序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇汽車營銷策略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%.這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%.這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。會計論文

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策?？梢?，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相

對來說要好一點。

2.廣告設(shè)計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設(shè)計值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。會計論文

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標準和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會做出適當?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責(zé)任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻：

篇（2）

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策?？梢?，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2.廣告設(shè)計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設(shè)計值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標準和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會做出適當?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責(zé)任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻:

篇（3）

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策?？梢姡瑖覍Νh(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2.廣告設(shè)計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設(shè)計值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標準和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會做出適當?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責(zé)任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻:

篇（4）

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0066-02

企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地？什么樣的產(chǎn)品才能打動消費者？可口可樂、百事可樂為什么能風(fēng)靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數(shù)。但是,它們長期雄踞同類產(chǎn)品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質(zhì)作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據(jù)主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產(chǎn)品,汽車不只是一個代步工具。

我們可以把以上現(xiàn)象解釋為產(chǎn)品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質(zhì)化的今天選擇適合的產(chǎn)品,這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產(chǎn)品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。

1文化營銷的概念

從20世紀70年代開始,文化參與到經(jīng)濟活動之中,成為經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分：一方面是文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業(yè)開始重視品牌文化建設(shè),文化成為生產(chǎn)與消費過程中的一個重要環(huán)節(jié),文化營銷活動也在此基礎(chǔ)上建立和完善?？梢詮囊韵聨讉€方面理解文化營銷的概念。

11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合

文化營銷是營銷方式的一種,是企業(yè)有意識地去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品中存在的文化因素,激發(fā)商品的文化屬性,構(gòu)建親和力,把企業(yè)營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的營銷活動。

12文化營銷是一種著眼于長期的營銷

文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認可產(chǎn)品,更認可企業(yè)倡導(dǎo)的價值觀,從而達到長期營銷的目的。

13文化營銷需要企業(yè)全體人員共同參與其中

文化營銷并不僅僅是營銷部門的責(zé)任,它是企業(yè)在核心價值觀念的影響下,通過企業(yè)全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業(yè)自身特色的營銷理念和企業(yè)形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業(yè)各層級人員的積極參與和配合。

2企業(yè)文化營銷的作用

21企業(yè)借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優(yōu)勢

對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經(jīng)濟浪潮之中的企業(yè)而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續(xù)發(fā)展的康莊大道。因為產(chǎn)品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經(jīng)過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業(yè)用文化營銷武裝自己,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中引入文化理念,在產(chǎn)品、品牌、促銷等過程中注入文化內(nèi)涵,既可以提高產(chǎn)品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優(yōu)勢,從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷理念的“創(chuàng)新”就包含了產(chǎn)品概念和文化理念的結(jié)合,所謂的“經(jīng)濟唱戲,文化搭臺”使企業(yè)本身和其產(chǎn)品成為既有形又有“神”，神形兼?zhèn)涞耐暾w。

22企業(yè)借助文化營銷可以更好地提高競爭力

文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業(yè)根據(jù)自身定位和消費者需求所創(chuàng)造出的價值觀,如果它受到消費者的認可,就不會隨著技術(shù)的改變和產(chǎn)品形態(tài)的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業(yè)形象經(jīng)久不衰,使企業(yè)獲得消費者的青睞從而利于提高企業(yè)的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網(wǎng)上一家主營面膜的企業(yè),從淘寶統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,御泥坊在同類產(chǎn)品中的銷量連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先。御泥坊在同類產(chǎn)品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰(zhàn)略密不可分。

第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產(chǎn)品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經(jīng)的尊榮。雖然封建統(tǒng)治階級已經(jīng)在時間的長河中被湮沒,但是被他們認可的產(chǎn)品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網(wǎng)上購買御泥坊產(chǎn)品的消費者,在收到產(chǎn)品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細膩、豐富。看著一天天長大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國企業(yè)在文化營銷中存在的誤區(qū)

31營銷活動沒有系統(tǒng)性

對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業(yè)內(nèi)部的事物,但是出現(xiàn)文化營銷后,就要將企業(yè)文化通過企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給消費者,并借此在企業(yè)和消費者之間建立情感上的聯(lián)系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業(yè)就認為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業(yè)各部門的配合,從方方面面將企業(yè)文化融入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去。

所以,文化營銷是個系統(tǒng)的工程,需要企業(yè)各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進,需要理論的指導(dǎo),實踐的配合,需求的引導(dǎo),營銷活動的管理。

32文化營銷實現(xiàn)理念不明確

企業(yè)在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位――這個定位可以因產(chǎn)品不同而改變,明確自己通過產(chǎn)品或者服務(wù),要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛(wèi)視的超級女聲節(jié)目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產(chǎn)品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設(shè)計的。沃爾瑪?shù)亩ㄎ灰簿褪撬暮诵氖姑迁D―幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經(jīng)過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業(yè)在向目標消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)時,可以傳遞的理念有很多：售后服務(wù)可靠,價格低廉,品質(zhì)一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業(yè)管理人員都必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實的市場營銷活動中,一些企業(yè)的人員對產(chǎn)品理念不清,傳遞失真,導(dǎo)致消費者無法正確認識產(chǎn)品,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益,無法長足發(fā)展。

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