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篇（1）

二、城市營(yíng)銷視角的資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型原因分析

1.資源型城市顧客需求的變化

城市顧客的需求可以分為宏觀需求、中觀需求和微觀需求三個(gè)層次。宏觀需求是國(guó)家、社會(huì)對(duì)資源型城市的需求，包括政治需求、經(jīng)濟(jì)需求和社會(huì)需求，等等，中觀需求是指某一特定群體對(duì)資源型城市的需求，如城市的居民、工商業(yè)、旅游顧客群體等對(duì)城市的需求，微觀需求是特定個(gè)體對(duì)資源型城市的需求，如某居民希望城市能夠提供滿意的工作崗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育體系等等。在資源型城市的早期，國(guó)家、社會(huì)對(duì)資源型城市的需求主要集中在對(duì)資源型初級(jí)產(chǎn)品的需求上，由于資源型城市很好地滿足了國(guó)家和社會(huì)的需求，因而城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展暫時(shí)較為順利，在資源儲(chǔ)備沒有枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞還不嚴(yán)重的情況下，中觀和微觀的需求暫時(shí)都得到了滿足，各種潛在的問(wèn)題都沒有暴露出來(lái)。隨著資源持續(xù)開發(fā)，一方面可開采的資源枯竭，另一方面資源型城市發(fā)展到一定階段，傳統(tǒng)的資源開發(fā)模式對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的破壞越來(lái)越大，如植被的破壞、土地的占用、污染和土地塌陷、水體污染、水土流失等，其負(fù)面效應(yīng)逐漸疊加，使各利益方的損失越來(lái)越大，因此，對(duì)資源型城市的需求發(fā)生了根本性的變化。城市居民在要求工作崗位的同時(shí)，還要求良好的生活環(huán)境;企業(yè)界也開始關(guān)注能吸引高素質(zhì)人力資源的城市生活品質(zhì);國(guó)家、社會(huì)要求資源型城市生態(tài)環(huán)境良好、社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)資源型初級(jí)產(chǎn)品的需求被限定在不影響資源型城市可持續(xù)發(fā)展的條件下;外部市場(chǎng)對(duì)資源型城市的輸出的產(chǎn)品提出了綠色、環(huán)保的要求。資源型城市如果忽略城市顧客需求的變化，城市居民中優(yōu)秀的勞動(dòng)力就會(huì)流失，旅行者就不會(huì)前來(lái)，工商業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)移，外部市場(chǎng)就會(huì)對(duì)城市施加強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和輿論壓力，城市經(jīng)濟(jì)必然會(huì)進(jìn)入衰退的通道，陷入發(fā)展的困境。

2.資源型城市傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的喪失

城市是一個(gè)大的有機(jī)系統(tǒng)，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，不可能是一個(gè)封閉的存在，一般都需要利用城市相對(duì)優(yōu)勢(shì)為外部提品與服務(wù)，與外部進(jìn)行交換以獲取城市所需各種要素。當(dāng)輸出的產(chǎn)品與服務(wù)超過(guò)輸入的要素時(shí)，城市獲得貿(mào)易“盈余”，城市就能不斷推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展;當(dāng)輸出的產(chǎn)品和服務(wù)不足以充抵輸入的要素時(shí)，城市就會(huì)面臨貿(mào)易“赤字”，城市逐漸陷入困境，投資逐漸萎縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯甚至衰退。資源型城市用以與其他城市競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是其擁有的豐富的某類自然資源。在特定的歷史時(shí)期，中國(guó)眾多的資源型城市在中央政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃下，往往基于區(qū)域特有的自然資源稟賦，將資源初級(jí)產(chǎn)品作為單一的支柱性產(chǎn)品向外部輸出。在資源型城市形成的早期，資源型城市的核心優(yōu)勢(shì)是其擁有的豐富、優(yōu)質(zhì)的自然資源儲(chǔ)備及較低的生產(chǎn)成本，這一優(yōu)勢(shì)不但吸引了中央政府在區(qū)域內(nèi)投入大量的資源，資源型城市在與外部進(jìn)行交換的過(guò)程中也獲取了大量的貿(mào)易“盈余”，快速地推動(dòng)了城市的發(fā)展。在資源型城市發(fā)展的后期，由于資源型城市賴以生產(chǎn)的支柱性產(chǎn)品主要是能源、礦產(chǎn)和森林，能源和礦產(chǎn)屬于不可再生資源，森林資源短時(shí)期內(nèi)也難以有效恢復(fù)，隨著自然資源的大量、長(zhǎng)期開發(fā)，資源型城市擁有的自然資源逐漸枯竭，其資源型城市傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢(shì)也隨之消失，資源型城市在與其他城市競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中處于劣勢(shì)地位，難以繼續(xù)與外部進(jìn)行交換以獲取貿(mào)易“盈余”，導(dǎo)致城市難以獲取必要的生產(chǎn)要素而陷入困境。

3.資源型城市競(jìng)爭(zhēng)力的衰落

城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然面臨區(qū)域內(nèi)其他城市在各種資源方面的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱可以用城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)描述。城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)城市與其他城市相比較所具有的吸引、擁有和轉(zhuǎn)化資源，爭(zhēng)奪、占領(lǐng)和控制市場(chǎng)以創(chuàng)造價(jià)值，為其居民提供福利，維持和創(chuàng)新自身發(fā)展，從而獲得城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的能力。資源型城市形成的早期，城市競(jìng)爭(zhēng)力是強(qiáng)大的，其競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于其豐富的資源儲(chǔ)備以及較低的生產(chǎn)成本，因而吸引了各類生產(chǎn)要素大量的流入，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在資源型城市的中后期，由于長(zhǎng)期的強(qiáng)力資源開發(fā)，資源儲(chǔ)備急劇下降及生產(chǎn)成本快速上升，導(dǎo)致城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)喪失，資源型城市競(jìng)爭(zhēng)力因而迅速下降，各類生產(chǎn)要素從資源型城市逐漸流失。同時(shí)，資源型城市長(zhǎng)期粗放型生產(chǎn)方式，產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)含量低，附加值低，效率低下，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)普遍從資源投入型轉(zhuǎn)向資本密集型，或技術(shù)密集型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式時(shí)，資源型城市落后的經(jīng)濟(jì)體制限制了其經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，加速了城市競(jìng)爭(zhēng)力的下降。資源型城市競(jìng)爭(zhēng)力的下降，一方面，導(dǎo)致城市在同其他城市爭(zhēng)奪外部環(huán)境中的各類要素時(shí)處于劣勢(shì)地位，難以足量獲取所需要的各類生產(chǎn)與生活要素，也難以獲取各類優(yōu)質(zhì)要素;另一方面，資源型城市的各類存量生產(chǎn)要素如人力資源、資本等等從資源型城市逐漸流失，而且首先流失的是資源型城市存量的最優(yōu)質(zhì)的要素，引發(fā)資源型城市發(fā)展陷入空前的困境。

三、城市營(yíng)銷視角的資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)

1.滿足城市顧客的新需求

城市存在的價(jià)值在于滿足城市特定顧客的需求，資源型城市形成初期生產(chǎn)的資源型產(chǎn)品滿足的國(guó)家與社會(huì)的需求，成為資源型城市存在、發(fā)展的基礎(chǔ)。在資源型城市發(fā)展后期，一方面是資源的枯竭，難以繼續(xù)滿足國(guó)家與社會(huì)對(duì)于自然資源初級(jí)產(chǎn)品的需求，另一方面是資源開采的嚴(yán)重負(fù)面效應(yīng)，促使城市顧客對(duì)資源型城市的需求發(fā)生改變，特別是國(guó)家與社會(huì)對(duì)資源型城市產(chǎn)生生態(tài)環(huán)境保護(hù)的需求，進(jìn)而產(chǎn)生建設(shè)生態(tài)文明的需求，而資源型城市原有的經(jīng)濟(jì)模式難以適應(yīng)城市顧客新時(shí)期的需求，資源型城市也就失去了存在的價(jià)值基礎(chǔ)。從這個(gè)角度看，資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)就是要在新時(shí)期根據(jù)城市顧客需求的變化，調(diào)整城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，提供新的特定的城市服務(wù)與產(chǎn)品，滿足特定目標(biāo)城市顧客的新需求，實(shí)現(xiàn)城市的新價(jià)值。國(guó)家與社會(huì)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境服務(wù)的需求決定，資源型城市首先必須要恢復(fù)、重建自然生態(tài)環(huán)境，同時(shí)由于生態(tài)效益產(chǎn)品在可預(yù)見的未來(lái)還難以通過(guò)市場(chǎng)或其他途徑獲得有效的補(bǔ)償，資源型城市必須在不危害自然生態(tài)環(huán)境的前提下生產(chǎn)新的產(chǎn)品與服務(wù)替代初級(jí)自然資源產(chǎn)品，滿足城市居民、旅游者、企業(yè)和投資者的需求，以交換城市發(fā)展所需的各類資源，持續(xù)實(shí)現(xiàn)城市的價(jià)值，鞏固城市存在的基礎(chǔ)。城市顧客需求往往具有多維性，資源型城市在探索滿足目標(biāo)顧客需求時(shí)，需要多方面的滿足目標(biāo)顧客的需求。城市居民與遷入者對(duì)城市具有衣、食、住、行、就業(yè)、醫(yī)療、子女教育、休閑娛樂等全面的需求;投資者對(duì)城市的水電交通基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、財(cái)政環(huán)境、制度環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等具有綜合的需求;旅游者對(duì)城市的餐飲、住宿、自然風(fēng)光、歷史與人文景觀等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的滿足，都有可能造成難以吸引足夠的城市顧客，或者造成現(xiàn)有城市顧客的流失，也將導(dǎo)致城市存在的基礎(chǔ)逐漸流失。資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是要重新選擇服務(wù)的目標(biāo)顧客群，研究其需求并予以滿足。

2.尋找與構(gòu)建新的城市優(yōu)勢(shì)

資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型一個(gè)顯而易見的目的是為了促使城市經(jīng)濟(jì)重新煥發(fā)活力，從某種程度上講，就是為了使城市與外部的交換系統(tǒng)重新運(yùn)作，并實(shí)現(xiàn)貿(mào)易盈余。交換活動(dòng)的順利實(shí)施并獲取盈余的一個(gè)主要條件是資源型城市能比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)地向交易對(duì)方提供某項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)，而資源型城市曾經(jīng)賴以生產(chǎn)資源型初級(jí)產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)交換的自然資源優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失，使資源型城市在與外部交換過(guò)程中處于極度的不利地位。從這個(gè)角度看，資源型城市轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是尋找并重塑相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)地滿足城市目標(biāo)顧客。城市的存在與發(fā)展，必然依賴于某一或某幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如北京主要擁有中央政府所在地的政治優(yōu)勢(shì)，上海主要擁有海外貿(mào)易的傳統(tǒng)文化與地理位置的優(yōu)越性，深圳有臨近國(guó)際大都市香港的地理位置優(yōu)勢(shì)，昆明有四季如春的氣候優(yōu)勢(shì)，等等。城市發(fā)展水平取決于優(yōu)勢(shì)的顯著程度和開發(fā)水平，城市發(fā)展的周期長(zhǎng)短取決于優(yōu)勢(shì)的存續(xù)時(shí)間。資源型城市之所以陷入困境，是因?yàn)槠浯嬖谂c發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)建立在諸如森林、石油、天然氣、鐵、銅等自然資源的開采上，這些資源難以短時(shí)期內(nèi)再生或不可再生的固有特征，導(dǎo)致資源型城市的優(yōu)勢(shì)會(huì)不可避免地逐漸喪失并陷入困境。資源型城市轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是尋找新的城市賴以生存與發(fā)展的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，或者部分替代原自然資源優(yōu)勢(shì)以最終化解資源型城市發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，或者完全替代原自然資源優(yōu)勢(shì)。前一種優(yōu)勢(shì)替代，一般發(fā)生在資源型城市發(fā)展的中前期，自然資源儲(chǔ)備還比較充足，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還比較強(qiáng)，是構(gòu)建城市新優(yōu)勢(shì)的理想時(shí)期，但是由于資源型城市發(fā)展的慣性與改革的惰性，中國(guó)資源型城市很少有能夠在此期間就未雨綢繆構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)的;后一種替代一般發(fā)生在資源型城市發(fā)展的后期，自然資源已經(jīng)或接近枯竭，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展全面陷入困境，被迫尋找新的城市發(fā)展能依賴的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)時(shí)期由于城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)基礎(chǔ)的薄弱與形式的緊迫，構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)的難度大幅度提高。然而，無(wú)論在哪種情況下，資源型城市的轉(zhuǎn)型過(guò)程其實(shí)就是重新尋找新的城市優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。

3.重塑城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力

資源型城市對(duì)引入外部生產(chǎn)要素促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求是持續(xù)存在的，資源型城市陷于經(jīng)濟(jì)困境是因?yàn)槌鞘懈?jìng)爭(zhēng)力低下，難以留住存量生產(chǎn)要素，也難以吸引新的生產(chǎn)要素從外部流入城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系中。資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)就是要改變這種狀況，重新塑造城市競(jìng)爭(zhēng)力，一方面留住并激活城市存量生產(chǎn)要素，另一方面吸引外部?jī)?yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素的流入，突破資源型城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境。資源型城市競(jìng)爭(zhēng)力的重塑需要結(jié)合資源型城市的實(shí)際，一方面挖掘城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使其在區(qū)域資源配置過(guò)程中占據(jù)相對(duì)有利的市場(chǎng)地位，另一方面應(yīng)努力恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)，保障城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展可持續(xù)性。在重塑資源型城市競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，應(yīng)避免競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源的單一性。資源型城市原有的競(jìng)爭(zhēng)力大多構(gòu)建于某一資源的豐富儲(chǔ)備上，因而資源型城市的競(jìng)爭(zhēng)力的大小嚴(yán)重依賴于資源的品質(zhì)和儲(chǔ)備量，城市經(jīng)濟(jì)狀況也嚴(yán)重依賴于該資源的開發(fā)與市場(chǎng)銷售狀況，經(jīng)濟(jì)極其脆弱。重塑資源型城市競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)避免重蹈覆轍，通過(guò)人力資源、科學(xué)與技術(shù)、自然與人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等綜合因素的充分開發(fā)重構(gòu)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

四、基于戰(zhàn)略性城市營(yíng)銷規(guī)劃流程的資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

簡(jiǎn)單而言，資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型就是要基于城市顧客需求的變化，重新選擇生產(chǎn)能向外輸出的城市產(chǎn)品，重新塑造城市競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引外部要素的流入，突破經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境。資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，為避免轉(zhuǎn)型過(guò)程中的急功近利，降低轉(zhuǎn)型過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，明確資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中應(yīng)予以鼓勵(lì)、保持、弱化或放棄的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)和市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，應(yīng)基于戰(zhàn)略性城市營(yíng)銷規(guī)劃方法對(duì)資源型城市轉(zhuǎn)型流程進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

1.評(píng)估資源型城市

資源型城市首先需要評(píng)估城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人口特征，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、人口的數(shù)量、性別、年齡以及受教育水平，等等。其次要識(shí)別城市在每個(gè)特別的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)者。第三要認(rèn)清重大的發(fā)展趨勢(shì)和方向，評(píng)估其影響。第四要分析城市的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。最后，識(shí)別城市發(fā)展的機(jī)遇和威脅。從城市顧客群體需求看，不同的顧客群體需求差異大，如投資者對(duì)投資環(huán)境的需求，旅游者對(duì)旅游環(huán)境的需求，居民對(duì)居住環(huán)境的需求。資源型城市缺乏能力滿足所有顧客各個(gè)方面的需求，因而有必要對(duì)資源型城市進(jìn)行評(píng)估，分析哪些顧客的需求是資源型城市必須滿足的，哪些顧客的需求是資源型城市可以放棄不予滿足的。如各類城市顧客對(duì)良好生態(tài)環(huán)境的需求是資源型城市必須要滿足的，而部分企業(yè)對(duì)靠近主要銷售市場(chǎng)、主要的勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求，大多數(shù)資源型城市是難以滿足的。資源型城市應(yīng)通過(guò)對(duì)自身的評(píng)估，對(duì)城市目標(biāo)顧客進(jìn)行識(shí)別，選擇特定的城市顧客群體滿足其需求。從城市產(chǎn)品的選擇看，任何城市都需要生產(chǎn)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，才能在和外部進(jìn)行交換中有利可圖。資源型城市在選擇新的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)新的產(chǎn)品時(shí)，需要通過(guò)對(duì)城市進(jìn)行評(píng)估，明確該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中哪些城市是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有哪些優(yōu)勢(shì)，選擇生產(chǎn)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的城市產(chǎn)品。如林業(yè)資源型城市伊春的主要優(yōu)勢(shì)是擁有豐富的森林資源(主要是未成熟林)，選擇發(fā)展森林生態(tài)旅游、林下種植和養(yǎng)殖;同為林業(yè)資源型城市的黑河與俄羅斯遠(yuǎn)東第三大城市阿穆爾州首府布拉戈維申斯克市隔江相望，選擇發(fā)展對(duì)俄經(jīng)貿(mào)合作和國(guó)際旅游;大慶市具有良好的石化基礎(chǔ)，位于哈爾濱和齊齊哈爾之間，選擇引入俄羅斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齊工業(yè)走廊。這些資源型城市的選擇，有力地推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

2.設(shè)立明確的城市發(fā)展愿景和目標(biāo)

通過(guò)對(duì)資源型城市的評(píng)估，能夠形成對(duì)特定資源型城市的一個(gè)綜合認(rèn)識(shí)，明確城市發(fā)展的資源約束條件，在此基礎(chǔ)上可選擇資源型城市適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向。在選擇了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向后，資源型城市需要將其發(fā)展成為明確的各方認(rèn)同的城市發(fā)展愿景，一方面，資源型城市的轉(zhuǎn)型需要城市居民的支持、工商業(yè)界的配合與協(xié)同、上級(jí)政府乃至中央政府的政策和財(cái)政支持，另一方面明確的愿景是一種有效的行為導(dǎo)向，有利于資源型城市在轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)各種項(xiàng)目進(jìn)行取舍和安排優(yōu)先發(fā)展順序。設(shè)立明確的城市發(fā)展愿景，實(shí)際是在綜合評(píng)估資源型城市的基礎(chǔ)上，對(duì)資源型城市未來(lái)最終的目標(biāo)進(jìn)行明確:即為哪類城市顧客提供哪類城市產(chǎn)品，滿足其哪類需求，未來(lái)的城市競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)在哪些方面。合理的城市發(fā)展愿景有助于資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功實(shí)施，不合理的城市發(fā)展愿景將導(dǎo)致資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型走進(jìn)死胡同。國(guó)內(nèi)部分資源型城市在沒有明確的或者不合理的城市發(fā)展愿景的情況下，就開始實(shí)施經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，其采取的是一種“試錯(cuò)”機(jī)制，也是一種“看運(yùn)氣”的機(jī)制，這種機(jī)制蘊(yùn)含巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如遼寧省阜新市從20世紀(jì)80年代就開始嘗試經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，先后嘗試將阜新市建成化工之城、紡織之城和電子之城，目前確定將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為轉(zhuǎn)型的方向。城市發(fā)展愿景的確立，要通過(guò)多種途徑進(jìn)行討論和論證，既需要城市政府或城市相關(guān)管理者的管理與決策，也需要專家學(xué)者的研究與論證，還需要在城市市民中展開充分討論。各方的廣泛參與，能在一定程度上提高資源型城市發(fā)展愿景選擇的合理性，降低經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

3.制定戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃

在明確城市發(fā)展愿景和目標(biāo)后，資源型城市需要進(jìn)一步識(shí)別和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略。資源型城市需要分析實(shí)現(xiàn)愿景和目標(biāo)需要什么資源，目前具備什么資源，可通過(guò)什么途徑獲取更多的資源。資源型城市轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)一般都較晚，此時(shí)城市發(fā)展都已經(jīng)陷入困境，僅依靠城市現(xiàn)有的資源轉(zhuǎn)型難度大，都需要制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從外部獲取轉(zhuǎn)型必需的資源。國(guó)內(nèi)資源型城市普遍將獲取中央政府的特殊政策和財(cái)政投入，作為爭(zhēng)取的主要外部資源，如黑龍江省黑河市在20世紀(jì)80年代末90年代初成功獲批為國(guó)家首批沿邊開放城市;遼寧省阜新市2001年被確定為全國(guó)唯一的資源枯竭型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型試點(diǎn)城市;黑龍江省伊春市1999年被納入天保工程實(shí)施范圍，2005年被確定為林業(yè)資源型城市轉(zhuǎn)型試點(diǎn)城市，2006年國(guó)有林權(quán)制度改革試點(diǎn)方案獲批，2010年大小興安嶺生態(tài)功能區(qū)建設(shè)方案獲批。這些城市爭(zhēng)取中央政府支持的相關(guān)戰(zhàn)略取得了很大的成功，給城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的政治基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。行動(dòng)計(jì)劃是將戰(zhàn)略的實(shí)施落實(shí)到具體的操作層面，明確責(zé)任方，明確時(shí)間規(guī)劃要求，便于有效的考核和激勵(lì)。制定資源型城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，是為滿足特定城市顧客群體特定需求的城市產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備和計(jì)劃，是確保經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的基本前提。

4.計(jì)劃的實(shí)施與控制

計(jì)劃只有得到有效的實(shí)施，才有價(jià)值。在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，資源型城市轉(zhuǎn)型的相關(guān)負(fù)責(zé)部門需要定期進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，監(jiān)控計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，分析失敗原因。更重要的是，需要監(jiān)控資源型城市目標(biāo)顧客群體的需求動(dòng)態(tài)和主要城市競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)計(jì)劃實(shí)施情況和環(huán)境動(dòng)態(tài)變化，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使資源型城市提供給城市顧客的城市產(chǎn)品，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中始終保持適當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，重塑資源型城市競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取更多的城市發(fā)展所需的各類生產(chǎn)要素，推動(dòng)城市的發(fā)展。

篇（2）

首先明確一下三線城市的界定。通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會(huì)城市如杭州、成都、沈陽(yáng)、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；將地級(jí)市和一些落后省會(huì)城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；縣級(jí)市和縣城為四線城市。

這種地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，有其內(nèi)在的合理性：三線城市土地資源豐富；經(jīng)濟(jì)充滿活力，居民購(gòu)買力迅速上升；城市發(fā)展快，市場(chǎng)空間及前景廣闊；都在加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，招商引資環(huán)境良好、政策優(yōu)惠；本地房地產(chǎn)業(yè)起步晚，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。目前三線城市地產(chǎn)開發(fā)的利潤(rùn)能夠達(dá)到30％，一線城市地產(chǎn)投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越稀少的資源，以及越來(lái)越嚴(yán)峻的調(diào)控環(huán)境，三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的“空白”和滯后帶給了開發(fā)商很多信心。

正是看到了這些誘惑，一線城市開發(fā)商才猶如過(guò)江之鯽，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市。但是，這種環(huán)境的美好和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并沒有使每一個(gè)開發(fā)商的如意算盤都應(yīng)驗(yàn)。很多在一線城市有過(guò)輝煌業(yè)績(jī)的開發(fā)商在三線城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？科學(xué)的、適合三線城市特點(diǎn)的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

地產(chǎn)營(yíng)銷，必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)，必須詳實(shí)了解該城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性和文化特征，必須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷傳播策略，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

三線城市的地產(chǎn)營(yíng)銷策略

一、做精品頂級(jí)住宅

來(lái)自一線城市的開發(fā)商，有強(qiáng)大的品牌、雄厚的資金、有先進(jìn)的操作理念、操作技巧，三線城市的消費(fèi)者對(duì)其有天然的信賴和崇拜，做頂級(jí)住宅順理成章，與開發(fā)商的身份相匹配。做頂級(jí)住宅也是開發(fā)商來(lái)到三線城市后豎起的一面大旗，有利于品牌傳播和企業(yè)形象塑造。頂級(jí)精品樓盤做成后，再拿地就更容易了，為日后的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

做精品頂級(jí)住宅，首先是價(jià)格策劃。價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)和品牌形象，決定營(yíng)銷的成敗。價(jià)格是公司財(cái)務(wù)，更是營(yíng)銷工具和營(yíng)銷目標(biāo)，是科學(xué)更是藝術(shù)。對(duì)于一般消費(fèi)者，都希望價(jià)格要低，高價(jià)格成為一般消費(fèi)者的購(gòu)買障礙和門檻。但做頂級(jí)項(xiàng)目，價(jià)格肯定要高，不高做不成頂級(jí)項(xiàng)目。為此，普遍的做法是宣傳時(shí)進(jìn)行價(jià)格掩蓋和迷惑，往往用“起價(jià)”這樣的字眼，而且這個(gè)“起價(jià)”比實(shí)際價(jià)格低的太多，其實(shí)是不存在的，以此來(lái)招徠客戶。但作為精品頂級(jí)住宅，無(wú)論怎樣掩蓋和迷惑，其價(jià)格總是不低的。更為可怕的，這樣既有欺騙顧客之嫌，更損壞了精品頂級(jí)住宅的品牌形象。所以，更為策略和技巧的做法是，高調(diào)入市，把“高價(jià)格”作為一面旗幟高高舉起，由掩飾到強(qiáng)調(diào)，由“猶抱琵琶半遮面”到高聲吶喊。這樣，既切實(shí)實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)最大化”的企業(yè)目標(biāo)，又充分體現(xiàn)了“高品質(zhì)、高價(jià)格”，名實(shí)相副。為了真正體現(xiàn)“高品質(zhì)、高價(jià)格”，甚至可以把車庫(kù)、會(huì)員卡等配套和契稅等一并計(jì)入房?jī)r(jià)。作為精品頂級(jí)住宅，它的消費(fèi)價(jià)值更多不是體現(xiàn)在功能性價(jià)值，很大一部分是“身份”、“聲望”、“地位”等心理體驗(yàn)的價(jià)值，其購(gòu)買者并不喜歡低價(jià)格。

做精品頂級(jí)住宅,關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作為切入人群和突破口。作為三線城市，其消費(fèi)理念相對(duì)“封閉”、“落后”，而外出做生意的老板領(lǐng)風(fēng)氣之先，見多識(shí)廣，一線城市開發(fā)商，容易打動(dòng)他們，而且他們因?yàn)橐姸嘧R(shí)廣往往有很大帶動(dòng)作用。而且，葉落歸根，他們大多要在本地置業(yè)，以示“衣錦還鄉(xiāng)”。在他們的帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)卣幸还侔肼毜墓賳T、私營(yíng)企業(yè)主等成為精品頂級(jí)住宅的主要客戶。

二、做小戶型

頂級(jí)住宅，是一線地產(chǎn)商進(jìn)駐三線城市的亮相之作，難以作為常規(guī)項(xiàng)目進(jìn)行頻繁開發(fā)。畢竟，頂級(jí)項(xiàng)目的數(shù)量是有限的。而低總價(jià)的小戶型，則是三線城市永遠(yuǎn)的主流需求。

小戶型，一般是指，一居室建筑面積在60平方米以下，二居室建筑售面積在80平方米以下，三居室建筑面積在100平方米以下。

做低總價(jià)的小戶型與做高總價(jià)的精品頂級(jí)住宅并不矛盾，一個(gè)是重在品牌和一次的利潤(rùn)率，一個(gè)重在通過(guò)量和市場(chǎng)份額來(lái)取得較高的總利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。

做小戶型，就要規(guī)模制勝。當(dāng)然，規(guī)模制勝，并不是要做到碧桂園這樣的超大規(guī)模，做這樣的規(guī)模既不現(xiàn)實(shí)，反而可能將自己套住。但做到十幾萬(wàn)、二十萬(wàn)平米左右規(guī)模的大盤，往往既可以達(dá)到規(guī)模效益，獲得眾多優(yōu)惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好處。

三、非“規(guī)范”營(yíng)銷

三線城市的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是很規(guī)范，在這樣的環(huán)境中，你用完全規(guī)范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盤皆輸，而采用“非規(guī)范”營(yíng)銷可能更為有效。例如，做事“論哥們”“朋友”而不是論該不該辦；一線城市最有效的地產(chǎn)廣告媒體--報(bào)紙媒體未必是最佳選擇，三線城市人們讀報(bào)的習(xí)慣比一線城市差的多；而在繁華街道做橫幅、刀旗，在市中心廣場(chǎng)舉辦活動(dòng)和演出，甚至在繁華街道舉行路演，既可能得到批準(zhǔn)，效果則可能出奇的好。四、速度制勝

地產(chǎn)作為資本密集型行業(yè)，時(shí)間往往意味著巨額利息成本，資金回籠速度往往意味著工程建設(shè)能否繼續(xù)、資金鏈?zhǔn)欠癖ＷC不斷裂。但能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市的一線地產(chǎn)商，往往是已經(jīng)有著相當(dāng)積累而資金充裕，緩建慢建、捂盤惜售，通過(guò)地價(jià)、房?jī)r(jià)自然上升賺錢，通過(guò)建成現(xiàn)房實(shí)現(xiàn)單盤高利潤(rùn)賺錢，成為一些開發(fā)商的策略。事實(shí)上，這種策略并不明智。三線城市的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大家都已經(jīng)看到，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市是蜂擁而至，而不是一家獨(dú)往。隨著更多的開發(fā)商的迅速加入，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迅速加劇，市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不會(huì)保持很長(zhǎng)時(shí)間。而地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)特點(diǎn)就是要有相當(dāng)?shù)闹芷?。而且，三線城市的市場(chǎng)容量有限；消費(fèi)者消費(fèi)能力有限；三線城市經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度低，對(duì)政府的依賴程度高，地方政府政策變化大，有時(shí)一屆領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)政策、一個(gè)局面，而三線城市更換領(lǐng)導(dǎo)的速度比一線城市快多了。

五、概念營(yíng)銷

概念營(yíng)銷并不是新方法，已在一線城市流行了幾年，甚至做過(guò)了頭，概念滿天飛，消費(fèi)者“因多而膩”，對(duì)大而不當(dāng)?shù)母拍钜延蟹锤兄畡?shì)。事實(shí)上，這不是概念營(yíng)銷，而是概念炒作，是走入了概念營(yíng)銷的誤區(qū)。

所謂的概念營(yíng)銷，是指以產(chǎn)品定位為依據(jù)，以客戶需求為導(dǎo)向，以時(shí)尚、現(xiàn)代的生活方式及其發(fā)展趨勢(shì)為指引，以USP理論為指導(dǎo)和方法，用獨(dú)特、新穎的概念傳播產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，吸引客戶的營(yíng)銷方法。概念是整個(gè)產(chǎn)品的靈魂，不僅是產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的高度概括，更是產(chǎn)品建造的指導(dǎo)，產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)建造都要圍繞提煉出的概念進(jìn)行，向“概念”靠攏。

“梯度分布”和“梯度推移”是地產(chǎn)營(yíng)銷的基本規(guī)律，一線城市引領(lǐng)著地產(chǎn)營(yíng)銷的潮流，新的營(yíng)銷手法和理念往往誕生在一線城市，一段時(shí)間后流傳到二線、三線城市。概念營(yíng)銷雖然在地產(chǎn)界已不是什么新鮮理念和手法，在三線城市，由于地產(chǎn)營(yíng)銷的滯后性，仍然具有很大的吸引力。三線城市的消費(fèi)者對(duì)各種概念還沒有產(chǎn)生“抗藥性”，也沒有產(chǎn)生“熟視無(wú)睹”、“審美疲勞”“因多而膩”、“因多而煩”。概念營(yíng)銷，畢竟是一種非常有效的先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法，即使一線城市仍在廣泛使用，仍然很有效。三線城市，概念營(yíng)銷更有效。

六、關(guān)系營(yíng)銷

三線城市區(qū)域有限，生活節(jié)奏不是太快，傳統(tǒng)文化影響廣泛而深遠(yuǎn)，作為企業(yè)界推崇的關(guān)系營(yíng)銷在三線城市更為有效。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，核心是利用三線城市人熟地頭熟的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施全員營(yíng)銷，與顧客講關(guān)系，論感情，提供個(gè)性化服務(wù)，以情打動(dòng)，以人際傳播為主渠道進(jìn)行營(yíng)銷。為此，要實(shí)施員工的本土化戰(zhàn)略，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)員工的親友與熟人進(jìn)行信息傳播、情感打動(dòng)、品牌吸引，以一帶十，實(shí)現(xiàn)顧客的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，從而，實(shí)現(xiàn)低成本、快速的銷售。

七、病毒營(yíng)銷

篇（3）

城市營(yíng)銷理論上沿用了菲利普·科特勒的“地區(qū)營(yíng)銷”概念，地區(qū)營(yíng)銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足”。所謂“城市營(yíng)銷”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹立獨(dú)特的自我城市形象，提高知名度，滿足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會(huì)公共管理活動(dòng)與過(guò)程的總稱。

1以往城市營(yíng)銷研究成果

對(duì)于城市營(yíng)銷這個(gè)課題的研究，許多專家學(xué)者都對(duì)此做過(guò)深入的研究探討。陳章旺認(rèn)為21世紀(jì)是城市的世紀(jì)。我國(guó)城市營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營(yíng)銷；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準(zhǔn)確定位城市，把握城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：融入經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺(tái)；堅(jiān)持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我國(guó)20多年的改革開放，經(jīng)歷了三個(gè)的階段：第一階段是改革之初的個(gè)體搞活，造就了“先富起來(lái)的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過(guò)國(guó)企改革讓企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體的階段；第三階段就是目前正在進(jìn)行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認(rèn)為城市營(yíng)銷者應(yīng)在進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)施以產(chǎn)品、定價(jià)、促銷為核心的組合營(yíng)銷策略。城市化是人類社會(huì)發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營(yíng)銷來(lái)活化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重建地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴(kuò)張與成長(zhǎng)，篩選和吸引適合地區(qū)特點(diǎn)能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務(wù)文化并對(duì)其進(jìn)行有效地促銷。

杜炳立認(rèn)為國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，以及在問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出了實(shí)施建議。城市營(yíng)銷是一種綜合的社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程“它通過(guò)城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的目的，這些活動(dòng)應(yīng)以城市營(yíng)銷的立足點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營(yíng)銷可以為城市帶來(lái)比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

王勇，李廣斌，錢新強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)城市經(jīng)營(yíng)研究進(jìn)行了階段性總結(jié)城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營(yíng)是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置，而城市經(jīng)營(yíng)則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。

湖南商學(xué)院賀康莊教授認(rèn)為一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于人才競(jìng)爭(zhēng)力、科技競(jìng)爭(zhēng)力、資本競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力、政府管理競(jìng)爭(zhēng)力多種因素，要打造真正意義上的城市競(jìng)爭(zhēng)力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值整體增值，使文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。

2我國(guó)城市營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

2．1城市營(yíng)銷理論的誤解

城市營(yíng)銷的過(guò)程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標(biāo)市場(chǎng)確定、城市營(yíng)銷的行動(dòng)計(jì)劃制定以及計(jì)劃的實(shí)施與控制。但現(xiàn)實(shí)中許多城市把銷的部分職能當(dāng)作營(yíng)銷活動(dòng)的全部。

2．1．1把城市營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃等同

很多城市都進(jìn)行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，但忽略了營(yíng)銷策劃。城市規(guī)劃主要是進(jìn)行城市空間、硬件建筑、交通幾個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)，而城市策劃是在市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設(shè)計(jì)來(lái)策劃城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性，城市的個(gè)性來(lái)滿足城市利益主體的需求程度。

2．1．2混淆城市管理與城市經(jīng)營(yíng)

許多城市政府都認(rèn)為城市的發(fā)展就是將一個(gè)城市各方面的內(nèi)部資源進(jìn)行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內(nèi)部的所有潛力。然事實(shí)上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個(gè)城市，還須積極地開發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內(nèi)部資源進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合和有效的整合，才能使得一個(gè)城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市營(yíng)銷與城市促銷活動(dòng)

不少城市政府的營(yíng)銷的活動(dòng)大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))的VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現(xiàn)城市形象的獨(dú)特性，結(jié)果是缺乏城市特色、品格，無(wú)法有效地提升城市競(jìng)爭(zhēng)能力，也達(dá)不到營(yíng)銷的實(shí)際效果預(yù)期目的。

2．2政府缺乏城市營(yíng)銷觀念管理效能低

我國(guó)許多城市政府在城市營(yíng)銷中缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí)，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施模式，實(shí)踐上表現(xiàn)出活動(dòng)的盲目與混亂。例如有的城市一會(huì)兒說(shuō)要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會(huì)兒又要建成交通樞紐，一會(huì)兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致其城市定位的隨機(jī)性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無(wú)償使用上地，浪費(fèi)土地資源造成國(guó)有資產(chǎn)的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強(qiáng)。

2-3忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

目前我國(guó)許多城市都傾向于建設(shè)大的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目上，對(duì)其他普通的、有潛力的項(xiàng)目卻束之高閣。使得它們?nèi)菀缀鲆曇粋€(gè)城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競(jìng)爭(zhēng)力的培植和提升。長(zhǎng)此以往，一個(gè)城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場(chǎng)全球化進(jìn)程的不斷深入，各城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。一個(gè)城市不用營(yíng)銷理念來(lái)規(guī)劃城市就難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，城市發(fā)展就將落后。

3城市營(yíng)銷的四個(gè)戰(zhàn)略

針對(duì)以上我國(guó)城市營(yíng)銷主要問(wèn)題我們提出如下四個(gè)戰(zhàn)略；①?gòu)?qiáng)力制定城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略；②精心設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷的策略組合；③大力構(gòu)建城市營(yíng)銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制：④堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向。

3．1強(qiáng)力制定城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略

3．1．1轉(zhuǎn)變政府觀念與職能，增強(qiáng)城市營(yíng)銷意識(shí)

政府轉(zhuǎn)變觀念是城市發(fā)展首要問(wèn)題，城市政府應(yīng)將以“城市建設(shè)為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴俺鞘邢M(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念。城市營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者對(duì)“城市產(chǎn)品’需要的過(guò)程。這種需要有物質(zhì)需要，也有精神需要。政府職能也須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。通過(guò)改革促進(jìn)地方性政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立政府官員與普通市民之間良性互動(dòng)的城市營(yíng)銷機(jī)制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營(yíng)銷導(dǎo)向，明確城市營(yíng)銷功能的整體性。

3．1．2制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化

城市營(yíng)銷戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)是一項(xiàng)社會(huì)化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及很多個(gè)城市機(jī)構(gòu)與部門，要有效開展城市營(yíng)銷活動(dòng)，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行城市營(yíng)銷。制定了城市營(yíng)銷戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過(guò)程中，還應(yīng)對(duì)城市營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)程進(jìn)行有效監(jiān)控，定期進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，動(dòng)態(tài)地調(diào)整城市營(yíng)銷策略，以保證城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。

3．2精心設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷的策略組合

3．2．1堅(jiān)持制度創(chuàng)新促進(jìn)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

對(duì)城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用的是進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時(shí)，還要不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應(yīng)當(dāng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又應(yīng)當(dāng)依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新興市場(chǎng)為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動(dòng)力。今天城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度。在我國(guó)城市營(yíng)銷的實(shí)際工作中，通常是構(gòu)建城市營(yíng)銷創(chuàng)新指標(biāo)體系，營(yíng)造城市營(yíng)銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來(lái)加快城市營(yíng)銷創(chuàng)新。城市營(yíng)銷中須堅(jiān)持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(hù)(如歷史古跡、文化遺產(chǎn)、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)、人口因素，隨著我國(guó)老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務(wù)設(shè)施等問(wèn)題。

3．2．2科學(xué)定位城市功能

自然條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位?？紤]這些因素來(lái)對(duì)城市主導(dǎo)功能和特殊功能進(jìn)行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導(dǎo)作用是主導(dǎo)功能。為某個(gè)城市所特有的是特殊功能。主導(dǎo)功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質(zhì)和方向、城市的獨(dú)特風(fēng)格及其在城市體系中的地位。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎(chǔ)，也是城市核心價(jià)值的體現(xiàn)。城市定位的實(shí)質(zhì)就是在目標(biāo)公眾的心目中，形成城市獨(dú)一無(wú)二的印象，進(jìn)而形成城市鮮明的品牌個(gè)性?？傊?，城市要具有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持持久的生機(jī)和活力，必須進(jìn)行科學(xué)的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。

3．3大力構(gòu)建城市營(yíng)銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制

有效管理城市不僅需要科學(xué)的管理機(jī)制，也需要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的城市營(yíng)銷機(jī)制。這一機(jī)制核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，對(duì)其制度做出以下兩個(gè)方面安排。

3．3．1科學(xué)理論與方法是城市營(yíng)銷的應(yīng)以依據(jù)

隨著城市化、市場(chǎng)化和經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，城市目益成為復(fù)雜、多變的復(fù)雜有機(jī)體。需要以理性的眼光科學(xué)審視與管理。過(guò)去城市發(fā)展緩慢，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)外交往有限，城市管理工作并不復(fù)雜，憑借經(jīng)驗(yàn)就可以去管理城市。當(dāng)代城市管理己進(jìn)入了科學(xué)管理時(shí)代。要求城市管理者對(duì)城市營(yíng)銷的基本理念和行動(dòng)策略予以重新審視與考量，在總結(jié)城市營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國(guó)國(guó)情與本城城情城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。

科學(xué)地營(yíng)銷城市，城市政府有必要確立科學(xué)決策機(jī)制。遵循科學(xué)化、民主化和規(guī)范化的原則，構(gòu)建有效的服務(wù)決策體系包括咨詢、信息、監(jiān)控與協(xié)調(diào)系統(tǒng)，并采用科學(xué)的程序即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)估方案、抉擇方案等一系列程序進(jìn)行決策。尤其是要進(jìn)行充分的調(diào)查、聽證與研究，汲取各相關(guān)利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營(yíng)銷保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。

3．3．2以政府營(yíng)銷為導(dǎo)向促進(jìn)城市營(yíng)銷

政府營(yíng)銷的理論和實(shí)踐在發(fā)達(dá)國(guó)家形成了較為成熟的理論和實(shí)際案例。發(fā)達(dá)國(guó)家所開發(fā)、建立起來(lái)的政府營(yíng)銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關(guān)系起到了重要的作用。事實(shí)已經(jīng)證明，有效的政府營(yíng)銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進(jìn)社會(huì)的福利。因此，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府營(yíng)銷是一種常見現(xiàn)象。不僅如此，關(guān)于政府營(yíng)銷的理論也比較成熟。如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒在深入研究市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，近年來(lái)連續(xù)出版了《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》、《社會(huì)營(yíng)銷》和《國(guó)家營(yíng)銷》等公共領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷與非營(yíng)利產(chǎn)品等問(wèn)題的著作，這些著作對(duì)社會(huì)管理和公共管理產(chǎn)生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會(huì)管理和公共管理的理念和模式。我國(guó)的城市政府應(yīng)加緊這方面的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，找出適合本城城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。

3．4堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向

3．4．1挖掘城市特色，實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略

所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過(guò)品牌管理理論對(duì)城市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的概念實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對(duì)城市土地、空間等城市資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組，通過(guò)商業(yè)整合與互動(dòng)，形成相對(duì)統(tǒng)一、符號(hào)化的關(guān)系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營(yíng)城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨(dú)特的城市建筑特色、自然景觀風(fēng)貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)品牌。③利用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來(lái)打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求和必經(jīng)之路。

3．4．2鎖定城市的優(yōu)勢(shì)發(fā)展方向

篇（4）

二、營(yíng)銷策略的應(yīng)用

成品油零售市場(chǎng)核心營(yíng)銷策略是以客戶為中心的差別化營(yíng)銷。實(shí)施差別化營(yíng)銷策略有兩層含義：一是同一種營(yíng)銷措施在不同市場(chǎng)、不同的客戶、不同的競(jìng)爭(zhēng)階段具有差別化。二是在相同的市場(chǎng)階段采取多樣化營(yíng)銷手段滿足客戶不同需求，實(shí)施全方位的營(yíng)銷。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

主要是通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。實(shí)踐證明網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域是高速路及其出入口、市區(qū)、縣城。品牌營(yíng)銷。主要通過(guò)加油站形象改造、媒體品牌宣傳、提升服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)涵等手段提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而鞏固和提升市場(chǎng)占有率。政策營(yíng)銷。主要是通過(guò)加強(qiáng)與職能部門的關(guān)系，一是打擊假冒站；二是打擊和取締違法經(jīng)營(yíng)的站點(diǎn)；三是清理流動(dòng)售油車。利用職能部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整頓規(guī)范。價(jià)格營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對(duì)成本的控制越嚴(yán)格，對(duì)油品價(jià)格越敏感。在所有的營(yíng)銷要素中，價(jià)格是最有效的手段之一。四位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略?！八奈灰惑w”是以滿足客戶需求為導(dǎo)向，借助油品市場(chǎng)的有利地位、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和客戶資源，整合“成品油業(yè)務(wù)、非油品業(yè)務(wù)、加油卡業(yè)務(wù)和自助加油業(yè)務(wù)”四項(xiàng)業(yè)務(wù)于一體的一站式服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。交叉營(yíng)銷。通過(guò)與大型通信企業(yè)和百貨商貿(mào)企業(yè)等進(jìn)行銷售渠道和客戶資源的整合，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）價(jià)格營(yíng)銷具體措施加油卡積分優(yōu)惠

隱蔽性好，在實(shí)際操作中加油機(jī)價(jià)格保持不變，客戶私下與我公司簽訂購(gòu)油協(xié)議，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易察覺，不易復(fù)制，在競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲得“先手優(yōu)勢(shì)”。針對(duì)性強(qiáng)、效率高。針對(duì)價(jià)格敏感的客戶群體，可以實(shí)現(xiàn)差別化定價(jià)、一戶一策。因此在擴(kuò)銷增量和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中代價(jià)最小，效率最高。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)“:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)采取加油機(jī)降價(jià)方式，損失較大，階段性強(qiáng)。主要目標(biāo)是“以打促談”迫使對(duì)手放棄低價(jià)政策，共同推價(jià)穩(wěn)價(jià)；向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要增量，提高市場(chǎng)份額?！包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)類型有三種：一是以小博大。二是兩站勢(shì)均力敵。三是以大搏小。機(jī)出小額配送:彌補(bǔ)直銷市場(chǎng)空白。機(jī)出小額配送站銷售對(duì)象是商客部門現(xiàn)有客戶經(jīng)理覆蓋不到的柴油客戶。如農(nóng)村售油點(diǎn)、小型社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位、有自備儲(chǔ)油罐的車隊(duì)、施工工地、工廠礦山等客戶。定價(jià)靈活，通常最低限價(jià)略高于當(dāng)期直銷批發(fā)價(jià)格，但不低于大區(qū)調(diào)撥價(jià)格。油非互促:油非互促將顧客的油品需求和非油品需求有機(jī)的結(jié)合，油品銷售創(chuàng)造客戶進(jìn)站消費(fèi)的契機(jī)，非油業(yè)務(wù)滿足客戶的便利服務(wù)需求，兩者互為促進(jìn)。為了強(qiáng)化油非互促的效果，可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要輔以一定的油品或非油品優(yōu)惠。原則上每個(gè)擁有便利店的加油站均可實(shí)現(xiàn)油非互促。實(shí)施過(guò)程中要按照加油站客戶結(jié)構(gòu)不同指定適合的互促商品，以滿足客戶差異化需求，最大程度發(fā)揮互促效果。

（三）營(yíng)銷中的三個(gè)平衡規(guī)律影響

零售經(jīng)營(yíng)的主要宏觀要素包括：資源投放、批發(fā)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷、我系統(tǒng)的零售營(yíng)銷策略。河北的零售市場(chǎng)至少存在3種必須高度重視和妥善處理的平衡規(guī)律。供求平衡規(guī)律:供求平衡是成品油市場(chǎng)最重要的平衡關(guān)系。處理好供求平衡關(guān)系有以下幾個(gè)要點(diǎn)：首先是對(duì)市場(chǎng)需求規(guī)模和增長(zhǎng)幅度相對(duì)準(zhǔn)確地預(yù)判，其次是制定合理的銷售計(jì)劃，再次是資源投放的調(diào)節(jié)。批零平衡規(guī)律:從全省宏觀角度看，批零價(jià)差超過(guò)400元時(shí)，社會(huì)單位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提高，市場(chǎng)份額將擴(kuò)大，主營(yíng)單位零售市場(chǎng)份額將受到壓縮。量利（價(jià)）平衡規(guī)律:量利平衡是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)調(diào)度指揮的主要依據(jù)。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利；價(jià)是杠桿，量?jī)r(jià)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)量利平衡。在一定的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，如果競(jìng)爭(zhēng)主體的銷售計(jì)劃之和大于市場(chǎng)需求，則必然會(huì)出現(xiàn)各種形式的促銷活動(dòng)，所有活動(dòng)最終都體現(xiàn)在價(jià)格上，因此量利平衡表現(xiàn)形式是量?jī)r(jià)平衡。

（四）不同市場(chǎng)階段的營(yíng)銷策略

供不應(yīng)求市場(chǎng)階段：近年來(lái)，成品油市場(chǎng)出現(xiàn)了多次批零倒掛現(xiàn)象，加油站經(jīng)營(yíng)困難，部分實(shí)力強(qiáng)的加油站采取高進(jìn)高出的策略，勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷策略為有節(jié)奏的進(jìn)行保供，維系地方經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將資源向重點(diǎn)目標(biāo)客戶傾斜，要用資源去開發(fā)、維系客戶。供求平衡階段：市場(chǎng)特征是在這一階段，資源供應(yīng)趨于正常，社會(huì)加油站恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)，但盈利空間并不大。營(yíng)銷策略為是增量、增效的黃金時(shí)期。要合理把握資源投放的數(shù)量及價(jià)格，按照批零平衡的規(guī)律維系好供求平衡的良好局面，在源頭上控制社會(huì)加油站的競(jìng)爭(zhēng)力，在此階段零售促銷也不宜過(guò)度，一是在面上要控制范圍，二是在價(jià)格上要控制優(yōu)惠幅度。供大于求階段：市場(chǎng)特征是低價(jià)資源大舉進(jìn)入，資源嚴(yán)重過(guò)剩。營(yíng)銷策略為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，保量、保利，針對(duì)不同的商圈、不同的客戶群體采取差別化營(yíng)銷措施，以最小代價(jià)維系最大的市場(chǎng)份額。對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)要采取審慎跟進(jìn)的策略。小站主動(dòng)出擊搶市場(chǎng)，大站穩(wěn)量保份額；發(fā)揮加油卡核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在形勢(shì)不利的局部區(qū)域靈活運(yùn)用加油卡積分優(yōu)惠，開展三進(jìn)一留目標(biāo)客戶開發(fā)，采取隱性競(jìng)爭(zhēng)的手段獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇（5）

理論型學(xué)生與實(shí)踐型學(xué)生在教育的定位方面是不同的，所以在培養(yǎng)目標(biāo)和教育功能上面也不能等同視之，在課程的設(shè)置方面也要表現(xiàn)出差異性。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論等關(guān)于理論一方的研究科目上，理論型的學(xué)生要比實(shí)踐型學(xué)生所開設(shè)課程總量要大，而在廣告學(xué)、電子商務(wù)等綜合應(yīng)用型科目上則是實(shí)踐性學(xué)生開設(shè)的量大。這表明高校設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷課程時(shí)，充分考慮了理論型學(xué)生與實(shí)踐型學(xué)生在培養(yǎng)目標(biāo)和知識(shí)需求等方面的差別。

1.2不同高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置的差異

經(jīng)過(guò)二十多年的借鑒與研究，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已經(jīng)形成了具有鮮明特色的課程體。在國(guó)家規(guī)定的學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃的指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)的各院校根據(jù)院校自身的特點(diǎn)進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置，這是非常值得肯定的。各高校學(xué)生課程的設(shè)置主要有以下兩種特點(diǎn)：一是院校的教學(xué)背景對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程產(chǎn)生了一定的影響。理工學(xué)科院校開設(shè)營(yíng)銷專業(yè)的課程，比較注重跨學(xué)科的研究方法，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者分析等領(lǐng)域提供了新方法；而傳統(tǒng)商學(xué)院校沿襲了傳統(tǒng)，保持了其在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、拓展能力等方面的優(yōu)勢(shì)。二是大多數(shù)院校設(shè)置的實(shí)踐型營(yíng)銷課程在某一個(gè)類別中比較集中，這說(shuō)明目前各高校對(duì)實(shí)踐型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生課程體系建設(shè)趨于同質(zhì)化。國(guó)內(nèi)當(dāng)前的MBA課程參照的是美國(guó)商業(yè)大學(xué)協(xié)會(huì)制定的課程標(biāo)準(zhǔn)，再由該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)評(píng)議，這使得各院校的特色在課程體系的建設(shè)上表現(xiàn)得不夠明顯。

2市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置的思考

2.1如今市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生課程設(shè)置中存在的問(wèn)題

在近二十年間，中國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)上的教育成績(jī)斐然，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)了一批精通市場(chǎng)規(guī)律、掌握多種營(yíng)銷技巧的營(yíng)銷人才。但現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷人才卻呈現(xiàn)了金字塔格局，即高層次的營(yíng)銷人才比較稀缺，特別缺乏既擁有強(qiáng)大理論知識(shí)，又可以靈活使用營(yíng)銷技能的企業(yè)營(yíng)銷人才。從市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究型人才的課程設(shè)置方面來(lái)看。一方面，學(xué)生課程注重理論研究，強(qiáng)化了學(xué)生在模型構(gòu)建等方面的能力和創(chuàng)造性。而另一方面，理論方法型課程卻很薄弱，表現(xiàn)出了下面的問(wèn)題：①重應(yīng)用輕理論，課程定位不清；②不重視方法的創(chuàng)新；③課程設(shè)置老化；④修課數(shù)量偏少，缺乏時(shí)代感；⑤課程內(nèi)容單一、重復(fù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用型人才的課程設(shè)置方面來(lái)看，教育導(dǎo)向上的差別也沒有很好的在課程上設(shè)置上體現(xiàn)出來(lái)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的MBA學(xué)員呈現(xiàn)出低齡化特征，MBA課程本身是面對(duì)企業(yè)中層管理者的，要求其課程設(shè)置上應(yīng)該偏向于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研能力，分析能力、拓展實(shí)踐能力等的實(shí)際執(zhí)行能力的培養(yǎng)，這是我國(guó)各高校的研究社課程建設(shè)中沒有完全的體現(xiàn)出來(lái)。

2.2我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生課程的發(fā)展方向

目前我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的教育方面和發(fā)達(dá)國(guó)家相是有很大的差距的，但這種差距在我國(guó)相關(guān)研究人員和教師的不斷研究與實(shí)踐下逐步縮小。高校、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生教育水平提高的推動(dòng)力量。市場(chǎng)營(yíng)銷教育的發(fā)展需要中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)踐積累，也需要高校與科研機(jī)構(gòu)的理論研究，探索適合中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，高層次營(yíng)銷人才的培養(yǎng)模式將更加靈活。高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生課程建設(shè)將圍繞“專精結(jié)合”的培養(yǎng)目標(biāo)，不斷加強(qiáng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)上的理論研究能力和實(shí)踐應(yīng)用能力。隨著高等教育的普及與教育服務(wù)化思想深入人心，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生教育水平也將進(jìn)一步改善，可以根據(jù)學(xué)生的個(gè)人發(fā)展愿望與興趣愛好進(jìn)行課程設(shè)置。今后的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生課程會(huì)著眼于全球，立足于本土，建立有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷課程。

篇（6）

長(zhǎng)江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計(jì)15個(gè)地級(jí)以上旅游城市,面積近10萬(wàn)Km2,占全國(guó)國(guó)土面積約1%。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷,是指長(zhǎng)江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過(guò)建立城市旅游營(yíng)銷聯(lián)盟合作機(jī)制,共同分擔(dān)城市旅游營(yíng)銷費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行城市旅游營(yíng)銷傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng),以達(dá)到增強(qiáng)城市旅游市場(chǎng)開拓能力、共享城市旅游營(yíng)銷資源、鞏固城市旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種新型的城市旅游營(yíng)銷理念和營(yíng)銷實(shí)踐。本文借鑒國(guó)內(nèi)外旅游聯(lián)合營(yíng)銷的研究成果從樹立聯(lián)合營(yíng)銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營(yíng)銷的機(jī)制等九個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。

樹立聯(lián)合營(yíng)銷的“共贏”思想

郭康(1995)對(duì)北方旅游協(xié)作區(qū)進(jìn)行了研究,提出了“聯(lián)合促銷,宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹,大家乘涼”的觀點(diǎn)。長(zhǎng)江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看,長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷較分散孤立的單個(gè)營(yíng)銷,能降低營(yíng)銷成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游背景來(lái)看,15個(gè)旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競(jìng)爭(zhēng),尋求共同發(fā)展,是長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì),從戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)聯(lián)合營(yíng)銷的重要性,提高進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的主動(dòng)性和積極性。樹立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷才會(huì)有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營(yíng)銷的機(jī)制

史靈歌(2004)認(rèn)為,為維護(hù)合作營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專人或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)效合作的機(jī)制。長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷可以通過(guò)組建一定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn),如長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專業(yè)的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷公司,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營(yíng)銷。長(zhǎng)江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷委員會(huì),對(duì)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進(jìn)行協(xié)商與管理;對(duì)各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的相關(guān)政策法規(guī)?？偠灾?參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的各相關(guān)利益群體可以通過(guò)設(shè)置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機(jī)構(gòu),建立長(zhǎng)期合作的機(jī)制,規(guī)避和控制長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),將城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個(gè)重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場(chǎng)的重要武器。在旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,針對(duì)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化的趨勢(shì),長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢(shì),共同打造長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌?？梢岳酶鞣N大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)、新聞報(bào)道、媒體廣告等,推廣長(zhǎng)江三角洲城市旅游品牌,促進(jìn)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營(yíng)銷協(xié)調(diào)會(huì),共同研究長(zhǎng)江三角洲城市旅游市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷策略、城市旅游互補(bǔ)性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)中的整體形象設(shè)計(jì)和塑造問(wèn)題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。

建立信任機(jī)制

城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。因?yàn)閰⑴c長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報(bào),所以在開展城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的過(guò)程中要特別注意加強(qiáng)各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對(duì)方是可以信賴的伙伴,能夠進(jìn)行通力合作,必須要采取一系列贏得對(duì)方信任的措施,通過(guò)誠(chéng)信贏得對(duì)方信任。參與長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營(yíng)銷的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營(yíng)銷的效率。

重視政府主導(dǎo)作用

長(zhǎng)江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級(jí)以上城市組成。對(duì)涉及不同行政區(qū)域的長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷,其城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的模式、組織機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷政策的制定、聯(lián)合營(yíng)銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長(zhǎng)江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機(jī)關(guān),尤其是旅游行政管理機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動(dòng)。因此,政府主導(dǎo)是長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之

培育聯(lián)合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)江三角洲各城市獨(dú)特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系非常緊密。長(zhǎng)江三角洲城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場(chǎng)的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的相互聯(lián)系。隨著長(zhǎng)江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進(jìn)一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益增強(qiáng)。例如上海與蘇州之間,無(wú)錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動(dòng)作用,培育長(zhǎng)江三角洲城市旅游聯(lián)合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),避免區(qū)域內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)。卞顯紅(2005)對(duì)長(zhǎng)江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

把握時(shí)機(jī)適時(shí)營(yíng)銷

2010年上海將舉行世博會(huì),這是一件全球矚目的大事。世博會(huì)對(duì)于長(zhǎng)江三角洲城市旅游而言,更是一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。以世博會(huì)為契機(jī),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來(lái),共同對(duì)外宣傳,充分開展國(guó)際和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷,特別是加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷,充分?jǐn)U大長(zhǎng)江三角洲城市旅游的影響力,以達(dá)到吸引大量旅游者的目標(biāo)。同時(shí),長(zhǎng)江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國(guó)際旅游展銷活動(dòng),重點(diǎn)在鄰近的主要客源國(guó)。例如可以在日本、韓國(guó)等國(guó)家建立長(zhǎng)江三角洲城市旅游對(duì)口聯(lián)系機(jī)構(gòu),同時(shí)加強(qiáng)與國(guó)家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟(jì)、朱海森(2003)對(duì)長(zhǎng)江三角洲區(qū)域會(huì)展業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。石憶邵(2004)對(duì)世博會(huì)與長(zhǎng)江三角洲的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營(yíng)銷人才

篇（7）

為此，在開課之前就必須讓他們對(duì)課程的學(xué)習(xí)目的及重要性有所認(rèn)識(shí)與了解，并能夠使他們明確課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)將會(huì)對(duì)他們未來(lái)的就業(yè)及收入所產(chǎn)生的直接與間接地影響。由于這一年齡階段的孩子往往又比較充滿幻想，喜歡模仿，容易產(chǎn)生崇拜心理、從眾心理及模仿心理，因此，吸引其注意最有效的方法之一便是將目前社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才需求的現(xiàn)狀（如連續(xù)多年在用工單位招聘崗位中，對(duì)營(yíng)銷人員的需求都位居前列）予以告之，使他們建立“學(xué)有所用，大有作為”的專業(yè)期待心理；二是將營(yíng)銷人員立足社會(huì)的優(yōu)勢(shì)予以告之，主要是適應(yīng)社會(huì)的靈活性及多元性（尤其是良好的社會(huì)適應(yīng)性），使他們建立一定的專業(yè)優(yōu)越感；三是例舉古今中外營(yíng)銷成功人士的事跡經(jīng)驗(yàn)及他們所達(dá)到的事業(yè)輝煌，以此激發(fā)學(xué)生們對(duì)未來(lái)所從事的營(yíng)銷職業(yè)的期待心理與成就心理。此外，在實(shí)際營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合教學(xué)實(shí)際內(nèi)容聯(lián)系現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，讓學(xué)生能夠?qū)W以致用，可以通過(guò)案例教學(xué)、情景教學(xué)以及模擬、仿真教學(xué)等方式吸引學(xué)生的注意，提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣。而更有效的則是積極開展產(chǎn)教結(jié)合活動(dòng)，讓學(xué)生在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中獲得親身的感受，并通過(guò)辛勤努力在實(shí)際參與企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中能夠獲得相應(yīng)的工資回報(bào)，以此激發(fā)他們對(duì)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)與應(yīng)用的興趣。尤其是當(dāng)他們感受到企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的需求偏愛后更會(huì)激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。

由于營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，因此要能夠讓學(xué)生們邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐，以實(shí)踐促學(xué)習(xí)，以學(xué)習(xí)助實(shí)踐。為此，在具體操作時(shí)，應(yīng)當(dāng)從學(xué)生開始專業(yè)學(xué)習(xí)之初就積極鼓勵(lì)他們主動(dòng)參與各級(jí)各類企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，特別是許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的節(jié)假日臨時(shí)促銷活動(dòng)。具體施行時(shí)，既可以由學(xué)生自己去聯(lián)系（一般是膽大且性格外向的學(xué)生），也可以由學(xué)?；蚶蠋煄椭?lián)系（主要是面對(duì)一些膽小且性格內(nèi)向的學(xué)生），或者讓他們相互配合協(xié)同活動(dòng)。通過(guò)具體的促銷體驗(yàn)，尤其是對(duì)于某些能力強(qiáng)、感悟快的學(xué)生，往往會(huì)在第一次嘗試體驗(yàn)中便會(huì)有良好的收入回報(bào)（一般每天即可賺到30至50元不等的收入），從而體驗(yàn)到自己掙錢的喜悅。尤其是隨著課程的不斷學(xué)習(xí)以及實(shí)踐與體驗(yàn)機(jī)會(huì)的增多，他們個(gè)人的營(yíng)銷能力也會(huì)有很大的增強(qiáng)與提升，并且在這一過(guò)程中還會(huì)接觸到不少企業(yè)的管理者及同行、顧客，從中也使得他們能夠早一點(diǎn)接觸社會(huì)、了解社會(huì)，進(jìn)而對(duì)自己的職業(yè)目標(biāo)與定位有更具體明確的認(rèn)識(shí)。

而作為教師，則應(yīng)當(dāng)在整個(gè)教學(xué)與實(shí)踐活動(dòng)中給予他們更多地關(guān)注與具體的指導(dǎo)，隨時(shí)隨地了解他們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中所遇到的種種問(wèn)題與困難（包括遭遇到的種種誤解與不公平待遇等），及時(shí)給予他們必要的幫助與指導(dǎo)（包括心理疏導(dǎo)與安慰），使他們能夠不斷總結(jié)，提高自己的業(yè)務(wù)能力，同時(shí)能夠正確面對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)工作中的種種苦樂與悲喜，進(jìn)而學(xué)會(huì)以積極的心態(tài)去改善與調(diào)整自我，以提高學(xué)生自我的社會(huì)適應(yīng)能力與專業(yè)應(yīng)用能力。

篇（8）

1.1課程設(shè)置和內(nèi)容不能適應(yīng)市場(chǎng)需求

面對(duì)整合營(yíng)銷的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起等營(yíng)銷環(huán)境的諸多新變化，眾多高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)還基本沿用十多年前的教學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃，在課程設(shè)置方面上不能有效跟進(jìn)和反映，影響了學(xué)生營(yíng)銷專業(yè)能力的提高，更不必說(shuō)讓學(xué)生通過(guò)理論的學(xué)習(xí)指導(dǎo)以后的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生，走向社會(huì)后大多是從基層銷售工作做起，可高校在教學(xué)內(nèi)容安排上，長(zhǎng)期以來(lái)卻忽視對(duì)學(xué)生銷售技能的培養(yǎng)，造成與企業(yè)的期望和社會(huì)需求脫節(jié)。

1.2教學(xué)方法有待改進(jìn)

市場(chǎng)營(yíng)銷屬于應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，只有將理論教學(xué)與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，才能有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，更好地理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，提高營(yíng)銷技能，保證教學(xué)效果。然而我國(guó)高校大多沿用傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，老師講理論，學(xué)生記筆記，這種灌輸式的教學(xué)，學(xué)生動(dòng)口、動(dòng)手、動(dòng)腦機(jī)會(huì)少，不但束縛了學(xué)生的思維，影響了學(xué)生對(duì)理論的理解。雖然有些教師也在引用案例輔助教學(xué)，但大多是國(guó)外五百?gòu)?qiáng)的公司，而且相對(duì)陳舊，與學(xué)生親身感受到的營(yíng)銷環(huán)境差異較大，使得教學(xué)效果難以保證。

1.3實(shí)踐教學(xué)缺少載體

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，適當(dāng)?shù)膶?shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)對(duì)實(shí)踐能力的提高至關(guān)重要，各高校在教學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃中，雖然也有一些實(shí)訓(xùn)類的課程，然而從各高校的實(shí)際情況來(lái)看，大多流于形式。由于沒有實(shí)踐教學(xué)的載體，很難統(tǒng)一組織學(xué)生進(jìn)行集中實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)，所以往往采用學(xué)生自己選擇實(shí)習(xí)場(chǎng)地和活動(dòng)，學(xué)校難以有效監(jiān)督和管理，更無(wú)法有效跟進(jìn)和指導(dǎo)。這樣實(shí)踐教學(xué)也就成了學(xué)生走馬觀花式的到企業(yè)看一看，然后提交一個(gè)書面總結(jié)，根本無(wú)法提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

2對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革的幾點(diǎn)建議

2.1從企業(yè)和社會(huì)需求出發(fā)，不斷調(diào)整教學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃

高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師要不斷更新知識(shí)體系，緊跟營(yíng)銷理論的新發(fā)展，積極參加營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，以營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展趨勢(shì)為依據(jù)，不斷調(diào)整課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容。同時(shí)高校應(yīng)該與用人單位建立長(zhǎng)效對(duì)話機(jī)制，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法，了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才需求實(shí)際，站在企業(yè)的用人需求角度，細(xì)化落實(shí)教學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃。

2.2更新教學(xué)理念，改革教學(xué)方法

在教學(xué)的過(guò)程中，將單調(diào)的營(yíng)銷理論與學(xué)生身邊的營(yíng)銷案例結(jié)合起來(lái)，并運(yùn)用任務(wù)導(dǎo)向、問(wèn)題驅(qū)動(dòng)的案例討論方式，加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)交流，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)思考，將專業(yè)學(xué)習(xí)與學(xué)生的個(gè)性發(fā)展相融合，積極探索學(xué)生喜歡、實(shí)用的教學(xué)方法。

2.3優(yōu)化改進(jìn)現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)體系，構(gòu)建層次分明的實(shí)訓(xùn)體系

營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)是提高學(xué)生營(yíng)銷技能和綜合素質(zhì)的有效手段，是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的必經(jīng)途徑，所以必須完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)體系。由于各高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)定位不同，實(shí)訓(xùn)的側(cè)重點(diǎn)可以不同，但應(yīng)本著從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從模擬到實(shí)際操作，從感性到理性分層次推進(jìn)，以切實(shí)提高營(yíng)銷技能為落腳點(diǎn)。第一，可以考慮以營(yíng)銷沙盤實(shí)訓(xùn)為載體，以企業(yè)模擬運(yùn)營(yíng)比賽為手段，讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷工作和營(yíng)銷技能有一個(gè)初步的感性認(rèn)識(shí)；第二，以類似用友虛擬商業(yè)社會(huì)環(huán)境VBSE綜合實(shí)訓(xùn)為載體，模擬實(shí)際工作環(huán)境，進(jìn)行實(shí)際操作模擬訓(xùn)練；第三，頂崗實(shí)習(xí)，搭建校外實(shí)踐基地，校企合作，聘請(qǐng)企業(yè)導(dǎo)師，校內(nèi)老師與企業(yè)導(dǎo)師共同輔導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，將實(shí)訓(xùn)真正做實(shí)。

篇（9）

自然采用的課程考核評(píng)價(jià)方式也存在著很多與現(xiàn)實(shí)需求不符合的地方，目前主要是通過(guò)老師命題的方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行筆試的考核，同時(shí)，在命題內(nèi)容方面的知識(shí)點(diǎn)分布、題型類別分布、分值分布以及難度分布等方面都側(cè)重于考察學(xué)生對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的記憶效果，而忽視了對(duì)于職業(yè)能力與實(shí)踐能力的考察。

同時(shí)，當(dāng)前中職學(xué)校中所采用的學(xué)分制考核體系還有很多不完善之處，對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性以及職業(yè)能力的培養(yǎng)都有著消極的影響，但是社會(huì)需求的恰恰是實(shí)用型的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，而這一點(diǎn)正是大部分中職學(xué)生所沒有重視的。

改善中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)現(xiàn)狀的建議措施

1.激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力與學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是人們進(jìn)行各種活動(dòng)的直接動(dòng)力和內(nèi)部原因，而興趣是人們從事某一項(xiàng)事情過(guò)程中的一種特殊形式的意識(shí)傾向，是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的重要主觀原因。倘若學(xué)生將市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)看成是一項(xiàng)任務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)成為一種負(fù)擔(dān)，反之，如果將其看成一種樂趣，則就會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣。

所以，教師一定要強(qiáng)化中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)的目的性教育，讓所有的學(xué)生都能夠深刻的認(rèn)識(shí)到，他們是為自己的將來(lái)而學(xué)習(xí)的，同時(shí)還要采用與中職學(xué)生心理與素質(zhì)特點(diǎn)情況相符合的教學(xué)手段與方法，引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)良性的求知欲望和學(xué)習(xí)需要。

2.改革教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)實(shí)踐。

市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)過(guò)程注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，在教學(xué)內(nèi)容安排上應(yīng)當(dāng)充分按照企業(yè)與社會(huì)發(fā)展的需要進(jìn)行持續(xù)不斷的調(diào)整和更新，對(duì)于陳舊的、過(guò)時(shí)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)果斷的舍棄，緊緊抓住國(guó)際國(guó)內(nèi)最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和理論發(fā)展方向，在具體的教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中動(dòng)態(tài)添加最新最實(shí)用的教學(xué)內(nèi)容，讓市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容能夠按照當(dāng)前最為實(shí)用的營(yíng)銷技術(shù)與營(yíng)銷理論得到動(dòng)態(tài)的持續(xù)更新，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的系統(tǒng)性與有效性。

篇（10）

（2）實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所缺乏。從目前的情況看，實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所主要通過(guò)建立校外實(shí)習(xí)基地來(lái)完成，但是現(xiàn)實(shí)是有實(shí)習(xí)基地但在操作的過(guò)程中存在很多問(wèn)題，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，有著越來(lái)越多的商業(yè)秘密，一般不會(huì)讓學(xué)生在基礎(chǔ)核心部門或從事有關(guān)的管理事務(wù)。另外，學(xué)生的學(xué)習(xí)目的性不強(qiáng)，導(dǎo)致很多學(xué)生表現(xiàn)出興趣不高，只是為了完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

（3）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，缺乏雙師型教師隊(duì)伍。由于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐性教學(xué)的目標(biāo)是將理論基礎(chǔ)知識(shí)通過(guò)實(shí)踐的形式得到運(yùn)用，這必然要求教師既熟知市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，還要熟悉實(shí)踐操作過(guò)程，并能指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)踐，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。但是從目前來(lái)看，高校市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教師基本很難達(dá)到理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)兼?zhèn)涞囊蟆?/p>

（4）缺乏科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)的考核體系，由于實(shí)踐教學(xué)模式傳統(tǒng)，考核體系缺乏一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，基本是形式化的考核。

二、校園商業(yè)活動(dòng)的形式

校園商業(yè)性活動(dòng)，是指與校園內(nèi)學(xué)生直接或間接聯(lián)系的有學(xué)生參與的商業(yè)性活動(dòng)，其一般以盈利為直接目的。主要可以分為以下幾個(gè)類型：

（1）展示型的商業(yè)展銷：主要針對(duì)的是以產(chǎn)品銷售為目的的商家。

（2）學(xué)校活動(dòng)贊助商：為學(xué)校的體育、晚會(huì)等類似的活動(dòng)達(dá)成贊助協(xié)議提供贊助的費(fèi)用。

（3）培訓(xùn)講座：主要針對(duì)各類英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等方面培訓(xùn)的商家，在學(xué)校進(jìn)行培訓(xùn)講座，為招生做宣傳。

（4）校園海報(bào)、DM廣告雜志、宣傳單頁(yè)發(fā)放為促銷活動(dòng)做宣傳。

（5）巡回式校園宣講會(huì)，這種對(duì)于影響力知名度較大的商家適合，在不同的學(xué)校進(jìn)行巡回式校園宣講會(huì)。

（6）企業(yè)形象和文化宣傳：在學(xué)校舉辦一些校內(nèi)的贊助或者招聘活動(dòng)，實(shí)習(xí)模式往往能夠讓企業(yè)在學(xué)生的心中有一定的定位。

（7）兼職活動(dòng)（包括創(chuàng)業(yè)、家教、送餐、做服務(wù)員等）。對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，校園的商業(yè)活動(dòng)是他們一次很好的實(shí)踐機(jī)會(huì)，是一次接觸企業(yè)的好機(jī)會(huì)，是一次把課本上的理論知識(shí)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)結(jié)合的好機(jī)會(huì)。問(wèn)題在于如何利用這些校園商業(yè)活動(dòng)為營(yíng)銷的學(xué)生設(shè)置實(shí)訓(xùn)，發(fā)揚(yáng)校園商業(yè)活動(dòng)有利方面，避免不利的方面。

三、校園商業(yè)活動(dòng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式及考核體系構(gòu)建

1.校園商業(yè)活動(dòng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性、人際關(guān)系的復(fù)雜性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性、工作壓力與挑戰(zhàn)是軟件情景模擬難以做到的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐環(huán)節(jié)需要的是在真實(shí)環(huán)境下的親身經(jīng)歷。校園商業(yè)活動(dòng)為市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)提供了真實(shí)環(huán)境。校園商業(yè)活動(dòng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)可以按照以下幾個(gè)步驟實(shí)施：

（1）選擇好能夠進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)的校園商業(yè)活動(dòng)資源。從市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐目標(biāo)分析，學(xué)生在參與商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中，營(yíng)銷環(huán)境分析能力、市場(chǎng)調(diào)查分析能力、客戶需求分析能力、活動(dòng)方案策劃能力、商務(wù)活動(dòng)談判能力、財(cái)務(wù)管理預(yù)算能力、快速應(yīng)變能力要得到鍛煉、積累和提升。那么就選擇可以鍛煉學(xué)生上述能力的商業(yè)活動(dòng)資源。例如，校園超市要引進(jìn)鮮花這個(gè)商品，那么就可以讓學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐活動(dòng)，鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查分析能力，并將結(jié)果運(yùn)用于校園超市，真正做到理論運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中去。

（2）建立市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐工作小組，組織實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，成立由專業(yè)帶頭人、教師（包括企業(yè)兼職教師）的實(shí)訓(xùn)小組，每年能選擇一項(xiàng)固定的具體的銷售任務(wù)，具體的實(shí)訓(xùn)主要由學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行。