序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇城市營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、城市營銷視角的資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型原因分析

1.資源型城市顧客需求的變化

城市顧客的需求可以分為宏觀需求、中觀需求和微觀需求三個層次。宏觀需求是國家、社會對資源型城市的需求，包括政治需求、經(jīng)濟需求和社會需求，等等，中觀需求是指某一特定群體對資源型城市的需求，如城市的居民、工商業(yè)、旅游顧客群體等對城市的需求，微觀需求是特定個體對資源型城市的需求，如某居民希望城市能夠提供滿意的工作崗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育體系等等。在資源型城市的早期，國家、社會對資源型城市的需求主要集中在對資源型初級產(chǎn)品的需求上，由于資源型城市很好地滿足了國家和社會的需求，因而城市的經(jīng)濟發(fā)展暫時較為順利，在資源儲備沒有枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞還不嚴(yán)重的情況下，中觀和微觀的需求暫時都得到了滿足，各種潛在的問題都沒有暴露出來。隨著資源持續(xù)開發(fā)，一方面可開采的資源枯竭，另一方面資源型城市發(fā)展到一定階段，傳統(tǒng)的資源開發(fā)模式對生態(tài)環(huán)境造成的破壞越來越大，如植被的破壞、土地的占用、污染和土地塌陷、水體污染、水土流失等，其負(fù)面效應(yīng)逐漸疊加，使各利益方的損失越來越大，因此，對資源型城市的需求發(fā)生了根本性的變化。城市居民在要求工作崗位的同時，還要求良好的生活環(huán)境;企業(yè)界也開始關(guān)注能吸引高素質(zhì)人力資源的城市生活品質(zhì);國家、社會要求資源型城市生態(tài)環(huán)境良好、社會安定、經(jīng)濟發(fā)展，對資源型初級產(chǎn)品的需求被限定在不影響資源型城市可持續(xù)發(fā)展的條件下;外部市場對資源型城市的輸出的產(chǎn)品提出了綠色、環(huán)保的要求。資源型城市如果忽略城市顧客需求的變化，城市居民中優(yōu)秀的勞動力就會流失，旅行者就不會前來，工商業(yè)就會轉(zhuǎn)移，外部市場就會對城市施加強大的經(jīng)濟和輿論壓力，城市經(jīng)濟必然會進入衰退的通道，陷入發(fā)展的困境。

2.資源型城市傳統(tǒng)優(yōu)勢的喪失

城市是一個大的有機系統(tǒng)，在經(jīng)濟全球化時代，不可能是一個封閉的存在，一般都需要利用城市相對優(yōu)勢為外部提品與服務(wù)，與外部進行交換以獲取城市所需各種要素。當(dāng)輸出的產(chǎn)品與服務(wù)超過輸入的要素時，城市獲得貿(mào)易“盈余”，城市就能不斷推動經(jīng)濟與社會的發(fā)展;當(dāng)輸出的產(chǎn)品和服務(wù)不足以充抵輸入的要素時，城市就會面臨貿(mào)易“赤字”，城市逐漸陷入困境，投資逐漸萎縮，經(jīng)濟發(fā)展停滯甚至衰退。資源型城市用以與其他城市競爭的傳統(tǒng)優(yōu)勢是其擁有的豐富的某類自然資源。在特定的歷史時期，中國眾多的資源型城市在中央政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃下，往往基于區(qū)域特有的自然資源稟賦，將資源初級產(chǎn)品作為單一的支柱性產(chǎn)品向外部輸出。在資源型城市形成的早期，資源型城市的核心優(yōu)勢是其擁有的豐富、優(yōu)質(zhì)的自然資源儲備及較低的生產(chǎn)成本，這一優(yōu)勢不但吸引了中央政府在區(qū)域內(nèi)投入大量的資源，資源型城市在與外部進行交換的過程中也獲取了大量的貿(mào)易“盈余”，快速地推動了城市的發(fā)展。在資源型城市發(fā)展的后期，由于資源型城市賴以生產(chǎn)的支柱性產(chǎn)品主要是能源、礦產(chǎn)和森林，能源和礦產(chǎn)屬于不可再生資源，森林資源短時期內(nèi)也難以有效恢復(fù)，隨著自然資源的大量、長期開發(fā)，資源型城市擁有的自然資源逐漸枯竭，其資源型城市傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢也隨之消失，資源型城市在與其他城市競爭的過程中處于劣勢地位，難以繼續(xù)與外部進行交換以獲取貿(mào)易“盈余”，導(dǎo)致城市難以獲取必要的生產(chǎn)要素而陷入困境。

3.資源型城市競爭力的衰落

城市經(jīng)濟發(fā)展必然面臨區(qū)域內(nèi)其他城市在各種資源方面的競爭，其競爭能力的強弱可以用城市綜合競爭力來描述。城市綜合競爭力是指一個城市與其他城市相比較所具有的吸引、擁有和轉(zhuǎn)化資源，爭奪、占領(lǐng)和控制市場以創(chuàng)造價值，為其居民提供福利，維持和創(chuàng)新自身發(fā)展，從而獲得城市經(jīng)濟持續(xù)增長的能力。資源型城市形成的早期，城市競爭力是強大的，其競爭力來源于其豐富的資源儲備以及較低的生產(chǎn)成本，因而吸引了各類生產(chǎn)要素大量的流入，促進了城市經(jīng)濟的發(fā)展。在資源型城市的中后期，由于長期的強力資源開發(fā)，資源儲備急劇下降及生產(chǎn)成本快速上升，導(dǎo)致城市經(jīng)濟活動的相對優(yōu)勢喪失，資源型城市競爭力因而迅速下降，各類生產(chǎn)要素從資源型城市逐漸流失。同時，資源型城市長期粗放型生產(chǎn)方式，產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)含量低，附加值低，效率低下，在國民經(jīng)濟普遍從資源投入型轉(zhuǎn)向資本密集型，或技術(shù)密集型的經(jīng)濟發(fā)展模式時，資源型城市落后的經(jīng)濟體制限制了其經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，加速了城市競爭力的下降。資源型城市競爭力的下降，一方面，導(dǎo)致城市在同其他城市爭奪外部環(huán)境中的各類要素時處于劣勢地位，難以足量獲取所需要的各類生產(chǎn)與生活要素，也難以獲取各類優(yōu)質(zhì)要素;另一方面，資源型城市的各類存量生產(chǎn)要素如人力資源、資本等等從資源型城市逐漸流失，而且首先流失的是資源型城市存量的最優(yōu)質(zhì)的要素，引發(fā)資源型城市發(fā)展陷入空前的困境。

三、城市營銷視角的資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型實質(zhì)

1.滿足城市顧客的新需求

城市存在的價值在于滿足城市特定顧客的需求，資源型城市形成初期生產(chǎn)的資源型產(chǎn)品滿足的國家與社會的需求，成為資源型城市存在、發(fā)展的基礎(chǔ)。在資源型城市發(fā)展后期，一方面是資源的枯竭，難以繼續(xù)滿足國家與社會對于自然資源初級產(chǎn)品的需求，另一方面是資源開采的嚴(yán)重負(fù)面效應(yīng)，促使城市顧客對資源型城市的需求發(fā)生改變，特別是國家與社會對資源型城市產(chǎn)生生態(tài)環(huán)境保護的需求，進而產(chǎn)生建設(shè)生態(tài)文明的需求，而資源型城市原有的經(jīng)濟模式難以適應(yīng)城市顧客新時期的需求，資源型城市也就失去了存在的價值基礎(chǔ)。從這個角度看，資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的實質(zhì)就是要在新時期根據(jù)城市顧客需求的變化，調(diào)整城市經(jīng)濟發(fā)展模式，提供新的特定的城市服務(wù)與產(chǎn)品，滿足特定目標(biāo)城市顧客的新需求，實現(xiàn)城市的新價值。國家與社會對自然生態(tài)環(huán)境服務(wù)的需求決定，資源型城市首先必須要恢復(fù)、重建自然生態(tài)環(huán)境，同時由于生態(tài)效益產(chǎn)品在可預(yù)見的未來還難以通過市場或其他途徑獲得有效的補償，資源型城市必須在不危害自然生態(tài)環(huán)境的前提下生產(chǎn)新的產(chǎn)品與服務(wù)替代初級自然資源產(chǎn)品，滿足城市居民、旅游者、企業(yè)和投資者的需求，以交換城市發(fā)展所需的各類資源，持續(xù)實現(xiàn)城市的價值，鞏固城市存在的基礎(chǔ)。城市顧客需求往往具有多維性，資源型城市在探索滿足目標(biāo)顧客需求時，需要多方面的滿足目標(biāo)顧客的需求。城市居民與遷入者對城市具有衣、食、住、行、就業(yè)、醫(yī)療、子女教育、休閑娛樂等全面的需求;投資者對城市的水電交通基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、財政環(huán)境、制度環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等具有綜合的需求;旅游者對城市的餐飲、住宿、自然風(fēng)光、歷史與人文景觀等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的滿足，都有可能造成難以吸引足夠的城市顧客，或者造成現(xiàn)有城市顧客的流失，也將導(dǎo)致城市存在的基礎(chǔ)逐漸流失。資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型就是要重新選擇服務(wù)的目標(biāo)顧客群，研究其需求并予以滿足。

2.尋找與構(gòu)建新的城市優(yōu)勢

資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型一個顯而易見的目的是為了促使城市經(jīng)濟重新煥發(fā)活力，從某種程度上講，就是為了使城市與外部的交換系統(tǒng)重新運作，并實現(xiàn)貿(mào)易盈余。交換活動的順利實施并獲取盈余的一個主要條件是資源型城市能比競爭者更優(yōu)地向交易對方提供某項產(chǎn)品與服務(wù)，而資源型城市曾經(jīng)賴以生產(chǎn)資源型初級產(chǎn)品并實現(xiàn)交換的自然資源優(yōu)勢已經(jīng)喪失，使資源型城市在與外部交換過程中處于極度的不利地位。從這個角度看，資源型城市轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是尋找并重塑相對優(yōu)勢，并利用相對優(yōu)勢比競爭對手更優(yōu)地滿足城市目標(biāo)顧客。城市的存在與發(fā)展，必然依賴于某一或某幾個主要競爭對手難以超越的相對優(yōu)勢，如北京主要擁有中央政府所在地的政治優(yōu)勢，上海主要擁有海外貿(mào)易的傳統(tǒng)文化與地理位置的優(yōu)越性，深圳有臨近國際大都市香港的地理位置優(yōu)勢，昆明有四季如春的氣候優(yōu)勢，等等。城市發(fā)展水平取決于優(yōu)勢的顯著程度和開發(fā)水平，城市發(fā)展的周期長短取決于優(yōu)勢的存續(xù)時間。資源型城市之所以陷入困境，是因為其存在與發(fā)展的主要優(yōu)勢建立在諸如森林、石油、天然氣、鐵、銅等自然資源的開采上，這些資源難以短時期內(nèi)再生或不可再生的固有特征，導(dǎo)致資源型城市的優(yōu)勢會不可避免地逐漸喪失并陷入困境。資源型城市轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是尋找新的城市賴以生存與發(fā)展的相對優(yōu)勢，或者部分替代原自然資源優(yōu)勢以最終化解資源型城市發(fā)展的風(fēng)險，或者完全替代原自然資源優(yōu)勢。前一種優(yōu)勢替代，一般發(fā)生在資源型城市發(fā)展的中前期，自然資源儲備還比較充足，經(jīng)濟基礎(chǔ)還比較強，是構(gòu)建城市新優(yōu)勢的理想時期，但是由于資源型城市發(fā)展的慣性與改革的惰性，中國資源型城市很少有能夠在此期間就未雨綢繆構(gòu)建新優(yōu)勢的;后一種替代一般發(fā)生在資源型城市發(fā)展的后期，自然資源已經(jīng)或接近枯竭，經(jīng)濟與社會發(fā)展全面陷入困境，被迫尋找新的城市發(fā)展能依賴的相對優(yōu)勢，但這個時期由于城市經(jīng)濟、社會基礎(chǔ)的薄弱與形式的緊迫，構(gòu)建新優(yōu)勢的難度大幅度提高。然而，無論在哪種情況下，資源型城市的轉(zhuǎn)型過程其實就是重新尋找新的城市優(yōu)勢的過程。

3.重塑城市綜合競爭力

資源型城市對引入外部生產(chǎn)要素促進經(jīng)濟發(fā)展的需求是持續(xù)存在的，資源型城市陷于經(jīng)濟困境是因為城市競爭力低下，難以留住存量生產(chǎn)要素，也難以吸引新的生產(chǎn)要素從外部流入城市經(jīng)濟發(fā)展體系中。資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的實質(zhì)就是要改變這種狀況，重新塑造城市競爭力，一方面留住并激活城市存量生產(chǎn)要素，另一方面吸引外部優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素的流入，突破資源型城市經(jīng)濟發(fā)展的困境。資源型城市競爭力的重塑需要結(jié)合資源型城市的實際，一方面挖掘城市經(jīng)濟發(fā)展的相對優(yōu)勢，使其在區(qū)域資源配置過程中占據(jù)相對有利的市場地位，另一方面應(yīng)努力恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，加強生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護，保障城市經(jīng)濟發(fā)展可持續(xù)性。在重塑資源型城市競爭力時，應(yīng)避免競爭力來源的單一性。資源型城市原有的競爭力大多構(gòu)建于某一資源的豐富儲備上，因而資源型城市的競爭力的大小嚴(yán)重依賴于資源的品質(zhì)和儲備量，城市經(jīng)濟狀況也嚴(yán)重依賴于該資源的開發(fā)與市場銷售狀況，經(jīng)濟極其脆弱。重塑資源型城市競爭力應(yīng)避免重蹈覆轍，通過人力資源、科學(xué)與技術(shù)、自然與人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等綜合因素的充分開發(fā)重構(gòu)城市綜合競爭力。

四、基于戰(zhàn)略性城市營銷規(guī)劃流程的資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

簡單而言，資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型就是要基于城市顧客需求的變化，重新選擇生產(chǎn)能向外輸出的城市產(chǎn)品，重新塑造城市競爭力，以吸引外部要素的流入，突破經(jīng)濟發(fā)展的困境。資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程，為避免轉(zhuǎn)型過程中的急功近利，降低轉(zhuǎn)型過程中的風(fēng)險，明確資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中應(yīng)予以鼓勵、保持、弱化或放棄的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)和市場的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動計劃，應(yīng)基于戰(zhàn)略性城市營銷規(guī)劃方法對資源型城市轉(zhuǎn)型流程進行系統(tǒng)的規(guī)劃。

1.評估資源型城市

資源型城市首先需要評估城市的經(jīng)濟基礎(chǔ)、人口特征，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動力市場、人口的數(shù)量、性別、年齡以及受教育水平，等等。其次要識別城市在每個特別的競爭領(lǐng)域的主要競爭者。第三要認(rèn)清重大的發(fā)展趨勢和方向，評估其影響。第四要分析城市的優(yōu)勢和劣勢。最后，識別城市發(fā)展的機遇和威脅。從城市顧客群體需求看，不同的顧客群體需求差異大，如投資者對投資環(huán)境的需求，旅游者對旅游環(huán)境的需求，居民對居住環(huán)境的需求。資源型城市缺乏能力滿足所有顧客各個方面的需求，因而有必要對資源型城市進行評估，分析哪些顧客的需求是資源型城市必須滿足的，哪些顧客的需求是資源型城市可以放棄不予滿足的。如各類城市顧客對良好生態(tài)環(huán)境的需求是資源型城市必須要滿足的，而部分企業(yè)對靠近主要銷售市場、主要的勞動力市場的需求，大多數(shù)資源型城市是難以滿足的。資源型城市應(yīng)通過對自身的評估，對城市目標(biāo)顧客進行識別，選擇特定的城市顧客群體滿足其需求。從城市產(chǎn)品的選擇看，任何城市都需要生產(chǎn)具有相對優(yōu)勢的產(chǎn)品，才能在和外部進行交換中有利可圖。資源型城市在選擇新的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)新的產(chǎn)品時，需要通過對城市進行評估，明確該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中哪些城市是主要的競爭對手，和競爭對手相比具有哪些優(yōu)勢，選擇生產(chǎn)具有相對優(yōu)勢的城市產(chǎn)品。如林業(yè)資源型城市伊春的主要優(yōu)勢是擁有豐富的森林資源(主要是未成熟林)，選擇發(fā)展森林生態(tài)旅游、林下種植和養(yǎng)殖;同為林業(yè)資源型城市的黑河與俄羅斯遠(yuǎn)東第三大城市阿穆爾州首府布拉戈維申斯克市隔江相望，選擇發(fā)展對俄經(jīng)貿(mào)合作和國際旅游;大慶市具有良好的石化基礎(chǔ)，位于哈爾濱和齊齊哈爾之間，選擇引入俄羅斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齊工業(yè)走廊。這些資源型城市的選擇，有力地推動了城市經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。

2.設(shè)立明確的城市發(fā)展愿景和目標(biāo)

通過對資源型城市的評估，能夠形成對特定資源型城市的一個綜合認(rèn)識，明確城市發(fā)展的資源約束條件，在此基礎(chǔ)上可選擇資源型城市適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向。在選擇了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向后，資源型城市需要將其發(fā)展成為明確的各方認(rèn)同的城市發(fā)展愿景，一方面，資源型城市的轉(zhuǎn)型需要城市居民的支持、工商業(yè)界的配合與協(xié)同、上級政府乃至中央政府的政策和財政支持，另一方面明確的愿景是一種有效的行為導(dǎo)向，有利于資源型城市在轉(zhuǎn)型過程中對各種項目進行取舍和安排優(yōu)先發(fā)展順序。設(shè)立明確的城市發(fā)展愿景，實際是在綜合評估資源型城市的基礎(chǔ)上，對資源型城市未來最終的目標(biāo)進行明確:即為哪類城市顧客提供哪類城市產(chǎn)品，滿足其哪類需求，未來的城市競爭力呈現(xiàn)在哪些方面。合理的城市發(fā)展愿景有助于資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成功實施，不合理的城市發(fā)展愿景將導(dǎo)致資源型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型走進死胡同。國內(nèi)部分資源型城市在沒有明確的或者不合理的城市發(fā)展愿景的情況下，就開始實施經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，其采取的是一種“試錯”機制，也是一種“看運氣”的機制，這種機制蘊含巨大的風(fēng)險。如遼寧省阜新市從20世紀(jì)80年代就開始嘗試經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，先后嘗試將阜新市建成化工之城、紡織之城和電子之城，目前確定將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為轉(zhuǎn)型的方向。城市發(fā)展愿景的確立，要通過多種途徑進行討論和論證，既需要城市政府或城市相關(guān)管理者的管理與決策，也需要專家學(xué)者的研究與論證，還需要在城市市民中展開充分討論。各方的廣泛參與，能在一定程度上提高資源型城市發(fā)展愿景選擇的合理性，降低經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的巨大風(fēng)險。

3.制定戰(zhàn)略和行動計劃

在明確城市發(fā)展愿景和目標(biāo)后，資源型城市需要進一步識別和選擇實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略。資源型城市需要分析實現(xiàn)愿景和目標(biāo)需要什么資源，目前具備什么資源，可通過什么途徑獲取更多的資源。資源型城市轉(zhuǎn)型時機一般都較晚，此時城市發(fā)展都已經(jīng)陷入困境，僅依靠城市現(xiàn)有的資源轉(zhuǎn)型難度大，都需要制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從外部獲取轉(zhuǎn)型必需的資源。國內(nèi)資源型城市普遍將獲取中央政府的特殊政策和財政投入，作為爭取的主要外部資源，如黑龍江省黑河市在20世紀(jì)80年代末90年代初成功獲批為國家首批沿邊開放城市;遼寧省阜新市2001年被確定為全國唯一的資源枯竭型城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型試點城市;黑龍江省伊春市1999年被納入天保工程實施范圍，2005年被確定為林業(yè)資源型城市轉(zhuǎn)型試點城市，2006年國有林權(quán)制度改革試點方案獲批，2010年大小興安嶺生態(tài)功能區(qū)建設(shè)方案獲批。這些城市爭取中央政府支持的相關(guān)戰(zhàn)略取得了很大的成功，給城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型奠定了堅實的政治基礎(chǔ)和經(jīng)濟基礎(chǔ)。行動計劃是將戰(zhàn)略的實施落實到具體的操作層面，明確責(zé)任方，明確時間規(guī)劃要求，便于有效的考核和激勵。制定資源型城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和行動計劃，是為滿足特定城市顧客群體特定需求的城市產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備和計劃，是確保經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的基本前提。

4.計劃的實施與控制

計劃只有得到有效的實施，才有價值。在計劃實施過程中，資源型城市轉(zhuǎn)型的相關(guān)負(fù)責(zé)部門需要定期進行溝通與協(xié)調(diào)，監(jiān)控計劃實施進度，總結(jié)成功經(jīng)驗，分析失敗原因。更重要的是，需要監(jiān)控資源型城市目標(biāo)顧客群體的需求動態(tài)和主要城市競爭者的競爭動態(tài)，根據(jù)計劃實施情況和環(huán)境動態(tài)變化，對計劃進行調(diào)整，使資源型城市提供給城市顧客的城市產(chǎn)品，在與競爭對手競爭中始終保持適當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，重塑資源型城市競爭力，以獲取更多的城市發(fā)展所需的各類生產(chǎn)要素，推動城市的發(fā)展。

篇（2）

首先明確一下三線城市的界定。通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；將地級市和一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；縣級市和縣城為四線城市。

這種地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，有其內(nèi)在的合理性：三線城市土地資源豐富；經(jīng)濟充滿活力，居民購買力迅速上升；城市發(fā)展快，市場空間及前景廣闊；都在加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，招商引資環(huán)境良好、政策優(yōu)惠；本地房地產(chǎn)業(yè)起步晚，競爭相對較弱。目前三線城市地產(chǎn)開發(fā)的利潤能夠達(dá)到30％，一線城市地產(chǎn)投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產(chǎn)市場越來越白熱化的競爭和越來越稀少的資源，以及越來越嚴(yán)峻的調(diào)控環(huán)境，三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的“空白”和滯后帶給了開發(fā)商很多信心。

正是看到了這些誘惑，一線城市開發(fā)商才猶如過江之鯽，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市。但是，這種環(huán)境的美好和市場的機會并沒有使每一個開發(fā)商的如意算盤都應(yīng)驗。很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的開發(fā)商在三線城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？科學(xué)的、適合三線城市特點的營銷策略至關(guān)重要。

地產(chǎn)營銷，必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟文化環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必須詳實了解該城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性和文化特征，必須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M者的心理，才能制定出切實可行的營銷傳播策略，才能真正打動消費者。

三線城市的地產(chǎn)營銷策略

一、做精品頂級住宅

來自一線城市的開發(fā)商，有強大的品牌、雄厚的資金、有先進的操作理念、操作技巧，三線城市的消費者對其有天然的信賴和崇拜，做頂級住宅順理成章，與開發(fā)商的身份相匹配。做頂級住宅也是開發(fā)商來到三線城市后豎起的一面大旗，有利于品牌傳播和企業(yè)形象塑造。頂級精品樓盤做成后，再拿地就更容易了，為日后的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

做精品頂級住宅，首先是價格策劃。價格直接關(guān)系到企業(yè)利潤和品牌形象，決定營銷的成敗。價格是公司財務(wù)，更是營銷工具和營銷目標(biāo)，是科學(xué)更是藝術(shù)。對于一般消費者，都希望價格要低，高價格成為一般消費者的購買障礙和門檻。但做頂級項目，價格肯定要高，不高做不成頂級項目。為此，普遍的做法是宣傳時進行價格掩蓋和迷惑，往往用“起價”這樣的字眼，而且這個“起價”比實際價格低的太多，其實是不存在的，以此來招徠客戶。但作為精品頂級住宅，無論怎樣掩蓋和迷惑，其價格總是不低的。更為可怕的，這樣既有欺騙顧客之嫌，更損壞了精品頂級住宅的品牌形象。所以，更為策略和技巧的做法是，高調(diào)入市，把“高價格”作為一面旗幟高高舉起，由掩飾到強調(diào)，由“猶抱琵琶半遮面”到高聲吶喊。這樣，既切實實現(xiàn)“利潤最大化”的企業(yè)目標(biāo)，又充分體現(xiàn)了“高品質(zhì)、高價格”，名實相副。為了真正體現(xiàn)“高品質(zhì)、高價格”，甚至可以把車庫、會員卡等配套和契稅等一并計入房價。作為精品頂級住宅，它的消費價值更多不是體現(xiàn)在功能性價值，很大一部分是“身份”、“聲望”、“地位”等心理體驗的價值，其購買者并不喜歡低價格。

做精品頂級住宅,關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作為切入人群和突破口。作為三線城市，其消費理念相對“封閉”、“落后”，而外出做生意的老板領(lǐng)風(fēng)氣之先，見多識廣，一線城市開發(fā)商，容易打動他們，而且他們因為見多識廣往往有很大帶動作用。而且，葉落歸根，他們大多要在本地置業(yè)，以示“衣錦還鄉(xiāng)”。在他們的帶動下，當(dāng)?shù)卣幸还侔肼毜墓賳T、私營企業(yè)主等成為精品頂級住宅的主要客戶。

二、做小戶型

頂級住宅，是一線地產(chǎn)商進駐三線城市的亮相之作，難以作為常規(guī)項目進行頻繁開發(fā)。畢竟，頂級項目的數(shù)量是有限的。而低總價的小戶型，則是三線城市永遠(yuǎn)的主流需求。

小戶型，一般是指，一居室建筑面積在60平方米以下，二居室建筑售面積在80平方米以下，三居室建筑面積在100平方米以下。

做低總價的小戶型與做高總價的精品頂級住宅并不矛盾，一個是重在品牌和一次的利潤率，一個重在通過量和市場份額來取得較高的總利潤的企業(yè)目標(biāo)。

做小戶型，就要規(guī)模制勝。當(dāng)然，規(guī)模制勝，并不是要做到碧桂園這樣的超大規(guī)模，做這樣的規(guī)模既不現(xiàn)實，反而可能將自己套住。但做到十幾萬、二十萬平米左右規(guī)模的大盤，往往既可以達(dá)到規(guī)模效益，獲得眾多優(yōu)惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好處。

三、非“規(guī)范”營銷

三線城市的市場環(huán)境相對來說并不是很規(guī)范，在這樣的環(huán)境中，你用完全規(guī)范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盤皆輸，而采用“非規(guī)范”營銷可能更為有效。例如，做事“論哥們”“朋友”而不是論該不該辦；一線城市最有效的地產(chǎn)廣告媒體--報紙媒體未必是最佳選擇，三線城市人們讀報的習(xí)慣比一線城市差的多；而在繁華街道做橫幅、刀旗，在市中心廣場舉辦活動和演出，甚至在繁華街道舉行路演，既可能得到批準(zhǔn)，效果則可能出奇的好。四、速度制勝

地產(chǎn)作為資本密集型行業(yè)，時間往往意味著巨額利息成本，資金回籠速度往往意味著工程建設(shè)能否繼續(xù)、資金鏈?zhǔn)欠癖ＷC不斷裂。但能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市的一線地產(chǎn)商，往往是已經(jīng)有著相當(dāng)積累而資金充裕，緩建慢建、捂盤惜售，通過地價、房價自然上升賺錢，通過建成現(xiàn)房實現(xiàn)單盤高利潤賺錢，成為一些開發(fā)商的策略。事實上，這種策略并不明智。三線城市的市場機會大家都已經(jīng)看到，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市是蜂擁而至，而不是一家獨往。隨著更多的開發(fā)商的迅速加入，競爭會迅速加劇，市場機會并不會保持很長時間。而地產(chǎn)開發(fā)的一個特點就是要有相當(dāng)?shù)闹芷?。而且，三線城市的市場容量有限；消費者消費能力有限；三線城市經(jīng)濟的市場化程度低，對政府的依賴程度高，地方政府政策變化大，有時一屆領(lǐng)導(dǎo)一個政策、一個局面，而三線城市更換領(lǐng)導(dǎo)的速度比一線城市快多了。

五、概念營銷

概念營銷并不是新方法，已在一線城市流行了幾年，甚至做過了頭，概念滿天飛，消費者“因多而膩”，對大而不當(dāng)?shù)母拍钜延蟹锤兄畡荨Ｊ聦嵣?，這不是概念營銷，而是概念炒作，是走入了概念營銷的誤區(qū)。

所謂的概念營銷，是指以產(chǎn)品定位為依據(jù)，以客戶需求為導(dǎo)向，以時尚、現(xiàn)代的生活方式及其發(fā)展趨勢為指引，以USP理論為指導(dǎo)和方法，用獨特、新穎的概念傳播產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，吸引客戶的營銷方法。概念是整個產(chǎn)品的靈魂，不僅是產(chǎn)品獨特優(yōu)勢的高度概括，更是產(chǎn)品建造的指導(dǎo)，產(chǎn)品的整體設(shè)計建造都要圍繞提煉出的概念進行，向“概念”靠攏。

“梯度分布”和“梯度推移”是地產(chǎn)營銷的基本規(guī)律，一線城市引領(lǐng)著地產(chǎn)營銷的潮流，新的營銷手法和理念往往誕生在一線城市，一段時間后流傳到二線、三線城市。概念營銷雖然在地產(chǎn)界已不是什么新鮮理念和手法，在三線城市，由于地產(chǎn)營銷的滯后性，仍然具有很大的吸引力。三線城市的消費者對各種概念還沒有產(chǎn)生“抗藥性”，也沒有產(chǎn)生“熟視無睹”、“審美疲勞”“因多而膩”、“因多而煩”。概念營銷，畢竟是一種非常有效的先進的營銷理念和營銷方法，即使一線城市仍在廣泛使用，仍然很有效。三線城市，概念營銷更有效。

六、關(guān)系營銷

三線城市區(qū)域有限，生活節(jié)奏不是太快，傳統(tǒng)文化影響廣泛而深遠(yuǎn)，作為企業(yè)界推崇的關(guān)系營銷在三線城市更為有效。實施關(guān)系營銷，核心是利用三線城市人熟地頭熟的優(yōu)勢，實施全員營銷，與顧客講關(guān)系，論感情，提供個性化服務(wù)，以情打動，以人際傳播為主渠道進行營銷。為此，要實施員工的本土化戰(zhàn)略，實施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，通過員工的親友與熟人進行信息傳播、情感打動、品牌吸引，以一帶十，實現(xiàn)顧客的幾何級數(shù)增長，從而，實現(xiàn)低成本、快速的銷售。

七、病毒營銷

篇（3）

城市營銷理論上沿用了菲利普·科特勒的“地區(qū)營銷”概念，地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場的需求而進行的規(guī)劃和設(shè)計，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足”。所謂“城市營銷”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競爭力，樹立獨特的自我城市形象，提高知名度，滿足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會公共管理活動與過程的總稱。

1以往城市營銷研究成果

對于城市營銷這個課題的研究，許多專家學(xué)者都對此做過深入的研究探討。陳章旺認(rèn)為21世紀(jì)是城市的世紀(jì)。我國城市營銷應(yīng)結(jié)合我國國情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營銷；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準(zhǔn)確定位城市，把握城市競爭優(yōu)勢：融入經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺；堅持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進城市長遠(yuǎn)發(fā)展。我國20多年的改革開放，經(jīng)歷了三個的階段：第一階段是改革之初的個體搞活，造就了“先富起來的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過國企改革讓企業(yè)成為市場經(jīng)濟的主體的階段；第三階段就是目前正在進行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認(rèn)為城市營銷者應(yīng)在進行營銷環(huán)境、優(yōu)勢劣勢和目標(biāo)市場分析的基礎(chǔ)上，實施以產(chǎn)品、定價、促銷為核心的組合營銷策略。城市化是人類社會發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營銷來活化經(jīng)濟發(fā)展，重建地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴張與成長，篩選和吸引適合地區(qū)特點能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務(wù)文化并對其進行有效地促銷。

杜炳立認(rèn)為國內(nèi)城市營銷中存在的主要問題，以及在問題的基礎(chǔ)上提出了實施建議。城市營銷是一種綜合的社會管理活動或過程“它通過城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動實現(xiàn)城市營銷的目的，這些活動應(yīng)以城市營銷的立足點為出發(fā)點，強調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營銷可以為城市帶來比較的競爭優(yōu)勢，提高城市的競爭力。

王勇，李廣斌，錢新強對國內(nèi)城市經(jīng)營研究進行了階段性總結(jié)城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營是城市經(jīng)濟職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置，而城市經(jīng)營則更多地強調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。

湖南商學(xué)院賀康莊教授認(rèn)為一個城市綜合競爭力大小取決于人才競爭力、科技競爭力、資本競爭力、環(huán)境競爭力、文化競爭力、政府管理競爭力多種因素，要打造真正意義上的城市競爭力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營銷是實現(xiàn)城市價值整體增值，使文化價值、美學(xué)價值、生態(tài)價值與經(jīng)濟價值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。

2我國城市營銷存在的主要問題

2．1城市營銷理論的誤解

城市營銷的過程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標(biāo)市場確定、城市營銷的行動計劃制定以及計劃的實施與控制。但現(xiàn)實中許多城市把銷的部分職能當(dāng)作營銷活動的全部。

2．1．1把城市營銷與營銷策劃等同

很多城市都進行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，但忽略了營銷策劃。城市規(guī)劃主要是進行城市空間、硬件建筑、交通幾個方面來設(shè)計，而城市策劃是在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，所進行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設(shè)計來策劃城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性，城市的個性來滿足城市利益主體的需求程度。

2．1．2混淆城市管理與城市經(jīng)營

許多城市政府都認(rèn)為城市的發(fā)展就是將一個城市各方面的內(nèi)部資源進行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內(nèi)部的所有潛力。然事實上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個城市，還須積極地開發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內(nèi)部資源進行有機的結(jié)合和有效的整合，才能使得一個城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市營銷與城市促銷活動

不少城市政府的營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的VI(視覺識別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現(xiàn)城市形象的獨特性，結(jié)果是缺乏城市特色、品格，無法有效地提升城市競爭能力，也達(dá)不到營銷的實際效果預(yù)期目的。

2．2政府缺乏城市營銷觀念管理效能低

我國許多城市政府在城市營銷中缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實施模式，實踐上表現(xiàn)出活動的盲目與混亂。例如有的城市一會兒說要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會兒又要建成交通樞紐，一會兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對自身的資源要素進行全面的、系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致其城市定位的隨機性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無償使用上地，浪費土地資源造成國有資產(chǎn)的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強。

2-3忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競爭力

目前我國許多城市都傾向于建設(shè)大的經(jīng)濟項目上，對其他普通的、有潛力的項目卻束之高閣。使得它們?nèi)菀缀鲆曇粋€城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競爭力的培植和提升。長此以往，一個城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場全球化進程的不斷深入，各城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。一個城市不用營銷理念來規(guī)劃城市就難以在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，城市發(fā)展就將落后。

3城市營銷的四個戰(zhàn)略

針對以上我國城市營銷主要問題我們提出如下四個戰(zhàn)略；①強力制定城市營銷的戰(zhàn)略；②精心設(shè)計城市營銷的策略組合；③大力構(gòu)建城市營銷公共性價值實現(xiàn)機制：④堅決鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向。

3．1強力制定城市營銷的戰(zhàn)略

3．1．1轉(zhuǎn)變政府觀念與職能，增強城市營銷意識

政府轉(zhuǎn)變觀念是城市發(fā)展首要問題，城市政府應(yīng)將以“城市建設(shè)為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴俺鞘邢M者為中心”營銷理念。城市營銷是滿足消費者對“城市產(chǎn)品’需要的過程。這種需要有物質(zhì)需要，也有精神需要。政府職能也須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。通過改革促進地方性政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立政府官員與普通市民之間良性互動的城市營銷機制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營銷導(dǎo)向，明確城市營銷功能的整體性。

3．1．2制定城市營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)城市營銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化

城市營銷戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場環(huán)境相適應(yīng)，加強應(yīng)變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營銷過程應(yīng)是一項社會化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及很多個城市機構(gòu)與部門，要有效開展城市營銷活動，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，有計劃、有步驟地進行城市營銷。制定了城市營銷戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過程中，還應(yīng)對城市營銷戰(zhàn)略進程進行有效監(jiān)控，定期進行績效評估，動態(tài)地調(diào)整城市營銷策略，以保證城市營銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。

3．2精心設(shè)計城市營銷的策略組合

3．2．1堅持制度創(chuàng)新促進城市長遠(yuǎn)發(fā)展

對城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用的是進行長遠(yuǎn)規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時，還要不斷進行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應(yīng)當(dāng)依據(jù)競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢又應(yīng)當(dāng)依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新興市場為城市發(fā)展提供新機遇與新動力。今天城市競爭日益激烈，各城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度。在我國城市營銷的實際工作中，通常是構(gòu)建城市營銷創(chuàng)新指標(biāo)體系，營造城市營銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來加快城市營銷創(chuàng)新。城市營銷中須堅持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(如歷史古跡、文化遺產(chǎn)、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)、人口因素，隨著我國老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務(wù)設(shè)施等問題。

3．2．2科學(xué)定位城市功能

自然條件、經(jīng)濟實力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位。考慮這些因素來對城市主導(dǎo)功能和特殊功能進行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導(dǎo)作用是主導(dǎo)功能。為某個城市所特有的是特殊功能。主導(dǎo)功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質(zhì)和方向、城市的獨特風(fēng)格及其在城市體系中的地位。

在市場競爭中任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開準(zhǔn)確而獨特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎(chǔ)，也是城市核心價值的體現(xiàn)。城市定位的實質(zhì)就是在目標(biāo)公眾的心目中，形成城市獨一無二的印象，進而形成城市鮮明的品牌個性。總之，城市要具有獨特的核心競爭力，保持持久的生機和活力，必須進行科學(xué)的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。

3．3大力構(gòu)建城市營銷公共性價值實現(xiàn)機制

有效管理城市不僅需要科學(xué)的管理機制，也需要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的城市營銷機制。這一機制核心的價值是實現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營銷的出發(fā)點和歸宿，對其制度做出以下兩個方面安排。

3．3．1科學(xué)理論與方法是城市營銷的應(yīng)以依據(jù)

隨著城市化、市場化和經(jīng)濟一體化的發(fā)展，城市目益成為復(fù)雜、多變的復(fù)雜有機體。需要以理性的眼光科學(xué)審視與管理。過去城市發(fā)展緩慢，結(jié)構(gòu)簡單，對外交往有限，城市管理工作并不復(fù)雜，憑借經(jīng)驗就可以去管理城市。當(dāng)代城市管理己進入了科學(xué)管理時代。要求城市管理者對城市營銷的基本理念和行動策略予以重新審視與考量，在總結(jié)城市營銷經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國國情與本城城情城市營銷戰(zhàn)略。

科學(xué)地營銷城市，城市政府有必要確立科學(xué)決策機制。遵循科學(xué)化、民主化和規(guī)范化的原則，構(gòu)建有效的服務(wù)決策體系包括咨詢、信息、監(jiān)控與協(xié)調(diào)系統(tǒng)，并采用科學(xué)的程序即發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計方案、評估方案、抉擇方案等一系列程序進行決策。尤其是要進行充分的調(diào)查、聽證與研究，汲取各相關(guān)利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營銷保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。

3．3．2以政府營銷為導(dǎo)向促進城市營銷

政府營銷的理論和實踐在發(fā)達(dá)國家形成了較為成熟的理論和實際案例。發(fā)達(dá)國家所開發(fā)、建立起來的政府營銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關(guān)系起到了重要的作用。事實已經(jīng)證明，有效的政府營銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進社會的福利。因此，在西方發(fā)達(dá)國家政府營銷是一種常見現(xiàn)象。不僅如此，關(guān)于政府營銷的理論也比較成熟。如美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在深入研究市場營銷的基礎(chǔ)上，近年來連續(xù)出版了《非營利組織戰(zhàn)略營銷》、《社會營銷》和《國家營銷》等公共領(lǐng)域、社會領(lǐng)域服務(wù)營銷與非營利產(chǎn)品等問題的著作，這些著作對社會管理和公共管理產(chǎn)生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會管理和公共管理的理念和模式。我國的城市政府應(yīng)加緊這方面的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，找出適合本城城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。

3．4堅決鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向

3．4．1挖掘城市特色，實施城市品牌戰(zhàn)略

所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過品牌管理理論對城市經(jīng)營活動的概念實現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對城市土地、空間等城市資源進行戰(zhàn)略重組，通過商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一、符號化的關(guān)系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨特的城市建筑特色、自然景觀風(fēng)貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國內(nèi)外知名企業(yè)品牌。③利用強勢產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求和必經(jīng)之路。

3．4．2鎖定城市的優(yōu)勢發(fā)展方向

篇（4）

二、營銷策略的應(yīng)用

成品油零售市場核心營銷策略是以客戶為中心的差別化營銷。實施差別化營銷策略有兩層含義：一是同一種營銷措施在不同市場、不同的客戶、不同的競爭階段具有差別化。二是在相同的市場階段采取多樣化營銷手段滿足客戶不同需求，實施全方位的營銷。

（一）市場營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷

主要是通過增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率實現(xiàn)市場份額的擴大。實踐證明網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重點區(qū)域是高速路及其出入口、市區(qū)、縣城。品牌營銷。主要通過加油站形象改造、媒體品牌宣傳、提升服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)涵等手段提升品牌競爭力，進而鞏固和提升市場占有率。政策營銷。主要是通過加強與職能部門的關(guān)系，一是打擊假冒站；二是打擊和取締違法經(jīng)營的站點；三是清理流動售油車。利用職能部門對市場進行整頓規(guī)范。價格營銷。市場經(jīng)濟發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對成本的控制越嚴(yán)格，對油品價格越敏感。在所有的營銷要素中，價格是最有效的手段之一。四位一體營銷戰(zhàn)略?！八奈灰惑w”是以滿足客戶需求為導(dǎo)向，借助油品市場的有利地位、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和客戶資源，整合“成品油業(yè)務(wù)、非油品業(yè)務(wù)、加油卡業(yè)務(wù)和自助加油業(yè)務(wù)”四項業(yè)務(wù)于一體的一站式服務(wù)營銷戰(zhàn)略。交叉營銷。通過與大型通信企業(yè)和百貨商貿(mào)企業(yè)等進行銷售渠道和客戶資源的整合，實現(xiàn)共贏。

（二）價格營銷具體措施加油卡積分優(yōu)惠

隱蔽性好，在實際操作中加油機價格保持不變，客戶私下與我公司簽訂購油協(xié)議，競爭對手不易察覺，不易復(fù)制，在競爭中能夠獲得“先手優(yōu)勢”。針對性強、效率高。針對價格敏感的客戶群體，可以實現(xiàn)差別化定價、一戶一策。因此在擴銷增量和應(yīng)對競爭中代價最小，效率最高。點對點競爭“:點對點”競爭采取加油機降價方式，損失較大，階段性強。主要目標(biāo)是“以打促談”迫使對手放棄低價政策，共同推價穩(wěn)價；向競爭對手要增量，提高市場份額?！包c對點”競爭類型有三種：一是以小博大。二是兩站勢均力敵。三是以大搏小。機出小額配送:彌補直銷市場空白。機出小額配送站銷售對象是商客部門現(xiàn)有客戶經(jīng)理覆蓋不到的柴油客戶。如農(nóng)村售油點、小型社會經(jīng)營單位、有自備儲油罐的車隊、施工工地、工廠礦山等客戶。定價靈活，通常最低限價略高于當(dāng)期直銷批發(fā)價格，但不低于大區(qū)調(diào)撥價格。油非互促:油非互促將顧客的油品需求和非油品需求有機的結(jié)合，油品銷售創(chuàng)造客戶進站消費的契機，非油業(yè)務(wù)滿足客戶的便利服務(wù)需求，兩者互為促進。為了強化油非互促的效果，可根據(jù)競爭的需要輔以一定的油品或非油品優(yōu)惠。原則上每個擁有便利店的加油站均可實現(xiàn)油非互促。實施過程中要按照加油站客戶結(jié)構(gòu)不同指定適合的互促商品，以滿足客戶差異化需求，最大程度發(fā)揮互促效果。

（三）營銷中的三個平衡規(guī)律影響

零售經(jīng)營的主要宏觀要素包括：資源投放、批發(fā)價格、競爭對手促銷、我系統(tǒng)的零售營銷策略。河北的零售市場至少存在3種必須高度重視和妥善處理的平衡規(guī)律。供求平衡規(guī)律:供求平衡是成品油市場最重要的平衡關(guān)系。處理好供求平衡關(guān)系有以下幾個要點：首先是對市場需求規(guī)模和增長幅度相對準(zhǔn)確地預(yù)判，其次是制定合理的銷售計劃，再次是資源投放的調(diào)節(jié)。批零平衡規(guī)律:從全省宏觀角度看，批零價差超過400元時，社會單位價格競爭力顯著提高，市場份額將擴大，主營單位零售市場份額將受到壓縮。量利（價）平衡規(guī)律:量利平衡是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營調(diào)度指揮的主要依據(jù)。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利；價是杠桿，量價互動，實現(xiàn)量利平衡。在一定的市場階段，市場需求相對穩(wěn)定，如果競爭主體的銷售計劃之和大于市場需求，則必然會出現(xiàn)各種形式的促銷活動，所有活動最終都體現(xiàn)在價格上，因此量利平衡表現(xiàn)形式是量價平衡。

（四）不同市場階段的營銷策略

供不應(yīng)求市場階段：近年來，成品油市場出現(xiàn)了多次批零倒掛現(xiàn)象，加油站經(jīng)營困難，部分實力強的加油站采取高進高出的策略，勉強維持運營。營銷策略為有節(jié)奏的進行保供，維系地方經(jīng)濟正常運轉(zhuǎn)。加強客戶關(guān)系管理，將資源向重點目標(biāo)客戶傾斜，要用資源去開發(fā)、維系客戶。供求平衡階段：市場特征是在這一階段，資源供應(yīng)趨于正常，社會加油站恢復(fù)正常經(jīng)營，但盈利空間并不大。營銷策略為是增量、增效的黃金時期。要合理把握資源投放的數(shù)量及價格，按照批零平衡的規(guī)律維系好供求平衡的良好局面，在源頭上控制社會加油站的競爭力，在此階段零售促銷也不宜過度，一是在面上要控制范圍，二是在價格上要控制優(yōu)惠幅度。供大于求階段：市場特征是低價資源大舉進入，資源嚴(yán)重過剩。營銷策略為應(yīng)對競爭，保量、保利，針對不同的商圈、不同的客戶群體采取差別化營銷措施，以最小代價維系最大的市場份額。對低價競爭要采取審慎跟進的策略。小站主動出擊搶市場，大站穩(wěn)量保份額；發(fā)揮加油卡核心競爭優(yōu)勢，在形勢不利的局部區(qū)域靈活運用加油卡積分優(yōu)惠，開展三進一留目標(biāo)客戶開發(fā)，采取隱性競爭的手段獲得相對競爭優(yōu)勢。

篇（5）

理論型學(xué)生與實踐型學(xué)生在教育的定位方面是不同的，所以在培養(yǎng)目標(biāo)和教育功能上面也不能等同視之，在課程的設(shè)置方面也要表現(xiàn)出差異性。在市場營銷理論等關(guān)于理論一方的研究科目上，理論型的學(xué)生要比實踐型學(xué)生所開設(shè)課程總量要大，而在廣告學(xué)、電子商務(wù)等綜合應(yīng)用型科目上則是實踐性學(xué)生開設(shè)的量大。這表明高校設(shè)置市場營銷課程時，充分考慮了理論型學(xué)生與實踐型學(xué)生在培養(yǎng)目標(biāo)和知識需求等方面的差別。

1.2不同高校市場營銷專業(yè)課程設(shè)置的差異

經(jīng)過二十多年的借鑒與研究，我國的市場營銷專業(yè)已經(jīng)形成了具有鮮明特色的課程體。在國家規(guī)定的學(xué)生培養(yǎng)計劃的指導(dǎo)下，國內(nèi)的各院校根據(jù)院校自身的特點進行了市場營銷課程的設(shè)置，這是非常值得肯定的。各高校學(xué)生課程的設(shè)置主要有以下兩種特點：一是院校的教學(xué)背景對市場營銷課程產(chǎn)生了一定的影響。理工學(xué)科院校開設(shè)營銷專業(yè)的課程，比較注重跨學(xué)科的研究方法，對數(shù)據(jù)挖掘、消費者分析等領(lǐng)域提供了新方法；而傳統(tǒng)商學(xué)院校沿襲了傳統(tǒng)，保持了其在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、拓展能力等方面的優(yōu)勢。二是大多數(shù)院校設(shè)置的實踐型營銷課程在某一個類別中比較集中，這說明目前各高校對實踐型市場營銷專業(yè)的學(xué)生課程體系建設(shè)趨于同質(zhì)化。國內(nèi)當(dāng)前的MBA課程參照的是美國商業(yè)大學(xué)協(xié)會制定的課程標(biāo)準(zhǔn)，再由該協(xié)會負(fù)責(zé)評議，這使得各院校的特色在課程體系的建設(shè)上表現(xiàn)得不夠明顯。

2市場營銷專業(yè)課程設(shè)置的思考

2.1如今市場營銷專業(yè)學(xué)生課程設(shè)置中存在的問題

在近二十年間，中國在市場營銷專業(yè)上的教育成績斐然，為中國的經(jīng)濟建設(shè)培養(yǎng)了一批精通市場規(guī)律、掌握多種營銷技巧的營銷人才。但現(xiàn)有市場營銷人才卻呈現(xiàn)了金字塔格局，即高層次的營銷人才比較稀缺，特別缺乏既擁有強大理論知識，又可以靈活使用營銷技能的企業(yè)營銷人才。從市場營銷的理論研究型人才的課程設(shè)置方面來看。一方面，學(xué)生課程注重理論研究，強化了學(xué)生在模型構(gòu)建等方面的能力和創(chuàng)造性。而另一方面，理論方法型課程卻很薄弱，表現(xiàn)出了下面的問題：①重應(yīng)用輕理論，課程定位不清；②不重視方法的創(chuàng)新；③課程設(shè)置老化；④修課數(shù)量偏少，缺乏時代感；⑤課程內(nèi)容單一、重復(fù)。從市場營銷的實踐應(yīng)用型人才的課程設(shè)置方面來看，教育導(dǎo)向上的差別也沒有很好的在課程上設(shè)置上體現(xiàn)出來。近年來國內(nèi)的MBA學(xué)員呈現(xiàn)出低齡化特征，MBA課程本身是面對企業(yè)中層管理者的，要求其課程設(shè)置上應(yīng)該偏向于對市場的調(diào)研能力，分析能力、拓展實踐能力等的實際執(zhí)行能力的培養(yǎng)，這是我國各高校的研究社課程建設(shè)中沒有完全的體現(xiàn)出來。

2.2我國市場營銷專業(yè)學(xué)生課程的發(fā)展方向

目前我國在市場營銷專業(yè)學(xué)生的教育方面和發(fā)達(dá)國家相是有很大的差距的，但這種差距在我國相關(guān)研究人員和教師的不斷研究與實踐下逐步縮小。高校、科研機構(gòu)和企業(yè)是市場營銷專業(yè)學(xué)生教育水平提高的推動力量。市場營銷教育的發(fā)展需要中國企業(yè)在營銷活動中的實踐積累，也需要高校與科研機構(gòu)的理論研究，探索適合中國特色市場經(jīng)濟的市場營銷理論，以指導(dǎo)中國企業(yè)的實踐。隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善，高層次營銷人才的培養(yǎng)模式將更加靈活。高校的市場營銷專業(yè)學(xué)生課程建設(shè)將圍繞“專精結(jié)合”的培養(yǎng)目標(biāo)，不斷加強學(xué)生在市場營銷專業(yè)上的理論研究能力和實踐應(yīng)用能力。隨著高等教育的普及與教育服務(wù)化思想深入人心，我國的市場營銷專業(yè)的學(xué)生教育水平也將進一步改善，可以根據(jù)學(xué)生的個人發(fā)展愿望與興趣愛好進行課程設(shè)置。今后的市場營銷專業(yè)學(xué)生課程會著眼于全球，立足于本土，建立有中國特色的市場營銷課程。

篇（6）

長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯(lián)盟合作機制,共同分擔(dān)城市旅游營銷費用,協(xié)同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動,以達(dá)到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內(nèi)外旅游聯(lián)合營銷的研究成果從樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進行了探討。

樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想

郭康(1995)對北方旅游協(xié)作區(qū)進行了研究,提出了“聯(lián)合促銷,宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹,大家乘涼”的觀點。長江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營銷的獨特優(yōu)勢與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點來看,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢。從長江三角洲區(qū)域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發(fā)展,是長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營銷過程中應(yīng)該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營銷是實現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識聯(lián)合營銷的重要性,提高進行聯(lián)合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷才會有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營銷的機制

史靈歌(2004)認(rèn)為,為維護合作營銷活動的正常運行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專人或?qū)ｉT的機構(gòu),建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷可以通過組建一定的組織機構(gòu)來實現(xiàn),如長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專業(yè)的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷公司,實現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷委員會,對城市旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進行協(xié)商與管理;對各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)政策法規(guī)。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體可以通過設(shè)置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機構(gòu),建立長期合作的機制,規(guī)避和控制長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的風(fēng)險,將城市旅游聯(lián)合營銷作為實現(xiàn)長江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌?？梢岳酶鞣N大型的公關(guān)宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進城市旅游聯(lián)合營銷體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_長江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營銷協(xié)調(diào)會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營銷活動中的整體形象設(shè)計和塑造問題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問題進行探討。

建立信任機制

城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的重要基礎(chǔ)。因為參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營銷的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報,所以在開展城市旅游聯(lián)合營銷的過程中要特別注意加強各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營銷的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營銷的效率。

重視政府主導(dǎo)作用

長江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區(qū)域的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,其城市旅游聯(lián)合營銷的模式、組織機構(gòu)、實現(xiàn)機制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營銷政策的制定、聯(lián)合營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機關(guān),尤其是旅游行政管理機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動。因此,政府主導(dǎo)是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的關(guān)鍵因素之

培育聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢

長江三角洲各城市獨特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟聯(lián)系非常緊密。長江三角洲城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟活動中形成的相互聯(lián)系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟聯(lián)系日益增強。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢,避免區(qū)域內(nèi)的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進行了系統(tǒng)研究。

把握時機適時營銷

2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發(fā)展機會。以世博會為契機,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內(nèi)營銷,特別是加強國際營銷,充分?jǐn)U大長江三角洲城市旅游的影響力,以達(dá)到吸引大量旅游者的目標(biāo)。同時,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國際旅游展銷活動,重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯(lián)系機構(gòu),同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區(qū)域會展業(yè)的聯(lián)合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經(jīng)濟一體化進行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營銷人才

篇（7）

為此，在開課之前就必須讓他們對課程的學(xué)習(xí)目的及重要性有所認(rèn)識與了解，并能夠使他們明確課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)將會對他們未來的就業(yè)及收入所產(chǎn)生的直接與間接地影響。由于這一年齡階段的孩子往往又比較充滿幻想，喜歡模仿，容易產(chǎn)生崇拜心理、從眾心理及模仿心理，因此，吸引其注意最有效的方法之一便是將目前社會對營銷人才需求的現(xiàn)狀（如連續(xù)多年在用工單位招聘崗位中，對營銷人員的需求都位居前列）予以告之，使他們建立“學(xué)有所用，大有作為”的專業(yè)期待心理；二是將營銷人員立足社會的優(yōu)勢予以告之，主要是適應(yīng)社會的靈活性及多元性（尤其是良好的社會適應(yīng)性），使他們建立一定的專業(yè)優(yōu)越感；三是例舉古今中外營銷成功人士的事跡經(jīng)驗及他們所達(dá)到的事業(yè)輝煌，以此激發(fā)學(xué)生們對未來所從事的營銷職業(yè)的期待心理與成就心理。此外，在實際營銷教學(xué)過程中，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合教學(xué)實際內(nèi)容聯(lián)系現(xiàn)實營銷活動的開展，讓學(xué)生能夠?qū)W以致用，可以通過案例教學(xué)、情景教學(xué)以及模擬、仿真教學(xué)等方式吸引學(xué)生的注意，提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣。而更有效的則是積極開展產(chǎn)教結(jié)合活動，讓學(xué)生在具體的營銷活動中獲得親身的感受，并通過辛勤努力在實際參與企業(yè)的營銷實踐活動中能夠獲得相應(yīng)的工資回報，以此激發(fā)他們對營銷課程學(xué)習(xí)與應(yīng)用的興趣。尤其是當(dāng)他們感受到企業(yè)對營銷專業(yè)學(xué)生的需求偏愛后更會激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。

由于營銷專業(yè)是一門實踐性極強的專業(yè)，因此要能夠讓學(xué)生們邊學(xué)習(xí)邊實踐，以實踐促學(xué)習(xí)，以學(xué)習(xí)助實踐。為此，在具體操作時，應(yīng)當(dāng)從學(xué)生開始專業(yè)學(xué)習(xí)之初就積極鼓勵他們主動參與各級各類企業(yè)的營銷活動，特別是許多消費品生產(chǎn)企業(yè)的節(jié)假日臨時促銷活動。具體施行時，既可以由學(xué)生自己去聯(lián)系（一般是膽大且性格外向的學(xué)生），也可以由學(xué)?；蚶蠋煄椭?lián)系（主要是面對一些膽小且性格內(nèi)向的學(xué)生），或者讓他們相互配合協(xié)同活動。通過具體的促銷體驗，尤其是對于某些能力強、感悟快的學(xué)生，往往會在第一次嘗試體驗中便會有良好的收入回報（一般每天即可賺到30至50元不等的收入），從而體驗到自己掙錢的喜悅。尤其是隨著課程的不斷學(xué)習(xí)以及實踐與體驗機會的增多，他們個人的營銷能力也會有很大的增強與提升，并且在這一過程中還會接觸到不少企業(yè)的管理者及同行、顧客，從中也使得他們能夠早一點接觸社會、了解社會，進而對自己的職業(yè)目標(biāo)與定位有更具體明確的認(rèn)識。

而作為教師，則應(yīng)當(dāng)在整個教學(xué)與實踐活動中給予他們更多地關(guān)注與具體的指導(dǎo)，隨時隨地了解他們在企業(yè)營銷實踐活動過程中所遇到的種種問題與困難（包括遭遇到的種種誤解與不公平待遇等），及時給予他們必要的幫助與指導(dǎo)（包括心理疏導(dǎo)與安慰），使他們能夠不斷總結(jié)，提高自己的業(yè)務(wù)能力，同時能夠正確面對現(xiàn)實營銷活動工作中的種種苦樂與悲喜，進而學(xué)會以積極的心態(tài)去改善與調(diào)整自我，以提高學(xué)生自我的社會適應(yīng)能力與專業(yè)應(yīng)用能力。

篇（8）

1.1課程設(shè)置和內(nèi)容不能適應(yīng)市場需求

面對整合營銷的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起等營銷環(huán)境的諸多新變化，眾多高校市場營銷專業(yè)還基本沿用十多年前的教學(xué)培養(yǎng)計劃，在課程設(shè)置方面上不能有效跟進和反映，影響了學(xué)生營銷專業(yè)能力的提高，更不必說讓學(xué)生通過理論的學(xué)習(xí)指導(dǎo)以后的營銷實踐活動。另一方面，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生，走向社會后大多是從基層銷售工作做起，可高校在教學(xué)內(nèi)容安排上，長期以來卻忽視對學(xué)生銷售技能的培養(yǎng)，造成與企業(yè)的期望和社會需求脫節(jié)。

1.2教學(xué)方法有待改進

市場營銷屬于應(yīng)用性和實踐性較強的學(xué)科，只有將理論教學(xué)與實踐有機結(jié)合，才能有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，更好地理解和掌握市場營銷相關(guān)理論，提高營銷技能，保證教學(xué)效果。然而我國高校大多沿用傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，老師講理論，學(xué)生記筆記，這種灌輸式的教學(xué)，學(xué)生動口、動手、動腦機會少，不但束縛了學(xué)生的思維，影響了學(xué)生對理論的理解。雖然有些教師也在引用案例輔助教學(xué)，但大多是國外五百強的公司，而且相對陳舊，與學(xué)生親身感受到的營銷環(huán)境差異較大，使得教學(xué)效果難以保證。

1.3實踐教學(xué)缺少載體

對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生，適當(dāng)?shù)膶嵙?xí)和實訓(xùn)對實踐能力的提高至關(guān)重要，各高校在教學(xué)培養(yǎng)計劃中，雖然也有一些實訓(xùn)類的課程，然而從各高校的實際情況來看，大多流于形式。由于沒有實踐教學(xué)的載體，很難統(tǒng)一組織學(xué)生進行集中實習(xí)和實訓(xùn)，所以往往采用學(xué)生自己選擇實習(xí)場地和活動，學(xué)校難以有效監(jiān)督和管理，更無法有效跟進和指導(dǎo)。這樣實踐教學(xué)也就成了學(xué)生走馬觀花式的到企業(yè)看一看，然后提交一個書面總結(jié)，根本無法提高學(xué)生的實踐能力。

2對市場營銷課程改革的幾點建議

2.1從企業(yè)和社會需求出發(fā)，不斷調(diào)整教學(xué)培養(yǎng)計劃

高校市場營銷專業(yè)的教師要不斷更新知識體系，緊跟營銷理論的新發(fā)展，積極參加營銷實踐活動，以營銷理論和實踐的發(fā)展趨勢為依據(jù)，不斷調(diào)整課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容。同時高校應(yīng)該與用人單位建立長效對話機制，運用科學(xué)的調(diào)研方法，了解企業(yè)對營銷人才需求實際，站在企業(yè)的用人需求角度，細(xì)化落實教學(xué)培養(yǎng)計劃。

2.2更新教學(xué)理念，改革教學(xué)方法

在教學(xué)的過程中，將單調(diào)的營銷理論與學(xué)生身邊的營銷案例結(jié)合起來，并運用任務(wù)導(dǎo)向、問題驅(qū)動的案例討論方式，加強與學(xué)生的互動交流，鼓勵學(xué)生主動思考，將專業(yè)學(xué)習(xí)與學(xué)生的個性發(fā)展相融合，積極探索學(xué)生喜歡、實用的教學(xué)方法。

2.3優(yōu)化改進現(xiàn)有實訓(xùn)體系，構(gòu)建層次分明的實訓(xùn)體系

營銷實訓(xùn)是提高學(xué)生營銷技能和綜合素質(zhì)的有效手段，是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的必經(jīng)途徑，所以必須完善市場營銷專業(yè)的實訓(xùn)體系。由于各高校的市場營銷專業(yè)定位不同，實訓(xùn)的側(cè)重點可以不同，但應(yīng)本著從簡單到復(fù)雜，從模擬到實際操作，從感性到理性分層次推進，以切實提高營銷技能為落腳點。第一，可以考慮以營銷沙盤實訓(xùn)為載體，以企業(yè)模擬運營比賽為手段，讓學(xué)生對營銷工作和營銷技能有一個初步的感性認(rèn)識；第二，以類似用友虛擬商業(yè)社會環(huán)境VBSE綜合實訓(xùn)為載體，模擬實際工作環(huán)境，進行實際操作模擬訓(xùn)練；第三，頂崗實習(xí)，搭建校外實踐基地，校企合作，聘請企業(yè)導(dǎo)師，校內(nèi)老師與企業(yè)導(dǎo)師共同輔導(dǎo)學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)，將實訓(xùn)真正做實。

篇（9）

自然采用的課程考核評價方式也存在著很多與現(xiàn)實需求不符合的地方，目前主要是通過老師命題的方式對學(xué)生進行筆試的考核，同時，在命題內(nèi)容方面的知識點分布、題型類別分布、分值分布以及難度分布等方面都側(cè)重于考察學(xué)生對于知識點的記憶效果，而忽視了對于職業(yè)能力與實踐能力的考察。

同時，當(dāng)前中職學(xué)校中所采用的學(xué)分制考核體系還有很多不完善之處，對于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性以及職業(yè)能力的培養(yǎng)都有著消極的影響，但是社會需求的恰恰是實用型的市場營銷人才，而這一點正是大部分中職學(xué)生所沒有重視的。

改善中職市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀的建議措施

1.激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力與學(xué)習(xí)興趣，強化學(xué)習(xí)動機。

動機是人們進行各種活動的直接動力和內(nèi)部原因，而興趣是人們從事某一項事情過程中的一種特殊形式的意識傾向，是產(chǎn)生動機的重要主觀原因。倘若學(xué)生將市場營銷課程的學(xué)習(xí)看成是一項任務(wù)，就會導(dǎo)致市場營銷的學(xué)習(xí)成為一種負(fù)擔(dān)，反之，如果將其看成一種樂趣，則就會對市場營銷產(chǎn)生主動學(xué)習(xí)的興趣。

所以，教師一定要強化中職市場營銷課程學(xué)習(xí)的目的性教育，讓所有的學(xué)生都能夠深刻的認(rèn)識到，他們是為自己的將來而學(xué)習(xí)的，同時還要采用與中職學(xué)生心理與素質(zhì)特點情況相符合的教學(xué)手段與方法，引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)良性的求知欲望和學(xué)習(xí)需要。

2.改革教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)實踐。

市場營銷課程是一門應(yīng)用性非常強的學(xué)科，其教學(xué)過程注重培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷知識的綜合應(yīng)用能力，在教學(xué)內(nèi)容安排上應(yīng)當(dāng)充分按照企業(yè)與社會發(fā)展的需要進行持續(xù)不斷的調(diào)整和更新，對于陳舊的、過時的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)果斷的舍棄，緊緊抓住國際國內(nèi)最新的行業(yè)動態(tài)和理論發(fā)展方向，在具體的教學(xué)實踐過程中動態(tài)添加最新最實用的教學(xué)內(nèi)容，讓市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容能夠按照當(dāng)前最為實用的營銷技術(shù)與營銷理論得到動態(tài)的持續(xù)更新，以確保市場營銷課程教學(xué)的系統(tǒng)性與有效性。

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（2）實訓(xùn)場所缺乏。從目前的情況看，實訓(xùn)場所主要通過建立校外實習(xí)基地來完成，但是現(xiàn)實是有實習(xí)基地但在操作的過程中存在很多問題，企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下，有著越來越多的商業(yè)秘密，一般不會讓學(xué)生在基礎(chǔ)核心部門或從事有關(guān)的管理事務(wù)。另外，學(xué)生的學(xué)習(xí)目的性不強，導(dǎo)致很多學(xué)生表現(xiàn)出興趣不高，只是為了完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

（3）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，缺乏雙師型教師隊伍。由于市場營銷實踐性教學(xué)的目標(biāo)是將理論基礎(chǔ)知識通過實踐的形式得到運用，這必然要求教師既熟知市場營銷的理論知識，還要熟悉實踐操作過程，并能指導(dǎo)學(xué)生參與實踐，在實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。但是從目前來看，高校市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教師基本很難達(dá)到理論知識與實踐經(jīng)驗兼?zhèn)涞囊蟆?/p>

（4）缺乏科學(xué)的實踐教學(xué)的考核體系，由于實踐教學(xué)模式傳統(tǒng)，考核體系缺乏一個明確的標(biāo)準(zhǔn)，基本是形式化的考核。

二、校園商業(yè)活動的形式

校園商業(yè)性活動，是指與校園內(nèi)學(xué)生直接或間接聯(lián)系的有學(xué)生參與的商業(yè)性活動，其一般以盈利為直接目的。主要可以分為以下幾個類型：

（1）展示型的商業(yè)展銷：主要針對的是以產(chǎn)品銷售為目的的商家。

（2）學(xué)?；顒淤澲蹋簽閷W(xué)校的體育、晚會等類似的活動達(dá)成贊助協(xié)議提供贊助的費用。

（3）培訓(xùn)講座：主要針對各類英語、計算機等方面培訓(xùn)的商家，在學(xué)校進行培訓(xùn)講座，為招生做宣傳。

（4）校園海報、DM廣告雜志、宣傳單頁發(fā)放為促銷活動做宣傳。

（5）巡回式校園宣講會，這種對于影響力知名度較大的商家適合，在不同的學(xué)校進行巡回式校園宣講會。

（6）企業(yè)形象和文化宣傳：在學(xué)校舉辦一些校內(nèi)的贊助或者招聘活動，實習(xí)模式往往能夠讓企業(yè)在學(xué)生的心中有一定的定位。

（7）兼職活動（包括創(chuàng)業(yè)、家教、送餐、做服務(wù)員等）。對于營銷專業(yè)的學(xué)生來說，校園的商業(yè)活動是他們一次很好的實踐機會，是一次接觸企業(yè)的好機會，是一次把課本上的理論知識與營銷實戰(zhàn)結(jié)合的好機會。問題在于如何利用這些校園商業(yè)活動為營銷的學(xué)生設(shè)置實訓(xùn)，發(fā)揚校園商業(yè)活動有利方面，避免不利的方面。

三、校園商業(yè)活動中的市場營銷實踐教學(xué)模式及考核體系構(gòu)建

1.校園商業(yè)活動中的市場營銷實踐教學(xué)模式

企業(yè)經(jīng)營的不確定性、人際關(guān)系的復(fù)雜性、市場競爭的激烈性、工作壓力與挑戰(zhàn)是軟件情景模擬難以做到的，所以市場營銷課程實踐環(huán)節(jié)需要的是在真實環(huán)境下的親身經(jīng)歷。校園商業(yè)活動為市場營銷課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)提供了真實環(huán)境。校園商業(yè)活動中的市場營銷實踐教學(xué)可以按照以下幾個步驟實施：

（1）選擇好能夠進行市場營銷實訓(xùn)的校園商業(yè)活動資源。從市場營銷課程實踐目標(biāo)分析，學(xué)生在參與商業(yè)活動過程中，營銷環(huán)境分析能力、市場調(diào)查分析能力、客戶需求分析能力、活動方案策劃能力、商務(wù)活動談判能力、財務(wù)管理預(yù)算能力、快速應(yīng)變能力要得到鍛煉、積累和提升。那么就選擇可以鍛煉學(xué)生上述能力的商業(yè)活動資源。例如，校園超市要引進鮮花這個商品，那么就可以讓學(xué)生進行市場調(diào)查，通過市場調(diào)查的實踐活動，鍛煉學(xué)生的市場調(diào)查分析能力，并將結(jié)果運用于校園超市，真正做到理論運用到實踐當(dāng)中去。

（2）建立市場營銷實踐工作小組，組織實訓(xùn)項目，成立由專業(yè)帶頭人、教師（包括企業(yè)兼職教師）的實訓(xùn)小組，每年能選擇一項固定的具體的銷售任務(wù)，具體的實訓(xùn)主要由學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進行。