序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇女性消費(fèi)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

汽車(chē)造型設(shè)計(jì)中的色彩與女性心理和消費(fèi)偏好有深刻的聯(lián)系，汽車(chē)色彩可以映襯出人內(nèi)心激情和典雅，使現(xiàn)代女性時(shí)刻都可以彰顯自己的個(gè)性和喜好。顏色，會(huì)影響消費(fèi)者的視覺(jué)感受，協(xié)調(diào)的色彩，能與汽車(chē)功能及使用環(huán)境配合，激發(fā)聯(lián)想從而獲得心理滿(mǎn)足。色彩心理總是透過(guò)視覺(jué)，形成表象與象征的元素。例如，在中國(guó)紅色象征活力和吉祥，綠色寓意生命和和平，黃色代表高貴和尊嚴(yán)。女性思想細(xì)膩、關(guān)心親人吉兇禍福，只要是色彩明朗、寓意好的設(shè)計(jì)，就會(huì)馬上引起她們的興趣。

2.形神兼?zhèn)涓资艿脚郧嗖A

女性對(duì)事物的好感，很大程度上取決于第一感覺(jué)，而要在第一眼吸引她們，靠的就是外觀(guān)。外形時(shí)尚、亮麗、流線(xiàn)、動(dòng)感、輕巧的造型，易贏得她們偏愛(ài)，也體現(xiàn)出她們對(duì)汽車(chē)的審美情趣。

3.方便、舒適與安全偏好

大多數(shù)女性會(huì)選擇帶轉(zhuǎn)向助力、倒車(chē)?yán)走_(dá)、方向盤(pán)及座椅可調(diào)節(jié)、自動(dòng)變速箱等配置的車(chē)型。另外，女性還特別講究駕車(chē)的舒適性，比如駕時(shí)久產(chǎn)生的頸椎疼。因?yàn)樯砩系娜鮿?shì)，大多數(shù)女性對(duì)于機(jī)械操作缺乏感覺(jué)，也不夠大膽激進(jìn)，在處理一些突發(fā)緊急狀況的時(shí)候容易慌亂失措，甚至使生命財(cái)產(chǎn)安全面臨威脅，促使女性追求汽車(chē)的安全性。

4.關(guān)注汽車(chē)造型設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)

女性情感細(xì)膩、豐富，喜歡通過(guò)細(xì)節(jié)對(duì)事物進(jìn)行評(píng)判，也容易被神來(lái)之筆或者獨(dú)具匠心的細(xì)節(jié)所感動(dòng)。因此，女性在審美和選擇汽車(chē)時(shí)，在重視技術(shù)參數(shù)的同時(shí)，也都比較重外觀(guān)和形象、情感因素以及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，并以此作為是否購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)，如顏色、車(chē)身線(xiàn)條與結(jié)構(gòu)、車(chē)內(nèi)配置、駕駛舒適度、安全參數(shù)、品牌設(shè)計(jì)等。

二、基于女性心理與消費(fèi)偏好的汽車(chē)造型設(shè)計(jì)

1.提高汽車(chē)造型設(shè)計(jì)的女性意識(shí)

女性意識(shí)是婦女解放過(guò)程中的深層心理因素，指女性“指女性對(duì)自我價(jià)值的肯定，自我解放的認(rèn)識(shí)和追求?！彼瑤讉€(gè)方面的內(nèi)容，即女性作為主體的地位、作用和價(jià)值的自覺(jué)意識(shí)；女性的平等意識(shí)；女性的自我認(rèn)識(shí)。因此，汽車(chē)造型設(shè)計(jì)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)女性意識(shí)的覺(jué)醒，并將流行時(shí)尚與女性的意識(shí)融入到設(shè)計(jì)的創(chuàng)造活動(dòng)中，將女性的陰柔之美發(fā)揮的淋漓盡致，像香水、時(shí)裝、首飾、箱包等女性物件一樣，使女性化的汽車(chē)更好的為女性、社會(huì)服務(wù)，增添現(xiàn)代社會(huì)生活的美感。

2.色彩設(shè)計(jì)中的女性化設(shè)計(jì)

絢麗豐富的色彩，可與女性的主觀(guān)感受形成和諧的心理反應(yīng)。當(dāng)前，轎車(chē)的色彩給了女性消費(fèi)者更多的選擇空間，如上海華普首款女性車(chē)“海炫”，通常選擇最代表女性特質(zhì)（感性、奔放、激情、聯(lián)想）的紅色，或者是淡雅清澈的藍(lán)、白兩色。長(zhǎng)安鈴木也獨(dú)具匠心，推出粉紅版的雨燕，夢(mèng)幻朦朧的粉紅色車(chē)身，配合靈動(dòng)的整車(chē)造型和優(yōu)美流暢線(xiàn)條，并且在方向盤(pán)、擋板等處做粉紅處理，配裝了粉紅椅套、鏡套等飾件，這些細(xì)節(jié)深受年輕時(shí)尚、充滿(mǎn)幻想和浪漫情懷女性的喜愛(ài)。因此，在進(jìn)行汽車(chē)造型設(shè)計(jì)時(shí)要投其所好，重視對(duì)汽車(chē)色彩的研究和開(kāi)發(fā)。

篇（2）

(二)女性消費(fèi)者能成為商品的活廣告，很多女性具有自己的姐妹淘，他們通常喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享與推薦，很多女性在工作生活中壓力過(guò)大，都喜歡觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)上的打人視頻，來(lái)選擇自己所要購(gòu)買(mǎi)的商品，緩解壓力填充自己的幸福感。

二、女性消費(fèi)者對(duì)商品包裝的需求

經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，貨架上琳瑯滿(mǎn)目的商品讓人應(yīng)接不暇。想要抓住消費(fèi)者的眼球就必須要從商品的包裝設(shè)計(jì)入手，面對(duì)女性消費(fèi)者挑剔的眼光，我們要更加注重包裝的材質(zhì)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、與造型設(shè)計(jì)。

(一)現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越重視綠色設(shè)計(jì)，注重材料的環(huán)保。女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品或者日常用品時(shí)更注重的是包裝材料的自然與環(huán)保。我們平時(shí)吃的食物與日用品都是吃進(jìn)肚子或者接觸皮膚的東西，女性消費(fèi)者站在整個(gè)家庭的立場(chǎng)上，當(dāng)然首先要考慮的是一家人的健康，他們往往會(huì)選擇自然，無(wú)工業(yè)加工的食品包裝，保障食品沒(méi)有受到包裝的二次污染。日本的“無(wú)印良品”就主要追求包裝材質(zhì)的自然美感。無(wú)印良品主張不使用“品牌”，以“無(wú)中生有”的設(shè)計(jì)理念作為產(chǎn)品生產(chǎn)的理念，包裝設(shè)計(jì)更是把“無(wú)”字體現(xiàn)的更加淋漓盡致。它摒棄了材料的繁瑣和過(guò)多的裝飾，追求簡(jiǎn)約自然的方式。它多采用天然材料作為產(chǎn)品的包裝，如紙、藤、竹、木等原始的形態(tài)出現(xiàn)在大家眼前，基本不做任何加工。女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)通常也會(huì)產(chǎn)生自己為環(huán)保做出貢獻(xiàn)的心理，覺(jué)得自己的行為已經(jīng)步入了綠色消費(fèi)的行列。

(二)有研究顯示，人們對(duì)包裝首先感受到的是色而不是形。女性消費(fèi)者本身就是感性動(dòng)物，對(duì)色彩的關(guān)注度就比男性高。女性在家庭中承擔(dān)著照顧小孩的艱巨任務(wù)，當(dāng)然在為兒童選購(gòu)商品時(shí)也要深思熟慮。首先我們要對(duì)顏色做一個(gè)定性，男孩子喜歡藍(lán)色和綠色他們通常認(rèn)為這兩個(gè)顏色具有活力，充滿(mǎn)朝氣。女生則偏愛(ài)粉色和紅色，他們覺(jué)得這兩種顏色看起來(lái)跟溫柔可愛(ài)。其次色彩具有識(shí)別性，藍(lán)色讓我們想到薄荷，粉色想到桃子，黃色想到香蕉，這就是色彩具有的“味道”，女性在選擇兒童商品時(shí)這些都是需要考慮的重要方面。

(三)圖案的設(shè)計(jì)在兒童產(chǎn)品中也有很明顯的體現(xiàn)，女性消費(fèi)者知道兒童對(duì)文字的認(rèn)知是有限的，所以我們就更應(yīng)該注重圖案的選擇。兒童喜歡動(dòng)畫(huà)片，小伙伴們也會(huì)把動(dòng)畫(huà)片作為交流的中心，商場(chǎng)中有很多商品運(yùn)用了動(dòng)畫(huà)形象對(duì)其進(jìn)行加工和衍生，創(chuàng)造了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。女性消費(fèi)者要比男性消費(fèi)者更加了解兒童的心理特征與審美眼光，他們會(huì)為自己的孩子選擇更適合商品。

篇（3）

就我國(guó)而言,大多數(shù)婦女主持家務(wù),是家庭日常用品的主要消費(fèi)者,尤其在服裝和化妝品方面的消費(fèi),更是以女性為主,同時(shí)對(duì)家庭其他成員的消費(fèi)也負(fù)有主要責(zé)任。因而研究女性的消費(fèi)心理對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售都具有重要意義。雖然,因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費(fèi)表現(xiàn)各自不同的心理特性,但總的來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)的共同心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。

1消費(fèi)的主動(dòng)心理

由于諸多原因,女性在家務(wù)上往往居于主導(dǎo)地位,絕大多數(shù)婦女把操持家務(wù)視為自己責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù),其心理具有一種職業(yè)特點(diǎn)。她們時(shí)常把一部分精力放在了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)上,如遇到家庭日常生活用品要漲價(jià),便會(huì)爭(zhēng)先恐后地去購(gòu)買(mǎi)以備后用。對(duì)于日常生活用品,也會(huì)有計(jì)劃地提前購(gòu)買(mǎi),很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象,表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)性。

2消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“實(shí)用”。一般的家庭消費(fèi),多由女性操持,她們掌管家庭收支,負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開(kāi)銷(xiāo)。

在我國(guó)長(zhǎng)期低收入、低消費(fèi)的環(huán)境里,女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng),并被社會(huì)視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實(shí)用性是人們普遍存在的消費(fèi)心理。

受這種傳統(tǒng)消費(fèi)心理的影響,我國(guó)大多數(shù)主持家務(wù)的婦女在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)的尤為突出。她們從自身的經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā),本著從儉的原則,在購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí),不愛(ài)幻想,受商品命名、商標(biāo)、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)習(xí)慣,挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。以購(gòu)買(mǎi)毛巾為例,在幾種毛巾價(jià)格相近的情況下,寧愿購(gòu)買(mǎi)質(zhì)地厚實(shí)而沒(méi)有包裝的一種,也不肯購(gòu)買(mǎi)包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實(shí)用性而不是它的外表或包裝。

3消費(fèi)的愛(ài)美心理

愛(ài)美是女性的天性,并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。女性在購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用商品時(shí),往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果,希望能保持自然美和時(shí)代美。女性在挑選商品時(shí),側(cè)重于外觀(guān)包裝,對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品,總是樂(lè)于選擇上乘的包裝質(zhì)量;此外,針對(duì)內(nèi)在質(zhì)量和外觀(guān)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面,女性也比較注重外觀(guān)質(zhì)量。

女性消費(fèi)者愛(ài)美心理的另一個(gè)表現(xiàn)是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。

她們?cè)谫?gòu)物時(shí),除了滿(mǎn)足自己的基本消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦外,往往還顯示自己更會(huì)生活、更富有、更有地位。當(dāng)這種心理獨(dú)立存在并支配女性的消費(fèi)行為時(shí),其表現(xiàn)就成為追求商品的高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。

4消費(fèi)的自尊心理

女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí),對(duì)外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對(duì)自己愛(ài)好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時(shí),則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)為:常常以自己的購(gòu)物眼光、習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)和愛(ài)好來(lái)分析別人、商品和自己。她們總是覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的商品是最好、最有價(jià)值、最明智的,對(duì)別人的否定意見(jiàn)不以為然,喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品,還希望別人仿效自己。

她們往往不愿意別人說(shuō)自己不了解商品、不懂行情、不會(huì)挑選。在購(gòu)物時(shí),營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)言、廣告宣傳,都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心,進(jìn)而影響女性消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

在自尊心理的驅(qū)使下,現(xiàn)代女性消費(fèi)向多樣化、個(gè)性化的方向發(fā)展,她們開(kāi)始更加在意有自己特點(diǎn)的生活,在消費(fèi)方面變得相對(duì)不拘泥于價(jià)格、商標(biāo)和商店。在現(xiàn)實(shí)生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。

5消費(fèi)的猶豫心理

在許多情況下,女人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場(chǎng),愿意在柜臺(tái)前花費(fèi)較多的時(shí)間挑選商品,經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些男人意想不到的小毛病,表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點(diǎn)。她們經(jīng)過(guò)多次選擇,自認(rèn)為是“物色”好了的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,一旦購(gòu)買(mǎi)之后,還要細(xì)細(xì)地回味和比較,常有后悔感,所以會(huì)不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿(mǎn)意為止。女性消費(fèi)者通常是“完美主義者”,希望所購(gòu)買(mǎi)的商品能百分之百地符合自己的心愿。

所以,在選擇商品時(shí)往往挑選仔細(xì),猶豫難決,力求最好。對(duì)于營(yíng)業(yè)員來(lái)說(shuō),接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。

6消費(fèi)的沖動(dòng)心理

女性的消費(fèi)心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴(lài)性。她們?cè)谇榫w上比較容易受感染,易受環(huán)境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經(jīng)?？梢钥吹?她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí),盡管是自己所喜歡的,如若無(wú)人問(wèn)津或遇到態(tài)度惡劣的營(yíng)業(yè)員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購(gòu)買(mǎi)意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買(mǎi),或遇到態(tài)度友好的營(yíng)業(yè)員,往往會(huì)表現(xiàn)出極高的購(gòu)買(mǎi)熱情,產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)冷靜下來(lái)后,會(huì)后悔不該購(gòu)買(mǎi)那些沒(méi)有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時(shí),她們還會(huì)不顧一切地去購(gòu)買(mǎi)。

7消費(fèi)的情感心理

它不是以追求商品的使用價(jià)值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性,在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。

例如,她們對(duì)藝術(shù)品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認(rèn)為某種商品對(duì)自己特別有價(jià)值,或某種商品除具體的功能外,還對(duì)自己和親友有象征性的意義,如表達(dá)了愛(ài)情、尊嚴(yán),喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費(fèi)心理的存在,使女性在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,有時(shí)會(huì)脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r(jià)值,而趨向于商品的情感功能。

具體哪些商品有表達(dá)情感的功能,則由女性各自的經(jīng)歷和個(gè)性、愛(ài)好所決定。

8消費(fèi)的新奇心理

這是以追求商品的流行趨勢(shì)、新穎、奇特為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“時(shí)髦”與“奇特”。

在現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)“人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新”,“物質(zhì)生活高檔次,精神生活高格調(diào),生活規(guī)律高節(jié)奏,文化生活高結(jié)構(gòu)”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越的女性,已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)“新三年,舊三年,縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”、“一分錢(qián)掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時(shí)髦性。這些女性在購(gòu)買(mǎi)商品特別是服裝時(shí),尤其注重商品款式與流行色調(diào),而不大注意商品的實(shí)用性與價(jià)格高低。具有這種消費(fèi)心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會(huì)環(huán)境的影響。她們是時(shí)裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費(fèi)者和新發(fā)型的接受者。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

9消費(fèi)的攀比心理

這是一種以爭(zhēng)贏斗勝、或是向別人看齊并勝過(guò)別人為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“勝過(guò)他人”。具有這種消費(fèi)心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點(diǎn)。

這種女人在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí),考慮的不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過(guò)別人,爭(zhēng)強(qiáng)好勝,借以求得心理上的暫時(shí)平衡和滿(mǎn)足,因此這種消費(fèi)心理具有一定的偶然性和情緒沖動(dòng)性的特點(diǎn)。例如,有的婦女看到鄰居家買(mǎi)了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設(shè)法也買(mǎi)了一架價(jià)格昂貴的鋼琴,結(jié)果由于不會(huì)演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿(mǎn)足虛榮的需要,專(zhuān)門(mén)選購(gòu)一些自認(rèn)為別人買(mǎi)不起的金銀珠寶來(lái)裝扮自己,借以抬高自己的身價(jià)。

以上簡(jiǎn)要說(shuō)明了女性消費(fèi)的幾個(gè)心理特點(diǎn),其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向,她們逐步開(kāi)始關(guān)心自己和家人的健康及安全,對(duì)綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來(lái)越關(guān)注。在保持傳統(tǒng)的女性消費(fèi)心理特點(diǎn)的同時(shí),女性消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)“男性化”的趨勢(shì),摩托車(chē)乃至汽車(chē)將被越來(lái)越多的婦女使用,飲用酒類(lèi)飲料的女消費(fèi)者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發(fā)展。同時(shí),女性消費(fèi)也將不拘泥于社會(huì)潮流的影響,向著個(gè)性化的方向發(fā)展。當(dāng)然為了解除生老病死和子女升學(xué)就業(yè)等后顧之憂(yōu),進(jìn)行投資和儲(chǔ)蓄的婦女也為數(shù)不少。

參考文獻(xiàn):

[1]徐萍主編.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.

篇（4）

女性主義思潮源于西方，它經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史，形成了三次女性主義浪潮。特別是20世紀(jì)八九十年代以來(lái)的女性主義思潮面臨著西方后現(xiàn)代主義文化思潮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，它在世紀(jì)之交的中國(guó)廣泛傳播并產(chǎn)生了較大影響，女性文學(xué)及其研究也因此呈現(xiàn)出態(tài)勢(shì)。但進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，女性文學(xué)在層出不窮的新生文學(xué)現(xiàn)象的沖擊下變得落寞、邊緣，雖然有不少學(xué)人關(guān)注“女性主義在中國(guó)”的命題，像林樹(shù)明《多維視野中的女性文學(xué)批評(píng)》、陳志紅《反抗與困境———女性主義文學(xué)批評(píng)在中國(guó)》、楊莉馨《異域性與本土化:女性主義詩(shī)學(xué)在中國(guó)的流變與影響》等，對(duì)西方女性主義在中國(guó)的“理論旅行”問(wèn)題做出了比較細(xì)致的分析，但他們多是從梳理新時(shí)期以來(lái)的女性文學(xué)批評(píng)史入手，系統(tǒng)闡釋女性主義思潮在中國(guó)文學(xué)批評(píng)界的具體應(yīng)用及存在問(wèn)題。而孫桂榮博士的專(zhuān)著《消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性主義與文學(xué)》(中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2010年)則獨(dú)辟蹊徑，不同于以往女性文學(xué)批評(píng)史的線(xiàn)性梳理，在當(dāng)下女性文學(xué)研究中脫穎而出，給人耳目一新的感覺(jué)。

該書(shū)選取了一個(gè)全新的時(shí)間角度“消費(fèi)時(shí)代”(即中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新世紀(jì)前后)作為論述的背景視域，采用文本細(xì)讀的方法將女性主義理論與文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合，從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面對(duì)消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性文學(xué)做整體把握和精微分析，系統(tǒng)梳理了女性主義及其在中國(guó)的發(fā)展嬗變，深入闡釋了女性主義在當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的具體變化和文本表達(dá)，建構(gòu)了一套適合中國(guó)消費(fèi)時(shí)代語(yǔ)境的“中國(guó)女性主義”話(huà)語(yǔ)體系。該書(shū)分為“理論潮流”和“文學(xué)生態(tài)”上下兩編。“導(dǎo)言”部分首先對(duì)“消費(fèi)”、“消費(fèi)文化”、“消費(fèi)時(shí)代”等概念的內(nèi)涵、特征做了詳細(xì)的界定闡釋?zhuān)接懥讼M(fèi)時(shí)代的中國(guó)對(duì)文學(xué)、性別、女性主義的巨大影響。其次系統(tǒng)介紹了本書(shū)的獨(dú)特思路、結(jié)構(gòu)、研究方法和“后女性主義”的核心命題。指出消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性主義研究不同于傳統(tǒng)的女性文學(xué)批評(píng)史，而是立足于消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)文本實(shí)踐，是對(duì)文本中呈現(xiàn)出的性別觀(guān)、女性主義觀(guān)念進(jìn)行重點(diǎn)考察后進(jìn)行的全新學(xué)理總結(jié)，是從作品到理論的歸納法呈現(xiàn)。

“理論潮流”部分充分體現(xiàn)了本書(shū)的獨(dú)創(chuàng)性，創(chuàng)造性地提出了中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的“后女性主義”命題，即西方原創(chuàng)性、理論化的女性主義在中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)中出現(xiàn)的話(huà)語(yǔ)分裂、挪用、改寫(xiě)及被重新編碼的現(xiàn)象。這一命題具有消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)色彩，它研究的是“中國(guó)女性主義”的當(dāng)下形態(tài)，即中國(guó)女性主義在消費(fèi)時(shí)代文學(xué)文本中的具體表達(dá)方式。該部分重點(diǎn)研究了消費(fèi)文化語(yǔ)境中的“中國(guó)女性主義”表達(dá)與西方原創(chuàng)女性主義、與中國(guó)女性學(xué)界呼喚的精英化女性主義之間的話(huà)語(yǔ)縫隙，填補(bǔ)了學(xué)界的研究空白，具有較大的學(xué)術(shù)創(chuàng)新價(jià)值。該書(shū)用兩個(gè)章節(jié)“‘后女性主義’:消費(fèi)時(shí)代的性別修辭?”、“‘后女性主義’批判的難度與限度”對(duì)這一命題的內(nèi)涵外延、文化語(yǔ)境、批評(píng)現(xiàn)狀等相關(guān)問(wèn)題做了系統(tǒng)闡述。此外，該部分還獨(dú)辟蹊徑地提出了“女性主義的‘中國(guó)焦慮’及其在消費(fèi)時(shí)代的深化”、“‘女性意識(shí)’與消費(fèi)時(shí)代的文本表達(dá)”、“消費(fèi)時(shí)代的女性或者文學(xué):邊緣化之后的雙向度選擇”等獨(dú)具開(kāi)拓性的學(xué)術(shù)話(huà)題，從學(xué)理層面對(duì)女性主義與中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行了概括總結(jié)。

“文學(xué)生態(tài)”部分全面透視了消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)文本中所折射出來(lái)的性別意識(shí)形態(tài)問(wèn)題。該部分從消費(fèi)文化語(yǔ)境入手通過(guò)八個(gè)章節(jié)，如“女性小說(shuō)人物塑造的現(xiàn)實(shí)性分析”、“當(dāng)代文學(xué)的女性話(huà)語(yǔ)流變”、“現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)語(yǔ)境中的身體話(huà)語(yǔ)與性別”、以20世紀(jì)六七十年代人為主體的女性主義寫(xiě)作的性別誤區(qū)(“性別魅力的彰顯”、“性別修辭”、“性別圍城之外的話(huà)語(yǔ)缺失”)、“80后”一代的性別偏執(zhí)等深入細(xì)致地闡釋了中國(guó)當(dāng)代女性文學(xué)的重要現(xiàn)象和作家作品。其中對(duì)新生代作家的論述是一大亮點(diǎn)，著重分析了出生于20世紀(jì)六七十年代，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新生代女作家如林白、陳染、衛(wèi)慧、朱文穎、魏微等在創(chuàng)作中呈現(xiàn)出的消費(fèi)時(shí)代特點(diǎn)，如身體寫(xiě)作(表現(xiàn)女性自我主體的望)、身體與物質(zhì)的關(guān)系(性別的利用與依賴(lài))、精神虛無(wú)、個(gè)人化、邊緣狀態(tài)、“外來(lái)者”身份等。這種把新生代文學(xué)與消費(fèi)文化、性別話(huà)語(yǔ)緊密結(jié)合的研究，開(kāi)拓了當(dāng)代文學(xué)研究的新視角。此外，第十三章“走過(guò)青春期的性別物語(yǔ)”研究角度新穎獨(dú)到，分別從“青春期的叛逆”、“玄幻:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的性別偏執(zhí)”、“一代人的‘身體寫(xiě)作’”三方面展開(kāi)論述，對(duì)消費(fèi)時(shí)代下新崛起的80后青春文學(xué)中的性別表述問(wèn)題做了詳細(xì)分析。并對(duì)“70后”和“80后”不同文學(xué)代際的作家進(jìn)行比較，發(fā)掘他們?cè)谖膶W(xué)語(yǔ)境、敘述場(chǎng)景、文體選擇、敘述語(yǔ)言、敘述姿態(tài)等性別表述上的異同性和具體展開(kāi)方式，揭示二者青春表演的“斷裂”本質(zhì)，即從寫(xiě)作觀(guān)念、理論資源、表述方式的“斷裂”到文學(xué)場(chǎng)結(jié)構(gòu)功能的“斷裂”。這種對(duì)青春文學(xué)性別傾向性的系統(tǒng)研究，很好地對(duì)接了新世紀(jì)文壇創(chuàng)作研究的“當(dāng)下性”傳統(tǒng)，具有較大的學(xué)術(shù)價(jià)值。

目前，孫桂榮博士的女性文學(xué)研究已卓有成就，博士論文《消費(fèi)時(shí)代的女性小說(shuō)與“后女權(quán)主義”》獲山東省優(yōu)秀博士論文獎(jiǎng)。此外，她還出版了《自我表達(dá)的激情與焦慮:女性主義與文學(xué)批評(píng)》、《性別訴求的多重表達(dá):中國(guó)當(dāng)代文學(xué)的女性話(huà)語(yǔ)研究》等專(zhuān)著，并在《文學(xué)評(píng)論》、《當(dāng)代作家評(píng)論》、《小說(shuō)評(píng)論》、《上海文學(xué)》、《東岳論叢》、《中國(guó)女性主義》等刊物發(fā)表多篇女性文學(xué)研究論文，可見(jiàn)她的女性文學(xué)研究已走出了一條堅(jiān)實(shí)而獨(dú)特的路子，衷心祝愿她的學(xué)術(shù)前景更加美好。

篇（5）

1 補(bǔ)償理論概述

阿德勒對(duì)補(bǔ)償是這樣定義的:補(bǔ)償(compensation)指?jìng)€(gè)人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折，或由于本身的某種缺陷而不能達(dá)到既定目標(biāo)時(shí)，改變活動(dòng)方向，以其他可能成功的活動(dòng)來(lái)代替，從而彌補(bǔ)或減輕心理上的不適感，這就稱(chēng)為補(bǔ)償。阿德勒認(rèn)為，許多在身體上有殘疾的人，常采用這種方式來(lái)彌補(bǔ)與正常人的差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個(gè)人都有不同程度的自卑感，因?yàn)槲覀兌及l(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進(jìn)的?！獩](méi)有人能夠長(zhǎng)期地忍受自卑之感，這種自卑感一定會(huì)使他采取某種行動(dòng)，來(lái)解除自己的緊張狀態(tài)?！痹诎⒌吕湛磥?lái)，一個(gè)人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢(shì)的情況下，他總會(huì)渴求更完美、更理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)和理想的差距使自卑感成為人類(lèi)心理上的一種普遍的負(fù)荷。然而，自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象，它是人類(lèi)不斷增進(jìn)自己的內(nèi)驅(qū)力。

2 補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)概念

2.1 強(qiáng)制性消費(fèi)

強(qiáng)制性消費(fèi)(compulsive consumption)是指反復(fù)的，而且經(jīng)常是過(guò)度購(gòu)物行為，作為壓力、焦慮、沮喪或無(wú)聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費(fèi)者與吸毒者沒(méi)有什么兩樣，他們對(duì)消費(fèi)行為無(wú)乎沒(méi)什么控制能力，并且在消費(fèi)完后，個(gè)人會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個(gè)“非正?！毕M(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，是一種極端形式的補(bǔ)償性消費(fèi)的病態(tài)形式(Woodruffe，1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強(qiáng)對(duì)于很對(duì)人而言，強(qiáng)制性購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)者對(duì)情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。

2.2 上癮性消費(fèi)

Elliott(1994)將上癮性消費(fèi)行為(addictive consumption)與強(qiáng)制性消費(fèi)行為區(qū)別開(kāi)來(lái)，他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱(chēng)之為嗜好，因?yàn)樗且环N正常行為想一種病態(tài)行為的延伸，而不僅僅是一種由于某種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強(qiáng)制性行為。上癮性消費(fèi)行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來(lái)彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動(dòng)，其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消費(fèi)行為的“非正?！毖由?Elliott，1994)，是補(bǔ)償性消費(fèi)的一種“非正?！北憩F(xiàn)形式(Woodruffe，1997)，這中論調(diào)更加證實(shí)了補(bǔ)償性消費(fèi)是一種“正?！钡?，普遍的消費(fèi)行為。

3 女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為心理

女性作為人類(lèi)社會(huì)的半數(shù)，在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的作用從來(lái)都是不容忽視的。女性問(wèn)題是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)帶根本性的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，認(rèn)識(shí)女性，確定女性的地位，維護(hù)女性的權(quán)益和尊嚴(yán)，給女性的生存發(fā)展一個(gè)無(wú)限廣闊的自由空間，這不僅僅是對(duì)女性的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，更是對(duì)整個(gè)人類(lèi)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。馬克思曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)過(guò)女性的歷史作用，認(rèn)為“沒(méi)有女性的酵素，就不可能有偉大的社會(huì)變革，社會(huì)的進(jìn)步可以用女性的社會(huì)地位來(lái)精確地衡量?！?992年，里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會(huì)和聯(lián)合國(guó)1995年《世界女性報(bào)告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”，“女性的貢獻(xiàn)以及女性的權(quán)利已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)改革的中心”。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，女性社會(huì)地位的提高，對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都將起到十分重要的作用。女性社會(huì)地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問(wèn)題之一，也是我國(guó)一個(gè)重要的社會(huì)問(wèn)題。在當(dāng)今的社會(huì)中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗(yàn)證了如下假設(shè):

(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來(lái)源之一。(3)消費(fèi)者可以藉由擁有地位，來(lái)補(bǔ)償缺乏權(quán)力的無(wú)力感。

篇（6）

關(guān)鍵詞：女性董事 公司治理 董事會(huì)

一、女性參與公司治理的時(shí)代背景

隨著女性的消費(fèi)能力及女性在價(jià)值創(chuàng)造中的貢獻(xiàn)不斷增長(zhǎng)，女性經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。從全球范圍內(nèi)看，女性的年消費(fèi)支出大約為20萬(wàn)億，并且預(yù)計(jì)在5年內(nèi)達(dá)到28萬(wàn)億，而女性13萬(wàn)億的年收入同期內(nèi)會(huì)增長(zhǎng)到18萬(wàn)億。相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果顯示，女性在市場(chǎng)及職場(chǎng)中的貢獻(xiàn)仍被低估。目前，她們的消費(fèi)需求仍沒(méi)有得到滿(mǎn)足。針對(duì)女性消費(fèi)群體的商品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式大部分是過(guò)時(shí)的或仍留有對(duì)女性傳統(tǒng)的刻板印象。

女性是未來(lái)市場(chǎng)潛在的獲利來(lái)源，因此，如果公司試圖在女性經(jīng)濟(jì)中取勝，則需要了解并滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的需求。

二、女性參與公司治理現(xiàn)狀

李維安(2000)認(rèn)為，狹義的公司治理，是指所有者(主要是股東)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的一種監(jiān)督與制衡機(jī)制。其主要特點(diǎn)是通過(guò)股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及管理層所構(gòu)成的公司治理結(jié)構(gòu)的內(nèi)部治理;而廣義的公司治理則是通過(guò)一套包括正式或非正式的內(nèi)部或外部的制度或機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)公司與所有利益相關(guān)者(股東、債權(quán)人、供應(yīng)者、雇員、政府、社區(qū))之間的利益關(guān)系。從上述概念界定中可以發(fā)現(xiàn)，董事會(huì)和管理層組成能夠影響公司決策，進(jìn)而決定公司內(nèi)部治理的效果。本文將從董事會(huì)和高級(jí)管理者團(tuán)隊(duì)的性別比例角度分析女性參與公司治理的現(xiàn)狀。

在我國(guó)自2002年獨(dú)立董事制度正式確定，上市公司董事會(huì)中獨(dú)立董事人數(shù)逐年上升，2002年平均2.28人，2008年這一數(shù)值已上升到3.53人。同時(shí)，女性在高級(jí)管理者團(tuán)隊(duì)中的比例也有逐年上升的趨勢(shì)，但是，女性所占比例歷年來(lái)均不超過(guò)15%，仍然停留在一個(gè)較低的水平。

三、女性董事對(duì)公司治理的作用

(一)女性董事對(duì)董事會(huì)治理及公司聲譽(yù)的積極影響

女性在董事會(huì)中的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：

第一、女性董事對(duì)董事會(huì)決策職能的積極作用。首先，女性董事的存在為董事會(huì)決策討論提供了不同知識(shí)、信息及觀(guān)點(diǎn)。由于兩性在興趣愛(ài)好方面的差異，女性與男性在一些特定領(lǐng)域方面的知識(shí)和信息積累會(huì)有所不同，這些差異使女性董事的存在能夠豐富董事會(huì)議案討論的內(nèi)容。實(shí)踐中，一些上市公司的CEO，公司董事會(huì)秘書(shū)及女性董事都一致認(rèn)同女性董事對(duì)于擴(kuò)充董事會(huì)討論內(nèi)容的積極作用。女性會(huì)基于她們作為企業(yè)家、經(jīng)理、或是消費(fèi)者獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)提出供董事會(huì)思考的一系列新問(wèn)題。例如，Kramer, Konrad, and Erkutd(2006，下文簡(jiǎn)稱(chēng)KKE)調(diào)查結(jié)果顯示，37位女性董事中的24位以及12位CEO中的7位都分別提到了女性董事能夠提出不同的問(wèn)題。

其次，觀(guān)點(diǎn)多樣化對(duì)于董事會(huì)討論具有重要意義。產(chǎn)生多樣化的來(lái)源包括性別、興趣、職業(yè)及社會(huì)地位等特征。女性在這些方面常常與男性存在一定差異，因此，觀(guān)點(diǎn)自然也會(huì)與男性有所不同。KKE(2006)調(diào)查中一位被訪(fǎng)的男性CEO提出了對(duì)女性董事能夠促進(jìn)董事會(huì)觀(guān)點(diǎn)多元化的支持觀(guān)點(diǎn)：“我和我所在的公司非常重視多元化。我們有2位董事會(huì)成員來(lái)自其他國(guó)家，并且有2位女性董事。董事背景和性別的多元化是觀(guān)點(diǎn)多樣化的來(lái)源。”該男士還認(rèn)為，董事會(huì)決策應(yīng)該代表公司所依存的世界，由于客戶(hù)來(lái)自不同的環(huán)境，以不同的方式進(jìn)行思考和生活。因此，考慮到公司客戶(hù)群體特征的多元化，董事會(huì)會(huì)議上的討論及決策需要存在不同觀(guān)點(diǎn)，代表不同的群體。這就是董事會(huì)成員多元化的作用。

再次，女性董事能夠運(yùn)用自身特征并使用她們特有的人際關(guān)系技巧積極的影響董事會(huì)過(guò)程(board process)。女性董事的人際溝通技巧對(duì)董事會(huì)過(guò)程是有積極作用的。女性比男性更容易開(kāi)放性的聽(tīng)取其他發(fā)言者的意見(jiàn)。由于生理差異，女性會(huì)更敏感、更體貼，會(huì)注意到其他人被尊重和關(guān)注的需要，她們也更熱衷于尋找使多方都滿(mǎn)意的復(fù)雜問(wèn)題的解決方案。女性也能提高董事會(huì)討論的清晰度。她們的存在使男性董事更清楚的闡述自己觀(guān)點(diǎn)，從這種意義上看，董事會(huì)交流更順暢也更可能促使董事會(huì)達(dá)成更好的決策。

第二、對(duì)于董事會(huì)監(jiān)督職能的影響。由于女性能夠代表公司利益相關(guān)者的利益，因此，能夠改進(jìn)董事會(huì)的監(jiān)督職能。實(shí)踐表明，女性董事能夠提出與公司利益相關(guān)者相關(guān)的問(wèn)題。里查德-埃伯施特恩教授所率領(lǐng)的耶路撒冷大學(xué)科研小組的研究發(fā)現(xiàn)，女性較之男性更大公無(wú)私，同時(shí)，女性體內(nèi)的無(wú)私基因較男性多，這些證據(jù)表明，無(wú)論是從職業(yè)角色還是從社會(huì)角色來(lái)看，女性給予別人的關(guān)懷都多于男性。 因此，女性董事更可能會(huì)促使董事會(huì)討論與企業(yè)利益相關(guān)者的利益相關(guān)的問(wèn)題。她們更傾向于提出一些企業(yè)員工及顧客所關(guān)注的問(wèn)題，或是提出一些會(huì)影響公司聲譽(yù)或者公司所處社區(qū)的問(wèn)題，如健康、安全和環(huán)保等問(wèn)題。在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，無(wú)視或忽視利益相關(guān)者的決策不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，代表利益相關(guān)者對(duì)公司可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，從這個(gè)角度看，女性董事對(duì)董事監(jiān)督職能的積極影響具有現(xiàn)實(shí)意義。

第三、提高公司聲譽(yù)并為公司樹(shù)立一個(gè)良好形象。女性董事的加入可以對(duì)公司現(xiàn)有女性員工和潛在員工提供了榜樣并產(chǎn)生良好的激勵(lì)，即，她們有可能通過(guò)努力工作實(shí)現(xiàn)個(gè)人職業(yè)生涯的成功。女性董事的存在也表明公司在選擇人才方面沒(méi)有性別歧視和偏見(jiàn)，而如果董事會(huì)中沒(méi)有女性董事，則很難證明公司的開(kāi)放性。因此，女性董事的存在能向公眾和求職者發(fā)出公司接納多樣化來(lái)源的員工和管理者的信號(hào)。

篇（7）

企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過(guò)對(duì)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來(lái)指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，要使自己在服裝市場(chǎng)中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷(xiāo)對(duì)策并有力地實(shí)施。

總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿(mǎn)的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實(shí)踐水平。

2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項(xiàng)要求和進(jìn)度安排，完成各個(gè)階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠(chéng)實(shí)的科學(xué)態(tài)度開(kāi)展研究和論文撰寫(xiě)工作。

4．通過(guò)研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價(jià)值。

三、計(jì)劃進(jìn)度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請(qǐng)指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對(duì)論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻(xiàn)：

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務(wù)印書(shū)館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏國(guó)英.女性學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社,2000.12:65-71.

[4]  趙江洪編著.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會(huì)生活中的個(gè)體[M].沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國(guó)女性消費(fèi)行為理論解密[M].北京：中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.

[7]  楊以雄主編.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海:東華大學(xué)出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營(yíng)銷(xiāo)[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷(xiāo)創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問(wèn)卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費(fèi)的實(shí)用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………(6)

  2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)  …………………………………………(6)

(二) 沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類(lèi)型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)………………………………………………………(8)

(四) 計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)………………………………………………………(8)

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷(xiāo)策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷(xiāo)的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷(xiāo)策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略  ………………………………………(12)

    4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻(xiàn)  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷(xiāo)策略研究——   

對(duì)女性沖動(dòng)消費(fèi)心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問(wèn)卷調(diào)查法,來(lái)分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，掌握利用其規(guī)律,制定對(duì)策并有力的實(shí)施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動(dòng)消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)類(lèi)型進(jìn)行了劃分，為制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實(shí)例，理論與實(shí)際相結(jié)合，研究在女性沖動(dòng)消費(fèi)心理下的促銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費(fèi)心理；沖動(dòng)消費(fèi)；促銷(xiāo)策略；視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是人的內(nèi)在本性，即人人都會(huì)發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個(gè)層次。弗洛伊德說(shuō)：“我們整個(gè)的心理活動(dòng)似乎都是在下決心去追求快樂(lè)而避免痛苦，并且自動(dòng)的受唯樂(lè)原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂(lè)原則”工作，它按快樂(lè)原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實(shí)的我，即怎樣快樂(lè)就怎樣行動(dòng)。但人類(lèi)文明不容許有絕對(duì)的自由，個(gè)人現(xiàn)實(shí)、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類(lèi)的實(shí)際行為既有內(nèi)在沖動(dòng)的成分，又有現(xiàn)實(shí)約束的成分。以沖動(dòng)購(gòu)物為例，“本我”有購(gòu)買(mǎi)名牌服裝的沖動(dòng)，以體驗(yàn)穿著的舒適及良好的自我感覺(jué)，但他個(gè)人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)又被現(xiàn)實(shí)約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因?yàn)槿狈ψ钥啬芰Χ鴮?dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購(gòu)買(mǎi)一件衣服，但在逛商場(chǎng)時(shí)恰逢皮鞋廠(chǎng)家的促銷(xiāo)活動(dòng)，或許她暫時(shí)還不需要買(mǎi)鞋，也意識(shí)到當(dāng)前需要買(mǎi)衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個(gè)時(shí)候買(mǎi)會(huì)比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買(mǎi)衣服的錢(qián)用于買(mǎi)鞋。這就是自控的失敗。

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，有很大的市場(chǎng)潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2000年底，我國(guó)女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見(jiàn)，在消費(fèi)品市場(chǎng)尤其是服裝消費(fèi)市場(chǎng)，女性所扮演的這種“購(gòu)買(mǎi)決策人”

的角色，使得針對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為的研究具有重要的企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問(wèn)卷調(diào)查表，針對(duì)浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過(guò)分析問(wèn)卷了解她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。

(一)問(wèn)卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購(gòu)物當(dāng)作一種樂(lè)趣，大概每周一次進(jìn)行購(gòu)物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會(huì)有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購(gòu)物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說(shuō)明大多數(shù)女性都有逛街購(gòu)物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購(gòu)物次數(shù)

在調(diào)查中問(wèn)到對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注時(shí)，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀(guān)望態(tài)度。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛(ài)美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對(duì)于當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注，但她們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購(gòu)買(mǎi)知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對(duì)理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對(duì)于服裝品牌的態(tài)度

在問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)服裝最注重的因素時(shí)，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價(jià)格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購(gòu)買(mǎi)服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價(jià)格，說(shuō)明女性消費(fèi)中實(shí)用性是一個(gè)很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購(gòu)買(mǎi)服裝優(yōu)先考慮因素

在問(wèn)卷中問(wèn)到哪種廣告形式效果最佳時(shí)，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會(huì)在它的左右下影響購(gòu)買(mǎi)；報(bào)紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項(xiàng)的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來(lái)錢(qián)”已經(jīng)漸漸成為時(shí)尚的消費(fèi)方式。在被問(wèn)到透支消費(fèi)情況時(shí)，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來(lái)的錢(qián)，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對(duì)保守消費(fèi)階段。 對(duì)于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來(lái)越多的女性消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成了不容忽視的一個(gè)部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況

(二)問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理

通過(guò)以上的問(wèn)卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)重要的消費(fèi)心理，在此簡(jiǎn)要列舉：

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理

愛(ài)美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動(dòng)權(quán)，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們?cè)谔暨x商品時(shí)，側(cè)重于表面包裝，對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品，總是會(huì)選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí)，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們?cè)谙M(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴(lài)性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動(dòng)心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對(duì)商家企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際應(yīng)用具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

 沖動(dòng)消費(fèi)，指沒(méi)有一定指向的盲目購(gòu)買(mǎi)行為，大多是非計(jì)劃性的臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對(duì)浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過(guò)一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動(dòng)消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷(xiāo)、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來(lái)女性的沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

情緒化被稱(chēng)為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購(gòu)物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

市場(chǎng)氛圍的影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)一般包括商店的打折、促銷(xiāo)、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷(xiāo)活動(dòng)影響而購(gòu)買(mǎi)了本不需要或不打算買(mǎi)的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷(xiāo)員的直接推銷(xiāo)等等也是女性發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一大原因。由調(diào)查問(wèn)卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素?？诒畟鞑?duì)女性所產(chǎn)生的效用有時(shí)是不可估量的。

(二)沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛(ài)的需要是人類(lèi)的基本需要之一。 而女性無(wú)論從先天體能或體質(zhì)上來(lái)說(shuō)都弱于男性,因此她們對(duì)于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對(duì)女性來(lái)說(shuō)擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時(shí)其中一個(gè)最簡(jiǎn)便易行的方式便是購(gòu)物，購(gòu)物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會(huì)生活中的個(gè)體》一書(shū)中曾提出過(guò)他的一個(gè)重要的觀(guān)點(diǎn)，即人們?cè)敢庖勒账麄儸F(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡(jiǎn)單的，一蹴而就的，它是與長(zhǎng)期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀(guān)念有著緊密的聯(lián)系。也就是說(shuō)，任何人都不可避免地會(huì)在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀(guān)念及角色定位的影響而行事。

例如在中國(guó)的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國(guó)女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱(chēng)呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈(zèng)品、滿(mǎn)就送等減價(jià)促銷(xiāo)手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對(duì)女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國(guó)女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會(huì)發(fā)生沖動(dòng)行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會(huì)一擲千金，沖動(dòng)消費(fèi)；相對(duì)于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購(gòu)置日常用品等。

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類(lèi)型劃分

由上文分析可知，女性沖動(dòng)消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動(dòng)消費(fèi)的分類(lèi)上我們可以把沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可以分成4種類(lèi)型：

(一)純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

這是純粹的打破習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)模式，是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購(gòu)買(mǎi)西裝，但她可能會(huì)在某次購(gòu)買(mǎi)中試穿了夾克并感覺(jué)良好而放棄了購(gòu)買(mǎi)西裝的慣常行動(dòng)。

(二)提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)購(gòu)物者在看到某個(gè)商品的時(shí)候，而想到自己的這個(gè)商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或其他一些信息，這些可能都會(huì)激活沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個(gè)商品，就認(rèn)定需要購(gòu)買(mǎi)。它與提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別在于前者沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗(yàn)，與純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來(lái)的某段時(shí)間需要用到該商品。

(四)計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)比較容易從字面上來(lái)理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物之前已經(jīng)做了購(gòu)物計(jì)劃，但進(jìn)入商場(chǎng)后卻被其他商品的一些促銷(xiāo)形式所吸引，而購(gòu)買(mǎi)了購(gòu)物計(jì)劃之外的商品，那么計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為就發(fā)生了。

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷(xiāo)策略

(一)服裝促銷(xiāo)的作用

服裝促銷(xiāo)的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)；服裝促銷(xiāo)的目標(biāo)是吸引購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 。

促銷(xiāo)是一種有責(zé)任的行為。對(duì)于服裝類(lèi)商品，購(gòu)買(mǎi)者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長(zhǎng)期努力才能建立。因此僅靠大力推銷(xiāo)只能一時(shí)賺錢(qián)，最終會(huì)被市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者拋棄。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購(gòu)買(mǎi)者也就無(wú)法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購(gòu)買(mǎi)者需要付出很大代價(jià)才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)提高了銷(xiāo)售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者也將從中得益。更重要的是，對(duì)于服裝這一類(lèi)文化和社會(huì)價(jià)值成分很高的商品，促銷(xiāo)能快速提高服裝品牌形象，增加購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的自信和穿著時(shí)的滿(mǎn)意程度。這是服裝商品的一項(xiàng)重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷(xiāo)策略。

(二)促銷(xiāo)策略的運(yùn)用

1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略

純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)需要的購(gòu)買(mǎi)，它是對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時(shí)，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，零售商可以通過(guò)各種形式的服裝廣告來(lái)介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷(xiāo)售季節(jié)來(lái)臨之前開(kāi)始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對(duì)將來(lái)的期望指定計(jì)劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)和季節(jié)特點(diǎn)來(lái)確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實(shí)施的活動(dòng)內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視和戶(hù)外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象確定媒介類(lèi)型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷(xiāo)效果的重要因素。

由問(wèn)卷調(diào)查可知，電視廣告，報(bào)紙雜志以及廣播等都是影響女性購(gòu)物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問(wèn)卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過(guò)聲音來(lái)傳遞一些信息，缺陷是沒(méi)有影象方面的宣傳，而電視則是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的統(tǒng)一，既能有解說(shuō)員對(duì)于服裝特征的解說(shuō)，又能看到服裝的動(dòng)態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說(shuō)，又有色彩鮮明的圖片，視覺(jué)效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時(shí)服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹(shù)立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計(jì)理念上意義重大。例如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報(bào)紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報(bào)紙與服裝雜志相比，雖然可能沒(méi)有色彩鮮明的圖片，沒(méi)有觸感佳的紙張，而且保存時(shí)間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，報(bào)紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時(shí)報(bào)紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國(guó)服飾報(bào)》、《上海時(shí)裝報(bào)》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場(chǎng)信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略

提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)較為常見(jiàn)，促銷(xiāo)策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗(yàn)與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)都可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專(zhuān)賣(mài)店形象的建立、氛圍的營(yíng)造、專(zhuān)賣(mài)店空間的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場(chǎng)定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺(jué)化、形象化的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)聲溝通。因此，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是服裝促銷(xiāo)中一項(xiàng)重要的策略，也是服裝營(yíng)銷(xiāo)終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

其中視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)主要包括：

1.櫥窗及門(mén)面設(shè)計(jì)。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個(gè)重要因素，它是以服裝為主，以背景畫(huà)面裝飾為襯托，巧用布景、道具來(lái)凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個(gè)色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專(zhuān)賣(mài)店主要銷(xiāo)售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動(dòng)裝的專(zhuān)賣(mài)店色調(diào)應(yīng)相對(duì)比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時(shí)櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來(lái)吸引顧客。

2.色彩設(shè)計(jì)。色彩是最能顯而易見(jiàn)的傳達(dá)服裝的一些信息。專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個(gè)店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會(huì)喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時(shí)跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類(lèi)型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡(jiǎn)潔嚴(yán)謹(jǐn)，個(gè)性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時(shí)，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開(kāi)架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個(gè)店鋪的布局、構(gòu)造，營(yíng)造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線(xiàn)所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時(shí)遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類(lèi)別來(lái)展示，即外套可以放在一個(gè)區(qū)域，褲子放在另外一個(gè)區(qū)域，各種配件又一個(gè)區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個(gè)區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長(zhǎng)的在后，也可以按照色彩來(lái)排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過(guò)季的和新上市的區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計(jì)。照明設(shè)計(jì)的好可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線(xiàn)清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺(jué)，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線(xiàn)包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時(shí)，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿(mǎn)就送、贈(zèng)品等促銷(xiāo)方式的結(jié)合，開(kāi)發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷(xiāo)售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)較為理想。比如在換季時(shí)對(duì)服裝進(jìn)行促銷(xiāo)，可以更好的吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都會(huì)抓住換季來(lái)大采購(gòu)。同時(shí)，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷(xiāo)，如五一、國(guó)慶和春節(jié)等長(zhǎng)假都是消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)的好時(shí)機(jī)。各大商場(chǎng)歷年的這個(gè)時(shí)段的銷(xiāo)售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷(xiāo)的另一個(gè)好處是，不會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)檫^(guò)高的降價(jià)頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)幅度，過(guò)高的促銷(xiāo)折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實(shí)性的感覺(jué)，從而影響了購(gòu)買(mǎi)意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。

需要注意的是，零售商在采用促銷(xiāo)手段時(shí)要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷(xiāo)方式時(shí)，就使競(jìng)爭(zhēng)回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢(shì)。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實(shí)際情況，充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，采取適合自己的有特色的促銷(xiāo)方式，避免陷入惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，得不償失。在利用贈(zèng)品達(dá)到促銷(xiāo)目的的時(shí)候要注意，贈(zèng)品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的贈(zèng)品，不能太廉價(jià)，當(dāng)然也不能過(guò)于昂貴，達(dá)不到贏利目的。可以選擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個(gè)性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與純粹式?jīng)_動(dòng)相比體現(xiàn)了沖動(dòng)的理性，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在看到該商品時(shí)就認(rèn)為在未來(lái)的某段時(shí)間會(huì)需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于此類(lèi)型的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，零售商首先應(yīng)該對(duì)存在的不同類(lèi)型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類(lèi)：一種是對(duì)商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗(yàn)，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求。即是由于同類(lèi)商品過(guò)多，各種品牌的商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶(hù)。

因此，零售商應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵(lì)員工在觀(guān)察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷(xiāo)的方法及時(shí)激活一些潛在客戶(hù)，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷(xiāo)是一種雙向的，互動(dòng)性的信息傳遞過(guò)程，因?yàn)榇黉N(xiāo)人員是直接與客戶(hù)交流、溝通，因而有利于了解不同類(lèi)型顧客的需求，購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物行為，同時(shí)更直觀(guān)地知道哪些問(wèn)題最先需要解決，哪些問(wèn)題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問(wèn)題需要解釋說(shuō)服，從而可以比較有針對(duì)性的采取必要的行動(dòng)，靈活快速地解決在銷(xiāo)售中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且由于人員推銷(xiāo)直接面對(duì)客戶(hù)，他可以有針對(duì)性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而及時(shí)得到顧客的信息反饋，以便對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策略作及時(shí)的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過(guò)試穿等方式讓消費(fèi)者消除對(duì)服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來(lái)促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。

4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)物前有做購(gòu)物計(jì)劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動(dòng)傾向，使得其他商品的一些促銷(xiāo)活動(dòng)打破了其原有的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷(xiāo)因素與其沖動(dòng)誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為誘因及其規(guī)律，這可以通過(guò)觀(guān)察和分析以往的促銷(xiāo)數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類(lèi)型的顧客可以通過(guò)銷(xiāo)售推廣來(lái)鼓勵(lì)和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購(gòu)買(mǎi)某一商品的營(yíng)業(yè)推廣類(lèi)型，包括各種形式的短期性激勵(lì)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈(zèng)品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對(duì)中間商的購(gòu)買(mǎi)折扣，促銷(xiāo)資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷(xiāo)售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來(lái)吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價(jià)和品牌形象以及原有的品牌定位，銷(xiāo)售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時(shí)裝店和高檔品牌專(zhuān)賣(mài)店通常采用貴賓卡作為銷(xiāo)售推廣的辦法，這樣既在無(wú)形中形成忠誠(chéng)顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時(shí)又以較高雅的方式給顧客以?xún)?yōu)惠激勵(lì)。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷(xiāo)因素。例如消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響是很顯著的，如銷(xiāo)售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識(shí)和特別展示等等。

影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對(duì)商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價(jià)商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購(gòu)或結(jié)帳的時(shí)間、一站式服務(wù)和較長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間；3.商品展示因素。比如易于選購(gòu)的商品陳列、醒目的價(jià)格標(biāo)識(shí)、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開(kāi)始瀏覽和選購(gòu)，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來(lái)，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀(guān)念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

自上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界在對(duì)女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢(shì)。但是，相對(duì)于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來(lái)說(shuō)，該課題的研究成果較少，尤其是針對(duì)中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動(dòng)機(jī)、偏好等對(duì)女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對(duì)女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動(dòng)消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

在分析女性沖動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動(dòng)消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對(duì)安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時(shí)容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對(duì)安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動(dòng)中大筆金錢(qián)的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時(shí)需要通過(guò)購(gòu)物來(lái)平復(fù)心情，在心情好時(shí)也同樣熱衷于購(gòu)物來(lái)表達(dá)快樂(lè)的情緒。

另外，市場(chǎng)氛圍及人為氛圍對(duì)女性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的巨大影響從問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時(shí)候促銷(xiāo)就是要制造出一種人頭攢動(dòng)的擁擠場(chǎng)面。所謂物以稀為貴，商家在促銷(xiāo)時(shí)營(yíng)造出一種“限量購(gòu)買(mǎi)”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開(kāi)女性消費(fèi)者的錢(qián)包。并且當(dāng)人們?cè)谌狈ψ銐虻囊罁?jù)來(lái)進(jìn)行自我判斷時(shí)，他們就會(huì)按照絕大多數(shù)人的觀(guān)點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來(lái)避免犯錯(cuò)的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來(lái)制定促銷(xiāo)策略。

利用折扣、贈(zèng)品等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時(shí)也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因?yàn)榕詿嶂再?gòu)物，但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對(duì)女性勤儉持家的角色定位相矛盾時(shí)，女性便需要找到一種方法來(lái)消除這種矛盾，而折扣、贈(zèng)券、貴賓卡等促銷(xiāo)手段無(wú)疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個(gè)度，如果減價(jià)幅度大，頻率高，又沒(méi)有合理的借口和合理的時(shí)機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會(huì)使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

最后，女性的愛(ài)美心理及天生對(duì)色彩的敏感度使得視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新興的促銷(xiāo)手段在服裝促銷(xiāo)中顯得越來(lái)越舉足輕重。服裝零售中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過(guò)外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是想創(chuàng)造一個(gè)吸引顧客又兼具功能性的一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境。服裝專(zhuān)賣(mài)店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺(jué)因素，同時(shí)還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場(chǎng)中把握主動(dòng)權(quán)。

總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對(duì)象所得出的實(shí)證結(jié)果顯示，商品的時(shí)尚性、流行性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有著顯著影響。零售商的促銷(xiāo)策略、公共節(jié)假日等特別購(gòu)物時(shí)機(jī)也容易誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為的研究，采取針對(duì)不同類(lèi)型沖動(dòng)購(gòu)物的促銷(xiāo)策略，以進(jìn)一步開(kāi)拓這一部分消費(fèi)空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫(xiě)作的要點(diǎn)，使作者對(duì)論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫(xiě)作的過(guò)程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。

其次，感謝在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中消費(fèi)者的配合帶來(lái)了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。

同時(shí)，對(duì)所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\(chéng)摯的謝意！

  

參考文獻(xiàn)

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附錄一:

浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問(wèn)卷

            

為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對(duì)浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)查，主要采用問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象針對(duì)25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機(jī)關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購(gòu)物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對(duì)服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購(gòu)買(mǎi)知名品牌服裝              B.買(mǎi)有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類(lèi)商店購(gòu)買(mǎi)服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場(chǎng)      D.品牌專(zhuān)賣(mài)店

9.購(gòu)買(mǎi)服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價(jià)格       D.品牌      E.其他

10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報(bào)紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場(chǎng)氛圍影響(打折,促銷(xiāo)等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷(xiāo)員的推銷(xiāo))          D.其他影響

12.您的透支消費(fèi)情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪(fǎng)問(wèn)者：        訪(fǎng)問(wèn)日期:         訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn):

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷(xiāo)效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷(xiāo)和潛在的文化影響

2.1 促銷(xiāo)類(lèi)型

過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者促銷(xiāo)的研究主要聚焦于金錢(qián)促銷(xiāo)(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實(shí)際上，一定范圍內(nèi)的金錢(qián)促銷(xiāo)跟非金錢(qián)促銷(xiāo)都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢(qián)促銷(xiāo)（例如，上架價(jià)格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎(jiǎng)勵(lì)并且他們是容易處理的。非金錢(qián)促銷(xiāo)（例如，賭金全贏制，贈(zèng)品和忠誠(chéng)節(jié)目）傾向于包括延遲的獎(jiǎng)勵(lì)并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)的有效率, 有必要審查這兩種類(lèi)型。

2.2 促銷(xiāo)活動(dòng)的好處

促銷(xiāo)活動(dòng)可以帶給許多消費(fèi)者利益。過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人利益的研究主要集中在金錢(qián)儲(chǔ)蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動(dòng)是很明顯的，包括以下這些渴望：儲(chǔ)蓄，品質(zhì)，便利性，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)。這些利益被分類(lèi)成不是功利主義就是享樂(lè)主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對(duì)切實(shí)的。他能使消費(fèi)者的購(gòu)物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂(lè)性的利益更有經(jīng)驗(yàn)性，相對(duì)無(wú)形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵(lì)，感到快樂(lè)。與定義相一致，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)被劃分為享樂(lè)性利益。

2.3 促銷(xiāo)類(lèi)型和促銷(xiāo)好處

    基于促銷(xiāo)類(lèi)型和促銷(xiāo)好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢(qián)促銷(xiāo)提供了更多的功利性好處而非金錢(qián)促銷(xiāo)則提供更多享樂(lè)性的好處。這個(gè)關(guān)系只是一定程度上來(lái)講而非絕對(duì)的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢(qián)促銷(xiāo)）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂(lè)性的好處比如在得到回報(bào)時(shí)的快樂(lè)，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷(xiāo)

一致性基本原理表明在評(píng)估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(zhǎng)(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話(huà)說(shuō)，人們對(duì)一致的信息有自然的偏愛(ài)。這個(gè)原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章中被檢驗(yàn)，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷(xiāo)的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個(gè)產(chǎn)品上得到的利益相一致時(shí)，促銷(xiāo)將會(huì)發(fā)揮更大的效力。這個(gè)原則從過(guò)去對(duì)促銷(xiāo)的研究來(lái)看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動(dòng)機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠(chéng)節(jié)目將會(huì)更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值那么忠誠(chéng)節(jié)目的效力將會(huì)加強(qiáng)。

對(duì)于促銷(xiāo)的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗(yàn)并證實(shí)，(a)金錢(qián)促銷(xiāo)對(duì)于功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟墓δ苄院锰?，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢(qián)促銷(xiāo)對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟南順?lè)性好處，跟從享樂(lè)性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價(jià)格比贈(zèng)品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈(zèng)品比降價(jià)更有效（享樂(lè)性產(chǎn)品）。無(wú)論怎樣，還存在其他一些因素對(duì)一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個(gè)可能的因素，也是這個(gè)研究的重點(diǎn)。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對(duì)文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個(gè)群體的人所共有，并對(duì)人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個(gè)定義是合理的有幾個(gè)原因，第一，它意味著文化包括了一個(gè)社會(huì)所有的規(guī)范和信仰，它是在社會(huì)上總的生活方式。像Triandis (1989)所說(shuō)，這個(gè)規(guī)范和信仰最終會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個(gè)定義又是靈活的。在定義中，社會(huì)的概念是顯然的，意思是對(duì)于一個(gè)國(guó)家的根本來(lái)說(shuō)文化不是很有必要的受限制。有必要說(shuō)的是，這個(gè)研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱(chēng)的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會(huì)有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說(shuō)，文化被年齡和音樂(lè)定義，比如青年期，爵士音樂(lè)期。

    在澳大利亞國(guó)內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對(duì)于任何一個(gè)同種同文化民族來(lái)說(shuō)，他的中心都是一系列的文化價(jià)值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個(gè)同種同文化民族因?yàn)樗麄児灿械奈幕M成了一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因?yàn)槊總€(gè)同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價(jià)值。事實(shí)上，文化在國(guó)內(nèi)的變化可以跟在國(guó)家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個(gè)特例，因?yàn)槿找嬖鲩L(zhǎng)的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過(guò)一個(gè)民族的文化來(lái)反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷(xiāo)

如Nakata and Sivakumar (2001)所說(shuō)，文化的影響在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)受文化驅(qū)使的的促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價(jià)值影響著促銷(xiāo)策略的效力。這個(gè)理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價(jià)值體系中的不同，銷(xiāo)售估價(jià)也會(huì)不同。無(wú)論如何，大多數(shù)的這些估價(jià)在一個(gè)民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國(guó)內(nèi)，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)一個(gè)文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個(gè)理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭(zhēng)辯說(shuō)：不同文化副族應(yīng)該與不同銷(xiāo)售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對(duì)英國(guó)種族的美國(guó)人比對(duì)非洲種族的美國(guó)人更有效力。不過(guò)，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

篇（8）

關(guān)鍵詞 洛陽(yáng)市 跆拳道館 分析研究

跆拳道通過(guò)競(jìng)賽、品勢(shì)和功力檢驗(yàn)等運(yùn)動(dòng)形式，使練習(xí)者增強(qiáng)體質(zhì)，掌握技戰(zhàn)術(shù)，并培養(yǎng)堅(jiān)忍不拔的意志品質(zhì)[1]。跆拳道的主要特點(diǎn)是，為了打敗對(duì)手用手腳對(duì)練的自由性對(duì)練運(yùn)動(dòng)。跆拳道已經(jīng)不是東方小國(guó)即韓國(guó)獨(dú)有的體育運(yùn)動(dòng)[2]。跆拳道不僅具有精神、身體方面的價(jià)值，也具有社會(huì)和教育方面的價(jià)值[3]。

一、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象

研究對(duì)象是洛陽(yáng)市跆拳道館發(fā)展現(xiàn)狀與研究對(duì)策，調(diào)查對(duì)象是洛陽(yáng)市城區(qū)32家跆拳道館隨機(jī)抽查700名學(xué)員，80名教練員。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法。根據(jù)論文研究的需要，查閱的資源通過(guò)中文檢索和外文檢索查找了中國(guó)期刊網(wǎng)優(yōu)秀博碩論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)等文獻(xiàn)資料，并在網(wǎng)上查閱相關(guān)文獻(xiàn)。

2.觀(guān)察法。通過(guò)對(duì)洛陽(yáng)市城區(qū)32家跆拳道館進(jìn)行實(shí)地考察，了解其場(chǎng)地設(shè)施和器材使用情況。

3.問(wèn)卷調(diào)查法。為了更好的對(duì)洛陽(yáng)市跆拳道館進(jìn)行全方位的調(diào)查研究，對(duì)教練、學(xué)員和家長(zhǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷780份，回收問(wèn)卷760份，其中學(xué)員問(wèn)卷700份，教練員問(wèn)卷60份?；厥章?7.4%。通過(guò)查看問(wèn)卷得出有效的問(wèn)卷97.4%。

二、結(jié)果與分析

（一）洛陽(yáng)市跆拳道館的基本情況與分析

據(jù)調(diào)查，78.1%的跆拳道館使用專(zhuān)用墊子，此墊子對(duì)練習(xí)者有一定的保護(hù)作用，而只有7家使用木質(zhì)地板，這對(duì)訓(xùn)練效果有一定的限制且成本比較低。少數(shù)的跆拳道館不具備洗手間、空調(diào)等設(shè)施。器材有沙袋、護(hù)具等，同時(shí)還有一些輔的力量練習(xí)的器材，比如皮筋、跳繩等，可以加大腿部力量和彈跳。只有7家跆拳道館同時(shí)擁有這些器材，其他道館器材不夠齊全。

（二）教練員的現(xiàn)狀分析

據(jù)調(diào)查可知，70%的教練員年齡在18-29歲之間，這個(gè)年齡階段的教練員多以在校大學(xué)生為主，也有是自己跆拳道館培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)員，這類(lèi)教練員充滿(mǎn)熱情和干勁，能夠充分的示范高難度動(dòng)作，但缺乏豐富的經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)。25%的教練員年齡在30-40歲之間，這個(gè)階段的教練員經(jīng)驗(yàn)豐富，這類(lèi)教練已經(jīng)處于成熟的年紀(jì)，在各方面都會(huì)有周全的想法，心境比較平和穩(wěn)定，不喜歡變動(dòng)，在同一家道館工作的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。

（三）洛陽(yáng)市跆拳道館的經(jīng)營(yíng)管理情況的調(diào)查分析

1.管理者的基本情況。洛陽(yáng)市32家跆拳道的管理者多以男性為主，女性較少，年齡在20-28歲的有20人，年齡在29-35歲的有9人，年齡在36-40歲的有3人。教育程度上，有3人是研究生，本科大學(xué)生12人，大專(zhuān)畢業(yè)17人，占53.1%。其中，大部分人是主修體育專(zhuān)業(yè)，總共20人，占62.5%。

2.經(jīng)營(yíng)模式。目前道館的經(jīng)營(yíng)模式大多可以分為三種形式：連鎖式，聘用式和合作式。

（四）洛陽(yáng)市跆拳道館消費(fèi)者情況

1.消費(fèi)者基本情況的調(diào)查。調(diào)查可知，學(xué)習(xí)跆拳道的人群主要是青少年，年齡在8-16歲，而且男孩居多，女孩較少，其次是白領(lǐng)以及其他工作者，年齡在17-25歲，女性白領(lǐng)也是極少的。

2.洛陽(yáng)市跆拳道消費(fèi)者的練習(xí)動(dòng)機(jī)的調(diào)查。經(jīng)過(guò)調(diào)查，35%的消費(fèi)者是為了鍛煉身體，這樣的動(dòng)機(jī)也許會(huì)幫助提高練習(xí)者的訓(xùn)練效果，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。此外，堅(jiān)持參加鍛煉的人協(xié)調(diào)性好，由于對(duì)抗肌充分放松，減少了動(dòng)作的阻力，柔韌性得到了提高；跆拳道運(yùn)動(dòng)速度快、力量大、動(dòng)作靈活、耐力持久，這就要對(duì)練習(xí)者進(jìn)行全面的身體素質(zhì)鍛煉。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.跆拳道館的發(fā)展是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)的。2.洛陽(yáng)市城區(qū)跆拳道館的基礎(chǔ)設(shè)施水平普遍一般，基本的設(shè)施器材能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用。3.教練員主要以年輕的男性為主，女性教練較少，他們技術(shù)水平較高，熱情好干，但學(xué)歷一般，理論知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)缺乏。4.跆拳道館的管理模式有連鎖式經(jīng)營(yíng)、聘?jìng)蚴浇?jīng)營(yíng)、合作式經(jīng)營(yíng)。管理者多以年輕的男性為主，女性管理者較少。5.跆拳道在如今的體育市場(chǎng)中以減肥和追求時(shí)尚為目的的消費(fèi)者是會(huì)大大影響訓(xùn)練效果的。

（二）建議

1.政府要加強(qiáng)管理，制定跆拳道館經(jīng)營(yíng)管理的法制法規(guī)。2.提倡人性化管理，完善跆拳道館的基礎(chǔ)設(shè)施。3.加強(qiáng)跆拳道知識(shí)的普及和宣傳，跆拳道管理者要提高自身素養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)水平。4.消費(fèi)者要端正練習(xí)態(tài)度，提高自己對(duì)跆拳道的認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

“腐女”是“腐女子”的簡(jiǎn)稱(chēng)，源自日語(yǔ)“ふじょし”（發(fā)音為FUJOSHI），是專(zhuān)指對(duì)于男男愛(ài)情——BL作品情有專(zhuān)業(yè)提供專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net獨(dú)鐘的女性，通常是喜歡此類(lèi)作品的女性之間彼此自嘲的講法。這個(gè)詞大概在80年代后期開(kāi)始出現(xiàn)并流傳開(kāi)來(lái)。[1]“腐”并不等同于同性戀文化，而是同性之愛(ài)，它追求的是一種“友情以上、愛(ài)情未滿(mǎn)”的微妙情感。[2]

與東方腐女相似，西方也有形容這種文化的專(zhuān)屬名詞。“上世紀(jì)90年代，美國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)雜志《老大哥》的編輯戴夫·卡尼創(chuàng)造了一個(gè)新詞匯——Bromance。這是一個(gè)合并詞，由bro/brother（兄弟）+romance（浪漫）組合而成，中文一般譯作‘男漫’、‘兄弟羅曼史’。其本意是指在那些整日玩在一起的滑板愛(ài)好者之間所形成的同性情誼?，F(xiàn)在，Bromance已衍生為指兩個(gè)或多個(gè)男人之間非同性戀的親密關(guān)系。”[3]

“腐女文化”之所以選擇在日本生根發(fā)芽，與這個(gè)國(guó)家女性的社會(huì)地位有著密不可分的關(guān)系。日本自古以來(lái)就是男權(quán)社會(huì)，女性的地位十分低。著名學(xué)者魯思·本尼迪克特在《菊與刀》中這樣描述：“日本的女子位置總是在丈夫身后，享有的權(quán)利也次于男性。她們的世界的主體以禮儀與家政為主，即使進(jìn)行智力訓(xùn)練，目的也在于成為男性的點(diǎn)綴。”[4]男性霸權(quán)壓制下，女性的情感長(zhǎng)期處于被壓抑的狀態(tài)，需求無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中獲得滿(mǎn)足。于是，動(dòng)漫、小說(shuō)等描寫(xiě)虛擬空間的藝術(shù)形式成了放松解壓的出口。她們自己創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)、分享、消費(fèi)著可供自我滿(mǎn)足的“耽美”（男同性戀漫畫(huà)的代稱(chēng)之一）作品。一個(gè)成熟的腐女文化圈所打造的一個(gè)穩(wěn)固且良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈就此形成?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中被觀(guān)看被消費(fèi)的女性成了觀(guān)看者和消費(fèi)者，似乎華麗轉(zhuǎn)為真正意義上的“主體”。其實(shí)，這些影視作品在表明對(duì)于兩性關(guān)系立場(chǎng)的時(shí)候，腐女以另類(lèi)畸形的心理狀態(tài)對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的不合理，以扭曲的控訴方式和途徑呼喚渴求兩性關(guān)系的平等。由此可見(jiàn)，腐女文化是一步步極端化另類(lèi)化的審美現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象，最終成為了后現(xiàn)代亞文化中的一個(gè)新興熱詞。

二、當(dāng)前影視“賣(mài)腐”現(xiàn)象及其社會(huì)文化動(dòng)因“賣(mài)腐”是指“靠一切美形的男性，以及男性與男性之間不涉及繁殖的戀愛(ài)感情等‘泛同性戀’（即‘斷背’，得名于著名電影導(dǎo)演李安的《斷背山》）話(huà)題為炒作點(diǎn)吸引眼球的行為。”[5]當(dāng)今，腐女群體日漸壯大，腐女文化的影響力著實(shí)不容小覷。國(guó)內(nèi)外影視圈投其所好讓“賣(mài)腐”現(xiàn)象漸漸成為一種風(fēng)潮，為腐女群體提供了取之不盡，用之不竭的二次創(chuàng)作素材。“中國(guó)腐女”方興未艾的巨大熱情也為中國(guó)影視注入了新鮮元素。姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》中馬邦德對(duì)張麻子的一句：“你是要?dú)⑽遥€是要睡我？”；吳宇森導(dǎo)演的歷史巨制《戰(zhàn)國(guó)》中孫臏對(duì)龐涓深情款款的一聲呼喚：“涓”；電影《關(guān)云長(zhǎng)》中曹操對(duì)關(guān)羽的真情告白“我就喜歡你”。以及《艋舺》、《赤壁》、《男人幫》等一系列作品都以此來(lái)制造話(huà)題以求獲得高票房高收益。為何這些影視作品要大打“賣(mài)腐”的招牌，爭(zhēng)相迎合的背后又隱藏著怎樣的玄機(jī)？

（一）多元文化背景下受眾心理與審美的轉(zhuǎn)向

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)不僅帶來(lái)了全球多元文化的交流和繁榮，而且使得我們身處的輿論環(huán)境更加寬松，越來(lái)越多的人逐漸認(rèn)識(shí)了解腐女文化，并且認(rèn)同、欣賞、甚至接受。大眾對(duì)于“愛(ài)情”的定義也在潛移默化中悄然改變。每當(dāng)媒體上曝光某某明星分手，離婚的新聞時(shí)，眾人會(huì)異口同聲地調(diào)侃一句：“再也不相信愛(ài)情了。專(zhuān)業(yè)提供專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net”“現(xiàn)實(shí)中的愛(ài)情通常不完美，它受傳統(tǒng)道德、男女性別刻板印象、物質(zhì)利益以及傳宗接代等諸多因素的束縛。在腐女看來(lái)，男性之間惺惺相惜的情感挑戰(zhàn)世俗倫理規(guī)范，拋開(kāi)傳宗接代的責(zé)任，追求愛(ài)情和快樂(lè)的情感顯得更純粹唯美。”[6]這種超越性別的“愛(ài)”與其說(shuō)滿(mǎn)足了腐女的心理和情感需求，不如說(shuō)寄托了她們對(duì)理想愛(ài)情的向往。在這種背景下，影視制作方準(zhǔn)確把握了腐女受眾獨(dú)特的需求，“賣(mài)腐”電影應(yīng)運(yùn)而生。

·熒屏廣角劉彬彬，顏晨璐：當(dāng)前影視劇創(chuàng)作中的“腐女文化”辨析 受眾審美的轉(zhuǎn)向也是影視制作方大力“賣(mài)腐”的重要原因。“耽美”作品中，常用女性審美理念來(lái)塑造男性形象，即賦予其“中性之美”。“中性之美又稱(chēng)無(wú)性之美，融合了日本文化的兩性觀(guān)念中男子的陽(yáng)剛之美與女性的陰柔之美，是一種超然于男女之美的綜合的理想美。”[7]中性風(fēng)的興起，讓“美少年”成為了理想男性的完美化身，深受女性的青睞。日本影片《大奧·男女逆轉(zhuǎn)》根據(jù)漫畫(huà)改編，將原本為男性的將軍角色換成了女性，而后宮佳麗三千也清一色換成美男三千，看著各色美男子為爭(zhēng)奪將軍的寵幸勾心斗角，視角新鮮，畫(huà)面極盡唯美奢華，帶給觀(guān)眾無(wú)限遐想和美的享受。韓國(guó)影片《王的男人》中戲子孔吉的扮演者李準(zhǔn)基更是因其陰柔美的長(zhǎng)相被影視制作方看中，讓當(dāng)時(shí)還是新人的他挑大梁，在片中和燕山王以及師兄長(zhǎng)生上演了一 幕幕腐到極致的戲碼，成就了該片的票房奇跡。在這些影片中，腐女總是忽略女主角，美男們之間的互動(dòng)更讓她們心動(dòng)。女性對(duì)于中性美的追捧大有愈演愈烈之勢(shì)，制作方瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)的巨大需求，并且不遺余力地滿(mǎn)足，最終賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

（二）消費(fèi)主義大潮中文化營(yíng)銷(xiāo)策略的跟進(jìn)

“進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得消費(fèi)文化不斷壯大，日益膨脹的消費(fèi)主義激發(fā)了人們對(duì)娛樂(lè)和消遣的追求，追求感官刺激的文化需求已經(jīng)取代了追求崇高意義的文化想象。”[8]腐女文化的特質(zhì)與這種追求不謀而合。加上腐女群體隱含的消費(fèi)威力，制作方當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這巨大的盈利機(jī)會(huì)。《神探夏洛克》第三季播畢，觀(guān)眾開(kāi)始對(duì)第四季滿(mǎn)懷期待。該劇的話(huà)題度、關(guān)注度依然持續(xù)飆升，“中國(guó)腐女”的確功不可沒(méi)。BBC對(duì)這一群體的驚人消費(fèi)力和推廣力顯然早已深諳于心，促使編劇馬克·加蒂斯和斯蒂文·莫法特為了竭盡全力迎合腐女口味而改變了創(chuàng)作傾向，對(duì)于福爾摩斯和華生之間欲說(shuō)還休的關(guān)系，如果說(shuō)前兩季只是劇中旁觀(guān)角色不經(jīng)意的調(diào)侃，到了第三季，制作方積極調(diào)動(dòng)各路人馬，各司其職，盡其所能，簡(jiǎn)直把“賣(mài)腐”推到了“私人定制”的程度。

例如在臺(tái)詞設(shè)置上，福爾摩斯假死歸來(lái)之前，兄長(zhǎng)麥克羅夫特告訴他華生已經(jīng)開(kāi)始了新生活，可是卻被福爾摩斯反駁：“離開(kāi)了我，他哪有生活可言？”。腐女們會(huì)心一笑，福爾摩斯對(duì)于他和華生之間的羈絆總是信心滿(mǎn)滿(mǎn)。被劇迷戲稱(chēng)為“終極腐女”的房東赫德森太太聽(tīng)說(shuō)華生要結(jié)婚了的第一反應(yīng)竟然是：“他叫什么名字？”華生嚴(yán)肅地辯解：“我不是同性戀！”俗話(huà)說(shuō)：解釋就是掩飾，編劇對(duì)于這句臺(tái)詞的巧妙設(shè)計(jì)反而增強(qiáng)了“腐”的效果。

場(chǎng)景細(xì)節(jié)上，福爾摩斯假死歸來(lái)見(jiàn)華生，華生因?yàn)樽约罕桓柲λ姑沈_了兩年而怒不可遏，對(duì)福爾摩斯拳腳相加，雷同的場(chǎng)景居然出現(xiàn)了三次。在腐女看來(lái)該橋段就像夫妻吵架而引發(fā)的家庭暴力。在華生和瑪麗的婚禮上，作為伴郎的福爾摩斯總是有意無(wú)意地出現(xiàn)在新郎新娘左右，大有搶新娘風(fēng)頭的氣勢(shì)。在給新郎新娘拍專(zhuān)業(yè)提供專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net照的時(shí)候，福爾摩斯挺直腰板和二人并排站著，攝影師無(wú)奈地表示是要給新郎新娘二人拍照，福爾摩斯明白之后說(shuō)了一句對(duì)不起離開(kāi)。腐女們自然理解其中的意味，忍俊不禁。

鏡頭語(yǔ)言運(yùn)用上，本劇常常通過(guò)長(zhǎng)鏡頭和景深鏡頭來(lái)展現(xiàn)福爾摩斯看向華生含情脈脈的眼神。在華生婚禮過(guò)程中，福爾摩斯失落、不安、驚慌的表情隨處可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)特寫(xiě)鏡頭的放大和強(qiáng)調(diào)，不僅使福爾摩斯和華生之間充斥著各種曖昧的火花，就連福爾摩斯和死敵莫里亞蒂也在鏡頭借位下完成了一個(gè)沒(méi)有實(shí)拍“吻”，但這已足夠讓腐女歡呼雀躍。

該劇在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，這些駕輕就熟、數(shù)不勝數(shù)的腐點(diǎn)制造了噱頭，吸引了眼球，成功志在必得。BBC甚至破天荒地把海外版權(quán)賣(mài)給了優(yōu)酷網(wǎng)，成為全球唯一同步跟播BBC的平臺(tái)，還史無(wú)前例地首次提供了官方中文字幕，這也是英劇史上的第一次。雖說(shuō)這種合作是全球化市場(chǎng)發(fā)展的必然，但背后更深層的驅(qū)動(dòng)力還是迎合腐女的營(yíng)銷(xiāo)策略所獲得的巨大利潤(rùn)。2014年暑假將上映的《小時(shí)代3》近日的海報(bào)中柯震東欲吻陳學(xué)冬，可謂“賣(mài)腐”營(yíng)銷(xiāo)之心，路人皆知。

三、“腐朽”能否化“神奇”

《神探夏洛克》的熱播熱議似乎演示了一個(gè)活生生的“得腐女者得天下”的成功案例，制作方有意而為之，腐女樂(lè)于接受，影視作品“賣(mài)腐”成了穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。適當(dāng)“賣(mài)腐”能增加作品的看點(diǎn)，制造幽默，讓人會(huì)心一笑。但若超出限度，把它當(dāng)作一場(chǎng)作秀，只會(huì)讓人反感?？桃庵圃旄c(diǎn)，觀(guān)眾總有一天會(huì)因?qū)徝蓝纳鷧捑?。事?shí)上，《神探夏洛克》前兩季的劇集既深得原著精髓又富有創(chuàng)意，既保留了典雅的老英倫風(fēng)范又頗具時(shí)尚感，被網(wǎng)絡(luò)觀(guān)眾譽(yù)為“神作”。然而第三季卻屢遭詬病，被諷刺為是走下神壇的披著“同性”感情劇外衣的偵探劇。究其根本，與編者在劇情設(shè)置上曲意逢迎“腐女情結(jié)”有著很大關(guān)系。本來(lái)，文學(xué)原著的擁躉者一直推崇本劇的嚴(yán)謹(jǐn)推理而又跌宕起伏的情節(jié)，個(gè)性狷狂而獨(dú)具魅力的人物形象，以及“穿越”到當(dāng)代的故事背景所帶來(lái)的熟悉的陌生感等等。但這一切在第三季中都紛紛讓位于展現(xiàn)基情，這顯然與柯南道爾先生原著中展現(xiàn)的對(duì)人性和社會(huì)的思考以及福爾摩斯與華生之間純潔的摯友情誼背道而馳。所以在腐女大呼過(guò)癮的同時(shí)，更廣泛的觀(guān)眾卻不買(mǎi)賬了。如今，“腐”儼然成了一種亞文化，影視專(zhuān)業(yè)提供專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net劇的“賣(mài)腐”現(xiàn)象成了一種潮流?？伤羰浅蔀橹髁鳎欠襁€有存在的價(jià)值值得我們思考。作為一部影視作品，雖說(shuō)眾口難調(diào)，但只要講述一個(gè)好故事就不愁沒(méi)有觀(guān)眾。“編者針對(duì)觀(guān)眾趣味進(jìn)行討好創(chuàng)作無(wú)可厚非，但若沒(méi)有過(guò)硬的劇情作依托，‘賣(mài)腐’也就成了一件皮之不存毛將附焉的事情。”[9]腐女在現(xiàn)實(shí)生活中本來(lái)就很小眾，作為多樣文化的一個(gè)分支，它豐富活躍了亞文化領(lǐng)域，但若泛濫成災(zāi)，無(wú)處不在，只會(huì)讓越來(lái)越多的人質(zhì)疑它的惡趣味。電影和電視劇作為傳播價(jià)值觀(guān)的重要媒介，需要時(shí)刻承擔(dān)起傳播健康信息的責(zé)任，不要被眼前的利益熏心，不要忘記創(chuàng)作的初衷。將“賣(mài)腐”作為調(diào)料來(lái)豐富味道也未嘗不可，但如果口味太重，使原本美味的主菜變味，使原來(lái)的蘊(yùn)含的文化營(yíng)養(yǎng)變質(zhì)，這不僅對(duì)受眾是一種無(wú)形的傷害，從長(zhǎng)遠(yuǎn)效益來(lái)看，對(duì)制作方來(lái)說(shuō)也顯然是得不償失的。

結(jié)語(yǔ)

總之，我們需要以冷靜的心態(tài)和辯證的眼光來(lái)看待當(dāng)前影視劇創(chuàng)作領(lǐng)域“腐女文化”的熱現(xiàn)象，一方面要尊重受眾的自主選擇的權(quán)利和審美傾向，但也要充分對(duì)其負(fù)面影響予以關(guān)注并修正。影視作品既是買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)上的消費(fèi)品，但作為一種特殊的文化產(chǎn)品，對(duì)其文化屬性和藝術(shù)屬性的追求并非與其純粹的商業(yè)訴求背道而馳。在當(dāng)前暗流涌動(dòng)甚至愈演愈烈的“賣(mài)腐”潮流中，“腐朽”能否化“神奇”，讓我們拭目以待吧。

參考文獻(xiàn)：

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篇（10）

關(guān)于電視廣告在社會(huì)文化方面的影響的研究，還是做的比較多的。學(xué)者們從視覺(jué)文化、符號(hào)學(xué)、消費(fèi)主義、電視廣告的社會(huì)功能與社會(huì)責(zé)任等方面來(lái)探討電視廣告對(duì)于社會(huì)文化的影響。

一部分研究者把視覺(jué)文化作為電視廣告的文化語(yǔ)境和基本屬性，從分析圖像傳播的特點(diǎn)入手，認(rèn)為電視廣告依據(jù)圖像符號(hào)制造超現(xiàn)實(shí)幻象，這種“表層形象”的“狂歡”，訴諸的是觀(guān)眾當(dāng)下的即時(shí)反應(yīng)、引起視覺(jué)的和欲望，導(dǎo)致一種視覺(jué)符號(hào)的“通貨膨脹”，鈍化了人們的審美判斷力，誤導(dǎo)著受眾的現(xiàn)實(shí)生活。如饒德江、章俊在《現(xiàn)代廣告視覺(jué)轉(zhuǎn)向的文化批判》中指出“現(xiàn)代廣告視覺(jué)符號(hào)的‘通貨膨脹’在加大對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊的同時(shí)，必然不可避免地帶來(lái)消費(fèi)者視覺(jué)神經(jīng)的麻痹”。

也有研究者從消費(fèi)主義角度入手，認(rèn)為電視廣告是當(dāng)代最為活躍的消費(fèi)文化文本，是消費(fèi)主義最直接的載體。電視廣告建構(gòu)了一種消費(fèi)烏托邦或者說(shuō)“消費(fèi)主義神話(huà)”，它所表現(xiàn)的深層價(jià)值觀(guān)通過(guò)“神話(huà)”和“涵化”對(duì)受眾形成強(qiáng)大的控制力，使其遭受消費(fèi)主義文化的霸權(quán)統(tǒng)治，然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”，它導(dǎo)致受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界和自我主體把握的雙重錯(cuò)位，陷入生存的困惑。

電視廣告在觀(guān)念意識(shí)上拜金享樂(lè)、崇洋媚外、消費(fèi)主義至上，在內(nèi)容和手法上媚俗陳腐低下、違背誠(chéng)信、在實(shí)踐上脫離現(xiàn)實(shí)、誤導(dǎo)兒童、助長(zhǎng)抄襲，帶來(lái)了巨大的負(fù)面效應(yīng)。如《廣告文化的負(fù)面效應(yīng)探析》中作者柳禮泉、劉社瑞指出，“廣告在給社會(huì)文化帶來(lái)積極影響的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多負(fù)面效應(yīng)：一是廣告形象的超現(xiàn)實(shí)性，導(dǎo)致享樂(lè)消費(fèi)觀(guān)念的過(guò)分張揚(yáng)；二是廣告?zhèn)髅皆凇氨础蔽幕谋澈?，帶?lái)了對(duì)傳統(tǒng)文化的曲解和價(jià)值判斷的迷惘；三是電視廣告語(yǔ)言和畫(huà)面的庸俗化傾向，導(dǎo)致廣告文化品位和價(jià)值導(dǎo)向的迷失。”另一些研究者在分析大量電視廣告文本的基礎(chǔ)上，樂(lè)觀(guān)地探討了電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀(guān)念的導(dǎo)向作用，指出電視廣告通過(guò)傳播價(jià)值觀(guān)念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價(jià)值觀(guān)，引導(dǎo)著人們對(duì)真善美的追求。電視廣告特別是公益廣告能夠促進(jìn)文化融合和增值，對(duì)大眾文化起到正面牽引的作用，并且在增長(zhǎng)受眾知識(shí)、協(xié)調(diào)人際關(guān)系、引導(dǎo)社會(huì)生活方式等方面發(fā)揮積極影響。在審美日常生活化的當(dāng)代，電視廣告能夠提供正面的審美體驗(yàn)。

青年是個(gè)常說(shuō)常新、值得研究的話(huà)題。在青年研究方面，黨和政府有關(guān)部門(mén)及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)相繼出版了一批學(xué)術(shù)水平較高的科研成果，如單光鼐主編、創(chuàng)刊于1978年12月的《青年研究》，上海科學(xué)院青少年研究所主辦的《當(dāng)代青年研究》，黃志堅(jiān)主編的《青年學(xué)》，金國(guó)華主編的《現(xiàn)代青年學(xué)》，作為教材使用的《青年思想教育學(xué)》、《青年組織學(xué)》等。

許多學(xué)者在文章當(dāng)中指出中國(guó)青年研究的學(xué)科性建設(shè)步伐緩慢，如田杰在文章《“誰(shuí)是青年”與“青年是誰(shuí)”》中指出，青年研究及其基礎(chǔ)理論建設(shè)，應(yīng)從理清“誰(shuí)是青年”和“青年是誰(shuí)”這兩個(gè)問(wèn)題入手，不求構(gòu)建那種主觀(guān)的、封閉的龐大體系，而應(yīng)注重回歸青年自身，回歸社會(huì)與青年的種種互動(dòng)關(guān)聯(lián)研究，在一個(gè)開(kāi)放的狀態(tài)下，在一個(gè)自然生成的過(guò)程中，以高度的學(xué)術(shù)自覺(jué)，吸納和吸引多學(xué)科的研究成果和研究力量，走一條“集約化”發(fā)展的路子，逐步改變中國(guó)作為青年人口大國(guó)卻是青年研究弱國(guó)的不合理局面。周燕來(lái)的文章《對(duì)中國(guó)青年研究的幾點(diǎn)思考》中也點(diǎn)出了這一現(xiàn)狀：“近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)青年研究的理論文章明顯下降，中國(guó)青年研究的學(xué)科性建設(shè)步伐緩慢，造成對(duì)中國(guó)青年工作的指導(dǎo)存在理論滯后、零碎而分散的局面，政治性、實(shí)用性、滯后性、單一性突出，理論性、學(xué)科性、民族性特點(diǎn)明顯不足。基于這些，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從學(xué)科性、民族性、系統(tǒng)性的角度重新審視當(dāng)今的中國(guó)青年研究，構(gòu)建具有中國(guó)特色的青年研究科學(xué)的理論體系，指導(dǎo)中國(guó)的青年工作。”

學(xué)者們也指出了中國(guó)青年研究當(dāng)中方法上的一些問(wèn)題，如劉成斌在《方法的反?。呵嗄暄芯恐胁豢苫蛉钡膯?wèn)題——以“抽樣”為例》中指出，“以樣本抽取為例，就存在諸如樣本與總體關(guān)系不清、樣本規(guī)模不符合應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)、濫用與誤用樣本抽取方法、樣本質(zhì)量缺乏監(jiān)測(cè)與控制，片面追求量化與問(wèn)卷化、片面追求隨機(jī)概率之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)等?！?具體到對(duì)青年形象的研究，在百度上搜索關(guān)鍵詞“青年形象研究”，得出的結(jié)果有101，000篇。除了一些介紹性質(zhì)的文章外，大多數(shù)文章都是從文學(xué)和政治的角度來(lái)研究青年形象。如《身體或欲望：當(dāng)代文學(xué)中的青年形象鉤沉》、《談跨世紀(jì)青年干部的形象塑造》，也有諸如《中國(guó)大學(xué)生形象調(diào)查》的關(guān)于青年大學(xué)生媒介形象的研究。少數(shù)從傳播學(xué)角度上來(lái)進(jìn)行闡述的研究性文章多集中在對(duì)青年女性形象的媒介再現(xiàn)上，如《女大學(xué)生形象的媒介再現(xiàn)》，也有關(guān)于電影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美國(guó)當(dāng)代電影中的青少年形象》。還有從經(jīng)濟(jì)因素的角度來(lái)對(duì)青年作為負(fù)產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行研究的，如《城市年輕負(fù)產(chǎn)階級(jí)的調(diào)查與思考》中認(rèn)為，“年輕負(fù)產(chǎn)階級(jí)群體的碩士論文出現(xiàn)，正慢慢瓦解著中國(guó)的某些傳統(tǒng)，改變著人們的生活方式，個(gè)人和家庭的負(fù)債生活和消費(fèi)現(xiàn)象，也成為企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)后轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)的又一個(gè)鮮明特點(diǎn)。中國(guó)城市里所出現(xiàn)的這個(gè)負(fù)產(chǎn)階級(jí)群體，其產(chǎn)生的影響無(wú)論是個(gè)人還是社會(huì)方面都是非常深遠(yuǎn)的。個(gè)人信貸消費(fèi)的擴(kuò)大，負(fù)產(chǎn)階級(jí)們高負(fù)債的消費(fèi)和生活方式，對(duì)我們住房和汽車(chē)消費(fèi)起了極大的推動(dòng)作用，有力地拉動(dòng)了內(nèi)需。負(fù)產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)社會(huì)存在，他們改變了中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)的價(jià)值觀(guān)念和社會(huì)心理，影響了中國(guó)的文化，并在一定程度上加速了中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化的進(jìn)程?！?/p>