序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇汽車廣告策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

南方汽車博覽中心總投資6000萬元人民幣，占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進，后期服務及其相關的工商、稅務、銀行、交管等配套服務齊全，能夠為客戶提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營者能夠輕松的經(jīng)營，免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負數(shù)行業(yè)的經(jīng)營者提供了一個更加完善的;有著廣闊市場前景的現(xiàn)代化汽車交易場所。

為了更好的開展宣傳活動，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，

營造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學的運做;順利的實施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。

二、 市場分析

1. 市場環(huán)境優(yōu)勢分析

a. 樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

b. 樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟將會飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境。

c. 隨著經(jīng)濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費將會是大眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及，而汽車的消費將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場機會。

2. 自身優(yōu)勢分析

a. 現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務設施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關注，并咨詢投資，市場前景非常廣闊。

b. 自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個博覽中心布局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善，是集銷售、售后服務、配件供應等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場，整個中心設計高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個珠三角地區(qū)設備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

c. 高品質(zhì)的服務，工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。.會員俱樂部、信息中心等相關配套設施完善，能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的一流服務，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動，并配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規(guī)范化、一體化。

d . 南方汽車博覽中心的 ，通信、語言查詢、數(shù)碼演示、信息、電子攝像等硬件設施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨。

三、 前期市場策略

1.緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。

2.盡量展示自身強大的優(yōu)點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

3.早日導入cis系統(tǒng)(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標。

4.引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度。

四、 前期廣告策略

1. 廣告定位

前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務優(yōu)勢來作為廣告定位。

2. 廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。

3. 廣告目標

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

五、媒體分析

a. 在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。

b. 在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中語種的節(jié)目沒有很大的偏愛。

c. 媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

六、 告媒體投放計劃表

投放時間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

XX年12月 《南方都市報》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹立良好的企業(yè)形象。 報紙每隔一期投放一次，

XX年1月 《南方都市報》汽車?？ⅰ稏|莞日報》汽車?？?、自身網(wǎng)站的建設。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹立良好和企業(yè)形象、擴大影響力。 報紙每隔一期投放一次

XX年2月 《南方都市報》汽車?？?、《東莞日報》汽車?？?、深圳特區(qū)報、電臺廣告 由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告 在廣告目標范圍內(nèi)擴大影響力。獲得好評，提升美譽度。 報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶外廣告的制作。

XX年3月 《南方都市報》汽車?？ⅰ稏|莞日報》汽車?？?、深圳特區(qū)報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設 企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結合 吸引更多的客商咨詢投資 報紙每天一次，電臺每天四次，戶外廣告的，電視廣告開始制作。

篇（2）

廣告是一種說服性的藝術，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計劃的、有目標的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導的作用，而由于字數(shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。

廣告作為一門藝術，在滿足廣告主所要表達的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現(xiàn)這一系列的目標。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴謹?shù)目茖W性。廣告不僅是一門藝術，在一定程度上更具備一定的科學性。廣告策劃會綜合應用經(jīng)濟學、美學、心理學、統(tǒng)計學等科學的理論知識并應用到實踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標市場的特點來進行廣告目標的制定，而又在規(guī)劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進行當然也使得廣告活動具有一定的科學性和系統(tǒng)性。

一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎

一般來說，廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進行。當廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標、預算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎上通過對廣告主的實地考察以及對目標消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當然是對目標市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨特的訴求點并以此作為產(chǎn)品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領導者。

二、廣告定位：廣告活動的關鍵

在對市場、產(chǎn)品以及消費者分析之后，廣告策劃就進入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置?！彼圆浑y發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的產(chǎn)品形象，使其在消費者心目中占據(jù)一定的位置，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領導者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關鍵，它樹立了產(chǎn)品獨特的形象和價值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強了自身的產(chǎn)品競爭能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎，進而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價標準認為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關聯(lián)性”就是要讓消費者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價值。廣告創(chuàng)意與純藝術的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當然廣告創(chuàng)意需要抓住消費者的心理特點在此基礎上設計符合消費者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產(chǎn)生更大的價值。

廣告作為一種傳播藝術，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。

參考文獻：

[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關系[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006.

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關鍵詞：

企業(yè)營銷策劃；廣告策劃；應用探究

多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢?？傊?，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業(yè)經(jīng)營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標制定、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經(jīng)濟效益。

二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應用策略

1．根據(jù)市場需求調(diào)整策略

廣告要取得成功，市場反饋是關鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計劃前需對目標消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標市場，為企業(yè)營銷策劃提供導向，以肯德基、麥當勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結合實際，對廣告形式、主題等進行調(diào)整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結合當下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。

2．合理選擇廣告宣傳方式

首先，宣傳方式要做到標新立異。當前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產(chǎn)品作出定位?？傊?，要保證消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。

3．其他廣告營銷策略

一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。

三、結束語

通過上述的分析可知，隨著我國社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，我國經(jīng)濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。

作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院

參考文獻：

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一、前言

眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結果，它們是兩個緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動的輝煌。本文先談談廣告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，在獲得有價值的信息資料的基礎上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。

（二）廣告策劃決定和指導著廣告的制作

無可否認，廣告制作需要美術等多方面的藝術技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導下進行實施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構思，為廣告的整體效果服務，為廣告目標服務，為企業(yè)的營銷目標服務。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標準

廣告效果測定是廣告活動的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關注的實質(zhì)性問題。測定的標準是在廣告策劃中早已預先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標準。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結起廣告活動的各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體。

在廣告事業(yè)發(fā)達的國度里，廣告策劃順應了社會客觀的需要，也適應了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學的現(xiàn)代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認識到：現(xiàn)代廣告策劃事關重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導致購買行為，經(jīng)濟效益也將成為一句空話。當前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經(jīng)濟效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實際和外部環(huán)境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應該考慮到廣告目標策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發(fā)決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估?？尚行栽瓌t的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結果應該是產(chǎn)出大于投入。可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業(yè)的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負責的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進行了市場調(diào)查研究，并進行了包括廣告計劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當?shù)囊?guī)模推出廣告，結果使企業(yè)贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見一斑。

（二）抓住消費者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應注意兩個問題：

1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據(jù)實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應以事實部分為主，心理部分輔之；當產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競爭對手時，廣告信息則應側重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而事實部分則應退居次要了。當然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。

2.注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成，而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，得到多方面的心理滿足。

（三）廣告要有實用性

現(xiàn)代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務的。關于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實現(xiàn)，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實用性，必須堅持以下幾點：

1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷?！?/p>

2.廣告訴求要準確實在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調(diào)研分析的基礎上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態(tài)度。

3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負責任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。

篇（5）

1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡信息技術的成熟運用，多元化的電子網(wǎng)絡媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡媒體具有快速性、反復性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費者對于報紙的關注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準地傳遞到目標人群當中來拉動消費者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創(chuàng)新其廣告營銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場份額。

二、報紙廣告營銷的特點及發(fā)展趨勢

1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創(chuàng)收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設計，已成為報紙廣告創(chuàng)收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠為廣告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實現(xiàn)報紙媒介、廣告商以及消費者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費者依據(jù)個人收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網(wǎng)絡搜素引擎為廣告市場擴大市場規(guī)模。目前，消費者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴重威脅到報紙廣告，構成競爭壓力。

3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設計具有針對性的專刊等方式來滿足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營性專刊專版的行業(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對性、深度性的行業(yè)信息服務，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及研究專家建立良好的溝通合作關系，為廣告客戶提供一體化定制服務，幫助客戶企業(yè)解決公關問題。

三、報紙媒介廣告營銷策略創(chuàng)新途徑

1、加強廣告策劃營銷策略，創(chuàng)新報紙廣告服務形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產(chǎn)品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進行廣告投入預算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當?shù)墓P活動來加強廣告策劃的實效性。一般在設計報紙廣告策劃時，需要結合目標市場的服務領域，走進市場，調(diào)查市場消費主體的人群特點以及預期的廣告效果，廣告策劃已成為當前報紙廣告營銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發(fā)展更多的潛在客戶。

2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費特點，提供更精準的產(chǎn)品信息。在新的營銷環(huán)境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費特點，提供更為精準的產(chǎn)品信息；來增加產(chǎn)品的潛在消費者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標市場消費者的需求、支付成本、消費水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關注于廣告的投資回報率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準地找尋目標消費群體。當前報紙廣告應更加關注于受眾群體的消費特點，整合現(xiàn)有的營銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準的尋找目標客戶，及時反饋廣告效果。

3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊?，建立網(wǎng)站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應積極應用新技術，將網(wǎng)絡技術快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營銷渠道的關鍵。面對新興的各種網(wǎng)絡報紙媒介，應充分利用自身品牌形象優(yōu)勢，將報紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡和手機平臺上，拓展網(wǎng)絡和手機上的多媒體報紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠超過傳統(tǒng)的報紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報紙媒體并無太多差異，說明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。因而，報紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強技術支持，有利于報紙行業(yè)更加有針對性地提高廣告效果，進一步向優(yōu)勢媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺，加大對電子報紙的投資建設，把握網(wǎng)絡技術迅速發(fā)展的良好時機，如已廣泛應用的手機早晚報，已成為廣告消費者閱讀電子報紙的有效途徑。

篇（6）

1.引言

隨著汽車行業(yè)的強勢崛起，汽車廣告業(yè)也在蓬勃發(fā)展，人們對汽車廣告語言的研究也日益增多。廣告語言是一種說服性語言，其目的是向潛在消費者傳遞產(chǎn)品或服務信息并最終說服消費者采取購買行為。為了實現(xiàn)此目的，廣告策劃者盡可能采取一切語言和非語言的技巧，預設就是其中最重要的技巧之一。本文研究汽車廣告中預設的類型和功能，不僅可以幫助消費者更好的理解汽車廣告，還可以為汽車廣告制造人提供語言策略上的指導，幫助其創(chuàng)造出更多更科學更具魅力的汽車廣告。

2.關于預設

預設（presupposition），又稱“前提”或“假設”，最初屬于哲學范疇，是由德國哲學家Frege在1892年提出的。預設有語義預設和語用預設之分。語義學家從真值條件出發(fā)，將預設看作是句子或命題之間的特殊推理關系，是“判斷一個陳述（命題）是否有真值的前提條件”（左思民，2000）。而語用預設，主要指“那些對語境敏感的，與說話者（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系”（何自然，1978）。語用預設和語境密切相關，此外它還有單向性、主觀性、隱蔽性的特征。

廣告是單方交際，現(xiàn)代汽車廣告是由廣告策劃者單方面設計出來的，廣告策劃者提前設計好廣告，而消費者只能做出兩個選擇：接受或是不接受，所以從這個角度來講，汽車廣告中的預設有單向性的特點；再者，汽車廣告預設是有斷言性質(zhì)的語境假設，廣告設計者主觀聲稱該預設為真，但該預設本身是否為真，從廣告語言本身中我們無法判斷，所以這又體現(xiàn)了廣告預設的主觀性；此外，汽車廣告中的很多預設是有隱蔽性的，消費者稍不小心，就會把該預設當成客觀真實的“斷言”而加以接受，這體現(xiàn)了其隱蔽性。綜上分析，筆者認為汽車廣告預設屬于語用預設，而非語義預設。

3.英漢汽車廣告語用預設類型分析

作者搜集了中外汽車廣告500條，經(jīng)過仔細分析，作者認為汽車廣告中語用預設主要有以下幾種類型：

3.1事實預設

“事實勝于雄辯”，改變一個人或者一個群體的觀念，最有效的手段就是拿出無可辯駁的事實。消費者在購買某一款汽車時，基于信息不對稱，總是存在質(zhì)疑的聲音，汽車廣告商就會拿出他們的“斷言“事實，來打消消費者的這種顧慮。下面看這例廣告：

為什么大家都選威姿汽車？（威姿汽車）

該廣告的語用預設是很多人都選擇了威姿汽車，這種類似于斷言的陳述給人造成一種事實的感覺，不管這個預設是真是假，人們在購買該汽車的時候總會產(chǎn)生這么一種感覺：既然大家都選擇了這款汽車，那我為什么不選呢？

3.2狀態(tài)預設

狀態(tài)預設有兩種，一種是預設過去不理想的狀態(tài)，另一種是預設改變后的理想狀態(tài)。比如：

你的世界，從此無界（Ford car）

在這則廣告里，“從此”兩字預設過去你的世界是非常受限制的，這則預設是否真實，我們先不考慮，但消費者看到此則廣告，會不自覺地想：我現(xiàn)在生活是不是不自由，是不是因為沒車而受到出行的限制？一旦有了這樣的想法，消費者就會不自覺的想擺脫這種狀態(tài)，而他的購車意識也會被不自覺的被喚起。又如：

豪氣頓生（Jeep）

這則廣告也是形式簡短，內(nèi)容豐富的廣告典范?！邦D”字不僅預設你之前的生活暗淡無光，更預設你擁有這部車以后自信滿滿，豪氣滿滿。自信豪氣的生活，是每個人都為之向往的。如果一部車能幫人實現(xiàn)這個人生愿望，那么人們購買此車的欲望就會不自覺地被勾起。

3.3信念預設

廣告對消費者施加影響的目的在于改變他們的觀念，一個人的觀念往往受到其世界觀、人生信念、對具體事物的看法等支配（陳新仁，1999）。人的觀念對人購買產(chǎn)品有巨大的影響作用，如果廣告能夠改變?nèi)说墓逃杏^念，那么這則廣告的目的就能輕而易舉的達成。比如：

福特六和汽車：征服北極，橫越沙漠（Ford cars）

在消費者腦海中，一般的汽車，只能在平路上或稍微顛簸的路段上運行，而不能在惡劣的天氣或糟糕的路況環(huán)境中運行。這則廣告則預設無論天氣多么惡劣，路段狀況多么糟糕，哪怕是冰地，沙地，該汽車都能安然運行。這則廣告中的預設則改變了人們根深蒂固的信念，所以消費者一旦有購車欲望，便會不自覺的想嘗試一下這種車。

3.4行為預設

行為預設在汽車廣告中較為常見，主要包含三種行為：一是過去發(fā)生的給消費者帶來負面情感體驗的行為；第二種是能滿足消費者當前需要的行為；第三種是將來能夠給消費者帶來正面情感體驗的行為。比如：

永不讓你失望（獵豹汽車）

這則廣告的語用預設就是消費者過去買的車總是讓他失望。所有汽車消費者都希望自己買的車能夠讓自己省心，能不再給自己帶來失望的感覺。廣告策劃者正是迎合了消費者的心理特征，從而能成功影響消費者的購買行為。比如：

掙錢機器（解放卡車）

該則廣告的語用預設是消費者當下有掙錢的渴求，想掙錢？選解放卡車吧。

人生的第一部車，您將與誰分享？

——中華汽車，永遠與爸爸的肩膀看齊?。ㄖ腥A汽車）

廣告背景是一個孩子年少發(fā)高燒時，父親用他那寬大肩膀背著他去了醫(yī)院，而當他事業(yè)有成時，說到“如果你問我世界上什么車最好，我將會說父親的肩膀”。該則廣告成功的用親情這張王牌觸發(fā)了人對于未來的行為以及情感的正面體驗，因此也能成功勾起消費者的購買欲望。

3.5雙關預設

雙關預設，是廣告策劃者用一句廣告語來預設雙層意思，雙面激發(fā)消費者的購買欲念。

Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）

這則豐田車廣告引用了大眾熟知的諺語：“where there is will，there is a way”，不僅朗朗上口，更預設了雙層意思：第一，現(xiàn)在豐田車是如此之多，世界上只要有路的地方，都能看到豐田車的影子。第二，豐田車質(zhì)量非常好，在任何種路段都能安然行駛?？诒唾|(zhì)量是消費者購買汽車時重點考慮的兩大因素，這則廣告語正好利用預設巧妙宣揚了這兩大因素，因此該廣告語也是久傳不衰。

4.英漢汽車語用預設功能分析

語用預設在汽車廣告中起著非常積極的正面作用。簡單來講，作者認為汽車廣告中的預設主要有以下幾種功能：

4.1預設有助于汽車廣告的簡潔性

技術，藝術，駕馭完美呈現(xiàn)（本田ACCORD）

本田雅閣這則廣告是事實預設。短短十字，預設著十分豐富的內(nèi)容：別的車不能做到把超越的技術，有藝術感的車身設計和駕馭時的高貴體驗融為一體，只有本田車才能做到。此廣告的魅力之處在于，需要至少三句話才能表達完整的句子，用了三個精華性詞匯予以概括，語言含蓄、簡練。

4.2預設有助于汽車廣告的幽默性

消費者在日常生活中不會刻意的去背記廣告，只有廣告語輕松幽默的時候，它才會潛移默化地浸入消費者腦海中，而預設的使用恰能實現(xiàn)這一效果。

千萬里我追求你（松花江汽車）

這則廣告是雙關預設?！澳恪鳖A設了雙層含義：第一，“你”指的是松花江汽車。該廣告預設松花江汽車外形美觀，質(zhì)量上層。就好像一位散發(fā)著無限魅力的女性，即使再難追到手，我也要把它盡力買到手。第二，“你”指的是消費者，該廣告預設松花江汽車經(jīng)久耐用。就像戀愛中的男女關系一樣，你到哪里，它都會追隨你到哪里，永不拋錨，永不離棄。因為預設的使用，該廣告輕松幽默。一看到該廣告，消費者就會不自覺的想到戀愛中的男女關系，從而不自覺的記住該廣告。

4.3預設有助于汽車廣告增強說服力

廣告語言的一大特點就是說服性，用語言勾起消費者的購買欲。引起消費者購買欲，最直接有效的方法就是廣告需表明該產(chǎn)品能給消費者帶來最大化的利益。預設的使用就能巧妙實現(xiàn)這一點。例如：

百公里超低6.6L等速油耗，點滴之處更顯自信能量（雪弗蘭）

這則廣告是一個事實預設，因為“自信”一詞的使用，預設了其他汽車耗油量是巨大的，只有而車在油耗方面是出類拔萃的，耗油量低就給消費者省了錢，給他們帶來了實實在在的利益，這則廣告也會俘獲消費者的購買芳心。

4.4預設有助于汽車廣告語言傳遞更多信息

文本廣告的本質(zhì)就是傳遞信息。預設的使用能將暗含的信息和共知的背景信息都傳遞給讀者，從而能擴大廣告語言所傳達的信息量。例如：

她可愛嗎？（英國MINI汽車）

這則廣告也是一個事實預設。這個廣告是個問句，我們都知道安全、質(zhì)量、耗油量是廣大消費者在買汽車時主要考慮的因素，但這個問句一出現(xiàn)就預設著這款mini車不僅安全性好，耗油量低，而且它的車體設計和車身線條還非常的流暢，精致，小巧。現(xiàn)代汽車不僅再是男性的專屬，很多女性也有購車需求，女性購車不僅看重車的質(zhì)量，更講求美觀。這則廣告用一個問句繁榮預設不僅迎合了當代白領女性的心理需求，而且還傳達了更多產(chǎn)品信息。

4.5預設可無形中凸顯產(chǎn)品的優(yōu)越性

廣告的對象是廣大消費者，要使廣大消費者信服并接受，廣告決不能明目張膽的自我吹噓，但如何巧妙地達到吹噓的效果，又不引起消費者的反感呢？這就可借助于預設。比如：

路上公務艙商旅新境界（GL8汽車廣告語）

“新”字的使用表明這是一個狀態(tài)預設，“新”字的出現(xiàn)不僅預設了消費者之前買的汽車只能給他們帶來普通的商旅體驗，而且還凸顯了該產(chǎn)品的特殊優(yōu)越性：該汽車各方面性能都非常卓越，如果你選擇了這部車，那么它將能給你帶來和坐飛機商務艙一樣的境界體驗。

結論

汽車廣告功利性和目的性都特別強，而廣告勸誘和說服又是一個非常復雜的工程，在汽車廣告語中運用預設這個語言技巧的目的無非是為了增強對潛在目標消費群的沖擊力，從而達到促進汽車銷售的目的。筆者希望對汽車廣告預設類型和功能的研究可以對汽車廣告設計者提供一些小小的啟示，讓他們能夠正確理解并運用預設這個語言工具，從而創(chuàng)造出更多精品汽車廣告。（作者單位：三亞學院理工分院）

參考文獻

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[4] 何自然.語用學概論[M].長沙：湖南教育出版社，1997.

[5] 姜望琪 當代語用學[M].北京大學出版社，2003

篇（7）

省廣股份是中國本土少數(shù)擁有完整業(yè)務結構的大型綜合廣告公司，品牌管理、媒介和自有媒體三者相互協(xié)同，共同促進。該公司以客戶的品牌價值作為核心目標，依托專業(yè)團隊與架構和品牌導航模型提供品牌管理服務，為廣告主提升品牌價值，提高產(chǎn)品市場占有率。在客戶對整合營銷傳播服務的需求下，為客戶提供媒介服務，并通過自有媒體經(jīng)營協(xié)助客戶實現(xiàn)最佳廣告投放。品牌管理業(yè)務可以為媒介業(yè)務提供客戶基礎，自有媒體可以為媒介業(yè)務提供媒體資源支持，媒介業(yè)務的客戶，也可以為發(fā)展成為品牌管理業(yè)務的客戶做儲備，自有媒體的廣告客戶，均有望成為公司品牌管理和媒介業(yè)務的潛在客戶。

創(chuàng)意實力領先、管理團隊穩(wěn)定

策劃創(chuàng)意能力是廣告公司的核心競爭力之一，省廣股份歷史底蘊深厚，歷經(jīng)近30年的發(fā)展，匯集了一大批優(yōu)秀的廣告策劃創(chuàng)意人才，總結出了一套分析策劃創(chuàng)意的方法和程序，目前，公司廣告策劃和創(chuàng)意能力處于業(yè)內(nèi)領先、本土第一的位置。最近12年來，該公司創(chuàng)作的作品在包括美國莫比廣告節(jié)、中國廣告節(jié)、廣東省廣告優(yōu)秀作品評比大賽、“廣州日報杯”全國報紙優(yōu)秀廣告獎等活動中，共獲得各類獎項611個。其中全場大獎1項，政府獎1項，金獎37項，銀獎130項，銅獎184項，佳作獎16項，優(yōu)秀獎242項。此外，省廣股份股權激勵機制完善，管理團隊非常穩(wěn)定，基本都在公司服務10年以上。

客戶數(shù)量眾多、合作關系穩(wěn)固

近年來，省廣股份客戶數(shù)量逐年上升，品牌管理客戶從2006年的36個上升至2009年的82個，媒介客戶從2006年的39個增加至2009年的66個。該公司已與多家國際、國內(nèi)知名公司建立了良好的、長期的戰(zhàn)略合作關系，如四川長虹、萬科地產(chǎn)、廣汽本田、廣汽豐田、現(xiàn)代汽車、美的電器、藍月亮、海天調(diào)味食品、水井坊、三金藥業(yè)、廣東移動、東風本田、光大房地產(chǎn)、合景泰富等，這些客戶信譽良好，業(yè)務發(fā)展迅速，公司可以分享這些優(yōu)質(zhì)客戶的成長成果。另外，省廣股份與很多客戶都是長年的合作伙伴，客戶關系非常穩(wěn)固，如該公司與海天調(diào)味食品已合作15年，與廣汽本田已合作11年，與水井坊已合作10年等。

篇（8）

策劃中尋找“賣點”，運作中尋求創(chuàng)新

吉安晚報社地處革命老區(qū)，全市500多萬人口，又是農(nóng)業(yè)地區(qū)，廣告量相對有限，特別是企業(yè)廣告，更是困難重重。中國移動吉安分公司，在2009年以前，其全年在所有媒體投放廣告總金額高達500多萬元?？稍谖覀儓蠹埳系膹V告一年不到10萬元，這與我們的策劃不到位有關。2009年末，《吉安晚報》廣告部組織一批精兵強將，對吉安移動公司進行全面攻關，并作出了獨具一格的吉安移動公司2010年廣告運作具體方案，打動了該公司的老總，使他欣然簽約。2010年，一次性在《吉安晚報》投入廣告費達50余萬元，并出資30余萬元訂閱2000份《吉安晚報》，贈閱給吉安移動的高端客戶。這種典型的策劃運作，打開了廣告人廣告創(chuàng)意的思路，大大拓展了廣告策劃運作空間。近兩年，地市晚報廣告開始遇到強有力的挑戰(zhàn)，老牌電視對廣告的蠶食，接踵而來的省級都市報地市版的出現(xiàn)，還有戶外媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，地市晚報在夾擊之下，廣告經(jīng)營日趨艱難。為此《吉安晚報》比較注重整個廣告市場的走向、布局和地方黨報廣告的發(fā)展空間，我們始終堅信的是，晚報廣告有自己的特色和走向，報紙廣告人員，必須要弄清當?shù)仄髽I(yè)的市場構架、消費趨向。根據(jù)不同類型企業(yè)的現(xiàn)有和潛在的經(jīng)濟實力，分門別類地進行排隊建檔。

篇（9）

一年來，在部門中心領導的關心指導下，在同事的支持幫助下，完成了本職工作，也順利完成了領導交辦的各項任務，現(xiàn)將這一年的工作情況等作如下匯報：

舉辦各項展會是今年主要工作重點：

1.參與完成春季、秋季兩屆車房展的方案準備策劃和參展商招商工作以及展會前后期間的各項工作，

2. 參與廣告中心2015年6月5日舉辦的“臨淄首屆沿海精品樓盤暨汽車家居新生活展”。展會期間主要是前期出發(fā)配合聯(lián)系商家，后期現(xiàn)場協(xié)調(diào)、夜間值班等工作。

3. 參與廣告中心首次舉辦的奇石玉器展策劃和招商，通過一個多月的外出招商，參展商達到100多家，首屆2014年中國奇石玉器陶瓷書畫博覽會活動成功在6月28日開始舉辦，7月25號全部撤離順利結束。

4.秋季車房展結束后，為了繼續(xù)多開辟收入來源，在中心領導指導下舉辦皮草節(jié)，通過前期招商，后期準備等各項工作，最終達成與商家分成的合作模式，11月28日如期舉辦臨淄首屆海寧皮草節(jié)，展會持續(xù)17天，由于是首次舉辦此次展會，基本達到預期目的。

通過以上展會活動的舉辦，摸索出了各種展會的規(guī)律，積累了寶貴的招商經(jīng)驗，再就是在中心領導安排下，參觀考察了鄒平、濟寧、臨清等相同部門經(jīng)營營銷情況，去濟南學習電視媒體廣告行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗大會，參加參與這些活動舉辦和外出交流學習，開拓了視野和思路，為提高自己以后的工作能力有極大的幫助。

在參與完成上述活動間隙期間，也完成了本中心安排的其他工作，主要事項如下：

1.一月份參加年貨下鄉(xiāng)活動。

2.五月安徽石臺出發(fā)，陪同考察富硒礦泉水原地。

3.十月份江西宜春出發(fā)，跟廣告中心同事拍攝明月山富硒礦泉水原地廣告片。

4.十一月參加蹴鞠九宮格欄目的年度決賽錄制，現(xiàn)場做輔助工作。

廣告營銷方面：嘗試讓汽車行業(yè)投放電視廣告，東聯(lián)汽車集團投放10天，聯(lián)系方正古玩城制作網(wǎng)站業(yè)務。

二、工作計劃：

1.首先工作是做好2015年的皮草節(jié)，有了第一次的舉辦經(jīng)驗，爭取這次效益能有大的提升。如果再次成功，可在2015歲末繼續(xù)舉辦，每年兩次，作為常設項目。

2.春季車房展招商方案計入日程，通過近兩年的車房展汽車招商情況來看，汽車行業(yè)由高速發(fā)展期進入相對緩慢調(diào)整期，在低迷的市場行情下，盡力完成2015年春、秋兩屆車房展汽車展招商工作。

篇（10）

一、政務報道轉(zhuǎn)型，利用自身資源主動對接服務對象

用傳統(tǒng)的思維、套路、語言做的內(nèi)容已經(jīng)不適應現(xiàn)在的傳播方式和受眾閱讀習慣。要想提高報紙與讀者之間的黏合度，要想經(jīng)受住市場的檢驗，作為地方黨報，當前要做好服務政府與服務市場以及服務百姓之間的內(nèi)容、服務的嫁接。不要被“畫的圈”束縛，也要放下黨報的身段，巧妙運用專業(yè)技巧和流行方式做出吸引讀者的內(nèi)容。七一重要講話說：“歷史從不等待一切猶豫者、觀望者、懈怠者、軟弱者”。所以，在改革的關口，傳統(tǒng)媒體必須靠自己，不忘初心，繼續(xù)前進。

政務性報道雖然通常占有大量的黨報版面，但多數(shù)是一般的工作性報道，新聞價值不高。但其實很多政務報道中的政策、方向性的精神和意見，都對某一個領域的經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結構有著很大的影響。如果只是進行常規(guī)性報道，不容易讓需要的讀者發(fā)現(xiàn)，也沒有給報紙帶來影響力和經(jīng)濟效益。因此，黨報在政務報道的解讀方面，需要下大功夫。功夫不僅僅要放在對政策本身的詳細解讀，也要發(fā)揮記者的新聞嗅覺和戰(zhàn)線資源，去主動尋找目標。

比如，近期視察黑龍江時，對黑龍江經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)型提出的“三個字號”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的相關指示，地方黨報在進行報道時，

尋找到相關地方企業(yè)，了解企業(yè)的發(fā)展情況和需求，將有關的新聞資源“穿成串”。在這種大規(guī)模、熱點時期的媒體曝光后，地方政府相關部門也關注到了這些企業(yè)，報紙幫助政府部門與企業(yè)更深入對接，提供了有效的幫扶。而在這個過程中，企業(yè)嘗到了甜頭，意識到了黨報的作用，從而在報紙上形成了爭取曝光率的競爭態(tài)勢，也給報紙了增加了經(jīng)濟收益。這樣的嘗試，讓報紙既充分利用了新聞資源，又為客戶提供了需要的服務，也給自己創(chuàng)了收。

二、廣告策劃轉(zhuǎn)型，把“好主意”變成“好收益”

新形勢下，報紙的廣告策劃也要轉(zhuǎn)型，要讓廣告內(nèi)容形成事件、成為話題，有懸念，有刺激。特別是應該利用報紙和官微相互配合，用報紙預熱，用微信炒作，增加廣告內(nèi)容的可讀、可看性和參與性，更加立體多元的廣告策劃，可以達到意想不到的效果。

7月4日， 新晚報微信推送的一則信息標題為“中央大街畫師昨被部分‘包園’，免費為游人畫肖像，還有巨幅油畫當場畫?！眱?nèi)容的第一句是“對哈爾濱來說，中央大街本身就是一幅畫。昨天，數(shù)名畫家老手在老街上繪了一幅巨幅油畫。”往下拉動，可以看到一幅巨型畫作一點點形成的過程，和現(xiàn)場參與的熱烈情況。信息最后，注明這是某樓盤的宣傳活動，用這樣的方式展示促銷觀江高層樓盤。這樣的廣告，有看點、話題性、畫面感，因而有了熱度，比起以往硬邦邦的樓盤廣告，效果好了很多，讓廣告客戶喜出望外。

對于每天每個只能推送四至五條珍貴信息的報紙官微來說，每一條廣告都不能掉以輕心，反而可能要比新聞內(nèi)容更花心思，做到不露痕跡、引人入勝，讓讀者能看到最后，且不反感。7月17日，在哈爾濱日報以畫報的形式刊發(fā)了一版關于東北最大薰衣草莊園的圖片，畫面十分唯美。在當天的官方微信，更加詳細推動了莊園里的花卉、功能、門票價格等內(nèi)容。其實，這也是一則與廣告商合作的活動內(nèi)容，卻讓讀者感受更多的服務性和可看性。

三、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，牽手電商搭建平臺變身“報商”

傳統(tǒng)媒體還要利用好移動客戶端、大數(shù)據(jù)，牽手電商、券商，變身“報商”。錢江晚報的電商平臺創(chuàng)造了年收益2億元的奇跡，成都商報“買夠網(wǎng)”年收益8000萬元，為其他地方媒體提供了報業(yè)做商貿(mào)的可循實例。目前包括北青報、現(xiàn)代快報、華西都市報在內(nèi)的眾多媒體都在通過特色商品、地域特產(chǎn)聯(lián)盟式的銷售，發(fā)展各自的電商平臺。

商業(yè)平臺擁有龐大的用戶群，是主流媒體不能放棄的傳播陣地。堅持以我為主、為我所用的方向，堅持獨立但不孤立、利用但不依賴的策略，逐步引導商業(yè)平臺的用戶更多關注傳統(tǒng)媒體的自有平臺。