序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)廣告文案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

海月絮語----海月,是深圳地產(chǎn)字典里的夢幻詞條,是深圳最灸(jiu)手可熱的后海純住宅板塊的”啟動盤”.正是海月花園,引擎了整個后海;

海月,是深圳濱海人家的心靈家園.是海月花園,第一次創(chuàng)造性地用建筑語匯和語素去再現(xiàn)海的律動和神韻,去詮釋海洋文明的底蘊.大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自從海月一期在后海登陸,從此海的藍色,藍透了每一戶窗里的風景,藍透了每一顆褶皺(zhe zhou)的心靈.藍色,從此成為深圳地產(chǎn)的主色調(diào);藍色的詠嘆(tan),從此成為深圳地產(chǎn)的主旋律;

----這,就是海月花園一期的意義!

當設計東海二期的新加坡雅科本天才設計大師把海月二期瑰麗和尊榮在后海的海濱俆俆展開的時候,再度攫(jue)住了深圳置業(yè)者的思想和熱情;海月二期亮麗雅潔的售樓現(xiàn)場,每天吸引著眾多的參觀者;-

----海月二期,未成曲調(diào)先有情!

A海月一期給深圳帶來一種愜(qie)意與舒暢的體驗,首次倡導了海洋文明內(nèi)核的現(xiàn)代居住新理念.22萬平方米的海月二期,傳承經(jīng)典,再續(xù)傳奇……再度成為濱海置業(yè)新坐標;

B每一處都有創(chuàng)新的印痕.整座花園社區(qū)近百處的創(chuàng)新突破,使海月成為名副其實的后海片區(qū)升級換代產(chǎn)品;

C產(chǎn)品創(chuàng)新是海月二期的靈魂.招商地產(chǎn)滲透到每一個環(huán)節(jié)神經(jīng)未梢的客戶滿意大度工程和純正蛇口生活,使海月二期成為成熟濱海首席園林社區(qū);創(chuàng)新海月，升級后海；晴。海。洲；演繹經(jīng)典，再續(xù)傳奇。

大世紀花園----布吉鎮(zhèn)政府后花園 核心位置尊貴現(xiàn)樓 黃金寶地 創(chuàng)富之源

二十二. 群星廣場-----風光無限在頂峰

二十三. 紫光名苑-----成熟大社區(qū).生活大配套; 樓內(nèi)中空花園;大優(yōu)惠并送大禮!

中心區(qū)高層2房2廳現(xiàn)樓 3萬元即買即住;

樓內(nèi)中空花園,深圳首創(chuàng),通透開敞,徹底杜絕暗房!

二十四. 碧海天家園----輕柔海風 寧靜家園;

買靚樓 送名牌家電; 入伙在即 最后機會 欲購從速

北師大附小,附中為碧海天住戶子女預留學位,無贊助直讀名校;

二十五.城----4萬平方米大型商場上蓋物業(yè); 真正O首期;

二十六.綠景新苑----新洲社區(qū)成熟生活 一梯兩戶實用典范; 實用生活”基本法”

左比比.右比比.還是綠景更合意;決定生活質(zhì)素的不僅僅是一兩個特別突出的優(yōu)點,而是物業(yè)的”均好”;均好的指標為位置.交通.生活.戶型.環(huán)境;

二十七.新世界月山居----尊貴只因罕見;品鑒至臻生活空間;

蓮花山畔絕版.中心區(qū)中軸線上躍式尊貴俯邸; 享受著并感受著;

蓮花山如一抹濃得化不開的綠意,在城市間如一首牧哥.而新世界山月居緊貼蓮花山北麓,盡覽郁郁蒼綠,小區(qū)戶型設計充分利用自然采光及通風,令屋內(nèi)陽光如洗,微風拂面,空氣清新,蓮花山高大的樹木與小區(qū)回旋式道路帶來幽致與寧靜的私人空間.閑來倚窗,憑欄遠眺,包攬深圳中心區(qū)城市美景.

二十八. 藍漪花園----永恒全海景.尊貴家園;

發(fā)展商鄭重承諾:無理由.無時限退房

縱橫交錯的立交橋,燈紅酒綠的都市,杯盞交錯之中,疲于應酬的你,是否已經(jīng)不記得什么時候曾經(jīng)海邊散步,風中洗手的愜(qie)意時光……藍漪(yi)花園;

政府看----有關部門領導在<<在國際坐標系上看深圳新世紀的建設與發(fā)展>>上說,”今后5年,要把深圳灣濱海區(qū)……西區(qū)蛇口海上世界,東到紅樹林保護區(qū)邊界15公里長的海岸線逐步建成優(yōu)美舒適的海濱風景長廊……”

專家看----國際住房政策研究專家認為,未來5年內(nèi)至少有兩成深圳家庭會選購以濱海公寓等休閑居所為代表的第三類住宅(第三類住宅特點:城市邊緣.親近自然.交通方便,價位適中3)

業(yè)界看----隨著深圳市中心的西移,濱海大道開通,南山區(qū)(沿海)已具備深圳大規(guī)模開發(fā)海濱住宅,建設現(xiàn)代化國際濱海城市的條件;

二十九. 遠望數(shù)碼商城----叱咤商界風云 引爆數(shù)碼時代; 觀望? “遠望”!

在倍速經(jīng)濟時代,你是否仍在觀望?

面對無限商機,猶豫,就是浪費;

加盟”遠望”,把財富握在你的手中.

薈萃各類通訊.電腦.信息家電等高新技術數(shù)碼產(chǎn)品.

華強北的黃金地點,傳統(tǒng)商鋪加電子商鋪.個性化電子商務平臺,頂級的管理與技術,全新經(jīng)營模式;

三十. 世紀豪庭---超乎想象的世紀豪庭,只給尊貴的您;世紀豪庭..深圳的..世界的..時代的..

僅有78戶”總統(tǒng)級”經(jīng)典罕貴豪宅;

已有70位風云人物榮登世紀豪庭,總統(tǒng)級罕貴豪宅僅余8個席位!

特設保姆,傭人專用通道; 光纖網(wǎng)絡,地鐵便利.名校擁簇(cu);

頂層尊貴,奢華私家會所;樓頂空中花園,恒溫泳池及360度雙層觀景臺

三十一. 富瑰園----富瑰中央,中心組合,傳世名宅;

優(yōu)質(zhì)生活啟航,富瑰中央,觀景豪宅激情入伙;實景精湛演繹,有情!有禮!

激情入伙好戲連臺: 1.業(yè)主文體趣味比賽;

2.富瑰之光攝影比賽;

3.幸運業(yè)主大抽獎;

4.陽光泳池開放及模特表演;

5.寬帶網(wǎng)及網(wǎng)絡使用現(xiàn)場演示;

三十二. 宏觀苑----后海灣畔,大戶人家;大有道理 大戶人家 大度空間 大出所料 大可放心;

三十三.匯景豪宅----即時進駐華僑城高尚住宅區(qū);

名校相鄰 景點環(huán)抱 坐享海濱綠蔭;

交通便捷 路網(wǎng)四通八達 盡擁天時地利;

坐落于深圳硅谷高新技術開發(fā)區(qū) 地位顯赫;

寬頻上網(wǎng) 泳池會所 裙樓商場 一應俱全;

三十四.彩世界家園----彩世界的太陽,從東湖升起;

篇（2）

房地產(chǎn)廣告存在于所開發(fā)樓盤的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內(nèi)容為圖形與相應的文案組合，圖形的內(nèi)容有多為該樓盤的設計藍圖、實景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。

二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告

消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數(shù)廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。

（一）以創(chuàng)意的平面形式來吸引人的注意

近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到?！边@樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。

（二）摒棄圖形以純文字形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容

一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優(yōu)勢，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業(yè)類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設計上選擇使用超大醒目的美術體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。

（三）以反常的創(chuàng)意圖形來吸引注意力

反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”。“連杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊?！?/p>

篇（3）

二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告

消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數(shù)廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。

（一）以創(chuàng)意的平面形式來吸引人的注意

近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到?！边@樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。

（二）摒棄圖形以純文字形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容

一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優(yōu)勢，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業(yè)類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設計上選擇使用超大醒目的美術體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。

（三）以反常的創(chuàng)意圖形來吸引注意力

反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”?！斑B杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊?！?/p>

篇（4）

編者按：在這個充滿迷茫與困惑的年代，清楚知道自己要什么的人不多，知道自己要什么，并能鎖定目標、始終如一走下來的人更少。而她，就是其中一個。

“笨姑娘”的殺手锏

很多人認為，我大學畢業(yè)進入地產(chǎn)廣告圈，一干就是13年，一定是基于對這行特別深的熱愛。其實，并不完全是這樣。

我進入房地產(chǎn)廣告領域完全是誤打誤撞。我大學的專業(yè)是國際金融，家人希望我畢業(yè)后能進銀行，然后安安穩(wěn)穩(wěn)踏踏實實地過一輩子。但我是一個個性很強的人，知道自己肯定適應不了銀行那種中規(guī)中矩的職場生活，所以，大學畢業(yè)的前一年，我就跟家人說要自己出來找工作。他們以為我只是說著玩，也就答應了。我是在一份報紙的中縫里看到那家公司的招聘信息的，于是，就有了我的第一份工作——天津一家剛創(chuàng)辦不久的地產(chǎn)廣告公司文案。

有人說，你學國際金融的，做的卻是地產(chǎn)廣告文案的工作，這跨界挺大呀。其實這個世界很多事情都是有聯(lián)系的，房地產(chǎn)業(yè)與宏觀政策、金融走勢的聯(lián)系尤其緊密。而我，正因為有了金融專業(yè)背景，所以比較容易隨著市場、經(jīng)濟走勢的變化，靈活做出判斷，給客戶提供一個更全局、更具策略性的推廣方案。再有，我這棱角分明的性格、天馬行空的思維方式雖然不適合待在傳統(tǒng)的事業(yè)單位，但卻能讓我在做策劃案時，經(jīng)常想到出人意料的創(chuàng)意。

如果說全局觀和策略意識是我剛進入這個行業(yè)時的優(yōu)勢，那我的劣勢就是對這個行業(yè)缺乏了解。盡管在天津時我已經(jīng)是一名非常優(yōu)秀的文案了，但來北京后我很快就發(fā)現(xiàn)，自己對北京的地產(chǎn)市場毫無概念，而我的文案行文方式也得不到北京這邊同事的認可。我不是那種特別聰明的女孩兒，所以只能用一些笨辦法：將北京所有我能看到的房地產(chǎn)廣告文案全都用紙和筆謄寫一遍，一個星期以后，北京都有哪些地產(chǎn)項目，賣些什么樣的房子，分布在什么位置，大概什么價位，北京這邊的消費者對房子有些什么樣的訴求，我心里差不多都有底了。

當職場女王遭遇“天花板”

在給我們公司新來的同事做分享和交流時，經(jīng)常會有人問我：“你在這個行業(yè)做了十幾年，不會覺得倦怠嗎？有沒有想過轉(zhuǎn)行？”當然有！

我的第一個瓶頸期出現(xiàn)在2006年，那時候我還在一個小規(guī)模的地產(chǎn)廣告公司。當時的我能做出很有想法的策略，文案寫得不錯，跟客戶溝通也沒問題，甚至還能自己做設計。有人會說，這多好啊，志得意滿嘛。但你要知道，一個人如果覺得自己什么都能干的時候，其實是很危險的。熟悉廣告行業(yè)的人都知道，做我們這行的，三四天，甚至一個星期連續(xù)熬夜加班是非常正常的事情。這么大的工作壓力和工作強度，卻看不到職業(yè)前景，這讓我異常焦慮。焦慮的后果是內(nèi)分泌嚴重失調(diào)，我的體重在幾個月里從103斤飆到160斤。于是，我果斷辭職。

就是在這種狀態(tài)下，我加入了洋正。洋正廣告當時是北京全案廣告客戶最多、也是北京最早涉足房地產(chǎn)企業(yè)品牌運營的廣告公司之一。我進入洋正不久，公司就接了一個項目，客戶是業(yè)內(nèi)挺大的一個地產(chǎn)企業(yè)，老板讓我負責這個項目的提案。那天特別奇怪，明明是我自己寫的文案，創(chuàng)意也很好，但面對客戶時，我卻不知道如何把自己的想法流暢地表達出來，整個過程斷斷續(xù)續(xù)磕磕巴巴。雖然最后項目還是被我們拿下來了，但這件事給我的刺激挺大的。長時間處于“滿杯水”的狀態(tài)，我或許可以做出非常棒的創(chuàng)意，但卻不能將自己的想法“販賣”給客戶。而一個得不到客戶認可的方案，是一文不值的。

我是個非常要面子的人，無法容忍因為自己的失誤而導致整個團隊所有努力付之東流。這件事之后，我的心態(tài)一下子就回到了剛?cè)胄袝r的樣子，謙虛、謹慎、充滿激情——每次提案前，我都會反復和客戶溝通，盡可能將客戶的需求和廣告的表現(xiàn)形式完美結合起來，并且把要在提案時說的話，以及如何引導和銜接都在本子上寫下來，甚至強迫自己背下來。事實證明，效果很好。

篇（5）

一、廣告策劃理論基礎

1.商務策劃簡介。策劃是一種思維活動，是指作為有思想的人對于具體目標所做的計劃和安排。即為實現(xiàn)目標出謀劃策。

2.房地產(chǎn)廣告策劃的特點。房地產(chǎn)廣告策劃特點主要有目標性、系統(tǒng)性、適應性、創(chuàng)造性和可行性。

第一，廣告策劃必須要有明確的目標以明確方向和動力；第二，策劃是一項系統(tǒng)的工作，強調(diào)全程和全員策劃，而且要隨時吸納新的內(nèi)容；第三，有一定的彈性和靈活性能應對瞬息萬變的樓市；第四，策劃本身就是創(chuàng)造性思維活動；最后，必須要經(jīng)濟可行、技術可行。

3.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作原則。知識性的房產(chǎn)廣告，主要集中于對房屋屬性的真實闡述；評價性的房產(chǎn)廣告，主要傾情于對房屋外延的虛實映襯。知識性和評價性結合，在傳遞真實的房屋信息的過程中，提升客戶對于房產(chǎn)的濃烈興趣和依戀情結。這是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的基本原則。

房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意應用與城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況相吻合，而且城市的品格和氣場無疑影響策劃人員。房產(chǎn)廣告若能真正打動目標消費者，必須能夠體察城市的性情，知悉習俗傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)作者對一個城市的體味，要透過文案與廣告，以文字與畫面投射到購房者的心中。也只有這樣，廣告策劃人員才是真正站在購房者的位置來思考居住的方式和格調(diào)，而不是憑空捏造出一種體驗、一種新奇。

二、廣告創(chuàng)意訴求分析

1.以產(chǎn)品為中心――質(zhì)量是生存之本。消費者有常識而無專業(yè)知識，需要從其他方面去感受產(chǎn)品的質(zhì)量，從品牌上去判斷，是一個重要的依據(jù)[1]。開發(fā)商愿意投入多少來維護品牌，直接影響到房屋的最終質(zhì)量。優(yōu)秀而負責的開發(fā)商會在全程之中監(jiān)督樓盤的質(zhì)量問題并予以改進：選址，規(guī)劃，設計，建設，監(jiān)理，驗收，環(huán)絲相扣，輪齒相合。優(yōu)秀開發(fā)商們自愿承擔社會責任，用最好的建筑質(zhì)量來驗證企業(yè)的價值；他們致力于提升產(chǎn)品的特異性占領剩余的市場份額；他們不斷開拓產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，讓房屋承載更多科技和情感，容納最多功能和文化。

2.以顧客為中心――需求能創(chuàng)造供給。房地產(chǎn)品必須滿足購房者的需求，迎合其獨特心理。通過記錄客戶的詳細信息，可以反映出顧客的真實愿望，體現(xiàn)購房者對于成本價格的重視程度，發(fā)掘消費者渴望溝通的深層動機，找尋實現(xiàn)便利的最佳渠道。多樣化的自覺的消費群體，使得開發(fā)商再也無力僅憑借產(chǎn)品和概念來實現(xiàn)價值，有針對地面向細分市場是中小企業(yè)的最終抉擇。

3.產(chǎn)品顧客共進――雙贏理念?，F(xiàn)在，開發(fā)商同時關注顧客與產(chǎn)品，致力于使住宅既保障私密又相融于世，既舒適安全又怡情悅心，物質(zhì)保障和情感關懷等而視之。在廣告投放上，除房屋實景和戶型效果圖外，還有生活暢想和感言等。這些舉措更貼合消費者的心靈和真實生活，還提升了居住的品格。

三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意模式化

1.炫富的激勵――奢侈型。廣告充斥著溢美之詞，從皇家尊榮到異域情調(diào)，從品牌光華到建筑堂皇。它們針對的是富人階層?！案辉ｋA層具有很強的消費能力和消費欲望，住宅自然成為一件重要的消費品” 。然而，房價過高刺痛了太多人的心，住房是一個用無數(shù)的心血與汗水堆砌而成夢想?！拔陌杆回灻枥L的奢華高尚生活將成為大多數(shù)人不能釋然的身份負擔。”

奢侈型創(chuàng)意源于肯定成功和財富，但使用要適度。

2.自然的吸引――景觀型。“綠色消費和生態(tài)成為21世紀的消費主題，也成為房地產(chǎn)開發(fā)商們的訴求點?！鄙剿疄猷?，花草為伴，林木蒼郁，這對忙碌的工薪族而言極具親和力。

景觀型創(chuàng)意在應用時主要有兩種，一是以自然景觀為依仗適當點綴些花草林木，二是直接由人力構筑一些假山、噴泉、燈柱、道路、休閑小品等。自然與人力的巧妙結合，賦予建筑無限的聯(lián)想，讓勞碌的人們可以從工作世事的束縛中暫時解脫出來。

3.社區(qū)的凝結――人文型。人文型創(chuàng)意是對現(xiàn)代社會枯燥乏味的反抗，社區(qū)讓人們聚集在一處，在輕松的聊天品茗中減輕身心的重負。社區(qū)為我們提供一個平臺，聯(lián)絡情感，交流思想。社區(qū)推動了社會的進步，給予成員最大的認同和欣賞，這是創(chuàng)意得以成功的關鍵所在。

4.隱蔽的空間――私密型。房子最初的用途便是遮擋；隨文明變遷，房子依次隔開了各家庭和成員，從此個體有了自由穩(wěn)定的空間。

宣傳隔音好便是私密性創(chuàng)意的一例。再想象一下，擁有高大落地窗的樓房，自然要搭配一幅寬大的簾幕才能實現(xiàn)內(nèi)外的溝通與隔斷，給生活最大的選擇余地。

5.居住的場所――保障型。保障型房產(chǎn)廣告主要以戶型小巧精致為亮點，在最小尺度的空間內(nèi)實現(xiàn)完整功能。保障型創(chuàng)意其實不算是創(chuàng)意的一種，然而它卻以真實直白的方式讓購房者回到最基本的需求原點：對于房子而言，居住是第一位的。

6.齊備的設施――功能型。功能型創(chuàng)意將焦點集中在滿足購房者多樣的需要偏好，很有綜合性的意味，它不僅滿足了居住的基本需要，擁有景觀社區(qū)的關懷讓人舒心，擁有完備設施的建筑體系本身應當是極其奢侈的享受，也自然會有隱蔽性空間。

參考文獻：

[1]翟永明.洋盤貨的廣告詞[M].翟永明詩文錄?最委婉的詞，北京：東方出版社，2008，（3）.91.

[2]方英.廣告看住房消費觀念的變化-對《廣州日報》房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析[J].經(jīng)濟師，2006（4）：48.

[3]孫宇.臺灣房地產(chǎn)廣告趣談[J].兩岸關注，2008（8）：58.

篇（6）

中圖分類號：TU-884

文獻標識碼：A

文章編號：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者簡介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學新聞與傳播學院教師。

建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態(tài)意義上的物質(zhì)功能性：另一方面，它又體現(xiàn)了存在于物質(zhì)功能之上的社會性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進步，建筑師往往將信息符號、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產(chǎn)生了兩個明顯特征：一是隱含某種意義的物質(zhì)實體是靜態(tài)的；二是附屬物點綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個性、更加完美。縱觀建筑歷史的發(fā)展，這種將圖形、圖象或各種象征符號運用到建筑表皮上使之負載特定社會信息、表達特定意義的做法從來沒有間斷過。在我們進入信息化時代的今天，無處不在的商業(yè)廣告特別是房地產(chǎn)廣告抓住”建筑是凝固的音樂”這一特質(zhì)，充分運用現(xiàn)代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴展或突破建筑本身特有語言、逐漸成為城市景觀之勢，孰是孰非，值得認真研究。

1　建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的隱喻性

建筑表皮尤其是我國“魯班獎工程”經(jīng)典建筑表皮，大多被房地產(chǎn)廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強了廣告訴求的智慧和價值。我國現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告于20世紀90年代興起于珠三角地區(qū)，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產(chǎn)廣告中，打造了一批明星樓盤，涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達花園、萬科金色家園等。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，長三角地區(qū)奮起直追，上海、杭州等地區(qū)的房地產(chǎn)廣告迅速崛起，樓盤廣告更加美倫美奐。無論是珠三角還是長三角地區(qū)的房地產(chǎn)廣告無不都在大量地應用經(jīng)典的建筑表皮做文章。與此同時，房地產(chǎn)廣告還調(diào)動各種技術手段和藝術手法將環(huán)境景觀與建筑單元呈現(xiàn)出來，它運用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對整個人居環(huán)境進行思考，受到了業(yè)界廣泛關注。新世紀伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產(chǎn)、復合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在的“城市運營”，甚至生態(tài)、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產(chǎn)廣告中的建筑表皮及相關景觀概念開始被廣大受眾認同并接受，如“左岸”現(xiàn)象就是極好的佐證。從北京中關村的“左岸”公社寫字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤、長沙的“左岸春天”花園樓盤，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤廣告從抽象的概念禾口內(nèi)涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實和形象，成為了開發(fā)商的絕佳賣點。

2 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的虛擬化

房地產(chǎn)廣告要獲得實效，關鍵在于能喚醒潛在購房者的欲望，其廣告語言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區(qū)規(guī)劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區(qū)域示意圖和生活場景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無余直白地表現(xiàn)訴求。因此，以某一公認的具有代表性的建筑表皮來強調(diào)民族傳統(tǒng)和地方特色，把握好虛與實，才能體現(xiàn)出廣告人的智慧。如金地房產(chǎn)“科學筑家”系列廣告，它以理性為基礎，兼具感性，而且圍繞“科學筑家”的品牌訴求，展開對具廣州當?shù)靥卣鞯慕ㄖM行科學解剖，采用虛實結合的廣告插圖――中山紀念堂、西關大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產(chǎn)生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統(tǒng)而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學”的現(xiàn)代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產(chǎn)廣告訴求配合相得益彰的范本。

建筑實景是房地產(chǎn)廣告人心口永遠的痛，雖然這種說法不盡客觀準確，但也道出了目前房地產(chǎn)廣告中的一道坎。當下我國建筑表皮受“國際式”建筑風格的單一壟斷影響，呆板、單調(diào)是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當?shù)貙⒃诮üこ虒嵕氨憩F(xiàn)在廣告畫面上，那么要達到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產(chǎn)廣告不得不運用虛擬化的高科技手段，開始大量應用“歐陸風情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來營造高調(diào)的生活方式。應該肯定這不失為房地產(chǎn)廣告的一條新路子?！俺鞘械貥恕?、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強地喚醒了潛在購房者的欲望，較好地達到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會到小城市不約而同地都在極力售賣高調(diào)的生活方式，以此提升樓盤價值，那肯定是不能被社會所認同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會相信自己能住進這些被夢幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?

3 房地產(chǎn)廣告對建筑表皮的反作用

哲學中的唯物論將物質(zhì)與意識的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質(zhì)決定意識，意識反作用于物質(zhì)。前面談過，建筑是物質(zhì)實體，但由于它所具備的物質(zhì)功能之上的社會精神功能，給廣告創(chuàng)作提供了無限空間。反過來，無處不在的充斥社會各個層面的影視、平面、戶外各類房地產(chǎn)廣告，對建筑特別是建筑表皮的設計制作同樣產(chǎn)生了巨大的反作用。很難想象我國北京為2008年國際奧運會興建的體育場館“鳥巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產(chǎn)廣告的積極反作用。

當我們進入數(shù)字時代的今天，建筑表皮已經(jīng)成為信息的載體，一些傳統(tǒng)立面要素語言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時代廣場上的納斯達克股票展示墻，它已不是傳統(tǒng)意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達的信息載體，成為現(xiàn)代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業(yè)化和信息化的深入發(fā)展，房地產(chǎn)廣告等媒介對建筑模式視覺審美的傳播和宏揚，必將反作用于現(xiàn)代建筑，可以預見，在不久的將來，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會給城市增添更多亮點。

參考文獻：

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【中圖分類號】G　【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）09C-0054-02

隨著我國的城市化發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為我國國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)，而與之密切相關的房地產(chǎn)策劃行業(yè)也取得了長足的進展，并且已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)策劃在社會經(jīng)濟生活中的作用越來越大。而社會對房地產(chǎn)策劃人才的要求也越來越高，面對越來越高的人才要求，如何提高學生的實際操作能力以提高其就業(yè)率及競爭能力尤顯重要。

一、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學方法改革的必要性

房地產(chǎn)項目全程策劃是我校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)（房地產(chǎn)策劃方向）的重要的專業(yè)課程之一，也是培養(yǎng)房地產(chǎn)策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學目的就是通過本課程的教學使學生熟悉房地產(chǎn)策劃的基本理論，較好把握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的特點，掌握房地產(chǎn)項目前期策劃、房地產(chǎn)項目可行性分析、房地產(chǎn)項目投資策劃、房地產(chǎn)項目營銷策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)金融策劃、物業(yè)管理策劃等基本技能，是對學生的實踐操作能力要求較高的一門課程。傳統(tǒng)的教學模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據(jù)自己對課程理論的認知進行課堂講授，學生根據(jù)教師授課內(nèi)容的生動程度被動的選擇性接受這種方式很不利于培養(yǎng)學生主動學習、獨立學習、思考及解決問題的能力，而房地產(chǎn)策劃崗位對從業(yè)者的要求不但有扎實的理論知識，更要有市場調(diào)查的能力、市場細分及市場定位的能力、實施4P營銷策略的能力以及具備多方面的基本素質(zhì)：包括獨立思考的素質(zhì)、團結協(xié)作的素質(zhì)，與人溝通的素質(zhì)及表達自己見解的素質(zhì)等等。

經(jīng)驗表明，即便非常精彩的課堂講授，學生聽了大都會在幾天后遺忘，直到考試之前才會重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點內(nèi)容，臨時抱佛腳地死記硬背。而一旦應付完考試，便又全部忘掉。而畢業(yè)班的學生經(jīng)常流露出大學什么也沒有學到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時的自信心。為了改變這種現(xiàn)狀，對房地產(chǎn)項目全程策劃課程的教學改革勢在必行。

二、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學方法改革做法初探

（一）擇本地房地產(chǎn)項目，模擬實戰(zhàn)

為了讓學生切實提高學習興趣，主動學習，教師需要創(chuàng)設相應的學習情境，讓學生有實戰(zhàn)的感覺。在教學準備環(huán)節(jié)，任課教師先在學生方便到達調(diào)查的范圍內(nèi)選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規(guī)劃容積率、限制高度等用地指標，分析項目流程。在本門課程的前兩節(jié)課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學生）通過與學生討論的方式，把房地產(chǎn)開發(fā)流程的各個環(huán)節(jié)分解成不同的任務目標，以任務為驅(qū)動，全面提高學生技能學習。在此過程教師要注重引導、啟發(fā)學生，提高學生對問題的分析、判斷等職業(yè)能力。針對具體的項目，一切從實際出發(fā)，結合學生較為熟悉的房地產(chǎn)市場環(huán)境，展開有針對性的后續(xù)內(nèi)容的教學要比經(jīng)典案例更能引起學生的興趣，教學效果自然不會差。

（二）讓學生“動”起來，在“動”中學

1　動口。作為房地產(chǎn)策劃人員需要進行市場調(diào)查、需要與合作團隊溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達能力，而一路從應試教育的獨木橋上走來的學生無疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業(yè)后能盡快適應崗位的要求，必須加強訓練。

一是課前鍛煉。每節(jié)課課前按學號順序，由兩位同學依次上臺脫稿講一條有關房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產(chǎn)行業(yè)的招聘信息等，并加以簡短評論，時間一般以1～2分鐘為宜。通過重復鍛煉，不但提高了學生表達能力，同時增加了學生對房地產(chǎn)市場的認識。房地產(chǎn)項目全程策劃是與房地產(chǎn)市場結合非常緊密的一門課程，對當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場不熟悉就不可能進行準確的市場定位，開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。因此，教學過程必須讓學生學會密切關注房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及國家現(xiàn)行的政策法規(guī)。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。

二是課上鍛煉。課上盡可能根據(jù)教學內(nèi)容設置問題，增加學生討論、小組交流的機會；案例討論是學生相互學習、培養(yǎng)合作精神的有效手段。可以圍繞一個具體案例讓學生在教師的引導下運用已學的專業(yè)策劃知識結合自己的思維對一個房地產(chǎn)項目的主題策劃、市場策劃或其他方面策劃展開討論。請學生上講臺是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應敏捷性，也是檢驗其運用課外閱讀、社會觀察等來分析問題、解決問題的一個標尺。教師可以從中更多地了解學生的知識面，更深地把握教材，更好地對學生予以引導。另外，市場調(diào)研報告以及其他模塊的作業(yè)、課程實習報告要求均做成PPT上講臺匯報。這看似平常的課堂“動口”卻在無形中激活了學生的思維細胞，鍛煉了學生的口頭表達能力，也加強了學生的團隊合作能力。討論過程中，教師應注意引導，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。

三是課外鍛煉?？梢孕〗M為單位進行市場調(diào)研，包括在人流量比較大的地方進行問卷調(diào)查和進售樓處對置業(yè)顧問進行深度訪談，能培養(yǎng)學生人際交流與團隊協(xié)作等能力。同時，可舉辦相關比賽，以賽促學。如舉辦房地產(chǎn)廣告媒體策劃方案比賽、房地產(chǎn)置業(yè)顧問比賽，比賽環(huán)節(jié)的設置除考查學生理論知識的扎實程度外，更重要的是鍛煉學生的表達能力，分析判斷能力。通過一定的激勵措施，調(diào)動學生學專業(yè)、愛專業(yè)的積極性，經(jīng)過初賽、決賽等環(huán)節(jié)，使參賽學生的表達、解決問題、應變等能力及團隊協(xié)作等基本素質(zhì)得到提升。

2　動腦。對于習慣了被動接受知識的大部分學生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項?，F(xiàn)代教育應該改變教學方法，教師和學生互換角色，學生只有學會了分析問題、解決問題的能力和具有團結協(xié)作、百折不撓等基本素質(zhì)才能在未來的職場上具有較強的競爭力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據(jù)教學目的，先讓學生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準備好在課堂上的對問題的解析發(fā)言，然后由老師進行歸納總結。為了得到一個比較理想的答案，學生會自覺地利用各種手段查找資料，并運用所學的概念、原理和知識來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識，同時獲得分析問題，解決問題的能力和團結協(xié)作等職業(yè)素質(zhì)的提高。

3　動手。房地產(chǎn)策劃崗位要求具有較強的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動手練。教師應安排學生進行市場調(diào)查問卷設計、市場調(diào)研報告、廣告文案撰寫等作業(yè)。完成作業(yè)過程是對所學知識的應用，在這個過程中不但有利于提高學生的書面表達能力，學生自己可視化的成果也有利于增強學生的成就感，避免到畢業(yè)時有什么也沒有學到的感覺。讓學生勤于動手“做”的同時，教師也要對于學生的報告或文案勤于指導，勤于批改。并根據(jù)每次作業(yè)情況講解一些修改要點、修改方法及注意事項等，逐步引領學生學會修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進步。

三、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學方法改革中應注意的事項

（一）注重賞識激勵，提高學生“多動”的興趣

心理學家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵的環(huán)境中，人往往會受到負面信息的左右，對自己做出較低的評價。而在充滿信任和贊賞的環(huán)境中，人則容易受到啟發(fā)和鼓勵，行動也會變得積極，最終取得成就。在教學中，特別是在學生“動”起來時，我們不應當吝嗇對贊美的使用，哪怕他們只有一點點進步。強化學生的長處，弱化學生的短處，久而久之定然會達到期望的效果。

（二）認真設置討論問題，重在啟發(fā)，及時引導

課上的動口、動腦訓練的主要途徑是采取討論式教學。在進行討論式教學時，任課教師一定要認真設置學生討論的問題。如帶學生對在同一區(qū)域的樓盤調(diào)研后，可以在課堂上讓學生分組對調(diào)研對象進行SWOT分析，并對他們現(xiàn)有的和今后營銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因?qū)W生曾身臨其境，且具有實戰(zhàn)性，故學生有積極性參與討論。在學生討論時教師應注意觀察每個組的討論情況，并及時地進行引導。應促使每個學生都積極參與其中，積極思考、主動探索、認真參與案例討論，大膽發(fā)表自己的觀點，以充分調(diào)動學生的積極性、主動性。

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傳統(tǒng);房地產(chǎn);廣告設計

一、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設計中的興起

廣告設計是依靠視覺元素構成的，廣告的目標人群的價值觀與審美品位一直是深深影響廣告設計的重要因素之一。由于近些年來，大眾審美的普遍提高，對于房地產(chǎn)廣告設計的審美要求也隨之而來。目前國內(nèi)房地產(chǎn)設計使用的元素有很大一部分來自西方。造成這種現(xiàn)狀的原因是現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設計還在探索階段，現(xiàn)代建筑設計與西方的文化有著內(nèi)在文化聯(lián)系。同時也與西方文化對中國文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統(tǒng)文化審美的元素符號很少出現(xiàn)在國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告中。而事實上房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ氖菍δ撤N生活態(tài)度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國人對本民族文化的精神需要。越來越多的設計師思考著房地產(chǎn)廣告設計表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，加之中國文化在國際的影響力大大加深。將傳統(tǒng)審美元素應用于房地產(chǎn)廣告設計是滿足大眾審美的需求，更是時代精神的體現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的載體，民族傳統(tǒng)文化有著深厚的內(nèi)涵，傳統(tǒng)審美元素與房地產(chǎn)廣告設計結合的表現(xiàn)形式能夠提升房地產(chǎn)廣告的文化底蘊，從而更好地服務于房地產(chǎn)品牌形象。 二、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設計中的應用范疇

（一）書法元素的應用

漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術表現(xiàn)形式。書法藝術傳遞了一種寧靜和諧的意境，同時書法藝術涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態(tài)、氣勢上營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告想表達的想法與意境。[1]例如萬科西門庭院房地產(chǎn)項目的廣告設計，版式采用中國傳統(tǒng)的豎排方式，將“萬科”與“西門”進行藝術加工變形，使得企業(yè)文化與地域特點信息都通過平面廣告清楚地表現(xiàn)出來。這種對書法藝術的再創(chuàng)造的過程保留了傳統(tǒng)文化的韻味，同時極具個性。 （二）傳統(tǒng)吉祥圖案的應用

明清時期產(chǎn)生了中國的傳統(tǒng)吉祥圖案，因其來自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災禍和對幸福生活的美好憧憬與向往。傳統(tǒng)吉祥圖案與房地產(chǎn)有著內(nèi)在聯(lián)系，從所針對的目標人群來說，傳統(tǒng)吉祥圖案源于民間，是普通勞動人民智慧的結晶。房地產(chǎn)廣告設計的也是以大眾審美為導向。例如萬科城的2008年的平面廣告就將傳統(tǒng)吉祥圖案應用于其中，設計采用了傳統(tǒng)的剪紙藝術表現(xiàn)形式，將鼠的剪紙造型與如意和錢幣的圖案結合起來，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設計中加入人們喜聞樂見的圖案，極富感召力，拉近了設計與人們的距離，從而增加人們對該房地產(chǎn)項目的好感，購買行為就自然而然地產(chǎn)生了。 （三）傳統(tǒng)色彩的應用

在現(xiàn)代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗，如紅色代表熱烈，藍色代表憂郁等。中國特有的傳統(tǒng)色彩也帶有明顯的情感導向，如黃色代表至高無上的皇權，民間不可使用。不同的民族對顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達表示如意吉祥之意。因此，設計師在使用傳統(tǒng)色彩時一定要分析色彩所表達的情感，以及設計目標人群的審美取向和價值觀。目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設計中傳統(tǒng)色彩應用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉(xiāng)置業(yè)”主題的廣告設計整體采用紅色，寓意春節(jié)返鄉(xiāng)的熱鬧氣氛，同時與畫面中傳統(tǒng)的剪紙藝術的色彩呼應，也能體現(xiàn)出該項目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現(xiàn)熱烈歡樂的傳統(tǒng)色彩，傳統(tǒng)水墨色彩則表現(xiàn)出典雅飄逸的風格。如萬科鷺棲島的廣告設計采用傳統(tǒng)水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設計如傳統(tǒng)水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設計作品的情感釋放。所以傳統(tǒng)色彩往往能幫助設計傳遞出傳統(tǒng)的，帶有特定民族情結的情感氛圍。 三、傳統(tǒng)審美元素在房產(chǎn)廣告設計的應用原則

（一）正確運用傳統(tǒng)審美元素

目前國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設計在使用傳統(tǒng)審美元素時產(chǎn)生了一系列問題，如相同的傳統(tǒng)審美元素符號被大量重復使用在不同的房地產(chǎn)項目宣傳中，房地產(chǎn)廣告設計形成固定的思維方法導致設計模式單一，房地產(chǎn)廣告的個性沒有體現(xiàn)，無法吸引消費者。造成這種現(xiàn)狀的原因是設計師在使用傳統(tǒng)審美元素符號時沒有過多思考其深刻的內(nèi)涵與該房地產(chǎn)項目的內(nèi)在關聯(lián)，而是為了單純表現(xiàn)中式風格，盲目迎合時尚潮流。此外，房地產(chǎn)廣告設計是一種有針對性目標的理性設計活動，設計師在對傳統(tǒng)審美元素做出選擇時只是主觀的臆斷，而沒有深入了解傳統(tǒng)審美元素的內(nèi)涵特征，在使用時自然不能得心應手。正確地使用傳統(tǒng)審美元素有賴于設計師深入挖掘傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，提取出與樓盤項目風格相適應的傳統(tǒng)審美元素，加入房地產(chǎn)廣告設計中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國是個多民族的國家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實際設計過程中提煉和房地產(chǎn)相關的傳統(tǒng)元素形象，圖形手法的解構、重組、簡化、夸張等手法將傳統(tǒng)元素應用到房地產(chǎn)廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬科第五園的平面廣告設計在目前是對國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設計的民族化的有益探索。萬科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號化，保留了徽派建筑的特點并加以現(xiàn)代化是一種再創(chuàng)造的手法。其次，對于書法廣告語的應用。萬科第五園房地產(chǎn)廣告設計也遵循建筑設計規(guī)律，線描的項目實景圖與傳統(tǒng)的書法藝術結合，廣告的文案是“骨子里的中國”，為整個設計起到畫龍點睛的作用。從設計的元素到廣告文案，我們可以看到其內(nèi)在風格統(tǒng)一，彰顯了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與魅力。 （二）創(chuàng)新運用傳統(tǒng)審美元素

國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設計在使用傳統(tǒng)審美元素時，有些設計師為廣告畫面體現(xiàn)濃郁的中國風格，常常把幾種傳統(tǒng)審美元素符號疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒有主次，并且?guī)讉€元素之間并沒有太深刻的共性，不能引發(fā)觀者的共鳴。如在房地產(chǎn)廣告中同時使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統(tǒng)審美元素的使用并沒有為設計加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費者不能快速獲取房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ男畔?。因此，房地產(chǎn)廣告設計中應避免傳統(tǒng)審美元素的簡單應用?，F(xiàn)今許多有實力的房地產(chǎn)商都打出“全球租售”的標語，萬科更是已經(jīng)走出國門，拓展海外業(yè)務，傳統(tǒng)審美元素可與西方元素結合使用，中西文化的碰撞可以加深對比效果，使設計形成一種新的風格。如某房地產(chǎn)項目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統(tǒng)的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統(tǒng)審美元素與西方元素的結合絲毫不影響廣告畫面?zhèn)鬟f的消費者品鑒樓盤的信息，而且表現(xiàn)手法新穎，達到了抓住人們眼球的效果。在傳統(tǒng)審美元素的應用中也可使用西方表現(xiàn)形式，如原本經(jīng)典的文化典故應采用國畫的水墨形式表現(xiàn)，設計師卻采用西方繪畫表現(xiàn)手法，使設計畫面色彩艷麗，為傳統(tǒng)的典故表現(xiàn)形式產(chǎn)生耳目一新的感覺。設計師在使用傳統(tǒng)審美元素與西方元素結合時不能簡單的將元素堆砌在廣告作品中，而應找到合適的切入點，強化兩者的對比效果，使其更好地為設計服務。 四、結語

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們審美意識的增強，對房地產(chǎn)廣告的設計要求也越來越高，人們不再滿足于西方化的房地產(chǎn)廣告形式，并且一些樓盤項目開始帶有明確的個性特征，與固定的西方化的房地產(chǎn)廣告思維模式并不相適應，設計師轉(zhuǎn)而從民族文化中汲取設計靈感，形成了獨具本民族特色的風格韻味。但傳統(tǒng)審美元素廣泛使用在房地產(chǎn)廣告設計中也產(chǎn)生了一些問題，如設計師沒有從長遠考慮，過于迎合消費者，導致傳統(tǒng)審美元素在設計時只是流于表面的簡單使用，并沒有體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深刻含義。設計師應針對房地產(chǎn)行業(yè)的特征深挖傳統(tǒng)審美元素，并進行應用手法的創(chuàng)新，與現(xiàn)代文化以及西方元素融合，形成獨具時代特色的新風尚，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益，同時提升其廣告設計行業(yè)文化內(nèi)涵，傳播中華文化之美。 參考文獻：

[1]沈大棟.傳統(tǒng)書法印章藝術在當代平面廣告設計中的應用[J].2012：9

[2]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].2010：3

篇（9）

經(jīng)過這么幾年的發(fā)展，房地產(chǎn)策劃其實也經(jīng)歷了這么幾個階段。

告示階段。

只要是個公司，只要進入房地產(chǎn)行業(yè)都能活得很好，同樣，只要是個廣告公司，都有可能輕易進入房地產(chǎn)策劃，因為此時的房地產(chǎn)策劃只要能做做媒體告示廣告就行了，國家房改開始，房子基本上不愁嫁。

形象階段。

房地產(chǎn)行業(yè)也提出要象賣消費品一樣賣房地產(chǎn)，于是針對房地產(chǎn)行業(yè)的策劃又有所升級，此時的策劃就多了品牌了、廣告語了、形象了等等，廣州、上海等一批策劃公司領風氣之先，樓盤廣告就是要做得漂亮就OK了，這同時也影響了象杭州等一些二線城市。記得有一個杭州的廣告公司，主要做房地產(chǎn)策劃，他對員工提出的要求只有一個字，只要雅就行，其它的一切不重要，不管這個項目是商業(yè)地產(chǎn)還是生活小區(qū)定位，要你的文案足夠浪漫、只要你的設計足夠雅致，所謂的東施效顰，我想也不過如此吧。你還別說，這還真影響到了一批廣告公司，特別是一些三線城市如地級城市的廣告公司。

概念階段。

國內(nèi)營銷界的定位理論、產(chǎn)品賣點理論已經(jīng)深入人心，各行各業(yè)已經(jīng)操作多年，然而，進入房地產(chǎn)策劃行業(yè)又變成了四不象。這是中國營銷界的畸形兒。好象房地產(chǎn)界從來不需要營銷理論。記得有一個房地產(chǎn)開發(fā)商找到一家杭州的廣告公司，一開始就把話說明：我這房子，做不做廣告，都能夠馬上賣光，但我還是要找你，為什么，房地產(chǎn)雖然能賺錢，但我想讓公司形象提提品位，我就是需要你們象做過的項目一樣，能夠幫助我們策劃一個比如向日葵的象征標志、人生的哲理、包裝得有點文化。

這行業(yè)、人傻、錢多，于是所有的廣告公司都進入房地產(chǎn)，只要能異想天開的，都能混得很好，概念滿天飛，管他有沒有效果，反正幾百萬上千萬廣告費打下去，總能大家記住幾句話吧。

最近幾年杭州的幾個樓盤，廣告量確實猛，概念也想得復雜的很，有時連我也想不明白為什么要這樣叫，怎么能這樣叫，有點柏拉圖的感覺。

比如說什么18項高科技，是什么高科技卻沒有深究的內(nèi)容，比如說什么怛濕、怛氧之類的，不知所云另加云不知何。這些所謂的賣點消費者感覺象是飄在空中落不了地，更別說是不是消費者心目的所需要的。

還有什么幾多幾少的口號，無病抑或是和尚念經(jīng)，尤未可知了。

這些所謂的概念公司，就象著魔了一盤，私下就是樂此不彼。但是2008年開始的金融危機，讓這些策劃公司的底氣暴露無遺。

2008年的房地產(chǎn)行業(yè)，象是一個吃了興奮劑一樣的運動員，一口氣跑到了山頂，在這樣賣房子象賣白菜一樣的行情下，房地產(chǎn)開發(fā)商連做個象樣的樓書的欲望和時間也沒有了。

而一到2008年底，房地產(chǎn)快速進入調(diào)整期，這時你就算是有最好的樓書、最好的概念，也仍然賣不出房子，唯一的手段只有降價，這恰好印證了一個事實，策劃公司的那些所謂的概念是多么的于事無補。

房地產(chǎn)行業(yè)有一句話，決定房地產(chǎn)的，永遠是地段、地段、地段；

篇（10）

中圖分類號:G2文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2009)11-

一、房地產(chǎn)廣告:財富、成功、身份、地位

那廣告如何承載體現(xiàn)地位身份的意義呢?我們來看幾個案例。“車貴榮華終身,瑰麗經(jīng)典永恒?！?北海匯寧大廈) “高貴卓越 ,地王龍頭;雄踞龍昆,傲視群雄?！?海南廣際大廈) “古有世外桃源,今有富豪花園”(富豪花園)這些廣告強烈地暗示消費者,如果你想顯示你的經(jīng)濟實力和社會地位,就需要居住在這些樓盤之中。羅蘭•巴特把這個過程稱為“神話”(“自然化”),也就是大眾文化通過混淆符號“能指”和“所指”的區(qū)別,使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì),轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡?、確定的和自然的性質(zhì)。消費者在廣告中看到某種特定的因果關系,從而不知不覺地創(chuàng)造消費神話。

人們之所以愿意為房地產(chǎn)開發(fā)商營造出來的冠以種種符號頭銜的產(chǎn)品心甘情愿的買單,實質(zhì)就是一次符號消費?！皬V告既不讓人去理解,也不讓人去學習,而是讓人去希望,在此意義上,它是一種預言性話語?！狈康禺a(chǎn)廣告所塑造的種種形象,就是為了迎合人們的消費預期,以達到在心理上影響消費者決策的目的。

其次,以廣告創(chuàng)造的中產(chǎn)形象為賣點的樓盤廣告,樓盤除了滿足中產(chǎn)階層本身的需要之外,更為其他階層的人實現(xiàn)“生活中的希望”提供了快速通道,有助于他們以最簡便、最直接的方式實現(xiàn)目標。只要購買這樣的樓盤,便可以躋身中產(chǎn)之列,而無須考慮個人知識水平、社會聲望等隱形因素。戴著中產(chǎn)專屬頭銜的種種樓盤正是為中產(chǎn)之下的其他階層提供了希望所在,而且這個希望在廣告的極力渲染下,顯得是那么的觸手可及。

房地產(chǎn)廣告正是這樣進行訴說的,物質(zhì)層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風格洋化等等;精神層面則主要是把房子跟身份等價起來,住進了豪華的房子,您就將成為尊貴的人,這種訴求對于改革開放以來立足未穩(wěn)的新貴們,尤具殺傷力。例如:金源花園住宅廣告就宣稱:“金源花園,令您的身份、地位高高在上!”消費社會中,“物對人的包圍意味著物的主動性,物不是被動地被人們所使用,而是積極主動地服務,滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全,高貴而又典雅,使得每一個使用者也頃刻之間改變了自己的身份成為高貴而典雅的成功者。”在這里,房子已經(jīng)凌駕于人之上,轉(zhuǎn)過來賦予人以“高高在上”的身份、地位。蘇州太湖華鑫建設發(fā)展公司的這篇廣告文案更是“難得佳例”:“豐山別璧,太期之順.擾像好萊塢比佛利山莊”;以及悉尼玫瑰灣山莊:“真正原生的山水環(huán)垅才可能成就無價的永恒別墅,依山傍水的別壁才能成為萬人追逐的一生華愛”。在這里,物完全占據(jù)了人類社會關系的主導地位,這棟別墅,竟是“萬人追逐的一生摯愛”,使人不僅異化為物,更進一步異化為物的奴隸,成為商品拜物者。

二、房地產(chǎn)廣告對傳統(tǒng)文化價值觀念的沖擊

第一,瓦解傳統(tǒng)生活方式。房地產(chǎn)廣告在營造中產(chǎn)階級的美好生活、幸福家園的同時,也在悄悄的瓦解著傳統(tǒng)生活方式以及節(jié)儉生活的觀念?！盁o債一身輕”的自給自足的自然經(jīng)濟觀念逐漸讓位于借貸消費觀念。首付、月供、住房公積金、優(yōu)惠利率成為公眾耳熟能詳?shù)恼Z匯,日益深入到大眾生活的各個層面.售價百萬左右的住宅即使對收入尚可的中產(chǎn)階層來說,要一次付清也并非易事,因而貸款消費、個人負債的方式日益普及。

第二,導致理想與現(xiàn)實嚴重錯位。廣告不僅只具有經(jīng)濟功能,其中包含的文化教化對人們的思想意識、價值觀念都產(chǎn)生了極大的影響。房地產(chǎn)廣告頻頻的以中產(chǎn)形象來刺激消費者,中產(chǎn)己經(jīng)成為樓盤廣告中的強勢話語?！爱攺V告語成為一個區(qū)域的權威話語時,就會對沒有掌握這些話語的人產(chǎn)生一種壓力,迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語,以便躋身符號名流之列而不被時代拋棄”。大眾成為廣告符號的追隨者,而忽略了本身的價值評判.在連篇累版有關“中產(chǎn)”的廣告文案中,在行業(yè)精英、成功人士的炫目光暈下,在有關格調(diào)、品味的塑造中,受眾迷失在這種夸大、擴張的鏡像化生活中,導致在現(xiàn)實生活判斷上的混亂和錯位。

第三,滋長享樂主義消費主義等不良的價值觀?？浯笤谏鐣钪械恼鎸嵄壤?渲染一種高品質(zhì)的生活,還可能導致受眾沉迷于廣告營造的生活情景,使享樂消費主義滋長。受眾以追求一種非必需的心理滿足為樂,以此來達到身份的確認.廣告所營造的生活情景并不是人們生活所必須的,而是超出必需狀態(tài)的理想狀況。受眾在接受廣告所宣傳的內(nèi)容之后,購買產(chǎn)品,自覺已是中產(chǎn)一員,自己己融入到這一中堅階層之中。但事實上的景況并非如此。更嚴重的是,它缺乏對于經(jīng)濟貧困階層的生活的關注,這種超前消費主義的傾向?qū)椭?jīng)濟貧困者進入中產(chǎn)階層并無實質(zhì)性的幫助。

三、展望

隨著消費社會的發(fā)展,人們己經(jīng)漸漸把符號消費默認為滿足需要的最終目標,通過消費,人們可以掩蓋自由和快樂等事物在現(xiàn)實生活中的真正缺失,這就導致了人們對符號和消費的無窮追逐。物質(zhì)的滿足是不可能有徹底滿足的時候,因而消費也不可能有徹底滿足的時候,其最終原因還在于人生根本意義的匾乏。在符號消費愈演愈烈的形勢下,消費者不斷被消費體系、需求體系和傳媒體系引導向?qū)Φ匚?、富貴、尊榮等的盲目追求以及嚴重忽視實用性的誤區(qū)中人們越是無法克制物質(zhì)和符號的消費,就越是說明了“人們離真正的生活目的漸行漸遠?！?/p>

廣告總是以最形象的符號告訴消費者當下的消費模式,并及時為他們進行地位定位。房地產(chǎn)廣告中呈現(xiàn)的人與商品關系讓我們清楚的感受到了符號的力量,媒體和廣告通過非指涉的結構對大眾產(chǎn)生影響,依靠意識形態(tài)機器產(chǎn)生仿真的無中心的主體,消解真實和虛幻的界限。而廣告商利用消費者的這種心理,通過符號的衍射和過度生產(chǎn),刺激接收者的種種人生意緒,將消費者整合到充滿復雜的社會身份和符號意義的龐大系統(tǒng)中。正如盧卡奇所說,人們對物的追求窒息了他們對現(xiàn)實和未來的思考,而消費漸漸成為人們生存的唯一理由。

[1]【法】讓•鮑德里亞,劉成富、全志鋼譯.消費社會.南京:南京大學出版社.2001年版.