序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關(guān)鍵詞： 配送營(yíng)銷(xiāo)渠道;因子分析;聚類(lèi)分析;樞紐規(guī)劃設(shè)計(jì)

Key words: distribution marketing channels; factor analysis; cluster analysis; hinge planning and design

中圖分類(lèi)號(hào)：F723文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）18-0055-03

0引言

物流條件下運(yùn)輸配送需求，包括數(shù)量分布和運(yùn)輸方式的選擇，是影響物流條件下運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的決定因素，也是規(guī)劃的主要依據(jù)。在一定的服務(wù)水平要求下，運(yùn)輸需求量大的區(qū)域，應(yīng)該布置的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)輸能力較大。運(yùn)輸線(xiàn)路的通行能力是實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)運(yùn)輸需求的基礎(chǔ)，尤其是在交通量大的運(yùn)輸通道上，發(fā)揮綜合運(yùn)輸體系中各種運(yùn)輸方式的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)格外重要。進(jìn)行物流條件下運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，就是要充分發(fā)掘既有運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的能力，同時(shí)對(duì)不滿(mǎn)足運(yùn)輸需求的路線(xiàn)進(jìn)行一定能力范圍內(nèi)的新增和改造，此外包括國(guó)家的政策法規(guī)、環(huán)境影響、可持續(xù)發(fā)展要求的建議和補(bǔ)充等?，F(xiàn)代物流的發(fā)展依托于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)配送渠道的發(fā)展，現(xiàn)代物流的發(fā)展又能刺激配送營(yíng)銷(xiāo)渠道需求的增加。陜西HX配送營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃一定要同陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求相一致，基于當(dāng)前配送營(yíng)銷(xiāo)渠道資源以及能力，合理有效地將物流產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同配送營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合在一起。伴隨當(dāng)代物流的深入發(fā)展，達(dá)到基本的物資運(yùn)輸要求已不單單是配送營(yíng)銷(xiāo)渠道的職責(zé)了，其應(yīng)著重對(duì)待同諸如第三、四方物流等其他物流增值服務(wù)間的融合，從而持續(xù)地提升配送營(yíng)銷(xiāo)渠道的效益水平。所以，適應(yīng)現(xiàn)代物流需求的配送營(yíng)銷(xiāo)渠道樞紐的規(guī)劃需要遵循以下原則：①戰(zhàn)略性原則是指在進(jìn)行配送營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃時(shí)，必須對(duì)規(guī)劃中的各種要素進(jìn)行長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的思考與設(shè)計(jì)；②系統(tǒng)性原則是指在進(jìn)行配送營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃時(shí)，必須對(duì)規(guī)劃中的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)思考、系統(tǒng)設(shè)計(jì)；③柔性原則是指進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，要充分考慮到各種環(huán)境因素可能發(fā)生的變化，從而使區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃具有一定的柔軟性，以適應(yīng)環(huán)境的變化，以減少后期的適應(yīng)與調(diào)整成本；④科學(xué)性原則是指在進(jìn)行配送營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃時(shí)，必須對(duì)各種規(guī)劃要素進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、分析、定位，并利用科學(xué)的方法與程序進(jìn)行規(guī)劃；⑤經(jīng)濟(jì)性原則是指在進(jìn)行配送營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃時(shí)，無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還是專(zhuān)業(yè)人員的配備，都要考慮到建設(shè)和使用成本。既要充分考慮到對(duì)現(xiàn)有資源的整合利用，盡量避免設(shè)施的重復(fù)建設(shè)，從而提高資源的利用率。又要對(duì)新上馬的項(xiàng)目做充分的論證，保證投入產(chǎn)出比的最大化。

1因子分析和聚類(lèi)分析在HX配送營(yíng)銷(xiāo)渠道宏觀(guān)布局中的應(yīng)用

1.1 數(shù)據(jù)描述

1.1.1 備選樞紐城市的選擇對(duì)于樞紐城市的選擇要綜合考慮區(qū)位、人口、物流需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。陜西省共有10個(gè)地級(jí)城市和一個(gè)市轄區(qū)（楊陵示范區(qū)），其中，西安、銅川、寶雞、咸陽(yáng)、渭南和楊陵位于關(guān)中地區(qū)，漢中、安康和商洛位于陜南地區(qū)，延安和榆林位于陜北地區(qū)。上述的10個(gè)地級(jí)城市都是各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市，大致覆蓋了陜西省自北向南的整個(gè)區(qū)域，因此可以作為省域營(yíng)銷(xiāo)渠道樞紐規(guī)劃的首批節(jié)點(diǎn)城市。楊陵示范區(qū)成立于1997年7月，是國(guó)家農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，位于地級(jí)城市密度較大的關(guān)中地區(qū)中部，西安和寶雞兩市之間，面積不足100平方公里，其物資集散和轉(zhuǎn)運(yùn)功能可由臨近的地級(jí)城市完成，其次開(kāi)發(fā)區(qū)成立時(shí)間不長(zhǎng)，各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不完整，給規(guī)劃帶來(lái)很多困難，所以，本文不將其作為備選的樞紐城市。為了便于建立模型，我們分別為10個(gè)備選樞紐城市設(shè)定了代碼，如表1所示。

1.1.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇根據(jù)配送營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的輸入和輸出特性，并通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)和征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)的方法，初步選取了一些評(píng)價(jià)指標(biāo)，并將這些指標(biāo)按照不同的屬性特征進(jìn)行了分類(lèi)。

①基于系統(tǒng)輸入的指標(biāo)。反映交通運(yùn)輸發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件的指標(biāo)，主要包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、第三產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重；反映公路交通運(yùn)輸發(fā)展的需求規(guī)模，主要包括年末總?cè)丝?；反映交通運(yùn)輸發(fā)展的人力資源條件，主要包括第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員比重、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)郵電業(yè)在崗職工年末人數(shù)；反映交通運(yùn)輸發(fā)展的直接投入狀況，主要包括交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)郵電業(yè)基本建設(shè)投資、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)郵電業(yè)更新改造投資、公路里程；反映公路交通運(yùn)輸發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，主要包括公路里程、等級(jí)公路里程、干線(xiàn)公路（鐵路航道）交匯數(shù)和民用汽車(chē)擁有量。

②基于系統(tǒng)輸出的指標(biāo)?；A(chǔ)系統(tǒng)輸出的指標(biāo)主要包括反映公路交通運(yùn)輸發(fā)展的產(chǎn)出水平，即公路客運(yùn)量、公路客運(yùn)周轉(zhuǎn)量、公路貨運(yùn)量和公路貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量。評(píng)價(jià)指標(biāo)的屬性如表2所示。

1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理通過(guò)采用因子分析的方法，對(duì)上述初選的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的選擇，使其更具代表性。

1.2.1 數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理（Standardization）由于數(shù)據(jù)的單位不同，取值范圍差別很大，不易對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，所以在進(jìn)行因子分析之前，必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（Standardization）。本文將采用最?。畲髽?biāo)準(zhǔn)化方法將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為分布在區(qū)間[0,1]上的值。公式如下：

1.2.2 主成分分析（Principal components）對(duì)數(shù)據(jù)完成標(biāo)準(zhǔn)化處理之后，對(duì)應(yīng)生成17個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（X1b～X17b）。采用因子分析中的主成分分析法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的降維處理。處理過(guò)程使用軟件SPSS11.5。經(jīng)過(guò)主成分分析及因子矩陣分析和碎石圖的顯示，得到旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表3所示。由表3可以看出，因子1（淺灰色標(biāo)出）中包含的指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、第三產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、年末人口數(shù)、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)郵電業(yè)在崗職工年末人數(shù)、干線(xiàn)公路（鐵路航道）交匯數(shù)、民用汽車(chē)擁有量、公路部門(mén)營(yíng)運(yùn)汽車(chē)擁有量、公路客運(yùn)量、公路客運(yùn)周轉(zhuǎn)量、公路貨運(yùn)量和公路貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量，主要反映了配送營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、硬件設(shè)施狀況和產(chǎn)出水平，因此可命名為綜合因子；因子2 （深灰色標(biāo)出）中包含的指標(biāo)有公路里程和等級(jí)公路里程，主要反映了配送營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)狀況，因此可命名為公路建設(shè)因子；因子3（黑色標(biāo)注）中包含的指標(biāo)有第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重和交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)郵電業(yè)基本建設(shè)投資，主要反映了配送營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的基本投資狀況，因此可命名為基本投資因子。

1.3 模型建立和運(yùn)行利用因子分析的結(jié)果，對(duì)10個(gè)地級(jí)城市進(jìn)行聚類(lèi)分析。由于樣本規(guī)模不大，所以采用層次聚類(lèi)法（Hierarchical Cluster）。在層次聚類(lèi)法中，最常用的距離測(cè)度方法是平均聯(lián)結(jié)法（Average Linkage）和離差平方和法（Ward’s Method），其中，平均聯(lián)結(jié)法包括兩種形式，即組間聯(lián)結(jié)法（Between-groups linkage）和組內(nèi)聯(lián)結(jié)法（Within-groups linkage）。組間聯(lián)結(jié)法在計(jì)算距離時(shí)只考慮兩類(lèi)之間個(gè)案之間的距離的平均，組內(nèi)聯(lián)結(jié)法在計(jì)算距離時(shí)把兩組所有個(gè)案之間的距離都考慮在內(nèi)。離差平方和法的基本思想是同一類(lèi)內(nèi)案例的離差平方和應(yīng)該較小，不同類(lèi)之間案例的離差平方和應(yīng)該較大。它傾向于把案例數(shù)少的類(lèi)聚到一起，發(fā)現(xiàn)規(guī)模和形狀大致相同的類(lèi)。本文擬采用以上三種方法對(duì)案例進(jìn)行聚類(lèi)分析，再通過(guò)比較這三種方法下的不同分類(lèi)結(jié)果選擇最佳的初始聚類(lèi)方案。將經(jīng)過(guò)預(yù)處理的數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件SPSS，運(yùn)行后得到如下結(jié)果（相似性測(cè)度采用平方歐氏距離（Squared Euclidean Distance））。

1.3.1 組間聯(lián)結(jié)法的聚類(lèi)結(jié)果由冰柱圖1可以看出，當(dāng)劃分為2類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)；當(dāng)劃分為3類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，銅川為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)；當(dāng)劃分為4類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，銅川為一類(lèi)，榆林、漢中、延安為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)。

通過(guò)對(duì)樹(shù)狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個(gè)地級(jí)城市劃分為以下4類(lèi)，如表4所示。

1.3.2 組內(nèi)聯(lián)結(jié)法的聚類(lèi)結(jié)果由冰柱圖3可以看出，當(dāng)劃分為2類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)；當(dāng)劃分為3類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，銅川為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)；當(dāng)劃分為4類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，銅川為一類(lèi)，延安為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)；當(dāng)劃分為5類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，銅川為一類(lèi)，延安為一類(lèi)，榆林和漢中為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)。

同理，通過(guò)對(duì)樹(shù)狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個(gè)地級(jí)城市劃分為5類(lèi)。

1.3.3 離差平方和法的聚類(lèi)結(jié)果由冰柱圖5可以看出，當(dāng)劃分為2類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)；當(dāng)劃分為3類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，銅川為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)；當(dāng)劃分為4類(lèi)時(shí)，西安為一類(lèi)，銅川為一類(lèi)，榆林、漢中、延安為一類(lèi)，其余城市為一類(lèi)。

同理，通過(guò)對(duì)樹(shù)狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個(gè)地級(jí)城市劃分為4類(lèi)。

綜上所述，通過(guò)組間聯(lián)結(jié)法和離差平方和法得到的聚類(lèi)結(jié)果完全相同，即將10個(gè)地級(jí)城市分為4類(lèi)，而通過(guò)組內(nèi)聯(lián)結(jié)法得到的聚類(lèi)結(jié)果比其他兩種方法得到的聚類(lèi)結(jié)果多一個(gè)類(lèi)別，即將延安單獨(dú)劃分為一類(lèi)，總類(lèi)別增加為5類(lèi)。

1.4 結(jié)果驗(yàn)證通過(guò)比較上述1.3.3中方法，我們能夠看到離差平方和法以及組間聯(lián)結(jié)法均注重將案例分成四類(lèi)，然而，我們?cè)趯?duì)兩種方法聚類(lèi)過(guò)程的探究之后能夠發(fā)現(xiàn)，假如把案例分成5類(lèi)，這兩種方法均把延安從漢中、延安以及榆林此類(lèi)中劃撥出來(lái)，把其看為單獨(dú)的一類(lèi)，此種狀況下的聚類(lèi)結(jié)果就同組內(nèi)聯(lián)結(jié)法取得的聚類(lèi)結(jié)果相符合，表明延安同漢中、榆林這兩個(gè)城市的類(lèi)似性要比其他的城市高，能夠分成一類(lèi)。同時(shí)由于本文所涉及的案例數(shù)較少（只要10個(gè)），因此在劃分類(lèi)別時(shí)，我們建議最好不要過(guò)多，要不然就會(huì)脫離分類(lèi)的實(shí)際意義，所以本文最后選擇將10個(gè)地級(jí)城市劃分為4類(lèi)。以4類(lèi)作為初始分類(lèi)數(shù)，用k-均值聚類(lèi)法對(duì)聚類(lèi)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。通過(guò)軟件SPSS的分析，得到如表5所示結(jié)果。

故k-均值聚類(lèi)法的聚類(lèi)結(jié)果可以總結(jié)如表6。

由表7可以看出，k-均值聚類(lèi)法的聚類(lèi)結(jié)果與層次聚類(lèi)法所得到的聚類(lèi)結(jié)果是相同的。并且從方差分析表中可以看到，在顯著性水平為0.01的情況下，變量因子3得分的p值略大于0.01，其余兩個(gè)變量的p值均小于0.01，說(shuō)明因子3得分不能很好地區(qū)分類(lèi)間差異；但是在顯著性水平為0.05的情況下，三個(gè)變量的p值均小于0.05，說(shuō)明參與分類(lèi)的三個(gè)變量都能夠很好地區(qū)分類(lèi)間的差異。綜上所述，我們可以認(rèn)為該聚類(lèi)結(jié)果是可信的，能夠作為最終的聚類(lèi)結(jié)果。

2結(jié)果分析

HX物流公司運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)遍布陜西省，既承擔(dān)著HX連鎖超市130多家門(mén)店的運(yùn)輸配送業(yè)務(wù)，也為T(mén)CL電器、東芝家用電器、HX貿(mào)易公司等客戶(hù)提供省內(nèi)配送服務(wù)，運(yùn)輸破損率、運(yùn)輸準(zhǔn)時(shí)率等質(zhì)量指標(biāo)得到服務(wù)對(duì)象的充分認(rèn)可。為了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，可以將HX配送營(yíng)銷(xiāo)渠道陜西宏觀(guān)布局規(guī)劃分為四大類(lèi)配送節(jié)點(diǎn)：第一類(lèi)節(jié)點(diǎn)是西安，作為中心樞紐城市，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上擬采用零層渠道規(guī)劃戰(zhàn)略，進(jìn)行密集網(wǎng)絡(luò)化配送。第二類(lèi)節(jié)點(diǎn)是銅川，作為一般樞紐城市，擬采用一層渠道規(guī)劃策略，可以實(shí)行獨(dú)家配送。第三類(lèi)節(jié)點(diǎn)是延安、榆林和漢中，作為地區(qū)級(jí)樞紐城市，擬采用二層營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，可以建立長(zhǎng)途物流配送班車(chē)，選擇按需配送。第四類(lèi)節(jié)點(diǎn)是寶雞、咸陽(yáng)、渭南、安康、商洛，作為二級(jí)中心樞紐城市，擬采用三層營(yíng)銷(xiāo)配送戰(zhàn)略，可以實(shí)行和建立一體化每日多次物流配送班車(chē)，根據(jù)需求的不同開(kāi)發(fā)時(shí)間間隔不同的物流班車(chē)。因此我們可以對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，達(dá)到既滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，又能很大程度節(jié)約成本，提高企業(yè)利潤(rùn)率。

參考文獻(xiàn)：

[1]李先國(guó).國(guó)家職業(yè)資格教程《高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師》中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心組織編寫(xiě)[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2007.

[2]李先國(guó).國(guó)家職業(yè)資格教程《基礎(chǔ)知識(shí)》中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心組織編寫(xiě)[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2007.

[3]HX集團(tuán)內(nèi)部刊物.

篇（2）

1.洪澇災(zāi)害的特點(diǎn)

季節(jié)性強(qiáng)。由于降雨季節(jié)分布不均勻，一般在夏季發(fā)生洪澇。 突發(fā)性強(qiáng) 由于山區(qū)地形特殊，山高坡陡，溪河狹窄，一旦暴雨，在很短時(shí)間內(nèi)就形成洪峰，造成洪澇災(zāi)害。局部性洪澇為主 貴州地區(qū)的洪澇災(zāi)害是以局部性洪澇為主。頻發(fā)率高 貴州山區(qū)的洪澇一般產(chǎn)生于大暴雨，日降雨量超過(guò)100mm或連續(xù)3天降雨量超過(guò)200mm，就可能引起洪澇災(zāi)害。災(zāi)害造成的損失嚴(yán)重，恢復(fù)難度大由于山洪、內(nèi)澇、滑坡、泥石流一同泛濫，造成房屋倒塌，人員傷亡，水利、交通、電力等基礎(chǔ)設(shè)施極度毀壞，農(nóng)田被毀，糧食無(wú)收，損失巨大。

2.加強(qiáng)城市防洪工程建設(shè)，對(duì)實(shí)施環(huán)境創(chuàng)新戰(zhàn)略具有重要意義

（1）推進(jìn)防洪工程建設(shè)，是改善城市投資環(huán)境的重要保證推進(jìn)防洪工程建設(shè)，不僅是改善城市投資環(huán)境需要，也是重要保證。

（2）洪安全為根本，以發(fā)展為主題，適應(yīng)傳統(tǒng)水利向現(xiàn)代水利、可持續(xù)發(fā)展水利的轉(zhuǎn)變。

（3）推進(jìn)防洪工程建設(shè)，是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史機(jī)遇“發(fā)展是硬道理”。

（4）推進(jìn)防洪工程建設(shè)，是構(gòu)筑城市歷史文化的有效途徑。

3.我國(guó)目前小型水庫(kù)存在的主要問(wèn)題

3.1設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)低

目前我國(guó)的城市現(xiàn)存的小型水庫(kù)多數(shù)建于五六十年代，由于受當(dāng)時(shí)國(guó)家與城市的財(cái)力、技術(shù)條件的限制，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)低，部分小型水庫(kù)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)完全達(dá)不到目前城市的防防標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法滿(mǎn)足防洪要求，水利工程老化失修，損壞嚴(yán)重。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)行，老化損壞嚴(yán)重，相當(dāng)一部分工程帶病運(yùn)行，不能充分發(fā)揮工程效益，這就需要國(guó)家水利部分發(fā)揮積極高效的行政水利管理。

3.2施工質(zhì)量差

我國(guó)城市中的小型水庫(kù)大部分始建于年代，當(dāng)時(shí)采取大兵團(tuán)作戰(zhàn)施工方式，壩體填筑沒(méi)有按照施工規(guī)范進(jìn)行施工，導(dǎo)致工程先天不足，普遍存在壩基、壩體滲漏，壩體單薄，溢洪道窄淺，存在安全隱患。

3.3工程設(shè)施不配套

城市中的大部分小型水庫(kù)部分大壩無(wú)護(hù)坡，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)行，壩體沖刷嚴(yán)重，有的壩腳已出現(xiàn)陡坎，危急大壩安全。另外，大部分水庫(kù)未開(kāi)挖非常溢洪道，個(gè)別水庫(kù)雖然開(kāi)挖了非常溢洪道，但是標(biāo)準(zhǔn)較低，斷面窄淺，無(wú)法滿(mǎn)足泄洪要求。更為突出的是，大部分水庫(kù)處在無(wú)照明、無(wú)通訊設(shè)施、無(wú)防汛路、無(wú)防汛搶險(xiǎn)物資、無(wú)人看管的“五無(wú)”狀態(tài)。

3.4管理經(jīng)費(fèi)投入不足，難以進(jìn)行正常維護(hù)

城市的大多小型水庫(kù)，由于運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，工程老化嚴(yán)重，存在諸多隱患，需要投入大量經(jīng)費(fèi)進(jìn)行維修、養(yǎng)護(hù)、加固，工程破損日趨嚴(yán)重，隱患逐步加劇，防洪效益大大降低，個(gè)別水庫(kù)已失去防洪能力，每到汛期被迫空庫(kù)度汛，即浪費(fèi)了雨洪資源，又阻礙了自然優(yōu)勢(shì)的開(kāi)拓。

3.5管理工作嚴(yán)重滯后

我國(guó)的部分城市的小型水庫(kù)，僅小部分水庫(kù)日常管理工作初具雛形，其余大部分水庫(kù)的各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)不到我國(guó)防重汛的標(biāo)準(zhǔn)，而享有管理權(quán)限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府僅汛期組織幾次現(xiàn)場(chǎng)檢查，對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題上報(bào)主管部門(mén)，便不了了之，平時(shí)根本無(wú)人問(wèn)津。

4.防洪措施及對(duì)策

（1）當(dāng)?shù)谭篮秃l、泵站等穿堤建筑物出現(xiàn)險(xiǎn)情或遭遇超標(biāo)準(zhǔn)洪水襲擊，以及其他不可抗拒因素而可能決口時(shí)，工程管理單位應(yīng)迅速組織搶險(xiǎn)，并在第一時(shí)間向可能淹沒(méi)的有關(guān)區(qū)域預(yù)警，同時(shí)向上級(jí)堤防管理部門(mén)和同級(jí)防汛抗旱指揮機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確報(bào)告。當(dāng)水庫(kù)水位超過(guò)汛限水位時(shí)，水庫(kù)管理單位應(yīng)按照有管轄權(quán)的防汛抗旱指揮機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的洪水調(diào)度方案調(diào)度，其工程運(yùn)行狀況應(yīng)向防汛抗旱指揮機(jī)構(gòu)報(bào)告。當(dāng)水庫(kù)出現(xiàn)險(xiǎn)情時(shí)，水庫(kù)管理單位應(yīng)立即在第一時(shí)間向下游預(yù)警，并迅速處置險(xiǎn)情，同時(shí)向上級(jí)主管部門(mén)和同級(jí)防汛抗旱指揮機(jī)構(gòu)報(bào)告。

（2）防洪減災(zāi)投資與集資政策研究。我國(guó)現(xiàn)有的防洪減災(zāi)投資應(yīng)主要靠財(cái)政撥款，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看要拓寬資金來(lái)源渠道。防汛搶險(xiǎn)實(shí)用現(xiàn)代技術(shù)研究，在防汛搶險(xiǎn)過(guò)程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)險(xiǎn)情是搶險(xiǎn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（3）工程防洪措施。

加快水土保持治理，改善生態(tài)環(huán)境根據(jù)山區(qū)特點(diǎn)， 水土保持治理以生物措施為主，結(jié)合工程措施，輔以能源措施和行政措施。生物措施重點(diǎn)抓好退耕還林，封山育林，植樹(shù)造林。工程措施是以小流域?yàn)閱挝?，?shí)行山、水、田、林、路全面規(guī)劃，綜合治理，興建谷坊、塘壩、地頭水柜等攔沙蓄水工程，實(shí)施坡改梯地建設(shè)，搞砌墻保土，提高土壤和植被的含水保水能力。對(duì)泥石流防治要采取“穩(wěn)、攔、排、停、封、造”六個(gè)字對(duì)策，對(duì)滑坡防治要針對(duì)滑坡的成因、性質(zhì)、發(fā)展趨勢(shì)和危害“對(duì)癥下藥”，采取“避、排、減、擋、填、護(hù)”六個(gè)字對(duì)策。

（4）非工程防洪措施。

加快貴州水利信息系統(tǒng)工程的建設(shè) 水利信息系統(tǒng)是一項(xiàng)采用現(xiàn)代化信息采集設(shè)備、通信工具、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和決策支持手段，及時(shí)掌握水的有關(guān)信息，采取有效措施，以減少水旱災(zāi)害損失和水土流失，達(dá)到科學(xué)調(diào)水用水，水資源保護(hù)為目的的系統(tǒng)工程。因此，要逐步建立水利信息系統(tǒng)體系，為領(lǐng)導(dǎo)防洪減災(zāi)決策提供科學(xué)依據(jù)。要依據(jù)洪水特點(diǎn)、防洪工程現(xiàn)狀、保護(hù)對(duì)象的重要程度等，對(duì)可能出現(xiàn)的不同類(lèi)型洪水，制定不同類(lèi)型的防洪搶險(xiǎn)預(yù)案：水庫(kù)預(yù)案、河道預(yù)案、城鎮(zhèn)防洪預(yù)案。主要內(nèi)容包括：防洪標(biāo)準(zhǔn)、指揮機(jī)構(gòu)、物資調(diào)度、人員轉(zhuǎn)移、搶險(xiǎn)隊(duì)伍、防洪調(diào)度措施等。

5.健全政策法規(guī)

篇（3）

1營(yíng)銷(xiāo)方案概述

1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是什么？

1.2營(yíng)銷(xiāo)方案的作用

1.3營(yíng)銷(xiāo)方案的特點(diǎn)

2營(yíng)銷(xiāo)方案的的類(lèi)別

3營(yíng)銷(xiāo)方案的主題和分析

4營(yíng)銷(xiāo)方案的基本步驟

[編輯]營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是什么？

營(yíng)銷(xiāo)方案是在市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之前，為使銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。

營(yíng)銷(xiāo)策劃是針對(duì)某一客戶(hù)開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藍(lán)本。

營(yíng)銷(xiāo)方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

營(yíng)銷(xiāo)方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

[編輯]營(yíng)銷(xiāo)方案的主題和分析

根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象(即營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷(xiāo)策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷(xiāo)策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

營(yíng)銷(xiāo)策劃分析可以是逐項(xiàng)分類(lèi)分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

1.項(xiàng)目市場(chǎng)分析

宏觀(guān)環(huán)境狀況:

主要包括宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況:

主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況:

主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷(xiāo)策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

2.基本問(wèn)題分析

營(yíng)銷(xiāo)策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

3.主要優(yōu)劣勢(shì)分析

主要優(yōu)勢(shì)分析:

圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀(guān),既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：

主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在其工作生涯中必然會(huì)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報(bào)，特別是每年的年終歲末，營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報(bào)成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫(xiě)的好、思路清晰的，不但能換來(lái)實(shí)際操作的成效，而且會(huì)贏(yíng)得上司的關(guān)愛(ài)，得到提升與嘉獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；方案寫(xiě)的一般的，既會(huì)受到上司的責(zé)備，在實(shí)際運(yùn)用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實(shí)際上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的成長(zhǎng)與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個(gè)人都無(wú)法回避的內(nèi)容。

一份好的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說(shuō)話(huà)，方案的核心是指標(biāo)與費(fèi)用分析與預(yù)測(cè)。

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷(xiāo)售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

篇（4）

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話(huà)語(yǔ)來(lái)解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過(guò)程。

策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過(guò)程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來(lái)說(shuō)，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個(gè)動(dòng)詞，也就是表述一種動(dòng)作和過(guò)程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話(huà)。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過(guò)程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。

什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃?

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過(guò)程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃概念的時(shí)候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對(duì)象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃首先要做的是營(yíng)銷(xiāo)策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷(xiāo)策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃這是一個(gè)大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來(lái)說(shuō)，主要可分成下述幾大類(lèi)：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)利模式策劃：主要解決通過(guò)什么途徑來(lái)賺錢(qián)的問(wèn)題。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃：這個(gè)加上贏(yíng)利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，主要解決我們是誰(shuí)?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢(shì)?我們靠什么賺錢(qián)?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀(guān)層面的問(wèn)題。同時(shí)需要將具體的行動(dòng)編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線(xiàn)和進(jìn)度控制。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺(tái)來(lái)做，這個(gè)和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺(jué)、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶(hù)?通過(guò)什么手段來(lái)傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來(lái)規(guī)劃部門(mén)編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實(shí)，從系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃就上面幾個(gè)模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要?jiǎng)討B(tài)平衡，專(zhuān)題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷(xiāo)售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷(xiāo)售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺(tái)策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營(yíng)銷(xiāo)策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對(duì)、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

那如何撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫(xiě)思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)整理一個(gè)三段式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對(duì)象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?

篇（5）

[中圖分類(lèi)號(hào)]　G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]　A [文章編號(hào)]　1009-5853?。?013）　01-0066-04

從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線(xiàn)電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當(dāng)前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線(xiàn)電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機(jī)電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線(xiàn)網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線(xiàn)網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線(xiàn)網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后，就可以用手機(jī)看電視、上網(wǎng)，用電視打電話(huà)、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話(huà)、看電視[1]。

毫無(wú)疑問(wèn)，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)已突破2億（國(guó)家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已突破10億（三大運(yùn)營(yíng)商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶(hù)對(duì)視頻、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛(ài)，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)吻合。《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶(hù)的需求基本一致。未來(lái)，三網(wǎng)完成融合后，由于同類(lèi)產(chǎn)品三網(wǎng)用戶(hù)均可享用，將進(jìn)一步增加出版業(yè)的市場(chǎng)空間，例如，一部動(dòng)漫作品，可以同時(shí)向三網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)多種終端（計(jì)算機(jī)、平板電腦、電視、手機(jī)、廣播）同步發(fā)售。

因此，在三網(wǎng)融合背景下對(duì)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機(jī)遇，有助于出版企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

1　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1　三網(wǎng)融合下我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的需要

三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，要把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶(hù)的需求開(kāi)拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營(yíng)銷(xiāo)將以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，是企業(yè)全體員工行動(dòng)的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既定目標(biāo)服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是點(diǎn)和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，常見(jiàn)的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)偏離、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率低下、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合不合理、營(yíng)銷(xiāo)方案落實(shí)不到位等。出版社只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)科學(xué)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、合理設(shè)計(jì)并有效落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。

1.2　確定出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既有差別，也有共同點(diǎn)，其中一個(gè)共同點(diǎn)是要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)首先要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)或重點(diǎn)產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但每家出版社的客觀(guān)情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀(guān)分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)，確定要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并在銷(xiāo)售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中做出選擇。

1.3　提升出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率的需要

三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會(huì)陷入同一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)效率成為出版社競(jìng)爭(zhēng)力比拼的一項(xiàng)重要指標(biāo)。高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意味著以更低的成本、更短的時(shí)間來(lái)達(dá)到預(yù)期目的，出版社如能長(zhǎng)期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就能逐步積累和建立目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)，可結(jié)合本社的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案，搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，制訂合適的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，擬定具體的實(shí)施步驟，組織出版社的人財(cái)物資源參與實(shí)施，并對(duì)實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和糾偏。

2　出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失

目前，出版業(yè)對(duì)于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂(lè)觀(guān)，存在較多問(wèn)題。

2.1　缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃理念

出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。

一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為碎片化，與整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入出版社整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和規(guī)劃當(dāng)中[3]，否則就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為與目標(biāo)脫節(jié)。比較常見(jiàn)的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中，結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理等實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，沒(méi)有把注意力放在潛在顧客上，如沒(méi)有建立與作者、分銷(xiāo)商的互動(dòng)聯(lián)系等[4]。

二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效率低下等問(wèn)題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)缺乏總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃；②營(yíng)銷(xiāo)隨意性較強(qiáng)，缺乏周密的營(yíng)銷(xiāo)方案；③對(duì)方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進(jìn)度，對(duì)出現(xiàn)的偏差也不能及時(shí)糾正。

2.2　缺乏對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)和數(shù)字出版市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，出版社開(kāi)始嘗試運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等?！度珖?guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計(jì)，截至2010年11　月8日有89家出版社已開(kāi)通微博；絕大多數(shù)出版社都開(kāi)通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷(xiāo)信息。

然而，涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運(yùn)用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營(yíng)銷(xiāo)策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點(diǎn)，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊（IM）營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價(jià)、折扣策略，如何組合使用抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、秒殺等促銷(xiāo)策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實(shí)踐和總結(jié)工作，才能最終做到熟練運(yùn)用，對(duì)于出版社來(lái)講，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期且極具挑戰(zhàn)的工作。

不僅如此，三網(wǎng)融合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，除要能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營(yíng)銷(xiāo)策略組合外，對(duì)于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營(yíng)銷(xiāo)策略也要做深入研究。對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步信息、推廣、促銷(xiāo)、設(shè)計(jì)渠道一系列組合運(yùn)用。

2.3　缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃人才

目前，不僅在出版業(yè)，國(guó)內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才同樣十分缺乏。對(duì)于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合的過(guò)程當(dāng)中，原有的從業(yè)人員需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)這些新的變化，也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來(lái)提升自身的能力；二是出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人員，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和實(shí)施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)完成。

3　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)

隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在出版社整體營(yíng)銷(xiāo)工作中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，其營(yíng)銷(xiāo)效率的高低會(huì)對(duì)出版社整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門(mén)負(fù)責(zé)的管理機(jī)制，結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)本社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問(wèn)題，從以下三個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1　培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃人才

企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來(lái)的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時(shí)一些崗位的人員會(huì)減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位數(shù)量和崗位職責(zé)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保證出版社的營(yíng)銷(xiāo)工作在一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展，使?fàn)I銷(xiāo)人員能同步開(kāi)展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。

另外，為使員工能勝任工作，必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)可以分兩個(gè)層面進(jìn)行，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是能夠擔(dān)任本社整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)謀劃和管理的人才；對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是某個(gè)方面的專(zhuān)業(yè)人才，比如擅長(zhǎng)網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)、擅長(zhǎng)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣等。

在出版社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期，完全依靠自身來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗(yàn)和資源，避免營(yíng)銷(xiāo)工作走彎路，又能對(duì)員工進(jìn)行實(shí)踐參與式培訓(xùn)。

3.2　科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，其目標(biāo)與出版社整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須一致。目標(biāo)一旦設(shè)定，所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案都為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而服務(wù)。

科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要解決目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題。三網(wǎng)用戶(hù)具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶(hù)都是目標(biāo)市場(chǎng)，出版社可針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位，例如，人民教育出版社可將學(xué)生和家長(zhǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標(biāo)市場(chǎng)等。針對(duì)這些目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的特點(diǎn)，實(shí)行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)上，以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些市場(chǎng)的掌控。另外，對(duì)于動(dòng)漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，出版社可采取自主開(kāi)發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者（SP）合作，通過(guò)三種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別進(jìn)入市場(chǎng)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)后，出版社可結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同特點(diǎn)，采取“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)類(lèi)型的選擇上，筆者認(rèn)為，出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)較為合理，單純銷(xiāo)售型無(wú)法實(shí)現(xiàn)與讀者和作者的交互，無(wú)法提升產(chǎn)品銷(xiāo)售，復(fù)合型目標(biāo)則能兼有以上各類(lèi)目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。

3.3　設(shè)計(jì)合理可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，就要設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，并保障其落實(shí)到位。核心就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的范圍、策略、步驟、實(shí)施程序進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。

三網(wǎng)融合對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種特點(diǎn)以外，還要針對(duì)電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計(jì)方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的合理性，出版社可重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)以下內(nèi)容。

3.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)設(shè)計(jì)

搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向客戶(hù)信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向出版社購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、進(jìn)行交流。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、在線(xiàn)教育平臺(tái)、電信網(wǎng)平臺(tái)四種。

以網(wǎng)站為例，當(dāng)前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個(gè)網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個(gè)網(wǎng)站的，應(yīng)直接對(duì)原有網(wǎng)站進(jìn)行改造，有多個(gè)網(wǎng)站的，將門(mén)戶(hù)型宣傳網(wǎng)站剔除出來(lái)，因?yàn)檫@類(lèi)網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的功能。選定網(wǎng)站后，首先對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行調(diào)整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對(duì)接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化，假設(shè)在網(wǎng)站上銷(xiāo)售電子書(shū)產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時(shí)間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進(jìn)行，以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪(fǎng)問(wèn)量的目的。

3.3.2　數(shù)字出版重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

出版社應(yīng)將自身的產(chǎn)品，尤其是重點(diǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案。所謂重點(diǎn)，是指占有市場(chǎng)份額較大，或在未來(lái)有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對(duì)不同的出版社來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類(lèi)產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類(lèi)產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動(dòng)漫類(lèi)產(chǎn)品，總之，方案中應(yīng)對(duì)這些重點(diǎn)產(chǎn)品有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

3.3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)

三網(wǎng)融合下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，同時(shí)也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開(kāi)辟市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，失敗的策略組合則導(dǎo)致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。

傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)　”（4P）理論在營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略可重點(diǎn)考慮以下四點(diǎn)：一是做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)與客戶(hù)需求一致，對(duì)此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中提出的通過(guò)加強(qiáng)與客戶(hù)的交互流[6]，根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上開(kāi)辟網(wǎng)上對(duì)話(huà)區(qū)和設(shè)立讀者專(zhuān)欄，并與客戶(hù)進(jìn)行交流，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。二是設(shè)計(jì)好定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)要合理且多樣化，過(guò)高則會(huì)失去市場(chǎng)，過(guò)低則影響品牌形象且損失利潤(rùn)。以電子書(shū)為例，李勇在《試析電子書(shū)的定價(jià)策略》中提出的部分免費(fèi)制策略、“會(huì)員制”定價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略、促銷(xiāo)定價(jià)策略、個(gè)人化定價(jià)策略都是較為可行的多樣化定價(jià)策略。三是針對(duì)三網(wǎng)用戶(hù)設(shè)計(jì)不同的渠道。例如一款電子書(shū)產(chǎn)品可以選擇以下渠道進(jìn)行組合：電商平臺(tái)、自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、淘寶“商家對(duì)顧客”（B2C）平臺(tái)、電信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、廣播平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)一類(lèi)產(chǎn)品跨媒體同步銷(xiāo)售。四是對(duì)促銷(xiāo)策略進(jìn)行組合。第一類(lèi)對(duì)常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進(jìn)行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)、百度競(jìng)價(jià)、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類(lèi)對(duì)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷(xiāo)策略進(jìn)行組合：手機(jī)信息推送、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、廣告等。

3.3.4　方案實(shí)施程序設(shè)計(jì)

為保障方案的有效執(zhí)行，必須對(duì)各項(xiàng)方案的實(shí)施路徑進(jìn)行細(xì)化，制訂具體的實(shí)施進(jìn)度表，對(duì)每一模塊均設(shè)定清晰的控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的衡量尺度，并落實(shí)到人。主要負(fù)責(zé)人應(yīng)定期對(duì)方案的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時(shí)采取改進(jìn)措施，做好相關(guān)記錄，通過(guò)以上程序來(lái)確保方案執(zhí)行到位。

2010年6月9日，中國(guó)工程院副院長(zhǎng)鄔賀銓的一份報(bào)告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域帶來(lái)巨大的商機(jī)，出版業(yè)只有把握好機(jī)遇，通過(guò)正確制訂和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和樹(shù)立品牌，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注　釋

[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)營(yíng)：成績(jī)、問(wèn)題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）

[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].營(yíng)銷(xiāo)策略，2012（3）

[3]李寶玲.我國(guó)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（1）

[4]“全國(guó)出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組.　全國(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告[R].2007

篇（6）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是指企業(yè)、組織、政府部門(mén)或機(jī)關(guān)、個(gè)人在以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，根據(jù)自身的需求、目標(biāo)定制的個(gè)性化的高性?xún)r(jià)比的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案可以包括的內(nèi)容如下：

一、戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷(xiāo)售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營(yíng)步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定。

二、營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺(jué)風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁(yè)面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。

三、傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售概念策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃。

四、整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等病毒傳播方式。

五、數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析、訪(fǎng)問(wèn)人群分析、咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)頁(yè)瀏覽深度統(tǒng)計(jì)分析、熱門(mén)關(guān)鍵字訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基本步驟

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（即SWOT分析）。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。最后對(duì)各種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。

（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景

要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。

企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書(shū)的形式確定下來(lái)。

（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行陳訴，如"利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12","品牌知名度達(dá)到50"等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。

（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位

為了更好地滿(mǎn)足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)定位失誤，必然全盤(pán)皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的制定。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)計(jì)

所說(shuō)的平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主題部分，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)。以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

三段式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、確定目標(biāo)：策劃對(duì)象？策劃目標(biāo)？策劃的意義作用？

2、分析思路：從目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身優(yōu)劣勢(shì)洞察來(lái)綜合分析，確定策劃的整體思路。

3、執(zhí)行分解：將思路具體落地，需要分解為幾個(gè)模塊、幾個(gè)步驟和環(huán)節(jié)，然后需要的人力、財(cái)力、物力的資源配合，最后將所有操作編制成一份甘特圖，從時(shí)間、空間、任務(wù)、目標(biāo)等落實(shí)到人。

這樣基本上一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案就完成了。需要注意的是，在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行過(guò)程中，不管前期考慮多周詳，也一定有需要調(diào)整的細(xì)節(jié)。所以，前期策劃、組織領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督控制。是一樣都不能缺失，才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作越做越好。運(yùn)籌帷幄，決勝網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案作用表現(xiàn)有如下二點(diǎn)：

篇（7）

下面我根據(jù)最進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，就眼下局勢(shì)，給公司制定了一份自認(rèn)為很有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)：

房產(chǎn)行業(yè)解決方案：

09年的中國(guó)房地產(chǎn)就像開(kāi)發(fā)商的惡夢(mèng)，受次債的影響，全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國(guó)，09年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時(shí)期，本月初國(guó)務(wù)院正式聲明不會(huì)政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復(fù)返了，認(rèn)真研究購(gòu)買(mǎi)者需求，準(zhǔn)確規(guī)劃產(chǎn)品，精準(zhǔn)傳播已成為開(kāi)發(fā)商與商的當(dāng)務(wù)之急，優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開(kāi)發(fā)商在經(jīng)濟(jì)低迷期的營(yíng)銷(xiāo)難題：

精準(zhǔn)推廣規(guī)劃：

1）樓盤(pán)客群細(xì)分；

2）精準(zhǔn)短信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；

3）精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；

4）數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送執(zhí)行；

5）目標(biāo)客戶(hù)dm營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與執(zhí)行。

房產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃：

1）數(shù)據(jù)庫(kù)建立；

2）數(shù)據(jù)庫(kù)推廣平臺(tái)建立（短信、郵件平臺(tái)）

3）數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)集客規(guī)劃：

1）商圈分析；

2）地產(chǎn)主題設(shè)計(jì)；

3）招商方案與執(zhí)行；

4）集客策略。

中高端房產(chǎn)項(xiàng)目推廣規(guī)劃：

1）整合網(wǎng)絡(luò)傳播方案；

2）高端客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析；

3）數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容設(shè)計(jì)與推廣執(zhí)行；

4）項(xiàng)目推介會(huì)執(zhí)行規(guī)劃。

優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案，適合低成本市場(chǎng)推廣的開(kāi)發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)，是快速找到目標(biāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

篇（8）

個(gè)人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性別：男

民族：漢族

籍貫：福建

現(xiàn)所在地：福建

身高：189

體重：77

婚姻狀況：已婚

政治面貌：團(tuán)員

意向崗位：品牌策劃

教育經(jīng)歷

廈門(mén)大學(xué) 本科 新聞傳播/廣告 XX-07

自我介紹

一個(gè)熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個(gè)喜愛(ài)劍走偏鋒的廣告設(shè)計(jì)師。集營(yíng)銷(xiāo)策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺(jué)于一身的綜合型人才

個(gè)人核心優(yōu)勢(shì)：

1、個(gè)性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴(yán)密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳

2、對(duì)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務(wù)文化等均有較為深度的認(rèn)知

職業(yè)技能與素養(yǎng)：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計(jì)軟件，有豐富的營(yíng)銷(xiāo)企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

2、熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理，對(duì)于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。

3、非凡的視覺(jué)美學(xué)修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力

期待與貴公司共同成長(zhǎng)，為一個(gè)品牌的壯大與輝煌，貢獻(xiàn)自己智慧的光芒

工作經(jīng)歷

所在單位：泉州**商貿(mào)

職位名稱(chēng)：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)

單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播

工作內(nèi)容

1、參與制定營(yíng)銷(xiāo)體系整體發(fā)展規(guī)劃，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運(yùn)作，建立高效的品牌管理體系。

2、負(fù)責(zé)公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。

3、負(fù)責(zé)部門(mén)的組織管理工作，人才梯隊(duì)培養(yǎng)。

4、指導(dǎo)公司的品牌經(jīng)營(yíng)管理及品牌相關(guān)活動(dòng)和推廣的執(zhí)行方案。

所在單位：**股份有限公司泉州臺(tái)商投資區(qū)分公司

職位名稱(chēng)：媒介專(zhuān)員

單位行業(yè) 娛樂(lè)/運(yùn)動(dòng)/休閑

時(shí)間 XX/8至 XX/8

工作內(nèi)容

參與**年會(huì)、體博會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議等大型品牌傳播活動(dòng)策劃案的撰寫(xiě)

**內(nèi)刊雜志軟文撰寫(xiě)及審核編輯

撰寫(xiě)各類(lèi)新聞稿件及公關(guān)傳播稿件

協(xié)助各終端門(mén)店撰寫(xiě)開(kāi)業(yè)活動(dòng)方案及品牌推廣方案

媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評(píng)估

篇（9）

產(chǎn)品經(jīng)理又稱(chēng)品牌經(jīng)理，自1927年出現(xiàn)在P&G（寶潔）公司以來(lái)，逐漸在越來(lái)越多的行業(yè)中出現(xiàn)這一職位。圖書(shū)行業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)得較晚，崗位與職責(zé)界定得比較模糊，且不同的出版企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)差異較大。目前在出版社和出版公司中，產(chǎn)品經(jīng)理有的隸屬于編輯部門(mén)，有的隸屬于發(fā)行部門(mén)下屬的市場(chǎng)部，還有的隸屬于與發(fā)行部門(mén)平行的市場(chǎng)部門(mén)。從產(chǎn)品經(jīng)理的隸屬關(guān)系來(lái)看，編輯部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理工作側(cè)重略有不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與終端讀者營(yíng)銷(xiāo)，后者側(cè)重于產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理。

近年來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)出版企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與圖書(shū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理提出了挑戰(zhàn)。已經(jīng)有越來(lái)越多的出版社開(kāi)始重視圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理，并將這兩項(xiàng)重要的職責(zé)賦予產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位。產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)包含以下幾點(diǎn)。

1.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的雙向橋梁

如圖1所示，產(chǎn)品經(jīng)理工作中心的一端是產(chǎn)品，另一端是市場(chǎng)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)等職能在目前的出版企業(yè)中，多數(shù)還是由編輯部門(mén)承擔(dān)，產(chǎn)品經(jīng)理不論是隸屬于編輯部門(mén)還是市場(chǎng)部門(mén)，都要與圖書(shū)策劃編輯保持密切的聯(lián)系，了解圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)背景、作者情況、重要賣(mài)點(diǎn)等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場(chǎng)一端，市場(chǎng)一端包含出版企業(yè)自己的銷(xiāo)售人員（地區(qū)經(jīng)理與銷(xiāo)售代表）、書(shū)店的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員（信息可通過(guò)間接或直接的方式由產(chǎn)品經(jīng)理傳遞給書(shū)店銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員），這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)信息發(fā)送的中樞。與此同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理還要通過(guò)不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解讀者的需求，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)，進(jìn)而將圖書(shū)市場(chǎng)的新方向、新熱點(diǎn)反饋給編輯部門(mén)，促成新的圖書(shū)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，為出版企業(yè)帶來(lái)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理還要從市場(chǎng)上收集并反饋?zhàn)x者、渠道對(duì)已上市圖書(shū)提出的建議與意見(jiàn)，為出版企業(yè)提供進(jìn)一步改善的方向。

2.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的管理者

每個(gè)出版企業(yè)的圖書(shū)產(chǎn)品都不是散亂一團(tuán)的，它們都有內(nèi)部的組織與聯(lián)系，分為幾條圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)，不同的產(chǎn)品線(xiàn)交由不同的編輯部門(mén)開(kāi)發(fā)。圖書(shū)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們通常是按照產(chǎn)品線(xiàn)劃分管理。圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)管理包含圖書(shū)選題的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的印數(shù)（首印和重?。┑拇_定、產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)監(jiān)控、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整等一系列內(nèi)容。目前產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營(yíng)管理的職責(zé)在不同的出版企業(yè)中有所差別，這與出版企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理定位不同有關(guān)系。

3.產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的管理者

產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要負(fù)責(zé)人，這一點(diǎn)在眾多的出版企業(yè)中已經(jīng)達(dá)成相對(duì)的共識(shí)。產(chǎn)品經(jīng)理要為圖書(shū)產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在與編輯部門(mén)共同完成圖書(shū)的選題策劃（這一點(diǎn)還有部分出版企業(yè)不能夠真正落實(shí)，圖書(shū)的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢(xún)產(chǎn)品經(jīng)理的意見(jiàn)），共同充分挖掘圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)狀況后，針對(duì)不同的渠道、不同的人群設(shè)計(jì)不同的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案，推動(dòng)各方參與人員共同實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，并在營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程中定期監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型

圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)決定了圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么能力，圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型如圖2所示。產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)產(chǎn)品要與編輯部門(mén)充分協(xié)調(diào)溝通，并提出自己對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃的建議，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析監(jiān)控產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)情況；產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠針對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，與銷(xiāo)售人員溝通協(xié)調(diào)保證營(yíng)銷(xiāo)方案的落地和市場(chǎng)一線(xiàn)信息的收集，并能夠深入分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產(chǎn)品規(guī)劃能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、數(shù)據(jù)分析能力與協(xié)調(diào)溝通能力，除了這些能力之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要具備項(xiàng)目管理能力，以推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

1.產(chǎn)品規(guī)劃能力

產(chǎn)品經(jīng)理要具備的產(chǎn)品規(guī)劃能力，不同于編輯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力，而是產(chǎn)品線(xiàn)的梳理能力，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)營(yíng)的是整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，要考慮整體產(chǎn)品線(xiàn)的良好運(yùn)營(yíng)，要規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)中高端圖書(shū)與低端圖書(shū)的比例，高利潤(rùn)圖書(shū)與高銷(xiāo)量圖書(shū)的比例，高定價(jià)圖書(shū)與低定價(jià)圖書(shū)的比例，產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)中重點(diǎn)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的比例，并規(guī)劃重點(diǎn)產(chǎn)品的投放進(jìn)度和投放時(shí)間。除了大的產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃之外，產(chǎn)品經(jīng)理也要具備圖書(shū)的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品經(jīng)理不直接開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)圖書(shū)，但要參與到開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)圖書(shū)的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)研、反饋，以及對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，提出對(duì)圖書(shū)書(shū)名、裝幀形式、定價(jià)等產(chǎn)品要素的合理建議。

2.營(yíng)銷(xiāo)策劃能力

營(yíng)銷(xiāo)策劃能力是產(chǎn)品經(jīng)理不可或缺的能力，產(chǎn)品經(jīng)理是出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中樞，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者和發(fā)起者。圖書(shū)銷(xiāo)售的成敗關(guān)鍵在于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案做得是否得當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是否到位。營(yíng)銷(xiāo)策劃能力包含市場(chǎng)調(diào)研能力、圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃目前形式相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力更是需要加強(qiáng)培養(yǎng)和訓(xùn)練的能力，圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理不能僅僅了解書(shū)業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)模式，更多地應(yīng)該學(xué)習(xí)其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合圖書(shū)行業(yè)的特點(diǎn)，加以創(chuàng)新和靈活運(yùn)用。

3.數(shù)據(jù)分析能力

產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)數(shù)據(jù)敏感，具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。出版企業(yè)的產(chǎn)品比其他生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量要大很多，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理管理的產(chǎn)品線(xiàn)雖然不多，但每條產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品數(shù)量眾多，大型出版社中這個(gè)數(shù)量可能達(dá)到幾千。產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握各種數(shù)據(jù)分析工具，處理大批量的數(shù)據(jù)，如發(fā)貨數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、退貨數(shù)據(jù)等，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)銷(xiāo)售的各種問(wèn)題，用數(shù)據(jù)與編輯或銷(xiāo)售人員溝通問(wèn)題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達(dá)成共識(shí)，才能共同提出解決問(wèn)題的方法。數(shù)據(jù)分析能力的關(guān)鍵不是工具的掌握，更重要的是數(shù)據(jù)分析目的和思路的確定，產(chǎn)品經(jīng)理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據(jù)分析的目的，確定需要收集什么數(shù)據(jù)，處理成哪些結(jié)果，否則會(huì)出現(xiàn)做了大量的數(shù)據(jù)處理工作，但也不能夠說(shuō)明任何問(wèn)題。

4.協(xié)調(diào)溝通能力

產(chǎn)品經(jīng)理要協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，包括編輯部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和編輯，銷(xiāo)售部門(mén)地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表，有時(shí)候?qū)?nèi)還要與印制部門(mén)協(xié)調(diào)，對(duì)外與書(shū)店?duì)I銷(xiāo)與銷(xiāo)售人員溝通。產(chǎn)品經(jīng)理在工作過(guò)程與人溝通要做到積極主動(dòng)、換位思考、及時(shí)反饋。與不同部門(mén)的溝通要采取對(duì)方能夠理解的方式和術(shù)語(yǔ)，這都要在充分了解對(duì)方的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)。同編輯部門(mén)溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場(chǎng)，了解發(fā)行工作的具體流程，營(yíng)銷(xiāo)工作的流程。同銷(xiāo)售部門(mén)的地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表溝通，就必須先了解市場(chǎng)，了解各渠道的銷(xiāo)售特點(diǎn)，才能夠和銷(xiāo)售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候和恰當(dāng)?shù)娜苏勄‘?dāng)?shù)膯?wèn)題，只有解決好問(wèn)題才能有效地將事情向前推進(jìn)。產(chǎn)品經(jīng)理要把自己的想法非常好的表達(dá)給其他人，讓他們配合自己完成工作。

篇（10）

一、讓你的團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)方案，至下而上

一個(gè)勤于巡檢市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)熟悉程度再高的營(yíng)銷(xiāo)管理人員，都不會(huì)比他下級(jí)市場(chǎng)人員熟悉他們自己的市場(chǎng)。各個(gè)終端的自己產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量、費(fèi)用投入、促銷(xiāo)手段、渠道信息、媒體投放、地區(qū)消費(fèi)環(huán)境、人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境等細(xì)枝末節(jié)，他們都可以如數(shù)家珍，娓娓道來(lái)。根據(jù)基層人員做出的營(yíng)銷(xiāo)方案，再做出的總體營(yíng)銷(xiāo)方案，因該是務(wù)實(shí)、科學(xué)的。這種至下而上的營(yíng)銷(xiāo)方案雖然時(shí)間比較冗長(zhǎng)，過(guò)程比較復(fù)雜，但是磨刀不誤砍柴工，只要是最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能夠達(dá)成，又何必在乎過(guò)程繁瑣。各級(jí)銷(xiāo)售管理人員在做營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，對(duì)自己市場(chǎng)的年度操作思路有了清晰的認(rèn)識(shí)，在方案的實(shí)施過(guò)程中，也不會(huì)因?yàn)槔斫獠煌付霈F(xiàn)執(zhí)行偏差。因此，營(yíng)銷(xiāo)公司一定要讓你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)方案?？梢韵却_立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的基本模塊，要求各級(jí)銷(xiāo)售管理人員按照明確的具體要求來(lái)做。我總結(jié)這種營(yíng)銷(xiāo)方案的做法為“正金字塔”方式。

我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)做保健酒的上市公司，每到歲末年初，要求至少用一個(gè)半月時(shí)間來(lái)做下個(gè)年度的營(yíng)銷(xiāo)方案?？偛拷o出營(yíng)銷(xiāo)方案的基本模塊，由縣級(jí)的市場(chǎng)部部長(zhǎng)與員工對(duì)照方案模塊做年度營(yíng)銷(xiāo)方案?？h級(jí)市場(chǎng)部做完了縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方案上交城市經(jīng)理，城市辦事處經(jīng)理進(jìn)行審核，并做區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)方案。城市經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)方案再向省級(jí)分公司上交，直至營(yíng)銷(xiāo)總部。逐級(jí)論證，層層把關(guān)，審核。最后由營(yíng)銷(xiāo)總部出總體營(yíng)銷(xiāo)方案，再召開(kāi)縣級(jí)銷(xiāo)售部長(zhǎng)以上銷(xiāo)售管理人員大會(huì)，再次論證、修

訂，直至通過(guò)。這種至下而上的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)多次實(shí)踐證明，與市場(chǎng)的銜接程度非常高。該公司每年各個(gè)市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成率至少在85％以上，20％的市場(chǎng)部可以超額完成各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)總部的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)自然就順利達(dá)成了。

二、確立完整的營(yíng)銷(xiāo)方案模塊

一份完整的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成辦法三大部分組成。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

比較完善的營(yíng)銷(xiāo)方案中的分析內(nèi)容應(yīng)涉及到客觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、需求規(guī)模和特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)回顧、產(chǎn)品策略、推廣工作、廣告宣傳工作、通路渠道、內(nèi)部管理等方面。對(duì)歷年的這些市場(chǎng)情況進(jìn)行客觀(guān)，真實(shí)的分析，為建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與達(dá)成辦法提供科學(xué)的依據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)方案中的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中由銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、占有率目標(biāo)、知名度目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等主要方向組成。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要通過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施來(lái)完成。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成辦法

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成部分主要應(yīng)包括總體營(yíng)銷(xiāo)思路、市場(chǎng)操作思路、銷(xiāo)售目標(biāo)分解、推廣組合策略、終端工作方向、推廣工作方向、品規(guī)組合策略、內(nèi)部管理、資源配置、費(fèi)用預(yù)算等部分。不論是總部、大區(qū)、還是省區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方案的組成的基本單位起碼要到地級(jí)辦事處，下沉到縣級(jí)銷(xiāo)售單位最佳。

三、健全的信息檔案是營(yíng)銷(xiāo)方案科學(xué)性的保證

銷(xiāo)售公司應(yīng)將市場(chǎng)情報(bào)收集體系制度化，以保證市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的完整性與準(zhǔn)確性。通常來(lái)講，應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)收集、稽核、整理、分析、匯總市場(chǎng)信息。收集的方式主要由一線(xiàn)市場(chǎng)人員通過(guò)制式表單與即時(shí)上報(bào)兩種形式。通常來(lái)講，市場(chǎng)的信息收集內(nèi)容主要涵蓋以下幾個(gè)方面：

1、我方信息：各市場(chǎng)年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與不同品規(guī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要核心終端銷(xiāo)量周報(bào)，促銷(xiāo)活動(dòng)組織、實(shí)施，媒體投放監(jiān)測(cè)，推廣、終端等費(fèi)用投入明細(xì)，終端動(dòng)態(tài)等。

2、競(jìng)品信息：各市場(chǎng)年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與不同品規(guī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要核心終端銷(xiāo)量周報(bào)，促銷(xiāo)活動(dòng)組織、實(shí)施，媒體投放監(jiān)測(cè)，終端費(fèi)用投入等。

3、經(jīng)銷(xiāo)商信息：各市場(chǎng)年度、季度、月度、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的我方與競(jìng)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)等。

5、地方政策信息：關(guān)注影響同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的相關(guān)法律、法規(guī)、政策出臺(tái)等信息。

6、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)信息：自然災(zāi)害、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣與方向等信息。

四、銷(xiāo)售目標(biāo)制訂與分解

銷(xiāo)售目標(biāo)要以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃方向?yàn)閷?dǎo)向，結(jié)合歷年市場(chǎng)的增減率與市場(chǎng)客觀(guān)、宏觀(guān)因素分析，讓各級(jí)銷(xiāo)售人員跳一跳，摸得著。銷(xiāo)售目標(biāo)訂的過(guò)高會(huì)讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)士氣低迷，過(guò)低會(huì)讓團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生懈怠思想，兩者最終均很難達(dá)成目標(biāo)。一般來(lái)講，一些銷(xiāo)售公司會(huì)習(xí)慣性地在公司實(shí)際需要完成的目標(biāo)上上調(diào)20％后，再分解到具體的市場(chǎng)，認(rèn)為這樣有壓力，能保證整體銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。我認(rèn)為這也不盡科學(xué)。銷(xiāo)售任務(wù)的分解是一項(xiàng)較難把握的一門(mén)藝術(shù)，如果有詳細(xì)的歷年需求規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、我方產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）、終端、月度、季度、年度等基本準(zhǔn)確的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息支持，各級(jí)銷(xiāo)售管理人員對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的分解區(qū)間度把握就會(huì)相對(duì)容易。

銷(xiāo)售目標(biāo)分解按照月度、季度為時(shí)間段，分解到各個(gè)區(qū)域與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商。為了確保目標(biāo)分解的逐步達(dá)成，應(yīng)分解到具體的區(qū)域市場(chǎng)和核心終端以及行業(yè)所屬的特殊銷(xiāo)售渠道（如：酒水、休閑食品類(lèi)的團(tuán)購(gòu)等）。如以縣級(jí)為基本單位，就要分解到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并參照上個(gè)年度我產(chǎn)品在終端實(shí)際銷(xiāo)量和同類(lèi)產(chǎn)品容量，至少分解至b類(lèi)及以上終端。銷(xiāo)售目標(biāo)的分解必需全部表格化，細(xì)致到銷(xiāo)售終端。分解數(shù)據(jù)要有至少上兩年以?xún)?nèi)的b類(lèi)終端與特殊渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售信息、經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）等銷(xiāo)售信息。

五、費(fèi)用預(yù)算與分解

精準(zhǔn)費(fèi)用預(yù)算與控制是保證投入資源合理配置，有效達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)鍵。無(wú)論是快速消費(fèi)品，還是耐用品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要五大類(lèi)：

人力成本：工資、福利、失業(yè)及勞動(dòng)保險(xiǎn)、培訓(xùn)教育、招聘。

辦公管理費(fèi)用：租賃、水電、辦公、通訊、會(huì)務(wù)、招待、折舊、壞帳損失、低值易耗品攤銷(xiāo)、差旅、汽車(chē)、運(yùn)雜、各項(xiàng)稅費(fèi)。

媒體投放：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、DM、車(chē)身、戶(hù)外等。

渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)、陳列、促銷(xiāo)員工資、消費(fèi)者活動(dòng)贈(zèng)品、經(jīng)銷(xiāo)商年終折讓。推廣費(fèi)用：促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳品、臨時(shí)促銷(xiāo)員工資、促銷(xiāo)品。

其中，人力成本、辦公管理與媒體投放三項(xiàng)費(fèi)用可測(cè)、可控性較強(qiáng)，而渠道費(fèi)用與推廣費(fèi)兩項(xiàng)費(fèi)用用可測(cè)、可控性弱。渠道費(fèi)用在做分解時(shí)，要求按照終端推廣策略與終端目標(biāo)分解進(jìn)行至下而上的方式，細(xì)化到具體終端。推廣費(fèi)用結(jié)合終端推廣策略，媒體投放參照推廣工作方向來(lái)做，更可能的做到精準(zhǔn)、合理。所有大項(xiàng)費(fèi)用在遵循費(fèi)用不超預(yù)算的前提之下，單項(xiàng)費(fèi)用在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中可以做一些微調(diào)。

費(fèi)用預(yù)算的準(zhǔn)確性，主要依據(jù)于歷年的實(shí)際費(fèi)用發(fā)生情況。這也需要在進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算與分解時(shí)，有翔實(shí)的歷史財(cái)務(wù)、終端具體投入等數(shù)據(jù)支持。

六、營(yíng)銷(xiāo)方案制定過(guò)程中的四大癥狀及解決辦法

在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，從基層管理到營(yíng)銷(xiāo)高管，都會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的困惑，總結(jié)起來(lái)有四大癥狀。

一是思路不清晰。基層管理者對(duì)市場(chǎng)的新年度規(guī)劃混沌，找不到方向感，在市場(chǎng)操作思路中沒(méi)有體現(xiàn)出較明確的見(jiàn)解與辦法。如：只知道在某個(gè)區(qū)域、終端盲目增加銷(xiāo)量分解，卻沒(méi)有明確的銷(xiāo)量提升辦法與措施。這時(shí)，就需要其上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者為其指點(diǎn)迷津，撥云見(jiàn)天了。通過(guò)以往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比，市場(chǎng)需求規(guī)模、競(jìng)品銷(xiāo)量、渠道信息、促銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行分析，找到增量點(diǎn)，也為其找到興奮點(diǎn)。

二是任務(wù)難以分解。銷(xiāo)售目標(biāo)總是要落實(shí)到具體的市場(chǎng)上的。一些基層市場(chǎng)管理人員覺(jué)得對(duì)自己區(qū)域劃分的任務(wù)太重，覺(jué)得無(wú)法完成；即使其所屬市場(chǎng)根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，完全有增量，并完成銷(xiāo)售任務(wù)的可能，也覺(jué)得非常有難度。這樣的銷(xiāo)售人員主要是不愿意挑膽子，功利心重，或是存在者小富即安，滿(mǎn)足現(xiàn)狀，

不思進(jìn)取。對(duì)這樣的銷(xiāo)售人員，一方面加以說(shuō)服，另一方面就是曉以利害，施之高壓。有的連銷(xiāo)售的高管層都覺(jué)得對(duì)某個(gè)區(qū)域的任務(wù)分解的太重。如出現(xiàn)這種情況，那他就要反思一下自己對(duì)市場(chǎng)的熟悉與把握程度了。