師生等進(jìn)行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營(yíng)收。除了客戶渠道的擴(kuò)展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷

促銷是向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，以擴(kuò)大銷量。促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費(fèi)的信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以影響其購(gòu)買決策。

當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進(jìn)行促銷，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。廬山家庭旅館的促銷需要根據(jù)淡旺季進(jìn)行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來(lái)廬山體驗(yàn)，一可以找到免費(fèi)勞動(dòng)力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費(fèi)模式進(jìn)行促銷，即邀請(qǐng)游客到“家”中免費(fèi)住，但平時(shí)的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢，這樣刺激消費(fèi)。除了免費(fèi)模式，還可以采取折價(jià)、惠贈(zèng)等促銷方法，刺激顧客消費(fèi)。

四、總結(jié)

經(jīng)過(guò)到廬山實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級(jí)化、文化低俗化等問(wèn)題。對(duì)此，我們構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷的體驗(yàn)營(yíng)銷組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級(jí)，開發(fā)顧客體驗(yàn)需求，找準(zhǔn)區(qū)別于他人的體驗(yàn)服務(wù)，設(shè)計(jì)好盈利模式和定價(jià)策略，拓寬渠道和挖掘消費(fèi)人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)而促進(jìn)廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)該體驗(yàn)營(yíng)銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]文彤，家庭旅館業(yè)的發(fā)展——以桂林龍脊梯田風(fēng)景區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊， 2001，（1） ： 26-30

[2]廖惠蘭，陽(yáng)朔鄉(xiāng)村家庭旅館營(yíng)銷方式研究[D]：[碩士學(xué)位論文].廣西：廣西大學(xué)旅游學(xué)院，2006.

[3]劉婷婷，阿爾山市家庭旅館發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究[D]：[碩士學(xué)位論文].遼寧：遼寧大學(xué)，2011.

篇（9）

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客良好的評(píng)價(jià)，通過(guò)良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。 即企業(yè)通過(guò)其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠(chéng)度。

汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng)，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力?，F(xiàn)實(shí)情況表明，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來(lái)都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒(méi)有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。

1、服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)?？傮w而言，過(guò)去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問(wèn)題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問(wèn)題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無(wú)所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

篇（10）

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程

我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從政府網(wǎng)站的建立開始的。從1999年的“政府上網(wǎng)工程”，到2007年底，全國(guó)政府網(wǎng)站體系基本形成。國(guó)務(wù)院部委、省、地市和縣級(jí)政府網(wǎng)站的擁有率分別達(dá)96%、100%、98.5%和83.5%。近年來(lái)，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始向多樣化發(fā)展。許多城市開始在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網(wǎng)絡(luò)名片。青島市注冊(cè)了“帆船之都”的通用網(wǎng)址。成都市將“中國(guó)休閑之都”的通用網(wǎng)址注冊(cè)名下。“中國(guó)公安第一博客”、“中國(guó)部長(zhǎng)博客第一人”等政府部門博客和官員個(gè)人博客的成功為城市博客的開通提供了契機(jī)。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網(wǎng)正式開通，開創(chuàng)了全國(guó)城市播客的先河。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展瓶頸

1、營(yíng)銷主體對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清晰

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為城市營(yíng)銷的發(fā)展手段，城市主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)制約城市營(yíng)銷的發(fā)展。我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，對(duì)相應(yīng)的理論知識(shí)積累不夠。城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么，在城市營(yíng)銷中占據(jù)怎樣的地位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有哪些優(yōu)勢(shì)，如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢(shì)等等都是城市主體必須解決的問(wèn)題。

2、城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)層次不齊，沒(méi)有專門的管理機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷人員缺乏必要的專業(yè)知識(shí)，對(duì)城市營(yíng)銷的方法以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的使用認(rèn)識(shí)不夠。另外，城市營(yíng)銷主體沒(méi)有設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷人員大多身兼數(shù)職，造成責(zé)任不明確，營(yíng)銷目標(biāo)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

3、城市營(yíng)銷中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用缺乏系統(tǒng)性

營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用同樣如此。進(jìn)行城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所采取的一系列行為應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)的，各個(gè)行為活動(dòng)之間具有系統(tǒng)性。但是目前我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有系統(tǒng)化的思想，缺乏有效協(xié)調(diào)，造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)與城市營(yíng)銷目標(biāo)不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營(yíng)銷的整體形象有偏差，另外網(wǎng)站的信息及內(nèi)容不及時(shí)更新及維護(hù)，網(wǎng)站的建設(shè)缺乏測(cè)評(píng)和監(jiān)督，營(yíng)銷效果也不盡人意。

4、營(yíng)銷主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合不到位

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具是營(yíng)銷主體為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現(xiàn)階段我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，大部分城市對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立，對(duì)于其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具認(rèn)識(shí)不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進(jìn)行城市營(yíng)銷。而大多數(shù)政府網(wǎng)站只具有功能，不能進(jìn)行雙向溝通，并且同質(zhì)化的營(yíng)銷手段不能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展對(duì)策

1、加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。城市營(yíng)銷主體需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)，不斷強(qiáng)化城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，組織開展城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，借鑒先進(jìn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，引入商業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和經(jīng)驗(yàn)，解決城市營(yíng)銷所遇到的難題。

2、提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

城市營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體規(guī)劃并指導(dǎo)各部門行動(dòng)。城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的專業(yè)性，營(yíng)銷人員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。營(yíng)銷人員的素質(zhì)在一定程度上決定著城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的選拔與培訓(xùn)，可以有效提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)，促進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)健康發(fā)展。

3、加強(qiáng)政策引導(dǎo)，增加經(jīng)費(fèi)支持

在我國(guó)，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強(qiáng)政策引導(dǎo)，改革城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織體制，建立城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的協(xié)同機(jī)制。

此外，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，但城市所擁有的營(yíng)銷資源和經(jīng)費(fèi)卻明顯不足。在如此有限的預(yù)算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費(fèi)支持可以為城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行提供保障。

4、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

單一的營(yíng)銷模式不能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具各有特點(diǎn)，通過(guò)有效地整合，可以彌補(bǔ)各自的不足，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)城市進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

政府網(wǎng)站是當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)辦事及了解信息的窗口，更代表著一個(gè)城市的形象，包括投資者和人才在內(nèi)的外界，了解一個(gè)城市的第一渠道常常就是這個(gè)城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權(quán)威性、真實(shí)性等特點(diǎn)。政府網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)重在維護(hù)，堅(jiān)持信息公開性、及時(shí)性等原則，注重公共服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)上服務(wù)能力。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗(yàn)、更強(qiáng)的感染力，傳播具有實(shí)時(shí)性與廣泛性，因此在具有比較高認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的大型門戶網(wǎng)站投放城市廣告，可以有效地對(duì)城市品牌及形象進(jìn)行傳播。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群興趣愛(ài)好相近的人進(jìn)行討論交流的場(chǎng)所，具有專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，因此營(yíng)銷更有針對(duì)性，更容易收集反饋，有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，可以通過(guò)建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增加目標(biāo)受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。

博客具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，并且能通過(guò)口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象。另外，博客比其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更具親和力，已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。

參考文獻(xiàn)