序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇高端白酒市場(chǎng)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求與享受，白酒成為了宴會(huì)、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時(shí)分，白酒美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴。

一、營銷分析

1、市場(chǎng)分析：

邵陽老酒是湘窖酒業(yè)下的一款產(chǎn)品，其具有“清亮透明、窖香濃郁、綿甜甘冽、怡暢爽凈”的獨(dú)特風(fēng)格，是邵陽品牌系列核心產(chǎn)品。邵陽老酒在包裝上充分體現(xiàn)了湘文化的風(fēng)格，在酒質(zhì)上繼承了醇厚綿甜的特質(zhì)，2004年上市推廣并邀著名笑星為形象代言，以“輕松一口邵陽老酒”的廣告訴求，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。2007年，邵陽老酒已成為湖南小酒第一品牌。邵陽老酒目前是湖南省中低端白酒第一品牌。以貼近百姓消費(fèi)、切合湖南人飲食習(xí)慣的特點(diǎn)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、產(chǎn)品分析：

邵陽老酒目前是湖南省中低端白酒第一品牌。以貼近百姓消費(fèi)、切合湖南人飲食習(xí)慣的特點(diǎn)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。其功效主要有殺菌作用 ——防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱邵陽老酒酒。

3、消費(fèi)者分析：

不同的地區(qū)因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟(jì)收入的高低，功能食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)群也有所不同。通常來說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，需求就越高。

4、營銷戰(zhàn)略分析

白酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界白酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國對(duì)葡白酒的需求中高檔酒將占到10%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占50%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點(diǎn)可以肯定：未來幾年，高端白酒品牌必將崛起。

但運(yùn)作高端白酒和運(yùn)作中低端白酒截然不同。一直以來，我們的市場(chǎng)充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力沒有直接的關(guān)系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場(chǎng)中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來不夠理性，很多有錢的個(gè)人或者不花自己錢消費(fèi)的場(chǎng)合，把大把錢送給了國外高檔品牌。

挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的論題。白酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土白酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土白酒的消費(fèi)才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

二、營銷策略

（一）經(jīng)銷高端品牌的策略 ：

1、首先要明確經(jīng)營高端品牌的目的。有的經(jīng)銷商經(jīng)營高端品牌是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤。對(duì)任何一個(gè)經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強(qiáng)弱之分的。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場(chǎng)運(yùn)營的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2、制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位。中國企業(yè)更擅長運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認(rèn)為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個(gè)高端品牌，則必須擯棄投機(jī)和游擊行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長遠(yuǎn)打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品。挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個(gè)品牌有沒有這個(gè)基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設(shè)開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會(huì)受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會(huì)受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。

4、要懂得“炒作”的技巧。低檔酒運(yùn)作上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧，相對(duì)來說是簡單的。但是運(yùn)作高檔品牌就不是這個(gè)概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂白酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。

5、注重口碑傳播。高端品牌代表一種價(jià)值。如果大家都不知道這個(gè)品牌，我消費(fèi)可能也沒有可以炫耀的必要。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費(fèi)高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

6、要有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。貨賣一張皮，對(duì)高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個(gè)高素質(zhì)的人力資源隊(duì)伍，還要有較高的溝通技巧。整個(gè)公司為運(yùn)營高端品牌要配套各種條件。

7、準(zhǔn)確選擇合適的渠道。走中低端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進(jìn)中低，就必須面對(duì)中低端渠道。很少有人會(huì)跑到一個(gè)高的超市去買一個(gè)中低端的產(chǎn)品，高端的人群其活動(dòng)的圈子相對(duì)固定，他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對(duì)應(yīng)的渠道內(nèi)了，因?yàn)闆]有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。

（二）市場(chǎng)分銷策略：

1、分銷模式：廠商直銷、區(qū)域、省級(jí)直銷與市縣結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。實(shí)力強(qiáng)的白酒企業(yè)定可選用省級(jí)直銷與市縣、直銷分店等 ，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合、加盟店等實(shí)力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場(chǎng)批發(fā)、買斷包銷等。

2、經(jīng)銷形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場(chǎng)、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

3、經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用，提高商品物流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過終端行動(dòng)管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點(diǎn)，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財(cái)務(wù)指標(biāo)。

（三）市場(chǎng)促銷策略：

市場(chǎng)促銷包括渠道促銷與消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。白酒市場(chǎng)促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、白酒消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭需要，針對(duì)性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的品牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會(huì)的斗酒會(huì)等，濕濕差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣白酒文化，達(dá)到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運(yùn)用符合白酒營銷特點(diǎn)的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實(shí)做好促銷活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評(píng)價(jià)。

（四）銷售方式：

1、商場(chǎng)專柜和專賣店

2、電話銷售

3、零售商

4、網(wǎng)上訂購

5、促銷

6、現(xiàn)場(chǎng)銷售，如辦酒會(huì)等

（五）價(jià)格策略：

由于中國市場(chǎng)內(nèi)，白酒的市場(chǎng)還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。通過有關(guān)分析，進(jìn)口白酒的價(jià)格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時(shí)，我們的價(jià)格主要定在中等的范圍內(nèi)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]馬憲庭.Windows XP組策略應(yīng)用.電腦愛好者 2002-8-26

篇（2）

五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱戎州，號(hào)稱萬里長江第一城。戎州之地環(huán)境宜人。這里氣候溫和，空氣濕潤，土壤最適宜釀酒所需的微生物生長。

俗話說：好水產(chǎn)好酒。五糧液釀酒用水，是打入地下90多米深，通過400米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含礦物質(zhì)之古河道水。此水“賦存在侏羅系泥巖發(fā)育的溶孔溶隙之中”，區(qū)域地質(zhì)無污染。水質(zhì)清澈透明，甘美可口，含有豐富的對(duì)人體有利的20多種微量元素。先后通過14個(gè)國家科研機(jī)構(gòu)鑒定，具有純天然品質(zhì)。五糧液發(fā)展的歷史，就猶如一部人類社會(huì)發(fā)展史的縮影。

“萬事如意”是人們對(duì)美好生活的一種期盼、祝福。

中國自古為禮儀之版，百禮之會(huì)，非酒不行，幾千年來，美酒瓊漿一直是人們表達(dá)祝福、慶祝美好生活的最佳裁體。

五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“萬事如意”系列酒，將人們對(duì)美好生活的向往和祝福很好地融入到中國傳統(tǒng)的酒文化，以其精良的工藝、完美的包裝，成為人們贈(zèng)送親友，祝福美好生活的最佳禮品。

“萬事如意”酒，是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之靈氣，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米釀造而成。具有“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各位協(xié)調(diào)。恰到好處”的獨(dú)特風(fēng)味，是當(dāng)今酒類產(chǎn)品出類拔萃的精品。

“萬事如意酒”以其優(yōu)異的酒質(zhì)、精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱，被第七屆西部國際博覽會(huì)組委會(huì)指定為唯一接待專用白酒。

“萬事如意”酒是五糧液對(duì)世人的禮贈(zèng)，更是一部千百年來華夏酒文化的演變史。它脫俗出塵、返樸歸真，融合5000年中華燦爛文明。它是一瓶酒，也是一部歷史、更是一種美好生活的象征。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析

(一)目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、名白酒繼續(xù)走俏。

隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo)，人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降，而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重。

2、名酒銷勢(shì)趨旺。

名牌白酒已成為消費(fèi)者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費(fèi)主體的群體在逐步的擴(kuò)大。由于名牌白酒在在消費(fèi)者消費(fèi)心理上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購買時(shí)受名牌、品拍酒水消費(fèi)因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)看好。

3、低度白酒銷勢(shì)看好。

食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng)，其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢(shì)。

4.禮品酒與婚宴酒。

白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費(fèi)中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場(chǎng)。

面對(duì)眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購時(shí)變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)

(二)省會(huì)白酒市場(chǎng)分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示(只統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù))，**年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬噸，同比增長19%;白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長33.63%;()實(shí)現(xiàn)利潤總額為92.75億元，同比增長59.43%。**年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達(dá)到4.70%，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價(jià)漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上，其他白酒公司也有3%以上的漲幅。

隨著消費(fèi)偏好的變化和市場(chǎng)的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場(chǎng)逐漸萎縮。

(三)消費(fèi)市場(chǎng)分析

石家莊白酒消費(fèi)市場(chǎng)一般分以下幾種：

普通百姓朋友聚會(huì)，消費(fèi)所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場(chǎng)與消費(fèi)大眾同屬于多頭并存的勢(shì)態(tài)。

而一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費(fèi)的白酒其價(jià)格是在25～80元之間的。這部分消費(fèi)主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺(tái)、老白干等為主，競(jìng)爭格局是多頭并進(jìn)，競(jìng)爭激烈，屬于大眾消費(fèi)階層經(jīng)常消費(fèi)的，市場(chǎng)潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。

重要客人、親密的合作伙伴、上級(jí)檢查工作，主要消費(fèi)酒是80元以上的，這一價(jià)位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點(diǎn)的茅臺(tái)、五糧液等，這種檔次酒市場(chǎng)競(jìng)爭非常激烈，屬多頭并存形勢(shì)，尤其是80～150元之間的白酒，這個(gè)檔次的白酒競(jìng)爭更為慘烈?？蛇x品種之多，令人目不暇接。消費(fèi)者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟(jì)就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。

成功商務(wù)人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標(biāo)。但這一人群與其他消費(fèi)人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟(jì)收入與前者也很的不同。

他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進(jìn)行社會(huì)資源整合外還進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。為此，贈(zèng)送禮品進(jìn)行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時(shí)，名牌煙酒也成了他們的選擇。

從目前消費(fèi)資料來看，茅臺(tái)、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。

(四)白酒主力消費(fèi)群分析

白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲;收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大;善于交際，注重人際關(guān)系的和諧.

主力消費(fèi)群白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，自飲市場(chǎng)主要集中在中低檔，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間;消費(fèi)者購買考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場(chǎng)合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用。

三、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

1、優(yōu)勢(shì)

(1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標(biāo)消費(fèi)群中有一定的品牌信譽(yù)度。

(2)特別是近年來，五糧液集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展針對(duì)廣大消費(fèi)者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外，再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進(jìn)創(chuàng)新，通過我們的了解，該產(chǎn)品消費(fèi)者接受能力強(qiáng)。

(3)產(chǎn)品定價(jià)合理，符合高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

(4)純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。

2、劣勢(shì)

(1)目前該品牌的系列品類酒水較多，所以給消費(fèi)者選擇目標(biāo)不集中，并且該產(chǎn)品的響力還不夠。

(2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性的創(chuàng)意，類似包裝的競(jìng)品比比皆是。

(3)市場(chǎng)占有率低，消費(fèi)者購買率低。

(4)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。

(5)終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高。

3、機(jī)會(huì)

(1)白酒消費(fèi)旺季已經(jīng)到來。

(2)目前，在省內(nèi)的白酒市場(chǎng)中五糧液已具有多年的品牌影響力，為此也給豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機(jī)與此同時(shí)也是該產(chǎn)品介入的好時(shí)機(jī)。

(3)本地化生產(chǎn)，有質(zhì)量保證，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營造。

(4)五糧液系列白酒在市場(chǎng)上定位為高端禮品酒水，為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸，通過我們共同的努力逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。

4、威脅

(1)主要競(jìng)爭白酒品牌在本地已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(2)營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能。

(3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，但這一威脅我們不能忽視。

四、目標(biāo)

為了達(dá)到公司亟定年銷售目標(biāo)1000萬元，根據(jù)目前白酒市場(chǎng)，結(jié)合公司產(chǎn)品，五糧液產(chǎn)品的實(shí)際情況，針對(duì)本款產(chǎn)品銷售，特做建議性方案如下：

(一)完善銷售機(jī)構(gòu)

建立建全銷售機(jī)構(gòu)，有利于公司銷售工作的開展，根據(jù)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定相應(yīng)營銷方案。達(dá)到公司銷售目標(biāo)，為此，建議公司為銷售部組織建全人員編制如下：

1、公司設(shè)銷售總監(jiān)一位，銷售總監(jiān)職責(zé)為：

①、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的組建，人員的考核。

篇（3）

黃酒發(fā)展至今生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量2000—3000噸，但主要以作坊式生產(chǎn)為主，僅有1/4左右的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化和半機(jī)械化生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的有近30家，4萬噸以上的企業(yè)只有5家。2004年，黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進(jìn)入者的進(jìn)入，預(yù)計(jì)未來兩年黃酒行業(yè)內(nèi)廠商的競(jìng)爭將進(jìn)一步加劇。盡管目前行業(yè)內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全行業(yè)55%左右的收入，但是前5位企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模僅占行業(yè)的14%左右，從規(guī)?；a(chǎn)看，黃酒行業(yè)的集中度仍然較低。

此外，由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響，黃酒的生產(chǎn)、消費(fèi)主要集中在江浙滬地區(qū)，三地合計(jì)黃酒產(chǎn)量、消費(fèi)量分別占全國黃酒總產(chǎn)量、總消費(fèi)量的83％和70％。2003年以來，黃酒市場(chǎng)的多元化發(fā)展傾向逐漸顯現(xiàn)，目前黃酒的傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的銷售額迅速上升。此外，2004年黃酒的出口量同比增加了20％左右。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年以來，黃酒產(chǎn)量的增長率回升，2003年和2004年分別達(dá)到7.1％和20％。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤總額 2.98億元，同比增長10.23％和14.18％。這也一定程度上反映出中國的黃酒行業(yè)正步入一個(gè)新的成長期。

目前國家釀酒行業(yè)政策對(duì)于發(fā)展黃酒來說是積極的。根據(jù)“十五”計(jì)劃和2015年規(guī)劃，黃酒產(chǎn)量要從2000年的145萬噸增加到2015年的250—280萬噸。黃酒行業(yè)仍然有很大的增長空間。黃酒作為酒類產(chǎn)品中消費(fèi)稅負(fù)最輕的品系，也體現(xiàn)了國家對(duì)黃酒行業(yè)的扶持。

黃酒市場(chǎng)分析

目前國內(nèi)黃酒市場(chǎng)主要由古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場(chǎng)崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石窟門等品牌在各自銷售地區(qū)都有不錯(cuò)業(yè)績，其中新品牌稽山鑒水，去年年末三個(gè)月在川渝兩地就賣掉100多萬元，此消息一出之后，多家行業(yè)黃酒巨頭意欲與之合作。而和酒、會(huì)稽山、石窟門在各自的區(qū)域市場(chǎng)都有不少的斬獲。

黃酒既葡萄酒之后，將時(shí)尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體。黃酒的消費(fèi)群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。在上海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，以及成都、長沙等消費(fèi)型城市，中高檔黃酒的消費(fèi)量迅速上升。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤總額2.98億元，同比增長10.23%和14.18%。隨著中高檔黃酒產(chǎn)量在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比重的增大，黃酒行業(yè)收入和利潤的快速增長趨勢(shì)將繼續(xù)保持，預(yù)計(jì)到2007年黃酒產(chǎn)量將達(dá)到225萬噸左右，以此計(jì)算的2001-2007年復(fù)合增長率達(dá)9.43%。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)年度黃酒人均消費(fèi)為1.4升，年度白酒人均消費(fèi)為2.6升，年度啤酒人均消費(fèi)為21升，葡萄酒人均消費(fèi)為0.26升。與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費(fèi)仍存在較大的差距，只比葡萄酒高。這也從側(cè)面反映出黃酒行業(yè)面臨著極大的發(fā)展空間。如以上海年人均10.5公斤黃酒消費(fèi)量來測(cè)算，國內(nèi)黃酒市場(chǎng)容量的樂觀預(yù)測(cè)可以達(dá)到1300萬噸；如按照江浙滬地區(qū)人均8.8公斤／年黃酒消費(fèi)預(yù)測(cè)，國內(nèi)黃酒市場(chǎng)容量可以達(dá)到1100萬噸。而四川地區(qū)在2000年黃酒市場(chǎng)的銷量也只有100多萬元，消費(fèi)形態(tài)以烹調(diào)為主，但是到了2003年，四川黃酒市場(chǎng)的總銷量就狂飆突進(jìn)到1000萬元，成為江浙以外另一個(gè)黃酒主銷區(qū)。而從2005年的消費(fèi)狀況來看，在前兩年的高速增長基礎(chǔ)上，去年四川黃酒市場(chǎng)的總銷量再一次突飛猛進(jìn)，預(yù)計(jì)達(dá)到近2000萬元左右，開始進(jìn)入成熟期。因此，中國黃酒行業(yè)存在著很大的增長空間。

黃酒市場(chǎng)將誕生“水井坊”？

據(jù)行業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前高端白酒市場(chǎng)有水井坊、國窖1573、舍得、紅花郎等品牌；高端葡萄酒市場(chǎng)有張?jiān)！たㄋ固厍f園、長城華夏葡園A區(qū)、新天西域系列等，而黃酒市場(chǎng)雖然有30年以上陳釀系列，但是卻沒有一家有類似水井坊這樣的獨(dú)立品牌。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來說，這么大一個(gè)漏洞應(yīng)該是不允許存在的，何況黃酒有水井坊、張?jiān)！たㄋ固氐南壤蓞⒄铡?/p>

目前黃酒消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和消費(fèi)型城市都發(fā)展的不錯(cuò)，并且發(fā)展勢(shì)頭良好，但是黃酒的消費(fèi)瓶頸也開始顯現(xiàn)：

1. 區(qū)域性制約了黃酒在酒類消費(fèi)市場(chǎng)的突破。人們一貫的思維認(rèn)為黃酒主要消費(fèi)地是在江浙地區(qū)，除了京廣滬等發(fā)達(dá)地區(qū)，成都、長沙等大城市消費(fèi)量較為突出外，其他地區(qū)的消費(fèi)總量和消費(fèi)增量都不是很明顯。

2. 品牌影響力不夠。才筆者的隨機(jī)采訪中，大部分人都認(rèn)為黃酒即是料酒，主要是做菜時(shí)的輔料。另外，大部分消費(fèi)者難以在第一時(shí)間說出黃酒品牌名稱。

3. 消費(fèi)理由宣傳不充足。正像許多營銷專業(yè)人士所指出的，目前黃酒在外圍市場(chǎng)的宣傳依然是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉(zhuǎn)，而沒有實(shí)實(shí)在在告訴消費(fèi)者黃酒是什么東西，可以帶給消費(fèi)者什么。這在一定程度上阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知度的提高。

4. 戰(zhàn)略導(dǎo)向不明晰。正如大部分消費(fèi)者認(rèn)為黃酒即是料酒，是做菜時(shí)的輔料的思維定式下，則在選購黃酒時(shí)多以價(jià)格低廉的產(chǎn)品為選擇目標(biāo)，這樣就導(dǎo)致了黃酒的低價(jià)繁榮。企業(yè)要成長必然需要利潤支撐，低價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)不利于企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展，因此開發(fā)具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性的高端獨(dú)立品牌勢(shì)在必行。

雖然我們不能肯定一個(gè)行業(yè)有了領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這個(gè)行業(yè)一定不混亂，但是一個(gè)行業(yè)如果沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這個(gè)行業(yè)肯定是混亂的，因?yàn)樾袠I(yè)就沒有了標(biāo)桿，企業(yè)沒有了發(fā)展參照物。在黃酒邁向新繁榮時(shí)期的時(shí)候，在黃酒意圖打開新的消費(fèi)局面的時(shí)候，在黃酒需要市場(chǎng)發(fā)展標(biāo)桿的時(shí)候，那我們是不是可以認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候推出一個(gè)獨(dú)立的高端品牌將會(huì)是適時(shí)的選擇？

未來黃酒市場(chǎng)的競(jìng)爭力

黃酒因其為世界最古老的酒種、醇和的口感、健康的消費(fèi)理念受到消費(fèi)者的喜愛，但是隨著白酒市場(chǎng)的規(guī)范化、葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，黃酒意欲在其中突圍，就必須尋找到獨(dú)特的核心競(jìng)爭力。那么，黃酒的競(jìng)爭力在哪里？

1. 價(jià)值歸位。在某些江浙地區(qū)，黃酒的價(jià)格甚至敵不過一瓶礦泉水。像如此低廉的價(jià)格，如何能體現(xiàn)黃酒的價(jià)值本身？白酒水井坊因其600年歷史創(chuàng)造了白酒新的價(jià)格體系；葡萄酒張?jiān)！たㄋ固厍f園酒因其與法國資方合作，重新詮釋了法國莊園葡萄酒與中國民族品牌的完美結(jié)合。那么黃酒應(yīng)該用什么來體現(xiàn)其價(jià)值本身呢？我們知道，價(jià)格并不一定是產(chǎn)品的的價(jià)值體現(xiàn)，但是要讓產(chǎn)品的價(jià)值在價(jià)格上得到體現(xiàn)，那么我們就應(yīng)該讓產(chǎn)品的價(jià)值得到歸位。對(duì)于黃酒本身來說，就是如何讓消費(fèi)者明白，黃酒不是礦泉水！

篇（4）

中國白酒業(yè)正在大亂與大治中前行

2005年1~11月全國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額632243.1萬元，比上年同期增加25.05%。白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中。同時(shí)規(guī)模小、效率低、費(fèi)用高、效益差、秩序亂等行業(yè)問題依然存在，隨著WTO條款的實(shí)施、國外白酒企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭日漸加劇，白酒企業(yè)普遍面臨如何做大做強(qiáng)、培養(yǎng)自己獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

目前，營銷手段的變化和終端通路的競(jìng)爭，成為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。

考量白酒業(yè)發(fā)展路線圖，不難發(fā)現(xiàn)在中國白酒業(yè)發(fā)展歷程中，伴隨著其營銷節(jié)奏的變化，各家白酒企業(yè)和白酒品牌的內(nèi)涵都得到了彰顯。自從白酒生產(chǎn)銷售放開之后，白酒業(yè)就進(jìn)入了營銷時(shí)代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，仿佛一夜之間，白酒業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端的角逐。當(dāng)終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營銷培訓(xùn)課都貫穿了“得終端者得天下”思想。尤其是實(shí)力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。

于是，在終端競(jìng)爭的硝煙戰(zhàn)火里，市場(chǎng)開始了細(xì)分的步伐――強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者不滅。這就像一場(chǎng)決斗中強(qiáng)者與弱者的對(duì)話――高端白酒拓展路線為：區(qū)域分割，高舉高打，全力打造樣板市場(chǎng)；區(qū)域性白酒則先求點(diǎn)勝，積點(diǎn)成面，尤其是部分傳統(tǒng)名酒產(chǎn)地通過紛紛推出區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，堅(jiān)守固有陣地，在市場(chǎng)運(yùn)做中，營銷手段、市場(chǎng)策略、整合力度各方面都不亞于全國性的品牌運(yùn)做，加之品牌與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系、地方支持，各自為王，稱霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區(qū)域性品牌，汾酒、四特、西風(fēng)、洋河、宋河、寶豐等都是典型例證。區(qū)域白酒營銷的成功，使白酒市場(chǎng)前期比較成功的全國性強(qiáng)勢(shì)品牌：小糊涂仙、金六福、瀏陽河、金劍南等受到猛烈沖擊，風(fēng)光不再，利潤降低。

亂局就是大局，亂局就是機(jī)會(huì)。

對(duì)未來3年白酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研判后可以得出一個(gè)結(jié)論：全國性強(qiáng)勢(shì)品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯，同時(shí)區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，將不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。今后盲目發(fā)展全國性品牌的路子將很難走通，而原有強(qiáng)勢(shì)品牌里推新品、深耕渠道則成為必然。

同時(shí)，白酒趨向“時(shí)尚化”，也是解救白酒業(yè)本身束縛的一劑良藥。

現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒？白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求“古”文化，酒文化的塑造關(guān)鍵是要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)，比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合讓白酒時(shí)尚起來可吸引最大的消費(fèi)群――年輕人，同時(shí)使增長有限的白酒市場(chǎng)蛋糕變大。

中篇

走勢(shì)

行業(yè)未來“十四大猜想”

白酒營銷發(fā)展趨勢(shì)之一：終端競(jìng)爭將延續(xù)，在整合營銷中：目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇更加重要。

全國性強(qiáng)勢(shì)品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)明顯。并且區(qū)域品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之二：營銷將會(huì)向深度營銷進(jìn)化，銷售渠道毛細(xì)化，專業(yè)化。

以五糧液、茅臺(tái)、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點(diǎn)縣、地區(qū)級(jí)城市以上增加專賣店、商超設(shè)名酒專柜，餐飲店設(shè)名酒吧臺(tái)，零售點(diǎn)將增加較多數(shù)量。在社區(qū)終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區(qū)小店的營銷，很大程度上還是企業(yè)急功近利的結(jié)果。當(dāng)主流渠道經(jīng)過近10年的爭奪之后，相對(duì)穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴(kuò)大戰(zhàn)略成果以及新品牌進(jìn)攻包抄，社區(qū)小店將會(huì)承載這種使命。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之三：傳播渠道進(jìn)一步窄眾化。

繼續(xù)縮短銷售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑?。加快區(qū)域品牌開發(fā)。重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之四：終端費(fèi)用上升更快，成決勝因素。

加強(qiáng)終端建設(shè)：減少競(jìng)品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力。

形象店：將增加更多專賣店數(shù)量。

商 超：將增加更多酒專柜。

餐 飲：將增加更多形象店，設(shè)立酒專柜。

名酒店：將增加更多酒專柜。

酒樓終端的年年合作談判導(dǎo)致了市場(chǎng)維護(hù)的高度不穩(wěn)定性，那是一場(chǎng)你死我活的爭奪戰(zhàn)。而超市及大賣場(chǎng)10~20個(gè)全國品牌共存的相對(duì)穩(wěn)定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之五：細(xì)分及更多的一地一策

根據(jù)整合營銷的方向性發(fā)展，廣告的創(chuàng)意、營銷策劃將以目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇的整合營銷策劃為主。即A區(qū)域的策劃活動(dòng)，B區(qū)域無法執(zhí)行。需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營銷整合內(nèi)容。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之六：產(chǎn)品和消費(fèi)群體更加細(xì)分。

產(chǎn)品和消費(fèi)群體細(xì)分化程度將進(jìn)一步提高，從當(dāng)前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢(shì)。消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來產(chǎn)品的細(xì)分。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之七：茅五劍等名酒市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步上升，并繼續(xù)逐步提價(jià)。

茅五劍等名酒的市場(chǎng)占有率在未來幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對(duì)市場(chǎng)的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)“殺手锏”握在手中。在“何時(shí)漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。

當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本“賣高價(jià)”的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說，它們?cè)谀骋粫r(shí)期所到達(dá)的“價(jià)位線”，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之八：其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動(dòng)。

白酒行業(yè)的發(fā)展需要有：品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家、營銷技術(shù)專家、市場(chǎng)分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場(chǎng)拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動(dòng)組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。

白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之九：強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對(duì)決成為競(jìng)爭主線之一。

篇（5）

2009年，雖然在不同地區(qū)因?yàn)槌鞘胁町惡徒?jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，次高端300-600價(jià)位段市場(chǎng)容量總體絕對(duì)值不是很大，但絲毫不影響其發(fā)展速度，以至于業(yè)內(nèi)驚呼，中高端時(shí)代才剛剛開始，次高端時(shí)代已經(jīng)來臨。

2011年，茅、五再一次輪番提價(jià)，國窖1573依附定位，提價(jià)40%，置換出600-1000元的高端酒價(jià)位空間，次高端時(shí)代剛剛來臨，高端白酒市場(chǎng)已敞開大門。

2011年可以稱得上是中國白酒行業(yè)的巔峰之年，白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入和利潤均創(chuàng)出歷史新高：白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1026萬千升，同比增長30.70%；行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到3746.7億元，利潤總額為571.6億元，同比分別增長37.19%和51.91%。

從全國層面來看，中高端檔位和次高端檔位增長速度居于前兩位，04-06年是超高端白酒獲得超額收益的黃金三年，09-11年是次高端、中高端白酒獲取超額收益的黃金三年，超高端白酒的終端價(jià)格不斷上漲給次高端白酒留下很大運(yùn)作空間；中產(chǎn)階級(jí)的崛起推動(dòng)次高端、中高端白酒的消費(fèi)升級(jí)。洋河、郎酒、瀘州、汾酒等龍頭企業(yè)一系列的戰(zhàn)略動(dòng)作都不約而同的揭示了它們對(duì)于中高端市場(chǎng)的搶占和進(jìn)攻，100-300元中高端檔位已成為兵家必爭的成熟和成長檔位。

然而進(jìn)入2012年，隨著國務(wù)院多次召開會(huì)議壓縮“三公”經(jīng)費(fèi)，隨著“禁酒”聲音不斷加強(qiáng)，加上之前“限價(jià)令”及消費(fèi)者消費(fèi)的理性回歸，白酒行業(yè)高端、次高端時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，而中高端消費(fèi)時(shí)代則再次崛起……

中高端價(jià)位所處的價(jià)格位置特殊，無論對(duì)經(jīng)銷商抑或是白酒廠家來說都顯得尤為重要，不僅運(yùn)作意義明顯，而且投資回報(bào)率非常之高。那么，對(duì)于全國不同級(jí)別白酒企業(yè)來說，運(yùn)作中高端價(jià)位意義何在呢？白酒業(yè)內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)營銷專家胡景松聯(lián)合行業(yè)內(nèi)知名研究員郭佑辰撰寫此文，希望能給諸多區(qū)域級(jí)、地市級(jí)及縣級(jí)白酒企業(yè)中高層營銷人員提供些許市場(chǎng)運(yùn)作思路：

一、對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來說，運(yùn)作中高端價(jià)位可以：

1、促進(jìn)名酒復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)王者回歸；

2、快速提升區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌地位，為品牌高端化建設(shè)做好鋪墊；

3、打高拉低，激活市場(chǎng)，激活渠道，優(yōu)化產(chǎn)品線，增加中高檔價(jià)位以下產(chǎn)品銷售；

案例：安徽古井貢酒

自08年10月起，引發(fā)中國白酒年份酒革命的古井貢酒再次率先推出以“年份+原漿”組合命名的古井貢酒年份原漿，把年份酒劃分為“原漿級(jí)”和“非原漿級(jí)”兩種，引起業(yè)界震動(dòng)。至今已經(jīng)有整整四個(gè)年頭，四年來古井年份原漿整體市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)良性。

年份原漿的導(dǎo)入使古井全面介入中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭，以三盤互動(dòng)、嵌入式管理、控價(jià)模式為核心的操作，對(duì)區(qū)域人員的要求跟進(jìn)一步提升，為此古井專門設(shè)置了相應(yīng)組織，來適應(yīng)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。以年份原漿為主導(dǎo)產(chǎn)品，激活古井中低價(jià)位產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型新的廠商合作模式，大力度開發(fā)中低價(jià)位產(chǎn)品，用更靈活的機(jī)制構(gòu)建古井市場(chǎng)。古井貢酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅改觀，中高價(jià)位產(chǎn)品推廣成功。公司目前已經(jīng)形成了年份原漿（100-1000元）、花系淡雅（50-100元）兩大系列產(chǎn)品為主導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年份原漿系列產(chǎn)品在推出后的兩年半時(shí)間內(nèi)，銷售收入就從4000萬元增長到7.4億元以上，已占到總體銷量的43%以上，并且這一比重還在不斷增加。年份原漿的具體操作策略如下：

戰(zhàn)略定位：

中高檔品牌布局，引領(lǐng)老名酒價(jià)值回歸。

戰(zhàn)略布局：

立足省內(nèi)，穩(wěn)住家門口亳州市場(chǎng)，占領(lǐng)合肥戰(zhàn)略高地，外圍市場(chǎng)選省選重點(diǎn)城市運(yùn)作。

核心策略：

古井年份原漿產(chǎn)品面：獨(dú)占”原漿“概念，利用消費(fèi)者對(duì)老名酒的品質(zhì)信賴，制訂年份酒新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌激活企業(yè)品牌。價(jià)格面：利用消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，制訂前瞻性的產(chǎn)品價(jià)格體系。分銷面：打破原有”酒店盤中盤“推廣策略，針對(duì)核心消費(fèi)人群做影響，常規(guī)渠道樹形象?！爸变N＋分銷”。直銷帶動(dòng)分銷改變傳統(tǒng)的廠商合作關(guān)系，實(shí)施控價(jià)模式，前置性資源投入，廠家強(qiáng)勢(shì)掌握市場(chǎng)終端。

競(jìng)爭定位：

古井年份原漿在安徽整體市場(chǎng)主要競(jìng)爭對(duì)手定位為口子窖，省城合肥的主要競(jìng)爭對(duì)手即為口子窖，在省內(nèi)其他市場(chǎng)，競(jìng)爭對(duì)手主要為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，如六安的迎駕、阜陽的金種子、蚌埠的皖酒王等。

年份原漿單品的競(jìng)爭定位參考合肥市場(chǎng)的定位：在合肥市場(chǎng)，古井年份原漿16年針對(duì)“20年口子窖”，完成“古井貢年份原漿”高端品牌認(rèn)知形象，通過酒店形成價(jià)值定位，通過團(tuán)購形成動(dòng)銷突破，并形成影響力；年份原漿8年著眼于未來合肥主流消費(fèi)區(qū)間的上移，形成以148－298為主流的中高端消費(fèi)格局；年份原漿5年迎合目前合肥主流價(jià)位，爭取在常規(guī)渠道迅速形成動(dòng)銷，打下原漿年份酒銷售金字塔堅(jiān)實(shí)的銷量塔基；而年份原漿獻(xiàn)禮版則是年份原漿系列下延產(chǎn)品，滿足流通渠道常規(guī)銷售，為快速上量型產(chǎn)品。

渠道運(yùn)作：

古井年份原漿系列產(chǎn)品的渠道運(yùn)作為“三盤”互動(dòng)，即重點(diǎn)運(yùn)作團(tuán)購、酒店及名煙名酒店渠道。市場(chǎng)操作模式采用直分銷模式，不設(shè)總經(jīng)銷，只按渠道設(shè)立各渠道分銷商。影響力較強(qiáng)終端和較難運(yùn)作終端有分公司直接運(yùn)作，同時(shí)尋找擁有優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期可逐步將部分終端移交經(jīng)銷商操作，從直銷變成分銷，整合資源。

團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)：以分公司為主，進(jìn)行直銷，同時(shí)尋找特定團(tuán)購人脈經(jīng)銷商進(jìn)行合作，作為分銷補(bǔ)充。

酒店渠道：基于具體市場(chǎng)酒店渠道高壁壘的現(xiàn)狀，設(shè)立對(duì)應(yīng)適量的分銷商，對(duì)于現(xiàn)在的經(jīng)銷商建議取消其酒店分銷權(quán)。

名煙名酒渠道：即可當(dāng)做流通渠道運(yùn)作，同時(shí)又可以當(dāng)做團(tuán)購渠道運(yùn)作。針對(duì)社會(huì)資源廣泛的名煙名酒店客戶，公司協(xié)助其專門進(jìn)行團(tuán)購銷售，并發(fā)展為團(tuán)購分銷商。

其他：商超渠道交由專業(yè)經(jīng)銷商運(yùn)作；一般流通店附帶開發(fā)，不做重點(diǎn)運(yùn)作。

品牌傳播方面

通過舉辦上市品鑒會(huì)，成立古井俱樂部，開展《我與古井貢的故事》征文活動(dòng)，邀請(qǐng)參觀古井原酒尋蹤之旅，拍賣捐贈(zèng)公益活動(dòng)等方式，通過高空傳播（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、樓宇廣告），地面?zhèn)鞑ィü卉嚒⒋髴敉?、高速公路、形象店建設(shè)、終端生動(dòng)化建設(shè)）等傳播方式，完成品牌傳播促銷規(guī)劃。

此外，在品牌方面，通過年份原漿中高檔品牌形象的樹立，提高了古井品牌檔次，從原來以淡雅為主導(dǎo)的中低價(jià)位提升到100元以上的中高價(jià)位。品牌檔次的提升為100元以下產(chǎn)品的開發(fā)、買斷提供了品牌勢(shì)能，新形象的樹立使100元以下產(chǎn)品的買斷運(yùn)作對(duì)主導(dǎo)品牌形象影響較小，而且可以借助品牌勢(shì)能發(fā)展戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商，快速高效增加企業(yè)銷售額。

二、對(duì)于區(qū)域品牌來說，運(yùn)作中高端價(jià)位可以：

1、改變消費(fèi)者心中較低端品牌形象，提升品牌形象；

2、促進(jìn)產(chǎn)品線上移，搶占中高端資源，搶占中高端白酒市場(chǎng)份額；

3、打高拉低，活躍市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中高檔價(jià)位以下產(chǎn)品銷售；

案例：天津蘆臺(tái)春酒業(yè)

作為天津地區(qū)歷史悠久的白酒企業(yè)之一，蘆臺(tái)春酒廠一直在穩(wěn)步向前發(fā)展，產(chǎn)品銷售區(qū)域連年逐步穩(wěn)健擴(kuò)大，逐漸從天津東部區(qū)域擴(kuò)張至天津城區(qū)，繼而進(jìn)軍天津西部市場(chǎng)，目前已經(jīng)基本上覆蓋整個(gè)天津市區(qū)及所有下屬郊縣。

在現(xiàn)有產(chǎn)品30-80元價(jià)位蘆臺(tái)春20年系列產(chǎn)品及30年系列產(chǎn)品培育成熟的基礎(chǔ)上，雖然企業(yè)之前在中高端價(jià)位已有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)占位，但其運(yùn)作并不系統(tǒng)，缺乏合理的市場(chǎng)規(guī)劃。

2012年，天津泰達(dá)蘆臺(tái)春酒業(yè)審時(shí)度勢(shì)，看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及摸清企業(yè)自身現(xiàn)狀后，在業(yè)內(nèi)著名智業(yè)公司的策劃下，快速研發(fā)出100-300元價(jià)位的系列產(chǎn)品。高調(diào)進(jìn)軍100-300元價(jià)位，產(chǎn)品命名蘆臺(tái)春封壇30年系列產(chǎn)品，希望通過封壇及年份雙重口號(hào)，以降低產(chǎn)品品質(zhì)宣傳成本。封壇系列三款產(chǎn)品紅瓷、藍(lán)瓷及御瓷分別針對(duì)天津市場(chǎng)主流競(jìng)品青酒、皖酒、洋河及津酒，以求通過高渠道利潤驅(qū)動(dòng)+多頻次消費(fèi)者拉動(dòng)，快速擠占市場(chǎng)主流競(jìng)品的市場(chǎng)份額。

企業(yè)投入大筆費(fèi)用，給予經(jīng)銷商及終端店相當(dāng)力度的支持，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)攪動(dòng)，活躍蘆臺(tái)春大品牌形象。通過中高價(jià)位的運(yùn)作，迅速進(jìn)駐政商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，最終回歸到中檔價(jià)位，以達(dá)到量價(jià)齊升。

三、對(duì)于中小型白酒企業(yè)來說，運(yùn)作中高端價(jià)位可以：

1、激活家門口市場(chǎng)，激活老品，激活渠道銷售信心，激活消費(fèi)者消費(fèi)熱情；

2、借助中高端價(jià)位運(yùn)作，迅速整合資源，尤其是地產(chǎn)酒企內(nèi)部豐富的團(tuán)購資源；

3、活躍市場(chǎng)，制造傳播話題，促進(jìn)消費(fèi)者之間口碑傳播，促進(jìn)品牌美譽(yù)度提升，；

案例：山東郯城酒廠

作為山東郯城縣一家著名白酒企業(yè)，郯城酒廠歷史悠久，釀酒工藝發(fā)達(dá)，旗下產(chǎn)品眾多，銷售網(wǎng)絡(luò)健全。然而，由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、市場(chǎng)管控不力，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手眾多，郯城酒廠在內(nèi)外部夾擊下，市場(chǎng)份額逐年下降，企業(yè)也面臨虧損破產(chǎn)局面。郯城酒廠產(chǎn)品嚴(yán)重老化、渠道利潤極低，市場(chǎng)分銷商竄貨、砸價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，愿意售賣其產(chǎn)品的終端店數(shù)量連年減少。縣城市場(chǎng)在競(jìng)品打擊下，只能售賣市場(chǎng)零售價(jià)25元以下產(chǎn)品，高于30元產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷極為緩慢；鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)由于進(jìn)駐的外來品牌較少，市場(chǎng)氛圍要明顯好于城區(qū)市場(chǎng)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)由于受到消費(fèi)水平的限制，動(dòng)銷速度較快的產(chǎn)品多數(shù)集中在15元價(jià)位以下的產(chǎn)品，這對(duì)郯城酒廠的利潤貢獻(xiàn)相當(dāng)微薄。

在內(nèi)憂外患之下，郯城酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子及時(shí)改變思路，采納業(yè)內(nèi)著名咨詢公司的市場(chǎng)分析及中高檔產(chǎn)品運(yùn)作方案，以團(tuán)購渠道為突破點(diǎn)，快速開發(fā)新品、升級(jí)老品，迅速推出產(chǎn)品占位80-200元價(jià)位。作為全國范圍內(nèi)為數(shù)不多的全國有白酒企業(yè)，郯城酒廠全廠員工背后的團(tuán)購資源十分豐富，咨詢公司項(xiàng)目組迅速推出一套全員團(tuán)購方案，設(shè)計(jì)出合理的利潤提成比例，增加了酒廠職工銷酒積極性的同時(shí)較大幅度的提升了工資金額；同時(shí)，項(xiàng)目組建議并協(xié)助企業(yè)聘請(qǐng)了一名政界頗有影響力的官員作為郯城酒廠的品鑒顧問，同時(shí)將其當(dāng)做團(tuán)購分銷商來對(duì)待，每月為企業(yè)增加銷量接近30萬元。

通過團(tuán)購渠道運(yùn)作中高檔產(chǎn)品后，郯城酒廠迅速提高了古郯品牌市場(chǎng)活躍度。“政府部門流行喝古郯典藏系列酒”在城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地迅速傳播開來，一時(shí)間，縣級(jí)政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地政府政務(wù)宴請(qǐng)首選產(chǎn)品即為古郯典藏系列產(chǎn)品。同時(shí)，古郯品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度也在迅速扭轉(zhuǎn)，過去的“喝古郯酒上頭、難受”的負(fù)面消息快速被正面消息取代。古郯品牌再一次成為郯城縣市場(chǎng)重點(diǎn)流行的白酒品牌之一，于此同時(shí)，古郯的中檔及中低檔系列產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷速度也有了一定程度的增加。

四、小結(jié)：進(jìn)駐100-300元價(jià)格帶的戰(zhàn)略使命、意義

1、提升品牌檔次

通過深化運(yùn)作100-300元價(jià)位，集中對(duì)某一品類（如原漿）進(jìn)行傳播，以求迅速搶占此品類資源，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某一品類的認(rèn)知，凸現(xiàn)品牌品質(zhì)利益，同時(shí)還可借用“年份”概念在白酒界的品牌價(jià)值，迅速降低品牌宣傳成本及消費(fèi)者對(duì)本品新產(chǎn)品的接納時(shí)間，提升消費(fèi)者對(duì)本品品牌的認(rèn)知及檔次感。

同時(shí)，通過流通終端推廣模式、公關(guān)團(tuán)購?fù)茝V模式、名煙名酒店搶占模式實(shí)現(xiàn)品牌品類推廣的品牌落地，通過三盤互動(dòng)運(yùn)作，樹立真正意義上的中高檔強(qiáng)勢(shì)品牌。

2、優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

篇（6）

營銷理論不斷推陳出新，白酒營銷思想隨著運(yùn)作實(shí)踐和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加的完善?！笆郎媳緵]有路，走的人多了也便成了路”。新型營銷一經(jīng)推出并在實(shí)操中得以成功，立即會(huì)被同行爭相模仿。因此，白酒營銷戰(zhàn)略也就由深化急速發(fā)展為惡化，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化越演越烈，各大實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商及商家更是推波助瀾。

白酒市場(chǎng)未來總體趨勢(shì)

終端營銷即將成為過去式，創(chuàng)新整合營銷已經(jīng)在市場(chǎng)運(yùn)作中初見端倪；放眼未來，我們可以看到，現(xiàn)有的全國性知名白酒品牌依然會(huì)保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)更會(huì)錦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五劍一樣在全國市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)稱霸，幾乎是很難；正因?yàn)槿绱耍瑓^(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢(shì)就顯得更為突出，其競(jìng)爭也就更大，不斷更新、淘汰、向前發(fā)展，各地“藩王”都不斷以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。同時(shí)，原有的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，必須尋求市場(chǎng)差異化，推出滿足消費(fèi)者心理需求的新品，對(duì)于渠道的構(gòu)建更加的精耕細(xì)作。

順大勢(shì)，做大事。白酒行業(yè)是中國獲利最大，而發(fā)展又較為混亂的行業(yè)之一。越是亂局我們就越有希望成為個(gè)中翹楚。有效的戰(zhàn)略如同鋒利的刀尖，超強(qiáng)的品牌實(shí)力宛若刀刃，強(qiáng)有力的差異化細(xì)分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰(zhàn)刀，只要再配以白酒運(yùn)作的四大終極規(guī)律，定是所向披靡。

白酒運(yùn)作四大終極規(guī)律

處于創(chuàng)新整合時(shí)代的中國白酒營銷，更是根據(jù)對(duì)不同消費(fèi)群體的劃分，實(shí)施的具有針對(duì)性的差異化營銷。由于發(fā)展階段的特殊性，白酒作為高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，要想在營銷戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個(gè)性，必須尋求滿足目標(biāo)受眾群體心理需求的差異化賣點(diǎn)。

首先，品牌核心價(jià)值的差異化定位。

白酒品牌核心價(jià)值是白酒品牌張力的關(guān)鍵 ，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺(tái)的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。因此差異化訴求是白酒品牌核心價(jià)值的定位標(biāo)尺。

中國白酒行業(yè)的營銷水平較其他行業(yè)而言，著實(shí)存在很大的差距，大部分的白酒企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)為了生存而不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神性層面，不惜給自己的產(chǎn)品生拉硬套上“古文化”的外套，讓自己徹頭徹尾的成為裝在套子里的人，并以此自鳴得意的愚弄消費(fèi)者。

白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌的核心價(jià)值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)。目前年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，因此我們也可以結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒也同樣時(shí)尚起來，以此吸引最大的消費(fèi)群體——年輕一代，讓整個(gè)已經(jīng)增長有限的白酒市場(chǎng)蛋糕變大。

其次，產(chǎn)品有形價(jià)值的差異化體現(xiàn)。

白酒的核心文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)，其色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹一幟的體現(xiàn)出來，讓白酒消費(fèi)群體更懂得品味白酒，品位生活。

作為白酒產(chǎn)品的關(guān)鍵性有形價(jià)值，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價(jià)格策略、口感策略等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場(chǎng)營銷觀念作為引導(dǎo)，采取有效的營銷策略，使其更好的參與白酒市場(chǎng)競(jìng)爭，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

最后，終端的差異化彰顯。

終端競(jìng)爭將延續(xù)下去，在創(chuàng)新整合時(shí)代的差異化營銷中，目標(biāo)人群、公共關(guān)系、 政治權(quán)力、市場(chǎng)細(xì)分、 市場(chǎng)選擇顯得更加重要，差異化的尋找終端營銷突破口是其選擇和發(fā)展的關(guān)鍵。

在全國性強(qiáng)勢(shì)品牌較難出現(xiàn)的大環(huán)境下，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢(shì)也就更為 明顯起來，因此終端市場(chǎng)的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質(zhì)化的競(jìng)爭。

同時(shí)，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

所有突破阻力的工具都是堅(jiān)的，所有用來增加阻力的工具都是寬的；向深處發(fā)展增加領(lǐng)先和合作；向深處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應(yīng)。

市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵在于一針見血，對(duì)于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競(jìng)爭環(huán)境中的白酒廠商具備市場(chǎng)領(lǐng)先者的效應(yīng)。

焦點(diǎn)總是最簡單又最強(qiáng)有力的，作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點(diǎn)能更好的讓我們找到下一個(gè)焦點(diǎn)，更好的對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行。

第一、 白酒營銷的聚焦。

其著重在于白酒深度營銷的進(jìn)程化，銷售渠道的毛細(xì)化，營銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的產(chǎn)品及營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個(gè)運(yùn)作流程中去。

從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區(qū)小店的營銷工作都要仔細(xì)到位。事無巨細(xì)，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯(cuò)過。二八原則與長尾理論同樣重要。當(dāng)我們?cè)谥鞴ゴ罄麧櫟耐瑫r(shí)，也萬萬不能忽視細(xì)散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

第二、傳播渠道的聚焦。

繼續(xù)縮短銷售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑?。加快區(qū)域白酒品牌開發(fā)。重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

第三、運(yùn)作區(qū)域的聚焦。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)下，較新或較小的白酒品牌要想在白酒戰(zhàn)場(chǎng)的雪雨腥風(fēng)中成長為全國性的品牌，是非常困難的。因此，白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場(chǎng)營銷的一個(gè)主要趨勢(shì)。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場(chǎng)，由終端做起，就必須以滿足消費(fèi)者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷商對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作，必須聚焦，必須細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進(jìn)行深度化營銷。

第四、產(chǎn)品線的聚焦

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的分化與差異性，使目標(biāo)客戶得到更大的滿足，在市場(chǎng)形成強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)；同時(shí)商家更應(yīng)該注意的是對(duì)白酒產(chǎn)品線的聚焦。對(duì)于營銷運(yùn)作中的

形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進(jìn)行更細(xì)致的劃分，根據(jù)市場(chǎng)以及目標(biāo)受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，以此來擊穿渠道，阻擊競(jìng)品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場(chǎng)面積。

孫子兵法《作戰(zhàn)篇》曰：“兵貴勝，不貴久”、“其用戰(zhàn)也勝，久剛鈍兵挫銳”，意思是說，用兵打仗，貴在快速反應(yīng)，而不宜曠日持久； 曠日持久就會(huì)使軍隊(duì)疲憊，銳氣受挫；兵貴神速，以快取勝。

企業(yè)和個(gè)人成長，也是如此。用開放獲得發(fā)展，用速度沖擊規(guī)模，用速度甩開對(duì)手。中國企業(yè)憑什么戰(zhàn)勝國外大于自己幾十上百倍的企業(yè)？速度！以速度沖擊規(guī)模，以速度戰(zhàn)勝規(guī)模，形成較大沖擊力。

要追求速度，就需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，邊跑邊整頓。在風(fēng)險(xiǎn)中尋求速度，在速度中降低風(fēng)險(xiǎn)。

一、 宣傳的速度優(yōu)于對(duì)手

差異化營銷的發(fā)展，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營銷整合內(nèi)容。因此產(chǎn)品和消費(fèi)群體的進(jìn)一步在創(chuàng)新整合時(shí)代顯得尤其重要。

沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢(shì)。消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來產(chǎn)品的細(xì)分；同樣，沒有一種宣傳策略可以持續(xù)進(jìn)行。對(duì)于白酒產(chǎn)品的宣傳速度也必須優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手，宣傳的手法更快、更準(zhǔn)、更新。

二、 鋪市的速度優(yōu)于對(duì)手

迅速鋪貨，將白酒廠商的產(chǎn)品由上游的白酒經(jīng)銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產(chǎn)品在終端的搶灘登陸，使白酒產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮速度戰(zhàn)略的功能。鋪貨能迅速地將白酒產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一角落，以便廣告活動(dòng)展開后，消費(fèi)者能方便地買到該產(chǎn)品。

三、 人才培養(yǎng)的速度優(yōu)于對(duì)手

白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，白酒廠商要想更加規(guī)范化的管理，對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)速度必須優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手。

白酒廠商，乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要大量的品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家 、營銷技術(shù)專家 、市場(chǎng)分析專家 、物流管理專家 、銷售執(zhí)行經(jīng)理 ；需要有理貨"專家"，酒店溝通"專家"，市場(chǎng)拓展"專家"，團(tuán)體消費(fèi)銷售"專家"以及促銷活動(dòng)組織"專家"等等其他專業(yè)型的銷售人員。

四、位次搶占的速度優(yōu)于對(duì)手

無論是白酒商家還是經(jīng)銷商，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭中突圍，獲得理想的利潤，都必須占領(lǐng)靠前的位次。為什么自改革開放起，中國的白酒廠家就為爭奪一個(gè)“中國名酒”的頭銜而頭破血流？為什么眾經(jīng)銷商都對(duì)爭做該地區(qū)的諸侯而趨之若騖？同時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先購買的白酒產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是在其心目中“榜上有名”的產(chǎn)品品牌。由此可見，白酒廠商必須“位次領(lǐng)先”，只有這樣，哪怕是在同質(zhì)化頗為嚴(yán)重的白酒行業(yè)，也可以勇拔頭籌。

管理者常犯的錯(cuò)誤就是在一個(gè)簡單的業(yè)務(wù)模式剛剛開始取得成功時(shí)，就開始把它變得復(fù)雜，難以控制。復(fù)雜性帶來的成本上升及效率的下降，比其帶來的好處要大得多；越是復(fù)雜的產(chǎn)品，越是要一個(gè)有簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售。因此，我們僅需要注意最簡單的20%，在整個(gè)行業(yè)中尋找最簡單的20%。如果太復(fù)雜，簡化之；若做不到，取消之！

對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)的運(yùn)作同樣如此。行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)其實(shí)是最為簡單直接的，我們只要能夠預(yù)測(cè)到其發(fā)展的整體本質(zhì)趨勢(shì)，就可以隨之制定出行之有效的戰(zhàn)略：

本質(zhì)一：名酒市場(chǎng)占有率進(jìn)一步上升，且繼續(xù)逐步提價(jià)。

茅五劍等名酒的市場(chǎng)占有率在未來幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)"強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅"的現(xiàn)象。所謂"強(qiáng)者愈強(qiáng)"，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對(duì)市場(chǎng)的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)"殺手锏"握在手中。在"何時(shí)漲、漲多少"的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。

當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本"賣高價(jià)"的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說，它們?cè)谀骋粫r(shí)期所到達(dá)的"價(jià)位線"，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。

本質(zhì)二：強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對(duì)決成為競(jìng)爭主線之一

如果說當(dāng)前的競(jìng)爭是在以下幾個(gè)層級(jí)：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒展開對(duì)決。

當(dāng)前，在一線市場(chǎng)，比如省會(huì)城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場(chǎng)。而一線市場(chǎng)的消費(fèi)者在購買時(shí)，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個(gè)老名酒之間選擇。未來幾年，當(dāng)枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競(jìng)爭實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們?cè)谝痪€市場(chǎng)具備一定的"話語權(quán)"以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒在一線市場(chǎng)展開競(jìng)爭。

強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒從三線、二線市場(chǎng)逐漸向更多的一線市場(chǎng)滲透是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)我們可以從上述幾個(gè)重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場(chǎng)當(dāng)前的競(jìng)爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場(chǎng)，將出現(xiàn)兩個(gè)層級(jí)：一是老名酒與老名酒競(jìng)爭，二是老名酒與強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒競(jìng)爭。

本質(zhì)三：高端競(jìng)爭走向競(jìng)合

五糧液的提價(jià)給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長，平均年增長在30%！價(jià)格本身是中國高檔白酒的優(yōu)勢(shì)，但是在價(jià)格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谕葍r(jià)位下，洋酒更具有價(jià)值感！

一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對(duì)不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因?yàn)樗袃r(jià)值感！

在未來兩到三年內(nèi)，中國高檔白酒最大的對(duì)手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩和芝華士。

本質(zhì)四："大戶型"白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商的崛起不可阻擋

"大戶型"的白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商將會(huì)從信息平臺(tái)、人才平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)、物流平臺(tái)、品牌平臺(tái)、管理平臺(tái)、策劃宣傳平臺(tái)、渠道執(zhí)行平臺(tái)等方面打造綜合競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

在白酒信息平臺(tái)的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個(gè)白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，三株10年前就可以做到，白酒企業(yè)為什么不可以？

在人才平臺(tái)的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機(jī)構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強(qiáng)大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。

本質(zhì)五：川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)

川酒之所以風(fēng)行全國，有人認(rèn)為依靠的是整體優(yōu)勢(shì)。這種整體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是老名酒"六朵金花"在全國消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是"中國原酒基地"為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)"六朵金花"在全國"開花"的時(shí)候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的"反哺效應(yīng)"是川酒做大的重要原因之一。

篇（7）

趨勢(shì)二：市場(chǎng)秩序有望得到初步規(guī)范。

《國家酒類管理辦法》的實(shí)施、《葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)》的亦將頒布實(shí)施、《關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的制訂，白酒從量消費(fèi)稅即將調(diào)整，生產(chǎn)許可證的換發(fā)、各酒種全面實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度……一系列政策、標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施。

國家商務(wù)部門對(duì)酒類流通秩序的重視程度日漸強(qiáng)化，可以預(yù)見，這種對(duì)酒類流通環(huán)節(jié)所采取的"高壓"態(tài)勢(shì)，將貫穿于2006年之中，甚至更長時(shí)間。

在此期間，貨源不清、渠道不明、手續(xù)不全的和不符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、不符合標(biāo)識(shí)規(guī)定、以假充真、仿冒知名商品商標(biāo)和名稱的產(chǎn)品以及無證生產(chǎn)和用甲醇、工業(yè)合成乙醇勾兌白酒的行為將成為清理的重點(diǎn)對(duì)象。清理的范圍主要是分散于社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、村鎮(zhèn)的各類食品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、小食品店、餐館。

2006年變數(shù)最大的是白酒與葡萄酒。如果國家真的降低從量計(jì)征消費(fèi)稅的話，那么，中低檔白酒的盈利能力在行業(yè)復(fù)蘇以及稅收政策改革的影響下，會(huì)迅速提升；而《葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)》實(shí)施將使葡萄酒行業(yè)集約化更加明顯。同時(shí)由于市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的全面實(shí)施，一批小白酒、小葡萄酒企業(yè)將被關(guān)在門外。

趨勢(shì)三：品牌影響力將進(jìn)一步凸顯，品牌酒、高端酒愈加散發(fā)迷人的魅力。

2006年，在我國酒類市場(chǎng)上，品牌和終端制勝仍將是利器。隨著酒市場(chǎng)的"理性回歸"，酒消費(fèi)的逐漸成熟和理性，隨著健康飲酒氛圍逐漸形成和消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變化，即從過去的盲目、跟風(fēng)的"感性消費(fèi)"轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬀频?理性消費(fèi)"，講究酒的品質(zhì)和品位。于是，有著一定品牌知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。

做品牌盡管是喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應(yīng)的酒類企業(yè)并不多。而隨著我國酒類市場(chǎng)競(jìng)爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營銷等市場(chǎng)手段的頻繁攻心，消費(fèi)者"指名消費(fèi)"的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的各酒種中的"龍頭"大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤回報(bào)。

不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方名優(yōu)企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。

可以預(yù)見，品牌化將成為一個(gè)根本的趨勢(shì)，在未來，它不僅在高端，也會(huì)成為中低端的重要競(jìng)爭戰(zhàn)略！

趨勢(shì)四：終端競(jìng)爭將更加白熱化。

在“終端為王”的環(huán)境下，搶奪終端成為各廠商開拓市場(chǎng)的主要手段與目的。但是，沒有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場(chǎng)地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降。

隨著酒行業(yè)競(jìng)爭加劇，為了達(dá)到在商超渠道更高的鋪貨率和獲得酒店的"專賣權(quán)"，企業(yè)通過價(jià)格、產(chǎn)品、銷售方式的競(jìng)爭來爭奪市場(chǎng)的現(xiàn)象將更加普遍，更有一些生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商為了獲得品牌的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，向賣場(chǎng)提供的"進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)"等這些不正當(dāng)競(jìng)爭手段將會(huì)加劇，惡性競(jìng)爭手段將會(huì)升級(jí)。而酒店、夜場(chǎng)等終端將成為廠家搏斗的主戰(zhàn)場(chǎng)和風(fēng)險(xiǎn)地，企業(yè)愈來愈將營銷陣線前移，很多企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出直接做終端的苗頭。經(jīng)銷終端化、終端規(guī)?；?。

要長期解決終端競(jìng)爭的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的位置。一些企業(yè)已經(jīng)開始了品牌塑造之旅。

趨勢(shì)五：推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展綠色酒業(yè)成為我國酒業(yè)追求的重要任務(wù)。

2006年強(qiáng)化節(jié)約意識(shí)，推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，把酒企業(yè)建設(shè)成為消耗低、效益高、環(huán)境保護(hù)好的節(jié)約型企業(yè)將成為主流。 國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于做好建設(shè)節(jié)約型社會(huì)近期重點(diǎn)工作的通知》，提出要加快節(jié)約資源機(jī)制和法制的建設(shè)，在全社會(huì)形成崇尚節(jié)約，合理消費(fèi)，適度消費(fèi)的科學(xué)消費(fèi)觀；國家八部委聯(lián)合開展“三綠工程”，倡導(dǎo)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，建立綠色通道，提倡綠色消費(fèi)。

制止“天價(jià)”月餅、搭售貴重物品和過度包裝等不正常現(xiàn)象，以及 “人頭馬”事件、“啤酒噴泉”事件，一度成為大家議論的焦點(diǎn)。

曾經(jīng)的白酒產(chǎn)品“高檔質(zhì)量”、“中檔包裝”、“低檔價(jià)格”的落后面貌，不僅滿足了人民多樣化的需求，也提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但從開征從量消費(fèi)稅之后，許多企業(yè)為了生存和提高經(jīng)濟(jì)效益，競(jìng)相生產(chǎn)開發(fā)高價(jià)酒，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同高價(jià)酒等同起來，把提價(jià)、換包裝當(dāng)做調(diào)整結(jié)構(gòu)的主要手段，忽視了中檔酒，放棄了低檔酒。

2006年，相信在中央的倡導(dǎo)下，在新聞媒體的監(jiān)督下，過度消費(fèi)、過度包裝的勢(shì)頭將會(huì)有所收斂。現(xiàn)在有些企業(yè)有三快一慢的現(xiàn)象，即酒名起得快、包裝換得快、價(jià)格提得快，酒質(zhì)提得慢，將會(huì)失去“公信力”，失去消費(fèi)者，失去市場(chǎng)。堅(jiān)持傳統(tǒng)、堅(jiān)持簡單是最佳的策略。

趨勢(shì)六：個(gè)性化產(chǎn)品是酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)，差異化產(chǎn)品與差異化營銷開始得到企業(yè)關(guān)注。

這里說的個(gè)性化不是指包裝特殊、名字古怪、瓶型古怪的產(chǎn)品，而是指口感、風(fēng)味、質(zhì)量的個(gè)性化。

價(jià)值要靠質(zhì)量、服務(wù)、品牌、文化、價(jià)格、產(chǎn)品的性價(jià)比等要素來體現(xiàn)。尋找自己與其他企業(yè)和產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化將是2006年酒類企業(yè)思考的重要課題。

趨勢(shì)七：外來資本介入酒業(yè)將異常積極，外行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向酒行業(yè)流動(dòng) 。

篇（8）

寧波喜立滋（Schlitz）作為國內(nèi)最大楊梅酒生產(chǎn)企業(yè)，如何克服內(nèi)部營銷From 困境？建立適合楊梅酒特征營銷模式，把楊梅酒推向市場(chǎng)，成為我們本次工作最核心的內(nèi)容。　第一部分、企業(yè)現(xiàn)狀與營銷診斷

企業(yè)概況

寧波喜立滋（Schlitz）酒業(yè)有限公司是國內(nèi)規(guī)模最大的楊梅飲品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，公司擁有固定資產(chǎn)5000萬元，楊梅果山基地1500畝，建有冷凍、發(fā)酵、灌裝、陳釀車間和楊梅發(fā)酵技術(shù)研究開發(fā)中心，具有年產(chǎn)各種楊梅飲品5000噸的生產(chǎn)能力，具有開發(fā)和生產(chǎn)各種楊梅飲品的能力。公司的只要產(chǎn)品為喜立滋（Schlitz）牌干紅楊梅酒、干白楊梅酒、精品干紅楊梅酒、楊梅紅酒、楊梅白蘭地和楊梅果汁飲料。

銷售渠道

喜立滋（Schlitz）的主要市場(chǎng)是浙江本地市場(chǎng)，銷售渠道主要選擇批發(fā)商、超市以及區(qū)域商。現(xiàn)實(shí)銷售中，喜立滋（Schlitz）遇到銷量停滯、渠道積壓等等問題，主要原因歸納起來體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）由于產(chǎn)品品質(zhì)較好，生產(chǎn)成本較高。在批發(fā)市場(chǎng)上，好銷的產(chǎn)品只有兩種：大品牌的和低價(jià)的，對(duì)于既沒品牌優(yōu)勢(shì)又沒價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喜立滋（Schlitz）楊梅酒，自然不會(huì)暢銷。

（2）在開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)也面臨著較大的壓力，經(jīng)銷商提出的條件要么是代銷，要么是鋪底，要么是3個(gè)月的帳期，要么要求企業(yè)提供推廣費(fèi)用，否則經(jīng)銷商便不愿合作。

營銷水平

1、簡單的營銷組織架構(gòu)

營銷總部職能處于缺失狀態(tài)：缺乏規(guī)范化的營銷管理流程，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等，許多職能都欠缺或者是沒有劃分明確的責(zé)權(quán)。

區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛設(shè)狀態(tài)：喜立滋（Schlitz）雖然設(shè)立了區(qū)域銷售主管，但實(shí)際上對(duì)各地的市場(chǎng)缺乏有效的管理與掌控。

2、落后的營銷手段

（1）、自然銷售

近三年來喜立滋（Schlitz）的銷售主要依賴于流通渠道中的大批發(fā)商和幾個(gè)志同道合的經(jīng)銷商，喜立滋（Schlitz）的職能為生產(chǎn)、發(fā)貨、收款等初級(jí)的銷售職能。

（2）、依靠經(jīng)驗(yàn)推廣

喜立滋（Schlitz）沒有對(duì)果酒市場(chǎng)進(jìn)行過系統(tǒng)的分析，更沒有制定過階段和年度整體的營銷策略規(guī)劃。喜立滋（Schlitz）的銷售計(jì)劃基本都是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)制定的，沒有對(duì)經(jīng)銷商的幫控扶持，更沒有對(duì)渠道的深控計(jì)劃。

喜立滋（Schlitz）最初的解決方法和困惑

1、品牌名：喜立滋（Schlitz）楊梅酒（紅酒）

喜立滋（Schlitz）楊梅酒，給人的感覺：很土、從鄉(xiāng)下來的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量差、沒有品味等一系列不利于銷售的印象，很難引起消費(fèi)者的共鳴。

2、定位終端：餐廳、酒店、大飯店

餐廳、酒店、大飯店這樣的終端已經(jīng)被太多的品牌占領(lǐng)，張?jiān)！⑼醭谶@里我們舉不勝舉。喜立滋（Schlitz）想要在餐廳、酒店這樣的常規(guī)渠道獲得突破太難了。

盛世六合認(rèn)為：作為一個(gè)后起的品牌，面對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，走常規(guī)渠道，去爭搶他們的飯碗沒有大投入是基本不可能的。只有選擇非常規(guī)渠道，明確非常規(guī)市場(chǎng)要點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，才能建立自己的核心競(jìng)爭力，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

3、建立專賣店，帶動(dòng)品牌形象的樹立

喜立滋（Schlitz）果酒想通過在市場(chǎng)上建立自己的專賣店來帶動(dòng)品牌形象的提升，但是這樣的方式缺點(diǎn)非常明顯，第一、投入巨大，專賣店的建設(shè)需要廠家大量的資金投入；第二、到達(dá)面低，每個(gè)專賣店能影響的消費(fèi)者非常有限；第三、見效慢，由于到達(dá)面小，所以要在市場(chǎng)上真正建立品牌形象必須經(jīng)過長期積累。

4、找經(jīng)銷商：志同道合的小經(jīng)銷商

喜立滋（Schlitz）果酒本身是一個(gè)中小型廠家，給人的感覺就是品牌差、實(shí)力弱、品質(zhì)差的印象，所以根本進(jìn)不了很多大商的供銷體系。在尋找商的過程中只有找那些規(guī)模小、沒有實(shí)力的商，往往這些商自身都存在著很多問題，所以對(duì)喜立滋（Schlitz）來說，這些商沒有能力幫助喜立滋（Schlitz）破局市場(chǎng)?！?第二部分：喜立滋（Schlitz）楊梅酒市場(chǎng)分析與反思

果酒市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)潛力

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費(fèi)觀念和飲酒習(xí)慣的改變，酒類消費(fèi)的大宗品種正由糧食類酒向果酒和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費(fèi)量在逐年提高，現(xiàn)年銷售量近30萬噸。國內(nèi)果酒生產(chǎn)廠家已由幾十家增加到近百家。

從總量來分析，目前我國飲料酒年消費(fèi)量大約在3000萬噸左右，其中啤酒約2200萬噸，白酒近500萬噸，黃酒130萬噸，而果酒僅為50萬噸(包括葡萄酒)，另包括一些進(jìn)口的成品酒。果酒的產(chǎn)量只有啤酒的2%；是白酒的10%；與黃酒相比，也不到黃酒產(chǎn)量的一半。果酒市場(chǎng)容量仍有較大的增長空間。

國家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，這對(duì)果酒的發(fā)展是有利的。專家認(rèn)為，低度多風(fēng)味的飲料酒是未來酒業(yè)市場(chǎng)拓展空間的發(fā)展方向。

喜立滋（Schlitz）楊梅酒的核心問題：

1、沒有品牌力

（1）、品牌形象太老土，在大酒店、大飯店喝楊梅酒！與氣氛根本不搭調(diào)，顯得太老土了！

（2）、在酒店招待客人，喝楊梅酒給客人的感覺很土，不上檔次，自己自然會(huì)覺得沒有面子，拿不出手。

（3）、楊梅酒給人的感覺就是至少40歲以上的男人在家里喝的小酒，根本上不了臺(tái)面。

2、沒有營銷力

（1）、喜立滋（Schlitz）的現(xiàn)金流量實(shí)在是太少了，企業(yè)流動(dòng)資金只有60萬左右，如此少的資金要用的地方非常多，辦公室、招募團(tuán)隊(duì)、招商費(fèi)用、策劃費(fèi)用等等，無法有效的展開手腳，要想憑

借如此少的資金來啟動(dòng)全國市場(chǎng)是絕對(duì)不可能的。

（2）、喜立滋（Schlitz）目前的辦公環(huán)境確實(shí)太小了，對(duì)于任何一個(gè)要先期打資金合作的客戶來說必然會(huì)考慮的，經(jīng)銷商會(huì)考慮以后合同履約供貨能力有沒有？公司是否穩(wěn)定，核心人員會(huì)流失嗎？

喜立滋（Schlitz）是不是會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手迅速反超？

（3）、營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)在是太薄弱了，根本上缺乏有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)做，普遍不具備招商運(yùn)做、僅僅依靠的是零敲碎打的實(shí)施市場(chǎng)營銷活動(dòng)，無法系統(tǒng)體系的來考慮，坦率的說我認(rèn)為現(xiàn)在很多

機(jī)會(huì)之所以把握不住就是因?yàn)闆]有強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)造成的！

（4）、楊梅酒天生就是無法做高檔酒，餐飲通道想成功很難。但是喜立滋（Schlitz）在無任何準(zhǔn)備的情況下，把楊梅酒推向酒店、大飯店、餐廳等場(chǎng)所，所帶來的效果往往適得其反，消費(fèi)者對(duì)喜立滋（Schlitz）的印象越來越差。

（5）、不能吸引大商現(xiàn)款進(jìn)貨，例如王朝在浙江的6個(gè)商完成了5個(gè)億的銷量，寧波2個(gè)商完成近2億銷售，其中華糖就達(dá)到一億兩千萬。這樣的商如果愿意投入一定資源，要實(shí)現(xiàn)一定量非常容易。 第三部分：鳳凰涅磐，喜立滋（Schlitz）整體規(guī)劃扭乾坤

面對(duì)內(nèi)外部市場(chǎng)實(shí)際狀況，盛世六合以汪英澤為首的項(xiàng)目組迅速作出判斷，喜立滋（Schlitz）果酒的核心缺陷就是：1、品牌形象太土，本土果酒+本土品牌，沒有建立消費(fèi)群體針對(duì)性很強(qiáng)的品牌形象；2、品牌定位模糊，本身獨(dú)特的賣點(diǎn)不夠，不能形成市場(chǎng)沖擊力；3、由于沒有強(qiáng)大的品牌形象，經(jīng)銷商隊(duì)伍混亂，市場(chǎng)通路不暢。4、企業(yè)整體營銷力弱，沒有能力進(jìn)行市場(chǎng)突破。

喜立滋（Schlitz）品牌營銷整體規(guī)劃：

在深入了解了喜立滋（Schlitz）的實(shí)際情況以后，我們對(duì)癥下藥。通過：品牌名稱、品牌定位、價(jià)格策略等一系列策略來塑造喜立滋（Schlitz）楊梅酒全新的品牌形象。并通過渠道規(guī)劃、通路策略、營銷執(zhí)行力強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)楊梅酒的市場(chǎng)突破。

1、 品牌策略：

我們要賣的不是酒本身，而是對(duì)品牌的一種渴望以及品牌代表的一種生活態(tài)度。楊梅酒作為一個(gè)新興的果酒類別，品牌傳達(dá)給消費(fèi)者僅僅停留在功能利益上，那么產(chǎn)品肯定不能讓消費(fèi)者接受。

喜立滋（Schlitz）楊梅酒品牌傳播的最終目的：

從單純的產(chǎn)品功能傳播，上升至蘊(yùn)涵情感和理想的生活方式的傳播。法國精湛釀酒工藝、獨(dú)特的口感，喜立滋（Schlitz）酒業(yè)的酒品帶著藝術(shù)的質(zhì)感。從更深層次的人文價(jià)值上去引導(dǎo)消費(fèi)者品味一種生活方式。

一群人，享受品位的人

一種環(huán)境，有價(jià)值的環(huán)境

一種交流，人性和文化的交融

一種品質(zhì)，精致的優(yōu)秀感覺

一個(gè)故事，能表現(xiàn)品牌核心主張和品牌理想的經(jīng)歷

讓消費(fèi)者享受：

一種激情的生活

一種高貴的生活

一種自在的生活

一種優(yōu)雅的生活

一種浪漫的生活

……

品牌名：

低端一：17歲月

低端二：愛　果　主　義

中端三：閃　耀

高端四：卡　斯　塔

二、產(chǎn)品定位：

探討：

如果定位于類似五加皮酒（回家每天喝一點(diǎn)），楊梅干紅酒這樣去賣顯然不行，并且定位于這一群體，市場(chǎng)價(jià)值不大。

如果楊梅酒走商超，前期成本投入非常大，也不是說把楊梅酒放到商超就能賣出去。

楊梅酒走餐飲，問題的關(guān)鍵是，楊梅酒的感覺就是躲在家里喝的酒，要去啟蒙一個(gè)市場(chǎng)來讓消費(fèi)者用楊梅酒來宴請(qǐng)客戶非常困難。

從禮品團(tuán)購來看，也根本無法樂觀。

楊梅酒的真正突破點(diǎn)：

1、餐飲業(yè)高端酒類\西餐廳

2、夜場(chǎng)（酒吧、KTV）

三、定價(jià)策略：

低端一： 17歲月（280ml，酒精度 10%）

多口味-四種

定價(jià)策略：一批：8元/。。。/終端零售：45元

低端二：愛果主義（280ml，酒精度 10%）

多口味-五種

定價(jià)策略：一批：15元/。。。/終端零售： 90元

中端：閃耀　(300ml，酒精度 10% ）

兩種口味-青酶/香檸

定價(jià)策略：一批： 48元/。。。/終端零售： 128元

高端：卡斯塔 （750ml，酒精度 12% ）

兩種口味

定價(jià)策略：一批： 200元/。。。/終端零售： 688元

這樣的價(jià)格定價(jià)是有依據(jù)的，最主要的目的是獲取高利潤，以高利潤來推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)渠道商；同時(shí)通過產(chǎn)品系列化豐富經(jīng)銷商的產(chǎn)品構(gòu)架、強(qiáng)化經(jīng)銷商的合作欲望。

四、通路策略：

在通路策略當(dāng)中，我們最核心的思路便是：如何整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源？如何網(wǎng)羅最優(yōu)秀的經(jīng)銷商？社會(huì)上最優(yōu)秀的經(jīng)銷商都經(jīng)營你的產(chǎn)品，那么你的產(chǎn)品肯定能在市場(chǎng)上取得成功。

1、獨(dú)特的市場(chǎng)突破點(diǎn)選擇。避開餐廳、酒店、大飯店等常規(guī)果酒進(jìn)入終端，選擇夜場(chǎng)、西餐廳等獨(dú)特的市場(chǎng)終端，加上針對(duì)性的消費(fèi)者研究與準(zhǔn)確的品牌定位，是喜立滋（Schlitz）楊梅酒通路策略最核心的思路。

2、運(yùn)用品牌策略，打造強(qiáng)大且個(gè)性化的品牌形象。品牌做的好也就是對(duì)消費(fèi)者的心理研究的越透徹，盛世六合在深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，通過品牌名、品牌系列規(guī)劃、品牌策略等手段塑造了與消費(fèi)者形成情感共鳴的品牌形象。品牌的建立又成為吸引經(jīng)銷商的有力理由，也是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的保證。

3、以高利潤吸引經(jīng)銷商。在價(jià)格策略制定過程中，留出相當(dāng)大的經(jīng)銷商利潤空間，經(jīng)銷商都是唯利是圖的，所以在高利潤的吸引下，肯定會(huì)積極在市場(chǎng)上推喜立滋（Schlitz）的產(chǎn)品。

4、體系化市場(chǎng)推進(jìn)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品線，不僅實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性需求，也成功擠壓經(jīng)銷商空間。并通過對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，提高銷售團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)突破力，有效執(zhí)行市場(chǎng)策略與銷售戰(zhàn)術(shù)。

五、合作總結(jié)：

篇（9）

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，建國后更是憑借悠久的歷史底蘊(yùn)和精湛的傳統(tǒng)工藝躋身中國名酒之列。

然而，由于營銷方法落后、品牌意識(shí)淡薄等原因，致使近年來蘇酒的發(fā)展遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)銷日趨下滑，市場(chǎng)逐漸縮小，經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團(tuán)響應(yīng)江蘇省振興蘇酒的號(hào)召，推出洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺(tái)為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續(xù)幾年300%左右的增長幅度掀起了一場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，成為振興蘇酒的領(lǐng)頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費(fèi)者為中心

傳統(tǒng)的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)選擇消費(fèi)群體。因而，相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手來說，這種“人無我有”壟斷性優(yōu)勢(shì)，就成為了傳統(tǒng)企業(yè)的鎮(zhèn)山之寶。但是，隨著品牌多元化競(jìng)爭的逐漸展開，這種定位模式，已經(jīng)很難再占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)。于是，洋河藍(lán)色經(jīng)典把關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究。在學(xué)習(xí)引進(jìn)大型跨國公司品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，以了解當(dāng)前各個(gè)層次的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求挖掘出自身品牌的特質(zhì)，進(jìn)而形成了以消費(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略模式。

1.2主流消費(fèi)群體的認(rèn)同：

隨著市場(chǎng)多元化競(jìng)爭的展開，消費(fèi)者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對(duì)忠誠的消費(fèi)群體。然而，絕大部分企業(yè)并沒有對(duì)這一現(xiàn)象給予足夠的重視。洋河酒業(yè)深知，藍(lán)色經(jīng)典如果不能取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，就很難具備影響力，獲得中國白酒主流品牌所應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)控制力。因此，在進(jìn)行了廣泛的訪談?wù){(diào)查和科學(xué)的市場(chǎng)分析的之后，藍(lán)色經(jīng)典系列決定將消費(fèi)群體定位在成功人士上，主體市場(chǎng)定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒，兼顧禮品用酒，通過天之藍(lán)、海之藍(lán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中高端市場(chǎng)，更推出上延提升產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)，有力地提升了藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費(fèi)者的認(rèn)可：

藍(lán)色經(jīng)典堅(jiān)持名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評(píng)價(jià)。基于以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌定位這一理念，這里特別強(qiáng)調(diào)的是從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)，而非從企業(yè)角度的衡量產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者能夠切身感受到的優(yōu)質(zhì)，才是個(gè)品牌真正需要的優(yōu)質(zhì)。在洋河酒廠我們經(jīng)常看到的是保質(zhì)優(yōu)產(chǎn)、可視化管理，因?yàn)樵谙M(fèi)者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來的只是短時(shí)間的招牌，只有在管理研發(fā)創(chuàng)新上的投資才能將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)長久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國白酒行業(yè)慣例是用嗅覺的香型對(duì)白酒進(jìn)行分類，例如茅臺(tái)的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費(fèi)者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說：“過去白酒市場(chǎng)以香為主，現(xiàn)在是以味為主，從香到味的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者需求的質(zhì)變?！?/p>

面對(duì)著由香型的嗅覺到口感的味覺這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，藍(lán)色經(jīng)典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統(tǒng)地位，牢牢地把握住了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。1999年，通過對(duì)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試結(jié)果和2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行綜合分析，洋河得出結(jié)論：消費(fèi)者飲用白酒后最大的問題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開發(fā)一種高而不烈；低而不寡；綿長尾凈；豐滿協(xié)調(diào)；飲時(shí)、飲后均令消費(fèi)者舒適的白酒。最終，藍(lán)色經(jīng)典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標(biāo)桿。

2.2藍(lán)色高雅的文化訴求

在傳統(tǒng)白酒以紅、黃作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河的藍(lán)色在名酒中獨(dú)樹一幟突顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象吸引消費(fèi)者，樹立起“藍(lán)色就是洋河，而洋河就是藍(lán)色”的消費(fèi)印象，將突顯現(xiàn)代神韻的藍(lán)色固定為自己的品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和信賴感。

于此同時(shí)，洋河還努力開創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。首先是藍(lán)色與綿柔的一體化，著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。更進(jìn)一步，洋河找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的深刻意韻——天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍(lán)色定格為藍(lán)色經(jīng)典的文化象征。

至此，藍(lán)色經(jīng)典從視覺到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產(chǎn)品

眾多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌認(rèn)同度來自于長期銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的信譽(yù)度使品牌形象得到被動(dòng)的提升。換言之，就是停留在靠銷售產(chǎn)品無意識(shí)地推廣品牌的階段。因此中國企業(yè)的廣告投入雖然巨大，但是都處于產(chǎn)品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，而自身的品牌價(jià)值并沒有得到太多的提升。

藍(lán)色經(jīng)典則同時(shí)注重品牌的推廣，用品牌效應(yīng)帶來產(chǎn)品的銷售業(yè)績。早在藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)投放市場(chǎng)之前，洋河就做足了藍(lán)色經(jīng)典這一品牌的推廣，盡管人們沒有見過一瓶天之藍(lán)或者海之藍(lán)，但是藍(lán)色經(jīng)典系列那高貴典雅的感覺和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場(chǎng)的時(shí)候，一股強(qiáng)大的購買力已經(jīng)呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發(fā)展空間。產(chǎn)品都具有著時(shí)效性，有一定的生命周期，在一定的時(shí)間后會(huì)被市場(chǎng)所淘汰；但是品牌并不會(huì)隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時(shí)間推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，無疑都會(huì)贏得市場(chǎng)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品本身已經(jīng)因?yàn)檫@一品牌而取得了認(rèn)同感，這對(duì)于洋河等傳統(tǒng)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。

3.2用藍(lán)色文化支撐品牌形象

許多企業(yè)在盲目打廣告的同時(shí)也迎來品牌空心化的問題，主要表現(xiàn)為品牌形象符號(hào)化，有廣泛的知名度，但目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知度低、美譽(yù)度低、忠誠度低。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

藍(lán)色經(jīng)典的品牌推廣不是簡單地宣傳品牌或是擴(kuò)大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍(lán)色文化的指引下，每一個(gè)廣告都力求增強(qiáng)人們對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同度。藍(lán)色打破了白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，突出開放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，準(zhǔn)確地依據(jù)消費(fèi)者為核心，瞄準(zhǔn)男性成功人士，細(xì)致地用“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)”演繹出藍(lán)色經(jīng)典的文化訴求，體現(xiàn)了男人對(duì)博懷的追求。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡單的三個(gè)酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。這時(shí)，品牌文化成為了對(duì)抗競(jìng)爭品牌的重要手段，這種競(jìng)爭壁壘市場(chǎng)生命力強(qiáng)，不易被打破。

4.品牌營銷

4.1傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式

我國傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺(tái)、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過大量的投放廣告擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力，促使消費(fèi)者自然選擇和認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品；另一類是徽酒口子窖等企業(yè)奉行的產(chǎn)品促銷推廣模式，利用促銷員與消費(fèi)者的直接互動(dòng)影響消費(fèi)者，直接在銷售端拓展銷量。

從這我們不難看出兩種營銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業(yè)與消費(fèi)者的深度溝通，對(duì)消費(fèi)者的需求變化不夠敏感，長此以往容易背離市場(chǎng)需求，產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)端與消費(fèi)端的脫節(jié)；而促銷推廣模式則過度依賴銷售的推動(dòng)力，銷量和市場(chǎng)占有率確實(shí)得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費(fèi)用，沒有能夠很好的轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的隱形資產(chǎn)，導(dǎo)致對(duì)品牌形象的培育不夠，企業(yè)在長期發(fā)展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長的1+1營銷模式

因?yàn)橐云放仆茝V產(chǎn)品的長期發(fā)展戰(zhàn)略，洋河需要廣告宣傳模式對(duì)品牌形象的提升；因?yàn)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費(fèi)者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統(tǒng)營銷模式，洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造了自己的1+1營銷模式：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合了雙方優(yōu)勢(shì)資源，共同營造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系。

4.3后終端的“4×3”營銷模式

在“1+1”營銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，洋河的創(chuàng)新之路卻沒有停止，藍(lán)色經(jīng)典結(jié)合營銷全國化的趨勢(shì)提出并推廣了后終端“4×3”營銷模式：將營銷重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競(jìng)爭”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。

實(shí)踐證明，藍(lán)色經(jīng)典系列在營銷模式上的創(chuàng)新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經(jīng)突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風(fēng)云榜中名列第一，獲得“市場(chǎng)發(fā)展最快品牌”殊榮。

結(jié)束語

傳統(tǒng)企業(yè)憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財(cái)富，卻也同樣會(huì)變成束縛創(chuàng)新的包袱。如何把歷史積淀轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，并通過不懈的品牌創(chuàng)新為企業(yè)注入新的活力，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功為我們指出了一條道路：傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)化，不僅僅是產(chǎn)品的變化，更是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的市場(chǎng)需要傳統(tǒng)企業(yè)在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營銷等多個(gè)層面進(jìn)行變革，以應(yīng)對(duì)多元化的競(jìng)爭。

參考文獻(xiàn)：

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篇（10）

略帶醉意的蔣君暉在酒店門口站了兩分鐘，有意識(shí)的讓自己清醒一會(huì)，那晚他喝了將近八兩白酒，但再苦再累都值，一個(gè)大單子被搞定了，細(xì)算僅這一筆蔣君暉就能賺3萬多元。就在此時(shí)，手機(jī)鈴聲又響了，“蔣經(jīng)理，明天給我送5件‘萬紫千紅’，有人結(jié)婚用，另外再送10件‘小王子’”，來電人是一家24小時(shí)便利店老板。

蔣君暉做什么如此賺錢，一筆單子就能賺3萬多元？

原來，蔣君暉是江蘇洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司的一位經(jīng)銷商。蔣君暉非常有眼光，當(dāng)他看到洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司推出“2萬元成就大事業(yè)，無店鋪銷售”招商方案后心動(dòng)了，敏銳的嗅覺告訴他這是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，因?yàn)橄衩┡_(tái)、五糧液、洋河這樣的大品牌，平常就算一個(gè)縣級(jí)資格沒有三五百萬元?jiǎng)e想拿下。此次，洋河綿柔經(jīng)典推出“2萬元無店鋪銷售”方案，投資門檻如此之低在整個(gè)中國白酒行業(yè)從未有過，蔣君暉馬上和洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)公司陳經(jīng)理取得聯(lián)系，迅速拿到一個(gè)“無店鋪銷售”資格。之后，憑借洋河綿柔經(jīng)典獨(dú)有的“綿柔”市場(chǎng)定位、家喻戶曉的高知名度，一年后銀行已經(jīng)躺了足足一百多萬元，周圍的親戚朋友無不羨慕，無不夸贊蔣君暉能干。

低門檻+暴利輕松年賺100萬元

蔣君暉，廣西人，今年四十歲。1990年高考落榜，學(xué)了烹飪技術(shù)，在老家開了一個(gè)飯館，一干就是十年。然而，這么多年他心里清楚其實(shí)自己沒賺錢，僅外邊賒賬將近十萬元，能追回多少都是問題?？粗磉吅芏嗯笥奄I車買房了，老婆整天嘮叨，蔣君暉萌生了轉(zhuǎn)行的念頭，但是一時(shí)卻不知干什么？

2011年，成為蔣君暉人生中重大轉(zhuǎn)折的一年。3月25日晚，蔣君暉要打烊了，發(fā)現(xiàn)客人丟下的一張報(bào)紙：“2萬元成就大事業(yè)，洋河綿柔經(jīng)典酒無店鋪銷售招商”，幾個(gè)大字映入眼簾。關(guān)門后，蔣君暉想了又想，自己開飯館這么多年，對(duì)白酒多少了解一些，洋河是中國四大名酒之一，大品牌，知名度高，如果成為他們的經(jīng)銷商，賺錢還不是輕而易舉的事？

第二天，蔣君暉給洋河綿柔經(jīng)典董事長蘇湘先生打了一個(gè)電話，蘇先生在電話中非常熱情的對(duì)蔣君暉說：“你很幸運(yùn)，你所在地區(qū)目前市場(chǎng)還是空白，但咨詢的人很多，如果你想干，盡早做決定”。掛完電話蔣君暉直奔火車站。

通過了解，蔣君暉知道洋河綿柔經(jīng)典系列酒有27個(gè)品種，高、中、低全面覆蓋，滿足了不同層次人群的需求。以中高檔酒為例：一瓶洋河綿柔經(jīng)典利潤最高達(dá)149%，也就是說投資1000元，純利潤就是1490元，投資2萬元純利潤就是29800元。而就算一瓶低端酒利潤都在66%以上。

“沒來之前，真不敢相信洋河綿柔經(jīng)典利潤這么高，四大系列27個(gè)品種利潤都在122%以上，如此賺錢的生意上哪里去找？絕對(duì)暴利！”，想想，在今天2萬元都能干啥生意？連個(gè)小飯館都運(yùn)作不起來，利潤要達(dá)到100%以上的生意更是鳳毛麟角。有些項(xiàng)目就算利潤相當(dāng)高，但投資門檻也高的嚇人，動(dòng)輒幾十萬數(shù)百萬的啟動(dòng)資金，老百姓根本無力投資，唯有望洋興嘆。

洋河綿柔經(jīng)典就是要顛覆中國白酒行業(yè)，就是要通過低門檻，高利潤，實(shí)現(xiàn)普通老百姓的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。此時(shí)的蔣君暉更加堅(jiān)定了，決定拿下一個(gè)經(jīng)銷資格。

合同簽訂，當(dāng)天晚上，蘇湘先生在悅來時(shí)尚酒店隆重招待了蔣君暉，洋河綿柔營銷團(tuán)隊(duì)10多人，包括營銷總監(jiān)陳經(jīng)理等人陪同。“蔣先生，我知道你以前沒有干過白酒這行，但請(qǐng)你放心，我們公司有一流的營銷團(tuán)隊(duì)，有從事白酒幾十年的營銷專家，從前期鋪貨、促銷、甚至第一次如何與客戶溝通等等各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，我們團(tuán)隊(duì)都會(huì)一一教你，一定讓你從一個(gè)“門外漢”變成白酒銷售專家，讓你百分百賺到錢。經(jīng)銷商和我們是一條船上的，只有你們賺錢了，洋河綿柔酒業(yè)才會(huì)長盛不衰啊”，蔣君暉聽后非常感動(dòng)，沒想到這么大公司，董事長蘇先生居然如此平易近人，更沒想到公司對(duì)一個(gè)經(jīng)銷商的幫助，力度如此大，如此細(xì)致，背靠這樣的大樹不賺錢都難。

本來剛介入白酒業(yè)蔣君暉有些膽怯，蘇董事長一席話讓蔣君暉徹底放心了。

洋河綿柔經(jīng)典作為一流的產(chǎn)品，背后必然有著一流的營銷團(tuán)隊(duì)支撐。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)分析，蔣君暉所在地區(qū)交通不發(fā)達(dá)，但人口稠密，低端酒消費(fèi)量比較大，是市場(chǎng)主流。而在中、高檔酒領(lǐng)域競(jìng)爭相對(duì)較弱，具有強(qiáng)大市場(chǎng)潛力可挖掘，一番分析后營銷總監(jiān)陳先生建議蔣君暉，以綿柔經(jīng)典1998和綿柔經(jīng)典8090作為首推市場(chǎng)的兩款產(chǎn)品，目的是以這兩款中端產(chǎn)品打開市場(chǎng)缺口，這樣上可拉攏一部分高端群體，下可吸引低端消費(fèi)者，然后逐步向“高低”兩端市場(chǎng)靠攏，高、中、低端全線出擊，以點(diǎn)帶面最后逐步吞掉整個(gè)市場(chǎng)……

酒香也怕巷子深，因此首先要讓顧客體味到洋河綿柔經(jīng)典獨(dú)有的醇香和綿柔感。

根據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，第一、蔣君暉向各個(gè)小區(qū)周邊超市鋪貨（先貨后款）。為了拉動(dòng)銷售，接著在所在小區(qū)散發(fā)促銷單，同時(shí)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，很多愛喝酒的朋友，聽說洋河到小區(qū)搞促銷，都跑來品嘗。

一位朋友說的實(shí)在：“洋河是大品牌，以前在鄭州就喝過，其實(shí)你們用不著搞這個(gè)品嘗，我都會(huì)買的”，品嘗后的朋友個(gè)個(gè)稱贊：甜、綿、柔、味醇香自然，關(guān)鍵是喝了不上頭，價(jià)格適中，大品牌招待客人又有面子。通過品嘗促銷，小區(qū)店鋪銷售額明顯上升，很快有超市老板打電話續(xù)貨。

第二、“圈子”營銷。通過親戚、朋友相互介紹推廣，不久蔣君暉在親戚朋友“圈子”賣酒有了名氣。只要親戚、朋友過生日、結(jié)婚、聚會(huì)等各種宴會(huì)都會(huì)想到找蔣君暉買酒?！瓣P(guān)系圈”成了蔣君暉銷售的一條重要渠道。用朋友的話說，喝洋河綿柔經(jīng)典酒，不僅酒品質(zhì)好，價(jià)格適中，包裝精美，關(guān)鍵大品牌待客有面子。

第三、開拓政務(wù)、商務(wù)銷售平臺(tái)。在我國無論政界、還是商務(wù)場(chǎng)合白酒的銷量巨大，俗話說：無酒不成席。政界商界消費(fèi)檔次高，且一般不在乎價(jià)格，重要的是酒品牌要夠排場(chǎng)。原來開飯館認(rèn)識(shí)了一些商界和政界的朋友，通過聯(lián)系，蔣君暉給他們一定回扣，這樣又多了一個(gè)銷售的渠道，銷量進(jìn)一步增加。

第四、選擇熱點(diǎn)線路，做車貼廣告。通過廣告，更多人知道了蔣君暉銷售洋河綿柔經(jīng)典酒，打電話要貨，銷量進(jìn)一步提升，2萬元的貨很快賣完了。

2011年中秋節(jié)前期，是白酒銷售的一個(gè)旺季，蔣君暉利用這個(gè)時(shí)機(jī)發(fā)力，早早將各個(gè)檔次的酒囤下，由于銷量陡增，原來一輛車已經(jīng)來不及送貨，他一口氣又買了兩輛面包車，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。中秋節(jié)前期僅“藍(lán)瓷”和“洋河小王子”兩個(gè)單品，蔣君暉賣出12000多箱。

如今，蔣君暉注冊(cè)成立了自己的公司，公司配備有六輛送貨車，僅僅一年時(shí)間他憑借洋河綿柔經(jīng)典酒賺到了一百萬元。市場(chǎng)打開了，賺錢更輕松了，現(xiàn)在他每天只需接電話，派人給超市、便利店、朋友、親戚等客戶送貨即可。

從一個(gè)飯館小老板仿佛一夜間變成百萬富翁，身邊很多朋友感慨：“蔣君暉太幸運(yùn)……”類似蔣君暉這樣幸運(yùn)的成功經(jīng)銷商還有不少，然而他們幸運(yùn)的背后其實(shí)隱藏著必然性，很多人在機(jī)遇面前畏首畏尾，不曾想發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)從眼皮底下悄悄溜走了。蔣君暉們的成功在于發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，并能迅速行動(dòng)，因此才在短時(shí)間內(nèi)改變了命運(yùn)。

其實(shí)，每個(gè)人相距不多，只要你善于發(fā)現(xiàn)，敢于行動(dòng)，一切皆有可能！

“綿柔”差異定位 開創(chuàng)白酒新時(shí)代

全國像蔣君暉這樣擁有百萬財(cái)富的的商還有很多，比如陜西寶雞市岐山縣鳳鳴鎮(zhèn)王栓斌、河南駐馬店的雷劉海等人，曾經(jīng)他們都一窮二白，然而就是因?yàn)樗麄冇醒酃?，敢于行?dòng)，通過洋河綿柔經(jīng)典酒短時(shí)間內(nèi)改變了命運(yùn)。

一個(gè)個(gè)成功的商背后，與洋河綿柔經(jīng)典科學(xué)的營銷分不開。放眼中國白酒市場(chǎng)，洋河綿柔經(jīng)典最成功的地方在于它獨(dú)有的藍(lán)色“綿柔“定位，現(xiàn)在中國消費(fèi)者提起綿柔型白酒，想到的第一個(gè)品牌就是：洋河綿柔經(jīng)典，這一差異定位將洋河綿柔經(jīng)典與其他白酒品牌明顯區(qū)別開來，就此開創(chuàng)了中國白酒“綿柔”先河。

2003年8月，洋河綿柔經(jīng)典酒業(yè)在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點(diǎn)、工藝要求等系統(tǒng)理論之后，并確立洋河“藍(lán)色”綿柔定位。藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)，這是對(duì)洋河藍(lán)色綿柔經(jīng)典文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博懷的追求，而那句經(jīng)典廣告語——洋河綿柔經(jīng)典，男人要的味道，更是讓男人銘記。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河綿柔經(jīng)典品牌形象。

前期投入大量人、財(cái)、物力，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模摸底調(diào)研，這是營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。洋河綿柔經(jīng)典營銷團(tuán)隊(duì)組建后，做的第一件事就是了解當(dāng)時(shí)不同層次消費(fèi)者的真實(shí)想法，從中發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的全新需求。調(diào)查包括：采用盲測(cè)法研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒口味的偏好；通過大量消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)研究不同風(fēng)格白酒對(duì)人體健康的影響；將相關(guān)系數(shù)等統(tǒng)計(jì)分析方法應(yīng)用于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的研究等。

通過對(duì)四千多人次目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試、以及對(duì)兩千多人次目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)，綜合分析結(jié)果后“洋河”得出如下結(jié)論：白酒在人們交際中發(fā)揮著重要作用，有時(shí)單人的飲用量比較大。消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開發(fā)“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)、醉后不頭疼，不口干”的產(chǎn)品。于是，洋河綿柔經(jīng)典董事會(huì)會(huì)同營銷部決定，開創(chuàng)中國白酒“綿柔”時(shí)代，開發(fā)藍(lán)色綿柔經(jīng)典酒。

洋河藍(lán)色綿柔經(jīng)典在全國掀起“藍(lán)色”風(fēng)暴之后，相繼推出適合不同場(chǎng)合，不同檔次的白酒，有時(shí)尚婚禮慶典首選品牌“萬紫千紅”、豐收喜悅慶功時(shí)分必備飲酒“成功宴”、年輕人的第一選擇“小王子”等。

今天，大到直轄市、省會(huì)城市，小到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，洋河綿柔經(jīng)典早已成為紅白喜事、宴請(qǐng)賓客的桌上佳品。據(jù)筆者了解，洋河綿柔經(jīng)典2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，創(chuàng)收一個(gè)億，全國新增商上百名，又一次幫助一大批投資者成功創(chuàng)富。

有的人說，今天的洋河綿柔經(jīng)典足以刀槍入庫，坐享其成了。然而，洋河綿柔經(jīng)典董事長蘇湘先生卻不這樣認(rèn)為，“商海如戰(zhàn)場(chǎng)，你進(jìn)敵退，你退敵進(jìn)，永遠(yuǎn)沒有止境，‘2萬元成就大事業(yè)，無店鋪銷售’方案將進(jìn)一步推向全國市場(chǎng)，目的就是降低投資門檻，讓更多有志于創(chuàng)業(yè)，卻沒有太多資金的百姓加入洋河綿柔的創(chuàng)富團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，帶領(lǐng)中國更多百姓改變命運(yùn)”。